A TV Segmentada no Brasil Modelo de análise e situação atual César Ricardo Siqueira Bolaño1 Ana Patrícia Alves Mendonça2
Este texto foi produzido nos marcos de uma reflexão mais ampla sobre a televisão brasileira que, mais recentemente, deu origem a um artigo de revisão (Bolaño, 1998) sobre a TV de massa no Brasil. O objetivo aqui é fornecer um quadro geral da estrutura do sistema de TV segmentada no país, complementando, assim, aquela discussão. Em primeiro lugar, proporemos um pequeno modelo de análise, derivado dos modelos gerais apresentados em Bolaño (1993, p. 263), para o estudo do conjunto do setor audiovisual e das diferentes indústrias culturais. Em seguida, faremos uma descrição esquemática da estrutura do sistema de TV segmentada no Brasil para, finalmente traçarmos alguns questionamentos à guisa de conclusão.
1. Um modelo de análise para a TV segmentada
O esquema 1 retoma aquela discussão apresentando a fileira específica da TV segmentada, válida para os diferentes padrões tecnológicos disponíveis (Cabo, MMDS, Banda C e Banda KU). De fato, é a própria estrutura da fileira, e não o tipo específico de tecnologia utilizada, que diferencia os modelos econômicos e sociológicos de organização do sistema. No esquema 1, observa-se, a esse respeito, que as quatro tecnologias citadas dão lugar a dois tipos de fileira: aquela que vai de A a E, cumprindo todas as etapas3, e aquele que vai de A a E, sem passar por D. Este é o caso do sistema DTH (direct to home), em que o cliente acessa a programação diretamente, por intermédio de satélites de órbita baixa, sem passar por uma operadora local.
1 Professor da Universidade Federal de Sergipe
Esquema 1 Os dois modelos econômicos da TV segmentada convencional
(A) (B) (C) (D) (E)
Produção Audiovisual Espetáculo ao Vivo Canais Programadora OperadoraPúblico Espetáculo Esportivo
Os dois modelos são muito semelhantes: cada canal (B) oferece uma programação constituída de produção audiovisual, artes do espetáculo ao vivo ou espetáculos esportivos (A). Conforme o caso, uma série de agentes sociais e individuais que não nos interessa detalhar aqui estão envolvidos na intermediação (vide Bolaño, 1993, p. 267). A programadora reúne um conjunto dessas programações e oferece, no primeiro caso, a uma operadora local, que pode ainda incluir outros canais ao pacote ou, no segundo, diretamente ao consumidor que adquire um kit de conexão ao satélite. Neste ponto já é possível entrar na discussão sobre o conceito de programação. Pode-se observar, do exposto, que a função tanto dos canais, como das programadoras e das operadoras é programar. Nesse sentido, todos são programadores e a diferença entre programadora e operadora não é de fácil apreensão. O esquema 2 apresenta um quadro mais complexo ao introduzir a diferença entre canais nacionais e internacionais e programadoras nacionais e internacionais. Note-se que, do ponto de vista do mercado internacional, a programadora nacional pode ser vista como operadora da programadora internacional. E é assim que ela é chamada pelos agentes do mercado brasileiro, causando alguma confusão de conceitos, ainda que não se possa, pelo motivo exposto, considerar como errada essa denominação. Podemos chamar a programadora nacional de “operadora nacional” e , com isso, teríamos que chamar a operadora de “operadora local”. No que segue, quando utilizamos o termo “programadora” simplesmente, estaremos nos referindo à programadora/operadora nacional. E, quando utilizamos o termo “operadora” isoladamente, estaremos falando em operadora local.
