ÏÐÎÃËÀÑ 1/2016

ÈÇÄÀÍÈÅ ÍÀ ÔÈËÎËÎÃÈ×ÅÑÊÈß ÔÀÊÓËÒÅÒ ÏÐÈ ÂÅËÈÊÎÒÚÐÍÎÂÑÊÈß ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ P “ÑÂ. ÑÂ. ÊÈÐÈË È ÌÅÒÎÄÈÉ”

Òåìà íà áðîÿ: ÌÅÄÈÈ È ÊÎÌÓÍÈÊÀÖÈÎÍÍÈ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÀ Ñï. “Ïðîãëàñ” å èçäàíèå íà Ôèëîëîãè÷åñêèÿ ôàêóëòåò ïðè ÂÒÓ “Ñâ. ñâ. Êèðèë è Ìåòîäèé” ñ ïîëóãîäèøíà ïåðèîäè÷íîñò. Òî ïîìåñòâà íåïóáëèêóâàíè äî ìîìåíòà ìàòåðèàëè íà áúëãàðñêè åçèê â îáëàñòòà íà ëèíãâèñòèêàòà è êóëòóðîçíàíèåòî êàêòî îò ïðåïîäàâàòåëè âúâ ÂÒÓ, òàêà è îò äðóãè áúëãàðñêè è ÷óæäåñòðàííè àâòîðè. Ñ ïðåäèìñòâî ñå ïðèåìàò ñòàòèè â ðàçäåë “Òåìà íà áðîÿ”.  ðàçäåëà “Varia” ñå ïîìåñòâàò èçñëåäâàíèÿ ïî äðóãè ïðîáëåìè. Òåõíè÷åñêèòå óêàçàíèÿ çà äîïóñòèìèÿ îáåì, ïîëèãðàôè÷åñêîòî îôîðìëåíèå è ñðîêîâåòå çà ïðåäñòàâÿíå íà ðúêîïèñèòå ñe íàìèðàò â êðàÿ íà âñÿêà êíèæêà. Òàì ñà îïîâåñòåíè è “Åòè÷íè ïðàâèëà” íà ñïèñàíèåòî, êîèòî àâòîðúò ñ ïðåäëàãàíåòî íà ðúêîïèñà ñè ïðèåìà, ÷å ùå ñïàçâà. Ðåäêîëåãèÿòà íå íîñè îòãîâîðíîñò çà ãðåøêè, äîïóñíàòè îò àâòîðèòå. Êúì äîêòîðàíòñêèòå ðàçðàáîòêè ñå ïðèëàãà è ïèñìåíà ïðåïîðúêà îò íàó÷íèÿ ðúêîâîäèòåë. Âêëþ÷åíèòå â áðîÿ ñòàòèè è íàó÷íè ñúîáùåíèÿ ñå ïðåäëàãàò îò äâàìà íåçàâèñèìè èçòúêíàòè ñïåöèàëèñòè íà ïðèíöèïà íà äâîéíî àíîíèìíî ðåöåíçèðàíå (double-blind peer review). Ðúêîïèñè íå ñå âðúùàò. Ïóáëèêàöèèòå â ñïèñàíèåòî íå ñå õîíîðóâàò. ÂÎÄÅÙÈ ÒÅÌÈ Â ÑËÅÄÂÀÙÈÒÅ ÁÐÎÅÂÅ: ñï. ÏÐÎÃËÀÑ, êí. 2/2016 ­ “Ñëàâèñòè÷íè ðàêóðñè” ñï. ÏÐÎÃËÀÑ, êí. 1/2017 ­ “Äèàñïîðè ­ åçèê, ëèòåðàòóðà è êóëòóðà”

Ðåäêîëåãèÿ: ïðîô. ä-ð Íèêîëèíà Áóðíåâà ­ ãëàâåí ðåäàêòîð äîö. ä-ð Âëàäèñëàâ Ìàðèíîâ ­ çàì. ãë. ðåäàêòîð àêàä. ïðîô. ä-ð Õèëìàð Âàëòåð, dr. h. c. (Ëàéïöèã) ïðîô. ä-ð Åëåíà Íàëáàíòîâà (Âåëèêî Òúðíîâî) ïðîô. ä-ð Äæîí Óîìçëè (Áèëåôåëä) ïðîô. ä-ð Àëåêñàíäúð Øóðáàíîâ (Ñîôèÿ) äîö. ä-ð Äàíèåëà Êîíñòàíòèíîâà (Âåëèêî Òúðíîâî, Ñîôèÿ) äîö. ä-ð Èëèàíà Ïàâëîâà (Âåëèêî Òúðíîâî) äîö. ä-ð Ñâèëåí Ñòàí÷åâ (Âåëèêî Òúðíîâî) ãë. àñ. ä-ð Ïîëèíà Öîí÷åâà (Â. Òúðíîâî) ­ íàó÷åí ñåêðåòàð

Àäðåñ íà ðåäàêöèÿòà: ïðîô. ä-ð Íèêîëèíà Áóðíåâà, êàá. 544, òåë. 0887 350 666 Ôèëîëîãè÷åñêè ôàêóëòåò íà ÂÒÓ “Ñâ. ñâ. Êèðèë è Ìåòîäèé” óë. Òåîäîñèé Òúðíîâñêè ¹ 2, 5003 ãð. Âåëèêî Òúðíîâî [email protected]

© Àâòîðñêè êîëåêòèâ, 2016 © Óíèâåðñèòåòñêî èçäàòåëñòâî “Ñâ. ñâ. Êèðèë è Ìåòîäèé”, 2016 ãð. Â. Òúðíîâî, óë. “Òåîäîñèé Òúðíîâñêè” ¹ 2

ISSN 2367-8585 PROGLAS 1/2016

JOURNAL OF THE FACULTY OF PHILOLOGY AND MODERN LANGUAGES AT ST CYRIL AND ST METHODIUS UNIVERSITY P OF VELIKO TURNOVO Theme of Issue: MEDIA AND COMMUNICATION SPACES Proglas is a periodical of the Faculty of Philology and Modern Languages at St Cyril and St Methodius University of Veliko Turnovo. It has two issues per annum and accepts for publication unpublished texts in the field of linguistics and cultural studies written in Bulgarian by Veliko Turnovo University staff members, as well as by external contributors from Bulgaria and abroad. Priority is given to publications in the Theme of Issue section. Papers on other topics are published in the Varia section. Publication standards regarding the volume, format and deadlines for submission are printed at the end of each issue along with an Ethics Statement which every author agrees to observe by submitting material for publication in this periodical.

Responsibility for statements or opinions in the articles, reviews etc. lies exclusively with the respective author(s), and not with the editorial board. Papers submitted for publication by doctoral students must be accompanied by a written statement of recommendation by their supervisor. Papers accepted for publication are endorsed by two independent prominent specialists based on double-blind peer review. Manuscripts are not returned. Authors are not remunerated for publications.

UPCOMING THEME OF ISSUE titles: Proglas 2/2016 ­ Slavonic Perspectives Proglas 1/2017 ­ Diaspora Language and Culture

Editorial Board: Prof. Dr Nikolina Burneva ­ Editor-in-Chief Assoc. Prof. Dr Vladislav Marinov ­ Vice Editor-in-Chief Prof. Dr Elena Nalbantova (Veliko Turnovo) Prof. Dr Alexander Shurbanov (Sofia) Prof. Dr John Brian Walmsley (Bielefeld) Prof. Dr Hillmar Walter dr.h.c. (Leipzig) Assoc. Prof. Dr Daniela Konstantinova (Veliko Turnovo) Assoc. Prof. Dr Iliana Pavlova (Veliko Turnovo) Assoc. Prof. Dr Svilen Stanchev (Veliko Turnovo) Assist. Prof. Dr Polina Tsoncheva (Veliko Turnovo)

Editor’s Address Prof. Dr Nikolina Burneva, Room 544, tel. +359 887 350 666, Philological Faculty, St Cyril and St Methodius University of Veliko Turnovo, 2, Teodossij Turnovski St., 5003 Veliko Turnovo, Bulgaria [email protected] ÑÚÄÚÐÆÀÍÈÅ ñï. ÏÐÎÃËÀÑ, êí. 1/2016

ÒÅÌÀ ÍÀ ÁÐÎß: ÌÅÄÈÈ È ÊÎÌÓÍÈÊÀÖÈÎÍÍÈ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÀ Èëèàíà Ïàâëîâà. Áðàíä æóðíàëèñòèêà ...... 9 Õðèñòèíà Õðèñòîâà. Òåðèòîðèè íà ñúó÷àñòèåòî ...... 28 Àíòîí Ãåöîâ. Ìîäåðíàòà (íå)ãðàìîòíîñò íà îáùåñòâîòî êàòî îñíîâåí ôàêòîð çà íåãîâîòî îïèòîìÿâàíå ...... 43 Ãåðãàíà Êóøåâà. Ìàíèïóëàòèâíîñò è ìåäèåí äèñêóðñ...... 62 Èâî Èíäæîâ. Àìáèâàëåíòíèÿò õàðàêòåð íà ïîëèòè÷åñêàòà êîðåêòíîñò è ìåäèèòå ...... 74 Àíäæåé Íîâîñàä. Ìåäèèòå â ïîëèòè÷åñêàòà ñèñòåìà íà Ðóìúíèÿ ...... 92 Àíäðîíèêà Ìàðòîíîâà. Àçèÿ, ðàííîòî êèíî è âúîáðàæåíèåòî íà åêðàíà ...... 114 Æèâêî Ñëàâîâ. Ñòåíäúï ïðåäñòàâëåíèåòî ­ ñòðóêòóðà è îáùóâàíå ìåæäó êîìåäèàíò è ïóáëèêà...... 132 Ðàëèöà Èâàíîâà. Ôîòîãðàôñêèÿò íàðàòèâ...... 144 Ìàðèÿ Ïèïåâà. Êíèãèòå ñ êàðòèíêè êàòî ìåæäóïîêîëåí÷åñêà ëèòåðàòóðà ...... 159 Áîðèñ Ìèíêîâ. Õåðìàí Áðîõ èëè Îðíàìåíòúò êàòî òðàíñìåäèàëåí êîíöåïò ...... 178

VARIA Àíà Êîñòàäèíîâà. Óòâúðæäàâàíå íà þíîøåñêàòà ïîåçèÿ (1955 ­ 1965) ...... 193

ÐÅÖÅÍÇÈÈ Äèàíà Áëàãîåâà. Ëåêñèêàòà â ðåêëàìíèÿ òåêñò ­ ñúâðåìåííè ïîäõîäè (çà Âàëåíòèíà Áîíäæîëîâà, Îñîáåíîñòè íà ðåêëàìíèÿ åçèê...) ...... 207 Èëèàíà Ïàâëîâà. Ìàðêà çà ðàçëè÷èå (çà Ñòåôàí Ñåðåçëèåâ, Èíòåãðèðàíè ìàðêåòèíãîâè êîìóíèêàöèè...) ...... 210 Àíà Äèìîâà. Çà ïðåâîäà â òóðèçìà (çà Ëþäìèëà Èâàíîâà, Lost or Found in Translation?..) ...... 213 Èâàí Êî÷åâ. Íîâî ôîíîëîãè÷íî èçñëåäâàíå íà ìåêèòå êîíñîíàíòè (çà Âëàäèñëàâ Ìàðèíîâ, Çà ôîíîëîãè÷íèÿ ñòàòóñ...) ...... 216 Ñòîÿí Áóðîâ. Êíèãà çà ðåôåðåíòíèÿ ñòàòóñ íà äâå ìîðôîëîãè÷íè êàòåãîðèè (çà Âåðà Ìàðîâñêà, Ðåôåðåíöèÿ è ðåôåðèðàíå...) ...... 219

5 ÕÐÎÍÈÊÀ Íàöèîíàëíà íàó÷íà êîíôåðeíöèÿ “Ìåäèèòå íà 21 âåê” ...... 223 Âòîðè êîíãðåñ íà ñëîâàøêàòà ñëàâèñòèêà ...... 224 Ôîðóì “Ãðàìàòèêà è ïðàãìàòèêà” ...... 225 XV ìåæäóíàðîäíà ñòóäåíòñêà íàó÷íà êîíôåðåíöèÿ “Áàëêàíñêèÿò ìîäåë íà ñâåòà...” ...... 227

ÀÂÒÎÐÈÒÅ Â ÁÐÎß ...... 229

ÅÒÈ×ÍÈ ÏÐÀÂÈËÀ...... 231

ÒÅÕÍÈ×ÅÑÊÈ ÑÒÀÍÄÀÐÒ ...... 233

6 CONTENTS PROGLAS 1/2016 (XXV)

THEME OF ISSUE: MEDIA AND COMMUNICATION SPACES Iliana Pavlova, Brand Journalism ...... 9 Hristina Hristova, Territories of Collaboration ...... 28 Anton Getsov, The Modern (Il)Literacy of Society as a Main Factor for its Taming...... 43 Gergana Kusheva, Manipulation and Media Discourse ...... 62 Ivo Indzhov, The Ambivalent Character of Political Correctness and the Media ...... 74 Andrzej Novosad, The Media in Romania’s Political System ...... 92 Andronika Martonova, Asia, the Early Cinema and Imagination on the Screen ...... 114 Zhivko Slavov, Stand-up Routine ­ Communication between Comedian and Audience ...... 132 Ralitsa Ivanova, The Narrativity of Photography ...... 144 Maria Pipeva, Picture Books as Crossover Literature ...... 159 Boris Minkov, Hermann Broch or the Ornament as a Transmedia Concept ...... 178

VARIA Ana Kostadinova, Establishing Adolescent Poetry 1955 ­ 1965 ...... 193

REVIEWS Diana Blagoeva, Lexis in Advertising Texts ­ Modern Approaches (Valentina Bondzholova, Osobenosti na reklamniya ezik...) ...... 207 Èëèàíà Ïàâëîâà, A Brand of Distinction (Stefan Serezliev, Integrirani marketingovi komunikatsii...) ...... 210 Àíà Äèìîâà, On Translation in Tourism (Ludmila Ivanova, Lost or Found in Translation?..) ...... 213 Ivan Kochev, New Phonological Research on Soft Consonants (Vladislav Marinov, Za fonologicheskiya status...)...... 216 Stoyan Burov, A Book on the Referential Status of Two Morphological Categories (Vera Marovska, Referentsiya i referirane...) ...... 219

7 RECENT EVENTS National Conference on 21st Century Media ...... 223 Second Congress on Slovak Slavic Studies ...... 224 Grammar and Pragmatics Forum ...... 225 15th International Student Conference The Balkan Model of the World ...... 227

THE AUTHORS IN THIS ISSUE ...... 229

ETHICS STATEMENT ...... 231

PUBLICATION STANDARDS ...... 233

8 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585 Òåìà íà áðîÿ: ÌÅÄÈÈ È ÊÎÌÓÍÈÊÀÖÈÎÍÍÈ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÀ

Èëèàíà Ïàâëîâà ÁÐÀÍÄ ÆÓÐÍÀËÈÑÒÈÊÀ

Iliana Pavlova BRAND JOURNALISM

Статията разглежда бранд журналистиката като явление в съвременните комуникации. Представено е нейното зараждане, дебатите около понятието, проследяват се отношенията между бранд комуникации и журналистика. Важен извод от изследва- нето е, че в основата на журналистическата дейност са бранд комуникациите; те имат нарастващо значение в условията на новата икономика на взаимоотношенията и са основополагащи за развиващата се практика на медията като услуга. Бранд журналистиката е израз на тенденцията за персонализация на медийното съдържание в условията на едновременното проти- чане на взаимоизключващите се процеси на глобализация и лока- лизация на съвременния свят.

Ключови думи: бранд, журналистика, бранд журналистика, медията като услуга, персонализация

The paper examines brand journalism as a phenomenon in the modern world of communications; it introduces the dawn of brand journalism and the debate about the concept; it also outlines the correlations between a brand and journalistic communications. Main conclusion of the study is that brand communications form the core of journalism, they have a growing importance in the new economy of relations and the Media-as-a-Service (MaaS) practice. Brand journalism is a result of the tendency of personalization of media content in a world of

9 Проглас, кн. 1, 2016

opposition between the two simultaneously evolving processes of globalization on the one hand and localization on the other. Key words: brand, journalism, brand journalism, Media as a Service, personalization Бранд журналистиката е хибридна форма, която обединява елементи от журналистиката, маркетинговите комуникации, връзките с обществеността и бранд мениджмънта. Развитието на явлението е част от съвремената тeнденция, която Том Форемски определя чрез формулата: „EC=MC: Еvery company is a media company.“ (Всяка компания е медийна компания1 – Foremski 2010). Бранд журналистиката възниква вследствие на възможностите за комуникация, които предоставят новите технологии, а също и бла- годарение на факта, че всяка бизнес организация може да използва журналистически техники, за да разкаже собствените си корпора- тивни истории2 по интересен за потребителите начин. Резултатът e интегрирането на маркетинговите бранд и журналистически комуни- кации – стратегически комуникации, посредством които се постига въвличане и обвързване на потребителите с бранда. Самото понятие „бранд журналистика“ обаче – като обозна- чаващо едно ново явление, разположило се на традиционни територии с добре установени (журналистически, пиар, маркетингови) практики – има своите „за“ и „против“. Открояването на тенденциите в медий- ната комуникационна сфера посредством описателния подход и ин- струментариума за анализ е цел на настоящото изследване.

1. Бранд журналистиката: началото За първи път понятието „бранд журналистика“ се използва от Лари Лайт, главен маркетингов директор в МакДоналдс. Промените

1 Преводът на всички цитати в настоящата публикация е мой. – Ил. П. 2 Бранд история – термин от оперативния инструментариум на бранд комуникациите. В случая се използва в най-общ смисъл и със значение на: 1) Разказ, история (англ. story, фр. récit), които реферират към определени съби- тия и теми, имат своя фабула и сюжет и се основават на определени повество- вателни техники и умения на автора да разказва (narration); 2) Съвкупността от отделните разкази (истории), които в общия комуникационен поток офор- мят историята на бранда (англ. history, фр. histoire).

10 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

в стратегията на компанията, които той инициира през 2004 г. с цел съживяване на бранда, на практика очертават и параметрите на този нов подход в комуникациите: „Начинът на мислене трябва да се про- мени – от продажба на това, което предлагаме, към предлагане на бранд изживяване, каквото потребителите искат.“ (Цит. по Bull 2013: 8). Традиционният маркетингов подход за бранд позициониране разглежда бранда от една единствена точка за продажба, релевантна на всеки, който използва бранда. За МакДоналдс този подход се представя със слогана „Burgers and fries for everyone“ (Бургери и картофки за всички). Това обаче не е работеща стратегия, тъй като брандът търси позициониране на различни пазари с различни изиск- вания. Ето защо за Лари Лайт е необходим нов подход: Нужно е да преосмислим разбирането си за бранд позициони- ране с въвеждането на новото понятие бранд журналистика. Големите брандове са многоизмерни, многосегментни, многолики. Нито едно рекламно съобщение не може да изкаже цялата многостранна мега- бранд история. (Цит. по Bull 2013: 8, 9) Пазарите трябва да се сегментират съобразно различните групи от хора и техните специфични изисквания. Масовият маркетинг е неработещ, както подчертава Лари Лайт: „Ние вече не живеем в свят, където се генерират печалби от масовия маркетинг, при който едно масово съобщение се доставя чрез масмедиите на масовия потребител. На практика масовият маркетинг такъв, какъвто го знаем, е мъртъв.“ Това важи и за журналистиката, която служи на масовата аудитория, за масмедиите като цяло. В настоящата мобил- на, дигитална, мултиплатформена икономика на споделянето бранд журналистиката е печеливша комуникационна стратегия. В основата £ е отразяването на случващото се с бранда по света, като съще- временно се създава комуникационна реклама, която е в състоя- ние по всяко време да разкаже цялата история на дадения бранд. (Пак там, с. 9.) Бранд журналистиката е императив, който разклаща основите както на журналистиката, така и на познатия ни до момента марке- тинг. В новия тип практика се използват традиционните журналис- тически похвати, но се преосмисля цялата представа за това, какво представляват новините и как те трябва да се съобщават от името на един бранд. Така формулата на Р. Киплинг за петте „к“ и едно „з“ –

11 Проглас, кн. 1, 2016 въпросите, които са в основата на журналистическо съдържание – кой, какво, кога, къде, как и защо – се ориентират към маркетинга и бранда. Първо, трябва да се разберат потребителските нужди: – кои са хората, които имат потребност от продукта, респ. услугата; – какви са желанията, които потребителите задоволяват, изпол- звайки продукта, респ. услугата; – какви проблеми срещат, използвайки продукта, респ. услуга- та в настоящия момент; – защо потребителите използват дадения продукт, респ. услуга? Второ, следва да се сегментират потребностите: да се опреде- ли контекстът на потребностите чрез отговор на въпросите как, кога и къде. Отговорът на тези въпроси твърде много напомня на мулти- медийната журналистика и процеса на журналистическото адапти- ране на съдържанието според медията и аудиторията: кога и къде да се публикува дадено съдържание, какъв комуникационен канал да се използва (Фейсбук, Туитър и/или др.), как да се публикува, в какъв формат (аудио, видео, писмен текст), как моментното место- положение определя съдържанието, което потребителят ще получи посредством мобилните приложения за комуникация и др. Лари Лайт онагледява тази нова техника чрез използваната в МакДоналдс стратегия. Слоганът „Бургери и картофки за всички“ е отхвърлен като неподходящ, тъй като категоризира продукта, а не сегментира потребителските нужди: „Брандовете не могат да се харесат на всеки човек във всеки един случай. Като се опитват да се харесат на един неопределен масов пазар, резултатът неизбежно е масово съобщение в нищото.“ Със сегментацията може да се иден- тифицира основната аудитория и да се определят нейните потребности: „Ние гледаме на пазара от различни страни: това, което потреби- телите купуват и използват, е функция на това, кои са те самите, защо се нуждаят от продукта, респ., услугата, както и какъв е контек- стът на употреба (как, кога и къде).“ (Цит. по Bull 2013: 10, 11). Подобно на читателите, които избират определени статии във вестниците и списанията, а пренебрегват значително количество други журналистически материали, бранд журналистиката трябва да предлага диференцирани отговори, като задоволява различни потребности: Тя е „хроника на различните неща, които се случват с

12 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” бранда в различните точки на света в продължение на един ден, на цяла година. Така се създава реална представа за значението на бранда в живота на потребителя“. Различните потребители искат различни неща от бранда (списанието) в различните часове на деня, на седмицата, в различните свои възрасти. (Bull 2013: 12). Бранд журналистиката е увлекателен, многопосочен, подвижен начин за изговаряне на динамично развиващата се бранд история. Това означава отделните нейни фрагменти да се разказват на различ- ните хора по различен начин, без да се измества фокусът от това, което е известно и обичано в бранда. Бранд журналистиката изхожда от факта, че брандът означава различни неща за различните хора в различните региони и ситуации. Тя запазва основните му характе- ристики, за да разкаже за различните негови черти по различен начин през различни устройства и медии. (Light, Kiddon 2015) Явлението е следствие от трите важни за съвремието тенден- ции: глобализация – локализация – персонализация. Взаимноотри- чащи се, противоположни като посока и проявление (глобализацията и локализацията), тези тенденции се сблъскват, за да оформят новия тип персонализирани и аз-центрирани взаимоотношения в мрежата. За Лари Лайт процесът е част от историческото развитие, той е закономерна поява в момента на преход: „от епохата „Ние“ през епохата „Мен“ до епохата „Аз“. Така, ако „епохата „Ние“ е златното време на масовия маркетинг след Втората световна война, епохата „Мен“ процъфтява през 60-те години на XX век, центрирана около „моето поколение“. В епохата на „Аз“ са пълните индивидуалисти. Технологиите стимулират възможността за едновременна принад- лежност към различни групи, всяка от които оказва влияние върху част от човека, докато самият човек желае да бъде възприеман като независима личност. Това променя природата на връзките, общ- ностите, семейството.“ (Light, Kiddon 2015). На практика това про- меня целия свят.

2. Бранд журналистика: понятието Самото понятие „бранд журналистика“, макар и вече добило популярност, предизвиква твърде разнопосочни мнения и нагласи. За Анди Бул например името е без значение: „бранд журналистика = контент маркетинг = публикуване по поръчка“, като според него има още „поне дузина други алтернативни начини, за да се назове

13 Проглас, кн. 1, 2016 (явлението – Ил. П.). Всички те обаче насочват към едно и също нещо.“ (Bull 2013a). За други автори понятието е оксиморон – бранд комуникациите и журналистиката са несъвместими, тъй както са несъвместими териториите, които представят, и целите, които пре- следват. Въпросът за несъвместимостта се свързва с етиката, с това, че „бранд журналистика се купува и заплаща от фирми, за да се отговори на различни бизнес цели“ (Basen 2012). Том Форемски прокарва основната разделителна линия между бранд комуникациите и журналистическите комуникации така: в основата на журналистическите комуникации е съдържание, което служи на обществото и има обществена значимост, а не обслужва само себе си и собствения корпоративен интерес. Затова според него не е възможна и професионалната роля „бранд журналист“ (а съчетания като „журналист в Hugo Boss“, например, звучат нелепо), за сметка на това обаче терминът „бранд журналистика“ е твърде удобен за корпора- тивния пиар и комуникационните агенции, за да придадат по-висок статус на произвежданото от тях и предлагано на пазара съдържание. За Том Форемски коректният термин, който не е така спорен, е „редакционни комуникации“ (editorial communications). Така според него се покрива целият спектър от тенденции, които превръщат всяка корпорация в медийна организация (Foremski 2015). Категоричен в това отношение е и Джей Роузън, професор в New York University и автор на блога PressThink: „Контент маркетингът с информативна стойност е адресиран към клиентите (настоящи и бъдещи). Журна- листиката е ориентирана към обществеността.“ (цит. по Petulla 2014). Обвързването на журналистиката с бранд комуникациите и дигиталния маркетинг влиза в противоречие с т.нар. watchdog journalism, с ролята на журналиста като куче пазач на обществените интереси, а също и с класическите определения, залегнали в основата на професията: Първо, новинарските медии са независими; второ, журна- листиката действа в интерес на обществото, грижи се за благополу- чието на обществото, а не на доминиращите групи на обществото; и трето, силата на новинарските медии е такава, че те са в състояние да влияят на доминиращите социални групи в полза на обществото. (Franklin etc. 2005: 274) Самият модел за watchdog journalism обаче, от своя страна, е вече силно проблематизиран, а реалните условия съвсем не отговарят

14 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” на пожелателните категории за обективност и безпристрастност в служба на обществото и приетата журналистическа мисия. Първо, понятието „обществен интерес“ е особено трудно за дефиниране, като се има предвид, че по-обичайна е конфигурация на организи- раните интереси, отколкото на един единствен и обществен интерес. Медиите са тези, които чрез съдържанието си определят кои социал- ни групи да представляват, като обичайно това са по-силните групи, които, оказвайки натиск върху медиите, получават и защита на своя интерес. Второ, поради необходимостта от обективност при предста- вяне на новините (независимо дали тя е ритуална, регулирана или регламентирана) журналистите трябва задължително да приемат правилата за участие в обективното отразяване, без да са в състояние да ги следват. Трето, новинарските медии не са независими. В по- голямата си част те са или корпорации с често разнородни финансови интереси в други области на развлекателния бизнес, или пък соб- ственост на големи корпорации с финансови интереси в други сектори (вж. Franklin etc. 2005: 274). Същевременно в опозиция на високия и престижен стандарт за обществена мисия застават считаните за странични явления, въз- приети като непрофесионални и заемащи ниските слоеве на съвре- менните журналистически практики като напр. „субсидарната журна- листика“, „журналистиката като махащо с опашка куче“ (lapdog journalism в противовес на watchdog journalism), „пазарната журна- листика“3, чурналистиката4, „корпоративната журналистика“. Самият

3 Понятието се свързва с Джон МакМанус и книгата му „Market-driven journalism“ (1994). Пазарната журналистика не работи за обществения инте- рес, а се ръководи от пазарни съображения, които изискват медийните опера- тори да направят рационални изчисления за относителната финансова изгода с цел да се постигне увеличаване на печалбата, като същевременно се намалят разходите. Според МакМанус превръщането на новините в стока, произвеж- дана и продавана в условията на пазарни механизми, като част от безмилост- ното преследване на печалба (често наричана „bottom line journalism“, „ниско качество журналистика“), неизбежно води до все по-голяма таблоидизация на новините и един непрекъснат процес на профанизация. (Вж. Franklin etc. 2005: 139, 140) 4 Понятието churnalism (неологизъм, от англ. churn out – бълвам, фабрикувам, и journalism – журналистика) се използва за означаване на явление, при което, поради липса на време (или поради изискването за бър-

15 Проглас, кн. 1, 2016

медиен продукт е резултат от усилията на репортери, редактори, пиар специалисти, рекламисти, маркетолози. Така че основателен е въпросът: как изглежда свободната, независима журналистика? Всъщност, още У. Липман в „Общественото мнение“ говори за това, че фактите не приемат от самосебе си някаква форма, в която да бъдат възприети и научени – някой трябва да им придаде тази форма. Журналистиката не е просто докладване на фактите, а съобщаване на това, което Липман нарича „стилизирана“ тяхна фор- ма. Затова и въпросът, реторичен по своя характер, е кой избира начина, по който да бъдат съобщени фактите, и какви са целите, които той преследва.

3. Бранд журналистиката: особености Съвременната тенденция на интегриране на журналистичес- ките и маркетинговите комуникации при връзка на медията с бранда е безспорен факт. Спорен е начинът, по който се назовава явлението, както и как то се вмества в теоретично осмислените и регламенти- рани територии и традиционни представи за журналистика, пиар, маркетинг и реклама. А и с основание възниква въпроса, дали въоб- ще е необходимо да се изземват нечии територии, или по-скоро е важно да се определи принципно новият характер на съвременния комуникационен пейзаж, за който журналистика – пиар – маркетинг – реклама е едно цяло. Може да е вглеждане в значението, но това е важен момент. Съдържанието, произведено от брандовете и дистрибутирано по начи- на, по който го правят медиите, е сравнително ново явление, което читателите все още се учат да разберат. Ако сте бранд, точно сега е най-неподходящото време да бъркате понятията, но и най-доброто време да сте прозрачен и горд с информационната стойност на не- щата, които предлагате. Именно така с течение на времето се из- гражда доверие.

зина при информирането) журналистите използват директно прессъобщения, пропагандни материали, реклами, псевдоновини, като ги предлагат на ауди- торията на принципа copy – paste, без да подложат на проверка написаното, без да добавят информация, да променят или да анализират пиар продук- цията. Приема се, че терминът „чурнализъм“ принадлежи на журналиста от ББС Васийм Закир, който го използва през 2008 г., за да означи явлението.

16 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

В крайна сметка има причина за този стремеж към титлата „журналистика“: Журналистиката е доверие. А брандовете трябва да се стремят към изграждане на доверие (Petulla 2014). На практика „журналистиката днес е голям чадър, който по- крива различни форми“ (Scott 2012), но и който се свързва с конкретни професионални умения: да се печели и задържа интересът на потре- бителите на медийното съдържание посредством доверието. Оттук следват и редица важни особености: • Бранд журналистиката се основава на действителните, добре проучените, внимателно анализирани и навременно поднесени факти, които интересуват потребителите. Тя е начин за привличане и заин- тригуване на потребителите посредством постоянен поток от важно, релевантно, интегрирано и ангажиращо съдържание на различни теми: статии, видео публикации в блогове и социални мрежи, реклама, стрийминг от събития на живо – всичко това, събрано заедно в една динамична, безкрайна, интересна, последователна и непрекъсваща бранд история. • Бранд журналистиката е балансирана по характер. Тя раз- чита на пълната гама от мултимедийни форми – видео, аудио, фото- графия, текст; използва всички възможни канали, за да разказва и показва, но и за да приканва за разговор: комуникацията е двупосочна и е от името на бранда, но не тематизира само бранда, а черпи тема- тичен ресурс от желанията на потребителите. Всички брандове са основани на взаимовръзките. Брандът е обещание – обещание, че ще достави това, което е обещал. Както във всяка една връзка, доверието се основава на вярата, че отсрещ- ната страна ще изпълни обещанието си. Доверието има отношение към възприеманата стойност на бранда. За да им предлагат персона- лизирани продукти и услуги, брандовете трябва да познават потреби- телите. Колкото по-голямо е доверието в бранда, толкова повече лична информация ще споделят потребителите. Колкото повече информация споделят, толкова по-интензивни ще бъдат личните им бранд изживявания (...) Днес има едно ново уравнение, което остойностява доверието към бранда у потребителите – Trustworthy Brand Value (...) Стойността на бранда е в окото на потреби- теля (Light, Kiddon 2015 – подч. Ил. П.).

17 Проглас, кн. 1, 2016

В тази връзка са разбиранията, че: • Ценността на бранда произтича от неговата способност да печели изключително позитивно и първостепенно значение в съзна- нието на голяма група от потребители; • Брандът е система от значения, които потребителите инте- грират в своето лично пространство, за да удовлетворят важни свои потребности (Серезлиев 2014: 140). Новите комуникационни взаимоотношения показват, че не е важно кой е адресантът на медийното съдържанието (продукт, услуга, новинарска организация или комуникационна агенция), по какъв канал е изпратено то (сайтове, блогове, Фейсбук, Туитър и др.), какъв е неговият характер (новини, реклама и пр.) или форма (текст, аудио, видео), то има стойност само за потребителя в собствения му нови- нарски фийд – такъв, какъвто го е пожелал и когато го е пожелал. Затова и ако всички определения твърдят, че бранд журналистиката предлага комуникация от името на бранда (продукт, услуга), то вероятно е крайно време да приемем също, че в журналистиката самата медийна организация, както и отделният журналист са бран- довете, спечелили доверието на потребителите да бъдат тяхно „средство“ за осведомяване, да бъдат надежден и важен събеседник по важните за потребителите теми, въпроси, проблеми. В обобщение: За да бъде чуто и/или видяно, медийното съдържание трябва да излезе на пазара на доверието, журналистът трябва да създава съдържание по теми, които вълнуват потребителя, във формат, ка- къвто клиентът желае. Това на практика означава да се познава ауди- торията, навиците £, интересите £. Да се използват различните ка- нали за влияние и интригуване – да се познават т.нар. influencers, новите лидери на форумите, които да споделят и препоръчват съдър- жанието. В основата на журналистическа дейност са бранд кому- никациите: – Журналистът и неговият персоналистичен бранд имат отно- шение при изграждането и поддържането на общност от следящи и коментиращи публикациите му потребители;

18 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

– Медийната организация предлага различни канали за бранд позициониране и дистрибутиране на медийното съдържание: сайт, мултимедийна платформа за споделяне на съдържание, регистрации в социални мрежи, блогове, разработката и използването на прило- жения за мобилна комуникация и др. В основата на бранд комуникациите е доверието, а то, от своя страна, е резултат от: – качеството на предлаганото медийно съдържание и – прозрачността в отношенията между отделните участници в комуникационния процес. На основата на доверието се изгражда лоялността на потребителите към бранда. В новата „икономика на доверието“, всяка комуника- ция с обществен характер5 е бранд комуникация. За разлика от комуникацията от името на бранда обаче (про- дукт и/или услуга), журналистическата комуникация не тематизира собствения си бранд, или поне не това е основната £ функция. Тя не цели да разкаже само своята многостранна история, а да представи истории, основани на факти с актуален за съвременния свят характер. Именно разказвайки за другите от позицията на собствения си бранд, тя самата изгражда своя бранд и създава неговата история. В тема- тичния фокус на разказите е основната разлика, затова имат основа- ниe и възраженията на отделни автори (Форемски, Роузън) относно коректността на термина „бранд журналистика“. Друг е въпросът обаче дали това разграничение е от особено значение (и въобще необходимо ли е то да се прави), след като „да говориш за себе си“ (и да приканваш към подобен разговор и да въвличаш някого в него) е неотделима част от това, „да говориш за някого/за нещо“, при това воден от желанието чрез различни техники и прийоми от арсенала на журналистическото майсторство да бъдат въвлечени и направени съпричастни към темата и други потребители на мрежата. Брандът е рамката, която улавя информационния хаос и подрежда картината на света. Както отбелязва Скот Лаш в

5 В случая в най-общ план: обществена комуникация за разлика от личната (частна) комуникация. 19 Проглас, кн. 1, 2016

„Критика на информацията“, културата „вече не е в представянията, а в обектите, марките и технологиите на информационното общество“. Марката налага определен ред в хаоса на информационните и комуникационните потоци. Тя помага на иначе едно хаотично раз- пръскване да се канализира в подредени потоци. (...) Хората, които извършват този дизайноемък труд, обикновено са информационни инженери, софтуерни инженери и т.н. (...) Значителният дял дизай- ноемък труд е свързан с марковата идентичност – с поддържане и увеличаване на стойността на марката (Лаш 2004: 181, 182). Ако „страничните ефекти на индустриалното общество са мате- риални злини, физически замърсители, то страничните ефекти на информационното общество са символни злини, умствени замър- сители“ – информационен излишък, който трябва да бъде отсят и изхвърлен. „Информацията (а бързотечните потребителски стоки са информация) също е за изхвърляне. Трябва да се освободим от нея. Въпросът е как я регулираме? Как я управляваме? Как я рамки- раме?“ (Лаш 2004: 183). Именно бранд взаимоотношенията са в осно- вата на новия комуникационен свят. Както насочват много от определенията, брандът „представя много повече от фактуалната, рационална връзка с продукта или услугата. Брандовете преминават границата и отиват извън причи- ната и се простират до взаимоотношенията“. Това означава, че е необходима промяна в разбирането за бранда – „от бранда като сбор от дейности, които са изолирани една от друга, към бранда като холистичен опит за потребителя“ (Hammond 2008: 8, 19).

4. Медията-като-услуга (MaaS) През 2015 г. – десетилетие, след като очертава явлението вся- ка компания е медийна компания („every company is a media company“), Том Форемски доразвива своето виждане: Сега всяка компания проучва какво означава да бъде медийна компания, защото така трябва и защото няма друг избор (...) Тази тенденция раздира медийната индустрия и реорганизира предприятия и цели отрасли. Всяка компания е медийна компания, но медийните компании не пишат за себе си през целия ден. Те предлагат услуга, те трябва да открият как да предлагат Meдията като услуга (Media

20 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” as a Service, MaaS), в противен случай ще служат само на себе си. MaaS-медията е най-добрата медия. („Silicon Valley Watcher“, 11.08.2015) Медията като услуга – тенденцията, която Том Форемски очер- тава, изглежда неизбежно следствие от развитието на технологиите и комуникационните възможности, които те предоставят и които все повече налагат интегрирането на журналистическите, бранд и марке- тинговите комуникации. Именно в тази посока се нарежда и идеята за „услугата журналистика“, която Джеф Джарвис развива: журналис- тиката е „услуга, чиято крайна цел е информираната публика. На своите предприемчиви студенти от факултета по журналистика аз давам най-широкото определение: журналистиката помага на общест- вото да организира своите знания, за да може обществото да се организира по-добре.“ (Джарвис 2013). На практика взаимоотношенията между комуникационните услуги се разполагат в йерархичен ред в условията на облачните технологии, а журналистическата дейност като цяло изглежда все по-обвързана с възможностите, които те предлагат. Медията като услуга (Media as a Service, MaaS) е понятие, което се използва по аналогия на същестуващи в информационните технологии понятия и вече изградени модели на работа: софтуерът като услуга (Software as a Service, SaaS), платформата като услуга (Platform as a Service, PaaS), инфраструктурата като услуга (Infrastructure as a Service, IaaS). Медията като услуга (Media as a Service, MaaS) включва от- делните нива, обединени от облачните технологии в условията на мобилност на комуникацията: • Софтуерът като услуга (Software as a Service, SaaS)6: предоставяне на възможности за използване на софтуер, който е адаптиран за целите на новинарството (споделяне, комуникация в реално време, стрийминг, управление на медийното съдържание, с възможности за редактиране и др.), предоставяне на различни при- ложения – apps, уеб услуги и др. • Платформата като услуга (Platform as a Service, PaaS): разработка и предоставяне на различни софтуерни инструменти,

6 Често се означава и като софтуер при поискване, „on-demand software“. 21 Проглас, кн. 1, 2016

интегрирани програми и др. Платформата като услуга (PaaS) e кате- гория на облачните технологии, позволява на потребителите да раз- виват, стартират и управляват приложения без допълнителните изиск- вания за изграждане и поддържане на съответна инфраструктура. • Инфраструктурата като услуга (Infrastructure as a Service, IaaS): изграждане и поддържане на център за данни – предос- тавяне на услуги, свързани с базите данни и тяхното съхранение, медията като средство за съхранение (програми, дискове, хардуерни устройства и т.н.) и пр. В условията на мобилност медията-като-услуга предлага на крайните потребители, на създателите на медийно съдържание и дистрибуторите сами да инициират взаимодействия с медията – ус- лугата е достъпна без оглед на времето и пространството. Потреби- телите от своя страна не е необходимо да инсталират на своите крайни устройства съответния софтуер, в облаците те имат достъп до него и до целия ресурс, който той предоставя, посредством своето мобилно устройство. Накратко, медията-като-услуга позволява: – самообслужване при необходимост и желание (on-demand self-service), – повсеместен мрежов достъп до услугата. Медията като услуга е израз на тенденцията за самостоятелно структуриране на съвременния свят. В „индивидуалистичния космос на потреблението“ самообслужването (self-формата), е „може би един от най-емблематичните инструменти от втората половина на ХХ век, който ще се превърне постепенно в доминиращ модел за индивидуални поведения във все по-широки сектори“ (Липовецки 2008: 90, 91). Самообслужването довежда до деперсонализиране на пазарните взаимоотношения, тъй като потребителят е оставен на самия себе си, той е незавимисим, свободен в желанията и изборите си, воден е единствено от „принципа за свободно разполагане със себе си“ (пак там). В тази посока разбирането на Липовецки е близко до това на М. Кастелс за mass-self-communication и до разбирането на Дан Гилмор за Ние-Медия, самоинициирането на комуникационни взаимодействия с обществен характер от потребителите на мрежата.

22 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Високоскоростните информационни магистрали обаче и безпре- цедентното количество данни в нета налагат необходимостта и от обратния модел. До пълната деперсонализация, която е определяща за пазарното взаимоотношение, основано на самообслужването, се нарежда успоредната тенденция, в основата на която е необходи- мостта от предлагане на изцяло индивидуализирани продукти, съоб- разени с конкретните нужди на човека, и то в съответния момент на заявено желание и потребност. „Принципът за свободно разполагане със себе си“, за който говори Ж. Липовецки, предполага потребителят да не бърза, за да може да търси, да проучва внимателно, за да избира, да сравнява данни и да съпоставя в интернет пространството. На пазара на но- вини обаче това често изглежда непосилно начинание, а „революцията на самообслужването“ като че ли остава на отложен старт. Липсата на време се сблъсква с необходимостта от време. Претовареният с данни уеб се нуждае от надеждни инструменти за тяхната органи- зация. На чисто технологично ниво с такива очаквания се натоварва семантичната мрежа (а оттук и развитието на Social Semantic Journalism – социалната журналистика в условията на семантичния уеб 3.0.). В същата степен такава е ролята и на бранд журналистиката – брандът е рамката, която организира и подрежда информационния свят. Кога и в каква степен обаче съществуващите медийни и журна- листически структури ще адаптират себе си към новите възможности на медията като услуга, това е трудно да се каже. Стъпката изглежда неизбежна. Бранд журналистиката има нарастващо значение в усло- вията на новата икономика на взаимоотношенията и е в основата на развиващата се практика на медията като услуга. Примерите потвърждават това: 1) Red Bull създава през 2007 г. Red Bull Media House7, която предлага Red Bull TV, печатно списание Red Bulletin (с тираж над 5 млн., което на практика го нарежда сред най-големите в световен мащаб), но също достъпно и във формат e-рaper, като Apps и онлайн;

7 Компанията е създадена през 1987 г. в Австрия, но се „сдобива с крила“ именно след 2007 г., когато разгръща своята комуникационна политика не около напитката, а около създаването на съдържание, свързано със спорт и събития от сферата на културата. 23 Проглас, кн. 1, 2016

документално кино, филми и музика, разполага с над 900 уеб домейни на различни езици, обединени от RedBull.com; новинарски фийд и бази данни, разработва приложения за мобилна комуникация. Целта на бранда Red Bull е да се превърне в глобална медия чрез създаването и разпространението на висококачествено съдър- жание посредством собствени или външни комуникационни канали на всички видове медии (срв. Bull 2013: 87 – 99). 2) През 2010 г. Forbes стартира AdVoice, през септември 2012 г. преименувана на BrandVoice, платформа за интегрирани маркетин- гови комуникации и бранд журналистиката, „защото е лесно вашето съобщение да се изгуби. Да искате да кажете нещо днес, не е доста- тъчно. Трябва да достигнете хората, където са, чрез информация, която те искат и когато я искат“ (www.forbesmedia.com). В синхрон с новата си политика изданието афишира себе си като Форбс Медия (Forbes Media): „световна медия, брандинг и тех- нологична компания, с фокус върху икономическите новини, инвести- циите, технологиите, предприемачеството, лидерството и начина на живот“ (пак там). 3) В отговор на промените в медийната среда New York Times през 2014 г. създава T Brand Studio, чиято цел е да поддържа Paid posts – секция с платени материали в рамките на системата за ме- ниджмънт на съдържанието на NYTimes.com. Използвайки същата технология и стандарти, с каквито работи и нюзрума, талантливи автори, журналисти, дизайнери, създават завладяващо и ангажиращо съдържание от името на различни брандове8. Цялата продукция на T Brand Studio е включена в специално изградената, ко-брандирана среда на NYTimes.com, като съдържа- нието е напълно откриваемо при търсене и добре представено в сис- темата на самата медия. Същевременно то е и дистрибутирано по каналите на социалните мрежи, за да се гарантира, че ще достигне до целевата си аудитория в мрежата.

8 Сред брандовете, за които Ню Йорк Таймс създават съдържание, са: BNY Mellon, Cartier, Cole Haan, Emirates Airline, Ernst & Young, Farmers Insurance, Fidelity, Google, Holiday Inn, Land Rover, MasterCard, Netflix, Shell, University of Phoenix, Vacheron, Zegna.

24 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

В началото на март 2015 г. Ню Йорк Таймс оповестява резулта- тите относно ефективността на Paid posts на база на метрични показа- тели за броя на уникалните посещения, времето, прекарано на стра- ницата, броя посещения, осъществени чрез социалните мрежи (Facebook, Twitter) и Google за периода на календарната 2014 г. Сравнено с платените публикации, създадени от трети субекти рекла- модатели, се установява, че Paid posts на T Brand Studio генерира 3 пъти повече уникални посетители, които прекарват 5 пъти повече време на страницата. Когато обаче бранд съдържанието се оценява в съпоставка с редакционното съдържание – със статии без каквато и да е рекламна обвързаност – платените бранд публикации се оказват толкова ангажиращи (а в някои от случаите и повече), колкото най- четеното/най-гледаното редакционно съдържание на NYTimes.com. Обяснението според Майкъл Зимбалист от Ню Йорк Таймс е, че има промяна в нагласите, потребителите вече са свикнали да получават съдържание от различни източници в мрежата (блогове, социални медии) и опитът на Ню Йорк Таймс показва, че потреби- телите ще се ангажират с качествено съдържание, независимо от канала, по който то идва до тях, но при условие че знаят кой е неговия източник и му имат доверие. „Ние произвеждаме съдържание отделно от нашия редакционен нюзрум, но използваме същите средства и техники на разказване, защото знаем, че те са работещи за аудиторията на Ню Йорк Таймс“, обяснява М. Зимбалист (Цит по: Wegert 2015). 4) Financial Times обновява своя подход към бранд съдържа- нието с цел да даде на рекламодателите повече опции. В края на септември 2015 г. изданието обединява съществуващите пакетни маркетингови услуги и стартира предлагането на платено съдържа- ние в секция FT Squared (FTІ), като отправя покана към различни брандове да „предложат своята гледна точка“ по темите и да създа- дат свое платено съдържание. По-рано през май 2015 г. e въведен нов инструмент за отчетност – „цена за час“ („cost per hour“, CPH), като по този начин дава възможност за повишаване на маркетиговата ефективност, като отчита не само колко пъти, но и колко дълго потре- бителят се е задържал на страницата (с което се измерва не само количествено, но и качествено взамодействието между читател и медийно съдържание).

25 Проглас, кн. 1, 2016

Заключение В основата на журналистическата дейност са бранд комуника- циите. Те имат нарастващо значение в условията на новата икономика на взаимоотношенията и на развиващата се практика на медията като услуга. Бранд журналистиката е израз на тенденцията за персонализация на медийното съдържание в условията на едновременно протичане на взаимоизключващите се процеси на глобализация и на локализация в съвременния свят. Бранд журналистиката има съществен принос за овладяването и управлението на комуникационните потоци и е рамката, спрямо която се подреждат новите комуникационни структури.

ЛИТЕРАТУРА

Джарвис 2013: Джарвис, Дж. Услугата журналистика. // Култура, № 25. Лаш 2004: Лаш, С. Критика на информацията. София: ИК Кота. Липовецки 2008: Липовецки, Ж. Парадоксалното щастие. С.: Рива. Серезлиев 2014: Серезлиев, Ст. Интегрирани маркетингови комуникации, бранд и графичен дизайн: между дефинициите и перспективите. С.: Ваньо Недков. Basen 2012: Basen, Ira. Brand Journalism. University of Wisconsin, Center for Journalism Ethics, October 17, 2012. https://ethics.journalism.wisc.edu/ 2012/10/17/brand-journalism/ (11.01.2016) Bull 2013: Bull, Andy. Brand Journalism. Routledge. Bull 2013a: Companion website to the Brand Journalism textbook by Andy Bull. http://www.brand-journalism.co.uk/ (5.03.2016) Dzharvis 2013: Dzharvis, Dzh. Uslugata zhurnalistika. // Kultura, № 25. Foremski 2015: Foremski, T. Editorial Communications Is Not ‘Brand Journalism’ – It’s ‘Media as a Service’. // Silicon Valley Watcher, 25 May 2015. http:/ /www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/every_company_i/ Franklin (etc.) 2005: Franklin, B. (et al.) Key Concepts in Journalism Studies. SAGE Publications. Hammond 2008: Hammond, James. Branding Your Business: Promoting Your Business, Attracting Customers and Standing Out in the Market Place. Brand Halo Ltd. Lash 2004: Lash, S. Kritika na informatsiyata. Sofia: IK Kota. Light, Kiddon 2015: Light, L., J. Kiddon. New Brand Leadership: Managing at the Intersection of Globalization, Localization and Personalization. Pearson FT Press, Kindle edition.

26 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Lipovetski 2008: Lipovetski, Zh. Paradoksalnoto shtastie. S.: Riva. Petulla 2014: Petulla, Sam. Why You Need to Stop Using the Term ‘Brand Journalism’. // Contently, 13 October th, 2014. https://contently.com/ strategist/2014/10/13/why-you-need-to-stop-using-the-term-brand- journalism/ (5.01.2016) Scott 2012: Scott, Thomas. What is Brand Journalism? // Brand Journalists, 27 August 2012. http://brandjournalists.com/what-is-brand-journalism/ (23.01.2016) Serezliev 2014: Serezliev, St. Integrirani marketingovi komunikatsii, brand i grafichen dizayn. S.: Vanyo Nedkov. Wegert 2015: Wegert, T. Why The New York Times’ Sponsored Content Is Going Toe-to-Toe With Its Editorial. // Contently, 27.03.2015. https:// contently.com/strategist/2015/03/27/why-the-new-york-times-sponsored- content-is-going-toe-to-toe-with-its-editorial/ (27.02.2016)

27 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Õðèñòèíà Õðèñòîâà ÒÅÐÈÒÎÐÈÈ ÍÀ ÑÚÓ×ÀÑÒÈÅÒÎ

Hristina Hristova TERRITORIES OF COLLABORATION

Статията представя определена позиция за просперитета на марката като обусловеност от взаимодействието на корпора- ции и потребители в условията на хиперпотреблението и динамично развиващата се информационна икономика. Изслед- ването се основава на теориите за културния брандинг (Дъглас Холт) и маркетинга на мълвата (Марк Хюз, Анди Сърновиц). Основни акценти в статията са изграждането на културни икони и ролята на потребителите в развитието на брандовете. Ключови думи: марка, потребители, съучастие, културна икона, маркетинг на мълвата Thе article argues for brand prosperity being dependent on the interaction between corporations and consumers under conditions of hyperconsumerism and a dynamically developing information economy. The study is based on the theories of Cultural Branding (Douglas Holt) and Buzz Marketing (Mark Hughes, Andy Sernovitz). Main issues highlighted in the paper include the creation of iconic brands and the consumers’ role in brand development. Keywords: brand, consumers, collaboration, cultural icon, buzz marketing.

28 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Увод Развитието на марките в условията на информационната иконо- мика и хиперконсумиращото общество се разгръща в териториите на съучастието, където се пресичат корпоративните интереси и по- требителските търсения. Съучастието в продуцирането на съдържа- ния и постоянната обмяна на информация са определящи за инфор- мационната икономика, възникнала през втората четвърт на ХХ век в световен мащаб (Кастелс 2004: 82). Кастелс свързва преимущест- вата на информационната икономика с триумфа на новите технологии, които преобразуват процесите за обработка на информация и оказват въздействие върху всички сфери на човешката дейност. В динамич- ното им развитие се осъществява „широкомащабно разпространение на идеи и обществено мнение, което на свой ред позволява на потре- бителите да си сътрудничат с цел създаването на стойност“ (Котлър, Картаджая, Сетиаван 2010: 41). От мишена на корпоративните стра- тегии потребителите се превръщат в комуникатори, създаващи съ- държания и влияещи върху развитието на компании и марки. Потре- бителските желания придобиват приоритетна роля в мащабите на хиперконсумиращото общество, което започва да се утвърждава в края на 70-те години на миналото столетие с поредица от преобра- зования. Производството на стандартизирани стоки се измества от „сегментирането на пазарите и диференциацията на продукти и услуги“, а „надпреварата в иновациите“ (Липовецки 2008: 68-85) е съпроводена с комуникационни стратегии, които засилват продажбите и популяризират марки. Възприемана от редица изследователи като синоним на поня- тието „бранд“, марката се налага в комуникационните практики на институции от всички сфери на обществения живот. Повсеместната употреба на двете понятия Капферер изтъква с уточнението, че бран- довете могат да бъдат анализирани от различни гледни точки: „мак- роикономическа, микроикономическа, социологическа, психологи- ческа, антропологическа, историческа, семиологическа, философ- ска и др.“ (Капферер 2007: 20). В изследването си „Бранд завинаги“ теоретикът разглежда корпоративните брандове като „нематериал- ните активи на всяка отделна компания” (пак там). Те се определят от посланията на фирмите, от техните обещания за предимствата

29 Проглас, кн. 1, 2016

на произведените стоки и от реакциите на потребителските публики, които оценяват и обсъждат предложенията на бизнеса. Брандът или марката е символът в съзнанието на потребителя, който „замества продукта или услугата, идентифицира се с тях“ (Котлър 2000: 172). Раждането на марките Дъглас Холт открива в „разказите на редица автори“ или в съавторството на компаниите производители, културната индустрия, посредниците и клиентите (Холт 2010: 14). В развитието на хиперконсумиращото общество, когато пазарът започва да се диктува от търсенето (Липовецки 2008: 69), потребителите значително влияят върху определянето и утвър- ждаванено на мисията на отделните марки. Успешното взаимодей- ствие между корпорациите и техните публики се обуславя от добре формулираната мисия, която представя „необикновен бизнес и въл- нуваща хората история“ (Котлър, Картаджая, Сетиаван 2010: 64 – 79). „Оригиналната идея“ – идеята за промяна, „вградена в мисията“, предопределя влиянието на корпоративния бранд сред публиките, които очакват „една добра история“ (Котлър, Картаджая, Сетиаван 2010: 79). Овластяването на потребителите е от решаващо значение за осъществяването на маркетинговата стратегия. Тяхната неудов- летвореност означава заплаха за компаниите. Положителният отзив, предаван „от уста на уста“, е препоръка на доволни клиенти, която стимулира покупките. В този смисъл потребителските публики при- добиват решаваща роля за позиционирането на марките в условията на разрастващата се конкуренция. В „галопиращото разнообразие на предлагането“, което протича „под знака на индивида, на неговите стремежи и частни радости“ (Липовецки 2008: 69 – 91), влиянието на потребителите в живота на брандовете „надвишава могъществото на която и да е фирма“ (Кот- лър, Картаджая, Сетиаван 2010: 91). Силата и значимостта на това влияние се проявява в изграждането на културни икони, които се отличават с гражданските си позиции и с определен подход, ориен- тиран към обществените интереси (пак там: 34). В „Светът е плосък. Кратка история на ХХI век“ Томас Фрийдман посочва „Dell“ като икона на глобализацията. Страните, в които корпорацията разпространява своите продукти, провеждат политика на сътрудничество и създават „веригата на глобалното общество“ (Фрийдман 2006: 327 – 329).

