115 Merchandising social ebulição; c) a discussão de temas atuais (a mulher pós-pílula na telenovela brasileira inserida no espaço social e os problemas da ética na política) em várias novelas entre 1969-91; e d) a incorporação de estra tégias de marketing nas ações dramáticas. Lisandro Nogueira* Esses melodramas no entanto perderam força depois do fra Lourival Belém Júnior** casso monumental de audiência de O dono do mundo (199l), As atualizações se tornaram caricaturas após os anos novent~ O que as novelas incorporaram daquele contexto se perdeu 1\2 Resumo diluição fria e consistente patrocinada pela padronização e re A partir do final dos anos 80 surge um novo tipo de propaganda na televi petição da indústria cultural. são brasileira: o merchandising social. Aproveitando o descaso dos Uma das inovações fincou raízes, é regada pela indústria da governantes do País, as telenovelas começam a incorporar em sua trama televisão e rende frutos e dividendos. O merchandising( a publi certas campanhas de interesse público. A novela "Explode Coração", por cidade incorporada no contexto dramático) acoplado nas novelas exemplo, dedicou-se a uma sistemática campanha em favor das crianças de saparecidas. desde Beto Rockfeler (1969) se tornou uma das principais fontes de patrocínio de uma produção cara e complexa - um capítulo Palavras-chave: merchandising; televisão brasileira; telenovela; propa tem um custo entre 35 e 50 mil dólares. A inovação, de tão ganda política. rentável, rendeu departamentos específicos nas emissoras vi sando à comercialização dos merchandisings. No período compreendido entre 1970 e 1991 a novela das oito 1 O merchandising social conseguiu um patamar de interesse que a distingue das outras no velas nacionais, das americanas e principalmente das soap operas O merchandising foi sendo aprimorado e começou a trans congêneres latinas. Quem angariou esse interesse foram os melo bordar alcançando leitos de outros rios. A incorporação de dramas atualizados; escritos por Lauro Cesar Muniz, Silvio de temáticas urbanas pelos autores foi diluída no novo tipo de Abreu, Benedito Ruy Barbosa, Gilberto Braga, Braulio Pedroso e merchandising surgido no final dos anos oitenta, pois de tanto Cassiano Gabus Mendes. Esse tipo de melodrama inseriu algumas abordar temáticas da realidade brasileira as emissoras desco atualizações num gênero marcadamente conservador. briram o "merchandising social". Num primeiro momento, de E quais foram essas atualizações? a) O anti-herói protagonizado vido às imensas carências e dívidas sociais, a inserção de cam por Beto Rockfeler e Felipe Barreto é menção ao cínico anti-herói panhas de saúde nas novelas foi saudada e louvada. Aprovei de O acossado de Jean-Luc Godard; b) a inserção da música tando o descaso das elites que dominam o Estado e seus apare popular brasileira nas trilhas sonoras adveio da força evolutiva lhos, as telenovelas, com ampla penetração na sociedade bra da bossa nova e do tropicalismo - inseridos nas novelas pelos sileira, ocuparam o espaço e, através dos "merchandisings autores fascinados pelo charme vanguardista daqueles anos em sociais", substituíram em alguns casos o papel do poder públi co. Tanto a campanha do Betinho foi inserida na novela das * Jornalista, mestre em Comunicação pela ECAlUSP, doutorando na oito como as campanhas pela diminuição do colesterol na ali PUC-SP, professor na Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da mentação. As novelas a partir daí não seriam mais um narcótico UFG e membro do Cineclube Antônio das Mortes. alienante pois estariam contribuindo para a suavização dos pro ** Médico, cineasta e membro do Cineclube Antônio das Mortes. blemas dos "menos favorecidos".
Comun. inf, v.I, n. 1, p. 114-119, jan./jun. 1998 Comun. inf, v.I, n. 1, p. 114-119, jan./jun. 1998 116 117 O mais recente exemplo de merchandising social se deu na mato e conteúdo. No afã de grande audiência, pois sobrevivem novela Explode coração, de Glória Perez. As mães que perde dela, as novelas apelam para os recursos mais variados. E foi ram seus filhos ganharam guarida na benevolência do melodra justamente por esses dois motivos que nasceu mais um tipo de ma com o apoio maciço dos telespectadores. A ficção mais merchandising. Inaugurado com Pantanal, que mostrou o es uma vez deu lugar à realidade e todos os dias fotos de crianças gotamento da "novela tipo-zona-sul-carioca", o merchandising desaparecidas e supostamente seqüestradas apareciam no vídeo. ecológico-cultural abriu um filão rural liderado por Benedito Algumas foram encontradas, o que sugeria o acerto da iniciati Ruy Barbosa (escritor) e Luis Fernando Carvalho (diretor). Jun va - depois descobriu-se que a maioria das crianças tinha saí• tos realizaram Renascer. Nela já se encontrava o embrião do do voluntariamente de casa. esgotamento dos "melodramas atualizados". Isso quer dizer que Assistimos aqui às telenovelas se irmanarem com nossos quando não há riqueza no texto apela-se para o potencial sedu governantes demagógicos que se apresentam como "administrado tor das imagens, que "nos convidam a contemplar o mundo res voltados para o social" e conclamam "os poderes constituídos como se f'o:->se um corpo nu" (Frederic Jameson, As marcas do a conhecer o país dos miseráveis", responsabilizando supostas "eli visível - Ed. Graal), quando não apelam para a pornografia tes" que eles dizem não representar. Como nas iniciativas que si explícita. Longas e enfadonhas, principalmente a partir do dé mulam preocupação com o sofrimento do povo brasileiro na cimo-primeiro capítulo, as novelas partiram para captar ima dramaturgia contemporânea, as ações políticas se resumem a gens da natureza