Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

SROVNÁNÍ KOMUNIKAČNÍCH KAMPANÍ CÍLÍCÍCH NA DĚTI VE VYBRANÝCH STÁTECH

Comparison of children targeted communication campaigns in selected countries

Diplomová práce

Vedoucí práce: Autor:

Ing. Klára KAŠPAROVÁ Lenka KOŠŤÁLOVÁ

Brno, 2010

1

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství

Akademický rok 2008/2009

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Pro: KOŠŤÁLOVÁ Lenka

Obor: Podnikové hospodářství

Název tématu: SROVNÁNÍ KOMUNIKAČNÍCH KAMPANÍ CÍLÍCÍCH NA DĚTI VE VYBRANÝCH STÁTECH

Comparison of children targeted communication campaigns in selected countries

Zásady pro vypracování

Problémová oblast: Marketingová komunikace. Cíl práce: Srovnání skladby a vedení komunikační kampaně konkrétního produktu ve vybraných zemích. Postup práce: V teoretické části práce se bude autorka zabývat marketingovou komunikací včetně problematiky skladby a vedení komunikačních kampaní na různých trzích. V důsledku toho autorka provede téţ sekundární výzkum zaměřený na postihnutí odlišností v legislativě týkající se této problematiky ve zvolených státech, kde bude následně provádět analýzu kampaní. Speciální pozornost bude věnovat úpravám týkajících se komunikaci zaměřené na děti. V praktické části provede autorka analýzu skladby a vedení komunikační kampaně konkrétního produktu ve vybraných státech. Pouţité metody: Deskripce, komparace, analýza, syntéza, vhodné matematicko-statistické metody.

2

Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh: 60 – 70 stran

Seznam odborné literatury:

Consumer behavior and culture :consequences for global marketing and advertising. Edited by Marieke K. de Mooij. Thousand Oaks : SAGE Publications, 2004. xiv, 345 s. ISBN 0-7619-2669-0. International marketing strategy :analysis, development and implementation. Edited by Isobel Doole - Robin Lowe. 4th ed. London : Thomson, 2004. xxi, 445 s. ISBN 9871844800254. Jak se vyrábí sociologická znalost :příručka pro uživatele. Edited by Miroslav Disman. 3. vyd. Praha : Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 80-246-0139-7. Přehled statistických metod zpracování dat :analýza a metaanalýza dat. Edited by Jan Hendl. Vyd. 2., opr. Praha : Portál, 2006. 583 s. ISBN 80-7367-123-9. The international handbook of children, media and culture. Edited by Kirsten Drotner - Sonia M. Livingstone. London : Sage Publications Ltd, 2008. xxi, 537 s. ISBN 978- 1-4129-2832.

Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová

Datum zadání diplomové práce: 6. 3. 2009

Termín odevzdání diplomové práce a vloţení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… …………………………………………

vedoucí katedry děkan

Brně dne 6. 3. 2009

3

Jméno a příjmení autora: Lenka Košťálová Název diplomové práce: Srovnání komunikačních kampaní cílících na děti ve vybraných státech Název práce v angličtině: Comparison of children targeted communication campaigns in selected countries Katedra: podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová Rok obhajoby: 2010

Anotace

Diplomová práce se zabývá problematikou komunikačních kampaní cílících na děti. Cílem práce je srovnat skladbu a vedení komunikační kampaně konkrétního produktu podniku zaměřené na děti ve dvou vybraných zemích, které se liší svoji kulturou. V teoretické části jsou objasněny pojmy komunikace a komunikační kampaň. Je vymezen dětský spotřebitel i problematika s ním spojená. Charakterizovány jsou typické znaky pro kulturu Německa a Itálie, které se projevují i na spotřebitelově chování. Nakonec jsou uvedeny legislativní a samoregulační úpravy zabývající se propagací cílenou na děti. V praktické části jsou představeny zkoumané podniky Ferrero Deutschland a Ferrero Italia. Na základě provedeného srovnání jsou výsledky zhodnoceny a jsou vyvozena doporučení. Závěr obsahuje shrnutí získaných poznatků.

Annotation

This diploma thesis deals with the problem of communication campaigns directed to children. The aim of the thesis is to compare the composition and conduction of communication campaigns of concrete Ferrero‟s product directed to children in two selected countries differing by their culture. In theoretical part are clarified concepts of communication and communication campaign. There are also stated concept of children's consumer and related problems. There are characterized typical features for German and Italian culture which are reflected in consumer's behaviour. At the end are mentioned legislative and self-regulatory arrangements dealing with children-oriented advertising. In practical part, there are presented examined companies - Ferrero Deutschland and Ferrero Italia. According to conducted comparison there are results evaluated and suggestions provided. The conclusion contains of summary of obtained knowledge.

Klíčová slova

Marketingová komunikace, dětský spotřebitel, kultura a kulturní odlišnosti, Německo, Itálie, legislativa, samoregulace

Keywords

Marketing communication, child-consumer, culture and cultural diversity, Germany, Italy, legislation, self-regulation 4

Prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Srovnání komunikačních kampaní cílících na děti ve vybraných státech vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Olomouci dne 21.06.2010 Lenka Košťálová

5

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala zejména paní Ing. Kláře Kašparové za její vedení, rady, připomínky a pochopení při psaní mé diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala své sestře Klárce za inspiraci a pomoc, a také mým rodičům za morální a finanční podporu poskytnutou během mého studia.

6

Obsah

1. Úvod ...... 10

I. TEORETICKÁ ČÁST

2. Marketingová komunikace ...... 11

2.1. Tvorba marketingové komunikace ...... 14

2.1.1. Určení příjemce ...... 14

2.1.2. Cíle marketingové komunikace ...... 14

2.1.3. Zpracování sdělení ...... 16

2.1.3.1 Obsah sdělení ...... 16

2.1.3.2 Struktura sdělení ...... 17

2.1.3.3 Formát sdělení ...... 17

2.1.3.4 Zdroj sdělení ...... 18

2.1.4. Volba komunikačních cest ...... 18

2.1.5. Sestavení komunikačního mixu...... 20

2.1.5.1 Reklama ...... 21

2.1.5.2 Podpora prodeje ...... 22

2.1.5.3 Public relations ...... 24

2.1.5.4 Direct marketing ...... 25

3. Mezinárodní marketingová komunikace a faktory internacionalizace ...... 27

3.1. Kultura a kulturní odlišnosti ...... 29

3.1.1. Charakteristické znaky kultury v Německu ...... 32

3.1.2. Německý spotřebitel ...... 33

3.1.3. Charakteristické znaky kultury v Itálii ...... 35

3.1.4. Italský spotřebitel ...... 36

3.2. Diferenciace spotřebitelů a cílové skupiny ...... 37

7

3.2.1. Cílová skupina děti ...... 40

3.2.1.1 Kupní síla dětí ...... 40

3.2.1.2 Děti a reklama ...... 41

3.2.1.3 Pohled odborníků na reklamu cílenou na děti ...... 42

4. Legislativní úpravy komunikačních kampaní ...... 44

4.1. Německo ...... 44

4.1.1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)...... 45

4.2. Itálie ...... 46

4.2.1. Decreto legislativo 2.agosto 2007, n. 146...... 46

5. Etické samoregulace...... 47

5.1. Mezinárodní kodexy obchodní praxe...... 47

5.2. Úprava samoregulace v Německu...... 49

5.2.1. Pravidla chování Deutscher Werberat pro reklamu s dětmi a pro děti v rádiu a televizi (1998)...... 49

5.3. Úprava samoregulace v Itálii...... 50

5.3.1. Děti podle Kodexu institutu dell‟Autodisciplina Pubblicitaria ...... 50

5.4. Etický kodex jako nástroj řízení...... 50

5.4.1. Reidenbachův a Robinův model...... 51

II. PRAKTICKÁ ČÁST

6. Popis podniku Ferrero...... 53

6.1. Vývoj Ferrera...... 53

6.1.1. Ferrero Deutschland ...... 54

6.2.1. Ferrero Italia ...... 54

6.2. Předpoklady úspěchu spol. Ferrero...... 54

6.2.1. Úspěchy Ferrera ...... 55

6.3. Metodika výzkumu...... 56

6.4. Vývoj komunikace...... 56

6.5. Produktové portfolio společnosti...... 57

8

6.5.1. Produktové portfolio Ferrero Deutschland ...... 57

6.5.2. Produktové portfolio Ferrero Italia ...... 58

6.6. Kinder čokoláda...... 59

6.6.1. Komunikace a komunikační kampaně ...... 60

6.6.1.1 Komunikace Ferrero Deutschland ...... 61

6.6.1.2 Komunikace Ferrero Italia ...... 62

6.6.2. Popis komunikačního mixu ...... 62

6.6.2.1 Reklama ...... 63

6.6.2.2 Podpora prodeje ...... 65

6.6.2.3 Public relations ...... 67

6.6.2.4 Internetový marketing ...... 71

6.6.3. Vliv kultury na komunikační kampaň ...... 73

6.6.4. Vyhovění reklamní kampaně legislativním úpravám ...... 75

6.6.4.1 Samoregulační podmínky ...... 76

6.7. Doporučení...... 77

7. Sumarizace...... 79

Pouţité zdroje ………..…………………………………………………………….……………..….81

Seznam obrázků……………………………………………………………………………..…………91

Seznam tabulek……………………………………………….………………………....…………….91

Seznam grafů……………………………………………………………………………………….….91

Seznam příloh……………………………………………………..………………………..…..…..…91

Seznam pouţitých zkratek…………………………………………………………..…………………91

Přílohy………………….………………………………………………….….……………………….93

9

1. Úvod

Tato práce se zabývá komunikačními kampaněmi cílícími na děti. Toto téma je velmi problematické jak z hlediska etického tak i právního, jelikoţ děti jsou snadno ovlivnitelné, nezkušené, důvěřivé a je potřeba je chránit. Podniky se snaţí o vybudování pozitivního vnímání a známosti značky. Jejich cílem je také vypěstovat novou generaci spotřebitelů, jelikoţ dobře vědí, ţe kdyţ dítě vyroste s určitou značkou, pravděpodobně po ni sáhne i v dospělosti a jako rodič pak tuto značku koupí i svým dětem. Aby společnost vytvořila dobrou marketingovou kampaň, musí první definovat, jaký dojem chce vyvolat. Kaţdou marketingovou i komunikační kampaň proto předchází plánování. Tato fáze by neměla být podceňována, stejně tak jako všechny následující. Úspěšné kampaně bývají pečlivě prozkoumány, dobře promyšlené a zaměřené na detaily. Plánování kampaně začíná pochopením pozice podniku na trhu a končí detaily jako stylizací reklamy. Plánování má zahrnovat poznání zákazníka, jeho hodnoty, ţivotní styly, potřeby a kupní chování, neboť často spotřebitelé něco říkají a zcela něco jiného dělají. Stejně tak je potřeba sledovat i okolí podniku. V dnešní době se vyţaduje aktivita podniků zejména v oblasti inovací, je potřeba zdokonalovat produkci a sluţby, aby korespondovaly se stále měnícími se potřebami trhu. Úspěch podniku podporují také neobvyklé obchodní praktiky a jedinečné nápady, které zaujmou zejména děti. Spoustu nových přístupů v marketingu přinesl rozvoj informačních technologií a internetu. Dnešní generace dětí vyrůstá v mediálním světě, a tak se internet v komunikace k dětem stává silným a samostatným marketingovým nástrojem. Cílem této práce je tedy srovnat komunikační kampaně zaměřené na cílovou skupinu dětí vedené ve dvou zemích, Německu a Itálii. První, teoretická část práce vymezuje pojem marketingová komunikace a popisuje jednotlivé kroky důleţité při jejím vzniku. Následuje popis nástrojů marketingové komunikace tvořící komunikační mix, přičemţ jsou nástroje popisovány i vzhledem k cílové skupině dětí. Marketingovou komunikaci ovlivňují rovněţ kultury a jejich odlišnosti, a tak nechybí jejich popis včetně charakteristik německého a italského spotřebitele. Poslední kapitoly teoretické části se věnují legislativě a samoregulaci daných států upravující marketingovou komunikaci cílenou na děti. V druhé, praktické části je v úvodu představena skupina Ferrero včetně podniku Ferrero Deutschland a Ferrero Italia, jejichţ kampaně jsou v práci zkoumány. Historický exkurs nastiňuje vývoj Ferrera i jeho komunikace. Oddíl věnovaný metodice výzkumu upřesňuje průběh výzkumu zaměřený na výrobek Kinder čokoláda, které mají obě společnosti ve svém produktovém portfoliu. Samotný výrobek je blíţe popsán v dalším oddíle. V rámci výzkumu je cílem zodpovědět uvedené otázky a potvrdit či vyvrátit hypotézy. Výzkum je zaměřen na srovnání skladby komunikačních kampaní pro Kinder čokoládu podniku Ferrero Deutschland a Ferrero Italia. Dále je zkoumáno, zda případné odlišnosti v kampaních mohou být způsobené rozdílnou kulturou a zda legislativa i samoregulace týkající se marketingové komunikace cílící na děti upravují tuto oblast ve zvolených státech dostatečně. Na základě výzkumu jsou vyvozena určitá doporučení, závěr obsahuje shrnutí práce. I. TEORETICKÁ ČÁST

10

2. Marketingová komunikace

Marketingovou komunikace můţeme definovat jako „kaţdou formu komunikace, kterou pouţívá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků“. 1 Studium komunikace má dlouholetý vývoj, nejvýznamnější teorie pochází jiţ ze 40.letech minulého století. Tehdy, během práce pro společnost Bell Telephone na zvýšení výkonu telegrafu, definoval Claud Shannon matematickou teorii komunikace s cílem zdokonalit přenos informací, tzv. Shannonův model. Tento lineární model sestával z prvků: zdroj informace (subjekt sdělení) – vysílač – přenosový kanál – přijímač – šumy (neboli interference, které ovlivňují úspěch komunikace).

Podle Shannona kvalita funkčnosti závisela přímo na mnoţství informací. Slabostí tohoto modelu je nezahrnutí kvalitativních aspektů komunikace, jako třeba psychologické aspekty chování příjemce sdělení.2 Důvody pro nepřijetí zprávy mohou být i jiného neţli technického charakteru a to v důsledku odlišného vnímání3:

Selektivní pozornost: příjemce nezaregistruje veškeré podněty Selektivní zkreslení: příjemce si pozmění sdělení, které slyší na takové, které slyšet chce Selektivní zapamatování: příjemce si udrţí v paměti pouze malou část zpráv, jenţ se k němu dostanou

Wiener do procesu komunikace přidal zpětnou vazbu slouţící ke kontrole splnění stanovených cílů4, a to ověřením, zda sdělení bylo skutečně přijato a pochopeno. Optimální zpětnou vazbou je nákup produktů a zvýšení objemu prodejů.5 Modely komunikace se vyvíjeli od matematických aţ po kybernetické, kterým dal základ Laswell.

Má-li podnik dobrý produkt za - pro zákazníky - přijatelnou cenu, nemusí mít stále vyhráno. Ani výborná kampaň podnik nezachrání, podcení-li marketingovou komunikaci. „Řízení a kontrola veškeré komunikace směrem k trhu“, to je podstatou integrované marketingové komunikace stejně jako „zajištění, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly systematicky součástí kaţdého prvku komunikace“.6 Podniky v dnešní době, jak uvádí Kotler7, musí komunikovat se svými zákazníky, a to jak se zákazníky současnými tak potenciálními, s odběrateli, dodavateli a veřejností, zaměstnanci i tiskem a jinými médii. Chybou v marketingové komunikaci je nezřídka její kampaňové pojetí, kdy je kampaň zaměřená pouze na novinky a jen v jistém časovém úseku8. Marketingová komunikace by měla být řízena, nikoliv ponechána náhodě, aby podávané informace byly ve prospěch společnosti. Pro dosaţení kýţeného úspěchu musí podnik sladit veškerou svou

1 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 51 2 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 49 3 Kotler,P., Marketing management, 2001, str.543 4 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 50 5 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 167 6 Asociace Public Relations Agentur: Marketing a PR, [online] 7 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 541 8 Toman, M., Marketingová komunikace, 2003 [online] 11

činnost, jelikoţ „kaţdý kontakt se značkou vyvolá nějaký dojem, který můţe zlepšit nebo zhoršit vztah zákazníka k firmě“9.

Seznam komunikačních prostředků se vlivem vzrůstajícího technologického pokroku stále rozšiřuje, významný je rovněţ pokles nákladů na komunikaci10. Kromě tradičních médií, jakými jsou telefony, televize nebo rozhlas a tiskoviny mohou společnosti ke své komunikaci vyuţívat i prostředky jako faxy, počítače (internet), mobilní telefony (SMS, MMS), audiovizuální techniky, RFID technologie apod. Současný trend v marketingové komunikaci směřuje od jednosměrného přesunu dat k interaktivitě a zábavě vzájemné komunikace, kdy příjemce zprávy disponuje stále větším vlivem na charakter a obsah sdělení. Důkazem toho jsou weby 2.0, které jsou většinou podniky poskytnutým prostorem pro svobodné vyjádření potenciálních zákazníků. 11

Proces komunikace je tvořen dle Kotlera12 prvky, přičemţ dvěma hlavními subjekty tohoto procesu, stejně jako v případě Shannonova modelu, je odesílatel a příjemce sdělení. Ti ke komunikaci vyuţívají nástrojů, kterými jsou sdělení a média. Hlavní činnosti probíhající během komunikace jsou kódování, kterým odesílatel sdělení ukládá sdělení pro příjemce s cílem upoutat pozornost, zjednodušit obsah sdělení, vyvolat nebo podpořit akci a vyjádřit záměr13, dekódování, odezva a zpětná vazba, přičemţ se v komunikaci můţe vyskytovat i šum. Kotler tedy do procesu komunikace zahrnul shodně s Wienerem kontrolní zpětnou vazbu, čímţ vzniká cyklický model komunikace. Odesilatel by měl vědět, jaké sdělení komu chce poslat a jakou reakci očekává, sdělení musí být naformulováno tak, aby mu příjemce rozuměl, byl schopen ho dekódovat a reagovat na něj.

Odesílatel sdělení se snaţí o doručení sdělení příjemci, přičemţ by měl působit přesvědčivě na dané povahové rysy příjemce, důleţitá je tedy kromě sdělení i správná volba médií. Hlavním cílem komunikace je pak ovlivnění postoje zákazníka. Přijetí nebo nepřijetí sdělení příjemcem ovlivňuje řada dalších faktorů, kterými jsou například inteligence nebo míra vzdělání příjemce, jeho názory a postoje nebo sociální prostředí, ze kterého pochází a které jej ovlivňuje stejně tak jako referenční skupina.

Podle serveru Primaonline.it se skrze reklamu spotřebitel stane “součástí dialogu”. Je důleţité, aby značka výrobku spotřebiteli vyprávěla nějaký příběh, musí vzbuzovat jeho zájem, zasáhnout ho, proniknout do informační entropie. Konzument denně příjme stovky zpráv, coţ způsobuje riziko, ţe ani jedna z nich mu nepřinese změnu v jeho vlastním ţivotě.14

Marketingovou komunikaci společnosti tedy charakterizujeme jako její komplexní komunikační program, který tvoří jednotlivé sloţky nebo kombinace nástrojů komunikačního mixu. Pět hlavních nástrojů komunikace tvořících mix marketingové komunikace podle Kotlera15 jsou:

9 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 541-542 10 Marketing Solutions: Marketingová komunikace a internet, [online] 11 SyNext: Politika marketingové komunikace, [online] 12 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 542 13 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 54 14 Deník Prima Comunicazione, Upa: pubblicità, 2009 difficile, reazione nel 2010 , 2009, [online] 15 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 541 12

Reklama – placená forma neosobní prezentace, můţe mít podobu tištěné a vysílané reklamy, nápisů na obalech, broţur a letáků, plakátů, billboardů, poutačů, symbolů

Podpora prodeje – krátkodobé stimuly snaţící se povzbudit k vyzkoušení produktu nebo sluţby nebo k jejich nákupu, často se jedná o soutěţe, odměny, vzorky, přehlídky, kupony a slevy, slavnostní události, dlouhodobé programy

Public relations - programy na ochranu nebo zlepšení image podniku či produktu, jakými jsou charitativní dary, články v tisku, sponzorování, firemní časopisy a styky s místními komunitami

Osobní prodej – se zákazníkem se jedná tváří v tvář, účelem je prezentovat produkt, zodpovídat dotazy a získat objednávky a to na veletrzích či výstavách, poskytováním obchodních nabídek, vzorků

Přímý marketing – předávání sdělení prostřednictvím e-mailů a elektronického nakupování, pošty, telefonu, katalogů, snahou je získat přímé odpovědi zákazníků a jejich názory

Obrázek č.1: Marketingová komunikace

Zdroj: vlastní zpracování podle Boček,2009, str.17

2.1. Tvorba marketingové komunikace Kroky, které musí udělat marketér při vytváření komunikace, seřadil Kotler16 následovně:

16 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 544 13

1) určení cílového příjemce sdělení 2) stanovení cílů komunikace 3) sestavení sdělení 4) výběr komunikační cesty 5) vypracování celkového rozpočtu na propagaci 6) rozhodnutí se pro určitý komunikační mix 7) vypracování systému měření účinnosti propagace 8) řízení a koordinování integrovaného procesu marketingové komunikace

Nezastupitelnou roli během plánovacího procesu má rovněţ marketingový výzkum.17 „Podstatou marketingového výzkumu je poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které napomáhají minimalizovat rizika při uskutečňování rozhodnutí“ uvádí Belko.18 Samotnou důleţitost výzkumu spatřuji v informacích, které o trhu podává, čímţ rozšiřuje podnikové znalosti o trhu aplikovatelné v oblasti vývoje výrobků, stanovování cen, reklamy, ale také při distribuci. Zároveň by podnik neměl opomíjet zkoumat kromě spotřebitelů i konkurenci.

Text, který následuje, popisuje blíţe některé, výše uvedené, kroky důleţité při vzniku marketingové komunikace.

2.1.1 Určení příjemce Jasná představa o příjemci sdělení je základním krokem při tvorbě komunikace. Tento příjemce totiţ zásadně ovlivňuje podle Laswellova modelu komunikace co, jak, kdy a kde odesílatel příjemci sdělí. Příjemcem sdělení můţe být jak potenciální uţivatel, tak i současný zákazník. Důleţitou roli hraje i osoba, která o nákupu rozhoduje, nebo při takovém to rozhodování spolupracuje. Při analyzování příjemců sdělení tvoří důleţitou část odhadnutí současné image společnosti nebo jejich produktů a konkurentů. Právě to, jak je společnost vnímána navenek, dává společnosti informace o tom, jaké komunikační úkoly na ni čekají, zda má pracovat na udrţení dobré stávající image, rozšiřovat povědomí o společnosti nebo zjistit příčiny neúspěchu u lidí.

2.1.2 Cíle marketingové komunikace Poté, co odesílatel zná charakteristiky vybraného trhu, dochází k rozhodování o očekávané reakci, kterou má sdělení vyvolat. Tato reakce vychází z positioningu, neboli z toho, co se odesílatel snaţí uloţit do mysli zákazníka, jak ho chce ovlivnit či změnit jeho postoj a přinutit ho k jednání (nákupu). V zásadě se marketéři snaţí o vyvolání rozumové, citové nebo akční reakce19. Oceňována je proto například reklama s vysokou „konzervační hodnotou“20, to

17 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 61 18 Belko, D., Marketingový výzkum v kostce, 2004, [online] 19 Podle Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 546 20 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 553 14

znamená reklama, která obsahuje slogan, jenţ se stane součástí národní jazyka. Positioning utvářejí rovněţ osobnosti, které se spojí s určitými výrobky. Pro dětské produkty, jejichţ zkoumání je cílem práce, bývá často pouţíván tzv. kultovní positioning, který dokáţe prodat obrovské mnoţství výrobků. Základem úspěchu je zvolit správný kult, kterým byl např. Harry Potter. Vývoj ani trvání se ovšem předvídat nedá, spotřebitelé také nemusí být věrni značce, naopak uţivatelé přechází podle módnosti od jednoho kultu k druhému.21

Obrázek č.2: Hierarchické modely

Zdroj: Kotler (2001) str. 547

Ve výše vyobrazených modelech hierarchie účinků, propojujících povědomí o značce s postojem k ní, se vychází ze 3 stádií, kterými zákazník prochází, ovšem v různém pořadí. Model postupných kroků tedy „poznej-pociťuj-jednej“, coţ jsou vlastně komponenty postoje22, je vhodný pro příjemce, kterému záleţí na kategorii produktu s velkou diferenciací (automobil). Alternativní model „jednej-pociťuj-poznej“ se hodí pro příjemce s velkým zájmem o produkt, který se ale neorientuje v široké nabídce (střešní tašky). Model „poznej- jednej-pociťuj“ je vhodný v situaci, kdy se příjemce o produkt spíše nezajímá a nerozlišuje mezi jednotlivými kategoriemi produktů (cukr). Uvedené modely jsou vhodné pro plánování marketingové komunikace, za předpokladu, ţe marketér správně určí vhodné pořadí kroků. V modelu AIDA upravujícím podobu reklamního sdělení, jenţ bude dále popsán více, dochází v prvním kroku k vzbuzení pozornosti, zároveň ale dochází i k rušením, které jsou způsobovány prosazováním jiných nabídek. Spotřebitel tak při nákupním rozhodování vezme v úvahu jen zlomek produktu. Toho produktu, který zná. Tím, jak píše Felser23, odpadá ne zrovna nepatrná část konkurenčních výrobků a to jiţ předtím, neţ vstoupily do části zvaţování. Je proto důleţité náleţitě zkoumat, čím se spotřebitelova pozornost zvýší a jak tedy upravit podobu sdělení, aby bylo dosaţeno poţadovaného účinku.

21 Kotler, P., Moderní marketing, 2001, str. 509 22 De Pelsmacker, P., Marketingová komunikace, 2003, str. 93 23 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 124 15

2.1.3 Zpracování sdělení Po definování cílového trhu a cílových reakcí, je na řadě vytvoření účinného sdělení. Účinné sdělení by mohlo mít podobu např. modelu AIDA24 , vybraného z důvodu jeho jednoduchosti. Model AIDA uvádím také proto, ţe je to jeden z nejvyuţívanějších modelů. AIDA pak znamená: sdělení by mělo vzbudit pozornost (attention), mělo by vyvolat zájem (interest), vzbudit touhu (desire), a přimět k akci (action). Kaţdý marketér při tvorbě sdělení řeší základní problémy, jakými jsou obsah sdělení (neboli co sdělit), struktura a forma sdělení (jak to sdělit) a jaký bude zdroj sdělení (kdo to sdělí). Vytváření reklamního prostředku nebo výběr reklamního nosiče by měl být stále směrován na základní postoje k hodnotám sledované cílové skupiny.25 V případě cílové skupiny děti je moţné si pro prezentaci dětského produktu zvolit z několika různých cest26:

v reklamě se předvede, jak výrobek funguje a co nabízí; samotné vyjádření výrobku bez vystupování člověka; doporučení známou osobností, která sama daný výrobek uznává nebo přinejmenším doporučuje; tzv. fantasy-spots typické zejména pro videohry a různé softwary; ţivotním stylem vyjadřujícím určitou náladu a prostředí.

2.1.3.1 Obsah sdělení Při vytváření obsahu sdělení se hledá myšlenka, téma, apel nebo mimořádná nabídka prodeje. Machková27 zmiňuje, ţe důleţitým prvkem jsou očekávání zahraničních spotřebitelů spojená se zemí původu (made in, country of origin effect), coţ můţe být u některých komodit rozhodujícím kritériem při nákupu. Je proto potřeba tato očekávání znát a do obsahu sdělení je zahrnout. Reklamní text by měl vycházet z toho, jak spotřebitel uvaţuje. Formulování sdělení do vět, kterým rozumí, které i sám pouţívá, ovšem zde číhá podle Kříţka28 nebezpečí, ţe přehnanou snahou o napodobení můţe vzniknout karikatura jazyka. Pro úspěšný text podle něj stačí jeden správně umístěný výraz. Děti mají podle Doubravové29 rády v reklamách legraci, příběhy a hravost. Je ale velký rozdíl, jak dále upozorňuje, mezi šesti a devítiletým dítětem, kaţdého z nich osloví jiné sdělení. V dětských spotech je nabízen většinou produkt specificky dětský, který doprovázejí různé postavičky. Postavy objevující se v reklamních spotech mohou být zaměřené na dívky/chlapce, malé děti nebo mladistvé. Pak existují postavičky nepřiřazené ţádné kategorii, pro které je typické, ţe málokdy zůstanou jediné. Naopak se očekává, ţe se stanou sběratelským kouskem, jak je prezentováno jiţ v reklamě.30

24 Jako další příklady modelů lze uvést model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measurng Advertising Results - definování cílů reklamy pro měření reklamních výsledků), model ADAM (Attention,Desire, Action, Memory) nebo ATR (Awareness, Trilal, Reinforcement); Hesková, 2009, str. 63 25 Kalka, J., Marketing podle cílových skupin, 2007, str. 98 26 Kommer, S., Kinder im Werbenetz, 1996, str. 59 27 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 101 28 Kţíţek, Z., Jak psát reklamní text, 2003, str. 23 29 Doubravová, J., Děti a reklama: Vysvětlovat musí rodiče a škola, 2009, [online] 30 Kommer, S., Kinder im Werbenetz, 1996, str. 50 16

2.1.3.2 Struktura sdělení Obsah a rovněţ struktura sdělení významně ovlivňují účinky sdělení. Ve sdělení hraje roli, jaké je pořadí argumentů a zda se pouţijí jednostranné nebo oboustranné argumenty (pozitivní i negativní). Při oboustranných argumentech jsou uváděny také některé nedostatky produktu. Podle Kotlera31 oboustranné argumenty působí lépe na vzdělanější příjemce a na negativně laděné příjemce. Pořadí argumentů je důleţité právě při uţití oboustranné argumentace, kdy je vhodné začít sdělení argumenty negativně naladěných příjemců a postupně přecházet k argumentům silným. Naopak například v novinách je dle slov Kotlera32 důleţité vzbudit pozornost silnými argumenty ihned na začátku textu.

2.1.3.3 Formát sdělení Komunikátor pro své sdělení vybírá kromě jiného titulky, poutavé ilustrace, barvy, pozice sdělení a způsoby tisku v případě tištěného sdělení, volí slova, hlas a zvuky pro rádiové vysílání, řeč těla, výrazy tváře, gesta, oděvy i účes pro sdělení předávané osobně nebo vysílané v televizi. Sdělení šířené přes produkt je ovlivněno barvou produktů, velikostí, tvarem i vůní, značná pozornost by proto měla být věnována návrhu designu výrobku. Audiovizuální sdělení na nás působí ve třech rovinách: první z nich je sled obrázků, druhou je dokreslující hudba a jiné ruchy, třetí je mluvené slovo. Millner33 tvrdí, ţe významnost těchto tří rovin je u dětí a dospělých odlišná. Předškolní děti podle něj reagují na obrázky beze zvuku určitým stupněm pozornosti. Pozornost a emoce se ale spolu s muzikou zvyšuje. Přidá- li se mluvené slovo, nezmění se na emocionální úrovni nic, jelikoţ smysl slov nebude pravděpodobně pochopen. U dospělých jsou většinou méně vnímány obrázky, přičemţ hudba i u dospělých pozornost zvýší. Mluvené slovo pak můţe výrazně sníţit emoce nabuzené obrázky a hudbou. Samotné obrázky jsou pak z hlediska reklamní komunikace povaţovány za nejvíce zapamatovatelné a více udrţitelné v paměti neţli slovo. Dobře působící reklama je málokdy působivá právě díky jejímu textu. Obrázkem se k nám totiţ dostane více informací v kratším čase neţ pomocí textu. Pouţití obrázku můţe také vyplývat ze zaţitých kulturních pravidel, kdy výpovědi obrázků se mohou velmi lišit podle kultury.34 Kříţek35 ale zastává názor, ţe obraz je stejně důleţitý jako slovo a nikoliv více, v některých situacích je dokonce slovo nepostradatelné. Záleţí tedy na marketérovi, ke které variantě se přikloní, u dětí se mi ale jeví obrázková reklama z marketingového hlediska jako účinnější. Významnou roli hrají v marketingové komunikaci barvy. Barvy působí v celkovém kontextu komunikovaného sdělení, odvíjí se od produktu, cílové skupiny a ostatních prvků reklamy. Pro marketingovou komunikaci je důleţité, ţe barvy přitahují pozornost, zobrazené předměty přibliţují realitě. „Barvy zprostředkovávají vizuální poselství, umoţňují snadnější vnímání a pochopení komunikovaného sdělení. Kaţdá barva má v sobě určitý psychologický obsah, závislý na osobnosti člověka, jeho vlastnostech, zkušenostech i aktuálních emočních stavech.“36 Výzkum Mooij37 provedený napříč kulturami zjistil, ţe nejlépe hodnocenou

31 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 551 32 tamtéţ 33 Millner, M., Das Beta-Kind, 1996, str. 91 34 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 381 35 Kříţek, Z., Jak psát reklamní text, 2003, str. 59 36 Marketing a komunikace: Co říkají barvy o firmách aneb působení barev v marketingové komunikaci, 2007, [online] 37 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 197 17

barvou je modrá, následována zelenou a bílou. Jako nejmocnější barvy pak vyšly černá a červená.

