VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Analýza marketingového mixu společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. bakalářská práce
Autor práce: Lenka Pařízková
Vedoucí práce: Ing. Marie Slabá, Ph.D.
Jihlava 2021
Abstrakt
Zpracování bakalářské práce bylo zaměřeno zejména na využití stávajících nástrojů marketingového mixu společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. V práci jsou zpracovány a vyhodnoceny výsledky analýz nástrojů marketingového mixu společnosti a na základě zjištěných výsledků byl proveden návrh případných opatření v rámci lepšího využití těchto nástrojů. Práce byla rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část byla koncipována na seznámení se základními údaji, které se týkají marketingového mixu a praktická část byla orientována na seznámení s vybranou společností a jejím využíváním jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Cílem práce bylo provést analýzu a navrhnout případná opatření, která jsou zaměřena na stávající a potenciální zákazníky, toto je zpracováno v závěrečné kapitole. Na základě provedených analýz byly pro společnost navrženy opatření pro zlepšení využití nástrojů marketingového mixu. Součástí bakalářské práce je marketingový průzkum formou dotazníkového šetření.
Klíčová slova
Marketing, marketingový mix, analýza prostředí, produkt, cena, KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s.
Abstract
The bachelor thesis was especially focused on using already existed tools of marketing in the company KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. In the thesis are evaluate of analyses marketing tools and suggest possible improvement these tools.The thesis was divided into two parts – theoretical and practical. In theoretical part was described basic information about marketing mix. Practical part of the thesis was focuses on learn about company and how that company using marketing tools which were described in first past. The aim of the bachelor thesis was to do analysis and suggest possible measures which are focused on already existed customers and on potential ones. Last chapter is about this issue. The bachelor thesis includes marketing research. Based on an analysis were proposed designed to improve using tools of marketnig mix in the company. This research was carried out using questionnaire. Keywords
Marketing, marketing mix, environmental analysis, product, price, KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“).
Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo).
Podle § 47b zákona o vysokých školách souhlasím se zveřejněním své práce podle směrnice prorektora pro studium č. 2/2020, a to bez ohledu na výsledek obhajoby.
Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.).
Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne 30. dubna 2021
……………………………………. Podpis studenta/ky
Poděkování
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce, paní Ing. Marii Slabé Ph.D., za cenné rady, vstřícnost a odbornou pomoc při tvorbě, zpracování a vedení mé bakalářské práce. Chtěla bych touto formou také poděkovat i společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. za poskytnutí dostatečných informací, které jsem mohla použít ve své práci. Hlavně bych, ale chtěla poděkovat mému manželovi za neskutečnou trpělivost, oporu a morální podporu během celého studia. Vysoká škola polytechnická Jihlava
Obsah
Seznam obrázků ...... 9 Seznam tabulek ...... 9 Seznam grafů ...... 9 Seznam použitých zkratek ...... 11 Úvod ...... 12 I. Teoretická část ...... 14 1. Marketing ...... 14 1.1 Analýza marketingového prostředí ...... 14 1.1.1 Mikroprostředí...... 15 1.1.2 Makroprostředí ...... 17 2. Marketingový mix ...... 17 2.1 Produkt ...... 19 2.1.1 Vrstvy produktu ...... 20 2.1.2 Životní cyklus produktu ...... 20 2.2 Cena ...... 21 2.2.1 Metody tvorby ceny ...... 23 2.3 Distribuce ...... 24 2.3.1 Přímá distribuční cesta ...... 24 2.3.2 Nepřímá distribuční cesta ...... 25 2.4 Marketingová komunikace ...... 25 2.4.1 Reklama ...... 26 2.4.2 Podpora prodeje ...... 27 2.4.3 Osobní prodej ...... 27 2.4.4 Public relations ...... 28 2.4.5 Přímý marketing ...... 29 3. Marketingový výzkum ...... 29 II. Praktická část ...... 32 4. Představení společnosti ...... 32 4.1 Základní údaje ...... 33 4.2 Značka KOH-I-NOOR HARDTMUTH ...... 34 5. Analýza marketingového mixu společnosti ...... 36 5.1 Produkt ...... 36 5.1.1 Životní cyklus výrobku ...... 39 5.2 Cena ...... 41 5.3 Distribuce ...... 42
7 Vysoká škola polytechnická Jihlava
5.3.1 E-shop ...... 43 5.4 Marketingová komunikace ...... 45 5.4.1 Reklama ...... 45 5.4.2 Podpora prodeje ...... 45 5.4.3 Public relations ...... 46 5.4.4 Osobní prodej ...... 47 5.4.5 Přímý marketing ...... 48 5.4.6 Internetová komunikace ...... 49 6. Marketingové prostředí společnosti ...... 50 6.1 Plánování ...... 50 6.2 PESTE analýza ...... 51 6.3 SWOT analýza ...... 55 6.3.1 Hodnocení faktorů vnitřního a vnějšího prostředí ...... 57 7 Marketingový výzkum ...... 59 7.2 Hodnocení dotazníkového šetření ...... 59 7.2.1 Demografický profil respondentů ...... 59 7.2.2 Produkt ...... 61 7.2.3 Cena ...... 63 7.2.4 Konkurence ...... 65 7.1.5 Místo prodeje ...... 66 8 Návrhy a doporučení možných změn ...... 67 8.2 Produkt ...... 67 8.3 Cena ...... 69 8.4 Distribuce ...... 70 8.5 Marketingová komunikace ...... 70 Závěr ...... 72 Seznam použité literatury ...... 74 Elektronické zdroje ...... 76 Seznam příloh ...... 77
8 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Seznam obrázků
Obrázek 1 Složky marketingového mixu ...... 18 Obrázek 2 Životní cyklus produktu ...... 21 Obrázek 3 Cíle tvorby ceny ...... 22 Obrázek 4 Distribuční cesty ...... 24 Obrázek 5 Fáze marketingového výzkumu ...... 31 Obrázek 6 Síť maloobchodních prodejen v české republice ...... 33 Obrázek 7 Logo společnosti ...... 34 Obrázek 8 Žlutá tužka KOH-I-NOOR ...... 35 Obrázek 9 Stupnice tvrdosti (gradace) ...... 37 Obrázek 10 Grafitové tužky řady 1500 ...... 37 Obrázek 11 Grafitové tužky- kolekce ...... 38 Obrázek 12 Speciální kolekce ...... 38 Obrázek 13 Tempera ...... 44 Obrázek 14 Tempery ...... 44 Obrázek 15 Výtvor ze špačků ...... 47 Obrázek 16 Čarovná pastelka ...... 49 Obrázek 17 Nová řada popisovačů fine liner ...... 49 Obrázek 18 Modernizace výroby ...... 54 Obrázek 19 Logo EKO-KOM ...... 54 Obrázek 20 Hluboká nad Vltavou ...... 56 Obrázek 21 Současný postup společnosti ...... 68 Obrázek 22 Návrh harmonogramu uvedení nového výrobku na trh ...... 68
Seznam tabulek
Tabulka 1 Struktura marketingového prostředí ...... 15 Tabulka 2 Marketingový mix 4P a 4C ...... 19 Tabulka 3 Sběr primárních dat ...... 30 Tabulka 4 Distribuční cesty společnosti ...... 43 Tabulka 5 SWOT analýza ...... 55 Tabulka 6 IFE matice ...... 57 Tabulka 7 EFE matice ...... 58 Tabulka 8 Útrata v Kč za měsíc ...... 64 Tabulka 9 Produktová řady a preference zákazníků ...... 66 Tabulka 10 Místo prodeje ...... 66 Tabulka 11 Nákup v období uzavřených prodejen ...... 67 Tabulka 12 Zavedení nového výrobku na trh – časové rozpětí ...... 68 Tabulka 13 Navrhovaná sleva z objednávky ...... 69 Tabulka 14 Náklady na věrnostní program ...... 71
Seznam grafů
Graf 1 Životní cyklus pastelek v plechu ...... 40
9 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Graf 2 Životní cyklus pastelek v rolovacím penálu ...... 40 Graf 3 Porovnání cen konkurence ...... 41 Graf 4 Nezaměstnanost na Vysočině ...... 52 Graf 5 Populační vývoj v ČR ...... 53 Graf 7 Oblast dotazování ...... 60 Graf 8 Věková kategorie respondentů ...... 61 Graf 9 Znáte značku KOH-I-NOOR HARDTMUTH ...... 62 Graf 10 Kvalita, poradenství a nabídka sortimentu ...... 62 Graf 11 Informace o nových produktech ...... 63 Graf 12 Spokojenost s cenou v procentech ...... 64 Graf 13 Frekvence nákupu v % ...... 64 Graf 14 Konkurenční prostředí společnosti ...... 65
10 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Seznam použitých zkratek
SWOT zkratka pro vnitřní a vnější stránky společnosti
PEST analýza politicko-ekonomicky-sociálně-technická
EET elektronická evidence tržeb
EFE hodnocení externích faktorů, maticové hodnocení
IFE hodnocení interních faktorů, maticové hodnocení
B2B mezifiremní trh
B2C prodej koncovým zákazníkům
4P nástroje marketingového mixu (společnost)
4C nástroje marketingového mixu (konečný spotřebitel)
BTS Back to School, zpátky do školy
KIN KOH-I-NOOR
11 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Úvod
Marketingové nástroje se stávají důležitými komponenty strategie každé společnosti dnešní doby. Zároveň jsou tyto nástroje nedílnou součástí marketingu. Jsou to nástroje, které musí využívat každá společnost, protože bez marketingu není možné v současné době na trhu fungovat. Hlavním pomocníkem pro zpracování bakalářské práce mi bude společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s., která mi poskytla veškeré potřebné informace.
Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout opatření v rámci nástrojů marketingového mixu společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se sídlem v Pelhřimově. Marketingový mix představuje vzájemnou propojenost a návaznost jednotlivých marketingových nástrojů, přičemž správné načasování, kombinace a užití nástrojů je předpokladem pro úspěšný chod společnosti. Současná situace na trhu není jednoduchá pro žádnou obchodní ani výrobní společnost. Je velmi těžké momentálně spojit předem dané marketingové nástroje a cíle, které v běžném životě trhu marketingu fungovaly. Momentálně je zde pro všechny naprosto nová a nestandartní situace v podobě pandemie. V případě společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se během posledního roku stalo, to že společnost musela několikrát během tohoto období uzavřít na delší dobu své podnikové prodejny z důvodu vládních nařízení. Dodávky koncovým (stálým i potencionálním) zákazníkům bylo možné uskutečnit pouze přes internetový portál společnosti. Vládní nařízení a dopad covidové krize na trhu vyhodnotím v praktické části, hlavně její dopad a následky pro tuto společnost. Organizace využívá možnosti styku se zákazníky pomocí B2B i B2C prodeje.
Dílčím cílem bakalářské práce bude zpracování analýz stavu v oblasti marketingového mixu společnosti s návazností na stávající využití marketingových nástrojů. Je velmi důležité v oblasti školních, výtvarných a kancelářských potřeb sledovat jednotlivé aspekty, které jsou důležité pro výrobu, marketingovou komunikaci či objednávkový systém a reklamu.
Celá práce je strukturovaná do dvou hlavních částí, a to do teoretické části a praktické části. Teoretická část je věnována vysvětlení základních pojmů, týkajících se marketingu, marketingového mixu či analýzám marketingového prostředí. Praktická část práce navazuje na teoretickou část, která je zaměřena na zhodnocení a využívání nástrojů marketingového mixu ve společnosti.
12 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Motivací a zároveň hlavním tématem pro zpracování tématu je „Analýza marketingového mixu ve společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.“ bylo, že firma tohoto formátu v mnohých nástrojích marketingu dost pokulhává a někdy až zaostává. Dostává se do situace, kdy se nejvíce spoléhá na značku a image společnosti. Znalost situace na trhu s papírenským zbožím a zároveň pracovní zkušenost ve společnosti bude hlavním vodítkem pro zpracování této práce. Součástí bakalářské práce bude dotazníkové šetření, kde budou na základě odpovědí respondentů zobrazeny nejslabší a nejsilnější místa firmy a zároveň, kde by byl prostor na vylepšení.
Závěrem celé práce bude zhodnocení zjištěných výstupů, kterými jsou hlavně SWOT a PESTE analýza či EFE a IFE matice. Díky výpočtům, analýzám, maticím a výstupům celého šetření budou navrženy konkrétní opatření, jak získat nové zákazníky či vylepšit současnou strategii a zároveň jak více využít marketingových nástrojů k lepšímu chodu firmy. Opatření, jsou navrženy nejen z pohledu zaměstnance, ale také z pohledu zákazníka. Jedná se především o opatření na zlepšení organizace a strategie společnosti na trhu.
13 Vysoká škola polytechnická Jihlava
I. Teoretická část
1. Marketing
Co to je marketing? Marketing můžeme vlastně hodnotit jako koncepci pro podnikání, která je východiskem z požadavků a potřeb trhu. V každém případě zde dochází ke vzájemnému střetu mezi nabídkou a poptávkou trhu. Základem marketingu je nabídka správného produktu, ve správný čas a na správném místě, oproti tomu stojí koncoví zákazníci se svými požadavky, což je ovlivněno dokonalými informacemi o koncovém zákazníkovi – spotřebiteli. Zákazník potřebuje vědět nejen vlastnosti produktu či jeho uživatelnost, ale také cenu, která v mnohých případech hraje rozhodující roli při výběru. Všechny důležité vlastnosti celého procesu jsou tedy mezi prodávajícím a kupujícím (Křesťan, 2008).
Podle Foreta můžeme definovat marketing jako (2012, str. 11): „Schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek – hodnotu“
Jakubíková definuje marketing jako (2013, str. 51): „Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu.“
Všechny definice však mají jedno společné, vždy jde o uspokojení potřeb a přání zákazníka za účelem zisku. Marketing lze tedy charakterizovat jako souhrn ekonomických činností, které jsou řízeny tokem zboží od výrobců ke konečnému spotřebiteli. Je to proces, který ukazuje potřeby a požadavky zákazníků a definuje cílový trh. Ze všeho nejdůležitější jsou však dvě základní otázky, kterými jsou: Co vyrábět? A komu své výrobky prodat? (Křesťan, 2008)
Základní funkcí marketingu je funkce poznávací, kdy trh vyvíjí tlak na výrobu, aby byly uspokojeny jejich potřeby. Na druhé straně stojí funkce realizační, která naopak působí na trh, aby vyrobené produkty zákazníci potřebovali (Bartošová, Krajníková, 2011).
1.1 Analýza marketingového prostředí
Hlavními složkami marketingového prostředí je mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje hlavně dění uvnitř organizace. Makroprostředí je takové
14 Vysoká škola polytechnická Jihlava prostředí, kde firemní vliv je hodně omezený a je hlavně ovlivněn z vnějšího prostředí. Hlavními činiteli makroprostředí, které organizace musí akceptovat a promítnout do svých plánů a cílů z důvodu různých zákonů, vyhlášek či nařízení. Jsou to tedy vlivy, které ovlivňují organizaci z vnějšku a firma je svými nástroji nemůže příliš ovlivnit. Pro zpracování bakalářské práce v praktické části jsou důležité oba aspekty, pravda některé více, některé méně (Kotler, 2007).
Jak uvádí Kotler (2007, str. 120) „Marketingové prostředí společnosti se skládá z činitelů a sil vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky.“
Tabulka 1 Struktura marketingového prostředí Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Interní Externí mikroprostředí mikroprostředí politické a legislativní prostředí výrobní, ekonomické prostředí technické, zákazník demografické prostředí obchodní, dodavatelé sociální a kulturní finanční a jiné konkurence prostředí podmínky včetně veřejnost přírodní prostředí zaměstnanců technologické prostředí Zdroj: upraveno dle Kotlera, 2007
1.1.1 Mikroprostředí
Mikroprostředí je charakterizováno hlavně cílovým trhem. Toto prostředí rozlišujeme jako interní (uvnitř podniku) a externí (vnější okolí podniku) mikroprostředí. Nástrojem pro monitoring vnějšího a vnitřního prostředí je SWOT analýza.
Vnitřním prostředím je podnik. Toto prostředí je posuzováno hlavně z hlediska výrobního, technického, finančního a obchodního. Tuto složku musíme zároveň posoudit i z pohledu produktů, zaměstnanců, i image firmy. U vnitřního prostředí analyzujeme silné a slabé stránky organizace a definujeme faktory, které je třeba změnit nebo ovlivnit.
Okolím podniku je hlavně konkurence, dodavatelé a zákazníci. U vnějšího prostředí monitoruje organizace příležitosti a hrozby, které by mohly společnost ovlivnit.
15 Vysoká škola polytechnická Jihlava
K posouzení vlivů mikroprostředí v interním a vnějším prostředí společnosti nám nejvíce napoví SWOT analýza. U této analýzy jsou stěžejní 4 aspekty, kterými jsou (Jakubíková, 2013; Kotler, 2013):
Vnitřní vlivy (mikro)
• Silné stránky (Strenght) – výhody a přednosti, se kterými by se firma měla pochlubit, v čem je společnost lepší oproti konkurenci, např. kvalita, tradice, finanční situace, pracovní zdroje, management, nové produkty, obchodní značka, silné postavení na tuzemském trhu.
• Slabé stánky (Weakness) – nasnadě je otázka, proč například konkurenční subjekty jsou lepší či proč si jiné firmy vedou v některých momentech a situacích na trhu lépe a progresivněji než naše společnost, nebo proč jsou rychlejší v trendech trhu, toto může zapříčinit např. zastaralé stroje, marketingová komunikace, nekvalitní produkty, zadluženost.
Vnější vlivy (makro)
• Příležitosti (Oportunites) – zvýšení poptávky nebo uspokojení zákazníků na vyšší úrovni a tím přinést firmě lepší výsledky a prospěch, např. změna spotřebitelského chování, demografické změny, životní styl zákazníků.
• Hrozby (Threath) – události, které mohou snížit poptávku nebo způsobit nespokojenost zákazníků, např. nová konkurence na trhu, změna životního stylu, hrozba substitutů.
V následném sestavení SWOT matice by mělo dojít k vyhodnocení vnitřních a vnějších vlivů a stanovit vhodnou strategii (Kotler, 2013).
Strategie (Fotr a kol., 2012):
• SO (Maxi-Maxi): ofenzivní strategie – využití příležitostí pomocí silných stránek;
• ST (Mini-Maxi): defenzivní strategie – pomocí silných stránek minimalizovat hrozby;
• WO (Maxi-Mini): strategie spojenectví: příležitostí jsou použity ke zmírnění slabých stránek;
16 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• WT (Mini-Mini): strategie úniku – minimalizace dopadů hrozeb na slabých stánkách firmy;
1.1.2 Makroprostředí
Podnik se zabývá nejen otázkou požadavku trhu, ale i různými opatřeními, nařízeními, rozhodnutími, které mohou být pro podnik jak příležitostí, tak i hrozbou. Je to vlastně vliv, který společnost nedokáže ovlivnit. To znamená, že společnost musí posuzovat a sledovat více hledisek a faktorů pro úspěšný chod firmy. Tyto faktory nejlépe zhodnotíme pomocí PESTE analýzy. Jednotlivými prvky této analýzy jsou (Kotler, 2007):
• Právní a politické – daňová a sociální politika, antimonopolní politika, stabilita státu, regulační trendy;
• Ekonomické prostředí – inflace, úroková míra, mzdové náklady, nezaměstnanost;
• Sociální a demografické prostředí – životní styl, mobilita, vzdělanost, náboženství;
• Technické a technologické prostředí – trendy, granty, inovace, automatizace;
• Ekologické (přírodní) prostředí – devastace přírody, recyklace, suroviny;
2. Marketingový mix
Jedním z prvních, kdo se o marketingovém mixu zmiňuje je James Culliton, a to na konci 40. let 20. století, dále můžeme zmínit Richarda Clewetta či Neila Bordena. Nejvíce však marketingový mix zpopularizoval profesor Philip Kotler (ManagementMania, 2017).
Kotler marketingový mix definuje jako (2004, str. 105): „Marketingový mix je souborem taktických nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“.
Marketingový mix je soubor nástrojů, které firma využívá k řízení celé společnosti. Tento mix nástrojů zahrnuje a tím pádem i kompletuje chod celé organizace. Jedná se o všechny aspekty, které společnost musí zapojit, a to od plánu až po samotnou realizaci celého
17 Vysoká škola polytechnická Jihlava procesu řízení. Jsou to taktické marketingové nástroje, které organizaci napomáhají k úspěšnému chodu. Celá taktika je vždy zaměřena na cílový trh (Kotler, 2007).
Marketingový mix
Výrobek Distribuce rozmanitost výrobků Kanály kvalita Krytí design Sortiment charakteristické rysy Cílový trh Lokality název značky Zásoby packaging doprava balení rozměry služby Komunikace záruky Cena podpora prodeje ceník slevy reklama splátkový režim pracovníci prodeje podmínky úvěru public relations direct marketing
Obrázek 1 Složky marketingového mixu Zdroj: upraveno dle Kotlera 2007
Existuje několik variant marketingového mixu, které se od sebe liší nejen svým rozsahem, ale i svým použitím v různých odvětvích či oborech. Základní marketingový mix 4P se stal základem pro rozšířené varianty. Marketingový mix 4P je z anglického překladu jednotlivých nástrojů, tedy produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion) (Kotler, 2007).
Marketingový mix 4P je hlavně zaměřen na pohled ze strany podniku, oproti tomu stojí marketingový mix 4C, který je zaměřen na pohled zákazníka, který doplňuje chybějící skutečnosti ke zhodnocení celého marketingového plánu a strategie celé organizace.
V každém případě bychom měli nejdříve řešit a upřednostnit přání a požadavky zákazníka před alternativami a možnostmi z pohledu podniku. Znamená to, že zaměření na zákazníka a požadavky trhu je prioritou organizace, až pak je potřeba hodnotit a cílit plán organizace (Kotler, 2007).
18 Vysoká škola polytechnická Jihlava
V následující tabulce jsou porovnány dle Kotlera jednotlivé nástroje marketingového mixu 4P (nástroje z pohledu ze strany podniku) a nástroje 4C (nástroje z pohledu ze strany zákazníka).
Tabulka 2 Marketingový mix 4P a 4C 4P 4C Produkt (product) Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Cena (price) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Distribuce (place) Dostupnost (convenience) Komunikace (promotion) Komunikace (communication) Zdroj: upraveno dle Kotlera 2007
Z pohledu zákazníka produkt (výrobek) záleží na přání a potřebách, následuje cena, kde zákazníkovi pochopitelně vznikají náklady, v případě distribuce pro spotřebitele záleží na dostupnosti a závěrečná fáze, která se týká komunikace je důležitá nejen její forma, ale i její intenzita s koncovým zákazníkem (Kotler, 2007).
Rozšířený marketingový mix 4P se v jednotlivých oblastech například v oblasti služeb stal nedostačujícím. Na základě skutečností byly stávající pilíře rozšířeny o další nástroje, které jsou definovány jako nástroje marketingového mixu 7P. K základnímu marketingovému mixu 4P jsou přidány nástroje, kterými jsou lidé (people) - zaměstnanci, vzdělání, výběr zákazníků, kontakty, mezilidské vztahy; procesy (process) -postupy, mechanizace a materiální prostředí (physical evidence) - rozmisťování, úroveň hluku, prostředí a zařízení (Kozel, 2011).
2.1 Produkt
Na trhu je produkt jednou z nejdůležitějších složek marketingového mixu. Je to vlastně naprosto všechno, co trh žádá, a co podnik může zákazníkovi nabídnout. Není to jen fyzická věc, ale jsou to i služby, myšlenky, místa, organizace, osoby, výtvory, které můžeme nabídnout (Foret, 2008).
Poptávka po produktu či službě je vždy ovlivněna faktory, kterými jsou kvalita, funkce, obal, design, image společnosti či ostatní služby, prostě vše, co má vliv na uspokojení a rozhodování zákazníka (Vysekalová, 2014).
Foret tyto rozhodovací faktory definuje takto (2003, str. 108): „zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.“
19 Vysoká škola polytechnická Jihlava
2.1.1 Vrstvy produktu
V marketingovém mixu dělíme produkt do tří vrstev. Střed produktu tvoří základní produkt takzvané jádro, druhý okruh tvoří vlastní produkt či reálný produkt a poslední vrstvou je rozšířený produkt (Foret, 2011).
Dle vyjádření Jakubíkové (2013, str. 160) „tvoří jádro produktu 80 % nákladů a 20 % vlivu na zákazníka, zatímco slupka tvoří 20 % nákladů a 80 % vlivu na zákazníka.“
• základní produkt neboli jádro – produkt, který splňuje základní funkci, pro kterou byl vyroben. Je to především uspokojení přání či potřeb stávajících zákazníků a zároveň splněná očekávání z pohledu potenciálního zákazníka.
• vlastní produkt – fyzický produkt – jedná se především o vlastnosti produktu, které navazují na jádro. Mezi vlastnosti produktu patří to, co stávající a potenciální zákazníci upřednostňují, podle čeho si výrobek vybírají (např. obal, design, funkce, kvalita, značka).
• rozšířený produkt – navazuje na předchozí úroveň, kdy vlastní produkt je doplněn o další služby pro zákazníka, kterými jsou např. pojištění, servis, poradenství. Potom se z tohoto výrobku stává tzv. komplexní produkt (Kašík, 2009).
2.1.2 Životní cyklus produktu
Každý produkt nebo služba má na trhu svůj život, přesněji tedy životní cyklus. Výrobek či služba prochází svým životním cyklem, a to od vývoje až po úpadek. Celý cyklus je měřen objemem prodejů, výnosů a ziskem společnosti.
• vývojová fáze – nápad, myšlenka, vývoj a výzkum produktu, průzkum trhu a poptávky, náklady jsou vysoké a zisk žádný;
• zaváděcí fáze – cenová strategie, propagace, uvedení nového výrobku na trh;
• růstová fáze – roste objem produkce a kupujících, zvýšení prodejních míst, růst konkurence, zisk se začíná zvyšovat;
• fáze zralosti – prodeje se snižují, zisk začíná stagnovat;
20 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• fáze úpadku – prodej i zisk začínají klesat rychleji, dochází ke snížení výroby; (Kotler, 2007)
Obrázek 2 Životní cyklus produktu Zdroj: upraveno dle Kotlera 2007
2.2 Cena
Druhým faktorem marketingového mixu je cena. Není to jen peněžní částka, která vychází z otázek, co je zákazník ochoten zaplatit, směnit, obětovat za svůj užitek a zároveň za kolik chce obchodník prodat. Vždy bychom měli vycházet ze situace na trhu. Podle Kotlera je cena (2012, str. 290): „Peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“
Cena nemusí být pouze v peněžních prostředcích, ale je to hodnota, kterou jsme ochotni vynaložit k uspokojení svých potřeb, ať už je to nákup nebo směna. Při sestavování ceny musíme brát v úvahu externí a interní faktory, které ovlivňují její tvorbu (Kotler, 2007).
• Externí faktory ovlivňující cenu –konkurence, charakter poptávky.
• Interní faktory ovlivňující cenu – orientace na zisk, orientace na prodej, orientace na kvalitu.
21 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Obrázek 3 Cíle tvorby ceny Zdroj: upraveno dle Křesťana 2008
Při stanovení ceny výrobku je hlavním cílem podniku maximalizace zisku. Cenotvorba je složitý proces, u kterého musíme stanovit tu správnou cenu, aby nebyla příliš nízká nebo příliš vysoká. Když firma stanoví příliš nízkou cenu nebude dosahovat stanoveného zisku, naopak když bude cena příliš vysoká, tak podnik nebude mít odbyt pro své výrobky. Je tedy velmi důležité zvolit tu správnou metodu pro tvorbu ceny, která se odvíjí od situace (Kotler, 2007).
Cenové cíle dle Bruhna dělíme se zaměřením na podnikové úkoly, na obchod a na spotřebitele.
• Cíle orientované na podnikové úkoly – zvýšení odbytu, zisku a podílu na trhu, zlepšení rentability.
• Cíle orientované na obchod – stupeň distribuce, pokrytí trhu, cenová úroveň v prodejních kanálech.
• Cíle orientované na spotřebitele – vztah mezi cenou a kvalitou, vnímání ceny ve vztahu ke konkurenci, cenové očekávání (Bruhn, 2019).
22 Vysoká škola polytechnická Jihlava
2.2.1 Metody tvorby ceny
Při stanovení ceny musíme zvážit všechny vnitřní i vnější faktory, které cenu ovlivňují. Vnitřní faktory, které ovlivňují výši ceny jsou například propagace, distribuce, oproti tomu vnější faktory, ke který musíme počítat s náklady na energii či materiál. Základními metodami tvorby cen jsou orientované podle nákladové, konkurenční a poptávkově orientované složky (Foret, 2008).
Nákladově orientovaná cena je založena na základě kalkulací a vyčíslení nákladů, které byly použity pro realizaci produktu a k tomu je připočtena marže, která se stává ziskem společnosti.
Metoda orientovaná na konkurenci se převážně používá při vstupu na trh s novým produktem. Cena je stanovena výhradně podle konkurenčních cen a úplně se organizace neřídí svými náklady.
Metoda stanovení ceny na základě poptávky je založena na odhadu objemu prodeje produktů na trhu. Hlavním cílem je ve správný čas, kdy určit vyšší cenu při zvýšené poptávce, a kdy nižší cenu při poptávce snížené (Foret, 2003).
Metody tvorby cen podle Kotlera (Kotler, Keller, 2013):
• metoda podle přirážky k nákladů – k nákladům výrobku je připočtena přirážka, která se stává ziskem;
• metoda podle požadované návratnosti – cena je určena na základě požadované návratnost investic, které podnik vložil do výrobku;
• metoda podle vnímané hodnoty – zákazník si je vědom jedinečnosti hodnoty výrobku, kterou podnik využívá oproti své konkurenci a zákazníka o tom informuje;
• metoda podle hodnoty – firma své zákazníky získává za nízké ceny, ale vysokou kvalitu;
• metoda podle obvyklé ceny – podnik odvodí cenu výrobku od cen konkurence;
• metoda podle aukce – cena není stanovena předem, ale až v průběhu aukce, záleží na nabídce, kdy může dojít jak ke snížení, tak ke zvýšení;
23 Vysoká škola polytechnická Jihlava
2.3 Distribuce
Distribuce je způsob, jak se dostane produkt, který společnost vytvoří k zákazníkovi, tedy na cílový trh. Hlavním cílem je dostat výrobek v ten správný čas, na to správné místo, v požadované kvalitě a v požadovaném množství. (Kotler, 2007).
Kotler distribuční cesty definuje jako (2007, str. 536): „množinu nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobků nebo služeb pro zákazníka – konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu.“
Pro každou společnost je důležité si zvolit tu správnou distribuční strategii, kterou podle Karlíčka členíme na (Karlíček, 2013):
• Intenzivní distribuci – dostupnost kdykoli a kdekoli.
• Exkluzivní distribuci – výhradní právo distributora, kdy je kladen důraz na poskytovaný zážitek zákazníkům z produktu.
• Selektivní distribuci – něco mezi intenzivní strategii a exkluzivní strategii.
Základní rozdělení distribuční cest je na přímé a nepřímé (Kotler, 2007).
Přímá distribuční cesta Z V Á Ý K R maloobchod A O Z Nepřímé B N distribuční cesty C velkoobchod maloobchod Í E K agent velkoobchod maloobchod
Obrázek 4 Distribuční cesty Zdroj: upraveno dle Kotlera, 2007
2.3.1 Přímá distribuční cesta
Jedná se o distribuční cestu, kdy výrobce prodává své produkty přímo konečnému zákazníkovi. Přímá distribuční cesta se využívá v oblasti poskytování služeb, ale i na průmyslových trzích, kdy se zákazník většinou dopraví na místo, kde mu bude služba poskytnuta, například v kadeřnictví, kosmetickém salóně, opravně obuvi či při odletu na dovolenou apod. Výhodou přímé distribuce je, že dochází k přímému kontaktu se zákazníkem a společnost může rychle reagovat na zákazníkovi požadavky. Nevýhodou
24 Vysoká škola polytechnická Jihlava přímé distribuce je časová náročnost a obsáhlost úkonů, které firmě brání v obsažení větší části trhu (Jakubíková, 2013).
2.3.2 Nepřímá distribuční cesta
Nepřímá distribuční cesta znamená, že mezi výrobce a zákazníka se dostává distribuční mezičlánek. Mezičlánkem ve smyslu distribuční cesty rozumíme prodej produktů koncovým zákazníkům, který se uskutečňuje formou zprostředkovatelů, tedy prostřednictvím maloobchodů, velkoobchodů, agentů, překupníků či obchodních řetězců (Karlíček, 2013). Nevýhodou nepřímé distribuční cesty je, že výrobce ztrácí přímý kontakt se zákazníkem a zároveň i nad svými produkty. Je tedy velmi důležité dobře vybrat zprostředkovatele (Foret, 2008).
