Lietuviško Mados Prekės Ženklo Tapatumas

VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJA AUKŠTŲJŲ STUDIJŲ FAKULTETAS KOSTIUMO DIZAINO KATEDRA

Sandra Mockutė

LIETUVIŠKO MADOS PREKĖS ŽENKLO TAPATUMAS

Baigiamasis magistro studijų tiriamasis teorinis darbas

Kostiumo dizaino studijų programa, valstybinis kodas 621W20002 Dizaino studijų kryptis

Vilnius, 2014

VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJA AUKŠTŲJŲ STUDIJŲ FAKULTETAS KOSTIUMO DIZAINO KATEDRA

Katedros vedėja Jolanta Vazalinskienė ...... (Parašas) ...... (Data)

Sandra Mockutė

LIETUVIŠKO MADOS PREKĖS ŽENKLO TAPATUMAS LITHUANIAN FASHION BRAND IDENTITY

Baigiamasis tiriamasis teorinis magistro studijų darbas

Kostiumo dizaino studijų programa, valstybinis kodas 621W20002 Dizaino studijų kryptis

Vadovas: doc. dr. Arvydas Liepuonius (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data)

Konsultantas: doc. Renata Maldutienė (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data)

Recenzentas: doc. dr. V.Žilinskaitė-Vytienė (Moksl.laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data)

Vilnius, 2014

Vilniaus Dailės Akademija ISBN ISSN

Aukštųjų studijų fakultetas Egz. sk. 2

Kostiumo dizaino katedra Data 2014-06-

Kostiumo dizaino studijų programos baigiamasis magistro studijų tiriamasis teorinis darbas

Pavadinimas Lietuviško mados prekės ženklo tapatumas

Autorius Sandra Mockutė Vadovas doc.dr.Arvydas Liepuonius

Kalba lietuvių

užsienio ( anglų)

Anotacija

Šiame magistro baigiamajame darbe išanalizuotos lietuviško mados prekės ženklo galimybės rinkoje, taip pat išgrynintas Lu.eL prekės ženklo tapatumo unikalumas. Pirmajame darbo skyriuje

nagrinėjamas mados prekės ženklo apibrėžimas, atliekama mokslinės-vadybinės literatūros

analizė, pristatomi įvairių mokslininkų ir autorių požiūriai, analizuojama mados prekių ženklų samprata bei sudedamosios dalys, taip pat pateikiama kategorijų analizė. Antroje dalyje aprašoma

lietuviškos mados situacija nuo atsiradimo istorijos iki šių dienų. Trečioje - empirinio tyrimo metu išsiaiškintos lietuviškų mados prekės ženklų tapatumo vertinimo tendencijos, bei vartotojų

poreikiai. Įvertinti šiuo metu funkcionuojantys lietuviški mados projektai, kurių prekių ženklai

buvo ir yra vystomi Lietuvoje. Ketvirtoji dalis yra skirta konkretaus atvejo analizei: mados prekės ženklo Lu.eL tapatumo unikalumo išgryninimui, tapatumo kūrimui ir modelių vizualinei bei praktinei išraiškai. Be to, ketvirtoje dalyje yra pateikiami meninio eksperimento rezultatai ir jų

pritaikomumas šiuo metu funkcionuojančiam prekės ženklo produktui, kuris yra pateikiamas vietinei bei užsienio rinkai. Paskutiniajame skyriuje pateikiamos darbo išvados, darbo pabaigoje

pridedamas literatūros sąrašas bei priedai.

Raktiniai žodžiai: mada, mados prekės ženklas, lietuviškas mados prekės ženklas, firminis stilius, tapatumas, mados tendencijos, mados prekės ženklo kūrimo strategija.

Vilnius Academy of Arts ISBN ISSN

High-tech science faculty Copies No. 2 Kostiumo dizaino katedra Date 2014-06-

Final paper of master’s costume design studies

Title: Lithuanian fashion brand identity

Author: Sandra Mockutė Supervisor: doc.dr.Arvydas Liepuonius

Language

lithuanian

foreign ( english)

Annotation

This master's thesis analyzes possibilities of Lithuanian fashion brand in the market and refines the uniqueness of Lu.eL brand identity. The first chapter examines fashion brand definition, scrutinizes scientific- managerial literature, cites viewpoints by various scientists and authors, investigates the concept of fashion brands and their components, and presents category analysis. The second part describes the position of Lithuanian fashion from its foundation to the present day. The third chapter by a way of empirical study clarifies Lithuanian fashion brand identity assessment trends and consumer demands. It evaluates the current functioning Lithuanian fashion projects with brands that have been and are developed in Lithuania. The fourth part is devoted to the analysis of a particular case: the refinement of the uniqueness of the identity, development of distinctiveness, and the visual as well as practical expression of models of the Lu.eL fashion brand. In addition, the fourth section gives the results of artistic experimentation and their application to the presently functioning brand product that supplied to local and foreign markets. The final chapter presents conclusions, and the list of literature and annexes have been added at the end of the thesis.

Keywords: fashion, fashion brand, lithuanian fashion brand, identity, corporate identity, fashion trends, fashion brand work strategy.

Turinys

ĮVADAS

1. MADOS PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA IR ANALIZĖS GALIMYBĖS ...... 11 1.1 Prekės ženklas mados industrijoje ...... 13 1.2 Mados prekės ženklo išankstinis sėkmės rinkoje indikatorius ...... 21 2. LIETUVIŠKŲ MADOS PREKIŲ ŽENKLŲ KŪRIMO IR VYSTYMO GALIMYBĖS ...... 25 2.1 Lietuviškos mados kontekstas ...... 25 2.2 Lietuviškų mados prekių ženklų kategorijos ...... 27 2.3 Lietuviškų mados prekės ženklų socialinės ir ekonominės vystymosi galimybės ...... 30 3. LIETUVOS GYVENTOJŲ PREKIŲ ŽENKLŲ TAPATUMO VERTINIMO TENDENCIJOS ...... 31 4. LU.EL MADOS PREKĖS ŽENKLO TAPATUMO FORMAVIMAS KŪRYBINIŲ EKSPERIMENTŲ PAGRINDU ...... 38 IŠVADOS SANTRAUKA/SUMMARY LITERATŪRA PRIEDAI

ĮVADAS

Inspiracijos šaltinis

Pastaruoju metu daug diskutuojama apie lietuviško mados dizaino sukūrimo bei plėtojimo galimybes. Šios diskusijos paskatino sukurti lietuviško mados dizaino produktų liniją, įvedant tapatumo aspektą prekės ženklo stilistikoje, tačiau atsisakant elementų, keliančių asociacijas su lietuvių etnografija, todėl pasirinkta magistrinio darbo tema - „Lietuviško mados prekės ženklo tapatumas“. Darbas grindžiamas ilgalaike mados prekės ženklo vystymo patirtimi Lu.eL kompanijoje bei ilgalaikėje stažuotėje tarptautinėje kompanijoje įgyta patirtimi, dirbant dizainerio asistentu ir rinkodaros specialistu.

Darbo aktualumas ir reikšmė

Jau nuo XX a. mada dėl spartėjančio visuomenės vystymosi ir kostiumo demokratizacijos tampa preke, prieinama kiekvienam. Šiandieninė XXI a. mada balansuoja tarp meno ir komercijos, todėl tampa lengvosios pramonės plėtojamu verslu. Lietuvoje kasmet mados kūrėjų gretas pasipildo nauji vardai, prekybos centrų bei mažų vardinių parduotuvėlių lentynos nukrautos įvairiausiais žinomų vardų produktais, įdomiausiais mados gaminiais ar įstabiomis kopijomis. Anksčiau drabužių dizainas Lietuvoje buvo ne vartojimo, o puošnumo reikalas. Kūrėjai kūrė ne galvodami, kaip sukurti ir užsidirbti, o tiesiog meno vardan. Deja, užsienyje Lietuvos dizainerių kūryba ar vystomų mados prekių ženklų pripažinimas palyginti nėra labai aukštas, todėl, kuriant prekės ženklą, svarbu pateikti įdomų produktą, kuris būtų populiarus ir sudarytų prielaidas gauti pelną. Tačiau šiame darbe nėra kalbama išskirtinai apie dizainerių kuriamas vienetines kolekcijas, priešingai – darbe kalbama apie mažo tiražo, serijinės gamybos mados ženklų atstovų vykdomus projektus. Gabūs ir talentingi Lietuvos dizaineriai kuria kokybiškus ir patrauklius mados produktus, bet dažniausiai lietuviškas mados produktas nėra tinkamai įvertinamas tiek lietuviškoje, tiek tarptautinėje rinkoje. Šiuo darbu bandoma papildyti lietuviškų prekių ženklų produkto linijos vystymo specifiką, susikoncentruojant į prekės ženklo unikalumo išgryninimą bei jo pateikimo vartotojui galimybes.

Problema

Stebint mados kontekstą, sunku būtų surasti išsivysčiusią šalį, kurioje nebūtų mados. Galbūt ne visur rastume stambias vietinės mados vystomų produktų linijas, tačiau mažo tiražo pret-a-porter linijų yra turbūt kiekvienoje išsivysčiusioje šalyje. Jau po Antrojo pasaulinio karo prekių ženklų atstovai (ypač Amerikoje, Izraelyje ar Prancūzijoje) pradėjo pabrėžti nacionalinį solidarumą ar patriotizmą, įvesdami būtent tam tikrai šaliai priklausančius etninius elementus ir tokiu būdu skatindami vartoti gaminius, turinčius valstybinių atributų. Žinoma, šiais globalizacijos ir politinio korektiškumo laikais tokia nuostata yra praradusi savo emocinę reikšmę, nors dar ir dabar ant gaminio pakuočių galima išvysti tokių užrašų kaip „Buy British“, „American made“. Galime prisiminti ir prieš kelerius metus Lietuvoje vykusią kampaniją „Pirk prekę lietuvišką“. Iš tiesų, šiuolaikiniame mados pasaulyje sunku suprasti, kuri kompanija kokiai šaliai priklauso ir kokį tapatumą savo gaminiais nori pabrėžti. Juo labiau, kad dauguma mados produktų yra pagaminama Azijoje. Tačiau ir Lietuvoje dažnai susiduriama su kritišku vartotojo požiūriu į lietuvišką prekės ženklą. Vartotojas neretai pasimeta tarp didelės pasiūlos ir dažniausiai pasirenka užsienio produktą, nors ne visada jis yra geresnis ar originalesnis. Patirtis rodo, jog didelė lietuviškų mados prekės ženklų dalis neišvengiamai susiduria su produktų tapatumo vystymo problema, kuri dažnai net nebūna aktualizuota. Ryškiausia prekės ženklo „etiketė“ – ne logotipas, o dizainas. Šiame darbe ir bus sprendžiama tokia problema – lietuviškų mados produktų, prekių ženklų pateikimas ir įsitvirtinimas rinkoje . Kalbama apie lietuvišką prekės ženklą, kuris kurdamas savo sėkmės istoriją, plėtoja ir vysto savo tapatumą.

Tyrimo objektas

Šio darbo tyrimo objektas yra lietuviško prekės ženklo tapatumas. Lietuvos mados rinkoje susiduriama su skirtingais prekių ženklais – vieni jų savo prekės ženklo DNR pristato tautiškumą, kiti priešingai. Pavyzdžiui LT identity judėjimu apibrėžiamos lietuviško tapatumo simbolikos linijos ir jau daugiau nei dešimtmetį jos yra sėkmingai vystomos.

Tyrimo tikslas

Šio darbo tikslas yra išanalizuoti lietuviško mados prekės ženklo galimybes bei specifiką lietuviškoje rinkoje.

Siekiant užsibrėžto tikslo, yra iškeliami šie uždaviniai:

1. Atlikti mados prekių ženklų esmės ir sampratos analizę.

2. Išanalizuoti funkcionuojančių Lietuvoje sukurtų mados prekių ženklų kūrimo bei vystymo galimybes.

3. Išanalizuoti lietuviško prekės ženklo tapatumo vertinimo kriterijus.

4. Atlikti prekės ženklo Lu.eL tapatumo (indentiteto) paieškos tendencijų studiją.

Loginė darbo struktūra

Šis magistro diplominis darbas sudarytas iš keturių pagrindinių dalių. Kiekvienoje dalyje, siekiant darbo pradžioje išsikelto tikslo, sprendžiami aukščiau aprašyti uždaviniai. Darbe siekiama išsiaiškinti, kokiu aspektu galima tikslingai plėtoti ir skleisti lietuvišką mados produktą.

Pirmojoje darbo dalyje, remiantis mokslinė-vadybinės literatūros analize, konstruojami mados prekės ženklo tapatumo formavimo modeliai, pristatomi įvairių mokslininkų ir autorių požiūriai, nuomonės bei mokslinės diskusijos mados prekių ženklų tematika, analizuojama mados prekių ženklų samprata bei sudedamosios dalys. Taip pat pateikiama pasaulinių mados prekių ženklų kategorijų bei specifinio skirstymo analizė. Antrojoje dalyje dėstoma lietuviškos mados situacija, trumpai aprašoma lietuviškos mados istorija, šiuolaikinis kontekstas bei lietuviško mados prekės ženklo socialinio ir ekonominio vystymosi galimybės. Trečioje, empirinio tyrimo dalyje, pristatoma vykdyta apklausa. Remiantis semantinio diferencialo tyrimo metodu, vertinami bei analizuojami funkcionuojantys lietuviški mados projektai, kurių prekių ženklai ir patys projektai buvo, yra ar bus sukurti ir vystomi Lietuvoje. Apibendrinant tyrimo rezultatus, pateikiamas vartotojų požiūris į lietuviškų mados prekių ženklų produktų dizaino vizualinę išraišką. Taip pat trečioje dalyje analizuojamos mados projektų sėkmės istorijos, kuriant šiuos prekių ženklus. Ketvirtoje darbo dalyje, remiantis visais darbe aprašytais ir ištirtais aspektais, prekės ženklo tapatumo formavimo elementais bei sėkmės istorijom, aprašoma Lu.eL prekės ženklo tapatumo unikalumo išgryninimo studija bei sklaidos galimybės. 8

Tyrimo metodai

Tyrimo metu buvo naudojama lyginamoji mokslinės-vadybinės literatūros analizė, vykdomas teorinis modeliavimas, pateikiant skirtingų autorių požiūrius į mados prekių ženklų vystymą bei išskirtinumo plėtojimą. Lietuviškų mados prekių ženklų analizė bei lietuviško prekės ženklo tapatumo, sklaidos ir vartotojiškumo galimybių analizė, kartu su lietuviško prekės ženklo modeliu yra paremti empiriniu tyrimu. Studijos modeliavimo bei atvejo analizės metu buvo naudojamas šiuo metu funkcionuojantis lietuviško mados prekės ženklo projektas, tyrimui buvo naudojami realūs faktiniai duomenys bei informacija.

Hipotezė

Vienas iš svarbesnių veiksnių, lemiantis prekės ženklo žinomumą bei vartojimą, yra pati prekės ženklo skleidžiama žinutė. Jei lietuviškas mados prekės ženklas siekia formuoti savo tapatumą, jis sėkmingiau funkcionuoja vartojant mados dizaino produktus.

Naudojamos sąvokos:

Mada (pranc. mode; lot. modus – saikas, būdas, taisyklė, nurodymas) – neilgalaikis tam tikro skonio, tam tikrų modelių drabužių, buities daiktų vyravimas kurioje nors gyvenimo ar kultūros sferoje, trumpalaikis kokio nors reiškinio populiarumas.

Logotipas – tai prekę ženklinantis užrašas, ženklas ar pan.

Mados prekės ženklas (angl. brand) – tai mados vartotojų nuomonė apie produktą. Nuomonė siejama su išskirtiniu užrašu, pavadinimu, pakuote ar pan., tačiau prekės ženklo esmė ne tik užrašas ir logotipas, o nuomonė apie tai, kuo vienas produktas skiriasi nuo kitų. Tai visų keliamų asociacijų su prekės ženklu visuma. Šiame teoriniame darbe įvardijamas mados prekės ženklo terminas kaip mados „brendo“ atitikmuo.