Esquema 2
3 A seta que vai direto de B a D não representa uma alternativa, mas apenas mostra a possibilidade da existência de canais oferecidos diretamente à operadora local sem passar por uma programadora, como ocorre 3
Os dois modelos em perspectiva internacional
Programadora Programadora Canais DE Internacionais InternacionalNacional A Canais Nacionais
Mas voltemos ainda ao esquema 1. Os dois modelos citados (TV segmentada convencional e DTH) têm como característica fundamental a venda ao público assinante de uma programação, o que os diferencia da chamada TV de massa, financiada essencialmente pela publicidade (sistema comercial), pelo imposto sobre a posse de aparelho de TV ou pelo orçamento público (sistemas estatais). Nos dois casos de TV segmentada citados, a publicidade pode existir, mas o financiamento se dá fundamentalmente pela compra da programação por parte do público. Em todo caso, a centralidade da função de programação, materializada nas grades oferecidas ao público, aproxima os dois modelos da velha TV de massa, ou ao modelo da chamada culture de flot (vide Bolaño, 1993, p. 184). Uma outra possibilidade surge, entretanto, com o sistema chamado pay-per-view (PPV), em que o consumidor escolhe um programa de um catálogo e paga pelo que efetivamente acessar. Assim, podemos falar na existência de um terceiro modelo (não representado no esquema), que aproxima a TV segmentada da lógica dos chamados mercados de edição (vide Bolaño, 1993, p. 272)4. Com a completa automatização dos bancos de programação e do sistema de venda de ingressos a auditórios virtuais, a função de programação, no sentido em que a conhecemos até hoje, desaparece, de modo que o sistema de PPV não concorre com as TVs de massa ou segmentada (a não ser, evidentemente, do ponto de vista dos limites do tempo livre do público), mas com os sistemas de salas de cinema e de vídeo-locadoras, por exemplo. Uma análise mais detalhada desse fenômeno que está fora dos objetivos deste artigo, exigiria um retorno à discussão sobre a fileira completa do audiovisual e sobre as demais indústrias culturais, o espetáculo ao vivo etc, pois as relações entre todos os agentes
no caso da TV a cabo no Brasil, como veremos adiante. 4 Na verdade, essa aproximação já existe nos modelos anteriores de TV segmentada quando o número de canais oferecidos multiplica-se enormemente, com base no desenvolvimento de tecnologias de compactação de sinais e no aumento da capacidade de transmissão dos cabos óticos. Mas, no sistema PPV, não há o que distinga (do ponto de vista do modelo de financiamento) a aquisição de um ingresso para um espetáculo (artístico ou esportivo) da aquisição do direito de assisti-lo em casa, ou um aluguel de um filme em vídeo- locadora da mesma operação através do acesso aos bancos de filmes das operadoras de PPV. 4
envolvidos nesses processos mudam5. Vale registrar apenas, neste ponto, que o PPV, chamado ideologicamente de TV interativa6 por alguns, não existe ainda como sistema autônomo e não é seguro afirmar que virá a existir dessa forma em um futuro previsível, já que se constitui em produto importante para a rentabilidade dos sistemas de TV segmentada atuais. No que segue, restringiremo-nos aos dois modelos citados anteriormente. No esquema 1, pode-se observar também a relação direta dos canais com a operadora. Um exemplo dessa possibilidade é dado pelo sistema regulatório da TV a cabo no Brasil em que a operadora, na sua área de prestação do serviço, deve tornar disponíveis canais básicos de utilização gratuita e canais destinados à prestação eventual e permanente de serviços em cuja programação não poderá interferir, limitando-se apenas à transmissão do sinal7. Os preços e as condições de remuneração das operadoras, referentes aos canais de prestação eventual e permanente de serviços, deverão ser compatíveis com as práticas usuais de mercado e com os custos de operação, de modo a atender às finalidades a que se destinam. O mesmo não ocorre com os canais básicos de utilização gratuita, cujo sinal a operadora é obrigada a transmitir de graça. Essa legislação não se aplica ao sistema DTH. Na televisão aberta, ou de massa, o modelo de organização comercial faz com que o âmbito da concorrência entre as emissoras seja dado pela luta em torno da distribuição da verba de mídia, pela apropriação de parcelas do investimento publicitário. Com o crescimento da televisão por assinatura, a demanda por inserções publicitárias nas TVs pagas vem crescendo, o que obriga, tanto as empresas de publicidade quanto os anunciantes, a reverem as estratégias de comercialização do espaço na TV, o que pode criar problemas para o sistema comercial ainda hegemônico, caso essa tendência se confirme (vide Bolaño, 1998). Na TV segmentada, a linha de programação e a proposta de posicionamento dos canais economiza esforços dos agentes de publicidade para atingir segmentos de público para um determinado cliente. A comercialização dos espaços publicitários dos canais está ligada às grandes programadoras, que vendem às operadoras os canais nacionais e internacionais previamente empacotados e também breaks, patrocínios e projetos especiais de seus próprios canais, de forma bastante flexível. Nos canais em que o sinal é o mesmo para toda a América Latina, por exemplo, há a possibilidade de inserção
5 A base para essa análise, de qualquer forma, pode ser cencontrada nos modelos citados, expostos em Bolaño (1997, p. 264). 6 Atualmente, uma espécie de TV interativa existe, em fase experimental, na Internet. É a chamada Web-TV, cujo modelo econômico é extremamente prematuro discutir. A própria Internet, como sabemos, ainda não se estabilizou completamente no que concerne ao seu financiamento (vide Bolaño, 1997). Em todo caso, vale precaver-se contra o otimismo ideológico que a idéia de interatividade pode trazer. 5
nacional e pan-regional. A inserção local é feita entre a operadora e o anunciante em determinados canais com a prévia autorização da programadora.
