ZBORNIK RADOVA Globalni Mediji I Društveno

ZBORNIK RADOVA Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje Global Media and Socially Responsible Business Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje Global Media and Socially Responsible Business

Izdavač /Publisher:

Banjaluka

Banjaluka Colllege

Za izdavača /For Publisher : doc. dr Nenad Novaković

Urednik zbornika / Editor in Chief: doc. dr Svetlana Dušanić Gačić

Recenzenti: prof. dr Miloš Babić, prof. dr Rajko Macura, doc. dr Vedada Baraković, doc. dr Nenad Novaković, doc. dr Mladen Mirosavljević, doc. dr Jasmina Gligorijević, doc. dr Vanja Šušnjar Čanković, doc. dr Svetlana Dušanić Gačić, doc. dr Ljiljana Stojanović Bijelić, doc. dr Predrag Ćeranić, doc. dr Miloš Ljubojević

Lektor /Lector: Ljiljana Ignjatović - srpski jezik, Vesna Đurović- engleski jezik

ZBORNIK RADOVA

‘Global Media and Socially Responsible Business’

Collection of Scientific Papers

Međunarodna naučna konferencija Mediji i ekonomija, International Scientific Conference Media and Economy

15. septembar, 2015

Banjaluka, 2015.

I Mediji

Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 654:005.32

TRANSFORMACIJA ORGANIZACIONE KULTURE JAVNOG RADIODIFUZNOG SERVISA

THE TRANSFORMATION OF THE ORGANIZATIONAL CULTURE OF PUBLIC SERVICE BROADCASTING

Aleksandar Babić1

Sažetak U radu se saopštavaju rezultati istraživanja transformacije organizacione kulture javnog radiodifuznog servisa Vojvodine, u skladu sa misijom i vizijom nove strategije razvoja RTV od 2013. do 2017. Rad ima za cilj da ukaže na mogućnosti uspešne realizacije strategije putem transformacije organizacione kulture. Ključne reči: organizaciona kultura, javni servis, upravljanje promenama, strateško planiranje

Abstract The paper presents result of research regarding the transformation of the organizational cultu- rein the public service broadcaster of RT Vojvodina, which should be synchronized with the mission and vision of a new development strategy 2013-2017. This paper aims to show the possibilities of successful strategy realization through the transformation of the organizational culture. Keywords: organizational culture, public service, change management, strategic planning

Uvod Period tehnoloških revolucija, koje smenjuju jedna drugu, doneo je brojne implikacije na društvene paradgime pa samim tim i na savremeni menadžment. Sa razvojem digitalnih tehnologija dolazi do krucijalnih promena u strukturi medija, njihovom društvenom uticaju i načinu produkcije, što je prouzrokovalo potrebe za drastičnim promenama u većini medijskih preduzeća. Glavni resurs televizije, kao medija i kreativne industrije, predstavlja stručni kadar koji svojom delatnošću i kreativnim procesima stvara dodatnu vrednost – glavni proizvod, televizijski program. Organizaciona kultura predstavlja dušu jedne organizacije, bit i suštinu ponašanja njenih članova. Ona je u korelaciji sa načinom upravljanja, organizacionom strukturom kao i svim aktivnostima zaposlenih unutar organizacije i u vezi sa spoljašnjom sredinom. Prema tome možemo reći da su ljudski resursi, najveći kvalitet organizacije, oblikovani i predefi- nisani organizacionom kulturom. Medijski sistem javne Radio-televizije Vojvodine organizacija je koja broji preko hilja- du zaposlenih. Digitalizacija i modernizacija javnog servisa u turbulentnim okolnostima 1 Mr Aleksandar Babić, predavač na BLC, doktorand na Univerzitetu u Beogradu 7 Zbornik radova koje karakterišu svakodnevicu u kojoj živimo, uveliko će zavisiti od sposobnosti menadž- menta da definiše novu viziju i strategiju, zatim stvori odgovarajuće uslove i organizaciju za njenu implementaciju. Za transformisanje jedne ovakve organizacije, kakvu predviđa i nova srednjoročna strategija RTV donesena 2013. godine, svakako je neophodno analizirati i prilagođavati organizacionu kulturu, koja će omogućiti stvaranje potrebne atmosfere i organizacionog mehanizma savremene medijske kuće.

Ciljevi istraživanja: • definisanje koncepta organizacione kulture u okviru menadžmenta medijskog sistema • definisanje uloge javnog radiodifuznog sistema; • određivanje specifičnosti upravljanja i rukovođenja u javnim radiodifuznim servi- sima; • analiziranje nove strategije RTV i novog organizacionog koncepta; • utvrđivanje trenutnog tipa organizacione kulture u RTV; • analiziranje organizacione kulture u RTV u kontekstu novih organizacionih promena.

Predmet ovog istraživanja obuhvata analizu menadžmenta u Radio-televiziji Voj- vodine sa aspekta upravljanja promenama, strateškog planiranja i organizacione kulture. Srednjoročni strateški plan RTV dokument je sa ključnim ciljevima za čije je ostvarivanje neophodno prilagođavanje organizacije i rukovođenja, te je takođe deo ovog istraživanja. U okviru rada kombinovan je kvalitativni i kvantitativni pristup, pa uključuje: • Kvalitativno istraživanje - (dubinski intervju - 6-8 zaposlenih na različitim hijerarhijskim nivoima u organizaciji, od top menadžmenta do zaposlenih na prvoj liniji) • Kvantitativno istraživanje - Zatvoreni upitnik sastavljen od 20 pitanja, upitnik na uzorku od 50 zaposlenih u RTV odabranih metodom slučajnog izbora raspoređe- nih prema sektorima, distribuiran elektronski putem online servisa za kvantitativna istraživanja.

Nova strategija razvoja RTV Ne treba mnogo govoriti o neophodnosti strateškog planiranja u savremenom mena- džmentu, naročito kada se radi o sistemima sa velikim brojem zaposlenih različitih profila. Pored osnovnih operativnih funkcija koje zahteva svako preduzeće – organizacija posla, upravljanje ljudskim resursima, finansijski menadžment, marketing i odnosi s javnošću – RTV podrazumeva i proizvodnju kreativnih sadržaja. Javni radiodifuzni servis ima specifičan razlog postojanja, koji se razlikuje od komercijalnih televizija. Dok poslednje stvaraju kreativne sadržaje2 kako bi zadovoljili potrebe određenog tržišnog segmenta i kreirali svoje strategije u zavisnosti od istog, javni radiodifuzni servis vodi se principom stvaranja kvalitetnih programa koji će biti u službi javnosti. «U javnim televizijskim stanicama, na primer, za razliku od komercijalnih stanica, naglasak se ne stavlja na privlačenje što većeg broja gledalaca po emisiji nego na zbirni broj gleda-

2 Bilo to informativni, edukacioni ili zabavni sadržaji, svi nastaju kreativnim procesom koji uključuje režiju, kameru, montažu, grafičku obradu itd. 8 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje laca u jednoj nedelji. Razlog tome je što cilj pojedinačnih emisija jeste da budu u skladu sa interesima različitih kategorija gledalačke, odnosno slušalačke publike»3 Ova činjenica ukazuje da su misija i vizija javne televizije već u neku ruku predodređene, od čega će zavisiti i kreiranje same strategije. Definisanje strategije odnosi se na «predviđanje o tome kako će tržište izgledati i ospo- sobljavanje firme da stekne prednost na takvom tržištu»4. U smislu javne televizije, strategija treba da predvidi kakve će biti okolnosti na tržištu i kakva će biti publika, kako bi na najbolji način mogla da ostvari predefinisane ciljeve u distribuciji određenog kvalitetnog programa i poruke građanima. U ovom radu strategija RTV biće analizirana kako bi se ustanovilo kakva je organizaciona kultura potrebna ovoj ustanovi za efikasno i uspešno realizovanje strateških ciljeva.

Vizija i misija Svaka strategija započinje vizijom, koja joj određuje pravac i definiše misiju. Ono što jasno ističe pravac razvoja RTV jeste «stvaranje i emitovanje raznolikih radijskih, televizijskih i multimedijalnih programskih sadržaja različitog karaktera i visokog kvaliteta... Kao najuticajniji medij u Vojvodini RTV ima obavezu da znatno poboljša kvalitet i radijskog i televizijskog programa kako bi uspešno parirala i medijima van Vojvodine.»5 Programski sadržaji treba da su dostupnim svim građanima Vojvodine i preko svih platformi i tehnič- kih sredstava, u pogledu kulturnog identiteta, RTV ima ulogu podsticanja zajedničkog kao i posebnih identiteta i raznolikosti. «RTV deluje univerzalno (regionalno i interkulturno), doprinosi kvalitetu života građa- na (negujući demokratski pluralni dijalog, međusobno i međunacionalno poštovanje, toleranciju i stvaralaštvo), nezavisno od partikularnih političkih, ekonomskih i drugih uticaja, kvalitetno (uglavnom programima trajnih i univerzalnih vrednosti), raznoliko (u vidu programskih žanrova, učesnika, porekla), transparentno (objavljuje načela uređivačke politike, godišnji budžet, prihode i potrošnju, obezbeđujući efikasno rukovođenje i ekonomiju) i inovativno ( kao poluga i motivator kreativnosti u društvu predvodi stvaranje i primenu novih programskih formata i tehnologija u digitalnom okruženju).»6 Misija RTV akcentuje interkulturalizam (napredniji oblik multikulturalizma gde postoji dijalog između kultura), obogaćivanje civilnog društva, negovanje regionalnih specifično- sti, kulturnog nasleđa i tradicija. «Pošto je specifičnost AP Vojvodine višenacionalna i multikulturalna struktura, koja kao njena tradicija i tekovina predstavlja neprocenjivo bogatstvo, javni servis RTV emituje sadržaje za sve građane Vojvodine, na njihovim jezicima. Cilj Strategije je da upotpuni programsku ponudu RTV i na jezicima na kojima još ne emituje program. Tome će doprineti tehnička modernizacija i sa njom povezane nove mogućnosti (digitalizacija), kao i svestranija upotreba internet portala... Novim tehničkim dostignućima treba upotpuniti mogućnost prevođenja pojedinih programa na više jezika. Misija RTV takođe je i promocija stvaralaštva, kulture i identiteta Vojvodine i njihovo razumevanje u Srbiji i u inostranstvu, negovanje i povezivanje nacionalnih manjina u

3 Pringle, P. Starr, M. McCavitt W, Menadžment elektronskih medija, Focal press, Office of Public Affairs, Embassy of the United States of America, Sarajevo, 2004. str. 352 4 Ristić, D, i saradanici, Strategijski menadžment, Cekom books, Novi Sad, 2008. str. 93 5 Radio-televizija Vojvodine, Strategija 2013-2017. Novi Sad, 2013. str. 4 6 Ibidem 9 Zbornik radova

Vojvodini sa matičnim državama, aktivnost u regionalnim i međunarodnim strukovnim organizacijama i udruženjima, a pogotovo na području Podunavlja. RTV mora da nudi najviši tehnički kvalitet proizvedenog i emitovanog programa, te da prati i uvodi najnovija tehnološka dostignuća. To je moguće ostvariti samo uz pomoć kvaliteta i visoke profesionalnosti, adekvatno motivisanih radnika, visokom kulturom, organizacijom rada, poslovnom odlučnošću, kao i stalnim ulaganjem u tehnička dostignuća i primenjenu tehnologiju. RTV treba da uspostavi takvu strukturu organizacije koja će odgovarati izazovu vremena, a biti i dovoljno fleksibilna»7 Poslednja dva pasusa misije RTV jasno određuju usmerenje u pogledu stila rukovođe- nja i upravljanja ljudskim resursima. Vizija RTV je jedino ostvariva menadžmentom koji je zasnovan na fleksibilnoj organizaciji i kvalitetnoj motivaciji zaposlenih. Primena savremenih tehnologija podrazumeva određena finansijska ulaganja, ali i adekvatnu strukturu zaposlenih koji raspolažu određenim znanjima i kojima je omogućen takav sistem odluči- vanja i organizacije da se u potpunosti iskoriste mogućnosti novih medija.

Istraživanje Kvantitativno istraživanje u RTV sprovedeno je na uzorku od 42 ispitanika iz različitih sektora ove medijske kuće, koji je odabran metodom slučajnog izbora. Ispitanici su odgovarali na 20 pitanja zatvorenog tipa. Kako bi se definisalo stanje trenutne organizacione kultura preduzeća, pitanja su se odnosila na stil rukovođenja, delegiranje u organizaciji, upravljanje promenama, raspored moći prema hijerarhijskim nivoima, timski rad, indivi- dualnu inicijativu, misiju i viziju organizacije. Potrebno je napomenuti da je upitnik napra- vljen po uzoru na postojeće istraživanje iz oblasti organizacione kulture8 koje je sprovedeno u celoj zemlji i fokusirano uglavnom na privredu. Upitnik je u ovom slučaju prilagođen medijskim organizacijama. Kada analiziramo demografsku strukturu uzorka, vidimo da su ravnomerno zastuplje- ni polovi, dok su prema godinama starosti ispitanici ravnomerno raspoređeni u rasponu 25-64 godine (ispitanika ispod 24 godine i preko 65 nije bilo). Najveći broj ispitanika je sa visokom stručnom spremom - oko 80%. Skoro svi ispitanici su spremni da se upuste u radikalne organizacione promene sa neiz- vesnim ishodom, ali potencijalnim boljitkom. Ovo pokazuje da generalno postoji namera i želja za napretkom i promenama u organizaciji. Ispitanici smatraju da je za uspešno spro- vođenje poruka najvažnija jasna vizija budućnosti - željenog stanja. Interesantno je da 60% ispitanika ne zna šta je vizija preduzeća niti bi moglo da je navede.

7 Ibidem, str. 5 8 Šapić, S. Erić, J. Stojanović-Aleksić V. Uticaj organizacione i nacionalne kulture na prihvatanje organizacionih promena: istraživanje u sprskim preduzećima, Sociologija, Vol. LI, Nr. 4, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2009. 10 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Tabela 1

Tabela 2 U najvećoj meri, ukoliko postoji otpor promenama, to je usled nedostatka informacija o promenama, dok manji broj ispitanika smatra da nema poverenja u rukovodioca koji upravlja i vodi promene. Na pitanje šta vam smeta najviše kod vaših rukovodilaca, više od pola ispitanika smatra da je to slaba sklonost promenama, a nije zanemarljiv ni broj onih koji smatraju da rukovodioci nisu dovoljno stručni - 22%.

Tabela 3 Ispitanici su odgovarali na set ključnih pitanja koja ukazuju na prisutnost određenih elemenata koji oblikuju organizacionu kulturu i stil rukovođenja. Najveći broj ispitanika, 46%, smatra da je u preduzeću najbitnije efikasno i stručno obavljanje zadataka. Prema Harison i Hendijevoj klasifikaciji ovo ukazuje na dominaciju kulture zadataka (ili prema klasifikaciji Kameron i Kvina - kulturi tržišta). Nije zanemarljiv ni procenat od 33% od-

11 Zbornik radova govora koji nagoveštavaju kulturu uloga (birokratsku kulturu, a prema Kameron i Kvinu - kulturu hijerarhije) - poštovanje ustaljenih pravila, procedura i standarda.

Tabela 4

Tabela 5 Međutim, ukoliko pogledamo odgovore na ostala pitanja u korelaciji sa prethodnim, uvidećemo da je fleksibilnost organizacionih procesa vrlo mala i da su dominantniji cen- tralizovaniji oblici rukovođenja. Tako na primer, svi ispitanici smatraju da pojedini organizacioni delovi imaju izrazito više moći od drugih, a većina ispitanika smatra da je timski rad malo zastupljen - 24%.

Tabela 6 Jedna od odlika kulture zadataka jeste da se formiraju timovi kako bi se obezbedila efikasnost u rešavanju određenih problema. Ovakva kultura često podrazumeva matrič- nu organizaciju, koja omogućava prilagođavanje timova različitim zadacima prema eks-

12 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje pertizi članova. Za ovakav način funkcionisanja neophodna je fleksibilnija organizacija i timski rad. Za jednu radio-televiziju kao kreativnu industriju, interesantan je i podatak da se kreativnost i individualna inicijativa malo cene - 77%. Ovo je direktno povezano sa od- govorom na pitanje šta je najbitnije za jednog rukovodioca u preduzeću, na koje je 60% ispitanika odgovorilo da je to izdavanje tačnih i preciznih uputstava i kontrolisanja obavljanja zadataka. Zanimljivo je da zanemarljiv broj ispitanika smatra da je za rukovodioca neophodno da pruža moralnu i psihološku podršku kad je to potrebno, što bi trebalo da bude osobina lidera u savremenim organizacionim formama, gde je rukovodilac osoba koja transformiše i razvija zaposlene, umesto stroge kontrole i izdavanja naredbi, slične u prvobitnim i prevaziđenim oblicima menadžmenta. Očigledno je da prisutnost birokra- tizovanih elemenata organizacije definitivno postoji i da se ona ogleda kako u stilu ruko- vođenja tako i u navikama zaposlenih.

Tabela 7

Tabela 8 Ispitanici smatraju da se rukovodioci malo trude da razumeju probleme i potrebe zaposlenih, te da su malo spremni da saslušaju ideje i njihove predloge. Sa druge strane, vidimo da nije ni zanemarljiv broj onih koji smatraju da su rukovodioci suprotno veoma spremni da uzmu u obzir mišljenja zaposlenih - 30%. Slično je i sa pitanjem na šta su rukovodioci najviše usmereni - najveći broj odgovora ukazuje na birokratsku izdavanje naredbi i kontrolisanje obavljanja zadataka, što ponovo potvrđuje birokratsku kulturu uloga. Sa druge strane postoji i određeni procenat fleksibilnijih elemenata koji uključuju pružanje podrške i nastojanja da se zaposleni uključe u rešavanje problema. 13 Zbornik radova

Tabela 9 Ovakvi odgovori pokazuju da postoji dominantno direktivno lidersko ponašanje koje je orijentisano na obavljanje zadataka i da su međuljudski odnosi zanemareni. Odlika ovakvog stila rukovođenja jeste velika distanca moći, što je potvrdila i konstatacija da postoji velika razlika u distribuciji moći prema hijerarhijskim nivoima organizacije. Veliki deo ispitanika preferira da radi u okruženju gde su precizno definisane uloge i zadaci svakog pojedinca i tačno se zna šta je čiji posao - 45%. Međutim, veći broj zaposlenih smatra da više voli da radi u okruženju gde je ostavljena mogućnost da sami kreiraju zadatak, odlučuju i preuzimaju odgovornost - 55%.

Tabela 10 Ovo ponovo ukazuje da pored jasno izražene kulture uloga i birokratskih osobenosti, postoje i elementi kulture zadataka odnosno tendencija i volja ka fleksibilnijoj organizaciji posla. Kada analiziramo rezultate pojedinih odgovora u korelaciji sa demografskim podacima, dobijamo interesantne rezultate. Ispitanici iz mlađe starosne dobi, 25-34 godine, više vole da rade u okruženju precizno definisanih zadataka, dok su zaposleni u rasponu 35-54 godine uveliko više naklonjeni fleksibilnijoj organizaciji gde je zaposlenima delegirano da sami kreiraju zadatke i odlučuju. Značajnija korelacija sa sektorom u kome zaposleni radi ne postoji, sa naznakom da u sektoru resursa i stručnih službi takođe postoji veća na- klonost prema kulturi uloga. Činjenica da su mlađi zaposleni skloni birokratskoj organizaciji može se posmatrati iz više uglova. Neiskustvo i nesigurnost na radnom mestu često mogu biti uzrok ovakvog načina razmišljanja ali i odsustvo ambicije, motivacije i energije. Ukoliko uzmemo u obzir i širi društveni kontekst, sistem obrazovanja i okolnosti u društvu često su prepreka za formiranje kompletne slike obrazovanog pojedinca koja podrazumeva znanje, stručnost,

14 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje profesionalizam ali i odgovarajući kognitivno-mentalni sklop koji omogućava funkcionisanje u savremenom poslovnom okruženju. Kada analiziramo rezultate istraživanja sa aspekta različitih sektora, pokazalo se da veći broj zaposlenih iz sektora programa (nešto više od pola) smatra da je u organizaciji više zastupljena birokratska kultura uloga nego kultura zadataka, dok je u slučaju sektora produkcije obrnuto. U sektoru programa kreativnost i individualni rad se gotovo nimalo ne ceni - samo je jedan ispitanik odgovorio pozitivno. Zatim, veliki broj ispitanika iz sektora programa očekuje da rukovodilac izdaje tačna i precizna uputstva i kontroliše obavljanje zadataka, što je često karakteristično za distancu moći i birokratsku kulturu. Svi ispitanici iz ovog sektora smatraju da se rukovodioci, kod kojih im najviše smeta slaba sklonost promenama, veoma malo trude da razumeju potrebe i probleme zaposlenih, te da nisu spremni da saslušaju ideje i predloge zaposlenih. Zatim, istraživanje pokazuje da su u sektoru programa rukovodioci najviše usmereni na izdavanje naredbi i kontrolisanje zadataka, što opet ukazuje na birokratsku kulturu. Ipak, zaposleni iz ovog sektora su podeljeni prema preferencijama željene organizacije posla, pa pola ispitanika bi više volelo da radi u fleksibilnoj strukturi gde imaju odgovornosti i donose odluke, dok druga polovina suprotno - u birokratskoj organizaciji. Ispitanici iz sektora produkcije, nasuprot sektoru programa, u većini slučajeva smatraju da je u organizaciji najvažnije efikasno i stručno obavljanje zadataka, što ukazuje na prisutnost kulture zadataka, koju često odlikuju već pomenuta matrična struktura i timski rad. Zanimljivo je da su ispitanici ovog sektora podeljeni o pitanju zastupljenosti timskog rada (isto kao i u sektoru programa), uprkos prisutnim elementima kulture zadataka. Međutim, skoro svi ispitanici iz sektora produkcije koji smatraju da je timski rad malo zastupljen, misle i da su rukovodioci usmereni na izdavanje naredbi i kontrolisanje obavljanja zadataka. Nasuprot njima, zaposleni koji smatraju da postoji timski rad u velikoj meri odgovorili su da su rukovodioci najviše usmereni na nastojanje da sve zaposlene uključe u proces zajedničkog rešavanja problema. Tako imamo dve paralele u okviru sektora produkcije - jednu jasnu birokratsku strukturu gde se organizacija posla koncipira na ulogama, zadacima i kontroli i jednu suprotnu, fleksibilniju strukturu sa timskim radom i delegiranjem odlučivanja. Kada govorimo o odeljenju resursa i stručnih službi, većina ispitanika više voli da radi u birokratskom okruženju gde su precizno definisane uloge i zadaci svakog pojedinca. I u ovom slučaju ispitanici su podeljeno odgovorili na pitanje koje se odnosi na tip organizacione kulture, pa se prepliću kultura uloga i kultura zadataka. Paradoksalno je da su ispitanici koji smatraju da dominira kultura zadataka upravo oni koji preferiraju birokratsku organizaciju, dok ispitanici koji smatraju da je u organizaciji zastupljena kultura uloga bi više voleli da rade u fleksibilnijoj strukturi. Zajedničko sa sve ispitanike ovog sektora jeste da im kod rukovodilaca najviše smeta slaba sklonost promenama. Mišljenje zaposlenih da rukovodioci više primenjuju metode pretnje, prinuda i kazni u nastojanju da zaposlene navedu da rade ono što se od njih očekuje ravnomerno je ra- spoređeno prema sektorima, pa ne možemo ovaj vid rukovođenja povezati sa određenim odeljenjem organizacije. Međutim, ispitanici uglavnom smatraju da su ovakvi rukovodioci najviše usmereni na izdavanje naredbi i kontrolisanje, što je logično i odgovara birokratskim strukturama. Isto tako, zaposleni u većini i smatraju da rukovodilac treba da daje jasne instrukcije i precizno kontroliše zadatke. 15 Zbornik radova

Zaključak Kada analiziramo rezultate istraživanja, jasno možemo videti da u organizaciji podjednako dominiraju kultura uloga i kultura zadataka, sa veoma prisutnim birokratskim organizacionim elementima. Oni se ogledaju kako u razmišljanjima i stavovima zaposlenih tako i kod rukovodilaca odnosno lidera u organizaciji. Kategorije organizacionih kultura, definisane od strane istraživača iz ove oblasti, teoretski su modeli koji su retko kada u potpunosti primenljivi na neki sistem u realnom svetu, pa zbog toga ne možemo govoriti o jednom koherentnom tipu kulture koja potpuno preovladava u organizaciji. Tako i u RTV imamo slučaj gde se prepliću različiti elementi kod različitih sektora, rukovodilaca, osoba i pozicija. Tako na primer, u sektoru programa, gde većina zaposlenih smatra da postoji birokratska organizacija i da prema tom obrascu deluju lideri, isto tako smatra i za rukovodioce da nisu skloni promenama. Isti zaposleni smatraju takođe da bi više voleli da rade u dru- gačijoj, više fleksibilnijoj organizaciji. Ovo može značiti da rukovodilac nameće (moguće i nehotično) birokratsku kulturu, a da istovremeno kod zaposlenih postoji volja i želja za promenom. Sa druge strane, sektor produkcije je potpuno podeljen, te imamo suprotne elemente koji koegzistiraju u organizaciji. Istovremeno je veoma izražena kultura zadataka i orijentacije na postizanje ciljeva, dok su sa druge strane timski radi i fleksibilnost u odlučivanju polovično prisutni. Očigledno da je karakter organizacione kulture različit na makroplanu, pa svako odeljenje i podsegment sektora imaju različite elemente. Kultura zadataka koja dominira nije uspostavljena u celoj organizaciji već je često pro- žeta birokratskim elementima - što može biti i još manje efikasno nego sama birokratska organizacija. Tako na primer rukovodioci definišu zadatke i timove za zaposlene koji nemaju naviku da rade u timskom radu niti smatraju da treba sami da donose odluke. Na taj način rukovođenje može biti potpuno otežano, pa imamo zaposlene koji očekuju da im se kaže šta da rade a rukovodioce koje interesuje rezultat. Upravljanje promenama proces je koji zahteva snažno i sinergetsko delovanje koje će unificiranom organizacionom kulturom i deljenim vrednostima inspirisati zaposlene da sprovode promene i ulažu dodatne napore. Sama vizija organizacije nije jasno definisana kod zaposlenih, pa je većina i ne zna - što je početni isključujući faktor u upravljanju promenama. Iako zaposleni imaju želju za promenama zarad boljitka u organizaciji, velika većina smatra da bi bila protiv njih ukoliko ne bi imala dovoljno informacija. Ovo upućuje da je komunikacija koja treba da angažuje, motiviše i organizuje zaposlene u procesu upravljanja promenama neadekvatna i nedovoljna. Jedan od razloga jeste i nepostojanje jake organizacione kulture, koja bi usaglasila sistem vrednosti zaposlenih i kreirala pogodne tle za komuniciranje promena i njihovo vođenje. Organizaciona kultura u RTV nema odlike kulture koju definišu sklonost promenama, fleksibilnost i inicijativa, što se lako moglo zaključiti na osnovu rezultata istraživanja. Iako postoje određeni elementi, opšte odlike kulture nisu u skladu sa upravljanjem promenama i modernim organizacionim paradigmama. U RTV pored nešto fleksibilnije orijentacija na zadatke dominiraju i neadekvatni birokratski elementi rukovođenja: fokus na poštovanje ustaljenih procedura i standarda, odsustvo timskog rada i kreativnog mišljenja, precizno i kruto definisanja zadataka, pretnje, prinude i kazne za neizvršenje zadataka, rukovodioci koji su fokusirani na izdavanje zadataka i kontrolu. Na taj način imamo privid kulture

16 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje zadataka gde u osnovi i dalje leži kultura uloga, koja se zasniva na individualnoj i nepra- vilno raspoređenoj moći u organizaciji. Ovakva organizaciona kultura ne odgovara novoj razvojnoj strategiji RTV, koja bi trebalo da se realizuje kroz misiju odlikovanu kvalitetom i visokoj profesionalnosti, adekvatno motivisanim radnicima, visokom kulturom, organizacijom rada, poslovnom odlučnošću, kao i stalnim ulaganjem u tehnička dostignuća i primenjenu tehnologiju. Jedna od odlika vizije RTV jeste negovanje interkulturalizma u Vojvodini kroz medijsko delovanje koje će biti usmereno na očuvanje i međudijalog različitih kultura. Tako je i sam radiodifuzni sistem sastavljen iz različitih redakcija koje omogućavaju ravnopravno zastupanje svih kultura. Za kulturnu medijaciju neophodno je kreiranje i specifičnih programskih sadržaja. Poznato je da sve organizacije sa multikulturalnim kadrom, radi što veće efikasnosti, razvijaju i grade fleksibilne organizacione kulture. Zbog toga i razvojna strategije RTV zahteva unapređenje kulture, koja će se ogledati u usađivanju snažnog modela kulture sa dominantnim fleksibilnim elementima. U RTV je neophodno definisati željeni oblik organizacione kulture, koji će biti u skladu sa misijom i ciljevima preduzeća kao i internim i eksternim okruženjem. Nova organizaciona kultura, koja će biti bazirana na premisama savremenog i fleksibilnog menadžmenta, treba da bude pogodna za razvoj kreativnosti, kontrolu kvaliteta, i stalnog usavršavanja u RTV. S obzirom na to da je RTV javni medijski sistem i istovremeno kreativna industrija, ljudski resursi su od ključnog značaja, pa tome mora biti i prilagođen tip organizacione kulture. Svakako da je nemoguće stvoriti jedan koherentan sistem, ali je sasvim realno stvoriti organizaciju gde će biti dominantan adekvatan tip kulture. Četiri faktora mogu definisati organizacionu kulturu, a to su orijentacija prema eksternom ili internom okruženju i fleksibilna ili stabilna struktura. Prema klasifikaciji Kameron i Kvina, kultura klana u idealnom obliku podrazumeva dominante vrednosti u organizaciji koje poslovno okruženje definišu kroz timski rad i razvoj zaposlenih, na svoje ciljne grupe i publiku gledaju kao na partnere, a glavna uloga lidera je da omoguće zaposlenima da budu što više dobrovoljno angažovani i motivisani za uspeh grupe. Ovaj tip kulture dominantan je u mnogim kreativnim industrijama (kao što je na primer Pixar), pa bi elementi istog bili adekvatni i za javni medijski servis kakav je RTV. Prave stabilne promene organizacione kulture koje imaju konstantan uticaj na pona- šanje zaposlenih su one koje se dešavaju u njenom kognitivnom sloju, dakle u promeni svesti zaposlenih. Postoje dva osnovna principa prema kojim menadžment može postupiti s namerom da indukuje ovakve promene. To su: I INDOKTRINACIJA – Polazište ovog principa je da se vrše direktne promene inter- pretativnih šema zaposlenih iz kojih treba da uslede i promene njihovog ponašanja. U tom smislu, menadžment može da vrši direktan uticaj na zaposlene kroz lične kontakte, sastan- ke i druge oblike komunikacije u kojima nastoji da izloži i obrazloži, ubedi zaposlene u neophodnost promena i značaj novog koncepta. II KOGNITIVNA DISONANCA – Polazište ovog principa je obrnuto. Naime, u psi- hologiji je utvrđeno da ponašanje ljudi koje je uslovljeno, a nekonzistentno sa njihovim stavovima, izaziva nelagodan osećaj koji nastojimo da otklonimo jer imamo urođenu potrebu da se ponašamo u skladu sa svojim mentalnim šemama (makar na duži rok). Usled toga, ukoliko se zaposleni na neki način navedu da promene svoje ponašanje na način da se ono kosi sa njihovim načinom razmišljanja, oni će nastojati da izmene ili svoje ponaša- 17 Zbornik radova nje ili način razmišljanja. Zaposleni će uvek kad je to moguće izabrati da promene svoje ponašanje i zato treba isključiti tu mogućnost kad se ovaj princip upotrebljava za promenu organizacione kulture . Operacionalizacija ovog principa može se izvesti: 1. promenom (mikro) organizacione strukture koja nameće nove uloge zaposlenima 2. promenom tehnologije poslovanja (uvođenjem novih informacionih tehnologija, sistema planiranja, kontrole) 3. uticanjem na ponašanje zaposlenih na osnovu sistema nagrađivanja (i pohvala) i kažnjavanja uključujući i unapređenja i degradacije 4. kroz trening i obuku zaposlenih koji uvek treba da prate program svih promena pa i promene organizacione kulture ne samo da bi se zaposleni osposobili za svoja mesta u novom sistemu već i da bi se kod njih stvorio utisak da se, u vrtlogu promena, menadžment i dalje “brine” o njima, da oni u promenama neće izgubiti svoje mesto i značaj. Na taj način zaposleni bolje razumeju promene čime se smanjuje i njihov strah i otpor promenama. Treći alternativni pristup bio bi izmena strukture samih zaposlenih, pre svega dovođe- njem novih ljudi.

Literatura 1. Boris Bregant, Kvalitet i samoregulisanje, u: Aktuelno o medijima, evropska iskustva, Novi Sad, Centar RTS za istraživanje javnog mnjenja, programa i auditorijuma, 2002, 2. Centar RTS-RTNS za istraživanje javnog mnjenja, programa i auditorijuma, Novi Sad, sveska br 7/2005, 3. Enrique, R, Discriminate Or Diversify, PositivePsyche.Biz Corp, 2009 4. Janićijević N. Organizaciona kultura, Ulixes, Novi Sad i Ekonomski fakultet, Beograd, 5. Jeffry Chester i Kathryn Montgomery, Media in transition - Independens & the Future of Televi- sion, NVR Reports, New York, 1992. 6. Johnson, G. Rethinking Incrementalism, Strategic Management Journal Vol 9, 1988. 7. Obradović, K, Cvijanović, J, Lazić, J, Organizaciona kultura kao ključni faktor internog okruženja preduzeća, Industrija, Ekonomski institut Beograd, 2003, vol. 31, 8. Pringle, P. Starr, M. McCavitt W, Menadžment elektronskih medija, Focal press, Office of Public Affairs, Embassy of the United States of America, Sarajevo, 2004. 9. Radio-televizija Vojvodine, Strategija 2013-2017. Novi Sad, 2013. 10. Ravasi, D., Schultz, M. “Responding to organizational identity threats: exploring the role of organizational culture”, Academy of Management Journal, Vol.49, No.3, 2006, 11. Ristić, D, i sradanici, Strategijski menadžment, Cekom books, Novi Sad, 2008. 12. Šapić, S. Erić, J. Stojanović-Aleksić V. Uticaj organizacione i nacionalne culture na prihvatanje organizacionih promena: istraživanje u sprskim preduzećima, Sociologija, Vol. LI, Nr. 4, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2009. 13. Schein, E.H, Organizational Culture and Leadership, San Francisco, Jossey-Bass, 2004. 14. Senge. P., The Fifth Discipline Fieldbook (Strategies and Tools for Building a Learning Organizati- on), Courrency book, New York, 1994. 15. http://artsfwd.org/3-levels-of-organizational-culture/, preuzeto 03.02.2014. 16. http://geert-hofstede.com/serbia.html, preuzeto 03.02.2014. 17. http://www.popbioethics.com/2011/05/in-which-technological-era-are-we-living/, preuzeto 03.02.2014.

18 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 929:050 Karadžić S. Vuk” 1907/2007 (497.6 Banja Luka)

VUK S. KARADŽIĆ U ŠTAMPANIM MEDIJIMA U BANJOJ LUCI OD 1907. DO 2007. GODINE

VUK S. KARADZIC IN PRINT MEDIA IN BANJA LUKA SINCE 1907 UNTIL 2007

Svetlana Dušanić Gačić1

„Dokle god živi jezik, dokle ga ljubimo i počitujemo, njim govorimo i pišemo, pročišća- vamo ga, umnožavamo i ukrašavamo, dotle živi narod: može se među sobom razumijevati i umno sjedinjavati; ne preliva se u drugi, ne propada“ Vuk Stefanović Karadžić

Sažetak Bosna i Hercegovina je podijeljeno društvo po svim osnovama, pa tako i jezičkim i medijskim. Danas se doslovno vodi borba za opstanak srpskog jezika u Bosni i Hercegovini. Zbog toga je veoma važno prisjetiti se Vukove borbe za jezik. Cilj ovog rada je prikazati da se u štampanim medijima u Banjoj Luci, počev od 1907. do 2007. godine iz godine u godinu sve manje pažnje posvećuje obrazovanju čitalaca, a samim tim i tvorcu srpskog književnog jezika. U istraživa- nju se koristila metoda kvantitativne analize sadržaja novinskih tekstova (kao jedinice analize sadržaja). Cilj je bio, uz pomoć kvantitativnih pokazatelja, dobiti podatke o količini tekstova u kojima se obrađivane teme iz života i djela Vuka Stefanovića Karadžića. Prema dobijenim rezultatima, u stogodišnjem periodu u banjalučkim štampanim medijima objavljena su ukupno 63 teksta u kojima je obrađivana tema tvorca srpskog jezika. Zaključili smo da je porast senzacionalizma rezultat naglašene komercijale štampanih medija, šarene naslovnice i primamljivi naslovi su ono što „prodaje“ novine, a posvećenost kulturi i obrazovanju je na začelju profesije. Kroz analizirani period možemo zaključiti da situacija nije mnogo drugačija tokom stogodišnjeg perioda, samo su se prioriteti novinarske profesije mijenjali. Ključne riječi: Vuk Stefanović Karadžić, srpski jezik, mediji, obrazovanje, čitaoci

Abstract Bosnia and Herzegovina is a society deeply divided in all matters. It`s division is visible in language and media. There is a struggle going on these days for survival of Serbian language in Bosnia and Herzegovina. That`s why it is important to recall the struggle for language of Vuk Karadzic. The goal of this work is to present that Banjaluka`s printed media (in the period from 1907. to 2007.) have been paying less and less attention to education of consumers over the years. Less attention has been paid to the creator of Serbian literate language as well. Quantitative analysis of newspaper articles has been a method used in this research. The goal was to collect all the data about the quantity of the articles which contain topics about the life and work of Vuk Stefanovic Karadzic. According to the results this type of articles had been printed in Banjaluka`s media for 63 times during the mentioned period.

1 Profesor visoke škole, Visoka škola „Banja Luka College“[email protected] 19 Zbornik radova

We concluded that sensationalism increase was the result of printed media commercialization. Colorful cover pages and tempting headlines are the things that sell the papers. Commitment to the culture and education is at the bottom of the priorities in journalism. We can conclude that through the analysed period of time situation does not vary. Only the priorities of journalist profession changed. Key words: Vuk Stefanovic Karadzic, Serbian language, media, education, consumers.

Uvod Vraćanje u prošlost kada se vodila borba za srpski jezik i pravopis je neophodna danas kada se doslovno vodi borba za njegov opstanak, posebno u Bosni i Hercegovini. Zbog toga je veoma važno prisjetiti se Vukove borbe za jezik. Danas se u književnim krugovima Bosne i Hercegovine vodi polemika oko pojave bosanskog jezika i njegove autentičnosti. Današnji svijet oblikovan je djelovanjem masovnih medija i njihova pozitivna uloga prije svega je u količini informacija koje pružaju, kao i njihovoj obrazovnoj ulozi. U ovom radu se želi ukazati da su masovni mediji zagušeni nebitnim informacijama i namjernoj manipulaciji, dok se na obrazovanje kao jednu od važnih uloga medija obraća pažnja veoma malo ili nimalo. Ljudima je na raspolaganju veliki broj različitih medija, a pojava interneta omogućila je pristup brojnim izvorima informacija, što u svakom slučaju ne opravdava medije da se udalje od onoga što ljudi od njih očekuju da budu. Cilj ovog istraživanja je prikazati da se u štampanim medijima u Banjoj Luci, počev od 1907. do 2007. godine iz godine u godinu sve manje pažnje posvećuje obrazovanju čitalaca, a samim tim i tvorcu srpskog književnog jezika. Štampani mediji su izabrani kao platforma za istraživanje, zbog njihove dostupnosti, ali i raširenosti u pomenutom stogodišnjem periodu. Osim toga, štampani mediji se od njihovog nastajanja uzimaju kao vaspitno-obrazovna kategorija u koju čitaoci imaju povjerenje. Međutim, zbog čega je tvorac srpskog književnog jezika i pravopisa iz godine u godinu zapostavljan u Banjoj Luci nalazimo u činjenici da se srpski kulturni krugovi u Bosni i Hercegovini najčešće oslanjaju na Srbiju. Imajući ovo u vidu, možda je upravo to i glavni razlog zbog kojeg nije bilo sistemskog proučavanja posvećenosti banjalučkih medija Vu- kovom životu i djelu, jer su se oni instinktivno naslanjali i identifikovali sa štampanim medijima preko Drine. Literatura koja se bavi izučavanjem Vukovog života i djela, a napisana rukom nekog Banjalučanina, ne postoji. Možda je razlog tome što o Vuku nije lako pisati. Teško je i skoro nemoguće dodati ne- što novo već postojećem bogatom proučavanju njegove svestrane aktivnosti od strane brojnih naučnika i književnika. Pa ipak, svaka generacija nanovo piše o velikanu naše istorije, ali još niko nije pisao o tome koliko su se novinari u štampanim medijima posvetili njemu. Zbog toga, literatura koja je ovom radu dala zamah jesu prije svega Sabrana djela Vuka Karadžića i Srpski rječnik, ali i druge knjige o njegovom radu koje su nam pomogle u vezi sa metodologijom istraživanja periodike, ali ne kao izvori istraživanja.

20 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Izvori Najobimniji izvor za pisanje samog rada jeste „Glas Srpske“, koji je i najstariji dnevni list na području Banje Luke. Prvi broj ovog danas dnevnog lista, u početku nedeljnika, iza- šao je u Župnici kod Drvara 31. jula 1943. godine kao organ NOP-a za Bosansku Krajinu. Naredne godine izlazi kao glasilo Oblasnog odbora NOB fronta za Bosansku Krajinu. Od 1945. godine list izlazi u Banjaluci kao organ odbora Narodnog fronta za banjalučku oblast do juna 1951. godine, kada se i privremeno gasi. Od 1. septembra 1953. godine ponovo izlazi, ali ovoga puta kao medij Socijalističkog saveza radnog naroda, pod imenom „Banjalučke novine“. Od 29. novembra 1955. godine ove novine su počele da izlaze kao „Krajiške novine“. Ovaj list ponovo mijenja ime 1963. godine i tada počinje da izlazi pod imenom „Glas“. „Glas“ mijenja 1992. godine ime u „Glas srpski“, a od 2004. radi pod imenom „Glas Srpske“. Osim „Glasa“, izvori su i list „Otadžbina“ koju je pokrenuo književnik Petar Kočić, kao i list „Razvitak“. Časopis za narodno prosvjećivanje „Razvitak“ izlazio je od 1934. do 1941. godine. Vla- snik i izdavač je bio dr Branko Ćubrilović, a odgovorni urednik Kosta Majkić. Docnije kulturno društvo „Zmijanje“ u Banjoj Luci.

Prostor S obzirom na to da je Banja Luka najveći grad u Bosni i Hercegovini koja njeguje srpsku kulturu i tradiciju, pa samim tim i srpski jezik. Uključujući to da je Banja Luka uni- verzitetski centar i da ima katedru za srpski jezik i književnost, kao i katedru za medije, kao i da se većina štampanih medija izdavala i izdaje upravo tu, logičan izbor istraživačkog prostora jeste Banja Luka. Međutim, loša strana istraživanja o medijskoj prisutnosti Vuka Stefanovića Karadžića u štampanim medijima u Banjoj Luci jeste činjenica da je banjalučki srez pedesetih godina imao 270.000 stanovnika, a njih je 6.493 bilo nepismeno. Ako se broju nepismenih doda i više od 97.000 polupismenih, dobija se cifra od više od 165.000 nepismenih i polupismenih u banjalučkom srezu. 2

Vrijeme Zbog početka izlaženja Kočićeve Otadžbine 1907. godine, upravo ta godina je uzeta kao početak za istraživanje. Zbog čega početak izlaženja Otadžbine? Upravo zato što je Kočić bio borac za srpsku misao, a pokretanjem lista, osim političkih ciljeva, imao je za cilj i obrazovanje nepismenog i neprosvijećenog stanovništva. On je u svom radu ukazivao na potrebu osnivanja škola i čitaonica, za šta se zalagao i sam Vuk. Godina 2007. uzeta je kao završni period zbog zaokruživanja cjeline istraživanja, ali i činjenice da su mediji postali sve više senzacionalistički, koji se zalažu za dnevnopolitički interes, a ne dugoročni interes edukacije i informisanosti građana o ključnim problemima koji vode boljem životu.

2 Krajiške novine, 11. januar 1957., broj 177. 21 Zbornik radova

Kako je jednom neko napisao, u srpskoj istoriji Vuk je bio svjetionik koji je u olujnim noćima upravljao brodić srpske kulture ka novim horizontima. Zbog toga je cilj ovog rada da vrati svjetlo davno upaljenom svjetioniku.

Metodologija Pri izboru novina za istraživanje nije bilo kriterijuma po kojim bismo birali novine, nego je jedini kriterijum bio da su štampane na području Banje Luke. Zbog toga nećemo upoređivati način na koji je zastupljen Vuk u svakom od analiziranih novina, nego svaki za sebe. Cilj istraživanja je bio utvrditi prisutnost tekstova o Vuku Stefanoviću Karadžiću u ba- njalučkim novinama u stogodišnjem periodu. U okviru istraživanja postavljene su tri hipoteze: 1. U banjalučkim novinama se zapostavlja lik i djelo Vuka Stefanovića Karadžića uprkos borbi za opstanak srpskog jezika u BiH 2. Banjalučke novine imaju višegodišnju neposvećenost tvorcu srpskog jezika i pravopisa 3. Najveći broj tekstova u kojima se pominje Vuk Stefanović Karadžić su samo povodom značajnijih godišnjica

Kako bi se potvrdile ili opovrgnule postavljene hipoteze, u istraživanju se koristila metoda kvantitativne analize sadržaja novinskih tekstova (kao jedinice analize sadržaja). Cilj je bio, uz pomoć kvantitativnih pokazatelja, dobiti podatke o količini tekstova u kojima se obrađivane teme iz života i djela Vuka Stefanovića Karadžića. Za obradu i kategorizaciju tekstova, kao i u interpretaciji dobijenih rezultata, korištena je kvalitativna analiza.

Analiza zastupljenosti tekstova u štampanim medijima Analizu broja tekstova i njihov povod objavljivanja predstavićemo po novinama onako kako su one objavljivane. Tako da ćemo krenuti od časopisa „Razvitak“ kao najstarijeg, zatim dnevnih novina „Glas“, dnevnih novina „Glas srpski“ i na kraju današnjih dnevnih novina „Glas Srpske“.

Časopis „Razvitak“ U časopisu „Razvitak“ u toku njegovog postojanja izašla su ukupno četiri članka koja obrađuju temu o Vuku Stefanoviću Karadžiću. Prvi broj časopisa je izašao 1934. godine, a prvi članak o Vuku je objavljen 1936. godine pod nazivom „Koža bivoljača“3. U tekstu se Vuk pominje u kontekstu objašnjenja riječi bivoljača. Iz analize ovog teksta možemo zaključiti da se u tom periodu novinarstvo zalagalo za pravopis i naglašavanje Vukovog doprinosa objašnjenju riječi. Povodom 150 godina od rođenja Vuka, 1937. godine u časopisu „Razvitak“ objavljen je članak „Banjalučani i Vukova knjiga o običajima“4. U pomenutom članku dat je poseban

3 Koža bivoljača, Razvitak, 1936, el. izdanje NUBRS (http://digital.nub.rs/) 4 Banjalučani i Vukova knjiga o običajima, Razvitak, 1937., el. izdanje NUBRS (http://digital.nub.rs/) 22 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje značaj Vukovim dostignućima u srpskom jeziku. Autor daje značaj putu koji je Vuk prošao da bi se izborio za svoju reformu. Godinu kasnije „Razvitak“ donosi raspravu o Vuku i njegovom doprinosu književnosti koju potpisuje K. Đorđević. Autor se osvrnuo na poteškoće koje je Vuk morao savladati u borbi za reformu jezika. Iste godine u časopisu „Razvitak“ Milan Karanović objavljuje tekst „Vuk i slavljenje Božića“5. Poenta članka je objašnjenje riječi koje se pominju na Božić i koje je Vuk objasnio u knjizi, „Život i običaji naroda srpskog“6. Karanović se osvrnuo na činjenicu da Vuk nije bio u Bosni i samim tim nije mogao objasniti neke riječi, koje izvorno potiču sa tog kraja. Nakon ovog članka, pa do gašenja časopisa „Razvitak“ 1941. godine nije bilo tekstova o Vuku Stefanoviću Karadžiću.

Časopis „Razvitak“ Razvitak 1936. godine „Koža bivoljača“ Razvitak 1937. godine „Banjalučani i Vukova knjiga o običajima“ Razvitak 1938. godine Rasprava o Vukovoj borbi za jezik Razvitak 1938. godine „Vuk i slavljenje Božića“ Tabela 1: Pregled tekstova objavljenih u časopisu „Razvitak“

Dnevne novine „Glas“ U dnevnim novinama „Glas“, koji je najstariji dnevni list na području Banje Luke, broj analiziranih i objavljenih tekstova o Vuku Stefanoviću Karadžiću je ukupno 22. Pod nazivom „Glas“, ove dnevne novine izlaze od 1963. godine do 1992. godine. Pod naslovom „Vukovo djelo još uvijek nedovoljno proučeno“7 objavljen je članak 7. februara 1965. godine, a povodom sto godina od smrti Vuka Stefanovića Karadžića. Ovaj članak bavi se monografijom dr Miodraga Popovića i daje kritički osvrt na jugoslovenske književnike i institucije koje se nisu dovoljno bavile Vukovim djelom. U ovim dnevnim novinama, nakon ovog iscrpnog i zaista vrijednog članka, predstoji dug period u kome je Vuk doslovno zaboravljen. Dakle, od 1965. do 1986. nije bilo objavljenih članaka u banjalučkim medijima. Nakon 20 godina, 25. maja 1987. godine pojavljuje se članak pod naslovom „Nepromi- šljen čin finalista“8 u rubrici Kultura9. Članak je posvećen promišljanju banjalučkih pjesnika o Vuku Stefanoviću Karadžiću. Naslov „O Vuku u Nju Jorku“10 objavljen je 28. maja 1987. godine. Tekst donosi razgovor o Vuku i njegovoj zaostavštini u Informativnom centru u Njujorku. Iste godine 3. juna objavljen je, takođe u rubrici Kultura, tekst pod nazivom „Poslije Vuka – Vinodolski zakonik“11. Ovo je analitički tekst koji donosi argumente o tome da UNESCO treba da uvr-

5 Vuk i slavljenje Božića, Razvitak, 1937., el. izdanje NUBRS (http://digital.nub.rs/) 6 Život i običaji naroda srpskog, Razvitak, 1938., el. izdanje NUBRS (http://digital.nub.rs/) 7 Vukovo djelo još uvijek nedovoljno proučeno, Glas, 1965. 8 Nepromišljen čin finalista, Glas, 1986. 9 Ranije u analizi nisu pominjane rubrike, jer novine na taj način nisu ni bile razvrstavane 10 O Vuku u Nju Jorku, Glas 1987. 11 Poslije Vuka – Vinodolski zakonik, Glas 1987. 23 Zbornik radova sti pored Vuka S. Karadžića još neke značajne momente iz istorije jugoslovenskog naroda. Iste godine 15. juna u rubrici Kultura objavljen je izvještaj sa izložbe „Izložba o Vuku“12. U rubrici Panorama, 18. juna 1987. godine štampan je tekst „Vukova godišnjica“13. Ovaj tekst izašao je povodom 200 godina od Vukovog rođenja. Članak takođe govori i o tome da je izdata markica sa Vukovim likom na prijedlog zajednice jugoslovenskih PTT preduzeća. U ovoj godini objavljen je i tekst „Završen Vukov sabor“14 u rubrici Kultura 16. septembra, koji govori o saboru u Tršiću, organizovanom u Vukovu čast. Takođe, u rubrici Kultura iste godine 2. novembra objavljen je tekst „U Vukovoj godini bez nepismenih“15. Članak govori o opismenjavanju 150.000 lica do 50 godina starosti u Srbiji. Povodom 200 godina od rođenja Vuka, 4. novembra je izašao tekst „Vuku u čast 1.000 crteža, povodom 200. godišnjice“16, na rubrici Kultura. Istim povodom, objavljen je i tekst „Izložba o Vuku u Sidneju.“17 Vuku u čast Klub Jugoslovena je održao skup, što je čitaoci- ma predstavljeno 11. novembra na rubrici Kultura u tekstu „Vukovo veče u Bengariju“18. Članak objavljen 13. novembra 1987. godine u rubrici Kultura „Vuk i narodna dječija pjesma“19, donosi odlomak izlaganja na 104. Kongresu udruženja folklorista Jugoslavije, održanog u Tuzli. U daljem odlomku Vuk je zapisivao i pjesme koje su se pjevale djeci ili koje su djeca pjevala sama. Vuk ih je pripisao ženskim pjesmama. „Glas“ 25. novembra 1987, godine donosi i izvještaj „Akademija posvećena Vuku“20 povodom obilježavanja 200. godišnjice u Moskvi. Sljedeća godina je takođe poprilično bogata tekstovima posvećenim Vuku. Tako je 1988. godine 4. januara na rubrici Kultura štampan „Odlomak prvonagrađenog rada o Vuku na konkursu banjalučke Gimnazije.“21 Iste godine, 16. i 17. januara na rubrici Kultura bilo je moguće pročitati tekst „Vrijeme kreativnih“22, kao i intervju sa dr Zoricom Turijača- nin o ostvarenju za mlade. Sagovornik pravi osvrt na ženske pjesme koje je Vuk zabilježio. Članak „Razgovor s Vukom“23, objavljen 29. januara 1988. godine na rubrici Kultura, donosi izvještaj o izvedenoj predstavi edukativnog karaktera u prijedorskim školama. Iste godine, 18. februara objavljen je članak „Završen film Vuk i Rusija“24. Članak prenosi radnju dokumentarnog filma koji govori o posjeti Vuka Rusiji. „Još jedno slovo o Vuku“25 je članak koji je objavljen 19. februara 1988. godine i donosi odlomak monografije pjesnika Đorđa Radišića koju je napisao povodom 200. godišnjice rođenja Vuka Stefanovića Karadžića. U „Glasovom“ dodatku Đački kutak, 22. februara 1988. godine objavljen je tekst „Vuku na dar“26 koji predstavlja članova literarne sekcije osnovne škole „Kasim Hadžić“.

12 Izložba o Vuku, Glas, 1987. 13 Vukova godišnjica, Glas, 1987. 14 Završen Vukov sabor, Glas, 1987. 15 U Vukovoj godini bez nepismenih, Glas, 1987. 16 Vuku u čast 1000 crteža, povodom 200. godišnjice, Glas, 1987. 17 Izložba o Vuku u Sidneju, Glas, 1987. 18 Vukovo veče u Bengariju, Glas, 1987. 19 Vuk i narodna dječija pjesma, Glas 1987. 20 Akademija posvećena Vuku, Glas, 1987. 21 Odlomak prvonagrađenog rada o Vuku na konkursu banjalučke Gimnazije, Glas, 1988. 22 Vrijeme kreativnih, Glas, 1988. 23 Razgovor s Vukom, Glas, 1988. 24 Završen film Vuk i Rusija, Glas, 1988. 25 Još jedno slovo o Vuku, Glas, 1988. 26 Vuku na dar, Glas, 1988. 24 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

„Glas“ 17. juna 1988. godine na rubrici Kultura donosi i članak „Na Sorboni o Vuku“27, koji prenosi događaje sa Sorbone gdje su održani veliki međunarodni kolokvijumi na dvije teme: Vuk Karadžić i Evropska filologija, kao i Odnos jezika i nacije u Jugoslaviji. „Horskim svečanostima – Vukova nagrada“28 članak je objavljen 5. januara 1989. godine na rubrici Kultura. Tekst je posvećen dodjeli Vukove nagrade kao jedne od najvećih dru- štvenih i kulturnih priznanja u Srbiji, a koja je pomenute godine pripala Jugoslovenskim horskim svečanostima u Nišu. U posljednjoj godini izlaženja dnevnih novina pod nazivom „Glas“, 1. i 2. januara 1992. godine objavljen je članak „Vukovo posljednje putovanje“29.

Dnevne novine „Glas“ Glas 1965. godina „Vukovo djelo još uvijek nedovoljno proučeno“ Glas 1987. godina „Nepromišljen čin finalista“ Glas 1987. godina „O Vuku u Nju Jorku“ Glas 1987. godina „Poslije Vuka – Vinodolski zakonik“ Glas 1987. godina „Izložba o Vuku“ Glas 1987. godina „Vukova godišnjica“ Glas 1987. godina „Završen Vukov sabor“ Glas 1987. godina „U Vukovoj godini bez nepismenih“ Glas 1987. godina „Vuku u čast 1.000 crteža, povodom 200. godišnjice“ Glas 1987. godina „Izložba o Vuku u Sidneju“ Glas 1987. godina „Vukovo veče u Bengariju“ Glas 1987. godina „Vuk i narodna dječija pjesma“ Glas 1987. godina „Akademija posvećena Vuku“ Glas 1988. godina “Odlomak prvonagrađenog rada o Vuku na konkursu banjalučke Gimnazije“ Glas 1988. godina “Vrijeme kreativnih“ Glas 1988. godina „Razgovor s Vukom“ Glas 1988. godina „Završen film Vuk i Rusija“ Glas 1988. godina „Još jedno slovo o Vuku“ Glas 1988. godina „Vuku na dar“ Glas 1988. godina „Na Sorboni o Vuku“, Glas 1989. godina „Horskim svečanostima – Vukova nagrada“ Glas 1992. godina „Vukovo posljednje putovanje“. Tabela 2.: Pregled tekstova objavljenih u dnevnim novinama „Glas“

Dnevne novine „Glas srpski“ „Besjeda o srpskim velikanima“30 članak je objavljen kao najava srpsko-prosvjetnog i KUD društva „Prosvjeta“, povodom svečane akademije posvećene srpskim velikanima: Vuku S. Karadžiću, Branku Radičeviću, J. J. Zmaju i Đuri Jakšiću u Banskom dvoru u Ba- njoj Luci. Tekst je objavljen 16. novembra 1994. godine na rubrici Kultura.

27 Na Sorboni o Vuku, Glas, 1988. 28 Horskim svečanostima – Vukova nagrada, Glas ,1989. 29 Vukovo poslijednje putovanje, Glas, 1992. 30 Besjeda o srpskim velikanima, Glas srpski, 1994. 25 Zbornik radova

Iste godine 18. novembra objavljen je članak „Mnogo smo htjeli i mnogo započeli“31 koji donosi izvještaj sa svečane akademije u čast velikanima: Vuku S. Karadžiću, Branku Radičeviću, J. J. Zmaju i Đuri Jakšiću u Banskom dvoru u Banjoj Luci. „Jubilej KUD „Karadžić“ u Loznici“32 članak je objavljen 4. maja 1995. godine u rubrici Kultura, a donosi izvještaj o obilježavanje 145. godine KUD „Karadžić“ iz Loznice. Godine 1995. 21. avgusta objavljen je tekst pod nazivom „Međunarodni kamp folklorista u Tršiću, rodnom mjestu Vuka Stefanovića Karadžića“33. Tekst donosi izvještaj o tome da je u Vukovom rodnom mjestu počeo je rad međunarodnog kampa folklorista i okupio studente slavistike iz šest evropskih zemalja. „Glas srpski“ 29. avgusta 1995. godine donosi tekst „Istorija, kultura i običaji“34 koji izvještava o radu međunarodnog kampa folkloristike koji je okupio studente slavistike iz niza evropskih zemalja i njihove kolege iz Jugoslavije, a organizovanog u Tršiću. Iste godine 13. septembra na rubrici Kultura objavljen je članak „Poruke duhovnog ohrabrenja“35. Ovo je izvještaj o početku prvog Vukovog sabora, manifestacije koja na svoj način odražava prošlost, sadašnjost i srpsku kulturnu budućnost. Vijest „Vukov glas donosi“36 objavljena 7. marta 1996. godine donosi priču o vrijednim đacima Osnovne škole „Vuk Stefanović Karadžić“ u Doboju, gdje je iz štampe izašao prvi broj lista učenika koji govori o ovoj ustanovi u prošlom vijeku. Najava 25. đačkog Vukovog sabora u rodnom mjestu Tršiću pod nazivom „25. đački Vukov sabor“ 37, objavljena je 16. maja iste godine na rubrici Kultura. Iste godine 1. avgusta objavljen je i intervju „Jezički identitet po Vukovoj tradiciji“38 sa magistrom Mirjanom Vlaisavljević. Ona je u ovom intervjuu govorila o Vukovoj reformi srpskog jezika. U dodatku Kultura od 4. do 9. januara 1997. godine objavljen je tekst „Vuku Karadžiću u čast39“. Tekst govori da je u Pocku, jednom od najstarijih poljskih gradova, Osnovna ško- la „Vuk Stefanović Karadžić“ obilježila dvadesetogodišnjicu dobijanja imena reformatora srpskog jezika. „Ulazak u duhovnu radionicu čovječanstva“40, članak koji je objavljen 3. maja 1997. godine i ističe reformu jezika koju je uradio Vuk Stefanović Karadžić. Iste godine 15. maja objavljen je tekst „Dva veka Vukove škole u Loznici“41 posvećenog svečanoj akademiji. Druge sedmice maja u Loznici, Tršiću i u manastiru Tronoši, bili su priređeni raznovrsni programi, a završnu manifestaciju u Tršiću otvorila je književnica Mira Alečković, što je u „Glasu Srpske“ 15. maja preneseno pod naslovom „Knjige kao spomenici“42. Povodom 150 godina od štampanja prvog izdanja Novog zaveta, objavljeno je treće izdanje zvaničnog sinogskog prevoda Novog zaveta, a Vuku u čast. Ovaj događaj je popraćen člankom pod nazivom „Uzvišeni biblijski stil“43, koji je objavljen 12. jula na rubrici Kultura.

31 Mnogo smo htjeli i mnogo započeli, Glas srpski, 1994. 32 Jubilej KUD „Karadžić“ u Loznici, Glas srpski, 1995. 33 Međunarodni kamp folklorista u Tršiću, rodnom mjestu Vuka Stefanovića Karadžića, Glas Srpski, 1995 34 Istorija, kultura i običaji, Glas srpski, 1995. 35 Poruke duhovnog ohrabrenja, Glas srpski, 1995. 36 Vukov glas donosi, Glas srpski, 1996. 37 25. đački Vukov sabor, Glas srpski, 1996. 38 Jezički identitet po Vukovoj tradiciji, Glas srpski, 1996. 39 Vuku Karadžiću u čast, Glas srpski, 1997. 40 Ulazak u duhovnu radionicu čovječanstva, Glas srpski, 1997. 41 Dva veka Vukove škole u Loznici, Glas srpski, 1997. 42 Knjige kao spomenici, Glas srpski, 1997. 43 Uzvišeni biblijski stil, Glas srpski, 1997. 26 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Izvještaj sa svečanosti u slavu Vuka S. Karadžića, ispred njegove kuće u Tršiću, objavljen 23. jula, takođe 1997. godine pod naslovom „U slavu oca pismenosti“44. Najava pomena na dva velikana Ive Andrića i svih reformi Vuka Stefanovića Karadžića u Narodnoj biblioteci iz Čelinca, objavljena je 8. oktobara pod naslovom „Sećanje na Vuka i Andrića“. „Kulturni vremeplov“45 naslov je teksta objavljenog 13. oktobra 1997. godine na rubrici Kultura. Članak iscrpno govori o rođenju, radu, stvaranju i rezultatima srpskog reformiste Vuka Stefanovića Karadžića. Istog dana objavljen je i tekst „U slavu jezika i knjige46“ kao izvještaj sa događaja u čast Vuka Karadžića i 150 godina reforme srpskog jezika. Naučni skup na Žabljaku u čast Vuka i njegove reforme srpskog jezika popraćen je člankom „Na izvoru Vukova jezika“47 i objavljen 6. februara 1998. godine. Godine 1999. dnevne novine „Glas srpski“ od 28. januara na rubrici Kultura objavljuje tekst „Prošlost veliko znamenje“48 koji analizira rad Centra za kulturu Vuka Karadžića u Loznici koji je te godine kao i prethodnih, glavninu aktivnosti posvetio njegovanju i afir- maciji kulturno-istorijskih vrijednosti srpskog naroda.

Dnevne novine „Glas srpski“ Glas srpski 1994. godine „Besjeda o srpskim velikanima“ Glas srpski 1994. godine „Mnogo smo htjeli i mnogo započeli“ Glas srpski 1995. godine „Jubilej KUD Karadžić u Loznici“ Glas srpski 1995. godine „Međunarodni kamp folklorista u Tršiću, rodnom mjestu Vuka Stefa- novića Karadžića“ Glas srpski 1995. godine „Istorija, kultura i običaji“ Glas srpski 1995. godine „Poruke duhovnog ohrabrenja“ Glas srpski 1996. godine „Vukov glas donosi“ Glas srpski 1996. godine „25. đački Vukov sabor“ Glas srpski 1997. godine „Vuku Karadžiću u čast“ Glas srpski 1997. godine „Ulazak u duhovnu radionicu čovječanstva“ Glas srpski 1997. godine „Dva veka Vukove škole u Loznici“ Glas srpski 1997. godine „Knjige kao spomenici“ Glas srpski 1997. godine „Uzvišeni biblijski stil“ Glas srpski 1997. godine „U slavu oca pismenosti“ Glas srpski 1997. godine „Sećanje na Vuka i Andrića“ Glas srpski 1997. godine „Kulturni vremeplov“ Glas srpski 1997. godine „U slavu jezika i knjige“ Glas srpski 1998. godine „Na izvoru Vukova jezika“ Glas srpski 1999. godine „Prošlost veliko znamenje“ Tabela 3.: Pregled tekstova objavljenih u dnevnim novinama „Glas Srpski“

44 U slavu oca pismenosti, Glas srpski, 1997. 45 Kulturni vremeplov, Glas srpski, 1997. 46 U slavu jezika i knjige, Glas srpski, 1997. 47 Na izvoru Vukova jezika, Glas srpski, 1998. 48 Prošlost veliko znamenje, Glas Srpski, 1999. 27 Zbornik radova

Dnevne novine „Glas Srpske“ Najava monodrame „Vuk Stefanović Karadžić“ na Palama objavljena je pod nazivom „Vuk Karadžić na Palama“49 na rubrici Kultura 3. maja 2002. godine. Na rubrici Kultura 2002. godine objavljen je tekst pod nazivom „I Vuk pod zabranom“50 koji donosi priču o cenzuri iz kneževske kancelarije Miloša Obrenovića gdje je odgođena primjena Vukovog pravopisa. Izvještaj o održanoj monodrami u Novom Gradu popraćen je tekstom „Vuk Karadžić pred publikom“51 koji je objavljen 17. novembra 2003. godine. Sjećanje na smrt srpskog reformatora Vuka Stefanovića Karadžića ilustrovano je pričom iz 6. februara 2004. godine pod „Dogodilo se na današnji dan“52. Članak koji se bavi time koliko ljudi današnjice poznaju i prepoznaju Vuka Stefa- novića Karadžića objavljen je 11. septembra 2004. godine pod nazivom „Vuka znaju po brkovima“53, a suština priče govori o tome da li Vuka znamo po brkovima ili samo po reformi. Izdavanje knjige „Riznice narodnog kazivanja“ u Čačku popraćena je 11. novembra 2004. godine pod naslovom „Mozaik“54. Intervju sa lingvistom Bogdanom Dabićem objavljen je 16. novembra 2005. godine. Dabić govori o tome da ne treba često praviti promjene u pravopisu i da se treba držati osnove koju je Vuk postavio. Povodom objavljivanja sabranih dijela Joanikija Pomučina, koji „ide“ Vukovim stopama, u „Glasu Srpske“ štampanom 23. novembra 2005, objavljen je tekst pod nazivom „Stazama Vuka Karadžića“55. Analitički članak objavljen 2005. godine u nedeljnom izdanju „Glasa Srpske“ na rubrici Kultura pod naslovom „Krug se zatvorio“56 donosi pregršt zanimljivih informacija o stvaraocima na putu Beograd – Beč. Članak govori o poznanstvu Vuka sa poznatim knji- ževnicima Geteom i Grimom i o tome kako ih je Kopitar upoznao. Takođe govori o zainteresovanosti Getea za Vukovu reformu i narodne pjesme. Priča koju donosi „Glas Srpske“ štampan 26. februara 2006. godine pod naslovom „Ču- vaju Vukovo ime“57 govori o Kulturno-umjetničkom društvu „Vuk S. Karadžić“ iz Berlina, koji njeguje srpske igre i pjesme. „Priče zemlje i kamena“58 izvještaj je sa književne večeri Radoslava Bratića održane na Filozofskom fakultetu na Palama. Bratićeve priče oslikavaju naš, vukovski i ovaj današnji, savremeni-postvukovski srpski jezik. Tekst je objavljen 23. maja 2006. godine. „Suština srpske duhovnosti“59 tekst je koji izvještava o promociji Vukovog kalendara u pripremi Vukove zadužbine, objavljen je 2. februara 2007. godine.

49 Vuk Karadžić na Palama, Glas Srpske, 2002. 50 I Vuk pod zabranom, Glas Srpske, 2002. 51 Vuk Karadžić pred publikom, Glas Srpske, 2003. 52 Dogodilo se na današnji dan, Glas Srpske, 2004. 53 Vuka znaju po brkovima, Glas Srpske, 2004. 54 Mozaik, Glas Srpske, 2004. 55 Stazama Vuka Karadžića, Glas Srpske, 2005. 56 Krug se zatvorio, Glas Srpske, 2005. 57 Čuvaju Vukovo ime, Glas Srpske, 2006. 58 Priče zemlje i kamena, Glas Srpske, 2006. 59 Suština srpske duhovnosti, Glas Srpske, 2007. 28 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

U rubrici Feljton od 6. februara 2007. godine objavljen je tekst kao sjećanje na Vukovu smrt pod nazivom „Dogodilo se na današnji dan“60. Izvještaj sa promocije Vukovog kalendara pod naslovom „San vidjela gradiška djevojka“61 objavljen je 17. februara 2007. godine. Analitički članak o Vukovoj latinici za koju malo ko zna da je postojala, koja se nije ni upotrebljavala, donosi tekst pod naslovom „Vukova reforma srpske latinice“62, a objavljen je 19. maja 2007. godine.

Dnevne novine „Glas Srpske“ Glas Srpske 2002. godine „Vuk Karadžić na Palama“ Glas Srpske 2002. godine „I Vuk pod zabranom“ Glas Srpske 2003. godine „Vuk Karadžić pred publikom“ Glas Srpske 2004. godine „Dogodilo se na današnji dan“ Glas Srpske 2004. godine „Vuka znaju po brkovima“ Glas Srpske 2004. godine „Mozaik“ Glas Srpske 2005. godine „Stazama Vuka Karadžića“ Glas Srpske 2005. godine „Krug se zatvorio“ Glas Srpske 2006. godine „Čuvaju Vukovo ime“ Glas Srpske 2006. godine „Priče zemlje i kamena“ Glas Srpske 2007. godine „Suština srpske duhovnosti“ Glas Srpske 2007. godine „Dogodilo se na današnji dan“ Glas Srpske 2007. godine „San vidjela gradiška djevojka“ Glas Srpske 2007. godine „Vukova reforma srpske latinice“ Tabela 4.: Pregled tekstova objavljenih u dnevnim novinama „Glas Srpske“

Rezultati U stogodišnjem periodu u banjalučkim štampanim medijima objavljena su ukupno 63 teksta u kojima je obrađivana tema – Vuk Stefanović Karadžić. Dobijeni rezultati istraživanja analiziranih novina, onih u kojima su objavljivani tekstovi o Vuku Stefanoviću Karadžiću, kao i onih u kojima nisu, gledano po ukupnom broju tekstova, možemo reći da je to veoma mali broj u odnosu na analizirani stogodišnji period. Prema tome, naša prva hipoteza je dokazana da se u banjalučkim novinama zapostavlja lik i djelo Vuka Stefanovića Karadžića, kroz čitav analizirani stogodišnji period uprkos borbi za opstanak srpskog jezika u BiH. Ono što je poražavajuće, jeste i to da imamo period od 20 godina kada se Vukovo ime ni ne spominje u novinama banjalučke regije. Odnosno u periodu od 1965. do 1986. nije bilo objavljenih članaka u banjalučkim medijima, čime smo dokazali i drugu hipotezu. Treća hipoteza, da je najveći broj tekstova u kojima se pominje lik i djelo Vuka Stefano- vića Karadžića objavljeno povodom značajnijih godišnjica, je takođe dokazana.

60 Dogodilo se na današnji dan, Glas Srpske, 2007. 61 San vidjela gradiška djevojka, Glas Srpske, 2007. 62 Vukova reforma srpske latinice, Glas Srpske, 2007. 29 Zbornik radova

Vidimo da su novine pratile događaje na kojima je obilježavana godišnjica Vukove smrti ili rođenja, povodom objavljivanja knjiga ili kalendara u pomen na njegovo rođenje ili smrt.

Zaključak Kroz analizu smo mogli vidjeti da je stogodišnji period obrade podataka izuzetno veliki i značajan, međutim, da se djelo Vuka Stefanovića Karadžića ne pominje tako često kako bi trebalo. Dobijeni rezultati istraživanja potvrdili su sve tri postavljene hipoteze, što je dobro za rad i naš cilj koji smo željeli postići, ali isto tako veoma loše za srpski narod u BiH koji ne pridaje važnost svome jeziku. Cilj je bio da dokažemo da se u štampanim medijima iz godine u godinu sve manje pažnje posvećuje liku i djelu tvorca srpskog jezika i pravopisa, ali smo uvidjeli da se tokom cijelog posmatranog perioda ne može utvrditi takva dinamika objavljivanja tekstova, nego da je veoma šturo i površno bavljenje Vukom S. Karadžićem uopšteno u štampanim medijima u banjalučkoj regiji. Zaključili smo da je porast senzacionalizma rezultat naglašene komercijalne štampanih medija, šarene naslovnice i primamljivi naslovi su ono što „prodaje“ novine, a posvećenost kulturi i obrazovanju je na začelju profesije. Kroz analizirani period možemo zaključiti da situacija nije mnogo drugačija tokom stogodišnjeg perioda, samo su se prioriteti novinarske profesije mijenjali. Uprkos tome, rezultati ovog istraživanja svakako su indikativni za promišljanje o brizi za srpski jezik i pravopisu u štampanim medijima na području banjalučke regije.

Literatura 1. Belić, A. (1935) Koliko se u našem jeziku ogleda naše narodno jedinstvo?, Naš jezik, tom III, Be- ograd. 2. Belić, A. (1947) Vuk i Daničić, Beograd. 3. Brborić, B. (2001) S jezika na jezik. Sociolingvistički ogledi, Beograd—Novi Sad: CPL—Prometej. 4. Duncan, W. (1986) The Life and Times of Vuk Stefanovic Karadzic 1787—1864. Literacy, Literature, and National Independence in Serbia, Michigan: The University of Michigan. 5. Halilović, S. (1996): Pravopis bosanskoga jezika, Sarajevo. 6. Ivić, M. (1997) O Vukovom i vukovskom jeziku, Beograd. 7. Ivić, P. (1990) O jeziku nekadašnjem i sadašnjem, Beograd—Priština: BIGZ— Jedinstvo. 8. Jagić, V. (1864) „Iz prošlosti hrvatskog jezika”, Književnik, Zagreb. 9. Jelavich, Ch., Jelavich, B. (1993) The Establishment of the Balkan National States, 1804—1920, Washington: University of Washington Press. 10. Karadžić, S. V. (1818) Srpski rječnik, Beč. 11. Karadžić, S. V., (1849) „Srbi svi i svuda”, Kovčežić za istoriju, jezik i običaje Srba sva tri zakona, Beč. 12. Karadžić, S. V. (1861) „Srbi i Hrvati”, Vidovdan 13. Kollár, J. (1835) „O književnoj zaimnosti među narodi i narečjima slovenskim”, Serbski narodni list. 14. Kopitar, B., (1810) „Patriotische Phantasien eines Slaven”, Vaterländische Bläter. 15. Kopita,r J., (1984) Serbica, Beograd. 16. Milosavljević, P., (1997) Srbi i njihov jezik. Hrestomatija, Priština. 30 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

17. Novak, V. (1930) Antologija jugoslovenske misli i narodnog jedinstva (1390—1930), Beograd 18. Obradović, D., (1975) Život i priključenija, Beograd (prvi put štampano 1783). 19. Sabrana dela Vuka St. Karadžića, (1968) Beograd. 20. Simić, R., (1991) Srpskohrvatski pravopis, Beograd. 21. Unbegaun, B. Počeci književnog jezika kod Srba, Beograd—Novi Sad: Vukova zadužbina — Ma- tica srpska 22. Šišić F.,(1937) Jugoslovenska misao. Istorija ideje jugoslovenskog narodnog ujedinjenja i oslobođe- nja od 1790—1918, Beograd

31 Zbornik radova

UDK 347.77:621.39

LICENCNI TV SADRŽAJI

LICENSED TV CONTENT

Miloš Babić1

Sažetak U radu se iznosi hronologija razvoja licencnih TV sadržaja te njihova zakonska regulativa i moguće određenje najčešćih licencnih TV emisija u Srbiji. Takođe, popularnost i masovno gledanje ovih emisija je povod za pokušaj definisanja i kodifikovanja ovih sadržaja u određene teorijske okvire. Ključne reči: licencni TV sadržaji, najčešće licencne TV emisije

Abstract This research is the development history of licensed TV content, their legal framework and possible common definition of the most licensed TV shows om Serboa. Also, the popularity and these shows was investigated in order to define and codify the specific theoretical framework. Keywords: licensed TV content, usually licensed TV show, the popularity of TV contents

Uvod Jedna od posledica komercijalne trke u medijima je senzacionalizam u svim oblicima. To predstavlja strahovitu prinudu koja nameće traganje i poteru za ekskluzivnošću. Pedesetih godina televizija je težila da se približi kulturi i svojim monopolom se služila da nametne sadržaje sa kulturnim pretenzijama (dokumentarne filmove, adaptacije kla- sičnih dela književnosti, rasprave o kulturi, itd) i da obrazuje ukuse široke publike. Deve- desetih godina televizija eksploatiše takve ukuse i povlađuje im da bi se približila najširoj mogućoj publici. Televizijskim gledaocima nude se sirovi proizvodi (mnogima su primer za ugled emisije talk-show), isečci iz života, neprikriveno izlaganje proživljenih iskustava, često ekstremnih i pogodnih da zadovolje neku vrstu voajerizma i egzibicionizma (između ostalog, takav je slučaj i sa televizijskim kvizovima – mnogi ljudi gore od želje da učestvuju u njima, čak i kao obični posmatrači, samo da bi bar na trenutak bili viđeni). Sa stanovišta autorskog prava, licencne emisije su emisije čiji se imovinsko-pravni odnosi emitovanja i editovanja rešavaju ustupanjem licence. Licenca podrazumeva da davalac licence ustupa, u celini ili delimično, pravo iskorišćavanja emisije (emitovanja i sticanja profita), ali i svog tehničkog znanja i iskustva, uzorka ili, najčešće, modela emisije. Primalac licence, tačno do određene mere, može da obrađuje i prikazuje emisiju, te time ostvaruje profit, plaćajući davaocu licence za to određenu naknadu.2

1 Prof. dr Miloš Babić, Fakultet za menadžment Novi Sad, Katedra za medije i komunikologiju 2 http://www.poslovniforum.hr/tp/ugovor_o_licenci.asp 32 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ipak, ne mogu sve emisije biti uspešne licencne emisije samim ustupanjem licence. Od licencnih emisija se očekuje određena (tačnije, veoma visoka) stopa globalne uspešnosti, a da bi to postigla ovakva emisija mora da zadovolji određene kriterijume: mora biti dopa- dljiva širokom auditorijumu – što obično podrazumeva da ima nešto novo (senzacionalno, drugačije) čime će privući gledaoce u moru izbora sadržaja; mora biti univerzalna (teme od lokalnog i nacionalnog značaja neće biti prihvaćene izvan lokalnih i nacionalnih okvira); i jednostavna (da bi je razumeo veći krug ljudi). Nažalost, zadovoljenje ovih kriterijuma često podrazumeva isključivanje drugih. Širok auditorij se sastoji od mnoštva različitih (ciljnih) grupa, sa ljudima na različitim (intelektu- alnim, emocionalnim, društvenim) nivoima. Da bi bila pristupačna širokom auditorijumu emisija mora biti razumljiva na svim ovim nivoima, što podrazumeva da njen jezik, forma i sadržaj budu što jednostavniji, uprošćeni i prihvatljivi i najnižim slojevima. Ovo podrazumeva: lake zabavne teme3; prost narodski rečnik; popularne i poznate goste (javne ličnosti, zvezde, političare, naspram kompetentnih ljudi, naučnika, umetnika, i sl.); serijski karakter (koji navlači publiku na duži period, te emiteru donosi veći i trajniji priliv); postojanje malog ili nikakvog zapleta po jednoj emisiji (da bi gledaoci mogli da se uključe i bez poteškoća prate u bilo kom stadijumu emitovanja). Često je tu i senzacionalizam koji ide do banalnih krajnosti, jer televizijski proizvođači nemaju (moralnih) granica kada je u pitanju sticanje profita i po svaku cenu bi da ponude nešto novo i drugačije. Tako dobijamo isprazne kolažne sadržaje pune nepovezanih slika, nekompetentne goste i teme, tračeve, i naravno, realne emisije pune nasilja, vulgarnosti, seksa, sukoba, tračeva, skanda- loznih postupaka, sve pod budnim okom kamere 24 sata. Sopstvena produkcija televizijskih sadržaja obuhvata emisije koje TV stanica sama proizvodi. Za razliku od licencnih emisija sama emisija se ne mora posebno pravno obrađiva- ti/otkupljivati, jer, iako je neko delo autorsko delo člana/ekipe TV stanice, kod dela stvo- renog u radnom odnosu je prihvaćeno stanovište da se imovinska ovlašćenja prenose na preduzeće ili ustanovu zbog toga što se autor nalazi u radnom odnosu i dobija materijalnu nadoknadu za svoj rad.4 Oba tipa produkcije (licencni i autorski TV sadržaji) podrazumevaju postojanje autorskog dela u domenu autorskih i srodnih prava5, ali autorski sadržaj u kontekstu rada označava autorske emisije koje nastaju u sopstvenoj produkciji TV stanice, u kreativnom i/ili umetničkom činu, sa jasnom namenom (funkcijom) i željenim uticajima koje emisija treba da ostvari. Tako su ovi sadržaji namenjeni određenoj (užoj) ciljnoj grupi, prilagođeni lokalnom stanovništvu, prilagođeni društvenim, ekonomskim, socijalnim uslovima. Kako nastaju i deluju lokalno mogu se baviti užim i specifičnim temama, samim tim koristiti uži/stručni jezik. Lokalni sadržaji mogu bolje i kvalitetnije obrađivati teme od značaja, ba-

3 http://www.teenink.com/opinion/movies_music_tv/article/183292/Reality-TV/: Po teoriji kognitivne disonance ljudi se povezuju sa ljudima ili stvarima koje se slažu sa njihovim vlastitim pogledima i stavovima. Da bi izbegli disonancu oni će ignorisati oprečne stavove, menjaće delovanje u pravcu uverenja (i obratno) i tražiće potvrdu i ohrabrenje nakon teških odluka. Format reality emisija se kognitivno poklapa sa ovim i omogućava povezivanje bez disonance, s obzirom na to da su ove emisije, generalno, bazirane na ljudskim interesima a ne redakcijskim političkim i sličnim izjavama i stavovima. 4 Prof. dr Katarina Damnjanović – Autorizovana skripta za predmet Autorsko i srodna prava, FDU, Beograd, 2009. 5 Autorsko delo u domenu autorskih i srodnih prava, sa svojim uslovima koje mora da ispuni: da je tvorevina (autor ga je stvorio svojim radom, a ne prezentovao nešto postojeće, npr.); da ima duhovni sadržaj i umetničku vrednost (autorsko delo kao informacija koja se obraća ljudskom duhu, te je tako i nosilac duhovnog sadržaja, koji može biti racionalne ili emocionalne prirode i daje autorskom delu smisao i značenje); da ima spoljnu (izražajnu) formu dela („materijalizovanu formu“); da je originalno (originalna tvorevina koju je tvorac ostvario sam, ne podražavajući dela drugih autora). 33 Zbornik radova viti se (dnevno) aktuelnim temama, tj. mogu delovati odmah i odgovoriti na teme čim se ukaže trenutna potražnja.

Najčešće licencne emisije Tipični predstavnici licencnih emisija koje uspevaju na našim prostorima se uglavnom mogu svrstati u tri žanra: • kviz, • reality show, • talk show (sa manjim žanrovskim varijacijama u okviru svakog).

Zajedničko za ove emisije je da ciljaju veliki deo populacije (što im garantuje veliku gledanost), da imaju mali stepen finansijskog rizika, da su zabavnog karaktera, ali i disku- tabilnog kvaliteta.

Kvizovi - takmičarske emisije i igre na sreću Jednostavan pravopisni kviz ,,Kako se piše”, emitovan uživo iz BBC-jevog studija, Palate Aleksandra, 31. maja 1938. godine, bio je prva TV takmičarska emisija.6 Jedno neobično značajno otkriće tih prvih tvoraca programa bile su obične, svakodnevne društvene igre, vešto i zabavno prikazane i izvanredno popularne. Velike nagrade su u ovaj vid programa uvedene pedesetih godina u Americi, gde se 1954. godine pojavio kviz ,,Pitanja od 64.000 dolara”, koji je, nakon tri meseca emitovanja, pratilo 85% TV gledalaca. Šezdesetih godina razvijaju se takmičarske emisije fizičkog nadmetanja, koje je bilo moguće pratiti iz različitih uglova zahvaljujući razvoju tehnologija i malih kamera. Kvizo- vi zasnovani na pukom poznavanju činjenica napušteni su pred kraj sedamdesetih zbog sve većeg uspeha popularističkih takmičarskih emisija koje su vrednovale ,,zdrav razum” i javno mnjenje. Sedamdesetih godina ličnosti voditelja postale su podjednako važne kao i sposobnost takmičara da osvoji nagrade. Osamdesetih se primećuje povratak činjeničnog znanja u kvizove, a devedesetih se javljaju žanrovske alternative i kombinacije kviza, takmičenja ta- lenta, zabavno-muzičkog programa i razgovora pred kamerama – formula koja je uspešno privukla mnoge gledaoce.

Reality show Sve su izražajnije televizijske forme u kojima dominira realistički narativ, poput melo- drama, detektivskih filmova, gotičkih trilera i drugih žanrovskih diskursa, koji na karakte- rističan način kombinuju svet realnosti i fantazije, opisujući prepoznatljiv sistem vladajućih socijalnih, ideoloških i političkih vrednosti. Jedan od primera koji iskače iz medijskih ovakvih okvira je uspeh emisija tipa tele-istina: reality shows koji prosto preplavljuju programe. Da bi se povećala gledanost u njima je sve dozvoljeno: zločini, suze, tuga, strah – dakle gama ljudskih emocija. Spektakl je neprekidan, potpun i besraman. Televizija prikazuje sve pa i moje najintimnije “ja”. Košuljica takvog serijala je uglavnom u odrednicama, dok

6 Dejvid Mek Kvin - Televizija, medijski priručnik, Clio, 2000. 34 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje je dobar deo ostavljen navodnoj improvizaciji, odnosno snalaženju običnih ljudi. Dodatni začin je isticanje, u najmanju ruku, neobičnih (uglavnom tabu) situacija. Prema Frensisu Balu, ljudi se pred kamerama pretvaraju u borderliners, to jest u pogra- nične stanovnike. Oni žive na liniji koja razdvaja san od jave, istinito od lažnog, televiziju od realnosti i gledaoce od učesnika, tako da je konfuzija potpuna. Lekari naših duša ne moraju više, kao u Frojdovo vreme, da leče probleme nastale usled potiskivanja, već da se bave psihičkom prazninom nalik rupi u našoj duši.7 Globalna poplava reality show programa počinje sa novim milenijumom, iako se ko- jekakve skrivene kamere emituju još od pedesetih. Ljudski nagon za bavljenjem tuđim ži- votima, kao i voajerskim zurenjem, poslužio je okretnim producentima širom sveta da sa malo para naprave veliki profit. Šta je to što je toliko privlačno u ovim sadržajima? R. Božović smatra da je gledaocima virtuelna stvarnost i taj imaginari svet mnogo za- bavniji i atraktivniji u svoj svojoj trivijalnosti od svakodnevice koja surovo opstaje oko nas.8 Pokazujući realnost subjektivnog i unutrašnjeg, realnost koju prati osećanje napetosti i radosti, pokazuje drugačija osećanja od onih u svakodnevnom životu. Postajući opozici- ja realnosti, zatvara svoj svet i oslobađa opterećujućih navika i osamostaljuje u odnosu na stvarnost. Kroz ovu sve brutalniju igru se ne pazi na mogućnost pojave procesa otuđenja ličnosti u kojoj fiktivni život dolazi na mesto realnog, sa ambicijom da ga zameni. Osim elemenata neposrednosti, stvarnosti, realnosti, zajedničko za sve reality programe jeste postojanje takmičenja. Elan, pregnuća, napori, želja za pobedom, prisutni su u svim vidovima postojanja. Takmičenje (agon) se nalazi u suštini čoveka. Žudnja za trijumfom i pobedom se javlja zbog želje da se oseti nadmoć nad prosečnim, kao želja samopotvrđiva- nja, kao osporavanje teskobe i opasnosti od samozaborava.9 Kao treća karakteristika se javlja egzistencijalni fenomen – razonoda, kao glavna funkcija ovih emisija ali i medijskih sadržaja uopšte. I samo moderno doba se uveliko bliže određuje kao „civilizacija razonode“. Junak romana Platforma Mišela Uelbeka preokupi- ran je jednom jedinom idejom: „Zabavljati se i zabavljati i nikada se ozbiljno ne zamisliti nad ljudskom egzistencijom.“ Po Brajtbilu razonoda omogućava čoveku da od sebe stvori „dvostruku ličnost“, dok Džeks razonodu obrazlaže kao deo jedinstvene celine, koja se ne može posmatrati parcijalno, jer je umetnost življenja jedna i nedeljiva. Aktuelni reality program u Srbiji: Big Brother, Farma, Survirvor, Operacija Trijumf, 48 sati svadba, Plesom do snova, Leteći start, Sve za ljubav, Menjam ženu, Javni konkurs, Pre i posle, Sto za 4, Dođi na večeru.

Talk show Talk show ili chat show je televizijski program (a može biti i radijski) u kome gosti i publika razgovaraju o jednoj ili više tema koje obično određuje sam voditelj emisije, iako nije retko da teme predlažu gledaoci. U svakoj epizodi talk showa se okupi grupa ljudi sa širokim znanjem ili iskustvom u vezi s aktuelnom temom. U toku emisije, u skladu sa temom, voditelj – domaćin (host) postavlja pitanja ili usmerava razgovor u određenom smeru. U mnogim televizijskim talk showovi- ma je uobičajeno da, najčešće pred kraj emisije, pojedinci iz publike postavljaju pitanja

7 Fransis Bal, T. Deransarom, Moć medija, mandarin i trgovac, Clio, 1997. 8 http://www.nuns.rs/dosije/23/02b.jsp 9 Ratko Božović, Ludosti uma, Čigoja, 2006. 35 Zbornik radova gostima ili samo izraze vlastito mišljenje o onome što se raspravljalo tokom emisije. Istu mogućnost imaju i gledaoci kraj malih ekrana, telefonskim putem ili pomoću SMS poruka. Emisije ovog tipa imaju dosta tematskih varijacija. Pored političkih i informativnih talk-showova, koji se bave aktuelnim društvenim pitanjima, česti su (i češći) talk showovi u kojima gostuju isključivo jedna ili nekoliko poznatih osoba kojima voditelj postavlja brojna pitanja u vezi sa njihovom karijerom, kao i ženski, zabavni programi (tabloid talk show) sa poznatim ličnostima koje pričaju o privatnom životu i svakodnevnim „lakim“ temama, zatim „večernji“ talk showovi zabavnog karaktera, sa zanimljivim gostima i satiričnom kri- tikom društveno aktuelnih tema i likova.10 Iako postoje kvalitetne emisije ovog tipa, većina služi za lično iskazivanje voditelja sa sasvim posebnim oblikom dominacije: suptilno se nameću lični principi, vizije sveta, problematika i lična gledišta. S jedne strane, tako imamo lake sadržaje koji prelaze granicu dobrog ukusa i zabave, a sa druge strane političare koji shvataju da se moraju stopiti sa novim pejzažem, da se moraju pojavljivati u emisijama u kojima predstavljaju pravo iznenađenje jer ih niko ne očekuje i, posebno, da sami moraju postati obeležja tih emisija. Najpoznatiji talk show programi: Utisak nedelje, Piramida, TV Mreža, Poligraf, Oko, Vi i Mira Adanja Polak, Da možda ne, Stanje nacije, Timofejev, Oralno doba, Veče sa Ivanom Ivanovićem, Fajront republika, Žikina šarenica, Beogradska hronika, TV Gerila, Luda kuća, Petkom u 2, Balkan party, Nedeljno popodne Lee Kiš, Upitnik.

Gde leži popularnost ovih sadržaja? Klark navodi četiri tipa takmičarskih emisija: specijalizovan, intelektualan, sa slavnim ličnostima, popularistički. Posebni i intelektualni kvizovi ciljaju one koji poznaju i posebno vole neku oblast. Privlačnost kvizova sa slavnim osobama ne leži toliko u nagradama i izazovu, već u sposobnosti slavne osobe da vodi zanimljiv razgovor. Popularistički kvizovi sadrže kombinaciju elemenata: zabave, takmičenja, mentalnog i fizičkog, sreće, opšteg šou programa. Po Klarku u ovim kvizovima je nebitno da li su pitanja opšteg znanja ili besmi- slenog nagađanja, takmičenje je više ispit karaktera čoveka. Takmičenje možemo videti kao transformaciju ljudske akcije preko koje se ostvaruje čovekovo neodoljivo nastojanje da se otkriju moćne i neočekivane mogućnosti. Kada čovek nastoji da se takmiči sa drugim ljudima i da ih pobedi, to je manje u stanju da iskoristi svoje mogućnosti, a ako misli samo na to da pruži najbolje što može i zna, njegovi napori će lakše i pre biti okrunjeni uspehom.11 U ovim sadržajima gledalac može aktivno da učestvuje, trudeći se da i sam odgovori na pitanje. Gledaocu se pruža prilika da se sam za sebe takmiči i da sam sebe nagradi tako što će se ,,samovrednovati” u odnosu na takmičare iz kviza. Prema Ričardu Drajeru, popularistički kvizovi su uspešni jer sadrže karakteristike popularne zabave: izobilje, energiju, osećaj zajedništva, kao suprotnost oskudici, iscrpljeno- sti i izolaciji koja je svojstvena realnom životu. Prema Fisku u popularističkim kvizovima ima elemenata ,,karnevala”. Bitan element jeste i element sreće. Prema Božoviću, u igrama na sreću vlada moćno „možda“, a često i uzaludna ambicioznost. Uz rizik i slučaj, ove igre

10 http://en.wikipedia.org/wiki/Talk_show 11 Ratko Božović, Ludosti uma, Čigoja, 2006. 36 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

često možemo protumačiti kao vid otpora ostvarenoj i emotivno ohlađenoj stvarnosti, u kojoj su već mnoge bitke izgubljene. Pobeda, kao simbol izbavljenja iz jada svakodnevnog života, te tako igrač vremenom uplovi u opsesiju i zavisnost bez kojih teško lagodno opstaje. Poklonici igara imaju svoju strategiju, svoje sisteme i brojeve, čekaju glavni dobitak smatrajući da bi im on promenio život iz korena.12 Kvizovi: Milioner, Jedan protiv svih, Najslabija karika, Visoki napon, Ludi kamen, Tre- nutak istine i sl.

Zašto ljudi gledaju određene sadržaje Medijski sadržaji su tema mnogih kritika i rasprava, u medijima, van njih, među gledaocima, ali i među onima koji televiziju i ne gledaju. Pored tolikog broja nezadovoljnih, nameće se pitanje kako osporavani sadržaji uopšte opstaju? Kako njima iz dana u dan raste gledanost? Zašto ljudi gledaju sadržaje koji im se ne sviđaju? Prema Burdijeu, tema se gradi u skladu sa kategorijama opažanja primalaca. Otuda svaki kolektivni rad koji nastoji generalizuje i banalizuje savršeno odgovara svima i prihvata se, iako niko, iskreno rečeno, nema pravog razloga za tako nešto, iako takav rad nije nikada ni zamišljen niti željen kao takav od strane bilo koga. Takva pojava se često primećuje u društvu: vidimo da se dešavaju stvari koje niko ne želi, a koje posle mogu da izgledaju kao da su bile željene. Sa druge strane, imamo sadržaje koje ljudi žele da gledaju, ali ne i jasne razloge zašto je to tako. Spektakli, senzacije, nasilje, vulgarnosti, pa i zabava, koji motivi stoje naspram želje za informisanjem, zabavom, edukacijom? Obični ljudi hoće da vide i poznate u svakodnevnim situacijama, žele da vide i zvezde da imaju probleme, da nisu savršene kako se na prvi pogled čine, da nisu samo njihovi životi nesrećni (Farma, VIP Big Brother). Nesrećno zaljubljene ili prevarene devojke žele da vide da još postoje šanse za ljubav ili da se prevara može osvetiti (niz ljubavnih matchmaking emisija, hvatanje ljubavnih prevara live pred kamerama itd). Ljudi žele da veruju da u svom prostoru oni vladaju, da kontrolišu televiziju (život, čak i sudbinu) i mogu da urade sve što požele. Uočljiva je utopijska dimenzija ali je ta „utopija“ često u velikoj meri solipsistička i narcistička, i u njoj nema nikakve zajednice, nikakvih prihvaćenih normi niti morala koji bi ih obavezivao, niti obzira prema drugim ljudima. Moćna privlačna sila navedenih programa jeste i mogućnost učestvovanja samih gledalaca – od posmatranja, tapšanja, navijanja, preko postavljanja pitanja i davanja odgovora, do učešća na mestu aktera u samoj emisiji. Činjenica da se ovi program prikazuju kao žive emisije omogućavaju gledaocu da se poistoveti sa situacijom kao da je zaista na licu mesta. Drugi element je element rituala, kao nečeg što spaja ljude različite starosne dobi, porekla i društvenog položaja, da bi učestvovali u zajedničkom iskustvu i na taj način stvorili zajedničko značenje i identitet. Zašto ovi elementi pružaju zadovoljstvo, zajedništvo, poistovećivanje, utehu i podršku. Da bi se živelo slobodnije i intenzivnije nego što se živi u strogo normiranoj realnosti, gledaoci se opredeljuju za uzbudljivo carstvo spektakla. Ono ih prividno odvodi od okolnosti koje ih pritiskaju. Kada se iza takve orijentacije ne bi krila veoma uočljiva težnja za ostvarivanjem zabavljačkog društva, u kome bi dominirala razbibriga i pasivna potrošnja,

12 Ratko Božović, Ludosti uma, Čigoja, 2006. 37 Zbornik radova sigurno joj ne bi trebalo poklanjati nikakvu pažnju. Ali, orijentacija ka zabavljačkom raju u masovnoj kulturi poriče suočavanje sa realnošću i sa produktivnim i aktivnim životnim stavom. 13

Zaključak: sadržaji kao odraz stanja u društvu Medijski tekstovi uvek su usko povezani sa društvenim uslovima koji omogućuju privi- legovan pristup društvenoj stvarnosti doba u kome nastaju. Njihovo čitanje najčešće može da pruži uvid u to šta se, u datom trenutku, dešava u određenom društvu. Prema Životiću, televizija je ogledalo nacionalne kulture. U njenim programima se gotovo sve oslikava, naravi, običaji, nauka, obrazovanje, temperament, ideologija, politika. Podizanjem nivoa TV programa alarmišemo i nacionalnu kulturu u zemlji i legitimišemo se pred svetom. U tome i jeste plemenita dužnost televizije kao najmoćnijeg medija.14 Božović je uveren da je moć uticaja tabloida srazmerna korelaciji između materijalnog siromaštva i duhovne suše na jednoj strani, a na drugoj propale skale vrednosti: ,,Tabloidna vokacija opstaje u međuprostoru između starih matrica i onog što se još nije ostvarilo kao temeljna vrednost, a toliko je prihvatljiva zato što smo u toj tranziciji posustali“.15 Po Kelneru, (ni)je zaista čudno to što se većina popularnih likova medijske kulture mogu klinički opisati i analizirati kao narcisoidni, većina popularnih likova medijske kulture predstavljaju primere ispraznih, nesigurnih i neprijateljski nastrojenih ličnosti, koje pribegavaju ekstremnom ponašanju i stavovima da bi skrenuli pažnju na sebe. Otuda se oni povezuju sa agresijama i frustracijama publike i postaju popularni upravo zahvaljujući svojoj sposobnosti da artikulišu začetke socijalnog nezadovoljstva.16 Prema Sretenu Petroviću, kič-estetika srpskih medija je direktan odraz stanja u društvu. Taj odraz je devedesetih godina dvadesetog veka činio paket u kome su se našli muzički video-spotovi, emisije o kriminalcima i ljudima sa margine, komercijalne emisije u kojima su predstavljani proroci, vidovnjaci i iscelitelji, emisije o estradi, TV kvizovi na Pinku, američke TV serije i filmovi puni nasilja kao manifestacije moći, sport kao srpski mači- zam i deo političke igre ,,hleba i igara“, latinoameričke sapunice, itd. Svi ovi akteri činili su veoma živu i razorno-pitku kič-scenu, a oni najprodorniji (ili najužasniji) izborili su se za status vrhunskih medijskih zvezda. U nastojanju da se kič odbaci po svaku cenu, prepoznaje se nastojanje da se odbace i oblici ljudskog života i ljudske svakodnevice koji su njegovo socijalno uporište i koji, kao takvi, ne mogu biti odbačeni ukoliko se želi ozbiljna i valjana naučna analiza.17 Isto tvrdi i Božinović za koga je kič pouzdan znak stagnacije jednog društva i opadanja njegove kulture, mada istovremeno može da bude i podstrekač i regulator društvenih promena. Kič-stilovi i kič-ukusi vezuju se prevashodno za malograđanske slojeve u društvima ili za lower middle class (donji sloj srednje klase).18 Razloge sveprisutnosti kiča treba najviše tražiti u pomanjkanju obrazovanja širih slojeva ljudi. Takođe, na kičerski stil života mogu da utiču i određene devijacije i socijalni poremećaji u urbanim strukturama.

13 Ratko Božović, Dominacija medijske kulture; predgovor u Medijska kultura, Clio, 2004. 14 Dr Radomir Životić , Novinarski žanrovi, Institut za novinarstvo, 1993. 15 http://www.nuns.rs/dosije/23/02b.jsp 16 Grupa autora, Uvod u studije medija, A. Bigs, P. Kolbi; Clio, 2005. 17 Petrović Sreten, Kič kao sudbina, Čigoja štampa, Beograd, 2006. 18 Božinović Nikola, Kič kultura, Zograf, Niš, 2006. 38 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

U okolnostima ekonomske bede, porasta stope kriminala i drugih socijalnih nevolja, dolazi do krize u sistemu vrednosti, pa i do totalnog izvrtanja vrednosnih kriterijuma, a slika svega toga se ogleda na televiziji. Posebno pitanje koje se nameće je da li mediji samo odražavaju stanje u društvu ili i utiču na njega? Kakvu poruku šalju ovi sadržaji? Da li proizvode efekte na svoje gledaoce, na šta uvek treba tražiti odgovore.

Literatura: 1. Arthur A. Berger, Television Genres, Encyclopedia Article 2. Babić M., Upravljanje projektima u kulturi i medijima, BLC / BESJEDA, 2013. 3. Babić M., Video-produkcija, Cekom books, Novi Sad, 2008. 4. Bigs A. i Kolbi P., Uvod u studije medija, Clio, 2005. 5. Božinović N., Kič kultura, Zograf, Niš, 2006. 6. Božović R., Dominacija medijske kulture, predgovor u Medijska kultura, Clio, 2004. 7. Božović R., Ludosti uma, Čigoja, 2006. 8. Burdije P., Narcisovo ogledalo, rasprava o TV novinarstvu, Clio, 2000. 9. Ćalović D., Uvod u teoriju medija, Univerzitet Megatrend, Beograd, 2009. 10. Daglas K., Medijska kultura, Clio, 2004. 11. Damnjanović K., skripta za predmet Autorska i srodna prava, FDU, Beograd, 2009. 12. Dejvid Mek Kvin, Televizija, Clio, 2000. 13. Duverger M., Politička sociologija, PanLiber, Zagreb-Split-Osijek, 1998. 14. Entoni G., Sociologija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007. 15. Fiske John, Television culture, London: Methuen & Co. Ltd, 1987. 16. Fransis Bal, T. Deransarom, Moć medija, mandarin i trgovac, Clio, 1997. 17. Herman Edvard S. i Robert V. Mekcesni – Globalni mediji, Clio, 2004. 18. Petrović S., Kič kao sudbina, Čigoja štampa, Beograd, 2006. 19. Popović Z., Produkcija TV emisija, FDU, Beograd, 2003. 20. Zettl H., Television production handbook - 9th Edition; San Francisco State University, 2005. 21. Životić Radomir, Novinarski žanrovi, Institut za novinarstvo, 1993.

39 Zbornik radova

UDK 316.774

NOVI MEDIJI – NOVE (NE)SLOBODE

NEW MEDIA – NEW UNFREEDOM

Mr Slavica Išaretović1, Prof. Dr Vedada Baraković2

Apstrakt Mediji su vladajuća snaga koja upravlja nama i našim životima, željeli mi to priznati ili ne. Iako sami po sebi ne bi trebalo da imaju moć, ipak stvaraju i ruše ideologije i idole, utiču na načine ponašanja, kao i na identifikaciju i socijalizaciju. Svjedoci smo vrtoglavog rasta broja i vrsta medija i tehnologija, uz istovremeno osiromašivanje kvaliteta sadržaja. Osnovno načelo medijske industrije postala je komercijalna isplativost i dobit, a najbolje sredstvo da se to postigne su spektakl, zabava, rijaliti program, nasilje, pornografija, reklame... Ipak, bez medija se ne može! Oni su najvažnije sredstvo javnog komuniciranja, forum za razmjenu mišljenja, arena za de- mokratsko sučeljavanje različitih pogleda na svijet, prostor multikulturalne razmjene, sredstvo proizvodnje žanrova popularne kulture i izvor mnogih znanja i informacija. Period koji živimo i koji mnogi označavaju kao postmoderni karakterišu, između ostalog, i novi mediji ili kako ih neki teoretičari nazivaju multimediji. Zahvaljujući njima, nalazimo se u svakodnevnoj oluji informacija i medijskih poruka, koja pred nas stavlja slobodu izbora. U potrazi za slobodom i istinom novinari i publika bi trebalo da se nalaze na istoj strani, s tim što se svako bori na svoj način i sredstvima kojima raspolaže. Ključne riječi: novi mediji, multimediji, sloboda, novinari, publika, građansko novinarstvo, interaktivnost

Abstract The media are the ruling power that governs us and our lives, whether we like to admit it or not. Although in themselves should not have the power, however, create and destroy the idols and ideology, influence the modes of behavior as well as the identification and socialization. We are witnessing the spiraling growth of number and types of media and technology, with a simultaneous impoverishment of the quality of content. The basic principle of the media industry has become a commercial value, and profits and the best means to achieve this are spectacle, entertainment, reality show, violence, pornography, advertising... However, without the media cannot be! They are the most important means of public communication, forum for the exchange of views, the arena for democratic confrontation of different world views, the space of multicultural exchanges, means of production genres of popular culture and a source of many knowledge and information. The period which we live and which many labeled as the postmodern has been characterized, among other things, with new media or how they are called by some theorists, multimedia. Thanks to them, we are in a daily storm of information and media messages, which presents us with a freedom of choice. In the quest for freedom and truth, journalists and the public should be on the same side, except that each is struggling in their own way and means at its disposal.

1 autor je predavač Visoke škole „Banja Luka College“, na studijskom programu Mediji i komunikacije e-mail autora: sla- [email protected] 2 Profesor Filozofskog fakulteta u Tuzli, šef odsjeka za žurnalistiku 40 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Keywords: new media, multimedia, freedom, journalists, public, citizen journalism, interactivity

Definisanje pojmova Sloboda je nesumnjivo jedan od najvažnijih temelja našeg društva. Upisana u prvi član Deklaracije o pravima čovjeka i građanina, ona je bila razlog za borbu i sredstvo emanci- pacije kulture demokratskih društava. Načelo slobode, potvrđeno u nacionalnim i evrop- skim tekstovima, pronašlo je svoje filozofsko opravdanje u filozofskoj prošlosti moderne Evrope u nizu rasprava koje su, od Miltona (1644) do Voltera (1763), preko Loka (1663), nastojale dokazati da se ono ne može ostvariti bez načela tolerancije (Pismo o toleranciji, Rasprava o toleranciji). Sloboda je nužna, objašnjavao je Milton, zato što ne postoji „prva“ istina, postoje samo „prve“ zablude. Istina je raspršena, nalazimo je samo u potrazi. Njeno otkriće na putevima zablude proizlazi iz negativnoga. „Postoji li nešto što prvo više liči zabludi od istine koja se bori protiv predrasude koju joj je dodijelilo vrijeme? “, pitao se još Milton. Drugim riječima, sloboda stvaranja je nužna zato što, ograničena konačnošću, ta jadna ljudska stvorenja poput nas jedino zahvaljujući ispravljenoj zabludi dolaze do pri- bližne istine, do tačnog rješenja, do tačne predodžbe. Postmoderni period je period prividne slobode (bez odgovornosti) i potrošaèkog izbora, doba u kome su tradicionalne zajednice izgubile svoje obièaje usljed širenja globalnog kapitalizma, period u kome je zbog ogromnog uticaja medijske simulacije nestala jasna granica šta je to realnost, a šta svijet medijske fikcije. Razlika izmeðu visoke kulture (elitizma) i masovne ili popularne kulture doživljava kolaps. Postmodernizam minimalizu- je važnost dominantnog diskursa, dominantnog skupa vrijednosti i stavova, koji su velikim dijelom potporni stub institucija i funkcionisanja društva. U takvom svijetu i novinarstvo gubi trku sa profesijom jer jedini cilj vlasnika medija jeste stvaranje profita. Prošla su vremena u kojima se o društvenim vrijednostima i standardima profesije vodilo raèuna, dok savremeno doba nameæe tempo, koji ne dozvoljava razmišljanje, a kamoli primjenu tih principa. Kako to u svojoj knjizi „Pisanje vijesti i izvještavanje za dana- šnje medije“, autori Anderson i Itjul navode... „Uporedo sa nekontrolisano brzim razvojem tehnologije kada preko elektronskih i onlajn medija dogaðaji momentalno ulaze u milione domaæinstava i kada doslovno svi mediji žure kao nikada prije da prenesu vijesti i prije nego što se zna kakav im je kontekst – novinari sve èešæe dospijevaju pod žestok udar kritike javnoj mijenja“3. Osim neprovjerenih informacija, poluinformacija ili netaènih informacija, za koje niko ne snosi odgovornost, ni autor ni medijska kuæa u èije ime je dezin- formacija plasirana, svjedoci smo pojedinaènih pokušaja novinara sa terena, da koristeæi društvene mreže plasiraju taène informacije sa mjesta dešavanja. Protesti održani u februaru prošle godine u Federaciji potvrðuju upravo ovo o èemu govorimo: Huligani i pljaèkaši uništili tržni centar „Omega“ u Tuzli

3 Itule, B. D., Douglas, A. A.: News Writing and Reporting for Today’s Media, McGraw-Hill, 2000, ñòð. 393 (Itule, B. D., Daglas, A. A.: Pisanje vijesti i izvještavanje za današnje medije, Mek Grau-Hil, 2000, str. 393 41 Zbornik radova

Boris Gagic - @Boris_AJB Feb 6 Robna kuca Omega u Tuzli. Citavi izlozi pic.twitter.com/Pf- S6QAEJy0 Vijest je u jeku protesta u Tuzli osvojila mreže i izašla u medije. Neposredno nakon toga mrežama su poèele stizati fotografije koje dokazuju da je u pitanju lažna vijest. Jednu od prvih fotografija koje demantuju dezinformaciju objavio je novinar Boris Gagiæ na Tviteru.

Novinarstvo na mreži – glavne karakteristike Mnogi teoretièari medija ne dvoume se kada tvrde da su nove tehnologije sredstvo za prenošenje slobode. Navodi to i Gocini u djelu Istorija novinarstva, karakterišuæi kraj dvadesetog vijeka „kao èetvrtu generaciju: generaciju globalnog novinarstva i svjetske komunikacije“4, navodeæi kao poèetak procesa 1983. godinu kada amerièki èasopis Time, posveæuje svoju tradicionalnu naslovnicu, rezervisanu za liènost godine, mašini, liènom raèunaru (personal computer). „U pogledu potražnje i potrošnje splet novih medija po- tencijalno se predstavlja kao proces demokratizacije „društva informacija“ razvojem mreža komunikacija koje su nezavisne od centralizovane organizacione kontrole“5. Novinarstvo na mreži, kako ga karakteriše Gocini, „ne pokazuje samostalne sposobnosti razbijanja ekonomskih barijera nerazvijenih: njegova logika rasta je neravnopravna i ona uveæava razlike umjesto da ih ublažava“6. Glavna novost koju mreža donosi jeste neprestano ažuriranje vijesti, napisani proizvod je uvijek poluproizvod, koji se može i treba u svakom trenutku doraditi i osvježiti novim detaljima i èinjenicama. To smanjuje vrijeme za plasiranje informacija od „što je moguæe prije“ u „odmah i sada“, bez brižljive provjere izvora vijesti, osnovnog postulata novinarstva. „Mreža je ogromni supermarket informacija, gdje prikupljene vijesti èesto lièe na izradu kolaža i hipertekstualnog povezivanja razlièitih sajtova novinskih agencija, televizija, privrednih kompanija, sa oskudnim prostorom ostavljenim za pisanje i za in- dividualnu kreativnost.....Postoji rizik da internet postane mjesto postnovinarstva, zaro- bljenog u sebi samom gdje susret sa stvarnošæu ostaje u pozadinii uvijek se odvija neèijim posredovanjem“7.

4 Gocini, DŽ.: Istorija novinarstva, Clio, Beograd, 2001, str. 407 5 Ibid, str. 409 6 Ibid, str. 418 7 Ibid , str. 420 42 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ono što najjasnije oslikava razliku između multimedija i ostalih medija, odnosno novih i tradicionalnih medija jeste interaktivnost. Navodeći iskustva nekolicine onlajn novinara, koji smatraju da tradicionalno novinarstvo zbog svoje nespremnosti da njeguje uzaja- mni odnos sa konzumentima, koji interaktivnost omogućava, je na gubitku, Ričard Krejg, autor knjige „Onlajn novinarstvo“ naglašava: „Interaktivnost zaista znači dijeljenje moći, to znači odustati od uloge vrhovnog u odlučivanju o dnevnom redu. To znači dopustiti čitaocima komentar na vaše viđenje događaja, dati im više prilika nego što sada imaju da kažu šta misle“8. Prema Gociniju, interaktivnost nastaje kao rezultat procesa personalizacije vijesti, koji razvija dvosmjerne informativne kanale između novinara i čitalaca. Prema njemu interaktivnost je „mogući lijek za društvenu neprozirnost stvorenu preobiljem novinske ponude, ostavljanjem šire slobode izbora korisnicima, ali i odricanjem novinarstva od sopstvene istorijske uloge vodiča i orijentacije“, odnosno odricanje novinara i urednika od uloge ču- vara kapija (op.a.). Onlajn novinarstvo, kao i onlajn kultura, donose novi stil pisanja, tehnièko-tehnološke osobine medija odreðuju naèin na koji æe informacije plasirane onlajn biti najefikasnije. Uprkos nedostacima, koje su proizvod fizièkih karakteristika samog medija, kao što su; velièina kompjuterskog ekrana, ogranièen video-materijal slabijeg kvaliteta nego na modernim TV prijemnicima visoke rezolucije, umor oèiju nakon dugotrajnog krstarenja po sajtovima... onlajn novinarstvo ima i niz prednosti. Krejg navodi samo neke od njih: • Upotrebom linkova čitaocima pružate priliku da se više informišu o datoj temi • Priča se može redovno i trenutno dopunjavati najnovijim informacijama (najveća prednost onlajn novinarstva) • Prostor bez ograničenja dozvoljava iscrpnije izvještavanje (ali nije rupa bez dna) • Priče možete obogatiti audio, video ili nekim drugim sadržajem • Možete da napravite onlajn arhivu priča9

Stil pisanja koji je prepoznatljiv za onlajn novinarstvo jeste stil koji mnogo više prikazuje lično mišljenje nego što je uobičajeno u novinarskom izvještavanju. Taj novi, neposre- dniji i nezvaničniji stil više se povezivao sa pridobijanjem pažnje čitalaca, nego sa tradicionalnim direktnim izvještavanjem. Kako kaže Krejg, ,,često je više podsjećao na kolumne u kojima se iznose lična mišljenja nego na uobičajeno pisanje za naslovnu stranicu; bio bi dovitljivo otresit i izazivao bi čitaoce više nego što bi samo iznosio činjenice“10. Zajednice na internetu nisu nužno povezane interesom, nego ih sačinjavaju „ljudi koji se tokom izvjesnog vremena kreću u istom pravcu”11. Prema Miletiću, virtuelna stvarnost je izraz kojim se opisuje „neopipljiva stvarnost, postojeća samo u medijskim sadržajima, prvenstveno posredovanim digitalnim medijima”12. Izraz virtuelna stvarnost je stvorio pisac Vilijam Gibson u naučnofantastičnom romanu „Neuromanser”13, inspirisan posmatranjem dječije video-igrice na kompjuteru. Za djecu spoljni svijet nije postojao, ali su se ponašala kao da je svijet na monitoru stvarni svijet14.

8 Krejg, R.,: Onlajn novinarstvo, Clio, Beograd, 2010, str. 48 9 Ibid, str. 133 10 Krejg, R.,: Onlajn novinarstvo, Clio, Beograd, 2010, str. 142 11 Džouns, S.: Virtuelna kultura, Čigoja, Beograd, 2001, str. 34 12 Miletić, M.: Komunikološki leksikon, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2012, str. 21 13 („Neuromancer”, 1984) 14 Ibid, стр. 21 43 Zbornik radova

Građansko novinarstvo kao potpuno nov medijski koncept u eri globalizacije Internet i moderne tehnologije, kao i kvalitetni sve manji i sve moćniji gedžeti, uveća- na brzina prenosa podataka na različite načine, neki su od faktora koji su običnog čovjeka najprije uključili u proizvodnju različitih sadržaja, a potom od njega napravili reportera sa lica mjesta. Ideja građanskog novinarstva je da ljudi bez profesionalnog novinarskog iskustva mogu uz pomoć savremene tehnologije kakvu nudi internet sami da učestvuju u kreiranju i distribuciji vijesti. Na primjer, građanin može da napiše nešto o sastanku gradske vlade na svom blogu ili na onlajn forumu. Ili, građanin može da provjeri podatke navedene u nekom mediju i da ih komentariše, ukazuje na greške... Pokret građanskog novinarstva je začet poslije predsjedničkih izbora u SAD 1988. godine kao reakcija na pad povjerenja građana u mas-medije. Ideja pokreta je bila da stvori »novinarstvo za narod« - drugačije od profesionalnog koje je postalo »pristrasno«. Internet je natjerao tradicionalne medije da se značajno promjene, možda i najdrastičnije do sada. Morali su da se uključe u nove trendove, da otvore dio ili cjelinu svojih sadržaja za besplatno čitanje, da dopru do građana na društvenim mrežama, u njihove i-mejlove, da komuniciraju sa njima više nego ikada ranije, da trpe kritike kakve ranije nisu morali da trpe. Tradicionalni mediji su morali da se otvore na ovaj način iz jednog razloga – da ne bi ostali van tokova i mreža međusob- nog građanskog informisanja, koji su sve snažniji i sve bogatiji informacijama. Iz dana u dan, ogroman broj video-klipova, fotografija, informacija i drugih sadržaja cirkuliše na portalima koji zvanično nisu mediji, na društvenim mrežama poput Tvitera i Fejsbuka i mnogobrojnim drugim kanalima.

Blogovi kao specifičnost novinarstva na internetu Blog (skraćenica od veb – mreža i log - dnevnik) je vebsajt koji sadrži vijesti ili komen- tare o nekoj zanimljivoj temi. Blogovi su lični onlajn dnevnici. Tipični blog sadrži tekst, slike i linkove za druge blogove, veb strane i druge medije u vezi sa nekom određenom temom. Upoređujući ga sa postojećim oblicima žanrovski oblikovanih poruka uočavamo da se radi o već postojećim, poznatim žanrovima, modifikovanim ekspresivnim mogućno- stima novog (multi)medija – interneta. Blogeri koriste internet kao sredstvo da premoste mas-medije koji su, po njihovom uvjerenju, pod kontrolom ili uticajem establišmenta, pa prema tome neobjektivni. Za njih je posebno važna činjenica da internet ne može da se podvrgne cenzuri. Većina političkih blogova je inspirisana vijestima mas-medija i većina političkih blogera se vezuje za tekstove na veb sajtovima. Neki politički blogovi su originalni komentari. Njihov kvalitet zavisi od obaviještenosti, obrazovanja i trenutnog interesa blogera. Podvrsta političkog bloga je voč blog (watch blog). U njemu autor kritikuje ili hva- li ono što mu je privuklo pažnju u onlajn novinama ili sajtu sa vijestima ili kod nekog od popularnih blogera. Blogovi su takođe počeli krajem devedesetih godina da igraju važnu ulogu, jer su pružili mogućnost svakome od nas da podijeli informaciju koju ima ili izrazi svoje mišljenje, a da to dođe do miliona ljudi. Blogeri su 2002. godine natjerali američkog senatora Trenta Lota na ostavku zbog jedne izjave u prilog rasne segregacije. Svijet je o razaranjima uragana Ketrin 2005. godine bio obaviješten zahvaljujući blo- geru. Prve fotografije sa mjesta dešavanja tokom terorističkog napada u Londonu, 2005. godine napravili su mobilnim telefonima svjedoci dešavanja. 44 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

CNN i BBC prenose vijesti, fotografije i video-zapise građana – blogera. U SAD pojedina blog odredišta – kao Daily Kos, na primjer – imaju istu ili veću snagu od mnogih klasičnih medija. Simptomatičan je primjer bloga Perezhilton.com, koji se bavi tračevi- ma u šou-biznisu i iza kojeg stoji jedan čovjek, a koji danas ima prihode koji dosežu i do 50.000 dolara dnevno. Svi oni koje se bave ovim amaterskim novinarstvom ne čine to zato što im je to posao, već zato što žele da ukažu na nešto što smatraju važnim ili zanimljivim. Žele da promijene nešto u društvu, mada su, sa eksplozijom interneta, sve češći slučajevi u kojima je cilj samopromocija onoga ko plasira informaciju. No, ukoliko zanemarimo takve izuzetke, građansko novinarstvo je pojava koja podstiče građane da aktivno učestvuju u društve- nim dešavanjima. Sve je veći broj onih koji, kada se nađu u pravo vrijeme na pravom mjestu, informišu druge o tome. Osnovna i najvažnija razlika između građanskog i klasičnog novinarstva jeste to što je građansko nezavisno od pritisaka, uticaja, imperativa profita i ostalih ograni- čenja koja su svakodnevica tradicionalnih medija. Današnji masovni mediji uglavnom su u privatnom vlasništvu, a glavni njihov pokretač je profit. Ta činjenica medije često stavlja u pasivan položaj, kako u odnosu na oglašivače koji im mogu uskratiti oglase ukoliko im se ne dopada uređivačka politika medija, tako i u odnosu na različite političko-ekonomske strukture koje na posredan ili neposredan način mogu ugroziti finansiranje medija. Građansko novinarstvo je na takve pritiske imuno, jer ne zavisi ni od čijeg novca, s obzirom na to da mu motiv nije zarada, već informisanje na bazi entuzijazma. Građansko novinarstvo nezavisno je od pritisaka i uticaja establišmenta i zakonitosti profita, ali je isto tako nezavisno i od tradicionalnih etičkih vrijednosti novinarstva: tač- nosti, sveobuhvatnost informacije, nepristrasnosti, nezavisnosti i odgovornosti prema javnosti. Njihova sloboda ograničena je samo njihovom odgovornošću, odnosno sloboda i odgovornost su tijesno povezane, čak neodvojive. Ljudi mogu uživati u svojoj slobodi sve dotle dok ne ugroze slobodu drugih. DŽ. S. Mil je smatrao da ,,jedino ponašanje pojedinca zbog koga je on odgovoran društvu, jeste ono koje se tiče drugih”15. Pojedinac, dakle, mora biti spreman da snosi posljedice svojih postupaka i odluka, jer sloboda može biti ,,povlastica” i ,,teret”, zahtijevajući razborito i obzirno ponašanje. Kod svakog tipa slobode postoji granica, nakon koje možete ugroziti nekoga. Na internetu je lako preći tu granicu, pogotovo kada ne snosite nikakvu odgovornost za to.

Sloboda i etika u onlajn medijima Bez obzira na to što se internet često doživljava kao mjesto neograničene slobode, standardi i zakoni koji vrijede u štampi i televiziji, obavezni su i za novinare multimedija. Iako novinari nemaju ,,Hipokratovu zakletvu“, sasvim se jasno zna šta je dozvoljeno, a šta nije. Veliki broj novinarskih udruženja imaju svoje etičke norme, koje se u nijansama razlikuju od udruženja do udruženja. Dok u novinarstvu postoji etikecija, na internetu postoji netikecija i poštovanje tih pravila ne očekuje se samo od novinara, nego od svih korisnika veba. Virdžinija Šej u knjizi „Netiquette“ postavlja „10 osnovnih pravila Netiketa“: • Ne zaboravite na ljude

15 Mil, S., DŽ.: O slobodi, Filip Višnjić, Beograd, 1988, str. 43) 45 Zbornik radova

• Isti standardi u ponašanju onlajn, kao i u životu • Prepoznajte svoje mjesto u svijetu kibernetike • Poštujte vrijeme i širinu opsega mrežne veze drugih ljudi • Podijelite stručno znanje • Doprinesite da vatrene rasprave ne izmaknu kontroli • Predstavite o sebi dobru sliku onlajn • Poštujte tuđu privatnost • Ne zloupotrebljavajte moć • Opraštajte tuđe greške

Mada na prvi pogled ove dvije vrste zapovijesti djeluju nekompatibilno, kada se ozbiljnije razmotre, vidi se da su dvije strane jedne te iste priče. Odnosno, nepoštovanje novinarskih i onlajn standarda može za onlajn novinara biti kobno. Utoliko je njihov zadatak teži, jer uz primjenu standarda tradicionalnog novinarstva treba da nauče i primjenjuju niz novih pravila. Osim nepisanih pravila u novinarstvu postoje i zakoni, koji regulišu različite pravne aspekte. Kada je riječ o pravnim pitanjima, onlajn novinarstvo može da bude pravo „min- sko polje“. Ne smije se zaboraviti da sve što se objavi na vebu je vrlo javno, od ličnih veb stranica, do međunarodnih veb portala. Svaki novi medij je otvorio i nova etička pitanja, ali zbog svoje sveprisutnosti, interaktivnosti, korištenja multimedije i „neograničene“ mo- gućnosti da se na njemu objavljuje, veb otvara i pokreće više tema, nego ijedan medij prije njega. Etika godinama zbunjuje novinare u tradicionalnim medijima, a onlajn mediji otvaraju dodatni sloj nedoumica i nedorečenosti. Veliki broj novinara smatra da treba pristupiti sa stanovišta tradicionalnih etičkih vrijednosti: tačnost, sveobuhvatnost informacije, nepristrasnost, nezavisnost i odgovornost. Već kod prva dva etička zahtjeva, tačnost i sveobuhvatnost, kada je u pitanju onlajn novinarstvo imamo novi činilac, a to je brzina. Većina analitičara smatra da je upravo brzina jedina prava prijetnja kredibilitetu onlajn novinarstva. Takođe, se kao nedostatak ističe autentičnost, emitovanje ne samo činjenice, nego i pozadine tih činjenica da bi se dobila kompletna priča, koja se sa „svjetlosnom“ brzinom onlajn medija sasvim izgubila.

Zaključak Globalizacija i postmoderan pogled donosi spoznaju o društvenoj (medijskoj) kon- strukciji realnosti: nema jedne istine, nema objektivnosti. Nema temelja, etike, ni granica. Nema granica ni u geografskom, niti bilo kojem drugom značenju... „Moderni“ i „civilizo- vani“ versus „predmoderni“ i „primitivni“ – diferenciraju se preko odnosa prema granici. Prvi se prepoznaju po tome što su „protiv granica svih vrsta“ i („svih boja“), izuzev onih u kojima se odražava njihova „bezgraničnost“. Druge prepoznaju po tome što ovi, u svojoj „nesvijesti“ i „robovanju predrasudama“, drže do granica – od državnih do granica pristoj- nosti.16 (Brdar, 2002;151). Zbog odsutnosti apsolutnog, sve postaje prihvatljivo, relativno. Boreći se protiv „meganaracija“ stigli smo „samo“ do novog totalitarizma, koji bez obzira na to kako ga nazivali: mondijalizam, globalizam ili novi svjetski poredak, uvodi novo

16 (Brdar, M.: Filozofija u Dišanovom pisaoru, Izdavačka knjižarnica Zorana Stojanovića, Sremski Karlovci - Novi Sad, 2002, str. 151) 46 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje shvatanje svijeta u kome živimo, shvatanja koje urušava sve stare političke, ekonomske, re- ligijske, kulturološke i šire društvene koncepte, na kojima se izgrađivala ljudska civilizacija. „Posljednja varijanta totalitarizma, poslije njemačkog nacizma i boljševičkog komunizma, trenutno vlada pod legitimacionim pokrićem liberalne ideje „otvorenog društva“... Tota- litarizam proističe iz određenog načina upotrebe ideje (uzeto u kantovskom smislu), tako da i za ovu posljednju varijantu, liberalno legitimisanog totalitarnog performansa, važi isto kao i za prethodne „nema slobode, za neprijatelje slobode“. Pri tome ja odlučujem ko je prijatelj, a ko neprijatelj“17 (Brdar, 2002; 163). Mediji, prema Pjetru Pizariju („Dimni signali“), sve više funkcionišu kao ogromne ma- šine za proizvodnju i preradu događaja. Na sceni je postnovinarstvo čiji je osnovni medij internet sa laičkim novinarstvom, a ostali mediji su samo pojedinačni glasovi u poplavi ponude informacija. Postnovinarstvo počiva na pseudodogađajima i pseudoličnostima, na prenošenju konstruisanih priča u skladu s potrebama medija, njihovih vlasnika i oglašiva- ča, a ne publike i aktuelnih dešavanja. Postmoderni period (period globalizacije) je period prividne slobode (bez odgovornosti) i potrošaèkog izbora, doba u kome su tradicionalne zajednice izgubile svoje obièaje usljed širenja globalnog kapitalizma, period u kome je zbog ogromnog uticaja medijske simulacije nestala jasna granica šta je to realnost, a šta svijet medijske fikcije.

Literatura: 1. Brdar, M.: Filozofija u Dišanovom pisaoru, Izdavačka knjižarnica Zorana Stojanovića, Sremski Karlovci- Novi Sad, 2002; 2. Džouns, S.: Virtuelna kultura, Čigoja, Beograd, 2001; 3. Gocini, DŽ.: Istorija novinarstva, Clio, Beograd, 2001; 4. Itule, B. D., Douglas, A. A.: News Writing and Reporting for Today’s Media, McGraw- -Hill, 2000; 5. Krejg, R.,: Onlajn novinarstvo, Clio, Beograd, 2010; 6. Miletić, M.: Komunikološki leksikon, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2012; 7. Mils, R.: Sociološka imaginacija, Plato, Beograd,1998; 8. Mil, S., DŽ.: O slobodi, Filip Višnjić, Beograd, 1988;

17 (str. 163) 47 Zbornik radova

UDK 316.774:330.34

ULOGA I ZNAČAJ MEDIJA U SAVREMENOJ EKONOMIJI

THE ROLE AND IMPORTANCE OF MEDIA IN MODERN ECONOMY

Aleksandra Broćeta1

Izvod Cilj rada je istraživanje i objašnjenje uloge i značaja jednog od instrumenata marketing miksa, promocije, kao izuzetno važne komponente u cjelokupnom poslovanju trgovinskog preduzeća. Konkurentnost u trgovini je svaki dan sve veća i vodi se oštra trka za primat na tržištu. Izbor adekvatnog medija za promociju je pola obavljenog posla. Elektronski mediji vode veliku borbu za privlačenje korisnika njihovih usluga i istovremeno se stvara rivalitet između trgovinskih pre- duzeća pojedinačno u zavisnosti od djelatnosti, kojom se bave i konkurencije između medijskih kuća. Industrija reklama je postala jedna od glavnih preokupacija na tržištu robe i kapitala. Menadžeri svakodnevno osmišljavaju novu taktiku za privlačenje pažnje kupaca, često koristeći prikrivene načine oglašavanja (Product Placement). Povezanost trgovine, marketinga i medija je snažna karika, koja kao krajnji rezultat donosi profit u obliku čvrsto zaključanog katanca, koji svakodnevno otključavaju i zaključavaju kupci i krajnji potrošači robe i usluga. Modeliranje potrošača vrši se isključivo putem medija i to je vid najagresivnije vrste propagande. Smanjivanje agresivnosti reklamiranja može se vršiti putem subliminalnih poruka, čiju primjenu izvrsno objašnjava mlada nauka neuromarketing. Ključne riječi: marketing miks, promocija, elektronski mediji, industrija reklama....

Abstract The goal of paper is to research and explaine the role and importance of promotion, one part of the marketing mix as a very important component in overall trade enterprises business. Every day trade competition is more heavy and there is a sharp run for market leadership. On the same way electronic media do a big fight for costumer attracting. At the same time there is a competition between trade enterprises and electronic media. Advertising industry has become one of the main concern in the good and capital market. Every day managers think out new tactics to attract the attention of customers often using covered methods of advertising (Product Placement. Relation of trade, marketing and media is a strong link, that brings profit as an end result in the form of tightly locked padlock, daily unloc- ked and locked by customers and consumers of products and services. Consumer modelling is done exclusively through the media and it’s a kind of the most aggressi- ve type of propaganda. Reduction of advertising aggressiveness can be done through subliminal messages, that are perfectly explained by the young science, Neuromarketing. Keywords: marketing mix, promotion, electronic media, advertising industry...

1 mr Aleksandra Broćeta, e mail: [email protected] 48 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UVOD Konkurencija u svim segmentima ekonomije je „inicijalna kapisla” za osvajanje tržišta. Ogroman napor se ulaže za pronalaženje elementa, koji će konkurente razdvojiti i istaknuti vodećeg – najboljeg. Očigledno je da se prednost ne može postići pronalaženjem samo jednog elementa, već se svakodnevno karike na lancu ponude i tražnje zatežu sa ciljem pojavljivanja nove karike – ideje, koja će inicirati, postići i zadržati prednost. Na koji način potisnuti konkurenciju u drugi plan? Jednom postignuta prednost stvara imidž i respekt kod konkurenata. Izuzetno važna aktivnost između proizvodnje i prodaje je promocija (treći element marketing miksa), koju podupire propaganda. Automatski se postavlja niz pitanja: „Ko, kada i kako propagandnim materijalom utiče na potrošače? Koji su principi serviranja informacija, koje stižu do publike? Da li potrošači mogu da ostanu imuni nakon bombastič- nog plasiranja propagandnih poruka u vidu reklamnog sadržaja?“ Propaganda bi se mogla definisati, kombinujući početna slova navedene djelatnosti: proizvod, raznovrsnost, očekivanje, promocija, autentičnost, gađanje u metu (targetira- nje), akcija, novac, dobit, ambicija. Velika konkurencija svakodnevno doprinosi stvaranju kvaliteta, a tržište automatski postaje ogromna arena u kojoj se vodi borba za svakog po- trošača. Slušanost radio-stanica i gledanost televizijskih kanala je od ogromnog značaja za prodaju programa i privlačenje proizvodnih i uslužnih kompanija, koje će svoje proizvode i usluge plasirati velikom auditoriju. Pametno osmišljena promocija može da zadovolji i najzahtjevnijeg potrošača. Snažna marketinška kampanja utiče na svijest potrošača. Trgo- vina se apsolutno ne može razvijati bez promocije u elektronskim medijima s tim da se pažljivo mora izabrati medij, koji će promociju podići do nesagledivih visina. Trgovina bez promocije je kao automobil bez točkova. Cilja rada je da se prikazom jednog elementa promocije iskristališe uticaj i povezanost trgovine i medija preko „produžene ruke“ – marketinga. U osnovi, sve je stvar izbora i os- jećaja za splet prodajnih zapleta i raspleta.

