CARTE D’IDENTITE ADIDAS Sofia ROUABAH [email protected] TD Jean-Michel Morin 1 Table des matières Table des matières .................................................................................................................................. 2 Création et développement .................................................................................................................... 3 Commerce ............................................................................................................................................... 4 Production ............................................................................................................................................... 5 Fournisseurs et achats : ....................................................................................................................... 5 Travail ...................................................................................................................................................... 6 Travailleurs et emplois : ...................................................................................................................... 6 Finances ................................................................................................................................................... 7 Politique générale ................................................................................................................................... 8 Pérennité et apports ............................................................................................................................. 10 Annexes : ............................................................................................................................................... 11 2 Création et développement Le groupe Adidas fut crée en 1924 par les deux frères Adi et Rudolf Dassler. Initialement la marque portée le nom « Dassler ». Le changement d’appellation fut de mise lorsqu’en 1948, entre autre lors de la séparation professionnelle de la fraterie. Rudolf tenta une autre autre aventure (Puma), Adi quant à lui créa le logo et changea le patronyme de l’entreprise. Cette dernière était au départ vouée uniquement à la production de chaussures de sport pour le football ainsi que de sacs de sport. L’un des points clefs de l’histoire de la marque fut les Jeux Olympiques. Effectivement en 1936 le sportif Jesse Owens chaussé des produits Adidas remporta quatre médailles d’or. La marque devint de plus en plus présente au sein des Jeux Olympiques (évènements extrêmement suivis dans le monde et, qui plus est, par toutes les strates sociales). Il est intéressant de noter l’impact de cette vue internationale qui a permis, par la suite, à la marque d’être aussi convoitée en tant que sponsors. En 1984 Adi Dassler passe le flambeau de l’entreprise reluisante à son fils Horst. Ce dernier emporté par la maladie en 1986, Adidas connu une période particulièrement complexe. De nombreux changements ont eu lieu. A commencer par le changement de statut de l’entreprise qui devient une société par actions. (Aujourd’hui Adidas est une SARL unipersonnelle). Des soucis financiers s’en suivirent. Bernard Tapie tentera de sauver la société. Robert-Louis Dreyfus prendra le relais en 1993. Ce dernier mettra en place de nouvelles politiques marchandes offensives avantageuses pour la marque. Ceci porta ses fruits, en 1994 l’entreprise remonte la pente et entre en bourse en 1995. Adidas a depuis le vent en poupe avec des ventes atteignant 10 milliards de dollars. L’entreprise compte environ 13 000 employés dans le monde dans le début des années 2000, 45 000 aujourd’hui. En 2001 3 s’ouvre au champ international et ouvre ses premiers magasins à l’étranger : Amsterdam et Paris dans un premier temps puis Berlin Tokyo Séoul Milan et Miami. En 2005 s’ouvre la plus grande boutique à New-York. Il y avait en 2012 2 446 magasins dans le monde. (au 31/12/12). L’activité principale réside dans le commerce de gros d’habillements et de chaussures. Cette activité s’est étendue au fils des décennies et a connu une diversification reluisante. En effet aujourd’hui la marque propose des produits allant des t-shirt, aux baskets, aux équipements sportifs. Son capital social est de 6 176 619 euros. Son chiffre d’affaire était de près de 15 milliards d’euros en 2013 2014 et 2015 avec un résultat net de 524 000 000 euros. En 2016 atteint 19 291 000 000 euros, avec un résultat net de 1 017 000 euros. Chiffre d’affaire du dernier trimestre 2016 : 4,4 milliards d’euros (hausse de 13%). Le groupe allemand a une portée internationale. Le siège social se situe à Herzogenaurach et compte 170 filiales ( dont Reebok, TaylorMade adidas-golf ou encore Rockport). Le groupe est également côté en bourse au