Retos De Nuestra Acción Exterior: Diplomacia Pública Y Marca España GOBIERNO MINISTERIO DE DE ESPAÑA ASUNTOS EXTERIORES Y DE COOPERACIÓN

COLECCIÓN 18 ESCUELA DIPLOMÁTICA

Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España GOBIERNO MINISTERIO DE DE ESPAÑA ASUNTOS EXTERIORES Y DE COOPERACIÓN

NIPO: 501-12-023-8 ISSN: 1576-2432 Depósito legal: M-31192-2012

Unidad editora: Secretaría General Técnica.

Diseño: Oficina de Información Diplomática. (Javier Hernández/Atlántida Comunicación) Producción: Imprenta de la Oficina de Información Diplomática.

En la edición se ha respetado el estilo de redacción por parte de cada uno de los autores, en particular en lo que concierne al uso de mayúsculas y minúsculas, cursiva, terminología extranjera, etc.

La Escuela Diplomática no se identifica necesariamente con el contenido de las respectivas contribuciones.

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Presentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática...... 9

Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España ...... 13

Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.. 15

1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio ...... 19 1.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano ...... 31 1.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi ...... 39 1.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar ...... 49 1.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila ...... 57 1.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco ...... 67

Capítulo II. La diplomacia económica ...... 79

Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones Económicas Internacionales (MAEC)...... 81

2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial ...... 85 2.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación española en un mundo global. Vicente Montes ...... 95 2.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas .. 107 2.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. Esteban García-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman ...... 119 2.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil ...... 129 2.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel ...... 141 2.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero ...... 155

Capítulo III. La cultura ...... 167

Prólogo de Teresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturales y del Libro (MECD)...... 169

3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998.Marqués de Tamarón ...... 173 3.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovechar sinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce ...... 183 3.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la cultura enlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. Elvira Marco . ... 193 3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas ...... 201

5 3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrez del Castillo ...... 215 3.6. El flamenco y su internacionalización.Francisco Perujo ...... 225

Capítulo IV. Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos ...... 233

Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y Turismo ...... 235

4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómez Tavira...... 237 4.2. "Mi Casa es tu Casa": Población local y diásporas en la diplomacia pública. Carolina Sheinfeld ...... 245 4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter y Felipe Formariz Pombo ...... 255 4.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. Teresa La Porte ...... 275 4.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemplo australiano. Francisco Javier Hernández Alonso ...... 283 4.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco ...... 293 4.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba ...... 303 4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y Teresa Sádaba ...... 311 4.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià ...... 321 4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–Dóriga Pérez...... 329 4.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía ...... 339 4.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal ...... 349 4.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino . .... 357

Epílogo de los editores...... 369

Reseña biográfica editores...... 373

Presentación

José Luis de la Peña EMBAJADOR-DIRECTOR DE LA ESCUELA DIPLOMÁTICA

El deseo unánime mostrado por las diversas Administraciones - y por el Ministerio de Asuntos Ex- teriores y de Cooperación en particular - de imprimir un nuevo impulso a la imagen de España en el mundo a través de la estrategia de marca-país, de la diplomacia pública y de su actividad y dinamismo allende nuestras fronteras, ha animado a la Escuela Diplomática a publicar este volumen.

La diplomacia pública y la asociación a la imagen de un país de actividades, productos y personalida- des destacados en el ámbito internacional con vistas a potenciar su prestigio e influencia, contribuyen a atraer el interés mundial hacia aquél y conforman una línea de trabajo ya adoptada de manera decidida por los grandes estados de nuestro entorno geográfico, cultural y económico. España no ha sido una excepción en este terreno y ya desde hace tiempo se ha adoptado esa línea directriz, en la que se ha ido trabajando con mayor o menor fortuna.

