TENDENCIAS GENERALES 7 ESTUDIO, Mayo 2013 Claves
• Relación variables de contexto con evaluación de rostros.
• ¿Estamos Una tendencia a la baja en evaluación de los rostros? Ciclo al alza iniciado segundo semestre 2011, ya llegó a su cúspide durante el 2012 y que ahora comienza a descender.
• La tendencia se acentúa en rostros emergentes y atributos relacionadas con el vínculo: estima, cercanía y credibilidad.
• Rostros consolidados o emblemáticos resisten mejor pues están blindados gracias a su capital en estima.
• Este atributo es el que mejor sostiene el bonding de los rostros con su audiencia.
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Agenda Medios 17 mayo / 28 junio
20 Mayo: Polémica por dichos homofóbicos de Kike Morandé
26 Mayo: Muerte de mamá de Luis Jara
27 Mayo: CNTV formula cargos a Chilevisión por el programa Hazme Reír
28 Mayo: Mega saca de pantalla a Viva Voz
31 Junio: Termina calle 7. Polémica por no inclusión de Cárcamo
6 Junio: Polémica por renuncia de C. Warken a TVN
10 Junio: primer debate primarias en C13
12 Junio: Debuta Bim Bam Bum. Mega nombra a Jorge Cabezas director de prensa. Cobertura trasplantes de pulmón a Juan Carlos Díaz de BDTA
24 Junio: Se inicia Promoción Socias TVN
27: Final de reality Mundos Opuestos 3
Contexto de la TV
Algunos datos que pueden explicar que está pasando con los rostros:
• Decae la audiencia de farándula
• La confianza en la TV como medio baja sensiblemente
• El rating decae respecto del 2012
4 La audiencia de un género exitoso, cae...
Uno de los géneros de mayor audiencia en los últimos años... decae. Baja nivel confianza en la TV
• ICM Bancos (-34) y el Transporte Público (- 14).
TV - 2012 672 PUNTOS ICM*
- 17
TV - 2013 655 PUNTOS ICM*
*ICM: Índice Capital de Marca / promedio atributos: Prestigio –Afecto – Presencia, valor entre 0 y 1.000 puntos Baja nivel rating general TV
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0 Baja rating general TV
Campo MR 32,0
31,0
30,0
29,0
28,0
27,0
26,0
25,0
24,0
23,0 enero febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
2012 2013 El informe consta de dos partes:
1. Comparación general por atributos de las mediciones desde 2010 hasta 2013
2. Comparación rostros top de cada canal
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Sobre la comparación por atributos cabe señalar: b) Se consideran en el análisis las puntuaciones de un subconjunto de rostros: aquellos rostros que fueron medidos en octubre 2012 y ahora mayo 2013, lo que da un N=253.
b) De los rostros medidos anteriormente, se incluyen aquellos que cumplen esta condición (estar medidos en 2012 y en 2013)
c) Quedan fuera del análisis rostros medidos por primera vez o que no hayan estado presentes en la medición del 2012.
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d) Dentro de este conjunto, para conseguir un indicador de la variabilidad de los atributos (variables) durante estos años (2010 al 2013), se calculan las medidas posición no centrales o cuartiles e) Los Cuartiles, dividen a la distribución en cuatro partes (corresponden a los cuartiles 0.25, 0.50 y 0.75); d) A continuación se muestra un zoom en el grupo del cuartil superior 25% con mayores puntuaciones.
Por ejemplo en Estima….
11 Ejemplo: variabilidad de atributo estima mayo 2013. Medidas de posición no central (Cuartiles).
Máximo porcentaje alcanzado por un rostro Zoom 78 25% superior El rango va entre el 49% y 78% de estima 49%
2do cuartil (25% El rango va entre el siguiente) 40% y 49% de estima Los gráficos a continuación mostrarán los valores de 40% corte de cada grupo marcados en rojo 2do cuartil (25% El rango va entre el siguiente) 20% y 40% de estima
29%
El rango va entre el 7% y 29% de estima 7 % Mínimo porcentaje alcanzado por un rostro Comparación por atributos Tanto el conocimiento como la percepción de la carrera son atributos duros que se mantienen más o menos estables
El conocimiento aún cuando no crece tampoco cae mucho más abajo que otro promedio histórico
Evolución Conocimiento
Al hacer zoom en los datos, vemos que quienes más caen son el tercer cuartil, en cambio el cuartil superior se mantiene estable
100% 91 93 90 97 95 89 90% 88 85 83 82 83 80% 79 79 76 75 70% 73 71 73 66 60% 69 65 65 50% 56 40% Promedio 41 30% Total consolidados 20% 2do grupo 10% 3er grupo 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 73 76 75 83 79 66 17 -7 MIN 4 12 14 26 26 10 16 6 MAX 100,0 99,9 100,0 100,0 100,0 100,0 0 0 1ER CUARTIL 90,8 93,2 90,4 96,5 94,5 88,9 8 -2 2do grupo 79,3 82,9 81,8 88,4 84,8 71,1 17 -8 3er grupo 55,7 65,0 64,8 72,7 68,6 41,3 31 -14 Evolución Conocimiento
Lo mismo ocurre cuando se hace doble click en el cuartil superior, los Top mantiene su alta notoriedad. Sólo consolidados 100% 95 95 96 98 98 95 92 94 92 94 90% 89 89 86 88 86 89 83 86 80% 88 88 83 81 79 70% 76 60% 50%
40% Promedio 30% TOP IMAGEN 20% Segunda Línea 10% Cola Consolidados 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 83 86 88 92 92 86 -7 2 MIN 39 52 67 67 79 42 -38 3 MAX 100,0 99,9 100,0 100,0 100,0 100,0 0 0 1er Grupo 94,6 95,0 95,6 98,2 97,7 95,4 -2 1 2do Grupo 85,9 89,0 89,1 94,3 93,6 88,5 -5 3 3er Grupo 75,8 80,5 82,6 88,1 87,8 78,8 -9 3 ¿De que rostros estamos hablando? Rostros consolidados conocimiento*
Tonka Tomicic Juan Andrés Salfate Katherine Salosny Iván Zamorano Patricia Maldonado Fernando Paulsen Hector Noguera Julio César Rodríguez Vivi Kreutzberger Kike Morandé José Alfredo Fuentes Amaro Gómez-Pablos Coco Legrand Luis Jara Cristián Campos José Miguel Viñuela Claudia Conserva Cristián De La Fuente Patricio Torres Ricarte Soto Paz Bascuñán Benjamín Vicuña Ernesto Belloni Maria Elena Swett Pedro Carcuro Mario (Don Francisco) Mauricio Flores Kreutzberger Raquel Argandoña Francisca García Huidobro Alvaro Salas Javiera Contador Cecilia Bolocco Cristián Sánchez Martín Cárcamo Alvaro Rudolphy Francisco Melo Tamara Acosta Pamela Díaz Claudia Di Girolamo Jordi Castell Mauricio Bustamante DJ Méndez Sergio Lagos Karen Doggenweiler Matías Del Río Leo Caprile Delfina Guzmán Rafael Araneda Marcela Vacarezza Julian Elfenbein Juan Carlos Valdivia
* Presentes en la medición 2013 Rostros emergentes más castigados*
Ignacio Garmendia Branco Karlezi Catalina Silva Paulo Brunetti María ElenaDressel Luciana Echeverria Jose Martínez Virginia De María Tomás Verdejo Marcela Del Valle Christian Pino Ignacia Baeza Mónica Sanhueza Cristián Arcos Carola Fuentes Josefina Montané Gustavo Huerta Verónica Schmidt Andrés Reyes Vanessa Borghi Lucía López Valentina Carvajal Mirna Schindler Federico Koch Lorena Bosch Pedro Engel Roberto Farias Eduardo De la Iglesia Isidora Urrejola Dante Poli Valeria Ortega María LuisaMayol Pangal Andrade Constanza Ganem ErnestoDíaz Correa Beatriz Sanchez Cristián Bofill César Barrera Antonella Orsini Claudio Bustíos Carla Zunino Rodrigo Goldberg Karim Butte Federico Sánchez Loreto Aravena Francisca Valenzuela Sofía García Francisco Eguiluz Ivan Alvarez de Araya Maite Rodríguez Lucy Cominetti Denisse Rosenthal Ignacio Valenzuela Humberto Sichel Carolina Brethauer Alejandro Montes Magdalena Muller Angela Prieto María de los AngelesGarcía Paulina Allende-Salazar
* Presentes en la medición 2013 Similar ocurre con la percepción de la carrera
Evolución Carrera
Al hacer zoom en los datos, vemos que quienes el atributo se mantiene en un nivel histórico en todos los segmentos
100% 90% Promedio 80% Total consolidados 70% 2do grupo 3er grupo 60% 51 50 46 46 50% 40 40 41 40% 32 39 38 40 38 35 35 30% 31 32 24 23 31 20% 28 29 25 21 10% 16 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 31 24 40 38 41 35 -6 11 MIN 2 3 5 12 9 8 -1 5 MAX 69 56 80 72 75 69 -5 14 1ER CUARTIL 40 32 51 46 50 46 -5 14 2do grupo 32 23 39 38 40 35 -6 12 3er grupo 21 16 28 29 31 25 -5 9 Evolución Carrera
Al hacer zoom en lo que pasa dentro del cuartil superior, observamos lo mismo
Sólo consolidados (sobre 51%) 100% Promedio 90% Primera Línea 80% Segunda Línea 70% Cola Consolidados 58 60 60% 54 50 58 56 50% 43 50 41 47 54 45 44 40% 42 40 36 36 30% 31 37 31 34 36 20% 28 21 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 36 31 47 42 58 45 -13 13 MIN 10 8 14 19 51 18 -33 10 MAX 69 52 80 72 75 69 -5 18 1er Grupo 43 41 58 50 60 54 -6 12 2do Grupo 36 31 50 40 56 44 -12 13 3er Grupo 28 21 37 34 54 36 -18 15 ¿De quiénes estamos hablando? Rostros Top Carrera y en alza
Tamara Acosta Blanca Lewin Hector Noguera Tonka Tomicic Claudia Di Girolamo Alvaro Rudolphy José Luis Repenning Polo Ramírez Matías Del Río Constanza Santa María Sergio Freire Julian Elfenbein Carmen Gloria Arroyo María Gracia Omegna Stefan Kramer Jean Philippe Cretton Javiera Contador
Rostros Top Carrera estables
Catalina Edwards Catalina Guerra Myriam Hernández Alejandro Guillier Rodrigo Salinas Benjamín Vicuña Fabrizio Copano Katty Kowaleczko Pedro Ruminot Eva Gómez Mónica Rincón Gloria Munchmeyer Juan José Lavín Macarena Pizarro Nicole Beatriz Sanchez Karen Doggenweiler Claudio Palma DJ Méndez Patricia López Josefina Montané Daniel Muñoz Daniel Alcaino Aldo Schiapacasse Tomás Verdejo
Rostros Top Carrera y en baja
Alejandra Valle Ricardo Astorga Julia Vial Ernesto Belloni Catalina Palacios Hector Morales Mariana Marino Martín Cárcamo Macarena Puigredón Eduardo Fuentes Magdalena Muller Juan Andrés Salfate Carolina Urrejola Ignacia Baeza Fernando Paulsen Juan Cristóbal Guarello Loreto Aravena Aranzazu Yankovic Francisco Melo
La baja en las variables de vínculo • Deterioro en atributos más relacionados con el vínculo capaces de establecer los rostros: estima, la cercanía y la credibilidad
• Los rostros top dado su capital en Estima, están mejor blindados (conductores TOP)
• Hay una porción de ellos resienten un poco. Evolución Estima
Al hacer zoom en los datos , que hay una caída en todos los segmentos
