Governança Corporativa a Integração Da Pessoa Jurídica Com Seus Stakeholders

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Ano 9 / nº 34 - MARÇO / 2013

Governança corporaTiva a integração da pessoa jurídica com seus stakeholders

perspecTivas do Grupo de mÍdia cenp Lança mercadoesTudo puBLiciTÁrio de caso: FesTivais:viaJa nasceBanco o GrupoÚnico posTospara ipiranGa 2013 cannespro e FuTuro nYF vêm aÍ de aTendimenTode preços

Editorial

Transparência e compromissos renovados Caio Barsotti

Dizem, com humor, que o ano bra- gência - imprensa e nas demais formas nais altamente qualificados dedicam sileiro começa depois do Carnaval, no do pensamento e de manifestação de tempo e virtudes técnicas indicando os final do primeiro trimestre, embora arte e cultura. melhores caminhos para a mídia na- para a publicidade a lida anual é inau- Nesta edição, abordamos o que cional. São profissionais de agências, gurada tão logo se perde no espaço o está, em termos publicitários mais pró- veículos e de empresas anunciantes último dos fogos da festa de passa- ximo do destinatário final da mensa- doando tempo e talento para aprimo- gem do ano. Janeiro é mês de analisar gem publicitária: o varejo. O esforço rar a técnica de mídia publicitária inci- os resultados passados de cada cliente permanente de entender as deman- dente para os 3 setores que represen- e planejamento de ações para o ano das do consumidor e responder, com tam. Não por acaso e em razão do tra- que está sendo festejado. A CENP em bom gosto e ética, com as ofertas se- balho do Comitê, abordamos as altera- Revista segue esta norma – tem o pri- manais veiculadas nos anúncios e co- ções aprovadas pelo Conselho Executi- meiro número, sempre, a cada ano, merciais por todo nosso Brasil, o que vo no Anexo A das Normas-Padrão, o editado no final do primeiro trimestre, as prateleiras dos supermercados e que assegura o melhor uso das boas mas tem, como dever de informar, re- das grandes e pequenas lojas de vare- ferramentas de pesquisa. É uma boa fletir o passado recente e mostrar, pelo jo do País oferecem como opção de notícia. menos nas linhas gerais, fatos e deba- consumo aos brasileiros. Alguém já Há, mais e de importância, neste tes para o ano que começa de fato. disse que nas prateleiras do varejo está primeiro número deste ano que espe- Nossa revista está completando a radiografia da saúde econômica de ramos seja bom para a publicidade, nove anos de existência, a cada núme- um país. Digo, na publicidade do vare- porque, quando o é, o País está bem, ro, para a alegria de quem a faz, con- jo o espelho da vida social. Constata- a economia melhor e maiores são as quista maior apoio do mercado, procu- mos: a publicidade de varejo no País é possibilidades de qualificação da vida rando se pautar como resposta, numa boa, dinâmica e raramente questiona- das pessoas. De todas, onde estive- linha de respeito aos fatos e de defesa da por seu conteúdo. No entanto, há rem, porque cada uma deve ser tratado princípio de promoção da liberdade espaço para avanços. da com respeito por quem cria, veicula de comunicação publicitária como fa- Este número mostra também o que e anuncia publicidade. tor garantidor das liberdades de ex- é e como funciona o Comitê Técnico pressão em todos os campos da inteli- de Mídia do CENP, onde 24 profissio- Boa leitura.

sumário

16 Marplan faz 50 anos de Brasil 30 Fórum aPP 06 Marca e Varejo 18 Cannes 34 Grupo de atendimento 22 Comitê técnico de Mídia 38 Estudo agency Scope 26 Estudo de Caso - ipiranga 40 Balanço do CENP capa 28 Festival de Nova iorque 48 Crônica

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marcas e vareJo A evolução da publicidade no setor e a cultura que nasce na organização ganhando valor junto ao mercado

Com a chegada de novos consumidores ao mercado, a facilidade de acesso à informação e toda uma série de índices sociais favoráveis como o aumento da ge- ração de empregos, a oferta de crédito e visíveis transformações sociais, cada vez mais a propaganda se destaca como alavanca para as marcas melhorarem sua performance frente à concorrência e, consequentemente, suas vendas. Neste sentido, o varejo acaba sendo protagonista de um relacionamento que começa com a propaganda e termina no ponto de venda. E esta comunicação não precisa mais, necessariamente, ser aos berros e nem com cores fortes e spla- shes saltitantes. Já é consenso no mercado que propaganda de varejo, mesmo discreta, conse- gue ser atraente e comprovadamente vendedora, fruto do desenvolvimento do setor, da profissionalização de seus líderes e da influência internacional de players que aqui chegaram. Longe ainda da perfeição mas completamente revigorada pela relevância que tem tido no mercado, abocanhando verbas cada vez maiores do investimento publi- citário, a propaganda de varejo é estrela em mercados desenvolvidos e também em mercado regionais, onde ganha status ainda maior. Contudo, vale a reflexão sobre até que ponto a publicidade de varejo consome os investimentos da publicidade de marcas, tema levantado há anos pelo visionário pu- blicitário Julio Ribeiro, da Talent, que em muitos artigos e entrevistas citou o tema da “mídia invisível”. Para benefícios de todos os atores deste enredo, os compromissos da comunica- ção do setor devem respeitar atributos éticos para que não se torne predatória. A exi- gência de “enxoval” e outros recursos pelos pontos de venda para exibição de produtos com destaque, não deve ser uma barganha que favoreça o ponto de venda. Antes sim, deve conduzir a uma conscientização do importante papel das marcas na formação de imagem dos locais que as vendem ou exibem. Hugo Rodrigues, COO&Chief Creative Officer das agências Publicis Brasil, Sal- les Chemistri e Publicis Dialog, parte do princípio de que propaganda de varejo tem de vender. O criativo acredita que muito ainda pode ser feito, contudo, campanhas brilhantes começam a ganhar as ruas. E ganhar prêmios, também, o que

6 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 “O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e marcas e vareJo serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Qualquer organização que pratica este tipo de venda, seja um fabricante, atacadista, seja varejista, está na área de varejo. Não importa como os bens ou serviços são vendidos ou onde são vendidos.“ (Philip kotler, 1998)

indica que além de criativos foram bem produzidos. Do próprio grupo da Publicis, que detém a conta de varejo da General Motors, a Salles Chemistri foi até premiada em Cannes com o Grand Prix de Melhor Cam- panha Institucional no Top Car, com Chevrolet de Cinema, que levou prêmio na categoria institucional, em 2007, apesar de a ação ter sido criada para varejo. Outro case de vendas no varejo, citado pelo publicitário, foi a campanha Trans- formers. Entrando no ar numa sexta-feira à noite e com veiculações durante o final de semana, a montadora teve mais de sete mil carros vendidos em apenas dois dias. Rodrigues lembra ainda que a migração de verbas dos anunciantes para o varejo tem feito vários criativos prestarem mais atenção na categoria e se interessado em fazer propaganda de ofertas com a mesma criatividade que a institucional. Em seu caso particular, a atenção para o varejo foi chamada por um comercial sueco para a rede de supermercados ICA. Criado pela agência king, da Suécia, o filme “The Banana” tem como fundo musical a valsa de Johann Strauss, Danúbio Azul, e mostra um homem que trabalha como repositor num estabelecimento, carregan- do vários produtos. Ele tropeça na casca de banana e seu tombo é mostrado em câmera lenta. Enquanto cai, os produtos são jogados para o ar também em câme- ra lenta, e então os preços de cada item vão aparecendo de forma discreta. No final, o homem cai de pé e os produtos voltam a ficar empilhados em suas mãos.

VAREJO CRIATIVO Em 2009, uma matéria no portal do Clube de Criação de São Paulo apresenta- va a opinião de diversos criativos a respeito da relevância, formatos e diferenciais da propaganda de varejo. Na época, ganhava destaque as campanhas para a Rede Pão de Açúcar com o conceito “Lugar de gente feliz”. Passados quatro anos, a consistência da comunica- ção é um dos fatores que levou a rede, pela segunda vez consecutiva, a liderar o ranking das maiores empresas do setor varejista, com um faturamento de R$ 46,5 bilhões. Citada como uma das 100 maiores empresas varejistas do Brasil, de acordo com

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o levantamento "100 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro", sumidores. divulgado pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Va- Aplicáveis em rejo), o Grupo Pão de Açúcar destaca-se por uma comunica- todos os mercados ção bonita. Esta é a afirmativa do diretor de criação da PA Pu- brasileiros, das ca- blicidade, Marcelo Prista. pitais às cidadezi- Para o criativo, embora o foco da criação nas campanhas nhas, e ao varejo de varejo seja o preço, não dá para descuidar da beleza. “To- de diferentes seto- das as pessoas gostam de ver coisas bonitas, independente res (automóveis, de sua classe social. Não é porque é varejo que tem que ser alimentação, lojas relaxado ou esquizofrênico”. de departamento, De olho na concorrência, não de supermercados, mas do loja de especialida- varejo em geral, Prista cita como um case do setor a C&A, que Guimarães: evolução do varejo des, lojas de des- contribui com a percepção de marca na época do ‘Abuse e Use’, com ótima produção da O2, foi conto, clube de um exemplo de como a agência conseguiu imprimir uma compras, entre outras), o Branding pode ser utilizado pelas ‘cara própria’ à rede por conta da comunicação”. agências de propaganda como um diferencial competitivo na Prista, que já trabalhou na JWT, Africa e Fala!, entre outras comunicação de seus anunciantes. agências, quando aceitou o convite da PA Publicidade para O Branding surgiu como necessidade das empresas terem assumir a criação de várias contas de varejo teve de enfrentar que atuar de maneira ágil e inovadora em mercados muito o preconceito dos amigos: “A ideia criativa depende da rela- competitivos e mutantes. Enquanto o marketing ensinou as ção de confiança estabelecida entre cliente e agência. Se há empresas a olharem para fora, para o mercado, ouvindo o um profundo conhecimento da marca por parte dos profissio- cliente e o consumidor, também criou um padrão de conhe- nais da agência, a probabilidade de a ideia ser aprovada é cimento que se comoditizou. bem maior”, analisa. Então independe se o anunciante é de Daí a busca por diferenciais de maneira mais profunda e varejo ou a campanha é institucional. sustentável, que fosse nuclear para dar flexibilidade e agilida- Contudo, uma campanha de varejo terá mais sucesso quan- de, e que fosse inspirador para despertar a visão crítica e ino- to maior for o envolvimento da marca com seus públicos. E é vadora dos funcionários e parceiros, e assim estimulou-se o neste momento que o Branding pode fazer a diferença. Branding. Levar o consumidor ao ponto de venda é tarefa imperativa O Branding, segundo Ricardo Guimarães, da Thymus, é das campanhas de varejo, motivá-los a comprar também. Con- isso. É a estruturação desta essência e a sua implementação tudo, é na força que a marca tem com seu público, no relacio- numa cultura que nasce na empresa como cultura organiza- namento que estabeleceu ao longo do tempo ou na confian- cional e vai ganhar vida e valor junto ao mercado como a ça que emana de seu nome que a lealdade se estabelece. cultura da marca. Em síntese, o Branding propõe que a gestão da empresa BRANDING & VAREJO não olhe só para dentro para ver a operação ou para fora para A princípio, Branding e varejo parecem termos antagônicos ver o mercado. O Branding propõe que a gestão desloque o se considerarmos que um visa construir relacionamentos e eixo de observação de maneira que se possa ver a dinâmica transmitir atributos intangíveis, enquanto o outro é focado no de interação da empresa com o seu ecossistema, onde acon- estímulo à compra, de forma imediata e mensurável. Contu- tece a cultura da marca e se define o seu valor de mercado. do, a simbiose entre o Branding e o varejo deve sugerir que o Consequentemente, tudo isso se materializa no contato ponto de venda seja também o ponto de partida ou de che- do consumidor com o produto ou o serviço, na gôndola do gada de uma experiência positiva das marcas com seus con- supermercado, na prateleira, no contato direto, na compra.

8 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 A consciência de que cabe às marcas a capacidade de in- mi tecnológico a teragir com seus mercados, e ter clareza de identidade no que estamos sub- exercício cotidiano de suas relações internas e externas, le- metidos, procura re- vou o próprio Guimarães a batizar sua consultoria com o lacionamentos ínte- nome da glândula que produz no organismo humano a célu- gros e inteiros com la T, a mesma que recebe o registro da identidade do indiví- as Marcas do mer- duo e estabelece a interação dele com o meio-ambiente. cado.” Nesta casa de ferreiro o espeto não é de pau. Explicando como o Branding pode ser BRANDING, UM MODELO DE GESTãO ONDE A IDEOLOGIA uma ferramenta de EMANA DA MARCA administração das Na visão de Luis Grottera, Sócio e CEO da Brandia Central, Grottera: Branding como ferramenta de companhias, basea- Consultoria de Branding e Gestão de Marcas top ten no mer- administração das companhias da na ideologia que cado europeu, o mercado brasileiro ainda engatinha em ter- emana da marca para conquistar resultados em todo o negó- mos de Branding. Na sua lógica, a competência e o brilho cio, o CEO da Brandia Central afirma que “um projeto de Bran- criativo da Publicidade no Brasil, retardou a entrada das me- ding tem obrigatoriamente compromisso com o futuro de todologias mais modernas aplicadas na administração e ga- médio prazo. Ninguém pode mexer numa Marca com hori- nho de mercados que a Marca representa. zonte menor que dez anos. Essa visão obrigatoriamente deve “Branding não é atividade que tem como fim mudar o Lo- ser democratizada com toda empresa. O aumento de eficá- gotipo ou a Logomarca de uma empresa ou de um produto. cia do capital humano quando ele sabe para onde se quer ir E é surpreendente que eu ainda tenha que explicar isso em pode ser estimado entre 30 e 50% depois da implementação várias reuniões que se faça com CEOs de empresas no Brasil. de um sólido projeto de Branding”, ensinou. Qualquer trainee sabe que Market é uma coisa e Marketing Aí reside outro diferencial das técnicas que suportam a é outra bem diferente, mais abrangente, mais profunda e adoção do Branding como modelo de gestão: a preocupação mais decisiva para os resultados da empresa. E mesmo assim, com todo o elenco de públicos-alvo que tem interferência no quando se fala em Branding, profissionais ainda se restrin- sucesso do empreendimento. Os chamados stakeholders de gem a pensar em Brand”, afirma Grottera. A preocupação do uma Marca incluem além do consumidor final, o colaborador, consultor é no quanto de tempo as empresas brasileiras, es- fornecedores, líderes de opinião, críticos nas redes sociais, pecialmente as de capital nacional, estão perdendo por des- autoridades e segue abrindo o leque para grande extensão conhecer elementos centrais e as novas oportunidades que de segmentos que interferem no resultado. No universo sem essa técnica oferece na sociedade de consumo pós digital. diferenciação, onde o benchmarking é permitido, são as mar- “Estamos falando de procedimentos que visam definir o cas que conquistarão as pessoas. E o Branding é que pode contorno da personalidade, do jeito de ser e de pensar, da vi- conseguir isso. Ali no ponto de venda, no varejo, na propa- são de mundo e da ideologia que rege uma determinada ganda institucional ou na promoção. Marca. À propaganda (e todas as demais atividades de comu- Num mundo em que a classificação socioeconômica nicação) cabe o papel de conversar com os consumidores, como base para técnicas de segmentação foi trocada pelas dentro dos limites, das regras e da filosofia assumida pela tribos, ganham as empresas que deixam de ser compartimen- empresa como seu Branding. “Não cabe a essas atividades tadas para serem colaborativas que deixam de focar no pro- criarem cada uma uma alma diferente do negócio, pois isso duto pra focar no consumidor, abandonam o Me Too pela di- redunda em ineficácia. Devem ser canais de comunicação de ferenciação, o bônus do trimestre pelo desempenho sistêmi- uma alma única. O consumidor que sobreviveu a esse tsuna- co e ainda trabalham com as incertezas e não as temem.