Nepřímá distribuční cesta má pro výrobce i své výhody, a to v podobě, že přenese určité činnosti na prostředníka. Tyto přenesené činnosti převážně obnášejí, že se daný mezičlánek musí postarat například o nákup, prodej, skladování, přepravu či zajištění dalšího distribučního mezičlánku (Kotler, 2007).
2.4 Marketingová komunikace
Podle Karlička je marketingová komunikace (2011, str. 213): „Marketingovou komunikací (promotion) se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“
Pro podporu prodeje produktu je velmi důležitá komunikace se zákazníkem, ať už se stávajícím či potenciálním. Marketingová komunikace je mnohem obsáhlejším a širším pojmem než jednodušší význam tohoto vyjádření, tedy komunikace. Marketingová komunikace může být osobní – individuální (osobní a přímá komunikace) nebo neosobní, tedy masová (Světlík, 2016).
Na zvýšení prodeje má propagace velmi vysoký vliv, dobře zvolená strategie společnosti pro propagaci a reklamu se promítne ve zvýšeném prodeji výrobků a zároveň na zvýšení zisku společnosti. Aby byla posílena úroveň propagace musí společnost posílit nejen svá prodejní místa, ale i rozšířit distribuční cesty. (Thabit, Raewi, 2018).
25 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Podle Kotlera se komunikační mix skládá z nástrojů, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations a publicita, přímý marketing, osobní prodej či události a zážitky (Kotler, 2007).
2.4.1 Reklama
Reklama může být cílená na produkt, službu, myšlenku či celou organizaci. Je důležité, když máme produkt abychom byli schopni přilákat a získat dostatek zákazníků, kteří mají zájem, peníze a možnost si ho koupit. Základní definice pojmu reklamy zní (Jakubíková, 2013, str. 253): „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“
Podle Karlíčka je reklama (2013, str. 49): „komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům.“
Hlavním cílem reklamy je zvýšení poptávky po produktu a zároveň přesvědčit zákazníky, aby nákup opakovali. Úspěšná reklama, která má dobrou strategii a je profesionálně zpracovaná ukazuje odlišnosti podobných produktů od různých výrobců, čímž se do podvědomí potenciálních a stálých zákazníků dostává pozitivní image společnosti a tím si společnost buduje preference, věrnost, zvýší zisk či zvýší distribuci (Světlík, 2016).
Světlík (2016) dělí reklamu na:
• primární – reklama na určitý druh zboží bez ohledu, kdo produkt vyrobil;
• selektivní – snaží se oslovit zákazníky, aby dali přednost určité značce;
• institucionální – přesvědčení veřejnosti, že představovaná instituce je seriózní a pro veřejné blaho;
• mezipodniková – reklama zaměřená na podniky;
• maloobchodní – zaměřená na určitý obchod;
• regionální;
• národní;
• mezinárodní;
26 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Velmi důležité pro reklamu je zvolit správného nositele zprávy, tedy to správné médium. Média dělíme na dvě skupiny, a to na elektronickou (televize, rozhlas, internet) a klasickou (noviny, časopisy, letáky).
2.4.2 Podpora prodeje
Podpora prodeje na rozdíl od reklamy má za úkol motivovat zákazníka k nákupu produktu či služby a jeho nákupy opakovat. Na rozdíl od reklamy metoda podpory prodeje je mnohem účelnější a přináší rychlejší efekt. Nástroji podpory prodeje jsou nejčastěji cenové slevy, výhodné balení, motivační odměny atd (Světlík, 2016).
Podporu prodeje dělíme dle zaměření na cílové skupiny (Foret, 2011):
• podpora zaměřená na zákazníka – tato podpora může krátkodobě zvýšit objem prodeje. Cílem podpory je, aby si zákazník vyzkoušel, ochutnal nový výrobek, případně ho odlákat od konkurence. Stávající zákazníky odměňovat za jeho věrnost k produktu či značce (slevy, výprodeje, vzorky, kupony, prémie, soutěže, veletrhy, výhodná balení).
• podpora zaměřená na obchodní organizaci, maloobchod či velkoobchod – přesvědčit organizaci, aby si vybrala právě naše výrobky a nakupovala je ve větším množství, zařadily je do svých prodejen na atraktivnější místo (kupní slevy, obratová sleva, bezplatné zboží, merchandising, kooperativní reklama, pracovní schůzky, rauty, podpora vystavovaného zboží);
• podpora zaměřená na obchodní personál – personál se musí snažit produkty více doporučovat a nabízet za tuto snahu je odměněn například motivační odměnou (soutěže mezi prodavači o mimořádnou prodejní aktivitu, prodavač měsíce);
• podpora prodeje zaměřená na nákupčí organizace – nákupčí má rozhodující slovo při výběru produktů a dodavatelů.
2.4.3 Osobní prodej
Osobní prodej je významným nástrojem marketingové komunikace a umožňuje přímý kontakt se zákazníkem. Osobní prodej umožňuje prodejci možnost komunikace se zákazníkem, kterému nabízí produkt na míru včetně možnosti ho seznámit s užitnými a manipulačními vlastnostmi nabízeného produktu. Cílem prodejce není jen produkt
27 Vysoká škola polytechnická Jihlava prodat, ale hlavně získat důvěru zákazníka, aby byl ochoten svůj nákup opakovat. Důležitým aspektem pro získání důvěry zákazníka je perfektní znalost nabízeného produktu (Karlíček, 2013).
Podle Foreta by se měl osobní prodej provádět citlivě, ohleduplně a bez nátlaku, aby zákazník neměl dojem, že se stal kořistí prodejce. V žádném případě by prodejce neměl být nepřátelský, když zákazník nemá o nabízený produkt zájem. Výstižně vše definuje Foret, (2011, str. 305): „Kouzlo osobního prodeje otevírá možnosti, jak uspět i s produktem o němž zákazník ani netušil, že by se mu mohl hodit.“
2.4.4 Public relations
Překladem výrazu Public relations do češtiny získáme výraz, který významově můžeme vysvětlit jako vztah s veřejností. Hlavním cílem pro společnost je mít co nejlepší vztah s okolním prostředím firmy. Veřejností ve smyslu Public relations jsou zákazníci, akcionáři, sdělovací prostředky, široká veřejnost, zájmové skupiny, zaměstnanci, firmy atd (Světlík, 2016).
Jak může Public relations ovlivnit vývoj společnosti? Podle Svobody (2009, str. 18): „organizace budou slaďovat své vlastní zájmy se zájmy veřejnosti, že budou veřejnosti naslouchat a korigovat svůj postup tak, aby nedocházelo ke konfliktům.“
Hlavním cílem marketingové komunikace prostřednictví Public relations je, aby si podnik budoval a udržel dobrou image, renomé, kredit, dobrou pověst ve vztahu k okolnímu prostředí. Pozitivní ohlas veřejnosti na image nebo podnikovou identitu lze také použít jako propagační sdělení. Základními nástroji public relations, které se v praxi vzájemně kombinují a doplňují jsou (Foret, 2011):
• aktivní publicita – tiskové zprávy a besedy, interview ve sdělovacích prostředcích, podnikové tiskoviny;
• events (organizování událostí) – vlastní předvedení produktu, oslavy výročí založení podniku;
• lobbying – získávání či předávání informací;
• sponzoring – sponzorování kulturních, politických či sportovních akcí;
28 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• reklama organizace – reklama zaměřená na podnik, ne na konkrétní produkt;
2.4.5 Přímý marketing
Přímý marketing nebo také direct marketing je účinnou a efektivní formou marketingové komunikace. Tato forma komunikace je zaměřena na skupinu zákazníků, kteří byli vyhodnoceni jako perspektivní na základě dané databáze (Světlík, 2016).
Mezi největší výhody přímého marketingu patří zacílení na určitou skupinu zákazníků, její efektivitu a oboustrannou komunikaci, měřitelnost reakce na nabídku a dlouhodobé využití získaných informací. Direct marketing dělíme na adresný (konkrétní zákazník) a neadresný (katalogy, letáky), (Foret, 2011).
3. Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je především o naslouchání názorů zákazníka, o správném dotazování, analyzování, pozorování a zpracování zjištěných údajů, ze kterých si firma vyvodí závěr pro lepší efektivnost vedení a zlepšení strategie marketingu organizace. Velmi důležité je získat o zákazníkovi, co nejvíce informací například životní styl, hodnoty, chování, rozhodování, životní podmínky apod (Foret, 2003).
Podle Kozla se v praxi často zaměňují dva výrazy, a to výzkum a průzkum. Výzkum znamená zkoumání vlastního trhu, její strukturu a účastníky, z toho je následně vyvozena nejefektivnější cesta vstupu na trh s maximálním uspokojením poptávky na trhu. Průzkum bývá jednorázová akce, kdy například hledáme něco, co uspokojí naší, potřebu za co nejvýhodnějších podmínek (Kozel, 2011).
Marketingový výzkum dělíme na sekundární a primární. Sekundární výzkum vychází z veřejných a již publikovaných informací. Naopak primární výzkum je určitý výzkumný projekt, který je jedinečný svou aktuálností a konkrétností. U každého průzkumu musíme vždy definovat problém a jeho cíl, kdy celý proces průzkumu je zakončen opatřením a rozhodnutím o další marketingové strategii. Pro sběr primárních dat je důležité dobré naplánování, načasování a sestavení vhodné strategie k získání informací tak, aby byly relevantní, objektivní a aktuální. Mezi metody marketingového výzkumu řadíme: pozorování, dotazování a experiment (Kotler, 2007).
29 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tabulka 3 Sběr primárních dat TYP VÝZKUMU KONTAKTNÍ VÝBĚR VZORKU NÁSTROJE NÁSTROJE VÝZKUMU POZOROVÁNÍ pošta jednotka dotazník DOTAZOVÁNÍ telefon velikost elektronické nástroje EXPERIMENT osobní kontakt procedura výběru internet Zdroj: upraveno dle Kotlera, 2007
Primární informace mohou využít výzkum z hlediska kvantitativní nebo kvalitativní. U kvalitativního výzkumu sledujeme chování či postoj zákazníka, například formou skupinových rozhovorů, sledování reakcí. Kvantitativní výzkum je převážně shromažďování údajů pomocí dotazování, osobních rozhovorů, poštou a následně po zpracování dat bylo možné vytvořit statistickou analýzu (Kotler, 2007).
• pozorování – pozorování a sledování cílové skupiny, kdy je cílová skupina vybrána na základě předem určených vlastností, jednání, chování a aktivit, jež jsou důležité pro výzkum;
• dotazování – lze provést písemně, ústně, telefonicky, e-mailem či pomocí skupinových rozhovorů. Při písemném dotazování je výhodou, že respondent má více času na odpovědi a není ovlivněn tazatelem. Nevýhodou je však nízké procento návratnosti těchto dotazníků. Velmi důležité je i pořadí otázek a její posloupnost, které musí být jasné a srozumitelné. Dotazníkové šetření je jednou z nejčastějších forem dotazování, může probíhat písemnou formou, kdy respondent odpovídá na otázky v tištěné podobě nebo on-line, kdy respondent vyplňuje své odpovědi přímo do aplikace dotazníku. Dotazníkové šetření může také probíhat osobně nebo telefonicky. Na základě nasbíraných dat jsou navržena opatření. Základem jsou vhodně zvolené otázky a ve správném pořadí (Tomek a Vránová, 2011).
• experiment – jsou vyčleněny skupiny respondentů, které jsou sledovány v různých podmínkách a situacích a následně jsou sledovány v těchto skupinách rozdíly v jejich odpovědích (Kotler, 2007).
Význam marketingového výzkumu spočívá hlavně v tom, že manažeři potřebují informace, které ovlivňuje jejich správná rozhodnutí ve vztahu k trhu a zákazníkovi. Je důležité, aby informace byly objektivní, v optimálním čase, kvalitě a množství.
30 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Marketingový výzkum manažeři firem zadávají například při hledání či zavádění inovací, kdy se orientují na potenciální zákazníky nebo využijí námětů od svých stálých zákazníků (Kozel, 2011).
Definovat problém Vytvořit plán Shromáždit informace a cíl výzkumu výzkumu
Učinit rozhodnutí Prezentovat závěry Analyzovat informace
Obrázek 5 Fáze marketingového výzkumu Zdroj: upraveno dle Kotlera., 2007
31 Vysoká škola polytechnická Jihlava
II. Praktická část
V praktické části bude představena společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. a následně budou analyzovány jednotlivé nástroje marketingového mixu. Součástí práce bude i posouzení konkurenčních a dodavatelských sil společnosti ve spojitosti s marketingovým mixem. Nejdůležitější částí této práce je dotazníkové šetření, ze kterého bude vyhodnoceno využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Závěr praktické části je věnován návrhu opatření ze zjištěných skutečností.
4. Představení společnosti
Společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se sídlem v Pelhřimově je dceřinou společností, která spadá do konsolidačního celku KOH-I-NOOR holding. Historie této dceřiné společnosti se datuje do devadesátých let minulého století, kdy v roce 2003 byla tato společnost transformována na nynější právní podobu, a to KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. (encyklopedie.c.budejovice, 2020). V příloze A je doplněna organizační struktura celé společnosti.
Největší prioritou celé organizace je zaměření na větší intenzitu provozování svých obchodních a prodejních aktivit a zároveň zviditelnění obchodní značky KOH-I-NOOR HARDTMUTH na tuzemském trhu. Bohužel veškerá snaha je momentálně poznamenána událostmi a nařízeními posledních měsíců, kdy došlo v rámci vládních nařízení k uzavření 98 % podnikových prodejen. Společnost vynakládá veškeré úsilí k monitorování trhu, aby mohla uspokojit různými formami prodeje své stálé zákazníky či oslovit potenciální zákazníky (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2015).
V současní době má tato firma síť svých vlastních podnikových prodejen, kterých bylo ke konci roku 2020 napříč celou Českou republikou téměř devadesát. Zároveň společnost provozuje dvě velkoprodejny, a to v Jesenici u Prahy a přímo v Českých Budějovicích. Celkem firma zaměstnává 291 pracovníků. Společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. je významným produktovým spojníkem mezi výrobou a zákazníkem celého holdingu, kdy zajišťuje distribuci výrobků společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. na tuzemský trh (KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2020; Pařízková, Hessová, 2020).
Nejvýznamnějšími obchodními partnery jsou obchodní řetězce, velkoobchodní organizace, maloobchody, ale i koncový spotřebitelé, kteří objednávají zboží
32 Vysoká škola polytechnická Jihlava prostřednictvím obchodních zástupců nebo na internetovém portálu společnosti B2B a B2C.
Obrázek 6 Síť maloobchodních prodejen v české republice Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2020
4.1 Základní údaje
Název společnosti: KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.
Právní forma: Akciová společnost
Sídlo společnosti: Myslotínská 1429, 393 01 Pelhřimov
Datum vzniku a zápis: 11. prosince 2003
Identifikační číslo: 260 69 601
Předmět podnikání:
• výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona.
• pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor
• výroba nebezpečných chemických látek a nebezpečných přípravků a prodej chemických látek a chemických přípravků klasifikovaných jako vysoce toxické a toxické
33 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• výroba elektřiny
Hlavní ekonomickou činností společnosti je nákup a prodej školních a kancelářských potřeb za účelem dalšího prodeje a velkoobchodní prodej.
Statutární orgán – představenstvo se skládá z následujících členů:
Předseda představenstva: Ing. Lenka Drahošová
Místopředseda představenstva: PhDr. Ing. Vlastislav Bříza
Člen představenstva: Ing. Pavel Hanuš
Dozorčí rada: předseda dozorčí rady: Ing. Vlastislav Bříza
Členi dozorčí rady: Ing. Marie Buštová, Ing. Robert Záboj
Jediný akcionář: KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s.
Akcie: 17 ks kmenových akcii na jméno v zaknihované podobě ve jmenovité hodnotě 1 000 000,- Kč
Základní kapitál: 17 000 000,- Kč, splaceno 17 000 000,- Kč
Jediným akcionářem společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. je KOH-I- NOOR HARDTNUTH a.s., která je zároveň ovládanou společností spolku KOH-I- NOOR holding. KOH-I-NOOR holding je ovládající osobou všech ostatních ovládaných společností tohoto společenství pod značkou KOH-I-NOOR a GAMA. Statutárním ředitelem a předsedou představenstva je Ing. Vlastislav Bříza. V příloze 1 je k nahlédnutí organizační struktura celého holdingu (Veřejný rejstřík a Sbírka listin, 2015).
Obrázek 7 Logo společnosti Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2020
4.2 Značka KOH-I-NOOR HARDTMUTH
Historické kořeny této značky sahají až do roku 1790. V tehdejší době se vyráběly tužky z přírodního grafitu a byly celkem drahou záležitostí. Výroba byla v Anglii a v Německu.
34 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tehdy Josef Hardtmuth založil ve Vídni továrnu na stavební keramiku a k jejímu značení potřeboval velké množství tužek. Josef Hardtmuth hledal náhradu za tento drahý, ale velmi potřebný materiál, který potřeboval k výrobě keramiky. Podařilo se mu získat smícháním jílu, grafitu, sazí a organického pojiva umělé jádro. Tento vídeňský stavitel získal pro svůj objev patentní výměr a tím položil základní kámen průmyslové výroby tužek. Zajímavostí je, že tato technologie nebyla dosud překonána (encyklopedie.c.budejovice, 2020).
Následovníci Josefa Hardtmutha synové Ludvík a Karel vybudovali v roce 1848 novou továrnu na výrobu tužek a keramiky v Českých Budějovicích, kde se od roku 1870 specializovali pouze na výrobu tužek a psacích potřeb. Vnuk Josefa Hardtmutha Franz von Hardtmuth studoval v Anglii strojírenství a moderní konstrukce strojních zařízení. Po návratu z Anglie nechal zkonstruovat hoblovací stroj pro dřevěný obal tuh či lis pro grafitové jádro. V roce 1889 uvedl na trh nezvykle žlutou leštěnou tužku vysoké kvality, a to v 17 gradacích tvrdosti, kterou nazval KOH-I-NOOR podle legendárního indického diamantu. Za tuto tužku Franzc získal mnoho ocenění a dodnes je považována za nejlepší kreslící a psací pomůcku.
Obrázek 8 Žlutá tužka KOH-I-NOOR Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2019
V padesátých letech byly ke Koh-i-noor Hardtmuth připojena řada malých závodů, které vyráběly školní a kancelářské potřeby. Koncem sedmdesátých let bylo ke společnosti přidruženo dalších pět závodů, které vyráběly sportovní a technické potřeby. Po privatizaci v roce 1992 vznikla firma Koh-i-noor Hardtmuth a.s, kde se stal současný generální ředitel Vlastislav Bříza klíčovou osobou, která dokázala svým vedením a úsilím dostat společnost na přelomu století mezi největší výrobce školních a kancelářských potřeb ve střední a východní Evropě (encyklopedie.c.budejovice, 2020).
V současnosti je firma KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. jedním z největší výrobců a distributorů na světě v oblasti školních, kancelářských, kreslících a výtvarných potřeb. Momentálně tato společnost vyváží své produkty do více jak devadesáti zemí celého světa. Své výrobní a obchodní mateřské společnosti má i v zahraničí. Setkáme se s nimi například na Slovensku, Německu, Polsku, Itálii, Rumunsku nebo v Bulharsku. Tato
35 Vysoká škola polytechnická Jihlava společnost je výhradně českou firmou, která zároveň působí i na mezinárodních trzích (KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2020; Pařízková, Hessová, 2020).
5. Analýza marketingového mixu společnosti
Tato část práce bude podrobně zaměřena na analýzu jednotlivých nástrojů marketingového mixu ve společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. Společnost je výhradním distributorem na tuzemském trhu produktů, které nesou značku KOH-I-NOOR.
5.1 Produkt
Společnost nabízí svým zákazníkům téměř 3000 druhů produktů značky KOH-I-NOOR a více jak 1700 druhů doplňkového sortimentu od externích dodavatelů v oblasti školních, kancelářských a papírenských potřeb. Hlavním prodejním artiklem jsou výhradně produkty, které nesou značku KOH-I-NOOR. Mezi základní produkty řadíme pastelky, tužky, modelovací hmotu, křídy, barvy, obaly, popisovače, pryže, kružítka, pravítka, křídy atd. Všechny uvedené produkty nás všechny provázejí celý život, ať už ve škole, v zaměstnání, ve volném čase či v domácnosti. Firma KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se snaží své produkty inovovat a zdokonalovat na základě připomínek koncových zákazníků, které jsou reprodukovány do výroby prostřednictvím obchodních zástupců nebo zaměstnanců podnikových prodejen. Největším kamenem úrazu se v posledních měsících stává dostupnost produktů, která je v mnohých případech zapříčiněna omezením výroby z důvodu pandemie. Značka KOH-I-NOOR HARDTMUTH se pyšní a nabízí tužky a pastelky s certifikátem FSC®, příloha C.
Firma má své výrobky rozdělené do několika skupin neboli produktových řad, kterými jsou:
• pro děti – kolekce výrobků pro malé i velké děti, pro využití doma i ve škole;
• kreativita – velké množství produktů pro tvoření pro děti i dospělé, produktová řada Creative;
• umění – výtvarné potřeby nejvyšší kvality pro malé i velké profesionální umělce, produktová řada Art collection;
36 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• řemeslo –vybavení pro řemeslníky i domácí kutily, produktová řada DIY;
• kancelář – pomůcky a potřeby do kanceláře, produktová řada Office;
• speciální kolekce – unikátní dárkové kolekce;
Pro zpracování práce je použito několik základních skupin produktů, které jsou stěžejní pro společnost. Jsou jimi:
Grafitové tužky a tuhy - vezměme například, již zmíněnou žlutou tužku řady 1500. Tužka této řady je dnes vyráběna již ve 20 gradacích, které jsou rozděleny dle odstínu a použití do třech skupin, a to ART, GRAPHIC a TECHNIC.
Obrázek 9 Stupnice tvrdosti (gradace) Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2019 Velmi významným hlediskem pro rozhodování zákazníka o koupi je kvalita, značka, obal, design, balení, funkce. Grafitové tužky nesoucí značku KOH-I-NOOR jsou špičkové kvality, zákazník má možnost si koupit jednu tužku, ale i celou sadu, která obsahuje všechny gradace. Při výběru lze volit různé varianty balení, a to papírovou krabičku, kdy je skupinové balení po tuctu nebo veletuctu, další možnou variantou je dárkové balení v plechovém nebo dřevěné kazetě. Firma v oblasti grafitového programu zároveň nabízí i grafitové tuhy, které jsou vhodné jak do mikrotužek, tak do mechanických tužek tzv. versatilek, a to v různých tvrdostech tuh. Nabídka pochopitelně obsahuje i pryže pro různé druhy použití.
Obrázek 10 Grafitové tužky řady 1500 Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2019
37 Vysoká škola polytechnická Jihlava
U všech výrobků, které společnost nabízí a prodává ve svých podnikových prodejnách či prostřednictvím obchodních zástupců je vždy k dispozici kvalifikovaný personál, který dokáže poradit, co a jak a k čemu se používá, vlastnosti produktu.
Obrázek 11 Grafitové tužky- kolekce Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2019
Pastelky – trh v současné době nabízí nepřeberné množství pastelek, a to plastových, dřevěných, vysouvacích apod. Společnost se snaží vyhovět požadavkům trhu a zároveň nabídnout zákazníkům něco nového. Základní nabídka je ve verzi šesti odstínů, ale lze si koupit i jednotlivé pastelky. Rozšířené sady pastelek jsou v nabídce podle barevnosti, a to po 6, 12, 24, 36, 48 nebo 72 kusů v soupravě. Novinkou je sada pastelek, která obsahuje 144 odstínů pastelek. Pastelky jsou nabízeny tenké, silné, šestihranné, trojhranné, krátké, dlouhé, obyčejné, akvarelové, polycolor, oboustranné, lakované či natur. Společnost nabízí různé varianty balení, a to například v plastové etui, v papírové krabičce, v plechu, v textilním pouzdře tedy tzv. rolovacím penálu nebo v dárkové dřevěné kazetě či retro edici. Většina souprav je rozšířena o doplňky, které jsou potřebné pro plnohodnotné využití. Doplňky jsou například ořezávátko, pryž, brousítko či štětec.
Obrázek 12 Speciální kolekce Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2021
38 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Křídy a uhly – dalším velmi žádaným rozšířeným sortimentem jsou křídy. Tato řada sortimentu je rozdělena do několika tříd, kterými jsou školní křídy, prašné, olejové, krejčovské, křídy v tužce, voskové křídy. K nabídce uměleckých kříd jsou současně nabízeny například speciální bloky pro kreslení křídami, uhly či pastely nebo sortiment, který umožňuje zachovat vytvořený exemplář.
Barvy – skupiny barev jsou rozděleny na vodové, temperové, akrylové. Tak zvané vodovky následně dělíme na malé, velké, kulaté, tekuté, akvarelové či anilinky apod. Temperové, akrylové jsou dále rozděleny obsahově či podle barevností. K jednotlivým barvám o různých obsazích jsou nabízeny nejen školní, ale i speciální štětce. Zároveň i palety, ředidla, ale i speciální bloky pro tvorbu.
Hodnocení barev – dle testu temperových barev podle Růžičkové, který byl posuzován z hlediska manipulaci s tubou, míchání barev, malování, rychlost zasychání, vypratelnosti a smývatelnosti si společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. vedla velmi dobře a stala se vítězem tohoto testu. (Růžičková, 2016).
Pokud vše převedeme do teorie, tak jádrem produktu je impulz, přání, touha či potřeba zákazníka. Spotřebitel chce psát, tak jádrem je psaní, chce-li kreslit jádrem je kreslení. Druhá vrstva zahrnuje například barvu, vzhled či balení. U třetí vrstvy se už jedná o fyzický neboli skutečný produkt. Třetí vrstva zahrnuje poradenství, nebo zákazník potřebuje vybraný výrobek vyměnit, reklamovat či chce využít některých výhod při určitém objemu nákupu, což můžeme definovat jako rozšířený produkt. Komplexním produktem jsou tedy tužky vysoké kvality, pastelky různých typů, skvělého designu, a v praktickém obalu s možností využití poradenských služeb.
5.1.1 Životní cyklus výrobku
Životní cyklus výrobku si představíme například u souprav pastelek řady 3827 v plechovém pouzdře. Při vývoji bylo vynaloženo mnoho úsilí a prostředků k dosažení tíženého cíle. Zjištěnými daty o prodeji v období 2012 až 2020 bude v grafu promítnut životní cyklus prodeje souprav pastelek této produktové řady. Z následujícího grafu je patrné, že zaváděcí fáze byla v letech 2012 – 2013, růstová fáze probíhala v letech 2014 a 2015 a v roce 2016 se prodej těchto souprav dostal do fáze zralosti a od roku 2017 dochází k fázi úpadku.
39 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Pastelky 3827 plech 72 ks 1200
1000
800
600
400 Tržby v tis. Tržbytis. v Kč 200
0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Rok
Kč v tisících
Graf 1 Životní cyklus pastelek v plechu Zdroj: vlastní zpracování
Z grafu je patrné, že v roce 2017 došlo ke stagnaci a postupně k poklesu prodeje. Společnost tedy na základě předchozích připomínek zákazníků svůj produkt inovovala. Inovace se ubírala hlavně směrem k praktičnosti a širšímu využití této řady. Firma u pastelek změnila obal z plechu na textil a na světě byl rolovacího penálu, čímž zvýšila použitelnost a praktičnost produktu. Na konci roku 2017 byl uveden na trh naplněný rolovací penál. Následující graf nám znázorňuje životní cyklus tohoto výrobku.
Pastelky 3827 rolo penál 72 ks 500 400 300 200
100 Tržby v tis. Tržbytis. v Kč 0 2017 2018 2019 2020 Rok
Kč v tisících
Graf 2 Životní cyklus pastelek v rolovacím penálu Zdroj: vlastní zpracování Tento inovovaný produkt prošel v letech 2017 a 2018 zaváděcí fází a od roku 2019 k dnešku se tento produkt nachází ve fázi růstové.
40 Vysoká škola polytechnická Jihlava
5.2 Cena
Cena je jedním z nejdůležitějších a zároveň nejsložitějších nástrojů marketingového mixu. Společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. tvoří cenu pro zákazníka převážně metodou přirážky k nákladům s přihlédnutím na metodu vnímané hodnoty.
Cena produktů společnosti se hlavně odvíjí od materiálu, který je na výrobek použit, odkud je přivezen či jak byl zpracován. Například krepový papír se vyrábí v dceřiné společnosti v Polsku, popisovače v Bulharsku, tudíž náklady na dopravu jsou vyšší, než kdyby byly výrobky vyrobeny v tuzemsku. Z toho vyplývá, že firma bere v úvahu jak externí, tak interní faktory, které ovlivňují konečnou cenu výrobku. Nicméně základními prvky pro stanovení ceny podle metody nákladové jsou náklady pořizovací plus náklady režijní plus marže.
Společnost nabízí jak levnější řady produktů, ale i dražší. U těch dražších produktových řad se jedná především o tužky a pastelky, které jsou vyrobeny ze speciálních surovin například při výrobě bylo použito ebenové dřevo, u barev speciální barvivo či zvláštní metoda míchání barev. Byť se organizace snaží minimalizovat náklady, tak je cena u některých produktů spíše vyšší než konkurence, ale hlavní prioritou společnosti je kvalita nabízených produktů.
Pro názornou ukázku byl zpracován graf, který ukazuje srovnání cen na trhu s vybranými produkty konkurenčních značek. V grafu byly zpracovány data konkurenčních značek ve stejné produktové řadě v maloobchodních cenách. Interní vliv faktorů je hlavně zaměřen na maximalizaci zisku, ve kterém hraje hlavní roli navýšení počtu zákazníků, snížení nákladů na distribuci nebo náklady na pracovní sílu. Externí vliv nákladů je závislý na konkurenční nabídce či nabídce substitutů.
Porovnání cen s konkurencí v Kč 150 100
50 Kč/ks 0 PASTELKY TR9 12 POPISOVAČE 12 TUŽKY TR7 BARVY KŘÍDY ks, krátké ks akvarelové 10ks chodníkové
KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. HERLTZ STABILO CENTROPEN
Graf 3 Porovnání cen konkurence Zdroj: vlastní zpracování
41 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Velkoobchodní cena je zejména určena pro velkoodběratele, kterým je následně poskytována sleva z velkoobchodní ceny za objem odběru produktů. Některé podmínky pro stanovení slevy jsou ale mnohdy zmatečné a nepříliš jasné. V oblasti stanovení cen a slev pro odběratele by si společnost měla určit jasná pravidla, tak aby nedocházelo k nepoměru mezi velkoodběrateli a maloobchodními zákazníky.
5.3 Distribuce
Společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. není výrobním podnikem, tudíž se automaticky stává jedním z mezičlánků nepřímé distribuční cesty mezi výrobním podnikem a koncovým zákazníkem. Firma se v oblasti distribuce pohybuje ve více úrovních nepřímé distribuce, a to:
• jednoúrovňová cesta – firma je jediným prostředníkem, tedy dodává produkty přímo konečnému spotřebiteli;
• dvouúrovňová cesta – firma je prostředníkem a přidává se další článkem, kterým je maloobchod;
• tříúrovňová cesta – společnost prodá zboží dalšímu velkoobchodu, který pak dodá produkty jinému maloobchodu;
Fungování jednotlivých úrovní distribuce jsou zabezpečeny nejen vlastním svozem velkoobchodních odběratelů, ale i prostřednictvím přepravních služeb, které zabezpečují dodávky jak koncovým zákazníkům, tak velkoobchodním společnostem a obchodním řetězcům. Pro firmu tuto službu zabezpečují dvě přepravní společnosti, a to pro balíkovou přepravu společnost PPL CZ s.r.o. a pro paletovou přepravu firma SCHENKER spol., s.r.o.. Všechny úrovně distribučních cest společnosti jsou přehledně znázorněny v následující tabulce.
42 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tabulka 4 Distribuční cesty společnosti
Zdroj: vlastní zpracování
5.3.1 E-shop
Společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. provozuje dva internetové obchody, a to ve formátu B2B a B2C. E-shop v režimu B2B společnost provozuje již několik let a režim B2C je v provozu necelý rok. Oba e-shopy spolu korespondují s nabídkou sortimentu. Tyto portály jsou graficky dobře zpracovány a nabídka produktů společnosti je velmi široká, nicméně určité nedostatky jsou nepřehlédnutelné. Hlavním problémem e-shopu dle zákazníků je nepřehlednost a uspořádání produktových řad. Jedním z nedostatků je vyhledávání výrobků, společnost má v názvech produktů nejen někdy nesmyslný název, ale i dodavatelské číslo, což při vyhledávání produktu způsobí zmatek a nemožnost vyhledat daný produkt. Pokud nejste odborník a neznáte konkrétní číslo nebo přesný název produktu, tak ve vyhledávání toho, co si chcete zakoupit strávíte mnoho času. Například zadáte-li do vyhledávání název tempera, tak se zobrazí hláška, že zadané podmínce nevyhovuje žádný sortiment. Když zadáte ve vyhledávání výraz tempery, tak se v nabídce objeví skicáky. Výsledek vyhledání je znázorněn v níže uvedených obrázcích.
43 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Obrázek 13 Tempera Zdroj: eshop KOH-I-NOOR, 2021
.
Obrázek 14 Tempery Zdroj: eshop KOH-I-NOOR, 2021
44 Vysoká škola polytechnická Jihlava
5.4 Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je velmi důležitým nástrojem, který společnost využívá pro propagaci značky a představení svých produktů. K této komunikaci firma intenzivně využívá pouze několik nástrojů marketingové komunikace.
5.4.1 Reklama
Firma KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. propaguje své výrobky převážně prostřednictvím svých podnikových prodejen.
Organizace v současné době nevyužívá k reklamě svých produktů žádné mediální subjekty jako například televizi, rozhlas, tiskoviny a podobně. V minulosti společnost inzerovala v odborném časopise Papírnický journal či v dětském časopise Mateřídouška, kde představovala své produkty a novinky ve svém oboru. Své produkty společnost představovala nejen na veletrzích v České republice prostřednictvím setkání společností, které podnikají v oboru papírenského sortimentu, ale i v zahraničí. K mezinárodnímu představení produktů společnosti došlo při účasti na mezinárodním veletrhu papírenského sortimentu Paper World ve Frankfurtu nad Mohanem.
5.4.2 Podpora prodeje
Jak již bylo zmíněno v teoretické části, podpora prodeje by měla zákazníka motivovat k dalším a dalším nákupům. Podle tohoto pravidla se společnost na trhu chová a snaží se spotřebitele motivovat formou různých odměn, slev a dárků k dalším nákupům.
V praxi je podpora prodeje zaměřená na zákazníka, která probíhá formou různých akcí, při kterých společnost v podnikových prodejnách nebo obchodních řetězcích nechá zákazníka vyzkoušet, prohlédnout a prozkoumat nový produkt, jeho formy použití, zkrátka ochutnávku zážitku za pomoci použití produktu. Na svých maloobchodních prodejnách firma pořádá různé slevové akce, soutěže, prémie k nákupu, či akce, které jsou orientovány na určité období jako například Zpátky do školy, Velikonoce, Vánoce apod. Akční leták na akci Zpátky do školy je přílohou B.
Podpora zaměřená na obchodní organizace probíhá formou obratových a nárůstových bonusů, které se převážně týkají obchodních řetězců, se kterými je sepsána rámcová smlouva, v níž jsou všechny podstatné aspekty zakotveny. Výhodou této spolupráce je
45 Vysoká škola polytechnická Jihlava zvýšený odbyt, exkluzivita umístění výrobků na ploše řetězce a zároveň podpora prodeje formou televizních spotů daného obchodního řetězce na výrobky KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. Řetězci, se kterými je spolupráce sjednána jsou například GLOBUS, v.o.s, TESCO STORES ČR a.s. či Albert Česká republika, s.r.o..
Díky současné situaci, kdy je téměř vše uzavřeno, řetězce nemohou prodávat tužky, pastelky, barvy, natož pořádat předváděcí akce, není možné podporovat žádné formy prodeje s osobní účastí. Nyní veškeré poradenství, nabídky, informace o novinkách, nebo o možnostech nákupu probíhá telefonickou či elektronickou formou.
Nedílnou součástí podpory prodeje je i komunikace a spolupráce s velkoodběratelskými společnostmi, kterými jsou například POPROKAN s.r.o., ZURAB s.r.o., PAS+P s.r.o., PAVLIK CZ s.r.o., KASPA papír s. r. o., VELKOOBCHOD HEVA , spol. s r.o., apod.. Se společnostmi jsou každoročně obnovovány obchodní smlouvy a podmínky, za kterých společnosti budou odebírat produkty firmy KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s..
5.4.3 Public relations
Významným prostředkem pro Public relations jsou sdělovací prostředky, se kterými komunikuje výhradně generální ředitel společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. Ing. Vlastislav Bříza, který se snaží veřejnost informovat o možných nových aktivitách celé společnosti. Organizace se snaží o změnách ve struktuře a uspořádání společnosti informovat veřejnost mimo jiné i prostřednictvím tiskových zpráv. Jednou z mnoha tiskových je přiložena jako příloha F. Společnost v této zprávě seznamuje veřejnost, že koupila nástrojárnu a lisovnu FORMEX v Brně a tím posílila svoji pozici v oblasti výroby vstřikovacích forem a plastových výrobků pro automobilový průmysl. Tisková zpráva uvádí, že předchozí akvizice nástrojáren v Poličce a v Rožnově nad Radhoštěm a současným připojením nástrojárny v Brně vzniká jedna z největších nástrojáren v České republice.
Jelikož organizace má obchodní síť svých maloobchodních jednotek po celé České republice je velkým zájmem vycházet nejen se svými zákazníky, odběrateli, nájemci, ale i se svými zaměstnanci či dodavateli, zkrátka s veřejností. Jak píše Jurášková, Horňák (2012, str. 187) organizace „usiluje o navázání a udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi firmou/organizací a veřejnosti.“
46 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Do této části práce je nepochybně nutno zařadit i sociální odpovědnost podniku. Jednou z posledních propagačních akcí společnosti nese název Špačkoš. Jedná se o sociálně ekologický projekt, který společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. ve spolupráci s Českým olympijským výborem realizuje na vybraných českých školách, školkách a dalších zapojených subjektech. Cílem této akce je nasbírat co největší množství špačků pastelek, které by jinak skončili v koši a předat je do chráněných dílen. Tyto dílny v rámci terapie osob s omezením lepí různé skulptury což jim přináší potřebnou relaxaci. Tento projekt reprezentuje a zároveň propaguje značku a image společnosti. Reklama této akce probíhá prostřednictvím podnikových prodejen, které se snaží oslovit širokou veřejnost. Obchodní zástupci oslovují a seznamují s akcí Špačkoš odbory školství, mládeže a tělovýchovy na úrovni krajských i okresních úřadů.
Obrázek 15 Výtvor ze špačků Zdroj: KOH-I-NOOR holding, 2020
5.4.4 Osobní prodej
K prezentaci produktů, které firma nabízí na trhu využívá i schopností a aktivit svých obchodních zástupců prostřednictvím osobního prodeje
Pro obchodní zástupce společnosti je osobní prodej významným prvkem jejich práce. Osobní kontakt se zákazníky, odběrateli je pro jejich práci důležitý, nabízejí a představují produkty společnosti. Oslovují nejen stávající, ale i potenciální zákazníky, kterými jsou odběratelé, kteří nakupují zboží za účelem dalšího prodeje. Potenciálním zákazníkům se snaží zástupci představit jednotlivé produkty a produktové řady, které firma nabízí. U stávajících zákazníků, za které mohu jmenovat například Praktik papír, Cempírek Prokopův dům Vikpap či Azorela a mnoho a mnoho dalších, obchodní zástupci
47 Vysoká škola polytechnická Jihlava představují novinky na trhu společnosti pod značkou KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Se zákazníky sestavují objednávky, vyjednávají co nejlepších odběratelské a dodavatelské podmínky, které budou výhodné pro obě strany. Tento osobní přístup zahrnuje i vyřizování reklamací nebo servis v podobě zajištění reklamních prostředků, které firma nabízí (magnetky, letáčky, reklamní pastelky či pryže). V každém případě se obchodní zástupci či zaměstnanci podnikových prodejen snaží bez nátlaku přesvědčit, ale ne ukořistit zákazníky a spotřebitele, že právě tento produkt musí mít, musí ho naskladnit, že o toto bude momentálně obrovský zájem, ale nikdy mu nesmí lhát. V zájmu obchodních zástupců i společnosti je snaha hledat nové a nové distribuční cesty. Dodávky objednaných produktů na podnikové prodejny, ale i stávajícím a koncovým zákazníkům, probíhá prostřednictvím přepravních služeb PPL CZ s.r.o., Schenker spol., s.r.o.. Obchodní zástupci zajišťují osobní závoz (doručení) v rámci dobrých dodavatelských vztahů svým stávajícím zákazníkům zásilky, u kterých je tzv. Atyp poplatek ve výši 250,- Kč, který si účtuje přepravní služba.
Jedním z dalších příkladů osobního prodeje byl veletrhu Země živitelka v Českých Budějovicích, kde se společnost snažila oslovit, co největší množství potenciálních zákazníků, které seznámila s novým či stávajícím sortimentem. Provoz, zásobení a osobní prodej na veletrhu Země živitelka vždy zajišťovala velkoprodejna Haibach v Českých Budějovicích.
5.4.5 Přímý marketing
Tato část marketingové komunikace je převážně zaměřena na určité cílové skupiny. V případě společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se jedná o zaměření na skupiny velkoobchodních firem nebo obchodních řetězců. Podle obratových kritérii je tento druh marketingu zaměřen na konkrétní skupinu, velkoobchod či řetězec. Neadresný marketing spočívá v tom, že je zákazníkovi zaslán katalog společnosti. Momentálně je tato část marketingové komunikace víceméně neadresná a velkoobchodům a řetězcům jsou zasílány pouze firemní katalogy, a to v tištěné či elektronické podobě.
Začátkem loňského roku byl zahájen projekt Čarovná pastelka – cesta kolem světa. Tato akce byla přímo zaměřena na cílovou skupinu dětí, rodičů a škol. Šlo o propagační akci, která obnášela koncertní turné a výtvarné soutěže pro děti. Z počátku roku 2020 proběhlo několik koncertů, při kterých děti plnily nejrůznější úkoly, jak vědomostní, tak výtvarné,
48 Vysoká škola polytechnická Jihlava za což byly následně odměněni. Cílem této akce bylo přivést děti zase zpátky k malování, vybarvování, kreslení a odtrhnout je od virtuální reality, která obnáší pouze kliknutí na určitý bod a je vybarveno, dokresleno, zkrátka hotovo. Bohužel tato akce byla začátkem března loňského roku zrušena z důvodu šíření viru COVID-19.
Obrázek 16 Čarovná pastelka Zdroj: Čarovná pastelka, 2020
5.4.6 Internetová komunikace
Mateřská společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s., která provozuje webové stránky celé společnosti, na kterých se lze dozvědět nejen podrobnosti o produktech, novinkách a produktových řadách. Na stránkách je zobrazena historie a současnost společnosti, certifikace, ale i místa a kontakty na podnikové prodejny. Na webových stránkách jsou umístěna videa, kterými se může každý inspirovat pro svoji tvůrčí činnost.
Přes webových stránkách se lze připojit na blog i facebook společnosti jsou zde představeny jednotlivé produkty nebo techniky pro malbu či kresbu. Na facebooku pak najdeme nejen novinky a příspěvky společnosti, ale i příspěvky dalších uživatelů. Jedním z příspěvků organizace KOH-I-HOOR HARDTMUTH a.s. je oznámení o nové řadě popisovačů z června 2020, ale k dostání na tuzemském trhu jsou až od března roku 2021.
Obrázek 17 Nová řada popisovačů fine liner Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2021
49 Vysoká škola polytechnická Jihlava
6. Marketingové prostředí společnosti
Marketingové prostředí lze posuzovat z pohledu dvou hlavních oblastí, kterými jsou makroprostředí a mikroprostředí. Obě tyto oblasti jsou pro společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. velmi důležité jak z pohledu na současnost, tak na budoucnost, zkrátka všechny faktory, které ovlivňují organizaci jak z vnějšího, tak z vnitřního prostředí.
6.1 Plánování
Síla společnosti je v dobrém naplánování strategie nejen pro školní sezónu, která začíná v polovině června a končí v polovině září, další velký boom je před Vánocemi, ale běh celé společnosti po celý kalendářní rok. Plánování školní sezóny BTS, začíná zhruba od září předchozího roku. Hlavním dodavatelem organizace je mateřská společnost KOH- I-NOOR HARDTMUTH a.s., která je výrobním podnikem většiny nabízených produktů. Výhradními externími dodavateli jsou například společnosti HENKEL ČR, spol. s r.o., HERLITZ, spol. s r.o., PAPÍRNY BRNO a.s., KRKONOŠSKÉ OBÁLKY s.r.o. či OPTYS, spol. s r.o. a mnoho dalších. S těmito externími dodavateli jsou předem smluveny bonusy, propagace značky či minimální odběr produktů během roku.
Nemůžeme opomenout ani zákazníky, kteří jsou nedílnou součástí celého organizačního procesu. Velmi důležité a citlivé téma je u tohoto faktoru cenová politika společnosti. Odběratelům, zákazníkům firma předem dodává informace o změnách cen, o novinkách v nabízeném sortimentu či o nových dodavatelských podmínkách. Jednimi z nejvýznamnějších odběratelů společnosti jsou velkoobchody a obchodní řetězce.
Konkurence, ať stávající nebo nová je jedním z nejkomplikovanějších faktorů v oblasti plánování. Nikdy nelze přesně odhadnout postup konkurenčních společností. Konkurence je v mnohých krocích velmi nevyzpytatelná, nejen že dokáže progresivně měnit cenovou strategii, ale mnohdy nastopuje na trh mnohem rychleji v rámci trendů či s novými substituty, na které není firma připravena. Následkem toho dochází k odlivu nejen potenciálních zákazníků, ale i těch stávajících. Největšími konkurenty společnosti jsou firmy CENTROPEN, a.s., Pilot, v.o.s nebo HERLITZ, spol. s r.o..
50 Vysoká škola polytechnická Jihlava
6.2 PESTE analýza
Základem PESTE analýzy jsou faktory, které musí společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. neustále sledovat, protože jsou velmi významnými východisky pro její podnikatelskou činnost, a to nejen současný a budoucí vývoj, ale i statistické údaje předchozích let.
• Politické faktory – jako každá společnost působící na tuzemském trhu, tak i KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. je ovlivněna vládními, politickými a právními rozhodnutími České republiky a EU. Zahraniční dodavatelé společnosti, kterými jsou například společnost KUM GmbH & Co. nebo AVERY ZWECKFORM GmbH.. Obě zahraniční společnosti jsou členy Evropské unie, pak firmě odpadá procedura s celními poplatky. K významným ovlivňujícím faktorům patří i daňová politika, protože daně tvoří velkou část nákladů celé organizace. Je velmi důležité, aby firma neustále sledovala různé daňové změny, které se týkají například změn sazeb DPH či daně z příjmu apod.. Poslední změna v sazbách DPH proběhla k 1. 5. 2020, kdy se tato sazba měnila u produktů, které podporují tvůrčí a naučnou činnost dětí. Do této skupiny výrobků, které firma nabízí spadají například omalovánky, globusy, písanky, pracovní sešity, přehledové tabulky (zeměpis, slovní druhy, matematika atd.), kde se měnila sazba daně z 15 % na 10 %. Tuto změnu musíme hodnotit ze tří hledisek, a to z pohledu společnosti, z pohledu státu a z pohledu zákazníka. Společnost si při nákupu produktů odečetla ze základu daně 15 %, do státního rozpočtu se, ale vrátí pouze 10 % a zákazník zaplatí sníženou cenu za zakoupený produkt o 5 %. Dalším sledovaným faktorem jsou daně z příjmu, kdy se od 1. 1. 2021 zrušila superhrubá mzda a společnost musela nechat aktualizovat mzdový software. Nemalé náklady vznikají společnosti i nejnovějšími vládními nařízeními a rozhodnutími, která musí společnost operativně a mnohdy ze dne na den řešit (roušky, dezinfekce, respirátory, rukavice, testy apod.), aby zabezpečila plynulý a bezpečný chod maloobchodní sítě a zároveň celé organizace.
• Ekonomické faktory – v posledních letech došlo k několika ekonomickým a velmi významným okolnostem, které ovlivnily strategii a ziskovost společnosti. V roce 2016 společnost vynaložila nemalé finanční výdaje do elektronické evidence tržeb tzv. EET, které jsou spojeny zároveň i se softwarovým zabezpečením celé komunikace mezi pokladnou, skladovým hospodářstvím, fakturací společnosti a finančním úřadem.
51 Vysoká škola polytechnická Jihlava
V roce 2017 se rozhodla mateřská společnost přesunout výrobu z Číny zpět do České republiky, čímž došlo k nemalým komplikacím v zásobování tuzemského trhu. V tomto přechodném období, to způsobilo firmě významný pokles prodeje i tržeb z důvodu nedostupnosti některých produktů.
Jedním z dalších faktorů, které společnost ovlivňují a musí ho brát v úvahu pro úspěšný chod organizace je míra zaměstnanosti. Získat kvalifikovanou sílu je v posledních letech velkým problémem, mnohdy nejde ani o kvalifikaci, jako spíše o lidi, kteří chtějí dělat. V kraji Vysočina je vysoká míra zaměstnanosti a okres Pelhřimov je na tom v tomto ohledu nejlépe o čemž vypovídá následující graf českého statistického úřadu.
Graf 4 Nezaměstnanost na Vysočině Zdroj: Český statistický úřad, 2021
• Sociální faktory – dalším velmi nejdůležitějším faktorem PESTE analýzy jsou pro společnost KOH-I-NOOR HARDMURTH Trade a.s. právě sociální faktory, které sledují demografii a statistické údaje o složení, porodnosti a pohybu obyvatel.
Tyto údaje jsou pro firmu stěžejní při plánování objednávek na jednotlivé produkty a zároveň zadávání potřebných dat pro výrobu. Na základě získaných statistických údajů je sestavena a odeslána objednávka na odběr produktů v následujícím roce a teprve poté začne mateřská výrobní společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. připravovat výrobní plán. Jde o to, že v roce xy půjde do školy tolik a tolik dětí a společnost na to musí být připravena a rychle reagovat na požadavky trhu k zajištění požadovaných pomůcek do prvních, druhých, třetích a dalších tříd či studentů středních a vysokých škol. Nejvíce školáků šlo do prvních tříd v letech 2014 a 2015, pak se postupně nástup do prvních tříd snižoval. Nyní se celorepublikově dostáváme k silnějším ročníkům, které
52 Vysoká škola polytechnická Jihlava nastupují do škol a současně pokračují ve studiu. Sezónní objednávky se připravují již od září předchozího roku, aby byla dostupnost produktů zajištěna pro následující školní rok.
Nově narození 2006 - 2019 150 000
100 000
50 000
0
20062007200820092010201120122013201420152016201720182019 Počet Počet narozených dětí Rok
celkem chlapci děvčata
Graf 5 Populační vývoj v ČR Zdroj: Český statistický úřad, 2020
Informace týkající se dětí předškolního a školního věku jsou pro firmu důležitá z hlediska naplánování strategie odběrů, závozů od dodavatelů, objednáním a naskladněním sortimentu. Pro společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. jsou získaná data z Českého statistického úřadu důležitá a přináší organizaci představu o tom, kolik dětí půjde do prvních tříd, nebo kolik jich pokračuje ve studiu.
Pro organizaci momentálně nejsou důležité jen statistické údaje z minulých let, ale i současná data. Poptávka po veškerém papírenském sortimentu se v období zákazu prodeje školních, výtvarných, kancelářských a hobby produktů zvýšila, protože tento sortiment není za současné situace dostupný obvyklou cestou, tak jak jsme byli zvyklí. Ne, že by konkurence neměla své e-shopy, ale tím že byly zavřené téměř všechny podnikové prodejny a i ty, které byly otevřené nesměly sortiment společnosti prodávat byla společnost zahlcena objednávkami od stávajících i koncových zákazníků. Organizace neměla zřízená žádná výdejní okénka, protože na tuto situaci zkrátka nebyla připravena. Zákazníci byli nuceni si produkty pro svoji potřebu objednávat převážně elektronicky.
Mnoho zaměstnanců firem po celé České republice je nyní na tzv. Home office, děti nechodí do školy, a ne každý si udělá doma kancelář nebo učebnu ze dne na den. Na základě těchto skutečností, které firma monitoruje byla schopna operativně reagovat na zvýšenou poptávku po kancelářských potřebách.
53 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• Technické a technologické faktory – prioritou firmy je maximální prosíťování podnikových prodejen v oblasti informatiky a současně zkvalitnění internetových možností a propojení s centrálním objednávkovým systémem, do čehož firma vkládá nemalé investice. V oblasti samotného vyskladňovacího procesu a příjmu zboží společnost začala modernizovat vybavení skladů, například vyměnila mechanické paletizační vozíky za elektrické, což ženám, které jsou v převážné většině velmi usnadnilo práci a manipulaci se zbožím.
Mateřská společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. v roce 2019 zefektivnila a modernizovala výrobní proces, který se týká mramorování a máčení tužek Magic, Unikátní technologie zefektivnila výrobu, a hlavně nahradila ruční vnější úpravu výrobků skupiny Magic. Ruční úprava probíhala od roku 2012, kdy došlo k zavedení produktu na trh. Výrobní podniky společnosti postupně prochází inovací výrobních strojů a zároveň inovačním a modernizačním procesem. (Bednařík, 2019).
Obrázek 18 Modernizace výroby Zdroj: KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2021 • Ekologické faktory – tak jako každá společnost, tak i KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se snaží třídit veškerý odpad, který vzniká při chodu podniku. Společnost třídí veškerý odpad, který následně likviduje ve spolupráci s Technickými službami města Pelhřimov, zároveň odvádí i poplatky EKO-KOMu. Snaží se předcházet ekologickým katastrofám či devastaci přírody. Příležitostí u tohoto faktoru by mohla být rámcová smlouva s jinou společností, která zpracovává papírový odpadový materiál.
Obrázek 19 Logo EKO-KOM Zdroj: Ekokom, 2021
54 Vysoká škola polytechnická Jihlava
6.3 SWOT analýza
SWOT analýza ukáže a posoudí silné a slabé stránky společnosti z pohledu vnitřního prostředí a zároveň zhodnotí hrozby a příležitosti z vnějšími prostředí. Je velmi důležité pro společnost správně posoudit a vyhodnotit, které aspekty by mohla dokázat lépe využít, zintenzivnit, eliminovat či se s nimi vyrovnat. K tomuto zhodnocení byla použita SWOT analýza.
Tabulka 5 SWOT analýza POMOCNÉ ŠKODLIVÉ SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY Obchodní značka a image Propagace - reklama Široká nabídka sortimentu Dostupnost produktů Kvalifikovaní zaměstnanci Zavádění nových výrobků Síť maloobchodních prodejen Vyšší cena produktů Silné zázemí společnosti Internetový obchod VNITŘNÍ VNITŘNÍ Vysoká kvalita nabízených Webové stránky produktů Reakce na nové trendy Postavení na tuzemském trhu PŘÍLEŽITOSTI HROZBY
Nové distribuční cesty Dovozci z Asie
Partnerské prodejny Nové technologie Inovace produktů - destinace ČR Zpřísnění norem jakosti
Posílení péče o zákazníky Změna chování spotřebitelů VNĚJŠÍ Pandemie Konkurence Zdroj: vlastní zpracování
• Silné stránky – jelikož je KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. součástí KOH-I-NOOR holding a.s. je její výhodou zázemí, image a značka společnosti. Mezi silné stránky je i pevné postavení na tuzemském trhu a široká nabídka sortimentu. Mezi výhody řadíme i vysoce kvalifikované zaměstnance, kteří v předchozích letech měli možnost projít tzv. školou práce, kdy na jednotlivých výrobních závodech docházelo k seznámení s výrobou jednotlivých produktů a proškolení, seznámení s vlastnostmi výrobků, které společnost nabízí a prodává. Jednou z dalších výhod je propracovaný prodejní systém či množství podnikových prodejen po celé České republice. Momentálně společnost spravuje 89 maloprodejen a dvě velkoprodejny, jejich seznam je vložen jako příloha E. K silným stránkám společnosti nepochybně patří i vysoká kvalita nabízených produktů v příloze C a D jsou vloženy ukázky certifikátů, které společnost má.
55 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• Slabé stránky - jednou z velmi slabých stránek podniku je velmi pomalá reakce na nástupy nových trendů trhu. Zavádění nových výrobků má také své trhliny, hlavně v oblasti propagace, kde má společnost co zlepšovat. Nejen díky současné situaci v oblasti prodeje výrobků, stále častěji dochází k výpadkům v dostupnosti nejen základních řad sortimentu. Webové stránky, stávající e-shop B2B nebo nový e-shop B2C by si zasloužily více pozornosti.
• Příležitosti – dalším z faktorů, které ovlivňují tuto společnost jsou příležitosti, kterých by podnik mohl využít a překlopit ve svůj prospěch. Jednou z možností jsou nové distribuční cesty nebo nové partnerské maloobchodní prodejny, což sebou velmi úzce souvisí. Partnerská prodejna je zavedený maloobchodní odběratel a jde v uvozovkách pod patronát společnosti KOH- I- NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. Společnost každému takovému partnerovi poskytne nadstandartní pozornost v podobě cenových výhod či upřednostnění distribuce akčních nebo momentálně méně dostupných položek. Jednou z příležitostí je například inovace řad produktů například s portréty měst, která jsou destinačně atraktivní pro cestovní ruch v ČR. Momentálně společnost nabízí pastelky s portrétem Hluboké nad Vltavou, Českých Budějovic, Prahou či Červené Lhoty. Je ale mnohem více dominant v České republice, které by stály za prezentaci na některých z produktů společnosti. V každém případě bych navrhla rozšíření motivů na různých produktech, ať už pastelky nebo pryže o další destinační místa, například o Brno, Kutnou Horu, Ještěd, Písek, Domažlice, Třeboň apod.
Obrázek 20 Hluboká nad Vltavou Zdroj: eshop KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2021
56 Vysoká škola polytechnická Jihlava
• Hrozby – mezi hrozby společnosti patří jednoznačně konkurence, změna chování spotřebitelů či jejich výše příjmů. Již nyní společnost pociťuje změnu chování spotřebitelů v důsledku dopadu pandemie. Zákazníci nakupují převážně produkty pro nejnutnější potřeby a jen výjimečně dárkové či luxusní sady. Hrozbou společnosti už není jen dovoz produktů z Asijských států, které dokážou věrně kopírovat produkty vyráběné závody holdingu celé společnosti, ani živelné pohromy, ale největší hrozbou je současná krize v podobě pandemie a vládních omezení, která jsou způsobena šířením viru COVID- 19.
6.3.1 Hodnocení faktorů vnitřního a vnějšího prostředí
Hodnocení vnitřních a vnějších faktorů je založeno na výstupních datech, které byly získány na základě sestavení SWOT analýzy. Hodnocení, váha a výsledky jsou zpracovány dle důležitosti, kterou společnost dané stránce přikládá. Matice IFE a EFE byly sestaveny a zpracovány ve spolupráci s vedením společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. V analýze IFE byla upřednostněna a zohledněna prestiž značky a certifikace výrobků, které podnik dodává na trh. Váha hodnocení je určena koeficientem důležitosti, který je následně oznámkován hodnotou od 1 do 4, kdy 1 je méně významný a 4 je velmi významný činitel. Pokud je výsledná hodnota váženého průměru kolem 2,5 je společnost středně dobrá v připravenosti na faktory, kterými je ovlivňována.
Ke zhodnocení vnitřního prostředí, tedy silných a slabých stránek byla sestavena matice IFE. Jde o posouzení vnitřních faktorů, které firma může svými prostředky ovlivnit. Jednotlivé ukazatele SWOT analýzy jsou bodově zhodnoceny, podle důležitosti a priority pro organizaci.
Celkovým výsledkem hodnocení je vážený průměr 2,74, což vypovídá o tom, že podnik je středně dobře připraven na to, aby dokázal využít svého silného postavení na trhu, své image a značky společnosti.
Tabulka 6 IFE matice
S Silné stránky Váha Hodnocení Výsledek S1 Obchodní značka a image 0,15 3 0,45 S2 Široká nabídka sortimentu 0,1 2 0,2 S3 Kvalifikovaní zaměstnanci 0,08 2 0,16 S4 Síť maloobchodních prodejen 0,09 2 0,18
57 Vysoká škola polytechnická Jihlava
S5 Silné zázemí společnosti 0,1 3 0,3 Vysoká kvalita nabízených 0,10 4 0,4 S6 produktů S7 Postavení na tuzemském trhu 0,09 3 0,27 W Slabé stránky Váha Hodnocení Výsledek W1 Propagace - reklama 0,05 2 0,1 W2 Dostupnost produktů 0,06 4 0,24 W3 Zavádění nových výrobků 0,05 3 0,15 W4 Vyšší cena produktů 0,02 2 0,04 W5 Internetový obchod 0,05 3 0,15 W6 Webové stránky 0,04 1 0,04 W7 Reakce na nové trendy 0,02 3 0,06 Celkem 1 2,74 Zdroj: vlastní zpracování
K hodnocení vnějšího prostředí faktorů, které působí na společnost byla sestavena matice EFE. Tato matice hodnotí faktory, které firmu ovlivňují z venku, tedy příležitosti a hrozby. K sestavení EFE matice byla použita data, které vychází ze SWOT analýzy. Výsledkem je hodnota váženého průměru 2,72, což vypovídá o tom, že společnost dokáže středně silně reagovat na vnější faktory, které jí ovlivňují. Tento výsledek je sice uspokojivý, ale zároveň to ukazuje, že organizace nedokáže zcela využít svých příležitostí a silného postavení na tuzemském trhu, na kterém působí.
Tabulka 7 EFE matice
O Příležitosti Váha Hodnocení Výsledek O1 Nové distribuční cesty 0,2 3 0,6 O2 Partnerské prodejny 0,11 3 0,33 O3 Inovace produktů 0,07 3 0,21 O4 Péče o zákazníky 0,13 2 0,26 T Hrozby Váha Hodnocení Výsledek T1 Dovoz z Asie 0,06 2 0,12 T2 Nová technologie 0,05 2 0,1 T3 Zpřísnění norem 0,05 2 0,1 Změna chování 0,12 3 0,36 T4 zákazníků T5 Pandemie 0,11 4 0,44 T6 Konkurence 0,1 2 0,2 Celkem 1 X 2,72
Zdroj: vlastní zpracování
Z celkového zhodnocení SWOT analýzy lze vyvodit, že podnik využívá příležitostí za pomocí svých silných stránek. Využívá tedy ofenzivní strategii.
58 Vysoká škola polytechnická Jihlava
7 Marketingový výzkum
Cílem marketingového výzkumu byl sběr informací, který měl zjistit názor a postoj zákazníků, spotřebitelů a veřejnosti. Celý průzkum probíhal formou dotazníkového šetření. Výsledkem je spokojenost zákazníků s produkty, kvalitou či dostupností produktů celého sortimentu, který společnost nabízí. Dotazníkového šetření probíhalo od 12. března do 31. března 2021 a zúčastnilo se ho celkem 168 respondentů. Návratnost rozeslaných dotazníků byla 46 %, což ve velké míře bylo zapříčiněno i celorepublikovým lockdownem. Osloveni byli respondenti napříč celou Českou republikou, různých věkových kategorii, a to formou elektronického, telefonického, ale i písemného dotazováním. Dotazníkový formulář je součástí této práce a je přiložen v příloze G. Respondenti odpovídali na otázky, které přímo souvisí se slabými, silnými stránkami a zároveň s příležitostmi a hrozbami společnosti.
7.2 Hodnocení dotazníkového šetření
Dotazník byl seskupen, tak aby respondenti měli možnost jedné nebo více odpovědí. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že potřeby týkající se školního, výtvarného či kreativního sortimentu více nakupují ženy než muži. V dotazníkovém šetření, které proběhlo v rámci získání potřebných dat byly ženy zastoupeny v 78,57 % a muži v 21,43 %. Jak zmiňuje Jesenský v jednom ze svých článků o průzkumu nakupování bylo v jeho šetření prokázáno, že ženy nakupují více než muži, a to v poměru 29 % mužů a 71 % žen. Dle slov Jesenského (2017) „Muži kupují, ženy chodí nakupovat.“ Ženy sice více nakupují, ale muži více utrácejí.
Již dřívější průzkumy nezávislých subjektů vyhodnotily, že poměr nakupování mezi muži a ženami ukázaly, že muži nakupují méně než ženy. Dotazníkově šetření k této práci vykázalo podobné výsledky, a to že ženy vůči mužům nakupovaly v poměru 132:36. Ze šetření vyplynulo pro společnost, že se musí organizace více zaměřit na ženskou populaci než na mužskou. Muži se více orientují na praktickou či pracovní stránku v nakupování papírenského sortimentu než ženy.
7.2.1 Demografický profil respondentů
Následující graf ukazuje procentuální zastoupení respondentů, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření v rámci České republiky.
59 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Responedenti dle krajů
Zlín Brno Brno Ústí nad Labem 7% 6% České Budějovice České Budějovice 5% 11% Praha Hradec Králové 10% Hradec Králové Jihlava 9% Karlovy Vary Liberec Plzeň 7% Olomouc Jihlava Oatrava Pardubice 11% 9% Pardubice Karlovy Vary Plzeň Oatrava 5% Liberec Praha 8% Olomouc 5% 7% Ústí nad Labem Zlín
Graf 6 Oblast dotazování Zdroj: vlastní zpracování
Dalším hodnotícím hlediskem v dotazníkovém šetření byl zjišťován věk respondentů. Dotazník byl původně koncipován na věkové skupiny: 0-15; 16-30; 31-45; 46-60; 61 a více let. Toto hledisko bylo v závěru přehodnoceno a upraveno z důvodu statistické neobjektivnosti. Hodnocení zjištěných údajů bylo tedy upraveno na věkové kategorie v rozsahu 10-30; 31-45; 46-60 a 61 a více let. Graf, který následuje ukazuje, že nejvíce zastoupenou skupinou byli respondenti ve věku 31 až 45 let.
60 Vysoká škola polytechnická Jihlava
VĚKOVÁ KATEGORIE RESPONDENTŮ
60 52 50 43 40
30 26
20 15 Počet respondentů Počet 9 11 10 7 5
0 10 - 30 31 - 45 46 - 60 61 a více
muži ženy Věk
Graf 7 Věková kategorie respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Z dotazníkového šetření vyplynulo, že ženy převážně nakupují školní a výtvarné potřeby a zároveň se více při výběru orientují na cenu produktů, častěji nakupují tento sortiment v marketech či v prodejnách než na e-shopu. Při rozhodování se ženy více nechávají ovlivnit vzhledem výrobku, jejím obalem a doporučením svých známých. Oproti tomu muži více preferují účelovost a snaží se vše předem ověřit přes internetové recenze. Převážná většina respondentů mužské populace odpověděla, že vybírá a nakupuje produkty na e-shopu. Z odpovědí mužů lze usoudit, že více nakupují kancelářské a výtvarné potřeby. Průzkum ukázal, že nejvíce korun utratí ženy za papírenský sortiment ve Středočeském kraji a v těsném závěsu je Plzeňský kraj. U mužů je to podobné, vede Středočeský kraj a druhém místě je Jihomoravský kraj. Nejméně peněz utratí respondenti za sortiment školních, výtvarných a kancelářských potřeb v Moravskoslezském kraji na čemž se shodli jak muži, tak ženy.
7.2.2 Produkt
Jedna ze stěžejních otázek dotazníkového šetření se týkala, zdali respondent zná značku KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Zde odpovědělo všech 168 respondentů a pouze čtrnáct dotazovaných respondentů značku nezná, nebo si nedokáží vybavit, o které produkty se jedná.
61 Vysoká škola polytechnická Jihlava
značka KOH-I-NOOR HARDTMUTH
4,76% NE 3,57%
54,76% ANO 36,91%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
ženy muži
Graf 8 Znáte značku KOH-I-NOOR HARDTMUTH Zdroj: vlastní zpracování
Kvalita produktů, poradenství, nabídka sortimentu
Kvalita produktů je stěžejním faktorem pro distribuci veškerých výrobků celé společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s.. O tom vypovídá i dotazníkové šetření, kdy devadesát procent dotazovaných respondentů, kteří znají produkty a značku KOH-I-NOOR, hodnotili kvalitu nabízeného sortimentu jako významným hlediskem pro jeho nákup. Horším faktorem v hodnocení bylo poradenství v podnikových prodejnách o čemž vypovídá níže uvedený graf. V tomto grafu je zároveň znázorněna spokojenost zákazníků s nabídkou a šíří nabízeného sortimentu. Zjištěná data ukazují pohled a názor dotazovaných mužů a žen.
KVALITA, PORADENSTVÍ, NABÍDKA 100 79 75 80 71 60 52 48 40 17 20
POČETRESPONDENTŮ 0 kvalita produktů poradenství nabídka sortimentu NÁZEV OSY
muži ženy
Graf 9 Kvalita, poradenství a nabídka sortimentu Zdroj: vlastní zpracování
62 Vysoká škola polytechnická Jihlava
V následujícím grafu je vyhodnocena otázka z dotazníkového šetření, která se týkala, jak se zákazníci dozvídají o nových produktech společnosti. Z odpovědí, které jsou zobrazeny v grafu vyplývá, že respondenti se nejčastěji dozvídají informace o nových produktech u konkurence nebo na facebooku či od známých. Dle zkušeností a poznatků, je skutečnost taková, že mnohdy jsou novinky v sortimentu dříve na pultech zákazníků společnosti než v nabídce podnikových prodejen.
Název grafu 45 40 35 30 25 20 15 10
Počet Počet respondentů 5 0 e-shop firemní známí konkurence facebook prodejny Informace o nových produktech
muži ženy
Graf 10 Informace o nových produktech Zdroj: vlastní zpracování
7.2.3 Cena
V dotazníku byla řešena i spokojenost či názor respondentů na cenu produktů na trhu, které nesou značku KOH-I-NOOR. Dle zjištěných dat, která byla analyzována a dále zpracována vyplývá, že sice respondenti jsou spokojeni s kvalitou, ale cena už není tak příznivá, která zároveň souvisí i s intenzitou a frekvencí nákupů produktů společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s.. Následující graf nám ukázal, procentuální zastoupení odpovědí se spokojeností s cenou produktů.
63 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Spokojenost s cenou v %
6,49% 25,33% 22,08%
8,44%
37,66%
rozhodně ano spíše ano nemohu posoudit spíše ne rozhodně ne
Graf 11 Spokojenost s cenou v procentech Zdroj: vlastní zpracování Další graf nám znázorňuje frekvenci nákupu, které bylo v dotazníkovém šetření v rozmezí od jeden krát týdně až po nikdy.
% frekvence nákupu produktů
7,14% 3,25% 20,78%
27,27%
41,56%
1 x týdně 1 x měsíčně 1 x za rok méně než 1 x za rok nikdy
Graf 12 Frekvence nákupu v % Zdroj: vlastní zpracování
Výše útraty za produkty značky KOH-I-NOOR za měsíc v korunách dle šetření ukazují data získaná od respondentů v následující tabulce. Vyhodnocení dat ukazuje počet dotazovaných respondentů, tak i procentuální průměr dle odpovědí.
Tabulka 8 Útrata v Kč za měsíc Počet respondentů Vážený průměr méně než 100 Kč 22 13,1 % 101 - 500 Kč 38 22,62 % 501 - 1000 Kč 69 41,07 % 1001 a více Kč 31 18,45 % nemohu posoudit 8 4,76 % Zdroj: vlastní zpracování
64 Vysoká škola polytechnická Jihlava
7.2.4 Konkurence
Prostředí firmy KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s je ovlivněno konkurenčním trhem, na kterém působí, ale organizace má velmi silné zázemí ve své mateřské společnosti. Jednou z dalších otázek v dotazníkovém průzkumu zněla: Které značky školních a výtvarných potřeb nakupujete? Respondenti v dotazníkovém šetření měli možnost více odpovědí. Průzkum prokázal, že největšími konkurenty dle dotazníkového šetření na trhu školních, výtvarných a kancelářských potřeb jsou společnosti Pilot, v.o.s., CENTROPEN, a.s., HERLITZ, spol. s r.o. či společnost KORES, s.r.o.. Výsledky průzkumu jsou uvedeny v procentuálních hodnotách a jsou názorně zhodnoceny v grafu.
Konkurence
Kores; 13,25% Centropen; 24,50% Stabilo; 11,24%
Maped; 1,20%
Herlitz; 20,88% Pilot; 28,92% Easy; 0,80%
Centropen Herlitz Easy Pilot Maped Stabilo Kores
Graf 13 Konkurenční prostředí společnosti Zdroj: vlastní zpracování V další části dotazování bylo hodnoceno hledisko, podle čeho se respondenti rozhodují při výběru produktů v různých produktových řadách a co nejvíce preferují u konkurenčních společností. V tabulce je tato skutečnost vyhodnocena počtem respondentů, kteří preferují a specifikují svá rozhodnutí dle svých priorit pro nákup výrobků v určitých skupinách nabízeného sortimentu.
65 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tabulka 9 Produktová řady a preference zákazníků
Zdroj: vlastní zpracování Z údajů od respondentů lze vyhodnotit, že u školních potřeb je nejvíce hodnoceno východisko dostupnosti, u kancelářského sortimentu se nejvíce respondentů rozhoduje podle ceny a účelu, výtvarný a umělecký sortiment je dle respondentů vybírán převážně dle kvality. Dalším hlediskem hodnocení byl i výběr potřeb pro kreativity (hobby), který si respondenti vybírají převážně dle účelu. Poslední hodnotící složkou byly speciální kolekce, které jsou nejvíce vybírány z hlediska designu, obalu a zároveň kvality.
7.1.5 Místo prodeje
Jednou z dalších otázek v dotazníkovém šetření se týkala místa prodeje produktů společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s..
Tabulka 10 Místo prodeje Respondenti Procenta Firemní prodejny 29 13,36 % Supermarket/hypermarket 38 17,51 % E-shop 117 53,92 % Papírnictví 22 10,14 % Smíšené zboží 11 5,07 % Zdroj: vlastní zpracování Sortiment, který firma nabízí na trhu lze koupit kdekoli, ale v době lockodownu, kdy probíhalo dotazníkové šetření bylo možné nakoupit papírenský sortiment pouze prostřednictvím e-shopu či kombinací e-shopu a výdejních okének.
Další otázkou, která byla součástí dotazníkového šetření bylo jak zákazníci a odběratelé nakupují produkty pro svou potřebu. Ze šetření vyplývá, že zákazníci využívají pro svůj nákup převážně e-shopy.
66 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Tabulka 11 Nákup v období uzavřených prodejen Počet respondentů % vážený průměr e-shop KOH-I-NOORu 59 35,12 % Jiný e-shop 78 46,43 % Písemná objednávka 16 9,52 % Telefonická objednávka 15 8,93 % Jiná odpověď 0 0 %
Zdroj: vlastní zpracování
Bohužel nový B2C e-shop společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. zná pouze 42,13 % dotazovaných respondentů.
V otázce, co by měla společnost vylepšit k větší spokojenosti odběratelů se v 27 procentech respondenti shodli, že by společnost měla právě vylepšit strukturu, uspořádání a přehlednost e-shopu, ať už B2B či B2C.
8 Návrhy a doporučení možných změn
Na základě zjištěných údajů z dotazníkového šetření, vypracovaných analýz PESTE a SWOT je hodnocení společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s., že některé nástroje marketingového mixu využívá efektivně, ale v některých má organizace nemalé rezervy. U jednotlivých nástrojů jsou navrženy možná doporučení.
8.2 Produkt
Mezi nejsilnější stránky z pohledu produktu je velmi silné zázemí společnosti a světoznámá značka KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Společnost průběžně monitoruje a svým způsobem má přehled o nových trendech, ale nástup a dostupnost nových produktů bývá mnohdy za největším boomem poptávky. Například v oblasti antistresových omalovánek společnost svoji příležitost promarnila. Sice společnost dokázala nabídnout širokou barevnou škálu pastelek, ale omalovánky, podložky, samolepící bločky z toho žánru nabídla až téměř o 6 měsíců později než konkurence. Z tohoto pohledu by se měla společnost chovat flexibilněji.
Téměř 76 % respondentů odpovědělo, že šíře sortimentu je uspokojivá, nicméně obnova a inovace některých produktů by byla nasnadě. Inovace je myšlena z hlediska designu
67 Vysoká škola polytechnická Jihlava a vzhledu obalu, vždyť společnost zaměstnává designery, výtvarníky, nemusí snad vyrábět a preferovat jen licencované obaly na své špičkové produkty, které se tímto zbytečně prodražují. Licence jsou vždy časově omezené a po ukončené této doby se buď musí výrazně snížit cena produktu a výrobek doprodat nebo se tyto produkty musí stáhnout z prodeje a pracně přebalovat.
Společnost začne na facebooku propagovat svůj nový produkt v červnu 2020, ale tento produkt je dostupný pro zákazníky až v březnu 2021. Svým současným postupem dává firma prostor konkurenčním organizacím a ztrácí tím výhradní postavení s novinkou na trhu. Následující obrázek ukazuje současný postup uvedení nového výrobku na trh.
Obrázek 21 Současný postup společnosti Zdroj: vlastní zpracování Návrh na změnu harmonogramu uvedení výrobku v rámci kalendářního roku:
Obrázek 22 Návrh harmonogramu uvedení nového výrobku na trh Zdroj: vlastní zpracování V následující tabulce je zpracován orientační harmonogram uvedení nového produktu na trh. Z možných a dostupných dat lze vyvodit, že výrobek může být k dispozici na trhu o tři měsíců dříve než za současného postupu.
Tabulka 12 Zavedení nového výrobku na trh – časové rozpětí
Časové rozpětí - nový výrobek / měsíc nyní návrh nápad průzkum trhu 2 4 vývoj produktu 2 2 realizace 2 2 zajištění dostupnosti 8 3 propagace - reklama 1 1 výrobek na trhu po: 15 12 Zdroj: vlastní zpracování
68 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Jednou z připomínek respondentů bylo i to, že by měla společnost zpřehlednit e-shop, sjednotit názvy výrobků jejich popisky či lépe sestavit rozdělení produktových řad. Jedním příkladem z mnoha takových označení je třeba hrotítko k mechanické tužce, kdy oficiální název organizace tohoto produktu je „mechanická tužka – dílce“. Popisky nabízených produktů jsou zavádějící, ano pro odborníka jsou dostatečná, ale laik je někdy zmaten a neví ve skutečnosti co vlastně, který produkt umí, nebo co zákazník objednává například pryž - gumu. Návrhem opatření je tedy jednotné zavedení názvů svých produktů na e-shopu.
8.3 Cena
Tvorba ceny je jedním z netěžších a zároveň nejdůležitějších nástrojů pro management společnosti. Společnost převážně tvoří cenu dle nákladově orientovaného hlediska. Velkoobchodní ceny jsou převáženě určeny pro zákazníky, kteří nakupují produkty za účelem dalšího prodeje. Maloobchodní ceny jsou tvořeny na základě nákladového a zároveň hodnotového hlediska.
Odběratelům je poskytnuta množstevní sleva na objem odběru v korunách a zde se dostáváme k jádru věci, kdy podnik má v tomto nejasné až zmatečné podmínky a mnohdy má stejnou slevu maloobchodní odběratel, tak i velkoobchodní zákazník.
Návrh a doporučení by v praxi znamenalo jasně stanovit podmínky slev a odběrů. Například objednávka nad dvacet tisíc korun je sleva 15 %, pokud bude objednávka nižší tak základní sleva 8 %, při odběru za rok nad jeden milion by byla ohodnocena obratovým bonusem ve výši 1 %. Momentálně je to bohužel, tak že při obratu 450 000 Kč má zákazník slevu 22 % a ten co má obrat 2 500 000 Kč má slevu 19 %, tato strategie není zcela logická. Návrh opatření je sjednotit slevy, tak aby byly výhodné pro obě strany. Hlavním cílem je, aby byli zvýhodněni ti zákazníci, kteří odebírají zboží ve větším objemu.
Tabulka 13 Navrhovaná sleva z objednávky
Objednávka v Kč sleva nyní v % návrh slevy v % do 20 000,- Kč 8 5 do 20 000,- Kč 12 10 do 40 000,- Kč 15 12 do 60 000,- Kč 16 13 nad 100 000,- Kč 18 15
69 Vysoká škola polytechnická Jihlava
roční obratový bonus nad 1 000 000 Kč 0 1 roční obratový bonus nad 3 000 000 Kč 0 1,5 Zdroj: vlastní zpracování
8.4 Distribuce
Distribuce zakázek přímo k zákazníkům probíhá vlastním odvozem nebo prostřednictvím přepravních společností. Bohužel smlouvy s přepravními společnostmi zaštiťuje mateřská společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s., která distribuuje minimum zakázek prostřednictvím těchto společností. Podmínky jsou mnohdy nevýhodné a obecné obchodní podmínky dost nejasné a obecné. Přepravní společnosti si účtují někdy dost nesmyslné poplatky, čemuž se firma v posledních měsících postavila čelem a náklady za Atyp zásilky snížila z 13 000 Kč na 500 Kč za měsíc. Bylo to hlavně důsledným postupem v expedičním středisku, kde byl kladen větší důraz na řádné balení zásilek, které byly expedovány. Společnost musí podmínky distribuce sepisovat a koordinovat sama, ne prostřednictvím mateřské společnosti.
V rámci distribuce navrhuji opatření, které má společnost k dispozici jen ho nevyužívá. Jedná se o balící software, který spočívá v tom, že zaměstnanec, který balí vyskladněné zboží současně vystaví jedním kliknutím při balení štítek, co která zásilka (balík) obsahuje. Zjednoduší se tím fakturace a zároveň příjem zboží v podnikových prodejnách.
8.5 Marketingová komunikace
Jak již bylo zmíněno, podnik KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. nepoužívá žádná média k reklamním účelům produktů společnosti, pouze sociální sítě. Nikdy však nesmí zveřejnit informaci o novém výrobku, než je k dispozici na tuzemském trhu. Společnost nabízí výrobky vysoké kvality, pod světoznámou značkou. Firma více spoléhá na věhlas než na to, aby podnikla některé kroky v komunikační strategii. Stálo by například za úvahu zavést věrnostní program pro věrné zákazníky, nejen v oblasti velkoodběratelů, ale i s orientací na koncové zákazníky v maloobchodní síti podnikových prodejen. Nemám na mysli zrovna nějaké club karty, aby nebyl problém s uchováním osobních dat z důvodu GDPR. Navrhovaný věrnostní program v podnikové maloobchodní síti by spočíval v tom, že za každý nákup nad 500 korun by zákazník dostal razítko na kartičku s patnácti políčky. Za vyplněnou kartičku by zákazník dostal zákazník slevu 10 % na celý nákup. Celá akce by nebyla časově omezena, to znamená, jestli zákazník nasbírá razítka za měsíc
70 Vysoká škola polytechnická Jihlava nebo za rok není podstatné. Ve výsledku to znamená, když zákazník utratí 7 500,- Kč dostane slevu 10 % na celý nákup. Prvotní náklady na rozjezd věrnostního programu by činily 49 620,- Kč. Kalkulace nákladů návrhu:
Tabulka 14 Náklady na věrnostní program ks/Kč Objem Kč celkem kartička - 100 prodejen 0,17 2000 34000 razítko - 100 prodejen 156,2 100 15620 Celkem Kč 49620 Zdroj: vlastní zpracování
Tisk kartiček by zajistila dceřiná společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s., kdy oddělení obalů a kartonáže potvrdila náklad na 1 kartičku 0,17 Kč. Náklad na 1 razítko v objemu 100 kusů bylo konzultováno s tiskárnou MAREK reklama s.r.o..
71 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Závěr
Cílem bakalářské práce bylo provést analýzu využití stávajících nástrojů marketingového mixu ve společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade a.s. se sídlem v Pelhřimově. Současně bylo provedeno kritické zhodnocení na základě zjištěných výsledků. Tyto výsledky byly zanalyzovány a zároveň byly navrženy opatření v rámci využití jednotlivých nástrojů marketingového mixu. V této práci byl zároveň proveden marketingový výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření, který byl zaměřen na preference stávajících i potenciálních zákazníků.
Práce byla rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část byla orientována a koncipována na vysvětlení základních pojmů v oblasti marketingu a nástrojů marketingového mixu. Hlavní zaměření v teoretické části bylo právě na využití základních nástrojů marketingového mixu „4P“, tedy na produkt, cenu, distribuci a komunikaci. V teoretické části byla také podrobně popsána komunikace, která se týká nejen organizace, ale i veřejností. Nedílnou součástí teoretické části byla práce s odbornou literaturou od světových velikánů, kteří se zabývají marketingem.
V praktické části práce byla nejdříve představena vybraná společnost, která byla cílem celého marketingového průzkumu. Společnost byla představena od zrodu přes historii značky, struktury uspořádání společnosti až po její současnost. Seznámili jsme se s produkty organizace její cenotvorbou, distribucí a komunikací se zákazníky. Představili jsme si marketingové prostředí společnosti, kdy v jednotlivých částech byly zpracovány získaná data a následně vypracovány analýzy SWOT a PESTE. Pro vyhodnocení zjištěných údajů byly ve spolupráci s vedením společnosti byly sestaveny matice IFE a EFE a vyhodnocena strategie organizace. Z vyhodnocení těchto matic vyplynulo, že společnost dokáže středně dobře reagovat na vnější i vnitřní faktory, které na ní působí.
V závěrečné části bakalářské práce došlo ke kritickému zhodnocení využívání současných nástrojů marketingového mixu a zároveň byly provedeny návrhy k lepšímu využití těchto nástrojů. Základem pro návrhy lepšího využití nástrojů marketingu byly nejen zjištěná data během celého průzkumu, ale i dotazníkové šetření. Odpovědi respondentů ukázali, že společnost má v některých hlediscích nemalé rezervy. Návrhy se převážně týkají zlepšení propagace, distribuce, a hlavně cenotvorby pro všechny zákazníky. Současně byly vyhodnoceny výsledky dotazníkového šetření a navrhnuty opatření, které by mohly pomoci společnosti zefektivnit využívání všech nástrojů
72 Vysoká škola polytechnická Jihlava marketingového mixu, které povedou k preferencím stávajících zákazníků a zároveň k cestě k potenciálních zákazníků.
73 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Seznam použité literatury
BARTOŠOVÁ, Hana a Petra KRAJNÍKOVÁ. Základy marketingů [online]. Praha: Vysoká škola regionálního rozvoje v Praze, 2011. [cit.17.2.2021]. Dostupné z: https://docplayer.cz/803303-Zaklady-marketingu-hana-bartosova-petra-krajnikova- vysoka-skola-regionalniho-rozvoje-praha.html.
BRUHN, Manfred. Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. (14. ed.). Wiesbaden, Springer Gabler, 2019. ISBN 978-3-658-24473-6
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942.
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Edika, 2012. ISBN 978-80-266- 0006-0.
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0.
FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0.
FOTR, Jiří a kol. Tvorba strategie a strategické plánování: Teorie a praxe. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-8143-3.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4670-8.
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK, 2012. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4354-7.
KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247- 4208-3.
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.
KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. ISBN 978-80-7408-022-7.
74 Vysoká škola polytechnická Jihlava
KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd.. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 4. vyd.. Přeložil Tomáš JUPPA, přeložil Martin MACHEK. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150- 5.
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80- 247-0513-2.
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Principles of marketing. 14th ed. Harlow: Pearson, c2012. ISBN 978-0-273-75243-1.
KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6.
KŘESŤAN, Vladimír. Marketing. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008.
PAŘÍZKOVÁ, Lenka a Gabriela HESSOVÁ. KOH-I-NOOR HARDTMUTH Trade: Seminární práce do předmětu Strategické řízení. Jihlava, 2020.
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové komunikace. Praha: VŠPP Praha, 2016. ISBN 978- 880-6847-79-5.
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7.
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional, 2011. ISBN 978-80-7431-042-3.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6.
75 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Elektronické zdroje
BEDNAŘÍK, Karel. Moderní technika zefektivňuje výrobu. [online]. 6. prosince 2019 Kinholding.cz. KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. v Českých Budějovicích, [cit. 2021- 04-22]. Dostupné z: https://www.kinholding.cz/media/editor/files/KinMag_15_web.pdf.
JESENSKÝ, Daniel. Jak nakupujeme? Ženy sbírají, muži loví. [online]. © 2016. All Rights Reserved, 15. srpna 2017 [cit. 2021-04-04]. Dostupné z: https://www.zboziaprodej.cz/2017/08/15/nakupujeme-zeny-sbiraji-muzi-lovi/.
Koh-i-noor Hardtmuth. Encyklopedie Českých Budějovic [online]. © 1998 — 2020 NEBE [cit. 2021-03-17]. Dostupné z: http://encyklopedie.c-budejovice.cz/clanek/koh-i- noor-hardtmuth.
Koh-i-noor.cz. O nás. [online]. Copyright © 2020 KOH-I-NOOR HARDTMUTH, 2020 [cit. 2021-03-19]. Dostupné z: https://www.koh-i-noor.cz/cs/o-nas.
ManagementMania. Marketingový mix (Marketing mix). [online]. Wilmington (DE) 2011-2021, 13.01.2017 [cit. 16.02.2021]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-marketing-mix.
RŮŽIČKOVÁ, Jana. Otestovali jsme temperové barvy. [online]. 2016 © ACTIVA spol. s r.o., 2016, 25. 2. 2016 [cit. 2021-03-20]. Dostupné z: https://www.skolnisvet.cz/test- temper/.
Thabit, Thabit a Raewf Manaf. The Evaluation of Marketing Mix Elements: A Case Study. [online]. 2018, 1. března 2018. International Journal of Social Sciences & Educational Studies, [cit. 2021-04-20]. Dostupné z: https://ssrn.com/abstract=3173274.
Veřejný rejstřík a Sbírka listin. Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. © 2012-2015 [cit. 2021-03-20]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik- firma.vysledky?subjektId=75948&typ=PLATNY.
Veřejný rejstřík a Sbírka listin. Ministerstvo spravedlnosti České republiky, Výroční zpráva 2019 [online]. © 2012-2015 [cit. 2021-03-24]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl- detail?dokument=64353079&subjektId=75948&spis=413291.
76 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Seznam příloh
Příloha A Organizační struktura KOH-I-NOOR holding ...... 78 Příloha B Leták Zpátky do školy ...... 79 Příloha C Certifikace FSC® ...... 80 Příloha D Certifikát ISO 9001:2015 ...... 81 Příloha E Seznam podnikových prodejen ...... 82 Příloha F Tisková zpráva Formex ...... 83 Příloha G Dotazník ...... 85
77 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha A Organizační struktura KOH-I-NOOR holding
Zdroj: www.or.justice.cz, 2020
78 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha B Leták Zpátky do školy
79 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha C Certifikace FSC®
80 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha D Certifikát ISO 9001:2015
81 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha E Seznam podnikových prodejen
82 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha F Tisková zpráva Formex
83 Vysoká škola polytechnická Jihlava
84 Vysoká škola polytechnická Jihlava
Příloha G Dotazník Vážený respondente,
Ráda bych Vás požádala o vyplnění dotazníku, který je zaměřen na Vaší spokojenost s produkty školních a výtvarných potřeb na tuzemském trhu. Cílem tohoto dotazníkového šetření je, co více může společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. udělat k Vaší spokojenosti. Dotazník je zcela anonymní a veškeré poskytnuté informace budou využity pouze ke zpracování bakalářské práce. U každé otázky uveďte pouze 1 odpověď, pokud není uvedeno jinak. Předem děkuji za Váš čas!
1. Které značky školních a výtvarných potřeb nakupujete? (více možností odpovědi) ☐ KOH-I-NOOR HARDTMUTH ☐ Centropen ☐ Herlitz ☐ Easy ☐ Pilot ☐ Maped ☐ Stabilo ☐ Kores ☐ jiná značka, prosím doplňte ………………………………………………………
2. Znáte značku KOH-I-NOOR HARDTMUTH? Pokud je Vaše odpověď NE, přejděte na otázku číslo 12.
☐ ANO ☐ NE
3. Kde nakupujete produkty značky KOH-I-NOOR HARDTMUTH? (více možností odpovědi) ☐ ve firemních prodejnách společnosti ☐ v supermarketu ☐ na e-shopu ☐ v papírnictví ☐ v obchodě se smíšeným zbožím ☐ jinde prosím doplňte ………………………………………………………….
4. Jste spokojeni s kvalitou produktů značky KOH-I-NOOR HARDTMUTH? ☐ rozhodně ano ☐ spíše ano
85 Vysoká škola polytechnická Jihlava
☐ nemohu posoudit ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne
5. Jak hodnotíte poradenství při nákupu školních a výtvarných potřeb společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH? Dokázala Vám obsluha vždy dobře poradit a zodpovědět Vaše otázky při výběru daného produktu?
☐ rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nemohu posoudit ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne
6. Jste v současné době spokojeni s nabídkou produktů na tuzemském trhu školních a výtvarných potřeb společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH?
☐ rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nemohu posoudit ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne
7. Jste spokojeni s cenou produktů společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH, které nakupujete z této oblasti?
☐ rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nemohu posoudit ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne
8. Jakým způsobem získáváte informace o nových výrobcích na trhu společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH? (možnost více odpovědí)
☐ na webových stránkách společnosti ☐ na e-shopu ☐ na firemních prodejnách ☐ u jiných prodejců ☐ z televizní reklamy ☐ od známých ☐ e-mailem formou newsletteru ☐ na facebooku
86 Vysoká škola polytechnická Jihlava
9. Kolik korun zhruba měsíčně utratíte za nákup produktů společnosti KOH-I- NOOR HARDTMUTH ?
☐ méně než 100 Kč ☐ 101 – 500 Kč ☐ 501 – 1000 Kč ☐ 1001 a více Kč ☐ nemohu posoudit
10. Co by měla společnost KOH-I-NOOR HARDTMUTH a.s. vylepšit k vaší větší spokojenosti? Odpověď: prosím doplňte ………………………………………………………………
11. Jak často nakupujete produkty společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH? ☐ 1x týdně ☐ 1x měsíčně ☐ 1x za rok ☐ méně než 1x za rok ☐ nikdy
12. Znáte nový internetový e-shop společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH, který se nachází na https://eshop.koh-i-noor.cz/
☐ ANO ☐ NE
13. Podle čeho si vybíráte výrobky konkurenčních značek společnosti KOH-I- NOOR HARDTMUTH? (více možností odpovědi) ☐ podle ceny ☐ podle obalu ☐ podle designu ☐ podle účelu ☐ podle dostupnosti ☐ podle kvality ☐ na základě doporučení ☐ podle zkušenosti ☐ podle značky ☐ nerozlišuji ☐ jiná odpověď prosím doplňte……………………………………………………
14. Co nejčastěji nakupujete ze sortimentu školních a výtvarných potřeb? (možnost více odpovědí) ☐ školní potřeby ☐ kancelářské potřeby
87 Vysoká škola polytechnická Jihlava
☐ výtvarné potřeby ☐ umělecký sortiment ☐ potřeby pro kreativitu a tvoření (volný čas) ☐ speciální kolekce ☐ jiná odpověď prosím doplňte……………………………………………………
15. V období uzavřených prodejen z důvodu vládních nařízení jste výrobky v oblasti školních a výtvarných potřeb nakupoval/a prostřednictvím: (možnost více odpovědí).
☐ eshop.koh-i-noor.cz ☐ jiného e-shop ☐ písemnou objednávkou ☐ telefonicky ☐ jiná odpověď prosím doplňte……………………………………………………
16. Je šíře sortimentu produktů v oblasti školních a výtvarných potřeb dostatečná pro vaše využití? ☐ rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nemohu posoudit ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne
17. Které produkty využíváte nejčastěji? (možnost více odpovědí) ☐ pastelky ☐ tužky ☐ pravítka ☐ gumy (pryže) ☐ popisovače (fixy) ☐ sešity ☐ křídy ☐ obaly Jiná odpověď, prosím doplňte……………………………………………………………
18. Které výrobky byste uvítali v nabídce školních a výtvarných potřeb na trhu? Odpověď: prosím doplňte………………………………………………………………
19. Jste? ☐ Žena ☐ Muž
88 Vysoká škola polytechnická Jihlava
20. Do jaké věkové kategorie patříte? ☐ 0 – 15 ☐ 16 – 30 ☐ 31 – 45 ☐ 46 – 60 ☐ 61 a více
21. Jaké je Vaše krajské město? ☐ Brno ☐ České Budějovice ☐ Hradec Králové ☐ Jihlava ☐ Karlovy Vary ☐ Liberec ☐ Olomouc ☐ Ostrava ☐ Pardubice ☐ Plzeň ☐ Praha ☐ Ústí nad Labem ☐ Zlín ☐ Jiná odpověď prosím doplňte……………………………………………………………
Mnohokrát Vám děkuji za čas, který jste věnoval/a vyplnění tohoto dotazníku.
89