2. A TV segmentada no Brasil hoje
Atualmente existem no Brasil duas grandes programadoras nacionais (Globosat e TVA Programadora) e sete programadoras chamadas “independentes”, cinco das quais (Fox, HBO Brasil, MTV Network, Turner, MGM Brasil) internacionais8. A maior parte das operadoras no Brasil atualmente é afiliada ao sistema Net Brasil (cerca de 65%). Aproximadamente 29% são ligadas à TVA Network e cerca de 6% são independentes, como mostra o gráfico 1. Na verdade, as independentes ficam, de fato, atreladas às duas grandes, que possuem a quase totalidade dos contratos com as operadoras locais. Assim, para ter acesso a estas últimas e, portanto, ao público, normalmente as “independentes” são obrigadas a passar por uma das duas grandes, fato que poderá modificar-se a partir do atual processo de concessões para novos operadores locais.
Gráfico 1
Distribuição das operadoras locais entre as programadoras/franqueadoras em 1998
6% Net 29% TVA 65% Independentes
Dados extraídos do Anuário Pay-TV 1999
7 Artigo 23 da Lei nº 8.977/95, que regula o serviço de TV a Cabo. 8 As outras duas programadoras independentes nacionais são a TV Filme Programadora, detentora do Canal Adulto, e também operadora do sistema MMDS em Brasília e em Goiânia e a Starwave Programadora 6
O atual modelo comercial da TV segmentada no Brasil é de exclusividade, ou seja, canais feitos ou empacotados pelas programadoras são restritos a suas operações, de seus parceiros, afiliadas ou franqueadas. Ao contrário da TV de massa, em que a regra é a afiliação, na segmentada predomina amplamente o sistema de franquia. Assim, as programadoras são muitas vezes conhecidas como franqueadoras, grupos que licenciam uma marca e distribuem programação. As operadoras franqueadas recebem a programação e o direito de uso das marcas. A idéia principal que motiva o lançamento de um pacote de franquias é a impossibilidade de cobertura de todo o mercado com operações próprias. Os franqueados, além da marca e do conteúdo, têm acesso a todo conhecimento da infra- estrutura, modelos de vendas, qualificação de fornecedores e marketing. O franqueado da TVA deve pagar cerca de 2% de seu faturamento. O pacote de serviços da Net Brasil deve custar de 2,5% a 5% da receita do franqueado, segundo o Anuário Pay-TV (1999). O quadro 1 apresenta as MSOs. O termo MSO (Multiple System Operators) se refere a empresas que controlam mais de uma operação de TV por assinatura. O quadro 2, as operadoras de DTH. O quadro 3 relaciona as 25 maiores operadoras do País, por número de assinantes. A terceira coluna apresenta a MSO a que cada uma delas se filia. Note-se que não há necessariamente coincidência entre a filiação a uma MSO (coluna 3) e a relação com uma das grandes programadoras/franqueadoras (coluna 1). O quadro 4 apresenta o conjunto das programadoras do País e os canais programados por cada uma. O quadro 5 condensa as informações relativas à propriedade dos principais atores do setor de TV segmentada no Brasil.
