Università degli Studi di Pisa DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di mercato Anno Accademico 2014-2015 TESI DI LAUREA Cambiamenti in atto nel business delle Pay Tv. I risultati di una analisi empirica relativa al mercato italiano. CANDIDATO RELATORE Isidoro Falcone Prof.ssa Antonella Angelini Introduzione. ................................................................................................................................. 1 Capitolo 1. ..................................................................................................................................... 3 Il business delle Pay Tv. ............................................................................................................... 3 1.1 Gli attori. ............................................................................................................................ 4 1.2 Le dimensioni dei broadcaster e le economie di scala. ...................................................... 5 1.3 Il prodotto/servizio. ............................................................................................................ 6 1.4 La comunicazione del servizio. .......................................................................................... 8 1.5 Tecnologie per la consegna del servizio. ........................................................................... 8 Capitolo 2. ................................................................................................................................... 12 Il mercato italiano. ...................................................................................................................... 12 2.1 Concorrenti del settore. .................................................................................................... 16 2.1.1 Sky. ........................................................................................................................... 16 2.1.2 Mediaset Premium. ................................................................................................... 20 2.1.3 Offerte a confronto. ................................................................................................... 23 2.2 Potere contrattuale dei fornitori. ...................................................................................... 27 2.2.1 I fornitori dei servizi di trasmissione. ........................................................................ 27 2.2.2 Case di produzione cinematografiche e televisive. ................................................... 28 2.2.3 Detentori di diritti di eventi e manifestazioni. ........................................................... 29 2.3 Potere contrattuale dei clienti. .......................................................................................... 32 2.3.1 Gli spettatori. ............................................................................................................. 32 2.3.2 Gli advertiser. ............................................................................................................ 33 2.4 Minaccia di nuove entrate. ............................................................................................... 34 2.5 Minaccia di servizi sostitutivi. ......................................................................................... 37 2.5.1 La Tv free to air......................................................................................................... 37 2.5.2 I videonoleggio e gli OTT. ........................................................................................ 40 2.6 Lo scenario competitivo nel mercato italiano delle Pay Tv. ............................................ 43 Capitolo 3. ................................................................................................................................... 45 I driver dell’innovazione nel settore delle Pay Tv. ..................................................................... 45 3.1 Demand-side drivers. ....................................................................................................... 47 3.2 Technology-side drivers. .................................................................................................. 51 3.2.1 Dispositivi video. ...................................................................................................... 51 3.2.2 Rete Internet Fissa. .................................................................................................... 53 3.2.3 Rete Internet mobile. ................................................................................................. 55 Capitolo 4. ................................................................................................................................... 57 Affrontare le innovazioni. ........................................................................................................... 57 4.1 I mutamenti dell’ambiente competitivo. .......................................................................... 58 4.2 Sfruttare i princìpi dell’innovazione tecnologica di rottura. ............................................ 60 4.3 La terza dimensione nel modello di innovazione di rottura. ............................................ 65 4.4 Le risposte alle innovazioni strategiche di rottura. .......................................................... 68 Capitolo 5. ................................................................................................................................... 77 L’innovazione in Italia e tematiche connesse. ............................................................................ 77 5.1 La convergenza con le telcom ed il quad-play. ................................................................ 82 5.2 Il cord-cutting e la cannibalizzazione............................................................................... 84 5.3 La Pirateria. ...................................................................................................................... 86 Capitolo 6. ................................................................................................................................... 88 Indagine sulle Pay Tv Offline e Online. ...................................................................................... 88 6.1 Obiettivi. .......................................................................................................................... 89 6.2 Metodologia e limiti della ricerca. ................................................................................... 89 6.3 Rispondenti. ..................................................................................................................... 91 6.4 Abbonamenti offline. ....................................................................................................... 92 6.4.1 Percezione del servizio di Sky satellite. .................................................................... 94 6.4.2 Percezione del servizio di Mediaset Premium DTT. ................................................. 97 6.4.3 Sky satellite e Mediaset Premium a confronto secondo gli utenti. ......................... 100 6.5 Predisposizione degli utenti verso le Pay Tv Online. ..................................................... 101 6.5.1 Valutazione di Premium Play e SkyGo. .................................................................. 102 6.5.2 Interesse verso le Pay Tv Online. ............................................................................ 103 6.6 Valutazione dell’offerta online. ..................................................................................... 105 6.6.1 Considerazioni desumibili circa l’offerta online. .................................................... 109 Conclusioni. .......................................................................................................................... 111 Bibliografia. .......................................................................................................................... 113 Sitografia. .............................................................................................................................. 116 Introduzione. Il mercato delle Pay Tv è tra i più attraenti e promettenti per il prossimo futuro. Con trend sempre positivi anche in situazioni di contrazione economica, questo business sta vivendo nell’ultima decade una notevole crescita in termini di fatturato e di consumatori interessati. Complice anche una rapida evoluzione tecnologica, la battaglia per conquistare quote in tale mercato è sempre più serrata con i big player a farla da padrone, ma con costanti tentativi di nuovi entranti che offrono servizi innovativi ed a prezzi contenuti. Per dare un’idea delle dimensioni del mercato, basta osservare le cifre: 926 milioni di sottoscrittori alla fine del 2014 con un giro di affari di 269 miliardi di dollari. Cifre, queste, destinate a salire ancora nel quinquennio successivo per il quale le previsioni parlano di 1,1 miliardi di abbonati nel 2019 che genereranno introiti per 323 miliardi di dollari1. Dietro questa vistosa crescita si celano però cambiamenti notevoli con le vecchie tecnologie (Tv via cavo, Tv analogica e satellitare) che iniziano a fare spazio alle nuove, Tv Online su tutte. Ed è proprio la banda larga il cavallo di Troia del quale si stanno servendo gli incomer per affrontare i colossi che dominano il mercato. Netflix e Hulu sono i pionieri dell’innovazione nel campo, ma sono ormai molte le start-up (tra cui l’italiana