國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis

電腦動畫產業經營模式之研究 A Study of Business Models of Computer Animation Industries

研究生:邱世萍 Graduate Student: Chiou, Sysh-Ping

指導教授：董澤平博士 Advisor: Dong, Tse-Ping, Ph.D.

中華民國 105 年 8 月 Augest, 2016 中華民國一百零五年八月電腦動畫產業經營模式之研究 A Study of Business Models of Computer Animation Industries

中文摘要

臺灣動畫產業發展將近半個世紀，對於動畫公司該不該由「代工」轉型「原創」公司，有諸多討論與研究。一個產業發展相關有賴環境政策條件、消費觀眾支不支持，文化素

養夠不夠做出好作品，人才結構是否健全，是需要各面向集合而成。

本論文採「質化」研究方法，對動畫公司商業模式建立，進行思考探索性研究 (exploratory research)。主要研究發現:  臺灣產業發展條件不健全問題，在經過 10 多年努力，問題依然存在沒有改善，臺灣動畫產業需要以全球商業生態圈思維，重新找出企業發展定位。  全球動畫公司在歷經皮克斯、漫威、盧卡斯併入迪士尼集團，夢工廠併入 Comcast 媒體集團後，呈現大者恆大的發展趨勢。  經營動畫公司創意很重要，管理能力才是實踐創意價值的基礎實力。  國家政策對於產業發展，佔有重要影響要素。好的整體政策除了帶動相關產業發展，也會創造市場需求，吸引資金與更多人才加入。

研究結論認為：經營動畫公司，不論規模大小最重要的還是「經營」與「管理」。以核心能力建立出適合的商業模式永續經營，持續累積產業發展經驗。在國內產業發展要素不健全條件下，加入全球動畫產業生態體系，一同學習一同競爭，藉此累積產業發展經驗值。動畫產業在產業價值活動，採取各不同公司專業分工合作，而非代工製造，動畫

創造是一種藝術結合科技的影片展現，其價值來自於對觀眾說一個好故事。

關鍵字: 動畫產業、經營模式、核心能力、關鍵成功因素

Abstract

For more than ten years, Taiwan's animation industry has been in a depressed state of development. Films people were not pleased with the production quality and therefore several animation companies went bankrupt or were forced to downsize.

This research paper is focused on finding Animation Business Models. It starts by analyzing the condition of the global animation industry, and then learns from other country’s government policy of influence in the development of the animation industry, and finally explores core capabilities and key success factors in the form of case studies.

The methodology of this research is document analysis by using qualitative research methods. Then it set up an analysis structure based on theories of core competency and value chains.

Through research and analysis we find that Taiwan's animation industry conditions are not perfect and thus animation companies may need to seek out different business models. When Taiwan animation companies continue to keep partnership with international animation companies and remain visible in the global animation industry, at last there is hope that Taiwan will have the chance to join the global animation ecosystem. Taiwan can still play a major part in the global stage and lay the foundation for future development of the industry.

Keywords: Animaiton Industry, Business Model, Core Competency, Susscess Key Factors

iii

誌謝

我跟我的指導老師董澤平教授相識的緣分起源於，2012 年夏末之際，董老師帶領一群臺師大管理學院學生到我的公司進行參訪。這一次來訪的學生，穿著整齊，彬彬有禮，有別以往到動畫公司來參訪的學生穿著，讓我對臺師大學生留下良好的第一印象。参訪行程之末由我與來訪賓客學生們進行問答，這一次學生提問的內容，更是令我對臺師大

學生刮目相看。每一年我的公司會接待 10 至 20 多所學校參訪，以往大部份學生會問的問題，不外乎圍繞於公司福利制度，是否常加班等民生問題，而這一次首度有學生提出，關於公司經營管理相關問題，提問的深度更讓我對臺師大學生多了幾分敬意。這是我第一次知道，原來臺師大有管理學院！與臺師大的初識之緣，驅使我上網找管理學院的資料，希望更進一步了解這所原來以師資培訓為主的學校，是如何培育管理系所的學生。

也由此我了解，臺師大不只有管理學院，還有 EMBA 在職專班!

邁入社會工作超過 20 年了，工作越久總有知而不足的虛弱感，在看過臺師大 EMBA 介紹後，我起了再回學校讀書的念頭。在選擇學校過程，臺師大所提供的跨界學習，藝文美學與經營管理結合，深深切合原來學設計的我，與現在工作面臨經營管理上的知識

所需。不做他想，我只報臺師大的 EMBA。很幸運的，在 2014 年我順利進入臺師大管理學院 EMBA 就讀。這兩年來在校遇到的師長，不論是課堂上學習啟發，還是課後社團活動互動，短短兩年在我人生旅程，留下最珍貴的回憶。寫論文這段期間，遇上工作邁入最具挑戰的新路途，忙碌的工作壓力與不斷來回修改論文寫作過程，眼看我身旁的同學們一個接一個完成口試時，時間的壓力讓我越來越慌亂，這期間有過心情低落沮喪，也有思路阻塞滯足不前的撞牆期，所幸我的指導老師董澤平教授循循善誘，一步一步指引我完成這份論文撰寫。我永遠記得，董老師曾鼓勵我

的話:「不怕慢，只怕站，不怕站，只怕轉」。短短 12 個字一直給予我安定的力量。

董老師，衷心感謝您給予我的指導與支持。

寫在最後，我還要感謝幾位重要的學伴，安莉、亭如、耀聰、政霖、錦輝，在臺師大的學習生活有你們真好。邱世萍謹誌

中文摘要 ...... ii Abstract ...... iii 誌謝 ...... iv 目錄 ...... v 表次 ...... viii 圖次 ...... ix 第一章緒論 ...... 1 第一節研究動機 ...... 1 第二節研究問題 ...... 6 第三節研究目的 ...... 6 第四節研究範圍 ...... 7 第五節研究流程 ...... 11 第二章文獻探討 ...... 12 第一節商業生態系統(Business Ecosystem) ...... 12 第二節商業模式 ...... 13 第三節國家競爭力 ...... 16 第四節核心能力理論 ...... 17 第五節價值鏈與價值網 ...... 19 第六節實證研究 ...... 20 第三章研究設計 ...... 24 第一節研究方法 ...... 24 第二節觀念架構 ...... 26 第三節研究個案 ...... 27 一、個案代表性 ...... 27 二、個案重要性 ...... 27 第四章動畫產業分析 ...... 29 第一節全球動畫產業發展趨勢 ...... 29 第二節各國政府對動畫產業政策 ...... 30 一、美國動漫產業發展現況與政策 ...... 30

二、加拿大動漫產業發展現況與政策 ...... 33 三、日本動漫產業發展現況與政策 ...... 34 四、韓國動漫產業發展現況與政策 ...... 37 五、中國動漫產業發展現況與政策 ...... 39 六、印度動漫產業發展現況與政策 ...... 42 七、臺灣動漫產業發展現況與政策 ...... 43 第三節各國動畫公司經營現況 ...... 46 一、迪士尼(Disney)/皮克斯(Pixar)/盧卡斯(Lucas Films) ...... 46 二、太平洋數位影像工作室(PDI : Pacific Data Images ) ...... 47 三、夢工廠動畫(DreamWorks Animation) ...... 47 四、節奏特效工作室(Rhythm & Hues) ...... 49 五、數字王國 (Digital Domain) ...... 49 六、吉卜力工作室(Studio Ghibli) ...... 50 七、北京水晶石數字科技股份有限公司(CRYSTAL CG，簡稱水晶石) ...... 51 八、臺灣動畫公司現況 ...... 51 第四節動畫公司外在與內在因素分析 ...... 52 第五章個案研究 ...... 57 第一節媒體娛樂型：奧飛動漫(媒體娛樂型 Media Entertainment) ...... 57 一、奧飛商業模式分析 ...... 62 二、奧飛核心能力分析 ...... 63 三、奧飛關鍵成功因素 ...... 64 第二節內容原創型:Squeeze Studio Animation (內容原創 Content Provider) ...... 66 一、Squeeze 商業模式分析 ...... 68 二、Squeeze 核心能力分析 ...... 70 三、Squeeze 關鍵成功因素 ...... 71 第三節製作服務型：MPC (製作服務 Production Service) ...... 72 一、MPC 商業模式分析...... 73 二、MPC 核心能力分析...... 74 三、MPC 關鍵成功因素...... 75 第四節討論與分析 ...... 77 一、比較分析 ...... 77 二、研究問題之探討 ...... 80

三、研究發現 ...... 83 四、管理意涵 ...... 87 五、研究貢獻 ...... 88 第六章結論與建議 ...... 90 第一節研究結論 ...... 90 第二節研究建議 ...... 93 第三節研究限制與後續研究 ...... 99 參考文獻 ...... 100 附錄一臺灣動畫公司營業狀況統計表 ...... 105

vii

表次

表一–1 1995 年至 2016 年前 20 賣座動畫電影 ...... 4 表一–2 1998 年至 2015 年臺灣動畫電影票房與預算 ...... 5 表一–3 動畫與遊戲相異處比較說明 ...... 7 表四–1 2006 年至 2015 年美國動畫電影票房佔比統計 ...... 30 表四–2 美國好萊塢六大片商旗下動畫公司 ...... 31 表四–3 2014 年日本前 10 大票房電影 ...... 35 表四–4 中國知名動漫企業列表 ...... 40 表四–5 2013 年中國電視動畫節目進出口貿易金額和數量 ...... 41 表四–6 2009 年至 2015 年臺灣動畫產業產值 ...... 44 表四–7 臺灣文化創意產業分類及主管機關 ...... 44 表四–8 第 2 期數位內容產業發展推動方案，動畫產業價值鏈實施要領 .... 45 表四–9 迪士尼動畫事業群 ...... 46 表四–10 臺灣動畫公司一覽表 ...... 51 表四–11 各國動漫產業發展政策與條件說明(外在因素) ...... 53 表四–12 動畫產業經營模式概要與管理意涵 ...... 54 表五–1 奧飛併購媒體與動漫內容公司投資列表 ...... 59 表五–2 奧飛對遊戲廠商投資列表 ...... 59 表五–3 奧飛對 IP 周邊產業投資列表 ...... 60 表五–4 經營模式比較分析 ...... 77

viii

圖次

圖一–1 2010 年至 2019 年全球娛樂媒體市場規模 ...... 1 圖一–2 2006 年至 2015 年全球動畫票房統計 ...... 3 圖二–1 商業模式圖 ...... 14 圖二–2 國家競爭優勢鑽石模型 ...... 16 圖二–3 動畫電影價值鏈與細分活動 ...... 19 圖三–1 研究觀念架構圖 ...... 26 圖四–1 2006-2014 日本動漫產業產值 ...... 34 圖四–3 2005 年至 2013 年中國動畫電視節目製作投資額與銷售額 ...... 41 圖五–1 2009 年至 2016 年奧飛股價表現圖 ...... 58 圖五–2 奧飛動漫商業模式圖 ...... 62 圖五–3 Cracké 動畫角色海報 ...... 67 圖五–4 Squeeze 商業模式圖 ...... 68 圖五–5 MPC 商業模式圖 ...... 73

第一章緒論

第一節研究動機

新媒體應用崛起，對動畫產製內容需求日增隨著網路與行動裝置使用技術每年推陳出新，大眾對於行動式個人電子設備，

如智慧型電話(Smart Phone)、平板電腦(Tablet)的使用依賴深化，帶動消費族群對於數位內容(Digital Content)的需求提升，數位經濟(Digital Economic)時代已來臨。依據 PwC「2015 全球娛樂暨媒體產業展望報告(Global entertainment and media outlook:2015-2019)」分析資訊，如圖一-1 顯示從 2010 起至 2016 年，每年全球的 (Entertainment and Media [E&M)市場產值都有 3%-6%的整體成長，綜觀歷年來的曲線也是一路呈現穩定成長趨勢，市場規模逐步擴大中。

2.5

1.5 單位: 美元(兆) 1

0.5

0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 市場規模 1.42 1.48 1.69 1.77 1.86 1.92 2.12 2.21 2.27 2.35

圖一–1 2010 年至 2019 年全球娛樂媒體市場規模

資料來源: PwC 與數位內容年鑑(2010-2016)，本研究整理。註:2016-2019 為預估數字

自 2007 年起 Apple公司發表第一代iPhone電話，引領智慧型行動電話使用風潮，革命性改變大眾對於視聽娛樂的使用媒介。消費使用便利性，刺激數位內容(Digital Content)需求量提升。以往從 VHS、CD、DVD 的實體消費方式，改成從由透過網路訂閱的數位格式，24/7 全時段隨時可得。

在內容呈現型態上尤其以電腦動畫 CGI(Computer Generated Image)電視影集或電影長片(Feature Film)影片需求量成長更顯著。

自 1995 年皮克斯(Pixar)推出第一片全部以電腦動畫製作－《玩具總員(Toy Story)》開始，該片以約 3000 萬美金的投資成本，在美國上映第一個周末票房已達 29001萬美元，全球票房達 3.62 億美元。《玩具總動員》劇情內容切合觀眾成長經驗，將小時候最心愛的玩具，視同親密夥伴的成長過程，故事裡的主角－從胡迪(Woody)、巴斯光年(Buzz Light)到馬鈴薯先生與太太(Mr. & Mrs. Potato) 等，每個玩具角色擬人化的展現，與鮮明的個性特色，靈活靈現的就像我們自己的生活成長過程一樣，每一個成長過程，都有一個陪我們哭陪我們笑，伴著我們一起長大的玩具，相同

的成長經驗深得觀眾共鳴。

從這個成功案例我們看到，好的故事創意搭配精製的 3D電腦動畫製作，有別以往我們習慣的 2D動畫電影，電影畫面給予觀眾耳目一新的新鮮感，引發當年觀眾群熱烈討論，口碑效應造成該片所上映之地，每個國家的票房都開出紅盤。玩具總動員的成功讓發行廠商偉博影業 2大發利市，其集團母公司－迪士尼看好後續與

皮克斯合作，共同簽訂 5 部電腦動畫電影開發合作。

《玩具總動員》的成功就像是電腦動畫產業萌芽電力的總開關一樣，當總開關打開之後，也開啟全球電影製作公司、發行商對於電腦動畫的接受熱潮。從此之後，陸續有很多動畫公司與電影製作公司如雨後春筍一般，紛紛成立動畫公司或

電腦動畫部門，開起動畫產業一個新紀元的到來，據統計至 2016 年美國動畫公司大大小小總數已達 1438 家 3。

電腦動畫電影熱潮一路從美國、日本、韓國擴散到臺灣，各國政府開始正視 3D 電腦動畫未來的成長爆發力，大家逐漸認知到我們對動畫的選擇，不再只有迪士

尼的米老鼠或白雪公主式的卡通片，或者宮崎駿 2D 動畫電影片。新穎的 3D 電腦動畫所呈現的視覺效果，帶給觀眾更多看電影的樂趣，我們對卡通片的認知也轉變成電腦動畫電影。加入電腦製作有了科技技術的加持，動畫製作發展有了更多

可能性，原本以小孩為主要觀眾族群擴大到成年人。皮克斯於 2010 年再推出《玩具總動員 3(Toy Story 3)》，製作費用由第一集 3000 萬美元增加到第三集 2 億美元，

1 資料來源: IMDb.com 網站，2016 年 3 月 2 偉博影視(Buena Vista Pictures)為迪士尼集團旗下發行商 3 資料來源: Animation Industrial Database 網站 http://www.aidb.com 2

全球票房收入達 10.6 億美元，成為皮克斯已推出的 16 部長片動畫電影中，榮登最高票房收入的作品。再度讓所有人見證到，只要有好的故事，加上良好的創意

與製作，電腦動畫電影是門高投資高報酬的好生意。

自 2006 年至 2015 年本研究整理統計，每年 3D 電腦動畫上映數量平均有 18 部，最高為 2011 年 28 部電腦動畫電影長片。

圖一–2 2006 年至 2015 年全球動畫票房統計資料來源: www.officemojo.com 本研究整理 3D動畫的市場需求自 1995 年《玩具總動員》之後，呈現持續性高度成長，從 1995 年至 2016 年 6 月共有 395 部 4動畫電影上映，其中 3D動畫電影佔所有動畫電影 90%的發片量，前 20 名最賣座動畫電影全部都是 3D電腦動畫，如(表一-1)，很明顯的觀眾喜好決定廠商的發展。

4 資料來源: 電影資料庫，www. boxofficemojo.com, 2016/6 本研究整理 3

表一–1 1995 年至 2016 年前 20 賣座動畫電影 Rank Title Studio Type Lifetime Gross Year (單位:美元) 1 Shrek 2 史瑞克 2 DW 3D 441,226,247 2004 3 Toy Story 3 玩具總動員 3 BV 3D 415,004,880 2010 4 Frozen 冰雪奇緣 BV 3D 400,738,009 2013 5 Finding Nemo 海底總動員 BV 3D 380,843,261 2003 6 Despicable Me 2 神偷奶爸 2 Uni. 3D 368,061,265 2013 7 Inside Out 腦筋急轉彎 BV 3D 356,461,711 2015 8 Zootopia 動物方程式 BV 3D 339,638,383 2003 9 Minions 小小兵 Uni. 3D 336,045,770 2015 10 Shrek the Third 史瑞克 3 P/DW 3D 322,719,944 2007 11 Up 天外奇蹟 BV 3D 293,004,164 2009 12 Monsters, Inc. 怪獸電力公司 BV 3D 289,916,256 2011 13 Monsters University 怪獸大學 BV 3D 268,492,764 2013 14 Shrek 史瑞克 DW 3D 267,665,011 2001 15 The Incredibles 超人特攻隊 BV 3D 261,441,092 2011 16 The LEGO Movie 樂高電影 WB 3D 257,760,692 2002 17 Despicable Me 神偷奶爸 Uni. 3D 251,513,985 2007 18 Toy Story 2 玩具總動員 BV 3D 245,852,179 1999 19 Cars 汽車總動員 BV 3D 244,082,982 2006 20 Shrek Forever After 史瑞克快樂 4 神仙 P/DW 3D 238,736,787 2010 (資料來源 : Box office mojo, 本研究整理) 臺灣動畫電影市場，始終等不到開花結果回顧 1998 年至 2015 年臺灣原創上映的動畫電影，自 1988 年上映的《魔法阿媽》，以祖孫親情互動與臺灣民間信仰故事，成功獲得觀眾迴響，並入圍第 35 屆金馬獎最佳動畫片。隨之，《阿貴搥你喔，2D 動畫》、《蝴蝶夢:梁山伯與祝英台，2D 動畫》、《紅孩兒:決戰火焰山，2D 動畫》、《海之傳說－媽祖，2D 動畫》、《靠岸，2D 動畫》、《鑑真大和尚，2D 動畫》、《憶世界大冒險，3D 動畫》、《夢見，2D 動畫》、《桃蛙源記，3D 動畫》、《奇人密碼，3D 動畫+實拍偶動畫》，每隔兩到三年就有一部原創自製動畫電影上映。從(表一-2)各片預算與票房收入，僅有一部由慈濟志業製播的《鑑真大和尚》預算台幣 1000 萬，全台票房台幣 3360 萬，藉由龐大的信徒支持，票房收入超越投入成本，其餘各片幾乎都以賠錢收場，

各片投資成本從新台幣 1000 萬到 3 億 5000 萬不等，臺灣原創動畫電影投資可以說哀鴻遍野，屢戰屢敗。

表一–2 1998 年至 2015 年臺灣動畫電影票房與預算時間片名類別預算票房

1998/4 魔法阿嬤 2D 動畫 4000 355 2003/2 阿貴槌你喔 2D 動畫 1000 15 2003/12 蝴蝶夢:梁山伯與祝英台 2D 動畫 1000 177 2005/8 紅孩兒:決戰火焰山 2D 動畫 15000 538 2007/7 海之傳說:媽祖 2D 動畫 6600 106 2010/3 靠岸 2D 動畫 12000 67 2010/5 鑑真大和尚 2D 動畫 1000 1,073 2011/5 憶世界大冒險 3D 動畫 8000 147 2012/4 不倒翁的奇幻旅程實拍+2D3D 綜合技法 3500 131 2012/6 腳趾上的星光 2D 動畫 12000 10 2012/10 封神榜傳奇之驅魔英雄 3D 動畫不詳 83 2013/10 我是隻小小鳥 3D 動畫 12000 41 2013/11 夢見 2D 動畫不詳 53 2014/10 桃蛙源記 3D 動畫不詳 163 2015/2 奇人密碼實拍+偶動畫+3D 綜合技法 35000 589

單位：新台幣萬元資料來源: 喀報、臺灣電影網、開眼電影網、動畫筆記本-動畫電影票房、Wikipedia 維基百科

伴隨淒慘票房的回饋，是觀眾對於這些原創動畫電影的評價與檢討，有理性分析批評，也有無情的批判，對於有助正向檢討，可供動畫人學習參考的，本研究

整理歸類出幾個問題：

1. 故事不夠吸引

2. 劇情結構讓人難懂

3. 製作不精緻

4. 預算不足、製作時間不夠

除了這幾個問題外，我另提出幾點個人觀點：臺灣原創動畫大部分創作動機，來自於導演或製作團隊個人喜好居多，這樣的切入點，比較像是在圓一個創作人的個人夢想。憑著一股對創作的熱情，在微薄的資金支持下，投入動畫電影的創作，一頭栽入之後，要一邊籌措資金，另一邊進行創作，兩頭一起燒讓創作人無法專

注於創作內容，在時間壓力下，往往會犧牲製作品質。

資金不足問題，也造成團隊成員來來去去，在美術設計上，在製作風格上，會產生一部片子前後風格不一致的瑕疵。

另一個問題是，耗費數年，影片完成上映了開始面對票房的壓力，這時才開始想要怎麼做廣告做宣傳，想法的形成是很分散的。從這個過程我們看到的問題是，一部動畫的創作過程，因缺乏整體目標市場策略，缺乏行銷企劃思維與構思，做了一部市場不叫座，觀眾不買單的賠錢作品。會做不會賣是問題之一，做的是不

是觀眾想要看的，又是另一個問題。陳介英(2011:63)研究指出，對比文創產業發達的國家，臺灣主要欠缺是將創意有效轉變成市場上有價商品的管道。

第二節研究問題

從前章動機了解到全球動畫產業隨著消費需求提升，國外動畫產業持續向上發展。回頭反思臺灣動畫市場，卻是有種找不到發展方向，得不到觀眾支持的沮喪

感。

本研究欲研究的問題如下：

1. 從全球動畫市場，思考臺灣動畫產業未來的發展方向該往哪裡走？

2. 在臺灣經營一家動畫公司可行的商業模式為何？

第三節研究目的

臺灣動畫產業發展將近半個世紀，對於動畫公司該不該由「代工」轉型「原創」，有諸多的討論與國民期待。然而，一個產業的形成有賴於產業組合要素，大環境政策條件、消費觀眾支不支持，文化素養夠不夠做出好作品，產業人才結構是否健全而定。過去已有多位研究學者進行過產業問題研究、競爭力條件分析、策略分析，然而，現在產業現況條件與十五年前相較，國家產業政策不明確，政府權責單位不清，主要問題癥結點仍然未有改善跡象。所以，本研究不著眼於「現在」情況的「建議」進行臺灣動畫公司是否應該要轉型的探討研究，例如過去研究建議動畫公司要轉型原創，不要做代工，臺灣動畫產業才能有未來之類的討論與建 6

議。

本研究目的考量點是以立足全球動畫產業為一個生態圈，從商業模式，從經營管理的角度，以個案分析，了解國外個案公司的商業模式、學習這些公司如何建立核心能力，以及其關鍵成功因素，從別人的經營模式，提出動畫產業可行的經

營模式。

第四節研究範圍

以下說明研究產業範圍定義：由於大多數人會將動畫與遊戲視為同類產業進延研究探討，在數位內容架構下，動畫與遊戲這兩個產業都是數位內容(Digital Content)的一部分，但從產業本質上來看，應該是兩個不同的產業。

試從以下面向說明動畫與遊戲不同之處，藉以釐清本研究範圍以動畫產業為主：

表一–3 動畫與遊戲相異處比較說明比較面向說明製作技動畫動畫電影或影集製作軟體以 Maya 為主流。動畫製作要求在術應用 Pipeline 流程裡每一個分工都能達到精雕細作，也要考慮到製作的整體性，例如，在建模(Model)過程不能只求外表好看，必須節制佈線數量，避免一開始檔案過大造成後面流程製作難度。在角色動作表演(Animation)上，會要求更多的肢體細節表現，以達到透過生動的動作表演，展現出角色情緒的感染力。在燈光 (Lighting)設計上，要考慮角色與場景關係細節的合理性、整體性，動畫燈光設計師要思考如何讓畫面有故事性。