Mados prekės ženklo DNR - tai visi prekių ženklui būtini aspektai: apibūdinamas vartotojas, išskiriami konkurentai, įvardijami prekės ženklo sėkmės ir grėsmės analizės duomenys, kainų politika, apibūdinamas prekės ž enklo tapatumas, sukuriant prekės ž enklo vaizdinį asociatyvų 9 koliažą (angl. Mood board), kurio rėmuose prekės ženklo firminis stilius ir kitų elementų visuma veiks.

Identitetas (lot. buvimas) - yra tapatybė, žmogaus arba daikto savybių visuma, pagal kurią jis yra atpažįstamas, atskiriamas nuo kitų. . Šiame teoriniame darbe įvardijamas lietuviškas indentiteto atitikmuo – „tapatumas“. Anot, Algimanto Valantiejaus esme visais šiais atvejais ta pati - identiteto samprata šiuolaikiniame pasaulyje yra susijusi ne tik ir ne tiek su vertybiniais, bet veikiau su funkciniais ir racionaliai apskaičtiuojamais, socialines tikroves aspektais.

Firminis stilius – bet kurios įmonės vizitinė kortelė, pagal kurią ji sutinkama ir vėliau atpažįstama. Bendradarbiaujant dizaineriams, ženklodaros, maketavimo specialistams ir įmonės atstovams, sukuriamas originalus, vientisas ir įsimintinas visų su įmonės atributika susijusių produktų apipavidalinimas, atitinkantis kompanijos specifiką ir ypatybes. Firminis stilius [1] – tai netiesioginė komunikacija, pristatanti ir reklamuojanti kompaniją visur ir visada.

Pozicionavimas (angl. positioning) - naujo produkto vietos tarp jau esančių produktų nustatymo procesas, vykdomas siekiant ištirti naujo produkto realizavimo galimybes rinkoje.

Produkto įvaizdis (angl. product image) - realus arba numatomas vartotojų požiūris į produktą.

1. MADOS PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA IR ANALIZĖS GALIMYBĖS

Mados industrija gali būti nagrinėjama kaip sudėtingas socialinis bei psichologinis reiškinys, reaguojantis į visuomenines aktualijas, įvykius, krizes bei į vairiausias gyvenime nutinkančias situacijas. Žmonės, anot škotų rašytojo Tomo Karlailio, galėtų būti gyvuliai, kurie gimsta nuogi, tačiau jiems reikalingi drabužiai, kad apsaugotų kūną nuo kaitros ir nuo šalčio, nuo lietaus, sniego ir saulės. Jei tai būtų vienintelė priežastis, dėl ko dėvimi drabužiai, tai per visą gyvenimą prireiktų tik kelių drabužių. Bet taip nėra, todėl nuo senų laikų drabužiai buvo vienas iš būdų išsiskirti iš kitų. Visais laikais apranga rodė žmogaus priklausomybę tam tikrai hierarchinei grupei. XX a. mados plėtotė dėl spartėjančio visuomenės vystymosi, kai mada tampa preke prieinama kiekvienam, pradėjo keistis vis dažniau ir sparčiau, atspindėdama gyvenimo stilių. Norėdami įsitvirtinti rinkoje, mados prekių ženklų kūrėjai turi greitai orientuotis ir pateikti visuomenei aktualius produktus. Nors iš tiesų mada yra orientuota ne į visą visuomenę, o tik į tam tikrą jos dalį. G. Simmel teigimu, mados esmę sudaro tai, kad jos visuomet laikosi tik grupės dalis, o visuma yra tik pakeliui į ją. Taip pat G. Simmel įvardija šį reiškinį kaip socialinių klasių madą: „aukštesnieji visuomenės luomai formuoja mados raidą ir kai tik žemesnieji luomai pradeda madą savintis ir tokiu būdu peržengia aukštesniųjų luomų nubrėžtą ribą bei pralaužia šitaip simbolizuojamo priklausymo tiems luomams išskirtinumą, aukštesnieji luomai iškart atsisako tos mados ir susikuria naują, kuri leidžia jiems vėl atsiskirti nuo plačiųjų masių. Natūralu, kad žemesnieji luomai žiūri bei veržiasi į viršų, ir pirmiausia jie gali tai pasiekti madai pavaldžiose srityse, nes mada yra bene labiausiai prieinama išoriniam mėgdžiojimui. Tačiau mada yra tik viena iš formų, kuriomis žmonės, išorinių dalykų atžvilgiu pasiduodami visuotinybės vergijai, siekia kuo absoliučiau išgelbėti vidinę laisvę“. 1 Atrodytų, kad madoje nėra įsakymų ar taisyklių, visuomenė paklūsta laisva valia. Tačiau vyrauja nuomonė, kad „mada prasideda tada, kada žmonės rengdamiesi patiria malonumą, kai naujovių troškimas funkcinius sprendimus nukelia į antrą planą. Kuomet iškeliamas konkretus tam tikro laikotarpio estetinis idealas, kurio siekiama bet kokiomis priemonėmis. Atrodytų mada – ne įsakymas, jos galima ir nepaisyti, tačiau visuomenė netoleruoja atsiliekančiųjų“2. Šiandieninė mada iš tikrųjų balansuoja tarp meno ir komercijos, todėl ji tampa lengvosios pramonės plėtojamu verslu. Net būtų galima teigti, kad šiuo atveju meno ir verslo sąvokos mados industrijoje yra lygiavertės3. XXI amžiuje atsirado daugybė specialių mados industrijos rinkodaros ir komunikavimo priemonių:

1 Simmel, G. Sociologija ir kultūros filosofija. Vilnius: Margi raštai. 2007. P. 365-379 2 BERNOTIENĖ, Birutė. Mada XXa., KTU: Technologija, 2008. 420p.. ISBN, 978-9955-25-432-4 3 VASILJEVAS A. Šiandien esu madingas,Kaunas: Brentus. 2012 11 madingo produkto pardavimo technika, vizualioji prekių reklama, išdėstymas, šiuolaikinė drabužių kūrybos kultūra ir etiketas, įvaizdžio formavimo principai, konservatyvumo koeficientas, vadinamas aprangos kodas (angl. dress code) ir kt. Komerciniu požiūriu šios priemonės sudaro palankias sąlygas mados raidai. Mados prekių ženklų kūrybinės grupės žino – jeigu neatsiras naujų idėjų, žmonės tavo kūryba nesidomės ir jos nepirks. Verslas čia yra svarbus prekių apyvartai gerinti bei kapitalui didinti, o meno idėjos reikalingos, kad neštų pelną. Tačiau kiekvienas kūrėjas, menininkas ar verslininkas nori būti nepainiojamas su kitais, būti paklausus ir išskirtinis, todėl kiekvienas mados kūrėjas formuoja savo išskirtinumą, tačiau ne kiekvienas sugeba tai tinkamai pristatyti visuomenei.

Šiandien mados pasaulis pilnas įvairiausių prekių ženklų, logotipų, vienetinių dizainerių gaminių ir kt. Vieni jau keletą dešimtmečių yra įsitvirtinę mūsų pasąmonėje, kiti atsiranda ir dingsta vos po kelėtos metų, dar kiti – kyla kategorijų skalėje. Tačiau analizuojant mados industriją, yra apibrėžiamos trys pagrindinės mados kategorijos ir lygiai rinkoje: Aukštoji mada (pranc. Haute couture), dėvima mada (pranc. Pret-a-porter) bei gatvės mada (angl. mass market arba street fashion)4.

Terminas Haute couture, verčiant iš prancūzų kalbos, reiškia aukštąją madą. Šiai mados kategorijai priskiriami žymiausių mados namų kūriniai, nurodantys kryptį pasaulinei drabužių madai. Tai aukščiausios kokybės vienetiniai mados produktai, skirti kolekcijų pristatymas arba individualiems užsakymams. Šios prestižinės mados kategorijos nariais tapti gali tik Aukščiausios mados asociacijos (pranc. Chambre syndicale de la couture) griežtus reglamentus atitinkantys mados namai. Šioje kategorijoje esantys mados namai privalo du kartus per metus pristatyti kolekcijas, kurias sudaro ne mažiau 35 unikalūs aprangos komplektai, taip pat dvi kasmetines pret-a-porter kolekcijos. Mados namai privalo turėti saloną bei dirbtuves, kur dirba profesionalų komanda, kurią sudaro griežtai nustatytas darbuotojų skaičius. Aukštoji mada yra itin preciziška, unikali, struktūrizuota bei vienetinė. Atitikti Aukščiausios mados asociacijos nustatytus standartus yra sunku, todėl šioje kategorijoje mados prekių ženklų skaičius nuolatos kinta. Šiai kategorijai priskiriami prekių ženklai: Chanel, Christian Dior, Givenchy ir kt.(žr. priedas nr.1 “Aukščiausios mados asociacijos aukštosios mados nariai“ lentelę.)

4 EASEY M. Fashion marketing, Oxford: Blackwell publishing 2009

Kita kategorija, į kurią orientuojasi didžioji dauguma prekių ženklų, tai pret-a-porter. Pret-a-porter – mados dizaino terminas, naudojamas įvardinti gatavus, standartiniais dydžiais ženklintus drabužius5. Tai bene didžiausia mados rinkos kategorija. Šioje vietoje galime kalbėti apie masinę drabužių gamybą, kuri ypatinga tuo, kad drabužiai tiražuojami šimtais ar net dešimtimis tūkstančių, lengvai ir greitai pasiuvami (lyginant su aukštosios mados įmantriais modeliais), atitinka tipinius figūros matus bei mados tendencijas. Nors šioje kategorijoje menas virsta gamybos, dizaino ir pelno kompromisu, kurio pagrindą sudaro komerciškumas, tačiau visgi š iai kategorijai priskiriamos pakankamai aukštos dizaino, kainos bei kokybės vertės skalės. Šios kategorijos atstovai turi galimybę pristatyti savo prekių ženklų linijų kolekcijas žinomiausiose mados savaitėse, prieš tai atitikę tam tikrus Aukščiausios mados asociacijos pret-a-porter kategorijos Chambre syndicale du pret-a-porter des couturiers et des createurs de mode keliamus reikalavimus ir tapę šios asociacijos nariais ar bent kviestiniais svečiais6. Prekių ženklai, priklausantys šiai kategorijai: Jean Paul Gaultier, Elie Saab, Marc Jacobs ir kt. (žr. priedas nr. 2 “Aukščiausios mados asociacijos pret-a- porter kategorijos nariai“ lentelę.)

Dar viena pret-a-porter atšaka, neretai net susitapatinanti su šia kategorija, yra gatvės mada (angl. Street fashion ar mass markets). Ši kategorija yra prieinama paprastiems mados vartotojams kasdien. Tai pret-a-porter veiklos rėmuose veikianti ir kuriama kategorija, kurios pagrindinis tikslas yra pelno siekimas. Kainos ir kokybės santykis č ia yra prieinamas kiekvienam vartotojui, o gamybos apimtys neribojamos. Ši kategorija pabrėžtinai neturi galimybės dalyvauti madų savaitėse. Gatvės mados kategorijai priskiriami prekės ženklai: ZARA, Mango, Diesel, United Colors of Benetton, Armani Jeans ir kt.…

Kiekvieno prekės ženklo atstovai, prieš pradėdami kurti ar vystyti savo produkto linijas, apsibrėžia veiklos kategoriją, kurioje jie planuoja save pateikti.

1.1 Prekės ženklas mados industrijoje

Susidarius tinkamoms sąlygoms Antrojo pasaulinio karo metais ir iškart po jo ėmė sparčiai vystytis ir plėtotis mados prekių ženklai. Šeštajame dešimtmetyje pret-a-porter kūrėjai pradeda masiškai

5 Guzevičiūtė, Rūta. Europos kostiumo tūkstantmetis (X-XXa.),Vilnius:Vaga.2000. 6 www.modeaparis.com 13 tiražuoti savo prekių ženklų produkciją. Tiek anksčiau, tiek ypač šių dienų kontekste įmonėms, plėtojančioms lengvosios pramonės kuriamas mados dizaino linijas, svarbu atrasti kuo efektyvesnių konkuravimo būdų rinkoje – vienas jų yra būtent produkto indentifikavimas prekės ženklu. Internetinėje enciklopedijoje prekės ženklas (angl. Trademark) apibrėžiamas kaip „grafiškai pavaizduotas ženklas arba logotipas, skirtas pažymėti prekių rūšį bei žymintis ir atskiriantis vienam asmeniui (įmonei) priklausančias prekes nuo kitų kitam asmeniui (įmonei) priklausančių prekių“7. „Prekės ženklas yra žymuo, kuriuo siekiama pasiskelbti pasauliui, tapti žinomu, išsiskirti iš kitų“8. Kalbant apie mados prekių ženklus, literatūroje anglų kalba išskiriamas terminas „brendas“ (angl. brand), kuris lietuvių kalboje neturi tikslaus atitikmens, todėl priimtas vartoti kaip „prekės ženklas“. Tačiau terminas „brendas“ žymiai platesnė sąvoka – tai asociacijų visuma potencialaus pirkėjo sąmonėje, pamačius ženklo logotipą ar tiesiog spalvas. Tam tikras mados prekės ženklas padeda vartotojams lengviau pasirinkti iš gausybės galimybių.

Šiuolaikinėje ekonomikoje stiprus mados prekės ženklas yra galinga jėga. Taip yra todėl, kad jis teikia didelę naudą ir vartotojui, ir pardavėjui. Vartodami tam tikrus prekių ženklus, žmonės kuria savo asmeninį įvaizdį – jie atskleidžia savo socialinį statusą, demonstruoja prestižą. Praeityje statusas buvo atskleidžiamas pasitelkiant specialius ordinus, simbolinius aksesuarus, trofėjus. Dabar visus šiuos dalykus pakeitė prekių ženklai. Logotipas ant rankinės, vardinis drabužis ar technologijos pakylėja vartotoją į tam tikrą socialinę poziciją. Taigi, kiekvienam paliekama teisė rinktis tarp kainos, kokybės ar įvaizdžio. Stiprūs prekių ženklai susiburia lojalų pirkėjų ratą, užtikrina pardavimų skaičių bei pelną, o jų sėkmė įvardijama bendros vertės išraiška, kurią vartotojas gauna iš prekės. „Prekės ženklo vertingumas įvardinamas kaip įvairiapusis efektas – tai tam tikros prekės ženklo vartotojų dalies, paskirstymo kanalo dalyvių ir į monės gamintojos asociacijų ir elgsenos visuma, kuri leidžia prekės ženklui uždirbti daugiau pajamų ar pasiekti didesnių pardavimo apimčių, negu jas galima būtų pasiekti neturint prekės ženklo vardo. Ji suteikia prekės ženklui stiprų ir diferencijuotą pranašumą prieš konkurentus. Prekės ženklo vertė didina prekės ženklo pasirinkimo tikimybę, formuoja lojalumą jam ir izoliuoja prekės ženklą nuo konkurentų grėsmių“9, – teigia K. L. Keller. Jis taip pat teigia, kad nustatant prekės ženklo žinomumą, yra labai svarbus jo keliamų asociacijų visuma. Jis siejamas su įvaizdžiu, kuris išlieka

7 http://lt.wikipedia.org/wiki/Prek%C4%97s_%C5%BEenklas 8 Klimas, Audrius. Lietuvos prekės ženklai, Vilnius: Vilniaus dailės akademijos leidykla. 2009 9 Keller, K.L. Conceptualizing, Measuring , and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, (January 1993), 1-22 p 14 vartotojo atmintyje. Yra trys pagrindiniai aspektai. Pirma, svarbu, kad prekės ženklas būtų susiejamas su tam tikra kategorija. Antra, sąmoningumas gali skatinti pirkti prekes dėl tam tikrų asociacijų. Pavyzdžiui, labai dažnai vartotojai perka panašios kokybės bei stiliaus drabužius vien dėl to, kad niekada nenusivylė tam tikro prekės ženklo rūbais. Trečia, reikia nepamiršti, kad didžioji dalis prekės ženklo keliamų asociacijų priklauso nuo vizualaus ženklo pateikimo. Susikoncentruojant į šiuos faktorius, galima sukurti stiprų prekės ženklą, kuris savo unikalumu diktuotų vartotojams taisykles. Ilgainiui svarbiausia tampa prekės ženklo įvaizdžio stabilumas ir paveldas. Tai kartu ir fizinis ir emocinis elementas, kuriuo remiantis užmezgamas ryšys tarp vartotojų ir mados produktų.

