Musicidad: Música y marcas en el branded content Sectores, formatos y significado (2009-2013) Cande Sánchez Olmos Tesis doctoral Musicidad: Música y marcas en el branded content Sectores, formatos y significado (2009-2013) Autora: Cande Sánchez Olmos Director: Dr. Raúl Rodríguez Ferrándiz Facultad Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comunicación y Psicología Social Universidad de Alicante Enero 2015 A mis padres, por obrar el milagro, porque no pudisteis ir a la escuela por la situación histórica y social de este país y, sin embargo, depositasteis en mí toda vuestra pasión por el conocimiento. Agradecimientos Mi más sincero agradecimiento al doctor Raúl Rodríguez Ferrándiz, director de este proyecto, por su confianza y buenos consejos, y por compartir su experiencia investigadora, por mostrarme siempre la luz al final del túnel. Siempre de buen humor y siempre resolviendo de forma positiva cualquier duda. Pero sobre todo, gracias por animarme siempre a defender mi concepto: musicidad, por entenderlo y confiar en él. Gracias al doctor Miguel Mera por recibir con ilusión este proyecto en la City University Londres y por abrirme el camino de la investigación de la música popular desde el rigor científico. Gracias por los consejos, la confianza y por potenciar en mí el espíritu crítico. También gracias al doctor Miller por acogerme en sus seminarios de doctorado del Department of Culture & Creative Industries de la misma universidad y por aportar su visión crítica y científica a la investigación. A mis alumnos de la Universidad de Alicante, porque les encanta que les explique sobre música y la publicidad y eso siempre me ha animado a seguir adelante. Kiko, Edu, Teresa (y respectivos), gracias por animarme a seguir adelante y compartir conmigo vuestra pasión por la música y la investigación. A todos mis amigos y amigas, en especial a Lucy y Carol siempre pendientes de mí en este camino. A mis hermanos y sobrinos, por todo el tiempo que os debo, por las muestras de apoyo y cariño que siempre me habéis demostrado. Y gracias especialmente a Salva, por resolver todos mis problemas técnicos y anímicos, siempre con un excelente sentido del humor. Gracias por alimentarme, cuidarme y acompañarme con ilusión en esta aventura en casa y en la distancia. Esto no podría haber sido posible sin tu ayuda. TABLA DE CONTENIDOS CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO GENERAL 21 1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 23 1.2 OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 31 1.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 35 1.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 40 CAPÍTULO II: CONTEXTUALIZACIÓN 53 2.1 LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA 55 2.2 EL SECTOR PUBLICITARIO 61 2.2.1 SATURACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS 63 2.2.2 SATURACIÓN DE MENSAJES AUTORREFERENTES EN LA TELEVISIÓN 65 2.3 CONVERGENCIA MEDIÁTICA E HIPERMEDIOS 67 2.3.1 LAS REDES SOCIALES 70 2.3.2 LA IMPORTANCIA DE YOUTUBE PARA MARCAS Y MÚSICOS 76 2.4 EL CONSUMIDOR 78 CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO 81 3.1 LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD 83 3.2 LAS MARCAS COMO PRODUCTORAS DE ENTRETENIMIENTO: BRANDED CONTENT 87 3.2.1 DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT 89 3.2.2 LA EFICACIA DEL BRANDED CONTENT 94 3.3 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE LA MÚSICA Y LA PUBLICIDAD 96 3.3.1 LA PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LAS PRIMERAS DÉCADAS DE RADIODIFUSIÓN 102 3.3.1.1 Música y pubLicidad en La radiodifusión españoLa 113 3.3.2 AÑOS DORADOS DEL CAPITALISMO: DEL FIN DE LA GUERRA HASTA LOS SETENTA 116 3.3.2.1 La radio musicaL e industria de La música popuLar 119 3.3.3 ROCK ‘N’ ROLL, JUVENTUD, CONTRACULTURA Y REVOLUCIÓN CREATIVA. 121 3.3.4 PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LA DÉCADA DE LOS SETENTA Y OCHENTA 132 3.3.5 PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LA DÉCADA DE LOS NOVENTA 142 3.3.6 NUEVO MILENIO Y EL BRANDED CONTENT MUSICAL 157 7 3.4 MÚSICA Y PUBLICIDAD EN LAS INDUSTRIAS CULTURALES Y CREATIVAS 162 3.4.1 EL ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD COMO INDUSTRIA CULTURAL 181 3.4.2 EL VALOR DE LA MÚSICA POPULAR EN LAS INDUSTRIAS CULTURALES 188 3.5 CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO 196 3.6 MUSICIDAD: DEFINICIÓN Y CATEGORÍAS 213 3.6.1 MUSICIDAD: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA 225 3.7 POR QUÉ LA MÚSICA POPULAR IMPORTA PARA LAS PERSONAS 239 3.7.1 LA MÚSICA CREA IDENTIDAD 240 3.7.2 LA MÚSICA EMOCIONA 242 3.7.3 MULTIMEDIA: MÚSICA, IMAGEN, PERFOMANCE Y LETRAS 247 3.7.4 GÉNEROS Y ESTILOS MUSICALES 254 3.8 POR QUÉ LA MÚSICA IMPORTA PARA LAS MARCAS 259 3.9 FORMATOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES CON MÚSICA 264 3.10 LAS LICENCIAS DE LOS DERECHOS DE AUTOR EN LA PUBLICIDAD 267 CAPÍTULO IV: INTERPRETACIÓN DE LA MUESTRA 273 4.1 CATEGORÍAS FORMALES: MARCAS, AÑOS, AGENCIAS Y MÚSICOS 275 4.1.1 CONTENIDOS POR