Marc Bauder Der deutsche Free-TV-Markt: Chancen für neue Anbieter? Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln Heft 153 Köln, im Januar 2002 Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie ISSN der Arbeitspapiere: 0945-8999 ISBN des vorliegenden Arbeitspapiers 153: 3-934156-43-6 Schutzgebühr 15,-- € Die Arbeitspapiere können im Internet eingesehen und abgerufen werden unter der Adresse http://www.rundfunkoekonomie.uni-koeln.de Mitteilungen und Bestellungen richten Sie bitte per Email an: [email protected] oder an die unten genannte Postanschrift Hohenstaufenring 57a D-50674 Köln Telefon: (0221) 23 35 36 Telefax: (0221) 24 11 34 Marc Bauder Der deutsche Free-TV-Markt: ∗ Chancen für neue Anbieter? Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ V Tabellenverzeichnis ............................................................................................. V Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... VI 1. Einleitung .......................................................................................................1 1.1. Problemstellung ........................................................................................1 1.2. Zielsetzung der Arbeit ...............................................................................2 1.3. Vorgehensweise .......................................................................................3 1.4. Abgrenzungen und Begriffsklärung...........................................................4 2. Grundlagen zum deutschen Free-TV-Markt ...................................................7 2.1. Rahmenbedingungen des deutschen Free-TV-Marktes ...........................7 2.1.1. Technische Rahmenbedingungen .................................................8 2.1.2. Rechtliche Rahmenbedingungen .................................................11 2.1.3. Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen...............................14 2.1.4. Soziale Rahmenbedingungen ......................................................15 2.2. Zielsystem von Free-TV-Anbietern .........................................................17 2.2.1. Formal- und Sachziele .................................................................17 2.2.2. Zieloperationalisierung.................................................................20 2.3. Grundlagen der Finanzierung .................................................................26 2.3.1. Finanzierungsformen ...................................................................27 2.3.2. Finanzierungsalternativen ............................................................29 2.4. Zwischenergebnis ...................................................................................33 3. Eine modelltheoretische Analyse des deutschen Free-TV-Marktes ..........35 3.1. Die Absatz- und Beschaffungsmärkte von Free-TV-Anbietern................37 3.1.1. Die Absatzmärkte.........................................................................37 3.1.1.1. Die Nachfrage auf dem Rezipientenmarkt ......................38 3.1.1.2. Die Nachfrage auf dem Werbemarkt...............................44 ∗ Überarbeitete Fassung einer im Wintersemester 2001/2002 an der wirtschafts- und so- zialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln eingereichten und von Prof. Dr. Günter Sieben, Institut für Rundfunkökonomie, betreuten Diplomarbeit IV Gliederung 3.1.2. Die Beschaffungsmärkte ............................................................. 52 3.1.2.1. Zugang zu Programmlizenzen........................................ 58 3.1.2.2. Vergabemöglichkeiten für Auftragsproduktionen............ 62 3.1.2.3. Zugang zu kreativem Personal für Eigenproduktionen... 64 3.2. Wettbewerbssituation im Free-TV-Markt................................................ 65 3.2.1. Marktformen und Konzentrationsgrade auf den TV-Märkten....... 65 3.2.2. Rivalität unter den Wettbewerbern .............................................. 70 3.3. Markteintrittsbarrieren ............................................................................ 74 3.3.1. Strukturelle Barrieren .................................................................. 75 3.3.2. Strategische Barrieren................................................................. 77 3.3.3. Institutionelle Barrieren................................................................ 79 3.4. Bewertung der Branchenattraktivität für neue TV-Anbieter .................... 80 3.5. Einfluss der Umweltdynamik auf die Attraktivität.................................... 83 3.6. Anforderungen an potentielle neue TV-Anbieter .................................... 88 3.7. Fallbeispiel Nickelodeon......................................................................... 91 3.7.1. Konzernüberblick und Unternehmensstrategie ........................... 92 3.7.2. Internationalisierungsstrategie von MTV Networks ..................... 92 3.7.3. Markteintritt von Nickelodeon in den deutschen Free-TV-Markt................................................. 93 3.7.4. Gründe für das Scheitern von Nickelodeon.................................. 96 3.8. Zwischenergebnis .................................................................................. 98 4. Fazit und Ausblick....................................................................................... 103 Anhang ............................................................................................................. 107 Literaturverzeichnis ......................................................................................... 109 Bauder: Der deutsche TV-Markt – Chancen für neue Anbieter? V Abbildungsverzeichnis Nr. Inhalt......................................................................................................... Seite 1 Interdependenz der TV-Märkte .....................................................................19 2 Modellrechnung zur Ermittlung des Nettodeckungsbeitrags .........................21 3 Qualitätswettbewerb bei Tageszeitungen und Fernsehen.............................25 4 Investitionsplan für einen Spartensender ......................................................28 5 Marktgebundene Einnahmequellen von Free-TV-Anbietern .........................29 6 Kontext der Formulierung von Wettbewerbsstrategien .................................34 7 Analysemodell zum deutschen Free-TV-Markt .............................................36 8 Bestimmungsfaktoren der Rezipientennachfrage..........................................39 9 Fernsehnutzung im Tagesverlauf 1988 vs. 2000 ..........................................41 10 Transaktionsfaktoren der TV-Werbenachfrage .............................................51 11 Programmplanungsprozess von TV-Anbietern..............................................52 12 Marktpositionierung ausgewählter TV-Anbieter.............................................53 13 Determinanten der Nachfrage von TV-Anbietern ..........................................58 14 Kostendeckungsgrad des privaten Fernsehens ............................................81 15 Umfrage der KPMG unter TV-Anbietern........................................................86 Tabellenverzeichnis Nr. Inhalt......................................................................................................... Seite 1 Kosten-Nutzen-Profile der Vertriebsnetze.....................................................10 2 Technische Reichweite deutschen Fernsehsender 2001..............................11 3 Mediennutzung der deutschen Bundesbürger 1993 - 2000...........................16 4 Spartenangebot und Spartennutzung 2000...................................................42 5 Befragung von Top-Entscheidern der deutschen TV-Branche......................44 6 Mittelfristprognose nach klassischen Werbeträgern bis 2005 .......................45 7 Stärken und Schwächen der Werbeträger ....................................................46 8 Entwicklung des TKP von 1997 bis 1999 ......................................................48 9 Preisliste von RTL für einen 30-Sekunden-Spot, 2000..................................50 10 Typische Programmbeschaffungsstruktur deutscher TV-Anbieter ................56 11 Programminvestitionen der privaten Vollprogrammanbieter..........................57 12 Durchschnittliche Minutenpreise von Programmen nach Genre ...................59 13 Die Entwicklung wichtiger Sportrechtekosten von 1980 bis 2000 .................61 14 Nettowerbeumsätze, Marktanteile und Konzentrationsmaße im TV-Werbemarkt ........................................................................................66 15 Zuschaueranteile und Konzentrationsmaße der TV-Sender in Deutschland, 1995 bis 2000 ......................................................................68 16 Produktionsfirmen und -gruppen in Deutschland ..........................................69 17 Bewertung der Einflussfaktoren auf dem deutschen Free-TV-Markt.............82 VI Gliederung Abkürzungsverzeichnis AKM Arbeitsgruppe Kommunikationsforschung München ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland BIP Bruttoinlandsprodukt BLM Bayerischen Landeszentrale für neue Medien BverfG Bundesverfassungsgericht CR Konzentrationsrate DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DLM Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DSF Deutsches Sportfernsehen GfK Gesellschaft für Konsumforschung