Pastarąjį dešimtmetį prekių ženklų naudojimas yra ypač paplitęs, vartotojai susiduria su milžiniška pasiūla, kurioje yra priversti pasirinkti bei atsirinkti tinkamą produktą. Pastebima, kad šių dienų mados vartotojai yra itin išprusę – tai įrodo madingų drabužių rinkoje tokių prekių ženklų kaip Mambo ir Diesel įvykdytas eksperimentas10. Šie du prekių ženklai eksperimento metu savo produkcijai naudojo visiškai kitus logotipus. Diesel netgi visam sezonui buvo pakeitęs savo prekių ženklo logotipą bei vardą (tačiau visi kiti prekės ženklo elementai liko). Tokio eksperimento metu Diesel vartotojų skaičius nepakito ir tai tik įrodė, kad prekių ženklų sėkmę užtikrina ne tik logotipas ar ženklas, tačiau ir prekės ženklo kuriamas bei plėtojamas identitetas ir visi veiklos elementai, kurie sukuria galimybę sudaryti lojalių vartotojų ratą. Pavyzdžiui, Tommy Hilfinger per daugelį metų sukūrė stiprų savo prekės ženklo įvaizdį, o norėdamas atsinaujinti ir pakeitęs kelis savo dizaino elementus, labai greitai prarado savąją vertę. Bandydamas lygiuotis į tokius prekių ženklus kaip Gucci ar Prada ir patyręs nesėkmę, dar kartą įrodė, kad yra labai svarbu išlaikyti savo stilių, nes kartais vartotojas vien tik dėl jo perka tam tikrą prekę11. Daug vėliau, supratęs savo klaidą, pats Hilfinger įsitikino, kad labai svarbu yra pastovumas ir geras savo tikslinės auditorijos pažinimas: „Ateitis yra neribota. Tačiau didžiausias iššūkis dabar yra išlaikyti jaunimo rinkos susidomėjimą. Ilgaamžiškumo paslaptis yra sugebėjimas išlikti jaunatvišku prekės ženklu“.12

Aiškaus tapatumo sukūrimas yra labai svarbus, nes, remdamiesi gauta informacija, vartotojai interpretuoja prekės ženklo keliamas asociacijas ir taip susidaro tam tikrą nuomonę. Pavyzdžiui,

10 Šis eksperimentas plačiau aprašytas knygoje: CLIFTON,R.;,SIMMONS, J.;AHMAD S. Prekių ženklai ir jų kūrimas, Vilnius:Alma litera, 2011. 34psl. 11 HAIG,Matt. Brands failure: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, United Kingdom:Kogan Page, 2003.[ 173] 12 WHITE N., GRIFFITHS I. The Fashion Business: Theory, Practice, Image, Oxford: Berg. 2000. [134] 15 vienas iš rinkos lyderių Nike turi stiprias pozicijas vien dėl to, kad visada išlaiko savo tvirtą tapatumą ir ne tik nebando jo keisti, bet dar ir siekia sustiprinti jį.

Kalbant apie sėkmę, lojalumą ir kitus vėliau įvardijamus elementus, svarbu suprasti, kad tiek už paprasto, tiek už išskirtinio produkto slypi kur kas daugiau – tai kiekvieno prekės ženklo tapatumo, prekės ženklo DNR gairės bei didelė ir plačiai išvystyta mados rinkodara. Kompanijos kuria savo prekių ženklų reputaciją reklamos bei rinkodaros priemonėmis, tokiu būdu skatindamos teigiamą vartotojų požiūrį. Toks požiūris formuoja nuostatą įsigyti tą paslaugą ar prekę. Vartotojų sąmonėje gaminys, turintis gerą prekės ženklą, yra gerokai vertingesni nei tas, kuris jo neturi. Taigi logotipas, kuris tampa atspindžiu visoms prekės ženklo kuriamoms asociacijom ir įgyvendinamom įdėjom, plėtojamam unikalumui bei tapatumui, gamintojui ar prekybininkui duoda nemažai naudos. R. Virvilaitė išskiria šiuos prekės ženklo privalumus13:

• Prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę, labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų. • Leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina. • Užtikrina didelę prekės dalį rinkoje. • Yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos. • Garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną. • Sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas. • Stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos tarpininkais.

Nagrinėjant mados prekės ženklo komercinę naudą rinkos dalyviui, reikia pastebėti, kad vartotojai perka ne savybes, o naudą. Todėl savybes, su kuriomis asocijuojasi prekės ženklas, reikia paversti funkciniais ir emociniais paslaugos ar produkto pranašumais. R. Virvilaitė taip pat tiksliai išskiria šiuos prekės ženklo privalumus vartotojams:

· Palengvina prekių identifikavimą, vartotojas gali užsakyti prekę ar paslaugą pagal jų aprašymą (šiuo atveju prekės ženklas pakeičia standartus arba specifikacijas).

· Garantuojama, kad prekė yra gera ir vartotojas ateityje galės įsigyti to paties prekės ženklo gerą prekę.

13 VIRVILAITĖ, R. Marketingas. Kaunas: Technologija.1997.

· Aišku, kad įmonė gamina prekę.

· Vartotojui pripažinus prekės ženklą, padidėja prekės prestižas.

· Vartotojams atrodo, kad jie mažiau rizikuoja pirkdami prekę, kurios ženklą gerai žino.

· Palengvėja rinkos segmentavimas; naudojant daugybę prekių ženklų, pritraukiami skirtingų rinkos segmentų vartotojai.

· Gerai žinomi prekių ženklai pritraukia daugiau pateikimo kanalo dalyvių.

Kaip jau minėta anksčiau populiarūs mados produktai perkami ne dėl pačio ženklo, bet dėl prekės ženklo plėtojamos politikos. Pavyzdžiui, Dolce&Gabanna prekės ženklas yra suskirstytas pagal įvairius vartotojų poreikius, tačiau savo kūryboje bei gaminiuose turi užkodavęs gilesnę Italijos čigonų bei mafijos prieskonio koncepciją – tai ir yra šio prekės ženklo dizaino bendras skiriamasis bruožas. Taip pat Dolce&Gabanna plėtoja atskirą liniją D&G, kurios gaminiuose naudojamas ryškus kompanijos logotipas (pavyzdžiui, kepuraitė ar palaidinė su milžinišku spausdintu logotipu ar diržas su ryškiu logotipu ant sagties). Tokie gaminiai yra skirti vartotojams, kuriems svarbu pabrėžti galimybę įsigyti šio prekės ženklo gaminių ir taip pademonstruoti savo socialinę padėtį. Tai vienas iš pavyzdžių, kaip stipraus prekės ženklo atstovai, siekdami abipusės naudos tiek vartotojams, tiek sau, skirsto savo prekės ženklą į tam tikras kategorijas. Visgi pats prekės ženklo kūrimo procesas yra nelengvas, nes prekės ženklo tapatumo sukūrimas reikalauja apgalvoti net ir pačias mažiausias detales. Labai svarbu žinoti, ko bus siekiama ir kas bandoma parodyti vartotojui specialiai parinktu įvaizdžiu. Prekės tapatumas, kuriant pridėtinę vertę, turi padėti sukurti aiškius santykius tarp vartotojo ir prekės ženklo14 Prekės ženklas kartu su asociacijų visuma sukuria aukštos kokybės, išskirtinumo bei patikimumo įspūdį. Dažnai tokie produktai arba paslaugos kainuoja daugiau, lyginant su tos pačios kokybės produktais arba paslaugomis, kurie neturi prekės ženklo. Vartotojai vadovaujasi nuostata „kiek moki, tiek ir gauni“, todėl pirkdami už didesnę kainą, jie tiki gaunantys geresnę kokybę, nors rinkoje beveik visada galima atrasti alternatyvią prekę už žymiai mažesnę kainą. Dažniausiai įsivaizdavimas, kad už didesnę kainą gausi geresnę prekę, yra teisingas, nes stiprūs prekės ženklai rūpinasi savo produktų arba paslaugų kokybe. Yra priimta manyti, kad tie, kurie investuoja į kokybišką prekės ženklą, turėtų siūlyti ir geros kokybės produktą ar paslaugą. Kai vartotojai, pirkdami konkretaus prekės ženklo produktus gauna gerą kokybę, yra tikimybė, kad kitą kartą

14 Aaker, D. Building strong brands, New York: The free Press. 1996 [ 68psl.]

17 vartotojas taip pat pirks šiuos produktus, nes jis yra tikras, kad ir šį kartą jo kokybė nenuvils. Žvelgiant iš vartotojo pozicijos, toks prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo jam yra naudingas, nes kiekvieną kartą perkant nereikia vis iš naujo rinktis ir rizikuoti suklysti.

Apibendrinant mokslininkų nuomones, galima išskirti tris prekės ženklo lygius, formuojančius suvokimą apie prekės ženklą: 1.Išorinis (vizualinis) lygmuo: simbolis, ženklas, žymuo. 2.Vidinis (semantinis) lygmuo: prasmė, reikšmė, nauda. 3.Funkcinis lygmuo: prekės ženklo paskirtis.

Vienas pagrindinių prekės ženklo tikslų – atitikti prekės ženklą formuojančius lygmenis bei suburti lojalių vartotojų ratą. Tokie vartotojai mėgstamam prekės ženklui lieka ištikimi net ir tada, kai kiti rinkos dalyviai siūlo akcijas ir kitais įvairiais būdais vilioja vartotojus įsigyti jų produktus. Negana to, psichologiniai tyrimai rodo, kad stiprus prekės ženklas sukuria didelį efektą net ir tiems žmonėms, kurie jo nevartoja. Paklausti patarimo, šie žmonės stiprų prekės ženklą rekomenduoja vartoti kitiems, nes aiškiai ir patraukliai sukurtas produktas kelia pasitikėjimą, sukuria emocinius saitus su vartotoju: iš vienos pusės dėl kokybės, iš kitos – dėl teikiamo įvaizdžio, o apskritai – dėl to, kad žmonės mėgsta prekės ženklus ir net būna priklausomi nuo jų.

Prekės ženklas ne tik kuria vartotojų emocinę priklausomybę, bet ir generuoja visas savo sudedamąsias dalis. Kiekvienas prekės ženklas turi savitą prekės ženklo DNR, kuriame tiksliai yra nusakyta rinkos dalyvio pozicija, kuriamo produkto misija, vizija, plėtojamos vertybės, dizainas, tikslinė auditorija bei veiklos apimtys ir tikslai. Prekės ženklo DNR apibrėžiama konkurencinga skalė ir galima vieta rinkoje, įvertinamos stipriosios ir silpnosios pusės, taip pat įvertinama sklaidos bei komunikacijos pozicija, apibrėžiamas produkto dizainas bei firminis stilius. Geras mados prekės ženklas koncentruojasi į šiuos elementus: klientų aptarnavimo, elektroninių parduotuvių bei tinklapių išvaizdos, vitrinų bei parduotuvių išdėstymo ir apipavidalinimo schemų, matavimo kabinų bei poilsio zonų, sukuria tam tikrą atmosferą – pasitelkdamas visus šiuos elementus plėtoja savo firminio stiliaus tapatumą. Įmonė United colors of Benetton, įkurta 1965 metais, išplėtojo nuoseklų prekės ženklo stilių, atpažįstamą nepriklausomai nuo kompanijos dydžio, šalies ar konteksto. United colors of Benetton tikslas – sukurti unikalią asmenybę. Taip pat įmonės įkūrėjas Luciano Benettonas pirmasis sugalvojo atidaryti vienodų United colors of Benetton parduotuvių tinklą 18 užsienio šalių senamiesčiuose. Taip pat, siekiant sustiprinti prekės ženklo perteikiama idėją, komunikacijos priemonės buvo kuriamos įmonės viduje. Visos šios priemonės padėjo sukurti stiprų tarptautinį mados prekės ženklą. Stiprų prekės ženklą sukuria firminio stiliaus elementai bei prekės ženklo sudedamosios dalys, pradedant logotipu ir galiausiai įvedant visus prekės ženklo komponentus. Tradicinius prekių ženklus asociacijų lygmenyje paprastai sudaro vaizdai, žodžiai arba jų deriniai. Tačiau remiantis knygoje „Prekės ženklo jausmas“ aprašyto tyrimo duomenimis, „kiekvienas jutimas – vaizdai, garsai, prisilietimo pojūčiai ir tekstas – tai būtini prekės ženklo platformos komponentai“15. Kiekvieno aspekto vaidmuo yra toks pats svarbus kaip ir logotipo. Pavyzdžiui, kompanija Victoria’s Secret turi savo kvapų mišinių derinį, kuris suteikia apatiniams atpažįstamą aromatą; Massimo Dutti yra pirmoji kompanija Lietuvoje panaudojusi kvapo elementą – parduotuvių ventiliacinėse angose buvo įtaisyti kvapikliai, kurie suteikdavo vartotojams teigiamas emocijas; lietuviškas prekės ženklas JuliaJanus taip pat integravo kvapo elementą į savo prekės ženklą.

Vienas iš tapatumo elementų, kuriant prekės ženklo firminio stilių, yra produkto pakuotė (lytėjimas). Internetinių aukcionų puslapiuose galima rasti pakuočių, kurios priklauso išskirtiniams ženklams – Louis Vuitton, Gucci, Hermes. Pakuotė yra svarbus elementas, atskleidžiantis sugebėjimą išlaikyti prekės ženklo vertę. Kalbant apie vizualinę išraišką, neretai didelę reikšmę gali turėti ir spalva. Garsaus juvelyrinių dirbinių prekės ženklo Tiffany naudojama subtili melsva spalva yra parduotuvės spalvų paletės pagrindas – tai ir katalogų spalva, ir reklamose dominuojanti, ir įmonės internetinio puslapio, net ir pirkinių maišelio spalva.

Pastebima, kad prekės ženklo komunikacijos platformoje, kaip dar viena komunikavimo bei rinkodaros priemone, tampa perėjimas iš vaizdo ir garso asociacijų į penkių jutimų asociacijų visumą. Tai akivaizdžiai atsispindi kuriant firminį stilių bei tapatumo elementus.

15 Lindstrom Martin. Prekės ženklo jausmas, Vilnius: Vaga 2008

Jumo svarba 100%

50%

0% SKONIS VAIZDAS KVAPAS LYTĖJIMAS GARSAS

1.1.1Pav.„Šiuolaikinės komunikacijos jutimų svarba“ Šaltinis: M.Brown ir M.Lindstrom "Prekės ženklo jausmas“ Visi šie elementai turi remtis mados prekės ženklo strategija ir ją atspindėti, išlaikyti vientisumą ir poziciją, neiškrypti iš pasirinktos žinutės rėmų – visa tai ir galima pavadinti prekės ženklo tapatumu (identitetas). Taigi, prekės ženklas nebeapsiriboja tik prekės logotipu ir kuriamu dizainu, firminio stiliaus sukūrimu bei įgyvendinimu, DNR nuostatų laikymusi. Suformuotas prekės ženklas turi būti įvestas į rinką pasitelkiant įvairių pristatymų, viešųjų ryšių kampanijų, reklaminių prezentacijų bei mados rinkodaros schemą. Vėliau prekės ženklas turi būti prižiūrimas, kontroliuojamas ir palaikomas.

