Marketing Plan Za Online Komunikaciju Centra Za Posjetitelje

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Zagreb, 2019.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Studiju izradila: Bombica d.o.o., 10410 Velika Gorica, Sisačka 16

Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec.

Stručni tim: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec.

Naručitelj: Javna ustanova „Park prirode Medvednica“

Stručni tim: dr. sc. Marina Popijač Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol. Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike Andrea Kostelić, prof. geog.

Fotografija: Iz fundusa Javne ustanove „Park prirode Medvednica“

Projekt: “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica”, KK.06.1.2.01.0012 Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za regionalni razvoj.

Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c „Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga „Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.

Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica (2011-2020) te služi kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana upravljanja ekološkom mrežom HR2000583 Medvednica.

Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje.

Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove „Park prirode Medvednica“.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

S a d r ž a j

SAŽETAK 5

ANALIZA STATISTIKE MEDIJA 6

FACEBOOK 6 FACEBOOK I TREND PUTOVANJA 7 INSTAGRAM 8 YOUTUBE 8 GOOGLE PRETRAŽIVAČ 9 GOOGLE MY BUSINESS 10 SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) 10 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) 10 WIKIPEDIA 11 TRIPADVISOR 11 PINTEREST 11 TWITTER 12 WEB STRANICA 12

FORMULIRANJE OFFLINE I ONLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 14

OFFLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 14 ONLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 18

PLANIRANJE POTREBNIH SREDSTAVA ZA MARKETING 21

DEFINIRANJE NAPUTAKA ZA FORMIRANJE MARKETINŠKOG TIMA 23

PREDNOSTI ODABIRA MARKETING AGENCIJE I KAKO JU ODABRATI 24 ZAŠTO I KAKO NAPRAVITI BRIEF ZA MARKETINŠKE KAMPANJE I MARKETING AGENCIJU? 25

PRILAGODBA KORPORATIVNOG VIZUALNOG IDENTITETA PREMA ONLINE STANDARDIMA 27

ODREĐENJE VREMENSKIH KRIVULJA 28

KOORDINACIJA OBLIKOVANJA PROMOTIVNIH KAMPANJA 30

KREIRANJE DODATNIH MARKETINŠKIH KANALA I KAMPANJA 31

PROVOĐENJE VLASTITIH ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 32

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MJERENJE UČINAKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI I REALIZACIJA PROMOTIVNIH KAMPANJA 34

ROI I ROAS 34 GOOGLE ANALYTICS 34

POPIS LITERATURE 36

POPIS TABLICA 36 POPIS SLIKA 37

POPIS KRATICA

B2B – business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima) B2C – business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima) B2G – busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru) CMS – content management system (sustav za upravljanje sadržajem) CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad CTA – Call to action (poziv na akciju) FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb GEF – Globalni fond za okoliš IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje prirode) IT – informacijska tehnologija JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i izložbe) MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike NN – Narodne novine d.d. NP - Nacionalni park PARCS – Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“ POVS – područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove PP - Park prirode PR – public relation (odnosi s javnošću) PPM - Park prirode Medvednica ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital) ROAS – Return on Advertising Spend (povrat na trošak marketinga) RTV – radio i televizija SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka, Kosovo, Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija) SEO - Search Engine Optimization (optimizacija web stranice za tražilice) SEM - Search Engine Marketing (marketing na Google-u za web stranicu) SERP - Search Engine Result page (rezultat pretraživanja u Internet tražilicama) SWOT – Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji) TZGZ – Turistička zajednica Grada Zagreba UI/UX - User Interface i User Experience (korisničko sučelje i korisničko iskustvo) UNDP – Program Ujedinjenih naroda za razvoj USP – Unique selling point (jedinstveni prodajni prijedlog) 3D – tri dimenzije

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

SAŽETAK

Dokument Marketing plan za online komunikaciju dio je Marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad. Ovo je dokument koji određuje ciljeve i smjernice online komunikacije, ciljane skupine, ključne komunikacijske poruke, kanale te mjerljivost i evaluaciju strategije, a slijedeći načelo integriranog pristupa komunikaciji. Također, ovaj dokument daje i preporuku za korištenje online alata zaposlenicima Javne ustanove Parka prirode Medvednica.

Prilikom izrade Marketing plana za online komunikaciju kao podloga i glavne smjernice korištena je ulazna dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica popisana u popisu literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita istraživanja dostupna online kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke zajednice, marketinški i branding planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i okruženju, te trendovi ponašanja posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina obuhvaćenih ovim planom. Također su obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina kako bi se testirale ideje i smjernice dane u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana dane su u sklopu natječajne dokumentacije projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s najboljom marketinškom praksom i načelima struke uzevši u obzir predviđanja budućih kretanja u segmentu marketinga i brandinga.

Slika 1. - Prilagođavanje potrebama korisnika

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

ANALIZA STATISTIKE MEDIJA

Ukoliko se sagledaju rezultati koji su ostvareni u marketingu posljednjih godina te pažnja korisnika Interneta, digitalni mediji su u velikom porastu u odnosu na tradicionalne medije oglašavanja. Oglašavanje na društvenim mrežama danas je jedan od najpopularnijih načina oglašavanja na digitalnim kanalima. Komunikacijske i marketinške strategije u digitalno doba prvenstveno moraju udovoljiti zahtjevu suvremenog čovjeka koji želi da mu se pristupa jedinstveno i u skladu s njegovim potrebama. To je posebice izraženo kod mladih kao najzahtjevnije skupine potrošača, koji odluku o odabiru turističke destinacije i mjesta koja će u njoj posjetiti, donose na temelju informacija koje konzumiraju putem brojnih komunikacijskih kanala, pri čemu prednjače društvene mreže.

Korisnici na društvenim mrežama provode puno vremena, a tamo gdje su korisnici trebaju biti plasirane i marketinške aktivnosti. Prema dostupnim podacima, prije samo pet godina na društvenim mrežama prosječan korisnik provodio je 90 minuta svakog dana. Danas prosječan korisnik interneta na društvenim mrežama provodi više od 135 minuta dnevno i valja naglasiti kako ta brojka raste iz mjeseca u mjesec. Upravo iz tog razloga i marketinške aktivnosti Centra za posjetitelje Medvedgrad treba usmjeriti na društvene mreže. Društvene mreže koje danas imaju najzapaženiju ulogu, su ujedno i one najpopularnije (Facebook, Instagram, YouTube) no uz njih, marketing se vrši i putem drugih društvenih mreža (npr. LinkedIn, Twitter, Pinterest).

U svrhu izrade Marketing plana za online komunikaciju Centra za posjetitelje Medvedgrad, napravljena je analiza statistike odabranih medija i kanala na kojima CPM može ostvariti dobru komunikaciju s posjetiteljima i ciljanim skupinama. Odabrani digitalni kanali komunikacije su društvene mreže Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest i Twitter, turistički internetski portal TripAdvisor, Google tražilica. Najvažniju ulogu ima kreiranje i postavljanje internet stranice CPM-a koja će biti glavno sredstvo komunikacije prema trenutnim i budućim posjetiteljima. U nastavku su navedene glavne karakteristike odabranih društvenih mreža, portala i tražilica u kontekstu online komunikacije CPM-a.

Facebook

Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23 milijarde aktivnih korisnika u svijetu (podatak za 2018. godinu, Statista), te 2 000 000 aktivnih korisnika u Hrvatskoj. Facebook je i dalje na prvom mjestu po popularnosti u Hrvatskoj. Na ovoj društvenoj mreži su velike mogućnosti postavljanja promotivnih kampanja. Zato je izrazito važno da se kreira zasebna Facebook poslovna stranica Medvedgrada. Svrha zasebne Facebook poslovne stranice je ciljana i usmjerena komunikacija prema posjetiteljima i ciljanim skupinama na najmanje dva jezika, te personalizirani pristup

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU komunikacije. Ona će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati fanove iz cijelog svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će posjetitelji moći ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta. Konačni cilj je izgradnja pozitivne zajednice na Facebooku.

