DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit „Warum aus „franz“ ein „shoemanic“ wurde…“ Diskussion der geänderten Werbestrategie der Firma Humanic Verfasserin Andrea Doczy angestrebter akademischer Grad Magistra der Philosophie (Mag. phil.) Wien, im Juni 2009 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 301 300 Studienrichtung lt. Studienblatt: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Betreuer: Univ.-Prof. Dr. Hannes Haas INHALTSVERZEICHNIS EINLEITUNG.......................................................................................................... 3 1 MODERNISIERUNG UND INDIVIDUALISIERUNG ALS MOTOR DES WANDELS ............................................................................................................. 7 1.1 AM BEGINN : ULRICH BECKS RISIKOGESELLSCHAFT .......................................... 7 Die Vielfalt der Möglichkeiten ........................................................................... 9 1.2 INDIVIDUALISIERUNG ...................................................................................... 9 Das Individuum und die Individualisierung ..................................................... 10 Die Individualität............................................................................................. 10 Was bedeutet der Prozess der Individualisierung? ........................................ 11 Uniformität contra Vielfalt ............................................................................... 11 Problembereiche und Dimensionen von Individualisierung ............................ 13 1.3 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................... 14 2 WERTE UND WERTEWANDEL .................................................................... 15 2.1 WAS VERSTEHT MAN UNTER „W ERTEN “?....................................................... 15 Der soziokulturelle Wertbegriff ....................................................................... 16 Begriffliche Abgrenzung zu anderen Konzepten ............................................ 17 2.2 BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH ABRAHAM MASLOW ............................................ 18 2.3 WERTEWANDEL .......................................................................................... 20 Theorien zum Wertewandel............................................................................ 20 2.4 THEORIE DES WANDELS NACH RONALD INGLEHART ....................................... 21 2.5 THEORIE DES WANDELS NACH HELMUT KLAGES ............................................ 23 Ausmaß des Wandels .................................................................................... 27 Positiver und negativer Zugang zum Thema Wertewandel ............................ 28 2.6 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................... 29 3 WERBUNG AM ERLEBNISMARKT ODER DER KAMPF UM DIE AUFMERKSAMKEIT ........................................................................................... 30 3.1 DAS AIDA-MODELL .................................................................................... 32 3.2 DIE AUFMERKSAMKEIT GEWINNEN UND HALTEN ............................................. 33 3.3 DURCH EMOTIONEN ZUM ERLEBNIS .............................................................. 35 3.4 DIE ERLEBNISGESELLSCHAFT ...................................................................... 36 3.5 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................... 41 4 HUMANIC – DIE GESCHICHTE .................................................................... 43 4.1 DER NAME HUMANIC................................................................................ 45 5 HUMANIC WERBUNG................................................................................... 47 5.1 DIE HUMANIC -WERBESCHIENE AB DEN 1970 ER JAHREN ................................ 47 Theorie und Praxis I ....................................................................................... 49 Theorie und Praxis II ...................................................................................... 49 5.2 DIE WENDE ................................................................................................ 54 Theorie und Praxis III ..................................................................................... 56 Theorie und Praxis IV..................................................................................... 57 5.3 HUMANIC - SHOEMANIC ........................................................................ 58 5.4 ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................... 61 „Franz“............................................................................................................ 61 Shoemanic ..................................................................................................... 61 6 EMPIRISCHER TEIL DER ARBEIT............................................................... 62 6.1 FORSCHUNGSDESIGN .................................................................................. 62 Die Online-Umfrage........................................................................................ 62 6.2 DIE SPOTS ................................................................................................. 63 Berge brauchen keine Menschen................................................................... 63 Fotoautomat ................................................................................................... 64 6.3 VORARBEIT ZUR UMFRAGE .......................................................................... 65 6.4 PRETEST .................................................................................................... 66 6.5 DER ONLINE -FRAGEBOGEN ......................................................................... 67 6.6 DIE UMFRAGE ............................................................................................. 74 6.7 DIE EXPERTENINTERVIEWS .......................................................................... 75 Das Experteninterview allgemein ................................................................... 76 6.8 AUSWERTUNG ............................................................................................ 77 6.9 DIE HYPOTHESEN ....................................................................................... 78 Hypothese 1 (H1) ........................................................................................... 78 Hypothese 2 (H2) ........................................................................................... 78 Hypothese 3 (H3) ........................................................................................... 78 Hypothese 4 (H4) ........................................................................................... 79 Hypothese 5 (H5) ........................................................................................... 79 Hypothese 6 (H6) ........................................................................................... 79 Hypothese 7 (H7) ........................................................................................... 79 Hypothese 8 (H8) ........................................................................................... 79 6.10 DIE OPERATIONALISIERUNG DER HYPOTHESEN ............................................. 79 Hypothese 1 (H1) ........................................................................................... 80 Hypothese 2 (H2) ........................................................................................... 80 Hypothese 3 (H3) ........................................................................................... 81 Hypothese 4 (H4) ........................................................................................... 81 Hypothese 5 (H5) ........................................................................................... 82 Hypothese 6 (H6) ........................................................................................... 82 Hypothese 7 (H7) ........................................................................................... 83 Hypothese 8 (H8) ........................................................................................... 83 6.11 UMFRAGEAUSWERTUNG UND HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG ............................. 84 7 ZUSAMMENFÜHRUNG VON THEORIE UND EMPIRIE............................... 92 Erkenntnisse zu Forschungsfrage 1 ............................................................... 92 Erkenntnisse zu Forschungsfrage 2 ............................................................... 93 Erkenntnisse zu Forschungsfragen 3, 4 und 5 ............................................... 95 SCHLUSSWORT ................................................................................................. 97 LITERATURVERZEICHNIS................................................................................. 99 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................... 103 ANHANG............................................................................................................ 104 2 EINLEITUNG Bereits im Jahr 2001 habe ich mich im Zuge eines Proseminares mit der Werbung der Firma Humanic beschäftigt. Schon damals haben Franz und sein Nachfolger Shoemanic eine gewisse Faszination auf mich ausgeübt, die mich über die Jahre begleitet hat. Nach einigen Seminaren zu den Themenschwerpunkten Werte, Wertewandel und Aufmerksamkeit war für mich klar, dass diese thematischen Schwerpunkte auch in meiner Diplomarbeit