Desestacionalización de la demanda turística en Aragón.
Febrero 2019
_Profetas en nuestra tierra
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón.
Informe de AC Consultores para Turismo de Aragón.
Zaragoza, febrero de 2019.
AC Consultores C/. Catalina Salazar nº3, 5ºB 50006, Zaragoza + 34 876283837 http://www.acinteractiva.com
ÍNDICE
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ……………………………………………………….... 6 REQUERIMIENTOS ………………………………………………………………………………… 9 RESUMEN EJECUTIVO ………………………………………………………………………..…. 10 1. LA ESTACIONALIDAD DEL TURISMO EN ARAGÓN ………………….…..……. 12 1.1 Estacionalidad de la demanda de turismo …………………….…………..….. 14
1.2 Patrón de la estacionalidad turística en Aragón …………………….………. 19 1.2.1 Aragón y el patrón de estacionalidad de Europa y España …..… 19 1.2.2 Fuentes de información estadística ……………………………………….. 26 1.2.3 La ocupación de los alojamientos turísticos en Aragón ……….… 28 1.2.4 Los patrones provinciales ………………………………………………………. 37 1.2.5 Los patrones de las principales comarcas turísticas ……………….. 43 1.2.6 Síntesis del patrón de estacionalidad turística de Aragón ………. 52 1.3 Perfil y actividades del turista en Aragón ………………………………..….….... 55
1.3.1 Fuentes de información ………………………………………………………… 55 1.3.2 Perfil general del turista en Aragón ……………………………………….. 57 1.3.3 Perfil específico del turista de la ciudad de Zaragoza ….………… 65 1.3.4 Perfil específico del turista de la comarca del Somontano …….. 73 1.3.5 Perfil específico del turista rural en Aragón ……………………….…. 78 2. BENCHMARKING DE LA DESESTACIONALIZACIÓN TURÍSTICA ……..…... 88 2.1 Estrategias y tendencias frente a la estacionalidad ……………………….…. 89 2.1.1 Iniciativas estratégicas ………………………………….…………………….…. 90
2.1.2 Tendencias turísticas de vanguardia ………………………………………. 91
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2.2 Iniciativas de productos relacionadas con las tendencias …………………. 94 2.2.1 Turismo sostenible …………………………………………………………….……… 94 2.2.2 Turismo experiencial ………………….…………………………………………… 109 2.2.3 Turismo emocional …………………….…………………………………………… 135 2.2.4 Turismo creativo ………………….…………………………………………….…… 146
2.2.5 Turismo cultural ………………….…………………………………….………… 149 2.3. Iniciativas relacionadas con los mercados ………………………………………….. 162
2.4. Iniciativas de políticas públicas de turismo ……….……………………………….. 164
3. RECOMENDACIONES ………………………………………… ……………………………………….. 176 3.1 Recomendaciones estratégicas ………………………………………………………….. 178 3.2 Recomendaciones operativas …………………………………………………………….. 182 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………….………………………………………………….. 186 ANEXO
Andalucía, estrategia para la gestión de la estacionalidad turística 2014-20 . 192
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IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
El turismo es un sector estratégico con gran implicación en el crecimiento de la riqueza, el empleo y la fijación de población en Aragón. La actividad económica vinculada con el turismo alcanzó el año 2017 los 2.514 millones de euros, lo que representó cerca del 8% del PIB de la Comunidad Autónoma de Aragón, manteniendo un crecimiento constante desde el 2015. Ese mismo año el 10,10% de los afiliados a la Seguridad Social en Aragón procedían de trabajos directamente relacionados con este sector: 56.154 frente a los 51.633 del año 2015 (Turismo de Aragón, 2018).
Los viajeros que visitaron Aragón el año 2017 fueron 3.671.259, un 7,90% más que en el 2016, lo que representa un aumento de más de un millón respecto al año 2013. Las pernoctaciones alcanzaron casi los 8 millones el año 2017, con un crecimiento del 7,5% respecto al año anterior; de las cuales, el 78,5% correspondieron a viajeros nacionales y el 21,5% a turistas extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). De acuerdo con estos datos, Aragón ocupa la novena posición en España entre las comunidades autónomas en la recepción de turismo, aun no disponiendo de costa.
La oferta turística aragonesa contaba en 2017 con 109.649 plazas, repartidas en 4.131 establecimientos. El 40,53% de las plazas pertenecían a hoteles y similares, el 31,10% a campings y acampada rural, el 10,69% a casas rurales, el 6,49% a apartamentos turísticos, el 5,92% a albergues y refugios y el 5,26 % a viviendas de uso turístico (Instituto Aragonés de Estadística, 2018).
Aragón tiene capacidad e infraestructuras para soportar un importante crecimiento de la demanda turística, estando lejos de alcanzar el nivel de saturación que presentan otras regiones o zonas de España. Los indicadores de ocupación turística son sensiblemente inferiores a la media nacional. El grado de ocupación hotelera en Aragón en 2017 fue del 39,82% con una estancia media de 1,94 días frente al 61,14% y el 3,29 de España. Los
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apartamentos turísticos contaron con una ocupación del 22,62% y una estancia de 3,07 días frente al 40,8 % y el 6,16 español. Los campings aragoneses tuvieron un 27,78% de ocupación con una media de 3,04 días frente al 40,23% y el 4,94 de España. Y los alojamientos de turismo rural presentaron una ocupación del 14,9% frente al 19,20% español y una media de 2,83 días, ligeramente superior a la de 2,73 española (Instituto Aragonés de Estadística, 2018).
Otra característica del turismo en Aragón es que no se distribuye de modo uniforme ni en el espacio ni en el tiempo. Existe una acusada concentración de la ocupación turística en el Pirineo (el 40,7% de las pernoctaciones del 2017) y la ciudad de Zaragoza (cerca del 33%). Las visitas turísticas predominan en los meses de verano, con unos picos puntuales de menor envergadura durante las vacaciones de Pascua, Navidad y puentes festivos.
La estacionalidad de la demanda turística es un fenómeno que incide de manera decisiva en el sector turístico aragonés. Los desajustes entre la oferta y la demanda tienen efectos negativos en la estabilidad de los empleos, generan problemas de rentabilidad de las explotaciones turísticas, desincentivan las inversiones privadas y suponen una infrautilización de recursos e infraestructuras y, por tanto, un desaprovechamiento de inversiones públicas. Estos hechos son especialmente importantes en aquellos lugares en los que la actividad turística constituye uno de los principales motores de la vida económica, como es el caso de determinadas comarcas.
El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-20 plantea como uno de los tres vectores de la estrategia turística del Gobierno de Aragón una gestión del producto turístico orientada a la desestacionalización, a través de la creación y la promoción de productos y experiencias de nueva creación. De acuerdo con ello, Turismo de Aragón, empresa pública de la Comunidad Autónoma de Aragón, se ha planteado la realización de este informe sobre la desestacionalización de la demanda turística.
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El turismo es una actividad económica eminentemente privada, ya que el gasto de la función turismo representa apenas el 0,22% de los 6.162,31 millones de euros del presupuesto de la Comunidad Autónoma de Aragón en 2018 (Instituto Aragonés de Estadística, 2018). Pero la colaboración público-privada es clave para el éxito del sector, exigiendo del Gobierno de Aragón la implantación de estrategias y de medidas para su fomento, con la implicación de todos los agentes; la regulación, la inspección y el control del sector; la inversión en infraestructuras de uso general; y la promoción turística.
El turismo también es una pieza clave de las políticas de ordenación del territorio en dos aspectos complementarios. En primer lugar, el espacio puede ser considerado una mercancía turística, siendo su explotación turística susceptible de generar valor. Y, en segundo, porque la generación de valor convierte al turismo en un factor de mantenimiento de población, de infraestructuras y de servicios públicos en la zona cuando se fomenta una actividad social, económica y medioambientalmente sostenible.
El éxito de las políticas públicas exige disponer de información y de conocimiento sobre el sector en el que se actúa. De ahí la importancia de realizar un estudio a partir de fuentes de información fiables que determine la situación actual de la estacionalidad. El tratamiento estadístico de los distintos períodos de demanda turística, la identificación de variables concretas y el descubrimiento de interrelaciones son de utilidad tanto para los responsables públicos como para la iniciativa privada. Y para diseñar estrategias y emprender acciones acertadas es necesario analizar las tendencias de la demanda, conocer cómo han abordado el reto de la estacionalidad otros territorios e identificar experiencias de éxito y de buenas prácticas tanto dentro como fuera de Aragón.
Los métodos y las técnicas de la Inteligencia Competitiva son de gran utilidad ya que permiten obtener ideas aplicables para el desarrollo de productos y servicios innovadores y el aumento de la presencia en los mercados. En este caso se propondrán recomendaciones que contribuyan a la formulación de políticas públicas y la toma de decisiones dirigidas a la desestacionalización del turismo aragonés.
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REQUERIMIENTOS
Este informe responde a los siguientes requerimientos:
1. Identificación del patrón estacional de la demanda de turismo en Aragón en general y en cada zona turística en particular de los últimos cinco años mediante la recopilación y el tratamiento estadístico de datos procedentes de fuentes de información fiables. En concreto, se atenderá al número y tipología (segmentación) de visitantes por zona turística, la demanda y uso por actividades (visitas culturales, naturaleza, visitantes de los principales puntos de interés) y la ocupación hotelera. Se entregará información con gráficos temporales (con indicación de la fuente) que muestren la evolución, un análisis de la variabilidad de los datos cuando la haya y los patrones de estacionalidad. Se prioriza la recopilación de datos brutos, que se entregarán en formato Excel para, en caso de ser necesario, hacer análisis estadísticos posteriores.
2. Benchmarking mediante Inteligencia Competitiva. Se identificarán las mejores prácticas en comunidades autónomas con problemática similar de estacionalidad de la demanda turística. Se compilarán casos de buenas prácticas de gestión de la desestacionalización que destaquen por su originalidad, su cercanía con la problemática aragonesa y su potencial réplica en el territorio de Aragón.
3. Cruce de resultados. La recopilación de esa información debe estar alineada al problema local; de modo que, a partir de la realidad identificada en Aragón para cada actividad turística según la zona, se presenten mejores prácticas realizadas en otras comunidades aplicables a las distintas zonas turísticas aragonesas y un conjunto de recomendaciones.
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente Informe sobre la desestacionalización de la demanda turística en Aragón presenta tres bloques diferenciados:
1.- La identificación del patrón estacional del turismo en general y en cada zona turística en particular de los últimos cinco años.
2.- Un benchmarking de las mejores prácticas para afrontar el problema.
3.- En base al cruce de resultados, se presentan una serie de recomendaciones.
El patrón de la estacionalidad turística en Aragón se caracteriza por un pico principal que comienza en julio y se concentra en agosto. Junto a este, encontramos un segundo pico menor en abril, así como un período de valle de noviembre a marzo, salvo en las comarcas con estación de esquí.
Por su parte, la ciudad de Zaragoza presenta una baja variación, si bien hay un pequeño valle en enero y febrero.
En este estudio se presentan las series de los años 2014 a 2018 para las tres provincias y las principales comarcas turísticas, lo que se completa con un análisis del perfil y de las actividades del turista en Aragón, acompañado de otros más específicos sobre el turista de la ciudad de Zaragoza, de la comarca del Somontano, que se proyecta al resto, y del alojamiento rural.
Posteriormente, se indica la naturaleza de las tres principales iniciativas estratégicas para hacer frente a la estacionalidad y cuáles son las tendencias turísticas de vanguardia.
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En este sentido, teniendo en cuenta tanto las características de la demanda como el potencial del territorio, se analizan con profundidad las iniciativas centradas en los productos desde su relación con las cinco microtendencias del turismo que se consideran más relevantes para Aragón, a saber:
De todos ellos se exponen los principales microturismos para, a continuación, mostrar las iniciativas relacionadas con los mercados y las emprendidas por las políticas públicas de turismo de las diversas comunidades autónomas.
El estudio finaliza con una propuesta de recomendaciones con trece objetivos y pautas de actuación estratégicos y diez recomendaciones operativas, incluyendo una matriz que relaciona las siete zonas turísticas de Aragón con los productos y servicios analizados con objeto de desarrollar una política a medio y largo plazo de desestacionalización.
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1. LA ESTACIONALIDAD DEL TURISMO EN ARAGÓN
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1.1 ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA DE TURISMO
La estacionalidad consiste en la tendencia de los flujos turísticos a concentrarse en períodos relativamente cortos del año, generando un proceso que se repite cíclicamente. En el sector turístico es muy difícil encontrar niveles uniformes y estables de oferta y demanda, ya que se caracteriza por presentar largos períodos de temporada baja con escasa demanda y oferta y cortos periodos de temporada alta, donde la demanda y la oferta presentan niveles muy elevados que provocan la masificación del destino turístico (López-Bonilla y López-Bonilla, 2007). La excesiva identificación de una zona con una determinada característica especialmente estacional contribuye a este fenómeno.
La estacionalidad se establece y analiza a partir de diferentes variables del sistema turístico: llegada de turistas, ocupación de los alojamientos turísticos, pernoctaciones, período de apertura de los alojamientos, estancia media, motivo del viaje, precios, etc.
Se pueden identificar tres grandes modelos de estacionalidad:
Modelo de un pico, con la concentración de la demanda durante unos pocos meses consecutivos.
Modelo de dos picos, como, por ejemplo, las estaciones invernales que también ofrecen actividades durante el verano.
Modelo con ondulaciones, pero sin picos acusados, como determinados destinos urbanos cuyo comportamiento es similar a lo largo del año y, por tanto, suelen ser menos vulnerables a los efectos anteriormente descritos.
La estacionalidad a pesar de ser un fenómeno ampliamente reconocido ha sido uno de los menos entendidos (Higham y Hinch, 2002). Se han propuesto diversas explicaciones para la comprensión de su origen: unas se han centrado en la demanda y otras, más
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recientes, ponen su foco también en la oferta. Las causas de la estacionalidad se pueden reunir en cuatro grandes grupos:
1. Causas naturales, relacionadas con el clima y la meteorología, como la temperatura, las horas de sol y las precipitaciones. De hecho, la variabilidad interestacional del clima es la que ha generado tradicionalmente que las regiones turísticas tengan diferentes temporadas según el potencial de sus recursos. Las causas naturales, a diferencia de algunas de las sociales, están fuera de control e inciden ampliamente en la demanda de aquellas actividades vinculadas con el disfrute de la naturaleza, las vacaciones de sol y playa y los deportes de la nieve.
2. Causas sociales, como el calendario de vacaciones laborales y de vacaciones escolares, la presión social o la moda, la temporada deportiva e incluso la inercia de viajar en determinados momentos del año, principalmente durante los meses de verano, aunque se tenga la posibilidad de viajar en otras épocas del año.
3. Causas culturales, como la celebración de acontecimientos religiosos y de fiestas populares, la existencia de costumbres y tradiciones, el impacto de actividades y calendarios comerciales… suelen generar picos en la demanda.
4. Causas económicas, que restringen la oferta de destinos e influyen en favor de la estacionalidad, como la falta de voluntad de los operadores turísticos y los proveedores por mantener el servicio durante la temporada baja, la incapacidad para persuadir a los empresarios para mantener sus negocios abiertos durante todo el año, la falta de disponibilidad de mano de obra o el descenso de la conectividad en los transportes
Debido a la presencia y el efecto conjunto de tantas causas se ha llegado a sugerir incluso que la estacionalidad se trata de una característica intrínseca e inevitable del sector del turismo.
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Sin embargo, eso no significa que no se pueda reducir su incidencia o paliar sus efectos en una determinada zona turística. Por ejemplo, la variabilidad natural del clima no impide el desarrollo de la actividad turística, tan sólo limita la realización de determinadas actividades durante épocas concretas del año. Los efectos estacionales de los factores naturales se pueden mitigar por parte de los gestores públicos y privados incidiendo en la oferta mediante el impulso de iniciativas como la celebración de acontecimientos culturales y deportivos, la programación de actividades en recintos cerrados, el impulso de turismo MICE…
Otro claro caso es la aparición en los últimos años de una nueva tendencia internacional en el comportamiento del consumidor como la reducción de la estancia media en un destino turístico en favor de un incremento del número de viajes por año, que puede tener claras repercusiones sobre la estacionalidad si la oferta responde adecuadamente. Según el Barómetro de junio de 2018 del Centro de Investigaciones Sociológicas, el 24,7% de los españoles toman o piensan tomar sus días de ocio en 3 o más períodos, el 27,1% en dos períodos y sólo el 29,7% en un único periodo. El 33,8% prefieren realizar viajes de fin de semana o cortos de unos 3 o 4 días, frente al 27,2% que optan por viajes largos de 5 a 14 días o el 11% viajes de 15 o más días. Y el 79,1% prefieren cambiar de lugar de viaje, optando el 52,3% por destinos menos o poco conocidos.
Periodos en el que los españoles piensan tomar su ocio. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.
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Duración de los viajes de ocio de los españoles. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.
En general, los efectos de la estacionalidad son descritos en la literatura profesional como negativos: el cierre temporal de los alojamientos turísticos durante la temporada baja por la imposibilidad de cubrir costes; la consiguiente inestabilidad laboral y desempleo; la saturación de las infraestructuras y los servicios públicos durante los meses de temporada alta por masificación genera pérdida de calidad del destino y el correspondiente impacto nocivo sobre los niveles de satisfacción de la demanda; las dificultades para lograr el retorno de las inversiones; y el uso ineficiente de recursos e instalaciones. La concentración masiva de visitantes en un mismo espacio y tiempo ocasiona también una serie de problemáticas ambientales en el territorio: sobreexplotación de recursos naturales, producción de residuos, contaminación atmosférica, etc.; así como sociales: impactos en la estructura de la población, transformación en los tipos de ocupación, crisis de valores, influencia sobre la forma de vida tradicional, cambios en los patrones de consumo…
No obstante, la estacionalidad también tiene algunos beneficios potenciales, como aprovechar los momentos de calma en la demanda para llevar a cabo el mantenimiento y la reparación de las instalaciones, generando de este modo trabajo temporal para sectores como la construcción, jardinería, carpintería, fontanería, electricidad, etc. que provoca un trasvase de trabajadores desde el sector turístico hacia otros sectores
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económicos. También permite promover el desarrollo ecológico y la recuperación sociocultural durante la temporada baja: es el denominado “efecto barbecho” sobre los recursos y la comunidad de acogida (Baum y Hagen, 1999).
Si bien hay pocos destinos turísticos que no se vean perjudicados de una manera u otra por los efectos de la estacionalidad (Fernández-Morales, Cisneros-Martínez y McCabe, 2016), la existencia tanto de efectos negativos como de beneficios potenciales exige analizar la estacionalidad desde una óptica integral y transversal, profundizando en el frágil equilibrio entre los impactos negativos y los positivos que de ella se derivan (Coll, 2016). En el diseño de las políticas de desarrollo a implementar en los territorios turísticos, debe conocerse cuál es la situación inicial de partida del patrón estacional junto con la capacidad de carga que permite el desarrollo sostenible, para de esta forma poder diseñar las estrategias más eficaces (Rodríguez y Sánchez, 2017).
La clave para superar comportamientos de estacionalidad no deseada se encuentra en atender por igual a aspectos relacionados con la demanda (cambios en las costumbres, disponibilidad económica...) y con la oferta (accesibilidad, precios, disponibilidad, calidad…). Afrontar la complejidad de la estacionalidad, logrando una gestión eficaz de las fluctuaciones anuales que experimenta la actividad turística, exige tener un profundo conocimiento sobre las motivaciones en origen y los atractivos de un destino concreto (Coll, 2016). Porque cada región o país se caracteriza por unos patrones únicos de estacionalidad tanto en su condición de receptor como de emisor de turistas.
En este sentido es relevante para paliar la estacionalidad implantar un sistema de alertas tempranas que mediante el seguimiento de una serie de indicadores detecte cambios en las tendencias macro y micro, monitorizar la acción de los competidores más directos y realizar un benchmarking periódico con objeto de identificar oportunidades que inspiren y guíen el diseño de nuevos productos y servicios o la apertura de nuevos mercados.
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1.2. PATRÓN DE LA ESTACIONALIDAD TURÍSTICA EN ARAGÓN
1.2.1 ARAGÓN Y EL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD DE EUROPA Y ESPAÑA
El patrón de estacionalidad turística de Aragón debe analizarse dentro del marco nacional y europeo. Poner en contexto los datos permite entender la verdadera dimensión del problema, descubrir si presenta singularidades, delimitar adecuadamente el ámbito de acción y de responsabilidad de las políticas públicas y detectar territorios con patrones similares que ayuden a descubrir soluciones adaptables a Aragón.
La Unión Europea presenta en su conjunto un claro modelo de estacionalidad de un pico concentrado en los meses de julio y de agosto: siendo muy acusado en los alojamientos como campings, apartamentos turísticos y resorts y hoteles vacacionales. Un largo período valle se extiende a lo largo de seis meses (de octubre a marzo), donde la mitad del año sólo consigue concentrar alrededor del 30% de la ocupación hotelera, y aun eso gracias al efecto tractor de los alojamientos de las grandes urbes europeas.
Concentración en un pico de las pernoctaciones en periodo estival en EU-28 (2017). Fuente: Eurostat
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No obstante, las diferencias regionales en Europa, más que las nacionales, son muy acusadas. La Comunidad Autónoma de Aragón presenta un coeficiente de variación mensual en el número de turistas que la sitúa en la parte templada baja de la escala regional europea, con datos similares a los de su entorno territorial más cercano: el tercio Norte de España y el Sur de Francia, sin alcanzar los elevados coeficientes de estacionalidad de la costa mediterránea o báltica.
Sin embargo, el comportamiento es dispar en las tres provincias. Según datos del año 2016 (Batista e Silva et al., 2018), la provincia de Huesca tiene el coeficiente más alto de estacionalidad, entre 0,35 y 0,50, la de Teruel se sitúa entre el 0,21 y el 0,30 y la de Zaragoza con un coeficiente entre 0,08 y 0,20 se encuentra en la parte más baja.
Estacionalidad de la demanda turística en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018
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En el contexto del turismo, se entiende por vulnerabilidad el estado de susceptibilidad del destino al daño por la exposición a las tensiones asociadas al entorno (cambio ambiental, económico y social) y la ausencia o menor capacidad de adaptación a estos cambios. La vulnerabilidad de cada región frente al fenómeno de la estacionalidad turística depende de la idiosincrasia de cada región y de la intensidad específica del fenómeno.
Aragón reproduce las diferencias provinciales respecto a la vulnerabilidad: la provincia de Huesca ocupa dentro del marco europeo un preocupante lugar en la zona más alta de vulnerabilidad, Teruel presenta una exposición medio-alta y la provincia de Zaragoza, debido a la capitalidad, presenta el menor índice de vulnerabilidad.
Vulnerabilidad frente a la estacionalidad en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018
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La serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en nuestro país muestra que el patrón estacional de la demanda turística en España y en Aragón participa del modelo de un acusado pico. Hay también una coincidencia cíclica en el uso de los cuatro principales tipos de alojamiento: hoteles, apartamentos turísticos, turismo rural y campings.
Los cuatro meses de junio, julio, septiembre y principalmente agosto forman en el turismo español un gran pico, con el inicio en octubre de un declive sostenido hasta el valle formado por los meses de noviembre a febrero, que se comienza a remontar en marzo. Además, la existencia de una importante demanda turística de origen nacional durante las vacaciones de Pascua y Navidad y los puentes festivos nacionales y autonómicos evitan que los meses valle y de pendiente tengan cifras de ocupación más bajas. Por tanto, se debe tener en cuenta que las visitas turísticas no se producen con un reparto diario y semanal tan equilibrado durante esos meses como sucede en los dos meses centrales de la cresta, julio y agosto.
Un estudio más exhaustivo del perfil dinámico de la demanda turística provincial en España durante los últimos 18 años ha permitido identificar cuatro tipos de comportamientos en España ante la estacionalidad (Landaluce, 2017):
1. Provincias que presentan una clara dinámica estacional en su actividad turística, con gran concentración en los meses estivales. Es el grupo más numeroso y está integrado básicamente por la mayoría de las provincias costeras, Galicia, Castilla y León con excepción de las provincias de Valladolid y Salamanca, Navarra, Álava, Guipúzcoa y Teruel.
2. Provincias que tienen un perfil estacional bimodal, presentando además de un pico en los meses de verano otro en la época de Semana Santa. A este grupo pertenecen las regiones de Extremadura, Castilla-La Mancha y La Rioja y las provincias de Jaén, Valladolid, Salamanca y Zaragoza.
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3. Provincias que se caracterizan por una doble dinámica estacional, ya que presentan una gran concentración turística en la época estival y a su vez una menor, pero destacada, concentración en los meses de invierno. Son las provincias de Lleida y Huesca.
4. Provincias que mantiene una dinámica tendencial: las dos provincias canarias, Vizcaya, Granada, Valencia, Sevilla, Córdoba y Madrid. Es un grupo con comportamientos peculiares.
Aragón participa a grandes rasgos del modelo general descrito para España, pero presenta cuatro peculiaridades:
1. El pico se concentra más en agosto, que destaca más acusadamente en la cresta respecto a los meses de junio, julio y septiembre que en el patrón español.
2. Los meses de diciembre y enero, debido a la existencia de turismo de nieve, no ocupan el fondo del valle.
3. Durante los meses de marzo y abril, de acuerdo con el calendario anual de Pascua, se produce un segundo pico. Se debe a que los turistas que acuden a Aragón tienen una procedencia nacional mayoritaria (4 de cada 5 visitantes son españoles), en contraste con el dominio del turismo internacional en el conjunto de España (2 de cada 3 turistas son extranjeros).
4. Hay una disparidad entre las tres provincias: Teruel participa del modelo nacional, Zaragoza está próxima a un modelo de dos picos y Huesca, gracias al Pirineo, participa de dos momentos álgidos. Más adelante se profundiza en ello.
Los siguientes gráficos elaborados a partir de información del Instituto Nacional de Estadística (INE) sobre el número de viajeros y de pernoctaciones por meses durante los cinco últimos años permiten observar el patrón de la estacionalidad turística de España y de Aragón en su conjunto, así como apreciar las diferencias con más detalle.
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Número de viajeros y de pernoctaciones en España, 2014 - nov 2018.
Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones a nivel nacional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Número de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.
Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones en Aragón, 2014 - nov 18. Fuente: INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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1.2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Existen diversas fuentes de información estadística sobre las características y la evolución de la ocupación en los alojamientos turísticos tanto para el conjunto de Aragón como por provincias, principales comarcas turísticas y la ciudad de Zaragoza. Su análisis permite profundizar en el análisis del patrón estacional de demanda turística en Aragón expuesto. Y, más concretamente, permite descubrir las diferencias territoriales dentro ese patrón que se percibían en los mapas europeos mostrados sobre estacionalidad y vulnerabilidad a nivel NUTS-3 (Nomenclatura de las Unidades Territoriales Estadísticas de la Unión Europea a nivel administrativo provincial, de distrito, prefectura, condado o equivalente).
Las principales fuentes de información son las siguientes:
El Instituto Nacional de Estadística (INE) publica mensualmente la Encuesta de Ocupación Hotelera. Esta encuesta ofrece datos sobre viajeros y pernoctaciones, distribuidos por tipo de alojamiento (hotel, apartamentos, campings, alojamientos de turismo rural y albergues) a nivel de Comunidad Autónoma y de provincia. Permite discriminar datos por país de residencia de los viajeros que proceden del extranjero y por comunidad o ciudad autónoma en el caso de los viajeros españoles. También aporta datos sobre gasto y estancia media. Completa estos datos sobre la demanda con estimaciones sobre la oferta, como número de establecimientos abiertos, plazas, grados de ocupación y empleo en el sector. La encuesta es de acceso libre a través de la página web del INE
El Instituto Aragonés de Estadística (IAEST) ofrece en formato Excel datos procedentes del INE para las siguientes entidades: Aragón, provincia de Huesca, provincia de Zaragoza, provincia de Teruel, ciudad de Zaragoza, comarca de la Jacetania, comarca del Alto Gállego, comarca del Sobrarbe, comarca de la
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Ribagorza, comarca de la Hoya de Huesca - Plana de Uesca, comarca de la Comunidad de Teruel, comarca Gúdar-Javalambre y un fichero conjunto para el Pirineo Aragonés con la suma de las cuatro comarcas que lo conforman. Los ficheros están en acceso abierto y aportan información para cada una de esas zonas sobre viajeros entrados (total, españoles, extranjeros), pernoctaciones (total, españoles, extranjeros), grado de ocupación por plazas n %, estancia media en días y personal empleado con una frecuencia mensual desde enero de 2004. El IAEST elabora un fichero pdf mensual por entidad con tablas y representación gráfica con la evolución de cada serie.
El IAEST publica en acceso abierto todos los meses un Boletín de Coyuntura Turística con todos esos datos por Aragón, por provincias y por las comarcas indicadas en formato Excel y pdf.
El IAEST también presenta una síntesis anual de los datos sobre ocupación turística en el informe anual Datos básicos de Aragón. Se aportan datos absolutos mensuales de número de pernoctaciones para Aragón, las tres provincias, Zaragoza capital y Pirineo Aragonés. Y se ofrecen datos globales para todo Aragón por alojamientos sobre el grado de ocupación por plazas, la estancia media por días y el porcentaje de españoles que pernoctan.
Con base en estas fuentes se procede a desagregar los datos para las siguientes entidades geográficas: Aragón, provincias de Huesca, Zaragoza y Teruel, ciudad de Zaragoza y comarcas de la Jacetania, Alto Gállego, Sobrarbe, La Ribagorza, Hoya de Huesca - Plana de Uesca, Comunidad de Teruel y Gúdar-Javalambre.
Se pondrá el foco en la identificación del periodo o periodos del año en los que todas ellas presentan valores mínimos, por ser esta información de gran interés a efectos de establecer las recomendaciones finales.