100% 90% Promedio Total consolidados 2do grupo 3er grupo 80% 70% 65 59 59 60 58 60% 49 52 53 50% 49 49 51 50 51 49 49 48 40% 40 40 41 42 30% 38 38 40 20% 29 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 52 48 49 50 49 40 -12 -9 MIN 4 5 10 15 10 7 3 2 MAX 91 83 80 78 85 78 -14 -5 1ER CUARTIL 65 59 59 60 58 49 -16 -10 2do grupo 53 49 51 51 49 40 -12 -9 3er grupo 41 38 38 40 42 29 -12 -9 Evolución Estima
Y lo mismo al interior del cuartil superior, pero es menor entre la porción superior
Sólo consolidados (desde 57% hasta el intervalo superior) 100%
90% Promedio Primera Línea Segunda Línea Cola Consolidados 80% 72 69 69 65 67 70% 60 63 63 64 64 60% 61 60 60 61 59 59 50% 60 51 51 55 54 52 53 40% 43 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 63 59 60 60 64 51 -8 -13 MIN 28 28 28 43 57 27 -1 -30 MAX 91 83 80 78 85 78 -5 -7 1er Grupo 72 69 69 65 67 60 -9 -7 2do Grupo 63 61 59 61 64 51 -11 -13 3er Grupo 54 52 53 55 60 43 -9 -18 Evolución Cercanía
Lo mismo ocurre con cercanía
100% 90% Promedio Total consolidados 2do grupo 3er grupo 80%
70% 60 58 57 56 60% 53 47 50% 50 51 49 46 47 46 47 48 42 40% 42 38 38 42 30% 37 36 38 33 20% 27 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 46 42 46 50 48 38 -13 -5 MIN 3 4 11 13 10 6 -7 2 MAX 84 75 78 77 83 77 0 2 1ER CUARTIL 58 53 57 60 56 47 -12 -6 2do grupo 47 42 47 51 49 38 -14 -4 3er grupo 37 33 36 42 38 27 -14 -5 Evolución Cercanía
Sólo consolidados (desde 56% hasta el intervalo superior)
100%
90% Promedio Primera Línea Segunda Línea Cola Consolidados 80% 66 67 66 70% 65 63 58 63 62 60% 58 60 59 55 54 55 56 50% 52 58 49 49 53 40% 47 47 44 41 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 55 52 55 60 63 49 -10 -3 MIN 23 17 21 31 56 20 -11 4 MAX 84 73 78 77 83 77 0 4 1er Grupo 65 63 66 67 66 58 -9 -5 2do Grupo 58 54 56 59 62 49 -10 -5 3er Grupo 47 44 47 53 58 41 -12 -2 Evolución Credibilidad
Y con credibilidad
100% 90% Promedio Total consolidados 2do grupo 3er grupo 80% 69 67 70% 64 63 63
60% 59 52 56 56 58 53 54 53 54 50% 52 52 40% 49 42 42 45 42 42 43 30% 31 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 56 52 52 58 53 42 -15 -10 MIN 3 6 12 22 13 7 -15 1 MAX 88 88 85 86 88 80 -6 -8 1ER CUARTIL 69 64 63 67 63 52 -14 -12 2do grupo 56 53 54 59 54 42 -17 -11 3er grupo 45 42 42 49 43 31 -18 -11 Evolución Credibilidad
Sólo consolidados (desde 52% hasta el intervalo superior)
100%
90% Promedio Primera Línea Segunda Línea Cola Consolidados 76 74 80% 73 71 73 65 70% 69 70 69 67 67 66 64 63 60% 65 62 62 64 55 55 50% 60 58 55 40% 47 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Base de rostros 158 165 182 157 253 253
DISTANCIA OCTUBRE. DISTANCIA MAYO .2011 OCTUBRE.2011 MAYO.2012 OCTUBRE.2012 MAYO.2013 2013 DEL MÁS 2010 2013 DEL PEAK BAJO PROMEDIO 67 65 62 67 70 55 -15 -7 MIN 32 33 31 39 62 26 -35 -4 MAX 88 87 85 86 88 80 -8 -5 1er Grupo 76 73 71 73 74 65 -9 -6 2do Grupo 69 64 63 66 69 55 -14 -8 3er Grupo 60 58 55 62 64 47 -17 -8 Comparación rostros emblemáticos canales • Prensa y ficción resienten mayores bajas de atributos
• Coinciden en atributos: credibilidad y estima Rostros Conductores Credibilidad Evolución Conocimiento Conductores
99 99 98 97 97 97
92% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Carrera Conductores
60% 50 50 46 49 50% 39 36 40% 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Estima Conductores
60% 55 57 58 59 57 52 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Cercanía Conductores
60% 54 59 56 49 50 50 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Credibilidad Conductores
70% 64 58 59 59 59 56 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Rostros Informativos Estima, credibilidad y cercanía Evolución Conocimiento Informativos
100% 90% 87 82 84 82 80% 77 70% 69 60% 50% 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Carrera Informativos
60% 50% 50 46 48 40% 43 30% 33 28 20% 10% 0% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Estima Informativos
100% 90% 80% 70% 60% 59 61 57 57 50% 53 51 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Cercanía Informativos
100% 90% 80% 70% 60% 58 60 52 50% 50 49 46 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Credibilidad Informativos
100% 90% 80% 70% 65 67 68 63 62 60% 58 50% 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Actores Estima, Talento, entretenido estioma Evolución Conocimiento Actores
100% 90% 93 86 83 80% 80 80 80 70% 60% 50% 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Carrera Actores
100% 90% 80% 70% 60% 50% 44 47 47 46 40% 39 30% 28 20% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Estima Actores
100% 90% 80% 70% 62 60% 60 60 58 56 50% 52 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Entretenido Actores
100% 90% 80% 70% 66 64 60% 61 62 57 54 50% 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Evolución Talento Actores
100% 90% 80% 70% 71 67 66 68 69 60% 59 50% 40% 2010 Mayo.2011 Octubre.2011 Mayo.2012 Octubre.2012 Mayo.2013 Preguntas
Tras revisar los datos y la exposición de los mismos a los diferentes equipos de estudio y análisis de canales de TV que utilizan Media Rostros, ponemos en común algunas preguntas que surgieron y que ayudan a enriquecer el análisis de la información:
• ¿Estamos en presencia de una tendencia en la evaluación más critica de rostros por parte de las audiencias?
• ¿Se produce una mayor incidencia de variables de contexto, como por ejemplo la desconfianza hacia la TV?
• ¿Cuán independiente es la desconfianza hacia la TV de la percepción de desconfianza institucional, toda vez que ella es vista como parte del poder?
• ¿Hay un desgaste progresivo que se extienda a rostros top en la medida que agoten capital de estima?
• ¿Qué sucede en este escenario con rostros emergentes, que son en ocasiones una inversión importante de los canales?
• ¿Hay nichos de audiencias que son más críticos en la evaluación general de rostros? (Este es un tema que analizaremos con los datos disponibles en un siguiente informe) 56 Preguntas
• Si hay un castigo a la credibilidad en rostros asociados a la información, ¿Qué sucede con aquellos rostros vinculados a la opinión (pej. deportes, política, economía, etc.)?
• ¿Entramos a un nuevo modelo en la relación audiencias-rostros-programas? ¿El éxito o fracaso de los programas depende un poco menos de la evaluación de los rostros? ¿Cuánto incide en este nuevo rol de los rostros la ampliación de formatos adquiridos por los canales?
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