遊戲電腦遊戲製作大部份以 Unity 作為核心引擎，視覺端動畫會以 3Ds Max 軟體(大部分)製作，有些公司也會採用 Maya 軟體，製作時要考慮的是遊戲跑得是否順暢，所以遊戲裡的動畫製作講求視覺效果要夠炫，動作不須太擬真，檔案避免過大，造成遊戲運

作不順暢。

而手機遊戲(app game)則又與電腦遊戲大不相同，手機遊戲更強調精簡性，需要符合不同手機 OS 平台的製作規範。

市場行動畫動畫產業在企畫初期，主要考慮的是如何說一個動人的故事。了銷企劃解故事的觀眾目標群，再依定位進行美術設計與故事細節設計。遊戲遊戲在企劃時，遊戲定位主要目標群年齡、喜好，重點在思考如何讓遊戲玩家，會想要持續性闖關，如何讓玩家增加破關過程的

參與感與成就感。

應用動畫電影院、電視、電腦螢幕、平板電腦、行動電話、VR/AR 媒體遊戲電視、電腦螢幕、平板電腦、行動電話、VR/AR

由以上比較表說明，在動畫與遊戲在應用媒體(Device)上會因為電子性產品有較多的重疊之處外，在製作與企劃的產出端是需要有不相同的思維與技術。本研究

範圍會以動畫為主，不涉入遊戲領域的探討。

以下進一步介紹動畫領域應用：2D 動畫、3D 動畫、視覺特效、遊戲、其他相關。

2D 動畫(2D Animation) 早期比較多人會以「卡通片」一詞稱之，主要為電視觀眾族群以學齡前兒童為主，

如:電視影集《白雪公主(Snow White)》、《小美人魚(Little Mermaid) 》、《皮卡丘 (Pokemon) 》、《神隱少女(Sprit Away)》等。有電腦繪圖技術後，2D 動畫技巧也常被用在網頁動畫上，通常會以 Flash 軟體或以 HTML 5 製作，觀賞族群逐漸提升到青少年、甚至成年人，2D 動畫風格呈現多樣性發展，往後產業皆以 2D 動畫統稱。

3D 動畫(3D Animation) 3D 動畫與 2D 動畫差別在於，2D 動畫以透視技巧創造空間視覺感，而 3D 動畫則以全部以電腦軟體製作，製作過程即在電腦裡的三度空間內，隨著電腦軟體的虛擬鏡頭產生運鏡取代真實的拍攝，從物體建模設計、到場景、到影片完成皆是

三度空間的製作方式。另一差別則是在製作流程，2D動畫製作流程採以線性流程，一個階段做完再到下一階段，3D 動畫製作流程則可以部分重疊，例如:當建模完

成後，會同時進行入材質貼圖部門與骨架控制器的設計。隨著電腦軟體的技術開發，越來越多 2D動畫採用電腦繪圖製作，可以突破傳統動畫製作線性流程的限制，部分製作分工可同步進行。3D 電腦動畫另一個優點是，每個物件、模型或場景可以重複使用，特別適合電視系列影集製作。

視覺特效(Visual Effects) 視覺特效應用最多的是電影後製，現在則結合動畫製作技巧，不論在電影後製或動畫製作都佔有很大的比例，也因此全球各國專注視覺特效製作的公司非常多，也是時下年輕人對於動畫產業裡最響往從事的工作之一。電腦動畫裡的特效製作，

包括水(流體製作)、塵、爆破碎片(粒子製作)、煙等等，透過視覺特效技術達成很多實體拍攝時無法得到的效果。世界知名的動畫特效公司如，光影魔幻工業公司

（Industrial Light & Magic[ILM]），由美國導演喬治·盧卡斯（George Lucas）為拍攝第一部《星際大戰(Star Wars)》，於 1975 年專門設立的特效公司，完成上百部電影特效後製，曾獲得 15 次奧斯卡最佳視覺效果獎，28 座奧斯卡技術貢獻成就獎。另外一家知名特效公司，如節奏特效工作室（Rhythm & Hues Studios [R&H]）該公司成立於 1987 年，曾三度獲得奧斯卡最佳視覺效果獎，分別是 1995 年的《我不笨，所以我有話說(Babe)》、 2007 年的《黃金羅盤(The Golden Compass)》及 2012 年的《少年 PI 的奇幻漂流(Life of Pi)》。

電腦遊戲(Computer Games)/手機遊戲(App Games) 電腦遊戲裡的動畫一直是首先吸引玩家的第一要素，是玩家認識遊戲內容的重要吸引要素之一。在智慧型手機廣為流行之前，遊戲機台(如日本很流行的柏青哥)、電視遊戲機 (如：Sony Play Station, Xbox)、電腦連線遊戲到現在最夯的手機遊戲，內容創作都是動畫呈現，透過這些電子燈號呈現的動畫表現增加遊戲效果與樂

趣。

其他相關服務公司這類公司包括以提供影像整合、聲音、音效製作、3Ｄ視覺或VR後製整合技術

類別公司。如天行者音效(Skywalker Sound)5，或以VR技術研發與內容製作為主的新興公司-Oculus等。

本研究設定動畫產業研究範圍，主要在 2D 動畫、3D 動畫與電影電視視覺後製特效。另外，因全球各國對於文化創意產業、娛樂媒體與數位內容產業範疇定義不盡相同，本論文研究的動畫產業，根據中華民國文化創意產業發展法頒布定義之「數

位內容產業(Digital Content)」與經濟部工業局對數位內容產業定義，涵蓋八大領域其一之「電腦動畫產業」對應上述動畫產業分類，以 2D 動畫、3D 電腦動畫、視覺特效為主要研究範圍，網頁動畫為次要範圍，遊戲公司則因為所應用技術與

產業屬性與動畫差異性大，則不在本研究範圍。其他各國對數位內容產業的定義如，韓國政府於 2014 年重新定義數位內容產業範疇：電子書(e-book)、數位漫畫、數位音樂、數位遊戲、數位動畫、知識情報、數位學習、數位內容解決方案、數位通訊媒體(communication)、虛擬內容 (simulation-based content)共十一個領域。在美國動畫電影是依附在電影產業內的次產業，被歸類在媒體與娛樂 (Media and entertainment[M&E])領域，在了解全球研究動畫產業資料時，資料收集範圍也會涵蓋到此領域研究。

5天行者音效公司為盧卡斯影業(Lucas films)旗下專門製作聲音特效、錄製公司 10

第五節研究流程

確定研究動機、目的與範圍

進行文獻資料收集與整理

實證研究從國內論文研究，匯整各國動畫產業發過去研究對臺灣動畫產各國動畫公司發展現況展現況業競爭分析與問題點了解

盤點臺灣動畫產業/公司現況以「鑽石理論」重新檢視產業發展分析適用歸類動畫公司商業模式

以商業模型圖透過個案分析找出動畫公司經營模式之核心能力關鍵成功因素「成功」動畫公司共同因素與差異分析

研究結論與建議

第二章文獻探討

第一節商業生態系統(Business Ecosystem)

商業生態系統其概念來自於 Tansley(1935)提出生態系統概念，引用生態學中生態系統概念，強調生命體(organisms)與物理環境(physical environment)是不可分割，

是一個整體。商業生態系統即援用，以整體的「系統」為分析單位。

美國學者 Moore(1996)出版《競爭的衰亡》一書，書中首提出以商業生態系統取代「產業」的觀念，一個商業生態系統通常涵蓋了數個關聯產業，包含各種競爭對手、合作伙伴、互補企業、相關產品、技術、服務供應商，及衍生出的非營利組織等等，成員來自上游、下游，也可能不是市場參與者，相互依存但可能同時

存在著競爭、合作與競合等關係。以及 Iansiti & Levien(2004a,b)所述「商業生態系統」指的是「一群相互連結，共同創造價值與分享價值的企業」，當今許多經濟活

動都不是在單一產業下進行，而是跨產業跨區域的。Gossain 與 Kandiah(1998)年引用 Moore(1996)商業生態系統觀念，一個健康的商業系統可以使所有參與者都能夠繁衍生息，但如果系統崩潰，所有參與者也將都蒙受其害。

以動畫產業來說，動畫電影跨越文化與地域性，現今大部分的動畫電影製作都採取跨國投資、跨國分工的方式進行，大家一起投資分攤風險，共同投入分工

製作滿足全球人才獲得需求(葉欣怡, 2007)。

電影動畫產業價值鏈中的創意開發、人力聘僱、資金調度、專案製作公司註冊屬地、製作權歸屬以及製作、後製、發行、映演等產業分工活動，通通出現跨

越國際獲國境邊界模糊的現象(劉力行 2009：264)。6

一部動畫電影從最出構想形成，跨國合作資金投入，美國企劃、發行，亞洲、

6 資料來源: 引用自陳淑如(2012)，《兩岸動畫產業合作模式之初探研究》，國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文 12

非洲製作分工，這些活動大多透過網路(internet)連結得以快速無縫銜接進行，動畫產業早已全球化(Globalization)無國界。

在內容創作本質上不離以文化、美學、藝術、文學、視覺藝術與音樂，而在製作產出過程，則需以科技資訊技術基礎來協助完成。動畫電影在製作上有技術與人力密集的特色，在發行銷售上則是有全球消費的需求，在一個彼此相依附的系統中，所有参與者，彼此命運與共，一個健康的系統，會讓系統內的相關者繁衍

生息，如果系統崩潰，所有人也都受影響。

第二節商業模式

何謂經營模式/商業模式: 奇虎 360 董事長周鴻禕認為，商業模式就是提供一個怎麼樣的產品，能給使用者創造怎樣的價值。也就是沒有用戶價值，就沒有商業價值。

Wikipedia:「所謂的商業模式即是一個事業（a business）創造營收（revenue）與利潤（profit）的手段與方法」。

Union Square Ventures共同創辦人Fred Wilson：如果你希望自己的事業能夠長時間的正常運作，就必須著眼未來。你必須建立一個讓自己有信心、讓顧客信任的

商業模式，顧客會因此不斷地使用您的服務，不斷的回流。7

彼得‧杜拉克(2004)提過:「現今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。」

成功的商業模式不一定侷限於技術之創新，也可以是企業對於原有之商業模式之重整。而好的商業模式，不僅可以為顧客提供價值，也可以為參與商業模式的

7 資料來源: Fred Wilson(2016), 《讓企業著眼未來：一堂關於長久經營的課》，數位時代雜誌網站， 2016/7/5 http://www.bnext.com.tw/article/view/id/40128 13

夥伴帶來商業利益，但是商業模式無法保證企業可以獲得長期的競爭優勢。所以，商業模式應該要隨社會的環境演進而調整。當產業競爭相當激烈時，透過核心能

力的建立，有別於競爭者之創新，企業還是有機會可以得到商業利益，獲得經營。

《獲利世代（Business Model Generation）》的作者 Alexander Osterwalder 所述，商業模式是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。 Alexander Osterwalder 提出「商業模式圖」(The Business Model Canvas)使得策略可以在組織化的結構、流程、系統中順利實行，讓組織內成員在討論商業模式的過

程，可以一看就懂，也容易討論，同時，又不會將企業運作的複雜性過於簡化。商業模型圖(The Business Model Canvas)，透過九個構成要素來說明一個企業獲利的邏輯。這九個要素涵蓋一個企業的四大領域:顧客、提供產品、基礎設備、以及財務健全程度。四大項定義：1. 為誰提供？(WHO) 2.提供什麼(WHAT)3.如何提供(HOW)4.成本多少？收益多少?(圖二-1)

圖二–1 商業模式圖資料來源:獲利時代 1. 目標客層 Customer Segments (CS) : 一個企業或組織所要服務的一個或數個顧客群。我們為誰創造價值?誰是企業最重要的顧客? 2. 價值主張 Value Propositions (VP): 可以為特定目標客層，創造出價值的產品

與服務。就是顧客找上這家公司、而不找其他家公司的原因。 3. 通路 Channels (CH): 一家公司如和目標客層溝通、接觸，以及傳達其價值主張價值。目標客層希望企業透過哪些通路與他們接觸?通路如何整合?哪些通路最有效?哪些通路最符合成本效益?我們該如何配合顧客的例行狀況，整合這些通路? 4. 顧客關係 Customer Relationships (CR): 一家公司與特定的目標客群，所建立起來的關係型態，跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。 5. 收益流 Revenue Streams (R$) : 如果顧客是商業模式的心臟，則收益流就是動脈。你的顧客真正願意掏錢買你的產品的原因是甚麼?你的價值是甚麼?真正成功地將價值主張提供給客戶後，就會取得收益流。 6. 關鍵資源 Key Resource (KR): 要讓一個商業模式運作所需要的最重要的資產。這些資源讓企業得以創造並提供價值主張、接觸市場與目標客層維繫關係然後賺得收益。關鍵資源可以是實體資源、財務資源、智慧資源或人力資

源。 7. 關鍵活動 Key Activities (KA): 一個企業要讓其商業模式運作的最重要必辦事項。想要經營成功就必須採取這些最重要的行動，如同關鍵資源一樣，必須要有關鍵活動，一個企業才能提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係，

然後取得獲利。 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) : 一個商業模式要成功進行所需要的供應商及合作夥伴網絡。公司之間形成夥伴關係有很多原因，而夥伴關係也會成為許多商業模式的基石。建立夥伴聯盟的原因，不外是讓商業模式最適

化，或是減低風險，或是取得資源。 9. 成本結構 Cost Structure (C$): 指的是運作一個商業模式，會發生的所有成本。當企業運作時，創造並傳遞價值、維繫顧客關係、產生收益、全都會發生成本，如果能搞清楚關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴關係的定義，成本會比較容易計算。成本結構內有兩種類別，一是成本驅動，一是價值趨動。成

本驅動聚焦在將任何成本可以最低最節省，價值趨動焦點則放在價值創造。

第三節國家競爭力

本研究希望從幾個國家動畫產業領域發展，對照臺灣的發展現況，以便了解

臺灣動畫產業是否可具備產業價值鏈發展要素。這部份分析將以 Michael Porter 國家競爭力所提《鑽石模型》，進行各國產業發展要素的檢討。《鑽石模型》用於分析一個國家某種產業為什麼會在國際上有較強的競爭力。波特認為，決定一個國家的某種產業競爭力的有四個要素，這四個要素具有雙向

作用： • 生產要素：包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。 • 需求條件：主要是本國市場的需求。 • 相關和支持產業的表現：這些產業和相關上游產業是否有國際競爭力。 • 企業的戰略、結構、競爭對手的表現。除了四項要素，尚有兩大變數：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影

響是不可漠視的。

圖二–2 國家競爭優勢鑽石模型資料來源: 國家競爭優勢, Michael Porter, 1996 因為四要素具有雙向作用，所以當其中一個條件有缺陷時，則無法形成有效的一

個國家產業內的競爭力。

第四節核心能力理論

美國學者 Parhalad 與英國學者 Hamel 聯合於 1990 年在《哈佛商業評論》中發表《企業核心能力》，認為企業在競爭過程，主要的核心能力是資源與資產，要先認清楚自己的企業核心能力所在，才能建立出其不可被替代性，以達到永續經營的目標。在企業取得和維持競爭優勢過程中，企業內部核心能力的培養和運用是關鍵因素，而經營策略即是企業充分運用核心能力並把其對應到新的開發領域的

活動和行為。

企業核心能力應具有幾點特徵: 1.有價值性：核心能力對於提高顧客使用產品的經驗提升是相關聯的，他必須要讓顧客有所感，這才有意義。 2.獨特性：必須要是該企業所獨有的，有不可被取代的地位。 3.難以模仿性：因為是企業獨有，讓競爭對手或市場後進者難以模防，其競爭優勢才會持續性存在。 4.延伸性：核心能力可以讓企業對其提供的產品或服務，衍生出其他新的品或服務模式以便能獲得更多利潤。顧客在或得新產品或服務時也會再次加強顧客關係

的黏著度。 5.動態性：企業核心能力是資源長期累積的結果，隨著時間與經驗累積，市場需求演變，核心能力應具被動態性可因需求調整讓核心能力不被時代淘汰，更能滿

足顧客需求。 6.綜合性：核心能力絕非只單一一項能力，絕大部分企業的核心能力是由多項資源或者資產組合而產生，所以在觀看企業核心能力時必須要是全面性綜觀看待，

避免有所偏頗而產生盲點。

當企業建立核心能力時，可以從四項關鍵工作思考： 1.核心能力的選擇：核心能力的選擇，是產品還是服務方式，須考慮到是否為顧客來新的使用價值? 我們與競爭對手之間，是否有顯著的獨特性，讓顧客會願意多花錢買你的產品或服務，而不會因為便宜選擇其他競爭對手的產品。以動畫製

作公司(Production House[PH])來說，如果所提供的是內容製作服務，那 PH 需要的 17

核心能力，可以是動畫師的製作技術能力與公司管理能力，有彈性的人力資源管理，可以因應不同風格的動畫製作需求，以及良好的製程管理，更精準的達到顧

客要求的品質與準時交件。

2.核心能力的建立：核心能力的建立需要評估內部與外部資源可行性，同樣以動畫PH為例說明，如果一個PH的核心能力是建立在高難度的製作技巧研發，則需要有的專業人員會是具有理工背景、熟悉 3D圖形演算的研發人員。例如，迪士尼 (Disney)賣座動畫電影－《冰雪奇緣(Frozen)》，為了製作該片大量的雪景效果，迪士尼除了請物理學家對研發人開授雪花的製作原理課程外，研發部門更進一步研

究以電腦特效設計出 2000 多種雪花效果，以達到擬真效果，美麗又夢幻的場景，深深吸引觀眾眼光。如果沒有這些技術研發，不會有看起來栩栩如生的雪景，成功的製作技術，提升整體電影效果，讓冰雪奇緣大受歡迎，勇奪最迪士尼熱賣動

畫片寶座 8。

3.核心能力的部署：為了使公司核心能力得到充分運用，尤其當企業要投入一個新市場挑戰時，對於公司內部人員組織，都應保持因應市場新戰局而有所調整，以達最佳

資源的調配使用。對於 Production House 類型的動畫公司來說，一家公司在同一時間不會只進行一個專案，當有新專案進入製作流程時，需要規畫新的人力組合，原案子也會遞補其他新的動畫師滿足人力空缺。在人力部署上就要能保持彈性，讓業務單位接案無後顧之憂，在人力資源運用上，可最佳化作戰組織與資源運用。

4.核心能力的保護：企業核心能力需要經過常年時間與經驗累積，對於企業而言都是寶貴的資產，經營者需要學習保護核心能力，讓核心能力不因為人員異動而產生質變，不因為外在環境影響失去競爭力。對於企業核心能力保護尤其在智慧財產權上，必須要結合政府對於智財權建立與保護工具來達到目的，不會讓辛苦

建立起來的智慧財產，因為非法複製與散播造成公司利益損失。

8 冰雪奇緣全球票房為 12.79 億美元, 2014 年資料來源: http://www.cinemablend.com/news/1520409/Impressive-Box-Office-Record-Zootopia-Just-Pulled-Off 18

第五節價值鏈與價值網

1985 年策略學者 Michael Porter 於《競爭優勢》(中譯:李明軒、邱如美)一書中提出價值鏈(Value Chain)觀點，廣義的價值鏈包括上游供應商與下游顧客，透過與上游供應商與下游顧客之間的連結，企業可由此價值鏈找出競爭優勢所在。國內學者司徒達賢(1995)說：產業價值鏈必須作更細的切割，再提出「產業價值鏈」(Industry Value Chain)，企業可以在細分的產業鏈活動中，了解各項活動的價值大小，是否可以在既有的價值鏈上，加上新創活動重新產生價值定位，以幫助企業在進行決策分析時，可以判斷資源該投入到那一個區段上，最作有效的資源

投入。依此價值活動再細分，本研究提出動畫產業價值鏈如下細項：

開發製作期發行與映演 Development Production Phrase Distribution 尋找故事題材市場行銷前期製作(Pre Production) 發行商戲院放映政府開發補助主要製作(Production) 其他平台放映(eg.IPTV) 投資公司(Angel Fund) 專案起動 (Green Light) 後期製作(Post Production) 電視播映成立專案小組

商標授權管理 Proprietary Properties 電影發行映演專案結束後，仍有商標授權等相關業務需要進行，須有一個單位部門或公司負責相關授權洽談與使用規範制定。

軟硬體 Hardware/Software

製作流程價值活動再細分:

前期製作 •故事編劇配音預錄美術設計動態腳本專案流程建置

主要製作 •Assets:模型/材質/背景/骨架/Animation/Lighting/VFX/ Comp.

後期製作 •音效加工輸出規格轉檔檔案傳輸廣宣素材準備

圖二–3 動畫電影價值鏈與細分活動資料來源: Global Animation Industry 與本研究整理

第六節實證研究

本節整理過去國內有關動畫產業產業面的相關研究，茲挑選與本研究方向相似，

用以了解過去研究論述與產業實況，如下表各研究整理: 作者/年度/題目各研究對臺灣動畫產業研究發現與建議採用理論

黃柏鈞(2005) (頁 68) 模糊多評準臺灣動畫產業發本研究以問券進行調查，再以模糊多評準演算演算法展策略之研究法，推演出推動臺灣動畫產業因素。其研究結論:由資料本身推導出全體決策之風險承擔態度值，及群體之樂觀、悲觀指數，結果為整體決策者對風承擔偏向較悲觀。評估模式之實證，結果顯示臺灣動畫產業發展策略為「製作」、「發行」、「映演」

黃寶雲(2005) (頁 99-117) 價值活動 3D 電腦動畫電以 Michael Porter 國家競爭力分析「鑽石模型」，分理論影-臺灣進入國析臺灣電腦動畫電影產業的全球競爭條件國家競爭際數位內容產業 (一)生產條件，缺乏創意與資金，製作技術高階人力鑽石模的契機才缺乏型 (二)相關支援產業，具有電腦軟硬體產業提供世界競爭性人力、知識，設備等資源。 (三)保險、法律、創投、經紀產業仍未形成 (四)需求條件，內需市場不足以支持產業的擴大發展，迫使業者向外發展。超越國界的華文「國內市

場」 (五)機會，3D 動畫產業擴展到電視、網路、手機 (六)政府，缺乏單一窗口，資源無法有效整合。政府對電影產業認識不深，致產業政策美意無法受到業界支持。

謝坤澤(2006)， (頁 42) 產業價值鏈 20

中國動畫品牌產 1.擁有自有品牌為各家公司夢想競爭力理論業的發展趨勢與 2.產業發展關鍵，資金、人才、行銷、著作權條件五力模型成長策略-以某皆不健全。動畫公司為例 3.建議與中國動畫產業長期合作與共同開發研究重點節錄:公司營業額對於動畫產業價值鏈最產業價值張秀琳(2007)，有顯著影響，營業額越高，在人才運用、資金募集鏈

臺灣動畫產業之及市場行銷能力上愈理想。(頁 145) 競爭力理

產業價值鏈研究研究結果歸納臺灣動畫產業發展問題: 論 1.缺乏完整產業鏈 2.政府輔道方向措施不夠精準及明確

3.教育訓練不夠扎根陳忠正(2007) ，本研究以鑽石體系與藍海策略分析臺灣動畫電影國家競爭產業國際競爭策略，研究結論歸納，其策略建議力鑽石模臺灣動畫產業之為：國家以文化立國，創造多原開放與包容創意環型國際競爭力研究境、小而美的動畫公司，以及代工漸進轉型為品牌藍海策略

公司。 SWOT 分析

蔡承汀(2009)，探討全球化影響下臺灣動畫產業面臨的瓶頸與發展契機，研究發現，1.全球化下臺灣動畫轉型面臨全球化下臺灣動瓶頸，2.臺灣民眾缺乏對本土動畫信心與通俗教畫產業發展與策育，3.動畫人才欠缺培養與整合，4.市場無法支撐略之研究大型動畫企業，5.學校動畫教育跟產業銜接困難 6. 動畫教育師資普遍缺乏 7.缺乏完善融資跟無形資

產鑑價制度，8.政府與產業急需整合。 (頁 47-87) 陳介英(2011)，臺灣動畫產業發展的文化限制，這個「文化限制」，臺灣動畫產業發指的是整體社會產官學受到傳統產業代工思維影