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1.2.3 LA OCUPACIÓN DE LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS EN ARAGÓN
Número de viajeros alojados en hoteles en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Viajeros Total Nacional 14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2018M05 2016M08 2014M11 2018M08 2018M02 2017M11 2017M08 2017M05 2017M02 2016M11 2016M05 2016M02 2015M11 2015M08 2015M05 2015M02 2014M08 2014M05 2014M02 2018M11
Viajeros Aragón 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0
Hoteles. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 27
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en hoteles en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000
0
2017 Jul 2017 2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017 Nov 2018
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 2015 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000
0
2017 Jul 2017 2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017 Nov 2018
2017 Mar 2017 2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2018
2017 May 2017 2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.92 días. Grado de ocupación media: 36.18
Hoteles. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 28
Número de viajeros alojados en apartamentos turísticos en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Viajeros Total Nacional 2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000
0
2016M10 2014M08 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M10 2017M08 2017M06 2017M04 2017M02 2016M12 2016M08 2016M06 2016M04 2016M02 2015M12 2015M10 2015M08 2015M06 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M06 2014M04 2014M02 2018M10
Viajeros Aragón 30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2017M10 2015M12 2014M02 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M08 2017M06 2017M04 2017M02 2016M12 2016M10 2016M08 2016M06 2016M04 2016M02 2015M10 2015M08 2015M06 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M08 2014M06 2014M04 2018M10
Apartamentos turísticos. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Apartamentos turísticos.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 29
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en apartamentos turísticos en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2016 May 2016 2014 May 2014 May 2015 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Apartamentos turísticos. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Apartamentos turísticos.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 30
Número de viajeros alojados en viviendas de turismo rural en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Viajeros Total Nacional 700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
2016M12 2014M08 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M10 2017M08 2017M06 2017M04 2017M02 2016M10 2016M08 2016M06 2016M04 2016M02 2015M12 2015M10 2015M08 2015M06 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M06 2014M04 2014M02 2018M10
Viajeros Aragón 35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2017M02 2015M06 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M10 2017M08 2017M06 2017M04 2016M12 2016M10 2016M08 2016M06 2016M04 2016M02 2015M12 2015M10 2015M08 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M08 2014M06 2014M04 2014M02 2018M10
Turismo rural. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 18. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Alojamientos de turismo rural.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 31
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en alojamientos de turismo rural en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000
0
2016 Jul 2016 2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2014 Mar 2014 2015 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2017 Ene 2017 2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Turismo rural. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Alojamientos de turismo rural.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 32
Número de viajeros alojados en campings en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Viajeros Total Nacional 2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2015M06 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M10 2017M08 2017M06 2017M04 2017M02 2016M12 2016M10 2016M08 2016M06 2016M04 2016M02 2015M12 2015M10 2015M08 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M08 2014M06 2014M04 2014M02 2018M10
Viajeros Aragón 140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
2016M04 2015M12 2018M08 2018M06 2018M04 2018M02 2017M12 2017M10 2017M08 2017M06 2017M04 2017M02 2016M12 2016M10 2016M08 2016M06 2016M02 2015M10 2015M08 2015M06 2015M04 2015M02 2014M12 2014M10 2014M08 2014M06 2014M04 2014M02 2018M10
Campings. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Campings.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 33
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en campings en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2016 Mar 2016 2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2017
2016 Mar 2016 2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Campings. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Campings.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 34
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en refugios y albergues en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2014 Dic 2014 2015 Dic 2015 Dic 2016 Dic 2017
2018 Jun 2018 2014 Jun 2014 Jun 2015 Jun 2016 Jun 2017
2014 Oct 2014 Oct 2015 Oct 2016 Oct 2017 Oct 2018
2014 Abr 2014 Abr 2015 Abr 2016 Abr 2017 Abr 2018
2014 Feb 2014 Feb 2015 Feb 2016 Feb 2017 Feb 2018
2014 Ago 2014 Ago 2015 Ago 2016 Ago 2017 Ago 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000
0
2014 Dic 2014 Dic 2015 Dic 2016 Dic 2017
2014 Jun 2014 Jun 2015 Jun 2016 Jun 2017 Jun 2018
2017 Oct 2017 2014 Oct 2014 Oct 2015 Oct 2016 Oct 2018
2014 Abr 2014 Abr 2015 Abr 2016 Abr 2017 Abr 2018
2014 Feb 2014 Feb 2015 Feb 2016 Feb 2017 Feb 2018
2014 Ago 2014 Ago 2015 Ago 2016 Ago 2017 Ago 2018
Total Españoles Extranjeros
Refugios y albergues. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Refugios y albergues.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 35
1.2.4 LOS PATRONES PROVINCIALES
El patrón de estacionalidad turística de Aragón se caracteriza, cuando se desciende territorialmente en la unidad de análisis, por una disparidad entre las tres provincias aragonesas, como ya se ha indicado, tanto en cifras de ocupación como en la distribución mensual. Los dos gráficos siguientes ilustran las diferencias.
Ocupación turística mensual por zonas en Aragón, 2014 – 2017. Fuentes: IAEST (2016). Datos básicos de Aragón 2016. IAEST (2018). básicos de Aragón 2018.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 36
Pero también se observa que el patrón de la estacionalidad aragonesa guarda cierta simetría con el patrón de la demanda turística de la provincia de Huesca. Este hecho se debe a que está determinado, principalmente, por el peso del turismo altoaragonés y, más en concreto, del Pirineo Aragonés.
Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y sus provincias 2014-2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
A su vez, la estacionalidad de la provincia de Huesca refleja la de las comarcas de Alto Gállego, Ribagorza y Jacetania.
Estacionalidad de pernoctaciones en comarcas pirenaicas y Hoya de Huesca, 2014-2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 37
Y ello pese a que, en términos porcentuales, la provincia de Zaragoza supone aproximadamente la mitad de las pernoctaciones. De estas, el 69% corresponden a la ciudad de Zaragoza, lo que representa aproximadamente el 33% de las pernoctaciones en la región. La capital aragonesa, como destino urbano, muestra una estacionalidad sensiblemente inferior a la de la comunidad autónoma.
Pernoctaciones en Aragón Pernoctaciones Teruel 14%
Pernoctaciones Huesca 37%
Pernoctaciones Zaragoza 49%
Pernoctaciones en Aragón: reparto porcentual por provincias 2014-2018. Fuente: IAEST.
Pernoctaciones Ciudad de Zaragoza 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Oct 2014 Oct 2015 Oct 2016 Oct 2017 Oct 2018
2014 Abr 2014 Abr 2015 Abr 2016 Abr 2017 Abr 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
Pernoctaciones Pernoctaciones ARAGON Ciudad_Zaragoza
Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y en la ciudad de Zaragoza 2014-2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 38
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.25 días. Grado de ocupación media: 35.24. Mínimos: mayo y, especialmente, noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 39
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.74 días. Grado de ocupación media: 40.51. Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 40
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.76 días. Grado de ocupación media: 26.44. Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 41
1.2.5 LOS PATRONES DE LAS PRINCIPALES COMARCAS TURÍSTICAS
Número de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 120000 100000 80000 60000 40000 20000
0
2018 Jul 2018 2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017
2014 Oct 2014 Oct 2015 Oct 2016 Oct 2017 Oct 2018
2014 Abr 2014 Abr 2015 Abr 2016 Abr 2017 Abr 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 200000
150000
100000
50000
0
2017 Jul 2017 2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2018
2018 Oct 2018 2014 Oct 2014 Oct 2015 Oct 2016 Oct 2017
2016 Abr 2016 2014 Abr 2014 Abr 2015 Abr 2017 Abr 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.66 días. Grado de ocupación media: 46.08. Mínimos: enero, especialmente, y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 42
Número de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.31 días. Grado de ocupación media: 36.47. Mínimos: noviembre, especialmente, y mayo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 43
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Jacetania por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.23 días. Grado de ocupación media: 45.49. Mínimos: noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Jacetania, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 44
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Alto Gállego por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.42 días. Grado de ocupación media: 32.30 Mínimos: noviembre, mayo y octubre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Alto Gállego, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 45
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Sobrarbe por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.06 días. Grado de ocupación media: 30.95. Mínimos: noviembre, enero, febrero y marzo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Sobrarbe, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 46
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de La Ribagorza por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 25000
20000
15000
10000
5000
0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 2.63 días. Grado de ocupación media: 33.4. Mínimos: noviembre y mayo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de La Ribagorza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 47
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Hoya de Huesca - Plana de Uesca por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.95 días. Grado de ocupación media: 35.27. Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de Hoya de Huesca - Plana de Uesca, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 48
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Comunidad de Teruel por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.69 días. Grado de ocupación media: 41.68. Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Comunidad de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 49
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de Gúdar-Javalambre por procedencia, 2014 - nov 2018.
Viajeros 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2014 Ene 2014 Ene 2015 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2015 Nov 2015 2014 Nov 2014 Nov 2016 Nov 2017 Nov 2018
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Pernoctaciones 25000
20000
15000
10000
5000
0
2014 Jul 2014 Jul 2015 Jul 2016 Jul 2017 Jul 2018
2014 Sep 2014 Sep 2015 Sep 2016 Sep 2017 Sep 2018
2015 Ene 2015 2014 Ene 2014 Ene 2016 Ene 2017 Ene 2018
2017 Nov 2017 2014 Nov 2014 Nov 2015 Nov 2016 Nov 2018
2014 Mar 2014 Mar 2015 Mar 2016 Mar 2017 Mar 2018
2014 May 2014 May 2015 May 2016 May 2017 May 2018
Total Españoles Extranjeros
Estancia media: 1.93 días. Grado de ocupación media: 21.93. Mínimos: noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca Gúdar-Javalambre, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 50
1.2.6 SÍNTESIS DEL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD TURÍSTICA DE ARAGÓN
A la vista de lo expuesto, el patrón de estacionalidad de la demanda turística de la Comunidad Autónoma de Aragón se caracteriza por los siguientes rasgos:
1. Participa del modelo europeo y español de estacionalidad marcada por la existencia de un pico de turistas en el verano y un largo período con una importante disminución de las visitas desde mediados de otoño hasta el inicio de la primavera, pero sin ser ni la cumbre ni el valle tan acusados como en el conjunto de España.
2. El pico comienza en julio y se concentra en agosto, pero no se prolonga con intensidad durante los meses de junio y de septiembre, a diferencia de lo que sucede en otras regiones mediterráneas, debido a la ausencia de destinos turísticos de sol y playa.
3. El mes de noviembre es el que presenta peores resultados. Los meses de diciembre, enero y febrero no ocupan, a diferencia de lo que sucede en España, el fondo del valle, debido a la existencia de turismo de la nieve. No obstante, enero y febrero son también meses con poca demanda turística en las zonas donde no se practican deportes de invierno.
4. Los meses de marzo y de abril, en función de la semana de Pascua, presentan un segundo pico que, si bien no es de la intensidad del principal, rompe la existencia de una pendiente ascendiente sostenida durante la primavera y se acompaña de un segundo valle en el mes de mayo casi tan profundo como el invernal.
5. Los puentes festivos nacionales, autonómicos o locales durante los meses valle y de pendiente ayudan a que los datos de ocupación turística no sean más bajos
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 51
y mitigan el efecto de la estacionalidad. Estos puentes junto con la concentración del turismo durante los fines de semana crean un micropatrón a lo largo de la mayoría de las semanas, donde los días laborales fuera de los meses de verano y los períodos de Navidad y de Pascua forman un profundo valle.
6. El turismo se concentra masivamente en el Pirineo Aragonés, seguido de la ciudad de Zaragoza. Estas zonas coexisten con otras con menor o escasa capacidad de atracción de turistas a lo largo del año, excepto en julio y agosto.
7. Debido a la mayor incidencia del turismo en el Pirineo, el patrón de estacionalidad de Aragón es casi simétrico al de la provincia de Huesca, y más particularmente con las comarcas que tienen estaciones de esquí: Jacetania, Alto Gállego y La Ribagorza.
8. Aun participando del mismo modelo, existen diferencias claras entre las tres provincias, siendo más acusada la estacionalidad en la provincia de Huesca, seguida de la de Teruel y con una menor incidencia en la provincia de Zaragoza, debido al comportamiento de la capital.
9. La ciudad de Zaragoza presenta una baja variación de la demanda turística mensual, si bien existe un pequeño valle durante los meses de enero y de febrero, por lo que participa de un modelo más propio de las grandes urbes europeas que del resto de Aragón.
10. Existe un predominio del turismo de procedencia nacional (cerca del 80%) frente al de origen internacional. No se perciben variaciones significativas a lo largo de los meses ni por zonas en la ratio entre ambos tipos de turistas.
11. El número de alojamientos turísticos y el grado de ocupación de estos no denotan la existencia de problemas de concentración masiva de turistas en el presente ni riesgos de saturación de algunas zonas turísticas a medio plazo.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 52
Los periodos críticos de escasa demanda turística de las entidades geográficas analizadas se recogen en la siguiente tabla. En líneas generales, los meses de enero y de febrero arrojan las peores cifras de ocupación para todo Aragón, incluida la ciudad de Zaragoza, excepto para las comarcas pirenaicas con estación de esquí (Jacetania, Alto Gállego y Ribagorza) y Gúdar-Javalambre. Para la provincia de Huesca en su conjunto y el Pirineo Aragonés los peores meses son noviembre y mayo, con excepción de la Jacetania y el Sobrarbe para este último mes.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Huesca
Zaragoza
Teruel
Zaragoza ciudad
Pirineo
Jacetania
Alto Gállego
Sobrarbe
Ribagorza
Hoya Huesca
Comunidad Teruel
Gúdar-Javalambre
Meses con escasa demanda turística por zonas turísticas de Aragón. Fuente: Elaboración propia.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 53
1.3 PERFIL Y ACTIVIDADES DEL TURISTA EN ARAGON
1.3.1 FUENTES DE INFORMACIÓN
El patrón de estacionalidad de la demanda turística de un territorio se establece a partir del conocimiento y análisis del número de visitantes por zona turística, su procedencia geográfica, el tipo de alojamiento que contratan y el grado medio de ocupación de las plazas, teniendo en cuenta la evolución mensual de estos parámetros. Pero para diseñar planes de desestacionalización además de conocer ese patrón es necesario conocer el perfil y las actividades del turista actual. Esto exige disponer de información demográfica, social, económica y cultural sobre los viajeros, calcular la estancia media en el destino, saber a qué dedican principalmente su estancia (descanso, ocio, visitas, compras, actividades…) y descubrir qué tipo de actividades demandan y realizan (visitas culturales y de monumentos, excursiones en la naturaleza, visitas de puntos de interés singular, práctica de deportes, realización de talleres…).
Descender a un nivel de análisis comarcal permite obtener un conocimiento más profundo de las características y las motivaciones de los turistas y descubrir los perfiles dominantes. Existe información para ello porque las 132 oficinas de turismo de Aragón tienen la obligación de registrar cada una de las solicitudes de información que reciben presencialmente. Recogen información sobre personas atendidas, procedencia por comunidad autónoma, procedencia por país, edad de los viajeros, forma de viaje, días de estancia, motivación de la visita, tipo de información solicitada, tipo de alojamiento y cómo conocieron la zona. El año 2017 atendieron 2.179.409 personas, el 83,6% nacionales y el 16,4% extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). Los registros se introducen en un programa informático de la Dirección General de Turismo de Aragón. Esto permite realizar estimaciones basadas en agregar los datos por comarcas, meses y años y desagregar por perfiles, procedencia, motivaciones y comportamiento de los viajeros.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 54
Sin embargo, esta información pública1 no está accesible a través de portales web institucionales, a pesar de que no contiene datos personales. Tampoco se han publicado estudios con base en esa información.
De modo excepcional y por iniciativa propia, el Observatorio de Turismo del Somontano de Barbastro publica unos informes anuales desde 2011 sobre el perfil del visitante a partir de los datos obtenidos en las oficinas de turismo de la comarca. Zaragoza Turismo (Ayuntamiento de Zaragoza) también publica una memoria anual sobre el turismo en la ciudad donde se suministra información sobre las consultas que reciben sus oficinas.
No se cuenta con estudios actuales publicados sobre el perfil del turista que visita Aragón basados en la aplicación de cuestionarios a una muestra. El último estudio publicado fue realizado por Sanagustín (2011) para las Cámaras de Comercio e Industria de Zaragoza, Huesca y Teruel a partir de un muestreo aleatorio estratificado por provincias y segmentos de 3.500 encuestas realizado durante la Semana Santa del año 2009.
Para poder efectuar un adecuado análisis del perfil y de las actividades que demandan y realizan los turistas en Aragón se presentan dos recomendaciones:
1. Facilitar el acceso a la base de datos que recoge las estadísticas de las Oficinas de Turismo de Aragón, obrante en la Dirección General de Turismo de Aragón, para permitir su reutilización y la realización de estudios por terceros.
2. Realizar un estudio con métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas sobre una amplia muestra de visitantes seleccionados con criterios estadísticos a lo largo de diferentes momentos del año y lugares de Aragón.
1 La información pública es, según el artículo 13 de la Ley 19/2013 de Transparencia, Acceso a la Información y Buen Gobierno, los contenidos o los documentos, cualquiera que sea su formato o soporte, que obren en poder de alguno de los sujetos incluidos en el ámbito de aplicación del título I de esa ley y que hayan sido elaborados o adquiridos en el ejercicio de sus funciones. Esto afecta, entre otras, a las Administraciones de las Comunidades Autónomas, las entidades que integran la Administración Local y las entidades públicas empresariales.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 55
1.3.2 PERFIL GENERAL DEL TURISTA EN ARAGÓN
El año 2017 3.671.259 viajeros visitaron Aragón, sin contabilizar datos de excursionistas, segundas residencias y viviendas de uso turístico, de acuerdo con el INE. Según la procedencia de los viajeros, el 78,53% eran españoles y el 21,47% restante extranjeros.
Los 2.882.906 viajeros nacionales se repartieron del modo siguiente: el 22,12% procedían de Cataluña, el 18,78% de Aragón, el 18,09% de Madrid, el 13,04% de la Comunidad Valenciana, el 7,24% del País Vasco, el 4,5% de Andalucía, el 3,32% de Castilla y León, el 2,66 de Navarra y el 10,25% del resto de las comunidades autónomas. Se mantuvo la tendencia de que Cataluña, Madrid y el propio Aragón sean los tres principales mercados, sumando el 58,99% del turismo nacional y el 47,3% del conjunto.
Procedencia de viajeros nacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 56
En cuanto a la procedencia del turista internacional destaca con diferencia Francia con el 27,81%, seguida de lejos por el Reino Unido con el 9,6%, Alemania con el 7,69%, Italia con el 5,88% y China también con el 5,88%.
Procedencia de viajeros internacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).
Sobresale el carácter principalmente nacional del turismo aragonés, aproximadamente 4 de cada 5 viajeros. Es muy relevante remarcar, a efectos de combatir la desestacionalización, que el 54,87% de todo el turismo que recibe Aragón procede de sus regiones limítrofes españolas, junto con Madrid, La Rioja y el País Vasco; es decir, más de la mitad de los turistas habitan a menos de 4 horas de los principales destinos turísticos aragoneses por transporte de carretera. También es interesante apreciar que a lo largo del último lustro se está produciendo una internacionalización del turismo aragonés, ya que el ritmo de crecimiento de turistas extranjeros es superior al de los españoles (el año 2017 una subida del 10,1% frente al 7,35% de ascenso de los nacionales), existe una mayor diversificación del país de procedencia y aumenta la presencia de turistas extraeuropeos (el 15,78%, el 2017).
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 57
Conocer que busca un turista en un destino y diseñar las actividades que se le pueden ofrecer exige tener en cuenta el número de días que está en el territorio, si durante un viaje se desplaza por diversas zonas turísticas dentro de Aragón y cuál es el gasto que realiza o está dispuesto a realizar.
La duración media de las estancias en los establecimientos turísticos de Aragón presente un comportamiento estacional muy similar al de la ocupación hotelera. Si bien resulta muy llamativo que en 2018 se haya roto la tendencia de los últimos años, al darse el valor máximo en julio y no en agosto.
Estacionalidad de la duración media de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 58
La estancia media de los visitantes en Aragón fue el año 2017 de 2,17 días, repartida de modo diferente por tipo de alojamiento: 1,94 días en hoteles, 3,04 en campings, 3,07 en apartamentos turísticos, 2,83 en turismo rural y 3,05 en albergues.
La media para el período 2014-noviembre de 2018 también muestra comportamientos diferentes por zonas: 2,25 días en la provincia de Huesca (2,31 en el Pirineo), 1,74 días en Zaragoza (1,66 en la capital) y 1,76 en Teruel. La estancia media diaria más alta corresponde a los destinos altoaragoneses y en particular a la comarca de La Ribagorza con 2,63 días.
3 2,63 2,42 2,5 2,31 2,25 2,23 2,06 1,92 1,95 1,93 2 1,74 1,76 1,66 1,69
1,5
1
0,5
0
Estancia media
Estancia media en hoteles por zonas turísticas de Aragón, 2014- nov 2018. Fuente: IAEST.
El grado de ocupación también muestra diferencias por las zonas. Destaca que Zaragoza ciudad presenta la menor estancia media, pero el mayor grado de ocupación hotelera.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 59
50 46,08 45,49 45 40,51 41,68 40 36,18 35,24 36,47 35,27 33,4 35 32,3 30,95 30 26,44 25 21,93 20 15 10 5 0
Grado de ocupación
Grado medio de ocupación por zonas turísticas de Aragón, 2014-2018. Fuente: IAEST.
El gasto medio diario por persona presenta de igual modo un patrón estacional, pero inversamente proporcional a la duración media de las estancias.
Estacionalidad del gasto medio diario por persona de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 60
Las principales actividades que presumiblemente realiza el turista en Aragón son las siguientes, si hacemos una proyección de la información solicitada el año 2017 en las oficinas de turismo. Además de pedir información sobre la localidad a visitar, se consultó por este orden sobre rutas de senderismo, paseos fluviales, excursiones en la naturaleza (incluidas zonas de baño naturales), la Red de Espacios Naturales Protegidos, patrimonio y los monumentos de la zona, visitas guiadas, museos y centros de interpretación, pueblos con encanto y gastronomía (Turismo de Aragón, 2018). Se observa, por tanto, un mayor interés tras el conocimiento de una localidad por el turismo en naturaleza.
Es interesante indicar que el estudio realizado por encargo de las Cámaras de Aragón el año 2010 ya mostraba un reparto equilibrado entre las visitas culturales, la práctica de deportes en naturaleza y el contacto con el mundo rural. Ese mismo estudio concluía que no había diferencias significativas por tramo de edad en el tipo de actividades turísticas demandadas (Sanagustín, 2011).
Motivo de la visita turística a Aragón durante la Pascua de 2010. Fuente: Sanagustín (2011).
En cuanto a los lugares concretos sobre los que se solicita información, el 2017 fueron los siguientes por este orden: Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido, los valles de Tena y Benasque, el Parque Natural del Moncayo, el Matarraña, la Sierra de Guara, la
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 61
Estación de Canfranc, los castillos de Loarre y Peracense, los monasterios de San Juan de la Peña y de Piedra, Zaragoza y las localidades de Jaca, Aínsa, Alquézar, Tarazona, Daroca, Sos del Rey Católico, Teruel y Albarracín.
El Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido preside el ranking de demandas, confirmando que es uno de los mayores atractivos turísticos de Aragón. Su cifra de visitantes se ha estabilizado en los últimos años un poco por encima del medio millón de personas: 590.050 el año 2014, 598.950 el 2015, 608.950 el 2016 y 566.950 el 2017. En 2018, año del Centenario, esta cifra se ha elevado a 660.000 personas. Se debe tener en cuenta que estas cifras están determinadas por estar el parque próximo a la saturación durante los días centrales del verano: el año 1996 los visitantes fueron 624.503 y el año 2001 se alcanzó el máximo con 657.045 personas. Su ritmo ha sido diferente al resto de los parques nacionales, cuyo total de visitantes casi se ha duplicado durante los últimos veinte años: de 8.469.074 personas el año 1996 a los 15.439.502 el año 2017, según datos del Ministerio para la Transición Ecológica.
Los castillos de Loarre y de Peracense ocupan un lugar destacado. El Castillo de Loarre acumula cerca de 2.000.000 de visitantes desde que en 2006 se registra esta afluencia (con un importante número de turistas extranjeros, procedentes de Francia, Alemania, Bélgica e Inglaterra), de los que 30.000 se corresponden a los meses de julio y agosto de 2018. Por su parte, el Castillo de Peracense, durante sus 233 días de apertura de 2017 tuvo 21.941 visitantes, lo que supone un 14% más que el año anterior. Esta dinámica ascendente se mantiene durante los últimos cuatro años, con un aumento del 67% en ese periodo de tiempo. Los meses de mayor afluencia fueron la primera semana de agosto y la Semana Santa. Los turistas, fundamentalmente, provinieron de Zaragoza con 5.277 visitas, Valencia con 3.810, Teruel con 3.376, Madrid con 2.005 y Barcelona con 1379. El porcentaje del número de extranjeros se mantuvo entorno al 2,4% del total, originarios de países europeos como Francia, Holanda y Alemania, de EEUU y de orígenes más exóticos como Japón, China o Australia.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 62
Los conjuntos urbanos históricos y los grandes monumentos de Aragón siguen en interés a los grandes parajes naturales. Tras El Pilar y la Aljafería, los núcleos ubicados en el Pirineo y el Prepirineo suscitan la atención de un turista atraído, ante todo, por la naturaleza. Así, El castillo de San Pedro (La Ciudadela) de Jaca, polo de atracción para turistas y jacetanos que acuden a descubrir sus exposiciones, las visitas teatralizadas, los ciervos que habitan su foso o las recreaciones que se desarrollan en su interior, recibió 90.000 visitas durante 2018.
También hay que destacar el interés que suscita la reapertura de nuevos conjuntos gracias a la inversión pública y la actividad concertada de diversas administraciones. Alrededor de 12.000 personas han visitado el Real Monasterio de Santa María de Sijena (Huesca) durante el año transcurrido desde la vuelta de las obras artísticas que estaban retenidas en el Museo de Lérida. El Real Monasterio de Nuestra Señora de Rueda, cerca de Sástago, uno de los máximos exponentes de la orden cisterciense en Aragón junto con Veruela, Piedra y Casbas, ya había sido visitado por 6.806 personas desde su reapertura a finales de enero de 2018 hasta septiembre. Y La Cartuja de las Fuentes, próxima a Lanaja (Huesca), ya supera las 12.700 visitas desde su apertura por la Diputación Provincial de Huesca, de las cuales 5.355 corresponden al año 2018, con turistas procedentes de 44 provincias españolas, si bien dominan los residentes en Zaragoza, seguidos por catalanes, navarros y madrileños
Por último, las visitas a los distintos centros del conjunto paleontológico y de ocio Dinópolis en Teruel aumentaron el año 2018 un 10,83%, hasta alcanzar una cifra de 192.949 visitantes, con lo que ya casi se ha llegado a los 3 millones de visitantes desde su apertura en 2001.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 63
1.3.3 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA CIUDAD DE ZARAGOZA
La ciudad de Zaragoza ha recibido desde enero a noviembre de 2018, según datos del INE, 1.062.775 viajeros (el 68,57% españoles y el 31,43% extranjeros) que han efectuado un total de 1.784.686 pernoctaciones (el 68,35 % corresponden a españoles y el 31,65 a extranjeros), lo que permite augurar un nuevo récord anual, con una estancia media de 1,68 días. El crecimiento de viajeros y de pernoctaciones ha sido constante y significativo desde el año 2014: de 860.278 viajeros el 2014 a 1.121.687 el 2017 (un 30,39% en cuatro años). La proporción entre españoles y extranjeros ha sido similar durante los últimos cinco años (70% y 30% respectivamente, de modo aproximado) y la estancia media se ha mantenido prácticamente igual, alrededor de 1,66 días, como se aprecia en los gráficos siguientes. El crecimiento de la ocupación hotelera ha tenido un ritmo similar, si bien se constata que ha sido ligeramente mayor los fines de semana, lo que denota un aumento de visitas turistas más vinculadas con el ocio: del 38,48% de ocupación de las plazas el 2014 se ha pasado al 48,76% el 2017, pero los fines de semana ha crecido del 51,16% el 2014 al 62,39% el 2017, es decir, el diferencial ha pasado del 12,68 al 13,63 (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
Portal web de Zaragoza Turismo. Fuente: http://www.zaragoza.es/ciudad/turismo/
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 64
Número de viajeros y de pernoctaciones en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018) a partir de INE.
Grados de ocupación hotelera y estancia media en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018) a partir de INE.
______Desestacionalización de la demanda turística en Aragón 65
Un número importante de estos viajeros han acudido en algún momento a las oficinas de turismo, por lo que la información que sobre su perfil y sus intereses se recoge en estas es significativa. De acuerdo con la memoria de 2017 de Zaragoza Turismo, las oficinas de la ciudad atendieron ese año 509.395 consultas por diferentes medios: presenciales, telefónicas, por correo electrónico o por chat internet. El portal web www.zaragozaturismo.es tuvo, a su vez, 688.796 visitas y se visualizaron 1.535.120 páginas (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
El 66% de las consultas tuvieron una procedencia nacional y el 34% restante de extranjeros. Las consultas realizadas por nacionales se distribuyeron del siguiente modo: 28% aragoneses, 15% catalanes, 14% madrileños, 10% valencianos, 8% andaluces y 5% vascos. Y las realizadas por extranjeros procedían el 19% de Francia, el 18% de América del Sur, el 10% de América del Norte, el 9% de Italia, el 8% de países asiáticos, el 6% del Reino Unido, el 5% de América Central y el 4% de Alemania.
El análisis de las pernoctaciones del año 2017 ofrece unos porcentajes más aproximados a la realidad sobre la procedencia de los turistas. Los procedentes de Cataluña y de Madrid fueron los más numerosos entre los nacionales, con un 21% cada categoría, seguidos de los aragoneses (13%). Y entre los extranjeros el 16,5% eran chinos, el 15,5% franceses, el 8,5% italianos y el 6,6% británicos. Se mantienen porcentajes similares a los del 2016: franceses el 16,33%, chinos el 14,47%, italianos el 9,06%, alemanes el 8,86% y británicos el 7,23%. Es destacable la consolidación y el crecimiento del turismo chino, que pasó el 2017 a ocupar la primera plaza del procedente del exterior de España.
También se aprecian claras diferencias en el reparto estacional de las consultas y, por tanto, de las visitas turísticas: el 16,36% se produjeron en el primer trimestre del 2017, el 29,6% el segundo, el 31,3% el tercero y el 22,74% en el cuarto trimestre. Los seis meses centrales del año (abril a septiembre) concentraron el 60,9%. El reparto de las consultas de visitantes nacionales no presenta diferencias sustanciales en los tres últimos
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trimestres, pero sí la de extranjeros, ya que el 68,85% dentro de esta categoría se produjeron durante los seis meses centrales del año.
Procedencia nacional de las consultas realizadas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Sin embargo, a pesar de la elevada cantidad de consultas y su alto porcentaje respecto a los visitantes (45,41%), la memoria no realiza un análisis profundo del perfil del turista de Zaragoza. Únicamente presenta porcentajes estimados sobre procedencia, edad, días de estancia, motivación del viaje, medio de transporte utilizado para llegar a la ciudad, acompañantes del viajero, tipos y categoría de alojamientos utilizados, gasto medio diario por persona, procedencia de su información previa sobre la ciudad y tipo de información que demandan en la oficina de turismo. No se ha realizado un cruce de datos entre las categorías, lo que permitiría descubrir diversos perfiles y relacionar gastos, actividades y demanda con procedencia, modo de viaje, motivación del viaje, etc.