(Agrosat, Cinesex, Canal Médico, Cinehouse 1 e 2), uma parceria entre a Starvision (distribuidora de filmes e programas para cinema, vídeo e televisão) e a operadora de DTH Tecsat. 7
Quadro 1 As MSOs brasileiras
Image TV TVA Sistemas Unicabo Globo Cabo Canbrás Participações Transcabo Net Sul Canvrás/TVA TV Filme
Quadro 2 As operadoras de DTH
DirecTV* TVA Digisat (banda C) DTC (Rede Independência) Netsat (Sky)** Rede Record KTV Tecsat TV do Amazonas Rede Holms
* As duas operadoras de DTH que possuem pontos de venda em todo o Brasil. 8
Quadro 3 As 25 maiores operadoras do país em número de assinantes
OPERADORA LOCALIDADE MSO ASSINANTES Net São Paulo (SP) Globo Cabo 382.447 Net Rio de Janeiro (RJ) Globo Cabo 232.129 TVA São Paulo (SP) TVA 168.061 Net Belo Horizonte (MG) Globo Cabo 121.100 Net Porto Alegre (RS) Net Sul 114.677 TVA Rio de Janeiro (RJ) TVA 94.849 Net Curitiba (PR) Net Sul 59.086 TV Filme Brasília (DF) TV Filme 57.753 Net Santos (SP) Globo Cabo 57.300 Net Campinas (SP) Unicabo 46.297 Net Brasília (DF) Globo Cabo 41.971 TV Filme Belém (PA) TV Filme 38.026 TVA Curitiba (PR) TVA 32.886 Canbrás ABC (SP) Canbrás 27.592 Net Goiânia (GO) Globo Cabo 25.300 Net Florianópolis (SC) Net Sul 23.806 Net Piracicaba (SP) Globo Cabo 21.400 Net Recife (PE) Globo Cabo 20.704 Net Jundiaí (SP) Unicabo 20.329 Net Ribeirão Preto (SP) Globo Cabo 20.300 Net Londrina (PR) Independente 18.940 Net Sorocaba (SP) Globo Cabo 18.100 Net Caxias do Sul (RS) Net Sul 15.756 Image TV Uberlândia (MG) Lightel 15.718 TV Filme Goiânia (GO) TV Filme 15.311 Reproduzido do Anuário Pay-TV 1999 9
Quadro 4 As programadoras e seus canais de exclusividade distribuídos no Brasil
PROGRAMADORAS NACIONAIS
Canal Brasil Eurochannel TV S G Premiere Show Time F T Agrosat L SporTV T ESPN Internat. I Canal Adulto A Cinesex O Shoptime V ESPN Brasil L R Canal Médico B GNT A Supercanal M W Cinehouse 1 O USA Bravo Brasil E A Cinehouse 2 S Telecine CMT V A Multishow E T Globo News Futura
PROGRAMADORAS INTERNACIONAIS
T H F M U TNT B HBO O Fox G R CNN INTERNAT. O HBO 2 X Fox Kids M N CNN em Esp. B Cinemax B MGM Family E Cartoon Net. R E! Entertaiment R Casa Club R A Warner A MGM Gold S Sony M S I Mundo T MTV Brasil I L Teleuno V Nicklodeon L 10
Quadro 5: Principais grupos do setor de TV segmentada em operação no Brasil
60% 20% Net Brasil
20%
20% 6,5% 73,99% 100%
100% 6,01%
Fonte: Anuário Pay-TV 1999 Nota: As setas e os números indicam participação no capital total das empresas em novembro de 1998. Os valores foram arredondados. 11
3. À guisa de conclusão
O ambiente competitivo da TV segmentada, como se pode notar, é bastante mais complexo que o da TV de massa, envolvendo capitais locais, nacionais e internacionais. O quadro 5, em especial, ilustra essa complexidade, a qual não impede a existência de uma concentração das operações do setor em alguns grupos de empresas, dois dos quais amplamente hegemônicos. Essa concentração é ainda maior do que a verificada na TV de massa, no interior da qual convivem cinco redes nacionais privadas, duas públicas e algumas redes regionais “nacionalizadas” de menor porte, ainda que, neste caso, a concentração em torno da líder indique uma estrutura mais hierarquizada do que na TV segmentada, onde não é tão brutal a assimetria entre as duas maiores redes. A estrutura da TV de massa é, por outro lado, mais complexa no que se refere às interações entre os campos econômico e político, respaldadas pelo conhecido modelo de concessões