De Sterkste Mediamerken van Nederland anno 2015 De sterkste mediamerken van Nederland

Interbrand voor Tijdschrift voor Marketing

Auteurs: Ariën Breunis en Marije Roodhof

Facebook is volgens igitalisering blijkt in grote National Geographic en Discovery Nederlandse consumenten mate van invloed op media Channel, allebei merken met een heel en dat laat de ranglijst van duidelijke signatuur, komen net als het sterkste mediamerk. dit jaar ook duidelijk zien. vorig jaar als sterk merk uit de bus. De sociale netwerksite Dit jaar staat Facebook Dat geldt ook voor . De Dbovenaan. Ook in Interbrand’s Best kookzender is wellicht een merk dat verdringt daarmee de Global Brands lijst was Facebook vorig wat minder relevant is voor de grote nummer 1 van vorig jaar jaar de snelste stijger en steeg het massa, maar voor haar doelgroep merk met 86% in merkwaarde naar uitermate duidelijk en authentiek. NOS naar een tweede meer dan 14 miljard dollar. Opvallend: plaats. De online merken een mediamerk op plek 1 dat geen Massa en niche eigen content creëert. Denk in dit Ook al stonden vorig jaar drie en zijn in opkomst, radio en kader ook aan Alibaba, Uber en Airbnb dit jaar twee tv-merken in de top-3, print hebben het lastig, die respectievelijk geen inventaris, televisiemerken hebben over het voertuigen en real estate hebben. algemeen terrein gewonnen in het zo blijkt uit het jaarlijkse medialandschap. NPO1 (4) en NOS onderzoek. Interbrand heeft Wederom in de top-10 staan LinkedIn (2) staan wederom hoog in de lijst. en YouTube. Ook zij maken geen RTL 4, de marktleider in kijkcijfers, voor de zesde keer op rij de eigen content. Het succes van steeg 3 plekken in de lijst. Andere mediamerken in Nederland sociale mediamerken kan worden sterke tv-merken kenmerken zich verklaard door het feit dat ze de regie door de nichedoelgroep en het langs de meetlat gelegd van aan de gebruiker geven, succesvol duidelijke tv-format. National merkkracht. De afgelopen gebruikmaken van technologie, een Geographic, 24kitchen, Discovery platform zijn voor user generated Channel, maar ook EO en Omroep jaren was de publicatie content en een vehikel voor Max staan hoog in de lijst en daarvan in Tijdschrift voor verbondenheid met vriendenkring, onderscheiden zich door een duidelijk zakelijk netwerk en de wereld van profiel. Marketing, dit jaar voor het . eerst ook in Adformatie. Opvallend is dat deze niche spelers In de top-10 verdient de NOS speciale steeds relevanter worden voor aandacht. Door de jaren heen is deze een bredere doelgroep. Discovery publieke omroep steevast hoog in de lijst Channel is al lang niet meer alleen te vinden. De NOS is al lang niet meer te voor nerds en Heel Holland Bakt werd bestempelen als tv- of radiomerk, maar niet alleen bekeken door 50+ers. Vele bij uitstek multimediaal en dichtbij. nichespelers willen groeien door een

Pag. 1 | Interbrand Nederlandse mediamerken anno 2015 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing Methodologie Sterke merken dienen op tien merk- Om in aanmerking te komen voor de krachtfactoren goed te presteren; vier ranglijst, moet het merk voldoende van deze tien factoren zijn meer intern bekend zijn. We hebben voor het onder- Via het online panel van Multiscope gedreven en geven aan dat sterke mer- zoek n=60 als minimum aangehouden. hebben we een representatief onder- ken van binnenuit beginnen. De overige zoek uitgevoerd onder meer dan 1000 zes factoren zijn meer extern gericht en Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het focussen op perceptie. voornaamste doel van het onderzoek is de merkkracht in kaart te brengen van Deze externe factoren – Authenticiteit, mediamerken. Hoe hoger de score op Relevantie, Diferentiatie, Consistentie, merkkracht, des te groter het vermogen Aanwezigheid en Begrip – hebben van een merk om te concurreren en des we in ons onderzoek geoperationali- te groter de kans ook dat het merk in de seerd. Ze liggen aan de basis van de toekomst waarde kan blijven creëren. rangschikking.

