2019Q1 短评报告：Stories 广告变现正当时，Instagram 电商变现前景广阔，利润受法律费

Facebook 2019Q2 短评报告：罚款落定，收入增长超用集体拖累下滑显著[Table_Summary] 预期，估值仍具吸引力

Facebook（FB.O）公司研究

方正证券研究所证券研究报告传媒行业公司短评报告 2019.7.25

传媒[TABLE_ANALYSISINFO&海外首席分析师： ]杨仁文事件：执业证书编号： S1220514060006 2019Q2 营收 16,886 百万美元（YoY+28%，QoQ+12%），比一致 E-mail： [email protected] 预期高出 4 亿美元；净利润 2,616 百万美元；Q2 每股摊薄盈利为 0.91 美元，比彭博一致预期低 0.94 美元。点评联系人：[Table_Author] 钟星杰 : 1.数据泄露事件尘埃落定，50 亿美元罚款当季确认 20 亿， E-mail: [email protected] Facebook 面临同时来自 FTC 和司法部的反垄断审查历史表现mail ：： 7 月份 FTC 以 50 亿美元的罚金结束对 Facebook 的数据泄露丑闻 mail[TABLE_QUOTEINFO]：调查 Facebook 于本季度计提 20 亿美元费用，上季度已计提 30 亿 20% 美元，罚款金额符合管理层的预期。FTC 和美国司法部分别于 6 10% 月和 7 月宣布对 Facebook 和其他互联网领先平台启动反垄断调

0% 查；7 月 24 日，Facebook 同意向美国证券交易委员会缴纳 1 亿美元的罚金，以应对公司在滥用用户数据的风险方面进行了误导性披 -10% 露的指控。 -20% 2.【用户】全平台 DAU21 亿，Facebook MAU 同比增 8%

-30% 全球 MAU 达到 24.1 亿（YoY+8.1%，QoQ+1.6%），环比增速较上季度下降 0.8 pct，北美、欧洲用户增速放缓，亚太和其他地区继续 -40% 保持对 Facebook 用户增长的主要贡献；全平台 DAU 超 21 亿。 FB IXIC 3.【产品】推送算法强化亲密度与用户参与度优先级，注重内容审数据来源：wind，方正证券研究所核，推出虚拟货币 Libra，等待监管部门批准请务必阅读最后特别声明与免责条款 19Q2 产品更新主要来自于推送算法的更新，强化亲密度和用户参与度的优先级，同时平台注重对内容的审核，加大对有害内容的打

击程度；继续完善 Instagram 的购物功能和 Whatsapp 对小型商家的支持功能；推出虚拟货币 Libra，Libra 的目标是以区块链技术为基础，以多种法币为资产储备，意图打造一种全新的全球数字货币和金融体系。目前 Libra 的推出还在等待监管部门的批准。 4.【商业变现】广告曝光继续带动广告营收增长，布局支付拓宽商业变现渠道 19Q2 广告收入为 16,624 百万美元（YoY+28%，QoQ+12%），占营收比例达 98.4%；移动端广告收入为 156 亿美元，约占 19Q1 广告收入的 94%。政策监管及平台、产品加强隐私管理或导致广告投放下降，公司营收增速在 2H19 及 2020 年面临回落压力。公司广告模式正逐步向 Stories 广告转变，单价整体偏低；平均广告单价降低了 4%，但广告曝光量同比提升了 33%；Facebook 计划进一步挖掘 Instagram Shopping、Facebook Marketplace 及 WhatsApp Business 商业潜力，并布局支付工具以期完成商业闭环。Facebook 推出更多广告工具降低中小广告主使用门槛。 5.单用户变现效率同比提升，预提法律诉讼费用即所得税费用导致利润下滑 19Q2 总费用 12,260 百万美元（YoY+66%，QoQ+4%）；净利润率 15%（YoY-23pct，QoQ-1pct），净利润同比大幅下降，主要由于计提的罚金费用，环比下降主要来自股权激励费用税收变化带来的所得税费用的增加。 2019Q2 公司资本支出为 3,775 百万美元（YoY+9%，QoQ-2%）， 2019 年全年资本支出预计在 160-180 亿美元之间。主要支出仍是数据中心建设和对服务器的持续性投入。自由现金流为 4,840 百万美元（YoY+70%，QoQ-9%）。 6.盈利预测与估值：根据彭博一致预期，公司 FY19-21 年营业收入分别为 70,114/85,127/102,034 百万美元，调整后 EPS 为 8.80/10.82/12.91 美元，对应 P/E 为 22.8/18.5/15.5x。风险提示：活跃用户增速放缓风险、监管政策变化风险、广告行业不景气风险、优质内容生产风险、收入不及预期风险、互联网行业估值调整风险、内容成本上升风险、市场竞争风险、汇率风险等。