El Plan Estratégico de Turismo de Zaragoza 2017-2021 se limita indicar, a partir de las encuestas de los últimos años, que el perfil medio del visitante de la ciudad de Zaragoza que acude a esas oficinas se caracteriza por tener entre 36-65 años, poseer un nivel cultural medio-alto, viaja en coche propio en pareja y familia con hijos, se organiza por sí solo el viaje, el 35% se informa previamente por internet y las redes sociales, realiza un gasto medio por persona y día de entre 30 a 60 € sin incluir alojamiento y su nivel global de satisfacción con el viaje es muy alto (Ayuntamiento de Zaragoza, 2017).
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Edad de las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Medio de transporte utilizado por las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Gasto medio diario por persona sin contar alojamiento declarado por los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
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Acompañantes de viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
En cuanto al motivo del viaje a Zaragoza, el año 2017 predominaron con gran diferencia sobre el resto los que tenían como intención realizar una visita monumental o cultural de la ciudad (el 81%), seguidos muy de lejos de visitantes que acudían con intenciones de ocio o de participación en fiestas (10%). El restante 9% adujeron motivos tales como visita a familias y amigos (3%), realización de estudios (2%) y viajes por motivos religiosos, de trabajo, de asistencia a eventos o por carácter médico o administrativo (el 1% cada categoría). No se perciben diferencias significativas respecto a los tres años anteriores: por ejemplo, el 2016 el 79% declararon que el motivo de su viaje era cultural o de visita monumental y el 11% para ocio o fiestas.
Motivación del viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
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A la vista de esas motivaciones no sorprende que la mayoría de las consultas turísticas fueran el año 2017 sobre monumentos (el 47%), información general sobre la ciudad (16%) y servicios turísticos (10%). Tampoco hay variaciones sustanciales respecto a los tres años anteriores: por ejemplo, el año 2016 se interesaron por monumentos el 50%.
Información solicitada por los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Un dato a tener en cuenta es que el año 2017 se alcanzó el mayor número de participantes en las diversas visitas guiadas a la ciudad organizadas por Zaragoza Turismo: 41.450, lo que supuso un significativo aumento del 9% respecto a los 38.141 del año 2016, que a su vez tuvo un aumento del 10% respecto al 2015. La cifra del 2017 representa cerca del 3,7 % del total de viajeros de ese año, pero de hecho es menor si se descuenta la presencia en las visitas de algunos ciudadanos de Zaragoza. Pero a ellas hay que sumar los participantes en las visitas realizadas por promotores privados, como gozARTE, algunas de ellas teatralizadas.
El 62,42% de las visitas de Zaragoza Turismo del 2017 tuvieron un carácter general: el 29,13% de los asistentes realizaron rutas generales con informadores turísticos, el 25,97% participaron en visitas de carácter panorámico contratadas directamente u organizadas para los asistentes a eventos y el 7,32% fueron recorridos en el bus turístico
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o megabús organizado para grupos. Los paseos guiados a pie de carácter temático (paseo romano, paseo mudéjar, paseo renacentista y paseo de Goya), pensados para el turismo cultural de fin de semana o días lectivos para grupos de estudiantes, representaron el 9,28%; a los que se debe sumar el 1,84% de la visita guiada del Casco Histórico, para descubrir sus secretos y los usos de edificios o lugares emblemáticos. Tres visitas guiadas a edificios poco conocidos, donde presumiblemente la presencia de zaragozanos era mucha mayor que en el resto, se repartieron entre la Real Maestranza de Caballería (el 11,14%), el Ayuntamiento (6,53%) y la Casa Solans (4,06%). No tuvieron tanto éxito visitas más específicas vinculadas con la gastronomía como Chocotour (1,05%) y Saborea Zaragoza (0,6%). El 3,08% restante correspondió a 11 tipos de visitas organizadas con un carácter más puntual en el tiempo (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
En cuanto a los monumentos más visitados, la Basílica de Nuestra Señora del Pilar encabeza el ranking con notable diferencias. Aunque no se tienen datos exactos por ser la entrada libre, se calcula que el Pilar recibió más de 5 millones de visitas el año 2017, si bien un alto porcentaje corresponde a habitantes de la ciudad. Le sigue el Palacio de La Aljafería con 276.192 visitantes ese mismo año, de los cuales un 45,65 % fueron aragoneses, destacando su capacidad de atracción de extranjeros, que sumaron casi el 20% de las visitas. A continuación, los cinco museos municipales (Pablo Gargallo, del Puerto Fluvial, de las Termas Públicas, del Foro y del Teatro de Caesaraugusta) recibieron 169.643 visitantes, un 8% más que el año anterior, siendo un 19% extranjeros.
Por último, el turismo MICE sigue siendo en Zaragoza un sector consolidado, que atrae un buen número de visitantes. El año 2017 se celebraron 507 eventos (congresos, jornadas, convenciones y reuniones), lo que representó un incremento del 2,68% respecto al 2016, 19 eventos (ferias, exposiciones, etc.) y 1.900 reuniones de trabajo de menos de 50 personas. De la suma de todo ellos resultó la asistencia de 117.500 delegados y una repercusión económica de 48 millones de euros para la ciudad (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
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1.3.4 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA COMARCA DEL SOMONTANO
Para conocer el perfil del turista del resto del territorio aragonés se pueden obtener algunas conclusiones provisionales a partir de la información publicada por el Observatorio del Somontano. La comarca del Somontano de Barbastro puede ser considerada como una zona de estudio que permite proyectar con cautela algunas de sus conclusiones para el resto de las comarcas aragonesas que no cuentan con estaciones de esquí y la ciudad de Zaragoza por las siguientes características:
La coincidencia de su demanda turística con el patrón estacional de Aragón.
Su localización entre las montañas y el valle y a media distancia de los grandes focos turísticos de Aragón (Pirineo y Zaragoza).
La red de accesos viarios: autovía de entrada y de salida con predominio interno de carreteras comarcales y con déficit acusado en el acceso ferroviario y aéreo.
La estructura municipal: una pequeña ciudad en crecimiento rodeada de municipios pequeños o muy pequeños con problema de envejecimiento.
Su nivel de desarrollo de infraestructuras y campañas de promoción turística.
Su variada oferta de turismo de naturaleza, cultural, deportivo, enogastronómico, espiritual y de reposo.
La convivencia de diversos tipos de alojamientos (hoteles de variada categoría, alojamientos rurales, apartamentos turísticos y campings).
La presencia de dos oficinas de turismo abiertas todo el año (Alquézar y Barbastro) a las que acompañan otras tres en pequeñas poblaciones (El Grado, Naval y Rodellar) abiertas en verano, puentes y vacaciones de Pascua y Navidad.
Su situación en la parte media alta en el ranking de turistas de las comarcas aragonesas, fuera de la ciudad de Zaragoza (45.844 personas atendidas el 2017).
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Durante el período de los años 2014 al 2017 se repitió un mismo perfil de estacionalidad. El año 2017 la mayoría de los visitantes a las oficinas de turismo acudieron en agosto (el 25,98%), los meses de abril, julio y agosto concentraron el 63,12% de las visitas y los meses de enero a marzo y noviembre fueron los de menor actividad (sólo el 6,08% en cuatro meses). No obstante, se aprecia a lo largo de los últimos años un progresivo recorte de la distancia entre agosto y los meses de julio y de abril.
Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro, 2016. Fuente: Observatorio del Somontano.
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Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro, 2015. Fuente: Observatorio del Somontano.
En cuanto a la procedencia nacional se repite el patrón general de Aragón, 4 de cada 5 turistas procede de España: el 78% el año 2016 y el 78,52% el 2017 frente al 22% y el 21,64% de extranjeros respectivamente. De acuerdo con los datos de 2017, los catalanes ocupan el primer puesto de visitantes entre los nacionales con el 34,38% (de los cuales casi dos tercios procedían de la ciudad de Barcelona), seguidos por los aragoneses con el 26,51% (siendo residentes de la ciudad de Zaragoza el 16% del total), los madrileños con el 16%, los vascos con el 7,69% y los valencianos con el 6,70% y del resto de comunidades 8,72%. Entre los visitantes del exterior, Francia domina claramente con el 71,83%, manteniendo la tradición del turismo francés en Guara-Somontano. Los turistas extraeuropeos no llegaron al 4%.
Respecto a su perfil demográfico resalta el hecho de que más de la mitad de los visitantes (el 55,93% el 2016 y 51,52% el 2017) lo hacían en un grupo integrado por personas de diversas edades, lo que da idea del peso del turismo familiar. De hecho, el 2017 el 40,21% declaraban viajar en familia, el 26,22% en pareja, el 21,35% en grupo de amigos y el 10,99% en grupos organizados. El 21,23% de los que declaraban viajar solo o en
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pareja tenían entre 51 y 65 años, un porcentaje interesante a tener en cuenta a la hora de ofrecer actividades.
Compañeros de viaje de las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
Entre las motivaciones dominan la visita del conjunto urbano histórico de Alquézar (el 71,54% manifestó buscar información sobre esta localidad el año 2016 y el 78,05% el 2017) y la práctica del senderismo (71,55% y 72,91%, respectivamente). La combinación de visita monumental con el disfrute de la naturaleza es un patrón que se repite a lo largo de los años.
También destaca el hecho de que la mayoría manifestaron que estaban de paso: el año 2016 el 66,41% y el 2017% el 65,59% de las personas que consultaron en las oficinas, porque hacían viaje en el día desde su localidad de residencia o porque estaban alojados en otras comarcas; cifra a la que se debería restar un número no determinado, pero tampoco alto, de personas alojadas en la comarca que consideraban estar de paso desde la perspectiva de la oficina de turismo a la que acudían. Este hecho es muy relevante a efectos de corregir la desestacionalización en esta y el resto de las comarcas que no tienen estaciones de esquí, ya que es una motivación para ofrecer un conjunto de actividades variadas que anime a una estancia más prolongada en la zona o repetir la
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visita una vez conocido su principal foco de atracción turística, en este caso Alquézar y los cañones del río Vero. Es reseñable que sólo el 9,06% de los visitantes declaraba haber estado ya en otras ocasiones en la zona.
Alojamiento declarado por las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
De los que pernoctaban en la comarca, el 19,48% sobre el total de los visitantes declaró el 2017 una estancia media de 2 a 3 días, el 7,33% entre 4 y 7 días y el 2,04% más de 7. Cifras similares a las del 2016: 20,15%, 7,18% y 2,31% respectivamente.
En cuanto al conocimiento de la comarca destaca el elevado porcentaje de personas que responden como primera opción Internet, en ascenso año tras año: el 64,7% el 2017, el 42,8% el 2016, el 35,5% el 2015 y el 35,7% el 2014. Probablemente el conocimiento que obtiene el turista en Internet explica también que el número de consultas a las oficinas de turismo y, por tanto, de personas atendidas tenga una tendencia a la baja a pesar de aumentar el número de viajeros en la comarca: 16.374 consultas el 2014, 14.236 el 2015, 12.448 el 2016 y 13.085 consultas el 2017 con un ligero remonte.
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1.3.5 PERFIL DEL TURISTA RURAL EN ARAGÓN
Debido al carácter rural de la mayor parte de la Comunidad Autónoma de Aragón es interesante también analizar de modo específico el perfil del turista que se aloja en establecimientos rurales y la estacionalidad de la demanda. El turismo rural es una modalidad de turismo consistente en alojarse en la vivienda de un pueblo o aislada en el monte, en ocasiones compartiendo incluso espacios con el propietario, que fomenta la interrelación con la población local y el contacto respetuoso con el entorno natural. Con objeto de contar un adecuado contexto de interpretación se expone primero el patrón español del turismo rural y, a continuación, se analiza el aragonés.
De acuerdo con los datos del Barómetro de Turismo Rural del segundo semestre de 2017 (Clubrural, 2017, b), el verano es el periodo de mayor frecuencia en los viajes rurales en España y los fines de semana son las fechas para las que se registran más reservas. Las noches de lunes a jueves, la mayoría de las casas rurales no tienen ocupación.
Estancias en casas rurales. Segundo semestre de 2017. Fuente: Clubrural (2017, b)
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Los datos del Barómetro de Turismo Rural del primer semestre de 2018 (Clubrural,2018) muestran que el primer semestre de 2018 ha estado protagonizado por la Semana Santa, en la que se han registrado un 35.85% de las reservas. Le sigue el puente de mayo con el 8.86% del total. El 6.65% ha ido a parar al fin de semana de San Juan. Otro fin de semana importante ha sido el de San Valentín, con un ligero incremento respecto a los anteriores y posteriores. En el puente del 1 de mayo las reservas no han sido tan elevadas como en otros años por la cercanía entre Semana Santa y el Día del Trabajo.
Estancias en casas rurales. Primer semestre de 2018. Fuente: Clubrural (2018)
Como servicios más solicitados aparecen las casas rurales con piscina (20.20% de las solicitudes), admisión de mascotas (18.66%), instalaciones adaptadas para ir con niños (11.88%) y jacuzzi (10.20%).
Siguiendo con datos obtenidos de las fuentes indicadas los turistas que se decantan por el turismo rural viajan mayoritariamente en pareja (48.6%) o en familia (35.75%). Los turistas que viajan en pareja buscan privacidad e intimidad, y tienen problemas para encontrar alojamientos de alquiler íntegro para dos personas, al concentrarse la oferta en casas de entre tres y seis plazas.
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La opinión de los turistas sobre los alojamientos rurales es positiva (4.2 sobre 5 de media nacional). Aragón obtiene 4.3 puntos, ligeramente por encima de la media, por detrás de Navarra (4.9), Cataluña (4.5) y Castilla y León (4.4). Convendría por tanto profundizar en las particularidades del modelo navarro. Porque por provincias, y en una escala sobre 10, ninguna de las provincias aragonesas aparece entre las diez más valoradas.
Provincias mejor puntuadas. Fuente: Clubrural (2017, a)
Los viajeros buscan destinos cercanos: en el 70% de los casos, a localidades a menos de tres horas de su lugar de origen. A pesar de su privilegiada ubicación, Aragón no obtiene réditos de este aspecto.
Destinos de los viajeros de turismo rural. Fuente: Clubrural (2018)
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El patrón de estacionalidad del turismo rural en Aragón se puede establecer a partir de un estudio realizado por el Observatorio sobre Turismo Rural (2018) mediante un cuestionario aplicado el año 2017 a una muestra de 1.153 turistas rurales que se alojaron en establecimientos aragoneses y a 279 alojamientos.
Se observa que el 57% de los viajeros rurales en Aragón presentan una frecuencia de estancia entre 2 y 4 veces al año, un dato similar a la media nacional (55%). Los viajeros que acostumbran a realizar turismo rural una vez o más cada tres meses representan el 15% (14% en España), mientras que el 42% sólo lo hacen una vez cada seis meses (41% en España), el 38% una vez al año (41% nacional) y el 5% cada dos años. En cuanto a la época del año preferida hay una clara inclinación por los fines de semana de la primavera y el otoño, con porcentajes similares a la media de España: el 52% de los turistas rurales en Aragón (58% nacional) realizan una o algunas de sus escapadas en primavera, el 40% en otoño (frente al 45%), el 28% en verano (26% España) y el 27% (frente al 26%) en los meses de invierno.
Preferencia estacional para turismo rural de fin de semana, 2017. Fuente: Observatorio del Turismo Rural (2018).
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En cuanto a las fechas favoritas para realizar turismo rural sobresalen los puentes festivos: ocupando dentro de estos el primer lugar con destaque los puentes de la propia comunidad autónoma de Aragón (44%) y a mucha distancia, prácticamente empatados, los puentes del 1 de mayo (14%), el 13% el de Todos los Santos, el 13% el de El Pilar y el 12% el de la Purísima; lo cual es también acorde con la media nacional, que concentra el 42% en los puentes festivos de las diversas comunidades autónomas. Si se hace referencia a estancias más largas, las vacaciones de verano destacan con un 46% y las de Semana Santa con un 37% como los momentos preferidos, porcentajes un poco diferentes al 40% y 34%, respectivamente, del conjunto de España.
Estos datos sobre el año 2017 mantienen el patrón que ya se observaba para Aragón en otro estudio sobre la estacionalidad del turismo rural realizado por el Observatorio del Turismo Rural (2015) a partir del análisis de las más de 1.600.000 solicitudes de reservas efectuadas desde el 2012 a julio de 2015 en el portal web de reservas Escapada Rural. Enero, abril-mayo, agosto-septiembre y diciembre son los meses que presentan peores cifras de reserva, pero se debe tener en cuenta que la mayoría de las reservas se producen con una antelación que va entre los 15 y los 30 días anteriores a la estancia, por lo que las vacaciones de Pascua, agosto, los puentes y fines de semana de otoño y la fiesta de Nochevieja son los períodos de mayor ocupación.
La procedencia del turista rural en Aragón es en primer lugar de la propia comunidad autónoma, un 32% de los viajeros. Le siguen un 25% de procedentes de la Comunidad Valenciana y un 21% de Cataluña. Únicamente el 2,9% de los turistas rurales proviene del extranjero, con un dominio de franceses, pero entre los que destacan los italianos con un 12,5% de estos con un porcentaje muy por encima respecto al 1,3% que representan en la media nacional.
El turista extranjero tiene una propensión al alza en la práctica de turismo rural en toda Europa (6 de cada 10 turistas extranjeros eligen productos de turismo rural en sus vacaciones). Sin embargo, España no está consiguiendo sacar suficiente fruto de esta
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tendencia, ya que solamente está captando 2,7 de cada 10 turistas que buscan actividades de turismo rural (Toprural, 2016).
Número de turistas extranjeros por Comunidad autónoma en 2017. Fuente: Statista.
La edad media de los que se alojan en establecimientos rurales es de 43 años. En cuanto al modo de viajar el 33% de los turistas rurales viajan con la familia más próxima, el 31% en pareja, el 21% en un pequeño grupo de amigo, el 9 % en gran grupo de amigos, el 4% con toda la familia y el 2% solo. El modo de viajar condiciona el tipo de estadía que se prefiere alquilar: en Aragón el 49% de los turistas demandan casa rural de alquiler
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íntegro (frente al 58% en España), el 25 % alquilan un apartamento rural (17% en España), el 14% optan por hotel u hostal rural (13% media nacional) y el 11% se alojan en casa rural de alquiler por habitaciones (12% en España). Es relevante que en Aragón hay menor demanda de casas rurales de alquiler íntegro que en el resto de España.
El turismo en general, y la estacionalidad en particular, está determinado en buena parte por el presupuesto que se dispone, de ahí la necesidad de atender al gasto turístico. El gasto medio en destino es de 39,4€ persona/noche, 27,9€ persona/comida y 26,2€ persona/actividad, muy similar también a la media española. La diversidad en el modo de viajar tiene su impacto en la disposición media a pagar por los diversos servicios turísticos por persona/día: para alojamiento 38 € en caso de familia, 45,48€ en pareja y 34,71€ con amigos; para comida, 26,44€ en familia, 31,85€ en pareja y 25,38€ con amigos; y por actividades, 24,5€ por familia, 28,5 € por pareja y 25,5€ con amigos. Se observa por tanto un claro aumento del gasto medio en destino por el viajero en pareja y una disminución cuando se viaja en grupo de amigos y en familia, aunque las familias tienen presupuestos más altos que los amigos en alojamiento y comida.
Se debe destacar que a pesar de que las actividades en destino es la partida con menor gasto, más de la mitad de los encuestados afirman que realizarían alguna actividad si recibieran alguna sugerencia en el destino. El peso de la demanda de actividades en destino está marcando incluso la especialización de la oferta: un 22% de los alojamientos indican que preparan oferta orientada al nicho de mercado de los ciclistas, un 9% más que la media nacional, y un 20% a deportistas en general.
En definitiva, es muy relevante a efectos de diseñar medidas para combatir la estacionalidad turística la constatación de que los viajeros rurales en Aragón no sólo invierten una cifra importante de su presupuesto en actividades, el 28,02% de los 93,5€ de su gasto diario medio en destino, sino que también desearían recibir más propuestas de este tipo. El turista rural busca ante todo conocer nuevos lugares y realizar nuevas actividades. Así lo constata otro estudio sobre el proceso de compra y consumo del
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turista rural en España realizado en 2015 por el Observatorio de Turismo Rural a partir de más de 10.000 cuestionarios, que concluía que el viajero rural tiende más a la prescripción que a la fidelización: el 74% no repite alojamiento y el 99% de los que no repiten es porque cambian de destino; al tiempo que el 60,7% comparte su opinión y su experiencia en las redes sociales, por lo que se convierte en un precioso aliado del proceso de marketing. Corrobora este hecho la constatación, según otro estudio del Observatorio de Turismo Rural (2017), de que el segundo factor que más influye en un viajero rural en la elección del destino es la recomendación de un amigo con el 26%, tras la publicidad en Internet con el 66%; si bien las opiniones vertidas en las redes sociales tienen todavía menor importancia en la decisión de compra que otros canales en Internet, como portales especializados y blogs de viajes, lo cual es coherente con el factor de que la franja de edad media del viajero sea superior a los 40 años. La progresiva incorporación de los millenial revertirá este hecho.
El análisis de esta información sugiere que el turismo rural está estrechamente relacionado con el turismo de experiencia. Por tanto, se puede plantear que un crecimiento de la oferta de actividades en el punto de destino aumentaría la probabilidad de recibir más turistas y de crecimiento del gasto total y por persona en la zona receptora, disminuyendo de este modo los efectos negativos de la estacionalidad. Esto es acorde con la tendencia creciente en toda Europa del aumento de turistas que buscan experiencias como complemento o alternativa al turismo de ocio y de reposo.
Para el diseño de actividades también es interesante el estudio de las motivaciones del turista rural en Aragón. La primera motivación es descubrir rincones naturales del destino, seguida por conocer pueblos bonitos y, en tercer lugar, encontrar una oferta con un precio especial. Se trata, por tanto, de un turista con sensibilidad ambiental: el 89% considera que es relevante a la hora de elegir el destino conocer la naturaleza de modo responsable, frente al 6% para el que la naturaleza y los aspectos de sostenibilidad no condicionan su destino de vacaciones o el 5% que declaran desconocer el tema para
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poder valorarlo. Todavía no podemos considerar que el perfil dominante sea el del viajero ecoturista, ya que del total de viajeros sólo el 37% considera que el conocimiento responsable de la naturaleza es el prioritario en su elección, contra el 52% para los que ese conocimiento aun siendo importante no es el aspecto fundamental para elegir destino.
No obstante, el ecoturista es un porcentaje muy importante del turista rural en Aragón, mayor incluso que en España con un 33%, por lo que debe ser tenido muy en cuenta para la planificación de la política turística de la comunidad autónoma. También representa una gran oportunidad de negocio para alojamientos que ofrezcan servicios muy respetuosos con el medioambiente, sostenibles e innovadores. En la actualidad un 19% de los establecimientos de turismo rural indican especialización en ecoturismo, cifra igual a la del resto de España. El 92% de los propietarios de estos establecimientos considera atractivo tener una parte de su oferta orientada al cliente ecoturista, un 48% porque percibe que es un perfil de cliente en alza y un 54% porque considera que contribuye a la sostenibilidad de su entorno y de su negocio. En definitiva, ecoturismo y turismo de experiencia suelen ir juntos, y así comienza a ser percibido por los establecimientos rurales, donde el 41,2% ya complementan habitualmente su oferta de alojamiento con otra de actividades o servicios de ecoturismo en colaboración con otros agentes de la zona, frente al 42,7% que lo realizan de manera esporádica, el 11,1% que no lo realizan porque no se han implantado actividades ecoturísticas cerca y un 5% que declaran que no les interesa vincular su alojamiento con el ecoturismo.
Para mejorar sus resultados, el turismo rural en España tiene que mejorar las estrategias de comunicación, facilitar más información sobre la oferta disponible y resaltar su valor añadido a través de sus elementos distintivos y singulares frente al precio como factor clave en la toma decisión. Esto permitirá estimular la demanda turística de mercados emisores como Alemania, Francia y Reino Unido, con mayor potencial de gasto y estancia media.
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Un factor que cada vez más turistas tienen en cuenta para decidir su compra cuando viajan en familia es si los lugares de alojamiento aceptan animales de compañía, particularmente perros. Esto es especialmente relevante para el turismo rural El segmento de clientela que quiere viajar con sus mascotas es cada vez más amplio, debido a la mayor posibilidad de viajar con las mismas: cada vez más compañías aéreas y de trenes ofrecen esta opción y existen más facilidades para su transporte.
En España hay más de 5 millones de perros censados y alrededor de 4 millones de hogares con un perro. Según un estudio de TravelGUAU (Mora, 2015) 9 de cada 10 propietarios de un perro realizan al menos un viaje con este al año durmiendo fuera de casa, siendo su opción preferida el alojamiento en entorno rural con una puntuación de 9,36 sobre 10. Lo que más valoran es que el perro pueda dormir en la habitación (9,5 sobre 10), la amabilidad con la mascota (9,3) y que haya actividades para realizar con perros en el destino o alrededores (7,68). Este segmento se compone de personas a quien les importa el cuidado de sus animales, por lo que pueden consumir servicios adicionales: peluquería, adiestramiento, cuidado de la mascota durante el día, etc.
Sello dog-friendly. Fuente: TravelGUAU
El 51,7% de los encuestados elegirían, si les interesa como destino de vacaciones, un lugar que tuviera un sello de garantía dog-friendly con bases en unos estándares conocidos y reconocibles por todos. Por tanto, hay una buena oportunidad para el crecimiento del turismo rural en Aragón en valorar la implantación de una política de alojamiento amigable con el perro, la indicación de qué actividades turísticas se pueden realizar con perro y la organización de actividades pensadas para hacer con perros.
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2. BENCHMARKING DE LA DESESTACIONALIZACIÓN TURÍSTICA
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2.1 ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS FRENTE A LA ESTACIONALIDAD
2.1.1 INICIATIVAS ESTRATÉGICAS
Las acciones adoptadas por los agentes públicos y privados para reducir la estacionalidad se pueden agrupar en tres tipos de iniciativas estratégicas:
1. Introducción y fomento de productos y servicios turísticos para su disfrute en temporada media o baja. Se concreta en cuatro áreas:
1.1. Diversificación de precios, estableciendo un precio adecuado y atractivo para atraer un determinado segmento de mercado en temporadas de poca demanda. El éxito de estas iniciativas depende de la flexibilidad del mercado emisor para viajar fuera de temporada alta.
1.2. Puesta en valor de los recursos y los productos menos valorizados de un territorio con el objetivo de evitar una oferta concentrada y estacional.
1.3. Innovación en productos y servicios mediante el diseño de nuevos paquetes turísticos y el análisis de la oferta de otros destinos para extraer ideas aplicables en el territorio.
1.4. Desarrollo de zonas de especialización para que el turismo revierta en la cohesión territorial mediante la adaptación de la oferta a los nuevos hábitos turísticos del público. Todo ello sin perder de vista que la presencia de una gama rica y variada de atractivos solapados en el territorio o muy próximos coadyuva a lograr un atractivo mayor gracias a las propias sinergias que se crean.
2. Diversificación de mercados de origen, enfocando las campañas de marketing a la atracción de nuevos nichos de mercado y la presencia en diferentes canales de venta.
3. Planificación de una política turística territorial por los poderes públicos orientada al estímulo, la promoción y el apoyo de las iniciativas anteriores.
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2.1.2 TENDENCIAS TURÍSTICAS DE VANGUARDIA
Las citadas estrategias, diseñadas y desarrolladas por los agentes turísticos públicos y privados, deben estar alineadas con las tendencias dominantes en el entorno para tener éxito, en especial las ascendentes: nadar a contracorriente e intentar que la realidad se someta a los deseos, y más en un mundo global, suele conducir al fracaso.
La evolución del sector del turismo está condicionada por el impacto directo que tienen las siguientes macrotendencias globales de carácter mundial y multisectorial:
Los continuos y rápidos avances en las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC): el impulso de la movilidad, la dependencia de la telefonía móvil, la creación de nuevas formas de comunicar, la conversión creciente de cualquier actividad en móvil y social, la interacción entre máquinas sin intervención humana, la aparición de la realidad virtual y aumentada, la creación de huellas digitales de las acciones de personas, máquinas y fenómenos naturales como datos que se pueden explotar…
La incorporación de nuevas regiones a la sociedad de consumo como la china, la árabe, la rusa, la india y la latinoamericana, aportando cientos de millones de personas al mercado global de bienes de consumo masivo, incluido el turismo.
La globalización, la diversificación, la interconectividad, el aumento de la velocidad y el abaratamiento de los sistemas de transporte.
La preocupación por el impacto medioambiental de las actividades económicas.
El ascenso de la economía colaborativa: en la elección y la planificación de las actividades, en los medios de transporte, en el consumo de bienes y servicios, en el ofrecimiento de productos y servicios por parte de los agentes económicos, en la creación de clubes de producto…
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Las variaciones en el perfil social y demográfico de los consumidores: la incorporación de los millenials, los seniors y las familias unipersonales o monoparentales, la aparición de personas mejor informadas y con mayor exigencia de calidad, la generalización del prosumidor…
Los cambios sociales y culturales en la consideración del ocio y el descanso: el viaje como forma principal de dedicar el tiempo libre, la demanda de nuevas experiencias, la narración y el comparto de acciones y emociones a través de las redes sociales…
Estas macrotendencias globales se manifiestan en unas macrotendencias generales del turismo, entre las que destacan las siguientes:
La completa digitalización del turismo: en el diseño, la gestión y la venta del producto turístico a partir de la captura y el procesamiento de millones de datos mediante la ayuda de la inteligencia artificial en toda la cadena de valor; y en la elección, la planificación y la compra (webs y marketplaces online) del paquete de viaje por el propio turista y en el disfrute (app) y la comunicación de la experiencia del viaje (redes sociales) mediante el recurso a las TIC.
El cosmopolitismo y la interconexión de los mercados y los destinos: no existen límites para que un destino pueda ser atractivo para un nuevo mercado y todos los destinos pueden ser exóticos para un sector del consumo.
La desestacionalización del turismo: un número creciente de personas se convierten en viajeros; más turistas desean alternar con mayor frecuencia su tiempo de trabajo y de viaje, incluso combinar ambos; y los destinos intentan ser atractivos y rentables durante todo el año, aunque sea disminuyendo la intensidad de la temporada alta con objeto de prestar mejores servicios.
La diversificación de la demanda: la segmentación del mercado turístico en nichos tanto a nivel internacional como en cada Estado es creciente, con la
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incorporación de todos los estratos demográficos con sus demandas específicas, la solicitud de nuevos productos y servicios turísticos, la búsqueda de experiencias singulares y la opción por un consumo múltiple en un mismo viaje.
La preocupación por la sostenibilidad del turismo tanto por parte de los agentes turísticos como por los consumidores en tres aspectos: medioambiental, social y cultural. Está ligado con la búsqueda de experiencias locales y únicas.
