Universidade de Brasília – UnB Faculdade de Comunicação – FAC Departamento de Audiovisuais e Publicidade A IMAGEM DO SPORT CLUBE CORINTHIANS PAULISTA APÓS A CRISE DE REBAIXAMENTO DO TIME EM 2007/2008 Loiany Galeno Borges Brasília Setembro de 2013 2 Universidade de Brasília – UnB Faculdade de Comunicação – FAC Departamento de Audiovisuais e Publicidade A IMAGEM DO CORINTHIANS APÓS A CRISE DE REBAIXAMENTO DO TIME EM 2007/2008 Loiany Galeno Borges Monografia apresentada ao curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação, Universidade de Brasília, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social Orientadora: Profa. Dra. Liziane Soares Guazina Brasília Setembro de 2013 3 Essa monografia, intitulada “A Imagem do Corinthians após a Crise de Rebaixamento do time em 2007/2008 ”, foi apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade de Brasília. Loiany Galeno Borges Aprovada em ___/___/___. BANCA EXAMINADORA ________________________________________________________ Profa. Dra. Liziane Guazina (Orientadora) ________________________________________________________ Profa. Dra. Kátia Belisário (Membro) _______________________________________________________ Profa. Dra. Delcia Vidal (Membro) _______________________________________________________ Profa. Dra. Elen Cristina Geraldes (Suplente) 4 Resumo O presente trabalho tem como objetivo estudar a imagem do Sport Clube Corinthians Paulista após a crise de rebaixamento do clube ocorrida no final do ano de 2007. Para tal, primeiramente definimos o conceito de imagem organizacional a ser utilizado neste trabalho, a partir da definição apresentada na obra de Almeida (2009). Para melhor análise da gestão de imagem do clube, fizemos um levantamento bibliográfico – retomando a imagem do clube desde seus primórdios, analisamos um clipping de notícias sobre o Corinthians no jornal Folha de S. Paulo e no Globo Esporte.com para avaliar a imagem do time junto a mídia no momento em que foi rebaixado e quando voltou para a Primeira Divisão –, além de aplicarmos um questionário, para avaliar a percepção dos torcedores (corintianos e não corintianos) sobre o clube. Os resultados indicam que, apesar do momento difícil vivido pelo Corinthians, a imagem do clube não sofreu grandes abalos em sua imagem, devido tanto à sua identidade bastante consolidada, quanto às medidas gerenciais tomadas pelos dirigentes do clube. Palavras Chave: imagem, marketing esportivo, Coritnhians, segunda divisão, campeonato brasileiro 5 Abstract The present work aims to study the image of the Sport Club Corinthians Paulista after the relegation from top-division teams crises ocurred in the end of the year 2007. To do this, first there is the definition of organizational image to be used in such work, which is presented in the work of Almeida (2009), This concept explains the importance of the participation of symbolic elements constituents of organizational image and guides the present study . or a better club image analysis, a questionnaire was applied to evaluate the perception of the soccer fans (corinthians fans or not) of the image managment of the club. A clipping and its analisys were also performed to evaluate the image of the club in the moment it has been relegated and when it was promoted back to the first division.. The results showed that althought the hard situation Corinthians was experiencing, the club image wasn't widely affected, so due its widely consolidated identity, as to the management measures taken by the club leaders. Keywords: image, sports marketing, Corinthians, second division, Brazilian Soccer Championship 6 Lista de Anexos Anexo 1- Questionário Online 72 Anexo 2 – Tabelas para a análise de 78 conteúdo 7 Agradecimentos Aos meus pais, exemplo máximo de amor e honestidade, por me estarem ao meu lado em todos os momentos, acreditando em mim quando nem eu mesma conseguia. Eu tive muita sorte de nascer numa família tão unida e com tanto amor e, por isso, agradeço todos os dias. Ao meu irmão, a melhor pessoa que já teve a oportunidade de conhecer e em quem eu me inspiro todos os dias. À UnB, por todo o crescimento proporcionado. Por todos os momentos, todos os amigos e todos os valores que me ensinou ao longo desses quatro anos. Aos amigos Katherine, Carolina, Nathália, Chozo, Pedro Paulo e Poli. Foi ao lado de vocês que vivi os melhores momentos da vida universitária e com quem compartilhei os mais difíceis. Muito obrigada por estarem sempre ao meu lado Às professores da Banca Examinadora, Delcia Vildal, Kátia Belisário e Ellen Geraldes, , pelo apoio e compreensão. 8 Lista de Figuras Figura 1 55 Figura 2 56 Figura 3 57 Figura 4 57 Figura 5 60 Figura 6 61 Figura 7 62 Figura 8 63 Figura 9 63 Figura 10 64 Figura 11 65 9 Lista de Tabelas Tabela 1 30 Tabela 2 48 Tabela 3 49 Tabela 4 49 Tabela 5 50 Tabela 6 52 Tabela 7 52 Tabela 8 54 Tabela 9 54 Tabela 10 56 Tabela 11 56 10 Sumário Introdução 11 Capítulo 1 - Breve Histórico do 15 Futebol 1.1 Histórico do Futebol Mundial 15 1.2 O Futebol no Brasil 19 1.3 Histórico do Corinthians 23 Capítulo 2 – Referencial Teórico 29 2.1. Imagem Organizacional 29 2.2. Identidade Organizacional 32 2.3. Marketing 35 2.3.1. Marketing Esportivo 38 2.4. Crise 39 Capítulo 3 – Metodologia 42 Capítulo 4 – Análise dos dados 48 4.1 Análise de Clipping 48 4.2. Análise do Questionário 56 Capítulo 5 – Considerações Finais 68 Referências Bibliográficas 71 Anexos 74 11 Introdução A importância do futebol na sociedade contemporânea é inegável. Em nosso país, o esporte está enraizado em nossa cultura. Segundo Da Matta (2012, p. 41) cerca de 65% dos brasileiros torce por algum time de futebol. Desse total, 82% afirma torcer pelo time e acompanhar o time diariamente pela mídia. De acordo com Ferraz (2011), os clubes de futebol exercem função de estratos sociais, apresentando autonomia em relação à sociedade externa, assim como apresentam identidades e comportamentos coletivos. (explicar melhor, está confuso. E identificar a página. Sendo assim, o autor afirma que o torcedor pode se tornar estrutura e estruturante da torcida, cabendo a ele (o torcedor-indivíduo) a possibilidade de absorção de valores e da identidade coletiva. Dessa forma, além de exercerem papel identitário, os clubes de futebol possuem a capacidade de exercer um forte poder de aglutinação sobre as pessoas, as quais manifestam o sentimento de pertencimento a esse grupo simbólico . O Corinthians é o 19º time de futebol mais valioso do mundo, de acordo com pesquisa da Brand Finance1. Segundo a pesquisa Ibope-Lance!2 do ano de 2008, o time conta com uma torcida de cerca de 34 milhões de pessoas. Ainda de acordo com a pesquisa, o Corinthians é o time mais popular nas metrópoles brasileiras, com 14,3% dos torcedores de tais regiões. De acordo com o clipping de notícias dos veículos Folha de São Paulo e o Globoesporte.com, os torcedores corintianos possuem a fama de acompanhar o time aonde ele for, sempre entoando cantos de apoio ao time. Os corintianos são descritos, em alguns momentos – tamanha o seu envolvimento com o time – como fanáticos. Em nosso levantamento 1 Disponível em http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas‐ noticias/2013/05/29/corinthians‐tem‐19‐marca‐mais‐valiosa‐entre‐clubes‐diz‐ estudo.htm Acessado em 17 de Junho de 2013. 2 Disponível em http://www.corinthians.com.br/upload/site/relatorio%20de%20sustentabilida de%202008.pdf Acessado em 29 de Junho de 2013 12 bibliográfico, a respeito da história do clube, realizada principalmente através de reportagens de grandes portais de notícia – como, por exemplo, o G13 e o UOL Esportes4 – que retratam os principais feitos do clube, percebe-se que o Corinthians é um time iminentemente popular. De acordo com Aguiar (2009), que fez um estudo etnológico das quatro principais torcidas paulistas (Corinthians, São Paulo, Santos e Palmeiras), o Corinthians é visto pelas demais torcida como um time de “favelados imundos” e os torcedores corintianos são tidos como pobres, desfavorecidos ou maloqueiros. Surgido no bairro operário do Bom Retiro5, o Corinthians foi criado para ser um time do povo e para o povo 6 .Segundo o Relatório de Sustentabilidade do Corinthians do ano de 2008 – já citado anteriormente –, o Corinthians é um dos maiores times do mundo: “Somos reconhecidos como um time do povo, expressão que se referia à origem humilde da maior parte dos torcedores. Hoje, contudo, time do povo identifica o fato de possuirmos apaixonados em todas as camadas da população” (p. 18). Por se tratar de um time tão grande, com tanta expressividade popular e que sempre ocupou a elite do futebol brasileiro, o rebaixamento do Corinthians foi um dos fatos mais emblemáticos da história do clube. Apesar do grande choque para os torcedores, o clube utilizou-se do momento para reinventar-se a apresentar um modelo de gestão diferenciado, que permitiu ao clube recuperar suas finanças e melhorasse sua imagem diante de corintianos e não corintianos. Geralmente, a imagem de uma organização está associada atributos subjetivos, simbólicos e também funcionais, sendo constituída por indicadores relacionados não só ao desempenho prático de um negócio ou organização, mas principalmente aos elementos simbólicos que envolvem a relação de uma organização com seus públicos (ALMEIDA, 2009). Apesar de 3 http://g1.globo.com/ 4 http://esporte.uol.com.br/ 5 Dado retirado da reportagem do Portal IG, disponível em http://esporte.ig.com.br/historia+do+corinthians/i1237870527866.html Acessado em 29/6/2013 6 Disponível em http://www.corinthians.com.br/site/clube/historia/ . Acessado dia 8 de Setembro de 2013 13 controverso, e muitas vezes confundido com outros conceitos, como o de reputação, a imagem de uma organização é relacionada, de maneira geral, na literatura da área, a um conjunto de percepções e interações dos diversos públicos que interagem com uma organização (idem).