2.1.3.4 Zdroj sdělení Aby bylo docíleno vyššího zapamatování, nebo aby byla upoutána větší pozornost ke sdělení, bývá často pouţíváno populárního nebo atraktivního zdroje. Je ale důleţité, aby daný zdroj byl důvěryhodný, coţ podporuje jeho odbornost nebo oblíbenost. Pouţíváni známých osobností v reklamách se liší napříč kulturami. Podle Mooij38 jsou v této oblasti náznaky, ţe odlišnosti jsou vázány na stupeň maskulinity dané země. Maskulinita se vyznačuje potřebou úspěchu, coţ vysvětluje například posedlost celebritami a kult osobnosti v USA. Naopak v kolektivistických zemích, kde je výrazná individualita nevnímána dobře, by akceptace známé tváře byla pravděpodobně nízká.

Vlivem komunikátorovi osoby na proces komunikace se zabýval Maletzke, který vytvořil jeden z nejkomplexnějších modelů v této oblasti. Podle Maletzkeho se osobnost komunikátora projevuje v konečné podobě sdělení na základě těchto 6 faktorů39:

Představa komunikátora o sobě samém Charakteristické rysy komunikátora Vlastnosti pracovní skupiny komunikátora Vztah komunikátora k organizaci Vliv prostředí na komunikátora Tlaky a omezení způsobené tím, ţe mediální sdělení je veřejné povahy

Maletzke kromě toho ve svém modelu masmédií tvrdí, ţe masová komunikace je veřejná, technicky přenášena médiem, nepřímá a jednosměrná, neboli neexistuje omezení nebo definovaní příjemci. Jednosměrnost znamená, ţe nedochází k přímé zpětné vazbě od příjemců, informace je ale moţné dostat z výsledků prodeje. Masmédia ovlivňují jedince ve čtyřech oblastech: ovlivňují jejich znalosti, zvyky, chování a pocity. Maletzke je dokonce přesvědčen, ţe sdělení šířená skrze masmédia ovlivňují pocity velmi silně.40

2.1.4 Volba komunikačních cest Pro sdělení je třeba vybrat vhodné komunikační cesty, aby jejich účinek byl co nejvyšší. Kotler41 dělí komunikační cesty na osobní a neosobní, které se člení na další dílčí komunikační cesty.

Mezi osobní komunikace je řazen přímý rozhovor dvou nebo více lidí, jenţ můţe probíhat tváří v tvář, prostřednictvím emailu či telefonu. Účinnost této formy komunikace vyplývá ze zpětné vazby a individuální prezentace. Konkrétně u drahých výrobků má osobní vliv velký význam. Přestoţe je osobní komunikace obvykle mnohem účinnější neţ komunikace

38 Mooij., M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 102-103 39 Watson, J., Media communication, 1998, str. 154 40 Janoschka, A., Web advertising, 2004, str. 87-88 41 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 552 18

neosobní, hlavním prostředkem pro simulaci osobní komunikace jsou hromadné sdělovací prostředky, tedy komunikace neosobní.

Média, události (event marketing) a nákupní prostředí jsou vyuţívány k neosobní komunikaci.42 Neosobní, nebo také masová komunikace, umoţňuje předávat sdělení značnému počtu příjemců a to současně či za velmi krátký časový úsek.43 Mezi média se řadí tiskoviny, poštovní zásilky, rozhlas, televize, elektronická média (DVD, webové stránky) nebo obrazová média (plakáty, billboardy). Události jako „společenské akce pořádané za účelem předání určitých sdělení cílovým příjemcům“44, organizují PR oddělení podniků a takovou akcí můţe být sponzorování sportovních akcí nebo slavnostních zahájení, tiskové konference, dny otevřených dveří, oslavy a jiné. Prostředí jakoţto stimul nákupu produktů a sluţeb se projevuje prostředím prodejny, kancelářemi a dalšími.45

Podle zprávy OECD46 z roku 1982 patřily mezi vedoucí média té doby v oblasti reklamy cílené na děti tisková média a televize. Dle mého názoru i v dnešní době jsou tato média významnými, do popředí se ale dostává internet, jehoţ velký nárůst potvrzuje i tabulka a graf umístěný níţe. Nejrychleji rostoucím segmentem uţivatelů internetu jsou právě děti, podle zprávy Jupiter Communications bylo v roce 1996 online 4,1 miliónů dětí ve věku 12-17 let, v roce 2000 jich jiţ bylo 19,2 miliónů. Jiné průzkumy předpovídaly, ţe na celém světě bude do roku 2005 77 miliónů uţivatelů internetu pod 18 let.47

Tabulka č.1: Počet uţivatelů internetu v Evropě a ve světě v roce 2009

Počet uživatelů internetu v Evropě a ve světě (2009)

Poslední data Růst počtu Populace (2009 % světové internetových Průnik (% uživatelů Uživatelé Est.) populace uživatelů populace) ( 2000-2009 ) % Evropa 803,850,858 11.9 % 418,029,796 52.0 % 297.8 % 24.1 % Zbytek světa 5,963,954,350 88.1 % 1,315,963,945 22.1 % 414.3 % 75.9 % Svět celkem 6,767,805,208 100.0 % 1,733,993,741 25.6 % 380.3 % 100.0 % Zdroj: http://www.internetworldstats.com V Evropě byl podle tabulky č.1 od roku 2000 zaznamenán nárůst uţivatelů internetu o 297,8%, přičemţ nejvíce uţivatelů na evropském kontinentě, jak dokládá následující graf, pochází z Německa (54,2 miliónů uţivatelů).

Graf č. 1: 10 největších uţivatelů internetu v Evropě

42 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 167 43 Šimek, B., Masová komunikace, Public relations, str. 15, 2009, [online] 44 Kotler, P., Marketing management, str. 554 45 Šimek, B., Masová komunikace, Public relations, str. 15, 2009, [online] 46 OECD: Advertising directed at children, 1982, str. 9 47 OECD: Online advertising and marketing directed toward children, [online]

19

Zdroj: http://www.internetworldstats.com

Podle počtu uţivatelů internetu se v - této práci sledované státy - Německo a Itálie umístily na prvním, respektive pátém místě v rámci Evropy, coţ vypovídá o značné rozšířenosti a oblibě internetu.

2.1.5 Sestavení komunikačního mixu Komunikační mix je tvořen tak, aby splnil marketingové a komunikační cíle. Nástroje komunikačního mixu mají kromě svých charakteristických znaků také své náklady, a proto rozpočet uvolněný na propagaci, musí být vhodně rozdělen mezi jednotlivé nástroje propagace: reklamu, podporu prodeje, public relations a direct marketing. Cílem je vytvořit takový komunikační mix, který bude optimálně kombinovat prostředky komunikace, a který je bude vyuţívat způsobem odpovídající situaci na trhu.

2.1.5.1 Reklama Reklama je forma komunikace snaţící se přimět své diváky, čtenáře nebo posluchače k akci. Obvykle obsahuje název produktu nebo sluţby a sděluje, jak můţe být daný produkt či sluţba spotřebiteli prospěšný.48 Podle Vysekalové49 je prvořadým úkolem reklamy budování značky, jelikoţ „je to právě reklama, která můţe plánovitě a efektivně přidávat výrobku hodnotu“. Jak

48 Wikipedia: Advertising, [online] 49 Vysekalová, J., Reklama: jak dělat reklamu, 2007, str. 21 20

Felser50 poznamenává, ve většině reklam jiţ ale nejde o základní a ţivotní potřeby, které je potřeba uspokojit z důvodu přeţití, nýbrţ jde o to, mít spokojený ţivot. Tradiční unique selling proposition koncepce (USP) zdůrazňující výjimečné vlastnosti výrobku je dnes stále více nahrazována emotional selling proposition zaloţené na emocionálních prvcích a stylizaci.51 „Zvlášť účinným reklamním nástrojem je spojení značky produktu s pozitivní emocí.“52 Reklama se stala také součástí běţného ţivota dětí, podle Langa53 shlédnou děti ve věku do 13 let denně v průměru 30 reklamních spotů. Při tvorbě reklamy, jakoţto jakékoliv placené formy propagace výrobku, sluţby nebo společnosti, marketéři činní rozhodnutí známá také jako pět M54: poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy, peníze (money) – kolik finančních prostředků je moţné investovat, sdělení (message) – jaká sdělení by měla být odeslána, média (media) – jaká média by měla být pouţita a nakonec měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky reklamy Reklamní cíle vychází z toho, zda má reklama informovat (informativní reklama), přesvědčovat (přesvědčovací reklama) nebo připomínat (připomínací reklama). V zásadě se jedná o cíle ekonomické a neekonomické. Mezi ekonomické cíle patří zvýšení obratu oproti předchozímu období, zvýšení zisku nebo podílu. Kreativita při tvorbě reklamní kampaně je mnohem důleţitější, neţ vysoké investice. Reklama by se měla zaměřit na jedno ústřední sdělení, které by mělo být před jeho pouţitím otestováno. Test má odhalit, jaké sdělení má nejsilnější vliv na chování. Sdělení je vyjádřeno určitým stylem, jakým můţe být hudba, nálada, výsekem ze ţivota. Ve spotech určených dětem se objevují jednoduché a stejné průběhy děje, obsahují často počítačové animace a triky, které se snaţí prezentovat výrobky ve veselé a dobrodruţné atmosféře doprovázené barevnými a hudebními efekty.55 Reklamy na sladkosti, které nemají uspokojovat hlad, zase vzbuzují v lidech potřeby sociální a emocionální.56 Formát reklamy obsahuje prvky velikost, barvu a pozadí reklamy. Na výběr mediálního mixu má vliv poţadovaný dosah, frekvence a účinnost reklamy. Cílem není jen předat informace, ale rovněţ vyvolat emoce. Aby bylo moţné dosáhnout poţadovaných hodnot, je nutné znát charakteristiky jednotlivých médií z uvedených hledisek, protoţe kaţdé médium má své přednosti i slabší stránky. Výběr toho či onoho média by se měl odvíjet od zvyků cílových příjemců ve vztahu k médiím, od výrobku a od sdělení. Kromě volby druhu média se rozhoduje o načasování a prostorovém působení reklamy. Kuehn57 dokázal, ţe vhodné načasování reklamy závisí na stupni setrvačnosti reklamy58 a zvykového chování zákazníků59 při výběru značky. Načasování by mělo vycházet z obrátky kupujících,

50 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 45 51 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 170 52 Kříţek, Z., Jak psát reklamní text, 2003, str. 49 53 Lange, R., Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 7 54 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 569 55 Lange, R., Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 47 56 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 247 57 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 584 58 Setrvačnost reklamy je doba, za kterou vyprchá účinek reklamního výdaje. Setrvačnost 0,82 znamená, ţe současný účinek reklamního výdaje z předešlého měsíce je 82%. 59 Zvykové chování podle Kuehna naznačuje, nakolik je setrvání u značky nezávislé na úrovni reklamy. Vysoce zvykový nákup (např. 0,90) pak znamená, ţe 90% kupujících nezmění svou volbu značky v příštím období bez působení reklamy. 21

míry zapomínání názvu značky a frekvence nákupů. Z geografického hlediska podnik volí mezi reklamou celostátní a regionální. Kotler60 na závěr zmiňuje vliv okolí jako faktor, který pomáhá zvýšit účinek reklamy, pokud je sdělení okolím podporováno. Lidé mnohem častěji uvěří reklamě, pokud bude umístěna do jejich oblíbeného programu. Reklama můţe být hodnocena předběţně a to přímo vyjádřením spotřebitelů o její čtivosti, rozpoznatelnosti citovém vlivu, testem portfolia, kdy se spotřebitelé rozpomínají na reklamy, jenţ zhlédli, a laboratorními testy neboli měřením fyziologických reakcí spotřebitelů na reklamu. Ekonomické cíle reklamy lze hodnotit podle řady metod, jakými jsou například metoda zůstatkového rozpočtu, metod procentuálního podílu z obratu nebo metoda konkurenční parity. U reklamního sdělení je nutné ověřit jeho společenskou přijatelnost, to znamená, zda reklama nepřekračuje zákonné a společenské normy, aby nebyla dotčená ţádná etnická skupina nebo jiná skupina s odlišnými zájmy a rasová menšina. Zdrojem zákonů upravujících činnost reklamy je také Evropské společenství, tato problematika bude více popsána v kapitole IV.

2.1.5.2 Podpora prodeje Podpora prodeje bývá povaţována za klíčový prvek marketingových kampaní. Znakem podpory prodeje je časová omezenost akce, která se uskutečňuje v určeném období, o kterém by zákazníci měli být informováni. Jako výhodu podpory prodeje uvádí Hesková61 flexibilitu a intenzivnější, bezprostřední reakce zákazníků. Jako negativa uvádí oslabování spotřebitelské věrnosti a zhoršené vnímání zlevňované značky. Podpora prodeje je podnětem k nákupu, zároveň je ale prvkem oslabujícím značku, zatímco reklamy jsou důvodem nákupu, přičemţ značku posilují. Důvodem oslabování značky jsou příliš časté propagace cenových zvýhodnění, neboť tím v očích zákazníka ztrácí značka na spotřebitelské hodnotě. Zákazník pak zboţí nakupuje pouze tehdy, kdyţ je sníţena cena.62 Rovněţ plány cílů podpory prodeje se odvozují od plánovaných cílů marketingové komunikace. Častými cíly bývají: zvýšení podílu na trhu, zvýšení trţeb, přesvědčení k vyzkoušení nových výrobků, přetáhnutí zákazníků konkurenci a udrţení a motivace zákazníků stávajících a tím posílení věrnosti ke značce nebo také posílit doprodej zboţí.63 Mezi nástroje podpory prodeje řadí Hesková64 spotřebitelské podpory prodeje, jakými mohou být bezplatné vzorky produktů, kupóny, odměny za pravidelný nákup, věrnostní karty či ochutnávky, předvádění výrobků a další; podpory prodeje obchodníka kam zahrnuje slevy při nákupu, reklamy v místě prodeje, odměny za zvyšování objemu prodejů, prostředky 3D reklamy zdarma a jiné; podpora prodeje prodejců, respektive obchodního personálu jejich motivováním např. oceňováním výkonu nebo soutěţemi s odměnami. Dále zde Hesková zařazuje marketingové soutěţe jakoţto akce o ceny, loterie se znakem náhody, herní koncepty v podobě např. vědomostních, kreativních, rychlostních soutěţí a věrnostní programy v podobě systematického poskytování benefitů zákazníkům.

60 Kotler, P., Marketing managment, 2001, str. 589 61 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 96 62 Kotler, P., Marketing managment, 2001, str. 591 63 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 98 64 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 100 22

Předností nástrojů podpory prodeje je pozornost zákazníků, kterou si získávají, čímţ se mohou dále lépe šířit informace o produktu. Kupóny, soutěţe, bonusové balíčky nebo odměny obsahují určité výhody a přínosy, které jsou zákazníky hodnoceny pozitivně, jelikoţ jim přináší určitou spotřebitelskou výhodu. Prodejci se snaţí zákazníky motivovat, přilákat nové, odměnit věrné. Snahou je vyvolat rychlejší reakci zdramatizováním nabídky. Roli hraje apel, který by měly nástroje podpory prodeje obsahovat, a které nutí spotřebitele k akci, pokud moţno teď hned. Podle Kotlera65 ale podpora prodeje určitého výrobku nezvyšuje obrat prodeje trvale, ale pouze krátkodobě. „Podpora prodeje dává spotřebiteli krátkodobou záminku k pořízení výrobku“ říká také Schultz66. Vzhledem k nepřehlednosti prodejních míst a zejména vysoké nabídce výrobků na trhu, je potřeba nabízené výrobky označit nebo jinak vyznačit, aby bylo zákazníkovi „usnadněno“ rozhodování. Tuto funkci při přímé podpoře prodeje plní např. 3D reklamní média, označovaná POP (point of purchase). Nejenţe jsou významné uţ při rozhodování prodejce, zda výrobky bude prodávat ve svém obchodě, ale také upozorní zákazníka na výskyt daného výrobku. Neopomenutelný je rovněţ vizuální kontakt, který ovlivní i podvědomí zákazníka, a proto je zde třeba vyuţít příleţitosti pro kreativitu a fantazii doprovázenou vhodným designem. Kříţek67 doporučuje při této formě komunikace vymyslet heslo zaměřené na konkrétní výrobek, které ale doplňuje trvaleji platné myšlenky, slogany. V nejširší míře tuto formu propagace podle Jesenského68 vyuţívají výrobci a distributoři rychloobrátkového zboţí jako jsou nápoje, zmrzliny, cukrovinky nebo tabák. Vhodně umístěný poutač tak můţe dát zákazníkovi podnět k impulsivnímu nákupu tím, ţe v něm probudí chuť na výrobek nebo jen tím, ţe mu ho připomene například ve chvíli, kdy stojí u pokladny. Nástroji, pro tento účel pouţívanými, bývají reklamní stojany, transparenty a vlajky, poutače, světelné reklamy a další. Součástí plánu podpory prodeje by měl být také návrh hodnocení takové kampaně, které by mělo proběhnout na jejím závěru. Hesková69 povaţuje za nejjednodušší metodu hodnocení metodu přímých účinků, která porovnává trţby před zahájením akce, v jejím průběhu a po skončení akce. Další moţné metody jsou marketingové výzkumy zaměřené na hodnocení podpory prodeje zákazníky nebo pomocí expertních metod. Schultz70 ale připomíná, ţe přestoţe se zvýší objem prodaných výrobků, můţe dojít k tomu, ţe zisk vzroste jen nepatrně vlivem cenového zvýhodnění výrobku. Neopomíjeny by měly být i dodatečné náklady spojené s podporou prodeje. Optimální se proto jeví pouţívat tento nástroj strategicky ve spojení s ostatními nástroji marketingu za účelem dosaţení specifického cíle. Stejně jako v jiných obchodních oblastech, i v podpoře prodeje je pokušení slíbit více, neţ je skutečně moţné nebo zamýšleno splnit. Podle Mullina71 uţ ale takto smýšlejících lidí je méně, jelikoţ vztahy se zákazníky se dostaly do centra dění. Praktiky podpory prodeje mají své specifické etické problémy: vzhledem k tomu, ţe podpora prodeje je účinná v působení na změny chování, jeví se tento fakt dvojznačně. Podpora prodeje totiţ můţe působit na změnu v chování k dobrému, ale i k špatnému, zejména ve spotřebě alkoholu a tabáku. A tak stejně jako reklama i podpora prodeje je řízena a ovlivňována zákonnými regulacemi.

65 Kotler, P., Marketing managment, 2001. str. 591 66 Schultz, Don E., Sales promotion essentials,1998, str. 5 67 Kříţek, Z., Jak psát reklamní text, 2003, str. 147 68 Jesenský, D., POSM sales promotion – důležitá součást 3D reklamy, 1998, [online] 69 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 102 70 Schultz, Don E., Sales promotion essentials, 1998, str. 4 71 Mullin, R., Sales Promotion, 2008, str. 24 23

2.1.5.3 Public relations Public relations jsou často propojeny s reklamou, v mnoha případech pouţívají i stejných propagačních médií, totoţné ale nejsou. Působení public relations je daleko širší, činnost je zaměřena nejen na zákazníky, ale i na širší veřejnost. Slouţí k propagaci společnosti, její obhajobě a vytváření image. Konkrétní úkoly spočívají v zajišťování pozitivního informování veřejnosti tiskem, propagování produktů, získávání podpory vládních úředníků a zákonodárců, vnitřní a vnější podnikové komunikaci a v poskytování poradenství vedení společnosti při vzniku mimořádných událostí. Marketingové public relations sehrává důleţitou roli zejména při zavádění nového výrobku nebo při jeho přemisťování, slouţí k propagaci určitých kategorií výrobků a také k obhajobě výrobků, u nichţ se vyskytly rozpory s veřejností. Sponzorováním akcí dosahuje public relations lepšího vnímání podniku, ovlivňuje tím také konkrétní cílovou skupinu. I v tomto případě je třeba, aby se public relations plánovaly společně s reklamou, i kdyţ v některých případech můţe public relations působit efektivněji neţ reklama.72 Mezi hlavní nástroje marketingových public relations se řadí komunikační materiály (broţury, články, časopisy), pořádané události (výlety, závody, výstavy) a sponzorování kulturních nebo sportovních akcí, v rámci kterých se společnosti snaţí oslovit cílovou skupinu v atraktivním nekomerčním prostředí. Takové akce vzbuzují v návštěvnících pozitivní emoce, které se projeví i ve vnímání značky. Spojení příjemné atmosféry s nabídkou produktů je účinné zejména u mladé generace.73 Dalšími nástroji je vytváření zajímavých zpráv o společnosti, produktech a zaměstnancích, marketing dobrých vztahů neboli vytváření lepší pověsti příspěvky na dobročinnost nebo na konkrétní účely v místě činnosti společnosti a dosaţení rozpoznatelné vizuální identity. Některými příklady public relations zaměřené na děti jsou Nestlé aktivity „Noviny ve škole“ a Mercedes kampaně „Drţ mě pevně“. Podle Langa74 budou v budoucnosti hrát dominantní roli v komunikaci s dětmi a mladistvými interaktivní média. Měření účinnosti public relations lze nejjednodušeji provést zjištěním počtu expozic vytvořených médii, výsledek ale nemá velkou vypovídací schopnost. Nejvhodnějším měřítkem podle Kotlera75 je vliv public relations na dosaţený prodej a zisk. Celkový zásah kampaně lze zjistit podle tzv. mediálních ukazatelů76:

Share – podíl cílové skupiny, média, produktu na celkové sledovanosti v určitý časový úsek. Hodnota se pohybuje mezi 0-100, kdy 100 je hodnota za všechny sledovaná média a všechny sledované značky

Net reach/reach 1+ - čistý zásah představující procento osob, které jsou alespoň jednou vystavené působení reklamní kampaně. Reach 1+87,3% znamená, ţe 87,3% cílové skupiny vidělo reklamu minimálně jednou

72 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 600 73 Lange, R, Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 38 74 Lange, R, Kinder Werbung und Konsum, 1997, str.. 79 75 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 603 76 Řehoř, J., PR jako nezbytná součást marketingu, 2008, [online] 24

Effective reach – efektivní zásah je procento osob, které jsou zasaţené reklamním sdělením při efektivní frekvenci77

GRPs (Gross Rating Points) – základní mediální ukazatel udávající celkovou komunikační úroveň kampaně

2.1.5.4 Direct marketing Přímý marketing nebo také marketing přímé objednávky, pomáhá vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky. Je to trend směřující od masové komunikace ke komunikaci one-to-one, přičemţ rozvoj je spojen s rozvojem informačních technologií.78 Zvýšené náklady na přepravu, dopravní zácpy, problémy s parkováním, nedostatek času a fronty u pokladen jsou faktory, které podle Kotlera79 působí na zvyšování nákupů z domácího prostředí. Svou roli v tom jistě hraje i stále rostoucí vyuţívání počítačů. Jen trţby českých internetových obchodů se zvýšily z 14 miliard v roce 2006 na asi 24 miliard v roce 2009.80 Elektronické trhy tvoří webové stránky popisující nabízené produkty a sluţby. Zákazník má na nich moţnost vyhledat si informace o produktu a zpracovat objednávku s následným placením pomocí platební karty. Cílem direct marketingu je zejména uspokojit potřeby zákazníků, oslovit a získat cílový segment, k čemuţ se vyuţívá personalizovaná nabídka. Dalším úkolem je získat a nasbírat informace o zákaznících, které bude moţné pouţít v nových marketingových strategiích.81 Nástroje direct marketingu lze rozdělit dle jejich adresnosti na adresné a neadresné. Do první skupiny patří direct mail, aktivní telemarketing (tzn. z podniku směrem ven), elektronický přímý marketing (e-mail), katalogový prodej, zákaznické kluby, do skupiny druhé pak spadá pasivní telemarketing (tzn. spotřebitel se sám identifikuje jako potenciální zákazník), reklama s přímou odezvou v tisku, rozhlase nebo televizi.82 Internet umoţňuje vytvoření podnikové prezentace na webových stránkách. Webové stránky se zpravidla dělí na společenské a marketingové webové stránky (internetový marketing). Webové stránky podniku obsahují základní informace o historii a filozofii společnosti, o jejím poslání, sluţbách, produktech a místech působnosti. Často zde podniky zveřejňují informace o pracovních příleţitostech. Smyslem těchto stránek je odpovědět na nejčastější zákazníkovi otázky. Marketingové webové stránky slouţí k ovlivnění zákazníka, kdy cílem je dovést ho k nákupu výrobku. Obsahem těchto stránek můţe být katalog nebo informace o propagačních akcích. Pozornost si stránky musí získat jiţ při první návštěvě a to během osmi vteřin, jinak návštěvník přechází dál.83 Hlavním úkolem je ale vytvořit přitaţlivé stránky, na které se bude zákazník vracet. K tomu pomáhají stránky s grafikou, zvukem a animacemi, aktualizovanými zprávami a soutěţemi.

77 Na to, aby si divák zapamatoval reklamní sdělení, je potřeba, aby zhlédl reklamu víc neţ jedenkrát - kolikrát, to udává efektivní frekvence. Výpočet efektivní frekvence probíhá na základě zohlednění marketingových, kreativních a mediálních faktorů a faktorů značky. Výpočtem se zabývají výzkumné agentury. 78 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 124 79 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 636 80 Dočekal, D., Internetové obchodování ožilo až na konci roku, 2010, [online] 81 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 127 82 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 131 83 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 658 25

Pro oblíbenost online sluţeb u spotřebitelů hovoří pohodlný přístup, zjistitelnost a porovnatelnost informací a také méně osobních konfliktů. Marketingové výhody spočívají ve schopnosti rychle se přizpůsobit trhu, v niţších nákladech a v moţnosti měření přístupů na stránky. Marketéři se musí vyhýbat kampaním, jeţ vzbuzují zlobu zákazníků, jsou vnímány jako nečestné nebo otravné. Doručováním nevyţádaných emailů se zabývá i zákon. Další variantou direct marketingu je nástroj pouţívaný společnostmi jako moţnost umístění produktu a posílení vazby na značku, fankluby. Dětské fankluby slouţí rovněţ jako nástroje výzkumu trhu, kdy je moţné zjistit přání a zájmy dětí. Fankluby svým členům zasílají například přání k narozeninám, ale pravidelně také prospekty a jiné nabídky.84 Informační technologie přinesly v direct marketingu i moţnost vyuţívání přesnějších způsobů měření hodnoty zákazníka. Mezi jednoduché poměrové ukazatele vyuţívané podniky jsou zařazeny nákladové ukazatele (náklady na kontakt, na objednávku, na oslovení tisíce osob z cílové skupiny nebo náklady na prodej), obratové ukazatele (průměrný obrat na objednávku), ukazatelé míry odezvy (podíl oslovených a reagujících zákazníků), ukazatel návratnosti investic. Sloţitějšími ukazateli jsou body zvratu a celoţivotní hodnota zákazníka, modelování pomocí statistických metod či dynamických modelů.85

3. Mezinárodní marketingová komunikace a faktory internacionalizace

Pro podniky představuje mezinárodní marketing řadu příleţitostí, jako například sniţování závislosti na určitý trh a na jeho konjunkturní výkyvy, které mohou být spojeny se značnými riziky. Právě rizika hrozící na globálních trzích se projevila v ekonomice velkou krizí v roce 2008. Krize ještě více zdůraznila problematičnost předvídání rizik a potřebu jejich omezování. Mezinárodní a tuzemský marketing vychází ze stejných základů. Lidé z rozdílných zemí jsou ale jinak hodnotově orientovaní, coţ ovlivňuje odlišnost jejich preferencí produktů a značek. Podniky musí brát při internacionalizaci v úvahu řadu faktorů, které v minulosti často

84 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 56 85 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 139 26

opomíjely. Aby byl mezinárodní marketing efektivní, je potřeba tyto rozdílnosti vnímat a rozumět jim. Prostředí mezinárodního marketingu by proto mělo být zkoumáno a pomůckou přitom můţe být například podle Phillipse86 SLEPT analýza. Snaha o maximalizaci zisku byla mnohdy příčinou neetického nebo jinak nepatřičného chování. To je však od podniků krátkozraké, neboť tím dochází k poškozování image společnosti a následným negativním reakcím. „Spotřebitelé nejsou ochotni neetické chování tolerovat a naopak upřednostňují firmy, které jsou známé svým společensky zodpovědným přístupem. (…) Budování pozitivní image se stalo jedním ze základních úkolů mezinárodního marketingu.“ 87 Mezi důleţité faktory při internacionalizaci patří88:

Sociálně-kulturní odlišnosti Existence globálních marketingových sítí Obchodně-politické podmínky Legislativa upravující podnikání zahraničních subjektů Problémy při výzkumu zahraničních trhů Časté upřednostňování tuzemských výrobků a výrobců Různý stupeň organizovanosti zahraničních trhů, problémy se vstupem do distribučních cest Nutnost adaptace marketingového mixu Práce v cizím prostředí a odlišný ţivotní styl Jazykové bariéry Případně další faktory podle místních podmínek

Prostředí mezinárodního marketingu se stává čím dál více nestabilním a hůře předpověditelným. Důvody vidí Phillips89 v rostoucích zadluţení některých zemí, v nestabilních vládách, v pirátství, ve zvyšování netarifních opatření a v rostoucí nestabilitě na monetárních trzích. Machková dále mezinárodní marketing rozděluje do tří základních koncepcí. Lze se domnívat, ţe tyto koncepce mají vliv na následnou marketingovou komunikaci společnosti a to tím, ţe jednotlivé koncepce určují marketingové strategie, které se nakonec projevují i v marketingové komunikaci. První z koncepcí je vývozní marketing typický zejména pro malé a střední podniky nově vstupující na zahraniční trh. Podstatou je adaptovat obchodní politiku podniku podle podmínek daných trhů. Zároveň tyto podniky aplikují etnocentrický způsob řízení, které usnadňuje vytvářet jednotnou image, vyuţít know-how spojením některých operací - centrální nákup, skladování zboţí, informace – coţ umoţňuje také sníţit náklady. Jako vhodnou formu komunikace pro tuto koncepci je moţné spatřit kampaně zaměřené na vybraný cílový trh. Druhou koncepcí je globální marketing. Ten vyuţívá shodného marketingového postupu na všech trzích, na kterých dochází k homogenizaci spotřebitelského chování a potřeb. Pro podniky řadící se k této koncepci je typická geocentrická orientace. Podniky věnují stejnou pozornost ziskovosti a akceptování podniku místním trhem. Strategické rozhodování vychází

86 Phillips, Ch., International marketing strategy, 1994, str. 16 87 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 14 88 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 13 89 Phillips, Ch., International marketing strategy, 1994, str. 21 27

z jednání mateřské společnosti a jejích místních organizačních jednotek. Diskuze o výhodách a nevýhodách standardizované reklamy se vedly dlouhou dobu. Nejhlasitěji znějícím argumentem pro byla moţná redukce nákladů vlivem úspor z rozsahu. Globální marketing můţe být ale efektivní pouze tehdy, pokud existují také globální spotřebitelé s univerzálními hodnotami, jelikoţ není moţné předpokládat, ţe ten samý soubor hodnot ovlivní dvě rozdílné skupiny spotřebitelů nebo, ţe důvody určitého chování jsou ve dvou zemích stejné.90 Globálně působící společnosti mohou vyuţít tzv. globální komunikační strategii, v rámci které přenáší do zahraničí úspěšné komunikační koncepty. Komunikace je celosvětová, jsou pouţity stejné slogany i témata po celém světě, pouze s drobnějšími úpravami jako překlad do jazyka a volba jiných médií.91 Moţnost vyuţívat globální marketingové strategie přináší tedy výhody globálního positioningu a z toho plynoucích úspor z rozsahu.92 Dobře aplikovatelná je koncepce globálního marketingu a globální komunikace u standardizovaných výrobků - u spotřební elektroniky, kosmetiky, některých průmyslových výrobků a nealkoholických nápojů. Současný trend ale směřuje ke koncepci marketingu interkulturního. Globální přístup není jiţ moţný vzhledem k tomu, ţe spotřební chování je ovlivňováno sociálními a kulturními faktory, kterým podniky přizpůsobují i marketingovou komunikaci. Navíc potřeby a přání jednotlivců se s vyspělejší a bohatší společností liší. Aby podnik sníţil náklady, provádí se adaptace podle socio-kulturních zón (tzv. regiocentrická orientace). Zóny jsou identifikovány na základě snadno zjistitelných kritérií, jako hodnotový systém, jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, pracovní reţim, citlivost spotřebitelů na ceny. Tím je vyuţitelná moţnost jednotného marketingového přístupu pro více zemí. Zóny jsou vnímány jako samostatné celky, pro které jsou vytvářeny specifické podnikatelské strategie. Vyuţívají je zejména velké potravinářské společnosti (Nestlé, Danone).