La irrupción de los destinos turísticos inteligentes: creación de espacios innovadores, ampliamente accesibles, que utilizan tecnología punta en busca del desarrollo sostenible y la integración del turista en el entorno, en pos de lograr una experiencia turística de calidad. Se trata de aunar los conceptos de innovación, sostenibilidad, accesibilidad y tecnología alrededor de un destino turístico, con el fin de dotarle de mayor competitividad y mejorar su posicionamiento en el mapa turístico nacional e internacional. España está a la vanguardia con la reciente publicación de la norma UNE 178501:2018 Sistemas de gestión de los destinos turísticos inteligentes, que sienta las bases para el diseño y desarrollo de estos destinos.
Las tendencias macro del turismo se manifiestan en otras de tipo micro que tienen un impacto más directo y a más corto plazo en la realidad y afectan de modo más específico a un subsector o un territorio. Se considera que las cinco microtendencias del turismo más relevantes para afrontar la desestacionalización en Aragón, teniendo en cuenta tanto la demanda como el potencial de este territorio son las siguientes:
El turismo sostenible.
El turismo experiencial.
El turismo emocional.
El turismo creativo.
El turismo cultural.
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2.2 INICIATIVAS DE PRODUCTO ALINEADAS CON LAS TENDENCIAS TURISTICAS DE VANGUARDIA
2.2.1 TURISMO SOSTENIBLE
La sostenibilidad como aliada de la desestacionalización
El turismo sostenible es, según la Organización Mundial de Turismo (1996), aquel que “tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas”. Sigue tres principios: sostenibilidad medioambiental (satisfacer las necesidades de la generación actual sin poner en riesgo la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas), respeto de la cultura y los modos de vida del lugar receptor sin imponer nuevos modelos y contribución a la generación de empleo e ingresos para la población local. No se trata, por tanto, de un tipo de turismo, sino de un modo de organizar y de practicar el turismo que compromete por igual a agentes turísticos, instituciones públicas y consumidores.
El fin del turismo sostenible es desarrollar modelos turísticos específicos para cada zona de destino, teniendo en cuenta las implicaciones sociales, económicas y medioambientales. Esta forma de entender el turismo está alineada con tres tendencias de las sociedades occidentales, principales consumidoras de turismo: el desarrollo de una conciencia ecológica, el respeto de la diversidad cultural y la apreciación de lo exótico y lo singular.
El turismo sostenible ha sido entendido por algunos como algo que incumbía principalmente a los países menos desarrollados del Sur. Sin embargo, en los países del Norte también se están implantando prácticas de turismo sostenible y ofreciendo una gran diversidad de productos y servicios específicos dentro de esta categoría.
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El turismo sostenible está totalmente vinculado al fenómeno de la estacionalidad. Como ya recogía la Estrategia Española de Desarrollo Sostenible (2007): “El futuro de nuestro turismo depende del correcto establecimiento del siguiente objetivo principal: revalorizar el sistema turístico en clave de sostenibilidad, para lo cual el crecimiento sostenible debe centrarse en el respeto de la capacidad de carga límite de los destinos, la reducción de los impactos negativos derivados del carácter estacional del turismo, la preservación de los entornos sociales y culturales de los diferentes destinos turísticos y la puesta en valor del turismo sostenible”.
La sostenibilidad ya está presente en la mayoría de los planes estratégicos nacionales de turismo de los países de la Unión Europea y de los planes autonómicos en España, incluido el de Aragón. El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 establece que el atractivo turístico de Aragón se debe convertir en una “palanca no sólo de crecimiento económico, sino también de un desarrollo sostenible y perdurable”, para lo cual los productos y servicios turísticos deben ser “económicamente viable, socialmente justo y respetuoso con el medio ambiente” (Gobierno de Aragón, 2018). La Comunidad Autónoma de Aragón se presentó en FITUR 2017 como un referente de turismo sostenible y de naturaleza.
Sin embargo, la presencia casi universal de la sostenibilidad en los discursos sobre el turismo corre el triple riesgo de banalizar el concepto, de identificarlo con el turismo rural y de reducirlo exclusivamente al ecoturismo o el disfrute de la naturaleza. Turismo de naturaleza no es lo mismo que turismo sostenible ni todo el denominado ecoturismo por la publicidad es sostenible. El turismo practicado en la naturaleza sólo es ecoturismo cuando es sostenible.
La política de turismo de Aragón podría plantear un elemento diferenciador frente a esos discursos: la obligación de que los nuevos productos y servicios turísticos que se impulsen para desestacionalizar el turismo tengan en cuenta los principios del turismo sostenible, si desean acceder a financiación y ayudas públicas autonómicas y contar con
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el apoyo de campañas de promoción institucionales. Esto exigiría, de modo complementario, la creación del sello de garantía Aragón, turismo sostenible. La obtención de este sello exigiría la realización de auditorías previas a la implantación de nuevos proyectos y de auditorías de conformidad a los que ya estén en marcha.
Los planes de comunicación y de marketing podrían presentar esta calificación no sólo como un plus de los servicios turísticos, sino también como un mensaje nuclear en torno al que articular campañas dirigidas a nichos específicos proclives. Este sello podría atraer a grupos de población europeos y urbanos concienciados por los principios de la sostenibilidad, que en general son los que tienden a huir del turismo masificado, buscan experiencias singulares y reparten sus viajes a lo largo del año.
Los proyectos de turismo sostenible impulsados por la Red de los Grandes Sitios de Francia (2016) pueden ser un pozo de ideas y un referente de buenas prácticas para Aragón. Esta red está formada por 43 establecimientos que han recibido la etiqueta oficial francesa Grand Site de France, otorgada por el Ministerio de la Transición Ecológica a aquellos que promueven la buena conservación y mejora de espacios naturales protegidos, con un valor de seis años renovables, y las instituciones de otros sitios que aspiran a esa distinción.
Distintivo de Grand Site de France. Fuente: Réseau des Grands Sites de France (http://www.grandsitedefrance.com)
El enfoque del turismo por esta asociación se basa en seis principios: explicitar de modo conjunto los valores que pueden compartir con el resto del territorio, favorecer la
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experiencia global del visitante durante toda su estancia (paisaje, visita, alojamiento, actividades…), dirigirse a cada visitante como una persona procurando que surja la emoción por la experiencia de la visita, favorecer la estancia en lugar de la visita flash, privilegiar la visita fuera de estación y no buscar el crecimiento del número de visitantes sino el de la duración de la estancia en el territorio. Para promover una experiencia satisfactoria se busca asociar íntimamente el patrimonio natural con el descubrimiento del patrimonio cultural de la zona y una estancia de calidad y con sentido.
Agroturismo
Una práctica vinculada con el turismo sostenible para la que Aragón cuenta con las fortalezas de las características físicas y de la geografía humana y económica de su territorio es el agroturismo. Este tipo de turismo consiste en unas estancias cortas o incluso unas vacaciones en familia con niños o entre amigos compartiendo experiencias rurales auténticas, donde reposo y tranquilidad son compatibles con descubrir otras formas de vivir en la naturaleza, produciendo alimentos, disfrutando del paisaje y conviviendo con la población local. Las propuestas de agroturismo están integradas en una estructura familiar, forman parte de una actividad agraria, ganadera o artesana e incluyen actividades didácticas, de animación y demostración relacionadas con los recursos y oficios de la explotación.
Diversas asociaciones turísticas ofrecen productos y servicios de agroturismo. Una de las más importantes a nivel internacional, Accueil Paysan (www.accueil-paysan.com), de origen francés, ofrece agroturismo en granjas de Andalucía, Castilla y León, Asturias, Cataluña, País Vasco, Galicia y Navarra. Sin embargo, Aragón no está presente en su directorio, a pesar de que ya existen algunas propuestas como la Granja del tío Carrascón y el turismo apícola que ofrece la Asociación de Turismo Verde de Huesca.
Un proyecto de interés es el impulsado por la Fundación Ecoagroturismo (www.ecotur.es) formada en Asturias y asociada con Accueil Paysan, con el nombre
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Agricultura familiar. Desde el año 2014, el proyecto Ceres Ecotur está articulando una red de fincas y explotaciones agroalimentarias gestionadas por una familia y cuyos productos se obtienen mediante técnicas de producción ecológica. El campesino que se adhiere a la red acoge a visitantes en su granja y organiza animaciones vinculadas con su actividad ganadera, agrícola o artesana, que varían según la temporada y son respetuosas con el medio ambiente. El turista participa en las actividades y en la transformación de los alimentos, entrando en contacto con los animales, la tierra, las plantas, técnicas artesanas…
Agroturismo familiar: visitar una granja. Fuente: Fundación Ecotur (www.ecotur.es).
Gran interés presenta igualmente el turismo live like a local, vive como un paisano, basado en pasar la estancia turística alojado en un entorno lo más similar posible al de los habitantes del lugar y de ocupar el tiempo realizando o aprendiendo algunas de las actividades cotidianas o extraordinarias propias de la zona, en lo posible en colaboración con paisanos, con o sin pago por este servicio “turístico”. Está vinculado con
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movimientos de vuelta al mundo rural, el reencuentro con las raíces propias o de sus antepasados y el viaje a sociedades exóticas. Se dirige a un público que busca el sabor de lo auténtico, da importancia a lo diferente y desea conocer y experimentar culturas locales.
Aragón presenta un gran potencial para atraer a este tipo de turista, tanto nacional como internacional, en comarcas con poca oferta turística, y sin el riesgo de intrusión y desvirtuación del entorno que están planteando las aglomeraciones de viviendas turísticas en algunas zonas urbanas. Agentes turísticos locales pueden crear una oferta variada de actividades vinculadas con tareas agroganaderas tradicionales del Mediterráneo, como la vendimia a mano y el pisado de uva, la recogida de almendras y olivas mediante vara y manta, el pastoreo de ovejas, la matacía del cerdo, el corte de hierba con guadaña, la siega de cereal con hoz y el trillado, la labranza con mulas… que se complementan con la preparación, cocinado y consumo de platos típicos locales. Estos productos y servicios se presentan como alternativa y complemento al turismo de masas, ofreciendo autenticidad y tranquilidad frente a zonas saturadas.
También se puede practicar este turismo sin necesidad de vivir con los locales y de participar en las actividades cotidianas. Por ejemplo, en la aldea de Sapiaos-Boticas en el valle del Duero en Portugal se organizan jornadas como pastor durante todo el año. El paquete de un día cuesta 30 € por persona y consiste en salir con un rebaño de ovejas en dirección a la sierra, en un paseo amenizado con narraciones de leyendas y música de flauta; una vez llegados a la sierra se reciben explicaciones sobre la biodiversidad y se almuerza en el campo. Se puede prolongar con otras actividades ligadas al pastoreo y visitas a la zona durante dos o tres días. En el pueblo de Chaves se organiza por 48€ una jornada como contrabandista en la frontera con Galicia, acompañados de burros que transportan en sacas diversos productos por caminos del bosque.
Una atractiva línea de potenciación de este tipo de turismo es complementarlo con el desarrollo de programas de embellecimiento de pueblos y ciudades. El programa
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francés de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/) es toda una referencia que merece ser valorada detenidamente a efectos de su posible réplica.
Portal web de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/)
Micoturismo
El turismo micológico y el trufiturismo son también propuestas en auge. La recogida de hongos, setas y trufas cuando se realiza con criterios de sostenibilidad medioambiental y social y se organiza como producto de turismo sostenible puede aportar más valor al territorio que el económico directo de la venta del producto o de permisos de acceso a los cotos.
El turismo micológico es una modalidad de turismo en el espacio rural, en la cual convergen naturaleza y cultura basada en recolección, la degustación y el aprendizaje sobre los hongos comestibles silvestres. En el Mediterráneo europeo esta práctica ha destacado como una eficiente herramienta de desarrollo rural y un mecanismo de regulación de los recursos forestales no maderables. Es una modalidad turística a medio camino entre la observación, el disfrute de la naturaleza y la práctica cultural. Todo ello enmarcado en el creciente interés por conocer los alimentos en sus lugares de producción, a través de un conjunto de valores asociados con la salud, la calidad de vida y la ética en el consumo (Thome-Ortiz, 2015).
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A pesar de no ser una nueva forma de aprovechamiento forestal, y que históricamente ha sido una fuente de ingresos complementarios para la economía familiar, el aprovechamiento micológico se ha caracterizado por su escasa repercusión en la calidad de vida de los recolectores, debido a la fuga de valor asociada con su venta exclusiva como materia prima. En el pasado España ha sido considerada tradicionalmente como un territorio esencialmente micófobo, a excepción del País Vasco, Navarra y Cataluña (una tercera parte de los catalanes, aproximadamente dos millones de personas, acostumbra a ir a buscar setas a los bosques durante el otoño) donde existe una larga tradición micológica arraigada en sus habitantes (Lázaro, 2008).
La oferta del turismo micológico comprende una amplia y variada gama de productos capaces de atraer a los visitantes para realizar actividades relacionadas con la micología en el territorio y de alojarse en la zona precisamente en los meses de menor de demanda. Se pueden ofrecer los siguientes productos turísticos (Salido, 2014):
Paquetes micológicos combinados. Son los que mayor incidencia pueden llegar a tener en el territorio, debido al mayor número de agentes implicados y a la posibilidad que ofrecen de poder alargar la estancia en el territorio. La duración de los paquetes suele ser de un fin de semana, comprendiendo actividades micoturísticas (taller de iniciación de especies, recolecta de setas, degustación gastronómica) combinadas con otros recursos territoriales naturales, culturales o paisajísticos (actividades deportivas, patrimonio cultural, concursos de fotografía…). El precio de cada paquete suele oscilar entre 54 y 200 euros por persona.
Rutas micológicas guiadas. Ofertadas por empresas de turismo de naturaleza o bien alojamientos rurales (en su mayoría hoteles) son capitaneadas por un experto micológico, que se encarga de acompañar al grupo durante todo el recorrido ayudando a la identificación de especies comestibles. La duración de la ruta suele ser de un día. Su precio oscila desde los 10 euros (rutas más sencillas)
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hasta los 20 o 30 euros cuando incluye un previo curso de iniciación, salida al campo y posterior degustación gastronómica de las especies recolectadas.
Rutas micoturísticas autoguiadas. Cuentan con infraestructura de señalización y paneles informativos que guían al micoturista durante todo el recorrido con información referente a las especies predominantes, toxicidad, etc. Presentan un alto grado de contenido cultural y educativo, pues fomentan tanto el conocimiento del recurso como el valor ecológico que tiene para el monte.
Centros Especializados. Suelen constituir un punto de partida para la puesta en valor del recurso fúngico, iniciación al mundo de los hongos y al desarrollo de productos micoturísticos.
Venta de productos micológicos. Los mercados y comercios locales son los encargados de comercializar los productos micológicos con denominación de origen. Su elaboración y venta en el mismo territorio de recolección los convierten en un gran atractivo turístico.
Jornadas Micológicas. En la actualidad son la actividad micoturística más popular y exitosa. Tienen una frecuencia anual y una duración de entre dos y cuatro días, siempre en fin de semana. Sus contenidos incluyen charlas, conferencias, salidas al campo para la recolección del recurso, exposiciones, concursos gastronómicos y fotográficos, talleres, etc. Se combinan algunas veces con otras actividades de naturaleza o culturales.
Jornadas o rutas gastronómicas. Normalmente, han venido formando parte del programa de actividades de las Jornadas Micológicas. Son organizadas por las asociaciones micológicas del lugar en colaboración con establecimientos de restauración que se unen a la iniciativa. En cada ruta suelen degustarse los productos típicos de la zona (carne de monte, hortalizas, patés…) junto al producto estrella que las protagoniza (las setas cocinadas en varios platos).
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Paulatinamente, el turismo micológico se está convirtiendo en un importante motor generador de rentas en el medio rural. Castilla y León es una región pionera en el desarrollo de micoturismo a nivel internacional, cuenta con más de 250.000 micoturistas al año (De Frutos et al., 2011), lidera proyectos europeos que valorizan el recurso micológico y destaca claramente por sus buenas prácticas, por lo que puede ser un modelo de referencia para Aragón.
Portal web de Micoturismo de la Junta de Castilla y León (www.turismocastillayleon.com)
Del análisis de este caso resultan las siguientes conclusiones:
El apoyo por parte de las administraciones públicas es una pieza fundamental en la estrategia de desarrollo de los espacios rurales con este recurso. Su gestión debe enfocarse en una doble vertiente horizontal con una visión integral que afecta a la política forestal y a la turística.
La política forestal debe integrar en sus planes de ordenación y regulación del recurso la gestión de los aprovechamientos micológicos para garantizar la
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productividad de los montes, lo que asegurará la atracción de turistas. Uno de los problemas más graves es el abandono de numerosos bosques debido a la falta de gestión, constatándose una importante disminución de la productividad de hongos apreciados por su interés socioeconómico. Muchos de estos bosques, demasiado densos, han dejado de producir hongos comestibles muy apreciados (Boletus gr. edulis, Tuber melanosporum, T. aestivum, Amanita caesarea, Lactarius deliciosus, etc).
La micoselvicultura tiene como objetivo la conservación y promoción de la riqueza, diversidad y productividad de los hongos de los ecosistemas. Incluye un conjunto de técnicas de manejo y gestión de los hábitats que a la vez que favorecen la producción y riqueza de los hongos útiles de los bosques, matorrales y pastizales ayudan a la conservación de los distintos ecosistemas, optimizando las múltiples funciones ecológicas, ambientales, sociales y económicas. Algunas de las medidas son las de la conservación de masas forestales y sus mosaicos de vegetación, manejo de la densidad del arbolado mediante claras y clareos, mantenimiento de algunos rodales de bosque aclarados, rozas de matorral, manejo del ganado extensivo, etc. Con estas técnicas, además de favorecer la fructificación de numerosas especies de hongos, se ayuda también a la recuperación de comunidades de plantas superiores, muchas de ellas amenazadas, y de animales. La restauración de áreas de producción micológica permite recuperan hábitats originales y comunidades vegetales en peligro, como las orquídeas (Oria de Rueda, 2011).
La política de gestión de la infraestructura turística de los alojamientos rurales debe garantizar una oferta cuantitativa y cualitativamente adecuada a las necesidades de los visitantes. Todo ello sin olvidar las medidas verticales vinculadas directamente a la dinamización del turismo micológico.
El principal problema con el que se encuentra la gestión de esta actividad es la elevadísima variabilidad por temporadas de la producción micológica. Los datos
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estimados se pueden triplicar en temporadas excepcionales y reducir a cero en las pésimas, primando los años que pueden considerarse malos sobre los buenos. Esta situación, además de la estacionalidad, introduce otro elemento distorsionador en la gestión de la actividad.
También hay que tener presente que no todos los territorios rurales cuentan con los mismos factores de atracción. A pesar de que la afluencia de visitantes depende básicamente de la productividad, no hay que olvidar que existen otras variables que influyen de forma importante, como la cercanía o lejanía a zonas micófilas y la facilidad de acceso desde zonas densamente pobladas.
Trufiturismo
Caso particular es la trufa negra (Tuber Melanosporum), que se recoge entre los meses de noviembre y marzo. En torno a ella se ha creado un nuevo producto turístico: el trufiturismo. Una actividad habitual dentro de esta modalidad consiste en realizar senderismo por una finca trufera de encinas, buscar trufas con perro, extraerlas y la posterior degustación de las mismas, con una duración de entre 4 y 6 horas.
Plantaciones de quercíneas micorrizadas para truficultura. Fuente: CITA-Gobierno de Aragón, 2018
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La producción española de trufa representa entre el 30% y el 40% de la producción mundial y es una de las principales fuentes de ingresos producidos por los bosques mediterráneos sobre suelo calizo. Aragón es una de las principales zonas productoras. La trufa se concentra en zonas del Prepirineo oriental de Huesca, principalmente Graus, las zonas montañosas del Bajo Aragón y del Matarraña y las serranías del Maestrazgo, de Gúdar y de Javalambre, con Sarrión a la cabeza. Diez de los 27 viveros españoles se encuentran en la provincia de Teruel, de los que ocho se encuentran en Sarrión.
La valorización creciente de este producto en la gastronomía, la concentración de su recogida en los meses de invierno y la capacidad productiva de algunas comarcas de Aragón generan para estas una oportunidad de atracción de viajeros si se acierta a aprovechar el potencial y desarrollar un producto turístico atractivo.
Necesidad de una política de comunicación de marca
Un elemento clave para atraer visitantes interesados en turismo sostenible es que los productos que se creen y dirijan a este nicho del mercado estén presentes en las guías y webs de referencia del entorno nacional e internacional más próximo de Aragón.
FairTrip (www.fairtrip.org) es una guía colaborativa francesa en formato web y en app que ayuda a los viajeros a encontrar y compartir lugares auténticos donde el turismo produce un impacto social y económico positivo. Los criterios para estar dentro de la guía es que el destino sea auténtico, verde, social, social y justo. La Fair Trip app, creada en 2016, es la primera del mundo en turismo sostenible, cuenta con más de 2.000 lugares referenciados y ninguno se encuentra en Aragón.
Aragón tampoco dispone de ningún destino entre el Top 100 de los destinos sostenibles escogidos por Green Destinations (greendestinations.org), una fundación internacional no gubernamental que promueve el turismo sostenible. Los destinos españoles presentes en esta selecta lista son el parque nacional de las Islas Atlánticas y Baiona en Galicia, Noja en Cantabria y Terres de L´Ebre en Tarragona.
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Otro modo de atracción que utilizan los destinos de turismo sostenible es obtener etiquetas y sellos que certifiquen este carácter, como la certificación por cumplir con el estándar Green Destinations.
Green Destinations Standard. Fuente: http://greendestinations.org/green-destinations-standard
En España la Fundación Ecoagroturismo, con sede en Villaviciosa (Asturias), ha desarrollado dos sellos para alojamientos rurales: Ecotur, que sólo tienen cinco en Aragón; y Ceres Ecotur, que poseen tres. También ofrece una certificación Ceres Ecotur (ceres-ecotur.es) en Ecogastronomía y otra en Actividades en la Naturaleza. Todos los integrantes de Ceres Ecotur alojamientos están certificados también en Ecolabel Eceat por el European Centre for Ecological and Agricultural Tourism (www.eceat.org), una red europea que cuenta con más de 1.800 alojamientos turísticos sostenibles repartidos entre 22 países, creada en Holanda en 1993, que considera que la agricultura intensiva y el turismo de masas contribuyen a la degradación del medio natural.
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En Francia el portal web Innov Mountains (innov-mountains.fr) ha impulsado la etiqueta 4 estaciones (label tourisme 4 saisons), con cuatro categorías de estrellas, para cuya obtención un alojamiento, una empresa de servicios turísticos, una localidad, una comarca o un entorno deben cumplir una serie de criterios, entre los que se encuentra la sostenibilidad y ofrecer un mínimo de servicios en las cuatro estaciones del año.
Otra etiqueta de sostenibilidad turística de reconocimiento internacional es la certificación Biosphere, que otorga el Instituto de Turismo Responsable (www.biospheretourism.com), creado en 1995 con el apoyo de la UNESCO con el objetivo de impulsar acciones y programas de desarrollo sostenible en destinos y empresas turísticas. Cataluña es la primera comunidad autónoma con mayor número de destinos certificados, seguida de Canarias y País Vasco. Los destinos certificados se someten a auditoría externa independiente, que se realiza de manera presencial cada tres años. Los destinos deben cumplir requisitos como disponer de una política de turismo responsable, una política sobre prevención del cambio climático, información sobre turismo responsable, un plan de seguimiento de turismo sostenible, acceso a la población de los recursos del destino, fomento al comercio justo, programa de accesibilidad, gestión responsable en el ámbito económico, conservación y mejora del patrimonio cultural, y el fomento al desarrollo económico y social de la comunidad local.
Destinos turísticos en España con certificado Biosphere del Instituto de Turismo Responsable. Fuente: https://www.biospheretourism.com
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2.2.2 TURISMO EXPERIENCIAL
Vivir la experiencia del viaje y la estancia
El turismo experiencial es una tendencia en alza, que forma parte del turismo alternativo. El turismo experiencial busca promover en el turista una vivencia satisfactoria basada en la atribución de un significado a aquello que hace, experimenta y siente durante el viaje, que va más allá de la búsqueda del descanso o de la visita de paisajes y monumentos.
El turista experiencial está dispuesto a pagar por dos intangibles: la transformación interior que logra por lo hecho durante el viaje y el recuerdo perdurable que obtiene de ello. La experiencia turística es percibida por un número creciente de viajeros como un proceso de transformación: se busca una experimentación y una vivencia del destino, que sirva para el aprendizaje y el desarrollo personal.
El turista experiencial se caracteriza por ser:
Multisensorial: escoge los destinos turísticos en función de la experiencia que busca en ese momento.
Multicanal: usa diversas tecnologías y recursos para buscar el producto.
Prescriptor: recomienda las experiencias positivas cuando empatiza con los organizadores.
Más experimentado y, por tanto, más exigente.
Existen diversas categorías y tipos de turismo experiencial:
1. Viajes de inmersión en la naturaleza con actividades outdoor preparadas para obtener sensación de plenitud y encontrar la felicidad.
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2. Viajes para practicar actividades únicas, generalmente vinculadas con la actividad física o el deporte: volar en globo, navegar con ala delta, cicloturismo, descenso de cañones, puenting, conducir vehículos…
3. Viajes para disfrutar experiencias hedonistas vinculadas con los placeres de los sentidos: degustaciones gastronómicas, visitas a bodegas, gozar del lujo, descubrimiento de la lentitud…
4. Viajes para la adquisición de experiencias con un alto componente emocional, generalmente vinculadas con el bienestar físico y espiritual.
5. Viajes para la asistencia a cursos o actividades con un alto componente creativo, habitualmente de tipo indoor: cocina, artesanía, pintura, artes decorativas, idiomas, caligrafía…
Las claves para el éxito de un producto de turismo de experiencia son cinco:
1. La segmentación de mercados: dirigirse a nichos de compradores con características y comportamientos muy específicos, que requieren estrategias de marketing muy singulares.
2. La especialización: satisfacer necesidades muy concretas de clientes muy definidos.
3. La diferenciación: ofrecer algo original que nadie o pocos ofertan.
4. La innovación: replantearse el modo habitual en el que los turistas disfrutan de un destino o de una actividad.
5. La colaboración: diversas empresas y agentes turísticos componen un producto único combinando acciones diferentes, donde el resultado crea un todo que trasciende la suma de estas.
También es importante tener en cuenta que existen tres grandes riesgos a la hora de emprender proyectos de turismo experiencial:
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1. Ofrecer una actividad en un área en la que existe mucha competencia o incluso saturación de oferta.
2. Plantear una actividad sin apenas clientes potenciales.
3. Ser tan diferencial que existe dificultad para agruparla con otras actividades dentro de una categoría, lo que representa una barrera de entrada en los canales de comercialización globales y la venta por turoperadores.
El turismo de experiencia ofrece una magnífica oportunidad para atraer viajeros en cualquier temporada a las comunidades que buscan dinamizar el turismo de interior. La colaboración público-privada se considera muy necesaria para su desarrollo. A las pymes turísticas y hoteleras les corresponde la creación de nuevos y diferenciados paquetes de experiencias turísticas debido a su conocimiento del entorno, su capacidad de innovación y su apuesta por nuevos proyectos. Y a las administraciones turísticas locales, autonómicas y nacionales les incumbe actuar de canalizadores y de facilitadores que suavicen el camino a empresas que lanzan nuevos servicios y productos empaquetados como experiencias. Algunas comunidades autónomas ya han comenzado a caminar por esta senda.
Aragón ha apostado por desarrollar la marca Experiencias Turística de Aragón con un portal web (experiencias.turismodearagon.com) donde se recopilan cincuenta actividades de tipo cultural, enológico, gastronómico y activo que se pueden realizar en la comunidad, la mayoría de ellas en familia. La promoción del turismo experiencial es acorde con el principio estratégico clave del Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016- 2020: la innovación orientada a aportar valor al viajero en su experiencia turística, ofreciendo factores diferenciales que posicionen a Aragón frente a otros territorios como el lugar ideal para vivir esa experiencia (Gobierno de Aragón, 2018). El Plan apuesta por una estrategia de océano azul, en el sentido de intentar diferenciarse mediante una “innovación en valor” frente a posturas de competencia agresiva y en el marco de una gestión sostenible del destino y sus recursos. Y confía en que el rico
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potencial de Aragón en recursos susceptibles de crear productos turísticos atractivos y originales vinculados con la vivencia de experiencias y la generación de emociones ayude a desestacionalizar el turismo.
Por su parte, la Comunidad Valenciana presentó en el último FITUR Creaturisme, una estrategia para impulsar la diferenciación turística de la región mediante la creación de productos experienciales que ayuden a reducir la desestacionalización y expandir el turismo en todas las comarcas, sobre todo las de interior. La administración autonómica presta cuatro servicios a los agentes turísticos privados: diagnosticar el producto y su competitividad mediante un análisis de mercado y apoyo en las herramientas de comercialización, ofrecer a las empresas sellos distintos CreaTurisme de cada producto, crear una base de datos de los agentes participantes y proporcionar herramientas de comunicación, marketing y gestión.
Portal web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) de la Comunidad Valenciana.
Entre estas última se encuentra la web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) con una plataforma de reserva, el desarrollo de una APP y ofrecer a cada producto turístico un microsite bien posicionado. Para desarrollar productos emergentes se han creado tres
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líneas de trabajo: Mediterráneo activo (turismo de aventura, náutico, submarinismo, BTT, senderismo, turismo ecuestre y cicloturismo), Mediterráneo natural (agroturismo, observación de aves, parques naturales, ecoturismo, oleoturismo y enoturismo) y Mediterráneo cultural: itinerarios, rutas y Redes Culturales, que fomentará el desarrollo de la Ruta de la Seda, la Ruta del Grial, el Territorio Borgia, los Camins de Dinosaures, la Red de Centros de Arte Contemporáneo y la Ruta Modernista).
El crecimiento del turismo experiencial está siendo tan veloz que ya existen plataformas de tipo B2C (empresa al consumidor), denominadas OTAs (online travel marketplaces) que permiten buscar y contratar cientos de actividades de turismo de experiencia por todo el mundo. Las principales plataformas son Viator (perteneciente a TripAdivor), Expedia, GetYourGuide, Airbnb, Klook, Thrillophilia, Peek, Musement, Veltra, Adventure Finder, TourRadar, Vayable, Touring Bird de Google o la española Civitatis. Un estudio exhaustivo de las actividades que ofrecen puede servir de inspiración para adaptarlas a nuestro territorio.
Portal web de Viator (www.viator.com)
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De las múltiples actividades turísticas que se pueden realizar en Aragón, únicamente tres aparecen en la plataforma AirBnb. Y Civitatis, con más de 7.000 ofertas de actividades en cerca de 500 destinos, tan solo ofrece ocho actividades en Zaragoza y una en Teruel.