研究源于数据1研究创造价值

[Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

图表目录图表 1： FACEBOOK 全球 MAU 达 24.1 亿 ...... 4 图表 2： FACEBOOK 全球 DAU 达 15.87 亿 ...... 4 图表 3： FACEBOOK 分地区 DAU 同比增速变化 ...... 4 图表 4： FACEBOOK 用户活跃度 DAU/MAU ...... 5 图表 5： 2012-2019 年美国社交软件受青少年欢迎程度 ...... 5 图表 6： INSTAGRAM“CREATOR LOOKS”与“PAID PARTNERSHIP”更新 ...... 7 图表 7：总营收结构，广告收入占比 98.4%...... 9 图表 8：分地区广告收入，北美仍是主要收入来源...... 9 图表 9： FACEBOOK 广告曝光量增长率变化 ...... 9 图表 10： FACEBOOK 平均广告单价增长率变化 ...... 9 图表 11： INSTAGRAM 品牌内容广告和 MESSENGER 线索广告及预约界面 ...... 10 图表 12： FACEBOOK 分地区 ARPU ...... 11 图表 13： FACEBOOK 分地区 ARPU 同比增速变化 ...... 11 图表 14： FACEBOOK 成本费用占营收比例 ...... 12 图表 15： FACEBOOK 员工人数 ...... 12 图表 16： FACEBOOK 营业利润及利润率（季度） ...... 13 图表 17： FACEBOOK 净利润及净利率（季度） ...... 13 图表 18： FACEBOOK 有效税率 ...... 13 图表 19： FACEBOOK 各项利润率（季度） ...... 14 图表 20： FACEBOOK 各项利润（季度） ...... 14 图表 21： FACEBOOK 自由现金流 ...... 14 图表 22：彭博一致预期 ...... 15

研究源于数据2研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

事件：

1 GAAP 数据： 2019Q2 营收 16，886 百万美元（YoY+27.6%，QoQ+12%），比彭博一致预期超出 4 亿美元；营业利润 4,626 百万美元（YoY-21%， QoQ+39%），净利润 2,616 百万美元（YoY-49%，QoQ+8%）；摊薄 EPS 为 0.91 美元，去年同期为 1.74 美元，比一致预期低 0.94 美元。当季两笔费用对利润影响较大，一笔为受 FTC 处罚的 20 亿美元费用，另一笔，由于针对 Altera 案早前美国税务法院关于股权激励薪酬的处理办法被撤回，当期增加 11.1 亿美元所得税费用，去除以上两笔费用后每股摊薄盈利将在现基础上提高 1.08 美元。 2 分业务收入： 2019Q2 广告业务收入为 16,624 百万美元（YoY+27.5%， QoQ+11.5%）； z 支付及其他业务收入为 262 百万美元（YoY+35.8%， QoQ+58.8%）。 3 运营与其他财务数据： Facebook 月活跃用户数达到 24.1 亿（YoY+8.1%，QoQ+1.6%）；日活跃用户数达到 15.87 亿（YoY+7.9%，QoQ+1.6%）； 2019Q2 全球有约 27 亿用户使用 Facebook 旗下产品（Facebook，WhatsApp，Instagram 或 Messenger），平均每天至少使用一款产品的用户超过 21 亿。 2019Q2 全球范围 ARPU 为 7.05 美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）；北美地区 ARPU 最高，为 33.27 美元（YoY+10.5%，QoQ+27.7%）。 2019Q2 自由现金流为 4,840 百万美元（YoY+70%，QoQ-9%）；CapEx 为 3,775 百万美元（YoY+9%，QoQ-2%）。