AÑOS Y CONFLICTOS LEGALES 277 4.1.2 USO DE LA MÚSICA DE FORMA PUNTUAL O ESTRATÉGICA 284 4.1.3 DIFUSIÓN DE LOS CONTENIDOS EN LAS PÁGINAS WEB 285 4.1.4 TIPOLOGÍA DE MÚSICOS QUE TRABAJAN CON LAS MARCAS 290 4.1.5 AGENCIAS DE PUBLICIDAD 295 4.2 SECTORES ECONÓMICOS QUE PRODUCEN CONTENIDOS MUSICALES 297 4.2.1 EL SECTOR DE LA MODA 298 4.2.2 MARCAS DE CERVEZA 306 4.2.3 BEBIDAS ESPIRITUOSAS 309 4.2.4 AUTOMOCIÓN 310 4.2.5 REFRESCOS 313 4.2.6 TELEFONÍA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS 315 4.3 PUBLICITY, MEDIOS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN DE MARCA 319 4.4 FORMATOS DE LOS CONTENIDOS USADOS POR LAS MARCAS 321 4.4.1 EL VIDEOCLIP COMO ANUNCIO PUBLICITARIO DE UNA MARCA 322 4.4.1.1 Clasificación deL videocLip musicitArio según contexto 330 4.4.1.2 Clasificación de videocLips musicitArios según características compartidas 357 4.4.1.3 Rasgos que expLican por qué un videocLip funciona como un spot 392 8 4.4.2 MIX DE CONTENIDOS DE ENTRETENIMIENTO QUE INCLUYEN MÚSICA 411 4.4.2.1 CarLos Jean: de BaLLantine’s’ a ‘Coca-CoLa’ 412 4.4.2.2 ‘Un Lugar LLamado mundo’ de San MigueL 424 4.4.2.3 ‘Red BuLL Musci Academy’ 432 4.4.2.4 Converse ‘Rubber Tracks’ 439 4.4.2.5 Black XS y Black XS L’Excès de Paco Rabanne 442 4.4.2.6 Características compartidas deL formato mix de contenidos 449 4.4.3 EL FORMATO MÚSICA EN VIVO 453 4.4.3.1 Fnac Music FestivaL 459 4.4.3.2 “Música Zero” de Coca-CoLa 464 CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE “EYE OF THE TIGER” 469 5.1 LOS SIGNIFICADOS DE “EYE OF THE TIGER” EN ROCKY III 471 5.2 DE ROCKY A VOLKSWAGEN GOLF PASANDO POR PERSÉPOLIS 476 5.3 CONCLUSIONES DE ESTE APARTADO 481 6 DISCUSSION AND CONCLUSIONS 485 7 REFERENCES 495 8 ANEXO 522 9 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: Mapas de Las redes sociaLes en 2013 ............................................................................................ 71 Ilustración 2: Branded content y su reLación con Los contenidos de entretenimiento............................ 89 Ilustración 3: Modos y medios en Los que La música se pubLicita ................................................................ 214 Ilustración 4: Marcas .................................................................................................................................................. 276 Ilustración 5: Contenidos por año internacionaL a niveL internacionaL ..................................................... 278 Ilustración 6: Contenidos por año España .......................................................................................................... 278 Ilustración 7: Uso puntuaL o estratégico de La música por marcas ............................................................. 284 Ilustración 8: Existencia de plataforma propia de acceso a Los contenidos ............................................. 286 Ilustración 9: Burberry Acoustic ............................................................................................................................ 288 Ilustración 10: Vídeos aLojados en eL canaL de YouTube de Converse ....................................................... 289 Ilustración 11: Músicos de La muestra .................................................................................................................. 291 Ilustración 12: TipoLogía de artistas ..................................................................................................................... 292 Ilustración 13: Contenidos según sectores económicos ................................................................................. 298 Ilustración 14: Fotogramas deL videocLip “The Eyes of Mars” ...................................................................... 302 Ilustración 15: Formato de Los contenidos ......................................................................................................... 321 Ilustración 16: Música originaL o preexistente. ................................................................................................. 331 Ilustración 17: PoLivaLencia en La promoción de una canción, una marca y un artista ........................ 344 Ilustración 18: PLataforma musicaL Burberry Acoustic................................................................................... 354 Ilustración 19: CoLección de Burberry en La web de La marca. ..................................................................... 355 Ilustración 20: VideocLips con product pLacement en La Letra ...................................................................... 357 Ilustración 21: PLanos deL videocLip de Fiat 500 y Jennifer López .............................................................. 364 Ilustración 22: Fotogramas videocLip “Greyhound”......................................................................................... 365 Ilustración 23: Product PLacement Neft ............................................................................................................... 366 Ilustración 24: Fotograma deL videocLip “Forza