Publicitar y vender las actividades turísticas ya existentes y las que se puedan desarrollar en las plataformas electrónicas es necesario para entrar en el mercado, ya que son usadas por un número creciente de clientes del turismo experiencial. Se calcula que el año 2017 el 79,2% de las reservas de productos y servicios turísticos se realizaron a través de portales web directos, el 17,5% a través de agentes y afiliados y el 3,2% a través de OTAs. En cambio, el 2018 las reservas online directas cayeron hasta el 66,7% y las reservas mediante agentes ascendieron al 24, 3% y las realizadas en OTAs se triplicaron, alcanzando el 9,1% (Trekk Soft, 2019). Como ejemplo de la fortaleza y el veloz crecimiento del turismo de actividades y experiencias sirva el dato de que este segmento de ventas ha crecido en AirBnb, la empresa más disruptiva de la industria del viaje en los últimos años, de modo exponencial en los últimos años en comparación con su negocio de reserva de alojamientos.
Reserva de experiencias y de alojamientos en Airbnb. Fuente: Brian Chesky, Twitter @bchesky, 14/2/18
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La experiencia de la naturaleza (ecoturismo)
El ecoturismo implica contacto directo con la naturaleza, incluyendo aspectos pedagógicos y de interpretación de esta. Hasta el momento, la irrupción del nuevo modelo de turismo sostenible, el ecoturismo y el turismo de naturaleza aparecen más en el discurso que en la realidad. No obstante, la confluencia de la importancia del sector turístico en nuestro país, que la biodiversidad de España sea la mayor de la Unión Europea y que ella sea uno de los principales factores que motivan los viajes de los aficionados a la naturaleza animan a pensar que este tipo de turismo crecerá exponencialmente. Las administraciones públicas estatales, tanto la turística como la ambiental, apuestan institucionalmente por el ecoturismo desde comienzos de siglo. De hecho, hoy en día ya existen productos ecoturísticos creados, organizados, promocionados y comercializados a nivel público y privado, con un marco institucional que lo sustenta.
El ecoturismo consiste en viajar a zonas naturales, preferentemente espacios naturales protegidos, fomentando la comprensión, el aprecio y la conservación de la flora, la fauna, la geología y los ecosistemas de un territorio. Generalmente, si bien no de forma exclusiva, está organizado para pequeños grupos por empresas especializadas. Los proveedores de servicios que colaboran en el destino suelen ser pequeñas empresas de propiedad local (Polvorinos, 2017).
La Asociación de Ecoturismo en España (AEE) fue creada en 2010 para fomentar el turismo sostenible en los espacios protegidos. Está compuesta, principalmente, por asociaciones de empresarios de turismo ubicadas en espacios naturales, entidades gestoras de espacios naturales, administraciones públicas implicadas en la gestión turística de estos espacios, universidades, fundaciones, empresas de innovación tecnológica y empresas turísticas comprometidas con la conservación y el desarrollo local. Para contribuir a la promoción de este producto, la Asociación de Ecoturismo en España desempeña la labor del ente gestor del club de producto y desarrolla una
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promoción privada en colaboración con las administraciones públicas. Entre sus socios actuales se encuentran la Asociación de Empresarios del Valle de Ansó y el Geoparque de Sobrarbe (Comarca de Sobrarbe). Este tipo de iniciativas y esfuerzos colectivos redundan claros réditos y, sin duda, deberían potenciarse.
El ecoturista tiene titulación superior, nivel económico medio y alto, viaja en pareja, gasta más que un turista convencional y vive en un país occidental, como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Australia, Suecia, Canadá, etc. Se suele establecer la siguiente segmentación de ecoturistas (Miramontes, 2016):
Naturalistas y admiradores de la naturaleza, que buscan el contacto con la naturaleza y son muy cuidadosos con el medio natural. Aquí se incluyen investigadores, estudiantes y conservacionistas. Hay casos de éxito combinando la actividad científica de estaciones biológicas con el turismo de naturaleza. El visitante es un recurso humano más con fines científicos, que se lleva exclusividad y una experiencia inolvidable, además de desarrollar una responsabilidad social corporativa medioambiental. El precio pagado, elevado, revierte en buena parte en la conservación de las especies autónomas.
Los turistas de naturaleza informados están interesados en el relieve, las aguas, la flora y la fauna, y están muy documentados. Realizan viajes específicos para visitar áreas protegidas.
Los turistas de naturaleza ocasional: normalmente están poco informados sobre los espacios que visitan, las estancias son breves y forman parte de un viaje más amplio. Buscan principalmente los paisajes espectaculares y muy conocidos.
Los europeos representan una importante porción de la demanda global de ecoturismo. A los ecoturistas europeos les gustan los atractivos naturales tales como las cascadas, los parques naturales y las reservas de la naturaleza. Generalmente son personas que buscan actividades al aire libre, son aventureros y les gusta salir de los caminos más
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turísticos y disfrutar de la naturaleza y la cultura de una manera activa, por ejemplo, a través de excursiones a pie o en bicicleta.
En cuanto al alojamiento, para la mayoría de los ecoturistas europeos la autenticidad es más importante que el lujo. Les gusta lo único, los pequeños alojamientos dirigidos por la población local que reflejen la naturaleza y la cultura local. Asimismo, prefieren alojamiento con un impacto mínimo en el destino, que puede variar desde ecolodges con presupuesto limitado hasta lujosos hoteles ecológicos. Los ecolodges son de particular interés para el desarrollo del turismo sostenible porque pymes y microempresas pueden generar un importante impacto especialmente en áreas rurales y con alta biodiversidad. En España destaca el Ecolodge Cabañeros en Ciudad Real por estar ubicado en el área de influencia del parque nacional de Cabañeros; el Ecolodge Tenerife, ubicado en Santa Cruz de Tenerife cerca a los acantilados de la Culata; las Cabañas en los árboles Zuhaitz Etxeak cerca del parque Natural de Gorbeia (País Vasco); Basoa Suites en Navarra ubicado en el paisaje protegido de Ultzama o el Dosrius Cabanes ubicado cerca de Barcelona, en el Parque Natural del Montnegre i Corredor (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017b).
El ecoturismo incluye diversas actividades, que se pueden combinar entre sí y realizar en un mismo viaje: de observación, ornitológico, fotográfico, geológico (paisajes de interés geológico, visitas de minas a cielo abierto o subterráneas...). Se suele combinar los desplazamientos en vehículo (turismo, todoterreno, motocicleta…) al destino con rutas a pie o en bicicleta de montaña dentro de este.
El turismo de observación consiste en ver aves, mariposas, mamíferos salvajes (oso, lobo, lince…) en su medio natural y acontecimientos singulares como la berrea. Se organizan visitas guiadas en las mejores horas de observación por actividad de la especie, siempre con reserva y en grupo pequeño. Por ejemplo, la observación del lobo atrae a más de 3.000 visitantes al año sólo en la Sierra de la Culebra. Si la observación
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tiene lugar en horario nocturno se combina con otras actividades en las horas centrales del día, como exploración botánica, geológica o paisajística.
El turismo ornitológico o de observación de aves (birdwatching) es una práctica fuertemente consolidada a nivel mundial, de gran importancia en mercados como el británico. La motivación y los objetivos del ecoturista difieren de la del turista activo: baste comparar a un practicante de BTT con un practicante de bike-birding. El año 2016 30.000 personas en Extremadura y 50.000 en España practicaron el birdwatching. Es un nicho de mercado pequeño, pero muy fiel y prescriptor. Las quince empresas que ofrecen visitas y actividades en Doñana movieron 170.000 visitantes y facturaron ese año 3,5 millones de euros (Polvorinos, 2017). En Aragón se ha comenzado a desarrollar. Contamos con casos como la Asociación de turismo ornitológico y natural del Pirineo Aragonés (www.atompa.com), Birding Tour (www.turismogudarjavalambre.com) y El Albergue Allucant (Gallocanta, Zaragoza), centrado en el mundo de las grullas, y que propone una atmósfera acorde con los gustos del huésped; si bien, todavía queda un amplio margen para desarrollar nuevas iniciativas.
Portal de la agencia Birdwatching Spain (birdwatchingspain.net).
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La existencia de censos de aves en continuo, como el de las grullas presentes en Gallocanta durante la invernada, el paso prenupcial y el paso otoñal, facilita la utilización de este tipo de turismo como herramienta de desestacionalización.
El turismo fotográfico en la naturaleza se puede practicar mediante actividades como el safari fotográfico, el digiscoping (técnica de fotografía digital en la mayoría de las ocasiones a gran distancia), la fotografía desde escondites… La inmediatez que suponen las redes sociales en la difusión de las imágenes, unido al desarrollo de las nuevas tecnologías, abre un campo sumamente interesante para el turismo fotográfico. Se trata de una modalidad de turismo sostenible que puede realizarse por igual en la naturaleza, en el mundo rural y en las ciudades. Cuando se combina con el turismo de observación tiene un gran potencial, ya que fotografiar una especie puede motivar incluso la organización de un viaje de hasta siete o diez días.
En definitiva, los productos ecoturísticos encajan perfectamente en las políticas de desestacionalización porque en cualquier época del año hay recursos naturales para observar y fotografiar (Polvorinos, 2017).
Turismo astronómico
El turismo astronómico satisface los intereses de los apasionados por la naturaleza y, en particular, por la astronomía. Ofrece actividades como la observación con o sin guía, visitas a observatorios, museos, senderos nocturnos, etc. También está relacionado con eventos que ocurren en una época del año como la visión de galaxias o constelaciones o ver pasar un cometa. Lo que en un principio se consideraba una actividad recreativa y didáctico-científica sobre astronomía que se desarrollaba en un lugar cerrado ha evolucionado hacia actividades al aire libre que pretenden aprovechar los recursos naturales de zonas sin contaminación lumínica.
El astroturismo engloba las siguientes actividades (Fernández y Castañeda, 2016):
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Visita de observatorios científicos con propósitos educativos, culturales o de ocio.
Visita de observatorios astronómicos de uso turístico.
Tours para observación del cielo y elementos celestes acompañados de guía especializado con o sin vínculo con elementos del patrimonio cultural y natural.
Observación diurna o nocturna del cielo en emplazamientos apropiados con o sin instrumental de observación (telescopios, prismáticos, etc.).
Actividades de turismo activo vinculados a la noche como el senderismo nocturno para la observación de astros y fenómenos celestes.
Cabalgatas nocturnas para la contemplación de la noche.
Tours en distintas modalidades para observar el atardecer (en algún mirador, emplazamiento elevado, etc.).
Astrofotografía realizada como afición. Participación en cursos, talleres y actividades de aprendizaje relacionadas con la astrofotografía que, además del dominio de la técnica, requieren del conocimiento del cielo.
Actividades gastronómicas vinculadas con la astronomía como la creación de menús tematizados y exposiciones y presentaciones adaptadas.
Realización de cenas y veladas a la luz de las estrellas.
Conocimiento de la cultura ancestral vinculada al cosmos (arqueoastronomía) y del remanente cultural rural transmitido por la cultura popular.
Recreaciones de nuevo cuño de experiencias que usan el conocimiento y la cultura del cielo para adaptar productos, servicios y actividades (artesanías, productos agroalimentarios, etc.).
Propuestas de actividades astromusicales combinando sonidos, ambiente nocturno, imágenes de cielo…
Termalismo a la luz de las estrellas.
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Actividades motivadas en elementos estelares como propuestas de ludificación: buscadores de estrellas, maratones estelares, starparties…
Actividades educativas y divulgativas astronómicas adaptadas y dirigidas a públicos específicos como niños, personas con discapacidad, etc.
Y un largo elenco de actividades híbridas de otras, usando como base o complemento la cultura del cielo y la noche estrellada y concebidas a partir de los recursos y la identidad e idiosincrasia local, además de otras diseñadas a medida de demandas y propuestas específicas.
Con carácter general, los turistas interesados en astroturismo se suelen segmentar en dos grandes grupos: astrónomos (aficionados o amateur) y público general. Desagregando estos segmentos aparecen profesionales de la astronomía; astrónomos amateurs y aficionados; aficionados a la naturaleza nocturna; iniciados al astroturismo; e interesados en cultura y conocimientos del cielo. Se trata de segmentos que precisan del “cielo” con un mayor o menor grado de exigencia, apareciendo un amplio espectro de motivaciones (Fernández y Castañeda, 2016):
Turistas “skyholic” ansiosos por visionar los cielos más limpios y transparentes.
Apasionados por la astronomía y las estrellas, los aficionados a la astrofotografía.
Buscadores del misticismo y el origen de la vida y el universo.
Interesados por valores basados en el bienestar personal y el equilibrio.
Interesados por el descubrimiento de la noche y su naturaleza.
Los que llegan al cielo como fuente de inspiración.
Aquellos que buscan lugares no masificados e inexpoliados.
Quienes buscan diversión y pasárselo bien.
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Quienes encuentran en las experiencias relacionadas con el cielo sentirse diferentes junto a otros que comparten aficiones, etc.
La Fundación Starlight es una entidad sin ánimo de lucro que nace en 2009 con el objetivo de difundir la Astronomía y velar por la protección de los cielos nocturnos. Su principal función es el desarrollo de acciones que promuevan y valoren el “recurso cielo”. La Fundación establece un sistema de certificación de cielos óptimos para la contemplación del firmamento basado en los principios expuestos en la Declaración sobre la Defensa del Cielo Nocturno y el Derecho a la Luz de las Estrellas (2009).
Portal de la Fundación Starlight (fundacionstarlight.org).
Esta fundación define los destinos Turísticos starlight como “lugares visitables, que gozan de excelentes cualidades para la contemplación de los cielos estrellados y que, al estar protegidos de la contaminación luminosa, son especialmente aptos para desarrollar en ellos actividades turísticas basadas en ese recurso natural”. Estos destinos deben acreditar la calidad de sus cielos, los medios para garantizar su protección, la disposición de oferta turística (alojamiento, medios de observación disponibles, formación del
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personal encargado de la interpretación astronómica…), o en su caso el proyecto para desarrollarlas en un futuro, y su integración en la naturaleza nocturna. El objetivo de este sistema de certificación turística es fomentar la mejora de la calidad de las experiencias turísticas y la protección de los cielos nocturnos en estos destinos.
España es el país con más destinos turísticos Starlight certificados de todo el mundo. Este hecho se debe a su ubicación geográfica, su clima favorable y la gran cantidad de noches despejadas a lo largo del año de las que dispone. Aragón cuenta con dos comarcas certificadas como Reserva y Destino Starlight: las comarcas turolenses de Gúdar y las Cuencas Mineras. Gúdar-Javalambre tiene un mirador astronómico en cada uno de sus 24 municipios y realiza actividades para todos los públicos en un programa denominado “Astroviajeros, toquemos las estrellas”. Además, diversos alojamientos aragoneses ya están dentro de la red de Establecimientos Starlight.
Turismo deportivo
El turismo deportivo comprende el conjunto de actividades deportivas que se realizan fuera del entorno habitual, no necesariamente con motivos competitivos, sino, simplemente, como recreo e, incluso, como alternativa vacacional. También existe un turismo deportivo de carácter pasivo, consistente en la asistencia a grandes eventos deportivos o la visita de museos e instalaciones de carácter deportivo.
Se trata de un fenómeno social reciente que está ganando cada día más importancia en nuestra sociedad. Y ello porque, de un tiempo a esta parte, el deporte ha llegado a formar parte de la vida de las personas, no sólo como espectadores sino, en gran medida, como practicantes. En las dos primeras décadas de este siglo la práctica del deporte se ha convertido en un fenómeno cuantitativamente tan importante que ha alcanzado gran relevancia sociológica. La práctica de deportes se ha generalizado a más de la mitad de la población y se ha intensificado en algunos grupos sociales. Se estima que en el año
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2015 un 53% de la población española practicaba deporte con cierta regularidad (Consejo Superior de Deportes, 2015).
De hecho, de 1980 a 2015, tan sólo en España se ha pasado (Santana y Barroso, 2016):
De 2,2 millones de personas que van al gimnasio a 15, con todo lo que ello implica de compra de bienes (ropa, zapatillas, material deportivo…) y servicios (cuotas de gimnasios, entrenadores, nutricionistas).
De 2 millones de personas que practicaban ciclismo a 8, con la consiguiente venta de bicicletas, accesorios y servicios para ciclistas y demanda de viajes.
De 2 a 12 millones de personas que practican la carrera a pie, el senderismo o el montañismo.
La creciente relación entre turismo y deporte se hace comprensible si tenemos en cuenta que en los últimos años hemos asistido a un cambio importante en el sistema deportivo. El deporte era tradicionalmente algo que se realizaba en entornos, tiempos y espacios delimitados (ir a una piscina a nadar, jugar o entrenar al fútbol, baloncesto o voleibol), y el turismo deportivo tenía que ver fundamentalmente con los viajes que realizaban los equipos federados para competir. En la actualidad, por las modalidades que se practican, el deporte es cada vez más algo que se realiza al aire libre y que, en muchos casos, implica desplazamiento por el territorio (ciclismo, atletismo, senderismo). El atractivo de viajar para practicar deporte es mucho mayor en la actualidad de lo que lo era hace unos años: al fin y al cabo, es viable que los corredores populares participen en las pruebas más míticas (Maratón de Nueva York, Londres o Berlín, por ejemplo), y que los aficionados al ciclismo puedan practicar su deporte en las mismas carreteras (ciclismo de carretera) o pistas (Santana y Barroso, 2016).
En definitiva, la especialización y el gran desarrollo experimentado por el mundo del deporte implica, cada vez más, que las personas vean la práctica activa del deporte como algo que los acompaña durante toda su vida, si bien, obviamente, van cambiando las
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modalidades practicadas a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida. Se trata de un fenómeno social relativamente novedoso, y es que si bien no hace tanto “hacer deporte” era algo que se concebía como propio de gente joven ahora nos encontramos que algunas prácticas y espacios deportivos se acaban convirtiendo en un espacio de sociabilidad de las personas maduras. Dado que, por lo general, se trata de personas con mayor poder adquisitivo y, en muchos casos, también más tiempo libre, son un tipo de clientela muy apetecible para toda la oferta especializada que surge en torno al mundo del deporte, entre otras el turismo deportivo. Quizá hasta los 25 o 30 años quienes participan en pruebas de atletismo, ciclismo o triatlón tienen un espíritu más competitivo y viajan, en gran medida con ese afán. Sin embargo, conforme van cumpliendo años tienen por lo general mayor poder adquisitivo y pueden, “turísticamente”, pagar a una agencia de turismo deportivo y participar en una maratón o en una etapa virtual del Tour de Francia o en eventos similares que reproducen milimétricamente los recorridos de grandes eventos ciclistas. En definitiva, parece un fenómeno que ha llegado para quedarse (Santana y Barroso, 2016).
No todas las actividades deportivas generan un importante mercado turístico, pero algunas como el golf, las carreras populares, el ciclismo, los deportes de la nieve y los deportes de aventura mueven miles de personas y millones de euros.
El turismo de golf es practicado por un turista con un perfil socioeconómico medio alto, cuyo gasto diario es muy superior al del turista convencional. Los golfistas europeos prefieren hacer un viaje de golf al extranjero en lugar de quedarse en su propio país, tendencia especialmente destacada entre los deportistas franceses (International Association of Golf Tour Operators IAGTO, 2018). Es relevante destacar que una de cada cuatro vacaciones internacionales de golf se realizó en 2017 hacia España.
Los turistas no residentes que practican golf durante su estancia visitan nuestro país en unos periodos que resultan atractivos, pues siguen un patrón que permitiría paliar la estacionalidad de ciertos destinos en febrero, marzo y noviembre (Pedreño, 2016).
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La duración de los viajes de golf que han hecho los golfistas europeos parece estar disminuyendo en los últimos tiempos. Los golfistas alemanes y suecos son los que más alargan su estancia, con una media de 6.8 días. Solamente el 7% viajan solos. Los golfistas ingleses e irlandeses prefieren viajar con amigos con su misma afición, y son considerablemente menos propensos a viajar con miembros que no juegan al golf en su grupo. Los golfistas de Francia, Suecia y Alemania son mucho más propensos a combinar sus vacaciones de golf con unas vacaciones familiares (alrededor del 40-45%).
Tasa de variación mensual de turistas de golf acumulada para los años 2010-14. Fuente: Pedreño (2016).
Los factores o requerimientos más valorados para la selección y reserva de un destino son los siguientes, en orden de prioridad: disponibilidad de tee time, variedad, calidad de las instalaciones para comer y beber antes y después del golf, el hecho de que el golf esté incluido en el paquete, el tiempo de viaje, la calidad de alojamiento, la proximidad a los restaurantes y bares locales, la calidad de servicio del operador y que la comida y la bebida estén incluidas en el paquete.
El turismo de carreras populares está en plena expansión. En un contexto de crisis económica como el actual, encontrar un sector que crezca al ritmo al que lo hace todo lo relacionado con el running no es una tarea fácil. La organización de eventos deportivos de esta disciplina en pueblos y ciudades, que requieren de la contratación de
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empresas de cronometraje, seguros o marketing deportivo, traen consigo grandes oportunidades de negocio para el sector hostelero, el comercio o las agencias de viajes, que venden paquetes turísticos que incluyen desde la estancia en un hotel hasta el dorsal para participar en dichas pruebas. Con todo ello, el running se ha convertido en un importante nicho de mercado para las empresas relacionadas con el turismo deportivo (Soler y San Martín, 2017).
La oferta de carreras se ha diversificado en muy poco tiempo y, con ello, el público objetivo al que se puede llegar: distancias cortas de entre 5 y 15 kilómetros; recorridos más largos de entre 21 kilómetros (media maratón) y 42 (maratón); y ultra‑fondo, donde se llegan a realizar más de 63 kilómetros de una tirada (maratón y media). Además de la distancia, el terreno sobre el que practicar este deporte también resulta importante, pudiéndose elegir entre correr dentro de los pueblos y ciudades o disfrutar de los encantos que ofrece la naturaleza practicando el conocido como trail de montaña.
La principal diferencia con respecto a otros deportes es que la participación en dichas pruebas no requiere la pertenencia a ninguna federación deportiva ni estar preparado a nivel competitivo para hacerlo. Cualquiera puede, con una pequeña preparación, participar en un deporte asequible y atractivo para muchas personas (Soler y San Martín, 2017). Un ejemplo podría consistir en potencial la carrera de San Silvestre.
En el entorno rural se puede afirmar que la celebración de un evento de esta naturaleza aumenta el reconocimiento y la promoción de la localidad entre los corredores y los familiares que los acompañan. Con la entrega de los productos típicos y el recorrido por los atractivos de la localidad se da publicidad al entorno natural donde se ubica, a la agricultura ecológica que se cultiva y vende y a la ruta escultórica o monumental que recorre los senderos y calles del municipio. De hecho, se suele constatar un aumento de los visitantes tras la celebración de la prueba. En cuanto al impacto económico, los beneficios de las pruebas se redistribuyen de forma diversificada entre un número elevado de habitantes y sectores económicos (propietarios de bares y restaurantes,
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productores de agricultura ecológica, artesanos...), lo que implica un impacto global para la localidad organizadora que favorece el elevado grado de aceptación de la carrera entre sus habitantes. Si se trata de recorridos urbanos, existe la posibilidad de ofrecer productos deportivos y artículos promocionales asociados a la carrera, que enriquecen la experiencia del deportista y enganchan al destino y al momento vivido, generando una mejor imagen de marca de la organización.
Portal web de Running Tours (gorunningtours.com)
Por último, la celebración de pruebas aumenta el interés por la práctica del deporte entre los habitantes, mejorando las relaciones personales y el clima social y generando con ello hábitos de vida más saludables entre los residentes en el municipio. La participación directa o indirecta en la organización supone un elemento de satisfacción y orgullo personal, al sentirse parte del éxito de la prueba (Soler y San Martín, 2017).
Otra variante es conocer un destino turístico vistiendo ropa deportiva, calzando unas zapatillas y realizando con un guía un tour corriendo, que ya se ofrece en ciudades como Barcelona y San Sebastián.
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Cuantitativamente, el cicloturismo es hoy en día uno de los subsegmentos del turismo deportivo con más perspectivas de crecimiento. Destaca su transversalidad y sinergias con otros segmentos. Se trata de un grupo de demanda cualificado, con experiencia viajera, capacidad de gasto elevada y exigente en términos de servicios y experiencias turísticas.
El turismo de deportes de la nieve es sin duda el que genera mayor volumen de negocio directo e indirecto en el destino, tanto por el uso de las instalaciones como en alojamiento, restauración y servicios a las personas. Aragón está sabiendo explotar su potencial, especialmente en el turismo alpino. Sin embargo, todavía existe posibilidad de crecimientos en actividades como el esquí de fondo, las travesías en trineo o esquí y actividades lúdicas relacionadas con la nieve como la construcción de iglús.
Otra práctica deportiva en auge son los deportes de aventura, es decir, actividades en que se realizan en entornos naturales como tierra, aire y río. Entre los deportes de aventura en tierra destacan la escalada, el montañismo, el trekking, la bicicleta de montaña, el rappel, la espeleología. Los parques multiaventura y las rutas a caballo, en vehículos especiales (4x4, quads, buggies, moto de trial, moto de nieve…) y en trineo tirado por perros también tienen potencial en Aragón. Los deportes de aventura en el aire como ascenso en globo, parapente, vuelo en ultraligero o vuelo sin motor también atraen un público creciente, ávido de nuevas experiencias. El turismo relacionado con la navegación en cauces fluviales y pantanos también ofrece muchas posibilidades: piraguas, canoas de río, rafting, hidrospeed, barranquismo, motos de agua, vela ligera, esquí acuático, wakeboard, padelsurf, kayaks… Para la explotación de estas actividades hay que tener en cuenta que es necesaria una adecuada planificación de la práctica deportiva y la organización de eventos deportivos en el medio natural, debiéndose valorar los efectos que producen las actividades, los equipamientos, las infraestructuras y las participantes con objeto de reducir el “conflicto ecológico” (Lagardera, García y Latiesa, 2009).
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Turismo de experiencias hedonistas
Bajo esta categoría se agrupan algunas actividades de turismo experiencial pensadas para un disfrute placentero que activa los sentidos o la vivencia de experiencias extraordinarias. Algunas ofrecen grandes posibilidades para ayudar a la desestacionalización del turismo aragonés.
En el diseño de una oferta turística centrada en la propuesta de experiencias y actividades ocupa un lugar importante las que se agrupan bajo la denominación de turismo enogastronómico Este tipo de turismo va dirigido a una clase social media y media-alta. Se puede realizar por igual en el mundo urbano y en el rural. Engloba a visitantes que planifican sus viajes, parcial o totalmente, para degustar la cocina o los vinos o llevar a cabo actividades relacionadas con la gastronomía de un lugar.
Según el Observatorio del Turismo Rural (2016), el 19,76% de los turistas rurales en España (el 18,1% de las mujeres y el 24,2% de los hombres) declaraban buscar vivir experiencias relacionadas con el vino o la comida; de los cuales el 65% tienden a completar con la estancia en alojamientos que posean instalaciones para el relax (spa, sauna, jacuzzi…). Se debe tener en cuenta que el presupuesto de estos viajeros para gastar en comidas es superior a 40 euros persona/día, significativamente muy por encima del presupuesto medio de los turistas rurales, de 27,9 euros. Además, también está más predispuesto a consumir actividades lúdicas durante su estancia. Los turistas que viajan motivados por la vivencia de experiencias enogastronómicas forman un grupo reducido de turistas, pero en ascenso y con un poder adquisitivo y de gasto medio mayor que el de otros colectivos.
Muy Interesante resulta explotar micronichos turísticos relacionados con los gustos alimentarios. Por ejemplo, la creación de rutas para vegetarianos, veganos u ovolácteos pueden complementar perfectamente ofertas ecoturísticas. Un área de gran potencial es dirigirse a los foodies: aficionados a la comida y a la bebida con un elevado interés
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por el conocimiento de la industria alimentaria, el mundo de la restauración y los aspectos vinculados con la distribución comercial, la moda y la salud en torno a la comida y las bebidas. La empresa Foodies Andalucía se encarga de realizar rutas gastronómicas por tierra, mar y aire en Andalucía tomando como público objetivo a amantes de la gastronomía a los que gusta conocer el origen de los productos, los métodos de elaboración, las propiedades beneficiosas para la salud, cómo cocinarlo e incluso dónde adquirirlo (Alvares y Soares, 2018).
Portal web de Foodiesandalucía (www.foodiesandalucia.com).
El denominado turismo de escapada es también un segmento de mercado muy codiciado porque se puede producir en todo momento del año y, además, suele acarrear un gasto importante en el destino. En general, el turista que lo practica busca actividades que le permitan experimentar experiencias hedonistas, que suelen incluir las vinculadas con la gastronomía pero que de hecho van más allá. En la demanda prima la exigencia de calidad, la búsqueda de originalidad, la capacidad de ser sorprendido, el disfrute, el placer de los sentidos y la seguridad en el destino.
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A esta modalidad pertenecen los city-breaks, un tipo de turismo consistente en realizar escapadas de fin de semana o de unos días a un destino urbano. Hay estrategias para atraer a estos turistas mediante clubes de producto y hermanando alojamientos, bares, restaurantes y empresas de actividades de manera que ofrezcan descuento a visitantes en tránsito, como recoge el Catálogo de iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del Gobierno vasco (2014).
La atracción de colectivos determinados como los singles o personas sin pareja estable, sean hombre o mujer, es muy codiciada debido a que suelen poseer un poder adquisitivo más alto que la media.
Portal web de Tacones Viajeros www.taconesviajeros.com.
Las escapadas de mujeres, réplica del fenómeno americano all girls getaway, forman parte también del turismo hedonista. Se pueden ofrecer diversos productos: desde viajes de aventura más “duros” a más "calmantes"; retiros de bienestar que brindan a las mujeres curación emocional después de un divorcio, rupturas, dolor, enojo, pérdida de la felicidad sexual, etc.; programas de belleza más feministas, como Six Senses, que pronto lanzará clínicas holísticas contra el envejecimiento. La actual ola de feminismo
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dirigida al empoderamiento de las mujeres está galvanizando esta oleada de búsqueda de experiencias turísticas por mujeres y para mujeres. Se trata de una demanda en ascenso, ya que independientemente del clima político futuro, se basa en un hecho incontestable: el gran crecimiento del poder adquisitivo de las mujeres.