30 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Трансформацията на марките в икони изразява същността на културния маркетинг – марките-икони са като личности или предмети, възприемани за „най-убедителния символ на онези идеи или качества, които обществото оценява като важни“ (Холт 2010: 12). Създаването на културни икони се разглежда като резултат от митове, породени от най-добрите идентифициращи търговски марки, с които потреби- телите се отъждествяват. Митът внушава не само „идеята за полза, за личностна изява или за емоция“, а въздейства на публиките преди всичко с посланието за желаната промяна и идентификация (пак там: 15 – 22). Поддържането на обществения интерес към утвърдените мар- ки се основава на преосмислянето на митовете или изграждането на нови митове, които да откликват на желанията и тревогите на гражда- ните, влияещи се от социалните и културни промени. В необозримите мащаби на „митотворчеството“ потреби- телите се превъплъщават в посланици на марката. Тяхната роля се откроява най-осезаемо в киберпространството, където информацията непрекъснато се движи в различни посоки: „от един човек към друг, от един човек към множество хора или от множество хора към мно- жество хора“ (Котлър, Картаджая, Сетиаван 2010: 91). Всяка марка, попаднала в полезрението на потребителя и спечелила неговото вни- мание, провокира тълкувания и коментари в процеса на онлайн комуникирането. В идентификациите си на комуникатори, които споделят инфор- мация и непрестанно въздействат на процесите в брандинга, потреби- телите заявяват лоялността си към марки, обвързани с обществени движения и каузи. Едни от най-мощните корпорации в света – „Шел“ и „Старбъкс“, развиват последователна политика на социална отго- ворност в съответствие с обществените нагласи. В ориентацията си към интересите и потребностите на гражданите марките „Шел“ и „Старбъкс“ се нареждат сред културните икони, които „надхвърлят обичайните асоциации за ползата от даден продукт“ (Холт 2010: 275) и се проявяват като участници в социалните процеси. „Шел“ се свър- зва с „първия най-ярък пример за проява на корпоративна социална отговорност“ през 1995 г. (Николова, Йорданова, Ненова 2014: 336), а „Старбъкс“ провежда социално отговорна политика чрез различни

31 Проглас, кн. 1, 2016

инициативи: доброволен труд, филантропия, спонсориране на социални каузи, осигуряване на дарения и помощ в подкрепа на различни об- ществени кампании. Двете световни марки осъществяват стратегическите си цели в сътрудничество със своите публики. По идея на петролния гигант „Шел“ се обособява една от най-мащабните територии на съучас- тието – световната платформа за споделяне на революционни идеи и иновации в областта на добива и оползотворяването на енергия – Shell Game Changer, стартирала през 1996 г. Международната верига от кафенета „Старбъкс“, която има заведения в над шестдесет страни от цял свят, създава територии на споделянето и на мястото на про- дажбата. Продавачите в компанията се стремят да провеждат разго- вори с клиентите, да обсъждат с тях различни актуални проблеми. Ангажирането на компанията и нейните публики „със злободневни социални предизвикателства“ (Холт 2010: 60) поддържа обществения интерес към марката „Старбъкс“, благоприятства нейното развитие и утвърждава идентифициращата £ стойност. Общуването между продавачи и клиенти е част от атмосфе- рата, с която се открояват заведенията от международната верига. Професор Пола Матю изтъква, че на потребителите се предлага разказ, предназначен да постави на сцената „изживяването Стар- бъкс“ (Бревил 2015). В реализирането на стратегията си компанията се стреми да провежда постоянна комуникация със своите публики и през 2015 г. инициира кампанията за интерактивно общуване „Гла- сът на клиента“ – много от хората получават на касата втора бележка с покана да отговорят на въпросник в интернет, за да споделят изжи- вяването си в кафенето. (Бревил 2015) Кампанията „Гласът на клиен- та“ откроява значимостта на съучастието – преимуществата на мар- ката се открояват в комуникационния процес, който съвместява кор- поративните интереси и цели на една компания и непрестанно проме- нящите се изисквания на потребителите в динамиката на предла- гането и хиперконсумирането. Комуникационната кампания на веригата „Старбъкс“ и плат- формата за споделяне Shell Game Changer символизират усилията на две от най-популярните марки в световен мащаб да градят иден- тифицираща стойност съобразно преобразованията в социално-

32 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

историческата среда. Идентифициращата стойност изисква „прецизи- раното участие на марката в трансформациите на културата и об- ществото“ (Холт 2010: 59). В динамично развиващата се информа- ционна икономика, основана на информацията и знанията, „Шел“ залага на иновативните идеи и креативния дух, а в инициираните от „Старбъкс“ комуникативни ситуации се разгръща „идентифицира- щият мит“ за социално ангажираната политика на компанията. Иден- тификациите на марките се осъществяват в непрекъснато съучастие с потребителските публики. В условията на задълбочаващата се конкуренция и на пренаситения пазар потребителите оповестяват впечатленията си от предлаганите продукти и марки, а компаниите все по-настойчиво търсят тяхното мнение в осъществяването на своята корпоративна политика. Споделянето на потребителския опит се очертава сред основ- ните аспекти в развитието на бизнес средата. Утвърждаването на комуникационната практика се свързва с идеята на „Амазон“ да пуб- ликува на сайта си през 1995 г. мнения на потребители. Инициативата е последвана от „над 50% от големите онлайн търговски фирми“, както и от създаването на „безчет специализирани сайтове за обмяна на мнения“ (Сърновиц 2010: 65). Ролята на потребителите в живота на марките е повлияна от непрестанното разрастване на възмож- ностите за общуване в киберпространството: корпоративни сайтове, специализирани сайтове, блогове, социални мрежи, онлайн общности. Блогът е инструментът, „който дава възможност на компанията да говори директно с почитателите си, като им предоставя тема за обсъждане“, а онлайн общностите създават „терен и фокус за разго- вори“ (пак там: 48). Базираните в киберпространството общности привличат събеседници със сходни възгледи и общи интереси, сред които и почитатели на определени марки. Приобщени в необозримите територии за споделяне, потребителите-комуникатори стават съу- частници в битието на корпорации и брандове. Брайън Уоринг, вице- президент за маркетинг в международната верига „Старбъкс“, е убеден, че изграждането на онлайн общности в социалните медии е естественото развитие за една марка. „Старбъкс“ комуникира със своите публики в различни социал- ни мрежи – Facebook, Twitter, Foursquare, като се нарежда сред дваде-

33 Проглас, кн. 1, 2016

сетте най-предпочитани брандове във Facebooк за 2015 г., според класацията на Business Insider. Компанията разширява уеб услугите си, като създава мобилни приложения за IOS и Android, разработва собствена платформа за електронна търговия и предлага различни програми за лоялни клиенти. Корпоративните инициативи са свързани с развитието на бизнеса съобразно логиката на наложилата се в усло- вията на хиперпотреблението маркетингова парадигма, обозначена в полето на научните теории като „маркетинг на отношенията“ (Фи- лева 2013: 17). Нейното утвърждаване е свързано с обособяването на нови приоритети. За разлика от традиционния, наричан още тран- закционен маркетинг, фокусиран върху печалбата и предоставянето на информация за потребителските публики, маркетингът на отно- шенията се основава на диалога и определя като водеща цел „доба- вената стойност от спечелването на лоялен клиент“ (Филева 2013: 17). Настъпилата промяна в света на бизнеса предполага както „за- воюване на нови клиенти“ по пътя на „интерактивната комуникация между предприятие и клиент“, така и „обвързване на клиенти“ чрез прилагане на стратегии за „увеличаване на задоволството“, а също и запазване на клиенти въз основа на „специални условия“ и постоянно общуване (Пак там). Утвърждаването на маркетинга на отношенията се осъщест- вява под влияние на динамичното развитие на уеб пространството, което преминава през различни етапи. В условията на първия етап, Уеб 1.0, емблематизиран от електронната поща, чат каналите, игрите и уеб сайтовете, потребителите се проявяват предимно като консу- матори на информация, а създаването на съдържание е съсредото- чено главно в бюлетин бордове и е-зини (Дерменджиева 2012: 62 – 65). Второто поколение на уеб базираните услуги, обозначено с тер- мините „социален уеб” и „Уеб 2.0” (терминът „Уеб 2.0” е въведен през 2004 г. от Тим О‘Райли), им позволява „да си взаимодействат в социалните мрежи“, „да споделят и създават собствено съдържа- ние в тях“ (Дерменджиева 2012: 66). Комуникацията в мащабите на социалния уеб е основана на принципите „съдействие, сътрудничест- во, създаване“ (Дерменджиева 2012: 66 – 78). Влиянието на потреби- телите в света на марките става все по-осезаемо с прехода към се- мантичния уеб – Уеб 3.0 (проект на Тим Бърнърс Лий), когато споде-

34 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

лянето и комбинирането на информация се улеснява от създаването на семантична мрежа, която „може да свързва не само машините, но и хората и организациите“ и „да анализира, редактира, съхранява и управлява свързани помежду си данни“ (Дерменджиева 2012: 78 – 80). Всеки потребител придобива възможност, благодарение на мо- билния интернет и мобилните устройства, да комуникира по всяко време с марки и корпоративни стратегии, да получава и създава съдържания, да отправя послания и да упражнява въздействие върху развитието на марките. В условията на социалния уеб и с прехода към семантичния уеб съучастието на потребителите в живота на марките се осъщест- вява предимно в необозримите дискусионни полета на онлайн средата. В непрекъснатия процес на комуникация в интернет потре- бителите постигат своя истински триумф, съотнесен в теоретичните прочити на маркетинговите процеси с влиянието и същността на маркетинга на мълвата.

Маркетинг на мълвата или другото название на съучастието Маркетингът на мълвата, познат и с наименованията „бъз мар- кетинг“ (buzz marketing), „вирусен маркетинг“, маркетинг „от уста на уста”, се основава, според Дъглас Холт, на убеждението, „че не компаниите, а потребителите играят важна роля при изграждането на марката“ (Холт 2010: 48). Потребителските публики „сами откри- ват своите марки“, „а най-удобният начин за по-бързото откриване се предлага от интернет“ (Холт 2010: 48). Подобна гледна точка поддържа Малкълм Гладеул. Теоретикът разглежда изграждането и развитието на марките не като резултат от корпоративната актив- ност, а от активността на хората, определящи общественото мнение и модните тенденции (Холт 2010: 49). Концепцията за доминиращата роля на лидерите на мнение в живота на марките, споделяна от редица експерти, се свързва в полето на теориите и в бизнес сферата с така наречения „маркетинг под радара“ (below the radar marketing). Той се основава на силата на въздействието и на посредничеството – въздействие, което фирмата трябва да упражни върху влиятелните личности или лидерите на

35 Проглас, кн. 1, 2016

мнение, като ги убеди да приемат марката като своя, а те да преда- дат посланието за марката „като своеобразен вирус“ „на своите прия- тели и последователи“ (Холт 2010: 49). Холт изтъква като основен компонент на вирусния маркетинг скрития пиар, чиято роля е създаването на „разговорна стойност“ на продукта или „тайно „посяване“ на марката в съзнанието на потен- циалните потребители, които да я възприемат като своя и да започнат да градят нейната стойност“. По този начин компанията „остава на заден план, позволявайки на потребителя да създаде търсеното вну- шение“ (Холт 2010: 49 – 50). Марк Хюз свързва маркетинга на мълвата с новия статус на клиента, който предава посланията за марките в своята социална среда и осъществява значима роля в процеса на тяхното популяри- зиране, за разлика от традиционния маркетингов модел, отредил на маркетолога отговорната функцията да изпраща конкретни послания към набелязани клиенти (Хюз 2010: 12). Хюз разглежда участието на клиента в живота на марките като логично следствие от корпора- тивните стратегии за тяхното развитие. Той открива предимствата на маркетинга на мълвата както в силата на потребителите, които говорят за марките и компаниите „забавно, увлекателно, интересно“ и непрестанно „предават информацията от уста на уста“, така и в неоспоримото влияние на компаниите, които провокират „забавното и увлекателно говорене“ (Хюз 2008: 12 – 13). Провокациите са насо- чени към успешното позициониране на корпорациите в конкурентната среда с решаващото участие на клиентите. Властта на необозримата аудитория от потребители всъщност осигурява благоприятна публич- ност на онези компании, които я подтикват да говори. Взаимовръзката между корпорациите и техните публики Анди Сърновиц изразява с формулите „бизнес към потребител към потре- бител“ и „бизнес към бизнес“. Основната функция на маркетолозите се състои в генерирането на идеи, „за които си струва да се говори“, а „заговарянето“ на потребителите, превъплъщаването им в комуни- катори и творци на брандове може да се осъществява с помощта на различни техники, чиято „съединителна тъкан е маркетингът от уста на уста“ (Сърновиц 2010: 23 – 61). В периметъра на „специалните разпродажби, програмите за лоялност и тематичните промоции“, на

36 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

„спонсорските инициативи и партньорството с обществени органи- зации“, и в „потока от информационни съобщения по различни канали се срещат корпоративните интереси и потребителските очаквания“ (Сърновиц 2010: 61). Информацията, предоставена от корпорациите, и придобитите впечатления от марките се предават от потребител на потребител. Моделът „бизнес към бизнес“ се реализира с партньори и екс- перти от съответните професионални области, както и с корпоративни клиенти, установили трайни отношения с отделните компании. Ефек- тивни комуникационни техники за разпространение на експертни ста- новища и отзиви на заинтересовани публики са периодично провеж- дащите се конференции, търговски изложения, делови срещи и мар- кетингови проучвания. Пренасянето на послания от компаниите към експерти, корпо- ративни клиенти, партньори и потребители проектира силата и значе- нието на маркетинга на мълвата. Неговата същност се изразява в предизвикателството или „предлагането на добри стоки и услуги“, които правят марката забележима. Позовавайки се на Сет Годин, Сърновиц формулира главната концепция в маркетинга от уста на уста като представяне на брандове, които въплъщават интересни идеи и носят удовлетворение на публиките (Сърновиц 2010: 29 – 32). Мълвата се поражда от темата, която дадена компания задава на своите потребители. Заявена от „специални оферти“ или „страхот- но обслужване“, от „хубав продукт“ или „нещо смешно“, от „хитра реклама“ или „отличителен белег“, темата е „послание, което събуж- да интерес“, и се нарежда сред ключовите елементи на маркетинга „от уста на уста“ заедно с говорителите на брандове, с „инструмен- тите на говоренето (имейли за препращане, листовки, мостри, талони, онлайн дискусии)“, с участието на компаниите в разговора и с тяхната способност да разбират и преценяват изразените позиции на потре- бителите (Сърновиц 2010: 91 – 130). Маркетингът на мълвата се осъществява от различни публи- ки.Това са „доволните служители на дадена компания, които прите- жават специален отборен дух“, и „нейните доволни клиенти“, парт- ньорите, убедени в предимствата и перспективите на фирмата, и преданите почитатели на нейния бранд, професионалистите, обвър-

37 Проглас, кн. 1, 2016

зали дейността си с развитието на марките, и любителите или „добро- волните говорители“ (Сърновиц 2010: 103), които откриват марковите стойности в динамиката на потреблението. В териториите на събеседването, където се срещат професио- налната реторика и любителското говорене, се открояват най-влия- телните посланици на марката. Те не са „известните личности, които диктуват модата“, както твърдят Гладуел и привържениците на „мар- кетинга под радара“. Говорителите с водеща роля в живота на бран- довете са „купувачите, които помагат на други купувачи да си избе- рат подходяща стока“, „хора на всяка възраст, с всякакви интереси, доходи и статут“ (Сърновиц 2010: 98). В „Маркетинг 3.0. От продук- тите към клиентите към човешкия дух“ се отбелязва, че в годините на мащабно развиващите се глобализационни процеси доверието преобладава в хоризонталните, а не във вертикалните взаимоот- ношения. Потребителите вярват един на друг повече, отколкото на компаниите. „Отражение на тази миграция на потребителското до- верие“ теоретиците откриват в социалните медии (Котлър, Картад- жая, Сетиаван 2010: 51). В условията на онлайн комуникацията популяризатор на мар- ката може да бъде всеки един потребител, убеден в нейната значи- мост. За отделните компании от изключителна важност са доволните клиенти, които „имат ентусиазма и контактите“ да предадат своите послания. Поемайки функцията на говорители, те се проявяват като „най-добрите рекламни агенти“ на марките (Сърновиц 2010: 31 – 42). Те пренасят своя потребителски опит в различни дискусионни форуми, блогърстват по повод новопоявил се или вече добре познат бранд, създават или се приобщават към формирани онлайн общности, посветени на „забележителни брандове“. В съзвучие с наложилата се практика на споделяне на всяка новост и в надпреварата на фирмите за вниманието на потребителите се осъществява преображението на част от търговските простран- ства в атракциони. В процеса на „сегментирането на пазарите“ заедно с продуктите „се продава и една вселена на нуждата, а понякога и „стил на живот“ (Липовецки 2008: 75). Този подход към предлагането и продажбата Жил Липовецки разглежда като един от основните аспекти на хиперконсумиращото общество. В изследването си

38 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

„Парадоксалното щастие. Опит върху обществото на хиперконсу- миране“ той изтъква появата на „нови видове магазини“, „които се стараят да подсилят компонента на удоволствието в акта на покуп- ката“. Влиянието на маркетинга на преживяването се свързва с инициативата на определени вериги книжарници да създават „малки салони“ или благоприятни възможности за общуване на мястото на продажбата. Трансформирането на „търговски пространства в емо- ционални и естетични обкръжения“ (Липовецки 2008: 75) стимулира потребителското съучастие в живота на марките. Териториите на съучастието се разрастват с реализирането на всяко едно събитие, което среща разноликата аудитория потреби- тели с продуктите и техните създатели. Отделните корпоративни прояви: търговски изложения, експозиции или панаири, предлагат и на клиенти, и на организатори нова тема за разговор. Комуникацион- ните разновидности за представянето на бранд или брандове в рамките на дадено събитие: уъркшопове, семинари, презентации или кръгли маси, превръщат отделните публики в „мощна армия на мар- кетинга от уста на уста“ (Сърновиц 2010: 124). В условията на хиперпотреблението и „надпреварата в ланси- рането на стоки” марките се нареждат и сред основните персонажи в „сюжетиката” на фестивалите. Фестивалните традиции, обединя- ващи в мащабите си събития, посветени на отделните изкуства и на фолклора, непрекъснато се обогатяват с нови проекти, които пред- ставят продукти и марки с различно предназначение и от различни сфери на живота. В годините на хиперконсумиращото общество като фестивали се обособяват „всевъзможни събития: от фестива- лите на играчките в Япония или Мексико до фестивалите на шоколада в Италия или Белгия.“ (Йорданов 2013: 35). Разнородни по своите мащаби и тематика, фестивалните събития „стават част от култур- ните и творчески индустрии през последните 2-3 десетилетия“ (Йор- данов 2013: 35), свързват се с развитието на корпоративни, градски и национални брандове. Общият стремеж да се привлича вниманието на публиките обуславя прилагането на определен подход в структурата на различни фестивали – на посетителите се предоставят възможности за изява във фестивалната програма: участия в състезания или в дегустации,

39 Проглас, кн. 1, 2016

споделяне на впечатления в предвидени за целта анкети или общу- ване с производители и експерти в дадена област. Приобщени в сюжетите на предлагането и забавлението, организатори и посетители съучастват в един нескончаем процес – трансформацията на събития и продукти в марки и на марки в културни икони. „Историите“, които се раждат в търговските пространства и в границите на разнородни по тематика и значение събития, провокират различни интерпретации в безграничността на мрежата. Мълвата триумфира във виртуалния свят и бележи развитието на марките.

Заключение Създаването на марки в мащабите на информационната иконо- мика и хиперконсумирането се осъществява в диалога и взаимодей- ствието между организациите и техните публики, между производи- телите и аудиторията от потребители, между различните участници в маркетинговите процеси. Развитието на информационните технологии, довело до превръ- щането на „самата информация в продукт на производствения про- цес” (Кастелс 2004: 82 – 83), е съпроводено от смяна на маркетин- говата парадигма. Изместването на традиционния маркетинг от мар- кетинга на отношенията се свързва с преображението на потреби- телите в посланици на марките. Потребителските разкази обхождат местата на продажбата и на събитията, които представят брандове, и постигат най-бързо и най-ефективно въздействие в киберпростран- ството. Сюжетите, предавани от уста на уста, пренасят корпоративни послания, предизвестяват или утвърждават силата на определени компании и марки и продуцират марки икони. Раждането на марки икони изразява преобразованията в иконо- мическото и социокултурно битие и отговаря на обществените потребности. Териториите на съучастието, където се срещат корпоратив- ните интереси и потребителските търсения, отразяват динамичните промени в обществото и чертаят насоките в развитието на мар- кетинга.

40 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ЛИТЕРАТУРА

Бревил 2015: Бревил, Б. „Старбъкс“ и „Събуей“, илюзията за веригите за бързо хранене от ново поколение.// Монд дипломатик. http:// bg.mondediplo.com/article1406.html, 20.08.2015. Дерменджиева 2012: Дерменджиева, Г. Онлайн журналистика. Медиите в дигиталния свят. София: Св. Климент Охридски. Йорданов 2013: Йорданов, Н. Фестивалите на изкуствата – между глобалния арт-пазар и локалната културна идентичност.//Публчни политики. бр.1. Съст. Иван Кабаков, 35 – 41. Капферер 2007: Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда. Москва – Санкт Петербург: Вершина. Кастелс 2004: Кастелс, М. Възходът на мрежовотообщество. Т. 1. София: Лик. Котлър 2000: Котлър, Ф. Котлър за маркетинга. София: Класика и стил ООД. Котлър, Картаджая, Сетиаван 2010: Котлър, Ф., Х. Картаджая, А. Сетиаван. Маркетинг 3.0. От продуктите към клиентите към човешкия дух. София: Локус Паблишинг ЕООД. Липовецки 2008: Липовецки, Ж. Парадоксалното щастие.Опит върху обществото на хиперконсумиране.София: Рива. Николова, Йорданова, Ненова 2014: Николова, И., Т. Йорданова, Н. Ненова. Корпоративната социална отговорност като приоpитет на конку- рентното поведение на фирмата. // МАТТЕХ 2014.Т.1. Шумен : ШУ „Еп. Константин Преславски“, 333 – 341. Сърновиц 2010: Сърновиц, А. Маркетинг от уста на уста. София: Изток – Запад. Филева 2013: Филева, П. Медиен маркетинг. София: СУ „Кл. Охридски“ // http://www.newmedia21.eu/content/2015/09/medienmarketing2013- Fileva.pdf, 20.08.2015. Фрийдман 2006: Фрийдман, Т. Светът е плосък. Кратка история на ХХI век.София: Обсидиан. Холт 2010: Холт, Д. Как марките се превръщат в икони. Принципи на културния брандинг. София: Bookmark. Хюз 2008: Хюз, М. Маркетинг на мълвата. http://www.infodar.com/images/ pdfs/978-954-761-322-5.pdf, 20.08.2015.

Brevil 2015: Brevil, B. “Starbaks” i “Sabuey”, ilyuziyata za verigite za barzo hranene ot novo pokolenie. // Mond diplomatik. http://bg.mondediplo. com/article1406.html, 20.08.2015.

41 Проглас, кн. 1, 2016

Dermendzhieva 2012: Dermendzhieva, G. Onlayin zhurnalistika. Mediate v digitalniya svyat. Sofia: Kliment Ohridski. Fileva 2013: Fileva, P. Medien marketing. Sofia: SU “Kl. Oxridski”. http:// www.newmedia21.eu/content/2015/09/medienmarketing2013-Fileva.pdf. Friydman 2006: Friydman, T. Svetat e plosak. Kratka istoriya na XXI vek. Sofia: Obsidian. Holt 2010: Holt, D. Kak markite se prevrashtat v ikoni. Printsipi na kulturniya branding. Sofia: Bookmark. Hyuz 2008: Hyuz, M. Мarketing na malvata. http://www.infodar.com/images/ pdfs/978-954-761-322-5.pdf. 20.08.2015. Jordanov 2013: Jordanov, N. Festivalite nd rzkustvata – mezhdu globalniya svyat art – pazar i lokalnata kulturna identichnost. // Publichni politiki. Br.1. Sast. Ivan Kabakov, 35 – 41. Kapferer 2007: Kapferer, Zh. – N. Brend navsegda. Moskva – Sankt Peterburg: Vershina. Kastels 2004: Kastels, M. Vazhodat na mrezhovoto obshtestvo. T. 1. Sofia: Lik. Kotlar 2000: Kotlar, F. Kotlar za marketinga. Sofia: Klasika i stil OOD. Kotlar, Kartadzhaya, Setiavan. 2010: Kotlar, F. H. Kartadzhaya, A. Setiavan. Marketing 3.0. Ot produktite kum klientite kam choveshkiya duh. Sofia: Lokus Pablishing EOOD. Lipovetski 2008: Lipovetski, Zh. Paradoksalnoto shtastie. Opit varhu obshtestvoto na hiperkonsumirane. Sofia: Riva. Nikolova, Jordanova, Nenova 2014: Nikolova, I. T. Jordanova, N.Nenova. Korporativnata sothialna otgovornost kato prioritet na konkurentnoto povedenie na fermata. // MATTEH 2014. T.1. Shumen: SHU “Episkop Konstantin Preslavski”, 333 – 341. Sarnovits 2010: Sarnovits, A. Мarketing ot usta na usta. Sofia: Iztok – Zapad.

42 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Àíòîí Ãåöîâ ÌÎÄÅÐÍÀÒÀ (ÍÅ)ÃÐÀÌÎÒÍÎÑÒ ÍÀ ÎÁÙÅÑÒÂÎÒÎ ÊÀÒÎ ÎÑÍÎÂÅÍ ÔÀÊÒÎÐ ÇÀ ÍÅÃÎÂÎÒÎ ÎÏÈÒÎÌßÂÀÍÅ

Anton Getsov THE MODERN (IL)LITERACY OF SOCIETY AS A MAIN FACTOR FOR ITS TAMING

В статията се защитава тезата, че историята на средствата за масова информация всъщност е история на технологията на манипулативното въздействие върху психиката на социума. Вниманието се фокусира върху възможностите на (техническите и медийните) посредници да имплантират удобни за „специал- ната класа“ (Уолтър Липман) внушения в неграмотната и покор- на маса. Представени са опитите на всяка „морално остаряла“ медия професионално „да се еманципира“ и да запази конверти- руемостта си спрямо предизвикателствата на пазара. Ключови думи: инфосфера, медии, манипулативно въздействие, глобална неграмотност, интернет. This article argues that the history of mass media is actually the history of the technology for the manipulation of a society’s psyche. The main focus is on the opportunities for technical and media middlemen to launch certain messages and insinuations among the illiterate and docile masses, serving the interests of ‘the special class’ (Walter Lippmann). The analysis also takes into account ‘obsolete’ media attempts at professional ‘emancipation’ in their bid to preserve their market value against the challenges of a competitive environment. Keywords: infosphere, media, manipulative impact, global illiteracy, internet.

43 Проглас, кн. 1, 2016

Естествено е историческият преглед да започне с възниква- нето на т.нар. жълта преса. Процесът неизбежно, но съвсем спра- ведливо се свързва с името на Джоузеф Пулицър, който е наричан „баща на модерната журналистика“, но и „родоначалник на жълтата преса“. Този факт сам по себе си е многозначителен – модерното и жълтото винаги вървят ръка за ръка. След като пристига от Европа в Обетованата земя, Пулицър участва в Гражданската война между Севера и Юга, после няколко години се занимава с каквото му падне. Благодарение на своята наблюдателност и находчивост той започва работа като репортер във в. „Westliche Post“ и става известен с опера- тивността си и с язвителния си стил, както и със скандалните снимки на политически личности. През 1878 г. купува на безценица два вест- ника и ги обединява в един – „St. Louis Post-Dispatch“, чието мото е „Вестник, който ще служи на народа“ и е христоматиен пример за езикова демагогия. Освен, че по този начин амбициозният издател натрупва първоначален капитал, той налага своите принципи, които и до днес си остават „философски камък“ в журналистиката. От една страна, Пулицър издига популисткия лозунг „Нито ден без кръс- тоносен поход срещу престъпните похвати на управниците!“, който реализира чрез зрелищни разследвания, проницателни анализи на случаи с корупция във властта, с данъчни измами и комар. От друга страна, той настойчиво защитава принципа на трите „С“-та, дълбоко убеден, че за да се четат, статиите трябва да предлагат секс, сканда- ли и сензации. Твърде скоро печелившата стратегия на напористия и всеот- даен етнически унгарец доказва своите предимства. През 1883 г. той купува излизащия в 8 страници в. „New York World“, който е пред фалит, и само след десетина години неговият обем достига 100 страници, а тиражът му нараства от 15 000 на 1,5 млн. Този грандиозен успех обаче не се дължи само на безспорно ефективните принципи на Пулицър. В новото издание той използва непозната до този момент жанрова и графична концепция. Основно място в нея заема първият вестни- карски комикс, отпечатан с багрите на дъгата. От 5 май 1895 г. историите на Мики Доган (или на „Жълтото хлапе“, както е по-извес- тен комикс-героят заради лимоненожълтата си одежда), които са

44 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

гарнирани с кратки и непретенциозни текстове, написани на „езика на улицата“, стават неразделна част от ежедневието на стотиците хиляди имигранти по Източното крайбрежие. Те са неграмотни или полуграмотни несретници от целия свят, които, търсейки своето щас- тие в непознатия, необятен и враждебен Нов свят, намират в това издание своя вестник, своето мислене, своята душевност. В същото време непрекъснатият досег с фиктивния, но разбираем и желан свят, който е умело обясняван, стилизиран и най-вече илюстриран във вестника, променя мненията, вярванията и дори нагласите на безро- потната, лишена от критически потенциал и реактивна аналитичност аудитория. Жизнеспособността на този модел се потвърждава и от ожес- точеното съперничество между „New York World“ и вестника на Уилям Рандолф Хърст „New York Journal“, излизащ от 1897 г., което преминава през драматични и сензационни перипетии. Именно конку- ренцията между тези два вестника – еднотипни като замисъл, топо- графемика и стилно-езиково оформяне – е в основата на метафорите жълта преса и жълта журналистика. Видно е, че моделът, който фаворизира атрактивната нелинейна образност за сметка на скучноватото и подредено писано слово и който до днес си остава предпочитан, е създаден доста преди да се появят електронните медии. Това донякъде обяснява жизнеустой- чивостта на вестниците, които от средата на ХХ век се изправят (но не се прекланят!) пред все повече проблеми. Развитието на манипулативните технологии получава мощен тласък в началото на ХХ век. Тогава се създават теоретичните пред- поставки за последвалия бум в комерсиалното използване на различни по обхват, по интензитет и по ефективност стратегии и тактики със сугестивен потенциал. Възникването и оформянето на социалната психология като актуално научно направление е отправна точка за иновативни творчески търсения и за създаване на нови направления и школи в съвременната наука. Едновременно с това социалната психология се превръща в знаков фактор за оригинално приложение на научно обоснованите механизми за контрол върху тълпата, като за приоритет безусловно се приема въздействието върху нейните емоции и инстинкти, а не върху разума £. Особено значим е приносът

45 Проглас, кн. 1, 2016

на Густав льо Бон1, наричан основателно Макиавели на модерната епоха. Фундаменталният му труд „Психология на тълпите“ (1895) е определян от мнозина като „манифест на социалната психология“. По-късно корифеите на пропагандата и законодателите в рекламата детайлизират, култивират, формулират и систематизират техниките за информационно-психологическо въздействие върху масовото съз- нание. Мотивите са различни, тъй като, докато рекламистите се целят само в парите на хората, майсторите на пропагандата (идеолози, политици, издатели) искат да притежават и съзнанието им. Креатив- ността, размахът и динамиката в тяхната дейност са уникални, тъй като залогът е достатъчно сериозен. Реанимирането на средновековния термин пропаганда се извършва от известния американски журналист Уолтър Липман и от психолога Едуард Бърнейс (племенник на Зигмунд Фройд и ревностен популяризатор на термина public relations) по време на Първата световна война. Тогава президентът на САЩ Удроу Уилсън ги наема, за да „убедят“ американците, че неутралната до този момент Аме- рика трябва да се намеси във войната. През следващите две десети- летия се поставя основата на съвременната политическата пропа- ганда, а след завършването на Втората световна война „дълбочин- ните анализатори“ агресивно и мащабно трасират пътя на сугестив- ния подход в рекламата. Оттук нататък въпросът е не дали съзна- нието на масата да се манипулира, а как това да се извършва примам- ливо, прецизно и необратимо. Разбира се, до голяма степен „облъчва- нето“ с подходяща информация на обществото, което е подвластно на консуматорското си идолопоклонничество, и контролирането на примиренческите му нагласи се осъществяват чрез кокетното по- средничество на модерните екстензии, т.е. на медиите.

1 В книгата си „Ерата на тълпите“ Серж Московичи илюстрира по великолепен начин популярността и влиянието на идеите на Льо Бон. Сред ревностните читатели (и в известен смисъл последователи!) на Льо Бон са знакови политици, за които с основание се твърди, че „са програмирали“ хода на историята – Теодор Рузвелт, Адолф Хитлер, Бенито Мусолини, Шарл дьо Гол, Раймон Поанкаре, Жорж Клемансо, Артуро Алесандри. Двама от тях – Мусолини и Хитлер – се проявяват и като негови евтини плагиатори, което е причина Т. Адорно и М. Хоркхаймер да определят „Моята борба“ като „второкачествено копие на Льо Бон“. (Московичи 2007: 86 – 90)

46 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

В края на 30-те години на ХХ век в Института за анализ на пропагандата в САЩ се създава т.нар. азбука на пропагандата. В основата на начинанието е основателят на Чикагската социологи- ческа школа Дуайт Харолд Ласуел. Той е демиург на политическата семантика, изследваща ролята на езика в пропагандата и в манипу- лирането на съзнанието. В неговата книга „Техниката на пропагандата в световната война“ (1927) се разработват методите за семантичен анализ на текстовете и начините за изопачаване и за размиване на техния смисъл. Ласуел проучва ключовите послания, лозунгите и доктрините от гледна точка на перлокутивния им ефект и изгражда цялостна система, чието ядро е принципът за създаване на полити- ческите митове чрез адекватен подбор на езикови средства и на текстуиращи механизми. По време на своите търсения американ- ският социолог навлиза в дебрите на един колкото познат, толкова и енигматичен език – с неясен смисъл, но с въздействащ потенциал, съставен не от думи, а от символи на идентичността и на престижа, на мигновения статус и атрактивния стил на живот. Това е език на „божественото“ озарение като олицетворение на властта, популяр- ността и успеха, легитимиращ превъзходството на вожда (мъжа), който съблазнява масата (жената), защото на нея £ импонира грубата и нежната сила. Знаковите послания на политиците и на идеолозите (а по-късно и на рекламистите), които умело моделират и аранжират света на образите, опияняващи тълпата, се превръщат в безотказни и ефикасни интструменти за „промиване на мозъци“. Трудно разбираемо и озадачаващо е ужасяващото влияние, което оказват думите върху психиката на аудиторията, усърдно и предвидливо превърната в тълпа. Неслучайно Адолф Хитлер пише през 1925 г. в „Mein Kampf“ (Моята борба): Силата, която е задвижвала големи исторически потоци в политическата или в религиозната област, от незапомнени времена е била само вълшебното могъщество на произне- сената дума. Голямата маса от хора винаги се подчинява на могъществото на словото. А Паул Йозеф Гьобелс, министър на пропагандата в Третия райх, допълва фюрера си: По принцип обикновените хора са много по-примитивни, отколкото си мислим. Затова пропагандата винаги трябва да

47 Проглас, кн. 1, 2016 бъде проста и повтаряща се до безкрай. Всъщност най-важ- ните резултати, свързани с влиянието върху общественото мне- ние, постига само този, който може да сведе проблемите до прости думи и изрази. Той трябва да има достатъчно мъжество постоянно да ги повтаря в тази опростена форма, без да взема предвид възраженията на предвзетите интелектуалци. (цит. по: Сороченко 2002) Само че нацистките водачи пропускат нещо твърде важно, което е припомнено след края на войната от личния архитект на Хитлер и негов близък съратник Алберт Шпеер. В своето последно изказване на Нюрнбергския процес Шпеер признава: Диктатурата на Хитлер беше първата диктатура, осъществена в индустриална държава във века на съвременните технологии; дик- татура, която оптимално усъвършенства технологичния инструмен- тариум с цел да бъде управляван собственият народ (...) С помощта на такива технически средства като радиото и високоговорителите на 80 милиона души бе отнета способността да мислят самостоя- телно. (цит. по: Кара-Мурза 2000: 76) Може би трябва да се припомни, че Шпеер е вдъхновителят и демиургът на пищните среднощни церемонии на нацистките конгреси, озвучени с Вагнеровата музика и аранжирани с факли, свастики и огромни орли. Кой друг по-добре от него би могъл да знае разковни- чето за психозата, зомбирала цял един народ. Тези грандиозни спек- такли тотално блокират мисълта на отделните индивиди и логично превръщат множеството в тълпа. Всъщност, естествените защитни механизми у множеството са умело парализирани още преди да се появи словото. В този смисъл неговото могъщество до голяма степен е предопределено от атмосферата, от месианското излъчване и от харизматичността на опитните демагози, а не на последно място – и от тайнствената мощ на екстензиите на човешките сетива. Изкусното използване на протезите на сетивата, т.е. на новите за времето технологии, за чийто уникален потенциал откровено гово- ри Шпеер, очевидно получава висока оценка и от враговете на фашиз- ма и на националсоциализма. Алюзията с кадрите от шедьовъра на Франсис Форд Копола „Апокалипсис сега“ (1979), пресъздаващи ужа- сите от войната във Виетнам чрез оглушителния рев на нисколетящи вертолети, от които се носи смразяващият „Марш на Валкириите“, съвсем не е случайна.

48 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Американските социолози и психолози разработват азбуката на пропагандата, но професионалистите, служещи на Третия райх, са тези, които апробират, модифицират и оптимално усъвършенстват техниките за психологическо въздействие върху социума. Междувре- менно към радиото, което започва масово да се използва след Пър- вата световна война, се присъединява и телевизията. Макар първите редовни излъчвания да са факт преди Втората световна война (в Германия – от 1934 г.; в СССР – от 1939 г.), за комерсиалното налагане на телевизията като средство за масова информация може да се гово- ри от началото на 50-те години. Това е и една от основните причини принтмедиите да търсят радикална промяна в своята визия – като се започне от съдържанието и дизайна, та се стигне до стила и езика. Радиото е медията, която разколебава и в крайна сметка разрушава абсолютното господство на комуникационния модел на Харолд Ла- суел, според който лийдът (началото на новината) трябва да дава отговор на петте въпроса: „кой, какво, как, кому, с какъв ефект“. За читателите не е интересно да прочетат вече чутото по радиото, те искат да разберат повече от вестника, а това може да стане един- ствено, като се фокусира вниманието върху въпроса „защо“. Първата сериозна битка за надмощие в инфосферата обаче е между печатните медии и телевизията. Огромните възможности, с които безспорно е „въоръжена“ телевизията като медиатор, респ. като екстензия на човешките сетива, принуждават вестникарското съсловие оперативно и ефикасно да се пренастройва, хитроумно съобразявайки се с „нови- те правила на играта“. Основната дейност на медийните експерти в началото на 50- те години на ХХ век е да анализират четивността като свойство, характеризиращо степента на разбираемост на вестникарските тек- стове за определена аудитория, за да направят своите препоръки с цел увеличаване на тиражите. Това означава да се изследват слож- ността на изреченските структури, честотата на използване на аб- страктна, специализирана и терминологична лексика, употребата на изрази със символен и с метафоричен характер, начините за опрос- тяване и редуциране на повърхнинната структура и пр. Професорът по масови комуникации Уолтър Фокс, който има и 40-годишен опит на практикуващ журналист, дава красноречиви

49 Проглас, кн. 1, 2016

примери за случващото се по това време в „кухнята на медиите“ в Съединените щати. Д-р Рудолф Флеш, един от известните експерти отвъд океана, разработва формула за измерване на четивността, спо- ред която оптималният стил е от думи със средна дължина 1,5 срички и изречения със средна дължина не повече от 19 думи. Въпреки първоначалната съпротива на своите редактори агенция Associated Press се вслушва в препоръките на Флеш и успява да намали средната дължина на изреченията си от 27 на 23 думи и дължината на думите в лийдовете от 1,74 на 1,55 срички. Друг водещ експерт в САЩ – Робърт Гънинг, който е нает от United Press, за да изследва нивото на сложност на текстовете и на тяхната четивност, разработва т.нар. индекс на разбираемост. Преди да се реализира идеята на Гънинг, материалите, изготвяни от телеграфната агенция, се пишели така, че да се разбират от читатели, които са се образовали в продължение на 16,7 години. След като агенцията прилага индекса на експерта, което най-общо означава стилът на писане да се опрости и да се олекоти, материалите стават разбираеми за читатели, които са се образовали в продължение на 11,7 години. (Фокс 2003: 33 – 34) В унисон с тези препоръки, които императивно се налагат не само в телеграфните агенции, а и във вестниците в Съединените щати, е изводът, който прави Абрахам Мол през 60-те години относно ролята на средствата за масова инфор- мация при превръщането на индивидите в тълпа: „Съобщението винаги трябва да има равнище на разбираемост, съответстващо на коефициента на интелигентност, който е с 10 пункта по-нисък от коефициента на този социален слой, за който е предназначено самото съобщение.“ (Мол 1973: 306) В крайна сметка стремежът към тази пределна принизяване и опростяване на съдържанието, който се съчетава с лавинообразно увеличаващ се обем, изобщо нямат за цел да подпомогнат аудиторията да получи адекватно знание за ставащото в действителността. Напротив, прилагането дори на мате- матически методи за „масажирането“ на съобщенията цели да огра- ничи и в крайна сметка да лиши масовия адресат от истината. Този начин на моделиране и/или на трансфериране на данни, понятия, източници, идеи, концепции и пр. толерира дясномозъчния подход, т.е. образното, сетивното мислене, и генерира огромни възможности

50 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

за некоректно, неточно или непълно (но затова пък ефектно!) под- насяне на информацията в медиите.2 За да „останат в играта“, в печатните медии, наред с псевдо- благородното опростяване на съдържанието, се използват множество механизми със значим манипулативен потенциал. Един от тях е методичното повторение на думи, фрази, образи, идеи, които като правило са построени на принципа на скритата очевидност. Това ще рече, че се твърди нещо, което се смята за очевидно само по себе си и вече доказано. Поради тази причина то не се нуждае нито от привеждане на аргументи, нито от обсъждане, например: Министърът обясни неадекватното си поведение с неправилно предадените му думи; Трябва да мине много време, за да се ограничи корупцията в държавата; Непоследователната политика на кабинета ще се отрази на всички нас; С колко ще падне доверието към Вашата партия?; Абитуриентите отпразнуваха съзряването си със зрелищни вак- ханалии; Как се справяте с раздвоението на личността си?; Неоспорим факт е, че...; Знае се, че... и пр. (подч. мое – А. Г.) Именно чрез безкрайното повторение на перфектно конструи- раните фрази, в които са кодирани скритите послания, в подсъзнанието на аудиторията се имплантират комфортни за принципала внушения и предразсъдъци. Друг механизъм, за чието навлизане в пресата „имат вина“ радиото и най-вече телевизията, е ефектна амалгама от две тактики. От една страна, изкуствено се раздробява и се позиционира инфор- мацията, което води до фрагментарност, незавършеност и хаотичност

2 Така например, прилагайки резонаторния ефект, медиите „отразяват“ скока от 39 км височина на австриеца Феликс Баумгартнер. Официалното название на проекта е „Мисия Стратос“, но веднага след успешния скок ме- диите започват да го наричат „свободно падане от ръба на космоса“ (freefall from the edge of space), въпреки че границата между земната атмосфера и открития космос е доста по-високо – на около 100 км над морското равнище. 51 Проглас, кн. 1, 2016

както на изказа, така и на текста като цяло. От друга страна, се имитират неотложност, тревожност, ексклузивност, което неусетно размива границите между „твърдите“ и „меките“ новини, между значимо и незначимо, между сериозно и несериозно. Структури- рането на мозаечната медия с наглед безразборно поставените ак- центи има изключително важна роля в процеса на унифициране на мисленето, респ. на поведението на масовата аудитория. На 29 октомври 1969 г. студентът от Калифорнийския универ- ситет Чарли Клайн става автор на първото съобщение, предадено между два компютъра, поради което тази дата се смята за начало на интернет. През втората половина на 80-те години в мрежата има вече 100 000 участници, а през 1990 г. физикът сър Тим Бърнърс- Лий доближава интернет до сегашния му облик, като създава сис- темата www (world wide web). Данните в нея се представят под формата на хипертекстови документи (сайтове), съхранявани на сървъри със стандартизиран адрес URL. Едва през втората поло- вина на 90-те години обаче интернет се превръща в широко достъпна и комерсиална медия. Предугаждайки неизбежния сблъсък с могъщата интернет индустрия, далновидният медиен магнат Кейт Рупърт Мърдок пер- спективно замисля и брилянтно осъществява революция в своите издания. Поощрен от решението на Федералната комисия за комуни- кации (ФКК) в САЩ от 1982 г., според което понятието информация получава доста по-широко тълкуване, австралиецът тихомълком, но последователно започва да толерира налагането на т. нар. меки но- вини. В края на 80-те години Мърдок предприема кощунствен за едни, авантюристичен за други, лишен от здрав смисъл за трети, неморален за четвърти акт. Той „оцветява“ стожера на английския консерватизъм, сакралния не само за английското висше общество вестник „The Times“, в който до този момент дори игривите „жъл- теникави“ залитания са табу, като създава изключително атрактивен и популярен модел, макар да поставя „меките новини“ само като нюанс на фона на класическите за качествената преса информа- ционно-съдържателни и стилно-езикови ориентири. Примерът на австралийския милиардер бързо е последван. В началото на новия век моделът easy-to-read (лесно за четене) бързо

52 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

се пренася от сферата на книгоиздаването в медийния бизнес. Нещо повече – този модел, който трябва да мотивира неграмотните или слабограмотните да получат необходимите знания, за да бъдат по- лесно контролирани и направлявани, се превръща в престижна гло- бална тенденция. Създаването на печеливш и модерен вестник е предизвикателство, което си струва усилията. Той трябва да разкрива враждебния, сложен и объркан свят просто, ясно и с приятелско намиг- ване към аудиторията и да атакува психиката на масовия човек с безкрайно елементаризирана „навигация“, с малко текстове в теле- графен стил, с огромно количество снимки, шаржове, илюстрации и графики. Този модел бележи уникалния преход от infotainment (information + entertainment, т.е. поднасяне на сериозна информация под формата на развлечение) към infosnacking (новини, поднесени като продукт за бързо хранене и безболезнено смилане). Освен очевидните ефекти, които тази тенденция постига, тя симптоматично започва да поставя под съмнение границата между качествената и булевардната преса. Култови издания като „Wall Street Journal“ и „The New York Times“ правят важни промени, които по същество означават, че моделът easy-to-read навлиза и в сериоз- ната преса. На пръв поглед иновациите в „Wall Street Journal“ засягат само размера и дизайна на вестника (нов шрифт, повече цветни елементи и променени имена на някои от секциите). Всъщност обаче таблоидният формат оказва пряко влияние върху съдържанието и топографемиката на вестника, като агресивно се фаворизират крат- ките новинарски текстове за сметка на сериозните теми. Дори фак- тът, че читателят се препраща към уебсайта на изданието, за да прочете аналитичните материали, съвсем не е достатъчна компен- сация. В „The New York Times“ промените са от друг характер, но целта си остава все същата. През март 2010 г. издателите решават да поместват на втората и на третата страница от всеки брой резю- мета на основните статии, чийто обем често затруднява дори читате- лите на това престижно издание. Според директора по дизайна Том Бодкин тези „съкращения“ помагат на изтормозените читатели да си създадат бърз „усет“ за новините от деня, спестявайки им „по- малко ефективния“ метод реално да разгърнат страниците и да про- четат статиите (Кар 2010).

53 Проглас, кн. 1, 2016

Пределно ясно е, че развитието на принтмедиите в световен мащаб, независимо от популярния или от елитарния им характер, приоритетно ще се обвързва с иконичността и с калейдоскопичността като механизми за въздействие. Текстовете ще стават все по-лако- нични, все по-опростени и все „по-ясни“. По този начин вестниците все повече ще заприличват на лайфстайл списанията, в които дина- мичната визия, а не смисълът на текстовете генерира посланията. Очевидно времето на принтмедиите, в които се поместват пространни сериозни материали, безвъзвратно отминава. Безспорният хегемон сега e булевардната преса – аналогия на булевардните и на вулгарните романи. Неслучайно Мартин Карбовски сравнява българ- ската преса с роман на битовия ужас, а Александър Кьосев в типич- ния си стил го допълва: Под повърхността на езика (на българските медии – А. Г.) наднича, или по-добре да кажем „се дзвери“, образът на бру- талното цинично тяло с огромна енергия. То е в състояние издевателски и злорадо да прекрачва всякакви норми и да тър- жествува навсякъде. (Кьосев 1999: 75) Всъщност всичко, което се случва в инфосферата, е реализи- рането на горещо рекламираната от Маршал Маклуън идея за триум- фа на цивилизацията на образите. Това налага появата на т. нар. нова грамотност. Тя означава нова технология на писане и на гово- рене, нови принципи на организация на мисълта и на речта, нови закономерности в процесите на пораждане и на възприемане на ин- формацията. Според ексцентричния канадски професор: Ако писмеността иска да оцелее за поне още едно поко- ление на Запад, нашата система на писане скоро ще трябва напълно да бъде преобразена да удовлетворява калъпа на дяс- нополукълбовата сетивност. Бихме могли да я заменим напри- мер със сричково писмо с 50 до 70 букви. (Маклуън 1995: 77) Вече може спокойно, но не и успокоително, да се анализират морфологията и синтаксисът на новите „езици“, респ. на новите ме- дии, които по времето на Маклуън са били все още в рудиментарен стадий. Емотиконите, чудноватите абревиатури и други атрибути на неграматичния език, чрез които общуват модерните млади хора в световната мрежа, от типа: 10х – thanks (благодаря); l8r – later

54 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

(по-късно); NP – No problem (няма проблем), pls – please (моля), bb – bye bye (довиждане), ofc – of course (разбира се); OMG – Oh my God (о, боже); WB – welcome back (добре дошъл отново); NVM – never mind (няма значение); BBL – be back later (ще се върна по-късно) твърде бързо и въодушевено се усвояват и от бъл- гарските им връстници. Но подобно на много други случаи и тук побългаряването на модния начин на общуване придобива уродливи измерения. За разлика от руския транслит и особено от английския leet (лиит), при които също се използва хаотична комбинация от езикови и от неезикови знаци, българската шльокавица, наричана още мейлица, чатица, интернет жаргоница, скайп фешъница, маймуница и пр., се превръща в основен инструмент за създаване на текстове. Този начин на писане, този тюрлюгювеч – поради инерция и мързел, поради несериозно отношение към родния език или поради въпиеща неграмотност – прониква и в писането без клавиатура и адекватно отразява менталните нагласи на съвременния българин и неговите поведенчески репертоари. За съжаление, профанацията на речевото поведение отдавна се е превърнала в моден и престижен модел. При това този модел се използва не само от тийнейджърите или от членовете на затворени общности в мрежата, както е в англо- езичните страни и отчасти в Русия, а и от зрели хора със сериозни и авторитетни професии. Едва ли обаче обективните технологични ограничения при използване на кирилицата в интернет могат да оневинят тези потребители на „електронните блага“. Всъщност вавилонското стълпотворение от езикови, иконични и символни знаци е олицетворение на духовната нищета и на интелектуалната немощ на масовия човек, за когото виртуалното общуване – с помощта на ултрамодерни екстензии, но и зад маската на анонимността – е светая светих. Общуване между загубилите се в глобалното село хора чрез безпощадно кастрирана реч. Тази реч е суха и оскъдна, без да е прецизна; тя е припряна и хаотична, без да е динамична; тя е повърх- ностна и едноизмерна, без да е конкретна; тя е просташка и цинична, без да е нюансирана; тя е криптирана, без да е смислена. Протезите на човешките сетива са имплантирали у индивида начин на изразя- ване, който кресливо декларира претенции, че се представят сложни

55 Проглас, кн. 1, 2016

идеи. Инвентарът, чрез който те се обясняват обаче, е толкова опростен, тривиален и анемичен, че „електронният изказ“ придобива карикатурно изопачени измерения. А социалните мрежи се надпреварват да предлагат все по- ефектни, но и по-опростени и стилизирани средства, които да заместят липсващите думи, липсващите фрази, липсващата мисъл. Послед- ната придобивка, с която са ощастливени потребителите на Facebook, са новите пет бутона за емоции (смях, любов, учудване, тъга и гняв), с чиято помощ всеки би могъл да конкретизира своя Like. Когато думи- те липсват (а те все повече ще липсват), емотиконите идват на помощ… На фона на драстичното редуциране на езиковите средства в различните типове общуване изобщо не бива да буди учудване фак- тът, че в САЩ през 2010 г. изпратените SMS-и са повече от броя на проведените телефонни разговори. Очевидно ограниченият честотен капацитет, сведен до 160 знака, който някога силно е притеснил Фрид- хелм Хилебранд, човекът, открил и стандартизирал SMS-а, се оказва предимство, а не недостатък в съвременното общуване. Едноизре- ченските текстове и еднословните изречения, чрез които се демон- стрира ограничено-наивистичното мислене и инертно-лежерното поведение, се издигат в култ, защото тяхното възприемане изисква минимални умствени усилия и елементарни поведенчески реакции. Неслучайно в тазгодишния бюлетин на Reuters Institute се прог- нозира, че една от основните тенденции в медийните технологии и журналистиката през 2016 г. ще бъде създаването и оптимизирането на екстремално кратки текстови форми, с които чрез различните smart устройства буквално ще бъдат „бомбардирани“ (Push Notifications and glanceable content) жителите на ултрамодерното глобално село. При- чините за това са две. Първата е, че както казва Ото Тот, главен главен директор на раздел „Технологии“ в „The Huffington Post“, голяма част от младите хора не четат материали, по-дълги от едно смартфон известие. Другата причина е, че според проучване на Global Mobile Consumer Survey на Deloitte за 2015 г. до 2020 г. 80% от населението на земята ще притежава поне по един смартфон. Това налага информацията да се предлага не само избирателно и агре- сивно, но и да бъде представена в свръхредуциран вид. Андрю Фелпс, продуктов директор на „Съобщения“ в „New York Times“, разкрива

56 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

пред Reuters, че още през септември 2015 г. във вестника е сформиран екип от 11 души, чиято основна цел е не само да подготя подобен тип текстове, но и балансирано и ненатрапчиво да ги разпространява. (Нюман 2016) Предполага се, че икономическата принуда и безпо- щадната конкуренция много бързо ще наложат на медиите безуслов- но да възприемат и креативно да наложат новата headline-журна- листика. Тя ще е последната (засега?!) крачка по пътя към реализи- рането на Маклуъновата нова грамотност. Тази „нова грамотност“, която само преди век е изглеждала химера, днес е обект на сериозни научни изследвания, които конста- тират твърде тревожни факти. Като част от петгодишна изследова- телска програма учените от Университетския колеж в Лондон са проучвали компютърни записи, които документират поведението на посетителите на два популярни сайта за четене, даващи достъп до статии от списания, електронни книги и други източници на писмена информация: единият – поддържан от Британската библиотека, а другият – от Британския образователен консорциум. Техният анализ показва, че хората, ползващи сайтовете, демонстрират „една форма на бегло четене“ (a form of skimming activity), подскачайки от един източник към друг и рядко завръщайки се към някой от източниците, които вече са посетили. Обикновено те четат не повече от една-две страници от статия или книга, преди да „подскочат“ към друг сайт. Понякога записват на компютъра някоя дълга статия, но няма сви- детелства за това, че действително са се завърнали и са я прочели. Авторите на изследването пишат: Ясно е, че потребителите не четат онлайн в традиционния сми- съл; всъщност налице са основания да се твърди, че се появяват нови форми на „четене“, при които потребителите „пробягват“ (power browse) хоризонтално през заглавия, съдържания и резюмета, тър- сейки бързи резултати. Нещата изглеждат така, сякаш те се включ- ват онлайн, за да избегнат нуждата да четат в традиционния смисъл на думата. Благодарение на разпространеността на текстове в света на Facebook, MySpace, Twitter и пр. и на популярността на текстовите съобщения по мобилните телефони днес може би човек пише и чете повече, отколкото го е правил през 70-те и 80-те години, когато теле- визията е предпочитаната медия. Но това е един друг вид четене и

57 Проглас, кн. 1, 2016

писане – с помощта на комфортни протези, зад които се крие и един друг вид мислене – може би дори едно ново вътрешно усещане, което постепенно обсебва „препускащия“, но и „пропускащ“ читател. (Кар 2010) Комерсиализацията на медиите, и особено на интернет, из- ключва съсредоточеното, бавното и задълбоченото възприемане на информацията, защото това предполага изострена критическа нагласа и трезва аналитичност. Напротив – колкото по-разсеяна, неспокойна и хаотично търсеща е аудиторията, толкова повече тя се превръща в удобна мишена и за преки, и за косвени внушения. А преднаме- реното £ разконцентриране е приоритет на посредниците, т.е. на ек- стензиите, чрез които се деформират човешките сетива. Така грани- ците между красиво и грозно, между сериозно и несериозно, между добро и зло, между елитарно и масово, между реално и виртуално лековато и опасно се заличават и се обезсмислят. От неврофизиологията е известно, че човешкият мозък фик- сира всички получени отвън сигнали, но е в състояние да обработи само най-силните от тях, което представлява най-много една хилядна от общото количество. Това означава, че само малка част от инфор- мацията се възприема от човешкото съзнание, което критически, пълноценно и своевременно я анализира. Огромната част от сигна- лите, които пряко или косвено атакуват човешката психика, заобика- ляйки т.нар. защитни бариери, директно попадат дълбоко в подсъз- нанието на индивида, независимо от неговата воля, и никога не го напускат. Функцията на медиите, т.е. на „комфортните“ човешки про- тези, е да излъчват именно сигнали от този тип. Нещо повече – целта на основателите на Google Сергей Брин и Лари Пейдж е да превърнат изобретението си в изкуствен интелект. Той обаче няма да функционира като една от екстензиите на човеш- ките сетива. В този смисъл и Маршъл Маклуън не е (а и не би могъл да бъде) съвсем прецизен, говорейки за възможността тези екстензии да обезсмислят функционирането на самите сетива и да се стигне до автоампутацията им. Изкуственият интелект няма да е поредното технологично „удължаване“ на някое от сетивата. Неговото предназ- начение е далече по-мащабно и по-зловещо – той просто ще замени човешкия мозък.