bredere doelgroep te bereiken, terwijl zijn. De eerste online mediamerken aanwezigheid van online mediamerken de aansluiting bij de huidige liefebbers zijn inmiddels volwassen en volledig is groot in ons leven, omdat ze altijd en niet verloren mag gaan. Een uitdagend ingeburgerd in ons medialandschap. overal toegankelijk zijn. Ook zijn online proces waarin merken vaak diverser Nieuwkomers als Blendle hebben nu media meer diferentiërend en relevant. worden in aanbod maar verzwakken de kans om de media te herdefiniëren. Niet zo gek als je bedenkt dat de online in positionering, tenzij het merk goed Zowel volwassen als beginnende online media relatief nieuwe merken zijn, die wordt gemanaged. Zo heeft Discovery merken winnen steeds meer terrein. In zich op een relevante manier moesten Channel een zeer krachtig fundament: 2012 waren er 2 online merken in de onderscheiden in het gevestigde nieuwsgierigheid en exploratie staan top-25 (NU.nl en Uitzending Gemist), medialandschap. centraal en van daaruit wordt het merk vorig jaar waren het er 5 en inmiddels consistent uitgerold. zijn het er 7 en staat Facebook op 1. Daarentegen zijn online mediamerken minder authentiek, consistent en Massamerken als NPO1, RTL4 en SBS6 Uit het onderzoek van Interbrand begrijpelijk dan traditionele media. Om hebben juist een hele andere uitdaging. blijkt dat de meeste opkomende online verder te groeien in de markt, hebben Het merkkrachtonderzoek laat zien dat merken relatief sterk zijn, omdat ze ze de uitdaging om authentieker het voor massamedia moeilijk is om diferentierender, relevanter en meer te worden. Want als je merk geen onderscheidend en consistent te zijn. aanwezig zijn dan traditionele media. De authenticiteit kan overbrengen, dan Door het brede publiek en grote bereik, lopen massamediamerken het gevaar Top 10 van 2015 versus de top 10 van 2014 te veel ‘algemeen bekend’ te zijn. Een Fig.1 generaliteit waarbij de merkpropositie meer naar de achtergrond verschuift en het publiek vergeet waarom het 2015 2014 merk zo speciaal is. Bovendien focussen 1 Facebook 1 NOS massamerken zich minder op het profiel 2 NOS 2 Discovery Channel van hun merk dan nichemerken. 3 National Geographic 3 Nederland 1 4 NPO 1 4 Uitzending Gemist Online Merken 5 24Kitchen 5 Facebook In de afgelopen jaren heeft het internet 6 LinkedIn 6 Donald Duck het medialandschap herschapen. NU.nl, 7 Discovery Channel 7 NU.nl Youtube en Facebook hebben onze 8 YouTube 8 YouTube mediabehoeften door de jaren heen 9 NU.nl 9 LinkedIn behoorlijk veranderd. Het zijn allen 10 Donald Duck 10 National Geographic diferentiërende merken die voor een grote doelgroep relevant en toegankelijk

Interbrand | Pag. 2 Het Nieuwe NPO is slechts een lichte daling in vergelij- zwakker dan de Tros. Daarentegen is het king met vorig jaar, voor de naamsver- nieuwe KRO-NCRV zwakker dan zowel de andering. De daling is voornamelijk te KRO als de NCRV in 2014. Sinds augustus 2014 bundelt de Neder- wijten aan een lagere score op consis- landse Publieke Omroep het aanbod tentie en aanwezigheid, een logisch De daling van de fusieomroepmerken is op radio en tv met een overkoepelend gevolg van een rebranding. Daarnaast voornamelijk te verklaren door een lage NPO-merk om de herkenbaarheid en heeft het overkoepelende NPO-merk score op aanwezigheid en consistentie. online vindbaarheid te verhogen. Het een grote invloed op de authenticiteit Na zo’n reorganisatieproces is het vaak nieuwe NPO-merk wil meer innoveren en van de onderliggende zenders. Zo was lastig om een heldere en krachtige merk- zich onderscheiden met betekenisvolle de authenticiteit van Nederland 1 en propositie te formuleren en deze duidelijk programmering voor alle doelgroepen. Radio 1 aanzienlijk hoger in 2014, dan uit te dragen. Ook heeft de NPO plannen om de macht dat van NPO 1 en NPO Radio 1 in 2015. van de omroepen te beperken. Daarentegen zijn NPO Radio 4 en 6 veel Bij BNN-Vara blijkt de Vara op hetzelfde authentieker geworden. niveau als vorig jaar te zitten en is BNN Interbrand ziet een hoge naamsbekend- sterker geworden. De ondervraag- heid van de nieuwe NPO-radio (gemid- Verder is een aantal omroepen gefu- den vinden het profiel van de zender delde bekendheid radiozenders 73,1%) seerd. Het nieuwe AvroTros lijkt redelijk duidelijker. en NPO tv-zenders (gemiddelde bekend- in verhouding met de merkkracht van heid tv-zenders 89,3%). De sterkte van de afzonderlijke merken. Het nieuwe het NPO-merk blijft redelijk overeind. Er merk is sterker dan de Avro, maar