点评：

1 数据泄露事件尘埃落定，50 亿美元罚款当季确认 20 亿， Facebook 面临来自 FTC 和司法部的反垄断审查 7 月份 FTC 以 50 亿美元的罚金结束对 Facebook 的数据泄露丑闻调查，同时要求 Facebook 提升隐私合规和监督力度，严格对平台的运营要求和报告义务。Facebook 将于年底成立隐私监督委员会监督隐私计划，由独立的隐私审计员定期向 FTC 报告隐私计划进行情况。Facebook 于本季度计提 20 亿美元费用，加上上季度计提的 30 亿美元，数据泄露事件的相关费用共计提 50 亿美元，符合管理层的预期。 6 月份美国第九巡回上诉法院针对 Altera 案发表意见，撤回美国税务法院针对股权激励费用的税收处理，导致 Facebook 于 2019Q2 累计所得税费用增加 11 亿美元。 5 月 9 日，Facebook 的联合创始人 Chris Hughes（已离职）在《纽约时报》发表题为《是时候拆分 Facebook 了》的评论文章。Hughes 认为：1）在社交网络这一类别的工具范围内，Facebook 处于垄断地位，通过收购 Instagram 和 WhatsApp，Facebook 利用其垄断地位阻止了行业的发展；2） Facebook 获得大量用户的隐私并发生泄露用户数据的丑闻，而其垄断地位，用户无法转移至其他平台以进行抗议；3）Facebook 的垄断可能会导致其拥有控制言论的能力。因此，他呼吁政府通过反垄断法将 Facebook 拆分成三家公司，并应设立新的机构来监管科技公司，保护用户隐私。对此， Facebook 的 CEO 扎克伯格认为，拆分 Facebook 无法解决这些问题，解决问题的方式是加强监管。他认为 Facebook 并没有阻碍市场发展，并承认，虽然公司的规模扩大会使得其在有关言论与选举广告等方面做出

研究源于数据3研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

决定时面临更复杂的局面，不过整体而论，Facebook 遵循了《诚实广告法案》。6 月 FTC 开始对 Facebook 进行反垄断调查，同时司法部于 7 月宣布对市场领先的互联网平台进行反垄断审查。 7 月 24 日，Facebook 同意向美国证券交易委员会缴纳 1 亿美元的罚金，以应对公司在滥用用户数据的风险方面进行了误导性披露的指控。

2 【用户】全平台 DAU 21 亿，Facebook MAU 同比增 8%

19Q2 Facebook 全球 MAU 达到 24.1 亿（YoY+8.1%，QoQ+1.6%），环比增速较上季度下降 0.8 pct。北美地区 MAU 环比小幅提升了 100 万人；欧洲 MAU 增速放缓，环比小幅提升 100 万人达到 3.85 亿（YoY+2.4 %， QoQ+0.3%），环比增速较上季度下降 0.5 pct；亚太地区 MAU 达 10.03 亿（YoY+12.2%，QoQ+2.2%），同环比上涨明显，地区增速最快；其他地区总体 MAU 达 7.82 亿（YoY+8.2%，QoQ+1.8%），继续保持对 Facebook 用户增长的贡献。

图表1： Facebook 全球 MAU 达 24.1 亿

3000 6%

2500 2,414 5%

2000 4%

1500 3%

1000 2% 1.6% 500 1%

0 0%

北美欧洲亚太其他地区 MAU QoQ

资料来源：公司财报，方正证券研究所

19Q2 Facebook 全球 DAU 达到 15.87 亿（YoY+7.9%，QoQ+1.6%），环比增速较上季度下降 1.0 pct。北美地区 DAU 相较 19Q1 仅提升了 100 万人，达 1.87 亿；欧洲市场增长趋缓，19Q2 的 DAU 与 19Q1 持平，为 2.86 亿；亚太和其他地区 DAU 持续保持增长，同比增速与上季度持平，但环比增速稍有放缓；印度、印尼和菲律宾的用户增长依旧是 DAU 增长的主要驱动因素。