Sin embargo, esta tarea nunca se acaba. Consolidar la imagen de nuestro país que queremos proyectar internacionalmente constituye un reto que ha de ser sostenido, cultivado y fortalecido con constan- cia, así como con una estrategia decidida y clara. En este sentido, el nuevo impulso que ha cobrado esta filosofía de trabajo, como instrumento de nuestra política exterior, ha propiciado que la Escuela Diplomática haya planteado la oportunidad de ofrecer unas reflexiones actualizadas y en diferentes ámbitos sectoriales, a fin de contribuir a este esfuerzo, en el que deben estar involucrados todos los actores con presencia y posibilidades de influencia real fuera de nuestro país.

Por todo ello, se ha solicitado a un variado repertorio de especialistas, expertos y responsables políti- cos, económicos y culturales, elaborar sendas contribuciones sobre esta materia, desde sus respectivas áreas de competencia, para que queden recogidas en un volumen. Este sale a la luz con vocación de ser tanto una guía práctica como un instrumento valioso de referencia de cara a la proyección de la imagen de España en el ámbito internacional, importante tarea que a todos nos convoca. Confío en que estas páginas puedan alcanzar el objetivo al que aspiran, cumpliendo así la misión de una institución que debe proporcionar formación e ideas para la actividad de nuestro país en el exterior.

No me queda sino agradecer sinceramente sus aportaciones a los altos cargos que han tenido la gen- tileza de prologar los diversos capítulos, a los autores que han ofrecido sus interesantes y cualificadas contribuciones y, muy especialmente, a los editores de este nuevo número de la Colección Escuela Diplomática, por su valiosa e indispensable labor de coordinación. El juez final será el lector, cuya opinión espero que sea positiva y satisfactoria.

CAPÍTULO 1 El reto de la diplomacia pública. La Marca España

Prólogo

La Marca España: una empresa de todos

Carlos Espinosa de los Monteros ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA

La imagen que un país proyecta hacia el exterior Por su naturaleza, significación y trascenden- y el modo en que el resto le percibe constituye cia, la Marca España es y debe ser un auténtico hoy en día una cuestión ineludible y de capital “Proyecto de Estado”, cuyo éxito, al final, de- importancia en el ámbito de las relaciones in- penderá de hasta qué punto haya sabido con- ternacionales, tanto políticas, como económi- citar y atraer el apoyo y el concurso de toda la cas y sociales, en un mundo que se ha converti- sociedad española. do cada vez más cercano gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, los medios de comuni- En esa línea, el proyecto Marca España debe cación, Internet y la globalización. plantearse como una iniciativa destinada a real- zar la imagen de España, tanto fuera como den- España es uno de los países que tradicional- tro de nuestras fronteras, con el objetivo tanto mente ha contado con una imagen fuerte gra- de potenciar el crecimiento de nuestra econo- cias a su rica historia y su diversidad cultural. La mía como de dotar a la voz de nuestro país de transición a la democracia y el crecimiento eco- una renovada y sólida credibilidad y peso espe- nómico vividos en el último cuarto del siglo XX cífico. vinieron a potenciar y reforzar la percepción de España en el exterior, pero la crisis económica, Debe ser, en esencia, un esfuerzo integrador y política y social de los últimos años ha supuesto sostenido, con vocación de permanencia en el un indudable deterioro de imagen y reputación tiempo, pero también con actuaciones e inicia- internacional que es preciso corregir, puesto tivas inmediatas que le doten de unos sólidos que se aleja de la realidad de nuestro país y está fundamentos y una rápida puesta en marcha. obstaculizando tanto nuestro potencial de crecimiento económico, al limitar la capacidad de La idea de la Marca España no es nueva. Ya a penetración en mercados exteriores o de atrac- principios de la pasada década se elaboró en ción de inversiones extranjeras hacia España, España un proyecto en esta materia, en el que, como nuestra capacidad de influir en los acon- bajo los auspicios del Ministerio de Asuntos tecimientos internacionales. Exteriores, empezaron a realizar significativas aportaciones tanto el ICEX como la Asociación Mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni de Directivos de Comunicación, el Foro de Mar- rápida. La imagen de los países se basa no sólo cas Renombradas y el Real Instituto Elcano. en opiniones, sino también en tozudos estereo- tipos, creencias y prejuicios difíciles de erradi- Actualmente hay muchos organismos, entida- car. des públicas y privadas, y personas implicados

15 CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA

en la imagen de España. Se trata de actuaciones generación de empleo; pero también a restable- y actividades singulares, muy meritorias y bien cer un sentimiento de autoestima y seguridad intencionadas, pero no coordinadas, lo que difi- en nosotros mismos que es indispensable para culta que se puedan aprovechar debidamente los nuestra seguridad, nuestra defensa y nuestro recursos que se dedican, y que no lleguen a re- desarrollo. forzarse unos a otros como sería posible y desea- ble. En el difícil contexto en que nos hallamos, Desde esta perspectiva, esta Colección Escuela debemos por tanto plantearnos como ayudar a Diplomática constituye sin duda una muy va- orientar todas las iniciativas y acciones que ya se liosa aportación en esta fase de relanzamiento están desarrollando a favor de la imagen de Espa- y consolidación de la Marca España, por lo que ña y, al mismo tiempo, conseguir mediante una desde aquí quiero agradecer a todos cuantos en inteligente labor de información y coordinación él han participado su esfuerzo y la riqueza de que estas acciones se apoyen mutuamente de ideas y planteamientos que nos proporcionan a manera que se obtengan sinergias y se potencien los que vamos a intentar que este proyecto cul- sus efectos de forma sistemática. mine con un éxito a la altura de nuestros mejo- res deseos. Se trata por tanto de, huyendo de cualquier ten- tación adanista, diseñar y poner en marcha una estrategia y un plan de acción encaminados a reforzar los aspectos positivos de nuestra realidad y nuestras capacidades, impulsando y co- ordinando los esfuerzos de todos para mejorar y desarrollar la imagen de España en el exterior, y aprovechando los nuevos medios tecnológicos, mediáticos e informáticos que tantas posibilidades abren en este campo de la imagen.

La Marca España debe aspirar a proyectar ade- cuadamente, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, la creatividad, la innovación y la eficacia que caracterizan a tantas y tantas de nuestras empresas que, sin embargo, no obtie- nen la misma resonancia o reconocimiento que las de nuestros competidores; pero también para identificar objetivos y estrategias que sean útiles para todo el país, otorgando confianza y horizontes a nuestra sociedad civil.

Por ello la Marca España debe servir para que fuera de nuestras fronteras nos conozcan mejor y para que, dentro de las nuestras, nos conoz- camos nosotros también mejor y creamos más en nuestras posibilidades. No hay ninguna ra- zón por la que lo que se está consiguiendo en el ámbito deportivo no pueda también conseguir- se en el ámbito empresarial, cultural, social y político.

Con ello podremos contribuir eficazmente a la vuelta al crecimiento, la creación de riqueza y la

1.1. El poder internacional en la sociedad en red 1

Rafael Rubio PROFESOR TITULAR DE DERECHO CONSTITUCIONAL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