展的文化限制響，在其朝向自製的轉型過程中，會受到代工文化的影響，而無法從市場與消費者的角度來思考。研究者以社會文化角度探討臺灣動漫產業發展的可

能性，及妥適的政策，臺灣動畫自以亞洲(華語)市場為主要收益來源的特徵，並非是文化接近性所帶來的一項「機會」，反而是由於缺少國際發行能力所形成的一種「限制」。

陳淑如(2012) 本文研究主體以中國與臺灣以合作模式為研究架微笑理論兩岸動畫產業合構，對兩岸合作模式做描述探討及分析。研究結論競合策略作模式之初探研建議，兩岸訂定互惠平等規範細則，搭橋讓兩岸企究業合作更為擴大與深化，爭取高的附加價值，建構

合作優質平台，來創造華人動畫精品。

小結說明: 以上各實證研究匯整，黃柏均(2005)指出，適合臺灣動畫產業發展順序依序為「製作」、「發行」、「映演」。他的研究將動畫產業概分為三個領域，最後研究結論導出臺灣動畫產業適合發展順序為「製作」、「發行」、「映演」。這項研究結果當與其他研究對照時，會發現其他研究者認為臺灣動畫產業，因為不具國際發行能力與相關人才不足，與國內市場過小，並不利於產業朝發行與映演發展，會有讓人覺得相互矛盾之感。筆者認為，若黃柏鈞的研究在調查問券設計上，可以再細分動畫產業價值鏈，透過以模糊多評準決策研究方法來了解產業發展方

向，則研究結論可以讓讀者更能對應到產業實務應用上。

陳介英(2011)，臺灣受「文化限制」(代工文化影響)，缺少國際發行能力限制。從這份研究可以看出，從社會大眾到政府單位，整體社會氛圍的確是存在著，以傳統製造產業思維看待動畫產業，製造凌駕創意，因而存在著以「代工」看待「專業分工」的誤解，而這樣的觀念也讓臺灣原創動畫無法推上國際市場，甚至連國

內觀眾也無法獲得共鳴。

黃寶雲(2008)、張秀琳(2007)、陳忠正(2007)、蔡承汀(2009)，四位研究共同指出臺灣動畫產業在發展條件上，在生產條件要素上缺乏人力、資金，需求條件則

國內市場過小，政府缺乏單一窗口統合政策資源與執行。從前述四位研究已指出的產業發展條件缺乏問題，自 2007 年迄今將近 10 年的時間，相關問題仍然存在無解，以致時至今日，當進行動產業發展研究時，有必要以新的角度思考，而筆者的研究提出，當國內產業環境無法改善時，當以全球產業為生態系統重新思考

適合的發展方向。

謝坤澤(2006)、陳淑如(2012)，兩位研究提出建議以兩岸共同合作，結合兩岸資源，擴大動畫市場需求，帶動華人動畫市場發展。當我們以 Michael Porter《鑽石模型》分析一個國家的產業競爭力時，其中一個要素即為「政府」。國家政策對於產業發展，佔有重要影響要素，兩岸在動畫產業發展政策上有步伐不同調的問題，在環境條件限制下，將難有官方性的平台合作。中國目前具有資本市場優勢，吸引全球各國大企業都往中國市場發展，而兩岸企業互動上，目前以挖腳臺灣專業人才居多，所以，當我們在思考兩岸的動畫產業合作時，面對的還是全球

化的觀眾市場，從這個觀念也說明筆者所提，視全球為一個產業生態系統。

第三章研究設計

第一節研究方法

本研究以「質化」研究方法，對動畫公司商業模式建立，進行思考探索性研究

(exploratory research)。由於國內過去對於動畫產業相關研究發表，以 2002 年至 2008 年這幾年居多，這段時間也是臺灣數位內容產業發展高峰期，故採取以次級資料分析做為資料收集工具，先了解各國動漫產業發展政策，並與臺灣政策動漫產業比對，了解我國與他國的產業推動條件比較。第二部分參考過去國內動漫產業相關論文研究，歸納整理過去這些研究曾提出臺灣動漫產業問題所在，對應產業現況去了解這些問題，在當今國內產業環境條件是否已獲得改善，再回推過去的研究建議是否適用於當今產業發展。第三步驟以個案研究方法，挑選出不同類型，不同規模的動畫公司，以商業模型圖分析每一個個案公司成功關鍵因素，找出該公司核心能力，最後再彙整出三種動畫公司類型經營模式，讓未來想要開動畫公

司的朋友可以用以設立公司參考，

探索性研究一般是對研究主題的內容與性質不太明確時，為了瞭解問題的性質，確定研究的方向與範圍而進行的搜集初步資料的調查，通過這種研究探索，可以瞭解情況，發現問題，從而得到關於調研項目的某些假定或新設想，以供進一步

調查研究。

文獻分析與資料整理 1.研究所需要的資料，先大範圍廣泛收集，取自相關文獻、報紙、雜誌、網路報導、論文、專書、影片訪問報導等。

2.考慮到產業在近年由於科技技術的提升，不論是觀眾的消費習慣隨之改變，動畫公司的經營也有不少的量變與質變，故本論文資料收集年限以研究發表年度 2016 年回溯 10 年至 2006 年為資料收集年限範圍。

第一章先確定本研究目的與範圍，以了解臺灣動畫產業適合的經營模式。第二章收集文獻資料對全球動畫產業現況與市場趨勢進行研讀，並判斷資料可用性，之後進行資料歸類整理。理論研究，找出適合的理論進行產業構成要素分析。第三章研究設計採取探索性研究法，從文獻所得資料整理，找出可供研究問題。第四章動畫產業全球發展現況，整理重點: 1. 各國政府產業政策工具說明對產業發展影響要素。 2. 各國公司經營現況了解，說明造成現況變化的原因。 3. 從上述資料，歸類整理出其他動畫公司商業模式，並依據理論定義出動畫公司三種商業模式。第五章依據第四章定義出的三種商業模式，以三個對應個案進行分析，首先以 Osterwalder, A. & Pigneur, Y.(2010) 的商業模式圖為工具，對三個個案以九個經營要素進行商業模型分析，了解在不同經營資源條件下，分析個案在九個要素的關鍵活動，再以核心能力理論分析出，不同類型的商業模式，應該具備的核心能力

要素與關鍵成功因素。

商業模式圖分析九個經營要素，依序 1.為誰提供(WHO)：先確定要目標客層是誰，與顧客的關係，透過什麼管道給顧客 2.提供什麼(WHAT)：這家公司提供什麼的服務，讓顧客非選擇它，不選其它公司。 3.如何提供(HOW)：找到有益夥伴，提供顧客什麼價值活動，讓顧客成為忠實顧客。依上述順序分析，對個案找出核心能力與關鍵成功因素，後彙整出不同經營模式的核心能力，與關鍵成功因素比較分析，核心能力(自變因)會決定一家公司的競爭能力，當核心能力改變時，則關鍵成功因素(應變因)也會隨的改變。

第二節觀念架構

以往當談論到動畫產業時，往往會用二分法分割成:「做原創」與「做代工」，蔡成汀(2009)研究提出，全球化下的動畫生產結構上，製作影片能力決定了分工位置，人力與成本則為競爭優勢。負責創意與前製「自有品牌」企業，在技術與成

本考量之下，會在世界各國挑選便宜的區域負責製做階段之「代工動畫」的企業。當今，因為製作技術演進，改以全電腦化製作方式，透過網路連結，讓各國企業間的合作，更緊密更頻繁，依據各企業的專業核心能力，分工合作，故動畫產業

價值連之間的活動配合更適合以「專業分工」來形容。

本研究觀念架構，先以外在因素採用國家競爭力鑽石模型，探究一個國家的動畫產業是否具備競爭發展力四個要項:生產要素、需求條件、相關支持產業表現、企業戰略、結構、競爭對手表現與兩個變數: 機會與政府。先了解各個國家在動漫產業初始環境成因，當我們從一個國家產業角度，辦別是否具備足以成就一個產業的發展條件時，只要有一個條件缺乏時，便無法在一個國家區域之內發展該產業，則當以全球生態圈來重新思考，如何能加入這個生態體系而不被忽視被淘汰。之後以企業商業模型進行經營內在因素分析，找出企業的價值活動、目標客群與關鍵資源等，歸納出企業的核心能力，對應動畫產業價鍊活動項目，在全球

動畫生態圈的適合位置，建立出關鍵成功因素，提高企業競爭能力。

圖三–1 研究觀念架構圖

第三節研究個案

本研究採多重個案研究法，深入探討具有動畫產業代表性之三個個案公司：中國，奧飛動漫、加拿大 Squeeze Studio Animation、英國 Moiving Picture Company，個案挑選理由如下：

一、個案代表性

本研究挑選個案不選擇如迪士尼、皮克斯等知名動畫公司，原因是，這兩個動畫公司在公司經營上，已有穩定經濟規模，有超過 20 年以上的經營歷史，對照現在的經濟環境條件，與媒體運用發展時空背景條件，不完全適用於新興動畫公司。

再者，與迪士尼與皮克斯有關研究已有許多資料可參考，所以本研究個案挑選排除這兩個公司，增加大家可以多元認識動畫產業。

挑選原則二，依據三種動畫公司經營模式與規模: 娛樂媒體型、內容原創型、製作服務型。

娛樂媒體型個案，首先考量除了美國市場以外，各國經濟發展與對動漫市場注重程度比較，以中國市場最能成為動漫新興市場的成長代表，首先挑區域，再從中國動漫相關公司，其經營定位、業務發展範圍符合娛樂媒體型公司的個案公司代表。

內容原創型個案挑選原則，希望找一個個案的經營規模不要太大，公司人數、規模、業務屬性是適合臺灣動畫公司參考，從個案分析了解別人的關鍵成功因素，值得臺灣廠商可參考的之處。

製作服務型個案選擇原則，考慮到公司經營規模不能太小，有規模實力型的公司，才有能力可以承製高品質的案子，也不容易流於低利潤價格競爭市場，希望個案有 10 年以上產業經驗，在製作技術發展項目，具有代表性的領導廠商，讓對於經營此類型公司，可以藉為學習發展的對象。

二、個案重要性依據上述各類型個案挑選原則，選出以下三個個案說明娛樂媒體型：澳飛動漫，總公司設於廣東省，廣東省近年在中國動漫領域發展最快速的省份，澳飛動漫業務經營範圍以 IP 為核心，橫跨玩具、電視媒體通路、IP 原創平台、遊戲等，更以成為中國迪士尼為成長目標，臺灣也有公司與之合作，

從商業生態圈關係看，奧飛公司發展經營動向，與臺灣動畫廠商息息相關，故娛樂媒體型案採用澳飛動漫進行個案分析代表。

內容原創型：Squeeze Studio Animation(簡稱 Squeeze)，公司設立於加拿大魁北克，公司成立於 2011 年，公司規模屬於中小企業型，員工人數約 40 人左右，90%員工為 Artists。業務範圍以原創動畫短片開發製作、動畫廣告片企劃製作為主。已開發《Cracké》系列短篇動畫，並成功銷售予數個播出頻道播放。Squeeze 案例值得臺灣動畫廠商學習，投入大量製作之前，透過妥善企劃精算需要的人力與時間，掌握製作投入的成本。另外一點，從《Cracké》案例可以學習到，投入短片原創動畫亦是累積公司原創實力的練兵方式。

製作服務型：Moving Picture Company(簡稱 MPC)，全球大型視覺特效後製公司代表，全球各洲設有 6 個製作中心，橫跨歐洲、美洲與亞洲，員工人數超過 2000 多人，擅長以資訊製作技術開發，提高特效製作效率。臺灣有良好資訊設備基礎，而 MPC 的發展模式，值得臺灣動畫公司借鏡學習。

第四章動畫產業分析

第一節全球動畫產業發展趨勢

追求利潤是企業經營的本質，起源於 1990 年代之後的「全球化」概念，對應到電腦動畫產業的展發歷程，就如 1960 年起美國動畫公司，為降低製作成本陸續將部份製作外包至日本、韓國、臺灣、新加坡、泰國、越南、印度、菲律賓與中國等亞洲國家，電影拍攝則往加拿大、紐西蘭、羅馬尼亞、墨西哥等發展。近年趨

勢受因於亞洲人力資本高漲，外包風向轉往非洲肯亞等國。

一開始外包項目多以重複性高的電視動畫影集，代表案例如美國長壽劇「辛普森家庭(The Simpons)」自 2003 起外包給韓國 AKOM 公司製作，總製作超過 200 多集，包含 2007 年上映的動畫電影長片。臺灣則有西基動畫為盧卡斯影業承製「星際大戰複製人之戰(Star Wars: The Clone Wars)」系列影集，自 2006 至 2014 年完成 100 多集 22 分鐘電視影集。

隨著製作外包發展，也把相關動畫發展，包括人才帶進各個國家，帶動各國在動畫產業發展。進入以電腦動畫製作年代，動畫電影產業變成是一項高資本、高風險的事業，各國在動畫產業的合作模式，從製作外包擴展到共同製作

(co-production)、合資(join venture)、發行(distribution)等。因為網路技術之便，讓原本需要大筆資金投資的算圖硬體設備，可以透過雲端技術把算圖負擔，放到設

備、電費比較便宜的國家來進行。

學者 R. Robertson(1992)提出全球化定義是：「全球化作為一種觀念，同時為世界的壓縮(global compression)以及增強世界作為一個整體的意識」。全球化下的影響產生國與國產業相互競爭加速，隨著關係更密切，更多合作開發動畫製作的案例，

跨國模式可以得到自有品牌產業鏈延續的商機，又可以達到技術交流擴充 (蔡承汀, 2009)。全球化觀念正如「商業生態系統(ecosystem)」概念。Iansiti & Levien(2004a,b)所述「商業生態系統」指的是「一群相互連結，共同創造價值與分享價值的企業」，當今許多經濟活動都不是在單一產業下進行，而是跨產業跨區域 29

的。全球動畫產業的發展正如一個商業生態系統，各動畫公司相互之間的關係，從單向的製作外包，延伸共同合資、共同成立動畫公司，共同發行，已不分區域

不分國家，各企業都在這個生態體系維持共生運作。

第二節各國政府對動畫產業政策

一、美國動漫產業發展現況與政策美國動畫電影產業架構在電影產業之下，也採取好萊塢電影高額投資高額製作

對球發行，美國動畫產業延伸出眾多相關公司，如視覺特效製作(Visual Effects[VFX])公司，軟體研發銷售公司，製片發行公司，商品企劃銷售等，從品牌、製作、到發行，完整堅強的產業鏈。美國動畫電影在全球動畫領域扮演著強勢領導角色，只要有新片發行上映，全球各國都會要求授權共享商機。美國動畫

產業模式與商業模式幾乎是全球各國產業模式的建立典範。我們從動畫電影票房對所有電影票房的收入佔比來看其重要度，從近十年的統

計顯示，動畫電影出品最多的一年是 2011 年，該年度總共有 28 部動畫電影上映，佔所有電影數 4.7%，動畫電影票房營收佔所有電影營收的 28.5%，相當高的比例，從這一點可以解釋動畫是一門高營收的生意。

表四–1 2006 年至 2015 年美國動畫電影票房佔比統計 (單位:美元) 2015 2014 2013 2012 2011 動畫電影數 13 1181453252 20 520336304 14 1593357854 16 757753005 28 2880065014 總電影數 701 11096565432 702 10435419520 688 10954927395 667 10959497041 602 10112947326 佔比 1.9% 10.6% 2.8% 5.0% 2.0% 14.5% 2.4% 6.9% 4.7% 28.5%

動畫電影數 2010 2009 2008 2007 2006 總電影數 18 1528625448 16 860049825 20 850771626 18 1427997399 20 1560559679 佔比 536 10211816995 521 10821223109 608 9698518181 631 9690698475 608 9214344739 佔比 3.4% 15.0% 3.1% 7.9% 3.3% 8.8% 2.9% 14.7% 3.3% 16.9% (資料來源: http://www.boxofficemojo.com/, 本研究整理) 美國有堅強的M&E產業鏈，不論是動畫電影或電視，從創意製作到發行，都傾向於上下游端整合。好萊塢有六大電影公司，媒體稱為「六大巨頭(Big Six)」，旗下都各自擁有自己的動畫公司，這六大巨頭發行佔北美電影票房 70%市場佔比(表四-2)，與六大巨頭公司相比而規模較小的製片公司或發行公司一般被稱為「獨立製片公司」或「獨立公司」。雖然美國「反托拉斯法(Anitrust Laws)」為防止市場 30

被大型公司壟斷，禁止這些片商只發行自家公司的電影，但各家公司還是會以分散持股或拆分獨立公司等分式，力推自家動畫公司的作品。娛樂媒體市場依然呈現大者恆大的趨勢，在某些地區頻道商與電影發行市場主導權仍然握在這六巨頭

手上，區域型公司想要與之抗衡並不容易，日本Front Media董事増田弘道 9曾說過「迪士尼的作品之所以能夠在全世界風行，是因為他們在 100 多個國家中，擁有著播放自己作品的電視頻道」，掌握頻道通路對於動畫公司經營、品牌經營有絕對

重要性。

表四–2 美國好萊塢六大片商旗下動畫公司北美市場主要電影巨頭旗下動畫電影代表動畫佔比與所屬頻道通路公司電影作品 2012 年

Sony 哥倫比亞影業公司尖叫旅社 1、2 索尼動畫電影所屬集團:索尼集團藍色小精靈 1、2 17.0% 公司母公司：索尼電影食破天驚 1、2 公司 Warner Bros Bugs Bunny 華納兄弟影業華納兄弟動畫蝙蝠俠系列所屬集團:時代華納 15.4%

公司正義聯盟系列母公司：華納兄弟樂高系列娛樂公司華特迪斯尼動 Disney 畫工作室冰雪奇緣、大英雄天團、動物方華特迪士尼電影公迪士尼卡通工城市司作室玩具總動員系列、海底總動員、所屬集團: 華特迪盧卡斯動畫公超人特攻隊、料理鼠王、瓦力、 14.3% 士尼公司司天外奇蹟、勇敢傳說、怪獸電力母公司：華特迪士漫威動畫公司公司尼影業集團皮克斯動畫工汽車總動員…等作室 Universal 照明娛樂公司神偷奶爸 123 環球影業夢工廠動畫 13.6% 小小兵所屬集團:康卡斯特

9 Front Media 是日本最大手機動畫服務公司，資料來源：遊戲基地 http://www.gamebase.com.tw/forum/50040/archive/topic/92647517 31

母公司：NBC 環球集團 20th Century Fox 二十世紀福斯冰原歷險記 1、2、3、4 所屬集團:21 世紀福森林戰士藍天工作室 10.6% 斯公司里約大冒險 1、2 母公司：福斯娛樂史努比集團 Paramount 派拉蒙電影派拉蒙動畫電所屬集團:維亞康姆 8.5% 影公司母公司：派拉蒙影業集團 (資料來源：wikipedia, numbers.com, 本研究整理 ) 美國動畫公司靠著創作+資本+IT 三位一體，不斷擴張全球市佔版圖，大資本大製作，動畫電影製作成本不斷增加。以「玩具總動員」系列為例，1995 年發行第一集時製作預算是 3000 萬美元，第二集 9000 萬美元，到 2010 年第三集已增加到 2 億美元，5 年製作 3 部預算增加 6 倍之多。2013 年皮克斯工作室也曾因為排期，為減輕人事成本壓力而裁員上百人。

以公司經營角度思考還是想盡辦法壓低製作成本，最明顯的趨勢就是大量外包到亞洲國家，如印度、中國、韓國、臺灣、菲律賓等，近年亞洲幾個主要國家人力成本逐漸上升，外包風向球又開始轉往如肯亞等非洲國家。不斷追求利潤極大化，是資本主義特色，接案公司是借此學習美國好萊塢製作經驗的成長機會，但對於美國當地的動畫從業人口來說，工作機會不斷在流失，人才也隨著位移，越

來越多專業人員隨著經濟版圖轉至亞洲區發展。

美國幾家知名知動畫公司看重中國市場發展重要性，紛紛在中國成立公司，如迪士尼在北京、上海、廣州都有辦公室，夢工廠動畫公司與中國企業合資在中國

成立動畫公司－東方夢工廠（Oriental DreamWorks）。數字領域(Digital Domain) 為中國企業收購，現母公司則為香港奧亮集團，北京知名特效公司 Base Fx CEO Chris Bremble 亦是美國籍，不少高階專業人才隨著公司隨著市場進駐中國帶動當地產業發展。

二、加拿大動漫產業發展現況與政策加拿大長久以來被稱為好萊塢的後花園，主要是加拿大人力成本較美國低，加上聯邦政府與各省政府，給予影視產業專案補助，提供節稅政策促進產業發展，

帶動人才就業移民。加拿大聯邦議院設有加拿大多元文化法、電影法、廣播法、版權法、博物館法等各種有關文化的立法，確保「加拿大內容(Canada Content)」的經濟發展。所謂加拿大內容，製作內容需要先送政府申請「創作要項評分制認定」，依分類為電影、

電視劇、戲劇等不同類別對「加拿大內容」進行評分，只要分數高於 6 分即被認定符合「加拿大內容」條件，可申請聯邦與州政府補助，各州政府補助標準略有

不同，卑斯省(British Colombia)為 17.6%10，安大略省(Ontario)動畫與特效類別 18%、魁北克省(Québec)、亞達伯達省(Alberta)皆為 16%。加拿大影視製作節稅優惠：扣除 20%聯邦政府優惠後，勞務成本以不超過生產總成本 60%計算，可享有勞動力支出提供 25%的應納稅抵免(非加拿大內容則為 16%)，以 100 萬製作成本舉例，扣除 20%後，得到淨成本 80 萬，以最高勞務成本 60%計算得到勞務支出 48 萬，再乘以 25%應納稅抵免，最後可免稅 12 萬元。此項優惠需要雇用一定數量的加拿大人，之後可同樣享有各省政府的優惠方案。

據魁北克影視委員會(The Quebec Film and Television Council :QFTC)112015 年至 2016 年度報告指出，相關計畫在魁北克提供約 33000 工作機會。加拿大媒體基金(The Canada Media Fund :CMF)鼓勵境內投資與創作，該基金成立於 1995 年，2016 年至 2017 年補助預算約有 3.7 億加幣，每年 11 月底以前須完成申請。補助項目分成創意實驗開發(Experimental Stream)－內容供給，與聚焦推廣(Convergent Stream)－需求刺激。魁北克動畫公司 Squeeze Studio Animation，原創動畫電視影集《Cracké》即是接受該基金補助開發。

10 卑斯省自 2016 年 10 月 1 日調整應納稅減免(tax credit)自 17.6%至 16%。資料來源: http://www.vancitybuzz.com/2016/05/bc-film-tax-credits-changes/ 11 The Quebec Film and Television Council (QFTC)是一非營利組織，主要推動魁北克省媒體影視相關產業發展。 33

三、日本動漫產業發展現況與政策日本數位內容產業涵蓋多個領域，其核心主要為：漫畫、電腦動畫、遊戲。2008 年金融海嘯重創日本動漫產業市場，2009 年比 2008 年下跌百分之十，全年 12826 億日元，之後逐年回升，2013 年與 2104 年日本動畫業界市場規模創下近十年新高點 12，2014 年全年度為 16296 億日元(約 157.1 億美元)。

日本動漫產值 180 157.1 160 143.9 135.8 140 130.2 131 129.1 132.3 123.7 128 120

100

80 單位:億美元

0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

圖四–1 2006 年-2014 年日本動漫產業產值資料來源: 日本動畫協會 AJA《動畫產業報, 2015》依據日本動畫協會(The Association of Japanese Animations[AJA])調查統計指出，日本動畫產業銷售類營業額收入 13來自九大領域: 1. 動畫電影影集版權收入 2. 動畫電影票房收入 3. 影像商品銷售收入(如: DVD、藍光片等商品) 4. 網路播放授權收入 5. 動畫相關周邊商品收入 6. 音樂版權授權與銷售收入 7. 日本以外的海外收入 8. 成人娛樂(如賭博電玩、情色動漫、柏青哥機台)

12 狹義的動畫市場（指動畫界的從事:動畫生產，製作企業的市場，如製作人創作人） 13 日本動畫市場在產業定義上，區分成「狹義動畫市場」:生產製作企業，與「廣義動畫市場」: 商品銷售端 34

9. 演唱會劇場

2014 年日本動漫產業在網路播放授權成長較多，與 2013 年相較有 20%的成長，這項成長原因受惠於於串流播放媒體如 Huhu、Netflix 逐漸在日本市場逐步成長帶動網路播放授權。另外，成人娛樂部份市場成長也很大，這塊領域不只在日本佔有很高的比例，對於亞太地區幾個國家的影響也很大，但卻是其他國家在談論數