图表2： Facebook 全球 DAU 达 15.87 亿图表3： Facebook 分地区 DAU 同比增速变化

40.0% 1800 8% 35.0% 1600 7% 1,587 1400 6% 30.0% 1200 5% 25.0% 1000 4% 20.0% 800 3% 15.0% 600 2% 10.0% 400 1.6% 200 1% 5.0% 0 0% 0.0%

北美欧洲亚太其他地区 DAU QoQ 北美欧洲亚太其他地区资料来源：公司财报，方正证券研究所资料来源：公司财报，方正证券研究所

19Q2 Facebook 用户活跃度（DAU/MAU）整体与上季度持平，为 65.7%。北美地区用户活跃度在本季度同比小幅下降 0.1pct，环比小幅上升 0.1pct，研究源于数据4研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

欧洲地区用户活跃度同比上升 0.1pct，环比下降 0.2pct；亚太地区用户活跃度同比和环比均有 0.2pct 的上升；其余地区用户活跃度与上季度持平，保持在 63.8%，同比和环比均无波动。此外，根据 Facebook 公布的统计指标，Facebook 旗下任一款 App（Facebook、Instagram、Messenger 或 WhatsApp）的使用人数仍然与上一季度持平，每天使用的人数上升至 21 亿。

图表4： Facebook 用户活跃度 DAU/MAU

80% 76.6%

75%

74.3% 70% 65.7% 65% 63.8%

60% 61.3%

55%

50% 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 北美其他地区全球欧洲亚太

资料来源：公司财报，方正证券研究所

另外，Statista 上根据来自 2019 年上半年对美国青少年调查的统计数据，在 2012-2019 年美国社交软件受青少年的欢迎程度比较中，Instagram 的受欢迎程度从 2012 年下半年的 12%上升至 2019 年的 35%，位列第二，逐渐追平后起之秀 Snapchat 的 41%，而 Facebook 受欢迎程度则于 2019 上半年下降至 6%，与 Twitter 并列位居第三。

图表5： 2012-2019 年美国社交软件受青少年欢迎程度

50%

40% 41% 35% 30%

20%

10% 6% 0%

Snapchat Instagram Twitter Facebook Tumblr Pinterest Google+

资料来源：Statista，方正证券研究所

3 【产品】推送算法强化亲密度与用户参与度优先级，注重内容审核，推出虚拟货币 Libra，等待监管部门批准

3.1 产品更新

19Q2，Facebook 对旗下多款产品的信息流推送、通讯社交、广告投放、电商、视频、商家管理、信息质量、新兴技术、虚拟货币等方面都做了更新，为用户提供更快捷方便的功能和更多感兴趣的内容。信息流推送方面，Facebook 于 5 月 31 日公布了对信息流推送算法的更

研究源于数据5研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

新，此次更新主要包括两个核心内容：一是基于用户互动亲密度数据优先推送亲密好友的动态，二是基于用户在小组、商家主页的活跃度和参与度优先为用户推送相关的小组和商家动态。通讯社交方面，4 月 30 日，Facebook 宣布同时在网页版和手机 App 主界面增加对故事、群组和事件内容的曝光率，对商家而言，可以通过录制视频、建立群组或添加事件的方式提高在用户首页曝光的概率； 6 月 Facebook 更新了评论排序算法，优先显示原帖作者和原帖作者好友的评论。广告投放方面，4 月 11 日 Facebook 推出库存过滤功能，商家可通过选择 “设限库存、标准库存和全量库存”的广告库存类型控制广告的投放位置； 4 月 16 日推出成本上限的设置功能，商家通过后台设置每条广告库存费用上限或每日预算上限控制广告投放的成本；此外，FB 发布了最新的广告商家管理后台界面，该后台工具新增复制粘贴、自动命名功能，将于今年较晚时候上线。政治广告方面，6 月 25 日 Facebook 将其于去年设立的对政治广告授权、内容、定位限制和透明度披露的规定扩展至加拿大站点，同时宣布此类广告数据将在 Facebook 的后台广告系统中储存 7 年。 Instagram 广告方面，6 月 26 日 Instagram 宣布未来将依照主页信息流的广告投放逻辑于搜索栏目中投放相关广告。电商方面，Instagram 在 4 月 30 日新增“Creator Looks”功能，允许用户发布动态时标记图中服饰或配饰的商品链接，链接将直通商家的产品页面，通过社交网络为电商用户导流用户可在平台内一次性完成种草—浏览—购买的全部流程。6 月 4 日，Instagram 新增“Paid Partnership”标签，标记与部分商家合作的用户动态，与“Sponsor”广告标签不同的是，被标记为“Paid Partnership”的动态信息无法在主页信息流里被屏蔽或删除。视频方面，Facebook 于 5 月 6 日更新了视频信息流推送的算法，将基于用户观看视频的频次和回看次数、观看时长为用户优先推送其感兴趣的视频，此外还将优先推送原创视频，增加对其他来源的非原创视频的推送限制。商家管理方面，WhatsApp 在 4 月 30 日发布了产品更新，入驻的小型商家可在新版本中添加自己的商品目录，并在对话框中向消费者展示该目录，成为网络条件匮乏的小企业于客户交互的重要方式。Messenger 在 5 月 1 日推出全新的预约日历功能，以便于用户和 Messenger 平台内商家的业务联动，用户可通过预约功能与商家约定具体日期，同时可以直接在对话框中更改和取消预约，并同步到日历中。信息质量方面，Facebook 于 4 月 10 日公布了对“删除、减少和通知”功能作出的更新。1)平台将在“群组质量”功能下对群组内容进行审核，并决定是否将其删除，平台与外部专家合作，美联社作为第三方内容审查机构审核虚假和误导性新闻，减少错误信息；2)将“ Click-Gap”信号纳入信息流排序的考察指标，减少用户看到的低质量内容；3)将上下文按钮扩展成图像以查阅发布机构的背景信息；在内容按钮中添加“信任”指示符，以显示该内容经审核后为“可信”；允许用户离开小组后删除他们的帖子和评论。新兴技术方面，Facebook 在 4 月 16 日宣布用户可在故事中添加 3D 照片的功能，与信息流中 3D 照片的添加功能类似，但故事中的 3D 照片将在 24 小时候被删除以保持用户的新鲜感；此外，用户还可以在网页端通过上传静态照片原图和深度图生成 3D 照片，将 3D 照片的制作流程化。 2019Q2，公司推出首款一件式无线头戴设备 Oculus Quest，无需外接设备，售价为 400 美元，是构建 AR/VR 生态过程中的一大里程碑。研究源于数据6研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

虚拟货币方面，6 月 18 日，Facebook 公布的 Libra 白皮书中披露，作为新型数字货币，Libra 的目标是以区块链技术为基础，以多种法币为资产储备，意图打造一种全新的全球数字货币和金融体系。此外，将会建立起由独立非营利性成员制组织的基金会来管理 Libra，其总部设于瑞士日内瓦。目前，该基金会拥有 28 个成员，包括 Mastercard、PayPal、eBay 等知名公司，涵盖社交媒体、电信、区块链、投资公司、支付、出行等诸多行业。然而，Libra 计划的公布随即招致多方质疑及相关监管层面的担忧。包括美国总统特朗普和财务部长努钦都对该计划可能存在的合法性及安全性问题表示忧虑。7 月 2 日，美国众议员、众议院金融服务委员会主席 Maxine Waters 呼吁暂停开发 Libra 项目并获得多位议员支持。7 月 16 日及 17 日，参议院银行委员会和众议院金融服务委员会分别针对 Facebook 参与开发的 Libra 数字货币计划展开听证会，围绕该项目为何由 Facebook 牵头、注册地为何位于瑞士、用户数据的使用是否合规、整个体系运行的安全性、有效性及合法性等议题提出质疑。Facebook Libra 项目负责人 David Marcus 表示，Libra 是一种支付工具，而不是投资，且 Libra 不会与其它主权货币竞争。同时，Libra 会与世界各地监管机构进行充分合作，其产生的数据不会被商业化。他也承诺，在监管部门尚未正式批准前， Facebook 将暂不启动 Libra 项目。此外，他表示，Libra 的货币篮子中的 50%将由美元构成，另外 50%将会由英镑、日元与欧元构成，Libra 与货币篮子将保持一比一的储备关系，并且 Libra 基金会将接受监管。7 月 18 日，七国集团的财政部长和中央银行表示，包括 Libra 在内的数字货币必须受到最严厉的监管，以确保不影响全球金融系统和任何主权货币。在 19Q2 的电话会中，扎克伯格重申，Facebook 的目标是提供一款安全、稳定且合规的产品，对 Libra 项目将持续推进。

图表6： Instagram“Creator Looks”与“Paid Partnership”更新

Instagram“Creator Looks” Instagram “Paid Partnership” 资料来源：Instagram，方正证券研究所

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4 【商业变现】广告曝光继续带动广告营收增长，布局支付拓宽商业变现渠道

4.1 19Q2 公司营收 168.9 亿美元，同比增长 28%，广告曝光同比增 33%，仍然为广告变现增长核心驱动；应对广告营收增速放缓，公司探索新产品以拓宽变现渠道

2019Q2 公司实现营业收入 16,886 百万美元（YoY+28%，QoQ+12%）；若汇率与 18Q2 保持同一水平，营业收入会增加 574 百万美元。19Q2 广告收入为 16,624 百万美元（YoY+28%，QoQ+12%），占营收比例 98.4%；广告收入同比增速较上季度增加 2pct。移动端广告收入为 156 亿美元，约占 2019Q2 广告收入的 94%，移动端广告收入占总广告收入比同比提升了 3pct。在 MAU 同比增长 8%的基础上，平台实现 32%的收入增长（基于不变汇率）。由于：1）来自 GDPR 等监管层面的管控；2）操作系统对隐私管理的重视可能对 Facebook 旗下产品在广告精准投放方面产生影响；3）Facebook 自身产品对用户隐私管理的加强，公司营收增速在 2H19 及 2020 年面临回落压力。公司计划通过内容审核的强化提升用户活跃度，降低内容风险，同时通过产品更新拓宽变现渠道：1）通过平台管控，在网络上主要社会议题方面（例如用户隐私、选举干涉、仇恨言论等）取得有效进展；2）更新产品，为用户提供更优质的体验。对产品的更新包括： i）以 Messenger 和 WhatsApp 为基础，在 Facebook 的产品矩阵内建立更安全、更私密的跨应用信息传递功能。 Facebook 计划重写 Messenger 的代码，提高其使用速度和安全性，使之成为用户获取优质社交体验的中心。此外，目前已有数百万 SMB 使用 WhatsApp Business 功能，Facebook 计划推出如产品目录等更多免费工具助力其拓展业务，WhatsApp 良好的私密性将保障商家与顾客沟通的安全； ii）挖掘商业和支付领域的潜力。前者包括致力于将品牌商家与内容创作者相联系的 Instagram Shopping、以 C2C 模式为主 Facebook Marketplace 和更方便商家与用户沟通的 WhatsApp Business。支付工具将助力 Facebook 在旗下应用内完成商业闭环。目前 Facebook 仍继续 WhatsApp 在印度支付工具的测试，并接近在其它国家上线此功能。未来，Facebook 的目标是开发一款 Facebook 产品矩阵内跨应用使用的支付工具，Libra 项目是尝试之一，该产品是 Facebook 连同其它 27 家公司或组织共同推出的数字货币； iii） 19Q2，Facebook 已经量产 VR 一体机 Oculus Quest，售价为 399 美元。未来，Facebook 将致力于开发更多增强现实和 VR 产品来帮助用户获得更优质的体验。从地区细分来看，北美广告市场仍是广告收入的主要来源。19Q2 北美市场广告收入达 7,952 百万美元（YoY+30%，QoQ+10%），同比增速与上季度持平，占总广告收入 47.8%，较上季度下滑 0.5pct；欧洲地区广告收入为 4,043 百万美元（YoY+25%，QoQ+12%），同比增速较上季度上涨 4pct；亚太地区广告收入为 2,985 百万美元（YoY+30%，QoQ+12%），同比增速上涨 2pct；其它地区广告收入为 1,644 百万美元（YoY+21%，QoQ+15%）同比增速下降 2pct。其中，其它地区广告收入增速放缓主要受汇率影响。

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图表7：总营收结构，广告收入占比 98.4% 图表8：分地区广告收入，北美仍是主要收入来源

资料来源：公司财报，方正证券研究所资料来源：公司财报，方正证券研究所

2019Q2 广告收入的增长主要是由广告曝光量的增长驱动。2019Q2，平均广告单价同比降低 4%，但广告曝光量同比提升了 33%，与 Q1 相似，广告曝光量的增加主要由 Instagram Stories 与信息流广告，以及 Facebook 信息流的广告曝光量的增长驱动；广告平均单价同比下滑的主要原因是： 1）公司广告模式正逐步转向以 Stories 广告为主的混合形式，Stories 广告的单价低于信息流广告；2）广告单价继续受货币化程度较低的地区驱动，导致平均价格下降。

图表9： Facebook 广告曝光量增长率变化图表10： Facebook 平均广告单价增长率变化

资料来源：公司财报，方正证券研究所资料来源：公司财报，方正证券研究所

4.2 Facebook Stories 广告主超 300 万；Facebook 推出更多广告工具降低中小广告主使用门槛；Instagram 拓展品牌触达用户渠道

公司的广告模式逐步转向以 Stories 为主的混合广告模式。目前，在 Facebook、Instagram 和 Messenger 中，共有超过 300 万广告主使用 Stories 广告产品。公司也推出了自动投放工具帮助广告主将信息流广告转化为 Stories 广告。尽管目前 Stories 广告的变现能力低于信息流广告，公司认定这一广告形式未来仍有广阔的变现前景。 19Q2，Facebook、Instagram 以及 Messenger 继续通过产品优化和功能增加为广告商带来更优质的营销体验和效率。截至 19 年 1 月，平台内有超过 9 千万小型企业，为了更好地为该类商家提供服务，降低门槛，提升业务成效，Facebook 于 5 月 7 日推出了自动广告、预定管理预约和新的视频编辑等工具。6 月 4 日，为了方便广告主更方便地创建视频广告，Facebook 丰富了视频制作工具箱中的工具包括： 1）针对不同广告版位优化视频格式和大小；2）丰富模板和字体选项；3）允许保存视频草稿；4）增添时令节假日广告帖图。6 月 5 日，为了防止金融领域误导广告的出现，Facebook 对金融服务和产品的广告政策进行了更新，禁止涉及首次代币发行（ICO）、二元期权和差价合约（CFD）的

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广告投放。为了确保 Facebook 不会干涉各国选举程序的公正性，6 月 25 日，Facebook 和 Instagram 发布新的工具以增加社会议题类、选举类或政治类广告的透明度。根据广告投放国家和地区的不同，广告主可能需要进行特定信息的授权，例如在上述类别的广告中显示付费人员或实体的名称。目前公布具体细则的地区包括美国、欧盟、英国、巴西、加拿大、印度等。为了使用户更好地理解和调整个人信息对信息流中广告投放的影响， Facebook 早先上线了“为什么我会看到这条广告？”的工具和广告偏好工具。7 月 11 日，公司对二者分别进行了更细致的更新。对于前者， Facebook 将向用户提供更多为何其成为广告目标的原因以便用户进行调整，以获得更好的使用体验。对于后者，该工具内“广告主和商家”部分将展示哪些广告主或商家上传了包含用户信息的内容并用来投放广告，该信息通常包括邮箱或电话号码。在 Instagram 广告方面，6 月 4 日，Instagram 正式在 Stories 和信息流中上线品牌内容广告。据公司内部统计，68%的用户表示自己使用 Instagram 的目的是更好地与创作者互动。品牌广告内容上线后，商家可以推广创作者所撰写的有关品牌的内容（例如使用体验等），并将广告覆盖范围扩展至品牌和该创作者的关注者之外，触达更多目标用户。 6 月 26 日，Instagram 发布公告，计划在未来数月内在“发现”版块推出图片及视频广告功能。据公司内部数据，超过 50%的用户每个月都会访问“发现”版块，同时，80%的用户都会关注品牌和商家运营的 Instagram 账号，这是他们使用体验中不可或缺的组成部分。因此，在“发现”版块提供广告位将有效促进广告主和商家与用户间的沟通与联系，扩大其营销范围。对于 Q1 进行内测的 CheckOut 功能，Instagram 在 Q2 对其功能进行了更新，内容创作者也可以在自己的推文中加入商品 Tag。具体转化率等数据公司尚未公布。在 Messenger 广告方面，为了更好地凸显 Messenger 作为沟通用户和商家间的桥梁价值，5 月 1 日，Facebook 公布了 Messenger 平台内两种帮助商家拓展业务的新方式：1）在广告管理工具中新增线索广告模板，方便广告主更轻松地设置线索广告；2）在 Messenger 开放平台 API 中创建预约界面，简化用户的预约流程。预计两种功能将于今年内上线。目前 WhatApp 尚未推出广告功能。

图表11： Instagram 品牌内容广告和 Messenger 线索广告及预约界面

Instagram 品牌内容广告 Messenger 线索广告及预约界面资料来源：公司官网，方正证券研究

5 单用户变现效率同比提升，预提法律诉讼费用即所得税费用导致利润下滑

研究源于数据10研究创造价值 [Table_Page]Facebook （FB.O)-公司短评报告

5.1 ARPU

19Q2，Facebook 全球范围 ARPU 达 7.05 美元（YoY+18.1%，QoQ+9.8%）。分地区看，北美和欧洲仍旧保持领先， ARPU 分别为 33.27 美元（YoY+28.4%，QoQ+10.5%）和 10.70 美元（YoY+22.1%，QoQ+12%），亚太地区 ARPU 为 3.04 美元（YoY+16%, QoQ+9.4%），其他地区收入受到汇率影响增长缓慢，ARPU 为 2.13 美元（YoY+11.5%，QoQ+12.7%）。各地区 ARPU 同比增速均由于季节性因素有环比抬升。

图表12： Facebook 分地区 ARPU

35 33.27

15 10.70 10 7.05

5 3.04

- 2.13

全球亚太其他地区北美欧洲

资料来源：公司财报，方正证券研究所

图表13： Facebook 分地区 ARPU 同比增速变化

60%

50%

40%

30%

20%

10%

全球北美欧洲亚太其他地区

资料来源：公司财报，方正证券研究所

5.2 营运费用

19Q2 费用（营业成本、研发费用、销售费用以及管理费用）总和为 12,260 百万美元（YoY+66%，QoQ+4%）。 2019Q2 营业成本 3,307 百万美元（YoY+49%，QoQ+17%），受服务器折旧成本影响，毛利率小幅下降至 80%。销售费用 2,414 百万美元（YoY+30%，QoQ+20%），管理费用为 3,224 百万美元（YoY+315%，QoQ-21%），研发费用 3,315 百万美元（YoY+31%， QoQ+16%），其中管理费用中包括美国联邦贸易委员会（FTC）对 Facebook 处罚而计提的 20 亿美元罚金，该费用在 2019 前两个季度共计提 50 亿美元，符合管理层的预期。去除这项费用后总费用同比增长率将降低 27pct，为 39%，同比有 11pct 的下降。三费营收占比方面，19Q1 研发费用较上

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一季度提升 1pct，达到 20%，销售费用占比小幅提升至 14%，同比持平，环比上升了 1pct，而管理费用受到罚金影响占比达 19%，环比下降 8pct，同比提升 13pct。本季度员工人数增加 1,878 人至 39,651 人（YoY+31%，QoQ+5%），员工人数环比涨幅比较一季度下降 1pct，单位员工营收环比上涨 7%，同比下降 3%。

图表14： Facebook 成本费用占营收比例

30%

25%

20%

15%

10%

营业成本研发费