58 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Един от етапите (дано не е фаталният!) на процеса на елемента- ризиране на психическите нагласи и на застрашително унифициране на поведенческите репертоари е глобалната неграмотност. И тук не става дума за граматическата некомпетентност, т.е. за неумението да се чете и да се пише. Става въпрос за четивната неграмотност. Според PISA, едно от най-авторитетните международни проучвания на грамотността, през 2006 г. почти 30% от 15-годишните български граждани са функционално неграмотни. (Попов 2010: 150) Това ще рече, че те не притежават индивидуалната способност да разбират, да използват, да рефлектират върху писан текст и да се ангажират с него с цел да постигнат своите цели, да развият своето знание и потенциал и да участват пълноценно в обществото. Подобно дефини- ране на неграмотността със сигурност разширява нейните граници, и то не само в България. А една от знаковите стратегии, която се използва, за да се мултиплицира тази и без друго заразителна негра- мотност, е непрестанното и ожесточено облъчване на социума с оптимално селектирана, атрактивно опакована и далновидно дозирана информация. Тя засища, но не храни; тя е интересна, сензационна, скандална, но не дава знание, тя е обемна, но е осакатена – това е информационният парадокс. Очевидно е, че най-оперативното средство, чрез което предна- мерено и ефективно ще се реализира поне в близко бъдеще информа- ционният парадокс, са медиите, и най-вече – мобилният интернет. Самите медии обаче не са хомогенни в амбивалентната си посредни- ческа мисия. Една част от тях са средства за масова информация, а друга – средства за масова комуникация. Това разделение е катего- рично доказателство, че пророческите идеи на Умберто Еко за новото разделение на обществото са се сбъднали, при това – по-бързо и по- достоверно от очакваното. На единия полюс в социума вече се фор- мира малоброен свръхинформиран елит. Той може своевременно, аналитично и качествено да създава, да интерпретира, да подбира и да систематизира информация, т.е. да превръща информирането си само в част от комуникационния процес. На другия полюс вегетира субпролетариатът. Той безвъзвратно е загърбил културата на словото и лениво се оставя да бъде съблазнен от подозрително достъпната и лесно смилаема масова информация. За него комуникацията напъл-

59 Проглас, кн. 1, 2016

но се изчерпва с информацията, която кокетно и услужливо му се предоставя от медиите. Елитарността вече се разбира като способност (умение, компе- тентност) да се търси, да се намира и да се използва оптимално информацията, която е нужна на човек. Обратно – превръщането в култ на цивилизацията на образите, което е знакова характеристика на модерния конформизъм, генерира и усъвършенства консуматорски нагласи у масата. Тя копнее да бъде насочвана, улеснявана, забав- лявана, интегрирана и в крайна сметка – контролирана от елита чрез предвидливо селектираната и вещо обработената утилитарна „ин- формация“. Приоритет на аудиторията, която притежава възможности за критическо възприемане и за аналитично осмисляне на информа- цията, закономерно са креативните функции на интернет, интерак- тивната телевизия и малкото останали качествени принтмедии. Предпочитанията на субпролетариата са свързани с телевизията и с таблоидната преса, в които налагането на „новата грамотност“ е безспорен приоритет. Езикът, който използват протезите на човешките сетива, ес- тествено се превръща в иманентна част от същността на съвремен- ния масов човек. Затова не бива да се забравя гениалното прозрение на Нийл Постман: „Езикът прави разликата между святото и свет- ското.“ Ако хората, обитаващи кибертехнологичната джунгла, искат, разбира се, тази разлика да се запази!

ЛИТЕРАТУРА

Кар 2010: Кар, Н. Кара ли Гугъл да оглупяваме. // сп. Либерален преглед, юли 2010, 84–101. // http://librev.com/index.php/bg/discussion-culture/ 959-2010-07-07-02-33-28, 20.08.2015. Кара-Мурза 2000: Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием. Москва: Алгоритм. Кьосев 1999: Кьосев, Ал. Мълчанието на агнетата и словото на борците. // Медиите и езикът им/ни. София: Ето. Маклуън 1995: Маклуън, М., Маклуън, Е. Закони на медиите. София: Св. Климент Охридски.

60 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Мол 1973: Моль, А. Социодинамика культуры. Москва: Прогресс. Московичи 2007: Московичи, С. Ерата на тълпите. София: Дамян Яков. Попов 2010: Попов, Ю. Икономика на неграмотността. // сп. Мениджър, бр. 8 (142), август 2010. Сороченко 2002: Сороченко, В. Энциклопедия методов пропаганды. // http:/ /psyfactor.org/propaganda.htm, 20.08.2015. Фокс 2003: Фокс, У. Как се пишат новини. Наръчник за журналисти от печата. София: Слънце.

Foks 2003: Foks, U. Kak se pishat novini. Narachnik za zhurnalisti ot pechata. Sofia: Slantse. Kar 2010: Kar, N. Kara li ni Gugal da oglupyavame. // sp. Liberalen pregled, yuli 2010. Kara-Murza 2000: Kara-Murza, S. Manipulyatsiya soznaniem. Moskva: Algoritm. Kyosev 1999: Kyosev, Al. Malchanieto na agnetata i slovoto na bortsite. // Mediite i ezikat im/ni. Sofia: Eto. Makluan 1995: Makluan, M., Makluan, E. Zakoni na mediite. Sofia: Sv. Kliment Ohridski. Mol 1973: Moly, A. Sotsiodinamika kulytury. Moskva: Progress. Moskovichi 2007: Moskovichi, S. Erata na talpite. Sofia: Damyan Yakov. Newman 2016: Newman, N. Reuters Institute. Digital News Publications. Media, Journalism and Technology Predictions 2016. University of Oxford. Reuters Institute for the Study of Journalism. // http://digitalnewsreport. org/publications/2016/predictions-2016/#1-looking-back-to-2015-a-year- of-distributed-content-autoplay-videos-and-animated-gifs, 20.08.2015. Popov 2010: Popov, Yu. Ikonomika na negramotnostta. // sp. Menidzhar, br. 8 (142), avgust 2010. Sorochenko 2002: Sorochenko, V. Entsiklopediya metodov propagandy.

61 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Ãåðãàíà Êóøåâà ÌÀÍÈÏÓËÀÒÈÂÍÎÑÒ È ÌÅÄÈÅÍ ÄÈÑÊÓÐÑ

Gergana Kusheva MANIPULATION AND MEDIA DISCOURSE

В статията се разглежда манипулативният потенциал на медийния дискурс и в частност този на таблоидната преса. Посочена е разликата между манипулация и убеждаване, пред- ставени са теории, които обясняват манипулативното въз- действие на медиите върху читателя: теорията на еднаквия ефект на Пърс, методът на „ограничаващата манипулация” на Ханделман, теорията на Ноам Чомски за стратегии за манипу- лиране, използвани от съвременната преса. Медийната „хипер- презентация” на елитните личности, наличието на медийна „частична, непълна реалност” и съществуването на парасоциална връзка между известните личности и читателите също се посочват като причина за осъществяване на манипулативното влияние.

Ключови думи: манипулативност, хиперпрезентация, парасо- циална връзка This paper deals with the manipulative potential of media discourse and in particular that of the tabloid press. The difference between manipulation and persuasion is clarified, and theories explaining the manipulative influence of the media on their readers are outlined such as Perse’s theory of uniform effects, Handelman’s method of ‘limiting manipulation’, along with Noam Chomsky’s theory of manipulation strategies used in the contemporary press. Media ‘hyperpresentation’ of the elite, the presence of a ‘partial/ semi-reality’ and the existence of ‘parasocial interaction’ between the rich and

62 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

famous and the readers are also taken into account as a cause for the manipulative effects in the media.

Key words: manipulation, hyperpresentation, parasocial interaction Неоспорим факт е, че медиите оказват силно влияние върху хората, които ги използват. Често влиянието остава скрито за адре- сата, но то оказва своето въздействие върху неговото съзнание. Цел- та на настоящата статия е да представи различните начини, по които медиите, и в частност таблоидната преса, манипулират възприятията на адресата. В изследването са посочени примери от българските таблоиди България Днес и Всеки ден и британските таблоидни издания The Sun и The Daily Mirror. Анализирани са 16 заглавия от вестниците, издадени в периода от октомври 2012 до февруари 2013 година. Задачите, свързани с целта ни, са: 1. да се направи разграничение между манипулация и убеж- даване; 2. да се представят теории, свързани с манипулативността на текста, както и с общия манипулативен потенциал на медиите; 3. да се даде отговор на въпроса: Защо хората обичат да четат истории за известни личности? Дефинирането на понятието манипулация е важна предпос- тавка за разбирането на този феномен. „Манипулацията не е принуда, убеждаване или измама.“ (Handelman 2009: 21) При убеждаването целта е постигане на съгласие с мнението на говорещия, като целта при убеждението може да бъде постигната по много и разнообразни начини, използвани самостоятелно или в различни комбинации. Убеж- даващият се стреми на всяка цена да елиминира евентуално зараж- даща се конфликна ситуация, а ако у слушателите се породи съмне- ние, то трябва да бъде премахнато посредством тяхната обща добра воля (Brooks, Warren 1979). При манипулацията адресатът не се стреми да избегне евентуален конфликт, а тенденционно поддържа идеята, че мнението, което е представено в текста, е истина и не е обект на противоречия. Допирната точка между убеждаването и манипулацията е, че и двата начина на общуване се базират на емоциите, а не на логиката. Убеждаването започва чрез идентифицирането на убеждаващия с

63 Проглас, кн. 1, 2016

публиката и завършва с приемането на идеите от страна на публиката, с нейното съгласие с убеждаващия. Клийнт Брукс и Роберт Уорън посочват, че идентификацията и съгласието са психологически, а не логически обусловени. Това са процеси, в които не се включва само разумът, а цялото човешко същество. Постигането на съгласие озна- чава, че слушателите подчиняват своята воля на убеждаващия. Спо- ред Фройд хората изпитват емоции, които имат своето идеационно (създаващо представи) съдържание. Когато това съдържание липсва, хората търсят да запълнят празнотата посредством друго съдър- жание. По този начин убеждаващият, който вече е породил опреде- лена емоция у слушателите, може да осигури съдържанието, което съвпада с неговите намерения. Това съдържание определя и жела- нията на убеждаващия (Brooks, Warren 1979: 112 – 114). Психологичното явление, известно като рационализация, осигу- рява връзката между емоциите и логиката при убеждаването. „Рацио- нализацията e употребата на разума не с цел намирането на истината, а оправдаването на желания, отношения, вярвания, решения или действия, които вече са били определени на базата на емоциите.“ (Brooks, Warren 1979: 117). При рационализацията различни доводи могат да бъдат използвани с цел самозаблуда или заблуда на слуша- телите. Целта на рационализацията не е поставянето на ново начало, а оправдаване. Когато убеждаващият познава добре нуждите, жела- нията, отношенията и вярванията на публиката, той познава нейните най-уязвими места. Успешна стратегия в този случай е да бъде оси- гурена правилна рационализация за публиката. Убеждаващият може да успее посредством използването на привидна логика. За да се защити, публиката от своя страна трябва да е наясно каква рацио- нализация говорещият би желал да използва у слушащия. Луи дьо Сосюр и Питър Шулц определят манипулативността като вид „скрита интенционалност“ (Saussure, Schulz 2005: 1). Според тях манипулативният дискурс предполага асиметрично отношение между адресанта и адресата. Манипулаторът упражнява власт над адресата, проявява известна неискреност, кара манипулирания да вярва в неверни твърдения. В резултат на това манипулираният вярва в искренността, релевантността и истинността на говорещия. (Saussure, Schulz 2005: 7).

64 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Силният сугестивен потенциал на медиите като цяло се дължи и на факта, че посланията, които те отправят, се възприемат по един и същ начин от голям брой хора. Това е същността на Теорията на еднаквия ефект, разработена от Пърс. Ефектът, който медиите оказ- ват върху адресата, се дължи и на факта, че дадени послания или образи се повтарят много пъти (цит. по Harris 2004: 22). В таблоидните издания например, дадена история, свързана с известна личност, се проследява във всеки следващ брой, като всяка следваща статия допълва предишната, но и повтаря вече внушени идеи и представи за обекта на обсъждане. По този начин идеята, внушена от медиите, се възприема лесно и безкритично от адресата. През 2012 – 2013 г. в много от броевете на българските таб- лоидни издания има истории за личния живот на актьорите, участници в криминалния сериал „Под прикритие“. В заглавията на статиите те присъстват с името на героя от сериала, в който участват. Актьо- рите навлизат в живота на читателя чрез екранното си име и изпол- зването му в печатните таблоидни издания предполага засилен ин- терес към написания материал. Манипулативността на използвания похват се дължи на факта, че публиката слага знак на равенство между екранния образ и личността на актьора. За читателя ще е много по-интересно да прочете пикантни истории от живота на Милото, отколкото на актьора Калин Сърменов. Заглавията, в които актьорите присъстват с прякора си, придобит от екранния образ, носят експерсивно-характерологична функция. „Милото нападна Иван Бърнев.“ (Всеки ден, 25.10.2012 г.); „Джаро се събира с жена си.“ (Всеки ден, 1-2.12.2012 г.); „Косъма се пресели в Перник.“ (Всеки ден, 28.11.12 г.); „Куката изостави Снежана Макавеева.“ (Всеки ден, 30.10.2012 г.). Подобни заглавия откриваме и в таблоида България Днес: „Инспектор Попов дресира кучета.“ (България Днес, 16.11.2012 г.); „Обраха Марто от ‘Под прикритие’.“ (България Днес, 24.11.2012 г.); „Посрещаме нова година с Косъма и латинофиест.“ (Бълга- рия Днес, 05.12.2012 г.). В януарски брой на същото издание откриваме следния заглавен комплекс:

65 Проглас, кн. 1, 2016

надзаглавие: „Драмата в Сатирата продължава“, същинско заглавие: „Статулова: И Милото ще остарее!“ (България Днес, 17.01.2013 г.). Манипулативното въздействие на същинското заглавие се дъл- жи на поредица от езикови похвати. Противопоставянето между референтите се осъществява посредством употребата на фамилно име и на прякор. Употребата на двоеточие след фамилното име на актрисата също носи манипулативен потенциал, тъй като препина- телният знак въвежда употребата на пряка реч и така подсилва значимостта на израза във втората част на заглавието. Употребата на удивителен знак в края на заглавието кара читателя да очаква заплетен и интригуващ сюжет. Анализираното заглавие е още един пример за това, че „вестникарският новоговор е оскърбителен, бру- тален и агресивен. Вместо да информира, той оскандалява“ (Стоянова 2003: 199). Манипулативният ефект на текста, който присъства в таблоид- ните издания, се засилва и от факта, че той е представен в „инфор- мационен носител, който по традиция се ползва с доверие и се въз- приема от повечето хора, поне у нас, съвсем буквално, а не като своеобразна фикция“ (Замбова 2000: 39). По-нататък авторката про- дължава: Отправителят е заинтересован максимално да ограничи свобо- дата на получателя при тълкуването на съобщението, като по думите на М. Рифатер „се погрижи съобщението му да бъде декодирано така, както той го е замислил, за да може не само съдържанието му, но и авторовото отношение към него да бъде предадено на чита- теля.“ (Замбова 2000: 41 – 42). Според Панайотов (2002: 10) сам по себе си текстът е манипу- ланивен. Вече написан и оформен, той всъщност представя една гледна точка, тази на автора. Подборът на езиковите и невербалните средства е един субективен начин за описване на събития, хора и явления. Истинността на събитията, отразени във вестниците, не може да бъде проверена в момента на четенето им. А и едва ли голяма част от читателите се нуждаят от подобна верификация, за- щото текстовете се четат като приказки, като истории за богатите и известните, в които начините за убеждаване са на последно място

66 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

в скалата на възприемане. За адресата е важен интересният сюжет, по възможност необременяващ и забавен, който да му носи „субек- тивна полза“. (Ноел-Нойман 1992: 14) Истории за известни личности намираме и във всеки брой на таблоидните издания The Sun и The Daily Mirror. В заглавията на статиите те присъстват обикновено само с личното си име, като търсеният манипулативен ефект е в създаването на изкуствена бли- зост с читателя. Често речевият ритъм на заглавието се базира на алитерация: „Cheryl’s pinky and perky.“ (The Daily Mirror, 08.10.2012 г.); „Olly is jolly glad it’s over“. (The Sun, 02.10.2012 г.). Освен това личното име на известната личност може да се представи като обръщение: „Do you need a map, Roy?“ (The Daily Mirror, 01.10.2012 г.); „Keen, Roy?“ (The Sun, 02.10.2012 г.). Употребата на лично име като абревиатура също допринася за скъсяване на дистанцията между изданието и адресата. Този пох- ват създава езиков код на общността, с който читателите на таблоид- ната преса са добре запознати: „SJP to mix it up with indie film” (за Sarah Jessica Parker) (The Daily Mirror, 03.11.2012 г.); „Now say sorry, KP!“ (за Kevin Pietersen) (The Sun, 01.10.2012 г.). Историите разпалват емоции, които въздействат на хората. Хората се интересуват от тях особено когато са интимни. „Имената, датите, местата не доказват нищо, но като минимум, те създават илю- зията в съзнанието на читателя, че историята е истинска.“ (Hogan, Speakman 2006: 150). Неизменно темите, свързани с живота на извест- ните личности, са любопитни за читателя. Именно любопитството прави възможно осъществяването на манипулативния потенциал на таблоидната преса. Оттук произлиза и фактът, че „масовите сред- ства оказват по-лесно въздействие върху мненията относно лица, отколкото относно делови въпроси.“ (Ноел-Нойман 1992: 18 – 19). Бауър (1992: 45) определя потока на въздействие при медиите предимно като линеен – от комуникатора към аудиторията. Според автора монологичните текстове, които са характерни за писмените форми, много по-лесно осъществяват манипулативни внушения.

67 Проглас, кн. 1, 2016

Процесът на рецепция на текста не е толкова прецизен, колкото про- цесът на създаване на текста. Адресантът разполага с много време и възможности да избере, създаде и оформи текст, в който да е заложена манипулативност. Манипулацията е налице, когато адре- сатът не осъзнава, че е манипулиран. Но читателят не е безпомощен в борбата срещу влиянието на манипулацията. В момента, в който осъзнае, че е манипулиран, той се освобождава от влиянието. Ауди- торията може да „задържи, отклони или видоизмени намеренията на комуникатора“ (Бауър 1992: 45). За да може по-лесно да открива манипулацията и да се бори с нея, манипулираният трябва да осъзнае следните факти (Киршнер, цит. по Бакърджиева 2011: 89): Манипулацията е форма на общуване и като такава се среща много често в нашето ежедневие. Манипу- лиращият използва безкритичността на адресата с цел оказване на влияние. Ако адресатът не се поддаде на манипулацията, тя престава да съществува. Според Ханделман „манипулацията оказва влияние върху автономността на индивида, без да ограничава неговата сво- бода“, като в жълтата преса тя се базира на опита на манипулатора да „конструира начина, по който адресатът възприема околната сре- да“ (Handelman 2009: 15). В таблоидната преса най-често се използва „ограничаващата манипулация – представяне само на едно мнение, намаляване на броя на възможностите, с които адресатът разполага в процеса на вземане на решение“ (Handelman 2009: 45 – 46). На читателя се представя само една гледна точка – тази на таблоидното издание, и тъй като верификацията не може да бъде извършена в момента на прочитане на текста, манипулирането на мнението на читателя става бързо и безпрепятствено. Ноам Чомски разработва списък с десет стратегии за манипу- лиране, използвани от съвременната преса (Chomsky 2010). Първата от предложените стратегии е отвличане вниманието на адресата и насочването му към теми, които не са от съществено значение. Вто- рата цели създаването на проблемна ситуация, която трябва да пре- дизвика точно определена реакция сред хората. Третата стратегия е методът на постепенното прилагане, а четвъртата – отлагане на изпълнението и прилагането му в бъдещето е манипулативна стра-

68 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

тегия. Третирането на хората като малки деца и атакуване емоциите на човека са следващите две манипулативни стратегии. „Изпол- зването на емоционалния фактор може да отвори вратата към подсъз- нанието, за да се вкарат там мисли, желания, страхове, притеснения, принуждения или устойчиви модели на поведение.“ (Chomsky 2010). Атакуването на емоциите и чувствата на читателя води до потискане на критическото мислене и на способността за четене между редо- вете, т.е. за търсенето на скрит смисъл в думите. Култивирането на посредственост, насърчаването на хората да се възхищават на по- средствеността и насаждането на чувства за вина са следващите три стратегии. Да знаеш за хората повече, отколкото те знаят за себе си, е последната стратегия, която медиите прилагат в процеса на манипулиране на адресата. „Медийният текст не е понятиен, той е образно експресивен, затова е и силно въздействащ.“ (Монова 1999: 82) Именно поради това в журналистиката, и особено в жълтата преса, се използва емо- ционално-образната аргументация, а не рационално-логичната. Емо- ционално-образна аргументация откриваме например в януарски брой на ежедневника The Sun (01.01.2013г.). Статията, озаглавена „Kim- dergarten“ (sic!), привлича вниманието на читателя с играта на думи, базирана на употребата на личното име на Ким Кардашян (Кim Kardashian) и думата за детска градина „Кindergarten“. Емоционално- образната аргументация е в основата на същинския замисъл на ста- тията. От текста става ясно, че Ким Кардашян и Кайни Уест очакват дете, което „непрекъснато ще сменя своя дом“, а ако не иска да заспи, ще гледа нов сериал, озаглавен „Keeping up the Kardashians“, в превод „Да държим будни семейство Кардашян“. В името на се- риала отново е използвана игра на думи, свързана с наименованието на съществуващия сериал „Keeping up with the Kardashians“ (В крак със семейство Кардашян). Посочените примери създават негативен образ на известната двойка и насаждат у читателя идеята, че семей- ство Кардашян не са способни да имат свой собствен дом и да отгледат деца. Пример за емоционално-образна аргументация откриваме и в таблоида България Днес (12.02.2013 г.). На с. 19 на изданието четем заглавието „Змията Статулова обожава 13“, от което читателят оста-

69 Проглас, кн. 1, 2016

ва с впечатлението, че определението „змията“ се отнася за актри- сата Мария Статулова. От самия текст обаче става ясно, че актри- сата е зодия Змия според китайския календар. Текстът продължава с обяснението, че Статулова „избягва злостното съскане“, но впечат- лението, че известната актриса е със злонравен характер, остава у читателя дори и след прочитането на цялата статия. Несъответ- ствието между заглавието и същинския текст допълнително засилва манипулативния ефект на текста. Фактите, описани в жълтата преса, всъщност са идеологически детерминирани мнения. Самият избор на това, което ще бъде отра- зено на страниците на жълтата преса, вече е вид оценка, вид интер- претация. Попаднал на страниците на таблоидните издания, отдел- ният факт престава да съществува като такъв. Той неизбежно се включва в контекста на останалите събития, отразени на страниците на изданието. Конкретният вестник със своята жанрова схема се вписва в контекста на цялата масова комуникация и съответно в общия социално-политически контекст. Манипулирането на реципиента от страна на адресанта става възможно и благодарение на факта, че представената медийна реал- ност не е обективна, а е „частична, непълна реалност“ (Добрева 2011: 29). Събитията и животът на известните личности са описани от гледна точка на създателите на текста. Това е една пресътворена реалност, която е натоварена с определена оценка, субективизъм и манипулативност. „Чрез медиите адресатът получава знание за све- та.“ (Harris 2004: 2) Това знание съответно поражда у читателя опре- делено отношение и поведение. Вместо медиите да дават едно точно представяне на една външна реалност, те са се превърнали в реалност, спрямо която се сравнява съществуващият свят. Гледната точка на медиите за света се възприема от много хора за по-достоверна от самия свят (пак там). Медийната „хиперпрезентация“ на личности от елита също допринася за изкривяването на обективната реалност. Те присъстват в тази „нереална“ реалност по един натрапчив и запомнящ се начин, тяхното хиперпрезентиране с интимните им драми откъсва аудито- рията от важни за обществото събития и проблеми, които заслужават колективното внимание и се нуждаят от сериозен анализ. Акцентът

70 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

върху един аспект от действителната реалност манипулативно насоч- ва вниманието в определена посока и неглижира други аспекти, които са значими и не трябва да бъдат пренебрегвани. Манипулацията, с която борави жълтата преса, е проява на власт, начин за упражняване на контрол и начин за формиране на обществено мнение, тя е „част от технологията на властта, а не въздействие върху приятеля или върху партньора“ (Кара – Мурза 2000: 20 – 22, цит. по Гецов 2009: 74). Защо хората обичат да четат за известните личности? Казано кратко и точно: Защото „да станеш известен е нещо, което може да се случи на всеки“ (Langer 1998: 46). Желанието и надеждата, че можеш да заблестиш на кориците на известно издание и да изживееш своите минути слава, кара хората да търсят информация, свързана с живота на знаменитостите. Таблоидната преса притежава огромен потенциал да осъществи, макар и имагинерно, минутите слава на адресата. Веднъж закупен, конкретният екземпляр на вестника става притежание на своя купувач, а и по асоциация читателят-собственик възприема публикуваното (фактите и коментарите) по-лично – като отправени специално към него послания (Стоянов 1999: 42). Важна причина, поради която адресатът често посяга към жълтите издания и предпочита да чете за живота на известните личности, е същест- вуването на „парасоциална връзка с тях“ (Giles 68, цит. по Wright 2008: 9). При този вид връзка едната страна знае много повече за другата, а втората страна не знае почти нищо за първата. Същест- вуването на такъв вид връзка обяснява огромната радост или тъга, които адресатът изпитва, когато става свидетел на трагични или щастливи мигове от живота на знаменитостите. Емоционалната връзка между адресата и известната личност е връзка, която е бази- рана на дистанция, но въпреки това тя е много силна. Според Fuller (2010: 23), когато видим известна личност, ние изпитваме огромно желание да поздравим знаменитостта и съзнанието ни като че ли ни подсказва, че и знаменитостта ни познава. Манипулативността като аспект на медийния дискурс е фено- мен, който изисква внимателна и навременна интерпретация. На езиково ниво тя въздейства пряко върху съзнанието на читателите, като създава точно определени образи и представи, които той трябва да възприеме за истинни. Начинът за преодоляване на сугестивния

71 Проглас, кн. 1, 2016

ефект на медиите е адресатът да отчита съществуването на този процес и да му се противопоставя.

ЛИТЕРАТУРА

Бакърджиева 2011: Бакърджиева, М. Манипулация в пропагандата, рекламата и пъблик рилейшънс (Накъде отиват ценностите). Научни трудове на русенския университет, том 50, серия 5-2. 88 – 93. Бауър 1992: Бауър, Р. Аудиторията. // Психотехника на убеждаващото въз- действие. Съст. К. Ангов. София: Издателска къща ХЪСКИ, 41 – 58. Гецов 2009: Гецов, А. По следите на скрития смисъл. Велико Търново: Университетско издателство „Св. св. Кирил и Методий”. Добрева 2011: Добрева, Е. Аспекти на масмедийната реалност. Издателство „Фабер”. Замбова 2000: Замбова, А. Манипулативни езикови стратегии в печата. София: ИК „СЕМА РШ”. Монова 1999: Монова, Т. Медиатекстът. София: „Парадокс“. Ноел-Нойман 1992: Ноел-Нойман, Е. Въздействие на масмедиите. // Психотехника наубеждаващото въздействие. Съст. К. Ангов. София: Издателска къща ХЪСКИ, 7 – 40. Панайотов 2002: Панайотов, В. Тезиси към текстовата манипулативност. // Текстът като манипулация. Шумен: Университетско издателство „Епископ Константин Преславски”, 10 – 14. Стоянов 1999: Стоянов, К. Обществените промени (1989 – 1996) и вест- никарският език. София: Международно социолингвистическо дружество. Стоянова, 2003: Стоянова, Л. Етнопсихология, култура, медия – съзвучия и дисонанси. Варна: ВСУ „Черноризец Храбър”, Университетско изда- телство.

Bakardzhieva 2011: Bakardzhieva, M. Manipulatsiya v propagandata, reklamata i pablik rileyshans (Nakade otivat tsennostite). // Nauchni trudove na rusenskiya universitet, tom 50, seriya 5-2. 88 – 93. Bauer 1992: Bauer, R. Auditoriyata. // Psihotehnika na ubezdavashtoto vazdeystvie. Sast. K. Angov. Sofia: Izdatelska kashta HASKI, 41 – 58. Brooks, Warren 1979: Brooks, C., R. Warren. Modern Rhetoric. New York: Harcourt Brace Jovanovich, Inc. Chomsky 2010: Chomsky, Noam. Top 10 Media Manipulation Strategies. http:/ /theinternationalcoalition.blogspot.bg/2011/07/noam-chomsky-top-10- media-manipulation_08.html (25.02.2016)

72 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Dobreva 2011: Dobreva, E. Aspekti na masmediynata realnost. Izdatelstvo „Faber”. Fuller 2010: Fuller, J. What is Happening to News: The Information Explosion and the Crisis of Journalism. Chicago: The University of Chicago Press. Getsov 2009: Getsov, A. Po sledite na skritiya smisal. VelikoTarnovo: Univer- sitetsko izdatelstvo „Sv. sv. Kiril i Metodiy“. Handelman 2009: Handelman, S. Thought Manipulation: The Use and Abuse of Psychological Trickery. Santa Barbara: ABC CLIO. Harris 2004: Harris, R. A cognitive Psychology of Mass Communication. Mahwah: Lawrence Elbaum Associates, Publishers. Hogan, Speakman 2006: Hogan, K., J. Speakman. Covert Persuasion: Psy- chological Tactics and Tricks to Win the Game. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Langer 1998: Langer, J. Tabloid Television: Popular Journalism and the ‘Other News’. London: Routledge. Monova 1999: Monova, T. Mediatekstat. Sofia: Paradoks. Noel-Noyman 1992: Noel-Noyman, E. Vazdeystvie na masmediite. // Psihotehnika na ubezdavashtoto vazdeystvie. Sast. K. Angov. Sofiya: Izdatelska kashta HASKI, 7 – 40. Panayotov 2002: Panayotov, V. Tezisi kam tekstovata manipulativnost. // Tekstat kato manipulatsiya. Shumen: Universitetsko izdatelstvo „ Episkop Konstantin Preslavski”, 10 – 14. Saussure, Schulz 2005: Saussure, L., P. Schulz. Manipulation and Ideologies in the Twentieth Century. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. Stoyanov 1999: Stoyanov, K. Obshtestvenite promeni (1989 – 1996) i vestni- karskiyat ezik. Sofiya: Mezhdunarodno sotsiolingvistichesko druzhestvo. Stoyanova, 2003: Stoyanova, L. Etnopsihologiya, kultura,mediya – sazvuchiyaidisonansi. Varna: VSU „Chernorizets Hrabar“, Universitetsko izdatelstvo. Wright 2008: Wright, S. Blinding Lights: The Negative Effects of the Media on Celebrities. Journalism Department, California Polytechnic State University, San Luis Obispo, 1 – 25. Zambova 2000: Zambova, A. Manipulativni ezikovi strategii v pechata. Sofiya: IK „SEMA RSH“.

73 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Èâî Èíäæîâ ÀÌÁÈÂÀËÅÍÒÍÈßÒ ÕÀÐÀÊÒÅÐ ÍÀ ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÀÒÀ ÊÎÐÅÊÒÍÎÑÒ È ÌÅÄÈÈÒÅ

Ivo Indzhov THE AMBIVALENT CHARACTER OF POLITICAL CORRECTNESS AND THE MEDIA

Имигрантската вълна постави на изпитание параметрите на мултикултурните общества и предизвика отново дебати около концепцията за „политическата коректност“, която е рожба на мултикултурализма. Настоящата статия се занимава основно с медийните измерения на политическата коректност – система от правила за определен тип социално поведение, вкл. чрез изпол- звания език, чиято основна идея е хората да не бъдат обиждани и незачитани въз онова на техния етнос, религия, пол и др. Прегледът на социокултурните и политически обстоятелства за възникването на политическата коректност, еволюцията в нейните практики и проявите £ в различни общества потвър- ждават първоначалната хипотеза за амбивалентния й характер. Изводът е, че журналистите трябва да използват политически коректен език, но без да абсолютизират неговите „правила“. Ключови думи: политическа коректност, журналистическа етика, медии, мултикултурализъм, неолиберализъм, роми

The wave of immigrants surging towards Europe has put the parliaments of multicultural societies to a test. The crisis has sparked again the debates about ‘political correctness’, which is a product of multiculturalism. The present paper tackles primarily the media

74 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

dimensions of political correctnes and the system of rules governing a specific type of social behaviour characterised i.a. by the language used. The basic idea thereof is not to offend or disrespect people on grounds of their origin, religion, gender, etc. The overview of the socio-cultural and political circumstances in which political correctness evolves, as well as the evolution of its methods and its representation in different societies confirm the original hypothesis about its ambivalent character. The conclusion is that journalists must in principle use politically correct language without turning it into a needlessly rigorous imperative. Кeywords: political correctness, journalist ethics, media, multi- culturalism, neoliberalism, roma Неколкодневното мълчание на централните германски медии за масовите сексуални посегателства, извършени от бежанци от Се- верна Африка и арабския свят над жени в Кьолн в новогодишната нощ, предизвика разгорещени обществени дебати в Германия. На мушка беше взета „политическата коректност“ в медиите, обвинена като главна причина за автоцензурата по тази щекотлива тема. В статията ще се опитам да докажа, че политическата коректност има амбивалентен характер – замислена като противотежест на сло- вото на омразата и други форми на дискриминация спрямо Другия/ Различния в обществото, тя може да се превърне в заплаха за свобо- дата на изразяване, в един вид модерно табу. Ще анализирам темата чрез кратки обзори на четири проблем- ни полета: връзката между журналистическата етика и политичес- ката коректност; историческите обстоятелства, при които възниква последната, представени в социокултурен и политически план; как политическата коректност променя езика на медиите; политическата коректност в България: дебатът за ромите. Подходът ми е интердис- циплинарен – боравя с инстументариума на медийната наука, езико- знанието, политологията. Постарал съм се да избягам от суховатото научно изложение и да представя една материя, която засяга журналистите, с език, приближаващ се до стилистиката на журналистическия анализ. Този модерен подход дава възможност медийната наука да слезе от ви- сокия академичен пиедестал и да се опознае по-добре с журналис- тиката – основния предмет на нейните изследвания.

75 Проглас, кн. 1, 2016

1. Сексуалните ексцесии в Кьолн: контекстът и журна- листическата етика За да бъде разбран казусът „Кьолн: медиите и мигрантите“, в началото е необходим кратък хронологически преглед на събитията. Според многобройни публикации в медиите сексуалните екс- цесии на площада пред Централна гара в този немски град, в подно- жието на прословутата Кьолнска катедрала, се случват преди сутрин- та на 1 януари 2016 г. Регионални медии информират за проблема още съшия ден, а полицията излиза с официално съобщение на 2 януари. Властите в провинция Северен Рейн-Вестфалия дават извън- редна пресконференция едва на 4 януари. На нея разкриват, че сиг- налите за физически тормоз над жени, включително отделни случаи на изнасилвания, са над 80.1 Пострадалите идентифицират напада- телите си, които действат на групи, като мъже от северноафрикански или арабски произход. Първоначално в публичното пространство се спекулира, че заподозрените за извършване на престъпления са главно бежанци от войната в Сирия и Ирак, но по-късно се оказва, че по-голяма част от тях са новодошли имигранти от Алжир, Мароко и Тунис. Изяснява се също така, че груповият „подход“ на сексуален тормоз над жени е срещан в тези страни. Едва на 4 януари авторитетни медии като сп. „Der Spiegel“ решават да публикуват новината, както и последвалите реакции на федералните власти. В. „Die Welt“ съобщава информация за петима арестувани заради „нападения над жени и кражби на Нова година“ още на 3 януари, но премълчава данните за етническия и религиозния произход на задържаните. Най-големият гаф е на германската об- ществена телевизия ZDF, която решава да не информира за престъп- ленията в централната си новинарска емисия heute дори на 4 януари. След последвалото масово възмущение от премълчаната новина ръководството на телевизията е принудено да се извини. Социалните мрежи врят и кипят по темата. Ситуацията с новината беше достатъчно ясна. Фактът, че емисията в 19 ч. не спомена за инцидентите по никакъв

1 Впоследствие жалбите надминават 1000, като повече от половината от тях са за грабежи.

76 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

начин, е провал. Редакционният екип на heute е решил да отложи отразяването на кризисния щаб за следващия ден, за да има достатъчно време да събере допълнителни интервюта по темата. Очевидно е, че това е грешна преценка“, пише в съобщението на ZDF. (Webcafe.bg 2016 ) Поведението на водещите медии за случилото се в Кьолн наля вода в мелницата на обвиненията към „лъжливата преса“, които се повтарят перманентно от представителите на дясноекстремисткото движение ПЕГИДА и намират благодатна почва в социалните мре- жи. Бившият вътрешен министър на Германия Ханс-Петер Фридрих от Християнсоциалистическия съюз (2011 – 2013) дори приписа на жур- налистите съучастие в „картел на мълчанието и цензура на новините“. Доста дългото като за новинарски медии мълчание относно сексуалните ексцесии в Кьолн може да бъде обяснено с две групи от фактори. Първата търси основание в полето на журналистичес- ката етика и медийната саморегулация, които дисциплинират журна- листите да боравят внимателно с фактите, когато информират за етническия и религиозния произход на заподозрените и извърши- телите на престъпления. Тук е налице своеобразна „защитна линия“ на медиите, която включва следните, цит. Webcafe.bg 2016, аргу- менти: – „Съобщаване на информация, базирана на подозрения и не- подкрепена със солидно проучване, не само е несъвместимо с прин- ципите на отговорната журналистика, но и е провокация от гледна точка на политиката за национална сигурност.“ (Франк Юберал, пред- седател на Германския съюз на журналистите); – „Поуката от Кьолн не е да отразяваме по-бързо, а да отразя- ваме по-точно, по-внимателно и по-достоверно. Всичко това обик- новено означава „по-бавно“.“ (Маркус Хеселман, онлайн редактор на Tagesspiegel, в Twitter); – „Като цяло статистиката показва, че имигрантите извършват също толкова престъпления, колкото и групите от местното населе- ние.“ (Томас де Мeзиер, вътрешен министър на Германия). Сред втората група от фактори водещ е подчертаната толе- рантност, с която по-голямата част от журналистите в Германия информират за мигрантите от войната в Сирия и симпатиите им към

77 Проглас, кн. 1, 2016

политиката на „отворени врати“ на канцлера Ангела Меркел (ХДС). Тази линия на поведение се вписва в старателния опит на медиите в Германия след краха на нацизма да не провеждат редакционна поли- тика, която да посява съмнения за антисемитизъм, ксенофобия и расизъм, включително по отношение на голямата турска диаспора в страната. В същото време първоначалната „информационна вълна“, най- вече в социалните медии, чрез твърдението, че извършителите на сексуалните посегателства в Кьолн са от редиците на бежанците от Сирия и Ирак, обслужваше директно нарастващите антиимигрантски настроения в страната. Ако повечето от заподозрените наистина бяха с такъв произход, това би било равносилно на шамар за водещите германски медии с оглед на поведението им по бежанската криза, вкл. неглижирането на възможностите за „внос“ на тероризъм и насилие в Европа. С оглед на тези наслагвания, поведението им не изглежда толкова странно. Макар че е много проблематично. По повод на събитията в Кьолн отново се разгоряха спорове около ефективността на германския Прескодекс, който съдържа „бо- жиите заповеди“ за журналистите. Дебатите очертават границите на възможностите на медийната саморегулация да гарантира отго- ворна и качествена журналистика. В интервю за новинарското магазинно предаване heute-journal на телевизия ZDF медийният изследовател Хорст Пьоткер (цит. в: Еhrenberg 2016) поставя под съмнение предписанието в чл. 12.1 на Прескодекса медиите да не съобщават принадлежността към рели- гиозни, етнически и други малцинства на заподозрените или извърши- телите на престъпления с изключение на случаите, когато тя е от съществено значение за разбиране на случилото се. Това правило се базира на представата, че публиката не е просветена, че има предразсъдъци и не може да борави с информацията. Пьоткер акцентира върху наличието на професионалнотоо задължение на журналиста да казва истината. При информиране за възможни извършители на престъпления той трябва да бъде свободен да съобщи етническата им принадлежност или да не го направи, като отчита съответния контекст. Според медийния изследовател всяко ограничение в това отношение от Прескодекса е мислено пре- калено педагогически (пак там).

78 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Без да абсолютизира „повелите“ на Прескодекса, медийният експерт Бернхард Пьоркзен застъпва друго мнение. В критиката към Прескодекса във връзка с премълчаването на мигрантския произход на извършителите на посегателствата и престъпленията в Кьолн „се разкрива едно основополагащо недоразумение относно неговата функция. Не става въпрос за набор от фиксирани, задъл- жителни за спазване и напълно еднозначни повели, а за препоръки и стимули за медийноетична рефлексия, която позволява за всеки кон- кретен случай да се взима конкретно решение. Тази дискусия е ценна сама по себе си. Прескодексът не е насочен към опекунство над публиката, а към качествени дебати в журналистиката.“ (цит. в Еhrenberg 2016) Казусът „Кьолн: медиите и мигрантите“ предизвика дискусии и за смисъла на политическата коректност в медиите. Нейната същ- ност не може да бъде разбрана, без да бъде проследена връзката £ с журналистическата етика: кое е общото помежду им и по какво се различават. „Журналистическата етика“ е по-стара като понятие от „поли- тическата коректност“. Системно за етика в журналистиката започва да се говори след доклада на Комисията „Хъчинс“ в САЩ през 1947 г., който фокусира общественото внимание върху необходимостта от „отговорност“ на медиите, която да върви ръка за ръка с тяхната „свобода“. Идеите на комисията отдалечават журналистическото мислене от либертарианството и го насочват в „обществена“ или комунитарна посока. (Мерил 2007: 32 – 33). Докато либертарианската журналистика разглежда свободата да се възразява като въздесъща – на лично, но и на институционално ниво, при комунитарния подход се акцентира върху медийното утвърждаване на това, което хората ис- кат, и неговото предоставяне (пак там: 344). Комунитаризмът e со- циално-философско учение, което се противопоставя на тенденцията към (хипер-) индивидуализъм, обявява се за обновяване на общите ценности като по този начин иска да създаде фундаментаите на един справедлив политически ред (Schubert/Klein 2011). Комунитаризмът е в основите на мултикултурализма, който пък има пряко отношение към появата на „политическата коректност“.

79 Проглас, кн. 1, 2016

Дискусиите за необходимостта от политическа коректност в публичната комуникация възникват през 80-те години на XX век. Докато етичните кодекси и другите инструменти на медийната само- регулация предписват какво да бъде професионалното поведение на журналистите при определени обстоятелства, политическата корект- ност „саморегулира“ много по-широк кръг от проблеми. Към тях се прибавят все нови и нови – отразяването им в медиите обикновено не налага етична преценка на журналиста, а такава за политическата целесъобразност на ползвания език.

2. Политическата коректност – история, същност и врагове Терминът political correctness („политическа коректност“, респ. често употребяваното производно прилагателно politically correct – „политически коректен“) произлиза от САЩ – мултиет- ническо общество, съставено от различни групи, които се борят за признаване и представителност. Организираното движение за полити- ческа коректност се ражда в американските унверситети като реак- ция на непреодоления расизъм и на сексизма в обществото. Към онзи момент голяма част от преподавателите и ръководните кадри в университетите са активисти от протестните движения през 60-е и 70-е години: срещу войната във Виетнам, в движението за граж- дански права и др. Идеите на политическата коректност стават ши- роко известни чрез медиите в края на 80-е години. (Pleitgen 2001: 8 – 9) Понастоящем нейни застъпници в САЩ и Западна Европа са левите интелектуалци, либералите, по правило журналистите и други професионални кръгове и прогресивни обществени прослойки. Политическата коректност може да бъде разглеждана като система от рамки и правила за определен тип социално поведение. Основната £ идея е, че хората не трябва да бъдат обиждани и неза- читани, вкл. чрез използвания език, въз основа на пол, сексуална ориентация, етническа, национална и религиозна принадлежност, социално положение, възраст или увреждане. (Forster 2010). Полити- ческата коректност предполага смяна на парадигмата за възприе- мането на света – център на вселената вече не трябва да е „белият, хетеросексуален, принадлежащ към англосаксонския културен кръг мъж“ (Winkler 2008), а да се държи сметка за разнообразието, вкл. мултиетническо, на американското общество.

80 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Според мнозина изследователи, голяма част от които критику- ват политическата коректност, всички нейни формули могат да бъдат изведени от идеологията на мултикултурализма (пак там: 10). Според него в свободните и отворените общества нараства културното, рели- гиозното, етническото и езиково разнообразие, а целта на политиката и на действията в социалната сфера трябва да бъдат търсенето на пътища за гарантиране на мирния и полезен съвместен живот на различни култури и житейски стилове (Schubert/Klein 2011). Като продукт на мултикултурализма политическата коректност може да бъде разбрана по-добре, ако бъде разгледана неговата връз- ка с неолиберализма – господстващия икономически модел в разви- тите страни през последните няколко десетилетия. Мултикултура- лизмът със своя комунитаристки произход изначално се явява опози- ция на неолиберализма с неговия пазарен фундаментализъм и индивидуалистката му етика, особено ярко изразени при управле- нието на Рейгън в САЩ и на Тачър във Великобритания през 80-те години на 20-и век. В следващото десетилетие обаче в страни като Великобри- тания започва консолидиране на неолиберализма с помощтта на мултикултурализма. Тогава лейбъристите на Тони Блеър пропаган- дират „третия път“ между социалдемократическата държава на бла- годенствието и неолибералната минимална държава. Счита се, че за да бъде тя жизнеспособна, трябва да има и „комунитаристко и мултикултурно измерение“, т.е. да се подкрепят не само индивидите, но и животът им в отделните общности, вкл. етническите. В правителствената риторика мултиетничността е представяна като обогатяваща обществото (Berg 2015). Симбиозата между нео- либерализъм и мултикултурализъм намира като цяло радушен прием в западните медии, което е и едно от обясненията за възхода на политически коректния език на медиите в т.нар. „мултикулти“ об- ществата. В началото на 90-те години обаче политическата коректност е взета на мушка от десницата и консерваторите (републиканците) в САЩ, които разглеждат употребата и доминацията на „политически коректния език“ като цензура и ограничаване на свободата на изра- зяване. Впоследствие тази критика е възприета и от консервативните

81 Проглас, кн. 1, 2016

кръгове в Европа. Понастоящем най-гръмогласният критик на поли- тическата коректност е Доналд Тръмп, водещ претендент за номина- цията на Републиканската партия за президент през 2016 г. „Дори да не бъде избран, той отсега пренаписва основните политически кодове в американския дебат: променя речта, погазва табута, банализира расизма, нарича жените „кучки“ и според Пол Бърман буквално „се оригва в лицето на избирателите“.“ (Христов 2016: 123). По-умерените критици на политическата коректност признават ползата от въвеждането на щадяща езикова употреба по отношение на малцинствата и аутсайдерите, но са скептични относно положи- телното £ въздействие. Според тях създаването на нови понятия не води до промяна на социалната действителност, защото не могат да бъдат преодолени истинските причини за явления като расизъм, сек- сизъм и други форми на дискриминация. Напротив, „под покривалото на омекотени обозначения на проблемите може да се стигне до ома- ловажаване на обществени злоупотреби, социални несправедливости и предразсъдъци.“ (Forster 2010) Междинният извод, който се налага на този етап, е, че полити- ческата коректност очевидно е продукт на своето време. Появата, възходът и еволюцията £ в развитите западни общества могат да бъдат обяснявани и трябва да бъдат тълкувани при отчитане на специфичните исторически, социокултурни и политически фактори. Това уточнение е необходимо с оглед на завършилия с противоречиви резултати механичен „внос“ на политическа коректност в началото на 90-те години в много по-различните посткомунистически общест- ва в Източна Европа, в това число и в България.

3. Политически коректният език – необходим или абсурден? Нека анализираме примери, показващи как се изражда първо- началният полезен замисъл да се използват неутрални, политически коректни думи и словосъчетания по отношение на малцинствата. Процесът може да бъде илюстриран с „верига от евфемизми“, в която след определено време негативната конотация се пренася и върху неологизмите. Ефектът е разрастване на веригата, но не и преодоляване на първоначалния проблем. Например в САЩ думата „негри“ се заменя с други думи – „чернокожи“, „цветнокожи“, „афроамериканци“ („niggers“, „negros“ от

82 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

исп., „black people“, „coloured people“, „African-Americans“). Какво се случва от гледна точка на езикознанието? Поради своето пейора- тивно значение negros/niggers (английската дума произлиза от латин- ската niger – черен) се заменя с директния превод на английски – black (people). Това словосъчетание е дескриптивно, т.е. напълно неутрално описателно. При coloured people на преден план все още е признакът „цвят на кожата“, но формулировката е станала доста по-широка. Тя включва в себе си, поне теоретично, и хора с друг цвят на кожата. При African-Americans цветът на кожата вече няма значение, определящ е произходът на назованата група (Forster 2010). Последният вариант обаче се оказва доста половинчат, ако трябва да опишем например „чернокожи“ от Африка, които живеят отскоро в САЩ. Специфични формулировки предлага политическата коректност по отношение на жените с цел подчертаване на тяхното равноправие с мъжете. За да избегнат упрека, че дискриминират студентките, американските професори например започват да изполват само мно- жествената форма students или да редуват she (тя) и he (той). (Рус- Мол/Инджов 2012: 103) В дискусията в немскоезичното пространство за посочване на окончанията за мъжки и женски род изследователят на журналистиката Щефан Рус-Мол вижда „езиков упадък“. Пример за нелепата употреба в духа на политическата коректност са нови думи като StudentInnen („студент/К/ите“) – с главно I по средата. Друг вариант е при необходимост „студенти и студентки“ да се пишат отделно. Т.е. думата да се повтаря, за да се включи в употреба и групата на жените в името на равнопоставеността между половете. (пак там: 104) Рус-Мол подчертава, че в езика могат да се отразяват и влас- тови отношения. Според него основният въпрос е дали новите езикови практики са подходящото средство за промяна на обществените структури. Той предупреждава, че „eзикът следва логика, различна от тази на битката между половете“. Изследователят дава пример със средния род в немския език, към който се числят и думите Mädchen (момиче) или Mitglied (член), като изразява надеждата, че „завинаги ще ни бъде спестено словосъчетанието Mitgliedеr und Mitgliederinnen („членове и членки“). И „скъпи приятели и

83 Проглас, кн. 1, 2016

приятелки“ не функционира като обръщение – поради различната конотация, която се крие в мъжката и женската форма на това съ- ществително.“ (Пак там). Политическата коректност може да се разглежда и като набор от модерни табута. Според Хорст Пьоткер става въпрос за колек- тивни убеждения, например в областта на екологичното поведение, или за равнопоставеността между половете, които започват да изпълняват функцията на бариери в публичната комуникация, които никой не смее да повдигне. Пьоткер препраща към класическия труд на Елизабет Ноел-Нойман „Спиралата на мълчанието“, в който е описан механизмът на формиране на конформизма. „Спиралата на мълчанието“ може да стане причина реални проблеми да не бъдат тематизирани от журналистите и да останат недостъпни за внима- нието на обществеността. Което е предпоставка те да не бъдат дис- кутирани, респ. да не се търсят пътища за решаването им. Пьоткер е убеден, че поради спецификата на своята професия журналистите са задължени да преодоляват неформалните бариери на полити- ческата коректност (Pöttker 2013). По своята същност политическата коректност е вид саморе- гулация при използването на езика. Но макар да няма институцио- нален характер, в определени случаи може да изпълнява и ролята на цензор, например по отношение на литературни произведения. Това се случва, когато политическата коректност премоделира миналото съобразно възприетите съвременни езикови правила. Без да е налице някакъв специален закон или съдебно решение, в новите англосак- сонски издания на произведенията на Марк Твен, разказващи за при- ключенията на Том Сойер, думата „негър“, срещаща се 219 пъти, е заменена с „роб“. Преименуван е и романът на Агата Кристи „Десет малки негърчета“. И Германия не е подмината от тази мода. В новите издания на „Пипи Дългото чорапче“ на Астрид Линдгрен Пипи вече не е „негърска принцеса“. Баща £, който в оригинала е „негърски крал“, става „крал на южните морета“ (Dittmar 2012). Съвременният прочит на събития от миналото изкушава към интервенции и по отношение на исторически процеси и фигури. Лите- раторът Михаил Неделчев (цит. в: Папакочев 2012) предупреждава срещу риска историята да започне да се превежда на езика на

84 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

„някаква съвременна „политическа коректност”, което би довело до „съвършено абсурдни корекции и пренаписвания“. Неделчев дава примера с „Цар Освободител“ – прозвище, което е утвърдено в бъл- гарската история за руския цар Александър Втори, освободил всъщ- ност Русия от крепостничеството. „Просто това е историята, част от нея е и как са мислели за събитията нашите предходници, как в съзнанието им са се утвърдили нейните образи. Не можем непрекъс- нато да правим корекции в нея, защото начинът, по който са били назовавани съответни събития, исторически фигури преди 100–150 години, също е част от историята.“. Този извод е особено полезен в светлината на актуалните русофобски и русофилски страсти, завла- дели България през последните години. Макар че понякога се изражда в гротеска, но и в цензура, поли- тическата коректност не трябва да бъде зачерквана с лека ръка. Критиките срещу сляпата £ употреба са полезни, но не могат да подменят факта, че в редица случаи тя се явява противотежест на езика на омразата. Този извод е валиден особено за страни с проблеми в консолидирането на демокрацията и латентни междуетнически противоречия като България.

4. Политическата коректност в България: дебатът за „ромите“ От началото на 90-те години, под влияние на външни фактори: подготовката за членство на България в различни европейски струк- тури, най-вече в ЕС, сътрудничеството със САЩ и дейността на множество граждански НПО, в страната ни като цяло беше въз- приета утвърдената на Запад практика представителите на циганския етнос да бъдат наричани „роми“. Този подход се наложи изцяло в политико-административния език, в електронните медии и отчасти в печатните и онлайн-медиите. Думата „цигани“ беше заменена, защото е натоварена с много пейоративни значения, коментира езиковедът Ангел Пачев (цит. в Гешакова 2010).2 „В преносен смисъл циганско може да означава

2 Етимологично „цигани“ произхожда от византийски гръцки и озна- чава „неуловими“. А другото им название „ром“ (мн. ч. „роми“) на ромски или цигански означава мъж, съпруг, респ. „ромка“ – жена, съпруга (пак там). 85 Проглас, кн. 1, 2016

безвкусно, грозно, пошло, понякога даже и безнравствено. Тази отри- цателна натовареност на думата влага обида в названието циганин.“ Според правозащитника Румян Русинов обаче проблемът не е в названията на това малцинство, а в опитите, независимо дали се спазва или не политическата коректност, да се абсолютизират разли- чията между етносите, вместо да се тематизират проблемите пред интеграцията им в обществото. За това състояние допринася и лип- сата на ефективни държавни политики, които също убягват от по- гледа на журналистите, концентрирали се върху „ромите“ респ. „цига- ните“ като Различните в обществото (Русинов 2016, в експертен разговор с И. И.). Всъщност въпросът дали представителите на този етнос да се наричат „цигани“ или „роми“ не винаги опира до политическата коректност, а до спазване на елементарна журналистическа етика в конкретни случаи. Важен е контекстът, в който се употребяват назва- нията „роми“ или „цигани“, както показват следните примери от осъществено под мое ръковоство проучване на образа на ромите в българския печат (Инджов 2015).3 То показва, че като цяло българ- ската преса използва много по-често названието „роми“, отколкото „цигани“, като го прави предимно неутрално. Сравнително често обаче отделни популярни вестници прак- тикуват езика на омразата, който не може да бъде прикрит дори зад неутрално конотираното понятие „роми“. Елементарен пример затова е използването на термина „ромска престъпност”, обозначаващ определен вид престъпления (най-вече дребната битова престъп- ност), за които се счита, че се извършват най-често от роми; терминът стигматизира целия етнос. Коректно би било медиите да информират за „престъпления“, респ. „противообществени прояви, извършени от роми+, но само тогава, когато фактите налагат упоменаването на този етноним. В повечето случаи това не е необходимо. Затова заглавия като „11-годишен изнасили старица, а ром – сестра си“ (в-

3 Отговорите на изследователските въпроси бяха потърсени с помощта на стандартизиран количествен контент анализ на 743 публикации с водеща „ромска” тема в три популярни всекидневника: „Телеграф”, „Стандарт” и „Труд”, и два качествени: „Сега“ и „Дневник” („Капитал Daily) в периода юни – ноември 2011 г.

86 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

к „Телеграф“, 23.07.2011) и „Ловци гърмят по роми“ (в-к „Труд“, 16.08.2011) са учебникарски пример за информиране, което не е съобразено с принципите на журналистическата етика (пак там). Споменаването на етническия произход само на единия пред- полагаем извършител – в първия текст, респ. на участвали в свада с ловците хора – във втория, показва, че за съответните журналисти ромите са спечифична категория хора. Такива публикации противо- речат на чл. 2.5.2 на Етичния кодекс на българските медии4: „Няма да посочваме расовата, религиозната, етническата принадлежност, сексуалната ориентация, умственото или физическото състояние, ако тези факти нямат съществено значение за смисъла информацията.“ (Dnevnik.bg). В определени случаи контекстът на ситуацията налага упо- менаването на етническия произход на заподозрените или на извър- шителите на престъплението. Тогава налагането на самодисциплина с цел избягване на дискриминация може да има ефекта на бумеранга – като слагат щит пред действията на представители на различни мал- цинства, журналистите могат (не-)волно да прикрият зад него проб- леми, които създават тези хора, а също така и да попречат за търсене на пътища за решаването им. Илюстрация за такъв подход, може би продиктуван от политическа коректност, са редките публикации за конфликтното съжителство между роми и българи в някои райони на страната, вкл. за тормоза, на който са подложени българи от роми в селища със смесено население. В периферията на медийното осве- домяване остава и неспособността на полицията и органите на право- съдието да наложат ред и спокойствие в проблемните селища (Инджов 2015). Успехът при прилагането на принципите и инструментариума на политическата коректност зависи до голяма степен от социокул- турната среда. Макар че през последните години повечето български медии използват думата „ром“ (и нейните производни) като замес- тител на „циганин“, в обществото съществуват големи предубеж- дения по отношение на тази езикова замяна. Тя се счита за куха конструкция, без исторически корени. Не е популярна и във всеки-

4 Неподписан от „Телеграф“. 87 Проглас, кн. 1, 2016

дневния говор, защото мнозинството я разглежда като израз на вид толериране на ромския етнос, започнало при демокрацията и режиси- рано от Запада, вкл. с привилигировано финансиране на ромите по правителствени и европейски програми и от НПО-та. Освен това мно- зина анализатори изтъкват, че българската езикова и литературна традиция не познава етнонима „ром“, докато „циганинът“ традиционно присъства в нея. В колонката си „Цигански напеви. Zigeunerweisen“ (20.07.2011) във в-к „Сега“ Димитри Иванов пише: „Те казват роми, аз казвам цигани, понеже си знам руски цигански романси и „Цигански напеви“ от Пабло Сарасате.“

Заключение В обобщение би могло да се каже, че политически коректният език означава да не наричаш някога така, както той не би искал да го наричат, защото това го наранява и обижда, т.е. кара го да се чувства дискриминиран и непълноценен член на обществото. Ако се придържа към тези рамки, политическата коректност изпълнява първоначалния си замисъл. Тя служи и като щит срещу езика на омразата в медиите особено когато решенията на журналистите са пречупени през етичните норми и стандартите на професията. Политическата коректност има негативни измерения, когато не се ограничава с въвеждане на нови езикови практики в подкрепа на еманципацията на малцинствата и на аутсайдерите, а непрекъснато прави езиков инженеринг, цензурира имена и понятия от миналото, дори се опитва да наложи предварителна цензура върху мнения за Другия / Различния в обществото. Т.е., когато не само подчертава различията като ценност в една либерална и мултукултурна среда, но и ги абсолютизира и довежда до гротеска. Да практикуваш политически коректен език не е лесна работа, защото границата между нетолерантната и отговорната употреба на езика е твърде подвижна. За да не бъде прекрачена, журналистите трябва не само да прилагат на практика етичните кодекси, но и да имат богата езикова култура, която да им помага при вземане на правилното решение какви изразни средства да използват при всяка една спорна ситуация. Направеният в статията исторически преглед на социокултур- ните и политически обстоятелства, при които възниква политическата

88 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

коректност в медиите, еволюцията в нейните практики и проявите £ в различни по своя характер общества потвърждават първоначалната хипотеза за амбивалентния £ характер. Изводът, който се налага, е, че журналистите трябва да използват политически коректен език, но без да абсолютизират неговите „правила“.

ЛИТЕРАТУРА

Гешакова 2010: Гешакова, М., Циганин или ром. // „24 часа“, 25.11.2010, https://www.24chasa.bg/Article/687312. (28.02.2016) Инджов 2015: Инджов, И., Образът на ромите в българския печат. // Newmedia 21, 14.04.2015, http://www.newmedia21.eu/izsledvaniq/obrazat- na-romite-v-balgarskiya-pechat-2012/. (28.02.2016) Мерил 2007: Мерил, Дж. Журналистическа етика. Филисофски основи на новинарските медии. София: Слънце. Папакочев 2012: Папакочев, Г. „Политическа коректност“ или езикова криеница. // Dеutsche Welle, 26.08.2012, http://www.dw.com/bg/ %D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1% 82%D0%B8%D1%87% D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0-%D0%BA%D0%BE%D1% 80%D0%B5%D0%BA%D1% 82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82- %D0%B8%D0%BB%D0%B8-%D0%B5%D0%B7%D0%B8%D0% BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0-%D0%BA%D1%80%D0% B8%D0% B5%D0%BD% D0%B8%D1%86%D0%B0/a-16190524. (29.02.2016) Рус-Мол, Инджов 2012: Рус-Мол, Щ., И. Инджов. Въведение в журна- листиката. София: Изток-Запад. Русинов 2016: Русинов, Р. пред И. Инджов, експертен разговор, проведен на 25.02.2016. Христов 2016: Христов, И. „Доналд Тръмп – грубиянът срещу политко- ректните“. // a-specto, февруари 2016, 118 – 126.

Berg 2015: Berg, S. „Politisches Handeln in multiethnischen Gesellschaften und das Erbe der 1980er Jahre: Beispiel Großbritannien”// Bundeszentrale für politische Bildung, 6.11.2015, http://www.bpb.de/apuz/214865/ multiethnische-gesellschaften-und-das-erbe-der-1980er?p=all. (24.02.2016) Dittmar 2012: Dittmar P. Wenn „Zehn kleine Negerlein einfach verschwinden“. // Die Welt, 25.02.2012, http://www.welt.de/debatte/kommentare/ article13887699/Wenn-Zehn-kleine-Negerlein-einfach-verschwinden.html. (24.02.2016)

89 Проглас, кн. 1, 2016

Åhrenberg 2016: Ehrenberg, M. „Hält Pressekodex Mediennutzer für dumm?“ / / Der Tagesspiegel, 27.01.2016, http://www.tagesspiegel.de/medien/ berichterstattung-ueber-straftaten-haelt-pressekodex-mediennutzer-fuer- dumm/12884294.html. (25.02.2016) Forster 2010: Forster I. „Political Correctness / Politische Korrektheit“. // Bundeszentrale für politische Bildung, 15.10.2010, http://www.bpb.de/ politik/grundfragen/sprache-und-politik/42730/politische-korrektheit?p =all. (26.02.2016) Geshakova 2010: Geshakova, M. “Tsiganin ili rom“. // “24 Chasa”, https:// www.24chasa.bg/Article/687312. (28.02.2016) Hristov 2016: Hristov I. Donald Trump – grubianat sreshtu politkorektnite. // a- specto, fevruari 2016, 118 – 126. Indzhov 2015: „Obrazat na romite v balgarskia pechat“. // Newmedia 21, 14.04.2015, http://www.newmedia21.eu/izsledvaniq/obrazat-na-romite-v-balgarskiya- pechat-2012/. (28.02.2016) Meril 2007: Meril, J. Zhurnalisticheska etika. Filosofski osnovi na novinarskite medii. Sofia: Slantse. Papakochev 2012: Papakochev 2012. Politicheska korektnost ili ezikova krienitsa. // Dåutsche Welle, 26.08.2012, http://www.dw.com/bg/%D0%BF% D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%8 2%D0%B8%D1%87%D0% B5%D1%81%D0%BA%D0%B0-%D0%BA%D0%BE%D1% 80%D0% B5%D0% BA%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82- %D0%B8%D0%BB%D0%B8-%D0%B5%D0%B7%D0%B8%D0% BA%D0% BE%D0%B2%D0%B0-%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0% B5%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B0/a-16190524. (29.02.2016). Pleitgen 2001: Pleitgen, F. Aufkommen von Political Correctness in den USA. / / Nies, S. (Hg.), Political Correctness in der (inter)nationalen Politik. Zu Genese und Verbreitung eines Konzepts. – Arbeitspapiere des Osteuropa-Instituts der Freien Universität Berlin Arbeitsschwerpunkt Politik, 36/2001, 8-13, http://www.oei.fu-berlin.de/politik/publikationen/ AP36.pdf. (25.02.2016) Politische Korrektheit // de.wikipedia – https://de.wikipedia.org/wiki/ Politische_Korrektheit. (27.02.2016) Pöttker 2013: Pöttker, H. „Lücken der Öffentlichkeit. Worüber Medien gern schweigen”. // Doklad, iznesen na kraglata masa „Temite tabu v bal- garskiya pechat – 2012“, Fondatsiya „Fridrih Nauman“ i Institut za moderna politika, Sofiya, 10.10.2013. Rusinov 2016: Rusinov. R pred I. Indzhov, eksperten razgovor, proveden na 25.02.2016.

90 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Russ-Mohl, Indzhov 2012: Russ-Mohl, I. Indzhov. Vavedenie v zhurnalistikata. Sofia: Iztok-Zapad. Schubert, Klein 2011: Schubert, K., M. Klein. // Das Politiklexikon. 5., aktual. Aufl. Bonn: Dietz, 2011. (27.02.201) Webcafe.bg 2016: Webcafe.bg. „Premalchanoto nasilie v Kyoln”. // Webcafe.bg, 06.01.2016 – http://www.webcafe.bg/newscafe/svyat/id_1567901771_ Premalchanoto_nasilie_v_Kyoln. (27.02.2016) Winkler 2008: Winkler H. „Die politische Korrektheit ist politisch nicht korrekt“. // Die Presse, 08.06.2008, http://diepresse.com/home/meinung/ gastkommentar/389289/Die-politische-Korrektheit-ist-politisch-nicht- korrekt

91 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Àíäæåé Íîâîñàä ÌÅÄÈÈÒÅ Â ÏÎËÈÒÈ×ÅÑÊÀÒÀ ÑÈÑÒÅÌÀ ÍÀ ÐÓÌÚÍÈß1

Andrzej Nowosad THE MEDIA IN ROMANIA’S POLITICAL SYSTEM

Настоящият текст представя медиите и тяхната връзка с политическата система на Румъния в съвременното £ развитие. Проследен е развоят на печатната преса, радиото, телевизията и интернет. Румънските медии изпълняват изключително важни функции в обществото. Те се стараят да информират гражда- ните по най-важните обществени въпроси, за дейността на правителството, локалните инициативи и самоуправлението, както и за сигурността на страната. Контролът над собстве- ниците на капитала в медиите е конституционно установен, което е тяхно предимство в сравнение с други държави от Юго- източна Европа. Румънските медии са силно отворени към прогреса на новите информационни технологии. От тази гледна точка Румъния има един от най-динамично развиващите се и гъвкави пазари в Европа, а по отношение на технологични ино- вации заема челно място в света. Ключови думи: медии, Румъния, политическа система, консти- туция

The text is an essay at presenting the media and their relations with the current political system in Romania. Recent developments in the

1 Част от статията е публикувана на полски език: Nowosad Andrzej, Rumunia // Aleksandra Matykiewicz – Wlodarska, Monika Ślufińska (red.), Systemy medialne państw Unii Europejskiej. Nowe kraje czіonkowskie, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2014, 239 – 266.

92 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

press, radio, television and the internet have been taken into consideration. Romania’s media play an extremely important role in society. Their main objective is to keep the general public informed about major issues in society: how the government functions, about legislation, local initiatives and self-governance, as well as national security. Control over media ownership is constitutionally regulated which is a considerable advantage in comparison with other South- Eastern European countries. Romanian media are quite open to progress in new information technologies. In this regard the country boasts one of the most dynamic and flexible markets in Europe and in terms of technological innovation it takes a leading position worldwide.

Key words: media, Romania, political system, constitution Съвременната форма на държавност в Румъния датира нача- лото си от втората половина на XIX в., когато настъпва обединение на придунавските княжества Молдавия и Влахия. До края на декем- ври 1947 г. Румъния остава парламентарна монархия. На 30 декември същата година, след абдикацията на Михай I, парламентът прокла- мира Румънската народна република. С това Румъния става държава с народна демокрация (комунистическа), утвърдена с конституцията от 1952 г., създадена по образец на конституцията на СССР. През 1965 г. тя променя названието си от Румънска народна република на Социалистическа република Румъния. След декемврийската револю- ция от 1989 г. Румъния сменя политическата си система на парла- ментарна демокрация с отворена либерална. През 2004 г. влиза в NATO, a през 2007 г. в Европейския съюз. Според коригирания показа- тел на обществения развой (Inequality-adjusted Human Development Index) Румъния с показател (0,675) се намира в групата държави с високо равнище на обществено развитие.2

Oт комунизъм към демокрация През 1989 г. в Румъния се стига до кървава разправа с диктату- рата и екипа на Чаушеску, свалени от власт с преврат. Диктаторът заедно с жена си Елена Чаушеску е осъден на смърт на 25 декември

2 http://hdr.undp.org. 93 Проглас, кн. 1, 2016

1989 г. в румънския град Търговище. Прочитането на присъдата и нейното незабавно изпълнение са снимани с аматьорска камера и стават публично достояние чрез телевизията. Снимките обикалят целия свят и се врязват в паметта. Това се случва в първия ден на Рождество Христово. Счита се, че това е рожденият ден на демокра- цията в Румъния. По официални данни през декември 1989 г. в Румъния са реги- стрирани около 495 заглавия от печатната преса. През март 1990 г. в Румъния са приети избирателни закони във връзка с промяната на политическата система от комунистическа на демократическа, които изпълняват ролята на временна конституция, тъй като определят формата на управление в държавата, както и подготовката и приема- нето на новата конституция. За основа на системата на управление е приета плуралистичната демокрация. Конструкцията на публичната власт в държавата е опряна на принципа на тройната подялба на властта. Двукамерният парламент трябва да обяви конституцията и да изпълни съответните задачи на конституиращ орган (Brodziński 2006:11), правителството трябва да ги реализира, а съдът – да защити тези закони. Референдумът за конституцията е насрочен и проведен на 8 декември 1991 г. В него участват повече от 11 000 000 граждани на Румъния. Почти 78% гласуват „за“ новата конституция, а около 21% не я подкрепят. В конституцията от 1991 г. („Constituţia României“, 19913) е прието равноправие на гражданите пред закона, властта и публичните институции, без привилегии и дискриминация. За да не се повтори ситуацията от близкото минало, в конституцията се казва направо, че „никаква групировка и никое лице не могат да реализират суверенност от собствено име“ (член 2, т. 2). Гаранция за свободата на словото и медиите и за достъпа до информация се съдържа в чл. 30 и чл. 31 от Конституцията. Член 30 от Конституцията „Свобода на изразяване“ („Libertatea de exprimare“) се състои от 8 алинеи, в които се гарантира свободата на изразяване на мисли, възгледи и вяра, както и на всички форми на

3 Constituţia României от 21 ноември 1991 е приета от Конституционен съвет на 21 ноември 1991 г. Публикувана в Държавния вестник на Румъния Monitorul Oficial al României, Partea I, nr 233, 21 noiembrie 1991. Тя влиза в действие след потвърждаването £ чрез референдум на 8 декември 1991 г. 94 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

творчество с помощта на живо и писано слово, образи, звуци или други средства за обществено предаване (член 30, ал. 1). Забранява се цензурата (ал. 2) и ограничаването на пресата, включително и по отношение на откриване на нови издателства (ал. 3). Забранява се санкционирането на текстове и в член 30, ал. 4 пише направо, че „никоя публикация не може да бъде подложена на санкции“. Посочва се обаче, че свободата на изразяването не може да нарушава дос- тойнството, честта, личния живот на другите (член 30, ал. 6), че на пресата се забранява да оскърбява или клевети страната и народа, да буди дискриминация или обществено насилие, да публикува вул- гарни и неприлични материали, които противоречат на добрите нрави. (член 30, ал. 7). Конституцията определя, че законът може да изиска от средствата за масова информация да посочат източниците си на финансиране (член 30, т. 5). Издателите, авторите, изпълнителите и собствениците на печатна техника на радиа и телевизии носят граж- данска отговорност за информацията или творчеството, отправяни към общественото съзнание. Наказанията за нарушения, извършени в пресата, се определят в отделен закон (член 30, ал. 8). В член 31 на Конституцията „Право на достъп до информация“ („Dreptul la informatie“) е определено неограничено право на достъп до обществена информация (член 31, ал. 1). По силата на конститу- цията обществените власти са длъжни старателно да осигуряват информация на гражданите за техните обществени права или такава, която засяга личните им интереси (член 31, ал. 2), а средстватa за масова, публична и частна информация са длъжни да информират общественото мнение (член 31, ал. 4). Отделен параграф от Консти- туцията регулира публичните медии, гарантирайки им независимост („Публичните институции радио и телевизия са независими”), но също така изисква от тях да гарантират равно право на достъп за по- важните обществени и политически групи. Сочи се също, че органи- зацията на тези институции и парламентарният контрол над тяхната дейност е регулиран законово (член 31, ал. 5). На 19 юни 1994 г. е приет закон, който регулира дейността на публичното радио и телевизия (Закон RTV 1994), като им дава големи свободи в областта на тяхната организация и институционална авто- 95 Проглас, кн. 1, 2016 номия под надзора на парламента4. По силата на закона се създава Съвет за радио (Societatea Română de Radiodifuziune) и съвет за теле- визия (Societatea Română de Televiziune), определени като „юриди- ческо лице и независим адресант, работещ в съгласие с международ- ните конвенции, в които Румъния участва“. В този закон се подчертава също задължението за старателно информиране на гражданите, за представяне по обективен начин на обществените, политически и икономически реалии в страната и чужбина и по обществени въпроси (Закон RTV 1994, член 4). Работниците от публичното радио и теле- визия са защитени правно като обществени деятели (Закон RTV 1994, art. 11). Законът определя структурата на управление и програмните насоки на Радиото и Телевизията, техните форми на организация и трайните им активи, както и принципите на финансиране от бюджета на държавата. През 1999 г. във връзка с подготовката за влизане в Европейския съюз е приет пакет от правни промени, в които се об- ръща внимание на съобразяването на румънската регулация със зако- нодателството на Европейския съюз. В този пакет влиза също изме- нението на закона RTV от 1994 г. (Nowela TRV 1999)5.

Румъния в Европейския съюз Формалната молба за членство в Европейския съюз Румъния подава заедно с България през 1993 г., но едва през октомври 1999 г. Европейската комисия започва преговорите за присъединяване, чието официално начало е подписано през февруари 2000 г. След постигането на споразумение във всички области преговорите приключват на 17 декември същата година в Копенхаген, а през януари 2007 Румъния заедно с България става членка на Европейския съюз (Nowosad 2007: 127). През октомври 2003 г. по същите причини са извършени изме- нения в Конституцията на Румъния6. Законите, които засягат граж-

4 Legea nr 41/1994, privind organizarea şi funcţionarea Societăţii Române de Radiodifuziune şi Societăţii Române de Televiziune, „Monitorul Oficial al României” NR. 153, 18 iunie 1994. 5 Legea nr 41/1994 privind organizarea şi funcţionarea Societăţii Române de Radiodifuziune şi Societăţii Române de Televiziune, актуализация и публи- кация в: „Monitorul Oficial al României”, Partea I, până la 25 noiembrie 2008. 6 Legea nr. 429/2003 de revizuire a Constituţiei Romaniei, Consiliul Legislativ, “Monitorul Oficial al României” nr 669, 22 septembrie 2003.

96 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

данските свободи и медиите, достъпа до публична информация и задължението на медиите за старателно информиране на гражданите. остават без изменение. През 2001 г. те са допълнени със Закон за достъпа до публична информация (Legea nr 544/20017). От деня на влизането в ЕС Румъния последователно и стриктно изпълнява пре- поръките и директивите на EС в областта на медийно-информа- ционната и комуникационната сфера. В отношенията с ЕС Румъния се явява защитник на законите и задълженията, тя е достоен партньор на Запада и това нееднократно се подчертава в международен план. В европейските медии се формира тезата, че Европейският съюз е формулирал важна мисия за Румъния в региона на Балканите (Южна Европа), свързана с „европеизацията на този регион“ (Curticгpean 2009: 81). По думите на президента на Румъния Емил Константинеску тази мисия е в същото време създаване на мултикултурна и приятел- ска цивилизация на Югоизточна Европа.8 В построяването на многоетнична държава по европейски модел се ангажират по силата на закона (RTV 1994, изм. 1999), член 4 и др. и румънските медии Етичният кодекс на Сдружението на журналистите в Румъния (Codul Deontologic al Clubului Român de Presă, издаден на 17.12.2007), в член 8 ал. 2, се определя, че „за да се избегне конфликт на интереси, на журналистите са забранени: членуването в политически партии и/или работа за тайни служби“. Подобен запис има и в член 8 от Кодекса на румънския Press Club („Codul Deontologic al Clubului Român de Presă“, издаден през 1998). Основа на дейността на журналиста е старателното описване на заобикалящата действителност. Журналистът не може да разпостра- нява дефетизъм или заплахи в обществото, да призовава към нера- венство или да демонстрира омраза в медиите. Журналистът носи отговорност за гражданската и социална справедливост.

7 Legea nr 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, “Monitorul Oficial al României” nr. 663, 23 octombrie 2001. 8 Вж. изявление на президента на Румъния Емил Константинеску, от 30 юли 1999 г. в Сараево относно Пакта за стабилност на Югоизточна Европа (Constantinescu 1999) 97 Проглас, кн. 1, 2016

Развитие на независимите медии след падането на комунизма Развоят на независимите медии след падането на комунизма се осъществява в четири направления: 1) възникват нови независими медии (вестници, бюлетини, списания, радио, TV), 2) издават се органи на множеството появили се нови полити- чески партии, 3) приватизират се налични медии (извън публичните Радио и Телевизия) и 4) легализират се издания зад граница и започва вносът им в страната. Това става възможно, след като лидерът на Фронта за нацио- нално спасение Йон Илиеску9 през декември 1989 г. застава начело на опозицията и след екзекуцията на диктатора става президент на Румъния. През 1990 г. е отменена забраната на контактите с чужден- ци, както и на използването на пишещи и копирни машини без специално разрешение. Това е време на динамични промени, сътре- сения, стачки и манифестации, а също и на процеси срещу членовете на Политбюро на Румънската комунистическа партия и предста- вителите на системата за диктаторско насилие. Румънската преса, без значение на политическата оптика и структурата на собственост- та, се стреми да навакса промените и да ги описва старателно. Раз- бира се, заедно с това са пропагандирани десетки доктрини и полити- чески концепции. Главните политически партии се стремят към собствени вестници.

Печатна преса През периода на нарастващото усещане за свобода дневно излизат близо 1600 заглавия на вестници на румънски език и около

9 Илиеску прави политическа кариера под крилото на Чаушеску (1965 – 1989). В началото на 80-те години изпада в немилост и е понижен в длъжност партиен секретар в Тимишоара и Яш, а после е прехвърлен и на непартийна служба – директор на Техническото издателство в Букурещ. В историята на Румъния се вписва неблагоприятно, тъй като на 13 юни 1990 изпраща въо- ръжени с тояги и чукове миньори срещу студентите, които протестират на площада пред университета в Букурещ в защита на демокрацията.

98 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

150 на езика на националните малцинства (унгарски, немски и полски), 484 заглавия на национално и 1118 на регионално равнище. (Frumuşani 1992: 177) Партийните медии препращат към своите предвоенни пред- шественици, например: Национално-либерална партия (Partidul Naţional-Liberal) – към предвоенното „Ziarul Viitorul“ („Бъдеще“, 1931 – 1940; 1990-), Националната партия на селото (Partidul Naţional- Þărănesc) – към вестника „Ziarul Dreptatea“ („Справедливост“, 1928 – 1947; 1990-), Фронтът за национално спасение (Frontul Salvării Naţionale) – към вестника „Ziarul Azi“ („Днес“, 1932 – 1938; 1990-). В същото време се създават и нови вестници, например „România Mare“(„Велика Румъния“, 1990) – орган на популистката и национа- листична Партия на Велика Румъния (Partidului România Mare). Из- чезва заедно с падането на комунизма само официалният орган на Румънската комунистическа партия ежедневникът „Scînteia“ („Iskra“, 1931 – 1940; 1949 – 1990)10, който е пропаганден рупор на режима на Чаушеску и е публикувал под лозунга „Мобилизацията е фактор в борбата на трудещите се в защита на изпълнението на правител- ствените решения, за победата на социализма в нашата страна“. След петдесет години цензура тиражът на следдекемврийската преса (presa postdecembrista, както е определяна в специализираната литература) се изчерпва за броени часове, а екземплярите се пре- дават от ръка на ръка. Заслужават внимание „Tineretul liber“ („Сво- бодна младеж“), „Teatrul“ („Театър“), „Teatrul azi“ („Театърът днес“), „Saptamina“ („Седмичник“), „Saptamina libera“. Най-популярни са: „Libertatea“ („Свобода“) – вестник, основан на 22 декември 1989 г. и наречен „първият свободен вестник на румънската революция“, „Express Magazin“, „Observatorul“ („Наблюдател“), „Zig Zag“. Дори и вторият след „Scînteia“ орган на комунистите – „România libera“ („Свободна Румъния“), чието начало датира от 1887 r., се озовава след 1989 г. в ръцете на току-що реабилитираните дисиденти: Петер- Михаел Бакану и Антон Унчу (главен редактор), както и на други

10„Factor mobilizator în lupta oamenilor muncii pentru înfăptuirea hotărîrilor guvernului, pentru victoria socialismului în patria noastră.“ Преди правописната реформа през 1952 името на списанието е „Scînteia”. През периода 1931 – 1940 г. излиза нелегално. 99 Проглас, кн. 1, 2016

журналисти, освободени от затвора и от домашен арест (Михай Нику- леску Майер, Стефан Креанга) – той увеличава тиража си с 40 хиляди екземпляра. Колебание в състоянието на румънските медии настъпва преди изборите през 1992 г. по повод на (както е oбявено) „внезапния дефицит на хартия на пазара“. Ситуацията е овладяна благодарение на американския финансист и филантроп от унгарски произход Джордж Сорос, който осигурява консумативи за милиони долари (Antonesei 2011). През този период на пазара на румънските средства за масова информация се проявява друга тенденция. Журналистите, на които е позволено да изразяват собственото си мнение и бележки, започват да считат пресата и самите себе си за най-важните в държавата, за притежатели на неоспоримата истина, които имат право да я оглася- ват. Започват войни между вестниците, в които се въвличат читате- лите и политическата власт. Медиите през този период се ползват с безнаказаност, която води до определянето им с обръщението „Ваше Величество Медии“ („Bă, majestate!“) във вулгарната статия, публи- кувана от консервативния публицист и политик Сержу Адона във вестник „Adevărul“ („Правда“) през 1991 г. под заглавието „Fir-ai al naibii, Majestate”, (По дяволите царя, проклет да си, Ваше Вели- чество)11. Текстът на Адона се прицелва в крал Михай, който има намерение да се върне в страната, но се приема и утвърждава като определение за медиите, узурпирали правото да притежават и оглася- ват единствената, универсална и вечна истина. Според Юлиян Кома- неску, румънски медиен аналитик, публикациите в румънската преса през периода преди изборите от 1992 г. са агресивни, дълги и лошо написани, а пресата е силно поделена в политическо отношение. (Calen 2009) През 1992 г. румънският медиен пазар е революционизиран от вестника „Evenimentul zilei“ („Събития на деня“, 1992-), наричан от читателите „червената точка“ („bulina rosie“) поради заглавието в червен цвят и поставената в него точка над буквата i с формата на земното кълбо. Негови основатели са Михай Карчог (1940 – 2011), Корнел Нистореску. Това са опитни журналисти и големи профе-

11 Особено популярни са текстовете „Fir-ai al naibii“, „Majestate“, „Adevărul“, 28 septembrie 1991.

100 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

сионалисти. Карчог има опит в създаването на вестници и други медии. В началото на 1990 г. той създава следните вестици и списа- ния: „Expres“, „Expres Magazin“, „Infractorul, Telegraf“ – „Constana“, „Academia Caavencu“, „Cuvântul“, „VIP“, както и телевизионните канали: „Tele 7 ABC“ , „SOTI Neptun“, „TV89 Timişoara“ и през целия си живот инвестира по-голямата част от доходите си в създаване на все нови и нови медии.12 Йон Криртю управлява вестника „Cotidianul“ („Всекидневник“), основан на 10 май 1991 г. от Йон Рацю (1917 – 2000) по образец на британския „The Guardian“ и с подкрепата на двама специалисти от този вестник. „Evenimentul zilei“ постига небивал резултат в продажбите си и със своя журналистически стил революционизира медийния пазар в Румъния, като печели стотици хиляди читатели благодарение на критиката на посткомунистичес- ката власт.13 Тиражите му достигат 600 000 екземпляра, което го прави най-големия вестник в Средноизточна и Югоизточна Европа. В историята на румънската преса той е признат за първия румънски таблоид. Но това не е таблоид в истинския смисъл на думата. Под мотото „Първата война, която се разиграва между точните све- дения и слуховете“ той публикува важни от гледна точка на об- щественото мнение, непроверени или невъзможни за проверяване информации в областта на държавната власт, посочва грешките и несъвършенствата и при властта, и при медиите, опитите за наруша- ване на демократичната система или конфликтите, породени от желанието за участие на частния капитал в медиите и властта. За събирането на т.нар. слухове и за проверка на тяхната информация вестникът ангажира над 500 журналисти. Днес към най-уважаваните

12 Виж по-подробно интервюто Povestea EVZ, spusa de fondatorul sau, „EVZ. Ro”, 22 November 2007. (http://www.evz.ro/detalii/stiri/povestea-evz- spusa-de-fondatorul-sau-469084.html) 13 „Evenimentul zilei“ през 1998 г. става собственост на немския тръст в пресата Gruner & Jahr, а през 2003 е продаден на швейцарския Ringier. От гледна точка на драстичната промяна в редакционната политика и стила на публикуване редакцията освобождава през 2004 г. група водещи журналисти (Abraham 2006: 509). През февруари 2010 г. вестникът е купен от румънския медиен магнат Боби Паунеску, собственик на B1 TV. В процеса на смяна на своите собственици вестникът се превръща в типичен таблоид и носи черти и съдържание, характерни за жълтата, клюкарска преса. 101 Проглас, кн. 1, 2016

вестници в Румъния принадлежат „Jurnalul National“ („Народен вестник“, тираж 876 хил.), „Evenimentul zilei“ (676 хил.), „Adevărul“ (432 хил.), „Romania Libera“ („Свободна Румъния“, 271 хил.), „Gândul“ („Мисъл“, 186 хил.), „Ziua“ („Ден“, 184 хил.), „Cotidianul“ („Дневник“, 174 tys.), „Curierul Naţional“ („Народен куриер“, 147 хил.). Ежедневникът „Cotidianul“ е лидер на професионалната жур- налистика сред румънските вестници, издавани в страната, като 40,5% от неговите читатели са абсолвенти на висши училища и ме- ниджъри на високо и средно равнище.14 Достъп до румънската печатна преса осигурява сайтът http://www.reviste.ro.

Информационни агенции Румънската държавна информационна агенция AGERPRES (Agenţia Naţionăla de Presă) възниква през 1889 г. Тя е позната под названията „Agenţia Telegrafică a României“ и „Agenţia Română“. През периода от 1926 – 1949 г. тя функционира под наименованието RADOR – Agenie de informaii telegrafice, а през януари 1990 г. е преи- менувана на ROMPRES, като година по-късно става член на EANA (European Alliance of News Agencie). Към наименованието AGERPRES се връща през 2008 г. Организационната структура и принципите на финансиране на тази агенция от бюджета на държавата са определени със закон през 2003 г. (Legea nr 19/2003 r.)15 Съгласно закона Агенцията събира, обработва и осигурява достъп до печатната преса, радио и телеви- зионната информация. Натрупаният от агенцията информационен материал идва от вътрешни (в страната) и международни кореспон- денти, различни институции и други информационни агенции. През 1991 г. възниква първата независима информационна агенция Mediafax, основана в Букурещ от Адриан Сарбу и състояща се от 12 журналисти, които се стараят да си предават с факс (оттам и названието на агенцията) редовна информация от страната и от

14 http://www.bukareszt.msz.gov.pl/. 15 Legea nr 19/2003 privind organizarea ’i funcionarea Ageniei Naionale de Presă ROMPRES, “Monitorul Oficial”, Partea I nr 34, 22 ianuarie 2003.

102 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

света на всеки час.16 Те стават едни от най-разпознаваемите имена в днешна Румъния. Агенцията принадлежи към Група MediaPro17 на Сарбу. Телевизия В Румъния телевизията прави първите си крачки през 1953 г., опирайки се на съветска технология, макар че има опит още от 1926 г., а през 1928 г. румънският инженер Жорже Христеску сам успява да създаде механична система за емисия и получаване на образ от разстояние. По темата за изпращането на „подвижни образи“ през 30-те години на XX век в Румъния са публикувани няколко значителни разработки18, през 1937 г. страната възнамерява да купи телевизионна техника – холандска (Philips) и немска (Telefunken), а в Букурещ се правят специални демонстрации и проби. Но приближаващата война разваля плановете. Първото професионално телевизионно предаване в Румъния е трябвало да се излъчи в новогодишната нощ на 31 де- кември 1956 г. Почти цялата програма е записана на 35 милиметрова лента. Вторият телевизионен канал се появява през 1968 г., но него-

16 На 7 февруари 1994 г. фирмата се трансформира в акционерно дружество Mediafax SA и разширява своя състав до близо 100 журналисти. По-късно Mediafax започва да популяризира сервиза Mediafax Foto, преда- вайки фотографии за новините в Румъния и целия свят. Става изключителен дистрибутор на Rumuniа France Presse Photo – фотографски сервиз на френ- ската информационна агенция Agence France-Presse (по различни източ- ници). 17 MediaPro е първата комерсиална медийна фирма в Румъния, която се опитва да подбие монопола на издателството Rompres. През 1993 г. MediaPro пуска в действие PRO FM, първата комерсиална радиостанция, a на 1 декември 1995 г. каналите TV PRO TV. Капиталът е изцяло румънски. Днес MediaPro е собственик на цяла мрежа фирми, списания, телевизии, вестници, кина, а дори и на филмови студиа. През 1998 г. купува в процес на приватизация първото филмово студио Studioul Cinematografic Buftea за 107,8 милиарда леи. Днес издава списанията: „Acasă magazyn“, „Business magazyn“, „CSID“, „Descoperă“, „Go4it“, „Promotor.ro“, „Protv Magazin“, „PubliMedia“, „Target“, „Time Out“, „Bucureşti“, „The One“ и притежава телевизионните станции Acasг TV, Sport.ro, Pro TV Internaţional, MTV România (по разни източници). 18 Televiziunea (Constantin Săulescu, Felix Popp, 1936), Televiziunea şi alte înfăptuiri în legătură cu electricitatea (Mihai Konteschweller, 1938). 103 Проглас, кн. 1, 2016

вите излъчвания са прекъснати през 1985 г. и са възстановени едва след падането на комунизма. От 1985 г. телевизията излъчва преда- вания само в продължение на два часа, a след няколко години транс- мисията нараства до три часа. Излъчват се главно речите на Николае Чаушеску и материали, свързани с култа към диктатора. През декем- ври 1989 г. румънската обществена телевизия е белязана с позорен знак. Събитията са предавани на живо, но по такъв начин, че целе- насочено да се създаде паника чрез разпостранение на фалшива информация, което води до смъртта на стотици невинни хора. След декемврийските събития Телевизията се определя за „свободна ин- ституция“ и израз на това е превръщането на омразния за румънци- те информационен канал „Telejurnalul в Actualităţi“ (Актуалности). През 1990 г. възникват регионални телевизионни станции. През октомври TVR 1 започва да излъчва в Кишинев, след това възникват TVR Iasi (1991), TVR Timişoara (1994), TVR International (1995), TVR Крайова (1998), която пуска първата интернет телевизия (www.tvr.ro). През 2001 г. Втора програма обхваща цялото денонощие, но об- ществената телевизия понася огромни загуби поради грабителската политика на нейните управители, което се отразява и на качеството на програмите. В резултат телевизията драстично губи зрители по всички канали, а от 2009 г. в публичното пространство се поставя въпросът за тяхната реорганизация или затваряне. Първо TVR Info, след нея TVR Cultural преустановяват еми- сиите си на 15 август 2012 г. Зрителите на обществената телевизия с желание приемат комерсиалните канали на няколко конкуриращи се корпорации на международния пазар, като: Central European Media Enterprises19 от Бермудите; или румънската медийна група Intact

19 Дружеството Central European Media Enterprises е собственик на телевизиите в България (BTV, bTV Kino, bTV Komedie, bTV Action i Ring.bg), Хърватска (Nova TV i Doma), Чехия (TV Nova, Nova Cinema, Nova Sport i MTV Czech), Румъния ( PRO TV, PRO TV International, Home, Pro Cinema, Sport.ro i MTV Rumunia), Словакия (TV Markiza i Doma) и Словения (POP TV, Kanal i POP Brio). Записана на борсата NASDAQ в Ню Йорк и на Борсата за ценни книжа в Прага. През 2010 г. дружеството се изтегля от Украйна (TV Studio 1 +1 i Kino, do Harley Trading Limited), a през 2010 г. купува канала TV BTV в България за 400 милиона долара. Поема също bTV Kino и Comedy bTV и 74% Radio Company CJ OOD (по различни данни).

104 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” Media Group20 и GRIVCO (Grupul Industrial Voiculescu şi Compania), които стават собственост на семейството на румънския бизнесмен и политик Дан Войкулеску, както и SBS Broadcasting Group, която принадлежи на немския концерн ProSiebenSat.1 Media. Обществената телевизия в Румъния, която въпреки трудностите постоянно се радва на голяма публика, действа, опирайки се на закона от 17 юли 1994 г. за организацията и функционирането на публичното радио и телевизия (Legea 14/1994)21, където е казано, че обществената телевизия е неза- висим обществен телевизионен оператор под контрола на парламента. Трябва да се отбележи, че в Румъния е много популярна кабел- ната телевизия (basic – около 50 канала, плюс допълнителни канали, около 15 от тях филмови), което става причина тя да се превърне в най-желана форма на телевизия. При повечето оферти кабелната телевизия се предлага заедно с интернет достъп. В Румъния 66,8% от потребителите са абонати на кабелна телевизия. Румъния е на 14. място в света по отношение на ползване на платени телевизионни канали (pay-TV), като се вземе под внимание участието на цялото население. В това отношение страната изпреварва Сингапур и заема позиция непосредствено след Швейцария и Люксембург.22 Радио Радиото (Societatea Română de Radiodifuziune), често наричано Радио Румъния (Radio România), съгласно закон № 41 (17 юли 1994 г.)23 е независим телевизионен оператор под контрола на парламента.

20 Intact Media Group е част от Holding GRIVCO, принадлежаща на семейството на бизнесмена и политика Dana Voiculescu. Той е партньор на BBC за Румъния, България и страните от бивша Югославия в областта на “Top Gear”, “Good Food” i “Focus Science”. Капиталът на дружеството е 100% румънски. Към него принадлежат: TV станциите Antena 1, Antena 2, Antena 3, Antenna 4 (Euforia Lifestyle TV), Antena 5 (Antena International) GSP TV 1 jej klony GSP TV 2, TV 3 GSP, GSP TV 4; Радиата: Romantic FM, Radio ZU и няколко десетки списания по лиценз на BBC: BBC Good Food, BBC Top Gear, BBC Science Focus. (z rуїnych danych). 21 Legea nr. 41/1994, privind organizarea şi funcţionarea Societăţii Române de Radiodifuziune şi Societăţii Române de Televiziune, „Monitorul Oficial al României” nr. 153, 18 iunie 1994. 22 Measuring the Information Society, ITU, International Tele- communication Union, Geneva 2013, s. 187. http://www.itu.int 23 Legea nr. 41/1994, privind organizarea şi funcţionarea, op. cit. 105 Проглас, кн. 1, 2016

Румънското радио възниква през 1908 г. в Констанца и първо- начално служи на румънския военен флот (Serviciului Maritim Român). През 1921 г., по инициатива на правителството, радиомрежата покрива цялата страна, но телефонните и телеграфни линии, под напора на снега и вятъра, се късат по няколко пъти в годината и радиото има по-дълги прекъсвания в предаванията. Правните основания за функциониране на радиото са приети в Румъния през 1927 г. (Legea 2915/1927)24. По силата на закона възниква първата публична радио- компания в Румъния („Societatea de Difuziune Radiotelefonică din România“, art. 2). Първите радиостанции възникват в Букурещ и в тях работят около 17 души. До избухването на II световна война радиопредава- тели са поставени на територията на цялата страна, a през 1937 г. румънски радиопрограми започват да се излъчват зад граница. Пър- вите регионали радиостанции започват да излъчват в Кишинев (Chişinău)25 през юни 1939 г. (Radio Besarabii), a през 1941 г. започва да действа Радио Молдова в Яш. През 1956 – 1957 стартират преда- вания на къси вълни (само в Букурещ) Програма 1 и Програма 2. По време на войната радиото служи на фашистката пропаганда, а след войната става рупор на комунистическата партия. През 70-те и нача- лото на 80-те години на XX век три канала предават общо 56 часа дневно: 24/24 по Първа програма, 19 часа (от 2 до 11) по Втора про- грама и определени часове по Трета програма. В резултат на полити- ческите действия на 12 януари 1985 г. са затворени регионалните радиостанции, а програми 1 и 2 ограничават емисиите си, поради липса на енергия.

24 Legea nr. 2915 ale constituirii primei societăi naionale de radio din România, Jurnalul, al Consiliului de Miniştri, 22 decembrie 1927. 25 Румъния превзема Молдавската социалистическа република със столица Кишинев по време на войната. Към Велика Румъния (Romвnia Mare) са присъединени терени, загубени през 1940 г., и областта между Днестър и Буг (с Тираспол, Балта, Одеса и Винница), наричани Транснистрия. След навлизането на Червената армия на Балканите през 1944 г. се възстановяват румънско-съветската граница на р. Прут и Молдавската ССР.

106 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Повратна точка за румънското радио става 1989 г. В следде- кемврийския период и особено в първия период от демокрацията в страната Румънското радио се базира на модела на френското радио (Radio France). Сега Radio Romania излъчва предавания от три стан- ции в пределите на страната: Radio Romania, Antena Radio Romania Cultural и Antena Satelor, с обща информационна тематика, културна и селска. През 1990 г. възниква радио-информационната агенция RADOR (Agenia de presă RADOR) и припомня с названието си аген- цията RADOR, основана през 1921 г., която обаче поради многото войни в региона никога по-рано не е била активна. Понастоящем в румънското радио се извършва пълна дигитали- зация и подмяна на цялата система с цифрова (в това число и на архивите). Днес в Румъния действат 7 обществени тематични радиа: „Radio România Actualităţi“ (актуални новини), „Radio România Cultural” (култура), „Radio România Muzical” (музикално), „Radio Romania International” (ориентирано към международен слушател), „Radio 3Net – “Florian Pittiş” с различни музикални формати, oт фолк до рок, „Radio Antena Satelor” (тематика на селото) и „Radio România Regional” (с регионална тематика). Освен това действат 11 регионални общест- вени радиа26 с разнообразни формати. Комерсиалните регионални радиа преживяват бум след декем- ври 1989 г. Днес в Румъния се развиват динамично множество комер- сиални национални и регионални радиа и по този показател страната е на челно място сред балканските държави. Радиата принадлежат към различни национални и международни медийни дружества. Най- популярните радиостанции принадлежат на френската Europa FM Lagardиre Group (Radio 21), германската ProSiebenSat.1 Media AG (radio Kiss FM Top40/Hit Radio), Central European Media Enterprises от Бермудите (Info Pro) и др. (срв. Ulmanu) Концентрацията на соб- ствеността на радиопазара в Румъния е висока, но в същото време пазарът е голям и собствеността на медиите е прозрачна и публично достъпна.

26 Radio Antena Braşovului, Radio Bucureşti, Radio Cluj, Radio Constanţa, Radio Craiova, Radio Iaşi, Radio Mureş, Radio Reşiţa, Radio Sighet, Radio Timişoara, Radio Vacanţa. 107 Проглас, кн. 1, 2016

Media Index Media Index (http://mediaindex.ro) е специализиран портал с информация за медиите, техните собственици и други лица, имащи икономически или друг интерес към собствеността на медиите. Спе- циална секция е резервирана за обществените журналисти, като им дава възможност да се регистрират в национални и международни бази данни за обмен на информация и професионални контакти. Според Media index броят на локалните медийни фирми днес е 76% от общото число, докато националните са 20%, а регионалните 2,25%. Най-много притежатели на медии са свързани с печатната преса (50% от регистрираните медийни форми). Собствениците на радиа и телевизии заемат съответно 31,08% и 18% от медийния пазар. В Media Index могат да бъдат търсени данни според осем критерии: вид на пресата, име на дружеството, заглавие от преса или програма, диапазон, честотност на публикуване, име на собственика на капи- тала, статистика, законодателство. Media Index събира също така правни актове и журналистически статути, напр. „Статут на журна- листическата етика“ („Codului Deontologic al ziaristului“), „Статут на правата в пресата“ („Statutului a Legii Presei“), „Статут за етиката и правата на медиите в Румъния“ („Codul Deontologic ’i de Legea Presei în România“) и Световната декларация за правата на човека. Публи- куваните в Media Index данни произхождат от Министерството на правосъдието в Румъния и Националния търговски регистър, а проек- тът е частично финансиран с грант от Американското посолство в Румъния и от бюджета на държавата.

Интернет Достъпът до интернет в Румъния е ограничен единствено в планинските села (в централните части на Карпатите), където няма кабелна телевизия или телефонна връзка. Ползването на интернет достига до 50% (през 2010 г. то е 36%). (Measuring the Information Society 2010, 2013: 52) За разпостранението на мрежата пречат планинските райони в централната част на Румъния. Като се вземат под внимание броят на компютрите с постоянна връзка към мрежата и притежа- ващи постоянен IP-адрес, то броят на технологичните бели петна зa страната не е висок, подобна е ситуацията във всяка планинска страна

108 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

на Балканите. Може да се каже, че Румъния е технологически напред- нала по отношение на разпостранението на интернет. Трябва да се отбележи също така, че само Румъния и Южна Корея единствени в света предлагат широко полюсен достъп до интернет (FTTH/B), чиято скорост е не по-малка от 50 Mbit/s., докато в други страни е например 39 Mbit/s. и дори 20 Mbit/s. От гледна точка на технологи- ческия напредък в комуникацията чрез Интернет Румъния изпре- варва много европейски държави. В ценово отношение технологиите се пласират добре на пазара и са едни от най-ниските в Европа (Measuring the Information Society 2010, 2013: 52), a за широко полюсен достъп – тук е най-ниската цена в Европа (Measuring the Information Society 2010, 2013: 92). В областта на широко полюсната информационна система се предлагат също и бърз достъп, телефонни и телевизионни услуги и технологиите FTTX (Fiber-to-the x), FTTC (Fiber-to-the-Curb) и FTTN (Fiber-to-the-Node/Neighborhood), докато в служещата като сравнение Южна Корея разполагат само с FTTH (Fiber-to-the-Home). (Measuring the Information Society 2010, 2013: 93) Пазар на пресата Медиите в Румъния се развиват много динамично, което води до излизането на държавата начело на медийния пазар на Балканите, както се вижда от по-долната таблица. Таблица № 1: Статистика на медиите

Брой на Брой на Брой на Брой Брой теле- Брой радиа на всекиднев- телевизиите радиата вестници на визии на милион Държава ниците милион милион жители жители жители България 24 39 96 3,38 5,5 13,53 Гърция 122 131 1058 11.33 12,17 98,32 Косово 8 22 92 4.38 12 50,4 Македония 11 81 90 5.3 39 43,33 Румъния 159 623 700 7,2 28,2 31,96 Сърбия 20 103 201 2,8 14,46 28,2 Черна гора 4 16 56 6.4 24 89,6

Източник: Measuring the Information Society, ITU, International Telecommunication Union, Geneva, 2010, http://www.itu.int. 109 Проглас, кн. 1, 2016

Както следва от таблицата в областта на медийното развитие, Румъния е изпреварила Гърция в много отношения – по брой на всекидневниците и телевизиите, по брой телевизии на милион жители, а единствено по брой на радиата на милион жители Гърция е пред Румъния. Това не е странно. В Гърция радиото се радва на необик- новена популярност, която значително надвишава тази на печатната преса и телевизията. Останалите страни на Балканите от гледна точ- ка на медийното развитие и съвременните технологии не могат да се сравняват с Румъния и са далеч след нея. Пазарът на пресата в Румъния е голям. През 2012 г. общата стойност на медийния пазар достига 303 млн. евро, с 2% по-малко от предишната година, поради световната икономическа криза. Ма- лък е пазарът на рекламата в печатните медии (9%), голям е в телеви- зията и радиото (64% – печалба 337 млн. евро през 2010 г.) От гледна точка на икономическата криза рекламоподавателите през 2012 и 2013 г. са доста внимателни по отношение на бюджета, което личи в силно непропорционалното влияние на спада върху медийния бранш. В случая с Румъния разминаването между растежа на PKB и бюд- жетите, предназначени за реклама в медиите, може да се обясни чрез факта, че в Румъния растежът на PKB е стимулиран главно от експорта, а не от вътрешното потребление. Все по-видима става конвергенцията на медиите като тенденция в потреблението им. Концентрацията на медии на румънския пазар е висока, както и равнището на дистрибуция на безплатни вестници, а гледането на телевизия е голямо, в това число и на обществена телевизия. Мулти- културността на медиите е висока, висока е и мултикуртурността на обществените програми. Румънците обичат да четат преса, а по телевизията предпочитат да гледат футболни мачове, сериали и родни продукции. Забелязва се мигриращо поведение на потребителите и мултиплатформено съдържателно изобилие. Отбелязва се спад в продажбата на сериозни издания и информационни ежедневници за сметка на повишените продажби на таблоиди и жълта преса. Локал- ната преса има главно румънски собственици, докато националната принадлежи към медийни къщи като Practic în Bucătărie, която издава „Burda Romania“ (с тираж 250 хиляди месечно), Sanoma Hearst, изда- ваща женското списание „Femeia de azi“ (100 хиляди). Частните медии

110 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

са групирани в медийни фирми като Intact Media Group, Media Pro, Realitatea-Caţavencu, Ringier, SBS Broadcasting Group, Centrul Naţional Media и др.

Изводи Румъния е един от най-динамично-развиващите се медийни пазари в Югоизточна Европа. Тя успешно ползва прогресиращите информационни технологии. Румънските медии се стараят да инфор- мират гражданите по най-важните обществени въпроси, а румънските политически власти чрез медиите предават на гражданите същест- вени за тях информации относно дейността на правителството и зако- нодателните органи, локалните инициативи и самоуправлението, както и важни сведения, свързани със сигурността. Контролът на собстве- ниците на капитала в медиите е конституционно определен и стара- телно реализиран. Финансовото състояние на румънските медии е добро. Румънците показват висока степен на доверие към медийните информации, които се опитват да говорят и пишат оптимистично дори по трудни теми и въпроси. За разлика от други медии на Балканите румънските средства за масова информация се стараят да не засил- ват суматохата и дезинформацията сред обществото. Модното за Балканите деструктивно излъчване в Румъния е ограничено от Кон- ституцията, а журналистите също имат съзнанието, че информацион- ният хаос може да породи страдание, а дори и смърт на невинни хора, както това се случи с обществената телевизия през декември 1989 г. Румънското общество, натрупало болезнен опит по време на терора на една от най-лошите комунистически диктатури, преминало през труден процес на трансформация, днес е в добро състояние и върви по пътя на формирането на гражданско и информационно об- щество. Огромна роля за това играят медийните работници, които осъзнават обществената си мисия.

ЛИТЕРАТУРА

Abraham 2006: Abraham, F.: România de la comunism la capitalism (1989 – 2004), Bucureşti: Trironic Antonesei 2011: Antonesei L.: Presa noastră cea de toate zilele, O „analiză spectrală“ a presei româneşti de după 1989 – http://www. observatorcultural.ro.

111 Проглас, кн. 1, 2016

Brodziński 2006: Brodziński, W.: System konstytucyjny Rumunii. Warszawa: Wydawnictwo Sejmowe. Calen 2009: Calen, I.: Primele ziare independente: Libertatea, în varianta reference. // Capital, 02 Noiembrie. Curticăpean 2009: Curticăpean, A. Oblicza tożsamości: integracja Rumunii z Zachodem a polityka tożsamości w latach 90. // Karina Paulina Marczuk (red.): Dwie dekady zmian: Rumunia 1989-2009, Warszawa: Difin, 65 – 88. Frumuşani 1992: Frumuşani, D. Une presse en transition: le cas de la Roumanie. // Canadian Journal of Communication, vol. 17, Nr. 4. Gross 1999: Gross, P. Colosul cu picioare de lut, Aspecte ale presei româneşti post-comuniste. Iaşi: Polirom. Constantinescu 1999: Alocutiunea Preşedintelui Romaniei, Emil Constantinescu, in cadrul Pactului de Stabilitate pentru Europa de Sud-Est la Comisia Economică – Sarajevo, 29 iulie, http://www.old.presidency.ro/pdf/ date_arhiva/6418_ro.pdf . Measuring the Information Society 2010, 2013: Measuring the Information Society, ITU, Geneva: International Telecommunication Union Nowosad 2007: Nowosad, A. Bułgaria i Rumunia jako nowi członkowie Unii Europejskiej // Musiał-Karg, M. (red.): Europa XXI wieku, Perspektywy i uwarunkowania integracji europejskiej. INPiD UAM, Poznań:, Wydawnictwo Naukowe, 111 – 132. Păsăilă 2004: Păsăilă,,V.. Presa în istoria modernă a românilor. Bucureşti: Editura Fundaţiei Pro Povestea EVZ, spusa de fondatorul sau. // EVZ.Ro, 22 November. Rad 2008: Rad, I. Incursiuni în istoria presei române’ti, Cluj-Napoca: Editura Accent. Ulmanu 2015: A. B. Media landscape: Romania, European Journalism Centre’ – http://ejc.net/media_landscapes/romania Willaume 2004: Willaume, M. Rumunia, Warszawa: Wydawnictwo Trio.

ДОКУМЕНТИ И ПРАВНИ АКТОВЕ (към 5.3.2016)

1927: Legea nr. 2915 ale constituirii primei societăi naionale de radio din România, Jurnalul, al Consiliului de Mini’tri , 22 decembrie 1974: Legea presei din Republica Socialistă nr. 3 din 28 martie 1974, Marea Adunare Naţională, Consilul legislative, http://www.clr.ro/ 1977: Stenograma Şedinţei Comitetului Politic Executiv al CC al PCR din ziua de 11 octombrie 1977. Prezidează tovarăşul Nicolae Ceauşescu, Arhivele Naţionale ale României, http://www.arhivelenationale.ro

112 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

1991: Constituţia României, “Monitorul Oficial al României”, Partea I, nr. 233, 21 noiembrie. 1994: Legea nr. 41/1994, privind organizarea şi funcţionarea Societăţii Române de Radiodifuziune şi Societăţii Române de Televiziune, „Monitorul Oficial al României” nr. 153, 18 iunie. Legea nr. 41/1994 privind organizarea şi funcţionarea Societăţii Române de Radiodifuziune şi Societăţii Române de Televiziune, zaktualizowany, „Monitorul Oficial al României”, Partea I, 25 noiembrie. 1998: Codul Deontologic al Clubului Român de Presă 2001: Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, “Monitorul Oficial al României” nr. 663, 23 octombrie. 2003: Legea nr. 429/2003 de revizuire a Constituţiei Romaniei, Consiliul Legislativ, “Monitorul Oficial al României” nr. 669, 22 septembrie. Legea nr 19/2003 privind organizarea ’i funcionarea Ageniei Naionale de Presă ROMPRES, “Monitorul Oficial”, Partea I nr. 34, 22 ianuarie. 2007: Codul Deontologic al Clubului Român de Presă, 17.12.

Интернет страници

Ambasada Rzeczpospolitej Polskiej w Bukareszcie, http://www.bukareszt. msz.gov.pl Arhivele Naţionale ale României, http://www.arhivelenationale.ro Capital, www.capital.ro European Journalism Centre, http://www.ejc.net „EVZ. Ro”, http://www.evz.ro Human Development Index, http://hdr.undp.org International Telecommunication Union, http://www.itu.int Media Index, http://mediaindex.ro

Превод от полски: Маргрета Григорова

113 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Àíäðîíèêà Ìàðòîíîâà ÀÇÈß, ÐÀÍÍÎÒÎ ÊÈÍÎ È ÂÚÎÁÐÀÆÅÍÈÅÒÎ ÍÀ ÅÊÐÀÍÀ

Andronika Martonova ASIA, THE EARLY CINEMA AND IMAGINATION ON THE SCREEN

Теоретичният фокус на изследването върху историческия диалог между България и Азия е насочен към най-ранния, ням период на „забележителности и атракциони“ в киното. На какво стъпва кинематографът в своя любопитен стремеж да обговори екзо- тичната далечност? В съвременната архивистика, посветена на филмовата история и реконтекстуализация на филмопоказа, се повдига въпросът и за връзката между зрителя, екрана и движещите се образи. Тя се преразглежда с оглед на модусите на деиксиса, особено на визуалния деиксис. Екранът активира и метавизуализира вече натрупано познание, което до появата на киното е успяло да реализира въображаеми картини в съзнание- то на българина за това, „що е Азия“. Ранното кино отваря врати към непознати светове и стимулира разбирането на кул- турното многообразие.

Ключови думи: Далечен Изток, България, нямо кино, рецепция, комуникация, архиви The text explores the historicаl dialogue between Bulgaria and Asia in the context of moving pictures, as the theoretical focus is set on the earliest silent period of a “cinema of attractions”. The main question is: what is the stepping stone for the cinematograph trying to articulate exotic remoteness? Contemporary archival studies dealing with film history and re- contextualisation of film distribution tend to tackle the question of the connection between the viewer and the moving

114 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

pictures on the screen. It is treated in terms of deictic modes, and especially with regard to visual deixis. The movie screen triggers a meta-visualization of already accumulated knowledge which, before the emergence of cinema, had already evoked images in the minds of Bulgarians as to „what Asia is”. The early cinema opens new vistas to unknown worlds thus stimulating a grasp of cultural diversity. Key words: Far East, Bulgaria, silent era, reception, communication, archives

В контекста на глобалната рецепция на Азия1 в българското пространство от периода на Възраждането до, най-общо казано, края на 40-те години на ХХ в. или, по-конкретно и тясно възприемано, до края на Втората световна война азиатското кино е безспорно един много интересен и провокативен проблем. Той занимава изследова- телското любопитство с неясните си очертания и спорадични разра- ботки. Темата може да бъде възприета като толкова екстравагантна, че надали бихме сбъркали, ако употребим конкретна идиоматична локация: „Тъмна Индия“. Тя много точно описва няколко съществени аспекта от съвременните популярни представи за киното, за Азия и за периодизацията, културните взаимовръзки, български интелек- туални кръгове и пр. По какъв начин азиатското кино и Азия като неговата приле- жаща онтология се артикулират в българското културно пространство е предизвикателен обект на изследване. От своя страна то може както да генерира ново познание от перспективата на конкретната дисциплина, така и да допълни онова, което ние, българитеq знаем. Проблемът за историческия диалог между България и източната аудио-визуална култура е част от генеалогията на филмовия дискурс в отминали епохи: Какво е гледал българският зрител от репертоара на световното кино? Как го е възприемал? Доколко прожектираните заглавия са емблематични за страните производители? Кои страни в кои епохи са били най-силно представени и защо? Какво научава

1 В случая под „Азия“ разбирам поостарялото понятие Далечен Изток, което обединява Източна, Южна и Югоизточна Азия. 115 Проглас, кн. 1, 2016

българинът за света чрез кинематографичните артефакти? До каква степен и как контактът на България със световната култура е опо- средствен чрез киното? Това е само част от проблематиката, която ни провокира, със сигурност ще се появят и още много други въпроси. Киното не е само артефакт, центриран около игралния филм, нито е само техническо постижение – запечатани образи, оживели фотографии, визуален (а по-късно аудио-визуален) материал върху целулоидно-нитратната лента. Дискурсивната история на киното ни показва, че седмото изкуство е пространство на трансфер и интерпре- тация на идентичности. От тук произтича и следващата ни задача – чрез методите на интердисциплинарния анализ да изследваме гене- зиса и разпространението, съвместяването или конфликтите между различните видове идентичности, наложени от киното върху култур- ната и обществена карта на България днес. В „Археология на знанието“ Мишел Фуко анализира пробле- мите на рефлексивните предели, в чиито рамки хората от един или друг исторически период успяват да осмислят, разберат и оценят. Фуко не пише за киното, а основно за археологията. Но мисленето върху логусите на архива са толкова универсално валидни, че могат да бъдат интерпретирани и в сферата на седмото изкуство. Фуко пише за отношенията между словата и вещите, думите и нещата, които са разположени в дискурсивните практики. Като интерпрети- раме „словата“ в киноезика и „вещите“ като предметността на киното, възможността му да пресъздава реалност, да конструира и пресъздава свят, азиатски свят, ние проследяваме как филмът започва да функ- ционира като епистема в общите пространства на знанието, защото има силата да фиксира битийните порядки в (пре-)кадровата действи- телност. Седмото изкуство изважда на показ скритите от непосред- ствения наблюдател и действащи на подсъзнателно ниво отношения. Основополагащо е убеждението на Фуко, че архивът е сложен компендиум, който позволява на дадено общество да регистрира и консервира дискурси, съхраняващи както паметта, така и оставени за свободно ползване и дори изхвърляне при ненужност. Френският философ надскача материалната конотация на понятието „архив“. Архивът според него е трансформация на изказването, което търпи

116 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

и възможна руптура (прекъсване)2, и повторяемост (Фуко 2004: 241). Тази постановка се оказва изключително адекватна, когато се при- ложи спрямо филмовите архиви. Всичко около запечатаното на лен- тата формира дискурсивни образования (полета, прилични на сатур- нови пръстени), а те според Фуко не притежават същия модел на историчност като потока на съзнанието. Друг бележит философ Жак Дерида разглежда в „Болестта на архивите“ (виж Derrida 1995) архива преди всичко като институция, в чиято основа лежи паметта, застрашена от изтриване на информа- цията (особено на тази от неосъзнантото спомняне). При Дерида дискурсът с архива също е водещ, но от друга гледна точка – място за практическо възпроизвеждане на знанието. От този ракурс Цивиян (Цивьян 1991) много точно отбелязва, че осмислянето3 на ролята на архива в съвременните общества придобива нови аспекти, защото изразява не проблема на миналото, не проблемите на концептите какво е (не)достъпно от миналото, а нещо съвсем различно и много по-важно – проблема за бъдещето и отговорността към бъдещето. Спо- ред изследователя архивът е самоактуализация на самия себе си. В ареала на хуманитаристиката ни (в частност – българис- тиката, изтокознанието и кинознанието) историческият път на навли- зане на източните култури, литератури и религиозно-философски системи и пр. е коректно систематизиран и анализиран от Илия Конев (1998), Полина Цончева (2013), Тодор Ялъмов (2009), Стефан Дечев (1995), Елена Гетова (2006) и евентуално други, неиздирени на настоя- щия етап автори. Проблемът за историческата рецепцията на Азия в интеграл- ното комуникационно поле на България може да бъде приет донякъде и условно, и като метапроблематика. Но хармоничната синергия между изтокознанието и кинознанието (като дял от изкуствознанието) би могла да допринесе много и за синтеза на факти, недвусмислено показващи комуникацията между културните области България и

2 Руптурата по оста Азия – Кинематограф/Култура – България е повече от ясна в епохата от 1944 до 1989 г. 3 Философското осмисляне по Цивиян, а ние можем да конкрети- зираме: културологичното, интердисциплинарното и транснационалното осмисляне. 117 Проглас, кн. 1, 2016

Азия (т.е. Източна, Южна, Югоизточна, накратко – т.нар. Далечен изток). Азиатските култури се идентифицират в България бавно. В един ранен етап този процес може би разчита и на масовостта на медията филм. Всяка източна култура се легитимира по собствен начин в своето дълго пътешествие към Балканските страни, най- вече в зависимост от политическите и икономическите отношения на страните с Европа и останалия свят. Подготвен ли е бил бълга- ринът да се срещне чрез екрана с Азия? На какво стъпва кинемато- графът в своя прелюбопитен стремеж в движещи се картини да обго- вори екзотичната далечност на непознатите земи? Не еднократно изследователите, в това число и китаистката Полина Цончева, подчертават, че началото се полага с епохата на духовното отваряне на България – Възраждането. Преходът към сътворяване на нов български образ, прилежащ към европейското семейство, не е лесна задача за обществото. В ранния си възрож- денски етап трансформацията е съпроводена от болезнените процеси на „светско освобождаване (секуларизиране) от канонични религиоз- ни конвенции и отваряне на затвореното общество“ (Цончева 2013: 18). Българинът трябва не само да докаже на Европа, че винаги е съществувал, но и да се легитимира пред нея като „свой“. Отварянето води до сблъсък с други светове, култури, ментални конструкти, морални и естетически ценности. А другостта дебне както от Запад, така и от Изток. Срещата с нея се осъществява първо и най-естест- вено посредством артефактите. Ако в началото артефактите са словесни (текстови, описателни и т.н.), то не след дълго навлизат и визуални (илюстрации, дагеро- типии, а сетне и кинематограф). Българинът сам ще стане и автор на тези артефакти, особено чрез своите пътешествия, а това неми- нуемо ще промени дискурса на комуникацията. Въздействието е много по-силно, когато тя произтича от личния опит, например от пътешестването, защото „именно пътуването подлага на изпитание опорите на идентификацията – личностна, етническа, религиозна и национална“ (Генова 2006: 9). Едни от най-ранните филми са т. нар. travelogue view, в българската преса от началото на ХХ в. те същест- вуват и като „изгледи“. Визуалният свят в ранното кино е побрал

118 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

матрицата на Запада, но много бързо ще се откъсне от нея, за да намери собствения си автентичен образ. Въобразените реалии – като Китай, Япония, Тибет, Индия, Корея, се приближават подобно на влака на гара Сиота, до българското културно пространство. Киното гради пространства на културни асиметрии по маршру- тите Запад – Изток. С опознаването на собственото ни наследство можем да проследим как концептът за Европейски изток бързо се трансформира в Български изток. В съвременните реалии неговият първообраз е забравен, защото днешният масов човек дълбоко вярва, че всичко започва от него. А ако се обръща назад – то е твърде недостатъчно като пространствена перспектива, която да разшири погледа. Чрез киното и обговарянето на Изтока можем да възприе- мем другостта като конструкт, като описание и като съдба. Азия е фактор и за самопознанието на българите, както големият изследо- вател на възрожденската литература Илия Конев многократно под- чертава (срв. Конев 1998). Чуждите кинематографии спорадично са дискутирани в бъл- гарското кинознание. Седмото изкуство е атрактивен компендиум, в който влизат разнообразните и разнопосочни аспекти на разпро- странението, кинопоказа, репертоара, производството, обмена, спе- циализираната филмова (и друга) преса, срещата на публиката с останалите национални, а в даден исторически момент – и колониални кинематографии. Киното, което е глобално по своята природа изкуст- во, от своя страна също глобализира света, още преди да се заговори за това с термина „глобализация“. В един по-широк аспект киното присъства и (или дори само) чрез обговарянето му в медиите. Със самото си раждане кинемато- графът бързо се превръща в доминантен модел за комуникация и ефективно средство за културна легитимация и в синхронен, и в диахронен план. Филмовата форма гъвкаво трансформира своите послания, опит и национална идентичност – тя е масово забавление, висше изкуство, свидетелство-документ, историограф за епохи, съби- тия и личности, пропагандна машина, ъндърграунд говорител, извор на авангардни течения... Кинематографът е част от културно-исто- рическото наследство в геометрията на две пресичащи се равнини: локална (местна, регионална – провинция, национална) и глобална

119 Проглас, кн. 1, 2016

(транснационална – колонии, диаспори; регионална – балканска, евро- пейска, световна). Що се отнася до България, ситуацията се усложнява от общо- то състояние, подредба и поддръжка на архивите ни, които често са уравнение с много неизвестни. Не винаги изписаното заглавие отго- варя на реалното. Много често с рекламна цел имената на филмите са сменяни с по-удачни (може би) български варианти, които нямат общо с оригинала. Друг път са превод от прокатното заглавие осо- бено ако са закупени от други европейски страни като Германия, Италия, Франция и пр. Също така – имена на актьори и режисьори или не присъстват в текста, или са с трудна за отгатване транскрип- ция, или са сгрешени. Понякога не е ясна и националната принадлежност на филма – кой го е правил, как се отзовала творбата в България. От друга страна: съхранената, издирена и анализирана информация относно живота на азиатското кино в чуждестранните информационни масиви е съществена и особено ценна не само за приемащите, но и за изход- ната (в случая – азиатската) култура. То дори може да даде импулс за перспективен анализ в разнопосочни вектори. Като цяло ранното кино става все по-атрактивен обект на из- следване като че ли през последните десетилетия. Интересът към него безспорно е продиктуван от значимия дял на теоретично, естети- ческо, пазарно, персонално и историческо осмисляне на националните кинематографии. На особен пиедестал се издигат и източните кине- матографии, които в съвременен план превзеха международните фес- тивали, екрани и чужди култури. Зараждането на киното и еволюцията му през немия период обхваща на пръв поглед кратък период от развитието на седмото изкуство и представлява едно сравнително ограничено поле за изслед- ване, предпоставящо обмислянето на множество „мумифицирани“ филмови артефакти. Изгубените завинаги ленти (разбира се – до доказване на противното, ако се появи шанс) са живи по страниците на архивните единици – старите кино списания, запазени програми, снимки, лични дневници, кореспонденции, колекции, спомени... Достигналите до нас пък разкриват чрез препрочита на филмовата история нови творчески светове и междукултурни контакти. Всичко това безспорно е белязано с очарованието и ентусиазма на пионерите

120 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

на киното, носталгията по отминалите епохи в различни исторически, географски и културни ареали, въодушевлението от архивните от- крития. Този ранен етап е особено предизвикателен, защото отвъд привидната оскъдност се крие много потенциал. Гледните точки към ранния кинематограф на Азия пък са както интериорни, така и екстериорни. Интериорните са обвързани със собствената продукция, автори, фигури, наративна специфика, рецеп- тивни нагласи на публиката, традиционни естетически ценности и търсения, влиянията в процесите на колониализация и уестърнизация, в особеностите на националните и локалните пазари. Екстериорните се определят от глобалните пазари и публики, от диаспорите и интер- културния диалог посредством филма, без значение дали е игрален (и от какъв жанр) и/или документален тип. Накратко, оценката на азиатското кино зависи от хетерогенността на показа. Документалните ранни филми в българското кинопространство, които представят Азия, обикновено са т.нар. изгледи. Том Гънинг и Андре Годро удачно наричат този тип „кино на забележителностите“, „кино на атракциона“ (the cinema of attractions – термин въведен през 1985 г.). Според Йозеф Гарнкарз преобладаващата конкретна естети- ката в „киното на забележителностите“ най-добре може да се обясни чрез спецификата на диегезиса (наративната природа) и идентифи- цирането на потребителите, за които то е предназначено. Например образователните филми, прожектирани в училищата (важи и за читалищата в България – А. М.), имат различна естетика в сравнение с филмите, създадени предимно за за- бавление. На свой ред филмите за забавление се различават по отношение на местата, за които са били предназначени – например панаирните изложения.4 (Garncarz 2012: 37 ) В това „кино на забележителности“ се включват изгледите (етнографски филми), атракционите и пр. филми в пътуващите кине- матографи. За Гарнкарц те са носители на водевилната стара култура, а игралният, разказвателен филм – на модерността и урбанизацията. В един ранен етап – до 1910 г., Европа, в това число и България, е доминирана именно от „киното на забележителностите“. Всъщност

4 Преводът на цитатите от оригинали на английски език е мой – А. Мартонова. 121 Проглас, кн. 1, 2016

Гънинг го дефинира доста по-общо като „представящо визуално пир- шество (цвят, пищни и колоритни костюми или декори), изненади (необичайни физически способности, акробатични номера или маги- чески ефекти), екзотични, красиви или гротескни“ (Gunning 2005: 178) картини. Лентите показват гледната точка на чужденеца към причуд- ливи туземци, етноси, далечни народи, оскъдно облечени жени, телесни аномалии, сензационни технически постижения и трикове на забързан каданс – скорострелен влак, експлозии и пр. Канадският изследовател Годро използва термина „демонстрации“ (Gaudreault 2006: 98), „покази“ (от фр. montrer – показвам), за да дефинира този филмов стил, който много повече показва, отколкото разказва (макар и по един различен начин – А. М.). Атракцията много повече реферира към театралната естетика. Всеки агресивен момент […], който поставя зрителя под сетив- но или психологическо въздействие, опитно проверено и математически пресметнато с оглед на определени емоцио- нални разтърсвания на възприемащия, които от своя страна в своята съвкупност обуславя единствено възможността да се възприема идейната страна на демонстрирането – крайният идеологически извод. (Айзенщайн 1976: 48). Затова и „кино на забележителностите“ може би е и по-удач- ният превод на български. В мултифасетността на препрочити на ранното кино адекватно се използват разнообразни интердисцип- линарни подходи – не само историческите, но и заетите от естетиката, социологията, антропологията, икономиката, етнографията, филосо- фията, психологията и т.н. Киноведите, които изследват първите десетилетия на кинематографа, се насочват към комплексно ре-кон- текстуализиране. Функционирането на концепта на движещите се картини (по-късно наречено с термина „кино“) в своя пред кинема- тографичен, викториански, ранен и ням период, е свързано и с арти- кулирането на идентичностите. Кратките документални форми, представящи картини от екзотичния Изток, са и вид прозорец към непознатия съвременен (от тогавашна гледна точка) свят. Чрез екрана българските зрители се запознават с къпане на слонове в Цейлон, животът из улиците на Пекин, будистки ритуали в Индокитай, японски акробати, бит и

122 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

традиции на Азия и др. (Мартонова 2007). Няма да е пресилено да кажем, че в един по-широк аспект филмът много бързо си спечелва първо място сред забавленията в градската култура. Българите стават своеобразни граждани на света, защото благодарение на евро- пейското и балканското разпространение имат възможност да видят, споделят и съпреживеят същите ленти, които гледат и гражданите на Париж, Москва, Белград, Лондон и т. н. Киното още с първите си стъпки се превръща в деиктично поле5, което поражда ориентири. То се „ситуира в репрезентираното пространство“ и в контекста на екраничното може да бъде разглеж- дано като взаимна ментално-комуникативна рамка, конструирана както от автора (сценарист, оператор, режисьор), така и от зрителя (адресат). В предкадровата действителност авторът и зрителят ня- мат общо перцептуално пространство, но именно такова се формира чрез екранния деиксис в реалиите на киноезика (монтаж, смяна на плановете, характерност на гледните точки). В ранните етапи на киното интер-титрите категорично слу- жат като ориентири в това поле, което е свързано със сетивното възприятие – основно визуално и слухово. А по отношение на азиат- ското кино – тази указателна роля се поема от фигурата на комен- татора. Функционалността на кинокоментатора в Изтока е аналогич- на с тази на европейския му събрат – или т.нар експликадор / explicador6, но също така има и свои собствени, специфични черти. Най-забележителната е, че идва от театралната традиция на тради- ционните сценични изкуства на Азия. Също така – характерно за азиатския регион е, че се коментират всички филми – и родните, но най-вече вносните. Особено ярко това си проличава при показа на филмите на комиците от „Великия Ням“ – Чаплин, Лаурел и Харди, Бъстър Кийтън. Удачен пример може да се даде с китайското ранно

5 Деиксис (от гр. δεqξις – указание). Терминът обвързва етимологи- чески показването (deiknymi) и казването (dicere). Т. нар. деиктичните думи и изрази са показателни – това, онова, този, онзи , тук, сега, там и са обвързани с темпоралните и пространствени вектори. (Касабова 2011: 264 – 283) 6 В Испания „експликадорът“ продължава своята работа и в звуковото кино, като обяснява комичните филми чак до 50-те години на ХХ в. (Sánchez Salas 2009: 77 – 90) 123 Проглас, кн. 1, 2016

кино. Забележително е, че надписите на немите комични филми често не се превеждат на китайците така, както е в прокатното (оригинално и дистрибутирано) копие, а така, че да е максимално смешно за публиката. Или пък тази функция се поема от коментатора. В Япония системата е най-силно развита и впоследствие ин- ституализирана посредством навлизането на кинематографа. Нара- торите идват от традиционния театър, от различните сценични музи- кални жанрове, типични за японските перформативни изкуства. Бен- ши или кацудоо бенши ( / katsudф-benshi) имат ролята на разказвачи и на коментатори на сценичното действие, които водят публиката през сюжета, интригите и персонажите. Те са част от традиционната „система на звездите“ иемото / iemoto, формирана през периода Едо (XVII – XIX в.), в която се развиват разнообразни професии, например майстори на чайна церемония и висша степен учители в бойните изкуства. По-късно тази практика се прехвърля и в киното, като така се „озвучават“ не само чуждите, но и местните, японски филми. Нараторите са и активните промоутъри на филмовото зрелище, защото на улицата атрактивно подканват публиката да влезе и да гледа съответното прожектирано заглавие. С установя- ването на киното като индустрия властите се опитват да институ- циализират професията, като вменяват на нараторите ролята на възпитатели и обучители, стъпвайки върху популярния им звезден пиедестал. За целта правителството въвежда държавни изпити за коментаторите, въз основа на които им се издава сертификат за тру- доспособност. Снимка, илюстрираща такъв изпит, откриваме в най- ранната публикация за бенши в американската кинопреса – обшир- ната статия на Адачи Киносуке „Цензура под вишневия цвят“, пуб- ликувана в „Моушън Пикчър Магазин“ през септември 1921 г. (Kinnosuke 1921: 40 – 41, 90). В българска печатна медия от същата година, но през януари (т.е. по-рано от американското списание), без да се използва терминът „бенши“, се говори за японските кинема- тографически декламатори в доста интересен контекст, отнасящ се за проблемите на родните ни филмови реалии: Нека се отнесем към една страна, която ни се струва съвсем далечна: Япония. Там има… кинематографически деклама- тори. Понеже превеждането на японските надписи на филма

124 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

би изисквало дълги ленти, като се има предвид японския пра- вопис през време на представянето на филма, един про- фесионален оратор декламира сюжета с висок и драматичен глас, когато [когото – А. М.] зрителите слушат самодоволно… или пък подсвиркват, според таланта на декламатора. Явна става стойността на подобни декламатори и като става дума за кризи, за Япония би било голямо събитие една такава стачка… на синдикирани декламатори. Адвокатите, които знаят японски, нека вземат бележка. А понеже говорихме вече за страни, в които кризата е в пълния си разгар, нека споменем и за страната, в която всичко е… по мед и масло! Там държавата отдава кинематографа като кон- цесия, в които концесионерите получават една чиста печалба от 5% от ежедневния приход, а остатъкът от 95% след спадане на всички разноски, отива по болниците и благотворителните учреждения. При това програмата се сменя всеки един или два дни. Ще ме попитате коя е тази стана?... Да кажа правото, струва ми се, но не съм напълно сигурен, че тя се намира на планетата Марс. („Нашият филм“ 1921: 2 – 3). Материалът, разположен на разтвор, не е подписан и както се вижда от този откъс, изобилства с многоточия и ироничен подтекст. Да бъдеш бенши се изисква изключително актьорско майсторство, но също така и богат тембър гласа, защото много често разказва- чите изиграват вокално различните роли (мъжки, женски, детски, възрастни хора и пр.). В Япония е имало практика някои бенши дори да представят филма преди самата прожекция. Импровизациите по време на скрининга са достига невероятни параметри – бенши е могъл дори да обясни липсата на някоя сцена или неясно действие. През 1927 г. в Япония е имало приблизително 7000 бенши, от които много малък процент са жени (но някои от тях също успяват да стана звезди). Съвсем популярна практика е било на фасадата на киносалона наред с рекламния афиш на филма да се поставя и сним- ката на звездата – бенши, която ще участва атрактивно в зрелището. Бенши актьорите също така красят кориците на филмовите списания.

125 Проглас, кн. 1, 2016

Бенши-традицията7 се запазва в Япония и Източна Азия чак до средата на 30-те години на миналия век. И доста по-дълго се задържа на екрана в Югоизточна Азия – до средата на 60-те. Профе- сията на разказвача-коментатор е характерна за целия азиатския регион. Сред страните, в които се използва вариант на бенши, са Китай и Тайван (под наименованието „бендзъ“ – benzi), Корея („пьонса“ – ), и Тайланд („нанг пак“). Обикновено коментаторът е стоял зад екрана, по подобие на театъра на сенките. По-късно (с преустройството на киносалоните за „гласа“), е имало малка кабина в близост до прожекционната машина. Пьонса е такава дълга театрална традиция както бенши – корейските наратори идват от пансори8 (Gateward 2003:116). Инте- ресно е да се знае, че корейските пьонса имат водеща роля в периода на японската окупация, като помагат да се разбере не само филмо- вото послания, но и да се вникне в западните специфики – история, традиция и култура, които не са познати и близки на зрителите. Първото споменаване на пьонса в пресата е през 1908 г. (Maliangkay 2005). Някои от киносалоните в страната са много по-популярни сред корейците, но не са така посещавани от японската публика. Съответно репертоарът се ориентира по посещаемостта и конкретната публика. Властите от империята на Изгряващото слънце обаче внасят от Япо- ния своите бенши. Но по време на прожекция, ако в салона не при- състват японци, корейските коментатори използват момента не за да развличат публиката, а за да отправят политически и национа- листични послания към аудиторията. Т.е. до голяма степен пьонса са водещи в съхраняването и предаването на корейската национална идентичност. Рязкото отличаване спрямо бенши се състои и в това, че в пьонса никога не работят жени. Ако японските кинотеатри могат да си позволят да наемат трупа бенши, която е съставена от 4-11 артис- ти, работещи в екип при представянето на филма, то в Корея нещата са различни. Пьонса са преимуществено индивидуални презентатори

7 Повече по темата – срв. библиографията на Fujiki 2006; Jeffrey 2003; Gerow 2001. 8 Традиционен корейски жанр, тип фолклорно монологично пред- ставление с множество песни и речитатив.

126 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

и само най-крупните салони си позволяват лукса да ангажират двама актьори. При съвременната реставрация и дигитализация на филми от епохата на „Великия Ням“ и създаването на Златни колекции от кинематографията на DVD и Blue ray много често се добавя нова аудиописта с гласа на коментатор. Така на съвременния зрител се предлага опцията да слуша интерпретация на оригиналната фоногра- ма, така както някога съответното заглавие било представяно през публика. Наблюдаваме възраждане на професията та дори и нов термин за нейното обозначаване – „нео-бенши“. Екранът, разглеждан като деиктичен ареал, в който фигурата на коментатора е едно от възможните присъствия, успешно генерира дислокация от „пространството на възприятието в пространството на въображението (като пространство на отсъстващите неща или пространство на разказа)“ (Касабова 2011: 264 – 283). Нана Верхуф подчертава, че деиктичните основания на ранното кино са особено силни в пътешественическите филми (travel films), без значение дали са от фикционален или документален тип (изгледи, кино на забе- лежителностите) (Verhoeff 2012). Разбира се, игралното кино предос- тавя повече възможности чрез обиграване на езика на субективните гледни точки и наратива на пътуването, като тук централната фигура на влака заема първостепенно място още от демонстрацията на бра- тята Люмиер и гара Сиота9. В случая обаче пътуването е по-скоро една указателна метафора. Благодарение на екрана зрителят съпреживява пейзажа, без да е част от него, без този пейзаж да му принадлежи. Така например характерният ландшафт при делтата на р. Меконг не е присъща на българското зрителско възприятие, което познава друг тип живописна пейзажност на родните географски ширини, но въпреки това механиз- мът на въображението допринася за това чрез зрителните възприятия да се случи и „виртуалното пътуване“. Особено показателно е, че интензитетът на случването е обусловен и от гравитацията на инфор-

9 Чудесен пример за пътуването, влака и създаване на представа за Изтока на западния зрител е „Шанхайски експрес“ (1932) на Джоузеф фон Щернберг, както и всички филми преди звуковия период, в чиято фабула е залегнал животът на азиатски персонажи в западна среда. 127 Проглас, кн. 1, 2016

мационното поле. Българският зрител в някаква степен е подготвен за това кинопътешествие чрез артикулирането на културното източно различие, и то още преди появата на кинематографа. Екранът акти- вира и метавизуализира натрупано познание, което вече е реализирало въображаеми картини в съзнанието за това, що е то Азия. Екранът отваря вратите към другия, към културното многообразие, различ- ната модерност или различната… примитивност. Защо говорим за метавизуализация? Защото въображението на рецепиента при прочит на текст, информация, очерк, пътепис за Изтока е до голяма степен чисто субективен акт. Илюстрацията (ако има такава) в печатното издание няма онзи наситен, доминиращ и обсебващ размах, който киното притежава чрез неговата кадрова реалност и заиграване с действителността такава, каквото е. А и манипулира чрез монтажа. Читателят сякаш има повече място за „дорисуване“ на представата за чуждото, другото, докато зрителят е въвлечен директно в кинематографичната деиктична система. Тук реализацията на въображението е първозданно отредена на автора. Деиксисът на филма всъщност е сътворяващ образа на другия, обра- за като ментална картина на нещо, което отсъства. Защото азиатецът от далечните източни земи е имагинация, абстракция, която същест- вува до фотографията само като писан текст. Българинът ще го види като екзотичен човешки вид, когато дойде дагеротипията, но ще го почувства сетивно и доста по-реалистично едва когато посети новия технически атракцион на движещите се картини.

ЛИТЕРАТУРА

Айзенщайн 1976: Айзенщайн, Сергей. Монтаж на атракциони. // Отвъд звездите. Айзенщайн – избрани произведения в три тома. Т. 2. София: Наука и изкуство, 47 – 51. Гетова 2006: Гетова, Елена. Почеркът на пътя: ХІХ век, пътуването, писането. Велико Търново: Фабер. Дечев 1995: Дечев, Стефан. Пропагандната експлоатация на пред- ставата за Азия по време на „Българската криза“ (1886 – 1887). // Представата за „другия“ на Балканите. София: АИ Марин Дринов, 219 – 223. Касабова 2011: Касабова, Анита. Модусите на дейксиса. // Психология и лингвистика, сборник статии в чест на проф. Енчо Герганов. София: Просвета, 264 – 283.

128 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Конев 1998: Конев, Илия. Познания за Азия: Индия, Китай, Япония. / / Конев, Илия. Българското Възраждане и Просвещението. Т. ІІІ, Част 1. София: АИ „проф. Марин Дринов“, 362 – 406. Мартонова 2007: Мартонова, Андроника. Йероглифът на киното. Естетика и смисъл във филмите на Източна Азия. София: Панорама. Мартонова 2009: Мартонова, Андроника. Индия започва от кино Одеон. // Проблеми на изкуството, София: Институт за изкуствознание – БАН , № 1, 30 – 37. Мартонова 2012: Мартонова, Андроника. От Вили Дей до Судзуки Шигейоши. (Из аспектите на киното в България: 1895 – 1940). // Млада наука за изкуствата. Т. ІІ. София: НАТФИЗ, М-8-М/АССА-М, 115 – 126. Мартонова 2014: Мартонова, Андроника. Китайски паяци по европейските екрани. // Конфуций, № 3, 18 – 21. Нашият филм 1921: Нашият филм. // Кинематографически преглед, № 11, 1921, 2 – 3. Фуко 2004: Фуко, Мишел. Археология знания. Санкт Петербург: ИЦ Гуманитарная Академия. Цивьян 1991: Цивьян, Юрий Г. Историческая рецепция кино. Кинематограф в России 1896 – 1930. Рига: Зинатне. Цончева 2013: Цончева, Полина. Китайската литература в Бъл- гария. Проблеми на рецепцията. Велико Търново: Фабер. Ялъмов 2009: Ялъмов, Тодор. Индия и България (Индия в българското книжовно пространство 1878 – 1944). // Двадесет години индология в Софий- ския университет „Св. Климент Охридски“ – юбилеен сборник. София: Унив. изд. „Св. Климент Охридски“, 2009, 419 – 425.

Аyzenshtayn 1976: Аyzenshtayn, Sergey. Montazh na atraktsioni. // Otvad zvezdite. Аyzenshtayn – izbrani proizvedeniya v tri toma. T. 2. Sofia: Nauka i izkustvo, 47 – 51. Dechev 1995: Dechev, Stefa, Propagandnata eksploatatsiya na predstavata za Asia po vreme na “Balgarskata kriza” (1886-1887). // Predstavata za “drugia” na Balkanite. Sofia: AI Marin Drinov, 219 – 223. Derrida 1995: Derrida, Jacques. Archive fever. Chicago & London: The University of Chicаgo Press. Fujiki 2006: Fujiki, Hideaki. Benshi as Stars: The Irony of the Popularity and Respectability of Voice Performers in Japanese Cinema. // Cinema Journal, 45, Number 2, Winter, 68 – 84. Fuko 2004: Fuko, Mishel. Arheologia znania. Sankt Peterburg: ITS Gumanitarnaya Akaedimia.

129 Проглас, кн. 1, 2016

Garncarz 2012: Garncarz, Joseph. The European Fairground Cinema. (Re)defining and (Re)contextualizing the “Cinema of Attractions”. // Dulac, Nicolas / Gaudreault Andrй / Hidalgo, Santiago (еds.). A Companion to Early Cinema. Malden (MA) & Oxford: Wiley-Blackwell, 317 – 333. Gateward 2003: Gateward, Francis. Youth in Crisis: National and Cultural Identity in New Korean Cinema. — In: Multiple Modernities: Cinemas and Popular Media in Transcultural East Asia. Kwok Wah Lau, Jenny (еd.). Philadelphia, Temple University Press, 114 – 127. Gaudreault 2006: Gaudreault, Andrй. From ‘Primitive Cinema’ to ‘Kine- Attractography’. // Cinema of Attractions Reloaded. Strauven, Wanda (еds.). Amsterdam: Amsterdam University Press, 85 – 105. Gerow 2001: Gerow, Аaron. The Benshi inside the Viewer: Subjectivity and the Family-State in the Silent Film. // Gerow, Аaron / Abй Mark Nornes (еds). In Praise of Film Studies: Essays in Honor of Makino Mamoru. Yale: Trafford Publishing & Kinema Club, 130 – 138. Getova 2006: Getova, Elena. Pocherkat na patya: XIX vek, patuvaneto, pisaneto. Veliko Tarnovo: Faber Gunning 2005: Gunning, Tom. Cinema of Attractions. // Encyclopedia of Early Cinema. Abel, Richard (еds.). London: Routledge,178 – 182. Jeffrey 2003: Jeffrey A. Dym, Benshi, Japanese Silent Film Narrators, and Their Forgotten Narrative Art of Setsumei: A History of Japanese Silent Film Narration. New York: Edwin Mellen Press. Kasabova 2011: Kasabova, Anita. Modusite na deiksisa. // Psihologia I lingvistika, sbornik statii b chest ha prof. Encho Gerganov. Sofia: Prosveta, 264– 283. Kinnosuke 1921: Kinnosuke, Adachi. Censorship under cherry-blossom. // Motion Picture Magazine, Seprember, No 8, vol. XXII, 40 – 41, 90. Konev 1998: Konev, Iliya. Poznaniya za Azia: India, Kitay, Yaponia. // Konev, Iliya. Balgarskoto Vazrazhdane i Prosveshtenieto. T.III, Chast 1. Sofia: AI “prof. Marin Drinov”, 362 – 406. Maliangkay 2005: Maliangkay, Roald H. Classifying Performances: The Art of Korean Film Narrators. http://www.imageandnarrative.be/inarchive/ worldmusica/roaldhmaliangkay.htm (Retrieved 13.09.2014) Martonova 2007: Martonova, Andronika. Yeroglifat na kinoto. Estetika i smisal vav filmite na Iztochna Azia. Sofia: Panorama. Martonova 2009: Martonova, Andronika. Inidia zapochva ot kino Odeon. // Problemi na izkustvoto, Sofia : Institut za izkustvoznanie – BAN, №1, 30 – 37. Martonova 2012: Martonova, Andronika. Ot Vili Dey do Sudzuki Shigeyoshi. (Iz aspektite na kinoto v Balgaria: 1895-1940). // Mlada nauka za izkustvata, tom II, Sofia: NATFIZ, М-8-М/АSSА-М, 115 – 126.

130 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Martonova 2014: Martonova, Andronika. Kitayski payatsi po evropeyskite ekrani. // Konfutsiy, № 3, 18 – 21. Nashiat film 1921: Nashiat film. // Kinematograficheski pregled, № 11, 1921, 2 – 3. Sбnchez Salas 2009: Sбnchez Salas, Daniel. Analyse d’un йcho. La trace de l’explicador dans la sonorisation comique des films muets en Espagne (1933 – 1950). // Cinémas: revue d’études cinématographiques / Cinémas: Journal of Film Studies, Volume 20, numéro 1, automne, 67 – 90. Tsivyyan 1991: Tsivyan, Yuriy G. Istorichekaya retseptsia kino. Kinema- tograf v Rossii. Tsoncheva 2013: Tsoncheva, Polina. Kitayskata literature v Balgaria. Problemi na retseptsiyata. Veliko Tarnovo: Faber. Verhoeff 2012: Verhoeff, Nanna. Pointing Forward, Looking Back. Reflexivity and Deixis in Early Cinema and Contemporary Installations. // Dulac, Nicolas / Gaudreault Andrй / Hidalgo, Santiago (еds.). A Companion to Early Cinema. Malden (MA) & Oxford: Wiley-Blackwell, 568 – 586. Yalamov 2009: Yalamov, Todor. India I Balgaria. (India v balgarskoto knizhovno prostranstvo (1878 – 1944). // Dvadeset gordini indologia v Sofiyskia universitet “Sv. Kliment Ohridski” – yubileen sbornik. Sofia: UI na SU “Sv. Kliment Ohridski”, 2009, 419 – 425.

131 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Æèâêî Ñëàâîâ ÑÒÅÍÄÚÏ ÏÐÅÄÑÒÀÂËÅÍÈÅÒÎ ­ ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ È ÎÁÙÓÂÀÍÅ ÌÅÆÄÓ ÊÎÌÅÄÈÀÍÒ È ÏÓÁËÈÊÀ

Zhivko Slavov STAND-UP ROUTINE ­ COMMUNICATION BETWEEN COMEDIAN AND AUDIENCE

Статията разглежда структурата на стендъп представ- лението като обръща внимание на приликите му с диалога, за разлика от монолога. Разглеждат се начините, по които се постига близост между публиката и комедианта на сцената, причините това да се прави, както и ролята на публиката в самото представление. Обръща се внимание и на специфичната схема като зададена рамка, по която се ръководи едно стендъп представление. Голяма част от работата на комедианта, освен да разсмива, е и да накара публиката да се чувства като част от случващото се на сцената. Това става чрез заучени похвати и непрестанно ангажиране на публиката.

Ключови думи: стендъп комедия, стендъп представление, диалог, структура на стендъп представление

This article looks into the stand-up comedy routine while paying closer attention to its similarities with dialogue structure as opposed to a monologue. The ways in which closeness between comedian and audience is achieved, its rationale and the role of the audience are examined as well. Closer attention is paid to the specific framework of a stand-up show. The comedian’s job is not only to make people laugh but to make them feel like they are part of the act. Stand-up

132 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

routine is analysed as a technique that makes it easier for the comedian to keep the audience constantly involved throughout the show.

Key words: stand-up comedy, stand-up show, dialogue, structure Въведение Стендъп комедията е относително нов стил, който не пре- става да печели популярност по света. Появява се през 60-те години на миналия век, най-видно в САЩ и Великобритания. Впоследствие набира известност в съседни страни и постепенно се превръща в леснодостъпно и предпочитано забавление на различни езици. Стен- дъп представлението обичайно се състои от един човек, който излиза на сцена и разказва смешни шеги. В различните страни то се прис- пособява към културата и народностните особености и се съчетава с определена национална специфика, която понякога е и трудно прево- дима. Винаги, обаче, могат да се открият общите характеристики между представленията на комедианти от различни точки по света. Както и при други сценични изкуства, и тук се наблюдава определена структура, която изпълнителите следват, наред с похвати, които спо- магат за по-успешното протичане на представлението. В тази статия накратко ще разгледам структурата на стендъп представленията, която има сходства със структурата на диалога, както и начините, по които комедиантът осъществява връзка с публиката и създава близост, спомагаща за по-успешно възприемане на шегите му. Тук е подходящо да се даде определение и на схващането за шега. Шегата, разказана от комедиант, се различава от вица или анекдота, тъй като често съчетава елементи от двете. Обикновено тя се разказва като история от личен опит, подобно на анекдота, но не винаги описаните събития са истина. Шегата „...се състои от две части: изграждаща част (build-up, set-up) и поанта (punchline)“ (Ritchie 2004, цитиран в Генова 2010: 8). В изграждащата част се представят идеите и събитията, които в поантата се превръщат в смешни чрез реинтерпретация на казаното в изграждащата част. Различното в шегата, разказана от комедианта на сцената, е, че обикновено из- граждащата част е последвана от повече от една поанта.

133 Проглас, кн. 1, 2016

Стендъп комедията като диалог между комедиант и публика Въпреки популярната употреба често е трудно да се определи какво точно е стендъп комедия. Терминът „стендъп комедия“ не е описан в българските тълковни речници, но в речника на Merriam- Webster (2003) може да бъде открита следната дефиниция на ан- глийски: 2 : performed in, performing in, or requiring a standing position ...; ... relating to, performing, or being a monologue of jokes, gags, or satirical comments delivered usually while standing alone on a stage or in front of a camera ... (ibid.) 2: изпълнен в, изпълняван в, или изискващ изправен стоеж...; ... свързан с, изпълняване, или представляващ монолог от шеги, ге- гове, или сатирични коментари, изречени обикновено стоейки сам на сцена, или пред камера... Определението в повечето онлайн речници (Merriam-Webster1, Oxford2, Longman3, Cambridge4, Collins5) е сходно, като в американ- ския английски се включва и уточнението, че представлението е монолог. Това е в известна степен не съвсем точно, тъй като, за разлика от театралната комедия, която може да е изцяло монолог или да има отделни части, стендъп комедията има повече прилики с диалога. „Стендъп комедията, ако трябва да бъдем точни, е вид разговор. Предполага контекст, който позволява реакция, участие и ангажираност от страна на онези, към които се обръща комедиантът“ (Brodie 2008: 153). Налично е общуване с публиката и активно се търсят нейните реакции и отношение към казаното на сцената. По тази причина, за да се избегне монологът като част от понятието за стендъп комедия, смятам, че трябва да се даде по-подходящо опре- деление. Такова е определението за стендъп комедията, което пред- лага О. Дабъл в дисертацията си „Подход към традициите в британ-

1 http://www.merriam-webster.com/ 2 http://www.oxforddictionaries.com/ 3 http://www.ldoceonline.com/ 4 http://dictionary.cambridge.org/ 5 http://www.collinsdictionary.com/

134 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ската стендъп комедия“ (вж. Double 1991). Според него „...едно стен- дъп представление обикновено се състои от изпълнител, който се обръща директно към публиката с намерението да провокира смях в контекста на редактирано забавление, което е самостоятелна еди- ница и не е част от по-голяма наративна структура.“ (Double 1991: 4). Чрез това определение става по-ясно разграничението между комедиен монолог и комедийно стендъп представление. Разлика между двете има и е в това, че при комедийното представление действието на сцената не е отделено от публиката, а тя самата е част от него. Докато, от друга страна, при репетираната театрална постановка на сцената излиза(т) въображаем(и) герой(/и), а публиката е само наблюдател на действието. Въпреки че комедиантът борави с материал, който също е предварително отработен, той го представя като спонтанни идеи, раждащи се в процеса на разговора, който се осъществява с публиката. Именно в търсената непринуденост на комедианта, понякога може да прозира и предварително изготвеният сценарий, тъй като същият, обикновено, е списък от отправни точки, по които комедиантът се ръководи. Целта на привидната спонтанност е създаването на близост между комедианта и публиката. Обикно- вено комедиантът се стреми да скъси възможно най-много разстоя- нието между себе си и публиката. Това желание често е споделено, както показва изследване на Локиър и Майърс във Великобритания, според което по-голямата част от посещаващите стендъп представ- ления предпочитат по-малки помещения, като клубове и театри, вместо големи театрални зали (вж. Lockyer and Myers 2011: 174). Също така, самият начин, по който комедиантът се обръща към пуб- ликата, е показателен за желанието да се скъси дистанцията между тях. Комедиантът гледа на публиката като на събеседник. Такова общуване създава възможност да се получи незабавен отговор и моментална реакция към случващото се на сцената. Но това също е и нож с две остриета, което някои комедианти изтъкват като потен- циално положителна или отрицателна страна, защото винаги същест- вува възможността представлението им да бъде посрещнато освен със смях, понякога и с освиркване от страна на публиката (вж. Borns 1987). Обръщението на комедианта към публиката играе ролята на знак, който създава предпоставка за редуване на изказвания и начало

135 Проглас, кн. 1, 2016

на диалог. Нуждата и честата употреба на такова обръщение са забелязани и описани в дисертацията на Дж. Рътър „Стендъп коме- дията като общуване: представление и публика в комедийни заве- дения“ (вж. Rutter 1997), на която ще се спрем по-подробно в след- ващия раздел. Диалогът е съществена част от стендъп представ- лението, защото въвежда непосредственост, присъща обикновено на спонтанния разговор. „За разлика от актьора, който е изцяло концентриран в ролята си, единственият адресат на комедианта е „вие““ (Генова 2015: 88). Комедиантът цели да постави публиката и себе си на едно ниво. Сближаването, осъществено по този начин, превръща публиката в адресат, който би могъл по-лесно да възприеме и оцени шегите като разказани не от непознат, а от приятел. Следните правила на Левинсън за редуване на участниците в спонтанния разговор смятам, че могат да бъдат приложени и към диалогичните характеристики на стендъп представлението. (а) ако Н (настоящият участник) избере С (следващ участник), тогава Н спира да говори и започва да говори С; (б) ако Н не избере С, тогава някой от останалите участници сам взема думата; (в) ако Н не избере С и нито един от останалите участници не вземе думата, тогава Н може (но не е задължително) да продължи разговора. (вж. Levinson 1983: 298) Водеща позиция в стендъп представлението заема коме- диантът, който ръководи диалога, като в същото време дава възмож- ност на публиката да реагира при зададени от него, или поискани от самата публика, паузи. При подобно редуване участието на пуб- ликата е ограничено и се изразява най-често чрез смях, аплодисменти, освиркване или прекъсване. Това е така заради съотношението между участниците в диалога – от една страна, комедиантът, който е само един, докато, от друга страна, публиката може да наброява хиляди. Центърът на внимание се измества от изпълнителя на сцената към публиката. Постигнатата относителна равнопоставеност дава въз- можност на посетителите на представлението да бъдат непосред- ствена част от него, като изразяват мнението си и оценяват положи- телно или отрицателно комедианта.

136 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

При театралните постановки бихме могли да приемем, че финалните овации са отговор на публиката към изнесеното представ- ление, при което редът на изказ е строго регулиран. За разлика от тях, при стендъп представлението публиката може да прекъсне гово- рещия по всяко време, независимо дали е с цел да покаже съгласие, или несъгласие. Успешният комедиант умее да определя подходящо темпо, за да може публиката да взема думата и след това той да продължи с подготвения си материал. Навременните паузи са една от най-важните тънкости, които е нужно да се овладеят, за да може комедиантът да получи одобрението на публиката, да създаде въз- можност за общуване и известна близост. Без тях другият участник в „разговора” – в случая това е публиката – има основание да се почувства пренебрегнат и вследствие на това да иска сам да вземе думата, като прекъсне събеседника си без да го изслушва (вж. Levinson 1983). Ако бъде допуснато подобно нарушение в редуването на участниците в акта и то не бъде поправено, стендъп представ- лението е обречено на провал. Следващият пример илюстрира отработените паузи, в които комедиантът дава възможност на публиката да се включи в диалога. Откъсът е от Смешки и шегички (Laughing and Joking), представ- ление на Джими Кар от 20136, който е известен с черния си хумор и кратките си шеги. I heard a reporter on Sky News say, at least one person killed in suicide bomb attack. (laughter) Yeah, obviously. (laughter) That’s the bare minimum you need to qualify. (laughter) It was something about burning your copy of the Quran in Afghanistan. I was watching it thinking, I would never burn a copy of the Quran because... I’ve got Kindle. [mimicks using a handheld device] (laughter) Just delete it, don’t fuck about. (laughter)

Репортер на Скай Нюз съобщи, че поне един е загинал при самоубийствен атентат. (смях) Е, да, естествено. (смях) Това е минимумът при тези неща. (смях) Новината бе, че някой е изгорил копие на Корана в Афганистан. Гледах и си мислех, че

6 https://www.youtube.com/watch?v=RhS7q3oB35s 137 Проглас, кн. 1, 2016

никога не бих изгорил копие на Корана, защото... имам Киндъл. [имитира, че използва таблет] (смях) Просто го изтрий, не се ебавай. (смях)7 В този откъс в квадратни скоби са обозначени жестовете на Кар, които служат за подсилване на поантата, а реакциите на публи- ката са предадени в обичайните скоби. Отбелязването на жестовете на артиста в цитата е наложително, понеже самите те предизвикват смях. Тук при всяко свое изказване Джими Кар представя нова шега или надгражда върху предишна поанта. Когато прави пауза, очаква публиката да се смее и им дава такава възможност. Всяка пауза е премерена и добре отработена, защото няма застъпване между участниците в диалога. Щом Кар даде възможност на публиката да се включи, тя го прави, а след това връща думата на комедианта, когато смехът стихне. Тук е интересно да се отбележи и прекъсването на представ- лението от отделни зрители, което също се счита за част от диалога между комедиант и публика. Прекъсващите обикновено искат да станат част от случващото се на сцената или да осъществят индиви- дуална връзка с комедианта. Понякога прекъсването става и неволно, когато човек от публиката коментира на висок глас казаното от коме- дианта. В такива случаи редуването на участниците се нарушава и единият от тях трябва да отстъпи. Подобни изключения от нормал- ното протичане на представлението изпробват уменията и бързото мислене на комедианта, който трябва да възстанови правилния ритъм на редуване между участниците в диалога. Най-често начинът това да се постигне е чрез шега, която цели да обезоръжи и обезкуражи прекъсващия и да възвърне нормалното протичане на диалога с ос- таналата част от публиката. И в двата варианта – прекъсването или апострофиране от страна на комедианта – има неправомерно отнемане на думата от говорещия, което нарушава условията за реду- ване – не се спазват цитираните по по Левинсън правила (а) и (б) (вж. по-горе). В подобни случаи се наблюдава различие между нормалното протичане на спонтанния разговор от една страна и диалога в стен-

7 Транскрипция и превод са на автора – Ж. Сл.

138 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

дъп представлението от друга. Ако единият от участниците в спон- танния разговор неправомерно вземе думата, редуването между събеседниците все пак може да се възвърне след като прекъсналият върне думата на прекъснатия. Възстановява се диалогът, без да бъде съществено нарушена структурата на разговора. При стендъп представлението, обаче, не е така. Там една рязка размяна на слушащ и говорещ би могла да бъде пагубна за представлението и в някои случаи, да сложи край на диалога. Причината за това е, че независимо от целта на комедианта, която е да представи шегите си като част от спонтанен разговор, те все пак са предварително написани, органи- зирани в някакъв смислов ред и репетирани. Тази предварителна подготовка всъщност поставя комедианта в ръководна позиция при общуването с публиката. Различно е също и това, че той сам поднася тема и я разисква. Смяна на темата при прекъсване от стра- на на публиката може да наруши смисловата последователност, която е заложена в сценария, да промени контекста на тълкуване. Това от своя страна разваля шегата и всъщност може да провали самото представление, ако комедиантът не възстанови правилното редуване на участниците в диалога. От изложеното до тук става ясно, че в стендъп представлението има общуване, понеже има двама участ- ници – комедиант и публика, но те не са равнопоставени.

Структура на стендъп представлението Структурата на диалога не е единствената схема, която коме- диантът използва на сцената. Едно стендъп представление се ръко- води по определена рамка, с която комедиантът се запознава и усвоя- ва, обикновено в процеса на работа. Тя е естествена част от представ- лението и спомага за по-лесното му протичане и сближаване на коме- дианта с публиката. Тези особености са забелязани и описани в дисер- тацията на Дж. Рътър „Стендъп комедията като общуване: представ- ление и публика в комедийни заведения” (вж. Rutter 1997). В това изследване подробно са разгледани етапите, през които минава коме- диантът в началото на представлението – представяне от конферан- сието, аплодисменти, поздравяване на публиката, коментар за пуб- ликата, мястото на събитието или самото представление, обръщение на комедианта към публиката, отговор на обръщението и представяне

139 Проглас, кн. 1, 2016

на първата шега (Rutter 1997: 145 – 146). Очертават се и стъпките към приключването му – подготовка на публиката за края на пред- ставлението, смях, коментар за публиката, отново представяне на комедианта, изказване на признателност, същинско приключване, аплодисменти и изпращане на комедианта от конферансието (ibid., 250 – 251). Тази последователност дава възможност, щом един комедиант приключи с времето си на сцената, да бъде представен друг и цялото представление да протече по-плавно. Причината конферансието да заема водеща позиция в струк- турата на стендъп представлението е, че Рътър разглежда програми, в които участват повече от един комедиант и е наложително всеки нов комедиант да бъде представен. Отделните стъпки предоставят възможност за плавно преминаване от представянето на един коме- диант към друг. Те включват коментари за публиката и мястото на събитието както в началото, така и в края и целят сближаване с публиката, т.е. показва се осведоменост за града или сградата, в която е представлението. Тези коментари обикновено са положителни, а понякога са и спомен от предишно представление. Освен че издава положителна нагласа към непознатите, пред които се е изправил, споделянето на спомен, свързан с града, например прави комедианта по-близък. Активното ангажиране на публиката в следващата част проверява настроението и дали тя е готова комедиантът да започне. В стъпките, които комедиантът следва при приключване на представ- ление, също може да бъде открита известна непринуденост. Подобно на спонтанния разговор, комедиантът приключва диалога с публиката по взаимно съгласие. Общуването и в този случай се ръководи от коме- дианта, но представлението се развива според желанията на публиката. Интересно е да се отбележи, че за нормалното протичане на представлението особено ако то е от само един комедиант, не е на- пълно наложително да се следват всички стъпки, описани от Рътър. Не всяко стендъп представление започва с анонс от конферансие, обръщение на комедианта към публиката, както и коментар от коме- дианта за мястото на събитието или публиката. Нужно е единствено публиката да отвърне по някакъв начин на началния поздрав на коме- дианта, който може да се състои от директно обръщение към тях или да е шега. При приключване на представлението също могат да

140 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

бъдат изпуснати етапи от представената от Рътър структура на стен- дъп представлението. Задължително обаче е при приключването комедиантът да обяви край на представлението и да изкаже призна- телност към публиката. Следният пример цели да онагледи етапите, през които минава комедиантът при започване и приключване на представление. Двата откъса са от Разказване на Шеги (Telling Jokes), представление на Джими Кар от 20098. [goes out on stage] [waves] (applause) Well, ladies and gentlemen, great show, great audience, great venue. One of them would’ve been nice. (laughter) [излиза на сцената] [помахва] (аплодисменти) Е, дами и господа, страхотно представление, страхотна публика, страхот- на зала. Поне едно от трите да имаше. (смях) (вж. по-горе бележка под линия 7). Тук ясно се вижда, че не всички описани от Рътър части се следват и дори пет от тях са слети в първата реплика на Джими Кар. Помахването служи като поздрав, а аплодисментите на публи- ката като отговор. По този начин комедиантът може да си позволи направо да започне представлението с първата си шега, която в този случай е и коментар за самото представление, публиката и мястото. Ladies and gentlemen, thank you so much for coming to the show tonight. Thank you so much for buying the DVD if you’re watching this at home.[waves at camera] (laughter) Just a quick thing before I go. The worst thing about being told you’ve got Alzheimer’s (laughter) is it just doesn’t happen the once. (laughter) Name’s Jimmy Carr. Thank you very much. Thank you for coming to the show. (applause) [waves at audience and walks off stage] Дами и господа, много ви благодаря, че дойдохте тази вечер. Много благодаря, че сте купили ДВД-то, ако гледате вкъщи. [помахва на камерата] (смях) Само едно нещо набързо преди да си тръгна. Най-неприятната част от това да ти казват, че страдаш от Алцхай- мер, (смях) е, че не се случва само веднъж. (смях) Казвам се Джими Кар. Много ви благодаря. Благодаря, че дойдохте на представле-

8 https://www.youtube.com/watch?v=RhS7q3oB35s 141 Проглас, кн. 1, 2016

нието. (аплодисменти) [помахва на публиката и слиза от сцената] (вж. 7 под линия). В заключителната част на представлението се наблюдават почти всички описани по-горе етапи. Задължително е комедиантът експлицитно да обяви края на стендъп представлението и след това да завърши с още една шега, а не просто да слезе от сцената. В примера също се вижда, че след всеки етап Кар прави пауза и дава възможност на публиката да реагира по някакъв начин. Те показват съгласието си с предложения край от комедианта и му позволяват да премине към същинското приключване на представлението.

Заключение От изложеното в статията се разкрива, че в стендъп представ- лението се осъществява вид диалог между комедиант и публика. Общуването между двете страни е съществена част от самото поня- тие за стендъп комедия. В сравнение със спонтанния разговор важна разлика е това, че докато в диалогичния разговор всички събеседници са равнопоставени и с еднаква свобода на изказ, в стендъп представ- лението единият от участниците – а именно, комедиантът – има ръководеща роля. Той трябва да зададе посоката на диалога и да го води така, че и публиката да има възможност да участва. Опитният комедиант умело разпределя паузите по време на представлението си, за да даде възможност на публиката да участва чрез смях, апло- дисменти или освиркване. Освен структурата на разговора, коме- диантът следва и друга схема в представленията си. Тя е естествена, но не винаги неотменна, част от тях. Важното при общата схема на стендъп представленията е експлицитното намесване на публиката в говоренето на сцената. Диалогичната структура, както и отработената рамка за стен- дъп представлението помагат за по-лесното общуване между коме- диант и публика. Това води до създаване на близост между двете страни, което пък позволява по-лесно да се възприемат шегите на комедианта.

142 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ЛИТЕРАТУРА

Генова 2010: Генова, Д. Смешното и сериозното във вица. // Проглас, 2010, 5 – 19. Генова 2015: Генова, Д. Стендъп комедия – характеристики и първи стъпки в България // Български Фолклор, 2015, 86 – 101.

Borns 1987: Borns, B. Comic Lives: Inside the World of American Stand- Up Comedy. New York: Touchstone. Brodie 2008: Brodie, I. Stand-up Comedy as a Genre of Intimacy // Ethnologies, vol. 30, 2008, 153 – 180. Double 1991: Double, O.J. An Approach to Traditions of British Stand- Up Comedy. Sheffield: University of Sheffield (PhD dissertation). Genova 2010: Genova, D. Smeshnoto i serioznoto vav vitsa. // Proglas, 2010, 5 – 19. Genova 2015: Genova, D. Stendap komediya – harakteristiki i parvi stapki v Balgariya // Balgarski Folklor, 2015, 86 – 101. Levinson 1983: Levinson, S.C. Pragmatics. Cambridge: Cambridge University Press. Lockyer and Myers 2011: Lockyer, S. & Myers, L. ‘It’s About Expecting the Unexpected’: Live Stand-up Comedy from the Audiences’ Perspective // Participations: Journal of Audience and Reception Studies, vol. 8, 2011, 165 – 188. Ritchie 2004: Ritchie, Gr. D. The Linguistic Analysis of Jokes. London, Routledge. Rutter 1997: Rutter, J. Stand-up as Interaction: Performance and Audience in Comedy Venues. Salford: University of Salford (PhD dissertation).

143 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Ðàëèöà Èâàíîâà ÔÎÒÎÃÐÀÔÑÊÈßÒ ÍÀÐÀÒÈÂ

Ralitsa Ivanova THE NARRATIVITY OF PHOTOGRAPHY

Наративността е основен когнитивен потенциал на човешкото мислене. Статията разглежда наративната функция на фотогра- фията и проследява три възможности за нейното разгръщане – серийни фотографии, представящи чрез поредица от изобра- жения някакъв сюжет; монтаж на фотографски колажи в литературен текст и имагинативност, състояща се в способ- ността на фотографията да стимулира фантазиите на реци- пиента. Два примера илюстрират изложението. Ключови думи: наративна функция на фотографията, имаги- нативност, когнитивно-наративен човешки потенциал.

Narrativity is a fundamental cognitive potential of human thinking. The article tackles the narrative function of photography and outlines three options for its creative application – sequence photography telling a story in a sequence of images; an assembly of photographic collages in a literary text, and the ability of photography to stimulate the imagination of the recipient. As an illustration two examples have been adduced. Кеywords: narrative function of photography, imagination, cognitive- narrative human potential. През 2009 г. производителят на фотографска техника „Канон“ пуска едноминутен рекламен клип, на който се вижда фотограф,

144 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

опитващ се да заснеме слънчевия залез над спокойната морска шир.1 Но статичността на тази картина постепенно се нарушава – първо от ято прелитащи птици, след това от стадо млади коне, предвождани от трима водачи към изграден на брега на морето воден хиподрум. Те навлизат във водата, движейки се в равномерен тръс, но много бързо се понасят във вихрен галоп, следвайки наставленията на свои- те водачи. Динамиката на картината, изобразяваща препускащите през плитката вода красиви коне и разноцветно обагрените на фона на слънчевия залез пръски вода, е толкова впечатляваща и завладя- ваща, че фотографът буквално едва смогва да улови и запечата с обектива на камерата всеки детайл от внезапно разгръщата се пред него величествена картина. Реакцията му издава неприкрито възхи- щение от случващото се пред обектива му, но същевременно и удов- летворение от това, че е успял да го заснеме. Много показателен е и рекламният слоган към този клип, който гласи: „Follow the story! Take more than pictures, take stories!“ („Следвай историята! Създавай повече от фотографии, създавай истории!“). Той явно препраща към наративната функция на този клип, считана дълго време за приори- тетен елемент на литературата и по-специално на епичния жанр. Това схващане води началото си от постулата, че всеки разказ (исто- рия) притежава собствен повествовател – елемент, присъстващ пре- димно в прозата. Именно той се оказва на пръв поглед пречка за прилагането на понятието „наративност“ при произведения на изкуст- вото, които не са базирани на словото. Други задължителни нейни елементи обаче като „сюжет“, „персонажи“, „време“ и „пространство“ не са характерни единствено за литературата и могат да бъдат раз- глеждани като трасмедиални характеристики на наратива. От горе- посочения пример става ясно, че дори изконната за литературата повествователна инстанция може да придобие трансмедиален харак- тер, тъй като в случая фотографът от рекламния клип така да се каже „изземва“ нейните функции, представяйки история с помощта на наличната му фотографска техника.

1 Срв. Follow the story! Take more than pictures, take stories! Canon- Werbung 2009. URL: https://www.youtube.com/watch?v=llHJF7kpciw (07.02.2016). 145 Проглас, кн. 1, 2016

Редица нови изследователски концепции изместват все повече фокуса от литературата по посока на други медии и експлицират техния разказвателен потенциал. Изхождайки от едно по-широко понятие за наративност, германската литературоведка Никол Мане я дефинира като „основно когнитивно умение на човека да организира събитията от заобикалящата го действителност в смислови комплек- си и да ги подлага на комуникативен обмен. […] Човешката способ- ност за трансформация на времеви процеси в хронологичен и при- чинно-следствен ред формира фундамента за създаването на нара- тивни творби.“ (Mahne 2007: 9)2. Умението да разказваш в най-общ смисъл се схваща като когнитивен потенциал на човешкото мислене. То може да се прояви не само в литературни произведения, а и в други медийни продукти, стига те да притежават способността да стимулират когнитивно-наративния човешки потенциал. Тъй като по отношение на литературните текстове всякакви въпроси, свързани с повествованието, са в значителна степен изяснени, тук ще стане дума за това, кога и по какъв начин фотографията би могла да развие наративен потенциал. Ще се спрем на три възможности.

Серийност Първата от тях визира изграждането на разказ чрез т.нар. фото- графски секвенции. Те представляват поредица или серия от фото- графии – най-малко три на брой, целящи да дадат оптичен израз на някакви абстрактни идеи, събития или състояния. Характерна за тях е специфичната им рецепция – въздействието им върху реципиента е винаги комлексно, тъй като той ги възприема не по отделно, а в тяхната цялост.3 Серийните фотографии в значителна степен напо- добяват комиксите, чиито картинни изображения образуват секвен- ции, представящи някакъв сюжет визуално, почти без никакъв или чрез силно редуциран текст. Така читателят бива подтикнат сам да тълкува какво се случва между визуализираните епизоди и да из- гражда логически и причинно-следствени връзки между тях. При

2 Прев. на цитатите от немски в тази статия е мой – Р. И. 3 Срв. URL: http://filmlexikon.uni-kiel.de/index.php?action=lexikon&tag =det&id=7214 (07.02.2016).

146 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

тази операция той се позовава както на собствения си опит и познание така и на определени стандартизирани символи. Подобно на комик- сите и серийните фотографии могат да представят чрез поредица от изображения някакъв сюжет и по този начин да формират кратка история. Този наративен потенциал на фотографията се използва уме- ло в популярния жанр ‘фотороман’, който се състои изцяло от раз- лични по формат фотографски изображения. Текст почти липсва, само върху отделни фотографии са отпечатани кратки реплики или ръкописни бележки, с чиято помощ реципиентът би могъл да се опита да реконструира изобразените събития. Сюжетите са на пръв поглед семпли – фотосите обикновено изобразяват срещата на хора на ня- какво място и показват как между тях постепенно се зараждат близ- ки отношения. Документират се общите им преживявания в опреде- лен период от време. Така фотографиите успяват не просто да пресъз- дадат последователния развой на събитията, а да вникнат в сложните междучовешки отношения и да изградят сюжет, носещ по-скоро беле- га на вътрешно преживяното отколкото на външната събитийност.

Монтаж / Колаж Полагането на фотографското изображение в (литературен) текст създава конкретни предпоставки за възникване на разказва- телност. В този случай фотографиите се превръщат в интегративен елемент на литературната фикция с различна функция – илюстра- тивно-допълваща или деструктивно-критична. Те биха могли да оборват и дестабилизират твърденията на повествователя или поета, или пък да ги допълват. Често играят ролята на забавящ действието момент, тъй като отклоняват погледа на читателя от текста, предос- тавяйки му възможност за размисъл. В този смисъл те притежават моделираща наративността функция, на която в значителна степен се дължи въздействието на творбата. Монтажът на фотографии в литературен текст освен това би могъл да отключи един своего рода самоанализ, при който фотографският медиум експлицира собстве- ната си същност, демонстрирайки приликите и разликите си с лите- ратурния текст. Подобен тип монтаж/колаж между фотографско изображение и текст е много характерен за творчеството на германския поет-

147 Проглас, кн. 1, 2016

авантгардист Ролф Дитер Бринкман – считан за един от предшест- вениците на постмодернизма в Европа. Бринкман експериментира в края на 60-те и началото на 70-те години на XX век с различни фото- графски изображения, заснети с любителска камера Kodak Instamatik на различни места. Излязлата през 1975 г. и преиздадена през 2005 г. негова творба „Westwärts 1&2“ („На запад 1&2“) представлява своеобразен колаж между стихове и фотоси. В поетиката на Бринкман фотографията, наред с другите визуални медии и музиката, e средство за разширяване на сетивните възприятия на човешката психика в условията на превърналия се в естествена среда на твореца техноло- гизиран свят. Благодарение на своята индексикалност4 фотограф- ските изображения гарантират директен, освободен от всякаква есте- тическа маниерност достъп до реалния външен свят, с което се пре- махва границата между елитарно изкуство и попарт. Следвайки теоретичните постулати на Лесли Фидлер5, Бринкман смята, че литературата трябва да се приближи максимално до реалния живот и да не маргинализира нито едно от неговите проявления. Той е един от първите радетели за навлизането на попкултурата в изкуството на Европа. Негов проект съвместно с Ралф Райнер Ригула е публи- куваната през 1969 антология, представяща млади американски авто- ри, със заглавие „Acid“ („Деконструкция“, буквално преведено „Кисе- лина“, „Разяждане“). В заключителното си слово към това издание Бринкман скицира накратко новите предизвикателства, които стоят

4 ‘Индексът’ е понятие от семиотиката на Пърс. Той обозначава някаква причинно-следствена връзка – напр. димът е индекс на огъня, стъпковият отпечатък е индекс за присъствието на даден човек. Тъй като понятието ‘автентичност’ се оказва доста проблематично по отношение на фотографията, теоретиците въвеждат термина ‘индексикалност’. Филмите и фотографските изображения се считат за индексикални медии – т.е. за отпечатъци, които даден обект оставя върху някаква чувствителна повърхност посредством комбинацията от въздействието на светлината и химическата реакция при проявяването на лентата. Аналоговата фотография е неразривно свързана със своя обект, подобно на пръста с неговия пръстов отпечатък. (Krauss 1998: 140 – 157) 5 Американски литературен критик и автор на основополагащото за постмодернизма есе „Cross the Border – Close the Gap“ (1969).

148 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

пред литературата. Тя вече не следва класическите жанрови закони, а претендира да бъде смесица от най-различни елементи като израз на заобикалящото ни богато многообразие. Като адекватен твор- чески подход на преден план излиза „събирането на хетерогенен материал по дадена тема и използването му за създаване на колаж от фикционално текстови и визуални елементи, който перманентно подкопава всяка праволинейност и непрекъснатост.“ (Brinkmann/ Rygulla 1969: 388 – 389) Ориентираните към разговорната реч и жаргон заглавия на стихотворенията от „На запад 1&2“ – напр. „Соко- изтисквачка за портокали“, „Канелони в Олевано“ или „Ескалатор през август“ – са красноречив индикатор за отварянето на литера- турата към попкултурата. Подобен ефект се постига и чрез монтира- ните в текста фотографски колажи. На тях се виждат различни фраг- менти от заобикалящия ни свят – кръстопътища, мостове, железо- пътни линии, различни сгради, паметници, светофари, електрически стълбове и упътващи табели, обикновени пешеходци, полицаи и др. Наред с урбанизираните кулиси присъстват и природни мотиви – около една трета от фотографиите изобразяват дървета или части от тях. В горната част на лицевата корица на стихосбирката се вижда корона на дърво, погледната отдолу, а в долната железопътна линия и улица, заснети през прозореца на някакъв автобус. Композицията на тези фоторафски колажи създава усещането за сблъсък между цивилизация и природа. Социалният живот и градският пейзаж са показани откъм тяхната непривлекателна и дори нелицеприятна стра- на. Цивилизацията се намира в състояние на разпад – на фотогра- фиите се виждат чудовищни бетонни постройки, рушащи се или недостроени сгради, занемарени паметници, зазидани прозорци, запустели задни дворове, тръби от мръсна канализация. Животът в урбанизирания свят е вкаран в коловоза на неумолими правила и забрани. Някои от изображенията съдържат кратки текстови елемен- ти с подчертано императивно звучене – „Walk“, „Dont Walk“, „Exit“. Усещането за регламентираност и репресия се засилва и чрез фото- сите на струпани на едно място въоръжени полицаи. Много от фото- графиите са заснети така, че сградите изглеждат наклонени – все едно, че всеки момент ще рухнат. Така се създава илюзията за един нестабилен и намиращ се в състояние на разруха свят. В противовес

149 Проглас, кн. 1, 2016

на това стоят фотографиите на дървесни корони с оголени клони, заснети от необичайна перспектива – погледнати отдолу рязко верти- кално нагоре, което внася допълнителна динамика и създава усеща- нето, че съществува пространство отвъд пагубно организирания урбанизиран свят. Те като че ли целят да компенсират натрупания у индивида цивилизационен стрес, създавайки пространство, в което той се освобождава от тегобите на ежедневието си. Общественият контекст не е напълно зачеркнат, а само деидеализиран. Съществена композиционна особеност представлява и ситуи- рането на конкретните фотографии в текста. В началото преобладават фотоси на дървета, следват комби- нирани фотографски колажи от изо- бражения на дървета и на урбани- зирани пространства, които посте- пенно подчиняват или напълно из- местват природните мотиви. По- следните присъстват като неизме- нен елемент от градската среда, най-вече под формата на унищоже- на природа (напр. изсъхнали дър- вета). Към края на творбата при- родните мотиви отново зачестяват, Ролф Дитер Бринкман, Лицева като последната страница съдържа корица на „Westwärts 1&2“ изцяло фотографии на клони. С дви- жението от природа към цивилизация до повторното завръщане към природата и стремежа към единение с нея Бринкман възражда един много характерен за епохата на Романтизма мотив, адаптирайки го към променената медийна среда от втората половина на XX век. Тъй, както погледът на двамата мъже от известната картина на художника романтик Каспар Давид Фридрих „Двама мъже, съзер- цаващи луната“ (1823/24) – произведение, директно цитирано от поета в стихотворението „Монтажно скеле на лунна светлина“ – е насочен към изгрялата на небосвода между клоните на дърветата луна, така

150 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

и Бринкман насочва камерата си към короните на дърветата, за да търси там покой.

Имагинативност Друг прийом за разгръщане на наративността на фотографията е способността £ да генерира фантазии. Характерно свойство на всички картинни изображения е да подтикват възприемащия ги към изграждане на някаква история. В това отношение фотографията не прави изключение, тъй като тя фиксира само един мимолетен отря- зък от някакво събитие и предполага неговата реконструкция. Раз- глеждащият я е наясно, че заснетият момент е част от действие, започнало преди фотографът да натисне бутона за снимане и продъл- жаващо и след това. Тези специфики на фотографското изображение му дават възможност да активира имагинативния си потенциал и да се опита да реконструира на базата на запечатания върху фотоса фрагмент случилото се. Наративността в случая се поражда не от самия фотографски медиум, а е плод на фантазията на реципиента. Това, разбира се, не прави този тип наративност по-незначителна от тази на литературата, тъй като и при литературния текст читателят възприема думите като визуално изображение и след това ги пре- чупва през собствените си представи и съзнание. Както при литера- турната творба, така и фотосът може да предизвика у различните реципиенти, в зависимост от тяхната социална и професионална при- надлежност, различно тълкуване. Интерпретациите могат да бъдат диаметрално противоположни и често да нямат нищо общо с действи- телните ситуация и контекст, при които съответната фотография е възникнала. Единственият общ признак между подобни тълкувания е, че те са породени единствено от фотоса, без да разчитат на стра- нични опорни точки. Различните типове фотография генерират в различна степен имагинативност. В това отношение портретната фотография прите- жава значително предимство пред пейзажната. Именно изображе- нията на страдащи или извършващи някаква дейност хора са в състояние в най-висока степен да отприщят имагинативния потен- циал на възприемащия ги. Не е за пренебрегване и естетическата срана на тяхното представяне. Ако картината например е неясна 151 Проглас, кн. 1, 2016

или разкривена, това навежда на мисълта за опасна ситуация, при която фотографът трудно е овладял камерата. Недоброто фокусиране пък засилва илюзията за автентичност. Субекти, погледи и предмети, насочени извън рамката на фотоса, внасят допълнителна динамика, тъй като създават усещането, че съществува пространство отвъд очертанията му. Прекалено осветените фотографии, напротив, вну- шават спокойствие и статичност и поради това влияят по-скоро нега- тивно на наративния заряд. Като цяло обаче наративният потенциал на фотографията си остава напълно подвластен на строго индиви- дулната реакция на реципиента. Тя допълнително се влияе и от контекста, т.е. начина на презентация на съответните фотографии. Ситуирани в семейни албуми, те често отприщват поток от спомени, генериращи наративност. Изложени в музеи обаче, те губят това си свойство, тъй като тогава се разглеждат по-скоро като произведения на изкуството, а фотографията дължи способността си да генерира наративност предимно на внушението за автентичност. Обикновено разглеждащият я разбира изобразеното не като поза, а като отрязък от хода на някакво събитие. Тук ще се спрем на два конкретни при- мера, онагледяващи имагинативния потенциал на фотографското изображение. Първият от тях визира една много популярна фотографска сесия, превърнала се в икона на културната ни памет и присъстваща неизменно в учебниците по история – „Безумието на войната. Вой- никът-дете Ханс-Георг Хенке“ на американския фотограф Джон Флореа от 1945 г. Фотосите показват просълзеното лице на много млад войник, белязано от срах и отчаяние. Погледът му блуждае някъде в далечината, което подтиква реципиента да се запита за обстоятелствата и събитията, довели този човек до това състояние. Той започва да си задава например въпроси защо един толкова млад човек (почти дете) носи военна униформа, защо плаче и защо на лицето му е изписан толкова голям ужас, накъде отива и какво въз- намерява да прави, каква е в последствие съдбата на изобразения индивид. Така времето и пространството, които фотографията по принцип не конкретизира, могат да бъдат (ре-)конструирани по пътя на рецепцията. Последната би могла да притежава историческа дос- товерност или пък напълно да се отклони от нея. Това е така поради

152 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

характерната за т.нар. „типична фотография“ двоякост. Снимката на войника-дете маркира от една страна конкретно историческо събитие – капитулацията на германския Вермахт в края на Втората световна война и в частност попадането в американски плен на гер- мански войници от зенитен полк (за това говори униформата на заснетия войник, която носи отличителните белези на Луфтвафе). От друга страна, фотографията на плачещия войник като сим- вол на ужасите и безумието на войната, добила в последствие знаме- нитостта на световна икона, която заклеймява войната, концентрира в себе си цял низ от събития. Това е снимка, която надхвърля поро- дилите я конкретни обстоятелства и придобива представителна функ- ция относно други подобни събития. Така се постига ефектът на мултиперспективното тълкуване, което обаче дава възможност за редица манипулации. Именно за една такава манипулация на фото- графската наративност ще стане дума по-долу.

Джон Флореа. „Безумието на войната. Войникът-дете Ханс-Георг Хенке“ (1945)

Джон Флореа прави известната фотография на плачещия вой- ник-дете във вътрешния двор на чифлик в Хютенберг-Рехтенбах – малко селище в провинция Хесен, за което съществуват безспорни свидетелски показания. В спомените си, отпечатани в докумен- талната книга „Вецлар 1945“ на Карстен Порезаг и Дитер Шпийз, собственикът на имота Фридрих Хофман разказва как пленените от американците германски войници, сред които и зенитчикът Ханс-

153 Проглас, кн. 1, 2016 Георг Хенке от Финстервалде, били вкарани в неговия стопански двор. Непосредствено преди това американците били завзели след ожесточена битка германските зенитни установки, така че 16-годиш- ното момче се е намирало още под шока от военните действия, когато Флореа го снима. Хофман си спомня още: „Той носеше униформа на Луфтвафе и стоеше в двора ни треперещ и ридаещ, лицето му бе обляно в сълзи. Внезапно се появи някакъв американски офицер, който коленичи пред него и го снима.“ (цит. по Breuer 2013: 2) Тил Хофман – внук на Фридрих Хофман – също еднозначно разпознава мястото, където е заснета фотографията. На две от снимките на фотосесията войникът е седнал на пън пред някакъв тухлен зид. За него внукът казва: „Веднага разпознах стената на нашата плевня. Червените тухли и фугите на тази стена притежават ясно разпоз- наваеми белези, които със сигурност доказват, че това е постройката от намиращия се на „Франкфуртер щрасе“ имот в Рехтенбах.” (цит. по Breuer 2013: 3) А това можело дори да бъде проверено, тъй като постройката все още си стояла напълно непокътната. Въпреки тези свидетелски спомени съществуват и други вер- сии за възникването на фотографията, според които тя е направена в източната част на Германия в околностите на Берлин или на Росток. Каква е причината за тези други версии? Оказва се, че самият фотографиран – Ханс-Георг Хенке – е дал впоследствие погрешна информация относно обстоятелствата, при които е направена фотографията. Според неговите лични пока- зания, споделени в документалния филм от 1988 г. „Zwei Deutsche“ („Двама германци“) на източногерманския филмов център (DEFA- Film), фотографията била направена на 1 май 1945 г. в околностите на Росток. Хенке твърди, че бягал от настъпващата пехота на Чер- вената армия. Всеки от войниците се опитвал да спаси собствения си живот, друго не било възможно предвид ожесточения обстрел. Той бил ранен от шрапнел и тогава някакъв фотограф го снимал. После твърди, че на 8 май попаднал в съветски плен. Друго негово изказване гласи, че войниците от неговия зенитен полк били директно запитани от командващия ги старши лейтенант в чий плен биха желали да попаднат – в американски или в съветски. Така той, опитвайки се да стигне до американската демаркационна линия, бил пленен от руски войници.

154 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Ако фотографиите обаче са направени в Рехтенбах, тези описа- ния на Хенкел са напълно недостоверни. Следователно през пролетта на 1945 г. той трябва да се е намирал в американски плен. Истори- чески документирано е, че по това време провинция Хесен е била окупирана от американски военни части. Единствената друга въз- можност в подкрепа на версията на Хенкел би била, той да е бил освободен от американците, да е „надянал“ отново войнишкия шинел и доброволно да се е придвижил към източния фронт, за да се бие с руснаците. Само така би било възможно възникването на втора, иден- тична с първата фотография. За голямо съжаление Хенкел вече е покойник и не може да внесе яснота относно въпросните противо- речия. Най-вероятно обаче става дума за напълно умишлена мани- пулация, тъй като той е бил гражданин на ГДР, чиято ревностно пропагандираща пацифизъм социалистическа доктрина би извлякла конкретни идеологически дивиденти от тази толкова популярна, заклеймяваща войната фотография. Много показателен във връзка с това е и фактът, че нейната подменена наративност най-вероятно е изиграла съществена роля за завидното кариерно развитие на Хен- кел, който още през 1946 г. става член на източногерманската Кому- нистическа партия, обединяваща се в последствие със Социалис- тическата партия в Германска единна социалистическа партия (ГЕСП). Именно това е партията, управлявала ГДР до падането на Берлинската стена през 1989 г. В качеството си на верен партиен член Хенкел започва първо работа като милиционер, по-късно заема висока чиновническа длъжност в търговията на едро и завършва трудовия си стаж като началник на болницата във Финстервалде. Вторият, не толкова банален, пример за имагинативния потен- циал на фотографията е публикуваният през 2000 г. роман на Марсел Байер „Die Spione“ („Шпионите“). Изходна точка на действието тук е един фотоалбум, който аз-повествователят открива заедно с трима свои братовчеди в семейната библиотека. Тясната роднинска връзка на персонажите провокира у тях желание за запознаване със семей- ната история. Още началните две сцени в романа са посветени на техните предци. Те представят дядо им, седнал в някаква оперна зала, очакващ на сцената да се появи неговата любима (т.е. тяхната баба на младини). Фамилната история зависи изцяло от този съд- бовен момент.

155 Проглас, кн. 1, 2016

На снимката дядо ни държи в скута си програмна брошура […]. В нея на две странички може би са отпечатани фотографиите на оперните певци, заснети поотделно в края на някоя репетиция. […] Той сякаш се оглежда за нещо. Взема театралния си бинокъл и го насочва към сцената. […] Разпознава всеки тон от прозвучалата певческа партия и изведнъж му се струва, че думите на певицата са директно насочени към него. (Beyer 2000: 15) В романа умело се смесват минало и настояще. Непрекъснато се редуват сцени от младините на общите баба и дядо с протичащите на по-късен етап изследователски инициативи на внуците, които си измислят една нова игра – да „шпионират“ миналото си. Детектив- ската им дейност ги води до заключението, че дядото трябва да е бил замесен в нелегалното възстановяване на германската военна авиация (Луфтвафе) – по онова време (1935 г.) силно редуцирана и ограничена по силата на Версайския мирен договор. До този извод младите хора достигат, тълкувайки две негови фотографии в близък план, от които се вижда, че той е облечен в униформа на Луфтвафе и е седнал в пилотска кабина. (Beyer 2000: 37) В хода на практику- вания от братовчедите „шпионаж“ те постепенно развиват усещането, като че ли наблюдават предците си през обектив, подобно на заснелия ги фотограф: „Сега ние поглеждаме с неговите очи през обектива, наблюдаваме заедно с него [картината]“ (Beyer 2000: 34), гласи една тяхна реплика по отношение на една фотография, за която те пред- полагат, че е заснета от дядо им. Необичайното в случая е, че тук не става дума за стандартно описание на разглежданите фотографии, тъй като намереният фотоалбум само подава на младежите един- ствено материал, който ги кара да развихрят въображението си. Фотографиите са само повод за историите, които братовчедите си разказват. Това, че именно баба им е певицата, която дядо им е слушал в операта, фактически не фигурира никъде. Изображенията, за които те говорят, се оказват плод на техните фантазии и нямат еквивалент в реалността. Те се зараждат посредством словото и не разчитат на никаква технически гарантирана референциалност. Дори самата оперна кариера на баба им изглежда скалъпена. Внуците до един са тъмнооки и когато веднъж в детството им съседските деца започват да им се подиграват заради това им различие от останалите,

156 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

те отговарят на подигравките с оправданието, че са наследили очите на баба си, която живеела в Рим и била оперна певица. „Шпио- нирането“ на практика означава самостоятелно и индивидуално изграждане на образи и картини, пречупени през собствения субек- тивен поглед на персонажите. Ефектът на очевидното бива перма- нентно изтласкван, тъй като обсъжданите фотографии остават в периферията на съчинените истории. По този начин персонажите из- следват миналото си, заменяйки индексикалните визуални свидетел- ства с наративна имагинация. В това се състои и ироничната поанта на романа, който лишава фотографския медиум от неговата референциална функция и с това разрушава у читателя илюзията за автентичност. Навлизането на дигиталната техника през 90-те години на XX век разкрива нови хоризонти за имагинативния потенциал на фотогра- фията. Дигиталната фотография обединява в себе си репродукция и фантазия. С помощта на компютърен софтуеър (напр. photoshop) тя е в състояние не просто да отрази реалност, а да създаде напълно нова реалност, наподобяваща първата, но не изцяло покриваща се с нея. По този начин тя съвместява характерната за художествените похвати на живописта субективност с обективността на аналоговата фотография. Това дава възможност на фотографа (или на заимства- щия фотографски техники писател) за индивидуална намеса в изобра- жението според неговите собствени представи – подобно на худож- ника, застанал пред платното. Неслучайно дигиталните фотографии биват наричани „освободени фотографии“ (Weibel 2000: 211) – възможностите за дигитална обработка на изображението водят до абстрахиране от всякаква референциалност и до свободното разгръ- щане на творческата фантазия.

ЛИТЕРАТУРА

Beyer, Marcel 2000: Beyer, M. Die Spione. Kцln: DuMont. Breuer, Michael 2013: Breuer, M. Ein Hof in Rechtenbach – und ein Foto, das um die Welt ging. // Gießener Allgemeine.de, 01.07.2013, S. 1–5. URL: http://www.giessener-allgemeine.de/Home/Nachrichten/Region/Artikel,-Ein-Hof- in-Rechtenbach-%2526ndash%253B-und-ein-Foto-das-um-die-Welt-ging- _arid,430446_costart,3_regid,1_puid,1_pageid,11.html (22.02.2016).

157 Проглас, кн. 1, 2016

Brinkmann, Rolf Dieter 1969: Brinkmann, R. D., Rygulla, R. R. Acid. Neue amerikanische Szene. Darmstadt: März. Brinkmann, Rolf Dieter 2005: Brinkmann, R. D. Westwärts 1&2. Gedichte. Mit Fotos und Anmerkungen des Autors. Erweiterte Neuausgabe. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Krauss, Rosalind 1998: Krauss, R. Anmerkungen zum Index: Teil I. // Paradigma Fotografie. Fotokritik am Ende des fotografischen Zeitalters. Bd. 1. Hg. Herta Wolf. Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 140 – 157. Mahne, Nicole 2007: Mahne, N. Transmediale Erzähltheorie. Eine Einführung. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht. Weibel, Peter 2000: Weibel, P. Zur Geschichte und Ästhetik des digitalen Bildes.// Bilder in Bewegung. Traditionen digitaler Ästhetik. Hg. Kai-Uwe Hemken. Köln: DuMont, S. 206 – 222. Lexikon der Filmbegriffe. URL: http://filmlexikon.uni-kiel.de/ index.php?action=lexikon&tag=det&id=7214 (07.02.2016).

ФОТОГРАФИИ, РЕКЛАМИ И ФИЛМИ

Brinkmann, Rolf Dieter 2005: Brinkmann, R. D. Vordere Seite des Umschlags von Westwдrts 1&2. URL: http://ecx.images-amazon.com/images/I/ 5188S31hzSL._SX335_BO1,204,203,200_.jpg (24.02.2016). Florea, John 1945: Florea, J. Der Wahnsinn des Krieges: Der Kindersoldat Hans-Georg Henke. URL: http://images.google.de/imgres?imgurl= http% 3A% 2F%2Fi931.photobucket.com%2Falbums%2Fad160%2Fchris33M%2 F658_439462542802738_1774790118_n.jpg&imgrefurl=http% 3A%2F% 2Fcheckhookboxing.com%2Fshowthread.php%3F35087-Joe-s-NEW-CHB- Millitary-history-thread%2Fpage3&h=628&w=717&tbnid= sh4mYkK0B7XQfM %3A&docid=1xPnJRIOJFgHYM& ei=Tq24VrzJL8KasgHjkaewCQ&tbm =isch&iact=rc&uact=3&dur=2405&page=2&start=9&ndsp= 15&ved= 0ahUKEwi8qN2Tt-jKAhVCjSwKHePICZYQrQMIRTAN (08.02.2016). Follow the story! Take more than pictures, take stories! Canon-Werbung 2009. URL: https://www.youtube.com/watch?v=llHJF7kpciw (07.02.2016). Zwei Deutsche. Ein Film des DEFA-Studios fьr Dokumentarfilme. Gruppe „effekt“, 1988. Drehbuch und Regie: Gitta Nickel. Kamera: Niko Pawloff.

158 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Ìàðèÿ Ïèïåâà ÊÍÈÃÈÒÅ Ñ ÊÀÐÒÈÍÊÈ ÊÀÒÎ ÌÅÆÄÓÏÎÊÎËÅÍ×ÅÑÊÀ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ

Maria Pipeva PICTURE BOOKS AS CROSSOVER LITERATURE

Статията прави кратък преглед на ключови съвременни схващания за спецификата на литературната комуникация при книгите с картинки, породена от съвместяването им на словесен и визуален текст. Фокусът е върху техния потенциал да анга- жират читатели от различни възрасти, което ги извежда извън тясно дефинираната област на детското четиво и ги превръща в междупоколенческа литература. Основната част на статията представлява анализ на четири такива книги: „Там, дето бродят зверовете“ от Морис Сендак, „Когато искам да мълча“ от Зорни- ца Христова и Кирил Златков, „Човечето от смрадливо сирене и други доста тъпи приказки“ от Джон Шчешка и Лейн Смит, и „Бойното зайче“ от Джон Шчешка, Мак Барнет и Матю Майърс.

Ключови думи: книга с картинки, междупоколенческа литера- тура, междупоколенческо общуване, власт

This article offers a brief overview of key contemporary perspectives on the specificity of literary communication initiated by picture books, with their interdependent verbal and visual text. The focus is on their potential to engage readers of various ages, which projects them beyond a narrowly defined domain of children’s literature and transforms them into crossover literature. The main part of the article is devoted to the analysis of four such books: Where the Wild Things

159 Проглас, кн. 1, 2016

Are by Maurice Sendak, the Bulgarian When I Want to be Silent by Zornitsa Hristova and Kiril Zlatkov, The Stinky Cheese Man and Other Fairly Stupid Tales by Jon Sciezska and Lane Smith, and Battle Bunny by Jon Sciezska, Mac Barnett and Matthew Myers. Key words: picture book, crossover literature, intergenerational communication, power

Поне от две десетилетия насам осезаемо се засилва изследова- телският интерес към един от най-старите и емблематични жанрове на детската литература – книгата с картинки. Пространно се доку- ментира историята £ в различни национални традиции, разработва се типологията £, анализират се нейната проблематика, тенденции и представителни автори в светлината на съвременни теории за лите- ратурата, културата и комуникацията. Усилията за обхващане и систематизиране на жанра (напр. Nikolajeva, Scott 2006) убедително демонстрират многообразието, което се крие зад традиционното общо обозначение „книга с картин- ки“. Между книгите, които се състоят изцяло от картинки, и онези със спорадични илюстрации се разполага почти безкраен спектър от комбинации и взаимоотношения между визуален и словесен текст. Тук фокусът ми е върху една съвсем малка част от този спектър, а именно кратките повествователни форми, в които съществува синер- гия между двете знакови системи: арбитрарна (езикът) и иконична (картинните изображения), така че от взаимодействието между двете се ражда нещо повече от механичен сбор или пълна редундантност (взаимно повторение). По думите на Дейвид Луис, който се опира на постановките на М. М. Бахтин, „двата ‘езика’ или знакови системи взаимно се релативизират“ (Lewis 1990: 142) или се „взаимоос- ветляват“ (Lewis 2001: 35–37). В опит да обозначи този комплекс през 1982 г. шведската изследователка Кристин Халберг изковава названието „иконотекст“ (Nikolajeva, Scott 2006: 6). Лорънс Сайп пък говори за „трансмедиация“ (Sipe 1998: 97) и „синергия“ (Sipe 1998: 98–99). Синергия не означава непременно еднопосочност и хармония; напротив, качествено различният тип комуникация, в която ни във- личат книгите с картинки, много често се корени в диалога, взаимното оспорване или противоречие между двете знакови системи.

160 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Мнозина англоезични изследователи (напр. Lewis 2001; Nikolajeva, Scott 2006; Beckett 2012) изтъкват спецификата на жанра чрез самото слято изписване picturebooks, което, за съжаление, няма българско съответствие от една дума. С натрапчивата си умалител- ност утвърденото у нас название „книжки с картинки“ е знак за възприемането им изцяло като четиво на ранното детство. Културните ни нагласи ги натоварват с откровено дидактични или чисто развле- кателни функции и им отреждат статута на протолитература, в чието потребление възрастните участват само като посредници, не и като пълноценни читатели. Действително, стандартният им обем е скро- мен – между 32 и 40 страници. Все пак тук се опитвам поне донякъде да смекча снизходителните конотации чрез използване на неумали- телната форма „книги“. Всъщност, както знаем от рецептивистките теории, процесът на литературна комуникация по принцип се задейства от „пролуките“ в текста, от „местата на неопределеност“ – или, както пише Волфганг Изер, „изначалната асиметрия между текст и читател“ (Iser 1978: 167). Дори и в най-миметичните и най-редундантните книги с кар- тинки самото съвместяване на различни медии поражда сложна дина- мика на интерпретативния процес. Взаимодействието между двата типа текст запълва някои места на неопределеност, но пък отваря други; изобщо, четенето на една книга с картинки винаги е нелинейно и фрагментарно. Ето защо подобни книги не са непременно елемен- тарни и самоочевидни за по-опитния възрастен читател; напротив, в много отношения детето, още неусвоило общоприетите конвенции на общуване с текста, често е по-отворено, по-находчиво и по-гъв- каво в подхода си към него. В последните няколко десетилетия се появяват все повече кни- ги с картинки, които се поддават най-добре на четене в сътрудни- чество между дете и възрастен, с нееднакво когнитивно и афективно развитие, чиито умения взаимно се допълват и обогатяват. Нещо повече, създават се все повече такива книги, открито или по подраз- биране насочени към „всички възрасти“, които възрастните не се притесняват да купуват и четат за свое собствено интелектуално и естетическо удоволствие. Книгите с картинки се превръщат в една от най-ярките прояви на така наречената crossover literature (Beckett

161 Проглас, кн. 1, 2016

2009: 1 – 16; Beckett 2012: 1 – 17). Поради липсата на българско съответствие използвам изкованото от мен „междупоколенческа литература“ (Пипева 2014: 129). В по-метафоричен план бих ги нарекла още „книги луковици“ заради многопластовите тълкувания, към които подканят. Междупоколенческата литература е забележи- телно културно явление, станало видимо в самия край на ХХ в., при което границите между детската и „възрастната“ литература силно се размиват. Но за разлика от отдавна познатото „придвижване“ на книги за възрастни, често адаптирани към детския читател, тук става дума за обратния процес – засилен интерес от страна на възрастните към привидно детски книги. Тенденцията към прекрачване на синхронните граници между поколения читатели се вписва в характеристиките изобщо на постмо- дерната култура. Междупоколенческите книги подриват множество други граници. Те проблематизират и релативизират ясните разграни- чения и властовите йерархии между „дете“ и „възрастен“; взаимоот- ношенията ни с езика като негови субекти и обекти; границите между реално и фикционално; между автор, разказвач, имплициран и реален читател; условностите на реалистичното повествование и изображе- ние. Те правят това посредством съдържанието си и/или формалните си особености, например: изследване на нееднозначни психологически състояния, екзистенциални и философски въпроси; наблягане върху игровото и смешното; нарушаване на табута; разнообразни дискур- сивни и наративни стратегии (разчупване на линейното повествова- ние, интертекстуалност, пародия, хибридизация на жанрове и дискурси, смяна на гледни точки, множество разказвачи, метафикционалност и автореференциалност, игра с паратекста, езиков и визуален нонсенс). В следващите страници ще разгледам четири от най-предста- вителните образци на този тип четиво. Започвам с една книга, която ни напомня, че междупоколенческата тенденция всъщност не е тол- кова нова. От 50 години насам тя е сред най-прочутите книги с картин- ки по цял свят, но за съжаление, е слабо позната у нас и не е превеж- дана – „Там, дето бродят зверовете“ на Морис Сендак (Sendak 1963). Превърнала се в класика, книгата е била обект на множество изслед- вания от различни теоретични перспективи: психоаналитични, психо- биографични, семиотични, наративистични, постколониални, феми-

162 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

нистки и други. В своя прочит ще се фокусирам върху най-важните £ аспекти на междупоколенческо четиво. Тя започва с вечерта, в която Макс си слага вълчия костюм и започва да прави пакост след пакост, майка му го нарича „ДИВ ЗВЯР!“, а Макс отвръща „ЩЕ ТЕ ИЗЯМ!“, при което го пращат да си ляга без вечеря. Отправната точка е конфликтът между дете и родител, а той произтича от две противоположни тълкувания на онова, което се случва. За майката това са „пакости“ – престъпване на границите на допустимото за едно дете поведение – и съответно то бива „пос- тавено на място“ от овластения възрастен. Визуалният текст обаче подсказва друга гледна точка: за Макс това не са пакости, а игра, като за детето играта е нещо сериозно – тя е изпробване на други роли и идентичности. Обличайки си вълчия костюм, Макс буквално „става вълк“ и се заема със своите вълчи дейности: прави си легови- ще, преследва плячка, заплашва да изяде човешкото същество насреща си (вж. фиг. 1). Какво по-естествено за един вълк? Разколебава се и модал- ността1 на следващите нара- тивни събития, представени в словесния разказ като факт. Илюстрацията обаче подканя към тълкуването им като су- бективни, разиграващи се в сферата на въображението. За модален маркер служи рисун- ката на Макс, окачена на сте- ната – прототип на зверовете, Фиг. 1 които се появяват по-нататък. Така още с първите страници комплексът от думи и илюстрации разслоява привидно простичкия разказ в противопоставяне на раз- лични перспективи и светоусещания и изкарва наяве неравните влас- тови позиции на детето и възрастния.

1 По терминологията на Крес и Ван Льовен (Kress and van Leeuwen 1996: 154). 163 Проглас, кн. 1, 2016

Следващите страници ни показват бунта на онеправдания Макс. На физическото си затваряне в стаята той отговаря с отваряне на границите на въображението, преобразявайки ограниченото вътрешно пространство във фантастична гора и безбрежен океан, през който той се отправя на пътешествие към дебрите на своята дивост (вж. фиг. 2). Това отваряне е иконично представено чрез постепенното разширяване на рамката на илюстрацията, докато в средата на книгата тя изчезва напълно. И така, Макс стига до „там, де- то бродят зверовете“ и става те- хен повелител. По негов знак за- почва „дивото бесуване“ – оттег- ляне отвъд пределите на езика, Фиг. 2 който го категоризира и ограни- чава, пак иконично представено чрез поредицата от разговори без думи (вж. фиг. 3).

Фиг. 3 Но след това започва обратното движение и то е наситено с ирония. Наказвайки Дивите зверове да си легнат без вечеря, след като сам ги е подбудил към бесуване, Макс разиграва ролята на

164 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

възрастния – така, както я разбира той от прекия си опит, като произ- волно упражняване на власт. Тази власт обаче не му носи удовлет- ворение, само го прави по-самотен. Не му стига да е всевластен, той иска някой „да го обича повече от всичко“. Затова Макс поема по обратния път, въпреки че Дивите зверове не искат да го пуснат. „Не си отивай“, викат те, „ще те изядем – толкова много те обичаме!“ Повторението на репликата на Макс от началото на книгата, но с многозначително разширение, е кулминация във взаимоотношенията между детето и майката. Тук става най-ясна размяната в субектните позиции и внезапното проглеждане за перспективата на другия. Този път обект на потенциалното изяждане е самият Макс и той катего- рично му се противопоставя. Завръщането към всекидневното му, детско „аз“ се сигнализира чрез отгласа от конвенционалния израз в общуването с малки деца („Толкова си ми сладък, че ще те изям!“). Същевременно обвързването на изяждането с обичта релативизира гледната точка на майката в началото, за която то е проява на непрос- тима агресия. Заедно с това обичта измества властта като средото- чие на взаимоотношенията между деца и родители. Този момент, заедно с далечното ухание на храна, което Макс долавя на предходната страница, изпълнява функцията на наративен пролепсис, така че за внимателния читател краят не е изненада. Макс се озовава отново в стаята си, вече започнал, многозначително, да сваля вълчия костюм, и там го чака вечерята му, още топла – безмълвното извинение и опрощение на майката (вж. фиг 4). За някои изследователи на Мо- рис Сендак това е завръщане към ста- туквото и преутвърждаване на офи- циалната властова йерархия, както при всеки карнавал (например Zornado 2001: 184 – 185). В представения тук прочит обаче, сходен с този на Джон Стивънс (Stephens 1992: 134 – 137), това е завършек на едно духовно пъту- ване не само за Макс, но и за майката, което води до нов етап в междупоко- ленческото общуване. „Там, дето бро- Фиг. 4 165 Проглас, кн. 1, 2016

дят зверовете“ е сложна психодрама, разиграна в думи и образи, развиваща способността за емпатия и у детето, и у възрастния, чрез надмогване на егоцентризма, който съвсем не е запазена територия на детството. Следващата книга, на която ще се спра, е „Когато искам да мълча“ от Зорница Христова и Кирил Златков (Христова, Златков 2014). Със своя патос тя донякъде напомня за „Там, дето бродят зверовете“; както и при Сендак, в нея текстът звучи почти като поезия. Но тук той е съвсем малко, едва пет изречения – както по- добава на книга, посветена на мълчанието. Възпроизвеждам ги по начина, по който са разпределени на страниците: Когато бях малък, възрастните ми показаха думите, за да има къде да си слагам нещата. Думите ми харесват, но не побират достатъчно. Не побират например чуждите сънища, които се напрягаш да чуеш, музиката, светлината и разни други неща. Знам, че думите трябва да ме правят по-силен, но понякога се страхувам, че ще скрия в тях нещо важно и после няма да го намеря. Послушай ме, когато мълча, и ще го чуеш. Когато през 2015 година книгата получи наградата „Христо Г. Данов“ в категорията „Издания за деца“, в медиите се появиха някои мнения, че това изобщо не е детска книга. Наистина, за кого е тя? И кой говори в нея? В първото изречение на пръв поглед се задава ясна опозиция малък – възрастни. Но как да тълкуваме глаголното време? „Когато бях малък“ е двусмислено; то подсказва „вече съм голям“, но на свой ред това може да означава както „вече съм въз- растен“, така и типичното за детското самовъзприемане „вече съм (например) на 5, а не на 4 години“ – т.е. „още съм дете“. Илюстра- цията на този разговор също се поддава на противоречиви интер- претации, подпомогнати от черно-белия графичен рисунък: тя сякаш съчетава напъпила пролетна клонка с голи клони и скелети на есенни листа, носени от вятъра (вж. фиг. 5).

166 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” Изображението на главния пер- сонаж изобщо е възрастово нееднознач- но: на места видът и пропорциите му спрямо околните фигури го определят като малко мече; на други той прилича по-скоро на пораснал мечок. Текстово и визуално нестабилна, книгата залага места на неопределеност, които отварят пролуки за разнопосочни прочити, и подканя към идентификация и деца, и възрастни. Всичко в нея може да се чете в плана и на ретроспекцията, и на непо- Фиг. 5 средственото, сегашно изживяване – и това е една от най-интригуващите и привлекателните £ страни. Това е книга за мълчанието, но тя не обезценява езика на ду- мите. Тя ни отвежда едновременно отвъд езика и към него – към сърцевината под обвивката на баналните, автоматизирани всекиднев- ни употреби; помага ни да го видим сякаш със стереоочила – едно- временно с неговите буквални и метафорични значения, с референ- циалните му, експресивни и естетически функции. „Думите [са], за да има къде да си слагам нещата“ – а нещата не са само предмети, но и емоции. Действително, проговарящото дете буквално слага света и себе си в думите. Илюстрациите също буквализират някои конвен- ционални метафори за езика: той е вместилище на мисълта и чувствата; той е оръжие, с което обаче не е леко да се борави (вж фиг. 6 и 7).

Фиг. 6 167 Проглас, кн. 1, 2016

Фиг. 7 Заедно с това книгата ни сочи празнините между нещата и думите и между самите думи, и бремето на думите, и техните предели. Те не могат да ни поберат в нашата цялост – както мечето не се побира съвсем в кутията (вж. фиг. 8). Езикът е едновременно прекалено тесен и прекалено обширен – в него можем да изгубим нещо важно от себе си. Така че „Когато искам да мълча“ е колкото за мълчанието, толкова и за езика на думите, но поставен във взаимо- връзка с ред други езици – на израже- нието и жеста, на физическия допир, на музиката, на безмълвните асоциации, на сънищата. Нещо повече, тя ни показва, че мълчанието не е липса на глас и себе- изразяване. На предпоследния разтвор то Фиг. 8 ехти със звука на тибетски рог, насочен едновременно навън към вселената и към интимното вътрешно пространство. За всичко това книгата с картинки е може би най- сполучливата артистична форма, със способността си да сочи към нещата под, около и отвъд езика. Книги като „Там, дето бродят зверовете“ и „Когато искам да мълча“ притежават огромен потенциал за развиване на така

168 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

наречената „емоционална интелигентност“ на своите читатели от различни поколения и стимулиране на пълноценно междупоколенческо общуване. Преминавам към книга с малко по-различен тип междупоко- ленческа привлекателност, дължаща се на дръзкото експеримен- тиране с формата – „Човечето от смрадливо сирене и други доста тъпи приказки“ на Джон Шчешка и Лейн Смит (Sciezska, Smith 1992). Ако само хвърлим поглед на предната корица, вероятно ще решим, че това е просто поредната книга с ревизионистки, постмодерни вер- сии на традиционни вълшебни приказки – процъфтяващ днес жанр, който вече сам се е превърнал в ортодоксален. При по-внимателно вглеждане обаче откриваме подсказки, че интертекстуалността тук е по-сложна и че ни очаква не просто пародия на познати приказки, а самопародия и пародия на пародията – например подмяната на Меде- ното човече (нашенската Медена питка) с човече, направено от смрадливо сирене, или саморекламирането на приказките като „доста тъпи“. Самото използване на малко или много табуирани думи като „смрадлив“ и „тъп“ в заглавието на книга със сигурност би се по- нравило на децата заради престъпването на установените граници между езиковите регистри. Действително, скоро става ясно, че в тази книга се престъпват всякакви видове граници. Тук цари весела анархия, нищо не е на мястото, което очакваме. Джак от приказката „Джак и бобеното стъбло“ (която тук се появява като „Бобеният проблем на Джак“) съвместява и функциите на разказвач, оформител на книгата и ме- ниджър на цялото начинание. Той влиза и излиза от всички приказки и се опитва да внесе някакъв ред, но без особен успех. Червената кокошка се появява още преди началната страница и настоява приказката £ да започне. В бързината Джак поставя стра- ницата с посвещението наопаки, но не се притеснява особено, защото „и без това кой ги чете тия посвещения. Пък ако толкова държите, можете да застанете на глава“. Уводът, написан пак от Джак, твърди, че смисъл от уводи няма, защото нищо не казват. Все пак този увод казва нещо: че приказките тук са наистина доста тъпи, което се удос- товерява и с „официалния печат“ на Министерството на здравеопаз- ването, с предупреждението, че те „вероятно са опасни за вашето здраве“ (вж. фиг. 9).

169 Проглас, кн. 1, 2016

Фиг. 9

В приказката за пиленцето, което си мислело, че небето пада, онова, което наистина пада и смазва всички герои, е съдържанието на книгата. При това от него изпадат и известен брой номера на страници, както и цяла приказка – която съответно липсва в книгата (вж. фиг. 10).

Фиг. 10 Противно на своите и читателските очаквания, подхранвани от сюжета на Андерсеновата приказка, Грозното патенце пораства и се превръща в... Грозна патица. Вълкът и Червената шапчица (тук –

170 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Червените шорти) пък изобщо отказват да участват и тяхната приказка така и не започва. По подобен начин са „разиграни“ и други класически приказки. Междувременно Червената кокошка продъл- жава да си търси героите, разказвача, автора и илюстратора, а прави и забележки по оформлението на книгата. Джак и Великанът се борят за това кой да разкаже историята, като Великанът получава преду- преждение да не говори с главни букви, защото това разваля вида на страницата. Той все пак успява да вмъкне своята версия, но тя се оказва колаж от фрази от други приказки, при това навързани наопаки, от края към стандартното начало: „КРАЙ – на злата мащеха – и ще духам, и ще пухам и – ще ти изпълня три желания. – Звярът се превърнал в – седем джуджета – и заживели щастливо – защо злата вещица ги омагьосала – Имало едно време.“ Този словесен нонсенс се подсилва от илюстрацията, също сложен колаж от визуални препратки към класически приказки и стихчета (вж. фиг. 11) – алюзия едновременно и за творческите възможности, които ни предлагат културно утвърдените мотиви и сюжети, и за рамките, в които ни поставят.

Фиг. 11 Джак вкарва Великана в клопката на безкрайно повтарящия се кръгов разказ, а после се опитва да го надхитри, като изтегля по- напред крайните страници на книгата. При това той се обръща пряко към читателя за съдействие. Но пак изскача Червената кокошка, която междувременно някак е успяла зад кулисите да се справи сама 171 Проглас, кн. 1, 2016

и да опече хляба. За което е възнаградена с това, че бива изядена от Великана, а Джак се измъква, обявявайки КРАЯ на книгата. На задната корица обаче кокошката се появява отново, с безкрайните си оплаквания: „Какво прави това тук? Ама че грозотия! Кой е този ISBN? Кой изобщо ще си купи тази книга? Петдесет страници глупости, а аз съм само в три от тях! Дрън, дрън, дрън...” (вж. фиг. 12). Иронията е в това, че макар и ко- кошката да е успяла, така да се каже, сама да си опече работата, нейната ис- тория така и си остава неразказана – защото тя докрая чака някой друг да я разкаже. С други думи, тя е наивният герой (или читател), който се предо- верява на традиционните представи за това, как трябва да вървят нещата в една приказка – и остава излъгана. Това е много забавна книга, коя- то с подчертаното си игрово начало и дух на неподчинение спрямо установе- Фиг. 12 ните норми е явно привлекателна за детска публика. Наред с това тя всъщност е и твърде сериозна: в нея, като по каталог, откриваме най-характерните стратегии, техники и теми на постмодерното изкуство: нелинейно повествование, мно- жествени разказвачи и гледни точки, пародийна интертекстуалност, колаж, хибридизация, метафикция, автореференциалност, престъпване на онтологичните граници между наративните нива и света извън повествованието, проблематизиране на паратекста и игра с него, идеята за автора, за автономността на героите, за активното съучас- тие на читателя и какво ли още не. Тя ни кара да се замислим за властта на дискурсите и наративите, от които сме част, и за възмож- ностите да ги променим и сами да станем „автори“, както и за кни- гата като физическо тяло със свои конвенции и като културен продукт. Всичко това я прави една от най-оригиналните междупоколенчески книги с картинки, съществуващи до момента в световен план.

172 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

И накрая, още една книга на Джон Шчешка, този път в сътруд- ничество с Мак Барнет и Матю Майърс – „Бойното зайче“ (Sciezska, Barnett, Myers 2013). По много своеобразен начин тя използва похвата „разказ в разказа“. „Бойното зайче“ всъщност е „Зайчето рожденик“, която Алекс получава за рождения си ден от своята баба – една доста сладникава и банална книжка за приятелството, напълно безин- тересна за него. Алекс явно е толкова разочарован и ядосан от безсмисления подарък, че вместо просто да захвърли книжката, той се заема да я пренапише – върху самите страници, като преправя по свой вкус и текста, и илюстрациите. Резултатът е уникална книга – и като замисъл, и като типографско изпълнение: палимпсест от „официал- ния“ печатен материал и самоделната версия на фикционалния читател. Тя възпроизвежда процеса на опозиционно декодиране или четене, по терминологията на Стюарт Хол (Hall 1993: 516 – 517). Читателят отказва да приеме доминантните кодове на текста и свързаната с тях субектна позиция и създава свой, съпротивляващ се прочит. В резултат на това добричкото, миловидно зайче се превръща в архизлодей с пъклен план да унищожи гората, като превърне обитателите £ в покорни зомбита, а после да взриви и целия свят (вж. фиг. 13).

Фиг. 13 Единственият, който е в състояние да го спре, след като и аген- тите на президента са се провалили, е самият Алекс (вж. фиг. 14).

173 Проглас, кн. 1, 2016

Фиг. 14

Той влиза в повествованието като негов главен герой и разбира се, накрая успява да спаси Америка и човечеството от злото зайче и донякъде да заличи пораженията – и получава благодарности от всички, включително от самия президент (вж. фиг. 15).

Фиг. 15 Алекс категорично оспорва представите на възрастните за това от какво се нуждае детето, далеч по-консервативни от проме- нящия се опит на реалното детство. Бунтът му е много явен още в

174 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

първата илюстрация, която е в контрапункт с непокътнатия текст на изходното повествование. Тук визуалната препратка към Биатрикс Потър в картинката на стената е наситена със значения, враждебни на оригиналното: грижовната майка Зайка поднася отрова на зайче- тата си. Желанието на Алекс да бъде съавтор на собствената си ис- тория и да сподели властта над наратива е видно и от присвояването на паратекста (вж. фиг. 16). Забележителна е находчивостта, с която той работи с предоставения му визуален и словесен материал: без да го изличава напълно, той го обръща срещу самия него.

Фиг. 16 След всичко казано обаче не може да не осъзнаем и иронията на това, че самият „Алекс“ не е автентичен читател, а отново дете, въобразено от възрастни, и бунтът му е опосредстван пак от възрастни (вечният парадокс изобщо на детската литература). Иронично е и това, че отхвърлянето на един ограничаващ дискурс на детството, колкото и да е изобретателно, в случая води до мозайка от други клишета, заимствани от различни жанрове, все повече превземащи съвременната култура на детството: трилъра, екшъна, филма на ужа- сите, комикса, компютърните игри. Възпроизвеждат се и клишетата на джендър идентичностите. В крайна сметка, възможна ли е сво- бодата да бъдем свои автори, или сме обречени на безкраен брико- лаж от материалите, които ни предоставя културата? Може ли да се

175 Проглас, кн. 1, 2016

говори за еманципиране от официалните властови структури при толкова натрапчиви словесни и визуални препратки към президент- ската институция и изобщо към емблемите на американската демо- крация? И доколко текстът на „Бойното зайче“ осъзнава тези иронии? Има ли и тук двойна пародия? Трудно е да се каже. Иконоборческата репутация на Джон Шчешка дава основания да предположим, че ирониите са предна- мерени. Но в крайна сметка най-важното е, че книгата дава възмож- ност да си зададем подобни въпроси и подтиква читателя да повтори за себе си жеста на оспорване на авторитетния текст, може би с по- убедителен резултат. Книги като четирите, разгледани тук, все повече се налагат в съвременното книгоиздаване за деца (за съжаление, появата им е недотам честа в България). Те красноречиво показват колко много- лика, динамична и иновативна форма е съвременната книга с картин- ки, как тя говори, може би по различен начин, но едновременно, и на деца, и на възрастни. Това я прави действително „четиво за всички възрасти“. Тя заслужава по-нататъшни изследвания чрез многооб- разие от методи, включително и емпирични проучвания на възприя- тията на реални читатели от различни възрасти. Това би довело до по-детайлно разбиране на смислопораждащите механизми в хибрид- ното пространство между текста и визуалния образ, както и на кул- турната динамика на детството.

ЛИТЕРАТУРА

Пипева 2014: Пипева, М. Своето в чуждото, чуждото в своето: българските преводи на английска детска литература. София: УИ „Св. Климент Охридски“. Христова, Златков 2014: Христова, З. и К. Златков. Когато искам да мълча. София: Точица.

Beckett 2009: Beckett, S. L. Crossover Fiction: Global and Historical Perspectives. New York and London: Routledge. Beckett 2012: Beckett, S. L. Crossover Picturebooks: A Genre for All Ages. New York: Routledge. Hall 1993: Hall, S. Encoding, Decoding. // The Cultural Studies Reader. 2nd ed. Ed. S. During. London and New York: Routledge, 507 – 517.

176 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Hristova, Zlatkov 2014: Hristova, Z. i K. Zlatkov. Kogato iskam da malcha. Sofiya: Tochitsa. Iser 1978: Iser, W. The Act of Reading: A Theory of Aesthetic Response. London and Henley: Routledge and Kegan Paul. Kress, van Leeuwen 1996: Kress, G. and T. van Leeuwen. Reading Images: The Grammar of Visual Design. London and New York: Routledge. Lewis 1990: Lewis, D. The Constructedness of Texts: Picture Books and the Metafictive. // Signal 62, 131–146. Lewis 2001: Lewis, D. Reading Contemporary Picturebooks: Picturing Text. London: Routledge Falmer. Nikolajeva, Scott 2006: Nikolajeva M. and C. Scott. How Picturebooks Work. New York and London: Routledge. Pipeva 2014: Pipeva, M. Svoeto v chuzhdoto, chuzhdoto v svoeto: balgarskite prevodi na angliyska detska literatura. Sofiya: UI „Sv. Kliment Ohridski“. Sciezska, Smith 1992: Sciezska, J. and L. Smith. The Stinky Cheese Man and Other Fairly Stupid Tales. Viking Press. Sciezska, Barnett, Myers 2013: Sciezska, J., M. Barnett and M. Myers. Battle Bunny. New York: Simon & Schuster. Sendak 1963: Sendak, M. Where the Wild Things Are. New York: Harper Collins. Sipe 1998: Sipe, L. R. How Picture Books Work: A Semiotically Framed Theory of Text-Picture Relationships. // Children’s Literature in Education, vol. 29, No. 2, 97–108. Stephens 1992: Stephens, J. Language and Ideology in Children’s Fiction. London: Longman. Zornado 2001: Zornado, J. L. Inventing the Child: Culture, Ideology, and the Story of Childhood. New York and London: Routledge.

177 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

Áîðèñ Ìèíêîâ ÕÅÐÌÀÍ ÁÐÎÕ ÈËÈ ÎÐÍÀÌÅÍÒÚÒ ÊÀÒÎ ÒÐÀÍÑÌÅÄÈÀËÅÍ ÊÎÍÖÅÏÒ

Boris Minkov HERMANN BROCH OR THE ORNAMENT AS A TRANSMEDIA CONCEPT

Понятието за орнамент има средищно място в творчеството на австрийския писател Херман Брох. Под това понятие писа- телят разбира пълен исторически израз на дадена епоха и нейния стил, утопично единство на всички ценностни сектори на дей- ствителността. За Брох орнаментът има и познавателен характер. Статията проследява как това понятие организира повествователните структури на романовата трилогия „Сомнамбулите“, а също и как орнаментът осъществява транс- медиални преноси (например между медийните платформи на операта, театъра, църквата, архитектурата). Ключови думи: орнамент, стил, утопия, символно генерализирани медии

The concept of ‘ornament’ has an important role in the work of the Austrian writer Hermann Broch. For him this concept subsumes a historically complete depiction of a particular period and its style, a utopian unity of an all-encompassing value system. Broch‘s ornament is a cognitive concept too. The paper studies how this concept helps organize narrative structures in the trilogy of novels The Sleepwalkers. Another aspect under scrutiny is how the ornament facilitates cross-media transfer (for example between the media platforms of the opera, the theatre, the church, and in architecture).

178 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Кey words: ornament, style, utopia, symbolically generalized communication media.

1. Културно-исторически и трансмедиални измерения на едно понятие Настоящата статия е опит да се представи средищното за творчеството на Херман Брох понятие орнамент като платформа, която систематизира и обединява различни образи на действител- ността. Голяма част от тези образи са медиално структурирани. За Брох орнаментът е динамично и нееднозначно понятие. Той представлява пълен исторически израз на дадена епоха и нейния стил и в същото време има характера на абревиатура, на „подпис на епохата“ (Брох 2012: 509). Орнаментът има и познавателни измере- ния, като в неговото абстрактно, само потенциално възможно един- ство се осъществява снемането на рационалното и ирационалното. В своята цялост орнаментът трябва да събере разпръснатите цен- ностни сектори на дадено съвремие във всеобща и всеобемаща реал- ност. Още тук трябва да се каже, че Брох използва това понятие в подчертано утопичен план. За разлика от доста сходното понятие за стил, което обаче се отличава с конкретни исторически проявления, орнаментът носи едновременно надеждите и колебанията на писате- ля. Той е последователен в своя скепцис спрямо възможностите на литературното творчество, независимо че същевременно отбелязва познавателния £ потенциал спрямо други медии, в това число и спрямо науката. Представата на Брох за орнамент се разгръща в контекста на комплекса на Виенската модерност около 1900 г. и почива на актуал- ната в началото на XX век дискусия, която може да се обобщи като противопоставяне и взаимно проникване на орнамента и аскезата1. Тази представа се допълва от кризата на историческото мислене непосредствено след Първата световна война. Критиката на истори- ческата каузалност в понятието за орнамент е обвързана и със силно

1 Разностранен и обхватен поглед върху тази дискусия предлага сборникът „Орнамент и аскеза в духа на времето на Виена от 1900“ (Pfabigan 1985). 179 Проглас, кн. 1, 2016

въздействащите в публичното пространство морфологически разра- ботки за развитието и упадъка на цивилизацията, на първо място със „Залезът на Запада“ на Освалд Шпенглер. В същото време Брох се противопоставя радикално на контекста, в който развива своите представи за съвременността, епохата и орнамента. Особено крити- чен е спрямо позиции, които предлагат ефектни и окончателни в своята валидност изводи, прогнози и решения. Така например той възприема книгата на Шпенглер като „готварска книга“ заради апе- лите на профетичния £ патос.2 Природата на орнамента за Брох е вътрешно парадоксална. Орнаментът „е освободен от каквато и да е целева форма, макар да е израсъл от нея“ и въз основа на това се превръща в „абстрактен израз, във формула на самия стил, а по този начин и във формула на цялата епоха и нейния живот“ (Брох 2012: 488). На пръв поглед изглежда, че концепцията на Брох за орнамен- талното съдържа в основата си солидна доза консервативен роман- тизъм – идея за своеобразен (модерен) романтически синтез, като възможно търсене на златните времена на всеединство, като едно развито в посока на абстрактното „синьо цвете“, което да обединява съществуването, творческите импулси и любовта под доминацията на митопоетическото. Към подобна привидност насочват и идеята за сливането на индивидуалната и общностната утопия в орнамента, и историческото детерминиране на „разпада на ценностите“ от Ре- формацията насам. В действителност Херман Брох подлага на основ- на критика тъкмо романтическите проекти, които водят до абсолюти- зирането на земното, като този процес може да изведе единствено до празна патетична реторика. Нещо повече – Брох извежда преобра- зяването на ирационалното, етически невалидното възприемане на света в абсолютно рационалното като основна задача за формирането на всяка ценностна система – задача, при която обаче всяка ценностна система неизменно се проваля. (Брох, 1984: 113 – 114) Наред с това авторът въвежда едно странично понятие като надежда – надеждата е агент на приближаването към абсолютното, което прави възможно вечно възвратимото раждане на ценностите.

2 В непубликувано писмо на Брох до издателя Броди от 14.12. 1932 г., цит. по: Lьtzeler 1991: 26.

180 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Утопичното – за разлика от идеологическото, не се стреми да легити- мира минали степени на битието като все още валидни или възможни, както прави романтизмът, и в този смисъл утопията не изостава от съвремието си, като цели да постигне трансцендиращо проникване на „сегашното“. Само актуалните, „сегашните“ ценностни сектори подлежат на орнаментално (утопично) събиране. Представите на Херман Брох за утопичното се развиват изцяло в контекста на емблематичните търсения на времето. Докато авто- рът работи над трилогията „Сомнамбулите“ (1930 – 1932), излиза основополагащото съчинение на Карл Манхайм „Идеология и утопия“ (1929). В него се говори за това, че едно съзнание е погрешно в етическия смисъл на думата, когато е ориентирано към „преодолени и надживени норми и форми на мислене, а и начини на тълкуване“ (Mannheim 1969: 83 – 84). В тази перспектива човекът прикрива автентичното отношение към самия себе си и към света и подправя преживяването на изначалните дадености на човешкото битие, като или ги опредметява, или ги идеализира, но също и „романтизира“, мобилизирайки всички възможни средства за бягство от себе си и от света. Вътрешната противоречивост на дискусията за орнамента около 1900 г. може да се види например в манифеста „Орнамент и престъпление“ (1908). В него Адолф Лоос търси пример за такъв изначален минимализъм на художествения изказ, който да обема в себе си еротиката, етиката, трансценденталното. Това е изказ, който впоследствие е бил износен от орнаментално пренасищане и стеснен в своята универсална валидност. Лоос посочва като такъв орнамент „кръст“-а: […] хоризонтална черта: лежащата жена. верникална черта: проникващият в нея мъж. мъжът, който е създал това, е усещал същия импулс, който е задвижвал и бетовен, бил е на същото това седмо небе, на което бетовен е създал деветата [сим- фония]. Но човекът на нашето време, който издрасква стените с еротични символи, той е престъпник или дегенерат. (Loos 1962: 276)3

3 Преводът мой – Б.М. 181 Проглас, кн. 1, 2016

Представата за дегенериране Лоос свързва пряко с намаля- ването на съпротивителните сили на културата в свръхизобилието, с болестта на преситата, която унищожава и заложения във всяко го- лямо произведение на изкуството импулс към еротика. Като проти- водействие на това състояние на упадъчност архитектът възприема материала в неговата първичност, в орнаменталната му минима- листичност. Концепцията на Брох за орнамента е свързана с „Орнамент и престъпление“ на Лоос, доколкото и в двата случая са очертани ма- щабни културно-исторически планове. При Брох орнаментът също носи значение на фигуративен израз на едно съвременно състояние, само че същевременно се възприема и като цялостна платформа за свързване и надграждане на ценностни сектори, институции и медии, чието някогашно (при всички случаи митично) единство се е разпад- нало в плана на една съвременност. За тази цел, когато описва своята съвременност, Брох набелязва и понятие-контрапункт на орнамента: декорацията в условията на „културен вакуум“ (Брох 1984: 36 – 37). Особено ясно това е представено в есето „Хофманстал и него- вото време“ (1948) – един късен текст, в се който обобщават търсения от повече от две десетилетия. В първите глава на това есе, което първоначално е замислено като предговор към американското издание на Хофманстал, Брох наблюдава как дефицитът на стилов израз на епохата (Виена около 1900 г.) се замества с декорация: псевдоготика, псевдобарок, псев- докласицизъм. Тази изобилна декорация, която дава на бюргера фалшиви опори на сигурност, забулва бедността на епохата в разкош (Брох 1984: 18 – 19). Но за Брох особено неприемливи са претенциите £ за рационална целесъобразност – това, че тя е непосредствено насочена да въздейства на осредненото съзнание, като му внушава определени неща. Например в исторически план тя внушава, че пространството на Австро-унгарската империя е оазис на демокра- тичност, имперско изобилие и блясък, сред който процъфтяват всички изкуства. Вследствие на това културно и политическо надмощие на декоративното времето на Хофманстал се явява като „безорна- ментно“ (Брох 1984: 87). Докато в текста си за Хофманстал характеризира културно- историческата ситуация за формиране на съвременната епоха като

182 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

безорнаментна, в есеистичните пасажи от „Разпадането на ценнос- тите“, включени в разпръснат вид в третата книга на романа „Сом- намбулите“, Херман Брох се занимава с разнопосочната симпто- матиката на явлението и задава релацията между (анти)стила и пове- дението на индивида. Стилът тук се мисли като идея, като „логика, която пронизва сградата като цяло […] и в тази логика орнаментът представлява само детайл, въплъщаващ крайния най-диференциален израз, единния и обединяващ основен замисъл на цялото“ (Брох 1984: 85). На това място „аз“-ът се явява не като някаква цел, която идеята на орнаменталното „пронизва“. Индивидът е непосредствено обвър- зан с орнамента в своето обитаване (все едно дали става въпрос за обитаването на сграда, за обитаване на езика, за интегрираното при- съствие в обществени конвенции, чрез които се възприемат отделни ценностни сектори на действителността, или пък за обитаването на историята). Той е в изначалната необходимост да бъде заговорен и приобщен. Защото, както трилогията „Сомнамбулите“ показва, „аз“- ът е последната спирка на ценностния разпад и утопичното бъдещо единство следва да започне именно от неговото „събиране“. Остава дълбокото безпокойство и съзнанието, че този архитек- турен стил [на неговото съвремие – Б. М.], който вече не е никакъв стил, представлява само симптом, предупреждаващ огнен надпис за състоянието на духа, осъден да се превърне в бездуховността на едно безвремие. Ах, аз се уморявам от гледката му. Стига да можех, не бих напуснал жилището си (Брох 1984: 86). Говорейки в този смисъл за „обратното насочване“ и личностно „връщане към самотата“ сред разпада на ценностите, унгарският германист Ендре Киш определя „негативния универсализъм“ като водеща черта на теоретико-познавателните търсения на Брох, при което наблюдава едно качествено ново измерение на човешкото преживяване и опит. То е както метаполитическо, така и метаре- лигиозно (срв. Киш 1998). За настоящия опит да се представи орнаментът като транс- медиален концепт от особено значение са възможностите за набе лязване на ключови медийни матрици, които трайно присъстват както в познавателно-теоретическите и есеистичните текстове, така и в художествените произведения на Херман Брох: архитектурата,

183 Проглас, кн. 1, 2016

театърът, операта, църквата.4 Тези медийни модели участват в худо- жествената тъкан на неговите романи не като видове изкуства, не като художествени фигури, стилови изрази или автопоетически лайт- мотиви, а като комплексни нагласи към света, като комуникативни канали, целенасочено изграждани и оборудвани от множество проду- центи и възприемащи съзнания. Независимо от това, че за тяхното създаване са интегрирани редица културни, политически и идеоло- гически инстанции, които също в известен смисъл играят роля на медии, структурите на тези посреднически звена са подчертано авто- референциални, при което в медийния фокус се разполага не преда- дената информация и нейната същност, а самите канали на инфор- мация, механизмите на опосредстване. Това поведение на посредни- ческите структури представлява една от основните характеристики на медиите. Казано с други думи, всички тези медиални платформи, както и изобщо медиите, имат за цел не да предадат някакво послание, а чрез неговото предаване да си осигурят едно следващо излъчване.5 Вестникът играе съществена роля във втората и третата част от „Сомнамбулите“, както и в „Невиновните“ – един „роман в еди- надесет разказа“, като разгръща един симултанен „речников състав на епохата“ (Брох 1984: 143). Колекцията от симулакри (настолните модели и сувенирни макети на Айфеловата кула, Статуята на свобо- дата и паметника на Шилер в дома на Аугуст Еш и Мама Хентйен, но също и цяло ветрило от плакати и пощенски картички) във втората част на трилогията според Брох представляват, редом с вестника, предмети, понесени към състояние на декоративна глухота, защото отказват достъпа на индивидуалното съзнание до себе си и правят комуникацията слабо вероятна. За разлика от литературните проекции на медиите на разпро- странението (т.е. художествените проекции на масмедии, транспорт- ни средства, машини и под.), комуникационните платформи на опе- рата, театъра и църквата могат да се мислят като „символно генерали-

4 Разбира се, самият Брох не използва представата за „медия“ и нейните производни в понятийната си система. 5 Така, както медията на парите работи по принцип на ръба на дефи- цита, като използващият тази медия трябва да винаги да запазва ресурс за едно следващо плащане.

184 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

зирани медии“6. Ако в първия тип медиално отношение става дума за (само) относителното преодоляване на пространствените и време- вите разлики между изпращащия съобщението и неговите възможни получатели, във втория двете страни преодоляват разликите при взаимна принадлежност, без обаче при това да се снемат разликите помежду им.

2. Следи на орнаментални проекции в трилогията „Сомнамбулите“ Често и с основание наричат „Сомнамбулите“ една „трилогия на разпада“. Значително по-рядко (и с не по-малко основание) рома- новият свод се разбира като разгръщане на възможностите на худо- жествения интегритет, като нестихващ стремеж за приобщаване на действия и преплитане на повествователни гласове (напр. Gabolde 1998), като прокарване на комуникационни мостове между времената или като триумф на ирационалната логика, изграждаща пространства на безкрайни смесвания (напр. Кундера 2007). Първата книга – „1888. Пазенов, или Романтизмът“ – е привидно стилизирана като типичен роман на ХІХ век: с персонажи мономани, които изпълняват стандартни социални роли, с колекционерски страсти и повество- вателни отстъпления към интериорната архитектура, с познати диле- ми и решения, със завръщащи се отново и отново разговори за дълга, честта, любовта и вярата. Във втората книга – „1903. Еш, или Анар- хията“ – повествователното единство започва да се пропуква, налага се лутането като постоянно и неизбежно състояние, което се пренася и в повествователната перспектива. Липсва каквато и да била моти- вация за действията на персонажите, а всяко усещане за последо- вателност и причинно-следствени връзки започва да избледнява. Търсенето на счетоводната грешка на света може да потопи Еш както в патриотично умиление, така и в анархистичен бунт. Третата

6 Никлас Луман въвежда това разграничение. Символно генерализи- раните медии са онези, които подобно на любовта, властта, парите или изкуството упражняват контрол над човешките дейности, създават илюзия за съпричастност и „овъзможностяват“ комуникацията. (Luhmann 1997: 320) Сама по себе си комуникацията по-скоро не е вероятна (unwahrscheinlich); медиите я правят вероятна. 185 Проглас, кн. 1, 2016

книга – „1918. Хюгуно, или Деловитостта“ – налага впечатлението за множество прекъсвания и подновявания на разказа от произволни места и в произволни посоки, както и от персонажи, които са напълно различни от основните. Така в повествованието са интегрирани исто- рии за лица, които не личи да имат каквато и да било връзка с основ- ната сюжетна линия (Хана Вендлинг, очакваща със страх отпуската на мъжа си от фронта, спасеният по чудо опълченец Гьодике, загуби- лия ръката си лейтенант Ярецки). Особено отчетливо се открояват със своята интонационна и ритмическа самостойност частите от Исто- рията за момичето от Армията на спасението. Тук присъстват, както вече стана дума, и фрагментите на есето „Разпад на ценностите“. В действителност обаче още първата книга на „Сомнамбулите“ е противоречива в своето повествователно поведение, особено ако приемем възможността театралното и оперното да се мислят в ка- чеството им на медии. Най-напред трябва да се каже, че повество- вателят използва „орнамент“ и във всекидневното му значение, и то в ключов момент: По-големият брат на Йоахим Пазенов – Хелмут, е загинал на дуел. Йоахим го вижда да лежи в ковчег в салона на бащиния дом, докато самият баща само повтаря в несвяст „Загина за честта си“. Многократно повтарящият се орнамент на пода се явява контрапункт на бащиното повтаряне и отключва у Йоахим детски спомени, така че му се приисква да заскача както някога по шарките на пода (Брох 2012: 49). Към тази следа в паметта се при- бавя поредица от възприятия: на Йоахим му се струва, че брат му лежи в детски ковчег, а след това очаква да види и детски лопатки при заравянето на гроба. В същото време паралелно с тези асоциации се разкрива и една останала в миналото травматична история (за неволно осакатеното от Йоахим пони), която стои между двамата братя. Първоначално буквалното значение на „орнамент“ се надграж- да от интериорното разгръщане – при това не само в един, а в два паралелно щрихирани архитектурни мебелни ансамбъла: в дома на семейство Пазенов и – с особена интензивност – в дома на Елизабет (за която според повелята на семейната традиция Йоахим трябва да се ожени един ден, особено след като по-големият му брат е починал). Леката насмешка в погледа на Йоахим към мебелите в стил ампир у Елизабет е отглас от естетическите екскурси на прия- теля му Бертранд, насочени спрямо униформения свят – своеобраз-

186 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ната мономания на Йоахим, единственото укритие, в което той се чувства сигурен. По такъв начин и архитектурното като медиална обвивка на действието, непосредствено ангажирайки се с ироничната интерпретация на романтичното (и/или с романтическото). Но ролята на универсален орнаментален хомогенизатор на целостта в романа поема присъствието на операта/театъра. Чувство- то за вина на Йоахим пред загиналия брат се разгръща не около травматичните спомени от детството, а около един оперен спектакъл, на който изглежда е попаднал случайно: „Даваха Фауст“, заявява с фриволна лекота и сякаш с рутинна досада аукториалният повест- вовател7 и допълва: […] сладостното звучене бе не по-малко безсмислено от опер- ното действие, където нито едно лице, включително самият Фауст, не забелязваше, че зад любимите черти на Маргарита се крие всъщност брат й Валентин и че Маргарита трябва да понесе наказанието именно заради него, а не заради нещо друго. Мефистофел може би го знаеше и Йоахим се зарадва, че Ели- забет няма брат. (Брох 2012: 41) И така, въвличането на операта тук (и в частност, на операта „Фауст“) няма характер на цитат. Операта е управляващата и регу- лираща среда, която поглъща Йоахим и оказва решаващо въздей- ствие върху неговото съзнание. Оттук нататък оперната ситуация поема ролята на комуникационен канал за произвеждане на двойници и тълкувателни протези на обърканото му съзнание. Нещо повече – вследствие на това цялостната сюжетност на романа с преплитането на два любовни триъгълника е поставена върху платформата на операта. В антракта Йоахим е изплашен от двама младежи, които изглеждат като италианци, но говорят чешки, затова той прибързано решава, че единият от тях е братът на Ружена (момиче от Бохемия със съмнително поведение, отскоро негова любовница), с която твър- де много си приличал, независимо от това, че в този момент изобщо не може да си спомни как изглежда тя. Когато по-късно случайно

7 Впрочем още тук, в първата книга от трилогията, проличава разколе- баването на повествователната позиция. Дистанцирането, ако не и враж- дебността към операта, а оттам и към романтическото усилване на „инерт- ността на чувството“, носи на „всезнаещия разказвач“ нагласа от профила на Бертранд. 187 Проглас, кн. 1, 2016

среща Ружена на улицата, той се взира в чертите £, за да открие в тях брат £, но не може да отклони мисълта за собствения си брат. Тези игри на „еднаквости“ в съзнанието разкриват само нача- лото на върволицата от прилики, смесвания и препращания. В лута- нията на Пазенов из Берлин, където служи като млад подофицер, както и из имението на родителите му в Източна Прусия, мимоходом е взето под прицел самото романтическо двойничество: натрапчивото преживяване на индивида като друг. Брох подхожда към изоблича- ването на патоса му с разбиране и респект към неговата роля в един значителен период от ХІХ век, без обаче да забравя и пародий- ните възможности на операта и нейните комуникационни канали. Многократно е подчертано сдвояването на триъгълника ‚Пазенов – Ружена/Елизабет – Бертранд‘ като подобен на този между ‚Фауст – Маргарита – Мефистофел‘. Интуитивната бурна реакция на естестве- ното момиче спрямо „чуждия човек“ – циника Бертранд, когото Ру- жена разпознава като „лош приятел“ на своя любим, е сдвоена с паническата, ирационална боязън на Маргарита от Мефистофел. Ироническият срез на романтизма в „1888. Пазенов“ не свър- шва с непосредствените романтически топоси. Особено силно и последователно е проведено изобличението на един религиозен руди- мент в търсената тоталност на епохата: култът към Мадоната8. Но именно тоталността на образа на света предполага двойническите „припознавания“ да не спрат в момента, когато образът на Елизабет ще се изправи като дериват на Девата. Някога в имението на бащата на Йоахим е имало прислужница полякиня и младият човек е бил влюбен в нея, като в мечтанието си я е смесвал еднозначно с Девата. Когато в „сегашното“ казва на баща си, че трябва да побърза, защото ще изпусне влака за Берлин, Йоахим минава en passant през църквата на родното си село и установява приликата на Елизабет с Мадоната – сега обаче това го учудва. Милан Кундера акцентува върху този момент в бележките си за Брох: „Струва му се, че посредством този блян сам Бог му известява, че Елизабет, в която той не е влюбен, всъщност е неговата истинска и единствена любов.“ (Кундера 2007: 67)

8 В разобличаването на този култ Лютцелер вижда поредната реплика на Брох към Шпенглер, който все още се отнася към фигурата на Мадоната с носталгия. (срв. Lützeler 1991)

188 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Смесванията обаче не спират дотук. Особено характерен със своята пластичност е начинът, по който следите от присъствието на медиалните матрици в орнаменталното натрупване отшумяват. От посетената набързо църква Йоахим задържа в себе си три думи: „възвишен и силен“. Най-напред под въздействието на тези думи решава да навести Елизабет. Веднага след това отекването на същи- те думи във влака му причинява световъртеж. (Ако влакът е типична медия на разпространението, то медията на църквата е със сигурност символно генерализирана в горе описания смисъл). „В купето отново му дойдоха на ум тези думи и той пак про- шепна: „Възвишен и силен...“, само че този път те бяха свързани с представата за колосан нагръдник и упоителен копнеж по Ружена.“ (Брох 2012: 55). За орнаментното събиране е важно да се отбележи, че медийната подложка на театралното е активна и след въвеждане на мотива за църковните смесвания: Ружена започва работа в театър, като при това самият Бертранд (Мефистофел) £ е уредил това място. Тук Брох предприема една на пръв поглед сантиментална зарисовка, която наред със симптоматиката на своето непосредствено значение има дълбоки иконографски конотации. Когато Йоахим заминава на учение, той моли Ружена „по едно и също време с него, в девет часа вечерта, да отправи очи към луната, за да могат погледите им да се срещнат там горе“. Тя изпълнява заръката, „изпълнена с чувство за дълг, макар антрактът да беше в девет и половина“ (Брох 2012: 82). Театралното присъства като матрица, синхронизираща очаква- ния и житейски намерения, и в следващите книги от трилогията, независимо от това, че отделните книги не разгръщат продължи- телност на лайтмотива. Централният персонаж във втората книга – счетоводителят Еш – е бил уволнен несправедливо от работа и за кратко работи като счетоводител на пристанището в Манхайм, когато получава внезапно просветление по време на един вариететен номер: хвърляне на ножове по момиче от унгарски произход на име Илона. За Еш това е неочакван и решаващ момент, който магически обеди- нява профанно и религиозно (доколкото вариететно разпънатото момиче напомня на мъченица в името на вярата). В този момент той чува фанфарите на Страшния съд. (Брох 2012: 222) За момент Аугуст Еш си внушава, че е намерил счетоводната грешка в света. Точно този кратък миг на решението (kairos за разлика от безбрежния

189 Проглас, кн. 1, 2016

ход на chronos) ще го накара да се посвети на „театрален проект“: женски борби, за които самият той набира участнички с усещането, че по такъв начин откупва Илона от мъченичеството £. За да се фиксира в един сякаш произволен следващ момент върху аморалните връзки с момчета, които поддържа управителят на фирмата Средно- рейнско параходство – познатият от първия роман Едуард фон Бертранд като дериват на Мефистофел. (Брох 2012: 359 – 360). В същото време изтлява друга „счетоводна“ фикс-идея на Еш: емигра- цията в Америка. Дори от редиците на неговите възторжени изследователи може да се чуе, че творчеството на Брох принадлежи към гетото на висо- ката модерност (Durzak 1978: 134). Читателите често се стъписват или се изумяват пред синтактично усложнените конструкции, умо- ряват се от дългите периоди на изречения матрьошки, от криволи- чещите описания на лунатични видения и мотивационни схеми, които персонажите следват с математическа сериозност. Но именно в това комплексно повествование проблясва идеята за събирането на мно- жество образи на съвременността в една универсална, утопична тоталност. С това се управлява и насоката за орнаменталното обвър- зване с един имплицитен читател, който не просто би декодирал логическия зиг-заг на посланието, но и би усилил интенцията на неговата принципна незавършеност и относителност, неговия игрови и „екземпларен“ характер. Защото именно инвариантният комбина- тивен израз на „синтаксиса на действителността“ (колкото игрови, толкова и тотален) е в състояние да въведе в употреба езиковата абстрактна картина от „речника на действителността“. Ето един пример вместо заключение: В онази извънмерна покруса, която изпълва човека от мига, когато той, вече излязъл от детската възраст, започне за осъз- нава, че е обречен да крачи неотвратимо и самотно към своята бъдеща смърт, в онази извънмерна покруса, която всъщност вече може да бъде назована страх пред Бога, човек си дири другар, с когото да върви ръка за ръка към тъмните двери, и ако вече е разбрал от собствен опит каква безкрайна наслада носи пребиваването в постелята с друго същество, той смята, че това твърде интимно сливане на две тела би могло да про- дължи чак до погребалния ковчег: и дори подобна връзка да

190 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” изглежда отблъскваща, понеже събитията се развиват върху непроветрени и груби чаршафи, или пък на човек може да му хрумне, че момичето разчита единствено да остане на издръж- ката на мъжа чак до старини, все пак никога не бива да се забравя, че всяко същество, дори когато кожата му е повехна- ла, езикът – хаплив, а ръстът – смален, дори когато в устата му отчетливо зее липсата на един зъб горе вляво, това същест- во въпреки зейналата дупка въпие за онази любов, която навеки да го избави от смъртта, от страха от смъртта, който с настъп- ването на нощта неизменно надвисва над самотно спящото създание, страх, който като същински пламък те облизва и обхваща изцяло, щом привечер започнеш да се събличаш, както правеше сега госпожица Ерна: развърза червеникавото си кадифено горнище, после сне от себе си тъмнозелената сукнена пола, а накрая – и долната пола. (Брох 2012: 241) Дължината на това изречение очевидно не е плод на маниер- ност. Ако в неговата настройка има нещо общо с бароковата жести- кулация, то е в представата за всеобемащия theatrum mundi, който проектира в една капка всички взаимовръзки в света. Тук между общото и индивидуалното са прокарани и обтегнати множество нишки, като при това по тези нишки се върви и в двете посоки, за да могат не просто да се оформят автентични портрети на безличния „човек“ и събличащата се преди лягане госпожица Ерна, но и за да се проек- тира тази картина във възприемащото съзнание на Еш, който в ка- чеството си на квартирант на брата и сестрата Корн обитава една от съседните стаи. В този план вече абстрактната дистанцираност и твърде близкото навлизане в интимността са противоположни страни от нагласата на счетоводителя Еш, колонките „имам“ и „дъл- жа“ в неговия баланс. Тук се включва и територията на детството паралелно с момента на нейното напускане, набелязан е пътят на детето (подобно на пътя на всеки друг) към смъртта и заедно с това възмож- ностите на екстаза от телесното сливане като утопично противодействие на смъртта, което носи за миг една непосредствена (безпричинна) виталност и спотнанно желание за излизането от самотата. Наред с това изречението сплита културно-историческите следи на своите компоненти, усуква в своята синтактична цялост терминалните пара- докси, които дремят под повърхността на видимата монотонност.

191 Проглас, кн. 1, 2016

ЛИТЕРАТУРА

Брох 1984: Брох, Херман: Песента на Нерон. Превод: Красимира Михайлова. С.: Народна култура. Брох 2012: Брох, Херман: Сомнамбулите. Превод: Любомир Илиев. С.: алтера. Кундера 2007: Кундера, Милан: Бележки, вдъхновени от „Лунатиците“. // Изкуството на романа. Превод от френски: Боян Знеполски. С.: Колибри, 51 – 75.

Broh 1984: Broh, Herman: Pesenta na Neron. Prevod: Krasimira Mihaylova. S.: Narodna kultura. Broh 2012: Broh, Herman: Somnambulite. Prevod: Lyubomir Iliev. S.: altera. Durzak 1978: Durzak, Manfred: Zwischen Satire und Pathos. Die Möglichkeiten des Erzählers Hermann Broch in den “Schuldlosen”. // Broch heute. Hrsg. von Joseph Strelka. Bern und München: Francke, 133 – 154. Gabolde 1998: Gabolde, Isabelle: Echos und scheinbare Diskontinuität in den “Schlafwandler”. Aufbau einer Architektonik – Syntax einer Architektur. // Arpád Bernáth, Michael Kessler, Endre Kiss (Hrsg.): Hermann Broch. Perspektiven interdisziplinärer Forschung. Akten des internationalen Symposions Hermann Broch, 15 – 17. September 1996, Szeged. Tübingen: Stauffenburg, 201 – 218. Kiss 1998: Kiss, Endrĺ: Negativer Universalismus als Eigenart von Hermann Brochs Philosophie. // Arpád Bernáth, Michael Kessler, Endre Kiss (Hrsg.): Hermann Broch. Perspektiven interdisziplinärer Forschung. Akten des internationalen Symposions Hermann Broch, 15-17. September 1996, Szeged. Tübingen: Stauffenburg, 3 – 15. Kundera 2007: Kundera, Milan: Belezhki, vdahnoveni ot „Lunatitsite“. // Izkustvoto na romana. Prevod ot frenski: Boyan Znepolski. S.: Kolibri, 2007, s. 51 – 75. Loos 1962: Loos, Adolf: Ornament und Verbrechen. // Ders.: Sämtliche Schriften in zwei Bänden – 1. Bd., hrsg. von Franz Glück. Wien, München: Herold, 276 – 288. Luhmann 1997: Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt/M.: Suhrkamp. Lützeler 1991: Lützeler, Paul Michael: Hermann Broch und Spenglers „Untergang des Abendlandes“ zwischen Moderne und Postmoderne. // Hermann Broch. Modernismus, Kulturkrise und Hitlerzeit. Akten der Londoner Symposium 1991. hrsg. v. Thomas Stevens, Innsbruck 1994. Mannheim 1969: Mannheim, Karl: Ideologie und Utopie. 5. Aufl., Frankfurt/M.: Schulte- Bulmke. Pfabigan 1985: Ornament und Askese im Zeitgeist des Wien der Jahrhundertwende. Hrsg. Von Alfred Pfabigan. Wien: C. Brandstatter.

192 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585 VARIA

Àíà Êîñòàäèíîâà ÓÒÂÚÐÆÄÀÂÀÍÅ ÍÀ ÞÍÎØÅÑÊÀÒÀ ÏÎÅÇÈß (1955 ­ 1965)

Ana Kostadinova ESTABLISHING ADOLESCENT POETRY 1955 ­ 1965

В статията е представено утвърждаването на юношеската поезия като част от общия стремеж към либерализация в българската литература през втората половина на 50-те години на ХХ век. Текстът проследява издигането на поезията на по- високо фикционално ниво чрез навлизането на поетиката на делничното, обогатяването на тематиката, интимизирането на чувствата и нюансирането на емоциите в лирическите произведения за юноши. Статията се фокусира върху произве- дения и стихосбирки на най-изявените през периода автори, пишещи за юноши – Иван Давидков, Христо Черняев, Пламен Цонев, Иван Рудников и Славчо Чернишев. Ключови думи: норма, либерализация, поезия, юношески, делнично, интелектуализация

The article outlines the process of establishing adolescent poetry as part of a general tendency of liberalisation in Bulgarian literature in the late 1950s. The text tackles the advancement of poetry to a higher fictional level through the appearance of everyday poetics along with a themes galore, by giving priority to intimate feelings and personal emotions in the lyrics for adolescents. The article examines poems and poetry books by that period’s most prominent

193 Проглас, кн. 1, 2016

authors of adolescents poetry – Ivan Davidkov, Hristo Chernaev, Plamen Tsonev, Ivan Rudnikov and Slavcho Chernishev. Key words: norm, liberalisation, poetry, adolescent, daily, intellectualism

Преходното десетилетие, между 1945 – 1955 г., поетапно пос- тига невижданото и непознато дотогава в българската културна исто- рия пълно изравняване и припокриване на литература и идеология. Това противоестествено единство, съвсем логично, не продължава дълго. Стига се до момент, който ясно разкрива вътрешното проти- воречие на системата. От една страна, властта не може да се откаже от плътното придържане към нормативните си изисквания, от друга – неистово се стреми да „отгледа“ литература, богата на пълнокръвни сюжети, сложни характери и проблеми, както и да създаде по- дълбоки и многопластови лирически светове. Началото на промяната е поставено в средата на 50-те години на XX в., когато вече може да се каже, че „печален данък на мина- лото останаха педагогическият утилитаризъм, цеховата изолация и преклонението на някои автори пред „чисто“ детските сюжети и теми.“ (Йорданов 1976) Положителните изменения в детската литература са видени в по-осезаемата конфликтност, в „отхвърлените трафарети на плакатно-илюстративното стихотворство и на бодряческите интонации, чрез внасянето на нови, интимни призвуци“, както и видимото разширяване на съвременната социална и нравствена проблематика. Важен резултат от либерализацията, започнала в средата на 50-те години на ХХ век, е значителното обогатяване на тематиката в поетическото творчество, предназначено за деца. Един от най- съществените акценти е внасянето на делничното в поезията. Поети- ката на всекидневието се оказва особено благодатна за извличане на нов поетически смисъл и по-дълбок подтекст. Особено значим момент в развитието на детската поезия от периода е появата на повече стихотворения, чийто адресат са юношите. В предпоставка за развитието на юношеска поезия се превръща нееднозначността на поетическото послание, което носи именно преносът на всеки- дневното в художествения свят. Това явление, разбира се, не променя

194 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

автоматично лирическия герой, който все още е „монолитен“, не е показан във възможното богатство на своята екзистенция. Но той е в абсолютна хармония с външния свят, в жива духовна връзка с него“ (Стефанов 2012: 177). Зараждащата се по-интелектуална пое- зия за деца чрез поетиката на делничното съвсем естествено намира своите читатели в юношите. За тях най-много стихове през 60-те години пишат Иван Давидков, Пламен Цонев, Славчо Чернишев, Иван Рудников и Христо Черняев. Насочването на читателя към размисъл, издигането на по-високо фикционално ниво кара поезията да „порасне“ и предполага възприемател с по-богат емоционален, ментален и естетически опит. Новото, нехарактерно за стихотворното творчество, създавано до момента, се състои в стремежа на поети- ческия текст да изнесе нещо пред очите на читателя, сякаш го виж- да. Това е един начин да се пресъздаде усещането за пространство, познато на героя, едновременно с това обаче да му покаже някаква истина отвъд видимостта на нещата. Така стихотворенията отгова- рят на изискването за реализъм, за отражение на действителността, но увличат подрастващите и към екзистенциално-философски размисли. Както споделя Иван Давидков в изданието с избрани свои стихотворения, излязло през 1969 г., „поезията е редом с мене“: Когато бях малък, мислех, че поезията живее някъде много далече – зад планините, зад синята черта на кръгозора. [...] Не знаех тогава, че поезията е редом с мене; че тя е в разсъм- ването [...]; че тя е в отраженията из вировете на Огоста [...]; че тя е в бавните стъпки на хората, които в късна вечер се връщат от работа, стъпки, никога незаглъхващи – като пулс на земята...“ (Давидков 1969) Навлизането на всекидневието в поезията за деца и юноши внася и своеобразно опредметяване на художествения свят. Припоз- наването на Далчев за творчески и духовен водач от поетите на „голямата“ литература, започнало през 60-те години на ХХ в., дава своето отражение и в творчеството за деца. Все пак голяма част от авторите от това време създават произведения както за възрастни, така и за детска аудитория. Така предметността на Далчевия свят присъства и в новата детско-юношеска поезия, за да постави на пре- ден план вътрешния „сюжет“, по който ще се движи произведението.

195 Проглас, кн. 1, 2016

Особено близо до Далчевото стихотворение „Ручей“ звучи „Извор“ на Иван Давидков: Изворът на отдих ме покани сред безлюдния и гъст букак. Сведох се, опрял в тревата длани, пийнах глътка-две, погледнах как долу песъчинките подскачат – и съзрях във извора студен ласкавия поглед на косача, минал тук минутка преди мен... Из „Съзвездието на светулките“ (1961) на Иван Давидков Разбира се, в изживяванията си лирическите герои на двамата поети се разминават – Иван-Давидковият припознава себе си в „доб- рия непознат човек“, чийто „поглед сърдечен“ го „стопля“, докато Далчевият – губи идентичността си. 60-те години бележат невиждан до момента интерес към юношеската поезия. Важен дял в този про- цес има Иван Давидков, за когото Николай Янков пише: В творчеството си за младото поколение Иван Давидков е пре- ди всичко творец за юноши, бих казал, най-юношеският автор в днешната ни поезия за деца. [...] Едно от най-привлекателните качества в юношеската поезия на Иван Давидков е умението да предизвика поетическо отношение към живота, към природата и труда, към човешкото общуване. Без излишни ефекти той насочва не само към съзерцание, но и към раз- мисъл...“ (Янков 1985: 520 – 521) Книгите на Иван Давидков за юноши се появяват през 60-те години, но авторът работи в тази област и през следващите десети- летия.1 В по-голямата си част юношеската поезия остава вярна на идеологическата норма. Особено ярък пример за това са стихосбир- ките на Пламен Цонев и поемите на Иван Рудников от „Път в жи-

1 Това са стихосбирките „Огърлица“ (1959), „Съзвездието на светулките“ (1961), „Утринни влакове“ (1964), „Ден с чучулигови криле“ (1967), „Мостове от облаци“, избрано (1969), „Пътеките на зорницата“ (1972), „Момче с фенерче“ (1981), „Венец на пролетта“ (1984).

196 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

вота“ (1953). Книгите за юноши на Иван Давидков и Христо Чер- няев имат по-индивидуален характер и предлагат някои по-ориги- нални поетически решения. Творчеството на Славчо Чернишев пък сякаш е разделено по равно между каноничното и субективното писане. Освен с предметността и известната статичност поезията за юноши на Давидков и Черняев се отличава и с по-високата степен на описателност, пейзажност („Планината ме вика“, „Шепот“ на Иван Давидков, тук са и “Морето” и “Все тази есен” на Славчо Чернишев и др.). Дори за един от най-често разработваните „сюжети“ в дет- ската поезия – „пристигането на пролетта“, е намерена нова „по- предметна“ интерпретация. Антропоморфизирана е не самата пролет, а съвсем видимата и позната праскова: За какво ли снощи пя капчука – не разбрах неспирния му звън... Прасковата призори почука по стъклото, викна ме навън.

И ме срещна с цвят покрита, спряла като гост пред нашата врата. Тя от всички първа бе разбрала, че пристига вече пролетта. Из „У дома“ (1956) на Иван Давидков В юношеската поезия се чувства едно успокоение в отноше- нието към природата – желанието на човека да триумфира над ес- теството се е оттеглило на заден план. Хората на труда не водят „борба“ с нея, за да прокарват пътища, да строят язовири и т.н. Вече общуват с природата – като лирическия герой на Давидков, който върви по дърварските пътеки: До Бистрица ще стигна даже – да чуя под леда £ звън. Тук всеки бор ще ми разкаже най-светлия си зимен сън. „Когато сняг сведе елхите“ Из „Огърлица“ (1959) от Иван Давидков 197 Проглас, кн. 1, 2016

Дори техническите постижения на човека са превърнати в природни „чудеса“. Лирическият герой си представя как козарче гони сянката на самолета като пеперуда – човешкото изобретение се оказва ценно само когато му е приписан „естествен“ произход. Въпреки че голям дял от стихосбирките за юноши заемат стихове, възхваляващи труда, дружбата, родината, загиналите герои и т.н., остава впечатлението, че най-голямата ценност в юношеската поезия е младостта. Това личи най-ярко в произведенията на Христо Черняев и Иван Рудников. Немирствата на младостта са пред- ставени чрез буйността на природата – „Поточето и аз“, „Мечта“, „По зова на слънцето“ и т.н. Природата учи подрастващите да раз- познават радостите на живота: И младост, и щедрост, красота – какво е, усещам аз в уханието твое... „Любимо цвете“ Из „Песента се ражда с утрото“ (1969) на Иван Рудников Нетипичният за детската лирика мотив за смъртта също намира място в тази поезия. В стихотворението на Иван Давидков „Овощарят“ ще видим преплитането на мотивите за изтичащото време, старостта и младостта (също в „Старият моряк“ на Славчо Чернишев), както и откритата формула за безсмъртие, скрита в радостта от труда: За старостта не мислеше дори и не усети как животът мина: като че ли от хората го скри с листата си овощната градина.

А неговият труд не беше лек. От младини с фиданките дружеше, над всеки присад като над човек със детска обич овощарят бдеше...

Той младостта си в тях е присадил и трепетите светли на душата. Фиданките разцъфват през април, със мирис подмладяват равнината.

198 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

И той младее... Снеме ли калпак, ще видиш, че косите му са бели не като подранил планински сняг, а като клонки нацъфтели... Юношеската поезия не прави изключение в утвърждаването на труда като обществена ценност, но все по-често го показва и като дейност, която носи лично удовлетворение. Трудът е представян не само като проява на съзидателна енергия за благото на колектива, а като дейност, осмисляща индивидуалното човешко битие. Вярно, че героите са типични и са назовани най-общо – килимарката, ово- щарят и т.н., но липсва позата на преди всичко „социалния“ човек. Трудът придобива по-творчески характер, вдъхновен е от вътрешна необходимост, а не е отговор единствено на политически призиви. Той е в романтиката на планинските вечери на дърварите, в есенните нощи на камчийските рибари или в уюта на домашното огнище, до което детето учи уроците си. Важна стъпка е и интимизирането на родното пространство. Въпреки че все още звучат патетични слова, деклариращи любовта на лирическия герой към родината, самата родина е направена „по- своя“ чрез намаляването на мащабите – странстващият герой е привлечен от обаянието на локалното родно пространство, което му обещава домашен уют и „любимите длани“ на майката („Завръ- щане“, „Очите на мама“ на Иван Давидков). Родната природа е запазила монументалността и необятността си по „мерките“ на социа- листическия канон, но „песните“ за нея са изгубили част от патетиката си и вече не я отразяват като „езеро планинско“, а само „като в бистра капчица роса“: ... в мойте песни да огледаш ти реките си, билата исполински, полята, веселите небеса – макар не като езеро планинско, а като в бистра капчица роса... „Родино!“ из „У дома“ (1956) на Иван Давидков Иван Давидков е най-последователен в стесняването на поня- тието за родното до родния край: „Където и да съм бил, каквито и красоти да съм виждал, в душата ми винаги е оставала една позната,

199 Проглас, кн. 1, 2016

мила картина: селски път ту се доближава до Огоста, ту се губи сред нивите. Край него трепетлики: пролет искрящи от крехка зеленина, есен - забулили като златен облак долината, обгърнала като майчина ръка полетата и селцата... Това е моят роден край.“ (Янков 1985: 518-519) Почти във всички творби, възхваляващи родното, той го „описва“ в неговите локални измерения2 – с топоними, които го свързват със северозапада. Това обръщане към местното в поезията на Иван Давидков предшества разгорещената дискусия от 1965 г. по въпроса за присъствието на региона в литературата, за чийто апологет е обявен Тончо Жечев3, поддръжник всъщност на теорията за духа на мястото. При Славчо Чернишев родината е изравнена с брега, със су- шата, които в съзнанието на авантюриста моряк не носят положи- телни емоции. Той търси ширините на морето и „черните му урагани“: „Че който не плава във нощи такива – / на суша остава, на суша загива“4. Подобни настроения в поезията от 60-те са по-скоро изклю- чение, тъй като още в края на 40-те е кодифицирано емоционалното състояние на безусловна обич и възхита, която всеки гражданин на НРБ трябва да изпитва към триадата Вожд, Партия, Родина. Но отдаването на моряшкия порив и страданието по несигурния, но вълнуващ живот по море стават модел за неустрашимост и мъжест-

2 Тази тенденция към интимизиране на родното се оказва плодотворна и в следващия благоприятен за развитието на юношеска поезия период - десетилетието на 80-те. Примерът е от стихотворение на Димитър Светлин: „дето и да спра,/ ще търся родната си улица./ Щурчетата на моя край/ не са ме никога напускали...“ (Стихотворението „Върви в зори едно момче“ от стихосбирката „Облачета на игрите“, 1982). 3 Всъщност в бр. 49 на Литературен фронт от 1964 г. Тончо Жечев публикува статията „Иво Андрич или краят на един призрак“, в която изразява впечатлението си от таланта на Андрич да превежда националната разказ- вателна традиция на интернационалния език на идеите, т.е. той вижда успеха на едно литературно произведение едновременно като национално само- битно и европейско. Той се позовава и на мисълта на Томас Ман за немския провинциализъм, чиято целомъдреност, вглъбеност и затвореност ражда музикалната и философска хармония. Тончо Жечев смята, че трябва да се разкрие нашата провинция, изобилстваща от интересни нрави, бит и ори- гинални характери. 4 Стихотворението „Сплин“ от 1962 г.

200 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

во, които идеологията пропагандира и толерира. Лирическият герой на Чернишев в най-голяма степен дава израз на юношеските пориви към далечни пътувания, откривателство и проява на смелост. На сушата той е „заключеник“: Тука няма море. Тука няма вълни. Тук е суша. Голямата суша. Голямата твърда земя. В тишината й бяла аз пиша и страдам... „Сняг“ (1956) от Славчо Чернишев Всъщност родното пространство може да се маркира и чрез „своето“ Черно море. Героят от „Лалета“ (1959) цял живот броди „по чуждите морета“, за да се върне накрая „спокойно да умре /във бащината стая / край Черното море“. Склонността към приключения е черта, която притежава почти всеки лирически герой от поезията за юноши. Ето защо в творчест- вото на всички „юношески“ автори присъстват едни и същи герои, чийто образи могат да бъдат обвързани както с безспирния труд, така и с вкуса към риска – това са моряците и рибарите. Стихотворе- нията, посветени на тях, са най-много на брой, а разликата идва от начина, по който ги представя всеки един от авторите. При Иван Давидков рибарите са превърнати в митологични фигури – те са онези човеци, които във вечната си борба с водната стихия имат привилегията да се докосват както до небето, така и до отвъдния свят: Рибарите отпуснаха веслата, прибраха мрежите – и в тишината затрепкаха златистите води, затрепкаха и мигом потъмняха, че в лодките препълнени блестяха не уловени риби, а звезди. „Морето беше тихо, странно бяло“ из „Съзвездието на светулките“ (1961) на Иван Давидков

След миг под небесата летни ще легне тежкия талян. Не риба – Дунав бял ще светне във черната рибарска длан. „Дунавски рибари“ Из „Съзвездието на светулките“ (1961) на Иван Давидков) 201 Проглас, кн. 1, 2016

Животът на рибарите от Иван-Рудниковите стихове е препли- тане на беди и надежди, но в мрежите им винаги „дишат мечти и копнежи“ („Рибарските мрежи“). Лирическият герой от „На кея“ често ходи до морето да помечтае: Земи незнайни ме зоват, едно желание ме води: да тръгна на далечен път с презокеански параходи.

Да тръгна бодър в ранен час, смел пътешественик да стана и да се чува моят глас от мостика на капитана. „На кея“ из „Гора на славеите“ (1966) на Иван Рудников Възхищението пред морето намира израз и в редица чисто пейзажни стихотворения като „Прегръдката на морето“, „Луна сред вълните“ и др. За разлика от хармоничните и успокоени в бита си Иван-Давид- кови рибари и мечтателите на Рудников, тези от поезията на Чернишев са „горестни“, „неутешими“, „срещат се със жълти тайфуни“. Него- вите моряци-рибари като че ли са по-делнични, взрени са повече в живота на самия кораб, отколкото в представите за далечните непоз- нати земи: (...) Кораба издига нетърпеливи котви. Духа норд. На сол мирише палубата. Люспи и сребърни, и морави блестят. „Защо си тъжен?“ (1962) от Славчо Чернишев Юношеската поезия заговаря и за чувството на тъга, самот- ност и стремежа към близост. В стихотворението на Иван Давидков „При хората“ одухотвореното море търси съприкосновение с риба- рите в хижата, за да превъзмогне самотата си. В тази насока се вписват и стихотворенията на Христо Черняев. Някои от произве- денията му са носталгични – формулират първите размисли на юно- шата за изтичащото време и отиващото си детство. Порастването и възмъжаването тук не е „зарево от усмивки“ и „бодро крачене

202 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий” напред“, а „някаква неясна болка“, която бележи края на детските дни с „меката им ведрина“5. Като цяло поезията за юноши6 на Христо Черняев се отличава с „чистота на чувството, с лирична мекота на пейзажите, с открояване на обикновената делнична красота“. (Константинова, Константинов 1996: 131) Стремежът на автора е да развие у подрастващите усета за красивото във всичките му проявления – както в природата, така и в човешките взаимоотношения. Пейзажните му стихове имат за цел да събудят детската любов към родната природа, но и да възпитат чувствителност и емоционална зрялост. Ето защо той не им спестява и горестите, и болките, които ги очакват.