位內容領域時，比較少會分項統計的項目。

日本是動畫與漫畫強國日本國民喜愛看漫畫，這項興趣誘發日本國內在漫畫、動畫創作領域蓬勃發展，

從 2014 年 10 大賣座電影票房(表四-3)來看，動畫類型的電影佔了 6 部，日本國產動畫電影佔了 4 部，這 4 部動畫電影都是由漫畫到電視劇再到大螢幕，也都是舊作品續集延伸，由此可見原漫畫出版所累積的忠實粉絲數量之大。再看一個一源多用成功案例：《妖怪手錶》，從電玩遊戲開始，進而跨至卡通、漫畫、電影、音樂等各種領域延伸發展，短時間內爆紅。這股「妖怪狂熱現象」現在也席捲到臺

灣等亞洲各國，我們看到一個成功的 IP 創造出巨大的連動商機。漫畫在日本的影響力牽動著動畫產業的發展，甚至是互相關連彼此的未來發展。

表四–3 2014 年日本前 10 大票房電影票房收入名次片名類別發行億日元/億美元 1 冰雪奇緣 3DCG 迪士尼 254.8 / 2.45 2 大英雄天團 3DCG 迪士尼 90 / 0.89 3 Stand By Me 多啦 A 夢 3DCG 東寶 83.8 / 0.80 4 妖怪手錶 3DCG 東寶 70 / 0.67 5 黑魔女: 沉睡魔咒 3D+實拍迪士尼 65.4 / 0.63 6 神劍闖江湖 2: 京都大火篇 WB 52.2 / 0.50

7 羅馬浴場 2 東寶 44.2 / 0.43

8 神劍闖江湖 2: 傳說的最終篇 WB 43.5 / 0.42

9 名偵探柯南: 異次元的狙擊手 3DCG 東寶 41.1 / 0.39 10 多啦 A 夢: 新大雄的大魔鏡背可與 5 人探險隊 3DCG 東寶 35.8 / 0.35 (資料來源: 2015 數位內容年鑑、AnimApp.tw動畫社群整理自增田弘道 14演講內容)

14 增田弘道先生為動畫公司「MADHOUSE」前總經理，也是日本動畫協會數據調查與人才培養組長、知名動畫產業評論家、以及暢銷動畫專書作家。 35

日本動畫產業以電視動畫為主流，金融海嘯之後 2010 至 2014 年電視動畫製作分鐘數每年都有成長，仍然未恢復到歷史高點 2006 年 136407 分鐘的製作產量，分鐘數關係著製作預算與動畫公司經營。據官方數據，日本 65 歲以上人口約 3200 萬，佔總人口的四分之一，日本是第一個老齡人口觸及 25%關口的國家，少子化情況比其他各國嚴重，觀看電視兒童頻道收視率勢必也會受到影響。日本電視動

畫播放時段依族群分成，一是以兒童為族群的 18 點至 22 點普通級內容，主要播出的普通級動畫如: 《櫻桃小丸子》、《多啦 A 夢》。另一種是深夜 23 點至凌晨 4 點輔導與限制級，播出尺度較寬，內容類型涵蓋愛情、冒險、科幻、懸疑、暴力

與情色等，如: 《交響情人夢》、《涼宮春日的憂鬱》、《鋼彈》、《進擊的巨人》等，主要觀眾族群源自漫畫書籍忠實粉絲。

從人口結構老化趨勢，日本動畫產業看到警訊，當國內市場成長日漸受限，日本廠商需要積極拓展海外市場來因應市場萎縮。日本以動漫遊戲為主的內容產業，

全球佔比僅次於美國，但海外輸出比例卻只佔產業的 5%。2013 年 8 月 23 日 15由日本總務省領頭，結合日本六家電視媒體，2 家衛星電視公司，數家節目製作公司，大型綜合商社等相關產業公司，共同成立「日本放送內容海外展開促進機構

(Broadcast Program Export Association)」以將日本節目擴展海外市場為主要任務。

AJA 產業分析報告提出，日本海外市場除美國以外，其他各區盜版氾濫，對於從事動漫創作與發行的公司來說，這是個極嚴重而令人擔憂的大問題，需要政府與民間一同面對。日本中小企業創造有生產吸引大眾優質商品的能力，但缺乏資

金投入海外進行銷售。2010 年日本安倍政府提出「酷日本(Cool Japan)」國家戰略，要活用「酷日本」文化軟實力，以其作為鑰匙，向世界提供融合「酷日本」文化魅力的產品或服務，同時設立「酷日本」基金，用來幫助中小企業的海外擴張，

而基金管理交換持有企業少數股權作為回報。

資料來源: 日本動畫協會《動畫產業報, 2015》, AnimApp 動畫社群－日本動畫產業的現狀與課題, 2015。http://animapp.tw/blog/insight/topic/1831-2015-japan-animation-industry.html 15 資料來源：《中國動漫產業發展報告》（2015: 310-325) 36

2013 年日本再提出新增長戰略《日本復興戰略－日本歸來》，其中戰略推進事業指出以「新的聯合」打破制度的制約，新的聯合是：文化和產業的聯合、內與外的聯合、網路與現實的聯合、不同行業與職業間的聯合。援以民間力量為中心團隊，向海外市場推銷「酷日本」相關產業或服務，加強人才培養，吸引海外創

意工作者，以彌補日本人口年齡老化，生產人口動能不足的問題。

四、韓國動漫產業發展現況與政策韓國金大中總統上任之後在金融危機的負面氛圍影響之下，提出兩大國家發展主軸，一是發展高新技術一是文化產業，該年正式提出文化立國戰略口號，將文

化產業視為韓國 21 世紀國家經濟的戰略性支柱產業。韓國政府自 1988 年起陸續提出《國民政府的新文化政策》、《文化產業發展五年計劃》、《文化產業發展推進

計劃》、《 21 世紀文化產業的設想》等綱要文件，也頒布了《文化產業振興基本法》法律，這些政策工具對於從事相關產業的公司與個人給予有力的發展支撐。2001 年韓國再進一步成立了「韓國內容振興院」（Korea Creative Content Agency[KOCCA]）成為韓國數位內容產業政府的領頭機構，負責監督韓國創意內容產業國內外的產業資料蒐集、政策、人才培訓育成。 KOCCA 定義的數位內容產業包括遊戲，動畫，角色授權，音樂，時尚和廣播。KOCCA 積極推進通過生產支持，市場銷售和推廣，在全球擴張，人力資源開發和文化技術實施，除了在

韓國設有 6 個服務據點，也重視海外的市場推廣，已鎖定幾個重要的輸出國家分別在日本、中國、美國、歐洲都設有服務據點，這個組織與服務做法領先其他各

國在文化產業的推廣，由 KOCCA 帶領韓國數位內容廠商進行海外市場推廣，版權銷售，IP 授權等商業銷售與推動。朴槿惠總統上任後同樣強力推動創造經濟 (Creative Economy)，至此韓國又更進一步由製造轉型偏重文化產業，2013 年韓國文化體育觀光部和未來創造科學部聯合發表《韓國文化產業對外輸出促進方案》，

主要目標是要大力推動韓國文化內容產業輸出全球，其目標為至 2020 年文化內容出口額要提高 224 億美元，要韓國成為世界第五大文化強國。

依據韓國政府 2014 年公佈「數位內容產業發展策略」，韓國已是全球第七大數位內容消費生產國，2013 年韓國國內數位內容銷售生產額已達 91 兆韓元，出口

額為 51 億美元。，2014 年南韓內容產業銷售額約達 95 兆 2,654 億韓元（約新台幣 2 兆 7,475 億元），微幅成長 4.4%。特別需要注意的是在發展趨勢上，韓國數位通訊媒體領導廠商Naver(Line通訊App母公司)、DaumKakao(韓國境內比Google 更受歡迎的入口網站)，藉由創新營運模式開發，引領使用者接受行動電話或平板電腦閱讀收視習慣，每天以提供 10-15 分鐘的網路連續劇、網路漫畫(Line Webtoon) 快速產出內容，累積廣大粉絲群，再從人氣作品進一步發展成電影或電視劇 16，這作法與日本從漫畫轉而動畫電影的經營模式略為相似，比較特殊之處是藉由行

動通訊軟體、設備，更快速的回應顧客需求，隨時連網(Always on line)這個模式將會影響生態圈內的內容創作者，為了更快速回應讀者需求，改變產出流程與接受新模式的製作形態。由此例解釋數位內容產業的商業生態體系關係，更能感受到，直接關係者，周邊次要關係者，大家都在同一個產業生態內，只要牽一髮動便全

身皆動。韓國 2014 年公佈由跨部會共同研擬《內容產業發展戰略》，針對金融、制度、人才培育、創業支援、著作權、ICT整合、市場拓展整合等不同領域，提出主要課題與解決方案。17 金融改善方面：由韓國文化體育部門至 2017 年籌措 500 億韓元成立「10-10-10 基金」18，即每年支援 100 家〝10-10-10〞企業(資本額小於 10 億、銷售額小於 10 億、員工人數小於 10 人的數位內容公司)，與中國合作，透過兩國政府與民間企業共同籌資 2000 億韓元成立基金，以兩國共同製作、設立合作法人等交流，發展符合中國文化特色之韓流。制度改善方面：改善電影配給及上映市場的不公平交易問題，針對實際使用合約，

透過嚴格的條款審查，導正不公平條約項目。K-POP 風行全球，造就越來越多的韓籍藝人，對於藝人肖像財產權保護，制定《大眾文化藝術產業法》予以規範保

護。人才培育方面：除了原來為滿足遊戲開發人才需求已設「師傅高中」，2016 年再成立「內容師傅高中」支援畢業後 100%就業或成為技術名匠，預備未來人力養成。

16 資料來源：《可畏又可敬的競爭對手─雙面韓國》，數位時代，2016 年 6 月 17 資料來源：數位內容年鑑, 2015 18 資料來源：經濟部國際貿易網網站, 2014/4/9 38

創業支援方面：至 2017 年為止，南韓文化體育觀光部與未來創造科學部將共同設立 27 個韓國內容實驗室（Content Korea Lab），提供創業合作空間、創作設備、投資建議（investment pitch）、業師指導（mentoring）等，一站式服務(one-stop-service)，建構內容創業一站式支援體糸。著作權方面：隨著韓流內容的活絡發展，需要強化海外著作權的保護。為了在全力推廣市場的同時，也讓廠商創作人的內容獲得合法流通保護，也防止海外當地的著作權侵害，韓國將先進的著作權法規制度移植海外，並將成立由法規、技術、制度領域組成的著作權專家小組，派遣至主要海外韓流拓展地區，擴大專門性支

援。 ICT 整合方面：南韓自 2014 年起持續利用 4D、虛擬實境等技術，重新創造出鮮活的「數位遺產（digital heritage）」；並針對社會弱勢族群推動「分享幸福內容」計畫，為了因應高齡化時代，也將開發有關預防老年癡呆、健康管理的醫療照護

（human care）及運動相關內容（sports content）產品，結合數位科技將數位內容應用到生活每一個需求上。市場拓展方面：為了擴大韓流的全球市場，南韓將於主要海外市場經營韓流據點

空間，培育海外地區專家及開設海外大師研習課程；不論 ICT 技術如何演進，最重要的還是在內容本身，為了保持產業內容呈現豐富性，需要有源源不絕的故事內容產出，韓國將制訂故事產業振興法，設立區域型故事實驗室，打造故事創作

群聚，建構故事交易平台，形成故事素材市場（story market），以增加多樣性的故事來源。順應時代潮流，2014 年韓國更新內容產業範疇重新區分為 11 大領域，包括電子書（e-book）、數位漫畫、數位音樂、數位影音、數位遊戲、數位動畫、知識情報、數位學習、數位內容、解決方案、數位通訊媒體（Communication）與之前不同地方，新增虛擬內容（simulation-based content）領域。

五、中國動漫產業發展現況與政策中國政府看重動漫產業長期發展潛力，加強動漫內容建設和引導；樹立「大動漫觀、全產業鏈」的發展思路，優化產業結構、完善產業鏈，發揮市場在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業性強的動漫企業，打造具有中國風格

和國際影響的動漫品牌。主要目標相關產業政策，包括自 1996 年啟動「中國兒童動畫出版工程」，到 2005 年實行國內動畫片發行許可制度，2006 年「廣播影視中作要點」以加強動畫影視規劃，要求各級政府黃金時段播放優秀國產動畫片並給

予播出獎勵，2009 年大陸新文化出版總署發佈中國原創動漫出版扶持計劃(簡稱: 原動力)以「凝聚動漫資源，展示原創成就，培育本土力量」為宗旨，計劃對中國優秀的動漫出版原創作品及相關人員、單位進行資金扶持，促進更多原創動漫作者投身原創動漫出版事業，提高創作水準，擴大市場影響，推動動漫出版產業發

展。至 2014 年據中國文化部、財務部、稅務總局認定的動漫企業總數已達 669 家，以公司經營模式分類有以下(表四-4)代表企業：

表四–4 中國知名動漫企業列表經營模式代表企業綜合營運商奧飛動漫、華強動漫、中南卡通、騰訊互動娛樂、美盛文化、長城動漫、炫動傳播、優揚傳播、華夏動漫…等。內容應商央視動畫、原創動力、玄機科技、藍狐文化、咏聲文化、宏夢卡通、江通動畫、青青樹、追光動畫…等。戰略投資企業知音傳媒、華聞傳媒、中南傳媒、時代出版、光線傳媒、慈文傳媒、拓維信息、恆大文化、海爾文化…等。資料來源: 《中國動漫產業發展報告》（2015)，本研究整理

其中奧飛動漫(上市股號代碼:002292)為成長最多企業代表，奧飛動漫 2014 年營收達 24.3 億人民幣(約 3.64 億美元)，同年成長比例高達 56.45%，淨利達 4.28 億人民幣(約 0.64 億美元)，是目前大陸動漫企業中營收最高的企業 19。

2015 年是中國十二五規劃的收官之年，回顧 2005-2013 年中國動畫電視節目製作，投資額與國內銷售交易額來看(圖四-3)，中國動漫產業不論在製作投資或銷售額上每一年都有相當程度的成長。中國對於動漫政策的擬訂在十二五規劃中，明確表示要將文化產業，打造成國民經濟的支柱性產業，努力推動原創動漫創意、

研發、製作能力提升，全力打造 5 至 10 個知名國產動畫品牌和中堅動漫企業。2012 年中國自製電視動畫片，播出數量為 261224 分鐘為歷年最高，2014 年自製產量

19 資料來源: 「中國動漫產業發展報告」, 2015 40

138496 分鐘，雖然與 2011 年相比只有一半，看似衰退，實際上是，中國政府欲提升動漫產業朝向動漫精品工程，與企業對動漫品牌樹立意識抬頭，開始朝求質不求量的方向發展，採取減少粗製濫造的電視動畫與電影動畫作品，逐步在實現動

漫產品產出數量回歸理性，質量穩健提升的結果呈現。

20 18 16 14 12 單位: 人民幣/億元 10 8 6 4 2 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 製作投資額 4.71 5.49 6.24 7.01 8.42 14.84 17.68 17.55 16.14 銷售交易額 0.70 1.18 2.37 2.02 4.16 8.20 10.71 10.47 17.00

圖四–2 2005 年至 2013 年中國動畫電視節目製作投資額與銷售額 (資料來源:2015 中國動漫產業發展報告) 動畫節目品質提升產出也可以從動畫節目海外版權貿易順差看出，品質提升後對

於產業的正面影響力，2013 年中國動畫節目對外出口貿易為 2507 小時，金額為 4894 人民幣，同年進口動畫節目 2879 小時，金額 4432 人民幣。貿易順差 462 萬元人民幣。

表四–5 2013 年中國電視動畫節目進出口貿易金額和數量

單位:萬元人民幣，小時歐洲非洲美洲亞洲類別合計美國總計日本韓國東南亞香港臺灣總計進口總額 420 0 1147 1159 1970 60 0 712 111 2854 4432 (人民幣) 出口量 878 0 639 805 1004 30 0 144 18 1196 2879 (時數) 出口總額 2127 313 518 518 1018 53 290 235 342 1937 4894 (人民幣) 出口量 223 850 417 417 121 45 422 240 190 1018 2507 (時數) (資料來源: 2015 中國動漫產業發展報告, 本研究整理) 中國自 2006 年中國動漫啟動產業化進程以來，商業化、市場化、產業化程度與日俱增。動漫產業產值從 2005 年不足 100 億元人民幣，2010 年增長到 470.84 億元，年平均成長率超過 30%，2011 年至 2013 年仍保持平均成長速度在 24%以上，

超過同期中國生產總值成長速度 15 個百分點，高於全國文化產業增加值增長速度 4 個百分點。2013 年中國動漫產業總產值達 870.85 億元人民幣，預計 2014 年總產值將達到 1000 億元人民幣。從產業生命週期來看，中國動漫目前正處於從幼稚期向發展期轉變的過渡階段，未來幾年預期會有更高的成長趨勢。

2015 中國動漫產業發展報告整理分析，中國動漫產業發展趨勢重點整理有五大項: (1)產業融合推動動漫產業走向混業經營 (2)大型企業透過收購兼併整合動漫產業優質資源，實現產業鏈延伸 (3)互聯網全面顛覆和重塑動漫產業 (4)以 IP 為核心的泛娛樂產業成為主流文化業態 (5)動漫產業正加速和相關產業融合

中國政府將持續深化動畫產業的經營發展，朝向「動漫+」戰略，強化與文學、影視、遊戲等泛娛樂聯合，讓動漫產業與製造業與服務業互相結合帶動整體發展，

並朝在互聯網架構下建立內容+平台+應用+終端的生態體系，整合產業鏈資源提高綜效形成一個以 IP 為核心出發，串聯商品與娛樂消費需求，可以是環環相扣的商業模式。

六、印度動漫產業發展現況與政策由於全球動畫市場越來越競爭以及整體經濟成長疲弱影響，導致近幾年以美國為主的幾家動畫公司與後製公司，出現大量的裁員，使得各公司不得不尋找更便宜的外包公司降低成本。在動畫製作流程中，有部份工作需要大量的人力，從事

如上色、去背、掃描等工作，統稱 Dirty works，指的是工作單調、重複性高、技術性不高的工作，印度大量的就業人口，正可以滿足這類工作對於人力的需求。印度擁有廣大就業人口市場與低薪優勢，逐漸取代韓國、臺灣、菲律賓這幾個國

家，成為最大的動畫外包國家新興市場。

除了在動畫外包市場分得最大的市場大餅外，印度也逐步朝向生產價值與品牌價值端方向發展，採取與海外動畫公司策略聯盟，以共同擁有 IP 智慧財產權，或者共同產製電視動畫節目或電影長片，爭取印度動畫公司在國際市場的曝光度。 42

在印度國內市場發展趨勢，為了降低人力訓練成本，將低技術性工作，部份動畫公司以「模組化」的方式經營，一家公司專注某項工作，例如: 動畫製作流程裡的故事腳本製作、分鏡設計、角色表演(Animation)、材質貼圖(Texture)等，針對該公司所定位的專長領域，聘請對應專長的動畫師專注於該項專長工作的製作，這樣的方式可以降低人員訓練成本，品質容易管理，但隱憂是留不住好人才，入

行門檻低取代性高，人員流動率也高。

印度是全球第二大人口國家，地大物廣人口眾多，國內市場商機也很大，在電影產業年產量，一年可以製作 3000 部電影，超過 20 種語言 20。印度國內自製知名動畫片如: 《哈努曼(HANUMAN), 2005》、《救世小英雄(CHHOTA BHEEM), 2008》在其國內市場不論是電影票房、電視收視率、周邊商品等都有很好的營收表現。

七、臺灣動漫產業發展現況與政策臺灣數位內容產業涵蓋 8 個產業，分別是數位遊戲、電腦動畫、數位影音、數位出版與典藏、數位學習 5 大核心產業，以及行動應用服務、內容軟體、網路服務 3 大關聯產業。臺灣電腦動畫產業的定義依其終端產品又可區分為 4 個次領域，包含電視動畫、動畫電影、新媒體動畫、肖像授權及衍生商品。

政府產業政策有：2002 年提出「兩兆雙星計畫」，其中電腦動畫列為主要重點產業之一。之後在 2009 年行政院公佈六大新興產業 21，其中於「創意臺灣(Creative Taiwan)-文化創意產業行動方案」(2009~2013 年)項下，經濟部擬訂「數位內容產業旗艦計畫」，同時總統府財經諮詢小組政策，研擬「數位內容產業發展行動計畫」。

2010 年制定並頒佈《文化創意產業發展法》，將文化創意產業定義為「源自創意或文化累積，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並

促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」22。將近 15 年來由上述幾項國家發展政策，可以看出臺灣政府對於數位內容產業與文化創意發展具有高度期待。

20 資料來源: 全球首張文化創意產業地圖, 王怡惠, 2016 21 資料來源: 2014 年數位內容年鑑 22 資料來源: 2015 文化創意產業年報, 文化部, 2015 43

再看 2009 年至 2015 年動畫產業各年產值(表四-6)，市場狀況看起來每年都略有成長。檢視近年政府產業政策與實際產業現況，各項政策執行成效歷年累積下來並未如預期目標，大家所期待的臺灣原創賣座動畫依然還沒出現，國內動畫電影市

場仍以美國與日本動畫為主。

表四–6 2009 年至 2015 年臺灣動畫產業產值年份 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 年產值 40 43 44.8 53.4 58.34 67.2 70 (新台幣/億元) (美金/億元) 1.25 1.35 1.4 1.67 1.83 2.11 2.2 資料來源: 2009-2015 數位內容年鑑, 本研究整理

2010 年新聞局改制文化部，(表四-7)臺灣文化創意產業分類及主管機關，15 加一項，創意生活與數位內容業務歸屬經濟部，建築設計產業納入內政部。

表四–7 臺灣文化創意產業分類及主管機關視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用極展演設施產業、文化部工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、流行音樂及文化內容產業、廣告產業、產品設計產業、設計品牌時尚產業內政部建築設計產業經濟部創意生活產業、數位內容產業

(資料來源:文化部網站，本研究整理)

相關產業政策在 2009 年(民國 100 年)於「創意臺灣(Creative Taiwan)-文化創意產業行動方案」(2009~2013 年)項下，經濟部擬訂「數位內容產業旗艦計畫」與「數位內容產業發展行動計畫」之後，對動畫產業政策細項如(表四-8)。至 105 年改以「數位文創內容多元產製與匯集計畫」推出，計畫目的：有效建構國內數位文創內容產業生態，並整合服務平台，協助臺灣業

者打造整體解決方案。輔導內容：推廣新興跨域內容產業，透過新媒體經營，提供產業概況與最新訊息。補助內容 ■ 鼓勵數位內容業者投入創新產品開發及應用研究發展，或發展相關應用與服務、創新營運模式。 ■ 申請類別包含創意構想／可行性研究、原創開發、商品開發及衍生商品／應用

服務開發等表四–8 第 2 期數位內容產業發展推動方案，動畫產業價值鏈實施要領

策採行措施實施要項辦理機關期程略一 1-1 推動自成立動畫雛形與產品開發補助計畫，每年至少推動 6 經濟部工業局 96-100 1 發有版權部以上國產動畫影集之開發全程展電視動推動異業投資國產動畫，並鼓勵使用國產動畫肖像 經濟部工業局 98-100 2 動畫影集開發衍生性產品中程

畫之開發鼓勵國內電視頻道機營業者結合創投業者籌募電視 經濟部工業局 97-100 3 國發基金產與播放動畫創投基金，投資國產動畫之製播中程新聞局業参研鄰近國家做法，保障國產動畫影集之播放時段 NCC 98-100 4 價與比例 經濟部工業局中程

值推動成立「製作委員會」之國產動畫發展模式 經濟部工業局 99-100 5 鏈長程

研究將業者作價以共同投資於影片開發之有/無形資 經濟部工業局 98-100 6 產列入請政府補助開發計畫符合列支項目經建會長程 1-2 建立臺推動政府基金以套裝適合資模式(multi-year- pact)， 經濟部工業局 97-100

灣國際 1 協助國內動畫業者與國際知名發行商或動畫大場進 新聞局中程動畫接行國際大型動畫合製計劃國發基金軌能力推動政府基金預先承諾投資審核制度，針對獲得獎 國發基金 96-100

