MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra sportovních her Marketingová strategie fotbalového klubu AC Sparta Praha Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Tomáš Vencúrik, Ph.D. Vypracoval: Marek Čajka Obor Management sportu Brno 2020 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Tomáše Vencúrika, Ph.D., uvedl jsem všechny použité literární a odborné zdroje a dodržoval zásady vědecké etiky. V Brně dne podpis Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce panu Mgr. Tomáši Vencúrikovi, Ph.D. za ochotu, trpělivost a cenné rady, které mi pomohly při zpracování bakalářské práce. Dále děkuji panu Jakubovi Rumlovi za poskytnuté informace a své rodině za podporu po celou dobu studia. Bibliografická identifikace Jméno a příjmení autora: Marek Čajka Název bakalářské práce: Marketingová strategie fotbalového klubu AC Sparta Praha Pracoviště: Katedra sportovních her Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Tomáš Vencúrik, Ph.D. Rok odevzdání závěrečné práce: 2020 Anotace: Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií fotbalového klubu AC Sparta Praha, který se účastní nejvyšší tuzemské mužské soutěže fotbalové ligy. V teoretické části se věnuji obecné definici marketingu a s ním spojeném sportovním marketingu, dále procesu marketingového řízení, marketingovému mixu, marketingové komunikaci, a nakonec sponzorství ve sportu. Praktická část je věnována nejdříve představení klubu, následně marketingové strategii klubu a analýze online komunikace. Výstupem práce je také SWOT analýza spolu s dotazníkovým šetřením, které slouží k návrhům na možné vylepšení marketingové strategie klubu. Klíčová slova: Sport, fotbal, sportovní marketing, online komunikace, klub, AC Sparta Praha Bibliographical identification Autor’s first name and surname: Marek Čajka Title of the master thesis: Marketing strategy of the AC Sparta Praha Football Club Department: Department of Sports Games Supervisor: Mgr. Tomáš Vencúrik, Ph.D. The year of submission of the final thesis: 2020 Annotation: My bachelor thesis deals with the marketing strategy of a football club AC Sparta Praha which takes part in the highest domestic men’s football league. The theoretical part deals with a general definition of marketing and its connection with sports marketing, then the process of marketing management, marketing mix, marketing communication and last but not least sponsorship in sport. The practical part deals with an introduction of the club at first, then its marketing strategy and analysis of online communication. Another result of this thesis is a SWOT analysis together with a questionnaire survey, which serves to suggest a possible improvement of marketing strategies of the chosen football club. Key words: sport, football, sports marketing, online communication, club, AC Sparta Praha OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 9 1 TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................... 10 1.1 Definice marketingu ......................................................................................... 10 1.2 Sportovní marketing ......................................................................................... 10 1.3 Proces marketingového řízení .......................................................................... 11 1.3.1 Tržní segmentace ...................................................................................... 12 1.3.2 Výběr cílových segmentů ......................................................................... 12 1.3.3 Vymezení pozice produktu ....................................................................... 13 1.4 Marketingový mix ve sportu ............................................................................ 14 1.4.1 Produkt ...................................................................................................... 14 1.4.2 Cena .......................................................................................................... 14 1.4.3 Distribuce .................................................................................................. 15 1.4.4 Propagace .................................................................................................. 16 1.5 Marketingová komunikace ve sportu ............................................................... 16 1.5.1 Reklama .................................................................................................... 16 1.5.2 Podpora prodeje ........................................................................................ 17 1.5.3 Osobní prodej ............................................................................................ 17 1.5.4 Přímý marketing ....................................................................................... 17 1.6 Sponzoring ve sportu........................................................................................ 18 1.7 SWOT Analýza ................................................................................................ 19 1.8 AC Sparta Praha ............................................................................................... 21 1.8.1 Historie klubu ........................................................................................... 21 1.8.2 Zázemí klubu ............................................................................................ 22 1.8.3 Organizační struktura ................................................................................ 23 1.8.4 Sparťanská mládež .................................................................................... 24 1.8.4.1 Akademie .................................................................................................. 24 1.8.4.2 Partnerské kluby a školy ........................................................................... 24 1.8.4.3 Sparta Camp a nábor ................................................................................. 25 2 CÍL, ÚKOLY A VÝZKUMNÉ OTÁZKY .......................................................... 26 2.1 Cíl práce ........................................................................................................... 26 2.2 Úkoly práce ...................................................................................................... 26 2.3 Výzkumné otázky ............................................................................................. 26 3 METODIKA PRÁCE .......................................................................................... 27 6 3.1 Popis výzkumného objektu .............................................................................. 27 3.2 Výzkumné metody a sběr dat ........................................................................... 27 4 VÝSLEDKY PRÁCE .......................................................................................... 29 4.1 Marketingová strategie klubu AC Sparta Praha ............................................... 29 4.1.1 Návštěvnost ............................................................................................... 29 4.1.2 Vstupenky a permanentky ........................................................................ 32 4.1.3 Webové stránky ........................................................................................ 35 4.1.4 Členství ..................................................................................................... 36 4.1.4.1 Sparta Club ............................................................................................... 37 4.1.4.2 Dětské členství .......................................................................................... 38 4.1.4.3 Fan Club .................................................................................................... 38 4.1.5 Magazín Sparta do toho! ........................................................................... 38 4.1.6 Fanshop ..................................................................................................... 39 4.1.7 Sparta eSports ........................................................................................... 39 4.1.8 Sociální odpovědnost ................................................................................ 40 4.1.8.1 Nadační fond ACS .................................................................................... 40 4.1.8.2 Podpora dětských domovů ........................................................................ 41 4.1.8.3 Sportuj se Spartou ..................................................................................... 41 4.1.8.4 Projekt Fandíme slušně ............................................................................. 41 4.1.9 Struktura sponzorů klubu .......................................................................... 41 4.2 Analýza online komunikace klubu AC Sparta Praha s fanoušky ..................... 42 4.2.1 Facebook ................................................................................................... 42 4.2.2 Instagram .................................................................................................. 44 4.2.3 Twitter ....................................................................................................... 45 4.2.4 Youtube kanál ........................................................................................... 47 4.3 SWOT Analýza klubu ...................................................................................... 48 4.3.1 Silné stránky ............................................................................................