Viena iš kompanijos Assouline įkūrėjų Martine Assouline pabrėžia: -„negalima teigti, kad pati mada yra pagrįsta tik marketingu. Galima jam skirti labai daug dėmesio, tačiau jei prekės ženklas neneša visuomenei žinios apie savo geriausias savybės bei stiprų identitetą, jis praras savo galią“16. Visgi kalbant apie mados prekės ženklą, negalima nepaminėti mados rinkodaros aspektų – sukūrus sėkmingą identitetą, kuris skleidžia labai aiškią žinutę, reikia sukurti aiškią prekės ženklo įvedimo į rinką strategiją, pasirinkti prekės ženklo komunikacijos priemones bei skleidimo kanalus. Tačiau, nors reklamos galimybės yra labai plačios, įvairių prekių ženklų ir apskritai mados wwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwww wwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwrekla ma yra mažiausiai užsakoma, lyginant su kitomis prekėmis. Galimas tokios situacijos paaiškinimas – kadangi tai viena iš sparčiausiai besikeičiančių rinkų, investuoti dideles sumas į rinkodarą įmonei nebūtų naudinga. Todėl dažniausiai net ir žinomiausi mados kūrėjų namai renkasi tiesioginę reklamą, kuomet mados produktai reklamuojami pačiose parduotuvėse – taip racionaliai išnaudojama gerai matoma erdvė bei sutaupoma nemažai išlaidų. Kaip ir minėta anksčiau, erdvė, kurioje prekės ženklas pristatomas rinkai – parduotuvė, studija, paroda ar kt. – tampa vienu iš rinkodaros elementų. Žinoma, taip pat yra ir kitų veiksmingų ir populiarių marketingo būdų

16 Tungate 2008: 26 20 perduoti žinutę pirkėjams: televizija, lauko reklamos, žurnalai bei radijas17. Tačiau tik labai maža dalis jų yra taikoma mados reklamos praktikoje. Pastaruoju metu didesnis dėmesys yra skiriamas mados pasaulyje vienam iš veiksmingiausių laikomam marketingo būdui – įžymių asmenų įtraukimui į reklamines kampanijas. Tačiau toks prekės ženklo reklamos būdas turi ir teigiamą, ir neigiamą puses. Tam tikro žinomo žmogaus siejimas su prekės ženklu gali pritraukti labai daug naujų klientų. Dažniausiai, jei nuotraukose yra matoma, kad dainininkas ar garsus aktorius dėvi tam tikro prekės ženklo drabužius, galima drąsiai teigti, kad šį prekės ženklą pristatančių produktų pardavimai kils. Tačiau yra labai svarbu, kad prekės ženklui pristatyti pasirinkta asmenybė savo išvaizdos, veiklos srities bei keliamų asociacijų visuma atitiktų ir papildytų prekės ženklo plėtojamą tapatumo įvaizdį. Vis dėlto pasitaiko atvejų, kai būtent toks reklamos būdas parodo ir savo neigiamą pusę – jei tam tikro prekės ženklo produkciją, net nesiekiant reklamos, naudos blogą reputaciją turintys žymūs žmonės, tai gali tapti ir antireklama. Norint išvengti šio neigiamo aspekto, imamasi tam tikrų išankstinių priemonių: pasirinkus keletą garsių žmonių, atliekamos apklausos, jų veidus rodant pirkėjams ir prašant susieti prekės ženklą su žinoma asmenybe. Pavyzdžiui, viena iš visų laikų populiariausių įžymybių laikoma Kate Moss, kuri ne vieną kartą buvo tokių prekės ženklų kaip Calvin Klein, Dior, Louis Vuitton, Belstaff, H&M ir Burberry reklaminiu veidu. Kaip ir visame versle, taip ir mados rinkoje stilingi drabužiai ir besišypsantys modelių veidai slepia visą prekių pardavimo sistemą. Prekės ženklas mados industrijoje apima labai daug sričių bei veiklos sferų. Svarbiausia, kad visi mados prekės elementai darniai veiktų, vienas kitą papildytų ir formuotų tapatumą bei pridėtinę vertę konkrečiam prekės ženklui. Vėliau prekės ženklas, parinkus tinkamas rinkodaros strategijas, gali sėkmingai konkuruoti rinkoje, suformuoti lojalių klientų ratą ir užpildyti rinkoje atsiradusias nišas.

1.2 Išankstiniai mados prekės ženklo sėkmės rinkoje indikatoriai

Nėra vienos tikslios mados prekės ženklo kūrimo ir vystymo sėkmės formulės. Tačiau veiksniai, kurie gali nulemti sėkmę, yra sąlyginai apibrėžtini. Pirmiausia, kiekvienas mados prekės ženklas susikuria savo prekės ženklo DNR, kurio sudėtyje nurodomi visi prekių ženklams būtini aspektai:

17 EASEY M. Fashion marketing, Oxford: Blackwell publishing 2009: [219].

21 apibūdinamas vartotojas, išskiriami konkurentai, įvardijami prekės ženklo sėkmės ir grėsmės analizės duomenys, apibūdinamas prekės ženklo tapatumas, sukuriant prekės ženklo vaizdinį asociatyvų koliažą (angl. Mood board), kurio rėmuose prekės ženklo firminis stilius ir kitų elementų visuma veiks.

Kuriant mados prekės ženklą, taip pat svarbu pasirinkti mados strategiją, pagal kurią prekės ženklo kūrėjai vysto savo mados produktus, nes nuo to priklauso kolekcijų sezoniškumas, prekių gamybos cikliškumas, gamybos aprėptys bei produktų distribucija (žr. 3 priede vizualų strategijų pateikimą).

Šiomis dienomis išskiriamos dvi darbo strategijos mados versle – tai tradicinės (angl. traditional fashion model) ir greitos mados (angl. fast fashion model) modeliai18. Lietuvoje tarp stambių mados prekių ženklų labiau paplitusi tradicinės mados gamybos strategija. Prekių ženklų, veikiančių pagal tradicinį gamybos scenarijų, kūrėjai daug laiko skiria mados produkto kolekcijos konceptualumui, produkto dizaino tapatumo gryninimui, dizaino subtilybių bei tehnologijų panaudojimui, inovacijų atradimui, galutiniam produkto vizualiam pateikimui bei pavyzdžių siuvimui. Sukurti produktai pirmus kelis mėnesius pristatomi parodose, madų savaitėse ir tik poto gaminiai atiduodami tiražuoti. Dar maždaug pusę metų vyksta kolekcijų gamyba: užsakomi ir gaminami audiniai bei reikiama furnitūra, vyksta gaminių sukirpimas bei siuvimas. Taigi, tik praėjus pusmečiui nuo viešo pristatymo, yra pradedamos platinti kolekcijos. Greitos mados gamybos ciklas, kitaip nei tradicinės – žymiai trumpesnis. Toks gamybos modelis sudaro mažas galimybės išsigryninti prekės ženklo kolekcijos idėją plėtoti tik konkrečiam prekės ženklui būdingas vertybes ir išskirtinumą. Dažniausiai tokios veiklos principas apima šešis kartus trumpesnį laiką, t. y. kolekcija išgryninama per vidutiniškai mėnesį, tuo pat metu yra užsakomi audiniai, o per ateinantį mėnesį kolekcija pasiuvama. Vadinasi, vidutiniškai tai, kas vyksta tradicinio modelio gamybos schemoje apytiksliai 11–12 mėnesių, greitosios mados principu įvyksta per 4 mėnesius. Norint pasirinkti strategiją bei veiklos planą, svarbu įvertinti du aspektus. Pirma, norint plėtoti ir kurti išskirtinį prekės ženklą, reikia vadovautis inovacijom, būti ryškiu ir individuliu – tai pasiekti galima tik naudojant tradicinį veiklos bei gamybos modelį, tačiau tai reikalauja labai didelių investicijų. Antra, pasirinkus greitosios mados modelį, investicija į gamybos išlaidas sumažėja tiek laiko, tiek finansiniu aspektais, tačiau tokiais būdais prekės ženklo su plėtojamais tik jam būdingais tapatumo elementais ir kokybe sukurti greičiausiai neįmanoma. Dažniausiai pastarojo modelio vykdytojai kopijuoja

18 HINES, T. and BRUCE, M. Fashion Marketing: Contemporary Issues. Oxford: Elsevier Ltd. 2007

22 stambiausius ir madas diktuojančius prekių ženklus ir, sėkmingai pateikdami analogus, randa savo nišą šių dienų rinkoje.

Mados prekės ženklo sėkmė taip pat priklauso ir nuo prekės ženklo sezoniškumo strategijos nustatymo. Savaime suprantama, kad tik greitosios mados atstovai gali operatyviai reaguoti į rinkoje vykstančius veiksnius ir papildyti savo kolekcijas greičiau. Įprastai per metus yra kuriamos dvi – pavasario-vasaros bei rudens-žiemos – kolekcijos. Tarpiniai variantai pasitaiko, tačiau nėra tokie populiarūs. Kai kurie mados prekių ženklų atstovai kuria tiesiog atskiras kolekcijas, nesistengdami jų atnaujinti priklausomai nuo sezono. Jie tiesiog kuria savo prekės ženklo įvaizdines kolekcijas, taip plėtodami prekės ženklo unikalumą.

Dar vienas labai svarbus faktorius, lemiantis prekės ženklo plėtojimą, yra produkcijos paskirstymo strategijos pasirinkimas. Kuriant prekės ženklą, yra svarbu nusistatyti veiklos specifiką – ar yra dirbama su distribiutoriais bei didmenininkais skirtingose šalyse ir vietovėse, ar, siekiant sustiprinti savo mados prekės ženklo viziją, yra kuriamos tik nuosavos pardavimo erdvės. Tai yra svarbu, nes nuo to priklauso tiek gamybos apimtys, tiek rizikos faktoriai, tiek veiklos strategijos numatymas.

Nors kuriant mados prekės ženklą yra svarbu nustatyti savo veiklos viziją, stategiją ir kitus elementus, bet svarbiausias sėkmę formuojantis elementas yra prekės ženklo skleidžiama žinutė dizaino formatu. Jei prekės ženklo sukurtas produktas nebus patrauklus ir įdomus, nesuteiks asociacijų visumos vartotojui, prekės ženklo gaminys gali pasimesti tarp gausybės rinkoje siūlomų produktų. Prekės ženklo pasirinkimą lemia jo produktų dizaine užkoduota žinutė, kuri formuoja prekės ženklo tapatumą ir įvaizdį, kurį ir renkasi vartotojas. „Neretai įdomūs ir unikalūs gaminiai yra vertinami, nes formuoja vartotojų įvaizdį, tačiau visada išlieka rizika, kad tokie prekės ženklai bus nukopijuoti. Tai gali padaryti didelę žalą prekės ženklo savininkui, o kraštutiniu atveju – prekės ženklą sunaikinti“19. Yra du visame pasaulyje, taip pat ir Lietuvoje aptinkami mados prekės ženklo falsifikavimo tipai: tai logotipo klastotė ir gaminio dizaino kopija (žr.1.2.1 paveiksliuką). Pavyzdžiui, logotipo kopijavimas gali būti įvardijamas kaip Lacoste krokodilo imitacija, Mickey Mouse marškinėlių kopija arba net registruoti susiuvimo elementai, būdingi tam tikrai kompanijai. Toks kopijavimas pažeidžia prekės ženklo teises, todėl tai neretai yra traktuojama kaip nusikaltimas.

19 Easey M. 2009. Fashion marketing. Oxford: Blackwell publishing

Mados prekių ženklų kopijavimas Eskizų, surinktos tendencijų analizės, galunių medžiagų bei inovacijų vagimas

Gaminių vagystės iš Produkto dizaino eksperimennio kopijavimas cecho arba kolekcijos pristatymo Prekės ženklo kopijavimo pai Gaminių kopijavimas, Logopo kopijavimas kuomet jie jau yra parduodami

1.2.1 Mados prekių ženklų kopijavimo galimybės Produkto dizainą nukopijuoti galima dviem būdais. Tai galima padaryti, kuomet mados produktai dar yra kuriami – tada galima pavogti eskizus, kompiuterines atmintines, eksperimentinius modelius iš dizainerio kūrybos vietos. Kitas pasitaikantis kopijavimo būdas – kuomet sezoninio mados pristatymo metu perpiešiami modeliai (o tradicinio gamybos modelio metu kolekcija dažniausiai būna pristatoma likus metams ar bent pusmečiui iki patekimo į tiesioginę rinką). Tai gali reikšti, kad kopijos gali patekti į parduotuves tuo pat metu arba net anksčiau nei originalas. Pasitaiko atvejų, kai greitosios mados atstovai tokiais būdais sukaupia medžiagą savo kolekcijai sukurti. Antrasis kopijavimo būdas – mados produktai yra kopijuojami tada, kai jau patenka į parduotuves.

Kopijos dažniausiai būna pigesnės ir prastesnės kokybės. Dėl šios priežasties prekės ženklo unikalių gaminių pardavimai gali sumažėti. Kartais kopija iš pažiūros niekuo nesiskiria nuo originalo ir būna neįmanoma iškart įvertinti, kad gaminys pagamintas iš prastesnio audinio ir susidėvės žymiai greičiau, neišlaikys formos, pradės irti. Būtent tokios produktų kopijos gali sugandinti originalaus prekės ženklo reputaciją, nes kai kurie vartotojai pirkdami plagiatą yra tikri, kad perka originalą.

Norint išvengti tokių kopijavimo atvejų, svarbu prekės ženklą iš anksto tinkamai apsaugoti. Norint įregistruoti savo kuriamo mados prekės ženklo produktų dizainą Lietuvoje, reikia kreiptis į Lietuvos Respublikos Valstybinių Patentų Biurą (VPB). Galima registruoti produkto dizaino autorines teises arba patentuoti pramoninį modelio dizainą – tokiu būdu užkertamas kelias kopijavimui. Pramoninio

24 modelio dizainas apibrėžiamas kaip gaminio ar jo dalių, sukonstruotų iš specifinių linijų, kontūrų, spalvų, formų ir (arba) medžiagų, estetinis vaizdas. Įgijus patentą yra įgyjamas ir Nacionalinis Lietuvos pramoninio dizaino įsigalėjimo liudijimas, todėl mados prekės ženklo teisės yra ginamos pagal Lietuvos Respublikos pramoninio dizaino įstatymus20. Pateikus paraišką, VPB ieško atitikmenų, ir tik jų neradus, gaminys įregistruojamas. Tačiau net ir įregistruotas dizainas gali būti teisėtai nukopijuotas 30 % . Tie 30 % yra plika akimi vartotojui nematomos detalės – kišenės įtvirtis, siūlės plotis, apdailos siūlė, kitas audinys – to pakanka, kad originalus modelis būtų sudarkytas, o vartotojas skirtumo net nepajustų. Todėl prieita kitos strategijos – dažniausiai mados prekių ženklai susikuria tik jiems būdingus elementus, kad vartotojai neapsigautų įsigydami originalias prekes. Tokios taktikos pradininkas buvo Levi‘s kompanija, kuri norėdama kontroliuoti savo produkcijos kiekį, savo gaminamuose džinsuose įsiūdavo raudoną etiketę su serijos ir poros numeriu.

Taigi, išankstinės prekės ženklo sėkmės indikatorius mados industrijoje yra dizaino formatas, t. y. išryškinamas išskirtinumas, atpažįstamumas, unikalumas ir skleidžiama užkoduota estetinės išraiškos žinutė. Taip pat tinkamai pasirinkta gamybos ir sklaidos strategija bei kuriamos produkcijos dizaino apsauga.