De top 25 Nederlandse kan dit ook niet benut worden als het geen issue dat presentatoren van mediamerken Fig. 2 richtinggevend element voor groei of de ene naar de andere zender hoppen. voor een consistente merkbeleving. Radiomerken zouden op zoek moeten Wellicht dat dit vooral komt doordat gaan naar een emotionele haak. 1. Facebook veel van deze merken (Facebook, Netflix, 2. NOS etc.) vooral een technische enabler zijn Kranten zitten in hetzelfde schuitje. 3. National Geographic om content te kunnen consumeren. Alleen Het Financieele Dagblad komt 4. NPO 1 Technologie is tot nu voldoende geweest nog voor in de top-25. Maar voor hoe 5. 24Kitchen om relevant te onderscheiden, maar lang nog? Ook de kranten moeten veel 6. LinkedIn soul searching à la De Correspondent vaker uit hun beperkende categorie/ 7. Discovery Channel (dat nog te weinig bekendheid heeft comfortzone breken. 8. YouTube om in de lijst te worden opgenomen) 9. NU.nl lijkt nodig voor een bredere emotionele Van alle categorien hebben de 10. Donald Duck aantrekkingskracht en een nog sterker tijdschriften de laagste merkkracht. 11. RTL 4 merk. VTwonen doet het goed en is meer een 12. Sky Radio lifestyleplatform geworden. Het heeft 13. Voetbal International Radio en Print heel succesvol ingezet op digitaal en het 14. Eurosport Opvallend is dat dit jaar nog maar tijdschrift is van focuspunt één van de 15. BNN één radiomerk in de top-25 staat, raakvlakken geworden. 16. Netflix namelijk Sky Radio. Het is een van de 17. Happinez categorieën waar merken het moeilijk Online Platforms 18. Playboy hebben. Onderzoek laat duidelijk zien Dat digitale ontwikkeling 19. Het Financieel Dagblad dat de pijnpunten op diferentiatie verandering brengt in het traditionele 20. Spotify en relevantie liggen. Op zich niet medialandschap weten we we al 21. Comedy Central verrassend. Relevantie staat onder lang. Technologie, nieuwe spelers 22. Twitter druk omdat actueel nieuws, muziek en veranderende verwachtingen van 23. EO en entertainment ook in grote mate de gebruiker dwingen mediamerken 24. Omroep Max elders wordt aangeboden. Daarnaast is continu te innoveren. Niet alleen online 25. TLC er een grote onderlinge overlap tussen media, ook dagbladen, tijdschriften de zenders als het gaat om het aanbod en tv-merken creëren steeds vaker van nieuws en muziek. En kennelijk is online platforms om de doelgroep te

Pag. 3 | Interbrand Nederlandse mediamerken anno 2015 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing Top 3 sterkste mediamerken per merkkracht factor Fig.3

Authenticiteit Relevantie Diferentiatie Consistentie Aanwezigheid Begrip 1 NOS 1 Facebook 1 Facebook 1 NOS 1 Facebook 1 Facebook 2 National 2 NOS 2 National 2 National 2 YouTube 2 NOS Geographic 3 NPO 1 Geographic Geographic 3 Twitter 3 24Kitchen 3 24Kitchen 3 Discovery 3 24Kitchen Channel

'De consument lijkt in toenemende mate bereid om te betalen voor online content.

