0 JEFFERSON FERREIRA SAAR AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008 Comunicação e Negócios versus Futebol Arte Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009 1 JEFFERSON FERREIRA SAAR AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008 Comunicação e Negócios versus Futebol Arte Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social, da UMESP -Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2009 2 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA LIGA FUTSAL 2008. Comunicação e Negócios versus Futebol Arte”, elaborada por Jefferson Ferreira Saar, foi defendida e aprovada em 25 de março de 2009, perante a banca examinadora composta por Wilson da Costa Bueno, Daniel dos Santos Galindo e Luciano Maluly. Declaro que o autor incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação. Assinatura do orientador: __________________________________________________ Nome do orientador: _____________________________________________________ Data: São Bernardo do campo, _______ de _______________________ de ________ Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________ Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto temático: Comunicação Empresarial 3 DEDICATÓRIA A meus pais Klaus e Irene por sempre terem investido nos meus estudos e acima de tudo acreditado em mim. A meus irmãos Leonardo e Hugo pela sincera torcida. A minha namorada Cláudia por me incentivar nas horas difíceis e alegrar minha vida. E a todos os meus parentes e amigos. 4 “Nada é impossível para quem está conectado com Deus e se empenha em concretizar neste mundo a Vida, o Amor e a Sabedoria de Deus. A palavra ‘impossível’ desaparece do nosso vocabulário quando nos dedicamos à obra de Deus, fazendo da vontade dele a nossa vontade”. Seicho Taniguchi 5 AGRADECIMENTOS A todas as pessoas que sempre apostaram em mim. Ao meu orientador Wilson da Costa Bueno. A todos os profissionais que gentilmente me atenderam. A todas as pessoas que colaboraram com este projeto. E a Deus, que me dá o direito de poder estudar. 6 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – A soma de produtos e serviços gerados pela indústria dos esportes............................ 23 FIGURA 2 – As estratégias de patrocínio da Parmalat e da Gragnotti. ........................................... 32 FIGURA 3 – Os elementos indutores do patrocínio. ..................................................................... 46 FIGURA 4 – O ambiente de patrocínio. ...................................................................................... 47 FIGURA 5 – Principais patrocínios por ano em R$ milhões.......................................................... 48 FIGURA 6 – Os fatores de sucesso no patrocínio de eventos. ....................................................... 49 FIGURA 7 – Os níveis de investimento e retorno do patrocínio e da parceria................................. 50 FIGURA 8 – Foto do professor Juan Carlos Ceriani criador do futebol de salão. ............................ 59 FIGURA 9 – Foto do ginásio Nilson Nelson da cidade de Brasília. ............................................... 68 FIGURA 10 – Foto do ginásio do Maracanãzinho na cidade do Rio de Janeiro. ............................. 68 FIGURA 11 – Foto da mascote a Arara ‘Parangolé’.................................................................... 69 FIGURA 12 – Foto da marca oficial do Mundial da FIFA no Brasil. ............................................. 69 FIGURA 13 – Tabela de preços dos ingressos para o Mundial de Futsal no Brasil.......................... 71 FIGURA 14 – Imagem da peça publicitária feita para divulgar o Mundial no Rio de Janeiro........... 71 FIGURA 15 – Imagem da página principal do site da Liga Futsal 2008. ........................................ 93 FIGURA 16 – As maiores audiências do país. ............................................................................. 95 FIGURA 17 – ‘Falcão’ com quase todo o time das Ilhas Salomão no Mundial da Fifa do Brasil. .... 99 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO I – FUTEBOL ARTE VERSUS COMUNICAÇÃO E NEGÓCIOS 1. ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA E A INDÚSTRIA DO ESPORTE........................18 1.1 O esporte como estratégia de dominação das massas ..............................................19 1.2 O esporte como indústria global...............................................................................21 1.3 A evolução da indústria do esporte no Brasil...........................................................24 1.4 O sucesso do produto esportivo Copa do Mundo de Futebol..................................27 1.5 As empresas investindo em marketing esportivo no Brasil .....................................29 2. A HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO ...........................................................33 2.1 O que é marketing esportivo ....................................................................................34 2.2 Onde se aplica essa ação de marketing ....................................................................35 2.3 Visão panorâmica do marketing esportivo...............................................................37 2.4 A mídia e o esporte...................................................................................................38 3. AS FERRAMENTAS DE MARKETING ESPORTIVO...............................................42 3.1 As ações de merchandising no esporte ....................................................................42 3.2 O patrocínio esportivo ..............................................................................................44 3.3 O patrocínio nos eventos esportivos.........................................................................48 8 3.4 A parceria e a co-gestão ...........................................................................................49 3.5 Ações de Tie-in virtual nos jogos televisivos...........................................................50 3.6 Licenciamento da marca...........................................................................................51 3.7 Exposição da marca no campo de jogo ....................................................................53 3.8 Gerenciamento de marketing dos atletas..................................................................53 3.9 Assessoria de imprensa ............................................................................................55 II – FUTEBOL DE SALÃO DA SUA ORIGEM AOS DIAS DE HOJE 4. A ORIGEM DO FUTEBOL DE SALÃO........................................................................57 4.1 Juan Carlos Ceriani o pai do futebol de salão ..........................................................58 4.2 A criação das confederações de futebol de salão pelo Brasil...................................59 4.3 A Confederação Sul Americana e a FIFUSA...........................................................60 4.4 Enfim a FIFA entra no jogo .....................................................................................62 4.5 O esporte mais praticado do Brasil ..........................................................................63 4.6 A dinâmica do jogo ..................................................................................................64 4.7 O mundial de futsal no Brasil...................................................................................67 4.8 O investimento empresarial no esporte ....................................................................75 5. A LIGA FUTSAL ..............................................................................................................78 5.1 O que é a Liga Futsal................................................................................................79 5.2 Quais são os clubes integrantes da Liga...................................................................80 5.3 As ações de comunicação e marketing da Liga Futsal.............................................88 5.4 Quem ganha mais com a Liga Futsal.......................................................................95 5.5 ‘Falcão’ – O Rei da Liga Futsal...............................................................................99 5.6 A assessoria de imprensa e a Liga Futsal...............................................................101 5.7 A cidade de Jaraguá do Sul e o futsal.....................................................................104 6. CONCLUSÕES E SUGESTÕES ...................................................................................106 9 III – REFERÊNCIAS 1. REFERÊNCIAS...............................................................................................................111 2. ANEXOS............................................................................................................................115 2.1 Entrevista com Oscar Neves – Vice-Presidente de Marketing da Liga Futsal........115 2.2 Entrevista com Jorge Luiz Rodrigues – Editor de esportes do jornal O Globo ......126 2.3 Entrevista com Denis Borges – Assessor de Comunicação da Malwee Futsal.......130 2.4 Entrevista com Falcão – Jogador da Malwee Futsal...............................................135