2. LIETUVOJE SUKURTŲ MADOS PREKIŲ ŽENKLŲ KŪRIMO IR VYSTYMO GALIMYBĖS

2.1 Lietuviškos mados kontekstas

Lietuviškos mados sąvoka atsirado palyginti neseniai. Lietuva ilga laiką buvo Sovietų sąjungos sudėtyje, kur terminas mada nebuvo net įvardijamas. Sovietų sąjungoje tris dešimtmečius buvo kuriamas modelių namų tinklas, kurio produkcija buvo orientuota į masinę, funkcionalumu grįstą modelių gamybą fabrikuose. Taigi, madinga apranga, kurią turėjo kurti sovietmečio dizaineriai, tuo metu vadinami modeliuotojais, buvo ne tik valstybinis užsakymas, bet ir tam tikra valstybės kontrolės sistemos dalis. Tačiau 1954 metais Vilniuje įkurti modelių namai turėjo kiek kitokią funkciją. Šie modelių namai nuo pat pradžių veikė kaip eksperimentinė siuvykla, aptarnaujanti

20 Lietuvos Respublikos pramoninio dizaino įstatymas // Žin. 1995. Nr. 61–1531 http://www3.lrs.lt/pls/inter3/oldsearch.preps2?Condition1=19875&Condition2=) 25 aukštesnio sluoksnio klientus. Vilniaus modelių namai taip pat teikdavo individualias siuvimo paslaugas, tačiau tuo pasinaudoti galėdavo tik vienetai, nes tokios paslaugos buvo laikomos prabanga. Apžvelgus tuometinę situaciją, galima būtų teigti, jog Vilniaus modelių namai buvo pirmoji didelė bei organizuota mados struktūra, kuri savo kūrinius pristatė ne tik Maskvoje, bet ir Didžiojoje Britanijoje, Japonijoje, JAV, Graikijoje. Jau anuomet buvo labai vertinami šių modelių namų kūriniai, kurie būdavo gaminami pabrėžtinai iš lietuviškų audinių: lino, drobės ir kt. Nepaisant vyravusio sovietinio režimo ir madai diktuojamų taisyklių, Vilniaus modelių namai kūrė remdamiesi vakarietiškomis idėjomis, sumaniai jas slėpdami tarp sovietinės kultūros tradicijų ir visuomenėje priimtų aprangos standartų, stengdamiesi į madą įlieti kapitalistinėse šalyse egzistuojančio grožio idealizmo bei socialistinio bloko šalims nebūdingo modernizmo. Būtent čia buvo padėti pirmieji pamatai ir gairės lietuviškos mados bei tapatumo raidai. Tais laikais drabužiai buvo deficitas, todėl kūrėsi nemažai individualių siuvyklų bei siuvimo ateljė. Siuvimo paslauga buvo vartojama ne dėl noro išsiskirti, o rūbų poreikio apskritai. Nors siuvimo paslaugos buvo taikomos gana plačiai, tačiau tokia paslauga buvo gana individuali, nes rūbų modeliai buvo pritaikomi pagal kiekvieno figūros ypatumus bei poreikius. Tokie rūbai būdavo vienetiniai, jie dažniausiai neturėjo etiketės ar kitokio identifikacinio ženklo. Andrius Klimas savo knygoje „Lietuvos prekių ženklai“ teigia: „Lietuvoje kitaip nei Vakarų Europoje, prekybinius santykius lėmė socialistinė ekonomika, kuri iš esmės atmetė konkurencijos, o kartu prekių ir paslaugų indentifikavimo poreikį. [...] Stygiaus laikotarpiu, negalima teigti, kad neegzistavo prekių ženklų – tiesiog jų funkcijos buvo susiaurintos. Identifikacijos poreikis tapo tiesiog poreikiu turėti kitokį, ne tik žodinį gamintojo vardą, bet ir tam tikrą dekoratyvinį ženklą, kuris vartotojo sąmonėje iš tikrųjų neformuodavo jokios nuostatos prekės ir gamintojo atžvilgiu. Taigi prekių ženklai neatliko pagrindinės, prigimtinės savo funkcijos – būti tarpininku tarp gamintojo ir vartotojo, išryškinti gamintojo ar prekės privalumus bei skatinti pirkti. Prekės ženklas tapti brendu neturėjo jokios galimybės.21

Visgi jau ir sovietmečiu Lietuvoje egzistavo mados prekių ženklai, pavyzdžiui, Lelija, Utenos trikotažas, Omniteksas ir kt. Pabrėžtina tai, jog tuo metu jie nebuvo vadinami prekių ženklais, tai buvo tiesiog fabrikai, tačiau juose taip pat kūrė dailininkai (taip tais laikas buvo vadinami dizaineriai), konstruktoriai, siuvėjai. Šių fabrikų sistema buvo panaši į šių dienų mados prekių

21 KLIMAS, Audrius. Lietuvos prekių ženklai, Vilnius: VDA leidykla 2009

ženklų vystymo bei kūrimo mechanizmus. Galima būtų išskirti „Rožė“ prekės ženklas, kuris jau nuo 1962 metų pradėjo vyti savo prekės ženklą. Vadinasi, mados prekių ženklų užuomazgų Lietuvoje buvo jau daugiau nei prieš dvidešimt metų, o kai kurie šių ženklų sėkmingai funkcionuoja ir šiomis dienomis.

Prieš pat atgaunant nepriklausomybę, Lietuvos mados industrijoje pradėjo vykti akivaizdžios permainos, procesai, kurie subrandino mados viziją Lietuvoje bei pristatė madą kaip meno kryptį, įnešdami konkurencijos šios srities profesionalams. Nuo 1988 m. buvo organizuojami mados festivaliai Vilnius In Vogue, kurių metu įvairūs modeliuotojai pristatydavo savo kolekcijas. Po nepriklausomybės atgavimo kūrėjai vystėsi, plėtojo savo kūrybą, keitė savo braižą. Šių dienų kontekste du kartus per metus vyksta vienas ryškiausių Lietuvoje mados festivalių Mados Infekcija, kurio dalyviai pristato savo vardines arba prekių ženklų vystomas kolekcijas. Kaskart analizuojant kolekcijas yra matomas aiškus tam tikro kūrėjo braižas, vystomas unikalumas bei tapatumas.

Šiuo metu Lietuvoje yra gana palankios sąlygos vystytis mados verslui. Gausu mažų butikų, kuriuose galima parduoti savo vienetines kolekcijas ar nedideles jų serijas. Daug jaunų kūrėjų bando atrasti save ir identifikuoti. Gaila, tačiau retai tai išsivysto į stiprius mados prekių ženklus bei jų vardu plėtojamas mados produktų linijas.

Galima būtų teigti, kad Lietuvoje mados prekių ženklų vystymasis apima kur kas ilgesnį laiko tarpą nei pastarieji du dešimtmečiai. Tai, kam buvo padėti aiškūs pagrindai anksčiau, puikiai funkcionuoja ir dabar. Tačiau esminis skirtumas yra šiais laikais atsiradęs didelis poreikis kiekvieną mados produktą identifikuoti ir atskirti vieną nuo kito.

2.2 Lietuviškų mados prekių ženklų kategorijos

Kalbant apie lietuviškus mados prekių ženklus, svarbu pabrėžti, kad prekių ženklai, jų kategorijos bei gamybos apimtys labai skiriasi. Vieni kūrėjai plėtoja savo vardo linijas, gamindami vienetinius gaminius arba plėtoja mažo tiražo serijinę gamybą, kiti kurdami atstovauja mados prekių ženklus, kurių vardu gaminami masiniai produktai. Lietuviškos mados kūrėjai nepakliūna į Paryžiuje nustatytus mados kategorijų rėmus (žr. 1 skyrių), taip pat kol kas neturi galimybės būti priimti į

27 mados savaičių pristatymus. Vienintelis Juozas Statkevičius yra buvęs kviestiniu svečiu Paryžiaus mados savaitėje ir tai Lietuvai yra išties didelis pasiekimas22.

Lietuvoje vyrauja vietinės reikšmės haute couture ir pret-a-porter mados kategorijos, neatitinkančios tikrųjų šių kategorijų apibrėžimų. Sąlyginai couture kategorijai galima priskirti Juozo Statkevičiaus, Kęstučio Rainio vestuvių bei vakarinių suknelių kolekcijas, taip pat Ramunės Piekautautės produkciją, o visi kiti prekių ženklai pakliūna į pret-a-porter kategoriją. Pagal veiklos apimtis bei pozicionavimo specifiką išskiriami keli lietuviškų mados prekių ženklų tipai, kurias galima būtų suskirstyti taip: a) prekių ženklai, kuriuos atstovauja lietuviškos mados kūrėjai; b) prekių ženklai, pristatantys lietuviškos mados autentiką bei stilistiką; c) prekių ženklai, gaminami užsienio rinkai, kurių etiketėje nurodoma, jog jie pagaminti Lietuvoje; d) keli sujungti anksčiau išvardyti tipai.

Didžiausią bei ryškiausią vietą lietuviškos mados industrijoje užima mados prekių ženklai, kuriuos atstovauja lietuviškos mados kūrėjai. Tokie prekių ženklai kuria tiek vienetinius ar mažo tiražo gaminius, tiek masinės gamybos produkciją, gaminamą Lietuvoje ar užsienyje. Šių prekių ženklų kūrėjams yra svarbu išgryninti savo prekių ženklų dizainą bei tapatumą. Šio tipo prekių ženklus galima išskirstyti į dvi grupes pagal dizainą ir gamybos apimtis. Pirmoji grupė – mažo tiražo prekių ženklai. Šiems ženklams būdingas išskirtinumas, kūrybos procese panaudotos įvairios naujos technologijos, galimi didesni gamybos kaštai, taip pat galimas ir rankų darbas, bet svarbiausia – vartotojams suteikiama unikali galimybė įsigyti riboto tiražo prekės ženklo produktų, kurie pateikiami kaip unikalūs, atspindintys tam tikro prekės ženklo suformuotą įvaizdį. Neretai tokių prekių ženklų atstovai kuria ir pagal individualius užsakymus. Šiam prekių ženklų tipui galima priskirti šiuos Lietuvos mados kūrėjus: Agnė Kuzmickaitė, Sandra Straukaitė, Agnė Žemytė ir jos prekės ženklas D.efect, Robert Kalinkin, TRIBE by Marina&Donata, Giedrius Paulauskas, Daili ir kt.

Antroji lietuviškos mados prekių ženklų grupė – serijinės gamybos prekių ženklai. Tokių prekių ženklų modelių dažniausiai pagaminama daugiau 100 vienetų. Neretai tokie modeliai yra parduodami keliose miestuose Lietuvoje bei eksportuojamas į užsienį. Šie prekių ženklai turi

22 http://www.statkevicius.com/lt/juozas_statkevicius/apie-mane.html 28 galimybę būti išskirtiniai, tačiau dažniausiai, atsižvelgiant į gamybos kaštus bei apimtis, modeliai nėra tokie išskirtiniai kaip mažo tiražo vienetiniai gaminiai. Kuriant tokių prekių ženklų modelius, dažniausiai stengiamasi atrasti kompromisą tarp dizaino, technologijų, gamybos sąnaudų, kokybės bei kainos. Taip pat kiekvienam prekės ženklui yra itin svarbus savo prekės ženklo tapatumo sukūrimas, kuris, kaip jau minėta, yra itin apribotas gamybos sąnaudų bei dizaino galimybių. Lietuvoje yra paplitę šie Lietuvos aprangos ir tekstilės įmonių asociacijai (LATIA) priklausantys prekių ženklai: Introstyle, Audimas, Utenos trikotažas, Justilė, Rožė, Elva, Julia Janus, Lu.eL, Ramune Piekautaite, Omniteksas (pastarasis plėtoja 3–4 skirtingų prekių ženklų linijas), Modi Du, Grizas, Giedrius Šarkauskas, Jonas Linen, LOULU ET TU ir kt.

Kitas svarbus Lietuvos rinkoje vyraujantis mados prekių ženklų tipas yra prekių ženklai, pristatantys Lietuviškos mados autentiką bei stilistiką. Ryškiausias prekės ženklas ar greičiau prekės ženklas, plėtojantis ne tik mados dizainą, bet ir įvairius kitus su dizainu susijusius projektus – LT identity komanda. Lietuvišką mados autentiką bei stilistiką dažniausiai atstovauja lininių drabužių gamintojai, kurių pagrindinė veiklos sritis yra lininių audinių ar verpalų gamyba, o šalutinė veikla gali būti staltiesių, patalynių ar paprasto modelio drabužių gamyba. Neretai tai dažniau būna suvenyrinio pobūdžio produktai. Tokie gamintojai yra AB Linas, AB Siūlas, UAB Klasikinė tekstilė, UAB Autada ir kt.

Trečias mados prekių ženklų tipas – prekių ženklai, gaminami užsienio rinkai, kurių etiketėje nurodoma, jog jie pagaminti Lietuvoje. Kalbant konkrečiau, tai tokie prekių ženklai, kurie yra pagaminti arba sukurti Lietuvoje, tačiau viešai jie nėra pristatomi kaip lietuviški prekių ženklai. Dažniausiai tokie prekių ženklai yra skirti eksportui. Kaip pavyzdį būtų galima paminėti „Baltic fashion“ kompaniją. Šioje vietoje svarbu būtų pabrėžti, kad Lietuvoje gausu įmonių, suteikiančių užsienio kompanijoms galimybę atlikti produktų gamybą mūsų šalyje. Tai yra pakankamai dažnas gamybos modelis, nors etiketėje užrašoma „Pagaminta Lietuvoje“, tačiau toks produktas neturi lietuviško prekės ženklo kuriamo tapatumo.

2.3. Lietuviškų mados prekių ženklų socialinio bei ekonominio vystymosi galimybės

Lietuvoje mados prekių ženklų kūrimą ir vystymą dažnai riboja finansinės įmonės galimybės, tam tikrų specifinių mados rinkodaros ar plėtros žinių stoka.

Vystant lietuviškų mados prekių ženklų žinomumą ir jų skleidžiamą tapatumą, yra svaru tapti Lietuvos aprangos ir tekstilės įmonių asociacijos (LATIA) nariais, nes asociacijos nariams sudaromos palankesnės sąlygos savarankiškai vystyti ir plėtoti savo veiklą. Ši organizacija skleidžia informaciją apie lietuviškų mados prekės ženklų, kuriamas bei plėtojamas produktų linijas. Tokiu būdu yra sukuriamos palankios sąlygos tarptautiniam bendradarbiavimui bei gerinamos tekstilės pramonės verslo sąlygos. Taip pat, tapus asociacijos nariu, užtikrinama konsultacinė pagalba įvairiais teisiniais, socialiniais ar ekonominiais klausimais. Šiuo metu LATIA vienija daugiau kaip 130 narių – tekstilės, namų tekstilės įmones, trikotažo, aprangos siuvimo, apdailos, odos ir kailių, avalynės į mones, prekybines įmones, prekiaujančias audiniais, drabužiais, aksesuarais, odos ir kailių, avalynės gaminiais, siuvimo ir tekstilės įrenginiais, paslaugų įmones bei mokymo įstaigas. Tapus asociacijos nariu, atsiranda galimybė dalyvauti įvairiuose paramos projektuose. Pavyzdžiui, 2013 m. Lietuvos aprangos ir tekstilės įmonių asociacija, bendradarbiaudama su Vilniaus pramonės ir verslo asociacija, parengė projektą „Baltic Fashion“. Šio projekto tikslas – stiprinti Baltijos jūros regiono šalių mados sektoriaus smulkiųjų ir vidutinių įmonių konkurencingumą, vystyti bendradarbiavimą tarp regiono šalių įmonių. Projekto metu Lietuvos aprangos gamintojams ir dizaineriams buvo teikiama informacija apie mados sektorių kitose Baltijos jūros regiono šalyse, vykdomi bendradarbiavimo renginiai, siekiant užmegzti ryšius tarp įvairių regiono š alių mados sektoriaus įmonių, organizuojami seminarai ir teikiamos kitos paslaugos, stiprinančios šio sektoriaus įmonių konkurencingumą.23

Norint vystyti lietuvišką mados prekės ženklą, taip pat galima pasinaudoti Europos Sąjungos struktūriniais fondais ir jų teikiamomis paramomis naujam verslui, verslo tobulinimui ir darbo sąlygų gerinimui. Ypatingas dėmesys skiriamas mažų ir vidutinių verslų plėtros potencialo didinimui. Todėl ES teikiamomis subsidijomis ar lengvatomis turi galimybę pasinaudoti visi lietuviškų prekių ženklų kūrėjai.

23 http://latia.lt/project/18 30

Dar viena lietuvišką verslą skatinanti organizacija – viešoji į staiga „Versli Lietuva“. Ši organizacija padeda konkurencingiems verslams kurtis ir plėstis Lietuvoje, eksportuoti teikiant mokymų, konsultacijų ir verslo partnerių paieškos paslaugas, naudojant efektyvią organizacijos struktūrą ir partnerių tinklą.