El turismo para vivir una experiencia concreta de lujo es también una tendencia en alza entre la clase media-alta. Si bien es un turismo muy minoritario, deja en el destino un gasto muy superior a la media. Pueden ser experiencias vinculadas con el deporte y la aventura (vuelo en avioneta o helicóptero, conducir un bólido…), la estancia en un hotel de lujo y con encanto, un tratamiento termal y de belleza, el alojamiento en un camping de lujo… Este último es el denominado glamping, que puede adoptar formas tan sofisticadas como dormir en una cabaña en un árbol, dormir a la luz de la luna y las estrellas en una burbuja, habitar una jaima o una tienda de lujo… Estos paquetes de turismo de lujo pueden ayudar a desestacionalizar ciertos destinos ofreciendo unos precios más bajos en la temporada baja, que atraigan a nuevos nichos de la población.
Entre las experiencias hedonistas exista una en alza, cuya demanda ha aumentado en los últimos años: el slow travel o turismo de viajar despacio. Este modo de hacer turismo aboga por viajar despacio, sin prisas y en conexión con el entorno, donde el viajero busca tanto el disfrute del lugar por el que viaja como desconectar de su vida cotidiana y lograr el reencuentro consigo mismo. Se trata más que de un tipo especializado de turismo un movimiento que persigue un modo diferente de hacer y vivir el turismo, que surge en contraposición al turismo de masas, los paquetes vacaciones y las escapadas exprés. Está vinculado con el slow food, un movimiento internacional que se opone a la proliferación de la comida rápida, impulsando la protección del patrimonio, las tradiciones y la cultura culinaria, así como el consumo y la puesta en valor de los productos locales.
El slow travel se puede practicar por igual en la ciudad como en el campo, en lugares exóticos como muy cercanos, pues ante todo es una filosofía de viaje. Sin embargo, el
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mundo rural de interior es óptimo porque el ralentí es inherente a este territorio; siendo la ausencia de estrés una de las cualidades propias más destacadas y mejor valoradas del turismo rural. Las zonas rurales de Aragón deberían saber sacar provecho de esta posición ventajosa frente a las ciudades, donde el slow travel también se puede practicar, pero requiere de inversiones y planteamientos acertados. Por ejemplo, desventajas como la despoblación o los problemas de conectividad de algunas zonas pueden convertirse en oportunidades, ya que muchos viajeros buscan la soledad y el silencio y desconectar por unas horas o días de la infoxicación, por lo que no consideran un factor decisivo para la decisión de compra que en el lugar de destino haya cobertura o acceso de calidad a Internet.
Portal web de Ir Oui Come (www.irouicome.com).
El viajero que practica el slow travel busca vivir experiencias completas, por lo que ofertar actividades complementarias innovadoras, singulares y enraizadas en el territorio es un requisito para su atracción. Patrocinar un territorio para practicar el turismo de la lentitud no es costoso: puede bastar con elaborar y proponer en una web o mediante una app una serie de recorridos, acompañados de indicaciones y consejos para el descubrimiento de la zona y los establecimientos. Un buen ejemplo son las rutas y sugerencias para recorrer el norte de la provincia de Gerona y del sur del Departamento francés de los Pirineos Orientales del portal web Ir Oui Come.
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2.2.3 TURISMO EMOCIONAL
De la experiencia a la emoción y el encuentro
El turismo experiencial ha comenzado a promocionarse también con la etiqueta de turismo emocional. Pero en sentido estricto este es una evolución del primero, donde se prima la organización de actividades turísticas más vinculadas con el sentir que con el hacer. Está muy ligado con los movimientos del turismo slow o de la lentitud y del turismo live like a local, para los que Aragón presenta un entorno propicio, así como con algunas formas del turismo cultural como el turismo literario. El turismo emocional en sus diversas formas se vincula con el auge de tendencias sociales como el voluntariado, la defensa del desarrollo sostenible, la búsqueda de lo natural y lo auténtico, el malestar social en el mundo urbano, el consumo basado en redes P2P (particular a particular), el viaje colaborativo (Blablacar…), el discurso centrado en el storytelling o relato de historias, la expansión del mind fullness y el turismo responsable
Al turista emocional le gusta contratar directamente los servicios, planificar su viaje a través de plataformas interactivas, tomar sus decisiones teniendo en cuenta la valoración de otros usuarios y, sobre todo, compartir su experiencia a través de las redes sociales. Su perfil es el de un típico prosumidor (productor consumidor) prescriptor: activo tanto en la preparación como el consumo de un viaje y con capacidad para producir datos y elaborar contenidos que abren el camino a nuevos prosumidores.
El turismo emocional también está vinculado con otros tres tipos de turismo ya consolidados, que están viviendo un nuevo auge, y que afectan a la vivencia y el encuentro con las emociones, el confort espiritual y mental y la recuperación del equilibrio vital. Se trata del turismo de salud, el turismo del bienestar (wellness) y el turismo espiritual. Eso sí, para poder hablar de turismo relacionado con estas vivencias se debe producir un viaje y existir voluntad de recibir un tratamiento.
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Turismo de salud
La concienciación sobre la importancia del cuidado del cuerpo y la mente ha favorecido el surgimiento de unos nuevos perfiles de viajeros: el turista sanitario y el turista del bienestar. En este sentido, se abren amplias oportunidades para la creación de productos y la diferenciación a través de una estrategia de especialización, así como el desarrollo de sinergias y la creación de clústeres entre las empresas del sector turístico y el sanitario (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a).
El turismo médico de salud incluye procesos de evaluación y diagnóstico, procesos quirúrgicos o de rehabilitación. Se puede segmentar según el tipo de tratamiento en cardiovascular, ortopédico, neurológico, oncológico, fertilidad…
En todos ellos se prevé un crecimiento moderado en los próximos años, siendo los tratamientos contra el cáncer los que presentan mayor proyección de crecimiento (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2018). En concreto, se prevé que entre el 3 y el 4 % de la población mundial realice viajes internacionales para recibir tratamientos relacionados con la salud (International Healthcare Research Center, 2016). En conjunto, el crecimiento de la industria del turismo sanitario a nivel global se estima que alcance un 25 % durante los próximos diez años. Este crecimiento se debe a cambios en el macroentorno tales como el aumento de la esperanza de vida, los niveles de educación más altos, un mayor interés por el bienestar y la salud física y mental, la propensión a viajar y la existencia de ofertas turísticas con una amplia gama de precios.
España reúne las mejores condiciones para convertirse en una potencia internacional del turismo de salud, ya que posee una sanidad de reconocido prestigio en el mundo y una gran tradición turística. Ciudadanos de Francia, Reino Unido, Italia y Alemania nos eligen como destino para intervenciones de cirugía estética, cirugía ocular, tratamientos de cardiología, tratamientos de oncología y terapias reproductivas (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a). Sin embargo, esto no se ha traducido en que nuestro
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país sea líder en la recepción de turistas internacionales con motivación de salud. De hecho, en la mayoría de los informes que analizan el turismo de salud realizados hasta la fecha, España no aparece como uno de los países de peso en esa modalidad de turismo, por lo que todavía genera pocos beneficios. Y esto es así porque la dimensión más médica del turismo de salud no parece estar integrada en las políticas del turismo.
El turismo de salud puede enfocarse como una verdadera oportunidad, si se potencia la atención sanitaria privada mediante la estructuración de un producto que aproveche la demanda creciente, identificada para generar una industria turística que diversifique y complemente la actual, ayudando a desestacionalizar le oferta turística más tradicional en nuestro país (Fundación EOI, 2013).
Aragón tiene también aquí una oportunidad, actualmente desaprovechada ya que no se encuentra entre las zonas donde se concentra el turismo de salud en nuestro país:
Zonas consolidadas de turismo donde la demanda internacional ha generado una masa crítica de centros de asistencia sanitaria: Mallorca, Alicante y Costa del Sol.
Grandes urbes: Madrid y Barcelona.
Zonas próximas a fronteras: Badajoz
Territorios especializados en determinados tratamientos: Navarra y Asturias.
Los principales productos turísticos que acompañan al turismo de salud son alojamiento, gastronomía, ocio, cultura, naturaleza y deporte. Estos servicios turísticos deben ser compatibles con los tratamientos de salud y, en algunos casos, pueden ser complementarios desde un punto de vista terapéutico.
Una cuestión de vital importancia en este nicho turístico es la acreditación de los servicios de salud. No es suficiente con disponer de altos estándares de calidad en la atención personal, sino que además debe garantizarse la calidad asistencial. Las normas generales de calidad no suelen ser suficientes y los centros sanitarios para ganar en
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competitividad y proyección internacional se acreditan conforme a estándares internacionales. En particular, España cuenta con la norma UNE 177003:2013 de seguridad del paciente.
El facilitador de turismo médico es, sin duda, el medio comercial más importante en la actualidad para canalizar la oferta de turismo de salud a nivel internacional. Denominadas en ocasiones como agencias de turismo médico, ofrecen servicios de salud muy variados a pacientes en países distintos al de su residencia, complementando la oferta con un conjunto de servicios turísticos que incluyen desde la gestión del viaje y el alojamiento hasta información de otros servicios culturales, de rutas por la naturaleza, etc. (Fundación EOI, 2013).
Portal de Treatment Abroad (www.treatmentabroad.com).
Un facilitador como Treatment Abroad dirigido, en especial, a los turistas ingleses, ofrece servicios de salud de todo tipo y en destinos variados, entre ellos España. Incluye microsites especializados en cosmética, dental y otros tratamientos, información al turista, y una comparativa de precios de los principales tratamientos de salud ofertados. En consulta realizada en diciembre de 2018 no consta ningún producto aragonés entre los proveedores españoles que se ofertan.
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Turismo del bienestar
Por turismo del bienestar (wellness) se entiende el acceso a servicios de carácter lúdico y ocio saludable, clínicas de reposo, etc. enfocados a la salud y el bienestar del turista. Incluye, entre otros, balnearios, spa, centros de talasoterapia, centros termales y centros de belleza.
Desde el año 2013 el mercado de turismo de bienestar a nivel global ha tenido una tasa de crecimiento del 37,3%, demostrando un alto potencial y un elevado margen de aumento. El año 2012 tenía un volumen de negocio de 438,6 billones de dólares, que ya se había incrementado a 678,5 el año 2017 (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a).
Una de las características más importantes del perfil del turista del bienestar es su elevado gasto medio respecto al resto de turistas nacionales o internacionales.
Gasto del turista de bienestar respecto a un turista medio. Fuente: Global Wellness Institute (2018)
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Aunque cercanas, las motivaciones de los turistas de la salud y del bienestar no coinciden completamente. El turista sanitario valora la calidad de los servicios médicos, el nivel tecnológico de los procedimientos y equipamientos, los costes de transporte, el alojamiento, los tiempos de espera, los medicamentos y servicios adicionales, así como el idioma, la cercanía cultural o el marco legal. En el caso del turismo del bienestar la toma de decisiones viene determinada principalmente por el encuentro con nuevas culturas a través del paisaje, la gastronomía y las tradiciones. En segunda posición, se encuentran los costes de las terapias, el alojamiento, transporte y las actividades complementarias. Y, por último, valoran también los recursos naturales y paisajísticos, la seguridad y las infraestructuras del destino.
Las demandas también son variadas según los grupos de edad dentro del turismo del bienestar. El segmento senior con “alma joven” opta por la búsqueda de terapias y tratamientos que le ayuden a mantenerse en forma y relajarse; en paralelo, quiere acceder a una oferta complementaria conformada por experiencias con un alto componente de actividad física y de aventura. En cambio, los millennials prefieren terapias alternativas, tratamientos cosméticos y de bienestar físico y mental junto a una oferta complementaria que incluya inmersión en la comunidad, la cultura, el idioma y las tradiciones locales.
Entre los servicios mejor valorados por los turistas de bienestar se encuentran las terapias de medicina alternativa y tradicional, los programas de pérdida de peso y de ayuda a conciliar el sueño, los programas detox, la gastronomía saludable, los tratamientos ayurvédicos, la hidroterapia, los tratamientos para gestión del estrés, los masajes y la acupuntura (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a). Algunos de los tratamientos que se engloban en este segmento pueden orientarse a la recuperación de tratamientos médicos posteriores o incluso para la preparación del tratamiento médico (fecundación in vitro, preparación al parto, etc.).
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Al igual que ocurre con otras formas de viajes especializados, los viajes de bienestar son una experiencia única. Cada destino tiene sus propios sabores distintos en relación con el bienestar, vinculados a su cultura local, naturaleza, alimentos, etc. Algunos viajeros pueden estar satisfechos con un masaje genérico o una clase de ejercicios. Los viajeros de bienestar más exigentes y sofisticados, especialmente los millenials, están interesados en lo que hace del destino un lugar diferente. Estas experiencias únicas y auténticas pueden construirse sobre la curación indígena, prácticas tradiciones antiguas espirituales, plantas nativas y bosques, lodos especiales, minerales y aguas, arquitectura vernácula, ingredientes locales y tradiciones culinarias, historia y cultura, etc. Debido a que cada destino es diferente, siempre hay algo único que ofrecer.
En los últimos años, se ha ampliado en particular la oferta de balnearios. Esta oferta no responde solo a un fin terapéutico, sino que presenta también una opción para darse un respiro y pasar unos días de descanso y puesta en forma. No obstante, aproximadamente el 65% de los usuarios de balnearios lo hace por motivos terapéuticos. En la actualidad hay 113 instalaciones operativas en España.
Balnearios en funcionamiento en España en 2016. Fuente: Observatorio del termalismo.
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Los hoteles saludables son otra de las tendencias para los próximos años en el mundo del bienestar. Los gimnasios, piscinas y spas son frecuentes en muchos hoteles, pero las cadenas internacionales y los hoteles boutique están reforzando desde hace unos años la oferta añadiendo servicios adaptados al consumidor, como rutas para correr, ejercicios en el gimnasio, programas de sueño y menús veganos y libres de gluten (Fundación EOI, 2013).
El turismo del bienestar puede hacer novedosas sinergias con otros tipos de turismo; por ejemplo, con el turismo micológico. En efecto, una de las últimas tendencias de bienestar global identificadas por la Global Wellness Summit es la del aprovechamiento de las propiedades medicinales de los hongos, debida a la evidencia médica que demuestra que reinician el cerebro y agitan la "bola de nieve" en patrones neuronales rígidos. Los hongos podrían ser mejores que los tratamientos existentes en la actualidad para la ansiedad, la depresión y determinadas adicciones. La tendencia de uso de los hongos funcionales se está convirtiendo en una realidad global.
Dentro de estas sinergias y muy vinculado con el turismo del bienestar se encuentra el concepto de turismo de trabajo y de placer: el bleisure (business and leisure). La idea es vivir durante unos días o semanas como en vacaciones en un área rural sana y apacible que ofrece actividades de contacto con la naturaleza o al aire libre, al tiempo que se trabaja como si se estuviera en la ciudad gracias a la existencia en la zona de un pequeño centro de coworking con un avanzado sistema de telecomunicaciones. La preparación de paquetes de bajo coste en los períodos valle vacacionales pueden ser atractivos para teletrabajadores internacionales de poder adquisitivo medio o alto que trabajan por proyectos, sometidos a alto grado de estrés.
Dentro del segmento del bleisure hay que contar también con la tendencia en alza de que los asistentes a congresos, eventos o reuniones de trabajo (el turismo MICE, Meetings, Incentives, Congress and Events) continúan cada vez en mayor porcentaje su estancia en la zona con un día o unos días de visitas del entorno. Como el turismo MICE
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se tiende a concentrar principalmente en primavera y otoño, precisamente épocas de temporada baja, una forma de atraer más eventos o reuniones es ofrecer una decidida combinación de paquetes de trabajo con paquetes de turismo relacionados con el bienestar físico, además de la típica visita a monumentos o parajes.
La finalidad de este tipo de viajeros es profesional y no personal, por lo que las estrategias de captación, promoción y comercialización deben enfocarse a la atracción a través de canales y estrategias específicas para este tipo de actividades. El Catálogo de iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del Gobierno vasco (2014) plantea que la red más interesante para la promoción de destinos MICE es LinkedIn. Hay ya varios Convention Bureaux con perfiles oficiales y otros que han creado grupos donde dan a conocer la oferta de eventos, hoteles, localizaciones, sedes, actividades paralelas, etc.
Turismo espiritual
El turismo espiritual tiene dos dimensiones: de meditación o religioso. El turismo de meditación y mindfulness consiste en la realización de actividades que nos acercan al conocimiento del propio yo y al bienestar interior. Se sitúa a medio camino entre el turismo religioso y el turismo de salud y belleza, incluso tiene algunas trazas de turismo deportivo y de turismo creativo.
Ya sea para hacer yoga, meditación, danza, música, mind fullness o practicar el silencio a través de distintas técnicas que trabajan la parte emocional, espiritual e intelectual, el turismo espiritual se desarrolla en un ambiente tranquilo, alejado de los lugares abarrotados y de la vida urbana, sobre todo en entornos naturales que resultan sanos y saludables para cuerpo y mente. Los pequeños pueblos de Aragón tienen aquí una oportunidad para la atracción de turistas.
El turismo religioso goza de mayor tradición. Los desplazamientos relacionados con peregrinaciones religiosas y con el turismo cultural de patrimonio religioso son uno de los productos más populares en Europa y España. Los lugares sagrados se han
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transformado en puntos de encuentro de turistas, movidos por la peregrinación, la búsqueda de experiencias religiosas, la apreciación del lugar como espacio en sí y su significado cultural o movidas por la curiosidad de lo sagrado (Cánoves y Blanco, 2011). Los caminos de peregrinaje y los itinerarios religiosos se han convertido en productos turísticos que permiten una ordenación del territorio e inciden significativamente en el conjunto de las comunidades por las que cruzan. Una adecuada gestión del crecimiento turístico de carácter religioso puede incidir en la conservación, puesta en valor y mejora del patrimonio cultural de los destinos turísticos.
El Camino de Santiago es el máximo exponente del turismo religioso en España. Hoy es claramente un producto turístico consolidado en sí mismo, en donde el paisaje, la cultura, las tradiciones, la gastronomía y las sensaciones, y vivencias a lo largo del camino, se unen al significado religioso (Cánoves y Blanco, 2011).
Principales destinos de turismo religioso en España. Fuente: Millán y Pérez (2017).
Dos destinos aragoneses, Zaragoza y Torreciudad, aparecen entre los principales destinos de peregrinación en España con proyección internacional. Ambos forman parte de la Ruta Mariana, viaje que mezcla cultura y devoción, arte y espiritualidad, naturaleza y recogimiento. El Pilar, Torreciudad, Montserrat, Lourdes y Meritxell, cinco santuarios
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hermanos, ofrecen al peregrino y al viajero una forma diferente de acercarse a la devoción mariana, regalándoles conjuntos artísticos y monumentales únicos; de ahí que esta ruta sea visitada tanto por creyentes como por amantes del patrimonio.
A los motivos tradicionales para hacer turismo, como el deseo de moverse, de descansar, de conocer un nuevo paisaje, de encontrar a nuevas personas y de disfrutar del patrimonio cultural (Fernández de Paz, 2006) se les añaden cualitativamente nuevos elementos. Los espacios sagrados están transformándose en espacios multifuncionales, donde es posible completar la experiencia espiritual con la realización de un amplio abanico de actividades de ocio, naturaleza y cultura.
La falta de estadísticas e información cualitativa y cuantitativa sobre la demanda, que permitirían una mejor gestión, sigue siendo aún un reto, más aún cuando este tipo de turismo genera beneficios muy específicos (Millán y Pérez, 2017).
Se pueden extraer tres características que hacen atractivo el turismo religioso:
El turista movido por la fe suele mostrarse más satisfecho con la experiencia vivida durante el viaje y, en consonancia, suele ser más fiel al destino religioso.
El turismo religioso posibilita la reactivación de actividades artesanales como las relacionadas con reliquias representativas del destino y con bordados, orfebrería, imaginería, tallado, dorado…
El turismo religioso quizás sea uno de los pocos tipos de turismo que puede fortalecerse en épocas de crisis como la actual.
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2.2.4 TURISMO CREATIVO
El turismo experiencial puede adoptar también la forma de un modo de hacer turismo muy reciente, innovador y emergente, que comienzan a practicar personas de todas las edades, pero sobre todo jóvenes: el turismo creativo. Este tipo de turismo forma parte de la gran familia de turismo de experiencia, pero tiene un rasgo diferenciador con el resto de los elementos de esta categoría, ya que no se clasifica según el “asunto” alrededor del cual se hace turismo. Se trata de un tipo de turismo transversal a la mayoría de las actividades turísticas vinculadas con la experiencia.
El turismo creativo se caracteriza por su modo de hacer: consiste en involucrar a los locales y a los turistas con un perfil prosumidor en la creación conjunta (cocreación) de los productos turísticos. Ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial creativo a través de la participación en cursos y experiencias de aprendizaje en actividades formativas, artísticas y creativas que son propias del lugar elegido como destino. Su potencial de atracción se basa en hacer sentir al turista que no es turista.
La Creative Tourism Network® es una red que agrupa a nivel mundial a diversas empresas y agentes promotores de este tipo de turismo, que ha elaborado una guía de buenas prácticas, alineada con los principios del turismo sostenible, con objeto de evitar el intrusismo y el mal uso del concepto. Ofrece también cursos intensivos para la generación y puesta en marcha de ideas de turismo creativo. Esta red ha creado incluso la etiqueta Creative Friendly, de la cual no goza todavía ningún producto o servicio turístico en Aragón. Se considera interesante animar a la creación de proyectos imbuidos de la filosofía del turismo de la cocreación, ya que se alinea con la actual macrotendencia social en favor de lo colaborativo en la economía, en el ocio, en la educación…
Entre las experiencias turísticas cocreativas podemos encontrar hacer vidrio en talleres de la Toscana, participar en un concierto en Barcelona, aprender alfarería o hacer un
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bolso de tela en Loulé (Portugal), seguir curso de cata de aceite o de música sefardí en Lucena, hacer mandalas en Porto Alegre (Brasil)… La clave es convertir en actividad algo que caracteriza el lugar o que dé respuesta a demandas de colectivos muy concretos.
Etiqueta Creative Friendly. Fuente: Creative Tourism Network, http://www.creativetourismnetwork.org
La isla de Ibiza bajo el programa Ibiza Creativa, creado el 10 de octubre de 2016 por el Consejo Insular, organiza o da paraguas a lo largo de todo el año numerosas actividades como cursos y talleres de joyería en plata, arcilla, bronce, cobre o arcilla organizados por artesanos joyeros, de técnicas de macramé, de decoración en madera, de esmalte a fuego sobre metal, de pintura sobre tela, de técnicas de trabajo sobre cuero, de música digital y DJ, de fabricación de queso de cabra, de elaboración de pan payés, de creación de alpargatas, de fotografía de puesta de sol o marítima, de arreglo floral Ikebana, de teatro musical, de cuidado y potenciación de la voz, de elaboración de cervezas, de cuento y modelado con arcilla para familias, de circo…
Francia, nuestro país vecino, representa el paradigma de este tipo de turismo y quien está ofreciendo nuevos y originales destinos. La pequeña ciudad provenzal de Biot, de cerca de 10.000 habitantes, es un buen ejemplo por la variedad de actividades. Se encuentran cursos de todo tipo y duración (de una hora, medio día, un día y una semana): de creación de objetos con video, de transformación de joyas pasadas de moda, de escultura en metal, de arreglo de bonsáis, de fotografía, de ilustrar, de danza, de expresión física, de cocina…
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También se han creado consorcios territoriales de turismo creativo que agrupan bajo un mismo programa diversas localidades y comarcas. Destaca Douro-Wellcome, un programa transfronterizo que une los proyectos de Porto-Wellcome y Genuine Galicia. Ofrece cursos de artesanía con hilo de horno, de alfarería, de talles de máscaras, de fabricación de navajas, de panadería... También organiza un fin de semana de vida en aldea, con actividades de realización de mermeladas y tarta de manzana, de juegos tradicionales, de poesía popular… con alojamiento en casas rurales.
Turismo creativo en Briot (Francia). Fuente: http://www.creativetourismnetwork.org/biot-frenchriviera/
El turismo idiomático, destinado a aprender o perfeccionar idiomas, es un tipo de turismo creativo pionero, consolidado y todavía en auge. Países como Reino Unido, Estados Unidos o Francia tienen una larga tradición al respecto. El estudio del español se está incrementando cada vez más debido a su incorporación en la educación reglada de diversos países, la percepción positiva de lo español y lo latino y el incremento de la lengua española en el mundo de los negocios en el mercado latinoamericano. Aragón tiene un buen potencial en este producto turístico.
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2.2.5 TURISMO CULTURAL
Oportunidades de las nuevas variantes del turismo cultural
El turismo cultural es uno de los grandes sectores del turismo actual y está vinculado con el aumento del nivel de formación de la población. El turista cultural busca conocer y disfrutar los aspectos culturales de un destino turístico. Ofrece diversos modos de consumo, entre los principales: visita de museos y monumentos concretos, exploración del patrimonio de un territorio concreto (país, región, ciudad o pueblo), conocimiento de las costumbres (turismo etnográfico), descubrimiento de parajes y gentes relacionados con obras de creación artística y realización de actividades culturales en el destino. Tiende a atraer a un turista más exigente y es menos sensible a la estacionalidad. Se complementa muy bien con otras actividades como el consumo y la compra de productos gastronómicos y artesanos en el territorio. El turismo cultural tiene fuertes vínculos con los turismo experiencial, emocional y creativo. Y se complementan muy bien con el turismo enogastronómico.
El turismo cultural vinculado con el conocimiento del patrimonio histórico y artístico ha sido siempre uno de los principales ejes del turismo aragonés. Es bien conocido que funciona como estrategia para el aumento de los visitantes de una localidad, el impulso de la actividad hotelera y de restauración y también para desestacionalizar, ya que se puede disfrutar en cualquier época del año. Sin embargo, apenas se han explorado otras variantes del turismo cultural, como el turismo literario y el cinematográfico, o todavía no se les ha sacado suficiente partido, como el turismo musical y el relacionado con las recreaciones históricas, salvo en la ciudad de Teruel con la fiesta de los Amantes.
Aragón tiene un gran potencial para organizar productos vinculados con estas nuevas variantes del turismo cultural y, sobre todo, diferenciados, algo que se premia por la demanda. Se trata de mejorar, utilizar y promocionar con más intensidad las actividades
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culturales ya existentes, empaquetándolas con otros productos turísticos; así como idear otras nuevas, orientando y apoyando a los creadores y los agentes culturales a crear sinergias con el sector turístico.
La ciudad de Zaragoza puede ser la locomotora del turismo cultural no patrimonial, atendiendo a su posicionamiento nacional, sus infraestructuras públicas y privadas para la organización de eventos culturales y su programación actual.
La Fundación Contemporánea lleva a cabo desde 2009 una consulta anual sobre la actividad cultural de las comunidades autónomas y ciudades, las instituciones y acontecimientos culturales más destacados del año y la evolución anual de los presupuestos de la cultura en España.
Los datos del estudio realizado entre los meses de noviembre de 2017 y enero de 2018 sobre lo que los aragoneses entrevistados consideraban los acontecimientos culturales más destacados de Aragón se muestran en la siguiente tabla.
Acontecimientos culturales más destacados en Aragón. Nota: las puntuaciones se refieren al porcentaje de panelistas que han mencionado cada uno. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
En cuanto a la percepción sobre la calidad e innovación de la oferta cultural en España el año 2017 Madrid destaca en primer lugar y Barcelona mantiene el segundo puesto, aunque experimenta un fuerte descenso respecto al 2016. Bilbao continua en tercer
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lugar, Valencia experimenta un importante progreso hasta el cuarto puesto y Málaga se consolida en quinto lugar. Zaragoza ocupa un discreto noveno puesto, pero su puntuación es la mejor que ha alcanzado a lo largo de la serie histórica.
Ranking de ciudades por su oferta cultural. Nota: las puntuaciones corresponden al porcentaje de panelistas que han mencionado cada ciudad. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
Serie histórica del ranking de ciudades por oferta cultural. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
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A la hora de diseñar los productos turísticos culturales se debe tener en cuenta que los principales elementos que influyen en la decisión de compra en las modalidades de turismo urbano, cultural, de interior, MICE y enogastronómico están más ligados a los atributos del producto que al precio, como ya recogía el Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-15 (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2012). Los consumidores buscan satisfacer sus inquietudes teniendo más en cuenta la calidad y la diversidad de los servicios que adquieren y la satisfacción final que les produce su consumo. Los turistas culturales son generalmente personas de diversas franjas de edad, con una educación media o superior y con un alto gasto turístico.
El perfil del turista cultural como consumidor se caracteriza por seis demandas habitualmente conjuntas:
Ofertas educativas, pero con un factor de entretenimiento.
Motivaciones claras para realizar un desplazamiento.
Experiencias inmersivas, más interactivas, que les permita ser protagonistas de su propia experiencia cultural.
Nuevas temáticas.
El uso de tecnologías (realidad virtual, hologramas, pantallas táctiles…) que adapten la experiencia cultural a la nueva realidad digital.
Productos complementarios, preferentemente digitales, para consumo antes y después de la visita, anticipando y prolongando la experiencia de compra.
La suma de todo esto ofrece una oportunidad para el diseño de ofertas culturales de calidad dirigidas a consumidores de mayor poder adquisitivo que la media, pero también con características diferenciales y originales que hay que saber cuidar.
Dentro del turismo cultural hay que hacer referencia a la exclusiva Red de Ciudades Creativas de la UNESCO creada el año 2004 para promover la cooperación hacia y entre
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las ciudades que identifiquen la creatividad como factor estratégico de desarrollo urbano sostenible. Para formar parte de esta red hay que mantener una actividad cultural sostenida a lo largo del tiempo durante todo el año en una de estas siete categorías: literatura, diseño, artesanía y artes populares, cine, música, arte digital o de los nuevos medios (media art) y gastronomía. Sus miembros cooperan activamente en el objetivo común de posicionar la creatividad y las industrias culturales en el centro de su plan de desarrollo local y convertirlas en un motor turístico. Únicamente siete ciudades españolas forman parte de esta red: Bilbao en diseño, Terrassa en cine, Denia y Burgos en gastronomía, Sevilla en música y Granada y Barcelona en Literatura
Ninguna ciudad aragonesa participa de la red, por lo que la especialización de alguna de nuestras ciudades en el mantenimiento de una actividad cultural dentro de una determinada categoría no sólo supondría un plus para sus habitantes, sino también un importante reclamo turístico a lo largo de todo el año, tanto durante la preparación de la candidatura como una vez conseguida la inclusión en la red. Huesca y Zaragoza tienen un importante potencial gastronómico, pero sobre todo se podría explorar un terreno nuevo, diferenciador y en ascenso como el de las artes digitales. Únicamente hay 13 ciudades dentro de esta categoría, de las cuales solo 6 son europeas, y hay tanto grandes ciudades como de tipo medio e incluso pequeñas: en Asia las ciudades de Sapporo, Changsha y Gyangju, en Oriente Medio Tel Aviv-Yafo, en América Toronto, Austin y Gualadalajara, en África Dakar y en Europa las ciudades de York, Braga, Lyon, Enghien- les-Bains, Kosice y Linz.