Obrázek č.3: Sociálně-kulturní zóny v Evropě

90 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 16 a 26 91 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 168 92 Machková, H., Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning, 2006, [online] 28

Zdroj: Machková, 2009, str. 17

Ačkoli jsou ty samé výrobky prodávány po celém světě, v některých kulturách jsou prodávány lépe a v jiných hůře. Studie amerického ministerstva obchodu93 uvádí nejčastější chyby podniků v jejich exportní činnosti, mezi něţ patří na příklad nedostatek ochoty k modifikaci produktů a splnění regulací nebo kulturních preferencí jiné země nebo chybějící dokumenty k výrobku v místním jazyce. Jelikoţ trh není nasycený obecnými výrobky, produkty mohou být standardizovány. Marketingová komunikace ale musí být přizpůsobena, toho můţe být docíleno podle Mooij94 definováním kulturních skupin.

3.1 Kultura a kulturní odlišnosti O úspěšnosti nebo neúspěšnosti mezinárodní marketingové kampaně rozhodují velmi často faktory sociální a kulturní prostředí. Co je pojmem kultura myšleno? Machková95 definuje kulturu jako „identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti.“ Klimešova96 definice kultury zní: „Historicky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených a vytvářených lidstvem v procesu společenské a historické praxe a charakterizující historicky dosaţený stupeň ve vývoji společnosti.“ Edward Burnett Tylorova97 definice kultury znamenala vědeckou revoluci: „Kultura neboli civilizace je sloţitý celek, který zahrnuje vědu, víru, morálku, právo, obyčeje a jiné schopnosti a návyky, jeţ si člověk osvojil jako člen společnosti.“ Mooij pak zmiňuje kulturu globální, kterou je

93 Phillips, Ch., International marketing strategy, 1994, str. 34 94 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 290 95 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 31 96 Kliměš, L., Slovník cizích slov, 2005 97 Kasal, J., Vznik a vývoj pojmu kultura, [online] 29

podle ní moţné popsat jako „proces globálního chápání, kterým se svět stává spojeným v takových rozměrech, ţe je na něj pohlíţeno jako na jednotný prostor“.98 Vnímání kultury je tedy u většiny autorů podobné. Kultuře se učíme působením rodiny, přátel, ale působí také vzdělávací instituce či instituce církevní. Mezi atributy kultury, jak uvádí Buchtová99, patří jazykové zvláštnosti, náboţenství, hodnoty a postoje, tradice, vzdělávání a výchova, uspořádání vztahů mezi lidmi, právní řád a systém, politika, způsob rozdělování statků, materiální kultura, technologie, vztah k ekologii a další. Tyto atributy mohou mít v jednotlivých zemích jiný význam nebo obsah, čímţ vznikají jednotlivé odlišnosti. Nejviditelnější kulturní odlišností je jazyk, jehoţ znalost umoţňuje i cizinci významně pochopit kulturu daného národa a usnadňuje komunikaci, coţ je důleţité zejména pro úspěch mezinárodního podnikání. Znát význam verbální komunikace ale při jednáních často nestačí, jelikoţ dochází k nedorozuměním i vlivem komunikace neverbální.100 Dalšími projevy odlišností jsou návyky ve stravování, hygienické návyky nebo oblékání, rituály, mýty, estetické cítění, emoce a další. Odlišnosti národních kultur lze sledovat pomocí kulturních dimenzí, kterými jsou vzdálenost moci, individualismus/kolektivismus, maskulinita /feminita a vyhýbání se nejistotě. Protoţe s těmito indexy v následujícím textu bude pracováno, následuje jejich krátké objasnění101: Vzdálenost moci (Power Distance Index, PDI): vyjadřuje vztahy závislosti v zemi. Omezená závislost podřízených na vedoucích je v zemích s malou vzdáleností moci, upřednostňován je konzultativní styl. Naopak země s velkou vzdáleností moci se vyznačují podřízenými do značné míry závislými na vedoucích. Tato závislost se pak projevuje buď autokratickým, nebo paternalistickým nadřízeným nebo úplným odmítáním závislosti. S dětmi je v zemích s malou vzdáleností moci zacházeno jako s více méně rovnými dospělých. Rodiče se snaţí, aby děti jednali a projevovali se samostatně, starali se samy o své záleţitosti. Děti smí odporovat rodičům, učí se říkat ne.

Individualismus a kolektivismus (Individualism/Collectivism, IDV): dimenze říkající, do jaké míry obyvatelé země upřednostňují jednání s individualistickými či skupinovými hodnotami. V individualistické kultuře má jednotlivec silné povědomí nezávislosti a odpovědnosti za sebe, je ctností říkat vlastní názor (znak čestné a upřímné osoby). Děti jsou vychovávány k říkání pravdy za kaţdou cenu, očekává se jejich vlastní názor a v jeho tvorbě jsou podporovány. V kolektivistické kultuře obecně převládá loajalita ke skupině, skupinový zájem nad zájmem jednotlivce. Hlavní snahou lidí je dosaţení souladu a konsenzu, naopak konfrontace druhého je vnímána jako nevhodná, jako hrubost. Děti se v kolektivistických rodinách řídí názory druhých, osobní názor je předurčen skupinou.

98 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 4 99 Buchtová, B., Podnikání a kulturní odlišnosti, 2004, str. 6 100 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 32 101 Podle Hofsted, Kultury a organizace, 2007, str. 45-165

30

Maskulinita a feminita (Masculinity/Feminity, MAS): zaměřuje se na obecnější hodnoty společnosti. Maskulinní kultury se zaměřují na výkon, úspěch, hrdinství, kdeţto femininní kultury jsou orientovány více na mezilidské vztahy, kvalitu ţivota, prostředí a jiné lidi. V maskulinních zemích je cílem být nejlepší a úspěšný, jedinci spolu soutěţí a snaţí se vyniknout nad ostatními. Jedinci své výsledky spíše nadceňují. Ve femininních kulturách se excelující ţák stává spíše terčem posměchu, výtečnost se nechává pro sebe, protoţe se můţe snadno stát důvodem k ţárlivosti. Jedinci své výsledky podhodnocují.

Vyhýbání se nejistotě (Uncertainty Avoidance Index, UAI): vyjadřuje míru stanovených pravidel společností jako prostředek k odstranění nejistot, rizik, pochybností. Země s vysokým indexem vyhýbání se nejistotě jsou často konzervativnější, s velkým mnoţstvím pravidel, norem, plánů apod. Pevné systémy pravidel existují i pro děti. Ţivot je plný stresu. Země s nízkým indexem této dimenze povaţují nejistotu za normální součást ţivota a změny jsou akceptovány a běţně přijímány, mnohdy jsou vnímány jako výzva nebo příleţitost. Rodiny mívají více dětí (v bohatých západních státech), pravidla pro děti jsou volnější a vůbec ţivot celkově je uvolněnější a méně stresující.

Krátkodobá a dlouhodobá orientace (Long-Term Orientation, LTO): dimenze určující odlišné přístupy k uspokojování potřeb. Oddálení uspokojení se ve společnosti zvyšuje se společenskou třídou: děti z niţších tříd hledají při zábavě a utrácení peněz okamţité poţitky, děti ze střední třídy jiţ méně. Ve společnosti s krátkodobou orientací jsou od úsilí očekávány rychlé výsledky, společnost tlačí směrem k utrácení. Lidé uznávají hodnoty snášenlivost a úctu ke druhým lidem. Společnosti s dlouhodobou orientací jsou vytrvalí a v úsilí pokračují aţ po dosaţení pozdějších výsledků. Společnost je šetrnější a hospodárnější při vyuţívání zdrojů. Taktéţ děti jsou vychováváni pokoře, vytrvalosti a přizpůsobení se okolnostem, ovšem spíše s tendencí ‚být pro sebe„.

Kultura se projevuje v rozdílnostech zemí. Postavení spotřebitele a pravidla hry organizační politiky nejsou výjimkou. Phillips102 popisuje etiku jako zajímavou oblast odlišností a obtíţností. Co je etické a co je neetické ve vztahu zákazník/prodávající, je podle něj ovlivněno podnikovou politikou a převaţujícími kulturními standardy. Společnosti je moţno rozlišovat podle míry otevřenosti, kterou kultura bezprostředně ovlivňuje. Společnost otevřená je charakteristická sklonem k individualismu, kdy svoboda, rozvoj jednotlivce a osobní úspěch jsou vnímány jako nejvyšší hodnoty společnosti. Lidé ţijící v otevřené společnosti jsou více racionální a uvaţují pragmaticky. Otevřená společnost nemá problémy přijímat mezi sebe cizince, pokud ti jsou také ochotni respektovat její pravidla. Je tedy i poměrně snadné začít v takové zemi z hlediska sociálně kulturních odlišností s podnikáním.

102 Phillips, Ch., International marketing strategy, 1994, str. 89 31

V mnoha zemích se stávají zajímavým marketingovým cílem právě etnické menšiny. Otázkou budoucnosti je, nakolik se tyto menšiny dokáţou adaptovat a přijmout hodnoty jejich hostitelské kultury. Taková integrace ale často trvá i tři generace. Vzhledem k cíli práce, tedy srovnání komunikačních kampaní v Německu a Itálii, a s tím spojeným zkoumáním působení odlišných kultur na kampaně, je vhodné německou a italskou kulturu více přiblíţit. V dalším textu bude nejdříve popsána kultura Německa, stejně tak jako bude vymezen německý spotřebitel. Dále následuje text o kultuře v Itálii a o italském spotřebiteli.

3.1.1 Charakteristické znaky kultury v Německu Německo se řadí do skupiny evropských zemí, jejichţ hlavním jazykem je jazyk německý. Členové této skupiny, do které se řadí také Rakousko a Švýcarsko, se vyznačují větší uzavřeností a menší důvěřivostí. Pro skupinu je typická dochvilnost, korektnost a preciznost. Uvedené znaky jsou pro tyto státy společné a kladou na ně velký důraz, i kdyţ jinak se země liší svoji kulturou i ţivotní filozofií. Tolerance, smysl pro dobré vycházení s ostatními, není pro Němce jen přednost, je to přímo povinnost. Německý styl reklamy je seriózní a strukturovaný, detailní vizuální zpracování, které často obsahuje i předvedení toho, jak výrobek funguje. Indexy pro Německo103: PDI 35, IDV 67, MAS 66, UAI 65, LTO 31 Německo (Spolková republika Německo) charakterizuji podle vybraných znaků, které vyčlenila ve své knize Buchtová104. Je třeba brát v úvahu, ţe následující výčet se týká především obchodního prostředí. Komunikace Součástí dobré prezentace podniku by měl být věcný a přesvědčivý projev obchodního zástupce. Autoritativní gestikulace při verbální komunikaci není vhodná, nepřípustné jsou náznaky úplatnosti a servilnosti. Při písemné komunikaci sinici potrpí na perfektní úpravu a korektnost poskytovaných informací. Očekává se rychlost při vyřizování obchodní korespondence. Jednání a příprava První kontakt s německým partnerem naváţeme písemně, přičemţ je třeba dbát na perfektní němčinu a dokonalou stylizaci. Na počátku se chovají Němci velmi formálně a rezervovaně, ani po delší době neopouští od dodrţování pravidel společenské etikety. Při schůzce, na kterou by měl kaţdý dorazit včas, jelikoţ přesnost a dochvilnost je rovněţ velmi důleţitá, dojde nejprve k seznámení zástupců a přivítání hostů. Jednání bývají přesně strukturována a tak i k vlastnímu jednání dojde záhy. Němci oceňují podrobné podkladové materiály, dobré argumentační schopnosti a přizpůsobivost. V průběhu jednání by nemělo

103 Mooij, M.., Consumer behavior and culture, 2004, str. 319 104 Buchtová, B., Podnikání a kulturní odlišnosti, 2004, str. 8-11 32

dojít k projevení nejistot, jelikoţ se očekává perfektní příprava i s moţnými variantami. Improvizace je vnímána jako projev neschopnosti a neserióznosti. Při jednáních musíme i nadále brát ohled na původ partnera, jelikoţ vztah ze starých a nových spolkových zemí je stále citlivým tématem a také mentality lidí z „východu“ a „západu“ je odlišná. Zmiňuje se o tom také Zeidenitz105, kdyţ říká, ţe dřívější západní Němci (tzv. Wessies) zastávají názor, ţe dřívější východní Němci (tzv. Ossies)jsou líní a nadávají, zatímco východní Němci si o západních myslí, ţe jsou cyničtí a podvádějí. Do rozpaků je moţné uvést obchodního partnera drahým darem, vhodnější jsou firemní drobnosti s logem. Jídlo a stolování Součástí téměř kaţdého obchodního jednání jsou pracovní obědy a večeře, ale pracovní záleţitosti se projednávají pouze před nebo po jídle. Dá se to chápat jako pokrok v jednání a snahu o upevňování osobních vztahů. Jako témata hovoru se hodí kariéra, ţivotní prostředí, vzdělání nebo sport. Konverzace o německém a českém pivu je rovněţ vhodná. Při pozvání do domácnosti je vhodné přinést láhev vína nebo květiny pro hostitelku, pozornost z naší země, drobnost dětem. Oceňuje se poděkování za pozvání písemnou formou několik dní po návštěvě.

3.1.2 Německý spotřebitel Následující popis vychází většinou z knihy autorky Mooij106, která ve svém díle zpracovala rozsáhlé studie. Obecně jsou Němci velmi ambiciózní a soutěţivý, těţko se smiřují s neúspěchem. Svůj soukromý a pracovní ţivot striktně oddělují. Podle Phillipse107 si Němci získali respekt svou kvalifikací a technickými schopnostmi. Vedení je zaloţeno na respektu. Mají vysoký smysl pro pořádek a povinnosti, nemají rádi porušování pravidel. Jedním z pravidel, které v Německu platí spíše neţ kde jinde je „co není výslovně povoleno, je zakázáno“.108 Národní identita, respektive národní hrdost, která vyjadřuje „pozitivní citové pouto se specifickými národními činy a symboly“109 je v Německu velmi nízká. Hrdých Němců bylo v roce 2001 podle World Values Survey pouhých 17% z dotázaných. Vysvětlením můţe být to, ţe Němci kladou větší důraz na regionální vztahy, takţe hrdost býti Němcem se umístí aţ za první bytí Bavorem a druhé býti Evropanem.110 Německo se řadí mezi země s vysokým stupněm maskulinity. Úspěch pro Němce hraje velkou roli. Štěstí Němci spojují spíše se stabilitou a sociální jistotou neţ s materialismem. Německo je vnímáno jako domov spolehlivých a solidních výrobků. Podle vyjádření Němců111 patří mezi jejich ctnosti bojovný duch, vytrvalost, pořádek112 a kritika, disciplína a ostrost řeči. Poněkud odlišně vyšly výsledky jednoho průzkumu113, který

105 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 15 106 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 118-300 107 Phillipse, Ch., International Marketing Strategy, 1994, str. 88 108 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 19 109 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 120 110 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 10 111 Bausinger, H., Wie deutsch sind die Deutschen?, 2005, str. 29 33

zjišťoval co je typicky německého. První místa obsadily pojmy spolehlivost, píle, dokonalost, pořádek a přesnost. Z negativních vlastností je zmiňována pasivita a obřadnost. Němci si nepotrpí na předvádění svého bohatství. Oceňují ale kvalitu, za kterou si rádi připlatí. Ţivotní úroveň v Německu je vysoká a Němci se shodují, ţe kdo si na to vydělá, zaslouţí to nejlepší. Mladí Němci se začínají brzy osamostatňovat a ţít v párech. Rodina hraje významnou roli, ale ne zřetelně větší neţ u jejich sousedů. Dětem není společnost podle Zeidenitze114 příliš nakloněna, jelikoţ jsou vnímány jako hlučné a obtěţující, narušující klid jiných lidí. V rodinách se často vyskytují dvě auta. Němci, jako členové maskulinní kultury, sledují rádi televizní pořady o celebritách a různé show. Heavy viewers bylo v Německu identifikováno 46,2%. V roce 1992 se v jednom šetření o akceptaci reklamy zjistilo, ţe 56% Němců vnímají reklamu jako pozitivní součást kaţdodenního ţivota. Přínos reklamy byl viděn v informačním obsahu reklamy. Informacemi podrobně nabyté jsou i televizní noviny a jiné dokumentární pořady, které v německé televizi na různých kanálech běţí po celý den. Dětské pořady, jak píše Zeidenitz115, jsou jedny z nejlepších v Evropě. Zřetel je podle něj brán i na potřeby a přání mladých, a tak jiţ v 70. letech se mohli mladí bavit při sledování populárně hudebních pořadů. Stále aktuálním tématem je v Německu ekologie. Němci se k ní staví pozitivně a člověka vlastně vnímají jako část ekologického systému. Němci rádi recyklují, v supermarketech mají moţnost zanechat obaly, vrátit sklo i plast. Také, jako kultura s vysokým indexem vyhýbání se nejistotě, patří Němci mezi lidi, co pijí více minerálních vod, a pouţívají více mýdel a čistících prostředků pro domácnost. Potřeba „čistoty“ je znát i v preferencích jídel, které neobsahují ţádné konzervační látky.116 Jinak je ale německá kuchyně bohatá na tuky a sacharidy, Zeidenitz117 dále tvrdí, ţe pro Němce je důleţité mnoţství, nebo-li přehánět ve všem, nejen v jídle, je německý zvyk. Také u jídla můţeme narazit na jiţ zmíněné silné regionální cítění. I kdyţ v jídelníčku stojí napsáno „národní jídlo“ nelze hovořit o národní jakoţto německé kuchyni, ale o regionálních nebo dokonce místních specialitách.118 Němci jsou zdrţenlivější a například na měřítkách označují hodnoty kolem prostředku. Za univerzální hodnotu je napříč kulturami často povaţována láska. Romantické lásce je přikládán vyšší význam v individualistických zemích, proto i pro Německo je tato hodnota důleţitá. Navzdory tomu pro Němce není uráţkou nebo sexuálním zneuţíváním ţenská nahota v reklamách. Tu vnímají spíše jako levný reklamní trik.

3.1.3 Charakteristické znaky kultury v Itálii O typickém Italovi se podle Jepsona119 dá mluvit jen stěţí, přehlédneme-li klasické archetypy jakou je snědá pleť, italská mamma a mafián. Itálie byla totiţ v minulosti dlouho rozdělená a tak nemůţeme mluvit o jednotném vývoji, nehledě na různá etnika, která se k Italům

112 V německých příslovích zastupuje pořádek důleţité místo, např: „Bůh má rád pořádek“ (Ordnung hat Gott lieb), „Pořádek udrţuje svět“ (Ordnung erhält die Welt), „Pořádek pomáhá vést domácnost“ (Ordnung hilft haushalten). Bausinger, H., 2005, str. 81 113 Bausinger, H., Wie deutsch sind die Deutschen?, 2005, str. 30 114 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 34 115 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 68 116 Korelace je v tomto případě r=.67, tedy těsnost závislostí je význačná 117 Zeidenitz, S., Xenofobní průvodce - Němci, 2009, str. 72 118 Bausinger, H., Wie deutsch sind die Deutschen?, 2005, str. 38 119 Jepson, T., Velký průvodce National Geographic: Itálie, 2005, str. 10 34

„připletla“. Hromadné sdělovací prostředky přispívají ke kulturní homogenizaci, ale větší část Italů si své oblastní zvláštnosti, dané dějinami, zachovává. Společnost v Itálii stále velmi respektuje hluboce zakořeněné tradice. Významným projevem kulturních odlišností od jiných kultur je neverbální komunikace, která je v Itálii dosti výrazná. Na ulici si sice mohou neznámí lidé podávat ruce, běţnější ale je zdravení přátelskými polibky. Italský styl reklamy je méně přímý. Komunikace je nepřímá a utlumená. Upřednostňována je zábavná forma reklam, jde o jakýsi teatrální styl, mnohdy nezaloţený na reálném ţivotě. Pokud v reklamě vystupují i celebrity, hrají spíše symbolickou roli, jejich úkolem je spíše asociovat daný výrobek. Pouţívány bývají symboly. Indexy pro Itálii120: PDI 50, IDV 76, MAS 70, UAI 75, LTO 34

Stejně jako v případě Německa, Itálie bude popsána podle znaků vymezených Buchtovou.121 Hodnoty a normy Italský národ je extrovertní s egocentrickým zaměřením. Nedůvěru ze stran cizinců často budí svým klidem, dostatkem času na všechno. V komunikaci se projevuje smysl pro improvizaci, jejich otevřenost, temperament a komunikativnost. První místa ţebříčku hodnot zaujímá rodina a velký význam je přisuzován osobním kontaktům, známostem a autoritám. Příprava a forma jednání Vzhledem k tomu, ţe Italové velmi často svůj denní program, je lepší sjednanou schůzku ještě několikrát potvrdit. Příchod na samotnou schůzku je tolerován i s malým zpoţděním, existují zde ale regionální rozdíly. Během jednání, které nemá předem danou strukturu, dochází k výměně myšlenek a názorů. Důleţitost názoru se odvíjí od postavení osobnosti, nikoliv od obsahu. Namísto formálních prezentací disponují Italové flexibilitou. Oceňována je zdvořilost a dobré mravy. Italové ovládají málo cizí jazyky, tento stav se ale postupně začíná měnit (zejména v severní Itálii a u vysokoškolsky vzdělaných). Přesto kdo ovládá italštinu, získává konkurenční výhodu. Jídlo a stolování Z Itálie pochází mnoho gurmánských specialit a tak si Italové umí jídlo náleţitě vychutnat. Oběd či večeře sestává z předkrmu, prvního chodu, druhého chodu a případně dezertu s kávou či grappy na strávení. Stolování doplňuje chléb, voda a víno.

3.1.4 Italský spotřebitel Mezi rysy společné Italům řadí Jepson122 pragmatičnost a realističnost. Italové jsou spontánní a většinou i sebejistí.

120 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 320 121 Buchtová, B., Podnikání a kulturní odlišnosti , 2004, str. 37 122 Jepson, T., Velký průvodce National Geographic: Itálie, 2005, str. 10 35

Itálie je spolu s Francií povaţována za nejlepší v designu, stylu a rafinovanosti. Nepsaným pravidlem módy je, ţe oblečení by mělo působit nákladně. Výjimkou nemusí být, ţe potkáme Italy ve stejném oděvu – jsou totiţ značně konzervativní a to i v dalších aspektech kaţdodenního ţivota. 123 Italská kuchyně, zejména z jihu země, patří k nejzdravějším na světě. Itálie je jedním z evropských států, ve kterých je spotřebováno nejvíce čerstvého ovoce, pijí také hodně minerálních vod. Jídlo má pro Italy důleţitý společenský a smyslový rozměr. Italové jsou vyznavači tzv. pomalého jídla, které si umí náleţitě vychutnat. V roce 1986 bylo v Římě zaloţeno Slow Food International Movement, které čítá na 60.000 členů. Toto hnutí pořádá konference a protesty proti rychlému jídlu, vzdělává a informuje. Na instituci rodiny se klade velký důraz. Děti jsou hýčkány, více ale chlapci. V 70.letech se rozpoutala kampaň za zrovnoprávnění pohlaví, které bylo úspěšné spíše ve větších městech na severu země.124 Mladí Italové ţijí většinou v domě rodičů. Díky tomu je jejich kupní síla vyšší, a proto rádi utrácí za různé věci pro sebe, včetně těch luxusních, a za zábavu. Italy více zajímá jejich zevnějšek, potřeba dobře vypadat a líbit se, se u nich projevuje silně. Je normální vlastnit v rámci rodiny více jak dvě auta. Italové mají rádi extrémy a na měřítkách označují hodnoty směrem ke konci. Z toho vyplývá, ţe absolutní souhlas v Itálii neznamená to samé jako absolutní souhlas v Německu. Itálie vnímá nahé ţenské tělo v reklamě jako projev sexismu a vykořisťování, ačkoliv pořady v italských televizích jsou plné spoře oděných ţen. Úplnou nahotu můţeme vidět zřídka a taková reklama je v Itálii vnímána jako špatná.

3.1.5 Postoje k jídlu v rámci kultur Tato podkapitola vychází z cíle práce, kterým je zhodnotit komunikační kampaň na sladkosti. Také zvyklosti týkající se jídel se liší kultura od kultury. Na rozdílech se opět podílí klima, historické, ekonomické a kulturní faktory. Zejména důleţité rozdíly jsou v tom, zda je jídlo povaţováno za bezpečné. Podle šetření125 prováděného v roce 1998 ve státech evropské unie, je významná důvěra spotřebitelů v čerstvé mléko. S vysokou důvěrou je spojená také potřeba, tudíţ v zemích, kde lidé pijí více čerstvého mléka je také vyšší důvěra v jeho bezpečnost. Pozitivně byly hodnoceny i mraţené potraviny. Společným vysvětlujícím faktorem je zde index vyhýbání se nejistotě. Nízká důvěra ve zpracované potraviny je typická pro státy s vysokým indexem vyhýbání se nejistotě. Tím můţeme vysvětlit i averzi ke geneticky upravovaným potravinám, která je silnější v některých státech EU neţ v jiných. Nejsilnější je tento odpor ve Francii, v zemi s vysokým indexem vyhýbání se nejistotě. I při nákupu potravin mohou být lidské činy ovlivňovány rozdílnými kulturními hodnotami. Například u minerálních vod je hlavním motivem čirost, u nealkoholických a alkoholických nápojů je to prestiţ. 126 Klima se potom projevuje i u kalorií – více kalorií přijímají v zemích

123 Wild, F., Itálie, 1997, str. 20 124 Wild, F., Itálie, 1997, str. 21 125 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 116 126 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 139 36

s chladnějším klimatem.127 Vztah lze sledovat ale i u maskulinních kultur, kdy podle Mooij tyto kultury konzumují více kalorií stejně tak jako cukrovinek a čokolád. Ještě lépe vysvětluje rozdíly v příjmu kalorií index individuality. Ve vyspělých kolektivistických zemích si lidé jídlo vychutnávají ve společnosti dalších lidí, obvykle také stravování trvá déle a má svůj přesný čas. Mezi jídly pak jedí méně. Naopak v individualistických kulturách jakoby lidé jedli neustále, a to ať uţ skutečné jídlo nebo jen svačinky.

3.2 Diferenciace spotřebitelů a cílové skupiny Trh je sloţen z různých typů spotřebitelů, jenţ mají rozdílné potřeby, očekávání, kupní sílu, nákupní zvyklosti i hodnotový systém. Porozumění spotřebitelovu chování je ústřední v celém marketingovém procesu. „Je třeba chápat, jak je spotřebitelovo chování na mezinárodním trhu ovlivňováno sociálními a kulturními faktory.“128 Podnik se proto nemůţe zaměřit na celý trh, ale měl by jej segmentovat na podmnoţiny trhu. „Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnoţiny spotřebitelů (zákazníků), na které je moţné působit vybranými marketingovými nástroji.“129 Při základním členění se trh rozdělí na tři velké části, a to na trh spotřebních výrobků, na trh průmyslových výrobků a trh veřejného sektoru. V dalším textu se budu zabývat trhem spotřebních výrobků. Spotřebitelské chování130 můţe být definováno jako studie spojených procesů, kdy jednotlivec nebo skupina vybírá, pořizuje, pouţívá nebo disponuje produkty či sluţbami, nápady nebo zkušenostmi, aby uspokojil potřeby a přání.131 Je tedy zřejmé, ţe toto chování je výsledkem procesu, kdy je spotřebitel ovlivňován před, během a po pořízení. Poměrně přesně vyprofilovat cílovou skupinu je moţné podle multikriteriálních analýz. K diferenciaci spotřebitelů byly vytvářeny typologie podle psychologických i spotřebitelských charakteristik jiţ v 60. letech minulého století. Základním předpokladem bylo, jak uvádí Kalka132, ţe se dá konzumní jednání objasnit znaky jako je věk, pohlaví, vzdělání nebo příjem. Jak ale Kalka píše dál, tyto popisy cílových skupin bývají často nejasné a popis dění na trhu se jeví jako nedostačující. Podrobnější poznatky podle něj podávají znaky psychografické. Pro segmentaci trhu spotřebního zboţí se tedy jeví jako vhodná kritéria demografická (členění trhu podle pohlaví, věku, velikosti rodiny, rodinného stavu, etnika), geografická (členění podle zemí, kulturní příbuznosti zón, velikosti města, klimatu), socioekonomická (struktura výdajů a kupní síla, příjmy domácností) a psychografická (ţivotní styl, hodnotový systém, osobnostní charakteristiky, postoje zahraničních spotřebitelů). Osobnost a kultura jsou komplexně spojené dohromady, kultura je totiţ podle Mooij133 více neţ sociální a vnější vliv, nýbrţ kultura se podle současných antropologů nachází uvnitř, v hlavách osob. Vysekalová134 poznamenává, ţe typologické studie zahrnují i pohled

127 Lepším vysvětlujícím argumentem je ale v tomto případě bohatství a kultura země. „Vítězi“ v příjmu kalorií jsou Američané. 128 Phillips, Ch., International marketing strategy, 1994, str. 92 129 Machková, H., Mezinárodní marketing, 2009, str. 90 130 Zajímavým názorem je, ţe primárním důvodem pro spotřebitelovo chování je klima, v němţ spotřebitel vyrůstá a ţije. Parker spatřuje vztah rovněţ mezi teplotou a bohatstvím země, kdy země s chladnějším podnebím jsou bohatší neţli země s teplejším klimatem. Mooij, M., 2004, str. 82 131 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 93 132 Kalka, J., Marketing podle cílových skupin, 2007, str. 98 133 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 93 134 Vysekalová, J., V marketingu má význam i psychologická typologie, 2006, [online] 37

samotného člověka na svoji vlastní osobu, který je důleţitý při samotné diferenciaci spotřebitelů, jelikoţ dává rozpoznat stupně identifikace s určitým vzorem. V praxi aplikace typologií naráţí na finanční a časové limity výzkumů, přesto hrají svoji roli především v kvalitativních výzkumech. Systémy postojů se odvíjí i od jednotlivých produktů. Spotřebitel si často vybírá produkt určité značky, aby vyjádřil určitý ţivotní styl, hodnoty a asociace, funkční vlastnosti výrobku ustupují do pozadí. „Aby si člověk zvolil nějakou značku, musí být tato v souladu s jeho vnitřním přesvědčením nebo musí alespoň vyhovovat víc neţ nějaký jiný produkt, který tato osoba právě z tohoto důvodu nekoupí. Značky jsou nositeli významu! Zprostředkovávají specifické „světy“ se svými záţitky, vytvářejí důvěru a jsou často právě z tohoto důvodu konzumovány.“135 Abychom správně porozuměli vlivu kultury na spotřebitelovo chování, musí být kultura integrována v různých částech lidského chování. Kulturní hodnoty by měly být pojaty jako část spotřebitele a ne jako vnější vliv. K této teorii vytvořila americká marketingová škola Manrai and Manrai136 model, který uspořádává kulturní prvky člověka do termínů vlastnosti (attributes) a procesy (processes). Kulturní prvky chování jsou pak vyjádřeny jako oblasti spotřebitelova chování (consumer behavior domains).