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“Hoje o valor de uma empresa é 20% tangível e 80% in- como outros seg- tangível. O valor está em sua essência, nos seus valores, na mentos da econo- visão, na cultura, na promessa e na sua personalidade”. mia. Liquidações e BRANDING NãO É UMA ELABORAçãO INTELECTUAL E reduções de pre- FILOSóFICA ço, segundo o es- Para Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding, a admi- tudo, prejudicam nistração de marcas ou Branding deixou de ser um compro- as marcas em sua misso passageiro, um movimento modal, uma preocupação identificação pelo cosmética de designers e profissionais de comunicação. consumidor. Para Não é também uma elaboração intelectual e filosófica ele, em categorias sem compromisso com o bottom line. Para o especialista, Troiano: marca é a expressão da como têxtil, hiper- Branding tem se transformado rapidamente em um instru- identidade coletiva da empresa mercado e eletro- mento de gestão nas empresas e isso se reflete na propagan- domésticos, todas são iguais ou muito parecidas. da de varejo. A falta de um planejamento adequado que faça o consu- E afirma: “Branding hoje é o instrumento de gestão poten- midor entender uma marca e, a partir daí, se identificar com cialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabi- a linguagem usada por ela, é ainda falha no Brasil. Justamen- lidade na vida das organizações. Branding é o conjunto de te porque no varejo as empresas apostam primeiro na expo- atividades que permite que o valor e o poder de mercado se- sição da imagem da marca e, em seguida, na mobilização da jam permanentemente alimentados. Não é uma atividade ex- compra por meio de ofertas e ações promocionais. clusiva dos profissionais de marketing, embora eles sejam Para o estudo, a Officina Sophia avaliou na categoria têxtil as seus principais operadores. Branding é um conjunto de ativi- redes C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. A falta de discernimen- dades que precisa envolver a empresa como um todo, afinal to da identidade das redes é constatada a partir dos comerciais a marca é a expressão que representa a identidade coletiva de divulgação das coleções: 63% dos consumidores ouvidos na de todos os colaboradores.“ pesquisa não identificaram a marca que assinava o vídeo. Depois de conceitos impactantes e de certo modo coe- Valéria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia, avalia que rentes, cabe agora contextualizar o varejo para depois inte- “A comunicação não é bem trabalhada no sentido de mostrar grar o Branding e analisar de forma conjunta os impactos da os diferenciais daquela loja, para aquele target, a tendência é comunicação do ponto de vendas nas marcas e na experi- de distanciamento dos consumidores. O ponto de venda ência do consumidor. pode ter posicionamento muito claro, mas sem eficiência na De acordo com o estudo “O que funciona e o que não comunicação, haverá uma lacuna entre marca e público”. funciona na comunicação de varejo”, realizado pela Officina Na categoria hipermercado, por exemplo, o estudo con- Sophia e apresentado no Brazilian Retail Week em 2012, en- templou Carrefour, Extra e Walmart. Ainda que haja confusão contro com os maiores varejistas brasileiros, a Comunicação entre as marcas, ela é menor, com 65% de identificação. A cado varejo não é atrativa nem motiva. tegoria eletrodomésticos com Casas Bahia, Magazine Luiza e Contudo, o Brasil é visto hoje como um dos países mais Ponto Frio, também têm índices menores, com 62% de reco- promissores para o varejo justamente por conta do talento nhecimento por parte dos consumidores. de seus empreendedores, que possuem flexibilidade e re- Mais do que oferta e ações agressivas que nem sempre sistência para contornar problemas como carga tributária, alcançam o esperado, o essencial para um planejamento de carência de mão de obra especializada, altas taxas de juros, comunicação é o posicionamento claro de quem é a marca entre outras questões que atingem não só o setor varejista e o que ela quer transmitir. Conceito também explicado aci-

10 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 ma por Luis Grottera quando afirma que as marcas precisam tos com preços em grandes formatos ou ainda cartazes que se deixar entender por tudo que elas transmitem, falando poluem a visualização dos mesmos. Estratégias como colo- sem palavras. car looks completos ou apresentar peças com sobreposi- O estudo da Officina Sophia indica ainda que 87% dos bra- ções e acessórios, na opinião dos consumidores, desmitifi- sileiros entrevistados não se sentem atraídos para consumir e caria a funcionalidade do vestuário e, ao mesmo tempo, da- 86% não se sentem motivados por não se reconhecerem nas ria autenticidade à marca. estratégias de Marketing das redes analisadas. Por trás dos dados da pesquisa “Análise do varejo nacio- A busca de diferenciação independe das ofertas, avalia a nal: desafios e oportunidades” há um alerta claro para o va- diretora do estudo, citando o personagem Sebastian, da rejo físico. Em um novo contexto multicanal acredita-se que C&A, que é um case de sucesso neste sentido. Por 20 anos as lojas físicas têm um novo e importante papel. Deixam de à frente de comerciais e estratégias da marca e encerrando ser simplesmente expositoras de mercadorias para ser o prin- a parceria em 2010, o dançarino permanece no imaginário cipal ponto de contato físico com o produto. Adquirem espa- do brasileiro. ço como um local de entretenimento, onde a marca ganha Considerado garoto propaganda, o ator foi além em sua relevância. Transformam-se em local de oportunidade para o participação, transformando-se em um elemento de identifi- atendimento diferenciado e especializado. cação da C&A. “O Sebastian tinha tudo a ver com a imagem Por outro lado, entre as oportunidades do varejo on-line que a marca queria passar. Moderno, jovem, antenado, ele está tornar-se uma eficiente vitrine. personificava isso e personifica até hoje, ainda sendo exem- Segundo Valéria Rodrigues, o consumidor on-line espera plo de uma lembrança positiva e com aderência. O que não encontrar no meio virtual informações detalhadas sobre os significa que todas as marcas precisem de personagens. Um produtos, além de comentários e sugestões de outros com- slogan, cores bem definidas, ações de sustentabilidade são pradores. “Pelo meio on-line, as empresas também tem opor- exemplos de elementos.“ tunidade de garantir maior sortimento de produtos e marcas Na visão de Grottera, “Sebastian não era o garoto propa- sem a limitação que o varejo físico demanda. Vencer as bar- ganda da C&A, ele era a própria C&A. Quando expressava sua reiras de compra relacionadas à segurança no meio virtual alegria, ousadia, convicção, modernidade e a absoluta que- ainda é um desafio importante. Neste cenário, entendemos bra de preconceitos, a começar de sua própria figura huma- que as duas operações, física e virtual, são complementares. na, Sebastian introduziu o elemento humano na Marca C&A, A sobreposição de uso dos dois canais durante o processo de fator mais relevante para conquista dos consumidores.” compra é cada vez mais presente”, afirma a executiva, acres- Mesmo sem dominar o Branding, a equipe que criou centando que as empresas devem aprender a lidar com este aquela comunicação estava fazendo um dos mais brilhantes novo consumidor, que está cada vez mais inserido no contex- cases globais de Marca e Comunicação. to multicanal e que tem o poder na ponta dos dedos. Segundo meio de comunicação com capacidade de atrair e mobilizar consumidores, as vitrines também são esqueci- ENTãO Dá PARA FAzER BRANDING NO VAREJO? das pelas marcas no ponto de venda. De acordo com o estu- Segundo Ricardo Guimarães, a resposta é sim! Justamente do, 90% dos consumidores não sentem vontade de entrar porque o varejo é o segmento aonde mais a identidade de nos estabelecimentos de nenhuma das categorias estudadas uma marca é experimentada. “Porque tudo comunica, tudo ao se deparar com as vitrines e 89% não sentem motivação está dizendo como aquele serviço vê o seu negócio, seus para comprar a partir delas. produtos, processos, relacionamentos... tudo. Aliás, a gente 80% não conseguem perceber qual é a rede apenas diz que fazer Branding é fazer tudo o que já se faz, só que olhando uma vitrine e para os entrevistados, não há enten- consciente desse jeito próprio de fazer, para que seja captu- dimento do motivo que levam as lojas a taparem os produ- rado mais valor para o negócio”, afirma.

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Jaime Troiano concorda: “Não só dá, como inúmeros em promoção (visando esvaziar a prateleira) como também players no varejo, no Brasil e exterior, fazem isso. Empresas pode transmitir aos consumidores a imagem de que aquela como as do Grupo Pão de Açúcar são um excelente exemplo loja é contemporânea, confiável, competente, aliás é assim do quanto o Branding ajuda a criar identidade e ao mesmo que se afregueza uma loja. Não é com a promoção, é com o tempo diferenciação dentro as unidades da mesma corpora- resíduo que fica depois da promoção. ção. O varejo precisa tanto de profissionalização em Branding Da mesma opinião é Troiano, que afirma que o Branding como qualquer outra área de negócio. Afinal, a compra de do varejo talvez seja a forma suprema de Branding. Porque é produtos pelos clientes obedece não só a escolha das marcas na propaganda institucional que os compromissos e princí- desses produtos em si mas o credenciamento das lojas onde pios que pautam a marca corporativa ficam mais evidentes e a compra é feita.“ servem para alinhar todas as demais formas de comunicação Quando perguntamos quais os diferenciais entre comuni- e contato da marca com seus públicos. São bons exemplos os cação de Branding e de varejo, o profissional responde que cases de Pão de Açúcar, Extra, Boticário e Fast Shop. “Branding é algo praticado em cada ponto de contato da em- Nesse sentido, não é errado dizer que a propaganda insti- presa com todos os seus públicos ou stakeholders. Desde os tucional também é Branding e que para ser efetiva e objeti- públicos internos até todos aqueles que gravitam em torno va, deve ser feita no dia a dia, na cultura, na compra, na ven- dela. O planejamento de comunicação, seja uma mera peça da, na prestação do serviço, no varejo. O institucional em ge- promocional, seja arquitetura de uma loja, sua frota de cami- ral é a empresa falando bem dela mesma. Isso em si não é nhões, o uniforme de seus funcionários, um anúncio come- Branding. “Branding é o jeito que você fala de você mesmo“, morativo, etc, precisam ser alinhados por meio dos princípios explica Guimarães, citando cases famosos como Natura em de Branding que orientam a marca”. venda direta e McDonalds em loja, além das marcas fortes de Já Ricardo Guimarães diverge, afirmando que comunica- moda e estilo como Chanel, Prada, que tem Branding muito ção de Branding não existe justamente porque “Branding não consistente porque vivem disso. “Quando perdem contato é uma atividade. É, outrossim, o jeito consciente de fazer com sua identidade, perdem mercado”, finaliza. tudo o que se faz. Quando se tem consciência do impacto que qualquer ação tem sobre a opinião e a decisão dos ou- A EVOLUçãO DA COMUNICAçãO DO VAREJO E DO BRANDING tros, você vai fazer melhor. Isso vale para propaganda, para o Os novos meios de comunicação, a internet obrigando a lixo da loja, o anúncio de recrutamento, a integração do fun- uma exposição frequente e rápida e a profusão de informa- cionário, a embalagem do produto, a vitrine, a calçada, tudo ção e conteúdos interessantes aumenta a importância da pode ser feito de um jeito que aumente a confiança, a admi- propaganda. ração e a atratividade da marca de varejo e no varejo.“ Para Ricardo Guimarães é correto afirmar que há uma evo- Grottera segue na divergência levantada por Guimarães. lução da comunicação do varejo e do Branding justamente “Se Branding é a Alma da empresa ou do produto, ela não se porque trata-se de uma adaptação necessária, que se não for encontra nas atividades, mas no todo. Depois que adota os feita condena a empresa a se tornar incapaz de sobreviver procedimentos definidos para gerir a empresa por aquilo que neste ambiente competitivo. emana da Marca, ela se torna onipresente. Você pode distin- Jaime Troiano concorda, acrescentando que o poder do guir comunicação institucional e a de varejo. São conceitos an- varejo não é fruto apenas da sua capacidade de negociação, tiquados, mas dá pra distinguir. Mas ambas devem ser obriga- sua informatização e outros fatores organizacionais. toriamente comunicação de Branding, se não estão erradas”. “O Varejo está muito atento ao fato de que ele é um pon- E as marcas que investem em promoção, será que estão to de contato com a sociedade de consumidores e por isso fazendo Branding? Guimarães acredita que sim, pois uma sua evolução em Branding tem sido muito sofisticada. Ele promoção pode não só dizer que um produto ou serviço está não é apenas um canal de distribuição e vendas, mas de co-

12 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 municação também. Por isso, a forma de organizar e geren- tem visto o surgimento das “flagship stores”, lojas que a pró- ciar sua marca passou a ser muito importante.“ pria indústria monta e administra. Nesses espaços, pode-se E neste quesito o Brasil não está diferente do resto do usufruir de experiências sensoriais únicas, estimular os senti- mundo na opinião dos dois entrevistados. Estamos vivendo dos com as formas, o som, o sabor, o aroma e o visual da uma mudança de época que torna todos os lugares muito se- marca. Uma da primeiras desenvolvidas com este espírito melhantes, haja vista a conexão promovida pela tecnologia. nasceu em 1990 com a NikeTown, em Portland, nos Estados Contudo temos muito que aprender ainda com o que é feito Unidos. Constatado o sucesso, vieram lojas-conceito de ou- no varejo europeu e americano. Mas os indicadores que te- tras marcas: Havaianas, Hope, Melissa, Apple, M&M, Lego, mos hoje são muito promissores. A consciência de muitos Coca-Cola e Adidas, que investem na mesma estratégia, com gestores de varejo cresceu e conduziu a uma visão de Bran- excelentes resultados de vendas e, principalmente, de refor- ding muito diferente daquela que era essencialmente comer- ço de seus posicionamentos. Um dos destaques neste assun- cial, de algumas décadas atrás. to é a loja da Natura na rua Oscar Freire, em São Paulo. Com Troiano afirma que esses gestores perceberam que Bran- toda a linha de produtos da marca em exposição e disponível ding é uma alavanca importante, uma aliança indispensável para compra, o local é um paraíso para os sentidos. para qualquer plano de crescimento e de êxito comercial. Nestes espaços, algumas das ferramentas do Branding são Pensar em Branding não é praticar poesia no varejo, ao con- aplicadas de forma a propiciar interações com os comprado- trário, é dispor de uma ferramenta para alimentar o valor das res, difíceis de serem oferecidas em outras lojas. Desde o relações com os clientes, criar ambientes aonde a satisfação atendimento diferenciado até a exibição ideal das mercado- com a compra transcende o poder das marcas de produtos e rias. Da oferta de pré-lançamentos até a personalização de assim por diante. itens. Da oportunidade de conhecer a “história da marca” até a vivência de experiências que visam criar vínculos afetivos, COMPRAS POR IMPULSO aqueles mais difíceis de serem esquecidos e mais fáceis de Gilberto Strunck, sócio-diretor da agência DIA, e autor do serem compartilhados. livro “Compras por Impulso: Trade Marketing, Merchandising A repercussão nos negócios de uma experiência bem vivi- e o Poder da Comunicação e do Design no ponto de venda”, da pelo consumidor resultada no valor monetário da marca. acredita que são marcas líderes as que investem fortemente Aqui no Brasil, segundo a Interbrand, só a marca da Skol vale nos processos de Branding para estabelecer suas personali- R$ 7,2 bi, a da Natura R$ 5,6 bi, a da Brahma R$ 4,3 bi e a da dades, seus diferenciais em relação às concorrentes e para Antarctica, R$ 2 bilhões. tornarem-se desejadas e queridas. Este modelo, em uma escala muito menor, é também uti- “Através de suas comunicações, as marcas nos fazem pro- lizado em lojas multimarcas, através das “store-in-stores”, áre- messas: experimente-me, compre-me, seja-me fiel... mas a as especiais, personalizadas com a marca, dentro da loja, que entrega destas promessas, usualmente, se dá nos pontos de se destacam em relação às outras, nas quais as suas “promes- venda. É neles que temos a oportunidade de interagir com sas” podem ser entregues com mais qualidade. elas, tangibilizadas em produtos e serviços, compará-las com Esta é uma estratégia que vem sendo cada vez mais utili- outras, fazer nossas escolhas, comprar para experimentar e, zada, de forma a diminuir a distância entre o encantamento dependendo do resultado, estabelecer vínculos.” da publicidade e a realidade da exposição dos produtos nas Mas, na realidade, a comparação com a sedução da publi- lojas e, principalmente, para potencializar a oportunidade de cidade e a entrega destas promessas nas lojas deixa muitíssi- experiências de compra mais ricas, nas quais as características mo a desejar, segundo o profissional. das marcas podem ser vivenciadas mais profundamente. Visando contrapor este problema e oferecer uma vivência Uma experiência de Branding que só o varejo é capaz de nos completa, ideal para suas marcas, há alguns anos o mercado proporcionar.

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 13 CaPa

OS NúMEROS DO VAREJO Usando a propaganda como aliada na melhoria da perfor- conFira o ranKinG dos dez maiores mance institucional e de vendas, as marcas investem no varejo para gerar fluxo de clientes e aumentar as chances de vareJisTas e seus respecTivos vendas de produtos e serviços. FaTuramenTos em 2012: O esforço resulta em sucesso. Em janeiro de 2013 o varejo nacional registrou sua maior alta desde 2008. O crescimento de 13,8% no resultado do setor, comparativamente ao mesmo 1. Grupo Pão de Açúcar - R$ 46,5 bilhões mês em 2012, é reflexo das transformações político-sociais 2. Grupo Carrefour - R$ 28,8 bilhões como melhora na distribuição de renda, aumento na criação 3. Grupo Walmart Brasil - R$ 23,5 bilhões de empregos formais e oferta de crédito ao consumidor. A importância do varejo no cenário econômico brasileiro 4. Lojas Americanas - R$ 10,2 bilhões vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada. Além de 5. Máquina de Vendas - R$ 7,2 bilhões gerador do maior número de empregos formais no País, o setor exibe, especialmente nos últimos quatro anos, números 6. Cencosud - R$ 6,2 bilhões expressivos de crescimento e consistentes indicadores de 7. Makro - R$ 5,6 bilhões modernização. 8. O Boticário - R$ 5,5 bilhões O comércio varejista da região metropolitana de São Pau- lo, por exemplo, atingiu a marca de 1.007.107 trabalhadores 9. Magazine Luiza - R$ 5,3 bilhões formais em dezembro do ano passado. Foi a primeira vez 10. Drogasil/Droga Raia - R$ 4,7 bilhões que o resultado foi alcançado desde que a Federação do Co- mércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) começou a fazer o levantamento, em 2008, tendo como base o Cadastro Geral de Empregados e Desem- nas 5% nas vendas comparáveis. Em contrapartida, o IDV es- pregados do Ministério do Trabalho e Emprego. tima que 720 novas lojas devam ser abertas neste ano, alta de O número mostra crescimento de 2,6% em relação a de- 14% em área de vendas sobre 2012. zembro de 2011. Os segmentos que mais contrataram trabalhadores foram o de supermercados (que absorveu 10.137 funcionários em 2012), lojas de vestuário, tecidos e calçados (3.552 trabalhadores) e farmácias e perfumarias (2.730 empregados). Segundo a FecomercioSP, todos os setores varejistas acusaram redução no número de demissões em 2012, www.grupotroiano.com.br www.thymus.com.br principalmente o de autopeças e acessórios (queda de www.brandiacentral.com.br 13,6%) e lojas de departamentos (-13,1%). www.pastaonline.com.br/02/varejo @ Para 2013, o IDV (Instituto para Desenvolvimento do Vare- www.infomoney.com.br www.offi cinasophia.com jo), que representa as empresas do setor, prevê alta de ape-

14 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013

MErCado

50 anos de BrasiL

Ipsos Marplan e os hábitos de mídia e consumo no Brasil

Um elegante evento na Livraria da blicação com 454 Vila do shopping Jk, prestigiado pela páginas pretende. quase totalidade das lideranças do Ricamente ilustra- mercado publicitário, marcou o lança- da, a publicação mento do livro que celebra os 50 anos aborda dados resul- de atuação do instituto Ipsos Marplan tantes de seus mui- no Brasil. tos levantamentos Uma rodada de conversa capitanea- feitos no período e da pela jornalista Mônica Waldvogel que foram marcan- reuniu Geraldo Leite, da Singular Arqui- tes no Brasil e no tetura de Mídia, Maurício Duarte, ma- mundo. nager director da Ipsos Marplan, Diego Mais do que um Oliveira, idealizador do projeto, e a co- registro de uma ordenadora editorial, karla Patriota. época, o livro revela Os convidados puderam participar um panorama iné- com perguntas e ainda foram impacta- dito das mudanças dos com um belíssimo vídeo que pas- de hábitos de mídia e de consumo da mil clientes no mundo através de 16 sou pelas cinco décadas em imagens população brasileira. mil funcionários em mais de 80 países. que já fazem parte do imaginário e das Para Diego Oliveira, trata-se de “um No Brasil, conta com mais de 800 fun- lembranças de uma época. mergulho em números, história e com- cionários diretos, realizando mais de Fundada no Brasil em 1958, e desde portamentos, resgatando o passado 2,5 milhões de entrevistas por ano para então reconhecida como uma das com o olhar no futuro”, destaca. uma carteira de clientes que inclui pra- mais respeitadas empresas de pesqui- A coordenadora do projeto editorial, ticamente todas as grandes empresas sa do país, a Marplan integrou-se à Ip- karla Patriota, explica que para a elabo- presentes no País. sos em 2001, passando a constituir a ração do livro, foram realizadas sete A Ipsos se orgulha de ser a única área especializada em estudos de hábi- mesas de debates com agências, veí- companhia global de investigação de tos de mídia e consumo. A Ipsos é re- culos de comunicação e o Grupo de mercado que ainda é controlada e ge- ferência mundial em pesquisa de mer- Mídia de São Paulo, daí a importância renciada por pesquisadores. O prestí- cado e interpretação de dados, é a ter- da publicação para o mercado, pois ele gio da empresa foi confirmado com a ceira maior em faturamento global, e a consiste em um panorama único e iné- grande audiência de profissionais do 1ª marca em pesquisa “survey-based” dito, “desvendado por meio de muitos mercado que prestigiaram o evento. no mundo. No Brasil é a maior e mais livros, veículos de mídia e de dados pri- completa empresa de pesquisas “sur- mários e secundários de pesquisas, vey-based” do mercado. tudo num só lugar”. www.ipsos.com E é este registro histórico que a pu- A Ipsos atende hoje mais de cinco @

16 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA É ISSO. O MELHOR DO JORNALISMO, ESPORTE E ENTRETENIMENTO NO FORMATO QUE VOCÊ QUISER.

O Grupo Bandeirantes é um dos maiores

grupos da comunicação multimídia do país.

São 75 anos de credibilidade e mais de 35 marcas

que se tornaram referências em seus segmentos

e mercados de atuação. Um grupo que leva o melhor do

jornalismo, do esporte e do entretenimento para milhões

de pessoas em todo o Brasil. E que não para de crescer.

TV ABERTA TV POR ASSINATURA RÁDIO MÍDIA IMPRESSA MÍDIAS DIGITAIS OUT OF HOME ENTRETENIMENTO

AF-ANC_BAND_206X265mm 1 3/6/13 5:26 PM EVENtoS cannes Lions 2013

Festival Internacional de Criatividade chega aos 60 com jovialidade

Ponto de referência para a excelên- do profissional; para as empresas, a vi- door, Cyber (internet), Media, Design, cia nas comunicações criativas. Este é sibilidade também aumentará, assim Direct, Promo, Radio, PR (Relações Pú- o principal objetivo do Festival Interna- como o reconhecimento pelo trabalho blicas), Mobile, Creative Effectiveness, cional de Criatividade Cannes Lions, a criativo e inovador e a conquista de no- Branded Content & Entertainment e Ti- premiação anual da publicidade de vos clientes. tanium & Integrated. maior prestígio internacional, que nas- Em sete dias, cerca de 10 mil dele- ceu do desejo de exibidores de cine- gados (quem se registra para o con- INNOVATION LIONS ma de ampliar a receita com publicida- gresso) de 94 países assistirão aos fil- Em sua 60ª edição, o Festival de de e como tentativa de proteger o ci- mes e representantes renomados da Cannes introduz um nova categoria – a nema de um então novo meio de co- indústria publicitária ministrarão aproxi- Innovation Lions. Segundo a organiza- municação, a televisão. A 60ª edição madamente 50 seminários, 20 work- ção do evento, a 16ª modalidade che- do Festival de Cannes acontecerá en- shops, 30 fóruns de palestras e aulas. ga com o objetivo de reconhecer as tre os dias 16 e 22 de junho de 2013, Esses números ressaltam a importância tecnologias que tornam possível o sur- no Palais des Festivals, na França. do Festival de Cannes para networking gimento das ideias criativas. Cerca de 34 mil peças do mundo e aprendizado e por reunir anuncian- Ela chega com um método distinto. todo serão apresentadas em catego- tes e profissionais de publicidade nas Os participantes da Innovation Lions te- rias para exibição e julgamento. Quem mais variadas plataformas da comuni- rão de apresentar proposta por escrito ganha leva para casa o tão cobiçado cação. e passar por uma prova oral sobre o troféu Leão, e seu nome ficará mais As inscrições para a competição de conceito. Os selecionados explicarão a forte e presente no mercado, no caso peças publicitárias começaram dia 24 tecnologia empregada para o júri – de janeiro deste ano. Os interessados que inclui, entre outros, aplicativos, fer- optam por uma ou mais categoria e ramentas, plataformas, hardware e pro- pagam a taxa referente. Há espectado- gramas -, em uma apresentação de 10 res que·costumam prestigiar apenas o minutos, seguida por uma sessão de congresso de comunicação paralelo. perguntas, também com duração de 10 minutos. CHEIA DE CATEGORIA Quem tiver inscrição como delega- Fundado em 1954, o Festival de Can- do poderá acompanhar todos os traba- nes começou sem caráter competitivo, e lhos da nova categoria no dia 16 de ju- hoje premia trabalhos em 16 categorias. nho. Além do Grand Prix, o júri irá con- Nesta edição, os organizadores ceder o Innovation Lions, sem diferen- apresentarão a mais nova delas, a Inno- ça de graduações entre Ouro, Prata e vation Lions. Bronze. As demais categorias de peças publi- A organização aproveita para escla- citárias são: Film, Film Craft, Press, Out - recer que a categoria Titanium Lions

18 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 não tem mais como essência a ques- (2006), Playstation (2005), BMW (2004), tão inovação, que passa a ser mais um Nike (2003 e 1994, esta, a primeira edi- item específico da premiação. “Esse ção do prêmio), Swatch (2002), Anheu- prêmio reconhecerá tecnologias reais ser-Busch (2001), Sony (2000), Virgin que levam o mercado adiante e tor- (1999), Diesel (1998), Nissin (1997), Bri- nam possível o surgimento de ideias tish Airways (1996) e Heineken (1995). incríveis”, aponta Terry Savage, chair- Depois de ter ganho o seu primeiro man do festival, ressaltando como Leão em 1967, a Coca-Cola acumulou PATROCINADORES exemplo a “Nike + FuelBand”, além de mais de cem Leões em diferentes disci- Duas empresas brasileiras são as pa- “Invisible Car”, vencedoras em 2012. plinas, incluindo um Grand Prix com o trocinadoras oficiais das mais tradicio- trabalho Coca-Cola Identity, em 2008, e, nais áreas do Festival Internacional de ANUNCIANTE DO ANO mais recentemente, o Grand Prix na ca- Criatividade de Cannes em sua edição O Festival de Criatividade de Cannes tegoria Outdoor para a China pelo tra- 2013. Estreantes na competição, o SBT terá a Coca-Cola como Anunciante do balho Coke Hands, em 2012. “Ao olhar- fechou o patrocínio da competição de Ano de sua edição 2013. O ano marca- mos os vencedores de Leões, há um Film Lions, enquanto a Abril Mídia, do rá também a mudança de nome de perfeito equilíbrio entre o gerencia- Press Lions. Além disso, a FilmBrazil “Advertiser of the Year” para “Creative mento cuidadoso e consistente das será novamente a patrocinadora oficial Marketer of the Year”, uma mudança marcas globais e a liberdade dada às de Film Craft. O Prêmio Abril de Publi- sutil, mas que indica maior valorização equipes locais para adaptarem e inova- cidade deste ano, como estratégia, das ações que não são especificamen- rem em seus mercados", elogia Philip concederá viagens a Cannes aos profis- te de publicidade, como design, rela- Thomas, CEO do Cannes Lions. sionais vencedores dos Grand Prix de ções públicas e branded content. No ano passado, o prêmio havia Criação Revista e Mídia. O troféu será entregue a Joe Tripodi, sido concedido à Mars. Os vencedores vice-presidente executivo e diretor co- nos anos anteriores foram Ikea (2011), mercial e de marketing da Coca-Cola, Unilever (2010), Volkswagen (2009), www.estadao.com.br/cannes www.canneslions.com @ no sábado, 22 de junho. P&G (2008), Honda (2007), Adidas

Para fazer o trabalho de “posto avançado” aqui no Rogério Comprido conta que a sua participação como Brasil, desde 2001, o Grupo Estado é representante ofi- representante do Estadão será marcada pelo empenho cial do Festival de Cannes. Rogério Gabriel Comprido, di- em aumentar a representatividade e exposição do festi- retor de Mercado Anunciante do Estadão, assume, neste val antes, durante e depois da realização. “Já estive lá por ano, a coordenação deste trabalho. três vezes e, aqui, temos uma equipe muito experiente, Vindo do Grupo Iguatemi, onde exercia a direção de capaz de garantir que todos nossos objetivos sejam publicidade e eventos, o executivo atuou anteriormente atendidos”, resume. Ele acrescenta que está em contato por 23 anos na Editora Abril, onde foi diretor geral adjun- direto com os participantes do júri e presidência das ca- to de publicidade. tegorias que foram indicadas pelo Brasil. Entre 2002 e 2008, atuou como diretor de publicida- Para o diretor, as expectativas são as melhores possí- de das revistas Veja e Veja São Paulo. Na Abril, esteve veis, porque, neste ano, o festival celebra sessenta anos. também à frente das áreas de marketing e eventos “Para nós, esta oportunidade é muito importante, consi- corporativos e liderou a gestão de relacionamento derando que, para o mercado publicitário, Cannes é a pre- com as agências de publicidade e o estúdio de criação miação da vida de muitos e dita tendências.” E emenda: da publicidade. “Neste cenário é ótimo estar com o Estadão por perto”.

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 19 NoVidadE aBri minHa aGência, e aGora? Livro de Antônio Lino, da Talent, fala sobre gestão, finanças e empreendedorismo

Mais do que recomendações nascidas de uma longa vi- tes com as empresas vência em agências de propaganda, o novo livro do sócio da onde trabalham, e para Talent, diretor da Fenapro e seu representante junto ao Lino, o empregador terá CENP, Antônio Lino Pinto, analisa temas de interesse geral de adaptar seu perfil à especialmente dirigidos aos publicitários, donos ou gestores mudança de comporta- de pequenas e médias agências, além de estudantes que mento dos jovens, in- estejam pensando em se tornar empresários. cluindo atitudes corpo- Temas como gestão de pessoas, estrutura de uma agên- rativas como liberdade cia, gestão da operação, formas de crescimento, governan- de opinião e ouvidos ça corporativa, empreendedorismo, rentabilidade por clien- às reivindicações. te, controles financeiros, escolha de sócios e a relação entre “Já não basta chamar o empregado eles, acordo societário, elaboração e análise de um business de colaborador, isso é uma grande bobagem, mais falso do plan, entre outros, estão separados em 18 capítulos. que cédula de três reais”, afirma. Em linguagem simples e narrando situações práticas que Embora tratada com profundidade em seu primeiro livro, permitem um bom entendimento aos leitores, o livro é rico a questão de geração de receita também é tratada nesta em situações práticas, analisadas por quem vive o dia-a-dia edição, com dicas sobre como operar os números conside- do negócio da comunicação publicitária. rando sempre o trimestre seguinte e não o atual. A gover- Formado em Administração com especialização em Fi- nança corporativa aplicada mesmo às pequenas empresas nanças e Contabilidade, em 2011 Lino lançou seu primeiro também é um destaque, com recomendações importantes livro, “Pequenas agências, grandes resultados” e tomou gos- e de fácil implementação. A preparação e análise de um bu- to pela experiência. “Depois do primeiro a gente pega gos- siness plan estruturado para qualquer formato de agência to e percebe que faltou alguma coisa, algum assunto a ser também são abordadas, além de informações gerais sobre tratado e daí, seguindo uma sugestão do próprio Caio Bar- o mercado publicitário, como quais os grupos de comunica- sotti, presidente do CENP, acabei incluindo um capítulo so- ção existentes, os principais players internacionais, quanti- bre crescimento através de fusão e cuidados com este as- dade de agências no Brasil, planilha de custos e perspecti- sunto”, afirma o escritor. vas de receitas. Entre os capítulos mais interessantes da publicação está o A publicação tem o selo da Dash Editora e também pode de gestão de pessoas, preocupação mundial neste momen- ser adquirida através do site www.editoradash.com.br por to em que as transformações motivadas pela conectividade R$ 29,90. e pela tecnologia aceleram os interesses e ampliam as difi- culdades em retenção de talentos. Segundo pesquisas com colaboradores brasileiros, 61% das pessoas estão desconten- www.editoradash.com.br @

20 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013

Mídia comiTê TÉcnico de mÍdia

Responsável pela análise de solicitação de credenciamento de fornecedores de informações de Mídia

Responsável pela análise das solicitações de credenciamen- sionais, Scalabrin to de fornecedores de insumos afins à melhor prática das ati- afirma ser gratifi- vidades de estudo, planejamento, negociação e execução de cante reunir visões mídia, a originalmente denominada Comissão Especial de Pes- e experiências das quisa de Mídia teve seu nome alterado para Comitê Técnico três áreas que com- de Mídia, passando a integrar a estrutura orgânica do CENP. põe a comunica- Formado por 24 profissionais da área de mídia, sendo 12 ção, anunciantes, efetivos e 12 suplentes de reconhecida competência, que agências e veícu- exerçam a atividade em Agências de Publicidade, Veículos de los, para uma solu- Comunicação e Anunciantes, o CTM recomenda ao Conselho ção neutra na ava- Executivo do CENP a aceitação ou recusa das solicitações, sem- liação e credencia- pre considerando no trabalho de análise dados exclusivamen- mento de institutos te técnicos. e empresas de pes- Adriana Scalabrin, Diretora de Inteligência de Marketing da quisa de mídia e Hilda Cajade: contribuição positiva para Rede Globo e coordenadora do Comitê, participa do CTM des- mercado. profissionalização da propaganda de a sua formação, Desta forma, se e neste período re- amplia a participação de novos institutos, se consolidam os conhece que ele atuais, e priorizam-se o uso de pesquisas mais adequadas às foi se consolidando realidades e objetivos de cada agência. ao mesmo tempo Em sua opinião ainda, “ter um comitê cuja função é o per- em que cresceu. “É manente aperfeiçoamento técnico e estratégico de mídia só algo no vo para to- traz benefícios ao mercado”. dos nós. Percebe- Da mesma opinião é a gerente de pesquisa de mídia da mos a necessidade Unilever, Sonia Leme, que garante que as reflexões promovi- de mais visões, das pelo Comitê Técnico de Mídia do CENP é completamente multi-meios e fo- fundamentado em um cenário real de mercado, devido à ex- mos buscar novos periência e a formação técnica bem consolidada de seus integrantes, ao membros. “Isto é uma garantia de que os serviços recomen- mesmo tempo que dados ao credenciamento sejam de metodologia adequada Scalabrin: reunião gratificante de visões e os que estão desde ao padrão de exigência de todas os agentes do negócio da experiências das três áreas da comunicação o início foram ga- publicidades: agências, veículos e anunciantes”, afirma. nhando know-how, Leme também assinala que o debate e o consenso do gru- agilidade nas análises, se solidificando, e a entrada de novos po contribuem para que o ferramental seja adequado para uti- membros só fez agregar valor ao grupo”. lização desde as agências pequeninas até as top do ranking. Reconhecendo que as discussões são sempre em alto ní- Na sua missão de promover o modelo brasileiro de ativida- vel e a troca tem sido muito interessante e rica para os profis- de publicitária, fomentando as melhores práticas comerciais,

22 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 incentivando a con- Profissional, Técnica e de Recursos de Mídia das Agências, corrência por me- os estatutos da entidade estabelecem que seus membros lhor eficiência e tenham mandato de 2 anos renováveis, o que quer dizer qualidade, com que novos profissionais podem ser chamados, assim como base nas Normas- os antigos mantidos na atividade. Padrão, o CENP Lica Bueno, diretora nacional de mídia da F/Nazca S&S, tem no Comitê Téc- acredita que compartilhar ideias e pontos de vista com pro- nico de Mídia um fissionais de outras áreas, em anunciantes e veículos, é o de seus principais mais interessante. “Fazemos avaliações e recomendamos o pilares. credenciamento de algumas ferramentas novas de institu- Através dele se tos, e também recomendamos alterações que aperfeiçoam busca a qualidade o ferramental disponível. Creio que isso é extremamente im- permanente dos portante para validar e dar credibilidade e aval na garantia serviços de mídia, de procedência das ferramentas de pesquisa disponíveis”. Lica Bueno: aval na garantia de procedência ajudando agências Outra representante de veículo, Silvia Ambrosi, do jornal O das ferramentas de pesquisa disponíveis e veículos e asse- Estado de S.Paulo, defende que atendeu com prazer ao cha- gurando aos anun- mado para participar do Comitê Técnico de Mídia do CENP. ciantes um atendimento com rigor técnico na veiculação da Em sua opinião o mercado publicitário está maduro, sério e publicidade. A melhor forma de assegurar a concorrência é profissional, querendo aceitar e exercer as Normas-Padrão. cuidar que a técnica seja responsável pelas decisões de mídia E sobre o merca- que dependam dos parâmetros que nascem dos estudos re- do publicitário ela alizados pelo Comitê. entende. Com a ex- Andrea Costa, da Editora Abril, afirma que: “O mercado periência de ter tra- precisa muito de parametrizações, de profissionalização e de balhado mais de 20 informações que ajudem a embasar as decisões e fazer me- anos em anuncian- lhores investimentos e negócios”. Para ela o comitê garante te e também em que esse cenário se concretize. outros veículos, “Com a ampliação das opções de meios para que a publici- Ambrosi é genero- dade seja cada vez mais assertiva é sempre bom termos a cer- sa em agradecer a teza que teremos ferramentas reconhecidas em suas virtudes possibilidade de e neste quesito acho que é essencial a existência do comitê e convívio com os di- do CENP”. retores do CENP e Da mesma opinião é Hilda Cajade, do canal Sony, que afir- seus colegas de Co- ma que o CTM acompanha as mudanças, alterações e inova- mitê, enfatizando Silvia Ambrosi: o mercado publicitário está ções do mercado, uma vez que os institutos se reportam ao que compartilhar maduro, sério e profissional CENP para manter critérios alinhados e atualizados com as conhecimento é Normas-Padrão. uma forma inteligente de aperfeiçoar técnicas e favorecer o E conclui: “O Comitê tem encontros regulares, o que nos segmento como um todo. ajuda como profissional não só a melhorar o que fazemos “Acredito que o Comitê colabora com a segurança, a qua- em nossa empresa, como também contribuir para que o mer- lidade e a transparência na forma de trabalhar no mercado cado tenha melhorias”. publicitário e isso é muito importante neste momento de Atuando também como um organismo de consultoria e grandes transformações na mídia, no mercado e no mundo”. aconselhamento técnico da entidade para todos os assuntos referentes à mídia e relacionados ao Anexo “A” das Nor- www.cenp.com.br mas-Padrão da Atividade Publicitária, que trata da Estrutura @

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 23 artiGo mÉdias e peQuenas Têm FuTuro?

Com a crescente internacionalização ceiros -- auditados, comprováveis, livres curso sem o seu conhecimento, e se das principais agências de publicidade de dívidas e contingências de qualquer sentiu traído. Apesar de todos os acordo Brasil, fica no ar a pergunta de 10 mi- espécie, notadamente trabalhistas (os dos de confidencialidade assinados en- lhões de dólares: qual o futuro das famosos PJs...) -- são críticos na hora da tre as partes, evitar vazamentos é cada agências médias e pequenas, especial- avaliação da agência e da fixação do vez mais difícil. mente das médias, num mercado onde “good will” – da famosa fórmula, do fa- Mas o principal ingrediente de todos o modelo econômico privilegia volume? moso múltiplo sobre o PBT (Profit Before é a vontade política de fazer a fusão. E A fusão entre elas aparece como um ca- Tax) ou PAT (Profit After Tax) que será clareza do “Ponto B” – onde a empresa minho promissor. Difícil, mas promissor. pago. Portanto, não há como escapar, quer chegar depois do evento de con- Sempre digo que o que separa uma porque 8 vezes 1 é 8 e 8 vezes 2 é 16, e solidação. pequena empresa de uma grande é a assim por diante... Se isto existir de verdade, os demais nítida diferenciação entre direito de pro- empecilhos poderão ser ultrapassados, priedade e poder de autoridade. Direito A MAIOR DIFICULDADE DA FUSÃO tais como: de propriedade é do capitalista, do em- Além das razões objetivas, financei- • Gerenciamento e acomodação das preendedor que decidiu apostar suas fi- ras e legais, uma fusão é sempre muito expectativas dos envolvidos; chas financeiras num negócio; poder de difícil porque requer, especialmente, • Avaliação do valor das partes para a autoridade deve ser exercido pelo pro- muita humildade intelectual dos players, fusão (equivalência patrimonial); fissional mais competente. o que não é comum de se encontrar no • Desenho operacional da nova entida- No caso das agências, esta confusão nosso mercado, ainda muito envenena- de; está quase sempre no nascedouro, do por vaidades pessoais. Aquele que • Otimização dos ativos intangíveis e quando um profissional de sucesso deci- se considerar empresário de verdade vai tangíveis envolvidos na equação; de montar sua empresa e passa a usar ter que encarar e se despir da roupa de • Estabelecimento de metas agressivas os dois chapéus. Mas há um momento primadona para buscar a saúde e o de- de resultados; em que é necessário pensar mais na em- senvolvimento do seu negócio, visando • Boa governança corporativa. presa do que no profissional fundador. um resultado econômico mais compen- Como geralmente o crescimento or- Mesmo porque, no mundo capitalis- sador no futuro. gânico é insuficiente, fusão tem que fa- ta, o empreendedor só realiza o resulta- Não conheço nenhuma fórmula pré- zer parte da política de desenvolvimen- do do seu investimento na hora da saí- moldada. Cada caso é um caso. Entre- to corporativo de qualquer empresa, es- da, quando o mercado lhe paga um va- tanto, é absolutamente fundamental pecialmente daquelas que não têm ca- lor atraente pelo que construiu ao longo que na montagem do novo desenho de pital para aquisições. A agência precisa do tempo. negócio se consiga provar que a fusão entrar nesse jogo, sob pena de ficar trará benefícios palpáveis para os clien- sempre na corda bamba, invejando ou- AS REGRAS DO JOGO tes, e que eles sejam mantidos a par da tros empresários que conseguiram ven- Como já participei de mais de uma iniciativa e do seu andamento. Consultá- der suas ações por bom dinheiro e, o dezena de operações envolvendo todos los antes e fazer com que se sintam par- pior de tudo, insegura quanto ao dia de os grandes grupos de comunicação e, te do processo é vital, mesmo porque a amanhã. no momento, estou envolvido em mais agência só existe em função dos clien- sete, posso resumir o que os comprado- tes que atende. Já vi casos, um deles re- res buscam numa aquisição total ou par- centemente, no qual uma agência per- cial: clientes importantes, talento, pers- deu um de seus mais importantes clien- Flavio Corrêa, ex-presidente da Ogilvy ฀e da pectivas de crescimento e bons resulta- tes porque ele ficou sabendo pelos jor- ABAP, é titular da Brand Motion, consultoria de dos financeiros. Estes resultados finan- nais de uma negociação que estava em estratégia empresarial, fusões e aquisições.

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Pergunta lá no Posto Ipiranga

Criado há mais de 40 anos e presente A CENP em Revista abre nesta edi- Renata Serafim, a campanha teve im- em 39 países, o Effie Awards é a única ção o tema “Estudo de Caso”, que visa pacto grande no próprio negócio do premiação internacional que consagra justamente apresentar exemplos de ta- cliente como o crescimento no núme- as grandes ideias que dão origem à es- lento criativo aliado ao planejamento e ro de franqueados, a percepção de tratégias de marketing e comunicação execução, resultando em reconheci- inovação em relação à marca e, pela que alcançam resultados reais e tangí- mento para as marcas. Nesse sentido, primeira vez, a Ipiranga foi Top of Mind veis. Pode-se dizer que é o reconheci- nosso primeiro encontro foi com a no estudo Datafolha. mento por um planejamento bem feito. equipe da Talent responsável pelo Que a criação desempenhou bem E neste quesito cada vez mais agên- case Ipiranga: Paulo Stephan, diretor seu papel é evidente, contudo qual a cias de propaganda brasileiras têm se geral de mídia; Renata Serafim, direto- contribuição do anunciante para que destacado. Entre elas, a Talent, que ao ra geral de planejamento; Ricardo No- uma campanha atinja resultados su- longo dos anos vem sempre marcan- citi, diretor de grupo de contas, e Ro- preendentes? Na opinião do criativo do presença com campanhas premia- drigo Bombana, diretor de criação. A Rodrigo Bombana, o diferencial da Ipi- das pelos resultados apresentados e matéria você acompanha a seguir, e ranga é que seus executivos sabem medidos pelos anunciantes. também pode assistir na íntegra, no exatamente o que eles querem, co- Na edição de 2012 não foi diferente e site do CENP, o vídeo da conversa. nhecem os objetivos da comunicação, a agência conquistou o Grand Effie, um as metas, e daí fica mais simples a Grand Prix pela campanha “Pergunta lá RAzãO E SENSIBILIDADE GANHANDO agência corresponder. no Posto Ipiranga”, desenvolvida para PRêMIO PELO PLANEJAMENTO Desde a criação do conceito “Apai- reposicionar a rede de postos de com- Analisando estratégia, criatividade e xonado por carros” a agência sabia bustível como uma rede de serviços. resultados, a campanha para a Ipiran- que precisava mostrar o envolvimento A campanha alcançou recorde his- ga trouxe resultados muito fortes. Para das pessoas com os carros, mostrar tórico e recall da campanha, além de boa performance de marca, crescimento de prestígio e top of mind. Em- bora não previstos, a repercussão es- pontânea da campanha incluiu até ci- tação de Jô Soares em entrevista com a presidente da Petrobras, Maria das Graças Foster. O trabalho empreendido pela Ta- lent contribuiu, ainda, para que o Gru- po Ultra passasse a ser associado à ino- vação. Em 2012, o anunciante figurou em ranking da revista Forbes das 100 empresas mais inovadoras do mundo. Profissionais da Talent e a editora Rose de Almeida na gravação realizada na sede do CENP

26 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 Stephan: país está bem desenvolvido em mídia Nociti: clientes de longa duração na agência Serafim: comunicação com resultados efetivos

que a Ipiranga é muito mais do que Considerando que nem todas as um posto, é um verdadeiro local de agências ou anunciantes possuem conveniência. E o desafio da criação uma realidade tão favorável para a exe- foi dizer isso de um jeito que o brasilei- cução de seu trabalho, quisemos saber ro entendesse e se envolvesse. do planejamento como as pequenas e Missão cumprida, o bordão “per- médias agências de todo o Brasil pode- gunta lá no Posto Ipiranga” viralizou na riam se aproveitar do planejamento internet e está na boca das pessoas. como um diferencial dos negócios. Além dos comerciais que populariza- E a resposta não poderia ter sido ram a pergunta, também foram desen- mais simples: “nós acreditamos que o Bombana: criação alinhada com o cliente volvidos trabalhos de mídia impressa, planejamento pode oferecer soluções rádio, redes sociais e mídia digital para para anunciantes de qualquer tama- Contudo, é na curadoria desta infor- apoiar o programa “Quilômetros de nho. Porque a função do planejamen- mação disponível da rede que entra o Vantagem”, que é um produto muito to é ter conhecimento de gente e isso raciocínio estratégico, a visão e o co- importante. não tem relação direta com dinheiro e nhecimento sobre as necessidades Ricardo Nociti, do atendimento, ex- nem com o investimento dos clientes, dos clientes e das marcas. plica que atitudes como do anunciante é muito mais uma relação de observa- Finalmente chegando à mídia, Pau- em questão deveriam ser regra no dor do comportamento humano”. lo Stephan defende que o modelo bra- mercado, visando cada vez mais asser- O conceito de observação é corro- sileiro fomentado pelas relações éticas tividade na comunicação das marcas. borado pela opinião do criativo Bom- e pelas boas práticas comerciais no tri- “Acho que parte do sucesso desta bana, que acha que se perde muito pé de relacionamento entre agências, campanha é a confiança do anuncian- tempo quando não se planeja antes. veículos e anunciantes é que também te na proposta da agência”, afirma. “Não dá para colocar o carro na frente contribui para que as relações sejam dos bois, tem de planejar antes de co- duradouras e o mercado brasileiro es- BENCHMARk TAMBÉM SE APRENDE meçar a criar”, defende. teja em estágio maduro. A relação de 18 anos do anunciante Apesar do case enfocado ser Ipiran- “Em minhas andanças com o Grupo com a agência também deve facilitar o ga, Serafim contou que foi da observa- de Mídia, o que tenho visto em países entendimento dos caminhos a serem ção de uma rede social que partiram com muito mais dinheiro do que o Bra- seguidos, e neste sentido, fazer o con- os insights para uma campanha que sil não chega nem perto do que de- sumidor tornar-se fã da marca é quase resultou na conquista da conta da Per- senvolvemos por aqui, e atribuo isso uma consequência. digão pela agência. “Uma forma de também ao trabalho desenvolvido pe- “Mas para isso o anunciante precisa pesquisa que usamos foi o Instagram, lo CENP junto ao mercado”, afirmou o dividir com seus parceiros a verdade, ex- é só ver lá que o tempo todo tem gen- diretor geral de mídia da Talent. por seus objetivos de forma transparen- te fotografando comida e fazendo co- te, para que todos estejam dentro da mentários em tempo real, isso foi mui- www.talent.com.br www.effie.com.br Profissionais da Talent e a editora Rose de Almeida na gravação realizada na sede do CENP mesma linha de atuação”, afirma Nociti. to útil e deu estalos criativos ótimos”. @

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 27 EVENtoS a meLHor ideia do mundo New York Festivals atrai participação de brasileiros, que podem repetir a boa performance do ano passado

O melhor da publicidade do mundo em todas as mídias. Esta é a missão que, há 56 anos, o New York Festivals Interna- tional Advertising Awards assumiu e vem desenvolvendo com a colaboração de um júri que concentra os diretores e agentes mais criativos e respeitados do planeta. Em 2013, não será diferente. Segundo Michael O’Rourke, presidente do Interna- tional Awards Group/New York Festivals, “a experiência e ex- pertise do júri é essencial para avaliar a lista de candidatos e escolher os vencedores”. Dois dos itens mais importantes Hugo Rodrigues: experiência do juri é essencial para escolher vencedores para a seleção dos campeões são vanguardismo e inovação. O criativo Hugo Rodrigues, Chief Creative Officer das Durante dois dias, a Public Library de Beaux Arts, um dos agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, marcos da cidade de Nova York, sediará uma série de even- que faz parte da formação oficial deste júri desde a primei- tos que incluem a Conferência Executiva de Imprensa do ra edição em 2011, afirma que “o executive jury do New York Júri, painéis de discussões, palestras, networking e exposi- Festivals é o “Relais Chateaux” dos prêmios de publicidade. ção dos trabalhos pré-selecionados. A cerimônia de premia- Ter um julgamento online e, em seguida, reunir um grupo ção e a festa para homenagear os vencedores valorizam ain- de CCOs - Chief Criative Officer para avaliar todas as peças da mais o New York Festivals. finalistas em todas as categorias é absolutamente inovador. As categorias listadas para este ano são: Avant-Garde, É por isso que o New York Festivals premia tão poucos traba- Branded Entertainment, Eficácia e Criatividade de Marketing, lhos e esse prêmio é tão valioso”. Design, Digital Direct & Film, Garantias Integrado, Outdoor, Para o criativo convidado como representante da Améri- Impressão, Público & Mídia, Serviço Público, Rádio e Aluno. ca Latina, a possibilidade de convívio em um ambiente re- A classificação dos premiados é dividida por Bronze, Prata, pleto de profissionais de vanguarda é como “passar por to- Ouro, Grande Prêmio e – o mais esperado – A Melhor Ideia dos os faixas pretas das principais academias de artes mar- do Mundo. ciais do mundo e das mais diferentes modalidades. É por Em 2012, houve o julgamento de 430 trabalhos de 50 paí- um teste assim que uma campanha publicitária tem de pas- ses. Foram 340 mil votos para chegar na relação final dos sar no Executive Jury do New York Festivals. E esse é o gran- vencedores, sendo que a maratona do julgamento conside- de diferencial desse festival”. rou como Melhor Ideia do Mundo uma vinda dos Estados Este ano, o time oficial do Executive Jury do NYF é forma- Unidos. Ele foi conquistado pela CP+B para American Ex- do por uma seleção de CCOs das maiores agências do mun- press, com o título “Small Business”, e estimulava um dia de do e quem tem se destacado no comando dessas empre- compras nas lojas de bairro. As agências brasileiras destaca- sas. Entre eles, nomes como Donald Gunn (fundador do das nesta edição foram AlmapBBD0, DDB Brasil, Dentsu Bra- Gunn Report), Mark Tutssel (CCO da Leo Burnett) e Rob sil, Leo Burnett, Loducca, Publicis e Y&R. Reilly (Worldwide Chief Creative Officer da Crispin Porter + Bogusky) deverão avaliar, no mês de maio, os melhores pro- www.newyorkfestivals.com/worldsbest/ fissionais dos 70 países inscritos. @

28 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013

EVENtoS

FÓrum app

O futuro do profissional de propaganda

Abrindo o calendário de comemora- ênio Vergeiro, presidente da entida- fendeu a propaganda como um instru- ções de seus 75 anos, a APP - Associa- de, afirma “celebraremos os 75 anos de mento de informação para que os con- ção dos Profissionais de Propaganda, atividades da APP em grande estilo ao sumidores possam tomar melhores de- uma das mais tradicionais entidades longo do ano, e começar com um Fórum cisões, e quanto mais profissionais me- que congrega publicitários da América deste nível é marcar a longa trajetória de lhor preparados, melhor a comunica- do Sul, promoveu seu tradicional Fórum compromisso em aprimorar e valo rizar ção em todos os pontos de contato da de Debates com um tema tão atual cada vez mais o profissional com atua- marca com seus públicos de interesse. quanto sua missão de formação, capaci- ção relacionada à publicidade, promo- Neste quesito de capacitação, Luiz tação e desenvolvimento do mercado: vendo iniciativas que visem o aprimora- Fernando Vieira mencionou os esfor- o futuro do profissional de propaganda. mento ou desenvolvimento do setor”. ços do Grupo de Mídia em contribuir Em sua 26ª edição, o evento teve com os profissionais da área e deta- como palestrantes Marcello Serpa, Di- O CENáRIO ATUAL DO MERCADO DA lhou o processo de certificação que retor de Criação e Sócio Presidente da COMUNICAçãO vem sendo desenvolvido pela entida- Almap BBDO; Luiz Fernando Vieira, VP Com as visões dos departamentos de desde 2008 e que já certificou 536 de Mídia da Africa e Presidente do Gru- de criação, atendimento e mídia repre- mídias de São Paulo, Rio de Janeiro, Pa- po de Mídia São Paulo, e Luiz Lara, fun- sentadas por Serpa, Lara e Vieira, res- raná, Minas Gerais e Rio Grande do dador da LewLara/TBWA e então Presi- pectivamente, o debate teve início Sul. “O mercado em transformação exi- dente da ABAP – Associação Brasileira com considerações bastante pertinen- ge profissionais mais qualificados, das Agências de Publicidade, além da tes, sugerindo que a reflexão sobre o mais exigentes e integrados com as mediação de outro reconhecido profis- mercado e as atividades do profissio- possibilidades de mídia, envolvidos sional e Diretor da APP, Renato Pereira, nal de propaganda deve estar no pre- com projetos e veículos de comunica- Diretor Executivo de Relações com o sente pois é onde todas as transforma- ção”. E acrescentou: para tudo isso é Mercado da Rede Globo. ções estão acontecendo. preciso uma remuneração compatível Traçando um panorama do cenário Para Luiz Lara o cliente também pre- e é do interesse do mercado identifica- publicitário e da comunicação como cisa exigir de suas agências o que elas do com as boas práticas comerciais, um todo, o evento patrocinado por podem oferecer de melhor na integra- combater propostas abusivas de anun- Rede Globo, Jornal Metro, Grupo Abril e ção das competências e das mídias, afi- ciantes que fazem pressão pela redu- O Estado de S. Paulo foi prestigiado por nal, a propaganda é uma profissão ção de taxas. duas centenas de profissionais e líderes exercida em grupo. “Acredito que em Neste sentido, Luiz Lara fez questão da atividade que lotaram o auditório da qualquer plataforma de divulgação é de intervir para enaltecer o modelo ESPM, em São Paulo. Também foi trans- possível contar boas estórias, que cons- brasileiro do mercado publicitário inte- mitido para capítulos regionais da APP truam posicionamento memorável, re- grado por anunciantes, agências e veí- em Londrina, Sorocaba, Limeira, Ubera- alcem os valores tangíveis e intangíveis culos que praticam boas práticas co- ba, Litoral, Ribeirão Preto e também da marca, emulem categorias de produ- merciais e definem quesitos a partir de para a faculdade Metodista, sendo que tos e serviços”, afirmou. conceitos técnicos: “nosso modelo de perguntas destas localidades puderam Estimulado por sua função como negócios é baseado na percepção de ser enviadas através do twitter. presidente da ABAP, Lara também de- que o valor é maior do que a etiqueta

30 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 Forum de Debates APP discutiu o futuro do Profissional de Propaganda com importantes líderes do mercado do preço. Devemos resistir a alguns di- sional de veículo que Vieira, Lara e Ser- afetar toda uma categoria, profetizou. retores de marketing que ainda bus- pa consideram ideal. Para Luiz Vieira, o estudo Agency cam gerir marcas com visão de curtíssi- Para Luiz Lara, o pessoal que traba- Scope divulgado recentemente (veja mo prazo e com pressa”. E acrescen- lha em propaganda no Brasil tem uma matéria na página 38) aponta que os tou: mesa de compra também não tarimba e uma performance diferen- anunciantes estão ampliando seu pra- funciona. Ela não é capaz de melhorar ciada de outros profissionais em ou- zo de relacionamento com as agências um fornecedor ruim, mas pode piorar tros países, justamente porque nosso e isso demonstra a maturidade com um bom fornecedor. país já fazia uma propaganda de pri- que a propaganda vem sendo percebi- meiro mundo mesmo enquanto está- da pelo mercado. “Um cliente pre- A IMPORTâNCIA DO ATENDIMENTO vamos no terceiro mundo. “Agora que mium deve exigir um pessoal premium Na visão do criativo Marcello Serpa, a classe média aumentou e mudou de e que vai entregar um resultado tam- embora o mídia seja o gestor do di- perfil, que nossa economia está estabi- bém premium”, analisou. nheiro do cliente, é o atendimento, lizada, que marcas globais estão apos- No tocante ao poder das mídias so- que no passado sofreu um esvazia- tando em nossos mercados, temos ciais, Vieira brincou que enquanto mui- mento de suas funções, quem deve tudo para ser ainda melhores no que- tos apostam suas fichas no arregimento ser o pivô e todas as jogadas devem sito criatividade e adequação das mí- de fãs através de perfil no Facebook, a passar por ele. (Veja matéria sobre o dias no oferecimento de soluções aos Apple, um dos ícones em modernidade lançamento do Grupo de Atendimento anunciantes”, valoriza. e ações digitais, não tem fanpage no também nesta edição) “Agência e Marcello Serpa acrescentou que in- Facebook e nem Twitter ou LinkedIn. anunciantes precisam de alguém que censar a mídia digital achando que isso tenha o controle dos movimentos do é moderno e resolverá todos os pro- POLITICAMENTE CORRETO E CHATO conjunto, que seja um medidor da blemas de comunicação das marcas é A questão de a criatividade estar temperatura dos envolvidos no proces- uma visão míope. sendo tolhida por denúncias de racis- so”, afirmou Serpa. E continuou afir- Já Felipe Almeida, da Macro Brasil, mo e preconceito também foi tema de mando que é preciso que o atendi- quis tocar num assunto polêmico, o reflexão no encontro. Marcello Serpa mento estimule os clientes à ação, das práticas predatórias, e Marcello Ser- alega que existe hoje um “fascismo do pois alguns profissionais gostam de pa não se intimidou em dizer que sua bem”, um autoritarismo de valores e teste, simulação, planejamento e não agência, por definição, não participa crenças que está engessando a criativi- gostam de execução, de colocar ideias de concorrências especulativas, e que dade. “Com base no que os outros vão na rua. “Buscam um momento perfeito num mercado capitalista, é direito do pensar, os anunciantes estão ficando que nunca acontece”. anunciante procurar a agência que lhe com medo de colocar algumas campa- Passadas as considerações iniciais, atenda pelo melhor preço. Contudo, a nhas na rua, contudo, se ficarem bus- o Fórum foi aberto às perguntas e isso prática de preços aviltantes, em deter- cando sempre agradar todo mundo motivou ainda mais a plateia a uma in- minado momento vai recair sobre a não vão conseguir se destacar ou criar teração com os palestrantes. Thais qualidade do trabalho apresentado ao uma comunicação diferenciada”, de- Chede, da Editora Abril, deu início à cliente e daí ele vai mudar de agência fende o criador do comercial da sessão perguntando como é o profis- novamente, e este círculo vicioso pode Volkswagen com um gato preto e que

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 31 EVENtoS

teve de ser retirado do ar por determi- que vestido só é vestido quando é ves- Durante as mais de duas horas de nação do Conar, acatando reclama- tido, Lara falou que todo produto legal- debate a atenção da plateia ficou con- ções de defensores dos animais e pre- mente produzido tem de ser divulga- centrada nas opiniões de defesa do conceitos. do e que a propaganda deve fazer isso mercado publicitário, e temas como Neste sentido também mencionou a de forma ética e coerente com os valo- mesa de compras, mídias sociais, com- mesmice de alguns comerciais que em res da sociedade. “Temos o Conar para petências exigidas, formação de novos defesa de algumas categorias de pro- atender demandas cidadãs, temos o publicitários, premiações e outros relati- dutos, insistem em mostrar gente cor- código de defesa do consumidor, te- vos ao mercado de comunicação foram rendo na praia de braços abertos, ami- mos a Constituição, então somos alvo abordados com elegância e o traquejo gos em bar e testemunhal de celebrida- de atenção da mídia e devemos mos- de quem coloca a mão na massa. des, por falta de uma ideia melhor. trar que enquanto profissionais esta- Para Lara, a recomendação é que o José Francisco Queiroz, da plateia, mos preocupados e ao longo do tem- profissional de propaganda mantenha- quis saber qual seria o pensamento do po nenhuma marca foi construída desse eternamente curioso, enquanto anunciante em relação a este assunto. respeitando os direitos de alguém”. Vieira recomendou que é preciso in- Luiz Lara, prêmio Caboré de Dirigente Os mercados menores foram o vestir tempo em conhecer melhor o da Indústria da Comunicação, que já tema de Eduardo Prado, de Mogi das consumidor para escolher a melhor passou por Embratur e Paulistur, e que Cruzes, que perguntou sobre como a plataforma de contato com eles. já atendeu clientes como Banco Real, capacitação dos profissionais de propa- Finalizando sua participação e dan- Nokia, TIM e Natura, disse que os anun- ganda deve ser feita. Aproveitando sua do o gancho para uma reflexão futura ciantes, em sua maioria, valorizam o pa- função de presidente da ABAP e tendo sobre o perfil do profissional de propa- pel das agências de propaganda e sa- viajado por todos os estados brasilei- ganda perfeito, Marcello Serpa disse bem que devem continuar investindo ros, Lara afirmou que a força do interior que o ideal será um publicitário híbri- nos valores éticos de melhores práticas, deve vir justamente do seu tamanho, do, que consiga fazer mais coisas com estimulando parcerias com agências permitindo a integração de veí culos, mais disciplinas, aquele que tiver uma que acreditam em inovação e criativida- agências, fornecedores e anunciantes grande ideia e conseguir implementá- de com tradição. E citou exemplos de de forma integrada. “Vi cases impres- la em diferentes mídias, diversificados Volkswagen, Alpargatas, Sadia e outros sionantes de varejo local e acredito formatos para um mesmo conteúdo. clientes que continuam em suas agên- que é a capacidade de organização em cias há mais de duas décadas. menor escala que dá o poder a estes www.appbrasil.org.br Parafraseando karl Marx, dizendo mercados regionais”, concluiu. @

Da esquerda para a direita: Luiz Fernando Vieira, Marcello Serpa, ênio Vergeiro, Renato Pereira e Luiz Lara. No destaque ao microfone, Luiz Fernando Vieira

32 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 AF Anúncio Cenp_cinema.indd 1 9/9/11 3:01 PM NoVidadE nasce o Grupo de aTendimenTo Primeiro presidente é Marcelo Passos, da agência Africa

O dia 5 de março vai entrar para a Tendo como primeiro presidente mou Passos, acrescentando que sua história da propaganda como data ofi- Marcelo Passos, da Africa, e Márcio Oli- bandeira será a da formação de líderes cial de nascimento do Grupo de Aten- veira, da Lew´Lara\TBWA, o Grupo de do futuro. dimento, embora a gestação tenha du- Atendimento já nasceu formalizado Embora algumas das principais lide- rado seis meses e toda iniciativa dos com um Estatuto e uma razão de ser, ranças do mercado publicitário sejam profissionais da área esteja encubada propósito que, segundo o presidente oriundas do Atendimento, a área era a há quase uma década. Passos, foi o diferencial que determi- única que não tinha ainda uma repre- O mercado apoiou a ideia e marcou nou, desta vez, que o Grupo tomasse sentação. Agora, além da formalização presença maciça no auditório da FAAP forma e saísse do papel. do estatuto, diretoria e primeiras ativi- – Faculdade Armando álvares Pentea- “Nestes anos todos aconteceram dades já programadas, o Grupo de do. Profissionais do mercado, anun- encontros e propostas de formação de Atendimento também inova com um ciantes, parceiros, fornecedores, presi- um Grupo de Atendimento, contudo Conselho formado por 40 profissionais dentes de outras entidades e os pró- nada evoluía porque as pessoas tido mercado, alguns presidentes de prios atendimentos de agências de di- nham boa vontade mas não estabele- agências que terão a responsabilidade versos portes somaram mais de 500 ciam um propósito para a entidade. de dar as diretrizes e pontos de vista pessoas prestigiando a iniciativa e a Creio que agora que encontramos sobre a direção a seguir na capacita- primeira diretoria da nova entidade. essa missão nós vamos crescer”, afir- ção do pessoal da área.

Foto: Fernando Silveira Foto: Fernando Silveira

Passos: missão de formar líderes do futuro Plateia completamente lotada avaliza relevância da nova entidade

34 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 da, lembrando que cabe ao atendimento atender com maestria os mui-

Foto: Paola Vianna tos clientes internos que cada empresa tem. Mas foi o criativo Nizan Guanaes que realmente colocou fogo na plateia fazendo afirmações contundentes sobre o negócio da propaganda e a mis- são de todos os profissionais desta in- dústria em defendê-la de anunciantes que só querem “esfolar” seus parceiros. “Propaganda não é para ser tratada na área de suprimentos, não!”, enfatizou, lembrando que campanhas criativas, memoráveis e de marcas de sucesso implicam em sempre ter alguém com coragem de correr riscos. (Da esquerda para direita) em cima estão Marco Piza, Marcio Oliveira, Daniel Jotta, Tom Gil, Rodolfo Acrescentou ainda que “a propa- Campitelli, Hamilton Leão; no meio: Paula Coelho, José Eduardo Schwartsman, Gabriela Manisck; e ganda tem uma importância política e em baixo: Andrei Croisfelt, Fabiana Bruno, Claudio kalim, Marcelo Passos e Rafael Carminetti. econômica e deve falar com a sociedade como um todo e não ficar restrita Para engrossar ainda mais os no- cias de Publicidade, Luiz Lara; o vice- ao seu próprio trade”. bres propósitos do GA e enriquecer de presidente da ABA – Associação Brasi- Sem dúvida, o evento mostrou que conteúdo o evento, o presidente da leira de Anunciantes, Rodrigo Lacerda, o Grupo de Atendimento já nasce apa- ABAP – Associação Brasileira das Agên- e Nizan Guanaes, CEO do Grupo ABC, drinhado pelos mais gabaritados pro- fizeram breves discursos que não só fissionais do mercado e deve corres- enfatizaram a importância do profissio- ponder à confiança que estão deposi- nal de atendimento como da propa- tando nesta primeira diretoria, dividida ganda para os negócios e o mercado. em Administrativa, Acadêmica, Comu- “O profissional de atendimento foi nicação e Relações com o Mercado e relegado nos últimos anos, contudo é Projetos Especiais. Foto: Fernando Silveira dele o papel de mergulhador na vida Corroborando a missão de capacita- dos anunciantes, conhecendo os atri- ção do mercado, a primeira iniciativa butos intangíveis das marcas e fazendo GA será um curso, já no mês de do a integração entre o planejamento abril, com cinco módulos, com assun- e a criação, emulando a estratégia cria- tos que todo Atendimento deve domi- tiva”, afirmou Lara. nar, como Técnicas de Negociação, Bastante controverso, Rodrigo La- Gestão de Pessoas e de Crise, entre cerda falou da relevância do Atendi- outras. mento nas relações com os clientes. Brincando, definiu a hierarquia de car- gos que realizam a interface com o www.facebook.com/ grupodeatendimentosp Guanaes: propaganda é alavanca da economia profissional da agência de propagan- @

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 35 MErCado propaGanda movimenTa a roda da economia

Atividade é a alma do negócio em diversos países

A atividade econômica de um país UMA INDúSTRIA QUE MOVIMENTA AS MERCADO BRASILEIRO costuma ser determinada pelo resulta- OUTRAS INDúSTRIAS O segmento publicitário no País é do de sua produção somada a sua dis- A publicidade é considerada a alma realmente promissor. A Warc coloca o tribuição mais o consumo de seus bens do negócio em qualquer país. Os nú- Brasil na terceira posição de seu e serviços. Não é fácil manter a balança meros do setor, por exemplo, apon- ranking de investimento do setor. O in- apontando sempre para cima. As notí- tam que nos Estados Unidos, maior vestimento em publicidade deverá au- cias veiculadas na mídia diariamente mercado publicitário do mundo, se- mentar 9,8% em 2013. Para o ano se- mostram o empenho das lideranças gundo dados da pesquisa Consensus guinte, atingirá 12,1% e colocará o País mundiais em manter um crescimento Ad Forecast realizada pela Warc, em- no primeiro lugar. satisfatório, que implica, principalmen- presa que prevê performance global O crescimento será voltado para to- te, na qualidade de vida de seus cida- mensal, em janeiro de 2013, o cresci- das as mídias, em especial a internet dãos, ou em reverter o quadro de uma mento de investimentos neste setor (com 20,5% a mais em relação ao ano economia que está em linha descen- foi de 2,2% para este ano e de 4% para passado) e a televisão (10,3%). Depois dente preocupante, atingindo o modus 2014. Em 2012, o aumento foi de 3,7%, a distribuição será a seguinte, segundo vivendi de sua população. considerado atípico devido ao aconte- o estudo: mídia exterior crescerá 9%, De acordo com esse pensamento, a cimento das Olímpiadas e da campa- rádio 6%, jornais 5% e revistas 3,9%. publicidade tem um papel fundamen- nha presidencial norte-americana. Na contramão desses posiciona- tal para o crescimento de uma econo- Ainda de acordo com o mesmo es- mentos favoráveis ao mercado estão a mia dinâmica. Ela contribui indireta- tudo, a Rússia terá o maior investimen- Espanha e a Itália, que apresentarão, mente para o desenvolvimento dos ra- to publicitário neste ano – da ordem neste ano, -2,8% e -1,1%, resultado da mos da indústria, comércio e serviços, de 12,3%, seguida pela China, com crise econômica atual. Para 2014, volta- porque, por seu intermédio, são divul- 10,9%. Em 2014, os dois países troca- rão ao crescimento com 0,2% na Espa- gadas a chegada de um novo produto rão de lugar na classificação: 11,2% nha e 1,4% na Itália. ao mercado, sua permanência, amplia- para a China, enquanto a Rússia cairá ção, modernização, mudança e públi- para 11%. PROPAGANDA ON-LINE co alvo, entre tantos outros fatores. Globalmente, mesmo com a fragili- A mídia digital vem mostrando suas Diretamente, a propaganda incenti- dade econômica, a previsão é que o garras e se consolidando como uma al- va a indústria gerando riquezas, crian- investimento publicitário cresça 4% ternativa lucrativa. Hoje em dia gran- do oportunidades de emprego e au- em 2013 e 5,5% em 2014, marcas su- des e bem-sucedidas campanhas são mentando o valor dos impostos arreca- periores ao percentual de 3,9% de feitas por meio de vídeo virais ou redes dados. 2012. sociais.

36 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 As previsões para 2013, segundo es- mente vai exigir um preparo maior das Ele ainda ressalta que o brasileiro é um tudo sobre o mercado brasileiro de pu- empresas, agências e veículos. Um dos povos que mais valorizam a propa- blicidade digital, lançado pelo site preparo para que os anunciantes te- ganda como ferramenta para o desen- eMarketer, é um crescimento de 20%. nham segurança em investir este mon- volvimento de mercado. Para 2014, ele continuará aumentando tante que estamos prevendo. É interes- O publicitário Fabio Cardia, mestre e chegará aos 28%. sante também que este número crie em Comunicação e Semiótica, profes- A pesquisa aponta ainda que, em uma mobilização grande. Ela até já sor da Escola Superior de Propaganda 2016, a publicidade móvel (smartpho- está existindo no mercado, mas espe- e Marketing (ESPM/SP) e da Fundação nes e tablets), deverá representar 5% de ramos que aumente a velocidade des- Getúlio Vargas (FGV), comenta em arti- todo o investimento no mundo digital. ta mobilização em função destes even- gos que o profissional da publicidade é tos, para que toda indústria da comuni- responsável pela rápida movimenta- INDúSTRIA DA COMUNICAçãO cação brasileira se prepare para absor- ção da economia, de uma ideia abstra- Já durante o 5º Congresso da Indús- ver este volume de investimentos que ta à campanha de propaganda em si. tria da Comunicação, realizado em vai girar pelo Brasil nos próximos qua- “Nossa profissão viabiliza trocas, de maio de 2012, reunindo 38 entidades tro anos”, alertou. quem cria para quem precisa vender. do setor, foi ressaltada a expectativa Essas vendas não se resumem apenas extremamente positiva para o merca- OPINIãO DOS PROFISSIONAIS a produtos, mas também a venda de do publicitário, quando Luiz Fernando Dando um giro pelos veículos de co- ideias, eventos, experiências, serviços, Vieira, presidente do Grupo de Mídia municação em geral, tem-se a certeza entre outros”. de São Paulo e vice-presidente de mí- de que o setor publicitário colabora de Para Luiz Lara, a propaganda como dia da áfrica, afirmou, com base no es- forma bastante significativa para o de- uma das ferramentas da comunicação, tudo do grupo, a estimativa de que os senvolvimento do País. Números apon- está intimamente ligada à liberdade de investimentos em mídia, somados aos tam para um crescimento do mercado expressão justamente porque ajuda os em produção, chegarão a R$ 70 bi- publicitário maior que o Produto Inter- consumidores a tomarem melhores lhões em 2016. no Bruto (PIB), como costuma dizer decisões, já que os abastece de infor- Ele contou que dados do Projeto In- Luiz Lara, presidente da Associação Bra- mação específica. ter-Meios de 2011 também foram utili- sileira das Agências de Publicidade “A propaganda já ensinou muita zados para totalizar este montante. (Abap). João Ciaco, presidente da Asso- criança brasileira a escovar os dentes, “Em primeiro lugar, levamos em conta ciação Brasileira de Anunciantes (ABA) desenvolveu nas mulheres o conheci- o princípio do aumento de custos nor- vai além e acrescenta o desenvolvimento e uso de absorventes íntimos, mal das listas de preços dos veículos. mento humano que a indústria da co- ensinou mães a usarem máquina de Em segundo, o aumento da demanda municação inclui: “A influência da pro- lavar e detergente”, afirma. natural que vai acontecer, inclusive paganda transcende os efeitos sobre a E completa: “a publicidade está com o elevado número de anuncian- marca do anunciante específico, pois sempre antenada com a contempora- tes que aproveita grandes eventos tem efeito benéfico sobre a economia neidade e vive de transmitir valores como a Copa para gerar mais negó- como um todo, melhora a vida dos dos anunciantes para o mercado, infor- cios. O número de promoções costu- consumidores, assegura a liberdade de mando, gerando riqueza, desenvol- ma ser gigante e até anunciantes que imprensa e, por consequência, é positi- vendo categorias, gerando empregos não estão tão presentes na mídia apa- va para o conjunto da sociedade”. e impostos”. recem, o que faz com que o bolo pu- Já para o presidente do Conselho blicitário naturalmente aumente”. Superior da ABA, Luiz Carlos Dutra, a www.aba.com.br Otimista, Vieira enfatizou que este propaganda é um instrumento para o www.fgv.com.br valor pode até ser maior. “Há potencial crescimento do mercado pela constru- www.vcongresso.com.br @ www.warc.com para ir além”. Mas destacou: “Obvia- ção de marcas relevantes e perenes.

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 37 MErCado reLações de LonGo prazo

83% dos anunciantes estão satisfeitos com suas agências

Uma investigação sobre as tendên- AgencyScope 2012 se aprofundou no integração entre on e off-line. A con- cias do mercado publicitário e a ima- que pensam os anunciantes sobre as vergência é a nova integração”, explica gem das agências de publicidade no agências de comunicação (publicida- a executiva. Brasil foi realizada mais uma vez pelo de, serviços de marketing e digital), Grupo Consultores, ouvindo líderes de seus serviços e relevância na condu- RELAçÕES DURADOURAS marketing responsáveis pelos serviços ção do posicionamento estratégico Graziela Di Giorgi comenta que “é de comunicação nos maiores anun- das marcas. A princípio, o que parece notório o desejo dos anunciantes em ciantes brasileiros, num total de 323 consenso é que o planejamento estra- terem um parceiro de negócio nas entrevistas. Metade da amostra é com- tégico já é um dos itens mais impor- agências. Eles buscam um trusted advi- posta por multinacionais estrangeiras, tantes quando o cliente tem de esco- sor que ofereça recomendações técni- enquanto empresas brasileiras com lher uma agência. É a primeira vez des- cas e neutras”. operações no exterior representam de 2006 que a estratégia se sobrepôs à O AgencyScope 2012 continua de- 12% dos entrevistados. Entre as partici- criatividade na preferência dos anun- monstrando que os custos do serviço pantes destacam-se Itaú, Vivo, J&J, ciantes que buscam uma agência. são mais determinantes do que impor- Braskem, Globo.com, Havaianas, Visa, Para Graziela Di Giorgi, diretora do tantes em um processo de seleção de PepsiCo, Avon e Intel. Grupo Consultores Brasil, os anuncian- agência. Considerada uma das principais con- tes ainda defendem serviços de espe- Comparado aos estudos dos últi- sultorias de marketing da Europa e pio- cialistas, embora as agências tenham mos três anos, o índice de fidelidade neira na realização de estudos de quali- atualmente aumentado a oferta de fer- dos 323 anunciantes, que representam dade no mercado publicitário, o Grupo ramentas de mídia com elevado grau 980 contas analisadas, aumentou. No Consultores promove o estudo há mais de especialização do mercado. A espe- Brasil a duração média das relações so- de 30 anos, sempre se adequando às cialista vê a oportunidade de se pensar mente com agências de publicidade características particulares de cada re- e planejar a estratégia da melhora em salta de 5,7 (2010) para 6,6 anos (2012), gião. E no Brasil não foi diferente. conjunto pelo cliente e agência, de- ampliando a distância em relação a ou- Em sua quarta edição, o estudo mandando para parceria alguns espe- tros países na duração das contas e do cialistas sem alterar a relação agência e relacionamento com as agências, cliente. como Argentina (4,8 anos), Espanha A capacidade de executar ações no (4,5), México (4,9) e China (3,4 anos). digital também entrou no estudo e é E ainda, desse universo analisado, considerada importante por metade 12% trabalham há mais de 10 anos dos anunciantes. Os anunciantes bus- com suas agências de publicidade. A cam, cada vez mais, por soluções que duração média das relações com as integrem meios tradicionais e o online. agências de serviços de marketing é “Em 2008, a ideia do 360º veio com de 4 anos, enquanto que com as agên- tudo, mas, ao longo dos anos, os cias digitais é de 3,5 anos.

Di Giorgi: é notório o desejo dos clientes em anunciantes viram que ele não era Sobre a satisfação com suas empre- terem um parceiro de negócio nas agências. uma realidade e ainda hoje buscam a sas de comunicação (publicidade, ser-

38 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 SELEçãO DE AGêNCIAS Dados em % CARACTERÍSTICAS DA AGêNCIA IDEAL viços de marketing e digital), a grande maioria dos anunciantes (83%) mostra- se satisfeita. Dos que não estão con- tentes, 11% disseram que pretendem trocar de fornecedor, enquanto 12% alegaram não poder por motivos como alinhamento global. As razões principais para a troca são desgaste na rela- ção, a necessidade de mais eficácia e falta de criatividade. O item “novas necessidades”, que engloba a falta de ex- pertise em digital, foi citado por 18% Média de menções: 2,65 dos que pretendem mudar. Quando a pesquisa pergunta sobre 200 profissionais entrevistados que definem a agência de publicidade "ideal" as marcas mais admiradas, as elenca- das são Coca-cola, Natura, Itaú, Unile- ver, Alpargatas, P&G, Apple, Nike, Am- http://www.grupoconsultores.com bev e Fiat. @

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 39 BalaNço

Transparência em Favor do mercado Balanço de atividades do CENP demonstra avanço das melhores práticas

Ano de pequeno PIB, alta taxa de meios impressos de comunicação, man- auditoria do mundo, o que é bom para emprego, ameaça de inflação alta, tor- tendo na televisão aberta o principal ca- a publicidade pelo que representa de mentos econômicos externos, amplia- nal de mídia, com registro de valoriza- critério de concessão do reconheci- ção estrangeira no mercado de agên- ção da TV fechada e do meio rádio. A in- mento técnico de suas agências. cias de publicidade no país e crescimen- ternet cresceu, e muito, como em qual- Além dos números internos e orga- to do mercado publicitário acima da mé- quer parte do planeta. nicidade da certificação, o ano de 2012 dia de outras atividades econômicas no O ano fechou com 2.204 agências marcou a criação do Comitê Técnico país não são fatos que levem a uma fá- de publicidade certificadas - grandes, de Mídia da entidade, hoje integrado, cil análise de atuação da entidade que médias, pequenas e até, mesmo as mí- de forma paritária, por 24 qualificados autorregula a publicidade. nimas, que são fruto do empreende- profissionais de mídia e pesquisa que Olhando apenas os números inter- dorismo de criação de publicitários nos exercem atividades em agências, veí- nos, que espelham um país vivo em co- pequenos municípios do País. Cada culos e anunciantes. A primeira mis- municação, e permanentemente mu- certificação implicou em trabalho de são do Comitê foi estabelecer as nor- dando de perfil, o ano de 2012 registra verificação de dados fornecidos pelas mas para o credenciamento de institu- 1.460 agências de publicidade solicitan- agências, consulta ao mercado, verifi- tos de pesquisa, incluindo uma inova- do a emissão ou renovação do Certifica- cação de site de ofertas de serviços, ção, aprovada previamente pelo Con- do de Qualificação Técnica do CENP, numa rotina didática de criação da cul- selho Executivo: o credenciamento de um imenso e bom indicador de vida útil. tura que assegure à agência ser de empresas/Instituições que têm espe- O número é maior que a quantidade fato um instrumento qualificado de cialização na verificação de circulação de agências em funcionamento na criação publicitária. de veículos impressos. maioria dos países do continente ameri- Para assegurar rigor e tratamento Mais trabalhosa foi a missão de atu- cano, e talvez também na Europa, e, igualitário às agências, a área de certifi- alizar o gabarito técnico e este está re- apenas com ele, podemos afirmar que a cação foi submetida a um rigoroso es- ferendado em pontos que, por sua atividade exercida pelas agências cres- tudo por parte da Price WaterHouseCo- vez, foram obtidos conforme a impor- ceu em importância, mesmo em fase de opers, com verificação de todas as eta- tância do estudo do mercado e do mudança de ciclo da chamada indústria pas internas, desde a chegada da solici- meio respectivo. A atualização foi a pri- da comunicação, quando o mundo ele- tação até a certificação, passando, na- meira do Anexo “A” desde a edição trônico inventa formas a cada dia mais turalmente, por todos os procedimen- das Normas-Padrão adotadas como re- fantásticas e rápidas de adoção pelo tos de verificação, análise e comprova- ferência mercadológica. consumidor de entretenimento e infor- ção de informações. Hoje, o setor de Com base na análise dos documen- mação. O Brasil, aliás, registrou no ano certificação do CENP atua com a chan- tos técnicos de mídia, o Comitê Técni- aumento de circulação na maioria dos cela de uma das maiores empresas de co de Mídia analisou e o CENP já cre-

40 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 denciou oito novos fornecedores. nham condição associativa ao CENP, nais, colocando o país na mídia mun- Todo trabalho, segundo as normas, é sendo o acesso, mediante senha tem- dial, mas, além disso, olhando para feito com base em declarações juradas porária, assegurado à agências certifi- dentro, um ano muito bom para que a dos responsáveis pelos fornecedores, cadas e anunciantes associados à enti- publicidade aprimore a linguagem de comprováveis mediante a apresenta- dade. Os entes públicos, de controle comunicação para comover respeitan- ção de documentos de metodologia e ou não, terão acesso assegurado ao do a grande quantidade de brasileiros possíveis verificações determinadas Banco único de Preços, também me- que chegam à idade de consumo do pelo CENP. O mercado, nele incluídos diante senha temporária fornecida no que é básico para viver e sonhar. os anunciantes, principais interessados momento de consulta. Os números e fatos de 2012 são nas pesquisas de mídia, e as agências, O ano possibilitou, ainda, maior diá- bons indicadores para a publicidade que utilizam as ferramentas de medi- logo do CENP com os mercados regio- brasileira. ção, por si é fator de controle da lisu- nais, através de 63 apresentações, em Desejamos: PIB graúdo, pleno em- ra e qualidade dos serviços prestados diversos pontos do território nacional, prego, inflação baixa e controlada, pelos fornecedores. reunindo mais de mil profissionais de boas agências tupiniquins e multi-lín- O CENP concluiu, ainda, a organiza- agências e veículos de comunicação e, guas-origem e mercado de publicida- ção do Banco único de Preços – BUP, em algumas cidades, com participação de crescendo. Até porque, quando a que será oferecido ao mercado ainda também de anunciantes. publicidade cresce, a taxa de liberdade neste semestre, possibilitando, pela Para a publicidade, que sempre con- democrática do país está em alta. primeira vez no país, o cumprimento ta com uma ferramenta permanente de da legislação que obriga aos veículos otimismo, o décimo terceiro ano do mi- contar com listas de preços única para lênio, que começa de fato agora, é de www.cenp.com.br oferta ao mercado, sem qualquer pre- anúncio de grandes eventos internacio- @ juízo para a negociação de preço de centímetro/segundo pelo anunciante, diretamente ou, com mais respaldo BALANÇO 2012 técnico, através das agências de publicidade, que contam com mídias espe- • Novos sócios institucionais – ABDOH e IAB cializados no mercado de comunica- • Novos Fornecedores de Informações de Mídia credenciados – ção, inclusive no que diz respeito a comScore, Controle da Concorrência, Metamidia, BMP, Spot, Exata, precificação e resultados desejados Tendência, PointLogic. com a veiculação. Cabe ressaltar que esta iniciativa do • Novo fornecedor independente credenciado – Athros Banco único de Preços foi apresenta- • Site – Plataforma de informação de melhores práticas de relações da e referendada com louvor no 5º comerciais (documentação em inglês e espanhol, aprimoramento da Congresso da Indústria da Comunica- área de busca das agências, formulário de certificação online, vídeos, ção, constando em seus documentos palestras, depoimentos, etc). oficiais. • Segurança das informações – migração do arquivo físico da O BUP é um banco de depósito de certificação para digitalizado. listas de preços que tem atuação ele- • Participação no 5º Congresso da Indústria da Comunicação trônica, sendo a responsabilidade pelo • Comitê Técnico de Mídia – credenciamento de fornecedores e conteúdo do depositado o próprio veí- desenvolvimento do gabarito de pontos de pesquisa de mídia culo depositante, cabendo à entidade • CENP em Revista – 11 novos anunciantes, crescimento de 26% sobre assegurar a inviolabilidade do depósito a receita de 2011 e o controle de acesso. O depósito será garantido aos veículos que te-

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 41 BalaNço cenp conFraTerniza com mercado

02 03 04

05 06 07

08 09 10 11 12

13 14 15

42 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 02 Antonio Calil, Paulo Chueiri e Otto de Barros Vidal

03 Marcio Oliveira e Marcelo Assumpção

04 Marcelo Cataldi e Gilberto Corazza

05 Rafael Davini e Antonio Carlos de Moura

06 Paulo Cesar Queiroz, Célia Fiasco e Felipe Goron

07 Petrônio Corrêa e Salles Neto

08 Roberto Belisário e 16 17 Antonio Lino Pinto 09 Luiz Lara

10 Mario Castellar e Thais Chede Soares

11 Luiz Leite

12 Renato Pereira

13 Roberto Muylaert e Hiran Castelo Branco

14 Vania Ferreira e 18 19 Frederic kachar

15 Oscar Mattos e Roberto Mesquita

16 Fred Muller e Eduardo Bernstein

17 Gilberto Leifert, Célia Fiasco e Petrônio Corrêa

18 Ubiratan Macedo, Pedro Silva e Luiz Sumida

20 21 22 19 Alessandra Gambuzzi, Eduardo Bernstein e Mônica Carvalho

20 Julio Anghita e Gleides Salvanha

21 Edson Gil

22 Paulo Saad

23 Orlando Marques e Domingos Logulo

23 24 25 24 Marcos Sá e ênio Vergeiro 25 Caio Barsotti, João Luiz Faria Netto, Ricardo Alonso e Orlando Marques

26 Caio Barsotti e Célia Fiasco

27 Herbert zeizer e Adriana Favaro

28 Newman Debs e Tércio Sampaio Ferraz 26 27 28

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 43 EVENtoS ii enconTro de mÍdias

Evento promove o aprimoramento dos profissionais de mídia

O mês de abril marcará a realização dor do Prêmio Caboré, e personalidade do II Encontro de Mídias promovido de mídia no ano de 2008, pelo jornal O pelo publicitário Claudio Venancio, na Estado de S. Paulo. Também foi vice- segunda edição do evento que reúne presidente do IVC e presidente do Gru- profissionais de mídia de todo o Brasil. po de Mídia São Paulo, e criador do No ano passado, o I Encontro de Mí- programa de treinamento do Grupo de dias reuniu mais de 400 publicitários, Mídia no exterior, com várias viagens além das lideranças do mercado na área realizadas. Também criou e desenvol- de mídia, profissionais do calibre de Oc- veu a Biblioteca Grupo de Mídia, com tavio Florisbal, Paulo Camossa, Paulo diversos livros publicados. Gregoraci, Igor Puga, Rosana Ribeiro, O Encontro de Mídias 2013 conta entre outros, que compartilharam suas com 12 palestrantes ilustres que fize- experiências sobre as atividades que ram questão de participar da progra- compõem a área de mídia das agências mação. São eles: Antonio Guerreiro, di- e os responsáveis por este relaciona- ciantes”, afirma Venancio. retor de Internet do R7; Antonio Tole- mento nos veículos e nos anunciantes. Na edição de 2013, o foco do Encon- dano, sócio e diretor de Mídia da Pátria Em 8 de abril, data marcada para o tro de Mídias, que conta com o apoio Comunicação; Arnold E. Correia e Mar- II Encontro no Hotel Caesar Business - do CENP, são as técnicas e a criativida- cus Hadade, membros da Endeavor; rua Olimpíadas, 205 – Vila Olímpia, em de nas mídias convencionais, nos for- Atila Francucci, Creative and Planning São Paulo, – além de palestras voltadas matos analógico e digital. O encontro é Director da LUA; Eduardo Lorenzi, pre- à gestão da operação da área de mí- realizado com exclusividade para pro- sidente do Grupo de Planejamento e dia, haverá uma adequada participa- fissionais de mídia e patrocinadores. diretor da NeoGama; Gustavo Gaion, ção de setores adjacentes como plane- Os patrocinadores envolvidos dire- diretor de Mídia da Y&R; Lica Bueno, di- jamento de comunicação e criação. tamente com essa iniciativa são ANJ, retora de Mídia da F/Nazca Saatchi & Segundo Claudio Venancio, atuante Editora Abril, Editora Globo, Estadão, Saatchi; Luciana Schwartz, diretora de há mais de 30 anos na publicidade bra- FOX Channels, Globosat, Sistema Glo- Marketing e Inteligência de Mercado sileira, o evento reunirá os mais impor- bo de Rádio, Sony, Turner, UOL/Folha do IG; Maria Luisa López, presidente tantes profissionais do País, que mos- e Viacom. do Comitê de Mídia da ABA e Media trarão como as ações em conjunto po- Director da Unilever; Rapha Vascon- dem trazer enormes resultados de efi- QUEM É QUEM? cellos, director Creative Solutions da cácia na implementação. O presidente do Encontro de Mídias LATAM Facebook. Ivan Marques, Dire- “A compra de espaços publicitários 2013, Claudio Venancio, foi o criador tor da F/Nazca, encerrará o encontro. é uma ciência. As equipes de mídia do Festival Universitário de Comunica- precisam estar atentas e encontrar ter- ção – FUC, voltado ao apoio de jovens ritórios estratégicos para gerar mais talentos criativos. Foi professor de pla- rentabilidade às campanhas dos anun- nejamento de mídia na ESPM, vence- www.encontrodemidias.com.br @

44 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013

CurtaS

 ANER TEM NOVO PRESIDENTE Frederic zoghaib kachar, diretor- “Sou apaixonado por comunicação e geral da Editora Globo, foi eleito muito otimista”, afirmou kachar, que

presidente da ANER para o biênio pretende uma gestão de evolução Foto: Camila Fontana 2013/14. da mais nova das entidades do Considerando-se um privilegiado ao mercado. A agenda de assuntos a assumir a entidade até então serem tratados passa por questões conduzida por Roberto Muylaert, como venda em banca, kachar reconhece a relacionamento com jornaleiros, responsabilidade de conduzir a aferição de investimento publicitário entidade num momento de e assuntos importantes em Brasília. transformações.

 PUBLICIDADE NA ADMINISTRAçãO PúBLICA Quando um diretor de agência de Conselheiro do Conar, o autor Oscar publicidade com longa experiência kita, com a colaboração de Ana nas relações com o setor público Cristina Gonçalves e André Macedo encontra uma jornalista e um de Oliveira, apresenta uma obra de advogado especializado em Direito fácil leitura, com a história das Administrativo, o resultado só pode licitações desde o tempo do Império, ser uma obra imperdível para quem bem como comenta os artigos da lei vive o mercado da comunicação. em questão. O livro “Publicidade na Administração Vale também destaque para a análise Pública” trata das normas de licitação de 95 editais de licitações de serviços estabelecidas pela lei 12.232, que de publicidade divulgados no regulamentou as normas gerais de primeiro ano de vigência da lei, licitação e contratação de serviços de fazendo um comparativo com as publicidade prestados por intermédio exigências e inovações legais. Um de agências de propaganda, na glossário, com seu conjunto de também chama atenção. esfera da União, dos Estados, do termos e significados da linguagem Um capítulo inteiro dedicado ao Distrito Federal e dos Municípios. específica da publicidade e os termos CENP demonstra a importância da Vice-presidente da ABAP e jurídicos empregados nas licitações entidade.

 ELEIçÕES NA ABAP  SINAPRO FAz 70 Dia 30 de abril a diretoria nacional da ABAP, O Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, SINAPRO elegeu o melhor logo comemorativo de seus 70 decide quem será o presidente da entidade pelos anos. O publicitário Robert Wiermann Celeghin, diretor de próximos dois anos. Luiz Lara, da agência Lew criação da Fig Comunicação, de São Paulo, teve o trabalho Lara/TBWA, anunciou a indicação de Orlando escolhido entre as 148 peças enviadas. Ele ganhou viagem Marques, da Publicis Brasil, para assumir seu cargo. à Cannes.