El poder y las relaciones religio”. A partir de ese momento, considerado internacionales el primer congreso diplomático moderno, el poder, institucionalizado en el Estado, se relaciona El poder se define tradicionalmente como “fa- con el poder de otros Estados, sometido a reglas cultad o potencia de hacer algo.” (RAE). Cuando distintas de las que funcionan en el interior de en la consecución de los objetivos están invo- los Estados mismos. Con el Estado moderno, el lucradas terceras personas el poder se entiende poder irá evolucionando hacia formas de insti- como la capacidad de hacer que estos permitan, tucionalización (será el individuo el que seguirá no logren impedir o lleven a cabo aquello que ejerciendo el poder, pero su titular será ahora pretendemos. Desde este punto de partida no es el Estado)2. Y será está institucionalización del de extrañar que durante mucho tiempo se haya poder la que suponga la progresiva desmateria- asimilado poder con fuerza, violencia, coacción lización del mismo. El fundamento de la auto- y dominación. Para esta escuela realista la razón ridad pasa de ser algo “cuantificable” a basarse más poderosa era la fuerza y elementos como la en una idea, la de la identificación entre poder fuerza física, las armas, o las tropas, se conver- y Estado, y el Estado buscará en la legitimación tían en los argumentos para imponer la propia el complemento imprescindible para ejercer su voluntad. De ahí que a lo largo de la historia de capacidad de coerción (Habermas, 1999). la humanidad hayan sido constantes los inten- tos de comprensión, posesión y ordenación de La desmaterialización del poder, que contem- ese poder. Este se caracterizaba principalmente plamos en el Estado, no se ha producido parale- por su individualización en las sociedades me- lamente en las relaciones internacionales, qui- dievales, donde la fuerza se acentúa, o se re- zás por una institucionalización deficiente. De fuerza, con elementos como la elección divina, esta manera el poder internacional, entendido la herencia, las alianzas o el carisma… como la facultad que un país tiene para lograr que otros países se adapten a su voluntad, ha En el Tratado de Westfalia (1648) se pone fin a necesitado encontrar su base en otros elemen- esa concepción personalista del poder, que tan tos más materiales como territorio, economía, bien refleja el adagio latino “cuius regio, eius fuerza militar, alianzas familiares (que de una

1 Estudio realizado en el ámbito del proyecto de investigación estatal “Las libertades informativas en el contexto de la web 2.0 y las redes sociales: redefinicion, garantias y limites” (DER2009-14519-C05-01) y gracias a la estancia de investigación en la Scuola Superiore Sant´Anna realizada con el apoyo de la beca de movilidad para profesores de las universidades públicas de Madrid de la Fundación Caja Madrid. 2 Durante la historia del Estado Moderno vemos como esa institucionalización ha ido provocando el establecimiento de barreras, límites al ejercicio caprichoso e indiscriminado del poder, pero también que ha supuesto la acumulación del poder en manos de instituciones, los Estados, que alimentados por ese poder han ido creciendo en paralelo a la historia del Estado Moderno.

19 CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA

forma u otra aglutinaban todo lo anterior)... aceleración importante en su desmaterialización En ese contexto la diplomacia se ha presentado (donde los intangibles ganan peso), y se mani- siempre como la forma pacífica de reivindicar y fiesta fundamentalmente en las nuevas formas conciliar esos poderes “una negociación entre de relacionarse entre el estado y la sociedad. La organizaciones políticas que reconocen mutua- comunicación, la interacción del hombre con mente su independencia” (Watson, 1991). su entorno social, se vuelve imprescindible para lograr ese consentimiento, miedo o resignación, Poder duro, poder blando, poder necesario para el ejercicio del poder. “La legi- simbólico y otras especies… timación dependería en gran medida del consentimiento obtenido mediante la construcción El poder ha tenido siempre una gran dependencia de significado compartido” (Castells, 2009), a de las revoluciones tecnológicas. Si, como decía través del debate abierto de las opciones que los Manuel Castells, la “revolución tecnológica, cen- representantes presentan a sus representados, y trada en torno a la información transformó nues- este se construiría necesariamente a través de los tro modo de pensar, de producir, de consumir, de procesos de comunicación. comerciar, de gestionar, de comunicar, de vivir, de hacer la guerra y de hacer el amor” (Castells, Esto no es algo nuevo. En sistemas políticos to- 2005: 25), el poder se ha visto profundamente talitarios, donde la fuerza tenía un peso deter- afectado por los nuevos avances tecnológicos, minante para mantener el poder, la información que algunos no dudan en calificar como la tercera siempre ha sido el arma fundamental de aquellos revolución industrial (Toffler, 1995). que se oponen a la concepción totalitaria del poder. Protagonistas de una batalla, de las ideas, Uno de los elementos que hacen que esta revo- que busca cuestionar entre la población, y en la lución pueda ser considerada como tal, según opinión pública internacional, el poder ejercido los estandards estudiados por Melvin Kranzberg por los gobernantes y establecer vínculos so- y Carroll Pursell, es que “se caracteriza por su ciales entre todos aquellos que se oponen a este capacidad de penetración en todos los dominios ejercicio del poder. De esta forma se construye de la actividad humana no como una fuente lo que Vaclav Havel (1979) denominaba como exógena de impacto, sino como paño con el que “el poder de los sin poder”, un poder informal está tejida esta actividad” (Castells, 2005: 61). pero mucho más profundo, capaz de enfrentarse Desde la perspectiva de las estructuras sociales al poder institucionalizado. De esta manera, en las TICS permiten canalizar relaciones huma- la historia reciente hemos conocido fenómenos nas que trasladan las características propias de como el Samizdatz, la distribución clandestina estas tecnologías a la propia realidad offline, la de información prohibida en los países comunis- generalización de internet en las más diversas ta, y en el que destacaron autores como el ya ci- estructuras sociales dota de las características tado Václav Havel, junto a otros como Aleksandr propias de internet a las relaciones humanas. La Solzhenitsyn, Joseph Brodsky, o Adam Michnik3. información se convierte en ese paño, entendido como factor productivo en si mismo, lo que La diferencia es que hoy en día, junto a la libertad provoca transformaciones en las estructuras so- para la circulación de información, la revolución ciales, que, en mayor o menor medida, tienden tecnológica permite una distribución universal, a adaptarse a esa estructura informacional, glo- masiva y prácticamente en tiempo real de la in- bal y con forma de red. formación, lo que ha generado un entorno global en el que valores, normas e ideas son distribui- El poder se ve directamente afectado por estas das. Esto supone un cambio cualitativo, en el que transformaciones sociales, que producen una la comunicación adquiere mayor protagonismo