Obrázek č.4: Spotřebitelské chování napříč kulturami

Zdroj: Mooij, 2004,str.9 Vlastnosti člověka vypovídají o tom, jaký člověk je (who), procesy se týkají toho, co člověkem hýbe (how). S vlastnostmi člověka souvisí zvyky a ţivotní styl137, coţ jsou jeho centrální části. Jako proces jsou brány procesy chování, tedy jak člověk myslí, vnímá, učí se,

135 Kalka, J., Marketing podle cílových skupin, 2007, str. 98 136 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 94 137 Ţivotní styl, jako soubor zvyků, hodnot a prvků chování, můţe být specifický pro výrobkovou třídu, můţeme tak mluvit o tzv. food-related lifestyl nebo housing-related lifestyl. 38

a co ho motivuje. Zvláštní postavení má v tomto modelu příjem (income), který zde není povaţován za vnější faktor, ale za něco, co se střetává se spotřebitelovými hodnotami a kulturou, zejména v tak zvaných post-scarcity138 společnostech. Z hlediska volby komunikační strategie zaměřené na určitou cílovou skupinu, uvádí Vysekalová139 skupinu psychologických znaků, které jsou obvykle analyzovány:

Selektivita osobnosti – neboli výběrovost jedince například v tom, jakému médiu bude věnovat větší pozornost, který typ sdělení příjme nebo odmítne. Selektivita se projevuje obsahem myšlení, rozhodováním a identifikací. Člověk odmítá jazyk a styl, který je mu cizí či nesrozumitelný. Souvisí s ţivotním stadiem, jelikoţ kaţdé věkové období má své specifické potřeby, tím je ovlivněna i orientace na určitý druh reklamy, její styl.

Anticipace do budoucna – souvisí s hodnotovou orientací jedince, s aspirační úrovní, s cíli, jenţ si stanovil. Větší pozornost je věnována obsahům, které souvisí s jeho záměry v budoucnu.

Jedinečnost osobnosti – specifičnost přístupu člověka k obsahům, formám sdělení a prostředkům v závislosti na jeho individuálních zkušenostech, názorech a proţitcích. Individuální osobnostní charakteristiky ovlivňují, zda akcentovat v reklamních sděleních např. kvalitu, módnost, atraktivnost apod.

Sebeuvědomování – významné zejména ve vztahu k motivační struktuře osobnosti, spjato se sebehodnocením, sebestylizací a aspiracemi. Potřeba zařadit se do skupiny s vyšším sociálním statutem nebo potřeba reprezentace vede k výběru reklamy nabízející reprezentující předměty (automobily, oděvy).

Struktura a charakteristiky poznávacích procesů – získávání poznatků o sociálním, přírodním prostředí vytvářejících obraz reálného světa. Podněty z vnějšího prostředí člověk přijímá, zpracovává, zároveň v něm vyvolávají emoční odezvu. Podněty se promítají do struktury postojů, hodnot motivací a vytváří tendence k určitému chování. Kalka140 ve své knize představil několik metod měření postojů, z nichţ vybírám pro příklad následující. Pro měření a porovnávání určitých psychografických postojů byl vytvořen semiometrický model, jenţ vyuţívá nepřímé dotazovací metodiky. Základem je 210 speciálně vybraných pojmů, které slouţí jako indikátory k posouzení hodnotových postojů. Tato slova byla vybrána na základě literární analýzy děl, která měla významný vliv na západní civilizaci (například Bible). Systém pojmů byl uznán platným v mnoha evropských zemích. Tyto pojmy jsou konzumenty emocionálně zhodnoceny, neboli spotřebitelé se vyjádří, nakolik v nich daný pojem vyvolává příjemný nebo nepříjemný pocit. Na základě toho se vytvoří psychografické vzory hodnot, díky kterým lze řídit marketingové aktivity podle orientace zákazníků. Semiometrické analýzy jsou podle Kalky lépe diferencované a mají vyšší rozlišovací schopnost neţli tradiční typologie. Zvyšuje se tím jejich schopnost tvořit prognózy.

138 Post-scarcity societiy: společnost, která uţ není charakteristická nedostatkem základních materiálních statků 139 Vysekalová, J., V marketingu má význam i psychologická typologie, 2006, [online] 140 Kalka, J., Marketing podle cílových skupin, 2007, str. 98 39

3.2.1 Cílová skupina děti Cílovými skupina rozumí Kříţek141 skupiny lidí, kterým je určena reklama, jsou to potenciální klienti, zákazníci a spotřebitelé, které je moţné označit také recipienty, příjemci nebo adresáty sdělení. Děti nelze vnímat pouze jako odběratelský trh, děti představují budoucnost ve smyslu znalosti značek a jejich spotřebních preferencí. Většina dětí zná z reklam produkty a značky a také ví, které z těchto produktů a značek chtějí. Podle Langa142 jsou dnes děti těmi, kteří rozhodují, rodiče jsou pak těmi, kteří obstarávají, respektive rodiče volí druh zboţí a děti vybírají jeho značku.143 Děti jako konzumenti jsou dnes brány váţně a především média dětem přisuzují vlastní ţivotní styl vztahující se na volný čas a spotřebu. Děti mají vlastní stanoviska, potřeby a kompetence jednat. Vědí také, jakými metodami působit na rodiče, aby docílili svého. Začíná to přáním a můţe to skončit aţ „obtěţováním“. Rodiče pak často pod tlakem dětí povolí, i kdyţ psychologové radí odolávat. Děti v kulturách s vysokou vzdáleností moci závisí při rozhodování mnohem více na svých rodičích, neţ děti z kultur s nízkou vzdáleností moci. V těch ţijí děti a dospělí v jiných světech, ve světě dětském a ve světě pro velké. To se projevuje i v popularitě různých hraček.144 Taktéţ komunikace na děti bývá cílená v kontextu jejich vlastního světa. Tím například, jak píše dále Mooij, je vysvětlen fakt, ţe čínské televizní reklamy pro děti pouţívají mnohem méně hlas dospělého, neţ reklamy v USA. Děti, ale ve větší míře mladé, ovlivňuje v orientaci mnohem více neţ rodina společnost vrstevníků, parta. Ve skupině děti se stejným outfitem, v poslechu určité muziky získávají identitu a uznání. Mají vzory, kterým se chtějí podobat. Zvláště u mladých je význam těch „správných“ značek jako moţnosti identifikace vysoký. To potvrzuje také Felser145, který tvrdí, ţe zvláště děti ve věku 8 do 9 let si velmi všímají toho, co dělají jiné děti, co je „in“. Vytvořením vlastního ţivotního stylu se děti a mladí distancují od rodičů s cílem nalézt sebe sama.

3.2.1.1 Kupní síla dětí Komunikaci mezi dětmi a dospělými v rodině ovlivňuje závislost dětí, která dále působí na kupní sílu dětí. V roce 2001 byla podle analýzy dětských spotřebitelů146v Německu kupní síla 11 miliónů dětí ve věku 6-19 let ve výši 16,36 miliard euro. Děti a mladí měli k dispozici v průměru měsíční obnos ve výši 110 marek (asi 50 euro) sloţený z kapesného, peněţních dárků a výplat z brigád. Podle stejné analýzy147 z roku 2009 se rovněţ na kapesném dětí projevuje krize, kdy se jejich kapesné sníţilo i 1,42 euro oproti roku 2008. V roce 2009 v Německu 5,7 miliónů dětí ve věku 6-13 let dostalo průměrně 21,87 euro kapesného měsíčně. V kolektivistických kulturách se děti snaţí vyhnout sociálnímu konfliktu a tak přijímají rodičovské vzory spotřeby, kdeţto v individualistických kulturách, kde jsou děti

141 Kříţek, Z., Jak psát reklamní text, 2003, str. 37 142 Lange, R., Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 43 143 Doubravová, J., Děti a reklama: Vysvětlovat musí rodiče a škola, 2009, [online] 144 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 159 145 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 241 146 Berliner Zeitung: Kaufkraft bei Kindern auf Rekordnivea, 2001, [online] 147 Bild: Kinder kriegen rund 17 Euro weniger Taschengeld im Jahr, 2009, [online] 40

podporovány ve vytváření svých názorů, je tendence ke sniţování této závislosti a to dětí v jiţ relativně nízkém věku (3-8let).148 Děti jsou ale viděny jako motory inovací z pohledu nových výrobků a značek, jelikoţ v určitých oblastech mají rozdílný stav informací oproti dospělým. A tak se stávají propagátory zboţí a značek především z oblasti potravin, sladkostí a hraček. Co se týče reklam na sladkosti, není podle Kommera149 vţdy moţné určit, na koho spot směřuje nebo pro koho je výrobek určen, jako například u různých druhů čokolád. Analýza dětského spotřebitele z roku 2009 zmiňovaná výše zjistila, ţe 53% dětí pouţije svoje kapesné na nákup sladkostí.

3.2.1.2 Děti a reklama Jako výstiţnou definici reklamy cílící na děti povaţuji tuto od OECD150: „Zpráva ve prospěch produktu nebo sluţby, kde děti mladší 13 let jsou jedinými uţivateli nebo tvoří značnou část trhu jako uţivatelé a sdělení je prezentováno způsobem, které se primárně odvolává na děti.“151 Většina dětí ve věku 6-13 let povaţuje za reklamu hlavně reklamu televizní, mladší děti reklamu jako nějakou zvláštní formu odlišnou od pohádky nerozpoznají. Malé děti v první fázi jejich vývoje (0-24 měsíců) mají jasnou představu objektů v hlavě, i kdyţ je právě nevidí. V dalších vývojových fázích si podle Millnera152 děti vytváří z reality stále komplexnější obrázky a vztahy. Ale stále dokáţou vnímat svět pouze z jednoho pohledu, z jejich vlastního. Nepochopí, co se skrývá v pozadí. Ve většině států není povoleno přerušovat dětský pořad reklamními spoty. Dítě, které je náhle a bez přechodné fáze vtaţeno do nové scény můţe takovouto situaci jen těţko někam zařadit. Ve skutečném světě tyto přechodné fáze existují. Dvě třetiny dětí reklamu vnímá pozitivně, přičemţ vliv na zhodnocení reklamy má zvyšující se věk (s vyšším věkem mají děti reklamu méně rádi) a postoj rodičů k dané reklamě.153 Málokteré dítě však dokáţe odpovědět na otázku, co po něm reklama chce. Mladší děti uvítají zábavnost reklamy, starší jiţ sledují, zda je dobře provedená. Mladí lidé také mají určité zkušenosti s výrobky a tak ví, ţe ne všechno co reklama slibuje, výrobek skutečně má. Společnosti se snaţí, stejně tak jako v jakékoliv reklamě, docílit znalosti značky ideálně do podoby synonyma pro danou věc. Příkladem můţe být Barbie, coţ je v podstatě jakákoliv dlouhonohá panenka. Proto i na nejmenší působí stále zvyšující se reklamní tlak. Odborníci na dětský marketing doporučují ve styku s touto cílovou skupinou citlivost. A rozhodně není moţné je povaţovat za hloupé. Komunikace musí být kaţdopádně v kaţdém článku důvěryhodná. Z analýzy dětských spotřebitelů 2009154 v Německu vyplynulo také to, ţe 2 ze 3 dětí (3,7 miliónů) ve věku 6-13 let sedí ve svém volném čase u počítače. Stejné mnoţství dětí má rádo dětské časopisy. Uţ i rané dětství je dnes mediálním dětstvím, jelikoţ i děti předškolního věku mají své dopolední a podvečerní televizní pořady, poslouchají rádio a to především v rámci rodiny.

148 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 222 149 Kommer, S., Kinder im Werbenet, 1996, str. 54 150 OECD: Advertising directed at children, 1982, str. 7 151 Je třeba podotknout, ţe věková hranice vychází z orientace autorů textu, kteří se rozhodli zaměřit na děti do věku 14 let. 152 Millner, M., Das Beta-Kind, 1996, str. 25 153 Lange, R., Kinder Werbung und konsum, 1997, str. 53 154 Bild: Kinder kriegen rund 17 Euro weniger Taschengeld im Jahr, 2009, [online] 41

Úspěšná reklamní agentura Spring & Jacoby155 dělí cílovou skupinu dětí do 3 kategorií: děti do 5 let, děti 6-10 let a teenageři do 16 let. Pro první kategorii dětí platí, ţe by se „kids- marketing“ měl zaměřovat především na podporu prodeje v místě prodeje. U druhé skupiny dětí má dominovat zábava v reklamě. Pro teenagery, osoby módně orientované, by produkt měl vzbuzovat nutnost jeho pořízení. Účinek reklamy působící na děti je obtíţně měřitelný. Je potřeba do takového měření zahrnout i faktor spotřebitelské socializace.

3.2.1.3 Pohled odborníků na reklamu cílenou na děti Literatura, věnující se tématu působení reklamy na děti, shledává toto působení téměř výlučně jako negativní. Děti a mladí jsou totiţ vnímáni jako fyzicky a psychicky se vyvíjející lidé, kteří musí být ochraňováni.156 Připouští se přitom, ţe samotná reklama je k dětem neutrální, jelikoţ dítě neobohacuje, nerozvíjí. Mertinův157 názor na reklamu je ten, ţe pokud není neetická, není nebezpečná, spíše z psychologického hlediska nevhodná. Ve spojitosti s dětmi a reklamou se diskutuje neustále o manipulativní reklamě. Stále více a nových médií a stále zvyšující se tlak reklam působí na děti, nové obrázky, texty a slogany. Rodičům se daří jen sotva chránit jejich děti proti tomuto tlaku. Jako řešení se nabízí s dětmi to, co vidí probrat, promluvit si o tom a vysvětlit proč a jak reklama funguje. Jako důkaz se můţe jevit to, ţe podle výzkumu provedeného univerzitou Bielefeld a Haale158 jen 14% dotazovaných dětí věří tomu, co se v reklamách říká. Přesto se nedá opomíjet fakt, ţe reklama zanechává nevědomé stopy v dětských myslích, pocitech a jednáních. Jelikoţ je reklama dětmi vnímána víceméně pozitivně, není vhodné ji pouze kritizovat, protoţe je součástí dětského volného času a tím jim asociuje radost, stimuluje je ve snění. Ryze negativní přístup by proto u nich nemusel být přijat. Dalším problémem je podle odborníků159, ţe děti mají potíţe rozumět nezvyklým reklamám. Časté opakování spotů můţe u dětí vést k pocitu, ţe „na tom něco je“. Výrobky jsou také prezentovány, jako kdyby pro ţivot dítěte měli velký význam. Z výrobku je navíc dělána hvězda, která můţe dítěti pomoci získat kamarády, zprostředkovat záţitky a aktivovat kouzelnou moc. Ve své knize vystupuje Felser160 proti přehnanému strachu o děti kvůli reklamám. Zdůvodňuje to argumenty, které převzal od Nickela: děti sledují televizi méně neţ ostatní a vzhledem ke stále zvyšujícím se nabídkám zůstává jejich sledovanost televize konstantní. V čase, kdy sledují televizi děti ve věku 3-13 let, je navíc podle něj reklama jen okrajovým jevem. Tvrdí také, ţe jiţ předškolní děti rozpoznají reklamu a málokdy ji věří. Postrádá také důkazy o vlivu reklamy způsobujícího špatné chování. Felser je spolu s Nickelem zastáncem ochrany dětí před působením médii, ale nepřiklání se k ochraně extrémně vysoké.

155 Lange, R., Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 46 156 Lange, R., Kinder, Werbung und Konsum, 1997, str. 107 157 Doubravová, J., Děti a reklama: Vysvětlovat musí rodiče a škola, 2009, [online] 158 Lange, R., Kinder, Werbung und Konsum, 1997, str. 108 159 Lange, R., Kinder, Werbung und Konsum, 1997, str. 112 160 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 351

42

4. Legislativní úpravy komunikačních kampaní

Stejně tak jako jiné aktivity je třeba i pro komunikační kampaně stanovit určitá pravidla, nařízení, regulace nebo zákazy. Zejména reklamu, jakoţto nástroj marketingové komunikace,

43

je podle mého názoru velmi těţké uchopit a omezit jednoduchým předpisem a to jiţ z důvodu určení, co je v reklamě přípustné a co uţ není. Zákonné úpravy komunikačních kampaní by se rovněţ měly zabývat v nemalé míře především dětmi a mladistvými a jejich ochranou před reklamou. Pro výrobce a poskytovatele sluţeb je dítě velmi vhodným marketingovým cílem. Podle Chlumské161 je to proto, ţe dítě se vyznačuje nezkušeností, nadšením a důvěřivostí, dále i proto, ţe je u dítěte snazší vytvořit loajalitu k produktu, neţ u dospělého člověka. To jsou důvody, proč byly v posledních letech v Evropské Unii vedeny diskuze na toto téma, snaţící se právně uchopit danou problematiku. Za zásadní povaţuji směrnici č. 84/450/EHS novelizovanou směrnicí Evropské Rady a parlamentu č. 97/55/ES o sbliţování právních a správních předpisů členských států týkající se klamavé reklamy. Komunitární právo EU zahrnuje nekalou soutěţ pod soutěţní právo. Předpisy a návrhy jsou nastaveny tak, aby chránily spotřebitele, nikoliv soutěţitele, jak tomu bývalo dříve. O tom, jak tu to otázku ale upravuje legislativa vybraných států Německa a Itálie, vypovídají následující podkapitoly.

4.1.Německo Speciální reklamní zákon v Německu neexistuje. Najdeme ovšem právní normy regulující tvorbu reklamy, a ty se dělí do tří kategorií162:

Normy obecného charakteru – Ústava (Grundgesetz), Občanský zákoník (Bürgerliche Gesetzbuch), trestní zákoník (Strafgesetzbuch), Zákon o omezení konkurenční soutěţe/ Kartelový zákon (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen/ Kartellgesetz), a především Zákon o nekalé soutěţi se svými klauzulemi o klamavé reklamě (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) Autorskoprávní zákony – týkají se zejména technických patentů a zákonů o uţitných vzorech Právní ustanovení o značení – zejména Zákon o ochranných známkách

Obecně reklama podle paragrafu 10 čl. 1 zákonu o vysíláních163 nesmí podvádět, škodit zájmům spotřebitele a vyţadovat způsoby chování, které ohroţují zdraví a bezpečí spotřebitelů, stejně tak jako ţivotního prostředí. Nesmí způsobovat fyzické či psychické škody u dětí a mladistvých. Reklamy cílené na děti a mladistvé nesmí škodit jejich zájmům nebo zneuţívat jejich nezkušenost. Čl. 4 uvádí poţadavky na reklamu, která musí být především jasně rozpoznatelná od jiných programů, to znamená v televizi optickými a v rádiu akustickými prostředky. Zakázány jsou podprahové techniky. V následujícím textu se budu blíţe zabývat zákonem O nekalé soutěţi (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), dále uváděný pouze jako UWG.

161 Chlumská, K., Jak se na reklamu děti dívá právo?, 2002, [online] 162 Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, str. 28 163 Bundesministerium der Justiz: Deutsche Welle Gesetz, [online]

44

4.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) V právních omezeních hraje velkou roli psychologie, jelikoţ mnohým prodejním a reklamním strategiím můţe spotřebitel těţko odporovat, a proto je k takovým technikám v zákonech obzvlášť přihlíţeno. Účelem UWG164 z roku 2004 je ochrana konkurentů, spotřebitelek a spotřebitelů stejně tak jako ostatních účastníků trhu před klamavými obchodními praktikami. Zároveň hájí veřejný zájem nezkreslené soutěţe. Tím, ţe chrání zároveň všechny tři skupiny subjektů, se německý UWG odlišuje od některých trendů evropského práva proti nekalé soutěţi (viz kapitola IV.). Naopak prodejci získali s novým UWG více svobody, jak potvrzuje i Gründbaum165: „ Díky liberalizaci mohou nechat obchodníci v reklamách volný průběh své kreativitě.“ Podle UWG jsou nepovolenými praktikami: reklama uvádí informace, které sotva odpovídají pravdě a zároveň vzbuzují ve spotřebitelích klamavé představy; reklama nebo prodejní slogan, který je tak obtěţující, ţe donutí zákazníka pořídit si daný produkt, aby se tomuto obtěţování vyhnul; reklama oceňující produkt neoprávněnými superlativy – pouţívání superlativů není dovoleno, pokud můţe být dokázána rovnocennost konkurenčních výrobků; reklama vzbuzující strach, tím pádem si zákazníci daný výrobek pořídí; pokud bude nějaký produkt testován, není povoleno uvádět pouze známku z testu, nýbrţ nesmí chybět také jeho pořadí.

Dětmi a mladistvými se UWG z roku 2004 zabývá především v § 4 bod 2. o „Zneuţívání nezkušenosti“ (Ausnutzung der Unerfahrenheit). V tomto smyslu je za nekalé obchodní praktiky povaţováno zneuţívání obchodní nezkušenosti, důvěřivosti, strachu nebo tísně spotřebitelů, zejména právě dětí a mladistvých.166 Není dovoleno zneuţívat jako podněty hračky nebo sbírky, vytváření tlaku na rodiče a zneuţívání důvěřivosti zapojením autoritativních osob jakými jsou např. učitelé.167 Za nepřípustné jsou povaţovány některé konkrétní formy opatření k podpoře prodeje, jako např. sběr dat k účelům propagace podniku o dětech a mladistvých. Dalšími nedovolenými reklamními praktikami je bez opravňujícího důvodu ukazování dětí a mladistvých v nebezpečných situacích; jejich ohroţování nebo poškození trestným nebo jinak nevhodným chováním například představováním napodobenin nebo zboţí nízké hodnoty. Reklama je nedovolená, pokud obsahuje přímou výzvu k nákupu; v reklamním bloku před nebo po dětském pořadu, pokud je předmět součástí dětského vysílání; reklama také nesmí obsahovat jmenování zvláštních předností produktu, jestli neodpovídají přirozenému projevu dětského ţivota.168

4.2 Itálie V září 2007 vstoupily v platnost zákony č. 145/2007 a 146/2007, které přijímají evropské směrnice 2006/114/CE a 2005/29/CE, a které zavádějí nová pravidla v klamavé a srovnávací reklamě a v nepoctivých obchodních praktikách. Nová nařízení o klamavé a srovnávací

164 Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, [online] 165 Grünbaum, H-R., Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), 2004, [online] 166 Verbraucher Zentrale: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) neue Fassung (seit dem 08.07.2004), [online] 167 Meckel, A., Ausführliche Erklärung – erfasst Fallgruppen unlauterer Werbung (§§ 3, 4 UWG) [online] 168 Verbraucher Zentrale: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) neue Fassung (seit dem 08.07.2004), [online] 45

reklamě jsou určeny na ochranu podniků, kdeţto účelem nařízení o nečestných obchodních praktikách mezi podniky a spotřebiteli je ochrana spotřebitele jakoţto fyzické osoby. Reklamou se v zákoně 2007, č. 145 rozumí jakákoliv forma sdělení, která je šířená jakýmkoliv způsobem při výkonu obchodní, průmyslové, zemědělské nebo profesionální činnosti za účelem podpořit přemisťování zboţí nebo poskytování sluţeb. Článek 5 určuje podmínky bezúhonné reklamy: podle něj musí být reklama v první řadě rozpoznatelná, při reklamě v tisku musí být grafickými úpravami rozeznatelná od jiných částí. Termíny „záruka“, „zaručeno“ a jim podobné výrazy mohou být pouţity pouze v doprovodu upřesnění obsahu a podmínkách záruky (případně, je-li sdělení příliš krátké na to, aby v něm byly uvedeny veškeré podmínky, odkaz na místo, kde spotřebitel podmínky nalezne).

4.2.1 Decreto Legislativo 2.agosto 2007, n. 146 Italská legislativa169 vnímá v zákoně z roku 2007 č. 145 jako klamavou reklamu takovou reklamu, která klame prezentací nebo nějakým jiným způsobem osoby, pro které je určena nebo které osloví či je můţe ovlivnit v ekonomickém rozhodování. Zahrnuta je reklama na produkty, u kterých hrozí moţnost poškození zdraví a bezpečnosti spotřebitelů, ale tato informace není v reklamě obsaţena. U reklamy cílené na děti a mladistvé, jak je popsáno v článku 7 věnovaného dětem a mladistvým, to je taková reklama, která můţe přímo či nepřímo ohrozit jejich bezpečnost, vyuţívá jejich přirozené důvěřivosti nebo nedostatku zkušeností, a taková, která účinkováním dětí v reklamních sděleních těţí z jejich přirozeného vztahu mezi dospělými a dětmi/mladistvými. Vlastnosti a obsaţené informace zohledňované při určování klamavosti reklamy jsou charakteristiky zboţí nebo sluţeb jako jejich dostupnost, provedení, vlastnosti, sloţení, vhodnost pro daný účel, pouţití, mnoţství, specifikace nebo očekávané výsledky pouţití a materiální výsledky testů, ceny či způsob kalkulace ceny, a povaha a práva inzerenta. Za kontrolu klamavé reklamy je zodpovědný Úřad pro hospodářskou soutěţ a trh (Autoritá garante della concorrenza e del mercato).170 Zákon se zabývá klamavou reklamou v článku 21. Klamavou praktikou je taková, která obsahuje informace neodpovídající pravdě nebo která vede spotřebitele k omylu. Nepoctivá je také reklama ohroţující i nepřímo bezpečí dětí a mladistvých. V článku 26 definuje agresivní obchodní praktiky, které se vyznačují například tím, ţe vytváří u spotřebitele dojem, ţe nemohou opustit prodejnu či jiné místo bez uzavření smlouvy, uskutečňování návštěv v místě bydliště spotřebitele a ignorování jeho výzev na opuštění místa nebo uskutečňování opakovaných pobídek přes telefon, fax, elektronickou poštu nebo jiným komunikačním prostředkem. Zahrnut je zde i bod zmiňující nabádání dětí k pořízení komunikovaného výrobku nebo přemlouvání rodičů či jiných dospělých k jeho pořízení.

5. Etické samoregulace reklamy

169 Autorita garante della concorrenza e del mercato: Decreto Legislativo 2.agosto 2007, n. 145, [online] 170 Autorita garante della concorrenza e del mercato, [online] 46

Zákonná opatření v oblasti reklamy nemohou regulovat reklamní techniky ve všech detailech, proto je důleţité vytvoření kodexů, které mají definovat mnohem podrobněji sociální povinnosti obchodních jednotek působících v této oblasti.171 Samoregulace tedy doplňuje právní regulaci a to o ty pravidla, na něţ se zákon nevztahuje. Osobně vnímám samoregulaci jako velmi flexibilní nástroj, který se adaptuje na různé změny, jenţ mohou na trhu vzniknout.

„Většina států vydává reklamní kodexy, které upravují chování subjektů při reklamě v tisku, na plakátovacích plochách, v audiovizuální produkci, v kinoreklamě a v reklamě v rozhlasovém a televizním vysílání,“ jak píše Staňková, dodává také, ţe „kodex reklamy se stát od státu liší podle historických, společenských a legislativních podmínek.“172

5.1. Mezinárodní kodexy obchodní praxe Oborově regulační kodexy mají za úkol doplňovat stávající národní a mezinárodní právní rámec. Jak je řečeno v úvodu Mezinárodního kodexu reklamní praxe173, globalizací světové ekonomiky a z ní vyplývající stále intenzivnější konkurence se vyţaduje, aby byla přijata určitá standardní pravidla mezinárodní obchodní komunitou. Hlavy obchodní sféry přijímají tato pravidla, aby vyjádřily motivaci k dodrţování poţadavků společenské odpovědnosti. Mezinárodní obchodní komora svůj závazek vyjádřila začleněním jiţ dříve vydaných Pokynů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříţi (dále MOK) pro reklamu určenou dětem, jakoţto kombinace zkušeností z minulosti a moderního myšlení na základě vnímání reklamy jako prostředku komunikace mezi prodávajícími a zákazníky. Svoboda komunikace je povaţována MOK za jednu ze základních svobod. Kodex splňuje funkci regulačního nástroje v oblasti reklamy, přičemţ má slouţit také jako referenční dokument soudům. Cílem Kodexu je podpořit vysokou úroveň komerční komunikace a zvýšení efektivity mezinárodního trhu a výhod pro zákazníky. Oblast, na kterou se vztahují Kodexy, je široká – zahrnuje veškerou reklamu pro propagaci jakékoliv formy zboţí nebo sluţeb a vztahuje se na celý obsah reklamy. Konkrétně se jedná o Mezinárodní kodex podpory prodeje MOK (International Code of Sales Promotion), Mezinárodní kodex přímého marketingu MOK (International Code of Practice on Direct Marketing), Kodex ekologické reklamy MOK (Code on Sponsorship), Kodex sponzorování MOK (Code on Sponsorship) a Mezinárodní kodex praxe obchodního a společenského průzkumu MOK (International Code of Marketing and Social Research Practice). Aplikace Kodexů musí být, jak je popsáno dále v odstavci „Rozsah Kodexu“ tohoto dokumentu, v kontextu příslušného právního řádu. Kodex se má vykládat podle pravděpodobného dopadu na zákazníka s ohledem na pouţité médium, jelikoţ ne kaţdá reklama můţe být přijatelná pro určité médium. Kodex chápe reklamou jakoukoliv formu reklamy na zboţí a sluţby bez ohledu na pouţité médium. Produktem je jakékoliv zboţí nebo sluţby a zákazníkem, respektive spotřebitelem je podle Kodexu jakákoliv osoba, jíţ je reklama určena případně se dá předpokládat, ţe se s reklamou setká, bez ohledu na to, zda se jedná o obchodního zákazníka, konečného spotřebitele nebo uţivatele.

171 OECD: Advertising directed at children, 1982, str. 39 172 Staňková, P., Etické řízení reklamy, 2009, [online] 173 Mezinárodní kodex reklamní praxe mezinárodní obchodní komory, str. 1,[online]

47

Dále jsou v Mezinárodním Kodexu uvedeny Základní zásady, mezi které patří, ţe reklama musí být legální, slušná, poctivá a pravdivá. Článek 3 uvádí, ţe reklama musí být strukturována tak, aby nenarušovala důvěru spotřebitelů ani nevyuţívala jejich nezkušenost či neznalost. Dětmi a mládeţí se zabývá Článek 14, proto věnuji větší pozornost právě jemu: Článek 14, dělící se do 3 podkapitol a jeho ustanovení se týká dětí a nezletilých v rámci příslušného právního řádu. Nezkušenost a důvěřivost174

Reklama nesmí vyuţívat nezkušenosti ani důvěřivosti dětí a mládeţe. Reklama nesmí úmyslně sniţovat úroveň dovedností ani věkovou hranici všeobecně poţadovanou pro vyuţívání produktu. Je nutno věnovat zvláštní pozornost tomu, aby reklama nebyla pro děti a mládeţ zavádějící pokud jde o skutečnou velikost, hodnotu, charakter, trvanlivost a výkonnost inzerovaného produktu. Musí být jasně sděleno, zda pro vyuţívání produktu nebo pro získání zobrazeného nebo popsaného výsledku jsou nutné další poloţky (například baterie, barva atd.). Produkt, který je součástí série, musí být takto jasně označen a musí být uveden způsob získání celé série. V případě, ţe jsou zobrazeny nebo popsány výsledky produktu, reklama musí uvádět, jakého výsledku můţe přiměřeně dosáhnout průměrné dítě nebo mladý člověk věkové kategorie, pro nějţ je produkt určen. Označení ceny nesmí vést děti ani mladé lidi k nereálnému vnímání skutečné hodnoty produktu, například vyuţíváním slova ‟pouze‟. Reklama nesmí naznačovat, ţe inzerovaný produkt je běţně dostupný pro kaţdý rodinný rozpočet.