Merkkracht factoren blijven bereiken. We weten inmiddels gebruikers als de merkkracht van Fig. 4 dat multichannelstrategie niet een Netflix aanzienlijk. Toch zal Nederland keuze, maar een hygiënefactor is voor voorlopig niet massaal gaan ‘cable mediamerken. Veel merken vinden het cutten’ (lees: het kabelabonnement Helderheid lastig om op een goede manier in te opzeggen en alleen online en on spelen op het brede scala aan digitale demand tv kijken). Online diensten mogelijkheden voor een duurzaam voor uitgesteld tv kijken zoals NPO. Betrokkenheid businessmodel. nl, Kijk.nl en RTLXL, hebben aanzienlijk minder merkkracht dan hun analoge Toch zien we steeds meer tv- equivalent. Deze on demand Bescherming internetmerken erin slagen een video merken moeten nog groeien in betaald businessmodel te lanceren bekendheid en relevantie. in Nederland. Ze spelen in op de Responsiviteit groeiende bereidheid om te betalen Na zes jaar onderzoek naar voor online content. Ooit zorgde mediamerken zien we dat, in onze calvinistische aard voor vergelijking met andere sectoren, gereserveerdheid tegenover betaalde de dynamiek in de markt ongeëvenaard Authenticiteit media zoals Film 1 en Canal +, maar is. Mediamerken die er niet in slagen in nu staan Netflix en Spotify voor te spelen op veranderende behoeften het eerst in de top-25 van de beste en technologische ontwikkelingen Relevantie mediamerken volgens de consument. zijn ten dode opgeschreven. In het En ook al is De Correspondent te medialandschap zullen niet per se de onbekend om in de lijst te verschijnen, grootste merken overleven, maar juist Diferentiatie de kracht van het merk is zo hoog dat degene die het meest responsive zijn het merk op nummer 5 zou staan als voor verandering. Consistentie meer respondenten het merk hadden gekend.

Aanwezigheid Uitgesteld kijken en Video On Demand diensten zijn ook aan het groeien. Dit jaar groeide zowel het aantal Begrip

Interbrand | Pag. 4 Wat doet Interbrand?

Merkenadviesbureau Interbrand is sinds 1994 gevestigd in Interbrand Amsterdam zijn recent erkend met het winnen van Amsterdam en is de leidende strategische en creatieve dienst- de gerenommeerde iF design award, de Europese Transform verlener voor merken in de Benelux. Interbrand telt 35 vestigin- Award en de wereldwijde REBRAND 100 bekroning. gen in meer dan 25 landen en ondersteunt haar klanten op het gebied van creatie, verbetering, onderhoud en waardering van www.interbrand.nl hun meest waardevolle bezit: hun merken. De activiteiten van

Ariën Breunis Marije Roodhof

Ariën is bij Interbrand werkzaam als Marije is Analyst bij Interbrand Associate Director. Hij houdt zich met Amsterdam. Ze is gepassioneerd over name bezig met het onderzoek en de branding en consumentengedrag. Als analyse achter de strategie van leidende Analyst bouwt Marije fundamenten nationale en internationale merken. voor strategische inzichten om meer waarde te creëren voor merken. Vóór Interbrand heeft hij verschillende marketing intelligence posities bekleed Vóór Interbrand heeft Marije gewerkt bij o.a. , PepsiCo en Millward als Corporate Communications Brown. Zijn specialismen liggen op het Consultant bij Grontmij , waar ze gebied van studies naar merkwaardering werkte aan verschillende projecten en brand equity. om de internationale samenwerking, leiderschap en de identiteit van het Ariën heeft een tweetal mastertitels. bedrijf te verbeteren. Aan de universiteiten van Groningen en Amsterdam heeft hij zich gespeciali- Marije studeerde in Groningen seerd in organisationele communicatie en Amsterdam en heeft een BA en marktonderzoek. in Communicatie en een MSc in Marketing .

[email protected] [email protected]

Pag. 5 | Interbrand Nederlandse mediamerken anno 2015 Interbrand & Tijdschrift voor Marketing