Obzirom na činjenicu o popularnosti Facebooka, vrlo važno je u slučaju CPM-a kreirati i pokrenuti kampanje na ovoj društvenoj mreži. Karakteristika Facebook oglašavanja je da se oglasi prikazuju među novostima koje su objavili prijatelji ili oni koje korisnik prati, tzv. newsfeed. Facebook oglas može biti prikazan među novostima prijatelja (newsfeed), videu, Facebook priči (Facebook story) ili u desnom stupcu istaknut kao plaćeni oglas. Prilikom izrade oglasa, oglašivač odabire ciljanu publiku za svoj oglas. Mogućnosti za odabir ciljane publike su raznolike, u odnosu na određeno područje, regiju ili grad, prema dobi, spolu, interesima i drugim socio-demografskim čimbenicima. Primjerice, publika određenog područja mogu biti svi koji se nalaze na tom području ili specijalno oni koji samo tamo žive ili oni koji tamo putuju.

Odredišna destinacija svih oglasa koji su kreirani u Facebook promotivnim kampanjama je web stranica Centra za posjetitelje Medvedgrad. Odredišna stranica ima za cilj da posjetitelje web lokacije pretvori u kupce ili da ih potakne na neku drugu željenu akciju. Na njoj će, primjerice, korisnici moći pronaći više informacija o događanjima i aktivnostima koje se održavaju u CPM-u ili će moći kupiti godišnju ulaznicu za Medvedgradu.

Facebook i trend putovanja

Neki od glavnih motiva za putovanje su želja za otkrivanjem novih kultura i strast prema različitim pejzažima vrlo prirodnih karakteristika. Prema TOMAS istraživanju (TOMAS Ljeto 2017 - Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini), 31% turista dolazi radi novih iskustava i doživljaja, 26% zbog upoznavanje prirodnih ljepota, dok 12% njih dolazi radi kulturnih znamenitosti i događanja. Sudeći prema medijima, društvenim mrežama i reklamama, putovanja nikad nisu bila popularnija. Pa tako je i Facebook društvena mreža na kojoj vlada trend da se, između ostalog, ljudi hvale putovanjima na koje odlaze.

U nastavku slijedi kako društvena mreža facebook kreira interesne skupine, te na koji način ih CPM može targetirati za svoje potrebe. Svakom aktivnošću korisnika Facebooka, na istoimenoj društvenoj mreži, kreiraju se interesne skupine, te se njoj može obratiti marketinškim kampanjama. Kao primjer može se uzeti posjetitelj Medvednice i pretpostavka da je korisnik primjerice u subotu posjetio Puntijarku, fotografirao hranu te napravio check-in (prijava određene lokacije na kojoj se korisnik nalazi) s prijateljem u navedenom ugostiteljskom objektu.

Tom akcijom Facebook kroz svoj sustav navedenog korisnika svrstava u sljedeće interesne skupine:  Interes za planinarenje  Interes za gastronomiju  Interes za vikend odmor  Interes za Medvednicu

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

 Interes za Puntijarku  Interes za druženje i aktivan odmor

Obzirom na trenutni trend putovanja, važno je iskoristiti potencijal društvene mreže Facebook kao kanala za promociju Centra prema definiranim ciljanim skupinama.

Instagram

Sredinom 2018. godine Instagram je dosegnuo broj od 1 milijardu aktivnih korisnika mjesečno, čime se može nazvati jednom od trenutno najpopularnijih društvenih mreža današnjice. Specifičnost Instagrama je u tome što je to društvena mreža napravljena s ciljem da bude što jednostavnija, a osnovni fokus je na fotografijama. Prema podacima, čak 60% populacije u dobi od 18 do 29 godina koji koriste internet - korisnici su Instagrama.

Za oglašavanje na Instagramu potrebno je kreirati poslovni profil, a svi detalji promotivne kampanje podešavaju se putem Facebooka. Vrste oglasa na Instagramu mogu biti kreativni oglasi na Instagram feedu, Instagram priče (zasebni dio Instagrama u kojem korisnici mogu objaviti sadržaj obogaćen raznim elementima, a koji nestaje nakon 24 sata), te oglašavanje putem Instagram influencera (osobe koje su izgradile profile s velikim brojem pratitelja i koji putem svog profila promoviraju određene proizvode ili usluge uz određenu financijsku naknadu).

Za provođenje Instagram marketinških kampanja CPM-a preporuča se iskoristiti video materijale i fotografije kako bi se i domaćim i stranim turistima približile ljepote Parka prirode Medvednica i Medvedgrada. Na Instagramu postoji mogućnost promo oglasa u obliku fotografije ili videa na Instagram pričama, te u novije vrijeme sve popularniji IGTV (tzv. Instagram TV) koji omogućuje prikazivanje više minutnih videa.

Interesne skupine na ovoj društvenoj mreži kreiraju se slično kao i na društvenoj mreži Facebooka. Svakom aktivnošću korisnika Instagrama, kreiraju se interesne skupine. U slučaju CPM-a, na Instagramu je moguće targetirati ljude koji pokazuju sljedeće interese:

 Interes za putovanjima  Interes za fotografijom  Interes za kulturnim lokacijama  Interes za planinarenjem

YouTube

S milijardu jedinstvenih korisnika mjesečno, YouTube je druga najveća pretraživačka platforma na svijetu. U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Putem YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s vremenom postavljao video sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže. Obzirom da se unazad par godina

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan alat za pretragu putovanja, istraživanja atraktivnih, neistraženih i popularnih turističkih mjesta i sjedišta svakako bi trebalo iskoristiti potencijal ove mreže kako bi se kulturne i prirodne ljepote Medvedgrada predstavile ciljanim skupinama.

Kod stvaranja sadržaja za YouTube preporuča se snimati video materijale visoke rezolucije iz različitih kutova, različitog vremenskog trajanja (15’, 30’, 60’, 300’) te prilagođeno za različita govorna područja (titlovi ili voice over - glas). Različito vrijeme trajanja video predlaže se zbog različitih marketinških kampanja, pažnje korisnika i dijeljenja na društvenim mrežama korisnika. Svi video materijali moraju sadržavati te biti u skladu s knjigom standarda vizualnog identiteta Parka prirode Medvednica i Medvedgrada.

Kada se video postavi na YouTube kanal, potrebno je dodijeliti mu ime ovisno o njegovoj tematici te publici kojoj je namijenjen. Video mora biti javno dostupan te sadržavati informacije o temi, autoru i sl.

Ponašanje na YouTube mreži koje je karakteristično za ciljane skupine CPM-a su pregledi video materijala o gradovima te najboljim lokacijama u njima. Jedna od najpopularnijih tema na YouTube mreži koju pretražuju i domaći i strani turisti je “City Break” putovanje, odnosno kratki dvodnevni odlazak na putovanje u maksimalnoj udaljenosti do 500 km ili destinacije udaljene do 3h avionom. Najčešći pojmovi koji se pretražuju na YouTube mreži, a koji su povezani s putovanjima, su “Top 10 in Zagreb” ili Best in Zagreb” “What to visit in Zagreb” i sl.

Google pretraživač

Google je najpopularnija i najpoznatija web tražilica, koju globalno koristi više od 75% svih Internet korisnika. Danas, 93% svih Internet korisnika svoje istraživanje započinje upisivanjem različitih pojmova u Google tražilicu, što znači da Google u prosjeku svake sekunde zaprimi preko 40.000 različitih upita, odnosno pretraga ključnih riječi.

Kroz godine ljudi su stekli naviku upisivanjem određenog pojma, tzv. ključne riječi ili rečenice dobiti najrelevantnije podatke vezane za traženi pojam. Nakon upisivanja pojma Google otvara stranicu rezultata tzv. SERP (Search Engine Result page), na kojem je važno pozicionirati brand na prvoj stranici.

Kako bi se korisnicima olakšalo pretraživanje, Google je razvio dodatne usluge pomoću kojih se može istaknuti brand na istoimenoj tražilici.

Slika 2. - Prikaz važnosti pozicije na tražilici Google

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Valja napomenuti kako su neke od tih usluga besplatne, dok se neke naplaćuju.