ELEKTRONSKI MEDIJI Značaj elektronskih medija u promovisanju kompanija je ogroman. „Budi jednostavan, budi jasan, budi strpljiv.“2 Jednostavnost i jasnoća se ogleda u tome da informacija, koja se plasira putem medija mora biti razumljiva širem auditoriju. Poželjno je da svi korisnici medija prihvate poruku. Strpljivost se odnosi na rezultate slušanosti radio-stanica, gledanosti televizijskih kanala i na rezultate promocije. „Najveći dio radijskog programa zasniva se na tome da radio-stanica izabere određeni dio populacije, ciljnu grupu i pokuša da dođe do nje kroz raspored i sadržaj svog programa. Emitovanje za određenu ciljnu grupu veoma je povezano sa konceptom životnog stila.“3 Veoma je važno potpisivati godišnje ugovore sa velikim kompanijama. Kompletan radijski sistem rada i program mora savršeno funkcionisati. Kratka šema marketinga radio-stanice: KOMITENT – REKLAMA – MARKETING SLUŽBA – PRODUKCIJA (OBRADA REKLAME) – EMITOVANJE

2 Traut Dž, Marketing ekspert, Asee Books, Adizes, Novi Sad, 2006., str. 93 3 Bulatović G., Bulatović Lj., Uvod u masovne medije”, Cekoom books, Novi Sad, 2009., str. 76 49 Zbornik radova

Emitovanje informacija se dijeli na obavještenja, informacije i podatke. Informacije se dijele na vijesti, kulturne, sportske i zanimljivosti. Metod obavještavanja je jednostavan i efikasan. IZVOR INFORMACIJA – INFORMACIJA – UREDNIK VIJESTI – VODITELJ – ETER – SLUŠALAC Profitabilnost radio-stanice se ogleda u savršenom radu marketing službe i uspješnom vođenju koordinisanja programa sa besprijekornom, tehničkom podrškom.

Slika 1. Mapa teritorijalne, frekventne pokrivenosti BIG radija4 Televizija je medij, koji je postao izuzetno konkurentan, jer je u posljednje vrijeme do- šlo do otvaranja velikog broja TV kanala na teritoriji BiH, Srbije i Hrvatske. „Televizija je kompleksna, skupa, složena i veoma konkurentna. Razvoj komercijalnih TV stanica doveo je do fragmentacije televizijskog tržišta i do još izrazitije tržišne konkurencije.“5 TV kanali, koji se emituju putem kablovskih operatera: RTRS, RTS, ATV, PINK, BEL, BN, B92, NOVA, RTL, HRT, svakodnevno se bore za gledanost, a samim tim i za privlačenje kompanija, koje će reklamnu kampanju obaviti na jednom od navedenih kanala. Na taj način se ostvaruje poslovna saradnja, animira tržište, privlače potrošači, korisnici medijskih usluga. „Paneli televizijskih gledalaca mjere veličinu auditorijuma iz minuta u minut. Reklamnim pauzama se dodjeljuje određeni rejting na osnovu koga se kupuje reklamni prostor za televizijsko oglašavanje i donosi sud o njemu.“6 Na prostorima BiH gledanost televizijskih kanala i slu- šanost radio-stanica mjerila je „Mareco Index Bosnia“, a posljednjih godina tom djelatno-

4 BiG radio, arhiva, 2007. 5 Bulatović G., Bulatović Lj., Op cit str. 102 6 Đukić V.N., Marketing – tržišno usmjerena koncepcija, Grafomark, Laktaši, 2011., str. 168 50 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

šću se bavi AGB Nielsen. Podaci o rezultatima slušanosti veoma utiču na izbor kompanije, koji će medij izabrati za promotivne aktivnosti. Veoma je važna teritorijalna pokrivenost medija, jer se na taj način širi krug potrošača, koji će čuti i vidjeti reklamni sadržaj. Slika 1. prikazuje teritorijalnu pokrivenost BIG radija putem frekvencije sa tri programa. BIG radio 2 program pokriva najveći dio teritorije sa najjačim signalom. Na osnovu istraživanja „Mareco Index Bosnia“, obavljenog 2011. god. drugi program BIG radija zauzima drugo mjesto slušanosti u Republici Srpskoj i logično je da će kompanije izabrati navedeni medij za svoje promotivne aktivnosti. Međutim, neke kompanije ipak biraju medije sa nižom cijenom i manjom teritorijalnom pokrivenosti, praveći kardinalnu grešku, jer njihov proizvod neće biti promovisan većem broju slušalaca. Pogrešno vođena reklamna kampanja može nanijeti više štete kompaniji nego izostanak reklamiranja. Slika 2. prikazuje prosječno slušanje radio-stanica tokom dana sa izborom populacije od 15 do 69 godina. Istraživanje je obavljeno 2011. god. i to su posljednji rezultati.

Slika 2. Share Republika Srpska, Prosječno slušanje radio-stanica tokom dana7

MARKETING U ELEKTRONSKIM MEDIJIMA I INDUSTRIJA REKLAMA Marketing kao dio ekonomske nauke označava završnicu u kojoj se finalni proizvod treba predstaviti i prodati. Emitovanje programskog sadržaja u medijima je skupo, tako da je promocija osnovna marketinška funkcija u medijima. Pored neophodnosti promocije

7 BIG radio arhiva: Share: Republika Srpska, Radio Measurement, Mareco Index Bosnia, 2011. 51 Zbornik radova kompanija u medijima, potrebno je promovisanje medija radi stvaranja naklonosti sluša- laca i gledalaca. „Cilj promocije medija je da zauzme jedinstvenu poziciju uvjerivši javnost da se od- ređena mreža, kablovski servis ili neki program u velikoj mjeri razlikuje od konkurenata.“8 Reklama prvenstveno služi za ubjeđivanje. Tekst reklamne poruke igra odlučujuću ulogu kod percepcije potrošača. Izradom reklama se bave marketing timovi u medijskim kućama, kao i marketinške agencije. Industrija reklama je fascinantan dio marketinga i svakodnevno pokazuje koje su prednosti reklamnog sadržaja. „Biranje i kupovina prostora u medijima je veoma specifičan posao, koji zahtijeva precizna istraživanja. Vrijeme i prostor, koji se kupuju moraju biti pažljivo određeni i izabrani, jer plasman reklama i njihov intenzitet mogu mnogo da koštaju, a da nemaju mnogo efekta. Oglašivači traže publiku, koja je potencijalni korisnik njihovih proizvoda i usluga. Najvažnije je izabrati medij, koji ima najveći uticaj na određenu publiku.“9 Ekonomska propaganda se nadovezuje na industriju reklama. Gledaoce televizije često iritiraju blokovi ekonomske propagande, koji se pojavljuju u najzanimljivijim dijelovima filma i serije. Međutim, to su dijelovi programa, koji se najviše prate i to je vrijeme, kada reklama ima najbolji efekat. Ekonomska propaganda promoviše, podsjeća i nagovara kupce da obrate pažnju na određeni proizvod ili uslugu. Izradom reklama bave se i televizijski kanali. „TV spot je vid propagandne poruke, gdje se osnovna ideja prenosi slikom, riječju i zvukom. Zbog ograničenog vremena poruka mora biti svedena na najbitnije elemente. U kreiranju TV spota treba se voditi računa da: • uvod bude relevantan, • situacija mora biti naglašena prema ljudima (ne stvarima), • gledalac se mora identifikovati sa situacijom, • prezentovane ideje moraju biti jednostavne i lako razumljive, • riječi i rečenice moraju biti kratke, realistične i tečne, • auditivni i video-aspekt moraju biti sinhronizovani, • auditivna poruka mora biti koncizna, • treba izbjegavati statične scene, • TV spot mora odavati utisak svježine.10

RAK – Regulatorna agencija za komunikacije odobrava dozvole za rad televizijskim kućama i radio-stanicama i utvrđuje način rada na istim. „Agencija označava Regulatornu agenciju za komunikacije Bosne i Hercegovine. Au- diovizuelna medijska usluga označava uslugu definisanu članovima 57. i 58. Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju između evropskih zajednica i njihovih država članica s jedne strane i Bosne i Hercegovine s druge strane („Službeni glasnik BiH“ broj 10/08), čija je osnovna namjena pružanje programa s ciljem informisanja, razonode ili obrazovanja šire javnosti putem elektronskih, komunikacijskih mreža, a koja je pod uredničkom od- govornošću pružaoca ove medijske usluge. U audiovizuelnu medijsku uslugu ubrajaju se televizijsko emitovanje, audiovizuelna medijska usluga na zahtjev (video on demand) i/ili

8 Tajler Istman S. i autori, Promocija i marketing elektronskih medija, Clio, Beograd, 2004., str. 7 9 Bulatović G., Bulatović Lj., Uvod u masovne medije, Cekoom books, Novi Sad, 2009., str. 138 10 Đukić V. N., Marketing – tržišno usmjerena koncepcija, Grafomark, Laktaši, 2011., str. 309 52 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje audiovizuelne komercijalne komunikacije kako su definisane ovim kodeksom. Televizijsko emitovanje označava linearnu audiovizuelnu medijsku uslugu pruženu u svrhu gledanja programa na osnovu programske šeme. Medijska usluga radija označava uslugu, čija je osnovna namjena pružanje programa u cilju informisanja, razonode ili obrazovanja šire javnosti putem elektronskih komunikacijskih mreža, a koja je pod uredničkom odgovor- nošću pružaoca ove medijske usluge.“11

Slika 3. Rezultat gledanosti TV kanala u RS u 2014. godini12

INTERNET – GLOBALNI MEDIJ Živimo u eri u kojoj se ne može zamisliti funkcionisanje na poslovnom i naučnom polju bez upotrebe interneta. Internet pruža fantastične mogućnosti za trgovinsko poslovanje. „Za razliku od telefona, telegrafa, radija, televizije i kablovske televizije, internet je prvi komunikacijski medij, koji nije stvoren kao korporativno, komercijalno preduzeće. On je izumljen na univerzitetu, postao je veoma rasprostranjen i pruža neograničene mogućno- sti za marketing i promociju.“13 Pojavom interneta trgovina je doživjela procvat. Internet je veoma složen medij, koji nam svakodnevno omogućava nova saznanja iz raznih oblasti. Kada posmatramo trgovačke i uslužne kompanije, otkrivamo zadivljujuće web stranice tzv. portale na kojima se prezentuje ono najvažnije iz navedene oblasti. Popularni „baneri“ na web portalima su od ogromnog značaja za promociju kompanija. Radio-stanice i televizijski kanali posjeduju web stranice putem kojih se može slušati i gledati program i na kojima

11 Kodeks o komercijalnim komunikacijama, Član 39. stav 1. Zakona o komunikacijama („Službeni glasnik BiH„ , broj 31/03, 75/06 i 32/10), Vijeće Regulatorne agencije za komunikacije Bosne i Hercegovine, 52. sjednica održana 15.11.2011. 12 http://www.rtrs.tv/, preuzeto sa Interneta 22.2.2015., 19:30 13 Tajler Istman S. i autori, Promocija i marketing elektronskih medija, Clio, Beograd, 2004., str. 298 53 Zbornik radova se pored informativnog, muzičkog, sportskog i ostalog sadržaja nalaze baneri kompanija. Jedan klik na baner omogućava ulazak na stranicu kompanije. Web portali su idealna prilika za pružanje informacija o kompanijama, koje žele da razviju svoju djelatnost do maksimuma. Pored misije i vizije, web portal mora sadržavati osnovne podatke o kompaniji, lokaciji, ponudu proizvoda, detaljna objašnjenja o njihovim sastojcima, kontakt telefone menadžmenta finansija, marketinga, direktora itd. Na web portalima ne smije se napraviti greška, jer svaki propust može da košta kompaniju i da zbog tog propusta doživi velike finansijske gubitke, a prije svega da izgubi povjerenje kupaca. „Reklamna industrija je institucija za sebe. Uspjela je da privuče vrhunske krea- tivce i ekonomske stručnjake, a u svemu mediji imaju ogromnu ulogu. Industrija reklama se služi medijima da bi najefikasnije doprla do svijesti potrošača. Mediji oglašivačima prodaju svoj auditorij. Zato je važno da razumijemo reklamnu poruku i da je kritički sagleda- mo. Oglašavanje utiče na to šta kupujemo, kako izgledamo, kako nas drugi vide. Samo u SAD na reklame se godišnje potroši 200 milijardi dolara, a ostatak svijeta potroši više od 400 milijardi dolara. Takođe je izračunato da se više od 40% porodične potrošnje bazira na uticaju reklama.“14 „Veoma je važno da svi entiteti, koji se bave promocijom za publiku - izuzev najvećih televizijskih mreža u udarnom terminu - shvate da nisu svi gledaoci ili slušaoci ciljna publika. Promociju treba usmjeriti samo na one gledaoce ili slušaoce, koje bi određena poruka mogla da zanima. Emitovanje više poruka za različite demografske ili psihografske grupe ima veće izglede na uspjeh nego često ponavljanje jedne poruke namijenjene svima.“15

MARKETING PSIHOLOGIJA I OČEKIVANJA POTROŠAČA Izloženost potrošača stimulansima, koji stižu od strane medija je svakodnevna. Potro- šači se vežu za neke od brojnih poruka, koje na njih ostvaruju psihološki uticaj. Poruke, koje su prihvaćene od strane potrošača utiču na izbor brenda, koji će potrošač izabrati u toku kupovine. Opterećenje radijskog i televizijskog programa reklamnim sadržajem često dovodi potrošače u delikatnu poziciju pri izboru proizvoda i zbog toga elektronski mediji moraju pažljivo osmisliti strategiju manevrisanja u privlačenju pažnje šireg auditorija. Važnost sastavljanja promotivne poruke je od izuzetnog značaja za njene primaoce. Neke poruke ne postižu cilj. Da bi se izbjegla takva situacija, neophodno je da marketinški tim u određenom mediju poznaje tržište i psihologiju potrošača. „Psihologija je naučna disciplina, koja se bavi sistematskim proučavanjem psiholo- škog života (procesa i osobina) ljudi i životinja, a na osnovu objektivnog ponašanja i ne- posrednog iskustva. Ona proučava individualna i grupna ponašanja. Glavne metode, koje se koriste za istraživanja sa ljudskim subjektima i kolektivima čine posmatranja unutar i van laboratorije, intervjui, psihološki testovi tj. psihometrija, laboratorijski eksperimenti i statističke analize.“16 Psihologija u marketingu je veoma važna, jer utiče na načine sagledavanja želja, potreba i očekivanja potrošača i istovremeno objašnjava kako potrošači reaguju pri izboru proizvoda tokom kupovine. „Marketing psihologiju možemo opisati kao primijenjenu psihološku disciplinu, nastalu u uslovima savremenog, razvijenog, potrošačkog društva, a bavi se istra-

14 Bulatović G., Bulatović Lj., Uvod u masovne medije, Cekoom books, Novi Sad, 2009., str. 133 15 Tajler Istman S. i autori, Promocija i marketing elektronskih medija, Clio, Beograd, 2004., str. 27 16 Segić S., Marketing psihologija, Panevropski univerzitet „ Apeiron”, Banja Luka, 2011., str. 28 54 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

živanjem tržišta, psihologijom potrošača, psihologijom uspješnog dizajniranja proizvoda kao i prirodom oglašavanja i uticaja ekonomske propagande na porast nekog proizvoda ili usluga na tržištu odnosno utvrđivanjem novih potreba kod ljudi.“17 Psihičke funkcije kod potrošača mnogo utiču na izbor u kupovini i veoma je interesantan splet različitih očekivanja i potrošačkih želja. Osnovne psihičke funkcije se dijele u tri grupe: kognitivne (opažanje, mišljenje, pamćenje i inteligencija), konativne (nagon, osjećanje i volja) i emocionalne (svijest i pažnja). „Marketing psihologija ima za cilj da ispituje, utvrđuje potrebe i želje potrošača, jer bez tih znanja nije moguće projektovati odgovarajuće marketing strategije, marketing planove, programe, aktivnosti i akcije.“18 Postavlja se osnovno pitanje: „Koje je najbolje vrijeme za donošenje odluke o kupovini? Raspoloženje potrošača je promjenljivo i mnogo faktora utiče na trenutak kupovine određenog proizvoda.“

SUBLIMINALNA PERCEPCIJA I SUBLIMINALNE PORUKE „Subliminalna percepcija je zamisao da je moguće uticati na ljudske misli, osjećaje i ponašanja putem raznih podražaja bez svjesnog znanja osobe na koju se utiče. Podražaje, koje naš mozak svjesno prima nazivamo supraliminarnim podražajima.“19 Pod uticajem medija, stvaraju se slike, koje pamtimo. Marketinški stručnjaci nastoje da ponuđeni proizvodi kod kupaca izazovu određeno uzbuđenje. „Subliminalno oglašavanje je tehnika , koja potrošača bez njegovog znanja izlaže slikama proizvoda i njihovim nazivima, te drugim marketinškim podražajima. Jednom izložen subliminalnom podražaju, potrošač je uvjeren da razumije informacije.“20 Postavlja se pitanje o svjesnosti potrošača o njihovoj izloženosti „prijetnjama“, koje stižu putem subliminalnih poruka. Marketari imaju želju da proizvedu potrošača, ali istovremeno žele da oblikuju svijest i da dublje utiču na potrošačeva razmi- šljanja. Reklame utiču da osjetimo potrebu za određenim proizvodima i uslugama, a ne da zadovoljimo već postojeće potrebe. Pri dolasku na prodajno mjesto potrošač ima cilj i zamisao koji su mu proizvodi potrebni. Ako je prije kupovine bio izložen ekonomskoj propagandi i primio subliminalnu poruku, onda će njegova kupovina biti plod nametanja od strane kompanija, koje su poslale takvu poruku. Informacija je riječ, koja kontroliše ljudsko mišljenje i ponašanje i često zvuči kao pre- suda. Propagandne poruke su prepoznatljive, maštovite, privlačne i pamtljive. Nakon pri- mljenih poruka u svijesti kupaca stvara se osjećaj moći, ljepote i bogatstva. U tom trenutku nastaje manevarska borba konkurentskih kompanija. Subliminalnim ponašanjem vrši se manipulacija potrošača. „Jedan od najsnažnijih učinaka subliminalnih podražaja na ponašanje uključuje pamćenje. Pamćenje čine hormonski, električni i hemijski procesi, međuodnosi, koji funkcionišu istovremeno i to pri velikim brzinama kroz milijarde mi- kroskopskih, neuronskih sistema.“21 Navedeni citat predstavlja oblast neuromarketinga, mlade nauke, koja se bavi razmišljanjima kupaca u toku kupovine. Mozak je osjetljiv organ, koji svakodnevno prima veliki broj informacija, čije pohranjivanje se dešava u dijelovima amigdali i korteksu. Sakrivenost subliminalnih poruka nije dovoljno izražena, jer je ogla-

17 Op. cit., Segić S., str. 30 18 Op. cit., Segić S., str. 207 19 Milša Z., Nikolić G., Subliminalne poruke I tehnike u medijima, Politička misao, 2007., br. 1, str. 117 20 Op. cit Milša Z., Nikolić G., str. 132 21 Op. cit. Milša Z., Nikolić G, str. 307 55 Zbornik radova

šivačima glavni cilj djelimično prikriveno poslati poruku i izazvati podražaj za određeni proizvod. Product Placement (prikriveno oglašavanje) predstavlja posmatranje načina na koji se potrošačima mudro „serviraju“ proizvodi. Filmska industrija je savršen poligon za ilustra- ciju ovakvog nametanja kupovine. Počevši od sedme umjetnosti, kao masovne pojave njenog korištenja na globalnom nivou tačno se mora segmentirati ciljna grupa. Segmentacija se proteže od masovnog marketinga do marketinga prilagođenog pojedincima. „Prikriveno oglašavanje (Product placement) je oblik promocije komercijalnih proizvoda i usluga stavljenih u kontekst medijskih reklama. Prikriveno oglašavanje je marke- tinški pristup, kojim se nastoji u uslovima prezasićenog tržišta na optimalan način doći do kupca.“22 Navedeni vid oglašavanja se najčešće koristi u filmskoj industriji (filmovi, serije, crtani filmovi), časopisima, na sportskim utakmicama i mečevima. Korist od pri- krivenog oglašavanja imaju prvenstveno proizvođači određenih proizvoda, zatim uslužna preduzeća, filmske kompanije, novine, časopisi i na kraju mediji. Kupci i korisnici usluga ne mogu imati korist, niti osjetiti blagodat od primanja prikrivene reklame na TV. Ciljne grupe često ne osjete ovaj vid reklamiranja, ali ga nesvjesno prihvataju. Kompanije sve više pribjegavaju ovoj vrsti propagande, jer nije nametljiva, a daje dobre rezultate. Djeluje kao čovjek iz sjenke, nenametljivo, a snažno i pametno.

ZAKLJUČAK Marketing i trgovina su usko povezani i njihova komunikacija sa medijima je neraski- diva cjelina. Svaki pokušaj ukidanja jedne od navedenih djelatnosti trajno narušava kvalitet, ugled i poslovanje kompanija. Izbor elektronskog medija, koji će ponijeti i predstaviti promotivnu aktivnost prilično je rizičan, ali kada se jednom ostvari dobra saradnja na temeljima povjerenja sa rezultatima na obostranu korist, rezultat poslovanja isijava najja- čom snagom. Postoji uzročno–posljedična veza između kompanija i medijskih kuća, jer uspjeh jednog automatski predstavlja i uspjeh drugog. Savršena povezanost predstavlja glavni cilj – zadovoljavanje potreba, lojalnost kupaca, povećanje kapitala, popularnost, slu- šanost, gledanost, konkurentnost i opšte zadovoljstvo. Javni servis RTRS je prisutan skoro pedeset godina i veliki broj kompanija je predstavio proizvode na državnom mediju, radi- ju i televiziji nekada grada Banje Luke, a u posljednjih dvadeset godina Republike Srpske. Nastanak privatnih radio-stanica doprinosi velikoj medijskoj konkurentnosti. Kablovski operateri sa raznovrsnim i bogatim programskim sadržajem na paleti TV kanala takođe unose slikom u domaćinstva proizvode i „donose“ ih na stolove ispred malih ekrana. Pola- zeći od pojedinačnog prema opštem, kupac, slušalac i gledalac posmatra, zapaža, prihvata i kupuje osjećajući određene emocije prema kompaniji i mediju, koji plasira informacije, a završavajući od opšteg prema pojedinačnom, kompanija, prolazi razne prepreke od same proizvodnje, preko formiranja cijena, promocije, distribucije, praćenjem konkurencije do kupca, kao centralne ličnosti (pojave) u trgovini.

LITERATURA 1. Bulatović G., Bulatović Lj., Uvod u masovne medije, Cekoom books, Novi Sad, 2009. 2. Đukić V.N., Marketing – tržišno usmjerena koncepcija, Grafomark, Laktaši, 2011.

22 http://www.hr.wikipedija.org.wiki/prikriveno oglašavanje, preuzeto sa Interneta 25.3.2015., 20:56 56 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

3. Milša Z., Nikolić G., Subliminalne poruke i tehnike u medijima, Politička misao, 2007. 4. Segić S., Marketing psihologija, Panevropski univerzitet „Apeiron“, Banja Luka, 2011. 5. Traut Dž, Marketing ekspert, Asee Books, Adizes, Novi Sad, 2006. 6. Vijeće Regulatorne agencije za komunikacije Bosne i Hercegovine, Kodeks o komercijalnim komunikacijama, Član 39. stav 1. Zakona o komunikacijama („Službeni glasnik BiH“, broj 31/03, 75/06 i 32/10), 52. sjednica 2011. 7. http://www.hr.wikipedija.org.wiki/prikriveno oglašavanje 8. http://www.rtrs.tv/

57 Zbornik radova

UDK 37.014:316.774

УЛОГАТА НА ОБРАЗОВАНИЕТО КАКО КЛУЧЕН ФАКТОР ЗА СЛЕДЕЊЕТО НА СОВРЕМЕНИТЕ ТРЕНДОВИ, ГЛОБАЛНОТО ОБРАЗОВАНИЕ И МЕДИУМИТЕ

THE ROLE OF EDUCATION AS A KEY FACTOR IN FOLLOWING MODERN TRENDS, GLOBAL EDUCATION AND MEDIA

Гордана Никчевска1

Абстракт Приложениот материјал се фокусира на императивите и потребите на образованието, улогата и влијанието на медиумите како значаен фактор во образованието, со цел истото да одговори на потребите на современите општествени трендови. Според проценка на УНЕСКО во светот има околу 800 милиони аналфабети а едновремено светот станува глобално информативно општество кое преку `клик` нуди знаење. Òîêìó ïîðàäè òîà, ìåäèóìèòå øèðóì ñâåòîò èìààò êëó÷íà ôóíêöè¼à како инструмент на разјаснување на идеи и ставови, особено телевизијата, која успеала светот да го претвори во едно глобално село, и дека истата има извонредно силно влијание и моќ за подигање на свеста и многу работи во едно мултикултурно општество може да ги третира на прогресивен, демократски, цивилизациски начин и да има прогресивен пристап, градејки на тој начин високоразвиени демократски постапки и вредности и во рамките на тоа и развиени, квалитетни, толерантни односи меѓу луѓето. Клучни зборови: образование, современо општество, медиуми, глобално село.

Abstract The given material focuses primarily on the imperatives and needs of the education system and the role and influence of the media upon education as a major factor in it by following the needs of modern social trends. According to a UNESCO survey, there are around 800 million illi- terate people worldwide living in a ‘a click away from general knowledge’ societies. Taking this fact into consideration, the media around the world has taken on a key function of being an instrument of clarifying ideas and opinions. We place special emphasys on television which has not only succeeded in transforming the whole world into a global village, but it has also influ- ensed people’s consciousness greatly. Television treats every aspect of our multicultural society in a progressive, democratic and highly civilized manner, thus developing profoundly elaborate democratic values enclosed with mature and enduring personal relationships. Key words: education system, modern society, media, global village

1 Проф. д-р Гордана Никчевска, насловен професор, „ Бизнис Академија Смилевски“ Скопје, Република Македонија, [email protected] 58 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Вовед Едукацијата е процес кој непрестајно и постојано тече. Пренесувањето и усвојувањето на сознајните и воспитните компоненти се нарекуваат образование и воспитување. Образованието и воспитувањето, всушност, сочинуваат еден единствен, многу сложен процес, меѓусебно условен, без чие единство не би можел да се постигне саканиот проектиран резултат. Една од најважните функции на воспитниот процес е пренесувањето на искуствата, знаењата, умеењата, навиките и ставовите од една на друга генерација, од една група луѓе на друга, помлада, без разлика на возраста на воспитаниците, и усвојувањето на тоа искуство од страна на оние на кои се пренесува. Можноста за пренесување на стекнатото искуство од генерација на генерација, од еден човек на друг, им овозможува на младите да стартуваат барем од истото животно и етичко ниво во однос на нивните родители и од повисоко ниво од нивните предци. Без ваквата можност човекот во секоја генерација би бил препуштен само на сопственото искуство, а тоа значи дека постојано би морал да почнува од почеток, сè сам да осознава и да учи, да открива и да вреднува, да согледува и да застапува. Според Блум, евалуацијата се јавува „во комплексните процеси, во кои имаме комбинација на сите други облици на однесување – знаење, сфаќање, примена, анализа и синтеза“.2 Работата на воспитувачот може да биде насочена кон дијагноза, прогноза и терапија, може да биде превентивна и куративна, директна и индиректна. Заради општествените и производните промени, се менуваат и условите и целите во образованието. Заради тоа, во современата епоха се потребни реформи во образовниот систем, кои постојано се извршуваат, а последователно се градат нови идеи за нови промени.

Организација на воспитно – образовниот процес Денес, традиционалниот начин на организација на воспитно - образовниот процес треба да биде заменет со конструктивистичкиот начин на работа. Конструктивизмот треба да се разбере како современа стратегија во образовната технологија. Филозофијата и стратегијата на конструктивизмот се засновуваат врз сознанието дека најдобро се учи тогаш кога личноста е способна да го изгради своето сопствено знаење. Конструктивизмот го избегнува пасивниот однос на предавањето, тој е теорија за учење преку стекнување знаења и вештини. Конструктивното учење им помага на учениците да бидат самостојни, креативни во своите размислувања, полесно да ги разберат проблемите и да се снајдат во многу ситуации, да решат непознати проблеми, да анализираат, да дебатираат, да градат нови знаења, да истражуваат - практично, тие да се главните носители на часовите. Со ваквото учење учениците не се јавуваат во улога на пасивни слушатели, кои апсорбираат знаење, туку тие активно го градат своето мислење при решавањето на проблемите. Наставникот ја има улогата да ја организира наставата и да ја поттикнува нејзината динамика, особено да ги охрабрува учениците да ги развиваат вештините и размислувањето од повисок ред, како анализа, синтеза, евалуација. Да

2 Benjamin S. Bloom: Taksonomija ili klasifikacija obrazovnih i odgojnih ciljeva, Jugoslovenski zavod za proučavanje škol- skih i prosvetnih pitanja, Beograd, 1970, str. 131. 59 Zbornik radova

се учи со разбирање значи „да се усвојува логиката на движењето на објективната стварност, односно нејзината законитост“.3 Степенот на постигањата на ученикот зависи од вложениот труд, кој е во директна врска со самодовербата на ученикот. Колку самодовербата е на повисок степен, толку ќе се зголемува желбата за работа и тоа ќе води кон повисоки постигнувања. Успешниот ученик има висок степен на самодоверба. Многу ученици ја губат самодовербата од најразлични причини. Најчесто тоа можат да биде заради пропустите од претходното учење или нестекнатите знаења или вештини, фактор може да биде исто така стравот, потоа возбудата од помислата дека може да се даде погрешен одоговор. Резултат од губењето на самодовербата е тоа што ученикот најчесто престанува да учи, губи концентрација, не поставува прашања, не пишува домашни работи, станува пасивен, не зема учество во активностите на часот. Тогаш тој станува фрустриран или агресивен. Се поставува прашањето што да се преземе и како да се гради самодовербата. Постојат неколку начини за тоа: да се пофалува успешниот ученик, да се наградува, да се објавуваат неговите трудови и успеси и на тој начин јасно да се стави на знаење дека високите резултати се исплатуваат, се забележуваат и дека се почитуваат. Но, наставникот никогаш не треба да ги заборави и понеуспешните ученици, оние кои се фрустрирани или агресивни, мора да го забележи и нивниот труд, секој нивни и најмал напредок, за да ги мотивира да вложат повеќе напори и труд и да постигнат резултати. Неопходно е секогаш наставникот да гради позитивна клима на успех и да очекува од сите ученици да научат и да вложи свои напори и вештина да им помогне во тоа. Човекот суштествено живее во заедница со други луѓе. Во општеството индивидуите, сплотени во различни пошироки и потесни заедници, ги задоволуваат своите економски, социјални, духовни, морални, творечки и други потреби. Човекот е суштество со многу потенцијали и реализатор на особени културни достигања. За таа цел, базично е значењето на неговото социјализирање и на градењето на свој поглед за светот и моралот. Социјализацијата на личноста, нејзиното интегрирање во потесни и во пошироки заедници (семејство, друштво на истомисленици, работна средина, нацијата итн.), оформувањето на одговорен и доблесен индивидуум, кој ќе дава свој придонес кон изградбата на заедницата, се основна цел на општеството, педагошка задача и животна амбиција на самата личност. Обмислувањето на овој процес е еден од најзначајните етички и филозофски проблеми. Воспитувањето и образованието значат создавање на личност. Тоа е потфат кој човека може да го воздигне во возвишено суштество. Создавањето на знаењата кај личноста и оформувањето на карактерот на личноста е суптилен, комплексен и долготраен процес, во кој делуваат многу фактори, од кои некои имаат позитивно, а некои негативно влијание врз нејзиниот развиток. Едукацијата принципиелно е насочена кон воздигнување на хуманите чувства и вредности во личноста. Затоа едукацијата е суштествена за развитокот на личноста и се случува во сите животни и социјални средини во кои престојува личноста и врз неа делуваат разни видови духовни и општествени форми и медиуми.

3 Анатоли Дамјановски: Ученикот во наставата, Просветно дело, Скопје, 1989, стр. 79. 60 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Училиштето и наставникот Училиштето како институција ги промовира генералните морални норми на општеството и преку наставните планови и програми организирано дејствува врз развивањето на позитивни морални особини, позитивни својства, и врз карактерот и личноста на ученикот. Наставата е воспитно - образовен процес. Секоја наставна активност и содржина, покрај образовните имаат и свои воспитни цели. Во наставниот процес се изградува поглед на светот, но и односот на ученикот кон светот и животот. Наставникот во директна комуникација со учениците влијае врз секоја единка да се изгради во личност подобна за себе и за општеството. За да се исполнат задачите на моралното воспитување, секоја настава мора на моралното воспитување да му обрне особено внимание. Содржината и целите на оваа програма ќе зависат од конкретните услови, насоки и задачи на секое училиште; за сите училишта заеднички можат да бидат само општите етички и педагошки ставови. Програмата на воспитувањето е ориентација за наставникот, класниот раководител, класниот и наставничкиот совет, училишниот педагог и за директорот на училиштето за остварување на воспитната функција на училиштето, која ќе се реализира низ наставата, слободните активности и културната дејност на училиштето. Некои од животните и етичките цели кои училиштето си ги поставува за моралното воспитување на учениците се: • Да постигнат успех во рамките на наставниот план и воспитно - образовните програми, чија цел е духовниот, моралниот, менталниот и физичкиот развој на младите; • Да стекнат знаења, разбирања и вештини кои ќе бидат релевантни во нивниот натамошен живот и работата, во овој свет кој толку бргу се менува; • Да го почитуваат правото на другите да имаат свои лични, религиозни и морални вредности; • Да бидат љубопитни, да поставуваат прашања и да можат да дискутираат, за да ги развијат своите скриени потенцијали; • Да се грижат за другите луѓе, за своето опкружување и за својата работа; • Да се охрабруваат да бидат конструктивни членови на општеството, да знаат да ја ценат внатрешната зависност на индивидуите, групите и народите.

Основен фактор на воспитно-образовниот процес во училиштето е наставникот -воспитувач. Од неговите способности, неговиот однос кон работата, неговите заложби, од неговиот морален лик и карактер зависат речиси сите резултати во педагошката работа, па и успехот во моралното формирање на учениците кои му се доверени да ги образува и воспитува. „Според Дистервег, без цврстина, енергија и снага на карактерот не може да се биде добар наставник, затоа што само со таа сила може да влијае врз учениците.…За училиштето наставникот е исто што и сонцето за вселената и секаде каде што назадува училиштето вината е во наставниците, а каде што напредува единствената заслуга е кај наставниците“.4

4 Dr Ante Vukasović: Moralni odgoj, op. cit., str. 235. 61 Zbornik radova

Работата на наставникот мора да биде примерна, тој мора да е образец за организираност, точност и совесност. Поттикнувањето и развивањето кај учениците добродетли како што се трудољубивост, точност, прецизност, другарство, чесност, креативност итн. се најзначајна задача на воспитувањето. Тоа се, всушност, добродетели кои се изложени на јавна поценка и оценување во училиштето. Токму во училиштето, во тоа животно доба и во таа воспитно-образовна институција, младите луѓе го пронаоѓаат своето место под сонцето, стануваат полнолетни, стануваат личности, стекнуваат најзначајни и највредни пријателства кои опстануваат најдолго во животот. Училиштето, покрај семејството, е најзначаен фактор во образованието на младата личност. Низ систематска, врз научни достигнувања фундирана и професионално и доблесно реализирана воспитно-образовна работа, училиштето може и да ги коригира евентуалните негативни влијанија на кои е изложена младата личност во разбиени семејства или во разни друштва. Училиштето може и треба да го насочи ученикот кон правилен избор на добра заедница на врсниците, кон правилно следење и селектирање на информациите добиени преку медиумите, кон правилен избор на културните вредности во литературата, филмот и театарот итн.

Телевизијата како масовен медиум „Во современиот свет… средствата на јавното информирање имаат посебно место и многу важна општествена функција“.5 Појавата на телевизијата, оваква каква денес ја знаеме, имала силно влијание на севкупниот општествен развиток на човекот. Честопати во секојдневниот, обичниот говор често може да се слушне дека телевизијата е осмата сила, како аналогија на печатот за кој се употребува поимот седма сила. Поимот телевизија потекнува од старогрчкиот збор - tele - што значи далеку и од латинскиот збор vizio - што значи гледање, или гледање на далечина. Уште пред Првата светска војна на науката и бил познат феноменот на телевизијата и телевизиската техника – можноста да се пренесуваат слики по бежичен пат. На почетокот телевизијата е прифатена како атракција, како средство за забава, а значајно средство за информирање за општествено-политичките настани станува во педесеттите години на минатиот век. Телевизијата со луѓето комуницира визуелно, телевизијата емитува звуци како радиото и прикажува текст и фотографии како весниците, но, телевизијата е нешто што не го можат ниту радиото ниту весниците – да комуницираат со луѓето преку слики што се движат. Сликата е прва и најважна компонента на современата телевизија. Звукот е втора компонента на телевизискиот јазик. Звуците на телевизијата можат да зборуваат исто толку колку и сликите. Следната компонента на телевизијата се зборовите. Во современото телевизиско новинарство зборовите се само водич за сликите и звукот со цел да им се помогне на гледачите целосно да го разберат контекстот. Новинарите треба да го пишуваат текстот онака како што ќе можат најдобро да го прочитаат за да можат гледачите подобро да го разберат телевизискиот прилог.

5 Dr Ante Vukasović: Moralni odgoj, op. cit., str. 239. 62 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Интернет како масовен медиум Различни групи теоретичари ги лоцираат зачетоците на појавата на компјутерот, во различни периоди од развојот на човештвото. Според едни првите во древна Кина, со Абакус, првиот древен инструмент за калкулирање, други почетоците ги лоцираат во периодот кога е пронајден телеграфот, кога е совладан просторот, кога се поделени комуникациите од транспортот. Во седумдесеттите години на минатиот век се појавуваат првите комерцијални компјутери за домашна употреба. Во почетокот на осумдесеттите следи спојување на компјутерите и телекомуникациите, па оттаму според некои автори претставува срцевина на информатичката револуција. Денес со интернетот се поврзуваат глобалните информативни и комуникациски сервиси. Користењето на содржините организирани во фајлови е можно да се одвива оддалеку и тој начин се нарекува телнет. Покрај можноста за користење податоци од далечина, нуди електронската пошта (e-mail)и користење на вести во мрежа. Ierce е можност за директна комуникација на двајца корисници. Теоретичарите на современите комуникации, сметаат дека појавата на интернетот овозможува преструктуирање на односот мас-медиум - публика. Интернетот претставува компјутерска мрежа, одреден број компјутери кои на определени начини комуницираат меѓу себе и на тој начин им овозможува на корисниците да разменуваат податоци меѓусебе, без оглед на оддалеченоста и географската местоположба и создавање на еден виртуелен свет во кој се надминуваат физичките растојанија и природни бариери, а секој корисник е рамноправен во поглед на комуникацијата, со другите без оглед каде се наоѓа.

Културни институции Културните институции: театрите, кината, библиотеките и читалните, музеите, уметничките галерии, домовите на културата, културно-уметничките друштва, ги чуваат, негуваат и унапредуваат, популаризираат, ги шират и поттикнуваат највредните духовни творби, како од националната, така и од светската култура. За младиот човек театарска претстава значи подлабоко запознавање на животот. Низ ликовите на протагонистите, тој ги цени нивните постапки, меѓусебните односи, и се здобива со проширување и збогатување на социјалното и моралното искуство. Со добро обмислени и избрани претстави, со планирани посети на театарот, училиштето има можност во голема мера да го потпомогне моралното обликување на своите ученици. Филмската претстава делува исто така живо како и театрот. „Тие живи слики во мрачниот простор, тие примери и модели сугестивно делуваат, особено на младите гледачи. Тие често се идентификуваат со филмските јунаци и со актерите, прифаќајќи ги нивните постапки и начин на однесување без многу размислување и етичко вреднување“.6

6 Dr Ante Vukasović: Moralni odgoj, op. cit., str. 251. 63 Zbornik radova

Заклучок Влијанието на медиумите врз развојот на личноста на младиот човек може да биде позитивно, но и негативно. Позитивно морално дејство можат да имаат само оние содржини кои се презентирани од едно општочовечко етичко гледиште, а во согласност со начелата на вистината, правдата и почитувањето на човековото достоинство. Медиумот би требало да придонесува за ширењето на вистината, да го подига културното ниво на корисниците, да го помага ширењето и прифаќањето на вредните и општи етички ставови. Ако медиумот нема јасна физиономија, ако не е доследен во прокламираните ставови, ако пристрасно ги објавува информациите, тогаш го одбива или неправилно го насочува конзументот и така неповолно влијае врз младите и неоформени личности и врз оние луѓе кои се на пониско образовно и културно ниво. Медиумите овозможуваат да следиме занимливости од светот: од подрачјето на науката, уметноста, техниката, репортажи, информации и критики за нови книги, театарски претстави, филмови. Сè почесто се говори за едукативната вредност на електронските медиуми, за нивното влијание врз формирањето на мислењето на луѓето. „Негативните тенденции на средствата за јавно информирање: трката за сензации, неоправдано драматизирање, алармантно прикажување, дезинформирање, појава на вулгарно-комерцијалистичко приоѓање на вкусовите и барањата на заостанатите делови на публиката, непочитување на интегритетот и достоинството на личноста…“7 Сите набројани сегменти можат да придонесат за создавање на искривени слики и вредности во главите на младите луѓе.

Користена литература 1. Андреевски, Ж. (1995): Животот со мас-медиумите, Љуботен,Скопје; 2. Agge, K.( 1998) : Introduction to Mass Comunnication, Harper and Row, New York; 3. Andovski, V. (1964): Sovremeno novinarstvo, Stvarnost, Zagreb 4. Bloom,S.B. (1970) : Taksonomija ili klasifikacija obrazovnih i odgojnih ciljeva, Jugoslovenski zavod za proučavanje školskih i prosvetnih pitanja, Beograd; 5. Breeht, B. (1977): Teorija radija, Saraevo; 6. Breht, B. (1978): Radio kao sredstvo komunikacije, RTV Teorija I praksa, Beograd; 7. Дамјановски, A. (1989) : Ученикот во наставата, Просветно дело, Скопје; 8. Gone, Z.(1998): Obrazovanje I mediji, Clio, Beograd; 9. Gunter, B. (1997): Children I Televizion, Routledge, London and New York; 10. Zgrablijc, N.(2005): Medijska pismenost I civilno drustvo,Media centar, Saraevo; 11. Vukasović, A. (1974): Moralni odgoj, Liber, Zagreb; 12. http://www.skole.hr 13. http://www.netakademija.tvz.hr 14. http://www.glas-koncila.hr 15. http://www.journalism.org 16. http://webreference.com/content/writing/style.html 17. http://wp.netscape.com/computing/webbuilding/studio/

7 Ibid., str. 243. 64 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 654:330.34(496.5)

ALBANSKI JAVNI SERVIS, TVSH, OSVRT NA TRŽIŠNU EKONOMIJU

ALBANIAN PUBLIC BROADCASTING, TVSH, REFLECTING ON THE MARKET ECONOMY

Diana Kalaja1

Sažetak Rad se odnosi na razvoj albanske javne televizije, TVSH, u medijskom pejzažu u kojem dominiraju privatne televizije. Opšte je zapaženje da u odnosu na publiku, brojnost je znatno veća na privatnim televizijskim kućama u odnosu na javni servis. Razvoj TVSH je posmatran iz tri različita ugla: (i) programski raspored i njergov razvoj po žanrovima. Ovo će identifikovati koji programski žanrovi najviše procentualno zauzimaju programa emitovanja, kako je to smješteno u određenom vremenskom periodu i budžetu; (ii) organizaciona strana TVSH-a, uzimajući u obzir skorašnje trendove upravnih tijela zasnovanih na zakonskim osnovama; (iii) tehnološki napredak u eri prelaska na digitalizaciju. Programski sadržaj će biti analiziran u periodu od 2003 do 2013. Program TVSH se razvijao tokom godina kako u vremenskom tako i žanrovskom smislu. Međutim, još uvijek postoji potreba za razvojem kvaliteta. Način na koji su programi predstavljeni treba novo preuređenje. Shvatanje je da publika TVSH stari i da je u udaljenim krajevima. U periodu od 2013 do 2015 na organizaciju TVSH je uticala nova zakonska odredba i izborni proces Upravnog tijela i Generalnog direktora. Rad će se fokusirati na razvoj albanskog TVSH u momentu prelaska na digitalno zemaljasko emitovanje, budući da je prethodno postavljeni rok za prelazak bio sredina juna 2015. prošao i pomjeran od strane Regulatorne agencije. Ključne riječi: javna televizija, programski rasped, organizacija, rukovodeća tijela, prelazak na digitalno emitovanje.

Abstract The paper addresses the developments of the Albanian public television, TVSH, in a media landscape dominated by private televisions. The general perception is that in regard to the audience, the number are quite hider for the private television that the public one. The developments of TVSH are seen in three different angles: (i) the programming schedule and its evolution by genre. This will identify which are the genres of programs that occupy the highest percentage of airtime, how is that placed in certain time slot and the budget; (ii) the organization side of TVSH, considering the recent trend of managing bodies based on legislation; (iii) the technology progress on the eve of the digital switch over. The programming content will be analysed through period 2003-2013. TVSH programming has expanded over the years in terms of time and genres as well. But the quality is still in need, and the way programs are presented needs a make-over. The perception is that TVSH audience is growing older and remote.

1 PhD candidate, [email protected]. Tirana, Albania 65 Zbornik radova

During 2013 – 2015 the organization side of TVSH is influenced by the new legislation, and the election process of the Steering Committee and the General Director. The paper set the focus on the development of Albanian TVSH on the point of transition to digital terrestrial broadcasting, as the previous deadline for switch over, set for mid June 2015, has passed and postponed by the regulator. Keywords: public television, programming schedule, organization, leading bodies, digital switch over.

Albanian Public Television, (TVSH), started its broadcasting on April 29, 1960, at time covering a small part of the capital city, Tirana. In 1966 TVSH signal reached the nearing city of Durres (less than 40 km South East of Tirana). In those first years, TVSH broadcasted from its experimental studios, at Radio Tirana, for only 2 hours of program, three days a week, non live format. In November 1971, TVSH started its first live broadcasting. 2 Over the years, TVSH added its broadcasting time, program genres produced, as well as their quality. In 1980, TVSH broadcasted about 4 hours, from 18:00 to 22:15 on weekdays and all day Sundays. In 1989 the program began at 17:30, with the learning foreign languages programs, En- glish and French. During that time most of the programs accounted for newscasts, three editions, approximately 65 minutes daily, out of 255 minutes in total broadcasting per day. The schedule has also 25 minute children program as a daily average. The program was expanded over the years, starting broadcasting at midday in 90s and shortly after that starting at 8:00 am.

Current Programming TV TVSH is currently in broadcasting in analogue system with two TV channels and has a national coverage over 70% of the territory of the country. Through the calculation of the TV programming for the Albanian public television, there are different reports between TV genders of program productions and there is an obvious evolution of the programs over the years.3

2 Radio Televizioni Shqiptar, Arkiva. 3 The calculation of TV program percentage for each of TV genres is done by the author, based on the programming schedule, explanation at the end notes. 66 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Graph 1: Programming structure, TVSH 20034 ( %)

Graph 2: Programming structure, TVSH 20135 ( %) While comparing the programming structure of the TVSH and the other two private national coverage TV station in Albania, respectively TV Klan and TOP Channel TV, there are differences in some genres of broadcasting. Those percentages have varied from year to year. The graph below compares the times series of 2003-2013 for Albanian public television TVSH, TV Klan and Top Channel for percentages of News and Current Aff airs combined together (including all political debates and parliamentary session).

4 Th e list of categories in classifi cation below are: News; Morning show; Reportage and Documentary; Programs with So- cial Economic topics; Children Programs; Programs of Education Culture and History; Sport Programs; Political Deba- tes and Parliamentary Broadcasting; Movies and Foreign Documentary; Entertainment, Musical Programs and Specta- cles. 5 Th e list of categories in classifi cation below are: News; Morning show; Reportage and Documentary; Programs with So- cial Economic topics; Children Programs; Game Show; Talk Show; Political Debates and Parliamentary Broadcasting live or recorded; Movies and Foreign Documentary; Entertainment, Musical Programs and Spectacles. 67 Zbornik radova

Graph 3: Dynamics of “News and Current Aff airs” in the national coverage TV station in Albania, 2003-2013 (%) Th e above indicators are an average calculation based on programming schedule of a week in March and October, for these televisions, refl ecting the development trends over the years, for only these two types of programs. Th ese percentages do not take into calculation the election campaigns periods. During the local government elections as well as parliamentary ones, programming schedule of national coverage television varies adding to their programs prime time political debates almost every evening. Th e TVSH has also the legal obligation to provide free air time to political parties which are present in the parliament to present their programs during the election campaign. 6 According to the Electoral Code, during the election campaign, TVSH has to give free air time to Central Election Committee (Article 82). The chart for News programs and Current Affairs News shows an increase of the programs of this nature, which for Public Television, TVSH, have almost doubled its percentage over an 11-year period. This situation was almost similar during 2014 and the fi rst quarter of 2015. While comparing the strategies of programming and elements of programming, Selec- tion, Scheduling and Promotion, it is worth to note that out of 100%, the programmer at the TVSH gave the importance of 50% to the selection of programs, 30% to the scheduling of them and only 20% to the promotion of programs. Th is fi gures are similar to the private TV channels, but the promotion of the programs, which is slightly higher in private TV channels.

6 “Th e Electoral Code of the Republic of Albania”, Article 83. Seen in http://www.osce.org/albania/159501?download=true 68 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Graph 4: Programming elements and their importance for TVSH, 2013 (%) Annual Report National Council of Radio and Television (now Audiovisual Media Authority, AMA) for 2011 expressed the problem of disproportion between TV time allocated to diff erent genres and topics in TV coverage, present also at the TV programming of the public television TVSH. In a more precise way, the NCRT express concern for time allocated to children programs. [...] There is no need for “subversion” or innovation in the structure of national television program operators, but for a more responsible approach, for a further appreciation of the need of the increasingly high quality of direct programming for children, that should be part of the programming schedules. This becomes more evident as the main part in programming for children is still occupied by animated fi lms, often repeated in multiple rebroadcast, old and seen, that do not attract interest of the children of diff erent age groups who have seen them year aft er year, from one TV channel to the other.” 7 Th e graph below shows the developments of the programs for children over the years. Th e falling tendency of the time dedicated to children programs is mostly related with its own program production of TVSH especially during 2009-2013.

Graph 5: Dynamics of “Children programs” for TVSH, 2003-2013 (%)

7 National Council of Radio and Television, 2012 “Annual Report of activities for year 2011” page 21 seen on Internet page www.kkrt.gov.al on 15 October 2014 69 Zbornik radova

In 2014 and fi rst half of 2014, TVSH has raised the number and the hours of programming for children, but they are yet dominated by movies, cartons and still in a small percentage of them is production realized in the studio of TVSH. Other genres of TV programming have also developed. Th anks to the membership at the European Broadcasting Union, (EBU) TVSH broadcasts most of the world wide sports events, such as Football World Cup, Olympic Games. Th is is also shown in graphics below as the percentage of the programs occupied by sports is higher in the times of such events.

Graph 6: Dynamics of “Sport programs” for TVSH, 2003-2013 (%) Although there is a growing number production of diff erent genders in TVSH, there are still analysts who criticize TVSH programming for a better educative and informative role it should play in the society. Th e TVSH mission is diff erent and should support even those types of programs that do not enjoy a lot of attention from the marketing industry. A. Fuga expresses: “Where programming is dominated by advertising, it is hard to fi nd an opera, a theater, a debate about the book, a scientifi c documentary in prime time, and those values that are irreplaceable for public education. The future of public television is not the ads, even though, within some conditions and boundaries, it can be used.”8 Th ose TV productions are also in line with the obligation TVSH has as a public broadcaster stated at its declaration of purpose, according to which [...] “TVSH present to the all age audience, the diversity of the Albanian life, while preparing quality programs that embodies values for enrichment of the mental and spiritual inside of the people”.9 Since October 2012, the public broadcaster has other channels in digital platform. Th ree thematic channels, in Standard Defi nition were added. So there is TVSH Sport, TVSH Mu- sic and TVSH ART. In this grup of digital channels, TVSH also broadcast TV program of RTK Kosova. Another program added was the TVSH program in High Defi nition by logo RTSH HD.10

8 Fuga, Artan. “Kthimi i radiotelevizionin shqiptar publikut dhe jo kalim i tij dorë më dorë”, Gazeta Panorama, Tiranë 3 February 2014, http://al.ejo-online.eu/1688/politika-e-medias/kthimi-i-radiotelevizionin-shqiptar-publikut-dhe-jo-kalim-i-tij-dore-me-dore. 9 Law no. 97/2013 “Për media audiovizive në Republikën e Shqipërisë”, Neni 91, pika 3. 10 Braka, Marian. “Speaking on the report of the Albanian Radio and Television activity for 2012”, Parliamentary Commis- sion on Education and public Information, Procès-verbal, date 19.03.2013. www.parlament.al (member of the Steering Committee of RTSH, seen on 15 March 2014. 70 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

After 2014, some of the programs of the Albanian public television TVSH could be seen on live stream or they are placed in YouTube. But the web page of TVSH still needs to be closely taken care and regularly updated www.rtsh.al Organization structure of TVSH – 2015

According to the law 97/2013 Public Radio and Television are managed by a Steering Committee of 11 personalities elected by the parliament who are in charged to elect the Ge- neral Director of RTSH and other managing directors. Since the end of 2013 the mandate of the former Steering Committee had expired and the General Director of Radio and Te- levision had resigned. This created a gap in the management and for more than a year, the RTSH was without proper managing bodies. Only in April 2015 the Steering Committee was elected and on 7 may 2015 the Chairman of the Steering Committee was elected. He was a lawyer, judge, former member of the Strasburg Court. The first duty of the Steering Committee was to elect the General Director. There were 20 candidates for the position. Through an opening hearing process, on June 27, the 16 qualified candidates for General Director presented their platforms. But there were discussion and till mid August (when this paper was written) there is no result in the election of the General Director.

Licensing of digital platforms Digital television broadcasting platforms began broadcasting in an unprepared regula- tory environment, lacking a licensing framework for these transmission formats. First digital platforms in Albania “DIGITALB” stated its broadcasting in July 2004. “DIGITALB” began its terrestrial broadcasts, covering mainly cities of the Central and Western area of the country. In December 2004 this platform began broadcasting via EutelSat satellite covering the entire territory of the Balkans and most of Europe where most of the Albanian language speaking population is located outside of national borders. This platform introduced a whole new series of broadcasting programs representing almost all age groups of audience and variety of television genres.

71 Zbornik radova

In 2006, the Albanian media landscape was enriched with another digital satellite platform “SuperSport” which had programs solely dedicated to sports activities 2006. 11 In 2008, another broadcasting digital platform start broadcasting called “Tring”. It started based on the decision of the National Council of Radio and Television that gave temporary permission “For experimentation of digital broadcasting “. Temporary permission due day have expired and “Tring” is already licensed as a satellite digital operator. There are two main documents in the TV digitalization process: Digital Switch over Strategy in Albania and the Law no. 97/2013 “For the audiovisual media in the Republic of Albania”. The final Strategy for Digital Switch-Over (DSO) was adopted by the decision of Council of Ministers no. 292, dated 02.05.2012. The Strategy, the Action Plan and the Law 97/2013 “On the audiovisual media in the Republic of Albania” postpone the transition to digital broadcasting for the final period of June 17, 2015. Throughnews published on its web page on 16 April 2015 AMA announced the competition for the award of five private national licenses for digital broadcasting according to the Beauty Contest. AMA called for the submission of application bids for license through Beauty Contest these entities: Klan TV, Top Channel, Digit-Alb, Tring TV and Supersport. The licensing process is still pending and with no results. Albanian missed the deadline for Digital Switch-Over and a company is currently working to build the platforms (2 Multiplxes) for Albanian Public Television.

Conclusion: • TVSH has experienced a tendency to increase the air time on broadcasting political programs, political debates and news edition. In 2003 the programs under “News and current affairs” as well as all formats of political debates and live broadcasting of the parliamentary session took together a total of 15.4% of broadcasting time as a weekly average. Meanwhile, in 2013 the same programs took over 28.2% of the total broadcasting time as a weekly average. • TVSH has reduced air time in children programs and almost lacks completely the investigative reports or investigation programs. There is a disproportion of the programs realized in the studios comparing to a very small time of programs realized as field reporting or as reportages. • In regard to the organization and managing bodies, it took over 18 months to for- mally elect and constitute the Steering Committee of RTSH. Further on, since June 2015 there is a deadlock in electing the General Director. Those indicators might lead to a lack of interest from all political parties to deal and reformat the RTSH to serve to the public interest. This also raises a concern on the day that public television will enter in the media market as real professional competitor. • The latest developments in the licensing of the digital TV platform, the lost deadline on Digital Switch over12, would also bring changes in the media landscape in the country. The construction of two multiplexes for the public television will open new

11 National Registration Centre, “Historic Extract for “Supersport sh.p.k.”” seen on the Internet page www.qkr.gov.al on 20 February 2014. 12 Autoriteti i Mediave Audiovizive “Mbi mosrespektimin e afateve të procesit të digjitalizimit” (15 qershor 2015) parë në http://ama.gov.al/preview/wp-content/uploads/2015/06/Njoftim-per-median-mbi-afatin-e-digjitalizimit.pdf 72 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

possibilities for TVSH to attract the audiences, but this needs to be going alongside with an effective strategy for entire public broadcaster.

Reference: 1. National Council of Radio and Television, Annual Report for year 2006, seen in www.kkrt.gov. al on 15 October 2013. 2. The programming schedule of TVSH 2013. 3. The programming schedule of Top Channel 2013. 4. The programming schedule of TV KLAN 2013. 5. Historic Extract of “Supersport” seen on the National Registration Center www.qkr.gov.al on 20 February 2014. 6. Digital Switch over Strategy (2013) seen on 31 March 2015 on http://ama.gov.al/preview/wp-content/uploads/2015/03/9STRATEGJIA_E_KALIMIT_NGA_TRAN- SMETIMET_ANALOGE_NE_TRANSMETIMET_NUMERIKE.pdf 7. Audiovizual Media Authority. News “On the lost deadline for the digitalization process” (http:// ama.gov.al/preview/wp-content/uploads/2015/06/Njoftim-per-median-mbi-afatin-e-digjitalizimit.pdf seen in 15 June 2015. 8. “The Electoral Code of the Republic of Albania”, Article 83. Seen in http://www.osce.org/ albania/159501?download=true 9. National Council of Radio and Television, 2012 “Annual Report of activities for year 2011” page 21 seen on Internet page www.kkrt.gov.al on 15 October 2014 10. Fuga, Artan. “Kthimi i radiotelevizionin shqiptar publikut dhe jo kalim i tij dorë më dorë”, Gaze- ta Panorama, Tiranë, 3 February 2014, http://al.ejo-online.eu/1688/politika-e-medias/ kthimi-i-radiotelevizionin-shqiptar-publikut-dhe-jo-kalim-i-tij-dore-me-dore. 11. Law No. 97/2013 “Për media audiovizive në Republikën e Shqipërisë”, Neni 91, pika 3. 12. Braka, Marian. Speaking on the report of the Albanian Radio and Television activity for 2012”, Parliamentary Commission on Education and public Information, Procès-verbal, date 19.03.2013. www.parlament.al (member of the Steering Committee of RTSH, seen on 15 March 2014.

Note: 1. The study unit for the programming schedule is a week from 07:00-24:00. In this calculation the advertisement time is not taken in consideration and subtracted. In selection of the typical week for the calculation, was taken in consideration those weeks that present the normal week, taking off those casual factors. The TV stations in general start their season of new programs at the end of September and October. For this reason, studying the programming schedule was studding a week in October (second or the third week of October). In order to create a balance with the changes that might happened in the programming schedule, with the beginning of the calendar year, another week in March was take into calculation. 2. The broadcasting time was divided in categories based in the classification of the foreign literature and the studies of the Albanian researchers “Gazetaria 2” Hamit Boriçi. The categories of the programming are also based in the topics of the program is dealing with and the program is done in the studio or outside shooting, reportage.

73 Zbornik radova

Categories are: 1. News; Morning Show; Reportage/Documentary; Program with Social-Economic topics, in studio; Program for children; Investigative Program; Program of Education/Culture/History topics in studio; Reality Show; Sport Program; Game Show; Talk Show, in studio; Studio debate on Politic/Parliament; Film/Foreign Documentaries; Entertainment/Spectacles/Music; Rerun during the day (07:00-24:00). 2. Broadcasting schedule of TVSH are seen on 27 January-3 February and 17-23 November 2003; 16-22 February 2004; 31-6 November 2005; 6-13 February and 30 October-6 November 2006; 19-25 February and 22-28 October 2007; 18 -25 February and 15-21 September 2008; 22-28 February and21-28 September 2009; 8-14 February and 22-28 November 2010; 21-27 March and 24-31 October 2011; 5-12 March and 22-28 October 2012; 18-24 March and 21-27 Octo- ber 2013. 3. Broadcasting schedule of TVKLAN are seen on 12-19 May and13– 0 October 2002; 9-16 March and 12-19 October; 15–22 March and 8-15 October 2004; 27 March–8 April and 31-6 November 2005; 13-19 March 2006; 9–15 April 2007; 17–23 October 2008; 16–22 March and 30 Novem- ber–6 December 2009; 29 March–4 April and 22-28 November 2010; 21-27 March and 5–11 December 2011; 5-12 March and 22-28 October 2012; 18–24 March 2013. 4. Broadcasting schedule of Top Channel are seen on 8-15 October 2004; 28 March–8 April and 31October-6 November 2005; 13-19 March and 30 October–6 November 2006; 19–25 March and 22-30 October 2007; 17-24 March and17–23 November 2008; 16–22 March and 23-30 No- vember 2009; 29 March–4 April and 22-28 November 2010; 21-27 March and 24–31 October 2011; 5-12 March and 22-28 October 2012; 18–24 March and 21-28 October 2013.

74 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 316.32:316.32

ГЛОБАЛНИ МЕДИЈИ И ПОСТИНДУСТРИСКО ГЛОБАЛНО МУЛТИКУЛТУРНО ДРУШТВО ЗНАЊА

GLOBAL MEDIA AND POST-INDUSTRIAL GLOBAL MULTICULTURAL SOCIETY OF KNOWLEDGE

Драгор Заревски1

Абстракт Савремено друштво се карактерише виталном динамиком која је усмерена ка континуираном усавршавању институционалног оквира властите организације. Глобални медији имају изузетан утицај на обликовање базичних вредносних система савременог друштва. Квалитет и резултат њиховог утицаја на савремено друштво, савремену економију и савремену цивилизацију је условљен, односно у значајној мери детерминиран, ширим контекстом друштвено-економских тенденција које карактеришу актуелни тренутак цивилизацијског развоја. Интеракције различитих савремених цивилизацијских ситуација које произилазе из дивергентних културних провенијенција омогућавају формирање нове културно-економскo-друштвене реалности на глобалном нивоу. Образовна делатност и глобални медији представљају базичне сегменте изградње друштва знања утемељеног на постиндустриској економији са доминантним терцијалним сектором, друштва знања које се темељи на економији знања фундираној на развоју наука и технологија, прогресу софистицираних облика комуникације и преноса информација, те на континуираној експанзији креативних делатности које потстичу раст укупног привредног потенцијала савременог друштва. Кључне речи: глобални медији, образовање, друштво знања, економија базирана на знању, мас-медији, глобализација, постиндустрискo друштво, мултикултурно друштво, етика, морал.

Abstract Modern society is characterized by vital dynamics focused on continuous improvement of institutional framework of its own organization. Global media have a great influence on formation of basic value systems of modern society. The quality and the result of their influence on modern society, modern economy and modern civilization is conditioned, i.e., to a significant extent determined by a broader context of socio-economic tendencies that characterize current moment of development of civilization. Interactions of various contemporary civilization situations arising from divergent cultural provenance allow formation of a new cultural-economic-social reality globally. Educational activity and global media represent basic segments of building a knowledge society based on post-industrial economy with dominant tertiary sector,

1 Проф. др Драгор Заревски, насловни ванредни професор, Филозофски факултет, Универзитет „Св. Кирил и Методиј“ Скопје, Република Македонија, [email protected] 75 Zbornik radova

knowledge society based on knowledge economy founded on development of science and technology, progress of sophisticated forms of communication and information transfer, and on continuous expansion of creative activities that encourage growth of overall economic potential of the modern society. Keywords: Global Media, Education, Knowledge Society, Knowledge Economy, Mass Media, Globalization, Post-industrial Society, Multicultural Society, Ethics, Morality.

Увод Човекова тежња ка самосазнању и спознавању света у коме живи, представља аутентични, исконски људски нагон, стар колико и сам људски род. Спознаја као духовно-креативан, а истовремено и сврсисходно-практични акт представља базичну основу људског бивствовања и есенцијални фундамент без којег се не може замислити, а камоли остварити културно-цивилизацијска парадигма есенцијалне хуманистичке датости човечанства. Образовање као фундаментална људска делатност представља предуслов сваког културног, цивилизацијског развоја и кључни елемент реализације људског духовног потенцијала. Развојем цивилизације и културе долази до подема образовне делатности што проузрокује и повећање утицаја образовних институција и образовне праксе на есенцијалне чиниоце базичних друштвених токова. То доводи до радикалног повећања друштвене улоге образовних институција, али и до повећања друштвене улоге и ауторитета институција које се баве информисањем јавности, те имају утицај на јавно мнење, јавно прокламовани вредносни систем заједнице и општи културни ниво друштва, као што су масовни и гобални медији. Масовним и гобалним медијима је иманентна улога браниоца и чувара јавног интереса, дежурног трибуна, те поборника принципа посвећености просвећеној борби за истину и правду. Пут до истине и правде је пут просвећивања, пут тачног, прецизног и релевантног информисања, пут изградње вредносно утемељеног светогледа. По својој бити масовни и глобални медији имају просветитељско-информативну функцију, али остваривање дате функције се налази у непосредној корелацији односно зависи од друштвено-политичког и привредног стања друштва у коме дати медији функционишу. Стога масовни и глобални медији представљају уједно одраз економско-политичке реалности друштва коме припадају. По својој бити и по својој основној функцији имформативно просветитељског трибуна, масовни медији су, односно требало би да буду, витални покретач друштвеног развоја. Анализа природе масовних медија и пре свега спознаја и конципирање њихових основних функција представља полазну тачку разумевања и пројектовања информативно- просветитељске и привредно-политичке реалности друштва будућности. Aмерички филозоф и педагог Џон Дјуи (John Dewey) сматра да је најзначајнија функција масовнох медија управо просветитељко-информативна мисија која има потенцијал и задатак да помогне јавности да артикулише своје интересе.2 Утицајни аустриско- амерички социолог Пол Лазарсфел (Paul F. Lazarsfeld) и познати амерички социолог Роберт К. Мертон (Robert K. Merton) сматрају да су базичне функције масовних медија: легитимирање статуса одређених појединаца (најчешће грађана са знатним друштвено-политичком утицајем), друштвених група и заједница, као и легитимирње статуса одређених институција, друштвених процеса и друштвених појава што

2 John Dewey: The Public and Its Problems, Swallow Press, Athens, 1988, pp. 110-135. 76 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

омогућава повећавање њиховог друштвеног значаја и ауторитета; промовисање и јачање социјалних норми; и пасивизирање одређене категорије потенцијално бунтовних грађана.3 Утицајни амерички политиколог Харолд Ласвел (Harold Lasswell) сматра да су базичне функције масовних медија: надзирање и контрола окружења; успостављање односа између делова друштва као реакција на захтеве средине; и преношење културне баштине, знања и вредности са генерације на генерацију.4 У савременом друштву не постоји институционални чиниоц који може да преузме просветитељско информативну улогу масовних и глобалних медија, па зато не само што је друштвена одговорност масовних медија изузетно велика него су свеукупни друштвени токови у великој мери условљени ефикасношћу којом масовни медији испуњавају своју основну функцију. Рапидни развој науке и технологија почетком двадесетог века потенцира значај које ће имати образовање друштва будућности. Образовно-информациони потенцијал масовних медија може битно допринети изградњи функционалног и праведног постиндустриског друштва знања.

Образовање, глобални медији и постиндустријско друштво Изазови са којима се суочавају савремено друштво, савремени друштвено- политички системи и друштвене институције представљају по својој бити есенцијалан изазов савремене људске цивилизације. Да би се омогућила изградња функционалног, одговорног и самоодрживог друштва будућности неопходно је да савремена људска цивилизација адекватно одговори изазовима свог времена, односно да систематским мултидисциплинарним приступом истраживањима наведених проблема, приступи реконципирању круцијалних парадигми цивилизацијске самоспознаје човечанства. Редефинирање привредно-образовно-информативно- културолошке матрице на глобалном нивоу представља реконципирање структурираности глобалне цивилизацијске парадигме. Динамика актуелних друштвих тенденција у свој својој комплексности онемогућава јасну и прецизну спознају шире слике процеса глобалних социјално-економских трансформација односно глобалних друштвених економско-политичких транзиција. Развитак ин- форматичких и комуникациских технологија, доприноси напретку узајамне сарадње међу људима који потичу са различитих меридијана и припадају различитим кул- турама, нацијама и конфесијама5. Насупрот устаљеном принципу по коме личност свој поглед на свет формира углавном на основу културних карактеристика које су специфичне за локалну заједницу6, у савременом свету, захваљујући модерним технологијама које омогућавају брзо и темељно информисање, свакој индивидуи стоји на располагању могућност да се посредно или непосредно упозна са различи- тим културним обрасцима, са различитим вредносним системима, различитим сти- ловима живљења и различитим духовним достигнућима, и на основу тих сазнања

3 Paul F. Lazarsfel - Robert K. Merton: Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, in: Wilbur Schramm - Donald F Roberts (eds.): The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urba- na, 1971, pp. 554–578. 4 Harold D. Lasswell: The Structure and Function of Communication in Society, in: Lyman Bryson (ed.): The Communica- tion of Ideas. A Series ofAddresses, Institute for Religious and Social Studies, New York, 1948, pp. 32-51. 5 види: Manuel Castells: The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society, and Culture, Blackwell Publishers, Malden, 2000, pp. 5-24. 6 Dan Ben-Amos - Liliane Weissberg (eds.): Cultural Memory and the Construction of Identity, Wayne State University Press, Detroit, 1999. 77 Zbornik radova

да редефинише сопствени поглед на свет, да надгради сопствене вредности и да профилира сопствену инвентивност, креативност и хуманистички хабитус. Савре- мено друштво карактерише вишедимензионално прожимање различитих култура.7 Сусрет и интеракција савремених културних система различитих провениенција омогућавају синергију различих културних образаца, њихово узајамно прожимање, при чему непосредно може да се уочи богатство сваке од њих али истовремено и да се запази богатство општељудске духовности и величанственост хуманистичких ос- нова људске цивилизације. Интеракција различитих цивилизацијских ситуација које потичу из различитих културних провенијенција, или представљају њихову синте- зу, непосредно доприноси кристализацији једне нове културне реалности на гло- балном нивоу, при чему индивидуалне културе, представљају аутентичне суверене елементе општољудске културе. Синергија између мултикултурализма и појединих културних образаца, представља феномен модерног друштва који се афирмише кроз привредну сарадњу, културно стваралаштво, што афирмише и артикулише потенцијале савременог друштва ка изградњи одговорних друштвених институција које би биле у стању успешно да се суоче са изузетно комплексним еконимско-по- литичким, а пре свега вредносно-етичко-аксиолошким изазовима са којима се суо- чава савремена цивилизација. Глобални мултикултурализам представља друштвени процес чији опстанак није условљен од односа и добре воље одређене државе или одређеног друштва. Глобализација представља незаустављив савремен нереверзи- билан друштвени економско-политички и културолошки процес условљен базич- ним законитостима развоја савременог друштва, базичним карактеристикама сав- ремених друштвених токова, те актуелним феноменом рапидног развоја науке и технологија. Цивилизацијско-економско-друштвена парадигма актуелног истори- ског тренутка свој највиши и најдоследнији израз налази у дефинисању образов- ног идеала и у конципирању фундаменталних образовних принципа. Образовни идеал и образовни принципи промовишу, у најдубљем смислу, визију будућности одређене културе и цивилизације, што подразумева пројекцију друштвено- економске, политичке и културне будућности друштва у целини. Имајући у виду просветитељско информативни потенцијал савремених глобалних медија њихова је улога, а уједно и одговорност, у конципирању и реализацији образовног идеала апсолутно од есенцијалне важности, те управо зато савремене друштвене и хуманистичке науке проблем масовних медија и комуникологије позиционирају у фокус свог научног интересовања и истраживања. Модерне се институције разликују од свих претходних облика друштвених организација по њиховом глобалном утицају, динамици и могућности промена традиционалних навика и обичаја8. Управо зато што модерно друштво изузетно динамично унапређује институционалне оквире своје организације савремене друштвено-економске и политичке теорије углавном промовишу концепцептуалне модусе континуираног развојног хода људске цивилизације. Утицај нове информационе револуције се осећа у све већем броју области људског живота. Информације и знање представљају битан елемент сваког процеса научног истраживања и технолошког развоја, те данас нова

7 Will Kymlicka: Contemporary Political Philosophy: An Introduction, Oxford University Press, Oxford, 2001, pp. 327-335. 8 Ентони Гиденс: Модерноста и самоидентитетот: Сопството и општетството во доцната модерна ера, Темплум, Скопје, 2001, стр. 27-57. 78 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

знања, предстаљаују сировину процеса производње и прераде информација истиче шпански социолог Мануел Кастелс (Manuel Castells)9. Модерно друштво се одликује брзим развојем науке и технологије и изузетно динамичном транзицијом глобалних економских трендова. Захваљујући развоју науке и технологије долази и до структурне трансформације националних економија. Брзи развој науке и технологије, развој информационих технологија, повећање могућности за аутоматизацију многих производних процеса у индустријској производњи, брз развој комуникације и транспорта треба да омогући повољну климу за стабилан развој светске привреде. Истраживање у оквиру економских, друштвених наука и филозофије указује на чињеницу да наше глобално друштво пролази кроз дубоку структурну трансформацију основних принципа што води ка промени основне економске парадигме. Трансформација економске парадигме може бити изузетно драстична попут неолитске пољопривредне револуције или индустриске револуције с краја XVIII века. Почетком информатичке револуције,10 рапидни развој информационих технологија доводи до промене друштвено-привредне реалности и појаве пост-индустријско друштво11. Развој информационих технологија, убрзана аутоматизација индустријске производње, појава 3Д штампача, нанотехнологије и истраживања развоја вештачке интелигенције, проузроковаће радикално нов начина организације глобалног друштва. Карактеристике нове глобалне структуре привреде и њених основних карактеристика је предмет проучавања економске науке, друштвених наука и филозофије. С обзиром на динамичне друштвено-економске тенденције, карактеристичне за актуелни цивилизацијски трен, изузетено је тешко уочити комплетну слику глобалног процеса трансформације глобалне друштвено- економске или политичке транзиције.

Креативност, знање и образовање као темељне вредности друштва знања У оквирима економских и филозофских студија постоје бројне теорије које покушавају да препознају принципе тренутних друштвено економских промена и да предвиде резултате актуелних процеса трансформације друштва и економије, што би човечанству омогућило да се адекватно припреми за предстојеће доба. Најутицајније теорије у оквиру ширег научног дискурса које се односе на драматичне друштвено-економске трендове су концепти који представљају тезу да је савремено човечанство закорачило у нову развојну фазу, еру друштва заснованом на знању, односно еру друштва заснованом на економији знања. Утицајни амерички социолог Данијел Бел (Daniel Bell), промотор термина »друштво знања«, сматра да ће будуће друштво, друштво знања бити засновано на пост-индустријској економији12, где је радна снага концентрисана у терцијалном сектору. Развојем медија ће се институције и појединаци упућивати и упознавати са начином креирања и

9 Manuel Castells: Flows, Networks, and Identities: A Critical Theory of the Informational Society, in: Manuel Castells - Ramón Flecha - Paulo Freiré - Henry A. Giroux - Donaldo Macedo - Paul Willis: Critical education in the new information age, Rowman and Littlefield Publishers, Lanham, 1999, p. 45. 10 о излазним тачкама информатичке револуције види: Elizabeth Hanson: The Information Revolution and World Po- litics, Rowman and Littlefield Publishers, Lanham, 2008, pp. 13-46. 11 Cohen, Daniel: Three Lectures on Post-Industrial Society, MIT Press, Cambridge, 2008. 12 Daniel Bell: The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, Basic Books, New York, 1976, pp. 121- 164. 79 Zbornik radova

управљања знањем које је усмерено на научно истраживање, технолошки развој и друге креативние активности. Француски социолог Ален Турен (Alain Touraine) наглашава значај терцијалног сектора у привреди друштва знања13. Турен истиче да ће због рационализације непосредног људског рада у производњи и због потпуне аутоматизације процеса производње многи индустријски радници, запослени у секундарном сектору, остати без посла.14 Сличан феномен је карактеристичан за транзицију пред-индустријског у индустријско друштво, када велики број радника из примарног сектора остаје без посла јер при механичкој обради плодног земљишта једна машина замењује рад десетина радника пољопривредника. Мануел Кастелс истиче да ће нове економске и социјалне тенденције информатичког друштва бити засноване на технологији стварања знања, обради информација и симболичким комуникацијама15. Према америчком научнику Ендију Харгривсу (Andy Hargrea- ves) даљи развој и унапређење знања је главни извор продуктивности у друштву знања, где је знање и основна сировина и финални производ16. Иновација и стварање новог знања представљају основне претпоставке начина привређивања у будућем друштву.17 Иновативност и креативност представљаће основне предуслове за успех сваког привредног субјекта. Немачки социолог Хелмут Вилке (Helmut Willke) истиче да у ће за будуће друштво, заснованом на знању, од примарног значаја бити обрада података и сарадња стручњака18. Сходно томе, инвестирање у образовање, стручно оспособљавање, софтверска решења и повећање ефикасности управљања представљају битне факторе успеха одређених економских или друштвено- привредних субјеката у друштву знања. Базична карактеристика привреде иманентне друштву знања, односно главна карактеристика економије засноване на знању јесте да само знање прераста у кључни ресурс привредне делатности, односно знање и креативност представљају замајац укупног привредног и друштвеног развоја. Базичне карактеристике друштва знања и економије знања су: подстицање креативности и ширење знања; ефикасна асимилација постојећег знања од стране економских и друштвених субјеката што омогућава њихово прилагођавање новим социјалним условима; изградња функционалне изузетно ефикасне информационе инфраструктуре. Утицајни амерички аутор Томасу Стјуарту (Thomas Stewart) сматра да су основне карактеристике економије знања: напредак и развој економије је заснован на знању; друштво и привреда су засновани на продуктивном коришћењу знања; интелектуална својина представља есенцијални економски фактор, може се рећи чак и значајнији од финансиских ресурса; знање је основни носилац вредности сваког појединачног производа који се производи, продаје или купује19. Основна карактеристика успешних друштвених и привредних субјеката у економији знања

13 Alain Touraine: The post-industrial society: Tomorrow’s social history: classes, conflicts and culture in the programmed society, Random House, New York, 1971, pp. 27-55. 14 Alain Touraine: New Paradigm for Understanding Today’s World, Polity Press, Cambridge, 2007. 15 Manuel Castells: The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society, and Culture, Blackwell Publis- hers, Malden, 2000, pp. 78-105. 16 Andy Hargreaves: Teaching in the Knowledge Society: Education in the Age of Insecurity, Teachers’ College Press, New York, 2003, pp. 9-23. 17 Robert B. Reich: Beyond Outrage: What has gone wrong with our economy and our democracy, and how to fix it, New York, Vintage Books, 2012. 18 Helmut Willke: Smart Governance: Governing the Global Knowledge Society, Campus Verlag. Frankfurt, 2007, pp. 10-28. 19 Thomas A. Stewart: The Wealth of Knowledge: Intellectual Capital and the Twenty-first Century Organization,Crown Business, New York. 2003. 80 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

је брзо и ефикасно прилагођавање постојећим условима које диктирају спољни фактори као и континуирано креативно реконципирање и реструктурирање сопственог деловања. Истакнути аустријски и амерички економиста Петер Друкер (Peter Drucker) истиче да богатство економских и социјалних субјеката у економији знања зависи од њихове способности да ефикасно примене знања и интелектуалне и креативне потенцијале које поседују, те од спремности да континуирано повећавају и побољшавају своје интелектуалне и креативне потенцијале и квантум и квалитет својих актуелних знања20. С обзиром да је људски креативни потенцијал у суштини неограничен следи да економија знања има ресурсе који су неограничени. Привредна делатност друштва знања биће утемељена на потенцијалима инвентивности и креативности свих индивидуа што партиципирају у привредној активности, као и на интелектуалном и духовном потенцијалу друштва као виталном ресурсу и есенцијалом принципу развитка цивилизације будућности.

Литература 1. Bell, Daniel: The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, Basic Books, New York, 1976. 2. Ben-Amos, Dan - Liliane Weissberg (eds.): Cultural Memory and the Construction of Identity, Wayne State University Press, Detroit, 1999. 3. Böhme, Gernot - Nico Stehr (eds.): The Knowledge Society: The Growing Impact of Scientific Kno- wledge on Social Relations, D. Reidel Publishing, Dordrecht, 1986. 4. Bryson, Lyman (ed.): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, Institute for Religious and Social Studies, New York, 1948. 5. Campbell, Richard- Christopher R. Martin - Bettina Fabos: Media and Culture: Mass Communi- cation in a Digital Age, Bedford-St. Martin’s, New York, 2013. 6. Castells, Manuel - Ramón Flecha - Paulo Freiré - Henry A. Giroux - Donaldo Macedo - Paul Willis: Critical education in the new information age, Rowman and Littlefield Publishers, Lan- ham, 1999. 7. Castells, Manuel: Flows, Networks, and Identities: A Critical Theory of the Informational Society, in: Castells, Manuel - Ramón Flecha - Paulo Freiré - Henry A. Giroux - Donaldo Macedo - Paul Willis: Critical education in the new information age, Rowman and Littlefield Publishers, Lan- ham, 1999, pp. 37-64. 8. Castells, Manuel: The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society, and Culture, Blackwell Publishers, Malden, 2000. 9. Cohen, Daniel: Three Lectures on Post-Industrial Society, MIT Press, Cambridge, 2008. 10. Dewey, John: Democracy and Education, Free Press, Detroit, 1997. 11. Dewey, John: The Public and Its Problems, Swallow Press, Athens, 1988. 12. Dewey, John: The School and Society, Cosimo Books, New York, 2008. 13. Dines, Gail - Jean M. Humez (eds.): Gender, Race, and Class in Media: A Critical Reader, SAGE Publications, Thousand Oaks, 2014. 14. Drucker, Peter F.: The Age of Discontinuity: Guidelines to Our Changing Society, William Heine- mann, London, 1970. 15. Durkheim, Émile: Moral Education, Dover Publications, Mineola, 2011. 16. Freire, Paulo: Pedagogy of the Oppressed, Penguin Books, London, 1996. 17. Гиденс, Ентони: Модерноста и самоидентитетот: Сопството и општетството во доцната модерна ера, Темплум, Скопје, 2001.

20 Peter F. Drucker: The Age of Discontinuity: Guidelines to Our Changing Society, William Heinemann, London, 1970. 81 Zbornik radova

18. Giddens, Anthony: The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration, University of California Press, Oakland, 1986. 19. Golan, Guy - Thomas Johnson - Wayne Wanta (eds.): International Media Communication in a Global Age, Routledge, New York, 2009. 20. Graber, Doris A.: Media Power in Politics, CQ Press, Washington DC, 2010. 21. Gurevitch, Michael - James Curran: Mass Media and Society, Bloomsbury, London, 2005. 22. Hanson, Elizabeth: The Information Revolution and World Politics, Rowman and Littlefield Pu- blishers, Lanham, 2008. 23. Hargreaves, Andy: Teaching in the Knowledge Society: Education in the Age of Insecurity, Teachers’ College Press, New York, 2003. 24. Kymlicka, Will: Contemporary Political Philosophy: An Introduction, Oxford University Press, Oxford, 2001. 25. Lasswell, Harold D.: The Structure and Function of Communication in Society, in: Bryson, Lyman (ed.): The Communication of Ideas. A Series ofAddresses, Institute for Religious and Social Studi- es, New York, 1948, pp. 32-51. 26. Lazarsfel, Paul F. - Robert K. Merton: Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, in: Schramm, Wilbur - Donald F Roberts (eds.): The Process and Effects of Mass Commu- nication, University of Illinois Press, Urbana, 1971, pp. 554–578. 27. McQuail, Denis: Mass Communication Theory: An Introduction, Sage Publications, Thousand Oaks, 1983. 28. McQuail, Denis: Media Performance: Mass Communication and the Public Interest, Sage Publi- cations, Thousand Oaks, 1992. 29. Patterson Philip - Lee Wilkins: Media Ethics: Issues and Cases, McGraw-Hill Education, New York, 2013. 30. Reich, Robert B.: Beyond Outrage: What has gone wrong with our economy and our democracy, and how to fix it, New York, Vintage Books, 2012 31. Schramm, Wilbur - Donald F Roberts (eds.): The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1971. 32. Shaw, Martin: Politics and Globalisation: Knowledge, Ethics and Agency, Routledge, London, 1999. 33. Siebert, Fred S. - Theodore Peterson - Wilbur Schramm: Four Theories of the Press, University of Illinois Press, Champaign, 1963. 34. Sparks, Glenn G.: Media Effects Research: A Basic Overview (Mass Communication and Journa- lism), Wadsworth Publishing, New York, 35. Stearns, Peter N.: The Industrial Revolution in World History, Westview Press, Boulder, 2012. 36. Stewart, Thomas A.: The Wealth of Knowledge: Intellectual Capital and the Twenty-first Century Organization, Crown Business, New York. 2003. 37. Teece, David J.: Managing Intellectual Capital: Organizational, Strategic, and Policy Dimensions, Oxford University Press, Oxford, 2002. 38. Toffler, Alvin: Learning for Tomorrow: The Role of the Future in Education, Random Hous, New York, 1974. 39. Touraine, Alain: New Paradigm for Understanding Today’s World, Polity Press, Cambridge, 2007. 40. Touraine, Alain: The post-industrial society: Tomorrow’s social history: classes, conflicts and culture in the programmed society, Random House, New York, 1971. 41. Warner, Charles: Media Selling: Television, Print, Internet, Radio, Wiley-Blackwell, New York, 2009. 42. Willke, Helmut: Smart Governance: Governing the Global Knowledge Society, Campus Verlag. Frankfurt, 2007. 43. World Bank: Building Knowledge Economies: Advanced Strategies for Development, World Bank, Washington DC, 2007.

82 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 004.738.5:316.774

THE POWER OF INTERNET AND ITS ROLE AS A GLOBAL MEDIUM

МОЌТА НА ИНТЕРНЕТОТ И НЕГОВАТА УЛОГА КАКО ГЛОБАЛЕН МЕДИУМ

Maja Kochoska1, Ana Binovska Kocheva2

Abstract The contemporary and dynamic way of life, which is a result of the rapid development of information technologies, significantly affects customers’ behavior, their habits, attitudes, and preferences. A contemporary consumer requires fast and effective solutions for their problems through different communication channels. The Internet and mobile telephony gradually enter all spheres of modern life and have become a part of people’s life regardless of their age. Their global presence provides connection between customers all around the world, crossing all cultural and national borders, adding new dimensions to the global market. This challenge demands that the companies revise their marketing philosophy and traditional channels of communications into new sophisticate marketing philosophy which is going to “listen and understand” customers’ needs thus building strong relationship with customers. This new philosophy lies on interactive communication and inclusion of customers into the process of products and services creation in order to build their own identity. The changes in customers’ wishes and preferences are a result of rapid technological changes which influence all segments of life. At the same time, the Internet serves as a global medium for promotion and selling of companies’ products and services. For this reason it is necessary to implement a holistic approach which will be focused on the customer instead of the product. The aim of this paper is to make an analysis of changes in customers’ behavior as a result of the new technologies which on the other hand requires changes in company’s operation and their marketing philosophy. Key words: Internet, contemporary customer, global media

Апстракт Современиот и димамичен начин на живење кој е резултат на брзиот развој на информатичките технологии значително влијае на однесувањето на потрошувачите, нивните навики, ставови и преференции. Модерниот потрошувач бара брзи и ефективни решенија за проблемите вклучувајќи повеќе различни канали на комуникација. Интернетот и мобилната телефонија полека но сигурно влегоа во сите сфери на модерното живеење и станаа составен дел од животот независно во која доба се наоѓа поединецот.Нивната глобална присутност овозможува поврзаност на потрошувачите во целиот свет, ги надмина културните и националните граници на земјите, а со тоа глобалниот пазар доби нови димензија. Овој предизвик бара од

1 PhD, Assistant Professor, Business academy Smilevski – BAS, Skopje, [email protected] 2 PhD, Business Sales, Vip operator, [email protected] 83 Zbornik radova

компаниите да ја променат својата маркетинг филозофија и традиционалните канали на комуницирање и да преминат кон креирање софистицирана маркетинг филозофија која ги „слуша и разбира“ потребите на потрошувачите и гради цврсти врски и односи со нив. Оваа нова филозофија е втемелена на интерактивно комуницирање и вклучување на потрошувачот во процесот на креирање производи и услуги заради потребата од градење на соствен идентитет. Промените во желбите и преференциите на потрошувачите секако се резултат на брзите технолошки промени кои допираат до сите сегменти од животот. Но, како глобален медиум Интернетот во исто време на секоја компанија и овозможува промоција и продажба на производите и услугите. Ова бара холистички пристап кој ќе биде заснован на потрошувачот наместо на производот. Целта на овој труд е да направи анализа на промените во однесувањето на потрошувачите како резултат на новите технологии кои во исто време бараат промени во работењето на компаниите преку промени на нивната маркетинг филозофија. Клучни зборови:интернет, современ потрошувач, глобален медиум

ВОВЕД Развојот на интернетот и информатичката технологија му дадоа нова димензија на 21-от век и целосно го променија начинот на живот. Напредокот на новите технологии предизвика конвергенција на комуникациските мрежи и нивните содржини, а особено на уредите и онлајн испораката на аудиовизуелна содржина, интерактивна телевизија, веб Тв и мобилни телефони кои се достапни скоро за секој. Сето ова доведе до менување на традиционалните начини на комуникација и промоција од страна на компаниите. Концептот на информатичката технологија во најширока смисла на зборот може да се дефинира како систем на интелигентни, автоматизирани и информациони телекомуникациски процеси кои овозможуваат производство, складирање, дистрибуција и размена на информации помеѓу логистичките оператори на микро, мета, макро и глобални мегалогистички системи. (Атанасоски Д., Филипоски О. 2013) Поконкретно, се работи за процес на создавање информации, податоци или знаење во било каква визуелна форма и преку било кој мултимедијален дистрибуиран механизам. Меѓу позначајните бенефити кои компаниите може да ги добијата од ИТ се вбројуваат следниве: располагање со квалитетни информации кои овозможуваат носење на значајни одлуки, зголемување на квалитетот на производите и услугите, иновации, забрзување на самиот процес на производство, складирање и дистрибуција на нови знаења, ориентираност кон потрошувачите и следење на нивните желби и потреби, промоција и подобрување на дизајнот на дистрибутивните синџири и мрежи. И покрај фактот што Европската Унија преку Лисабонската стратегија ја промовираше иднината за „информатичко општество“ кое ќе биде базирано на знаење и иновации, а граѓаните преку електронските комуникациски структури и дигиталните технологии ќе имаат лесен и евтин пристап до информации и знаење, сепак сè уште постои т.н. „дигитален јаз“. Дигиталниот јаз покажува дека голем дел од светската популацијата нема пристап до овие информации и се наоѓа во зоната на стагнација. Овој јаз не постои само помеѓу различните земји во светот туку и помеѓу региони во една земја, помеѓу градови, села па дури и луѓето како поединци. Дигиталниот јаз не се однесува само на пристапот до информации туку и нивото 84 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

на користење е-услуги што е главна придобивка на ова информатичко општество. Да не го заборавиме фактот дека како една од придобивките од развојот на ИКТ е можноста за промоција на големиот глобален пазар, а со тоа и партиципација во светската економија. За таа цел голем дел од државите имплементираат Национална стратегија за развој на информатичко општество чија основна улога е премостување на овој јаз на национално ниво.

ИНТЕРНЕТОТ И НЕГОВОТО ВЛИЈАНИЕ ВРЗ ПОТРОШУВАЧКИТЕ НАВИКИ Дваесет и првиот век се смета за почеток на дигиталната ера при што електронската трговија постепено започна да навлегува во целата трговија. Од појавата на интернетот преку неговата комерцијализација па сè до денес постоеше доволно време компаниите да ги согледаат сите можности кои тој ги нуди. Едноставно, интернетот стана незаменлив дел од секојдневното живеење и работење. Internet World Stats прави истражувања кои се однесуваат на употребата на интернетот на светско ниво. Споредувајќи ги податоците од 2000 година па сè до 2015 година во однос на зголемување на популацијата и зголемување на интернет корисниците може да се забележи огромен раст во однос на интернет корисниците што покажува на огромното влијание кое го има овој медиум. Следено по региони во светот само за илустрација подолу ќе ја прикажеме статистиката на користењето на интернетот на светско ниво и популацијата од 2000 до 2015 година.

Региони во свет Популација (2015) Интернет корисници Интернет корисници – 31.12.2000 2015 Африка 1,158,353,014 4,514,400 318,633,889 Азија 4,032,654,624 114,304,000 1,405,121,036 Европа 827,566,464 105,096,093 582,441,059 Среден исток 236,137,235 3,284,800 113,609,510 Северна Америка 357,172,209 108,096,800 310,322,257 Латинска Америка 615,583,127 18,068,919 322,422,164 Австралија 37,157,120 7,620,480 26,789,942 Вкупно 7,264,623,793 360,985,492 3,079,339,857 Извор: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Табела бр. 1 Користење на интернет во светски рамки во однос на популацијата Податоците покажуваат дека најголем број корисници има во Азија, а Австралија како регион се наоѓа на последното место. Брзиот и неограничен пристап до информации и намалувањето на вкупните трошоци се само дел од неговите предности. Сепак, полека но сигурно се развива од средство за комуникација во канал за продажба, дистрибуција и што е најважно канал за управување на односите со потрошувачите, а интеракцијата овозможува поврзување на сите стејкхолдери. Институтот Statistic Brain направил истражување на годишната продажба на најпродаваните производи по пат на интернет изразена во долари. Во табелата

85 Zbornik radova

подолу прикажани се пазарниот удел и годишната продажба на овие категории производи:

Годишна продажба Пазарен удел Software, книги, музика, цвеќиња 37.05 билиони $ 26% Hardware, електроника, канцелариски м/л 22.8 16% Облека, обувки, накит, покуќнина 26 13% Здравје, убавина, храна и пијалоци 11.4 8% Играчки, видео игри, спортска опрема 9.97 7% Мебел, алати, опрема за градина, мали уреди 4.27 3% Извор: http://www.statisticbrain.com/top-selling-internet-items/ Табела бр. 2 Најпродавани производи во текот на една една година (продажба изразена во $) Од вкупниот број потрошувачи кои купуваат по пат на интернет 80% се изјасниле дека најчесто купуваат по електронски пат кога испораката е вклучена во цената и не се наплаќа дополнително; 64% најчесто купуваат кога имаат можност за враќање и замена на производите; 30% од испитаниците рекле дека се спремни да потрошат 1000 долари за купување производи по електронски пат доколку нема дополнителни трошоци за испорака и има можност за враќање на производите, а само 10% сметаат дека не мора да постои ослободување од трошокот за испорака и можност за враќање на производите. Интернетот им овозможи на потрошувачите само со еден клик да дојдат до посакуваниот производ или услуга во она време и на она место во кое тие сакаат. Веб страните кои се креираат од страна на компаниите имаат повеќекратна функција. Најнапред ги изложуваат своите производи и услуги кои ги нудат на пазарот на транспарентен начин 24/7, овозможуваат споредба со други слични или исти производи, давање коментари, препораки или критики. Покрај тоа, заштедата која ја споменавме погоре не се однесува само на времето туку и на парите во смисла на заштеда за паркинг, гориво, такси и сл. Можноста за споредување и истражување е всушност една од најважните придобивки на оваа алатка со оглед на фактот што современиот потрошувач е исклучително софистициран и самоуверен и бара потполна слобода на избор. Тоа е потрошувач кој самостојно ги определува критериумите за избор кои произлегуваат од неговиот идентитет. Иако станува збор за медиум кој брзо се шири на глобално ниво, статистичките податоци покажуваат дека Кина е земјата чии потрошувачи најмногу купуваат по електорнски пат. На листата земји каде најзастапено е он лајн купувањето се наоѓаат уште: Германија, Индија, Бразил и Велика Британија. На глобално ниво продажбата по пат на интернет континуирано се зголемува со очекување до 2016 година да достигне 1.92 трилиони американски долари.

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1.058 бил.$ 1.233 бил.$ 1.471 бил.$ 1.700 бил.$ 1.922 бил.$ 2.143 бил.$ 2.356 бил.$ Табела бр. 3 продажба преку интернет

86 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

ВЛИЈАНИЕТО НА ИНТЕРНЕТОТ ВРЗ НАВИКИТЕ ЗА КУПУВАЊЕ КАЈ ПОТРОШУВАЧИТЕ Брзото темпо на живеење, потребата од удобност во процесот на купување и можноста за споредување на големиот број алтернативи предизвикаа појава на т.н. онлајн купување, а следствено на тоа и онлајн купувачи. Во суштина интернет купувачите произлегува од традиционалните купувачи, но според одредени автори различно се групираат. На пример, постојат т.н. window shoppers или потрошувачи кои немаат намера да купуваат по електронски пат, а интернетот го користат само за пребарување и споредување на производи или услуги кои би ги купиле во иднина; comparers или потрошувачи кои го користат интернетот за пребарување и споредување на сајтовите; dedicated shoppers интернет потрошувачи кои точно знаат што сакаат, но пред да ја направат интернет нарачката прават детална анализа и споредба на поголемиот број понуди. Според друга поделба интернет потрошувачите се делат во неколку категории, и тоа: фокусирани интернет купувачи – купувањето претставува рутина на однапред одбран производи; страсни интернет купувачи – купуваат повеќе производи одколку реално што им се потребни; пребирливи интернет купувачи – имаат високо поставени критериуми и затоа многу ретко понудата е компатибилна со нивна побарувачка. Однесувањето на потрошувачите во ерата на дигитализација е суштинско прашање за секоја компанија која сака да се развива и на виртуелниот пазар. Byeong Joon Moon го прикажува моделот на интернет потрошувачот кој е под влијание на одредени фактори што го моделираат неговото однесување. Процесот на глобализација нуди голем број на информации кои треба да се анализираат и кои во исто време влијаат на ставовите и мислењата. За разлика од општиот модел на купување, во интернет окружувањето се вклучени и неколку дополнителни фактори. Web страната заедно со одредени нејзини специфичности како што се навигацијата, сигурноста, довербата комбинирани со брендот и карактеристиките на компанијата, имаат исклучително важна улога во процесот на онлајн купувањето. Сè уште се потенцира фактот дека сепак не можат сите категории на производи да се купуваат по електорнски пат. Но, зголемениот број на интернет корисници и интернет купувачи покажуваат дека промените се случуваат многу брзо и потребата од целосна дигитализација е неопходна. Според Котлер, согледаниот ризик како променлива категорија претставува еден од највлијателните фактори за прифаќање на интернетот како алатка и воопшто како медиум. Овој ризик всушност се однесува на согледаната перцепција од погрешен избор, слаб квалитет или злоупотреба на лични податоци и повреда на приватноста или пак неможност за враќање на купениот производ. Од друга страна пак, ставовите и однесувањето на потрошувачите во поблиската или подалечната околина исто така во голема мера влијаат на промената во однесувањето на потрошувачите и нивно прифаќање или одбивање на овој медиум. Демографските и психографските карактеристики, образованието и самиот стил на живеење, животниот стандард се исто така фактори кои го определуваат степенот на прифатеност на интернетот како најмоќна алатка и медиум. Традиционалниот купувач развива дополнителни карактеристики и особини кои влијаат на донесувањето одлука за купување производи по електорнски пат.

87 Zbornik radova

Извор: Byeong – Joon Moon, Internet marketing and advertising, School of Internationla Management, KyungHee Univer- sity, Yongin-shi, Kyunggi-South Korea Слика бр. 1 Фактори кои влијаат на однесувањето на интернет потрошувачите

88 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Одлуката за купување преку интернет следи како последна фаза од следниве чекори: (Charlesworth A. 2009) • Свесност за потребата – се јавува како резултат на пребарување на огласите на интернет, понудите кои се добиваат преку електорнските пошти, препораки од пријатели, социјалните мрежи и др. • Барање на информации – користење интернет пребарувачи, разгледување на интернет продавници, следење на цосијалните мрежи и др. • Проценка на алтернативи – споредување на производите поставени на веб страните, споредување на цените, услугите, транспортот, испорака, следење на искуствата поставени на блогови, коментари и др. • Купување – избирање на место од каде ќе се набави производот • Посткуповно однесување – испраќање на повратни информацииу (пофалби или поплаки), користење на онлајн програми за лојалност

Сето ова предизвика потреба од промена на маркетинг филозофијата која бара примена на принципи и техники со користење на електорнските медиуми или поконкретно преку интернет со цел создавање вистинска вреднсот за потрошувачите на поинаков начин. Оваа нова филозофија се темели на неколку карактеристики: • Информации или бази на податоци за потрошувачите и нивното однесување кои овозможуваат полесна идентификација, сегментација и приспособување на потребите. • Интерактивност или двонасочна комуникација • Можност за директен одговор на сите облици на маркетинг активностите

Доколку се направи една паралела на маркетинг филозофијата пред влијанието на интернетот и денес, како најзначајни разлики се наведуваат следниве:

Маркетинг Традиционален маркетинг Интернет маркетинг активности Промоција Печатени аудио и видеоизданија, Обемни информации поставени на користење класични медиуми и веб страните, купување банери на пренесување одредено количество друфи страници и др. информации Услуги Услужување само во работни денови Услужување 24/7, помож преку во работно време интернет разговори, давање совети и др. Маркетинг Интервјуа, фокус групи или анкети Електронски прашалници со истражување поголем досег, фокус групи преку интернет, интервјуа и др. Продажба Преку телефон, посета во Презентација преку продавница, презентација пред видеоконференција, разговори потенцијалните купувачи со поголем обем на потенцијални потрошувачи Извор: Kotler F. (2003): Kako kreirati, ovladati I dominirati trzistem, ASEE DOO, Novi Sad, str. 25 Табела бр. 4 промени во маркетинг филозофијата

89 Zbornik radova

Имајќи го сето ова во предвид, компаниите треба добро да ги анализираат сите фактори кои влијаат на одлуката во процесот на купување и своето работење да го прилагодат на нив. Промените кои ги носи развојот на информатичката технологија и интернетот бараат и промени во инфраструктурата на компаниите, процесите, каналите на дистрибуција и регрутирањето на кадар доколку сакаат успешно да се адаптираат на новата бизнис клима.

ЗАКЛУЧОК Информатичката и комуникациската технологија полека но сигурно продира во сите сфери на социо – економскиот живот. Всушност, живееме во ерата на интернетот која уште се нарекува “ златната доба на интернетот“ која предизвика енормни промени последниве 20 години. Информацијата прерасна во главен ресурс за донесување на било каква одлука. Промените во окружувањето предизвикаа и промени во однесувањето на потрошувачите, начинот на комуницирање, проценка на алтернативи и донесување на одлуки. Брзото темпо на живеење, секодневните проблеми и предизвици бараат поголема достапност и избор. Потрошувачите имаат различни потреби, желби, ставови, мотивација и животен стил. Сето ова ја наметна потребата за промена на традиционалната маркетинг филозофија и примена на нова современа и софистицирана маркетинг филозофија прилагодена на новите барања и потреби предизвикани од ерата на дигитализација. Интернетот стана светски прифатен медиум и незаменлив дел од секојдневниот живот. Во исто време тој создаде нови можности за компаниите создавајќи нови начини за доближување до потрошувачите, намалување на трошоците и полесна интеракција. Уникатноста и специфичноста на преференциите кај потрошувачите покажува дека традиционланиот потрошувач како рационално суштество кое систематски ги пребарува и анализира информациите станува современ потрошувач кој не се однесува секогаш рационално и на ист начин. Во една ваква променлива околина компаниите мора постојано да вршат истражување на пазарот и да создаваат флексибилна стратегија и маркетинг програма која лесно ќе се прилагоди на моменталните потреби.

БИБЛИОГРАФИЈА 1. Атанасоски Д, Филипоски О. (2013): „Основи на логистика“, Факултет за туризам и бизнис логистика, Универзитет „Гоце Делчев“ - Штип 2. Byeong – Joon Moon, Internet marketing and advertising, School of Internationla Management, KyungHee University, Yongin-shi, Kyunggi-South Korea 3. Kotler F. (2003): Kako kreirati, ovladati I dominirati trzistem, ASEE DOO, Novi Sad 4. Kotler P., Keller K., Brady M. (2009): Marketing management, Pearson Prentice Hall 5. Charlesworth A. (2009): Internet marketing, A Practical Approach, Butterworth-Heinemann 6. Mulhern F.J. (2011): Direct and interactive Marketing, U: Peterson R.A. Kerin, R.A. ur., Wiley International Encyclopedia of marketing – Volume 1: Marketing strategy, Wiley 7. Kesic T. (2007): Ponashanje potroshaca, Ekonomski fakultet, Zagreb 8. Solomon, Michael R. (2010): Consumer behavior , A European Perspective, pearson Education Limited, England

90 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

9. Turban, Leidner, McLean, Wetherbe (2003): Information technology for Management – Trans- forming Organizations in the Digital Economy, 4th ed. Wiley, Canada 10. Muller P., Damgaard M., Litchfield A., Lewis M., Hornle J. (2011): Consumer behavior in digital environment, IMCO, 11. http://www.statista.com/statistics/251666/number-of-digital-buyers-worldwide/ 12. http://www.marketingprofs.com/charts/2013/12195/online-shopping-trends-most-popular-categories-top-purchase-drivers#ixzz3fTWRoW00 13. http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&plugin=1&language=en&pcode=tin00073

91 Zbornik radova

UDK 316.774:316.64

THE NEGATIVE ROLE OF MEDIA AND JOURNALISTS IN CREATING AWARENESS AND PERCEPTION OF YOUNG PEOPLE

NEGATIVNA ULOGA MEDIJA I NOVINARA U KREIRANJU SVIJESTI I PERCEPCIJE MLADIH LJUDI

Elizabetа Stamevskа1 Vasko Stamevski2

Abstract The role of media and journalists in modelling a social reality in the modern environment is extremely important. They have at least three important functions: to inform, educate and influence opinion. Hence, their major impact on perception of young people of the surrounding world, which, unfortunately, has been transformed into a media spectacle, especially through electronic media, social networks and the Internet. Media industry, through content and messages has reformed and deformed reality on a large scale; it has given a false image of the environment and has “contaminated” the young mind, leaving visible consequences. Therefore the purpose of this paper is to emphasize professionalism and ethics of media and journalists who should be competent creators of objective information. Keywords: media, communications, journalists, youth, public awareness.

Sažetak Uloga medija i novinara u oblikovanju dru[tvene stvarnosti u modernom okruženju izuzetno je važna. Imaju najmanje tri važne funkcije: informisanje, obrazovanje i uticaj na mišljenje. Otuda je njihov glavni uticaj na percepciju mladih na svijet koji ih okružije, što se na žalost pretvorilo u medijski spektakl, posebno kroz elektronske medije, socijalne mreže i internet. Medijska industrija, kroz sadržaj i poruke se promijenila i deformisala u višem smislu; dala je lažnu sliku okruženja i zatrovala je mladi um, ostavljajući vidne posljedice. Zbog toga je cilj ovog rada da se naglasi značaj profesionalizam i etičnosti medija i novinara koji bi trebali biti kompetentni stvaraoci objektivne informacije. Ključne riječi: mediji, komunikacije, novinari, mladost, javna svijest.

INTRODUCTION Globalisation in the field of media and communications in the world is a result of dynamic social changes, accelerated scientific and technological development in the field of information systems, telecommunications, increased development and spread of mobile communications, satellite transmission of information and the emergence of the Internet,

1 Assistant Professor of European University - Republic of Macedonia, Skopje, Republic of Macedonia elizbeta.stamevska@ eurm.edu.mk 2 Assistant Professor of International Slavic University »G.R.Derzhavin« Sveti Nikole – Bitola and State University “Goce Delchev” – Stip, Republic of Macedonia, [email protected] 92 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje which opened wide communication possibilities. The main advantages of the Internet are the following: easy access, availability (in any language at any time, e-mails, news, blogs, audio, video, open or encrypted communication), lack of legislative, the absence of censorship and government control, potentially large audience worldwide, anonymous communications, rapid flow of information, low-cost web sites, the constant movement and evasion (creation and deleting addresses) and critical infrastructure as a potential target. The information revolution has fueled the exchange of scientific, commercial and strategic information that have become a common public welfare. The benefits of globalization and modern technology rely on modern communication facilities and enable us to overcome geographical limitations. This global system exceeded national and natural boundaries, which led to the merger of young people in a “virtual electronic community”, turning the world into a “global metropolis”, with no social intimacy. We are witnessing the emergence of a global culture, in which information and access to them is a factor that determines the way power and prosperity continue to exist. Natural elements of psychological - propaganda advertisements, via electronic and printed media as well as journalists, overwhelms the youth – the main consumer of information from the widespread network of interrelated information system. Thus, they have been exposed to the unscrupulous impact of various “creators of consciousness” that manipulate the individual. This point to the deliberate (ab)use of psychology, religion, politics, technology, journalism, which systematically influences the young psyche, thus forming a distorted perception of society as a whole.

THE POWER OF THE MEDIA The media plays a major role in creating public opinion and has an influence on young people, in a positive or negative manner, depending on how it is being used. It has the power to influence their perception, so it is increasingly becoming the dominant form of education. The gigantic network of electronic media today expressly programms the consciousness of young people, artificially distorting the reality. Young people are naturally inclined towards alternative media forms and this why they “govern” the cyber-world. Rapid and easily accessible information and content increasingly become the mainstream informal education where they learn new forms of culture, thus creating an image of different behavior patterns from those present in the wider social and cultural community. As a result of fear, hatred, aggression and suffering, media and propaganda create a global vision, which is manipulative and forges a new collective identity. The almost per- fect “noble lies”, distributed on a daily basis, contribute to the loss of real human and social values and build a new distorted perception of the world. So, the young man willingly becomes a prisoner of the mass media. In terms of the information society, those who create, control and have access to information, are one step ahead, so that power is spreading from those that are rich with money to “the rich with information.” In certain situations, especially during crises and major social changes, the media intensely manipulate the perception of citizens, especially that of young people, hence they emerge as superior media players competing to air sensational news, while the citizen is transformed into an ill-informed consumer. However, “power

93 Zbornik radova does not reside in information perceived as a sequence of values, but the rules of the public presentation receiving pragmatic value.”3 The information conflict is a modernized version of the psychological war, which by using modern technological weapons provided by mass media shapes public opinion and seeks to control it. Today the main struggle for domination over human consciousness is conducted through the media, the use of IT-intelligent weapons and by building sophisticated information flow. In this electronic giant empire, the trut gets lost in the maze of information media. One of the strongest media tools is advertising which, through fun and information, subtly anesthetized consumers. Advertisements have their own background, which may be aimed at shaking the authority or identities. Unconsciously, the young man they can stimulate the sense of loss of self-esteem, insecurity, fear and so on. Often, their content can be seen hidden negative social, political, family, gender, national, cultural and other messages. Precisely because the general public, advertising spots and content play a significant role in the “social control” of the masses. Using the techniques of seduction, persuasion and stereotyping they affect the consciousness and perception of young generations. In the absence of control and regulation of age, the media offer a program that often obstructs the program of institutional education. Interactive political and media relations, skillfully concealed dominant influence of political power and the leading media productions. The media have become powerful machinery that creates “consumers” ruled by drug dependency media. Thus young people lose their individuality and while fighting for survival and being concerned about the imposed existential needs, “they receive free education” through media and skilled marketing campaigns. The media are no longer just a tool for collecting and distributing information, but rather a generator, controller and a master. It is clear that our society is reflected power from the center to the periphery and that the public shows little civic integrity and initiative but the more clear that the media possess dangerous great power, typical of democratic societies. If there are social mechanisms can often direct the media power of the legal framework, there is a danger of the media to be irresponsible in the way they use their influence in public, in the interest of individuals or groups motivated clan.4 The concept of media presentation should be based on confrontation with the global digital machine, which “steals” not only personal identity, but the identity of society and the wider community. Virtualizacijata reality becomes a new powerful force that can easily manage time events, masses, youth, and even become their life.

IMPACT OF JOURNALISTS Contrary to the well paid journalistic bias and fanaticism, the professional journalistic products such as: research objective, open debates, columns of independent intellectuals, bringing arguments that encourage public dialogue on values, freedom and equality among people, receive little appreciation.5

3 Zinovjev, A., Slom ruskog komunizma, BIGZ Publishing, Beograd, 2003. 4 Drtkovski, D.:Mediumite kako ilegalen politicki faktor, Politicka misla, Mediumi i sloboda na izrazuvanjeto, Fondacija “Konrad Adenauer”, Institut za demokratija”Societas Civilis”, Skopje, 2012, р.13. 5 Ibid. 94 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

In a state of pronounced erosion of professional ethics and the absence of the sense of ethical journalism it becomes necessary to find the moral imperative of the journalism. But there is lack of courage among journalists to resist the stereotypes and the dominant opinion prevailing in newsrooms, so here is where the worrying apathy and conformism stems from. In the Macedonian Code of journalists, among other things, Article 10 refers to the imperative of non-discrimination and the use of hate speech: “journalists shall not con- sciously create or process information that jeopardizes human rights and freedoms, will not speak the language of hatred and shall not encourage violence and discrimination on any grounds (national, religious, racial, gender, social class, language, sexual orientation, political ...). Among other things, it stipulates respect for privacy (Article 7), reporting free from sensationalism (Article 8), and adherence to generally accepted standards of decency and respect for diversity (Article 11). Everything act contrary to journalistic standards is not considered journalism, although a content of a medium. Journalists should always take care of the context in which they act. “No media product does not exist outside the context of the public who, ultimately, reality is overexposed by the sum of the media mixed messages created by other actors in society and expectations and knowledge of the audience, that create the context.”6 “Awareness of the context, in essence, should help in the selection of topics that are essential for the social agenda.”7 Unfortunately, more and more, we face the journalists that “no hearing” about the consequences of its activities and does not want to compensate for their shortcomings, and consequently it adversely affect young people. According to the Broadcasting Council in Macedonia “a focal point for consideration of the need to increase the level of professionalism in broadcasting is discrimination on different grounds, violation of human dignity and hate speech”.8 Therefore, “the higher the level of media literacy and the longer the democratic traditions, the faster and easier the public recognizes genuine journalists, compared to those which are represented as such, but in fact do the opposite – the lower level of media literacy and long non-democratic history cause the public to see all those who, in any way participate or occupy the media space as journalists or journalism.”9 In fact, at stake is the survival of the fundamental journalistic mission - to telling the truth, being independent and responsible towards others. Uncontrolled degradation of professional standards and ethics of journalism imposes the need for self-regulation, which should correct ethical principles, criteria and standards of professional and responsible journalism and to promote them, all the while finding the moral imperative of the journalistic profession.

CONCLUSION Media, modern means of communication and journalists have a significant impact on the perception of young people about events in society. If you are asked whether they su-

6 Trajanoski, G., Chausidis T., Belichanec, R.: Mediumite, govorot na omraza i marginaliziranite zaednici: Vodic za mediumi, Koalicija “Seksualni i zdravstveni prava na marginaliziranite zaednici”, Skopje, 2013, pp. 38-39. 7 Ibid, p.56. 8 Strategija za razvoj na radiodifuznata dejnost vo Republika Makedonija za periodot 2013-2017, Skopje, 2012. 9 Trajanoski, G., Chausidis T., Belichanec, R.: Mediumite, govorot na omraza i marginaliziranite zaednici: Vodic za mediumi, Koalicija “Seksualni i zdravstveni prava na marginaliziranite zaednici”, Skopje, 2013, p.6. 95 Zbornik radova pport the negative experience of the environment and society, the answer is yes. The easiest excuse is to say that any publicity is good publicity. Professional journalist standards require respect for human dignity, avoiding hate speech, discrimination on grounds of belonging to a marginalized group, sexual orientation, gender, health status, etc. Hence, their role is essential in conveying accurate, objective and balanced information to the general public in order to increase understanding of current and future social trends, to share political ideas and concepts that will lead to the formation of individual opinion on a specific topic or issue. Impartiality should be a permanent feature of the media and journalists because distorted or inadequate reporting represents a danger to the true interests of society. They have an ethical duty to verify the availability of the material and to examine whether it meets the criteria for getting published. Media and journalist culture are very important for their successful functioning. This culture is an integral part of general culture and should represent a positive model for establishing order in the information space. However, if we analyse the developments in the media environment, we come to the conclusion that it is “contaminated” and that the situation there is not good. What is worrying is not only conformism of media and journalists with regards to the basic principles of their profession, but also the fact that many of them do not notice that something is wrong with their approach and do not seem to care that their consumer is the young population. Where should the fault be traced? Is it in the ownership structure of the media, journalists or in the apathy among young people?

REFERENCES 1. Drtkovski, D.:Mediumite kako ilegalen politicki faktor, Politicka misla, Mediumi i sloboda na izrazuvanjeto, Fondacija “Konrad Adenauer”, Institut za demokratija”Societas Civilis”, Skopje, 2012; 2. Koehane, R. O., Nye, J.S. Jr.: Power and Interdependence in the Information Age. - In: Foreign Af- fairs, Vol 77, No. 5, 1998; 3. Prvulović, V.: Ekonomska diplomatija, Grmech, Beograd, 2001; 4. Strategija za razvoj na radiodifuznata dejnost vo Republika Makedonija za periodot 2013-2017, Skopje, 2012; 5. Trajanoski, G., Chausidis T., Belichanec, R.: Mediumite, govorot na omraza i marginaliziranite zaednici: Vodic za mediumi, Koalicija “Seksualni i zdravstveni prava na marginaliziranite zaednici”, Skopje, 2013; 6. Zinovjev, A .: Slom ruskog komunizma, BIGZ Publishing, Beograd, 2003.

96 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 658.8:791

IMPACT AND IMPORTANCE OF PLACING THE PRODUCT AND BRAND IN FILM

UTICAJ I ZNAČAJ POZICIONIRANJA PROIZVODA I BRENDA U FILM

Aneta Trninić, Aleksandra Krajnović, Jurica Bosna1

Abstract In this paper authors deal with advertising the product and brand in film – so called product or brand placement. Film as a media has a growing role and impact on a consumer behavior while this paper analyses its current “power” as a specific marketing channel. Paper investigates goals and benefits of placing the products and brands in film and also factors and determinants of forming the value of product and brand placing in film. Recognition and notion of the product and brand in film plays a key role for their effective advertising in that king of marketing. Authors used the methods of analysis, synthesis and conducted a primary research. Primary data has been collected by anonymous standardized online questionnaire while respondents have been chosen randomly via social networks (Facebook and Twitter). From the conducted primary research authors find out that film as a specific marketing tool has a significant impact on a consumer behavior due to its integration of product and brand through picture and/or sound in film. Creating a perception of a wanted product through interesting content of the film is actually film’s biggest power as a marketing channel. Key words: advertising in film, product placement in film, brand placement in film.

Apstrakt U ovom radu autori se bave oglašavanjem proizvoda I brenda u filmu – tzv. pozicioniranje proizvoda I brenda. Medij ima rastuću ulogu I uticaj na ponašanje potrošača I ovaj rad analizira njegovu trenutnu ‘moć’ kao specifičnog marketinškog kanala. Rad istražuje ciljeve I prednosti pozicioniranja proizvoda I brendova u film, kao I faktore I determinante formiranja vrijednosti proizvoda I brenda pozicioniranih u filmu. . Prepoznavanje I predstava proizvoda I brenda u film igra ključnu ulogu za njihovo efikasno oglašavanje u carstvu marketinga. Autori su koristili metodu analize, sinteze I izveli primarno istraživanje. Primarni podaci su prikupljeni pomoću standardizovanog online upitnika, dok su ispitanici izabrani slučajnim odabirom preko društve- nih mreža (Facebook and Twitter). Iz sprovedenog istraživanja autori su saznali da film, kao specifičan marketinški alat ima značajan uticaj na ponašanje potrošača zahvljujući svojoj inte- graciji proizvoda I brendova kroz sliku i/ili zvuk u filmu. Kreiranje percepcije o željenom proizvodu kroz interesantan sadržaj filma je zapravo najveća moć filma kao marketinškog kanala. Ključne riječi: oglašavanje u filmu,pozicioniranje proizvoda u filmu, pozicioniranje brenda u filmu.

1 Aneta Trninić, MA, Aleksandra Krajnović, PhD, Jurica Bosna, MA, University of Zadar, Department of Economics, Splitska 1, 23 000 Zadar, Croatia, E-mail: [email protected], [email protected], [email protected] 97 Zbornik radova

INTRODUCTION Although the classic advertising is still an effective way of advertising, because of the rapid changes, technological achievements, changes in behavior and awareness of users and saturation of the classic advertising, marketing managers are looking for a new and innovative ways of advertising which will more effectively penetrate into the consciousness of customers2. Product placement is the purposeful incorporation of commercial content into non- commercial settings, that is, a product plug generated via the fusion of advertising and en- tertainment3. It is also a specific and innovative way of advertising which success primarily depends on a film’s success and its lifetime. Product placing in film is actually integration of products or its specific indicators like colors and slogans through picture or sound in film4. Even though measures of product placement effectiveness have been problematic, it is a fast growing multi-billion dollar industry.5 Thus, film is very interesting media for marketing managers from all over the world because it allows many benefits and the space for advancement in advertising. Also, film is a particular because the attention of the customers is very high so they can quickly and easily absorb audio and visual signs of the brands6. The goal of this paper is to explore the importance of product and brand placement in film while its purpose is to accumulate knowledge from the concerned field. Authors used the methods of analysis, synthesis and conducted a standardized questionnaire. Primary data has been collected by anonymous standardized online questionnaire while respondents have been chosen randomly via social networks (Facebook and Twitter).

CHARACHTERISTICS OF PRODUCT AND BRAND PLACEMENT IN FILM The main goal of placing the products and brands in film, as an advertising marketing channel, is to enhance customer attention of a products and brands in a manner to create a positive impression which will lead to their purchase7. But, that isn’t the only goal of positioning the products in film. Thera are other important goals such as: • Improvement of the consumer attitude about film as a contemporary marketing media. • Creating positive image of product or brand that has been seen in film. • To have an impact on consumer during the process of purchase in a manner to recognize certain product that has been seen in film. 2 Joshi, A., Hanssens, D.,M.,: The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value: American Marketing Association, 2010: Vol. 74 pp. 20–33. 3 Ginosar, A., Levi-Faur, D.: Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity: Journal of Comparative Policy Analysis, 2010: 12(5), 467. 4 Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. Wilson, W., R., , Brian D., T.: Effects of outdoor advertising: Does location matter?: Psychology & Marketing: 2011, Volume 28, Issue 9, pages 909–933. 5 McDonnell, J., Drennan, J.: Virtual Product Placement as a New Approach to Measure Effectiveness of Placements: Jo- urnal of Promotion Management,: 2010, 16(1/2), 25. 6 Park, D.,J., Bruce, K.,B.: Brand Placement in Movies: The Effect of Film Genre on Viewer Recognition, Journal of Promo- tion Management: 2010, Volume 16, Issue 4, 361-387. 7 Banerjee S.: Marketing Communication Through Brand Placement: A Strategic Roadmap: Journal of Marketing & Com- munication: 2009, 5 (2), 4-22. 98 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Also, five main goals of product placement in film are increasing the awareness of the customers about the brand, assuring easily recognition of the product, developing positive picture about the brand and increasing the intention to buy a particular product8. Benefits of product placement in film are its power of convincing the customer about the importance of the brand and cost-effectiveness of advertising – many people can see it in certain period of time9. However, price of product placement is very high and much more expensive that the classical one because it can reach out the large audience. Paying the advertisement in a film is one-time payment and it has unlimited usage because film is not just a media – it is also piece of art10. Conclusion of the research that has been conducted by Wiles and Danielova11 is that the investment in product placement in blockbusters12 is extremely profitable because they have been shown to a large number of people.

METHODS OF PRODUCT AND BRAND PLACEMENT IN FILM To be able to better understand the ways of possible product and brand placement in the film, further in the text has been explained the process of interaction between film and viewers. On figure 1 has been showed the hierarchy of that kind of interaction – how advertisement process effects the potential consumers.

Source: Made by authors according to Banerjee (2009). Figure1. Hierarchy of interaction between consumers and positioning the products in film 8 Lee, T., Sung, Y., Gregorio, F.: Cross-cultural challenges in product placement: Marketing Intelligence and Planning: 2011: 29(4), 366-384. 9 Banerjee S.: Marketing Communication Through Brand Placement: A Strategic Roadmap: Journal of Marketing & Com- munication: 2009, 5 (2), 4-22. 10 Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. 11 Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. 12 Blockbuster is a film which achieves good financial result due to its popularity. 99 Zbornik radova

Advertisement that has been shown can be interesting for the viewers while that process is happening on subconscious way vice-versa classical ways of advertisements. If viewer can notice product or brand that has been advertised, than the process of informing, engaging, affecting and informing starts. The process of previously mentioned four steps happens pretty fast when the certain product or brand occurs, so the viewers in most cases do not even realize it. Also, viewers which are more affected by the film will accept placed product more quickly and easily13. There are different methods of product placement in the film. For example, three key types of product placement in films are: Audio advertise refers to emphasizing the product or the name of brand in the film while the viewer can’t see it. This kind of placement requires exceptional skill because emphasizing the product or brand must follow the film and mustn’t look like a deliberate advertisement. Visual advertise refers to product placement in film without mentioning the name of brand, its main characteristics and similar. Thus, product is visible and has been placed in the scene. It can be shown importunately or unobtrusively. Audio-visual advertise shows product with appropriate voice message (the name of product or brand, their characteristics, etc.). If it isn’t done appropriately it can be looked like a classic advertisement on TV14.

FACTORS AND DETERMINANTS WHICH AFFECT VALUE OF PLACED PRODUCTS Features that positively affect the value of placed products in film are their visibility in the film scene and recognizable value of the brand15. If a product is placed more prominently in a film, the recognition thereof will be higher. Product visibility in the scene is an important feature of its placement and if there doesn’t exists spontaneity in that kind of advertising, the classical advertising effect happens what can cause negative emotions of the audience and may diminish the artistic value of the film16. Also, recognizable value of brand has been determined by its recognition degree due to the power of brand17. Three main features which have a negative impact on product placement in film are: • Absorption of the audience • Excellent film reviews • Connection with the violence18

13 Banerjee S.: Marketing Communication Through Brand Placement: A Strategic Roadmap: Journal of Marketing & Com- munication: 2009, 5 (2), 4-22. 14 Lee, T., Sung, Y., Gregorio, F.: Cross-cultural challenges in product placement: Marketing Intelligence and Planning: 2011: 29(4), 366-384. 15 Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. 16 Waldt, D., L., R., Preez, L., D., D., Williams, S.: Recognition and recall of product placements in films and broadcast programmesnnovar: 2008, vol.18 no.31. 17 Marich, P. : Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics: Third Edition Paperback – January 30, 2013 18 Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. 100 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Main characteristic of the film as a piece of art is its high absorption so the audience can lose ability to notice product that has been placed. Audience which has a high level of absorption characterizes low level of noticing the placed products. Next, a bit contradictory feature which negatively affects the value of placed product in the film is “excellent film reviews”. Excellent film reviews can have negative connotati- on of the placed product in the film if the audience expects artistic expression of the film. Some of the bad consequences are negative feelings and sometimes even irritability due to this type of advertising. Thus, if the film reviews are excellent and audience expects artistic expression of the film, commercialization of the scenes by placing the products will cause negative perception of the product and film. In the potential blockbusters situation is a significantly different because producers are using powerful marketing from the beginning. Actors are the brand by themselves and commercialization of the scenes is even expected but also desirable referring to reality of high budget film19. Therefore, we can conclude that the excellent reviews are in negative correlation with the value of the placed product in artistic movies while, on the other side, excellent reviews are in positive correlation with the value of the placed product in blockbusters. Last feature that can have a negative impact on the value of placed product in film are their connection with the violence. Numerous studies have find out that the violence in the film sends out a strong message to the viewers that they mustn’t buy that kind of products or brands. Audience rejects the violence on the same way as a placed product in that kind of a scene. However, connection between the violence and placed product doesn’t have a negative impact on purchase if the target audience is younger than 18 years, because they still don’t sufficiently distinguish right from wrong. So, regardless of the violence in the film they are willing to purchase product that has been placed in that kind of a scene20.

RESEARCHING THE IMPACT AND IMPORTANCE OF PRODUCT AND BRAND PLACEMENT IN FILM Authors formed the questionnaire based on the principle of predefined assertions by which respondents expressed their attitude on Liker scale from 1 to 5. Number 1 refers to an attitude “absolutely do not agree with the statement”, number 2 “mostly disagree”, number 3 “no established attitude”, number 4 “generally agree” and number 5 “absolutely agree”. The research has been conducted by anonymous standardized online questionnaire, formed via the web site ‘Survey Monkey’. The respondents have been chosen through random selection via social networks (Facebook and Twitter). The sample was limited to the Croatian-speaking population. The research included 400 respondents (186 male respondents and 214 female respondents) while the data has been collected during the seven days in March 2015. In the research the largest group was consisted of respondents from 18 to 35 years with 56%, than age group from 18 to 28 years with 28% and older than 35 years with 16% of the whole respondents.

19 Cassady D., Townsend, M., Bell, R.,A., Watnik, M.: Portrayals of branded soft drinks in popular American movies: a content analysis: International Journal of Behavioral Nutrition & Physical Activity:2006, Vol. 3, p4-8. 8p 20 Lee, T., Sung, Y., Gregorio, F.: Cross-cultural challenges in product placement: Marketing Intelligence and Planning: 2011: 29(4), 366-384. 101 Zbornik radova

Results and discussion Analysis of the statement „I notice product placements in the films” has been given in figure 1.

“ I notice product placements in the films “ Male Female Total 1 12,08% 11,21% 11,62% 2 30,77% 19,63% 24,74% 3 24,18% 23,36% 23,73% 4 15,38% 27,10% 21,72% 5 17,58% 18,69% 18,18% Something else / / Figure 1 Analysis of the answer “I notice product placements in the films” Source: Made by authors. About 37% of respondents don’t notice the product placement in the film while 40% of them notice product placement in films. Also, 23,73% of respondents doesn’t have established attitude. We can conclude that respondents have almost divided attitude. The reason for this can be found in the fact that recognizable product placement depends on many factors. However, the efficiency of product placement is on a high level. Analysis of the second statement “I think the movie is a good marketing tool for promoting the products and brands” can be seen in Figure 2.

“ I think the movie is a good marketing tool for Male Female Total promoting the products and brands “ 1 2,15% 2,80% 2,50% 2 5,38% 6,54% 6,00% 3 33,33% 19,63% 26,00% 4 15,05% 54,21% 36,00% 5 44,09% 16,82% 29,50% Nešto drugo / / Figure 2 – Analysis of the statement “I think the movie is a good marketing tool for promoting the products and brands” Source: Made by authors. Most of the respondents (65,5%) agree with the statement that film is good marketing tool for promoting the products and brands. Only 8,5% of the respondents don’t agree with this statement. The weighted average value for figure 2 is 3,84. Reason for this high grade can be found in the fact that the movie is very popular media and also specific work of art. Attitudes of the respondents on the statement “Many times I change my attitude about some historical event after I watched the movie” have been analyzed and given in figure 3.

102 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

“ Many times I change my attitude about some Male Female Total historical event after I watched the movie” 1 8,60% 6,54% 7,50% 2 3,23% 14,95% 9,50% 3 40,86% 24,30% 32,00% 4 31,82% 42,06% 37,00% 5 16,13% 12,15% 14,00% Nešto drugo / / Figure 3: Analysis of the answer “Many times I change my attitude about some historical event after I watched the movie” Source: Made by authors. More than a half respondents (51%) agree with the previous statement - have changed many times their attitude about some historical event after they watch the movie, what points out the power of the film as a media for promoting products, brands and ideas. Only 17% of the respondents claim that they haven’t changed they attitude after they watched the certain film. The weighted average value for figure 3 is 3,41. Answers to the question “Do you notice hyper commercialization21 in films?” have been given in figure 4.

“Do you notice hyper commercialization in films?” Total Yes 55,50% No 44,50% Figure 4: Analysis of the question “Do you notice hyper commercialization in films?” Source: Made by authors. More than a half of respondents (55,5%) notice hyper commercialization in films, while the other respondents (44,5) don’t notice hyper commercialization in films. By this analysis we can conclude once more that the product placement in the film is on a significant level.

CONCLUSION Product placement in the film is a marketing approach by which marketers try to reach the customers on a new approach, because of the fact that the classical system of advertising is losing its significance. Product placement in film can also be defined as integration of product and brand through picture and/or sound in film. Creating a perception of a wanted product through interesting content of the film is actually film’s biggest power as a marketing channel. There is no unique approach for generating efficient product placement in the film but there are some specific positive and negative features which have positive or negative impact on the value of the placed product. The effectiveness of advertising in films depends on the visibility of the product in the scene and its recognizable value of the brand. Film as a marketing media has a huge significance what has been proven by conducted primary research. Limitation of the paper is that the questionnaire has been conducted only with the persons who are active on a social network while we neglected the others.

21 Hyper commercialization - the emergence of a growing number of products and brands in the films. 103 Zbornik radova

Literature 1. Banerjee S.: Marketing Communication Through Brand Placement: A Strategic Roadmap: Journal of Marketing & Communication: 2009, 5 (2), 4-22. 2. Cassady D., Townsend, M., Bell, R.,A., Watnik, M.: Portrayals of branded soft drinks in popular American movies: a content analysis: International Journal of Behavioral Nutrition & Physical Activity:2006, Vol. 3, p4-8. 8p 3. Ginosar, A., Levi-Faur, D.: Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity: Journal of Comparative Policy Analysis, 2010: 12(5), 467. 4. Joshi, A., Hanssens, D.,M.,: The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value: American Marketing Association, 2010: Vol. 74 pp. 20–33. 5. Lee, T., Sung, Y., Gregorio, F.: Cross-cultural challenges in product placement: Marketing Intelli- gence and Planning: 2011: 29(4), 366-384. 6. Marich, P. : Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics: Third Edition Pa- perback – January 30, 2013. 7. McDonnell, J., Drennan, J.: Virtual Product Placement as a New Approach to Measure Effectiveness of Placements: Journal of Promotion Management,: 2010, 16(1/2), 25. 8. Park, D.,J., Bruce, K.,B.: Brand Placement in Movies: The Effect of Film Genre on Viewer Recogni- tion, Journal of Promotion Management: 2010, Volume 16, Issue 4, 361-387. 9. Waldt, D., L., R., Preez, L., D., D., Williams, S.: Recognition and recall of product placements in films and broadcast programmesnnovar: 2008, vol.18 no.31. 10. Wiles, M.,A., Danielova, M.: The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis: Journal of Marketing: 2009, Vol. 73, No. 4, pp. 44-63. 11. Wilson, W., R., , Brian D., T.: Effects of outdoor advertising: Does location matter?: Psychology & Marketing: 2011, Volume 28, Issue 9, pages 909–933.

104 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 316.774:371.3

ULOGA ELEKTRONSKIH MEDIJA U NASTAVI SRPSKOG JEZIKA KAO STRANOG

THE ROLE OF ELECTRONIC MEDIA IN SERBIAN LANGUAGE TEACHING AS FOREIGN LANGUAGE

Darka Herbez1

Sažetak Cilj ovog rada je ukazivanje na mogućnost primjenesavremenih tehnologija u nastavi srpskog jezika kao stranog na Katedri za slavistiku Univerziteta u Plovdivu. Predavanje srpskog jezika kao nematernjeg je specifičan proces u kojem predavač mora da posjeduje metodičko-didaktičku kulturu i kombinacijom najefikasnijih nastavnih metoda unaprijedi nastavni proces. Imajući u vidu aktivnost studenata na internetu i njihovo svakodnevno korištenje kompjutera,htjeli smo pokazati kako se to može iskoristiti u svrhe kvalitetnijeg nastavnog procesa. Elektronski mediji su gotovo nezaobilazan didaktički materijal u univerzitetskoj nastavi.Time se postiže kreativnost i inovativnost, efikasnija i interesantnija nastava, veća angažovanost studenata i brže usvajanje gradiva. Ključne riječi: metodika nastave srpskog jezika kao stranog, kompjuter, nastava gramatike i leksike srpskog jezika kao stranog

Abstract The aim of this study was pointing to the possibility of applying modern technologies in teaching Serbian as aforeign language at the Department of Slavic Stydies at the University of Plovdiv. Lecture of Serbian language as a second language is a specific process in which the teacher must possess methodological-didactic culture and the combination of the most effective teaching methods to improve the teaching process.Having in mind the student activity on the Internet and their daily use of computers, we wanted to show how it can be used for the purposes of more quality teaching process.The electronic media is almost an essential learning material in university teaching.Thereby the creativity and innovation is achieved, which leads to more effective and interesting classes, the increased engagement of students and faster adoption records. Keywords: methodology of teaching Serbian as a foreign language, computer, teaching grammar and vocabulary of Serbian as a foreign language

UVOD Nastava srpskog jezika kao nematernjeg specifičan je proces kojem je dosad posvećiva- no malo pažnje i tek u novije vrijeme radi se na profilisanju odgovarajućeg kadra. Ova vrsta nastave nedovoljno je razvijena u vidu stručne literature i nastavnog materijala. Lektori srpskog jezika moraju da posjeduju odgovarajuće znanje i didaktičko-metodičku kulturu

1 Plovdivski univerzitet “Pajsije Hilandarski“, [email protected] 105 Zbornik radova kako bi bili podesni za posao kojim se bave. U nastavi nematernjih jezika hronološki su se javljale sljedeće metode: • tradicionalna metoda, • direktna metoda, • lingvalna ili audio-oralna metoda, • audio-vizuelna globalno strukturalna metoda, • komunikativna ili kognitivna metoda.