與地位 2 項之動畫雛形作品，給予至少 3 成投資承諾及 18 個新聞局全程月募資條件，以加速國際合製動畫片之開拍經濟部工業局

1-3 整合行針對國際重要動畫展覽，推動以國家館形式，協助 經濟部工業局 96-100 1 銷國產業者組團參展 新聞局全程動畫產選擇重點市場，協助動畫業者，以 Road Show 形式， 經濟部工業局 97-100 2 品形銷國產動畫產品。 新聞局中程由政府仿照國外發行商及完工保證公司對影品開發 經濟部工業局 98-100

3 製作之評估管理流程設計影片孵育機制，包含階段 國發基金長程性融資補助以及實質選擇權功能 新聞局資料來源: 資訊工業策進會，蔡承汀(2009)，《全球化下臺灣動畫產業發展與策略之研究》，國立臺

灣師範大學美術學系碩士論文，頁 35-36，本研究整理為主辦單位。小結: 經整理各國動畫產業政策與發展現況後，從相關資料可得知，論市場規模，臺灣與各國相比，不論是內需或者輸出，臺灣市場規模與各國存在極大的差距。

臺灣政府對於數位內容產業發展政策，自 2009 年之後缺乏與時俱進產業政策，與數位內容相關政策皆來自舊政策延續，對比韓國與中國所提出政策具有明確執行

方向與具體做法，臺灣產業政策顯得老舊而不切實際之感。

第三節各國動畫公司經營現況

全球動畫電影特效產業在近十年(2006 年至 2016 年)有幾件大型企業併購，也有不少知名動畫公司與特效製作公司相繼破產或被併購 23，以下說明幾家知名公

司近年現況:

一、迪士尼(Disney)/皮克斯(Pixar)/盧卡斯(Lucas Films) 迪士尼公司(The Walt Disney Company)，全球最大的娛樂媒體公司，其業務範圍涵蓋幅員廣大，分為五大商業種類：媒體傳播(media networks)、主題公園與度假村(parks and resorts)、娛樂內容工作室(studio entertainment)、消費性商品(customer products)、互動媒體(interactive media)。因迪士尼旗下事業群龐大，以下聚焦與動畫相關之迪士尼動畫事業群(studio entertainment)介紹說明：

表四–9 迪士尼動畫事業群這個事業單位，負責發行製作以迪士尼為主的實拍電影，第一部電影為 1950 年發行的金銀島 (Treasure Island )，其他代表作如愛麗絲夢遊仙境(Alice in Wonderland)、加勒比海海盜(Pirates of the Caribbean)、奧茲大帝(Oz The Great and Powerful)等。

迪士尼動畫，從 1937 第一部《白雪公主(Snow White)》卡通片，到 2013 年奧斯卡最佳動畫片《冰雪奇緣(Frozen) 》， 2016 《動物方程式 (Zootopia)》

2006 年以 74 億美元收購皮克斯，成 Disney 公司的一部分。統計至 2016 年上映的動畫電影《海底總動員 2(Finding Dory)》共計製作過 17 部動畫電影，獲得過 31 坐奧斯卡獎，全球總票房收入超過 96 億美元，這個紀錄還在持續上升中。從《汽車總員開始(Cars)》，電影品牌開始掛上 Disney/Pixar Music Group 為舞台音樂劇事業單位，負責製作以迪士尼為主的之音樂舞台劇表演。

迪士尼劇團，主要業務以發開、授權以迪士尼動畫故事為主之舞台劇、冰上表演等。

23 資料來源:娛樂資本論-虎嗅網 (2016/1/19)網站: http://www.huxiu.com, 2016/1/19 46

Disneytoon Studios 由創意總監 John Lasseter 領導，負責所有電影、動畫、劇院的創意發想。

2009 年迪士尼以 42.4 億美元收購漫威娛樂。漫威旗下擁有 8000 多個註冊角色，包括《鋼鐵人 (Iron man)》、《浩克 (Hulk)》、《美國隊長 (Captain America))、《復仇者(The Avengers)》等。

Touchstone Pictures:試金石影業，迪士尼旗下電影發行公司，第一部由試金石發行的的電影為 1984 年由湯姆・漢克斯(Tom Hanks)主演的《美人魚(Splash)》，至今試金石已發行超過 200 部電影。 DisneyNature 已發行野生動物介紹影片為主，類似 Discovery 動物頻道，主要在 Disney Channel 迪士尼頻道播放。 Lucas Film 盧卡斯影業為迪士尼於 2014 年以 40.5 億美元併購。一半以現金支付，盧卡斯電影大股東喬治盧卡斯持有 2.2%的迪士尼股份。盧卡斯影業擁有《星際大戰》（Star Wars）等系列的電影及電視作品。

二、太平洋數位影像工作室(PDI : Pacific Data Images ) 主要業務:電影特效後製代表作:《史瑞克》、《馬達加斯加爆走企鵝》成立於 1980 年，2000 年被夢工場動畫 (DreamWorks Animation)收購，2015 年被母公司解散，解雇約 450 名員工。

三、夢工廠動畫(DreamWorks Animation) 主要業務：動畫電影製作發行代表作：至 2016 年 6 月，已發行超過 32 部動畫電影，《史瑞克》系列、《馬達加斯加》系列、《功夫熊貓》系列、《馴龍高手》系列和《古魯家族》夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）於 2004 年自夢工廠（DreamWorks SKG）拆分出來，獨立上市。其總部設在加州格蘭戴爾市，由杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）掌管。2000 年併購太平洋數位影像工作室(PDI : Pacific Data Images)，2012 年 8 月，夢工廠動畫與 20 世紀福斯簽訂了五年（2013 年至 2017 年）的發行協議，結束了夢工廠動畫長期由派拉蒙發行的合作。

2012 年 8 月 6 日，東方夢工場成立（Oriental DreamWorks），由夢工廠動畫公司與上海東方傳媒集團及其他兩家中資投資公司合資成立的。東方夢工廠主要發行美國夢工廠動畫製作的動畫電影，也將負責製作一些基於中國背景的動畫電影或真人電影，並負責這些電影在中國及全球的發行工作，東方夢工廠的成立，可以

看得出來夢工廠對於中國市場的成長抱持高度期待。 2013 年夢工場與線上影音訂閱平台 Netflix 簽訂合作開發原創內容合約，雙方預計將合作產出超過 300 小時的動畫內容。這項合作值得一提有：1. 本來缺乏「電視頻道」的夢工廠動畫得以切入電視影集市場，2. 新增的網路播放頻道通路，夢工場可發揮的播放通路更加多元。 2012 年至 2015 年在接連推出幾部不賣座的動畫電影，造成公司在營運資金枯竭，夢工廠於 2015 年資遣 500 多位員工包含原 PDI 的 450 名員工，並以出售公司總部再回租方式，取得資金紓困。 2016 年 4 月 26 日國外媒體Variety報導美國有線電視巨頭Comcast公司 24，以 38 億美元收購夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation），而夢工廠將會併入該公司旗下環球電影娛樂集團（Universal Filmed Entertainment Group）。 Comcast公司認為併購夢工廠可以為公司帶來幾項加乘效應，包括可以對夢工廠所擁有的動畫IP（Intellectual Property)的使用權，以及活絡旗下主題公園的娛樂內容。從夢工廠動畫公司的角度來看這項併購案，對於原本沒有自有頻

道通路的原創動畫公司來說，將可藉由Comcast旗下NBC等頻道的強大通路力量，提升更高的播出時數，也有助於原創動畫IP價值再活化。這項併購也再次說明，媒體通路需要源源不絕的創意內容，而動畫公司更需要媒體通路讓

原創IP價值透過不同通路提高價值，本項併購正也驗證美國娛樂媒體市場，在迪士尼集團之外，媒體集團透過併購有價值IP的動畫公司，擴大市場占有率，呈現大者恆大，集團與集團的市場競爭局面。

24 資料來源:James Rainey & Cynthia Littleton，Variety 雜誌，2016/4/26， http://variety.com/2016/film/news/comcast-dreamworks-animation-acquisition-3-billion-1201761427/ 48

四、節奏特效工作室(Rhythm & Hues) 主要業務:電影特效後製代表作:《少年 Pi 的奇幻漂流》、《哈利波特》、《環遊世界 80 天》、《飢餓遊戲》、《魔戒》等。成立於 1987 年，曾於 2011 年 12 月在臺灣成立電影投資基金、特效製作中心、雲端算圖中心三個相關事業單位，2013 年 2 月宣佈破產，業界有 250 多位特效高手因此失業，同年關閉在臺灣高雄分公司。 2013 年李安導演執導電影《少年 Pi 的奇幻漂流(Life of Pi)》獲得奧斯卡最佳電影殊榮，同時 R&H 宣告破產，讓全世界觀眾看到電影特效公司最難堪的一面，這個事件掀開電腦特效產業的壓力鍋，原來在看似奇幻又令人嚮往的工作背後，有著極其不平等的工作條件。壟罩在好萊塢電影產業運作模式之下，發行方不斷要求壓低成本，導演與製作人對於製作品質不容打折，壓縮的是最後端的製作承包公司，與再接下包的公司，再到個人。電影產業生態圈影響範圍，從美國好萊塢

向外一路蔓延到亞洲的印度、中國、臺灣等地。

五、數字王國 (Digital Domain) 主要業務:電影特效後製代表作: 《鐵達尼號》、《第五元素》、《神鬼奇航》、《變形金剛》等。由知名導演詹姆士卡麥隆(James Camerno)於 1992 年成立於美國好萊塢，曾為全球第二大視覺特效製作公司，在全球各地及中國都有分公司，曾參與過一百多部電影特效製作，也曾是美國西岸知名數位廣告公司，憑藉著優異的特效製作技術

曾獲得 9 座奧斯卡金像獎。該公司於 2012 年宣告破產，2013 年由中國北京小馬奔騰收購 70%股權，同年再轉賣給香港上市公司－奧亮集團，後更名為數字王國集團。數字集團賣給香港奧亮集團之後，美國公司 2015 年聘Erika W. Burton為執行副總與總經理，專注於特效電影後製與廣告後製，而香港總公司則朝VR虛擬實境相關應用領域發展。Digital Domain CEO Ed Ulbrich稱此期為Digital Domain 3.0(DD 3.0)，第一版(DD 1.0)創辦人Cameron-Winston-Ross三位創辦人開創時期，第二版(DD 2.0) CEO為金融家John Textor領軍時期，DD也是在 2.0 版走入宣告破

產時期 25。

六、吉卜力工作室(Studio Ghibli) 主要業務：動畫電影原創開發製作代表作：《霍爾的移動城堡》、《借物少女艾莉緹》、《龍貓》、《神隱少女》、

《螢火蟲之墓》等成立於 1985 年 6 月 15 日 26，有別於 1970 年代當時日本最火紅的動畫製作公司「蟲製作」以商業為導向的經營模式，吉卜力工作室堅持以高品質的 2D動畫原創電影為主，其作品主要由宮崎駿、高畑勳負責創作，鈴木敏夫擔任行銷。1997 年由於財務惡化，被德間書店納入旗下，宮崎駿退出吉卜力，1999 再度回任所長一職，2005 年 4 月脫離德間書店成為獨立營運公司，2009 年 4 月在豐田總部成立西吉卜力，但雙方合作未能持續於 2010 年 4 月西吉卜力撤出。 2014 年吉卜力工作室對外宣布，終止製作部門工作契約，暫停動畫製作。吉卜力從成立以來一直堅持細膩 2D 手繪動畫製作，寧願花時間花大量人力精耕細作，也不妥協將公司經營導入可快速產出的電視影集製作，不願為生存融入時代，淪為平庸，但卻需要這樣憑著一份信念的堅持，為公司帶來極大的營運資金壓力與

經營風險。 2016 年吉卜力三位核心靈魂人物－鈴木敏夫 68 歲，宮崎駿 75 歲，高田勳已是 81 歲高齡，接班問題一直是所有吉卜力迷與動畫迷所關心的問題，但在三位動畫藝術家個人鮮明的創作風格下，旗下新人有難以出頭的壓力。吉卜力所堅持的理想主義，在現實商業環境，仍有極大的經營難關要面對。但是對於所有動畫產業從業人員與對動畫創作人員來說，宮崎駿動畫對創作人所引發的創作刺激，是每

一個想從事動畫創作人終其一生想要到達的夢想境界。以宮崎駿導演為首的「吉卜力工作室（Studio Ghibli）」，該公司出品的動畫電影對於日本動畫市場收入影響甚大，2014 年吉卜力執行董事、長篇動畫製作人鈴木敏夫宣布，考慮終止製作部門工作人員契約，暫停動畫製作。2015 年動畫監督米

25 資料來源：variety 線上雜誌，2016, http://variety.com/t/digital-domain-3-0 26 資料來源報橘：解碼吉卜力的崛起與衰敗：以後再也看不到《神隱少女》這般的神作了？ https://buzzorange.com/2014/09/22/hayao-and-his-studio-how-it-went-down/ 50

林宏昌，出席《回憶中的瑪妮》特別影片完成發表座談會時，宣布已正式退出吉卜力工作室的消息。這兩項消息對於日本動畫產業或者喜愛吉卜力動畫的人來說，

讓人對於該公司未來發展感到擔憂。

七、北京水晶石數字科技股份有限公司(CRYSTAL CG，簡稱水晶石) 主要業務：廣告影視後製，3D 動畫影片製作。代表作品：2008 年北京奧運設計服務、2010 年上海世博指定多媒體設計、2012 年倫敦奧運會官方影像、2010 年臺灣「會動的清明上河圖」特展、賽德克巴萊視覺特效製作等。

水晶石成立於 1995 年，以展場包裝設計起家，後來也跨入電影後期特效領域，另有知名人才培訓機構「水晶石數字教育學院」，出版 CG 專業書籍。全盛時期員工超過 3000 人，曾於上海、深圳、香港、洛杉磯、倫敦、東京、新加坡、以及中東各大城市皆設有分公司及辦事處。2014 年公司資金出現營運週轉困難，先進行改組縮編後終致破產。

八、臺灣動畫公司現況以下整理臺灣動畫公司已解散或業務縮編公司，用以了解產業現況，完整公司名

錄請參考附錄一:

表四–10 臺灣動畫公司一覽表公司名公司狀況成立時間作品遠東卡通解散 1977 老夫子，老夫子續集宏廣解散 1984 紅孩兒:決戰火焰山馬可波羅林旺會宇多媒體股份有限解散 1997 公司藝動網科技 2015.10~2016.10 停業 2000 甲馬創意 2014 停業 2001 電視豆 2015.7~2016.7 停業 2002 魔豆傳奇班門股份有限公司解散 2003 酷分仔解散 2004 動勁國際股份有限公解散 2009 司中華動漫廢止 2010 三國演藝 51

公司名公司狀況成立時間作品孫子海之傳說－媽祖東森電視營業中 1991 Yoyo man (已無自製電視動畫開發) 鴻鷹世界營業中(縮編) 1988 太極影音營業中(縮編) 1990 土星之謎國寶總動員青禾動畫營業中(縮編) 1991 春水堂科技娛樂營業中(縮編) 2000 阿貴數位領域科技營業中(縮編) 2000 幻想曲數位內容營業中(縮編) 2004 森林總動員(與東森合作) 食憶獸大冒險

首映創意營業中(縮編) 2004 MuMu 抱抱舞墨映畫有限公司公司(重心移至上海) 2006 大畫電影文化股份有營業中(縮編) 2012 奇人密碼限公司資料來源: 臺灣數位內容廠商名錄 2012-2013 年，經濟部商業司公司登記，本研究整理過去在原創動畫領域發展備受矚目，現已解散或停業有:遠東卡通、宏廣、會宇、藝動網、甲馬創意、電視豆、酷分子、動勁、中華動漫等公司。幾家公司都在原創發展過程，因為無法持續性得到市場消費大眾支持，幾年下來

支出大於收入，資金緊促，不得不關閉或縮編。

第四節動畫公司外在與內在因素分析

企業外在因素產生對企業生存和發展的影響；企業內部因素分析其目的在於掌握企業實力現狀，找出影響企業生產經營的關鍵因素，辨別企業的優勢和劣勢，以便尋找外部發展機會，確定企業戰略。如果說外在因素給企業提供了可以利用的機會的話，那麼內部條件則是抓住和利用這種機會的關鍵。只有在內外因素都

適宜的情況下，企業才能健全穩定發展。

本節以 Michael Porter「國家產業競爭力發展條件」要項，對應前述各國發展現況了解，重點彙整以下檢查表，用以了解各國在相關政策上所產生的外在因素對於產業發展有何影響。從各國所提的政策或發展條件對應檢視，看各國在動畫產

業價值鏈上是否符合發展條件，符合以「✔」表示之。 52

表四–11 各國動漫產業發展政策與條件說明(外在因素) 產業發生產條件相關戰略展條件需求支持結構具備條件說明人力知識資本基礎條件產業競爭國家資源資源資源設施表現對手

 堅強的電影產業  美國動畫市場帶動全球美國 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ 發展  相關與支持產業發展蓬勃  加拿大內容加  對影視製作公司減稅優拿 ✔ ✔ ✔ 惠大  個人減稅  加拿大基金  全民愛看漫畫，國內需求強  日本歸來：向海外市場日本 ✔ ✔ ✔ 推銷「酷日本」加強人才培養，吸引海外創意人才  「酷基金」：幫助中小企業進行海外擴張  成立產業推動專一單位 (KOOCA)  10-10-10 基金，輔導中小企業發展  內容師傅高中，培養動韓國 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ 畫人才  Content Lab，提供創業基地，降低新創門檻  市場拓展 Story Market 拓展故事創意來源  國家政策整體規劃:十二五規劃  黃金時段播出自製動畫獎勵中國 ✔ ✔ ✔ ✔ ✔  內需市場需求大，僅次美國  動畫就業人口大  國外廠商投資發展提升  內需市場大印度 ✔ ✔  就業人口 53

產業發生產條件相關戰略展條件需求支持結構具備條件說明人力知識資本基礎條件產業競爭國家資源資源資源設施表現對手

參考表四-8，各項計畫於民國 100 年後即無新政策計臺灣 ✔ 畫實施，部分動畫公司解散、停業

以上述檢查表分析重點說明: 美國動畫產業有好萊塢電影產業基礎，強勢帶動動畫市場發展，已具備完整產業

價值鏈，是各國學習標的。加拿大政府對影視媒體產業提供節稅政策，鼓勵產業發展，提振影視動畫公司到

加拿大設立公司，也促進從業人員就業移居。日本政府積極開拓海外市場，彌補人力資源短缺危機。韓國政府以全面性的政策工具，帶領韓國文創產業走向全球市場。印度內需市場擴大成長，廣大就業人口優勢，是動畫產業未來大幅成長最佳基石。中國動畫產量快速成長，供多於求，轉向品質化、品牌方向經營，內需市場逐年

成長，也將促進動漫產業的快速發展。臺灣數位內容相關政策自 96 年起至 100 年，由經濟部工業局主導，產業價值鏈發展計畫，從原創動畫開發、資金、國際發展、行銷都有配套計畫，然而，從(表四 -11)檢核表對應臺灣動畫電影票房結果已賠錢案例居多來看，臺灣動漫產業在生產要素項目上，僅有「基礎設施」一項具有達成構成條件，在人力資源、知識資源，資本資源條件上則仍然嚴重不足，在需求條件與相關支持產業表現不足的狀況也

反應在慘澹票房收入，而民國 100 年之後則無進一步產業策略計畫提出。

依據前述各公司資料以，從業務範圍、經營規模歸類整理，動畫產業之商業經營

模式三種類型與現況重點概要：

表四–12 動畫產業經營模式概要與管理意涵經營模式公司現況概要說明管理意涵

經營模式公司現況概要說明管理意涵娛樂媒體型迪士尼透過併購擴大原創公司與持有透過併購增加關鍵夥 (皮克斯、漫 IP 數伴與關鍵資源威、盧卡斯) 事業版圖涵蓋最廣美國上市公司高資本額內容原創型太平洋數位 PDI 被夢工場併購，後解散併入 Comcast 對於影像工作室 2016 年 Comcast 併購 DW， DW 經營將達到提高 (PDI) 夢工廠動畫成為媒體集團旗下一員關鍵資源與增加通路 (DW) 運用吉卜力工作 2014 年暫停所有製作，公司縮經營模式對收益流不室(吉卜力) 編利，連帶也限制關鍵資源人才面的取得製作服務型節奏特效工 2013 年宣告破產，臺灣分公司經營模式對收益流不作室(R&H) 也關閉利數字王國歷經三階段易主，2015 年為香經營模式對收益流不港澳亮公司收購，美國 DD 維 (DD) 利持後製業務，香港 DD 朝媒體 VR 內容發展北京水晶石 2014 年資金困難造成公司倒急速擴編內部管理，數字科技股趕不上公司成長，致閉，上千人因此失業份有限公司產生收益不足，宣告 (水晶石) 破產

「經營模式是指個人或企業組織所架構出具有核心價值的利基，透過可轉換的流程，將此價值傳遞到目標客戶群，此模式是有可得商業利益的模式」。動畫公司要

依據本身核心能力，發展適合的商業模式。

動畫公司經營模式核心能力分析說明：娛樂媒體型商業模式對於動畫公司經營模式最具核心能力競爭優勢，主要是娛樂媒體型態公司需要高資本額，掌握媒體與通路，經營門檻高。以迪士尼來說也經過將近一個世紀的經營，走過公司經營低潮，透過不斷併購擴編，才到達現有規 55

模，是目前全球最大娛樂媒體商。

內容原創型核心能力主要來自於，創意、美術、編劇、企劃人員與製作人，較屬於製作端前期製作部分，其核心能力來自於對說故事能力與美術設計能力至企劃

能力，而製作人需要熟悉不同媒體的製作流程與屬性。

製作服務型雖然看似核心能力與其他兩種相較較低，製作服務公司製作能力會決定可接案的類別等級，擬真度越高所需要的製作技術高，時間多，例如：《馴龍

高手(How to Train Your Dragon)》、《星際大戰:複製人之戰(Star Wars:The Clone Wars)》這類型電腦動畫擬真度高，製作要求品質也高，對於製作服務公司來說，需要投入的人力成本與設備也相對比較高。

第五章個案研究

本章依據前論述所定義的三種動畫公司商業模式：娛樂媒體型（Media Entertainment）、內容原創型(Content Provider)、製作服務型( Production Service)，進行三個個案研究。導入第二章文獻理論，首先先了解個案公司基本介紹，以商

業模型圖之九項要素分析個案商業模式，分析核心能力與關鍵成功因素說明。

第一節媒體娛樂型：奧飛動漫(媒體娛樂型 Media Entertainment)

1.奧飛公司簡介：奧飛動漫公司成立於 1993 年(原為: 澄海縣奧迪玩具實業有限公司)，創辦人蔡東青，原以塑膠玩具車製造銷售起家，熱銷商品「奥迪雙鑽」為公司賺入第一桶

金，2004 年奧飛更名為「廣州奧飛文化傳播有限公司」擴大業務發展領域，2006 年開發出結合電視劇動漫片，推出溜溜球玩具大獲成功，自此確立公司朝「動漫+ 玩具」商業模式發展。2007 年公司股權加大，再更名為「廣東奧飛動漫文化股份有限公司」。2007 年至 2008 年陸續與迪士尼、虹貓藍兔卡通文化合作開發藍貓系列商品，與中影動畫成立中奧影迪公司，開發《淘氣包馬小跳》動畫，2008 年 9 月在廣東掛牌上市，此時期的奧飛動漫以知名玩具廠商「孩之寶(Hasbro)27」為經營模仿對象，誓言成為最大玩具廠商。 2.轉型成為泛娛樂媒體奧飛掛牌上市之後，資金來源更為充足，從 2010 年收購廣東嘉佳卡通影視 70% 股份進行娛樂媒體通路佈局，2013 年收購「原創動力」，取得喜羊羊與灰太郎獨家營運權，這項收購同時還包括原創動力旗下香港「新原創動力」，新加坡「動漫

火車集團」。2013 年至 2014 年一連串投資、收購，包括方寸科技(遊戲公司)、廣州葉游信息技術公司(遊戲公司) 等，奧飛動漫一步步朝打造全產業鏈運營商。 2013 年再合資成立北京奧飛多屏傳媒有限公司，並以 700 萬元人民幣收購韓國品牌《倒霉熊(Backkom)》。奧飛動漫監事會主席羅育民表示，2013 年花了 10 多億