5 Едва 80-те години обаче се появява поезия за юноши, която се зани- мава с темата за първите любовни изживявания. Вероятно сърдечните отно- шения, като дълбоко лични и индивидуални, няма как да се превърнат в актуално съдържание на лириката от предходните десетилетия, когато все още е твърде рано субективното възприемане на действителността да надделее над обективното £ отразяване. Одобрението на литературните критици без- спорно са спечелили книгите на Димитър Светлин от 80-те години: „Облачета на игрите“ (1982), „Вече сърцето разбира“ (1983), „Винаги с приятели“ (1985) и „Ти гониш“ (1987). Тези стихове интериоризират света на юношата и залагат на вътрешният диалог: Забрави ли ти мойта гоненица? Аз друг по-хубав израз нямах. ... Но щом не сдържаха ме чувствата, подгонях те необуздано, за раменете пораздрусвах те, разхубавена ли те хванех... „Докосване“ из „Вече сърцето разбира“ (1983) Социалната действителност е пренебрегната за сметка на „дълбаенето“ в душевността, търсенето на истината за света не в самия него, а вътре в себе си. Когато „сърцето расте“, в „магнит за душата“ се превръщат не шумните площади и възторжени слова, а потайните „наши места“ и думите, които „покоя развалят“. Още по-оригинални стихове по темата ще напише и Нико- лай Милчев в „Пейзажи с Лолита (Лирика за пораснали деца)“ почти десе- тилетие след края на НРБ. 6 Книгите „Южнякът премина“ (1966), „Конче“ (1966), поемата „Пет- етажна история“ (1969), „Синя стряха“ (1973), „Топли гнезда“ (1978). Също като при Иван Давидков Черняев продължава да пише за юноши и през следващите десетилетия. 203 Проглас, кн. 1, 2016

Стихове за юноши през втората половина на 50-те и първата на 60-те години създават и Никола Ланков („Росна китка“, 1959, „Про- летен звън“, 1963), Никола Фурнаджиев („Лагерна вечер“, 1959, „Ро- дино свидна“, 1964), Младен Исаев („Крила“, 1964, „Приказна земя“, 1964, „Хайдушко кладенче“, 1968), Александър Муратов („Школска стряха“, 1961), Асен Босев („Кой с какво се слави“, 1960, „Чеда на свободата“, 1964 и др.), Елисавета Багряна („Орлякът излита“, 1960), Цветан Ангелов („Златни детски дни“, 1960, „Пътечки на радостта“, 1963, „Светлана“, 1965 и др.) и др. Съвсем естествено възниква въпросът защо с „порастването“ на детската литература, с разцвета на творчеството, предназначено за юноши, поезията се обръща все повече към естетическото и за- гърбва донякъде нормативното писане. Ще напомним, че в края на 40-те и началото на 50-те нормата битува като ненарушим канон за художествено изобразяване в системата на комунистическата мито- логия. Детската литература по това време „разказва“ митове, т.е. е върната към едно пред-литературно състояние. Неведнъж е посоч- вана по-голямата близост на детското естетическо съзнание с фолк- лорното и митологичното, отколкото с литературното (Янев 1979: 6). Ето защо можем да направим предположението, че творчеството за по-малките деца е по-адекватно на т.нар. култовски период, а юношеската поезия може да се появи при неговото преодоляване, когато се възвръща идеята за процесуалност. Както при децата юно- шеската възраст е етапът, през който започват да се формират лите- ратурно-историческите представи, така и литературата, излязла от „сакралното време“, от началния стадий на функция на идеологията, е готова да потърси по-пълноценна, „по-художествена“ реализация.

ЛИТЕРАТУРА

Давидков 1969: Давидков, И. Прозорец // Мостове от облаци. Избрани стихотворения. С., 1969. Йорданов 1976: Йорданов, Ю. На широк фронт. // Литературен фронт, 1976, бр. 4. Константинова, Константинов 1996: Константинова, Б., Константинов, Г. Български писатели. Творци на литература за деца и юноши. Био- библиографски очерци. Т. 2. С., 1996.

204 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

Стефанов 2012: Стефанов, П. Българска детска литература ХХ век. В. Търново, 2012. Янев 1979: Янев, С. Българска детско-юношеска проза. С., 1979. Янков 1985: Янков, Н. Детето и книгата. С., 1985.

Yordanov 1976: Yordanov, Yu. Na shirok front. // Literaturen front, br. 4, 1976. Konstantinova, Konstantinov 1996: Konstantinova, B., Konstantinov, G. Balgarski pisateli. Tvortsi na literatura za detsa i yunoshi. Bio-bibliografski ochertsi. T. 2, S., 1996. Stefanov 2012: Stefanov, P. Balgarska detska literatura XX vek. V. Tarnovo, 2012. Yanev 1979: Yanev, S. Balgarska detsko-yunosheska proza. S., 1979. Yankov 1985: Yankov, N. Deteto i knigata. S., 1985.

205

ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585 ÐÅÖÅÍÇÈÈ

ËÅÊÑÈÊÀÒÀ Â ÐÅÊËÀÌÍÈß ÒÅÊÑÒ ­ ÑÚÂÐÅÌÅÍÍÈ ÏÎÄÕÎÄÈ

LEXIS IN ADVERTISING TEXTS ­ MODERN APPROACHES

Âàëåíòèíà Áîíäæîëîâà, Îñîáåíîñòè íà ðåêëàìíèÿ åçèê è ñòèë. Ëåêñèêàëåí àñïåêò. Â. Òúðíîâî: Ôàáåð, 2015, 275 ñ.

Рекламата е сложен икономически и социокултурен феномен, който обединява в себе си разнообразни аспекти и във връзка с това може да бъде изследван с методите на различни науки: икономика, медиазнание, социология, социолингвистика, семиотика, културо- логия, лингвокултурология, политология и пр. Този феномен привлича все по-определено вниманието и на лингвистите. През последните години в нашето езикознание активно се проучват езиковите, социо- лингвистичните, лингвопрагматичните, лингвоаксиологичните, когни- тивните особености на рекламния дискурс. В тази област работят автори като Сн. Карагьозова, Р. Тодорова, В. Зидарова, Ст. Мицева, Б. Янева и др. Последователен и траен интерес към проблематиката, свър- зана с медийния и рекламния дискурс, проявява и Валентина Бонджо- лова, чиято най-нова монография е посветена на лексикалните аспек- ти на рекламните текстове. Авторката е избрала етюдния принцип за организация, като е обединила в 16-те дяла на труда отделни изслед- вания или части от тях, които е разработвала в течение на дълъг период. В първия дял на монографията се дискутира въпросът за харак- теристиките на рекламния текст и за същността на рекламния стил. Текстът на рекламата е определен като вид медиатекст със специ- 207 Проглас, кн. 1, 2016

фична структура и архитектоника, чиито отделни елементи (визуален, вербален, звуков и др.) са във взаимодействие, но същевременно са относително независими един от друг. Коментирайки въпроса за съдържанието на понятията език на рекламата, стил на реклама- та, рекламен дискурс, В. Бонджолова отбелязва, че в масовата употреба език на рекламата е по-общ, а рекламен стил – по-спе- циализиран термин, чрез който се въвежда нов елемент в системата на познатите пет функционални стила – научен, разговорен, официал- но-делови, художествен и публицистичен. Останалите дялове на труда са посветени на различни аспекти от функционирането на конкретни типове лексикални и фразеологични единици, прецедентни текстове, графични елементи и др. като компо- нент от структурата на рекламните текстове. Въз основа на богат емпиричен материал обстойно са разгледани въпросите за: езиковата игра и нейните функции в рекламните текстове; използването на графични оказионализми; ролята на експресивния синтаксис; специ- фиките на рекламната пунктуация; използването на фразеологизми в рекламата и играта с тях, рекламните текстове като източник за неофразеологизация; особеностите и функциите на рекламното име; функционирането на разговорни, жаргонни и диалектни думи в реклам- ния текст; внасянето на еротичен подтекст; използването на названия и изображения на животни за рекламни цели; измерения на реал- ността и фикцията в представения свят; обясняване на значението на думи като елемент от аргументацията; жестовете и тяхната функ- ция като част от вербалния и визуалния компонент на рекламния текст и др. Повечето от тези въпроси се коментират за първи път в нашето езикознание. Специално внимание е отделено на факторите, които обусла- вят подбора на лексиката с оглед на различните типове аргументация (рационална или емоционална). Известно е, че рекламата е специ- фичен вид комуникация, при която се цели да се привлече вниманието на реципиентите, да се събуди у тях желание за нещо, да бъдат под- тикнати те да вземат решение и да извършат конкретно действие. Във връзка с това на преден план излизат апелативната, илокутив- ната и перлокутивната функция на рекламния текст, осъществявани именно с помощта на адекватно подбрани лексикални средства. Като

208 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

фактори, влияещи върху подбора на лексиката в рекламния текст, В. Бонджолова посочва целевата група на рекламата, качествата на рекламирания продукт, жанровата стилизация на рекламния текст и типа аргументация. Важно е, че при анализа на събрания емпиричен материал, който включва множество най-нови образци на печатна реклама в българските медии, авторката не само прави теоретични обобщения, но дава и преценки и конкретни насоки относно целесъобразността и уместната употребата на лексикалните средства. Това без съмнение ще бъде от полза за специалистите, които се занимават със създаване на рекламни текстове. Особено ценен в това отношение е последният дял, озаглавен „Рекламните текстове в езиковокултурен план“. Монографията на В. Бонджолова „Особености на рекламния език и стил. Лексикален аспект“ представя съвременно, комплексно и многостранно изследване на рекламната лексика като специфична микросистема. Трудът откроява особеностите на тази лексика както с оглед на езиковата система и на нормите на книжовния език, така и в комуникативно-прагматичен план. Съобразяването със специфи- ките на рекламата като сложно и многопластово явление неизбежно налага интердисциплинарност в прилаганите подходи. Във връзка с това монографията очертава и определени когнитивни, психологи- чески и социокултурни измерения на рекламния текст и в по-общ план – на рекламния дискурс.

Диана Благоева

209 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

ÌÀÐÊÀ ÇÀ ÐÀÇËÈ×ÈÅ

A BRAND OF DISTINCTION

Ñåðåçëèåâ, Ñòåôàí. Èíòåãðèðàíè ìàðêåòèíãîâè êîìóíèêàöèè, áðàíä è ãðàôè÷åí äèçàéí: ìåæäó äåôèíèöèèòå è ïåðñïåêòèâèòå. Ñ.: Âàíüî Íåäêîâ, 2014, 357 ñ.

Изключително актуален, приносно значим, задължителен за прочит. Монографичният труд на Стефан Серезлиев навлиза в една сложна, динамична, изключително трудна за обследване територия, за да систематизира и дефинира явленията в „новата комуникационна амалгама“, но и за да очертае перспективите на развитие пред инте- грираните маркетингови комуникации (ИМК), бранда и дизайна – тази модерна сплав, която осъществява срещата на бизнеса с изкуст- вото и способства за диалога с потребителя. Изследването е структурирано в три части: увод, основна част с три глави („Интегрираните маркетингови комуникации: предзви- кателствата продължават“, „Бранд и брандинг“, „Графичният дизайн: изкуство, бизнес и социална кауза“) и заключение. Ст. Серезлиев не търси историческата връзка между явленията, а последователно представя съставките на общата комуникационна сплав като само- стоятелно съществуващи, но и неразривно свързани. Макар и да определя своята цел като семпла: да ориентира читателя в динамиката на комуникационните процеси и явления, да посочи необходимата гъвкавост при дефинирането и решаването на различни комуникационни казуси, да очертае възможностите за нови устойчиви комуникационни валенции (с. 8), научният труд постига много повече – той представя обхватно, с изключителна вещина и прецизност явленията. Като систематизира натрупания теоретичен

210 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

и практически опит, изследването очертава перспективите на разви- тие и дава ценен ориентир за читателя. На изпълнението на тази цел е подчинена общата композиционна рамка на монографията. Всяка една от трите глави следва сходна структура: дава де- финитивен ориентир в понятията с частите от първа глава „Ин- тегрираните маркетингови комуникации – концепции и дефиниции“, от втора глава – „Идеята за бранда в ИМК“, „Дефиниции за бранда и брандинга“, „Ключови понятия в брандинга и бранд мениджмънта“, а от трета – „От графичен към комуникационен дизайн: дефиниции“; ориентира в динамика на съвременните процеси в подглавите „Професионални приложения (чеклист и мениджърски подходи)“, „Приложение: бранд и творчески процес“, „Приложения: дизайн на опаковката, дизайн за социални каузи и дизайн в имиджова кампания“), ориентира в новите предизвикателства и валенциите за разви- тие – срв. „Предизвикателствата пред ИМК: традицията се среща с бъдещето“, „Бранд тероризъм: между наративността и бранд жур- налистиката“. Неоспоримо качество на монографията на Стефан Серезлиев е фактът, че съчетава теоретичното знание и богатия опит на универ- ситетския преподавател със знанията и уменията на професионално работещия в сферата на рекламата, интегрираните маркетингови комуникации и на брандинга практик. Явленията се наблюдават от- вътре, конкретните комуникационни казуси се обследват внимателно и прецизно от позицията на реалното случване. Много са изводите на автора, които заслужават внимание. Ще си позволя да отбележа само някои от тях: – По повод университетското образование: интегрираните бранд комуникации ще станат лакмусът във всички университетски програми по комуникация (с. 32); – В духа на прогнозите и бъдещите предизвикателства: с оглед на новите реалности в комуникациите все повече ще се налага тер- минът интегрирана бранд комуникация, където първият принцип на маркетинговите комуникации „Всичко се комуникира“ се перифразира във „Всичко в маркетинговия микс може да изпраща послания.“ (с. 62); – За бранд културата: „Изглежда твърде вероятно в началото на третата декада на 21. век ценностите на бранд културата да влязат остро в драматичния контекст на културния империализъм.“ (с. 156);

211 Проглас, кн. 1, 2016

– С подчертано приносен характер е виждането на автора за емоционалния брандинг и т.нар. „пътна карта на емоционалния бран- динг“ (с. 208 – 215). – Относно ролята на дизайна и неговите характеристики авто- рът защитава виждането си, че дизайнът „трябва да играе витална инициираща роля в цялостния процес на изграждане на бранда – от структурирането на бранд идентичността през уникалността на бранд позиционирането до устойчивото изграждане на позитивен бранд имидж“ (с. 285). Едно от положителните качества на научния труд е умението на автора да поставя въпроси, а след това спокойно да обглежда натрупания теоретичен и практически опит, да концептуализира явле- нията и да отправя поглед към бъдещето развитие. Нещо повече – той уверено да отваря поле за нови въпроси, набелязва предизви- кателствата пред съвремието ни, провокира и читателската нагласа. От тази позиция Серезлиев смело навлиза в непроучваните комуника- ционни територии на бранд журналистиката, бранд маркетинга и съвременните терористични и антитерористични брандове, за да прогнозира: „Общата бранд терористична наративност ще се разтвори в неочаквани възможности за множество спонтанни интерпретации от различните участници с тяхната динамична ангажираност на различни нива.“ (с. 251) Изследването е подкрепено с илюстративен материал (снимки, графики), цитирана литература и подробна библиография към всяка една от главите. Стойностни и с важно приложно значение са частите, които носят препоръките и опита на експерта практик (как се инте- грират комуникациите, как да се избере комуникационна агенция в процеса на ИМК, как се осъществява агенционно брифиране и де- брифиране, представят се различни видове кампании и др.). Именно с тези си характеристики монографичният труд се превръща в задъл- жителна основа на университетското образование по рекламата, пиар и журналистика.

Илиана Павлова

212 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

ÇÀ ÏÐÅÂÎÄÀ Â ÒÓÐÈÇÌÀ

ON TRANSLATION IN TOURISM

Ëþäìèëà Èâàíîâà, Lost or Found in Translation? Îðèãèíàëè è ïðåâîäè íà òåêñòîâå â ñôåðàòà íà òóðèçìà. Âåëèêî Òúðíîâî: Ãðàììà 2016, 223 ñ.

Още с първата си монография – „Probleme der Übersetzung politischer Texte für das Sprachenpaar Deutsch und Bulgarisch“ (2003) – Людмила Иванова се насочи към изключително актуалната и важна и за теоретичната, и за практическата транслатология проблематика при превода на политически текстове. Трудът £ бе новаторски не само с тематиката си, но и в методологическо отношение. Той бе издържан на нивото на най-съвременните изследвания в областта на теорията на превода и на текстолингвистиката. Людмила Иванова е автор и на „Немско-български речник“ в 2 тома (Велико Търново: Габеров, 2002), който е неоценим при превод от немски на български език и в обучението по немски като чужд език с актуалността на включената в него лексика и прегледната си структура. Новата монография на Людмила Иванова е естествено продъл- жение на поетия вече път в областта на транслатологията, надграж- дане и обобщение на идеите и наблюденията от дългогодишните £ занимания с проблематиката на текстовете от областта на туризма. Акцентът е поставен върху превода на информационно-рекламни туристически текстове. Анализът е проведен върху теоретичната база на функционалната теория на превода, а текстът се схваща като комплексна мултисемиотична единица, функционираща чрез вербални и невербални средства. Работата се състои от три глави, в 213 Проглас, кн. 1, 2016

които се разглежда 1) спецификата на текстовете в областта на туриз- ма, 2) процесите на създаване на текстове и особеностите на изход- ните текстове като база за превод и 3) различни аспекти на пробле- мите на превода на туристически текстове, като специално място заема преводът на имена, на заглавия и на прояви на различна степен на специализираност или на емоцинална натовареност. Книгата на Людмила Иванова е ценен принос в областта на транслатологията не само в България. В нея са преодолени тради- ционните, едностранчиви схващания за превода като езиков феномен, застъпва се схващането за текста като мултисемиотична единица и се приемат теоретичните постановки за превода като транслационно действие. В неговото осъществяване важни роли изпълняват не само възложителите на оригиналния текст и на превода, не само авторите на оригиналните текстове, дизайнери, художници, но и, не на последно място, преводачи. Освен тях от съществено значение са и реципиен- тите на оригиналния и преводния текст, както и медиите, чрез които се осъщетвява туристическата комуникация. А продуктът се състои не само от вербалния текст, но и от визуалните и акустичните елементи. Иванова убедително доказва релевантността и приложимостта на теорията за транслационното действие към текстовете в сферата на туризма, в съчетание със съществуващите аналитичните модели и с теорията за скопоса. Важно при работата с туристически текстове – не на последно място и за обучението по превод – е разграничението на превода като процес и като продукт. Особено съществено от глед- на точка на текстовете в областта на туризма е „детронирането“ на оригинала и прилагането на (спорния за други комуникационни сфери) обработващ превод, който да постига очакваното въздействие. Високо оценка заслужават двата последни раздела от трета глава на монографията, където задълбочено се разглежда понятието „проблем на превода“, като се обособяват проблемите, произтичащи от различни аспекти на преводаческото действие. Особено ценен е последният раздел, посветен на трансфера на имена, на превода на заглавия, на степента на спецализираност и на емоционалната нато- вареност на текстовете. Спецификата на имената (антропоними и топоними) са предмет и на други изследвания на Иванова – както от гледна точка на лексикографията, така и с оглед на функцио-

214 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

нирането им в текста. В първата £ монография за превода на поли- тически текстове разделът за личните имена бе един от най-интерес- ните. В най-новата £ книга са направени задълбочени наблюдения върху ролята на топонимите и антропонимите в туристическата кому- никация и важни за практиката предложения. Новата монография на Людмила Иванова е особено важна и поради факта, че е написана (за разлика от предходни нейни публи- кации) на български език и става по този начин достъпна както за изследователи и преподаватели, така и за практикуващи преводачи и за работещите в сферата на туризма, които не владеят немски език. Книгата представя по интригуващ начин достиженията на нем- скоезичната транслатология, като ги разполага в контекста на бъл- гарската традиция в туризма. В тях е открит пътят към сполучли- вия превод, в който да не се изгубим, а да намерим себе си и да представим родното така, че то да стане видимо и разбираемо от гледна точка на чуждото.

Ана Димова

215 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

ÍÎÂÎ ÔÎÍÎËÎÃÈ×ÍÎ ÈÇÑËÅÄÂÀÍÅ ÍÀ ÌÅÊÈÒÅ ÊÎÍÑÎÍÀÍÒÈ

NEW PHONOLOGICAL RESEARCH ON SOFT CONSONANTS

Âëàäèñëàâ Ìàðèíîâ, Çà ôîíîëîãè÷íèÿ ñòàòóñ íà ìåêèòå ñúãëàñíè âúâ âëàøêèÿ äèàëåêò â Ñåâåðîçàïàäíà Áúëãàðèÿ, Â. Òúðíîâî: Óíèâ. èçä. “Ñâ. ñâ. Êèðèë è Ìåòîäèé”, 2015.

Оригиналността на влашките говори във Видинско се състои в това, че типологично меките съгласни в тях установяват плътна връзка с източнобългарските диалекти (и с книжовния български език), въпреки че са обкръжени териториално от западнобългарски говори, които са от съвсем друг фонологичен консонантен тип. При- чините са две: в миналото целокупният румънски език се е намирал под силното лексико-фонетично влияние на българския, с който е споделял сходни развойни тенденции, а днес книжовният български език – с подобна мекостна съгласкова корелация – продължава да е основният източник, който чрез училището влияе и подхранва тази склонност. Новата книга на Владислав Маринов дава убедителни отговори на тази изключително важна фонетико-фонологична ситуация, която поражда дискусиите у нас, в Европа и по света близо век. За целта на автора се е наложило да излезе извън пределите на българския Северозапад около гр. Брегово (за да обрисува аналогичната бал- канска картина) и да погледне към трудовете на славянския Изток и европейския Запад. Освен това този вече утвърден социолингвист (вж. раздела „Езиковата ситуация в крайния български Северо- запад“) ни се представя и като историк и специалист по съвременно

216 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

балканско езикознание (срв. „Меките съгласни в българския език“ и „Меките съгласни в румънския език“), като добър диалектолог и не на последно място, като отличен тълкувател на лингвогеографските факти (напр. в раздела „Меките съгласни и неточното им отразяване в румънските атласи“). Във връзка с многообразието на аспектите при разглеждане на проблема е използван и цял комплекс от различни методи, като се започне от дескриптивния и сравнително-историческия и се стигне до контрастивния. Силата на д-р Владислав Маринов е в областта на теоретичната фонология и на експерименталната фонетика. Неслу- чайно той се обръща към такива световноизвестни специалисти, създатели на фонологични и лингвистични школи, като Н. С. Тру- бецкой и Р. Якобсон, чиито трудовете отдавна са се превърнали в класически произведения на науката за езика. По категоричен начин авторът разширява техните изследвания и по отношение на меките съгласни в румънски и български, а също така и тези на продължи- теля на идеите им в Румъния Емил Петрович, посочващ историчес- кото българско фонетико-лексикално влияние върху румънския език. Така и фактологично (с нов убедителен материал от Брегов- ския ареал) Маринов се свързва с най-авторитетните привърженици за фонологичната релевантност на палатализираните съгласни и в румънския книжовен (и диалектен) език. Отхвърлянето на възгледите на представителите на школата на Ал. Росети (А. Аврам, Д. Копчаг, Ал. Граур) не е голословно, а на базата на експериментални изслед- вания. Преди всичко се доказва теоретичната безсмисленост на те- зата за съществуването на някакво „нямо“ („псевдо“, „полувокално“, графично) i в края на румънската дума в някои от формите за мно- жествено число. Но авторът посочва и меки съгласни в средисловие, анализирайки ортографичните отбелязвания -еа, -ia, -io (от типа на leak, likior). В дискусията с горепосочените румънски лингвисти българският учен проявява несъмнената си ерудиция. Той познава проучванията не само на балканските фонетици и фонолози, но и на западноевропейските, американските и руските специалисти. Отли- чителна черта на ясния изказ на автора е неговата терминологична точност. Тъкмо в областта на фонологията у нас са допускани най- много терминологични неточности, водещи понякога до недоразу-

217 Проглас, кн. 1, 2016

мения. За чест на автора тук не откриваме такива моменти. Опрян върху кристалната яснота на термините у класиците, авторът води наратива прецизно, без да създава възможности за двусмислици в областта на тази толкова деликатна материя. Успоредно с обширната информация за фонологичния статус на палатализираните съгласни в книжовния български и румънски език (а също така и в диалектите) читателят получава богати сведе- ния за броя, характера и дистрибуцията на тези консонанти и във влашкия диалект от Бреговския район. Наблюденията на автора, че фонологично палатализираните съгласни в крайния български Севе- розапад са резултат от сложни (косвени и преки) влияния на българ- ския език (без тези на околните западнобългарски диалекти, в които е налице автономен палатален ред) е съвършено точно. Това е първата обща класификация на меките съгласни в бре- говския влашки диалект. Наблюденията на д-р Владислав Маринов допринасят за окончателното разрешаване на дискусионния проблем за съществуването на корелацията твърдост – мекост в румънския език, т.е. теоретичните изводи за влашките говори в българския Севе- розапад далеч надхвърлят първоначално поставените задачи на този ценен труд.

Иван Кочев

218 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585

ÊÍÈÃÀ ÇÀ ÐÅÔÅÐÅÍÒÍÈß ÑÒÀÒÓÑ ÍÀ ÄÂÅ ÌÎÐÔÎËÎÃÈ×ÍÈ ÊÀÒÅÃÎÐÈÈ

A BOOK ON THE REFERENTIAL STATUS OF TWO MORPHOLOGICAL CATEGORIES

Â. Ìàðîâñêà. Ðåôåðåíöèÿ è ðåôåðèðàíå â ñâåòà íà åçèêà. Ïëîâäèâ: Óíèâ. èçä. “Ïàèñèé Õèëåíäàðñêè”, 2013.

Решението на авторката да подчини изследването на две кате- гории – определеност/неопределеност и таксис, в съответствие с теорията на референцията за важен принос в българската лингвис- тична наука и за повратен момент при нейното бъдещо развитие, тъй като досега теорията на референцията повече се е използвала в интерпретациите на категорията определеност/неопределеност и много рядко – по отношение на глаголните категории. Монографията е разделена на 17 части, които, общо взето, бих могъл да групирам по следния начин: 1. Уводни и теоретични въпроси; 2. Референтен статус на именната група; 3. Референтен статус на предикативната група; 4. Заключение; 5. Библиография и ексцерпи- рана литература. В увода се посочва основният изследователски проблем, а именно – да се докаже съществуваща взаимовръзка между две мор- фологични категории, принадлежащи на различни класове думи: опре- деленост/неопределеност на имената и таксис на глагола. Общият семантико-функционален елемент, това, което обединява тези две категории, според авторката е тяхната референтност, която на изре- ченско равнище би могла да се дефинира и като пространствено- времева локализация. Представен е подробен преглед на философ-

219 Проглас, кн. 1, 2016

ските интерпретации на теорията на референцията, както и на поня- тията пространство и време във философски и лингвистичен ас- пект. Изрично е подчертано, че взаимовръзката между двете кате- гории е само и единствено на равнище номинация, че те функционират абсолютно независимо една от друга. Мисля, че този извод е при- бързан и в голяма степен се опровергава по-нататък в самото изло- жение, срв. напр. твърденията относно взаимодействието на гене- ричността и таксисния статус на глагола-сказуемо. В първата основна част от работата, където се разглежда референтният статус на именната група, се започва с много подробен диахронен анализ на определеността: как, кога и защо се е развил определителният член в българския език, какво е положението в други славянски и балкански езици, а също и в българските диалекти. Следва още по-подробен, всъщност най-подробният в българската лингвистика досега, преглед на становищата на българските и чуж- дестранните българисти за семантиката на категорията определе- ност/неопределеност. Последователно са представени позициите на първите новобългарски граматици, както и на авторите на български граматики в периода 1936 – 1944 г. Особено внимание е отделено на становищата на Балан и Андрейчин. Разгледани са също станови- щата на Ст. Стоянов, Ю. Маслов, Св. Иванчев, Ст. Георгиев, В. Зида- рова, Й. Пенчев, В. Станков, Мери Лакова, Р. Ницолова и др. Направен е опит за реабилитация на приноса на Стоян Стоянов, като особено положително е оценен корпусът му с емпиричен материал и класи- фикацията му в синтактичен аспект. Новото е, че се успоредяват два основни референтни статуса на именните групи: двустранна определеност (изразявана с определителния член) и едностранна определеност (изразявана с члена един), а в рамките на всеки от двата статуса се набелязват три вида „определеност“: индивидуална, генерична и количествена. Остава дискусионно приписването на референтен статус на генеричността. Абсолютизира се и се приема за достоверно мимоходом изказаното твърдение на Й. Пенчев, че именната група с един означава вид определеност („едностранна определеност“). В случая, струва ми се, е налице някаква игра с термините определеност, неопределеност, специфичност, неспеци- фичност, конкретност, абстрактност, идентифицираност и под. Струва

220 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ми се също, че авторката преувеличава приноса на В. Станков, чиито твърдения, особено в по-късната му публикация (от 1995 г.), съдържат доста противоречия и неясноти тъкмо по отношение на въпроса за референтността на различните именни групи. За сметка на това оста- ва подценен приносът на Мери Лакова, която по време има приоритет пред В. Станков във формулировката на семантичния инвариант на определителния член. Втората основна част, посветена на референтния статус на предикативната група, отново започва с диахронен поглед, като тук обект на диахронен анализ е имперфектът, за да се отговори на въпро- са, кога е възникнала категорията таксис. Тук и в следващата глава се прави изключително подробен и вещ анализ на имперфекта в българския език. Така нар. конклузивни форми се включват като грамема в категорията таксис със значението ‘дистантна относи- телност’ за разлика от ‘свидетелската относителност’, приписана на имперфектната тематична гласна + х/ш. Отбелязано е още, че аористът също има таксисно значение, макар същевременно да се уговаря, че той не изразява ‘относителност’, защото не притежава имперфектна тематична гласна. Морфологичната категория таксис е в основата на проявяващата се на равнището на дискурса категория референтен статус на глагола. Основната семантична опозиция е референтност : нереферентност, а в рамките на референтността са налице две маркирани грамеми с еднородно съдържание: свидетелска и дистантна референтност. Не става ясно как всичко това се съотнася с въпроса за „пространствено-времевата локализация на изказва- нето“, за която се казват някои неща в началото на разработката, но по-нататък изобщо се забравя за нея. Под „пространствено-времева локализация” Булигина и Шмельов имат предвид единна изреченска категория, която показва как референциалният статус на именните групи се съгласува със семантиката на предиката (не на глагола): т.е., именно семантиката на предиката, а не граматическите значения на глагола. Референциалният статус на именните групи е в отно- шение на взаимодействие не само със семантиката на предиката, но и, както ни убеждава Маровска, с таксисните отношения, грама- тикализирани в българския език, за разлика от други езици. Тъкмо последното се стреми да покаже авторката, при това обаче, игнори-

221 Проглас, кн. 1, 2016

райки предикатната семантика и колебайки се да определи това отношение като единна категория. Вероятно по тази причина в хода на работата си тя изоставя термина „пространствено-времева лока- лизация“. Изключително постижение на авторката е последовател- ният анализ на отношенията между категорията таксис и другите глаголни категории: лице, време, наклонение, преизказност/непреиз- казност. В края на втората част се издига хипотезата за нетемпорал- ния или немаркирания в темпорално отношение статус на аориста. Като цяло изследването на пловдивската лингвистка Вера Ма- ровска има иновативен дух и характер. Авторката има анализаторски талант, умело води читателя през лабиринтите на мислите си и текстовете £ са толкова обсебващи, че сякаш не оставят възможност за опониране. Особено ярко това проличава във втората част на работата, където се дава широка панорама на категориите на българ- ския глагол – не само на категорията таксис, но и на всички останали морфологични глаголни категории и тяхното взаимодействие. В осно- вата на тази панорама ляга най-доброто от постиженията на българ- ската лингвистика в областта на глаголната проблематика, пречупена през дълбоко премислена и вероятно дълго преживявана собствена позиция. Така концепцията на Маровска чрез този труд се издига в оригинална теория за категориите на българския глагол. Някои от твърденията на авторката имат дори шокираща сила. Ако се опитаме да се дистанцираме от концептуалното влияние на тази творба, ве- роятно бихме открили и някои слаби пунктове, недоизяснени момен- ти, дискусионни и дори противоречиви твърдения (срв. напр. твърде- нията относно статуса на българския аорист). Това обаче не намалява постижението на авторката, което £ отваря място сред авторитети като Юрдан Трифонов, Александър Теодоров-Балан, Любомир Ан- дрейчин, Валентин Станков, Руселина Ницолова, Георги Герджиков и, разбира се, Иван Куцаров.

Стоян Буров

222 ÏÐÎÃËÀÑ Издание на Филологическия факултет при Великотърновския университет “Св. св. Кирил и Методий” кн. 1, 2016 (год. ХХV), ISSN 2367-8585 ÕÐÎÍÈÊÀ

Íàöèîíàëíà íàó÷íà êîíôåðeíöèÿ “Ìåäèèòå íà 21 âåê” (29 îêòîìâðè 2015, Âåëèêî Òúðíîâî)

National Conference on 21st Century Media (29 October 2015, Veliko Turnovo)

Конференцията бе организирана по инициатива на катедра „Журналистика и връзки с обществеността“ от Филологическия фа- култет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“. Посветена на „Медиите: кризи vs възможности“, тя приобщи изтъкнати учени от ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, СУ „Св. Климент Охридски“, Университета за национално и световно стопанство, Нов български университет, Варненски свободен университет „Черноризец Храбър“ и Национал- ния съвет за саморегулация. Научните доклади очертаха водещи тенденции в областта на медиите, журналистиката, брандинга, рекламата и връзките с об- ществеността. Изложените изследователски становища откроиха проблеми и перспективи на общуването в дигиталния свят и прово- кираха дискусии, в които се включиха и студенти от различни спе- циалности на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“. Участниците в конференцията обсъдиха актуални теми на българското медийно битие и възможностите за преодоляването на кризисните фактори в общественото развитие. Академичният форум се осъществи с медийното партньорство на специализираните научни издания сп. „Медиите на 21 век“, сп. „Медии и обществени комуникации“ и сп. „Реторика и комуникации“, на Българската академична асоциация по комуникации (БААК) и 223 Проглас, кн. 1, 2016

Комисията за научно-практически изследвания и анализи на съвре- менната журналистика при Съюза на българските журналисти. Предизвикала интерес сред академичната общественост, На- ционалната научна конференция „Медиите на 21 век“ се нарежда сред форумите, които бележат нови насоки в разностранната научно- изследователска дейност на Филологическия факултет при ВТУ „Св.св. Кирил и Методий”.

v Христина Христова * Âòîðè êîíãðåñ íà ñëîâàøêàòà ñëàâèñòèêà (4 ­ 6 íîåìâðè 2015, Áðàòèñëàâà)

Second Congress on Slovak Slavic Studies (4 ­ 6 November 2015, Bratislava)

Домакини и организатори на конгреса бяха Славистичният ин- ститут „Ян Станислав” към Словашката академия на науките и Сло- вашкият комитет на славистите. Тази втора по рода си научна проява имаше за цел да представи комплексен и интердисциплинарен поглед върху словашките славистични изследвания – своеобразно продъл- жение на традицията, чието начало бе поставенo на Първия конгрес на словашката славистика (26 – 28 октомври 2011 г.). Вторият конгрес имаше три секции: „Славистичният институт „Ян Станислав“ и неговото двадесетгодишно съществуване”, „Ян Станислав и словашката славистика“ и „50 години списание Slavica Slovaca – органът на словашката славистика“. В рамките на втория тематичен блок, обвързан с изследователската програма на проекта „Център за върхови постижения СловСлав“ (Centrum excelentnosti SlovSlav) на Словашката академия на науките, бе представено науч- ното дело на патрона на института Ян Станислав. Доклади изнесоха словашките българисти Мария Кошкова („Ján Stanislav v kontexte bulharskej slavistiky“), Мария Добрикова („Ad honorem Ivan Bujukliev. Vplyv Jána Stanislava a slovenskej slavistiky na život a dielo bulharského slovakistu“), както и българската словакистка Даниела Константинова

224 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

(„Slavistika a slovakistika na Veľkotrnovskej univerzite sv. Cyrila a Metoda v Bulharsku“). Специално участие в конгреса взе Н. Пр. Маргарита Ганева, посланик на Република България в Словакия. В приветствието си тя подчерта голямото значение на съвместната работа на българските и словашките учени и припомни, че именно постиженията в областта на лексикографията са повод за това през 2013 г. министърът на културата на България да връчи отличия на проф. Петер Женюх, директор на Славистичния институт „Ян Станислав“, и на доц. Мария Кошкова, автор на многотомния „Българско-словашки речник“. Г- жа Ганева изтъкна и многобройните приноси на учените от акаде- миите на науките в двете страни за изследването на кирило-методие- вото наследство.1 В конгреса взеха участие и много чуждестранни учени от Русия, Чехия, Македония и др. Бяха представени съпоставителни изследвания, свързани със словашко-славянски и словашко- неславянски (латински, немски) езикови и културни взаимоотношения.

v Даниела Константинова *

Ôîðóì “Ãðàìàòèêà è ïðàãìàòèêà” (19 íîåìâðè 2015, Ñîôèÿ) Grammar and Pragmatics Forum (19 November 2015, Sofia)

Организатори на Втория научен форум по българска граматика бяха Катедрата по съвременен български език при Великотърновския университет „Св. св. Кирил и Методий“ и Институтът за български език „Проф. Любомир Андрейчин“ при Българската академия на науките. Свои представители имаха почти всички българистични звена в страната: Пловдивският и Русенският университети, колеги

1 Във връзка с това на 17 декември 2015 г. в посолството на Република България в Братислава посланик М. Ганева връчи на проф. Петър Женюх паметна грамота и благодарствено писмо от името на „Кирило-Методиевския научен център” към БАН. 225 Проглас, кн. 1, 2016

от Плевен, Варна и др. Участваха и двете най-титулувани български лингвистки в областта на прагматиката: Стефана Димитрова и Русе- лина Ницолова. Идеята за годишните граматични форуми се роди през 2014 г., когато проф. д-р Светла Коева, директорка на Института за българ- ски език, и проф. д.ф.н. Стоян Буров, ръководител на Катедрата по съвременен български език във ВТУ, инициираха първата научна проява (27 ноември 2014 г.) под надслов „Значение и структура на езика: начини на представяне“. Доклади изнесоха Ст. Буров и Л. Бу- рова („Функционализъм и комуникативна граматика“), П. Бъркалова (ПУ) и Св. Коева („Фразово-структурна или депендентна граматика: предимства и недостатъци“), Й. Тишева (СУ) („Прагматични и/или формални аспекти на словоредните модели“), а в разискванията се включиха П. Осенова (СУ), Ив. Касабов (Нов български универси- тет), Г. Петрова (Бургаски университет „Проф. Ас. Златаров“) и др. (срв. http://e-nasledstvo.com/index.php/2014-11-23-12-13-15/39-2014-12- 14-14-40-27 – 6.4.2016). Една година по-късно Катедрата по съвременен български език при ВТУ като инициатор и Институтът за български език при БАН определиха „Граматика и прагматика“ за рамкова тема на Втория форум. Пленарните доклади на Р. Ницолова за „Някои противоречия при прилагане на комуникативните максими на Грайс“ и на Ст. Ди- митрова за „Йерархичната зависимост между граматика, семантика и прагматика“ бяха основополагащи за съдокладите от втората част на конференцията. Д. Генова (ВТУ) представи методологичен анализ „За експлицитния характер на граматичното и имплицитния на праг- матичното и тяхното взаимодействие в дискурса. Дискусия върху книгата на Mira Ariel “Pragmatics and Grammar” (2008)“. В своя пленарен Ст. Буров говори за „Прагматика на граматиката, или за прагматичния избор на граматичните средства. Обобщен анализ на наблюденията на Б. Ю. Норман в книгата му „Лингвистическая праг- матика“ (2009) с привличане на материал от граматиката на българ- ския език“. Втората част на форума включваше няколко предварително заявени изказвания: „Прагматични аспекти на синтаксиса в испан- ския език“ от М. Попова (СУ), „Прагматичните маркери (върху мате-

226 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

риал от българската устна реч)“ от Й. Тишева (СУ), „Да-изреченията – между граматика и прагматика“ от В. Сашева (ВТУ), „Прагматичен аспект на адвербиализациите и номинализациите“ от Я. Пометкова (РУ), „Учтивост и прагматика“ от М. Джонова (СУ) и „За някои възможни функции на „неправилно“ употребените запетаи в писме- ната разговорна реч“ от Р. Коцев (ВТУ). В заключителната бурна дискусия бяха поставени интересни въпроси и се чуха не по-малко интересни отговори. Докладите и изказванията ще бъдат публикувани в сборник, отворен и за недокладвани на форума, други изследвания по рамко- вата тема „Прагматика и граматика“. Форумите „Българска граматика“ дават възможност да се спо- дели собствен опит в проучванията на конкретни, важни аспекти. Проведените досега два годишни форума възстановиха прекъсна- тите от доста години отношения между българските лингвисти от София и страната. Третият граматичен форум, чийто инициатор ще бъде Катедрата по български език на Пловдивския университет, ще се проведе през м. ноември 2016 г.

v Стоян Буров, Велин Петров * XV ìåæäóíàðîäíà ñòóäåíòñêà íàó÷íà êîíôåðåíöèÿ ïî áàëêàíèñ- òèêà “Áàëêàíñêèÿò ìîäåë íà ñâåòà ­ íåóíèêàëíè ÿâëåíèÿ â óíèêàë- íà ìîçàéêà” è Êðúãëà ìàñà íà òåìà “Ïåðñïåêòèâè ïðåä ñïåöèàëíîñò Áàëêàíèñòèêà â Áúëãàðèÿ” (26 ­ 27 íîåìâðè 2015, ÂÒÓ)

15th International Student Conference on Balkan Studies The Balkan Model of the World: Non-unique Phenomena in a Unique Mosaic and a round table discussion on Perspectives for Balkan Studies in Bulgaria (26 ­ 27 November 2015, University of Veliko Tarnovo)

Основите на научния форум са положени преди 15 години със съвместните усилия на катедра „Общо, индоевропейско и балканско езикознание“ (СУ „Св. Климент Охридски“), катедра „Обща лингвис-

227 Проглас, кн. 1, 2016

тика и старобългаристика“ и Център „Балкани“ (ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“). В конференцията взеха участие студенти и докторанти от държавните университети в Благоевград, Велико Търново, Пловдив и от Института за български език „Проф. Любомир Андрейчин“ при БАН. Пряко или чрез видеоконферентна връзка се включиха и много чуждестранни участници от университети в Албания, Гърция, Мол- дова, Полша, Румъния и Сърбия. Бяха изнесени интересни доклади от областта на съпоставителното езикознание и литературознание, историята, етнологията, културологията, етнографията, географията и изкуствознанието. По инициатива на Катедрата по обща лингвистика и старобъл- гаристика и на Център „Балкани“ към ВТУ се проведе и кръгла маса „Перспективи пред специалност „Балканистика“ в България“. Приз- нание за важността на форума беше полученото поздравително писмо от проф. д.ф.н. Петя Асенова, учен със световна известност, препо- давала в нея през първите години след създаването ]. В дискусията се включиха доц. д-р Русана Бейлери (СУ), доц. д-р Борян Янев (ПУ), доц. д-р Елена Тачева (ЮЗУ) и ръководителят на Център „Бал- кани“ проф. д-р Анастасия Петрова (ВТУ). Те се обединиха около идеята, че обучението трябва да осигури задълбочено знание за бита и културата като единното и неделимо познание за Балканите, което да е ключ за разбирането на сложните исторически и обществено- политически процеси на Балканския полуостров. Това е особено по- лезно за специалисти, които трябва да вземат професионални решения в сложната и противоречива ситуация в балканския регион. Беше споделена тревогата на академичната общност за бъдещето на дип- ломираните студенти, липсата на добра информираност у работода- телите за професионалните им умения и знания. Относно очакванията на бизнес средата към профила на младите кадри се изказаха пред- ставители на работодателите. Големият национален и международен интерес към студент- ската балканистична конференция и към кръглата маса са ярко доказателство за мястото на балканистиката сред актуалните и авто- ритетни научни области през последните години.

v Цветана Манджукова 228 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ÀÂÒÎÐÈÒÅ Â ÁÐÎß ñï. “Ïðîãëàñ”, êí. 1/2016

Илиана Павлова (Iliana Pavlova) – доц. д-р, катедра „Журна- листика и връзки с обществеността“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. il.pavlova@uni- vt.bg Христина Христова (Hristina Hristova) – д-р, катедра „Журна- листика и връзки с обществеността“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected] Антон Гецов (Аnton Getsov) – проф. д-р, катедра „Съвреме- нен български език“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected] Гергана Кушева (Gergana Kusheva) – катедра „Англицистика и американистика“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected]

Иво Инджов (Ivo Indzhov) – доц. д-р, катедра „Журналистика и връзки с обществеността“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected]

Анджей Новосад (Andrzej Nowosad) – доц. д-р, Институт по журналистика, медии и обществени комуникации в Ягелонския уни- верситет – Краков, Полша. [email protected]

Андроника Мартонова (Andronika Martonova) – доц. д-р, сектор „Екранни изкуства“, Институт за изследване на изкуствата при БАН; с/о НАТФИЗ и СУ – София. [email protected] Живко Славов (Zhivko Slavov) – докторант по Съвременен английски език във ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. Pалица Иванова (Ralitsa Ivanova) – доц. д-р, кат. „Герма- нистика и нидерландистика“, Филологически факултет на ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected] 229 Проглас, кн. 1, 2016

Мария Пипева (Maria Pipeva) – доц. д-р, катедра „Англицис- тика и американистика“, СУ „Св. Климент Охридски“, София. [email protected] Борис Минков (Boris Minkov) – доц. д-р, НАТФИЗ „Кръстьо Сарафов“ – София. [email protected] Ана Костадинова (Ana Kostadinova) – докторант по Българска литература във ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“, Велико Търново. [email protected] Диана Благоева (Diana Blagoeva) – проф. д-р, Институт за български език при БАН, София. [email protected] Ана Димова (Ana Dimova) – проф. д.ф.н., с/о ШУ „Еп. Кон- стантин Преславски“. [email protected] Иван Кочев (Ivan Kochev) – проф. д-р, с/о Югозападен уни- верситет „Неофит Рилски“, Благоевград. Стоян Буров (Stoyan Burov) – член кор. проф. д.ф.н., катедра „Съвременен български език”, ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”. [email protected]

230 Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ÅÒÈ×ÍÈ ÏÐÀÂÈËÀ ÍÀ ÑÏ. “ÏÐÎÃËÀÑ”

В работата си с автори, рецензенти и издателство редакцион- ният колектив на сп. „Проглас“ съблюдава следните, обичайни за международната научна общност, етични правила: Редколегията на сп. „Проглас“ се състои от щатни препода- ватели във Филологическия факултет на Великотърновския универ- ситет и от външни за университета от страната и от чужбина учени с международна известност; Авторите носят изключителната отговорност за пълноценното и точно цитиране на използваните от тях чужди източници, както и за оригиналността и научните приноси на изследванията си; Приемат се статии, рецензии, интервюта и портрети, непубли- кувани досега и оформени съобразно актуалния технически стандарт на сп. „Проглас“; Рецензентите подписват декларация, че не съществуват кон- фликт на интереси и предубеденост по отношение на оценяваните от тях текстове и автори; Съобразно оценката в рецензиите материалът може да бъде върнат за допълнителна редакция или отхвърлен, като решението на редакционния колектив не се коментира с трети лица; Публикуват се материали, които упражняват авторовото право на мнение по коректен начин, който не уронва авторитета на опонентите и не поддържа пропагандни и/или противоконституционни моменти; Служебна бележка за приет за печат материал се издава само въз основа на протокол от заседание на редколегията, съдържащ изричното положително решение относно въпросната публикация съобразно заключенията на двойното анонимно рецензиране; Редколегията обсъжда сигнали за нарушения на етичните пра- вила с критикувания автор, преценява основателността им и дали в следващия пореден брой на списанието да се публикува извинение към читателите и потърпевшите лица;

231 Проглас, кн. 1, 2016

Редакционният колектив подкрепя Издателството чрез корект- но оформление на ръкописите и в усилията му за ефективно разпро- странение на списанието. Етичните правила на сп. „Проглас“ са приети на заседание на редколегията му от 12.05.2015 г. и влизат в сила от 10.09.2015 г. Издание на Филологическия факултет при ВТУ „Св. св. Кирил и Методий”

ÑÒÀÍÄÀÐÒ ÇÀ ÎÔÎÐÌßÍÅ ÍÀ ÌÀÒÅÐÈÀËÈÒÅ Â ÑÏ. “ÏÐÎÃËÀÑ” Ïóáëèêàöèèòå â ñïèñàíèåòî ñà ñàìî íà áúëãàðñêè åçèê è òðÿá- âà äà ïîñòúïÿò íà àäðåñ [email protected] â ñðîê äî 15 ôåâðóàðè (çà êí. 1) è äî 01 ñåïòåìâðè (çà êí. 2) íà òåêóùàòà ãîäèíà êàòî äâà ôàéëà ­ âúâ ôîðìàò *.doc è *.pdf; øðèôò: TNR 12. Àêî ñà èçïîë- çâàíè äðóãè øðèôòîâå, òå çàäúëæèòåëíî ñå ïðåäîñòàâÿò êàòî îòäåëíè ôàéëîâå. Ðåäêîëåãèÿòà íå íîñè îòãîâîðíîñò çà ãðåøêè, äîïóñíàòè îò àâòîðèòå. Êúì äîêòîðàíòñêèòå ðàçðàáîòêè äà ñå ïðèëàãà è ïèñ- ìåíà ïðåïîðúêà îò íàó÷íèÿ ðúêîâîäèòåë.

Äîïóñòèìèÿò îáåì å: çà ñòàòèÿ ­ äî 36 000 çíàêà, çà ðåöåíçèÿ ­ äî 5400 çíàêà, çà äîïèñêà â ðàçäåë “Õðîíèêà” ­ äî 1800 çíàêà. Çàãëàâèÿòà (ìàêñ. 120 çíàêà) íà âñè÷êè ìàòåðèàëè òðÿáâà äà ñà ïðåâåäåíè íà àíãëèéñêè åçèê. Ñòàòèèòå äà áúäàò ïðèäðóæåíè îò:  àíîòàöèÿ ìåæäó 600 è 900 çíàêà íà áúëãàðñêè è íà àíãëèé- ñêè åçèê;  äî 6 êëþ÷îâè äóìè íà áúëãàðñêè è íà àíãëèéñêè åçèê (ñïå- öèôè÷íè íåïðåâîäèìè ëåêñåìè ñàìî ñå òðàíñëèòåðèðàò);  äàííè çà àâòîðà: ñîáñòâåíî è ôàìèëíî èìå íà êèðèëèöà è íà ëàòèíèöà, àêàäåìè÷íà ñòåïåí è çâàíèå, ìåñòîðàáîòà, ñëóæåáåí èìåéë àäðåñ. Öèòèðàíåòî íà èçòî÷íèöèòå ñòàâà â òåêñòà íà ïóáëèêàöèÿòà (ôàìèëèÿ íà àâòîðà, ãîäèíà íà èçäàíèåòî, äâîåòî÷èå, ñòðàíèöà), â êðúãëè ñêîáè, íàïð.: (Ìëàäåíîâ 1979: 158). Êîãàòî â åäíà ãîäèíà èìà äâàìà èëè ïîâå÷å àâòîðè ñ åäíàêâè ôàìèëèè, òå ìîæå äà ñå êîíêðåòèçèðàò ÷ðåç ïîñî÷âàíå íà èíèöèàëè, íàïð.: (Ìëàäåíîâ, Ñò. 1979: 158). Ïðè ïîâå÷å ïóáëèêàöèè îò åäèí àâòîð â åäíà è ñúùà ãîäèíà ñëåä ãîäèíàòà ñå äîáàâÿ èíäåêñ ñ ëàòèíñêà áóêâà, íàïð.: (Ìëàäåíîâ 1979a: 158), (Ìëàäåíîâ 1979b: 158). Áåëåæêèòå êúì òåêñòà ñå ïîìåñòâàò ïîä ëèíèÿ íà ñúùàòà ñòðà- íèöà. Ïðè öèòèðàíå íà èçòî÷íèê è òóê ñå èçïîëçâà êðàòêîòî áèáëèî- ãðàôñêî îïèñàíèå, êàêòî å ïîñî÷åíî ïî-ãîðå. Ëèòåðàòóðà ïî òåìàòà (Bold 12, ëÿâî) ñå ïîìåñòâà ñëåä êðàÿ íà òåêñòà è ïðàçåí ðåä, êàòî ñëåä íîâ ïðàçåí ðåä çàäúëæèòåëíî ñå îôîðìÿò äâà áëîêà, ñïîðåä àçáóêàòà íà ñúîòâåòíàòà ïóáëèêàöèÿ ­ 233 Проглас, кн. 1, 2016

íà êèðèëèöà è íà ëàòèíèöà. Âúòðå â òÿõ ïîäðåæäàíåòî íà àâòîðèòå å ïî àçáó÷åí ðåä íà ôàìèëíîòî èìå, áåç íîìåðèðàíå, áåç ïðàçíè ðåäîâå ìåæäó îòäåëíèòå ïóáëèêàöèè. Âñÿêî áèáëèîãðàôñêî îïèñà- íèå íà êèðèëèöà çàäúëæèòåëíî ñå òðàíñëèòåðèðà íà ëàòèíèöà ñïîðåä ñòàíäàðòà, ïóáë. â ÄÂ, áð. 19 (13.03.2009). Áèáëèîãðàôñêîòî îïèñàíèå äà ñúäúðæà: ­ â bold: ôàìèëèÿòà íà àâòîðà, ãîäèíà íà èçäàâàíå, äâîåòî÷èå; ­ â Normal: ôàìèëèÿòà íà àâòîðà, çàïåòàÿ, èíèöèàëè íà ñîá- ñòâåíî/è èìå(íà), òî÷êà; ­ â Italic: çàãëàâèåòî íà òåêñòà; ­ â Normal: ìÿñòî/ãðàä íà èçäàâàíå, çàïåòàÿ, èçäàòåëñòâî, òî÷êà.

Àêî å öèòèðàíà ñòàòèÿ, çàãëàâèåòî ñå äàâà â Normal, ñëåäâàò: òî÷êà, 2 íàêëîíåíè ÷åðòè, çàãëàâèåòî íà ñáîðíèêà (ñïèñàíèåòî) âåñòíèêà â Italic. Ïîñî÷âàò ñå à) çà ñáîðíèöè: èìåòî íà ñúñòàâèòåëÿ, ìÿñòîòî íà èçäàâàíå, èçäàòåëñòâîòî; á) çà ñïèñàíèÿ: áðîÿò (ñ ãîäèíà, ¹..., äàòà). È â äâàòà ñëó÷àÿ îïèñàíèåòî çàâúðøâà ñ òî÷íèòå ñòðà- íèöè íà öèòèðàíàòà ïóáëèêàöèÿ. Íàïðèìåð:

[... Âàøèÿò òåêñò...]

ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ Âèäåíîâ, Áàé÷åâ 1999: Âèäåíîâ, Ì., Á. Áàé÷åâ. Âåëèêîòúðíîâñêèÿò åçèê. Â. Òúðíîâî: Àáàãàð. Ìóõàðñêà 2001: Ìóõàðñêà, Ð. Ðîä è åçèê. // Òåîðèÿ ïðåç ãðàíèöèòå. Ñúñò. Ì. Êèðîâà è Ê. Ñëàâîâà. Ñîôèÿ: Ïîëèñ, 105 ­ 120. Ðóñèíîâ 1980 b: Ðóñèíîâ, Ð. Áåëåæêè çà åçèêà íà Äèìèòúð Ìèëàäèíîâ. // Áúëãàðñêè åçèê, ¹ 3, 209 ­ 211. Culler 1983: Culler, J. On Deconstruction: Theory and Criticism after Structuralism. London: Routledge, 1983. Muharska 2001: Muharska, R. Rod i ezik. // Teoriya prez granitsiøå. Sast. M. Kirova i K. Slavova. Sofia: Polis, 105 ­ 120. Nietzsche 1994: Nietzsche, Fr. Vom Nutzen und Nachteil der Historie für das Leben. // Werke in drei Bänden, Bd. 1. Frankfurt/M.: Büchergilde Gutenberg, 209 ­ 287. Rusinov 1980 b: Rusinov, R. Belezhki za ezika na Dimitar Miladinov. // Balgarski ezik, ¹ 3, 209 ­ 211. Videnov, Baychev 1999: Videnov, M., B. Baychev. Velikotarnovskiyat ezik. V. Tarnovo: Àbagar.

234 Ïðåäïå÷àòíà ïîäãîòîâêà Óíèâåðñèòåòñêî èçäàòåëñòâî “Ñâ. ñâ. Êèðèë è Ìåòîäèé”, 2016 5003 Âåëèêî Òúðíîâî, óë. “Òåîäîñèé Òúðíîâñêè” ¹ 2

Ôîðìàò 60õ84/16 Ïå÷àòíè êîëè 14,75

ISSN 2367-8585