brasileira. Paralelamente ao ornamento eco implementar programas assistencialistas com capacidade financei lógico-cultural das imagens visando cobrir textos frágeis, a du ra irrisória ou se propõem a criar ou manter "fundos sociais de pla se enveredou pelo caminho da citação glamourizante. emergência" que, hipocritamente, exploram falsas finalidades soci Uma das características da cultura pós-modema é a contami ais com objetivos camuflados. nação do entretenimento pela "alta cultura". Há um desejo no inte Percebemos um deslocamento de responsabilidades em que rior da indústria cultural em legitimar seus produtos com refe as telenovelas e algumas manifestações artísticas cumprem uma rências aos clássicos da cultura universal. O que se produz na função ideológica fundamental. Deixamos preceitos éticos e nos verdade é um pastiche com recheio de chantilly. Em Renascer preocupamos em ganhar dinheiro como advogados, engenhei sobram pastiches e as citações são constantes. A principal se ros, médicos, artistas e desportistas famosos, numa atitude nar qüência de Deus e o diabo na terra do sol, de Glauber Rocha, cisista comum nas classes médias que lavam as mãos para a Corisco sendo fulminado por António das Mortes, é revivida miséria social e se lixam para o trabalho intelectual. Como diz com um texto fragilíssimo. Mas, neste caso, o que conta para a Robert Kurz (O colapso da modernização, Ed. Paz e Terra) em indústria televisiva são os créditos junto a um certo tipo de artigo jornalístico, os "intelectuais estetizam a miséria e a ex público formador de opinião. Não se percebem a redundância e ploram comercialmente; os sofrimentos daqueles que passam a cópia anacrónica. À novela é conferido prestígio por transfe fome são transformados em publicidade". rência. É irónico que a própria emissora não programe o origi nal, pois raramente se vê Glauber Rocha na televisão. Ora,· o 2 A citação glamourizante que se pretende é um "brilho de aluguel" e apresentar a jóia orig~nal já seria pedir demais ao vampiro dissimulador. o melodrama abarca os problemas brasileiros por motivos que As citações glamourizantes e ao regionalismo que camuflam vão muito além da filantropia (e aqui importa ressaltar que filantropia fragilidades se agrega também o maniqueísmo no trato da polí• e solidariedade são conceitos distintos). Há uma queda gradativa tica por parte da dupla Barbosa e Carvalho. Num estudo esti da·audiência e uma crise de criatividade que comprometem for- mulante, Mauro Porto (Comunicação e Política, Cebela, 1995,
Comun. inf, v.J, n. J, p. JJ 4-JJ9, jan./jun. J998 Comun. inf, v.J, n. /, p. Jl4-JJ9, jan./jun. 1998 118 119 p. 55-76) detecta em Renascer a repugnância à política e a dade contemporânea, para a manutenção de relações desqualificação do governo e do Estado. O diálogo entre José assimétricas de poder. Inocêncio e. Noberto sobre a venda de uma fazenda em Goiás para um político desencadeia diálogos apressados e superfici Abstract ais, amalgamando toda a atividade política com corrupção e demagogia. Beginning in the late 1980's a new kind ofpropaganda campaign sprung A referência à desqualificação do governo e do Estado aparece up in brazilian television: social merchandising. Because of 'lhe lack of quando o filho do coronel, José Augusto, afirma, conforme Por interest of the govemment, television soap-operas began to incorporate with-in the plot ofthe story campaigns ofpublic intevest. The soap-opera to, que "largar a coisa na mão do governo é fogo. Empata mes "Explode coração" for example dedicated a systematic campaign for lost mo. Tudo fica mais caro, tudo fica mais dificil (...)". No decor children. rer da seqüência não se sai da superficie e sequer se pergunta quem administra esse Estado e quem são aqueles (grupos ou Key words: mcrchandising; brazilian television; soap-opera; politicaI pro instituições) que desqualificam governos. Suas generalizações paganda. são grosseiras e maniqueístas. Nunca a pecha de conservado ras vestiu tão bem as novelas brasileiras. As generalizações em relação à política são comuns no solo Referências bibliográficas melodramático nacional. Gilberto Braga, por exemplo, não se cansa de cometê-las em Vale tudo, O dono do mundo e Anos KURZ, Robert. O colapso da modernização. São Paulo: Paz e Terra, 1993. rebeldes. Por essas e outras características as novelas contri FREDRlC, Jameson. As marcas do visível. São Paulo: Graal, 1995. buem para reforçar idéias e comportamentos conservadores. PORTO, Mauro. Comunicação e política. Brasília: Cebela, 1995. Podemos aqui também traçar um paralelo entre essas desqualificações do Estado e governos e o que se ouve nas falas lingüísticas cotidianas. A hipermidiatização (a comunicação ocu pando todos os espaços) dos fenômenos sociais e da vida política aumenta cada vez mais a frustração de cidadãos passivos, sem voz e com grande sentimento de inutilidade social. Os cidadãos vivem se lamuriando das péssimas condições de vida, da instabilidade econômica, das repercussões emocionais e da política como antro de corrupção, mas sentem que seus gritos não desfazem sua ansie dade histérica, talvez porque não compreendem exatamente o que se passa e não vêem canais legítimos de amplificação de suas vo zes. Assim, quando assistem ao que foi comentado acima, sen tem o efeito catâ1tico trarrqüilizador proporcionado pela "re percussão" do que vêm dizendo na vida diária. O gozo, mes mo iris-atisfatório, lhes dá energia suficiente para aguardar a próxima frustração e revela a importância da telenovela, com suas atualizações dentro do espaço midiático da socie-
Comun. inj., v.1, n. 1, p. II4-11 9, jan./jun. 1998 Comun. inj.. v.1, n. 1, p. 114-119, jan./jun. 1998