1. Google My Business 2. SEO (Search Engine Optimization) - Optimizacija web stranice za tražilice 3. SEM (Search Engine Marketing) - Marketing na Google-u za web stranicu a) Google pretraživačka mreža (Google Search Network) b) Google prikazivačka mreža (Google Display Network)

Google My Business

Google My Business je besplatan Google alat na kojem se mogu istaknuti važne informacije poslovnog subjekta, odnosno CPM-a. Podaci koji su dostupni putem ovog alata su radno vrijeme Centra, broj telefona, adresa i mapa za navigaciju. Jedna od najznačajnijih karakteristika ovog alata je recenzija korisnika/posjetitelja koji u svakom trenutku mogu ocijeniti uslugu ili doživljaj CPM-a postavljajući ocjene u obliku zvjezdica od 1 do 5. Recenzije ili ocjenjivanje imaju veliku važnost kako za brand tako i za potencijalne posjetitelje koji će na temelju recenzija donijeti odluku da li posjetiti lokaciju ili ne. Isto tako, Google bolje pozicionira web stranice na tzv. SERP-u u zavisnosti od broja recenzija i dodijeljene ocjene.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO je optimizacija web stranice za tražilice. Može se podijeliti u dva velika segmenta – on- page i off-page. Prvi je usmjeren da poboljša izglede da se web stranica CPM-a bolje rangira na web tražilicama putem optimizacije sadržaja i ostalih elemenata stranice. Drugi je fokusiran na stvaranje dobrih veza s drugim jakim web stranicama kako bi se 'podigao ugled' web stranice CPM-a kroz primjerice izgradnju linkova i dijeljenje sadržaja.

SEM (Search Engine Marketing)

SEM je plaćeni oblik oglašavanja na Google tražilici, a dijeli se na Google pretraživačku i Google prikazivačku mrežu.

Google pretraživačka mreža definira se kao grupa web-lokacija povezanih s pretraživanjem na kojima se mogu prikazivati oglasi. Ona se bazira na upisivanju ključnih riječi ili pojmova na Google tražilicu, prilikom koje Google generira relevantan oglas za traženi pojam. Prilikom oglašavanja na pretraživačkoj mreži, oglas se može prikazati pored rezultata pretraživanja, na drugim Googleovim web-lokacijama kao što su Karte i Shopping i na web- lokacijama Googleovih partnera na pretraživačkoj mreži.

Google prikazivačka mreža omogućava plasiranje slikovnih oglasa, tzv. bannera na odabrane i relevantne portale. Oglasi se prikazuju ciljanim skupinama koje se mogu targetirati po interesima, socio-demografskim obilježjima, spolu, dobi, tematici na portalima.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Oglašavanje na Google pretraživaču odnosno Google Ads, nužno je za svako poslovanje koje želi svoje proizvode ili usluge predstaviti ili prodavati putem Interneta. Oglasi se moraju prikazivati korisniku, točno i u onom trenu kada on to traži. To je od velike važnosti za CPM kako bi potencijalni korisnici/posjetitelji koji su zainteresirani za aktivan odmor, stjecanje novih iskustava i doživljaja, i upoznavanje kulturnih znamenitosti i prirodnih ljepota destinacije u koju putuju, mogli o svemu što je u ponudi saznati na web stranici Centra te ga uvrstiti među lokacije koje će posjetiti prilikom svojeg dolaska.

Wikipedia

Wikipedia je višejezična enciklopedija slobodnog sadržaja zasnovana na Webu. Njena karakteristika je da ju razvijaju brojni korisnici uz pomoć Wiki softvera. Većinu članaka može uređivati svatko s pristupom Internetu i odgovarajućim web preglednikom.

Pregledom je ustanovljeno da Medvedgrad ima dobru prezentaciju na Wikipedia portalu, a koja se može još dodatno unaprijediti. Predlaže se unos sadržaja poput fotografija Medvedgrada (prije i poslije obnove), sadržaj i fotografije muzejskog postava, sadržaji i fotografije manifestacija te poveznica na društvene mreže i web stranicu CPM-a.

TripAdvisor

TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije. Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi svakako trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i malo koji turist ga ne koristi prilikom putovanja.

Pinterest je društvena mreža koja je orijentirana na otkrivanje ideja i raznih interesa. U Hrvatskoj je tek u povojima i ne koristi se u značajnoj mjeri, no izvrsna je ako se aktivnosti želite promovirati prema stranim klijentima.

On je zamišljen kao jedna velika ploča na koju korisnici mogu lijepiti svoje fotografije i objave. Potencijal Pinteresta u velikoj mjeri koriste blogeri, dio kojih gotovo sav svoj internet promet vuku upravo s te društvene mreže. Da bi se sadržaj 'sortirao', na Pinterestu su osmišljene pojedinačne ploče koje korisnik može stvoriti samostalno ili u suradnji s drugim korisnicima. Svaka ploča trebala bi imati neku svoju tematiku, tako da kad jednom korisnik dođe na ploču

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU može pronaći sav sadržaj koji je vezan uz tu temu. Primarni cilj Pinteresta je potaknuti ljude da rade ono što vole, inspirira ih u nalaženju novih interesa i/ili olakša donošenje nekih odluka (odluka gdje ljetovati, otići na izlet, koji restoran odabrati, što posjetiti u kojem gradu, i slično). U tim okvirima im se može/treba ponuditi proizvod/usluga CPM-a kao nova inspiracija (kod turističkog angažmana - dobre slike, priče, restorani). Cilj je da se pobudi želja za dolaskom ili barem želja da se podijeli kreirana ploča objava.

Vrijedi naglasiti kako Pinterest objave popularnost dobivaju dijeljenjem od strane drugih korisnika, što je uobičajena praksa koju svi korisnici tamo koriste. Ako se napravi kvalitetan sadržaj i dobije dobar početni zamah (puno dijeljenja korisnika) objave lako mogu postati viralne – što osigurava mnoštvo novih klijenata i kupaca.

Twitter

Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi1, no u Hrvatskoj Twitter i nije toliko zastupljen. Kod nas broji između 60.000 – 90.000 korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika ove društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama.

Uz pomoć Twittera moguće je pridružiti se tematskim grupama koje su vezane uz poslovanje CPM-A, te se mogu dobiti vrijedne informacije prateći tweetove ostalih. Na taj način moguće je pronaći nove posjetitelje, klijente ili potencijalne partnere CPM-a.

Također se mogu naglasiti posebnosti Centra. Omogućava i da se s ostalima podijele najnovije vijesti i događaje koji su vezani uz CPM, i to u 140 znakova. Dijeljenje vrijednih informacija i korisnih savjeta pomaže u izgradnji snažne prisutnosti CPM-a na webu i vidljivosti na internetu.

Web stranica

Web stranica je temelj svakog branda. Iako se trendovi mijenjaju, web stranice je bila i još će dugo vremena ostati glavni kanal za privlačenje novih klijenata putem interneta. Njezina dostupnost svima, u svakom trenutku i s bilo kojeg mjesta na svijetu – osigurava stalni marketing bez dodatnih ulaganja. Web stranica je okosnica svake promocije putem digitalnih kanala. Web stranica je važan kanal za komunikaciju i iznimno je važna za predstavljanje i promociju CPM-a u svrhu privlačenja turista na Medvedgrad.

Izrada web stranica je proces koji sačinjava nekoliko ključnih elemenata i razina, a sve je na kraju objedinjeno u kvalitetnoj i primamljivoj web stranici koja klijente poziva na akciju. Potrebno je promotriti svrhu i ciljeve koji se žele postići web stranicom, da bi se na temelju toga mogle napraviti strategije i prijedlog dizajna koji će biti efikasan. Kada su svi detalji

1 Izvor: Statista – portal za ststistiku www.statista.com (6.10.2018.)

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU usklađeni sa strategijom tvrtke ili pojedinca, kreće se u proces izrade web stranice. Na kraju svega, funkcionalna i atraktivna web stranica koja na jednostavan i efektan način prezentira poslovanje donosi kao rezultat nove i angažirane klijente.