Impulsar una candidatura para integrar esta red exige plantear un proyecto a medio plazo y la colaboración y el compromiso sostenidos a lo largo del tiempo de diversos agentes públicos y privados, pero su potencial turístico es muy alto y da ya frutos durante los años de preparación. La adhesión a la Red debe incluir un proceso de participación y un enfoque orientado al futuro. Las ciudades candidatas deben presentar un plan de
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acción realista de cuatro años con proyectos, iniciativas o políticas concretas para alcanzar los objetivos de la Red.
La próxima convocatoria de la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO se lanzará el año 2019. En la actualidad en España se han postulado, entre otras, la ciudad de Lucena (Córdoba) en la categoría de música, la de Segovia en la de literatura y las de Valladolid y Almería también en cine. En concreto, el Ayuntamiento de Valladolid ha adjudicado un contrato de consultoría de apoyo técnico para la coordinación, dirección, ejecución y organización de eventos y acciones de comunicación de 16 meses (julio 2018 – octubre 2019) de duración por un presupuesto estimado de 86.370,55 € (IVA no incluido).
Turismo literario
El turismo literario es una variante del turismo cultural que gira en torno a la literatura como motivo del viaje. España es cuna de una de las grandes lenguas del mundo, tiene célebres escritores, es sede de eventos y ferias literarias y dispone de una red de casas museos y fundaciones de escritores (ACAMFE). Sin embargo, los servicios y productos que ofrece el turismo literario a nivel internacional, especialmente en el mundo anglosajón, apenas se ofrecen en Aragón.
Hace varios años comenzó la señalización de diversas rutas e itinerarios literarios en Aragón e incluso se organizaron visitas: El camino del Cid con tres itinerarios, Zaragoza en Tiempos del Quijote, Los Bécquer en Veruela, la ruta de Orwell, la ruta jarnesiana, la ruta de la Lluvia Amarilla en el pueblo de Ainielle… El 17 de octubre de 2018 se presentó la iniciativa Leer Aragón, un ambicioso proyecto de once rutas literarias en distintas localidades aragonesas donde transcurren las obras de otros tantos escritores aragoneses, que ofrece un itinerario de dos días con el propio escritor como guía con dos modalidades: completa (90 euros por una noche de hotel con desayuno, comida y cena y las actividades programadas por el autor) y otra sin alojamiento (50 euros por una comida y una cena y las actividades programadas por el autor. (Leer Aragón, 2018).
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No se percibe una continuidad en las iniciativas de rutas literarias. Y tampoco se cuenta con centros o casas museo dedicados a grandes literatos, a diferencia de lo que sucede con otros artistas, a grandes temas de la literatura o a lugares donde se ambientan obras literarias, que puedan servir de reclamo para la visita de un territorio. Se podría emular y adaptar el modelo que siguen las 34 entidades que forman la Asociación de Casas Museo y Fundaciones de Escritores (ACAMFE), que alcanzan entre todas una media anual de 2 millones de visitantes, y que no tienen presencia en Aragón.
Portal web de ACAMFE Asociación de Casas Museo y Fundaciones de Escritores. Fuente: www.museosdeescritores.com
El turismo cultural literario es un terreno apenas explorado en Aragón, donde existe la oportunidad de crear nuevas propuestas turísticas. Se deberían explotar las posibilidades que ofrecen los resultados de la investigación aragonesa sobre patrimonio cultural: por ejemplo, en la Facultad de Filosofía y Letras se han presentado en los últimos años diversos trabajos fin de grado y fin de máster orientados hacia la creación de rutas literarias y de casas-museo de escritores (Ibáñez, 2018). También se podrían buscar sinergias con los planes de fomento del hábito lector emprendidos desde la Consejería de Cultura y algunos ayuntamientos y bibliotecas públicas. Asimismo, se podría fomentar la creación de herramientas digitales vinculadas con la multisensorialidad propia del viaje literario.
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Porque es evidente que existe un mercado potencial desatendido, si tenemos en cuenta que la tasa de lectura entre la población española de más de 14 años llegó el año 2017 al 65,8%, que un 59,7% leen por trabajo, estudio u ocio y el 37,7% lee únicamente por ocio (Federación del Gremio de Editores de España, 2017). Desde el año 2013 existe un crecimiento al alza en el gasto de consumo cultural de los hogares españoles, si bien se ha quebrado el ascenso en el 2017 con un brusco descenso del 6,4%, todavía representa un 2,5% del total de gasto de un hogar (718 €), con un gasto medio por persona de 288,6 € en España y de 287,6 € en Aragón (Ministerio de Cultura y Deporte, 2018). El consumo de libros y publicaciones periódicas ha sido de 2.688 millones de euros, lo que representa el 20,21% (el 14,69% solo libros) del gasto cultural, cifra incluso ligeramente superior a la dedicada al resto de servicios culturales (espectáculos, televisión, museos, servicios fotográficos…). La estadística para el 2017 también destaca que el 12,8% de los viajes realizados por los residentes en España por ocio, recreo o vacaciones tuvieron como principal motivación la cultura, lo que representa 12,5 millones de viajes por motivos culturales. El estudio también destaca que personas con mayor gasto cultural habitan en Madrid y en las comunidades autónomas vecinas a Aragón.
Gasto de consumo cultural de los hogares españoles en 2016 y 2017. Fuente: Ministerio de Cultura y Deporte, 2018. Infografía de Maite Vaquero publicada en El Mundo, 7/12/2018.
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La posibilidad de hacer confluir viaje cultural y literatura en una parte significativa de la población que ya dedica parte de su presupuesto a estas actividades por separado y que, como es propio de quienes consumen productos culturales, es propicia a probar nuevas experiencias relacionados con el ocio y la cultura, convierte al turismo cultural literario en un sector emergente muy adecuado para Aragón.
En diversas ciudades europeas existen casos de éxito a estudiar en turismo literario urbano, especialmente para la ciudad de Zaragoza, como Edimburgo, Amsterdam, Praga, Londres, Dublín, Manchester… En nuestro país destaca Granada, integrante junto con otras 27 de todo el mundo de la red Ciudades de Literatura UNESCO, que realiza con regularidad múltiples actividades relacionadas con la literatura en librerías y centros culturales promovidos por editores independientes, libreros, Ayuntamiento y Universidad: eventos literarios, lecturas de poemas, lanzamientos de libros, encuentros con escritores, seminarios, etc. Además, ha construido una red de servicios, eventos e instituciones dedicados a Federico García Lorca alrededor de su patronato de sus casas museo en La Huerta de San Vicente y en Fuente Vaqueros.
Sin olvidar otras experiencias de turismo literario vinculadas con pequeñas ciudades y municipios rurales que florecen en los últimos años por toda Europa, que pueden servir para inspirar nuevos proyectos aragoneses; como, por ejemplo, Nantes en torno a Julio Vernes, Segovia en torno a Antonio Machado y San Juan de la Cruz, Oviedo en torno a Clarín, Ureña (Valladollid) con 200 habitantes en torno al libro antiguo y raro…
El turismo cultural es también percibido como turismo sostenible. Así, la Unión Europea cofinancia proyectos transfronterizos de turismo sostenible que tienen como objetivo diversificar la oferta europea de turismo. Por ejemplo, en el marco del Programa para la Competitividad de las Empresas y para las Pequeñas y Medianas Empresas (COSME) se puso en marcha recientemente una licitación (19 de julio de 2018) para apoyar el desarrollo y la promoción de productos turísticos temáticos transnacionales, aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias culturales y creativas.
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Turismo musical
La organización de eventos musicales es un recurso de atracción del turismo ampliamente utilizado en todo el mundo y Aragón no es una excepción. El ejemplo más destacado es el Pirineos Sur - Festival Internacional de las Culturas, un punto de encuentro de músicas procedentes de múltiples culturas y continentes que se organiza durante dos semanas del verano en un escenario flotante en el pantano de Lanuza, y que se ha convertido en una referencia nacional de su género y uno de los principales puntos de atracción turística de Aragón durante el verano. En la ciudad de Huesca el Festival Periferias ha logrado consolidar una oferta cultural en torno a la música de vanguardia, con capacidad para integrar otras prácticas artísticas en la programación quincenal. El Curso y el Festival de Música Antigua en Daroca es otra oferta musical consolidada con capacidad de atracción turística.
Es difícil encontrar innovaciones en este tipo de turismo, ya que existen festivales sobre todo tipo de géneros y con gran diversidad de formatos: concentración en unos días, programación durante los meses de verano de uno o varios eventos masivos o minoritarios, sede única o múltiple, gratuitos o de pago… No obstante, el potencial del turismo musical como elemento para la desestacionalización ha sido menos explorado en Aragón, y se podría utilizar el amplio know-how existente en Aragón en torno a la música emulando algunas de las experiencias de éxito que existen.
La clave está en organizar una programación musical diferencial y sostenida a lo largo de todo el año o varias estaciones con un denominador común, para hacer marca y centrarse en un tipo de público determinado, y que no se dirija sólo a la población local, sino que tenga como un objetivo igual o más importante la atracción de visitantes.
Una experiencia de éxito vinculada con la desestacionalización que podría servir de inspiración es la de Lucena. Esta ciudad cordobesa ha dinamizado su turismo manteniendo una programación durante todo el año de decenas de eventos musicales
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en torno al flamenco y la música sefardí, con el título Lucena y la música de las tres culturas. El objetivo de Lucena es entrar a formar parte de la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO con el lema Lucena, ciudad de la música. Armonía para la Tolerancia, así como lograr la etiqueta como destino Creative Friendly.
Turismo cinematográfico
Ligado con el turismo literario se encuentra también el turismo cinematográfico. Consiste en organizar visitas y viajes por lugares donde se han rodado películas famosas o míticas o ligadas con la vida de un cineasta o actor con unas rutas y actividades pensadas para aficionados y fans.
La Aragón Film Comission (www.aragonfilm.com) del Gobierno de Aragón está intentando promocionar sitios singulares como decorado natural y atraer, de este modo, el rodaje de películas, especialmente grandes producciones internacionales. Habrá que estar muy al tanto del éxito de esta iniciativa y de las películas y series de televisión rodadas, con objeto de organizar paralelamente paquetes turísticos.
Portal web de Aragón Film Comission. Fuente: (www.aragonfilm.com).
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Turismo etnográfico
El turismo etnográfico también despierta el interés de algunos grupos de la sociedad, especialmente el mundo rural para ancianos y niños y atrae a grupos y familias. Consiste en visitar localidades de un modo integral, fijando la atención por igual en el conocimiento del patrimonio material y en las costumbres, las fiestas y las tradiciones de sus gentes.
Se trata de organizar paquetes turísticos orientados a conocer el legado de los antepasados y a disfrutar de acontecimientos y celebraciones singulares, como fiestas de interés turístico, jornadas de difusión y exaltación de folclore, artesanía, música tradicional, antiguos oficios, alimentos… También ligado con el agroturismo se puede ofrecer actividades para grupos de escolares, incluyendo también posibilidad de estancia en la zona durante varios días.
Aragón es una tierra rica en pueblos, algunos de los cuales todavía conservan su arquitectura tradicional. Así, a la tradicional imagen de los Pirineos, asociada con la práctica del esquí en invierno y con el turismo activo y de naturaleza en verano, hay que sumarle todos aquellos recursos y productos relacionadas con el patrimonio cultural, que no están sujetos a la estacionalidad turística ni a las condiciones climático- ambientales. Como ocurre con el Pirineo Occidental catalán, se trata de diversificar la oferta y los productos turísticos recurriendo a la gran cantidad de monumentos histórico-artísticos catalogados e integrados en sus respectivos paisajes rurales para romper, de algún modo, con la marcada estacionalidad turística (Cors et al., 2018).
También se pueden organizar eventos promocionales en torno a acontecimientos, saberes y tradiciones fuera de los días de celebración, realizados para su conocimiento y recuerdo. Por ejemplo, el Centro de Interpretación del Flamenco en Cádiz ofrece a los visitantes un paseo por el flamenco desde sus orígenes, por medio de nuevas tecnologías. Pantallas táctiles, sala de proyecciones o una recreación de una taberna
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típica guían los interesados a descubrir el flamenco (Alvares y Soares, 2018). La amplia red de centros de interpretación y de museos locales con que cuenta Aragón ofrece una buena base para la organización de productos turísticos variados.
El conocimiento del patrimonio industrial y minero es también un segmento turístico en auge. Una fórmula típica consiste en la realización programada de un recorrido predefinido, generalmente guiado, por antiguas instalaciones fabriles o explotaciones mineras, con un centro de interpretación asociado, o incluso de organizaciones en activo. Por medio de explicaciones, participación activa, observación directa e inlcuso experimentación se busca dar a conocer a los turistas ciertos procesos, sistemas de trabajo, productos o servicios.
Turismo de recreación histórica
Un turismo en alza, que Aragón ya ha comenzado a explorar, consiste en la recreación de acontecimientos o de épocas históricas. La historia de Aragón y la conservación de un rico patrimonio arquitectónico permite recrear en entornos reales variadas épocas históricas: pueblos prerromanos, mundo romano, el medievo con sus tres culturas (cristiana, musulmana y judía), las sociedades renacentista y barroca y el mundo del siglo XIX y XX. El recuerdo de conflictos bélicos (medievales, Guerra de la Independencia, la Guerra Civil…) también destacan en la atracción de público.
Teatro en la calle por aficionados recreando un hecho, los desfiles y paradas, personas vestidas según el uso de la época, ferias artesanales y musicales, exposiciones callejeras… conforman una jornada típica de recreación.
Estas actividades organizadas en una fecha determinada, con una voluntad de permanencia a lo largo de los años y con un calendario planificado pueden ayudar a desestacionalizar la demanda turística. No sólo atraen público visitante, sino también público ávido de participar luciendo sus trajes históricos.
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2.3 INICIATIVAS RELACIONADAS CON LOS MERCADOS
Tradicionalmente, como ya se ha indicado, las medidas para desestacionalizar el turismo se han enfocado tanto en la oferta como en la demanda. De acuerdo con las reflexiones del Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 de Turespaña el mercado se ha transformado claramente en un mercado de demanda, lo que obliga a replantear en profundidad la estrategia de marketing turístico, que debe estar basada en el turista y no en la oferta o productos, como tradicionalmente ha sido el caso. A efectos de minimizar el efecto estacional, el Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 realiza una apuesta total por la segmentación experiencial de la demanda y recomienda la captación del turista cosmopolita y del turista de mercados lejanos.
El turista cosmopolita se caracteriza por su mayor frecuencia de viaje (3 o más viajes al año en estancias más reducidas y espaciadas) y su mayor gasto en destino por viaje, un 20% por encima de la media). Sin tratarse de consumidores de turismo de lujo, suelen decantarse por un mix de productos asociados con un componente cultural o de descubrimiento (oferta museística, itinerarios entre ciudades, eventos e incluso aprender idiomas) y otro componente hedonista o de disfrute (gastronomía, compras…). Son sensibles a los temas medioambientales, respetuosos culturalmente con el medio que visitan y consumen preferentemente productos locales. Además, poseen un notable efecto multiplicador sobre el resto de los consumidores, convirtiéndose en verdaderos marcadores de tendencias (trend setters).
El turista exótico procede mercados emisores lejanos como China, Corea del Sur, Japón, Australia, los países del Sudeste asiático y los del Golfo Pérsico. Presentan una importancia estratégica clave en el medio plazo debido fundamentalmente a tres factores:
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Las positivas perspectivas de crecimiento de los flujos turísticos provenientes de esos mercados en concordancia con su progresiva mejora de capacidad de gasto.
Su fuerte potencial diversificador y desestacionalizador, ya que estos turistas se decantan por destinos urbanos y culturales y sus visitas no se concentran en los meses de temporada alta. Su comportamiento difiere del consumidor de sol y playa.
Su mayor propensión al gasto en destino.
La clave se encuentra en estar atento mediante una permanente actividad de exploración de tendencias (trend scoutting) a los cambios en los gustos, aficiones y modas de esos países. Productos aragoneses o elementos patrimoniales pueden resultar, de repente y de modo imprevisible, muy atractivos para determinados colectivos de esos mercados; ofreciendo, por tanto, la posibilidad de crear un producto turístico en torno a ellos.
Un ejemplo de esto puede ser la trufa y la posibilidad de su maridaje con el mercado chino. El Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA) recibió a comienzos de 2018 la visita de una delegación china, en el marco de las visitas técnicas de cooperación Europa-China sobre micoturismo y trufa, organizadas por el Instituto Europeo de Micología (EMI), de la que forma parte el CITA y la corporación Guangdong Golden Truffle Bio-Technology. China es uno de los principales productores y consumidores de setas del mundo. La promoción del consumo de la trufa ligado a las buenas prácticas de uso en la cocina es de gran interés tanto para los productores europeos de trufas como para los recolectores y empresas chinas. Igualmente, es uno de los principales emisores de turismo de lujo a Europa, por lo que la oferta de productos turísticos innovadores de valor añadido como el micoturismo vinculado a la trufa puede ser muy interesante para los chinos dentro de un marco mayor de colaboración comercial en torno a este producto.
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2.4 INICIATIVAS DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO
Las Administraciones Públicas tienen una importante responsabilidad a la hora de afrontar el problema de la estacionalidad de la demanda turística. A continuación, se exponen las principales líneas estratégicas que mantienen.
Administración Central
El artículo 148.1.18 de la Constitución Española establece que las comunidades autónomas pueden asumir las competencias en materia de promoción y ordenación del turismo en su ámbito territorial. La mayoría de los agentes sociales que intervienen en destinos turísticos altamente estacionales poseen una gran preocupación por tal fenómeno y enfatizan la necesidad de aplicar políticas públicas efectivas para contrarrestar sus efectos negativos (Carruitero, 2011). La estacionalidad de la demanda ocupa por tanto un lugar destacado en la planificación estratégica turística territorial (Duró y Farré, 2015).
La administración central interviene, no obstante, de forma más o menos intensa sobre el turismo, sin injerir en las competencias autonómicas, como consecuencia inevitable del carácter transversal y multidisciplinar del turismo (Coll, 2016). Por ejemplo, desde 1985 el Imserso dinamiza un programa de turismo social para personas mayores y mantenimiento del empleo en zonas turísticas.
El Plan del Turismo Español Horizonte 2020 incluía ya en el año 2007 como uno de sus principales objetivos incrementar el beneficio económico derivado de la actividad turística, aumentando la rentabilidad de los activos a través de la reducción de la estacionalidad. Se constataba que en los segmentos medio-alto y alto la posición de España era inferior a la de otros competidores, existiendo un amplio margen de crecimiento en estos segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por
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un mayor componente cultural, gastronómico y de naturaleza en sus motivaciones y una menor estacionalidad.
El turista sénior se ha planteado como un gran mercado turístico de presente y, muy especialmente, de futuro. Europe Senior Tourism es un programa de viajes impulsado desde 2009 por el Gobierno español, dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compartiendo experiencias. De octubre a mayo, los destinos españoles, entre los cuales no hay ninguno en Aragón, ponen a disposición de los seniors europeos alojamientos, establecimientos de restauración y opciones para disfrutar de un clima suave y de ciudades, pueblos, paisajes y gentes.
Destinos del programa Europe Senior Tourism. Fuente: http://www.europeseniortourism.eu
Las iniciativas públicas de fomento del turismo senior encuentran su complemento en iniciativas privadas innovadoras con base en la tecnología. Por ejemplo, Native, una ONG
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en formato de club de hoteles, presente en Portugal, Italia, Marruecos y México. Su intención es mejorar la accesibilidad de los clientes mayores o con alguna discapacidad, siendo que la accesibilidad empieza en su plataforma web, multidioma y accesible a diversas limitaciones, entre ellas, ceguera y problemas cognitivos o auditivos. Con recursos tecnológicos es posible, por ejemplo, para un turista con mal de Parkinson navegar en la web del site Native con pequeños soplos para acceder a las pantallas. Además, la accesibilidad es promovida en los hoteles con una serie de actividades inclusivas y estructuras adecuadas a los diferentes tipos de discapacidad (Alvares y Soares, 2018).
Las iniciativas de las distintas comunidades autónomas que se exponen a continuación se encuentran alineadas con todos los planteamientos estatales descritos.
Andalucía
El IV Pacto Andaluz por el Turismo planteaba como objetivo “contribuir a la desestacionalización en el ámbito turístico, y con ello favorecer la optimización de las infraestructuras, servicios, instalaciones y establecimientos turísticos, la mejora de la percepción de la calidad turística y de los beneficios sociales y económicos de su actividad productiva y la descongestión de los destinos turísticos maduros”. Y el Consejo de Gobierno de Andalucía en su sesión de 6 de mayo de 2014 aprobó las Estrategias para Gestión de la Estacionalidad Turística en Andalucía 2014-2020, exhaustivo documento que incluye un diagnóstico sobre la concentración de los flujos de viajeros en determinadas épocas del año, así como sobre sus causas y los principales efectos en el sector.
Las Estrategias para la Gestión de la Estacionalidad Turística, resumidas en el Anexo, abordan cuatro ejes principales de actuación: demanda, oferta, turismo social y competitividad. También establecen medidas para atraer un mayor número de visitantes en temporada media-baja:
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Priorizar los mercados en los que se pueden intensificar las políticas de difusión.
Promocionar vacaciones cortas entre la demanda nacional.
Reforzar los productos con menor estacionalidad.
Dirigirse a los segmentos de población con mayores posibilidades de viajar durante el año.
Incentivar a las empresas hoteleras para que abran sus establecimientos durante el conjunto del ejercicio a través de apoyos promocionales específicos.
Impulsarla diversificación de la oferta y la especialización en tipologías turísticas con capacidad de desestacionalización.
Realizar campañas institucionales para promover una distribución de los periodos vacacionales a lo largo de todo el año.
En el año 2016, Andalucía matizó su estrategia con el II Plan de Choque contra la Estacionalidad Turística del Litoral Andaluz 16-18, que cuenta con la siguiente arquitectura:
Principios Rectores, que marcan la naturaleza de este Plan e indican las características que éste tiene.
Ejes Operativos, que definen las temáticas sobre las que actuará el Plan.
Líneas de Actuación, que se integran en cada eje operativo y que acotan tanto las temáticas como los grupos meta a los que se dirigen las actuaciones.
Acciones, como último escalón y expresión máxima de concreción.
El documento íntegro puede consultarse en este enlace.
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Asturias
El Programa de Turismo Sostenible del Principado de Asturias 2020 (2016) tiene como finalidad aumentar la competitividad sostenible y mejorar la rentabilidad económica y social del sector turístico y del territorio. Establece las directrices comunes para el conjunto de los protagonistas públicos y privados que conforman el sector asturiano con una estrategia apoyada en criterios de calidad, profesionalización, sostenibilidad, innovación, talento y cooperación público-privada. Se fundamenta en cuatro principios generales: sostenibilidad, equilibrio territorial, internacionalización y desestacionalización. Se desarrollan productos que favorecen la desestacionalización de la demanda turística, contribuyendo a la creación de empleo a lo largo de todo el año.
En particular, el Plan de Posicionamiento y Comercialización del Programa de Turismo Sostenible 2020 del Principado de Asturias recoge las siguientes iniciativas tendentes a minimizar el impacto de la estacionalidad turística:
Apoyo a la promoción de servicios, productos, experiencias, actividades y equipamientos que estén destinados a la divulgación del arte y la cultura en las ciudades, especialmente a aquéllos que favorezcan la desestacionalización.
Promoción de eventos y fiestas tradicionales de interés turístico de los pueblos, especialmente las que contribuyen a la captación de nuevos flujos turísticos y a la desestacionalización de la demanda.
Apoyo a la promoción de nuevos productos, experiencias y actividades innovadores de turismo activo y de aventura, destinadas a segmentos de público específicos, con especial repercusión en la desestacionalización de la demanda.
Apoyo a la organización y promoción de eventos y competiciones de carácter deportivo con interés turístico, especialmente aquéllos que contribuyan a un mejor posicionamiento del destino a nivel nacional e internacional, a la captación de nuevos flujos turísticos, a la desestacionalización y al equilibrio territorial.
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Apoyo a la promoción de servicios, experiencias y actividades turísticas dinamizadoras del patrimonio cultural, especialmente aquéllas que contribuyan a la desestacionalización de la demanda y a la convergencia territorial.
Puesta en valor y promoción de productos innovadores de turismo rural, que consigan mantener y visibilizar el liderazgo de la región y fomenten la desestacionalización.
Islas Baleares
La línea estratégica 4 de la Estrategia de Turismo Sostenible para las Islas Baleares 2017- 2020 (2017) plantea la necesidad de fomentar la creación y desarrollo de productos turísticos y rutas que no impacten negativamente sobre los recursos naturales y que contribuyan a la desestacionalización de la demanda y a generar empleo estable y de calidad. La línea 6 insiste en lograr un posicionamiento adecuado en productos y experiencias no vinculadas al clima, y en mercados con motivaciones principales no directamente vinculadas a su oferta de verano, frente a dotar el destino de una mayor capacidad de atenuar los problemas de la estacionalidad. Por último, la undécima línea estratégica pone el foco en trabajar para hacer que la desestacionalización sea un elemento clave de estabilidad laboral y de calidad del puesto de trabajo.
La Estrategia de Turismo sostenible se enmarca en el Plan Integral de Turismo de las Islas Baleares 2015-2025, donde se plantea una iniciativa de incentivación a las empresas que realicen el esfuerzo de abrir en temporada media, consistente en conceder incentivos fiscales, aplicados desde la vertiente de tributación autonómica sobre tasas municipales o promoviendo lo mismo en tasas estatales como el IVA.
Cantabria
El Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018) plantea como visión de la comunidad la de consolidar la posición percibida de Cantabria como destino líder de la
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España Verde, aprovechando las oportunidades de mayor servicio y precio en el nuevo ciclo económico, con un enfoque más aspiracional y moderno que la competencia en mercados emisores nacionales, y creciendo en mercados emisores internacionales con una oferta basada en turismo cultural y de naturaleza.
Su primer objetivo es desestacionalizar el consumo de productos y servicios turísticos. Propone igualmente la realización de eventos como medio para atraer turistas, desestacionalizar y hacer negocio. Su recomendación es alinear los eventos dentro de la estrategia de promoción específica de la región, sin renunciar a obtener beneficios a través de los propios eventos.
Objetivos de desestacionalización. Fuente: Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018)
Extremadura
Promover la competitividad de las empresas del sector turístico mediante el fomento de la calidad, la innovación y la especialización de la oferta turística extremeña, que incidan en la superación de la estacionalidad es uno de los objetivos estratégicos del Plan Turístico de Extremadura 2017-2020 (2017). El reto 6 del Plan pretende romper la fuerte estacionalidad de los flujos turísticos: “identificar oportunidades y recursos de alta potencialidad turística, que impulsen la desestacionalización y favorezcan el reequilibrio territorial, dejando para ello a un lado el tradicional enfoque dirigido y centrado en los destinos y volviendo la mirada hacia los productos emergentes relacionados con el turismo natural y cultural de experiencia, el turismo vinculado con la salud y el turismo de congresos”.
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Galicia
Promover Las estrategias de desestacionalización forman también parte de la línea estratégica 6 (“rentabilidad”) de la Extrategia do Turismo de Galicia 2020 (2017). Se basa en valores y recursos diferenciadores como tractores de la oferta durante todo el año, y el aprovechamiento de esos valores diferenciadores para crear una oferta multiexperiencial que permita prolongar las temporadas media y alta. Se apuesta por un turismo de cercanías, integrando al turista con la cultura y modo de vida local. La capacidad de atracción de los eventos, el turismo urbano o la gastronomía son algunas de las armas para la captación de viajes de escapada.
La línea, dotada de un presupuesto de 1.840.000€, consta de las siguientes acciones:
Elaboración, por parte del área de Estudios e Investigación de la Agencia de Turismo de Galicia, de un informe sobre los hábitos del turista gallego, basado en los datos disponibles para la encuesta de destino. Se pretende con esta medida profundizar en el conocimiento del turista local, básico para desestacionalizar.
Profundización en el conocimiento de los mercados de cercanías, con el fin de atraer a nuevos clientes y de fidelizar al turista que ya visita en temporada alta:
- Selección de aquellos mercados que estén a menos de cuatro horas de Galicia.
- Identificación de las principales festividades autonómicas y locales de estos puntos. Se seleccionarán aquellas que posibiliten estadías de dos o más días en Galicia, especialmente en los puentes.
- Puesta en marcha de acciones de promoción específicas para cada mercado.
Aprovechamiento de eventos culturales y deportivos asentados y apoyo al nacimiento de otros, para ofrecer todo tipo de servicios turísticos en torno a ellos.
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Comunidad de Madrid
La Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid 2016-2019 (2016) introduce un importante matiz, al incluir objetivos no solo temporales, sino espaciales, en su lucha contra la estacionalidad. El objetivo estratégico número 3 plantea “lograr una mejor distribución geográfica y temporal del turismo, es decir, limitar la estacionalidad y conseguir un reparto equilibrado de visitantes por toda la región”.
Resulta igualmente llamativa la medida número 13 de la Estrategia, consistente en la promoción de viajes para mayores en la Comunidad. Con su implantación, se ha incorporado la oferta turística regional a los programas de viajes para mayores organizados por la Comunidad de Madrid, incentivando así que las vacaciones de este colectivo de madrileños se realicen en la propia región en aquellas épocas de menor demanda turística. Esta iniciativa se diseña y comercializa en colaboración con los principales intermediarios del sector turístico, y su principal objetivo es, como se ha indicado, la desestacionalización de la demanda y la distribución geográfica de los flujos turísticos por toda la región.
Región de Murcia
El Plan Estratégico Turístico 2015-2019 de la Región de Murcia establece como uno de sus principales ejes estratégicos combatir la estacionalidad mediante la diversificación de productos turísticos y mercados. Cita como productos turísticos a potenciar: sol y playa, religioso, cultural-MICE-ciudades, senior, náutico-buceo, fútbol, golf, naturaleza- activo, salud y belleza-médico, gastronómico, enoturismo, camping, cruceros e idiomático.
Para cada uno de estos productos se realizó un diagnóstico previo desde una doble perspectiva estratégica. En primer lugar, se marcaron los objetivos para cada uno de estos productos. Y, en segundo, se determinó de qué manera estos productos
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contribuyen a las estrategias de desestacionalización, diversificación de mercados e incremento de la competitividad.
La Estrategia y Plan de Acción 2018 despliega y actualiza el Plan Estratégico Turístico 2015-2019. Describe la elaboración y puesta en marcha de un Plan de fomento del turismo deportivo. Este programa nace impulsado por el Instituto de Turismo de la Región de Murcia en colaboración con la Unión de Federaciones Deportivas de la Región de Murcia para poner en valor y posicionar la Región como destino turístico deportivo para todo el año, tanto en el mapa nacional como internacional. Su fin es contribuir a través del deporte a desestacionalizar el turismo de la Región y aumentar los índices de ocupación de los alojamientos reglados sobre todo en temporada media y baja.
