Das Duopol Im Schweizer Detailhandel: ! Aus Dem Leben Eines KMU-Herstellers

Wettbewerbssituation im Konsumgütermarkt der Schweiz

Das Duopol im Schweizer Detailhandel: ! Aus dem Leben eines KMU-Herstellers

Heinz Düring, 12.6.2014 !!!KMU mit Schweizer Erﬁndergeist

• Innovatives Schweizer Familienunternehmen! • 1951 Maria Düring-Keller erﬁndet durgol! • 1980 Erﬁndung der WC-Ente® (bis 2008)! • Entwicklung und Produktion in der Schweiz! • Weltweiter Export von durgol-Entkalkungsmitteln! • 30 Mitarbeiter! • Marktführer CH

2 Familienunternehmen

Heute in der 3. Generation

3 Motivation / Thema

• Realitäten des Konsumgüter-Marktes zeigen (relevanter Teilmarkt)! • Sicht KMU und Unternehmer einbringen! • Abhängigkeiten und Konkurrenzsituation aufzeigen! • Mechanismus aufzeigen, wie die hohen Preise zustande kommen!

! Was ist unsere Realität bezüglich Markt und Wettbewerb?

4 Wettbewerb

• Dient der Preisﬁndung! • Ausgleich von Angebot und Nachfrage in einem freien Markt! • Optimale Auswahl und Preis für Konsumenten! • Braucht Regeln und einen gesetzlichen Rahmen (–> Wettbewerbsrecht)!

! Freier Wettbewerb ist das wichtigste Instrument, das langfristig und robust für faire Preise sorgt!! Vorsicht vor gut gemeinten Eingriffen!

5 Wir stehen alle im Wettbewerb!

• Schweiz eines der wettbewerbsfähigsten Länder! • Aber in welchen Bereichen?! • Erfolg im Export trotz hoher Kosten! • International gesehen ist die Schweiz sehr kompetitiv!

! Gilt das auch im Konsumgüter-Markt CH?

6 Beispiel: Wettbewerb im Entkalkermarkt

Gibt es Wettbewerb? Aber sicher!

7 Wettbewerb Universalentkalkung

Anbieter und! Hersteller

Original Migros Coop R-B Denner ! Spar Volg Turmix Turmix!

8 Kaffeemaschinen-Entkalkung

2 x 125ml Portionen zur Entkalkung von Espressomaschinen

durgol swiss espresso!! ! ! Potz calc espresso! Düring AG (Original)!! ! ! ! Migros (Nachahmung)! ca. CHF 9.95!! ! ! ! ! ! CHF 8.60

9 Was ist fairer Wettbewerb?

• Alle Marktteilnehmer haben Auswahl/Alternativen! • Keine zu starken Abhängigkeiten! • Keine Monopole! • Keine zu starken Machtballungen! • Spielregeln, die für alle gelten!

! Mit anderen Worten: ein freier Markt ermöglicht fairen Wettbewerb! Wie steht es in der Schweiz???

10 Funktioniert der Markt Schweiz?

• Kleiner Markt (vgl. A, S, DK, N), Folge: hohe Konzentration, zum Teil historisch bedingt! • Rahmenbedingungen haben diese erlaubt und gefördert (Vorteile Genossenschaftsform, kaum Fusionseinschränkungen) ! • Hoher Eigenmarkenanteil, geringe Auswahl! • Grundsätzlich anständiger Umgang miteinander, unter gegebenen Verhältnissen recht fair!

! Aber: ! • Mangel an Wettbewerb in vielen Bereichen ! • Hohe Preise, wenig Auswahl, wenig Innovation

11 Marktanteile Detailhandel CH

Das Duopol Migros/Coop beherrscht den relevanten Markt ! Migros (inkl. Denner) beherrscht die Hälfte!

Andere, 642, 2%! Spar, 554, Werte in Mio. CHF, % Marktanteil! Lidl, 600, 2%! 2%! Volg, 1'327, 4%!

Aldi, 1'510, 5%!

Migros, 11'762, 39%!

Coop, 11'006, 36%!

Denner, 3'070, 10%!

Quelle: GfK CH, Lebensmittel Detailhandel, 2011!