brasileiro. Há dois bons motivos para que esta situação se mantenha: de um lado, a penetração da TV de massa é incomparavelmente maior do que a da segmentada, de modo que os interesses de propaganda têm nela (e no rádio) seu veículo por excelência; de outro, a própria publicidade ainda baseia suas estratégias nessa mídia, hegemônica até hoje no Brasil. A TV de massa é ainda o bom negócio do mercado de televisão no país. O que ocorrerá com a TV segmentada, um negócio emergente, ainda é difícil de dizer. Segundo reportagem da Revista América Economia, número 153 de 1/03/99, por exemplo, as empresas de TV paga no Brasil estariam diante de uma crise de rentabilidade que poderá agregar-se com a entrada de eventuais competidores internacionais a partir do atual processo de novas concessões, além de minimizar o planejamento de longo prazo. Essas empresas não adotaram uma estratégia coerente de expansão, gastaram muito dinheiro investindo em mais de uma tecnologia e deixaram de lado o mais importante, o consumidor, e não conseguindo superar a marca dos 7% de penetração; enquanto na Argentina esse índice chega a 56% e, no México, a 14%. É claro que não se pode tirar conclusões com base nessas poucas observações. É necessário uma pesquisa mais apurada antes de se fazer qualquer projeção. Se tomarmos , por exemplo, a penetração da TV segmentada em comparação com o México e a Argentina, vemos que o quadro é bem menos dramático do que aquele apresentado na referida matéria. Seja como for, é possível que a baixa penetração verificada tenha a ver, além obviamente, do custo do modelo para o consumidor, que é o fator principal, com o fato de a 12
programação ser basicamente importada, quando se sabe da preferência que o público brasileiro tem pelo produto audiovisual nacional. O dado que chama mais atenção, aliás, nos quadros apresentados, é o alto nível de internacionalização da TV segmentada no Brasil, o que contrasta radicalmente com a situação da TV de massa. Mas essa situação era mais do que previsível, dado o aumento da demanda por programas que a TV segmentada acarreta, ainda mais no mercado como o brasileiro, em a produção é amplamente monopolizada pelas grandes redes, com o espaço historicamente muito reduzido para a produção independente. Ademais, isto é o fundamental, a própria lógica de introdução da TV Segmentada pressupõe alianças estratégicas complexas, como as apresentadas no quadro 5, articulando os oligopólios nacionais com o oligopólio mundial do audiovisual. 13
Bibliografia
ANUÁRIO PAY-TV 1999. Editora glasberg. São Paulo: 1999
BOLAÑO, C. R. S. Mercado Brasileiro de Televisão. Aracaju: PEUFS, 1988
______, Capital, Estado, Indústria Cultural. Tese de doutoramento. Campinas: IE/UNICAMP, 1993
______, A Rede Globo, a TV generalista de massa e os novos mercados da Comunicação no Brasil. In: Revista Tendências XXI. Lisboa: n° 2, setembro 1997.
______, Sociedade da Informação: reestruturação capitalista e esfera pública global. Porto (Portugal): V IBERCOM (Congresso Iberoamericano das Ciências da Comunicação), 1998.
BRASIL. Regulamento Outorga para Concessão ou Permissão para exploração de serviços de Telecomunicações em base comercial. Ministério das Comunicações, 23 de agosto de 1995.
BRASIL. Regulamento do Serviço de TV a Cabo. Versão final. Ministério das Comunicações, 25 de agosto de 1995.
Pesquisa on-line, endereços: www.paytv.com.br www.globosat.com.br/institu.htm www.hbo.com.br www.tva.com.br www.anatel.gov.br 14