Nastava srpskog jezika kao nematernjeg zahtijeva izbor najefikasnijih nastavnih metoda.U dosadašnjem iskustvu pokazalo se da upotreba jedne metode nije dovoljna i kao najzahvalnije rješenje pokazala se kombinacija različitih nastavnih metoda. Važno je spomenuti da je za usvajanje jednog stranog jezika veoma važan i ligvokultu- rološki pristup. Novija istraživanja posvećuju pažnju kulturološkoj orijentacijii to je rezul- tiralo usvajanjem nacionalne kulture prilikom usvajanja novog jezika. „Najjednostavnije rečeno: formula „jezik + kultura“sada se zamenjuje principijelno drugačijom strategijom , čija je formula: kultura posredstvom jezika, jezik posredstvom kulture“, što znači da se kao primarni cilj nastave postavlja upravo usvajanje pojmova, predstava i generalizacija iz kulture naroda- nosioca određenog jezika u procesu korišćenja toga jezika, a da se sam jezik usvaja na temelju interkulturacije.“2Realizacija lingvokulturološkog pristupa gotovo je nezamisliva bez upotrebe elktronskih medija. Metodika nastave srpskog jezika prati napredak i ostalih nauka pa tako i informatike. Metodika je otvorena za inovacije kada su u pitanju nastavni materijali i nastavna tehnologija. Imajući u vidu studentsku populaciju, koja mnogo vremena provodi za kompjuterom, istinski je metodički izazov upotreba kompjutera u nastavnom procesu. Elektronski mediji postali su gotovo nezaobilazan didaktički materijal u nastavi. Kompjuter kao didaktičko sredstvo omogoćava nove alternative u učenju. Prednost ove vrste nastave je u tome što nastava napušta prostor učionica, gradivo postavlja u nove okvire i omogućuje fleksibilnost u vremenskoj organizaciji. Mira Lončarević i Ljiljana Subotić funkciju kompjutera u nastavi gramatike kategorišu na sljedeći način: „ 1. funkcija instrukcije – nudi informacije u formi eksplicitnih iskaza u vezi sa pravilima i pomoću formalnih vežbanja proverava odgovore kao u standardnoj nastavi i programiranom učenju; 2. funkcija relevantnosti – pruža kontekst u kojem se koriste gramatičke strukture, omogućava struktuirano iskustvo kao u simulaciji i proverava nivo asimilacije po- moću rešavanja zagonetki, račvanja priče i sl.; 3. funkcija povezivanja – omogućava istraživačko učenje, postavlja zadatke (hipoteze) koji omogućavaju učenicima slobodu u traženju rešenja; 4. funkcija emancipovanja – nudi alate koji učenicima omogućavaju da se bave aktivnostima („autentičnim radom“) koje su relevantne za ono što uče.“3

Naše iskustvo je pokazalo uspješnost upotrebe elektronskih medija u nastavi gramatike i leksike, što ćemo u ovom radu svakako obraditi. Mogućnost realizacije didaktičkog

2 KončarevićK., O jednom lingvokulturološkom modelu deskripcije i didaktičke prezentacije leksike u Nučni sastanak slavista u Vukove dane, Međunarodni slavistički centar Srbije, Beograd, 2007, str. 439. 3 Lončarević M. i Subotić S., Mesto gramatike u nastavi stranih jezika u Norma, Pedagoški fakultet, Sombor, 2010, str. 73. 106 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje materijala u tehnološkim okvirima dovela je do veće zainteresovanosti studenata i lakšeg usvajanja nastavnih jedinica. Dosadašnja istraživanja pokazuju da je primjena medija u nastavi i dostupnost nastavnog materijala multimedijalno veoma korisna. Upotreba elektronskih medija rješava i problem nedovoljne motivacije studenata za usvajanje jezičkih pojava do koje ponekad može doći prilikom odvijanja tradicionalne nastave. Neki stručnja- ci smatraju da nastava pomoću kompjutera skraćuje vrijeme učenja u odnosu na tradicionalnu nastavu. Takođe, smatra se da ovaj način usvajanja jezika poboljšava komunikaciju među studentima i podstiče njihovu interaktivnost. Ljiljana Petrovački i Gordana Štasni (2008:166) smatraju da elektronski kreiran nastavni materijal doprinosi nastavi u vidu: „ • raznolikosti prikaza informacija i odabranih podataka; • zanimljivosti prikaza usled zastupljenosti raznovrsnih efekata; • savremenosti kao posledice primene savremene tehnologije u nastavi; • motivisanosti učenika ili studenata koja proizilazi iz rada ustrojenog drugačije od uobičajenog; • višeg stepena zainteresovanosti za nastavu; • privlačenja pažnje učenika; • komunikativnosti, koja je u ovom slučaju različite usmerenosti: učenik (student) – kompjuter i elektronski materijal – nastavnik; • vraćanje na materijal do potpunog razumevanja gradiva; delotvornijeg usvajanja novog gradiva; boljeg razumevanja i pamćenja sadržaja usled aktivnosti više čula; • mogućnosti primene znanja u novim situacijama; • individualne dinamike učenja;4

U ovom radu pokazećemo efikasnost upotrebe kompjutera u nastavi srpskog jezika kao stranog i na primjeru upotrebe muzike i filmova . Naravno, izbor muzike i filmova zavisi od godine koju studenti pohađaju i jezičkog nivoa kojim vladaju. Ovakav nastavni materijal upoznaje nas i sa kulturom naroda čiji se jezik uči, a već smo konstantovali da je upoznavanje sa nacionalnom kulturom nezaobilazni faktor prilikom učenja stranog jezika. S obzirom na to da studenti srskog jezika kao stranog pohađaju časove konverzacije, upotreba muzike i filmova u nastavi pruža nam mogućnost za različite diskusije, bogaćenje vokabulara, usvajanja gramatičkih pravila i upoznavanje sa kulturom naroda čiji jezik uče. Jedan dio rada pokazaće kako i društvene mreže mogu poslužiti kao sredstvo učenja stranog jezika. Poznato je da mladi ljudi mnogo vremena provode na društvenim mre- žama i to smo pokušali iskoristiti u nastavne svrhe na jedan inovativan i zanimljiv način.

UPOTREBA KOMPJUTERA U NASTAVI GRAMATIKE I LEKSIKESRPSKOG JEZIKA KAO STRANOG

Upotreba kompjutera u nastavi fonetike i fonologije srpskog jezika kao stranog Prilikom nastave fonetike i fonologije srpskog jezika na Katedri za slavistiku u Plov- divu uočili smo da je upotreba audio-vizuelnih sredstava jako korisna.S punim pravom možemo reći da bi bez upotrebe ovih sredstava nastava fonetike bila gotovo neizvodljiva. „Sistematske pogreške koje se javljaju u jednoj populaciji učenika istog uzrasnog doba, koja

4 Petrovački LJ. i Štasni G., Metodičke aplikacije, Filozofski fakultet, Novi Sad, 2008, str. 166. 107 Zbornik radova govori istim maternjim jezikom, uči isti strani jezik, definisane su u okviru verbotonalne teorije fonetske korekcije kao sistem grešaka. Naime, učenici sa istim karakternim osobinama imaju iste probleme u asimilaciji glasova koji proizlaze iz sukoba slušnih i govornih mehanizama maternjeg jezika i mehanizama specifičnih zastrani jezik.“5Kod govornika bugarskog jezika primijećene su određene teškoće prilikom usvajanja glasovnog sistema srpskog jezika. Uzrok tome je različit grafijski sistem srpskog i bugarskog i nepostojanje određenih fonema u bugarskom jeziku. Najveću teškoću za govornike bugarskog jezika predstavljaju afrikate - c, č, ć,dž i đ. Pošto u bugarskom jeziku ne postoji razlika između fonema č i ć , kao ni između dž i đ, studentima je teško da nauče pravilno da izgovaraju ove glasove. Dolazi do komplikacija i prilikom određivanja tih fonema i prepoznavanja njihovog mjesta u odgovarajućim riječima. Da bismo što uspješnije održali vježbe iz fonetike, upotreba kompjutera je nezaobilazan faktor. Kako bi studenti naučili pravilno da izgovaraju ove glasove, puštali smo im različite audio-zapise, gdje su mogli da slušaju pravilan izgovor.U odnosu na pisani tekst u udžbeniku, kompjuter nam pruža mogućnost izostavljanja određenih slova ili umetanje pogrešnih. Namjernim izborom parova koji sadrže problematične glasove (đak-džak, kuće-kuče) , postigli smo odlične rezultate. Upotreba kompjutera pružila nam je mogućnost za realizaciju različitih vježbanja i to se pokazalo izuzetno praktičnim za savladavanje pravilnog izgovora. U okviro morfofonoloških vježbi veliki problem studentima predstavljala je prozodija srpskog jezika. Srbi imaju četveroakcenatski sistem, a Bugari jednokcenatski sistem. Srpski jezik je bogat što se tiče intonacije i melodije. Iako ne bi trebalo očekivati potpuno vlada- nje srpskim akcenatskim sistemom, prozodiju u nastavi ne bi trebalo zaobilaziti. Naime, kako bi studenti naučili da pravilno vladaju akcenatskim sistemom srpskog jezika, koji nije jednostavan ni za izvorne govornike srpskog jezika, mnogo nam je pomogla nastava uz upotrebu kompjutera. Tako su studenti imali mogućnost da slušaju pravilnu intonaciju i prepoznaju akcenat koji je pravilan.

Upotreba kompjutera u nastavi morfologije i sintakse srpskog jezika kao stranog Za uspješnu nastavu gramatike veoma su poželjne ilustracije i shematski prikazi. Poka- zalo se da je upotreba video-bim prezentacije u nastavi morfologije i sintakse veoma prak- tična. Ovaj sistem veoma je pogodan zbog komplesnosti glagola kao morfološke kategorije. Ljiljana Petrovački i Gordana Štasnipredlažu zanimljiv način obrade glagola i rečenica kao nastavnih jedinica uz primjenu kompjutera.6 Kategorije glagolski vid i glagolski rodmogu da se predstave na posebnim slajdovima. Potrebno je da su grafički strukturirani tako da se istakne određena grupa glagola,kao nad- ređena kategorija (nesvršeni, svršeni i dvovidski) sa svojim podvrstama. U nastavku rada pogledaćemo prezentaciju glagola putem slajdova. Ovakav način prezentacije doprinosi većoj preglednosti i i olakšava sistematizaciju glagolskih oblika.

5 Točanac-Milivojev D., Metode u nastavi i učenju stranog jezika,Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997, str.32. 6 Petrovački LJ. i Štasni G., Metodičke aplikacije, Filozofski fakultet, Novi Sad, 2008, str. 106. 108 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

NELIČNI (INFINITIVNI) GLAGOLSKI OBLICI *infinitiv * glagolski pridevi – radni i trpni * glagolski prilozi – sadašnji i prošli

LIČNI (FINITNI) GLAGOLSKI OBLICI Glagolska vremena Glagolski načini *prezent * futur 2 *perfekat * potencijal *futur * imperativ *aorist * pluskvamperfekat * imperfekat

GLAGOLSKI OBLICI PO SASTAVU PROSTI SLOŽENI *prezent *perfekat *aorist *pluskvamperfekat *imperativ *futur1 *imperfekat *futur2 *glagolski prilozi *potencijal *glagolski pridevi

FUNKCIJA GLAGOLA Predikatska predikat glagol u ličnom glagolskom obliku Miloš čita knjigu

Funkcija neličnih glagolskih oblika *SubjekatskaRaditi je lepo. *Odredba zaVraćajući se kući, pevali vremesu. načinIšli su kući pevajući. uzrokPlašeći se za dete, žurila je kući. *Pravog pridevaSvi su čestitali nagrađenom učeniku.

Petrovačkii Štasni ističu ekonomičnost, racionalno nastavno vrijeme, obrađenu ko- mnikacionu shemu, povratnu informaciju, što je svakako kvalitet primjene kompjutera u nastavi.7U ovakvoj vrsti predavanja ni aktivnost studenata nije izostavljena. Njihov 7 Isto, str.105. 109 Zbornik radova zadatak bi bio samostalno identifikovanje osnovnog kriterijuma određene klasifikacije i uočavanje njihovih dinstiktivnih obilježja. Primjenom kompjuterske prezentacije postignuta je veća zainteresovanost studenata, viši stepen motivacije i potpuno razumijevanje onoga što uče. U obradi sintaksičkih jedinica primjena elektronski kreiranog nastavnog materijala pokazala se praktičnom. Kako je sintaksa najkompleksnija oblast gramatike, vizualizacija podataka olakšala je percepciju studenata, uticala na njihovu motivaciju i izazvala aktivno učešće u nastavi. Uuvodnom dijelu časa podsjećamo se već usvojenih sintaksičkih pojmova u obliku pitanja i odgovora. Novi sintaksični pojmovi prezentovani su preko slajdova. Pokazalo se da ovakav način nastave doprinosi dinamici časa, olakšava percepciju i po- boljšava aktivnost studenata.

Upotreba muzike i filmova u nastavi srpskog jezika kao stranog Vrlo efikasnom se pokazala upotreba muzike i filmova u nastavi srpskog jezika kao stranog na gotovo svim jezičkim nivoima. Osim u kulturološke svrhe, muzika i filmovi pomažu usvajanju leksike i gramatike. „Prilikom određivanja ciljeva učenja/predavanja stranih jezika, trebalo bi voditi računa i o psihološkim uslovima uspešnog učenja. U ovom kontekstu to znači da se jezička građa bira tako da kod učenika izaziva i održava interesovanje, pažnju i motivaciju. Sve nas ovo upućuje na preispitivanje „stava nastavnika“ prema učenicima i nastavnom radu, upućuje nas na sistematičniju upotrebu pomoćnih sredstava (vizuelnih, auditivnih i A/V), a takođe i na izvesne izmene u pogledu sadržaja jezičkog kursa.“8S obzirom na to da slušanje muzike stvara ugodnu atmosferu i razbija psihološku barijeru kod studenata, njena primjena u nastavi zaista se pokazala korisnom. Olakšavajuća okolnost predavanja srpskog jezika bugarskim studentima uz pomoć muzike jeste činjenica da je riječ o bliskim kulturama. Može se pretpostaviti da su oni dobro upoznati sa srpskom kinematografijom i muzikom. Imajući u vidu simpatije prema srpskoj muzici, odlučili smo da je uključimo u nastavu i time napravimo zanimljivijim usvajanje određenih gramatičkih jedinica. Pokazalo se da su i studenti bili motivisaniji i sa većim interesovanjem su usvajali gradivo. Iako smo već dali nekoliko smjernica o nastavi fonetike, korisno je napomenuti da primjena muzike, takođe, igra veliku ulogu. Kao primjer navešćemo pjesmu Ramba Amadeu- sa „Popaj i badža“ koja nam je pružila mogućnost da studenti na zabavan način usvoje glas dž. Pjesma „Čiča ima običaj“ i „Ivin voz“ pokazali su se praktičnim za usvajanje glasova č i ć. S obzirom na to da na časovima konverzacije obrađujemo i različite tematske cjeline, pjesme su vrlo pogodne za usvajanje leksike. Za studente prve godine i usvajanje osnovnog leksičkog fonda (pozdravi, hrana/piće, odjeća/obuća) prikladna je pjesma Bore Čorbe „Dobro jutro“. Tako se na zabavan način usvajaju lekseme koje se obrađuju u nastavnim jedinicama. Primjer Ja sam ti uz piće došao k’o meze. Dobro jutro! Za usvajanje odjevne leksike možemo iskoristiti pjesmu „Pusti, pusti modu“ Zdravka Čolića.

8 Dimitrijević, N.,Zablude u nastavi stranih jezika, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Sarajevo, 1984, str.27. 110 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Cipelice, bluzice, kompletići, šeširi, baš je glupo biti zaljubljen u damu. Za savladavanje komparacije pridjeva vrlo dobro se može iskoristiti pjesma „Glasno, glasnije“ grupe „Osmi putnik“. Od studenata se može tražiti da odrede pozitiv i komparativ i dopišu oblik superlativa koji nedostaje. Za usvajanje perfekta zahvalnom se pokazala pjesma Đorđa Balaševića „Sve je dobro što se dobro svrši“. Studentima se može dati tekst sa izostavljenim dijelovima i ponuđenim glagolima u infinitivu. Primjer Glagoli: Lana______sanke voziti a ja______Sneška. praviti Dugo______danke plaćati zbog jednog Laninog smeška.

______klinci biti ______hladno padati I sneg______krupan. zatreskati Te sam se zime voleti ______gadno. K’o pravi pubertetski tupan. Lana ______cveće, a ja ______Lanu. Korak od tuge do sreće u jednom jedinom danu. Lana ______modu, a ja ______Lanu. Ljubavu dođu i odu, al’ Lana je uvek u planu.

Nakon slušanja mora se provjeriti da li su razumjeli pjesmu i kakvu poruku ona nosi. Određeni tekstovi mogu poslužiti kao dobra uvertira za konverzaciju ili diskusiju. Takođe, studentima se mogu objasniti žargonski izrazi kao što suzatreskati i plaćati danak. Važno je objasniti studentima žargonske izraze, poslovice, frazeologizme, jer drugačije ne mogu razumjeti izvornog govornika jezika koji uči. Nepoznavanje ovih izraza može dovesti do nerazumijevanja i problema u komunikaciji. Za usvajanje glagolskih oblika i leksike može poslužiti pjesma „Ti nisi Julija, ja nisam Romeo“ grupe „Partibrejkers“. Studenti mogu popuniti praznine pravilnim glagolskim oblicima. Pjesma je zahvalna za vježbanje prezenta, perfekta i imperativa. Primjer: Ti nisi Julija, ja nisam Romeo, noćas sam nešto gadno pojeo. Lepo pričaš, lepo hodaš, slatka mala nemoj lako da se prodaš. Zato kreni, kreni prema meni!

111 Zbornik radova

Ponekad se u tekstu može promijeniti red riječi i zadati studentima da ih rasporede pravilno. Nakon toga slušaju pjesmu kako bi uočili greške. Gledanje filmova u nastavi srpskog kao stranog takođe je dobar način za učenje jezika. Osim kulturološkog aspekta, koji se svakako ne smije zanemariti, film je dobro didaktičko sredstvo. Od studenata se može tražiti da zapišu nepoznate riječi koje će im se objasniti na kraju filma. Za vrijeme filma može se isključiti zvuk i dati zadatak studentima da osmisle dijaloge. Na kraju filma može se razgovarati o utiscima i osnovnoj poruci. Za upoznavanje srpske kulture i običaja pogodni su filmovi „Ivkova slava“ i „Guča“. Studenti se na taj način upoznaju sa nacionalnim i kulturnim specifičnostima naroda čiji jezik uče. Vidjeli smo da je upotreba muzike i filmova u nastavi srpskog jezika kao stranog mnogo važna. Osim kulturološkog bogatstva, ova sredstva se vrlo efektno mogu iskoristiti za nastavu gramatike i leksike. Primjenom ovog metoda stvara se prijatna atmosfera za rad, povećava se motivacija studenata, jezik se usvaja na inovativan način i razbija se psiholo- ška barijera studenata.

NOVE PERSPEKTIVE U NASTAVI SRPSKOG JEZIKA KAO STRANOG Prisustvo studenata na društvenim mrežama može se iskoristiti u nastavne svrhe na jako zanimljiv način. Imajući u vidu da većina studenata ima fejsbuk profil, napravili smo stranicu Slavistika v Plovdivskiя universitet. Na ovoj stranici lektori srpskog, poljskog i če- škog jezika objavljuju sadržaje koji se odnose na kulturni, istorijski , socio-politički aspekt zemalja i naroda čiji jezik studenti studiraju. Ovim putem studenti mogu da dobiju najno- vije informacije u vezi sa predavanjima gostujućih profesora, promocijama knjiga i drugim događanjima koji su vezani za Srbiju, Bosnu i Hercegovinu, Poljsku i Češku. Pokazalo se da stranica ima preko 200 sviđanja i da je posjećenost stranice ogromna. Studenti se na zabavan način informišu i upoznaju sa različitim sadržajima i na inovativan način proširuju svoje znanje o zemljama i narodima čiji jezik studiraju. Na istoj društvenoj mreži napravili smo i grupu Srbistika-Plovdiv.Članovi grupe su svi sadašnji i bivši studenti srpskog jezika u Plovdivu. U grupi se objavljuju različiti sadržajiiz srpskog jezika i književnosti i korisni linkovi: časopisi i biblioteke, knjige u elektronskom formatu, udžbenici dostupni na internetu, muzički klipovi itd. Svi sadržaji propraćeni su zanimljivim ilustracijama. Studenti mogu da usvajaju nova pravila, vježbaju jezik i bogate opštu kulturu kroz zabavu i u opuštenoj atmosferi. Za provjeru znanja srpskog jezika služi nam i sajt Pravopas. Tako studenti kroz igru uče i proširuju svoje znanje. Pokazalo se da elektronsko kreiranje različitih sadržaja i dostupnost korisnog materijala u vidu stručne literature na internetu doprinosi praktičnosti, interesovanju, aktivnosti i međusobnoj komunikaciji studenata. Aplikacija Pikston omogućava da predavač organizuje nastavni materijal na maštovit i kreativan način. Ova aplikacija pruža nam mogućnost da sami kreiramo svoj onlajn udž- benik sa različitim tematskim cjelinama koristeći animacije i zanimljive sadržaje. Posljednjih godina mnogo se govori o mogućnostima koje pruža platforma Mudl. Ova platforma mogla bi se koristiti kao prateći medij univerzitetske nastave. Ona nam nudi mogućnost kreiranja raznih sadržaja u različitim formatima. Prednost ovog medija je konstantna dostupnost, vremenska fleksibilnost i povezanost studenata sa drugim studentima i predavačem. Iako kreiranje materijala iziskuje dodatno vrijeme, smatramo da Mudl kao

112 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje prateći medij tradicionalne nastave značajno poboljšava kvalitet nastave i svakako bi ga trebalo uključiti u univerzitetsku nastavu. Nešto što bi tek moglo da se primijeni na Plovdivskom univerzitetu, a već je zaživje- lo u univerzitetskoj nastavi u nekim zemljama, jeste teletandem. To je inovativna metoda učenja i savršavanja stranih jezika koja se sastoji od dva subjekta sa različitim polaznim jezikom koji komuniciraju međusobno kako bi svaki od njih naučio maternji jezik svoga partnera. Komunikacija se odvija putem nekog od komunikacijskih softvera. Teletandem predstavlja zanimljiv način učenja jezika i ova forma učenja trebalo bi da se razmotri kao dodatna komponenta tradicionalnoj univerzitetskoj nastavi.

ZAKLJUČAK Iz svega navedenog može se zaključiti da je primjena elektronskih medija u univerzitetskoj nastavi srpskog jezika kao stranog jako korisna i poželjna. Ne bi trebalo bježati od savremenih tehnologija i trebalo bi stalno raditi na metodološkim inovacijama. U radu smo pokazali kako nam upotreba kompjutera kao didaktičkog sredstva na više načina ola- kšava i poboljšava nastavni proces. Korišćenje savremenih tehnologija je od velikog zna- čaja za edukaciju studenata i kvalitet nastave. Internet pruža brojne mogućnosti, kao što su navedene platforme i programi, veoma pogodne za kreiranje raznovrsnog nastavnog materijala.Na osnovu našeg iskustva u radu sa elektronskim medijima primijećena je veća motivacija studenata, bolja vremenska organizacija, dostupnost materijala i kvalitetnija nastava. Sve to pokazuje nam pozitivne efekte upotrebe savremenih tehnologija u nastavi srpskog jezika kao stranog.

LITERATURA 1. Dimitrijević, N.: Zablude u nastavi stranih jezika,Svjetlost, Sarajevo, 1984; 2. Končarević, K.: O jednom lingvokulturološkom modelu deskripcije i didaktičke prezentacije leksike, Naučni sastanak slavista u Vukove dane, Međunarodni slavistički centar Srbije, Beograd, 2004. 3. Lončarević, M., Subotić, L.:Uloga gramatike u nastavi stranog jezika, Norma, Pedagoški fakultet, Sombor, 2010. 4. Petrovački, LJ., Štasni, G.: Metodičke aplikacije, Filozofski fakultet, Novi Sad, 2008. 5. Točanac-Milivojev, D.: Metode u nastavi i učenju stranog jezika, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997.

113 Zbornik radova

UDK 316.32:316.77

COVERGENCE OF TECHNOLOGICAL INNOVATION, GLOBAL MEDIA, CULTURE AND ECONOMICS IN INFORMATION SOCIETY

PRETVARANJE TEHNOLOŠKIH INOVACIJA, GLOBALNIH MEDIJA, KULTURE I EKONOMIJE U INFORMATIČKOM DRUŠTVU

Marija Boban,1

“ The right of access to information” covers the right of users to seek and receive information and the obligation of public authorities to provide access to the requested information , or to publish information independently of a request when such disclosure arises from the obligations defined by law or other regulations.“ The Law On Right To Acces The Information , Croatian Official Gazzete, no. 25/2013.

ABSTRACT: The development of the information society includes all aspects of life in modern society and all types of activities. In the field of development of information technology, the environment of modern technologies, globalization processes play a very important role as well as impact of global media. At the same time, sustainable cultural development is both: a goal and a mean of this development as well as the measure of its success. In this paper, a survey and critique of convergence of technological technological innovation, global media, culture and economics are presented by using the existing concepts of information society. The concept of „information“ value in “contemporary information society” and „information economy“ will be introduced as well. The main components of the information society concept are analyzed, i.e., information, information technologies and data privacy . Changes are considered in the mains spheres of human acitivities. The author will present the characteristics and processes of the information society in cultural, economic, social and technological dimensions of information society; information and communications technologies as an agent of change in information provision and their use as well as their convergence. The paper will also include the overview of development of global media and their role in information society, characteristics of information workflow and the role of the data in information society. The subsegment willl also be given to legal issues which subsequently undergo changes in the field of right to acces information, data collectioan and especially on presence of informatioan in media with emphasis on other connected contemporary challenges and issues in modern information society. Keywords: technological innovation, information, media, culture, information economy, information society, right to access information

1 Assistant Professor, Head of Department for Economic and Financial sciences, University of Split Faculty of law, Domo- vinskog rata 8, 21000 Spit, e-mail: [email protected] 114 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

‘Pravo pristupa informaciji’ pokriva prava korisnika da traže I dobiju informaciju I obaveze javnih vlasti da obezbijede pristup traženim informacijama, ili da objave informaciju nezavisno od zahtjeva kada se za tim javi potreba prema obavezama definisanim zakonom ili drugim regulativama.’ Zakon o pristupu informacijama, Službeni glasnik Hrvatske br. 25/2013.

Sažetak: Razvoj informatičkog društva uključuje sve aspekte života u modernom društvu I svim vrstama aktivnosti. U polju razvoja informaconih tehnologija, okruženje modernih tehnologija, process globalizacije igra veoma važnu ulogu kao I uticaj globalnih medija. U isto vrijeme, održiv kul- turološki razvoj je I cilj I sredstvo ovog razvoja kao I mjera uspjeha. U ovom radu, istraživanje I kritika prevaranja tehnoloških inovacija, globalnih medija, kulture I ekonomije su predstavljene uz korištenje postojećeg koncepta informatičkog društva. Koncept ‘informatičke’ vrijednosti u ‘savremenom informatičkom društvu’ I ‘informacionoj ekonomiji’ će takođe biti korišten. Glavne komponente koncepta informatičkog društva su analizirane, npr. informacija, informacione tehnologije I privatnost podataka. Promjene su posmatrane u osnovnim sferama ljudskih aktivnosti. Autor će predstaviti karakteristike I procese informatič- kog društva u kulturološkoj, ekonomskoj, društvenoj I tehnološkoj dmenziji informatičkog dru- štva, informacione I komunikološke tehnologije kao agent promjene u informacionoj odredbi I njihova upotreba, kao I pretvaranje. Rad će takođe sadržati pregled razvoja globalnih medija I njihove uloge u informatičkom društvu, karakteristike protoka informacija I uloga podataka u informatičkom društvu. Jedan dio će se baviti pravnim pitanjima koji posljedično prolaze promjene u polju prava pristupa informaciji, prikupljanju informacija I posebno prisutnost informacije u medijima sa naglaskom na druge savremene izazove I pitanja u modernom in- formatičkom društvu. Ključne riječi: tehnološke inovacije, informacija, mediji, kultura, informaciona ekonomija, in- formatičko društvo, pravo pristupu informacijama.

INTRODUCTION Due to the expansive growth of information technology and being influenced by the trend of globalization, increasing emphasis is placed on the issue of privacy in the media and the ethics of communication in general. In the new „information way“ of development, the so-called „area of information technology universe“, the source of productivity lies in the technology of creating knowledge, information processing and communication sym- bols. Renowned scholars of information science emphasize that knowledge and information are always key elements in all modes of development because the production process is always based on a certain level of knowledge and information processing.2 Development of the information society influences all of the aspects of life in modern society and all forms of activity. In the area of development of information technology, in the environment of globalization processes, the protection of personal data and development of the

2 According to Daniel Bell knowledge is defined as »a set of organized statements of facts or ideas that represents a thou- ghtful judgment or the result of the experiment, which is transmitted to others through some communication medium in some systematic form.« Cf. BELL, D., The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, New York: Basic Books, in 1973. P. 175 As regards information, some authors admit in the area, such as Machlup, defined simply as information communication knowledge. Cf. MACHLUP, F., “The Production and Distribution of Knowledge in the Uni- ted States,” Princeton University Press in 1962., P. 15, However, Bell Machlup’s definition of knowledge is also broader defined as operational definition of information most frequently cited definition proposed by Porat, M., in his classic work “Information Economy”, so it is defined in the way that “Information is organized data transmitted communication.” Cf. PORAT, M., “The Information Economy”, U.S. Department of Commerce, Washington, DC, in 1977., P. 2 115 Zbornik radova legal framework in the domain of personal data protection plays a very important role. At the same time, sustainable cultural development is both a goal and a mean of this development and also a measure of its success. Therefore, as the relevant theoretical framework that enables understanding of the issue of the impact of the media and media literacy to privacy and the ethics of communication in the contemporary information society we need to consider just the theory which is based on the strong influence of the development of new information technologies on privacy and personal data protection with sustainable cultural development based on individuality. Also as the part of that samse theory we have to consider the aspect of communication privacy legislation which is based on “protection” of the communication as an aspect of the right to privacy of the individual because the development of techniques and technologies, starting with the written forms of communication, os brought to the highest level of technology development that delivers electronic data exchange as a form of communication the individual has become a major source of public interest. Firstly, in order to establish the converegence beetweeen the technological innovation, global media, culture and economics in information society it is important to give the answer to the question about the source and origin of the information- which is the foun- diation to any discussion in this field. We could indirectly come if we follow the history and development of information, or if we knew the answers to the questions: is the information occurrence developing in the communication process, as an internal development information in the information system or whether we can define it as a key impact factor in the moder information economy? In any answer from above the important role will take the complexity of the changes that have affected digital economy, as well as modern society in whole.

THE IMPORTANT ROLE OF INFORMATION PHENOMENNA IN GLOBAL INFORMATION SOCIETY For information science3 the fundamental concepts are information as a phenomeno- na and communication as a process. The notification has become a key concept for all the sciences who are dealing with any form of symbolic communication, from mathematics to computer science, of logic to linguistics, from electronics to the library of the humani- ties and the arts to documentaristic, from social sciences to medicine. Information4, on the other hand, (eng. information, germ. Information, franc. Information) is defined as a concept that is the subject of information science, but the term itself is not new. 5 There is an opinion that the information has become an interdisciplinary phenomenon, and each science has tried, and tried, explain only a part or form of this complex phenomenon. In- 3 Information science emerged 60s when there were already a number of explanations of these phenomena information. There are a number of definitions of information science, but one of the most frequently cited is the definition of information science as an organized body of knowledge based on principles that interpret or try to find and formulate outline the conditions under which they occur facts and events related to the generation, transmission and use of information. According to SARACEVIC, T., An Essay on the Past and Future (?) Of Information Science Education and Historical Overview, Information Processing and Management (15) 1-15 (1979), p. 3 4 According to Legal lexicon’s definition: Information is a term often used in everyday communication. It is defined as: any type of knowledge about facts, concepts or instructions that may be the subject of communication., Contextual information, the end product of interpretation of the context, legal, data, text, photographs, drawings, cartoons, film, oral report, the value court or other articles published in the media. - Legal lexicon, Lexicographic Institute, Zagreb, 2007., p. 445 5 See TUĐMAN, M., Introduction to Information Science, School Book, Zagreb 1993, p.29 116 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje formation Society, on the other hand, is usually defined as a new level of social cultural development that will affect the privacy and personal security from the perspective of the functioning of society and the internal, external, and existential security, and development of a person, democratic procedures and methods, democracy labor, peace, order and productivity globally. 6 From the viewpoint of information science from the 1950s, theorists have warned that the information can be interpreted in a technical, semantic and behavioral level that is the fundamental problem of communication that is at the same point on or about playing a message selected at another point. The messages often have meaning - meaning that they refer to or are associated with some system with certain physical or conceptual properties and these semantic aspects of communication are irrelevant to a technical problem. Howe- ver, most scientists ignored the fact that the mathematical theory of information does not deal with semantic or social aspects of information, but it delighted the possibility of using theoretical models to analyze the information and / or communication processes.7 Thus, the Shannon-Weaver model of communication became the forerunner and the paradigm of other communication models8. The model is shown in Figure 1.:

Figure 1. The communication model by C. Shannon and W. Weaver9 In all these models, information is a key phenomena, an entity which is exchanged in the communication process, the nature of which can never be fully explained: either because the definition of partial and focused only on certain aspects or fragments of the communication process, or it never reached a consensus on the definitions offered. What was not in dispute in the settings of information science is that the occurrence and development of information science is directly associated with: the exchange of knowledge, communication media and methods and techniques of data processing. What was controversial in these theories is their partiality and inconsistency-despite (fragmentary) truthfulness of their thesis. Thus, there was no explanation of the historical development information functions and information phenomenon because they explored the relation between knowledge, communication media information procedures.10

6 See. WEBSTER, F.,Theories of the Information Society., Cambridge: Routledge, 2002., p. 10 7 See TUĐMAN, M., “Theory of Information Science”, Informator, Zagreb, 1990., p. 15 8 For more see Tuđman M. (1993.) p. 29 by SHANNON, M. WEAVER, WC, “The Mathematical Theory of Communication”, University of Illinois Press, Urbana, in 1949. 9 Ibid. p. 29 10 Ibid. SARAČEVIĆ, T., (1979), p. 3. See also TUĐMAN M., “Presentation of knowledge”, Croatian University Publications, Zagreb, 2003., p.13 117 Zbornik radova

The concept of information we encounter in the most varied situations of use in everyday life to those in specialized scientific fields. It is a basic feature of the information age, information science, technology and society itself. From the variety of meanings which owns, in this part of the processed information is one aspect of which are associated with the concept of the message as the information carrier. Information is the result of processing, analyzing and organizing data in a way that adds a note to the recipient. In other words, it is primarily the context in which the data was obtained. Information as a concept has a variety of meanings, from the mundane to the technical use. Generally speaking, the concept of information is still closely associated with notations constraints, communication, control, data, form, instruction, knowledge, meaning, mental stimulus, causes, perception and representation.11 Since the data and information are often used interchangeably, it is important to distinguish these terms. Specifically, the definition of information is that this is data put into the semantic context , while the data outside of the context. According to the Law on Data Secrecy, Official Gazette . 79/2007 (hereinafter LDS ) “ data presents any document , or any written , amplified , drawn image , printed, filmed , photographed , magnetic , optical, electronic , or any other record of information , knowledge , measure , process , object, oral communication or information, which, given its content, has the importance of confidentiality and integrity of their owners. “ ( LDS Art. 1 Paragraph 1). Or in other words , the data is useless until it conveys some information . According to the definition of information is a set of characters that mean something to the recipient , or discovering something new . Information is a term with many meanings depending on the context , but as a rule closely related to such concepts as meaning, knowledge , perception, instruction , communication , and various mental processes . Simply put , the information is received and understood as the message . But above all , it is the result of processing , manipulating and organizing data in ways that they build on the knowledge the person who receives this information. On the other hand, the message is materialized form of information. The main feature of the message is that it is informative, and that the person to whom it is intended (the recipient) provides a (new) information. Information is always about something, and in this sense, it may be true or false. To be as useful or appropriate it is important that all participants in the communication channel have a certain knowledge about the subject matter. Although theories and models that consider the recipient necessarily imply the existence of the sender and therefore do not attach importance to the idea that information can come from the environment, it should be noted that the information and the message we must look at is always strictly linguistic context, because even us and the noise that interferes with the flow communication gives specific information. Information technology is a research, development, implementation, design and management of information systems, especially software models (software programs) and a circuit computer support (hardware,

11 On the one hand, the analysis of the conceptual nature of the term of information often leads to a kind of relative histo- ricism which reflects the constant change of meaning, and a confusing number of arbitrary definitions that do not provide the foundations of a new understanding of the term. On the other hand, the analysis by setting nature of the term information points to two problems: a large number of equivalent evidence fails to show the available information and certain personality when choosing. This presents a serious difficulty of each researcher’s history one clue who wants ge- nealogically and critical to clarify the concept of information with etymological methods. See HORIĆ, A., “Information - history of a term on Capurro understanding of the term information,” Croatian Library Journal 50, 1/2 (2007), p. 98. See also CAPURRO, R., “Information: ein Beitrag zur etymologischen und ideengeschichtlichen Begründung des Informati- onsbegriffs” Saur. Munich, in 1978. p. 116. 118 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje computers) using computers for transmitting, processing, analyzing, storing and protecting data. In general - presents the term for any technology that helps us to work with the information. Information technology specialists perform a wide range of acts of installing up to designing complex computer networks and information databases. Area activities include development of IT experts themselves computer circuits, networking, software design, development of database system as well as operation and maintenance of the entire system. Information technology is a combination of computer and information management information via a computer, and is called the information technologies. Information technology helps the transfer of knowledge and education. Exhaustive legal definition of personal data on the Personal Data Protection Act (Offi- cial Gazette no. 103/0, 118/06 - hereinafter PDPA), according to which personal information is any information relating to an identified natural person or a natural person who is can identify that a person whose identity can be determined directly or indirectly, in particular on the basis of one or more factors specific to his physical, physiological, mental, economic, cultural or social identity (PDPA Article 2.) However, in an attempt to define a thorough personal data the question whether the concept of distinguishes personalities from the concept of privacy was left open? If we try to primarily determine the meaning of personality in Croatian language should provide some preliminary remarks. If we were to literally translate the words used in the western countries, then we are talking about the same word or translation would be the same as the English word privacy12, similar to the personality of the German -Croatian-English dictionary, the word privacy is translated as secrecy of trust, privacy, solitude, peace, and so on until the word Personklichkeit, or in English, personality translates as personality, identity, personality, etc.13 Thus, the concept of personality14 covers an area that explicitly represents a person and her personal life, and the concept of privacy encompasses a wider range of features people taken individu- ally, do not have to have some meaning, but linked to a stable structure resulting portrait of the person, which usually only the person needs to know . Therefore, the origin of the narrower the definition of personal data as well as information specifically related to an

12 According to the dictionary of foreign words the word » private« (derived from the word » PRIVATUS » - personal , Your) means something personal and has no official character (unofficial). Further defined as confidential, secret, private, confidential, pets, domestic, exclusive, limited, closed. See KLAIĆ, B., Dictionary of foreign words, foreign words and loanwords, Croatian Heritage Publishing House, Zagreb, 1990. , p. 1090. The term of privacy itself has been derived from the Latin word, which originally just means those places that are not allowed access to the public. Indicated the need for the inviolability of the private sphere is sublimated in the rich tradition of human thought, especially in the writings of luminaries like Voltariea , Montesquieu , Diderot , Rousseau, Bentham , Gibbon , Hume , Adam Smith , Kant, Locke, B. Franklin , Th. Jefferson and many others. But before it was recognized as an individual right provided with adequate protection, privacy has long figured only as a moral- philosophical ideal. On this see RADIĆ , Ž. , “ The genesis of the right to privacy “ , Proceedings of the symposium ‘Right to privacy , Novalja - Split, 2008., p. 46 13 The United States Supreme Court has stated that American citizens have the protection of the Fourth Amendment (freedom from search and seizure absent warrant) when there is a reasonable expectation of privacy. Without a reasonable expectation of privacy, however, there is no privacy right to protect. »Various guarantees create zones of privacy. The right of association contained in the penumbra of the First Amendment. The Third Amendment in its prohibition against the quartering of soldiers. The Fourth Amendment explicitly affirms 'the right of the people to be secure in their persons, houses, papers, effects, against unreasonable searches and seizures'. The Fifth Amendment in its Self Incrimi- nation Clause. The Ninth Amendment provides: 'The Enumeration in the Constitution, of certain rights, shall not be construed to deny or disparage others retained by the people.« Griswold v. Connecticut, 381 U.S. 479 (1965) See GUARD- STER , The Right to Privacy , “p. First available at http://www.guardster.com/?Tutorials-The_Right_to_Privacy (25. 07. 2015.). 14 Instead of the notion of privacy as synonymous in the Croatian language uses the term »personality” since according to its content, which is determined by factors outside the person, in connection with it, is a component of “persona”. See. BREZAK, M. “The right to privacy”, Croatian Heritage Publishing House, Zagreb, 1998, p. 12 by Tomislav Ladan, editor of Croatian Lexicographic Institute in Zagreb (conversation led with him on January 11, 1995) (1998), p. 12 119 Zbornik radova identified natural person or a natural person or a person whose identity can be determined directly or indirectly. Also, privacy is one of the supporting values of Western legal culture. It is based, on the one hand, the belief that every human being has value in itself, and on the other to the primal human need for the existence of a particular protected area from which everyone else was off psychologically and materially. 15 Using the phrase “right to privacy” when de- termining primarily legal and safety and protection of the methodology, as well as a set of rules that should be included in the protection of all the features of the situation, the conditions and circumstances in which the individual realizes his need for inner peace, what I want and which, taking into account all social conditions, have the right, it should be clear when it comes to normative regulation.16 In today’s inofrmation society threats to privacy rights have the effect of violation of information personality that in the strictest sense of the word is defined as a claim of individuals, groups or institutions to independently decide when, how and what information about yourself to cede to others.17 In a broad, generally accepted meaning of the term information personality actually defines the term information security under which implies that the individual, in terms of the information society, decide when, where, how and how much will disclose personal information, taking into account their rights and needs, but and the rights and needs of the community where the person lives.18 Circumstances and conditions of personal rights are defined depending on different variables: depending on the culture, structure or sociological tradition of a society.19

TECHNOLOGICAL INNOVATION AND NEW MEDIA CULTURE IN CONTEMPORARY INFORMATION ECONOMY New trends in the development of the inforamtion economy and development information technologies have a significant impact on the free flow of information and the right to communication.20 For these settings, contemporary information economy emerges sove-

15 Ibid., p.13. 16 Also, it is important to compare the perception of personality through property relations that even possible violation of personal data is seen as a violation of people (causing mental anguish, etc.) and is not a property in the classical sense, nor of material values. See KRNETA, S., Civil law protection of the private life in European law, Yearbook of Law Facul- ty in Sarajevo,1970., p. 81-97. See also, DIKA, M., “Protection of personal rights in litigation and enforcement”, in Klaric, P. (ed.) “Responsibility for non-pecuniary damages for the infringement of personal rights, , Zagreb, 2006.,, p. 267. Also see RADOLOVIĆ, A., “The right of personality in the new Law on Obligations,” Journal of Faculty of Law in Rijeka, Vol 27 no.1, p.133-134. 17 According to WESTIN, A., Privacy and Freedom, Athenaeum, New York, 1970., p.7 18 As a basis for the definition of personal data protection is primarily defined by the concept of personal data. In accordance with the legal point of view, personal rights are defined as subjective immaterial rights legal system recognizes a person in respect of its personal, compensates personal resources and opportunities as their protection of private rights. On this definition, it is necessary to interpret the definition of personal rights as one of the key foundations of the protection of persons and personal data. With respect to protecting people and individual rights is important to distinguish the concept of protecting the physical security of the person and the protection of privacy and individual personality. Per- sonality is , however, necessarily related to privacy, which is based on deep personal definition of each individual. Inter- ference on the personality of violating the fundamental rights guaranteed by the legislation and the question is can you ever recover damages in this case. Cf. BREZAK, M. p. 22 19 For example, privacy in certain cultural communities is given by hiding women's faces on foundation in religion, but this is a good example of how the protection of personal rights is functioning. In the same way, in modern terms, the »chat- -room-in« or talking through aliases or nicknames of people who access this website in order to protect the personality not to sign their data on the first and last name in order to prevent misuse of the same. Every person on earth is born with the need for personality, for its own framework in which to develop and prosper. On this see beyond TUCAK, I., »Rule of Law and Human Rights,” Legal Life, no. 14/2007., p. 483 20 According to M. Spremić trends in the new economy are primarily based “on an intensive application of information and 120 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje reignty of modern technology, interent tehcnologies and communications while developing new technologies sovereignty. New technology was developed in the 20th century, in the 21st century experienced is its global updates and completeness. civilization rests on openness and ability to accept what is a crucial factor for the prosperity of communication sovereignty.21 The right to privacy in legal terminology is most often mentioned by the Anglo-Ame- rican version of “Right to privacy”. In French law however most times designated as “the right to respect for private life - droit au respect de la vie”, and in Germany it is called “Re- cht auf Privatheit” or “Recht auf Privatsphäre”. It presents a basic human right, as internationally, as well as the constitutional right of public-legal significance and personal right of civil-legal significance as one of the indispensable elements of human existence that protects humans from excessive encroachment of state government, the public and other individuals in the individual’s decisive mental, physical and information privacy.22 Thus, the right to privacy can be considered from several aspects: as a human right international legal nature, as a fundamental right guaranteed by the Constitution, and as an individual right protected by the instruments of civil rights. However, by itself, the right to privacy has absolute significance and operates “erga omnes” - to everyone - has a vertical relationship to the state authorities, and the horizontal relation to third parties. However, by itself, is only important to act toward everyone, but not unlimited.23 o, setting boundaries - either horizontal to other individuals or third parties, either vertically to government authorities, the foundation of the study of this paper. When and to what extent an individual can “interfere” in the performance of the privacy rights of another individual?24 There is only one right answer to this question. It is - illegality.25 Illegality, as a legal term, is defined as the limit that an individual may not

communication technologies in business to form a radical change in the perception of business resources - from physical (tangible) to digital (electronic) or intangible resources. Consequently this has not changed and specifically applies only to the technological characteristics but on all the activities, processes, structures, models, and thus changes the way of creating new values. “Cf. SPREMIĆ, M., “Business models in the new economy,” Modern businesses, number 4, April 2004, p.. 93 Likewise, according to Panian transition from the traditional to the new economy in any case is not seen as a revolution, a sudden or unexpected turn of events, but “a series of small but irreversible developmental steps that rapidly alternating one another.” More on this subject see in PANIAN, Ž., Challenges of e-business, OG, Zagreb, 2002. 21 ČIZMIĆ, J.; BOBAN, M., The impact of the development of the Internet as a global infrastructure to information security and network data transmission, Internet, government and politics - Proceedings of international scientific and professional conferences, Kemerovo, 2013. 286-305 22 Instead of the notion of privacy as synonymous in the Croatian language is used and the concept of »distinctiveness: whereas according to their content, which is determined by factors outside the person, in connection with them, component the personality. Cf. BREZAK, M. The right to privacy, Publishing Department Nuts Croatian, Zagreb, 1998th, p.12th by Tomislav Ladan, the editor of Croatian Lexicographic Institute in Zagreb (led conversation with him on the subject of Jan. 11, 1995.). Also, it is important to compare and understanding personality through property relations, which in turn possible breach of personal data is seen as a violation of the person (causing mental anguish, etc.) and not a property in the classical sense, nor on material values. About this broader KRNETA, S., Civil law to protect the privacy of European law, Proceedings of Law Faculty in Sarajevo, 1970, p. 81-97 See also DIKA, M., Protection of personal rights in litigation and enforcement proceedings, in Klaric P. (ed.) Responsibility for non-pecuniary damages for the infringement of personal rights, OG, Zagreb, 2006, p.. 267 23 See HENDRICKS, E., Your Right to Privacy, ACLU, Carbondale, 1990., p. 12 24 It is known in American law that the government of President Ronald Reagan facilitated access to data collection to private offices reporting creditworthiness when it came to people due the state. The result of these agreements was reflected in a series of injuries in the use of sensitive data on loans and debts among state and private institutions and establishing a de facto national office for the collection and sharing of such data, which meant a serious encroachment on the right to privacy of citizens. About this broader DETLEFSEN, R., “Civil Rights Under Reagan,” ICS, San Francisco, 1981, p.. 17 25 Unfortunately, in recent history, more and more examples of violations of the right to privacy in the practice of Europe- an courts, whether it be a violation of the right to communication, or spatial information and privacy breaches and threats of personal data of citizens One of the recent examples of violations of the right to privacy and endangering personal data in the labor-law relation occurred in the retail chain Lidl in April 2009. Trading company Lidl again found itself at the center of a scandal in Germany related to improper monitoring of their employees, and state agencies for the protec- 121 Zbornik radova exceed in achieving the opposite interest to preserve the inviolability of the right to privacy and the right to privacy.26 Only a violation of privacy rights in the interest of the individual to maintain their privacy that prevail over the interests of that individual in exercising their rights, interfere with the right of privacy of another individual. Protecting data from abuse, ultimately protects the data subject, or person.27 So, the only distinction is grounded in the fact that it is not a violation of the data in the classical sense, but the violation of a person. With regards to the allegation that we can only establish that the person who increasingly becomes an object and all are less able to preserve its interests, rights, freedom, and especially intimate life. One of the assumptions of the development of modern democratic society is the right to create conditions for self-determination of citizens who are aware of their rights with the obligation of authorities to be informed about them. On the other hand, the modern state is obliged to ensure the protection of citizens’ personality and therefore their dignity while preventing various forms of misuse of their personal data collected by government bodies. With a commitment accomplishment of these principles, the Republic of Croatia has created a normative framework which allows citizens access to information about the work of public authorities and ensures the privacy of citizens by prescribing ways of using personal data. Cultural trends as a result of the technological revolution of the media, postmodern attitude towards the issue of privacy has changed and the practice of journalism to privacy issues. It is increasingly appearing in the media and encourage media genres that superse- des the right to privacy, where people follow, recorded and publicly demonstrate the most intimate moments. Therefore, a new media culture, supported by electronic media, which is contrary to the ethical standards to which the human society.28 Get a basic human right-the right to privacy as a fundamental right of every individual, leading to a crisis of identity and personality. The foundation of thesis is that communication rights are fundamental human rights as it is strongly put in the Constitution of the Republic of Croatia (“Official Ga- zette” no. 56/90, 135/97, 8/98-revised text, 113/2000, 124/2000 - consolidated text, 28/2001, 41/2001-consolidated text, 85 / 2010-consolidated text - hereinafter Constitution). They guarantee the right to information (Constitution Art. 38, para 4), the right to participate in the media (Constitution Art. 38, paragraph 2, and the right to privacy (Constitution Art.

tion of personal data have launched an investigation on Monday against the retail chain Offices for the protection of personal data of citizens launched in Düsseldorf and Stuttgart procedures that would examine the extent to which Lidl violated laws on personal data of its employees storing and comparing data on sick leave and the types of diseases that have afflicted employees. 'There is no legal basis for that employer records the reasons sick, »said a spokesman for the office for data protection of citizens of North Rhine-Westphalia Niels Schroeder. He expressed astonishment at the fact that Lidl and after the outbreak of the recent scandal of their employees, even though it is illegal, sought information on the type of disease which is prescribed sick leave. The scandal erupted last weekend after being in Bochum in one con- tainer for waste paper found writings which were subsequently published online portal Spiegel Online. Lidl is less than half a year ago was fined in the amount of 1.9 million euro’s because with the help of video cameras and private detecti- ves for years stalked their employees. Lidl is also for years is under fire because of union pressure on employees and poor working conditions and trade union Verdi on published and called. Lidl black book. Taken from the T-Portal, http:// www.tportal.hr/vijesti/svijet/16263/Lidl-ugrozio-osobne-podatke-zaposlenika.html -(06. 08. 2015.) 26 For more see BOBAN, M., Right to privacy and freedom of information in the modern information society. Proceedings of the Faculty of Law in Split. 49 (2012), 3 (105); p 576-577 27 RADOLOVIĆ, A., “The right of personality in the new law on obligations” Proceedings of the Faculty of Law, University of Rijeka, vol 27 no. 1, p. 133-134. 28 A good example is the issue that caused the greatest interest, for example, Big Brother, which is aired in almost all countries of the world. For more on this see BRITZ, J., Access to information: The ethical challenges of the information era-The ethics of electronic information in the twenty first century, ed. Lester Pourciau, West Lafayette, Purdue University Press, 1999., p. 351 122 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

35).29 On the other hand, it also leads to a crisis of journalism, which means that journalists do not respect the ethical and legal standards of the profession. The fundamental right of communication emerge primarily from the right to information. However, the trends of industrialization and commercialization just right to information is the highest element of endangering. Through the process of commercialization of the media reduces the diversity and quality of the program and manages the awareness of citizens. Also, the commercialization of the media has resulted in market-driven journalism that seeks sensationalism and violation of the right to privacy by publishing citizens’ personal data.30 According to the given legal definition, the concept of privacy encompasses a number of spheres of human life, and the information about them: intimate sphere, private sphere, private-public sphere and public sphere of life. However, for the purposes of considering the protection of personal data, as a “fundamental element” of person in a defined legal requirements, national legislation of the Republic of Croatian popularly used term until the end of privacy that binds the value of personal data for intangible essence of each individual - each person. It is this relationship between the various features that define a person and that person, and their possible impact on personal life, a need that, and such a person’s right to protection compromising malicious use of such facts, is named „right to privacy“. It presents namely basic human right, both internationally and constitutional right of public- -legal significance and in broather aspect personal right of civil-legal significance as one of the indispensable elements of human existence which protects a person from resorting to excessive government power, the public and other individuals in the individual’s decisive mental, physical and informational privacy.

IMPLICATION OF INFORAMATION ECONOMY SURROUNDINGS ON CULTURE, MEDIA AND THE ETHICS OF COMMUNICATION IN THE CONTEMPORARY INFORMATION SOCIETY In the modern, information economy surroundings, information31 is made pursuant to the process of public information, an integral part of the democratic and political process. Information becomes an important element of freedom and the right to disseminate information to a large extent depends on the legitimacy and management capabilities of data collections. It is clear that the process of disseminating information, their printing, publishing or broadcast media is subject to their wrong interpretation. Logically, one of the constitutional and differentiating means limiting the freedom of public information for the protection of personal rights is the right to correct information. Croatian Constitution guarantees the right to a correction to anyone whose constitutional and legal rights have been violated by public announcment (Constitution Art. 38). The procedure of the information, their printing, posting or displaying is governed by the national legal regulations

29 The Constitution of the Republic of Croatia Art. 36 explicitly state that “The freedom and privacy of correspondence and all other forms of communication is guaranteed and inviolable” (Official Gazette No. 85/10, revised). 30 See BOBAN, M., The genesis of conflict of rights of access to information and the right to privacy in public administration, Proceedings of the second international conference “Development of Public Administration” / Vlado Belaj (ed.), London: Polytechnic Lavoslav Ruzicka in Vukovar, 2012., p 51 -79 31 Information is a term that is often used in everyday communication. It is defined as any kind of knowledge of facts, concepts or instructions which may be the subject of communication.; Data in the context of the end product of the interpretation of data from the context; Legally, data, text, photographs, drawings, cartoons, film, oral report, a value judgment or other articles published in the media. - The Information - Legal Lexicon, (2007)., p. 445 123 Zbornik radova of public information. In Republic of Croatia it is achieved by the media that subjected to the national legislation and the Media Law (“Official Gazette”, no. 59 / 04, still-ML).32 Legally speaking, it is interesting to view the correction information is one of the logical, constitutional and differentiating means limiting the freedom of public information to protect the rights of personality. ZM entitles legal or natural person that within 30 days of the publication of false or incomplete information required by the chief editor of the publication of a correction notice that they violated her rights and interests.33 A correction must be published in the first, and if you arrive late in the second program content upon receipt; without changes and additions; the same or an equivalent site programming space; the same or equivalent manner in which the information was published; in radio and television programs published by reading in the same program and the period of time or in the same type of program equivalent ratings. The law also regulates the rules of court proceedings if the chief editor refuses to publish a correction or not to publish it in time and in the manner prescribed by law. Considering the essence of freedom of mass media in the legal freedom of reporting, proponents of logical restrictions on freedom of the press in the correction information see the means to support the principle of duty of truth, ie, transmitting only truth in reporting. For supporters of the constitutional limitations on freedom of media boundaries of public information derived from the protection of personal honor, and the principle of equality of citizens. In theory differentiating demarcation correction information is intent on defending certain konstitucionaliziranih and “Privile- ged” (The constitution and law) established by law. The Croatian Constitution guarantees “the right to correct anyone who is public information violated the constitution and legal rights.” (Constitution Art. 38)34 Through the mass media exercised the constitutional right to freedom of thought and expression. The exercise of this right requires freedom of the press and other mass media, freedom to establish any public information, prohibition of censorship and the right of journalists to freedom of reporting and access to information. In the Republic of Cro- atia guarantees the freedom of expression and freedom of the media, which includes the freedom of thought and expression, collection, research, publication and dissemination of information, printing and distribution of newspapers, the flow of information, media openness, pluralism and diversity of media, access to public information, production and broadcasting of radio and television broadcasting, freedom of establishment of legal persons for the performance of public information (ML Art. 3 para 1 and 2). However, freedom of information can lead to the publication of false and derogatory information and cause

32 The media: newspapers and other print, radio and television programs, news agencies, electronic publications, teletext and other forms of daily or periodical publishing editorial program content transmission media, voice, sound or image. The media are not books, textbooks, newsletters, catalogs or other carriers to publish information that are intended exclusively for educational, scientific and cultural process, advertising, business communication, operation of companies, institutes and institutions, associations, political parties, religious and other organizations, school papers , “Offici- al Gazette” of the Republic of Croatia, The official journal of local and territorial (regional) governments and other official announcements, posters, flyers, brochures, banners, and video sites without live pictures and free information, unless this Act provides otherwise. (ML, Article 2., Paragraph 1) 33 According to ML everyone has the right to demand from the general manager to publish, without compensation correction of information that has been violated their rights or interests. The right to have redressed and legal persons and other organizations and bodies, if the information were violated their rights and interests. The purpose of the adjustment is to correct inaccurate or incomplete information. Publication of correction may be requested within 30 days of the publication of information. (ML Art. 40, paragraphs 1 and 2) 34 On this see ZLATOVIĆ, D., »The right to redress and response under the new media,« Law and taxes, no. 3rd, March 2007., P. 38 - 42 124 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje a violation of privacy. (ML Art. 7 para 1) is therefore legally entitled to a correction and reply and the right to compensation for the damage caused. On the other hand, preventing printing, distribution, broadcasting and printed items is a criminal offense.35 Also, the right of journalists, chief editors, editors and authors of published reports that refuses to give information on the source of published information or information that is intended to publish, protect yourself by ML in a specific way. The “journalistic secret”, a term that is ingrained in this form of information storage, differs from professional secret in that it is just right, but not the obligation. So, the reporter may refuse to reveal the source of information, but there is no legal obligation to maintain the confidentiality of the data. (ML Art. 30 para 1) The court shall request for paying sources adopted if necessary to protect the public interest, in particular the important and serious circumstances, and no reasonable alternative measures of detection of this data, and if the public interest in disclosure of the source clearly prevails over the interest of its protection. According to the interpretation of the Code of Criminal Procedure (Official Gazette 62/03- still CPC) journalist released the duty to testify about sources of information obtained in carrying out their profession, except in criminal proceedings for offenses against honor and reputation committed mass communication (CPC art. 244, paragraph 1) Still, the question remains whether indeed litigation to undo the damage the publication correction of incorrect information? Although the court cases related to disclosure and correction of information dealt with on an expedited basis left as an open issue of compensation and protection of personal data and personal information security in order to prevent encroachment into the foundations of human rights and dignity. Furthermore, remains the question of “irreparable” harm of violation of the personality, the honor, reputation, dignity of one’s private and intimate sphere, the name, character or work.

CONCLUSION Cultural trends as a result of the technological revolution of the media , postmodern attitude to the issue of privacy, has indeed changed the practice of journalism towards the privacy issues . The media increasingly encourages appereance of media genres that super- sedes the right to privacy , where people are followed , recorded and publicly presented in the most intimate moments . Therefore , a new media culture is developed. It is supported by electronic media on the standards which are in contrary to the ethical standards of the human society . In this surroundings of new media culture the basic human right - the right to privacy as a fundamental right of every individual , is lost. What is even worse – this is leading to a crisis of identity and personality . On the other hand , it also leads to a crisis of journalism, what means that journalists do not respect the ethical and legal standards of their profession. The basic communication rights arise primarily from the right to information . However, the determined trends of industrialization and commercialization of media present the highest element of threat to the right to information. The author has given an surrvey of convergence of technological innovation, global media, culture and economics in information society towards current legislation and sec-

35 According to. art. 233 paragraph 3 of the CPC in the criminal proceedings are not subject to seizure records of facts that have been done by journalists and their editors in the media about the sources of information and data that they learned in the course of their professions and are used when editing the media media, which are in their possession or in the editorial in which they are employed. 125 Zbornik radova tion of contemporary information society in which the process of commercialization of the media decreases the diversity and quality of the program and manages the awareness of citizens. Also, the commercialization of the media has resulted in market-driven journalism that seeks sensationalism by publishing citizens’ personal data which directly violates fundamental human right - the right to privacy. As the results of survey the author in this paper strongly indicates intorduced problems in the aspect of policy relating to the collection of data about individual (personal data), the management of this data and its use. It refers also to the use of personal data in the media that require the consent of the person for their use by third parties and defines the solutions in the cases of infringement of personal data in the media and media literacy in today’s contemporary information society. The communication privacy in the media is defined as an entry into the domain of privacy, but the damage caused concerns the person and therefore the value that should be protected by privacy. Futher more, survey indicates that the important role in protection of privacy in media is legislative role of the Constitution of the Republic of Croatia – especially the Art. 23 - Physical protection of an individual, theArt. 34 - Illegal interference with the family and other environment and the Art. 37 - which conecerns the confidentiality and protection of personal data (law prohibits the collection, processing and use of personal data without the consent of respondent). Also the Article 36 of the Croatian Constitution, which reads: “The freedom and privacy of correspondence and all other forms of communication is guaranteed and inviolable” allows citizens to have protection and safety, which will be limited in the conditions necessary for the protection of state or conduct of criminal proceedings. Coorinately, the idea of human rights is based on the premise that every member of society has the right to full participation in social and political activities and the protection of limiting the achievement of these civil rights. In many countries, the law amended by the inclusion of cultural and socio-economic rights (such as rights to health care, housing and clean environment), which are called second and third generation rights. It also opens the question of supplementing the existing group rights to the ‘information society’ or formulate new rights groups such as communications, digital and Internet rights and their contents. Also while introducing the survey results, it is importand to the indicate the overwoul- ming „communication revolution“ which leads to new and different „communication scenarios“ in the future - new communication platforms, mobile phones, digital systems, synergy and convergence of media. The presence of information and personal data in the media whether it be about public figures or news (for example, Crime News) when the disclosure of personal data is directly and sometimes on unfounded facts and without the consent of the person to whom they refer. A multitude of information that we are bombar- ded daily by media calls into question the very relevance of the information as well as the sources of the information. In Croatian Media Law, which is harmonised with European Media Law the legal entity entitles the chief editor of media who is required to publish a correction notice that they violated personal rights and interests an individual that within 30 days of the publication of false or incomplete information. (ML Article 40.) A correction must be published in the first, and if it arrives late, in the second program content upon receipt; without changes and additions; the same or an equivalent site programming space; the same or equivalent manner in which the information was published; on radio and television programs it is pu- 126 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje blished by reading in the same program and the time or in the same type of program with equivalent ratings. Within a month, which is a rather long period, the damage to a person or at person’s right can not me „really“ measured and can be regulated afeterwords only by a legal suite in civil law. Also, the importance of protection of privacy and ethics of communication in the modern information society rises in the modern information society through the process of commercialization of the media which reduces the diversity and quality of the program and manages the awareness of citizens. The commercialization of the media has resulted in market-driven journalism that seeks sensationalism by publishing citizens’ personal data which directly violates fundamental human right - the right to privacy. All above can be easily introduces by evident changes in cultural trends as a result of the technological revolution of the media, postmodern attitude towards the issue of privacy has changed and the practice of journalism towards privacy issues. Increasingly in the media appears and encourages media genres which supersede the right to privacy, where people are followed, recorded and publicly show the most intimate moments. Hence to a development of a new media culture, a new media culture is developing, supported by electronic media, which is contrary to the ethical standards to which the human society is based. The slowly the basic human right is lost-the right to privacy as a fundamental right of every individual, leading to a crisis of identity and personality. The reasons can be found in the new domain of communication privacy and impact of media in such cases as harmful media content and their impact (violence is developing, stereotypes are developing, pornography), media habits of children and adults, media genres - news, advertising, big brother, reality shows, soap operas and young people, regulation and self-regulation - national laws and codes of ethics of journalists and advertisers, new technologies - and changes in media habits - interactive communication; new media genres wikipedia, blog, web and new -electronic media. In the order to protect communication rights it is strongly stated in the paper that communication rights are fundamental human rights adding here that communication rights for children are human rights of the child. Their protection guarantees the right to information, right to participate in the media and the right to privacy avoiding and – banning the media’s insufficien respect communications rights o(privacy) for children. Proposed solution of this paper is bringing the media literacy as the ability to access, analyze, evaluate and transmit messages through the media based privacy protection - legal and security aspects on the highest level by eduation which includes: • TECHNICAL COMPETENCE: education - the ability to access the media • CRITICAL COMPETENCIES: understanding the media, the ability to interpret and critically evaluate • PRACTICAL COMPETENCE: the ability to create media messages

Given „roadmap solutions“ are based on author’s survey which has been given coor- ninately to therril research in the last five years. The measures that are strongly suggested are firstly going in the direction of applying the legislation and increasing the awareness of the dangers and how to protect the inormation flow in the media towards technological innovation and their commercialisation in the information economy as well as identifying issues and awareness of the importance of media policy in global cultural trends. Without application of the proposed solutions citizen’s privacy and the protection of the fundamen- 127 Zbornik radova tal human right to privacy and personality were brought under the tag of the questionnaire. The only positive step is that in recent years the importance of protecting communication privacy in media is emphasized (and privacy in general) and more attention is paid to finding appropriate solutions in the inforamtion flow threw the media and data collection in inofrmation economy in broad.

REFERENCES 1. BELL, D., The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, New York: Basic Books, 1973. 2. BOBAN, M., Right to privacy and freedom of information in the modern information society. // Proceedings of the Faculty of Law in Split. 49 (2012), 3 (105); 575-598 3. BOBAN, M., The genesis of conflict of rights of access to information and the right to privacy in public administration // Proceedings of the second international conference “Development of Public Administration” / Vlado Belaj (ed.), London: Polytechnic Lavoslav Ruzicka in Vuko- var, 2012 51 -79 4. BREZAK, M. The right to privacy, Publishing Department NUTS Croatian, Zagreb, 1998.p.12 by Tomislav Ladan, the editor of Croatian Lexicographic Institute in Zagreb (led conversation with him on the subject of Jan. 11, 1995. 5. BRITZ, J., Access to information: The ethical challenges of the information era-The ethics of electronic information in the twenty first century, ed. Lester Pourciau, West Lafayette, Purdue University Press, 1999. 6. BRITZ, J., Access to information: The ethical challenges of the information era-The ethics of electronic information in the twenty first century, ed. Lester Pourciau, West Lafayette, Purdue University Press, 1999 7. ČIZMIĆ, J.; BOBAN, M., The impact of the development of the Internet as a global infrastructure to information security and network data transmission // Internet, government and politics - Proceedings of international scientific and professional conferences, Kemerovo, 2013. 286-305 8. DETLEFSEN, R., “Civil Rights Under Reagan,” ICS, San Francisco, 1981, 9. DIKA, M., Protection of personal rights in litigation and enforcement proceedings, in Klaric P. (ed.) Responsibility for non-pecuniary damages for the infringement of personal rights, OG, Zagreb, 2006, RADOLOVIĆ, A., “The right of personality in the new Law on obligations” Pro- ceedings of the Faculty of Law, University of Rijeka, vol 27th no. 1, the p. 133rd to 134th, 2006. 10. DIKA, M., Protection personality rights in litigation and enforcement proceedings, in Klaric, P. (ed.) Responsibility for non-pecuniary damage infringement of personality, OG, Zagreb, 2006. 11. DIKA, M., Protection personality rights in litigation and enforcement proceedings, in KLARIĆ, P. (ed.) Responsibility for non-pecuniary damage infringement of personality, OG, Zagreb, 2006, 12. GUARDSTER , The Right to Privacy ,. First available at http://www.guardster.com/?Tutorials- -The_Right_to_Privacy 13. HENDRICKS, E., Your Right to Privacy, ACLU, Carbondale, 1990. 14. KRNETA, S., Civil law to protect the privacy of European law, Proceedings of Law Faculty in Sarajevo, 1970. 15. KLAIĆ , B., Dictionary of foreign words , foreign words and loanwords , Croatian Heritage Pu- blishing House, Zagreb, 1990. 16. Legal lexicon, Lexicographic Institute, Zagreb, 2007. 17. MACHLUP, F., “The Production and Distribution of Knowledge in the United States,” Princeton University Press, 1962. 18. MACHLUP, F., “The Production and Distribution of Knowledge in the United States,” Princeton University Press in 1962.

128 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

19. PANIAN, Ž., Challenges of e-business, Official Gazzette, Zagreb, 2002. 20. PORAT, M., “The Information Economy”, U.S. Department of Commerce, Washington, DC, 1977. 21. RADOLOVIĆ, A., “The right of personality in the new Law on Obligations” Proceedings of the Faculty of Law, University of Rijeka, vol 27th no. 1, p133-134 22. SARACEVIC, T., An Essay on the Past and Future (?) Of Information Science Education and Historical Overview, Information Processing and Management (15) 1-15 (1979) 23. SPREMIĆ, M., Business models in the new economy,Modern businesses, Number 4, April 2004.. p. 92-96 24. TUCAK, I., “Rule of Law and Human Rights,” Legal Life, no. 14/2007. 25. TUĐMAN M., “Presentation of knowledge”, Croatian University Publications, Zagreb, 2003. 26. TUĐMAN, M., “Theory of Information Science”, Informator, Zagreb, 1990. 27. TUĐMAN, M., Introduction to Information Science, School Book, Zagreb 1993. 28. WEBSTER, F., Theories of the Information Society. Cambridge: Routledge, 2002. 29. WESTIN, A., Privacy and Freedom, Athenaeum, New York, 1970 30. ZLATOVIĆ, D., “The right to redress and response under the new media,” Law and taxes, no. 3rd, March 2007., P. 38 – 42 31. ZLATOVIĆ, D., “The right to redress and response under the new media,” Law and taxes, no. 3, March 2007. 32. HORIĆ, A., “Information - history of a term on Capurro understanding of the term information,” Croatian Library Journal 50, 1/2 (2007), p. 33. CAPURRO, R., “Information: ein Beitrag zur etymologischen und ideengeschichtlichen Begrün- dung des Informationsbegriffs” Saur, Munich, in 1978. 34. RADIĆ , Ž. , “ The genesis of the right to privacy “ , Proceedings of the symposium ‘Right to privacy , Novalja - Split, 2008., p. 45-58 35. 36. LEGAL SOURCES 37. Constitution of the Republic of Croatia (“Official Gazette” no. 56/90, 135/97, 8/98-revised text, 113/2000, 124/2000 - consolidated text, 28/2001, 41/2001-consolidated text, 85 / 2010-consolidated text 38. Media Law ,”Official Gazette”, no. 59 / 04, 39. Personal Data Protection Act, Official Gazette no. 103/03, 118/06 40. The Code of Criminal Procedure , Official Gazette no. 62/03 41. The Law on Data Secrecy, Official Gazette no. 79/2007 42. The Law On Right To Acces The Information , Croatian Official Gazzete, no. 25/2013.

129 Zbornik radova

UDK 316.472.3:005.94

QUORA, DRUŠTVENA MREŽA I GLOBALNI MEDIJ, KAO CROWDSOURCING I SOCIAL NETWORKING ALAT ZA UPRAVLJANJE ZNANJEM

QUORA, SOCIAL NETWORK AND GLOBAL MEDIA, AS CROWDSOURCING AND SOCIAL NETWORKING TOOL FOR KNOWLEDGE MANAGEMENT

Ljubiša Mićić1

Sažetak Internet medije karakteriše laka dostupnost i raznovrstan izbor izvora informacija. Međutim, uprkos tome ovaj medij karakteriše i nerijetko nedovoljna nefiltriranost pretraga, nedostupnost krajnjeg izvora informacija, visok stepen plagijature, kao i nerijetko neprovjerena tačnost i bla- govremenost sadržaja. Ovaj rad posvećen je primjeru jednog on-line knowledge resursa, Quori, koja polako postaje vodeći alat za pretragu znanja i dobijanje informacije putem kolaboracije i crowdsourcinga. Uvodni dio rada posvećen je konceptima i alatima za upravljanje znanjem, kao i njihovim izazovima, sa naglaskom na alate fokusirane na komunikaciju, razmjenu znanja i kolaboraciju, a posebno na one specijalizovane za pretragu znanja kao što je Quora. Glavni dio rada bio bi posvećen pojašnjenju Quore, od kreiranja do današnjice sa potencijalnim trendovima razvoja ovog servisa. Moderni stručnjaci, posebno IT profesionalci, ali i druge specifične grupe struč- njaka Quoru nazivaju „novim (boljim) Googlom“ jer im na, između ostalog, precizniji način pronalazi informacije i omogućava lakši pronalazak potrebnog znanja. Imajući u vidu da je Quora i na neki način i „društvena mreža“ gdje su učesnici priznati stručnjaci, ona se može posmatrati i kao globalni medij - ekstranet ili portal znanja sa ogromnom prednošću koja se ogleda u kolaboraciji i komunikaciji sa svjetski priznatim ekspertima i profesionalcima sa du- gogodišnjim iskustvom. Imajući u vidu da je sama misija Quore „Dijeliti i uvećavati svjetsko znanje“ dovoljno govori o namjeri osnivača i ozbiljnosti ovog projekta u sferi razvoja i upravljanja znanjem. Kroz svoju misiju ističu da im je cilj da postanu „internet-skalirana biblioteka Aleksandrije“. Takođe, AngelList, renomirani sajt koji se bavi start up kompanijama, navodi Quoru kao broj 1 start up u oblasti Knowledge managementa. Quora je posebno priznata u IT zajednici, što svakako pojačava značaj ovog modela razmjene i upravljanja znanjem. Kroz zaključak se iznosi pregled prednosti i mana Quore sa naglaskom na njene funkcionalnosti kao alata za knowledge management. Takođe, kroz zaključak se daje i pregled osnovnih mogućih pravaca razvoja Quore, kao i njene veze sa knowledge managementom. Ključne riječi: Quora, knowledge management, upravljanje znanjem, crowsourcing, internet.

1 Autor; predmetni asistent iz predmeta Poslovna informatika, Upravljački informacioni sistemi i Elektronsko poslovanje na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Banjoj Luci, 78 000 Banja Luka, RS/BiH, (telefon: +387 51 430 026, e-mail: [email protected]) 130 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Abstract Internet media is characterized by easy accessibility and a diverse selection of information sources. However, despite that, this medium is characterized by seldom insuffi cient no fi ltration of searches, unavailability of ultimate source of information, a high degree of plagiarism and seldom not checked accuracy and timeliness of content. Th is paper is devoted to an example of an on-line knowledge resource, Quora, which slowly is becoming a leading tool for knowledge search and information obtaining through collaboration and crowdsourcing. Th e introductory part of the paper is devoted to concepts and tools for knowledge management, as well as the challenges of these, with an emphasis on tools focused on communication, knowledge exchange and collaboration especially those specializing in search of knowledge, such as Quora. Th e main part of the work would be devoted to clarifying the Quora, from creation to today’s trends with the potential development of this service. Modern experts, especially IT professionals as well as other specifi c groups of professionals in Quora-called “new (better) Google,” because, among others, it is more accurate way to fi nd information and makes it easier to fi nd the required knowledge. Bearing in mind that the Quora is in some way and “social network” where participants are acknowledged experts, it can be seen as a global medium - extranet or portal with a vast knowledge advantage that is refl ected in the collaboration and communication with world-renowned experts and professionals from the years of experience. Considering that the mission of Quora is “share and magnify the world’s knowledge” speaks enough about the intentions of the founders and the seriousness of this project in the sphere of development and knowledge management. Th rough its mission they point out that their aim is to become “internet-scaled library of Alexandria.” Also, AngelList, a respectable site that spe- cializes in start-up companies, said Quora to be the No. 1 start-ups in the fi eld of Knowledge Management. Quora is specifi cally recognized in the IT community, which certainly reinforces the importance of this model of exchange and knowledge management. Th rough the conclusion of the amounts of review the advantages and disadvantages Quora-e with an emphasis on its functionality as a tool for knowledge management. Also, through the conclusion it is given a summary of the possible directions of development Quora and its links with knowledge management included. Key words: Quora, knowledge management, , crowsourcing, internet.

Uvod

Ilustracija 1 - Hijerarhija znanja (Frické, 20017) Savremeni mediji su nerijetko specijalizovani za određenu oblast, ali nažalost i nerijetko zavisni od kapitala tj. od vlasničke stukture. Specijalizacija i zavisnost od vlasničke

131 Zbornik radova strukture obično karakterišu i lokalne i regionalne, ali i globalne medije. Takođe, u manjoj ili većoj mjeri, ove karakteristike vezuju i različite vrste medija iako, naravno, postoje od- ređene jedinstvenosti svakog od medija. Kvalitetno pripremljeni korisnici medija nerijetko su upoznati sa ovom činjenicom i uveliko preispituju vjerodostojnost, istinitost i potpunost informacija koje su plasirane putem pomenutih medija. Sa druge strane, korisnici, posebno mladi i visokoobrazovani, se za pribavljanje informacija i znanja najčešće služe internetom, posebno koristeći savremene alate za pretrage interneta među kojima je, naravno, najra- sprostranjeniji i daleko najviše korišten Google, koji, van svake sumnje, dominira ovim tržištem. Sa druge strane, rezultati pretraga korištenjem Googlovih servisa su nerijetko uveliko zavisni od SEO (optimizacije sajtova) i Googlovog algoritma, što sve ćešće dovodi do preispitivanja istinitosti pomenutih sajtova i nemogućnosti provjere krajnjih izvora informacija. Sa pribavljanjem znanja je situacija i više komplikovana nego sa informacijama: sadržaji su sve upitniji i sve češća je pojava profesionalno organizovanog dodavanja sadržaja (contenta) putem CMS-ova i sličnih pomoćnih alata i platformi. Primjer za ovo su svakako portali o zdravlju: zaposleni sami postavljaju pitanja, počinju diskusiju, razvijaju diskusije, a na kraju nerijetko i daju „stručne“ odgovore bez obzira na njihovo formalno obrazovanje i nerijetko apsolutno nepovezanost sa zdravstvom. To svakako dovodi do preispitivanja vjerodostojnosti informacija na sajtovima od strane samih korisnika, posebno onih informatički više obrazovnih i upoznatih sa funkcionisanjem IT kompanija. DIKW (Data-Information-Knowledge-Wisdom) teorija tj. teorija Podaci-Informacije- -Znanje-Mudrost je savremena teorija na kojoj je zasnovan značajan dio teorije informacionih sistema i menadžmenta informacionih sistema. Pomenuta teorija, između ostalog, kroz poznatu Hijerarhiju znanja ili Piramidu znanja, pojašnjava podatak, kao sirovi materijal i činjenicu; informaciju kao obrađeni podatak stavljen u kontekst koji donosi ovu spoznaju/ novinu; znanje kao sposobnost primjene informacije u određenom kontekstu do mudrosti koja nastaje kontinuiranom primjerom uz učenje i korigovanje u primjeni. Pomenuta DIKW teorija naglašava da je postupak dolaska do znanja složen i komplikovan i uveliko zavisan od informacija njihovog izvora. Navedeni razlozi su i doveli do potrebe kreiranja servisa kao što je Quora, a njen koncept, kvalitet u radu i rasprostranjenost među ciljnim grupama su garancija daljeg rasta i razvoja ove kompanije.

Quora Quora je web site, aplikacije i svojevrsni sistem za upravljanje znanjem zasnovana na principu pitanja-odgovori. Samo ime se povezuje sa skraćenicom na engleskom jeziku Q&A (Questions and Answers, pitanja i odgovori). U Quori pitanja i odgovori se kreiraju, odgovaraju, obrađuju i organizuju od strane zajednice korisnika. Osnovali su je 2009. godine Adam D’Angelo i Charlie Cheever, bivši uposlenici Facebooka. Adam D’Angelo je čak bio i CTO u Facebooku, što je svakako interesantno imajući u vidu pojedine funkcionalnosti Quore (Campbell, 2010). Javna verzija je puštena u javnost 21. juna 2010. godine. Osnivači su, kako navodi sajt Socialmediakerala.com, bili inspirisani nedostatkom kvalitetnog Q&A servisa – postoji ih mnogo na internetu, ali nijedan nije tako organizovan i pogodan za korištenje kao Quora. Prema sajtu siteanalytics.com, Quoru je u maju 2015. godine u jednom danu posjetilo rekordnih 9.483.756 jedinstvenih ID posjetilaca (SiteA- nalytics, 2015). Sjedište Quore je u Palo Altu u Kaliforniji, SAD.

132 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ilustracija 2 - Struktura pitanja, tema i korisnika u Quora-I (Gang Wang, n.d.) Wstats navodi da je Quora, iako registrovana prije pet godina, trenutno 194. na Alexi- noj listi, a Google ju je rangirao kao 7/10 PageRand. Po procjeni istog sajta, vrijednost Quore je 910.634.403 USD, a procijenjeni dnevni prihod je 42.159 USD (WStats, 2015).

Ilustracija 3 Broj korisnika Quore do 2010. (Tsotsis, 2010) Na Quori je trenutno postavljeno više od 4,7 miliona pitanja (podaci za 2015. godinu) (Quora Inc., 2015)

133 Zbornik radova

Ilustracija 4 Broj pitanja na Quori do 2010. (Tsotsis, 2010) Quora trenutno ima 106 zaposlenih sa tendencijom rasta broja zaposlenih i privlače- nja IT stručnjaka iz cijelog svijeta. Svoje profile na Quori imaju različiti profesionalci: od IT profesionalca do uglednih političara, glumaca, pjevača i drugih. Sam CEO Facebooka Mark Zuckeburg je i postavljao pitanja i odgovarao, a takođe i Barack Obama ima svoj službeni profil, kao i holivudski glumci kao što je Ashton Kutcher i drugi. Međutim, profili su pojedinci, a Qoura ne dozvoljava brendovima i kompanijama da prave vlastite profile i promovišu sebe i svoje proizvode. Međutim, brendovi se spominju kroz Q&A i zanimljivo je da je više od 1,3 miliona korisnika pratilo teme u vezi sa 100 najpoznatijih svjetskih brendova (podatak za 2012. godinu) što svakako dovodi do zaključka da se kvalitet i usluga i te kako diskutuju kroz Quora Q&A teme (SMA Liked, 2014). Moderni stručnjaci, posebno IT profesionalci, ali i druge specifične grupe stručnjaka, Quoru nazivaju „novim (boljim) Googlom“, jer im na, između ostalog, precizniji način pronalazi informacije i omogućava lakši pronalazak potrebnog znanja. Imajući u vidu da je Quora i na neki način i „društvena mreža“, gdje su učesnici stručnjaci, ona se može posmatrati i kao globalni medij - ekstranet ili portal znanja sa ogromnom prednošću koja se ogleda u kolaboraciji i komunikaciji sa svjetski priznatim ekspertima i profesionalcima sa dugogodišnjim iskustvom. Imajući u vidu da je sama misija Quore „Dijeliti i uvećavati svjetsko znanje“ dovoljno govori o namjeri osnivača i ozbiljnosti ovog projekta u sferi razvoja i upravljanja znanjem. Kroz svoju misiju ističu da im je cilj da postanu „internet-skalirana biblioteka Aleksandrije“. Dalje se kroz viziju navodi da većina znanja koje posjeduje čovječanstvo i dalje nije na internetu i da je, kako oni navode, „zarobljeno u formi iskustva u glavama pojedinaca“ ili „zakopano u knjigama i papirima kojima mogu samo stručnjaci pristupiti“ (D’Angelo, 2012). Nadalje se navodi da bi osnovna svrha interneta trebalo da bude da omogući pojedincima da dijele svoje znanje, ali da je to do sada bilo ili nemoguće ili teško ostvarivo. Quora, kako je navedeno u njenoj misiji, omogućava svakom pojedincu da dijeli svoje znanje i da kroz to dijeljenje dramatično uvećava ukupno raspoloživo znanje svijeta. Kako osnivač navodi, današnja forma Quore je većinom zasnovana na konceptu pitanja-odgo-

134 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje vori, ali da je namjera kompanije da se drugi načini širenja, sticanja i dijeljenja znanja po- vremeno dodaju kao servis kako kompanija bude rasla (D’Angelo, 2012). Takođe, AngelList (Anon., 2015), renomirani sajt koji se bavi start up kompanijama, navodi Quoru kao broj 1 start-up u oblasti Knowledge managementa (KM nadalje). Quo- ra je posebno priznata u IT zajednici, što svakako pojačava značaj ovog modela razmjene i upravljanja znanjem.

Ilustracija 5 - Novi logo i slogan kompanije Quora

Tehnologije korištene u razvoju i radu Quore Quoru su razvili iskusni IT profesionalci. Zasnovana je na sljedećim programskim jezicima: Python and JavaScript (Cheever, 2010). Za komunikaciju između različitih backend sistema je korišten Thrift, a kao Comet server je korišten Tornado. Baza podataka koja je korištena je MySql (Cheever, 2010). Kao operativni sistem je korišten Ubuntu Linux, a značajno je još za napomenuti da Quora razvija sopstveni algoritam za rangiranje odgovora koji funkcioniše kao i PageRank. Quora koristi Amazon Elastic Compute Cloud kao tehnologiju za hostovanje servera koji pokreću sajt. (Joshi, 2012).

Quora kao svrsishodan model za knowledge management Neupitno je da je Quora efektivan i kvalitetan izvor znanja za pojedince, jer im pruža priliku za pribavljanje znanja od profesionalaca i iskusnih stručnjaka iz oblasti interesa pojedinca. Tako koristeći Quoru pojedinac može lako doći do znanja. Na primjer, ukoliko pojedinac želi naučiti više o fotografiji koristeći Quoru, doći do korisnih savjeta, linkova i vodiča iz ove oblasti i pokrenuti se u procesu učenja – što i jeste osnova za sticanje znanja. Međutim, postavlja se razumno pitanje: da li Quora može biti efektivan model za korporativni knowledge management? Da li se može koristiti kao alat knowledge managementa? Marissa Peaccock u svom istraživanja navodi da je Quora ništa druge neko kolekcija pitanja i odgovora koja se uređuje od strane samih korisnika sa ciljem akumulacije znanja kroz proces kolaboracije (Peacock, 2011). Imajući u vidu da je Quora posebnu popularnost dobila u IT zajednici posljednjih godina, njene perspektive su sve veće, a i sam resurs i kapaci- tet postaju sve veći, što proširuje listu potencijalnih oblasti iz kojih je moguće dobiti znanje. Kako Peacock navodi, ona trenutno nije raspoloživa kao integrisano rješenje – alat (kao što je npr. Yammer i sl) ali da je veoma laka u korištenju i dosta efektna, jer korisnici 135 Zbornik radova sami kroz podršku kvalitetnim odgovorima pozicioniraju taj odgovor bolje, a one odgovore koji su za korisnike besmisleni degradira i spušta u listi odgovora. Međutim, Quora bi se lako mogla koristiti kao vrsta intraneta kroz koju zaposleni mogu postavljati pitanja, provjeravati kvalitet svojih ideja, ispitivati reakciju potencijalnih korisnika proizvoda, raditi istraživanje i sl. Tako dobijeno znanje bi se lako moglo dokumentovati, a sa rastom kompanije bi rastao i resurs dobijen putem ovog alata. Takođe, na ovaj način bi se i razmjenji- valo znanje i podsticala kolaborativnost zaposlenih, međusobna komunikacija i naravno, dijeljenje znanja. Quorin princip je izgradnja KM sistema od dolje preko gore tj. ne ide se de facto u izgradnju formalnog knowledge management sistema nego se koristeći jednostavan obrazac pitanje-odgovori dođe do znanja i niza drugih sporednih efekata koji dolaze uz korištenje Quore. To nas sve dovodi do zaključka da je Quora zapravo postavila model po kojem bi savremene kompanije trebalo da se ponašaju u uvođenju i izgradnji sistema za knowledge management. Botton-up pristup, kolaboracija na visokom nivou, dobrovoljna participacija zasnovana na sopstvenom interesu (dobijanje odgovora na pitanja koja muče samog zaposlenog) i društvenim razlozima (pomoć prijatelju, uklapanje u tim i sredinu i sl). Naravno, Quora nije i vjerovatno neće uskoro biti „najbolji“ izvor znanja (Hanley, 2013) ali je svakako veoma dobar izvor za sticanje znanja kroz kolaboraciju i savjete iskusnijih stručnjaka nego sam postavljač pitanja. Način i najznačajnije karakteristike funkcionisanja Quore: • Kreirate nalog i profil, kao da je riječ o društvenoj mreži i networking alatu (slično Linkedinu). Većina profila nose pravo ime i prave informacije (npr. podatke o kari- jeri) pojedinaca • Dobijate pravo da postavljate pitanja kao i da dajete odgovore • Korisnici se „rangiraju“ po kvalitetu odgovora koje daju, a samo odgovore ocjenjuju korisnici koje interesuje odgovor na specifično pitanje • Unutar određenog pitanja/teme imate pravo ocijeniti svaki od odgovora. Bolje oci- jenjeni odgovori po algoritmu se pozicioniraju bolje, a samim tim i rejting onoga koji odgovara raste • Ukoliko vam se sviđa način i kvalitet odgovora određenog korisnika imate pravo pratiti ga, a takođe, možete pratiti i određena pitanja/teme • Omogućeno je tzv. „tagovanje“ tj. dodjeljivanje ključnih riječi i tema, što svakako olakšava pretragu i omogućava lakši dolazak do znanja (Hester, 2011)

Hanley kroz svoje istraživanje navodi najznačajnije prednosti Quore (Hanley, 2013): 1. Sadržaji kreirani kroz Quoru su visokopozicionirani kroz Google pretragu. I to ne samo pitanja nego i odgovori i ključne riječi. Pojedinci čak i pretpostavljaju da i Google koristi sličan algoritam kao i sama Quora 2. Postoji mogućnost povezivanja odgovora sa nekim od prethodno datih odgovora 3. Lako je postaviti odgovore sa Quore na blogove i slične druge CMS-ove 4. Koristeći Quoru otvoriće vam se prilika povezivanja sa profesionalcima iz drugih, srodnih ili različitih oblasti, koji su zainteresovani za određenu temu

136 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Hutch Carpente navodi nekoliko prednosti i nedostataka same Quore (Carpenter, 2011). Kao prednosti navodi: • Svrsishodnost • Crowdsourcing tj. mogućnost pribavljanja resursa, odgovora i znanja od „gomile“ putem servisa koje nudi sama Quora • Social networking tj. djelimična koncipiranost Quore slično društvenim mrežama • Kao nedostatke navodi: • Nedovoljna mogućnost filtriranja odgovora • Mogućnost previsoke ocjene korisnika ili odgovora zbog velikog broja pratilaca • Prijetnja u vidu nedovoljne participacije korisnika u budućnosti

Zaključak Quora je neupitno postala vodeći on-line servis za pribavljanje znanja kroz crowdsourcing i kolaboraciju. Njen kvalitet se i ogleda u kvalitetu odgovora pojedinaca, posebno iskusnih stručnjaka, ali i mogućnosti tagovanja i pretrage po tagovima, temama, ključnim riječima, konkretnim pitanjima, autorima i sl. Takođe, koncept na kojem je zasnovana Quora, kao i širok izbor tema i pitanja na koje ona nudi odgovore su svakako pozicionirali Quoru kao vodeći servis takve vrste na svijetu sa tendencijom rasta i prepoznavanja i većeg broja korisnika nego što je trenutno. Knowledge management se sve više prepoznaje kao značajan segment ukupnog poslovanja modernih kompanija. Značaj očuvanja, razvoja, dijeljenja i proširivanja znanja postoje jedan od faktora uspješnosti kompanija. Nerijetko se one odlučuju za top-bottom strategiju za uspostavljanje sistema za KM, ali Quora je značajan primjer koji može poslu- žiti i kao model za korporativne sisteme KM zasnovane na bottom-up pristupu. Quora je jedinstveni sistem, model, alat i primjer kako se znanje dijeli, kreira, uvećava i čuva što će svakako poslužiti kao osnova za razvoj knowledge managementa i u budućnosti.

Osnovna literatura i izvori (Harvardski stil navođenja) 1. Anon., 2015. AngelList. [Online] Available at: https://angel.co/knowledge-management [Accessed maj 2015]. 2. Anon., 2015. https://angel.co. [Online] Available at: https://angel.co/knowledge-management [Accessed 18 May 2015]. 3. Biddle, S., 2013. http://valleywag.gawker.com. [Online] Available at: http://valleywag.gawker.com/is-quora-actually-smart-510343042 [Accessed Maj 2015]. 4. Campbell, S., 2010. http://www.makeuseof.com. [Online] Available at: http://www.makeuseof.com/tag/quora-share-knowledge-find-answers-toughest- -questions/ [Accessed Maj 2015]. 5. Carpenter, H., 2011. http://www.innovationexcellence.com. [Online] Available at: http://www.innovationexcellence.com/blog/2011/02/06/quora-and-knowledge-

137 Zbornik radova

-management/ [Accessed May 2015]. 6. Cheever, C., 2010. Quora Inc.. [Online] Available at: https://www.quora.com/What-languages-and-frameworks-are-used-to-code- -Quora [Accessed April 2015]. 7. D’Angelo, A., 2012. http://blog.quora.com. [Online] Available at: http://blog.quora.com/Our-Mission [Accessed May 2015]. 8. Frické, M., 20017. The Knowledge Pyramid: A. Journal of Information Science, Issue 20. 9. Gang Wang, K. G. M. M. H. Z. B. Y. Z., n.d. Wisdom in the Social Crowd: an Analysis of Quora. [Online] Available at: http://www.cs.ucsb.edu/~gangw/quora-www13.pdf [Accessed Maj 2015]. 10. Hanley, R., 2013. http://www.ryanhanley.com. [Online] Available at: http://www.ryanhanley.com/quora/ [Accessed May 2015]. 11. Hester, J., 2011. http://jeffhester.net. [Online] Available at: http://jeffhester.net/2011/01/15/what-is-quora-and-why-should-i-care/ [Accessed June 2015]. 12. Irma Becerra-Fernandez, R. S., 2010. Knowledge Management: Systems and Processes. First ed. New York: M.E.Sharpe, Inc.. 13. Irma Becerra-Fernandez, R. S., 2010. Konowledge Management - Systems and processes. New York, USA: M.E.Sharpe Inc.. 14. Jay Liebowitz, M. F., 2010. Knowledge Management and E-Learning. s.l.:Auerbach Publications. 15. Joseph Corneli, A. M., 2009. Crowdsourcing Education: A Collaborative Knowledge Manage- ment Approach, Milton Keynes : Knowledge Media Institute, The Open University. 16. Joshi, K., 2012. Quora Inc.. [Online] Available at: https://www.quora.com/What-languages-and-frameworks-are-used-to-code- -Quora [Accessed April 2015]. 17. Jyarmis, 2011. http://doctordisruptive.com/. [Online] Available at: http://doctordisruptive.com/2011/01/06/quora-the-winning-formula-for-knowledge-management/ [Accessed Maj 2015]. 18. Kolker, R. J., 2013. http://www.quora.com. [Online] Available at: http://www.quora.com/Is-Quora-really-the-best-source-of-knowledge [Accessed May 2015]. 19. Lei Chen, D. L. M. Z., 2014. Crowdsourcing in Information and Knowledge Management. Shan- ghai, s.n. 20. O’Connor, M., 2012. http://gawker.com. [Online] Available at: http://gawker.com/5878861/most-demented-questions-from-quora-the-qa-website-the-white-house-will-soon-use [Accessed Maj 2015]. 21. Peacock, M., 2011. http://www.cmswire.com. [Online] Available at: http://www.cmswire.com/cms/enterprise-20/quora-is-an-effective-model-for- -knowledge-management-009792.php [Accessed May 2015].

138 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

22. Quora Inc. , 2014. http://www.likeable.com. [Online] Available at: http://www.likeable.com/blog/2014/09/why-you-should-be-on-quora [Accessed Maj 2015]. 23. Quora Inc. , n.d. http://www.cs.ucsb.edu. [Online] Available at: http://www.cs.ucsb.edu/~gangw/quora-www13.pdf [Accessed Maj 2015]. 24. Quora Inc., 2015. Quora.com site. [Online] Available at: http://www.quora.com/How-many-questions-are-on-Quora-answered-or-not [Accessed June 2015]. 25. Quora Inc., n.d. https://www.pinterest.com. [Online] Available at: https://www.pinterest.com/pin/178173728978342384/ [Accessed Maj 2015]. 26. Sancez, R., 2005. Knowledge Management and Organizational Learning: Fundamental Con- cepts for Theory and Practice. Working Paper Series. 27. Schneider, K., 2009. Experience and Knowledge Management in Software Engineering. s.l.:Spinger. 28. SiteAnalytics, 2015. siteanalytics.compete.com/. [Online] Available at: https://siteanalytics.compete.com/quora.com/#.VdHckVPp6SA [Accessed August 2015]. 29. SMA Liked, 2014. http://www.socialmediakerala.com. [Online] Available at: http://www.socialmediakerala.com/quora-your-best-source-for-knowledge/ [Accessed May 2015]. 30. Swartz, J., 2015. https://www.quora.com. [Online] Available at: https://www.quora.com/Is-Quora-attempting-to-become-an-artificial-intelligence-knowledge-engine-as-the-next-evolution-of-a-search-engine?srid=tTbr&share=1 [Accessed 22 May 2015]. 31. Tsotsis, A., 2010. TechCrunch. [Online] Available at: http://techcrunch.com/2010/12/03/quora/ [Accessed July 2015]. 32. Virtanen, I., 2014. How Tacit Is Tacit Knowledge?. [Online] Available at: https://tampub.uta.fi/bitstream/handle/10024/95444/978-951-44-9493-2. pdf?sequence=1 [Accessed 30 May 2015]. 33. WStats, 2015. http://www.wstats.ws. [Online] Available at: http://www.wstats.ws/www/quora.com [Accessed Maj 2015].

139 Zbornik radova

UDK 316.774+159.922.8

ANALIZA UTICAJA MEDIJSKIH KOMUNIKACIJA NA STAVOVE MLADIH

ANALYZE OF MEDIA COMMUNICATION INFLUENCE ON ATTITUDES OF YOUNG PEOPLE

Dejana Milošev1

Sažetak:

U današnje vreme uticaj globalnih medija, pa samim tim i medijskih komunikacija se ne može izbeći. Cilj ovog rada je analiza stepena uticaja globalnih medija na svest mladih, u kontekstu trenutnog i budućeg stanja tabloidizacije medija na teritoriji Srbije. U radu je dat uvid u dosadašnji uticaj ovog vida pružanja informacija na komercijalizaciju svesti javnosti. Kao baza istraživanja korišćeni su intervjui sa stručnim licima, anketa potrošača, eksperiment kao i primeri iz prakse. Kroz niz istraživanja opisani su stavovi, reakcije i mišljenja mladih o stilu globalnih medijskih komunikacija i njihovog uticaja na izgradnju sopstvene svesti. Detalj- no je predstavljena i analizirana zastupljenost tabloidnih vesti danas u globalnim medijima. Kroz analizu sprovedene ankete, obavljenih intervjua i odrađenog eksperimenta dolazi se do ciljeva istraživanja koji će ukazati na uzroke, posledice i trenutno stanje uticaja samih globalnih medijskih komunikacija na mlade. Neophodno je proceniti trenutno stanje, kako mogućnosti uticaja tabloidizacije tako i same svesti mladih o njemu. Na osnovu analiza i rezultata teže se predvideti mogući koraci u budućnosti ne bi li došlo do znatnih izmena. Analiza uticaja globalne medijske komunikacije na izgradnju svesti mladih može znatno po- moći pri uvođenju promena u eventualno buduće stanje medijskih komunikacija. Kjučne reči:mediji, tabloidizacija, komunikacija, mladi, uticaj, svest, informacija

Abstract: Nowadays, the influence of global media, thus, media communication cannot be avoided. The aim of this paper is to analyze the rate of influence of global media on the conscience of young people, in the context of momentarily and future state of tabloidization of media on Serbia territory. In this paper it is given the insight on up to now influence of this kind of giving information on commercialization of the public conscience. Interviews with professionals, consumers’ questionnaires, experiment, as well as the examples from practice were used as the base for the research. Through series of research attitudes of young people, their reactions and thoughts on style of global media communication and their influence on creation of one owns conscience were examined. Representation of tabloid news nowadays in global media is given in details and analyzed.

1 Mast. inž. organiz. Nauka, [email protected] 140 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Through analyze of the survey, interviews and experiment, the aims of the research will show the causes, consequences, and current state of the influence of the global media communications on young people. It is necessary to evaluate current state, the possibility of tabloidization influence as well as the consciousness of the young people itself. Based on analyzes and results, the aspiration is to pre- dict possible steps in the future in order not come to larger changes. Analyze of global media communication influence on creation of the conscience of young people can significantly help in introduction of changes and perhaps future state of media communication. KEY WORDS: Media, tabloidization, communication, young people, influence, consciousness, information.

Uvod Savremeni svet nezamisliv je bez medijskih komunikacija. Oni su sastavni deo života svakog čoveka danas. Niko ne može izbeći uticaj masovnih medija. Masovni mediji nisu samo vesti i informacije. Nisu ni zabava, no nisu ni moćno sredstvo edukacije, već su svakako sve to zajedno. Odnos medija i društva značajno određuje i odnose u društvu. Mediji nisu iznad ni izvan društva. Najtačnije definisanje odnosa medija i društva je da kakvo je društvo, takvi su i mediji. Čini se kao da posle velikih ljudskih katastrofa i masovne patnje dolazi do potrebe da se ljudi prepuste „lakoj zabavi”. 2

Medijske komunikacije Mediji imaju ogromnu moć da predstavljaju osnovni, a često i jedini izvor informacija o mnogim važnim događajima i temama. Današnje medijske vesti predstavljaju kombinaciju savremene i tradicionalne metodologije. Informacije se u današnje vreme plasiraju brže nego ikada, izazivajući nezadovoljstvo među pristalicama „sporog” novinarstva. Aktuel- ni trend tabloidizacije, ili senzacionalizma, kao vida medijske komunikacije u današnjim medijima, uzrokovao je uzbunu među medijskim tradicionalistima, prvenstveno u oblasti vesti i štampanih medija. Globalni medijski magnati izgradili su svoja medijska carstva na konceptu tabloida kao medijske komunikacije u današnje vreme, koji zbog atraktivnosti, intrigantnosti, jednostavnosti i, naravno, veoma poželjne provokativnosti donose enor- mne prihode.

Tabloidizacija medija Tabloidizacija upravo predstavlja odraz stanja kulture, stavova i vrednosti u medijima. Senzacionalizam je ono na čemu se zasniva tabloidizacija medija. On je namenjen da stvori iznenađujuće i skandalozne efekte. U nedostatku pravih tabloidnih informacija koje treba da posluže kao lek za podizanje raspoloženja ili besa, današnji tabloidi od najbenignijih trivijalnih sitnica prave senzacionalne vesti. U tabloidiziranom životu sve je podređeno šokiranju javnosti. Još je prava enigma šta tabloidizacija predstavlja, da li samo davna- šnji trend „medijskog zaglupljivanja” ili se radi o komercijalnoj taktici masovnih medija da uključe što širi krug korisnika (čitalaca, slušalaca ili gledalaca) koji nemaju naviku da konzumiraju medijske proizvode.3

2 http://www.politika.rs preuzeto avgusta 2013. 3 Jevtović, Z., Politička (ne)kultura u zagrljaju tabloida i medijsko reketiranje, Beograd, 2007. 141 Zbornik radova

Tabloidizacija medija u Srbiji Tabloidi se u Srbiji pojavljuju sredinom devedesetih godina prošlog veka, motivisani nemirima i konfliktnom situacijom na teritoriji tadašnje Jugoslavije. Svakako prve tabloidne vesti su bile političkog karaktera. Nadalje, zastupljenost tabloida u Srbiji vremenom drastično raste u svim sferama medija, da bi danas zastupljenost štampanih tabloidnih medija, prema grubim procenama, iznosila tri četvrtine od ukupnog tiraža.

Intervju sa stručnim licima U svrhu istraživačkog dela ovog rada obavila sam intervjue sa stručnjacima iz medija (nadređenih u medijskim kućama, novinarima, zaposlenima…) ne bih li dobila odgovore na neka konkretna pitanja i stvorila približniju sliku o njihovim stručnim stavovima povodom komunikacije medija i njihovog uticaja na potrošače u Srbiji. Neka od pitanja iz intervjua: • Smatrate li da je tabloidizacija medija posledica tabloidne svesti javnosti ili ste pristalica druge teorije koja tvrdi da su upravo mediji ti koji izgrađuju tabloidnu svest same javnosti; • Gde se nalazi granica između ozbiljnih i tabloidnih medijskih priloga; • Odnos medijskih komunikacija u našoj zemlji naspram medijskih komunikacija u ostatku Evrope.

Sveobuhvatna analiza intervjua Obavljajući razgovore sa stručnim licima iz razgovora sa svima njima dolazim do za- ključka da, bez obzira na to da li se radi o zaposlenima u medijima koji se bave tabloidima i koji su i sami deo istih (Alo novine, Kurir novine, Pink televizija…) ili su deo medija koji se ne deklarišu kao takvi (Blic, Studio B, B92…) ipak su im se odgovori na mnoga pitanja poklapali. Jedno je sigurno, svi ispitanici su se složili u sledećem: • Senzacionalizam predstavlja trend i etički problem u današnjim savremenim medijima • Crna hronika donosi veći profit • Tragedije doprinose senzacionalizmu • Čudni naslovi i nelogične informacije privlače pažnju auditorijuma • Tabloidima i vestima obogaćenim tabloidizacijom primat je profit • Dobra vest je loša vest sa srećnim krajem • Tabloidizacija pri političkim dešavanjima izaziva enormnu pažnju

O ozbiljnosti ove teme govori i činjenica da su ispitanici želeli da ostanu anonimni.

Anketa javnosti o tabloidizaciji medija Nakon intervjua stručnih lica i analize razgovora sa njima, smatrala sam da bi upravo komunikacija sa javnosti bila poželjna radi potpunije analize i rezimiranja kompletne situacije tabloidizacije kao vida komunikacije u medijima. Da bismo došli do rezultata koje mogu pružiti adekvatne smernice pri analizi uticaja izgradnje stavova mladih, ispita-

142 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje la sam javnost do 25 godina i sa različitih mesta stanovanja. Takođe kao donju granicu za popunjavanje anketa postavila sam 19 godina, smatrajući da mlađi nisu dovoljno upućeni u samu tematiku.

Ženski pol Muški pol 50 50

Stanovnici Kikinde Stanovnici Beograda 50 50 Studenti Zaposleni 55 45 Tabela 1 : Segmentacija ispitanika

Upitnik: 1. Da li obraćate pažnju na vesti u medijima? Da / Ne

2. Smatrate li da je današnja prisutnost tabloidizacije medija: a) Velika b) Mala ili c) Normalna

3. Ko je zaslužan za postojanje tabloida: a) Javnost b) Mediji

4. Mislite li da prisutnost senzacionalizma u medijima u Srbiji vremenom: a) Raste b) Opada

5. Koje su vesti najpodložnije tabloidizaciji: a) Afere i skandali b) Senzacionalni politički događaji c) Crna hronika

6. Koji su razlozi postojanja tabloida: a) Skretanje sa aktuelnih ozbiljnih tema u društvu b) Zabava c) Sticanje popularnosti pojedinih osoba

7. Koliko mediji utiče na kreiranje Vaše svesti: a) Nimalo b) Malo c) Dosta

143 Zbornik radova

8. Kakvu reakciju izazivaju kod vas medijske senzacije: a) Ravnodušnost b) Apatija c) Smeh

Analiza rezultata Nakon sprovedene ankete izvedeni su neki od sledećih zaključaka: Ako bismo uzeli da posmatramo rezultate o razlozima postojanja tabloida saznajemo da 62% smatra da je skretanje sa aktuelnih ozbiljnih tema u društvu razlog postojanja tabloida, 25% da je to sticanje popularnosti pojedinih osoba, dok 13% misli da je uzrok zabava. Veliki procenat koji stoji iza mišljenja da je beg od ozbiljnih tema glavni razlog ovog vida komunikacije u medijima svedoči o činjenici da su upravo ispitanici ti koji ma koliko dozvoljavali da mediji utiču na njihov život ipak sa rezervom prihvataju same informacije, svesni da vrlo često sama medijska vest predstavlja upravo nešto čime mediji ispunjavaju prostor ne bi li donekle usmerili pažnju na ono što plasiraju i što u datom momentu predstavlja vedriju temu od ozbiljnijih događaja u zemlji.

Grafi k 1: Razlog postojanja tabloida po mišljenju mladih potrošača Momenat gde ova analiza pridobija interesantnu konotaciju je upravo analiza reakcija pri kontaktima sa medijima koji koriste tabloidizaciju kao glavni vid komunikacije. Re- zultati pokazuju da kod 73% ispitanika tabloidi izazivaju apatiju, 21% smeh, dok 6% ostaju ravnodušni. Apatija koja je izazvana u ovom procentu predstavlja defi nitivno faktor na koji bi moralo da se dodatno obrati pažnja, s obzirom na to da imajući u vidu da većina veruje tim istim vestima i dozvoljava da oni utiču na njih, kao što je već pokazano, reakcija u ovom obliku je najmanje poželjna. Ako se osvrnemo i na rezultat pri kojem je ubedljivo najmanji procenat, procenat ispitanika koji ostaju ravnodušni nakon kontakta sa vestima obogaćenim tabloidizacijom dolazimo upravo do novog zaključka pri kojem se opet os- vrćemo na moć medija i njihove komunikacije sa javnošću.

144 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Grafi k 2: Reakcije mladih potrošača pri kontaktu sa tabloidnim vestima Evidentno je da na osnovu uzorka možemo grubo zaključiti da većina mladih prati ta- bloide, dozvoljava da utiču na kreiranje njihove svesti, predviđaju rast istih i dozvoljavaju da ti isti tabloidi uglavnom izazivaju apatiju. Upravo ovi podaci su svedoci da činjenica o prisustvu kritičnog stava o samoj tabloidizaciji nije uzaludna i da bi zaista neke stvari trebalo da budu promenjene o tom pitanju, ne bi li javnost primat pridavala racionalnom stavu. Ironično i kontradiktorno, ali upravo iz ovog istog istraživanja donosimo zaključak da iako većina ima negativan stav o tabloidima i dozvoljava da utiču baš tako na njih, ta ista većina se skoro jednoglasno slaže da su upravo oni, javnost, ti koji kreiraju toliku potrebu za tabloidizacijom. Ovaj podatak možemo posmatrati možda baš kao svetlo na kraju tunela jer dok postoji svest da smo mi sami jedni od kreatora cele ujdurme sa ovim vidom komunikacije medija možda ćemo vremenom izmeniti ogromno prisustvo tabloida, sen- zacija i svakako stila komunikacije koji ostavlja negativan uticaj na nas i potom uspeti da utičemo bar malo na njegovo konzumiranje u svim sferama medija. Pored prethodnih za- ključaka postoji i nekoliko otkrića koje je prouzrokovalo ovo istraživanje. Takođe, podatak da mladi pripadnici muškog pola u broju od 58% smatraju da je neophodno prisustvo tabloida je i više nego interesantan. Defi nitivno se vremenom mnogo toga izmenilo. Ako bi se usredsredili na psihološke poglede koji zastupaju stav da upravo ta sigurnost muškarca, kao stuba porodice, na našim podnebljima predstavlja poljuljani položaj tokom poslednjih godina, ne preostaje nam ništa do da poverujemo u beg od nekih mogućih uloga među ostalim i kroz same medije.

145 Zbornik radova

Grafi k 3: Neophodnost tabloida po mišljenju mladih muškaraca Pažnja je posvećena i podatku koji svakako može biti svedok uticaja životne sredine i okoline i njenog mentaliteta. Tako 90% ispitanika iz Kikinde smatra da su mediji kriv- ci tolike zastupljenosti tabloida, dok 85% ispitanika iz Beograda smatra da je to javnost. Upravo ovaj podatak defi nitivno oslikava drastičnu razliku u stavovima, čak i po lokalitetima. Kikinda kao mesto koje broji 20.000 stanovnika pripada mirnijem mentalitetu. Ta- kođe, ovo mesto karakteriše sporiji način života, automatski s obzirom na broj stanovnika i mogućnost poznanstva među mnogima i sklonost ka zalaženju u tuđe živote kao i akutna naivnost, što se negde po drugim istraživanjima i smatra tipičnim za manje sredine. Sa druge strane Beograd kao glavni grad defi nitivno karakteriše dijametralno različit stil života i funkcionisanja. Ovi rezultati su samo pokazatelj toga i dokaz o uticaju sredina, mentaliteta i stila života na potpuno različita shvatanja kada je u pitanju i komunikacija u medijima.

Grafi k 4: Kreatori potrebe za tabloidima po mišljenju mladih stanovnika Kikinde

146 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Grafi k 5: Kreatori potrebe za tabloidima po mišljenju mladih stanovnika Beograda U želji da se dođe do još interesantnijih zaključaka prikazujem sledeće rezultate: Prvi sledeći zaključak koji izvodim iz ovog istraživanja je da čak 70% studenata iz Be- ograda tvrdi da mediji ne utiču na kreiranje njihove svesti. Ovaj podatak je i te kako zanimljiv, s obzirom na to da znamo da su mladi danas neretko u kontaktu sa medijima, samim tim ovo iznenađuje. Međutim, ako bismo se osvrnuli na prethodno tumačenje rezultata po lokalitetima i te kako bismo mogli da se priklonimo teoriji stila života mladih u Beogradu. Aktivan brzi život i sredina defi nitivno su imali uticaja i u ovom slučaju.

Grafi k 6: Uticaj medija na kreiranje svesti po mišljenju studenata Beograda

Zaključak Analizom rezultata dolazim pre svega do zaključka da je neverovatno koliko senzacionalizam i generalno tabloidizacija kao stil komunikacije u medijima uspevaju da pomere granice pristupa medijima i izmame najrazličitije reakcije na njih. Imajući u vidu mnoge faktore kako psihološke, tako i društvene nije na odmet verovati da je moguće doći do nekih krucijalnih izmena povodom zastupljenosti ovog tipa vesti u medijima, međutim, svakako je potrebno doprineti želji za tim i defi nitivno temeljno obraditi sve faktore. 147 Zbornik radova

Nemoguće je i dalje utvrditi ko je tvorac tolike zastupljenosti ovolikog uticaja na po- trošače, da li mediji ili je potreba same javnosti koju samim tim mediji ispunjavaju. Bilo kako bilo, jedno je sigurno u vreme ekonomske krize, društvenog rasula, potpunog pore- mećaja sistema vrednosti i velike manjine obrazovanog sloja javnosti činjenica je da mediji do profita dolaze na najlakši mogući način – putem lake zabave. Isto tako potreba većine da pobegnu od postojećih problema u društvu definitivno traži utočište i kroz medijske komunikacije. Međutim, činjenica do koje dolazim kroz ovaj rad, da su ljudi bez obzira na toliku popularizaciju ovakvog vida komunikacije svesni njene prisutnosti i svesni da je njena kon- zumacija prešla granicu zabave i dobrog ukusa i i te kako zašla u ozbiljniju tematiku, će sigurno imati nekog efekta vremenom u budućnosti. Za sada je sigurno da su promene neophodne i ma koliko vremenom se povećavala zastupljenost uticaja medijskih komunikacija, istina je takođe da se vremenom i svest o njenom uticaju povećava kod mladih potrošača, što svakako predstavlja nadu i mogućnost za skorijim izmenama. Granica primarnih i sekundarnih vrednosti u medijima mora biti iskristalizovana vremenom kako bi se negativan uticaj medijskih komunikacija na izgradnju stavova potroša- ča vremenom smanjio. Uzajamna povezanost medija i potrošača nikada neće iščeznuti, ali stepen razumevanja i promena stila komunikacije je i te kako poželjna.

Literatura 1. Filipović, V., Kostić Stanković, M., Marketing, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2008. 2. Jackon, M., Quill od society, New York, NJ 46135-077, New York Times, strana 8. 3. Jevtović, Z., Politička (ne)kultura u zagrljaju tabloida i medijsko reketiranje, Beograd, 2007. 4. Michael. J., Living ethics: Developing values in mass communication, Boston, 2007. 5. Miladinović, S., : “Elementi sociologije organizacije”, Beograd, oktobar 2004. 6. Rutović, Ž., Tabloidizacija medija – između etike i profita, Beograd, 2010. 7. Thayer, L., Ethics, morality and the media, New York, 2005., 8. Filipović, V., Janičić, R., „Strateški marketing”, FON, Beograd, 2010.

9. http://www.mc.rs preuzeto avgusta 2013. 10. http://www.politika.rs preuzeto avgusta 2013. 11. http://www.poynter.org/ preuzeto septembra 2013. 12. http://recistomislis.bloger.index.hr preuzeto septembra 2013.

148 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 37.014:316.774

GLOBALNO OBRAZOVANJE I MEDIJI

GLOBAL EDUCATION AND MEDIA

Ermina Habibija1

Sažetak: Obrazovanje predstavlja osnovu razvoja potencijala svake osobe i doprinosi njegovoj participaciji u društvo, kao i samom razvoju društva jer pojedinac razvija svoje individualne sposobnosti kroz razvoj kompletne društvene zajednice. Globalizacija kao pojam inkorporirana je u sve dijelove koji se tiču današnjice i onoga što uslovljava razvoj društva i razvoj civilizacije te povezivanje ljudi u cijelom svijetu u svim segmentima djelovanja. Povezanost medija i obrazovanja kako lokalno, tako i globalno je danas izražena mnogo više nego ranije, jer je razvojem novih tehnologija prije svega interneta postalo moguće da pojedinac koristi taj alat i razvija svoje sposobnosti na pozitivan ili negativan način. Mediji imaju veliki uticaj na sve sfere ljudskog djelovanja, ali obrazovanje je jedan od problema današnjice, a pogotovo u zemljama tranzicije kakva je i Bosna i Hercegovina i samim tim je na udaru medija u pozitivnom ili negativnom kontekstu. U ovom radu pokušat će se objasniti uticaj i međusobna povezanost medija i obrazovanja sa posebnim osvrtom na obrazovanje u Bosni i Hercegovini, i uticaj medija na mlade kao poseban pokretač društva i razvoja zajednice. Cilj rada je ukazati na uticaj medija na sistem obrazovanja u Bosni i Hercegovini i njegova refleksija na obrazovanje u globalnom smislu. Metode koje će se koristiti u svrhu istraživanja su: metoda analize, dedukcije i historijska metoda. Rezultat rada će pokazati u kojem smjeru treba da budu okrenuti mediji kako bi imali pozitivan uticaj na obrazovanje. Zaključak rada će se odnositi na stavove autora i preporuke koje mogu doprinijeti poboljšanju ukupnog stanja u oblasti obrazovanja i korištenje medija na pozitivan način. Ključne riječi: obrazovanje, mediji, mladi, globalizacija, internet, društvene mreže.

Abstract: Education presents the base of development for every individual and contributes his/her participation in society, as well as society development, because every individual develops his/her individual competences through development of complete society. Globalization as a term is incorporated in all parts referring today and everything that conditions society development and civilization development and connection of people in the whole world in all segments of acting. Connection of media and education both locally and globally today is more evident than before, because by development of new technologies, primarily internet, it became possible for the individual to use that tool and develop his/her abilities in positive or negative way. Medias have great influence on all spheres of human acting, but education is one of the problems of the nowadays, especially in countries in transition, such BiH is, and therefore it is in the focus of media in positive or negative context. In this paper the influence and connection of media and

1 Mr sc. Ermina Habibija, kontakt adresa: UNIVERZITET MODERNIH ZNANOSTI – CKM, Mostar, Kneza Domagoja 12, 88000 Mostare-mail: [email protected] 149 Zbornik radova

education will be tried to explain, with the special focus on education in BIH, and media influence on young people, as special actuator of society and society development. The aim of this paper is to indicate the influence of media on educational system in Bosnia and Herzegovina and its reflection in global sense. Methods that will be used are: method of analyze, deduction and historical method. The result of the paper will show which way media should be directed in order to have positive influence on education. Paper conclusion will refer to the author’s attitudes and recommendation that can contribute enhancement of overall conditions in education and media usage on positive way. Key words: education, media, young people, globalization, internet, social networks.

UVOD Način života danas i nekada se razlikovao višestruko i teško je sada i uporediti u nekim segmentima život i ono što je nekada predstavljalo pozitivan razvoj danas to više nije. Moć medija uvijek je bila velika, ali se danas ne može izmjeriti, jer u svakom momentu ljudi su pod uticajem medija, jer ne postoji niti jedan trenutak a da niste u svijetu informacija i da mediji nisu dostupni. Svi oni koji imaju mogućnost da sebi priušte smart telefon koji ima mogućnost konek- cije na internet teško da će moći biti van medijskog uticaja, ne uzevši u obzir niti jedno drugo sredstvo informisanja. Samim tim i obrazovanje je također pod uticajem medija, jer je nemoguće ostati izvan tog moćnog sistema medija, a s druge strane obrazovanje i treba medije jer kako doći do onih koji se obrazuju i kako se nametnuti kao nešto što je potrebno kada su mladi ljudi tj. oni koji se obrazuju ili koji bi trebalo da krenu putem obrazovanja, prvi pod uticajem medija kroz razvoj novih tehnologija. Na svojevrstan način mladi su na udaru mnoštva informacija koje ponekad stvaraju kri- vu sliku o određenoj pojavi ili čak doprinesu razvoju ličnosti koja možda i neće biti onakva kakvom je društvo treba za dalji njegov razvoj. Često pitanje koje se nameće a danas je u neku ruku i stvar trenda jeste: „Koliko je upotreba društvenih mreža pozitivna, odnosno koliko je njihov razvoj u današnjem svijetu potreban, i da li njihovi korisnici imaju koristi od društvenih medija“. Gledano sa aspekta potrošačkog društva i kapitalizma kao sistema u kojem danas žive oni koji vode svijet i upravljaju njime, te profita kao krajnjeg cilja kapitalista, razvoj novih tehnologija i sa njim povezan razvoj određenih mogućnosti povezivanja ljudi i djelovanja kroz npr. internet, može se zaključiti da sve ima svrhu i da je globalizacija ono čemu se teži i što je u stvari primaran cilj. Da li se ipak gube osnovne vrijednosti, da li je dovoljan virtuelni svijet, i da li je uticaj svih tih modernih pošasti dobar, da li će djeca budućnosti znati govoriti ili će pak znati pisati mnogo bolje od generacija prošlosti, pitanja su na koja je teško odgovoriti. Povezanost medija i obrazovanja je očigledna te se ne treba postavljati pitanje da li ona postoji, samo je način na koji se ta veza koristi bitno i jako važno definisati. Dostupnost informacija putem interneta je nevjerovatno velika (internet se uzima kao primjer jer mladi ljudi koji ga koriste su ciljna skupina sa aspekta sistema obrazovanja), i ukoliko se ne ograniči na ono što je dobro i što je zaista provjereno te objavljeno od struč- nih ljudi iz pojedinih oblasti može predstavljati zabludu. Teško je odrediti što je dobro ili loše, teško je reći koliko je nešto prihvatljivo ili ne. Kako je već napomenuto svijet je pro- mijenjen a time i način razmišljanja. 150 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ako se za primjer uzmu društvene mreže, ljudi ih koriste na različite načine, neki zbog poslovnih aktivnosti, neki zbog druženja, neki zbog povezivanja sa prijateljima koji žive daleko na drugim dijelovima svijeta, itd. A što se desi kada se te iste mreže upotrebljavaju zbog neetičnih stvari, ili pak korištenja slika u različite svrhe koje često dovedu do gubitka ličnosti u psihološkom smislu. U ovom radu pokušat će se objasniti način na koji obrazovanje koristi medije, ili mediji obrazovanje sa osvrtom na Bosnu i Hercegovinu, a kako internet ima najveći uticaj na mlade ljude (po mišljenu autora rada) težište će biti na tom alatu globalizacije. Mediji bi se trebali koristiti da pomognu u razvoju obrazovnog sistema koji će biti kvalitetan jer je dostupan svima, jer mediji mogu pomoći da se smanji nedostupnost te da svi imaju pristup mnoštvu knjiga i svih onih informacija koje mogu imati pozitivan uticaj u prvom redu na mlade ljude, jer će oni biti ti koji pokreću društvo i imaju mogućnost pozitivnih promjena.

MEDIJI, OBRAZOVANJE, GLOBALIZACIJA Definisati pojam „medij“ nije lako, jer ne postoji neka univerzalna definicija koja na stručan način jasno i jezgrovito može definisati pojam, ali se sa stanovišta mnogih teo- retičara može reći da je medij sredstvo komunikacije te pruža informacije o određenim pojavama. Sama riječ medij je latinskog porijekla (lat. medius - srednji, u sredini), engleski medium jeste sredina, srednji, sredstvo, element, medij. Ukoliko bi se stručno objasnilo šta je medij, definicija bi mogla biti slijedeća: medij je veoma složen pojam koji predstavlja sisteme javnog informisanja, a koji služe za emitiranje vijesti i audio-vizuelnih sadržaja sa svrhom informisanja velikog broja ljudi. S obzirom na to da se uticaj medija proširio te da se svakodnevno mijenja način informisanja i uticaj medija ima veliki značaj, definicija bi se morala i mijenjati, te se konstatacija sa početka teksta potvrđuje. Mediji šalju poruke, kako god da se definišu oni će poslati poruku u bilo kojem smislu, medij je širi pojam od masovnih medija, ali masovni mediji su također nosioci poruka i predstavljaju važnu konsenkvencu. Masovni mediji kao sredstvo informisanja mogu imati različit uticaj, ali i različit način slanja poruka, jer postoji radio, novine, televizija, internet. Televizija je audiovizualni medij vrlo složene tehnologije i vrlo složene organizacije rada, globalne prirode, kojemu je teško postaviti nacionalnu granicu, jer kao kod ne koristi samo jezik (govor) nego i sliku, a ona je univerzalna.2 Radio je medij masovne komunikacije, temelji se na tehnološkim izumima telefona i telegrafa te zato ima složen način prijenosa informacija.3 Novine, prvi medij masovne komunikacije u suvremenom poimanju, ubrajaju se u ti- skane medije kao što su i plakat, knjiga, strip itd, ali se od njih razlikuju po redovitosti i učestalosti izlaženja, informativnim sadržajima, plaćenim oglasima i reklamama.4 Internet je globalna mreža, vrhunske brzine u protoku informacija povezana mrežom kompjutora.5

2 Nada Z.R: Medijska pismenost i civilno društvo, Mediacentar, Sarajevo 2005. 3 Isto 4 Isto 5 Isto 151 Zbornik radova

Svi navedeni mediji imaju jedan zajednički pojam, a to je tehnologija, i bez njenog razvoja bilo bi nezamislivo imati sve oblike današnjih medija, odnosno načina komunikacije između ljudi, jer u konačnici komunikacija jeste medijsko sredstvo pomoću kojeg se uspostavlja konekcija sa širim masama. Najveći uticaj u današnje vrijeme u bilo kojem značenju ima internet, jer korisnici interneta su u najvećem broju djeca, ili mladi ljudi koji na taj način dolaze do informacija. Internet kao sredstvo pomoću kojeg se ljudi povezuju u bilo kojem dijelu svijeta doprinosi da se globalizacija razvija odnosno da svi učestvuju u toj mreži te na taj način budu glo- balizirani u svakom smislu. Brzi protok informacija, način prenošenja poruka od pošiljaoca ka primaocu postao je neuporedivo lakši i jednostavniji razvojem interneta i njegovim korištenjem od strane sve većeg broja ljudi. Participiranje u društvu i uticaj na samu društvenu zajednicu postao je moguć i veoma je lako biti dio i neke druge kompanije ili pisati za medije i izdavače koji se ne nalaze u domicilnoj zemlji, sve to je omogućio internet. Ali razvoj tog načina komunikacije stavlja i djecu u prvi plan, jer im je sve vidljivo i dostupno, teško je djeci ograničiti korištenje tog prozora u svijet. U svoj toj priči oko medija gdje je obrazovanje, koliko je sistem obrazovanja dobar u Bosni i Hercegovini i koliko mediji doprinose razvoju obrazovanja, teško odrediti. Obra- zovni sistem je komplikovan u BiH, kao i cjelokupno državno uređenje. Ako se uzme u obzir da postoje dva entiteta (FBiH, RS) i Brčko distrikt, i deset kantona u FBiH, te da svaki od tih dijelova ima svoje zakone o obrazovanju u bilo kojem ciklusu (osnovno obrazovanje, srednje i visoko obrazovanje), jednostavno je zaključiti da vlada poprilična neusklađenost i da obrazovni sistem nije ni blizu idealnog. Također ukoliko se pogleda zakonodavstvo vezano uz obrazovanje može se vidjeti da postoji pet okvirnih zakona u svezi sa obrazovanjem: 13. Okvirni zakon o predškolskom vaspitanju i obrazovanju u BiH 14. Okvirni zakon o osnovnom i srednjem obrazovanju u BiH 15. Okvirni zakon o srednjem stručnom obrazovanju i obuci u BiH 16. Okvirni zakon o visokom obrazovanju u BiH 17. Zakon o Agenciji za predškolsko, osnovno i srednje obrazovanje

Niz strategija koje su rađene na nivou države nisu implementirane do kraja, i da se ne bi ulazilo u detalje nesređenog obrazovnog sistema u BiH, i iz navedenog se može zaključiti kolika je konfuzija stavljena pred mlade ljude i one koji se obrazuju. Ukoliko se uzme u obzir i uticaj samih medija u državi i cjelokupna slika oko stanja u kojem se živi na ovim prostorima, teško je pravilno ocijeniti sam uticaj i povezanost medija sa obrazovnim sistemom u zemlji. Teško je i odrediti što je bitno znati i kako se uključiti te na koji način se obrazovati, koliko ulagati u razvoj ličnosti kroz obrazovanje. 6Prema autorima Lundvall i Johnson, profesori sa Aalborg univerziteta iz Danske znanje dijele u četiri sljedeće kategorije: • Znati - šta • Znati - zašto

6 Lundvall, B.-Å and Johnson, B. (1994), „The learning economy”, Journal of Industry Studies, December 1994 152 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

• Znati - kako • Znati - ko

Znati - šta (know-what) se odnosi na znanje o činjenicama, i to je u stvari ono znanje koje se može zvati samo informacijom. Dostupno je svima kao što je npr. broj ljudi koji žive u nekom gradu, dakle činjenično stanje. Znati - zašto (know-why) je znanje o principima i zakonima u prirodi, te ljudskom socijalnom uključenosti. Ova vrsta znanja izuzetno je važna za razvoj za tehnološki razvoj, naročito u hemijskoj i elektroničkoj industriji, što stvara konkurentsku prednost unutar ovih industrija ukoliko se raspolaže sa ovom vrstom znanja. Znati - kako (know-how) se odnosi na vještine i sposobnosti koje posjeduju određeni pojedinci. To znanje se ne mora nužno odnositi na one ljude koji su unutar jedne firme već čak mogu biti i na drugim područjima jer se know-how u globalnoj ekonomiji definiše kao specifična vrsta znanja, koju su kreirali stručnjaci određenog tima, koji nisu radnici i ne moraju živjeti u zemlji gdje je locirana ta firma. Znati - ko (know-who) je vrsta znanja na individualnom konceptu stručnosti pojedinaca, ili timova stručnjaka koji su bazirani na određena područja. Vrlo važno je znati ko je uključen i ko zna raditi te kako raditi određeni posao. Ali to također uključuje i socijalnu uključenost te saradnju i komunikaciju sa različitim vrstama ljudi i stručnjaka. Mladi ljudi prve korake u društveni život prave upravo u obrazovnim institucijama, počev od vrtića pa sve do akademskog obrazovanja, a onda svoja znanja koriste kroz posao koji rade utičući tako na razvoj zemlje kao pojedinci uključeni u društvenu zajednicu. Je- dan od glavnih pokretača razvoja je obrazovanje i pravilan način implementacije obrazovanja kroz obrazovanje mladih ljudi bi trebalo da bude primaran za razvoj države. Ali da li je to tako, teško je odrediti. Pojava masovnih medija ima svoje i pozitivne i negativne strane. Ono što bi obrazovni sistem trebalo da pruži prvenstveno djeci, a kasnije kroz sve ci- kluse obrazovanja i mladim ljudima jeste znanja o medijima, načinu njihovog korištenja, pravilnom i kritičkom osvrtu na informacije koje se dobivaju iz medija. Od početka školovanja bi trebalo uvoditi određene nastavne jedinice koje bi na određe- ni način obrazovale buduće generacije kako bi bile medijski pismene. Medijska pismenost je također jako važna, jer pravilan način obrazovanja podrazumijeva i medijsku pismenost, jer je nemoguće isključiti medij iz običnog života, pa tako i obrazovanja. Globalizacija bi kao pojam predstavljala ukidanje ograničenja između protoka robe, informacija, usluga i ideja, dakle bez granica konekcija između svih ljudi, i samim time je jasno da pojam globalizacije nadilazi i medije i obrazovanje. Ako se posmatra internet najbolje se može shvatiti pojam globalizacije jer nema granica u njegovom korištenju te moći i uticaju. Postoje, međutim, druge granice, one su materijalnog karaktera jer nije svako dijete planete u mogućnosti da dobije kompjuter i da ima pred sobom internet te da se povezuje sa drugima ili da ima informacije. U svim strateškim pravcima razvoja obrazovanja u BiH, tj. strategijama koje su napra- vljene vrlo jasno stoji da je potrebno da svaka škola ili obrazovna institucija ima pristup internetu, što je vrlo pozitivno. Ako škole i obrazovne institucije i imaju pristup internetu, ipak postoji mnogo porodica koje nisu u mogućnosti imati kompjuter, a danas je to neophodno.

153 Zbornik radova

Knjiga je ranije bila jedini izvor informacija u školama, odnosno jedini stručan izvor znanja, ne uzimajući u obzir novine i televiziju te radio kao vrlo moćno medijsko sredstvo, ali danas je internet zamijenio mnogo tih sredstava te na jednom mjestu možete pronaći sve što vas zanima.

POJEDINAC KAO POKRETAČ DRUŠTVA Vrlo je važno obrazovati pojedinca, odnosno osnovnu ćeliju društva, jer će taj pojedinac uticati kroz svoju participaciju na cjelokupnu društvenu zajednicu. Ljudsko biće sa svim svojim osobinama koje posjeduje je u konačnici dijalogičko biće, jer je istovremeno i biološko i društveno, tj. može se posmatrati sa dvije strane. Da bi ži- vio, čovjek mora biti i jedno i drugo, mora sudjelovati u društvenim procesima jer mu je to određenje, dato samim rođenjem i postojanjem. Čovjek kao prirodno biće zavisi od prirode i vlastitih sposobnosti, ali kao društveno biće utiče i sudjeluje u odnosima sa drugim ljudima unutar različitih društvenih grupa u kojima sam egzistira ili je na neki način povezan sa drugim koje mogu imati uticaj na njega. Pojedinac je na taj način inkorporiran u sve društvene tekovine, i sam je osnova određenog funkcionisanja društva. Da bi zadovoljio svoje potrebe kao razumnog bića on ima interakcije sa drugim ljudima stvarajući tako društvene odnose, cjelokupne sisteme i posredno ili neposredno utiče na samo društvo u cjelini. Postoje zajedničke i univerzalne potrebe koje su objektivno odredive, pa je moguće istraživati i procjenjivati u kojoj su mjeri zadovoljene.7 Ukoliko ne bi postojale potrebe pojedinca, a samim tim ni njegovo društveno iskazivanje, ne bi bilo moguće postojanje društva kao cjeline, niti bi postojao ljudski progres na bilo kojem polju. Univerzalni cilj dakle postoji jer bez obzira na sadržaj, na vrijeme u kojem se posmatra pojedinac, na kulturu, civilizaciju i njegov socijalni polažaj taj cilj se nastoji ostvariti. Ljudi po svojoj prirodi imaju objektivni interes da loše stvari izbjegnu, a da čine dobre stvari pozitivne na društvo. Ali svako djelovanje, dakle ostvarivanje vizije dobra, pretpostavlja da je taj pojedinac sposoban djelatno saobraćati s drugima i tako participirati u životnim situacijama u kojima se može naći. Participacija je iskaz ljudske društvene prirode. Ona se mora ostvarivati, jer je za ljudska bića egzistencijalna potreba.8 Svi ljudi žive u nekoj zajednici, ili kao pojedinci, ali su dio društva, i objektivne potrebe ne mogu biti individualnog koncepta, jer kroz participaciju sa drugima stvara se interakcija i oblikuje društvo. Također ne može biti ni statički određen koncept jer ukoliko je čovjek odrastao u jednoj društvenoj sredini postoji mogućnost da će participirati u drugoj različitoj društvenoj sredini. Činjenica je da ljudi moraju participirati, tj. sudjelovati i uticati na društvo, jer bez postojanja participacije nemoguće je da društvo opstane, ono umire, kao i svaki pojedinac u njemu. Participacija je potreba bez čijeg zadovoljenja nema ljudskog društva, a bez ljudskog društva nema ni čovjeka kao prirodnog i društvenog bića! Što bi značilo, da ljudskog bića bez društva nema! Participacija je condicio sine qua non ljudske egzistencije.9 Svi ljudi bi dakle trebali participirati, ali postoje i oni članovi društva koji ne partici- piraju, jer ne postoji mogućnost za njihovu participaciju, ili im je ta mogućnost oduzeta. 7 Z. Truputec, A. Kovaci, A. Ćurić, N. Šantić: Terija i praksa održivog razvoja, Mostar, 2010, str 39. 8 Z. Truputec, A. Kovaci, A. Ćurić, N. Šantić: Terija i praksa održivog razvoja ,Mostar, 2010, str 40. 9 Z. Truputec, A. Kovaci, A. Ćurić, N. Šantić: Terija i praksa održivog razvoja Mostar, 2010, str 41. 154 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ljudi bi trebalo da imaju mogućnost da se društveno iskažu i da imaju interakcije kako bi zadovoljili sve svoje potrebe, jer ukoliko nemaju takve mogućnosti onda je dio takvog društva ograničen za svoj razvoj i prosperitet. Da bi u potpunosti ljudi mogli participirati potrebno je da se ostvari autonomija djelovanja. Tri osnovne osobine koje autonomiju djelovanja omogućuju su: mentalno zdravlje, kognitivno-emocionalne sposobnosti i mogućnosti da se osoba angažira u društvenoj participaciji.10 Sve tri osobine su jako važne, ali u trećoj je sadržana osnova funkcionisanja pojedinca u društvu. To se odnosi na sudjelovanje pojedinaca u važnim društvenim ulogama kao što su proizvodnja, reprodukcija, kulturna transmisija i politički autoritet. Proizvodnja se odnosi na same proizvodne procese u kojima pojedinac učestvuje, stvara i djeluje, i učestvuje u rezultatima, koji moraju biti jednako podijeljeni na sve učesnike. Reprodukcija se odnosi na stvaranje porodice, tj. realizacije vlastitih bioloških potreba, a u mnogim društvima je čak i to svedeno na minimum zbog ugrožavanja egzistencije i nemo- gućnosti zaposlenja i stvaranja uslova za normalan život. Kulturna transmisija je interakcija između obitelji i društvene zajednice, te uticaji obitelji, škole i ulice. Politički autoritet je sudjelovanje pojedinaca u donošenju odluka na različitim nivoima društvene organizacije. Vrlo jasno je da čovjek da bi živio mora djelovati, mora raditi, mora se obrazovati i tako kroz to svoje ostvarivanje utiče i na širu društvenu zajednicu. Pojedinac je baza, i vrlo važno je za kompletan razvoj jedne zemlje razviti potencijal pojedinaca koji mogu doprinijeti razvoju cjelokupne države. Svi ljudi nemaju iste sposobnosti niti mogućnosti razvoja vlastitog potencijala i neće na isti način sudjelovati u oblikovanju društva. Važno je prepoznati i pružiti šansu svim pojedincima kako bi ostvarili vlastiti napredak, a time i društvu omogućili pravilan razvoj i pravi prosperitet. Dakle, uticaj pojedinca na samo društvo je vidljiv u svakom segmentu, jer bez pojedinaca ne bi bilo ni društvene grupe, ni države niti bilo kojeg tima, bilo koje vrste grupacije, a sam način egzistencije i opstanka društva je posljedica postojanja čovjeka kao pojedinca. Zašto je važna ova analiza uticaja pojedinca na društvo, jer se nastoji pokazati važnost razvoja svake osobe, i važnost obrazovanja te iste osobe, i važnost omogućavanja korištenja dostupnih tehnologija i medija za sve ljude. Pojedinac je osnovna ćelija društva i zbog toga je važno da se obrazuje i da mu se omoguće sva prava koja mu pripadaju i sve potrebe da zadovolji kako bi onda društvo bilo zadovoljno njime. Mnoštvo tekstova je napisano o medijima i njihovom uticaju na sve sfere ljudskog ži- vota, te njihovom negativnom ili pozitivnom uticaju, sa socijalnog stanovišta ili nekog drugog, ali pojedincu se ne daje pažnja koju zaslužuje. Ipak sve počinje od jedinke, pa tako i kada se govori o ovoj problematici, jer svi bi trebalo da imaju mogućnost informisanja, i samim tim bi možda bio i veći pozitivan uticaj.

10 Z. Truputec, A. Kovaci, A. Ćurić, N. Šantić: Terija i praksa održivog razvoja Mostar, 2010, str 42. 155 Zbornik radova

INTERNET KAO INOVACIJA Razlozi zbog kojih inovacije predstavljaju jedan od glavnih produkata znanja, proizlaze iz same definicije inovacije koja glasi: Inovacije predstavljaju promjene koje dovode do niza poboljšanja za veliki broj aktera u okruženju.11 U tom smislu inovativnost nije isključivo odlika pojedinaca, već to može biti sistem više učesnika kao što su firme, univerziteti, trening centri itd. Ukoliko se posmatra bilo koja vrsta industrije koja je bazirana na naučnoj produkciji znanja, jasno se da zaključiti da postoji direktna povezanost obrazovnih institucija i produktivnosti znanja. Ključ uspjeha i iskorištenosti znanja jeste uključivanje i pravilan način saradnje sa akademskom zajednicom u zemlji, ali i cjelokupan sistem obrazovanja, a internet kao pozitivna promjena i u svakom slučaju inovacije je potpora razvoju boljeg obrazovnog sistema. Ono što je jako važno istaći jeste da znanje nije nešto što se ne nadograđuje već je to proces učenja koji traje cijeli život. Prema nekim autorima koji su se bavili o ekonomskim posljedicama upotrebe znanja, postoje ona znanja koja se mogu lako prenijeti na druge i širiti među svim ljudima, dok su na drugoj strani znanja koja se zbog određenih specifičnih karakteristika ne mogu širiti na način kroz proces učenja, i jedino ih je moguće podijeliti sa drugima kroz iskustvo u procesu rada. Dakle, neke vještine je jedino moguće iskustveno dostići, jer ih nije moguće postići tokom tradicionalnih formi učenja. Posmatrano sa druge strane sa razvojem tehnologija kao i neke tradicionalne vještine postaju suvišne, jer dolaze nove koje zamjenjuju te stare, i u tom kontekstu internet igra veoma bitnu ulogu. Znanje je osnovni pravi pokretač ekonomskog razvoja, koji će biti konstantan ukoliko se i znanje uzima kao faktor koji ima veliki uticaj na razvitak zemlje kao jedinstvene regije povezane sa okruženjem. Tranzicija kao pojam jeste prelaz odnosno prilagođavanje na novi sistem, a zemlje koje se nazivaju zemljama tranzicije su zemlje koje prelaze iz jednog društvenog sistema u drugi. Bosna i Hercegovina spada u grupu takvih zemalja jer je još uvijek u procesu prilagođavanja svog društvenog uređenja ka slobodnom tržištu. Potrebno je u svim segmentima prilagoditi se novom uređenju, a jedan od najbitnijih faktora koji imaju uticaj na cjelokupan razvoj zemlje jeste obrazovanje i način na koji će se obrazovanje prilagoditi novom sistemu. BiH se nalazi u vrlo teškom razdoblju u kojem se moraju napraviti pravi koraci na svim poljima kako bi na neki način buduće generacije imale šansu za razvoj, zaposlenje i u krajnjoj instanci šansu za normalan život.

ZAKLJUČAK U ovom radu se pokušalo na jedan poseban način ukazati na važnost medija i njihovu vezu sa obrazovanjem, bez detaljnijeg ulaženja u sve dijelove koje se tiču ove složene problematike. Velika važnost je data pojedincu, a vrlo jasno je i zašto. Kroz tekst se može jasno vidjeti da mediji imaju uticaj na obrazovni sistem i da su jako povezani sa mladim ljudima kroz internet koji u ovom slučaju predstavlja globalizaciju u određenom smislu s obzirom na definiciju globalizacije kao pojma. Internet kao medij kojem je posvećena posebna pažnja ima i pozitivan i negativan uticaj na sve one koji ga koriste a posebno na mlade ljude.

11 Z. Truputec, S. Bučuk , G. Radić, A. Kovaci, : Inovativno poduzetništvo, FCKM, 2012, Mostar, str. 57. 156 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

U okviru obrazovnog sistema bez obzira na to kakve reforme se provele bi trebalo voditi računa o sljedećem: • sva djeca bi trebalo da imaju pristup internetu • negativan uticaj medija bilo koje vrste bi se trebao smanjiti • smanjenje negativnog uticaja medija bi se trebalo odvijati kroz obrazovanje na svim nivoima obrazovanja, u sklopu određenih predmeta ili kao zasebne cjeline • potrebno je razvijati pravilan kritički odnos prema medijima • ne klasificirati medije kao negativnu pojavu, jer se ne mogu izbjeći

LITERATURA 1. Nada Z.R: Medijska pismenost i civilno društvo, Mediacentar, Sarajevo 2005. 2. Lundvall, B.-Å and Johnson, B. (1994), „The learning economy”, Journal of Industry Studies, December 1994 3. Z. Truputec, A. Kovaci, A. Ćurić, N. Šantić: Terija i praksa održivog razvoja, Mostar, 2010. 4. Z. Truputec, S. Bučuk , G. Radić, A. Kovaci: Inovativno poduzetništvo, FCKM, 2012, Mostar 5. M. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zaklada Fredrich Ebert, Zagreb, 2006. 6. Z. Vrabec-Mojzeš: Javna diplomacija i mediji, UDK 316.77:327:321.7 7. Strateški pravci razvoja obrazovanja u Bosni i Hercegovini s planom implementiranja, 2008-2015. 8. K. Diminković: Medijska kultura - odgoj za medije

157 Zbornik radova

UDK 659.2/.4:654.197

ALTERNATIVNI TIPOVI OGLAŠAVANJA PUTEM RAZLIČITIH MEDIJA

ALTERNATIVE TYPES OF ADVERTISING VIA DIFFERENT MEDIA

Milica Kostić Stanković1, Jelena Cvijović2

Sažetak Predmet istraživanja u ovom radu predstavlja analiza alternativnih tipova oglašavanja putem različitih medija, sa fokusom na faktore koji utiču na krajnje efekte koje se na taj način mogu postići kada je ciljni auditorijum u pitanju. Bazirano na pregledu savremene literature iz ove oblasti, u radu je data teorijska osnova indirektnog oglašavanja u serijama, filmovima, video- -igrama, knjigama i muzičkim spotovima. Sudeći prema rezultatima istraživanja različitih autora, alternativnim tipovima oglašavanja postižu se veoma dobri efekti kada je u pitanju kreiranje svesti i stavova o određenim brendovima, što je rezultat efektivnog inkorporiranja brendova u dinamiku zapleta i omogucavanja ciljnom auditorijumu usvajanja brend poruka u prirodnijim okolnostima, zbog čega se oni često i ne percipiraju kao plaćeni oblici promocije. Iz tog razloga jasno je zbog čega ovi tipovi oglašavanja doživljavaju ekspanziju u svetu, a oče- kivano će zaživeti i na domaćim prostorima. Ključne reči: oglašavanje, alternativni tipovi, indirektno oglašavanje, filmovi, serije, video-igre, knjige, muzički spotovi

Abstract The subject of this this paper is the analysis of alternative types of advertising through various media, focusing on the factors that influence the final effects that can be achieved on the -tar get audience. Based on a literature review, the paperprovides the theoretical basis of indirect advertising in tv shows, movies, video-games, books and music videos. Judging by the research results of different authors, by using indirect advertising,it is possible to achieve very good effects when it comes to creating awareness and attitudes about specific brands, as a result of the effective involvement of brands in the dynamics of the plot and enabling the target audience to adopt brand messages in more natural conditions, that is why indirect advertising is often not perceived as a paid form of promotion. For this reason, it is clear why alternative types of advertising are expanding worldwide, and are expected to become more popular in local areas. Keywords: advertising, alternative types, indirect advertising, movies, TVseries, video-games, books, music videos

1 Redovni profesor, Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu, [email protected] 2 Doktorant, Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu, [email protected] 158 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UVOD Zbog promena nastalih u današnjem društvu i na savremenom tržištu, konvencionalne vrste oglašavanja koje se baziraju na masovnom tržinom pristupu smatraju se zastarelim. Brojni autori3,4 su ukazali na to da je konvencionalno oglašavanje izgubilo kredibilitet i da sve više postaje ignorisano od strane potrošača. Pored toga, tehnološke inovacije kao što su DVR, TiVo i onlajn prenosi TV programa, omogućili su gledaocima da jednostavno pre- skoče blokove oglasnih poruka, što dovodi do sve težeg plasmana tradicionalno plasiranih oglasnih poruka željenom segmentu auditorijuma. U digitalnoj eri potrošači postaju kritič- ni, zahtevniji i imaju veću snagu kada je u pitanju odbijanje oglasnih poruka5. Zbog svega navedenog oglašivači su pristupili razvoju i implementaciji inovativnijih tipova oglašavanja koji podrazumevaju inkorporiranje brendova, proizvoda i/ili nekih od njihovih obeležja u različiti medijski sadržaj (filmove, serije, TV emisije, radio emisije, video-igre, muzičke spotove i knjige), kako bi se na taj način ostvario željeni uticaj na percepciju, stavove i po- našanje ciljnog auditorijuma. Glavna prednost alternativnih tipova oglašavanja se ogleda upravo u prevazilaženju problema koji se javljaju u vezi sa tradicionalnim oglašavanjem6. Sudeći prema rezultatima istraživanja različitih autora, ovim tipovima indirektnog oglaša- vanja postižu se veoma dobri efekti kada je u pitanju kreiranje svesti i uticanje na stavove o određenim brendovima, što je rezultat njihovog efektivnog uključivanja u dinamiku zapleta, čime se ciljnom auditorijumu omogucava usvajanje brend poruka u prirodnijim okolnostima, zbog čega se indirektno oglašavanje često i ne percipira kao plaćeni oblik promocije. Takođe, afinitet ciljne publike prema različitim medijskim formatima, zapletu ili protago- nistima reflektuje se u vidu pozitivnog imidža ili stavova o brendovima, što ima dalji uticaj na proces donošenja odluka o kupovini. Pored toga što nudi alternativu tradicionalnom oglašavanju i pruža više realizma medijskim formatima, indirektno oglašavanje takođe poseduje i važnu finansijsku funkciju: smanjene troškove kreiranja i distribucije oglasnih poruka7. Međutim, kako Lehu8 navodi, da bi poruka plasirana na ovaj način bila efikasna, inkorporirani brendovi bi trebalo da budu koherentni i kompatibilni sa medijskim formatom u koji su uključeni, ali i prilagođeni ukusu i preferencijama ciljnog auditorijuma.

TIPOLOGIJA INDIREKTNOG OGLAŠAVANJA U okviru postojeće literature postoje različite tipologije indirektnog oglašavanja. Naj- češće se podela vrši prema medijskim formatima u kojima se javlja: filmovima, serijama, pozorišnim predstavama, video-igrama, knjigama, muzičkim spotovima i slično. Gupta i Lord9 i Rasel10 su izvršili podelu na tri tipa: vizuelni, auditivni i kombinovani, odnosno

3 Ries A., Ries L., The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper Collins Publishers Inc., New York, 2002. 4 Zyman S., Brott A., The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002. 5 Lieb R.,Content Marketing. Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media, Que Pu- blishing, Indianapolis, 2012. 6 Küster I., Pardo E., Suemanotham T.,Product Placement In Video Games as a Marketing Strategy: An Attempt to Analysis in Disney Company, Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas, S.A., Spain, 2010. 7 Karrh J.A., McKee K.B., Pardun C. J., Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness, Journal of Ad- vertising Research, 2003, 43, 138-149. 8 Lehu J-M.,Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, Philadelphia, 2007. 9 Gupta P. B., Lord K. R., Product Placement in Movies: The Effect of prominence and Mode on Audience Recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2008, 20, 47-59. 10 Russell C.A., Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude, Journal of Consumer Research, 2002, 29, 306-318. 159 Zbornik radova audio-vizuelni. Vizuelni tip podrazumeva da se brend isključivo vizuelno prikazuje, dok auditivni podrazumeva verbalno pozivanje na brend. Treci tip, audio-vizuelni je mešavina prethodna dva. Na sličan način D’Astous i Seguin11 klasifikovali su indirektno oglašavanje na osnovu stepena istaknutosti na: implicitno, integrisano eksplicitno i neintegrisano eksplicitno. Implicitni tip se odnosi na pasivnu prezentaciju brendova bez jake povezanosti sa radnjom. Integrisani eksplicitni tip podrazumeva da brend igra aktivnu ulogu u radnji, kao i to da je transparentno prikazan. Neintegrisani eksplicitni tip se odnosi na prezentaciju proizvoda bez situacione integracije, ali na jasno vidljiv način. Istaknutost se, zapravo, odnosi na nivo uočljivosti brendova u programu i njihovu sposobnost da privuku pažnju publike12 i manifestuje se kroz veličinu proizvoda ili logoa na ekranu, zauzimanje centralnog mesta na ekranu ili centralnog dela radnje, stepen integrisanosti u radnju i broj pojavljivanja ili pominjanja13. Prema Hong et al.14, indirektno oglašavanje može biti demonstrativno, kada se koristi da bi se prikazale funkcionalnosti određenog proizvoda i nedemonstrativno, kada se proizvodi pojavljuju bez naglašavanja njihovih karakteristika i prednosti. Lehu15razlikuje četiri vrste indirektnog oglašavanja: klasično, korporativno, evo- kativno i diskretno, ali navodi i drugu podelu na: korporativno, kada su nazivi kompanija i različite vizuelne karakteristike predstavljene i individualno kada se prenosi određena poruka vezana za pojedinačne brendove.

INDIREKTNO OGLAŠAVANJE U FILMOVIMA I SERIJAMA Filmovi i serije se smatraju najčešćim medijskim formatima u kojima se javlja indirektno oglašavanje. Kada se govori o počecima indirektnog oglašavanja na filmu, braća Limijer se smatraju prvima koji su ovaj instrument uveli u neme filmove. Njihov film pod nazivom „Igra kartama”, nastao 1986. godine, sastojao se od pokretnih slika u kojima su se prikazivale neke stvarne i iscenirane životne situacije poput pristizanje voza na stanicu, šetnje pešaka ulicom i sl. U jednoj od tih isplaniranih situacija se prvi put pojavljuje pravi, već postojeći proizvod - flaša piva čija etiketa sa imenom je u potpunosti vidljiva16. Nešto kasnije, braća Limijer pokreću saradnju sa poslovnim partnerom iz Švajcarske koji se bavio distribucijom i promocijom sapuna koji stižu iz Velike Britanije, marke „Braća Lever”. Ova saradnja je rezultirala fimom „Washing Day in Switzerlande“ koji je doneo benefite za sve tri strane - braći Limijer je omogućen prodor u Švaj- carskoj, Veliku Britaniju i SAD, braća Lever su uspešno oglasila svoj novi proizvod u fimu (u pitanju je bio sapun), a distributer iz Švajcarske je poboljšao prodaju proizvoda koje je zastupao. Upravo ova saradnja predstavlja prvi pravi slučaj indirektnog oglašavanja u istoriji17. Od tada, različiti oblici indirektnog oglašavanja su se

11 d'Astous A. Seguin N., Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship, European Journal of Marketing, 1999, 33 (9/10), 896-910. 12 Cowley E., Barron C., When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence, Journal of Advertising, 2008, 37(1), 89-98. 13 Law S., Braun K.A., I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers, Psychology and Marketing, 2000, 17(12), 1059-1075. 14 Hong S., Wang Y.J., de los Santos G., The Effective Product Placement: Finding Appropriate Methods and Contexts for Higher Brand Salience, Journal of Promotion Management, 2008, 14, 103-120. 15 Lehu J-M., Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, Philadelphia, 2007. 16 http://filmdrunk.uproxx.com/ (stranici pristupljeno 10. 7. 2015. u 15.00h) 17 Newell J., Salmon C.T., Chang S., The Hidden History of Product Placement, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 160 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje javljali ufilmovima i serijama, međutim, tek od osamdesetih godina XX veka može se govoriti o stvarnom razvoju indirektnog oglašavanja. Prekretnicom u razvoju smatra se film „ E.T.” reditelja Stivena Spilberga, u kome, u jednoj sceni, glavni junak ostavlja tragove za sobom koristeći bombone marke Reese’s Pieces, za čiju je upotrebu u filmu proizvođaču plaćena novčana nadoknada. Nakon velikog uspeha ovog filma, primećen je značaja nrast prodaje ovog proizvoda, što je ukazalo na evidentnu korist koju proizvođači mogu imati od pojave njihovih proizvoda u različitim medijskim formatima, pa se i tok novčanog kompenzovanja okrenuo u suprotnom smeru. Od tada indirektno oglašavanje počinje intenzivnije da se koristi i razvija, tako da je, vremenom, postalo sve sofisticiranije i kreativnije i danas predstavlja sastavni deo brojnih TV serija i filmova18. Uporedo sa njegovim praktičnim razvojem, indirektno oglašavanje je postalo i predmet interesovanja naučnika i istraživača koji su pažnju usmerili na faktore koji mogu uticati na percepciju indirektnog oglašavanja od strane ciljnog auditorijuma. Jedan od faktora predstavlja pol jer se mogu pretpostaviti razlike u zapažanju različitih kategorija brendova/ proizvoda (modnih, tehničko-tehnoloških i sl) u zavisnosti od interesovanja koja se mogu pripisati polovima19. Stoga se vodi računa da brendovi koji se javljaju u fimovima i serijama budu usklađeni sa afinitetima publike. Dosadašnja istraživanja pokazala su da vecina gledalaca oba pola i različitih starosnih struktura uglavnom zauzima pozitivan stav prema ovom tipu oglašavanja u filmovima i serijama20, posebno jer smatra da doprinosi realističnosti radnje i iskustvenom doživljaju21. Međutim, pojedini autori su došli do suprotnih rezultata - da indirektno oglašavanje može izazvati odbojnost22 i negativne stavove ako ugroža- va iskustvo gledanja i odvlači pažnju sa praćenja radnje23. Veći broj studija je pokazao da preterana transparentnost može imati negativan uticaj na stav o inkorporiranim brendovima, dok će, sa druge strane, suptilni tipovi manje verovatno izazvati negativne promene u stavovima ciljnog auditorijuma. U okviru postojeće literature dolazi do neslaganja kada je u pitanju značaj povezanosti brendova sa tokom radnje u filmovima i serijama. Pojedi- ni autori smatraju da je uključivanje brendova u radnju od ključnog značaja za efikasnost oglašavanja, jer u tom slučaju pruža dodatnu vrednost iskustvu gledanja24. Sa druge strane, ako se indirektno oglašavanje posmatra kao nametljivo integrisani prodajni napor, efekti mogu biti izostati ili, čak, biti negativni25. Ono što je specifično za indirektno oglašavanje u filmovima i serijama je to da se pozitivan stav o određenom brendu reflektuje iz pozitivnog stava o poznatom glumcu koji 2006, 50, 4, 575-594. 18 http://filmdrunk.uproxx.com/ (stranici pristupljeno 10. 7. 2015. u 15.00h) 19 Stern B., Russell C.A., Consumer Responses to Product Placement in Television Sitcoms: Genre, Sex, and Consumption, Consumption, Markets and Culture, 2004, 7(4), 371-394. 20 Kramoliš J., Drábková M., Types, Forms and Major Product Categories of Product Placement in the Czech Republic, Jo- urnal of Eastern Europe Research in Business & Economics, 2012, 1, 1-11. 21 Sung Y., de Gregorio F., Jung J.H., Non-Student Consumer Attitudes towards Product Placement, International Journal of Advertising, 2009, 28(2), 257–285. 22 van Reijmersdal E.A., Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?, Journal of Advertising Rese- arch, 2009, 49(2), 151-153. 23 Wei M-L., Fischer E., Main K.J., An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Re- sponse to Brands Engaging in Covert Marketing, Journal of Public Policy and Marketing, 2008, 27(1), 34-44. 24 Yang M., Roskos-Ewoldsen D.R., The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behaviour, Journal of Communication, 2007, 57, 469-489. 25 Wei M-L., Fischer E., Main K.J., An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Re- sponse to Brands Engaging in Covert Marketing, Journal of Public Policy and Marketing, 2008, 27(1), 34-44. 161 Zbornik radova ga prezentuje ili dopadljive scene u kojoj je predstavljen brend. Morton i Friedman26 su utvrdili da se šanse za izbor određenog brenda pri kupovini povećavaju nakon što gledaoci vide scene u kojima njihovi omiljeni glumci (odnosno likovi u filmu/se- riji) koriste taj brend. To je veoma značajno uzevši u obzir krajnji cilj oglašivača da generišu tražnju za određenim proizvodima i podstaknu kupovne namere.

INDIREKTNO OGLAŠAVANJE U VIDEO-IGRAMA Ekspanzija industrije video-igara uticala je na razvoj svesti oglašivača o potencijalu video-igara kao medija za oglašavanje. Rastući broj korisnika igara čine ih veoma atraktivnim formatom za oglašavanje, pružajući jednostavnu mogućnost plasiranja željene poruke do ciljne grupe putem integracije proizvoda u radnju igre27. Uprkos uvreženom mišljenju da video-igre igra mlađa populacija muškaraca, aktuelni podaci ukazuju na to da se igrači mogu identifikovati među svim starosnim grupama oba pola (muškarci čine 56% igrača, a žene 44%). Pri tome, prosek godina muškaraca - igrača je 35 godina, a žena 44 godine28. Najpovoljniji aspekat indirektnog oglašavanja u video-igrama predstavlja iskustvena priroda video-igara, zahvaljujući kojoj se pružaju informacije o proizvodima aktivnoj i angažovanoj publici29. Određena istraživanja na ovu temu ukazala su na to da upravo ova interaktivna okruženja video-igara podstiču bolje pamćenje oglašivačkih informacija30. To je posledica različite obrade poruka plasiranih putem indirektnog oglašavanja u zabav- nim medijima od onih plasiranih putem tradicionalnog oglašavanja. Kako u slučaju tradicionalnog oglašavanja publika jasno prepoznaje komercijalnu funkciju poruke, aktivira se njen skepticizam i otpor i ograničavaju se mogućnosti postizanja željenih efekata31. Sa druge strane, za indirektno oglašavanje je manje verovatno da ce aktivirati ove mehanizme odbijanja32. Veoma je važan i finansijski aspekat, pa, za industriju video-igara, indirektno oglašavanje može da obezbedi dodatni prihod, što je naročito bitno za igre koje su dostupne onlajn besplatno ili uz minimalnu naknadu. Ugradnja brendova, pored svega navedenog, obezbeđuje i pojačanu realnost igranja. Unapređenje tehnologije video-igara obezbedilo je oglašivačima priliku da stvore simulacije svojih proizvoda u igrama, čime se unapređuje iskustveni doživljaj igrača. U pojedinim igrama, kao što je, recimo, simulacija trka GTA Vice City, scenariji su tako realistični da bi mogli da se izjednače sa „probnim vožnjama” različitih brendova automobila u stvarnom svetu33. Iz tog razloga, rezultati pojedinih studi-

26 Morton C.R., Friedman M., I Saw It in the Movies: Exploring the link between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behaviour, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2002, 24, 33-39. 27 McClellan S., Study: In-Game integration, Adweek, 2005, 46/47, 9. 28 Entertainment Software Association – ESA: ESA’s 2015 essential facts about the computer and video game industry, 2015, Preuzeto sa: www.theesa.com/facts/index.php (stranici pristupljeno 11. 7. 2015. u 10.00h) 29 Sierra J. J., Taute H. A., Experiential Consumption of Video Game and In-Show Ads: Phenomenological Explanation through Thought Experimentation, Journal of Research for Consumers, 2013, 24, 57-87. 30 Jeong E. J., Bohil C. J., Biocca F. A., Brand logo placements in violent games: Effects of violence cues on memory and attitude through arousal and presence, Journal of Advertising, 2011, 40(3), 59-72. 31 Obermiller C., Spangenberg E., Mac Lachlan D. L., Ad skepticism: The consequences of disbelief, Journal of Advertising, 2005, 34(3), 7-17. 32 Grigorovici D. M., Constantin C. D., Experiencing Interactive Advertising Beyond Rich Media: Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual Environments, Journal of Interactive Media, 2004, 5(1), 31-53. 33 Mackay T., Ewing M., Newton F., Windisch L., The Effect of Product Placement in Computer Games on Brand Attitude and Recall, International Journal of Advertising, 2009, 28(3), 423-438. 162 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje ja ukazuju na to da publika smatra da indirektno oglašavanje, zapravo, unapređuje iskustvo povecanjem realističnosti određenog medijskog formata34. Slično tome, Nelson et al.35 su utvrdili da realističnost sportskih igara značajno zavisi od brendova koji se u igri javljaju. Kao i u slučaju indirektnog oglašavanja u filmovima i serijama, još jednu prednost predstavlja identifikovanje igrača sa poznatim sportskim ličnostima koje se javljaju u igrama36, i, posledično, prihvatanje proizvoda koji su u asocijaciji sa njima. Međutim, iako su pojedine studije ukazale na to da indirektno oglašavanje zaista utiče na razvoj svesti igrača o brendova koji se javljaju i da je interaktivna priroda video-igara zaslužna za to, pojedini autori ističu da upravo ona može biti barijera u postizanju maksi- malnih efekata sa aspekta oglašivača37. Kako video-igre zahtevaju manipulisanje kontrol- nim funkcijama i napredovanje kroz igru, interaktivne karakteristike video-igara mogu umanjiti perceptivne mogućnosti igrača, jer je njihova pažnja podeljena između onoga što vizuelno opažaju i aktivnog kontrolisanja igre38. Međutim, istraživanja su dalje pokazala da, iako igrači često ne mogu da se eksplicitno sete brendova koje vide u video-igrama, indirektno oglašavanje može da utiče na njihovo implicitno pamcenje i, stoga, na kasnije odluke o kupovini39, što pokazuje da oglašavanje u video-igrama zaista nosi određeni potencijal za oglašivače.

INDIREKTNO OGLAŠAVANJE U KNJIGAMA I MUZIČKIM SPOTOVIMA Indirektno oglašavanje u knjigama predstavlja nedovoljno korišćenu formu koja bi tek trebalo da se razvije, iako se njegovi koreni mogu naći još u dramskom tekstu „Važno je zvati se Ernest“ Oskara Vajlda iz 1895. godine, u kome se pominje pariski „Grand hotel“. Suština je u tome da, što se čitaoci više identifikuju i saosećaju sa likovima u romanima, verovatnije će prihvatitii vrednosti (u koje spadaju i brendovi) koji se u tim romanima promovišu40. Efekti oglašavanja će, u ovom slučaju, biti sve ubedljiviji što su čitaoci više spremni da ih nekritički apsorbuju. Ova relacija između čitalaca i pisanog teksta ne znači nužno da će čitaoci uvek reagovati kao potrošači i želeti ili kupovati svaki proizvod koji se na ovaj način oglašava. Ipak, s obzirom na to da oglašavanje i fikcija jednostavno funkcionišu uporedo, bez obzira na to da li postoji ili ne formalni ugovor između autora i oglašivača41, ovaj alternativni tip oglašavanja ima tendenciju da dalje evoluira. Javlja se u knjigama čiju ciljnu grupu čine mlađe žene, poput „The Gossip Girl” i „The A-list”, u kojima se javlja veliki broj, pre svega, mo-

34 Avery R. J., Ferraro R., Verisimilitude or Advertising? Brand Appearance on Prime-Time Television, Journal of Consumer Affairs, 2000, 34, 217-244. 35 Nelson M. R., Keum H., Yaros R. A., Advertainment or Adcreep: Game Players’ Attitudes Toward Advertising and Pro- duct Placements in Computer Games, Journal of Interactive Media, 2004, 5(1), 3-30. 36 Nelson M. R., Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, Journal of Advertising Research, 2002, 42, 80–92. 37 Vorderer P., Interactive entertainment and beyond. In: D. Zillmann and P. Vorderer (eds.): Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2000, 21-36. 38 Yuping L., Shrum L. J., Rethinking Interactivity: What It Means and Why It May Not Always Be Beneficial. In: M. R. Stafford and R. J. Faber (eds.): Advertising, Promotion, and New Media, M.E. Sharpe, Armonk, NY, 2005, pp.103-124. 39 Yang M., Roskos-Ewoldsen D. R., Dinu L., Arpan L. M., The Effectiveness of ‘In-Game’ Advertising: Comparing Colle- ge Students’ Explicit and Implicit Memory for Brand Names, Journal of Advertising, 2006, 35(4), 143-152. 40 Brennan I., Brand Placement in Novels: A Test of the Generation Effect, International Journal of Advertising, 2008, 27(4), 495-509. 41 BullenE., Inside Story : Product Placement and Adolescent Consumer Identity in Young Adult Fiction, Media, culture and society, 2009, 31(3), 497-507. 163 Zbornik radova dnih brendova, iako ne postoje stvarni ugovori između kompanija i autora ili izda- vačke kuće. Den Braun, autor bestselera „Da Vinčijev kod“ iz 2003. godine, u ovoj knjizi predstavio je značajan broj brendova poput: Citroën ZX, Mercedes, BMW, Audi, Rolls-Royce, Aston Martin, Porsche, Ferrari, Heckler and Koch, Smirnoff i Ritz Hotel, ali, takođe, bez formalnog ugovora o oglašavanju. Međutim, ni takvi dogovori nisu bez presedana. Bulgari, italijanska kompanija koja proizvodi nakit, platila je spisateljici Fej Veldon određeni iznos novca da uočljivo pominje brend što više puta u svom romanu, a na predlog autorke, on je postao centralni element knjige i uključen je u sam naziv knjige42. Iako je to izazvalo stroge kritike književ- ne zajednice, knjiga je izazvala pozitivne reakcije publike, a Bulgari je odštampao 7.500 primeraka samo za potrebe sopstvene promocije43. U svetskom literarnom hitu „Pedeset nijansi sive“ iz 2011. godine, „Audi“ je slučajno zauzeo jednu od glavnih pozicija i pored prisustva drugih brendova iz iste kategorije. Iako je „Audi“ već naredne godine ostvario povećanje prihoda od 28%, predstavnici kompanije tvrde da nisu uticali na odluku autorke romana E. L. Džejms da njihov model poveže sa glavnim likom. Autorka je svoj odabir objasnila kompatibilnošću tog brenda sa karakterom glavnog muškog lika44. Uviđa se povećanje broja autora koji, finansijski ili drugačije motivisani, oglašavaju brendove u svojim knjigama i na taj način vrše uticaj na ciljnu publiku. Međutim, sa aspekta oglašivača, nedostatak predstavlja relativno ograničen auditorijum, jer je knjige uglavnom potrebno kupiti ili pozajmiti, što ih čini manje pristu- pačnim od elektronskih medija. Međutim, kako se štampani mediji u sve većem broju javljaju i u elektronskim varijantama, dostupnost postaje veća i raste potencijal za oglašivače. Iako integrisanje robnih marki u pesme potiče jošiz 1936. godine (kada se farmaceutski brend Charbon Belloc pominje u pesmi „Le Tango stupéfiant” francuske pevačice Marie Debas), ekspanziju je doživelo tek nedavno. Kada je u pitanju oglašavanje u muzičkim spotovima, najmanje dva srodna trenda su doprinela njegovoj popularizaciji - transfer mu- zičkih spotova sa televizije na internet i pokušaj producentskih kuća da muzičke spotove naprave stalnim izvorom prihoda, a ne samo stimulativnim sredstvom za prodaju kom- pakt diskova. Zapravo, indirektno oglašavanje u muzičkim spotovima se smatra dvostrukom poslovnom prednošću. Sa jedne strane, to je povoljan način za generisanje prihoda45. Sa druge strane, baš kao u slučaju drugih vrsta medijskih formata, ono se smatra korisnom taktikom za stvaranje više realizma46. Sa finansijske tačke gledišta, obe strane koje su uključene imaju koristi od oglašavanja. Za oglašivače, komunikacijski troškovi su znatno niži nego u slučaju tradicionalnih oblika oglašavanja47, dok umetnici i produkcijske kuće novčana sredstva obezbeđena na ovaj način najčešće koristeza nadoknadu troškova snimanja. Ranije su mogućnosti za inkorporiranje brendova u muzičke spotove bile dosta ograničene. U vreme kada je muzički pro-

42 Rich M.,Product Placement Deals Make Leap from Film to Books, The New York Times, 2006. 43 Ibid. 44 Ibid. 45 Plambeck J.,Product Placement Grows in Music Videos, The New York Times, 2010. 46 Ibid. 47 Lehu J-M.,Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, Philadelphia, 2007. 164 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje gram MTV bio dominantan kanal za prikazivanje muzičkih spotova, njegova poslovna politika je zabranjivala transparentno prikazivanje brendova u spotovima, tako da su se neretko u spotovima javljale „zamagljene” brend etikete ili snimane nove verzije bez ubačenih brendova. Međutim, kako je opadao značaj MTV-a, a rastao značaj interneta, javile su se dodatne šanse za oglašivače, pa je brendirani sadržaj počeo intenzivnije da se pojavljuje u muzičkim spotovima48,49. Inkorpori- ranje brendova se može vršiti u tekst pesme i u video-spot. U prvom slučaju, auditivna forma je naročito popularna u slučaju današnjih hip-hop izvođača, dok je vizuelna forma dominantna u ostalim žanrovima (iako je, takođe, zastupljena i u rep muzici). Istraživanjem su autori Roozen i Claeis50 pokazali da vizuelne forme postižu bolje efekte od auditivnih, dok brendirani sadržaj ima veću efiktivnost u pop muzici u odnosu na rep produkciju51. Međutim, postoje i evidentni izuzeci, odnosno primeri proizvoda koji su svoje komercijalne ciljeve postigli upravo za- hvaljujući javljanju u rep pesmama. Takav slučaj je sa Kadilakom, koji je, zahva- ljujući afirmativnom pominjanju u rep pesmama, stekao imidž modernog i popu- larnog brenda, pa je od vozila za stariju populaciju postao veoma tražen od strane najšire populacije, pri čemu je prosek godina vlasnika pao za 12. Drugi pozitivan primer predstavlja uspeh pesme rep izvođača Basta Rajmsa „Pass the Courvoisier“ iz 2002. koji se odrazio na rast prodaje ovog konjaka u SAD za 14%52. Međutim, zbog činjenice da rep izvođači, u većini slučajeva, samoinicijativno uključuju brendove u svoje tekstove i spotove koji neretko obiluju opisima nasilja i eksplicitnim jezikom, postoji opasnost ugrožavanja imidža brendova, pa su kompanije veoma obazrive o pitanju konotacije u kojoj se njihovi brendovi spominju u pesmama. Po- smatrano u pozitivnom kontekstu, oglašavanje u muzičkim spotovima se definitivno pokazalo korisnim jer povećava svest o brendovima53. Kako Lehu54 objašnjava, efekti se postižu zahvaljujući tome što je, dok uživaju u muzici koja im se dopada, otpor gledalaca prema prijemu indirektnih oglasnih poruka biva znatno smanjen, za razliku od „efekta slepila” za tradicionalno plasirane oglasne poruke. Ova ideja je takođe podržana od strane Fergusona55, koji smatra komercijalnu integraciju brendova u muzičke spotove „maskiranom umetnošću kreiranja hibridnihporuka”. Još jednu od prednosti za oglašivače predstavlja to što proizvod integrisan u video- -snimak zauvek ostaje tu, za razliku od većine drugih opcija vezanih za muzičke

48 Edmond M., Here We Go Again: Music Videos after YouTube, Television & New Media, 2014, 15(4), 305-320. 49 Karbasfrooshan A., The Growth of Product Placement in Music Videos, Online Video Insider, 2011, Preuzeto sa: http:// www.mediapost.com/publications/article/149688/#axzz2NyPDptDx(stranici pristupljeno 12. 7. 2015. u 14.00h) 50 Roozen I., Claeys C.,Are we aware of product placement in music videos?, Hub research paper, 2009, 38, 1-12. 51 Pinzaru F., Savulescu R., Mitan A., New practices in marketing to Generation Y. product placement in Romanian pop music videos, International Journal of Academic Research Part B, 2013, 5(4), 320-326. 52 Delattre E., Colovic A., Memory and Perception of Brand Mentions and Placement of Brands in Songs - International Journal of Advertising, 2009, 28(5), 807-842. 53 Yang M., Roskos-Ewoldsen D.R., The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behaviour, Journal of Communication, 2007, 57, 469-489. 54 Lehu J-M.,Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page, Philadelphia, 2007. 55 Ferguson N.S.,Bling-Bling Brand Placements: Measuring the Effectiveness of Brand Mentions in Hip-Hop Music, Proquest, Umi Dissertation Publishing, Michigan, 2008. 165 Zbornik radova spotove, na primer, 15-sekundnih oglasa koji se javljaju pre početka spota, za koje se zakupljuje određeni period emitovanja ili broj prikaza, a koji se mogu, po želji, ignorisati. Međutim, problem može da predstavlja nepredvidivost broja pogleda jednog spota, što direktno utiče na efekte indirektnog oglašavanja. Još jedan od bitnih faktora predstavlja to što indirektno oglašavanje u video-spotovima najviše utiče na mlade zbog njihove emotivne povezanosti sa umetnicima i identifikacijom sa stilom života slavnih ličnosti56. Štaviše, muzički spotovi su postali zaista korisni medij za marketinško komuniciranje usmereno prema pripadnicima Y generacije, dok se ne smatraju podobnim za komunikaciju sa drugim ciljnim grupama57. To objašnjava pojavu indirektnog oglašavanja u spotovima internacionalnih umetnika kao što su Ledi Gaga, Bruno Mars, Britni Spirs i Kristina Agilera, ali i onih lokalno poznatih, koji su i sami članovi Y generacije i svoju muzičku produkciju usmeravaju ka publici iz iste generacijske grupe58. Na kraju, diskretnost je jako važna kako bi se sprečilo doživljavanje spota kao promotivnog sredstva za bilo koji proizvod59. Kako je indirektno oglašavanje u muzičkim spotovima u današnje vreme postalo više pravilo nego izuzetak, neophodno je detaljnije istražiti ovaj alternativni tip oglašavanja u pogledu mogućnosti i negativnih aspekata, s obzirom na to da je veoma mali broj istraživanja do sada izvršen u ovoj oblasti.

ZAKLJUČAK Pojava alternativnih tipova oglašavanja proizlazi iz suštinske potrebe promene dosa- dašnjeg, tradicionalnog načina medijskog oglašavanja, čiji efekti jenjavaju jer auditorijum postaje prezasićen oglasnim porukama koje ovim putem prima. Stoga se pristupa uvođenju inovativnijih i manje očiglednih tipova oglašavanja, koji su integrisani u različite medijske formate, tako da ih publika nužno ne percipira kao komercijalne napore i manje je sklona njihovom ignorisanju i odbijanju. Opravdanost korišćenja ovih hibridnih formi oglašavanja proizlazi iz potrebe prilagođavanja savremenim ekonomsko-društvenim tendencijama u ovoj oblasti i postizanja optimalnih efekata adaptiranjem oglasnih poruka preferencijama i potrebama ciljnih grupa. Mnogi od ovih alternativnih tipova oglašavanja nisu dovoljno naučno istraženi, pa su dodatna ispitivanja u ovoj oblasti neophodna radi identifikovanja svih prednosti i nedostataka svakog od ovih tipova ponaosob i definisanja najprihvatljivijih strategija za njihovu primenu u praksi.

LITERATURA 1. Auty, S., Lewis, C.: Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement, Psychology and Advertising, 2004, 21(9), 697-713. 2. Avery, R. J., Ferraro, R.:Verisimilitude or Advertising? Brand Appearance on Prime-Time Tele- vision, Journal of Consumer Affairs, 2000,34, 217-244.

56 Hall E., Young Consumers Receptive to Movie Product Placement, Advertising Age, 2004, 75(13), 8. 57 Roozen I., Claeys C.,Are we aware of product placement in music videos?, Hub research paper, 2009, 38, 1-12. 58 Pinzaru, F., Savulescu, R., Mitan, A.: New practices in marketing to Generation Y. product placement in Romanian pop music videos, International Journal of Academic Research Part B, 2013, 5(4), 320-326. 59 Plambeck, J.: Product Placement Grows in Music Videos, The New York Times, 2010. 166 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

3. Brennan, I.: Brand Placement in Novels: A Test of the Generation Effect, International Journal of Advertising, 2008, 27(4), 495-509. 4. Bullen, E.: Inside Story : Product Placement and Adolescent Consumer Identity in Young Adult Fiction, Media, culture and society, 2009, 31(3), 497-507. 5. Cowley, E., Barron, C.: When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence, Journal of Advertising, 2008, 37(1), 89-98. 6. d’Astous, A.,Chartier, F.: A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2000, 22(2), 31-40. 7. d’Astous, A.,Chartier, F.: A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2000, 22(2), 31-40. 8. d’Astous, A. Seguin, N.: Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Spon- sorship, European Journal of Marketing, 1999, 33 (9/10), 896-910. 9. Delattre, E., Colovic, A.: Memory and Perception of Brand Mentions and Placement of Brands in Songs - International Journal of Advertising, 2009,28(5), 807-842. 10. Edmond, M.: Here We Go Again: Music Videos after YouTube,Television & New Media, 2014, 15(4), 305-320. 11. Entertainment Software Association – ESA:ESA’s 2015 essential facts about the computer and video-game industry, 2015, Preuzeto sa: www.theesa.com/facts/index.php 12. Ferguson, N.S.:Bling-Bling Brand Placements: Measuring the Effectiveness of Brand Mentions in Hip-Hop Music, Proquest, Umi Dissertation Publishing, Michigan,2008. 13. Grigorovici, D. M., Constantin, C. D.:Experiencing Interactive Advertising Beyond Rich Media: Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual En- vironments, Journal of Interactive Media, 2004, 5(1), 31-53. 14. Gupta, P. B., Lord, K. R.: Product Placement in Movies: The Effect of prominence and Mode on Audience Recall, Journal of Current Issues and Researchin Advertising, 2008, 20, 47-59. 15. Hall, E.:Young Consumers Receptive to Movie Product Placement,Advertising Age,2004, 75(13), 8. 16. Homer, P. M.: Product Placements, Journal of Advertising, 2009, 38(3), 21-31. 17. Hong, S., Wang, Y.J., de los Santos, G.: The Effective Product Placement: FindingAppropriate Methods and Contexts for Higher Brand Salience,Journal of Promotion Management, 2008,14, 103-120. 18. Jeong, E. J., Bohil, C. J., Biocca, F. A.:Brand logo placements in violent games: Effects of violence cues on memory and attitude through arousal and presence, Journal of Advertising, 2011, 40(3), 59-72. 19. Karbasfrooshan, A.:The Growth of Product Placement in Music Videos,Online Video-Insider, 2011, Preuzeto sa: http://www.mediapost.com/publications/article/149688/#axzz2NyPDptDx 20. Karrh, J.A., McKee, K. B.,Pardun, C. J.: Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Ef- fectiveness, Journal of Advertising Research, 2003, 43, 138–149. 21. Kramoliš, J., Drábková, M.: Types, Forms and Major Product Categories ofProduct Placement in the Czech Republic, Journal of Eastern Europe Research in Business & Economics,2012, 1, 1-11. 22. Küster, I., Pardo, E., Suemanotham, T.: Product Placement In Video-Games as a Marketing Strate- gy: An Attempt to Analysis in Disney Company, Instituto Valenciano de Investigaciones Económi- cas, S.A., Spain,2010. 23. Law, S., Braun, K.A.: I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers, Psychology and Marketing, 2000, 17(12), 1059-1075. 24. Lehu, J-M.:Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business, Kogan Page,Philadelphia, 2007.

167 Zbornik radova

25. Lieb, R.:Content Marketing. Think Like a Publisher – How To Use Content to Market Online and in Social Media, Que Publishing, Indianapolis, 2012. 26. Mackay,T., Ewing, M., Newton, F., Windisch, L.:The Effect of Product Placement in Computer Games on Brand Attitude and Recall, International Journal of Advertising, 2009, 28(3), 423-438. 27. McClellan, S.:Study: In-Game integration, Adweek, 2005, 46/47, 9. 28. Morton, C.R., Friedman, M.: I Saw It in the Movies: Exploring the link between Product Place- ment Beliefs and Reported Usage Behaviour, Journal of Current Issues and Research in Adverti- sing, 2002, 24, 33-39. 29. Nelson,M. R., Keum, H., Yaros, R. A.:Advertainment or Adcreep: Game Players’ Attitudes To- ward Advertising and Product Placements in Computer Games,Journal of Interactive Media, 2004, 5(1), 3-30. 30. Nelson,M. R.:Recall of Brand Placements in Computer/Video-Games, Journal of Advertising Research, 2002, 42, 80–92. 31. Newell, J., Salmon, C.T., Chang, S.:The Hidden History of Product Placement, Journal of Broad- casting & Electronic Media, 2006,50, 4, 575-594. 32. Noble, O.:A Brief History of Conspicuous Product Placement in Movies, 2011, Preuzeto sa: http:// filmdrunk.uproxx.com/ 33. Obermiller, C., Spangenberg, E., MacLachlan, D. L.:Ad skepticism: The consequences of disbelief, Journal of Advertising, 2005, 34(3), 7-17. 34. Pinzaru, F., Savulescu, R., Mitan,A.:New practices in marketing to Generation Y. product placement in Romanian pop music videos,International Journal of Academic Research Part B, 2013, 5(4), 320-326. 35. Plambeck, J.:Product Placement Grows in Music Videos,The New York Times, 2010. 36. Rich,M.: Product Placement Deals Make Leap From Film to Books, The New York Times, 2006. 37. Ries, A., Ries, L.:The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper Collins Publishers Inc.,New York, 2002. 38. Roozen, I., Claeys, C.: Are we aware of product placement in music videos?, Hub research paper, 2009, 38, 1-12. 39. Russell, C.A.: Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude, Journal of Consumer Research, 2002, 29,306-318. 40. Sierra, J. J.,Taute,H. A.: Experiential Consumption of Video-Game and In-Show Ads: Phenome- nological Explanation through Thought Experimentation, Journal of Research for Consumers, 2013, 24, 57-87. 41. Statista:Global video-games advertising revenue from 2007 to 2016 (in billion U.S. dollars), 2015, Preuzeto sa: http://www.statista.com/statistics/ 2381 40/global-video-games-advertising-revenue/ 42. Stern, B., Russell, C.A.: Consumer Responses to Product Placement in Television Sitcoms: Genre, Sex, and Consumption, Consumption, Markets and Culture, 2004, 7(4), 371-394. 43. Sung,Y., de Gregorio, F., Jung, J.H.: Non-Student Consumer Attitudes Towards Product Place- ment, International Journal of Advertising, 2009, 28(2), 257–285. 44. van Reijmersdal, E.A.: Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?, Journal of Advertising Research, 2009, 49(2), 151-153. 45. Vorderer,P.: Interactive entertainment and beyond. In:D. Zillmann and P. Vorderer (eds.): Me- dia Entertainment: The Psychology of Its Appeal, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2000, 21-36. 46. Wei, M-L., Fischer, E., Main, K.J.: An Examination of the Effects of Activating Persuasion Kno- wledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing, Journal of Public Policy and Marketing, 2008, 27(1), 34-44.

168 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

47. Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D.R.: The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behaviour,Journal of Commu- nication, 2007,57, 469-489. 48. Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L., Arpan, L. M.:The Effectiveness of ‘In-Game’ Adver- tising: Comparing College Students’ Explicit and Implicit Memory for Brand Names, Journal of Advertising, 2006, 35(4), 143-152. 49. Yuping, L., Shrum, L. J.: Rethinking Interactivity: What It Means and Why It May Not Always Be Beneficial. In: M. R. Stafford and R. J. Faber (eds.): Advertising, Promotion, and New Media, M.E. Sharpe, Armonk, NY, 2005, pp.103-124. 50. Zyman, S., Brott, A.: The End of Advertising As We Know It,John Wiley & Sons, New Jersey, 2002.

169 Zbornik radova

UDK 654:327.7/.8

UTICAJ MEDIJA NA RAZVOJ TERORIZMA

INFLUENCE OF MEDIA ON THE DEVELOPMENT OF TERRORISM

Vojo Laković1, Slobodan Simović2

Apstrakt Danas je era masmedija i modernog načina komuniciranja među ljudima. Informacija je zlata vredna i jedan je od najvažnijih resursa, a uticaj medija na formiranje javnog mnijenja je ap- solutan. Mediji utiču i na razvoj terorizma, ne samo u jednoj državi, nego na globalnom nivou. Upravo mediji, delujući na globalnom nivou trasiraju put terorizmu i čine da on postane globalni fenomen-pretnja. Cilj medija, oduvek je bio, imati što veći tiraž, postići što veću gledanost i što više poseta na različitim web stranicama. Terorizam, kroz delovanje pomenutih medija, nalazi pogodno tlo za svoj razvoj. Poznat je cilj svakog teroriste, odnosno terorističke grupe, da dožive što veći publicitet i u isto vreme stvore strah i paniku među ljudima, parališući tako odvijanje normalnog načina života. Želja im je da impresioniraju, pokažu dominaciju pred ši- rokim auditorijumom prikovanim uz masmedije, tražeći uz to da i oni budu publika, odnosno deo spetakla. Moderni mediji, posebno elektronski, kao glavni transmiter informacija i podataka nekada pasivno i nesvesno, a nekada vrlo aktivno doprinose ostvarenju misije terorista. Ključne reči: terorizam, terorističke organizacije, mediji.

Abstract Today is the era of mass media and modern means of communication among people. Informa- tion is gold worth and is one of the most important resources, and the impact of the media on the formation of public opinion is absolute. Media influence the development of terrorism, not only in one country, but globally. It is the media, acting on a global level that chart the path of terrorism and make it become a global phenomenon- threat. The aim of media has always been, to have a larger circulation, to achieve the higher ratings and more visits to different websites. Terrorism, through the action of the mentioned media, is fertile ground for its development. Also known is the target of every terrorist or terrorist group to experience as much publicity and at the same time create fear and panic among the people, thus paralyzing the normal way of life. Their wish is to impress, to show dominance in front of a large audience riveted on the mass media, in addition to requesting that they be public or part spectacle. Modern media, especially electronic, the main transmitters of information and data used passively and unconsciously, sometimes actively contribute to the achievement of the mission of terrorists. Key words: terrorism, terrorist organizations, the media.

1 Professor doktor, Univerzitet Hercegovina Mostar 2 Docent doktor, Fakultet za bezbednost i diplomatiju-Beograd 170 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Uvod Mediji3 su danas veoma snažan faktor političke i društvene moći, ali i činilac koji u velikoj meri oblikuje svetsku demokratiju i javno mnjenje. Kreirajući političku volju, stavove i navike, mediji sve više oblikuju ponašanje pojedinaca, grupa i masa koji istinu i stvarnost shvataju i vide onako kako im mediji to serviraju. Shodno tome, danas su sve češće diskusije o odnosu medija i terorizma, publiciteta i propagande. Zahvaljujući upravo medijima nas danas i sama reč terorizam asocira na napad na Sjedinjene Američke Države 11. septembra 2001. te na tragično završenu talačku krizu u školi u Beslanu 2004, miniranja pruge u Ma- dridu iste godine, bombaških napada u centru Istanbula tokom 2003-2004, upada terorista i krvavog oslobađanja više od 800 gledalaca i glumaca u moskovskom pozorištu 2002, rušenja stambenih zgrada u Moskvi 1999, napada na diplomatska predstavništva SAD u Keniji i Tanzaniji 1998, ali i na vojnu intervenciju antiterorističke koalicije u Avganista- nu, pa i u Iraku. Tome su pridoneli novinari, odnosno mediji, jer terorizam nije nikakva moderna pojava, on postoji otkad je sveta. Danas je svima jasno ne samo da mediji imaju izgrađen odnos prema teroristima, nego i teroristi prema masovnim medijima i uopšte problemu komunikacije. Svesni su nesporne činjenice da je terorizam veoma delotvorno sredstvo za popularizaciju političkih ciljeva i slanja pretnji široj publici, posebno u otvo- renim i pluralističkim društvima. Bez obzira na to, što po mišljenju Aleha Šmida, teroristi na medije u tim društvima gledaju na ciničan i oportunistički način, za njihove vrednosti i gledišta nemaju ništa osim prezira, ali je nesporno da su brojne terorističke vođe potpuno svesne da se njihovim ciljevima može naštetiti nepovoljnim publicitetom. Stoga veliki, poznati i složeni pokreti i njihove političke organizacije, poput Šin Feu, Heri Batasune ili Alkaide, ulažu mnogo vremena i napora u vođenju propagandnog rata, i pred domaćom i pred stranom javnošću. Bliska prošlost, ali i sadašnjost terorizma jasno pokazuje da se teroristi hrane publicitetom i bilo bi nerazumno to negirati. To, pak, ne znači da mediji, uključujući i one najpoznatije, dele vrednosti terorista, ali ipak pokazuje da su i oni podložni eksploataciji i manipulaciji od nemilosrdnih teroristič- kih organizacija. U korištenju televizije, radija i štampanih medija, teroristi imaju četiri glavna cilja: 1. promovisati delo i stvoriti ekstremno snažan strah u ciljnim grupama; 2. zadobiti široku podršku za svoj cilj među stanovništvom i međunarodnim javnim mnjenjem naglašavajući teme poput pravednosti svog cilja i neizbežnosti pobede; 3. o merama vlasti, njihovih snaga bezbednosti govoriti da su iste, same po sebi, tiran- ske I kontraproduktivne; 4. mobilisati, podstaknuti i povećati grupu svojih stvarnih i potencijalnih pristalica i time povećati broj regrutovanih , prikupiti nova sredstva i podstaknuti dalje napade 4

3 Reč „medij” ima više značenja, a mnogoznačnost pojma proističe iz različite istorijske i konceptualne upotrebe reči. Neka od tih značenja sasvim su neočekivana i nisu povezana sa današnjom, ustaljenom primenom ovog termina u pisa- noj i govornoj komunikaciji. Stari Grci su termin „media” koristili za označavanje jedne geografske oblasti na prostoru današnjeg severoapadnog Irana. Stanovništvo ovog područja nazivali su Medijcima, a njihov jezik medijskim jezikom. Reč „media” bila je česta i u latinskim izrekama, odakle ovaj termin i etimološki potiče. U savremenoj društvenoj praksi može da označava neku sredinu ili prostor u kojem nešto postoji ili se nešto događa (vazduh, voda), osobu koja posredu- je između stvarnosti, vremena i bića (medij), ali ima i značenje koje upućuje na tehnički kanal komunikacije (štampa, radio, televizija, internet). Često se pod medijem podrazumevaju i svi oblici prenosivih formata tekstualnog ili audio- -vizuelnog sadržaja, poput knjige, pisma, CD-roma, DVD-a, USB-a, iPhone-a, iPhoda-a, flopi diska, inače, već smeštenog u istoriju ovih formata. Široki spektri značenja termina medij danas ipak najčešće služe da se njima označe istorijska sredstva za prenos komunikacija. Izvor: https://sr.wikipedia.org/sr-el/Mediji 4 Schmid, Alex, 1989.: Terrorism and the Media, Terrorism and political Violence,1(4), str.553 171 Zbornik radova

Pojam, definicija i istorijski aspekt terorizma Terorizam dospeva u naše domove sa televizijskih ekrana, bombarduje nas iz novina i časopisa, a ponekad ulazi u naše živote i na mnogo direktniji način. Izgleda da se u ovakvo vreme ljudi mnogo ne bave definicijom terorizma. Oni sigurno osećaju strah kada vide nasilje. Ponekad izgleda da sam događaj definiše terorizam. Na primer, kada bomba uništi neki avion to se često naziva terorizmom, ali kada vojska obori civilni avion to se smatra nesrećnom greškom. SAD mogu da raketiraju neki objekat za koji sumnjaju da je teroristič- ka baza i da tvrde da na taj način brane nacionalne interese. A opet, ako neka druga zemlja to isto učini u nekom drugom kraju sveta, SAD će je za to delo osuditi. Svaki put kad se pomene rec terorizam, dvostruki aršini i kontradikcije dovode do konfuzije. Reč terorizam pokreće žestoke rasprave. Umesto da se usaglase i definišu terorizam, naučnici koji se bave društvenim naukama, kreatori politike, advokati i stručnjaci za bezbednost prepiru se oko značenja te reči. Poznati ekspert za terorizam sa Univerziteta Teksas u Dalasu, H. H. A. Kuper izlaže ovaj problem na jednostavan, ali realan način. On kaže: „Problem je u definiciji problema”. Mi se možemo složiti da je terorizam problem, ali se ne možemo složiti oko toga šta je terorizam”.5 Terorizam, semantički, potiče od latinske reči „terror” (što znači užas, strah) vladavina zastrašivanjem, način vladanja ulivanjem straha i nasiljem; politička borba putem individualnog terora6. Takođe predstavlja i svakovrsno nasilje (sabotaže, atentati, otmice, ucene, ubistva, itd), najčešće jedne manjine nad većinom, s političkim ciljem da se destabilizuje postojeći poredak i preuzme vlast. Terorizam je oblik organizovanog individualnog i ređe institucionalizovanog po- litičkog nasilja kojim se izaziva visok stepen straha ili užasa kod građana primenom ili pak pretnjom primene fizičke ili psihičke sile, kojom prilikom se prenosi određena poruka, radi ostvarivanja političkih (kriminalnih) ciljeva, na način potpuno nepri- meren datim društvenim i istorijskim uslovima, na protivzakonit, brutalan, nemoralan i iracionalan način7 Savremeni terorizam je nasilni oblik ponašanja. On je generator nasilja ili pretnje nasiljem, sa ciljem ometanja funkcionisanja vlade, odnosno društveno političkog sistema, promovišući politička, ideološka ili verska načela totalnog nasilja. Prvim poznatim teroristima smatraju se Asirci koji su otrovom mazali zidove neprija- teljskih utvrđenja8, a po mišljenju jednog od najistaknutijih predstavnika političkog realizma, profesora Georga Švarcenbergera, prvim terorističkim aktom se smatra Samsonovo obaranje hrama Filistejaca, ratobornog nesemitskog naroda u jugozapadnoj Palestini koji je dugo ratovao sa Izraelcima. Za razliku od Švarcenbergera, Luj Rene Beres9, stručnjak za nuklearni terorizam u svome delu „Terorizam i globalna bezbednost“ navodi da je terorizam pojava starija od antičkih civilizacija Grčke i Rima i navodi kao primer ubistvo Julija Cezara od strane Markusa Bruta 44 god. prije n. e. u Rimu, zatim primer religiozne sek- te sikarli i borbe zilota10, te akte tajnih velikoislamskih oružanih grupa u XII i XIII veku.

5 Džonatan Vajt, Terorizam, AleksandrijaPres, Beograd, 2004, str. 4–15 6 Vujaklija Milan, Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. 7 http://www.defendologija.com/latinica/materijali/drustveni_aspekti_terorizma_30-06-07.htm 8 Usp. Terorizam, u: Drvo znanja, 48 (2001) str.37. 9 Louis Rene Beres, Terrorism and Global Security: The Nuclear Threat, Westview Press/Bolder, Colorado. 10 . Jevrejska sekta poznata pod imenom zeloti (ili ziloti), što je imalo značenje „fanatični ratnik”, „neumereni borac”, bo- rila se šezdesetih godina prvog veka posle Hrista protiv Rimskog carstva ubijajući pred očima izbezumljene mase na 172 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Aristotel11 je smatrao da je politika odnos između jednakih radi zadovoljenja zajedničkih interesa, uveren da nema politike ako nema borbe različitih političkih grupa ili ako se ona svodi na volju jednog ili na totalnu spoljnu dominaciju. Zbog ovakvih stavova, razmišljanja Aristotel je opravdavao ubistvo monarha koji ne vlada u ime zajednice12. Platon13 je sličnog mišljenja jer tiraniju smatra „pokvarenim oblikom vladavine“. Politika, kao dominacija, u suštini je nasilje koje ne dolikuje čoveku i suprotno je njegovoj suštini. Zbog toga se vladavina čoveka nad čovekom ne odobrava, što znači da čovek može, i mora da joj se suprotstavi. Ubice tirana u antičkoj Grčkoj i Rimu proglašavane su nacionalnim herojima, a u antičkoj tradiciji, još 514. godine prije n. e. zabeleženo je veli- čanje Harmodiusa i Aristogitona koji su pokušali da ubiju tiranina Hipijasa. Rimljani su, prema Ciceronu, tiranoubistvo smatrali najsjajnijim od svih podviga, pogotovo ako je ubica bio blizak s tiraninom. Oni su iznad svega cenili Brutovu hrabrost, koja ih je spasila samo- volje Julija Cezara.14 Terorizam kao nasilje koje pojedinac koristi u suprotstavljanju državi javlja se u periodu srednjeg veka. Takvo nasilje bilo je karakteristično i za vreme apsolutnih monarhija, poslednje faze feudalizma, u praksi i teoriji zabeležno kao razdoblje prenaglaše- ne ili potencirane suverenosti vladara. No, kako je ta snažno centralizovana struktura drža- ve ubrzo došla u sukob s razvojem društva, s novom političkom i ekonomskom energijom koja je nagrizala rigidne i već prevaziđene političke okvire monarhije feudalnog tipa, „javlja se protest kao rezultat tog antagonističkog odnosa“15. Protest izražavaju kako snage koje brane postojeće forme vladanja tako i snage koje zagovaraju radikalne reforme. „Ubistvo korišteno kao ideološki izraz i kao političko oružje predstavlja anticipaciju terorističkog nasilja modernog sveta. Političko ubistvo je postalo formalno povezano s terorizmom kroz Ženevsku konvenciju o terorizmu iz 1937. godine“16 Pored toga što je ubistvo vladara tiranina političko ubistvo u užem smislu reči, dileme u vezi s njim nisu se ticale opravdanosti oduzimanja života bilo kom čoveku, već su se odnosile na dopuštenost nasilne promene legitimne, bogom dane vlasti. Prema tome, nasilje apsolutne monarhije koje je bilo upereno prema pojedincu imalo je za posledicu istovetan odgovor pojedinca i grupa prema državi. To je proizvelo individualne i grupne akcije u kojima su korištena teroristička sredstva u političke svrhe. Prema tome terorizam je neraskidivo vezan za politiku pa možemo reći da je star koliko i sama politika.17 Danas, poznate terorističke organizacije organizuju transnacionalnu, fleksibilnu mre- žnu strukturu i njima i te kako pogoduje razvoj tehnologije. Teroristi sarađuju u oblasti finansiranja, razmene obaveštajnih podataka, u obuci svojih članova, logistici, planiranju i izvršenju napada. Dakle, danas postoji i teroristička internacionala (Hizbollah Internati- onal). Terorističke grupe obično usmeravaju svoju aktivnost ka jednoj zemlji ili regionu, gde do izražaja dolazi teroristička pretnja, koja je istovremeno elastična, difuzna i koja iza-

javnim mestima (obično na pijacama) pripadnike nejevrejske vere, ali i Jevrejina koga bi ta grupa proglasila izdajnikom. U Indiji je u VII veku n. e. postojao verski kult „siledžija” koji je vršio teror ritualnim ubistvima ljudi žrtvujući ih u čast hinduističke boginje straha Kali. U XI i XII veku u Siriji i Iranu postojao je verski teroristički pokret „asasin”. 11 Aristotel; 384. p. n. e. — 322. p. n. e., starogrčki filozof i besednik, Platonov učenik i jedna od najuticajnijih ličnosti u istoriji evropske misli 12 http://sh.wikipedia.org/wiki/Politika_%28Aristotel%29#O_pobunama 13 Platon je bio neizmerno uticajan starogrčki filozof i besednik, Sokratov učenik, a Aristotelov učitelj, i osnivač Akade- mije u Atini. Platon je predavao na Akademiji, i pisao u formi dijaloga o mnogim filozofskim temama. 14 Beres, op.cit. 15 Radoslav Gaćinović, Savremeni terorizam, Grafomark, Beograd, 1998. 16 Robert A. Friedlender, The Origins of International Terrorism; Interdisciplinary prespectives, The John Joy Press, New York and McGraw-Hill Book Company, 1977. 17 Denis Rižvić, Terorizam, na: www.novihorizonti.com, 173 Zbornik radova ziva turbulentno stanje na teritoriji koju teroristi žele napasti. Trebalo bi ozbiljno shvatiti konstataciju da se terorizam prosto ne može iskoreniti. Bez obzira na povremeni uspeh organa bezbednosti u borbi protiv terorizma, teroristi će uvijek imati prednost i svaku narednu akciju će pripremati s novim metodama, sredstvima i taktikom delovanja. Naža- lost, za sada, terorizam se teoretski može samo držati pod kontrolu, ali je dobro, s ciljem adekvatnog profesionalnog postavljanja znati da radikalne islamističke terorističke orga- nizacije18 podeljene u male grupe dobro obučenih i opremljenih ljudi može da čini velike stvari. Grozne, ali velike.

Terorizam i mediji Terorizam predstavlja vojnu taktiku koju definiše reakcija posmatrača. Ukoliko nas teroristički akt ne zaplaši, onda terorizam nije postigao svoj cilj. „Niko se neće osećati sigurnim u Sjedinjenim Državama“, rekao je pokojni Osama bin Laden i nakon jedanaestog septembra niko se nije osećao sigurnim. Terorizam je kao pozorište, cilj je da mnogo ljudi gleda, a ne da mnogo pogine. Ceo svet je gledao tog dana, a i mnogo ljudi je poginulo (3033). Zato je diskutabilno gledište da je terorističkim umovima najvažnije da izazovu psihološke efekte svojih akata. Uprkos poreklu naziva, prva namera teroriste je bila i uvek će biti da ubije, a ne da uplaši. Postoje određene tvrdnje da mediji voljno i nevoljno ohrabruju terorizam i da otežava- ju sprovođenje protivterorističkih mera. Sa jedne strane, mediji se optužuju da olakšavaju ostvarenje većine terorističkih ciljeva, a sa druge strane, mediji se okrivljuju da njihovo prisustvo i izveštavanje o određenom terorističkom aktu pojačava negativne efekte koje teroristi žele da izazovu svojim aktima. Ovakav odnos prema medijima vidi se, npr; i u tvrdnji Konrada Rasela iz Ef-Bi-Aja (FBI), koji kaže: „Terorizam je pravo pozorište, ono što teroristi žele je scena.”19 Zato je analiza internet strana terorističkih organizacija inspirisana dominantnom teorijom terorizma u komunikacijskim studijama, teorije „pozorišta terora”.20 Ovaj pristup polazi od pretpostavke da se terorizam može posmatrati u smislu produkcijskih zahteva za pozorišni angažman. Već smo naveli da je za Dženkinsa „terorizam pozorište” i po njemu : „Teroristički napadi se često pažljivo organizuju kako bi privukli pažnju elektronskih medija i međunarodne štampe. Uzimanje i zadržavanje talaca samo pojačava dramu. Sami taoci uglavnom ne znače ništa teroristima. Njihova ciljna grupa su gledaoci, a ne stvarne žrtve.“21 Na osnovu ovakvog razmišljanja proističe i Dženkinsova veoma jednostavna definicija terorizma, iz 1974. godine, koja glasi: „ Terorizam je u stvari pozorište, gdje su glumci izvršioci napada i njihove žrtve, a publika javnost i vlast kojima se prenosi poruka”22. Iako je ova definicija dosta stara, njena jednostavnost i slikovitost nam daju veoma kvalitetnu osnovu za shvatanje suštine terorizma. Osim toga, Dženkins nam ostavlja izbor u tumačenju poruke koju teroristi šalju javnosti i vlastima. Na taj način može doći do osude

18 Osnovne karakteristike terorističkih organizacija su: ilegalnost i tajnost; hijerarhijska i složena struktura; deluju, naj- češće kroz sistem trojki, odnosno sistem ćelija; koriste se ilegalna imena (ilegalno ime ubijenog Abu Abdulaha Osame Muhameda bin Ladena je bilo „Džeronimo“, a njegovom sinu Hamzi nadimak je „Princ terora“); obuka je planska i sis- tematska; finansiraju se preko sponzora ili samofinansiranjem. 19 Bill Winter, „Media Taken to Task for Terrorism Coverage”, American Bar Association Journal, December 1980, vol. 66, p. 1510 20 Gabriel Weimann, and Conrad Winn, The Theater of Terror, Longman Publication, New York, 1994. 21 Brian Jenkins, International Terrorism, Crescent Publication, Los Angeles, 1975. 22 Jenkins B; International Terrorism, A New made of Conflict, Santa Manica, 1975, str.1 174 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje terorističkog napada (što će vlasti sigurno učiniti), ali može doći i do odobravanja (jedan deo javnosti će uvek podržavati terorizam, posebno u represivnom državnom aparatu).23 Bajkovito mišljenje primereno vremenu kada je iskazano i možda još tridesetak godina kasnije, ali ne i sadašnjem trenutku. Jer kako kaže Tomaševski „terorizam je uvek politički motivisan, da je delictum sui generis (posebno pravni pojam) i da je njegova istorija tesno vezana za istoriju političkog delikta. Terorizam je sredstvo korišćenja nasilja u svrhu izazi- vanja političke reakcije i uz nediskrimiran izbor neposrednih žrtava”.24 Mi ovde političku motivisanost posmatramo sa aspekta političkog delovanja velikih sila, pre svega SAD, koje su terorizam uvek tumačile sa aspekta svojih političkih i nacionalnih interesa. Klasičan primer takvog ponašanja je odnos SAD prema OVK na Kosovu I Metohiji, odnosno Sr- biji. Zato je definicija terorizma Pola Vilkinsona veoma primerena trenutku jer naglašava politički moment terorizma, kako klasičnog tako i državnog. Po njemu: „Terorizam je tip političkog zločina gdje se nasiljem teže ostvariti promene ili sistematsko ubijanje i razaranje ili pretnja ubijanjem i razaranjem (čime se zastrašuju pojedinci, grupe, zajednice ili vlasti) da bi se iznudili određeni zahtevi”. Teroristi pažljivo planiraju, biraju uloge i glumce kao da je u pitanju neka predstava kojoj je potreban što veći publicitet. „Mediji su najbolji prijatelj teroristima. Teroristički akti sami po sebi nisu ništa bez publike.”25 Brojne terorističke organizacije su realizovale akt samo da bi dosegle do širokog auditorijuma kome će preneti poruku. Analiza većine terorističkih akata od 1968. do 1980. godine ukazuje na značajno povećanje napada u Za- padnoj Evropi kako bi se privukla posebna pažnja zapadnih medija. Broj terorističkih akata se povećava u svrhu ubeđivanja, gde žrtve predstavljaju „kožu na bubnjevima koju udaraju kako bi se dostigao proračunat udar na široke mase”.26 Iz napred iznetog, očigledno je da terorizam nije ni filozofija ni pokret, on je sredstvo. Sredstvo postizanja određenih ciljeva, nasilje radi učinka, ali katkad ne samo zbog va- žnosti stvarnih žrtava terorista. Zapravo, žrtva može biti potpuno nevažna, nebitna, strah je nameran i bitan. Zbog toga kineska poslovica „ubij jednoga da bi zaplašio hiljade” ima smisla i opravdanje sadašnjeg citiranja. Znajući ovo, od šezdesetih godina 20. veka teroristima je postajalo sve važnije da njihove akcije prate mediji, kojima neke od njih, primera radi, baskijska teroristička organizacija ETA, dojavi pokretanje svake svoje akcije ili preuzme odgovornost za njih. Zato, bar danas, zasigurno možemo zaključiti da su mediji postali nezaobilazni deo strategije terorističkih organizacija. Klasična trijada terorizma „teroristi-žrtve-vlast”, danas zamenjuje kvartet „teroristi-žrtve-vlast-masovni mediji”27 Zato Anita Perešin28 u svom radu „Masovni mediji i terorizam“ s pravom primjećuje kako upravo masovni mediji daju terorizmu globalni domet, i ništa manje bitno utiču na način na koji javnost percipira šta je to terorizam, ko su ljudi koji stoje iza takvih aktivnosti, iz kojih razloga oni to čine, šta žele i koga se u stvari treba bojati. Ako mediji na tom planu

23 Equipe de Recherche sur le Terrorisme et l’Antiterrorisme au Canada: Defi nitions deterrorisme, Centre international de criminologie comparee, Universite de Montreal,2004. Dostupno na: www.erta.org. 24 Tomaševski, K.: Izazov terorizma,Mala edicija ideja,NIRO Mladost, Beograd, 1983, str. 13–22, 32 25 Walter Laquer, „The Futility of Terrorism”, Harper’s , March, 1976. 26 Alex Schmid, and J., de Graaf, Violence as communication: Insurgent terrorism and the Western news media , Sage, Beverly Hills, USA, 1982. 27 Viktor Ciganov, Mediji i terorizam, 2004, Kijev, str. 20 28 Dr Anita Perešin je trenutno viši savjetnik pri Uredu Vijeća za nacionalnu sigurnost Republike Hrvatske. U sklopu hrvatskog bezbjednosnog sektora, ona je pored ostalih dužnosti bila šef Odjeljenja za borbu protiv terorizma, savjetnik direktora Vijeća za nacionalnu sigurnost, a zatim je upućena na NATO Kancelariju za bezbjednost kao koordinator za bezbjednosnu politiku. 175 Zbornik radova zakažu i ako daju pogrešnu sliku o čitavom fenomenu i ako iz želje za senzacionalnošću samo preuveličavaju problem oni samo idu na ruku teroristima. Između medija i terorizma postoji interaktivan (i simbiotski) odnos jer se trendovi medijske industrije i zakonitosti proizvodnje medijskog sadržaja kreću u pravcu preferiranja sadržaja senzacionalističkog tipa, zbog čega terorističke organizacije svojim delovanjem mogu osigurati maksimalnu prisutnost u medijima.29 Zato za njih, terorističke organizacije, procena uspešnosti ili neuspešnosti sprovedenog terorističkog akta prevashodno zavisi od veličine publiciteta takvog akta ostvarenog u medijima. To je osnovni kriterijum kojim se teroristi vode prilikom analize svog delovanja. Postoji više načina kojima se teroristi služe kako bi postigli željeni nivo publiciteta u medijima: (1) sprovođenje akcija koje će privući pažnju medija, (2) realizacija aktivnosti koje će ojačati sopstvenu propagandu i regrutovanje, (3) izbor medijski najprivlačnijeg vremena i lokacije za sprovođenje akcija, (4) izdavanje proglasa i davanje izjava, (5) stalni kontakti sa štampom, (6) preuzimanje odgovornosti za počinjene akte i (7) slanje poruka kroz mete ili akte koje nose u sebi neku simboliku. Teroristi žele da privuku pažnju razli- čitih kategorija javnosti: svetsko javno mnjenje, većinsko stanovništvo u državi koja je protiv ciljeva terorista, nacionalna manjina ili socijalna klasa u nekoj državi za čije se interese teroristi navodno zalažu, vladajući režim koji je u direktnom sukobu sa teroristima, suparnički teroristički i neteroristički pokreti, teroristi i njihove pristalice. Tokom kreiranja terorističke strategije mediji služe kao temelj širenja i primer ratne propagande, pomažu u prikupljanju informacija, jačaju podršku u svetu za ilegalne organizacije, određuju odgovornost koja može voditi ka legitimizaciji terorističkog nasilja preko prebacivanja odgovornosti u okviru te- rorističkih kominikea i jačaju pretnje ili ucene usmerene ka trećoj strani.30 Želja terorističkih organizacija da budu prisutne u medijima i da isti budu nezaobilazni deo terorizma nije od napada na „kule bliznakinje”. Još je 1986. godine u izvještaju posebne vladine komisije SAD za borbu s terorizmom zaključeno da: „Teroristi razmatraju ulogu masovnih medija u širenju vlastitih poruka po svijetu kao jednu od osnovnih u postizanju svojih ciljeva”31 (Pri tom treba spomenuti i mišljenje Marata Geljmana, ruskog novinara koji je napisao knjigu „Ruski način – Terorizam i masovni mediji u trećem stoleću”. On tvrdi da se medijski terorizam pojavio u posljednjoj četvrtini 19. veka, s razvojem sredstava masovne komunikacije, npr. uvođenjem parne mašine u štamparije i pronalaskom telegrafa. No do pre nekoliko godina to medijsko oružje nije delovalo punom snagom zbog nekih osobina medijske okoline, ali one su se doslovno promenile pred našim očima s televizijskim prenosima uživo i internetskom revolucijom.32 Poslije 11. septembra 2001. sve se menja što se tiče terorizma. Promenjena je bit kla- sičnog terorizma sadržana u već spomenutoj kineskoj poslovici. Povećane su razmere i ciljevi terorizma, pa nije više ubiti jednog da bi uplašio hiljade, već ubiti hiljade da bi zapla- šio milijarde ljudi. Više nisu meta samo pojedine društvene grupe ili institucije, već je taj broj meta proširen. Terorističke akcije se organizuju kao koncerti vodećih svetskih grupa. Terorističke akcije ako nemaju veliku publiku smatraju se od njihovih organizatora neu- spelim. Zato, vodeći američki stručnjaci za terorizam Douglas B. Johnson i John P. Martin

29 Izvor: http://balkans.aljazeera.net/vijesti/sta-je-istina-o-ratu-protiv-terorizma 30 Paletz, D., Schmid, P. (1992). Terrorism and the Media. Sage Publications,Inc., Newbury Park, str. 32 31 Ciganov,op.cit, str. 18 32 Geljman, Marat, 2004.: Russkij sposob (Теrrorizm i mass-media v tretjem tysjachiletiyi), Guelman, Мoskva, str. 18 176 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje tvrde „Savremeni terorizam nezamisliv je bez medijskog faktora.”33 Postoje više načina na koje teroristi nastoje da ostvare željeni nivo publiciteta, ali najbitniji se mogu podeliti na:34 • planiranje akcija koje treba da imaju veliki značaj u vestima • sprovođenje aktivnosti koje treba da osnaže sopstvenu propagandu i regrutovanje • izbor najpogodnijeg vremena i lokacije za privlačenje publiciteta prilikom sprovođe- nja akcija • izdavanje proglasa • održavanje kontakata sa štampom i davanje izjava • priznavanje odgovornosti za određene akcije (otprilike u 95% slučajeva organizatori terorističkih akcija obraćaju se medijima kako bi preuzeli odgovornost za te akcije) • slanje poruka kroz značenje i simboliku mete ili akata.

Prema podacima, već citiranog Dženkinsa, savremeni teroristi koji uzimaju taoce gotovo su uvijek tražili direktan pristup u eter radio-stanica i televizijskih studija. Danas, doduše, da bi javili o počinjenom delu, zatražili otkupninu ili izneli neki drugi zahtev u zamenu za oslobađanje talaca sve se češće koriste video-kasetama i internetom, što brojne televizijske stanice širom sveta spremno preuzimaju. Nezadovoljni tim „prinudnim” ili “„drugorazrednim” informisanjem, većina postojećih terorističkih organizacija nastoji imati vlastite masovne medije – novine, radio-stanice, informativne agencije, televizijske studije, čija uloga nije samo informativno-propagandno delovanje i uticaj na širu javnost, nego se, i to vrlo aktivno, koriste za objavljivanje šifriranih instrukcija teroristima, poput upozorenja, parola, nacrta, odnosno za organizacijsko terorističku aktivnost.

Međunarodni dokumenti od značaja za suzbijanje zloupotrebe medija u svrhu terorizma Svima je danas jasno da terorizam predstavlja jedan od najozbiljnijih bezbednosnih problema globalnog karaktera. Ulogu u ovome, i to negativnu, zasigurno imaju i mediji i to kao instrumenti povezivanja, komunikacije i finansiranja terorističkih organizacija, ali i kao sredstva javnog prikazivanja njihovih zločina. Zbog toga se može konstatovati da su upravo mediji ti koji savremenom terorizmu daju globalni domet.35 Samim tim i suprot- stavljanje ovakvom terorizmu zahteva adekvatnu reakciju na međunarodnom nivou. Zbog toga se i pravni instrumenti u ovoj oblasti usvajaju u sklopu međunarodnog pravnog po- retka, pri čemu vodeća uloga u tome pripada Savetu bezbednosti Ujedinjenih nacija. Zato instrumenti za borbu protiv terorizma usvojeni na evropskom nivou, pod okriljem Saveta Evrope ili od strane organa Evropske unije umnogome zavise od univerzalnih međunaro- dnopravnih dokumenata. Generalna skupština Ujedinjenih nacija do sada je usvojila trinaest ključnih konvencija i dva protokola u vezi sa borbom protiv terorizma, dok je Savet bezbednosti doneo veći broj rezolucija posvećenih ovoj problematici. Konvencije pravno obavezuju države potpisnice, zahtevajući od njih da krivičnopravno inkriminišu određena ponašanja. Takođe, konvencije uvode princip aut dedere aut judicare36 i uspostavljaju mehanizme međunarodne sa-

33 Ciganov,op.cit. 34 David L. Paletz and Alex P. Schmid, Terrorism and the Media, Sage Publications, Inc., Newbury Park, 1992, p. 32. 35 Marić, S. (2012). Terorizam kao globalni problem. Medianali, 11, str. 89. 36 Princip aut dedere aut judicare, „izručiti ili suditi“, podrazumeva da je država pod čijom se jurisdikcijom nalazi osoba 177 Zbornik radova radnje u borbi protiv terorizma, uključujući ekstradiciju i međunarodnu pravnu pomoć. Aktivnosti Saveta Evrope na području borbe protiv terorizma odvijaju se u tri pravca i uključuju: jačanje zakonskih mera protiv terorizma, zaštitu osnovnih vrednosti i bavljenje uzrocima terorizma37. Kao regionalna organizacija Savet Evrope omogućava implementaciju rezolucija Saveta bezbednosti Ujedinjenih nacija i Strategije Ujedinjenih nacija za borbu protiv terorizma i do sada je usvojio niz konvencija iz ove oblasti, od kojih su za suzbijanje zloupotrebe medija u svrhu terorističke propagande najbitnije odredbe Deklaracije o slobodi izražavanja i informisanja u medijima u kontekstu borbe protiv terorizma usvojene od strane Komiteta ministara 2. marta 2005. godine38. Deklaracija najoštrije osuđuje sve terori- stičke akte, ističući istovremeno da načela slobode izražavanja i informisanja čine osnovne elemente demokratskog i pluralističkog društva, i preduslove za njegov napredak i razvoj. U tom kontekstu, naglašava se da slobodno i nesmetano širenje informacija podstiče razumevanje i toleranciju, što pogoduje suzbijanju terorizma. Pri tome se posebno ističe da države u borbi protiv terorizma ne smeju usvajati mere kojima bi se kršila ljudska prava i osnovne slobode, u koje spada i sloboda izražavanja kao jedan od stubova svakog demokratskog društva. U skladu sa ovim načelima, u Deklaraciji se iznosi niz preporuka kako za države tako i za predstavnike medija, kojima se nastoji uspostaviti ravnoteža između ograničenja nametnutih radi suzbijanja terorizma i slobode izražavanja kao osnovnog ljudskog prava. U tom kontekstu se državama sugeriše da ne uvode dodatna ograničenja za medije osim ako ona nisu apsolutno neophodna i u skladu sa demokratskim društvom, da ne izjedna- čavaju medijsko izveštavanje o terorizmu sa pružanjem podrške teroristima, da omoguće novinarima da, u skladu sa zakonom, pristupe relevantnim informacijama, pravosudnim spisima, lokacijama i postupcima u vezi sa terorizmom, da poštuju samostalnost i uređi- vačku politiku medija i da podstiču profesionalnu obuku njihovih predstavnika u vezi sa bezbednošću, kao i da im, kada je to potrebno, pruže adekvatnu zaštitu. Sa druge strane, medijima i novinarima se sugeriše da prilikom izveštavanja o terorizmu postupaju naro- čito odgovorno kako ne bi doprinosili ostvarivanju ciljeva terorista poput širenja straha i publiciteta, da usvoje i poštuju odgovarajuće etičke kodekse u pogledu izveštavanja o toj temi, da se uzdrže od autocenzure kojom bi javnosti uskratili informacije, da doprinose sprečavanju nasilja i govora mržnje, da vode računa da izveštavanjem ne ugroze antiterori- stičke operacije, da poštuju žrtve terorista, ali i pretpostavku nevinosti, kao i da unapređuju znanje o očuvanju svoje bezbednosti prilikom izveštavanja o tome. Sa ciljem da se zaštite osnovni principi na kojima počiva Evropska unija ona je razvila određene mehanizme za borbu protiv terorizma u državama članicama. Stav Evropske unije prema terorizmu najjasnije je izražen u Strategiji za borbu protiv terorizma usvoje- noj krajem 2003. godine. U Strategiji je istaknuto da terorizam dovodi u opasnost ljudske živote, prouzrokuje visoke troškove i ugrožava otvorenost i toleranciju društva, zbog čega predstavlja opasnost za celu Evropu. Strategija je u prvom redu usmerena na preventivno delovanje kroz sprečavanje potencijalnih terorističkih napada, zaštitu građana i infrastrukture, progon terorista, ometanje planiranja, putovanja i komunikacionih kanala terorista,

za koju postoji osnovana sumnja da je počinila određeno međunarodno krivično delo – na primer ratni zločin – dužna da tu osobu izruči državi koja traži njenu ekstradiciju ili da joj sama sudi za to delo. Princip aut dedere aut judicare je sadržan u više međunarodnih ugovora, od kojih su nam sada svakako najvažnije četiri Ženevske konvencije iz 1949. Iz- vor: http://pescanik.net/slucaj-oric/ 37 Janković, D. (2010). Međunarodni standardi u borbi protiv terorizma. Međunarodni problemi, 4, str. 602–628. 38 „Borba protiv terorizma: Aktivnosti Saveta Evrope u pravnoj oblasti“, Radna grupa za borbu protiv terorizma Saveta Evrope, Strazbur, http://www.coe.int/t/dlapil/codexter/ Source/leaflet/leaflet_terrorism_sb_la.pdf, 12/12/2014. 178 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje onemogućavanje teroristima da pristupe fondovima i novčanim sredstvima, unapređenje kapaciteta za minimizaciju posledica terorističkih napada i pružanje pomoći žrtvama. Do- nošenje odluka i koordinisano sprovođenje politika Unije u sferi borbe protiv terorizma povereno je različitim organima i institucijama, od kojih su najvažnije: Evropska komisija, Savet Evropske unije i Evropski parlament.39 Pravni okvir Evropske unije za borbu protiv terorizma čine formalni i neformalni izvori komunitarnog prav. Formalni, i to primarni izvor komunitarnog prava su osnivački ugovori, ali određeni značaj poseduju i sekundarni izvori (uredbe, direktive, odluke)40. U nefor- malne izvore komunitarnog prava spadaju (mišljenja, preporuke, zaključci sa sastanaka), kao i pojedine presude Evropskog suda za ljudska prava41 . U Krivičnom zakoniku Republike Srbije postoji nekoliko odredbi kojima se, bilo direktno, bilo posredno, inkriminiše upravo zloupotreba medija u svrhu terorizma. Tu spadaju: lakši oblik krivičnog dela terorizma koji se sastoji u pretnji izvršenjem njegovog osnovnog oblika (član 391), javno podsticanje na izvršenje terorističkih dela (član 391a) i vrbovanje i obučavanje za vršenje terorističkih dela (član 391b).42

Zaključak Saglasan sam sa svima onima koji smatraju da će terorizam, u propagandnom smislu, uvek biti jedan od najjačih propagandnih oblika delovanja. Ali nisam saglasan sa onima koji smatraju da je osnovna svrha izvršenja terorističkog akta izazivanje straha i prenošenje određene poruke, a ne nanošenje štete, razaranje i ubistvo što većeg broja ljudi. Jer, savremeni /globalni/ terorizam je tragedija današnjeg, po mnogim pokazateljima neopravdano nazvanog, savremenog sveta. Jer, umesto daljeg ljudskog progresa, razvoja tolerancije, de- mokratičnosti i pravičnosti, usledio je progres terorizma s perspektivom novog tzv. »asi- metričnog rata« (upotreba nuklearnog oružja, bombardovanje sa velike distance, rušenje saobraćajnica, rafinerija i industrijskih centara, bombe sa osiromašenim uranijumom i dr). Tradicionalni koncept terorizma zamenio je jedan novi ili kako se u teoriji naziva, „superterorizam“, predstavljen i primenjen od strane kultova ili religijski motivisanih grupa, opremljenih oružjem masovnog uništenja koje su spremni da upotrebe u svakom trenutku. Samim tim i terorizam kao način ratovanja sve više će se izjednačavati sa klasičnim oblicima vojnog ratovanja. Mora se prihvatiti činjenica da je medijski terorizam postao naša uobičajena svakodnevica i to ne samo za javnost, već i za medije koji od sebe, neki svesno, a neki i nesvesno, prave pozornicu na kojoj se takav savremeni terorizam i odvija. Isto tako, što posebno zabrinjava, je činjenica da su mediji i to vrlo često posmatrači medijskog terorizma. Kao takvi, nesvesno ili ne, oni postaju pomagači terorista, ali i vlasti, one iste koju bi u demokratskom društvu trebali kontrolisati, a ne bezrezervno podržavati. Suprotno svojoj osnovnoj funkciji, mediji su postali oružje u rukama terorista i vlasti, masovno oružje koje ubija.

39 A Secure Europe in a Better World – European Security Strategy, Council of the European Union, Brussels, 12 Decem- ber 2003. http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cmsUpload/78367.pdf, 14.12.2014. 40 Čavoški, A. (2006). Pravni i politički poredak Evropske unije. Beograd, Pravni fakultet Univerziteta Union i Službeni glasnik 41 Janković, D. (2010). Međunarodni standardi u borbi protiv terorizma. Međunarodni problemi, 4, str. 602–628. 42 Videti više: „Krivični zakonik Republike Srbije“, Službeni glasnik Republike Srbije, br. 85/2005, 88/2005, 107/2005, 72/2009, 111/2009, 121/2012, 104/2013 i 108/2014. 179 Zbornik radova

Naravno, nije neophodno prekinuti izveštavanje o izvršenim terorističkim aktima, već je neophodno da mediji pruže gledalištu jednu širu priču o korenima terorizma i njegovim negativnim aspektima, odnosno o nepotrebnosti i štetnim aspektima upotrebe nasilja da bi se postigao određeni politički cilj. Dakle, teroristička borba odvija se, videli smo to, i putem medija, pa je zato neophodno i borbu protiv terorizma u velikoj meri voditi istim sredstvima. Cilj medijske borbe protiv terorizma je dosezanje javnog mnjenja u zemljama iz kojih potiču određene terorističke grupe ili iz kojih sami teroristi vode poreklo. Svrha medijske borbe protiv terorizma u ovim zemljama je jačanje stavova javnog mnjenja u pravcu neslaganja sa terorističkim aktima i onemogućavanje logističke i političke podrške teroristima. S druge strane ne treba dozvoliti da komercijalne mreže i druge velike stanice i medijske kuće koje su prepoznale svoje interese (materijalne)u podršci državnoj politici stave se u funkciju aktuelne vlasti i aktivno razvijaju službenu propagandu.43 Ona im je donela toliki uticaj i profit da su bezrezervno podržali odluku Bele kuće da se krene u rat protiv terorizma, a potom i pod sličnim parolama i protiv npr. iračkog diktatora Sadama Husei- na. Uprkos tome što su se neki argumenti za ovu oružanu intervenciju pokazali lažnima, te da akciju svog oslobađanja irački narod smatra okupacijom i da svakodnevno u Iraku ginu nedužni ljudi, velike američke medijske korporacije još čvrsto podupiru svoju vladu.44 Za razliku od SAD, Velika Britanija, iako je član antiterorističke koalicije na čijem su čelu SAD, sasvim drugačije se postavlja prema pitanju medija i terorizma i to možda treba uzeti kao primer. Postoje određeni propisi, već više desetina godina, pre svega zbog stanja u Severnoj Irskoj, ponajpre Zakon o državnoj tajni i preporuka Ministarstva obrane (Defence Advisory Notice System). Na osnovu ovih propisa, najugledniji britanski mediji, kao informativne agencije Rojters i BBC su prepoznali nužnost uvođenja vlastitih propisa koji sadržavaju uputstva novinarima kako da izvještavaju o terorizmu. Zato nije ni čudo da upravo BBC ima takav najstariji dokument na svijetu, instrukciju pod nazivom „Terorizam i nacionalna sigurnost”45. U preambuli ovog dokumenta stoji da je „osnovni zadatak BBC- -ja u praćenju terorističke situacije – govoriti istinu, brzo, oprezno, potpuno, odgovorno i izbjegavajući špekulacije”. Najveći dio instrukcije, br. 18, posvećen je praćenju problema i stanja u Severnoj Irskoj, a od novinara se traži da im pristupaju s dvostrukom, trostrukom odgovornošću. „BBC poziva svoje saradnike da život u Severnoj Irskoj gledaju sveobuhvatno, a ne samo u kontekstu sukoba i terorističkih akcija. U tom delu Velike Britanije prebivaju živi ljudi i njima ne mora biti ugodno čitati i slušati o svojoj provinciji samo kao izvoru terorizma”. Nažalost, pokušaji da osnovna načela ove instrukcije profesionalne

43 Možda će period nakon 11. septembra najviše ostati zapamćen kao doba kad su novinari postali “novinari Amerikanci”. Predvođene CNN-om, gotovo su sve televizijske stanice bile prepune crveno-belih crta i američkih zastava koje su se vijorile na ekranu. Logotipi televizijskih stanica bili su u nacionalnim bojama. U veličanju rodoljublja prednjačila je stanica Fox News Ruperta Murdocka, čijim su voditeljima na odelima bile prišivene trake u bojama američke zastave. Dan Rather, voditelj CBS-ovih vesti, gostovao je 17. septembra u emisiji Davida Lettermana. Tada je, držeći Lettermana za ruku plačući rekao: „Džordž Buš je predsjednik, on donosi odluke … ako me on želi u liniji, neka samo kaže gdje”. Malo je bilo onih koji su se suprotstavili tom, za novinarstvo opasnom, trendu poput Marka Corpera, novinara nedeljnika Time, koji je u svojoj kolumni napisao da nije posao novinara da se pridruži javnosti u razvijanju zastava, nego da je novinarski posao izvještavanje i postavljanje pitanja. „Mi moramo istražiti mogućnost rata, a ne navijati da on i započne, mi moramo objasniti novu nacionalnu solidarnost, a ne je veličati” To su i bili razlozi zbog kojih je Pat Dolan, direktor vesti na stanici News 12, zabranio stavljanje američkih simbola na ekran. No javnost nije prihvatila taj potez i Dolan se morao javno izviniti i izjaviti da su zaposleni u stanici „ponosni što su Amerikanci”. Videti više: Zelizer, Barbie / Allen, Stuart, 2002.: Journalism after September 11, Routledge, London 44 Videti više:Tumber, Howard / Palmer, Jerry, 2004.: Media at War: The Iraq Crisis, SAGE Publications, London 45 Geljman, op.cit. 180 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje organizacije prihvate i na međunarodnom nivou u novinarskoj sredini nisu naišli na široku podršku. Zbog toga i opstaje tvrdnja vodećih američkih stručnjaka za terorizam, Daglasa i Martina da je „Savremeni terorizam nezamisliv bez medijskog faktora”.

LITERATURA 1. Schmid, Alex, Terrorism and the Media, Terrorism and political Violence, 1(4), 1989. 2. Džonatan Vajt, Terorizam, AleksandrijaPres, Beograd, 2004. 3. Vujaklija Milan, Leksikon stranih reči i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. 4. Louis Rene Beres, Terrorism and Global Security: The Nuclear Threat, Westview Press/Bolder, Colorado. 5. Bill Winter, „Media Taken to Task for Terrorism Coverage”, American Bar Association Journal, December 1980, vol. 66, p. 1510 6. Gabriel Weimann, and Conrad Winn, The Theater of Terror, Longman Publication, New York, 1994 7. Radoslav Gaćinović, Savremeni terorizam, Grafomark, Beograd, 1998. 8. Robert A. Friedlender, The Origins of International Terrorism; Interdisciplinary prespectives, The John Joy Press, New York and McGraw-Hill Book Company, 1977. 9. Brian Jenkins, International Terrorism, Crescent Publication, Los Angeles, 1975. 10. Brian Jenkins, International Terrorism, A New made of Conflict, Santa Manica, 1975. 11. Tomaševski, K.: Izazov terorizma,Mala edicija ideja, NIRO Mladost, Beograd, 1983. 12. Walter Laquer, “The Futility of Terrorism”, Harper’s , March, 1976. 13. Alex Schmid, and J., de Graaf, Violence as communication: Insurgent terrorism and the Western news media , Sage, Beverly Hills, USA, 1982. 14. Viktor Ciganov, Mediji i terorizam,2004, Kijev 15. Marić, S. Terorizam kao globalni problem. Medianal, 11, 2012. 16. Janković, D.. Međunarodni standardi u borbi protiv terorizma.Međunarodni problemi, 4, 2012. 17. David L. Paletz and Alex P. Schmid, Terrorism and the Media. Sage Publications,Inc., Newbury Park, 1992. 18. Geljman, Marat, Russkij sposob (Теrrorizm i mass-media v tretjem tysjachiletiyi), Guelman, Мoskva, 2004. 19. Čavoški, A.Pravni i politički poredak Evropske unije, Pravni fakultet Univerziteta Union i Služ- beni glasnik, Beograd, 2006. 20. Tumber, Howard / Palmer, Jerry, Media at War: The Iraq Crisis, SAGE Publications, London, 2004. 21. Zelizer, Barbie / Allen, Stuart, Journalism after September 11, Routledge, London, 2002. 22. Denis Rižvić, Terorizam, na: www.novihorizonti.com, 23. A Secure Europe in a Better World – European Security Strategy, Council of the European Uni- on, Brussels, 12 December 2003. http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cmsUpload/78367. pdf, 14.12.2014. 24. Equipe de Recherche sur le Terrorisme et l’Antiterrorisme au Canada: Defi nitions deterrorisme, Centre international de criminologie comparee, Universite de Montreal,2004. Dostupno na: www.erta.org. 25. „Borba protiv terorizma: Aktivnosti Saveta Evrope u pravnoj oblasti“, Radna grupa za borbu protiv terorizma saveta Evrope, Strazbur, http://www.coe.int/t/dlapil/codexter/ Source/ leaflet/leaflet_terrorism_sb_la.pdf, 12/12/2014. 26. „Krivični zakonik Republike Srbije“, Službeni glasnik Republike Srbije, br. 85/2005, 88/2005, 107/2005, 72/2009, 111/2009, 121/2012, 104/2013 i 108/2014 27. Usp. Terorizam, u:Drvo znanja, 48 (2001)

181 Zbornik radova

28. http://sh.wikipedia.org/wiki/Politika_%28Aristotel%29#O_pobunama 29. http://balkans.aljazeera.net/vijesti/sta-je-istina-o-ratu-protiv-terorizma 30. http://pescanik.net/slucaj-oric/ 31. https://sr.wikipedia.org/sr-el/Mediji 32. http://www.defendologija.com/latinica/materijali/drustveni_aspekti_terorizma_30-06-07.htm

182 II Ekonomija

Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 004.738.5:658.8

DIGITAL ECONOMY PARADIGM IN MODERN ECONOMY

DIGITALNA EKONOMSKA PARADIGMA U MODERNOJ EKONOMIJI

Marijan Stevanovski1, Kristina Stevanovska2

Abstract Since its emergence as a term digital economy back in 1994 in the eponymous book by Don Tapscott, begins to change the process of working through positive changes that penetrate deeply into all aspects of the functioning of companies. At the first mention of this term before initiate thinking in direction: online business, e-commerce, e-banking ... that represents only one segment of the overall process of the digital economy. The digital economy is an economy that is based on the full use of information systems in all components entering their environment including telecommunications technology that works in all segments of the business operation of companies. The application of modern digital means causing profound changes in the internal and external environment. Modern trends in the digital economy go so far as to permanently erase the boundaries between convergent and divergent, atoms and molecules and the bits and bytes. All this leads to economical, productive, efficient operation seeks to each company. The aim of our work is to realize the benefits that the digital economy brings in daily operations, the changes caused in the area of economic relations and positive economic value is created using digital tools versus conventional. This paper will attempt to answer the question: Is there really objectively digital economy or just a reflection of a digital lifestyle? Modernity defies traditions. Digital economy with all its components go into business relationships causing a new way of working, a new way of behavior and new ways of thinking. Keywords: digital, economy, conventional, benefits, economic relations, economic values.

Sažetak Od kada se digitalna ekonomija izdvojila kao termin 1994. u epskoj knizi Dona Tapskota, po- čeo je da mijenja procese funkcionisanja kroz pozitivne promjene koje su zašle duboko u sve dijelove kompanija koje su poslovale. Na prvo spominjanjeovog termina prije nego što uključimo razmišljanje u pravcu: online business, e-poslovanje, e-bankarstvo... on predstavlja samo jedan segment cjelokupnog procesa digitalne ekonomije. Digitalna ekonomija je ekonomija zasnovana na potpunoj upotrebi informacionih sistema u svim komponentama koji ulaze u njihovo okruženje uključujući telekomu- nikacione tehnologije koje rade u svim segmentima poslovanja kompanije. Primjena modernih digitalnih sredstava uzrokuje značajne promjene u unutrašnjem I spoljašnjem okruženju.

1 Professor doctor Marijan Stevanovski, MIT University Skopje, [email protected] 2 Master Kristina Stevanovska, Centre for Vocational Education Virtual M-Kumanovo, [email protected] 185 Zbornik radova

Moderni trendovi u digitalnoj ekonomiji idu toliko daleko da u potpunosti brišu granice između konvergentnog I divergentnog, atoma I molekula, bitova I bajtova. Ovo sve vodi do ekonomskog, produktivnog , efikasnog poslovanja koje traži svaka kompanija. Cilj našeg rada je da se shvate prednosti koje digitalna ekonomija donosi svakodnevnom poslovanju, promjene nastale u ekonomskim odnosima I pozitivne ekonomske vrijednosti nastale korištenjem digitalnih alata nasuprot konvencionalnim. Ovaj rad će pokušati odgovoriti na pitanje: postoji li stvarna objektivna ekonomija ili samo privid digitalnog životnog stila? Moderno definiše tradiciju. Digitalna ekonomija sa svim svojim komponentama ide u poslovne odnose uzrokujući novi način poslovanja, novi način ponašanja I novi način razmišljanja. Ključne riječi: digitalno, ekonomija, konvencionalno, prednosti, ekonomski odnosi, ekonomske vrijednosti.

Introduction The new economy is often called digital or information, its full exposure began in the last 30 years of the last century. The economy is called digital information or because their operation is based on digital technology and its productivity and competitiveness have drown from information based on knowledge. This kind of economy there is another feature that is: global. Globalization is expressed through actions that economic components (capital, labor, objects of labor, labor resources, process management, markets, technologies) are organized globally mostly through a network that encompasses economic factors. The new economy is emerging in the last thirty years of the last century, because at that time there is a revolution in information technology that is the basis on which is based the modern approach of the digital work. From this aspect, the digital economy exists its bases on: knowledge and information. The importance of information is reflected in the fact that the development of new technological paradigm, the information sets as a product of the economic process. The digital economy is incorporated in the business through: technology, knowledge management, and all other elements of the business environment by contributing to increased productivity and increased levels of profitability of companies.

1. Purpose and scope of research The main goal of our research is to determine historical benchmarks digital economy set of very significant place that gets in modern conditions. To ensure the target is required to show the main features of the digital economy, to investigate the structure and the impact on the dynamics of economic systems as a transitional form of traditional information to living and functioning.

2. Defining the Digital Economy The term digital economy was first mentioned in the Book of Don Tapscott twenty years ago as a revolutionary idea according to which the Internet has changed the work in every segment of company operations. This is not the case because the digital economy in its work using information and communication technologies with a special emphasis on the Internet as a global worldwide computer network. Digital economy converges: the economy, science, communication and digital electronics placing them in an appropriate symbiosis. The basic concept of the digital economy is based on: information, innovation,

186 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje creativity; elements that allow optimum development is the foundation for great economic potential. Th e digital economy is defi ned as an economy whose basis comes from digital technologies primarily through the use of information, hardware, soft ware, and telecommunications applications in all areas of activity. In order for it to set realization needed: internal activities of organizations outside activities between the organizations, relationships between organizations and relationships between individuals. Th e digital economy is a special science that refers to the global network of economic and social activities that are based on digital technology, services and web content. As key elements in the process of its activities are set elements that are presented in Figure fi rst.

Figure 1: Elements that are part of the digital economy. As participants in the digital economy is emerging: • G- (Government) -country, administration • B (Business) –Economy, companies • C (Customer) Th e buyer, consumer.

3. Information Technology and the Digital Economy Information technology is a key driver of the digital economy. Since its development to date, information technology is retranslate a slow and inapplicable technology widely used in mobile and digitized. In fact, the development of information technology makes the full application of the digital economy which there are direct implications in terms of increased productivity, improved employment, development of new and improvement of existing markets, developing innovative products and services of high quality. Globally, information technology performs incentive not only in the economic development of a society, but generally, the development of social life while eliminating any limits that may exist between: individual, citizen, employee, organization, country; incor- 187 Zbornik radova porating all activities in a centralized form system in which as the general direction is set knowledge and information. Traditional forms of observation, the mention of the Digital Economy participate with computers and their process of use. It traditionally observation is simplified because the digital economy encompasses much more. As remark J.Palmer, I. Richards “New economy favors invisible ideas, information and links,” digital economy is more than a simple set of information technology and people. Bill Gates in his book “Working with the speed of thought” about information technology and its impact that it has on the global economic development, writes: “The technology changes the economy, the way of doing things and consumers. It is more than e-commerce, e-mail, e-banking and electronic accessories. It is “is” economic potential “. Digitalization covers not only computers. In today’s conditions, we have witnessed the existence of a number of products that perform this function successfully such as smart phones, GPS devices, audio visual devices, digital cameras, household objects, vehicles, televisions and other devices that use the different use. While some of these devices a few years ago I could not identify with the digital economy nor with any form of digitization, today devices means through which operates the digital economy.

4. Economic performance in the digital economy Productivity is the main factor that needs to exist in the digital economy. Simplified terms, an increase in productivity is increasing the results achieved with the same expenditure of resources or achieving the same results with reduced expenditure of resources. Gi- ven the great importance which has productivity trends managers in companies is to make possible greater productivity in their operations. With its increase economic performance. Studies show that investments in information technology enable a process that increases productivity. This process as a global tendency is visible and ubiquitous: the company’s growth, development of industry and economic development of the micro and macro level. Achieving higher productivity enables the development of the company through new products and services and simply higher level of profitability. Wrong thinking is that the digital economy does not include material elements. On the contrary, the use of the digital economy not only accelerates the flow of material elements through various forms of digital operation but the easing managers leaving more time that can exercise unfettered by daily tasks to build a management strategy at all levels of management. The digital economy is an economy based on knowledge. This knowledge is not a rigid, hard facts, knowledge of books, but skills, abilities and competencies through which exercise innovation, solve company problems and action is taken in the direction of social progress. The intelligent organization uses: • Technology - by extending the capabilities of employees, • Network Components - by allowing them gathering knowledge • Employees - you need to be able at any moment to teach and accumulate knowledge and • Consumers - met with real products, services in real time and real value.

188 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Digital economy its activities based on knowledge. To facilitate this process, it is necessary: • To create conditions by which new knowledge is the most economical and effective returns in the production process through human labor and • Positive about knowledge leads to the establishment of a quality economy in the information society.

5. Digital Economy and Internet Certainly the Internet is one of the basic tools that use digital economy in the process of its existence. Mass using the Internet today takes place in explicit terms. Although the Internet as a global computer network used for any purpose our attention is directed toward the use of the Internet in the digital economy.

WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS DEC 31, 2014 - Mid-Year Up- date Internet Penetra- Population Users Internet Users tion Growth Users % World Regions ( 2015 Est.) Dec. 31, Latest Data (% Popu- 2000-2015 of Table 2000 lation) Africa 1,158,353,014 4,514,400 318,633,889 27.5 % 6,958.2 % 10.3 % Asia 4,032,654,624 114,304,000 1,405,121,036 34.8 % 1,129.3 % 45.6 % Europe 827,566,464 105,096,093 582,441,059 70.4 % 454.2 % 18.9 % Middle East 236,137,235 3,284,800 113,609,510 48.1 % 3,358.6 % 3.7 % North America 357,172,209 108,096,800 310,322,257 86.9 % 187.1 % 10.1 % Latin America / 615,583,127 18,068,919 322,422,164 52.4 % 1,684.4 % 10.5 % Caribbean Oceania / Australia 37,157,120 7,620,480 26,789,942 72.1 % 251.6 % 0.9 % WORLD TOTAL 7,264,623,793 360,985,492 3,079,339,857 42.4 % 753.0 % 100.0 %

Figure 23: Number of internet users in the world From Figure 2 we conclude that the number of internet users in the world dramatically increases every year leading to the conclusion of its huge application in all human activities. Almost no activities in which the digital economy is deeply penetrated, picture 3rd

3 www.internetworldstats.com, 07.07.2015, 13,25 h 189 Zbornik radova

Figure 34: Activities covered by digital technology Internet as an integral part of the digital economy is changing the process of functioning of the company. Implement new systems of communication that are implemented at all levels and in all directions. Internet is the primary tool that realizes the function of the digital economy. Internet a key road linking performed in different forms and functions which operate 24 hours a day 7 days a week. Some of the main benefits of using the Internet as an integral part of digital economy are: • Increased opportunities in sales - sales process goes smoothly and time barriers • Reduced expenditure of funds in the sales and marketing activities - orders are completely automating the costs are kept to a minimum. The same applies to the marketing activities that are consistent and cost-effective if conducted over the Internet. • Global access to markets and market operations, • Easier down our target markets - simply and quickly walked to the wishes of consumers, • Increase confidence by consumers, • Easy approach to consumers if they make adequate Internet access.

Through digital economy covers all segments of the working process. It joins: electronic banking, electronic commerce, orders via mobile phones, digital access regardless of geo- graphic and time dimension. Internet already use user billion. Their number is expected by 2030 will increase to three billion.

4 http://www.internetworldstats.com, 07.07.2015, 13,30h 190 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Figure 45: Internet users on Dec 31, 2014

Conclusion The digital economy raises in the business environment and operation of companies. Processes intensify, diversify, realization the process with great efficiency and effectiveness. All this is possible with proper and targeted use of the digital economy. Digital economy reduces time cycles in all stages in the process of social reproduction: production, exchange, distribution and consumption. One uses all devices through which you can execute transactions and thereby not physically present at the point of transaction. Internet is directly related to the digital economy. The largest percentage of realization are implemented using the Internet. From this aspect, indicating the need for its massive use which permanently increases from year to year. That mass into all watered the social and business life. Let’s hope that future digital economy will put the right place to the relief of all participants in the stages of social reproduction.

References 1. Chaffey, Dave (2002), Е-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited, Essex , UK, 2. Collins E. G. C., Devanna M. A. (2002), Izazovi menadžmenta u XXI. stoljeću, Zagreb: Mate. 3. Gates, Bill (1999), Business the speed of thought,Warner books. 4. Kalakota R., Robinson M (2002), E-Poslovanje2.0, Vodič ka uspjehu, Zagreb: Mate. 5. O’Brien James (2002), Management Information systems: managing IT in the Business Enter- prises, NewYork: Irwin/McGraw-Hill. 6. Don Tapscott, Alex Lowy, David Ticoll, Blueprint To The Digital Economy, McGraw-Hill, 1998, 7. Don Tapscott, The Digital Economy, McGraw-Hill Education,. 2015 8. Marijan Stevanovski, Managemtn information system, Virtual-M, 2012 9. Marijan Stevanovski, Marketing informacioni sistemi, istrazuvanje na pazarot i formiranje na ceni, 2009, MSI. 10. www.internetworldstats.com 11. http://www.shuttervoice.com

5 www.internetworldstats.com, 07.07.20115, 13,30 h 191 Zbornik radova

UDK 001.895:005.94

IZAZOVI TEHNOLOŠKIH INOVACIJA - EKONOMIJA ZNANJA I ORGANIZACIONE PROMENE

CHALLENGES OF TECHNOLOGICAL INNOVATIONS - KNOWLEDGE ECONOMY AND ORGANIZATIONAL CHANGE

Jelena Sinković

Apstrakt: Glavni cilj ovog rada je diskusija, testiranje i davanje prijedloga glavnih komponenti i faktora uspjeha Paradigme nove ekonomije za investiranje u organizacionu promjenu. Model industrijske ekonomije zamijenjen je onim koji je tehnološki rukovodjen, npr. ekonomski model vođen znanjem. Menadžment znanja je bio predmet kratke analize, budući da je smatran glavnom de- terminantom ekonomske produktivnosti. Stoga, ispitivanje da li investiranje u znanje i vještinu dugoročno donosi ekonomsku nagradu, ovaj rad će se fokusirati na ljudski kapital kao relevan- tni indikator porasta produktivnosti, kako u organizacijama tako i u državi. Svaki pojedinac ima kapital koji leži u tehnološkim inovacijama dok organizacije i države moraju naučiti da rukovode onim što obuhvataju inovacije i ljudski kapital. Konstantne inovacije u novim tehnologijama i načinima razmišljanja i djelovanja imaće za rezultat ekonomski i produktivni rast. Ključne riječi: menadžment znanja, nova ekonomiija, ljudski kapital, informacione i komunikacione tehnologije, organizaciona promjena, inovacije, ekonomski rast, rast produktivnosti.

Abstract The main purpose of this paper is to discuss, test and propose main components and success factors of a New Economy paradigm for investment in organizational change. The industrial economy model has been replaced with a technology driven, i.e. knowledge driven model of economy. Knowledge management has been a subject of brief analysis being considered as a key determinant of economic productivity. Therefore, examining whether the investments in knowledge and skills brings long term economic rewards this paper will focus on human capital as a relevant indicator of productivity increase, both in organizations and within a state. Individu- al itself holds the capital that lies in technology innovations while the organizations and states have to learn to manage the knowledge comprised of innovations and human capital. Constant innovations in both new technologies and new ways of thinking and doing things will result in economic and productivity growth. Key words: Knowledge management, New economy, Human capital, Information and communication technology, Organizational change, Innovations, Economic growth, Productivity growth.

192 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Introduction ‘’It has become appallingly obvious that our technology has exceeded our humanity’’ Albert Einstein

This paper will try to explain the development of economy by enforcing the skills and knowledge of the work force that follow the economic and technological change, and will explore the concept of innovations derived from human capital. I have been challenged to review and assess many of the relevant academic literature, articles and surveys. The material I gathered and research I conducted will analyze this very complex and interdisciplinary topic. Firstly, technology and knowledge as key factors of production are going to be investigated along with the concept of knowledge management. Secondly, as a conclusion, the brief assessment of Europe 2020 Strategy will explore the significance of innovation and investment in R&D to the ‘’Smart, Sustainable and Inclusive Growth’’. Every battle has its strategy, and every battle has to be won. ‘’Strategic approach means understanding of deep analysis of main trends of growth, forecasting and predicting possible change in different courses, defining priorities as well as defining the possible solutions. Furthermore the strategic approach signifies the new combination of resources in which the dominance is on the side of non-material resources (information and knowledge)’’, asserts Dragan Djuricin.1 Companies and consequently nations by Michael Porter achieve competitive advantage through constant innovation including both new technologies and new ways of thinking and doing things.2 ‘’As the basis of competition has shifted more and more to the creation and assimilation of knowledge, the role of the nation has grown’’ describes Porter. In the new innovation era that is technology driven, the most developed societies invest in research and human capital development. Also, following the ‘’Europe 2020 Strategy’’ consisted of political and economic reforms set up in order to enforce the EU by investing in people, focusing mainly on employment, education and training, social inclusion and social cohesion the European society proves how much it strives for technological innovations.

Information and Technology Driven Society The birth period of the New Economy was in the last decade of the 20th century. Offi- cially and on an institutional level we may give the origins of New Economy in some precise dates.3 The first one is the Meeting of the Open market Federal Committee (Federal Reserve, USA) from the 20th December 1994 when the act of a longer (4 years) coexistence of a high growth rate and low inflation rate was adopted. The other official occasion that certainly may be used as a beginning of the New Economy is the day when Netscape was quoted on the New York Stock exchange, on 8th August 1995. The same goes for the launch of the World Wide Web which effectively marked the birth of Internet as a mass tool and

1 D Djuricin, Srbija 2012: Vizija razvoja i strategija konkurentnosti, in Kopaonik Biznis Forum Zbornik Radova, 2006, p.11 2 Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, paragraphed in Economics Module, required reading material for Master in State Management & Humanitarian Affairs, University of Sarajevo, 2003; Porter has developed the theory and its implications for government policy and company strategy, as well as future prospects for nation economies. 3 C Felice &N Mattoscio, New Economy, Dall’homo faber, all’homo sapiens, p.9-13, FrancoAngeli, 2005. 193 Zbornik radova consequently augmented the productivity of the economy. Then, Netscape was founded in spring 1994, and Netday came of existence in California on the 4th March 1996 when US President Clinton regulated on telephone cables installations in order to give access to schools to log onto the Internet. In 1996 Microsoft launched Internet Explorer. Bearing in mind the birth of today’s economy, allows us to think that the New Economy should also be called Net Economy or ICT (Information and Communication Technology) Economy. Moreover it is actually based on advanced technologies and depends on them. It is accepted that the New Economy is a true revolution of structure itself in world economy. Furthermore, it allows the power of the lowest in the organizational structure as F Rampini would say ‘’potere dal basso’’.4 The separation of the worker and entrepreneur, producer and consumer, vendor and buyer tends to become more and more fragile and indistinct. Contrapositions are disappearing. The new organizational structure of companies is developed on the principles of Knowledge Management. It is important to exclaim that the New Economy does not represent one fragment of economy, it is the economy as a whole and it plays decisively according to the legislation and fundamentals different to the Old Economy; it is based on the principles of contemporary paradigm, and not only on economics and finance. The New Economy is a symbol of a New World, New Age driven by the knowledge. Not only the production, distribution or finance have changed, but the culture, human relations, lifestyle, and whole society took another dimension of a new way of living. New technologies and internet entered in every segment of society. In politics democracy became electronic as debates and decisions are made on a large scale through Internet. In medicine, science and new technologies made life longer and illness detected much faster. Nevertheless, some new illnesses occurred such as Internet Addiction Disorder or Net dependency.5 And it goes far beyond. For instance it is enough to insert a small chip under the skin and humans can be controlled and followed everywhere at any time. It certainly changes our perceptions and the world overall.

Industrial Economy vs. Knowledge Economy Since the new, knowledge driven economy quickly changed our society, the best way to understand the change and plan the future is to assess what happened. The change is constant and the only predictable factor. Neo-classical economics recognized only two factors of production: labor and capital. This is now changing. Capital and energy are being replaced by information and knowledge. Furthermore, technological changes transformed the industry in terms of physical force transformation into knowledge based work force that creates wealth. Information, global work force, knowledge and expertise are mobile, transferable and transported instantane- ously over the globe. This increased mobility of information, technology and knowledge are the key factors of production. Share of knowledge increases competition and companies’ competitive advantages can be eliminated overnight. The only comparative advantage a company will enjoy will be its process of innovation-combining market and technology

4 F Rampini, New economy. Una rivoluzione in corso, cited in C Felice &N Mattoscio, New Economy, Dall’homo faber, all’homo sapiens, FrancoAngeli, 2005. 5 In the summer 1999 American Psychological Association released that 11 millions Internet users (6% of total) had su- ffered from some form of Psychic dependency from the World Wide Web . Felice & Mattoscio, op.cit., p.21. 194 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje know-how with the creative talents of knowledge-workers to solve a constant stream of competitive problems and its ability to derive value from information. Three forces are driving the New Economy: Knowledge, Change, and Globalization.6 In a continuous, fast, and complex change of economies driven by innovation our future is unpredictable and generates uncertainty. Intellectual capital has become a strategic factor and people make strategic decisions and take actions for the companies or states based on a certain set of understanding called knowledge. When trading globally, all the research and development, technology, production and information is accessible to everyone, everywhere, anytime. This produced global hyper-competition and interdependency of businesses that generated the need for knowledge and innovation. The cause was rapid growth of the World Wide Web that made almost anything available to anyone, anywhere and anytime. That’s why the knowledge is spread internationally and instantly and this means more competition for everything everywhere. Knowledge has become new battlefield for countries, corporations and individuals. New rules are driving the development of the New Economy such as speed, new business models, lots of technology and information, low entry barriers, and ferocious competition. In the following tables the old economy will be compared to the new one on three determinants (market, work force and enterprise). Even though, the New Economy has been characterized already in the above text, the tables will show the main differences between two economies.

1) Market ISSUE INDUSTRIAL ECONOMY KNOWLEDGE ECONOMY Economic deve- Steady and linear, predic- Volatile- extremely fast change with explo- lopment table sive upsurges and sudden downturns; cha- otic- the direction of the economy’s changes is not perfectly clear Market changes Slow and linear Fast and unpredictable Lifecycle of products Long Short and technologies Key economy drivers Large industrial firms Innovative entrepreneurial knowledge based firms Scope of competition Local Global hyper competition Competition: Name Size: the big eats the small Speed: The fast eats the slow of the game Marketing: Name of Mass marketing Differentiation the game

2) Work Force ISSUE INDUSTRIAL ECONOMY KNOWLEDGE ECONOMY Leadership Vertical Shared: employee empowerment & self-leadership

6 Vadim Kotelnikov, New Economy, Key Features of the New Rapidly Globalizing and Changing Knowledge Economy, retrieved February 2005, 195 Zbornik radova

Work force characte- Mainly male, high pro- No gender bias, high proportion of gradu- ristics portion of semi skilled or ates unskilled Skills Mono skilled, standardized Multi skilled, flexible Education require- A skill or a degree Continuous learning ments Management-emplo- Confrontation Cooperation, teamwork yee relations Employment Stable Affected by market opportunity Employee seen as Expense Investment

3) Enterprise ISSUE INDUSTRIAL ECONOMY KNOWLEDGE ECONOMY Pace of business Slow Appreciably faster with ever rising customer expectations Emphasis on Stability Change management Business development Strategy pyramid: vision, Opportunity driven, dynamic strategy approach mission, goals, action plans Success measure Profit Market capitalization Organization of pro- Mass production Flexible and lean production duction Key drivers to growth Capital Resources: people, knowledge, capabilities Key sources of inno- Research Research, systemic innovation, knowledge vation management, integration, venture strategies and business models Key technology main Automation and mechani- ICT, e-business, computerized design and sources of competiti- zation manufacturing ve advantage drivers Main sources of com- Access to raw materials, Distinctive capabilities: institutional excel- petitive advantage cheap labor and capital for lence, moving with speed, human resources, conversion, cost reduction customer partnership, differentiation and through economies of scale competitive strategies Scarce resource Financial capital Human capital Decision making Vertical Distributed Innovation process Periodic, linear Continuous, systemic Production focus Internal process Entire value chain Strategic alliances Rare, ‘go alone’ mindset Teaming up to add complementary reso- with other firms urces Organizational struc- Hierarchical, bureaucra- Interconnected subsystems, flexible, emplo- ture tic, functional, pyramid yee empowerment, flat structure structure Business model Traditional: command and New, refocused on people, knowledge and control coherence Table 1: Industrial Vs Knowledge Economy Source: Vadim Kotelnikov, New Economy, Key Features of the New Rapidly Globalizing and Changing Knowledge Economy

196 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

While the industrial economy was characterized by the large companies that created a steady and secure business environment, the knowledge economy is driven by the innovative entrepreneurships that adapt easily to rapid technological changes. The change in the new economy market is constant and we can deduct from Table 1.1. that the most competitive companies are those that are fast as opposed to large. Just as companies did, people became more flexible, multi-skilled and knowledge oriented in order to retain lifetime employability. On the contrary, in the industrial economy employment was stable and life-long with low education requirements. The new economy invests in human capital and develops teamwork, which further changed the organizational structure in order to adapt to continuous change. The structure is faster, more flexible, focused on people and the sharing of knowledge, rather than on command, control and the restriction of information. The bureaucratic model has been replaced with flat structure and decision-making became distributed to a line management.

Innovation Era As mentioned previously, the digital revolution brought a new economy on all levels: political, cultural, social, etc. That revolution still changes the story of humanity itself and the new civil era. And it brings various manipulations of genetics, so-called bio-digital convergences that we face today when listening about cloning. Partly enabled by changes in economy, the nature of consumer and business demand is also changing. These changes are summed up in the concept of a ’knowledge economy’, where constant innovation and flexible products and services are leading the market. Com- petition is more intense, and the potential opportunity more rewarding as the marketplace is now global. The collapse of communism and the spread of Internet have radically altered societies and economies throughout the developing world and civil societies. Private sector and civil society institutions are rapidly evolving in countries in transition. Matti Pohjola describes that Information and communication technology (ICT) en- hances the economic growth and then assesses the impacts of the use and production of ICT on economic growth in a number of industrial countries.7 In his research it is revealed that about two-thirds of the improvement in US labor productivity can be attributed to ICT, but also argued that in other G7 countries outside United States, the contributions to output growth from the use of ICT is less than half of the contributions estimated for the US. In particular, the given example of Finland which is one of the leading European producers in ICT, showed no acceleration in the trend rate of labor productivity. That drives us to evaluate strengths of the New Economy from other determinants that are part of the New Age. The productivity gains do not only reflect increased investment in ICT but also complementary innovations in business organization and strategy. The success of software industry has increased the relative value of professional workers, not only programmers, but also managers and analysts. This growing importance of human capital has lead to new, innovative models of organization and management driven by the knowledge.

7 M Pohjola, The New Economy: Facts, Impacts and Policies, World Institute for Development Economic Research (WI- DER) United Nations, p.9, retrieved January 2005, 197 Zbornik radova

Knowledge Management driven from Technology ‘’Technology is a key enabler of the knowledge driven economy. It is the power tool of its construction. Technology underpins the tools and processes needed to support a knowledge economy and its fundamental to process and product innovation across all industries and government. But benefits will not be achieved unless technology is implemented with the necessary complementary skills and understandings of change of management process.’’8 Some organizations contribute to their failure by ignoring the ways in which knowledge based company should communicate with its employees. It is not enough to invest in new technologies if the business performance and knowledge management are not adopted. Collaboration, sharing knowledge and building on each other’s ideas should develop a new organizational company culture. One of the key factors for the higher return on investment and enhanced productivity of labor is certainly the effective utilization of technology. Brian Arthur, Dean of Economics and Population Studies at Stanford and author of Increasing Returns and Path Dependence in the Economy, suggests that the new world of knowledge-based business is characterized by “re-everything” involving continuous rede- finition of organizational goals, purposes, and its “way of doing things.”9 Knowledge management is about how organizations measure, share and make use of intangible assets. Organizations have always managed knowledge, even if they did not use the term knowledge management. Knowledge management practices, like new technology, have spread massively across the whole economy. ‘’Knowledge Management caters to the critical issues of organizational adaptation, survival and competence in face of increasingly discontinuous environmental change. Essen- tially, it embodies organizational processes that seek synergistic combination of data and information processing capacity of information technologies, and the creative and innovative capacity of human beings.’’10 However, there is a wide spread confusion between `knowledge’ and `information’ which has caused many managers to invest in technology ventures that have yielded mar- ginal results. Many professors and magazines of knowledge highlighted the need for constructive conflict in organizations that aspire to be leaders in innovation and creation of new knowledge. The key factor in success is contended to be in human beings and that the knowledge creation occurs in the process of social interaction.

What does Europe strive for by 2020? Europe 2020 Strategy has set up three priorities when the investments related to knowledge based societies development is concerned: 1. Smart growth – to develop knowledge and innovation based economy 2. Sustainable growth – to promote a more resource efficient, greener and more competitive economy.

8 Intellect Response to the Trade and Industry Select Committee, Progress Towards a Knowledge Driven Economy, paragraph 24, 28 November 2003, retrieved January 2005, 9 W. Brian Arthur, Increasing Returns and the Two Worlds of Business, Harvard Business Review, July-August, 1996, retrieved January 2005, 10 Yogesh Malhotra, Deciphering the Knowledge Management Hype, The Journal for Quality & Participation, July/August 1998 (Special issue on Knowledge Management) cited in Knowledge Management for the New World of Business © Co- pyright, 1998, All Rights Reserved, retrieved March 2005, 198 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

3. Inclusive growth – to foster a high-employment economy delivering economic, social and territorial cohesion.11

The European Union has a target of investing 3% of GDP in Research & Development. The focus is on both the public and private sectors to invest in R&D and on digital society capacity building. Since Europe is falling behind on high-speed Internet, it consequently diminishes the innovation, and share of knowledge and ideas that are on-line mediated. On line dissemination of information and knowledge will improve education and training systems and benefit the economic outcomes of knowledge digital based society. This concerns countries in EU, as well as candidate countries. Organizational change is a must. It is not enough to adopt high speed Internet and not to share the ideas and knowledge. It is not enough to stimulate innovation in SMEs sector without investing in knowledge management capacity building. Several building blocks are needed for the transformation of the regional economies: investment in research and innovation, knowledge and information infrastructures, education, training, support to creative industries and new managerial work structures pivotal in encouraging smart growth.12 Use of knowledge and information is essential and the whole knowledge based economy is founded on that principle. Investments in human capital, primarily in the field of education and innovation are of core essence if states and companies tend to grow smartly. Before considering any kind of expansion, we need the infrastructure to be in place. It is the foundation upon which a house is built, upon which companies, corporations and national economies grow. The infrastructure can be defined as training, management development, technology, communication, and flow of information systems. Infrastructure, i.e. the foundation, has three parts: people, things (processes, sites, equipment, vehicles…) and money. And if an organization plans to expand and grow, it has to be prepared in advantage and to plan for growth, having already the infrastructure ready.

European Organizational Learning (The Bologna Process in practice) The learning organization is an organization that adopts and implements organizational learning through a process of creating, acquiring and using knowledge and competencies in order to achieve a competitive advantage. Thus, it is important to explain the concept of organizational learning. Bearing in mind that the individual learning defined by J Green- berg and R. A Baron, is a process in which constant change in individual behavior appears due to experience and new knowledge gained, M Petkovic deducts that the organizational learning is a constant process of change that will bring promotions, innovations, improve- ments in productivity and other sectors as a result of experience and new knowledge that the organization acquired.13 In contrast to individual learning, organizational learning involves a social dimension. The process of learning through social interaction between members of an organization

11 Europe 2020 growth strategy, p.10, retrieved July 2015, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=COM:2010:2020:FIN:EN:PDF - page 10 12 RCC, retrieved July 2015, http://www.rcc.int/pages/67/education-and-innovation 13 M Petkovic, N Janicijevic & B Bogicevic, Organizacija, Teorija, Dizajn, Ponašanje, Promene, Ekonomski fakultet Beo- grad, 2002., p.447. 199 Zbornik radova creates a range of potential individual and collective behaviors.14 This is explained through applications of new rules and practices (routines) that regulate the organization in the whole. Who actually learns? Pedlar defines the learning organization as one that facilitates learning of all its members and continually transforms itself. 15 Garvin asserts that the learning organization considers new knowledge that gives solutions on how the work is to be accomplished.16 Peter Senge defines learning organizations as ‘’organizations where people continually expand their capacity to create the results they truly desire, where new and expansive patterns of thinking are nurtured, where collective aspiration is set free, and where people are continually learning to see the whole together.’’ 17 Organizations, in fact, learn only through individuals who learn, asserts Peter Senge, arguing also that individual learning does not guarantee organizational learning. However, it is clear that without individual learning, there is no organizational learning. Knowledge conversion takes place when people share, externalize, combine and inter- nalize their knowledge in the so called ‘’exploration’’18. Organizational learning is characterized by its culture and structure. Janicijevic gives a definition of Corporate Culture: ‘’Organizational culture is a system of assumptions, beliefs, values and norms of behavior that organization’s members developed or adopted through common experience and which influences their opinion and behavior.’’19 N. Janicijevic also affirms that the purpose of organizational learning is to gain competitive advantage on the market, based on the superior routines as core competencies. However, those routines can generate inflexibility of the organization concerning change over time. Consequently, new models of organizational structure with knowledge inten- sity are appearing: less rigid, smaller, flatter, temporary, horizontal, circular, open and networked, etc. Furthermore, recent developments within this sector showed that the workplace became a campus. Attracting and retaining the best people call for their training and continuous investment in their career in forms of corporate universities developed in an organization. Changing educational needs will produce changing educational institutions, and there are many beliefs that corporate universities are a threat to higher education. ‘’Universities won’t survive. The future is outside the traditional campus, outside the traditional clas- sroom. Distance learning is coming up fast’’ says Peter Drucker.20 Learning will not stop. It is life-long, and is expanded in a work place. With the development of new technologies and constant change of environment the old distinction between learning, working and living disappeared. Traditional universities will indisputably change their model, if they plan to survive. Let us assess two possible scenarios of future development of educational institutions that I took the liberty forecasting:

14 J Child Organization: Contemporary principles and practices, Blackwell, Oxford, 2005, cited in N Janicijevic, 2006. 15 E McKenna & N Beech, 2002., p. 240. 16 B Bogicevic, Menadzment ljudskih resursa, Centar za izdavacku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2004., p.174. 17 Peter Senge The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organization, 1990, retrieved May 2006, < http:// www.infed.org/thinkers/senge.htm> 18 Nonaka & Takeuchi, 1995, cited in N Bontis & C Wei Choo, 2002. 19 N Janicijevic, Organizaciona kultura, Kolektivni um preduzeća, Ekonomski fakultet Beograd, 2002, p. 391. 20 Cited in J Ridderstrale & Nordstrom, 2002, p. 228. 200 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

1) Traditional universities will become steady partners of corporate universities. This would enhance the exchange of knowledge in favor of both parties. Universities will teach professionals and corporations as people, and the corporations will be able to use all the fruits from the academic and scientific research. 2) Traditional universities will further shorten the study period and programs, consequently becoming much less specialized (one form of dying) which will evoke a birth of a new university model (something between corporate and traditional university). For example, this could induce student internship into something different. Internship extended in terms of time and enriched with practical theories (student attending corporate university classes) would acquire a particular degree relevant to the specialization obtained. The relation between universities and companies had already proven to be effective and will grow closer and closer. The new, more flexible university system already introduced some important modifications in the relation between universities and companies and Universities started on numerous collaboration projects at international level.

Literature 1. Barosso, J. M, The Lisbon strategy – a key priority of the European Commission, ETUC Conference, Brussels, 1 March 2005, retrieved March 2006, 2. Becker, G. S, Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Edu- cation, Third Edition University of Chicago Press, 1993 (1964) 3. Blair T, The 1998 Competitiveness White Paper, Foreword by the Prime Minister, retrieved March 2005, www.dti.gov.uk/comp/competitive/wh_int1.htm 4. Bogicevic B, Menadzment ljudskih resursa, Centar za izdavacku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2004 5. Knowledge Mangement per organizzazioni intelligenti, FrancoAngeli, 2002 6. Bontis, N & C Wei Choo, The Strategic Management of Intellectual Capital and Organizational Knowledge, Oxford University Press, NY, 2002, literature review retrieved April 2005, 7. Carneiro, P & J Heckman, Human Capital Policy, retrieved 14 March 2006, 8. CIO White Paper Library, Knowledge Management: Big Challenges, Big Rewards, retrieved 10 March 2006, 9. De la Fuente, A & A Ciccone, Human capital in knowledge based economy, May 2002, retrieved March 2005, 10. Djuricin D, Srbija 2012: Vizija razvoja i strategija konkurentnosti, in Kopaonik Biznis Forum, Zbornik Radova, Savez Ekonomista Srbije, 2006 11. Drucker, P, Putting More Now Into The Internet, Forbes Global, retrieved 07 March 2006, http:// www.forbes.com/global/2000/0515/0310092a.html 12. Education Council to the European Council, Report on the concrete future objectives of education and training system, 5980/01 EDUC23, 14 Feb 2001, retrieved March 2006, 13. Europe 2020 growth strategy, retrieved July 2015, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUri- Serv.do?uri=COM:2010:2020:FIN:EN:PDF 14. Felice, C & N Mattoscio, New Economy, Dall’homo faber, all’homo sapiens, FrancoAngeli, 2005

201 Zbornik radova

15. Figel J, Supporting the creation of a knowledge economy in the Western Balkans: the Lisbon Strategy and European instruments, Conference of the European Ministers of Education “Strengthening Education in Europe”, Vienna, 17 March 2006, retrieved 01 April 2006, 16. Janicijevic N, Organizaciona kultura, Kolektivni um preduzeća, Ekonomski fakultet Beograd, 2002 17. Janicijevic N, Unapredjenje konkurentnosti javnih preduzeca kroz organizaciono ucenje i upravlje- nje znanjem, Kopaonik Biznis Forum 2006, Savez Ekonomista Srbije, 2006 18. Kotelnikov V, New Economy, Key Features of the New Rapidly Globalizing and Changing Knowled- ge Economy, retrieved February 2005, 19. Malhotra Y, Deciphering the Knowledge Management Hype, The Journal for Quality & Partici- pation, July/August 1998 (Special issue on Knowledge Management) cited in Knowledge Mana- gement for the New World of Business © Copyright, 1998, All Rights Reserved, retrieved March 2005, 20. Manville B & N Foote, Strategy as if Knowledge Mattered , Fast Company, Issue 02, 1996, retrieved February 2006, 21. McKenna E, & N Beech, Human Resource Management, A Concise Analysis, Prentice Hall, 2002 22. Petkovic, G, Obrazovanje zaposlenih u korporacijama, Kopaoik Biznis Forum 2004, Savez Eko- nomista Srbije, 2004 23. Petkovic, M, N Janicijevic & B Bogicevic, Organizacija, Teorija, Dizajn, Ponašanje, Promene, Ekonomski fakultet Beograd, 2002 24. Pohjola M, The New Economy: Facts, Impacts and Policies, World Institute for Development Eco- nomic Research (WIDER) United Nations, retrieved January 2005, 25. Porter M, The Competitive Advantage of Nations, Harvard Business Review, No 90211, paragraphed in Economics Module, required reading material for Master in State Management & Humanitarian Affairs, University of Sarajevo, 2003 26. Recchioni M, Formazione e nuove technologie, Tendenze evolutive tra organizzazione e mercato, Carocci 2002 27. Ridderstrale, J & K Nordstrom, Funky business, Talent makes capital dance, BookHouse Publi- shing AB, Sweden, 2002 28. Rupo D, Il capitale umano, Profili di valutazione economica e di rappresentazione contabile, G. Giappichelli Editore, Torino, 2003 29. Senge P, The Fifth Discipline: The Art and Practice of The Learning Organization, 1990, retrieved May 2006, < http://www.infed.org/thinkers/senge.htm> 30. The McKinsey Quarterly, Does IT improve performance?, June 2005, retrieved March 2005, 31. The National Unions of Students in Europe ESIB, Bologna with student eyes 2005, retrieved 07 April 2006, 32. Vittadini G, Capitale Umano, la ricchezza dell’Europa, Guerini e Associati, 2004

33. http://epp.eurostat.cec.eu.int 34. http://www.rcc.int/ 35. http://ec.europa.eu/europe2020/index_en.htm 36. www.worldbank.org/education

202 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 316.774:339.138

STRATEGIES FOR APPLICATION OF SOCIAL MEDIA IN A RELATION WITH ONLINE PROMOTION

Стратегии за примена на социјалните медиуми во рамките на ON-LINE промоцијата

Lence Petreska1, Emilija Stevanovska2

ABSTRACT Never before in the history of mankind, there has been such a tremendous amount of information exchange in so many different forms: speech, text, picture, animation and interaction, and it has never been easier to publish an opinion or to produce and distribute video and/or sound signal. The famous Warhol’s saying: “In the future, everyone will be world - famous for 15 minutes” got a completely new and unexpected meaning, because the traditional media, which determined this so called “15 minutes of fame”, are taking second chair, to the social media where the user can be an editor, an audience and a star simultaneously. People today, are simply not used to being passive recipients of the information, which is gathered and placed by the media conglomerates. They are active creators of worth, whether it is one of the millions fun YouTube videos, or an encyclopedia article published on Wikipedia. We live in an age of “The ecstasy of communication” (term used by postmodern French philosopher Jean Baudril- lard) in an era of fast and dynamic technological changes and a multimillion user information exchange. Even though, many organizations take the management of social media marketing for granted, believing it is a non-demanding issue, they as many other before them, are easily mislead to the point of no return. The most successful companies strategize over the implementation of promotion, through social media and they systematically apply the basic principles of promotion and marketing. Key words: strategies, media, online promotion, marketing, information.

АПСТРАКТ Никогаш порано во историјата на човештвото немало толкава размена на информации во најразличен облик: говор, текст, слика, анимација, интеракција, и никогаш порано не било полесно да се објави мислење, да се произведе и дистрибуира видео и звучен сигнал. Познатата изрека на Ворхол дека “во иднината секој ќе биде ѕвезда за 15 минути” доби сосема ново и неочекувано значење, бидејќи традиционалните медиуми што ја одредуваа оваa “ѕвезда” и отстапуваат место на социјалните медиуми каде корисникот може да биде истовремено и уредник, и публика, и “ѕвезда”. Денес луѓето, едноставно, не се навикнати да бидат пасивни реципиенти на информациите кои за нив ги спремиле и спакувале големите медиумски конгломерати. Тие се активни креатори на вредност, без разлика дали е тоа некое од милионите забавни YouTu-

1 PhD, Medjunaroden Slavjanski Univerziter [email protected] 2 PhD, Business Academy Smilevski [email protected] 203 Zbornik radova

be видеа, или пак енциклопедиска статија на Википедија. Живееме во “екстазата на комуникацијата” (термин на францускиот постмодернистички филозоф, Жан Бодријар), во жестоките бранови на технолошките промени и непредвидливите ветрови на мултимилионската меѓукорисничка размена на информации. И покрај тоа што многу организации сметаат дека управувањето и раководењето со маркетингот на социјалните медиуми е лесно изводлива работа која не бара посебен ангажман, тие како и многу други организации може многу лесно да се најдат во немирните води од вртлогот од кој нема враќање назад. Успешните организации кон примената на социјалните медиуми во рамките на онлајн промоцијата пристапуваат стратешки, и систематски ги применуваат основните принципи на промоцијата и маркетингот. Клучни зборови: стратегии, социјални медиуми, on-line промоција, маркетинг, информации

Основни карактеристики на маркетингот на социјалните медиуми Несомнено, порастот на употребата на социјалните медиуми влијае на начинот како организациите комуницираат со своите потрошувачи и корисници. Веб 2.0 алатките им овозможуваат на луѓето и организациите да градат социјални и бизнис поврзувања, да споделуваат информации и да соработуваат на онлајн проектите. Поголемото внимание кое организациите и поединците им го посветуваат на социјалните медиуми, кои имаат огромни разлики во однос на традиционалните медиуми, неизбежно создава специјалисти во оваа област. Терминот “оптимизација на социјалните медиуми” (social media optimization – SMO) кој најчесто се поврзува со денес распростанетиот термин “маркетинг на социјалните медиуми” (social media marketing – SMM) е првпат употребен од страна на маркетинг експертот Рохит Баргава во 2006 година. Според тогашното негово разбирање за оптимизацијата: “концептот позади SMO е едноставen: имплементација на промени поради оптимизација на веб-страна на тој начин што е полесно да се поврзува кон него, повидлив во пребарувањата на социјалните медиуми и интернет пребарувачите, и повеќе вклучен во релевантните записи на блоговите, подкастите и видео-блоговите (vlogs).3 Маркетингот на социјалните медиуми е комплексен промотивен концепт кој завзема место во рамките на интегрираните маркетинг комуникации (integrated marketing communications – IMC). Под интегрирани маркетинг комуникации, Американската Маркетинг Асоцијација (АМА) подразбира “процес на планирање дизајниран да обезбеди сите контакти со марката примени од потрошувачот или потенцијалниот потрошувач за одреден производ, услуга, или услуга да бидат релевантни за таа личност и конзистентни со текот на времето”4. Всушност, IMC е холистички пристап кон промотивниот микс (огласување, лична продажба, продажна промоција, односи со јавноста и публицитет), кој бара организациите да развијат тотална стратегија на маркетинг комуникациите што ги опфаќа сите маркетинг активности на организацијата кои комуницираат со клиентите, а не само промоцијата.5 3 Influential Marketing Blog:“5 Rules of Social Media Optimization (SMO)”, 10 August 2006, (http://www.rohitbhargava. typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html- посетено на 30 мај 2015) 4 UC Davis Identity Standards, University of California(http://identitystandards.ucdavis.edu/resources/glossary.html- посетено на 30 мај 2010) 5 Belch, G; Belch, M.;.Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, sixth edition, McGraw-Hill, 2003, p. 9 204 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Маркетингот на социјалните медиуми претставува компонента на IMC која ја врши интеграцијата на социјалните медиуми во генералниот комуникациски план на организацијата. “Маркетингот на социјалните медиуми е процес кој ги оспособува поединците да ги промоворираат нивните веб-страни, производи, или услуги преку онлајн социјални канали, и да го комуницираат и искористат многу поголема заедница што можеби не би била достапна преку традиционалните канали за огласување. Најважно за социјалните медиуми е дека тие го потенцираат колективното наспроти поединечното. Заедниците постојат во различни облици и големини на интернетот, и луѓето зборуваат меѓусебно. Работата на маркетерите на социјалните медиуми е да ги искористат овие заедници со цел ефективно да комуницираат со учесниците во заедницата во врска со понудата на производи и услуги. Маркетингот на социјални медиуми исто така подразбира слушање на заедниците и воспоставување на односи со претставниците на организацијата.”6

Избор на стратегии на социјалните медиуми Конкретната употреба на социјалните медиуми во рамките на онлајн промоцискиот план драстично варира од случај во случај. Некои организации, на пример, работат со сегменти кои од различни причини (слабо користење на интернетот) не ги користат или ретко ги користат социјалните медиуми. Некои организации, пак, особено на business-to-business пазаритеим придаваат помало значење на социјалните медиуми, бидејќи најголемиот дел од промотивната активност се содржи од лична продажба. Во рамките, пак, на потрошувачките пазари, стратегиите за примена на социјалните медиуми зависат од множество на фактори. Така, на пример, стратегијата може да биде многу различна ако се сакаат да се допрат малкубројните “создавачи на содржини”, мнозинството “потрошувачи на содржини”, или пак “споделувачите на содржини”.7 Процесот на стратегиско планирање на местото на социјалните медиуми во социјалниот микс е комплексен, и неговата детална разработка ги надминува целите на овој магистерски труд. Сепак, може да се предложат некои општи претпоставки за успешно планирање и спроведување на комуникациската стратегија која ги опфаќа социјалните медиуми. Генерално, каква стратегија организацијата ќе избере највеќе зависи од тоа дали се работи за стратегија во тек(ongoing strategy) или пак организација планира да лансира кампања (campaign).8 Стратегијата во тек се нештата што организацијата ги прави на регуларна основа: блогирање, твитање, учество на форуми и така натаму. Оваа стратегија треба да трае се додека не се забележат позначајни промени (можности или закани). За организацијата да има постојано присуство на социјалните медиуми, односно стратегија во тек, мора најпрво да има таков ментален склоп (social media mindset), чие основно правило е “да се биде човек”, бидејќи се покажало дека ангажирањето на надворешна агенција нема да помогне ако самата организација продолжи да размислува во традиционални категории.9 Ангажирањето на организацијата пак, во кампањи, кои имаат ограничено

6 Weinberg, T.The New Community Rules: Marketing on the Social Web, O’Reilly, 2009, p. 3 - 4 7 Stokes, R.eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, Quirk eMarketing, 2009, p. 142 8 Zarella, D.The Social Media Marketing Book, O’Reilly,2010,p. 197 9 Eley, B.; Tilley, S. Online Marketing Inside Out, SitePoint Pty. Ltd., 2009,p. 84 205 Zbornik radova

времетраење (пократко или подолго), подразбира нешто поразлична стратегија. Пред да се започне кампања на социјалните медиуми, организацијата треба да одговори потврдно на следниве прашања:10 • Дали културата на социјалните медиуми се вклопува со позиционирањето на марката или тоа како марката посакува да биде перцепирана? • Дали организацијата знае каде се нејзините сегашни и потенцијални потрошувачи? Постојат многу заедници на социјалните медиуми. Сигурно дека постои повторување на членството на некои од нив, но марката мора да знае да ја лоцира својата целна публика во пејсажот на социјалните медиуми. • Дали релевантните заедници се отворени и сакаат марката да има учество? • Дали организацијата има временски ресурси и пари да се посвети на кампањата? • Дали постои “јадица”, нешто што ќе започне разговор, точка на вклучување – нешто што ќе инсприра интеракција со марката? • Дали организацијата е спремна да превзема ризици?

Според Вебер, постојат четири основни стратегии на социјалните медиуми:11 • Стратегија на агрегатор на репутација. Основната цел на оваа стратегија е да ја подобри позицијата на организацијата на интернет пребарувачите. • Блог стратегија. Главен акцент во оваа стратегија има корпорацискиот блог и учеството во блогосферата. • Стратегија на е-заедници. Фокусот на стратегијата е ставен на учеството на социјалните медиуми за создавање и споделување содржини, како и форумите. • Стратегија на социјални мрежи. Стратегија преку учество на организацијата на општите и наменските социјални мрежи.

Без разлика дали се работи за поединечна кампања, или постојана стратегија на присуство на социјалните медиуми, организацијата треба да примени интегриран пристап, кој се состои во комбинирање и спојување на повеќе социјални медиуми.12 На пример, на блогот може да се постават додатоци (plug-ins) кои секој нов блог запис автоматски го пријавуваат на Twitter. Исто така, може да има копчиња (т.н. букмарклети), кои овозможуваат лесно пренесување на записот на другите социјални медиуми.

Заклучок Понесени од општата еуфорија за социјалните медиуми, и од успесите на некои организации во користењето на Веб 2.0 технологиите, некои организации може ќе имаат изместени очекувања околу тоа што навистина значи масовниот феномен на социјалните медиуми. Најпосле, не е ли точно дека огласувањето на социјалните мрежи со рекордно ниски трошоци допираат до огромна публика? Не е ли точно дека веб-страните со социјални вести може преку ноќ да пренесат промотивна порака до милионска публика? Не е ли вистина дека присутвото на социјалните медиуми,

10 Tuten, T. Advertising 2.0 : social media marketing in a web 2.0 world, Praeger, 2008, p. 27 11 Weber, L. Marketing to the Social Web, Wiley Publishing, 2007, p. 153 - 205 12 Zarella, D.The Social Media Marketing Book, O’Reilly, 2010,p. 198 - 199 206 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

ја подобрува посетеноста на веб-страната, свесноста за марката, комуникацијата со потрошувачите? Не е ли точно дека социјалните медиуми овозможуваат лесна, ефикасна, и ефтина меѓусебна интеграција и пристап до океан од информации кои овозможува таргетирање со прецизност недостижна за традиционалните медиуми? Тоа е се точно, меѓутоа лесно може да се заборави дека социјалните медиуми ги создаваат широките народни маси кои имаат одредено чувство на “сопственост” на веб-страните, и организацијата настапува на непознат терен, и често е дочекана како неканет гостин на приватна забава. Социјалните медиуми можеби создаваат и избираат претседатели, од непознати марки прават славни брендови, меѓутоа истите за многу кратко време може да сменат претседател, и да предизвикаат крах на вредноста на акциите на организацијата. Неколку пати раководството на Facebo- ok за малку ќе ја прелиеше чашата преку обезбедување на приватни информации за своите корисници на огласувачите, и доколку веб-страната продолжи да гази по она што корисниците го сметаат за приватна сфера, можеби е само прашање на време кога тие ќе му го свртат грбот на сервисот и ќе се префрлат на некоја конкурентска социјална мрежа. Исто така, меѓусебната и постојана поврзаност во новите медиуми, не значи само дека организацијата знае повеќе за своите корисници, туку и корисниците знаат повеќе за организацијата. Многу организации не можат да се справат со теророт на транспарентноста – доволно е една лоша услуга на влијателен блогер и тој да ја “закопа” организацијата со еден текст, доволно е една мала невнимателност на вработените и валканите алишта на организацијата да се најдат на виделина на социјалните мрежи или пак на социјалните медиуми за споделување на содржини. На тоа треба да се додаде и дека довербата во корпоративните организации има речиси неизбежен тренд на постојано опаѓање, најчесто по вина на самите организации. Социјалните медиуми, со други зборови, ќе ги принудат организациите да размислуваат како вистински луѓе со вистински потреби. Оваа хуманизација на организациското комуницирање можеби ќе биде најважниот бенефит од револуцијата на социјалните медиуми. Конечно, организациите ќе треба навистина да размислат за значењето на популарната фраза дека “пазарите се разговори”. Всушност, тоа отсекогаш и биле. Но денес, во овие разговори публиката има исто толку да каже како и маркетинг директорите и маркетинг агенциите.

Користена литература 1. Allen, S.; Deragon, J.; Orem, M.; Smith, C. The Emergence of The Relationship Economy: The New Order of Things to Come, Link to Your World, LLC, 2008. 2. Barefoot, D.; Szabo, J. Friends With Benefits. A Social Media Marketing Handbook, No Scratch Press, 2010. 3. Belch, G; Belch, M.;.Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Per- spective, sixth edition, McGraw-Hill, 2003. 4. Blossom, J. Content Nation. Surviving and Thriving as Social Media Changes Our Work, Our Life and Our Future, Wiley Publishing, 2009. 5. Chaffey, D.;Smith, P. eMarketing eXcellence – Planning and optimizing your digital marketing, 3rd edition, Elsevier, Oxford, 2008. 6. Eley, B.; Tilley, S. Online Marketing Inside Out, SitePoint Pty. Ltd., 2009.

207 Zbornik radova

7. Kotler, P.; Keller, K. L. Marketing Management, 12th ed, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle Ri- ver, New Jersey, 2006. 8. Parker, P. “The 2009-2014 World Outlook for Advertising for Social Media Web Sites”, Icon Gro- up, 2009. 9. Stokes, R.eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, Quirk eMarketing, 2009. 10. Tuten, T. Advertising 2.0 : social media marketing in a web 2.0 world, Praeger, 2008. 11. Weber, L. Marketing to the Social Web, Wiley Publishing, 2007. 12. Weinberg, T.The New Community Rules: Marketing on the Social Web, O’Reilly, 2009. 13. Zarella, D.The Social Media Marketing Book, O’Reilly,2010.

14. http://www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html 15. http://identitystandards.ucdavis.edu/resources/glossary.html 16. http://www.w3.org/ 17. http://www.wikinomics.com/blog/index.php/2008/03/16/ngo-20-wikinomics-and-the-future- -of-the-non-profit-sector 18. http://www.wired.co.uk

208 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 004:005.51

INFORMATION - COMMUNICATION TECHNOLOGIES (ICT) AND THEIR INFLUENCE IN THE PROCESS OF STRATEGIC MANAGEMENT

INFORMACIONO-KOMUNIKACIONE TEGNOLOGIJE (ICT) I NJIHOV UTICAJ NA PROCES STRATEŠKOG MENADŽMENTA

Lidija Stefanovska1, Goran Vasilevski2

Abstract To lead organizations and maintain competitiveness in the long term, nowadays, is directly dependent on information-communication technologies. The relationship is even more pronounced in modern organizational performance, which pushed ICT to be treated as an unavoidable organizational opportunity or valuable organizational resource. The introduction and use of ICT in organizationsis is bringing benefits in all stages of strategic management. This is particularly important in the process of strategic planning for obtaining relevant information for setting strategic targets, efficiency in the process of strategic implementation and achievements monitoring through the process of strategic control. In this context the main objective of the paper is to emphasize the important role of ICT in strategic management and in all its three main stages of planning, implementation and control. Keywords: ICT, strategic management.

Apstrakt Vođenje organizacija I održavanje konkurentnosti dugoročno, danas je direktno zavisno od informaciono-komunikacionih tehnologija. Odnos je naglašeniji kod moderno organizovanih dostignuća, koja su postavila ICT kao neizostavnu organizacionu mogućnost ili vrijedan organizacioni resurs. Uvođenje I upotreba ICT u organizacijama ima korist u svim fazama strateškog menadžmenta. Ovo je posebno važno u procesu strateškog planiranja za dobijanje relevantne informacije za postavljanje strateških ciljeva, efikasnost u procesu strateške implementacije I postizanje praće- nja kroz process strateške kontrole. U ovom kontekstu glavni cilj ovog rada je naglasiti značajnu logu ICT u strateškom menadž- ment , kao I u trima fazama planiranja, primjene I kontrole. Ključne riječi: ICT, strateški menadžment.

1 Ph. D, Ass. Prof., BAS Institute of management Bitola, Bitola, R. Macedonia, [email protected] 2 Ph. D, Ass. Prof., Ministry of Defense of the Republic of Macedonia, Skopje, R. Macedonia, [email protected] 209 Zbornik radova

INTRODUCTION The size of organizations, complex organizational structures, market globalization and changes in the environment complicate the process of running organizations. Because of this, ICT and its application in organizational performance, today receives increasing importance and the success of the organization and individual managers within it, regardless of the hierarchical level they are on, largely depend on the existence or non-existence of ICT and the degree of its development and applicability in the organization (Jolevski, 1997). In fact, the benefits of using ICT are enormous and apply to every part of organizational performance, including: • Easier making of good decisions; • Increased efficiency and effectiveness of the organization; • Enhanced strategic and competitive advantage of the organization; • Successful control; • Improving the quality of products and services; • Improving communication and cooperation within the organization; • Easier redesigning of business processes, etc.;

Given the fact that ICT is becoming one of the main driving forces for the development of new trends in organizations and the basic component that enables organizational changes, understanding the changes and their implications, are directly related to knowing the skills of information technologies use in execution of business tasks (Josimivski, 2011).

STRATEGIC MANAGEMENT AND ICT For an organization to be competitive in the market it needs to have certain unique organizational capacities. Among others, of particular importance is the information capacity. Information occurs as particularly important and significant input resource in the planning process. Passing key, quality and timely decisions in a dynamic and changing environment must not rely only on experience and intuition of employees or management. Accurate, timely and reliable information is the only foundation for decision making at every level in the organization. In this context, strategic management functions as a continuous process of research, gathering information for planning, implementation and control. And as a result of this ongoing process, the optimal achieving of organizational goals and customer needs occurs. Furthermore, the successful strategic implementation is not possible without reliable and timely informing of all employees about their activities and relations in the work process (Stefanovska, 2014). Seen from organizational aspect, ICT represents a set of methods, procedures and resources, designed in a manner to help achieve the set organizational goal. Through their activities such as data collecting, data processing, storage of data and information, organizations have the opportunity to use relevant information but have the task to provide all levels of management of information necessary for the functioning of the overall organization (adapted according Jolevski, 1997). Reviewed from strategic aspect, they aid in decision-making and implementation of certain strategic decisions and determine the long-term directions of work. Therefore, we can say that the information capacities signi- 210 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje ficantly simplify and modernize the operation and communication in any organization. In this sense, the strategy of introducing technological and organizational innovation is the main condition for innovative organization that, in addition to flexibility and quality, is the most important component of the competitiveness of the organization (Kolomejce- va-Jovanović, 2001). Information, as an important resource, not only provides support in the planning process, but to a great extent in the control process. However, care should be taken of the fact that not any data is information. Data is a non-analyzed fact; information is analyzed data that informs the user. The value of information depends primarily of its quality, the time of its placement, the quantity and its suitability for the need. The information often provides the answer to a certain position or interest that individuals, groups or institutions have for a separate question, wherein consequences or alternatives are possible. Managers from every level of the organizational hierarchy, daily face the challenge of making decisions that, above all, must be of good quality and aimed at solving a range of organizational problems. It is in that section the information is intended to assist in understanding a particular problem, as a prerequisite for effective decision making. The role of information systems is to assist managers in collecting and sorting information as part of their strategic power. Information systems, as systems of interconnected components, perform collecting, processing, storing and dissemination of information to support decision-making and organization control (Laudon, 2007). After the emergence of the Internet, information and its quantity can not be compared with any technical-technological innovation. Internet Network as a serious source from which organizations receive a range of information is no longer a novelty, but a standard tool in the daily operations of the organization and the users of its products and services. The economic importance of the Internet is the ability to affect large number of human activities, and the openness of the network provides a large number of state and private organizations with different products and services to be mutually competitive. This leads to reduction of the economic importance of geographical boundaries and enabling international presence, even of the smallest organizations, providing communication, exchange of information, services support at no additional cost (Cronin, 1993). However, the use of Internet information leads to organizational change. Networked organizational environment encourages employees to participate in the process of collecting or sharing information and solving organizational problems, mainly through cooperation. This way of work also reduces traditional hierarchical management barriers and even the boundaries of the organization. Nevertheless, with this kind of communication most of the information is transmitted through terminals, hence the personal contact between people is disappearing. As a by-product, this can lead to a reduction in the amount of informal information, which can reduce the effectiveness of the decision-making process (Curtis, Cobham, 2005). Today, managers have unlimited access to databases, e-mail and other types of electronic communication, which provide modern and fresh information. The flow of information is increasing by those obtained through various sources, for example, newspapers, publications, letters, forums and so on. Therefore, it can be rightly said that the decision-making process in any organization depends on information available to managers. Of course, if

211 Zbornik radova the information is made through standard procedures, and is at the same time objective, it is considered relevant in making the decision (Curtis, Cobham, 2005).

RESEARCH SECTION The organization, as an open system, is constantly connected to its environment and exchanges information. All the information that managers receive from people, organizations, media outside the organization etc. are external sources of information. In his research Mintzberg states that managers increasingly rely on information coming from the external environment than those generated internally in the organization. After the comparison with other similar surveys, for example, the survey of Johan Frishammar, conducted on four famous Swedish companies, and those carried out in the Republic of Macedonia, the results largely do not match. Namely, the managers in the Re- public of Macedonia, as the most important source of information when making strategic decisions, consider personal sources of information from subordinates and superiors. The information received from customers is considered the most important source for making strategic decisions. The managers in the Republic of Macedonia said that the Internet and databases are also a very important source of information, as opposed to the research conducted by Johan Frishammar. Following the research, it is concluded that managers mostly visit the websites of their suppliers, competitors and customers, most of whom want to use the information related to their products/services. Very frequently visited websites and pages are those of some ministries, the National Bank of the Republic of Macedonia and state institutions of the Republic of Macedonia. However, managers say that the direct contact is the best way in which they provide the bulk of the information, which confirms the personal contact, and thus overlapping with the research of Mintzberg and Johan Fri- shammar is obtained. In the frames of the survey that was conducted in this paper, 30 organizations from Pe- lagonia region in the Republic of Macedonia have been surveyed. Throughout the survey a questionnaire was the used instrument, which contains several blocks of questions. One block of questions concerns the way of collecting information that is used in the process of strategic management. Here are the results obtained: The first question of this block relates to how the organization obtains the information needed in the process of strategic planning. The respondents ranked them by their importance. • Information obtained from customers - rank 1; • Independent analysis of the environment - rank 2; • Team activity in the organization - rank 3; • Visiting fairs, seminars etc. – Rank 4.

If we analyze the answers to the first question, it can be concluded that most of the information they need in the strategic planning process, especially in order to make the right decisions, is based on information obtained from clients. A large number of organizations are opting to conduct independent analysis of the environment, of course, if the organization has experience in this field, trained staff and the software that will allow storage and processing of the obtained information.

212 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

The second question relates to how the general managers rank in importance the information that an organization needs for successful strategic planning. Given below are the answers (ranks). • Customer information Rank 1; • Information from distributors Rank 3; • Information about competition Rank 2; • Information from suppliers Rank 4; • Information obtained from open sources (Internet, newspapers, etc.) Rank 5.

The third question relates to whether the availability of information provides a better overview and assessment of market conditions. The question is asked in order to get an opinion on the importance of information in the process of improving the competitiveness on the market and its sustainability in the long term. The results are presented in the table below.

VAR00005 Test Statistics Observed N Expected N Residual VAR00005 Yes 28 15,0 13,0 Chi-Square 22,533a Probably 2 15,0 -13,0 df 1 Total 30 Asymp. Sig. ,000

If we analyze the charts one can see that the answers “no” and “do not have an opinion” did not get a single reply. As for the other offered answers, “yes” and “probably”, it can be noted that the majority of respondents confirm that availability of information enables them to have a better overview and assessment of the conditions. According to the values of Chi-square test, it can be concluded that there are statistically significant differences in frequencies between the statements 2 of the respondents, suggested by the values obtained X (1, n=30)=22,533, p=0.000 (Sig. =. 000). Asked whether with accurate and timely information delivered to the organization it can gain an advantage over the competition, 83.3% of respondents gave affirmative response, not a single respondent gave a negative answer, while 13.3% of respondents answered with “partly”. 3, 34% of respondents have no opinion on this issue. The results are shown in the table below.

VAR00001 Test Statistics Observed N Expected N Residual VAR00001 Yes 25 10,0 15,0 Chi-Square 34,200a Partly 4 10,0 -6,0 df 2 No opinion 1 10,0 -9,0 Asymp. Sig. ,000 Total 30

213 Zbornik radova

According to the values of Chi-square test, it can be concluded that there are statistically significant differences in frequencies between the statements of the 2 respondents, suggested by the values obtained X (2, n=30)=34,200, p=0.000 (Sig. =. 000). Of particular importance to the strategic management is to process the received information so that it can be used in the planning process. It must be kept for an extended period of time in certain databases, which should increase the existing organizational memory. In this context are the following two questions from the questionnaire. Namely, to the question whether the information obtained is edi- ted, analyzed and synthesized according to importance, so as the final material can be used in the process of strategic planning, different answers have been received, depending on the investments the organization makes in software used for this purpose. The table below presents the results following the analysis on this issue.

VAR00003 Test Statistics Observed N Expected N Residual VAR00003 always 10 7,5 2,5 Chi-Square 15,067a often 15 7,5 7,5 df 3 rarely 3 7,5 -4,5 Asymp. Sig. ,002 very rarely 2 7,5 -5,5 Total 30

According to the values of Chi - square test, it can be concluded that there are statistically significant differences in frequencies between the statements of the 2 respondents, suggested by the values obtained X (3, n=30) = 15,067, p = 0.002 (Sig. =. 002). Asked whether the received and already analyzed information is kept by organizations for an extended period of time sorted into databases, so that they can be searched at any time, which increases the overall organization memory, it can be again concluded by the answers that this depends on the total venture in this segment by each organization. Namely, 33.3% of respondents do this always, 40% of respondents do this often, while 20% do this rarely and 6.67% very rarely. The results are shown in the table below.

VAR00005 Test Statistics Observed N Expected N Residual VAR00005 always 10 7,5 2,5 Chi-Square 7,867a often 12 7,5 4,5 df 3 rarely 6 7,5 -1,5 Asymp. Sig. ,049 Very rarely 2 7,5 -5,5 Total 30

214 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

According to the values of Chi - square test it can be concluded that there are statistically significant differences in frequencies between the statements of the 2 respondents, suggested by the values obtained X (3, n=30) = 7,867, p = 0.049 (Sig. =. 049). The last question of this block of questions relates to how often organizations invest in ICT in their organization. We can be pleased by the fact that many of them gave a reply that they do this often or very often, unlike the significantly smaller number of responses that addressed the “rarely” or “very rarely”.

VAR00007 Test Statistics Observed N Expected N Residual VAR00007 Very often 12 7,5 4,5 Chi-Square 6,800a often 8 7,5 ,5 df 3 rarely 8 7,5 ,5 Asymp. Sig. ,079 Very rarely 2 7,5 (5,5) Total 30

According to the values of Chi-square test it can be concluded that there are no statistically significant differences in frequencies between the statements of the 2 respondents, suggested by the values obtained X (3, n = 30) = 6,800, p = 0.079 (Sig. =. 079).

CONCLUSION ICT innovations that are daily imposed represent a significant factor in the success of many organizations in the private and public sector and are key factors for successful performance within the new digital economy. The implementation and use of ICT in organizational operations has its own importance in all aspects of strategic management. In strategic planning, for setting real competitive strategic goals, in the implementation process, and, of course, in the process of control as the last, but not the least important stage, which should provide feedback for future strategic planning. However, it can be concluded that ICT finds wide application within the constant flow of information in the organization, both horizontally and vertically. It is thought that the efficient flow of information is one of the most important components in the process of strategic management. Employees must know what is decided and what is happening. Hence, it is very easy to recognize the knowledge of the employees. If we constantly hear “nobody told us” or “nobody asked us,” then it is visible that the employees are uninformed. It is therefore appropriate to maintain reliability in the timely and daily flow of information, which, sometimes, can be significantly aided by the use of ICT. Furthermore, the implementation of organizational strategy involves a prior making of an operating plan. The operating plan identifies actions that have to be realized in order to achieve organizational goals. Each operating plan contains the following elements: who is the initiator, who is responsible for the task, when it starts, when it ends and how

215 Zbornik radova much it costs, how would you assess the success of each completed task. Here the question arises: how can the operating plan be implemented then if the employee is not informed? The management, according to the way of information and communication in the organization, implies certain behavior of co-workers, or subordinates. According to some research, a growing number of co-workers (estimated up to 50%) who, because of lack of information and poor organizational communication in general, close in themselves, exempt from work duties and are static in the workplace. It is important to develop good communication relations between superiors and co-workers, because experience has shown that, in essence, this is what most motivates the employees.

REFERENCE 1. Burgelman R.A. & Doz YL, 2001, The power of strategic integration, Sloan Management Review, 42 (3): p. 28-38; 2. Cronin M., 1993, Doing Business on the Internet, How the Electronic Highway in Transforming American Companies, Van Nostrand Reinhold, New York, p.151; 3. Curtis G., Cobham D., 2005, Business information systems, fifth edition, Prentice Hall, p. 38, 37 4. Hansen, M & Birkinshaw, JM, 2007, The innovation value chain, Harvard Business Review, 85 (6): p. 121-131; 5. Jolevski T., 1997, Management of Industrial Systems, Faculty of Technical Engineering in Bitola; 6. Josimovski Saso, 2011, Information technology UKIM Skopje, p.5; 7. Kolomejceva-Jovanović, L., 2001, Management of technological development: the challenges of the third millennium, Grmeč, Belgrade, p. 119; 8. Laudon K.C. & Laudon J.P., 2007, Business Information Systems, Seventh Edition, Prentice Hall, p.10 9. Levkov N., 2007, Analysis of information sources on which relies the management decisions in the Republic of Macedonia, Yearbook of the Faculty of Economics, Volume 42 S. 1-422, p.404, 406. 10. Stefanovska L. 2014, Fundamentals of strategic management, BAS, p.70 - 72;

216 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 32.019.5:005.32

ВЛИЈАНИЕТО НА ГЛОБАЛНИТЕ МЕДИУМИ ВО ГРАДЕЊЕТО НА ОРГАНИЗАЦИСКАТА КУЛТУРА

THE IMPACT OF GLOBAL MEDIA IN BUILDING OF THE ORGANIZATIONAL CULTURE

Gordana Tasevska1

Apstract Културата е комплексна целина која вклучува знаење, верувања, уметност, морал, закон, обичаи и други способности стекнати од луѓето како членови на едно општество. Taa е важна организациска димензија. Нејзиното формирање започнува со основањето на организацијата. Штом веќе културата е обликувана, низ функционирањето на организацијата се практикуваат низа активности кои неа ја одржуваат и развиваат. Живееме во времето на медиумите. Денес, секој современ човек е во постојан контакт со нив во различна форма и облик. Ова, посебно е нагласено со огромниот развој на компјутерската технологија и интернетот. Токму под влијание на чуеното и виденото кај новите менаџери се јавува потребата за „бришење“ на минатото во однос на организациската култура. Овој чекор не само што е погрешен, туку предизвикува катастрофални последици за целата организација. Фокусот на овој труд е ставен на концептот на организациската култура, влијанието на глобалните медиуми врз нејзините промени, како и ефектот од прифаќање или неприфаќање на промените поттикнати од нив. Од направеното истаржување може да се констатира дека промените во организациската култура под вијание на глобалните промени од светски размери, пренесени на наши простори преку глобалните медиуми, од невидлив непријател би можело да станат вистински партнер кон врвот. Преку селектирање на информациите од медиумите и преиспитување на постоечката организациска култура може да се добие чиста слика, прецизен патоказ, кои вредности и однесувања се штетни, лимитираат и треба да се заменат со нови и да се идентификуваат поквалитетните вредности кои даваат успешност, енергија и моќ. Клучни зборови: организација, организациска култура, глобални медиуми.

Apstract А Culture is a complex whole which includes: knowledge, beliefs, art, morals, law, customs and other capabilities acquired by people as members of a society. It’s an important organizational dimension. Its formation begins with the founding of the organization. Since the culture is sha-

1 Ph. D in management, professor at Business academy Smilevski – BAS, Skopje, R. Makedonija, gorde.tasevska@yahoo. com 217 Zbornik radova

ped through the functioning of the organization we practice a range of activities that maintain it and develop it. We live in a time of media. Nowadays every modern person is in constant contact with them in any form and shape. This is particularly highlighted by the huge development of computer technology and internet. Precisely under the influence of „I’ve heard it before” and seen it before” among new managers is the need to “delete” the past in terms of organizational culture. This step is not only wrong, but causes devastating consequences for the entire organization. The focus of this paper is on the concept of organizational culture, the impact of the global media on its changes, and the effect of acceptance or rejection of changes prompted by them. _ From the reserch it can be concluded that changes in organizational culture under the influence of global change worldwide, transferred to our region through the global media, the invisible enemy could become a true partner to the top. By selecting the information from the media and reviewing the existing organizational culture we can get a clear picture, precise roadmap, which values and behaviors are harmful, and should be limited and need to be replaced by new ones and to identify better market values that provide performance, energy and power. Keywords: organization, organizational culture, global media

ВОВЕД Денес живееме во време кога современата технологија е многу развиена. Интернетот, медиумите и социјалните мрежи се оние на кои се троши голем дел од денот. Доколку тие се користат правилно, тие имаат многу позитивни карактеристики, како на пример брза, лесна и ефтина комуникација, брзо и лесно пребарување на информации, пристап до научни, забавни и образовни информации и сл. Сепак тие имаат и огромно штетно влијание. Американскиот борец за човекови права Малколм Икс, рекол: „Медиумите се најмоќниот производ на денешницата во светот. Тие ја имаат силата да ги направат невините виновни, a виновните да станат невини. Оваа моќ на медиумите произлегува од фактот дека тие очигледно ги контролираат мозоците и начинот на кој размислуваат широките маси“. Сведоци сме на експанзија од медиумски содржини и во квалитативна и во квантитативна смисла. Различните сателитски, национални и локални радио и телевизиски програми, се присутни речиси во сите домаќинства, а поради релативно лесната достапност и брзина на ширење на информациите, неопходни се во секојдневието на луѓето. Брзите и лесно достапни информации и содржини добиваат димензија на неформално образование во кое човекот учи нови форми на културата, добива различни информации и создава слика за поинакви модели на однесување од оние со кои се среќава во пошироката општествена и културна заедница. Во отсуство на контрола и регулација на содржините според возраста, медиумите нудат програма која често пати ја опструира програмата на институционалното образование. Според тоа јасно е дека човекот тие содржини ги имлементира во секојдневното живеење : во домот и семејството, на работа, во непосредните социјални интеракции. На тој начин влијае врз менувањето на темелните вредности на луѓето. Една од дефинициите вели дека организациската култура претставува стекнато знаење и искуство што ги користи поединецот во развојот на своето организациско однесување. Според тоа и стекнатото знаење на поединецот од медиумите влијае врз организациското однесување, како дел од организациската култура.

218 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

ВЛИЈАНИЕТО НА ОРГАНИЗАЦИСКАТА КУЛТУРА ВРЗ ОРГАНИЗАЦИЈАТА „Културата е еден израз што се обидува, често несвесно, да ја освои неформалната/неслужбената страна на бизнисот, односно работата, или секоја човечка претприемливост... Таа е начин на кој ги правиме работите во организацијата.“2 Таа претставува историска детерминанта3 која е социјално конституирана, вид на „мека“ стратегија која многу тешко се менува. „Не постои ништо потешко да се преземе, поопасно да се води, како и понеизвесно да успее, отколку да се стане водач во воспоставувањето на нов ред на нештата“4 (Николо Макијавели). Според истражувачите на прашањето за организациската култура, таа поттикнува висока мотивација и ги има следниве карактеристики5: • ги врзува своите темелни вредности за луѓето, квалитетната работа и услугите на потрошувачите и на клиентите; • осигурува голем простор и приспособување на потребите и барањата на способните и креативните луѓе; • овозможува постојано врзување на сите награди (бонуси, напредувања, усовршувања, различни бенефиции и др.) за добрата работа и за работните придонеси; • овозможува интензивна и директна комуникација за сите проблеми на работата и за идеите за нивно решавање; • практикува политика на „отворени врати“ и достапност на сите менаџери до сите вработени; • осигурува добри организациски услови во кои ниту една идеја не смее да остане неизречена или да пропадне, без разлика кој ја дава; • создава и шири чувство на успех, задоволство и гордост за добрата работа и за високите индивидуални и организациски квалитети и успешност;луѓето мора да бидат горди, а не да се срамат од претпријатието во кое работат и за она што и како тоа работи и се однесува кон своите потрошувачи, партнерите и кон другите, го шири духот на заедништво и грижата на претпријат ието за луѓето, уверува дека претпријатието ги поддржува и ќе стори сè за да помогне на оние што добро работат тогаш кога ќе им затреба.

Фактори6 кои делуваат, односно ја условуваат организациската култура се: • Во работните групи: посветеноста, бариерите, моралот и пријателството; • Според стилот на водење на менаџерот: степенот на неговата дистанцираност и резервираност во комуникацијата, ставање акцент само на потребата од зголемување на количеството на произведените производи или услуги, како 2 Петковски, К. (2000). Водството и ефективната комуникација, Битола: Киро Дандаро, стр. 117 3 Петковски, К. (2000). Водството и ефективната комуникација, Битола: Киро Дандаро, стр. 114 4 Смилевски, Ц. (2000). Предизвикот и мајсторството на организациските промени, Скопје: ДЕТРА центар, стр. 275 5 Brown, A. 1995, Organisational Culture, Pitman Publishing, London 6 Hodžić, A. (2006). Organizaciono struktuiranje preduzeca uslovjeno njegovom strategijom i poslovnom politikom, Iz- vadeno od: http://www.apeiron-uni.eu/apeironinenglish/Centar_za_izdavacku_djelatnost/ Radovi%20u%20PDF-u/ Doktorski%20PDF/Abid_Hodzic.pdf, 08.06.2013, 17:24 219 Zbornik radova

и потребата од постојана контрола и можноста да знае сè што се случува во организацијата; • Карактеристиките на организацијата: нејзината големина, сложеноста на • работата и степенот на автономно работење; • Процесите на управување: системите за наградување и комуницирање, соработката и конфликтите, како и толеранција на ризиците.

Дел од нејзините елементи се видливи (моделот на организациската структура, моделот на комуникација, симболи, знаци, приказни, начини на облекување, традицијата и митовите,јазикот и жаргонот, надворешниот изглед на зградата на организацијата, внатрешниот дизајн и хигиената на просторот), а добар дел се невидливи (заеднички вредности, верувања, ставови, претпоставки, чувства, неформални правила, „духот“ и климата за работа).7 Организациската култура влијае врз ефективното работење на организацијата. Нејзиното влијание врз организацијата може да се однесува на два сегменти:8 • Екстерна адаптација; • Интерна интеграција.

Екстерната адаптација го овозможува преживувањето на организацијата. Таа се обезбедува преку споделена визија, мисија и стратегија; јасни, разбирливи и реално остварливи цели; консензус за значењето на јазикот и претпоставките; критериуми за мерење на резултатите од работата, како и консензус за можните корективни акцииИнтензитетот и нејзината големина во многу зависат од степенот на промената, како и од степенот на подготвеност на организацијата за појава на истите. Интерната интеграција го овозможува задржувањето на заедништвото на членовите во организацијата особено во моменти на големи тешкотии и предизвици кои го нарушуваат системот на „мирно“ работење. Интерната интеграција се остварува преку: заеднички јазик и концептуални категории, граници за групата и критериуми за вклучување и исклучување, моќта и статусот на вработените, интимноста, пријателството и љубовта, наградите и казните, како и идеологијата и „религијата“ кои се манифестираат преку изградени верувања кои претставуваат дел од организациската мисија, како и митовите и приказните кои се однесуваат на организацијата, а кои имаат основно функционално значење – одржување на заедништвото.

ПОТРЕБА ОД ПРОМЕНА И ГРАДЕЊЕ НА ОРГАНИЗАЦИСКАТА КУЛТУРА Секој процес и појава се подложени на постојани промени. Во контекст на ова, и организациската култура е нешто кое не може постојано да остане непроменето и дадено еднаш засекогаш. Практиката покажува дека многу често интерес за промени во културата имаат новоназначените менаџери кои имаат став дека, сè

7 Vujić, D. (2012). Organizaciona kultura i kvalitet usluga u javnom preduzeču, Izvadeno od: http://www.hrmvujic.com/ img/pdf/ORGANIZACIONA%20KULTURA%20I%20KVALITET%20USLUGA.pdf, 08.06.2013, 17:29 8 Schein, E. (2004). Organizazational Culture and Leadership, San Francisko, p. 46 220 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

она што постоело во организацијата пред нивното назначување, веднаш треба да биде променето. Потребата за „бришење“ на минатото е чекор кој не само што е погрешен, туку предизвикува катастрофални последици за целата организација. Организациската култура може и треба да се менува, но не целосно и не веднаш. Според Беласко,9 постојат одредени чекори за премин од старото кон новото: • Потсетување на „златните“ времиња на организацијата; • Ветување на подобри времиња; • Истакнување на умерен ризик; • Потсетување на заедничките вредности на вработените; • Прославување на секој премин, односно секој успешно направен чекор.

Брајан Думејн10 посочува седум клучеви или предуслови за успешно креирање на нова организациска култура. За да се изврши промена на организациската култура, истата треба добро да се познава. Не може да се определи правецот на движење и целта која треба да се постигне, доколку не се знае каде е и каков е почетокот на нештата. Доколку постоечката култура или промените, создаваат услови за искажување на сопствените ставови, тогаш таквата средина создава можности за охрабрување на сите предлози кои се однесуваат на промена на организациската култура. Најголема можност за нејзина промена настанува доколку се воочат елементите на супкултурата во организацијата и истите се земат како значајни примери за промените во доминантната култура. Движејќи се низ процесот на промени, не смее да се негира и напаѓа постоечката култура. Под влијание на новите претпоставки и верувања задачите и активностите треба да се реализираат. Доколку се постигне успех, тогаш подобрата култура без напор ќе го заземе своето место. Визијата за промената не претставува елемент кој може сам по себе да ја направи промената. Таа треба да се гледа како водечки принцип за движење низ таквиот процес.

УЛОГАТА НА ГЛОБАЛНИТЕ МЕДИУМИ ВО ПРОМЕНИ ВО ОРГАНИЗАЦИЈАТА Според дефиницијата, медиумите се средство за масовно информирање, но и најсилно средство за оформување на системот на општествените вредности со кое се влијае на формирање на јавното мислење. Меѓутоа, во ера на глобализацијата медиумите сé повеќе стануваат и „средство на масовното интерпретирање“, па, според тоа, се повеќе се губи нивната функција на комуницирање и едукација, а се повеќе ја преземаат улогата на манипулација со граѓаните. Денес, глобалната медиумиска слика се менува побрзо и порадикално од било кога порано во модерната историја, пред се поради напредокот на технологијата,

9 Belasko, J. A. (1990). Teaching the Elephant to Dance. The Managers Guide to Empowering Change, New York: Plume Book, p. 204-207 10 Смилевски, Ц. (2000). Предизвикот и мајсторството на организациските промени, Скопје: ДЕТРА центар, стр. 309 221 Zbornik radova

како и поради силите на глобализацијата, кои го менуваат начинот на кој дневно пристапуваме и ги олкуваме медиумите. Но, и покрај новите форми и начини на известување, слободните и независни медиуми се она што секогаш и биле – клучен столб на демократијата. Во демократските општества, медиумите имаат задача информирање на јавноста за работата на органите. Улогата на медиумите во организацијата е да се промовира различноста на мислење, јавнота дебата и граѓанска партиципација во општеството, да ги промовира демократските вредности, да се залага за слободата на изразување и слободата на говорот. Примањето информации од медиумите и по електронски пат се повеќе станува начин на кој луѓето го формираaт својот став кон состојбите во општеството. Со брзиот развој на технологијата и користењето на кабелски и сателитски телевизии, домашно кино, Интернет итн., користењето електронски медиуми наеднаш порасна. Според едни, ова нуди поголем избор на производи и услуги за корисниците, според други, сета медиумска понуда е, всушност, варијација на една или неколку исти работи. Од друга страна, технолошкиот развој значително ги поевтини и ги направи далеку подостапни камерите, мобилните телефони, фотоапаратите, компјутерите, што им овозможи на корисниците истовремено да станат и продуценти и креатори на медиумски текстови и пораки. Присутноста на комерцијалните влијанија во модерното општество не ги остави недопрени ниту медиумите. Голем број јавни или државни радија и телевизии сега се само еден од многуте избори на нашиот далечински управувач. За разлика од нив, низ светот доминираат приватните медиумски корпорации кои поседуваат најразлични медиуми (весници, списанија, телевизии, издавачки куќи, индустрии за видеоигри, филмски продукции итн.). Нормално, оние што ја имаат финансиската моќ (приватните медиумски корпорации) се во предност пред државните бидејќи имаат капацитет да создадат поквалитетни медиумски содржини и да стекнат што е можно повеќе публика. Рекламирањето, спонзорствата итн. сè подлабоко навлегуваат во јавната сфера и влијаат на уредувачката политика на државните медиуми. Оттука медиумите се борат за што повеќе публика, бидејќи така се привлекуваат компании кои сакаат да се рекламираат, а рекламите се најголемиот извор на профит, што е најчесто крајниот интерес на медиумскиот сопственик. Затоа медиумите многу ретко ќе произведуваат и емитуваат медиумски содржини што се против интересот на нивните сопственици или, пак, интересот на оние што се огласуваат во тие медиуми. Начинот на кој се разбираме и на кој ги разбираме другите во голема мера се должи на содржините што ги создаваме и примаме преку медиумите. Присутноста на слики, информации, музика и сл. во нашите животи создава можност да се разбереме себеси на најразлични начини, изборот на идоли, примери, личности и приказни со кои се споредуваме е многу поголем и следствено начинот на кој се разбираме и доживуваме (нашиот идентитет) има повеќе слоеви. Исто така, нашиот однос кон семејството и пријателите се менува, а со тоа и самата култура. Сè помалку може да се зборува за конкретна „македонска култура“. Песните што ги сакаме, филмовите што ги гледаме, дружењето преку Фејсбук, модните избори што ги правиме итн., сето тоа го комуницираме со луѓето од другите делови на светот и на тој начин споделуваме многу заеднички културни практики (однесувања), кои не се македонски, туку глобални. 222 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

КОЛКУ МЕДИУМИТЕ ВЛИЈААТ НА МОРАЛНОТО ОДНЕСУВАЊЕ НА ВРАБОТЕНИТЕ? Медиумите влијаат многу на формирањето на моралните ставови кај луѓето и тие се еден од факторите преку кои тие се запознаваат со моралните дејствувања во општеството. Медиумите се масовна појава, неизбежни, привлечни, ги окупираат луѓето, а посебно тоа го прават телевизиите и интернетот. Преку медиумите денес го запознавааме општеството, се запознаваат меѓусебе и се запознаваат себе си, стекнуваат основни принципи и правила на социјализација. Глобалните медиуми создаваат еден посебен паралелен свет, дигитален, електронски, виртуелен, медиумски свет, односно медиумско друштво кое често е поразлично од она вистинското, реалното, непосредно општество што нè опкружува и во кое живеат младите. Медиумите прикажуваат, пренесуваат и произведуваат многу неморални појави, постапки и дела, моралот и етиката вомедиумите најчесто се отсутни и ги нема и тоа многу влијае на психата и социјалната состојба на луѓето. Моралните ставови и уверувања му даваат една насока на поведението на човекот. Човекот го формира и го обликува своето поведение во согласност со ставовите и уверувањата што веќе ги има формирано. Сепак, ставовите не се доволни за да се однесуваме во согласност со нив, туку е потребно да имаме желба, интерес, потреба да се однесуваме така.Во целиот овој процес – од усвојување на знаења и поими, преку усвојување на ставови и уверувања, кон дејствување, емоционалниот аспект на човековата личност игра пресудна улога – за да станат ставовите и уверувањата дел од човековото поведение, неопходно е тие кај човекот да предизвикуваат позитивни емоции. На овој начин моралните ставови и уверувања ќе станат препознатлив дел од човековото секојдневно однесување кон себеси, кон другите луѓе и кон општеството во целост. Откако се усвоил одреден систем на знаења, информации и факти, кои се однесуваат на сите аспекти на моралот, следува заземањето на определен став кон она што се презентирало. Човековите ставови и уверувања се формираат секојдневно како резултат на споредба на она што веќе се знае како принцип, правило, норма и она што се случува во секојдневните човекови односи. Човекот постојано врши евалуација на сопственото и туѓото поведение, но за да го прави тоа, тој мора да има соодветен став и уверување за погрешноста или исправноста на постапките. Изградбата на моралните ставови и уверувања се одвива со допирање до човековата емоционална страна, со примена на метод на навикнување и уверување, како и преку анализа на различни примери земени од секојдневниот живот. Со усвојувањето на знаења и факти, како следен чекор е нивно преминување во ставови и уверувања. За да може човекот да постапува во согласност со нив е неопходно кај него да бидат присутни црти на личноста кои се одлика на една морална личност, односно такви квалитети кои ни дозволуваат една личност да ја наречеме „морална”. Иако овие квалитети може да се разликуваат во зависност од културата во којашто живее човекот, сепак има морални квалитети кои имаат универзален карактер и кои се општоприфатени во минатото, во сегашноста, а веројатно ќе бидат и дел од иднината. Искреноста, доследноста, упорноста,

223 Zbornik radova

почитувањето на идентитетот и интегритетот на личноста на другиот човек, љубовта кон својот народ, почитувањето и негувањето на неговите традиции и историја, почитувањето на постарите луѓе, пријателството – се само еден мал дел од нив. Кај една личност секогаш постои опасност во одреден момент да отстапи од вистинскиот правец, па затоа е потребно постојано да му се нуди поддршка и поттик. Медиумската фабрикувана реалност има мошне добри механизми да ги убеди луѓето од работничката класа дека богатите успеале исклучиво поради нивната напорна работа и дека нивното богатство е „праведно“, исто како што е праведно постоењето на сиромашни луѓе, зошто вината за нивната положба е исклучиво во нив и нивната неспособност, мрзливост и отсуство на амбиција. Психологијата овде настапува како „посредник“ кој треба да ги лоцира причините за несреќата на поединецот исклучиво внатре во неговата личност; поединецот мора да биде убеден дека нештата се природно такви какви што се и дека не можат да се променат, и дека неговата положба зависи единствено од самиот него и од неговите „маани“. Таквото префрлување на коренот на проблемот од општеството кон поединецот е еден од главните адути на капиталистичкиот систем и една од главните причини зошто угнетениот човек се помирува со својата положба и зошто не се спротивставува на капиталистичкото угнетување. Комерцијалната филмска, телевизиска и музичка индустрија не само што не поттикнува политичко дејствување и не покренува политички прашања, туку и ги охрабрува гледачите да се фокусираат на тривијалните потрошувачки активности кои целосно ќе им го окупираат слободното време, додека „политичките работи“ треба да се препуштат во рацете на „оние на кои тоа им е работа“.

РЕЦИКЛАЖА НА ИНФОРМАЦИИТЕ Конзументите на медиумските содржини мора да развиваат сопствени критички вештини и знаења кои ќе им помогнат да ги поврзат комплексните идеи, да ги препознаат правите одговори, да ги идентификуваат заблудите и критички да ги оценуваат медиумските содржини. Со еден збор, ова подразбира медиумска писменост и поседување на креативни вештини да се откријат манипулациите во медиумските производи. Според дефиницијата, медиумите се средство за масовно информирање, но и најсилно средство за оформување на системот на општествените вредности со кое се влијае на формирање на јавното мислење. Меѓутоа, во ера на глобализацијата медиумите сé повеќе стануваат и „средство на масовното интерпретирање“, па, според тоа, се повеќе се губи нивната функција на комуницирање и едукација, а се повеќе ја преземаат улогата на манипулација со граѓаните. Поради тоа, уште во 2007 година Советот на Европа препорача едукација на граѓаните во правец на нивната позиционираност и преобликување од пасивни потрошувачи на медиумските информации и комуникации во активни конзуметни на медиумски производи, кои свесно, активно и одговорно соучествуваат во перцепцијата на понуденото. Притоа, препорачуваат силна и масовна едукација на граѓаните во правец на нивното оспособување секој медиумски производ

224 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

критички да го оценат, социјално да се мобилизираат во правецот на општествениот активизам, оценувајќи дека ваквиот пристап кон медиумите е основа за демократско општество. После пет века на една врста на писменост, мораме да се подтготвиме за нов вид описменување, зашто медиумите во своето делување заземаат важна позиција во формирањето на општествените кодови и генерирање на начинот на примената на важните јавни дискурси. Тие стануваат најсугестивниот фактор во обликувањето на начинот на размислување на граѓаните и нивното однесување.

АНАЛИЗА И ИНТЕРПРЕТАЦИЈА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОД ИСТРАЖУВАЊЕТО Целта на ова истражување е да се провери влијанието на глобалните медиум во градењето на организациската култура Според својот карактер, ова истражување е индивидуално – дискриптивно истражување со емпириски карактер, затоа што проблемот се проучува по пат на непосредно искуство, набљудување. Се користат искуствени факти и податоци, а резултатите можат да бидат проверени во практиката. Со анкетирањето на краткотраен и економичен начин е е изготвен анкетен прашалник со прашања од затворен тип. Прашањата се насочени кон испитување на основната хипотеза: Глобалните медиуми влијаат во градењето на организациската култура

Сл. 1 Медиумите влијаат врз формирањето на однесувањето 0% целосно се 0% согласувам делумно се согласувам 50% 50% не се согласувам немам одговор

Прашање бр.1 - Дали се согласувате дека медиумите влијаат врз формирање на еден убав и прифатлив начин на однесување, формирање на позитивен став кон себе и кон другите и градат позитивни чувства? Според податоците коишто ги добивме овде, можеме да видиме дека сите испитаници се согласуваат со тоа дека медиумите влијаат врз формирање на еден убав и прифатлив начин на однесување, формирање на позитивен став кон себе и кон другите и градат позитивни чувства, 50% од испитаниците потполно се согласуваат, додека останатите 50% делумно се согласуваат. Нема испитаници коишто не се согласуваат со ова. Прашање бр.2 Медиумите пропишуваат морални норми и пораки кои се основа за севкупното однесување на еден човек, сл.2

225 Zbornik radova

Сл. 2 Медиумите препишуваат морални норми0% и пораки кои се основа за однесувањецелосно се 0% согласувам делумно се 37% согласувам не се согласувам 63% немам одговор

Според добиените податоци видовме декатри испитаници или 37,5% потполно се согласуваат, додека пак 62,5% делумно се согласуваат со тоа дека медиумите пропишува морални норми и пораки кои се основаат за севкупното однесување на еден човек.

Сл. 3 Медиумите влијаат врз формирањето на морални ставови кај вработените0% целосно се согласувам 0% делумно се согласувам 50% 50% не се согласувам немам одговор

Прашање бр.3. Медиумите влијаат врз формирање на морални ставови кај вработените, сл.3 Мислењата помеѓу испитаниците во однос на ова прашање се поделени, главно сите испитаници имаат позитивен став кон медиумите и сметаат дека медиумите е таа која поттикнува на добро однесување и меѓусебно почитување, но сепак 50% потполно се согласуваат и 50% делумно се согласуваат.

Сл. 4 Медиумите поттикнуваат на добро однесување и меѓусебно почитување целосно се 0% согласувам делумно се 0% согласувам не се 50% 50% согласувам немам одговор

226 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Прашање бр.4 Медиумите поттикнуваат на добро однесување и меѓусебно почитување во организацијата, сл.4

Сл. 5 Однесувањето на вработените во организацијата влијаат врз организациските целосно се вредности 4% согласувам 0% делумно се согласувам 38% не се 58% согласувам немам одговор

Мислењата помеѓу испитаниците во однос на ова прашање се поделени, главно сите испитаници имаат позитивен став и сметаат дека медиумите поттикнуваат на добро однесување и меѓусебно почитување, но сепак 50% потполно се согласуваат и 50% делумно се согласуваат. Прашање бр.5 Дали се согласувате дека однесувањето на вработените во организацијата може да влијае врз организациските вредности? И ова прашање е во согласност со претходната хипотеза а резултатите се следни: 57,78% од испитаниците потполно се согласуваат и сметаат дека однесувањето на вработените во организацијата влијае врз врз организациските вредности, 37,78% делумно се согласуваат и 4,44% не се согласуваат. Испитаниците сметаат дека медиумите влијаат врз формирање на еден убав и прифатлив начин на однесување, формирање на позитивен став кон себе и кон другите и градат позитивни чувства. Исто така медиумите пропишуваат морални норми и пораки кои се основа за севкупното однесување на еден човек, допринесуваат во градењето на ставовите на вработеното. Аналогно што ставовите, верувањето и однесувањето се показатели на организациската култура, а токму однесувањето на вработените влијае организациските вредности, основната хипотеза: Глобалните медиуми влијаат врз организацијата, е доказана.

ЗАКЛУЧОК Културата претставува стекнато знаење и вештина кои поединецот ги користи во работењето и однесувањето во организацијата, групата или тимот. Таа не може да биде производ на поединецот, односно поединците. Нема сомневање дека медиумите се главниот двигател врз креирањето на мислењето на луѓето во едно општество. Но, за да се оствари влијанието мора да се напомене дека зависно од темата постојат различни можности за влијание. При тоа важи правилото дека колку што се помали примарните искуства на консументите или капацитетот на информациите, толку е поголема можноста за влијанието на медиумите. Колку повеќе за некој настан, проблем или појава се известувава, тоа толку повеќе ја провоцира јавноста и го задржува интересирањето на највисок ранг. Според Михаел Шенк (1987г.) “Медиумите влијаат врз процесот на структурирање на темите во јавното мислење, кога за тоа постојат услови”. Тука под услови се

227 Zbornik radova

подразбираат: разликите помеѓу медиумите; значењето на одредени теми; развојот на темата и интензитетот на известување. Медиумската писменсот денеска е неопходна за да се одбраниме од малнипулациите кои го спречуваат индивидуалното и критичкото мислење и самостојното одлучување на граѓаните. Затоа, медиумската писменост во некои држави претставува обавезен предмет уште во образовниот процес да научат да ги разликуваат, анализираат и креираат медиумските пораки. На тој начин идните вработени ќе умеат да ги селектираат дадените медиумски информации и истите ќе имаат само позитивно влијание врз промените во организацијата.

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА 1. A. Mohammadi, International communication and Globalization, London 1999 2. Brown, A. Organisational Culture, Pitman Publishing, London, 1995 3. Belasko, J. A. Teaching the Elephant to Dance. The Managers Guide to Empowering Change, 2000 4. Cummings. L.L., “Toward Organizational Behavior”, Academy of Management Review, јануари 1978 5. Vujić, D. (2012). Organizaciona kultura i kvalitet usluga u javnom preduzeču, Izvadeno od:http:// www.hrmvujic.com/img/pdf/ORGANIZACIONA%20KULTURA%20I%20KVALITET%20 USLUGA.pdf, 6. P. Robin son, The Role of Media and Public Opinion, во Foregn Policy: Theories, Actors, Cases, Oxford 2008 7. Петковски, К., Водството и ефективната комуникација, Битола: Киро Дандаро,2000 8. Schein, E. (2004). Organizazational Culture and Leadership, San Francisko, p. 46 9. Сикавица, П., Новак М., Работна организација, Трето изменето и дополнето издание, Информатор, Загреб, 1999 10. Смилевски, Ц. Предизвикот и мајсторството на организациските промени, Скопје: ДЕТРА центар 2000

228 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 316.774:005.3

THE ROLE AND SIGNIFICANCE OF MEDIA IN CONTEMPORARY OPERATIONS MANAGEMENT

ULOGA I ZNAČAJ MEDIJA U SAVREMENOM OPERATIVNOM MENADŽMENTU

Toni Soklevski1

Abstract The subject of the research is to define the role and significance of media as an important factor for the successful execution of professional and operational functions in the relevant operational areas in manufacturing and service organizations. Unsatisfactory results in more organizations in the world, among other things, are due to inadequate management of human resources in terms of media competencies and behaviors necessary for the efficient operation and effective implementation of organizational strategy. The main disadvantage of organizations in our region is the lack of a functioning system of media. This research has main practical goal for top management to indicate the importance of media and implications for the success of the organization. The paper contains descriptive analysis and interpretation of results and statistical testing and verification of the proposed hypotheses. Results of this research can be used by directors, management teams in organizations, operational managers, educational institutions, research institutes, researchers, consultants who study the issue of media and operations management. Key words: media, operations menagement.

Sažetak Istraživanje se bavi ulogom i značajem medija za uspješno izvođenje profesionalnih i operativnih funkcija u relevantnim operativnim područjima u proizvodnim i uslužnim organizacijama. Nezadovoljavajući rezultati u više preduzeća u svijetu, između ostalog, mogu se pripisati nea- dekvatnom rukovođenju ljudkih resursa u smislu medijske kompetentnosti i ponašanja neopho- dnih za efikasno funkcionisanje i efikasnu primjenu organizacione stretegije. Glavni nedostatak preduzeća u našem region je nedostatak funkcionalnog sistema medija. Ovo istraživanje ima za cilj da glavnom menadžmentu ukaže na značaj medija i implicira uspjeh preduzeća. Rad sadrži deskriptivnu analizu i interpretaciju rezultata statističkog testiranje i potvrdu predložene hipoteze. Rezultate ovog istraživanja mogu koristiti direktori, menadžerski timovi u preduzećima, operativni menadžeri, obrazovne institucije, istraživački instituti, istraživači, konsultanti koji pro- učavaju pitanje medija i operativnog menadžmenta. Ključne riječi: mediji, operativni menadžment.

1 Ph.D in management, Senior Lecturer at Business academy Smilevski-BAS, Skopje, R. Macedonia, sokle2000@yahoo. com 229 Zbornik radova

INTRODUCTION This original scientific paper confirmed the important role of the media in the overall development of operations management in all its components: the development of products and services, process design and management of the supply chain. Operations management is defined as the coordination of the array of different processes in any enterprise. The main purpose of coordination is to provide the production of products or services, or to create a new or added value for customers. For this to happen it is necessary to exchange goods, services, materials and information between all stakeholders in the chain. In years, operations managers were aimed at solving internal operational problems of the organization. Today, the modern ways of production and strong competition emphasize the importance of effective management of the supply chain. He becomes global, and its global positioning and relationships arising from this, require operations managers not only to resolve internal organizational problems, but also significantly focus on developments in the immediate and global organizational environment. Right here is based on the huge role and importance of the media on the economic growth of any enterprise. Since most of the processes are interdependent and no longer be realized exclusively in the internal organizational framework, the importance of the environment and the changes that occur in it, continually changing economic conditions, which particularly emphasize the importance of the media. This primarily refers to the decision-making processes as essential in terms of increased market uncertainty, but the present differences in capacity and performance of individuals and organizations involved in the supply chain. This interaction and interdependence of the flow of materials, services and information, is what determines the need for coordination of processes occurring in the supply chain. Already it mentioned that the management of the supply chain is actually coordinating the various processes that are taking place within the chain. The structure of the supply chain linking suppliers in a single process, manufacturers, wholesalers, retailers and all others involved in the creation, distribution and sales. In this way, the supply chain covering production, informtivnite and financial flows between the various stakeholders. These are the key reasons why there is a need for coordination of the various processes that manage the supply chain, which aims to provide quick and efficient reaction, enabling timely and op- timally satisfy customer needs. Many of the decisions related to the way realize an operational function may have implications for the operations and activities. For example, developing a plan for advertising is part of the marketing functions of daily media use. At the same time, the plan may have a significant impact on the operations that are part of the operating functions and features for the development of services. In this constellation of relations, the liability of operations management is to conduct research on the possible implications of plans to advertise on the marketing function. Marketing function needs to understand its influence on operations, explaining that operations can and what can not do in response to any change in demand. Also, working with marketing, in order to find ways that will allow interception or management of market needs, the effectiveness and efficiency of operations.

230 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

ROLE AND SIGNIFICANCE OF MEDIA IN OPERATIONS MANAGEMENT A useful classifi cation of the performance objectives that each operation can be required, can be obtained by identifying operational stakeholders (interested parties). Stakehol- ders (interested parties) are people and groups of people with an interest in the operation and that can be infl uenced or infl uence operational activities. Some stakeholders are internal, such as employees, others are external, eg. society or social groups and stakeholders of the company. Some external stakeholders have a direct commercial relationship with the organization.(fi g. 1 and 2)

Figure 1. Impact and role of media on the operations management

Figure 2. Connectivity of the media with stakeholders Th e objectives of the stakeholders form the background of operational decision-making, but the operation requires a little more precise defi nition of the design objectives that are linked to the main tasks of satisfying customer requirements. Th e fi ve main objectives performance are the factors of competitiveness of any organization; speed, quality, cost,

231 Zbornik radova reliability and flexibility for operations manager is indirectly responsible. That the media as a means of mass communication most effectively and efficiently improve this relationship and help develop the products and services of better quality, price, reliability, flexibility and speed of delivery. The responsibility of operations management is largely focused on those things that are clear and immediate benefits to the organization. But, increasingly, in all organizations, operations managers have much broader responsibilities. Some of them are given for achieving long-term organizational interests, some are due to the conditions, and the global impact of the immediate surroundings, because some needs to act in order to protect the environment, some for the purpose of introducing new technological solutions, some in response to certain socio - economic conditions. However, every organization interpret these broad responsibilities in different ways because of the huge role and importance for each operations manager is managing the media.

METHODOLOGY, ANALYSIS AND INTERPRETATION OF SURVEY RESULTS

Subject of research With increasing competition and globalization trends, the dynamics of the operation of companies is getting more and more intensive and therefore the role of the media is more important. Each company has a necessity of person in charge of public relations and media. This research was done in Macedonia in 40 companies and confirm that the media have a major role in building the strategies of companies in the productive operational performance, higher sales, developing new products and services.

Hypothetical framework The main hypothesis: • The media have an important role in building competitive operations management in companies in Macedonia.

Special hypotheses: • Media influence of the development of goods and services. • Media affect of the process of designing. • Media effects on sales of products and services companies. • Media influence on the productivity of operational processes. • Media influence on the chain procurement.

Dependent and independent variables of the study: • media • components of the operating management • competitiveness of companies • productivity • sale of goods and services

232 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

• building a brand

Respondents: • 40 CEOs (top managers) • 104 operational managers • 80 media managers

All data were processed using SPSS statistical program which numerical indicators is the best way corresponds to what the methodology is defined as an indicator of a phenomenon. Basic data on the respondents are given in the following tables.

Table 1: Gender of respondents

Table 2: Age of respondents

Table 3: Professional training of respondents

233 Zbornik radova

Table 4: work experience in the organization With confirmation of specific hypotheses confirmed the main hypothesis of this study. Based upon applied univariate analysis (ANOVA) variance can be found statistically significant difference at the level of 0.05 between the three levels of management (top, operations and media managers) in the research.

а) Media influence of the deve- Subset for alpha = 0.05 lopment of goods and services. N 1 2 3 1.TOP MANAGERS 40 3,63 3. MEDIA MENAGERS 80 3,79 2. OPERATIONS MANAGERS 104 3,92 Табела 5: Media influence of the development of goods and services.

Graph 1: Media influence of the development of goods and services between managers

234 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Subset for alpha = 0.05 б) Media affect of the process of designing. N 1 2 3 1.TOP MANAGERS 40 3,47 3. MEDIA MENAGERS 80 3,66 2. OPERATIONS MANAGERS 104 3,91 Табела 6: Media affect of the process of designing.

Graph 2: Media affect of the process of designing between managers

Subset for alpha = 0.05 Media effects on sales of products and services. N 1 2 1. MEDIA MENAGERS 80 3,49 3. OPERATIONS MANAGERS 104 3,49 2. TOP MANAGERS 40 3,57 Табела 7: Media effects on sales of products and services.

235 Zbornik radova

Graph 3: Media effects on sales of products and services between managers

Media influence on the productivity of operatio- Subset for alpha = 0.05 nal processes. N 1 2 2. OPERATIONS MANAGERS 104 3.12 3. MEDIA MANAGERS 80 3.58 1.TOP MANAGERS 40 3.63 Табела 8: Media influence on the productivity of operational processes.

Graph 4: Media influence on the productivity of operational processes between managers

236 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Subset for alpha = 0.05 Media influence on the chain procurement. N 1 2 2. OPERATIONS MANAGERS 104 3.30 3. MEDIA MANAGERS 80 3.31 1.TOP MANAGERS 40 3.50 Табела 8: Media influence on the chain procurement.

Graph 5: Media influence on the chain procurement between managers

CONCLUDING OBSERVATIONS Based on the results and analysis can define the following conclusions: • All three types of managers (top, operational and media) confirm that the media have an important role in the development of each company. • The media have an important role in the development of new products and services • The media have great importance in the sale of products and services of any company, whether production or service. • The media have a major role in designing the operational processes especially in the establishment of new organizational technology. • The media have a major part in improving the productivity of the processes through indirect presence in selecting the best chain procurement. • According to the results determined statistically significant differences in the assessment of the significance of the media between the three levels of managers (top managers, operations managers and media managers).

Accordingly, this research offers some basic practical recommendations: • the top management to indicate the importance of the media and the implications on the performance of organizations; • to build professional media managers in each company.

237 Zbornik radova

• to invest in media managers because that which will result in high return on inve- sted capital;

REFERENCE: 1. Aquilano et al.: Operations Management for Competitive Advantage, Chase, USА, 2001. 2. Krajewski L., Ritzman Larry P.: Operations Management, Strategy and Analysis, Addison-Wesley Publishing Company, Massachusetts, 2007. 3. Slack N et al.: Operations Management, Fouth edition, Prentice Hall, London, 2006. 4. Soklevski, T.: Operations management and organizational performance - key components of organizational competitiveness, Second Scientific Conference - Contemporary management challenges and the organizational sciences, BASIM, Bitola, 2013.

238 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 005.35:316.774

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I MEDIJI

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND MEDIA

Vanja Šušnjar Čanković1

Sažetak Društveno odgovorno poslovanje predstavlja posvećenost preduzeća da doprinese održivosti privrednog razvoja sarađujući sa zaposlenima, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i društvom uopšte, s ciljem poboljšanja kvaliteta njihovog života. Izvještaji ukazuju da mediji u svom poslovanju zaostaju za drugim granama privrede kada je u pitanju društveno angažova- nje. Rukovodeći se tržišnim interesom, tiražom, gledanošću i drugim, ne samo komercijalnim pritiscima, mediji često zaboravljaju na značaj svoje konstruktivne uloge i postaju društveno neodgovorni. Cilj ovog rada je utvrditi ulogu medija u promociji društveno odgovornih praksi i podsticanju drugih na bavljenje društvenim pitanjima, ali i načine na koje sami mediji, kao kompanije, mogu biti društveno odgovorni. Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, mediji, korporativna filantropija

Abstract Corporate social responsibility can be defined as the commitment of companies to contribute to sustainable economic development, cooperating with employees, their families, local communities and society in general, in order to improve their quality of life. Reports indicate that the media lag behind other sectors of economy when it comes to their social engagement. Burdened by market interests, circulation, viewer ratings and other – not only commercial – pressures, the media often forget the importance of their constructive role and become socially irresponsible. The aim of this study is to determine the role of the media in promoting socially responsible practices and encouraging others to engage in social issues, but also the ways in which the media themselves, as companies, can be socially responsible. Key words: corporate social responsibility, the media, corporate philanthropy

UVOD Mediji su danas svuda u svijetu jedan od najmoćnijih i najuticajnijih sektora. Vjeruje se da nijedna druga grana privrede neće tako snažno uticati na mišljenje ljudi i političara o korporativnoj društvenoj odgovornosti i prioritetima održivog razvoja kao medijski sektor. Na trend isticanja dobrotvornih akcija i uopšte informisanja o društveno odgovornom poslovanju najviše je uticao ulazak velikih stranih kompanija na naše tržište i angažovanje službenika za odnose s javnošću za promociju njihovih aktivnosti. Nažalost, mnoga pre- duzeća u našoj zemlji nisu svjesna koristi društveno odgovornog poslovanja zanemarujući činjenicu da bi se društvenim angažovanjem izdvojili od ostalih učesnika na tržištu kao 1 Profesor Visoke škole „Banja Luka College“,[email protected] 239 Zbornik radova preduzeće kojem nije stalo samo do profita, već i kao neko ko brine, te pruža pomoć i po- dršku široj društvenoj zajednici. Pored toga, svjetska istraživanja pokazuju da se potrošači kada biraju između dva proizvoda iste cijene i kvaliteta, češće odlučuju za onaj za koji znaju da dolazi iz kompanije koja se društveno odgovorno ponaša2. Izvjesno je da još ne postoji jasno razumijevanje značaja korporativne društvene odgovornosti koja se često pojednostavljuje i svodi na korporativnu filantropiju koja podrazumijeva prikupljanje sredstava i pružanje pomoći najugroženijima ili onima koji su zabora- vljeni, bilo da su to grupe, porodice ili pojedinci. Ipak, ovo je samo mali dio ostvarivanja društvene odgovornosti. Društveno odgovorno poslovanje znači predanost i odlučnost kompanije da se ponaša na društveno odgovoran način u svim svojim ulogama, kao poslodavac, kao izvođač, kao klijent, kao građanin. Ista logika važi i za medije, jer kada se prihvate takvi principi, oni moraju da se ugrade i u model poslovanja i u uređivačku politiku. I pored svih komercijalnih pritisaka koje trpe mediji, društveno odgovorno ponašanje dugoročno, između ostalog, vodi i do ostvarivanja ekonomskih ciljeva. Na primjer, politika pristojnih plata i zaštite radnika, odnosno poštovanje njihovih prava doprinosi mnogo povoljnijem položaju preduzeća na konkurentskom tržištu. Svaka kompanija koja se brine o svojim zaposlenima već posjeduje potencijalnu vojsku advokata i brend-ambasadora, odnosno ljudi koji su najbolji promotori organizacije u kojoj rade.

KONCEPT DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI Kada je Rokfeler bio na vrhuncu moći dijelio je srebrne novčiće redovima željne djece koja su napunila ulicu, vjerujući da će time ispuniti neki vid društvene odgovornosti. On je to uradio po savjetu eksperta za odnose s javnošću koji je smatrao da će kampanja sa novčićima oslabiti njegovu raširenu reputaciju kao monopoliste koji je nemilosrdno eli- minisao konkurenciju u naftnoj industriji. Društveno odgovorno poslovanje je i nastalo u okviru kontroverznih industrija na zapadu koje iz raznih razloga imaju problem sa repu- tacijom. To se prije svega odnosi na duvansku ili naftnu industriju, koje su shvatile da više nije dovoljno zakonito poslovati i plaćati poreze, već da je neophodno da dio svog profita vrate društvu i steknu nešto kao socijalnu licencu za poslovanje. Od tog doba koncept dru- štvene odgovornosti je sazrio do te mjere da su današnje kompanije uključene u socijalne programe koji nemaju direktne veze sa njihovim poslom. Ovi programi uključuju svašta, od podrške umjetnosti i obnove grada do zaštite životne sredine. Ipak, kao i svi aspekti menadžmenta, socijalna odgovornost se mora izvoditi na efektan i djelotvoran način. Korporativna društvena odgovornost se može definisati kao obaveza korporacije prema odgovarajućim grupama u društvu, drugačija od one prema akcionarima i izvan onoga što je propisano zakonom i ugovorima.3 Nobelovac, ekonomista Milton Fridman imao je jasno mišljenje o ulozi biznisa u društvu: „Neki trendovi bi mogli ugroziti postavke našeg slobodnog društva, kao što je prihvatanje društvene odgovornosti od strane vođa korporacija nasuprot stvaranju novca za svoje akcionare“.4 Tako, prema klasičnom ekonomskom modelu, kratkoročna profitabilnost i društvena odgovornost su jedna stvar. Zastupnici socioekonomskog modela ističu da mnoge grupe u društvu, pored akcionara, imaju inte-

2 http://www.vreme.com/cms/view.php?id=892711 postavljeno 22.10.2009. godine, posjećeno 22.6.2015. godine. 3 Jones, T. M., „Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined”, California Management Review, No. 22, Spring 1980, str. 59 – 60. 4 Friedman, M., „Capitalism and Freedom”, University of Chicago Press, Chicago, 1962, str. 133. 240 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje rese u poslovima kompanije. Kreditori, sadašnji i penzionisani radnici, kupci, dobavljači, konkurenti, svi nivoi vlasti, zajednica i društvo uopšte imaju očekivanja, često suprotna menadžmentu. Neke kompanije idu čak dotle da rade na prepoznavanju interesnih grupa. Ova rastuća praksa uključuje sistematsko prepoznavanje svih strana na koje bi kompanija mogla uticati svojim radom. Prema socioekonomskom modelu, biznis ima obavezu da odgovori potrebama svih zainteresovanih kod stvaranja profita. Ipak, postavlja se pitanje da li društvena odgovornost kao stara teorija u medicini, „mora imati ružan ukus da bi djelovala“? Drugim riječima, da li društvena odgovornost mora biti teret za organizaciju? Oni čiji je odgovor da vjeruju da društvena odgovornost treba biti motivisana altruizmom, nesebičnim zalaganjem za interese drugih. Ovo navodi na to da su poslovi koji nisu društveno odgovorni motivisani samo ličnim interesom. Društveno odgovorne kompanije nisu značajno manje ili više profitabilne nego socijalno neodgovorne kompanije. Prosvijećeni lični interes je realizacija u kojoj biznis, na kraju, pomaže samom sebi pomažući pri rješavanju socijalnih problema, balansirajući između troškova u kratkom roku i dobitaka u dugom roku. Zagovornici prosvijećenog ličnog interesa tvrde du su troškovi društvene odgovornosti motivisani profitom. Istraživanje korporativne filantropije, dobrotvorne donacije sredstava kompanije podržava ovu tvrdnju. Ipak, prosvijećeni lični interes donosi dobro i biznisu i društvu uopšte5. Pojam korporativne društvene odgovornosti, uopšteno rečeno, odnosi se na posveće- nost kompanija etičnom ponašanju i doprinošenju ekonomskog razvoja, demonstrirajući pri tom poštovanje prema ljudima, zajednicama, društvima i okolini. Ulaganjem u dru- štvo preduzeća stvaraju jedno zdravo okruženje koje će im pomoći u svom rastu i razvoju. Veličina jedne kompanije ogleda se u njenoj odgovornosti prema društvu u kojem posluje i ostvaruje profit, unapređuje poslovnu reputaciju, povećava produktivnost i obezbjeđuje veću lojalnost i motivaciju zaposlenih. Osnovna ideja korporativne društvene odgovornosti je jednostavna. Privredni subjekti su društveni identiteti, tako da treba da učestvuju u aktuelnim društvenim pitanjima, te treba ozbiljno da shvate svoju „obavezu prema društvu“ i nastojati da je ispune6. Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već ići dalje od pukog pridržavanja zakona i ulagati još više u ljudski kapital, okruženje i odnose sa stejkholderima.7 Društvena odgovornost se još odnosi na obavezu osobe da razmotri posljedice svojih odluka i postupaka na čitav društveni sistem. Nadalje, društveno odgovorno poslovanje predstavlja posvećenost predu- zeća da doprinese održivosti privrednog razvoja sarađujući sa zaposlenima, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i društvom uopšte, s ciljem poboljšanja kvaliteta njihovog života. Uprošćeno, društvena odgovornost se može posmatrati i kao rješavanje problema zajednice. Pomoć je najčešće usmjerena u školstvo, zdra- vstvo, kulturu, sport, umjetnost. Kompanije se tako integrišu u lokalnu zajednicu, a u tome im pomažu mediji. U svijetu su kompanije svjesne da im ovakva ulaganja donose korist, jer tako postaju prisnije sa svojim klijentima i grade sebi pozitivan imidž. Zbog toga se više novca ulaže u društvenu odgovornost iako reklamiranje

5 Zrnić, M. i Šušnjar, V., Organizaciono ponašanje – osnove kreativnog menadžmenta, Besjeda i Banja Luka College, Banja Luka, 2008, str. 128 – 133. 6 Freeman, R. E. and Gilbert, D. R., Corporate strategy and the search for ethics, Prentice Hall, 1988, str. 89. 7 European Commission, „Promoting a European framework for corporate social responsibility”, European Commission, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Belgium, 2001, str. 8. 241 Zbornik radova donosi veću zaradu. Ipak, mnogi zagovaraju isplativost ulaganja u korporativnu društvenu odgovornost. „Ljudi su umorni od reklama koje su nekada potpuno neiskrene. Bombardovani su reklamama sa svih strana, a sa društvenom odgovor- nošću se ulaže u obrazovanje i kulturu i zajednica to uviđa“8. Da bi doprinijele razvoju zajednice u kojoj posluju, kompanije prvo moraju da budu rentabilne, što se ogleda u povećanju prinosa na vlasništvo po akciji, rastu stope dobiti, povećanju tržišnog učešća i osvajanju povoljne strategijske pozicije na osnovu diferentnih prednosti. Drugim riječima, kompanija mora da opravda svoje postojanje ispunjavanjem ekonomskih, ali i neekonomskih ciljeva svojih interesnih grupa (zaposlenima omogućiti optimalne radne uslove, adekvatnu visinu zarade, sigurnost zaposlenja, zatim zadovoljiti interese menadžera poput statusa, zarada, privilegija, potom makroekonomske zahtjeve kao što su zaposlenost, stabilnost cijena, efi kasnost i rast preduzeća, itd). Drugo, kompanije se moraju pridržavati zakona koji je propisala država u kojoj obavljaju svoju poslovnu aktivnost. Etička odgovornost se odnosi na dobrovoljno usklađivanje svog poslovanja sa moralnim i etičkim normama društva i zajednice u kojoj kompanija posluje. Na vrhu pira- mide nalazi se fi lantropska odgovornost, koja predstavlja diskrecione aktivnosti donator- stva i sponzorstva kulture, obrazovanja, sporta i sl. Samo one fi lantropske aktivnosti koje kreiraju vrijednost za korisnike a istovremeno unapređuju poslovanje preduzeća, mogu biti održive na duži rok9.

Slika 1. Piramida društvene odgovornosti10 Društveno odgovorno poslovanje se, takođe, može posmatrati i kao cijela fi lozofi ja11 koja treba da prođe kroz više faza razvoja kako bi u potpunosti zaživjela. U prvoj fazi kompanija je orijentisana na kratkoročno povećanje profi ta i ubiranje tržišnog kolača. Jedini njen doprinos široj zajednici je zapošljavanje ljudi i proizvodnja dobara. Budući da je profi t jedini cilj poslodavca, često se događa da se prema zapo-

8 Miodrag Stojadinović, menadžer Filipa Morisa. Preuzeto sa: http://www.b92.net/biz/vesti/srbija. php?yyyy=2007&mm=09&dd=27&nav_id=265413 postavljeno 27.9.2007. godine, posjećeno 22. 6. 2015. godine. 9 Milisavljević, M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007, str. 530. 10 Ibidem. 11 Po uzoru na modernu korporativnu fi lozofi ju zvanu Kyosei. Vidjeti više na: http://www.svanconsulting.com/znanje-online/mudrost-vodjenja/152-shuchu-kiyaku-korporativna-drustvena-odgovornost-stara-400-godina.html?lang=hr-HR postavljeno 12.2009. godine, posjećeno 22.6.2015. godine. 242 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje slenima ponaša kao prema potrošnoj robi. Otkazi su vrlo čest način smanjivanja troškova, a menadžerska elita uljuljkana je u milionske iznose koje dobija. U drugoj fazi zaposleni postaju saradnici, jer su i poslodavci svjesni kako su svi u istom brodu te bi trebalo da veslaju u istom pravcu. U ovoj fazi vizija i misija osmišljene su i prezentovane svakom zaposlenom, koji tačno zna koji su njegovi zadaci i kako se uklapaju u „širu sliku”. Motivacija, lojalnost i posvećenost zaposlenih su, takođe, važni, zbog čega se ulaže u njihov razvoj. Međutim, preduzeće je još usmjereno prema unutra i još se ne obazire na spoljnje učesnike važne za njegov opstanak. U trećoj fazi počinje saradnja sa vanjskim faktorima, prije svega dobavljačima i kupcima. Dobavljačima se pomaže u tehnološkom napretku i dostizanju kvalitetne proizvodnje, sa konkurencijom se stvaraju zajednički poduhvati, a kupci se tretiraju s poštovanjem. U ovoj fazi kompanije znaju da plima podiže sve brodove, te da moraju zajedno raditi kako bi mogli i individualno napredovati. Uz to, preduzeće je odgovorni član lokalne zajednice sa kojom sarađuje. U četvrtoj fazi, važnoj za multinacionalne kompanije, počinje faza globalnog aktivizma, u kojoj kompanije rješavaju globalne ekološke i trgovinske probleme koje njihova matična zemlja ima s ostatkom svijeta. Peta faza je ona u kojoj vlade raznih zemalja postaju Kyosei partneri, a multinacionalne kompanije koriste svoj uticaj kako bi riješile globalne probleme, na primjer dječijeg rada, modernog ropstva, korupcije i slično.

Humanitarni telefon Regulatorna agencija za komunikacije BiH odobrila je lokalnim operaterima korišćenje kratkih brojeva u službi humanosti putem kojim se realizuju mnogobrojne humanitarne akcije. Građani jednim pozivom daruju jednu ili dvije konvertibilne marke, a na cijenu poziva iz fiksne i mobilne mreže PDV se ne naplaćuje. Inače, kompanija m:tel uspostavljanje usluge Humanitarni telefon naplaćuje jednokratno u iznosu od 29,00 KM (bez PDV-a)12. Postavlja se pitanje da li je ova, za nekog možda simbolična cijena, za onog kome je ova po- moć potrebna sigurno i ne, zaista neophodna? Ne može li m:tel preuzeti na sebe i troškove uspostavljanja ove usluge ako znamo koliko novca troši na reklame ili nagrade za recimo najbolji selfi? Štaviše, druga dva operatera tek nemaju osjećaj za društvenu odgovornost. Naime, HT Eronet s ponosom ističe da su jedinstveni na bosanskohercegovačkom tržištu time što ne naplaćuju aktiviranje humanitarnog telefona. Ipak, organizatoru humanitarne akcije ne daju sva prikupljena sredstva, jer zadržavaju čak 10 posto kao osiguranje zbog rizika naplate?! Pored toga, sam organizator akcije je zadužen za marketinšku promociju pri čemu mora istaći i učešće HT Eroneta13. Najneosjetljiviji je, pak, BH Telecom koji samo pristup usluzi naplaćuje 265,91 KM sa PDV-om, a po pozivu iz fiksne mreže naplaćuje 0,247, odnosno 0,255 KM ukoliko je poziv upućen sa mobilnog telefona14. Treba li podsjetiti da se ova sredstva prikupljaju za teško oboljele, odnosno one kojima je život u pitanju? I umjesto da svi operateri i sami imaju fond za ovakve akcije, oni ne mogu pokriti ni sopstvene, zaista mizerne, troškove, nego se još ne ustručavaju da na ovakvim akcijama zarade. Treba

12 http://www.mtel.ba/article/1385 posjećeno 31.7.2015. godine. 13 http://www.hteronet.ba/upoznajte-nas/o-nama/humanitarni-telefoni/ posjećeno 31.7.2015. godine. 14 http://www.bhtelecom.ba/fileadmin/user_upload/bhtelecom/HumanitelNEW.pdf posjećeno 31.7.2015. godine. 243 Zbornik radova istaći da javni servis (konkretno RTRS) ne naplaćuje objave humanitarnih akcija, te nastoji ravnomjerno zastupiti pristigle dopise i pozive u svim svojim komunikacionim kanalima. „Objave uglavnom diktira sama akcija, neophodnost, hitnost, brzina reakcije. Ako je ugro- žen život i hitnost je neophodna, onda takve akcije imaju prioritet i samim tim dobijaju više prostora u objavama. Humanitarne akcije pratimo kroz specijalnu emisiju „Budimo ljudi“, zatim objave telopa, obavještenja, promo spotova, ali i kroz ostale televizijske i radijske programske sadržaje.”15 Prateći sadržaj privatnih medijskih kuća, ne može se reći da obiluje objavama humanitarnih akcija iako su pozivi na humanitarne akcije, ukoliko se emituju besplatno, izuzeti iz odredbi koje se odnose na trajanje televizijskog oglašavanja koje za privatne televizijske stanice iznosi najviše 12 minuta po satu16. Inače, prilikom objava apela za pomoć, udruženja koja pokreću ovakve akcije, ali i mediji ne bi smjeli zaboraviti ulogu Fonda zdravstvenog osiguranja RS koji finansira liječenje osiguranika u inostranstvu kada su iscrpljene mogućnosti liječenja u RS i izvan RS u ustanovama sa kojima Fond ima ugovor. Naime, dešava se da se osiguranici ne obraćaju Fondu, nego i sam Fond saznaje iz medija da je neki osiguranik teško bolestan i da prikuplja novac za liječenje putem humanitarnih akcija. Saopštenja Fonda ne privlače pažnju medija zbog čega se stiče utisak da Fond kao institucija ništa ne radi kada je u pitanju finansiranje skupih operacija u inostranstvu. Istina je da Fond pokriva minimalno 30 posto troškova liječenja, a često i više, odnosno u cijelosti, u zavisnosti od prognoza liječenja i raspoloživih sredstava. Štaviše, Fond, najčešće, finansira skupe operacije djece u inostranstvu u 100-postotnom iznosu, a takvi zahtjevi imaju prioritet u rješavanju17. Društveno odgovorni mediji bi trebalo da navedu ove informacije ne toliko zbog samog Fonda i ljudi koji se odazivaju na humanitarne akcije, već zbog svih onih kojima je pomoć potrebna, a koji ne znaju da Fond treba da im bude prva adresa.

ULOGA MEDIJA U PROMOCIJI DRUŠTVENO ODGOVORNIH PRAKSI Korporativna društvena odgovornost se sada smatra ključnim alatom za promovisanje i poboljšanje javnog imidža nekih od najvećih svjetskih korporacija. Interesna grupa koju je veoma važno informisati o aktivnostima kompanije na polju korporativne društvene odgovornosti su kupci. Da bi kompanija ostavila dobar utisak i imala koristi od ulaganja u društveno odgovorne poslovne prakse, veoma je važan način njene komunikacije sa kupcima i drugim ciljnim grupama i partnerima. Kompanija nastoji da procijeni značaj koji koncept korporativne odgovornosti ima za kupce, kako bi se na osnovu toga kreirao koncept adekvatne komunikacije. Cilj je da se sazna da li kupci žele i očekuju da ih kompanije u kontinuitetu i na prihvatljiv način informišu o svom društvenom angažovanju i šta za njihove stavove i ponašanje u procesu kupovine mogu značiti te informacije. Prihvatanjem koncepta društveno odgovornog poslovanja i informisanjem okruženja o tome, kroz raz- ličite vidove komunikacije, preduzeće počinje da se razlikuje od konkurenata, što može

15 Željka Dragičević, rukovodilac Službe za komunikaciju i promociju RTRS-a. 16 Vidjeti Član 9. Kodeksa o komercijalnim komunikacijama Regulatorne agencije za komunikacije BiH. 17 Darija Filipović Ostojić, Služba za odnose s javnošću Fonda zdravstvenog osiguranja Republike Srpske. 244 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje omogućiti bolje pozicioniranje na tržištu, veću lojalnost kupaca usljed njihove pozitivne predstave koje stiču o preduzeću, te veću prodaju njihovih proizvoda i usluga. Prema posljednjim rezultatima globalnog Grayling PULSE istraživanja18 manje od trećine (tek 28 posto) organizacija korporativnu društvenu odgovornost i strategiju odr- živog razvoja uključuje u svoju korporativnu komunikacijsku strategiju, uprkos tome što tvrde da DOP i aktivnosti na polju održivog razvoja imaju veliki uticaj na ugled korporacije. Nadalje, samo 15% organizacija ima u potpunosti razvijenu strategiju DOP-a i održivog razvoja, a 26% nema apsolutno nikakvu zvaničnu strategiju. Takođe, važno je istaći da svega 12 posto organizacija koristi društvene mreže kako bi izvijestili o svojim aktivnostima iz oblasti korporativne društvene odgovornosti i aktivnostima na polju održivog razvoja, a samo polovina ispitanih preduzeća smatra da su mediji zainteresovani za izvještavanje o pitanjima korporativne društvene odgovornosti (52%). Oblasti na koje praksa društveno odgovornog poslovanja, a posebno izvještavanje o njoj, prema viđenju ispitanih kompanija, ima uticaja predstavljene su na Slici 2. Inače, s aspekta upravljanja ljudskim potencijalima, adekvatna promocija korporativne društvene odgovornosti unutar preduzeća, takođe, ima svojih prednosti. Neke od njih su19: • poboljšanje radnog morala, • veći ponos zaposlenih u vezi sa poslom koji obavljaju, • lakše zadržavanje kvalitetnih i talentovanih pojedinaca u kompaniji, • veća lojalnost zaposlenih, • intenzivniji angažman na poslu i povećana produktivnost, • veća efikasnost poslovanja, • bolja saradnja među zaposlenima, kao i sa top menadžmentom.

Korporativna društvena odgovornost se često miješa sa klasičnim marketingom. Dale- ko od toga da ne postoje preduzeća koja ulaganja u zajednicu koriste kao jeftin vid reklame, baš kao što postoje mediji koji nemaju dovoljno sluha za akcije društvene odgovornosti kompanije unaprijed ih odbijajući upravo kao reklame. Zbog toga se postavlja pitanje kako podstaći medije da promovišu društveno odgovorno poslovanje, ali i kako uključiti državni sektor u podsticanje ovakvih davanja kroz recimo poreske olakšice? Predstavnici medija ističu da je najveća dilema za novinare upravo to gdje prestaje reklama, a gdje po- činje promocija društveno odgovornog ponašanja kompanija. Uostalom, pa šta ako se iza neke humanitarne akcije kriju reklamni motivi? Zar su motivi nužno važniji od rezultata od kojih svi imaju korist – i oni kojima se pomoglo, i preduzeća koja stvaraju pozitivnu sliku o sebi, ali i mediji koji u moru loših vijesti imaju makar malu informaciju koja će napraviti ravnotežu. Naime, ne treba zaboraviti da, pored obaveze da istražuju, mediji imaju obavezu da promovišu i lijepe stvari u društvu. Samim tim, ne bi trebalo da postoji dilema u vezi sa tim da li društveno odgovorno poslovanje kompanija treba javno promovisati. Izvještavanje o DOP-u spada u javni interes, a ovakvim objavama se nedvosmisleno po- kreće konkurencija među preduzećima što na kraju donosi dobrobit samim građanima. Javni servisi bi morali imati ključnu ulogu u tome.

18 http://www.grayling.com/news/just-how-important-is-csr-and-sustainability/ postavljeno 12.3.2013. godine, posjećeno 5.6.2015. godine. 19 Veljković, D. i Petrović, D., „Korporativna društvena odgovornost i značaj njene promocije”, Marketing, Vol. 41, No. 1, 2001, str. 37. 245 Zbornik radova

Slika 2. Uticaj izvještavanja o DOP-u na poslovanje20 Takođe, praksa pokazuje da postoji nerazumijevanje između kompanija i medija kada je izvještavanje o DOP-u u pitanju. Kompanije se često žale da su mediji zainteresovani samo za incidente i skandale, a ne za pozitivne priče. Smatraju da njihova saopštenja o hu- manitarnim akcijama završavaju u redakcijskim kantama za đubre. Bitno je razumjeti da su mediji u stalnoj tržišnoj utakmici za visoke rejtinge, čitanost i gledanost. Vijesti određuju aktuelne okolnosti. Zato DOP aktivnosti kompanija često nisu zanimljive za medije. Ra- zlog je i taj što nisu ispričane i objašnjene na pravi način. Potrebno je da kompanije i PR agencije drugačije plasiraju i predstave DOP vijesti. Na primjer, za medije nije prava vijest da je Coca-Cola sprovela akciju čišćenja Dunava, već koji je efekat čišćenje rijeke imalo za ribare. Da li je upecano više ribe i da li su neki ljudi tako poboljšali svoj život. Informaci- je bi trebalo da budu humanije, kako bi se ljudi lakše sa njima identifikovali21. Nažalost, česta je situacija da među novinarima koji pišu o korporativnoj društvenoj odgovornosti postoji određena samocenzura, valjda iz straha da ne budu optuženi da su potplaćeni da objavljuju kako je velika kompanija nešto dobro uradila. Međutim, treba zapamtiti da bez medijskog izvještavanja nema dodatnog podsticanja dru- štveno odgovornog ponašanja. Naravno, neophodno je otvarati i teme neodgovornog ponašanja preduzeća. Istovremeno, kompanije moraju da shvate da mediji ne mogu da objave svaki detalj njihovih DOP aktivnosti, baš kao što mediji ne smiju u svakoj društveno odgovornoj aktivnosti vidjeti paravan za neke neodgovorne radnje kompanija. Nadalje, mediji moraju aktivno da nadgledaju šta kompanije rade. Treba da otkriju da li su kompanije koje se deklarišu kao društveno odgovorne zaista takve i u praksi. Kako je ključni posao medija da predstavljaju kontrolora vlasti, tako treba da se odnose i prema

20 Ibidem. 21 http://www.vreme.com/cms/view.php?id=892711 postavljeno 22.10.2009. godine, posjećeno 22.6.2015. godine. 246 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje kompanijama koje pokreću neku akciju. Naime, novinari treba da izvještavaju o akcijama društveno odgovornog poslovanja, ali, prethodno moraju provjeriti da li to preduzeće plaća poreze, doprinose i svoje zaposlene, jer su to prvenstveno obaveze društveno odgovornog biznisa. U vrijeme krize odgovornost svake kompanije znači zadržavanje radnih mjesta, isplaćivanje plata i poreza, a prvo što je važno za odgovorno ponašanje medija je, svakako, kvalitetno, pravovremeno i analitično informisanje. Ako se iza određene humanitarne akcije i krije neki interes to nije ni približno strašno koliko kad preduzeće ne plaća svoje zaposlene, što je moralno neprihvatljivo, a naročito ako se takvo preduzeće još promoviše u medijima kao društveno odgovorno. Često se dešavaju paralelni procesi odgovornog i neodgovornog ponašanja. Zato je na Zapadu skovan izraz „green washing“. Njime se ozna- čavaju aktivnosti koje se predstavljaju kao društveno odgovorne, a u stvari to nisu. Zato mediji često otkrivaju velike afere moćnih korporacija. Naravno da mediji moraju biti oprezni i istraživati šta leži iza informacija koje im sti- žu. Novinarske škole uče da reporter uvijek mora biti skeptičan što je zdravo i ispravno pravilo. Međutim, to je razlog zbog kojeg dobre vijesti često ne zavređuju veliku pažnju. Ipak, okruženje se mijenja, pa mediji moraju malo da promijene ugao gledanja. Takođe, mediji žele da sačuvaju svoju objektivnost, kritičnost i nezavisnost u uređivanju. Ti principi novinarske profesije često se kose sa očekivanjima kompanija o DOP izvјeštavanju. Nigdјe u svijetu ne postoji recept ili metod po kojem bi i mediji i preduzeća bili potpuno zadovoljni. Svakako da je edukacija o ovim temama neophodna, kao i više koordinacije i dobre volje. Mediji u Bosni i Hercegovini bi trebalo da naprave i sopstvene DOP strategije i odrede svoje prioritete kao preduzeća budući da imaju mogućnost da kroz medijski prostor plasiraju humanitarne teme kako bi podigli svijest društva.

Pravo lice korporativne društvene odgovornosti Slika kompanija koje rade naporno kako bi svijet učinile boljim mjestom za život je često samo to – pažljivo proizvedena slika. Pojedini primjeri navedeni u izvještaju22 pod nazivom „Iza maske: pravo lice korporativne društvene odgovornosti“ pokazuju da reto- rika takođe može da maskira korporativnu aktivnost koja pogoršava stvari u zajednicama u kojima rade. Neki od onih koji najglasnije pričaju o svojim korporativnim vrlinama su istovremeno među onima koji nanose trajnu štetu zajednicama u kojima rade – posebno siromašnim zajednicama. Pravno obavezujući propisi su, stoga, neophodni kako bi se smanjio pogubni uticaj koji kompanije mogu imati u sve više globalizovanom svijetu. Nadalje, ovaj izvještaj otkriva kako kompanije koriste sliku društvene odgovornosti da se suprotstave propisima, ali i da je dobrovoljan pristup unapređenju korporativnog ponaša- nja potpuno neadekvatan. Tako recimo kompanija Shell tvrdi da je u Nigeriji okrenula novi list i teži ka tome da bude „dobar komšija“. Ipak, i dalje ne uspijeva brzo da očisti izlijevanje nafte koja upropa- štava sela, a projekti za razvoj zajednice koje pokreće su često neefikasni te ponekad, čak, i produbljuju jaz u zajednicama koje žive oko naftnih polja. British American Tobacco na- glašava značaj zadržavanja visokih standarda zdravlja i zaštite na radu među onima koji rade za njih i tvrdi da lokalnim poljoprivrednicima obezbjeđuje potrebnu obuku i zašti- tnu odjeću. Ipak, unajmljeni poljoprivrednici u Keniji i Brazilu tvrde da to nije slučaj, te prijavljuju hronično loše zdravlje prouzrokovano uzgojem duvana. Kompanija Coca-Cola 22 Pendleton, A., “Behind the mask: the real face of corporate social responsibility”, Christian Aid, 2004. 247 Zbornik radova naglašava da odgovorno koristi prirodne resurse. Dočim, podružnica u vlasništvu kompanije u Indiji je optužena da crpi seoske bunare u oblasti u kojoj je opštepoznata oskudica vode, te joj je od strane indijskog suda rečeno da prestane sa vađenjem podzemne vode. Shodno tome, dobrotvorna organizacija Hrišćanska pomoć poziva na usvajanje zakona koji će obavezati multinacionalne kompanije da ispunjavaju osnovne društvene i ekološke standarde u siromašnim zemljama tražeći od političara da preuzmu odgovornost za etičko poslovanje preduzeća umjesto što ga prepuštaju onima koji prodaju lijepe riječi. Bogate zemlje poput Britanije, na primjer, imaju propise koji obavezuju kompanije na dobru etičku praksu. Postavlja se pitanje zašto te iste kompanije nisu podložne sličnim standardima kada posluju u siromašnim zemljama. Takođe, poznato je da mnoge moćne multinacionalne kompanije sele proizvodnju iz bogatih matičnih zemalja u siromašne upravo zbog manje rigoroznih antimonopolskih pravila ili zakona o zaštiti životne sredine, zatim onih o radu eksploatišući već znatno jeftiniju radnu snagu i sl. Vlade, zbog toga, neprestano moraju usvajati međunarodne standarde korporativnog ponašanja.

DRUŠTVENO ANGAŽOVANJE MEDIJA Tradicionalna uloga medija ogleda se u širenju informacija. Međutim, s obzirom na to da medijske kuće zavise od budžeta za reklame i prodaje, jasno je da posluju kao i sva druga preduzeća, zbog čega potreba za obavezivanjem na društvenu odgovornost, te pra- vedno i objektivno podnošenje izvještaja postaje sve izraženija. Novine, radijske i televizijske stanice, kao i izdavačka preduzeća moraju zadovoljiti korisnike i akcionare, zadržati dozvolu za rad, ali i izgraditi prepoznatljivu korporativnu reputaciju, te zadržati povjerenje. Samim tim, prirodno je očekivati društvenu odgovornost, što između ostalog uključuje i obećanje da će postupati nezavisno od interesa, te stremiti najvišim etičkim standardima. Podnošenje medijskih izvještaja i svijest medija o njihovoj ulozi u približavanju DOP-a javnosti trebalo bi da postane sastavni dio rada svake iole ozbiljne medijske kuće. Počevši od raskrinkavanja propusta u preduzećima poput razotkrivanja imena, javnih sramota i slično, mediji treba da se počnu baviti preduzećima na jedan sofisticiraniji način, tačnije kroz prizmu društvene odgovornosti. Kada je riječ o značaju društveno odgovornog poslovanja medija za održivi razvoj dru- štva, direktorka UNICEF-a za Srbiju Judita Rajhenberg smatra da su mediji, zbog svojih višestrukih uloga, u kompleksnoj, a istovremeno izuzetno privilegovanoj poziciji. Naime, osim što mogu biti promotori korporativne društvene odgovornosti i njeni akteri, mogu i da modeliraju takvo ponašanje kada sprovode društvenu odgovornost u svojoj poslovnoj praksi. Naime, ona napominje da mediji ulažu određene napore ukazujući na probleme i prioritete u društvu i pomažući da se ti prioriteti nekako povežu sa akcijama drugih i to23: • prateći prioritete nacionalne politike, njihovu realizaciju i ukazujući na nedostatke i na mogućnosti da se one prevaziđu, • omogućavajući javne kampanje i lobirajući za izmjene zakonskih okvira kako bi oni bili povoljniji za motivisanje društveno odgovorne aktivnosti korporacija, kao što su poreske i druge olakšice, • prikupljajući, odnosno organizujući ili promovišući prikupljanje sredstava,

23 http://www.unicef.rs/novosti/mediji-i-korporativna-drustvena-odgovornost.html postavljeno 8.6.2010. godine, posje- ćeno 22.6.2015. godine. 248 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

• investirajući i sprovodeći filantropske aktivnosti, • razvijajući svijest i osjetljivost za probleme ili pitanja koja bi inače možda ostala ne- primijećena.

Mišljenja po kojima su medijski proizvodi, pa i sami mediji, roba kao svaka druga, sve su prisutnija i u medijskoj teoriji koja pretpostavlja da su građani u najvećoj meri potrošači koji imaju potencijalni interes kupovine masmedijskih proizvoda kao i bilo kojih drugih. Stoga, pitanje da li su mediji prije svega sredstva masovnog komuniciranja sa svim funkcijama koje doprinose otvorenosti društva, njegovoj demokratizaciji i uključenosti građana u društvene procese ili su to privredni subjekti u čijem je djelovanju profit osnovni motiv, sve više ima smisla24. Izvještaj koji je objavio Program zaštite životne sredine Ujedinjenih nacija (UNEP)25, pod nazivom „Dobre i loše vijesti: Mediji, društvena odgovornost i održivi razvoj“, ukazuje na činjenicu da mediji u svom poslovanju zaostaju za drugim granama privrede kada je u pitanju bavljenje društvenim pitanjima i pitanjima zaštite životne sredine. Naime, tek mali broj njih objavljuje izvještaje o rezultatima društvenog angažovanja ili angažovanja u zaštiti životne sredine, a mnogi smatraju da posljedice koje njihovo poslovanje ostavlja na društvo i životnu sredinu nisu tako velike kao one koje ostavljaju drugi sektori. Međutim, ne smijemo zaboraviti da i medijske kuće, baš kao i preduzeća, moraju biti duštveno odgovorni, te organizovati filantropske i humanitarne akcije. Istovremeno, ispitivanja pokazuju da su mediji institucije kojima se najmanje vjeruje. Postoji kriza povjerenja u ono što plasiraju u javnost. Mediji najčešće ne promovišu određen sistem vrijednosti koji bi ljudima bio svjetionik u vremenima tranzicije i krize. Istraživanje ugledne agencije za istraživanje javnog mnjenja, GfK, o povjerenju građana u institucije, vrlo rječito ukazuje na to da građani ne vjeruju medijima i to u kontinuitetu od nekoliko godina. Ipak, mediji imaju presudan uticaj na postavljanje trendova i prioriteta u DOP-u26. Rukovodeći se tržišnim interesom, tiražom, gledanošću i drugim, ne samo komercijalnim pritiscima, mediji često zaboravljaju na značaj svoje konstruktivne uloge i postaju društveno neodgovorni. Posljednjih godina mnogi mediji su kažnjeni zbog neodgovornog ponašanja. U toku svoje osamdesetogodišnje istorije, dva puta je otkriveno da BBC radi loše stvari za zajednicu. Činjenica je da su ljudi u Velikoj Britaniji sve nezadovoljniji time kako mediji izvještavaju i kreiraju svoje programe. Narod se žali jasno i glasno. Smeta im što su mediji počeli sve više da zaglupljuju auditorijum. Jedan reporter BBC-ja je primi- jetio da postoji „kriza inteligencije“ u medijima. Mediji danas stvaraju i afirmišu kulturu poznatih ličnosti. Na televizijama su rijetke edukativne emisije. Subotom uveče na svim programima su samo emisije koje nude prostu zabavu. Čim se završi jedan reality show, počinje drugi. Ako se mi ne ponašamo odgovorno kao kompanija, onda malo vrijedi ono što promovišemo kao društveno odgovorno ponašanje. U isto vrijeme, mediju koji previše

24 Veljanovski, R., „Mediji između biznisa, politike i odgovornosti prema javnosti”, FPNGodišnjak, Br. 6, Beograd, 2011, str. 406. 25 United Nations Environment Programme, “Good News & Bad: The Media, Corporate Social Responsibility and Sustain- able Development“, SustainAbility, Ketchum and the United Nations Environment Programme, United Kingdom, 2002. UNEP, 2002. 26 Ibidem. 249 Zbornik radova istražuje i objavljuje informacije o manipulacijama, kriminalu, sivoj ekonomiji, povezanosti politike i biznisa u nečistim poslovima, može se dogoditi da doživi bojkot neprincipijelne solidarnosti onih koji raspolažu finansijskom i političkom moći. Drugim riječima, tako potreban medijski angažman na važnim društvenim temama, istraživački novinarski rad koji daje rezultate i otkriva istinu, može se mediju vratiti kao bumerang i natjerati ga da odustane od takvog uređivačkog koncepta27. Mediji su zaboravili svoju iskonsku ulogu izvještavanja javnosti i sve više posluju po načelu da je informacija roba. To može da naglasi paradoks, da imamo još više kanala i medija, a manje raznovrsnosti i sadržaja od javnog interesa. Samim tim, skandal i nizak kvalitet medijske ponude je u velikoj mjeri u osnovi rasta medijske industrije, kao roba koja se lakše prodaje od informativnih, dokumentarnih, a pogotovo edukativnih ili viso- kokvalitetnih umjetničkih sadržaja28. Kiosci su natrpani novinama, ali se na prste jedne ruke mogu nabrojati oni koji daju informaciju i kritički razmišljaju. Slično je i u elektronskim medijima. Sve manje se uvažavaju upozorenja da, iako su i informacije i mediji roba, ipak nisu kao svaka druga roba, da je u njihovom slučaju nužna veća društvena pažnja pa i regulatorni stav države. Stiče se utisak da ćemo doći do toga da ćemo imati pune medije marketinga i korporativne odgovornosti, ali nećemo imati informaciju.

Govor mržnje u medijima Iako je jedna od vitalnih uloga medija uloga „javnog čuvara“ koja se u demokratskom društvu ogleda u obavezi saopštavanja informacija i ideja o pitanjima od javnog interesa, mediji često zaboravljaju da ostvarivanje prava na slobodu izražavanja sa sobom nosi i od- ređene obaveze i odgovornosti. Naime, pravo novinara da dijele informacije o pitanjima od javnog interesa je zaštićeno pod uslovom da postupaju sa dobrom voljom, na osnovu tačnih činjenica i obezbjeđuju pouzdane i precizne informacije u skladu sa etikom novinarstva. Premda novinari, izdavači, urednici ili vlasnici novina najčešće nisu autori određenih spornih izjava već saučesnici u njihovom širenju, moraju voditi računa da, bez obzira na to što sami nemaju namjeru da šire govor mržnje, ne smiju obezbijediti ventil ni drugima za raspirivanje nasilja, jer su oni ti koji imaju moć da oblikuju uređivački pravac medija, te su s razlogom posredno podložni obavezama i odgovornostima koje pripadaju uređivačkom i novinarskom osoblju u prikupljanju i širenju informacija javnosti, a koje, čak, imaju veći značaj u situacijama sukoba i tenzije. Novinari moraju znati razlikovati oblike izražavanja koji su, iako šokantni, uvredljivi i razorni, dopušteni od izraza koji se ne smiju tolerisani u demokratskom društvu. S tim u vezi, a u kontekstu društveno odgovornog ponašanja samih medija, navešćemo nekoliko primjera jedne privatne lokalne televizijske kuće. Naime, u centralnoj informativnoj emisiji objavljene su potresne slike svirepih ubistava i to bez prethodne najave čime se senzacionalistički informisalo o tuđoj nesreći bez poštovanja žrtvi i njihovih porodica, te se nije vodilo računa da se upozore pojedini gledaoci (među kojima i djeca) koji možda takve snimke ne bi dobro podnijeli. Nadalje, ista kuća u pojedinim svojim emisijama dopušta učešće samih gledalaca bilo telefonski, uživo u programu, bilo putem SMS poruka ili elektronske pošte pri čemu naglašava da se poruke neprimjerenog i uvredljivog sadržaja neće objavljivati da bi objavili upravo i najčešće samo takve poruke kojima anonimni gledaoci direktno vrijeđaju i omalovažavaju goste kao osobe, a ne da ar-

27 Veljanovski, 2001, str. 411. 28 Veljanovski, 2011, str. 408 – 409. 250 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje gumentovano osporavaju njihove stavove i upućuju konstruktivnu kritiku. Istovremeno, dok se ovdje nije pokazao kao gostoljubiv domaćin, već u drugoj emisiji, gost se diže na pijedestal, te mu se ne postavlja jedino logično pitanje. Naime, predstavnici Turističke organizacije Banja Luka promovišu manifestaciju „Ljeto na Vrbasu“, događaj od značaja za grad, a samo nekoliko minuta nakon njihovog gostovanja emituje se prilog o zagađenosti rijeke Vrbas i upozorenjima za nekupanje. Postavlja se pitanje zašto novinar svoje goste, organizatore manifestacije nije pitao šta su preduzeli da zaštite sve učesnike manifestacije (skakače s mosta, veterane vaterpola, trkače kajak i dajak čamaca i druge). Da li je ovaj voditelj samo želio biti dobar domaćin ili je TOBL platio učešće u emisiji? Da li je u pitanju neznanje, strah da se ne zamjeri ili čista nezainteresovanost, odnosno otaljavanje posla?

Nama treba knjiga Emisija „Razbudilnik“ Radija Republike Srpske, u saradnji sa izdavačkom kućom „Bes- jeda“ pokrenula je akciju osnivanja i opremanja biblioteke sa čitaonicom na onkološkom odjeljenju Univerzitetske bolnice KC Banja Luka pod nazivom „Nama treba knjiga!“ Cilj pokretača akcije je, između ostalog, animiranje novinara da podrže akciju poklanjanjem barem jedne knjige. Novinari na ovaj način imaju mogućnost da dokažu da njihov posao nije samo da izvještavaju, već i da pokažu dosljednost poštovanja jednog od osnovnih postulata novinarstva – društvenu odgovornost. Akciji su se vrlo brzo, pored zaposlenih u RTRS-u, pridružili novinara Glasa Srpske, Euro Blica, Nezavisnih novina, NES radija Ba- nja Luka, portala Mondo.ba i BL portala, koji su uz prikupljene knjige objavili i zanimljive tekstove o akciji pozivajući svoje čitaoce i slušaoce na učešće. Svoj doprinos akciji dao je i Euro ekspres – brza pošta koji je otvorio besplatnu telefonsku liniju za ovu namjenu, te besplatno dostavljao knjige od svih građana iz BiH koji su skupili više od deset knjiga. Ko- liki je odjek imala ova akcija govori fond dostavljenih knjiga, jer je riječ o veoma vrijednim kompletima, pa čak i cijelim edicijama koje su očigledno godinama skupljane i čuvane u kućnim bibliotekama. Pojedini slušaoci su dostavili i po pet stotina knjiga, među kojima su izuzetno vrijedna djela, od kojih se neka ne mogu više nigdje kupiti. Petnaestak dana prije kraja akcije samo slušaoci Radija Republike Srpske su poklonili oko 3.000 knjiga, a bilo je više od stotinu donatora. Izdavačka kuća „Besjeda“ kao jedan od inicijatora akcije, Naro- dna i univerzitetska biblioteka RS, kao i Narodna biblioteka „Ivo Andrić“ Čelinac donirali su po nekoliko stotina naslova. Mediji koji imaju izdavačku djelatnost, kao što je npr. Euro Blic poklonili su više od 1.500 knjiga, dok ostali prikupljaju knjige od svojih čitalaca. Akciji su se odazvali i studenti Banja Luka Collegea. Treba istaći da je samo dva dana od pokretanja, akcija privukla toliko zainteresovanih čime je pokazala da je potrebna samo dobra ideja koja će ujediniti medije i učiniti da na trenutak zaborave rivalstvo i želju za postizanje veće gledanosti, slušanosti ili tiraža. Akcija je izazvala veliku pažnju javnosti i privukla zaposlene iz drugih medijskih kuća, te različitih javnih institucija koji, uz malo dobre volje, svojim angažmanom mogu da podstiču društvenu odgovornost i mijenjaju svijest javnosti.

Heroji među nama Pojedinci su nekad odgovorniji od cijelih kompanija. Sjetimo se nedavnog gesta muzi- čara Vlade Georgijeva koji je održao humanitarne koncerte za prikupljanje novca potrebnog za liječenje književnice Isidore Bjelice. Još bolji primjer nalazimo u Pirotu u kojem živi dvadesetjednogodišnji mladić Aleksa Živković poznatiji kao Potrčko. On pomaže sta- 251 Zbornik radova rijim sugrađanima tako što umjesto njih odlazi u prodavnicu, plaća račune, čeka u redu ili, najčešće, kupuje i donosi lijekove. „Aleksa nije običan građanin i stanovnik opštine Pirot. On je postao mali simbol humanizma za naš grad. Svi ga prepoznaju, svi mu se dive, svi mu zahvaljuju,..“29Аleksa prikuplja i staru odjeću u posebno napravljenom kontejneru, koja se posredstvom Crvenog krsta dijeli socijalno ugroženim, a ima još puno ideja – od vožnje ljekaru, čišćenja kuće do spremanja obroka. Istovremeno, mediji će više prostora posvetiti veličanju kulta poznatih ličnosti umjesto običnim građanima velikog srca i njihovim hu- manim gestima. Zar nisu upravo mediji ti koji bi trebalo da vrše određen pritisak na slavne ličnosti kako bi počele promovisati zaboravljene vrijednosti, humanost i dobru volju? Emisija „Heroji“, urednika i voditelja Igora Požgaja, okuplja javne ličnosti iz različitih sfera života sa ciljem promovisanja pozitivnih ljudskih vrijednosti i pomoći najugroženijim višečlanim porodicama. Osnovna ideja jeste da javne ličnosti, pored podrške višečlanim porodicama, predlože i svoja rješenja za sprečavanje negativnog prirodnog priraštaja30. Ne- kad je dovoljna, dakle, inicijativa samo jednog čovjeka koji je, pri tom, i sam human. Sje- timo se kada je, snimajući prilog u poplavljenim područjima, ovaj novinar izuo sopstvene čizme i poklonio jednom žitelju Doboja koji je izrazio želju za jednim dobrim čizmama. Inače, podsjetimo se uloge koju su mediji odigrali, tokom poplava koje su zadesile našu zemlju, angažovanjem velikog broja volontera koji su pomagali ugroženima, pružanjem humanitarne pomoći. Nažalost, prema Svjetskom indeksu dobročinstva31 Organizacije za humanitarnu pomoć koji analizira spremnost stanovnika zemalja širom svijeta da pomažu drugima, Bosna i Hercegovina, od 135 analiziranih država, zauzima 103. mjesto s ukupnim indeksom 23 posto (prema kriterijumu pomoći strancima, nepoznatima i onima u nevolji – 126. mjesto ili 31 posto, prema spremnosti davanja novca BiH je na 41. mjestu s 33 posto, i prema spremnosti volontiranja na 129. mjestu – 6 posto).

ZAKLJUČAK U samoj suštini definicije medija stoji društvena odgovornost. Kao kontrolori vlasti i provodnici informacija, mediji imaju moć da iniciraju uključivanje drugih kompanija i državnih institucija u projekte pojedinih korporacija. Stoga su oni najodgovorniji za kreiranje pozitivnog strujanja u javnom mnjenju koje govori da društvu treba pomagati zbog čega njihova podrška društveno odgovornim akcijama mora biti dosljedna i kontinuirana. Društveno odgovorno poslovanje često jeste način na koji preduzeća rade, ali je često i na- čin da se poboljša imidž preduzeća. Zato društveno odgovorne aktivnosti javnost i mediji često shvataju samo kao PR trik. Iako pojedina preduzeća DOP zaista koriste kao marke- tinško oruđe, mediji su ti koji moraju voditi računa da stvarna briga o dobrobiti zajednice ne izgubi na vrijednosti. Ne samo da moraju razlikovati prividnu društvenu odgovornost u funkciji reklame i promocije proizvoda preduzeća od stvarne, mediji treba da prave i prioritete između manje i više značajnih akcija preduzeća. Na primjer, nije u redu danima davati prostor besplatnoj reklami proizvoda određenog preduzeća koje je tek možda poklonilo dresove učesnicima uličnog basketa, događaja koji mediji prate danima i tek minut priloga značajne akcije u kojoj se čak ni ne spomene kompanija koja ju je inicirala i

29 http://balkans.aljazeera.net/vijesti/potrcko-pomaze-starijim-sugradanima postavljeno 23.11.2014. godine, posjećeno 7.7.2015. godine. 30 http://www.atvbl.com/program/heroji-igora-pozgaja1/ posjećeno 5.6.2015. godine. 31 Charities Aid Foundation, World Giving Index 2014, A global view of giving trends, CAF, London, 2014. 252 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje omogućila njenu realizaciju. Mediji bi, isto tako, trebalo da budu ti koji će pomoći predu- zećima da naprave prioritete kad je u pitanju oblast djelovanja svojim pričama i prilozima, pozivajući preduzeća da se uključe. Neke stvari se ne podrazumijevaju i nije dovoljno samo napraviti prilog o teškom položaju ne pozivajući one koji su u mogućnosti da se uključe i pomognu. Isto tako, mediji bi trebalo direktno da pozivaju na bojkot društveno neodgo- vornih preduzeća. U teškim vremenima, ne samo ekonomske krize i u ispolitizovanom društvu izopa- čenog sistema vrijednosti, te u snažnoj konkurenciji, teško je naći nepristrasne medije koji će izvještavati o DOP-u onih preduzeća koja ne troše mnogo novca na reklame u toj medijskoj kući ili sponzorisanje pojedinih emisija i obrnuto. Pored toga, sve više se osjeća da mediji slabe kritičku distancu prema onima koga ekonomski promovišu. Opravdano je pretpostaviti da mediji favorizuju preduzeća od kojih i sami profitiraju zbog čega plasiraju isključivo plaćene priče. Dakle, u nedostatku objektivnih, nezavisnih, nestranačkih medija, kompanije imaju mogućnost da stvaraju imidž koji im odgovara. I bez obzira na to što građani, prema mnogim istraživanjima, sve više gube povjerenje u medije, mediji su i dalje ti koji na kraju formiraju mišljenje građana, tj. kreiraju stvarnost o tome ko je društveno odgovoran, a ko ne, nezavisno od stvarne slike. Nadalje, u pojedinim okolnostima medijsko tržište postaje potpuno neosjetljivo na publiku. Medijima prevladavaju senzacionalizam, trivijalnost, povrede ljudskih prava i privatnosti, manipulacija... Na komercijalnim televizijama sve je dozvoljeno: i mobing i pornografija i rasizam i šovinizam. Nije teško zaključiti da javni interes nije uvijek na prvom mjestu, te da mediji svakodnevno krše sopstvene standarde profesije. Ponašanje medija prema javnosti pati od nedovoljno odgovornosti. Stoga je krajnje licemjerno da mediji bilo koga kritikuju za neodgovorno ponašanje prema društvu. Budući da mediji imaju ogromnu moć i uticaj na tok događaja u društvu, samim tim i posebnu odgovornost, presudno je da od ozbiljnih i analitičkih ne postanu tabloidni. Da bi medijska kuća krenula putem prave društvene odgovornosti, ona mora artikulisati nove principe svog modela poslovanja, svoje uređivačke politike i dnevne organizacije redakcijskih poslova. Za sam kraj, pokušajmo, makar na trenutak, iskreno odgovoriti na neka od sljedećih pitanja. Koliko nas se može pohvaliti da bojkotuje rad medija koji emituju zaglupljujuće emisije, koji pružaju ventil svakojakim mrziocima, koji ne stavljaju upozorenja prije emitovanja sadržaja neprimjerenog za pojedinu gledalačku populaciju, koji zaboravljaju da ostvarivanje prava na slobodu izražavanja sa sobom nosi i određene obaveze i odgovornosti, koji ne poznaju ni pravopis? Koliko nas prestaje kupovati proizvode određenog proi- zvođača zbog sponzorisanja vulgarnih programa ili odlaziti u tržne centre koji narušavaju i najelementarnija prava potrošača? Koliko nas se nije spremno odreći ni 1% naših primanja da bismo pomogli drugima? Koliko nas je nekad prosto lijeno prošetati do prvog udruže- nja koje se bavi prikupljanjem pomoći onima kojima je potrebna? Koliko nas okreće glavu pred nasiljem na ulici od straha da i sami ne postanemo žrtva nasilja, koliko nas zatvara oči pred mobingom na radnom mjestu usljed straha od otkaza, koliko nas ne diže glas protiv nepravde? Samim tim, ne smijemo biti licemjerni. Lako je kritikovati druge, ali pokušajmo se na trenutak staviti u kožu novinara ili medijskih urednika i razumjeti njihovu pasivnost kad smo i sami očevici ostvarenih prijetnji novinarima. Zaboravljamo li na strah za život sa kojim se novinari gotovo svakodnevno suočavaju zato što smo bespomoćni taoci ove države koji se, s druge strane, plašimo samog života? 253 Zbornik radova

LITERATURA 1. Charities Aid Foundation, „World Giving Index 2014, A global view of giving trends”, CAF, Lon- don, 2014. 2. European Commission, „Promoting a European framework for corporate social responsibility”, European Commission, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Belgium, 2001. 3. Freeman, R. E. and Gilbert, D. R., Corporate strategy and the search for ethics, Prentice Hall, 1988. 4. Friedman, M., Capitalism and Freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962. 5. Jones, T. M., „Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined”, California Management Re- view, No. 22, 1980. 6. Malović, S., „Uloga novinara u društveno odgovornom poslovanju“, Politička misao, Vol. XLII, br. 4, 2005. 7. Milisavljević, M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007. 8. Pendleton, A., „Behind the mask: the real face of corporate social responsibility”, Christian Aid, 2004. 9. Roberts, N. C. and King, P. J. „The Stakeholder Audit goes Public”, Organizational Dynamics, 1989. 10. Sinanović, A., „Društvena odgovornost medija“, Udruženje Vesta, 2007. 11. United Nations Environment Programme, „Good News & Bad: The Media, Corporate Social Re- sponsibility and Sustainable Development“, SustainAbility, Ketchum and the United Nations En- vironment Programme, United Kingdom, 2002. 12. Veljanovski, R., „Mediji između biznisa, politike i odgovornosti prema javnosti”, FPNGodišnjak,Br. 6, Beograd, 2011. 13. Veljković, D. i Petrović, D., „Korporativna društvena odgovornosti značaj njene promocije”, Mar- keting, Vol. 41, No. 1, 2001. 14. Zrnić, M. i Šušnjar, V., Organizaciono ponašanje – osnove kreativnog menadžmenta, Besjeda i Banja Luka College, Banja Luka, 2008. 15. Williamson, N., Stampe-Knippel, A. and Weber, T., „Corporate Social Responsibility Compendium 2014, National Public Policies in the European Union”, European CommissionDirectorate-Gene- ral for Employment, Social Affairs and Inclusion, Publications Office of the European Union, Luxembourg, 2014.

16. http://casopisinterfon.org/2013/05/02/korporativna-drustvena-odgovornost/ postavljeno 02. 5. 2013. godine, posjećeno 22. 6. 2015. godine. 17. http://vesti.krstarica.com/srbija/mediji-kompanije-i-drustvena-odgovornost/ postavljeno 07. 6. 2010. godine, posjećeno 22. 6. 2015. godine. 18. http://www.studiob.rs/info/vest.php?id=111671 postavljeno 06. 12. 2014. godine, pos- jećeno 22. 6. 2015. godine. 19. http://www.unicef.rs/novosti/mediji-i-korporativna-drustvena-odgovornost. html postavljeno 08. 6. 2010. godine,posjećeno 22. 6. 2015. godine. 20. http://www.vreme.com/cms/view.php?id=892711 postavljeno 22. 10. 2009. godine, posjećeno 22. 6. 2015. godine.

254 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 005.35:658

INTEGRACIJA MODELA KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U POSLOVNU STRATEGIJU KOMPANIJE

INTEGRATION OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MODEL IN BUSINESS STRATEGY OF THE COMPANY

Lejla Sivić 1

Sažetak Usljed neželjenih događaja koji su nastali kao posljedica tradicionalnog modela poslovanja gdje su poslovne organizacije isključivo posmatrane kao zasebne kategorije društva, čija je osnovna svrha postojanja stvaranje profita, javila se potreba za novim pristupom u rukovođenju kompanijama koji će pomiriti interese šire društvene zajednice i vlasnike kompanija. Model koji u svojoj primjeni pomiruje različite interese interesno-uticajnih grupa jeste koncept korporativne društvene odgovornosti. Cilj rada jeste upoznavanje sa korištenjem modela korporativne društvene odgovornosti kao alata za sticanje konkurentske prednosti na tržištu. Prepoznavanja društveno odgovornih kompanija od strane šire društvene zajednice zavisi od efikasnog korištenja komunikacionih kanala i nivoa razvoja odnosa s javnošću kompanije. Prednost strateške primjene koncepta društve- ne odgovornosti ogleda se u prepoznatljivosti i identifikovanju javnosti sa vrijednostima koje kompanija zastupa. Metodologija rada je bazirana na analizi nivoa strateške implementacije elemenata korporativne društvene odgovornosti u svjetskim i domaćim kompanijama. Korporativna društvena odgovornost postaje imperativ u savremenim poslovanju, te postoji potreba da se u domaćem poslovnom ambijentu ozbiljnije pristupi shvatanju ovog modela poslovanja. Korporativna društvena odgovornost zahtijeva drugačiju percepciju prilikom donošenja poslovnih odluka od strane menadžmenta i nameće nove prioritete u realizaciji poslovnog procesa, koji se ogledaju u pronalaženju alternativnih izvora oskudnih resursa, regulisanju radnih odnosa, primjeni etičkih kodeksa, ekološkoj raznolikosti i održivom ekonomskom razvoju. Ovakav pristup zahtijeva inovativnost menadžmenta i sprovođenje univerzalnih vrijednosti kroz poslovnu praksu, što daje mogućnost globalnog prepoznavanja kompanije kao inovativne i društveno odgovorne, a samim tim mogućnost diferenciranja na tržištu i sticanjem konkurentske prednosti. Ključne riječi: korporativna društvena odgovornost, konkurentnost, strategija, diferencijacija, inovativnost, održivost poslovanja.

1 Sivić Lejla, magistar ekonomije, zaposlena na Visokoj školi „Koledž za industrijski i poslovni menadžment“ s pravom javnosti Bosanska Krupa u svojstvu predavača na predmetima iz oblasti Finansije i fiskalna politika. E-mail: lejla_s@ windowslive.com. 255 Zbornik radova

Abstract Due to the unwished events that occurred as a result of traditional business model where business organizations solely regarded as a separate category of society, whose main purpose is making a profit, a need for a new approach in the management of companies occurred that will reconcile the interests of the wider community and the owners of the company. The model in its application reconciles the different interests of influential interest-groups is the concept of corporate social responsibility. The paper aims at exploring the use of model of corporate social responsibility as a tool to gain a competitive advantage in the market. Recognition of socially responsible companies by the wider community depends on the effective use of communication channels and level of development of Public Relations Company. The advantage of the strategic application of the concept of social responsibility is reflected in the recognition and identification of the public with the values that the company represents. The work methodology is based on analysis the level of strategic implementation elements of corporate social responsibility in global and domestic companies. Corporate social responsibility has become an imperative in modern business, and domestic business environment should have more serious approach to understanding of business model. Corporative social responsibility requires a different perception when making business decisions by management and imposed new priorities in the implementation of the business process, which is reflected in finding alternative sources of scarce resources, the regulation of labor relations, the implementation of codes of ethics, environmental conservation and sustainable economic development. This approach requires innovation of the management and implementation of universal value through business practices which gives the possibility of global recognition of the Company as an innovative and socially responsible, and therefore the possibility of differentiation in the market and gains a competitive advantage. Keywords: corporate social responsibility, competitiveness, strategy, differentiation, innovation, sustainability of operations.

UVOD Korporativna društvena odgovornost kao koncept poslovanja sve više dobija na značaju i u budućim poslovnim odnosima se nameće kao imperativ kojim će se kompanije voditi ukoliko žele da zadrže konkurentsku poziciju na tržištu. Mnoge javne diskusije se vode na ovu temu, prije svega, zbog kompleksnosti same primjene ovakvog načina poslovanja u praksi i kontradiktornosti koju ovaj način poslovanja nosi sa sobom. Strateški pristup korporativnoj društvenoj odgovornosti je ispravniji za kompaniju ukoliko želi na tome da zasniva svoje buduće poslovanje. Kako bi kompanije bile prepoznate kao društveno odgovorne trebalo bi da prepoznaju elemente korporativne društvene odgovornosti koje mogu ukomponirati u svoj poslovni proces. Dakle, potrebno je dovesti korporativne društvene odgovornosti u usku vezu sa poslovanjem i djelovati proaktivno kako bi se otklonila neže- ljena dejstva u budućnosti. Mnoge zemlje uvode korporativnu društvenu odgovornost kao jedan od segmenata održivog razvoja u okviru svojih nacionalnih strategija.

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST KAO NOVI KONCEPT POSLOVA NJA Društvena odgovornost je širok pojam, koji se u svom djelovanju odnosi na ispravno ili pozitivno djelovanje prema društvu. Model korporativne društvene odgovornosti obuhvata sljedeće aspekte: zaštita životne sredine, ljudska prava, socijalna nepravda i oskudnost 256 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje resursa. U suštini, to je model kojim se pokušava uskladiti privredni i društveni razvoj i posljednjih godina ima tendenciju da se nametne kao novi način razmišljanja i nova paradigma u upravljanju kao protivteža tradicionalnom načinu poslovanja koji ima osnovni cilj maksimiziranje profita. U modernim uslovima poslovanja KDO zauzima bitno mjesto u političko-ekonomskom djelovanju određenog područja gdje se stavlja naglasak na pre- duzeća da u svojim poslovnim strategijama uključe pitanja radnih i ljudskih prava, zaštite životne sredine, borbu protiv korupcije, uključivanje u projekte koji su od značaja za lokalnu zajednicu. Najčešće korištena definicija korporativne društvene odgovornosti jeste ona koju je definisala Evropska unija: „Korporativna društvena odgovornost je u suštini koncept kod kojeg kompanije dobrovoljno odlučuju doprinositi boljem društvu i čistijoj okolini“2. Cilj Evropske unije jeste da evropske kompanije korporativnu društvenu odgovornost shvate kao dio svog identiteta. Na zvaničnoj stranici Evropske unije stoji da se „Korporativna društvena odgovornost (Corporate social responsibility-CSR) odnosi na kompanije koje preuzimaju odgovornost za svoj uticaj na društvo.“3 Međutim, primjenjivost ovog modela poslovanja u kompanijama zavisi od oblika poslovanja i privrednog okruženja u kojem preduzeće posluje. Strateško usmjerenje koje u osnovi ima postizanje konkurentske prednosti kroz implementaciju KDO-a je najprihvatljiviji oblik za kompanije. U tom slučaju, komponovanje elemenata KDO-a u poslovni proces se može posmatrati kao investicija, a ne trošak. Sve je veći pritisak na korporacije da preuzmu odgovornost za svoje poslovanje i da snose odgovornost za svoj uticaj na društvo. Taj pritisak se povećao sa razvojem Interneta i sve većim pristupom informacijama. Dešavanja u ekonomskoj sferi društva se prelijevaju u sve druge segmente društvenog života, stoga je opravdan pritisak javnosti da korporacije treba da povedu računa o svom djelovanju, a posebno smanjenju negativnih efekata koji su direktno ili indirektno posljedica poslovanja određenog poslovnog subjekta. Treba naglasiti da je primjena koncepta korporativne dru- štvene odgovornosti još na dobrovoljnoj bazi. Takva komponenta daje slobodu privrednim subjektima da ukoliko oni procijene da im je od strateškog značaja da primijene ovakav način poslovanja, te ih uvrste u svoje poslovne strategije, usklade zahtjeve interesno-uticajnih grupa društva sa svojim poslovanjem, prepoznaju elemente za djelovanje, dovedu u vezu sa svojim poslovanjem, mogu da ostvare značajnu prednost kako na lokalnom, tako i na globalnom tržištu. Međutim, to je ujedno i najteži zadatak menadžmenta, pošto takav pristup zahtijeva dobro poznavanje okruženja u kojem preduzeće djeluje, političkih i socijalnih prilika koje bi se mogle iskoristiti na pozitivan način.

Implementacija korporativne društvene odgovornosti u poslovnu praksu U poslovnom svijetu je porasla svijest kako vodećih rukovodilaca, tako i javnosti o uticaju poslovnih subjekata na okruženje u kojem egzistiraju. Ideja koncepta korporativne društvene odgovornosti donosi sa sobom promjene u raznim shvatanjima, od uloge države, pojedinca, multinacionalnih korporacija gdje je potrebno izvršiti promjenu vrijednosnog sistema koji je postavljen u temeljnoj kapitalističkoj misli. Bartol Letica navodi: „Ideja korporacijske društvene odgovornosti svodi se na zahtjev za proširenje funkcije cilja, ali i društvenog legitimiteta savremene kompanije, gdje savremena korporacija uz ekonomsku

2 http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm (06.05.2014) 3 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0681:FIN:EN:PDF (06.05.2014) 257 Zbornik radova uspješnost mora uzeti u obzir i težiti izvrsnosti u odnosu prema prirodnim i ljudskim resursima i društvu u kojem djeluje“4. Da bi ovaj koncept poslovanja bio djelotvoran, potrebno ga je institucionalizovati, definisati mjere i pravce djelovanja, podsticati i kontrolisati sprovođenje propisa i, na kraju, stvoriti okruženje u okviru određenog društva koje će biti podsticajno za sprovođenje takvog koncepta poslovanja. To implicira da koncept KDO-a nije moguće efikasno sprovesti bez uključenosti svih strana, od akademske zajednice, poslovne zajednice, vladinih i nevladinih organizacija kako bi na što bolji način implementirali sprovođenje korporativne društvene odgovornosti kao modela poslovanja koji je orijentisan na dugoročnu održivost poslovanja i stvaranje pozitivne klime rasta i razvoja gdje se zajedničkim djelovanjem stvara win-win situacija za poslovnu zajednicu, a i za društvo u cjelini. Primjena ovog koncepta podrazumijeva uključenost čitave mreže interesno-uticajnih grupa, tj. svih onih grupa koje mogu uticati na poslovanje preduzeća ili preduzeće svojim djelovanjem ima uticaj na njih. Upravo pomirenje interesa različitih strana otkriva kompleksnost ovakvog načina poslovanja. Poslovni subjekti bi trebalo da pronađu najprikladniji sistem primjene KDO-a za njihovu organizaciju. Smjernice koje daju razne međunarodne organizacije poput OECD-a (Smjernice za multinacionalna preduzeća), UN Global Compact (Svjetski sporazum), GRI (Globalne inicijative za izvještavanje), mogu poslužiti kao putokaz poslovnim subjektima u osmišljavanju koncepta koji je prihvatljiv za preduzeće. Da bi poslovni subjekat mogao ispuniti zahtjeve u smislu društvene odgovornosti, on mora prije svega ispuniti osnovni princip poslovanja, a to je profitabilnost. Poslovna korist koju preduzeće može ostvariti primjenom KDO-a treba da bude veća od troškova, kako ne bi bilo ugroženo poslovanje. U tom pogledu, ovakav način poslovanja potrebno je detaljno planirati, strateški uklopiti u poslovne planove, temeljno analizirati koristi i troškove, zauzeti proaktivan pristup, identifikovati sa svojom vizijom i misijom poslovanja i na taj način stvoriti društveno odgovorno preduzeće koje će biti, u svom djelovanju, ispred konkurencije i tako stvoriti konkurentsku prednost na tržištu. Preduzeća koja bi u svojoj praksi primijenila ovakav koncept poslovanja dobijaju i veću ulogu u svom poslovanju, odnosno pridaje im se veći značaj i daje im se veća odgovornost, a samim tim i moć. Protivnici ovakvog koncepta poslovanja upravo davanje tolike moći korporacijama vide kao nedostatak ovog koncepta, jer smatraju da korporacije u svom djelovanju ne bi trebalo da se bave društvenim blagostanjem nego onom djelatnošću zbog koje su osnovane i da time opravdavaju cilj svog postojanja. Možemo da konstatujemo da zanimanje za KDO sve više raste, čija bi ispravna primjena u praksi mogla donijeti veću vrijednost za poslovne subjekte, ali i društvo u cjelini. Pristup kojim se Evropska unija služi za upravljanje korporativnom društvenom odgovornošću su regulacije i organizacije kao što su partnerstva, forumi, samiti i mreže. Svjetsko poslovno vijeće za održivi razvoj korporativnu društvenu odgovornost posmatra kao „obaveziva- nje kompanije na doprinos održivom ekonomskom razvoju kroz saradnju sa zaposlenim, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i društvom u cjelini sa ciljem da unaprijedi kvalitet njihovog života“5.

4 Bartol Letica, Doba odgovornosti-korporacijska društvena odgovornost u vrijeme svjetske finansijske krize, MATE, Za- greb,2010., str 28. 5 http:www.wbcsd.org (06.05.2014.) 258 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Nivo uključenosti korporativne društvene odgovornosti na primjeru najuspješnijih kompanija i transparentnost u izvještavanju Proces izgradnje kompanije kao društveno odgovorne jeste kontinuirana aktivnost o kojoj je potrebno transparentno izvještavati svoje interesno-uticajne grupe, na osnovu kojih one donose svoje poslovne odluke. Korporativna društvena odgovornost poželjna je poslovna inicijativa u savremenom poslovanju, a koja se ogleda u preduzimanju aktivnosti koje su iznad zakonskih propisa. Proaktivnim pristupom kompanije mogu da spriječe neetične radnje menadžmenta i zaposlenih koje bi mogle da ugroze poslovanje i naruše reputaciju kompanije, a što se u krajnjoj liniji održava na profitabilnost i konkurentnost kompanije. Uključenost korporativne društvene odgovornosti u poslovne strategije i implementacija strateškog pristupa omogućava postizanje konkurentske pozicije na tržištu, a kako se navodi u većini postojeće literature, koja se bavi pitanjima KDO-a, postoji dovoljan broj pozitivnih primjera gdje se opravdao pristup strateškog planiranja elemenata KDO-a i na taj način su poslovne organizacije uticale na svoju dugoročnu konkurentnost. Strateška primjena koncepta KDO-a omogućava da se sagledaju pozitivni i negativni uticaji koje preduzeće ima u svom poslovanju, te na ispravan način usmjeri poslovne procese kako bi se bolje upravljalo rizicima koji se pojavljuju kao direktna ili indirektna posljedica poslovanja. Tako, na primjer, uoča- vanje važnosti zaštite okoline i primjena inovativnog rješenja u poslovnom procesu može postati faktor za sticanje konkurentske prednosti na tržištu. U članku Strategija preduzeća: društvena odgovornost, Mislav Ante Omazić navodi sljedeće: „Kako bi bilo koje poduzeće bilo konkurentno na duži vremenski period, njegova strategija mora biti prihvatljiva širem krugu interesno-uticajnih skupina, za čiju se pažnju natječe i konkurencija. Odgovorna konkurentnost kao da nas podsjeća da su poduzeća, tržišta i općenito ekonomija ljudske inovacije i u tom smislu ne mogu služiti u destruktivne svrhe. Upravo zbog toga, moderna preduzeća grade svoju poslovnu strategiju i praksu na eksplicitnoj odgovornosti za ekonomsku, etičku, socijalnu i ekološku dimenziju svojeg poslovanja“6. U tom kontekstu možemo da kažemo da poslovne organizacije imaju širi uticaj na društvo koji se ogleda u stvaranju efekata koji proizlazi iz poslovanja, npr. da li poslovne organizacije njeguju kulturu očuvanja tradicionalnih porodičnih vrijednosti, prirodnih resursa, bezbjednosti i zaštite zdravlja zaposlenih, itd. Ukoliko preduzeće stvara organizacionu kulturu temeljenu na navedenim vrijednostima ono dobija dobru reputaciju, zadržava i privlači kvalitetnu radnu snagu koja svojim zalaganjem unapređuje poslovne procese, bez obzira na dugoročne koristi koja imaju preduzeća primjenom ovakvog koncepta poslovanja. U vezi s tim, potrebno je procijeniti interne i eksterne prilike, uskladiti ih sa elementima KDO-a, dovesti ih u vezu sa poslovanjem preduzeća, zatim uklopiti u poslovne strategije, te svoje strateške akcije i planove usmjeriti prema realizaciji, kako bi izgradili konkurentsku prednost. Sve više korporacija u svijetu odlučuju se za stratešku implementaciju KDO-a. Prednost ovakvog strateškog pristupa može prevazići barijere u smislu razlika zemalja u kulturnim, demografskim i tržišnim uslovima. Vrijednosti na kojima se temelji ovaj koncept poslovanja su univerzalne, te su stoga i prepoznatljive, bez obzira na navedene razlike koje postoje na različitom području djelovanja. Strateška opcija za ulazak na inostrana tržišta kao što je globalna strategija, koja se zasniva na korištenju uglavnom jednakog konkurentskog pri-

6 Mislav Ante Omazić, Strategija preduzeća: društvena odgovornost, Quantum 21.net , Znanost umjetnosti i vođenja, mart, 2007. 259 Zbornik radova stupa, može se uskladiti sa konceptom KDO-a kako bi se uskladilo poslovanje kompanije sa zemljom na čije tržište planira ulazak. Prije svega, umanjili bi se poslovni rizici koji se pojavljuju pri ulasku na novo tržište. U tom slučaju kompanija se može pojaviti i kao po- kretač privrede ukoliko ulazi na tržišta u nastajanju. Stvaranjem pozitivnog primjera druge kompanije pod pritiskom interesno-uticajnih grupa prisiljene su da slijede zahtjeve, te postavljanjem standarda u poslovanju učvršćuju svoju konkurentsku poziciju. U narednoj tabeli uočavamo na koji način su pojedine najuspješnije kompanije prema Forbesovoj listi „Global 2000“, implementirale KDO u svoje strateške ciljeve, kako bi dobili detaljniju sliku o nivou uključenosti KDO-a na globalnom tržištu.

Korporacija Web stranica Izvještaj o KDO ICBC-Inudstrial and Commer- http://www.icbc.com.cn/ da cial Bank of China Limited China Construction Bank http://www.ccb.com/cn da Agricultural Bank of China http://www.abchina.com da JP MORGAN CHASE http://www.jpmorganchase.com/ da Berkshire Hathaway http://www.berkshirehathaway.com - Exxon mobil www.exxonmobil.com da General Electric http://www.ge.com/) da Wells Fargo https://www.wellsfargo.com/ da Banka Kine http://www.boc.cn/en/index.html da Petro KINA http://www.petrochina.com.cn/ptr/index.shtml da Royal Dutch Shell http://www.shell.com/ da Toyota Motor http://www.toyota-global.com/ da Bank of America https://www.bankofamerica.com/ da HSBC Holdings http://www.hsbc.com/ da Apple http://www.apple.com/ da Citigroup http://www.citigroup.com/ da BP http://www.bp.com/ da Chevron http://www.chevron.com/ da Volkswagen Group http://www.volkswagenag.com/ da Tabela 1 - Spisak najuspješnijih korporacija po Forbesovoj listi „Global 2000“ za 2014. godinu Izvor: http://www.forbes.com/global2000/list/ Korporacija koja se nalazi prva na Forbesovoj listi jeste Industrial and Commercial Banka of China-ICBC. Njeni vodeći principi u okviru KDO jesu planiranje, rješavanje iznenadnih događaja, ravnomjerna raspodjela i inovacije. Banka redovno izvještava o svojim KDO aktivnostima, izvještaji su dostupni na web stranici banke. Druga po redu naj- uspješnijih korporacija na Forbesovoj listi jeste takođe banka iz Kine pod nazivom China Construction Bank-CCB, koja svoju odrednicu kao društveno odgovorna banka izražava sloganom Progress with our customers, prosper with the society (Napredak sa našim kupcima, napredak sa zajednicom). CCB banka redovno izvještava o svojim KDO aktivnostima od 2006. godine7. Ono što možemo uočiti sa web stranica jeste da korporacije koje se nalaze u SAD preferiraju više termin Korporativni građanin (engl. Corporate Citizenship), s tim 7 O detaljnom sadržaju Izvještaja KDO-a može sesaznati više na : http://www.ccb.com/ CCB2013CSR.pdf 260 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje da korporacije kojima je osnovna djelatnost energija više koriste termin održivost (engl. Su- stainability) poput General Electric, te da su svoje inicijative u okviru KDO-a usmjerile na zaštitu okoline i inovacije u smislu održive energije, prije svega zbog ograničenih resursa i narušavanja prirodne sredine koje dolaze kao posljedica njihovog poslovanja. Kroz slogane Apple korporacije vidimo da je ova korporacija utkala KDO u svoju poslovnu kulturu i da je to strateški put kojim ova korporacija izgrađuje svoju konkurentnost na tržištu. Slogan Apple korporacije We want to leave the world better then we found it (Želimo da ostavimo svijet boljim nego što smo ga zatekli), govori nam da je ova kompanija prepoznala pravi način povezivanja KDO-a sa svojom poslovnom praksom. Strateško opredjeljenje za odgovorno poslovanje korporacija BP najavljuje izjavom We believe that societies and communities where we work should benefit from our presence (Vjerujemo da bi društva i zajednice u kojima radimo trebalo da imaju koristi od našeg prisustva). Navedena izjava nam govori da BP korporacija želi sebe da predstavi kao partnera u zajednici u kojoj posluje, partnera od kojeg društvo može da ima samo korist. Jedna od vodećih kompanija u automobilskoj industriji Volkswagen korporacija ističe važnost transparentnosti izvještavanja o svojim aktivnostima kako bi investitori i kupci imali povjerenja u njihovo poslovanje. Volkswagen grupa je navela strateške ciljeve u okviru svoje strategije do 2018. godine gdje je svoju primarnu djelatnost dovela u vezu sa odgovornim poslovanjem i svoju filozofiju poslovanja zasnovala na konceptu KDO-a. Filozofija poslovanja Think Blue. Factory, je ona koja će vjerovatno biti prepoznata od strane svih njenih interesnih grupa. Takva filozofija poslovanja sigurno će osigurati i u budućnosti ovoj korporaciji vodeću ulogu na svjetskom tržištu. Automobilska industrija po svojoj primarnoj djelatnosti ima veliku odgovornost prema okolini, ljudima i zajednici u kojoj djeluje. Ona korporacija koja na vrijeme preusmjeri svoj kurs poslovanja i u fokus stavi održivost, ekološki pristup i sigurnost potrošača, tj. prepozna KDO kao način poslovanja u budućnosti će biti lider u ovoj oblasti. Volkswagen smatra da njihov pristup može da obezbijedi konkurentsku prednost na svjetskom tržištu. Iz navedenih primjera korporacija koje su vodeće u svijetu jasno uočavamo strateški uklopljen koncept korporativne društvene odgovornosti u organizacionu kulturu i način poslovanja. Raznovrsnost poslovanja daje i raznovrsne pristupe načina uklapanja KDO-a koji postaju prepoznatljivi za određenu korporaciju. Izjave vizije sadrže elemente KDO- -a, što nam govori da su korporacije, koje sebe vide kao lidere u budućnosti, preusmjerile fokus sa profitno orijentisanog na društveno orijentisano poslovanje. Vidimo da način na koji se obraćaju široj javnosti govori da žele da budu prihvaćene kao partneri i da su prepoznale da promjena filozofije poslovanja, koja u svojoj srži sadrži dobrobit za cijelo dru- štvo, a ne samo profit za korporaciju, može obezbijediti konkurentsku prednost na tržištu. Korporacije koje zauzimaju vodeća mjesta na Forbesovoj listi najuspješnijih postoje dugi niz godina. Sve one su se morale prilagođavati promjenama okruženja kako bi opsta- le i dalje nastavile svoj poslovni put i danas bile pri svjetskom vrhu. Činjenica koja govori u korist primjene koncepta KDO-a jeste ta da su sve navedene korporacije, neke manje a neke više, preorijentisale svoje poslovanje i u svoju strategiju poslovanja uključile elemente društveno odgovornog poslovanja i da su prepoznale ovakav način poslovanja kao bitan faktor opstanka u budućnosti i način za sticanje konkurentske prednosti.

261 Zbornik radova

INTEGRISANJE KONCEPTA KDO-a u POSLOVNE PRAKSE PREDUZEĆA U BiH Domaća preduzeća u BiH samoinicijativno donose odluke o implementaciji KDO-a, međutim, potreba za institucionalizovanjem ovakvog načina poslovanja je veoma važna, prije svega, jer državna intervencija i faktor vlasništva predstavljaju bitan element stvaranja privrednog ambijenta u BiH. U prilog tome govori da preduzeća koja su pretežno u stranom vlasništvu primjenjuju savremene metode poslovanja, a jedna od njih je i koncept KDO-a, čime se preduzeća nameću kao lideri. Pokretači koji rade na promociji KDO-a u BiH su nevladine organizacije, dok podsticaji države za stvaranje poslovnog ambijenta za implementaciju KDO-a izostaju. Promocija koncepta KDO-a se najviše odvija preko civilnog sektora i nevladinih organizacija. Ne postoji institucionalni mehanizam za promociju i razvoj korporativne društvene odgovornosti u Bosni i Hercegovini. Najprepoznatljivija primjena elemenata KDO-a jeste onaj u domenu humanitarnih aktivnosti. Međutim, izostaje jedan sistematičniji i ozbiljniji strateški pristup primjene ovakvog procesa poslovanja. Da bi se integrisale prakse KDO-a u poslovni proces potrebno je postojanje kritične mase privrednih subjekata različitih veličina i djelatnosti koje žele uvesti ovakav koncept poslovanja i prihvatiti društveno odgovorne prakse kao njihov strateški put. Što znači, područje na kojem treba raditi jeste institucionalizovanje na nivou države kako bi se izgradili partnerski odnosi sa privrednim sektorom, te na takav način podsticati promociju KDO-a i ukazivati na značaj uključivanja koncepta KDO-a u strategiju poslovanja. Uoča- va se postojanje interesa za primjenu KDO-a, ali intenzivnija inicijativa izostaje, a koja je potrebna kako bi informacije koje idu u javnost bile kvalitetnije. Najčešće objave su vezane za donacije, sponzorstva i druge vidove humanitarnog karaktera i isticanje negativnih situacija privrednih subjekata. Mediji u BiH kao jedan od interesnih grupa trebalo bi da daju više prostora poslovnim subjektima koji sprovode dobre prakse KDO-a i na taj način popularizovali ovaj način poslovanja. Saradnja koja je neophodna jeste uključivanje akademske zajednice kako bi se na što realniji način prikazala promocija KDO-a. Saradnja akademske zajednice i ostalih aktera zaokružila bi proces promocije i upotpunila segment koji izostaje, a to su istraživanja i objavljivanje naučnih radova, kako bi se stvorila kritička misao i otvorio konstruktivan dijalog o implementaciji društveno odgovornog poslovanja. U BiH ne postoji jedinstveni pravni okvir za implementaciju KDO-a. Međutim, postoje zakoni koji obuhvataju različite aspekte KDO-a, kao npr. zakoni iz oblasti zaštite okoline. Problemi se pojavljuju kod primjene postojećih zakona i nadležnosti države, entiteta i određenih institucija. Zakoni koji regulišu radne odnose takođe nisu jedinstveni na cijeloj teritoriji nego su u nadležnostima entiteta. U zadnjem Izvještaju o napretku Bosne i Hercegovine za 2014. godinu Evropska komisija navodi da rješavanje socioekonomskih potreba građana mora biti prioritet, te da je dosad BiH načinila malo napretka ka funkci- onalnoj tržišnoj ekonomiji.8 Institucije koje rade na razvoju i promociji dobre prakse društveno odgovornog poslovanja u BiH su veæinom institucije u okviru civilnog sektora. Mediji kao jedan od ključnih aktera u procesu promocije KDO-a, izvještavaju o događajima više humanitarnih aktivnosti zbog svoje atraktivnosti, ističući na taj način njihovu odgovornost. Međutim, izostaje temeljitije djelovanje medija i nedovoljno iskorištavanje medijskog prostora da se kompa-

8 http://eu-monitoring.ba/site/wp-content/uploads/2014/10/delegacijaEU_2014100811032318bos.pdf (25.12.2014.) 262 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje nije koje sprovode dobre poslovne prakse više ističu kako bi se njihovim primjerom vodi- le i druge poslovne organizacije. Mediji više medijskog prostora koriste za isticanje negativnih pojava, te na taj način stigmatizuju poslovno okruženje i stvaraju sliku u javnosti o odvojenosti djelovanja poslovnih subjekata od društva u cjelini, narušavajući partnerski odnos koji bi poslovna zajednica trebalo da ima sa svojom širom društvenom zajednicom. U medijima se pojavljuju vijesti koje se procjenjuju kao više zanimljive, te tako uskraćuju edukativni karakter koji medij mora da sadrži, na osnovu čega možemo zaključiti da mediji nemaju dovoljnu svijest o primjeni koncepta KDO-a ili je na ispravan način ne prezentuju.. Obrazac primjene KDO-a u domaćim kompanijama je sličan, a većina kompanija pristupa KDO-u sa manjom strateškom primjenom, a više se definiše kroz aktivnosti humanitarnog karaktera. To nam govori da postoji nedostatak znanja ispravne primjene ovakvog koncepta poslovanja ili, ako postoji, nije na jasan način odrađena komunikacija sa interesnim grupama. Međutim, kompanije koje su proglašene za najpoželjnijeg poslodavca u 2014. godini daju drugačiju sliku i potvrđuju da strateška implementacija KDO-a obezbjeđuje konkurentsku prednost i da kompanije koje su se odlučile da odgovorno poslovanje bude dio njihove organizacione kulture i da na takav način stvaraju imidž u javnosti, ocijenje- ne su od strane potencijalnih zaposlenika kao najpoželjnije. Istraživanjem Najpoželjniji poslodavac u BiH obuhvaćeno je više od 650 kompanija, a koje su imenovali ispitanici. Is- traživanje je sprovedeno tokom februara i marta 2014. godine i na osnovu 15.000 glasova korisnika portala Posao.ba.9 U narednoj tabeli izdvajamo pet najpoželjnijih kompanija kao poslodavca, a koje su to postale isključivo percepcijom ispitanika o kompaniji koju imaju u javnosti. Pregledom njihovih internet stranica ustanovljeno je da su se kompanije, koje se nalaze u prvih pet, strateški odredile kao društveno odgovorne kompanije i imaju posebne službe za KDO i Izvještaje o KDO-u. To znači da je ovakav koncept poslovanja u strateškoj primjeni i te kako prepoznat od strane javnosti, te da postoji bolja i jasnija percepcija po- trošača, investitora, lokalne zajednice, zaposlenih i potencijalnih zaposlenika o poslovnom procesu te kompanije. Ovaj uzorak smatramo i jako bitnim zbog psihološke dimenzije, tj. da ljudi žele da rade u kompaniji za koju smatraju da će u budućnosti ostvariti dobre rezultate i da žele biti dio tima takve kompanije, što govori da prije svega imaju povjerenje u način poslovanja i proizvode ili usluge koje ta kompanija nudi.

Najpoželjniji poslodavac u BiH Strateška implementacija KDO-a kroz viziju, misiju i postojanje Izvještaja o KDO-u Dm - drogeriemarkt da Raiffeisen Bank da Violeta d.o.o. da Microsoft BiH da ASA Group da Tabela 2 - Najpoželjniji poslodavac u BiH u 2014. godini Prilagođeno; Izvor: www.poslodavac.ba (06.11.2014.)

9 Istraživanje „Najpoželjniji poslodavac« sprovodi kompanija Development Studio/portal Posao.ba putem online ankete. Cilj projekta »Najpoželjniji poslodavac« jeste promovisati pozitivne prakse upravljanja ljudskim potencijalima u BiH. Na taj se način kompanije dodatno motivišu da unapređuju svoje odnose prema zaposlenicima, te da ponude bolje uslove za rad, razvoj i edukaciju. 263 Zbornik radova

Koristi koje preduzeće može da ima od implementacija KDO-a su višestruke, poput stvaranja pozitivne poslovne klime, investicija, razvoja lokalne zajednice, stvaranje povjerenja i jačanja poslovnih veza.

ZAKLJUČAK Praksa društveno odgovornog poslovanja ogleda se u uspješnosti poslovanja preduzeća, a iz pregleda svjetskih i domaćih kompanija vidimo da su one najuspješnije implementirale KDO u okviru svojih poslovnih strategija. Integrisanje modela KDO-a treba prihvatiti kao strateško usmjerenje kojim kompanije, unapređujući poslovno okruženje, ujedno pobolj- šavaju vlastitu poziciju unutar šireg poslovnog konteksta. U zemljama u razvoju kao što je Bosna i Hercegovina ovaj princip poslovanja se uvodi više kao neki svjetski trend, a ne kao strateški pristup koji može kompaniji donijeti korist. Mogu se prepoznati loše prakse primjene KDO-a, kao npr. izjašnjavanje kompanije kao društveno odgovorne radi ostavlja- nja dobrog utiska u javnosti i gradnja takvog imidža kompanije, dok istovremeno u svojoj poslovnoj praksi ne primjenjuje ono što govori javnosti. Takva situacija daje kontraefekat i ostavlja utisak kojim želi dovesti javnost u zabludu. Međutim, postoje kompanije koje mogu poslužiti kao primjer primjene dobre prakse KDO-a, ali se njima ne pridaje dovoljno pažnje u smislu promocije takvog načina poslovanja. Možemo da primijetimo da neznanje kako da se istaknu dobre prakse i na taj način pošalje pozitivna slika u javnost jeste jedan od problema implementacije koncepta KDO-a u okviru privrede Bosne i Hercegovine. Situacija u kojoj se nalaze kompanije takva je da se moraju uzeti u obzir društveni, ekonomski i politički interesi pri određivanju poslovne politike. Pritisci koji se pojavljuju od eksternih subjekata mogu poslužiti kao pokazatelj u kojem smjeru preduzeće može usmjeriti svoje ciljeve i na taj način stići konkurentsku prednost na tržištu. Kako bi se povećala svijest o prednostima integracije korporativne društvene odgovornosti u poslovne strategije i organizacionu strukturu, neophodno je da se radi na sljedećem: • poboljšati kanale komuniciranja sa privrednim sektorom i stvoriti mrežu saradnje između privrednih subjekata kako bi se razmijenile dobre prakse i popularizovao koncept KDO u poslovnoj zajednici, • institucionalizovati primjenu KDO-a s ciljem podržavanja strateške orijentacije privrednih subjekata s ciljem održivog razvoja, te isticati važnost uloge vlade i javnog sektora u implementaciji KDO-a, • identificirati elemente na koje se može uticati i odrediti prioritete pri realizaciji poslovnih aktivnosti, kao što je npr. ograničavanje emisije, zaštita okoline, uređenje radnih odnosa, informisanje i edukacije potrošača. • stvaranje podsticajnog okruženja za primjenu KDO-a u smislu posebnih tretmana za kompanije koje se vode održivošću u svom poslovnom procesu, kao što je poreska politika.

LITERATURA 1. Eliza G. C. Collins, Mary Anne Devanna, Izazovi menadžmenta u XXI. stoljeću, MATE, Zagreb, 2002. 2. Bartol Letica, Doba odgovornosti: Korporacijska društvena odgovornost u vrijeme svjetske finansijske krize, MATE, Zagreb, 2010.

264 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

3. Peter Drucker, Najvažnije o menadžmentu: izbor iz radova o menadžmentu, M.E.P. Consult, Zagreb, 2005.

Ostali izvori: 4. European Commission, A renewed EU strategy 2011-2014 for CSR, Brussels, 2011. 5. Kim Moller, Strategija preduzeća: društvena odgovornost, Quantum 21.net Znanost umjetnosti i vođenja, mart, 2007. 6. Roberts, S., Keeble, J., Brown. D, Poslovni argumenti za društvenu osviještenost i odgovornost preduzeća, Arthur. D. Little Limited, 2002. 7. Sanda Grudić Kvasić, M.A., Croatian Copmanies Corporate Social Responsibility Programs: Content Analysis, januar 2014. 8. Michael E.Porter and Mark R. Kramer, The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review, Decembar, 2002. 9. Promoting a European framework for corporate social responsibility, Green paper, EU, 2001. 10. Elvira Ćatić-Kajtazović, Ekonomski i pravni okvir za implementaciju društvene odgovornosti preduzeća u Bosni i Hercegovini, 2011. 11. Vanjsko-politička inicijativa BH, Fond otvoreno društvo Bosne i Hercegovine, Privredni razvoj- -politike malih i srednjih preduzeća. 12. Mahira Tanković, Mrijana Matešić, Postizanje konkurentske prednosti primjenom elemenata održivog razvoja 13. Shahin, A., Zairi , M., Corporate govrenance as a critical element for driving excellence in corporate social responsibility. International Journal of Quality and Reliability Management (on line) 14. Mislav Ante Omazić, Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, doktorska disertacija, Ekonomsi fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2007. 15. Jessica Ludescher, Corporate Social Responsibility, Harvard International Review, April, 2009. 16. Ljiljana Kontić, Uključivanje korporativne društvene odgovornosti u strategiju banke, (on-line). 2010. 17. Caroll Archie B., A three-dimensional conceptual model od corporate performance, Academy of Management Review, 1973. 18. Konkurentnost 2013.-2014. Bosna i Hercegovina, Federalni zavod za programiranje razvoja, Sarajevo, septembar 2013. 19. Globalni okvir fiskalnog bilansa i politika u Bosni i Hercegovini 2015-217. godina, BiH Fiskalno vijeće, jul 2014.

Web stranice: 20. http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/in- dex_en.htm (20.03.2014.) 21. http://ec.europa.eu/social/main.jsp?catId=331&langId=en ( 20.03.2014.) 22. www.unglobalcompact.org 23. http://www.csrwire.com/ (15.04.2014.) 24. http://www.forbes.com/global2000/list/ (06.07.2014.) 25. http://eu-monitoring.ba/site/wp-content/uploads/2014/10/delegacijaEU_2014100811032318b os.pdf (09.01.2015.) 26. http://www.tacso.org/Default.aspx?langTag=bs-BA&template_id=69&pageIndex=1 (07.09.2014.) 27. www.poslodavac.ba (01.11.2014.)

265 Zbornik radova

UDK 336.7:339.138

POVEZANOST REKLAMNIH PORUKA I KORIŠĆENJA BANKARSKIH USLUGA

RELATIONSHIP BETWEEN ADVERTISING AND USE OF BANKING SERVICES

Slavoljub Vujović1, Nenad Vujić2, Nemanja Deretić3

Sažetak U savremenim uslovima poslovanja teško je rešavati ekonomske probleme na tržištu bez implementacije znanja drugih naučnih disciplina, posebno marketinga. Značaj i interdisciplinar- nost marketinga, za konkretna istraživanja u radu, osim njegovog oslanjanja na dostignuća i otkrića drugih nauka, disciplina, koncepcija, metoda i tehnika, ogleda se u značaju ekonomske propagande. Cilj ovog istraživanja je ispitivanje stepena i prirode povezanosti između načina, učestalosti i razumevanja korišćenja bankarskih usluga i poverenja u reklamne poruke, kao i značaja koji ispitanici pridaju reklamnim porukama. Shodno definisanom cilju, u istraživanju dominira teorijska razrada rezultata istraživanja. Tokom istraživanja i obrade rezultata rada korišćene su sledeće metode: Likertova skala, T-test, jednofaktorska analiza varijanse, Pirsonov koeficijent korelacije, logistička regresija i višestruka regresija. Ključne reči: bankarske usluge, propaganda, marketing, klijenti, statističke metode

Abstract In modern business it is difficult to solve economic problems on the market without the knowledge of other scientific disciplines, especially marketing. The importance of interdisciplinary character of marketing presented in this paper, as well as the achievements and discoveries of other sciences, disciplines, concepts, methods and techniques are the part of promotion. The aim of this research is to examine the nature and the level of connections between the mode, frequency and understanding of the usage of banking services the trust given to advertising and the importance given to it by the examinees. Priority has been given to theoretical elaboration of research results according to the pre-defined aim. During the research and the analyses of the results the following methods have been used:Likert scale, T-test.analysis of variance (ANOVA), Pearson coefficient of correlation,logistic regression analysis and multiple regression analysis. Keywords: banking services, advertising, marketing,customers,statistical methods

Uvod Prema Cohen (2014), kada su u pitanju bankarske usluge i njihov značaj, ali i poverenje za klijente, može se napraviti paralela sa paradigmom jednog od neprikosnovenih au-

1 Profesor strukovnih studija, Beogradska poslovna škola - Visoka škola strukovnih studija, Beograd, Republika Srbija, [email protected] 2 Naučni saradnik, Ekonomski institut, Beograd, Republika Srbija, [email protected] 3 Stručni saradnik, Beogradska poslovna škola - Visoka škola strukovnih studija, Beograd, Republika Srbija, nemanja. [email protected] 266 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje toriteta ekonomske misli u svetu, čuvenog harvardskog profesora u Čikagu Garija Bekera (Gary Becker), da tržište rada i bračno stanje danas poštuju istu logiku: iz susreta izvući što veći profit, uz rezervu da se pruži prilika novim mogućnostima. Bankarski sektor, s jedne strane, i klijenti (fizička ili pravna lica), s druge strane, imaju istu logiku: iz susreta izvući maksimum. Najvažniji zakon marketinga, prema Jokić, Mikić & Samardžić (2012), je da se ponudi ljudima ono što žele da kupe, a ne ono što vi želite da prodate. Kupci ne kupuju ono što vi volite, već ono što oni vole. Osnovno pitanje, prema Komazec (2007), je za šta se novac stvarno upotrebljava i kako da novac postane sredstvo za stvaranje kapitala. Misterija novca, osim površinskih spoznaja, potpuna je i danas. To se posebno odnosi na novac kao sredstvo stvaranja novog kapitala. Banke, ili bankarska preduzeća, su takvi subjekti privrede u lancu podele rada koje se bave ustupanjem slobodnih novčanih sredstava na privremeno korišćenje subjektima reprodukcije uz odgovarajuću cenu (kamatu). U kružnom kretanju proizvodnje, banke svojim uslugama doprinose da se obezbede nedostajuća novčana sredstva kako bi proces proizvodnje (i prometa) mogao teći bez smetnji. (Kragulj & Milićević, 2007) Retke su pojave i faktori prisutni u životu čoveka kao što su promene. Promene, posebno neizvesnosti koje one iniciraju i donose, nezaobilazni su deo života ljudi. Bankarstvo, bankarske usluge i njihov značaj, kao nezaobilazni deo svakodnevnog života ljudi i privrede, takođe, uslovljene su promenama informacionih tehnologija i elementima marketing miksa, jer efikasnost bankarskih usluga kod klijenata upravo zavisi od primene informacionih tehnologija i elemenata marketing miksa, posebno vrednosti i elemenata ekonomske propagande. Konkretno kad je u pitanju propaganda bankarskih usluga i njihov značaj za klijente, posebno je važna ekonomska ili marketinška funkcija ekonomske propagande. Značaj i efikasnost ekonomske propagande utoliko je veća ukoliko jasnije i snažnije utiče na podsve- sne potrebe potencijalnih potrošača i njihov budući odnos prema bankarskim uslugama.

PREGLED LITERATURE U Grčkoj, vezu između reklamnih poruka i potreba klijenta banaka i mogući uticaj na dovođenje novih korisnika je ispitivao Mylonakis (2008). Njegovo istraživanje je pokazalo da reklamne poruke banke nemaju presudan i odlučujući faktor na odluku i izbor klijenata. U SAD, Nemačkoj i Rusiji, Schmidt, Bergsiek & Kolesnikova (2009) su istraživali razlike u željama klijenata banaka u sektoru finansija. Istraživanje je pokazalo da postoje bitne razlike i sličnosti između želja klijenata banaka tri navedene države. Na primer, poverenje u institucije, stabilnost i finansijski uslovi su među najvažnijim svojstvima u sve tri navedene zemlje. Međutim, ispitanici u Rusiji ne pridaju veliku važnost novim tehnologijama kao što je na primer internet bankarstvo (eng. online-banking). Sa druge strane, Nemci su najlojalniji svojim bankama i osiguravajućim kompanijama, i oni su korisnici na duže periode vremena za razliku od Amerikanaca i Rusa. Na primeru jedne od najvećih banaka u Turskoj, Dehghani, Nourani & Abardeh (2012) su vršili istraživanje o ulozi društvenih mreža u motivisanju klijenata da koriste usluge ba-

267 Zbornik radova naka. Ideja je bila da banka iskoristi društvene mreže za reklamiranje i da prati zadovoljstvo klijenata vodeći računa o novim događajima i otvarajući nove usluge.

METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Metode Istraživanje putem ankete je vršeno da bi se utvrdile veze koje utiču na ponašanje klijenata banaka i koje bi mogle biti osnova naknadnih istraživanja. Ispitanici su svoj stav o reklamnim porukama izražavali na upitniku od jedanaest tvrdnji na petostepenoj skali koju je uveo Likert (1932). Sumirani rezultat ove skale korišćen je kao nezavisna promenljiva. Zavisne promenljive istraživanja su odgovori ispitanika na različita pitanja vezana za uče- stalost, način i razumevanje bankarskih usluga kao tip usluga koje koriste. U radu se vrši teorijska razrada rezultata istraživanja vezanih za postavljena pitanja u vezi bankarskih usluga i značaja njihovog korišćenja za klijente u Republici Srbiji. U skladu sa navedenim, istovremeno će se razmotriti i neka otvorena pitanja, sa svrhom da se ukaže na pretpostavke koje korisnici bankarskih usluga treba da imaju u vidu kod prikupljanja informacija o bankarskim uslugama. Zato će se, pored navedenih metoda, koristiti i metoda analize na indikativnom nivou, uključujući metode generalizacije, metode komparacije i metode analogije. Kod metoda statističke analize kao ulazni podatak korišćen je broj godina radnog sta- ža ispitanika koji je izražen preko srednje vrednosti M (eng. Mean) i standardne devijacije SD (eng. Standard Deviation). Za obradu rezultata istraživanja korišćen je program SPSS Statistics (eng. Statistical Package for the Social Sciences). Stepen poznavanja, razumevanja i mogućnosti upoređivanja ponuda banaka ispitanici su izražavali odgovorima na pitanja: „Koliko dobro poznajete bankarske usluge?“, „U kojoj meri ste upoznati sa ponudom svoje banke?“, „Koliko poznajete ponudu svoje banke u po- ređenju sa ponudom drugih banaka?“, „Koliko su po Vašem mišljenju razumljive ponude banaka?“ i „Koliko vam je teško da uporedite ponude istih usluga različitih banaka?“. Na ova pitanja ponuđeni su odgovori na petostepenoj skali u formi „1 – uopšte ne poznajem, do 5 – odlično poznajem“. Sumirani rezultati ove skale su u daljem istraživanju korišćeni na zavisna promenljiva. Kod testiranja hipoteza korišćen je pristup zasnovan na p-vrednosti. Prema Mann (2009), p-vrednost može da se definiše kao verovatnoća da statistika uzorka odstupa od hipotetičke vrednosti parametra u smeru alternativne hipoteze, barem toliko koliko i rea- lizovana vrednost statistike uzorka u izabranom uzorku. Ako je p-vrednost manja od nivoa značajnosti, nulta hipoteza se odbacuje.

Uzorak U ovom istraživanju učestvovalo je 483 ispitanika sa teritorije Republike Srbije (Tabela 1), od čega je 300 ispitanika bilo muškog i 183 ženskog pola. Najveći broj ispitanika pripada starosnoj grupi od 40 do 49 godina (31.7%) i većina njih ostvaruje prihod (75.4 %). Ako se razmatra nivo obrazovanja, većina ispitanika ima srednju školu (47.2 %), mada neki od njih imaju završenu višu školu (10.6%) ili fakultet (31.7%).

268 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Demografske karakteristike Procenat (%) Demografske karakteristike Procenat (%) Pol: Da li ostvarujete prihod? Muški 62.1 Da 75.4 Ženski 37.9 Ne 24.6 Starost: Obrazovanje: do 29 26.1 Osnovna škola 0.0 30-39 19.9 Srednja škola 47.2 40-49 31.7 Viša škola 10.6 više od 50 20.5 Visoka školska sprema 31.7 nepoznato 1.8 Magistratura ili doktorat 10.5 Tabela 1 Sociodemografske karakteristike ispitanika (n=483)

REZULTATI ISTRAŽIVANJA

T-test Primenom T-testa nezavisnih uzoraka upoređeni su rezultati u nivou poverenja u reklamne poruke između ispitanika prema radnom statusu. Utvrđena je statistički značajna razlika (t(475)=-2.95, p<0.01) kod ispitanika koji ostvaruju prihode (M=27.15, SD=5.57) odnosno onih koji prihode ne ostvaruju (M=28.93, SD=6.79). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da ispitanici koji ne rade i koji ne ostvaruju prihode statistički značajno pokazuju veći stepen poverenja u reklamne poruke kao i da im pridaju veći značaj u odnosu na ispitanike koji rade i ostvaruju prihode. Primenom iste metode, upoređeni su rezultati poznavanja i razumevanja bankarskih usluga između ispitanika koji su koristili i otplatili kredit i onih koji kredite nisu koristili. Utvrđena je statistički značajna razlika (t(280)=2.27, p<0.01) kod bivših korisnika kredita (M=12.97, SD=4.37), odnosno onih koji kredite nikada nisu koristili (M=11.59, SD=3.82). Na osnovu ovog rezultata može se sa sigurnošću reći da korisnici koji su koristili kredite smatraju da bolje razumeju i bolje poznaju bankarske usluge, kao i da im je lakše da upo- rede iste usluge različitih banaka od onih koji do sada nisu koristili kredite. Ovom metodom utvrđena je statistički značajna razlika između ispitanika koji nikada ne koriste dozvoljeni minus i onih koji isti koriste često ili uvek (t(292)=-5.88, p<0.01). Poznavanje bankarske ponude i usluga kod ispitanika koji nikada ne koriste dozvoljeni minus je značajno niže (M=11.7, SD=3.95) u odnosu na ispitanike koji često ili uvek koriste navedenu uslugu (M=14.55, SD=3.65). Primenom T-testa nezavisnih uzoraka upoređeni su i rezultati poznavanja i razumevanja bankarskih usluga između ispitanika koji smatraju da nije opravdano uzimati nijedan kredit i onih koji misle suprotno. Utvrđena je statistički značajna razlika između ove dve grupe ispitanika (t(385)=4.28, p<0.01) a poređenje pokazuje da se srednja vrednost nivoa poznavanja i razumevanja bankarskih usluga kod onih koji smatraju da je opravdano uzimati kredit (M=13.28, SD=3.64) statistički značajno razlikuje od grupe ispitanika koji smatraju da nijedan kredit nije opravdano uzimati (M=10.92, SD=4.24). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da ispitanici koji iskazuju niži nivo poznavanja i razumevanja bankarske ponude i usluga smatraju da nije opravdano uzimati nijedan kredit za razliku od onih koji bankarske usluge bolje poznaju.

269 Zbornik radova

Primenom iste metode utvrđena je statistički značajna razlika između ispitanika koji su se izjasnili da nikada ponovo ne bi uzimali kredit od onih koji bi to sigurno uradili (t(175)=2.47, p < 0.01). Rezultati poređenja ove dve grupe pokazuju da je srednja vrednost nivoa poznavanja i razumevanja bankarskih usluga kod ispitanika koji bi svakako ponovo uzeli kredit (M=14.45, SD=3.63) statistički značajno viša nego kod onih koji to ne bi uradili (M=10.4, SD=4.07). Ovaj rezultat navodi na zaključak da poznavanje i razumevanje bankarske ponude i usluga može imati uticaj na ponovno uzimanje kredita. Primenom T-testa nezavisnih uzoraka upoređeni su rezultati preferencije vrste medija i korišćenja određenih bankarskih usluga (računi, kartice, krediti, e-banking i dr.). Stati- stički značajna razlika (t(421)=-2.33, p<0.05) utvrđena je u preferenciji interneta i to kod ispitanika koji koriste e-banking (M=6.71, SD=2.09) u odnosu na ispitanike koji ne koriste tu vrstu usluge (M=5.95, SD=2.61). Ovaj rezultat navodi na zaključak da ispitanici koji preferiraju internet kao izvor informisanja značajno češće koriste i „online“ usluge banke. Primenom iste statističke metode upoređivani su rezultati preferencije medija i stava o njihovoj objektivnosti sa stavovima ispitanika o jasnoći (transparentnosti) bankarskih ugovora kao i odluci o ponovnom korišćenju kredita. Statistički značajne razlike utvrđene su u preferenciji novina i interneta (t(427)=2.09, p<0.05; (t(421)=1.09, p<0.05) između ispitanika koji smatraju da se pojedine odredbe ugovora namerno zapostavljaju (M=6.23, SD=2.2; M=5.88, SD=2.46) i onih koji to ne smatraju (M=6.67, SD=2.08; M=6.36, SD=2.63). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da ispitanici koji više koriste i preferiraju informisanje putem novina i interneta češće smatraju da se odredbe bankarskih ugovora ne zapostavljaju. Takođe, utvrđena je statistički značajna razlika u stavu o objektivnosti interneta kao izvora informisanja (t(424)=2.26, p<0.05) između ispitanika koji smatraju da se pojedine odredbe bankarskih ugovora namerno izostavljaju (M=5.77, SD=1.71) od onih koji to ne smatraju (M=6.15, SD=1.73). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da ispitanici koji smatraju da se pojedine odredbe bankarskih ugovora namerno zapostavljaju, web portale i ostale izvore informisanja na internetu statistički značajno ocenjuju kao nedovoljno objektivne. Statistički značajne razlike u proceni objektivnosti svih medija utvrđene su između ispitanika koji bi odlučili da ponovo koriste kredit od onih koji to ne bi uradili. U proceni objektivnosti novina utvrđena je statistički značajna razlika (t(178)=-3.25, p<0.01) iz- među ispitanika koji bi ponovo koristili kredit (M=6.09, SD=1.33) i onih koji tu uslugu ne bi ponovo koristili (M=5.27, SD=1.8). U proceni objektivnosti radija i televizije utvrđena je statistički značajna razlika (t(178)=-4.74, p<0.01) između ispitanika koji bi ponovo koristili kredit (M=6.13, SD=1.52) i onih koji kreditiranje ne bi ponovo koristili (M=4.89, SD=1.8). U proceni objektivnosti web portala i ostalih izvora na internetu utvrđena je sta- tistički značajna razlika (t(178)=-4.55, p<0.01) između ispitanika koji bi ponovo koristili kredit (M=6.61, SD=1.53) i onih koju tu uslugu ne bi ponovo koristili (M=5.41, SD=1.92). Generalno, ispitanici koji bi ponovo koristili kreditiranje sve navedene medije statistički značajno više procenjuju kao objektivne od onih koji ovu uslugu ne bi ponovo koristili.

Jednofaktorska analiza varijanse Jednofaktorskom analizom varijanse ispitan je uticaj demografskih promenljivih, steče- nog stepena stručne spreme kao i starosti ispitanika na nivo poverenja u reklamne poruke. Ovom metodom nije utvrđena statistički značajna razlika u nivou poverenja u reklamne 270 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje poruke između ispitanika u različitim starosnim kategorijama kao ni između ispitanika različitog nivoa obrazovanja, što navodi na zaključak da starosni uzrast i različit nivo obrazovanja nisu od značaja kao faktori kod iskazivanja poverenja prema propagandnim porukama. Istom metodom ispitan je uticaj zanimljivosti i osmišljenosti reklamnih poruka banaka na razumevanje i poznavanje bankarskih ponuda i usluga. Ispitanici su reklamne poruke banaka ocenjivali kroz pet kategorija (1-nimalo zanimljive do 5-veoma zanimljive). Utvrđena je statistički značajna razlika (p<0.01) u poznavanju bankarskih usluga (F(4,382)=15.24). Najznačajnije razlike utvrđene pomoću Tukey HSD testa pokazuju da se srednja vrednost razumevanja bankarske ponude kod grupe ispitanika koja reklamne poruke banaka ocenjuje kao ni malo zanimljive (M=10.33, SD=3.88) statistički značajno razlikuje (p<0.01) od onih koji ih ocenjuju kao prilično zanimljive (M=14.28, SD=3.04) kao i od onih koji ih ocenjuju kao veoma zanimljive (M=15.25, SD=4.27, p<0.01). Ovaj rezultat navodi na zaključak da zanimljivost reklamnih poruka banaka statistički značajno utiče na stepen poznavanja i razumevanja bankarskih usluga. Ispitanici koji smatraju da su reklamne poruke banaka veoma zanimljive pokazuju značajno veći stepen razumevanja i poznavanja bankarskih usluga. Ova metoda je korišćena i za ispitivanje uticaja demografskih promenljivih, stečenog stepena stručne spreme, kao i starosti ispitanika na nivo poznavanja i razumevanja bankarskih usluga. Utvrđena je statistički značajna razlika između tri grupe ispitanika (F(3, 383)=4.33, p<0.01). Naknadna poređenja pokazuju da se srednja vrednost poznavanja i razumevanja bankarske ponude kod ispitanika nivoa obrazovanja magistratura ili doktorat (M=14.19, SD=4.94) statistički značajno razlikuje od ispitanika sa srednjim obrazovanjem (M=12.14, SD=3.99), kao i od ispitanika sa visokom stručnom spremom (M=12.35, SD=3.26). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da nivo stručne spreme statistički značajno utiče na nivo poznavanja i razumevanja bankarskih usluga, odnosno da ispitanici višeg stepena obrazovanja pokazuju veći stepen poznavanja i razumevanja bankarskih usluga. Statistički značajna razlika utvrđena je i između ispitanika u različitim starosnim kategorijama (F(3, 374)=5.71, p<0.01). Poređenja pokazuju da se srednja vrednost poznavanja i razumevanja bankarske ponude kod ispitanika starosti između 30 i 39 godina (M=13.57, SD=3.65) statistički značajno razlikuje od ispitanika starih između 40 i 49 godina (M=11.72, SD=4.01), kao i ispitanika starijih od 50 godina (M=13.41, SD=4.09). Ovaj rezultat potvrđuje da se starosne grupe ispitanika razlikuju u nivou poznavanja i razumevanja bankarskih usluga.

Pirsonov koeficijent korelacije Korelacija je statistički postupak za izračunavanje povezanosti dve promenljive. Vre- dnost korelacije brojčano se iskazuje koeficijentom korelacije (najčešće Pearson ili Spe- arman), dok se značajnost koeficijenta iskazuje vrednošću p. Prema radu Udovičić, Baž- darić, Bilić-Zulle & Petrovečki (2007), prilikom izračunavanja korelacije najčešće greške se, između ostalog, odnose na uslove za izračunavanje korelacije, tumačenje koeficijenta i značajnosti korelacije i pretpostavljanje uzročno-posledične veze promenljivih. Ukoliko je vrednost p>0,05 zaključuje se da koeficijent korelacije nije značajan i tada se bez obzira na njegovu vrednost ne sme tumačiti. Prema Dawson & Trapp (2004), prilikom tumačenja 271 Zbornik radova vrednosti Pirsonovog koeficijenta korelacije smatra se kako vrednosti r od 0 do 0,25 ili od 0 do –0,25 upućuju kako nema povezanosti, dok vrednosti r od 0,25 do 0,50 ili od –0,25 do –0,50 upućuju na slabu povezanost među promenljivama. Vrednosti r od 0,50 do 0,75 ili od –0,50 do –0,75 upućuju na umerenu do dobru povezanost, a vrednosti r od 0,75 do 1 ili od –0,75 do –1 upućuju na vrlo dobru do odličnu povezanost među promenljivama. Povezanost poverenja u reklamne poruke kao i značaja koje im ispitanici pridaju sa načinom, vrstom i učestalošću korišćenja bankarskih usluga ispitana je Pirsonovim koeficijentom korelacije. Učestalost korišćenja bankarskih usluga je bila izražena na šestoste- penoj skali (od 1-svakodnevno do 6-ne koristim bankarske usluge). Između ispitivanih promenljivih nema povezanosti (r=-0.17) i to se sme tvrditi jer je koeficijent korelacije značajan (p<0.01). Između poverenja u reklamne poruke i upoznatosti sa ukupnom ponudom banke postoji slaba povezanost (r=0.26) i koeficijent korelacije je značajan (p<0.01). Slaba povezanost postoji i između poverenja u reklamne poruke i oslanjanja na dozvoljeni minus kao bankarske usluge (r=0.29), jer je i ovde koeficijent korelacije značajan (p<0.01). Pomenutom metodom ispitivana je povezanost poznavanja i razumevanja bankarskih usluga sa nivoom lojalnosti i privrženosti banci kao i nivoom poverenja u banku. Takođe je dobijena slaba povezanost (r=0.32), a koeficijent korelacije je značajan (p<0.01). Izra- čunata je slaba povezanosti između stepena poznavanja i razumevanja bankarskih usluga i nivoa poverenja u matičnu banku (r=0.45, p<0.01, n=387). Ovom metodom ispitivana je povezanost preferencije medija ispitanika i njihovog poznavanja i razumevanja bankarskih usluga. Dobijena je slaba povezanost kod interneta kao medija, odnosno učestalošću informisanja preko web portala i ostalih izvora na internetu (r=0.21), a koeficijent korelacije je značajan (p<0.01). Novine (štampana i elektronska izdanja) i radio i televizija nisu pokazali statistički značajnu povezanost sa poznavanjem i razumevanjem bankarskih usluga. Preferencija novina kao i radija i televizije pokazala je statistički značajnu povezanost (p<0.01) sa nivoom poverenja u matičnu banku (r=0.13, r=0.14). Ova povezanost, iako sta- tistički značajna, veoma je slaba da bi se na osnovu nje izvodili zaključci. Nivo privrženosti i lojalnosti matičnoj banci nije pokazao statistički značajnu povezanost sa preferencijom bilo kog od navedenih medija. Prilikom ispitivanja povezanosti stepena poverenja u reklamne poruke i korišćenja od- ređenih bankarskih usluga (računi, krediti, kartice, e-banking i dr.) nisu dobijeni statistički značajni rezultati. Stepen poverenja u reklamne poruke nije statistički značajno povezan ni sa procenom jasnoće bankarske ponude i odredaba bankarskih ugovora kao ni sa procenom ispitanika o vremenu potrebnom za donošenje odluke o podizanju kredita. Na osnovu ovog rezultata se zaključuje da poverenje ispitanika u reklamne poruke i značaj reklamnih poruka za ispitanike nemaju uticaj na njihov izbor određenih bankarskih proizvoda, niti na njihovu procenu jasnoće ponude i ugovora banaka. Takođe, na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da poverenje u reklamne poruke nema uticaja na period za koji klijenti procenjuju da im je potreban za donošenje odluke o podizanju kredita.

Logistička regresija Direktnom logističkom regresijom (Shalizi, 2013) ispitan je uticaj faktora na verova- tnoću da će ispitanici odgovoriti da li bi ponovo uzimali kredit. Model sadrži tri nezavisne 272 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje promenljive (nivo poznavanja i razumevanja bankarskih usluga, nivo poverenja u matičnu banku, kao i nivo lojalnosti i privrženosti banci). Ceo model je statistički značajan (p<0.01) što pokazuje da model po ovim faktorima razlikuje ispitanike koji ne bi ponovo uzimali kredit od onih koji bi to uradili. Model u celini objašnjava između 32.2% (r² Koksa i Sne- la) i 44% (r² Nagelkerkea) varijanse onih ispitanika koji bi ponovo uzimali kredit, i tačno klasifikuje ukupno 79.7% slučajeva. Statistički značajan jedinstveni doprinos daju faktori poznavanje i razumevanje bankarskih usluga i nivo lojalnosti i privrženosti banci. Najjači prediktor je upravo nivo lojalnosti klijenta prema matičnoj banci, čiji količnik verovatnoće iznosi 8.76%. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da su nivo poznavanja i razumevanja bankarskih usluga i nivo lojalnosti i privrženosti banci kao i stepen poverenja u banku značajni prediktori odluke klijenta o ponovnom uzimanju kredita, pri čemu se lojalnost matičnoj banci izdvaja kao najznačajniji. Direktnom logističkom regresijom ispitan je uticaj faktora na verovatnoću da će ispitanici potvrdno odgovoriti na pitanje da li bi ponovo koristili usluge kredita. Model sadrži tri nezavisne promenljive (nivo procenjene objektivnosti tri vrste medija: novine, radio i televiziju i internet). Ceo model je statistički značajan (p<0.01) što pokazuje da model po ovim faktorima razlikuje ispitanike koji ne bi ponovo koristili kredit od onih koji bi to uradili. Model u celini objašnjava između 14% (r² Koksa i Snela) i 19% (r² Nagelkerkea) varijanse onih ispitanika koji bi ponovo koristili kredit, i tačno klasifikuje ukupno 70% slučajeva. Sta- tistički značajan jedinstveni doprinos daju faktori nivoa objektivnosti radija i televizije, kao i nivoa procene objektivnosti izvora informisanja na internetu. Najjači prediktor je upravo nivo procenjene objektivnosti radija i televizije, čiji količnik verovatnoće iznosi 6.33%. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da nivo procenjene objektivnosti koji ispitanici dodeljuju određenim medijima ima statistički značajan ali relativno nizak uticaj, ali i da se može uključiti u predikciju njihove odluke o ponovnom korišćenju usluge kreditiranja.

Višestruka regresija Stavovi ispitanika o reklamnim porukama banaka ispitivani su kao prediktori njihovog nivoa poznavanja i razumevanja bankarskih usluga tehnikom regresione analize. Ispitanici su izrazili svoje stavove o zainteresovanosti, uticaju kao i korisnosti informacija koje pruža- ju reklamne poruke banaka. Tehnikom standardne višestruke regresije utvrđeno je da uticaj reklamnih poruka banaka na donošenje odluke o izboru, zainteresovanost za reklamne poruke i korisnost informacija u njima jesu statistički značajni prediktori poznavanja i razumevanja bankarskih usluga i zajedno objašnjavaju 11% varijanse (F(3, 383)=16.89, p<0.01). Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da se razumevanje i poznavanje bankarske ponude može predvideti zainteresovanošću za reklamne ponude banaka i nivoom njihovog uticaja na klijente. Statistička značajnost pojedinačnih promenljivih u modelu pokazuje da jedino stavka koja se tiče korisnosti informacija u reklamnim porukama banaka daje statistički značajan jedinstveni doprinos. Ta promenljiva ujedno i daje najviši doprinos u modelu što se može tumačiti da je za klijente najvažnija vrednost informacija u reklamnim porukama banaka. Generalno ovi rezultati navode na zaključak da razumevanje i poznavanje bankarskih ponuda kod klijenata u maloj meri zavisi do reklamnih poruka banaka.

273 Zbornik radova

ZAKLJUČAK Pokazatelji saturacije (zadovoljenja) klijenata mogu se više osećati nego egzaktno utvrđivati. Prema Jokić i dr. (2007), jedan od zadataka menadžmenta treba da bude redovno praćenje raspoloženja klijenata i da putem suptilnih načina komuniciranja i istraživanja utvrđuju zadovoljstvo klijenata izloženim asortimanom i pruženim uslugama. Imajući u vidu kakva je snaga navika u opredeljivanju ljudi za određene postupke, utoliko je važnije da se preduzimaju različite promotivne mere (tzv. miks mera) komunikacijskog karaktera sa kojima bi klijenti bili privučeni i zadržani u filijalama banaka. Multiplikacija (umnožavanje) kredita i depozita, prema Komazec (2007), je proces preko koga bankarski sistem vrši emisiju novca u privredi. U uslovima postojanja višebankar- skog sistema, uz centralnu banku emisiju vrše i sve ostale poslovne banke, celi bankarski sistem. U skladu sa Komazec (2004), funkcija savremenih banaka, sve raznovrsniji poslovi koje obavljaju, svrstavaju ih u krug organizacija od posebnog društvenog interesa. Funkcije kreiranja novca, zadovoljavanje privrednih tokova kratkoročnim i dugoročnim sredstvima, poslovanje deviznim sredstvima i poslovi platnog prometa sa inostranstvom, nameću obavezu bankama da svoju poslovnu politiku usklađuju i podređuju osnovnim uslovima makroekonomske politike. Cilj ovog rada je bio da ispita vezu između reklamnih poruka banke i korišćenja njenih usluga od strane klijenata u Republici Srbiji. Razmatrajući rezultate sprovedene studije mogu se izvesti određeni zaključci o reklamiranju banaka i njegovoj ulozi u konkurentskom okruženju u kome banke posluju. Primenom T-testa nezavisnih uzoraka upoređeni su rezultati u nivou poverenja u reklamne poruke između ispitanika prema radnom statusu. Utvrđena je statistički značajna razlika kod ispitanika koji ostvaruju prihode u odnosu na one koji prihode ne ostvaruju. Na osnovu ovog rezultata, može se zaključiti da ispitanici koji ne rade i koji ne ostvaruju prihode, statistički značajno pokazuju veći stepen poverenja u reklamne poruke, kao i da im pridaju veći značaj u odnosu na ispitanike koji rade i ostvaruju prihode. U skladu sa definisanim ciljem istraživanja, obradom rezultata jednofaktorskom analizom nije utvrđena statistički značajna razlika u nivou poverenja u reklamne poruke između ispitanika u različitim starosnim kategorijama, kao ni između ispitanika različitog nivoa obrazovanja, što navodi na zaključak da starosni uzrast i različit nivo obrazovanja nisu od značaja kao faktori kod iskazivanja poverenja prema propagandnim porukama. Pirsonovim koeficijentom korelacije utvrđivana je povezanost poverenja u reklamne poruke kao i značaja koje im ispitanici pridaju sa načinom, vrstom i učestalošću korišće- nja bankarskih usluga. Jedina statistički značajna povezanost dobijena je sa preferencijom interneta kao medija, odnosno učestalošću informisanja preko web portala i ostalih izvora na internetu, i to na niskom nivou (r=0.21). Novine (štampana i elektronska izdanja) i radio i televizija nisu pokazali statistički značajnu povezanost sa poznavanjem i razumevanjem bankarskih usluga. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da češće informisanje putem interneta donekle prati viši nivo poznavanja i razumevanja bankarskih usluga. Statistički značajna slaba povezanost dobijena je između poverenja u reklamne poruke i upoznatosti sa ukupnom ponudom banke. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da ispitanici sa većim stepenom poverenja u reklamne poruke donekle smatraju da su bolje upoznati sa ponudom banke čije usluge koriste.

274 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Između poverenja u reklamne poruke i oslanjanja na dozvoljeni minus kao bankarske usluge dobijena je statistički značajna slaba povezanost. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da kod ispitanika u ovom uzorku veći stepen poverenja i pridavanje značaja reklamnim porukama donekle prati i češće korišćenje dozvoljenog minusa. Uticaj faktora na verovatnoću da će ispitanici potvrdno odgovoriti na pitanje da li bi ponovo koristili usluge kredita, utvrđivan je direktnom logičkom regresijom. Model sadr- ži tri nezavisne promenljive (nivo procenjene objektivnosti tri vrste medija: novine, radio i televizija i internet). Ceo model je statistički značajan što pokazuje da model po ovim faktorima razlikuje ispitanike koji ne bi ponovo koristili kredit od onih koji bi to uradili. Model u celini objašnjava između 14% (r² Koksa i Snela) i 19% (r² Nagelkerkea) varijanse onih ispitanika koji bi ponovo koristili kredit, i tačno klasifikuje ukupno 70% slučajeva. Statistički značajan jedinstveni doprinos daju faktori nivoa objektivnosti radija i televizije kao i nivoa procenjene objektivnosti izvora informisanja na internetu. Najjači prediktor je upravo nivo procenjene objektivnosti radija i televizije, čiji količnik verovatnoće iznosi 6.33%. Na osnovu ovog rezultata može se zaključiti da nivo procenjene objektivnosti koji ispitanici dodeljuju određenim medijima ima statistički značajan ali relativno nizak uticaj ali i da se može uključiti u predikciju njihove odluke o ponovnom korišćenju usluge kreditiranja. Prema tome, zaključak ove studije je da reklamiranje banaka nema presudan i odluču- jući uticaj na izbor klijenta. Međutim, prisustvo na marketinškom prostoru je preduslov jer kao takav potvrđuje prisustvo banke na tržištu i igra važnu ulogu u izboru i odluci klijenta.

REFERENCE 1. Cohen D. (2014), Homo economicus, (zabludeli) prorok novih vremena [Homo economicus, prophète (égaré) des temps nouveaux]. (Ljiljana Mirković, Prevod.). Beograd, Srbija: Clio. (Ori- ginalni rad objavljen 2012) 2. Dawson B. & Trapp R. G. (2004), Basic and Clinical Biostatistics4thEdition. New York: Lange Medical Books/McGraw-Hill. 3. Deghani M., Nourani S. &Abardeh H. C.(2012),The role of social media advertising in motivating consumer in banking services, Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, December, 4(8), 774–787. 4. Jokić D., Mikić A. & Samardžić M. (2012) Marketing komunikacije, treće izdanje. Užice, Srbija: Naučno istraživački centar, (Grafičar). 5. Komazec S. (2007),Monetarna i fiskalna politika i ekonomski rast: razvojni podsticaji i stimulansi. Beograd, Srbija: Čigoja štampa. 6. Komazec S. (2004),Neoliberalizam, privatizacija i finansijski kapital. Beograd, Srbija: Čigoja štam- pa. 7. Kragulj D. & Milićević D. (2007) Ekonomija: uvod u ekonomsku analizu, mikroekonomija i ma- kroekonomija. Beograd, Srbija: Makarije. 8. Likert R. (1932), A technique for the measurement of attitudes, Archives of Psychology, 22(140),1- 55. 9. Mann P. S. (2009), Uvod u statistiku, šesto izdanje[Introductory Statistics, sixth edition]. (Boško- vić Olgica i dr., Prevod.). Beograd, Srbija: Čugura print. (Originalni rad objavljen 2006) 10. Mylonakis, J. (2008), The influence of banking advertising on bank customers: an examination of Greek bank customers’ choices. Banks and Bank Systems, 3(4), 44-49.

275 Zbornik radova

11. Shalizi R. S. (2013), Chapter 12 Logistic Regression, Advanced Data Analysis from an Elemen- tary Point of View (223-237). Retrieved from http://www.stat.cmu.edu/~cshalizi/ADAfaEPoV/ ADAfaEPoV.pdf (15.03.2015) 12. Schmidt, M. K., Bergsiek, M., & Kolesnikova, M. (2009), Customer Preferences of Financial Services Across the US, Germany and Russia. Journal of International Business and Cultural Studies, 1, 1-20. 13. Udovičić M., Baždarić K., Bilić-Zulle L. & Petrovečki M. (2007), What we need to know when cal- culating the coefficient of correlation?, Biochemia Medica;17(1):10-5. http://dx.doi.org/10.11613/ BM.2007.002

276 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 336.71:174

BANKARSKA ETIKA

BANKING ETHICS

Vitomir Slijepčević1

Sažetak Etičnost, moralnost i poštenje su vrline, osobine i model ponašanja grupe ili pojedinca u datom okruženju i okolnostima. Shodno tome bankarsko ponašanje je pod posebnom lupom posmatranja čitave društvene zajednice. Destruktivna, asimetrična ponašanja banke imaju jak odraz kroz informacije koje se o njoj plasiraju, a koje onda oblikuju sud javnosti. Banke su specifične finansijske institucije gdje se dejstvo medija najbrže odražava na stanje i položaj banke u datom trenutku, a što utiče na stvaranje i gubitak njenog poslovnog ugleda. Cilj ovog istraživanja je analizirati razloge koji dovode do neetičnosti banaka, bankarskih službenika, privrednih subjekata i zaposlenih u njima. Kroz rad se primjenom različitih naučnih metoda vrši istraži- vanje uzroka koji dovode do neetičkog ponašanja i naučnim spoznajama daje mogući put za prevazilaženje problema neetičnosti u bankama. Etičnost, kao univerzalna kategorija, mora da se vrati u porodicu, škole, visokoškolske ustanove kako bi bila stvorena osnova za stvaranje visokomoralne društvene zajednice. Ključne riječi: banka, bankarska etika, menadžment banke, sistem interne kontrole, revizija.

Abstract Ethics, morality and honesty are qualities and behavior model of a group or an individual in a specified environment and circumstances. According to it, behavior of banks are under special scrutiny of the whole community. Destructive and asymmetrical behavior of banks have strong reflection through the presented information, which form the public opinion. Banks are specific financial institutions where the media has great influence on the status and position of the bank, which affects establishing and maintaining its business reputation. The aim of this study is to analyze the reasons that lead to a lack of ethics of banks, business entities and their employees. This study uses various scientific methods to examine the causes that lead to unethical behavi- or and through scientific knowledge provides a possible way to overcome the problems of ethics in banks. Ethics, as a universal category, must be brought back to the family, school and other educational institutions in order to provide a basis for establishing highly moral community. Keywords: bank, banking ethics, bank management, internal control system, audit.

UVOD Poslovna i bankarska etika predstavljaju skup pravila i principa kojima se reguliše poslovanje privrednih subjekata, a koje su sa stanovišta opšteprihvaćenih normi ponašanja društveno prihvatljive. One podrazumijevaju odnos privrednog subjekta prema drugim učesnicima u poslovnom odnosu, prema državnim organima i institucijama, organizacijama i agencijama, te odnos zaposlenih u privrednom subjektu, kao i njihov odnos prema

1 Dr Vitomir Slijepčević, docent, Slobomir P Univerzitet, Bosna i Hercegovina (e-mail: [email protected]) 277 Zbornik radova licima zaposlenim u privrednim subjektima sa kojima posluju. To je interakcija odnosu u svim domenima poslovanja preduzeća i banaka: prodaja, proizvodnja, pružanje usluga, izvršenje obaveze i svi drugi međusobni poslovni odnosi, a koji utiču na poslovanje banke, ali i na poslovanje i ponašanje privrednih subjekata i pojedinaca prema bankama. Da li je etičnost banaka i zaposlenih u njima u skladu sa društvenom ulogom koje one imaju? Kroz ovo istraživanje pokušaće se dati odgovor na ovo pitanje, posebno apostrofirajući etičnost banaka i bankarskih radnika. Rad „Bankarska etika“ sastoji se od tri cjeline, za- ključka i popisa literature. U prvom poglavlju „Bankarska etika“ obrađuje se etika bankarstva kao dio poslovne etike. Kroz njega se vrši analiziranje ponašanja bankarskih službenika i njihov uticaj na sve- ukupnu sliku o banci kao specifičnoj finansijskoj organizaciji koja, vršeći svoju posredničku funkciju, ulazi u mnoštvo poslovnih odnosa sa različitim klijentima: privrednim subjektima, drugim finansijskim i nefinansijskim institucijama, stanovništvom, predstavnicima nadležnih i kontrolnih organizacija i institucija, a pri čemu je pitanje etičnosti krucijalno pitanje svih tih odnosa od kojih zavisi uspješnost i opstanak banke. Ovo poglavlje istražuje i načine uspostavljanja normi ponašanja banke i bankarskih službenika kroz formalno definisanje putem: etičkog kodeksa, procedura, pravilnika i drugih bankarskih akata s ciljem ostvarenja poslovnih planova i uspostavljanja društveno odgovornog ponašanja banke. Drugo poglavlje „Neetičko ponašanje zaposlenih i uloga kontrolnih organa“ ima cilj da rasvijetli pitanje neetičkog ponašanja zaposlenih i ulogu kontrolnih organa banke2 u otkrivanju i utvrđivanju odgovornosti takvog ponašanja. Osnovno pitanje istraživanja u ovom dijelu rada je: „Kako i pored preciznih procedura, izraženih i dostupnih standarda rada i kontrola, te etičkog kodeksa ponašanja, ipak dolazi do neetičnog i kriminalnog ponašanja pojedinaca u banci?“ Neetičko ponašanje zaposlenih u bankama je rezultat strukture svake ličnosti poje- dinačno koja u određenim „povoljnim“ okolnostima kreće u realizaciju svojih nerealnih motiva i želja ne vodeći računa o posljedicama svojih radnji. Treće poglavlje „Etičnost i uloga menadžmenta“ istražuje ulogu menadžmenta u etič- nosti poslovanja banke, njihove vlastite etičnosti i etičnosti odluka koje menadžment banke donosi. Ovo istraživanje predstavlja jedan segment istraživanja bankarske etike koje sagledava etičnost i zloupotrebe pojedinaca u banci i kako njihovo ponašanje utiče na etičnost banke kao institucije.

BANKARSKA ETIKA Bankarska etika predstavlja podskup poslovne etike, tako da pravila, norme i kodeksi koji se odnose na poslovnu etiku važe i za bankarsku etiku. Bankarska etika je specifična iz mnoštva razloga i načina koji mogu da dovedu do neetičnog ponašanja, kako pojedinaca u okviru i van banke, tako i privrednih subjekata, drugih banaka i organizacija, te raznih predstavnika agencija, organizacija, inspekcija i institucija. Zato bankarska etika predstavlja složen sistem odnosa koji se međusobno prepliću, suprotstavljaju, nadograđuju i isključuju.

2 Interne kontrole i Interne revizije, prim. autora. 278 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Analizi bankarske etike treba prići oprezno i sveobuhvatno da se ne bi palo u domen zablude, nekonzistentnosti, neadekvatnosti i površnosti. Ljudski resurs je najvažniji segment bankarskih resursa, i zato svaka zabluda u vezi sa tim može izazvati moralne, ali i materijalne efekte po banku i pojedinca. Olako zaključivanje i donošenje zaključaka sa nedovoljno argumenata i bez sveobuhvatno sprovedene analize može djelovati kontraproduktivno na ugled banke i njen status na tržištu. Bankarska etika predstavlja norme ponašanja banke prilikom vršenja registrovane djelatnosti, a koje se definišu zakonskim aktima, pravilima, procedurama i kodeksom ponašanja banke kao privrednog društva, ali i ponašanje svih zaposlenih u njoj. „Uspjeh poslovanja sve više ovisi o ugledu organizacije u društvu, pa se sve više pažnje pridaje i vanjskoj slici kompanije i njezinim akcijama.“3 Banke u svom radu izrađuju etički kodeks kao dobrovoljni okvir kojim uređuju svoje poslovanje sa klijentima i drugim bankama. Pored zakonskih obaveza koje pred njih stavlja država, pravila, procedura i propisa, koje im nameću nadzorna tijela banke, one usvajaju pravila ponašanja kao opšteprihvaćene norme s ciljem njihovog sprovođenja. Na taj način banke postavljaju standard dobre bankarske prakse, a kojeg se pridržavaju kao minimuma u svom poslovanju. Etički kodeksi banaka sadrže najvažnije elemente koje banke treba da imaju u svojim internim aktima. Etično ponašanje svih pripadnika kolektiva postiže se definisanjem načela i pravila ponašanja, pozitivnim primjerom menadžera, otkrivanjem i rješavanjem potencijalnih etičkih problema u ranoj fazi i sankcionisanjem neetičnog po- našanja. Poslovanje banaka bilo gdje u svijetu je pod posebnom lupom posmatranja i interesovanja javnosti. Za analitičare praćenje dešavanja u bankama često je i pokazatelj opštih trendova u društvu, određenoj zajednici, pa čak i širem regionu. Stepen razvoja jedne zajednice se ocjenjuje na osnovu bankarskih parametara i njihovo stavljanje u vezu sa drugim ekonomskim pokazateljima. Zbog toga je etika u poslovnim bankama izuzetno interesantno područje djelovanja i rada banke. Danas, na početku 21. vijeka, kada su savremeni tokovi robe, novca, ljudi i informacija toliko ispreplitani i međuzavisni, postavlja se logičko pitanje, pitanje morala. Ako je pozna- to da se iza političkih interesa najmoćnijih država svijeta kriju čisto ekonomski interesi, i da se radi tih interesa na drugoj strani žrtvuje elementarno ljudsko pravo - pravo na život, onda je zaista pitanje etike pitanje broj jedan u svjetskim razmjerama. Bankarska etika je samo jedan podskup gdje se ona ispoljava kroz odnose ljudi u sferi bankarskog poslovanja. U svom izlaganju u knjizi „Nikomanova etika“ Aristotel navodi primjer morala koji govori o tome da je etično-moralno, ako neko nešto posudi od nekoga, da mu to i vrati, ali da ako ne vrati iz razloga ispunjenja nekog prečeg cilja, da se takvo ponašanje ne može smatrati nemoralno. Pitanje ljudskog ponašanja u određenim okolnostima, smisla takvog ponašanja, i etičnosti koje se ispoljavaju u različitim okolnostima je izučavao profesor Vik- tor Frankl4. On smatra da je osnovni pokretač ljudskog života njegova konstantna potraga za smislom. U knjizi „Liječnik i duša“ on je napisao sljedeće: „Odgovornost čovjeka je nešto strašno, ali u isto vrijeme nešto divno. Zastrašujuće je to da sam u svakom trenutku odgovoran za svoga bližnjega, da je svaka odluka – od najmanje do najveće – odluka zauvijek, i da u svakom trenutku iskoristim ili potrošim tu priliku. Svaki trenutak donosi tisuće mogućnosti, ali mogu izabrati samo jednu – sve ostale

3 Bebek B.; Kolumbić A.: Poslovna etika: Zagreb: Sinergija, 2000. str. 237. 4 Viktor Emil Frankl (1905.-1997.) Sveučilišni profesor dr. sc. Viktor Emil Frankl neurolog, psihijatar, utemeljitelj logo- terapije i egzistencijalne analize, rođen u Beču. http://www.logoterapija.com/viktor-frankl 279 Zbornik radova zauvijek osuđujem na propast. Međutim, to je ujedno i divna spoznaja – da je moja bu- dućnost i budućnost stvari i ljudi oko mene – u svakom trenutku ovisna o mojoj odluci. To što spoznam u tom trenutku i to što dozovem u život, to postaje stvarnost zaštićena od prolaznosti i propadanja.“5 Bankarska etika ispoljava se kao kolektivna i etika pojedinca. Kolektivna etika uklju- čuje etičke postupke u poslovnim odlukama menadžmenta koji se odnose na spoljašnje subjekte i okruženje, kao i same etičke odnose unutar banke. S druge strane, ako pojedinac u kolektivu ne posjeduje osnovne principe poslovne etike, on je uvijek spreman na prevaru, da svoje interese stavi ispred interesa kolektiva i da nezavisno od nivoa svog nemoralnog interesa učini ogromnu štetu kolektivu i sebi, odnosno svojoj porodici u krajnjoj konsekvenci. „Snaga uobrazilje sigurno je osnovna snaga ljudske duše; ona se ispoljava u ljudskom snu, u polusvesnim dnevnim snovima, u predstavama želja našeg nagonskog života, u bogatstvu domišljanja razgovora, u mnogim očekivanjima koja prate hod našeg iskustva i, pripremajući put, prethode mu.“6 Pitanje etičnosti svodi se na pitanje granice koja određuje da li je nešto moralno ili nije. To pitanje Aristotel rješava uvođenjem pojma svrsishodnosti, kojim on praktično objašnjava prirodu. On kaže: „Priroda sve čini radi neke svrhe“. Na osnovu tog principa on odbacuje ideju beskonačnog i nalazi da sva prirodna bića imaju određenu mjeru i veličine, pa prema tome i etič- ki organizam. Izbjegavanje ekstrema i postizanje mjere pojavljuje se i kao zadatak ljudske djelatnosti. Pitanje etičnosti je pitanje lične odluke, potreba, interesa, pitanje vlastitog shvatanja i prihvatanja određenih normi ponašanja i kodeksa, kao i odnosa koji vladaju u kolektivu i okruženju. Etičnost nije univerzalna kategorija sa stanovišta radnje, ponašanja, mjesta ili okruženja i nema svugdje isti smisao. Takođe okolnosti su te koje diktiraju ponašanje nezavisno od toga da li je nešto moralno ili ne. Kada je u pitanju bankarska etika, od samog starta rada banke, njenog rasta i razvoja, postavlja se pitanje moralnosti određenih radnji i ponašanja banke. To pitanje nameće se kao dilema o tome da li sticanje bogatstva neminovno stvara sumnju i nepovjerenje prema njegovom porijeklu, načinu sticanja i vlasni- ku. Navedeno pitanje za sobom povlači i niz drugih pitanja iz domena korišćenja prirodnih resursa, okolnosti rada, područja rada, rukovođenja, kvaliteta, kontrole, odnosa prema lokalnoj zajednici, institucijama države. Bankarska etika koja u sebi nema moralnih kriterijuma, i ekonomija bez etike, ne daje stabilne i prepoznatljive rezultate u dužem periodu.

Etično ETIČNO I LEGALNO ETIČNO I NELEGALNO Neetično NEETIČNO I LEGALNO NEETIČNO I NELEGALNO Legalno Nelegalno Slika 1. Klasifikacija etičnosti odluka7

5 Isto kao 4. 6 Fink, E.: Osnovni fenomeni ljudskog postojanja: Beograd: Oktoih, 2013. str.199. 7 Hoffman, W.M.; Moore, J.M,: Business ethics: Readings and Cases in Corporate Morality, Second Edition, Mc Graw Hill Publishing Company, 1990. str. 74. 280 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Banka, kao institucija finansijskog kapitala, ima značajnu ulogu u ostvarenju procesa reprodukcije nacionalne ekonomije i kao takva predstavlja nezamjenjiv faktor koji taj proces omogućava, a efekti takve njene uloge su mnogostruki i višeznačajni za sve pripadnike društvene zajednice. Na taj način banka ostvaruje funkciju svog postojanja, pri tom ostva- rujući koristi za svoje vlasnike, zaposlene i sve pripadnike društvene zajednice. Međutim, nije osnovna funkcija banke profitabilno poslovati, već i poslovati u skladu sa opštepri- hvaćenim društvenim i etičkim normama. Prema Archie B. Carrollu8, društveno odgovorno ponašanje nije samo poslovanje u skladu sa zakonom, već i ponašanje koje podrazumijeva human odnos prema ostalim važnim segmentima svakog društva: • zaštiti životne sredine, • obrazovanju, • zaštiti socijalno ugroženih kategorija stanovništva, • zaštiti zdravlja, • zaštiti i davanjima za osobe sa posebnim potrebama.

Sve su ovo oblasti u kojima banka, kao moćna institucija finansijskog kapitala, može dati značajan doprinos u stvaranju uslova za kvalitetniji i perspektivniji život.

NEETIČKO PONAŠANJE ZAPOSLENIH I ULOGA KONTROLNIH ORGANA Razlozi za neetično ponašanje pojedinaca nalaze se u odgovorima koji se daju kroz strukturu ličnosti, psihoanalizu raznih stanja ličnosti, kroz teorijske i praktične analize tih stanja, sociološke i kulturološke uslove života i rada, a razlikuju se od slučaja do sluča- ja. Moralne dileme ličnosti mogu biti iste dileme koje leže u osnovi kompletnog ljudskog sistema, a sa kojima se razumski, racionalni dio ličnosti može nositi i izboriti, ili je to sastavni dio ličnosti pred koju se ne postavlja ta dilema. Svaki racionalan čovjek želi da bolje živi, on i njegova porodica, a izbor puta za ostvarenje tog cilja je pitanje integriteta ličnosti, moralnih dilema, socijalnih i kulturnih uticaja. Radi predupređenja mogućeg neetičkog ponašanja, odnosno sprečavanja većih materijalnih posljedica, zadatak menadžmenta banke je da uspostavi adekvatan sistem internih kontrola. Smatra se da osnovu za neetično, pa i kriminalno ponašanje, čine sljedeći elementi: motiv, prilika i nedostatak integriteta. Kada neka osoba ima nerealan materijalni cilj ona stvara sliku načina za ostvarenje tog cilja i kreće u realizaciju. Svjestan svoje želje on ima motiv da tu želju i ostvari. Ovaj dio strukture ličnosti blisko korespondira sa Frojdovim idom. Takva osoba će krenuti u ostvarenje cilja sa pretpostavkom da ta radnja neće biti otkrivena. Ako su pri tome okolnosti takve da se radnja - ponašanje može neprimjetno obaviti, onda je to razlog koji takvoj ličnosti daje podsticaj da je učini, ali i ponovi. Kod osoba sklonih kriminalu je prag tolerancije znatno niži i one se neće libiti ni od upotrebe sile i oružja radi ostvarenja postavljenog cilja. Nedostatak integriteta ličnosti je često pitanje strukture ličnosti i snage svjesnog dijela ličnosti da se izbori sa svojim nesvjesnim dijelom, svojim željama i žudnjama. Neetično ponašanje, a koje može da pređe u prevare i kriminalne radnje, predstavlja veliki problem u poslovanju banaka. Zaposleni radnici i

8 Carroll B. Archie „The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders«, Business Horizons /July-August 1991, page 40. 281 Zbornik radova menadžeri svih nivoa rade sa novcem, kao specifičnom robom, koji je trenutno likvidan, a opis posla je takav da su u stalnom kontaktu sa njim, te otkrivanje neetičnosti, prevara i kriminalnih radnji, predstavlja težak i dugotrajan posao. Dugotrajnost otkrivanja ovakvih pojava spojena je sa činjenicom da se radi o ogromnom broju radnih mjesta gdje je moguće takvo ponašanje, velikom broju zaposlenih koji obavljaju razne poslove u vezi sa, direktno i indirektno, novcem, a posebno sa ogromnim brojem transakcija. Pri tom treba da imamo u vidu činjenicu da knjigovodstvena i formalna kontrola mogu pokazati potpuno računski tačno stanje, a da se desila prevara, zloupotreba ili kriminal.

PODRUČJE REGULISANO PODRUČJE SLOBODNOG PODRUČJE ETIKE ZAKONIMA IZBORA veličina eksplicitne kontrole visoka niska Slika 2. Područja ljudske akcije9 Slika 2. pokazuje područja ljudske aktivnosti koja su regulisana zakonskim, etičkim ili ličnim standardima. Ova područja se međusobno prepliću, a stvar je ličnog integriteta svakog pojedinca da li će u datom momentu nešto što je zakonom zabranjeno, a etično, uraditi ili ne, odnosno uraditi bez obzira na zakonske i etičke standarde društva ili kolektiva. Zaposleni u banci imaju svako na svom radnom mjestu određene nivoe ovlašćenja koji im omogućavaju pristup štednim, transakcionim, deviznim i svim drugim računima pojedinaca i privrednih subjekata. Radeći na takvim mjestima ti radnici shvataju zakonitosti tog mjesta, ponašanja klijenata, ponašanja saradnika, drugih radnika i vide priliku za ostvarenje svojih nerealnih želja. I dalje radeći na takvom mjestu, ako se zloupotrebe ne otkriju, stvaraju sebi uvjerenje kako su to „dobro“ uradili i vrše ponavljanje djela. Istovremeno treba da imamo u vidu činjenicu da su takve osobe prijemčive za okolinu, ljubazne, spremne da pomognu drugima, da ih zamijene, nikad ne odbijaju da ostanu duže da rade ili da ranije dođu na posao, tako da takvim stavom kod saradnika, nadređenih i kontrolnih organa stvaraju osjećaj kako je sve u redu. To je jako značajan faktor koji utiče na kasno otkrivanje neetičke, pa i kriminalne radnje. Posebno značajan razlog, a koji je preduslov takvih djela10, predstavlja nepoštivanje pravila i procedura rada, kao i neadekvatno postavljena organizacija radnih mjesta. Zbog osnovnog zahtjeva koji menadžment stavlja pred zaposlene, a to je ostvarenje plana, odnosno maksimiziranje dobiti, vrši se racionalizacija na način da se više radnih mjesta spaja u jedno. Na takav način dešava se spajanje nespojivih funkci- ja11, a što daje prostor za manipulaciju, prevaru ili kriminalnu radnju. Blagajničko i trezorsko poslovanje su posebno podložna mjesta za nepoštivanje pravila i procedura. Pristup kasama i trezoru se obično vrši sa više ključeva i šifara i zbog trenutne gužve na šalteru ili zbog nemara jedan radnik odlazi sa svim ključevima ili više šifara i pristupa novcu, a što nije po pravilima. Zadužena lica ne smiju svoj

9 Daft, L.R.: Management: Fourth edition, Fort Worth, Florida: 1997., str.72. 10 Zloupotrebe, prevare, kriminalne radnje. 11 Likvidator i blagajnik., prim. autora 282 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje ključ niti šifre davati na takav način. Postoje pravila koja to regulišu, kao i čuvanje i nošenje ključeva. Ključevi od prostorija i sefova ne smiju biti dostupni nikome, osim zaduženim radnicima, pristup ne smije biti moguć neovlašćenim osobama. Raspolaganje šiframa alarma ne može imati lice koje je odgovorno za ključ trezora, kase, prostorije gdje je smješten novac. Ključevi se predaju drugom licu uz zapi- snik, a šifre se posebno određuju i samo jedno lice može raspolagati dodijeljenom šifrom. Informacije o tokovima novca, predaji, prodaji, podizanju i transportu spadaju u domen poslovne tajne za koju može znati samo ograničen broj ovlašćenih osoba, i to samo u adekvatno vrijeme. Podaci o ovlašćenim osobama, ključevima i tokovima novca ne smiju biti poznati svim radnicima banke, a posebno ne van banke, a informacije o takvim poslovima moraju biti kriptovane i na poseban na- čin saopštavane. Postavlja se pitanje: „Da li se radi o neprofesionalnom ponašanju kontrolnih organa?“ Pojednostavljen odgovor bi svakako bio potvrdan. Kada se analiza usmjeri na srž problema onda se vidi da je problem mnogo složeniji, i da utvrditi pravilan odgovor na postavljeno pitanje uloge internih organa u otkrivanju neetičnosti, prevara, zloupotreba i kriminalnih radnji, nije baš tako jednostavno dati. Zbog ogromnog broja transakcija, ra- čuna, mogućnosti, a po zakonu vjerovatnoće kontrolni organi ne moraju doći u kontrolu u danu kada se desila neetična ili kriminalna radnja, pa i ako se desila postavlja se pitanje šta je cilj kontrole. Samo sveobuhvatna kontrola sa svim detaljima može takvu radnju ot- kriti, a za nju treba mnogo vremena, dana pa i mjeseci i to kada radi tim stručnih ljudi. Drugi način za otkrivanje dešava se po intervenciji-reklamaciji klijenta, a kada on dolazi u banku i prijavljuje da nešto sa njegovim računom, stanjem nije u redu. Kontrolom se vrši upoređivanje dokumentacije i stanja na računarima, vrši provjera pojedinačnih naloga i dokumenata, te se utvrđuje da li postoji ili ne postoji nekakva greška ili namjera, odnosno neetično, kriminalno ili drugo nedopušteno ponašanje. Ako se posumnja u zloupotrebu formira se stručna komisija koja vrši detaljnu analizu. Kod formalne ili tehničke greške vrši se odmah ispravka. Kod pojedinačnih slučajeva, posebno kada se radi o blagajničkom i trezorskom poslovanju u bankama, rad internih organa kontrole je pod velikim uticajem međusobnog odnosa radnika, koji utiče na smanjeni oprez kod internih kontrolora. De- šava se da se poslije utvrđivanja neetičnog ponašanja pojedinca, radnika banke, utvrdi da je njegov rad i ranije mnogo puta bio predmet kontrole u periodu u kome su se dešavale neetične i kriminalne radnje. O čemu se radi? Takve ličnosti su ličnosti sa devijantnim po- našanjem sa stanovišta opšteprihvaćenih normi ponašanja i kodeksa ponašanja banaka, ali istovremeno se radi o savršenim manipulatorima, koji sve rade precizno i smišljeno. Oni stvaraju predstavu o sebi kao radnoj ličnosti, drugarski nastrojenoj, uvijek spremnoj na pomoć, spremni za prekovremeni rad i zamjenu. Tako radeći stvaraju povjerenje koje koriste za ostvarenje svojih neetičnih ciljeva i nerealnih želja. „Kao što znate, čovjekovo ja vaspitava se polako uticajem spoljašnje nužnosti da ceni realnost i da se rukovodi principom realnosti, te pri tom mora, privremeno ili trajno, da se odrekne različitih objekata i ciljeva svoje težnje za zadovoljstvom.“12 Frojd, koji se bavio psihoanalizom različitih stanja kod čovjeka, ističe postojanje opšteprihvaćenih normi o predstavi šta je dobro, a šta nije,

12 Sigmund, F.: Uvod u psihoanalizu, Matica srpska, Beograd, 1969. str.348. 283 Zbornik radova odnosno moralno ili ne, i shodno tome naglašava da čovjek mora da cijeni realnost ostvarenja neke želje kako ne bi došao u sukob sa moralnim zakonima. Nosioci neetičkih i nezakonitih radnji u banci su često izuzetno inteligentne osobe koje imaju dobru memoriju, a koja im omogućava da reaguju i u nepredviđenim situacijama. Po navici klijenti se vežu za pojedine šalterske radnike13 što predstavlja njihov izbor uslo- vljen njihovim misaonim predstavama o šalterskim radnicima, a što može biti povod da se, i kada utvrde da nešto nije u redu, obrate baš radniku koji je napravio to djelo. Takve situacije omogućavaju službeniku banke da izvrši „ispravku“. U prilog konstataciji da se često radi o osobama manipulatorima govore činjenice o ponašanju izvršioca poslije otkrivanja djela. S obzirom na to da na početku procesa otkrivanja ne postoje sve činjenice, niti saznanja o broju i obimu djela, počinilac nastavlja svoj manipulatorski način, te sa puno emocija i suza izražava žaljenje, osjećaj krivice, kajanje i želju da namiri dug, uz iznošenje razloga za takvo ponašanje, a koji su uvijek emotivne i ljudske prirode. Na ovaj način po- kušava da prikrije obim djela, da sačuva svoju poziciju i stečenu imovinu i da ponovo na isti način pokuša da obmane saradnike. Pored neetičnog ponašanja na šalterima banaka to ponašanje se dešava u svim oblastima rada banaka. U osnovi svega je ličnost, pojedinac ili grupa, čijom strukturom ličnosti dominira nerealna želja, a njegov moralni segment je podložan devijantnom ponašanju mimo opšteprihvaćenih normi ponašanja. Kroz ovo istraživanje došlo se do spoznaja da na ponašanje ličnosti utiče njegova struktura ličnosti, socijalno i kulturno okruženje, motiv i njegova snaga volje, a koji ujedinjeni dovode do takvih ponašanja. Navedena ponašanja odnose se na zaposlene radnike banke čija je neetičnost prešla zakonski prag, ali postoji niz primjera neetičnog ponašanja banaka i bankarskih službenika, a koji nisu u suprotnosti sa pozitivnim zakonskim propisima. To su uglavnom primjeri koji se odnose na ophođe- nje sa klijentima, imovinom banke, kolegama, načinu predstavljanja banke i proizvoda banke, ogovaranja, iznošenja neistina, pogrešnog tumačenja i drugo. Da bi se problemu neetičnosti u bankama prišlo na svestran način treba znati da su banke specifične finansijske institucije i da svaki radnik u bankama raspolaže značajnim informacijama, a što daje širok spektar mogućnosti da, svjesno ili nesvjesno, te informacije „izađu“ u spoljašnji svijet. Pored toga, struktura ličnosti svakog zaposlenog je samostalni samoregulišući svjesni mehanizam koji može da dođe u određeno stanje zloupotrebe ili neetičnog ponašanja i, u većoj ili manjoj mjeri, učini štetu imovini i interesima banke. Zato je neophodno da se u bankama uvede sistem interne kontrole koji će obuhvatati sve oblasti rada i djelovanja banke i sve zaposlene u banci, izvrši procjena rizika i usvoje pravila i procedure ponašanja u takvim situacijama. U osnovi sve banke imaju urađene procedure rada internih kontrola i internih revizija, ali nedovoljno se radi na uspostavljanju sistema internih kontrola. Sistem interne kontrole je pojam širi od interne kontrole i on obuhvata ponašanje svih zaposlenih u skladu sa zakonom, pravilima i procedurama, etično ponašanje i ponašanje s pažnjom dobrog privrednika. Interna kontrola je organizacioni dio banke. U sistemu interne kontrole radnik nije samo okrenut svom poslu i obavezama, već je odgovoran da svaki slučaj neetičnog ponašanja i uočene naznake ili zloupotrebe prijavi nadležnom rukovodiocu. Problem koji usložnjava uvođenje sistema interne kontrole je problem broja zaposlenih, a gdje banke nastoje da što više racionalizuju broj zaposlenih radnika tako da uglavnom postoje interne kontrole na nivou centrala poslovnih banaka, ali ih nema u filijalama, ekspo-

13 Jedni su brzi, ljubazni, prijemčivi, drugi su formalni, profesionalni, bez osmijeha., prim. autora. 284 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje ziturama, šalterima. S druge strane, postojeća rješenja u sistematizaciji i ugovorima o radu definišu opise radnih mjesta sa malo ili nimalo zaduženja u vezi sa internom kontrolom. Uglavnom se fokusira određeno radno mjesto i šta radnik treba da uradi na svom radnom mjestu. Banke ovaj problem pokušavaju da riješe na način da kroz kodeks ponašanja zaposlenih stave etičnost kao primaran cilj ponašanja zaposlenih. Međutim, ugovor o radu je osnova svakog odnosa radnika i poslodavca i u slučaju spora pred sudovima taj dokument se smatra osnovnim, tako da je jako teško nekog optužiti da je nešto znao ili naslućivao u vezi sa kolegeom na poslu. Konkretne zloupotrebe sa materijalnom odgovornošću se lako procesuiraju, ali neetično ponašanje je teško dokazivo. Interna kontrola i interna revizija banke su najpozvanije da vrše kontinuiranu kontrolu rada banke i zaposlenih u njoj. Kontrolni sastav mora da bude profesionalan, sa iskustvom, a koji se mora permanentno obrazovati u toj oblasti. Kontrole moraju biti nenajavljene, sveobuhvatne i ciljne, sve zavisno od svrhe i namjere kontrole. Pored toga, neophodno je razviti sistem interne kontrole koji će obuhvatiti sve zaposlene kako bi svako ko primijeti nekakvu neregularnost mogao i trebalo da reaguje i o tome izvijesti pretpostavljenog rukovodioca. Očigledno je da se većina ljudi može povezati sa dilemom koja podrazumijeva izazove koje je imala sa drugim ljudima, članovima porodice, partnerima i drugim osobama, te da se takva dilema može javiti i kod male djece. „Danas ljudi rade da se obogate, zabavljaju, da upoznaju nove ljude, da vide sveta i budu viđeni, a sve da bi mogli da rade na sebi ili šta već ko želi. Suština je u tome da oni više ne rade iz moralne obaveze. Rad više niko automatski ne prihvata kao dobru stvar. Motivaciju više niko ne uzima zdravo za gotovo. Sa moram smo prešli na želim.“14 Ljudsko ponašanje je uvijek pitanje ličnog stava i zavisi od datih okolnosti koji na to ponašanje utiču, u dužem ili kraćem periodu, a spada u domen nepredvidivog ponašanja i poslodavac, kolega na poslu ili nadređeni rukovodilac, najčešće nije u prilici da može takvo ponašanje predvidjeti bez suštinske analize ličnosti, njegove porodice i okruženja. Sis- tem vrijednosti u kome je dominirao rad i moral kao najviša odlika čovjeka kao ljudskog razumnog bića sve više se zamjenjuje željama često neutemeljenim na etici i zakonima. Različite sociodruštvene okolnosti, parametri, procesi, nepredvidivo utiču na različite tipove ličnosti. „Vjerujem da je većina ljudi u svakom narodu ili rasi, u suštini, pristojna i dobra - sve dok stresovi (ili jednostavno - okolnosti) iz njih ne izvuku sebičnost, pohlepu ili iskvarenost, koje su obično potisnute religijom ili civilizacijom.“15 Pojedinci, usljed takvih uticaja, vrše izbor puta ili načina za ostvarenje postavljenih ciljeva. Nekada su ti razlozi materijalne, nekada socijalne, drugi su razlozi pripadnosti ili shvatanju određene pojave ili zahtjeva, te pojedinac ili grupa, kao skup srodnih pojedinaca, čine određene radnje koje sa stanovišta opštih principa i normi ponašanja predstavljaju nemoralno ponašanje.

14 Kejl A.,N.; Jonas,R.: Funky business: Kapital igra kako talenat svira, Plato, Beograd, 2004. str.209. 15 Đurđević, M.R.: Superbankari: Vampiri savremenog čovečanstva, Ihtus, Beograd, 1997. str.24. 285 Zbornik radova

ETIČNOST I ULOGA MENADŽMENTA Osnovni zadatak etike predstavlja definisanje načina ponašanja ljudi i analiza određe- nih formi tog ponašanja radi donošenja konačnog stava da li je nešto etično ili nije. To je izuzetno složen zadatak i proces kojim su se naučnici i analitičari bavili, i bave, dugi niz vijekova. Moglo bi se reći da od postanka ljudskog roda na planeti Zemlji je pitanje morala i moralnih načela uvijek bilo prisutno. Određene norme i ponašanja su se mijenjala pod uticajem društvenih promjena, spoznajnih mogućnosti, razvojem komunikacije i sredstava za prevazilaženje prostornih razlika. Bitan ton etičnosti poslovne banke daje menadžment banke koji je zadužen za ukupno poslovanje i ponašanje banke na njenom području rada i djelovanja. Zato je etičnost poslovanja veoma značajan parametar koji omogućava banci ostvarenje misije svog postojanja. Uticaj menadžmenta banke na etičnost poslovanja banke je od izuzetne važnosti pošto on daje glavni impuls ponašanju banke, odnosno ponašanju zaposlenih u bankama. Zadatak menadžmenta treba da bude da u bankarskoj etici razvije i ugradi novi duh ponašanja pojedinaca ne čekajući na zakonska rješenja koja će to regulisati. To ponašanje mora biti dobrovoljno, samosvjesno ponašanje i odraz ličnog stava pojedinca. „Uspešan menadžer sutrašnjice moraće da ukrsti tradicionalne metode s novim koje će ga ohrabriti kada je neodlučan i dati mu više samopouzdanja.”16 Zaposleni u banci moraju osje- ćati šta je moralno, a šta nije, i prihvatati to kao jedino ispravno i racionalno rje- šenje. Bankarski posao je specifičan i pun iskušenja koja se nameću zaposlenom u svakom trenutku njegovog rada i samo odlučan stav, zasnovan na moralnosti, omogućava nesmetan i pravilan rad pojedinca, a time i banke kao kolektiva. Me- nadžment banke mora da bude uzor etičnosti, onaj koji prednjači i podstiče, čije su moralne vrline neupitne, a čiji kvalitet rada ne ostavlja nikakvu etičku dilemu kod zaposlenih, klijenata, okruženja i vlasnika. Clj menadžmenta je da organizuje kolektiv banke radi ispunjenja postavljenih ciljeva od strane vlasnika, na zadovoljstvo klijenta banke, fiskusa, zaposlenih i društvene zajednice koja treba da vidi banku kao društveno odgovornu instituciju. U tom smislu menadžment banke vodi računa da se poštuje etički kodeks koji štiti interese banke, zaposlenih, klijenata, društvene zajednice, ali i države. To je okvir u kome se kreću svi i koji treba da omogući rad i zadovoljenje njihovih osnovnih potreba. Generalno posmatrano menadžment poslovne banke je visokoprofesionalan kadar sa stanovišta struke i nauke, i kao takav je sposoban upravljati procesima u bankarskom svijetu, međutim, pitanje etičnosti svakog pojedinca, pa i menadžera banke, je posebno specifično pitanje. Dugi niz godina se smatralo da je etičnost takvog kadra na jako visokom nivou i ispred mnogih drugih profesija i zanimanja. Najnovija dešavanja na polju bankarskog poslovanja, velika svjetska finansijska kriza 2008-2012, pa i mnogo ranije, je pokazala etičnost i ove grupacije rukovo- dećih ljudi u svjetskom bankarstvu. Brojne analize i istraživanja su pokazala da jedan od uzroka krize predstavlja i pohlepa menadžera, što pokazuje da um svakog pojedinca predstavlja vlastiti samoregulišući, a za okolinu nepoznati mehanizam,

16 James C. Van Horn; John M. Wachowicz, JR.: Osnovi finansijskog menadžmenta, Data Status, Beograd, 2007., str.2. 286 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje koji može da se izrazi u svoj svojoj suprotnosti od očekivanog. Ljudski razum vrši selekciju i izbor utisaka koje dobija od čulnosti i kreira pojmove koji mu služe u izboru vlastitog ponašanja. Kant kaže: „Opažaji su bez pojmova slepi, a pojmovi bez opažaja su prazni.“17 Bez razuma ne bi bilo moguće saznanje. Kant smatra da ljudska svijest u potpunosti razlikuje korisno i moralno, tako da pokušaji svođenja moralnosti na korist ima dugoročno nesagledive posljedice, te nema nikakve veze sa etikom. Zato je njihov uticaj od presudnog značaja za rad banke i održavanje visokog nivoa etičnosti. Vlasnici banaka, kada vrše izbor menadžera, moraju biti svjesni da bez pojedinca, kao subjekta koji odgovorno izvršava svoje zadatke u skladu sa postavljenim ciljem, nema ni etike u poslovanju niti etičkog ponašanja. „Berings (Barings) banka, jedna od najstarijih i najuglednijeg banaka u Velikoj Britaniji, poslije 233 godine postojanja bankrotirala je 26. februara 1995. godine zahvaljujući špeku- lativnoj aktivnosti samo jednog službenika u njihovom odjeljenju u Singapuru. Njegovo ime je Nikolas Lison (Nicholas Leeson), koji će ostati zapamćen po tome što je uspeo da kreira portfolio fjučersa i opcija na kome je izgubio 1,3 milijarde dolara u roku od samo par dana, što je bilo više od ukupnog kapitala same banke.”18 Treba znati da je etika odraz kućnog vaspitanja i odgoja, od samog rođenja do kraja života, obrazovanja kojim se proširuju vidici onog što se u kući naučilo, socijalnog i kulturnog okruženja koje njeguje određeni sistem ponašanja i vrijednosti, i same strukture ličnosti koja bez obzira na opšta pravila i norme ima svoj lični stav. Taj lični stav uobličen kroz jak motiv i izvanrednu priliku dovodi do neetičnog, pa i kriminalnog ponašanja pojedinca. Zato je čovjek visokomoralnih standarda neprocjenjiva vrijednost u svakom pogledu i onaj ko to zna, može i hoće cijeniti, imaće mnogostruke koristi bez štete za druge. Kod izbora menadžera banke to se posebno odražava na ukupnost odnosa koje banka ima i svakodnevno stvara sa svojim užim i širim okruženjem. Zašto se preferira uloga menadžmenta banke na područje etičnosti bankarskog poslovanja? Menadžment je taj koji uspostavlja etičke standarde ponašanja banke i zaposlenih u njoj. Njegova je briga pripremiti adekvatan etički materijal koji će stručne službe uobličiti u etički kodeks, a zatim nadzorna tijela u banci usvojiti kao pravila ponašanja. Menadž- ment vodi računa da se svi zaposleni upoznaju sa sadržajem kodeksa, da ga primjenjuju u radu, da svako nepoštivanje prijave nadležnom rukovodiocu, da se neusklađenosti isprave i izvrši dopuna kodeksa. Kontrola poslovanja banke je redovna menadžerska funkcija, pa shodno tome kontrola primjene etičkog kodeksa banke, spada u nadležnost menadžmenta. Ne treba pogrešno shvatiti kontrolu od strane menadžmenta, on je dužan da organizuje kontrolu preko nadležnih službi, a one da izvještavaju menadžment o uočenim problemima. Etički problem nastaje kada odluke pojedinaca ili grupe, odnosno odluke zaposlenih ili rukovodilaca, štete drugim licima, klijentima banke, okruženju, drugim zaposlenim, drugim privrednim subjektima, organizacijama ili bankama. Menadžeri, kao i svi drugi ljudi, rođeni su u određenom društvenom okruženju, pripadaju određenoj vjerskoj gru- paciji i imaju svoju filozofiju ponašanja, te usvajaju određene vrijednosti u skladu s tim.

17 Kant, I: Kritika čistog uma: Beograd: Dereta, 2003., str. 86 18 Erić, D.: Finansijska tržišta i instrumenti, Čigoja štampa, Beograd, 2003., str. 405. 287 Zbornik radova

Drugim riječima, menadžeri već imaju usvojenu svoju vlastitu filozofiju morala, i ponašaju se u skladu s tim. Savremeni pristup etici menadžmenta, i etici uopšte, posmatra etiku kao: √ nauku o moralu, √ skup običaja i navika o ponašanju ljudi, √ sistem načela i vrijednosti.

Menadžeri koji moralnost i čestitost kao najviši oblik etičnosti stavljaju na prvo mjesto imaju šansu da ostvare efektno i efikasno poslovanje banke. Oni na taj način postaju lideri na koje se ostali zaposleni mogu ugledati i slijediti ih. Ponašanje pojedinaca je izraz njegovog vlastitog stava, moralnih načela i prilika u kojima je stvarana struktura te ličnosti, i niko, niti jedan pojedinac, bio on radnik ili menadžer, ne može predvidjeti kada će neko odstupiti od etičkih pravila i kodeksa, odnosno, kada će uraditi ili pokušati da uradi neku nemoralnu radnju iz koje može proisteći materijalna ili druga šteta po banku ili druge. Odgovornost menadžmenta je velika. Top menadžment banke je odgovoran za donošenje pravila i procedura, propisivanje načina njihove primjene i organizacije kontrole. Ako i pored svega navedenog postoje moralne dileme kod samih menadžera, onda je šteta već nastala po banku. „Mnoga poduzeća u poslovanju idu do granice kaznenog što je moralno vrlo opasno i rizično, a može stvoriti i uvjerenje kod zaposlenih kako određeno ponašanje, premda nije sasvim etički ispravno, može proći jer je takvo ponašanje zakonski dopustivo. Često u poslovnoj etici vlada moral uspjeha, a to znači da je najvažnije uspjeti zbog čega se može olako prelaziti preko sumnjivih oblika poslovanja”19 Moralna dilema kod menadžera, sama po sebi, pravi štetu. Otupljuje oštricu kontrole. Ako menadžer razmatra kako da stvori ili iskoristi priliku za vlastiti interes, nanoseći šte- tu banci, instituciji kojom rukovodi u bilo kom segmentu organizacije, onda se ne može govoriti o kontroli, a koja bi trebalo da otkrije devijacije u ponašanju zaposlenih. Polje djelovanja neetičkog ponašanja menadžera je ogromno. Oni mogu djelovati kroz regulisa- nje poslovanja banke, kroz zloupotrebe položaja i imovine banke, kroz stvaranje zabluda, kroz ucjenjivanja, prisiljavanja, prijetnje i direktno kroz organizaciju i materijalno otuđenje imovine banke. Štetu koju nanose menadžeri ne treba direktno vezati samo za materijalnu imovinu, iako ona u krajnjoj konsekvenci daje materijalno negativan efekat po banku. Me- nadžeri banke imaju širok krug ovlašćenja i zbog svojih vlastitih ciljeva i motiva ili ubjeđe- nja, mogu izvršiti brojne radnje koje spadaju u domen njihovog rada, a kojima, direktno ili indirektno, utiču na poslovni rezultat. Sve te radnje se mogu svrstati u dvije velike kategorije: (1) kao radnje usmjerene na pribavljanje materijalne koristi za kompaniju i (2) kao radnje koje su usmjerene na otuđenje materijalne koristi od kompanije.

Prvu kategoriju čine uglavnom menadžeri s ciljem ostvarivanja i prikazivanja boljeg finansijskog položaja kompanije, a time i posredno ostvarenja ličnih bonusa, a druga kategorija se odnosi na sve druge učesnike koji na razne načine otuđuju imovinu kompanije, odnosno banke. Prema istraživanju Association of Certified Fraud Examiners (ACFE)20

19 Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji managementa: Zbornik radova: Ekonomski fakultet Rijeka, Sv. 1. (2003.), str 53- 63. 20 Association of Certified Fraud Examiners-Udruženje ovlašćenih istraživača prevara (ACFE). Report to the Nations: An 288 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje ova druga kategorija, a koja se naziva i stablo fi nansijskih prevara, sadrži oko 15 vrsta fi n- ansijskih prevara, a najčešći oblici su: a) protivpravno prisvajanje, b) korupcija i c) lažni fi nansijski izvještaji.

Grafi kon 1. Oblici fi nansijskih prevara u svijetu21 Kako se vidi iz grafi kona 1. protivpravno prisvajanje je najčešći oblik fi nansijskih prevara u svijetu i čini više od 85% učešća, korupcija oko 33%, a lažno fi nansijsko izvještavanje ispod 10%. Posmatrani period obuhvata: 1-2010., 2-2012., i 3-2014. godinu. Kao posebno zanimljiv segment izdvajaju se kadrovska pitanja, a gdje menadžeri mogu izvršiti promjene kadrova, smjene, otpuštanje ili primanje, i na taj način, svjesno ili nesvjesno, proizvesti štetu banci. Otpuštanje ili smjena kadrova koji imaju ugled u svojoj sredini stvara sumnje kod klijenata banke i oni u skladu sa svojim internim osjećajem mogu povući svoje depozite, prenijeti račun u drugu banku, zatvoriti račune svojih radnika u toj banci, smanjiti obim poslovanja sa bankom, ili zaključiti bilo šta iz čega kao efekat po banku nastaje smanjena efi kasnost poslovanja, slab rejting, špekulacije i dr. Uloga menadžmenta poslovne banke u moralnoj odrednici banke, odnosno, u etično- sti poslovne banke je nezamjenjiva. Zato menadžment mora ličnim stavom i primjerom da odaje visokomoralnu osobu koja ima autoritativan i nepokolebljiv stav o moralnosti, a koji će služiti kao uzor ostalim zaposlenim u banci. Treba da zagovara i sprovodi kolekti- vistički duh banke, a gdje se ostvaruju sve ljudske, profesionalne i moralne karakteristike čovjeka kao bića, i radnika kao pripadnika kolektiva. On treba da bira saradnike oprezno i sa uvažavanjem, a posebno u uslovima kada menadžer dolazi u novu sredinu, kada mora sebi „dati vremena” da upozna saradnike, njihove radne, profesionalne i etičke kvalitete, pa tek onda da vrši organizacione promjene. Velika zabluda nastaje kada na ta mjesta dolaze nestručni i neprofesionalni ljudi, a dešava se, da iz raznih razloga vlasnici izvrše izbor na osnovu nepotpunih informacija, iz vlastitih pobuda i osjećaja, i po preporukama koje nisu etičkog karaktera. Pa i u slučajevima kada izbor bude stručan i profesionalan, moralni kvaliteti ne moraju biti istog nivoa, pa u krajnjoj konsekvenci rezultat je isti, nepovoljan

Occupational Fraud and Abuse. 2014. Global Fraud Study. 21 Association of Certifi ed Fraud Examiners (ACFE). Report to the Nations: An Occupational Fraud and Abuse. 2014. Glo- bal Fraud Study. Preuzeto i djelimično modifi kovano. 289 Zbornik radova po banku. Da u funkcionisanju menadžmenta banke nešto nije u redu može da se vidi iz nekoliko očiglednih pokazatelja: • uprava se mijenja često, • rukovodioci nižih organizacionih dijelova se mijenjaju često, • učestale vanredne kontrole eksternog revizora, • učestale vanredne kontrole superrevizora, • osjeća se smanjena aktivnost menadžera, nema poziva, nema zahtjeva za izvještaje, nema sastanaka, nema kontrolnih posjeta, smanjena aktivnost interne revizije i interne kontrole, ne postavlja se puno zahtjeva prilikom slanja kreditnih prijedloga, pojavljuju se imperfektne informacije.

Menadžment banke mora biti odraz rada poslovne banke i u svom radu ne smije se voditi ličnim interesima, već interesima banke. On nije zadužen da sprovodi radnje na osnovu svojih osjećanja već isključivo na osnovu interesa banke uvažavajući etičke i zakonske norme i interese svojih klijenata, i zato: • mora da u svom radu poštuje, i obezbijedi da banka poštuje, zakone i akta koja re- gulišu rad banke, • treba da izbjegava nesprovođenje date riječi, • treba da izbjegava štetne i nekorisne radnje i dogovore, • ne smije koristiti nedozvoljena sredstva i radnje u obavljanju djelatnosti, • ne smije sprovoditi i dozvoliti da se sprovode radnje zakonom zabranjene, • ne smije krivotvoriti ili dozvoliti da se krivotvori bilo koji dokument u banci, • ne smije slati lažne izvještaje bilo kojoj instanci u banci i van nje, • mora poštovati preporuke nadležnih i nadređenih institucija, organizacija, tijela i agencija, • ne smije primati ili tražiti darove velike vrijednosti, odnosno na bilo koji način ostvarivati materijalnu korist mimo ugovora o radu, odnosno u skladu sa menadžerskim ugovorom.

Uspješnim menadžerima se mogu smatrati samo oni koji su uspjeli da organizuju i uspješno rukovode bankom koja je finansijski održiva, u svom radu se rukovodi načelima socijalne pravde i predstavlja društveno odgovornu organizaciju. Promjene u svjetskom bankarstvu su takve prirode da će pitanje etičnosti u bankarstvu zauzimati sve značajni- je mjesto u opštem pristupu oblasti finansija. „Sve veća sofisticiranost klijenata natjeraće banke da kreiraju nove proizvode i ponude ih na nov način da bi iskoristile sve veću inter- nacionalizaciju bankarstva.“22 Uloga menadžmenta banke u novim promijenjenim okolnostima je od presudnog značaja na kreiranje uspješne, visokomoralne i dru- štveno odgovorne institucije. Etički ili moralni zakoni su trajne kategorije i njihova primjena treba da bude vezana za ličnost menadžera i svih zaposlenih u banci. Svako neetičko ponašanje i zahtjevi za takvo ponašanje od drugih ruši ugled banke i menadžera i stvara štetu banci. Čak i radnje koje nisu u suprotnosti sa zakonom, a koje su neetične, imaju isto dejstvo po banku.

22 Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji managementa: Zbornik radova: Ekonomski fakultet Rijeka, Sv. 1. (2003.), str 53- 63. 290 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

ZAKLJUČAK Kroz ovo istraživanje analizirani su uzroci koji dovode do neetičnog i nedozvoljenog ponašanja pojedinaca, zaposlenih u bankama, i uticaj takvog ponašanja na poslovanje banke. Činjenica je, da i pored izuzetno dobro regulisanih procesa rada u bankama, dolazi do neetičnog i kriminalnog ponašanja zaposlenih koje ima svoj odraz na ponašanje korisnika bankarskih usluga i društvene zajednice u cjelini, te na ponašanje nadređenih i kontrolnih organa, a što se u krajnjoj konsekvenci negativno odražava na poslovanje banke. Pitanje ljudskog ponašanja, moralnosti, poštenja ili jednom riječju etičnosti, je usko vezano sa odgojem i vaspitanjem, obrazovanjem, uticajem sredine i drugim faktorima, a koji utiču na ljudsko ponašanje. Kroz ljudsku istoriju, a u zavisnosti od sociokulturnih uticaja sredine, pitanje moralnosti je dolazilo u konflikt samo sa sobom, a što je rezultat shvatanja: „Šta je moralno, a šta nije?“ pa shodno tome je ista radnja u jednoj sredini moralna, a u drugoj nije. Da bi se poštivanje etičnosti u bankama i etičnosti u društvenoj zajednici diglo na viši nivo, neophodno je sveobuhvatno pristupiti ovom problemu. Bankarski sektor, kao najre- gulisaniji sektor privrede, treba da povede računa o izboru kadrova za rad u bankama, a koji moraju posjedovati visokomoralne kvalitete, kako bi mogli odgovoriti svim zadacima i izazovima koji će se naći pred njima u toku obavljanja posla. Menadžment banke mora da vodi računa o humanom odnosu prema radnicima cijeneći njihove individualne kvalitete i uvažavajući specifičnosti, a organizovanim sistemom interne kontrole i revizije vr- šiti provjeru kvaliteta rada i ponašanja. Da bi se moglo uspješno boriti protiv neetičnosti, prevara i zloupotreba u bankama neophodno je razumjeti strukturu ličnosti pojedinaca, prepoznati koncepte i metode djelovanja, i iznaći efikasan sistem suprotstavljanja takvim pojavama. Radi dugoročnog rješavanja problema neophodno je na etičnosti više raditi i djelovati, pa shodno tome treba je ponovo vratiti u porodice, u obrazovne institucije i dati adekvatan prostor i vrijeme u medijima kako bi se shvatanje etičnosti „urezalo“ u ljudsku psihu i dalo adekvatan odgovor u radu, ponašanju i izgradnji boljeg i humanijeg društva. Etičnost u radu banke stvara pretpostavke za uspješan rast i razvoj banke, a njeno društve- no odgovorno ponašanje dugoročno donosi koristi i banci i društvu u cjelini.

LITERATURA 1. Association of Certified Fraud Examiners (ACFE). Report to the Nations: An Occupational Fraud and Abuse. 2014. Global Fraud Study. 2. Bebek B.; Kolumbić A.: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000. 3. Carroll B. Archie „The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons /July-August 1991. 4. Daft, L.R.: Management: Fourth edition, Fort Worth, Florida, 1997. 5. Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji managementa, Zbornik radova, Ekonomski fakultet Rije- ka, Rijeka, Sv.1. (2003.) 6. Erić, D.: Finansijska tržišta i instrumenti, Čigoja štampa, Beograd, 2003. 7. Đurđević, M.R.: Superbankari: Vampiri savremenog čovečanstva, Ihtus, Beograd, 1997. 8. Fink, E.: Osnovni fenomeni ljudskog postojanja, Oktoih, Beograd, 2013. 9. Hoffman, W.M.; Moore, J.M,: Business ethics: Readings and Cases in Corporate Morality, Second Edition, Mc Graw Hill Publishing Company, 1990. 10. James C. Van Horn; John M. Wachowicz, JR.: Osnovi finansijskog menadžmenta, Data Status, Beograd, 2007.

291 Zbornik radova

11. Kant, I: Kritika čistog uma, Dereta, Beograd, 2003. 12. Kejl A.,N.; Jonas,R.: Funky business: Kapital igra kako talenat svira, Plato, Beograd, 2004. 13. Miljević, M.: Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. 14. Sigmund, F.: Uvod u psihoanalizu, Matica Srpska, Beograd, 1969. 15. http://www.ubbih.ba/bs/o-nama/kodeks-ubbih 16. http://www.jubmes.rs/upload/documents/Kodeks.pdf 17. http://www.hub.hr

292 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 334.713:336.7(497.6)

CROWDFUNDING: NOVI NAČIN FINANSIRANJA MALOG I SREDNJEG PREDUZETNIŠTVA I PERSPEKTIVA U BOSNI I HERCEGOVINI

CROWDFUNDING: NEW WAY OF FINANCING SMALL AND MIDDLE ENTREPRENEURSHIP AND ITS PERSPECTIVE IN BOSNIA AND HERZEGOVINA

Mirza Kulenović, Anela Nikačević1

Apstrakt Pojavom elektronskih medija, odnosno Weba 2.0, dolazi do razvoja pojma crowdfunding, kao brzorastućeg načina finansiranja malog i srednjeg preduzetništva. Cilj ovoga rada jeste poja- sniti pojam crowdfundinga, kao jedne od značajnijih industrija današnjice koja je malo ili nimalo poznata u Bosni i Hercegovini, te analizirati njenu perspektivu u BiH. Značaj industrije se ogleda u činjenici da je 2012. godine putem različitih internet stranica prikupljeno oko 2,7 milijardi američkih dolara, dok se za 2015. godinu predviđa da će biti prikupljeno više od 34 milijarde američkih dolara. U ovom radu objasnićemo pojam crowdfundinga, njegove karakteristike i vrste. Prikazaćemo praksu i razvoj crowdfundinga u razvijenim zemljama svijeta, te ćemo analizirati perspektivu razvoja crowdfundinga u Bosni i Hercegovini. Predstavićemo prednosti, odnosno nedostatke pri razvoju ove industrije u Bosni i Hercegovini, te značaj njenog razvoja u BiH. U ovom radu želimo da ukažemo na činjenicu da postoji industrija koja je ekonomski povoljna i za investiture i za preduzetnike, te da bi pravilnim korištenjem elektronskih medija (privlačenjem dijaspore) mogla predstavljati podsticaj potreban za razvoj ekonomije Bosne i Hercegovine. Ključne riječi: crowdfunding; malo i srednje preduzetništvo; elektronski mediji; ekonomija Bo- sne i Hercegovine

Abstract With the arrival of electronic media, that is,Web 2.0, the term crowdfunfing appeared, as fast growing way of financing of small and middle entrepreneurship. The aim of this paper is to explain the term crowdfunding, as one of the significant industries of today that is little known or poorly known in Bosnia and Herzegovina, and analyze its perspective in BiH. The significance of the industry is seen in the fact that in 2012 via different internet pages it collected about 2,7 billion of US dollars, while for 2015. it is predicted to collect more than 34 billion of US dollars. In this paper the term crowdfunding will be explained, its characteristics and types. The practice and the development of crowdfunding will be presented in developed countries and analyzed its development perspective in Bosnia and Herzegovina. Advantages and disadvan-

1 Mirza Kulenović, MA, Visoka škola „CEPS-Centar za poslovne studije“ Kiseljak, Ul. Josipa Bana Jelačića bb, 71250 Ki- seljak, [email protected] Anela Nikačević, MA, [email protected] 293 Zbornik radova

tages in development of this industry in Bosnia and Herzegovina will be presented, as well as its significance of the development in BiH. In this paper we would like to point out that there is an industry suitable for investors and enterprisers, and with proper usage of electronic media (attracting the Diaspora) it could present stimulus necessary for economy development in Bosnia And Herzegovina. Key words: crowdfunding; small and middle entrepreneurship, electronic media, Bosnia and Herzegovina economy.

UVOD Jedan od najvećih problema sa kojima se suočavaju preduzetnici na početku njihove preduzetničke inicijative jeste prikupljanje kapitala, nedostatak kolaterala i nedovoljnih novčanih tokova. Dok velika preduzeća egzistiraju prikupljanjem kapitala od fondova i banaka, manja preduzeća, kojima je potreban manji iznos sredstava, često se moraju oslanjati na porodicu i prijatelje ili vlastito ušteđena sredstva. Malim preduzetnicima je veoma teško doći do sredstava zbog nedovoljnog rejtinga i visokih kamatnih stopa. Nedavno, preduzetnici su počeli da se oslanjaju na internet kako bi prikupili potrebna sredstva, umjesto tradicionalnog oslanjanja na standardne finansijske investitore poput banaka, poslovnih anđela ili različitih fondova. Pojam „crowdfunding“ (kao podskup prethodno nastalog pojma „crowdsourcing“), koji je ogromnu popularnost u svijetu stekao prije nekoliko godina, počinje da predstavlja veoma isplativ način finansiranja pokretanja biznisa. Funkcioniše na osnovu pomoći „publike2“ iz različitih dijelova svijeta, tzv. „crowd“, te polako počinje da preuzima primarnu ulogu start-up finansiranja. U ovom radu ćemo objasniti nastanak pojma „crowdfunding“, prikazati primjere uspje- šnog korištenja ovog načina investiranja, te ćemo analizirati perspektivu ovog vida finansiranja u Bosni i Hercegovini.

ISTORIJA CROWDFUNDINGA Kao što smo prehodno napomenuli, usljed nemogućnosti prikupljanja dovoljnog iznosa sredstava, mali preduzetnici su počeli sve više da se okreću prema medijima, naročito internet, kako bi došli do potrebnog iznosa. Preduzetnicima ovaj vid finansiranja može donijeti mnogobrojne koristi poput smanjivanja troškova oglašavanja, smanjivanja vremena za proizvodnju novog proizvoda, te davanje važnih signala tržišnog potencijala proizvoda koji namjeravaju plasirati3. Crowdfunding (engl.) u svom doslovnom prevodu znači grupno ili kolektivno finansiranje, što je vidljivo i iz riječi od kojih se sastoji – crowd i funding. Pojam crowdfunding se može vidjeti kao dio šireg koncepta od „crowdsourcing“, koji koristi „publiku“ da dobije ideje, povratne informacije i rješenja s ciljem razvijanja korporativne aktivnosti. Termin “crowdsourcing” su prvi koristili Jeff Howe i Mark Robinson 2006. godine, u junskom izdanju časopisa za visoku tehnologiju „Wired Magazine“4, dok je Kleemann predložio slje-

2 Pod pojmom „publika“ autori podrazumijevaju korisnike interneta koji posjećuju i uplaćuju sredstva na crowdfunding platforme 3 Schweinbacher, A., Larralde, B., Crowdfunding of small entrepreneurial ventures, Book chapter forthcoming in Handbo- ok of Entrepreneurial Finance, Oxford University Press, 2010, str. 6-7 (Schweinbacher, A., Larralde, B., Crowdfunding malih preduzetničkih projekata, poglavlje knjige u Priručniku preduzetničkih finansija, Oxford University Press, 2010, str. 6-7) 4 „Wired Magazine” – Američki magazin za visoku tehnologiju 294 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje deću definiciju: „Crowdsourcing nastaje kada pro orijentisana firma angažuje, za obavljanje specifičnih zadataka za proizvodnju ili prodaju proizvoda, generalnu publiku putem interneta, sa namjerom da animira pojedince da učine dobrovoljan doprinos firminom procesu proizvodnje besplatno ili dosta jeftinije nego što doprinos znači firmi5“. Prikupljanje sredstava tapkanjem javnosti (ili publike) je najvažniji element crowdfundinga. Crowdfunding se bazira na principu da pojedinac objavi video-snimak čime promoviše svoj proizvod ili određenu aktivnost (donacija ili slično) da bi prikupio određeni iznos sredstava od publike. To znači da potrošači mogu dobrovoljno dati svoj doprinos u razvoju proizvoda, u ovom slučaju u obliku finansijske pomoći. Prema tome, možemo zaključiti da crowdfunding u stvari predstavlja podskup crowdsourcinga6. Više konceptualno, Belleflamme, Lambert i Schweinbacher su proširili Kleemanovu definiciju crowdsourcinga objašnjavajući crowdfunding kao „otvoreni poziv, u suštini preko interneta za pružanje finansijskih sredstava, bilo u obliku donacije ili u zamjenu za neki oblik nagrade i/ili prava glasa s ciljem podrške inicijativama za posebne namjene7“. U međuvremenu, javile su se mnoge internet stranice, odnosno platforme, koje su koristeći ovaj sistem pokušale da privuku širu javnost. Kao jedan od začetnika crowdfundinga, internet stranica Sellaband.com, pokrenuta 2006.8 godine, predstavljala je poveznicu između novih muzičkih bendova i publike, gdje publika može investirati u izdavanje prvog CD-a muzičkog benda, u zamjenu za neku nagradu, poput besplatnog CD-a ili dobiti od prodaje. U otprilike tri godine, ova internet stranica je podigla više od tri miliona američkih dolara od pojedinaca s ciljem promocije novih umjetnika, te je gotovo 4.000 umjetnika dobilo podršku od više od 65.000 „pratilaca”9. Industrija crowdfundinga je ostvarila nevjerovatan rast u posljednjih pet godina. Go- dine 2012. crowdfunding je prikupio oko 2,7 milijardi američkih dolara, dok 2013. godine oko četiri milijarde dolara. Danas crowfunding predstavlja industriju koja obuhvata više od 1.250 aktivnih internetskih platformi i koja je u 2014. godini prikupila oko 16,2 milijarde američkih dolara. U 2015. godini se predviđa da će ova industrija duplirati iznos, to jeste, da će se prikupiti oko 34 milijarde američkih dolara10 (vidi Grafikon 1). Najveći iznosi se prikupljaju u Sjedinjenim Američkim Državama, zatim Evropi i Aziji.

5 Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdfunding: An Industrial Organization Perspective, radionica, Di- gital Business Models: Understanding Strategies, Pariz, 2010, str. 3 (Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdfunding: Perspektiva industrijske organizacije, Digital Business Models: Understanding Strategies, Pariz, 2010, str. 3) 6 Ibid, str. 3-4 7 Ibid str. 5 8 Sličan način je koristio južnoafrički pjevač Verity Price uspio prikupiti sredstva, pogledati Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdfunding: Tapping the right crowd, J. Bus. Venturing, 2013 http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusvent.2013.07.003, str. 5( Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdufunding: Tapkanje prave publike, J. Bus. Venturing, 2013 http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusvent.2013.07.003, str. 5) 9 Schweinbacher, A., Larralde, B., Crowdfunding of small entrepreneurial ventures, Book chapter forthcoming in Handbo- ok of Entrepreneurial Finance, Oxford University Press, Oxford, 2010, str. 4 10 Internet stranica: http://www.crowdsourcing.org/editorial/global-crowdfunding-market-to-reach-344b-in-2015-predicts-massolutions-2015cf-industry-report/45376, pristup 27.07.2015, 15:35 295 Zbornik radova

Grafi kon 1 – prikaz rasta prikupljenih sredstava putem crowdfundinga u periodu od 2012. do 2015.11. godine Izvor: autor

Modeli crowdfundinga Crowdsourcing.org, kao jedna od zvaničnih statističkih publikacija crowdfundinga, navodi četiri osnovna modela crowdfundinga12: 1. Model baziran na donaciji (donation-based model) – donirati novac 2. Model baziran na nagradi (reward-based model) – uplata novca u zamjenu za neku stvar ili uslugu na tačno određeni period 3. Model baziran na posuđivanju (lending-based model) – posuđivanje novca u obliku beskamatnog ili kamatnog zajma na određeni period 4. Model baziran na kapitalu (equity-based model) – ulaganje novca u zamjenu za vlasnički udio u fi rmi.

Prva dva modela se mogu shvatiti kao nefi nansijski modeli, dok druga dva kao isklju- čivo fi nansijski modeli. Model baziran na donaciji (donation-based model) predstavlja najstariji model crowdfundinga. Publika donira određeni iznos sredstava za uzroke koje žele da podrže, najčešće radi lične satisfakcije ili zadovoljstva, te ništa ne očekuje zauzvrat. Najčešće ovaj model koriste nevladine i neprofi tne organizacije. Model baziran na nagradi (reward-based model) omogućava donatorima da steknu nefi nansijsku korist u zamjenu za fi nansijski doprinos. Nenovčane nagrade su često u obliku znaka zahvalnosti ili pretprodaja proizvoda ili usluge. Ovaj model se razvija u vlastito tr- žište, jer fi rme podižu značajne količine novca kroz pretprodaju.

11 2015. godina predstavlja projekcije razvoja crowdfundinga 12 Crowdsourcing.org, Th e Industry Website, Crowdfunding Industry Report- Market Trends, Composition and Crowdfun- ding Platforms,Crowdsourcing LLC, 2012, str. 15 (Crowdsourcing.org, Th e Industry Website, Izvještaj Crowdfunding industrije - Tržišni trendovi, sastav i crowdfunding platforme, Crowdsourcing LLC, 2012, str. 15) 296 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Model baziran na posuđivanju (lending-based model) omogućava investitorima dobijanje instrumenta duga koji im garantuje fiksne isplate sredstava, te glavnice u određenom periodu. Model baziran na kapitalu (equity-based model) omogućava investitorima dobijanje vlasničkog instrumenta, prihoda ili udjela u dobiti. Ova četiri modela predstavljaju originalne modele crowdfundinga, s tim da je prethodnih godina dosta popularnosti stekao hibridni model, takozvani hybrid-based model, koji predstavlja mješavinu dva ili više različitih modela crowdfundinga13. Takođe, u primjeni je i royality-based model, koji je još rijedak, a predstavlja mogućnost investitoru da dobije sredstva za intelektualno vlasništvo u određenoj firmi, te se procenat prihoda isplaćuje tokom vremena. Kao prvi i najstariji model, model baziran na doniranju, bio je najpopularniji i naju- nosniji model određeni period, dok je danas najpopularniji model baziran na posuđiva- nju koji je prošle godine prikupio skoro 11 milijardi američkih dolara. Model baziran na kapitalu još nije doživio potpuni procvat zbog različitih zakonskih propisa koji vladaju između država.

PRIMJERI IZ PRAKSE U sljedećem naslovu ćemo pokušati na što podobniji način da prikažemo rast i razvoj crowdfunding industrije u najrazvijenijim zemljama svijeta, te zemlji iz regiona, Republike Hrvatske. Prvo ćemo predstaviti zemlju u kojoj se prvo pojavila industrija crowdfundinga, Sjedinjene Američke Države, zatim Evropu te Republiku Hrvatsku kao komšijsku zemlju koja je uspjela da vrlo kvalitetno razvije svoju internet platformu.

Sjedinjene Američke Države Sjedinjene Američke Države (u nastavku SAD), pored činjenice što su jedan od začetni- ka crowdfunding industrije, takođe su izuzetno zanimljive iz razloga što je crowdfunding upravo najrazvijeniji u ovoj državi. Prema zvaničnim podacima iz 2012. godine, u SAD je te godine prikupljeno najviše sredstava putem crowdfundinga, odnosno 837,2 miliona američkih dolara, te je u tom trenutku u SAD postojala 191 internet platforma14. Za potrebe ovoga rada dotaći ćemo se rada Ethan Mollicka, koji govori o uspješnosti projekata u crowdfunding industriji. U svom radu Mollick, oslanjajući se na skup podataka od preko 48.500 projekata s kombinovanim sredstvima više od 237 miliona dolara, nudi opis temeljne dinamike uspjeha i neuspjeha među crowdfunding poduhvatima. U svom istraživanju, koristeći korelacijsku i regresijsku analizu, te koristeći podatke internet platforme Kickstarter.com, Mollick je došao do zaklju- čaka da crowdfunding projekti uglavnom uspijevaju u uskim marginama, dok ina- če ne uspiju u velikim količinama. Uspjeh crowdfundinga direktno je povezan sa kvalitetom samog projekta (kvalitetniji projekti češće budu finansirani), te brojem prijatelja na društvenim mrežama. Takođe, postoji velika geografska komponenta

13 Posebno zanimljivo ukoliko postoji ekonomska sinergija između dva modela. 14 Crowdsourcing.org, The Industry Website, Crowdfunding Industry Report- Market Trends, Composition and Crowdfun- ding Platforms,Crowdsourcing LLC, 2012, str. 19 297 Zbornik radova prirode projekta, gdje osnivači predlažu projekte koji odražavaju kulturne proizvode njihovog geografskog područja. Podaci takođe pokazuju da priroda stanov- ništva u kojem osnivači djeluju je vezana uz uspjeh projekta. Na kraju, osnivači projekata čine velike napore kako bi ispunili očekivanja finansijera, iako je u dosta slučajeva došlo do kašnjenja. Kašnjenja se predviđaju prema veličini projekta, gdje većinom projekti koji su finansirani preko tražene vrijednosti posebno osjetljivi na kašnjenje, vjerovatno zbog povećane složenosti i očekivanja povezanih s velikim projektima.15 Takođe, kao što smo prethodno napomenuli, veliku ulogu igra i pravni aspekt crowdfundinga, te o tom pitanju u SAD usvojen „The Jumpstart Our Business Startups Act“ (skraćeno JOBS Act) koji je usvojio predsjednik SAD Barrack Obama 5. aprila 2012. godine. Za crowdfunding najvažniji je bio odjeljak 2 – pristup kapitalu za stvaraoce posla i odjeljak 3 - crowdfunding, koji se odnosne na model baziran na kapitalu, te je stupio na snagu 23. septembra 2013. godine (odnosi se na odjeljak 2, dok za odjeljak 3 Komisija za vrijednosne papire (engl. SEC - Securities and Exchange Commission) nije još objavila konačna pravila16) i dosta olakšao sprovođenje ovog modela finansiranja17.

Evropska unija Primarni interes Evropske unije za crowdfunding industriju ogleda se kroz dominaciju malih i srednjih preduzeća. Mala i srednja preduzeća obuhvataju 99% temeljnih evropskih biznisa i predstavljaju veliku većinu za otvaranje novih radnih mjesta. Uzimajući u obzir sve vrste crowdfundinga u Evropskoj uniji je u 2012. godini prikupljeno oko 583,9 miliona američkih dolara18. Podaci pokazuju da ova industrija bilježi konstantan porast. S obzirom na različite strategije i propise koji se pojavljuju u različitim zemljama Evropske unije, Evropska unija je pokrenula konsultacije o crowdfundingu, koji je objavljen u martu 2014. godine19. Međutim, Evropska unija se suočava sa nekoliko problema, među kojima je najznačaj- nija pravna legislativa. Postoji nekoliko razloga da Evropska unija ne implementira zakona na nivou Evropske unije, nego da nadgleda razvoj crowdfundinga20.Kao prvo, ekonomska raznolikost u Evropi i različiti finansijski sistemi koji postoje unutar njega, predstavljaju opasnost da evropsko zakonodavstvo našteti kontinuiranom rastu industrije crowdunfun- dinga. Ako Evropska unija prisili članice da koriste tačno određeni set pravila na različite finansijske sisteme, određene finansijske strukture crowdfundinga neće moći biti kvalitetno iskorištene. Drugo, standardizacija crowdfunding pravila restrukturiranjem finansijskih

15 Mollick, E., The dynamics of crowdfunding: An exploratory study, Elsevier Inc., 2013 (Mollick, E., Dinamika crowdfundinga: Istraživačka studija, Elsevier Inc., 2013) 16 Internet stranica, http://www.forbes.com/sites/kevinharrington/2015/02/03/will-jobs-act-equity-crowdfunding-ever- -happen/, pristup: 31.07.2015, 12:52 17 Internet stranica, https://www.sec.gov/spotlight/jobs-act.shtml, pristup 31.07.2015, 13:00 18 Crowdsourcing.org, The Industry Website, Crowdfunding Industry Report- Market Trends, Composition and Crowdfun- ding Platforms,Crowdsourcing LLC, 2012, str. 19 19 De Jesus, F., DiPietro, J., Maruca, D., Crowdfunding in Hungary: Analysis & Opportunities, A collaboration with The National Innovation Office of Hungary, School of International Service, Washington DC, 2014, str. 16 (De Jesus, F., Di- Pietro, J., Maruca, D., Crowdfunding u Mađarskoj: Analiza i mogućnosti, Saradnja s nacionalnom inovacijskim uredom Mađarske, School of International Service, Washington DC, 2014, str. 16 20 Internet stranica, http://www.crowdfundinsider.com/2014/04/35126-european-crowdfunding-legislation-whats-taking- -long/, pristup 03.08.2015, 12:50 298 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje sistema država može dovesti do opasnosti od štetnih ulaganja u postojeće sektore. Ko- načno, veliki broj subjekata koji uređuju pravila u cijeloj Evropi dovode do toga da mnoge evropske crowdfunding platforme mogu služiti samo domaćim start-up kompanijama ili firmama u zemlji koje imaju duplicirane strukture i pravila. Ukoliko se crowdfunding strukture postave na evropski nivo, u tom slučaju mogu se javiti veći rizici za platforme koje će se suočavati sa različitim poslovnim strukturama i problemom prekograničnih prevara. I pored svih ovih problema, Evropska unija kao cjelina bilježi konstantan rast crowdfunding industrije, gdje je trenutno, uz Sjedinjene Američke Države i Aziju, najveća baza platformi ove industrije. Prema Forbesu, pet najvećih evropskih crowdfunding centara su: Ujedinjeno Kraljevstvo (3,56 milijardi EUR-a), Francuska (253 miliona EUR-a), Njemačka (236 miliona EUR), Holandija (155 miliona EUR) i Španija (101 milion EUR). Iz tog razloga u nastavku ćemo prikazati najznačajnije činjenice vezane za industriju crowdfundinga u Ujedinjenom Kraljevstvu, te ćemo se potom bazirani na zemlju iz regiona, Republiku Hrvatsku21.

Ujedinjeno Kraljevstvo Ujedinjeno Kraljevstvo već dugo sprovodi inovativne tehnike za prikupljanje sredstava, bilo kroz promovisanje javnih projekata ili individualnih organizacija. Takođe, Ujedi- njeno Kraljevstvo je bilo prvo koje je počelo zvanično koristiti model baziran na kapitalu. Za to su odgovorni članovi parlamenta, koji su zajedno sa četrnaest crowdfunding firmi stvorili Crowdfunding asocijaciju Ujedinjenog Kraljevstva (UKCFA – United Kingdom Crowdfunding Association). Ova asocijacija promoviše crowdfunding, tačnije model baziran kapitalom, kao vrijedan i održiv način za prikupljanje sredstava, te djeluje kao „glas“ organizacije učestvujući u crowdfundingu i promovišući odgovorni crowdfunding putem „Code of practice“ (bos. Kodeks o postupanju). UKCFA promoviše upotrebu i povjerenje u crowdfunding platforme putem certifikovanja kvalifikovanih platformi. Kvalifikovane platforme su operativne web stranice koje slijede „Code of practice“ i podružnice platforme još nisu operativne ili registrovane u Ujedinjenom Kraljevstvu. UKCFA uključuje institu- cionalna, pojedinačna istraživanja pristalica koji imaju interes u crowdfunding. „Code of practice“ se odnosi na firme i pojedince. Općenito, „Code of practice“ zahtijeva da pojedinci i firme donose odluke na temelju izvještaja podnesenih od strane organizacija. Takođe se zahtijeva pregled godišnjeg izvještaja, priliku za investitora za raskidanje ulaganja, garanciju sigurnosti informacija i tako dalje. „Code of practice“ predstavlja pozitivan dodatak industriji crowdfundinga jer omogućuje da donatori, investitori i organizacije pažljivo razmotre ove vrste transakcija, te stvara standardne odgovornosti za učestvovanje stranaka. Međutim, organizacije ne moraju biti certifiikovane od strane UKCFA, tako da nisu sve organizacije preporučljive za potrošače22.

Republika Hrvatska Što se tiče Republike Hrvatske, prva crowdfunding platforma, koja postoji i danas, jeste Croinvest.eu, čiji je vlasnik Centar za društvene inovacije i održivi razvoj. Croinvest.eu

21 Internet stranica, http://www.forbes.com/sites/davidprosser/2015/03/04/europes-five-biggest-crowdfunding-centres/, pristup, 03.08.2015, 13:25 22 De Jesus, F., DiPietro, J., Maruca, D., Crowdfunding in Hungary: Analysis & Opportunities, A collaboration with The National Innovation Office of Hungary, School of International Service, Washington DC, 2014, str. 12 299 Zbornik radova je prva hrvatska crowdfunding platforma za finansiranje preduzetničkih, infrastrukturnih i društveno korisnih projekata s posebnim naglaskom na projekte koji konkurišu za EU fondove. Razlog za ovaj naglasak jeste iz razloga što EU fondovi zahtijevaju da se osigura polovina vlastitih sredstava, te EU fondovi u većini slučajeva isplaćuju novac tek kada je projekat završen. Stranica je zamišljena na način da pomaže prikupljanje polovine vlastitih sredstava kako bi se podigao nivo iskorištenosti novca EU fondova, koji je trenutno na nivou od 21,7%. Platforma kombinuje pet modela (donacije, nagrade, zajmovi, vlasnički udjeli i udjeli u dobiti) prilagođenih domaćem pravu pa je tako putem platforme moguće: • darovati novac; • uplatiti novac u zamjenu za stvar ili uslugu s počekom na tačno određeno vrijeme; • posuditi novac u obliku beskamatnog ili kamatnog investicijskog zajma na tačno određeno vrijeme; • uložiti novac u zamjenu za vlasnički udio u društvu s ograničenom odgovornošću ili zadruzi; • uložiti novac u zamjenu za udio u dobiti sklapanjem ugovora o tajnom društvu.

Platformu mogu koristiti sve domaće fizičke i pravne osobe, te svi strani državljani koji žele investirati u Hrvatsku. Svi korisnici platforme moraju biti punoljetni, odnosno potpuno poslovno sposobni. Kako bi se mogla koristiti platforma, potrebno je registrovati besplatan korisnički račun na Paypalu23. Na stranici je moguće finansirati postavljene projekte ili samostalno postaviti određeni projekat. Centar za društvene inovacije i održivi razvoj je za sada uspješno sproveo prvu etapu pilot projekta „Adria Dunk Tank24“, gdje je prikupljeno 133% sredstava, odnosno 13.300,00 EUR25. Trenutno su još dva projekta aktuelna, a to su: „Biti bolji - be beter26“ i „Zvučna knjižnica27“ koje je pokrenuo fond „Čujem, vjerujem, vidim“.

POTENCIJAL CROWDFUNDINGA ZA ZEMLJE U RAZVOJU Svjetska banka, pomoću svoje članice Information for Development Program (skraće- nica infoDev), 2013. godine napravila je publikaciju „Potencijal crowdfundinga za zemlje u razvoju“ (Crowdfunding’s potential for the developing world)28. U publikaciji, između ostalog, obuhvata i prilike za crowdfunding u zemljama u razvoju. Analizom proje-

23 Paypal prestavlja internetsku stranicu za brzo, sigurno slanje novca, pravljene online plaćanja, primanje novca ili postavljanje trgovačkog računa. Više informacija možete pronaći na internet stranici: www.paypal.com, pristup 03.08.2015, 16:25 24 Adria Dunk Tank je inovacija Centra za društvene inovacije i održivi razvoj koja na zabavan i proaktivan način omo- gućuje edukaciju građana o ugroženim biljnim i životinjskim vrstama Jadrana. 25 Internet stranica, http://croinvest.eu/campaigns/adria-dunk-tank/, pristup 03.08.2015, 18:55 26 BB je projekt edukativno-kreativnog sadržaja koji omogućuje podsticanje mladih na učenje preduzetničkih vještina, edukovanje o preduzetništvu, podsticanje preduzetništva kod mladih, sticanje znanja, podsticanje stvaralaštva, izvrsnosti i inovativnosti, aktivno učestvovanje u području održivog razvoja, podsticanje ekološke svijesti,.. Sva ova znanja su opšte dobro i potrebna su mladim ljudima i razvoju zajednice. 27 Zvučna knjižnica je projekat fonda “Čujem vjerujem, vidim” koja želi pomoći slabovidim osobama da uđu u svijet obrazovanja, istraživanja i informacija na način kakav bi imala osoba koja nema oštećenje vida. 28 infoDev, Finance and Private Sector Development Department , Crowdfunding’s Potential for the Developing World, Washington, DC: World Bank, 2013 (infoDev, Finance and Private Sector Development Department, Potencijal crowdfundinga za zemlje u razvoju, Washington, DC: World Bank, 2013 300 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje kata u svijetu InfoDev je stvorio projekciju, te opisuje koji je model crowdfundinga prikladan za određeni projekat (Tabela 1)

Najprikladniji Prosječno tra- Pogodno za Pogodno za veli- tip projekta žena sredstva istraživanje u ki rast, inova- (US$) zemljama u ra- tivnih start-up zvoju firmi Model baziran Umjetnost <$10.000 Da Ne, ako su zah- na donaciji tjevi za kapital >$10.000 Model bazi- Projekti, proi- <$100.000 Da Da, kao poligon ran na nagradi/ zvodi za dokaz kon- crowdfunding cepta pre-prodaja Mikrofinansi- Mikrorazvoj <$1.000 Da Ne, ako su zah- ranje tjevi za kapital >$1.000 Društveno po- Mikrorazvoj <$50.000 Da Samo ako su suđivanje zahtjevi za kapital<$50.000 Crowdfunding Tehnološke ino- <$250.000 Da, sa pravom in- Da investiranje/ca- vacije frastrukturom pital Tabela 1 – Prikladnost crowdfunding modela za zemlje u razvoju Izvor: infoDev, Fi- nance and Private Sector Development Department ,Crowdfunding’s Potential for the Developing World, Washington, DC: World Bank, 2013 Svjetska banka prihvata sve modele crowdfundinga u zemljama u razvoju, samo ukoliko su unutar okvira koji su pretpostavili. Tako da, na primjer, model baziran na doniranju, koji najčešće obuhvata umjetnost, je prikladan ukoliko nije veći od 10.000 američkih dolara ili društveno posuđivanje je prikladno, koje obuhvata projekte mikrorazvoja, samo ukoliko su zahtjevi za kapital manji od 50.000 američkih dolara. Takođe, iako uz oskudan nivo podataka, Svjetska banka pretpostavlja da postoji relacija između direktnih stranih investicija i crowdfundinga29. U publikaciji se navode dvije izuzetno važne stavke potencijala crowdfundinga u zemljama u razvoju, a nama vjerovatno najinteresantnije, a to su30: 1. direktna strana ulaganja i novčane doznake 2. crowdfunding i dijaspora.

Iako je potrebna detaljna analiza, prema raznim saznanjima Svjetske banke, direktna strana ulaganja su povezana sa razvojem crowdfundinga u određenoj zemlji. Takođe, druga povezana varijabla jeste iznos novčanih doznaka koji dolazi u zemlju od građana koji se nalaze izvan zemlje. Svjetska banka smatra da dijaspora, emocionalno i svjesno povezana za zemlju porijekla, upravo kroz crowdfunding može pomoći u razvoju zemlje. Primjer internet stranice

29 infoDev, Finance and Private Sector Development Department , Crowdfunding’s Potential for the Developing World, Washington, DC: World Bank, 2013, str. 34 30 Ibid, str. 35 301 Zbornik radova homestrings.com najbolje pokazuje sposobnost donatorski bazirane internet stranice koja usmjerava ulaganja dijaspore nazad u zemlju31. Takođe, Svjetska banka smatra da bi vlade zemalja u razvoju trebalo da koriste crowdfunding platforme koje im mogu poslužiti kao „digitalni otisak“ (engl. Digital footprint) protoka novca iz dijaspore u zemlju. „Ovi digitalni otisci mogu pomoći vladama da razumiju više o finansijskom zdravlju i nivou predanosti svojoj zemlji među pripadnicima zemljine dijaspore. Crowdfunding platforme mogu identifikovati trenutnu zemlju prebivališta finansijera, vrste preduzeća/organizacija u koje finansijeri iz dijaspore ulažu i nivo preuzetih obaveza tih finansijera32“. Analizom ovih stavki, vlada može prepoznati iz koje zemlje dolazi najviše sredstava, u šta se ulaže i koji je njihov nivo preuzetih obaveza, te određenim olakšicama još više privući dijasporu da ulažu u svoju zemlju. Autori smatraju da bi dijaspora mogla biti jedan od presudnih faktora i u razvoju Bosne i Hercegovine.

Ključni faktori za razvoj crowdfunding eko-sistema Da bi pokušala objasniti najvažnije faktore razvoja crowdfunding sistema, Svjetska banka je izradila regresioni model u kojem je grupisala najvažnije faktore u kognitivne, normativne, regulatorne i infrastrukture vezane (tehnologije i preduzetništva, te tržišta kapitala) faktore, svaki koji je analiziran pomoću različite regresije sa zavisnom varijablom, kontrolom (ukupno stanovništvo u nekoliko desetina miliona ili nominalnog BDP-a) i srodnom varijablom33. Analiza je pokazala da najpredvidljiviji faktor za razvoj pojave crowdfundinga jeste stopa prodora društvenih medija. Jako pozitivno je povezana sa rastom crowdfunding platformi u zemlji. Slično, društvena orijentacija za učinkom snažno je povezana s brojem platformi u jednoj zemlji. Izbjegavanje neizvjesnosti, kao i lična štednja i unutar grupni kolektivizam imaju umjereno jak negativni pokazatelj. Takođe, i priliv doznaka i neformalni investitori su negativno povezani. Najvažnija interakcija je pronađena među normativnim varijablama (unutar grupni kolektivizam, lična štednja, izbjegavanje neizvjesnosti i društvena orijentacija za učinkom). Isključenje bilo koje varijable dovodi do kolapsa cijelog modela jednako kao i uklanjanje svih normativnih varijabli. To pokazuje visok stepen međuzavisnosti između tih varijabli i zavisnost od CFP računanja cijele kombinacije zajedno i ne nužno svake normativne varijable posebno. Prodor Facebooka je daleko najvažnija varijabla u modelu. Njegov statistički učinak je dosta veći od svih ostalih varijabli. To se može objasniti na više načina. Prvo, crowdfunding je inherentno društveno posredovana transakcija i koristi društvene medijske platforme za marketing i komunikaciju. Drugo, u mnogim zemljama, društvene i mobilne tehnologije su preskočile standardnu povezanost na internet i potrošači su u interakciji na društvenim mrežama preko mobilnih uređaja. Facebook je dominantna socijalna medijska platforma u svim, osim deset zemalja svijeta, pa služi kao dobra mjera korištenja društvenih medija. Slijedeća najvažnija varijabla jeste društvena orijentacija za učinkom, koju slijedi negativna korelacija izbjegavanja neizvjesnosti.

31 Ibid, str. 35 32 Ibid, str. 35 33 Cijeli process izračuna modela možete pogledati na: infoDev, Finance and Private Sector Development Department , Crowdfunding’s Potential for the Developing World, Washington, DC: World Bank, 2013, str. 93-99 302 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Izuzetno važne faktore obuhvata prikupljanje informacija i prodor tehnologije. Iako La- tinska Amerika, Azija, Afrika i Bliski istok bilježe konstantan rast crowdfunding platformi, do dana izvještaja Svjetske banke, 95% svih platformi imalo je svoje sjedište u Sjedinjenim Američkim Državama i Evropi.

PERSPEKTIVA RAZVOJA CROWDFUNDINGA U BOSNI I HERCEGOVINI I POMOĆ RAZVOJU MALOG I SREDNJEG PREDUZETNIŠTVA U BiH Iako postoje određene strategije razvoja malog i srednjeg preduzetništva u Bosni i Her- cegovini (u nastavku BiH), BiH u odnosu na region još ima najmanji broj osnovanih pre- duzeća u jednoj godini. Prema istraživanju internet portala dnevni-list.ba brojke pokazuju da novih preduzeća u BiH je samo 622, dok je u Srbiji gotovo četiri puta više – 2.145. U Hrvatskoj je “mladih” preduzeća u prošloj godini bilo 1.606, a u Sloveniji 1.31334. Naravno, jedan od glavnih problema s kojim se suočavaju i mladi preduzetnici širom svijeta jeste nedostatak kapitala za početak poslovanja. Naravno, kao što smo spominjali prethodno u ovom radu, crowdfunding industrija može predstavljali veliki potencijal u finansiranju razvoja upravo novih preduzeća, međutim, situacija u vezi sa ovom industrijom u BiH je dosta poražavajuća. Iako je industrija crowdfundinga u posljednjih nekoliko godina doživjela procvat u cijelom svijetu, što potvrđuju prethodno navedeni podaci u ovom radu, crowdfunding platforma u BiH trenutno ne postoji. Istina, postojao je jedan pokušaj razvoja crowdfunding platforme u BiH, internet platforma www.katapult.ba. Katapult.ba je projekat koji potpo- maže firma Projekta iza koje stoji Američka agencija za međunarodni razvoj (USAID) i Švedska agencija za međunarodni razvoj i saradnju (SIDA). Iako je ova internet platforma krenula sa radom u 2014. godini, te pokrenuto nekoliko projekata, u posljednjih nekoliko mjeseci internet stranica ne radi, a u pokušaju da stupimo u kontakt preko Facebook računa do dana današnjeg (04.08.2015) nismo dobili nikakav odgovor. Jedan od razloga male popularnosti industrije crowdfundinga u BiH jeste sigurno slabo poznavanje pojma crowdfunding na ovim prostorima, što potvrđuje i analiza istraživanja kojeg je početkom 2014. godine sproveo Centar za društvene inovacije i održivi razvoj da tek 1 % hrvatskih građana, uglavnom mlađe životne dobi, zna što je crowdfunding35. Vođeni ovom analizom, možemo pretpostaviti da pojam crowdfunding nije ništa poznatiji ni u BiH. Međutim, sama perspektiva razvoja industrije crowdfundinga u BiH zaista može biti velika. U ovom radu ćemo to pokušati prikazati korištenjem dva faktora: 1. Korisnici Facebooka, kao trenutno najpopularnijeg društvenog medija 2. Dijaspora, odnosno uticaj dijaspore na razvoj crowdfunding industrije, a samim tim i razvoja malog i srednjeg preduzetništva u BiH

Ukoliko uzmemo u obzir broj korisnika Facebook računa, trenutno najpopularnijeg medija u svijetu, perma istraživanju internet stranice www.mvfglobal.com, BiH ima više od 1,16 miliona, te Facebook dnevno prima preko 500.000 bosanskohercegovačkih pos-

34 Internet stranica, http://dnevni-list.ba/web1/porazavajuca-statistika-za-bih-svaka-cetvrta-tvrtka-blokirana-samo-622- -novih-poduzeca/, pristup 04.08.2015, 13:25 35 Internet stranica, http://croinvest.eu/jeste-li-znali/, pristup 04.08.2015, 16:30 303 Zbornik radova jetilaca. Takođe, isto istraživanje pokazuje da 11,8% BiH državljana koristi ecommerce36 i očekuje se da će taj broj porasti ulaskom Bosne i Hercegovine u Evropsku uniju37. Međutim, činjenica koja sigurno zabrinjava jeste ta da prema svjetskom indeksu davanja (World Giving Index) koji sprovodi CAF – Charities Aid Foundation iz novembra 2014. godine, Bosna i Hercegovina se nalazi na 103. mjestu od ukupno 135 država u kojima je vršeno istraživanje. Istraživanje je obuhvaćeno pitanjem: “Jeste li učinili nešto od sljedećeg u posljednjih mjesec dana38? • Donirali novac u dobrotvorne svrhe? • Volontirali u organizaciji za dobrotvorne svrhe? • Pomogli strancu ili nekome za koga nismo znali da mu je potrebna pomoć?“.

S druge strane, kao što je pokazalo istraživanje Svjetske banke, dijaspora može imati veliki uticaj ne samo na razvoj crowdfunding industrije, putem finansiranja projekata, nego i samog razvoja malog i srednjeg preduzetništva u Bosni i Hercegovini. Prema istraživanju Svjetskog saveza dijaspore BiH više od 1,3 miliona Bosanaca i Hercegovaca trenutno živi u dijaspori širom svijeta39. Prema službenim podacima, doznake iz dijaspore svake godine u prosjeku iznose oko dvije milijarde dolara. Pored službenih, procjenjuje se da neformalnim kanalima dijaspora u BIH unosi dodatnih 1,5 milijardi dolara. Veliku količinu novca rodbina direktno donese, a pojedini šalju i u kovertama autobusima. Tako doznake dijaspore čine oko 18 posto BDP-a BiH i jedan su od tri najbitnija prihoda za bh. ekonomiju40. Međutim, i u ovom slučaju postoje za- brinjavajući podaci da iz godine u godinu je sve manji priliv sredstava iz dijaspore u Bosnu i Hercegovinu. Tako npr. u odnosu na 2008. godinu novčane doznake iz inostranstva koje uključuju pomoć dijaspore i priliv deviznih penzija 2013. godine su bile manje za 130 miliona KM. Naime, 2008. godine priliv je bio najveći i iznosio je 3,67 milijardi maraka. Iako manji iznos, priliv sredstava iz dijaspore predstavlja veliki iznos sredstava, koji bi pravilnim usmjeravanjem, putem crowdfunding platformi, sigurno mogao pomoći razvoj različitih projekata te malog i srednjeg preduzetništva u Bosni i Hercegovini. Naravno, ništa nije moguće bez uključivanja države, koja bi olakšavanjem procedura i poreskim olakšicama na donacije, mogla u većoj mjeri privući BiH građane iz dijaspore da ulažu u BiH.

ZAKLJUČAK Cilj ovog rada je bio da pokušamo predstaviti na što precizniji i konkretniji način industriju crowdfundinga, koja predstavlja jednu od najbrže rastućih industrija u svijetu, te da damo analizu perspektive razvoja iste u Bosni i Hercegovini. Takođe, u radu želimo da naglasimo ulogu i značaj medija u savremenoj ekonomiji, jer internet kao medij predstavlja

36 Ecommerce – Electronic commerce – prevod. Elektronička trgovina koja predstavlja trgovanje proizvodima ili uslugama putem kompjuterske mreže, poput internet. 37 Internet stranica, http://www.mvfglobal.com, pristup 04.08.2015, 17:25 38 Charities Aid Fondation, World Giving Index 2014 – A global view of giving trends, CAF 2014, str. 4 (Charities Aid Fon- dation, Svjetski indeks davanja 2014 – Globalni pogled na trendove davanja, CAF, 2014) 39 Internet stranica, http://www.bihdijaspora.com/, pristup 02.08.2015, 16:25 40 Internet stranica, http://www.vecernji.ba/manje-novca-stize-iz-dijaspore-u-bih-956288, pristup 02.08.2015, 18:55 304 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje osnovnog pokretača crowdfunding industrije bez kojega ona ne bi doživjela rezultate koje ostvaruje. Crowdfunding industrija raste iz dana u dan, te prema analizama ekonomista, u 2015. godini će u ovu industriju biti uloženo više od 32 milijarde američkih dolara. In- dustrija je veoma interesantna iz razloga što pomaže malim i srednjim preduzetnicima, te fizičkim licima koja žele da predstave neki projekat, da bude finansiran iz raznih izvora, bez komplikovanja te procedure uzimanja kredita u bankama, mikrokreditnim fondacijama i ostalim finansijskim ustanovama, za koje većina ionako ne ispunjava uslove. Pogledom na rezultate ove industrije širom svijeta, mi smo pokušali da predstavimo perspektivu razvoja crowdfunding industrije u Bosni i Hercegovini. Vođeni analizom izvr- šenom od strane Svjetske banke, u obzir smo uzeli broj Facebook korisnika, jer smo vidjeli u regresionom modelu koji je izvršila Svjetska banka da Facebook pokazuje najznačajniju varijablu u modelu i broj dijaspore, koju Svjetska banka predstavlja kao jedan od mogućih pokretača i glavnih finansijera ove industrije u zemljama u razvoju. U pogledu BiH, rezultati su da BiH ima veliki broj Facebook korisnika i još veći broj dijaspore, koja bi, uz pra- vljenje kvalitetne crowdfunding platforme i predstavljanjem kvalitetnih projekata, sigurno bila spremna uložiti svoj novac. Treba napomenuti da je u BiH postojala jedna crowdfunding platforma www.katapult.ba, koja u posljednjih nekoliko mjeseci ne radi, a u pokušaju da stupimo u kontakt nismo dobili povratnu informaciju. Naravno, u svakom slučaju ne treba zaboraviti i vladu Bosne i Hercegovine, te sve institucije na nivou BiH koje bi trebalo da se upoznaju sa ovom industrijom i obuhvate je strategijama razvoja malog i srednjeg preduzetništva koje bi sigurno imalo uticaja na njegov razvoj. Crowdfunding industrija se pokazala kao velika prednost prikupljanja finansijskih sredstava širom svijeta, te mi smatramo da bi se vjerovatno isto desilo i u Bosni i Herce- govini, samo ukoliko bi se napravila kvalitetna platforma i kvalitetni projekti. Naravno, internet kao medij igra veliku ulogu u razvoju ove industrije, te kvalitetnim medijskih an- gažmanom ova industrija bi sigurno mogla oživjeti i u BiH.

LITERATURA: 1. Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdfunding: An Industrial Organization Per- spective, radionica, Digital Business Models: Understanding Strategies, Pariz, 2010 2. Belleflamme, P., Lambert, T., Schweinbacher, A., Crowdfunding: Tapping the right crowd, J. Bus. Venturing, 2013 http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusvent.2013.07.003 3. Charities Aid Fondation, World Giving Index 2014 – A global view of giving trends, CAF 2014, str. 4 4. Crowdsourcing.org, The Industry Website, Crowdfunding Industry Report- Market Trends, Com- position and Crowdfunding Platforms,Crowdsourcing LLC, 2012 5. De Jesus, F., DiPietro, J., Maruca, D., Crowdfunding in Hungary: Analysis & Opportunities, A collaboration with The National Innovation Office of Hungary, School of International Service, Washington DC, 2014, str. 16 6. infoDev, Finance and Private Sector Development Department , Crowdfunding’s Potential for the Developing World, Washington, DC: World Bank, 2013 7. Mollick, E., The dynamics of crowdfunding: An exploratory study, Elsevier Inc., 2013 8. Schweinbacher, A., Larralde, B., Crowdfunding of small entrepreneurial ventures, Book chapter forthcoming in Handbook of Entrepreneurial Finance, Oxford University Press, 2010

305 Zbornik radova

9. http://www.crowdsourcing.org/editorial/global-crowdfunding-market-to-reach-344b-in-2015- -predicts-massolutions-2015cf-industry-report/45376, 10. http://www.forbes.com/sites/kevinharrington/2015/02/03/will-jobs-act-equity-crowdfunding- -ever-happen/ 11. https://www.sec.gov/spotlight/jobs-act.shtml 12. http://www.crowdfundinsider.com/2014/04/35126-european-crowdfunding-legislation-whats- -taking-long/ 13. http://www.forbes.com/sites/davidprosser/2015/03/04/europes-five-biggest-crowdfunding-centres/ 14. http://croinvest.eu/campaigns/adria-dunk-tank/ 15. http://dnevni-list.ba/web1/porazavajuca-statistika-za-bih-svaka-cetvrta-tvrtka-blokirana-samo-622-novih-poduzeca/ 16. http://www.mvfglobal.com 17. http://www.bihdijaspora.com/ 18. http://www.vecernji.ba/manje-novca-stize-iz-dijaspore-u-bih-956288

306 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 659.113.25:330.46

GLOBALNO OKRUŽENJE I KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST

GLOBAL ENVIRONMENT AND CORPORATIVE SOCIAL RESPONSIBILITY

Tatjana Dragičević Radičević1

Sažetak Tržište korporativne kontrole u poslednjoj deceniji pokazalo je niz slabosti. Osnovne pretpostavke polaze od nedovoljne i selektivne transparentnosti u poslovanju, što pojačava efekat poveća- nog rizika u upravljanju. Neefikasni instrumenti upravljanja, pasivizacija akcionara, sukobi interesa, nedovoljna interna i eksterna komunikacija doveli su do neefikasnih okvira korporativnog upravljanja na globalnom nivou i istovremeno otvorili novo poglavlje u izučavanju ekonomskih kretanja. Globalni dogovor Ujedinjenih nacija predstavlja jednu od najvećih globalnih inicijativa u pravcu izgradnje održivog i društveno odgovornog poslovnog okruženja. Saglasno tome i Evropska komisija i Evropski parlament naglašavaju značaj i potrebu izgradnje mehanizama i instrumenata u pravcu društveno odgovornog poslovanja u strateškom dokumentu „Strategija Evrope 2020“. Jedan od instrumenata u izgradnji društveno odgovornog poslovanja jeste i transparentnost koja se direktno reflektuje kroz stavove i mišljenje javnog mnjenja. Istraživanje sprovedeno u Republici Srbiji u 2014. godine ukazalo je na nedovoljna saznanja javnog mnjenja o korporativnoj društvenoj odgovornosti, načinu izgradnje, kao i efektima do kojih dovodi takvo poslovno okruženje. Ključne reči: globalno okruženje, održivi razvoj, korporativno upravljanje, korporativna dru- štvena odgovornost

Abstract The market for corporate control in the last decade has shown a number of weaknesses. Basic assumptions are based on the selective and insufficient transparency in the operations, which en- hances the effects of the increased risk in the management. Inefficient management instruments, passivation of shareholders, conflicts of interest, lack of internal and external communications have led to ineffective corporate governance framework at the global level and at the same time opened a new chapter in the study of economic trends. United Nations Global Compact, is one of the largest global initiative towards building a sustainable and socially responsible business environment. Consequently the European Commission and European Parliament stress the importance and the need to build mechanisms and instruments in the direction of corporate social responsibility in the strategic document “Europe 2020 Strategy”. One of the instruments in the construction of corporate social responsibility is transparency, which is directly reflected in the attitudes and public opinion. Research conducted in the Republic of Serbia in 2014, indicated a lack of knowledge of public opinion on corporate social responsibility, the method of construction, as well as the effects it brings to a business environment.

1 Vanredni profesor na Fakultetu za međunarodnu ekonomiju u Beogradu, e-mail: [email protected] 307 Zbornik radova

Key words: global environment, sustainable development, corporate governance, corporate social responsibility

UVOD Povećani stepen rizika u upravljanju korporacijom posledica je nestabilnosti globalnog okruženja, neefikasnih mehanizama i instrumenata korporativne kontrole, prisutnim agencijskim problemima korporacije, netransparentnošću u poslovanju, sukobima interesa subjekata korporacije. Stvoriti efikasne okvire korporativnog upravljanja jeste zadatak svih učesnika na tržištu korporativne kontrole. Ovi okviri treba da imaju prefiks održivosti korporativnog sistema i stoga predstavljaju predmet izučavanja i za međunarodne institucije, kako bi rešenja postala harmonizovana i lakše se primenjivala i u nacionalnim okvirima. Istraživanjem problema došlo se do pretpostavke da korporativna društvena odgovornost predstavlja instrument sa sinergetskim dejstvom faktora unutar i izvan korporacije u uspostavljanju efikasnih okvira korporativnog upravljanja.

GLOBALNA KORPORATIVNA ODRŽIVOST Korporativno tržište se suočava sa veliki brojem izazova, a samim tim i povećanim rizikom u poslovnim aktivnostima. U poslednje dve decenije mehanizmi na tržištu korporativne kontrole pokazali su se kao slabi i nedovoljni u sprečavanju negativnih posledica lošeg korporativnog upravljanja. Kao osnovne prepreke u neefikasnosti sistema korporativnog upravljanja ponovo su naglašena tri agencijska problema:2 • Odnos uprave i akcionara, • Odnos većinskih i manjinskih akcionara, • Odnos kompanije i različitih nosilaca rizika (monointeresni i multiinteresni koncept kompanije)

U slučaju disperzovanog akcionarstva (koje je karakteristično za zemlje postsocijalistič- kog uređenja, nakon procesa vlasničke transformacije i privatizacije), veoma čest slučaj jeste pojava prvog agencijskog problema, u vidu neefikasne komunikacije i konflikta interesa na relaciji uprava i akcionari. Nemogućnost efikasne kontrole uprave od strane akcionara, pa čak i sama pasivizacija akcionara, stvaraju čitav niz konflikata, koji mogu imati dalekosežne posledice. U tom pogledu članovi uprave su fokusirani na diversifikovanost poslovnih aktivnosti kompanije, kako bi sebi obezbedili dugoročne pozicije, pogodnosti koje te pozicije donose, a istovremeno sami donosili odluke o efikasnosti i efektivnosti donetih poslovnih odluka. U ovom slučaju odluke mogu biti usmerene na interes uprave, a ne društva. U funkciji prethodnog uprava je i generator i selektor informacija koje se prezentuju akcionarima i na taj način još više se produbljuje sukob interesa ove dve grupacije u korporaciji. Drugi agencijski problem takođe je konstantno prisutan, ali je više naglašen u sistemima gde je prisutno koncentrisano akcionarstvo, iz razloga mogućih zloupotreba prava većine i jednakosti, te stvara koliziju većinskih i manjinskih akcionara i novu vrstu sukoba interesa unutar korporacije, koji dovodi do neefikasnosti u sistemu upravljanja. U ovom slučaju upravlja se u interesu većinskih akcionara.

2 Vasiljević Mirko, „Korporativno upravljanje” Pravni fakultet Beograd, Beograd 2007. Str. 20-21 308 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Treći agencijski problem, ponovo, naglašava sukob interesa, ali ovaj put između internih i eksternih subjekata korporacije. Tačnije, konflikt nastaje između akcionara, sa jedne strane i ostalih drugih zainteresovanih subjekata za poslovanje društva, sa druge strane, kao što su: zaposleni, dobavljači, investitori, država i dr. Interesi nabrojanih nosilaca rizika (osim akcionara) ne smeju biti zanemareni u donošenju poslovnih odluka. Sagledavajući predmet sva tri agencijska problema može se doći do zaključka da sva tri ukazuju na sledeće nedostatke: • nedovoljnu transparentnost između interesnih subjekata, • nedovoljnu informisanost, • interesnu subjektivnosti isključivost u postavljanju ciljeva, • nepostojanje adekvatnih mehanizama kontrole unutar korporacije, • nepostojanje adekvatnih mehanizama kontrole na tržištu korporativne kontrole.

Pronalaženje rešenja, u pogledu odgovora na definisane probleme efikasnosti korporativnog upravljanja, potrebno je tražiti na globalnom nivou, upravo iz razloga njihove stal- nosti postojanja, ukoliko se želi podstaći održiv razvoj na globalnom ekonomskom planu. Upravo iz tog razloga ovim pitanjem su se bavile i Ujedinjene nacije usvojivši 2000. godine (sa periodičnim revizijama do danas) svetski najveću inicijativu uključujući više od 8.000 kompanija, iz 161 zemlje, i nazvali je Globalni dogovor.3 Ovaj dogovor podrazumeva 10 principa: 1. Poslovne aktivnosti usmerene na zaštitu ljudskih prava 2. Neučestvovanje u podržavanju narušavanja ljudskih prava 3. Podržavanje slobode udruživanja i efikasno priznavanje prava na kolektivno pregovaranje 4. Eliminacija svih oblika prinudnog rada 5. Efikasno ukidanje dečijeg rada 6. Ukidanje svih oblika diskriminacije 7. Podržavanje principa predostrožnosti u odnosu na izazove zaštite životne sredine 8. Promovisanje inicijative za odgovornost prema životnoj sredini 9. Podrška razvoju i širenju ekološki prihvatljivih tehnologija 10. Borba protiv korupcije u svim sferama poslovnih aktivnosti

Sagledavajući principe Globalnog dogovora, jasno se može zaključiti da inicijative koje iz njega proizlaze upravo podržavaju iznalaženje efikasnog modela korporativnog upravljanja, koji će predstavljati i odgovor rešavanju agencijskih problema. U tom smislu postignut je konsenzus da privatni sektor i vlade imaju kritičnu ulogu u održivom razvoju, iz ugla efikasnosti korporativnog upravljanja tj. korporativne održivosti, ukoliko se model efikasnosti sagleda iz ugla ekonomske, finansijske, socijalne, etičke i sfere održivosti okruženja.4 Pravci inicijative su sledeći:5 • Prepoznati korporativnu održivost – kompanije treba da definišu dugoročne finansijske, socijalne, etičke i vrednosti održivog razvoja;

3 Izvor: https://www.unglobalcompact.org/, datum preuzimanja: 30.07.2015. 4 Corporate Sustainability Leadership A Framework for Action at Rio +20 and Beyond, UN Global Compact Office, No- vember 2011 (revised january 2012) str. 2 https://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/9.1_news_archi- ves/2011_11_1/UNGC_Rio+20_Submission.pdf, datum preuzimanja: 30.07.2015. 5 ibid 309 Zbornik radova

• Podsticanje kompanija da povećavaju odgovornost i transparentnost kroz praćenje, merenje i obelodanjivanje održivosti; • Prepoznavanje partnerstva između poslovnog, javnog i civilnog sektora i stvaranje koherentnih ciljeva; • Izgradnja efikasnih okvira korporativne održivosti (ljudskih prava, nediskriminacije, antikorupcijskih zakona, očuvanja životne sredine, itd.); • Jačanje modaliteta korporativne održivosti uključujući održivost finansija, investicija, korporativne transparentnosti, partnerstva, odgovornog upravljanja, ulaganja u obrazovanje, itd. • Unapređenje pitanja održivosti kroz praksu privatnog sektora, inovacije i saradnju na područjima: radne snage, energije, klime, vode, biodiverziteta, jačanja uloge žene, antikorupcije, i hibridnih poslovnih modela.

Efikasnost u realizaciji zacrtanih i planiranih ciljeva moguće je postići u uslovima za- jedničkog planskog delovanja vladinog, poslovnog i civilnog sektora, sa kratkoročnim delovanjem, a dugoročnim efektima. Ukoliko se kompleksno sagledaju definisani problemi i pravci njihovog rešavanja, jasno se dolazi do zaključka, a to je da je sinergetski efekat svih ponuđenih rešenja u korporativnoj društvenoj odgovornosti.

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ODRŽIVOST Definišući korporativnu društvenu odgovornost6 kao ekonomsku, pravnu, etičku, moralnu i filantropsku odgovornost kompanije prema okruženju u kojem posluje, možemo uvideti da upravo ona odgovara prethodno zacrtanim principima korporativne održivosti. Dakle, osnovni ili primarni instrument globalne korporativne održivosti treba da je implementirana korporativna društvena odgovornost kompanija, koja podrazumeva, odgovornost kompanije u smislu kreiranja modela koji će dovesti do efikasne realizacije ekonomskih ciljeva, uz poštovanje zakonskih propisa, jednakih etičkih i moralnih načela prema interesnim subjektima u tim aktivnostima (akcionari, uprava, zaposleni, investitori, poverioci itd.) uz unapređenje i zaštitu šire društvene zajednice (obrazovanje, kultura, sport, zaštitu životne sredine itd.) Društvena odgovornost u tom smislu ima internu i eks- ternu dimenziju. Interna, koja podrazumeva ulaganje u ljudske resurse, očuvanje, poštova- nje i unapređenje ljudskih prava, racionalizaciju u korišćenju resursa i slično, dok eksterna podrazumeva unapređenja komunikacije i saradnje sa subjektima eksternog okruženja i očuvanje životne sredine. Značaj izgradnje korporativne društvene odgovornosti reflektovan je i kroz dokumenta Evropske unije. Tako, u dokumentu „Evropska strategija 2020“, Evropske komisije iz 2010. godine, kao prioritet utvrđeno je promovisanje korporativne društvene odgovornosti, kao ključnog elementa u stvaranju dugoročnog poverenja zaposlenih i kupaca. Takođe, nagla- šava se i nužnost modernizacije sistema obrazovanja i obuke, sa povećanim učešćem radne snage u tim procesima i jačanje društvene odgovornosti.7

6 CSR - Corporate Social Responsibility engl. 7 “COMMUNICATION FROM THE COMMISSION EUROPE 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive grow- 310 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Shodno prethodnim instrumentima, ključni ciljevi ove strategije su:8 • pametan razvoj baziran na ekonomiji znanja i inovacija, • održiv razvoj baziran na promociji efikasnosti korišćenja resursa i konkurentnijoj ekonomiji, • inkluzivni razvoj podsticanjem ekonomije visoke zaposlenosti, socijalnih i teritori- jalnih kohezija.

Analizirajući prethodne stavove i zaključke jasno je da korporativna društvena odgovornost i društvena odgovornost, uopšte, imaju zajednički imenilac u stvaranju efikasnih okvira ekonomskog i održivog razvoja, sa širokim kontekstom efekata održivog razvoja u očuvanju komunikacije kompanije sa društvom i zajednicom u kojima posluje, kako na lokalnom, tako i na globalnom nivou, a kroz ekonomsku, pravnu, etičku, filantropsku, moralnu, i sferu očuvanja životne sredine. Međutim, jasno je da problem izgradnje ovakve odgovornosti nije lokalne već globalne prirode i da se njemu treba pristupati sistemski i globalno, koristeći sve raspoložive insti- tucionalne instrumente. Takođe, uočljivo je i da je edukacija i obrazovanje početni, primarni i efikasan instrument u prepoznavanju drugih instrumenata koji vode korporativnoj održivosti razvoja. Shodno tome, neophodno je permanentno raditi na edukaciji, ali i monitoringu definisanih kriterijuma održivog razvoja, kao i sagledavanju potencijalnih rizika, kako bi se blagovremeno otklonilo, ublažilo i omogućilo dalje stvaranje efikasnih okvira globalne održivosti.

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST U REPUBLICI SRBIJI – DILEME I ZAKLJUČCI Značajan instrument u izgradnji društvene odgovornosti jeste transparentnost i javnost informacija, ali i saznanja o instrumentima kojima se postiže korporativna društvena odgovornost (KDO). Da li je javno mnjenje upoznato sa značenjem ovog pojma i u kojoj meri značajan je pokazatelj njenog postojanja na određenom lokalnom nivou. U tu svrhu autor je sproveo istraživanje u Republici Srbiji 2014. godine, koje je imalo za cilj da ukaže na saznanja javnog mnjenja o korporativnoj društvenoj odgovornosti, načinu izgradnje, kao i efektima do kojih dovodi takvo poslovno okruženje. Svest javnog mnjenja o prethodno iznetim stavovima direktno se reflektuje na stepen izgradnje korporativne društvene odgovornosti. Istraživanje je sprovedeno od marta do juna 2014. godine, na teritoriji Republike Srbi- ji, pretežno na području Pokrajine Vojvodine. Uzorak je obuhvatio 166 ispitanika, raznih obrazovnih profila, uključujući i studente i penzionere. Starosna struktura je takođe bila širokog raspona, najmlađi ispitanik imao je 19 godina, a najstariji 73 godine. Od ukupnog broja ispitanika 69,28% ispitanika su bili ženskog pola, dok su 30,72% bilo muškog pola. Na pitanje „Da li znate šta je korporativna društvena odgovornost?“, ispitanici su sa 39,94% odgovorili da znaju, sa 22,89% da ne znaju, a 39,76% ispitanika nije sigurno da zna šta je korporativna društvena odgovornost, dok 2,41% ispitanika nije dalo nikakav odgovor. th”, European Commision , Brussels, 2010, str.15-16 http://ec.europa.eu/eu2020/pdf/COMPLET%20EN%20BARRO- SO%20%20%20007%20-%20Europe%202020%20-%20EN%20version.pdf , Datum preuzimanja: 30.07.2015. 8 ibid, str.3 311 Zbornik radova

Grafi kon br.1 Anketno pitanje: „Da li znate šta je korporativna društvena odgovornost?“ Na pitanje „Pokušajte da defi nišete šta je za Vas korporativna društvena odgovornost!“, 48,19% ispitanika je bilo bez odgovora, 22,29% njih smatra da je to odgovornost prema društvu (generalno), 13,86% smatra da je to odgovornost kompanije prema društvu, dok ostalih odgovora je bilo 12,65%. U ostalim odgovorima samo jedan ispitanik je u defi niciju uključio pravnu, etičku, moralnu i sferu zaštite životne sredine u odgovornosti kompanije prema društvu. Ono što je implikativno jeste da, iako se njih 34,94% ispitanika izjasnilo da zna šta je korporativna društvena odgovornost, čak 48,19% (skoro polovina) ispitanika nije dalo odgovor šta je KDO kada je to od njih zatraženo.

Grafi kon br.2 Anketno pitanje: „Pojam korporativne društvene odgovornosti“ Na pitanje ispitanicima „Pokušajte da defi nišete šta je za Vas korporativna društvena odgovornost prehrambenih kompanija“, čak 54,22% nije dalo odgovor, dok je 12,65% njih odgovornost prehrambenih kompanija vezivalo isključivo za poštovanje uslova defi nisanih standarda i kvaliteta kontrole. Za 7,83% ispitanika to je moralni odnos prema društvu,

312 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje zdravlju i životnoj sredini. Isti procenat ispitanika smatra da je KDO u prehrambenoj kompaniji u funkciji zaštite potrošača u pogledu zdrave hrane, dok 4,82% smatra da je to poštovanje pružanja informacija na samom proizvodu. Za 3,61% KDO u prehrambenoj industriji je zdrav proizvod, a 3,01% smatra da je to proizvod bez genetske modifi kacije.

Grafi kon br.3 Anketno pitanje: „Pojam korporativne društvene odgovornosti prehrambenih kompanija“ Sledeće pitanje je glasilo: „Da li se KDO odnosi isključivo na reklamne spotove i humanitarne akcije kompanija?“. Od ukupno ispitanih 166, njih 61,45% je smatralo da se ne odnosi isključivo na reklame i humanitarne akcije. Njih 7,83% smatra da je to jedina aktivnost kompanija kada je u pitanju KDO, 20,48% nije sigurno, a 10,24% nije dalo odgovor.

313 Zbornik radova

Grafi kon br.4 Anketno pitanje: „Da li se KDO odnosi isključivo na reklamne spotove i humanitarne akcije kompanija?“ Sumirajući rezultate ankete uočava se da je kod ispitanika prisutan određeni stepen saznanja o korporativnoj društvenoj odgovornosti. To saznanje se uglavnom vezuje za odgovornost prema društvu, ali najveći broj ispitanika nije u mogućnosti da defi niše sam pojam korporativne društvene odgovornosti. Dobijeni podaci ukazuju da je svest prisutna, ali da ona nije dovoljno izgrađena zbog nepostojanja adekvatnih informacija o instrumentima koji čine korporativnu društvenu odgovornost.

ZAKLJUČAK Korporativna društvena odgovornost ima sinergetski efekat u izgradnji efi kasnih okvira korporativne kontrole na globalnom nivou, s obzirom na to da uključuje i meri efi kasnost niz faktora, kao što su poštovanje pravnih, ekonomskih, etičkih, moralnih, fi lantropskih i načela očuvanja životne sredine. U funkciji jačanja postojećih i stvaranja novih okvira efi kasnog korporativnog upravljanja treba podstaći razvoj instrumenata i mehanizama koji će stvoriti koheziju ciljeva i interesa različitih subjekata korporacije, uz istovremeno podizanje svesti javnog mnjenja o pitanju značaja korporativne društvene odgovornosti na dugoročnom planu. Sinergetski efekat biće korporativna održivost uz održivost razvoja društva u celini.

LITERATURA 1. „COMMUNICATION FROM THE COMMISSION EUROPE 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth”, European Commision , Brussels, 2010, str.15-16 http://ec.europa. eu/eu2020/pdf/COMPLET%20EN%20BARROSO%20%20%20007%20-%20Europe%202020%20- -%20EN%20version.pdf , Datum preuzimanja: 30.07.2015. 2. Corporate Sustainability Leadership A Framework for Action at Rio +20 and Beyond, UN Glo- bal Compact Offi ce, November 2011 (revised january 2012) str. 2 https://www.unglobalcompact. org/docs/news_events/9.1_news_archives/2011_11_1/UNGC_Rio+20_Submission.pdf, datum preuzimanja: 30.07.2015. 3. Vasiljević Mirko, „Korporativno upravljanje” Pravni fakultet Beograd, Beograd 2007. 314 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 316.774:005.3

MEDIA INFLUENCE ON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF COMPANIES

UTICAJ MEDIJA NA DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KOMPANIJA

Rajko Macura1

Abstract Corporate social responsibility is of great importance, both for the company and for society as a whole. This concept contributes to better quality of life and the environment and a better organizational climate. In modern business, it is often the boundary between a successful and an unsuccessful business. This paper, through field and desk research, seeks to determine the influence of the media on the business performance of the company through the prism of corporate social responsibility. Research shows that managers of media companies consider that the media are the greatest threat to their business, but on the other hand, the most significant potential support in creating a positive perception of the target group of customers. The media play an irreplaceable role both in promoting companies that have elements of corporate social responsibility, and public condemnation of examples of unethical behavior of companies. which can lead to a boycott of products and company services. Both have a strong impact on the business performance of a company. Keywords: corporate social responsibility, the media, the perception of customers-clients.

Sažetak Društveno odgovorno poslovanje ima veliki značaj, kako za kompanije, tako i za društvo u cjelini. Ovaj koncept doprinosi kvalitetnijem životu i životnoj sredini i boljoj organizacionoj klimi. U savremenom poslovanju ono je često granica između uspješnog i neuspješnog poslovanja. U ovom radu se, kroz terensko i desk istraživanje, nastoji utvrditi uticaj medija na uspješnost poslovanja kompanija kroz prizmu društveno odgovornog poslovanja. Istraživanja pokazuju da menadžeri kompanija medije smatraju najvećom prijetnjom svom poslovanju, ali sa druge strane, najznačajnijom potencijalnom podrškom u kreiranju pozitivne percepcije ciljne grupe kupaca. Mediji igraju nezamjenljivu ulogu, kako u promociji kompanija koje imaju elemente društveno odgovornog poslovanja, tako i u javnoj osudi primjera neetičnog ponašanja kompanija, što može dovesti do bojkota proizvoda i usluga kompanije. I jedno i drugo ima snažan uticaj na uspješnost poslovanja kompanija. Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, mediji, percepcija kupaca klijenata.

Uvod Koncept društveno odgovornog poslovanja (u daljem tekstu DOP) ponekad se miješa sa socijalnim preduzetništvom iz razloga što oba sadrže socijalnu i ekonomsku kompo-

1 vanredni profesor Banja Luka College Banja Luka; Mail: [email protected] 315 Zbornik radova nentu. Kompanije korporativnu socijalnu odgovornost, njenu ulogu i mogućnosti uglavnom posmatraju u svjetlu održive konkurentske prednosti. Socijalno odgovorno ponašanje kompanije doprinosi dobrobiti zajednice kroz diskreciono, dobrovoljno djelovanje u korist sopstvenih interesa. Svojim odgovornim djelovanjem štite se i unapređuju društvena dobra, a sa druge strane uspostavlja korektan i čvrst poslovan odnos sa svojim stejkholderima, među kojima su zaposleni, potrošači, investitori, lokalna zajednica, dobavljači i drugi. Na taj način kompanije se diferenciraju i ostvaruju konkurentsku prednost. Za kompanije je važno da kreiraju optimalnu strategiju koja kompaniji omogućava izgradnju prednosti nad konkurentima. U istraživanju se došlo do saznanja da strateški pristup prema konceptu korporativne socijalne odgovornosti potpomaže kompanijama u izgradnji čvrstih dugo- ročnih odnosa sa zainteresovanim stranama. Socijalna društvena odgovornost od kompanija zahtijeva da vode računa o posljedicama odluka koje donose u svim aspektima poslovanja, kako pred sobom, tako i pred dru- štvom. Ako žele biti konkurentne, kompanije moraju biti društveno osjetljive i reagovati na razne društvene probleme.

Pojam korporativne odgovornosti Korporativna društvena odgovornost predstavlja relativno nov koncept koji će sve više dobijati na značaju. Porter i Kramer (Porter M. E., and Kramer, M. R., (2002)), navode da kompanije ne mogu funkcionisati izolovano od okruženja. Društveno odgovorne kompanije vode računa o posljedicama svojih odluka. Koncept korporativne društvene odgovornosti jedno je od ključnih etičkih i moralnih problema kojima je okruženo korporativno odlučivanje i ponašanje (Branco, M. C. and Rodrigues, L. L., (2006)). Društvena odgovornost kompanija u teoriji se definiše na razne načine. Tako, Kilcullen i Kooistra (Kilcullen, M., and Kooistra, J., (1999)) društvenu odgovornost posmatraju kao „stepen moralnih obaveza koje se mogu pripisati korporacijama iznad jednostavne poslušnosti zakonima države”. Evropska komisija u svojim Smjernicama za politiku društvene odgovornosti predu- zeća (EC White Paper on Corporate Social Responsibility, 2003), društvenu odgovornost preduzeća definiše kao „koncept prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okruženja u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima (vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom javnošću)”. Prema Kotler i Lee (Kotler, Ph., i Lee, N., (2009)) društvena odgovornost kompanija predstavlja opredjeljenje kompanija za unapređenje dobrobiti zajednice kroz diskrecionu (dobrovoljnu) poslovnu praksu i doprinose za račun sopstvenih resursa. Prema Jones i Bartlett, socijalna odgovornost kompanija, postavljena kao strateški pristup, u suštini je sadržana u dugoročnom odnosu sa svim stejkholderima, što nije jednostavno kopirati i zbog toga ona je moguć izvor strateške konkurentske prednosti (Jones, K., and Bartlett, J. L., (2009)). Evropska unija, u Zelenoj knjizi (2001), navodi: „Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već ići dalje od pukog pridržavanja zakona i ulagati još više u ljudski kapital, okruženje i odnose sa stejkholderima“.

316 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Ne postoji jedinstveno shvatanje korporativne društvene odgovornosti, niti postoji spisak aktivnosti i oblasti koje on sadrži. Generalno gledano, korporativna društvena odgovornost podrazumijeva da su preduzeća za profit koji ostvaruju, odgovorna ne samo akcionarima nego i pojedincima i grupama na koje profit na bilo koji način ima uticaj. Prema Hauard Bouen, (Bowen, Howard R. (1953)) društvenu odgovornost čini obaveza biznismena da slijedi one propise, donosi one odluke i preduzima one korake koji su poželjni u odnosu na ciljeve i vrijednosti zastupljene u našem društvu. Društvena odgovornost sadrži jednu važnu istinu koja ubuduće mora da bude vodilja u poslovanju. Dejvis smatra da se „društvena odgovornost odnosi na obavezu osobe da razmotri posljedice svojih odluka i postupaka na čitav društveni sistem (Davis, K. (1960).).

Studija Koncepcije o društvenoj odgovornosti Bowen, H. R. (1953) Privrednici imaju obavezu da nastave one politike, da donose one odluke ili da prate one linije akcije koje su poželjne u pogledu ciljeva i vrijednosti našeg društva. Davis, K. (1960) Društvena odgovornost se odnosi na aktivnosti i odluke koje su barem djelimično van direktnog ekonomskog ili tehničkog interesa firme privrednika. Davis, K. & Blom- Društvena odgovornost se odnosi na obavezu osobe da razmotri poslje- strom, R. L. (1960) dice svojih odluka i akcija na cijelom društvenom sistemu. Frederick, W. C. Društvena odgovornost znači da privrednici treba da nadgledaju rad eko- (1960) nomskog sistema koji ispunjava očekivanja javnosti. McGuire, J. W. (1963) Firma ima ne samo ekonomske i zakonske obaveze, već i određene obaveze prema društvu koje prevazilaze iz ovih obaveza . Johnson, H. L. (1971) Društvenu odgovornost ima ona firma čiji menadžerski kadar balansira mnoštvo interesa. Umjesto težnje samo za većim profitom za svoje akcionare, odgovorno preduzeće takođe uzima u obzir zaposlene, dobavljače, dilere, lokalne zajednice i nacije. Manne, H. G. & Wal- Glavni aspekt korporativne društvene odgovornosti je da ponašanje firmi lich, H. C. (1972) mora biti dobrovoljno. Eilbert, H. & Parket, Koncept korporativne društvene odgovornosti podrazumijeva dvije stva- I. R. (1973) ri. S jedne strane, to znači da ne radi stvari koje kvare okolinu. S druge strane, ona može biti izražena kao dobrovoljna pretpostavkom obaveze da pomogne u rješavanju problema u komšiluku. Backman, J. (1975) Društvena odgovornost se odnosi na ciljeve i motive koji treba da daju težinu biznisu, pored onih koji se bave ekonomskim performansama (npr. profitom). Sethi, S. P. (1975) Društvena odgovornost podrazumijeva dovođenje korporativnog pona- šanja do nivoa gde je ono podudarno sa važećim društvenim normama, vrijednostima i očekivanjima. Steiner, G. A. (1975) Korporativna društvena odgovornost je kontinuum odgovornosti u rasponu od “tradicionalne ekonomske proizvodnje” prema “diktatu Vlade” ka “dobrovoljnoj zoni” i na kraju prema “očekivanjima izvan stvarnosti”. Hay, R. D., Gray, E. R. Društvena odgovornost zahtijeva od firmi da donose odluke i zapravo & Gates, J. E. (1976) angažuju resurse raznih vrsta u nekim od sljedećih oblasti: problemi za- gađenja okoline, problemi diskriminacije, konzumerizam i druga socijalno problematična područja.

317 Zbornik radova

Carroll, A. B. (1979) Društvena odgovornost poslovanja obuhvata ekonomska, pravna, etička i diskreciona očekivanja koje društvo ima od organizacija u datom trenutku. Jones, T. M. (1980) Korporativna društvena odgovornost je ideja da korporacije imaju obavezu prema konstitutivnim grupama (stejkholderima) u društvu, osim akcionara i šire od zakonskih propisa i ugovora sa sindikatima. Wartick, S. L. & Co- Poslovi postoje zbog nezadovoljstva društva; njegovo ponašanje i metode chran, P. L. (1985) rada moraju ići u skladu sa smjernicama datim od strane društva. Kao i vlasti - biznis ima društveni ugovor - podrazumijeva skup prava i obaveza. Tabela 1: Koncepcije o društvenoj odgovornosti Izvor: Modified according to (Carroll, 1979), (Carroll, 1999), (Tetřevová & Sabolová, 2010) and (Wartick & Cochran, 1985). Na sličan način, kao i u prethodnoj tabeli, u tabeli ispod predstavljene su neke inter- pretacije DOP-a od strane predstavnika biznisa i društva. U tom smislu značenje djelokrug DOP-a je često više praktičan ili menadžerski.

Organizacija Definicija Svjetski poslovni sav- Društvena odgovornost je poslovna posvećenost da se doprinese održi- jet za održivi razvoj vom ekonomskom razvoju u radu sa zaposlenima, njihovim porodicama, (World Business Co- lokalnom zajednicom i društvom u cjelini kako bi se poboljšao njihov uncil for Sustainable kvalitet života. Development – WB- CSD - 2003) CSR Europe (2003) Društvena odgovornost je način na koji kompanija upravlja i poboljšava svoj društveni uticaj i uticaj na životnu sredinu za generisanje vrijednosti i za svoje akcionare i zainteresovane strane po inoviranjima svoje strategije, organizacije i poslovanja. Organizacija za eko- Korporativna odgovornost podrazumijeva usklađivanje biznisa sa dru- nomsku saradnju i štvima u kojima posluju. [ ... ] Funkcija poslovanja u društvu je da se do- razvoj (Organisation bije adekvatan povraćaj vlasnicima kapitala kroz identifikovanje i razvija- for Economic Co- nje obećavajuće mogućnosti za investiranje i u tom procesu da obezbijedi -operation and De- radna mjesta i da proizvode robu i usluge koje potrošači žele da kupe. velopment – OECD Međutim, korporativna odgovornost prevazilazi ovu osnovnu funkciju. - 2003) Od preduzeća se očekuje da poštuju različite zakone koji se primjenjuju na njih i često moraju da odgovore na društvena očekivanja koja se pro- pisuju kao formalni zakon. Amnesti internacio- Kompanije treba da shvate da ce njihova sposobnost da nastave da nude nal – poslovna grupa robu i usluge i da ostvare finansijske bogatstvo zavisi od njihove prihva- (Amnesty Internatio- tljivosti u međunarodnom društvu koje postavlja zahtjev u pogledu zašti- nal – Business Group te ljudskih prava kao uslov za korporativne dozvole za rad. (UK) - 2002) Koalicija za korpo- Kao organ društva, kompanije imaju odgovornost da štite ljudska prava rativnu odgovornost u okviru njihove uže sfere poslovanja, kao i u okviru svojih širih sfera (The Corporate Re- uticaja. sponsibility Coalition (CORE) - 2003)

318 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Novethic (2003) U vezi sa primjenom od strane korporacija po principu održivog razvoja, koncept DOP integriše tri dimenzije: ekonomska dimenzija (efikasnost, rentabilnost), socijalna dimenzija (društvena odgovornost) i ekološka dimenzija (odgovornost prema životnoj sredini). Da bi ispoštovale ove principe, korporacije moraju da obrate više pažnje svim akterima [...] koje informišu o očekivanjima civilnog društva i poslovnog okruženja. Unilever (2003) Mi definišemo društvenu odgovornost kao uticaj ili interakcije koje imamo sa društvom u tri različite oblasti: (i) dobrovoljnih priloga, (ii ) uticaj (direktne poslovne operacije), i (iii ) uticaj kroz lanac vrijednosti. Novo Nordisk (2003) Društvena odgovornost za Novo Nordisk je briga za ljude. Ovo se odnosi na naše zaposlene i ljudi čije zdravstvene potrebe obezbjeđujemo. Ovo takođe podrazumijeva uticaj našeg poslovanja na globalno društvo i lokalnu zajednicu. Kao takva, društvena odgovornost je više nego vrlina - to je poslovni imperativ. Tabela 2: Definicije društvene odgovornosti Izvor: Kakabadse, N.K. Rozuel, C. and Lee-Davies, L. (2005) ‘Corporate social responsibility and stakeholder approach: a conceptual review’, Int. J. Business Governance and Ethics, Vol. 1, No. 4, pp.277–302. Često se postavlja pitanje motivacije korporacija za koncept društvene odgovornosti. Marrewijk je predložio koncept od pet „nivoa ambicija”, koji se bazira na odnosu menadž- menta korporacije prema društvenoj, ekonomskoj i ekološkoj odgovornosti (Marrewijk, N. Van (2003)). Pet tipova filozofije korporativne društvene odgovornosti uključuju (Marcel van Marrewijk, 2003.): 1. Pred-DOP - Podstaknut saglasnošću (compliance driven) – na ovom nivou, nema ambicija za DOP. Neki koraci označeni kao DOP mogu biti pokrenuti preko spoljnih pritisaka, kao što su zakonodavstvo ili bojkot kupaca. Podrazumijeva obezbjeđivanje društvenog blagostanja, uz postupanje u skladu sa propisima. Motiv korporativne odgovornosti je percipiran kao obaveza. 2. DOP zasnovan na poštovanju – odnosi se na brigu koja se ogleda u uravnoteženju ekonomskih, socijalnih i interesa životnog okruženja, koji su iznad pravne saglasnosti i profitabilnosti i odnosi se na socijalnu odgovornost za planetu. 3. DOP podstaknut profitom – predstavlja integraciju socijalnih, etičkih i ekoloških aspekata poslovnih operacija, koji treba da doprinesu finansijskoj performansi firme (profitabilnost). Sastoji se od pružanja blagostanja u društvu u granicama regulacije od zakonite vlasti. 4. Sinergijski – DOP se sastoji od traganja za dobro izbalansiranim, funkcionalnim rje- šenjima za stvaranje vrijednosti u ekonomskim, socijalnim i ekološkim područjima korporativnih performansi u sinergijskim pristupima sa svim relevantnim zainteresovanim stranama. Motiv ove akcije znači da je održivost sama po sebi značajna. 5. Holistički – korporativna socijalna odgovornost je potpuno integrisana u svaki aspekt kompanije i orijentiše se na doprinos kvalitetu i produžetku života. Motiv se ogleda u tome da su sva sva bica i pojave međuzavisne.

Praksa pokazuje da „kompanije koje su u svoj sistem poslovanja uključile poslovnu etiku pokazuju bolje rezultate” (Aleksić, A., (2007)). Kotler afirmiše stav da je razlog dobrog činjenja u činjenju dobra, a ne kako bi se ostavio dobar utisak. Prednost je kompanija koja

319 Zbornik radova ima izgrađenu strategiju u kojoj je prisutan princip socijalne odgovornosti, jer ima mo- gućnost da izgradi čvršće odnose sa svim stejkholderima. Kako bi obezbijedile društvenu odgovornost, kompanije treba da u saradnji sa svojim zainteresovanim stranama osiguraju proces koji integriše ljudska prava, socijalna, ekolo- ška, etička i potrošačka pitanja u njihovo poslovanje i strategiju koja ima sljedeće ciljeve: • kreiranje zajedničkih vrijednosti za vlasnike/dioničare i ostale interesne strane i dru- štvo u cjelini; • identifikovanje, prevencija i ublažavanje njihovih mogućih nepovoljnih uticaja (nuspojava).

Društvenu odgovornost kompanija možemo posmatrati i unutar preduzeća. Ona se ogleda u odnosu prema zaposlenima, što obuhvata uključuje zaposlene u oblastima kao što su investiranje u ljudski kapital, zdravlje, bezbjednost i upravljanje ljudskim potencijalima. Interna društvena odgovornost ogleda se i u odnosu na zaštitu životne sredine, kroz upravljanje prirodnim resursima koji se upotrebljavaju u proizvodnji.

Troškovi DOP-a Implementacija DOP-a može imati tri različite vrste troškova, nepovratni tro- škovi, tekuće troškove i troškove šanse. Tako na primjer, DOP aktivnosti u vezi sa životnom sredinom uglavnom uzrokuju troškove u smislu kapitala (npr. nove opreme, poboljšanje korištenja energije, itd), ali samo manje tekuće troškove (kao što su ažuriranje opreme i održavanje). Za razliku od navedenog, tekuće troškove DOP aktivnosti, koje imaju cilj poboljšanje socijalnih aspekata poslovanja, često prelaze troškove kapitala. Pored troškova stvarne implementacije DOP-a, mogu postojati značajni troškovi sertifikacije na osnovu međunarodnih standarda dobro- voljne održivosti i kodeksa ponašanja.

Prednosti društveno odgovornog poslovanja i konkurentnosti U internoj sferi kompanije, direktne koristi od aktivnosti društveno odgovornog poslovanja su poboljšanja posvećenosti zaposlenih i procesa učenja, koje podižu nivo vještina i efikasnosti zaposlenih. U isto vrijeme, društveno odgovorno poslovanje čini kompaniju atraktivnijom kao poslodavca i zato privlači veći broj kvalifikovanih kandidata. To povećava prosječan nivo vještine zaposlenih. Zahvaljujući većoj efikasnosti rada zaposlenih, poboljšanoj komunikaciji poboljšani su ekološki proizvodni procesi i po- boljšani odnosi sa dobavljačima, a kada se sprovodi DOP, povećava se ukupna operativna efikasnost. Ovi pozitivni direktni interni efekti dovode do osnovnih ušteda (troškovi zapošljava- nja, fluktuacija radnika, kazne plaćanja za nepoštivanje životne sredine i zakona o radu, radni sporovi, nesreća, nadzora, reklame, proizvodnja, plaćanje poreza, nakon prodaje). Istovremeno, vrijednost se stvara u smislu inovacije oslobađanjem inovativnog potencijala zaposlenih kroz učenje i posvećenost, i sprovođenje aktuelne prakse zaštite životnog okruženja, kao i uključivanje društvenih izazova. Zahvaljujući većem nivou operativne

320 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje efikasnosti povećana je organizaciona posvećenost zaposlenih i učenja, može se povećati produktivnost društva, smanjiti greške i poboljšati kvalitet, dok je pridržavanjem ekoloških standarda povećana sigurnost proizvoda. U vanjskoj sferi, kao rezultat društveno odgovornog poslovanja je pozitivan ugled i publicitet, poboljšana je percepcija javnosti o društvenoj odgovornosti kompanije i povećan legitimitet. Sertifikacija zasnovana na međunarodnim dobrovoljnim standardima održi- vosti može igrati ključnu ulogu u pružanju vjerodostojnih dokaza za DOP dostignuća. Ispunjenje očekivanja interesnih grupa, poboljšanje radnih procesa i pridržavanje fer operativne prakse stvaraju povjerenje i poboljšavaju odnose sa spoljnim i unutrašnjim akterima (npr. vladinim službenicima, trgovcima, organizacijama civilnog društva, radnicima). Poboljšane veze duž lanca vrijednosti osiguravaju stabilnost lanca vrijednosti. Poboljšan ugled, publicitet i dobri odnosi aktera dovode do ukupnog pozitivnog imidža kompanije i poboljšanja brand identiteta. Ove direktne vanjske koristi omogućuju društveno odgovornim kompanijama da steknu veći kapital i obezbijede bolji pristup tržištu. Uz rastuću potražnju potrošača za spro- vođenje socijalnih i ekoloških standarda, kompanija koja je sertifikovana na osnovu među- narodnih dobrovoljnih standarda može ostvariti premijum cijene. Promjenom kvaliteta proizvoda i sigurnosti dodatno promovišu zadovoljstva kupaca. Kao DOP produbljuje odnose sa internim i eksternim akterima, to pomaže da se izbjegne sukob između kompanija, zaposlenih, zajednice i društva. Time se smanjuje rizik od ometanja i povećava stabilnost poslovanja. Konačno, doprinos društva za razvoj lokalne zajednice i lokalne ekonomije poboljšava opšte poslovno okruženje kroz sinergijski efekat. Ukratko, radeći posao na odgovoran način je strategija diferencijacije koji stvara konkurentske prednosti u smislu lojalnosti i posvećenosti zaposlenih, poboljšava operativne efikasnosti, proizvodne procese čini efikasnijim, poboljšano umrežavanje i odnosi aktera, veći publicitet, povećava produktivnost, inovacije, poboljšava kvalitet, smanjenje troškova, smanjuje rizike, omogućava premijum cijene, bolji pristup tržištu kapitala i povećava zadovoljstvo kupaca. Navedene koristi omogućavaju društveno odgovornim kompanijama da budu uspješnije na tržištu u odnosu na manje društveno odgovorne konkurentske kompanije, a jača se i identitet brenda. Praksa pokazuje pozitivan odnos između ukupnog DOP angažmana i konkurentnosti. Povećani zahtjevi na tržištu dovode do brze promjene organizacione klime i prilagođa- vanja kompanija tim zahtjevima u smislu povećanja društvene odgovornosti. To im po- maže, ne samo da stvaraju profit za danas, već i da se pozicioniraju za budućnost.

Društvena odgovornost i mediji Nekoliko pojmova i njihova korelacija određuju ovu temu. Mediji predstavljaju po- srednike u procesu masovnog komuniciranja. Oni su uglavnom privredne organizacije sa trendom sve većeg korporativnog jačanja. Preko medija se promovišu stavovi, mišljenja, ideje, pokreću inicijative. Oni su često u funkciji kapitala kroz zastupanje njihovih interesa. Ovo utiče na ispunjavanje osnovne funkcije, a to su javni interesi i društvena odgovornost. Postavlja se pitanje da li treba redefinisati njihovu osnovnu ulogu. Roland Lorimer (Rowland Lorimer) kaže: „Mediji kao doprinos daju informacije i analize unutar širokog konteksta u kojem se razni pojedinci i grupe takmiče u interpretiranju

321 Zbornik radova stvarnog značenja događaja. Katkad se pri davanju ovog doprinosa ima na umu javni interes, a ponekad su više posrijedi vlastiti interesi.“ (Lorimer, 1998: 64). Sve više se napuštaju uvjerenja da su mediji odgovorni prema javnosti i da im je na prvom mjestu opšti interes osnovni motiv postojanja. Shvata se da su ovakvi stavovi utopijski. Istraživanja i praksa pokazuju da je interes u osnovi ljudskih aktivnosti i da su na prvom mjestu lični i grupni interesi a tek onda opštedruštveni. Trenutni interes nekog medija od- ređuje njegov odnos prema obavezi koja iz njega proizlazi. Zavisno od situacije i motiva, mediji mogu na kompaniju da utiču, kako pozitivno, tako i negativno. Istraživanje Corporate Reputation Watch pokazalo je da izvršni direktori medijsku kritiku smatraju najvećom prijetnjom svom ugledu. Više od polovice ispitanika (58 %) smatra to većom prijetnjom od neetičnog ponašanja (33 %) i lošeg poslovanja (45 %). Taj je strah opravdan jer izvještaji medija često imaju kobne posljedice. Zbog uticaja kojeg mediji imaju na poslovanje firmi, između medija i privatnog sektora uspostavljaju se posebni odnosi, kako lokalno, tako i globalno. Time se bolje objašnjava način kako mediji percipiraju prioritete i pokrivaju pitanja vezana za društveno odgovorno poslovanje (DOP) i održivi razvoj (SD). Postavlja se pitanje, zašto mediji ne reaguju na vrijeme ili reaguju prekasno (ili barem prije nego što se dogodi katastrofa u korporaciji). Uglavnom se prekasno reaguje na pitanja u vezi sa društveno odgovornim poslovanjem, ili tek kada se dogodi katastrofa u korporaciji. To može biti posljedica sklonosti da se bučno reaguje, uglavnom kada se dešavaju „velike“ stvari. Drugi veliki razlog je komercijalni vlastiti interes. Istraživači su nastojali dobiti odgovore na neka pitanja: Da li mediji igraju značajnu ulogu u investicijama firmi u korporativnu društvenu odgovornost (DOP) u kojoj je filantropski doprinos dio investicije? Trebaju li firme da u većem obimu trošenovac akcionara na filantropski doprinos, kao odgovor na negativno javno mišljenje o firmi u medijima? Odgovori na ova pitanja su veoma važna zbog sve većeg interesovanje za potrošnju kompanija na društveno odgovorna poslovanja (Kang, 2012. godine; Deng, Kangi Low, 2013; Hong, Kubik, i Scheinkman 2013. godine; Bena- boui Tirole, 2010; Masulisi Reza, 2013) i niza dokaza o uticaju medija o različitim aspektima korporativnih odluka i finansijskih tržišta Dyck( i Zingales 2002; Dyck, Volchkova i Zingales, 2008; Tetlock, 2007; Bollen, Mao, i Zeng, 2011. godine; En- gelbergi Parsons, 2011; Kuhneni Niessen, 2012. godine; Kim, 2013. godine; Liui McConnell, 2013. godine; Heimeri Simon, 2013). Naučnici koji podržavaju efikasno tržište imaju skeptični pogled na ulogu i značaj medija. Prema Friedman (1970), jedini način na koji korporacija može činiti dobro u društvu maksimiziranja vrijednosti dioničara. Sve ostale stvari su stvar efikasnosti tržišta. U tom smislu, Masulis i Reza (2013) tvrde da je filantropski doprinos problem agencija. Oni smatraju da su većina dobrotvornih davanja koje firma ima dodijeljena organizacijama gdje direktor ima lične veze. Njihov nalaz ukazuje na to da su filantropska davanja od strane firme nepoželjno ponašanje i ima za cilj da promoviše direktorovu privatnu korist, kao što su status u lične i profesionalne mreže (Masulis i Reza, 2013).

322 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Jensen (1979) navodi da mediji nisu proizvođači informacija, već da zabavljaju. Mjera u kojoj je tržište efikasno (Fama, 1970), ogleda se u cijeni dionica, uglavnom bez uticaja javnih medija, a menadžment treba samo da se brine o maksimiziranju vrijednosti za dioničare. Stoga, reakcija medija je, u najboljem slučaju, zakasnje- la i neefikasna, jer je izvještavanje medija o firmi samo sažetak javno dostupnih informacija. U tom smislu, u prosjeku, sredstva koja se troše filantropski kao odgovor na negativni ton medijskog izvještavanja o firmi su bacanje novca dioničara. Prema ovoj hipotezi, vrijednosti maksimiziranja akcionara, u samo loše upravljanoj firmi, potrošiti novac na filantropski doprinos kako bi senzibilisali medije, je samo spašavanje direktora od ličnih slučajnih grešaka. Neki smatraju da mediji igraju ključnu ulogu u vezi sa firmom i akterima okruženja (Dyck i Zingales, 2003. godine; Dyck, Volchkova i Zingales, 2008. godine; Kuhnen i Nies- sen, 2012. godine; Kim, 2013; liu, McConnell, 2013). Praćenje firme od strane medija na odgovarajući način može se smatrati kao diskurs sa kritičnim akterima, a ne samo sažetak informacije koje se već odražavaju u cijeni dionica. Dakle, prema ovom načinu razmišlja- nja, negativan ton u medijima je važan signal upozorenja aktera društva, koje zahtijeva odgovarajući način reakcije kompanije. Prema drugom mišljenju, potrošnja firme u filantropski doprinos kao odgovor na negativan ton u medijima nije samo ponašanje agencije koja ima za cilj da pro- moviše privatne interese menadžmenta. Pored toga što filantropski doprinos može promovisati privatnu korist direktora (Masulis i Reza, 2013), on takođe poboljšava odnos jedne firme sa važnim akterima i na kraju doprinosi performansama firme (Brammer i Millington, 2008;. Denget al2013). Ukratko, filantropski doprinos nosi i privatnu korist menadžmentu i korist za dioničare. Ovaj uvid nas navodi na ulogu upravljanja kao moderatora odnosa između tona medija i iznosa potrošnje na filantropski doprinos. Jedno od pitanja je i to zašto bi kompanija bila zabrinuta zbog negativnog prikazivanja svoje firme u medijima u smislu društve- ne odgovornosti. Jedan od mogućih kanala uticaja je udio na tržištu, jer kada su kupci razočarani u smislu nepoštivanja etike od strane firme, brzo će otići ili bojkotovati proizvode kao što je viđeno u nedavnom slučaju Wal Marta, Be- nettona i H&M, koji su povezani s kolapsom fabrike odjeće u Bangladešu. Istra- živanja pokazuju da firme gube udio na tržištu ako je ton u novinskim člancima vezan za društveno odgovorno poslovanje u prethodnoj godini bio negativan. Slje- deće pitanje koje se postavlja, da li se potrošnjom na filantropiju može nositi sa negativnim odnosom medija? Može se reći da osjetljivost na javno mnjenje može biti specifično samo za od- ređene industrije. Na primjer, firme čiji je rad u velikoj mjeri regulisan od strane države, poput bankarstva ili komunalnih usluga, biće osjetljiviji na javno mnjenje, jer vlada, regulatori ili zakonodavci sprovode određene propise zavisno od javnog mnjenja.

323 Zbornik radova Često se postavlja pitanje da li je firmama u nizu lanca snabdijevanja ikada stalo do njihove društvene performanse, jer oni u lancu nemaju direktan kontakt sa maloprodajnim potrošačima. Međutim, nedavni skandal Foxconnove Apple – ovoj uvredljivoj praksi rada u proizvodnji iPada Apple daje dovoljno dokaza da firme u nizu lanca vrijednosti takođe moraju biti zabrinute za njihov društveni učinak (Popescu, 2012).2 Kompanija može lako uticati na lokalne medije, tako da oni pišu više pozitivnih novinskih članaka o kompaniji, kao što su izvještavanje čak i o malim iznosima potrošnje za filantropiju, (Gurun i Butler, 2012; Gurun 2012), dok je vrlo teško za kompanije da spriječe otkrivanje bilo kojih negativnih vijesti koje se odnose na njihove društvene performanse u glavnim medijima. Na primjer, nedavna vijest nesreće na radnom mjestu u kojima je poginulo više od 1.000 radnika u fabrici u Bangladešu odmah je uticala na ugled firme Wal Mart 6 (Aktas 2013).

Zaključak Za preduzeće koje na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okruženja u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima, može se reći da posluju društveno odgovorno. Na taj način ono doprinosi dobrobiti zajednice, ali i u korist sopstvenih interesa. Realizacijom dugoročnih strateških ciljeva za- snovanim na konceptu korporativne socijalne odgovornosti potpomaže se izgradnja čvr- stih dugoročnih odnosa sa zaposlenima, potrošačima, investitorima, lokalnom zajednicom, dobavljačima i drugim zainteresovanim stranama. Menadžeri kompanija moraju da vode računa o posljedicama odluka koje donose u svim aspektima poslovanja. Oni imaju odgovornost prema sebi, prema kompaniji ali i pred društvom. Kako bi obezbijedila društvenu odgovornost, kompanije treba da za ciljeve imaju kreiranje zajedničkih vrijednosti za vlasnike/dioničare i ostale interesne strane i društvo u cjelini i identifikovanje, prevenciju i ublažavanje njihovih mogućih nepovoljnih uticaja (nuspojava). Društveno odgovorno poslovanje ima svoje koristi, ali i troškove. Im- plementacija DOP-a može imati tri različite vrste troškova, nepovratni troškovi, te- kući troškovi i troškove šanse. Ako se posmatra interna sfera kompanije, direktne koristi su poboljšanje posvećenosti zaposlenih i procesa učenja koje podižu nivo vještina i efikasnosti zaposlenih. U odnosu na vanjsko okruženje, rezultat društveno odgovornog poslovanja je pozitivan ugled i publicitet, kao i poboljšana percepcija u javnosti. Dugo je bilo rašireno uvjerenje da su mediji odgovorni prema javnosti i da im je na prvom mjestu opšti interes. U posljednje vrijeme preovladava mišljenje da su medijima na prvom mjestu lični i grupni interesi, a tek onda opštedruštveni.

2 Foxconn, tajvanski proizvođač koji proizvodi iPhone i iPad, je opterećen stravičnim nizom skandala. Nepodnošljivi uslovi rada podstakli su samoubistva, nemire i glad u Foxconn Zhengzhou, Kina; http://readwrite.com/2012/10/08/risk- -of-us-companies-in-global-economies-apple-and-foxconn 324 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje Brz tehnološki razvoj, prvenstveno sredstava komunikacije, omogućio je ak- tivniju ulogu medija u otkrivanju neprijatne istine, što izaziva žestoke kritike javnosti. Reakcije javnosti su često burne, što može izazvati velike moralne materijalne štete kompanijama. Kako bi izbjegle negativne posljedice nenaklonjenosti medija, kompanije sve više ulažu u DOP.

Literatura 1. Aleksić, A., (2007) Poslovna etika – elemenat uspješnog poslovanja, „Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu”, god. V, str. 419–428 2. Aktas, K., 2013, „The boodshed behind our cheap clothes,” CNN, May 2nd, 3. http://edition.cnn.com/2013/05/02/opinion/akter-bangladesh/?hpt=hp_t3 . 4. Brammer, S. and Millington, A.: 2008, „Does it pay to be different? An analysis of the relationship between corporate social and financial performance”, Strategic Management Journal 29(12), 1325-1343. 5. Branco, M. C. and Rodrigues, L. L., (2006) Positioning stakeholder theory within the debate on corporate on corporate social responsibility, „Electronic Journal of Business Ethics and Organiza- tion Studies, Vol. 12, No 1, 61–80 6. Deng, X., Kang, J-K, Low, B.S., 2013. Corporate social responsibility and stakeholder value 7. maximization: Evidence from mergers. Journal of Financial Economics, forthcoming. 8. Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? California Management Review, 3, 70-76. 9. Dyck, A., Volchkova, N., Zingales, L., 2008. The Corporate Governance Role of the Media: Evi- dence from Russia. Journal of Finance 63, 1093-1135 10. Fama, E. F., 1970. Efficient capital markets: a review of theory and empirical work. The Journal of Finance, Vol. 25, Issue 2, 383-417. 11. Friedman, M., 1970. „The social responsibility of business is to increase its profits,”New 12. York Times Magazine, 13th September, p. 122-126. 13. Gurn, U., Butler, A. W., 2012. Don’t believe the hype: Local media slant, local advertising,and firm value. The Journal of Finance, Vol. 67, Issue 2, 561-598. 14. Jensen, M. C., 1979. Toward a theory of the press, in: Karl Brunner, Editor, Economics and 15. Social Institutions, (Martinus Nijhoff Publishing Company), http://ssrn.com/abstract=94038 16. Jones, K., and Bartlett, J. L., (2009) The strategic value of corporate social responsibility: a relationship management framework for public realtionship pracice, PRism 6 (1): http://praxis.massey. ac.nz/prism online journal.html 17. Kang, J., 2012. The relationship between corporate diversification and corporate socialperfor- mance. Strategic Management Journal, 34: 94-109. 18. Kang, M. J.,Kim, Y.H.A., 2012. Stock market liquidity and short-termism driven CEO 19. turnover. Nanyang Business School working paperScience 58 (7): 1249-1272. 20. Kilcullen, M., and Kooistra, J., (1999) At least do not harm: sources on the chaning role of business ethics and corporate social responsibility, „References Services Review”, 2, MCB University Press 21. Kotler, Ph., i Lee, N., (2009) Društveno odgovorno poslovanje, suvremena teorija i najbolja praksa, Zagreb, M.E.P., str. 14 22. Kuhnen, C.M., Niessen, A., 2012. Public opinion and executive compensation. Management 23. Lorimer, R. (1998), Masovne komunikacije, Clio, Beograd. 24. Marcel van Marrewijk, Int. J. Business Performance Management, Vol. 5, Nos. 2/3, 2003Masulis, R.W., Reza, S. W., Marrewijk, N. Van (2003) Concepts an definitions of CSR and corporate susta-

325 Zbornik radova

inability: betwen agency and communion, „Journal of Business Ethics”, No. 44, pp. 95–10 2013. Agency problem of corporate philanthropy. UNSWworking paper. 25. Mihaljević, Branko; Ivan Toth, Vitomir Boić (2012). Utjecaj održivog poslovanja i kriznog me- nadžment na ugled organizacije. Medunarodna naucna konferencija MENADŽMENT 2012, Mladenovac, Srbija, 20-21. april 2012 26. Popescu, A., 2012. „I won’t buy Apple products until the company treats overseas workers fairly.” http://readwrite.com/2012/10/08/risk-of-us-companies-in-global-economiesa- pple-and-foxconn 27. Porter M. E., and Kramer, M. R., (2002) The competitive advantage of corporate philanthropy, „Harvard Business Review”, Vol. 77, No. 6, 121–30

326 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 338.43:330.34

UTICAJ POLJOPRIVREDE NA RAZVOJ EKONOMIJE

INFLUENCE OF AGRICULTURE ON DEVELOPMENT OF ECONOMY

Zorka Jugović, Danjela Pecarski1, Miodrag Pantelić2, Miloš Marković,3

Sažetak Poljoprivreda i seosko stanovništvo predstavlja važan ekonomski potencijal, kao proizvođač i potrošač materijalnih dobara, ali i važan društveno-politički faktor. Razvojni problemi čove- čanstva, u okviru nove ekološke paradigme, postaju globalistički posmatrani na nivou cele planete, što predstavlja najznačajniji korak napred sa aspekta opstanka civilizacije, koja sprovodi i kontroliše kao sastavni deo svake ljudske aktivnosti proizvodnju hrane, koja je uslov ljudske egzistencije i opstanka čoveka. Ključne reči poljoprivreda, ekonomija, proizvodnja, tržište, selo

Abstract Agriculture and the rural population is an important economic potential as a producer and consumer of material goods but also an important socio-political factor. Development problems of humanity, in the new environmental paradigm, since globalization observed at the level of the entire planet, which is a major step forward in terms of the survival of civilization, implements and controls as an integral part of every human activity, food production, which is the condition of human survival existence man. Keywords: agriculture, economics, manufacturing, market, village

UVOD

Definicija poljoprivrede i iako na prvi pogled izgleda da je jasno šta je to poljoprivreda i da je jednostavno dati njenu definiciju, to ipak nije tako. Veoma je teško dati univerzalnu definiciju, jer ona zavisi od dostignutog opšte privrednog razvoja jedne zemlje, od ostvarene društvene podele rada u privredi i poljoprivredi. Ako se pođe od toga čime se bave gazdinstva kao organizacioni oblici u poljoprivredi, onda se poljoprivreda može definisati kao oblast materijalne proizvodnje u kojoj se ljudi bave odgojem kulturnih biljaka i životinja s ciljem zadovoljavanja ljudskih potreba na direktan i indirektan način, uključujući i domaću preradu i doradu poljoprivrednih proizvoda, materijala i metoda

1 Profesor doktor Zorka Jugović, doktor Danijela Pecarski, Visoka zdravstvena sanitarna škola Tošin Bunar Beograd 2 Profesor doktor Miodrag Pantelić, Tehnički fakultet Čačak 3 Dipl. Ing Miloš Marković, Tehnički fakultet Čačak, istraživač 327 Zbornik radova

Klasifikacija i struktura tržišta Budući da je posrednik između proizvodnje i potrošnje, za razmenu je bitno reći da se ona odvija na određenom prostoru i u određenom periodu. Kada se radi o tržištu, taj prostor može biti različit. On može biti po svom karakteru i značaju, i lokalni i po veličini sasvim mali, što nam može poslužiti kao jedan od kriterijuma za razlikovanje tzv. lokalnog tržišta (pijace, samousluge, klasične prodavnice u gradovima i naseljima), a može imati i karakter jedne zaokružene ekonomske celine, u slučajevima kada je reč o regionalnom tr- žištu. Ukoliko se ima u vidu prostor čitave jedne zemlje, na kome se obavlja promet raznih vrsta proizvoda i usluga, tada govorimo o nacionalnom tržištu, a kada imamo u vidu sve moguće ekonomske transakcije između različitih zemalja, govorimo o svetskom tržištu. Ako se u podeli i klasifikaciji pođe od nekog drugog kriterijuma, moguća je i drugačija klasifikacija tržišta. Ako se, na primer, ima u vidu karakter i funkcija robe koja je predmet kupovine i prodaje, možemo govoriti o tržištu sredstava za proizvodnju i o tržištu sredstava za ličnu potrošnju, a moguća je i njegova dalja dezagregacija, kao što su na primer tržišta industrijskih proizvoda, a prema količini robe koja se kupuje i prodaje možemo razlikovati tržište na veliko i malo.

VAŽNA EKONOMSKA OBELEŽJA POLJOPRIVREDE

Poljoprivreda kao proizvođač hrane za ljude Proizvodnja hrane je najvažniji zadatak poljoprivrede iz koga su izvedeni svi ostali. Or- ganizovanjem poljoprivredne proizvodnje ljudi se bave odgojem kulturnih biljaka koje su jedine sposobne da procesom fotosinteze pretvaraju neorgansku materiju u organsku, koja služi kao gradivni materijal ljudskog organizma i izvor energije. Dovoljna količina kvalitetne i zdrave hrane i pravilna ishrana stanovništva svaka zemlje uslov su dobrog zdravlja stanovništva, njegovih radnih sposobnosti, dužeg života i demografske reprodukcije, što se povoljno odražava na ukupni privredni i društveni razvoj. Poljoprivredno-prehrambeni proizvodi su uvek bili faktor ekonomske, socijalne i političke stabilnosti u svakoj zemlji. Zato danas sve zemlje, čak i one koje nemaju povoljne uslove za razvoj poljoprivrede, nastoje da budu barem samo dovoljne u poljoprivrednim proizvodima.

Poljoprivreda – proizvođač sirovina za industriju Sa privrednim razvojem i produbljivanjem društvene podele rada razvile su se industrijske grane, koje svoju delatnost zasnivaju isključivo na sirovinama iz poljoprivrede. Takve grane su: prehrambena industrija, tekstilna, duvanska, industrija kože i obuće, industrija proizvodnje stočne hrane, industrija za preradu otpadaka iz poljoprivrede i dr. Sa razvojem privrede i porastom dohotka stanovništva, poljoprivredni proizvodi se sve više koriste kao dorađeni i prerađeni - finalizovani, a sve manje kao proizvodi primarne proizvodnje. U ekonomski razvijenim zemljama, 70,0 - 90,0% primarne proizvodnje odlazi u potrošnju posle prerade. Putem prerade se lako kvarljivim poljoprivrednim proizvodima produžava upotrebna vrednost i omogućava kontinuirana vremenska potrošnja, uprkos činjenici što njihova proizvodnja ima sezonski karakter.

328 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Poljoprivreda i spoljnotrgovinska razmena Razvoj proizvodnih snaga, međunarodne društvene podele rada i saobraćaja omo- gućili su da i poljoprivredni proizvodi u značajnoj meri postanu predmet međunarodne razmene, trgovine. Putem spoljnotrgovinske razmene poljoprivreda je za mnoge zemlje postala faktor uravnotežavanja njihovog platnog i trgovinskog bilansa. U savremenom svetu sve zemlje vode spoljnotrgovinsku politiku i ona predstavlja sastavni deo opšte ekonomske politike. Na organizovan način se ostvaruje izvoz i uvoz poljoprivrednih proizvoda i raznim merama i instrumentima se on reguliše, kao što su: carine i vancarinske dažbine, kvantitativna ograničenja (kontigenti, kvote), podsticajne mere za izvoz i ograničenje uvoza i sl. Neke zemlje su izgradile čitav sistem mera za onemoguća- vanje ili otežavanje uvoza poljoprivrednih proizvoda, da bi štitile svoje potrošače, koji je poznat kao agrarni protekcionizam. Izvoz poljoprivrednih proizvoda ima najveći značaj za privredni razvoj nerazvijenih zemalja. U njima je poljoprivreda obično dominantna oblast proizvodnje.

Poljoprivreda kao izvor akumulacije za razvoj nepoljoprivrednih delatnosti U procesu privrednog razvoja, posebno kod nerazvijenih zemalja koje su težile brzom privrednom razvoju, metodom industrijalizacije, poljoprivreda je korišćena kao izvor akumulacije za razvoj nepoljoprivredne delatnosti. To je posebno bilo karakteristično za zemlje koje su doskora slovile kao socijalističke, jer otvaraju radna mesta tako da je poljoprivredno stanovništvo stalno nedovoljno uposleno te je prisutna tzv. latentna - agrarna prenaseljenost. Čim se ukažu mogućnosti, poljoprivredno stanovništvo je spremno da napusti poljoprivredu i potraži zaposlenje u drugim delatnostima. Odlazak stanovništva iz poljoprivrede, preko migracija na relaciji selo - grad, poljoprivreda - nepoljoprivredne delatnosti, je u osnovi pozitivna pojava. Poljoprivreda se na ovaj način oslobađa agrarne prenaseljenosti, smanjivanjem poljoprivrednog stanovništva se omogućava primena savremenih sredstava za proizvodnju u poljoprivredi, a porast ne- poljoprivrednog - gradskog stanovništva širi tržište i povećava tražnju za poljoprivrednim proizvodima, što se sve povoljno odražava na razvoj poljoprivrede. Međutim, ukoliko se migracije stanovništva na relaciji poljoprivreda - nepoljoprivredne delatnosti odvijaju isu- više brzo, neorganizovano i stihijski, one najčešće imaju nepovoljne implikacije na stanje u poljoprivredi i na selu u Srbiji. S obzirom na to da poljoprivredu uglavnom napuštaju mladi, koji se lakše snalaze i adaptiraju na gradske uslove života, dolazi do starenja sela - senilizacija. Stanovništvo muškog pola takođe u većoj meri napušta poljoprivredu i selo, te poljoprivreda ostaje na ženskoj radnoj snazi - feminizacija poljoprivrede i sela. Zapo- šljavanje poljoprivrednog stanovništva u nepoljoprivrednim delatnostima ostavlja takođe nepovoljne posledice u gradskim sredinama. Javljaju se problemi rešavanja stambenih pitanja, pitanja školovanja dece i dr. Poljoprivredno stanovništvo najčešće nema odgovarajuće stručno obrazovanje, ne poseduje radnu disciplinu, teško se prilagođava na industrijski način proizvodnje. Osnovni metodi koji se koriste za prelivanje dohotka iz poljoprivrede s ciljem obezbeđivanja sredstava za razvoj drugih delatnosti, pre svega industrije su: niske - depresionirane cene poljoprivrednih proizvoda; poreska politika, sa progresivnim poreskim stopama i dažbine koje se uzimaju od poljoprivrednika pri uvozu sredstava za proizvodnju i drugih proizvoda koja koriste poljoprivrednici i seosko stanovništvo. 329 Zbornik radova

Poljoprivreda kao unutrašnje tržište za plasman proizvoda nepoljoprivrednih delatnosti Sa ukupnim privrednim razvojem razvija se i poljoprivreda jer nema zemlje sa razvi- jenom privredom, a zaostalom poljoprivredom, kao i obratno. Sa razvojem i intenzifika- cijom, poljoprivreda u sve većoj meri koristi savremena sredstva za proizvodnju koja se proizvode u drugim delatnostima: sredstva mehanizacije, transportna sredstva, hemijska sredstva (mineralna đubriva, sredstva za zaštitu bilja i stoke) stočnu hranu i dr. Porastom dohotka poljoprivrednih proizvođača i seoskog stanovništva, oni koriste trajna potrošna dobra za domaćinstvo industrijskog porekla (kućni nameštaj, radio aparati i televizori, frižideri, mašine za pranje rublja i suda, putnički automobili i dr), građevinski materijal, odeću, obuću i dr. Na ovaj način poljoprivreda i selo postaju značajan segment unutrašnjeg tržišta svake zemlje. Zato u određenoj stopi privrednog razvoja industrija pomaže razvoj poljoprivrede, pored ostalog i radi obezbeđivanja tržišta za plasman svojih proizvoda.

Poljoprivreda kao izvor radno sposobnog stanovništva za druge delatnosti Druge delatnosti su kasnije nastajale i to uglavnom u okviru i iz poljoprivrede, društve- nom podelom rada. Iz te činjenice, kao i druge da je populacija seoskog stanovništva veća od gradske i da su uslovi života i rada u gradskim sredinama bolji od seoskih, poljoprivreda se javlja kao izvor radne snage za razvoj nepoljoprivrednih delatnosti. Sa privrednim razvojem se menja socioekonomska struktura stanovništva, pri čemu se poljoprivredno stanovništvo stalno smanjuje i apsolutno i relativno. Zbog slabe akumulativnosti u poljoprivredi se sporije otvaraju radna mesta tako da je poljoprivredno stanovništvo stalno nedovoljno uposleno te je prisutna tzv. latentna – agrarna prenaseljenost. Čim se ukažu mogućnosti poljoprivredno stanovništvo je spremno da napusti poljoprivredu i potraži zaposlenje u drugim delatnostima.

Poljoprivreda i selo kao širi ekonomski tehnološki društveni faktori Poljoprivredna proizvodnja se organizuje uglavnom u seoskim sredinama Ona, posebno u nekim periodima “vezuje” značajan deo stanovništva, neposrednih poljoprivrednih proizvođača i drugih. Poljoprivredno i seosko stanovništvo predstavlja važan ekonomski potencijal, kao proizvođač i potrošač materijalnih dobara ali i važan društveno-politički faktor. Zanimanje zemljoradnika, seljaka je plemenito jer se poljoprivrednici bave proi- zvodnjom hrane, koja je uslov ljudske egzistencije. Od odnosa društva prema poljoprivredi, njenog ekonomskog položaja, od socijalnog i političkog statusa zemljoradnika u velikoj meri zavisi društveno-ekonomska i politička stabilnost u skoro svakoj zemlji. Poljopri- vredno i seosko stanovništvo su čuvari temeljnih vrednosti jednog naroda: običaja (socijalnih, ekonomskih, religijskih), morala, patriotizma, slobodoumnosti, časnog odnosa prema radu, demokratije. Selo i seljaštvo su stvaralački potencijal skoro svakog naroda Nije čudo što su veliki umovi bili seljačkog porekla, ljudi “zdrave seljačke pameti”.

OSNOVNA PITANJA IZUČAVANJA SELA I POLJOPRIVREDE IDUĆI U SUSRET BUDUĆIM RAZVOJNIM TOKOVIMA U proučavanju sela i poljoprivrede neophodno je uvažavati celinu društveno-ekonomskih i razvojnih procesa. Ovo zahteva primenu relevantnih metoda i postupaka analize i 330 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje sinteze, dostignuća i pratećih protivrečnosti. Na ovoj osnovi moguće je utvrditi pouzdanija sintetička saznanja o zakonitostima uzajamnog razvoja poljoprivrede i drugih privrednih delatnosti. Treba poći od toga da selo postaje sve širi i značajniji segment ukupnog dru- štveno-ekonomskog tehnološkog razvoja. Za razliku od sela, koje je u prošlosti bilo sudbinski vezano pretežno za razvoj poljoprivrede, u savremenim uslovima, naročito u razvijenim zemljama, ono se razvija na uza- jamnosti pojedinih delatnosti, i postoje znatno šira privredna i socijalna struktura. U sagledavanju novih materijalnih osnova i mogućnosti razvoja sela i poljoprivrede u budućnosti i pored uticaja ispoljenih kriznih obeležja u poslednjih nekoliko godina, neophodno je uzeti u obzir dostignuća iz perioda do devedesetih godina, kao i mogućnosti optimalnijeg usmeravanja razvojnih tokova na dostignućima naučno-tehničkog i tehno- loškog progresa. Uprkos relativno bogatoj statističkoj građi koja se dobija preko zvanične statističke službe izostala su celovita istraživanja o izvršenim društveno-ekonomskim promenama na selu i u poljoprivredi. U dosadašnjim pristupima u analizi globalnih promena u broju i strukturi zemljora- dničkih gazdinstava i poljoprivrede na njihovom posedu nisu na celovit način proučavane zakonitosti, razvojne specifičnosti i protivrečnosti. Zbog necelovitog obuhvatanja društve- no-ekonomskog sadržaja ispoljenih tendencija i promena nije bilo moguće predviđati procese u razvoju sela i poljoprivrede u budućnosti Srbije.

OBELEŽJA SELA U SRBIJI 2010. U Srbiji u 2010. god. 4.600 sela, 86 % beleži pad broja stanovnika, manje od 100 stanovnika ima 702 naselja. Popisom od ukupnog broja sela 50.000 napuštenih kuća, potrebno je samo 15 godina da još 700 sela ostane bez stanovnika. Na 145.000 kuća u njima živi 260.000 momaka koji su se približili petoj deceniji, a nisu zasnovali porodice. Potrebno je 20 godina da nestane četvrtina sela od ukupnog broja. Poljoprivrednu penziju ostvarilo je 183.000 zemljoradnika u iznosu samo od 9.000 dinara, 38 posto je siromašno, od 700.000 siromašnih 43% u jugoistočnoj Srbiji. Za pola veka od 1950. do 2000. god. iz sela u gradove preslo je 8 miliona ljudi na ex JU, a u svetu za takav proces je potrebno od 120 do 150 godina. U Srbiji svake godine umre više nego što se rodi oko 33.500 ljudi, nestane po jedno veliko mesto, a ako se tako nastavi, Srbija ce 2060. imati 1,6 miliona stanovnika, a 2225. više nas neće biti ako se ovaj trend nastavi. Produbljavanje društvene podele rada i diverzifikacije privrednih delatnosti u korist industrije uticalo je da se u svim područjima Srbije znatno intenzivira zapošljavanje radno sposobnog stanovništva u nepoljoprivrednim delatnostima, posebno u gradovima i drugim aglomeracijama. Posmatrano u Srbiju u celini, ukupna zaposlenost povećana je od oko 1.111 hiljada u 1960. godini na oko 2.611 hiljada privredno aktivnih lica ili na 236% u 1985. godini. Upore- do sa ovim procesom tekao je i proces odliva radno sposobnog stanovništva i radne snage, posebno omladine iz poljoprivrede i sela u nepoljoprivredne delatnosti i gradove. O odnosu na prirodni priraštaj stanovništva broj migranata poljoprivrednog stanovništva u i Srbiji povećan je od 110% u 1960. godini na 152% u 1969. godini odnosno na oko 230% u 1981. godini. Značajan odliv privredno aktivnog stanovništva iz poljoprivrede ostajao je i dalje

331 Zbornik radova na selu na zemljoradničkim domaćinstvima. Kao rezultat ovih promena u posmatranom periodu u svim područjima Srbije konstantno je opadala i brojna i relativna zastupljenost poljoprivrednog stanovništva. Prema podacima 2002. u ukupnom poljoprivrednom sta- novništvu gotovo jedna trećina starija od 55 godina, a poljoprivredom se bavi 10,9 odsto od ukupne populacije 8.170.000 ljudi. Smanjenje radne snage u poljoprivredi može da ugrozi proizvodnju, a time ekonomiju zemlje, egzistenciju stanovništva i cenu poljoprivrednih proizvoda. Sa aspekta poljoprivredne proizvodnje starosna struktura je nepovoljna koja utiče ne samo na razvoj nego i na obavljanje poljoprivredne delatnosti. U poređenju sa razvijenim zemljama, u Srbiji je obrazovni nivo i dalje izuzetno nizak. Neki autori pitanje deagrarizacije tretiraju dosta uprošćeno i parcijalno. Više se analiziraju kratkoročni uticaji ovog procesa na razvojne tokove u poljoprivredi. Nedovoljno se izučava njeno društveno ekonomsko značenje u sklopu ukupne poljoprivredne razvojne politike. Nije sporno to, a što se inače često naglašava, da Srbija spada u grupu zemalja, koje su imale najbrži proces deagrarizacije stanovništva u svetu. Sporno je, međutim, što se, pri ocenjivanju društveno-ekonomskih rezultata deagrarizacija, često ističu samo njene vidljive protivrečnosti u stihijne manifestacije. Ne ulazeći u celinu reaktora razvoja poljoprivrede, pa i privrede, prenaglašava se nepovoljan uticaj deagrarizacije. Uzima se takođe da je „prekomeran” mehanički priliv stanovništva u nepoljoprivredne delatnosti na jednoj strani prouzrokovao neproduktivno zapošljavanje u industriji i drugim neagrarnim delatnostima, dok su na drugoj napušteni značajni proizvodni, posebno prirodni resursi u seoskim područjima. Ovakva shvatanja predstavljaju veliku teorijsku zabludu, jer je poznato da su se prirodni uslovi veoma jednostrano i ekstenzivno koristili upravo u okolnostima nerazvijene privrede i velike agrarne naseljenosti. U takvim uslovima pretežan deo proizvodnih svojstava agrarnog prirodnog bogatstva nije ni zapažan, a kamoli produktivno i društveno-ekonomski celishodno i racionalno kori- šćen. Ovo je moguće ostvarivati samo uz pretpostavku i u meri u kojoj se smanjuje agrarna naseljenost i u kojoj se napušta naturalna i polunaturalna proizvodnja. Po drugom pristupu rezultati deagrarizacije u našoj zemlji u poslednjih godina sa svim svojim pratećim protivrečnostima pa i sa izvesnim stihijnim obeležjima, imaju izuzetno krupno društveno-ekonomsko i razvojno značenje. Na bazi do sada ostvarene deagrarizacije stvorene su kvalitativne i kvantitativne društveno-ekonomske pretpostavke ne samo za intenzivniji i produktivniji razvoj poljoprivrede, već i za industrijski i ukupni privredni razvoj, na bazi veće primene naučnih i tehnoloških dostignuća. U vezi sa ovim treba imati u vidu da su tehnološki moderni i savremeni oblici poljoprivredne proizvodnje, po svom karakteru industrijski. Preko njih se na sve široj osnovi ostvaruje integracija i povezivanje poljoprivrede i industrije i drugih grana. Na brzini i efikasnosti uvođenja prirodno zdravih tehnologija u privredne i vanpri- vredne sektore urbanih područja, mora se zasnivati ukupna razvojna politika u društvu. Naročito se mora usmeriti celishodan način naučnotehničkog progresa. Ovaj smer pre- ventivne zaštite životne sredine ima odlučujuću stratešku ulogu primene metoda održivog razvoja za efikasnu zaštitu životne sredine, posebno u urbanim područjima. Posebno je važno predvideti podsticaje intenziviranja naučno-tehnoloških istraživanja kao osnove tehnološke i ekološke transformacije urbanih područja i društva u celini. Razvi- janje i primena politike održivog razvoja urbanih područja u funkciji zaštite životne sredine neposredno uslovljena kvalitetom aktivnosti ljudskih potencijala. S tim ciljem neophodno je 332 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje razviti i efikasan sistem obrazovanja stručnih i naučnih kadrova, na principima definisanim u Bolonjskoj deklaraciji kao evropskoj viziji školovanja visokostručnih i naučnih kadrova.

UTICAJ POLJOPRIVREDE NA RAZVOJ EKONOMIJE 5.1. Pripremne aktivnosti koje su neophodne za formiranje zadruga koje bi regulisale odnose sa proizvođačima, a za sprovođenja ovog programa potrebno je usvajanje potrebnih zakonskih normativa. 5.2. Formiranjem zadruga poljoprivredni proizvođači ne menjaju vlasništvo nad ze- mljištem, a to je regulisano pravnim aktima 5.3. Zadruge bi formirale ekipe stručnjaka iz oblasti poljoprivrede koje bi sa geometrom obišle obradive površine i obeležile površine po namenama proizvodnje 5.4. Odnos zadruge sa vlasnicima poljoprivrednih proizvođača reguliše se odnosima zadruge, ugovorima zakonski regulisano, a sa ovim odnosima zadruga i poljoprivrednih proizvođača stvorili bi se uslovi za prerađivačku industriju, gradile bi se fabrike koje će zaposliti radnike, vratili mladi na selo, što bi donelo razvoj poljoprivrede i direktan uticaj na ekonomiju. 5.4.1. Razvoj industrije za poljoprivrednu proizvodnju poljoprivrednih mašina, prera- da poljoprivrednih proizvoda, izgradnja fabrika za poljoprivredne proizvode, povećanje izvoza zapošljavanje radnika i povratak mladih na selo. 5.5 Regulisanjem odnosa zadruga i poljoprivrednih proizvođača novim načinom finansiranja, određivanjem novih kriterijuma za poljoprivrednike i ostalim odnosima stvorili bi se uslovi i strategija razvoja poljoprivrede i direktno uticalo na razvoj sela i ekonomije.

UTICAJ INTEGRACIJE ZEMALJA CENTRALNE I ISTOČNE EVROPE I MOGUĆNOSTI PRILAGOĐAVANJA NAŠE ZEMLJE NOVIM TRŽIŠNIM USLOVIMA Sa širenjem unutrašnjeg tržišta integracijom zemalja centralne i istočne Evrope (10) u 2004. godini, kod balkanskih zemalja koje se očekuje 2010. godine, realno je očekivati zna- čajnije promene u ekonomskim i razvojnim mogućnostima integrisane EU. Poljoprivreda predstavlja mnogo značajniju privrednu granu u zemljama CIE-10, nego u EU-15, tako da će asocijacijom ovih zemalja doći do značajnog povećanja poljoprivrednog sektora u proširenoj Uniji. Ovo će usloviti promenu privredne strukture u korist poljoprivrede. Značaj ove tendencije proističe iz trenutka CIE prema kojoj se vrši transfer dohotka od ostatka privrede za podsticaj poljoprivrede. U prvom talasu proširenja Unije sa pet zemalja iz CIE. Estonija, Poljska, Češka, Mađarska i Slovenija poljoprivredne površine u EU povećaće se za 23%, a broj poljoprivrednika će porasti za 55%. Ovo će doći do izražaja sa integraci- jama novih zemalja u EU 2007. Osim toga, visok nivo cena sadržan u trenutnoj CAP imao bi jak uticaj na niskodohodovne kategorije stanovništva u zemljama CIE, koje u proseku troše 36% dohotka na ishranu. Ovakav nivo proizvođačkih cena uticao bi i na porast dohotka ruralnog stanovništva u odnosu na druge sektore, što nije pravično. Najnovija reforma CIE vodiće ka nižim tržišnim cenama ovih proizvoda. Smanjiće se i cene za proizvode kao što su svinjsko i živinsko meso, jaja, a takođe doći će i do pada cena

333 Zbornik radova kompetitivnih proizvoda, kao što je ovčije meso. Niže tržišne cene prehrambenih proizvoda indukuju niže troškove ishrane, što implicira da će potrošači imati značajne koristi od reforme CIE. Međutim, reforma CIE dovešće do porasta troškova zbog dodatnih direktnih plaćanja proizvođačima. Distribucija dodatnih troškova variraće za različite sektore i proizvode. Kod ratarskih useva promene će verovatno smanjiti troškove, delom zbog pada stope direktnih plaćanja za uljarice, a delom zbog predviđenog rapidnog povećanja potrošnje na interventne stokove žitarica. Niže cene poljoprivrednih proizvoda predviđene novom reformom CIE dovešće do smanjenja jaza između cena u EU i zemljama CIE i Balkana, što će značajno olakšati njihovu integraciju, ali će se povećati iznosi direktnih plaćanja proizvođačima, što će u trenutku proširenja Unije izvršiti značajan pritisak na budžet EU.

ZAKLJUČAK Koncept održivog razvoja poljoprivrede podrazumeva integralno razvojnu zaštitu, koja se planira i organizuje. Dosadašnji društveno-ekonomski razvoj poljoprivrede karakterisan bezobzirnim i krajnje neodgovornim odnosom prema prirodi, usled nekontrolisane težnje za prekomernim povećanjem materijalnog bogatstva, doveo je čovečanstvo u opasnu si- tuaciju da realno i ozbiljno strepi za svoju perspektivu, kvalitet života i, na kraju, sam opstanak na planeti. Tako se razvila društvena svest o neophodnosti racionalnog i umerenog korišćenja prirodnih resursa i dovođenja privrednog razvoja u sklad sa mogućnostima prirodne sredine. Razvojni problemi čovečanstva, u okviru nove ekološke paradigme, postaju globalistički posmatrani na nivou cele planete, što predstavlja najznačajniji korak napred sa aspekta opstanka civilizacije, sprovodi i kontroliše kao sastavni deo svake ljudske aktivnosti, a to se samo može postiči formiranje zadruga, novih odnosa zadruga i poljoprivrednih proi- zvođača i strategije razvoja poljoprivrede sa novim zakonskim normativima u poljoprivredi.

Literatura 1. Биодиверзитет и in-situ заштита: Конвенција о биолошкој разноврсности; „Биодиверзитет Југославије са прегледом врста од међународног значаја“ општи дио, Стевановић, В. Васић, В. едс. Биолошки факултет и Еколибри, Београд. 2. Биљни генетички ресурси: The Second Report on the State of the World’s Plant Genetic Reso- urces for Food and Agriculture; Second Global Plant of Action for Plant Genetic Resources for Food and Agriculture; InternationalTreaty on Plant Genetic Resources for Food and Agriculture. 3. Анимални генетички ресурси, The Report on the State of the World’s Animal Genetic Reso- urces for Food and Agriculture; Global Plan of Action for Animal Genetic Resources for Food and agriculture 4. Шумски генетички ресурси, The Report on the State of the World’s Forest Genetic Resources; Global Plan of Action for Forest Genetic Resources. 5. statistika sela u Srbiji 2010-Beograd, http://www.secons.net/admin/app/webroot/files/publications/SocialExclusioninRuralAreasinSerbia 6. Organizacija i ekonomike poloprivrede, prof. dr Randelović, Beograd 2000. god. 7. Centar za demografska istraživanja, Beograd 2010. 8. Pisani koncept razvoja poljoprivede istraživača dipl. inž. 2015. god. Miloš Marković

334 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UDK 005.3:174

KORPORACIJSKA DRUŠTVENA ODGOVORNOST - ODGOVORNOST DRUŠTVENIH MREŽA

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – SOCIAL NETWORKS RESPONSIBILITY

Azra Tibo1

SAŽETAK Putem društvenih mreža prodajemo, kupujemo, pokrećemo biznise, upoznajemo životne i poslovne partnere, zaljubljujemo se, pratimo vjenčanja, „sahranjujemo” umrle, širimo krug znanja, postajemo mislioci, sljedbenici, lideri, oblačimo se, bavimo poljoprivredom i stočarstvom, kockamo se, pratimo dešavanja u svijetu, pratimo politiku, izražavamo mišljenje o ljubavi i mržnji prema nečemu/nekome, itd... Društvene mreže su najčešće korištene stranice na internetu. Definiraju se kao društvene strukture koje sačinjavaju skupine društvenih aktera (individue, organizacije) i njihovih međuodno- sa. Prema istraživanju iz 2014. godine najbrže rastuće društvene mreže su sljedeće: Facebook, Youtube, Google+, Twitter, Myspace, Badoo, Tumblr, LinkedIn itd. Ove iste, prethodno nabrojane društvene mreže, su po svojoj organizacijskoj strukturi korporacije. A, svrha poslovanja svake kompanije, pa tako i korporacije, jeste ostvarivanje dobiti, što često znači raditi u kon- tradikciji sa ciljevima društvene zajednice i etičkim načelima društva. Cilj istraživanja je prikazati utjecaj društvenih mreža (čitaj:‚Korporacija) na stvaranje i poti- canje svijesti društva te pokazati pozitivne i negativne primjere „odgovornog poslovanja” dru- štvenih mreža. Rad je podijeljen u tri dijela; prvi dio govori o društvenim mrežama i utjecaju na pojedinca te o statistici korištenja društvenih mreža, a drugi dio govori o pozitivnim i negativnim primjerima korištenja istih, dok se u trećem dijelu autor diskutuje o tim primjerima. U radu su korištene sljedeće metode: analiza, sinteza i komparacija, a u više navrata autor pokazuje svoj kritički osvrt na određenu tematiku. Rad pokazuje ogroman utjecaj društvenih mreža na psihu i na svakodnevicu čovjeka, a naročito kod mladih ljudi. Ključne riječi: društvene mreže, korporacijska društvena odgovornost, korporacija, odgovorno poslovanje, mladi ljudi

ABSTRACT Through various social networks we sell, buy, launch businesses, we are getting to know the life and business partners, we are falling in love, following weddings, we are burring the de- ads, spreading the circle of knowledge, we become thinkers, followers, leaders, we are getting dressed, we do agriculture and livestock, we are gambelling, we are following the events in the world and following the world’s policies, we express our opinions on love and/or hatred towards something/someone, etc. The social networks are the most frequently used web pages. It defines as the social structures that are consisted of the groups of social actors (individuals, organisations) and their interacti-

1 Master, UNIVERZITET MODERNIH ZNANOSTI – CKM; Kneza Domagoja 12, Mostar; [email protected], azracuric@ yahoo.com 335 Zbornik radova

ons. According to a survey from 2014, the fastest-growing social networks are: Facebook, You- tube, Google+, Twitter, MySpace, Badoo, Tumblr, LinkedIn, etc. These, perviously mentioned social networks are corporations by their organisational structure. And, the main purpose of the business of each company, including these, are making profit that often means working opposite the goals of the social community and the ethic principles of the society. The main goal of this research is to show the influence of social networks (read: corporations)in order to create and foster awareness of the society and to show the positive and negative examples of the „responsible business” of social networks. The research is divided into three parts; the first part discusses about social networks and its influence on an individual, but also about the statistics of networks’ usage, the second part discusses about positive and negative examples of the social networks’ usage, and in the third part author discusses those examples. In these paper, the following several methods are used: analysis, synthesis and comparison, and in several parts the author gives critical review on a particlar theme. The work shows the enormous influence of social networks on the psyche and on the everyday life of one person, especially young people. Key words: social networks, corporate social responsibility, corporation,responsible business, young people

UVOD Koliko često ljudi vremena provedu u café-barovima sa mobitelom u rukama, on-line statusa na Facebooku ili Twitteru ili Instagramu ili ... ko zna gdje već? Koliko se često ljudima sav razgovor svede upravo na onaj putem društvenih mreža? Koliko se često učenje i studiranje „modernih” studenata provodi uz pomoć društvenih mreža? Putem društvenih mreža prodajemo, kupujemo, pokrećemo biznise, upoznajemo živo- tne i poslovne partnere, zaljubljujemo se, pratimo vjenčanja, „sahranjujemo” umrle, širimo krug znanja, postajemo mislioci/lideri/sljedbenici, oblačimo se, bavimo poljoprivredom i stočarstvom, kockamo se, pratimo dešavanja u svijetu, pratimo politiku, izražavamo mi- šljenje o ljubavi i mržnji prema nečemu/nekome, itd... Pa da li će se ljudi uskoro jedino prepoznavati preko društvenih mreža? Društvene mreže mijenjaju način i brzinu širenja vijesti i informacija, medij su preko kojih se okupljaju istomišljenici, pokreću revolucije, šire ideali, potiču ljudi na promjene, šire negativne propagande, organiziraju prosvjedi, vrši regrutovanje, itd. Uz pomoć društvenih mreža brojne kompanije povećavaju svoju prodaju, brendiraju proizvode i usluge, šire informacije, vrše istraživanja o potencijalnim kupcima i njihovim potrebama. Uz to, istraživanja pokazuju da društvene mreže, kao komunikacijski medij, predstavljaju najefikasnije sredstvo prenošenja kulture kao načina i stila života, imaju zna- čajan utjecaj na prenošenje vrijednosti i pogleda na svijet, prenose ideologije i stavove onih koji žele da kontroliraju, manipuliraju i usmjeravaju ljude prema svom nahođenju. Pa tako na primjer, nisi ‘cool/IN’ ako ne jedeš u McDonaldsu, ako uz to ne piješ Co- ca-Colu, ako nemaš iPhone 6, ako ne oblačiš Zaru, ako imaš isti odjevni predmet kao još neko, ako nisi on-line na Twitteru ili Facebooku ili čak na oba, ako ne ‘partijaš’ do zore skoro svaku-ili svaku drugu večer, ako učiš nešto iz ‘ne daj Bože’ knjige, ako ne postavljaš svakodnevno selfie na npr. Instagram, ako voliš razgovarati sa roditeljima i nisi buntovnik/ sljedbenik/vođa, ... Ovo su većinom vrijednosti i kultura mladih ljudi na našim prostorima, ali i u svijetu.

336 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

POJAM DRUŠTVENIH MREŽA I ČINJENICE Društvene mreže su najčešće korištene stranice na Internetu. Definiraju se kao dru- štvene strukture koje sačinjavaju skupine društvenih aktera (individue, organizacije) i njihovih međuodnosa. Prema istraživanju iz 2014. godine najbrže rastuće društvene mreže su sljedeće: Facebook, Youtube, Google+, Twitter, LinkedIn, Instagram, zatim Pinterest, Myspace, Reddit, Badoo, Tumblr, itd. Ove iste, prethodno nabrojane, su po svojoj organizacijskoj strukturi - korporacije. Korporacija označava javno dioničko društvo sa sjedištem u jednoj zemlji i geografski udaljenim ograncima, kćerima. Ovdje se radi o pravnom licu koje ima sve osobine fizičkog: može posjedovati imovinu, steći profit, tužiti i biti tužena te zaduživati se. Korporacija se može uporediti sa oktopusom, koji ima glavu i tijelo u sredini, a oko raširene dugačke pip- ke. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj korporativno upravljanje se definiše kao skup odnosa između menadžmenta, uprave, dioničara i ostalih interesnih skupina.2 Prema Organizaciji za održivi razvoj, društvena odgovornost se definira na sljedeći na- čin: Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekti odlučuju doprinositi, na dobrovoljnoj osnovi, boljem društvu i čistijem okolišu u interakciji sa interesnim skupinama.3 Kao i u slučaju bilo kojeg drugog pravnog subjekta, tako se i od korporacija traži da se ponašaju odgovorno u skladu sa definicijom odgovornog poslovanja. Međutim, vrlo često je u praksi drugačiji slučaj. Veliki broj korporacija rade različite vrste malverzaci- ja, kao što su: izbjegavanje plaćanja poreza, uništavanje životne sredine, korupcija i slično. Kao primjer će se uzeti Facebook, koji je 2013. godine izbjegao plaćanje poreza u Velikoj Britaniji po poreznoj stopi od 24%, gdje je prijavio gubitak od oko 11,6 miliona funti. Porez su platili u Irskoj čija je porezna osnovica znatno manja i iznosi 12,5%. Može se zaključiti da iza zavjesa najpoznatijih, korporativno-ustrojenih, „friendly-oriented” društvenih mreža krije tvornica profita, koja vrlo često radi kontradiktorno odgovornim ciljevima društve- ne zajednice i etičkim načelima društva. Pa se postavlja pitanje u kojem omjeru društvene mreže zaista doprinose svom okruženju. Međutim, istina je da u svakom zlu ima nečeg dobrog, i obrnuto. Naime, neke od prednosti koje govore u prilog društvenim mrežama su sljedeće: sticanje novih i širenje posto- jećeg kruga prijatelja uz koncept ‘nikad nisi sam’, kontinuirano održavanje dodirnih tačaka poslovnih ljudi sa svijetom i poslovnim okruženjem uz velike mogućnosti za uspostavljanje i širenje biznisa, prikupljanje sredstava za humanitarne akcije, prijateljstvo i komunikacija putem mreža stvaraju “uštede” u ograničenom vremenu osobe, a korištenje usluga mreže je većinom besplatno i svima dostupno. Kod upotrebe mreža značajno je spomenuti i koncept „stvarnog JA”, a koji kaže: „svaki pojedinac ima potrebu ispoljavanja vlastite ličnosti i „pravoga” sebe u svojoj okolini – drugim riječima, želimo se (barem nekome) prikazati onakvima ka- kvi jesmo te biti prihvaćeni. Za neke osobe, ovaj zadatak nije lak kako bi se isprva moglo učiniti – posebno za one čiji je identitet povezan s nekom stigmom u dru- štvu ili koji su introvertiraniji te niže emocionalne stabilnosti. Takvi pojedinci će

2 Tušek B., Žager. L, Rička Ž.: Korporativno upravljanje (Revizija - podrška poslovnom upravljanju), Revicon d.o.o., Sa- rajevo, 2006.godine, str. 30 3 Petričević T., Društveno odgovorno poslovanje i društvenopoduzetnički pothvati u turizmu, priručnik za brzi početak, British Council Hrvatska, str. 12 337 Zbornik radova pokušati pronaći alternativne društvene kontekste kako bi zadovoljili potrebe sa- moizražavanja. Jedan od njih su i društvene mreže te internetske zajednice. One su često usmjerene na osobe s različitim interesima, ili obilježjima koja u njihovoj neposrednoj okolini možda nisu prihvaćena. Gradeći na ovim postavkama, istra- živači online mreža zaključili su da će one koristiti introvertiranim osobama te onima manje emocionalne stabilnosti, jer predstavljaju manje prijeteću okolinu u kojoj mogu zadovoljiti potrebe za bliskošću i druženjem. Istraživanja o samopoštovanju također su usko povezana s ovim konceptom, a pokazala su da korištenje online društvenih mreža poput Myspacea i Facebooka može imati pozitivan utjecaj na nisko samopoštovanje adolescenata i njihov osjećaj zadovoljstva.”4 Nažalost, nedostaci korištenja društvenih mreža su mnogo teži i destruktivniji, a neki od njih su sljedeći: stvaranje ovisnosti, problem privatnosti, izolacija od stvarnog okruže- nja, utjecaj na produktivnost osoba, komparacija sebe i svog života sa tuđim što ima često loše posljedice po individuu, nekvalitetno potrošeno slobodno vrijeme, cyberbulling, manipulacija ljudima, stvaranje nepismenih ljudi koji se oslone na internet (zbog mišljenja da su sve potrebne informacije na internetu) i društvene mreže u svojim naučnim istraži- vanjima, a u pismenoj komunikaciji komuniciranje se većinom vodi putem emotikona i skraćenica, poput: OMG, LOL, BRB. Prema istraživanju bloga wearesocial.net o korištenju društvenih mreža u januaru 2015. godine, uzeto je u razmatranje 240 zemalja svijeta, a od tog broja 30 zemalja je detaljno proanalizirano. Kako bi se prikazao utjecaj kojeg imaju društvene mreže na svjetsko sta- novništvo, u Tabeli 1 su prikazani podaci datog istraživanja.

Ukupan broj Aktivni kori- Aktivni profili Aktivni profi- stanovnika snici interneta na društvenim li društvenih mrežama mreža putem mobilnih uređaja Januar 2015. godine (u 7.210 3.010 2.078 1.685 bilionima) Rast od januara 2014. godine (u broju kori- 115 525 222 313 snika, u milionima) Rast od januara 2014. 1,6 21 12 23 (u postocima) Tabela 1: Prikaza korištenja društvenih mreža u 2015. godini Izvor: Preuređeno koristeći se podacima sa linka http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/, pristupljeno: 21.07.2015.u 15:30 Kao što se iz Tabele 1 moglo utvrditi, pokazuje se rast broja svjetskog stanovništva, ali i rast aktivnih korisnika društvenih mreža. Značajno je spomenuti da prema navedenom istraživanju, u martu 2015. godine društvena mreža Facebook, sa 1.415 miliona aktivnih korisnika, i dalje predvodi na listi najviše korištenih mreža, a onda slijede Ozone, Insta- gram, Badu, Google+, Twitter, dok se na zadnjem mjestu nalazi LinkedIn.

4 Izvor: http://www.djecamedija.org/?p=2478, 09.07.2015. godine u 12h 338 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

POZITIVNI I NEGATIVNI PRIMJERI KORIŠTENJA DRUŠTVENIH MREŽA Jedan od najčešćih pozitivnih primjera korištenja društvenih mreža jesu humanitarne i donatorske akcije. Među njima je i akcija SMAC5, koju je pokrenula Jennifer Kindrum nakon što joj je majci bio dijagosticiran rak pluća. Akcija je omogućavala da se kupovinom šašavog majmuna prikupi novac neophodan kao pomoć oboljelim od raka. Poplave koje su zahvatile 2014. godine Hrvatsku, Srbiju i Bosnu i Hercegovinu potakle su ljude na donacije i volontiranje. U tom periodu na društvenim mrežama su pokrenute akcije poput #Balkanfloods, #poplave, i poplave.hr, koje su imale zaista uspješan odziv ljudi. Po pitanju doniranja novca putem društvenih mreža, statistike su pokazale da najviše doniraju korisnici LinkedIna i to čak 70% korisnika, nešto manje doniraju korisnici Twit- tera, a dok najmanje doniraju korisnici Facebooka. Uragan Sandy koji je pogodio dio američkog kontinenta 2012. godine je dobar primjer korištenja društvenih mreža, gdje su tokom uragana na Instagramu hiljade slika učitava- ne u sekundi sa lokacijama povrijeđenih, što je omogućilo lakšu potragu i brže pružanje pomoći. Dokaz da ljudi znaju vješto iskoristiti prednosti društvene mreže u ovom slučaju, pokazuje sljedeća statistika istraživanja po pitanju Why Social Media is the Front Line of Disaster Respons? gdje je: 76% ljudi koristilo mreže kako bi javili najbližima da su dobro, 24% ih je koristilo da jave partnerima da su dobro, 37% ih je koristilo kako bi dobili informacije o kupovini namirnica i pronalasku najbližeg skloništa, 18% ih je koristilo kako bi došli do informacija o spašavanju, a 80% pokazuje očekivanje od agencija za zaštitu i spašavanje da prate društvene medije.6 Kao još jedan primjer, vrijedi spomenuti potrese i tsunami u Japanu, koji su tu zemlju zadesili 2011. godine. Kako se radilo o razornim događajima, veliki broj ljudi je bio po- vrijeđen i nestao. Najstabilniji izvor komunikacije su bile društvene mreže. Naime, one su služile kao komunikacijski alat, kao izvor informacija o stanju u zemlji, o najbližim sklo- ništima, pronalasku povrijeđenih i slično. Od društvenih mreža se najviše koristio Twit- ter. Podatak kaže da se, u prvom satu nakon potresa, slalo više od 1.200 Twitter poruka u minuti7. Također, putem Googlea, ljudima je bio omogućen alat za traženje ljudi na engleskom i na japanskom jeziku. Zahvaljujući brzini širenja informacija, mnogo se ljudskih života uspjelo spasiti. Još jedan pozitivan primjer korištenja mreža je u slučaju zemljotresa u Nepalu, koji se dogodio u aprilu 2015. godine, kada je British Broadcasting Corporation nakon prvog, razornog zemljotresa brzo reagovao i pokrenuo servis gdje se koristio Viberom kako bi objavljivao vijesti i davao sigurnosne savjete o tome kako i gdje ljudi mogu dobiti pomoć. Viber je od početka 2015. godine zabilježio značajnu cifru, od oko 360 miliona korisnika širom svijeta, a od tog broja, oko 4 miliona korisnika ih je u Nepalu. Objave tokom akcije su vršene na engleskom i nepalskom jeziku. Sličan primjer je BBC (skraćeno) uradio i sa informacijama oko širenja ebole, zarazne bolesti koja se počela širiti u februaru 2014. godine. Informacije o eboli su objavljivali putem Whatsupa. 5 Naziv SMAC označava Sock Monkeys Against Cancer 6 Izvor: http://mashable.com/2013/05/21/social-media-disaster-response/ 7 Izvor: http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/8379101/Japan-earthquake-how-Twitter-and-Facebook-helped. html, 22.07.2015.godine u 16 h 339 Zbornik radova

Kao najčešće korišten negativni primjer upotrebe društvenih mreža jeste cyberbulling. Naime, društvene mreže predstavljaju modem cyberbullinga, koji se označava kao uznemiravanje, prijetnja i ponižavanje druge osobe putem Interneta i/ili srodne tehnologije. Stručnjaci su dokazali da cyberbulling kod žrtava uzrokuje depresiju, čak i u većem omjeru nego kod slučajeva verbalnog uznemiravanja, a uzrok je i velikog broja slučajeva samoubistva kod mladih ljudi. Takav je slučaj trinaestogodišnje djevojčice Megan Meier, koja je preko MySpacea uspostavila prijateljstvo sa dječakom za kojeg je mislila da pohađa isti razred kao i ona. Međutim, iza profila tog dječaka nalazila se grupa pojedinaca, među kojima su bili i odrasli, a cilj profila je bio poniženje Megan. Nakon što je otkrila istinu, Megan je izvršila samoubistvo. Također, tu je i samoubistvo italijanske tinejdžerice nakon uvredljivih postova i video-snimaka na Facebooku koje su postavili i širili njen bivši mo- mak i njegovi slijedbenici8. Nedavni referendum u Irskoj oko istospolnih brakova je čisti dokaz da društvene mre- že imaju utjecaja na mišljenje ljudi te da mogu indicirati rezultate glasanja prije nego se oni i dese. Korisnicima društvenih mreža su bili ponuđeni jednostavni upiti: Da li ili ne podržavate istospolne brakove, a istraživanja su pokazala da su upravo društvene mreže imale presudan efekat na glasanje o ovoj temi. To je dokaz da društvene mreže predstavljaju moćan alat utjecanja kod mladih ljudi, jer su upravo mladi ljudi odredili ishod ovog glasanja. A, statistike o korištenju društvenih mreža pokazuju da se mladi ljudi, od 18 do 29 godina, najviše služe društvenim mrežama. Sličan događaj se desio uoči odluke Američkog vrhovnog suda o istospolnim brakovima, kada je oko 400 velikih kompanija, mahom korporacija, uputilo dopis Sudu u kojem traže hitno priznavanje istospolnih brakova u svim saveznim državama. Među tih 400 kompanija su se našli Facebook i Twitter. Stručnjaci su smatrali ovaj pritisak bogatih korporacija neprihvatljivim i neodgovornim. Društvene mreže, a naročito Facebook, daju opciju LIKE-a9 za automatsko označava- nje internetskog sadržaja koji se sviđa korisniku koji ga prati. Stručnjaci su mišljenja da lajkovanje nosi sa sobom mnogo više negativnosti nego prednosti, među kojima se izdvajaju: pasivnost korisnika, rutiniziranost i beživotnost „lajka”, stvaranje iluzije o saglasnosti i prihvatanju nečega/nekoga i nekvanitificiranost efekta lajkovanja u smislu da efekat izra- žavanja naklonosti nema vrijednost. Postoje brojni dokazi da lajkovanje nosi cijenu života i da zaista utiče na psihu mladih ljudi. Tako je 2011. godine u Zaječaru, u Srbiji, devetna- estogodišnjak izvršio samoubistvo skokom sa vrha devetospratnog solitera, jer mu niko nije cijelog dana uzvratio lajkovanjem za njegov postavljeni status, a čije je osmišljavanje trajalo danima. Korisnici društvenih mreža su u više navrata upozoravani na krađu i prodaju njihovih podataka trećim licima, najčešće kompanijama. Na osnovu analize podataka i potreba korisnika, biraju se ponude i nude korisnicima putem subliminalnih poruka. Da društvene mreže imaju efekat na živote ljudi, pokazuje i činjenica da korisnici vrlo često prate i analiziraju slike, statuse i događanja drugih korisnika i njihovih ‘prividno sa- vršenih’ života i porede ih sa vlastitim životima. Na taj način se korisnici ubijede da drugi imaju bolji i bogatiji život, pa postaju depresivni, neproduktivni i počnu uništavati vlastiti život.

8 Slijedbenici na Facebook-u nose naziv Followers 9 Izraz „Like« potiče kao izvedenica iz engleskog jezika, međutim, danas je lajkovanje ili lajkanje u rječnicima bh.omladine te se koristi kao i svaki drugi domaći izraz. 340 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Mnoge poznate osobe iskorištavaju društvene mreže kako bi se promovirali. Takav je i primjer akcije Ice-bucket izazov. Akcija je nastala kao humanitarna podrška oboljelim od Amiotrofične lateralne skleroze, a sastojala se od polijevanja osobe kantom ledene vode i doniranjem novca udruženju za oboljele osobe od ove bolesti. Inicijativa je bila zaista hu- mana i imala je veliki odziv. Međutim, mnoge poznate i manje poznate osobe su iskoristile ovu priliku da sve dobro promoviraju, što je akciju na kraju učinilo besmislenom. Kao negativan primjer utjecaja društvenih mreža jeste slučaj Arapskog proljeća. Arap- sko proljeće u svijetu je sinonim za buđenje i procvat arapskih država iz dugogodišnjeg apsolutizma i autokracije. Međutim, Arapsko proljeće predstavlja i val demonstracija i protesta u pojedinim arapskim zemljama počevši od decembra 2010. godine samospaljivanjem Buzizija kao znaka protesta protiv korupcije u Tunisu. Snimke samospaljenja su postavljene na Youtube, a neki od snimaka su pogledani čak preko 200.000 puta. Masovni protesti su imali formu građanskog protesta sa demonstracijama i marševima uz intezivno korištenje i organiziranje putem društvenih mreža, poput: Facebooka, Twittera i Youtubea. Kada su vlade tih zemalja zabranile mrežni pristup društvenim mrežama, tada je Google, kao pre- traživač, pokrenuo uslugu koja je omogućila slanje Twitter poruka preko telefonskih linija. Podatak kaže da „arapska nacija” ima ukupno oko 422 miliona stanovnika, koju nešto više od polovine čine ljudi mlađi od 25 godina. Slična situacija je i sa neredima u engleskim gradovima u augustu 2011. godine. Indicija za nerede je bila ubistvo mladića od strane policije, a povrh svega toga, policija je zabora- vila obavijestiti njegovu porodicu o smrti. Na početku događaja se započelo sa protestima, a nakon toga nasiljem i vandalizmom. Učesnici su se okupljali i širili informacije o stanju na ulicama preko društvene mreže Twitter, ali i uz korištenje BlackBerry Messengera. Pre- mijer David Cameroon je tražio da se oštro osude i kazne svi koji su učestvovali u nasilju, ali i oni koji su širili informacije kako bi poticali prikazivanje skandala.

DISKUSIJA O PRIMJERIMA Da su društvene mreže alat komuniciranja poznatih osoba sa javnosti, ali i onih koji svojim komuniciranjem i ponašanjem kreiraju javno mnjenje i potiču svoju popularnost, primjer je Bruce Jenner ili tzv. Caitlyn Jenner. Naime, Bruce je bio poznati američki, na- građeni olimpijski atletičar, koji je danas poznat prvo kao transseksualac, a onda, nakon niza operacija, kao žena pod imenom Caitlyn. Društvene mreže, kao i ostali mediji, puni su priče o njemu/njoj i podrške u borbi da postane i da ga/ju svijet prihvati kao osobu ženskog spola. Izjava „I’M CAIT” ima više podrške nego bilo koji naučni projekt, naučna knjiga, društveno-odgovorna akcija, neka natprosječno inteligentna osoba, poput Microsoftovih mladih programera i inžinjera starosti od oko deset godina. Svijet je, nažalost, sklon više idoliziranju poznatih ličnosti, koji su slavu dostigli skandalima, snimkama i glupostima, nego onih koji su inteligentni i svoju inteligenciju koriste u napredak ljudske civilizacije. To je očigledan dokaz da što se više svjetsko stanovništvo tehnološki razvija, tako i više teži ka manjku inteligencije. Više ljudi u svijetu zna za Kim Kardashian, nego o tome ko je Shirley Ho, dobitnica prestižne nagrade za ženu - naučnika zbog utvrđivanja najpreciznijih metoda računanja svemira. Primjeri Arapskog proljeća i nereda u Engleskoj o značaju se kao dva slučaja sa mnogim sličnostima. Oba slučaja započinju smrću mladića. U oba slučaja su ljudi protestirali

341 Zbornik radova protiv vlade; u Engleskoj protiv policije koju je uspostavila vlada i njenog neodgovornog ponašanja, a u arapskim zemljama protiv diktature. Također, sličnost je u vandalizmu pri- sutnom u oba primjera, u oružju koje su koristile produžene ruke vlasti kod oba primjera, prosvjednicima koji su se organizirali preko društvenih mreža, a gdje je najveći broj prosv- jednika bila mlada populacija. Jedina razlika je u tome što je bilo naređeno da se pronađu korisnici profila i organizatori nereda u Engleskoj, dok se u arapskim zemljama poticalo nerede i na korištenje i organizovanje putem društvenih mreža, čak i u onim trenucima kada su vlasti to onemogućavale. Društvene mreže, preko kojih se vršila organizacija, nisu bile ništa drugo nego velike korporacije, a kad su im vlasti pokušale pružiti otpor, dobile su pomoć od treće, velike korporacije, Googlea, kako bi se stalo u kraj svemoćnim „tiranima”. Da li je ovo savršen primjer korištenja društvenih mreža s ciljem ostvarenja nekog višeg, političkog cilja? Da li se zaista krenulo s ciljem da se ti ljudi oslobode autokrata ili to što te autokrate nisu više odgovarale svjetskim liderima? Da li je moralno da se političke kampanje vode preko tih „društveno odgovornih” mre- ža, poput Obamine kampanje za predsjednika SAD? Da li je legalno da mreže potiču mlade na militarističko regrutovanje? Da li je razumno da se vrlo lako mogu pronaći učesnici i organizatori nereda u Engleskoj preko društvenih mreža, ali se ne mogu pronaći zlobnici poput onih koji vrbuju mlade ljude za Islamističku državu? Zašto korporativni mediji, poput HBO-a ili FOX-a, ne prikazuju reality-showe o istraživanju lijeka za neku smrtonosnu bolest ili o organskom uzgoju hrane? Puno pitanja, a jednoličan odgovor: korporacijama, kojima pripadaju i društvene mreže i ostali mediji, ne žele da to rade, jer nije u skladu sa svjetskom politikom, a sve ovo što je trenutno u okviru njihovog poslovanja donosi mnogo više profita.

ZAKLJUČAK Upotreba društvenih mreža olakšava komunikaciju, distribuciju informacija i interak- ciju ljudi. Slučajevi, poput: humanitarnih akcija, poplava, zemljotresa, donacija za oboljele, informiranja o sigurnosti i pronalaženju ljudi, su samo neke koje pokazuju da uloga dru- štvenih mreža može biti i korisna. Mnogo je primjera koji pokazuju pozitivno i odgovorno korištenje društvenih mreža, odnosno korištenje sa pozitivnom svrhom i porukom, mnogo je i onih gdje se prikazuje pozitivno korištenje, ali sa negativnom konotacijom, međutim, mnogo je više onih negativnih primjera. Na društvenim mrežama se svakodnevno širi veliki broj informacija, gdje su neke od njih tačne i od velikog značaja, a opet neke su samo spekulacija, trač i ‘kupovina vremena’. Svaki od korisnika mreže bi trebalo da bude dovoljno pametan da ih logički sortira i adekvatno iskoristi. Društvene mreže su i blagoslov i prokletstvo, na koje smo naučili mlade generacije i dali im ih kao alat za njihovu budućnost. Međutim, na ljudima je da odluče kako ih tretirati.

342 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

LITERATURA

Knjige, skripta, publikacije, radovi: 1. Kurečić, P., Kraljević, M.: Društvena odgovornost i društveni mediji: problematika prikaza sa- držaja o poplavama u Slavoniji 2014. godine, Zbornik radova 6. nacionalne konferencije o dru- štveno odgovornom poslovanju, 2014. godine 2. Mamić, D.P.: Društvene mreže kao omogućitelji društvene (ne)odgovornosti, Fakultet elektroteh- nike i računarstva, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, 2012. godine 3. Tušek B., Žager. L, Rička Ž.: Korporativno upravljanje (Revizija - podrška poslovnom upravljanju), Revicon d.o.o., Sarajevo, 2006. godine, 4. Unković, M.: Međunarodna ekonomija, peto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Univerzitet Singi- dunum, Beograd, 2010. godine

Internetski izvori: 5. http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/ 6. http://mashable.com/2013/05/21/social-media-disaster-response/ 7. http://www.media.ba/bs/etikaregulativa-novinarstvo-etika-menadzment/odgovornost-za-govor- -na-drustvenim-mrezama 8. http://www.academia.edu/9716326/Dru%C5%A1tvena_odgovornost_i_dru%C5%A1tveni_me- diji_problematika_prikaza_sadr%C5%BEaja_o_poplavama_u_Slavoniji_2014._g._Social_Re- sponsibility_and_Social_Media_the_Problematics_of_Presenting_the_Contents_about_the_ Floods_of_2014_in_the_Croatian_Region_of_Slavonia 9. http://www.djecamedija.org/?p=2478 10. http://prvi.tv/svijet/cocacola-google-i-facebook-lobiraju-za-istospolne-brakove/11231 11. http://www.poslovnipuls.com/2014/10/23/facebook-ponovno-izbjegao-placanje-poreza-u-velikoj-britaniji/

343 Zbornik radova

UDK 005.35

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST - PROMOVISANJE KONCEPTA POSLOVNOG PONAŠANJA

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – PROMOTION OF BUSINESS BEHAVIOUR CONCEPT

Jasmina Gligorijević1, Dubravka Bradić2, Miloje A. Jelić3

Rezime Korporativna društvena odgovornost nije novo pitanje, ali je poslednjih godina posebno u fo- kusu interesovanja akademske nauke, korporacija, državnih organa i javnosti. Globalna finansijska i ekonomska kriza pojačala je značaj koncepta društvene odgovornosti kompanija, odnosno njihovo ponašanje prema zaposlenima, klijentima, poslovnim partnerima, vladi, dru- štvenoj zajednici uopšte i životnoj sredini. Pored ostvarivanja profita, kompanije nužno moraju da se uključe u rešavanje određenih problema u društvu i da u skladu sa svojim mogućnosti- ma poboljšaju uslove u drugim aspektima društvenog razvoja. Povećanje životnog standarda, smanjenje siromaštva i nezaposlenosti i promocija socijalnog razvoja društva u celini, moraju da postanu temelji strategije razvoja i poslovnog ponašanja svake kompanije. Ovaj rad ističe vrednost i neophodnost promovisanja značaja uzajamne veze između subjekata privređivanja i društva u celini. Ključne reči: korporativna društvena odgovornost, promocija, poslovno ponašane, uzajamna veza

Abstract Corporate social responsibility is not a new question, but in recent years, particularly in the focus of interest of academic science, corporations, government bodies and the public. The global financial and economic crisis has intensified the importance of the concept of corporate social responsibility, or their behavior toward employees, customers, business partners, the government, society in general and the environment. In addition to making their profit, the companies necessarily have to be involved in solving certain problems in society and that, in accordance with their capabilities and improve conditions in other aspects of social development. Increasing living standards, reduce poverty and unemployment and promoting social development of society as a whole must become based development strategy and business conduct of every company. This paper highlights the value and necessity of promoting the importance of mutual links between subjects of economy and society in general. Keywords: corporate social responsibility, promotion, business behavior, mutual relationship

1 Profesor visoke škole, Visoka škola Banja Luka College, [email protected] 2 Mr Dubravka Bradić, sudski veštak za oblast bankarstva, [email protected] 3 Miloje A. Jelić 344 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UVOD Globalna ekonomska kriza i njene socijalne posledice dovele su do smanjenja poverenja potrošača u poslovanje kompanija, tako da se pažnja javnosti fokusira na društvene i etič- ke performanse korporacija. Prihvatanjem univerzalnih principa iz oblasti ljudskih prava, rada, životne sredine i borbe protiv korupcije, kompanije se moraju posvetiti usklađivanju svojih strategija poslovanja koje će pružiti rešenja za većinu osnovnih izazova sa kojima se društvo suočava. Na taj način, poslovanje, kao primarni pokretač globalizacije, može po- moći da tržište, trgovina, tehnologija i finansije napreduju na dobrobit, kako ekonomskim subjektima, tako i društvu u celini. Rešavanjem problema niskog životnog standarda, eksploatacije, siromaštva, nezaposlenosti i promovisanje socijalnog razvoja u celini, do sada su se gotovo, u potpunosti, bavili državni organi, odnosno vlade. Međutim, u budućnosti, pitanja društvenog razvoja rešavaće se partnerstvom između vlade i privatnog i nevladinog sektora, gde glavnu ulogu dobija korporativni sektor. „Naravno, preduzeća ne mogu rešavati probleme na nivou društva na način na koji to radi država, ali je njihova obaveza da svoje poslovanje organizuju na način koji neće dovesti do stvaranja i širenja problema u društvu kao što su zagađenje prirodne sredine, mobing, korupcija i sl”4. Tako se razvija koncept korporativne društvene odgovornosti u kome preduzeća nalaze svoj interes za poboljšanje svog poslovanja. „U si- tuaciji kada tržišna utakmica ne ostavlja prostora za dalji rast i razvoj kompanije samo na osnovu cene i kvaliteta, do izražaja dolazi odgovorno ponašanje kompanije prema zaposlenima, klijentima, široj zajednici, dobavljačima ili životnoj okolini. Ulažući u edukaciju, kulturu i prosperitet lokalne zajednice, kompanija ulaže ne samo u svoj dobar imidž, ona jača poverenje i osećaj pripadnosti svojih zaposlenih, koji je identifikuju kao poslodavca ali i kao dobrog suseda, a sa druge strane stvara stabilnije i konkurentnije tržište.“5

ŠTA JE KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST? Iako postoji niz definicija korporativne društvene odgovornosti, ne može se govoriti o jednom opštem sporazumu o značenju ovog termina. Naime, korporativna društvena odgovornost odnosi se na rad kompanija, zasnovan na etički ili odgovoran način koji je prihvatljiv za civilizovano društvo. „Korporativna društvena odgovornost je obaveza da se poboljša dobrobit zajednice preko diskrecione poslovne prakse i resursa korporacije.“6 Dobrobit zajednice podrazumeva humane uslove i pitanja životne sredine. Društvena odgovornost obuhvata i ekonomsku odgovornost, čiji je cilj da se kontinuirano povećavaju standardi života, kako za zaposlene u kompanijama tako i ljude izvan nje, uz očuvanje profitabilnosti kompanija. To, naime, znači da se „korporativna društvena odgovornost može opisati kao verovanje da korporacije imaju društvenu odgovornost izvan čistog profita.“7

4 Ivanović-Đukić,M., Promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u Srbiji, Časopis Sociologija, Vol LIII; No 1, pp 21-43, Beograd, 2011., str. 24. 5 Đurić-Kuzmanović, T. i Vuković, M., Društvena odgovornost kompanija u Srbiji u uslovima svetske krize, Naučni ča- sopis Škola biznisa, br.3/2010, pp 32-40, Novi Sad, 2010., str. 34. 6 Kotler, Ph. and Lee, N., Corporate Social Responsibility:doing the most good for your company and your cause, John Wiley & Sons, Inc., Wiley, 2007, str.17. (Kotler, Ph. and Lee, N., Korporativna društvena odgovornost: raditi bolje za svoju kompaniju i svoj cilj, Wiley: John Wiley & Sons, Inc., Wiley, 2007, str.17.). 7 Morrison, E.,Bridwell,L., Consumer Social Responsibility-The True Corporate Social Responsibility, 2010 pristupljeno 10,05,2015. u 14,00 na sajt www. larrybridwell.com/CSR.pdf. (Morrison, E., Bridwell,L., Društvena odgovornost potro- šača-istina o korporativnoj društvenoj odgovornosti, 2010); 345 Zbornik radova

U tom smislu, društveno odgovorno poslovanje mora da postane sastavni deo optimalne dugoročne strategije korporacija kako bi se postiglo mnogo više od finansijskog uspeha. Za termin korporativna društvena odgovornost vezuju se i termini: korporativna socijalna odgovornost, korporativno civilno društvo, društveno odgovorno ponašanje, društve- ni osećaj, dobro korporacijsko upravljanje, korporativna odgovornost i slično, što govori o multidisciplinarnom konceptu sa različitim pristupima ovoj temi. Evropska komisija je definisala korporativnu društvenu odgovornost kao „koncept kojim kompanije integrišu socijalna i pitanja brige za životnu sredinu u svoje poslovanje i u njihovoj interakciji sa njihovim akterima na dobrovoljnoj osnovi.“8 Korporativna društvena odgovornost odnosi se na preduzimanje akcija od strane kompanija, koje su iznad i izvan zakonskih obaveza, prema društvu i životnoj sredini. Iz ovako date definicije korporativne društvene odgovornosti mogu se istaći tri njene osnovne karakteristike. „Prvo, društvena odgovornost korporacija obuhvata i pitanje zaštite životne sredine. Drugo, u obzir se uzimaju interesi različitih grupa (stakeholders), a ne samo članova privrednog društva (shareholders). Treće, društvena odgovornost korporacija je dobrovoljni koncept.“9 Sve definicije komparativne društvene odgovornosti ne pokazuju ništa novo na kon- ceptualnom nivou, jer je biznis uvek imao socijalni, ekološki i ekonomski uticaj, bez obzira na to da li se posmatra sa stanovišta vlada, vlasnika, kupaca ili drugih zainteresovanih strana koje se bave propisima. Međutim, na operativnom nivou situacija je sasvim drugačija. „Zbog globalizacije, kontekst u kome se poslovanje obavlja menja se sve bržim tempom. Nove zainteresovane strane i različita nacionalna zakonodavstva su postavili nova očeki- vanja u poslovanju i menjaju socijalni, ekološki i ekonomski uticaj koji bi trebalo da bude optimalno izbalansiran sa donošenjem odluka“10 kompanija. Definicije korporativne društvene odgovornosti opisuju ovaj fenomen ali ne prikazuju smernice o tome kako upravljati izazovima u okviru ovog fenomena. Zato je neophodno shvatiti kako je koncept korporativne društvene odgovornosti konstruisan i zašto ga treba uzeti u razmatranje kako bi se razvila korporativno odgovorna poslovna strategija kompanije.

PROMOVISANJE KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PREKO MEĐUNARODNIH DOKUMENATA Globalizacija društva je fenomen koji je ekonomski, politički, tehnološki, komunikaci- ono i kulturno objedinio ljudsko društvo u celinu, koje bi trebalo da funkcioniše po standardnim principima. To opredeljuje i kompanije da se prilagode globalnom poslovanju koje podrazumeva uočavanje zahteva svih zainteresovanih grupa u okruženju. „Savreme- no društvo upućuje preduzeću sve više zahteva u pravcu definisanja njegove društvene odgovornosti“.11

8 EU Strategy 2011-14 for Corporate Social responsibility, European Commission, Brissels, 25.10.2011, str.3. (Strategija Evropske unije 2011-14 o korporativnoj društvenoj odgovornosti, European Commission, Brisel, 25.10.2011, str.3). 9 Arsić, Z.,Društvena odgovornost korporacija, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Novom Sadu, vol.45, iss.2, pp 45-52, Novi Sad, 2011, str. 46. 10 Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37Definitions ,The review Corporate So- cial Responsibility and Environmental Management,Vol.15.iss.1,pp 1-13, University of Technology, Sydney, january/february 2008, str.6. (Kako je korporativna društvena odgovornost definisana: analiza 37 definicija, The review Corpora- te Social Responsibility and Environmental Management,Vol.15.iss.1 pp 1-13, University of Technology, Sydney, januar/ februar 2008, str.6). 11 Ćeha,M., Uloga korporativne društvene odgovornosti u savremenom poslovanju Srbije, doktorska disertacija, Univer- 346 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Promovisanje korporativne društvene odgovornosti vrši se preko načela i pravila pona- šanja u poslovanju koja su definisana na međunarodnom nivou, a temelje se na: • Globalnom dogovoru organizacije Ujedinjenih nacija (United Nations Global Com- pact), • Vodećim principima poslovanja i ljudskog prava (United Nations Guiding Principles on Bussines and Human Rights), • Standardnim smernicama o društvenoj odgovornosti ISO 26000 (ISO 26000 Gui- dance Standard on Social Responsibility), • Tripatitnoj deklaraciji Međunarodne organizacije rada o principima koji se tiču multinacionalnih preduzeća o socijalnoj politici (International Labour Organization Tri- partite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises on Social Po- licy) i • Smernicama za multinacionalna preduzeća organizacije OECD (OECD Guidelines for Multinational Enterprises).

Globalni dogovor organizacije Ujedinjenih nacija (United Nations Global Compact) Globalni dogovor organizacije Ujedinjenih nacija počiva na principima iz oblasti ljudskih prava, rada, zapošljavanja, životne sredine i borbe protiv korupcije. Ti principi podrazumevaju:12 prvo, da bi preduzeća trebalo da podržavaju i poštuju zaštitu međunarodno priznatih prava i da sprečavaju negativni uticaj na ljuska prava (ukidanje svih oblika prinudnog, posebno dečjeg rada); drugo, svi poslovni subjekti treba da podržavaju slobodu udruživanja i efikasno pri- znaju prava na kolektivno prigovaranje, kao i eliminisanje diskriminacije u pogledu zanimanja i zapošljavanja; treće, preduzeća treba da se odgovorno ponašaju prema životnoj sredini, da promovišu veću odgovornost prema njoj i podstiču i šire ekološki prihvatljive tehnologije; četvrto, preduzeća treba da se bore protiv korupcije u svim njenim oblicima, uključu- jući iznudu i podmićivanje.

Vodeći principi poslovanja i ljudskog prava (United Nations Guiding Principles on Bussines and Human Rights) Vodeći principi poslovanja i ljudskog prava organizacije Ujedinjenih nacija13 odnose se na države, koje svojim zakonodavstvom poštuju, štite i ispunjavaju ljudska prava i osnovne slobode, kao i na sve privredne subjekte da, bez obzira na njihovu veličinu, delatnost poslovanja, lokaciju ili vlasničku strukturu, obavljaju poslovanje u skladu sa važećim zakonima države. Ukoliko se neka od ovih prava ugrožena država je dužna da ih zakonitim merama spreči. Od preduzeća se zahteva da izbegavaju negativan uticaj svojih aktivnosti

zitet Singidunum, departman za poslediplomske studije i međunarodnu saradnju, Beograd 2011, str.50. 12 The Global Compact , The UN Global Compact Office, New York 2014, str.6. (Globalni dogovor, The UN Global Compact Office, New York, 2014, str.6.). 13 Guiding Principles on Bussines and Human Rights-Implementing the United Nations Protect, Respect and Remedy Framework, United Nations, Human Rights, Office of the high Commissioner, New York and Geneva, 2011, str.19. (Vo- deći principi poslovanja i ljudskog prava- Okvirna implementacija zaštite, poštovanja i rešenja, United Nations, Human Rights, Office of the high Commissioner, New York and Geneva, 2011 ,str.19.) 347 Zbornik radova na ljudska prava, kao i da se spreče ili ublaže negativan uticaj ljudskih prava koja su direktno povezana sa njihovim poslovanjem, proizvodima ili uslugama. Osnovni princip korporativne društvene odgovornosti je poštovanje ljudskih prava. Odgovornost privrednih subjekata, da poštuju ljudska prava, odnosi se na međunarodno priznata prava, koja su posebno izražena u Međunarodnoj povelji o ljudskim pravima i principima prava navedenih u Međunarodnoj deklaraciji o osnovnim principima i pravima na radu.

ISO 26000 Standardne smernice o društvenoj odgovornosti (ISO 26000 Guidance Standard on Social Responsibility) Standardne smernice o društvenoj odgovornosti ISO 26000 (ISO 26000 Guidance Stan- dard on Social Responsibility), je dokument koji je pokrenut 2010. godine nakon petogo- dišnjih pregovora između različitih aktera. Predstavnici vlada, nevladinih organizacija, industrije, trgovine, usluga, naučnih radnika, potrošača i drugi akteri širom sveta učestvo- vali su u razvoju ovog dokumenta, što znači da on predstavlja međunarodni konsenzus. Organizacije i njihovi akteri sve više postaju svesni potrebe za društveno odgovornim po- našanjem, koje će sprovođenjem na etički i transparentan način doprineti zdravlju i dobrobiti društva. Standard ISO 2600 identifikuje i daje definicije ključnih termina koji su od fundamentalnog značaja za razumevanje pojma društvene odgovornosti. Osim toga, daje smernice za odnos između organizacija, njenih aktera i društva na prepoznavanju ključnih pitanja socijalne odgovornosti, kao i smernice malim i srednjim organizacijama o primeni ovog ISO standarda. U dokumentu su navedeni i objašnjeni principi kojih se preduzeća i organizacije moraju pridržavati s ciljem da rade na društveno odgovoran način. Ti principi su: odgovornost, transparentnost, etičko ponašanje, poštovanje interesa zainteresovanih strana, poštovanje vladavine prava, poštovanje međunarodnih normi ponašanja i poštova- nje ljudskih prava.14 Naravno, ovaj dokument ne sprečava donošenje nacionalnih standarda koji mogu biti specifični i više zahtevniji.

Tripatitna deklaracija Međunarodne organizacije rada o principima koji se tiču multinacionalnih preduzeća o socijalnoj politici (International Labour Organization Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises on Social Policy) Tripatitna deklaracija Međunarodne organizacije rada o principima koji se tiču multinacionalnih preduzeća o socijalnoj politici ima cilj da podstakne pozitivan doprinos koji multinacionalna preduzeća mogu da daju ekonomskom i društvenom napretku uz mini- miziranje i rešavanje problema koje njihovo poslovanje može doneti, uzimajući u obzir rezolucije UN, koje se zalažu za uspostavljanje novog međunarodnog ekonomskog po- retka. Sprovođenje ovog cilja unaprediće se odgovarajućim zakonima i političkim merama i radnjama usvojenim od strane vlada, kao i saradnjom između vlada i organizacija poslodavaca i radnika na nivou svih zemalja. Ova deklaracija postavlja principe u oblasti zapošljavanja, obuke, uslova života i rada i industrijskih odnosa koje vlada preporučuje poslodavcima, radnicima i multinacionalnim kompanijama da ih se pridržavaju na dobro-

14 ISO 26000:2010 Guidance Standard on Social Responsibility, Central Secretariat International Organization for Stan- dardization, Geneva,2014, str.10. ( Standardne smernice o društvenoj odgovornosti ISO 26000:2010, Central Secretari- at International Organization for Standardization, Ženeva, 2014, str.10.). 348 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje voljnoj osnovi. „Sve zainteresovane strane ovom deklaracijom treba da poštuju suverena prava država, nacionalne zakone i propise, lokalnu praksu i sve relevantne međunarodne standarde“.15

Princip zapošljavanja Što se tiče principa zapošljavanja deklaracija posebno ističe: promociju zapošljavanja, jednake mogućnosti i tretman u zapošljavanju i sigurnost zaposlenja. U kontekstu širenja svetske ekonomije multinacionalna preduzeća treba da promovišu zaposlenje, posebno u zemljama u razvoju. Sprovođenje ovog principa može se izvršiti kroz zaključivanje ugovora sa nacionalnim preduzećima za proizvodnju delova i opreme i korišćenje lokalnih sirovina u proizvodnji. Promovisanje politike jednake mogućnosti i tretman u zapošljavanju, treba da sprovode vlade, sa ciljem da se eliminiše svaka diskriminacija na osnovu rase, pola, religije, poli- tičkog mišljenja, nacionalnog ili socijalnog porekla. Multinacionalna preduzeća podjednako sa nacionalnim preduzećima, treba da aktivno učestvuju u planiranju radne snage, da nastoje da obezbede stalno zaposlenje svojih radnika i da poštuju preuzete obaveze u vezi sa slobodom zapošljavanja i socijalnom sigurnošću. Dobrom saradnjom između kompanija i vlade mogu da se spreče negativni efekti (kolektivno otpuštanje), koji bi nastali u slučaju spajanja preduzeća, prenosom proizvodnje ili zatvaranjem preduzeća.

Princip obuke Princip obuke, koju Deklaracija promoviše odnosi se na vladu i korporacije. Vlada, u saradnji sa svim zainteresovanim stranama (poslodavci, sindikalne organizacije, nadležni organi lokalne, nacionalne ili međunarodne institucije), mora da razvija nacionalnu politiku stručnog osposobljavanja i usmeravanja ka zapošljavanju. U skladu s tim, a shodno kvalifikacijama, veštini i iskustvu radnika, multinacionalna preduzeća treba da vrše obuku i unapređenje svojih zaposlenih na svim nivoima.

Princip uslova života i rada Uslovi života i rada su princip koji obuhvata pitanja zarada, beneficija, uslove rada, mi- nimalni broj godina prilikom zapošljavanja, sigurnost na radu i zdravlje radnika. Multinacionalne kompanije bi trebalo da obezbede zarade, beneficije i uslove rada koji nisu manji od onih koje daju ostali poslodavci u zemlji domaćina, sve u skladu sa vladi- nom politikom. Naravno, ovi poslovi moraju da budu u skladu sa ekonomskim položajem preduzeća ali takođe treba da zadovolje osnovne potrebe života radnika i članova njegove porodice (stanovanje, medicinska nega, hrana). Sva preduzeće, kako multinacionalna tako i državna, moraju da poštuju minimalnu starosne godine za zapošljavanje, kako bi se zabranio i ukinuo najgori oblik dečjeg rada. Održavanje najviših standarda bezbednosti i zdravlja na radu je jedan od zahteva koji multinacionalna preduzeća moraju da sprovode. Njihova obaveza je i transparentno izve- štavanje predstavnika radnika, nadležnih organa i lokalne uprave o posebnim opasnostima

15 Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises on Social Policy, International Labour Office, Geneva, 2006, str.9. (Tripatitna deklaracija Međunarodne organizacije rada o principima koji se tiču multinacionalnih preduzeća o socijalnoj politici, International Labour Office, Ženeva, 2006, str.9.). 349 Zbornik radova i merama zaštite vezane za njihovu proizvodnju. U tom smislu, multinacionalan preduzeća moraju da sarađuju sa međunarodnom organizacijom u vezi sa pripremom i usvajanjem međunarodnih standarda sigurnosti i zdravlja. Industrijski odnosi su princip koji Tripatitna deklaracija promoviše i po kome multinacionalna preduzeća moraju da poštuju standarde industrijskih odnosa koja poštuju i ostali poslodavci u zemlji domaćinu. Ovi odnosi obuhvataju: slobodu udruživanja i pravo na organizovanje, kolektivno pregovaranje, konsultacije, ispitivanje pritužbi i rešavanje industrijskih sporova.

Smernice za multinacionalna preduzeća organizacije OECD (OECD Guidelines for Multinational Enterprises)16 Smernice za multinacionalna preduzeća organizacije OECD pružaju globalni okvir odgovornog ponašanja u skladu sa poslovnom etikom u svim oblastima poslovanja i imaju зa cilj da pomognu preduzećima da odgovore izazovima koje odgovorno ponašanje od njih zahteva, u bilo kojoj zemlji u kojoj posluju. Poštovanje smernica je dobrovoljno, odnosno nije zakonski obavezujuće ali prihvatanjem i poštovanjem ovih smernica vlade pokazuju svoju posvećenost promovisanju korporativne društvene odgovornosti. Ovim smernicama ne pravi se razlika između multinacionalnih i nacionalnih preduzeća, već se etičko ponašanje odnosi na sve privredne subjekte. OECD izdaje godišnji izveštaj, u kome su analizirane aktivnosti svih vlada o pitanju promocija i mehanizma implementacije smernica za multinacionalna preduzeća, kako bi se javnosti i zainteresovanim potencijalnim investitorima prezentovali uslovi poslovanja u određenoj zemlji.

Nova strategija korporativne društvene odgovornosti EU 2011-14 Strateški pristup korporativnoj društvenoj odgovornosti uz istraživanje mogućnosti za razvoj inovativnih proizvoda i usluga i poslovnih modela koji doprinose društvenom blagostanju i povećanju kvaliteta i produktivnosti poslovanja dala je i Evropska komisija kroz Novu strategiju EU 2011-14 korporativne društvene odgovornosti. Ova strategija počiva na Strategiji Evropa 202017, koja obuhvata glavne ciljeve koje bi zemlje članice Evropske unije trebalo da ispune da bi stvorile pametnu, održivu i uključivu ekonomiju, koja bi do 2020. godine ostvarila povećanu stopu zaposlenosti, produktivnosti i društvene povezanosti. Ovom strategijom Komisija EU želi da podstakne preduzeća da ispune svoju korporativnu društvenu odgovornost kroz proces integracije socijalnih, ekoloških, etič- kih, ljudskih prava i prava potrošača u svoje poslovanje i da strategija preduzeća počiva na tesnoj saradnji sa svim njenim akterima. Osim toga, Strategija počiva na svim principima koji su izneti u prethodno navedenim međunarodnim dokumentima. Kroz Novu strategiju Komisija „promoviše dijalog sa preduzećima i drugim zainteresovanim stranama o pitanjima kao što su zapošljavanje, demografske promene i aktivnost starenja i izazovima na radnom mestu (uključujući upravljanje, različitosti, rodna ravno- pravnost, obrazovanje i obuka i zdravlje i blagostanje zaposlenih).“18 U pravcu promovisa- 16 OECD Guidelines of Multinational Enterprises, OECD Publishing, Paris, 2008, (Smernice za multinacionalna preduzeća organizacije OECD, OECD Publishing, Paris, 2008). 17 Europa 2020-a strategy of smatr, sustainable and inclusive growth, European Commission, Brussels, 03.03.2010 (Evro- pa 2020-strategija pametnog, održivog i inkluzuvnog rastа, European Commission, Brisel, 03.03.2010); 18 Communication from The Commission the Europian Parliament, The Counsil, The Europian Economic and Social Committee and Committee of the Regions, A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility, Europi- an Commission, Briseels, 2011, str.8. (Saopštenje Komisije Evropskog parlamenta, Saveta, Evropskog ekonomskog i so- 350 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje nja i implementacije međunarodno priznatih principa i smernica korporativne društvene odgovornosti, Komisija daje sebi zadatak da pojača saradnja sa državama članicama, partnerskim zemljama i međunarodnim relevantnim forumima, a od preduzeća u EU da, kroz svoje poslovanje, poštuju takve principe i smernice. Pored toga, Komisija promoviše i tri osnovna principa upravljanja porezima, koji se sprovode u partnerskim odnosima između država, a to su: transparentnost, razmena informacija i korektna poreska konkurencija. Faktori koji bi trebalo da doprinesu povećanju uticaja koje korporativna društvena odgovornost ima na društvo u celini, a koje je Komisija EU utvrdila u svojoj strategiji su: 1. potreba za skladnom, partnerskom saradnjom između preduzeća, javnosti i država članica; 2. definisanje akcije preduzeća u skladu sa novim međunarodnim principima i smernicama; 3. promovisanje tržišnog priznanja za odgovorno poslovanje preduzeća; 4. potreba transparentnosti socijalnih i ekoloških pitanja preduzeća; 5. potreba planiranja akcija preduzeća kojima se nastoji sprovođenje društveno odgovornog poslovanja; 6. potreba obraćanja veće pažnje na ljudska prava, kao najizraženijeg aspekta društve- no odgovornog poslovanja i 7. potreba da se kroz zakonske propise stvori povoljnije okruženje za rad preduzeća, kako bi ova dobrovoljno ispunjavala svoju društvenu odgovornost.

PROMOVISANJE KONCEPTA KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U REPUBLICI SRBIJI Evropska komisija posebno ističe značaj nacionalnih politika o društveno odgovornom poslovanju i integrisanje takve politike u sistem obrazovanja, obuku i istraživanje. Među- narodni principi, standardi i smernice korporativno društvene odgovornosti najbolje će se promovisati kroz njihovu podršku na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou. U Republici Srbije je opšteprihvaćen termin društveno odgovorno poslovanje, što je sistemski regulisano Strategijom razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja za period od 2010. do 2015, koji je donela vlada Srbije. U strategiji je društveno odgovorno poslovanje definisano u tri nivoa19: • prvi nivo obuhvata poštovanje zakonskih obaveza (porez, zdravlje i bezbednost na radu, prava iz rada i po osnovu rada, prava potrošača, zaštita životne sredine) i standarda industrije; • drugi novo uključuje umanjenje ili eliminisanje negativnih efekata poslovanja po društvo i upravljanje rizikom ( povrede ljudskih prava ili posledice zagađenja) i • treći novo uvećava pozitivne efekte poslovanja i stvaranja vrednosti kroz inovaciju, investicije i partnerstva usmerena ka društvenom dobru i dobru po životnu sredinu (otvaranje novih radnih mesta, društveni i ekonomski razvoj, rešavanje konflikata).

Principi podrške vlade Republike Srbije društveno odgovornom poslovanju uključuju:

cijalnog komiteta i komiteta regiona, Obnovljena strategija korporativne društvene odgovornosti EU za 2011-14, Euro- pian Commission, Brisel, 2011, str.8.), 19 Strategija razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja, Publikacija, Ministarstvo rada i socijalne politike i Nacionalna organizacija osoba sa invaliditetom Srbije, Beograd, februar 2012, str.2. 351 Zbornik radova

• socijalnu inkluziju, odnosno smanjenje prepreka koje podstiču razvoj neformalnih tržišta, angažovanje kompanija u ekonomskom razvoju, uvođenje tržišnih brokera i promocija proizvoda koji omogućuju siromašnima učestvovanje u ekonomskim aktivnostima; • usvajanje i primena tehničkih propisa koji su u skladu sa istim propisima Evropske unije; • zapošljavanje, ophođenje prema zaposlenima i odnosi između poslodavaca i zaposlenih, koja uključuje kratkoročne prioritete politike zapošljavanja i tržišta rada, kao i implementaciju propisa iz Evropske strategije o zapošljavanju; • zaštita životne sredine (uvođenje standarda ISO 14001, dodela prava korišćenja eko- -znaka, primena modela čistije proizvodnje); • harmonizacija sa pravnim tekovinama Evropske unije, odnosno priznanje i promovisanje društveno odgovornog ponašanja, preispitivanje državnih propisa u oblastima na koje koncept društvene odgovornosti utiče, razvijanje plana aktivnosti, implementacija akcija i monitoring za postizanje ciljeva društveno odgovornog poslovanja; • privlačenje stranih investicija, jer su Republici Srbiji neophodna strana ulaganja, a strani investitori radije ulažu u one države ili kompanije koje svoje svakodnevne aktivnosti sprovode u skladu sa principima društvene odgovornosti.

Vlada postavlja osnovni pravni i regulativni okvir koji utiče na celokupno poslovanje u državi i ima ključnu ulogu u stvaranju klime koja je pogodna za razvoj društveno odgovornog poslovanja, što podrazumeva: borbu protiv sive ekonomije, kršenja socijalnih prava i prava iz radnog odnosa, korupcije, neetičkog poslovanja, diskriminacije građana i slično. Pored Vlade, u proces izgradnje i promocije društveno odgovornog poslovanja aktivnu ulogu moraju da odigraju i Privredna komora Republike Srbije, poslovna udruže- nja inženjera i tehničara, ekonomista, pravnika, zdravstvenih radnika i druge strukovne i naučne organizacije, sindikati i udruženja poslodavaca, nevladine organizacije, mediji, akademski krugovi i kompanije. Broj kompanija koje izgrađuju društveno odgovorno poslovanje, kao deo njihove poslovne strategije, nije velik. Međutim, zahvaljujući brojnim multinacionalnim kompanijama koje posluju na teritoriji Republike Srbije stanje se menja, jer se prihvatanjem njihovog znanja i iskustva prihvata i koncept društveno odgovornog poslovanja kompanija. „Posledice svetske ekonomske krize, dosadašnja oskudna praksa, već tradicionalni nedostatak finansijskih sredstava, politička i socijalna previranja, ne bi smeli da umanje značaj koncepta društvene odgovornosti kompanija i da koče ili pak, usporavaju njegovu implementaciju i primenu.“20

PREDNOSTI KOMPANIJA KOJE IZGRAĐUJU I PRIMENJUJU PRINCIPE KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI Zašto se kompanije bave inicijativom i principima korporativne društvene odgovornosti i koji su to interni i eksterni pokretači za društveno odgovorno ponašanje preduzeća?

20 Ćulafić, V.V., Uticaj svetske ekonomske krize na društvenu odgovornost kompanija, Pravno-Ekonomski pogledi, Godi- na IV, br.2/13,pp 63-73 , Naučno društvo za pravo i ekonomiju, Beograd, 2013, str.71. 352 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Korporativna društvena odgovornost, kao koncept, predstavlja zahtev kompanijama da usklade svoje aktivnosti u poslovanju sa osnovama socijalne i ekonomske orijentacije, kako samog preduzeća tako i društva u celini. Društveno odgovorno poslovanje kompanija podrazumeva, ne samo poštovanje zakonskih propisa već i njeno nastojanje „da se uklju- či u rešavanje određenih problema u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi odgovara- jući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.“21 S obzirom na to da „uticaj korporativne društvene odgovornosti na finansijske performanse preduzeća nije uvek povoljan [...] preduzeća moraju da shvate okolnosti različitih društveno odgovornih aktivnosti i da slede one aktivnosti koje pokazuju konvergenciju između ekonomskih ciljeva firme i opštih ciljeva društva. Tek kada su firme u stanju da nastave aktivnosti korporativne društvene odgovornosti uz podršku njihovih aktera može postojati i tržište za dobru i poslovnu korporativnu društvenu odgovornost“.22 „Inicijati- va“, društveno odgovornog poslovanja kompanija, „može doći iz spoljnjeg okruženja, s obzirom na sve prisutnije apele različitih zainteresovanih grupa i pojedinaca da preduzeća pomognu određene događaje i akcije, doprinoseći time ostvarivanju humanih i plemenitih ciljeva.“23 Međutim, inicijativa može poteći i od same kompanije, ukoliko podržava i realizuje one ideje „u koje veruje ili ih visoko vrednuje veliki broj ljudi.“24 U mnogim preduzećima praktična primena principa društvene odgovornosti zasniva se na prednostima, koje kompaniju ohrabruju da investira u aktivnosti društveno odgovornog poslovanja, kao što su, pre svega: • poboljšanje korporativnog imidža; • motivaciju zaposlenih i privlačenje i zadržavanje vrhunski obrazovanih zaposlenih; • smanjenje operativnih troškova; • povećanje udela u tržištu; • povećanje cena akcija na tržištu; • bolje upravljanje rizicima; • podrška za društveno odgovorno poslovanje; • poverenje investitora i finansijskih institucija, a dugoročno gledano i • povećanje profita.

Korporativna društvena odgovornost je proces koji uključuje uzajamne veze između vlada, kompanija i aktera civilnog društva, a posebno organizacija za zaštitu ljudskih prava. „Upravljanje savremenim kompanijama iziskuje organizacionu sposobnost da bi se deter- minisala priroda vrednosnog sistema kojem kompanija pripada, kao i da se postupa u skladu sa njim.“25 To podrazumeva poslovanje kompanija u skladu sa regulisanim pravilima i

21 Đurović, I. Ranđić, D., Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 38.Nacionalna konferencija Festival kvaliteta, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, pp A91-A97, Kragujevac, 10-21, maj 2011, str.A-92. 22 Carroll B. A and Shabana M. K ., The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice, Blackwell Publishing Ltd and British Academy of Management, Owford and Malden, 2010, str. 102. (Po- slovna sitacija za korporativnu društvenu odgovornost: Pregled koncepta, istraživanje i praksa, Blackwell Publishing Ltd and British Academy of Management, Owford and Malden, 2010, str. 102.). 23 Veljović, D i Petrović, D., Korporativna društvena odgovornost i značaj njene promocije, Časopis Marketing, Vol.41, iss.1,pp 29-42, Beograd, 2010, str.30. 24 Ibid, str.30. 25 Ljubojević, Č. i Ljubojević,G., Konkurentska prednost i socijalna odgovornost kompanija, Časopis Škola biznisa br.1/2010, pp 63-73, Novi Sad, 2010, str.71 353 Zbornik radova izbegavanjem sankcija za njihovo nesprovođenje, a time se povećava njihov ugled i kredibilitet, koji su od vitalnog značaja za buduće investicione odluke. „Sopstvenim društvenim inicijativama, integrisanim društveno odgovornim marketingom i strategijom nastupa na tržištu, uz sve elemente marketing miksa, promocije, donacija, sponzorstava i propagiranja opšteg dobra kompanije uspevaju da ostvare prednost u odnosu na konkurente i ostvare željenu sliku sopstvenog identiteta u javnosti.“26 Pozitivna reputacija kompanija gradi se dugim nizom godina, a samo jedan korupcijski skandal ili nanošenje štete životnoj sredini mogu da anuliraju do tada postignuti ugled. „Ovakvi događaji mogu da privuku neželje- nu pažnju sudova, vlade, nevladinih organizacija i medija, te da kompaniji nanesu veliku štetu, i da ugroze vrednost njenih akcija.27

ZAKLJUČAK Globalizacija društva je fenomen koji je objedinio ljudsko društvo u celinu, koja bi trebalo da funkcioniše na standardnim principima. Svi akteri jednog društva (država, pre- duzeća, građani, nevladine organizacije, potrošači) imaju svoj deo odgovornosti prema društvu. Poseban značaj imaju kompanije, koje vode računa isključivo o ekonomskom aspektu svog poslovanja dok često zapostavljaju aspekte društveno odgovornog poslovanja. Međutim, ukoliko žele da se dugoročno pozicioniraju na tržištu moraju da se prilagode globalnom poslovanju, da uoče zahteve svih interesnih grupa u okruženju, kao i da prihvate i implementiraju u svoje poslovanje, principe i smernice koje su definisane na međunarodnom i nacionalnom nivou. Problemi i ciljevi u oblasti ekonomskog i socijalnog razvoja, konkurencije, zapošljava- nja, obrazovanja, naučno-tehničkih istraživanja, zaštite životne sredine i inovacija su slični u skoro svim zemljama, bez obzira na stepen njihove razvijenosti. Prihvatanjem univerzalnih principa i standarda iz oblasti ljudskih prava, rada, životne sredine, borbe protiv korupcije, donetim od strane organizacije UN, OECD, Evropske komisije, države i kompanije se moraju posvetiti usklađivanju svojih strategija poslovanja koje će pružiti rešenja za većinu problema sa kojima se društvo suočava. Na taj način, poslovanje organizovano na konceptu korporativne društvene odgovornosti, može pomoći da tržište, trgovina, tehnologija i finansije napreduju na dobrobit, kako ekonomskim subjektima tako i društvu u celini. Okvir za strategiju društveno odgovornog poslovanja, kompanije izgrađuju, kako na inicijativu različitih zainteresovanih grupa i pojedinaca iz okruženja, tako i od aktera iz same kompanije. Odgovorno društveno poslovanje donosi kompaniji konkurentsku prednost, koja se može sagledati kroz poboljšanje ugleda i imidža, motivaciju i zadržavanje i privlačenje vrhunski obrazovanih zaposlenih, inovativne i efikasne projekte, bolje ekološke i socijalne performanse, kao i poboljšanje ukupnog korporativnog upravljanja. Koncept korporativne društvene odgovornosti, sa mnoštvom ideja, principa i konkre- tnih rešenja problema nije jednom za svagda dat i određen. Naime, on dinamičkoj privredi daje osnovne okvirne principe na kojima treba kontinuirano graditi ekonomsku politiku države, koja će doprineti poboljšanju kvaliteta života i životnog standarda svih aktera u društvu.

26 Projović, I. i Popović Šerić, N., Korporativna društvena odgovornost kao marketing strategija, Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije,Vol 4. No 2, pp 260-276, Banja Luka, decembar,2014, str.271 27 Veljović,D i Petrović,D., Korporativna društvena odgovornost i značaj njene promocije, Časopis Marketing, Vol.41.iss.1, pp 29-42, Beograd, 2010, str. 34. 354 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

REFERENCE: 1. Arsić, Z., Društvena odgovornost korporacija, Zbornik radova Pravnog fakulteta u Novom Sadu, vol. 45, iss.2, pp 45-52, Novi Sad, 2011; 2. Carroll B. A.and Shabana M. K ., The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Re- view of Concepts, Research and Practice,:Blackwell Publishing Ltd and British Academy of Ma- nagement, Owford and Malden, 2010; 3. Communication from The Commission the Europian Parliament, The Counsil, The Europian Economic and Social Committee and Committee of the Regions, A renewed EU strategy 2011- 14 for Corporate Social Responsibility, Europian Commission, Briseels, 2011; 4. Ćeha, M., Uloga korporativne društvene odgovornosti u savremenom poslovanju Srbije, doktorska disertacija, Univerzitet Singidunum, departman za poslediplomske studije i međunarodnu saradnju, Beograd, 2011; 5. Ćulafić, V.V.,Uticaj svetske ekonomske krize na društvenu odgovornost kompanija, Pravno-Eko- nomski Pogledi, Godina IV, br.2/13,pp 63-73, Naučno društvo za pravo i ekonomiju, Beograd, 2013; 6. Dahlsrud, A., How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental Management,Vol.15.iss.1.pp 1-13, Univer- sity of Technology, Sydney, january/february 2008; 7. Đurić-Kuzmanović, T. i Vuković, M., Društvena odgovornost kompanija u Srbiji u uslovima svetske krize, Naučni časopis Škola biznisa, br.3/2010, pp 32-40, Novi Sad, 2010; 8. Đurović, I. Ranđić, D.,Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija Festival kvaliteta, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, pp A91-A97, Kragujevac, 10-21 maj 2011; 9. EU Strategy 2011-14 for Corporate Social responsibility, Brissels, 25.10.2011; 10. Europa 2020-a strategy of smatr, sustainable and inclusive growth, European Commission, Brus- sels, 03.03.2010; 11. Guiding Principles on Bussines and Human Rights-Implementing the United Nations Protect, Respect and Remedy Framework, United Nations, Human Rights, Office of the high Commis- sioner, New York and Geneva, 2011; 12. ISO 26000:2010 Guidance Standard on Social Responsibility, Central Secretariat International Organization for Standardization, Geneva, 2014; 13. Ivanović-Đukić,M.,Promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u Srbiji, Časopis Sociologija, Vol LIII; No 1, pp 21-43, Beograd, 2011; 14. Kotler, Ph. and Lee, N., Corporate Social Responsibility: doing the most good for your company and your cause, John Wiley & Sons, Inc. Wiley, 2007; 15. Ljubojević, Č. Ljubojević,G., Konkurentska prednost i socijalna odgovornost kompanija, Časopis Škola biznisa br.1/2010, pp 63-73, Novi Sad, 2010; 16. Morrison,E.,Bridwell,L., Consumer Social Responsibility-The True Corporate Social Responsi- bility, 2010, pristupljeno 10.05.2015. u 14,00 sajtu: www. larrybridwell. com/ CSR . pdf.; 17. OECD Guidelines of Multinational Enterprises, OECD Publishing, Paris, 2008; 18. Projović, I. i Popović Šerić, N ., Korporativna društvena odgovornost kao marketing strategija, Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije,Vol4. No 2, pp 260-276, Banja Luka, decembar 2014; 19. Strategija razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja, Publikacija, Ministarstvo rada i socijalne politike i Nacionalna organizacija osoba sa invaliditetom Srbije, Beograd, februar 2012; 20. The Global Compact, The UN Global Compact Office, New York, 2014; 21. Tripartite Declaration of Principles concerning Multinational Enterprises on Social Policy, In- ternational Labour Office, Geneva, 2006; 22. Veljović, D. i Petrović,D., Korporativna društvena odgovornost i značaj njene promocije, Časopis Marketing Vol.41, iss.1, pp 29-42, Beograd, 2010;

355 Zbornik radova

UDK 336.71:336.77/.78(497.6 RS)

NENAPLATIVI KREDITI – PROBLEM KOMERCIJALNIH BANAKA U REPUBLICI SRPSKOJ

NON-PERFORMING LOANS – PROBLEMS OF COMMERCIAL BANKS IN REPUBLIKA SRPSKA

Milica Lakić1, Zorana Agić

Sažetak Globalna finansijska kriza, koja se javila u SAD 2007. godine i vrlo brzo se proširila na većinu zemalja svijeta, dovela je do pojave nenaplativih kredita u komercijalnim bankama. Postoji mnogo razloga koji su uticali na rast nenaplativih kredita, a najznačajniji su: smanjena kreditna sposobnost stanovništva, pad stope zaposlenosti, pad zarada i liberalnija metodologija komercijalnih banaka prilikom odobravanja kreditnih zahtjeva. U radu je dat pregled osnovne literature o nenaplativim kreditima i faktorima koji utiču na njih, a zatim je izvršena analiza kretanja trenda nenaplativih kredita u komercijalnim bankama u Republici Srpskoj, za vrijeme i nakon globalne finansijske krize (2010 – 2014). Rezultati istraživanja pokazuju da je udio nekvalitetnih kredita u ukupnim kreditima komercijalnih banaka u Republici Srpskoj prilično visok, i da se komercijalne banke na ovom prostoru sporo oporavljaju od posljedica finansijske krize. Rezultati pokazuju da je stanje u Republici Srpskoj slično kao u zemljama regiona (Srbi- ja, Hrvatska, Crna Gora, Slovenija i Makedonija), ali Republika Srpska još dobro zaostaje za razvijenim zemljama svijeta. KLJUČNE RIJEČI: globalna finansijska kriza, kreditni rizik, krediti, nenaplativi krediti,

Abstract Global financial crisis, that started in USA 2007. and sperad on most countries in the world very quickly, lead to appearance of non-performing loans in commercial banks. There are numerous reasons that influenced on growth of non-performing loans, and most important are: decreased credit standing of citizens, fall of employment rate, fall of income and liberal methodology of commercial banks while approving credit demands. In this paper we gave overlook of the basic literature on non-performing loans and factors that influence on them, and then analyze of trend movement of non-performing loans in commercial banks in Republic of Srp- ska very high during financial crisis (2007-2014). Results of the research show that the share of non-performing credits in overall credits of commercial banks is very high, and that commercial banks on this area slowly cover from the consequence of financial crisis. The results show that the state in Republic of Srpska is similar to the state in countries in the region (Serbia, Croatia, Montenegro, Slovenia and Macedonia), but Republic of Srpska still lapse a lot to developed countries of the world. KEY WORDS: global financial crisis, credit risk, loans, non-performing credits, liquidity, profitability.

1 MA Zorana Agić, doc dr Milica Lakić, Visoka škola „Banja Luka College“, Banja Luka, [email protected] 356 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

UVOD Sa početkom svjetske finansijske krize počeo je i privredni pad Republike Srpske (u daljem tekstu RS), a samim tim je oslabio i životni standard stanovništva, što je svakako uticalo na poslovanje komercijalnih banaka. Svjetska finansijska kriza, koja se 2007. godine pojavila u SAD, širila se poput epidemije i za vrlo kratko vrijeme je dobila globalni karakter. Negativni efekti krize nisu se odmah osjetili u RS, u koju se finansijska kriza preselila iz zemalja njenih glavnih ekonomskih i trgovinskih partnera, a svoj vrhunac je dostigla 2009. godine. Slobodno bi se moglo reći da je RS pošteđena direktnih efekata ove krize, jer je imala srećnu okolnost da komercijalne banke, ili oni koji su osnovali ili privatizovali banke, nisu bili izloženi tržištima na kojima se kriza desila. I dok zapadnoevropske zemlje izlaze iz krize, u manje razvijenim zemljama poput Bosne i Hercegovine, ona je još glavna tema u većini ekonomsko-političkih rasprava. Jedan od glavnih negativnih efekata svjetske finansijske krize jeste porast nenaplativih kredita (NPL – akronim od engl. Non-performing loans) u aktivi bankarskog sektora. Do- minantan udio aktive bankarskog sektora RS čine dati krediti. Pad privredne aktivnosti uticao je na smanjenje zaposlenosti, životnog standarda i kreditne sposobnosti stanovništva. Smanjena kreditna sposobnost stanovništva dovela je do smanjenja tražnje za kreditima, a povećana nezaposlenost otežala je otplatu postojećih kredita. Sve to je uticalo na povećanje nenaplativih kredita u komercijalnim bankama. Dobro je poznata činjenica da su krediti obično glavna imovina i izvor prihoda za komercijalne banke, a nenaplativi krediti oslikavaju lošu aktivu banaka, koja je jedan od pojedinačnih uzroka lošeg stanja u bankarskom sektoru. Upravo zbog toga, potrebno je preduzeti niz adekvatnih mjera s ciljem smanjenja, ili bar zaustavljanja daljeg rasta nenaplativih kredita u komercijalnim bankama RS. Uticaj globalne finansijske krize bio je prilično neujednačen u različitim zemljama, tako da je neujednačen i oporavak od njenih posljedica. U Bosni i Hercegovini, na kraju 2014. godine, udio nenaplativih kredita iznosio je 14,0%, što je veoma visoko u poređenju sa razvijenim ekonomijama Evrope. Prema podacima Svjetske banke, razvijene ekonomije poput Austrije, Belgije, Danske, Norveške i Švedske, 2014. godinu su završile, redom, sa 3,9%, 4,1%, 4,5%, 1,3% i 0,6% nenaplativih kredita. I dok razvijene ekonomije u 2014. godini nisu dostigle nivo od 5%, Hrvatska, Srbija, Crna Gora, Slovenija i Makedonija su godinu završile sa 16,7%, 23,0%, 17,2%, 11,7% i 10,8% nenaplativih kredita, što je direktna posljedica sporog oporavka ovih zemalja.2 S obzirom na činjenicu da su nenaplativi krediti postali veliki problem komercijalnih banaka u Republici Srpskoj, u radu se analizira kretanje nivoa nenaplativih kredita u komercijalnim bankama u RS u periodu od 2010. do 2014. godine, odnosno za vrijeme i nakon globalne finansijske krize. Korišteni su zbirni podaci, jer podaci o udjelu nenaplativih kredita u ukupnim kreditima nisu dostupni za sve banke u analiziranom periodu. U istraživanju se polazi od osnovne hipoteze da se bankarski sektor Republike Srpske još nije oporavio od negativnih efekata globalne finansijske krize i da je udio nenaplativih u ukupnim kreditima komercijalnih banaka još visok.

2 Podaci preuzeti sa Web sajta Svjetske banke, 15.06.2015. u 16:30, http://data.worldbank.org/indicator/FB.AST.NPER.ZS/ countries 357 Zbornik radova

NENAPLATIVI KREDITI I FAKTORI KOJI UTIČU NA NJIHOVU POJAVU Kredit je jedan od najznačajnijih faktora finansijskog opstanka jedne zajednice, bez obzira na to da li je ona porodica, preduzeće ili država. Krediti podstiču i omogućavaju privrednu aktivnost, privredni život i cjelokupan ekonomski razvoj. Upravo zbog značaja koji krediti imaju, mnogi eminentni stručnjaci su se bavili ekonomskom teorijom kredita. Bjelica smatra da je „kupovna moć manifestacija ekonomske snage i da se iz toga zaklju- čuje da je kredit privremena usluga koju povjerilac čini dužniku tako što mu ustupa na raspolaganje određenu sumu novca uz stimulativno nastajanje obaveze dužnika da u nekom budućem periodu vrati bar isti iznos kupovne snage“.3 U savremenim uslovima poslovanja, kredit je jedan od najznačajnijih bankarskih proizvoda. „Bankarski kredit aktivno djeluje na proces proizvodnje i raspodjele, tako što sredstva pozajmljena u vidu kredita omogućavaju privrednom subjektu da ubrza i proširi proces proizvodnje i vremenski skrati proizvodni ciklus.“4 Ubrzanjem procesa proizvodnje povećava se dobit preduzeća, tako da ono ima sredstva da kredit vrati u ugovorenom roku. Bankarski kredit ne koriste samo preduzeća, nego i fizička lica koja ta sredstva obično iskoriste za kupovinu nekretnine, automobila, namještaja, bijele tehnike i slično. Kreditna sredstva su, za potrošače, alternativni način finansiranja lične potrošnje, jer omogućavaju građanima da se na tržištu pojave kao potrošači i kada nemaju dovoljno sopstvenih finansijskih sredstava. Postupak kreditiranja obavezno prati kreditni rizik koji predstavlja vjerovatnoću da banka neće biti u stanju da naplati svoja ukupna potraživanja, kako po osnovu glavnice duga, tako i svu ugovorenu kamatu. Ovaj rizik odnosi se na korisnika kredita koji neće moći da ispuni svoju obavezu u punom kapacitetu ili u predviđenom roku, ili postoji ne- sposobnost plaćanja obaveza dužniku, pa u odnosu na izvore nastanka kreditnog rizika, razlikuju se tri tipa: rizik nenaplativnosti, rizik kreditne premije i rizik pogoršanja kreditnog rejtinga.5 Rizik nemogućnosti naplate kredita i pripadajuće kamate može se odnositi na cjelokupan iznos potraživanja koji je doveden u pitanje ili na neki njegov dio, a ukoliko se to desi kod većeg broja klijenata, banka dolazi u opasnu zonu moguće nesolventnosti. Osnovni princip je da kredit mora biti odobren kreditno sposobnom klijentu, da mora biti pravilno ročno i poslovno struktuiran, odgovarajuće osiguran i dokumentovan, kao i odgovarajuće kontrolisan kako bi se obezbijedilo praćenje finansijskog poslovanja korisnika kredita. Makroekonomsko okruženje i privreda, odnosno sektorska dešavanja utiču na sposobnost vraćanja uzetih kredita od strane klijenata, na iznos kredita koji će banka servisirati, a time i na politiku upravljanja kreditnim rizikom. Zbog značaja koji kredit ima u savremenim uslovima poslovanja, sasvim je jasno do ka- kvih sve problema mogu dovesti nenaplativi krediti. Oni nisu samo problem komercijalnih banaka, nego i države jer ugrožavaju ekonomsku stabilnost cijele zemlje. Rast nenaplativih kredita predstavlja indikator pogoršanja kvaliteta kreditnog portfolija bankarskog sektora u cjelini. Zbog toga je praćenje nivoa i trenda kretanja nenaplativih kredita od izuzetnog značaja za prepoznavanje mogućih problema u naplati bankarskih potraživanja. Upravlja-

3 Jovanić T.,Potrošački kredit, Udruženje banaka Srbije, Beograd 2004, str. 14, preuzeto iz Bjelica V., Bankarstvo, teorija i praksa, Štamparija Budućnost, Novi Sad 2001, str. 227 4 Vunjak N.,Finansijski menadžment, Ekonomski fakultet, Beograd 1999, str. 64 5 Todorović T.,Upravljanje kreditnim rizikom u banci, Ekonomski horizonti br. 11, 2009, str. 82 358 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje nje nenaplativim kreditima je problematično za svaku banku, a loše upravljanje predstavlja veliku opasnost za opstanak banaka. Nenaplativi krediti smanjuju prihode banaka, a nesklad između dospijeća sredstava i obaveza stvara rizik likvidnosti, pogoršava ukupni kreditni rejting, uključujući i imidž banke.6 Literatura koja se bavi problemom nenaplativih kredita i faktorima koji utiču na njihovu pojavu i rast prilično je brojna, ali, uprkos tome, za sada ne postoji međunarodno usaglašena definicija koja se primjenjuje u svim, ili bar u većini zemalja svijeta. Najčešće se koriste definicije koje su dali Međunarodni monetarni fond (MMF), Bazelski komitet za nadzor banaka, Institut za međunarodne finansije i Međunarodni standardi finansijskog izvještavanja. Prema definiciji MMF-a iz 2005. godine, nekvalitetni kredit je kredit kod koga: dužnik kasni u otplati glavnice ili kamate barem 90 dana u odnosu na rok koji je definisan ugovorom o kreditnom odnosu; je kamata za kašnjenje duže od 90 dana refi- nansirana, kapitalizovana ili je odloženo njeno plaćanje; dužnik kasni manje od 90 dana, ali je banka procijenila da je njegova sposobnost da otplati dug pogoršana i da je otplata duga dovedena u pitanje. Navedena definicija se koristi u većini zemalja, ali ima i onih zemalja u kojima se pod nenaplativim kreditima podrazumijevaju oni čija otplata kasni 31 i više i 61 i više dana. Iako je broj dana kašnjenja obično glavni kriterijum po kome se razlikuju definicije nenaplativih kredita, on nije jedini. U ostale kriterijume klasifikacije kredita spada kriterijum finansijske sposobnosti dužnika i činjenica da li je pokrenut sudski postupak protiv dužni- ka, kriterijum rezervisanja za rizične plasmane (NPL mogu biti prikazani i u bruto i u neto iznosu), te kriterijum garancija i kolaterala. Kao što je već rečeno, literatura o nenaplativim kreditima je prilično brojna. Sprovede- na su brojna istraživanja o ovom problemu, ali većina tih istraživanja se bavi identifikacijom faktora koji utiču na pojavu nekvalitetnih kredita. Neke od tih studija sprovedene su za bankarski sektor jedne zemlje, a druge su sprovedene za grupu zemalja. Neke studije su analizirale makroekonomske faktore koji utiču na nenaplative kredite, druge su analizirale specifične bankarske faktore, a postoje i studije koje su analizirale kretanje nenaplativih kredita prije, za vrijeme i nakon globalne finansijske krize. Međutim, skoro sve studije su sprovedene u razvijenim zemljama poput SAD, Grške, Španije, Italije i slično. Domaći stručnjaci tek sada počinju da se bave ovim problemom. Pregledom literature vidi se da na nenaplative kredite utiče više faktora, a neki do njih su: rast bruto društvenog proizvoda, inflacija, nezaposlenost, veličina banke, ukupni krediti i depoziti, profitabilnost i likvidnost, koeficijent adekvatnosti kapitala, kreditni rast, kamatne stope, promjene deviznog kursa i slično. Međutim, rezultati studija se prilično razlikuju, jer isti faktori utiču različito na nenaplative kredite u različitim zemljama. Upravo zbog toga nemoguće je generalizovati činjenice o faktorima koji utiču na nenaplative kredite.

Kratak pregled sprovedenih istraživanja o nenaplativim kreditima Posljednjih desetak godina nenaplativi krediti su privukli pažnju ekonomskih stručnja- ka širom svijeta. Sprovedene su mnoge studije koje analiziraju faktore koji utiču na pojavu i rast nenaplativih kredita. U nastavku dat je pregled osnovnih studija koje su sprovedene u posljednjih petnaestak godina, kao i rezultati do kojih se došlo. Većina studija koje su

6 Badar M. i Yasmin A.,Impact of Macroeconomic Forces on Nonperforming Loans: an Empirical Study of Commercial Banks in Pakistan, Journal of Transaction on Business and Economics, Issue 1, Vol. 10, 2013 359 Zbornik radova sprovedene odnosi se na pojedinačne zemlje (Salas i Saurina, Rajan i Dahl, Jimenez i Sau- rina, Louzis, Vouldis i Metaxas, Ganić, Jameel), mada postoje i studije koje su rađene za više zemalja (Boudriga, Taktak i Jellouli, Makri, Tsagkanos i Bellas, Espinoza i Prasad, Nkusu, Beck, Jakubik i Piloiu, Škarica i Jelovska i Andovski). Salas i Saurina (2002) analizirali su nenaplative kredite u španskim komercijalnim bankama i štedionicama, uzimajući u obzir i makroekonomske faktore i specifične bankarske faktore. Oni su utvrdili da su stopa rasta BDP-a, zaduženost korporativnih i privatnih subjekata, nagla kreditna ekspanzija, struktura kreditnog portfolija, veličina banaka, neto kamatna marža i tržišna moć faktori koji objašnjavaju kreditni rizik.7 Rajan i Dahl (2003) analizirali su nenaplative kredite u Indiji i zaključili su da promjene u troškovima kredita (u smislu očekivanja viših kamatnih stopa) dovode do povećanja nenaplativih kredita, dok povoljniji makroekonomski i poslovni uslovi, te rok dospijeća kredita dovode do njihovog smanjenja.8 Jimenez i Saurina (2006) takođe su analizirali nekvalitetne kredite u Španiji, a njihovi rezultati dokazuju da ubrzan rast BDP-a i pad realnih kamatnih stopa dovode do pada nivoa nenaplativih kredita.9 Louzis, Vouldis i Metaxas (2010) ispitali su uticaj različitih makroekonomskih i spe- cifičnih bankarskih faktora na nenaplative kredite, na nivou pojedinačnih banaka u Grč- koj, u periodu 2003-2009. godine. Analiziran je uticaj navedenih faktora na potrošačke, hipotekarne i kredite poslovnim subjektima, a rezultati pokazuju da se nivo nenaplativih kredita u grčkom bankarskom sektoru može objasniti na makroekonomskom nivou (BDP, nezaposlenost, kamatne stope) i kvalitetu upravljanja.10 Ganić (2010) je ispitao uticaj specifičnih bankarskih faktora na kreditni rizik u kreditnom portfoliju komercijalnih banaka u Bosni i Hercegovini. On je analizirao 17 od ukupno 28 komercijalnih banaka u ovom sektoru, a rezultati pokazuju da postoji značajan odnos između kreditnog rizika i neefikasnosti, profitabilnosti (mjerena pomoću ROE – prinos na kapital), kreditnog rasta i depozita, dok odnos kredita i depozita, tržišna moć, profitabilnost (mjerena pomoću ROA – prinos na aktivu) i stopa rezervi nisu statistički značajne. 11 Jameel (2014) analizirao je ključne faktore nenaplativih kredita u bankarskom sektoru Pakistana u desetogodišnjem periodu (2000-2010). Rezultati njegovog istraživanja pokazali su da su stopa rasta BDP-a, rok dospijeća kredita, koeficijent adekvatnosti kapitala i odnos kredita i depozita u negativnoj korelaciji sa nenaplativim kreditima, dok je aktivna kamatna stopa u pozitivnoj korelaciji sa nenaplativim kreditima u bankarskom sektoru Pakistana.12 Boudriga, Taktak i Jellouli (2009) analizirali su uticaj različitih ekonomskih i mikroe- konomskih faktora na nenaplative kredite na uzorku od 46 banaka iz 12 zemalja Bliskog

7 Salas V. iSaurina J., Credit risk in two institutional regimes: Spanish commercial and saving banks, Journal of Financial Services Research, Vol. 22, No. 3, 2002, str. 203 – 224. 8 Ranjan R. i Dhal S.C., Non-performing Loans and Terms of Credit of Public Sector Banks in India: An Empirical Asses- sment, Reserve Bank of India Occasional Papers, Vol. 24, No. 3, 2003, str. 81 – 121. 9 Jimenez G. iSaurina J.,Credit Cycles, Credit Risk and Prudential Regulation, International Journal of Central Banking, Vol.2, No.2, 2006, str. 65 – 98. 10 Louzis D., Vouldis A.T. i Metaxas V.L., Macroeconomics and Bank-Specific Determinants of Non-Performing Loans of Greece: A Comparative Study of Mortgage, business and Consumer Loan Portfolios, Bank Of Greece working Paper, No. 118, Greece: Bank of Greece, 2010 11 Ganić M., Bank specific determinants of credit risk – An Empirical study on the Banking Sectro of Bosnia and Hercegovi- na, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 4, No. 4, 2014, str. 428 - 436 12 Jameel K., Crucial factors of nonperforming loans – Evidence from Pakistani banking sectror, International Journal of Scientific & Engineering Research, Vol.5, No.7, 2014, str. 704 - 710 360 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje istoka i Sjeverne Afrike. Njihovi rezultati ukazuju da visok rast kredita, rezervisanja za kreditne gubitke i učešće stranih razvijenih zemalja utiču na nivo nenaplativih kredita.13 Makri, Tsagkanos i Bellas (2009) analizirali su faktore koji utiču na nenaplative kredite u bankarskim sistemima evrozone za period 2000-2008. Rezultati njihovih istraživanja pokazuju da postoji jaka korelacija između nenaplativih kredita makroekonomskih (javni dug, nezaposlenost, godišnja stopa rasta BDP-a) i specifičnih bankarskih (koeficijent adekvatnosti kapitala, stopa nenaplativih u prethodnoj godini i prinos na kapital) faktora.14 Espinoza i Prasad (2010) sproveli su istraživanje na oko 80 banaka u zemljama koje čine Savjet za saradnju u Zalivu, u periodu 1995-2008. godine. Rezultati njihovog istraživanja pokazuju da niži ekonomski rast i više kamatne stope mogu da utiču na povećanje nenaplativih kredita, a pronašli su i pozitivnu vezu između kreditnog rasta i nenaplativih kredita.15 Nkusu (2011) je analizirao vezu između nenaplativih kredita i makroekonomskih faktora u 26 razvijenih ekonomija u periodu 1998-2009. On je utvrdio da je pogoršanje makroekonomskih uslova (usporavanje rasta BDP-a, povećanje nezaposlenosti i pad cijena nekretnina) povezano sa pogoršanjem kvaliteta kredita i problemima sa finansijskom sta- bilnošću.16 Beck, Jakubik i Piloiu (2013) su sproveli najopširniju studiju o nenaplativim kreditima. Istraživanje je obuhvatilo 75 zemalja, a rezultati do kojih su došli pokazuju da su kamatne stope, cijene akcija i devizni kurs faktori koji značajno utiču na nivo nenaplativih kredita. Oni ističu da je BDP ipak glavni pokretač koji utiče na pokazatelj nenaplativih kredita.17 Škarica (2014) je sprovela istraživanje u sedam zemalja Srednje i Istočne Evrope (Bu- garska, Češka, Hrvatska, Letonija, Mađarska, Rumunija i Slovačka), a rezultati pokazuju da je usporavanje rasta i pad BDP-a bio glavni pokretač povećanja udjela nenaplativih kredita u ovim zemljama. Odnosno, rezultati pokazuju da su primarni uzroci visokih nivoa nenaplativih kredita u analiziranim zemljama negativna ekonomska kretanja i rastuća stopa inflacije.18 Jelovska i Andovski (2015) analizirali su udio nenaplativih kredita u ukupnim kreditima u bankarskim sistemima Srbije, Hrvatske i Makedonije. Rezultati pokazuju da je globalna finansijska kriza uticala na pogoršanje performansi kreditnog portfolija u sve tri zemlje, a ali da je intenzitet uticaja različit u ovim zemljama. Najveći pad u kvalitetu kreditnog portfolija zabilježen je u Hrvatskoj.19 Na osnovu navedenog pregleda sprovedenih istraživanja, može se zaključiti da postoji veliki broj empirijskih analiza koje potvrđuju da na kvalitet kreditnog portfolija banaka utiču i makroekonomski i specifični bankarski faktori. Zajednički zaključak većine navedenih analiza jeste da usporavanje realne ekonomije dovodi do rasta nivoa problematičnih

13 Boudriga A., Taktak N. iJellouli S.,Banking Supervision and Nonperforming Loans: A Cross – Country Analysis, Journal of Financial Economic Policy, Vol. 1, No. 1, 2009, str. 286 – 318 14 Makri V., Tsagkanos A. iBellas A., Determinants of Non-Performing Loans: The Case of Eurozone, Panoeconomicus, Vol. 2, 2014, str. 193 – 206 15 Espinoza R., Prasad A.,Nonperforming Loans in the GCC Banking system and their Macroeconomics Effects, IMF Wor- king Paper WP/10/224,Washington D.C.: International Monetary Fund, 2010 16 Nkusu M., Nonperforming Loans and Macrofinancial Vulnerabilities in Advanced Economies, IMF Working Paper 11/161,Washington D.C.: International Monetary Fund, 2011 17 Beck R., Jakubik P. iPiloiu A., Non-performing loans: what matters in addition to the economic cycle?, ECB Working Pa- per Series, No. 1515, Germany: European Central Bank, 2013 18 Škarica B., Odrednicenenaplativihzajmova u zemljamasredišnjeiistočne Europe,Institutzajavnefinancije – Odabranipri- jevodi, No. 22/14, 2014 19 Jelovska E.D., Andovski I., Non-performing loans in banking systems of Serbia, Croatia and Macedonia: Comparative analysis, Ekonomika, Vol. 61, No. 1, 2015. Str. 115 - 130 361 Zbornik radova kredita, što je sasvim logično, s’ obzirom na to da nezaposlenost raste, te se dužnici suoča- vaju sa problemom izmirenja obaveza prema kreditorima.

NENAPLATIVI KREDITI U KOMERCIJALNIM BANKAMA U RS

Komercijalne banke u Republici Srpskoj Rekonstrukcija bankarskog sistema u Bosni i Hercegovini počela je nakon Dejtonskog mirovnog sporazuma, nakon čega je BiH podijeljena na dva entiteta: Federaciju Bosne i Hercegovine (FBiH) i Republiku Srpku (RS). Kroz desetogodišnju tranziciju izdefinisao se finansijski sektor BiH i njega danas čine uspostavljene i razvijene funkcije i institucije komercijalnog bankarstva, supervizije banaka, osiguranja depozita banaka, udruženja banaka, tržišta hartija od vrijednosti, osiguravajućih kompanija, lizing kompanija i mikro- kreditnih institucija. Danas, bankarski sistem predstavlja najznačajniji dio finansijskog sektora Republike Srpske, i sa dostignutim stepenom razvoja postao je ključni faktor njene finansijske stabilnosti. Bankarski sektor Republike Srpske, zaključno sa 31.12.2014. godine, imao je devet banaka sa većinskim privatnim kapitalom, uz dominaciju učešća stranog privatnog kapitala. Zbog uticaja globalne finansijske krize, već duži period je usporen rast bankarskog sektora RS, a povećana je izloženost kreditnom riziku. I pored toga, bankarski sektor RS je zadr- žao povjerenje klijenata, a prije svega stanovništva, kod koga je i dalje evidentan stalni rast štednje. Na nivou ukupnog bankarskog sektora u 2014. godini ostvarena je neto dobit u iznosu od 28,1 milion KM (osam banaka ostvarilo je neto dobit u ukupnom iznosu od 49,7 miliona KM, a jedna banka je poslovala sa gubitkom od 21,6 miliona KM), za razliku od prethodne godine, kada je ostvaren neto gubitak u iznosu od 35,9 miliona KM.

Broj banaka u Republici Srpskoj Godina 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. Broj banaka 10 10 10 9 9 Tabela 1: Broj banaka u RS u periodu 2010-2014. Izvor: Izvještaji o stanju u bankarskom sistemu Re- publike Srpske (2010-2014), obrada autora

Kao što se vidi u tabeli 1, broj banaka u analiziranom periodu se mijenjao, neke banke su počinjale sa radom, a neke su se gasile. U odnosu na 2010. godinu, u kojoj je poslovalo 10 komercijalnih banaka u RS, broj banaka na kraju 2014. godine se smanjio na 9. Vla- sničku strukturu komercijalnih banaka karakteriše većinsko privatno vlasništvo u osam banaka, sa dominantnim učešćem stranog privatnog kapitala, i državni kapital u jednoj banci. Dominantno učešće, čak 47,89% u vlasničkoj strukturi, drži Austrija, a za njom slijede Slovenija i Srbija. Tržišna koncentracija na bankarskom tržištu Republike Srpske mjerena Hirschmann- -Herfindahlov indeksom (HHI) prikazana je na sljedećoj slici.

362 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Slika 1: Tržišna koncentracija na tržištu RS mjerena Hirschmann-Herfindahlov indeksom (HHI) Izvor: Izvještaji o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske, Agencija za bankarstvo Republike Srpske, Banja Luka, 2015., str. 13

Vrijednost (HHI) zavisi od učešća svake banke u konkretnoj bilansnoj poziciji bankarskog sektora. Zaključno sa 31.12.2014. godine, sva tri osnovna segmenta poslovanja (aktiva, krediti i depoziti) zadržala su se u granicama umjerene koncentracije na tržištu i kreću se u rasponu od 1,601 jedinica do 1,655 jedinica.20 Struktura bankarske aktive ukazuje na činjenicu da se bankarski sektor Republike Srpske po karakteru poslovanja može svrstati u tradicionalno, konzervativno bankarstvo sa dominantnim učešćem kredita kao osnovnog bankarskog proizvoda.

Krediti komercijalnih banaka u Republici Srpskoj Banke vrše funkciju mobilizacije i koncentracije svih novčanih sredstava u privredi i njihovo „pretvaranje” u pozajmljivi novčani kapital, u kredit.21 Kreditna funkcija je jedna od osnovnih funkcija poslovanja banaka, pa je zbog toga nivo ukupnih kredita najvažni- ji pokazatelj obima poslovanja banaka, ali isto tako i najveći potencijalni generator rizika u poslovanju. Kreditna aktivnost banaka Republike Srpske u 2014. godini nešto manje je intenzivna, tako da bruto krediti bilježe pad od 3% u odnosu na prethodnu godinu. Pored osnovnih izvora finansiranja kredita (tekuće otplate kredita i rast depozita), krediti su finansirani značajnim dijelom i iz sredstava Investiciono-razvojne banke Republike Srpske.

20 Ako je vrijednost HHI manja od 1.000, smatra se da na tržištu nije prisutna koncentracija, a vrijednost indeksa između 1.000 i 18.000 jedinica na tržištu je prisutna umjerena koncentracija, a ako je vrijednost HHI iznad 1.800, to je pokazatelj postojanja visoke koncentracije. 21 Komazec S., Ristić Ž.,Monetarna ekonomija i bankarski menadžment, EtnoStil, Beograd 2012, str. 171 363 Zbornik radova

Grafi kon 1: Plasirani bruto krediti u RS u periodu 2010-2014. Izvor: Izvještaji o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske (2010-2014), obrada autora

Na grafi konu 1 vidi se da su u komercijalnim bankama u RS, u periodu od 2010. do 2013. godine, kreditni plasmani rasli. Na kraju 2014. godine krediti komercijalnih banaka u RS bilježe pad od 3% u odnosu na prethodnu godinu. Kreditna aktivnost banaka je u znatnoj mjeri usmjerena građanima, privatnim preduzećima i u manjem obimu vladi i vladinim institucijama.

Nekvalitetni krediti komercijalnih banaka u Republici Srpskoj Krediti i drugi plasmani su najrizičniji dio aktive i imaju najveće učešće u ukupnoj strukturi aktive. Prema Odluci o minimalnim standardima za upravljanje kreditnim rizikom i klasifi kaciju aktive banaka, koju je donio Upravni odbor Agencije za bankarstvo Republike Srpske, banke su dužne da stavke aktive klasifi kuju u sljedeće kategorije: 1. Kategorija A – dobra aktiva, 2. Kategorija B – aktiva sa posebnom napomenom, 3. Kategorija C – substandardna aktiva, 4. Kategorija D – sumnjiva aktiva, 5. Kategorija E – gubitak.

Pored klasifi kovanja, banke su dužne da formiraju rezerve za pokriće opšteg kreditnog rizika i potencijalnih kreditnih gubitaka. One su dužne da obezbijede rezerve za sve kategorije, i to: 1. Kategorija A – 2% za pokriće opšteg kreditnog rizika, 2. Kategorija B – 5 – 15% za pokriće potencijalnih kreditnih gubitaka, 3. Kategorija C – 6 – 40% za pokriće potencijalnih kreditnih gubitaka, 4. Kategorija D – 41 – 60% za pokriće potencijalnih kreditnih gubitaka, 5. Kategorija E – 100 % za pokriće potencijalnih kreditnih gubitaka.

Prema defi niciji Centralne banke Bosne i Hercegovine (CBBiH), nekvalitetni krediti su krediti koji su klasifi kovani u kategorije C, D, E, odnosno krediti čija dospjela glavni- ca i/ili kamata nije naplaćena duže od 90 dana od dana njihovog ugovorenog dospijeća ili krediti kod kojih su obaveze po kamati koja nije naplaćena u tom periodu kapitalizovane. 364 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Grafi kon 2: Nenaplativi krediti komercijalnih banaka u RS u periodu 2010-2014. (u %) Izvor: Izvje- štaji o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske (2010-2014), obrada autora

Na grafi konu 2 dat je pregled udjela nenaplativih kredita u ukupnim kreditima komercijalnih banaka RS, u periodu od 2010. do 2014. godine. Korišteni su zbirni podaci, jer podaci na nivou pojedinačnih banaka nisu dostupni. Godine 2010, za vrijeme trajanja globalne fi nansijske krize, udio nenaplativih u ukupnim kreditima je prilično visok i iznosi 17,14%. Već naredne godine primjećuje se značajan pad nekvalitetnih kredita za 5,68%, ali oni u narednim godinama ponovo rastu. Krajem 2013. godine udio nenaplativih u ukupnim kreditima iznosio je 16,23%, ali tokom 2014. godine došlo je do smanjenja učešća na 14,32%. Iako je tokom 2014. godine došlo do smanjenja nekvalitetnih kredita za skoro 3%, njihovo učešće u aktivi je i dalje prilično visoko.

Opis 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. Nenaplativi krediti / ukupni krediti 17,14% 11,46% 14,12% 16,23% 14,35% Nenaplativi krediti PL / krediti PL 21,62% 11,29% 14,73% 18,15% 16,19% Nenaplativi krediti FL / krediti FL 10,40% 11,72% 13,07% 12,97% 11,65% Tabela 2: Nenaplativi krediti pravnih i fi zičkih lica komercijalnih banaka u RS Izvor: Izvještaji o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske (2010-2014), obrada autora

Učešće nenaplativih kredita u ukupnim kreditima, zaključno sa 31.12.2014. godine je smanjeno za 1,88% i iznosi 14,35%, ali je i dalje na relativno visokom nivou. U tabeli 2 dat je pregled udjela nenaplativih kredita pravnih i fi zičkih lica, i jasno se vidi da je udio nenaplativih kredita pravnih lica veći od udjela nenaplativih kredita fi zičkih lica. U skladu sa Odlukom o privremenim mjerama za reprogram kreditnih obaveza fi zičkih i pravnih lica, a sa ciljem ublažavanja uticaja globalne fi nansijske krize i efi kasnijeg servisiranja kreditnih obaveza, od ukupno 1.582 zahtjeva za reprogram kreditnih obaveza, banke su u 2014. godini odobrile 1.447 zahtjeva. Na osnovu navedenog može se zaključiti da je udio nekvalitetnih kredita u ukupnim kreditima koje su plasirale komercijalne banke u Republici Srpskoj i dalje veliki. Na po- četku analiziranog perioda njihov udio je bio najveći, a tokom 2014. godinu došlo je do blagog pada u odnosu na prethodnu godinu. Ovako visok udio nenaplativih kredita treba

365 Zbornik radova da bude signal menadžerima komercijalnih banaka, ali i vlastima, da je krajnje vrijeme da se preduzmu konkretne mjere za prevazilaženje ovog problema.

ZAKLJUČAK Analizom tendencija rasta udjela nenaplativih kredita u ukupnim kreditima koje su plasirale komercijalne banke u Republici Srpskoj potvrđena je hipoteza da je učešće nenaplativih kredita relativno visoko, i da se RS sporo oporavlja od efekata globalne finansijske krize. Iako učešće nenaplativih kredita još nije alarmantno, potrebno je preduzeti niz mjera kako bi se dalji rast nenaplativih kredita zaustavio. Porast stope nezaposlenosti, pad privredne aktivnosti, povećanje javnog duga i bu- džetski deficit su makroekonomske posljedice koje direktno utiču na poslovanje komercijalnih banaka. U ovakvim uslovima nastaju nenaplativi krediti koji trenutno predstavljaju jedan od najvećih problema sa kojim se susreću komercijalne banke. Upravo zbog toga, menadžeri banaka treba da pronađu adekvatan način za upravljanje kreditnim rizikom. Kritična stvar u prevazilaženju problema nenaplativih kredita jeste vremenski momenat, jer nije dovoljno samo uočiti probleme u izmirenju obaveza od strane dužnika, već je potrebno uložiti dodatne napore da se situacija dodatno ne pogorša u narednom periodu. To je moguće samo ako se revidiraju postojeće procedure i politika upravljanja rizicima u komercijalnim bankama. Realno je očekivati da u narednom periodu komercijalne banke pooštre kreditne kriterijume za odobravanje kredita, a to će implicirati da banke preusmjere svoj finansijski potencijal u druge tržišne segmente. Oporavak privrede Republike Srpske prilično je spor, pa se ne može očekivati da će se problem nenaplativih kredita brzo riješiti u budućnosti. Sve dok se privredne aktivnosti ne poboljšaju i dok ne poraste zaposlenost, klijenti banaka neće imati dovoljno novčanih sredstava da servisiraju svoje dugove. Upravo zbog toga kreditni službenici i klijenti banke treba da pronađu najbolje rješenje za svaki pojedinačni slučaj, kako bi se nenaplativi krediti smanjili. Praktično, to podrazumijeva restruktuiranje nenaplativih kredita, aktiviranje instrumenata obezbjeđenja s ciljem naplate i/ili ustupanje kreditnog potraživanja banke.

LITERATURA 1. Badar M. i Yasmin A., Impact of Macroeconomic Forces on Nonperforming Loans: an Empirical Study of Commercial Banks in Pakistan, Journal of Transaction on Business and Economics, Is- sue 1, Vol. 10, 2013 2. Beck R., Jakubik P. iPiloiu A., Non-performing loans: what matters in addition to the economic cycle?, ECB Working Paper Series, No. 1515, Germany: European Central Bank, 2013 3. Boudriga A., Taktak N. iJellouli S., Banking Supervision and Nonperforming Loans: A Cross – Co- untry Analysis, Journal of Financial Economic Policy, Vol. 1, No. 1, 2009, str. 286 – 318 4. Espinoza R., Prasad A., Nonperforming Loans in the GCC Banking system and their Macroecono- mics Effects, IMF Working Paper WP/10/224,Washington D.C.: International Monetary Fund, 2010 5. Ganić M., Bank specific determinants of credit risk – An Empirical study on the Banking Sectro of Bosnia and Hercegovina, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 4, No. 4, 2014, str. 428 - 436

366 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

6. Izvještaji o stanju u bankarskom sistemu Republike Srpske, Agencija za bankarstvo Republike Srp- ske, Banja Luka,2010 - 2015. 7. Jameel K., Crucial factors of nonperforming loans – Evidence from Pakistani banking sectror, Inter- national Journal of Scientific & Engineering Research, Vol.5, No.7, 2014, str. 704 - 710 8. Jelovska E.D., Andovski I., Non-performing loans in banking systems of Serbia, Croatia and Ma- cedonia: Comparative analysis, Ekonomika, Vol. 61, No. 1, 2015. str. 115 – 130 9. Jimenez G. iSaurina J., Credit Cycles, Credit Risk and Prudential Regulation, International Journal of Central Banking, Vol.2, No.2, 2006, str. 65 – 98. 10. Jovanić T., Potrošački kredit, Udruženje banaka Srbije, Beograd 2004, str. 14, preuzeto iz Bjelica V., Bankarstvo, teorija i praksa, Štamparija Budućnost, Novi Sad 2001, 11. Louzis D., Vouldis A.T. i Metaxas V.L., Macroeconomics and Bank-Specific Determinants of Non- -Performing Loans of Greece: A Comparative Study of Mortgage, business and Consumer Loan Portfolios, Bank Of Greece working Paper, No. 118, Greece: Bank of Greece, 2010 12. Makri V., Tsagkanos A. iBellas A., Determinants of Non-Performing Loans: The Case of Eurozone, Panoeconomicus, Vol. 2, 2014, str. 193 – 206 13. Nkusu M., Nonperforming Loans and Macrofinancial Vulnerabilities in Advanced Economies, IMF Working Paper 11/161,Washington D.C.: International Monetary Fund, 2011 14. Ranjan R. i Dhal S.C., Non-performing Loans and Terms of Credit of Public Sector Banks in In- dia: An Empirical Assessment, Reserve Bank of India Occasional Papers, Vol. 24, No. 3, 2003, str. 81 – 121. 15. Salas V. iSaurina J., Credit risk in two institutional regimes: Spanish commercial and saving banks, Journal of Financial Services Research, Vol. 22, No. 3, 2002, str. 203 – 224. 16. Škarica B., Odrednice nenaplativih zajmova u zemljama središnje i istočne Europe, Institut za javne financije – Odabrani prijevodi, No. 22/14, 2014 17. Todorović T., Upravljanje kreditnim rizikom u banci, Ekonomski horizonti br. 11, 2009, 18. Vunjak N., Finansijski menadžment, Ekonomski fakultet, Beograd 1999.

367 Zbornik radova

UDK 005.35:005.5

CORPORATEENTREPRENEURSHIPAND SOCIAL RESPONSIBILITY

KORPORATIVNO PREDUZETNIŠTVO I DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Iva Konda1, Rajko Macura2

Summary In recent decades, issues of corporate entrepreneurship are awakened interest not only in academic circles, but also among makers of business and practical politics. This interestarises from the potential advantages that can be obtained from the corporate entrepreneurship. This paper analyzes the mutual impact of corporate entrepreneurship and social responsibility, which also constitutes a framework for social entrepreneurship. The authors refer to the four dimensions of corporate entrepreneurship; (1) a proactive approach, (2) risk-taking, (3) innovation and (4) self-renewal. In addition, this paper attempts to link corporate entrepreneurship with corporate social responsibility and social entrepreneurship. It is trying to get an answer to the often asked question: Is corporate social responsibility condition or a consequence of a successful business of corporations. What is certain is that between these two phenomena is no correlation. Keywords: corporate entrepreneurship, social responsibility, social entrepreneurship

Sažetak U posljednjim decenijama, pitanja korporativnog preduzetništva su probudila interes ne samo u akademskim krugovima, već i kod kreatora poslovne i praktičarske politike. Ovaj interes proizlazi iz potencijalne prednosti koje se mogu dobiti iz korporativnog preduzetništva. Ovaj rad analizira međusobni uticaj korporativnog preduzetništva i društvene odgovornosti, koja ujedno predstavlja i okvir socijalnog preduzetništva. Autori se osvrću na četiri dimenzije korporativnog preduzetništva; (1) proaktivan pristup, (2) preuzimanje rizika, (3) inovacije i (4) samoob- navljanje. Osim toga, ovaj rad pokušava da poveže korporativno poduzetništvo sa društveno odgovornim poslovanjem i sa socijalnim preduzetništvom. Pokušava se dobiti odgovor na često postavljeno pitanje: da li je društveno odgovorno poslovanje uslov ili posljedica uspješnog poslovanja korporacija. Ono što je sigurno, da između ove dvije pojave postoji korelacija. Ključne riječi: korporativno preduzetništvo, društvena odgovornost, socijalno preduzetništvo

Uvod Praksa pokazuje da nije dovoljno ako se korporacije fokusiraju samo na principu neoliberalnog vođenja maksimizacije profita oslanjajući se isključivo na moćne

1 Ph.D.Sen. Lect, School of Business and Management Novo Mesto, Na Loko 2, 8000 Novo Mesto, Slovenia, iva.konda@ guest.arnes.si 2 PhD, Associate Professor Banja Luka College, Banja Luka; E-mail: [email protected] 368 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje vidljive ruke3 koje će same po sebi povećati društveni prosperitet ili da poslovanje samo po sebi doprinese rješavanju socijalnih, ekoloških i društvenih problema za poboljšanje subjektivnih dobrobiti građana. U korporativnom preduzetništvu prisutna su tri glavna trenda (Hisrich R., 2012.): (1) Sve veći broj tekućih procesa globalizacije i ekonomskih ekscesa finansijskog i ekonomskog sistema eskaliraju izvan kontrole, izazivajući kritički odnos prema uključenim ekonomskim akterima. (2) Ekološki izazovi klimatskih promjena i oskudni resursi. (3) Socijalni trendovi kao što su nepravde u društvu, eksplozivni demografski trendovi ili smanjenje socijalnih usluga pojedinačnih nacionalnih država, s obzirom na male državne budžete. Korporativno preduzetništvo podrazumijeva prevazilaženje inercije, rigidnosti, bespo- trebnih pravila, regulacija i krute birokratije u postojećoj organizaciji, kako bi se stvorila inovacija, koja se može ogledati u obavljanja starih aktivnosti na novi način, u novom sistemu, proizvodu ili usluzi. Korporativno preduzetništvo se obično definiše kao napor da se povećaju konkurentske prednosti određene organizacije kroz uvođenje inovacija koje značajno mijenjaju ravno- težu na području konkurencije u okviru neke industrijske grane ili stvaraju potpuno novu industriju (Ferreira, 2002.). Korporativno preduzetništvo je u savremenoj poslovnoj praksi fenomen i način da se stvori i održi konkurentska prednost. Prema Porteru, konkurentska prednost predstavlja skup faktora koji razlikuju kompaniju od njenih konkurenata i koji joj daju jedinstvenu poziciju na tržištu. Takve kompanije pružaju znatno veću vrijednost svojim potrošačima od konkurenata (Porter M, 2007.). Autori navode dvije vrste preduzetništva. Prva vrsta se naziva eksterno preduzetništvo. Ono obuhvata set grupisanih aktivnosti koje uključuju inovacije i rizik ulaganja u nove proizvode i nova tržišta. One mogu uključivati i promjenu legislative koja važi u industrij- skom poslovanju. Druga vrsta je takozvano interno preduzetništvo. Ono podrazumijeva obnovu internih inicijativa koje omogućavaju organizaciji da se bori za konkurentnost i da se nosi sa rizicima. Eksterno preduzetništvo je ono što je vidljivo za konkurentna pre- duzeća a što je u stvari rezultat internog preduzetništva koje u suštini obuhvata aktivnosti unutar organizacije.

Razlike između tradicionalnog i korporativnog preduzetništva U sve oštrijoj borbi za tržište kompanije podstiču preduzetničko ponašanje, inovativnost i fleksibilnost. Top menadžeri nastoje da zadrže najbolje kadrove. Razvoj i zadržava- nje talenata u okviru organizacije postaje glavni prioritet (CEO, 2012.). Cijela organizacija mora da se ponaša preduzetnički s ciljem stvaranja konkurentske prednosti (Beric C, 2007). Tabela 1. prikazuje razlike između tradicionalnog i korporativnog preduzetništva. Prva značajna razlika odnosi se na spremnost za preuzimanje rizika. Kod malog biznisa vlasnik snosi sav rizik u svom preduzetničkom poduhvatu. Sa druge strane, velike kom-

3 U ekonomiji nevidljiva ruka je izraz koji ekonomisti koriste da bi opisali samoregulišuću prirodu tržišta, pa i privrede kao cjeline. Nevidljiva ruka je metafora koju je osmislio Adam Smit u njegovom djelu „Bogatstvo naroda“. 369 Zbornik radova panije preuzimaju svoj rizik, a ne menadžer i članovi njegovog tima. Kod malih biznisa, za razliku od velikih kompanija, odluke se donose puno brže. Sa druge strane, kod velikih kompanija veća je sigurnost posla. One imaju znatno razvijeniju mrežu kontakata, koja može pomoći u razvoju ideje. Njima su na raspolaganju svi potrebni resursi, koji obično nedostaju samostalnom preduzetniku. Imaju veći pristup finansiranju, veća je raspoloživost ljudskih resursa, znanja i imaju formiranu bazu kupaca za proizvod ili uslugu. Tradicionalno preduzetništvo Korporativno preduzetništvo Preduzetnik je vlasnik inovativne Kompanija je vlasnik novog koncepta ideje Preduzetnik je vlasnik Korporativni preduzetnik ne mora imati akcije u kompaniji, ali može posjedovati manji procenat vlasništva Moguće nagrade za preduzetnika su Postavljena su jasna ograničenja na finansijsku dobit koju teoretski neograničene korporativni preduzetnik može da ostvari Jedan pogrešan korak može značiti Postoji više prostora za moguće greške, kompanija može potpuni neuspjeh podnijeti grešku Nezavisnost preduzetnika, iako uspje- Međuzavisnost pokretača ideje sa ostalim članovima šni preduzetnik obično ima podršku tima, postoji mogućnost da korporativni preduzetnik jakog tima mora da dijeli zasluge za ideju sa većim brojem ljudi Fleksibilnost u promjeni pravca i eks- Pravila, procedure i birokratija ograničavaju sposobnost perimentisanju korporativnog preduzetnika da manevriše Brzina donošenja odluka Duži ciklusi odobravanja Malo sigurnosti Sigurnost posla i paketi beneficija Uska mreža kontakata sa kojima se Široka mreža kontakata pomoću kojih se dalje može una- može razgovarati o poduhvatu pređivati ideja Ograničen obim poduhvata koji se Mogućnost za relativno brzo pokretanje značajnih podu- može pokrenuti hvata šireg obima Značajna ograničenost resursa Pristup finansiranju, istraživanju i razvoju, proizvodnim kapacitetima, organizovanom prodajnom osoblju; izgrađen brend, razvijeni distributivni kanali, postojeće baze podataka i izvori za istraživanje tržišta; ustanovljena baza kupaca

Tabela 1. Razlike između korporativnog i tradicionalnog modela preduzetništva Izvor: Morris M., Kuratko D., Covin J., Corporate Entrepreneurship & Innovation, South-Western College Pub;3rd Edi- tion, Mason, 2010., str 38. Kompanija je vlasnik novog koncepta

Razlika između socijalnih i tradicionalnih preduzetnika Temelj socijalnog preduzetništva je tradicionalno preduzetništvo. Za razliku od tradicionalnog preduzetništva, kod kojeg je glavni motiv stvaranje novih vrijednosti, odnosno ostvarivanje profita kao privatnog dobra, socijalno preduzetništvo je okrenuto stvaranju društvenih vrijednosti. To se vidi u socijalnim efektima i doprinosu opštem dobru. Neke karakteristike socijalnih i tradicionalnih preduzetnika su zajedničke, poput odlučnosti, iskorištavanja šansi, harizme, reagovanje na promjene, kontinuirane inovacije i ulaganje u poslovanje, racionalno iskorištavanje postojećih resursa, zajedničke su za obje vrste preduzetnika.

370 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Iako imaju većinu zajedničkih karakteristika, socijalni preduzetnici su, prema Nancy Clement4, ipak znatno više orijentisani na događanja u njihovom okruženju. Oni prepoznaju i reaguju na socijalnu nepravdu, nejednakost i socijalne probleme. Ona karakteristike socijalnih i tradicionalnih preduzetnika vidi na sljedeći način (slika ispod).

Tradicionalno preduzetništvo Socijalno preduzetništvo Uviđa priliku Uviđa priliku za poboljšanje života ljudi Preuzima rizik Preuzima rizik Zarađuje Prihvata odgovornost Želi biti bogat Zarađuje kako bi održao misiju Štiti intelektualno vlasništvo Obogaćuje druge Teži intelektualnom vlasništvu Dijeli zaštićeno intelektualno vlasništvo Nezavisan Teži tome da poveća intelektualno vlasništvo Sam svoj šef zajednice Zadržava kontrolu U zavisnosti od drugih Šef svoje sudbine Odriče se kontrole Tabela 2. Razlika između tradicionalnih i socijalnih preduzetnika (Clement) Međutim, ove razlike i granice ne treba shvatiti kruto. Tako, među socijalnim preduzetnicima ima i onih koji nisu u potpunosti motivisani altruističkim motivima ili socijalnom misijom, nego mogu kroz ovaj tip djelovanja željeti vlastito ispunjenje i samoafirmaciju, kako u ličnom, tako i u profesionalnom smislu. Sa druge strane, među tradicionalnim preduzetnicima ima onih koji pored usmjerenja na ekonomsku dobit, rade na ostvarivanju socijalnih ciljeva (Mair i Marti, 2006: 38). Schuyler (Schuyler, G. (1998)) navodi da su socijalni preduzetnici pioniri koji su preduzetništvo koristili kao sredstvo u rješavanju različitih potreba zajednice i za postizanje finansijske nezavisnosti. Thalhuber (1998) koja socijalne preduzetnike poistovjećuje s preduzetnicima neprofitnih organizacija na temelju čega, u svom članku „How nonprofit and for-profit entrepreneurs differ”, prikazuje razlike između tradicionalnih i socijalnih preduzetnika: (Tabela 3).

Tradicionalno preduzetništvo Socijalno preduzetništvo Pouzdaje se u vlastite vještine i znanja Pouzdaje se u znanje i iskustva ljudi koji ga Oslanja se na kratkoročnu finansijsku dobit okružuju i podupiru Ne postoje ograničenja prilikom generisanja Fokusira se na dugoročne ciljeve ideja Profit je sredstvo Profit je cilj Profit se koristi kako bi se pomoglo marginali- Profit se koristi i ulaže kako bi se ostvario još zovanim kategorijama ljudi veći profit Tabela 3. Razlika između tradicionalnih i socijalnih preduzetnika (Thalhuber) Razumijevanje socijalnog preduzetništva treba graditi na jakoj tradiciji teorije i istraži- vanja preduzetništva. Socijalni preduzetnici su jedan oblik u okviru porodice preduzetnika. Ovi preduzetnici imaju društvenu misiju, koja je za njih eksplicitna i centralna. Centralni kriterijum je uticaj misije, a ne stvaranja bogatstva. Bogatstvo predstavlja samo sredstvo za postizanje cilja za socijalne preduzetnike.

4 Nancy Clement trenutno je bio privremeni upravnik Social Entrepreneurship Initiative na Purdue University, http:// www.slideshare.net/niclement/social-entrepreneruship, 14.05.2015. 371 Zbornik radova

Za tradicionalne preduzetnike stvaranje bogatstva je način mjerenja stvaranja vrijednosti. To je iz tog razloga što preduzetnici podliježu tržišnoj disciplini, koja u velikoj mjeri određuje da li se stvara nova vrijednost. Vrijednost u poslovanju se stvara kada su kupci spremni platiti više nego što košta da proizvodi robu ili uslugu koja se prodaje. Ako preduzetnik ne može uvjeriti dovoljan broj kupaca da plate adekvatnu cijenu za generisanje profita, to je snažan pokazatelj da se stvara nedovoljna vrijednost da opravda korišćenje resursa. Sa druge strane, socijalni preduzetnici razvijaju poslovanje kako bi proizveli društvenu korist i uticaj. Oni uspostavljaju veze sa brojnim preduzetničkim organizacijama koje se u okviru svoje misije bave socijalnim problemima. U socijalnom preduzetništvu iskorišća- vanje tržišnih šansi je sekundarno. Socijalna valuta je motivacija socijalnih preduzetnika koji „... imaju jednu zajedničku karakteristiku: inovativno kombinovanje resursa kojim se otvaraju mogućnosti za podsticanje društvenih promjena” (Mair i Ganly, 2010). Socijalni preduzetnici su u potrazi za „održivim rješenjem za zanemarivane probleme društva” (San- tos, 2009). Oni posluju na tržištima. Oni se isto tako bore za donacije, volontere i druge vrste podrške. Zajedničko za obje vrste preduzetnika je da su prvenstveno motivisani šansom koju prepoznaju, zbog čega slijede svoju viziju, bez obzira na sve prepreke koje na tom putu imaju. Oni su nošeni idejom i ciljem koji žele postići. Značajna razlika između profitnog i socijalnog preduzetnika leži u vrsti poduhvata i njegovoj vrijednosti. Za profitnog preduzetnika u prvom planu je tržište koje će prihvatiti njegove proizvode/usluge. Sa druge strane socijalni preduzetnik je vođen visokim društve- nim vrijednostima, a realizovani profit se reinvestira za dobrobit zajednice. Njegovi poduhvati su usmjereni na potrebe stanovništva u stanju socijalne potrebe, kojem nedostaju finansijska ili politička sredstva da ostvare poboljšanje kvaliteta svog života. Ono što bitno razlikuje socijalnog od tradicionalnog preduzetnika je prvenstveno dru- štvena dobrobit ostvarena socijalnim preduzetništvom.

Koristi od korporativnog preduzetništva U najznačajnije koristi korporativnog preduzetništva možemo navesti:

a) Finansijski efekti Najznačajnija korist korporativnog preduzetništva je finansijska korist. Ovaj benefit treba posmatrati u dugom roku. Jer kratkoročno naglašavanje profita može u drugi plan staviti inovacije i kreativnost.

b) Zadržavanje zaposlenih Jedna od mjera uspjeha može biti zadržavanje zaposlenih. Stopa fluktuacije zaposlenih je dobar pokazatelj koliko dobro organizacija održava inoviranje osoblja. Ako se inovirano osoblje zadržava u kompaniji u dužem periodu, onda to može doprinijeti njenoj dobrobiti.

372 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

c) Uspješnost na tržištu Ovo je mjera toga koliko je kompanija ojačala sposobnost da neprestano poboljšava svoju operativnu efikasnost kroz završavanje predviđenih zadataka i isporuke kupcima prije konkurencije.

d) Pozicioniranost na tržištu Praćenjem rasta akcija na tržištu kompanija prati svoju pozicije u odnosu na konkurenciju. Korporativno preduzetništvo nužno podrazumijeva i rizik i visok nivo neizvjesnosti.

Korporativna društvena odgovornost Ne postoji jedinstven stav o pitanju korporativne društvene odgovornosti. Korpora- tivna društvena odgovornost podrazumijeva da za profit kompanije nisu odgovorni samo akcionari nego i pojedinci i grupe, drugim riječima, sve zainteresovane strane. Postoji više definicija korporativne društvene odgovornosti: Hauard Bouen 1953. u radu „Društvena odgovornost biznismena” navodi da „društve- nu odgovornost čini obaveza biznismena da slijedi one propise, donosi one odluke i da preduzima one korake koji su poželjni u odnosu na ciljeve i vrijednosti zastupljene u našem društvu. Društvena odgovornost sadrži jednu važnu istinu koja ubuduće mora da bude vodilja u poslovanju”. U to vrijeme društvene obaveza je povezana sa moći da se poslovi obavljaju u društvu. Ovaj stav je naglasio K. Davis koji je (Davis, 1960). [2] opisujući poslovne društvene odgovornosti kao „odluke biznismena i radnji iz razloga barem djelomično izvan neposredne ekonomskog ili tehničkog interesa firme ... koji moraju biti srazmjerne dru- štvenoj moći kompanije.” Koncepti kojima društva odluče dobrovoljno doprinijeti boljem društvu i čistiju životnu sredinu. Koncepti kojima društva integrišu socijalne i ekološke probleme u svom poslovanju i u njihovoj interakciji sa njihovim akterima na dobrovoljnoj osnovi. U prvom izdanju svoje knjige „Poslovanje i njegove okoline” Kit Dejvis i Robert Blomstrom (Davis and Blomstrom, 1966) navode da se društvena odgovornost odnosi na obavezu osobe da razmotri posljedice svojih odluka i postupaka na čitav društveni sistem. „Poslovni ljudi primjenjuju društvenu odgovornost kada uzmu u obzir potrebe i interese onih koji mogu da pretrpe posljedice njihovih poslovnih poteza. Tako čineći, oni imaju u vidu interese koji su znatno širi od uskih tehničkih interesa sopstvene firme.” Svjetski savjet o održivom razvoju biznisa 2000. navodi da korporativna društvena odgovornost predstavlja posvećenost preduzeća da doprinesu održivosti privrednog razvoja sarađujući sa zaposlenima, njihovim porodicama, lokalnom zajednicom i društvom uopšte s ciljem poboljšanja kvaliteta njihovog života. U Sjedinjenim Američkim Državama (SAD) ne postoji standardizovana definicija dru- štveno odgovornog poslovanja. Tradicionalno, u Sjedinjenim Američkim Državama, dru- štveno odgovorno poslovanje je mnogo više definisano u smislu filantropijskog modela. Kompanije neometano prave profit, a ispunjavaju svoje obaveze i plaćaju porez. One mogu da doniraju određeni dio profita u dobrotvorne svrhe. Kompanija ne treba da ima bilo kakvu korist od tih davanja. U Evropskoj uniji, Zelena knjiga, 2001, navodi se: „Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već ići dalje od pukog pridržavanja zakona i ulagati još više u ljudski kapital, okruženje i odnose sa stejkholderima.”

373 Zbornik radova

Evropska komisija vidi društveno odgovorno poslovanje (DOP) kao doprinos u ostvarivanju strateškog cilja skupa u Lisabonu 2000: „Realizacija cilja da postane najkonkurentnija i dinamična, zasnovana na znanju ekonomskog prostora u svijetu, koji je u stanju da osigura kontinuirani ekonomski rast, povećanje zaposlenosti i poboljšane mogućnosti i veće socijalno jedinstvo, što će na kraju zavisiti od uspjeha firmi, a naročito onih malih i srednjih.” ... „koncept u okviru kojeg kompanije integrišu društvena pitanja i pitanja zaštite životne sredine u svoje svakodnevno poslovanje i odnose sa svojim zainteresovanim stranama na dobrovoljnoj osnovi“. Evropska komisija (2001): Europäische Rahmenbedingungenfür die Verantwortungder Unternehmen, Bruxelles. S.5. Evropski model je mnogo više fokusiran na operativnu osnovnu djelatnost na dru- štveno odgovoran način, dopunjen ulaganjem u zajednicama iz dobrih poslovnih razloga. Ovaj model je više održiv jer društvena odgovornost postaje sastavni dio procesa stvaranja bogatstva – povećanju konkurentnost poslovanja i maksimiziranja vrijednosti stvaranja bogatstva u društvu. DOP je koncept koji opisuje akt kojim kompanija integriše socijalne i ekološke probleme u njihove interakcije s njihovim akterima na dobrovoljnoj osnovi (Evropska komisija, 2011a). Međutim, Evropska komisija mijenja definiciju DOP-u oktobru 2011. godine i dodaje da DOP treba da se uspostavi i proces integracije društvenih, ekoloških, etičkih pitanja i pitanja poštivanja ljudskih prava u svoje poslovanje i jezgro strategija u bliskoj saradnji sa svojim akterima. Možemo prepoznati glavne principe koji se povezuju sa postojećim definicijama korporativne društvene odgovornosti koji uključuju: uključivanje u život zajednice, polaganje računa, održivost, transparentnost, etičko ponašanje (bez korupcije) i poštenje. Navedeni principi se realizuju na dobrovoljnoj osnovi i usmjereni su na saradnju sa zainteresovanim stranama. Neki navode da se društveno odgovorne kompanije drže pristupa „trostrukog rezultata”, što uključuje društveni i ekonomski uticaj i uticaj na životno okruženje koje ima njihovo poslovanje. Kao što su primijetili Covin i Miles (1999), na zajedništvo u većini konceptualizacije DP je dimenzija inovacija. DOP je proces jačanja sposobnosti firmi da steknu i iskoristite inovativne vještine i sposobnosti članova. Primjena inovativne sposobnosti članova i vje- štine su u samom srcu DOP-a. Da bi izgradili društveno odgovorno okruženje potrebno je fokusirati se na: • Spremnost da se uvedu poboljšana i inovativnih procesa rada i • Ugodno i dinamično radno okruženje.

Ova teza provejava kod mnogih autora, koji ukazuju da korporativni preduzetnik stalno traži nove mogućnosti (McGrath i MacMillan, 2000) i stalno mijenja radno mjesto (Kurat- ko et al., 1993). Potrebno je uočiti i priznati da poduzetničke aktivnosti pokreću i sprovode pojedinci u organizacijama. Čak najviše kolektivne aktivnosti koje se odvijaju unutar organizacije su spajanje aktivnosti pojedinih organizacionih članova. Stoga, organizacije će biti inovativne, proaktivne i uzeti rizik kroz akcije svojih članova (Stevenson i Jarillo, 1990). Isto tako, ispitivanje inovativnih vještina i sposobnosti na nivou organizacije ili radne grupe zahtijevaju analizu na nivou pojedinca.

374 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Vlade posmatraju korporativnu društvenu odgovornost kao doprinos poslovnog sektora u postizanju ciljeva održivog razvoja. Suštinski, radi se o načinu na koji poslovni sektor uzima u obzir svoj ekonomski, socijalni i ekološki uticaj prilikom svog djelovanja – ma- ksimalizovanje profita i minimalizovanje loših posljedica. Iako se u javnosti odvajaju pojmovi korporativnog i socijalnog preduzetnika, kada je u pitanju društvena odgovornost, onda se ovi pojmovi prožimaju. Jedni smatraju da je socijalni preduzetnik sinonim za dobro, interno i eksterno, korporativno ponašanje, koje se manifestuje u korporativnoj društvenoj odgovornosti i korporativnoj filantropiji. Drugi smatraju da je socijalni preduzetnik neko ko je posvećen reinženjeringu društva. Poslovna preduzeća imaju koristi najčešće iz zajednica u pogledu patronata, omoguća- vanja korištenje objekata, sigurnosti i profita. Stoga, oni moraju doprinijeti društvu tako što su etični i ponašanju se na odgovoran način. Ostvarivanja dobiti i potraga za lična posti- gnuća ne treba da bude samo briga preduzetnika, već i opšta dobrobit društva u područji- ma kao što su razvoj zajednice, sigurno okruženje, sigurni proizvodi, blagostanje i pristoj- no ponašanje zaposlenih prema konkurentima, dobavljačima, kupcima i vladi (Onmonya, 2011).

Zaključak Korporativno preduzetništvo postaje sine qua non opstanka kompanija na globalnom tržištu. Kompanije jesu prepoznatljive po eksternom preduzetništvu, ali interno preduze- tništvo jeste suština konkurentnosti korporacija. Potvrđuju se stavovi da je zajedničko za korporativno preduzetništvo proaktivan pristup, spremnost na preuzimanje rizika, inovativnost i samodovoljnost. Bez obzira na različite pristupe Evropske unije i Sjedinjenih Američkih Država, zajedničko je da korporacije znatnu pažnju posvećuju društvenoj odgovornosti. Na taj način kompanije dobijaju pozitivan imidž u javnosti i ostvaruju dobru komunikaciju sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Društveno odgovorno poslovanje podrazumijeva socijalnu osjetljivost, što ukazuje na zajedničke karakteristike društveno odgovornih kompanija i socijalnih preduzeća. Socijalni preduzetnici nisu više specifičnost samo socijalnih preduzeća već i korporacija, posebno u okviru internog preduzetništva. Iako se teoretičari razlikuju u stavovima o pitanju motiva društveno odgovornog poslovanja korporacija, očigledno je da između ove dvije varijable (uspješnost i društvena odgovornost) postoji korelaciona veza, odnosno, da je kod uspješnih kompanija veći stepen društvene odgovornosti i obrnuto.

Literatura 1. Bowen, Howard. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953. 2. Davis, K., & Blomstrom, R. L. (1966). Business and its environment. New York: McGraw-Hill. 3. Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? California Management Review, 3, 70-76. 4. Delivering results, Growth and Value in Volatile World, 15th Annual Global CEO Survey, PwC, 2012., str. 7 5. Hisrich R., Kearney C., Corporate Entrepreneurship: How to Create a Thriving Entrepreneurial Spirit 6. Throughout Your Company, McGraw Hill, 2012., Kindle Edition, lokacija 60. 375 Zbornik radova

7. Howard and Jarillo, J. Carlos, A Paradigm of Entrepreneurship: Entrepreneurial Management (1990). Strategic Management Journal, Vol. 11, p. 17-27 1990. Available at SSRN: 8. Kotler, Ph., i Lee, N., (2009) Društveno odgovorno poslovanje, suvremena teorija i najbolja praksa, Zagreb, M.E.P., str. 14 9. Kuhnen, C.M., Niessen, A., 2012. Public opinion and executive compensation. Management 10. Lorimer, R. (1998), Masovne komunikacije, Clio, Beograd. 11. MacGrath, R. G. and MacMillan, I. C. 2000. Assessing technology projects using Real Options Reasoning. Research-Technology Management 43(4) pp. 35-49. This article offers an evaluative methodology for uncertain technologies. 12. Mair, J., Marti, I. (2006.): Social Entrepreneurship Research: A Source of Explanation, Prediction, and Delight, Journal of World Business 41: 36-44. 13. Mair, J. and K. Ganly (2010) Social Entrepreneurs: Innovating towards Sustainability, in E. As- sadourian (ed.), State of the World 2010, Transforming Cultures: From Consumerism to Susta- inability, Worldwatch Institute, Washington, DC, p. 304. 14. Morris M., Kuratko D., Covin J., Corporate Entrepreneurship & Innovation, South-Western Col- lege Pub; 3rd Edition, Mason, 2010. 15. Onmonya, L.O. Entrepreneurship and new venture management (Abuja: Issues and Company, 2011). 16. Porter M., Konkurentska prednost, ostvarivanje i ocuvanje vrhunskih poslovnih rezultata, Adižes, Novi Sad, 2007. str. 51. 17. Santos, F. (2009)A P ositive Theory of Social Entrepreneurship, Faculty and Research Working Paper, Social Innovation Centre, INSEAD, 2009/23/EFE 18. Schuyler, G. (1998). Social entrepreneurship: A prot as a means, not as an End. In Kauffman Cen- tre for Entrepreneurial Leadership. Clearing House on Entrepreneurial Education (CELCEE) At: www.celcee.edu/products/digest/dig98-7html. (accessed on 7 Septembar 2014)

376 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje

Sadržaj I Mediji TRANSFORMACIJA ORGANIZACIONE KULTURE JAVNOG RADIODIFUZNOG SERVISA THE TRANSFORMATION OF THE ORGANIZATIONAL CULTURE OF PUBLIC SERVICE BROADCASTING Aleksandar Babić...... 7

VUK S. KARADŽIĆ U ŠTAMPANIM MEDIJIMA U BANJOJ LUCI OD 1907. DO 2007. GODINE VUK S. KARADZIC IN PRINT MEDIA IN BANJA LUKA SINCE 1907 UNTIL 2007 Svetlana Dušanić Gačić...... 19

LICENCNI TV SADRŽAJI LICENSED TV CONTENT Miloš Babić...... 32

NOVI MEDIJI – NOVE (NE)SLOBODE NEW MEDIA – NEW UNFREEDOM Mr Slavica Išaretović, Prof. Dr Vedada Baraković...... 40

ULOGA I ZNAČAJ MEDIJA U SAVREMENOJ EKONOMIJI THE ROLE AND IMPORTANCE OF MEDIA IN MODERN ECONOMY Aleksandra Broćeta...... 48

УЛОГАТА НА ОБРАЗОВАНИЕТО КАКО КЛУЧЕН ФАКТОР ЗА СЛЕДЕЊЕТО НА СОВРЕМЕНИТЕ ТРЕНДОВИ, ГЛОБАЛНОТО ОБРАЗОВАНИЕ И МЕДИУМИТЕ THE ROLE OF EDUCATION AS A KEY FACTOR IN FOLLOWING MODERN TRENDS, GLOBAL EDUCATION AND MEDIA Гордана Никчевска...... 58

ALBANSKI JAVNI SERVIS, TVSH, OSVRT NA TRŽIŠNU EKONOMIJU ALBANIAN PUBLIC BROADCASTING, TVSH, REFLECTING ON THE MARKET ECONOMY Diana Kalaja...... 65

ГЛОБАЛНИ МЕДИЈИ И ПОСТИНДУСТРИСКО ГЛОБАЛНО МУЛТИКУЛТУРНО ДРУШТВО ЗНАЊА GLOBAL MEDIA AND POST-INDUSTRIAL GLOBAL MULTICULTURAL SOCIETY OF KNOWLEDGE Драгор Заревски...... 75

THE POWER OF INTERNET AND ITS ROLE AS A GLOBAL MEDIUM МОЌТА НА ИНТЕРНЕТОТ И НЕГОВАТА УЛОГА КАКО ГЛОБАЛЕН МЕДИУМ Maja Kochoska, Ana Binovska Kocheva...... 83

377 Zbornik radova

THE NEGATIVE ROLE OF MEDIA AND JOURNALISTS IN CREATING AWARENESS AND PERCEPTION OF YOUNG PEOPLE NEGATIVNA ULOGA MEDIJA I NOVINARA U KREIRANJU SVIJESTI I PERCEPCIJE MLADIH LJUDI Elizabetа Stamevskа Vasko Stamevski...... 92

IMPACT AND IMPORTANCE OF PLACING THE PRODUCT AND BRAND IN FILM UTICAJ I ZNAČAJ POZICIONIRANJA PROIZVODA I BRENDA U FILM Aneta Trninić, Aleksandra Krajnović, Jurica Bosna...... 97

ULOGA ELEKTRONSKIH MEDIJA U NASTAVI SRPSKOG JEZIKA KAO STRANOG THE ROLE OF ELECTRONIC MEDIA IN SERBIAN LANGUAGE TEACHING AS FOREIGN LANGUAGE Darka Herbez...... 105

COVERGENCE OF TECHNOLOGICAL INNOVATION, GLOBAL MEDIA, CULTURE AND ECONOMICS IN INFORMATION SOCIETY PRETVARANJE TEHNOLOŠKIH INOVACIJA, GLOBALNIH MEDIJA, KULTURE I EKONOMIJE U INFORMATIČKOM DRUŠTVU Marija Boban,...... 114

QUORA, DRUŠTVENA MREŽA I GLOBALNI MEDIJ, KAO CROWDSOURCING I SOCIAL NETWORKING ALAT ZA UPRAVLJANJE ZNANJEM QUORA, SOCIAL NETWORK AND GLOBAL MEDIA, AS CROWDSOURCING AND SOCIAL NETWORKING TOOL FOR KNOWLEDGE MANAGEMENT Ljubiša Mićić...... 130

ANALIZA UTICAJA MEDIJSKIH KOMUNIKACIJA NA STAVOVE MLADIH ANALYZE OF MEDIA COMMUNICATION INFLUENCE ON ATTITUDES OF YOUNG PEOPLE Dejana Milošev...... 140

GLOBALNO OBRAZOVANJE I MEDIJI GLOBAL EDUCATION AND MEDIA Ermina Habibija...... 149

ALTERNATIVNI TIPOVI OGLAŠAVANJA PUTEM RAZLIČITIH MEDIJA ALTERNATIVE TYPES OF ADVERTISING VIA DIFFERENT MEDIA Milica Kostić Stanković, Jelena Cvijović...... 158

UTICAJ MEDIJA NA RAZVOJ TERORIZMA INFLUENCE OF MEDIA ON THE DEVELOPMENT OF TERRORISM Vojo Laković, Slobodan Simović ...... 170

378 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje II Ekonomija DIGITAL ECONOMY PARADIGM IN MODERN ECONOMY DIGITALNA EKONOMSKA PARADIGMA U MODERNOJ EKONOMIJI Marijan Stevanovski, Kristina Stevanovska...... 185

IZAZOVI TEHNOLOŠKIH INOVACIJA - EKONOMIJA ZNANJA I ORGANIZACIONE PROMENE CHALLENGES OF TECHNOLOGICAL INNOVATIONS - KNOWLEDGE ECONOMY AND ORGANIZATIONAL CHANGE Jelena Sinković...... 192

STRATEGIES FOR APPLICATION OF SOCIAL MEDIA IN A RELATION WITH ONLINE PROMOTION Стратегии за примена на социјалните медиуми во рамките на ON-LINE промоцијата Lence Petreska, Emilija Stevanovska...... 203

INFORMATION - COMMUNICATION TECHNOLOGIES (ICT) AND THEIR INFLUENCE IN THE PROCESS OF STRATEGIC MANAGEMENT INFORMACIONO-KOMUNIKACIONE TEGNOLOGIJE (ICT) I NJIHOV UTICAJ NA PROCES STRATEŠKOG MENADŽMENTA Lidija Stefanovska, Goran Vasilevski...... 209

ВЛИЈАНИЕТО НА ГЛОБАЛНИТЕ МЕДИУМИ ВО ГРАДЕЊЕТО НА ОРГАНИЗАЦИСКАТА КУЛТУРА THE IMPACT OF GLOBAL MEDIA IN BUILDING OF THE ORGANIZATIONAL CULTURE Gordana Tasevska...... 217

THE ROLE AND SIGNIFICANCE OF MEDIA IN CONTEMPORARY OPERATIONS MANAGEMENT ULOGA I ZNAČAJ MEDIJA U SAVREMENOM OPERATIVNOM MENADŽMENTU Toni Soklevski...... 229

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I MEDIJI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND MEDIA Vanja Šušnjar Čanković...... 239

INTEGRACIJA MODELA KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U POSLOVNU STRATEGIJU KOMPANIJE INTEGRATION OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MODEL IN BUSINESS STRATEGY OF THE COMPANY Lejla Sivić ...... 255

POVEZANOST REKLAMNIH PORUKA I KORIŠĆENJA BANKARSKIH USLUGA RELATIONSHIP BETWEEN ADVERTISING AND USE OF BANKING SERVICES Slavoljub Vujović, Nenad Vujić, Nemanja Deretić...... 266

BANKARSKA ETIKA BANKING ETHICS Vitomir Slijepčević...... 277

379 Zbornik radova

CROWDFUNDING: NOVI NAČIN FINANSIRANJA MALOG I SREDNJEG PREDUZETNIŠTVA I PERSPEKTIVA U BOSNI I HERCEGOVINI CROWDFUNDING: NEW WAY OF FINANCING SMALL AND MIDDLE ENTREPRENEURSHIP AND ITS PERSPECTIVE IN BOSNIA AND HERZEGOVINA Mirza Kulenović, Anela Nikačević...... 293

GLOBALNO OKRUŽENJE I KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST GLOBAL ENVIRONMENT AND CORPORATIVE SOCIAL RESPONSIBILITY Tatjana Dragičević Radičević...... 307

MEDIA INFLUENCE ON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF COMPANIES UTICAJ MEDIJA NA DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KOMPANIJA Rajko Macura...... 315

UTICAJ POLJOPRIVREDE NA RAZVOJ EKONOMIJE INFLUENCE OF AGRICULTURE ON DEVELOPMENT OF ECONOMY Zorka Jugović, Danjela Pecarski, Miodrag Pantelić, Miloš Marković, ...... 327

KORPORACIJSKA DRUŠTVENA ODGOVORNOST - ODGOVORNOST DRUŠTVENIH MREŽA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – SOCIAL NETWORKS RESPONSIBILITY Azra Tibo...... 335

KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST - PROMOVISANJE KONCEPTA POSLOVNOG PONAŠANJA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – PROMOTION OF BUSINESS BEHAVIOUR CONCEPT Jasmina Gligorijević, Dubravka Bradić, Miloje A. Jelić...... 344

NENAPLATIVI KREDITI – PROBLEM KOMERCIJALNIH BANAKA U REPUBLICI SRPSKOJ NON-PERFORMING LOANS – PROBLEMS OF COMMERCIAL BANKS IN REPUBLIKA SRPSKA Milica Lakić, Zorana Agić...... 356

CORPORATEENTREPRENEURSHIPAND SOCIAL RESPONSIBILITY KORPORATIVNO PREDUZETNIŠTVO I DRUŠTVENA ODGOVORNOST Iva Konda, Rajko Macura...... 368

380 Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje Global Media and Socially Responsible Business

Izdavač /Publisher : Izdavačko i grafičko preduzeće

Banja Luka Miloša Obilića 30 [email protected]

Banjaluka Colllege

Za izdavača /For Publisher : doc. dr Nenad Novaković

Priprema za štampu i štampa/Prepress and printing: Grafid d.o.o. Banja Luka

Za štampariju/For Press: Srđan Ivanković CIP - Каталогизација у публикацији Народна и универзитетска библиотека Републике Српске, Бања Лука

316.774:338.124.4(082)

МЕЂУНАРОДНА научна конференција Медији и економија (2015 ; Бања Лука) Globalni mediji i društveno odgovorno poslovanje : zbornik radova / Međunarodna naučna konferencija Mediji i ekonomija, Banja Luka, 15. septembar, 2015 = Global Media and Socially Responsible Business : Collection of Scientific Papers / International Scientific Conference Media and Economy ; [urednik zbornika = editor in chief Svetlana Dušanić Gačić]. - Banja Luka : BLC : Besjeda, 2015 (Banja Luka : Grafid). - 380 str. : graf. prikazi ; 24 cm

Napomene i bibliografske reference uz tekst. - Bibliografija uz svako poglavlje. - Summaries.

ISBN 978-99938-1-267-8 (Besjeda)

COBISS.RS-ID 5298712