12 Migros-Coop und wenig Resthandel

13 Detailhandelskanäle

Migros + Coop + Denner (Migros) = >90% Overview Swiss market (ACN-Grocery)

Value in 1‘000 CHF Quelle: Nielsen RMS *Casino, PAM, Carrefour, K Kiosk

14 Markt Reinigungsmittel

Migros + Coop + Denner = >90% im relevanten Teilmarkt

REINIGUNGS-MITTEL (DG-DEFINITION) Jahres und Periodenvergleich der Organisationen % UMSATZ (1000 CHF) und Total

146'784.7 146'962.1 DH CH 136'490.2 136'931.5 11'830.5 11'459.3 11'851.9 10'988.6 MIGROS COOP 36.9 37.0 DENNER INKL.SAT. 36.8 36.9 38.2 36.5 35.6 35.7 ANDERE

42.9 43.9 43.0 44.1 42.8 43.5 44.6 45.3

9.3 9.5 9.3 9.5 9.2 10.6 10.1 9.7

10.9 9.6 10.8 9.5 9.8 9.5 9.7 9.3

4.3 4.3 VOLG 4.3 4.3 4.7 4.2 4.5 4.2 1.9 2.0 SPAR 1.9 1.9 1.9 1.8 2.0 2.1 2.3 2.2 MANOR 2.3 2.2 2.2 2.3 2.3 2.2 1.4 .0 CARREFOUR 1.3 .0 .0 .0 .0 .0 1.0 .9 CASINO 1.0 .9 .9 1.0 .8 .8

50-01/08-46-49/08 50-01/09-46-49/09 YTD 2008( 12) YTD 2009 (12) 34-37/09 38-41/09 42-45/09 46-49/09

GRAPHIK 0110 Copyright ACNielsen SA 15 Folgen Duopol

• Wenig Wettbewerb! • Hohe Preise! • Hoher Eigenmarkenanteil! • Geringe Auswahl für Konsumenten! • Abhängigkeit der Lieferanten! • Hohe Listungsgebühren und WKZ! • Hohe Margen des Detailhandels in Teilmärkten! • Der Markt ist besetzt, kaum neue Konkurrenz möglich

16 Zu den Preisen in der Schweiz

• Haben wir hohe Preise? Ja! • Haben wir unfaire Preise? Nein! • Die Schweizer Konsumenten bezahlen vergleichsweise am wenigsten für ihre Konsumgüter (ca 8% ihres HH- Einkommens)!

! Wieso sind die Preise so hoch? Überspitzt gesagt: Weil wir das so wollen!

17 Hohe Preise

Neben preistreibenden Faktoren, die nicht geändert werden können:! • Hohe Preise sind auch eine Folge unseres Erfolgs und hohen BIPs.! • Wir alle verursachen sie durch unsere hohen Ansprüche und Sonderwünsche.! • Wenig Wettbewerb.! • Wir tun nichts dagegen da, wo wir es könnten!!

! Wir müssen selber den Hebel ansetzen!

18 Kostentreibende Faktoren CH

• Erfolgreiche Schweiz! • Kleiner Markt! • Hohe Qualitätsansprüche! • Hochwertige Läden mit viel Personal und limitierten Öffnungszeiten! • Lohnkosten, Gesamtarbeitsverträge und Mindestlöhne! • Bauvorschriften, Baulandverknappung, hohe Mieten, Umweltauﬂagen! • Gesundheitskosten (Maximalansprüche)! • Zölle (Schutz der Landwirtschaft) Agrarpolitik, „Päcklistrafe“!

19 Kostentreibende Faktoren CH

• „Cassis de Dijon“ weitgehend wirkungslos! • Sondervorschriften, Konsumentenwünsche (Tierhaltung, Sprachen)! • Logistik – Topographie – LSVA – Verkehrsbehinderung! • Strompreise (und das wird nicht besser!)! • Werbekosten (ca. 4x so hoch), Publisuisse-Monopol! • Allgemein mangelnder Wettbewerb! • Marktabschottung Migros!!

! Folge: hohe Kosten, hohe Preise!!