27 美商 Hasbro Inc.為全球第二大玩具製造商，第一大為美泰兒(Mattel) 57

元收購其他公司，整合其業務，為的是向「泛娛樂產業」生態圈邁進，從 2009 年至 2016 年上市股價(圖五-1)表現來看，最高到 2015 年 51.17 元，之後又回到 25 元上下震盪，顯示投資人對奧飛併購四月星空是給予肯定的，但對其長期經營獲

利能力則仍有疑慮。2016 年奧飛資本額已增長至約 13 億人民幣。

併購四月星空前三個月 78.45

2015/8/1 3併購四月星空股價 37.85 34.21 31.19 28.16 29.12 22.92 20.31 20.12 2009/8/1 2010/4/1 2010/8/1 2011/4/1 2011/8/1 2012/4/1 2012/8/1 2013/4/1 2013/8/1 2014/4/1 2014/8/1 2015/4/1 2015/8/1 2016/4/1 2009/12/1 2010/12/1 2011/12/1 2012/12/1 2013/12/1 2014/12/1 2015/12/1

圖五–1 2009 年至 2016 年奧飛股價表現圖資料來源：深圳證券交易所，本研究整理隨著業務版圖不斷擴大，奧飛經營模式與目標也不斷擴大改變，2015 年奧飛再出高價收購「有妖氣」母公司北京四月星空網絡技術有限公司，「有妖氣」擁有 40000 多部 IP 作品，奧飛已建構的媒體通路將再提高「有妖氣 IP 產權價值」。奧飛近幾年保持每年 2-3 項大型併購，中國媒體 28以迪士尼併購皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)、盧卡斯(Lucas Films)說明，奧飛現階目標改以成為中國迪士尼為成長目標，所有投資圍繞都在建構泛娛樂媒體產業的形成，回顧 2008 年掛牌時的願景，奧飛已從玩具廠商成功轉型娛樂媒體商。

奧飛相關投資併購列表：對動漫產業鏈內容相關公司採取高額佔股或併購取得主要營運控制權。

28 資料來源：虎嗅網 http://www.huxiu.com/article/123030/1.html

表五–1 奧飛併購媒體與動漫內容公司投資列表投資公司時間投資性質投入金額備註 (單位：人民幣)

嘉佳卡通 2010.3 占股 60% 9000 萬元獲得廣東電視台嘉佳卡通平到運營權萬象娛通 2012.6 占股 37.5% 600 萬元 K12 動畫公司明星創意 2012.6 占股 70% 1600 億元獲得《開心寶貝》IP 運營權，並開始與《喜羊羊之父》黃偉明合作原創動力、資 2013.9 全資收購 5.4 億元獲得”喜羊羊與灰太狼”在訊港內的系列動漫品牌及卡通形象的知識產權。壹沙文化 2014.4 占股 70% 486 萬元壹沙主要從事兒童廣告傳播業務魔屏科技 2014.4 占股 60% 2500 萬元魔屏是移動漫畫閱讀 app 提供商紐約 451 2014.12 占股近千萬美 451 是美國電影公司 19.99% 元 2015.2 占股比例數千萬元劇角映畫主要從事動畫/真人劇角映畫不詳電影製作、宣發業務 2015.5 C 輪融資領超過 1 億元頭四月星空 2015.8 全資收購 9.04 億元有妖氣為中國動漫漫畫、電視與電影平台 (資料來源：虎嗅網、奧飛投資者互動平台公開訊息，本研究整理) 奧飛於遊戲產業佈局採取散彈打鳥策略，不求精不求大，只要有適合投資標的即出手。

表五–2 奧飛對遊戲廠商投資列表投資公司時間投資性質投入金額備註 (單位：人民幣) 哈鄰網路 2013.8 占股 20% 1000 萬元哈鄰網路主要業務為手遊拉闊遊戲 2013.9 占股 10.28% 1500 萬元拉闊主要業務為手遊方寸科技 2013.10 全資收購 3.25 億元方寸、愛樂遊的主要業務均愛樂遊 3.67 億元為手遊葉遊 2014.1 占股 60% 6000 萬元葉遊主要業務為手遊，此次收購溢價 105.8 倍三樂 2014.4 占股 40% 2000 萬元三樂主要業務為端遊 Waystar 9800 萬元代理和發行三樂遊戲產品 (等值美元)

三七互娛 2015.5 占股 2 億元三七互娛為手遊和頁遊運營 2.857%(折合) 商 (資料來源：虎嗅網、奧飛投資者互動平台公開訊息，本研究整理) 其他周邊投資：

表五–3 奧飛對 IP 周邊產業投資列表投資公司時間投資性質投入金額備註執誠服飾 2010.3 占股 51% 2764.2453 萬元樂客友聯童鞋 2012.4 占股 51% 未知與上海祥同兒童用品有限公司出資設立廣發信德奧飛 2014.3 占股 40% 未知與廣發信德共同出資設立，資本註冊資本 1000 萬元奧飛多屏傳媒 2014.5 占股 80% 800 萬元與楊健、徐楊斌共同出資設立 Discovery 基金 2014.10 占股 10% 2000 萬美奧飛子公司奧飛香港出資元華漁教育 2015.1 A 輪融資未知華漁教育為網龍旗下 K12 在線教育公司統帥創智 2015.7 占股 10% 5000 萬元統率創智系海爾子公司日日順旗下互聯網電視品牌愛員工 2015.7 蔡東青個千萬元愛員工 A 輪融資人投資 (資料來源：虎嗅網、奧飛投資者互動平台公開訊息，本研究整理)

3.奧飛公司經營策略：奧飛動漫已成為中國最具代表性娛樂媒體廠商，現階段企業發展以成為中國迪士尼目標發展。董事長蔡東青打造出奧飛動漫經營定位以 IP 版權為核心的泛娛樂媒體體系，「以 IP 為核心，IP 連結一切」。

奧飛發展佈局，逐步建構動畫產業鏈上中下游端規模，透過不斷併購、投資相關公司擴大產業價值鏈。奧飛知道若只有維持在玩具廠商的格局，最終還是要看玩具商品是否被目標客群接受，其利潤終究會在行銷擴大過程被稀釋，所以併購媒體通路，掌握商品曝光更有力商品銷售。再者，玩具主要目標客群以幼齡孩童為主，這一群是容易受訊息影響的客層，商品需要不斷推陳出新維持購買力，為了不讓客層失去新鮮感，需要有更多的角色玩具商品，了解自身缺點之後，當自

家公司內容原創開發速度，來不及滿足市場成長需求，奧飛採取併購原創內容公

司加快 IP 數量基礎，如 2013 年收購韓國動畫 IP《倒霉熊(英文：Backkom)》，原創動力(喜羊羊與灰太狼)、有妖氣(中國漫畫平台，有 4000 多項 IP)，透過併購事業版圖與目標客層圈擴大至青年、成年族群。

重金併購「有妖氣」對於奧飛來說，無非是一大助力，原創內容可操作的IP數量一下子大增，而有妖氣也是一隻金雞母。如 2015 年有妖氣以網路人氣漫畫作品順勢推出《十萬個冷笑話》（簡稱《十冷》）的原創動畫電影，上映 24 天《十冷》票房收入已超過人民幣 1.2 億元，其目標客群為青年至成年人，堪稱中國電影史上第一部票房過億的非兒童動畫電影。在中國電影總局官方資料統計，《十冷》的

投資回報率高達 500%29，在當時所有的動漫電影中投資報酬率排名第一。這點說明中國動漫市場並非只有兒童市場，成年人漫動市場潛藏更大的開發價值與商

機。奧飛副總裁陳德榮說：「如果說美國動漫是好萊塢工業的結晶，日本動漫與電視平台緊密相連，那麼中國動漫的突破點會在互聯網」。要複製美國與日本模式時空背景已不一樣，不一定完全可行，而中國正乘著網路崛起的順風車，開創商業新

紀元。

29 資料來源：新浪財經，2015 年 08 月 13 日世界經濟報導

一、奧飛商業模式分析

圖五–2 奧飛動漫商業模式圖, 本研究整理 1. 目標客層 Customer Segments (CS) : 奧飛主要客層分有：兒童玩具，幼齡學童(6 歲以下)及家裡有幼齡孩童的家庭，青年與成年人(6 歲以上至 30 歲)，網路動漫愛好者。 2. 價值主張 Value Propositions (VP): 以 IP 為核心，以 IP 連結一切。讓動漫迷從各個不同面向，都因為喜歡這個 IP 願意掏錢購買相關商品。 3. 通路 Channels (CH): 奧飛在媒體通路上已打通電視媒體、網路平台、手機 APP、遊戲、電影，讓 IP 的價值透過這些通路逐一實現產值，在泛媒體生態圈建構上尚欠缺主題公園。 4. 顧客關係 Customer Relationships (CR): 玩具客群：陪伴你我快樂的夢想動漫迷：快速滿足動漫迷閱讀需求 5. 收益流 Revenue Streams (R$) : 玩具：不斷推陳出新，透過電視、網路、百貨公司玩具部門對目標客群銷售。動漫：網路平台以提供訂閱收入給創作者，讓創作人可持續性產出新的閱讀內 62

容。對消費族群以訂閱收費，銷售廣告獲得廣告收益。再將有廣大支持者的 IP，每年推出電影滿足動漫迷娛樂需求。 6. 關鍵資源 Key Resource (KR): 廣大 IP 內容擁有基礎，跨年齡族群涵蓋幼齡學童與動漫族群。 7. 關鍵活動 Key Activities (KA): 持續不斷的 IP 產出，再透過通路將 IP 價值商品化獲得營業收入 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) : IP 原創內容供應端，如四月星空、原創動力、布卡動漫等。媒體通路：嘉佳衛視(電視媒體)、壹沙文化(網路廣告代理)、葉遊(手機遊戲) 9. 成本結構 Cost Structure (C$): 奧飛成本支出有營業活動成本支出，人力成本、影片影集開發製作費用、影片採購費用、玩具生產、行銷費用外，公司現階段仍處於擴張階段，故併購投資

資金支出為最大宗。

二、奧飛核心能力分析奧飛 2015 年併購四月星空(有妖氣母公司)一事，對於奧飛本身與中國動漫產業都是重大消息，本節以這項併購對於奧飛企業核心能力建構，依據第二章文獻核心

能力理論，企業核心能力應具有六點特徵，進行分析瞭解奧飛公司企業核心能力。

1. 有價值性：以 IP 為企業經營核心定位的奧飛，併購有妖氣之後讓企業擁有的 IP 數量呈現獨冠群芳之態，IP 數量奠定龐大商機基石。另一方面，原本奧飛主要的目標群為幼齡學童，六歲以下居多，而有妖氣動漫閱讀群為青少年與成年居多。

2. 獨特性：奧飛採取維持有妖氣的獨立運作性，不改名奧飛動漫，讓原本就認同有妖氣的

動漫作家，可以維持原來的認同性，不因易主而失掉原有的創作自由度。

3. 難以模仿性：奧飛現有的企業規模，從資金、人才、企業資源，屬於高資本企業有一定的門檻，對於其他動漫公司而言，要想模仿，首先要有雄厚的資本，才能打造出同

樣規模的企業資本規模與其周邊產業相關。

4. 延伸性：有妖氣人氣作品《十萬個冷笑話》，2015 年轉戰電影大螢幕獲得 1.2億票房支持，著實讓大家看到成人動漫的經濟實力。這讓奧飛對於原本不熟的電影產業，也

藉此延伸產業經營經驗，延伸 IP 應用方程式。

5. 動態性：奧飛本來只是玩具廠商，隨著公司資本與市佔規模成長，也透過併購加強動漫

產業生態圈形成，讓奧飛商業生態圈涵蓋玩具、衛視媒體、網路平台、IP 原創、童裝商品等。公司經營定位也從玩具製造商、動漫+玩具、到泛媒體娛樂，目標客群與經營格局隨著成長調整。

6. 綜合性：若以中國迪士尼自居，以泛娛樂媒體為經營定位，奧飛現階段已建構，內容產出端與商品銷售通路，媒體通路目前除了網路平台與手機遊戲外，電視、電影皆有部分到位，唯獨尚缺主題公園，從綜合性構面看核心能力，這部分是奧飛

尚待努力。

三、奧飛關鍵成功因素奧飛成功關鍵因素有二：一是奧飛打的戰略是以併購方式，擴大在動漫產業的市佔比例，靠的是公開上市資金募集，讓奧飛有充足的銀彈進行併購。另一個關鍵因素是，奧飛掌握網路媒體發展快速特性，在併購標的選擇上，鎖定在網路世

界有影響力族群，在這個方面採取的策略是先求有再求好，先搶市佔率。

小結：從商業模型圖看奧飛現況，欲成為在中國市場具有領導性的娛樂媒體廠商，仍有部分事業版圖缺口，如媒體頻道只有嘉佳衛視(廣東區域)，中國幅員廣大要再擴大跨省擁有頻道經營權，難度將更高。另一 IP 屬性來看，在未併購有妖氣之前，本身擁有的 IP 資源大多屬於學齡前幼兒，併購有妖氣可謂一大加分，IP 基本量一下子暴增，觀眾口味變化也快，在龐大的組織系統之下，奧飛首要面對的是兩家公司不同文化與管理整合，如何讓資源用到關鍵地方，維持核心能力的應變彈性，

再再都挑戰奧飛經營層管理智慧。

對照產業價值鏈(圖二-3)，奧飛經營規模涵蓋動畫產業價值鏈，開發、資金、發行、製作(前中後)、商標授權，現階段以中國國內為主要目標市場，中國是目前僅次美國的第二大經濟體，要在中國市場取得領頭羊位置，經營規模不能太小，否則會沒有影響力。公司越大，管理能力越重要，奧飛近年快速併購取得規模成長，是否已在公司經營管理上建立出有效的方法，將是往後幾年是否能持續成長獲利

關鍵因素。

補充: 四月星空與有妖氣簡介：四月星空網絡技術有限公司成立於 2009 年 5 月，創辦人周靖淇因為自己是動漫愛好者而創立。2009 年 10 月成立有妖氣網站 (www.u17.com)，營運模式為動漫原創平台，讓動漫創作者透過有妖氣發表個人創作，累積閱讀群。有妖氣對讀者以訂閱收費服務或廣告傳送，讓原創作者在獲得持續收入下，長久性提供原創內容。有妖氣目前是中國前三大動漫內容提供平台，

網站月平均點閱率高達 800 萬，已累積 4 萬多部動畫作品，常駐漫畫家有 1.7 萬名，每月提供超過 6 萬頁新作。

第二節內容原創型:Squeeze Studio Animation (內容原創 Content Provider)

公司簡介 Squeeze Studio Animation(以下簡稱 Squeeze)，總公司設在加拿大魁北克市，成立於 2011 年，由兩位資深動畫導演與創意人合資創立，創辦人一 Patrick Beaulieu 擁有 12 年以上動畫角色創作經驗，他所繪的角色設計圖像曾廣泛出現於全球動畫相關雜誌 60 幾本封面。另一創辦人－Denis Doré，擁有博士學位的學者也是創業家，其專長為公共服務與企業永續經營研究。

Squeeze 現有員工人數約 40 人。(至 2016 年 8 月)

主要經營模式為，以提供創意設計服務，應用於動畫長片、電視影集製作、樣片

製作、角色設計，90%公司員工皆為 Artists(創意、設計人員)。

公司代表作：《Cracké》，電視短片影集。故事主角是一隻神經質名叫Ed鴕鳥爸爸，故事圍繞在Ed極力保護他未孵化的 8 個蛋寶貝所發生的喜劇。主要目標族群為家庭觀眾，老少皆宜。總共已製作 52 集一分鐘短片，2016 年透過MIPTV30已成功授權予Nickelodeon播映至澳洲(Australia)、紐西蘭(New Zealand)，以及透過卡通頻道 (Cartoon Network)與 Boomerang發行至拉丁美洲(Latin America and )與加勒比海 (Caribbean)，在加拿大則透過Corus Entertainment旗下的TELETOON 播映至全國。

30 MIPTV 是一個全球性數位內容、電視節目銷售平台，很多獨立發行公司會透過 MIPTV 平台尋找全球買家，反之，頻道商也會到這網站購買有潛力的電視節目。

圖五–3 Cracké 動畫角色海報 (圖片來源：Squeeze Studio 公司網站)

Cracké一案在加拿大與TELETOON公司合作，屬加拿大境內開發製作，受加拿大政府資金資助開發，其補助申請的資金來源包括：加拿大媒體基金(Canada Media Fund)、魁北克電影電視製作節稅補助(Québec Refundable Tax Credit for Film and Television Production)、加拿大電影影像製作節稅補助(Canadian Film or Video Production Tax Credit)及貝爾基金(Bell Fund31)。

Squeeze 現階段核心能力來自於創辦人之一 Denis Doré，以專業管理創意流程製作，堅信在進入 3D 製作之前，以 2D 進行前期企劃，掌握每一個製作細節分析與討論，精算投入成本，減少後續投入製作時不預期的時間與成本浪費。用科學方

法、用數字做管理，是大部份動畫公司經營人最欠缺的思維。

創作是感性，但經營要理性，要帶領一群感性的動畫創意人，則需要更多的溝通與耐心。

Squeeze 核心能力有專案管理能力，關鍵資源則來自加拿大政府補助資源與專業人才，加拿大政府稅負補貼政策，讓 Squeeze 在公司成立初期可以節省很多用人成本，而政府開發基金支持，更讓 Squeeze 可以在不受資金壓力下，從事原創內容產出，只是這些補貼政策能持續多久？未來 Squeeze 可否在失去節稅政策保護傘之後繼續維持現有創作力與競爭力，尚待時間考驗外更期待 Squeeze 能穩健長久經營下去。

31 Bell Fund 為 Bell 加拿大最大電信公司(Bell)設立，用於鼓勵加拿大原創數位內容節目製作 67

一、Squeeze商業模式分析

圖五–4 Squeeze 商業模式圖, 本研究整理 1. 目標客層 Customer Segments (CS) : Squeeze 現階段要經營的客層以大型企業客戶為主，這類型廠商預算充足，只要能以創意獲得顧客的認同，就能以同樣時間獲得較高的營業收益，精作而非

量作，在公司規模尚未擴大發展之前，這是穩健的做法。

2. 價值主張 Value Propositions (VP): 創意建構在以有趣的方式進行前期企劃、以團隊合作力量，準時做出顧客滿意

的作品。 Squeeze 堅信在進入 3D 製作的花錢階段之前，以 2D 先做好製作細節企劃，以企劃跟客戶溝通，避免在 3D 製作過程因反覆修改，浪費過多的人力與時間投入，稀釋原有的利潤。以創意談業務，以經營思維管理創意到製作完成。

3. 通路 Channels (CH): 公司網站、原創動畫市集與國際展覽。

4. 顧客關係 Customer Relationships (CR): 與顧客的關係維繫在良好的創意內容提供服務上，如時高品質滿足顧客。

5. 收益流 Revenue Streams (R$) : 目前以提供原創動畫影片(商業影片、公司形象、遊戲片段宣傳)為公司主要收入來源。原創動畫影集已有成功銷售案例，未來期待在這類比例可以提高。

6. 關鍵資源 Key Resource (KR): Squeeze 有 90％創意與製作人員，是目前公司主要生產力來源。另一方面，因為做原創需要先有資金，所以加拿大政府相關單位提供的影視媒體開發基金，

也對公司原創內容發展挹注成為開發的關鍵資源。

7. 關鍵活動 Key Activities (KA): 創意製作流程管理是動畫公司經營最重要的一環，清楚完善的專業分工流程，，不會因為一個修改需求而影響整體的完成進度，分工越細，溝通多，越能控

制流程變數。

8. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) : 關鍵合作夥伴除了有信賴的顧客外，軟硬體廠商的支援是動畫公司在發展過

程中最不可或缺。通常動畫公司 MIS 人員配置數量，不若 IT 公司組織龐大分工細膩，這時候 MIS 與軟硬體廠商的合作關係度就很重要。

9. 成本結構 Cost Structure (C$): 關鍵資源人才部份佔公司經營成本最大比例，得益於加拿大影視產業開發鼓

勵節稅政策，讓 Squeeze 可以節省稅務負擔，降低經營成本，在加拿大從事相關工作的個人，也享有節稅方案獲得部分免稅。其他需要的成本包括：軟體

授權費、硬體購買維護費用，專線費用、公司租金成本。

二、Squeeze核心能力分析

1. 有價值性： Squeeze Studio 在核心能力價值性上，提供客製化的動畫影片企劃、製作，鎖定的服務客群屬於高端大型企業客戶，如 Microsoft、Sony 等，這類型客戶的需求首要與眾不同，符合企業形象，Squeeze 鎖定此類客群經營。

2. 獨特性： Squeeze 其中一個創辦人－Patrick Beaulieu，有超過 12 年以上的動畫角色創作經驗，為 Squeeze Studio 奠定原創內容公司最重要的創意設計基礎，創意是一切經營的基礎，有獨特性才能避免價格競爭。

3. 難以模仿性：兩位創辦人的結合，有左腦與右腦結合的經營優勢，不會因為過於偏向創意

而忽略公司經營現實面問題，也不會因為過度錙銖必較，犧牲掉創意的發揮。

4. 延伸性：除了提供客製化動畫影片企劃、製作服務，Squeeze 已延伸到原創動畫影集的創作開發。以原創型公司來說，自行開發的作品，是公司中長期經營重要的

發展關鍵。

5. 動態性： Squeeze 目前 40 幾名員工，90%為 Artists(動畫師與美術設計)尚屬中小型企業，從核心能力的動態性來看，在人力條件資原條件限制下，適合從事開發製作

期較短的專案，提高公司現金流回轉率。

6. 綜合性：從以原創動畫公司的角度看 Squeeze，又做原創又做商業影片與手機遊戲影片，或許會覺得不夠專注。但從過往作品來看就會發現，Squeeze 提供的內容製作服務都是從企劃設計開始，涵蓋創意內容呈現，非只有製作。以公司現有經營規模，需有持續性現金流產出，專注於跟動畫製作創意相關的業務，是絕 70

對必經的過程，這類經營未來也有助於原創內容在多螢應用開發。

三、Squeeze關鍵成功因素 Squeeze 關鍵成功因素，茲分析有二:

(一)以理性管理，實踐感性創意價值以創意為主的公司，最怕只談創意，忽略經營。Squeeze 兩位創辦人，一位主掌創意內容，一位負責管理營運，很像當年 Pixar 主要創辦人 Ed Catmull、Steven Jobs 與 John Lesseter 的組合，理性與感性，各司其職。

(二)國家政策支持，讓企業與個人更願意投入政府節稅政策刺激產業發展 Squeeze 受惠於加拿大輔導產業節稅政策，可以節省很多稅務負擔。而對個人節稅政策，加拿大本來是移民人口優先選擇國家之一，節稅優惠政策吸引很多優秀動畫人移民到加拿大工作，對於產業人才來源幫助很

大。

第三節製作服務型：MPC (製作服務Production Service)

(一)公司簡介 Moving Picture Company簡稱MPC，全球知名電腦特效後製廠商，成立超過 25 年，母公司是Technicolor32，總公司設立於英國倫敦，全球分公司分布於墨西哥市、溫哥華、洛杉磯、巴黎、紐約、阿姆斯特丹、班格羅爾(Bangalore)、上海、蒙特羅，全球員工人數約 2000 多人，是全球最大的特效後製公司，已完成作品數量極多，包括知名影片加勒比海盜神鬼奇航：幽靈海(Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides)、哈利波特(Harry Potter)等上百部電影與廣告。

MPC 核心能力得力於母公司在娛樂媒體領域技術研發與專利，讓 MPC 在公司建立初期即以技術領先視覺特效創意展現，不斷突破創新視覺特效製作技術，也

屢屢獲得國際影展視覺特效獎項。

MPC 業務服務包括概念設計(concept design)、視覺企劃(pre-viz)、拍片指導、2D 效果合成、3D 特效動畫製作、動畫設計、軟體開發、樣片製作、廣告片顏色修改校正。

32 Technicolor 公司是法國廠商，成立於 1916 年。全球知名顏色動態演算 IT 技術服務提供廠商，主要業務為提供媒體娛樂產業所需要的 IT 技術產品、服務與授權。 72

一、MPC商業模式分析

圖五–5 MPC 商業模式圖, 本研究整理

1. 目標客層 Customer Segments (CS) : 電影公司、電腦動畫公司、大型跨國企業。 2. 價值主張 Value Propositions (VP): 以提供卓越視覺創作特效製作服務，滿足顧客對於不同媒體的播放需求。 3. 通路 Channels (CH): 網路與網站 4. 顧客關係 Customer Relationships (CR): 以合理價格提供高品質視覺特效後製服務 5. 收益流 Revenue Streams (R$) : 電腦動畫後製與電影後製服務，細項包括概念設計(concept design)、視覺企劃( pre-viz)、拍攝監督(shoot supervision)、 2D 動畫效果合成(2D compositing)、3D 電腦動畫特效(3D/CG effects)、角色表演 (animation)、動態設計(motion design)、與後製相關軟體設計 (software development) 、數位製作測試(digital & experiential production)此類型目前最多如，以 VR 內容製作搭配硬體的設計、影片顏色氛圍設計(colour grading)。