Vyvarování se poškození175 Podle Kodexu nesmí reklama obsahovat ţádná prohlášení ani vizuální prezentaci, které by mohly morálně, mentálně nebo fyzicky poškodit děti a mládeţ, případně poskytovat návody k nebezpečným činnostem a situacím, reklama nesmí ani děti a mladistvé vybízet ke styku s cizími lidmi nebo ke vstupu na neznámá či nebezpečná místa. Společenská hodnota176

Reklama nesmí uvádět ani naznačovat, ţe vlastnictví nebo vyuţívání produktu jako takového zajistí dítěti či mladému člověku fyzické, společenské či psychické výhody oproti ostatním dětem či mládeţi stejného věku; nesmí ani uvádět, ţe pokud tento produkt někdo vlastnit nebude, bude o tyto výhody připraven. Reklama nesmí znevaţovat autoritu, odpovědnost, rozhodnutí ani preference rodičů a musí brát ohled na současné společenské hodnoty. Reklama nesmí obsahovat ţádné přímé výzvy dětem či mládeţi, aby přesvědčili své rodiče či jiné dospělé osoby, aby jim koupili inzerované výrobky.

174 Mezinárodní kodex reklamní praxe mezinárodní obchodní komory, str. 3, [online] 175 Mezinárodní kodex reklamní praxe mezinárodní obchodní komory, str. 3, [online] 176 Mezinárodní kodex reklamní praxe mezinárodní obchodní komory, str. 4, [online]

48

Kodex můţe být podle Článku 23 dokumentu implementován mezinárodně i celostátně, měl by být podkladem pro rozhodování orgánů vytvořených pro účely vnitřní regulace oboru. Rady pro reklamu konkrétních států se mohou při aplikaci Kodexu reklamy řídit zásadami a principy etických kodexů MOK.

V následujících podkapitolách se budu zabývat samoregulujícími orgány a pravidly týkajících se dětí ve dvou vybraných zemích, Německu a Itálii.

5.2. Úprava samoregulace v Německu Samoregulujícím orgánem působícím v Německu je Německá Rada pro reklamu (Deutscher Werberat, dále DW). Aby mohla obchodní komunikace plnit svůj úkol, je potřeba, aby byly známé společenské akceptance. DW si klade za úkol řídit konflikty mezi spotřebiteli a podnikateli spojené s reklamou a to vypracováním dobrovolných pravidel pro reklamu. DW byla ustanovena Centrálním svazem německého reklamního průmyslu (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, dále ZAW) s cílem reklamu dále rozvíjet se zřetelem na obsah, výroky a formu a vyţadovat odpovědné chování podniků.

Pravidla chování podle DW se člení na základní pravidla, diskriminaci, děti, potraviny, alkohol a dopravní hluk.

5.2.1 Pravidla chování Deutscher Werberat pro reklamu s dětmi a pro děti v rádiu a televizi (1998)177 Během reklamy, v níţ děti působí nebo která se speciálně na děti orientuje, jsou brány na zřetel zejména následující zásady:

Nesmí obsahovat zdůrazňování zvláštních předností produktu, které neodpovídají přirozenému dětskému vývoji Nesmí obsahovat ţádnou přímou výzvu (přičemţ takovou výzvou nemusí být pouze výzva slovní) k nákupu nebo spotřebě, a to ani prostřednictvím jiných dětí Nesmí být zneuţívána důvěra, kterou děti vkládají do určitých osob Reklamní prostředky s prvkem náhody jako slosování a vypisování cen, by neměly klamat spotřebitele, ti dále nesmí být lákáni na nepřiměřené přednosti, nesmí být zneuţívána jejich touha po hraní a agresivně obtěţovat. Trestné nebo jinak chybné jednání se nesmí prezentovat jako chování hodné napodobování.

5.3. Úprava samoregulace v Itálii V Itálii působí jako samoregulující orgán Institut reklamní samoregulace (Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dále IAP). IAP vydal v roce 2009 Kodex obchodní komunikace (Codice della Comunicazione Commerciale) jakoţto normativní základ samoregulace, jehoţ účelem je zajistit, aby obchodní komunikace probíhala jako sluţba veřejnosti se zvláštním ohledem na vliv, který má na spotřebitele. Kodex definuje obchodní komunikaci jako „reklamu a kaţdou jinou formu komunikace zacílenou na podnícení prodeje

177 Deutscher Werberat, Kinder, [online] 49

produktů nebo sluţeb“. Taková komunikace pak podle článku 1 musí být čestná, pravdivá a správná, přičemţ se musí vyhýbat všemu, co by ji mohlo zdiskreditovat. Klamavá reklama je pak taková, která uvede spotřebitele v omyl a to i z důvodů zanedbání, dvojsmyslnosti nebo přehánění v charakteristikách a účincích výrobku, ceně, bezplatnosti, podmínkách prodeje, šíření nebo identifikaci. Za správní a soudní kontrolu klamavé reklamy je odpovědná Úřad pro hospodářskou soutěţ a trh (Autoritá garante della concorrenza e del mercato)

5.3.1 Děti podle Kodexu institutu dell’Autodisciplina Pubblicitaria178 Dětmi a mladistvými se zabývá Kodex v článku 11, který hned v úvodu zdůrazňuje důleţitost dohledu nad sděleními určených dětem. Sdělení nesmí obsahovat nic, co by je mohlo ohrozit psychicky, morálně nebo fyzicky a rovněţ nesmí zneuţívat jejich přirozenou důvěřivost nebo nedostatek zkušeností a jejich smysl pro oddanost. Zejména obchodní komunikace nesmí vést k následujícímu:

porušení obecně přijatých norem chování provádění nebezpečných činností nebo vystavování se nebezpečným situacím tvrzení, ţe nevlastnění daného produktu znamená být méněcenným nebo nesplnění úkolů ze strany rodičů sniţování role rodičů a jiných vychovatelů zavádění nevyváţených vyţivovacích zvyků do chování, nebo opomenutí řízení se potřebami zdravého ţivotního stylu pobízet další osoby k pořízení komunikovaného výrobku

V případě hraček, her a jiných výchovných produktů pro děti nesmí komunikace navíc minimalizovat cenu výrobku nebo namlouvat, ţe pořízení výrobku je slučitelné s jakýmkoliv rodinným rozpočtem.

5.4. Etický kodex jako nástroj řízení v reklamě Podniky jsou z pohledu Putnové179 producenty a zároveň konzumenty podnikatelské etiky, neboť svým počínáním přispívají ke kulturnosti-nekulturnosti prostředí a také v tomto prostředí realizují své ekonomické cíle. Začínají si tak uvědomovat významnost etických kodexů, které jim stanovují uţitečné principy a zásady jednání, i kdyţ fungují spíše na úrovni doporučených principů neţ na formalizovaných, kontrolovatelných etických standardech. Navíc z výsledků různých šetření vyplývá, ţe „cca 70% Evropanů soudí, ţe společenská odpovědnost zadavatelů reklamy je velmi důleţitá při rozhodování o nákupu“, a rovněţ ţe „více neţ 50% Evropanů je ochotno za ekologické a „společensky odpovědné“ výrobky zaplatit více“.180 Za základní východiska podnikatelské etiky povaţuje Rolný181 podnikatelské prostředí a obecný rámec lidských práv a svobod. Podnikatelské prostředí, jakoţto komplex zájmů, vztahů a vazeb, vyvolávají podle něj ve společnosti potřebu legality a mravnosti.

178 IAP: Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, [online] 179 Putnová, Podnikatelská etika, 2007, str. 28 180 Vysekalová, J., Reklama: jak dělat reklamu, 2007, str. 25 181 Rolný, I., Etika v podnikové strategii, 2007, str. 23 50

Druhá uvedená oblast vychází z globální etiky a je vyjádřením celospolečenského konsenzu na plnění těchto poţadavků při veškeré činnosti a na všech společenských úrovních.

Putnová182 shledává následující efekty etického kodexu z pohledu podniku:

Eliminace neţádoucích praktik, které jsou příčinou ztráty zákazníků Zavádění nových postupů Objasňování politiky podniku v oblasti podnikové kultury Eliminaci zájmových kolizí mezi participujícími skupinami, zainteresovaných v podnikatelském procesu podniku Řešení etických přestupků, týkajících se disciplíny zaměstnanců Řešení krizových situací Úspor transakčních a informačních nákladů v dlouhodobé dimenzi

Význam etického kodexu Rolný183 vidí v tom, ţe „poskytuje detailnější rozpracování, konkretizaci morálních zásad a jejich pouţití v podnikové praxi“. V podnikatelské činnosti se v morálním smyslu často mluví o poţadavku na přiměřený zisk. Avšak jiţ určení toho, co je přiměřené a co je jiţ nepřiměřené, je problematické. Určit jednotnou hranici znemoţňuje rovněţ existence různých odvětví, růst zisku navíc ovlivňují i faktory jakými jsou velikost trhu, zákazníci, výrobní náklady. Provádět proto morální soudy o podnicích podle míry dosaţených zisků, je jak tvrdí Rolný184, mravně zavádějící. Podnikového řízení, jehoţ součástí je i řízení reklamy, je upravováno etickými nástroji, z nichţ některé se mohou samostatně věnovat rovněţ etickému reklamnímu chování podniku. Uplatnění etiky v reklamě lze provést na různých úrovních řízení – reklamní strategie, výzkum reklamy, mediální mix, segmentace, zacílení, ovlivňování apod. Na oblast etiky v reklamě lze podle Staňkové aplikovat tzv. Reidenbachův a Robinův model, kterému je věnována další podkapitola. Eticky problémovým oblastem v reklamě se pak zabývají Rady pro reklamu jednotlivým zemí. 185

5.4.1. Reidenbachův a Robinův model Z etického hlediska lze podle autorů modelu mluvit o pěti vývojových stupních, kdy rozhodujícími kritérii je zájem podniku o zisk a o podnikatelskou etiku.186

Obr.č.5: Reidenbachův a Robinův model

182 Putnová, Podnikatelská etika, 2007, str. 79-80 183 Rolný, I., Etika v podnikové strategii, 2007, str. 59 184 Rolný, I., Etika v podnikové strategii, 2007, str. 43 185 Staňková, P., Etické řízení reklamy, 2009, [online] 186 Rolný, I., Etika v podnikové strategii, 2007, str. 44

51

Zdroj: Rolný, 2007, str.44

Pro amorální podnik platí zásada, ţe jeho chování je etické do doby, kdy jsou jeho nečisté praktiky odhaleny. Formálně právní podnik má zájem provádět svou činnost právně v pořádku, vyuţívá však právních nedostatků ve svůj prospěch. Na vzniklé společenské problémy reaguje ex post prostřednictvím mluvčího nebo public relations. Společensky odpovědný podnik si je vědom toho, ţe být etický se vyplatí i trţně, zisk začíná být vyvaţován etikou. Morální dopady při svých ekonomických rozhodnutích sleduje eticky rodící se podnik, naprostou rovnováhu mezi etickými a ziskovými výsledky lze najít u podniku etického.

II. PRAKTICKÁ ČÁST 52

6. Popis podniku Ferrero

6.1 Vývoj Ferrera Společnosti Ferrero Deutschland a Ferrero Italia patřící do skupiny Ferrero Group, kterými se zabývá praktická část této práce, vyrábí a distribuují čokoládové cukrovinky. Samotnému vzniku Ferrero, předcházely čtyři roky výzkumů a pokusů spojených s nedostatky ingrediencí jakoţto důsledku války. Ferrero vzniklo jako malá rodinná cukrárna, kterou v roce 1946 zaloţila rodina Ferrero v italském městě Alba. Postupem času se rodině podařilo přetransformovat cukrárnu na továrnu a tak rozšířili zónu působnosti i mimo region Piemonte. Faktorem úspěchu byla efektivně organizovaná síť prodejen. V padesátých letech zná Ferrero jiţ celá Itálie a to díky 200 označených Ferrero dodávek (viz příloha č.1). Ferrero však mířilo ještě dál, konkrétně do Německa, kde vzniká Ferrero GmbH jakoţto první zahraniční závod. Tím se stali majitelé Ferrera prvními italskými průmyslníky, kterým se úspěšně podařilo otevřít závody a operativní sídla v zahraničí, čímţ z podniku vytvořili mezinárodní skupinu. Po Německu následovala Francie, dále pak Belgie, Nizozemí, Lucembursko, Dánsko, Švédsko, Švýcarsko a Velká Británie. Rozvoj pokračuje ale také v Itálii, kde společnost zakládá nové závody u Milána a na jihu Itálie. Expanze pokračuje aţ za oceán, v roce 1969 se otevírá kancelář v New Yorku, továrny se otevírají v sedmdesátých letech v Japonsku, Hong Kongu a Austrálii. Do zemí východní Evropy dorazilo Ferrero v devadesátých letech a obchodní sídla byla zaloţena v Maďarsku, Rusku, České republice a v Polsku. Po padesáti letech činnosti mělo Ferrero více jak 14 tisíc zaměstnanců po celém světě, v roce 2008 pracovalo jiţ více neţ 21.600 zaměstnanců v 38 filiálkách a 14 závodech.187 Vývoj skupiny Ferrero po stránce výzkumné a inovační zajišťuje společnost Soremartec. Soremartec poskytuje Ferreru informace a studie jak z oblasti technické, tak i marketingové, čímţ přispívá ke stálému a lepšímu vývoji a zavádění nových produktů. Činnost Soremartec je zaměřena na posilování produktů určených na léto nebo provádí studie o nových typech obalů s cílem minimalizovat dopady na prostředí způsobené balením. Mezi neopominutelné úkoly se řadí výzkumy v oblasti zlepšení potravinové bezpečnosti a kvality.188 V šedesátých letech 20.století vznikla rovněţ společnost Pubbliregia, která se stará o reklamní a propagační komunikaci. Úkolem Pubbliregie je vytvářet, bránit a komunikovat hodnoty Ferrera tak, aby odpovídali místním rozdílům – ekonomickým, kulturním, a jiným. Pubbliregia proto spolupracuje se všemi podniky skupiny Ferrero ve světě.189 I dnes je Ferrero rodinným podnikem ve vlastnictví jiţ třetí generace Ferrerů řídící se stále stejnými principy, které platily jiţ od počátku podnikání v Albě. Mise společnosti Ferrero by se tedy dala vyjádřit zkráceně jako uspokojení reálných potřeb pomocí kvalitních a výhodných produktů.190 S rostoucími prodeji ve všech zemích, v nichţ jsou aktivní, se stalo Ferrero v dnešní době jednou z největších cukrovinkovou společností na světě.191 Největší podíl prodejů (65%) pochází ale z Německa, Itálie a Francie, přičemţ konsolidovaný obrat za

187 Ferrero: Una storia di famiglia, [online] 188 Ferrero: Altre Societa, [online] 189 Ferrero: Altre Societa, [online] 190 Ferrero: Mission, [online] 191 Ferrero: Una storia di famiglia, [online]

53

rok 2007/2008 činil 6,2 miliard eur192, za rok 2008/2009 dosáhl výše 6,35 miliard euro.193 Produktové řady se rozšířily z bonbónů a krémů rovněţ do oblasti pekařství a nápojů.

6.1.1 Ferrero Deutschland Produkce výrobku Ferrero Deutschland probíhá v závodě nacházejícím se ve Stadtallendorfu, kde bylo Ferrero Deutschland v roce 1956 zaloţeno, vedení Ferrero Deutschland sídlí od roku 1965 ve Frankfurtu nad Mohanem. Ferrero je největším poskytovatelem pracovních míst v okrese Marburg-Biedenkopf a to se zhruba 3.600 zaměstnanci. Ročně je investováno asi 7 miliónů euro na kvalitativní kontroly všech v obchodech dostupných značek.194 Odvětví sladkostí zaujímá v celkovém obratu německého průmyslu zabývajícího se výţivou téměř 10%-ní podíl, čímţ se umisťuje na vrcholové místo. Ferrero Deutschland je jeden z největších podniků v Německu zabývající se sladkostmi.195 Německé odvětví sladkostí je tvořeno přibliţně 270 podniky zaměstnávajíc na 58.000 pracovníků. Jeho obraty v prodeji cukrovinek převyšují konkurenci, konkrétně v roce 2008 dosáhlo Ferrero obratu 1,7 miliard euro.196

6.1.2 Ferrero Italia Vznik společnosti Ferrero Italia je spojený s Itálií, kde se i do dnešní doby nachází „srdce“ společnosti. Z Alby se vedení společnosti v roce 1964 přesunulo do Pino Torinese blízko Turína, kde sídlí do dnes, výroba, největší od společnosti Ferrero Italia, ale zůstává i nadále zachována v Albě. Z původních 300.000 kg produkce v roce 1947 se produkce díky rekonstrukci a rozšíření výroben progresivně zvýšila na hodnoty 1.000 tun hotových výrobků v průměru za den. Průmyslové středisko v Albě je rozděleno do 6 výrobních jednotek, z nichţ kaţdá je přizpůsobena výrobě série tradičních výrobků. Jedna jednotka je pak určena k výrobě malých mnoţství nových výrobků a jedna slouţí ke zpracování primárních surovin. Další výrobny se nachází v Sant‟Angelo, Balvano a Pozzuolo. K 31.08.2008 byl počet zaměstnanců rovný 6.690, coţ znamenalo nárůst o 222 pracovníků oproti předchozímu roku. Obrat ke stejnému datu byl s 5% růstem oproti roku 2007 ve výši 2,263 miliónů euro. Čistý výnos dosáhl 98,1 miliónů euro a cash-flow 158.2 miliónů euro.

6.2 Předpoklady úspěchu spol. Ferrero Ferrero si zakládá na vysoké kvalitě a čerstvosti svých produktů, pečlivém výběru surovin s ohledem na přání zákazníků a to i podle zemí, kde jsou často poţadovány autentické ikony. Ferrero se povaţuje za podnik „glocal“, tedy myslící globálně, ale jednající lokálně.197 V centru zájmu společnosti jsou právě zákazníci a jejich potřeby, coţ označují jako klíčový

192 Clark, A., Chocolate wars: now the ambassador's favourite and a US giant eye Cadbury, [online] 193 Wikipedia: Ferrero (azienda), [online] 194 Ferrero: Unternehmen, [online] 195 Ferrero: Die Süsswarenbranche, [online] 196 Lebensmittel Zeitung: Ferrero nimmt viel Geld in die Hand, [online] 197 Ferrero: Mission, [online]

54

prvek úspěchu společnosti. „Chceme znát správný produkt a balení pro kaţdý region nebo místo. Plánujeme vyvinout cílené, určitému trhu věnované balení, vše respektující celkovou identitu Ferrera a udrţující jednotnou image po celém světě, zatímco marketing se adaptuje. Musíme respektovat logiku konkrétního trhu a spotřebitelů“ řekl Losacco198, generální ředitel travel market divize společnosti Ferrero. Snahou Ferrera je také neustále inovovat výrobky, čímţ se stávají více nenapodobitelnými. Kaţdý rok proto Ferrero investuje 3% trţeb do výzkumu, coţ je charakteristické pro celou skupinu Ferrero.199

6.2.1 Úspěchy Ferrera Ferrero Group se vypracovalo v ţebříčku cukrářského průmyslu na 4.místo nejdůleţitějších producentů čokolád na světě. Největšími konkurenty společnosti Ferrero jsou Cadbury Plc, Mars Inc. a Nestlé S.A.200 Následující tabulky trh cukrovinek přibliţují:

Tabulka č.2: Pořadí světových společností produkujících cukrovinky podle trţního podílu a obratu v roce 2008 WORLD CONFECTIONERY, 2008 TRŹNÍ PODÍL, % $BILLION (U.S.) Mars Inc 14.5% 24.19 Cadbury Plc 10.2 17.02 NestlÈ SA 7.8 13.06 Kraft Foods Inc 4.7 7.88 Hershey Co, The 4.6 7.60 Ferrero Group 4.5 7.52

V celosvětovém ţebříčku společností produkujících cukrovinky se v roce 2008 Ferrero Group umístilo na 6.místě s trţním podílem 4,5%. Vítězem se stala společnost Mars Inc. s více jak třínásobným trţním podílem oproti Ferreru. Další konkurenti Ferrera obsadili 2.místo (Cadbury Plc.) a 3.místo (Nestlé S.A.)

Tabulka č.3: Pořadí světových společností produkujících čokoládu podle trţního podílu a obratu CHOCOLATE CONFECTIONERY, 2008 TRŢNÍ PODÍL, % $BILLION (U.S.) Mars Inc 14.5% 13.34 Nestlé SA 12.7 11.67 Kraft Foods Inc 8.4 7.75 Ferrero Group 7.3 6.74 Cadbury Plc 7 6.44 Hershey Co, The 6.7 6.12 Zdroj: zpracováno podle The Globe and Mail/ EUROMONITOR INTERNATIONAL

V pořadí světových společností produkujících čokoládu si oproti předchozí tabulce Ferrero Group polepšilo o 2.místa, umístilo se na 4.místě s trţním podílem 7,3%. První místo opět patří Mars Inc, na 2.místě je Nestlé S.A., 3.místo obsadil Kraft Foods Inc., Cadbury Plc. se tentokrát ocitlo aţ za Ferrero Group na 5.místě.

Podle serveru Superbrands201 se Ferrero v roce 2007 stalo nejprodávanějším v oblasti čokoládových bonboniér. V roce 2009 se Ferrero umístilo na 1.místě v Reputation Award.

198 Davitt, D., Ferrero outlines big ambitions for travel detail, [online] 199 Superbrands: Kinder, [online] 200 Hoovers: Ferrero S.p.A., [online] 55

Reputation Award je jedno z nejprestiţnějších ocenění pro společnosti, které se uděluje na základě hlasování spotřebitelů ze 32 zemí světa. Spotřebitelé hodnotí na 600 největších světových společností podle kritérií důvěra, obdiv, inovace, kvalita výrobků, social responsibility, pozitivní pocity a celkový stimul.

6.3 Metodika výzkumu V další části práce bude provedena analýza skladby komunikační kampaně Kinder čokolády podniku Ferrero ve vybraných státech Německu a Itálii. Stávající situaci přibliţuje text zaměřený na obecnou komunikaci Ferrera, představeno bude i produktové portfolio Ferrero Deutschland a Ferrero Italia. Blíţe bude popsán i samotný výrobek Kinder čokoláda. Další oddíly se pak budou vţdy věnovat jednak Ferreru Deutschland, jednak Ferreru Italia. Analýza sestává z popisu sloţení komunikačního mixu, v jehoţ rámci budou popsány a porovnány vybrané nástroje pouţité společnostmi v posledních zhruba 3 letech, tzn. od roku 2007. Zkoumána bude také legislativa a samoregulace upravující kampaně cílící na děti v Německu a Itálii. V průběhu analýzy budou hledány odpovědi na výzkumné otázky, které by dále měly vést k potvrzení či vyvrácení hypotéz. Otázky i případná hypotéza jsou uvedeny v rámečku nad oddílem. Aplikovanými metodami během celého výzkumu budou:

sběr dat z internetových stránek Ferrero Deutschland a Ferrero Italia, výrobku Kinder čokoláda, internetových časopisů či jiných organizací a dokumentů deskripce situace v případě Ferrero Deutschland a Ferrero Italia, respektive situace v Německu a v Itálii komparace informací o kampaních vedených v Německu a Itálii dedukce

6.4 Vývoj komunikace Po úspěchu se zavedenými dodávkami bylo dalším úspěšným bodem společnosti Ferrero nové logo, které bylo tvořeno kurzívou napsaným jménem pod korunou symbolizující Albu, jakoţto „stověţaté město“. Nové logo se začalo okamţitě objevovat na podnikových dodávkách. Za podstatnější je ale moţné povaţovat vznik nové řady Ferrero Junior v 50.letech minulého století, která se začala speciálně zaměřovat na dětské zákazníky. Symbolem této linie byl usmívající se klaun. Originalitu svých výrobků propagovalo Ferrero nejen novými nápady, ale i rozlišnými tvary, které v té době neměly obdoby.202 V 60.letech proniklo Ferrero na italské televizní obrazovky a to pomocí prvních průkopnických reklamních spotů. Spoty vyprávěly zábavné příběhy, v nichţ vystupovaly postavičky jako Gio Condor a Gigante Buono.

Z výše uvedeného vyplývá, ţe Ferrero od samého počátku stále hledělo kupředu a hledalo nové moţnosti, jak posílit svou pozici na trhu, zesílit komunikaci. Podle moţností doby vhodně vyuţilo dostupné prostředky, výborně vycítilo nové moţnosti, které se jim nabízely a snad se i stalo vzorem pro mnohé jiné podniky. Z pouţitých postaviček v reklamních spotech

201Consumer superbrands 2010: Ferrero Rocher, [online] 202 Ferrero: Una storia di famiglia, [online] 56

se staly kulty své doby. Dokonce podle jednoho hlasování z poslední doby je Gio Condor nejoblíbenější postavičkou s 33% hlasů z 2.311 hlasů celkem.203

Kromě nápadů o nových produktech se rodí v hlavách zaměstnanců Ferrera i inovace balení. Například obal pasty Gianduja, jak byla dříve nazývána Nutella, dostává jiţ v 70.letech podobu dnešní dózy, Tic Tac krabička je řešena tak, aby se dala snadno otevřít a zavřít pouze jedním prstem a ledový čaj je k dostání v balení v podobě kelímku.

Ferrero hledalo i jiné moţnosti, jak se dostat do povědomí spotřebitelů, a v roce 1967 se zapojilo sponzorsky do padesátého pořádání Giro d‟Italia. Spojení cukrovinek se sportem se můţe zdát na první pohled nelogické, na druhou stranu je to chytré. Oblasti sportu si Ferrero začalo všímat mnohem víc, o tom ale bude více napsáno dále.

6.5 Produktové portfolio společnosti Produkty Ferrera nejsou určené pouze dětem, ale i celým rodinám či dospělým. Většina výrobků společnosti Ferrero je stejná pro více zemí, jedná se zejména o core products, kterým je například Nutella, najdeme zde ale také odlišnou nabídku ovlivněnou pokračujícím vývojem výrobků a cílovým trhem. Ve Spojených státech amerických tak začaly vznikat na začátku osmdesátých let minulého století nové varianty mentolových bonbónků Tic Tac s příchutěmi doplněné navíc o informaci o obsahu kalorií.204 Dalším příkladem odlišné nabídky výrobků je případ Kinder Překvapení, velkého výrobkového hitu po celém světě, taktéţ na americkém trhu, který ale musel opustit z důvodu legislativního zákazu ukrývat hračky do potravin.

Nabídka výrobků Ferrera, a zároveň strategie společnosti, je zaloţena na produktových inovacích s cílem nacházet nové trhy a vytvářet bariéry proti konkurenci (především díky technologiím a cenové konkurenci), na kterých pak působí v dominantní pozici.205

V práci bude analyzována komunikační kampaň Ferrero Deutschland a Ferrero Italia. Jak vypadá produktové portfolio Ferrera v jednotlivých zkoumaných zemí, Německa a Itálie, je ukázáno v následujících podkapitolách.

6.5.1 Produktové portfolio Ferrero Deutschland Na německém trhu je k dostání 28 značek Ferrera. Základní členění produktů Ferrero je pro německý trh rozděleno do několika skupin, kterými jsou: pralinky, Nutella, Kinder, chlazená řada Kinder, Yougurette a Tic Tac. Do těchto skupin pak patří jednotlivé produkty, jak ukazuje obrázek níţe. Ferrero svoji stálou nabídku ozvláštňuje verzemi, které jsou k dostání jako limitované edice (např. Yougurette limetka, brusinka nebo mandarinka), čímţ tedy vhodně stimuluje pozornost zákazníků, limitovanost pak celé akci dodává význam

203 The website for grafical polls: Personaggio preferito, [online] 204 Answers: Ferrero SpA, [online] 205 Brugnoli, A., I protagonisti - Ferrero, un’azienda irripetibile con brand e prodotti davvero unici?, [online] 57

výjimečnosti. Mezi nejoblíbenější produkty Ferrero Deutschland patří podle jednoho výzkumu provedeného na Facebooku Nutella, Kinder Überaschung a Ferero Rocher.206

Obrázek č.6: Produktové portfolio Ferrero Deutschland

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ferrero.de

Pro zvláštní příleţitosti pak Ferrero vyrábí sezónní zboţí, jako Velikonoční čokoládová vajíčka s dárky, zajíčky, Vánoční zboţí, Adventní kalendáře nebo zboţí pro svátek Matek či Helloween.207

6.5.2 Produktové portfolio Ferrero Italia Nabídka produktů Ferrero Italia je bohatší neţ u Ferrero Deutschland, k dostání je na 35 značek. Kinder patří mezi vedoucí značku co do objemu a důleţitosti, i kdyţ jeho spotřeba kolísá v průběhu roku podle ročního období s oscilacemi mezi 25-27% celkového objemu. Největším segmentem dle objemu a důleţitosti jsou „svačinky“ z řady Kinder, konkrétně Kinder Brioss a Kinder Colazione Piú. Tyto produkty patří mezi nejprodávanější, pročeţ hovoří i stravovací návyky v Itálii, kde moučné výrobky jsou základem. Těchto výrobků bylo za rok 2003 spotřebováno asi 200.000 tun.208 Následují ostatní svačinky s roční spotřebou kolem 30.000 tun a výrobky na čokoládové bázi.209 K 31.08.2008 byl zaznamenán úspěšný prodej zejména u výrobků Tic Tac, Nutella, Estathé, Semifreddo a Gran Soleil.210

206 Jakuuub: Was sind eigentlich die zehn beliebsten Produkte? [online] 207 Bundesverband der Deutschen Süsswarenindustrie: Saisonartikel, [online] 208 Superbrands: Kinder, [online] 209 Bugané, G., Ufficio marketing & comunicazione, str. 103, [online] 210 Ferrero: Fatturato in crescita per il Gruppo Ferrero, [online] 58

Obrázek č.7: Produktové portfolio Ferrero Italia

Zdroj: vlastní zpracování podle www.ferrero.it

6.6 Kinder čokoláda V této práci budou analyzovány komunikační kampaně propagující jeden z tradičních výrobků Ferrera a to Kinder čokoládu. Kinder čokoláda patří do linie výrobků Kinder, který kromě čokolád a tyčinek zahrnuje i tzv. čerstvou řad charakteristickou pouţíváním čerstvého mléka. U výrobků je zdůrazňován vysoký obsah kalcia a proteinů, jakoţto důleţitých prvků pro vývoj dítěte. Ferrero si dále ve své broţuře stojí za tím, ţe sleduje aktuální tendence v oblasti výţivy a jeho výrobky jsou kombinací správných výţivných hodnot a výborné chuti.211 Produkt, známý po celém světě a dostupný v kaţdé páté zemi světa, se objevil na italském trhu poprvé v roce 1968, v Německu se však Kinder čokoláda (Kinder Schokolade) objevila na trhu poprvé jiţ v roce 1967. Tento nápad Michele Ferrera byl zaměřen na maminky, kterým nebyla lhostejná výţiva jejich stále náročnějších dětí. Kinder čokoláda vznikla jako kompromis mezi těmito dvěma poţadavky, dětí a maminek. Povaha výrobku zůstala aţ do dnes stejná – jedná se o čokoládovou tyčinku s mléčnou náplní. Sloganem tohoto výrobku, který se stal také spíše značkou, bylo a je „méně kakaa, více mléka“, to dalo vzniknout celé rodině produktů Kinder seskupených pod tuto značku, jenţ jsou tak charakteristické a zaměřené.

211 Ferrero: Brochure Ferrero, [online]

59

Obrázek č.8: Kinder čokoláda

Zdroj: www.ciao.it

Na německém trhu, kam se řadí mezi nejoblíbenější plněné mléčné čokolády212, je dostupná ve sto gramovém balení s osmi samostatně balenými tyčinkami nebo ve třistagramové krabičce. Produkt je na německém trhu propagován jako čokoláda, která dětem dodává velké mnoţství mléka, navíc praktické balení tyčinek umoţňuje rodičům čokoládky lépe dělit. Kinder čokoláda (Kinder Schokolade) má i svou stránku na Facebooku, v posledních letech velice populární sociální síti, kde měla k 11.05.2010 celkem 63.348 fanoušků.