3 Como señalaba Vladímir Bukovski, el sistema consistía en: "Yo mismo lo creo, edito, censuro, publico, distribuyo, y resulto encarcelado por eso." (Vladímir Bukovski o Bukovsky, en su novela autobiográfica И" возвращается ветер..." (I vozvrashchaetsya veter..., "Y el viento regresa..."), Хроника (Jrónika, "Crónica"), Nueva York, 1978, página 126).

20 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN RED

en un espacio público, tanto nacional como in- damente ineficaz y así se revela cuando surgen ternacional, mucho más rico en información, problemas concretos” (Rubio, 2011). con más incidencia de las conexiones persona a persona y la comunicación de abajo a arriba. El acceso a otras culturas y sociedades facilita- do por las nuevas tecnologías genera un nuevo Los ciudadanos tienen acceso a fuentes de in- entorno para las relaciones internacionales, un formación global, como la CNN, en régimen entorno en el que la capacidad de un Estado de igualdad con los gobernantes. Los Estados para lograr sus objetivos no dependerá única- pierden el monopolio de la producción de in- mente de su fuerza y su capacidad de coerción. formación, que es ocupado por medios de co- Se va produciendo un proceso de desmateriali- municación, grandes grupos industriales, or- zación del poder en la arena internacional, que ganizaciones y asociaciones… que multiplican da lugar a nuevas formas de tratar de ejercer el así su capacidad de influencia. Las tecnologías poder. Desde hace un tiempo ha empezado a de adquisición de información dificultan a los cobrar importancia el concepto de “poder blan- Estados ocultar otra información que puede re- do” que supone la sustitución paulatina de la percutir en el ejercicio del poder. coerción (poder material, geográfico, militar y económico), por la atracción, entendida como Se produce así un cambio en el ejercicio del po- forma de poder. Un poder que, como recalca der. Un cambio que para algunos afecta sólo a Morgenthau (1985, citado por Manfredi 2011) los procedimientos, o al aspecto simbólico, pero dependerá “no sólo de las habilidades de su di- que para otros, como Peter Drucker (1998) o los plomacia y la potencia de sus fuerzas armadas, Toffler (1995), supone un cambio de estructu- sino también de la capacidad de seducción de ras sociales, poniendo fin a las organizaciones su filosofía política, sus instituciones políticas y burocráticas jerárquicas, que caracterizaron la sus políticas públicas”. época de las dos primeras revoluciones industriales. Estas nuevas formas de organización se Frente al poder duro, en el que influyen factores adaptarían a estructuras más reticulares, que como el producto nacional, las fuerzas armadas, pasan por la transferencia de poder de las ins- la posición histórica y geográfica, etc., el poder tituciones a las personas, con una interdepen- blando se configura como legitimidad, enten- dencia creciente, alterando su comportamiento dida como la dimensión espiritual o psicológica social para actuar cooperativamente, en red, en del poder de las naciones, un concepto intangi- relaciones informales y flexibles. ble, vinculado a la imagen del país, formada por la ideología, la percepción internacional de su Nuevas estructuras de poder estabilidad institucional, su imagen acogedora, internacionales rentable para invertir, culturalmente interesan- te, turísticamente atractivo, tecnológicamente Las relaciones internacionales no son una ex- avanzado. El poder blando se aleja del poder de cepción a las modificaciones que, en la forma de los recursos y se reivindica como poder relacio- estructurar las instituciones, está introducien- nal que busca influir en los demás para tener los do la sociedad del conocimiento. Como Joseph resultados que buscamos. Dentro de este poder Nye Jr (2003: 71) advertía hace ya unos años “la relacional, distinguiríamos tres niveles: hacer revolución de la información está alterando que la gente haga cosas que no quieren hacer, drásticamente el mundo de la política exterior, marcar las agendas logrando que las preferen- (...) Está cambiando la naturaleza de los gobier- cias de los demás parezcan irrelevantes o fuera nos y la soberanía, incrementando el poder de de los límites y dar forma a creencias básicas, los agentes no estatales…”. Como advertíamos percepciones y preferencias utilizando ideas, en estas páginas: “Se detecta como una crisis de creencias y cultura. crecimiento, de adaptación, de estructuras que responden a una forma de entender las relacio- Pero el poder blanco no es el único concepto nes internacionales que hoy resulta tremen- utilizado para definir el nuevo estado del poder