Apibendrinant lietuviškų mados prekių ženklų vystymo finansavimo galimybes, būtų galima išskirti dvi sritis – tai piniginės išraiškos finansavimas, gaunant įvairias subsidijas bei paramas iš LATIA ar ES paramos fondų, bei nematerialios išraiškos finansavimas, pasinaudojant įvairiomis asociacijų teikiamomis nemokamomis konsultacijomis, įvairių asociacijų narių pasidalyta patirtimi ir įspūdžiais bei seminarų medžiaga. Taip pat išskiriama galimybė gauti tam tikras lengvatas, norit plėtoti savo prekės ženklo bei įmonės veiklos potencialą. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad tokia parama suteikia galimybę netiesiogiai plėtoti kiekvieno mados prekės ženklo tapatumą bei unikalumą.

3.LIETUVOS GYVENTOJŲ PREKIŲ ŽENKLŲ TAPATUMO VERTINIMO TENDENCIJOS (EMPIRINIS TYRIMAS)

Kadangi buvo iškelta hipotezė, kad vienas iš svarbesnių veiksnių, lemiantis prekės ženklo žinomumą bei vartojimą, yra pati prekės ženklo skleidžiama žinutė ir jei mados prekės ženklas siekia formuoti savo tapatumą, tai jis sėkmingiau funkcionuoja vartojant mados dizaino produktus. Empirinio darbo tyrimo metu siekiant įvertinti bei patikrinti iškeltą hipotezę, buvo pasirinkta atlikti apklausą, pateikiant sėkmingai funkcionuojančių lietuviškų mados namų, prekių ženklų gaminių nuotraukas ir semantinio diferencialo klausimyną prie jų. Tai suponuoja objektyviems tyrimo rezultatams pasiekti svarbiausius keliamus uždavinius: 1. Išsiaiškinti lietuviškų prekių ženklų profilių tapatumo specifiką per formuojamus įvaizdžius. 2. Išsiaiškinti Lietuvos dizainerių prekių ženklų tapatumo bei vizualinės raiškos suvokimo sąsajas. 3. Tiriant lino drabužių paklausą, išsiaiškinti hipotetines lietuviško prekės ženklo tapatumo formavimo galimybes.

Taigi, siekiant išgryninti tapatumo tendencijas, darbo tyrimo dalyje yra pateikiami 6 lietuviškų prekių ženklų gamintojų produktų koliažai su semantinio diferencialo klausimynu. Šia duomenų rinkimo technika buvo siekiama nustatyti, kaip vartotojai suvokia prekės ženklo suformuotą tapatumą, kokią žinią skleidžia sėkmingai rinkoje egzistuojančių prekių ženklų kuriamas estetinis vaizdas. Remiantis mados vartotojų apklausos duomenimis, buvo apibrėžta, kaip vartotojai supranta lietuviškų mados prekių ženklų produktų dizaino vizualinę išraišką. Kaip teigia David A. Aaker: „prekės ženklo asociacijų visuma, tai rinkinys tam tikrų žmogiškųjų bruožų, kurie susiejami su prekės ženklu“24. Taip pat anketoje buvo pateikti klausimai apie lietuviškos aprangos bei lininių drabužių turėjimą ir dėvėjimą. Respondentų buvo paprašyta apibūdinti „idealų“ lininį rūbą. Tokio metodo bei klausimyno pasirinkimą lėmė tai, jog buvo orientuojamasi į specifinę tikslinę auditoriją ir siekiama gauti būtent jos nuomonę.

Apibrėžiant kokybinę imtį – tai mados vartotojai ir besidomintys mada. Gauti rezultatai bus panaudoti prekės ženklo Lu.eL galimybių studijoje. Pabrėžtina, jog šis prekes ženklas nėra orientuotas į masinės produkcijos gamybą, o daugiau į serijinę gamybą, todėl reprezentatyvi apklausa nebūtų prasminga, nes joje nebūtų pakankamai analizei reikalingų vartotojų požiūrių. Pabrėžtina, jog nėra būtinybės tirti visos visuomenės, nes prekės ženklą Lu.eL atstovaujančios įmonės galimybės yra ribotos. Svarbu, kad ši anketa pasiektų ir prekės ženklo Lu.eL esamų, ir galimų pirkėjų ir tikslinę auditoriją. Gaminant mados produktą, orientuojamasi į prekės ženklo tapatumo gaires ženklo bei dizaino formatu, mados tendencijas bei stilistiką, todėl tokios apklausos duomenų pakanka apibrėžti potencialių vartotojų mados gaminių ir jų dizaino lūkesčius. Anketos buvo individualios bei anoniminės, platinamos socialiniuose tinklapiuose, Lu.eL parduotuvėse, siunčiamos Lu.eL prekės ženklo klientams elektroniniu paštu. Viso tyrimo metu buvo apklausti 102 respondentai, didžioji jų dalis buvo gyvenatys Vilniuje bei Vilniaus rajone ir turintys aukštąjį universitetinį išsilavinimą.

Remiantis mados vartotojų apklausos duomenimis buvo apibrėžta, kaip vartotojai supranta lietuviškų mados prekių ženklų produktų dizaino vizualinę išraišką bei suformuoti prekės ženklų profiliai (žr.3.1.pav.).

24 AAKER A., D. Building strong brands, New York: The free Press, 1996. 32

Lietuviškų mados prekių ženklų profiliai apibrėžiant vartotojų suvokiamą produktų dizainą

3.1.PAV. Lietuviškų mados prekių ženklų profiliai apibrėžiant vartotojų suvokiamą produktų dizainą

Respondentams atpažinti ir apibūdinti buvo pateiktos Julia Janus, Giedrius Šarkauskas, Ramunė Piekautaitė, Grizas, Lu.eL ir Agnė Kuzmickaitė prekių ženklų koliažai. Šie prekių ženklai pasirinkti dėl savo populiarumo bei žinomumo rinkoje. Taip pat buvo atsižvelgta į lininio audinio panaudojimą kūriniuose. Bendra lietuviškų prekių ženklų kūrybos bei dizaino formatu raiška apibūdinama labiau jaunatviška, kosmopolitiška bei stilinga. Tačiau kiekvienas prekės ženklas plėtoja ir vysto savo atskiras tapatumo bei meninio estetiškumo išraiškas.

Agnės Kuzmickaitės

Pagal savo vizualinę išraišką atpažįstamiausias buvo Agnės Kuzmickaitės kūrybos braižas bei plėtojama linija. Akivaizdu, jog ši kūrėja savo gaminiuose akcentuodama drugelio logotipą sukūrė savo išskirtinumo bei tapatumo asociaciją. Tačiau respondentai negalėjo apibūdinti daugiau Agnės Kuzmickaitės prekės ženklo produkcijos skiriamųjų bruožų. Dizainerės kūryba apibūdinama kaip jaunatviška, pristatanti kasdienius madingus rūbus, kurie savo vizualia raiška atitinka kosmopolitišką stilistiką. Taigi, Agnės Kuzmickaitės prekės ženklas apibrėžiamas kaip neturintis konkretaus prekės ženklo įvaizdžio dizaino formatu, tačiau geriausiai atpažįstamas pagal logotipą drabužiuose.

Julia Janus

Kitas lietuviškoje ir tarptautinėje rinkose sparčiai populiarėjantis JuliaJanus prekės ženklas daug dėmesio skiria savo įvaizdžio bei tapatumo suformavimui. Tai bene vienintelis lietuviškas prekės ženklas, galintis pasiūlyti savo produktų linijos įvairovėje visą kostiumo atributiką: avalynę, aksesuarus, rankines, galvos apdangalus, drabužius. Taip pat visose savo prekybos vietose (tiek Lietuvoje, tiek užsienyje) kartu formuoja unikalią interjero erdvę bei teikiamų paslaugų specifiką. Tuo pačiu mados prekės ženklas formuoja savo į vaizdį internetinėje erdvėje ir reklamos kompanijose bei kūrybos koncepcijoje. Tačiau kaip rodo empirinio tyrimo rezultatas – šis prekės ženklas, pateikiant tik gaminių nuotraukas, atpažįstamas vos trečdalio respondentų. Ši prekės ženklą apibūdindami vartotojai išskyrė ir pabrėžė žemės spalvų koloritą, kasdieninį stilių formuojantį laisvą drabužių siluetą, tačiau buvo įvardinta vientisumo bei darnumo stoka. Tikėtina prielaida, kad būtent vientisumo stoka gaminių dizaine bei stiliuje, neleidžia vartotojams identifikuoti ir atskirti prekės ženklo paslėptos ir taip plėtojamos įvaizdžio bei tapatumo žinutės.

Giedrius Šarkauskas

Išanalizavus gautus respondentų atsakymus, savo gaminių dizaino formatu aiškiausiai savo prekės ženklo tapatumą vysto Giedrius Šarkauskas. Respondentai apibūdino kuriamą dizainą kaip išskirtinį bei unikalų, novatorišką ir kokybišką, kosmopolitišką bei puošnų. Remiantis kūrėjo kolekcijų koncepcija, jis visuomet pasitelkia aiškių teatrališkų personažų inspiraciją, perteikdamas savo idėjas gaminiuose panaudojant tik lininį audinį. Būtent šiuos tapatumo aspektus vartotojai, apibūdindami šį prekės ženklą, ir pateikia. Vadinasi tai vienas iš labiausiai išplėtojusių savo skleidžiamos žinutės vizualinę išraišką lietuviškas prekės ženklas.

Grizas

Kiek kitokia yra prekės ženklo Grizas bei jo plėtojamu įvaizdžio situacija. Savo dizaino formatu Grizas neformuoja tam tikros konkrečios tapatumo vizijos. Mažiau nei penktadalis respondentų atpažino šio prekės ženklo modelius. Nepaisant to, kad vartotojai prekės ženklą įvardina kaip solidų, ypatingai paprastą, neturintį išskirtinumo elementų, kiek bohemišką, pabrėžiant glamžyto audinio aspektą, tačiau šis prekės ženklas sėkmingai egzistuoja mūsų rinkoje. Šis prekės ženklas neformuoja konkretaus prekės ženklo tapatumo, tačiau jis užpildo lietuviškoje rinkoje susiformavusią moteriškų drabužių didesnių dydžių paklausos nišą. Nors dizaino prasme respondentai nemato išskirtinio braižo, tačiau savo vartotojams prekės ženklas suteikia galimybę būti kitokiems ir nedėvėti įprastų didesnių dydžių drabužių.

Ramunė Piekautaitė

Ramunės Piekautaitės mados namų prekės ženklas daugumos buvo atpažintas arba supainiotas su Juozu Statkevičiumi. Ramunės Piekautaitės vizualus produktų pateikimas apibūdinamas kaip kokybiškas puošnumo bei elegancijos derinys, atitinkantis naujausių tendencijų formatus. Dizaino išraiška pasižymi balansavimu tarp šiuolaikinių tendencijų ir vartotojų poreikio, taip pat pasižymi prabangių audinių panaudojimu, bei savito stiliaus bei įvaizdžio formavimu. Apibendrinant respondentų atsakymus pabrėžiama, jog Ramunės Piekautaitės meniškumo išraiška gaminių dizaine skleidžia indentifikavimo žinutę, kurią mados vartotojai įvardija kaip tapačią būtent jai, todėl šis prekės ženklas sėkmingai figūruoja mūsų rinkoje jau daugiau nei vieną dešimtmetį.

Lietuviškų mados prekės ženklų vizualų pateikimą ir jų tapatumo formavimo rodiklius pateikia patys vartotojai, įvertindami prekės ženklo formuojamo įvaizdžio raišką gaminių dizaine. Kaip minėta skyriuje „Išankstiniai mados prekės ženklo sėkmės rinkoje indikatoriai“, nėra aiškių taisyklių, kaip sėkmingai kurti, plėtoti, vystyti mados dizaino produktus, bet apibendrinant lietuviškų mados prekės ženklų tapatumo tendencijų raišką, mados vartotojų suvokimu yra akivaizdu, kad patys vartotojai tiksliai ir aiškiai atpažintų tam tikro prekės ženklo braižą, įvaizdį, nes visgi mados vartotojai susiduria su didele pasiūla. Jie nuolatos vertina ir išryškina unikalumo, kokybės bei kasdieninio stiliaus svarbą, taip formuodami savo asmeninį įvaizdį. Taigi dizaineriams, kuriantiems drabužių linijas mados prekės ženklams, yra taip pat labai aktualu plėtoti ir skleisti ne tik naujoves bet ir atpažįstamą braižą, kuris žinomas ne tik iš logotipų, bet ir iš siluetų, formų, detalių bei plėtojamo stiliaus – tai vertina ir pastebi šių dienų vartotojai. „Mados prekių ženklai

35 keitėsi, kiti tiesiog tobulėjo, o treti pasiliko tokie patys. Visais laikais prekės ženklo dėmesys buvo labai svarbus kiekvienam vartotojui. Tiesiog seniau buvimas nors truputėli pranašesniu už kitą buvo didžiulis pasiekimas. Na, o dabar yra beatodairiškai siekiama būti pačiu geriausiu, įvertintu bei pastebėtu.“ 25

Išsiaiškinta, kad beveik pusę apklausoje dalyvavusių respondentų dėvi lietuviškos mados produktus. Todėl dar vienas aspektas, kurio buvo siekta empirinio tyrimo metu, tai – išsiaiškinti vartotojų būtent lininių drabužių poreikį. Prieš tai analizuoti lietuviški prekės ženklai savo kūrybos produktuose kartais arba dažnai panaudoja lininį audinį. Pasirinktas analizuoti lininis audinys, nes vyraujanti nuomonė, jog lininiai gaminiai dažniausiai asocijuojasi su etnografiniais elementais ar suvenyrais, todėl siekta išanalizuoti, kaip lietuvišką lininį audinį būtų galima paversti vienu iš prekės ženklo tapatumą ir unikalumą grindžiančių aspektų, o vėliau tai pritaikyti konkretaus prekės ženklo Lu.eL tendencijų studijoje. Remiantis respondentų atsakymais, lininius gaminius dėvi apie pusė apklaustųjų vasaros sezono metu, o drabužių stilistika apibūdinama kaip laisvalaikio pobūdžio. Lininių drabužių turėjimo bei paskirties schemą paremta empirinio tyrimo duomenimis, pateikta žemiau:

3.2.Lininių drabužių devėjimo ir paskirties pasiskirstymas

Empirinio tyrimo metu taip pat vartotojai apibūdino „idealų“ lininį gaminį, kurio vaizdinį apibūdinimą galite pamatyti 3.3 paveiksliuke.

25 [Černevičiūtė 2006: 22]. (http://www.ebiblioteka.lt/resursai/LMA/Filosofija/Fil63/Fil63_07.pdf) 36

"Idealiojo" lininio gaminio įvaizdžio profilis

3.3 pav. "Idealiojo" lininio gaminio įvaizdžio profilis „Idealusis“ lininis gaminys apibūdinamas kaip labai jaunatviškas, neturintis etnografinių lietuviškų elementų, yra daugiau stilingas nei madingas, skirtas daugiau kasdieniniam dėvėjimui. Apklausos metu respondentai įvardino lietuviškus mados prekių ženklus ar atskirus dizainerius, kurie kuria naudodami lininį audinį: Lu.eL, Giedrius Šarkauskas, Sandra Straukaitė. Visgi „idealaus“ lininio gaminio vizualios išraiškos profilis nežymiai skiriasi nuo lietuviškų mados prekių ženklų plėtojamos tapatumo išraiškos savo kūryboje, tačiau, atsižvelgus į vartotojų lūkesčius, tam tikrų prekių ženklų tapatumo aspektų klaidas ir sėkmes, galima būtų sukurti rinkoje trūkstamą produktą ir užpildyti susiformavusią nišą.