46 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 Fonte: Meio&Mensagem - Especial Profissional de Mídia - 18 de junho de 2012.

Enquanto o mercado internacional presta atenção no modelo de agência brasileiro, o CENP trabalha para que ele continue sendo exatamente isso: um modelo.

O modelo de agência full service está despertando a admiração do mercado internacional. E o CENP existe para incentivar as melhores práticas e garantir transparência e credibilidade para todos os envolvidos, sejam agências, anunciantes ou veículos de comunicação. Só assim podemos ter certeza de que esse modelo de sucesso continuará atraindo a atenção do mundo. Leia a matéria completa em www.cenp.com.br

4813 - Anun_CENP_jabuticaba_20,5x26,5.indd 1 11/13/12 8:32 PM CrôNiCa ruBens FurTado: as meLHores HisTÓrias da Tv

Em 1992 sai da Editora Globo direto para a TV Gazeta, que fama de não cumprir os contratos, mandavam o dinheiro que vinha de uma associação com o grupo de Curitiba OM – Orga- fosse, mas para receber depois era um sufoco. nizações Martinez, da era Collor de Mello. Lembro do início, em 1992, do Marcio Loducca e do Gilber- A TV Gazeta precisava não ser mais só São Paulo e naquele to Corazza, oriundos da OM, na festa de inauguração da par- momento a fragilidade da rede de Curitiba podia ser um bom ceria, no teatro de Arame, com o Clodovil Hernandez dando negócio para a Fundação Cásper Líbero. Para trabalhar lá acer- início à parceria CNT-GAzETA. Hélio Sileman dirigindo, mais tei que o nome não mais poderia ser OM, e aí nasceu a CNT. Eduardo Lafon, grande figura, na direção geral. Fui e voltei três vezes para a Gazeta. Ficaram para receber um cheque que só chegou a poucos Estava superbem no Canal 21, feliz, faturando bem – em minutos do embarque do avião para São Paulo. Quando esta- 2000, foram dez milhões, e pagou a conta naquele ano. vam no avião, viram que a data era do ano anterior e aquele A Gazeta e a CNT haviam se separado e o José Martinez já “borracha” nunca foi compensado (rsrsrs...). tinha seu canal em São Paulo há um ano. É quando começa Depois de anos, fui descobrir o motivo pelo qual o excep- minha crônica. cional Rubens Furtado, parte da história da TV brasileira, achou Eles da CNT, apesar de termos muitas diferenças, gosta- aquilo tão engraçado, conforme meu amigo Juca me contou. vam de trabalhar comigo e nos dávamos até aquele momen- Rubens contava com muita graça, como sempre, uma his- to muito bem. tória parecida. Fui convidado para uma conversa na sede deles ali na Ala- Ele trabalhava na TV Tupi do Rio e o diretor geral era um per- meda Santos. Quando cheguei, me colocaram em uma sala nambucano talentosíssimo e muito engraçado, Nereu Bastos. de reunião e logo foram entrando os familiares: Oscarzinho, Nereu tinha um tique de bater seguidamente com o lápis so- Flávio e o zé Martinez. bre a mesa enquanto falava. Quanto mais nervoso, mais o lá- Me contaram que estavam superbem e que queriam me pis sofria... Pois na época em que se passa a história, verídica contratar. Ponderei que gostava bastante de onde estava e que – claro –, a Tupi já tinha problemas financeiros para manter os para sair a proposta deveria ser muito boa. Sem pestanejar me salários em dia. perguntaram quanto ganhava e eu disse o valor. Pediram para O grande autor de teatro e televisão Paulo Pontes trabalha- eu sair e tomar um café e me chamaram me oferecendo U$ va lá e recebeu um convite para mudar-se para a Globo, que 50.000,00 mensais. Fiquei até emocionado. Ganhava 60% da- ainda não era a potência em que se transformou depois... quilo; era bastante dinheiro e pedi uns dias para pensar. Pontes, na Tupi, ganhava o equivalente a 10 mil dólares e o Na saída encontro um jornalista do trade entrando na emis- convite da Globo era para ele ganhar o dobro. Sabendo que sora, que contou que eu estava lá para algumas pessoas e, aí, Pontes sairia da Tupi, Nereu o chamou em sua sala e foi logo a “Rádio Rua” funcionou e vejam a enrascada em que me meti. dizendo, gaguejando, como sempre fazia, e batendo o lápis Naquela época, umas duas a três vezes por semana, almo- como um pica-pau: “Ô, Lô Pontes (apelido maldoso dado pe- çávamos juntos o Juca Silveira, diretor geral do 21 e meu che- los colegas, já que Paulo era casado com Bibi Ferreira e diziam fe, o Rubens Furtado, às vezes a Cláudia Alcântara, direto- que só havia restado o Lô...), rapaz, rapaz, rapaz você não vai ra administrativa, José Occhiuso, diretor de jornalismo, Lucia- sair da Tupi. Não rapaz! Que é isso? Isso é uma aventura. Fique no Cury – os diretores do 21. aqui, rapaz, fique aqui que eu lhe pago os mesmos 20 mil dó- E em um desses almoços, na frente de todos, o Rubens me lares que te ofereceram”. pergunta por que havia recebido uma proposta tão boa da Paulo coçou a cabeça e respondeu, na lata: “Seu Nereu, CNT e não havia ido? não dá não... 10 mil dólares eu posso ficar sem receber, mas Eu, meio sem pensar, respondi que não podia receber 20 mil dólares, não dá...”. aquele dinheiro todo. Quem estava no almoço nem notou; E lá foi o Lô para a Globo! um ou outro deram risada e aquilo morreu ali. O Rubens, grande contador de “causos” falou até pro Johny Saad e a história percorreu todo mercado. Os CNTs tinham a Hélcio Vieira, publicitário e blogueiro do www.semsura888.blogspot.com.br

48 CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 a MiSSão do CENP

O Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP tem serviços entre Anunciantes, Agências e Veículos de Co- como objetivo promover o modelo brasileiro da ativida- municação. As Normas determinam que toda Agência de de publicidade e propaganda, fomentando as me- que alcançar as metas de qualidade que fixa, habilitar- lhores práticas comerciais, incentivando a concorrência se-á à obtenção do “Certificado de Qualificação Técni- por melhor eficiência e qualidade, com base nas Nor- ca”, condição técnica que será objeto de permanente mas-Padrão da Atividade Publicitária que estabelecem fiscalização do CENP, que atua para garantir a livre e condições para melhor e mais adequada prestação de leal concorrência no mercado publicitário.

BaLanço dos procedimenTos do conseLHo de ÉTica 2002 / 2013 reLações insTiTucionais

atualizado em 12/03/2013 reuniões com o mercado para debater sobre as 1367 608 366 148 melhores práticas: relações comerciais Procedimentos adequações Novas Maringá Pr, ribeirão Preto SP, divinópolis MG, São José dos vistoriadas instaurados vistorias por Campos SP, Fortaleza CE, recife PE e São Paulo SP mudanças * Em conformidade ao de inserção da marca cenp / distribuição de conteúdo 15 14 65 artigo 10º, ítem 20 do agência impresso: Procedimentos a advertências já Procedimentos riCE - regimento interno aBaP Go: distribuição de 100 revistas serem julgados arquivadas arquivados * do Conselho de Ética 2º Congresso e Feira internacional de Comunicação, informação e Marketing: inserção da marca em 01 Estande e envio de 200 folhetos e 120 revistas para distribuição aGências cerTiFicadas aBaP CE e SiNaPro CE: envio de 100 folhetos para distribuição Fonte: CENP aBa Mídia: distribuição de 420 folhetos e 150 revistas 3.909 aPP londrina: distribuição de 100 folhetos e 50 revistas 3.753 3.800 SiNaPro São Paulo: distribuição de 100 folhetos e 75 3.623 3.532 revistas 3.110 Vi Fórum aNEr de revistas: inserção da marca CENP em 2.728 materiais impressos 2.358 2.506 2.544 2.191 2.209 9º Seminário aNatEC: distribuição de 200 folhetos e 200 1.904 revistas e inserção da marca CENP em materiais impressos SiNaPro Pernambuco: distribuição de 100 folhetos 934 update-se! – iVC: inserção da marca CENP no site do evento, distribuição de 100 revistas e 100 folhetos e inserção de 02 totens

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008 2009 2010 2011 2012 2013 11/03/2013 presença em palestras / apresentações / premiações: Prêmio Colunistas São Paulo 2012 / Prêmio destaque 11.657 aGÊNCiaS 607 ProCESSoS 1.920 ViStoriaS Profissional de Comunicação 2012 (aBP) CadaStradaS aValiadoS tÉCNiCaS E CoMErCiaiS contatos institucionais: abordagens aos dirigentes de veículos, entidades e agências atÉ 11/03/2013 dE 01/11/2012 a 11/03/2013 atÉ 12/03/2013 regionais, para disseminar e buscar apoio à Campanha de Credenciamento de Fornecedores de auditoria de Circulação / Esclarecimento de dúvidas para stakeholders no processo de O CENP Na iNtErNEt w w w. c e n p . c o m . b r Credenciamento de Fornecedores de auditoria de Circulação / intermediações para disponibilização de banner no site do CENP escreva para nós (inclusive para questões técnicas): [email protected] para questões sobre ética comercial: [email protected] abordagens - post em redes sociais: Por volta de 05 abordagens, via fone, para agradecer ou @ para questões de cadastro e certificação: [email protected] esclarecer sobre informações postadas siga no Twitter @o _cenp levantamento de informações para publicação no twitter Faça downLoad desTa revisTa e das edições anTeriores em nosso siTe do CENP (dados internos e notícias)

CENP EM REVISTA - MARÇO / 2013 49 CartaS

Gostaria de enviar meus cumprimentos aos profissionais Acabo de entrar na faculdade de propaganda e já esbar- que fazem esta publicação. Não sou da área de propaganda, rei nesta revista do CENP. Dá pra fazer assinatura? Como faço contudo, como advogada, reconheço o valor, a seriedade e a para receber regularmente alguns exemplares? Acredito que diversidade de assuntos que são tratados a cada edição com pode ser interessante para minha carreira e os trabalhos da total lisura pela entidade. escola ficar mais inteirado sobre este mercado. Reitero meus votos de estima e consideração aos entrevis- Muitos assuntos eu ainda não consigo compreender pois tados que tão bem expressam suas opiniões enaltecendo o passei na faculdade mas não tenho nenhuma referência so- mercado da comunicação e mostrando como a informação bre este mercado. Quem sabe eu aprendo tudo lendo esta re- correta pode fazer diferença no entendimento de assuntos vista. Parabéns para o editor e os repórteres que fazem entre- de interesse da sociedade. vistas bem bacanas. Um abraço Creuza Aparecida Silva Antonio Augusto F. Sintra

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CENP EM REVISTA é uma publicação CONSELHO EXECUTIVO Pereira, Rodolfo Machado Moura, Sérgio Sitchin; ANER – Adrian trimestral, editada pelo CENP – Conselho ABA – Afonso Champi Jr., Eduardo Bernstein, Luiz Antônio de Lualdi, Arines Garbin, Ethel Santaella, Jacques Ricardo, Márcio Maffei, Executivo das Normas-Padrão. Artigos Carvalho Vargas, Marcello D´Angelo, Marco Simões, Rafael Sampaio; Maria Luiza zacarias, Mel Floriano, Paulo D'Andrea, Ricardo kowarick, assinados não refletem necessariamente a ABAP – Geraldo Alonso Filho, Luiz Lara, Otto de Barros Vidal Jr., Silvino Brasolotto Jr.; ANJ – Eduardo da Silva Porto Filho, Enrico opinião desta revista, assim como Roberto Mesquita, Paulo zoega, Júlio Anguita; ABERT – Bruno Thys, Ginanelli, José Eduardo Santini, Marcelo Benez, Mário Rigon, Oscar declara ções emitidas por entrevistados. Gilberto Leifert, Carlos Rubens do Santos Doné, Paulo Saad Jafet, Júlio Mattos, Paulo Tonet Camargo, Ricardo Visconde, Ronie Miranda Pires, É autorizada a reprodução total ou parcial Cesar Casares, Luis Robero Antonik, Rodrigo Neves, Renato Thomaz Ruy Mendonça, Selma Souto; CENTRAL DE OUTDOOR – Luiz das matérias, desde que citada a fonte. Pereira; ABTA – Fred Müller, Gilberto Corazza, Herbert zeizer, Fernando Rodovalho, Luiz Roberto Ferreira Valente Filho, Marcelo Toda edição também está disponível no site Marcello zeni; ANER – Alexandre Barsotti, Arnaldo Rosa, ênio Santos, Regina Pacheco; FENAPRO – Antônio Carlos Vieira, Antônio da entidade: www.cenp.com.br Vergeiro, Thais Chede Soares; ANJ – Antonio Carlos de Moura, Mário Lino Pinto, César Augusto F. Paim, Domingos Logullo, Eduardo Rigon, Oscar Mattos, Rogério Gabriel Comprido; CENTRAL DE Crivellente Neto, Fernando Brettas, Fernando Manhães, Glaucio OUTDOOR – Raul Nogueira Filho, Luiz Roberto F. Valente Filho, Luiz Binder, Juarez Beltrão, Luiz Gonzaga Rodrigues Jr., Renato Tourinho. Av Paulista, 2073 – 6º andar Fernando Rodovalho, Marcelo Marcondes de Moura; FENAPRO – Conjunto Nacional – Edifício Horsa II Antonio Lino Pinto, César Augusto Ferreira Paim, Vera Rocha, DIRETORIA EXECUTIVA CEP 01311-940 – São Paulo – SP Saint’Clair de Vasconcelos, Ricardo Nabhan de Barros, José Antonio Eleita pelo Conselho Executivo em 12/03/2013 tel. (11) 2172.2367 Calazans Rodrigues. Presidente: Caio Barsotti; 1º vice-presidente: Luiz Lara; site: www.cenp.com.br 2º vice-presidente: Marcello D’Angelo; 3º vice-presidente: Oscar e-mail: [email protected] CONSELHO DE ÉTICA - COLÉGIO DE PRESIDENTES Mattos; Diretores: Cesar Paim, Fred Müller, Ênio Vergeiro; Tiragem 10.500 exemplares Anunciantes: Edson Shinohara, Newman de Faria Debs; Superintendente: Célia Maria Fiasco. Agências: Hiran Castello Branco, Renato Lóes; Veículos: Herbert zeizer, Oscar Mattos CENP EM REVISTA Produzida para o CENP pela Sílaba Comunicação e Marketing CONSELHO DE ÉTICA - CONSELHEIROS Imagens da capa: Adag - Diretor de Arte: Marcos Uchiyama ABA – Afonso Champi Jr., Carlos Sganzerla, Edson Shinohara, Frank Jornalista responsável: Rose de Almeida - MTB 21.807 Alcântara, Newman de Faria Debs, Rodrigo Lacerda; ABAP – Antônio [email protected] Luiz de Freitas, Celso Luis Loducca, Geraldo Alonso Filho, Hiran Castello Publisher: Paulo Fernando Chueiri Gabriel Branco, Ivan Marques, João Augusto M. Valente, José Henrique Borghi, Assessoria Comercial: Paulo Chueiri, Negócios de Comunicação e Júlio Cosi Jr., Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Sales, Paulo César Mídia – [email protected] Queiroz, Renato Arantes Loes, Roberto Hilton; ABTA – Cecília Moraes, Direção de arte: Arthur Armendro Neto Gilberto Corazza, Herbert zeizer, Marcello zeni, Marcelo Pacheco, Editoração: Conexão Brasil – tel. (11) 2994.4754 Maurício Jacob, Renata Policicio, Robert Mills; ABERT – Acácio Costa, Administração: Spring Editora - tel. (11) 3097-7666 Carlos Rubens do Santos Doné, Henrique Cassiato, Hilton Madeira, João Impressão: Editora Referência Ltda. – tel. (11) 2065.0791 Santos, José Ernesto Freitas de Camargo, Luiz Fernando Constantino, Logística: Tecnocourier Luiz Nicolaewsky, Luiz Ricardo Montenegro Marciano, Renato Thomaz

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