21 CAPÍTULO 1 > EL RETO DE LA DIPLOMACIA PÚBLICA. LA MARCA ESPAÑA

internacional. Al concepto de poder blando, que ante otro Estado, o ante los organismos inter- ha sido discutido frecuentemente en la doctrina nacionales, y pasa por la promoción exterior por su reducida elaboración teórica4 , se han su- de los intereses nacionales e internacionales de mado nuevos conceptos. Noya (2010: 148), re- sus ciudadanos y empresas, en campos como el ferente español en esta materia, prefiere hablar económico o el turístico, la cooperación inter- de poder simbólico, en cuanto que es percibi- nacional o la promoción de la democracia, entre do y genera legitimación en otros. Anne-Marie otros. Slaughter (2011), Profesora de Princeton que fue Directora de Planificación del Departamento de Vamos a ver los aspectos más relevantes. Estado norteamericano, también reivindica un nuevo concepto, poder colaborativo, que define Nuevos actores como el poder de muchos de hacer juntos lo que uno no puede hacer sólo y que presenta como Como hemos visto uno de los efectos más cla- una evolución del poder blando. En la misma ros de los cambios en las estructuras sociales línea Peter Van Ham (2010: 4) habla de "social es la aparición de nuevos actores que ejercen el power," en cuanto que busca sus objetivos no poder, de manera directa o indirecta. Es en las frente a los intereses de otros sino involucran- relaciones internacionales donde de una forma do a otros actores. Sharp power, Sweet power, más institucionalizada se está llevando a cabo. sticky power… la lista de denominaciones es in- Aunque los efectos de la llamada tercera revolu- finita (Russell Mead, 2004). ción industrial sobre los gobiernos centrales aún se encuentran en sus primeras etapas, “…la so- A pesar de la necesidad de establecer elementos beranía está en crisis. Por un lado, asediada por definitorios distintivos entre los distintos con- diferentes definiciones, por numerosas entida- ceptos, la realidad es que no se pueden enten- des o por fuentes de autoridad y por otro por su der unos sin los otros y su relación, aunque sea ejercicio por parte de actores cuya lealtad sería compleja y difícil de limitar, es evidente. Como ideológicamente y territorialmente diversa: el señala Mattern (citado por Noya, 2010: 142), el concepto de soberanía en el sentido westfaliano poder blando (o cualquier otro concepto asimi- se enfrenta a un cambio radical y quizás irrevo- lable) es realmente una continuación del poder cable.” (Jacobsen, Sampford y Thakur citados duro mediante medios distintos. por Manfredi, 2011). Esta crisis está provocando una “reubicación de la autoridad” hacia actores Los cambios en el ejercicio del poder no estatales (Rosenau citado por Kelley, 2010). De Ugarte (2009), ve el Estado como una ins- En este nuevo ambiente, establecido por la so- titución con fecha de caducidad que será sus- ciedad del conocimiento, los Estados, para po- tituido por una nueva institucionalidad. Otros der mantener su papel en la arena internacio- abogan por superar esta mentalidad que sólo nal, necesitarán reconocer la labor de nuevos piensa en términos de entidades institucional- actores, especialmente de la opinión pública in- mente sustituibles por el Estado (Ruggie, 1993), ternacional; diseñar nuevas estrategias, desti- y proponen modelos más complejos de comuni- nadas a organizar el programa político (la agen- dades y gobiernos superpuestos (Dyson, 1998). da) y sentar las bases para el diálogo; calcular de otra forma los tiempos, mientras el poder duro De momento, no se trata de cuestionar la exis- iba dirigido a producir resultados a corto plazo tencia del Estado soberano, cuyo nivel de resi- el poder blando logra sus objetivos en el largo liencia constatan la teoría y la práctica (Giddens plazo; utilizar nuevas herramientas, hasta aho- citado por Dahrendorf, 1999), sino de ver cómo ra poco habituales en el ámbito diplomático; e se están alterando su centralidad y sus funcio- incluso repensar su misión, que hoy va mucho nes. Aunque el Estado permanece en el centro más allá de la representación oficial del Estado del poder mundial, “nunca hasta ahora habían

4 Ver Javier Noya, Diplomacia pública para el siglo XXI, Ariel, 2010. Páginas 138-140

22 1.1. EL PODER INTERNACIONAL EN LA SOCIEDAD EN RED

competido tantos agentes no estatales para medidas, cuya ejecución sin su colaboración es obtener la autoridad y la influencia que anta- prácticamente imposible. ño pertenecía solamente a los Estados” (Smith y Naim, 2000). La actitud de los Estados pue- Otro tipo de comunidad transnacional que está de ser tratar de oponerse a ellos, remitiéndose cobrando importancia es la comunidad cien- a la institucionalidad establecida, o renunciar tífica de expertos con ideas afines, muchas de a mantener el control absoluto y convivir con ellas articuladas en torno a think tanks que ad- otros actores que, como advierte Nye (2003: quieren gran importancia desde la perspectiva 10), son cada día más poderosos: “la tecnología de la creación del mensaje (Castells, 2009: 277- se ha ido extendiendo hacia personas y países. 282). Estas redes, organizadas o no, y que dis- La revolución tecnológica en el sector de la in- tribuyen sus trabajos entre los distintos actores, formación y la comunicación está despojando están llamadas a proporcionar la materia prima de su poder a los gobiernos y permitiendo a de- del nuevo poder, el mensaje, los contenidos, el terminados grupos e individuos asumir papeles consenso “global” que establece la agenda, de en la política mundial que antaño se reservaba a los medios y la opinión pública. los gobiernos nacionales”. Desde la perspectiva del poder “los miembros de la opinión pública Entre los actores en las relaciones internaciona- global que reivindica el ejercicio del poder es- les, desde hace años