Navarra
El turismo de Navarra pretende conseguir ser competitivo en base a la diferenciación de destino y de producto, vinculando las líneas de productos de Navarra a rasgos y atributos diferenciales y vinculados a la experiencia. En particular, el Objetivo C del Plan Estratégico de Turismo de Navarra 2018 – 2025 (2017) es centrar la competitividad turística de Navarra en la diferenciación de productos y destinos, en el marco del destino Navarra, apoyada en elementos del patrimonio territorial (natural y cultural) y en las personas, en un contexto de alta exigencia en sostenibilidad. Este objetivo se despliega en la acción concreta de “apoyar a los segmentos específicos que refuercen la identidad y reduzcan la estacionalidad”.
El mismo Plan desarrolla otra interesante medida: el Calendario de Eventos de Interés Turístico Foral, coordinado por la Dirección General de Turismo y Comercio. Los planes comarcales contribuirán a definir este calendario en su ámbito, identificando propuestas vinculadas al patrimonio territorial, a las tradiciones y a los momentos de sociabilidad rural a lo largo de todo el año, y especialmente en temporada media y baja.
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País Vasco
Euskadi destinara cerca de 800.000 euros entre 2018 y 2020 a identificar oportunidades que ayuden a desestacionalizar y descentralizar los flujos por el territorio, según recoge el Plan de Marketing del Turismo Vasco 2017-20, englobado en la Estrategia de Turismo 2030). El Departamento de Turismo, Comercio y Consumo (DTCC) del Gobierno Vasco, a través de Basquetour, realizará un análisis de los principales atractivos turísticos en el territorio, tangibles e intangibles, para identificar propuestas de consumo potenciales a ser comunicadas en los mercados emisores, así como para identificar oportunidades en el turismo de interés especial. La iniciativa se centrará en la creación de pequeñas experiencias, auténticas y de calidad, con la intención de dinamizar el territorio durante todo el año. El DTCC, a través de Basquetour, realizará igualmente talleres en los diferentes territorios con los empresarios locales para comunicar su compromiso de apoyar el desarrollo y la comunicación de productos alineados con la estrategia, que ayuden a reducir la concentración territorial y aumentar el gasto, y para identificar los empresarios interesados en estar involucrados en la iniciativa.
Por otro lado, se pretende definir una propuesta de valor atractiva para las reuniones, los incentivos y los eventos. Euskadi orientará su acción a la captación de reuniones pequeñas y medianas en determinados mercados europeos, preferentemente en aquellas industrias y nichos de mercado de mayor valor añadido. Además, se intentará captar con mayor intensidad aquellas reuniones cuyos participantes presenten características alineadas a los principios del turismo sostenible.
Por último, recordar que el Gobierno de Aragón, por tratarse de una zona turística de interior, debe estar atento y hacer un seguimiento a las políticas e iniciativas que implantan otras comunidades y regiones españolas y europeas con un tipo de turismo similar y buscar sinergias con ellas, para afrontar la desestacionalización.
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Hay un amplio margen de mejora en el turismo de interior, como muestra un estudio de la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas (FETAVE) y la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes de Castilla y León (AEAVI) presentado en noviembre de 2017, realizado entre profesionales, expertos y técnicos de turismo. Tanto las Administraciones Públicas y las empresas que operan en este segmento no están muy satisfechas de los productos ofertados, que reciben una valoración de 3,4 sobre 5 por parte de las primeras y de 3,5 por las segundas. Existe una percepción generalizada por parte de los empresarios de que el turismo de interior está por explotar. También revela que la paquetización y la comercialización de las experiencias turísticas de interior no están entre los tres retos más importantes ni para la administración ni para las empresas. De los resultados del estudio se deduce que el sector del turismo de interior para prosperar debe hacer frente a estos retos:
Impulsar el proceso de profesionalización.
Actuar en la accesibilidad de los espacios naturales.
Avanzar en la digitalización y conectividad a Internet del mundo rural.
Potenciar el marketing online, actuando en posicionamiento de los productos.
Definir una estrategia de comunicación centrada en vender este turismo en las redes sociales, la geolocalización y la señalización de los productos.
Pero, sobre todo, mejorar la colaboración público-privada.
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3. RECOMENDACIONES
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3.1 RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
La actuación contra la estacionalidad de la demanda turística en Aragón podría tomar en consideración los siguientes objetivos y pautas de actuación estratégicos:
1. Considerar como objetivo de la política pública turística en desestacionalización conseguir por igual un reparto equilibrado de visitantes a lo largo del año y una mejor distribución geográfica por toda la región.
2. Diseñar y planificar los programas de desestacionalización con objetivos a medio y largo plazo. Se debe tener en cuenta que, por el complejo carácter del problema y su carácter casi estructural en el modelo turístico dominante en España, es difícil que los resultados de las medidas adoptadas y de los productos y servicios puestos en el mercado se aprecien en muchas ocasiones en el corto plazo.
3. Promover la inversión en turismo de interior, entendiéndola como una actividad económica estratégica para el futuro de la economía aragonesa y la lucha contra la despoblación, que necesita una decidida colaboración público-privada, el fomento de una línea específica de financiación y de ayudas públicas y la implantación de beneficios fiscales. En concreto, se podría valorar la concesión de incentivos fiscales, desde las haciendas locales y autonómicas, a las empresas que realicen el esfuerzo de abrir en temporada media.
4. Alinear la oferta con una estrategia orientada al cliente, que sea sensible a los cambios y la creciente diversificación en su perfil y hábitos de consumo, estimulando en los agentes de cada comarca el desarrollo de productos turísticos muy especializados y diferenciados vinculados con el turismo sostenible y de experiencia, que se consumen en un tiempo corto e intenso en exclusiva o como complemento dentro de periodos dedicados al turismo de ocio y descanso.
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5. Animar a que los productos y servicios turísticos tengan en cuenta los principios del turismo sostenible, reservando las ayudas públicas y el apoyo promocional a los que cumplan con estos principios. Como complemento se crearía un sistema de certificación para obtener el sello de garantía Aragón, turismo sostenible.
6. Emprender iniciativas transversales para la conservación y la promoción de los ecosistemas, garantizando su riqueza, diversidad y productividad, como el fomento de la micoselvicultura, con objeto de mantener la fortaleza de Aragón en turismo de naturaleza y sostenible.
7. Fomentar sinergias entre diferentes sectores complementarios al turístico, como el sanitario y los creadores y las empresas culturales, que pasarían a ser considerados partes interesadas.
8. Cualificar el sector del turismo de interior y sus recursos, apostando por:
8.1. El desarrollo de programas públicos centrados en la formación permanente de los agentes turísticos dispersos por el territorio.
8.2. El apoyo técnico continuado en los procesos de generación, planificación y desarrollo de nuevos proyectos.
9. Incorporar dentro del plan de I+D+i de Aragón una línea específica multidisciplinar orientada hacia la generación de productos y servicios de valor turístico vinculados con la naturaleza, el patrimonio material e inmaterial, la ordenación del territorio y las tecnologías de la información y las comunicaciones.
10. Estimular la demanda turística dirigiendo la actuación en una doble dirección:
10.1. Hacia los mercados urbanos del centro y Este de España y del Sur de Francia.
10.2. Integrar la oferta turística de Aragón en los paquetes que se ofrecen a turistas de mercados lejanos que llegan a España.
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11. Asegurar el alineamiento y la coordinación de las iniciativas de las distintas administraciones e instituciones implicadas y de estas con los agentes privados. No se trata de que cada uno de los actores combata unilateralmente la estacionalidad ni de empeñarse en batir récords cuantitativos; sino de redistribuir de forma temporal y espacial la demanda, de acuerdo con unos recursos limitados y sobre la base de un gran consenso entre los distintos agentes sociales que son o pueden verse afectados por el turismo.
12. Considerar la estacionalización como una oportunidad que permite generar actividad y empleo durante los períodos valles en la recuperación de espacios, mejora de las instalaciones, formación de empresarios y trabajadores y desarrollo de nuevos proyectos.
13. Crear y desarrollar un Sistema de Inteligencia Turística de Aragón. Obtener, procesar y analizar datos e información relevante sobre el entorno para su conversión en inteligencia que apoye la planificación estratégica y la toma de decisiones en materia de turismo.
En este sentido, es deseable la implantación de sistemas de inteligencia turística de ámbito empresarial, promovidos por agentes privados, y de carácter territorial dentro de los organismos públicos con responsabilidad en materia turística, y su convergencia en un macrosistema animado por la Administración autonómica.
Un sistema de inteligencia turística territorial permite identificar por igual riesgos y amenazas para el sector dentro del territorio, con objeto de su prevención, así como oportunidades que guíen el diseño de productos y servicios innovadores, la explotación de las fortalezas para captar y fidelizar turistas o el acceso a nuevos mercados. Se trata de avanzar por la senda iniciada por los grandes turoperadores y cadenas hoteleras o, en el sector público, por la Sociedad Mercantil Estatal para la
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Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) con el impulso de la plataforma tecnológica SIT.
Este sistema, imprescindible para la dirección estratégica, debería apoyarse en dos pilares complementarios: el big data y la Inteligencia Estratégica y Competitiva. El big data aporta herramientas avanzadas de software de Inteligencia Artificial para la captura y el análisis masivo de datos digitales estructurados y desestructurados procedentes de múltiples fuentes, cuyos resultados se visualizan en un cuadro de mando integral.
En Aragón ya se cuenta con una herramienta de diseño e implementación de soluciones de big data, como moriarty® desarrollada por ITAINNOVA. La Inteligencia ofrece el diseño e implantación de un sistema de alertas tempranas adecuado a las necesidades de la organización y a las peculiaridades del entorno, la obtención y análisis de información no digital y, en especial, la aplicación de técnicas avanzadas de análisis humano para evaluar e interpretar la información aportada por la informática con orientación hacia la prospectiva, las recomendaciones y el apoyo a las operaciones.
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3.2 RECOMENDACIONES OPERATIVAS
De acuerdo con el Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 (PAET), el turismo aragonés es generador de riqueza, de creación de empleo, de mantenimiento de la población y ofrece, en suma, un innegable valor estratégico para Aragón. Seguramente ningún sector económico como el turístico para promover, proteger y difundir el valioso patrimonio territorial (cultural y natural) de Aragón y sensibilizar a la población para su mejora y conservación.
Este Plan no parte de cero, sino que parte de la evaluación del anterior Plan Diferencial de Promoción Turística de Aragón (2012) que incluía diferentes objetivos, medidas y estrategias. La evaluación de la medida M.2.2 del Plan 2012 argumenta que
“Se ha estimulado el desarrollo de algunos productos diferenciados como el turismo de BTT, el senderismo, el turismo ornitológico o el turismo fluvial, que han tenido sus respectivos estudios de mercado y su estrategia de puesta en funcionamiento, promoción e internacionalización. Esta línea de trabajo se pretende fortalecer en este próximo período dado que se entiende que es la idea de producto sobre la que debe pivotar tanto el crecimiento del número turistas como de los ingresos y de la desestacionalización de la oferta y actividades, debiendo perseguir por tanto la ampliación de la oferta de productos diferenciados y experienciales”.
Por otro lado, la medida M.14 del PAET consiste en la creación de nuevos productos específicos e innovadores consensuados con el sector privado que desarrollen nuevos nichos de mercado, con productos tradicionalmente menos desarrollados, pero en los que Aragón dispone de un potencial evidente, con el objetivo de la desestacionalización de la oferta turística. El producto turístico cubre la experiencia completa “desde el
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momento en que sale de casa hasta que regresa a la misma”; por lo tanto, confluyen en él múltiples elementos tanto tangibles (materias primas, recursos humanos, equipamientos e infraestructuras...) como intangibles (experiencias vividas por el consumidor, la imagen de marca que posee...), lo que determina que su estructuración sea compleja. Asimismo, la complejidad de los productos turísticos provoca que el listado tipológico de productos sea muy extenso, dificultando la elección de los más adecuados. Por eso, en términos de utilidad se ha considerado conveniente en este informe agrupar los productos turísticos que se han considerado más apropiados para reducir la estacionalidad atendiendo a las características de Aragón en grandes familias organizadas de acuerdo con las tendencias de vanguardia.
Tomando como marco esta estrategia turística del Gobierno de Aragón, teniendo en cuenta el patrón de estacionalidad aragonés, el perfil del turista y las capacidades y fortalezas de las diversas zonas turísticas del territorio y de acuerdo con el resultado del análisis de las tendencias, estrategias, experiencias de éxito y buenas prácticas públicas y privadas se proponen las siguientes recomendaciones operativas:
1. Identificar cada zona turística con un tipo determinado de turismo de experiencia, potenciando la realización preferente de actividades de ese tipo y la creación de una marca y/o posicionamiento propios para cada zona turística.
2. Buscar nichos de mercado emergentes vinculados con turismo experiencial y sostenible que no tienen todavía mucha oferta ni en Aragón ni en las comunidades vecinas por ser todavía minoritarios; en especial los vinculados con la organización de productos ecoturísticos de carácter fotográfico, el agroturismo tipo “vive como un paisano”, la gastronomía para nichos especializados (vegetarianos, veganos, foodies…), las rutas literarias y cinematográficas, el descubrimiento del movimiento slow, las escapadas para grupos de mujeres, los family trips con talleres de actividades ligados al lugar o los eventos deportivos, entre otros.
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3. Especializar a los principales pueblos y ciudades en la realización sostenida de actividades culturales, con objeto de promocionar productos turísticos temáticos transnacionales aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias culturales y creativas.
4. Elaborar un calendario único para Aragón de iniciativas y eventos de interés turístico que cubran los valles estacionales de las diferentes zonas geográficas.
5. Intentar estar presente en programas nacionales de atracción de turismo internacional, como el programa Europe Senior Tourism.
6. Introducir los productos turísticos en las plataformas electrónicas de venta, ayudando a los agentes turísticos para la preparación y la adecuada comunicación de los productos y servicios al canal electrónico.
7. Acometer la consecución de certificados de calidad turística de prestigio nacional e internacional en turismo sostenible, acreditaciones de los servicios de salud propios del turismo médico, de implantación de la norma UNE 178501:2018 Sistema de gestión de los destinos turísticos inteligentes. Esto permitirá tener presencia en los principales directorios sobre ese tipo de turismos.
8. Fomentar el asociacionismo mediante fórmulas como la creación de consorcios aragoneses de turismo creativo, emocional, experiencial… y su integración en asociaciones internacionales del sector.
9. Incorporar a la oferta turística regional programas de viajes en la propia región para mayores aragoneses en las épocas de menor demanda turística, así como para jóvenes estudiantes que disponen de períodos vacacionales diferentes.
10. Incentivar los productos y servicios turísticos expuestos en la siguiente matriz en las zonas turísticas aragonesas durante los meses de menor demanda: octubre a mayo, excepto diciembre en comarcas con estaciones de esquí.
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Aragón Zaragoza y Ibérica Bajo Ibérica Pirineo Prepirineo medio ribera alta norte Aragón sur
Turismo AG AG MT AG AG AG AG sostenible MT TT
Turismo TO TO TO TD TE TD TD experiencial TE TA
Turismo TB TE TS TS TB TB TB emocional
Turismo TC TC TC TI TC TC TC creativo
TL TL Turismo TL TC TL TE TE TM TE cultural TE TE TE TR TR TR TR
Siglas utilizadas:
Turismo sostenible: AG agroturismo, MT Micoturismo, TT Trufiturismo.
Turismo experiencial: TO Turismo de observación, TA Turismo astronómico, TD turismo deportivo, TE Turismo de experiencias hedonistas.
Turismo emocional: TS Turismo de salud, TB Turismo del bienestar, TE Turismo espiritual.
Turismo creativo: TC Turismo de cursos, TI Turismo idiomático.
Turismo cultural: TL Turismo literario, TM Turismo musical, TC Turismo cinematográfico, TE Turismo etnográfico. TR Turismo de recreacionismo.
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ANEXO
LINEA ESTRATEGICA: DEMANDA
ESTRATEGIA PROGRAMA
Desconcentración Adopción de políticas institucionales corporativas tendentes a la redistribución a lo largo del año y a la complementariedad estacional de los flujos territorial de los períodos vacacionales: turísticos Propuestas en el ámbito educativo: replanteamiento en el medio y (mercado nacional) largo plazo del calendario escolar (todos los niveles, incluso universitario). Reducción de los períodos vacacionales largos, redistribución y reforzamiento en semanas blancas complementarias por territorios. Propuestas en el ámbito laboral: tender en el marco de la negociación laboral hacia un incremento en el número de días libres (no necesariamente mediante reducción de las horas totales anuales: jornada laboral, compensaciones horarias, etc.). Flexibilidad en la disposición de los días libres. Fomento de actuaciones para desconcentrar y acortar el período vacacional estival (grandes colectivos tipo sector público o grandes corporaciones). Impulsar la fragmentación de las vacaciones de las y los trabajadores en general - función pública y trabajo por cuenta ajena-, a lo largo del año y la agrupación de festivos y días para incrementar la desestacionalización turística, la desconcentración temporal y los mayores efectos socioeconómicos en la industria turística andaluza. Campañas de comunicación institucionales (directas o indirectas) para crear tendencias de desconcentración vacacional.
Desarrollo de Campañas de Desconcentración Territorial y Temporal que pongan énfasis en conceptos como la Felicidad, la Diversión, la Tranquilidad, el Descanso, las Emociones, la Solidaridad y Recuerdos Imborrables Fomento de las mini vacaciones y creación de productos “Short Breaks” (breve descanso).
El turismo de corta duración responde a viajes con un media de dos a tres noches de pernoctación, motivados por el ocio. Esta modalidad turística está consolidada en Europa, y se está constituyendo como una creciente tendencia: vacaciones estivales más cortas complementadas con varias salidas breves repartidas a lo largo del año.
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Captación de nuevos flujos Captación de turistas sin limitaciones temporales: turismo senior turísticos en temporada y turismo para jóvenes. baja. Impulsar el apoyo y las Alianzas Estratégicas con Touroperadores Turísticos
Comercialización y diseño innovador y diversificado de productos menos estacionales.
Diseñar políticas de marketing que incidan de forma especializada y diferenciada en aquellos mercados emisores en los que se han identificado colectivos con alto potencial desestacionalizador. Adecuar los productos turísticos a los periodos festivos de la demanda.
Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turismo interesado una información accesible, atractiva y homogénea.
Incidir en su satisfacción, mejorando la atención que se les preste e incidiendo decisivamente en la calidad de los servicios.
Publicitar y comercializar los productos turísticos en canales tematizados, evitando difuminar los esfuerzos en foros generalistas.
Desarrollo de soluciones tecnológicas de distribución. Optimizar la presencia en canales online y practicar una política de discriminación de precios eficaz.
Coordinación del calendario de eventos culturales y deportivos de las Administraciones locales y regionales, con el fin de que coincidan con la baja temporada.
Promoción diferenciada de segmentos y productos turísticos menos estacionales
Promocionar los principales segmentos turísticos de manera diferenciada. Participando en ferias, acciones dirigidas a consumidores, cerrando convenios con mayoristas y redes de agencias y realizando Misiones Comerciales destinadas a presentar la oferta en las principales ciudades de los mercados emisores maduros y de aquellos emergentes, a través del desarrollo y la divulgación de las experiencias top. Incidir sobre productos autóctonos existentes. Predominio del desarrollo de acciones directas al consumidor y la consumidora (offline y online).
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Promocionar la temporada baja para la práctica de un turismo de negocios y reuniones de alta calidad, turismo activo y de interior y turismo cultural. Expresamente dirigidos a ciertos grupos objetivos entre los que destacan empresas de incentivos, OPCs, grupos de Seniors, Asociaciones de Senderistas, etc. a través de la presencia en los eventos anteriormente mencionados, así como en los Portales de Internet más importantes de dichos mercados, lanzando ofertas especiales para estas temporadas de manera individual y en colaboración con mayoristas con los que trabajamos, así como a través de las redes de agencias de viajes más relevantes. Especializar a las ciudades en eventos específicos, como así lo han hecho otras ciudades europeas con respecto a distintos eventos que tengan alguna raíz histórica en los mismos, apostando por nuevos productos con perspectivas de consolidarse. Desarrollar acciones dirigidas a Empresas Tecnológicas, de Automoción, Farmacéuticas y Médicas, Colegios Profesionales y otras Instituciones.
Promocionarse como destino de autocaravanismo, fórmula para viajar muy extendida en otros países. Su implantación debe realizarse de manera reglada. La clientela potencial tiene un poder adquisitivo medio-alto, dispone de tiempo libre y huye de la masificación, por lo que tiene un alto perfil desestacionalizador.
Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turista interesado una información accesible, atractiva y homogénea.
Promocionar el Turismo de Naturaleza, atendiendo a “segmentos” especializados. El invierno es la mejor época para visitar los espacios naturales protegidos, igualmente es una buena estación para el Turismo Ornitológico. Conocimiento de la demanda y transmisión de la información, integrando la perspectiva de género en la generación e intercambio de la misma.
Obtención de indicadores tempranos de la evolución de las tendencias para anticiparse a los cambios en el mercado turístico. Transferencia de conocimiento al sector que se refleje en cambios en el diseño de productos. Alianzas institucionales con el Estado y CCAA (incluso con destinos competidores objetivos) para compartir información de mercados emisores.
Alianzas con Organizaciones Empresariales Turísticas y sus Empresas (Operadores Turísticos, Grupos y Cadenas Hoteleras, etc.), que elaboran estudios e informes sobre segmentos turísticos (Idiomático, Enogastronómico, etc.) y destinos competidores.
Investigación con la ayuda de TIC,s
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Mejora de las Comunicaciones Viarias, Marítimas, Ferroviarias y Aérea.
Incrementar la conectividad aérea de los aeropuertos.
Favorecer las Líneas Aéreas Tradicionales y de Bajo Coste. Reducción de Tasas en Temporada Baja. Acuerdos con Aena.
Acuerdos comerciales con líneas aéreas para ampliar frecuencias o crear enlaces con aeropuertos de referencia.
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LINEA ESTRATEGICA: OFERTA
ESTRATEGIA PROGRAMA
Orientación a segmentos Esta estrategia debe estar orientada a aquellos segmentos más emergentes y a la estrechamente ligados a los conceptos de identidad y especialización del experiencia. Para ello, resulta prioritario generar y ordenar el producto. conocimiento sobre el desarrollo de los segmentos emergentes, tanto en el mercado nacional como en los mercados emisores. Se trataría de diversificar la oferta de productos y consolidarse como destino especializado en segmentos emergentes. Diversificación de la oferta Flexibilidad enfocada a la adaptación (supervivencia y de productos turísticos. predominancia del más adaptado, criterios de selección natural).
Cambios normativos enfocados a facilitar la adaptación de los diferentes equipamientos y servicios turísticos a las necesidades de los mercados, sin merma de la calidad y leal competencia. Apartamentos Turísticos, Albergues Turísticos Urbanos, Campamentos y otras fórmulas de alojamiento turístico.
Oferta y productos orientados a segmentos emergentes y a la especialización: Programa de fomento de la oferta de viajes de estudios para el aprendizaje del español; Programa de fomento de la oferta de paquetes turísticos para la práctica y aprendizaje de deportes de naturaleza o aventura y otras disciplinas deportivas; creación de una red de autocaravanismo. Transversalidad, complementariedad y cooperación (sinergias) entre segmentos, empresas, productos y territorios.
Programas de fidelización a nivel regional. Potenciar las sinergias entre segmentos complementarios. Potenciar el turismo de reuniones e incentivos empresariales. Mejorar la interrelación entre los diferentes medios de transporte para potenciar la comunicación entre provincias.
Fomento de aspectos turísticos no dependientes del clima (cultura, enología, gastronomía, idiomático).
Aprovechar la potente oferta para la organización de grandes eventos deportivos.
Potenciar las sinergias entre segmentos. Potenciar las nuevas tendencias turísticas (enología, gastronomía, turismo de compras, idiomático).
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Fomentar los viajes combinados en el conjunto del territorio. Rutas culturales. Estrechar la colaboración de los diferentes recursos y activos turísticos (Museos, Opera, Cine, Literatura (Circuitos Literarios), Pintura, Artesanía, Naturales, Jardines, Arquitectura, etc.
Programa de talleres para creación de productos y famtrips internos que fomenten el conocimiento global de la oferta entre los profesionales del sector y contribuyan a la generación de sinergias entre destinos y segmentos de Andalucía.
Plataforma online de recursos y productos turísticos para profesionales. Compromiso con la Impulso de la norma UNE de Accesibilidad Global 170001-2). accesibilidad universal y la Asistencia Técnica Gratuitos para Empresas y Establecimientos sostenibilidad. Turísticos. Manual de Buenas Prácticas para aquellas empresas que empiezan a trabajar en esta materia. Impulsar la sensibilización ambiental en el sector turístico.
Generar una cultura innovadora en productos y procesos en un entorno de integración ambiental. Establecer sinergias o complementariedades entre productos emergentes y el desarrollo sostenible.
Promocionar el litoral sostenible, asociándolo al concepto de sostenibilidad ambiental. Incentivar la creación de espacios turísticos sostenibles
Priorizar los espacios turísticos que reúnan las condiciones necesarias para la implantación de productos vinculados a la movilidad sostenible.
Establecer canales de complementariedad entre productos o segmentos donde se priorice la sostenibilidad, rutas de turismo arqueológico, industrial, cinematográfico, Conjuntos Históricos, etc. en bicicleta y otras formas de movilidad sostenible. Los canales de complementariedad deben alcanzar asimismo a otros recursos patrimoniales. Entre ellos destaca el paisaje, por lo que se pueden vincular los segmentos relacionados con la naturaleza a las distintas expresiones del paisaje, y establecer interacciones con los elementos que lo caracterizan, cultura, legado histórico, etc., abriendo nuevas posibilidades a la creación de productos.
Desarrollar la intermodalidad en el transporte priorizando alternativas de movilidad sostenible, de esta forma se sientan las bases para la práctica de segmentos que interaccionan con la naturaleza, como pueden ser el ecoturismo, cicloturismo, turismo activo, etc.
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Garantizar la sostenibilidad del sistema turístico. Promueve la contracción de la oferta en aquellos segmentos donde se haya superado la capacidad de carga, poniendo en peligro la sostenibilidad económica, social y medioambiental del destino. Promover el fomento de Entre las posibles medidas concretas que se podrían beneficios económicos y implementar, se sugieren las siguientes: Reducción del IVA. fiscales a las empresas que Bonificación del IBI. Bonificación en las cuotas a la Seguridad permanezcan abiertas todo Social durante los meses de temporada baja. Revisión el año, especialmente para catastral. Facilitar la puesta en marcha de pólizas de crédito aquellas que mantengan que ayuden a soportar las tensiones de liquidez en temporada contratos de trabajo fijos y baja. Valorar como condición para beneficiarse de ayudas las que, además, públicas a la empresa turística, que ésta tenga una actividad contribuyan a romper la ininterrumpida durante todo el año. Establecer incentivos para brecha de género apoyar a las empresas del ámbito del turismo que mantengan contratos de trabajo fijos, y a las que incluyan en su funcionamiento medidas que contribuyan a la igualdad de género.
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LINEA ESTRATEGICA: TURISMO SOCIAL
ESTRATEGIA PROGRAMA
Fomento de los Programas Fomentar y ampliar el alcance de programas del tipo Europe de turismo social a nivel Senior Tourism nacional y europeo. Mantener y cualificar programas nacionales tipo IMSERSO. Fomento de programas de turismo para todas las personas Fomento de programas de turismo juvenil Fomentar de la creación de iniciativas empresariales en el ámbito del turismo sénior y juvenil en temporada baja. Una actuación común para todos los programas anteriores podría consistir en articular “talonarios con descuentos” para el consumo de todo tipo de servicios turísticos entre los colectivos anteriores, en lugar del típico paquete cerrado
LINEA ESTRATEGICA: COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA PROGRAMA
Aprendizaje, Apostar por el conocimiento como medio para aumentar el profesionalización y valor de la industria turística y comercial. formación para la Transmisión de conocimiento útil y práctico a las personas competitividad. emprendedoras y profesionales de la industria turística andaluza. Especialmente en todo lo relacionado con estrategia digital y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. Análisis de las tendencias e identificación de los factores competitivos en cada segmento.
Análisis de la evolución de indicadores de rentabilidad de las empresas turísticas en temporada baja.
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Profesionalización del sector: Cooperación público-privada.
Aplicación al turismo de la Inteligencia Económica, que se define como el conjunto de actividades de investigación, tratamiento y distribución de la información, con el objetivo de utilizarla para adaptar las necesidades del sector turístico andaluz a un entorno competitivo en constante cambio. Ello permitirá anticiparse a decisiones de la competencia, reducir riesgos, contar permanentemente con información actualizada y poder innovar a la hora de tomar decisiones claves. Potenciar la mejora de la gestión de las empresas turísticas a través de herramientas tecnológicas, la formación del capital humano y la implantación de sistemas de calidad en materia turística
Plan de formación específico.
Formación y apoyo en la implementación de Herramientas web orientadas a la fidelización turística.
Formación en idiomas propios de los mercados emergentes y de los destinos con notable potencialidad de crecimiento (BRIC y Países Nórdicos).
Workshops tecnológicos especializados de apoyo a la implantación de medidas que permitan una mayor competitividad de la empresa turística.
Talleres de creación de producto desestacionalizadores con apoyo de diagnóstico de tendencias. Internacionalización de las empresas turísticas
Coordinación y cooperación Coordinación institucional y empresarial. en materia de promoción y Establecer medidas de comunicación y coordinación eficaces y comercialización. permanentes con los organismos públicos en materia turística
Desarrollar un modelo de co-responsabilidad público-privada en la gestión turística. Se persigue la implicación del sector privado en el diseño y ejecución de los programas contra la estacionalidad turística, impulsando nuevas fórmulas de cofinanciación que posibiliten un mayor alcance de las acciones emprendidas por ambas partes.
Potenciar el asociacionismo de las pymes turísticas como modelo de desarrollo del tejido empresarial, propiciando la unión de esfuerzos en procesos clave como la comercialización, como instrumento para mejorar la competitividad general e individual de todas las empresas turísticas. Innovación para combatir la estacionalidad.
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La visualización de la diferencia como factor clave para la competitividad.
Creación de una base de datos de recursos y experiencias únicas y de un distintivo que acompañe la promoción de aquellos productos turísticos que se conciban con esta premisa de puesta en valor de lo singular Implantación de sistemas Programas y acciones para la mejora de la infraestructura de calidad. turística de los destinos mediante certificaciones de calidad, procesos y herramientas de gestión eficientes, así como a la incorporación de nuevas metodologías innovadoras de calidad
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