Za CPM se predlaže izrada web stranice na CMS-u Wordpress koji se kroz godine pokazao kao najbolji alat za izradu web stranice te za njezino održavanje. Wordpress kao CMS koristi više od 30% svjetskih web stranica, a razlog tome je, između ostalog, odlična pozicioniranost na Google tražilici, prekrasan i moderan dizajn, brzina učitavanja stranice, dobra podloga za odličnu SEO optimizaciju, lakoća uređivanja teksta i fotografija te dodatni besplatni dodaci kojima je lako unaprijediti postojeću web stranicu. Također se kao prednost može istaknuti velika količina programera koji razumiju ovaj programski jezik, te neće biti poteškoća ukoliko CPM odluči povjeriti svoju stranicu IT tvrtki, agenciji za marketing ili freelance programeru.

Za normalno funkcioniranje web stranice potrebni su hosting i domena. Poželjno je da se pružatelj usluge hostinga nalazi u Hrvatskoj kako bi brzina web stranice te komunikacija s pružateljem bila jednostavnija. Što se tiče domene, postoji više mogućih varijacija sufiksa domena, a najpopularnija u Hrvatskoj je hrvatska vršna domena .hr (npr. medvedgrad.hr). Prilikom izrade online marketing plana uočeno je kako medvedgrad.hr posjeduje privatna tvrtka, te je nemoguće koristiti tu vršnu domenu koja bi se savršeno uklopila u projekt CPM- a. Predlaže se pokrenuti pregovore oko kupnje ili najma navedene domene s ciljem što boljeg pozicioniranja CPM-a na Google tražilici.

Korisnici su stekli svakodnevnu naviku surfanja internet stranicama. Gledano iz tog aspekta potrebno je slijediti tzv. pravila UI/UX design-a (User Interface i User Experience) kojih se potrebno pridržavati prilikom izrade web stranice. Neka od tih načela su navigacija web stranice (izbornik), posebno istaknute usluge i proizvodi, fotografije i tekstovi, kontakt forme i linkovi. Web stranica CPM-a mora biti jednostavna za korištene (tzv. user friendly), te namijenjena ciljanim skupinama.

Online kanali na koje će se komunikacija Centra za posjetitelje Medvedgrad fokusirati su društvene mreže Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest i Twitter, turistički internetski portal TripAdvisor, te Google tražilica. Najvažniju ulogu ima kreiranje i postavljanje internet stranice Centra koja će ujedno biti i glavno sredstvo komunikacije.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

FORMULIRANJE OFFLINE I ONLINE STRATEGIJA KOMUNIKACIJE

Kako bi marketinške kampanje na društvenim mrežama i tražilicama bile primijećene i vidljivije široj javnosti, preporučaju se offline marketinške kampanje kao uvod u one digitalne. U slučaju CPM-a predlaže se uvođenje gerila marketinga kako bi se javnost zainteresirala za Centar pomoću kreativnih i atraktivnih kampanja i komunikacije koje daju sadržaj za vođenje digitalnih marketinških kampanja.

Offline strategija komunikacije

Gerilski marketing (eng. guerrilla marketing), poznat i kao gerila-marketing je marketinška strategija koja neobičnim metodama oglašavanja te minimalnim ulaganjem nastoji ostvariti maksimalan učinak. Gerilske marketinške kampanje se umjesto oslanjanja na proračune, koriste faktorom iznenađenja i taktičke fleksibilnosti, teže visokoj učinkovitosti, a potrošači su ciljani na neočekivanim mjestima.

Da bi bila primijećena, gerilska marketinška kampanja mora biti originalna i specifična. Karakteristike uspješne gerilske kampanje su kreativnost i privlačenje pozornosti, dostupnost i fleksibilnost te komunikacija i mobilnost.

Tri glavna elementa gerilskog marketinga su efekt iznenađenja, efekt rasprostranjenosti i efekt niskih troškova.

U nastavku su predstavljeni primjeri za projekte i kampanje gerilskog marketinga za CPM-a koji bi mogli zainteresirati javnost, a koji su dani nakon istraživanja i analize što zanima korisnike, što im privlači pažnju i poziva na akciju.

 Umjetni šišmiši u tunelu Grič - Predlaže se postavom šišmiša koji vise sa stropa tunela, simbolizirati Špilju Veternicu i Medvednicu te na zanimljiv način pozvati na posjet CPM-u. Tunel Grič je odabran kao lokacija jer imitira špilju Veternicu, te ga posjećuju i strani i domaći turisti. U njemu se organiziraju razna događanja tokom cijele godine što je odlična podloga za uključivanje Medvednice u tu priču.

 Kućica u obliku medvedgradske kule na popularnim događajima u centru Zagreba - Predlaže se izrada kućice od stiropora u obliku medvedgradske kule koja će se istaknuti i pozvati posjetitelje da dođu na Medvedgrad, ponuditi im mogućnost kupnje ulaznice i upoznavanja s ponudom Medvedgrada. Također je moguće nabaviti

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

dvorac na napuhavanje koji će privući pažnju i roditelja i djece. Advent je odlična prilika za to obzirom da je Advent u Zagrebu manifestacija koja je već treće godine osvojila laskavu titulu najbolje destinacije u Europi. Prema pokazateljima medija domaćih je turista bilo 36.380, što je rast od 11 posto, a stranih 74.327, odnosno 30 posto više nego u vrijeme adventa 2017. godine. Ostali popularni događaji u Zagrebu za koje se mogu vezati gerilske kampanje su primjerice Interliber, Ljeto na Strossu, gastro eventi na otvorenom, Noć muzeja. Neke od mogućih aktivnosti su dijeljenje letaka, prodaja suvenira, video prezentacija postava/zanimljivih događanja na TV ekranu, prezentacija turističkih ruta. Dodatna atrakcija može biti maskota ili statua medvjeda koji poziva posjetitelje.

 Društvena igra grada Zagreba s njezinim simbolima i turističkim atrakcijama po uzoru na Monopoly - Predlaže se suradnja s turističkim odredištima grada (poput Muzeja Mimara, Hrvatskog narodnog kazališta, Muzeja suvremene umjetnosti, Nacionalne i sveučilišne knjižnice) u kreiranju jedinstvene mape koja će na poseban i zanimljiv način zainteresirati turiste. Turisti bi tako kroz igru željeli obići više lokaliteta i osvojiti nagradu na kraju. U tom smislu potrebno je kreirati tiskanu mapu s lokacijama koje će turisti dobiti besplatno te prema njoj obilaziti najbolje lokacije u gradu. Medvedgrad je potrebno istaknuti/nametnuti na tzv. plavo polje (najskuplje) uz još neki sličan objekt u blizini kako bi podsvjesno utjecali na odluku turista (najskuplje=najbolje). Poznato je u pravilima ove igre kako je plavo polje najskuplje, ali zato i najpoželjnije. Ideja je da turisti obilaskom skupljaju kartice te na zadnjoj lokaciji izvuku nagradu. Nagrada može uključivati besplatnu fotografiju, popust u nekom od lokaliteta za drugi obilazak, nagradu nekih sponzora mape (npr. Kraš, Podravka ili možda neki od ugostiteljskih objekata u gradu). Na slici u nastavku nalazi se primjer kako je u Americi napravljena igra Slika 3. - Monopoly igra na temu nacionalih parkova SAD-a Monopoly na temu obilaska nacionalnih parkova, koja može poslužiti kao primjer dobre prakse.

 3D vizualizacija s panoramom Medvedgrada iz ptičje perspektive - Predlaže se da se atraktivnom i jedinstvenom gerilskom vizualizacijom postigne efekt snažnog

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

dojma i utiska koji može zamijeniti zakup klasičnih billboarda. Primjeri lokacija na koje se može staviti 3D vizualizacija su Međunarodna zračna luka Zagreb - Franjo Tuđman, trgovački centar (npr. Arena), brandiranje tramvaja ili autobusa. Primjeri vizuala koji se mogu izraditi su Medvedgrad iz ptičje perspektive i jedinstveni pogled na Zagreb koji je moguć samo s Medvedgrada. Slika u nastavku je primjer kako bi mogla izgledati 3D vizualizacija u zatvorenom prostoru.