sein de l’indice allemand DAX 30. Le président de la société est actuellement le danois Kasper Rorsted (qui succède à Herbert Hainer en janvier 2016). Il a notamment immédiatement inspiré confiance au vue de ses succès à la tête de l’entreprise de lessives Henkel. Commerce Les principales augmentations financières géographiques se situe en Europe de l’Ouest avec une augmentation de 20% du chiffre d’affaires et de 24% dans la zone d’Amériques (sources : le Monde). Son premier marché reste néanmoins l’Europe. La marque possède un portefeuille de produits diversifié. Les principaux concurrents de la marque sont Nike, Bata, Liberty, Puma et Fila. Nike devance Adidas sur le marché. En effet cette première occupe la place leader. Nike s’est notamment illustré en soufflant le sponsoring de l’équipe de France de football. En réponse Adidas va étendre la superficie de son magasin aux Champs Elysée. Quant à sa filiale Reebok, elle ouvrira « un point de vente inédit » boulevard de la Madeleine à la place du Musée privé la Pinacothèque. Les principaux alliés et fournisseurs de la marque sont Decathlon, Intersport et FootLocker. Les prix quant à eux ne varient que sensiblement selon les pays. 4 Adidas affiche régulièrement des promotions lors des soldes par exemple, avec des ristournes pouvant aller jusqu’à 70%. C’est aussi l’occasion pour l’enseigne d’écouler des stocks de fin de saisons sportives. Une offensive a été lancée par M.Rorsted qui souhaite faire fleurir le marché sur internet. Il estime être désormais capable de réaliser 4 milliards d’euros de chiffre d’affaire sur internet en 2017 soit 4 fois plus qu’en 2016 et 2 fois plus que l’objectif fixé en 2012. Les catalogues papiers ont quant à eux cédé leur place aux catalogues en ligne. La principale publicité pour la marque reste bien entendu les sponsors assurés par les sportifs qui offrent à l’enseigne une visibilité maximale (malgré la concurrence accrue de Nike). Production Fournisseurs et achats : • 977 fournisseurs de premier rang, 132 sous traitants. Adidas possède une liste de « fournisseurs stratégiques » chez qui il place 85% de ses commandes et « n’encourage pas la sous traitance ». • Pays de production : Chine (usine Amerseas), Vietnam, Japon, Indonésie,Brésil, Philippines • Matières premières : Coton, caoutchouc, polyester (hausse de prix ce qui inquiète la marque). Les chaussures sont fabriquées à la main dans les usines. Processus et innovations : • Délaissement d’une partie des usines en Chine pour mettre en place des usines entièrement automatisées en Europe et aux Etats Unis (augmentation du prix de la main d’œuvre en Chine 1,67 dollars de l’heure) • Au vue de la baisse en Bourse de Francfort de moins 38% en 2014 il y a eu une vélléité de dynamisation de la productivité. Pour cela : • Innovation :Projection pour 2016-2017 : Usine hi-tech qui n’a pas besoin d’intervention manuelle (essai en Bavière puis en France). Il y a un intérêt financier évident (en terme de contribution économique territoriale mais baisse de la création d’emploi. De plus en étant au plus près de ses principaux marchés Adidas effectue 5 des économies financières (plus besoin de porte containers géants pour acheminer les produits de la Chine vers l’Europe) et écologiques. S’ajoute à cela un délai moins long dans la création, la conception et la production des produits (économie de temps du à la production intramuros) Travail Travailleurs et emplois : • 45 000 employés dans le monde. Néanmoins ce chiffre risque inévitablement de chuter avec le projet de relocalisation et robotisation de la marque. Cette dernière se défend cependant de souhaiter une production 100% robotisées. En effet elle affirme que la main d’œuvre est nécessaire et essentielle à la production. • De nombreux syndicats existent au sein de la marque et partout dans le monde. De plus Adidas dispose de centres d’appels pour recevoir les plaintes des travailleurs, dont le numéro est affiché dans toutes les usines de fournisseurs agrées. Ces centres sont gérés par des ONG indépendantes et les plaintes font l’objet d’un suivi par des employés d’Adidas Asie. Lorsque la plainte est contestée, les travailleurs/syndicats sont encouragés à déposer une plainte auprès de la Fair Labor Association. Adidas développe également un système de plainte par SMS. Ce service est géré par des parties tierces indépendantes. Rémunération et formation : • La marque a lancé un projet d’instauration d’un « salaire vital », un processus d’identification d’un salaire équitable qui « aidera les fournisseurs individuels et le groupe Adidas à identifier les pratiques de management nécessaire à chaque aspect d’un salaire équitable. Cependant aucune information n’a été donnée quant à l’application de ce projet et son impact sur les salaires réels.