4. LU.EL MADOS PREKĖS ŽENKLO TAPATUMO FORMAVIMAS KŪRYBINIŲ EKSPERIMENTŲ PAGRINDU

Prekės ženklo tapatumo unikalumo išgryninimo studijos metu buvo pasirinktas daugiau nei dešimtmetį Lietuvos bei užsienio rinkoje gyvuojantis prekės ženklas Lu.eL. Šio prekės ženklo atstovų veiklos specializacija yra moteriškų rūbų kūryba bei gamyba. Prekės ženklas Lu.eL priskiriamas serijinės gamybos kategorijai. Šiai kategorijai priklausantys kūrėjai gali išreikšti save per dizaino, firminio stiliaus, plėtojamo tapatumo ir kitų elementų visumą, tačiau dėl didesnių tiražų jie yra ribojami gamybos sąnaudų. Prekės ženklo Lu.eL kūrėjai taip pat stengiasi kuo mažesnėmis sąnaudomis atrasti savo unikalią vizualinę išraišką ir išgryninti savo pristatomo prekės ženklo tapatumą. Dėl šių priežasčių meninio tyrimo metu buvo stengtasi atrasti unikalią Lu.eL mados prekės ženklo vizualią išraišką per rūbų dizaino komunikuojamą žinutę, suteikti prekės ženklui asociacijų visumą bei išgryninti skleidžiamą tapatumą.

Žemiau pateiktoje schemoje yra aiškiai pavaizduota kūrėjo / drabužių dizainerio pozicija ir išskiriamos privalomosios prekės ženklo gairės: tapatumas, firminis stilius, pozicionavimas (prekės ženklo DNR). Nuo šių dalykų labiausiai priklauso mados dizainerių kūryba.

4.1pav. Kūrėjo pozicija formuojant prekės ženklo įvaizdį

Inspiracijos šaltinis dizaino studijų formatu buvo prekės ženklo komunikuojama žinutė. Žinutė yra perduodama ne tiesiogiai, o per kuriamą dizaino estetinį vaizdą. Tai galima traktuoti kaip tam tikrų elektromagnetinių bangų sklaidos skerspjūvių vizualinę išraišką. Elektromagnetinių bangų skerspjūviai tiesiogiai panaudojami mados dizaino formatu: per inovatyvias technologijas, skirtingų faktūrų bei tekstūrų derinimą, audinių marginimo, konstrukcinius sprendimus. Visi šie inspiraciniai elementai susijungdami į bendrą visumą su aktualiais šiam prekės ženklui aspektais.

Formuojant prekės ženklo unikalumą, buvo pasirinkta naudoti lietuvišką lininį audinį kaip vieną Lu.eL prekės ženklo unikalumo ir išskirtinumo elementą. Tai natūralus audinys, kurio galimybės nėra visiškai išnaudotos tiek dizaino, tiek apdirbimo prasme, nes suvaldyti traukų ir glamžų audinį serijinėje gamyboje yra nelengva. Linas vertinamas Lietuvoje, todėl toks pasirinkimo aspektas galėtų užpildyti lietuviškos rinkos dalį. Remiantis empirinio tyrimo duomenimis, lininiai drabužiai yra populiarūs, tačiau tai dažniausiai vasaros sezonui ir laisvalaikiui skirti lino gaminiai. Vartotojai taip pat pasigenda modernių, madingų ir jaunatviškų kasdienai skirtų lininių rūbų. Lietuvos rinkai lininius rūbus ir įdomesnį jų dizainą siūlo Giedrius Š arkauskas, o daugumą kitų lininių gaminių dažniausiai galima rasti suvenyrų parduotuvėse. Dėl lininių gaminių trūkumo rinkoje, formuojant prekės ženklo Lu.eL tapatumą, vienas pagrindinių elementų tampa lininio audinio naudojimas.

Kaip minėta ankščiau, tapatumas formuojamas iš daugelio segmentų, tačiau mados dizaine svarbiausias yra produkto dizaino formatas. Taigi, Lu.eL dizaine dėmesys skiriamas meniškumo ir estetiškumo išraiškai, derinant ją su inovatyviais sprendimais bei galimybėmis, taip pat atsižvelgiant į gaminių funkcionalumą. Eksperimentinių ieškojimų metu buvo atrasta galimybė lininius gaminius derinti bei dubliuoti įvairiomis įdėtinėmis medžiagomis, tokiomis kaip sinteponas, vatinas ar lininis storas pamušalas. Tokiu būdu atsiranda galimybė vartotojui pateikti tiek žiemos, tiek vasaros sezonui skirtus lininius gaminius. Formuojant prekės ženklo Lu.eL tapatumą, yra sudaroma galimybė suformuoti tradicinį mados prekės ženklo gamybos modelį. Meniškumo ir estetiškumo formatas kinta nuo besikeičiančių mados tendencijų, tačiau prekės ženklo tapatumas drabužių stilistikoje turi būti atpažįstamas nepaisant tendencijų srauto. Pavyzdžiui, empirinio tyrimo metu buvo išsiaiškinta, kad Agnės Kuzmickaitės gaminiai yra atpažįstami dažniausiai dėl kolekcijose vyraujančio drugelio fragmento. Todėl ir kuriant Lu.eL produkciją, estetinėje gaminio išvaizdoje yra svarbu naudoti unikalius ir tik Lu.eL prekės ženklui būdingus elementus.

Meninio tyrimo eigoje, siekiant išgryninti meniškumo ir estetiškumo elementus, yra koncentruojamasi į šiuos aspektus:

a) gaminių apdailos elementus; b) skirtingų tekstūrų bei faktūrų derinimą; c) audinių marginimo galimybės.

Ieškant unikalumo buvo pasirinktas rankinio apdailos peltakio elementas, kuris naudojamas kaip apdailos elementas tam tikrose detalėse ar išsiuvinėjamas aplink gaminio išorinę etiketę ar siūlių jungimo vietose. Toks elementas atlieka ne tik dekoro, bet ir detalių sutvirtinimo funkciją. Jis atliekamas tik rankiniu būdu ir tik tiksliai nustatytais tarpais bei pločiais. Peltakio bei įtvirčio pavyzdžiai pateikiami 4.2 paveikslėlyje.

4.2 pav. “Meniškumo ir estetiškumo raiška per apgailps elementus bei skirting medžiagų dermę”

Toks specifinis elementas išskiria Lu.eL gaminius iš kitų lininių gaminių ir suteikia galimybę išlikti unikaliu. Apdailos elementais jungiamos skirtingos gaminių detalės iš skirtingų faktūrų bei gramatūrų lininių audinių. Todėl dizaino formatu skirtingų faktūrų neįprastas derinimas sukuria išskirtinumo braižą. Tokiu būdu detalės ne tik jungiamos apdailos peltakiais, tačiau jungimo momentu yra naudojamos įvairios apvadinės juostelės, taip tik dar labiau pabrėžiant skirtingų faktūrų dermę. Toks detalių jungimas nėra paprastas, kadangi kiekvienas lininis audinys turi skirtingas traukumo bei tąsumo galimybes, todėl norint gaminius tiražuoti yra svarbu apskaičiuoti kiekvieno audinio susitraukimo procentingumą, bei apskaičiuoti siuvimo proceso technologijas, susiuvant skirtingų dydžių bei ilgių iškarpas. Kalbant apie audinius bei kiekvieno mados prekės

ženklo išskirtinumą, svarbu sukurti unikalius, tik tam prekės ženklui būdingus audinių marginimus arba kitaip vadinamus printus. Lu.eL audinių dizaino formatu tiesiogiai panaudojamos elektromagnetinių bangų sklidimo vizualizacijos. Tokiu būdu sukuriamas sezoninis ir išskirtinio dizaino audinys, iš kurio pasiūti gaminiai yra unikalūs ir atpažįstami. Be to, tokia sudėtinga technologija pagamintą produkciją yra daug sunkiau nukopijuoti. Ieškojimų galutiniai rezultatai pateikiami 4.3 paveiklėlyje.

4.3 Elektromagnetinių bangų vizualizacija audinių marginime

Meninio tyrimo ieškojimų eigoje yra atrandama, kad meninis ir estetinis vaizdas yra glaudžiai susijęs su inovatyvių technologijų panaudojimu. Inovatyvia technologija būtų galima pavadinti lininio audinio dubliavimą, kuris suteikia galimybę ne tik sukurti tiek žiemos, tiek vasaros sezonui skirtus gaminius, bet ir panaudojant medžiagas, formuojančias apimtį tam tikrose silueto detalėse, sukurti įdomius bei šiuolaikiškus lininius gaminius (žr.4.4 pav.)

4.4 pav. Lininio audinio dubliavimas suteikiant reikiamą apimtį

Dar viena inovatyvi technologija formuojant gaminių dizainą – lazerinis graviravimas tiek ant lininio audinio, tiek ant natūralios odos. Ieškant unikalių sprendimų, buvo nuspręsta lininį audinį derinti su natūralia oda, panaudojant ją tik tam tikroms apdailos detalėms, tačiau išryškinant išskirtiniu estetiniu odos faktūros bei tekstūros suformavimu. Odos panaudojimas tik tam tikrose detalėse yra svarbus atsižvelgiant į tai, kad lininiai gaminiai yra skirti kasdieniniam dėvėjimui, todėl jie turi išlikti kokybiški, net dažnai skalbiant ar valant. Odinėse detalėse atsispindi inspiracijos šaltiniu tapusios elektromagnetinių bangų grafinio charakterio išraiškos (žr. 4.5 pav.).

4.5 pav. Apdailos detalių graviravimas lazeriniu būdų išgaunant estetinę faktūros raišką

Formuojant gaminių dizainą ir darant jų iškarpas, yra pasitelkiama kompiuterinės programos Comptense galimybė apskaičiuoti lininių detalių ir iškarpų procentinį susitraukimą, kas yra itin aktualu, perkeliant įdomesnio dizaino lininius gaminius į serijinės gamybos formatą.

Formuojant prekės ženklo tapatumą, asociacijų visumą, svarbu ne tik vadovautis mados tendencijomis, bet ir gilintis į kiekvieno prekės ženklo elemento pateikiamą grožio idėją. Svarbu, kad visi Lu.eL tapatumo tendencijų studijos metu išgryninti elementai nenutoltų nuo bendros prekės ženklo skleidžiamos žinutės. Tendencijų studijos metu analizuojama skleidžiama komunikacijos strategija produkto dizaino aspektais. Kaip minėta 1.1 skyriuje, asociacijų visumą sudaro vientisumo pozicija ir tik marketingu grįsti mados produktų sėkmę nėra tikslinga, nes prekės ženklas be savo dizainu skleidžiamos tapatumo žinutės praras savo vertę. Taigi, kaip buvo minėta anksčiau, kuriant firminį stilių, dažnai naudojamas lytėjimo jutimas. Prekės ženklo Lu.eL tapatumas formuojamas ir kuriant išskirtinę pakuotę Pakuotė kuriama panaudojant lininį audinį bei prekės ženklo logotipą. Tokia pakuotė gali būti naudojama kaip rankinė, todėl kartu ji atlieka ir marketingo funkciją.

4.6 pav. Lu.eL gaminių pakuotė

Prekės ženklo Lu.eL pristatomuosiuose kataloguose pateikiamos kolekcijos modelių fotosesijos, kurios taip pat skleidžia firminio stiliaus įvaizdį. Šios įvaizdinės fotosesijos buvo patalpintos prekės ženklą pristatančioje internetinėje svetainėje www.luel.lt, kuri buvo sukurta pirmų magistratūros studijų metais.

Visi anksčiau aprašyti elementai formuoja prekės ženklo Lu.eL išskirtinumą, tik jam būdingus bruožus, kurie leidžia išsaugoti prekės ženklo tapatumą ir atpažįstamumą. Lu.eL prekės ženklas suformavo savo tapatumą ir atpažįstamumą rinkoje, tokiais aspektais:

• Atpažįstamumas produkto dizaine: įvaizdžio bei išskirtinio braižo suformavimas, būdingas tik šiam prekės ženklui. • Išskirtintis audinių tekstūrų bei faktūrų dermės formatas • Inovatyvių technologijų galimybių panaudojimas • Mados produkto pristatymo dizainas, kompoziciškai suderintas su mados prekės ženklo tapatumo elementais.

Be abejonės, gaminių dizainas kinta nuo besikeičiančių mados tendencijų, bet išskirtinių elementų išsaugojimas yra svarbiausias plėtojamo dizaino aspektas. Prekės ženklo asociacijų visuma, skleidžiama komforto vizija išlieka svarbiausiu Lu.eL atspirties tašku. Kuriant kolekcijas yra svarbu rinkai pateikti išskirtinį ir įdomaus dizaino formato produktą, kuris net ir serijinėje gamyboje išlieka patrauklus savo estetine išvaizda ir yra aiškiai atpažįstamas. Kaip buvo išsiaiškinta

43 empirinio tyrimo metu, rinkoje ypač trūksta unikalių, jaunatviškų, kasdieniškų bei stilingų mados dizaino produktų.

Aš kaip prekės ženklo Lu.eL atstovė, vertindami grįžtamąjį ryšį, atlikdami empirinį tyrimą, dalyvaudami parodose, publikuoda gaminius internetiniuose madų žurnaluose, išsigryninau vartotojų nuomonę ir remdamasi ja buvo sukurta Lu.eL 2014 metų pavasario-vasaros kolekcija „Live.Unique.Edgy.Lithuanian“.

IŠVADOS

1. Šiame baigiamojo tiriamajame teoriniame darbe paaiškėjo, kad lemiantis ir formuojantis stiprius prekių ženklus veiksnys - mados prekės ženklo komunikuojama žinutė dizaino ( gaminių įvaizdyje, savitame stiliuje, produktų pristatymo ) formate, siekiant suformuoti tam tikro prekės ženklo tapatumą ir išskirtinumą. Tai pat paaiškėjo, kad ši specifika pasitvirtina lokalioje rinkoje. 2. Atlikus mados prekių ženklų esmės ir sampratos analizę galima teigti, jog prekės ženklas mados industrijoje apima labai daug sričių bei veiklos sferų. Kiekvieno prekės ženklo atstovai, prieš pradėdami kurti ar vystyti savo produkto linijas, apsibrėžia veiklos kategoriją, gamybos modelį bei apimtis, kuriuose jie planuoja save pateikti vartotojams. Svarbiausia yra aiškaus prekės ženklo tapatumo sukūrimas, per prekės ženklo keliamas asociacijas bei plėtojamą rūbų dizaino įvaizdį , išryškintą išskirtinumą, atpažįstamumą, unikalumą bei skleidžiamos užkoduotos žinutės estetinę išraišką, kurį mados vartotojai interpretuoja susidarydami tam tikrą nuomonę. Ypatingai svarbu, kad visi mados prekės ženklo elementai darniai veiktų tarpusavyje, vienas kitą papildytų ir taip formuotų tapatumą bei pridėtinę vertę konkrečiam prekės ženklui. Vėliau prekės ženklas, parinkus tinkamas rinkodaros strategijas, gali sėkmingai konkuruoti rinkoje, suformuoti lojalių klientų ratą ir užpildyti rinkoje atsiradusias nišas. 3. Lietuvos dizaineriai kuria kokybiškus ir patrauklius mados produktus, bet dažniausiai lietuviškas mados prekės ženklas nėra tinkamai įvertinamas lokalioje ir globalioje rinkose. Grandyje „kūrėjas-gamintojas-vartotojas“ nėra visiškai suderinti visi mados prekės ženklo tapatumą sąlygojantys veiksniai, o tai nėra palankūs veiksniai mados prekės ženklo vystymuisi. Todėl globalūs ženklai neretai nukonkuruoja lokalius. 4. Išanalizavus funkcionuojančių Lietuvoje sukurtų mados prekių ženklų kūrimo bei vystymo galimybes galima būtų teigti, jog Lietuvoje mados prekių ženklų vystymasis prasidėjo kur ankčiau. Lietuviškiems mados prekės ženklams buvo padėti aiškūs pagrindai dar prieš atgaunant Lietuvos nepriklausomybę, kai kurie jų (anuomet vadintų fabrikais) puikiai funkcionuoja ir dabar. Esminis skirtumas šiais laikais atsiradęs didelis poreikis kiekvieną mados produktą identifikuoti ir atskirti vieną nuo kito, tuo pasižymi ir lietuviški prekės ženklai, stengdamiesi išryškinti savo tapatumą. 5. Nagrinėjant lietuviškų mados prekių ženklų vystymo galimybes, paaiškėjo,kad būtų galima išskirti dvi finansavimo sritis – gaunant įvairias subsidijas bei paramas iš LATIA ar ES 45