6. 關鍵資源 Key Resource (KR): 堅強的電腦製作工具軟體研發 7. 關鍵活動 Key Activities (KA): 跨國專案管理流程與電腦特效技術研發 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnerships (KP) : 好萊塢六大電影發行商，跨國企業，IT 公司。

9. 成本結構 Cost Structure (C$):人力成本、電腦軟硬體、網路專線、場地

二、MPC核心能力分析 MPC 為製作服務型公司，此類型公司重視的是：準時交件、品質、效率、價格。

1. 有價值性： MPC 在特效製作領域，雖然創意技術不若 ILM 具有領導地位，但在製作量的產出絕對是第一。MPC 要做全球特效後製做大，也讓顧客可以以合理的製作費用得到高品質成品。

2. 獨特性： MPC 全球布局橫跨美洲、亞洲、歐洲，除了可避免區域集中有經營風險，在人才資源上，可跨區吸納不同區域國家的特效人才，甚至可以達到跨洲進行

24 小時不打烊的製作模式。

3. 難以模仿性： MPC 最難倍競爭對手模仿的地方在於跨國的經營與分工合作流程管理，由於 MPC 全球佈局的早，已累積出豐富的跨國管理經驗。

4. 延伸性：除了特效後製服務，MPC 也提供電影拍攝協助。以往電影後製流程是根據企劃腳本與導演要求的視覺效果依循製作，電腦動畫製作被大量運用電影後，導演、攝影師與製作人不一定都對電腦後製技術了解，，現在好萊塢在電影企劃與拍攝階段，就會請電腦動畫導演在場協助拍，好處是可以節省更多後

製流程無謂的修改時間浪費，在拍攝時即把電腦後製併入攝影流程。

5. 動態性： MPC 跨國設公司的策略，一開始在英國，隨著產業發展，到美國、溫哥華，再隨著全球經濟版圖往亞洲發展，又設立了印度與中國上海的分公司。在公

司規模成長，不只做單一區域最大，目標要做到全球最大。

6. 綜合性： MPC 以視覺特效製作技術研發見長，研發人員所佔比例與特效創意人相當， MPC 核心業務建構在以技術基礎發揮視覺創意表現。

三、MPC關鍵成功因素 1. 了解本身核心能力，並把資源效益發揮到最大 MPC 得力於母公司 Technicolor 在媒體與娛樂產業軟硬體設備、顯色專利技術，讓 MPC 於公司成立時即以技術研發應用奠定經營基礎。這讓 MPC 在電腦動畫技術上，有許多 in-house 工具設計，憑技術優勢在電腦特效後製領域做到最大。

2. 隨市場發展趨勢，全球成立製作中心(Production House) 特效在所有製作流程中，屬於尾端工程，前面流程如建模(model)、骨架設定 (rigging)若沒有做好，特效人員就需要在特效流程解決，所以特效人員技術養成是所有專業分工門檻最高的，不僅要會所有 3D 動畫的每一項工作，又因為電腦動畫特效以大量的程式語法(script)進行製作設計，需要具有良好的數理邏輯能力，在視覺畫面美感的判斷，需要有美學眼光與創意想像力。特效工作具有

人力密集的特性，需要大量的人才，人力成本佔比很高，MPC 在全球設立製作中心的策略，正可滿足人才取得需求與降低人力成本。

3. 24 小時全球跨區製作，掌握製作時效 MPC 在不同國家設立製作中心，實踐 24 小時製作模式，如印度與溫哥華同屬不同時區，兩區錯開工作上班時間具互補效應。當遇到大案子製作時間緊湊時，跨區製作正可以彌補單一區國家上班時間的限制。要做到跨區製作模式，靠的

還是跨國的專案管理流程，必須採用同樣管理系統與邏輯，兩國 IT 系統架構也要一樣。

小結: 在電腦動畫領域，常常是「去年的最佳特效到今年已變成是普通而已」，不斷追求技術提升是保持競爭力的要素之一，隨著電子設備規格提升，從 2K 到 4K 對於動畫公司來說，代表的意義是更多的檔案資料與更高規格的硬體設備需求，電腦

動畫公司的 Render Farm(算圖農場)與 Datacenter(資料中心)就像是製作公司裡的心臟與大腦，是所有電腦動畫公司經營的關鍵資源，與時俱進的設備技術更新是必

要的投資，也會不斷墊高公司經營成本。MPC 總公司位於倫敦，是英國最高地價所在地，考量業務方便性不得不把總公司設在市中心樞紐，另一方面考量到製作

上的設備需求，需要較大的場地設置所有算圖與資料儲存設備，MPC 在倫敦郊區 Pinewood 另設置 datacenter (資料中心)與 RenderFram(算圖農場)，降低場地租金、電費、專線成本，透過規劃完善的 IT 架構，讓異地之間資料傳輸達可順暢接軌。

第四節討論與分析

一、比較分析當一家企業決定價值鏈活動位置後，其經營模式影響主要目標客群與企業關鍵活動，連帶決定收益流來源，就是企業的獲利模式。茲就以上三個個案進行管理內

在因素分析說明，了解動畫公司因經營模式不同，有哪些共同因素與差異。

(一)經營模式比較分析

表五–4 經營模式比較分析個案公司娛樂媒體內容原創製作服務共同因素主要差異與分析中國奧飛 Squeeze MPC Studio 商業模式動漫 Animation 主要因素 *經營規 創意人才 *經營規模 資金人才種類需求上有所不同模 資金 資金 人才奧飛：需要的人 資金 (Squeeze： 跨國人才才涵蓋廣度從管得力於政理、企劃行銷、 IP 擁有 (MPC：全府節稅政發行到製作類人數策吸引專球佈局，資才需要多類型娛業人才也樂媒體人才。 (奧飛：以源互補) 降低初期 Squeeze: 人才需併購擴大專案製作求以企劃、故快速成資金壓力) 事、美術、製作長。) 人創意類型人才

為主。 MPC：人才需要是對電腦動畫製作端人才，以特效人才居多，既要會程式也要有視覺呈現美感 sense。核心能力 管理能力將 IP 轉化技術研發 管理能力奧飛：掌握媒體銷售能力商品價值製作能力與銷售通路 管理能力 管理能力 Squeeze：創意與管理 MPC：技術研 77

個案公司娛樂媒體內容原創製作服務共同因素主要差異與分析發，創造資源價值關鍵成功以併購快以理性管以技術領懂得利用奧飛：規模要速擴大市理，實踐感導創意自己的核大，市佔率要高因素佔率，搶性創意價心能力 Squeeze：理性與佔先機值感性並重 MPC：善用研發優勢資料來源: 本研究整理從上表說明，主要因素項目，不論是哪一種類型的動畫公司，管理、人才、資金，是公司經營最重要的三要素，缺一不可。而核心能力選擇，則會影響公司經營決策方向、資源投入領域選擇，最重要的核心能力，不論規模大小，動畫創作製作工作，由於人力投入成本佔有最高比例，任何專案進入主要製作之前，需要經過詳細的企劃與投入計算，而管理能力是主導投入成本基礎能力，企業獲利關鍵則來自於是否有良好的管理能力。關鍵成功因素也會因為選擇核心能力的不同而有所不同，動畫公司首先要瞭解自身核心能力所在，配合資金規模，找到對了人才

共同達成目標。

從以上比較分析整理，歸納說明這幾家公司關鍵成功因素:

(二)共同因素

1. 管理能力，才是動畫公司經營基礎。不論是奧飛、Squeeze 或 MPC，大公司、小公司、跨國公司，對管理細節投入，才能運用公司核心能力發揮最大資源價值。動畫公司在每個案子完成之前，都存有變數，要避免邊做邊改，多修改一次，就多一次時間投入，代表更多人力，更多成本的支出。為了掌握最佳獲利，唯有透過管理手段在執行面細節下手，

管理包括，財務管理、人力資源管理、行銷業務等。

2. 人才核心，決定動畫公司關鍵成功要素對動畫公司而言，人才是生產力來源。對奧飛來說，以 IP 為核心，為了搶佔市場發展先機，以併購補足核心能力原創 IP 不足的部分。購入有妖氣，一 78

下子讓奧飛多了四萬多個 IP 可以思考，如何對這些 IP 商品化。開發成電影長片、系列影集、授權給商品製造商、文具、做成玩具等都自可行的。在這塊事

業單位，IP 來源以網路平台投搞，有粉絲基礎的為主，對公司而言，則需要有製作人或企劃人原懂得自平台眾多內容，找出可以進一步將 IP 商品化的人才，這類人才需要對市場有高度敏感度，能隨時了解消費者心裡的人，對奧飛總公

司來說，由於旗下事業範圍涵蓋廣，需要的人才種類也更多樣化。

內容原創動畫公司需要的人才，以製作前期企劃人才為主，在動畫開發流程屬於創的部分。各類人才基本能力包括，知道你創作的故事是要說給誰聽的導

演(Director)、以及知道你的故事要賣給誰的企劃行銷人才(Marketing)、會說故事的編劇人才(Script Writer)，能將文字故事轉成圖像的分鏡腳本人才(Layout Artist)，美術設計(Art Design)，音效配音(Sound Effect/Voice)，以及製作人 (Producer)。

製作公司需要後製技術人才，如: 3D 建模(Model)、構圖(Layout)、骨架控制器設定(Rigging)、材質貼圖(Texture)、背景設計(Digital Matt Painting)、角色表演(Animation)、燈光合成(Lighting)、視覺特效設計(Visual Effects[VFX])、算圖輸出(Rendering)、顏色校正(Coloring)、技術研發(Technical Deveoper)等

3. 動畫公司要有足夠營運資金，穩定現金流，才能長期經營除了創立公司需要的基本資金，更重要的是穩定性的現金流入，穩定經營從商

業模式思考起。奧飛與 MPC 這類大公司通常在現金流入上已有基礎，才會發展到現有的規模。而以原創動畫開發為主的小公司，在開發期的資金穩定性與

否，與大公司相較受到的影響更大。

一邊接案製作，一邊進行原創內容設計，接的案子最好是與動畫相關，這樣公司內創意人員，才能不會過於分心，而失去原來的核心能力。臺灣原創動畫公司有規模不夠大，資金不足的問題，小公司為了維持公司營運，往往會分心皆做其他多媒體案子，彌補資金不夠的缺口，資源排擠效應之，造成原來要做的開發案，一延再延以致資金緊縮。皮克斯與夢工廠兩家公司在原創動畫領域，

都是擁有百人製作團的公司，也都曾經歷公司資金緊縮，不得不縮編或變賣資產來度過難關，這些都在說明，穩定性現金流入，對於經營一家公司重要性。

(三)差異分析

1. 奧飛(媒體娛樂型)，以 IP 發展為核心，掌握網路世代快速發展特色，以併購快速擴大事業版圖打規模戰，先求有再求好，搶佔市場先機。奧飛的迅速成長，站在中國動漫市場崛起的浪頭上，公開市場資金是奧飛擴大市佔率的最基資源基礎，搶快是目前中國各家公司經營的重點，在求快速發展的同時，更要思考長期經營目標與優勢建立，包括中國政府都對各家動畫公司提出，提高動漫質

量的政策要求。

2. Squeeze(內容原創型)與其他創意公司最大不同之處，在乎創意也在乎經營管理，重視每天工作進度流程檢視，隨時掌握創作進度。強調任何 3D 專案進行製作之前，先以 2D 完成前期企劃，掌握每個製作變數。Squeeze 是對創意產出過程進行流程管理，以求最佳創意品質呈現。對於強調創意的公司來說，要做到這一點堅持並不容易，老闆與管理者對創意製作流程充分了解，好的溝通

技巧，能了解創意人的需求，以專業說服創意人員。

3. MPC(製作服務型)，以研發技術善用跨國資源互補。視覺特效製作(Visual Effect)不只在電影產業佔有極重要的後製關鍵活動，在電腦動畫與廣告影片後製亦是如此。MPC 選擇在此領域深耕，策略是要在特效領域做到最大，並以 IT 技術為主要核心競爭力。「異地備援、分散風險」人才需求採取跨國佈局，避免

單一國家人才不足問題。

二、研究問題之探討回到第一章第二節研究問題所提：

1. 從全球動畫市場，思考臺灣動畫產業未來的發展方向該往哪裡走？從資料分析得出，臺灣目前動畫產業鏈發展條件不足，缺人才、缺資金、內需市

場需求貧乏，政府無法提供有效的產業政策。

我們期待臺灣可以有一部全球的都歡迎的動畫電影，不分國家，不分語言，不分種族，說出一個好故事感動觀眾。在走到這一步之前，我們可以持續性累積創作的養分，先打開人才培訓廣度做起，涵蓋行銷、編劇、美術、技術。開放有經驗創意人才到臺灣工作、生活、教學等，先從島內習慣與不同國家的人合作。給動畫新鮮人發揮創意的舞台，透過國際性的競賽，把人才帶入，把臺灣學生的視

野打開。機會只造就有準備人，準備好了就不怕機會流失。

動態競爭理論談到，許多公司失敗不是因為沒選擇，而是選擇太多，最重要的是「專注」（focused），專注才能靜下心來，想清楚企業大方向。經營者必須時常謹記自己的「本」與核心業務，了解企業的核心優勢與劣勢，才能做出更有效的策略選擇。在資金、人才有限前提下，先從能力可及的選項做起，什麼都想要的結果就是沒辦法建構公司的核心競爭能力，散彈打鳥，浪費掉的子彈比打中的鳥

還多。

建議重新思考自己公司核心能力在哪裡？先從有把握的專業分工做起，動畫製作流程如美術設計、材質貼圖、角色表演、燈光合成、特效，每一個分工都可以是一家小型動畫公司的專長，可以先選擇跟大公司合作，先建立出穩定的經營模式後，從這個基礎再逐步擴大發展，當有規模時，才有機會與國際性公司合作。最終，臺灣動畫廠商還是必須要加入以全球為主的動畫產業生態體系，藉由跟國際公司合作機會，累積製作經驗，開發經驗，持續性讓人才有舞台可以發揮。想要加入競賽場，沒有基本實力進不了，進入才有競爭才會得到成長，從這個基礎

累積臺灣動畫產業發展的資源。

2. 經營一家動畫公司可行的商業模式為何？整理本研究提供三種商業模式，可參酌思考：娛樂媒體型：公司規模大，資本額高，公司資源要能發揮綜效，取得最大市佔率。臺灣以中小型企業居多，娛樂媒體型動畫公司經營模式，目前在臺灣市場發展條

件不完整狀態下，此類型公司在國內經營相對困難度更高。 81

內容原創型：以管理實踐創意價值。做出觀眾想看，可以獲利的動畫作品，首先從了解目標客群開始，如果一家動畫公司想要經營的目標市場是幼童，目標群收視習慣以電視優先，電視動畫影集會是優先選擇的思考。若要做電影長片動畫，

則至少要有 3 至 4 年以上充足的開發資金，先以 2D 進行製作企劃，掌握每一個製作流程執行細節

製作服務型：以技術提高關鍵資源應用，以核心能力建立專業不可被取代性。臺灣動畫製作型公司適合以核心能力提高可接案門檻，避免落入價格競爭低利潤市場。而核心能力的建立來自於人才專業能力，所以具有專長的動畫人才培訓是動

畫公司的基礎。

三、研究發現 1. 產業發展瓶頸，長久未獲改善從 2005 年到 2012 年的幾份研究報告，可以看出 11 年前藉由相關研究找出臺灣動畫產業發展問題，包括:  生產條件要素缺乏人力、資金  需求條件則是國內市場過小，投入成本大於收益，致臺灣原創動畫處於賠錢狀態居多。  政府缺乏單一窗口統合政策資源與執行對照臺灣各原創動畫電影上映票房賠錢表現居多，可見在臺灣動畫產業努力 10 多年之後，以上所提各項問題依然未解，有些問題的複雜度解決難度高，如政府單位統一窗口問題事涉甚廣，要解決需要大家要有共同面對過渡時期，對整體產

業產生的混亂與衝擊。臺灣動畫產業在經過 10 多年的推動與發展之後，沒有達到原先所期待的發展榮景，甚至出現許多動畫公司歷經數年賠錢狀況已解散或縮編，對照韓國與中國則是快步成長，臺灣動畫產業是到了需要以新的思維重新思考的

時候了。

臺灣政府仍然無設專職單位窗口，動畫產業是屬於數位內容廠商，還是文化創意廠商？主管機關是經濟部還是文化部? 我國於 2010 年頒布「文化創意產業發展法」定義出 15 項次產業列為文創意產業，分屬文化部、經濟部、內政部三個單位。其中數位內容產業主管機關為經濟部，業務負責單位為工業局-電子資訊組管轄之「數位內容推動辦公室」。

動畫的最終產出可以是電影動畫、電視動畫、廣告動畫、網路動畫，一部動畫從創意到產出到發行，都與視覺、音樂、表演、電影、電視有關，再到衍生性商

品設計銷售、IP 智慧財授權也與設計品牌、智慧財產相關，製作技術需要的軟硬體與通訊等又與 IT 產業相關，動畫產業因為產業屬性特殊，的確比較難用現有的政府組織架構來定位主管機關，現行 15 項文創產業分屬三個主管機關不僅會權責不分、政策制度主導模糊不清，也會造成政府預算重複或資源分散的狀況。或許

我們可以參考美國納入媒體與娛樂產業，或者參考韓國設定專責單位(KOCCA)做

法，國家重點發展政策直屬總統，來制訂產業政策與執行推動。

2. 全球動畫公司發展，有大者恆大的趨勢皮克斯、漫威、盧卡斯都選擇併入迪士尼體系，迪士尼成為全球最大的娛樂媒體商代表。夢工廠也選擇加入 Comcast 媒體體系，美國 Big Six(六大媒體巨頭)把持主要發行通路，此現況短期內不會有巨大改變。原創型動畫公司要靠動畫電影長片獲得長期經營，要承擔的風險比在大公司體系下的動畫公司更高，大公司有

完整發行與行銷操作的優勢，獨立製片公司不一定可以獲得對等的市場機會。

臺灣市場規模小，無法滿足大型動畫所需人才與資金需求，臺灣動畫公司以中小型企業居多，大部分的公司資本額、營業額都不大，張秀琳(2007)研究指出，動畫公司營業額對於人才運用能力、資金募集能力、技術與製作能力及市場行銷能力，有顯著的影響。目前在臺灣沒有一家動畫公司，可以發展到上千人的企業規

模，蔡承汀(2009)研究提出，臺灣市場無法支撐大型動畫企業，人才取得與市場消費量，都無法支撐一家大型動畫公司經營。

國內動畫公司資本額超過新台幣兩億元的公司，仍然是屈指可數。經深入分析

各項資料，茲原因有二:過去這些數位內容計畫，政府鼓勵廠商開發原創動畫與 IP，對廠商輔導方式採取給予專案開發資金部分補助，對於中小企業來說，資金得力於部分來自政府，但公司還是缺乏技術與製作能力，更欠缺行銷能力，開發資金缺口問題，小公司還是負擔不起，邊做需要找邊找錢，無法專心投入，結果呈現也不如原先計劃，幾年下來大部份經過政府補助開發的專案，都有雷聲大雨點小的問題。這過程有幾家以原創動畫開發為主的動畫公司，在經歷過一到三個開發案之後，市場沒熱賣，營業額沒有成長甚至公司連年虧損，終導致公司解散或縮

編。(附錄一)

3. 發揮管理效用，可以讓動畫公司更有價值動畫公司賣得雖然是創意，但能不能讓公司獲利，除了創意以外，經營管理才是公司的基本。公司是有組織的眾人一起合作，能以組織化、系統化的管理方式，

讓創意，到創值，再到創價。公司越大管理能力越重要。 84

Squeeze Studion Animation 小而美的經營模式與規模，最接近臺灣動畫公司想要的經營模式。Squeeze 以管理實踐創意價值，只挑選認同該公司創意的頂尖顧客合作，對應資源應用理論，這是把有限資源放到關鍵活動的最佳驗證，為了不要讓

有限的利潤，在無效的重做過程，消耗過多人力與時間投入，採取進入 3D 製作前，以 2D 先完成前期企劃，每天檢視每一個人的工作進度，以便掌握製作進度，確保 Artists 每天做的與製作人、企劃達成一致，若發現有進度落後，也隨時可以討論調整。對照臺灣動畫公司，有很多小型動畫公司或工作室，每一家公司老闆皆是創意人出身，不善處理創作以外與經營相關事務，最常遇到的問題是，常常因為要趕案子過度加班，也讓大眾對動畫產業有錯誤的認知，認為做動畫是爆肝的工作，殊不知這些可以透過以良善的管理，改善工作方法，改善製作流程，提升工作效

率，效率好動畫師自然可減少加班。

MPC 公司專注電腦特效製作服務，採取全球佈局在六個國家都設有製作中心，以技術研發能力，串連六個國家製作中心合作模式，有能力爭取最多全球客戶，

這項優勢讓 MPC 在產業價值流程裡，被認定利潤最少的「後期製作服務」，選擇技術難度最高的特效製作，以技術與管理能力帶進最大獲利。其他同類型競爭對

手，若以 MPC 為成長模仿對象，則首要突破關鍵在跨國管理，如各國網路基礎建設條件不相同，一個專案的電腦動畫檔案，結構層層相連，檔案都很大，怎麼讓基本的檔案傳輸可以傳送順暢，這其中包含很多資訊技術、資料庫管理技巧，跨

國公司管理，系統化流程更顯重要。

4. 國家政策對於產業發展，佔有重要影響要素從 Squeeze 公司個案與對韓國、中國動畫產業發展現況了解到，一個國家政策對一個產業發展佔有關鍵性政策因素。Squeeze 公司所在國家－加拿大，從上聯邦政府到下至魁北克省地方政府，各級單位對影視、數位內容產業的支持發展政策

是一致性的，扶植公司經營發展，政府開發基金幫助 Squeeze 完成原創動畫的開發，也幫公司吸引人才到加拿大就業。臺灣動產界也陸續有資深動畫人，不畏千

里遠離鄉赴魁北克工作，他們除了本質上熱愛動畫工作，選擇加拿大，政府給予的節稅優惠是促成行動的主因之一。另外，近年亞洲地區廣受「韓流」影響，以跨國合作電視劇開發製作，行銷韓星，帶動其他韓國商品熱銷，這些都是在國家政策領導下的成果展現，絕非單靠幾家公司意外而成。日本政府推動「日本歸來」海外推動政策，近年也看到日本

有多家企業選擇到臺灣設分公司，如小學堂、角川動漫、日商艾鳴遊戲等公司。

中國政府持續性投入動畫產業價值鏈建構，並隨市場調整發展策略，一連串產業作為帶動市場發展速度，快到讓人感到驚訝，近幾年來年年都有令人驚艷的動

畫電影出現，從 2015 年《熊出沒系列》、《大聖歸來》、《捉妖記》、《美人魚》，2016 年《小門神》、《大魚海棠》，先不論各片票房數字，從這幾部電影，我們看到的是中國動畫公司，不再侷限於八股教化人心的影片開發製作，整體動畫產業在故事編劇、美術設計、動畫製作上，整體製作水準已超越臺灣，甚至可以媲美韓國，

緊追日本與美國，進而帶動整體產業鏈發展。

以上都說明，國家政策對於產業發展有絕對影響，國家政策需要多方面的配套措施，才能顯見整體產業改變的力量。看著別的國家快速發展的同時，除了憂心臺灣會不會因為能見度太低被全球市場邊緣化，內心有更深殷殷期盼我們的政府

單位大刀闊斧，勇敢做出改變。

四、管理意涵 1. 當一個國家產業發展要素有欠缺條件時，則《鑽石模型》分析不適用我們從過去的研究都發現臺灣動畫產業，有著先天條件的缺陷，10 幾年下來仍就無法獲得改善，主要是要解決的問題牽涉層面太大太複雜，單靠政府補助無法