Na italském trhu je k dostání balení Kinder čokolády (Kinder cioccolato) padesátigramové se čtyřmi kousky, stogramové s osmi čokoládkami a dvousetgramové s šestnácti. Také Kinder čokoláda má své fanoušky na Facebooku a těch bylo k 11.05.2010 ve srovnání s Německem pouhých 8.447. Za to značce Kinder zahrnující i Kinder čokoládu „fandí“ 768.221 Italů.

Typickým se pro Kinder čokoládu stala tvář chlapce na balení. Poprvé se na obale objevila v roce 1973, od té doby byla několikrát upravována tak, aby odpovídala měnící se módě (viz příloha č.2).213 V roce 2005 byla tvář nahrazena kompletně, jelikoţ jiţ i přes úpravy neodpovídala dnešní době.214 V rámci gender marketingu se na obalech začaly objevovat i tváře dívek.

6.6.1 Komunikace a komunikační kampaně V odkazu věnovanému komunikační politice se zabývá Ferrero zdůrazňováním svého zodpovědného přístupu. Zodpovědnost Ferrera spočívá jak v kontrole ochrany zdraví a to hodnocením efektů jejich produktů působících na metabolismus, tak i v angaţovanosti v odpovědné reklamě respektující kodex samoregulujícího orgánu uznaný mezinárodní obchodní komorou (International Chamber of Commerce, ICC).

Jak jiţ bylo zmíněno výše, Ferrero je podnik řízený jako „glocal“. Centralizace spočívá v jednotné strategii u klíčových obchodních aktivit. Ferrero má globálně stanovené principy, tedy ţe výrobky musí splňovat normy kvality a společnosti musí inovovat. Ferrero stanovuje centrálně zásadu necílit propagaci významnějším způsobem přímo na děti mladší 12 let, zavazuje se také nevysílat reklamní televizní bloky v časech, kdy u televize děti sedí. V propagaci má být kladen důraz na střídmou konzumaci sladkého, má být podporován sport. Stejné výrobky, dostupné i v jiných zemích, se také vyznačují identickým designem. Vedení

212 Marken Museum: Kinder Schokolade, [online] 213 Jednalo se například o změny vlasového střihu nebo o přidání uší, které na původním obrázku nebyly, jelikoţ je zakrývaly chlapcovi delší vlasy. 214 Wikipedia: Kinder-Schokolade, [online] 60

dceřiných společností, stejně tak jako plánování komunikačních kampaní a nástroje komunikačního mixu, ale řídí společnosti samy s ohledem na uvedená pravidla. Produkce je řízena lokálně nejlepším moţným způsobem, ale podle operativních direktiv stanovovaných centrálně vedením společnosti. Úplnou volností tedy dceřiné společnosti nedisponují.

Se značkou Kinder jsou spojeny hodnoty jako rodina, pocity, fantazie dětí a rovnováha mezi výţivou a chutí.215 Výrobky Kinder, kam patří i sledovaný produkt Kinder čokoláda, se řadí spíše mezi výrobky tzv. impulsivního nákupu, proto řada Kinder potřebuje významnější propagační komunikaci.216 V oblasti propagace je Ferrero na 28.místě ve světě.217.

Značka Kinder se jeví být velmi ohebnou ve smyslu, ţe ze značky pro děti se vyvinula ve značku, kterou si oblíbili i dospělí. Tato skutečnost musí být zohledňována při tvorbě propagační strategie. Příkladem výrobku, který má jako svůj komunikační cíl dospělé i děti, je právě Kinder čokoláda. Cílovou skupinou komunikačních kampaní Kinder čokolády jsou převáţně maminky dětí, děti a mladí dospělý mezi 4-21 lety218, přímo na malé děti se přitom propagace má zaměřovat jen minimálně.219

Komunikace Kinder se soustředí na dvě oblasti. První oblastí je nadlinková komunikace, kam patří propagace skrze televizní vysílání nebo vlastní články či animované příběhy umisťované na internetových stránkách. Velmi důleţitým prvkem v marketingové komunikaci se staly právě webové stránky, z nichţ nejnavštěvovanější jsou ty na Kinder překvapení. Podlinkové aktivity jsou tvořené velkým mnoţstvím speciálních nabídek a soutěţí. Posledním prvkem komunikace Kinder je výrazná činnost ve sponzorství sportovních aktivit.

6.6.1.1 Komunikace Ferrero Deutschland Inovativnost lze kromě výroby spatřovat i v oblasti komunikace. Cílem je odlišit se od konkurence, k čemuţ mají vést kreativní nápady ovlivňující positioning produktů.220 Ke komunikaci vyuţívá Ferrero Deutschland jak klasická tak i nová média. Komunikace zahrnuje také rozšiřování a péči o image značky na internetu nebo ve spolupráci s rozlišnou veřejností či s reprezentanty produktu. Reklamní stratégové Ferrera Deutschland tedy vsazují na komplexní kampaň a virální marketing. Od samého počátku byla Kinder čokoláda propagována v televizi. V prvních letech se koncentrovala komunikace na výjimečnou kombinaci přísad – méně kakaa + hodně mléka = dvojnásobně dobré. Zdůrazňován tedy byl rozpoznávací znak výrobku, a to vysoký obsah mléka oproti jiným mléčným čokoládám. Výrobek se dále vyvíjel, coţ mělo vliv i na komunikaci a v devadesátých letech začaly výrobek propagovat prominentní maminky. Ferrero Deutschland investuje v Německu za rok 250 miliónů euro do reklamy, coţ je asi čtyřikrát více neţ investice jeho konkurenta Masterfoods. Nejvíce peněz plyne do televizních reklamních spotů, kterých je ročně vysíláno na 60.000 a v nichţ často vystupují drahé

215 Superbrands: Kinder, [online] 216 Marketing Media: Co motivuje lidi nakupovat?, [online] 217 Wikipedia: Ferrero(azienda), [online] 218 European Food Safety Authority: Kinder Chocolate® and growth - Scientific substantiation of a health claim related to Kinder Chocolate® and growth pursuant to Article 14 of Regulation (EC) No 1924/2006 [1], [online] 219 Superbrands: Kinder, [online] 220 Förster, Ch., Das Medium mag benzen haben, die Kreativität keine, [online] 61

celebrity, jako například Pierce Brosnan.221 Hlavním poselstvím je zdůraznění proţitku a motivy poselství se odvozují i od „ducha doby“, tedy od toho, co je módní či aktuální.

6.6.1.2 Komunikace Ferrero Italia Investice do marketingu jsou vysoké, jednak do tradičních reklam, ale i do promočních aktivit. Opomíjen není ani internet, který zasahuje přímo cílovou skupinu dětí a mladých.222 Společnost Ferrero Italia je, dá se říci, v komunikaci Kinder čokolády jednou z mála společností, která ještě pouţívá reklamu jako prostředek vysvětlení a seznámení s produktem. Především u Kinder čokolády bývá zdůrazňováno sloţení výrobku a pozitivní efekty, ke kterým jeho konzumace vede. A nejen tento produkt, ale téměř všechny obsahují zvláštní prvky, které určují přesnější cíl a účel spotřeby. Strategie je tak zaloţena na jedinečnosti.

V roce 2008 skončilo Ferrero Italia na 2.místě ve výši investice do reklamy v Itálii a to s cifrou 175 miliónů eur.223 V roce 2009 se v oblasti výše investice do propagace umístilo dokonce na 1.místě.224 Přesnou sumu investovanou Ferrerem se nepodařilo zjistit, jisté však je, ţe investice do reklamy v Itálii obecně z důvodů hospodářské krize v roce 2009 poklesly oproti roku 2008 o asi 13,4%.225 Stejně jako v Německu reklamní kampaně vyuţívají značně také internetu.

Jak vypadají konkrétně komunikační kampaně Kinder čokolády ve vybraných zemích, ukazuje následující podkapitola. V jejím rámci bude hledána odpověď na uvedenou otázku:

Výzkumná otázka číslo 1: Jakou podobu mají komunikační kampaně, podniku Ferrero Deutschland a Ferrero Italia, cílené na děti?

6.6.2 Popis komunikačního mixu Investice Ferrera do marketingové komunikace jsou velmi vysoké a to jak do tradičních reklam, tak i do oblasti promočních aktivit. Pole své působnosti rozšířilo Ferrero i na internet, pomocí kterého zasahuje přímo cílovou skupinu dětí a mladých. Pro tvorbu komunikační kampaně mohou společnosti vyuţít společnost Pubbliregia realizující kampaně pro celou skupinu Ferrero, kampaň si také společnosti mohou vytvořit interně nebo vypracování kampaně zadají externí společnosti. Jak vypadá konkrétní komunikační mix Ferrera pro výrobek Kinder čokoláda v Německu a Itálii, bude ukázáno v příštích podkapitolách.

221 Sauer, U., Ferrero Schweres, süßes Erbe, [online] 222 Brugnoli, A., I protagonisti – Ferrero, un‘ azienda irripetibile noc brand e prodotti davvero unici?, [online] 223 Universita di Roma: La dieta mediaticadegli italiáni e gli investimenti pubblicitari, [online] 224 Wikipedia: Ferrero(azienda), [online] 225 E-Business Consulting: Investimenti in Pubblicita anno 2009, [online] 62

6.6.2.1 Reklama Cílovým příjemcem sdělení je v obou zemích, jak jiţ bylo řečeno, matka dítěte a částečně i samotné dítě. Jiţ po prvním zhlédnutí reklamních spotů pro televize, které převaţují nad ostatními médii, je zřetelná rozdílnost v pojetí reklamy Ferrero Deutschland a Ferrero Italia.

Ferrero Deutschland

V Německu jsou nejčastěji pouţívanou formou k propagaci Kinder čokolády reklamní televizní spoty. Z těch vyberu dva z poslední doby, jenţ blíţe popíšu. V prvním spotu226 si děti hrají na doktory. Světlo, tampón a začíná se „operovat“. Během operace děti konzultují, co vidí – tělo se skládá z pěti stejných částí, ţasnou nad jemností a sněhobílou barvou uvnitř těla. Následuje poslech pomocí dětského fonendoskopu, ale nic není slyšet! V tom přichází maminka, která poslech zkouší také, ale se stejným výsledkem - nic není slyšet. Nato jedna holčička rozhodne, ţe existuje pouze jedno řešení. Tím řešením je dýchání z úst do úst. A tak se děti se smíchem pustí do operovaných Kinder čokoládek. Spot je ukončen zobrazením balení Kinder čokolády, vedle něhoţ stojí plná sklenice mléka. Slogan říká „Kinder čokoláda, malé tyčinky pro extra porci mléka“ (Kinder Schokolade – die kleinen Riegelchen für die Extra-Portion Milch). V rohu je rovněţ symbol potvrzující, ţe čokoláda neobsahuje konzervační látky a barviva. Ve druhém spotu227 jde holčička poprvé do školy. Je smutná a plná obav z toho, co ji čeká. Maminka se s ní loučí a dodává ji odvahu. Holčička si sebou nese velký kornout plný sladkostí. Ve třídě se nejprve rozhlíţí okolo sebe, ale nikoho nezná a tak si sedne do lavice a otevře kornout. Tam objeví krabičku Kinder čokolády, ihned pookřeje a začne ji nabízet s úsměvem svým spoluţákům. Kdyţ veze maminka dceru do školy příště, holčička je veselá, ale maminka smutná. Tentokrát je dcera tou, která ji dodává odvahu. Maminku čeká zřejmě důleţitá schůzka v práci, ze které má obavy stejně tak jako její dcera první den ve škole. Kdyţ ale vstoupí do místnosti a začne si vytahovat materiály ze své tašky, objeví jednu čokoládku Kinder, kterou ji tam tajně podstrčila její dcera. Maminka se usměje a vše jde najednou lépe. Spot končí opět pohledem na balení Kinder čokolády a slogan „ Pro extra porci mléka“ (Für die extra-Portion Milch).

Ferrero Italia

V Itálii jsou nejčastěji pouţívány k propagaci Kinder čokolády rovněţ reklamní televizní spoty. I v tomto případě vybírám k popisu dva z posledních let. Děj prvního spotu228 se odehrává v malebné horské krajině. Nebe je azurově modré a po cestičce běţí několik bernardýnů. Usměvavá paní se spoustou malých dětí okolo sebe vypráví o psech jakoţto o silných a věrných králích hor. Následně uchopí do rukou štěně bernardýna, „malinkého krále“. Jedno z dětí přemýšlí, aţ se zeptá, jak to jen to štěňátko udělá, aby se stalo tak velkým jako ostatní bernardýni? Na to paní odpoví, ţe pomocí mléka, stejně tak jako to dělají všechny ostatní mláďátka. Jiné dítě se udiveně zeptá, zda stačí pouze mléko, coţ mu paní potvrdí. A tak si všechny děti s radostí a představou, ţe vyrostou, dají čokoládku Kinder. Zatímco si

226 Horizont: Spot Kinder Schokolade, [online] 227 YouTube: Spot Kinder Schokolade, [online] 228 YouTube: Spot Kinder cioccolato, [online] 63

všichni pochutnávají na čokoládce, hlas ve spotu zdůrazňuje přednosti Kinder čokolády, kterými jsou obsah mléka a chuť čokolády. Paní si dává čokoládku spolu s dětmi a směje se, ţe ji chutná také uţ od doby kdy byla i ona „mládě“. Na konci spotu se objeví balení Kinder čokolády a tvrzení „Kinder čokoláda, čokoláda, která pomáhá růst“ (Kinder cioccolato, il cioccolato che aiuta a crescere). Druhý spot229 se odehrává v letadle. Licia Coló, známá televizní moderátorka italské televize, si čte noviny, kdyţ na ni ze sedadla před ní vykoukne plyšová koala. Coló koalu pozdraví, načeţ vykoukne i malá holčička a představí koalu jménem Ciuffo. Coló si dále povídá s koalou, ptá se ji, zda letí poprvé letadlem. Holčička odpovídá za koalu, ţe ano. Nato holčička vytáhne lahvičku s mlékem a dá koale napít, protoţe koala je ještě malá a tak musí pít mléko. Coló ji pochválí, ţe dělá správně, jelikoţ s mlékem dobře vyroste. Poté se zeptá holčičky, zda má taky ráda mléko. Holčička hned vytáhne Kinder čokoládku a odpoví, ţe ano, ale s čokoládou, protoţe ona uţ je velká. Následuje opět hlas popisující přednosti Kinder čokoládky stejně jako u předchozího spotu, tentokrát ale není zabírána holčička, ale tyčinka čokolády, původně prázdná, do níţ se nalévá čerstvé mléko. Poté holčička překvapeně kouká na Coló, ţe i ona jí Kinder čokoládu. Coló ji proto prozradí tajemství, ţe ona jí Kinder čokoládu uţ od doby, kdy byla malá jako koala Ciuffo. Spot tentokrát nekončí, záběrem na balení a sloganem „Kinder čokoláda, čokoláda, která pomáhá růst“, i kdyţ ani to v reklamě nechybí, ale pádem kapky mléka, která se promění v srdce.

Srovnání

V obou zemích pouţívá Ferrero Deutschland i Ferrero Italia k propagaci Kinder čokolády reklamní spoty, jejichţ uţití je majoritní. Vybrány byly dva reklamní spoty z obou zemí, aby bylo moţné lépe porovnat určitý vzorec chování. Přestoţe Ferrero na svých stránkách230 uvádí, ţe reklamní kampaně jsou cílené přímo na matky, ve spotech v obou zemích hrají děti ústřední roli, coţ obecně přitahuje pozornost dětských televizních diváků.231 Z toho lze tedy vyvodit, ţe spoty nejsou zaměřené pouze přímo na matky. Italské spoty jsou přesto z mého pohledu více „dětskými“. Konkrétně v prvním spotu děti vystupovaly v roli nezkušených a věcí neznalých. Ve druhém spotu uţ holčička zastávala roli maminky koaly, přesto ale z přístupu hlavní dospělé postavy byla vnímána jako malá, paní ji vysvětlovala. Naopak v německých spotech zastávají děti více role dospělých. Děti jsou lékaři, kteří sami zkoumají a objevují. Maminka ve spotu vystupuje pouze jako potvrzovací prvek jejich výsledků. Sami pak navrhnou řešení zjištěného „problému“. Zrovna tak druhý spot vyobrazuje malou holčičku jdoucí do školy na stejné úrovni jako dospělou maminku, jdoucí do práce. Rozdílné situace, přesto pro obě stejně obtíţné. Spoty Ferrero Italia se dle mého názoru snaţí mnohem více přesvědčit děti o koupi Kinder čokolády, neţ spoty Ferrero Deutschland. Spoty Ferrero Italia totiţ po celou dobu reklamy zdůrazňují důleţitost mléka. První spot Ferrero Italia byl veselý, hodně barevný, děti byly spokojené a štěňátka roztomilá. Tvrzení provázející celý spot hlásalo, ţe mléko je to nejdůleţitější pro vývoj. Z reklamy se dá pochopit, ţe mléko jde vlastně nahradit čokoládkou Kinder, která obsahuje celou sklenici mléka. Ve druhém spotu, odehrávajícím se v letadle, jiţ účinkující holčička věděla, ţe mléko je důleţité. Koala byla asi ještě miminko, a tak dostávala

229 YouTube: Spot Kinder cioccolato, [online] 230 Ferrero: Nutrition, [online] 231 Srpová, H., Reklama pro děti - rádce, či manipulátor, [online] 64

mléko z láhve, zato holčička, kterou odhaduji na 4 roky, uţ byla dle svého prohlášení velká a tak mohla sklenici mléka nahradit tyčinkou čokolády. V tom ji vlastně utvrdila i paní, s níţ si v letadle povídala, a která ji navíc prozradila, ţe dělá uţ odmala to samé. Uvedené sdělení mi připadá, jako by říkalo „uţ jsi velký, tak nepij mléko, ale dej si Kinder čokoládu“, coţ nepovaţuji za vhodné. Spoty Ferrero Deutschland se zabývají více světem dospělých. Oproti italským spotům není zdůrazňován význam mléka pro zdraví člověka, jeho přítomnost je zdůrazněna jen jako jedna ze základních sloţek této čokolády. Rovněţ ve druhém spotu Ferrero Deutschland nejde o blahodárné účinky mléka, reklama spíše zobrazuje čokoládu jako prostředek k radosti, k získání kamarádů v novém prostředí. Mamince naopak čokoládka, nebo spíš myšlenka na její dceru, pomáhá odbourávat stres. Obě se ale díky čokoládě Kinder uvolnily a rozveselily. Představa, ţe s Kinder čokoládou půjde všechno lépe není zrovna pravdivá, přesto by se dalo říci, ţe ovlivňuje myšlení dětí méně, neţ tvrzení italského Ferrera. Základní myšlenka Kinder čokolády zůstává stejná – zdůrazňování obsahu mléka, je však vidět, ţe v obou zemích se slogany i témata reklamy liší.

6.6.2.2 Podpora prodeje K podpoře prodeje organizuje jak Ferrero Deutschland, tak Ferrero Italia akce, které bývají spojené s určitou událostí. Výročí, svátky, sportovní událost roku nebo novinka v kinech – to jsou nejčastější příleţitosti vyuţívané oběma společnostmi Ferrero k podpoře prodeje.

Ferrero Deutschland

V období mezi koncem října a Vánoci 2007 byla vyhlášena výherní hra Kinder čokolády. Speciální vánoční balení (viz příloha č.3) obsahovalo kromě 2 balení Kinder čokolády i mini verze her (viz příloha č.4), o jejichţ originály se hrálo, k vystřihnutí. V obchodech měly palety s výrobky speciální poutač upozorňující na akci i na označení „Dětská hra roku“ udělované kritiky (Kinderspiel des Jahres). Hrálo se o tři druhy her, všechny určené hráčům od 4 let. Z přihlášených účastníků bylo losováno sto výherců pro kaţdou hru. 232 Podobná akce se konala na příklad i na Velikonoce 2010, kdy ve speciálních velikonočních baleních, obsahujících rovněţ dvě balení Kinder čokolády, byly miniatury dvou her. Přihlášení uţivatelé hráli tentokrát o jednu ze 44 originálních her. 233 Ke konci roku 2008 proběhla soutěţní akce s názvem „Kinder věrnostní akce a výherní hra o Lego-plyšáka“ (Kinder Treueaktion und Gewinnspiel für einen Lego Plüschmann). Pro účast v soutěţi bylo třeba se přihlásit pomocí účastnického formuláře (viz příloha č.5). Úkolem bylo sbírat kódy z balení výrobků Ferrero jako Kinder Schokolade, Kinder Friends, Kinder Happy Hippo Cacao, Kinder Riegel a další. Jeden kód přinášel 5% výhodu, dva kódy 10%, šest kódů 30% výhodu, která se dala vyuţít při nákupu výrobků pro fanoušky v Lego online- shopu, vyuţitelné byly i při pořízení vstupenek do Legolandu v Německu a Dánsku, do Legoland Discovery Centre v Berlíně a Duisburgu, nebo na pobyt v legolandském

232 Das Ü-Ei Portal: Kinderspiel des Jahres, 2007, [online] 233 Ferrero: Kinderschokolade, 2010, [online] 65

prázdninovém městečku. Informace o soutěţi a platnosti akce byly dostupné na internetových stránkách (www.kinder-treueaktion.de).234 Poslední konaná akce na podporu prodeje je ovlivněna konáním Mistrovství světa ve fotbale pořádaným v tomto roce. Podstatou je sbírání bodů umístěných na balení Kinder, označených logem akce, s odměnami tematicky zaměřenými na tuto událost. Ke sbírání bodů je potřeba speciálního sešitu dostupného v místě prodeje, ke stáhnutí na internetu či k doručení poštou. Informace o akci jsou dostupné na webových stránkách věnovaných této akci (www.fanconnection.de). Při této příleţitosti uzavřelo Ferrero Deutschland v rámci komunikace dohodu o spolupráci s německými dráhami (Deutschne Bahn, DB), jejichţ lokomotivy označili logem akce Fan-Connection (viz přílohač.6). Za sto nasbíraných bodů je navíc moţné získat vlakový lístek.235

Ferrero Italia

Také Ferrero Italia organizuje na podporu prodeje akce, z nichţ jedna probíhala v době příchodu pokračování Doby ledové III do kin. Ferrero vytvořilo speciální edici věnovanou tomuto filmu: kartičky, nálepky a obrázky zobrazující protagonisty filmu, byly přiloţené v označených baleních 4, 8 a 16 čokoládek. Speciální dárek v podobě taštiček byl spojen s nákupem tří krabiček nejmenšího balení.236 Jiná akce se vztahovala k oslavě 40.letého výročí existence Kinder čokolády na italském trhu. Při této příleţitosti Ferrero Italia vytvořilo balení Kinder čokolády s moţnou výhrou uvnitř. Akce se týkala všech velikostí balení a byla zvenku označena logem akce (viz příloha č.7). 237 Výhrou byl víkend v oblasti Piemonte s návštěvou továrny Ferrero. Jednou z posledních akcí Ferrero Italia byl konkurz na „dítě Kinder“ (Diventa tu il bimbo Kinder, viz příloha č.8). Akce, trvající 5 měsíců byla spojena s nákupem balení 4, 8 nebo 16 čokoládek, ve kterém byl ukryt kód potřebný k umoţnění nahrání fotografie dítěte na webové stránky výrobku Kinder čokoláda (podmínkou byl věk dítěte, který se musel pohybovat mezi 3 a 10 lety).238 Alternativně dával kód z balení právo hlasovat pro jednu ze zveřejněných fotek. Obdrţené fotografie následně podléhaly hlasování na uvedených webových stránkách, kde se volilo 100 nejlepších, z nichţ nakonec porota sloţená z expertů marketingu a komunikace vybrala 10 vítězů, jenţ se stanou tváří balení Kinder čokolády.239 Po dobu čtyř měsíců probíhala v roce 2010 akce „Vyhraj víkend s olympijskými šampióny“ (Vinci un weekend con i campioni olimpici). Aby dítě mohlo participovat na soutěţi, bylo potřeba zakoupit balení Kinder čokolády libovolné velikosti s logem akce. Uvnitř balení byl vytištěný kód, který bylo potřeba buď odeslat pomocí textové zprávy mobilním telefonem přičemţ odesílateli došla potvrzovací zpráva s oznámením o výhře či prohře, nebo se kód mohl zadat na internetových stránkách do určeného pole. Pro uţití internetových stránek bylo

234 Das Ü-Ei Portal: Kinder Treueaktion und Gewinnspiel für einen Lego Plüschmann, 2008, [online] 235 Portal für Marketing, Werbung und Medien: Ferrero schickt WM-Lok durch Deutschland, 2010, [online] 236 Promozioni Ferrero:Kinder cioccolato, [online] 237 Ferrero: Kinder cioccolato.Concorso 40 anni di amore, [online] 238 Ferrero: Promozioni-Diventa tu il bimbo Kinder, [online] 239 Kinder cioccolato: Diventa tu il bimbo Kinder, 2009, [online] 66

ale nutné se napřed registrovat. Výherci byli povinni do 7dnů od zjištění výhry zaslat celou originální krabičku balení.240

Srovnání

Ferrero Deutschland i Ferrero Italia vyuţívají v rámci svého komunikačního mixu také podpory prodeje. Akce spojené s prodejem výrobků, bývají v obou případech viditelně označené na baleních, takţe přitáhnou pozornost zákazníků. Akce bývají časově omezené a trvají řádově 1-5 měsíců. Mezi pouţívané nástroje v rámci podpory prodeje sledovaných akcí patřily zejména odměny spojené se sbíráním bodů, odeslání kódu z balení a dárečky uvnitř balení. U německého Ferrera převáţil nástroj sbírání bodů, italské Ferrero více ukrývalo do balení kódy. Podpory prodeje Kinder čokolád jsou zaměřené na děti (dárky inspirované dětskými filmy, hry) i dospělé (tvář Kinder čokolády). Výhry nejsou pouze hmotné, ale spojují také výhru se záţitkem. Ferrero Deutschland odměňuje slevou do Legolandu, Ferrero Italia organizuje víkend strávený s olympioniky nebo v Piemonte. U Ferrero Deutschland jde vysledovat častou spolupráci na podpoře prodeje s jinými podniky, jako Lego a Deutsche Bahn, coţ můţe být výhodné pro obě společnosti z hlediska vyuţití trhu druhého podniku k zvýšení trţeb i k dělení nákladů.241 Spolupráce můţe také zvyšovat atraktivnost akce. Akce podpory prodeje Ferrero Deutschland i Ferrero Italia lze shledat originální, vhodně vyuţívající slavnostních příleţitostí jako výročí a pořádané akce, např. sportovní mistrovství nebo olympiádu. Zároveň se akce na podporu prodeje značek Ferrero Deutschland i Ferrero Italia střídají v tom smyslu, ţe nástroje podpory prodeje působí vţdy na určité značky (např. Duplo, Hanuta, Bueno nebo Rocher, Raffaello a Mon Cheri), čímţ nedochází k příliš častému zvýhodňování výrobků a tím pádem sniţování interní referenční ceny značky u zákazníků.

6.6.2.3 Public relations Podle výzkumu provedeného časopisem Largo Consumo242 mezi řediteli multinacionálních společností, patří společnost Ferrero mezi 5 nejvíce ceněných společností vzhledem ke své podnikové reputaci, schopnosti inovovat a přitahovat a udrţovat talenty. Vzhledem k oboru činnosti, kterými jsou sladkosti, lze povaţovat za obzvlášť důleţité budování pozitivního vnímání podniku. Sedavý styl ţivota pojídání čokolád nepomáhá, rozšíření obezity i mezi velmi mladé lidi vede ke kritice jejich konzumace. Ferrero se proto snaţí, jak je uvedeno na jeho oficiálních stránkách243, klinickými testy prováděnými podle přísných předpisů, o vytvoření rovnováhy mezi obsahem tuku, cukru a pocitem sytosti. Bere na sebe také odpovědnost týkající se konzumace jeho výrobků. Z tohoto důvodu také vznikla aktivita Kinder+Sport, v rámci které Ferrero sponzoruje různé sportovní aktivity. Je to cesta, jak poukázat na mnoţství energie, které výrobky Kinder dodávají například právě při sportu, a zároveň jak zdůraznit důleţitost sportu a zdravého a aktivního ţivota.244

240 Kinder cioccolato: Vinci un weekend con i Campioni olimpici, 2010, [online] 241 International Journal of Business and Management: Study on the Cost Management Based, 2009, [online] 242 Largo Consumo: Pubbliche relazioni, [online] 243 Ferrero Group: Communications Policies, [online] 244 Ferrero Group: Promoting physical aktivity, [online] 67

Ferrero má také svou nadaci, zaloţenou v Albě roku 1983, která se věnuje sociální a zdravotní podpoře bývalým zaměstnancům zaměstnaných ve Ferreru minimálně 25 let, poskytuje jim rovněţ vzdělávací a rekreační výhody. Nadace dále organizuje výstavy pro širokou veřejnost, konference, promoční aktivity v oblasti umění, vědy, literatury a historie. Sociální iniciativa podniku Ferrero je členem skupiny hlásající se k etickému a sociálnímu programovému prohlášení (Group’s ethical and social mission statement) zaměřeného na zvyšování kvality ţivota a rozvoje v sociálně slabých oblastech Afriky, Asie a Jiţní Ameriky.

Ferrero Deutschland

Vedení prodeje Ferrero Deutschland spustilo v roce 2006 pilotní projekt nazvaný „Prostranství Ferrero“ (Piazza Ferrero). Toto prostranství bylo otevřeno v Bielefeldu, týden nato také v Lipsku. Jednalo se vlastně o Point of Interest & Sale, jakýsi obchod v obchodě ukazující potěšení a ţivotní styl. Na tomto místě byly zákazníkům supermarketů prezentovány nové značky Ferrera. Kromě propagace byl tedy umoţněn i přímý kontakt se spotřebiteli. Události se řídíly ročním obdobím, kterému se přizpůsobovaly. Popularitu akce zvyšovala také spolupráce s tvářemi reklamy či s německým olympijským výborem podporujícím věrohodnost tematicky zaměřených akcí.245 Piazza Ferrero nakonec existovala v supermarketech Real ve třech různých lokalitách (Wildau, Wiesbaden, Dortmund). Od října 2009 nebylo znovu vybudováno.246 Inspirováno Itálií, na Vánoce 2008 vytvořilo Ferrero Deutschland na frankfurtském nádraţí vánoční svět Ferrero, který bude více popsán v části o Ferrero Italia. V roce 2007 vypukl v Německu casting na nové tváře Kinder čokolády (Dein Gesicht auf Kinder Schokolade). Tato akce, jak bylo napsáno v předchozí kapitole, probíhala podobně také v Itálii u příleţitosti 40.letého výročí značky. V Německu se chlapci, ale i dívky měli přihlašovat (respektive měli být přihlašováni) po dobu osmi týdnů na internetových stránkách projektu. Porota ze všech uchazečů, kterých bylo více neţ 30.000,vybrala 40 chlapců a 40 dívek, ze kterých dále fanoušci na internetu fanoušci volili hlasováním 10 vítězů, jejichţ fotky se objevovaly po dobu několika týdnů na baleních Kinder čokolád. 247 Důvodem akce, kromě oslav výročí, mohla být i skutečnost, ţe po nahrazení původní tváře Kinder, Güntera Eurlinga, který byl k vidění na balení celých 30 let, se zvedla v Německu vlna odporu poţadující odstranění této nové tváře. Ferrero Deutschland pořádá od roku 2005 putovní výstavy. V roce 2008 ve spolupráci s čokoládovým infocentrem z Leverkusenu zorganizovalo Ferrero v norimberském muzeu výstavu „Kakao a čokoláda“ (Kakao und Schokolade), v roce 2009 byla k vidění v Dortmundu. Protoţe děti toho vědí o původu a výrobě čokolády málo, chtělo jim Ferrero touto cestou původ a proces zpracování od suroviny aţ po supermarket přiblíţit. Součástí výstavy byla i moţnost vyrobit si vlastní čokoládu.248 Podobně zaměřenou výstavu znovuotevřelo na dobu jednoho měsíce Ferrero i v místě výroby cukrovinek Ferrero Deutschland, ve Stadtallendorfu. Výstava s názvem cesta od kakaového plodu k čokoládě

245 Kinder e Ferrero: Animato il Natale di Roma e Francoforte, [online] 246 Eirwiki: Piazza Ferrero, 2009, [online] 247 Ferrero: Casting-Aktion „Dein Gesicht auf Kinder Schokolade“, 2007, [online] 248 Stadtmagazine: Kakao und Schokolade, 2009, [online] 68

(Der Weg von der Kaakofrucht zur Schokolade) způsobem vhodným pro děti ukazovala rovněţ průběh přeměny plodu v čokoládu.249 Jinou akcí public relations byl vznik kníţek ve spolupráci Kinder čokolády (Kinder Schoko+Buch) a nakladatelství Brockhaus, zabývajícího se mimo jiné vydáváním poučných kníţek pro děti. Trilogie kníţek (viz příloha č.9) tematicky zaměřených na svět, techniku a zvířata, dostupná za 5,49€, odpovídala na sto dětmi nejčastěji pokládaných dotazů.250 V rámci celopodnikové iniciativy Kinder+Sport bývají i v Německu organizovány sportovní aktivity pod záštitou Kinder s cílem vzbudit v dětech nadšení pro sport. Ferrero Deutschland zaštiťuje na příklad projekty KIGA-GO! (SpielSportSpaß-Tag, nebo-li den her, sportu a zábavy pořádaný tělovýchovným spolkem především pro mateřské školky)251, Fitte Schule (program pro zdraví a pohyb na základních školách) a SportsFinderDay (sportovní den na školách)252. Kinder spolupracuje také s Německým olympijským svazem (Deutsche Olympische SportBund) na podpoře sportovních aktivit, na kterých mají děti moţnost získat sportovní medaile za nadprůměrné sportovní výkony udělované právě Svazem (viz příloha č.10). O této aktivitě a konaných akcích informuje i speciálně vytvořená webová stránka (www.kinderplussport.de).