20 Innovationsproblem Handelskonzentration

• Innovationen sind teuer für kleinen Markt! • Hohe Launch-Kosten wegen Werbung und Listungsgebühren! • Hohes Risiko wegen kurzer Probezeit im Handel und Gefahr von Nachahmungen (Informationsvorsprung)! • Hersteller haben de facto nur „einen“ Kunden, es gibt keine Alternative mehr! • Wenn Coop ein Produkt nicht listet, kommt es normalerweise nicht in den Markt (ausser bei Migros)! • Auch für Coop vermutlich keine gewünschte Situation

21 Wird die Innovation gelistet?

22 Leider oft nicht!

23 Image Migros

Migros ist:! • die beliebteste Marke der Schweiz! • die Schweizer Firma mit dem besten Image! • für Konsumenten vermeintliche Garantin günstiger Preise Store%Equity%Index%8%2010%vs%2011%vs%2012% 2010 2011 2012 4.5 4.3 4.2 3.5 3.03.2

1.1 1.0 1.0 1.0 0.8 0.9 0.8 0.91.0 0.8 0.70.7 0.70.7 0.8 0.70.7 0.6 0.7 0.4 0.5 0.5 0.50.4 0.4 0.40.3

Migros Coop Denner Manor Aldi Globus Lidl Landi Otto's Volg Spar

Very%strong%brands%–%store%equity%above%3% Medium%&%strong%brands%–%store%equity%between%283% Weaker%brands%–%store%equity%below%1%

Base:&All&Supermarket/Hypermarket&shoppers&(2010&n=902,&2011&n=878,&2012&n=904)& 24 Wo kaufen die Konsumenten ein?

These: Mehrheit der Konsumenten geht erst in die Migros, danach erst zu Coop und Resthandel

2010 2012 -2013

93% 94% 88% 90%

60% 62%

53% 54%

38% 37%

33% 35% 25% n.a. 27% 29% 21% 19% 18% 21% 17% n.a. 18% 20% 13% n.a. 11% 12% 12% 14% 9% 9% 8% n.a. 9% 9% 9% 11% 5% 7% 3% 2%

E1.1 In welchen dieser Geschäfte haben Sie in den letzten drei Monaten Güter des täglichen Bedarfs eingekauft? E1.2 Und welches dieser Geschäfte bezeichnen Sie als Ihr Haupteinkaufsgeschäft? Basis: n= 1‘003 | geschlossene Frage | Angaben in Prozent © GfK Switzerland AG Marken & Eigenmarken 2013 25 1. Einkaufsort Migros

• Mehrheit der Konsumenten gehen zuerst in die Migros! • Erst danach Chance für den freien Markt! • Migros mit Abstand das wichtigste Detailhandelsunternehmen! • Macht vieles gut und richtig! • Sehr positiv wahrgenommen durch Konsumenten! Aber ist das die Wahrheit?

26 Mechanismus Preisbildung 1.

Produkte im idealen Markt (Beispiel):

100 VP

75 Handelsmarge 50 Gewinn Lieferant Promotion 25 Werbung Variable Kosten 0 Fixkosten Gesamter Markt

27 Mechanismus Preisbildung 2.

Marktgrösse 50%:! Kaum Marken in Migros und Aldi

100 VP

75 Handelsmarge 50 Gewinn Lieferant Promotion 25 Werbung Variable Kosten 0 Fixkosten – Migros – Aldi Halber Markt

28 Mechanismus Preisbildung 12.

Es bildet sich ein neues Preisniveau

VP Preisniveau 160

120

100

80 75 Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 WKZ 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten – Migros – Aldi Halber Markt

39 Lücke im Markt

Konsumentennachfrage unbefriedigt

VP Preisniveau 160

120

100

80 75 Handelsmarge ? Gewinn Lieferant 50 WKZ Konsumenten-! 40 Listungsgebühren 25 Promotion nachfrage Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten – Migros – Aldi Halber Markt

40 Füllen der Lücke 1.

Potential für Eigenmarken

VP 160 160

120 120

100

80 80 75 Launch ! Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 Eigenmarke! WKZ 40 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten Migros – Aldi Halber Markt

41 Füllen der Lücke 8.

Angemessene Preisdifferenz muss sein

Marktpreis VP 160 Preisdifferenz 160

120 120

100

80 80 75 Kosten Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 WKZ 40 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten Migros – Aldi Halber Markt

48 Füllen der Lücke 9.

Bildung des Migros-Preises nach Steilvorlage

VP 160 Migros-Preis 160

120 120

100

80 80 75 Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 WKZ 40 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten Migros – Aldi Halber Markt

49 Stabile Verhältnisse

Bestätigung des Preisniveaus im freien Markt

VP 160 Migros-Preis 160

120 120

100

80 80 75 Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 WKZ 40 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten Migros – Aldi Halber Markt

50 Anteil Eigenmarken, Potential Marken

Graphik Markt Konsumgüter (FMCG)! Potential Marken nur ca. 40% des Marktes!

! Rest Marken

! Rest EM

! Migros/ EM Coop Marken !

! Coop EM Migros/ EM Migros Marken Migros Marken ! Coop EM Coop Marken Circa-Anteile Rest EM Rest Marken

51 Eigenmarken als „Lieblingskinder“

• Die Schweiz hat weltweit den höchsten EM-Anteil! • Migros >90% auch in Zukunft, Coop ~54%, Rest ebenfalls! • EM proﬁtieren von Innovationen der Markenartikel, oft sogar koordinierter Launch! • Kaum Entwicklungsaufwand! • Keine Listungsgebühren, keine WKZ! • Hohe Margen! • Bevorzugung der Eigenmarken! • Trittbrettfahrer, eigentlich parasitäre Produkte! ! Der Konsument will keine Eigenmarken, es gibt einfach oft nichts anderes!

52 Vergleich mit Preisen im Ausland

Das Preisniveau ist im Ausland oft viel tiefer!

VP 160 KG 7a? 160

120 120

100

80 80 75 Handelsmarge Gewinn Lieferant 50 WKZ 40 40 Listungsgebühren 25 Promotion Werbung 0 0 Variable Kosten Fixkosten Migros Rest CH Ausland

53 Duopol Migros – Coop

• Rahmenbedingungen haben Wachstum ermöglicht: Rechtsform Genossenschaft und schwache Fusionskontrolle! • Im Wettbewerb parallele Entwicklung und ab einer gewissen Grösse Zwang zum Wachstum, um dem Konkurrenten den Markt nicht zu überlassen! • Folge: Run auf kaufbare Firmen, Expansion in gleiche Gebiete, ein Wettrennen ﬁndet statt.! • Heute von Detailhandel über Tankstellen, Banken, Internethandel, Grosshandel in vielen Bereichen tätig.! • Migros und Coop sind zudem die grössten Werbeauftraggeber in der Schweiz

54 „Perfect together“

• Die gewachsene Marktsituation hat, gewollt oder nicht, Vorteile für beide grossen Marktteilnehmer! • Migros sperrt Lieferanten aus, in der Folge grosse Abhängigkeit von Coop, hohe Preise und Margen.! • Migros „erntet“ Monopolmarge durch Abschöpfen des Marktpotentials unter Beibehaltung des hohen Preisniveaus.! • In Bereichen von verstärkter Konkurrenzierung verlieren beide.!

! Zwang zum Parallelverhalten

55 To do

• Die Besonderheit der Marktsituation Schweiz und deren Probleme überhaupt erkennen.! • Für fairen Wettbewerb sorgen (statt Scheinwettbewerb).! • Abbau von Handelshemmnissen.! • Konkurrenz im Regal und Auswahl für den Konsumenten! • Die relativ marktmächtigen Unternehmen in der Schweiz haben eine Verantwortung für den Wettbewerb und sind in die Pﬂicht zu nehmen!!

! Wir haben es selber in der Hand, für fairen Wettbewerb zu sorgen und so die Preise zu senken

56 Fazit

• Wir müssen die Rechnung für unsere Ansprüche selber bezahlen und deshalb mit relativ hohen Preisen leben.! • Gegen hohe Preise hilft nur fairer Wettbewerb. Ein Duopol behindert diesen.! • Im Konsumgütermarkt braucht es mehr Wettbewerb im Regal und freie Wahl für den Konsumenten.!

! Das Duopol ist eine Marktgegebenheit, die kaum zu ändern sein wird.! Mehr Wettbewerb und faires Verhalten müssen durch Verhaltensregeln sichergestellt werden.