促成產業良性發展。過去當研究國家產業競爭力時，多以 Michael Porter《鑽石模型》進行構成要素分析，這是在以一個國家區域限制下的思維。在全球化的觀念下，當一個國家在構成要素有缺陷時，企業發展策略更適合以商業生態體系觀念，以全球為一個產

業單位，重新思考企業定位與經營策略。《鑽石模型》用於分析一個國家某種產業為什麼會在國際上有較強的競爭力。波特認為，決定一個國家的某種產業競爭力的有四個要素，這四個要素具有雙向

作用。所謂雙向作用，說明四個產業競爭力構成要素，缺一不可。以此說明臺灣動畫產業有缺陷存在，需要以新的思維思考。

2. 動畫公司商業模式，會因為核心能力而不同成功的商業模式不一定侷限於技術之創新，也可以是企業對於原有之商業模式之重整。好的商業模式，不僅可以為顧客提供價值，也可以為參與商業模式的夥伴帶來商業利益。商業模式應該要隨社會的環境演進而調整，當產業競爭相當激烈時，透過核心能力的建立，有別於競爭者之創新，還是有機會可以得到商業利

益。臺灣動畫公司要不要以原創為主，要看公司本身核心能力是否足以從事原創開

發，其次要思考資金來源是否足夠，每個專案開發過程至少需要 3-4 年時間。黃柏鈞(2005)，臺灣動畫產業發展策略之研究，以問券調查，再以模糊多評準演算法，推演出推動臺灣動畫產業因素，結果為整體決策者對風承擔偏向較悲觀。評估模式之實證，結果顯示臺灣動畫產業發展策略首先為「製作」其次「發行」、「映演」。這研究證明，臺灣動畫廠商在價值鏈活動項目上，最適合從事製作工作。研究顯

示臺灣有優勢可以做，為何我們不做? 先從最適合的價值活動做起，在全球生態體系做到有不可被取代的能力，自然會帶動市場需求，把人才與資金都吸引過來。

對於臺灣眾多中小型動畫公司而言，不妨先採取與大公司合作，從合作過程累積管理經驗，累積製作技術經驗，培養專業動畫人才，先求有穩定的資金收入，公司可以在一個穩定經營基礎上，呈現良性發展。

五、研究貢獻 1. 從本研究分析了解，經營動畫公司，不論規模大小最重要的還是「經營」與「管理」。透過研究分析了解，動畫公司可以有不同的經營模式，本研究就是要提供給想開動畫公司的朋友，尤其是想要做臺灣原創動畫的人，開公司之前，先想想公司的核心能力、資金、關鍵資源，是否可以組合出一個穩定性經營的商業模式，

條件未到位之前貿然而行，都會加速對動畫產業熱情的消耗。

2. 不是所有動畫公司都非得要做原創動畫才有價值，MPC 經營超過 25 年，臺灣西基電腦動畫邁入第 28 年，這些公司成長歷史，都是建構在產業價值鏈，以核心能力獲得長久合作夥伴發展迄今。公司能永續經營獲利，員工個人才能安居樂業。

以下整理本研究所得，三種商業經營模式，關鍵資源與核心能力說明，提供給未

來想要開動畫公司的朋友參考：

經營模式業態說明核心能力與關鍵資源

媒體娛樂型媒體娛樂型商業模式具有高核心能力：管理能力、掌 Media Entertainment 資本特性，業務以動畫電影角握通路與媒體色 IP 為核心，延伸至主題公

園、度假村、舞台劇、商品授關鍵資源：資本、原創 IP 權、媒體、遊戲等。事業範圍數

大，便於企業資源整合運用。內容原創型內容原創動畫公司，以創意產核心能力：管理能力、創意實現能力 Content Provider 出為本，業務型態主要為動畫

電影、電視影集原創內容企關鍵資源：資金、創意人才劃、製作、IP 原創開發設計。製作服務型業務型態主要為特效、2D、核心能力：管理能力、動

Production Service 3D 電腦動畫製作、配樂音效畫製作人才（依據公司定位找人才）服務。製作服務型公司重視的

是：準時、品質、效率、價格，關鍵資源：資金、動畫製作人才一家公司的動畫製作能力高低，有關接案等級，等級越高，相對技術高與利潤也會高些。而一家公司的大小規模會決定是否有同時作案的能

力，迴轉率越高營收越好。

第六章結論與建議

第一節研究結論

依據第五章第四節之重要研究結果和發現，歸納出以下結論，說明如下：

1. 先找到可獲利商業模式，才能永續經營臺灣動畫公司，先不談是否轉型成原創動畫，先看我們在動畫產業領域內，是否有足夠的產業發展條件，過去幾家原創動畫公司，都因無法掌握商業獲利模式，投入資金做完創作之後，落得賠錢公司解散，從失敗案例累積出的經驗值，在公司解散一切歸零後，也就沒有下一次改進的機會。一家企業能獲利，永續經營，

才是企業經營的本質。

2. 全球為一個商業生態體系，加入行列，不要被邊緣化全球動畫產業正受新媒體影響，快速成長中，已經身處在這個生態版圖之中的企業，沒辦法等政府條件都到齊之後再做。臺灣動畫產業需求動能不足，致產業發展條件不健全，缺乏資金與人才，無法帶動國內支持產業相關發展。在這個前提之下，企業經營還是要生存，臺灣動畫公司以全球動畫產業為生態體系內一員，

選擇在價值鏈活動上佔取重要位置，持續性累積公司核心能力與資源。想要以 Squeeze 公司模式為發展學習對象，對於臺灣的動畫公司而言，尚欠缺政府關鍵資源這一部分，也是最難達成的。我們學習從另一個角度思考，以全球動畫產業為一個生態體系，全球各國動畫產業是一個互相關聯的生態系統，共同

分享價值。沒辦法做到全球最大，成為市場領導先驅，就加入以全球為主體的生態體系，取得關鍵位置，不要在國際市場被忽略，從這個過程學習別人的優點，保持持續

性成長，留著火種，才有再度發光發熱的一天。

3. 以「專業分工」取代「代工製造」另外從動畫產業屬性來看，動畫內容創作本質與文化、美術與創意相關，與電影產業相趨近，不同於一般製造業講求標準、講求規格與製造流程。把一部動畫 90

電影視為一個作品，每個作品從創作到製作完成流程(Pipeline)，筆者認為動畫產業講求的專業分工合作，不適合用製造業的「代工」(OEM)一詞來描述動畫產出過程裡的任何分工。

學者陳介英在《臺灣動畫產業發展的文化限制》中就指出，台灣動畫產業在代工製作上有過輝煌的成績，但在轉往自製發展時，卻持續受到代工文化的影響，

導致轉型的過程並不理想。該研究認為，台灣受到代工文化的制約包括：  重客戶與技術面，輕消費者與市場需求與台灣整體製造產業面臨到的困境相似，台灣動畫產業長期處於代工生產的情境

下，導致他們不瞭解消費市場，亦無法精準掌握消費者的品味。

臺灣整體經濟在過去幾十年來，靠製造業創造出臺灣經濟命脈，不論是傳統製造如: 衣服、鞋類、家俱、球類設備，或者高科技產業如台積電等，大家習慣以製造業的思維看每一個產業，認為代工價值低，以致於也會用代工形容動畫產業

裡的專業分工。

另外一點，當我們看美國後製公司幫美國動畫公司進行後製，我們不會用「代工」去形容，但為何當美國後製公司換成臺灣動畫公司，或者亞洲任一個後製公

司，我們卻會用代工來說明該公司的營運模式!

西基電腦動畫公司董事長施文祥舉例說明：把動畫團隊當成一個交響樂團演湊，我們目前也不是指揮，原來演奏的樂曲也不是我們做的，例如是巴哈或貝多芬的

樂曲，我們只是把他演奏好，觀眾也會很享受(蔡承汀，2009)。當社會大眾用代工錯看動畫專業分工的價值，導致青青學子們害怕投入，產業會更找不到專業人才，

如此形成產業萎縮惡性循環。

若說要靠這份研究扭轉大家對專業分工的觀念，這份力量或許非常非常微小，但至少是一個開端，筆者期待可以從讀過這份論文的朋友開始，不再用偏頗的角度去看動畫專業分工，實務上，想要投入這個產業，任何一個工作都需要經過專業技術學習與美學創意訓練，創意工作無法照標準流程，無法照表操課就可以做 91

出來，所以動畫製作是一項集眾人專業分工合作而成的「作品」不是「產品」。

想要投入動畫產業的學子們，可以在就學時期選擇自己有興趣，投入一到四年的學習，畢業之前須建立出至少一項動畫技術專長，臺灣動畫公司可以減少找不

到適合人才的窘況，

第二節研究建議

最後幾項建議，來自於筆者在這份論文撰寫心得與自身在動畫產業從業多年經驗

感想，分別提出給不同目標對象的建議：

給想要從事動畫相關工作新鮮人

1. 喜歡不等於可以，你要具備的是打死不退的熱情與專長。有很多莘莘學子因為喜歡動畫電影、看漫畫、喜歡電玩而選擇想要當一名動畫師，這個初始動機是造就現在動畫熱銷的原因，但喜歡不代表可以。自 1980 年代出生之後的人，幾乎都是跟的電腦長大的，伴著 Internet 過生活，都喜歡動畫電影。喜歡可以當興趣當觀賞者當支持者，但是要從事相關工作，就要看自己是否有比別人擁有更深一層的熱情，這個熱情必須要是，願意投入更多的學習與練習，學習的動機，來自於你對動畫的熱情，而非學校老師規定的作業。所以當你開口說你想要成為一名動畫師之前，請先問問自己，是喜歡看，還是願意不計代價，投入鑽研相關技術的學習，畢竟一項專業的養成，需要經年累月的學習累積，這過

程挫折不少，若非有強烈對專業深度的熱情，很容易半途而廢。

2. 動畫強調專業分工，沒有專長難以入行動畫電影製作過程跟電影一樣，強調專業分工，協力完成。每一個創意與故事形成的來源，其底蘊都是對文化、對歷史、對文學深入了解，對生活經驗的累積，再搭配美學創意創作思考，透過高品質專業分工製作而成。就像每個人都喜歡宮崎駿導演的動畫電影，是因為受導演對於故事細節的刻畫，絲絲入扣直入人心，搭配純熟的繪畫技巧與獨特的風格，造就今日享譽全球的宮崎駿動畫。導演終其一生成就一項專業，專業能力養成包括從最基本的畫分鏡腳本開始，學習鏡頭語言，學習說故事方式，是數十年累積下來的創作能力。想要達到專業上的成就，千萬不要有學會一種軟體等於會做動畫的誤解。軟體只是工具，工具會隨著技術進步而改變，最重要的是對於創作基本能力的養成，基本能力來自於學校裡很多基礎學科包括色彩學、藝術史、繪畫技巧、鏡頭語言、歷史等等學習。對於想要從事動畫相關工作的人，建議在初學階段於動畫領域，先廣泛學習了解每一個專 93

業的能力學習面向，與工作基本型態，再從中去找到自己做起來最有興趣的部分，然後投入大量的時間學習與練習。大學畢業之前，至少要有一項技能是你覺得做得比別人好，或許最有興趣的，從這投入更深度的學習。有專長會比通才更容易

進入動畫公司

3. 一份作品百家投，絕對行不通剛從學校畢業，第一次求職過程是最令人感到挫折的，如何才能精準的找到自己喜歡的工作？首先，在投履歷之前應該要先了解應徵公司的屬性，並對徵才條件充分了解。再來是，千萬不要只有一份作品，對每一家公司都提供相同的作品集，不僅浪費時間也增加自己求職挫折感。找多媒體公司、動畫公司、漫畫出版社、插畫、廣告設計公司都應該有不同的作品重點呈現。動畫公司會想要看到的作品是，從作品中了解你是否已經具備基本的動畫製作觀念與能力，在準備作品時就要強調對所應徵職缺的專長加以呈現，例如，想要應徵動畫公司裡角色表演

(Animator)，其作品應該包含對動畫 12 法則的理解與應用，以及肢體表演的細節展現，而非單單只是把動作做出來。會動不等於生動，專業動畫要找具有表演能力的角色表演動畫人，而不是只會操作軟體的人。上網多看觀摩學習別人的作品

優點，是很好的學習方式。

4. 追求動畫專業成長，是永不止息的學習電腦資訊技術不斷在進步，從事動畫相關工作必須要體認到，這是一門被時間追著跑的專業工作，除了在工作中做中學外，更多的是工作之外，自我學習與探

索。例如：現在很熱門的 VR(虛擬實境)，開發流程改變，動畫的製作流程與觀念也必須要調整，願意接受新知，並保持時時學習成長，才能不被時代淘汰。

5.專業不能被風格限制發展對於初入行的新鮮人，有能力從事不同風格的創作，才不會被市場淘汰。在個人創作強調個人創意風格呈現，但動畫是一種集體創作過程，當參與專案製作時必須要能分工合作，由導演負責整部電影創作風格的掌握，專案裡的每一個人都是協力者，唯有團隊共同集力才能成就專業。專業的動畫師必要條件，除了技術

能力，溝通技巧，團隊合作能力一樣重要。

給培訓動畫人才單位與學校

1.創意來自於扎實的基本學習近年有很多學校把動畫教學放在電腦軟體的學習，然而動畫創意來自於美學力。學校是培育人才的基本，所謂基本指的是，美學、創意、設計最基本的能力，這些能力從美學教育、藝術涵養、設計觀念與創意開發，是一連串的學習過程，每個學科都需要時間投入，這不是其他職前培訓機構可以做到的，所以學校在培養相關人才時，千萬不要忽視這些基本學習，美學力是未來學生發展創意上的最佳

養分。創意與製作，兩者需要相輔相成，有 100 分的創意，也要有 100 分的執行，在學習創意的學科設計上，尚需要加入市場行銷觀念的訓練，與企劃撰寫能力，讓創意可以商品化產出價值，知道如何設定目標客層，了解動畫商品怎麼賣，從

這裡開始，我們才能逐漸累積發展產業必要基礎。

2.專業分科，讓動畫與遊戲分手吧動畫與遊戲是不同的產業，不同的專業。遊戲產業裡可分遊戲美術設計與遊戲開發，若真要說動畫與遊戲相近之處，應該只有遊戲美術設計部分可與動畫類比。遊戲開發與動畫本質上完全不相同，把這兩個領域放在同一個科系，會讓只對設計繪畫有興趣的同學，也被逼著要花時間學習程式設計，對於沒有美術設計天份的同學，也要花時間學習自己天生做不來的繪畫學習，對於就讀這類科系的學生來說，被逼要浪費在不是自己有興趣的學科時間，會比其他科系學生要多，其結果就是每一項都不專業，每項都只會一點點，畢業時不論是要找動畫或遊戲工作，專業度都輸給動畫系或遊戲系的學生。另一點，這兩個領域老師專長不相同，兩個放在一起學校在師資聘用上也會遇到問題，事實狀況是，老師在體制規範之下有基本時數必須滿足，若學科領域過於分散，老師被逼著教非自己專業的科目，

學生得不到學習效果，老師教學熱情也會被抵銷。

3.少子化挑戰，求精不求量大環境面對少子化挑戰不是只有臺灣才有的問題，當全球各地的學校都開始搶學生，臺灣學校招生面臨學生數量減少，不單只是國內就學人口減少，同時要面臨就學人口外移的雙重壓力。學校也需要經營特色定位，未來我們要習慣一班同

學會有相當比例的外籍生，每班人數也不會是動輒 50 或 60 人，合理的狀況是 30 至 40 位學生，老師跟每位學生的互動，會因為班級人數減少而增加。全球化挑戰，也是學校要面臨的問題。日本武藏野美術大學長澤忠德校長說:「所謂全球化並不是出國、活躍在海外、出名等這麼單純的目的，而是希望這種教育理念培養出

來的人才可以和各國的人一起協同合作，這才是全球化的意義。」

給想要開動畫公司的創業人臺灣人喜歡當老闆，這個也反映在開動畫公司，很多動畫公司老闆都是從技術人或動畫人開始，能有機會當老闆，做自己喜歡的創作，固然是一個很美的夢想

實現。要開公司之前，請先問問自己，營運計畫書怎麼寫?損益表，財務計畫書看得懂嗎？勞工保險的規範有哪些?開一家公司要面對的經營問題比從事創作還要多與雜。管理人與創意人本質的差異是理性與感性的拉鋸，經營需要每天面對業務、財務、人員、經營策略、資源分配、作業流程設計等等，以理性為基礎，工作本質是思考、作決定、採取行動。創意人的本質卻是感性，天生不擅長處理邏輯性的問題，對數字不敏感，情緒起伏高，在乎自己的感覺更勝他人，所以，如果一家動畫公司的老闆本身是創意人，那麼，強烈建議把公司經營管理的事物，交給具有理性特質的人來處理會更適合，讓自己專注在創作領域，這樣公司更有未來發

展機會。原金動畫導演，王世偉：「我在動畫產業工作多年後才悟出了一個道理：「創作和工作是兩碼事」。因為創作是一輩子的事，沒有退休，而且門檻不高，只要任何人想要創作，拿起紙和筆就可以做了，所以想要創作的人沒有理由不馬上行動；反之工作是非常目的導向，和市場及產業相關，便是創意工作，也需要一個完整量化的團隊分工流程。」33

33 資料來源：專訪近年對動畫產業的觀察──原金動畫導演 Vick Wang, Studio2Talk, 2016/7/23

給臺灣主管機關的建議 1.文化創意產業專職機關建立數位內容產業在臺灣推動超過 15 年，但至今仍是雷聲大雨點小，一直盼不到開花結果，看得到官方對於這個產業的熱情也逐漸消褪之中，近幾年與產業有關的政策都是過去歷史的延續，缺乏與時俱進政策工具，只在過去歷史路程推衍產業，只能說疊床架屋，沒有整體力量。韓國與中國皆採取由國家最高機構主導發展方向，美國與加拿大採取市場自由競爭機制，以鼓勵刺激境內成長。不論我們要學習哪個國家的做法或者要走出自己的路，最重要的是先有當責機關，這個機關必

須要能對自己的政策負責。

第一項最重要也是萬事起頭掌舵者，政府單位窗口整合，在文化創法實施之後，文創產業下 15 項次產業，分屬文化部、經濟部、內政部三個機關單位，「多頭馬車，資源分散」這樣的做法已不符合時代潮流，蔡承汀(2009)研究提出相同建議。動畫製作與人才培訓歸屬在工業局電子資訊組管轄的數位內容推動辦公室與資策會，做完的影片再由文化部影視文化流行局推動，創意來源又另與文學美學相關，多頭馬車造成權責不清，資源分散，無法推動產業發產。臺灣制定了新法《文創產業管理法》但組織與執行沒有調整，問題依然存在，而要解決這問題，需要最

高權力機關出面整合。

2.資訊透明化、英文化進行本研究資料收集過程，相較於加拿大、新加坡、中國、韓國、日本等國家資訊透明化程度，不論是國家政策資訊揭露、統計報告甚至廠商資訊，都可以透過官方、協會組織網站查詢取得，反觀臺灣政府單位相關部會資料，則是最零散最難尋找，有些網站設計甚至只能說嚴重落後，沒有設計可言，資訊收尋不易，站內搜尋往往呈現鬼打牆的狀況，甚至有找到的資料也是陳年往事居多、訊息老

舊。政府想要推動產業國際化全球化，首先應該要先改善各級政府單位網站資訊呈現完整性與即時性，其次是所有資訊應該要英文化，沒有辦法做到全面英文化至少在年度報告要英文化呈現，對於想要到臺灣發展的廠商，這是認識本國市場的

第一要件。資訊不透明、過於老舊，這問題也反映在國外研究資料幾乎不曾提過臺灣。當國外研究機構因無法取得臺灣市場相關資料時，報告中往往會忽略臺灣市場，臺

灣國際能見度本來就低，如此更容易讓臺灣被忽略國際廠商忽略。

第三節研究限制與後續研究

1.本研究採取文獻研究法，在資料收集範圍儘量涵蓋到書籍、網路、過去文獻可得範圍，輔以個人從業經驗，整理分析撰寫。然而在部分資料取得上，受限於每個國家或公司的資料開放性與否，仍有不周全之處，筆者在現階段時間可行條件

下，盡力求得當下研究事實呈現，倘若讀者發現有不足之處也歡迎予以指正。

2.歐洲各國如英國與法國，在動畫產業發展上也是值得投入研究的國家，尤其是法國，每一年安錫動畫影展是學界與業界都關注的活動，是很多動畫人尋夢的舞

台。另外全球知名人才培育單位 Gobelins School，是每一個動畫學子夢寐以求的學習寶地。礙於對法文語言閱讀障礙，少了法國動畫產業資料分析，筆者自己感

到很可惜。

3. 國內動畫產業相關研究資料與中國相較相對貧乏，大部份都是 2002 年至 2006 之間的研究資料，近年資料反而少，在資料收集研究上，排除 10 年以上舊資料後所剩不多，有找到的資料也都不夠與時俱進，對於產業發展研究來說，只能從自

己本身從業經驗加以判斷資料可用度。

後續研究：從本研究撰寫過程，筆者發現有數個議題都可以再繼續另題研究，如: 1.人才是產業發展的基礎，在面臨全球化議題下，從日本武藏野美術大學長澤忠德校長所說:「學校是要培養出來可以和各國的人一起協同合作的人」34思考，臺灣學校的現行教育學科，是否有以全球化人才面向思考而設計?

2.另外一個值得研究的議題是，動畫作品如何商品化? 這部分可以有更深層的研究提出，動畫產業需要有會做動畫的人才，更需要有賣動畫的人才。

34 資料來源：武藏野美術大學校長長澤忠德訪問稿(2015)，美術教育是為了讓人類更自由 http://www.mydesy.com/talk-to-musashino-art-university

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附錄一臺灣動畫公司營業狀況統計表

公司名公司狀況成立時間中華卡通製作有限公司營業中 1971 遠東卡通解散 1977 新資訊科技事業股份有限公司營業中 1980 宏廣解散 1984 西基電腦動畫營業中 1988 鴻鷹世界營業中(縮編) 1988 利達數位營業中 1988 太極影音營業中(縮編) 1990 青禾動畫營業中(縮編) 1991 躍獅影像科技營業中 1992 華奧博岩品牌創研有限公司營業中 1994 霹靂國際多媒體營業中 1996 觀心影像創意營業中 1997 會宇多媒體股份有限公司解散 1997 明日工作室營業中 1998 頑石創意營業中 1999 賞霖創藝股份有限公司營業中 1999 文瀾資訊營業中 2000 春水堂科技娛樂營業中(縮編) 2000 海天科技營業中 2000 數位領域科技營業中(縮編) 2000 飛普數位動畫營業中 2000 肯特動畫數位營業中 2000 藝動網科技 2015.10~2016.10停業 2000 亞瑪影像營業中 2001 數位猴科技停業中104年09月16日 2001 三佑科技營業中 2001 甲馬創意 2014停業 2001 慧元數位媒體營業中 2002 電視豆 2015.7~2016.7停業 2002 遠東動畫科技營業中 2003 和利得多媒體營業中 2003 大腕影像股份有限公司營業中 2003 班門股份有限公司解散 2003 冉色斯動畫營業中 2004 幻想曲數位內容營業中(縮編 103年10月08日) 2004 首映創意營業中(縮編) 2004 創意核營業中 2004 酷分仔解散 2004 杰德創意影音營業中 2005 易丹數位解散 2005 新唐人亞太電視營業中 2006 推守文化營業中 2006 105

紅色外星人營業中 2006 小不點動畫營業中 2006 舞墨映畫有限公司公司(重心移至上海) 2006 香港商壹同樂動畫工作室營業中 2007 樂群動畫營業中 2008 原金國際有限公司營業中 2008 兔子創意營業中 2008 晨禾文創營業中 2008 砌禾數位動畫營業中 2009 綺泰動畫營業中 2009 滸珀動畫營業中 2009 零距離創意營業中 2009 動勁國際股份有限公司解散 2009 中華動漫廢止 2010 兔將創意影業營業中 2011 夢想動畫營業中 2011 集拓聖域營業中 2011 九藏喵窩有限公司營業中 2012 大畫電影文化股份有限公司營業中(縮編) 2012 金奇映有限公司營業中 2012 采億動畫影業股份有限公司營業中 2013 繪聖有限公司營業中 2014 仙草影像製作有限公司營業中 2014 芒果工作室(紀伯舟工作室) 未登記營業中東森電視 1991 (但已停止自製電視動畫開發) 資料來源: 臺灣數位內容廠商名錄 2012-2013 年，經濟部商業司公司登記，本研究整理

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國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班 碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis

國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis