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Bröckelt das sportliche Fundament? Polarisierende Anders als bei Unternehmen, sind Ver- eine sehr abhängig davon, was auf dem Markengene Platz läuft: „Am Ende ist der Sport der Treiber für alles. Selbst wenn man 90 Kaum eine Mannschaft spaltet die deutsche Prozent der Spiele gewinnt; wenn man Nation so wie der FC Bayern München. Die innerhalb von drei Wochen alle Spiele verliert, ist gerade in Bayern mit dem enorme Polarisierung des Vereins ist Teil des Qualitäts- und Führungsanspruch die Markenimages. Hier gilt: Viel Feind, viel Ehr. Krise greifbar“, sagt Ex-Fußballprofi Aber was macht die Marke aus? Christoph Metzelder. In München wür- de zwar mantramäßig wiederholt, dass man wieder frühzeitig Meister gewor- den sei und wieder eine herausragende Klare Haltung: Saison gespielt habe, aber Bayern habe 1. Mia san mia! eben den Anspruch, die Champions Der FC Bayern München steht für eine klare Haltung: „Mia League zu spielen und zu gewinnen. san mia.“, zu Deutsch: „Wir sind wir.“, ist das Credo des Ver- Insofern müsste man die Saison aus eins. Es reflektiert das Selbstverständnis des Vereins, aber Bayern-Sicht eher als Misserfolg wer- auch des Sich-selbst-Bewusstseins. Es ist der Glaube an die ten, so Metzelder. Aber auch wenn die eigene Kraft und an die eigenen Stärken. Es ist aber auch die Champions League das Maß aller Din- konsequente Verfolgung des eigenen Wegs, ohne sich durch ge, und der FC Bayern hier unvollendet äußere Einflüsse davon abbringen zu lassen. Der Club hat in ist: Das Triple, das muss auch gesagt dieser Hinsicht vielen Unternehmen etwas voraus, denen es werden, ist nicht immer möglich. an einem solchen Selbstverständnis mangelt. Die Haltung Guardiola gehört zu den weltbes- kommt aus einer Position der Stärke heraus. Man nimmt be- ten Trainern und wird noch ein Jahr Thomas Müller wusst in Kauf, dass genau deshalb manche Fußballbegeister- bleiben. Und auch in München ist steht mit seinem te den Verein nicht mögen. In einer Zeit, in der immer mehr man sehr zufrieden mit dem Katala- konsequenten Marken versuchen, anderen zu gefallen und durch ständige nen. Auch von fachlich unverdächtiger Siegeswillen für Anpassungen zunehmend ihr Profil verlieren, sollte einem Seite bekommt der Trainer Unterstüt- die Markenwerte dies zu denken geben. Marken brauchen eine klare Position. zung: „Ich schätze Guardiola sehr. des FC Bayern Das Konzept des Dominanzfußballs Klare Werte mit dem Ballbesitz auf jeder Position 2.zur Orientierung halte ich für eine gute fußballerische Insgesamt betont der Verein elf Werte, die das Handeln be- Idee. Zudem ist Pep ein akribischer Ar- stimmen sollen. Ob es sich hierbei um Grundsätze, um beiter, der immer auf der Suche nach echte identitätsstiftende Markenwerte oder um Be- Perfektion ist und eine Idee ver- schreibungen handelt, ist nicht ganz eindeutig. folgt“, sagt Metzelder. Insofern Hier wäre mehr Klarheit angebracht. Dennoch ist er ein Fußballphilosoph, stellen sie ein Gerüst dar. Ohne Frage sind es zu der viel in eine Mannschaft viele Werte, die sich meiner Meinung nach al- investiert und wirklich lerdings sehr gut auf wenige „Werte“ verdichten unermüdlich arbeitet. So lassen: Hinter Verantwortung und Respekt ver- viel, dass der Top-Trainer birgt sich das Handeln des ehrbaren Kaufmanns: nach drei Jahren in Bay- Es geht um seriöses Wirtschaften, die Verantwor- ern vielleicht wieder eine Pause tung gegenüber anderen sowie die Art des Um- machen könnte. Auch nach gangs miteinander, der geprägt ist von Toleranz, drei Jahren in Barcelona, sei- Integration und Fair Play. Der Wert Familie kenn- ner vorherigen Station, die zeichnet den Zusammenhalt des Clubs. Kein Club ihn ironischerweise gerade hat so viele ehemalige Spieler in verantwortlichen Positionen aus dem Wettbewerb um die wie der FC Bayern. Selbstvertrauen rekurriert auf das Selbst- Champions League gewor- verständnis, Vorbild zielt hingegen darauf ab, dass Fußball fen hat, hat er erst einmal ein Spiegel des Lebens ist und Erfolg nur der hat, der Cha- Kraft schöpfen wollen. Dass rakter, Disziplin und Teamgeist aufweist. Der Club verbindet Guardiola unmittelbar auf- Tradition und Innovation. Er lebt und entwickelt die Wurzeln hört, halten Experten mittler- des Vereins nachhaltig weiter. Und schließlich wird noch der weile für unwahrscheinlich. Aspekt der Freude hervorgehoben – am Spiel und am Gewin- Der Perfektionist will die nen. Vergleicht man den Bayern München mit einem Club wie Vollendung. Lesen Sie Borussia , wird schnell klar, dass sie sich durch das weiter auf Seite 32 definieren, was sie sind und was sie an Erfolgen einheimsen.

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Konsequentes Leben Die Integration 3. der Werte der alten Stars Ich kenne viele Unternehmen, die zwar Markenwerte defi- wird in keinem niert haben, die aber weder den Mitarbeitern bewusst sind, Verein so inten- noch wirklich gelebt und bei der täglichen Arbeit berücksich- siv verfolgt wie tigt werden. Der FC Bayern München hebt sich hier deutlich beim FC Bayern ab. Es gilt das Motto: Walk your Talk. Der FC Bayern München München hat vielen Vereinen und ehemaligen Spielern geholfen. Das Benefizspiel im Rahmen der Retterinitiative für den FC St. Pauli IST ein Beispiel. Es wurde sogar die FC Bayern Hilfe eV. Marktführerschaft gegründet. 6.leben Die Liste ehemaliger Spieler, die für den FC Bayern ar- Ein Marktführer muss den Markt führen. Bayern München beiten, ist ein weiterer Beleg dafür, dass man Familie ernst macht dies seit Jahren. Es war der erste Verein mit einer in- nimmt. Das seriöse Wirtschaften zeigt sich in der einnahme- novativen Vereinsstruktur, wo konsequent der Verwaltungs- orientierten Ausgabenpolitik: Man gibt nur das aus, was man apparat von der Mannschaft getrennt wurde, damit die volle vorher verdient hat. Davon können andere Vereine nur träu- Konzentration auf den Fußball möglich war. Es war die erste men. Nicht zuletzt deshalb wurde das wirtschaftliche Grund- Mannschaft mit einem hauptberuflichen Manager, der Ver- prinzip des FC Bayern von der UEFA auch zum Maßstab für ein, Sponsoring und Merchandising professionalisierte und den europäischen Clubfußball erkoren. Vorbild also auch in Wegbereiter im Bereich Fernsehrechte und Club-Medien wur- finanziellen Aspekten. Was allerdings den stärksten Zusam- de. Der FC Bayern München ist Meinungsführer in Sachen menhalt prägt, ist der unbedingte Erfolgswille und das konse- Fußballentwicklung in Deutschland, hat schon früh den Weg quente Arbeiten am Erfolg. in die Internationalität eingeschlagen und generalstabsmä- ßig Erfolgsfaktoren für die Internationalisierung abgeleitet: Vorbilder durch bessere Partneraktivierungsmöglichkeiten und mehr 4. zur Orientierung