Ferrero Italia

Mezi největší pořádané akce public relations patřila bezpochyby ta, o které se mluvilo v tisku, televizi i rozhlase, a která se konala měsíc před Vánoci roku 2006. Ferrero Italia učinilo z největšího římského vlakového nádraţí místo oslav Vánoc. Během této události byla postavena stavba s více neţ 110 m2, ve kterých se nejen prezentovaly produkty Ferrero, ale vytvářela i pravá vánoční atmosféra se zábavou pro děti i dospělé. „Hvězdný sál“ (sala delle stelle), který navštívilo kolem tisíce osob denně, byl plný překvapení. Byly zde zdarma rozdávány výrobky, pohlednice, plakáty či jiné upomínkové předměty. Nechyběl ani zmenšený model vlaku. Ohlas na tuto akci byl vysoký.253 Také na italském trhu byly k dostání kníţky Kinder čokolády (Cioccolibri). Jednalo se o sbírku šesti příběhů, které měly za úkol spojit potěšení z četby s potěšením z čokolády. Sbírku kníţek, rozčleněných do skupin podle věku čtenářů, realizovalo Ferrero Italia ve spolupráci s vydavatelstvím Piemme a k dostání byly v obchodech po dobu asi jednoho měsíce s načasovaným koncem akce v době Vánoc. Kaţdá čokokníţka obsahovala navíc 8 čokoládek uzavřených v originálním obale (viz příloha č.11). Vydání sbírky kníţek bylo podpořeno vlastní webovou adresou, na které se děti mohly zúčastnit soutěţe o nejlepší příběh.254 S mistrovstvím světa ve fotbale konaném v tomto roce je spojena akce s názvem „středa šampiónů“ probíhající prostřednictvím Facebooku, kde se zájemci o soutěţ musí zaregistrovat. Kaţdou středu od konce května aţ do konce září 2010 se v určitém časovém rozpětí mohou zaregistrovaní uţivatelé zúčastnit soutěţe. Na otázky týkající se sportu je třeba

249 Ferrero: Ferrero eröffnet Schokoladenausstellung, 2009, [online] 250 Ciao: Kinder Schokolade Schoko+Buch: Der Kinder-Brockhaus, 2007, [online] 251 Hesslischen Turnverband: KIGA-GO!, [online] 252 Sports Finder Day: Willkommen biem Sports Finder Day, [online] 253 Fondazione Ferrero: Kinder e Ferrero- animato il Natale di Roma e Francoforte, [online] 254 Spot and web: I cioccolibri di Kinder, [online] 69

z uvedených odpovědí vybrat tu správnou.255 Výhry jsou ryze sportovní povahy a akce podporuje i aktivity Kinder Sport. V Itálii, stejně jako v Německu, podporuje Kinder sportovní aktivity dětí. S heslem „Generace v pohybu“ (Generazione in movimento) se podílí na konání sportovních akcí všeho druhu, od atletiky, volejbalu, plachtění aţ po šerm. Cílem je podnítit vnímání sportovní aktivity u dětí jakoţto zdravého kaţdodenního zvyku, jelikoţ zdravý ţivot vychází z vyváţené stravy a stálé sportovní činnosti. Spolupracuje s řadou svazů, mezi nimiţ nechybí Národní olympijský výbor Itálie (Comitato Olimpico Nazionale Italiano), italský svaz lehké atletiky (Federazione italiana di atletica leggera) nebo Institut sportovního lékařství (Istituto di medicina dello sport). Spolupráci navazuje i se školami, protoţe školy jsou podle Ferrera prvním místem, v němţ se děti se sportem setkají. Mezi projekty určené školám patří Hry mladých (Giochi della gioventu určené druhému stupni škol)256, 1,2,3 volejbal a minivolejbal (1,2,3, Volley e Minivolley určené dětem prvních a druhých stupňů škol). Dalšími programy podporovanými značkou Kinder jsou plachtění (Scuola vela, kurzy zdarma ve spolupráci s vojenským námořnictvem Itálie pro děti a mladé různého věku, viz příloha č.12), fitwalking nebo golfová akademie (kurzy pro mladé trvající 22 týdnů). Všechny informace o konaných akcích lze nalézt na internetových stránkách, na kterých je i moţnost vyhrát sportovně laděné ceny (www.kinderpiusport.it).257

Srovnání Rozdíly v public relations porovnávaného Ferrero Deutschland a Ferrero Italia nejsou veliké, vypadá to spíše, ţe se obě společnosti svými nápady vzájemně inspirují a to, co se osvědčí na jednom trhu, je vyzkoušeno i na trhu druhém. Akce public relations výborně vyuţívají svátků a s nimi spojených nálad spotřebitelů. Akce v lidech vzbuzují pozitivní pocity a radost, které se projeví i u vnímání značky, zejména v případě dětí a mladých.258 U akcí pořádaných na vlakových nádraţích je moţné očekávat dostatečně velkou pozornost, protoţe mnoţství lidí, kteří se na nádraţí ocitnou, je obrovské. Zároveň v době čekání na vlak nebo autobus je takové místo příjemným zpestřením a strávením času. Myšlenka prostranství Ferrero Deutschland je dobrá z důvodu, ţe umoţňuje umisťovat produkty v místě prodeje na výhodném, viditelném místě, kde lidé jdou jiţ s cílem nakoupit. Netradiční aţ nečekané spojení sladkostí se sportem lze hodnotit obzvlášť pozitivně. Tato akce, cílená svým programem pouze na děti, na jednu stranu působí, jako by Ferrero chtělo zmírnit dopady způsobené konzumací jejich čokolád, na druhou stranu je to činnost chvályhodná. Otázkou je, zda to není skutečně pouze marketingový tah společnosti k získání větší přízně a umlčení odpůrců. Největší rozdíl se nachází v pojetí akcí na nové tváře Kinder. V Itálii lze tuto akci zařadit spíše pod podporu prodeje, jelikoţ teprve se zakoupením balení Kinder čokolády je zájemci umoţněno podílet se na výběru nové tváře. Čím více Kinder čokolád je zakoupeno, tím více hlasovacích práv člověk získává. Výběr nové tvář Kinder čokolády pořádané Ferrero Deutschland podmínku nákupu čokolády nemá. Jak jiţ ale bylo zmíněno výše, dá se

255 Ferrero: Promozioni-Mercoledi da Campioni, 2010, [online] 256 Giochi della gioventu: Giochi della gioventú 2010, [online] 257 Kinder piu Sport: Kinder piu Sport, [online] 258 Lange, R, Kinder Werbung und Konsum, 1997, str. 38

70

předpokládat, ţe Ferrero Deutschland touto akcí chtělo především docílit uklidnění rozzlobených stoupenců původní tváře Kinder. Na účelně vytvořených internetových stránkách byla vytvořena petice s ţádostí o odstranění nové tváře z balení, pod níţ se podepsalo na 80.000 lidí (www.weg-mit-kevin.de).

6.6.2.4 Internetový marketing Společnost Ferrero Group má vytvořené internetové stránky představující celou skupinu Ferrero (www.ferrero.com). Na těchto stránkách je moţné nalézt informace o historii společnosti, poslání a principech, produktech, ale i o existenci Ferrera ve světě. Ferrero Deutschland i Ferrero Italia mají své vlastní webové stránky (www.ferrero.de, www.ferrero.it). Na stránkách Ferrero Deutschland jsou na dolním okraji stránky zobrazeny veškeré produkty dostupné na německém trhu. I zde nechybí odkaz věnovaný historii Ferrera, informace o společnosti a nabídka pracovních míst. Ferrero Italia má stránky obsahově podobné, i kdyţ designově se lišící. Na stránkách obou společností je zaráţející nutnost vyplnění detailního formuláře s osobními údaji pro moţnost odeslání dotazu či jiné zprávy. K oslovení cílové skupiny Kinder čokolády dětí a maminek, vyuţívá Ferrero Deutschland a Ferrero Italia nástroje v podobě microsites, speciálních webů věnovaných pouze tomuto výrobku. Na microsites se vyskytují informace o výrobcích, jejich sloţení a probíhajících akcích. V případě Ferrero Deutschland má kaţdá značka svou webovou stránku, u Ferrero Italia jsou tyto stránky vytvořené jen pro zlomek produktů.

Ferrero Deutschland

Webová stránka Kinder čokolády (www.kinderschokolade.de), laděná do bílo-modro-červené barvy, je relativně chudá na informace. Na úvodní stránce je stručně popsáno, co lze na stránkách najít, v pravém horním rohu je symbol Fan connection upozorňující na akci sbírání bodů v rámci fotbalového mistrovství. Produkt Kinder čokoláda je stručně popsán a je uvedeno, v jakém balení je k dostání. V novinkách je i nyní v červnu dostupná pouze informace o speciální Velikonoční nabídce, která jiţ dávno není aktuální. Další odkaz vede na obecnou stránku značky Kinder, kde jsou výrobky spadající pod Kinder jen zobrazeny. Poslední odkaz se týká kontaktního formuláře na Ferrero Deutschland.

Můţeme soudit, ţe obsah stránek Kinder čokolády zdaleka nesplňuje očekávání jejich návštěvníků, jelikoţ poskytují minimum informací a neupoutávají pozornost, coţ je jeden z nejdůleţitějších úkolů tohoto nástroje.259

Ferrero Italia

Stránky Kinder čokolády italského Ferrera (www.kindercioccolato.it) jsou propracované jiţ na první pohled. Na úvodní stránce jsou odkazy na další stránky věnované aktuálnímu konkurzu na tvář Kinder (samotná soutěţ jiţ sice před nedávnem skončila, stránky ovšem informují o průběhu konkurzu i jeho vítězích), soutěţi o víkend s olympijskými vítězi, čokokníţce, právě probíhající akci v rámci 40.letého výročí Kinder čokolády a odkaz

259 Kotler, P., Marketing management, 2001, str. 658 71

zabývající se samotnou čokoládou Kinder. Dále hned na úvodní stránce nechybí popis sloţení Kinder čokolády, nutno říci neúplný, jelikoţ jsou zmíněny pouze důleţité vitamíny a minerály. Nechybí video s aktuálním reklamním spotem, video s rozhovorem s Licio Colo, jakoţto celebritou propagující Kinder čokoládu, i odkaz na Kinder Sport.

Stránky jsou v barvách Kinder čokolády, tzn. bílo-modro-červené. Převaţují heslovité věty, nikoliv husté texty. Na stránkách, konkrétně v odkaze věnovaném u čokokníţkám, je moţnost stáhnout si záloţky Kinder k vytisknutí (viz příloha č.13), stejně tak i omalovánky. Nechybí pohádková hra umoţňující získat čokodiplom a ukázka z kníţek doprovázená animacemi a zvukem. Při prohlídce kníţky je ukázáno, kde se nachází čokoláda. Při dotyku této čokolády kurzorem vyskočí informační tabulka o Kinder čokoládě. Opět ale pouze z lichotivého pohledu zmiňujíc pozitiva, která poskytuje. Také odkaz věnující se Kinder čokoládě, zmiňuje v prvé řadě pouze přínosy čokolády. Kompletní obsah čokolády se objeví aţ po kliknutí na další políčko s názvem ingredience, ovšem výţivné hodnoty jsou i nadále skryté pod dalším odkazem.

Ikonka zámečku, objevující se v záhlaví na všech stránkách, slouţí k registraci uţivatelů. Registrací, k níţ je potřeba uvést údaje jako je jméno, pohlaví, datum narození, adresa i telefon, tedy společnost získává částečné informace o zákaznících, jenţ se dají dále pouţít k direct marketingu.260

Srovnání

Stránky Kinder čokolády Ferrero Deutschland jsou velmi chudé. Aţ na výjimku v podobě Fan connection jsou neaktuální, nezajímavé a nenutící k opakované návštěvě. Působí zapomenutým nebo podřadným dojmem oproti stránkám jiných produktů německého Ferrera.

Ferrero Italia oproti Ferrero Deutschland stránky Kinder čokolády spravuje, klasický a internetový marketing se vzájemně podporují. Na webových stránkách jsou dostupné informace o probíhajících akcích či o výsledcích akcí skončených. Stránky vyuţívají nástrojů podpory prodeje na internetu poskytujících dětem zábavu v podobě her, zvuků a animací, lákají soutěţemi i tím, ţe poskytují něco navíc. Vytisknuté záloţky do kníţek dále působí jako reklama, jelikoţ jsou označeny symbolem Kinder. Díky dobrovolné registraci návštěvníků se dostává marketingové oddělení k osobním údajům, které jistě dále vyuţívá pro své propagační účely nebo jen pro sbírání informací o svých zákaznících a fanoušcích. Na druhou stranu pro informace o obsahu kalorií je nutné proklikat se několika stránkami.

Vrátíme-li se k otázce uvedené nad touto kapitolou, komunikační kampaně Ferrero Deutschland a Ferrero Italia si jsou svou skladbou velmi podobné. Obě společnosti pouţívají k propagaci reklamu, podporu prodeje a public relations. Obě společnosti komunikují také skrze internetový marketing pomocí webových stránek produktu. Reklama v obou případech převaţuje v podobě televizních spotů, sledované akce podpory prodeje byly spojené s událostmi, jakými byly Vánoce, Velikonoce, olympiáda, výročí značky. Vyuţíváno bylo zejména nástrojů sbírání bodů pro získání odměny (Německo), odesílání kódu z balení pro moţnou výhru (Itálie) a dárečků ukrytých v baleních. Public relations organizují propagační

260 Hesková, M., Marketingová komunikace, 2009, str. 127

72

akce v místech s vysokou koncentrací lidí a věnují se podpoře sportu pro zlepšení image společnosti. Ferrero Deutschland a Ferrero Italia v rámci internetového marketingu vyuţívají microsites produktu Kinder čokoláda, u nichţ byl ale objeven veliký rozdíl s plusovými body pro Ferrero Italia.

Výzkumná otázka č.2: Je podoba komunikačních kampaní společnosti Ferrero ovlivněna odlišností kultur zvolených států, Itálie a Německa? Hypotéza: Komunikační kampaň stejného výrobku vedená v Německu a Itálii je odlišná vlivem rozdílné kultury.

6.6.3 Vliv kultury na komunikační kampaň Jiţ z výše popsaných podob komunikačních nástrojů jsou citelné určité rozdíly v pojetí propagace Kinder čokolády mezi Ferrero Deutschland a Ferrero Italia. Sloţení komunikačního mixu je více méně podobné, za to nejmarkantnější rozdíl vidím v podobě televizních reklamních spotů.

Z rozdělení socio-kulturních zón (viz str.26) vyplývá, ţe Německo a Itálie se nachází společně v zóně západní Evropy. Německo je ale, na rozdíl od Itálie, ovlivněno rovněţ zónou Anglosaských a Skandinávských zemí. Itálie se pro změnu mísí se zeměmi Středozemní zóny. Vlivy jsou tedy odlišné. O rozdílnosti kultur ovlivňující prodej výrobků hovoří i případ, kdy italská centrála z Alby určila, které figurky budou obsaţeny v Kinder překvapení na německém trhu. Rozhodnutí mělo za následek pokles prodeje Kinder překvapení v Německu, jelikoţ volba figurek neodpovídala německému vkusu.261

Ferrero Deutschland i Ferrero Italia jistě zohledňují rysy německého, respektive italského spotřebitele, o čemţ vypovídá i prohlášení „jednat lokálně“262. Hodnoty kulturních dimenzí se nejvíce lišily ve vzdálenosti moci (pro připomenutí Německo 35, Itálie 50) a vyhýbání se nejistotě (Německo 65, Itálie 75).

Projev kulturní dimenze vzdálenosti moci je moţné vnímat především v povaze televizních spotů. Německé spoty s hlavními dětskými hrdiny jakoby „malými dospělými“ kontra italské spoty s neznalými a především roztomilými dětmi. Právě vzdálenost moci určuje, jak je s dětmi zacházeno: malá vzdálenost, která je případem Německa, přispívá k vnímání dětí jako rovných dospělým, kteří se sami rozhodují a starají o své záleţitosti. Velká vzdálenost moci směřuje k podřízené pozici dětí, jenţ jsou závislé na dospělých.263 Proto dětem ve spotech určených pro italský trh dospělí lidé více vysvětlují.

Index vyhýbání se nejistotě je vysoký u obou zemí, přesto Itálie Německo ještě o mnoho převyšuje. Vysoká hodnota indexu hovoří o konzervativnosti země. Vliv konzervativnosti jde spatřit ve vedení Ferrera, a to italského, které od doby vzniku prvního podniku lpí na původních pravidlech. Tuto skutečnost však nelze hodnotit negativně, naopak je to záruka platnosti proklamovaných principů. Co se týče konzervatismu v komunikačních kampaních,

261 Sauer, U., Ferrero Schweres, süßes Erbe, [online] 262 Ferrero: Mission, [online] 263 Wikipedia: Geert Hofstede, [online] 73

reklamní spoty mají sice vţdy tu samou pointu, v průběhu let ale bylo pozměňováno jejich provedení (např. v roce 1993 se v předvánočním spotu Ferrero Italia baví o Kinder čokoládě matka s dospělou dcerou, spot z roku 1995 je zase celý kreslený vytvářejíc dojem pohádky). Snahu vyhnout se nejistotě je moţné vyvodit i z podob aktivit public relations. Jak jiţ bylo dříve uvedeno, tyto aktivity působí dojmem, ţe jejich zavedení je spojené s úspěchem akce v jiné zemi.

Odlišné jsou v kampaních slogany. Německé „Extra porce mléka“ a italské „ Čokoláda, která pomáhá růst“ se liší nejen zvukem, ale i významem. Německá reklama je spíše informativní, nejde o přesvědčování, nýbrţ o vyjmenovávání argumentů proč ano (např. čokoláda je jemná, sněhobílá, plná mléka a navíc dobrá). Italská reklama na Kinder čokoládu, doplněna známou osobností, pouţívala k prezentaci nepřímého vyjádření, z něhoţ se dá odvodit obecný závěr. Prvně štěně bernardýna, které k růstu potřebuje mléko: štěně je, dá se říci, přirovnáváno k dítěti, a proto je mléko potřebné i pro děti. Ve druhém případě pije mléko holčička, ale i plyšová koala.

Aktivity public relations, jak jiţ bylo řečeno, se výrazněji neliší. Propagační činnosti v podobě výstavby městečka na nádraţích se ujaly s úspěchem v obou případech. Určité rozdíly je moţné vysledovat ve sportovní iniciativě těchto společností a to v nabídce podporovaných sportů. Plachtění například v programu Ferrero Deutschland nenajdeme, důvod tohoto rozdílu by bylo moţné ale spíše neţ v kultuře spatřovat v zeměpisných příleţitostech země. Ferrero Deutschland zase častěji podporuje organizování výstav spojených s objasňováním historie a zpracování čokolády, coţ můţe vycházet z obliby Němců v získávání informací264. Ferrero Italia, kdyţ uţ pořádá výstavu, je spojena se zábavou – například je výstava v sídle Ferrera součástí vyhraného víkendu nabitého aktivitami, nebo se výstava týká těch nejlepších překvapení, co kdy byly ukryty v Kinder překvapení. Hlavní je tedy bavit se.

Jiţ z důvodu zde uvedeného, totiţ záliby Němců v informacích, je překvapující podoba webových stránek, na kterých jsou dostupné informace pouze velmi strohé. S italskou povahou milující zábavu korespondují internetové stránky Kinder čokolády, nabízející jak hry, neočekávané zvuky, tak i informace nenáročně dostupné a to v podobě videí.

Největší rozdíl v pojetí kampaní je tedy vidět v reklamních spotech. Z textu vyplývá, ţe za důvod jejich rozdílnosti se dá povaţovat odlišná kultura. V případě Kinder+Sport se o kulturním vlivu s jistotou hovořit nedá, za to v akcích typu výstavy jiţ pravděpodobně tento fakt roli hraje. Hypotéza nemůţe být jednoznačně potvrzena, ani vyvrácena. Potvrzena byla hypotéza pro případ reklamy a některých akcí public relations. Reklamní spoty Kinder čokolády v Německu a Itálii se tedy odlišují vlivem rozdílné kultury stejně tak jako akce public relations lišící se svou povahou odpovídající kultuře dané země. Pro ostatní sloţky komunikačního mixu se hypotéza zamítá.

264 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 118-300

74

Výzkumná otázka č.3: Je otázka vlivu reklamy na děti, jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace, dostatečně podchycena v legislativě a v samoregulaci daných zemí? Hypotéza 1: Komunikační kampaň na výrobky z řady Kinder čokoláda společnosti Ferrero je klamavá. Hypotéza 2: Legislativní opatření nedosahují dokonalé ochrany dětí před působením reklam na ně cílených. Výzkumná otázka č.4: Liší se významnějším způsobem legislativní úpravy ve vybraných státech?

6.6.4 Vyhovění reklamní kampaně legislativním úpravám Oblast reklamy a jejího vlivu na děti znamená pro úpravu regulace značně sloţitý problém. První rozpory mohou vznikat jiţ při definici škodlivých vlivů, při jejich právním zdůvodňování nebo dokazování.

V Německu a Itálii jsou zákonem definovány nedovolené reklamní praktiky, jsou také vyjmenovány nepovolené prvky v rámci reklamy. Děti jsou vnímány jako nejohroţenější skupina a proto je jim věnována v zákonech zvláštní pozornost. Reklamy nesmí narušovat, předcházet nebo následovat ihned po dětském pořadu. Také nesmí být zaměnitelné s pohádkou nebo jiným pořadem pro děti, tzn. rozlišení musí být zřejmé i pro dítě. V Německu i Itálii jsou reklamní bloky rozlišené od ostatních pořadů znělkou a nápisem. Uvedené podmínky zkoumané reklamní kampaně splňují.

Italská legislativa v sobě obsahuje přísnější opatření neţ legislativa německá.265 V Německu se mi ale jeví krátkozraké popuzovat proti sobě veřejnost nekalými praktikami (ne nadarmo se tvrdí, ţe kaţdý Němec je policistou; jejich pobouření by pro podnik mohlo mít i fatální důsledky). V roce 2003 se ocitlo Ferrero Deutschland před soudem kvůli ţalobě Spolkového svazu spotřebitelů (Verbraucherzentrale Bundesverband, dále Svaz). Svaz obvinil Ferrero z porušení soutěţního práva, kdy zneuţilo k prodeji výrobků Kinder čokolády dětskou nezkušenost, ovlivnitelnost i sběratelskou touhu.266 Proti těmto praktikám bylo zasaţeno, od roku 2003 byl také Zákon o nekalé soutěţi (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) jiţ několikrát novelizován, tudíţ i z toho důvodu je moţné se domnívat, ţe další opatření nejsou nutná.

Zkoumané reklamní kampaně na Kinder čokoládu Ferrero Deutschland nejsou násilné, není v nich vytvářen tlak na děti ani rodiče, neobsahují přímou výzvu k nákupu. Uvádí informace zaloţené na pravdě, i kdyţ otázka skutečného obsahu mléka v Kinder čokoládě je diskutabilní. Tvrzení „Extra porce mléka“ připodobňované plné sklenici můţe vytvářet představu, ţe čokoláda v sobě obsahuje právě takovou sklenici čerstvého mléka. Ve skutečnosti se jedná pouze o mléčný prášek. Vnímání čokolády jako zdravější varianty

265 Duspiva, Z., Vliv elektronických médií na děti a mládež ČR v roce 2003, [online] 266 Verbraucherzentrale Bundesverband: Fehlernährung bei Kindern: Ferrero wegen Fernsehwerbung verklagt, [online] 75

mléčné čokolády také není na místě, jelikoţ obsah tuku je dokonce vyšší, neţ v běţné mléčné čokoládě.267

Vybrané reklamní spoty Ferrero Italia na Kinder čokoládu podle mého názoru vyuţívají dětské důvěřivosti a nezkušenosti, kdyţ jim tvrdí, ţe s Kinder čokoládou vyrostou. Evropský úřad pro bezpečnost potravin (European Food Safety Authority, EFSA), jehoţ úkolem je hodnotit obsahy účinků potravin na zdraví zprostředkovaných na etiketách nebo reklamou, uvedené tvrzení spojené s Kinder čokoládou zamítl (viz příloha č.14). Zpráva, ve které je zamítnutí zdůvodněno, vychází právě ze sloganu „Kinder čokoláda, čokoláda, která pomáhá růst“. Jedna tyčinka čokolády Kinder o 12,5 g dodává 40 mg kalcia, coţ je 5% doporučeného denního mnoţství, a 70 kcal. Ferrero kampaň s tímto sloganem podpořilo sérií studií, které ale podle EFSA mají limitovanou vazbu na uvedené tvrzení. EFSA dále popírá příčinný vztah mezi konzumací Kinder čokolády a efektem tvrzení, tedy ţe konzumace čokolády pomůţe růst.268 Toto tvrzení by nemělo být schváleno rovněţ podle nařízení Evropské Komise (ES) č.1924/2006, jehoţ poţadavkům tvrzení neodpovídá.269 Tato reklama tedy byla klamavá.

Na základě výše uvedeného je moţné usuzovat, ţe zákonná opatření jsou dostatečná. První hypotéza o klamavé reklamě se potvrdila pro sledovanou kampaň Ferrero Italia s tvrzením „Čokoláda, která pomáhá růst“. Pro sledované kampaně Ferrero Deutschland se první hypotéza zamítá. Hypotéza č.2, říkající, ţe legislativní opatření nedosahují dokonalé ochrany dětí, se nepotvrdila, jelikoţ v případě klamavé reklamy Ferrero Italia, i Ferrero Deutschland v minulosti, došlo k jejímu odhalení a zamítnutí. Chyby, které přesto někdy nastanou (nejen v případě Ferrera) z důvodu nemoţnosti regulovat veškeré detaily, je potřeba upravit samoregulačními podmínkami. Legislativa se v Německu a Itálii významnějším způsobem neliší, roli v tom jistě hraje i evropská integrace právních úprav v rámci Evropské Unie. Přes veškerá zákonná nebo i technická opatření, nejdůleţitější roli ve vztahu dětí a reklam, nebo dětí a médií obecně, hrají rodiče a zejména jejich aktivní přístup ve vysvětlování a výchově. ¨

6.6.4.1 Samoregulační podmínky Z pohledu samoregulačních podmínek Mezinárodního Kodexu, nebyla ani jedna z reklam ve formě televizních spotů škodlivá morálně, mentálně nebo fyzicky. Z bodu Kodexu, věnujícího se společenské hodnotě (podle Kodexu reklama nesmí ani naznačovat, ţe pouţívání produktu zajistí dítěti fyzické, společenské či psychické výhody, viz. str. 38), ve vztahu ke spotu Ferrero Deutschland, v němţ jde holčička poprvé do školy, vyplývá následující: spot evokuje myšlenku, ţe s Kinder čokoládou si dítě snadněji najde nové kamarády a maminka se psychicky uvolní. Vzhledem k uvedenému bodu je tedy moţné tento spot povaţovat za neetický. Jiné rozpory s Mezinárodním Kodexem nebyly objeveny.

Pravidla chování stanovená Německou radou pro reklamu uvedené reklamní spoty neporušují. Kodex italského Institutu reklamní samoregulace poţaduje po reklamě, aby byla čestná a pravdivá a aby neuváděla spotřebitele v omyl například přislibováním určitých účinků. Stejně jako úpravu legislativní, tak ani samoregulující pravidla nesplňuje tvrzení italského Ferrera ve znění „Čokoláda, která pomáhá růst“. Proto tuto reklama i z hlediska samoregulace lze hodnotit jako klamavou a tím pádem neetickou. Hypotéza o klamavé reklamě byla tedy

267Wikipedia: Kinder Schokolade, [online] 268 Altroconsumo: Spot Kinder bocciato dall’Efsa, [online] 269 EUR-Lex: Nařízení Komise (ES) č.1167/2009 o zamítnutí schválení určitých zdravotních tvrzen při označování potravin, [online] 76

potvrzena pro kampaň „Čokoláda, která pomáhá růst“ společnosti Ferrero Italia. Pro Ferrero Deutschland je tato hypotéza i v tomto případě neplatná.

6.7 Doporučení Na základě výše provedeného výzkumu a srovnání je definováno několik doporučení. Komunikační kampaně Ferrera jsou cílené i na děti. Jelikoţ se Ferrero aktivně podílí programy určeným školám na podpoře dětí ve sportu (Itálie), i na informovanosti dětí o čokoládě v rámci výstav (Německo), měly by být na školách rovněţ podporovány vzdělávací programy, které by zejména nejmenším vysvětlily, co je reklama a jak funguje. Tím by byla zajištěna větší osvěta i mezi dětmi, jejichţ rodiče se vysvětlování těchto jevů nevěnují. Levněji dostupná elektronická média a technologický vývoj umoţňují levnější realizaci takového projektu. I kdyţ i přesto bude muset společnost vynaloţit určité náklady, jeví se stále vhodnější děti o reklamě a jejich rizicích poučit, neţ se dočkat úplného zákazu reklamy cílící na děti270. Děti totiţ, jak bylo popsáno v kapitole 3.2.1, ovlivňují výběr značek kupovaných produktů a se svou znalostí a preferencí značek představují budoucnost. Jelikoţ Německo i Itálie patří spíše mezi individualistické země (index IDV v případě Německa 67, v případě Itálie 76), podporují dětí ve vytváření vlastních názorů271. To znamená, ţe dítě si vytváří samo názor i na určité značky, podle toho, jak na něj působí. Jiným argumentem je, ţe děti disponují nezanedbatelným kapesným, které často utrácí právě za sladkosti.272 Proto by absence reklamy cílené na děti mohla mít významnější dopady na podnik, neţ jaké představuje investice do programů osvěty. Kromě toho tím podnik také demonstruje svou společenskou zodpovědnost273, která jak se ukazuje, je v Evropě čím dál významnějším faktorem ovlivňující nákupní rozhodnutí.274

Výrobek Kinder čokoláda je jedním z dlouhodobě nejúspěšnějších výtvorů Ferrera, přesto je potřeba neustále sledovat aktuální tendence v odvětví. Trendem v oblasti sladkostí se totiţ stává nízký obsah tuku, málo cukru a vyšší podíl kakaové sloţky v čokoládě, která podle internetových stránek evropské informační rady o jídle275 navíc přispívá mimo jiné ke sniţování krevního tlaku. Kinder čokoláda od Ferrera naopak proklamuje „více mléka, méně kakaa“. Ferrero jiţ po dobu zhruba 10 let nepřineslo na trh nic nového, co by způsobilo opravdový rozruch. Příčinou můţe být vedení, které je sice převedeno na novou, mladší, třetí generaci Ferrerů, přesto si ale dominantní pozici udrţuje otec, Michele Ferrero, jehoţ lpění na tradicích můţe způsobovat omezení ve vývoji novinek.276 Ferrero by se mělo přizpůsobit době a to například jinou variantou výrobku nebo novým výrobkem splňujícím tyto poţadavky. Pokud Ferrero nezareaguje, mohlo by se stát, ţe jej konkurence předběhne a získá tím výhodu.

Počet uţivatelů internetu je z evropských států největší v Německu.277 První příčka patří Německu také v počtu internetových uţivatelů, kteří vyzkoušeli nákup přes internet (60%).278

270 Krupka, J., Školáci budou rozebírat reklamy, [online] 271 Mooij, M., Consumer behavior and culture, 2004, str. 222 272 Berliner Zeitung: Kaufkraft bei Kindern auf Rekordnivea, 2001, [online] 273 Krupka, J., Školáci budou rozebírat reklamy, [online] 274 Vysekalová, J., Reklama: jak dělat reklamu, 2007, str. 25 275 Eufic: Zdravotní účinky flavonoidů kakaa, [online] 276 Bildungszentrum Oberjosbach: Ferrero Schweres, süsses Erbe, [online] 277 Internet World Stats: 10 největších uživatelů internetu v Evropě, [online] 278 Král, P., Německý internet a jak se na něm prezentovat, [online] 77

Vzhledem k tomu, ţe nejrychleji rostoucím segmentem uţivatelů internetu jsou děti279, doporučením pro Ferrero Deutschland je více se věnovat webovým stránkám Kinder čokolády, které byly zhodnocené jako vysoce nedokonalé a jejichţ provoz je cenově výhodný280 v porovnání s ostatními aktivitami, jako například osobní prodej. Na stránky Kinder čokolády Ferrero Deutschland by mělo být doplněno přinejmenším úplné sloţení Kinder čokolády a měla by být hlídána aktuálnost uváděných informací. Z propagačního hlediska jsou stránky velmi nudné, tudíţ zpestření v podobě zvuku nebo her, tak jako tomu je u ostatních produktů Ferrero Deutschland, by bylo na místě. Ferrero Italia se potřebuje zamyslet nad zněním svého sloganu, jenţ bylo shledáno klamavým, a změnit jej.

Určité změny by měly nastat v kontaktním nebo registračním formuláři Ferrera. Mnoţství poţadovaných údajů je vysoké a k odeslání dotazu i naprosto zbytečné. Nutnost jejich vyplnění pro moţnost zkontaktování Ferrera je navíc činí povinnými. Nikde se zároveň neobjevuje upozornění, aby se děti před registrací na italských stránkách Kinder čokolády zeptaly rodičů. Vhodnější by také bylo pouţití registrační přezdívky.

279 OECD: Online advertising and marketing directed toward children, [online] 280 Creative sites: 7 důvodů, proč by každá forma měla mít webovou stránku, [online]

78

7. Sumarizace, zhodnocení

Cílem této práce bylo srovnání komunikační kampaně cílící na děti ve vybraných státech. Při jejím zpracování bylo vyuţito zejména informací z internetových zdrojů, na jejichţ základě bylo srovnání kampaní provedeno. Úspěchu na nasyceném trhu není moţné docílit pouze kvalitními výrobky či sluţbami. Vysoký počet konkurentů, z nichţ si spotřebitelé mohou vybírat, nutí podniky vyuţívat účinné komunikační kampaně. Pomocí těchto kampaní se podniky snaţí o ovlivnění postoje zákazníka. Důleţitou roli v komunikaci sehrává sdělení a volba správného média. Sdělení musí být sestaveno s ohledem na cílovou skupinu tak, aby mu bylo porozuměno. Také volba média musí být zváţena. Děti mají rády komunikaci zábavnou a z médií u nich vítězí televize a internet. Děti patří dokonce mezi nejrychleji rostoucí skupinu uţivatelů internetu, coţ přidává tomuto médiu při komunikaci na významnosti. Spotřebitelé a jejich poţadavky se ale liší vlivem rozdílné kultury. Je nutné brát tyto odlišnosti v úvahu a přizpůsobit jim samotnou komunikaci. Zvolené státy Německo a Itálie si polohou sice vzdáleni nejsou, kultura v nich se ale odlišuje. Německý spotřebitel byl popsán jako ambiciózní, soutěţivý se smyslem pro povinnost a pořádek, oceňující kvalitu. Italský spotřebitel pak vyniká spontánností, gurmánstvím, kultem rodiny a touhou po zábavě. Kulturní rozdíly se projevují i v přístupu k dětem. Kampaně mířené na děti jsou velmi sloţitou a diskutovanou problematikou. Zabývá se jimi, jak bylo ukázáno, legislativa i samoregulace. Jedním z německých zákonů zabývajícím se komunikací cílenou na děti, je zákon O nekalé soutěţi, který byl zkoumán blíţe. V Itálii se uvedenou problematikou zabývá mimo jiné zákon č.146 z roku 2007, jehoţ obsah byl rovněţ popsán. Z důvodu nemoţnosti detailních a flexibilních regulací zákonem, vznikla samoregulace upravující tuto oblast podrobněji. V Německu je samoregulačním orgánem Německá Rada pro reklamu, v Itálii je to Institut reklamní samoregulace. Praktická část práce zkoumala konkrétní komunikační kampaně týkající se výrobku Kinder čokolády společností Ferrero Deutschland a Ferrero Italia v posledních třech letech. Značka Kinder je dnes značkou známou nejen v Itálii, mateřské zemi Ferrero, ale díky úspěšné internacionalizaci po celém světě, ve kterém zaţívá veliký úspěch. Kulturní prostředí Itálie spíše potlačuje konzumaci výrobků na bázi čokolády, přesto se Kinder na tomto trhu podařilo stát leaderem. Na německém trhu, kde se Kinder čokoláda stala rovněţ pojmem, patří mezi nejoblíbenější plněné mléčné čokolády. Výhodou Kinder čokolády je silná osobnost značky spojená s výrobkem jiţ od jejího začátku. Usmívající se tvář chlapce (nyní i děvčat v rámci gender marketingu) symbolizuje tradici, kontinuitu a trvanlivost. Jedinečnost a nezaměnitelnost tohoto produktu umístila značku Kinder čokoláda na vedoucí pozici v čokoládovém segmentu.

V práci byly formulovány výzkumné otázky, na něţ se hledaly odpovědi. První z otázek měla za cíl zjistit, jakou podobu mají komunikační kampaně výrobku Kinder čokoláda Ferrera Deutschland a Ferrera Italia. Bylo zjištěno, ţe komunikační kampaně obou společností si jsou svou skladbou velmi podobné, jelikoţ obě společnosti vyuţívají reklamu, podporu prodeje, public relations i marketing na internetu. Druhá otázka zkoumala, zda jsou komunikační kampaně společností ovlivněné rozdílnou kulturou, hypotéza k této otázce tvrdila, ţe komunikační kampaň stejného výrobku vedená v Německu a Itálii je odlišná vlivem rozdílné 79

kultury. Výzkum skutečně objevil určité rozdíly v komunikaci, které byly připsány vlivu kultury. Hypotéza byla potvrzena pro případ televizní reklamy a některých aktivit public relations. Oblastí legislativy se týkaly další dvě výzkumné otázky a hypotézy, řešící dostatečnost legislativních úprav, významnost případných odchylek a klamavost. Legislativa byla shledána dostačující v obou případech. Zároveň nebyly zjištěny větší odchylky v legislativách jednotlivých států. Hypotéza o klamavé reklamě se potvrdila pro kampaň Ferrero Italia s tvrzením „Čokoláda, která pomáhá růst“. Pro ostatní kampaně byla zamítnuta. Zamítnuta byla také druhá hypotéza o nedokonalé legislativní ochraně dětí před reklamami.

Z výzkumu vychází uvedená doporučení pro podniky Ferrero. Ferrero je na obou trzích, německém i italském, jedním z vedoucích producentů cukrovinek, přesto byly z marketingového pohledu nalezeny nedostatky na straně německého Ferrera v podobě webových stránek produktu Kinder čokolády, na straně italského Ferrera v podobě znění sloganu doprovázejícího komunikační kampaň Kinder čokolády. Další doporučení se týká programu mediální osvěty na školách a inovace výrobku podle aktuálního trendu.

Je nesporné, ţe i přes veškerou legislativu upravující komunikační kampaně, nejdůleţitější roli ve vztahu dítěte a reklamy či jiné formy propagace sehrávají rodiče. Není řešením televizi, internet nebo jiné činnosti s cílem vyhnutí se reklamě zakazovat, protoţe reklama bude působit vţdy a všude. Rodiče by ovšem měli dětem vysvětlovat. Kdyţ bude dítě rozumět tomu, co se děje, je pravděpodobné, ţe bude i méně ovlivnitelné.

80

POUŢITÉ ZDROJE

Literatura

[1] BAUSINGER, H., Wie deutsch sind die Deutschen?, München: Verlag C.H. Beck, 2005, 4. vydání, 175 stran. ISBN 3-406-42148-2

[2] BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D., a kolektiv, POP in-store komunikace v praxi: Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje, Praha: Grada Publishing, 2009, 1. vydání, 224 stran. ISBN 978-80-247-2840-7

[3] BUGANÉ, G., Ufficio marketing & comunicazione,: Principi, attivitá e casi di marketing strategico e operativo, Milano: Hoepli, 2006, 234 stran. ISBN 88-203-3621- 9

[4] BUCHTOVÁ, B., POKORNÝ, J., Podnikání a kulturní odlišnosti, Brno: Masarykova univerzita, 2004, 1. vydání, 248 stran. ISBN 80-210-3490-4

[5] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.,V.,den, Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, 2003, 1. vydání, 600 stran. ISBN 80-247-0254-1

[6] FELSER, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin: Spektrum, Akad. Verlag, 2001, 2. vydání, 513 stran. ISBN 3-7910-1944-9

[7] HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P., Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009, 1. vydání, 180 stran. ISBN 978-80-245-1520-5

[8] HOFSTEDE, G., HOFSTEDE, G. J., Kultury a organizace: Software lidské mysli, Praha: Linde, 2007, 335 stran. ISBN 80-86131-70-X

[9] JANOSCHKA, A., Web Advertising: New Forms of Communication on the Internet, Amsterdam: John Benjamins Publishing Co., 2004, 227 stran. ISBN 90-272-5374-9

[10] JEPSON, T., Velký průvodce National Geographic: Itálie, Brno: CP Books, 2005, 2. vydání, 400 stran. ISBN 80-251-0701-9

[11] KALKA, J., ALLGAYER, F., Marketing podle cílových skupin, Brno: Computer Press, 2007, 1. vydání, 265 stran. ISBN 978-80-251-1617-3

[12] KLIMEŠ, L., Slovník cizích slov, Praha: SPN-pedagogické nakladatelství, 2005, 7. vydání, 829 stran. ISBN 80-7235-272-5

[13] KOMMER, S., Kinder im Werbenetz: eine quantitatieve Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern, Opladen: Leske + Budrich, 1996, 196 stran. ISBN 3-8100-1518-0

81

[14] KOTLER, P., Marketing management, Praha: Grada Publishing, 2001, 10. vydání, 719 stran. ISBN 80-247-0016-6

[15] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, 4. vydání, 1 048 stran. ISBN 978-80-247-1545-2

[16] KŘÍŢEK, Z., CRHA, I., Jak psát reklamní text, Praha: Grada Publishing, 2003, 2. přepracované vydání, 192 stran. ISBN 80-247-0556-7

[17] LANGE, R., DIDSZUWEIT, J. R., Kinder Werbung und Konsum, Frankfurt am Main: Jünger Verlag, 1997, 140 stran. ISBN 3-932194-03-9

[18] MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing, Praha: Grada Publishing, 2009, 3. přepracované vydání, 200 stran. ISBN 978-80-247-2986-2

[19] MILLNER, M., Das Beta-Kind: Fernsehen und kindliche Entwicklung aus Kinderpsychiatrischer Sicht, Bern: Verlag Hans Huber, 1996, 1. vydání, 185 stran. ISBN 3-456-82749-0

[20] MOOIJ, M., Consumer behavior and culture, London: Sage Publications Ltd., 2004, 345 stran. ISBN 0-7619-2668-2

[21] MULLIN, R., CUMMINS, J., Sales promotion: How to Create, Implement and Integrate CampaignsThat Really Work, London: Kogan Page Limited, 2008, 4. vydání, 300 stran. ISBN 978-0-7494-5021-2

[22] OECD, Report by the Committee on Coonsumer Policy, Advertising directed at children: Endorsements in advertising, Paris: Publications Office OECD, 1982, 64 stran. ISBN 92-64-12276-1

[23] PHILLIPS, Ch., DOOLE, I., LOWE, R., International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation, London: Routledge, 1994, 508 stran. ISBN 0-415- 08984-0

[24] PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P., Etické řízení ve firmě: nástroje a metody: etický a sociální audit, Praha: Grada Publishing, 2007, 1. vydání, 166 stran. ISBN 978-80-247- 1621-3

[25] ROLNÝ, I., Etika v podnikové strategii, Ostrava: KEY Publishing, 2007, 3. rozšířené vydání, 111 stran. ISBN 978-80-87071-45-8

[26] SCHULTZ, Don E., ROBINSON, W. A., PETRISON, L. A., Sales promotion essentials: The 10 basic sales promotion techniques – and how to use them, New York: McGraw-Hill, 1998, 3. vydání, 231 stran. ISBN 0-8442-3355-2

[27] ŠTĚDROŇ, B., BUDIŠ, P., ŠTĚDROŇ jr., B., Marketing a nová ekonomika, Praha: C.H. Beck, 2009, 1. vydání, 198 stran. ISBN 978-80-7400-146-8

82

[28] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama: Jak dělat reklamu, Praha: Grada Publishing, 2007, 2. vydání, 184 stran. ISBN 978-80-247-2001-2

[29] WATSON, J., Media Communication: An Introduction to Theory and Process, New York: Palgrave Macmillan, 1998, 400 stran. ISBN 0-333-68400-1

[30] WILD, F., a kol., Itálie, London: Dorling Kindersley Limited, 1997, 672 stran. ISBN 80-7202-519-8

[31] ZEIDENITZ, S., BARKOW, B., Xenofobní průvodce – Němci, Praha: Nakladatelství XYZ, 2009, 1. vydání, 105 stran. ISBN 978-80-7388-155-9

Internetové zdroje

[32] DOUBRAVOVÁ, J., Děti a reklama: Vysvětlovat musí rodiče a škola [online]. 2009. [cit. 2009-10-03]. Dostupné z URL .

[33] Marketingové noviny on-line, Marketingová komunikace [online]. 2003. [cit. 2010-01- 01]. Dostupné z URL .

[34] SYNEXT, Politika marketingové komunikace (reklama, podpora prodeje apod.),[online]. [cit. 2010-01-06]. Dostupné z URL < http://www.synext.cz/politika- marketingove-komunikace-reklama-podpora-prodeje-apod.html>.

[35] VYSEKALOVÁ, J., HERZMANN, J., V marketingu má význam i psychologická typologie [on-line], 2006, [cit. 2010-01-06]. Dostupné z URL .

[36] ŠIMEK, B., Masová komunikace, Public relations, Str. 15, [online], 2009, [ cit. 2010- 06-12].Dostupné z URL .

[37] Marketing Solutions: Marketingová komunikace a internet, [online], [cit. 2010-06- 11]. Dostupné z URL < http://www.adpnet.cz/e-marketing/mkainet.html>.

[38] Asociace Public Relations Agentur: Marketing a PR, [online]. [cit. 2010-06-10]. Dostupné z URL .

[39] Marketing a komunikace: Co říkají barvy o firmách aneb působení barev v marketingové komunikaci [online], 2007. [cit. 2010-01-06]. Dostupné z URL .

83

[40] KASAL, J., Vznik a vývoj pojmu kultura [online], [cit. 2010-01-21]. Dostupné z URL .

[41] DOLEŢAL, I., Marketing v období krize [online], [cit. 2010-02-11]. Dostupné z URL .

[42] JESENSKÝ, D., POSM sales promotion – důležitá součást 3D reklamy [online].1998. [cit. 2010-02-15]. Dostupné z URL:

[41] DOČEKAL, D., Internetové obchodování ožilo až na konci roku, [online].2010. [cit. 2010-02-15]. Dostupné z URL:

[42] ŘEHOŘ, J., PR jako nezbytná součást marketingu [online]. 2008. [cit. 2010-02-15]. Dostupné z URL:

[43] DOLEČEK, M., Elektronický obchod [online], [cit. 2010-02-15]. Dostupné z URL:

[44] CHLUMSKÁ, K., Jak se na reklamu děti dívá právo? [online]. 2002. [cit. 2010-04- 04]. Dostupné z URL: < http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro- deti-diva-pravo>

[45] M-journal : Mezinárodní kodex reklamní praxe mezinárodní obchodní komory, [online], [cit. 2010-04-06]. Dostupné z URL:

[46] BELKO, D., Marketingový výzkum v kostce [online]. 2004. [cit. 2010-04-09]. Dostupné z URL:

[47] Internet World Stats: Počet internetových uživatelů v Evropě a ve světě, [online], [cit. 2010-04-09]. Dostupné z URL:

[48] MACHKOVÁ, H., Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning [online]. 2006. [cit. 2010-04-13]. Dostupné z URL:

[49] STAŇKOVÁ, P., Etické řízení reklamy [online]. 2009. [cit. 2010-04-23]. Dostupné z URL:

84

[50] Primaonline: Upa: pubblicita, 2009 difficile reazione nel 2010, [online]. 2009. [cit. 2010-02-11]. Dostupné z URL:

[51] Entrepreneur: Marketing Campaign, [online], [cit. 2010-02-11]. Dostupné z URL:

[52] Wikipedia: Internet marketing, [online], [cit. 2010-02-11]. Dostupné z URL:

[53] Wikipedia: Advertising, [online], [cit. 2010-02-11]. Dostupné z URL:

[54] Berliner Zeitung: Kaufkraft bei Kindern auf Rekordniveau, [online]. 2001. [cit. 2010- 02-22]. Dostupné z URL: [55] Bild: Kinder kriegen rund 17 Euro weniger Taschengeld im Jahr, [online]. 2009. [cit. 2010-02-22]. Dostupné z URL: < http://www.bild.de/BILD/ratgeber/geld- karriere/2009/08/11/kinder-kriegen/weniger-taschengeld-und-geldgeschenke- finanzkrise-im-kinderzimmer-kids-verbraucher-analyse-2009.html>

[56] Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, [online], [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[57] GRÜNBAUM, H.-R., Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) , [online]. 2004. [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[58] MECKEL, A., Ausführliche Erklärung - erfasst Fallgruppen unlauterer Werbung (§§ 3, 4 UWG), [online], [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[59] Verbraucher Zentrale: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) neue Fassung (seit dem 08.07.2004), [online], [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[60] Bundesministerium der Justiz: Deutsche Welle Gesetz, [online], [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[61] Instituto dell‟Autodisciplina Pubblicitaria: Kodex Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, 48. vydání, v platnosti od 08.06.2009. [online], [cit. 2009-11-23]. Dostupné z URL: [62] Autorita garante della concorrenza e del mercato: Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145, [online], [cit. 2010-05-05]. Dostupné z URL:

85

[63] OECD: Online Advertising and Marketing Directed toward Children, [online], [cit. 2010-05-07]. Dostupné z URL:

[64] Deutscher Werberat, Kinder, [online], [cit. 2010-04-07]. Dostupné z URL:

[65] DAVITT, D., Ferrero outlines big ambitions for travel detail, online]. [cit. 2010-05- 04]. Dostupné z URL:

[66] The Globe and Mail: The sweet logic blind Hershey-Ferrero deal, [online], [cit. 2010- 05-04]. Dostupné z URL:

[67] Answers: Ferrero S.p.A., Company description,[online], [cit. 2010-05-04]. Dostupné z URL:

[68] Consumer superbrands 2010: Ferrero Rocher, [online], [cit. 2010-05-04]. Dostupné z URL:

[69] Ferrero: Altre Societa, [online], [cit. 2010-05-18]. Dostupné z URL:

[70] Ferrero: Fatturato in crescita per il Gruppo Ferrero, [online], [cit. 2010-05-10]. Dostupné z URL:

[71] Ferrero: Die Süsswarenbranche, [online], [cit. 2010-05-06]. Dostupné z URL:

[72] Ferrero: Unternehmen, [online], [cit. 2010-05-06]. Dostupné z URL:

[73] Lebensmittel Zeitung: Ferrero nimmt viel Geld in die Hand,[online]. 2010. [cit. 2010- 06-12]. Dostupné z URL:

[74] CLARK, A., WOOD, Z., Chocolate wars: now the ambassador's favourite and a US giant eye Cadbury, [online], [cit. 2010-05-28]. Dostupné z URL:

[75] Verbraucherzentrale Bundesverband: Saisonartikel,[online], [cit. 2010-05-06]. Dostupné z URL:

86

[76] Marketing Media: Co motivuje lidi nakupovat?,[online]. 2004. [cit. 2010-06-14]. Dostupné z URL:

[77] European Food Safety Authority: Kinder Chocolate® and growth - Scientific substantiation of a health claim related to Kinder Chocolate® and growth pursuant to Article 14 of Regulation (EC) No 1924/2006 [1], [online], [cit. 2010-05-10]. Dostupné z URL:

[78] Ferrero: Una storia di famiglia, [online], [cit. 2010-05-10]. Dostupné z URL:

[79] Personaggio preferito, [online], [cit. 2010-05-10]. Dostupné z URL:

[80] Brochure Ferrero, [online], [cit. 2010-05-11]. Dostupné z URL:

[81] BRUGNOLI, A., I protagonisti - Ferrero, un’azienda irripetibile con brand e prodotti davvero unici?,[online]. 2008. [cit. 2010-05-01]. Dostupné z URL:

[82] Jakuuub: Was sind eigentlich die zehn beliebsten Produkte?, [online].2010. [cit. 2010- 06-12]. Dostupné z URL: < http://jakuuub.de/2010/04/30/die-zehn-beliebtesten- produkte/>

[83] Wikipedia: Kinder Schokolade, [online], [cit. 2010-05-29]. Dostupné z URL:

[84] FÖRSTER, Ch., Das Medium mag benzen haben, die Kreativität keine, [online], [cit. 2010-05-26]. Dostupné z URL:

[85] Wikipedia: Ferrero (azienda), [online], [cit. 2010-05-30]. Dostupné z URL:

[86] Superbrands: Kinder, [online], [cit. 2010-05-30]. Dostupné z URL:

[87] SRPOVÁ, H., Reklama pro děti - rádce, či manipulátor, [online]. 2008. [cit. 2010- 06-08]. Dostupné z URL:

[88] Universita di Roma: La dieta mediatica degli italiani e gli investimenti pubblicitari, [online], [cit. 2010-06-01]. Dostupné z URL:

87

[89] Business Consulting: Investimenti in Pubblicita anno 2009, [online], [cit. 2010-06-01]. Dostupné z URL: < http://e-businessconsulting.blogspot.com/2010/02/investimenti-in- pubblicita-anno-2009.html>

[90] Altroconsumo: Spot Kinder bocciato dall‟Efsa, [online], [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[91] EUR-Lex:Nařízení Komise (ES) č.1167/2009 o zamítnutí a schválení určitých zdravotních tvrzení při označování potravin, [online], [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[92] Mala Cibus Currunt: Kinder cioccolato Ferrero, il ciocccolato che aiuta a crescere, , [online], [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[93] Fondazione Ferrero: Kinder e Ferrero: animato il Natale di Roma e Francoforte, [online], [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[94] Portal für Marketing, Werbung und Medien: Ferrero schickt WM-Lok durch Deutschland, [online], [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[95] Ferrero: Promozioni Kinder cioccolato, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[96] Largo Consumo: Pubbliche relazioni, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[97] Spot and web: I cioccolibri di Kinder, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[98] Ferrero Group: Communications Policies, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[99] Ferrero Group: Nutrition, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[100] Ferrero Group: Promoting physical activity, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

88

[101] Sports Finder Day: Willkommen beim SportsFinderDay, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[102] Giochi della gioventu: Giochi della gioventu 2010, [online], [cit. 2010-06-03]. Dostupné z URL:

[103] SAUER, U ., SCHUMACHER, H., Ferrero Schweres, süßes Erbe, [online], [cit. 2010-05-28]. Dostupné z URL:

[104] DUSPIVA, Z., Vliv elektronických médií na děti a mládež ČR v roce 2003, [online], [cit. 2010-06-05]. Dostupné z URL: < http://www.blisty.cz/art/15104.html>

[105] Wikipedia: Kinder Schokolade, [online], [cit. 2010-05-16]. Dostupné z URL:

[106] Verbraucherzentrale Bundesverband: Fehlernährung bei Kindern: Ferrero wegen Fernsehwerbung verklagt, [online], [cit. 2010-05-06]. Dostupné z URL:

[107] Eufic: Zdravotní účinky flavonoidů kakaa, [online], [cit. 2010-06-06]. Dostupné z URL:

[108] Markenmuseum: Seit mehr als 40 Jahren trifft Kinder Schokolade den Geschmack von Jung und Alt, [online], [cit. 2010-05-26]. Dostupné z URL:

[109] Das Ü-Ei Portal: Kinder Treueaktion und Gewinnspiel für einen Lego Plüschmann, [online]. 2008, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[110] Das Ü-Ei Portal: Kinderspiel des Jahres, [online]. 2007, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[111] Ferrero: Kinder cioccolato.Concorso 40 anni di amore, [online]. [cit. 2010-06-02]. Dostupné z URL:

[112] Ferrero: Kinderschokolade, [online]. 2010, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[113] Ferrero: Promozioni-DIventa tu il bimbo Kinder, [online]. 2009, [cit. 2010-05-29]. Dostupné z URL:

[114] Kinder cioccolato: Diventa tu il bimbo Kinder, [online]. 2009, [cit. 2010-05-29]. Dostupné z URL:

[115] Ferrero: Promozioni-mercoledi da Campioni, [online]. 2010, [cit. 2010-06-04]. Dostupné z URL: 89

[116] Kinder cioccolato: Vinci un weekend con i Campioni olimpici, [online]. 2010, [cit. 2010-06-04]. Dostupné z URL:

[117] International Journal of Business and Management: Study on the Cost Management Based, [online]. 2009, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[118] Eirwiki: Piazza Ferrero, [online]. 2009, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[119] Ferrero: Casting-Aktion „Dein Gesicht auf Kinder Schokolade“, [online]. 2007, [cit. 2010-05-24]. Dostupné z URL:

[120] Ferrero: Ferrero eröffnet Schokoladenausstellung, [online]. 2009, [cit. 2010-05-24]. Dostupné z URL:

[121] Stadtmagazine: Kakao und Schokolade, [online]. 2009, [cit. 2010-05-25]. Dostupné z URL:

[122] Ciao: Kinder Schokolade Schoko+Buch: Der Kinder-Brockhaus, [online]. 2007, [cit. 2010-06-8]. Dostupné z URL:

[123] Wikipedia: Geert Hofstede, [online], [cit. 2010-05-24]. Dostupné z URL:

[124] KRUPKA, J., Školáci budou rozebírat reklamy, [online]. 2009, [cit. 2010-06-16]. Dostupné z URL:

[125] Horizont: Spot Kinder Schokolade, [online] , [cit. 2010-05-25]. Dostupné z URL:

[126] YouTube: Spot Kinder Schokolade, [online], [cit. 2010-05-25]. Dostupné z URL:

[127] YouTube: Spot Kinder cioccolato, [online], [cit. 2010-05-25]. Dostupné z URL:

[128] YouTube: Spot Kinder cioccolato [online], [cit. 2010-05-25]. Dostupné z URL:

90

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek č.1 Marketingová komunikace str.13 Obrázek č.2 Hiearchické modely str.15 Obrázek č.3 Sociálně-kulturní zóny v Evropě str.29 Obrázek č.4 Spotřebitelské cování napříč kulturami str.38 Obrázek č.5 Reidenbachův a Robinův model str.52 Obrázek č.6 Produktové portfolium Ferrero Deutschland str.55 Obrázek č.7 Produktové portfolium Ferrero Italia str.55 Obrázek č.8 Kinder čokoláda str.60

SEZNAM TABULEK

Tabulka č.1 Počet uţivatelů internetu v Evropě a ve světě v roce 2009 str.19 Tabulka č.2 Pořadí světových společností produkujících cukrovinky podle trţního podílu a obratu v roce 2008 str.55 Tabulka č.3 Pořadí světových společností produkujících čokoládu podle trţního podílu a obratu str.55

SEZNAM GRAFŮ

Graf č.1 10 největších uţivatelů internetu v Evropě str.20

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č.1 Dodávky Ferrero, Itálie Příloha č.2 Úprava a změna tváře Kinder čokolády Příloha č.3 Vánoční balení Kinder čokolády, Německo Příloha č.4 Součást vánočního balení Kinder čokolády – mini verze her, Německo Příloha č.5 Účastnický formulář pro „Kinder věrnostní akce a výherní hra o Lego- plyšáka“, Německo Příloha č.6 Lokomotivy německých drah s logem Fan Connection, Německo Příloha č.7 Logo akce k oslavám 40.letého výročí Kinder čokolády, Itálie Příloha č.8 Konkurz na Tvář Kinder čokolády, Itálie Příloha č.9 Schoko+Buch, Německo Příloha č.10 Kinder+Sport medaile, Německo Příloha č.11 Cioccolibri, Itálie Příloha č.12 Kinder+Sport, Itálie Příloha č.13 Záloţky Kinder čokoláda, Itálie Příloha č.14 Zamítnuté tvrzení, Itálie

SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK

AIDA model upravující podobu reklamního sdělení CE Rada Evropy

91

DB německé dráhy DVD digitální datový nosič DW německá Rada pro reklamu EFSA Evropský úřad pro bezpečnost potravin EHS Evropské hospodářské společenství ES Evropská komise EU Evropská unie GRPs mediální ukazatel IAP italský Institut reklamní samoregulace ICC Mezinárodní obchodní komora IDV idividualismus a kolektivismus Inc akciová společnost, USA LTO krátkodobá a dlouhodobá orientace MAS maskulinita a feminita MMS multimediální zpráva MOK Mezinárodní obchodní komora OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj PDI vzdálenost moci Plc akciová společnost, Velká Británie POP materiály podporující prodejní aktivity RFID identifikace na rádiové frekvenci SA akciová společnost, Itálie SLEPT prostředek k analýze prostředí SMS textová zpráva UAI vyhýbání se nejistotě USA Spojené státy americké USP jedinečná prodejní nabídka UWG německý zákon o nekalé soutěţi ZAW Centrální svaz německého reklamního průmyslu 3D trojrozměrný

92

PŘÍLOHY

Příloha č.1: Dodávky Ferrero, Itálie

Zdroj: www.ferrero.it

Příloha č.2: Úprava a změna tváře Kinder čokolády

93

Zdroj: www.ciao.it

Příloha č.3: Vánoční balení Kinder čokolády, Německo

Zdroj: www.ue-ei-portal-sammlerkatalog.de

Příloha č.4: Součást vánočního balení Kinder čokolády – mini verze her, Německo

Zdroj: www.ue-ei-portal-sammlerkatalog.de

94

Příloha č.5: Účastnický formulář pro „Kinder věrnostní akce a výherní hra o Lego- plyšáka“, Německo

Zdroj: www.ue-ei-portal.de

Příloha č.6: Lokomotivy německých drah s logem Fan Connection, Německo

Zdroj: www.horizont.net

Příloha č.7: Logo akce k oslavám 40.letého výročí Kinder čokolády, Itálie

Zdroj: www.kindercioccolato.it

95

Příloha č.8: Konkurz na Tvář Kinder čokolády, Itálie

Zdroj: www.ferrero.it

Příloha č. 9: Schoko+Buch, Německo

Zdroj: www.ciao.de

Příloha č.10: Kinder+Sport medaile, Německo

Zdroj: www.kinderplussport.de 96

Příloha č.11: Cioccolibri, Itálie

Zdroj:www.ciao.it

Příloha č.12: Kinder+Sport, Itálie

Zdroj:www.mondonauticablog.com

97

Příloha č.13: Záloţky Kinder čokoláda, Itálie

Zdroj: www.kindercioccolato.it

Příloha č.14: Zamítnuté tvrzení, Itálie

Zdroj: www.43zero58.com

98