paramos fondų ir pasinaudojanti įvairiomis asociacijų teikiamomis nemokamomis konsultacijomis, įvairių asociacijų narių pasidalyta patirtimi ir įspūdžiais bei seminarų medžiaga. Taip pat išskiriama galimybė gauti tam tikras lengvatas, norit plėtoti savo prekės ženklo bei įmonės veiklos potencialą. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad tokia parama suteikia galimybę netiesiogiai plėtoti kiekvieno mados prekės ženklo tapatumą bei unikalumą. 6. Apibendrinant lietuviškų mados prekės ženklų tapatumo tendencijų raišką, mados vartotojų nuomone, paaiškėjo, kad jiems svarbu tiksliai ir aiškiai atpažinti tam tikro prekės ženklo braižą, įvaizdį, nes mados vartotojai susiduria su didele mados prekės ženklų produktų pasiūla. Jie nuolatos vertina ir išryškina unikalumo, kokybės bei kasdieninio stiliaus svarbą, taip formuodami savo asmeninį įvaizdį. Todėl dizaineriams, kuriantiems drabužių linijas mados prekės ženklams, yra taip pat labai aktualu plėtoti ir skleisti ne tik naujoves bet ir atpažįstamą braižą, kuris žinomas tiek iš logotipų, tiek iš siluetų, formų, detalių bei plėtojamo savito stiliaus, nes būtent tai vertina ir pastebi šių dienų vartotojai. 7. Atlikus prekės ženklo Lu.eL tapatumo paieškos tendencijų studiją buvo apibrėžti tapatumo elementai formuojantys prekės ženklo Lu.eL išskirtinumą, tik jam būdingus bruožus. Įvairiais tendencijų prognozių metodais mėginama nuspėti mados vartotojų poreikius, norus ir lūkesčius, todėl sujungiant empirinio tyrimo metu atskleistus lietuviškų prekių ženklų tapatumo vartotojų akimis vertinimo kriterijus bei prekės ženklo dizaino formate sąmoningumo paslėptą skleidžiamą žinutę ir Lu.eL prekės ženklo galimybių studijos analizę pateikiamas Lu.eL prekės ženklo kuriamas bei plėtojamas prekės ženklo tapatumo elementų rezultatas. Šiuo gautu rezultatu yra atrastas vienas iš būtų, kokias prielaidas bei galimybes lietuviškas, o tiksliau Lu.eL prekės ženklas turi sėkmingai konkuruoti lietuviškoje rinkoje. Visos prekės ženklo Lu.eL detalės suformavo prekės ženklo asociacijų visumą bei taip sukūrė prekės ženklui pridėtinę vertę ne tik kainos rodiklyje, tačiau būtent žmonių sąmonėje. Išskiriami Lu.eL prekės ženklo suformuoti tapatumo bei atpažįstamumo rinkoje aspektai: • Atpažįstamumas produkto dizaine: įvaizdžio bei išskirtinio braižo suformavimas, būdingas tik šiam prekės ženklui. • Išskirtintis audinių, tekstūrų bei faktūrų dermės formatas • Inovatyvių technologijų galimybių panaudojimas • Mados produkto pristatymo dizainas, kompoziciškai suderintas su mados prekės ženklo tapatumo elementais

SANTRAUKA

Šiuo magistratūros studijų baigiamuoju buvo stengtasi papildyti lietuviškų mados prekių ženklų produkto linijos vystymo specifiką. Paaiškėjo, kad lemiantis ir formuojantis stiprius prekių ženklus veiksnys - mados prekės ženklo komunikuojama žinutė dizaino ( gaminių įvaizdyje, savitame stiliuje, produktų pristatymo) formate, siekiant suformuoti tam tikro prekės ženklo tapatumą ir išskirtinumą. Empirinio tyrimo dėka išsiaiškintos lietuviškų mados prekės ženklų tapatumo vertinimo tendencijos, bei vartotojų poreikiai. Įvertinti šiuo metu funkcionuojantys lietuviški mados projektai, kurių prekių ženklai buvo ir yra vystomi Lietuvoje. Pateikiama lietuviško mados prekės ženklo galimybės rinkoje, taip pat įvykdyta konkretaus atvejo analizė: meninio eksperimentų dėka suformuotas Lu.eL prekės ženklo tapatumo unikalumas.

SUMMARY

This master's thesis analyzes possibilities of Lithuanian fashion brand in the market and refines the uniqueness of Lithuanian fashion brand identity. The main point is to give a clear design communication message for fashion consumer. Empirical study clarifies Lithuanian fashion brand identity assessment trends and consumer demands. It evaluates the current functioning Lithuanian fashion projects with brands that have been and are developed in Lithuania. devoted to the analysis of a particular case: the refinement of the uniqueness of the identity, development of distinctiveness, and the visual as well as practical expression of models of the Lu.eL fashion brand. In addition, the fourth section gives the results of artistic experimentation and their application to the presently functioning brand product that supplied to local and foreign markets.

LITERATŪRA

1. AAKER A., D. Building strong brands, New York: The free Press, 1996. 2. ALBRECHTAITĖ-LINGIENĖ, Gintarė. Lietuvos mada: 22 dizaineriai. Vilnius: Alma Litera, 2010. 304p. ISBN 9789955385516 3. BERNOTIENĖ, Birutė. Mada XXa., KTU: Technologija, 2008. 420p.. ISBN, 978-9955- 25-432-4

4. CLIFTON,R.;,SIMMONS, J.;AHMAD S. Prekių ženklai ir jų kūrimas, Vilnius:Alma litera, 2011. 288p. 5. ČERNEVIČIŪTĖ, J. Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius, Vilnius: Filosofija. 2006. Sociologija, Nr. 3, 20-24 p. 6. EASEY M. Fashion marketing, Oxford: Blackwell publishing 2009. 7. GUZEVIČIŪTĖ, Rūta. Europos kostiumo tūkstantmetis (X-XXa.), Vilnius: Vaga, 2000. 395p. 8. HAIG,Matt. Brands failure: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, United Kingdom:Kogan Page, 2003. 9. Hill, S, Lederer, KELLER C and L. K.. The infinite Asset:Managing brands to build a new value, MA , Boston:Harvard Bussines School Press. 2001

10. HINES, T. and BRUCE, M. Fashion Marketing: Contemporary Issues. Oxford: Elsevier Ltd. 2007 11. Kawamura, Y. Fashion-ology, United Kingdom: Biddles Ltd. 2005 12. KELLER, K.L. Conceptualizing, Measuring , and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, (January 1993), 1-22 p. 13. KELLER,L.; , APERIA, T.;, GEORGSON M. Strategic Brand Management– A European Perspective, United Kingdom:Pearsoned eduation. 2008 14. KLIMAS, Audrius. Lietuvos prekių ženklai, Vilnius: Vilniaus dailės akademijos leidykla 2009 15. LINDSTROM, M. Prekės ženklo jausmas, Vilnius: Vaga 2008 16. MOSKOWITZ, H.; GOFMAN A.Parduok mėlyną dramblį. Vilnius:Vaga, 2008 17. Okonkwo, U. Luxury fashion branding trends, New York: Palgrave Macmillan. 2007 18. PRANULIS, V.; PAJUODIS, A.; URBONAVIČIUS, S.; VIRVILAITĖ, R. Marketingas, Vilnius: The BalticPress. 2000 19. Simmel, G. Sociologija ir kultūros filosofija. Vilnius: Margi raštai. 2007. P. 365-379 20. VASILJEVAS A. Šiandien esu madingas,Kaunas: Brentus. 2012

21. Verdugo, O. Coordination of inventory distribution and price markdowns for clearance sales at Zara. Master's thesis, LGO, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA. 2010.

22. VIJEIKIENĖ, B. ir VIJEIKIS, J. Inovacijų vadyba:naujas produktas nuo idėjos iki vartotojo, Vilnius: Rosma, 2000- 184p. 23. VIRVILAITĖ, R. Marketingas. Kaunas: Technologija.1997. 24. WHITE N., GRIFFITHS I. The Fashion Business: Theory, Practice, Image, Oxford: Berg. 2000.

Elektroninės prieigos:

1. Albrechtaitė-Lingienė Gintarė 2012-08-03 „Mados mitų griovėja: „Lietuvoje matau dar daug verslo nišų“ (interaktyvu) [žiūrėta 2014 m. kovo 3 d.] http://iq.lt/gyvenimo- gurmanams/mados-mitu-grioveja-nemeginkite-tapti-italais-ar-prancuzais/ 2.KIRTIKLIS, K. 2006. Apievartojimąirstatusą [interaktyvus] [žiūrėta 2013 m. balandžio 5d.] 3.Srivastava, P. 2011. Zara: Premium Fashion [interaktyvus] [žiūrėta 2013 m. vasario 15d.] Prieiga per internetą:

4. http://www.ekonomika.lt/m/naujiena/kaip-apsaugoti-savo-ideja-nuo-kopijavimo-35630.html [interaktyvus] [žiūrėta 2014 m. balandžio 17d.] 5. http://www.vpb.lt/index.php?n=165&l=lt [interaktyvus] [žiūrėta 2014 m. balandžio 17d.] 6. www.modetheorie.de [interaktyvus] [žiūrėta 2013 m. lapkričio 27d.]

7. http://www.britannica.com/EBchecked/topic/1706624/fashion-industry/296479/Media-and- marketing [interaktyvus] [žiūrėta 2013 m. balandžio 5d.] 8. http://webprofesores.iese.edu/valbeniz/FastFashionChapter.pdf [interaktyvus] [žiūrėta 2014 m. vasario 7d.] 9. http://www.pradagroup.com/en/group/business-model [interaktyvus] [žiūrėta 2014 m. vasario 7d.]

1 Priedas

Aukščiausios mados asociacijos (French Chambre syndicale de la haute couture) aukštosios mados atstovai 2014metais:

Nariai Kviestiniai nariai Kviestiniai svečiai

Alexandre Vauthier (since January Adeline André 2011) Armani Anne Valerie Hash Alexis Mabille (since January 2007) Elie Saab Atelier Gustavolins Béatrice Demulder Ferrant Versace Chanel Bouchra Jarrar (since January 2010) Valentino Christian Dior Hervé L. LeRoux Giambattista Valli Christophe Josse Iris van Herpen (since July 2011) Frank Sorbier Julien Fournié (since January 2011) Maison Rabih Kayrouz (since July Givenchy 2008) On Aura Tout Vu by Yanna Jean Paul Gaultier Samouilov and Livia Stoianova Maurizio Galante Rad Hourani Ralph & Russo (since November Stéphane Rolland 2013) Serkan Cura (since November 2013) Schiaparelli (since November 2013) Yiqing Yin (since January 2012) Zuhair Murad Marco Zanini

2 Priedas

Aukščiausios mados asociacijos (chambre syndicale du pret-a-porter des couturiers et des createurs de mode) prêt-a-porter kategorijos nariai 2014metais:

Nariai Hassan Sheheryar Yasin Francesco Smalto Mak Shoe

Adeline André Franck Sorbier Maison Martin Margiela

AF Vandevorst Gaspard Yurkievich Manish Arora

Agnès b Giambattista Valli Marc Le Bihan

Akris Givenchy Marithé François Girbaud

Alexander McQueen Guy Laroche Martin Grant

Andrew GN Iris Van Herpen Martine Sitbon

Ann Demeulemeester Haider Ackermann Maurizio Galante

Ann Valérie Hash Hassan Sheheryar Yasin Miu Miu

Atsuro Tayama Hermès Montana Création

Balenciaga Hervé Léger Nina Ricci

Balmain Hussein Chalayan Paco Rabanne

Barbara Bui Isabel Marant Patrick Kelly

Bernhard Willhelm Issey Miyake Paul Smith

Bruno Peters Jean-Charles de Castelbajac Paule Ka

Cacharel Jean Paul Gaultier Peachoo & Krejberg

Céline Jeremy Scott Pierre Cardin

Cerruti John Galliano Rick Owens

Carlota Alfaro John Richmond Rue du Mail

Chanel John Ribbe Sharon Wauchob

Chloé John Varvatos Shiatzy Chen Christian Dior Junko Shimada Sonia Rykiel Christian Lacroix Karl Lagerfeld Stella Cadente Collette Dinnigan Kenzo Stella McCartney Costume National Kris Van Assche Stéphane Rolland Damir Doma Lacoste Thierry Mugler Dice Kayek Lanvin Tsumori Chisato Dominique Sirop Ted Lapidus Udo Edling Dries van Noten Léonard Valentino Elie Saab Loewe Vivienne Westwood Emanuel Ungaro Louis Vuitton WooYoungMi Escada Lucien Pellat-Finet Yohji Yamamoto Façonnable Lutz Yves Saint Laurent Rive Gauche Féraud Marc Jacobs Zucca

3 Priedas

Tradicininis (traditional) ir greitosios mados (fast fashion) gamybos apimtys laiko at=vilgiu:

Mados prekės ženklo prekių paskirstymo bei pardavimo strategija:

4 Priedas

Lietuviško mados prekės ženklo tapatumas

Vilniaus Dailės Akademijos kostiumo dizaino srities magistrantė maloniai kviečia Jus užpildyti anoniminę anketą, kurios duomenys bus naudojami tiriamojo teorinio darbo “Lietuviško mados prekės ženklo tapatumo išgryninimas” papildymui. Jūsų atsakymai padės išsiaiškinti visuomenės požiūrį bei vertinimo kriterijus aiškinantis Lietuvos dizainerių bei mados namų kūrybą. Anketos užpildymui reikėtų skirti ne daugiau kaip 15 minučių. Anketa anoniminė, tyrimo rezultatai bus skelbiami tik statistiškai ir viešai nebus publikuojami. Šios anketos rezultatai viešai nepublikuojami 1. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

2. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

3. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

4. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

5. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

6. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

7. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

8. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

9. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

10. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

11. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

12. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

13. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

14. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

15. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

16. Prašome apibūdinkite žemiau matomus drabužius:

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Tikrai taip Taip Daugiau taip, negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

17. Išrinkite šiuos drabužius sukūrusį drabužių dizainerį ar mados namus

18. Įvardinkite kas dar būdinga šiam kūrėjui ar mados namams? (Unikali pakuotė, išskirtinis kvapas, plėtojamas įvaizdis ar kt.)

19. Ar turite lietuvių kūrėjų drabužių?

1. Taip 2. Ne 20. Kokius žinote Lietuvos dizainerius savo kūryboje naudojančius lininį audinį?

21. Ar dėvite lininius drabužius?

1. Taip - tai dalykinio pobūdžio lininius rūbus 2. Taip - tai laisvalaikiui skirti rūbai

3. Taip - tai proginiai rūbai 4. Ne, lininių rūbų neturiu ir nedėviu 22. Jei turite ir dėvite lininius drabužius, kokiam sezonui jie yra skirti?

1. Vasaros sezonui 2. Žiemos sezonui 3. Ir vasaros ir žiemos sezonams 23. Prašome apibūdinkite kokių lininių drabužių pasiūlos trūksta - kaip turėtų atrodyti toks drabužis:

Tikrai taip Taip Daugiau taip,negu ne Daugiau ne, negu taip Ne Tikrai ne

Jaunatviška

Lietuviška

Unikalu

Madinga

Stilinga

Kokybiška

Atpažįstama

Novatoriška

Prabangu

Kasdieniška

Kosmopolitiška

24. Kokia Jūsų lytis:

1. Vyras 2. Moteris

25. Koks Jūsų amžius?

įrašykite pilnai suėjusių metų skaičių

26. Jūsų gyvenamoji vieta:

27. Jūsų išsilavinimas:

1. Vidurinis 2. Aukštasis neuniversitetinis 3. Aukštasis universitetinis 28. Jūsų veiklos sritis:

Siusti atsakyma

5 Priedas

EMPIRIO TYRIMO APKLAUSOS REZULTATAI

“Julia Janus” vartotojai apibūdina:

“Giedrius Šarkauskas” vartotojai apibūdina taip:

“Grizas” vartotojai apibūdina taip:

“Agnė Kucmickaitė” vartotojai apibūdina taip:

“Ramunė Piekautaitė” vartotojai apibūdina taip:

“Lu.eL” vartotojai apibūdina taip: