UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO

Allex de Sousa Silva

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS 2018

UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO

Allex de Sousa Silva

ESTUDO DE CASO

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

Trabalho de Graduação apresentado como requisito parcial para obtenção de título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, na Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação/UNIVAP.

Orientadora: Celeste Marinho Manzanete

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS 2018

Allex de Sousa Silva

MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Sociais Aplicas e Comunicação – FCSAC da Universidade do Vale do Paraíba como requisito à obtenção do bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Aprovado em ____/____/____

BANCA EXAMINADORA

Professor Avaliador

Professor Avaliador

São José dos Campos, SP 2018

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à matriarca de minha família, minha avó Teresa Florisbela de Jesus, nossa guerreira que sempre enfrentou e venceu todas as adversidades para criar seus nove filhos e com muito amor e carinho contribuiu para a criação de seus netos e bisnetos.

Aprendi com ela que não existe dificuldade que não possa ser enfrentada e hoje mais uma vez ela continua nos ensinando mais uma lição, através de sua força e vontade de viver.

Agradeço à Deus por ter convivido todos esses anos com uma pessoa tão incrível!

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus pela minha vida, pela oportunidade de sonhar e concluir esta longa caminhada de estudo.

A minha mãe Rita de Cássia e meu pai Benedito Barreto que sempre fizeram todos os esforços possíveis para que eu pudesse alcançar o ensino superior, que foram meus educadores e através de suas experiências, da convivência e dos exemplos, me ensinaram que honestidade, humildade, respeito e determinação são valores imprescindíveis na vida dos seres humanos.

Aos meus irmãos Patrícia e Douglas que sempre ajudaram e apoiaram em todos os momentos de minha vida.

Deixo também minha gratidão a minha namorada Carol, que estava sempre ao meu lado incentivando e não deixando que as dificuldades durante a elaboração do projeto viessem a me desanimar.

Agradeço a minha orientadora, Prof.ª Celeste Marinho Manzanete pelo apoio, paciência, atenção e incentivo durante a elaboração deste trabalho.

E enfim, não poderia deixar de agradecer a meus inúmeros colegas e amigos pelo convívio e aprendizado durante todo o curso.

A todos meu muito obrigado!

RESUMO

Ao longo deste estudo, destaca-se sobre o papel que o marketing possui sobre a competitividade de uma empresa, inserção de marcas no mercado e criação de valor por parte do consumidor. O recorte realizado sobre o assunto discute a parceria construída durante nove anos entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e a Empresa Alimentícia Parmalat. O objetivo do estudo consistiu em analisar a eficácia do marketing esportivo na divulgação de marcas por meio do estudo do caso Parmalat e o patrocínio ao Clube Sociedade Esportiva Palmeiras. O método utilizado foi a revisão de literatura, realizando-se uma reunião de artigos e discussões sobre o assunto. No contexto da parceria Parmalat/Palmeiras, destaca-se que ela marcou o cenário do marketing esportivo por se tratar de um modelo bem elaborado de gestão que trouxe benefícios para ambas as partes envolvidas. O diferencial deste modelo encontra-se no processo de cogestão, na qual a Parmalat além de fornecer o patrocínio participou ativamente na tomada de decisão junto à diretoria de futebol do Palmeiras, montando uma diretoria própria de futebol que pode realizar os procedimentos inerentes a contrações de novos jogadores para a equipe. Esse processo de tomada de decisão compartilhada possibilitou um sucesso considerável da equipe ao longo da década de 90, com conquista de títulos nacionais e internacionais e também um retorno em marketing para a Parmalat que teve um aumento de mais de cinco vezes em seu faturamento durante os nove anos em que esteve à frente do patrocínio do Palmeiras. Conclui-se que a estratégia de cogestão utilizada dentro do marketing esportivo é muito vantajosa para as empresas patrocinadoras de clubes.

Palavras-chave : Marketing esportivo; Cogestão; Estratégias.

ABSTRACT

Throughout this study, it stands out about the role that marketing has on the competitiveness of a company, insertion of brands in the market and creation of value by the consumer. The cut made on the subject discusses the partnership built during nine years between Sociedade Esportiva Palmeiras and Parmalat Food Company. The objective of the study was to analyze the effectiveness of sports marketing in brand disclosure through the study of the Parmalat case and the sponsorship of Clube Sociedade Esportiva Palmeiras. The method used was the literature review, a meeting of articles and discussions on the subject was held. In the context of the Parmalat / Palmeiras partnership, it stands out that it marked the scenario of sports marketing because it is a well-designed management model that has brought benefits to both parties involved. The differential of this model lies in the process of co-management, in which Parmalat, in addition to providing sponsorship, actively participated in the decision-making process with the Palmeiras football directorate, setting up an own football directorate that can carry out the procedures inherent to the contractions of new players to the team. This shared decision-making process enabled the team to achieve considerable success throughout the 1990s, winning national and international titles, as well as a return on marketing for Parmalat, which had a fivefold increase in revenues during the nine years in which he was the front of the sponsorship of Palmeiras. It is concluded that the co-management strategy used within sports marketing is very advantageous for the sponsoring clubs.

Keywords: Sports marketing; Co-management; Strategies.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – O Composto de Marketing ...... 20

Figura 2 - A equação do valor...... 37

Figura 3 - As consequências de um valor superior para os clientes...... 37

Figura 4 – Equipe do Palestra Itália campeã paulista de 1920...... 45

Figura 5 – Primeiro jogo do alviverde com o nome Palmeiras...... 46

Figura 6 – Capa do jornal A Gazeta Esportiva depois do primeiro título paulista como Palmeiras...... 47

Figura 7 – Palmeiras Campeão do Mundo...... 48

Figura 8 – Pôster comemorativo do título da Taça Libertadores de 1999...... 49

Figura 9: Charge alusiva à parceria entre Palmeiras e Parmalat...... 53

Figura 10 – Vista do centro de treinamento da Barra Funda, Zona Oeste de São Paulo...... 54

Figura 11 – Matéria da Revista Placar destacando a parceria entre Parmalat e Palmeiras...... 56

Figura 12- Divulgação da empresa na camiseta do Clube Palmeiras ...... 57

Figura 13 – Anúncio da empresa no verso de ingresso de partidas de futebol...... 57

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...... 10 CAPÍTULO 1 ...... 11 MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA DENTRO DO CONTEXTO DAS EMPRESAS ...... 11 1.1 Conceito de marketing ...... 11 1.2 A importância do marketing para as empresas ...... 14 1.3 Composto de Marketing ...... 16 1.4 Marketing de Relacionamento ...... 21 1.5 Marketing Social ...... 24 1.6 Marketing Esportivo ...... 26 CAPÍTULO 2 ...... 31 A CONSTRUÇÃO DO DESEJO PARA O CLIENTE ...... 31 2.1 O convencimento e a persuasão do cliente pelo texto propagandístico ..... 31 2.2 Características da propaganda ...... 33 2.3 Valor para o cliente ...... 35 2.4 Qualidade de serviços e relacionamento com o cliente ...... 39 2.5 Fidelização dos clientes ...... 41 CAPÍTULO 3 ...... 44 A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS ...... 44 CAPITULO 4 ...... 50 O CASO PARMALAT E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO PALMEIRAS ...... 50 4.1 A parceria Palmeiras/Parmalat ...... 51 4.2 A divulgação da empresa ...... 56 4.3 O posicionamento da marca ...... 58 4.4 O marketing social da Parmalat no Palmeiras ...... 59 4.5 Os resultados do marketing esportivo para a Parmalat ...... 60 4.6 O fim da parceria ...... 62 4.7 Números do Palmeiras e do Palestra Itália no período patrocinado pela Parmalat ...... 63 5 CONCLUSÃO ...... 64 REFERÊNCIAS ...... 66

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INTRODUÇÃO

Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do mercado e preparadas para enfrentá-las, no sentido de sobreviver a estas e até mesmo antecipar-se aos seus concorrentes. Os consumidores ficaram mais exigentes e cobram das empresas mais qualidade, agilidade e melhores preços. Por sua vez, o mercado se torna cada vez mais competitivo e os consumidores têm a cada dia maior diversidade na hora de adquirir um produto ou serviço. Esta é uma das principais justificativas para que sejam realizados estudos sobre o tema marketing tendo em vista que a propaganda da empresa constitui-se em uma forma de divulgação de seus produtos e serviços, apresentando seus diferenciais junto aos seus clientes. Assim, nota-se que a empresa que desejar sobreviver em um mercado altamente competitivo, deve empenhar-se ao máximo para que seus produtos ou serviços sejam escolhidos pelo consumidor frente aos seus concorrentes. O objetivo principal do trabalho, portanto, é descrever como estratégias de marketing constituem- se em formas de fidelizar os clientes e garantir uma maior venda de produtos no mercado por meio da geração de conceitos de valor sobre o produto anunciado. Especificamente realiza-se um estudo de caso sobre as estratégias de marketing utilizadas pela Parmalat, como patrocinadora do Palmeiras e como tais estratégias de marketing influenciaram todo contexto de divulgação de produtos esportivos no Brasil. Garantir o aumento de vendas e fidelizar os clientes não se constitui em uma tarefa fácil, pois exige inovação constante, pesquisas de mercado e, principalmente, um grande investimento na área de marketing para que o consumidor conheça a organização e saiba quais produtos ou serviços irá nela encontrar. É, sobretudo, sobre a importância do marketing para as organizações que se dedicou este trabalho; uma vez que através de um estudo de caso realizado com a Parmalat destacou-se como o marketing configura-se cada dia mais para divulgação de uma empresa no mercado, construção do desejo e fidelização de seus clientes e ampliação de seu mercado consumidor.

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CAPÍTULO 1

MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA DENTRO DO CONTEXTO DAS EMPRESAS

O processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. As pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia que são as necessidades fisiológicas, como de alimento e descanso. Para Kotler (2010) quando as necessidades das categorias inteiras superiores são satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades das categorias superiores, como de segurança, sociais, estima e autorrealização. Essas últimas necessidades são aquelas sobre as quais age o processo de marketing, ou seja, por meio das propagandas, as pessoas são persuadidas a adquirem um determinador produto, a ele agregando um conceito de valor. Assim o que se pode dizer a respeito do cenário do marketing é que os profissionais desse setor necessitam estar atentos às oportunidades que surgem e utilizá-las na construção de desejos por parte do público. Assim o profissional do marketing bem-sucedido é que aproveita a necessidade de status social para construir no cliente o desejo de trocar de carro, o obter uma roupa de uma marca mais cara, ou um celular de última geração. (KOTLER, 2000).

1.1 Conceito de marketing

A definição mais clássica para marketing, segundo Etzel e Stanton (2001) é aquela que o conceitua como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem, através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros. Tendo em vista tais aspectos, nota-se que o marketing se configura nos dias atuais como uma ferramenta de importante papel para as empresas uma vez que ele mantém estas em uma situação de destaque em um mercado consumidor muito competitivo. “Marketing é definido como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para o cliente” (COBRA, 2011, p.121). Dessa forma, o marketing será de instrumento de ligação entre a organização e o 12

cliente além de diagnosticar suas necessidades para oferecer-lhes os produtos e serviços de que precisam. Como pode ser percebido, para que a empresa ofereça produtos e serviços que seus clientes necessitam torna-se necessário conhecê-los bem, traçar seu perfil e a partir disso, investir no segmento de marketing visando seu destaque junto aos clientes. Características essenciais ao marketing são o planejamento, implementação e controle. É necessário para qualquer empresa prestadora de serviços e fornecedora de produtos realizar pesquisa de marketing para mensurar os potenciais de seus vários mercados, exigir planos de marketing, estabelecer quotas e desenvolver sistemas de administração de incentivos apropriados. Na concepção mais moderna de marketing, a empresa tem que ir além desse fluxo de informações e de decisões. Se uma empresa deseja investir em um marketing de qualidade ela deverá, sobretudo, realizar um estudo do mercado de uma forma mais ampla, incluindo nesse estudo o processo de produção, formação de preços competitivos, distribuição dos produtos; entre outras, é necessário que ao longo de todo o seu processo de marketing a empresa vise atender os anseios de seus consumidores e até mesmo superar suas expectativas (ARAÚJO, 2003, p.34). Pretendendo-se saber o que é um negócio, deve começar pela sua finalidade. E a finalidade deve situar-se fora do negócio. Na verdade, deve ficar na sociedade, visto que uma empresa de negócios é um órgão de sociedade. Utilizando as definições propostas por Churchill e Peter (2010), a finalidade de uma empresa deve se encontrar, em última instância, em agradar ao cliente. O processo de criar um cliente significa planejar, estabelecer preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços. De acordo com Churchill e Peter (2010), marketing é criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. É a área voltada para atender e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores, buscando alcançar resultados e objetivos visados pela organização. De acordo com Kotler (2010), o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos do mercado-alvo. 13

Segundo Cobra (2011), marketing é uma maneira de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços a ele, pois a partir daí é possível identificar as necessidades e desejos dos consumidores.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo. (LAS CASAS, 2010, p. 15)

Essa ferramenta é muito importante para o sucesso da organização, pois está ligada diretamente com o conceito dos clientes a respeito dos produtos ou serviços oferecidos. De acordo com Kotler e Armstrong (2011), os dois principais objetivos do marketing são atrair novos clientes, manter e cultivar os clientes atuais, propiciando- lhes satisfação. Para Kotler (2010), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio. Assim, o produto dirá por si mesmo o que é bom ou indispensável, tornando- se desnecessárias grandes apresentações. “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. (KOTLER, 2010, p.30) O desafio dos administradores de marketing consiste em conhecer e entender o consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas para que a organização possa satisfazê-las. Conforme Las Casas (2010) é necessário conhecer também satisfações ou insatisfações contraídas pelo cliente através do consumo de produtos ou de serviços oferecidos pela organização. Os serviços e produtos de uma organização devem ser planejados com cuidado e oferecidos com qualidade, pois assim, de acordo com Las Casas (2010), gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam a outros de seu relacionamento. O marketing, segundo Torres e Fonseca (2010), envolve em grande parte, o desenvolvimento de relações e, através delas, a orientação do futuro da empresa. Os gerentes de marketing têm que ser integradores do posicionamento da empresa, tendo que projetar a posição para o mercado através do treinamento e do estabelecimento de relações com os membros da infraestrutura. 14

O posicionamento forte permite que uma empresa estabeleça relações com parceiros fortes, o que pode fortalecer ainda mais o posicionamento da empresa. A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Para Churchill e Peter (2010), todas as facetas da organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfação.

1.2 A importância do marketing para as empresas

Pode-se perceber que, no período atual as organizações de uma forma geral enfrentam grandes desafios. Os avanços na tecnologia e nas telecomunicações têm aproximado todos os países do mundo que estão formando uma economia global. Ao mesmo tempo, muitos países permanecem pobres e as diferenças de renda entre ricos e pobres estão crescendo. Por sua vez, as organizações devem responder às tendências do mercado e, ao mesmo tempo, assumir boas opções de serviços, preços acessíveis, responsabilidade pela proteção ambiental, respeito pelo consumidor, para obterem sucesso no mercado. Para que tal sucesso ocorra, entretanto, são necessárias duas precauções: que a organização conheça as necessidades de seus clientes e ofereça serviços voltados para a satisfação dos mesmos e que os clientes por sua vez saibam quais produtos são oferecidos pela empresa (BASTESON e HOFFMAN, 2001) A definição de Kotler (2010) é da qualidade claramente voltada para o cliente: “qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. A qualidade é o mínimo que o cliente espera de qualquer produto ou serviço. Se não houver qualidade, fatalmente não haverá relacionamento, porque não haverá recompra. Justifica-se o enfoque da qualidade por ser componente essencial para a formulação de políticas e estratégicas de excelência e relacionamentos em qualquer tipo de organização. Pode-se considerar que qualidade é uma das mais importantes ferramentas para conquistar consumidores, competitividade e produtividade, dando sustentação às empresas bem como a todo o sistema econômico de um país. A partir daí as pessoas se sentem motivadas a efetuarem uma compra, pois percebem na mercadoria oferecida um ponto para satisfação de uma necessidade. É 15

de grande importância os profissionais de marketing saberem entender o que motiva os consumidores, para que as empresas possam atender a estas motivações. De acordo com Cabrino (2002), uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral. Hoje, o marketing não é uma função, mas sim uma forma de fazer negócios. Boone e Kurtz (2009) afirmam que o marketing não é uma nova campanha de publicidade ou promoção do mês, tendo que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa; é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação. Cada um dos setores da empresa deve trabalhar de forma a criar valor para os clientes, satisfazendo e os fidelizando à organização. Dirigir as atividades da empresa para atender e superar as expectativas do mercado alvo é a chave para o sucesso de qualquer empreendimento. Visando o alcance das metas organizacionais, é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação de forma mais eficiente. Para que aconteça esse desenvolvimento da satisfação é imprescindível dar valor ao processo de planejamento e execução de tarefas, fixação de preço, a promoção e a capacidade de ouvir ideias que podem contribuir para um melhor relacionamento entre a empresa e seus clientes. (BOONE E KURTZ, 2009). Segundo Cobra (2011), marketing é uma maneira de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços a ele, pois a partir daí é possível identificar as necessidades e desejos dos consumidores. Las Casas (2010) diz que se trata da área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem- se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, 16

que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor. A promoção de vendas é frequentemente definida em termos daquilo que ela não é, normalmente como aquelas atividades de comunicação de marketing que não se encaixam nas categorias de propaganda, venda ou relações públicas. Porém, definições que tentam explicar o que ela abrange geralmente são falhas, pois não conseguem abarcar todas as ferramentas de marketing consideradas promoções de venda na prática (BAKER, 2005, P. 324) Ainda de acordo com Baker (2005) as promoções de venda podem ser definidas como atividades de marketing usualmente específicas de um período, lugar ou grupo de clientes, que provocam uma resposta direta de consumidores ou intermediários de marketing por meio da oferta de benefícios adicionais. “Uma promoção faz mais do que proporcionar uma oportunidade para estimular uma resposta simples de um consumidor, ela proporciona oportunidades para mudar todo o relacionamento do consumidor com determinada marca” (BAKER,2005, p. 333). Além disso, uma promoção pode ir além, sugerindo para criar interação e envolvimento do consumidor com um produto, solicitando que ele analise e classifique seus atributos, conforme afirma Nickels, (1999). Como as propagandas, as promoções procuram se conectar com o cliente para gerar comunicação. “Comunicar requer efetivamente que o promotor desenvolva mensagem correta, selecione a mídia apropriada e escolha o alvo da campanha com precisão” (BAKER, 2005, p.334). Conforme pode ser notado, vários fatores devem ser observados no momento de se estabelecer uma campanha promocional.

1.3 Composto de Marketing

O composto ou mix de marketing envolve um conjunto de bens e serviços que a organização oferece para satisfazer e possibilitar a construção de valor por parte de seus clientes. Tal processo existe para auxiliar os administradores a tomarem decisões acertadas, favorecendo a criação de valor para os clientes, oferecendo-lhes benefícios. Para Churchill e Peter (2010), esse conceito é uma combinação de estratégias para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Para atingir metas organizacionais e obter as respostas desejadas por seus clientes, os administradores adotam o composto ou mix de marketing, que de acordo 17

com Kotler (2010), são classificados em quatro grupos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Fazendo uso do composto de marketing, torna-se possível a satisfação das expectativas dos clientes, podendo deixá-los satisfeitos e até mesmo torná-los fiéis à organização. No estudo e na prática do marketing, as promoções de vendas, item do composto de comunicação, segundo Peattie; Peattie (2005), sempre foram tidas como item essencial em qualquer organização. Cabe ressaltar que, além das promoções outros critérios devem ser definidos pela organização que deseja ser competitiva no mercado, são o ponto de venda, produto e preço; estes, juntamente com a promoção, formam o que se denomina os quatro P’s do marketing. O primeiro P do composto de marketing é o produto, que são os bens ou serviços que a organização oferece. Conforme Kotler (2010), os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. De acordo com Churchill e Peter (2010), é um bem ou produto destinado a satisfazer as necessidades dos consumidores, sendo um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concedido para aumentar a satisfação desejada pelo mercado alvo. Significa a oferta de uma empresa que satisfaz as necessidades dos consumidores. Para conquistar e manter clientes, é preciso oferecer produtos ou serviços bem feitos, pois estes podem avaliar qualidade e desempenho. Além disso, é preciso conhecer bem os desejos e necessidades do mercado consumidor, para que os serviços ou produtos não se tornem obsoletos e sejam descartados pelos clientes (COBRA, 2011). O segundo P representa o preço, que é o valor monetário que o cliente paga pelo produto ou serviço. É o elemento do composto de marketing que produz receita para a organização, sendo flexível e podendo ser alterado com rapidez (KOTLER, 2010). Ao discutir sobre o aspecto preço, Cobra (2011) ressalta que as inovações tecnológicas têm proporcionado a diversas empresas atingir bons níveis de qualidade. Por sua vez, o consumidor também está disposto a pagar um pouco mais por esta qualidade. Desta forma, um produto de alta qualidade, diferenciado, com alto esforço promocional, justifica preço alto 18

Segundo Kotler (2010), tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos consumidores. Para lidar bem com a determinação dos preços, é preciso avaliar todos os itens do composto de marketing. Além disso, é preciso verificar constantemente as mudanças de mercado, pois os consumidores e compradores têm cada vez mais acesso às informações sobre preços e possibilidades de descontos. Os profissionais de marketing devem levar em consideração as percepções dos clientes e de acordo com Churchill e Peter (2010, p.326), “devem tentar descobrir o que os clientes esperam pagar por um produto e que faixa de preço é considerada estável”. Assim, de acordo com Cobra (2011) é preciso avaliar as diversas estratégias que devem ser utilizadas em cada caso. Este autor cita três tipos de estratégias: a estratégia premium, com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta de mercado; estratégia de penetração, com um produto de alta qualidade, visando obter rápida penetração no mercado, praticando-se um preço médio e estratégia de super barganha, com um produto de alta qualidade, a preço baixo, para uma rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor. Os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os benefícios e os custos percebidos ao efetuar compra de produtos ou serviços. A chave para precificação é analisar todos os benefícios e custos relevantes para o mercado alvo. O preço é um dos fatores que mais influencia na percepção que os clientes criam sobre a organização, sendo uma variável determinada por uma série de agregados (CHURCHILL e PETER, 2010). Praça ou ponto de venda é o terceiro P do composto de marketing, sendo a localização onde a organização coloca o produto ou serviço disponível no mercado. Para Churchill e Peter (2010), é uma rede organizada de instituições que executam todos os processos necessários para ligar os produtos aos consumidores finais. Essa estratégia deve atender aos objetivos e a posição competitiva da organização. Administrar os canais de distribuição é essencial para o sucesso de um produto ou serviço. Sendo assim, faz-se necessário analisar características dos clientes, do produto ou serviço, do ambiente, dos intermediários e da própria organização (KOTLER, 2010). 19

Segundo os autores citados acima, o objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente. Complementando esse conceito, Churchill e Peter (2010, p.368), expõem que “os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor”. De acordo com os conceitos de Churchill e Peter (2010), o elemento promoção constitui o 4º P do composto de marketing e significa promover o produto ou serviço para o mercado alvo. A promoção faz com que os clientes tenham conhecimento do que é oferecido pela organização, ocorrendo através de comunicação adequada com o mercado. Para esses autores, promoção refere-se em como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos ou serviços; é a comunicação entre o vendedor e o cliente que estimula a venda de produtos ou serviços. A promoção de vendas acontece quando as organizações desejam aumento nas suas vendas a partir de suas campanhas de comunicação. Ainda encontra-se em Churchill e Peter (2010), a argumentação de que o composto de promoção envolve quatro elementos para criar uma estratégia organizacional de comunicação: propaganda, vendas pessoais, publicidade e promoção de vendas. Em resumo, tomando como base as argumentações de Kotler (2010), pode-se dizer que a comunicação de marketing pode ser direcionada para identificar os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles, podendo esclarecer o que eles desejam, necessitam e como a empresa pode satisfazê-los. Propaganda é a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num determinado espaço pago ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados. (CHURCHILL e PETER, 2010, p.452). Ao realizar propagandas, as organizações devem verificar qual o tipo de mídia vai atender o seu público alvo, para que suas mensagens sejam transmitidas com eficácia (KOTLER, 2010). Publicidade, para Kotler (2010), é o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa. São informações sobre a companhia, geralmente na 20

forma de alguma mídia. As formas mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de uma organização. Venda pessoal é a interação direta entre vendedor e comprador, podendo ser face a face, por meio de telefone, fax ou computador (KOTLER, 2010). De acordo com o autor citado, é a apresentação pessoal feita com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. É muito importante que a venda pessoal seja um aspecto analisado em pesquisas que vise medir satisfação de clientes, sobretudo em empresas do ramo de supermercado varejistas. Conforme Churchill e Peter (2010), um dos maiores desafios da comunicação é assegurar que o mercado alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Assim, a promoção é necessária e tem como objetivo falar aos clientes sobre os benefícios e valores que um produto ou serviço oferece, ou seja, explicar o que é o produto ou serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Observa-se, de acordo com o que pode ser observado na Figura 1 , que o composto de marketing localiza-se sempre visando um mercado-alvo e para isso deverá estar atento a quatro aspectos diferentes e suas variações de realidade para realidade. O atendimento às exigências desses quatro aspectos direcionará melhores serviços e criação de valor por parte do cliente.

Figura 1 – O Composto de Marketing

Fonte – Adaptado de Kotler (2010, p.37).

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Assim, através do uso estratégico do composto de marketing, podem-se deixar os clientes satisfeitos e até mesmo criar um relacionamento com eles. De acordo com Kotler e Keller (2010, p.39), pode criar e entregar valor para os clientes, “com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados”.

1.4 Marketing de Relacionamento

O objetivo central das empresas na atualidade é estabelecer uma vantagem competitiva sustentável. Tal situação conduz, muitas vezes, a busca pela caracterização de produtos com dispositivos irrelevantes para seus consumidores (DIAS, 2010). Nesse sentido, deve-se entender que uma estratégia de marketing deve considerar o avanço tecnológico e também as reais necessidades de seus clientes o que somente pode ser obtido por meio de um diálogo entre empresa-clientes. Nesta mesma perspectiva de raciocínio, Dias (2010) afirma que o marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes. É uma abordagem centrada tanto nos compradores existentes quanto nas perspectivas com as quais a empresa procura relações de negócios a longo prazo. De acordo com a visão proposta por Dias (2010), o marketing de relacionamento busca tanto a fidelização dos compradores já existentes quanto a expansão do mercado por meio da conquista de novos clientes. É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e, imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente suas solicitações. Para Cabrino (2010), o relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é, que a empresa pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente de seu cotidiano. Com os dados em mãos, a empresa poderá oferecer ou até mesmo realizar a 22

manutenção de compra de seu cliente, pois possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua relação com o cliente mais personalizada, mais próxima e informal. De acordo com Churchill e Peter (2010, p.189), “no marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do processo. Ao contrário, os vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num relacionamento de longo prazo com os clientes”.

Pode-se perceber que o marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige da empresa comunicação frequente com os compradores para assegurar a realização dos objetivos comuns; integração dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento estratégico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e satisfação das necessidades dos compradores (DIAS, 2010). Entende-se também que, ao executar essas ações a empresa estará contribuindo para a busca de resultados como compradores satisfeitos em grande escala, maior fidelidade deles, percepção entre a maioria dos compradores de que estão recebendo produtos com maior qualidade e aumento da lucratividade do vendedor (BEVILACQUA, 2011). Para Kotler (2010), marketing de relacionamento significa criar e manter sólidos relacionamentos com os clientes e consumidores. Cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamento que contém oferta de valor para os clientes. Com esse bom relacionamento, a empresa pode vir a adquirir vantagem competitiva e se destacar perante a concorrência. Ainda de acordo com Kotler (2010), marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios, envolvendo compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados. Para tornar possível esse processo, é necessário a interdependência e o alinhamento organizacional. O marketing de relacionamento, de acordo com a visão de Dias (2010) consiste na empresa criar alianças a longo prazo com seus clientes. Trata-se de uma abordagem centrada tanto nos compradores existentes quanto nas perspectivas com as quais a empresa procura relações de negócios a longo prazo. 23

De acordo com a visão proposta por Dias (2010), o marketing de relacionamento busca tanto a fidelização dos compradores já existentes quanto a expansão do mercado por meio da conquista de novos clientes. É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e, imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações. Neste caso, o marketing de relacionamento deixa de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamento lucrativo de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos. Churchill e Peter (2010) complementam que as organizações devem trabalhar o relacionamento de longo prazo com os clientes, fazendo acompanhamentos para garantir a satisfação dos clientes com suas compras. As relações são a chave, a base da escolha do cliente e da adaptação da empresa. Além das estratégias para atrair novos clientes e fazer transações com eles, as empresas precisam também preocupar em manter os clientes existentes e desenvolver com eles relacionamentos duradouros.

As empresas que cuidam melhor de seus clientes estabelecem altos padrões de serviços e, em geral, fazem esforços grandiosos para atingir esses padrões. Nessas empresas, valor e serviço excepcionais são mais que um conjunto de políticas ou ações – são uma atitude global, uma grande parte de sua cultura total e a preocupação com o consumidor torna-se uma questão de orgulho para todos. (KOTLER, 2010, p.223)

Conforme Churchill e Peter (2010), o sucesso de uma organização pode ser facilitado pela sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Os profissionais de marketing devem centrar-se, principalmente, em construir confiança e demonstrar comprometimento. De acordo com as argumentações de Dias (2010), entende-se também que as decisões de marketing de relacionamento sofrem pequenas variações de acordo com a natureza do empreendimento. Haja vista que, o trabalho em questão abordou sobre 24

uma empresa varejista (Parmalat), ao longo do próximo tópico discute-se um pouco sobre as principais características do varejo.

1.5 Marketing Social

Kotler (2010) define marketing social como qualquer ato ou desempenho que uma empresa possa oferecer à sociedade de modo contribuir para o aprimoramento de aspectos referentes à saúde, trabalho, transporte, lazer e educação. No caso específico do contexto da Parmalat, destaca-se que a empresa utiliza essa via de marketing para divulgar sua marca a partir da perspectiva do futebol, tendo em vista que este esporte oportuniza o desenvolvimento econômico gerando empregos diretos e indiretos e também é uma forma de lazer da população. Assim, o gosto do consumidor pela marca é influenciado a partir do momento em que ele a percebe atrelada a uma equipe desportiva, no caso a Sociedade Esportiva Palmeiras. De acordo com as definições observadas em Petroll e Merino (2010), o marketing de social apresenta a diferença de construir um valor para a empresa junto aos seus clientes. Esse valor vai além da qualidade do produto que ela vende em si, é algo mais intangível, mas que agrega valor ao seu consumo, na medida em que o consumidor atrela a marca a uma determinada contribuição para com o desenvolvimento da sociedade. No caso da Parmalat, como patrocinadora do Clube Sociedade esportiva Palmeiras, há oportunidade de manutenção de diversas categorias de base, em que crianças de classes menos favorecidas encontram oportunidades de ascensão social, graças ao futebol e ao seu patrocinador. Uma vez conhecidas as características do marketing social, é necessário que se elabore estratégias de marketing para as empresas, pois só assim a empresa tem seu nome agregado a ações em prol da comunidade. Entram nesse caso, a utilização das propagandas de divulgação, que permitem ao grande público compreender o que a empresa desempenha em prol do benefício da sociedade. Essa construção de valor por parte do cliente visa demonstrar que a intenção da empresa não é somente a lucratividade, mas também o desenvolvimento do país de forma igualitária. Kotler e Armstrong (2011), ao realizarem uma definição para marketing social destacam que ele pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a contribuir com a sociedade e também possibilitar que a empresa zele por um bom 25

nome junto a todos os seus parceiros. Os patrocínios a eventos, atividades de cunho social e responsabilidade ambiental da empresa são formas de possibilitar a construção de uma imagem de empresa socialmente responsável. De acordo com visão de Boone e Kurtz (2009) o marketing social envolve um conjunto de atividades operacionais que tenham em mente a investigação sobre a realidade e, a partir dos resultados dessa investigação planejar serviços que podem ser oferecidos. A construção de uma imagem de empresa socialmente responsável somente pode ter efeito junto ao grande público a partir do momento em esta utiliza um meio amplo de destaque sobre suas atividades. Voltando-se ao caso da Parmalat, pode-se dizer que, por ser o futebol um esporte assistido pela grande maioria da população brasileira, sua participação como patrocinadora oferece tanto possibilidade de divulgação de seus produtos quanto de sua imagem junto ao público. Maiores especificações sobre esse assunto serão detalhadas ao longo do capítulo 4. Petroll e Merino (2010) destacam que o marketing social para qualquer empresa, inclusive para as empresas, o que importa é a divulgação de um valor, junto ao cliente. No final deste tipo de marketing, pode-se dizer que a sociedade sai beneficiada, por ter uma empresa privada implementando atividades que complementam as ações do poder público e também ganha a empresa por consolidar uma imagem de confiança no mercado e agregando valor, capta mais clientes. Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro próximo, está voltada não somente à qualidade de um produto, mas também em aspectos mais intangíveis como a imagem da empresa, seu compromisso social e ambiental e a idoneidade de seus proprietários. Isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância desse marketing social, pois é através deste que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos (PETROLL e MERINO, 2010). Complementando, Boone e Kurtz (2009) afirmam que é preciso oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor. 26

Petroll e Merino (2010) ainda argumentam que por meio da ampla gama de serviços prestados aos seus clientes, as empresas devem pensar continuamente seus mecanismos de atuação. Nesse ponto, é preciso sair do comodismo e surpreender ao cliente de modo que ele se sinta valorizado pela empresa e a perceba como parte ativa da sociedade, contribuindo para a construção de um futuro com maior qualidade de vida para todos. Exige-se, portanto, uma estratégia de gestão que envolva todos os setores da empresa de modo que esta atenda aos seus clientes e seja capaz de prometer e entregar um serviço com a qualidade desejada. Esse aspecto da qualidade do serviço e a forma como a empresa relaciona-se com seu cliente contribuem muito também para uma influência positiva sobre o cliente no momento do consumo. Esse aspecto foi debatido ao longo do próximo tópico.

1.6 Marketing Esportivo

Vieira et al. (2012) discutem que o mercado se encontra cada vez mais competitivo e torna-se importante que as empresas encontrem formas de divulgação de seus produtos a fim de ganhar a simpatia dos consumidores. O marketing torna-se uma via importante para garantir a penetração de uma marca junto aos clientes e, para tanto, as empresas podem se utilizar de diversas vias de exposição. O marketing esportivo acontece a partir do momento em que uma determinada marca é divulgada por meio do esporte. O marketing esportivo envolve um processo de programação e elaboração de estratégias de distribuição de produtos esportivos voltados para construção do desejo e satisfação das necessidades dos clientes que procuram empresas deste segmento. (MAESTRI FILHO e ALMEIDA, 2010) Na concepção de Vieira et al. (2012), o marketing esportivo consiste na aplicação dos quatro P´s do marketing de forma específica ao contexto esportivo, buscando a satisfação dos clientes sejam eles participantes diretos do esporte ou consumidores individuais. Machado e Silva (2002), ao realizarem um estudo sobre o impacto do marketing esportivo no meio social, destacam que o esporte tem sido um instrumento por meio do qual as empresas encontraram de divulgar suas marcas junto aos consumidores. Desta maneira, o investimento em um determinado clube, causa uma maior afinidade 27

popular, contribuindo não somente para o desenvolvimento do esporte como também para a solidificação da marca junto ao gosto do público. Os profissionais de marketing estão investindo mais nos esportes para alavancar suas vendas e fixar suas marcas. Eles perceberam que a ligação emocional entre torcedor e time gera oportunidades na promoção de um produto, pois, durante esse momento de lazer, o torcedor se torna mais receptivo as mensagens transmitidas, fazendo até mesmo de forma inconsciente, uma ligação entre as emoções prazerosas do jogo com as marcas que foram apresentadas durante o evento. (AGUIAR et al., 2011, p.11) De acordo com as discussões de Machado e Silva (2002) investir em marketing esportivo é mexer com a emoção do público e, com isso, as empresas que patrocinam clubes obtém uma vantagem competitiva sobre as demais. O patrocínio cria uma conexão do produto com o evento, além disso, a exposição da marca junto ao público por meio de patrocínios esportivos é tão intensa quanto propagandas feitas diretamente na televisão. Com o marketing esportivo, uma empresa agrega valor e reconhecimento à sua marca.

O torcedor traz consigo sentimentos, paixão pelo time e lembranças que estão em seu subconsciente que muitas vezes se agregam à percepção que ele tem ou terá da marca, a emoção do espetáculo esportivo é transferida inconscientemente, para a mente do espectador e do torcedor. E o que fica é a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO, 2010 apud LIMA et al., 2010, p. 8)

Pode-se dizer que, o patrocínio de clubes de futebol por empresas trata-se de uma parceria que tem dado certo no Brasil e tem expandindo-se, consideravelmente, principalmente, desde a década de 90. Os times lucram com recursos para seu funcionamento enquanto os patrocinadores têm uma exposição de sua marca junto ao público e um impacto positivo em suas vendas. (MACHADO e SILVA, 2012) Vieira et al. (2012) apontam que as marcas patrocinadoras de clubes esportivos devem ficar atentas a determinados elementos que são considerados no mix de marketing esportivo. Esses elementos são o produto esportivo, o custo esportivo, a promoção do esporte e a distribuição do esporte.

O produto esportivo trata-se de todo produto esportivo oferecido para os consumidores do esporte. O custo do esporte são todos os valores 28

cobrados nas transações e divulgação da marca esportiva, sendo atrativo para o consumidor e garantindo lucratividade para a empresa. A promoção no esporte é a maneira de divulgar a marca esportiva considerando todas as formas de promover os benefícios dos produtos/serviços ao mercado-alvo. A distribuição do esporte é a forma como o produto ou serviço esportivo chega até o consumidor final. (VIEIRA et al., 2012, p. 4)

O consumo de produtos e serviços ligados ao esporte tem sofrido um aumento considerável nas últimas décadas. De acordo com Maestri Filho e Almeida (2010) essa expansão se deve tanto à maior divulgação de pesquisas sobre os benefícios trazidos pelo esporte na manutenção da saúde, quanto da própria indústria da moda, que relaciona a prática de atividade física com uma melhor aparência física. Há que se considerar que um país como o Brasil, onde o futebol ocupa lugar considerável de destaque na vida das pessoas, é um ambiente propício para que grandes empresas vinculem suas marcas a times de futebol. Ao agregar sua marca a um time, uma empresa terá assegurado seu nome em camisas e bonés, em eventos nos quais o time participa, e com isso, poderá atingir milhares e expectadores que acompanham esse time tanto num estádio quanto por meio da televisão ou internet. (MACHADO e SILVA, 2002)

O futebol é um esporte de massa, observando a faixa de renda de seus espectadores e torna-se vantajoso utilizá-lo quando percebe-se que a marca deve se tornar conhecida ou quando se pretende consolidar a imagem da empresa. É mais que sabido que a emoção e a beleza do esporte agregam valor comercial e, sobretudo, estético às marcas dos seus patrocinadores. (LIMA et al., 2010, p. 4)

A principal forma que as empresas têm encontrado em agregar-se a times de futebol é por meio da prática do patrocínio. O patrocínio trata-se de um investimento na marca esportiva dentro das competições, espaços e eventos. Dessa forma, o patrocinador investe de forma tangível, com bens serviços e dinheiro e, em troca recebe espaços e facilidades para difundir mensagens a um público mais ou menos determinado, com o intuito de agregar valor à sua imagem ou aumentar suas vendas. (VIEIRA et a., 2012) Essa exposição da marca junto ao público consecutivamente traz um grande impacto positivo nas vendas, tendo em vista que, no momento da compra, o consumidor dará preferências para marcas das quais tenha algum tipo de conhecimento. (MACHADO e SILVA, 2002) 29

Aguiar et al. (2011) apontam que atualmente as marcas são percebidas pelos consumidores muito mais pelas suas características pessoais do que por suas características utilitárias. Desta forma, elas deixam de mostrar funcionalidade dos produtos e passam a projetar neles valores que afetam a emoção das pessoas. A imagem de uma marca é construída tanto a partir de experiências com o produto quanto por meio de publicidade e promoção de vendas. Uma marca, portanto, ganha valor quando possui uma identidade positiva junto aos seus consumidores.

A imagem de uma empresa deve e pode aparecer de forma positiva diante da mídia. Muitas vezes deve-se expor a marca diante dos olhos dos formadores de opinião que irão influenciar clientes e parceiros em potencial a manter um relacionamento amigável com a imprensa pode se tornar uma ferramenta importante para conseguir o destaque desejado no mercado. (LIMA et al., 2010, p.6)

Dentro da perspectiva discutida por Lima et al. (2010) apenas as empresas que divulgam sua imagem, colocando-a na rua, estabelecendo uma relação de transparência com o público, tem condições de retorno e resultado, principalmente em tempos de crise. Assim, a forma como uma empresa se coloca no mercado é definitiva na consolidação de sua glória ou de sua ruína. O marketing esportivo, por sua vez, tem se expandido no sentido de atrair cada vez mais empresas patrocinadoras de times e atletas, relacionando a prática de atividade física tanto a uma maior qualidade de vida ao uso de um determinado produto. Ao mesmo tempo a imagem de um corpo atlético, com manutenção do corpo em equilíbrio, e também de uma vida de sucesso também contribui para atrair o olhar do cliente para uma determinada marca. (MAESTRI FILHO e ALMEIDA, 2010) O atleta ou time que representa uma determinada marca deve estabelecer um comportamento que esteja de acordo com esta marca. O comportamento do time reflete também valores e a imagem da própria marca que o patrocina. Desta maneira, quanto maior a credibilidade de um time, maior valor será agregado ao produto que ele representa. (LIMA et al., 2010) Há que se considerar também que o marketing esportivo tem uma finalidade social. Além de manter uma exposição de suas marcas, as empresas que atuam como patrocinadoras oferecem oportunidades para o crescimento do esporte que patrocinam a nível nacional. Essa relação entre uma empresa e o seu papel social também é importante para a consolidação de uma marca no mercado a ela agregando 30

responsabilidade social, o que também é considerado pelo cliente no momento da compra. (MACHADO e SILVA, 2002)

Os consumidores têm a necessidade de vivenciar as marcas, logo, por intermédio do esporte, os profissionais de marketing conseguem apresentar as marcas, os produtos e serviços aos consumidores através de meio pelo qual são apaixonados, um meio que pode ser consumido de forma experimental. (AGUIAR et al., 2011, p.15)

Pode-se dizer que, consolidação de uma marca utilizando o marketing esportivo reflete uma negociação que traz benefícios para ambos os envolvidos. Principalmente quando se trata do futebol que é um esporte ligado a emoções de disputas e um esporte que atinge amplamente a população do Brasil, os benefícios para as empresas patrocinadoras são tanto referentes a aspectos intangíveis como uma imagem positiva, quanto a aspectos tangíveis, impacto positivos sobre as vendas. (LIMA et al., 2010) O que se pode perceber dessa primeira análise sobre o marketing é que a utilização do marketing esportivo e do patrocínio são ações utilizadas pelas empresas para obtenção de melhores resultados. A criação de vínculos entre uma marca e uma agremiação esportiva agrega àqueles elementos positivos ligados ao esporte como saúde, juventude, superação, garra, força, persistência. (AGUIAR et al., 2011, p. 15) Contudo, para se obter resultados tangíveis e intangíveis com a utilização do marketing esportivo, também é preciso o estudo de estratégias que visem permitir ao público reconhecer essa associação marca/esporte e construir o desejo de compra.

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CAPÍTULO 2

A CONSTRUÇÃO DO DESEJO PARA O CLIENTE

Tendo em vista que o assunto central do presente estudo se encontra em torno da divulgação de uma marca junto ao cliente, destaca-se neste capítulo discussões a respeito do processo de persuasão, convencimento e construção do desejo, a teoria linguística que dá maior alicerce às ideias a serem aqui analisadas é a teoria da argumentação. Também são discutidas características percebidas no texto propagandístico que influenciam o consumidor quanto à escolha de um produto e o processo de construção de valor com relação ao produto, a fidelização do cliente e o marketing de serviços são discutidos em um segundo momento, tendo em vista que todos esses aspectos confluem para a construção do desejo de compra por parte do cliente.

2.1 O convencimento e a persuasão do cliente pelo texto propagandístico

Entende-se que, para convencer alguém sobre uma determinada opinião é necessário utilizar-se de argumentos sólidos e que tenham uma importância considerada fundamental, conforme afirma Koch (1996):

A interação social por intermédio da língua caracteriza-se, fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de razão e vontade, o homem, constantemente avalia, julga, critica, isto é, forma juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso – ação verbal dotada de intencionalidade – tenta influir no comportamento do outro ou fazer que compartilhe determinadas opiniões (KOCH, 1996, p. 19).

Cabe lembrar, que o texto argumentativo a que Koch (1996) se refere possui duas características básicas, que dizem respeito aos efeitos visados pelo uso da linguagem: o ato de convencer e o ato de persuadir. Ao diferenciar esses dois atos, esse autor afirma que, o convencimento se dirige unicamente à razão, dessa maneira, por meio de um raciocínio lógico e provas objetivas, é capaz de atingir uma grande quantidade de pessoas e com isso gerar conclusões óbvias. Por sua vez, o ato de persuadir atinge à vontade, o sentimento do interlocutor por meio de argumentos que veiculam uma ideologia. 32

Entende-se que a diferença básica entre convencimento e persuasão é que o primeiro dedica-se a um público geral, enquanto o segundo tem um caráter mais particular e subjetivo. Em outras palavras, o convencimento dedica-se a conduzir os interlocutores a um raciocínio por meio de provas científicas e lógicas de dado fato; por sua vez a persuasão veicula uma ideologia que conduz à aceitação, na prática, de um dado conjunto de ideias, tendo em vista um comportamento manifestado. De acordo com Citelli (2000), persuadir é sinônimo de submeter, o que dá à persuasão uma vertente autoritária, pois quem persuade o outro o leva à aceitação de uma dada ideia. Nesse sentido é possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade, mas simplesmente esteja manuseando a realidade em seu benefício, utilizando verossimilhanças, isto é, aquilo que constitui verdade dentro de uma determinada lógica. Em linhas gerais, a persuasão do consumidor está ligada principalmente à construção de um sentido, por parte deste, com relação ao produto que está sendo anunciado. Neste sentido, Peres (2004) afirma o seguinte:

As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de uma mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social. Questões relacionadas a sabor, aroma, textura, etc. também formam impressões em nossa memória, porque são responsáveis por associações mentais que colaboram para a construção de sentido (PERES, 2004, p.47).

É necessário ressaltar que a persuasão remete à construção de sentido, contudo, nem sempre este sentido é verdadeiro, sua construção está muito mais ligada à competência de quem formula os recursos do texto publicitário. Ao afirmar que nem sempre a persuasão está ligada a uma verdade, cabe também ressaltar que ela não se trata também de um tipo de coesão ou mentira. Citelli (2000) afirma que ela apenas representa o desejo de se prescrever a adoção de alguns comportamentos, cujos resultados têm saldos positivos para o consumidor. Alicerçando-se nas reflexões de Citelli (2000) e Koch (1996) sobre as características do texto argumentativo, pode-se encontrar uma estreita relação entre esse tipo de texto e os produzidos pela propaganda. Desta maneira, ao longo da próxima seção realiza-se uma análise sobre as características da propaganda, 33

verificando sobre como este texto possui elementos que atuam sobre a vontade do consumidor, direcionando seus comportamentos para determinadas ações de compra de um produto.

2.2 Características da propaganda

De acordo com Vieira (2006), um texto publicitário eficaz é aquele que aproveita o potencial de comunicação para atrair o consumidor e envolve-lo com relação à utilidade do produto. Esse tipo de texto depende essencialmente da criatividade, ritmo e informalidade da mensagem a fim de criar uma imagem na mente do consumidor. Sobre as características da propaganda, pode-se dizer que ela é um dos instrumentos de comunicação que exerce forte influência sobre o público, já que muitas vezes explora seus desejos, fixando-se em valores materialistas e estimulando a ideia de que a posse de bens materiais traz realizações e felicidade (RODRIGUES, 2005). Ao observar a influência da propaganda e seus efeitos sobre o público percebe- se que ela divulga padrões de comportamentos e estilos de vida. Uma marca que se associa por exemplo a uma equipe de futebol repassa a imagem de que seus produtos são saudáveis e ligados a uma situação de saúde, equilíbrio e bem-estar proporcionados pela prática esportiva. Citelli (2000), ao fazer reflexões sobre formas de fugir da persuasão veiculada por meio da propaganda, afirma que tal atitude somente é possível quando o interlocutor já possui valores intelectuais e culturais sólidos que o permitem processarem a informação, gerar um raciocínio lógico e atribuir-lhe uma crítica. Como a maioria dos consumidores ainda não possui essa formação cultural uma grande parcela ainda fica vulnerável aos efeitos e influências do texto propagandístico. Analisando as reflexões de Brandão (2002), percebe-se que, dentro de uma das leituras possíveis, o termo discurso é a prática social de produção de textos. Isto significa que todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto histórico-social, suas condições de produção; significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m). Nessa mesma perspectiva, Lochard (1996) afirma que acontece um reconhecimento dos interlocutores como parte integrante do contexto mostrado nas 34

propagandas de bens de consumo, sendo este o principal fator que conduz a adquirir um produto que, muitas vezes, não lhes é necessário. Brandão (2002), ainda dentro da questão da análise do discurso faz a seguinte afirmação: O centro da relação não está nem no eu nem no tu, mas no espaço discursivo criado entre ambos. O sujeito somente constrói sua identidade na interação com o outro. E o espaço para essa interação é o texto. O domínio de cada um dos interlocutores, em si, é parcial e só tem a unidade no (e do) texto. Consequentemente, a significação se dá no espaço discursivo (intervalo) criado pelos dois interlocutores (BRANDÃO, 2002, p. 62).

No caso da propaganda ligada ao esporte, Zanotto (2005) ressalta que a linguagem e as imagens utilizadas possibilitam que as pessoas que gostam de esporte interpretem e sintam-se como integrantes do processo através da maneira pela qual é mostrada. Novamente é notada a necessidade de se utilizar a análise do discurso para abordar esse tipo de texto, pois é necessário verificar a ação do sujeito (aqui representado pela propaganda) sobre o mundo (representado pelo consumidor). Portanto, ao se analisar o discurso da propaganda, é necessário ultrapassar o especificamente linguístico e atentar-se a outros espaços de análise, para procurar descobrir, descortinar, o que está implicado nesse tipo de gênero textual.

Na Análise do Discurso, para se compreender a noção de sujeito, deve-se considerar, logo de início, que não se trata de indivíduos compreendidos como seres que têm uma existência particular no mundo; isto é, sujeito, na perspectiva em discussão, não é um ser humano individualizado... Um sujeito discursivo deve ser considerado sempre como um ser social, apreendido em um espaço coletivo (FERNANDES, 2005, p. 33).

Ao que se observa, o objetivo do texto propagandístico é sempre observar uma característica comum apresentada pelo público alvo. Desta maneira ela não considera variantes individuais, mas sim a capacidade do homem enquanto ser social e também de agir motivado por tendências. Para que o homem siga uma determinada tendência é importante que a marca divulgada seja capaz de lhe agregar algum tipo de valor e, portanto, as ações de marketing contidas nas propagandas devem ser pensadas de acordo com um dado contexto. Essa construção de valor por parte do consumidor e os artifícios utilizados para alcançá-la são destacados ao longo da próxima seção. 35

2.3 Valor para o cliente

Os clientes têm alternativas na escolha de produto ou serviço. Estas escolhas têm como base a qualidade, o valor e o serviço. Nesta perspectiva, de acordo com Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes estejam dispostos e sejam capazes de realizar e estes as farão quando os benefícios delas decorrentes excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação com outras opções. Kotler (2010) e Hoffman e Bateson (2003), destacam que valor para o cliente é a diferença entre o valor e o custo total entregue ao cliente. O valor total para os clientes significa o conjunto de benefícios que eles esperam de um determinado produto ou serviço, e o custo total, o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. “Valor pode ser definido como quanto vale uma ação ou objeto específico em relação às necessidades de um indivíduo ou organização em determinado momento, menos os custos envolvidos na obtenção desses benefícios” (KOTLER, 2010, p.20). Assim, de acordo com esse ponto de vista, uma empresa sempre deverá inteirar-se sobre em que situações são propícias à construção de valores positivos por parte dos seus clientes. Como parte desse processo de estudo, a diretoria também deverá estudar as formas mais adequadas e financeiramente sustentáveis para possibilitar o atendimento da expectativa e a construção de valor por parte do cliente. Também devem ser consideradas as ações que estão sendo desenvolvidas pela concorrência. Uma empresa somente poderá se sustentar no mercado e oferecer competitiva quando for capaz de criar um vínculo valorativo maior para seus clientes em comparação com as empresas concorrentes. “O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência”. (KOTLER, 2010, p.58) Ainda no conceito do mesmo autor, se o desempenho da organização não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito e se o desempenho for além do esperado, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Kotler (2010) adiciona que muitos clientes deixam de comprar sem reclamar. Por isso, a organização precisa estar atenta a satisfação dos clientes, medir a 36

quantidade de vendas de determinado produto periodicamente e até mesmo contratar clientes para medir a satisfação até com relação aos concorrentes. Churchill e Peter (2010) enfatizam que os clientes poderão variar suas percepções de valor, ou seja, um mesmo produto poderá ter valor diferente para clientes diferentes. A oferta do valor superior para o cliente poderá deixá-los satisfeitos ou encantados quando suas expectativas forem superadas. De acordo com Churchill e Peter (2010), a consequência de se esforçar para oferecer valores superiores para os clientes é que isso pode vir a fidelizá-los, podendo gerar relações duradouras e lucrativas para a empresa. Segundo Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas realizadas com os clientes são a vida das organizações. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços.

Os profissionais de marketing precisam identificar novos benefícios para o cliente sob o ponto de vista deste; utilizar competências centrais de domínio de sua empresa, selecionar e administrar parceiros de negócios de sua rede colaborativa. Para desenvolver novos benefícios para o cliente, os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as preocupações do cliente. Eles também devem observar quem os clientes admiram, com quem interagem e quem os influencia. (KOTLER e KELLER, 2010, p.40)

Os clientes fazem suas escolhas avaliando qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar valor, dentro dos limites impostos pelos custos e pelas limitações de conhecimento. Por isso, os profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos procurando fornecer valor superior aos clientes, pois a satisfação dos clientes depende da organização atender ou não suas expectativas de valor (KOTLER e KELLER, 2010). Churchill e Peter (2010) também descrevem a equação do valor em que valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e dos custos que eles incorrem para obtê-los (Figura 2).

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Figura 2 - A equação do valor.

Valor para o Benefícios Custos cliente = percebidos - percebidos

Fonte – Adaptado de Churchill e Peter, 2010, p.14.

Os consumidores têm em sua frente uma grande gama de produtos que podem satisfazer uma dada necessidade. Os clientes não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade, eles agem sobre o valor percebido (CHURCHILL e PETER, 2010).

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que o cliente espera de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperem incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2010, p.56)

As empresas devem estar atentas para que o valor entregue aos clientes seja maior que os custos percebidos por eles. Assim a Figura 3 mostra as consequências de um valor superior para os clientes.

Figura 3 - As consequências de um valor superior para os clientes.

Valor superior Satisfação e Fidelidade do Relações para o cliente prazer do cliente cliente duradouras e lucrativas Fonte – Adaptado de Churchill e Peter, 2010, p.18.

Segundo Churchill e Peter (2010), o marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. As empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra- se não só nos clientes, mas, especificamente nas maneiras de criar o valor para eles. 38

Os profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos clientes. De acordo com Kotler e Keller (2010, p.139), “os clientes sempre buscam maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda”. Eles formam uma expectativa de valor, e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Complementado, Kotler (2010) cita que os clientes fazem suas escolhas avaliando qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar valor, dentro dos limites impostos pelos custos e pelas limitações de conhecimento. Para atender essa expectativa, faz-se uso do marketing voltado para o valor, que de acordo com Churchill e Peter (2010), é uma orientação voltada para os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Ainda conforme os conceitos de Churchill e Peter (2010), há quatro tipos de benefícios que os clientes podem receber na compra e uso de produtos de serviços: funcionais, sociais, pessoais e experimentais. Benefícios funcionais são os benefícios tangíveis recebidos pela aquisição e uso de produtos e serviços. Benefícios sociais são as respostas positivas que os consumidores atribuem para outras pessoas/empresas, por comprar ou usar determinado serviço ou produto (DIAS, 2010). Benefícios pessoais, de acordo com Churchill e Peter (2010) estão relacionados aos bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de produtos. Benefícios experimentais refletem o prazer emocional que os clientes obtêm ao adquirir determinado produto ou serviço. Conforme Churchill e Peter (2010), há quatro categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes que são: monetários, temporais, psicológico e comportamental. Os custos monetários representam a quantidade de dinheiro que os clientes têm que pagar pelo serviço e os temporais representa o tempo gasto para aquisição do mesmo (CHURCHILL e PETER, 2010). Churchill e Peter (2010) ainda afirmam que custos psicológicos, de acordo com esse mesmo autor, representam a energia mental envolvida na compra e aceitação dos riscos do serviço. Já custo comportamental reflete a energia física dispendida pelo cliente para aquisição de produtos e serviços. 39

Essa interação entre o fornecedor e o cliente é uma característica do marketing, já que o cliente está presente enquanto o serviço é produzido e, portanto, ambos podem afetar no resultado da satisfação pelo serviço recebido. De acordo com esse pressuposto é necessário adentrar a um novo desdobramento que é a classificação para um serviço e todas as características contidas nele, conforme é apontado no próximo tópico.

2.4 Qualidade de serviços e relacionamento com o cliente

No tempo atual, verifica-se que o fluxo de informações é muito mais rápido em comparação com algumas décadas atrás. As empresas divulgam cada vez mais seus produtos e serviços nas redes de informação ao consumidor e, com isso, o consumidor possui uma maior variedade para escolha da opção que melhor lhe agrada. Assim, nota-se que o consumidor tem se tornado mais exigente com os padrões de qualidade. O consumidor quer um diferencial na empresa que o atraia e esse diferencial, muitas vezes está ligado a um serviço prestado com maior qualidade (HOFFMAN e BATESON, 2003). A qualidade do serviço oferecido, de acordo com as discussões de Boone e Kurtz (2009) e Hoffman e Bateson (2003), é determinante na satisfação ou insatisfação do cliente. As empresas que deixam de reconhecer essa importância pagam por isso geralmente quando aumenta a concorrência no mercado. Segundo as discussões feitas por Lovelock e Wirtz (2010) para que exista uma qualidade em serviços prestados a consumidor é essencial que exista interação entre o consumidor e o prestador de serviço. Deste modo, a presença física do consumidor na prestação de serviço, incorre na sua presença física e permanência no local em que o serviço é prestado. Por sua vez, sua satisfação será influenciada de acordo com as interações com o pessoal do serviço e as instalações físicas do ambiente. Ainda considerando as argumentações de Lovelock e Wirtz (2010), pode-se dizer que, se uma empresa quer primar pela qualidade na prestação de serviços ao cliente, ela deve considerar o comportamento do cliente, considerando suas falas, aparências e condutas. É a partir desse relacionamento com o cliente, da capacidade de ouvi-lo e anotar as suas experiências no interior da empresa que a mesma conseguirá direcionar um serviço mais personalizado ao seu cliente, buscando formas de agradá-lo. 40

De acordo com Kotler e Keller (2010, p.145), pode-se dizer que “uma empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede”. Ainda cabe destacar, segundo as argumentações de Kotler e Keller (2010) que entre os temas abordados no que se refere à qualidade na prestação de serviço, o atendimento tem sido um fator de grande importância. Dentro do que afirmam esses autores, é no atendimento que realiza a interação organização-cliente e esta interação é fundamental para que aconteça a construção de valor por parte do cliente e também que exista a oportunidade de que este venha a conhecer a empresa através de suas instalações físicas e de seu contato com os funcionários dessa organização. Lovelock e Wirtz (2010) destacam que quando se refere à qualidade na prestação de serviço o ponto principal que deve ser visado por uma empresa é a plena satisfação do cliente. Isso significa a qualidade na prestação de serviços é essencial ao perfeito funcionamento de qualquer empresa. Se a empresa busca a qualidade em seus serviços, consequentemente ela está buscando a satisfação do cliente. E esse é o segredo para o sucesso, concentrar-se nas necessidades e desejos do cliente e superar as suas expectativas (KOTLER, 2010). Ao continuar suas discussões, Kotler (2010) argumenta que o processo de busca pela qualidade envolve também o desenvolvimento de algumas ações por parte da empresa. Tais ações podem ser resumidas na qualificação dos colaboradores e aperfeiçoamento da estrutura física da empresa voltada sempre para o cliente. Com isso, se busca principalmente uma otimização das rotinas que se desenvolvem em seu interior e também o envolvimento de todas as pessoas que trabalham na empresa visando um processo de excelência, principalmente no que se refere ao atendimento desenvolvido. Ainda na visão de Kotler (2010, p.232) se uma empresa deseja que seu atendimento ao cliente seja de excelência, seus administradores precisam embasar o processo de gestão em algumas premissas que são apontadas pelo autor.

- A excelência do serviço resulta da busca da qualidade e não do lucro; - O serviço deve ser de qualidade e com preço justo; - O cliente é a pessoa mais importante da empresa; - A empresa deve estar voltada para resultados; 41

- Satisfazer o cliente e superar as suas expectativas; - Todos os integrantes da empresa devem se sentir responsáveis e trabalhar pela satisfação do cliente; - Qualificar os colaboradores; - Uma administração participativa e atuante.

Baseando-se nas discussões feitas por Kotler (2010) uma empresa poderá desenvolver um serviço de qualidade no que se refere ao atendimento aos seus clientes ao refletir, por meio do serviço que oferece, aquelas necessidades que o cliente precisa satisfazer e, com isso, assegurar que ele volte novamente para efetuar compras. Neste sentido, a qualidade no serviço percebida como método para mobilizar o retorno do cliente na empresa, pode ser considerado como um diferencial no sucesso de uma empresa no que se refere às estratégias de marketing. Para Kotler (2010) a qualidade consiste em serviço superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes, devido às várias fontes de expectativas, como experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda. Perante essa situação, os clientes irão confrontar o serviço percebido com o serviço esperado e, se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os mesmos perderão o interesse pelo prestador de serviço. Se atender a expectativa ou for além do que se esperava, os clientes procurarão novamente o prestador de serviço.

2.5 Fidelização dos clientes

De acordo com Kotler (2010), uma empresa saudável, com consumidores valiosos por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na criação de valores e benefícios, principalmente para os consumidores que se dedicam mais. A fidelização é um estágio de relacionamento a ser atingido e não apenas condições promocionais de curta duração. Ainda de acordo com esse autor, os profissionais de marketing devem atentar- se para não estabelecerem expectativas muitos altas, pois, posteriormente, os clientes poderão ficar desapontados. Os clientes de hoje são mais conscientes em relação aos preços e são constantemente abordados por concorrentes, por isso, o desafio das organizações, além de conseguir clientes, é torná-los satisfeitos e fiéis. 42

Segundo Kotler (2010), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os clientes já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e evitar gastos para conquistar novos clientes. Dirigir a atividade mercadológica para satisfazer aos clientes de determinado mercado pode vir a favorecer o sucesso do empreendimento. Sobre a importância da fidelidade, pode-se encontrar a seguinte explicação em Kotler (2010):

A fidelidade tem sido utilizada em um contexto de negócios para descrever a disposição de um cliente para continuar a prestigiar uma empresa no longo prazo, comprar e utilizar seus bens e serviços repetidamente e, de preferência, com exclusividade e recomendar seus produtos e serviços a amigos e colegas. (KOTLER, 2010, p.293)

Segundo discussões feitas por Churchill e Peter (2010), um cliente satisfeito fala favoravelmente da organização e de seus produtos, dá menos atenção a marcas, é menos sensível a preço e geralmente custa menos para ser atendido que novos clientes. Para manterem-se no mercado atual, as organizações precisam se aperfeiçoar para atender e superar as expectativas dos clientes. Somente empresas capazes de centralizar atenções no seu mercado alvo são realmente capazes de construir valor para seus clientes. As organizações concentram-se suas estratégias de marketing no ato de atrair novos clientes e esquece-se de cultivar os existentes. No entanto, em razão da competitividade e da globalização, a chave de conquistar clientes fiéis é a satisfação (DIAS, 2010). O primeiro desses princípios, na visão de Bee (2010) refere-se ao fato de que toda empresa tem de estar totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento ao cliente e ele é o principal centro da atenção em toda a companhia. Bee (2010) ainda aponta, como segundo princípio, a importância de todos os funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão de excelência em atendimento ao cliente. O que se deve ressaltar sobre a fidelização de clientes é que, ao perder um cliente, não se perde apenas uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas. Assim, é muito importante que ao conquistar um cliente a empresa disponibilize todas as formas de atendê-lo bem e mantê-lo sempre comprando seus produtos e serviços (BEVILACQUA, 2011). 43

Uma questão apontada por Bee (2010) sobre a importância da fidelização, diz respeito às despesas para se conquistar um novo cliente. Para esse autor, é altamente dispendioso para as empresas conquistar um cliente por meio da propaganda e outros custos de marketing, por sua vez, os custos para se manter os clientes atuais são bem mais baixos, pois, baseiam-se principalmente no bom atendimento. Para manterem-se no mercado atual, as organizações precisam se aperfeiçoar para atender e superar as expectativas dos clientes. Somente empresas capazes de centralizar atenções no seu mercado alvo são realmente capazes de construir valor para seus clientes (BEVILACQUA, 2011). Fidelizar o cliente significa adotar uma série de procedimentos em seu atendimento que o façam retornar à empresa para realizar novas compras. Segundo Bee (2010) existem dois princípios fundamentais que devem ser observados pelas organizações quando se busca a excelência no atendimento ao cliente. Pode-se perceber, portanto, que o processo de fidelização de clientes visa, sobretudo, combinar os quatro elementos do marketing com a finalidade de propiciar benefícios aos consumidores. Porém, para isso, a empresa deverá desenvolver um relacionamento efetivo com seus clientes a fim de verificar que tipos de necessidades eles necessitam a serem atendidas e como a empresa pode contribuir com um diferencial para esse tipo de atendimento. Dessa maneira, surge um novo campo de atuação: o marketing de relacionamento que será discutido ao longo do próximo tópico.

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CAPÍTULO 3

A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS

A grande história da Sociedade Esportiva Palmeiras se iniciou em 1914, quando jovens Luigi Cervo, Luigi Marzo, Vincenzo Ragognetti e Ezequiel Simone divulgaram por meio do jornal Fanfulla, órgão de imprensa voltado aos descendentes e imigrantes italianos, um convite aos interessados para a fundação de uma agremiação esportiva que tivesse a representatividade que a imensa colônia italiana merecia. Foi então que após algumas reuniões em 26 de agosto de 1914, no extinto Salão Alhambra, foi fundado o Palestra Itália (a palavra Palestra, de origem grega, significa em tradução livre da língua italiana “academia ou escola onde se pratica atividades físicas”). Durante seus primeiros meses de vida, o clube passou por dificuldades já que grande parte de seus sócios e jogadores foram convocados para lutar pela Itália durante a primeira Guerra Mundial, quase forçando o clube a encerrar prematuramente suas atividades. Superadas as dificuldades iniciais, o Palestra Itália disputou sua primeira partida oficial em 24 de janeiro de 1915 contra o Savóia, no atual município de Votorantim, e o amistoso terminou em vitória palestrina por 2 a 0, com gols de Bianco e Alegretti. Após um ano disputando somente partidas amistosas, o Palestra Itália conseguiu, em 1916, inscrever-se na Associação Paulista de Esportes Atléticos (APEA) para participar de sua primeira competição oficial. A estreia no Campeonato Paulista ocorreu no dia 13 de maio daquele ano, onde empatou por 1 a 1 com o Mackenzie, vice-campeão do torneio na temporada anterior. No ano seguinte, o “verdão” encerrou o campeonato paulista sagrando-se vice-campeão do torneio. Em 1918, porém, em resposta à perseguição que sofria dos clubes de elite da capital paulista e dos frequentes erros de arbitragem o Palestra abandonou a APEA. Neste mesmo período, a Gripe Espanhola assolava a Europa e chegava a São Paulo. O clube, então, cedeu suas instalações à Cruz Vermelha, na Rua Libero Badaró fazendo de lá um hospital. O gesto fez com que o Palestra Itália ganhasse a simpatia do povo, gerando uma pressão para que a equipe voltasse a figurar no quadro da 45

APEA, o que aconteceu em 1919, quando o clube voltou a se tornar vice-campeão paulista. O primeiro título veio em 1920, com a conquista do Campeonato Paulista daquele ano, apenas seis anos após a fundação, vencendo no jogo decisivo o poderoso Paulistano, então tetracampeão estadual, por 2 a 1. Neste mesmo ano o clube adquiriu a compra de seu estádio, então chamado de Parque Antarctica, pelo valor de 500 contos réis, um valor astronômico para época, mostrando que clube se desenvolvia não somente esportivamente, mas também fora dos campos.

Figura 4 – Equipe do Palestra Itália campeã paulista de 1920.

Fonte: Palmeiras.com.br

Durante as décadas de 20 e 30 o clube colecionou títulos não só no futebol, mas em outras modalidades também, com destaque para o basquete, onde clube conquistou sete campeonatos paulistas em oito anos. A década de 40 marcaria o início de uma nova era para o clube. Durante a Segunda Guerra Mundial, em 1942, o governo Getúlio Vargas, que apoiava os países “Aliados” (composto por Estados Unidos, URSS, a Grã-Bretanha, França e outros) 46

instituiu um decreto que proibia a qualquer entidade o uso de nomes relacionados aos países do “Eixo” (Alemanha, Itália e Japão). Foi então, que sob forte pressão pública, o Palestra Itália se viu obrigado a mudar de nome, passando a se chamar Palestra de São Paulo (já que "palestra" por ser uma expressão grega, não contrariaria o decreto governamental). A mudança, porém, não aplacou as pressões políticas e até esportivas e, sob a dura ameaça de perder seu patrimônio para outro clube e ser retirado do campeonato que liderava, o Palestra foi obrigado a mudar de nome novamente. Nas vésperas da partida final do Campeonato Paulista, que seria realizada em 20 de setembro de 1942, a diretoria palestrina, definiu a mudança de nome para Sociedade Esportiva Palmeiras (em homenagem a extinta Associação Atlética das Palmeiras). Dias após, na partida final do campeonato, que ficou conhecida como “A Arrancada Heroica”, o Palmeiras entrou em campo conduzindo a bandeira brasileira sob o comando do capitão do Exército Adalberto Mendes (Figura 5). Com a bola rolando, em um jogo tenso, o verdão venceu o São Paulo Futebol Clube por 3 a 1, conquistando um título logo em sua primeira partida. No dia seguinte, os jornais exaltavam a conquista alviverde com a seguinte manchete “Morreu líder, nasceu campeão”.

Figura 5 – Primeiro jogo do alviverde com o nome Palmeiras.

Fonte: Palmeiras.com.br 47

Figura 6 – Capa do jornal A Gazeta Esportiva depois do primeiro título paulista como Palmeiras.

Fonte: Palmeiras.com.br

Em 1951 o Palmeiras se tornou campeão mundial ao superar a Juventus da Itália nas finais da Taça Rio, disputada em dois jogos no estádio Maracanã, vencendo a primeira partida por 1 a 0, e empatando a segunda por 2 a 2. O campeonato contou ainda com a participação do Vasco da Gama (Brasil), Áustria Viena (Áustria), Nacional (Uruguai), Sporting (Portugal), Estrela Vermelha (Iugoslávia) e Olympique de Nice (França). Além de devolver a confiança ao torcedor brasileiro abalado pela derrota na final da Copa do Mundo de 1950, o título mundial completou uma sequência de cinco conquistas importantes em um período de um ano (as chamadas Cinco Coroas): Taça Cidade de São Paulo de 1950, Campeonato Paulista de 1950, Torneio Rio-São Paulo de 1951, Taça Cidade de São Paulo de 1951 e Taça Rio de 1951. O fim da década ainda foi coroado com a conquista do primeiro dos nove títulos nacionais conquistados pela equipe alviverde.

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Figura 7 – Palmeiras Campeão do Mundo

Fonte: Gazetaesportiva.com

Além dos títulos, a década de 60 ficou marcada pela primeira Academia de Futebol, a equipe liderada por ídolos palmeirenses como Ademir da Guia, Valdir de Morais, Djalma Santos, Djalma Dias, Julinho e outros ficou conhecida por “dar aula” para os adversários, superando por diversas vezes o poderoso Santos de Pelé. No ano de 1965, o Palmeiras foi a primeira e única equipe a representar a Seleção Brasileira com um time inteiro, incluindo comissão técnica e jogadores reservas. Foi na disputa da Taça Inconfidência, partida que marcou a inauguração do estádio do Mineirão, em Belo Horizonte, diante da seleção do Uruguai. E no dia que vestiu verde-amarelo, o Palmeiras foi vitorioso: 3 a 0 diante da celeste olímpica. A década seguinte continuou vitoriosa para equipe palmeirense, pouco tempo após o fim da Primeira Academia, novos reforços se uniram aos remanescentes Dudu e Ademir da Guia na formação da Segunda Academia, que desfilou talento pelos gramados na mesma proporção em que conquistou títulos. Acostumado às grandes glórias das Academias nos anos 60 e 70, o palmeirense viu a década de 80 passar sem conquistas. Impulsionado por uma bem planejada e sucedida parceria com a Parmalat, empresa italiana de laticínios, o Palmeiras conseguiu inúmeras conquistas esportivas e voltou a gritar “campeão” na década de 90. Após um primeiro ano de estruturação da parceria, em 1992, onde foi vice-campeão paulista, o Palmeiras venceu o histórico Campeonato Paulista de 1993 goleando seu maior rival, o Corinthians, por 4 a 0 na segunda partida da final, dando fim ao jejum de 16 anos sem títulos. 49

O período vitorioso da parceria do Palmeiras teve seu êxito com a conquista da Copa Libertadores da América, no dia 16 de junho de 1999, feito considerado um dos maiores da história do clube e que consagrou o goleiro Marcos como um dos maiores ídolos alviverdes. O título foi confirmado após a equipe derrotar, no tempo normal (2 a 1) e nos pênaltis (4 a 3), o Desportivo Cali, da Colômbia, em partida decisiva realizada no Palestra Itália. Ao fim da década de 90, por ser o maior vencedor das principais competições esportivas nacionais e internacionais, o Palmeiras foi proclamado pela Federação Paulista de Futebol e pelos mais importantes jornais e revistas do país o Campeão do Século XX do futebol brasileiro.

Figura 8 – Pôster comemorativo do título da Taça Libertadores de 1999

Fonte: Revista Placar

Com o fim da parceria no início dos anos 2000 o clube passou por um árduo período de reconstrução política, administrativa e financeira, reencontrando os caminhos dos títulos somente em 2008. Conquistando o Paulistão daquele ano vencendo a Ponta Preta por 5 a 0 na final. Nos anos seguintes a equipe continuou figurando entre as principais equipes do país, sempre com elencos fortes e destacando-se também por uma diretoria considerada como referência em gestão de clubes, disputando e conquistando títulos importantes no país, sendo o último deles o Campeonato Brasileiro de 2016, título que não conquistava há 22 anos, o primeiro da era dos pontos corridos formato iniciado em 2003, tornando o maior campeão nacional com 9 títulos. 50

CAPITULO 4

O CASO PARMALAT E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO PALMEIRAS

As estratégias de marketing desenvolvidas por uma empresa visam basicamente atender às necessidades dos clientes atraindo estes para seus produtos, bem como conquistar novos mercados. É importante destacar que o tema satisfação de clientes tem sido muito abordado ultimamente, devido à sua importância para a sobrevivência de uma empresa. Neste sentido, quanto mais clientes a empresa conseguir manter, maior será seu índice de satisfação e vendas e, portanto, maiores serão seus lucros e para tanto, o marketing e os estudos sobre o desenvolvimento de estratégias de marketing ocupam um lugar de destaque nas pesquisas acadêmicas desenvolvidas. Segundo Kotler (2010), as empresas estão objetivando, com as estratégias de marketing, o encantamento dos clientes, pois clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparecer uma oferta melhor. Já os clientes que estão altamente satisfeitos, possuem uma possibilidade menor de mudar e permanecem mais fidelizados a uma dada marca. No caso de uma empresa como a Parmalat, tendo em vista o aumento da concorrência observada no atual contexto mercadológico, não basta à empresa oferecer um serviço de qualidade, é preciso criar um canal efetivo de comunicação com o cliente. A exploração do marketing esportivo, por meio do patrocínio a um time de futebol foi uma alternativa eficaz utilizada pela empresa com o intuito de obter maior destaque por seus produtos tendo em vista que, num país como o Brasil, o futebol é um esporte que atinge quase a totalidade da população. Assim, a realização deste estudo é importante uma vez que mostra, por meio de estudo de caso realizado, como o marketing esportivo é um canal efetivo para promoção de uma empresa junto ao seu público-alvo. Ao longo deste capítulo pretende-se realizar algumas discussões sobre como a relação da italiana Empresa Alimentícia Parmalat com o clube de futebol Sociedade Esportiva Palmeiras. A importância de discutir sobre esse assunto deriva do fato de que parcerias de sucesso entre clubes esportivos e empresa patrocinadoras necessitam ser mais 51

discutidos mostrando potencial oferecido no cenário do marketing esportivo para a construção de uma imagem da empresa junto ao mercado, bem como para a conquista de novas fatias no mercado consumidor. Ao mesmo tempo, para os clubes essas parcerias são muito importantes, principalmente, quando vem acompanhadas de um processo efetivo de gestão dos recursos investidos. (SILVA, 2017) Silva (2017) ao apontar discussões sobre as dificuldades de gestão no futebol brasileiro, aponta que 20 dos clubes que disputaram o campeonato brasileiro no ano de 2017, tinham dívidas cujas somas totalizavam 6,5 bilhões de reais, o que demonstra ingerência de capitais e falta de aplicabilidade dos recursos que são obtidos dos patrocinadores. O tipo de parceria desenvolvido entre Palmeiras e Parmalat, em 1992, foi pioneira no Brasil, revelando como a associação entre um clube esportivo e uma empresa pode ser produtiva e benéfica para ambas as partes. Ao longo do texto serão descritas as ações na área de comunicação, marketing esportivo, marketing social e a conquista de novos mercados para o fortalecimento da marca.

4.1 A parceria Palmeiras/Parmalat

A Empresa Alimentícia Parmalat, iniciou suas atividades no Brasil no ano de 1972, ao adquirir uma pequena empresa produtora de queijo e manteiga chamada Fiorlat. Ao longo dos próximos anos, a empresa iria adquirir pelo menos mais 26 outras pequenas e médias empresas brasileiras expandindo sua atuação para além de laticínios como também para outros produtos como molho de tomate, chás e sucos de fruta. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002) As primeiras décadas de atuação da empresa foram bastante caracterizadas pela dificuldade de inserção da marca no mercado, principalmente em virtude da acirrada concorrência entre outras empresas do setor. Até mesmo seu principal produto de comercialização, o leite longa vida, custava a conquistar o seu espaço nas prateleiras dos grandes mercados. Tendo em vista a necessidade de maior divulgação da marca por meio de um canal que melhor persuadisse o consumidor sobre sua qualidade e benefícios em comparação aos concorrentes e, também devido ao fato de que a empresa já tinha bons resultados com o patrocínio esportivo de times do futebol europeu, optou-se pela 52

associação com a Sociedade Esportiva Palmeiras, parceria que permaneceu por 9 temporadas. A parceria entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e a Empresa Alimentícia Parmalat inicia-se no ano de 1992. Anteriormente a empresa já possuía um retorno muito positivo ao patrocinar clubes como o Real Madrid e o Parma. O marketing esportivo praticado pela empresa demonstrava que à medida em que o clube cresce sua participação em um dado campeonato, também cresce a divulgação da empresa junto ao mercado o que lhe confere quanto às vendas. Segundo José Carlos Brunoro (1995), Diretor de Esportes da Holding Parmalat na época: “Este tipo de trabalho é realizado no mundo inteiro. É uma filosofia mundial da Parmalat, até porque o futebol trouxe um retorno de 300%, enquanto que outras modalidades apenas 50%”. Contudo, no caso do Palmeiras houve um diferencial no que se refere ao estabelecimento da parceria. A Parmalat não somente se tornou uma patrocinadora do clube, mas também uma cogestora. Para isso o processo de patrocínio não se resumiu apenas em patrocinar eventos, materiais e pagamentos de salários, mas a empresa criou um projeto de reestruturação do clube e, para isso, criou uma diretoria de esportes de modo a auxiliar o clube em sua gestão, principalmente na estruturação física e contratação de novos jogadores. Todo esse processo de construção de parceria foi precedido de um estudo da situação do clube, das disponibilidades financeiras que seriam dadas ao projeto e também sobre as responsabilidades de cada um (Clube e Empresa). Assim, o que se pode dizer sobre o processo de cogestão é que os investimentos direcionados são acompanhados de forma mais rígida pela empresa investidora e também há um apoio tático quanto à tomada de decisão. (LOIS e CARVALHO, 1997) A Figura 9 trata-se de uma charge alusiva à parceria entre Parmalat e Palmeiras, divulgada impressa e que mostra de uma forma humorística sobre as novas atribuições do patrocinador dentro do setor de futebol do clube Palmeiras.

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Figura 9: Charge alusiva à parceria entre Palmeiras e Parmalat

Fonte: GloboEsporte.com

Silva (2017) aponta que a cogestão esportiva foi uma estratégia encontrada por diversos clubes brasileiros, principalmente, diante das dívidas internas dessas instituições. Desta forma, os investimentos realizados pelas empresas as tornam mais do que patrocinados mais verdadeiros parceiros na gestão dessas verbas, o que traz resultados positivos para ambos os envolvidos, como foi o caso percebido no Palmeiras e Parmalat. Esse novo sistema de cogestão adotado pela Parmalat junto ao Palmeiras permite uma maior participação da empresa na gestão do próprio clube de futebol quanto à tomada de decisões. (CABALLERO e CARVALHO, 1998) A escolha do Palmeiras deveu-se a diversas afinidades entre o clube e a empresa. O clube Sociedade Esportiva Palmeiras também teve origem italiana e diversos membros de sua diretoria também eram colaboradores da Parmalat, o que facilitou os intercâmbios entre o clube e a empresa. Silva (2017) ressalta também que a escolha do Palmeiras pela Parmalat também se deve ao fato de que o clube já no ano de 1992 possuía uma boa estrutura de funcionamento, que incluía um moderno centro de treinamento (Figura 10) já com boa estrutura e com uma diretoria aberta a ideias novas susceptíveis para a implantação de um modelo de cogestão.

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Figura 10 – Vista do centro de treinamento da Barra Funda, Zona Oeste de São Paulo.

Fonte: Gazeta Press

Além disso, no ano de 1992 o Palmeiras estava há 16 anos sem conquistar títulos, o que representava um desafio para a Parmalat buscar sua reestruturação e melhoria da qualidade competitiva nos campeonatos. De acordo com os levantamentos realizados sobre o assunto, mais do que investir no patrocínio, a empresa Parmalat objetivou principalmente criar uma divulgação de sua marca no mercado tornando o nome da empresa e de seus produtos conhecidos no mercado. Assim, a marca passou a ser divulgada junto aos símbolos da Sociedade Esportiva Palmeiras (Figura 12). O regime de cogestão adotado junto ao Palmeiras permitiu que a diretoria de esportes montada na Parmalat acompanhasse a aplicação dos recursos no clube criando um novo projeto de futebol para este. Com isso, criou uma administração conjunta na qual as decisões somente poderiam ser tomadas a partir de um consenso entre o Palmeiras e a Parmalat. Esse processo de cogestão deu à empresa uma maior segurança quanto à aplicação de recursos destinados ao clube de futebol. Esse processo de cogestão foi efetivamente implantado em agosto de 1992.

A importância desta técnica reside no fato de que, praticamente nenhuma decisão do processo que envolve o investimento seja tomada separadamente, tudo será decidido em conjunto, como contratações, investimentos e patrocínios, para que desta maneira os objetivos pré-traçados sejam alcançados. (SILVA, 2017, p. 30)

Dentro da Parmalat, o profissional colocado para participar do processo de cogestão junto à Diretoria de Futebol do Palmeiras, foi José Carlos Brunoro, que havia 55

feito um estágio na equipe do Parma na Itália, já patrocinada pela Parmalat seguindo um modelo semelhante ao que se propunha no Palmeiras. O estágio em questão baseou-se principalmente na observação da estrutura futebolística da equipe do Parma e do próprio futebol italiano. Naquele determinado momento, porém, não foi possível observar a aplicação da técnica gerencial cogestão esportiva, visto que a Empresa Alimentícia Parmalat era praticamente a proprietária da equipe italiana e não cogestora. Em sua atuação no Palmeiras, a Parmalat cuidou do processo de contratação de novos jogadores, enquanto o clube investiu em construção de uma estrutura adequada para o apoio e desenvolvimento dos atletas. Quanto aos investimentos nessa parte estrutural pode-se dizer que houveram a melhoria do centro de treinamento, a reformulação do departamento médico e desenvolvimento de um centro de fisiologia do exercício, além da criação de uma assessoria de imprensa. O principal ponto diferencial que foi responsável pelo sucesso da cogestão desenvolvida entre Palmeiras e Parmalat vem do fato de que não apenas se financiou a equipe em termos monetários, mas se garantiu uma infraestrutura para seu desenvolvimento. Embora a legislação brasileira não permita que empresas sejam proprietárias do passe de jogadores, a situação da aquisição de novos jogadores para o Palmeiras se deu sob a forma de empréstimo. A Parmalat fazia um empréstimo para o clube sob a forma adiantamento do patrocínio e, com esse empréstimo eram compradas as novas aquisições para a equipe. Quando o jogador era vendido, o clube repassava o empréstimo para a empresa com as devidas correções, que eram vinculadas à valorização do jogador. (LOIS e CARVALHO, 1997) Brunoro (1996) destaca que a parceria criada entre Palmeiras e Parmalat ia muito além de um contrato para exposição da marca, mas consistia em criar uma administração conjunta com a Parmalat para o setor de esportes do clube que envolvia não somente o futebol como também outros esportes como vôlei, basquete, hóquei e futsal. Contudo a participação da Parmalat no processo de cogestão aconteceu exclusivamente junto com a diretoria de futebol do clube. Os investimentos da Parmalat consistiram nesse primeiro momento em 8 milhões de dólares em contratações de jogadores melhorando o nível técnico da equipe. Esse investimento surtiu muitos resultados tendo em vista que o time saiu da 12ª colocação no campeonato paulista em 1992 para a conquista do título desse 56

campeonato no ano de 1993 juntamente com o campeonato brasileiro, essas conquistas também foram conseguidas no ano de 1994 (BARROS, 1995).

Figura 11 – Matéria da Revista Placar destacando a parceria entre Parmalat e Palmeiras.

Fonte: Acervo Placar

4.2 A divulgação da empresa

As estratégias tradicionais de patrocínio de empresas por times esportivos consistiam basicamente na divulgação da marca junto a logomarca do time em camisetas (Figura 11) e outdoors espalhados em imediações dos estádios ou em eventos diversos que os times participassem. (SILVA, 2017) Embora seja um processo importante de divulgação, a Parmalat não se limitou a apenas divulgar-se por meio do nome estampado nas camisetas, mas utilizou também a imagem dos jogadores em ascensão como Edmundo, Velloso e Evair que fizeram carreira no time e tiveram sua imagem também associada ao patrocinador.

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Figura 12- Divulgação da empresa na camiseta do Clube Palmeiras

Fonte: Magliaverde.blogspot.com

Aproveitando-se do contexto do esporte no qual estava inserida, a Parmalat também explorou slogans como “o leite para campeões”, “leite é saúde”; “o leite do 1º lugar”, “O melhor de A a Z” criando uma imagem sua que a associava o produto a situações de bem-estar e qualidade de vida.

Figura 13 – Anúncio da empresa no verso de ingresso de partidas de futebol.

Fonte: Memoriascorinthianas.blogspot.com

O modelo adotado pela Parmalat foi além dessa divulgação tradicional. A empresa procurou formas de ganhar espaço no país e usou o futebol como uma forma de alcançar seus objetivos. 58

A imagem da Parmalat junto ao mercado teve consideráveis conquistas com sua associação ao clube Sociedade Esportiva Palmeiras. De acordo com dados de Andrade (1995) a partir de pesquisas de mercado feitas dois anos após a empresa Parmalat ter iniciado o processo de cogestão junto ao clube Sociedade Esportiva Palmeiras, a empresa passou a ter junto ao consumidor uma imagem de qualidade, modernidade, juventude e inovação, o que até então não era percebido antes de se criar a parceria junto ao Palmeiras. Louis e Carvalho (1997) ao realizarem uma análise sobre o sucesso da parceria elaborada entre Parmalat e Palmeiras argumentam que embora não se possa dizer com exatidão que a conquista dessa imagem junto ao consumidor seja em virtude do marketing esportivo, é inegável o fato de que essa estratégia de marketing ofereceu inúmeras oportunidades para que a empresa se destacasse junto ao mercado. Não existe uma definição amplamente aceita sobre o que seja cogestão (CABALLERO, 2014). De uma forma geral trata-se de um método no qual há uma equivalência de poderes tendo em vista o bom funcionamento de uma empresa. No caso específico a cogestão visava a melhoria do funcionamento do Palmeiras, alavancando novas conquistas nos campeonatos e, com isso, proporcionando um maior destaque para a marca a ele atrelada. Um ponto importante destacado por Silva (2017) é o fato de que a Parmalat não necessitou mais fazer anúncios pagos para a divulgação da marca, uma vez que ela se espalhou sozinha. Por sua vez, o ciclo virtuoso da parceria trouxe excelente rendimento para o clube Palmeiras que também lucrou com maior arrecadação em bilheterias, com venda de cotas para televisão e aumento nas vendas de produtos oficiais do time. Um exemplo desse rendimento foi a segunda partida da final do campeonato paulista de 1993, contra o Corinthians, no Estádio do Morumbi, onde o público pagante foi de 104.401 pessoas e a renda total de Cr$18.154.900.000,00 um valor considerado recorde na época (O ESTADO DE S. PAULO, 2014).

4.3 O posicionamento da marca

Segundo pode ser percebido nos estudos realizados por Caballero (2014), o principal objetivo da entrada da Parmalat como cogestora do departamento de Futebol da Sociedade Esportiva Palmeiras foi o fato de que havia o interesse de posicionar o principal produto da empresa, o leite tipo C, com a qualidade de vida representa pelo 59

esporte. Assim, juntamente com a campanha de divulgação do produto, vinham associadas situações como “leite é saúde”; “saúde é esporte”, “Leite Parmalat, o leite dos campeões”. Com isso havia também o processo de convencimento e persuasão entre os jovens que atrelavam o sucesso e a habilidades dos jogadores do Palmeiras à marca a eles associada. Por sua vez, a inserção de jogadores de alta performance no clube como Edmundo, Evair, Zinho, Mazinho, Rivaldo, Roberto Carlos, Djalminha e Cafu por meio das verbas da Parmalat também proporcionaram que o Palmeiras tivesse conquistas importantes durante a década de 90 como a conquista do Campeonato Brasileiro em 1993 e 1994; do Campeonato Paulista em 1993 e 1994; da Copa Mercosul e Copa do Brasil em 1998 e da Taça Libertadores da América em 1999. Esse conjunto de títulos e todo o sucesso agregado ao time teria um impacto positivo muito grande tanto sobre os torcedores do Palmeiras quanto sobre os torcedores de times rivais que passaram a reconhecer a efetividade de um processo de administração e patrocínio. (CAVALLERO, 2014) A inovação da Parmalat é percebida com visibilidade no cenário brasileiro, tendo em vista que foi a primeira empresa que optou pela estratégia de cogestão junto a um clube esportivo. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002) Essa inovação da empresa agrega competitividade ao seu principal produto, o leite longa vida, uma vez que quanto maior sucesso o clube faz, maior a divulgação e consecutivamente o consumidor constrói paulatinamente uma imagem de qualidade e confiança que permanece. (LOPES e OLIVEIRA JÚNIOR, 2002) Desta forma, de acordo com Caballero (2014) mais do que realizar o patrocínio de um clube esportivo e garantir que a marca seja divulgada durante os jogos e demais eventos em que o clube e seus jogadores estejam envolvidos, a cogestão pretende também agregar competência administrativa ao processo, ou seja, o time de futebol tem que ser bem sucedido em suas conquistas e atingir seus objetivos, a fim de proporcionar que a imagem da marca seja associada também à competência.

4.4 O marketing social da Parmalat no Palmeiras

O marketing social é o conjunto de procedimentos por meio dos quais uma empresa visa, com suas práticas, contribuir não apenas com o sucesso de seus sócios e investidores como também com toda a sociedade no geral. Assim, a empresa realiza 60

uma complementação de serviços que deveriam ser realizados pelo governo, mas que, devido à ineficácia da máquina pública, não são oferecidos. (HIGUCHI e VIEIRA, 2012) Apesar de estudos como Silva (2017) e Lois e Carvalho (1997) destacarem que o interesse principal da Parmalat dentro do Palmeiras não foi o marketing social, pode- se dizer que, o investimento no clube e o apoio à sua melhor estruturação para competitividade dentro dos campeonatos teve um impacto considerável no setor social. Em um país que caracteriza o futebol como “Paixão Nacional”, o momento dos jogos trata-se de um espetáculo que é transmitido para milhares de pessoas, seja por meio da televisão, rádio ou pessoalmente para aqueles que frequentam os estádios. Ao criar uma infraestrutura adequada em um time, o patrocinador possibilita que os torcedores possam vivenciar um espetáculo de lazer e entretenimento, sendo portanto, um tipo de marketing social. Outro ponto que interessa no aspecto marketing social é o fato de que a melhoria da infraestrutura do Palmeiras, bem como a maior arrecadação com os títulos conseguidos, as cotas vendidas para as emissoras de televisão e as arrecadações em bilheterias, devido ao investimento da Parmalat, possibilitou a melhoria das categorias de base, locais em que os clubes oferecem oportunidades para treinarem crianças que podem realizar o sonho de tornarem-se grandes jogadores de futebol. Tendo em vista que a maioria dessas crianças são provindas de classes desfavorecidas, o clube deve realizar um investimento para a manutenção dessas categorias e isso somente é possível graças à participação dos seus patrocinadores.

4.5 Os resultados do marketing esportivo para a Parmalat

A parceria entre Parmalat e Palmeiras no esquema de cogestão teve duração de 1992 até o ano 2000. De acordo com dados de Melo Neto (2000), a Parmalat que faturava cerca de 220 milhões de reais em 1992, pulou seu faturamento para 1,1 bilhão de reais no final do ano de 1998. Louis e Carvalho (1997) continuam suas argumentações dizendo que apenas nos 4 primeiros anos de implantação da cogestão entre Palmeiras e Parmalat, houveram registros de 13.783 notícias ligadas à empresa em diversos tipos de meios de comunicação. Por sua vez, destas notícias, a empresa foi o assunto principal de 61

682 matérias. Além do fato de que seu logotipo foi exposto em mais de 5.342 fotos. Esses dados mostram que a empresa teve um processo contínuo de divulgação de sua marca e de seus produtos e tomando a perspectiva de que quanto mais conhecida mais se vende, a Parmalat também teve impactos consideráveis no crescimento de sua receita. De acordo com Brunoro (1996) apenas no primeiro ano da cogestão entre Parmalat e Palmeiras as vendas da empresa alimentícia registraram crescimento de 30%. Assim, se pode dizer que o marketing esportivo possibilitou uma maior identificação dos clientes com os produtos anunciados pela marca patrocinadora da equipe. Grande parte dessa lucratividade da empresa deve-se ao aumento de vendas ocasionados com a exposição maciça da marca em jogos do Palmeiras. Silva (2017) cita um exemplo dessa exposição, como no caso do jogo contra o River Plate pela Semifinal da Copa Libertadores de 1999, a Parmalat apareceu 214 vezes na tela da Televisão, totalizando um tempo de 11 minutos e 39 segundos de exposição na mídia. De acordo com dados discutidos por Caballero (2014) ao final da parceria entre Palmeiras e Parmalat, acontecida no ano 2000, pesquisas de aceitação realizadas junto aos consumidores mostravam que apenas 3% tinham recusa pelos produtos da marca Parmalat. Essa ampla aceitação da marca pelos consumidores era um resultado mais que positivo sobre o sucesso que a cogestão teve sobre a divulgação de uma marca, evidenciando o caso Palmeiras como um dos principais exemplos de sucesso dentro da realidade brasileira. Areias (2007) destaca que a parceria de cogestão entre Parmalat e Palmeiras encontra-se hoje arquivada na biblioteca da FIFA e trata-se de um dos 8 melhores cases de marketing esportivo da história do futebol. Caballero (2014) ao apontar sobre resultados positivos do processo de cogestão da Parmalat no Palmeiras, argumenta que mesmo após o término da parceria, a empresa continuou obtendo resultados positivos quanto à sua marca, conforme pode ser ressaltado em pesquisa feita com consumidores em anos posteriores. O leite Parmalat ao ser relacionado ao “leite dos campeões”, alusão ao considerável número de títulos do Palmeiras durante a década de 90, ficou gravado no imaginário não somente dos torcedores do clube como do público em geral 62

(CABALLERO, 2014). Pesquisas feitas nos anos de 2006 e 2008 revelaram que a multinacional italiana era a marca mais lembrada quando se falava em patrocínio do Palmeiras sendo que, em 2008 essa lembrança era de 37,2% dos consumidores pesquisados. A efetividade do processo de cogestão junto ao Palmeiras é evidenciada quando Brunoro (1995) revela que cada dólar aplicado no patrocínio do clube trouxe uma rentabilidade de 4 dólares em exposição de mídia para a multinacional italiana. Embora não seja possível relacionar diretamente as vendas em função do esporte; o aumento das vendas, a expansão de mercados e a repercussão positiva sobre o faturamento são evidentes na Parmalat durante a era Palmeiras.

4.6 O fim da parceria

Ao final do ano 2000 chegava ao fim a parceria entre Sociedade Esportiva Palmeiras e Parmalat, com números satisfatórios para ambos os lados e considerada uma das parcerias de maior sucesso da história do futebol mundial. Porém os anos seguintes não foram tão fáceis tanto para o clube quanto para empresa alimentícia. A diretoria do Palmeiras se mostrou despreparada e de certa forma acomodada com as facilidades do processo de cogestão da parceria anterior, tendo grande dificuldade em administrar o clube dentro e fora de campo. Sem o mesmo poder de compra da época da Parmalat, as contratações passaram a ser cada vez mais modestas e menos expressivas, assim como o futebol apresentado dentro campo, resultando na péssima campanha do Campeonato Brasileiro de 2002 e o primeiro rebaixamento para a Série B do futebol nacional. No ano seguinte retornou à primeira divisão ao conquistar o título do Campeonato Brasileiro da Série B. Porém seu primeiro título de expressão após o fim da parceria aconteceria somente em 2008, com o título paulista daquele ano. Já a Parmalat passou por dificuldades ainda maiores, logo após o término da parceria o nome da empresa foi envolvido em vários casos de corrupção na Itália, que resultaram na prisão de vários diretores, do ex-presidente do grupo Calisto Tanzi e na falência da empresa em 2003, deixando um rombo de mais de 14 bilhões de euros. Atualmente a Parmalat pertence ao grupo francês Lactalis e atua no Brasil através de outras empresas por contrato de direito de uso da marca.

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4.7 Números do Palmeiras e do Palestra Itália no período patrocinado pela Parmalat

Primeiro Jogo: 26/04/1992 = Palmeiras 1x0 Cruzeiro, gol de Paulo Sergio, Campeonato Brasileiro de 1992.

Último Jogo: 20/12/2000 = Palmeiras 3x4 Vasco, final da Copa Mercosul 2000.

Jogos no Palestra: 274 Vitórias: 201 Empates: 46 Derrotas: 27 Gols marcados: 672 Gols sofridos: 236 Saldo de gols: 436

Títulos: Dois Torneios Rio-São Paulo (1993 e 2000), dois Campeonatos Brasileiro (93 e 94), três Campeonatos Paulistas (1993, 1994 e 1996), uma Copa do Brasil (1998), uma Copa Mercosul (1998), uma Copa Libertadores (1999) e uma Copa dos Campeões da CBF (2000).

Fonte: Sociedade Esportiva Palmeiras

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5 CONCLUSÃO

Ao término deste estudo, pode-se dizer que uma empresa que opta por estratégias de marketing esportivo, principalmente em um país em que o futebol é um esporte muito popularizado, tem grandes possibilidades de sucesso, ao divulgar sua marca junto aos consumidores e agregar valores a essa marca, contribuindo para o processo de persuasão e convencimento de compra. Conforme pode ser percebido nas análises sobre marketing realizada no decorrer deste estudo a construção de valor por parte do cliente é um aspecto muito importante em seu processo de encantamento quanto à marca e toma uma importância significativa durante a decisão de compra. No caso específico a Parmalat procurou atrelar seus produtos a um contexto esportivo, construindo valores como qualidade de vida, saúde e juventude à marca quando esta veio associada a jogadores bem-sucedidos. Contudo, o que se pode dizer que aconteceu de diferencial entre a parceria Parmalat/Palmeiras é que diferentemente de outras experiências de patrocínio esportivo, houve além do investimento no clube para divulgação da marca, mas a montagem de um processo de cogestão em que a empresa patrocinadora passou a ter voz ativa no processo de tomada de decisão junto à diretoria de futebol da Sociedade Esportiva Palmeiras. O processo de cogestão entre Parmalat/Palmeiras teve sucesso, principalmente, porque a diretoria do clube manteve-se aberta à participação da Parmalat, criou uma infraestrutura de apoio aos jogadores dentro do centro de treinamento e a patrocinadora, por sua vez, essa nomeou uma equipe experiente para agregar valor à equipe por meio da contratação de jogadores. Esse conjunto de ações possibilitou diversos títulos ao clube o que não acontecia a dezesseis anos, quando a parceria foi formada. Os resultados foram, consideravelmente, altos para a Parmalat que obteve tanto a inserção de seu principal produto (o leite tipo C) no mercado com alto nível de competitividade junto aos concorrentes, como permitiu que os consumidores agregassem a empresa o sinônimo de competência em gestão, com o subsequente progresso do clube após a realização da parceria. Pode-se dizer por fim, que a estratégia de marketing utilizada pela Parmalat no Palmeiras por meio da cogestão além de ser uma revolução na maneira se fazer 65

marketing esportivo, se mostra como uma forma efetiva da garantir que o marketing realizado irá repercutir de forma positiva para a empresa conquistando novos mercados e aumentando seu número de vendas. Embora não seja possível atrelar o aumento do faturamento da Parmalat apenas às estratégias de marketing esportivo é inquestionável o retorno positivo que essas ações tiveram tendo em vista que a empresa aumentou mais de cinco vezes seu faturamento anual durante o período das 9 temporadas que permaneceu a frente do patrocínio da Sociedade Esportiva Palmeiras. Não é por menos que a FIFA considera a parceria Parmalat/Palmeiras como um dos 8 cases de marketing esportivo de maior sucesso da história do futebol mundial.

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ANEXO

1.2 Problema

Com a realização deste estudo, pretende-se buscar resposta para a seguinte questão: como o marketing esportivo utilizado pela Parmalat no Palmeiras contribuiu para evolução da marca e divulgação de seus produtos junto aos consumidores?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

- Analisar a eficácia do marketing esportivo na divulgação de marcas por meio do estudo do caso Parmalat e o patrocínio ao Clube Sociedade Esportiva Palmeiras.

1.3.2 Objetivos Específicos

- Descrever sobre a importância do marketing e sua influência sobre a competitividade de uma empresa. - Identificar como as estratégias de marketing conduzem à construção do desejo no público-alvo. - Explicar estratégias de marketing utilizadas pela Parmalat.

1.4 Metodologia

A metodologia adotada no trabalho foi a revisão bibliográfica. Nessa fase do trabalho foram analisados os estudos realizados por vários teóricos da área, realizando uma análise comparativa das ideias destes. Segundo Roesch (2010), revisão de bibliográfica é uma das seções mais longas e trabalhosas de um estudo; contudo, permite levantar soluções alternativas para tratar de um problema pautado em material bibliográfico e eletrônico. Dentro dos critérios estabelecidos por Roesch (2010), a pesquisa caracterizou- se como descritiva e exploratória; a pesquisa exploratória de acordo com tal autor visa 71

familiarizar-se com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste, frequentemente para poder formular um problema de pesquisa mais preciso no caso em questão. A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2011), tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população sendo caracterizada como estudo de caso que, segundo Gil (2011), é o estudo de determinadas situações onde se permite o conhecimento dos processos e relações sociais, possibilitando a flexibilidade dos resultados. No sentido de dar um caráter exploratório à pesquisa foram realizadas descrições sobre as principais estratégias de marketing que atualmente a Parmalat utiliza para destacar seus produtos junto ao consumidor utilizando o marketing esportivo como canal para atingir seus consumidores. A discussão dos dados coletados se deu por meio de um paralelo entre o que foi levantado na revisão bibliográfica e a situação constatada na análise das estratégias de marketing adotadas pela empresa.