Merchandisingeinnahmen weltweit. Kein anderer Verein hat so viele Lichtgestalten wie der FC Bayern, die den Nachwuchstalenten und den Fans als Vor- Zeichen setzen und bild dienen können – ob dies Franz Beckenbauer, Karl-Heinz 7. öffentlich inszenieren Rummenigge, Gerd Müller oder ist. Diese Vor- Der FC Bayern München setzt auch sichtbare Zeichen, vor al- bilder leben den Spirit des FC Bayern und geben in ihrem Ver- lem mit der Allianzarena, die man als eine der wenigen Stadien halten die Werte an die Nachwuchsgeneration weiter. An ih- direkt an ihrer Gestalt erkennen kann und die sich bei Heim- nen kann man sich orientieren, Halt suchen und aufrichten. spielen in das Bayern-Rot färbt. Es werden aber auch konsequent immer wieder neue Licht- Marketing- und Kommunikationsaktivitäten werden pro- gestalten gesucht, wie der Erfolgstrainer , oder fessionell eingesetzt, von der Erlebniswelt über die eigene aufgebaut, wie etwa Thomas Müller, der durch seinen Erfolg, Fan-Website bis zum Facebook-Auftritt ist die Marke überall seine Natürlichkeit, Unbekümmertheit und seinen Biss wie- erkennbar. Die einzelnen Maßnahmen sind aufeinander ab- derum zum Vorbild wird. gestimmt, die 360-Grad-Plattform zur Kommunikation ist gut umgesetzt. Die Bayern verstehen ihr Handwerkszeug, aber das Konsequente können Clubs wie Dortmund oder Wolfsburg auch. 5. Führung Machen andere Clubs mehr Fehler in der Markenführung Keinem zweiten deutschen Fußballverein ist es bis- als der FC Bayern München? Das glaube ich nicht. Borussia lang so wie Bayern München gelungen, dauerhaft eine Spit- Dortmund ist zwischenzeitlich ähnlich professionell unter- zenposition einzunehmen. Dies hat oh- wegs in Sachen Markenführung und ne Frage etwas mit der Führung zu tun. in manchen Dingen sogar voraus. Die Hinter dem Erfolgsmodell stehen kommunikative Umsetzung beim BVB eine hohe Kontinuität im Manage- Unser Autor überzeugt, die Bindung zu den Fans ist ment, eine klare Aufgabenverteilung Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch einzigartig, der Club emotionalisiert und hohe Disziplin. Wenn ich an die wie kein zweiter in Deutschland, und Regeln erfolgreicher Umsetzungen im der Slogan „Echte Liebe“ könnte kaum Sinne von „make things work“ denke passender sein. Der Weggang von Mario und mir Erfolgsregeln vor mein inne- Götze und Robert Lewandowski zum FC res Auge rufe, die aus guten wirklich Bayern München zeigt aber auch, dass brillante Unternehmen machen, sind Fußballprofis so vom Erfolg großer Ver- die Erfolgsfaktoren immer ähnlich: eine und deren Strahlkraft angezogen Es braucht eine klare Zielsetzung, die Direktor, Institut für Marken- und werden wie Hochschulabsolventen von richtigen Leute in den wichtigen Posi- Kommunikationsforschung, EBS starken Unternehmen. Die Bayern haben tionen, es erfordert hohe Disziplin bei Business School, Wiesbaden. somit das Erfolgsgen. Folgerichtig bleibt der Umsetzung und Nachhaltigkeit in Gründer, ESCH. The Brand abschließend nur eine Frage: Was wäre, dem, was getan wird. Zudem müssen Consultants, Saarlouis. Mehr dazu wenn der Erfolg einmal über längere Zeit die Ziele von allen getragen und unter- unter www.esch-brand.com ausbliebe? Aber offen gestanden kann

FOTOS: GETTY IMAGES, PICTURE ALLIANCE PICTURE GETTY IMAGES, FOTOS: stützt werden. man sich das heute nicht vorstellen.

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