Slika 4. - Primjer 3D vizualizacije

 City light banner - city light banner na različite teme (npr. zagađenosti zraka u gradu Zagrebu usporedno s količinom čistoga zraka na Medvedgradu i PPM, Dogodilo se na današnji dan (npr. prvi snijeg na Sljemenu 17.09.1977.). Teme na bannerima moraju biti interaktivne i na zanimljiv način prikazati temu (npr. zrak - boca s kisikom, broj sunčanih dana na Medvedgradu u odnosu na Zagreb - svjetlost koja simbolizira sunce). Lokacije koje se preporučaju za city light bannere su najfrekventnija stajališta tramvaja i autobusa uz dodatnu mogućnost da se Medvedgrad vidi s tih lokacija. Na slici u nastavku je primjer kampanje za čisti zrak na autobusnoj stanici.

Slika 5. - Primjer city light bannera

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

U nastavku su navedene dodatne ideje kojima se na kreativan način može promovirati CPM.

 Balon na plin - Na fotografiji u nastavku prikazan je balon GeoPriče UNESCO Geoparka u svrhu promocije Papuka. U slučaju CPM-a predlaže se suradnja s balon klubom, Turističkom zajednicom grada Zagreba te potencijalnim sponzorima u izradi jedinstvenog balona za kreativnu promociju Medvedgrada.

Slika 6. - Primjer s balonom na plin

 Kreativni Billboard u gradu Zagrebu - na fotografiji u nastavku nalazi se primjer kreativnog oglašavanja na billboardu u centru Zagreba, a koji je prvenstveno namijenjen turistima. Ovo je odličan primjer smjera u kojem može ići i promocija CPM-a.

Slika 7. - Primjer kreativnog billboarda

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Online strategija komunikacije

Nakon offline marketinških kampanja, a koje su uvod u digitalne marketinške kampanje, potrebno je kreirati online strategiju komunikacije.

Online strategija komunikacije CPM-a rađena je prema planu razvoja CPM-a. U tablici u nastavku, za vremenski okvir od nulte godine (godina prije otvorenja), pa sve do pete godine poslovanja CPM-a, za pojedinu godinu poslovanja definiran je primarni cilj online komunikacije, ciljana skupina koja je u fokusu, a kojoj se obraća, komunikacija prema istima, te kanali kojima će se odvijati komunikacija.

Tablica 1. - Online strategija komunikacije

Vremenski Primarni cilj Ciljana skupina Komunikacija Kanali USP okvir komunikacije

Nulta Predstaviti CPM - Domaći - Informiranje - PR (priopćenja za Vaš omiljeni godina javnosti/ brand posjetitelji ciljanih skupina o javnost) srednjovjekovni grad u (prije awareness - B2B i B2G sektor trenutnim radovima - Konferencije novom ruhu! otvorenja) na CPM - Web stranica Informiranje o - Društvena mreža terminu otvaranja Facebook za javnost i njegovim funkcijama MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Prva Pozivanje na - Turisti (primarno - Upoznavanje - Društvene mreže Posjetite novouređeni godina posjet CPM-u domaći, posjetitelja o (Facebook, Centar za posjetitelje (otvorenje) sekundarno strani funkcijama CPM-a, Instagram, na Medvedgradu! turisti) postavima, YouTube) - B2B i B2G sektor popratnim i - Web stranica dodatnim - Google pretraživač uslugama - Fokus na - Komunikacija kvalitetan sadržaj događanja u organizaciji partnera na Medvedgradu - Promocija biciklizma u PPM MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Druga Predstavljanje - B2B i B2G sektor - Fokusiranje na - Newsletter Jedinstveni ambijent godina dodatnih i razvoj segmenta kampanje, sastanci, za boravak Vašeg

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

popratnih usluga dodatnih usluga i e-mail školarca. popratnih usluga u - Društvene mreže ponudi CPM-a (Facebook, Mjesto na kojem Vaše (ugostiteljski Instagram, konferencije dobivaju objekt i YouTube) novo značenje. suvenirnica, - Web stranica stručno vođenje, - Google pretraživač Medvedgrad – više od tematske šetnje, konferencije. eventi i kongresi, radionice i seminari, najam bicikala) - Promocija biciklizma u PPM MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Treća Uvrštavanje - Primarno - Obraćanje - Društvene mreže Jedna od godina CPM-a u strani turisti turističkim (Facebook, najatraktivnijih lokacija turističku - Sekundarno zajednicama, Instagram, grada Zagreba! ponudu grada domaći turisti i turističkim YouTube, Twitter) Zagreba B2B i B2G sektor agencijama, te - Web stranica turističkim - Google pretraživač vodičima s ciljem - Internetski portal uvrštavanja TripAdvisor ponude CPM-a u - Newsletter, e-mail, atraktivne sastanci turističke pakete za strance MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Četvrta Predstavljanje - Primarno - Obraćanje - Društvene mreže Više od ... turista godina Medvedgrada strani turisti turističkim (Facebook, godišnje kao jednu - Sekundarno zajednicama, Instagram, od TOP 5 domaći turisti i turističkim YouTube, Twitter) Ancient Medvedgrad – destinacija B2B i B2G sektor agencijama, te - Web stranica explore it now and feel grada Zagreba turističkim - Google pretraživač the history! vodičima s ciljem - Internetski portal intenzivne TripAdvisor promocije prema glavnim emitivnim tržištima MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Peta Predstavljanje - Primarno - Suradnja s - Društvene mreže The most amazing godina ponude i usluga strani turisti Parkovima prirode i (Facebook, and unique view of CPM-a za strane - Sekundarno Nacionalnim Instagram, Zagreb town! turiste te domaći turisti i parkovima RH u YouTube, Twitter) intenzivna B2B i B2G sektor svrhu zajedničke - Web stranica

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

marketinška promocije prema - Google pretraživač komunikacija glavnim emitivnim - Internetski portal prema stranim tržištima TripAdvisor turistima MEDIJI Večernji list Dnevnik.hr T-portal Net.hr Telegram Jutarnji list

Obraćanje korisnicima trebalo bi započeti mjesec dana do dva mjeseca prije planiranog otvorenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, kako bi se stvorila svijest o tome kod korisnika društvenih mreža i pokrenuo njihov angažman u obliku komentara, pitanja, like-ova i slično.

Proračun za digitalne marketinške kampanje potrebno je optimalno rasporediti po odabranim društvenim mrežama na kojima se, obzirom na njihovu zastupljenost i popularnost, očekuje najveća aktivnost i reakcija ciljanih skupina - Facebook, Instagram, YouTube, Google pretraživač.

Prije pokretanja kampanja predlaže se kreiranje i puštanje testnih kampanja u trajanju od 14 dana, kako bi se vidjelo koja od njih donosi najbolje rezultate i reakciju kod korisnika društvenih mreža, za uloženi proračun.

Slika 8. - Važnost komunikacije

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

PLANIRANJE POTREBNIH SREDSTAVA ZA MARKETING

U tablici u nastavku navedeni su iznosi ukupnog marketing proračuna CPM-a za period od pet godina od 2020. do 2024.. godine. Uzevši u obzir proračun za 2020. godinu, predlaže se da se cjelokupan iznos uloži na četiri trenutno najpopularnija kanala odnosno društvene mreže i tražilice u periodu od 12 mjeseci. U periodu od 2021. do 2024. godine proračun se povećava, te je potrebno krenuti u marketinške kampanje na više marketinških kanala istovremeno. Proračuni su izraženi u postocima po društvenim mrežama na kojima će se kreirati marketinške kampanje u svrhu promocije CPM-a. U 2020. godini najveći postotak proračuna (80%) trebao bi ići na oglašavanje na društvenim mrežama Facebook, Instagram i YouTube, te (20%) Google tražilica. U 2021. godini predlaže se smanjivanje proračuna za oglašavanje na najvećoj društvenoj mreži Facebook u korist povećanja i uključivanja novih kanala kako bi se proračun rasporedio na ostale kanale promocije. U 2021. godini se predlaže uključivanje društvene mreže Twitter kako bi se obratilo inozemnim gostima putem ove, ne toliko popularne mreže u Hrvatskoj u odnosu na zemlje zapadne Europe i ostatka svijeta.

Tablica 2. - Planiranje potrebnih sredstava za online marketinške aktivnosti za razdoblje od pet godina

2020. 2021. 2022. 2023. 2024.

Ukupan marketing 132.000,00 137.280,00 142.771,00 148.482,00 154.421,00 proračun kn kn kn kn kn

Facebook 50% 35% 30% 30% 30%

Google 20% 20% 20% 20% 20%

Instagram 20% 20% 15% 15% 10%

Youtube 10% 15% 20% 15% 20%

Twitter 0% 10% 10% 15% 15%

TripAdvisor/ 0% 0% 5% 5% 5% Pinterest

Ukupno postotak 100% 100% 100% 100% 100%

*Napomena: Ukupan postotak od 100% za sve društvene mreže i tražilice za svaku od navedenih godina odnosi se na sumu sljedećih medija, a koji su navedeni u Prijedlogu raspodjele proračuna za promociju na godišnjoj razini, u dokumentu Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrada: WEB stranica (25%), društveni mediji (36%), ostali online portali (13%).

U naredne tri godine planirana sredstva za marketing potrebno je rasporediti i na ostale kanale kojima će se pokušati osigurati maksimalan broj posjetitelja CPM-a te kako bi se zainteresiralo domaću i stranu publiku za Medvedgrad. S obzirom na velike promjene u digitalnom svijetu te na društvenim mrežama i kanalima marketinga potrebno je bez obzira

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU na ovaj plan savjetovati se s profesionalcima na godišnjoj razini kako bi se proračun rasporedio drugačije ukoliko dođe do velike popularnosti nekog trećeg kanala ili migracije ciljane skupine na neku od društvenih mreža koje nisu zastupljene u ovom planu.

Slika 9. - Važnost preciznog planiranja

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

DEFINIRANJE NAPUTAKA ZA FORMIRANJE MARKETINŠKOG TIMA

Studijom izvodljivosti i analizom troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ predodređeno je da će u sklopu provedbe projekta biti zaposlena dva stručna suradnika - edukatora koji će se baviti prodajom karata, stručnim vođenjem i interpretacijom. Ostale aktivnosti koje su im u opisu radnog mjesta su edukacije, prezentacije programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i ostalo.

Obzirom da su marketing i marketinške aktivnosti proces koji zahtjeva svakodnevni rad, praćenje i analizu trendova na tržištu, praćenje, optimizaciju i analizu marketinških kampanja u stvarnom vremenu, komunikaciju s partnerskim agencijama (dizajn, marketing, tiskare, PR i slično), ne preporuča se da se dva stručna suradnika - edukatora koja imaju veliki broj aktivnosti u opisu radnog mjesta, pa tako i marketinške i promotivne aktivnosti, obavljaju iste jer ih neće moći odraditi dovoljno kvalitetno. Preporuča se formiranje zasebnog marketinškog tima.

Ukoliko se CPM odluči za formiranje istog, u tom slučaju predlaže se zapošljavanje dvije osobe na puno radno vrijeme, kako bi se mogle kvalitetno posvetiti svojem opisu posla i dnevnim zadacima. Prema veličini i opsegu posla predlažu se dvije osobe od kojih će jedna biti voditelj marketinga, a druga specijalist za digitalni marketing. U nastavku je prikaz zadataka voditelja marketinga i specijaliste za digitalni marketing.

Zadaci voditelja marketinga:  Komunikacija s partnerima  Komunikacija i pregovori sa sponzorima  Postavljanje ciljeva prema marketing planu (kvartalno, polugodišnje i godišnje)  Predstavljanje usluga i proizvoda CPM-a prema B2B sektoru  Predstavljanje turističkih paketa turističkim agencijama i turističkim vodičima  Koordinacija evenata - manifestacija  Osmišljavanje novih usluga CPM-a  Briga o korporativnom identitetu  Postavljanje ciljeva za offline i online marketing

Zadaci specijalista za digitalni marketing:  Osmišljavanje, planiranje i provedba digitalnih marketinških kampanja  Izrada vizualnih rješenja digitalne komunikacije  Analiza učinkovitosti, monitoring i optimizacija online kampanja

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

 Integracija digitalnog marketinga u sveobuhvatnu marketinšku strategiju CPM-a  Vođenje društvenih mreža i koordinacija komunikacije na društvenim mrežama  Izrada newslettera  SEO optimizacija, samostalno i u suradnji s agencijom  Izrada mjesečnih/kvartalnih izvještaja

Prednosti odabira marketing agencije i kako ju odabrati

Obzirom da su prema Projektu, planirani ljudski resursi (dva stručna suradnika - edukatora) vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške aktivnosti, predlaže se odabir marketing agencije kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup, te kako bi se poštovala ograničena financijska sredstva.

Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM. Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’.

Uspostavom partnerskih odnosa s agencijom ostvarit će se najbolji rezultati. Suradnjom s agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija ima za zadatak kreiranje i implementiranje marketing strategije, istraživanje tržišta kako bi se povećala prodaja i profit projekta, stvaranje odnosa i komunikacije s ciljanim skupinama te povećanje dosega ciljanih skupina koje će biti zainteresirane za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je kroz partnersku suradnju sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija, te na taj način komunikacijom prema krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao poželjnom destinacijom kako za domaće tako i za strane posjetitelje. U nastavku slijede poslovi koje može odraditi marketing agencija, te na što obratiti pažnju prilikom odabira marketinške agencije za suradnju.

Poslovi koje može raditi agencija:

 Provođenje marketing plana  Izrada marketing strategije  Marketing konzalting i savjetovanje  Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu  Kreiranje kreativnih marketinških kampanja  Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak  Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža  Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama  Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama  Optimizacija web stranice za tražilice  Izrada web stranice

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

 Izrada aplikacija  Stvaranje priče o brandu (tzv. storytelling)  TV/Radio oglašavanje  Oglašavanje u časopisima i magazinima  PR

Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog plana zadovoljava sljedeće uvjete:  Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima)  Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije  Dobra pozicioniranost na tržištu  Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije  Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka prirode Medvednica - Medvedgrada)  Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru  Respektabilan portfolio klijenata  Stručan tim za marketing  Položeni certifikati za društvene mreže  Položeni certifikati za tražilice

Zašto i kako napraviti brief za marketinške kampanje i marketing agenciju?

Sposobnost pisanja učinkovite marketinške komunikacije može biti razlika između kampanje koja generira rezultate koji se očekuju ili one koja ostavlja publiku hladnom, ravnodušnom i nezainteresiranom. U nastavku se nalaze smjernice zašto i na koji način napisati brief za suradnju s marketing agencijom.

Zašto raditi brief za suradnju s marketing agencijom

 Vodi ka kvalitetnijoj suradnji i bolje odrađenom poslu - Dobar brief pomaže da se osigura jasnoća oko ciljeva kampanje, što znači da agencija može usmjeriti svoje napore u pravom smjeru.

 Štedi vrijeme i novac - Briefom se može postići učinkovitost, tako što se pomaže agencijama da brže pristupe pravim idejama, što štedi i vrijeme i novac.

 Čini suradnju pravednijom - Njime se jasno dogovara što se točno očekuje od agencije i kako će uspjeh biti mjeren objektivno (a ne subjektivno).

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Pitanja koje bi svaki brief trebao sadržavati

 Koliki je financijski proračun za provođenje kampanje (ukoliko je isti poznat)?  Kojem tržištu se želite obratiti?  Tko su vaši ciljani kupci i koji su njihovi ciljevi, motivacije i potrebe?  Kakav proizvod/uslugu prodajete i koja je jedinstvena ponuda/ vrijednost koja se nudi svakoj grupi ciljanih kupaca?  Koja je vaša jedinstvena vrijednost (tzv. USP - Unique selling point) ili primarna diferencijacija i kako ćete se povezati s onim što je najvažnije vašim ciljanim korisnicima?  Što je model za određivanje cijena i čini li to pogodnosti/negative za vašu tvrtku? -  Tko su vaši konkurenti, i što rade pravo i/ili krivo što stvara prilike i prijetnje za vaše poslovanje?  Gdje kupuju vaši ciljani korisnici i gdje ćete promovirati svoje proizvode?  Koja je vaša trenutna marketinška strategija?  Postoje li unutarnja ili vanjska ograničenja koja vas sprečavaju u ostvarivanju strategije?

Slika 10. - Važnost kvalitetnih smjernica za postizanje cilja

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

PRILAGODBA KORPORATIVNOG VIZUALNOG IDENTITETA PREMA ONLINE STANDARDIMA

U svrhu kvalitetne i prepoznatljive prezentacije branda Centra za posjetitelje Medvedgrad potrebno je pridržavati se općih načela komunikacije s publikom. Prilikom izrade promotivnih kampanja promocije CPM-a potrebno je obratiti pažnju na predefinirane elemente koji se nalaze u knjizi grafičkih standarda.

U tablici u nastavku se nalaze definirane dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih mreža. Vizualni identitet CPM-a potrebno je prilagoditi online standardima svake društvene mreže i pridržavati se pravila koja su raspisana knjigom grafičkih standarda CPM-a. Važno je napomenuti kako se društvene mreže vrlo brzo mijenjaju obzirom na trendove i digitalnu tehnologiju, te su podaci navedeni u tablici podložni promjenama jednom do dva puta godišnje.

Tablica 3. - Dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih mreža

Google My Facebook Instagram Twitter Pinterest Youtube Business

Profilna 180x180 px 110x110 px 400x400 250x250 px 165x165 px 800x800 px fotografija px

Naslovna 820x312 px X 1500x500 1080x608 px 222x150 px 2560x1440 (Cover) px (Board px fotografija Display)

Fotografija za 1200x630 1080x1080 px 440x220 497x373 px 236 px 1280x720 objavu px px Wide px

1920x1080 1080x1920 px X X X X Fotografija za px (Instagram evente Story)

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

ODREĐENJE VREMENSKIH KRIVULJA

Tablični prikazi u nastavku prikazuju raspored proračuna za oglašavanje po kvartalima za pojedine društvene mreže, započevši od 2020. i završavajući s 2024. godinom, a izuzevši 2019. godinu. Proračun za oglašavanje koji je raspoređen po društvenim mrežama i kvartalima, unaprijed je definiran dokumentom Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica.

Tablica 4. – Tablice s rasporedom proračuna za razdoblje od 2020. – 2024. po kvartalima

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2020. 25% 20% 30% 20% 0%

Q2 2020. 35% 30% 30% 40% 0%

Q3 2020. 15% 25% 20% 15% 0%

Q4 2020. 25% 25% 20% 25% 0% * Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2021. 25% 20% 30% 20% 10%

Q2 2021. 35% 30% 30% 40% 30%

Q3 2021. 15% 25% 20% 15% 30%

Q4 2021. 25% 25% 20% 25% 30% * Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2022. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2022. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2022. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2022. 20% 25% 20% 20% 20% * Q-kvartal

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2023. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2023. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2023. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2023. 20% 25% 20% 20% 20% * Q-kvartal

Facebook Instagram Google YouTube Twitter

Q1 2024. 15% 20% 20% 25% 30%

Q2 2024. 45% 30% 40% 25% 20%

Q3 2024. 20% 25% 20% 30% 20%

Q4 2024. 20% 25% 20% 20% 20% * Q-kvartal

Valja napomenuti kako su odnosi proračuna za oglašavanje, a koji su navedi u tablicama u tekstu iznad, planirani u 2018. godini prilikom izrade dokumenta Izrada marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, te da je moguće očekivati promjene u vidu razvijanja digitalnih trendova i društvenih mreža. Predlaže se dva puta godišnje konzultiranje s marketinškom agencijom ili marketinškim stručnjakom kako bi ih isti mogli savjetovati i informirati o svim promjenama i novitetima. U tablicama su prikazani proračuni potrebni za oglašavanje na društvenim mrežama imajući u vidu zadane ciljeve oglašavanja. Navedene društvene mreže koje zahtijevaju financijska sredstva su Facebook, Instagram, Google, Twitter i YouTube. S druge strane, u tablicama se ne nalaze TripAdvisor i Pinterest s obzirom da za njih u ovom trenutku nije moguće vršiti promociju CPM-a financijskim sredstvima ili je oglašavanje na istima u Hrvatskoj zabranjeno ili nije omogućeno.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

KOORDINACIJA OBLIKOVANJA PROMOTIVNIH KAMPANJA

Kako bi se promotivne kampanje odvijale učinkovito i bile uspješne, potrebna je sinergija na razini marketinške agencije i CPM-a. U nastavku je navedeno koje bi trebale biti zadaće CPM-a, a koje marketinške agencije.

Koje su zadaće CPM-a:

 Pripremanje briefa za marketinške kampanje  Definiranje ciljanih skupina pojedinačnih marketinških kampanja  Definiranje SMART ciljeva  Određivanje proračuna pojedinačnih marketinških kampanja  Definiranje osobe zadužene za komunikaciju i odnose s javnošću  Koordinacija evenata, događaja i manifestacija  Praćenje rezultata marketinških kampanja i usporedba s brojem posjetitelja, partnera i ostalih poslovnih ciljeva CPM-a  Mjerenje zadovoljstva posjetitelja  Definirati jednu osobu za komunikaciju s agencijom  Jasno postaviti ciljeve s upravom  Koordinirati ciljeve s ostalim aktivnostima Parka

Koje su zadaće marketinške agencije:

 Mjerenje i analiza marketinških kampanja  Izvještavanje klijenta  Predlaganje novih ideja  Pružanje podrške za oglašavanje  Konzultacija i savjetovanje djelatnika CPM-a  Edukacija djelatnika CPM-a  Mjerenje i analiza web stranice  Pripremanje vizuala za objave na društvenim mrežama i web stranice  Priprema kampanje  Provođenje kampanje  Ocjena kampanje  Promjena strategije kampanje ukoliko ista ne daje željene rezultate

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

KREIRANJE DODATNIH MARKETINŠKIH KANALA I KAMPANJA

Kako bi komunikacija prema ciljanim skupinama bila što efikasnija i efektivnija, važno je primjenjivati integriranu marketinšku komunikaciju koja uključuje različite oblike komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu s ciljem da se ostvari maksimalan komunikacijski učinak. Integrirana marketinška komunikacija trebala bi uključivati različite marketinške kanale i oglasne kampanje.

Kao dodatni marketinški kanali i kampanje u svrhu promocije CPM-a, predlaže se izrada i uključivanje promotivnih materijala, priopćenja, izjave, konferencije za novinare, PR članci, eventi, newsletter kampanje i slično. Prijedlog promotivnih materijala koji će doprinijeti boljoj prepoznatljivosti i brandiranju Medvedgrada navedeni su u nastavku, a oni moraju komunicirati brand identitet CPM-a:

 Letci  Brošure  Majice  Vezice za mobitele  Privjesci za ključeve  Šalice  Suveniri  Rokovnici  Poslovne mape  Kape  Fotografije

Prilikom integrirane marketinške komunikacije, cijelo vrijeme treba paziti da sve komunikacijske aktivnosti budu međusobno usklađene i koordinirane s marketinškim i drugim kreativnim agencijama koje sudjeluju u promociji CPM-a.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

PROVOĐENJE VLASTITIH ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Pri donošenju marketinških odluka izrazito je važno provesti istraživanje tržišta. Istraživanje tržišta se definira kao unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, a u svrhu pružanja informacija koje su bitne za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

U slučaju CPM-a predlaže se praćenje iskustava svih ciljanih skupina Centra na Internetu, te praćenje iskustva posjetitelja CPM-a nakon boravka/posjeta Medvedgradu. Iskustva se mogu mjeriti offline i online. U nastavku slijede prijedlozi kako ih mjeriti.

 Offline - mjerenje zadovoljstva direktno nakon posjeta CPM-u u njegovim prostorima u obliku klasične ankete ili anketa u obliku digitalne poruke neposredno nakon posjeta CPM-u (primjerice zadovoljstvo postavom CPM-a, doživljaj srednjovjekovnog burga, uslugom, djelatnicima, vodičem, događajima i slično).

 Online - poticati posjetitelje na komunikaciju i da ostave povratne informacije na društvenim mrežama o iskustvima i doživljajima nakon njihovog posjeta Medvedgradu (povratne informacije u obliku recenzija).

o Nagradni natječaj (npr. najbolja fotografija, najbolji video itd.) o Besplatna ulaznica o Besplatna vožnja biciklom o Newsletter s posebnim ponudama (npr. Valentinovo na Medvedgradu, Advent na Medvedgradu, Srednjovjekovni dani na Medvednici i slično)

Primjeri pitanja koja bi CPM mogao uvrstiti u online i offline ankete o zadovoljstvu posjetitelja:

1. Kako ste čuli za CPM? 2. Kako ste došli do nas? 3. Kako biste ocijenili dostupnost lokacije CPM-a? 4. Kako biste ocijenili atraktivnost lokacije? 5. Kako ste zadovoljni s novouređenim interijerom i postavima? 6. Kako ste zadovoljni s vodičem? 7. Kako ste zadovoljni pruženom uslugom? 8. Kako ste zadovoljni popratnim sadržajima?

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

9. Kako ste zadovoljni prisutnošću Medvedgrada na društvenim mrežama? 10. Biste li preporučili prijateljima da dođu u CPM? 11. Što Vam se svidjelo najviše, a što biste promijenili? 12. Koliko vremena ste proveli u Centru za posjetitelje Medvedgrad? 13. Biste li ponovili svoj dolazak u CPM? 14. Jeste li podijelili svoj doživljaj s Medvedgrada s prijateljima na društvenim mrežama?

Kako bi od posjetitelja dobili važne povratne informacije njihovog zadovoljstva i doživljaja CPM-a, potrebno je pronaći odličan omjer pitanja i nagrada sudjelovanja u anketiranju. Pretpostavka je da posjetitelji ne preferiraju popunjavanje anketa, te se predlaže uvođenje simboličnih nagrada kako bi se iste potaknulo na sudjelovanje u njima (npr. suveniri, popust na sljedeći dolazak, popust za prijatelje i rodbinu, vožnja električnim biciklom i slično). Isto tako, broj pitanja mora biti usklađen s vremenom koji se korisnici spremni utrošiti na popunjavanje ankete, te se predlaže ponuditi unaprijed definirane odgovore na pitanja u anketi kako bi se skratilo vrijeme anketiranja.

Slika 11. - Istraživanje percepcije

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

MJERENJE UČINAKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI I REALIZACIJA PROMOTIVNIH KAMPANJA

Kako bi ostvario svoju punu svrhu, digitalni marketing CPM-a mora imati jasne i mjerljive ciljeve. Isto tako, važno je pratiti rezultate koje daje digitalni marketing i što je moguće više - približiti se zacrtanim ciljevima, a to je povećanje broja posjetitelja centra. U području digitalnog marketinga rezultate se može mjeriti na više načina, a dva najpopularnija su ROI i ROAS. Za praćenje rezultata marketinških aktivnosti na Google tražilici koristi se alat Google Analytics. U nastavku su pobliže objašnjeni ROI i ROAS, te Google Analytics.

ROI i ROAS

ROI je kratica koja stoji iza pojma Return on Investment i prikazuje efikasnost ulaganja, odnosno koji omjer povrata daje investirani novac u marketing (mjereno u postocima). S druge strane, ROAS znači Return On Advertising Spend i tu je finalni rezultat količina novca koja je zarađena po jednoj uloženoj jedinici (rezultat može biti i omjer).

Obje metrike koriste se kako bi jasno pokazale u kojoj se mjeri isplati investiranje u marketing i kakve rezultate zapravo daje. ROI se računa po formuli: (Prihod od investicije - Troškovi investicije) / Troškovi investicije. Konačni rezultat ove jednadžbe je postotak koji ukazuje koliko je dobra uprihođeno u odnosu na uloženi novac. Primjerice, ako je investirano 1.000,00 kuna, a nakon prodaje ostvareno 1.500,00 kuna, rezultat pokazuje da je ostvaren 50% bolji rezultat u odnosu na uloženo. Formula za ROAS je nešto jednostavnija i ona ukazuje točan novčani iznos koji se uprihodio investiranjem. Primjer, ako je uloženo 1.000,00 kuna, a uprihodilo se ukupno 5000 kuna, onda ROAS iznosi 5,00 kuna, a može biti iskazan i u omjeru 5:1. Jedna i druga metrika olakšavaju praćenje rezultata marketinških aktivnosti, što u konačnici omogućava optimiziranje oglasnih kampanja, odnosno dobivanje većeg prihoda za manja ulaganja.

Google Analytics

U bogatoj zbirci servisa koje nudi, Google je za vlasnike web stranica i marketinške stručnjake pripremio fantastičan alat nazvan Google Analytics. Radi se o servisu koji korisnicima omogućuje jednostavno i efikasno praćenje rezultata koje neko web mjesto ili aplikacija postižu na tržištu. Unutar ovog servisa moguće je vidjeti koliki je broj korisnika

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU pristupio pojedinim uslugama, koliko su se dugo zadržali na stranici i koje su sve dijelove web stranice posjećivali. Također, moguće je saznati demografske podatke korisnika (dob, spol), interese korisnika, ali i ponašanje na vašoj web stranici. Svi ovi podaci, a i mnogi drugi, omogućavaju vlasniku web stranice ili aplikacije da shvati kako se zapravo ponašaju korisnici te na temelju toga optimizira svoje oglasne kompanije - kako bi izvukao maksimalnu dobit. Ako se želi postići optimizacija sustava oglašavanja, kao i kvaliteta sadržaja koja se nudi - potrebno je detaljnije upoznati korisnike, tj. posjetitelja. Google Analytics može biti sjajan saveznik u postizanju poslovnog uspjeha.

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Popis literature

1. Kawasaki G. and Fitzpatrick P. (2014) The Art of Social Media - Power Tips for Power Users 2. Marshall P., Krance K., Meloche T. (2017) Ultimate guide to Facebook advertising, Third Edition 3. Marshall P., Todd B. Google AdWords, Kako doprijeti do milijuna klijenata za 20 sekundi 4. Rowles D. (2018) Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement, 2nd Edition 5. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., K. Hogg M. (2015) Ponašanje potrošača, europska slika, 4. Izdanje 6. Šajatović D. (2018) Digitalni marketing - Kako pokrenuti rast biznisa uz promoć digitalnog marketinga 7. Harvard Business Review; Measuring Marketing Insights; Harvard Business Publishing 2016. 8. Plan upravljanja - Park prirode Medvednica 9. Projekt PARCS - Pregled rezultata 10. Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica 11. Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od 2017. do 2025. godine 12. The Strategy and Action plan of Sustainable Tourism 2014-2018 (Public Institution NP Medvednica) 13. TOMAS ljeto 2017.: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini 14. TOMAS Zagreb, Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba - Trendovi 1998.-2012.

Popis tablica

Tablica 1. - Online strategija komunikacije ...... 18 Tablica 2. - Planiranje potrebnih sredstava za online marketinške aktivnosti za razdoblje od pet godina ...... 21 Tablica 3. - Dimenzije glavnih vizuala najpopularnijih društvenih mreža ...... 27 Tablica 4. – Tablice s rasporedom proračuna za razdoblje od 2020. – 2024. po kvartalima ...... 28

MARKETING PLAN ZA ONLINE KOMUNIKACIJU

Popis slika

Slika 1. - Prilagođavanje potrebama korisnika ...... 5 Slika 2. - Prikaz važnosti pozicije na tražilici Google ...... 9 Slika 3. - Monopoly igra na temu nacionalih parkova SAD-a ...... 15 Slika 4. - Primjer 3D vizualizacije ...... 16 Slika 5. - Primjer city light bannera ...... 16 Slika 6. - Primjer s balonom na plin ...... 17 Slika 7. - Primjer kreativnog billboarda ...... 17 Slika 8. - Važnost komunikacije ...... 20 Slika 9. - Važnost preciznog planiranja ...... 22 Slika 10. - Važnost kvalitetnih smjernica za postizanje cilja ...... 26 Slika 11. - Istraživanje percepcije ...... 33