Sydsvenska Elitfotbollsorganisationers Arbete Med Marknadsföring I Nutid

Fakulteten för lärande och samhälle Institutionen Idrottsvetenskap

Examensarbete i Sportmanagement 15 högskolepoäng, grundnivå

Sydsvenska elitfotbollsorganisationers arbete med marknadsföring i nutid

How elite football organizations work with marketing in south of Sweden

VT 2020

Mikael Svensson

Examen Idrottsvetenskapligt program 180hp Examinator: Jyri Backman Sport Management Handledare: Tomas Peterson Datum för slutseminarium (2020-05-25)

Förord

Ett stort tack till: Varje intervjurespondent inom fotbollsföreningarna Helsingborg IF, Mjällby AIF, Malmö FF, Malmö FF/Dam, Kristianstad DFF och Vittsjö GIK. Jag vill även tacka min handledare Tomas Peterson för sin värdefulla vägledning.

Sedan så tillägnar jag denna avhandling till min familj, särskilt min pappa med hans stöd, men framförallt till min mamma som tyvärr aldrig fick uppleva när jag började skolan. Jag önskar att du hade kunnat uppleva det personligen men genom att jag tillägnar dig denna avhandling så kan du vara delaktig när jag avslutar skolan. Vila i frid Mamma, Britt-Inger Byrhult Svensson.

Sammanfattning

Titel: Sydsvenska elitfotbollsorganisationers arbete med marknadsföring i nutid. Nivå: Kandidatexamen Sport Management Författare: Mikael Svensson Handledare: Tomas Peterson

Syfte: Syftet är att undersöka och analysera vilka skillnader det finns mellan herr- och dam elitfotbollsorganisationer utifrån ett organisationsperspektiv, samt hur och i vilken utsträckning de arbetar med marknadsföringsmixen 7P för att bibehålla och förbättra sitt fotbollsvarumärkes marknadsposition. Teori: Teorin sam användes i studien är marknadsföringsmixens 7:P och ett komplement till den med de 4C:na för att se om föreningarna samlar in data för att använda marknadsföringsmixens 7:P optimalt. Metod: Min studie utgår från en deduktiv ansats med start i teorin. Den använder kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer för att samla in empirin från mina respondenter i de sex olika elitfotbollsorganisationerna. För att förstå elitfotbollsorganisationernas verklighet så användes ett hermeneutiskt angreppsätt. Resultat och analys: Resultatet visar att samtliga elitfotbollsorganisationer använder sig av marknadsföringsmixens 7:P och komplementet till teorin med 4C:na. Dock skiljer det mellan vilka resurser organisationerna har, vilket påverkar dem i den utsträckning de vill nå ut till sina målgrupper. Malmö FF och Malmö FF/Dam har tillgång till bäst resurser samt strukturerade planer för marknadsföringsstrategier. Slutsats och diskussion: studien är avgränsad till Allsvenska och Damallsvenska organisationer i södra Sverige, med tre herrlag och tre damlag, så det går inte att generalisera resultatet till hur alla Allsvenska och Damallsvenskaföreningar arbetar med marknadsföring av sitt varumärke. Det är individuellt vilka resurser organisationer har tillgång till, och hur de använder dem.

Nyckelord: Marketing, marketing mix 7:P, organisation, soccer, womans soccer.

Abstract

Title: How elite football organizations work with marketing in south of Sweden. Level: Bachelor thesis for degree in Sport Management. Author: Mikael Svensson. Supervisor: Tomas Peterson.

Purpose: The purpose is to investigate and analyze from an organizational perspective, how and what differences there are between men and women's elite football organizations and to what extent they work with the marketing mix 7P to maintain and improve the market position of their soccer brand. Theory: The theory used in this study is the marketing mix 7:P and as a complement to it, with the 4Cs to see if they collect data so they can use the marketing mix 7:P optimally. Method: My study is based on a deductive research with its start in the theory. The research was of a qualitative method with the help of semi-structured interviews to collect the empirics from my respondents of the six different elite football organizations. To understand the reality of elite football organizations, a hermeneutic approach was used. Result and analysis: The result shows that all organizations use the marketing mix 7:P and the complement to the theory with the 4Cs, but yet it differs what resources the organizations have that can influence them to the extent that they want to reach their target groups. However, Malmö FF and Malmö FF/Dam as an organization have access to the best resources and structured plans for marketing strategies. Conclusion and discussion: Although this study is limited to organizations in Allsvenskan and Damallsvenskan in southern Sweden, with three men's teams and three women's teams. It is not possible to generalize the result to how all Allsvenska and Damallsvenska organizations work with the marketing of their brand. It is individually what resources organizations have access to, and how they use it.

Keywords: Marketing, marketing mix 7:P, organisation, soccer, womans soccer.

Innehållsförteckning Förord ...... 1

Sammanfattning ...... 2

Abstract ...... 3

1. Inledning ...... 6

2. Bakgrund ...... 8

2.1 Bakgrund om marknadsföring och sportmarknadsföring ...... 8

2.2 Kommersialiseringen och professionaliseringen i Sverige ...... 9

2.3 Syfte och problemställning ...... 12

2.4 Ordlista, förkortningar och deltagande organisationer ...... 12

Tabell 1. Illustrerar de sydsvenska elitfotbollsorganisationerna som deltar i studien...... 13

3. Tidigare forskning ...... 14

3.1 Sport marknadsföring ...... 14

3.2 Idrottsorganisationer och sportkonsumenter ...... 15

3.3 Svensk Elitfotboll ...... 17

4. Teoretiskt ramverk ...... 21

4.1 Marknadsföringsmixen...... 21

4.1.1 Produkt ...... 22

4.1.2 Pris ...... 22

4.1.4 Promotion ...... 23

4.1.5 Process ...... 23

4.1.6 People ...... 23

4.1.7 Physical evidence (fysiska bevis) ...... 23

4.2 Marknadsanalys ...... 24

4.3 Begränsningar med teorin ...... 24

5. Metod och genomförande ...... 26

5.1 Metodval ...... 26

5.2 Urval ...... 26

5.3 Avgränsning ...... 27

5.4 Empiriinsamling ...... 28

5.5 Bearbetning av empiri ...... 29

5.6 Metoddiskussion och tillförlitlighet ...... 29

5.7 Källkritik ...... 30

5.8 Etik ...... 31

6. Resultat ...... 33

6.1 Intervjuer med svenska elitfotbollsorganisationer ...... 33

6.1.1 Elitfotbollsorganisationers arbete med marknadsföringsstrategier? ...... 33

6.1.2 Marknadsundersökning ...... 36

6.2 Att mäta en framgångsrik marknadsföring? ...... 38

6.3 Vad är en ideal marknadsföringsstrategi? ...... 41

6.3.2 Produkt ...... 43

6.3.3 Pris ...... 44

6.3.4 Plats ...... 45

6.3.6 Personal ...... 47

6.3.7 Process ...... 48

7. Analys ...... 50

7.1 Hur arbetar sydsvenska elitfotbollsorganisationer med marknadsföringsstrategier? ...... 50

7.3 Hur skulle den ideala marknadsföringsstrategin se ut och i vilken utsträckning utgår man från de 7P:na? ...... 56

8. Diskussion och slutsats...... 60

8.1 Vidare forskning ...... 62

9. Referenser ...... 63

1. Inledning

Inledningen kommer redogöra för problemformuleringens bakgrund.

1.1 Problemformulering Eftersom marknadsföringen av sitt varumärke har blivit viktigare och vanligare enligt tidigare forskning på grund av den tekniska utvecklingen som sker i samhället, vilket gör det till ett relevant problem att undersöka hur och i vilken utsträckning herr och dam elitfotbollsorganisationer arbetar med sitt varumärke och hur de marknadsför sig för att nå sina målgrupper (Green, 2016). Fotbollslag som varumärke är relevant och aktualiserat eftersom utvecklingen av samhället och den ökade kommersialiseringen och professionaliseringen av fotbollen förväntas öka intresset för idrottsmarknadsföring, eftersom utvecklingen av teknologi och införandet av sociala medier har gått fort. Elitfotbollsorganisationer försöker att binda samman deras produkter som matchbiljetter, tv och kringförsäljning via marknadsföring. Samtidigt som deras varumärke är av ekonomiskt intresse eftersom det är både medialt och företagsvänliga produkter som kan riktas till många målgrupper. Det är dessutom realistiskt att fotbollsorganisationer strävar efter en konstant utveckling ur ett organisationsperspektiv i relation till samhällets utveckling för att rekrytera nya supportrar via deras marknadsföring, och inte enbart genom den sportsliga framgången. Det kan också förbättra elitfotbollsorganisationers marknadskonkurrens och marknadspositionen av deras varumärke (Guschwan, 2016). Eftersom supportrar exponeras av ett flertal mediala kanaler på samma gång sedan introduceringen av sociala medier vilket har bidraget till högre konkurrens och att elitfotbollsorganisationer tävlar om samma sportsupportrars uppmärksamhet behöver det finnas en tydlig marknadsföringsplan av deras fotbollsklubbensvarumärke (Proctor & Flanagan, 2018).

Enligt Mats Enquist Generalsekreterare och CEO (VD) för Svensk Elitfotboll tar han upp nya marknadsförutsättningar, i den ekonomiska rapporten från revisions och rådgivningsföretaget (EY) som sedan år 2018 är samarbetspartner till Svensk Elitfotboll, OBOS Damallsvenskan och Superettan. EY tar fram varje år den ekonomiska rapporten ”Hur mår svensk elitfotboll”. Citatet nedan kommer från Mats Enquist i relation till rapporten (Esterling & Bergsten, 2019a, s. 17).

Satsningar på supporterskapet, säkerhet, image, IT, nya medier och utveckling av arenor och evenemang har lyft Allsvenskans marknadsvärde rejält. Från och med 2020 får fotbollsklubbarna dessutom betydligt mer pengar från de centrala tv och sponsoravtalen. En stor del av ersättningen kommer från Discovery, men det nya Unibetavtalet och alla nya partners som tillkommit via Svensk Elitfotboll står också för en betydande ökning (Esterling & Bergsten, 2019a, s. 17).

Vidare tar samma författare och revisions och rådgivningsföretaget (EY) som sedan år 2018 är samarbetspartner till OBOS Damallsvenskan. EY tar fram varje år den ekonomiska rapporten av elitdamfotbollen i Sverige med rapportnamnet ”Hur mår svensk elitdamfotboll” och konstaterar att elitdamfotboll har fått ett större intresse (Esterling & Bergsten, 2019b s. 4). De tar upp att intresset för OBOS Damallsvenskan de senaste fem åren har ökat främst i målgruppen 18–24 år. Esterling och Bergsten (2019b) beskriver att det finansiella intresset också har ökat och tillsammans med Svenska Spel och bostadsutvecklaren OBOS Sverige AB driver Elitfotboll Dam initiativ vilket förstärker Elitfotboll Dam klubbarnas ansträngning för ett hållbart samhälle. Rapporten framhäver också att näringslivets samverkan med Elit Damfotboll och klubbarna är avgörande för fortsatt arbete och vara en samhällsaktör.

Eftersom det har skett en ökning av intresset kring OBOS Damallsvenskan nyligen blir det även relevant att veta hur elitdamorganisationerna tänker marknadsföra sig åt sin växande målgrupp, samtidigt jämföra om det finns likheter eller skillnader mellan dam och herr elitfotbollsorganisationer.

2.Bakgrund

Bakgrunden kommer att redogöras för i detta avsnitt med sportmarknadsföringen, kommersialiseringen och professionaliseringen inom Sverige. Dessutom studiens syfte och frågeställningar tillsammans med en ordlista och en tabellöversikt över studiens deltagande organisationer som illustreras nedan.

2.1 Bakgrund om marknadsföring och sportmarknadsföring Sportmarknadsföring är en disciplin som härstammar från ämnet marknadsföring, Marknadsföring definieras enligt Kotler och Keller (2006, s. 4–8) som en hanterbar och social process av individer eller grupper som erhåller vad de behöver eller vill ha genom en utbytesprocess av produkter eller värde med andra.

Begreppet ”sportmarknadsföring” beskriver Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk, och Karg (2014, s. 16) som ett relativt nytt fenomen som först identifierades år 1978. Shilbury, et al. (2014, s. 16–17) identifierade en serie av karaktärsdrag av sportprodukter vilket påverkar marknadsprocessen, genom att sporten hade utvecklats från en institution som bara behövde skötas via administration till att övergå till en organisation som behöver en professionell ledning. Vidare resonerar författarna med att sporten hade nått en fas av marknadsföring av produkter som var beroende av aktiv utveckling för att öka intäkterna till idrottsorganisationerna. Sportmarknadsföringens unika drag är att sportorganisationer både tävlar och samarbetar. Delvis genom att sportens särdrag att vara oförutsägbar och delvis genom att inneha starka band till sina sportkonsumenter som ofta anser sig vara experter. Pitts och Stotlar (2007, s. 70–71) beskriver sportmarknadsföringen som en process av att designa och implementera aktiviteter för produktion, pris, promotion och distribution av sportprodukter eller sportservice produkter. För att tillfredsställa konsumenternas behov och önskemål till att uppnå företagens mål. Enligt Shilbury et al. (2014, s. 16–17) finns det två distinkta riktningar av det breda konceptet av sportmarknadsföring, det första är marknadsföring av sport och den andra är marknadsföring genom sport. Författarna menar att marknadsföring av sport syftar till användningen av sportmarknadsföringsmixens variabler för att kommunicera fördelar av sportdeltagande, observerande och som

8 konsument. Det är den här inriktning som den här studien grundar sig på. Den andra inriktningen är marknadsföring genom sport vilket syftar till att företag använder sig av sporten för att marknadsföra sina produkter, även en del av denna aspekt kommer att beröras i den här studien. Shilbury et al. (2014, s. 16-17) definierar begreppet sportmarknadsföring genom att beskriva sportmarknadsföring som en social och hanterbar process där idrottsledare söker sig till att uppnå vad sportorganisationer behöver för att skapa värde genom en utbytesprocess av värde med andra. Följande citat beskriver sportmarknadsföring som en social utbytesprocess ”sport marketing is a social and managerial process by which the sport manager seeks to obtain what sporting organizations need and want through creating and exchanging products and value with others” (Shilbury, et al., 2014, s. 17).

2.2 Kommersialiseringen och professionaliseringen i Sverige Den svenska kommersialiseringen tar sin början år 1967 då Riksidrottsförbundet beslutar för att avskaffa amatörsidealet. Kommersialiseringen betyder att organisationer har övergått till ett vinstdrivande syfte av idrotten i form av affärsverksamhet. Kommersialiseringen är under en konstant utveckling vars mål har varit att generera vinst, sedan beslutet togs år 1967 har kommersialiseringen blivit en integrerad samhället i dagens idrott (Peterson, 2002, s. 397). Efter avskaffandet av amatörsidealet som hade präglat 1900-talets idrott i Norden, öppnades den gamla folkrörelseorganisationen upp mot det moderna samhället med två centrala aktörer i gestaltat av staten och marknaden. Genom förvandling av idrottsrörelsen sedan 1960-talet upp till året 1999 vilket också blev en milstolpe för den här utveckling genom att Riksidrottsförbundet bestämde sig för att godkänna tävlingsinriktad elitidrottsverksamhet i aktiebolagsform, formen kom att heta idrotts AB. Det som Fotbollsklubben AIK hade som mål med denna aktiebolagsform att överta alla sina marknadsrättigheter för att sprida sina äganderättigheter och därmed förknippade kostnader. Genom kommersialiseringen och professionaliseringen vilket har påverkat idrotten. Med kommersialiseringen av idrotten har idrotten blivit en bruksvara och har ett bruksvärde när den blir producerad för en marknad, exempelvis en fotbollsmatch vilket har ett bruksvärde genom producenterna (utövarna) eller sportkonsumenterna (publiken) (Peterson, 2004, s. 21).

Professionaliseringen betyder att man gick från lek till allvar inom idrotten vilket också har medfört sig etiska och moraliska dilemman om att idrottsorganisationer ska sträva efter att tjäna pengar. Men det var inte enbart idrottsutövarna som var tvungna att professionaliseras utan detta skulle också återspeglas av idrottsorganisationerna genom att ha en rationell och kompetent personal inom sina idrottsorganisationer, i egenskap av antingen halvtidsanställd eller heltidsanställd. Idrottsorganisationerna kunde nu utveckla en ny organisation som liknar ordinära företag med anställd kanslipersonal, tränare, klubbchefer och ekonomer (Peterson, 2002, s. 399–400). Dock vidareutvecklar forskaren Peterson (2002, s. 398–400) sitt resonemang med att idrottsorganisationerna blev tvungna att prioritera ekonomi och produktivitet vilket gjorde att organisationerna inte längre kunde ta ansvar för amatöridealet eftersom föreningarna tog efter marknaden och professionaliseringen. Det krävde effektivitet och förutsägbarhet inom organisationerna och på det sportsliga planet. Genom att rekrytera kompetensen till organisationer var det en förutsättning för kommersialiseringen av idrotten, vilket kan även konstatera att idrotten har kapitaliserats efter avskaffandet av amatörbestämmelserna. Pengar sågs inte som ett hinder, utan snarare som en möjlighet. Nu med professionaliseringens intåg krävdes det att idrottsorganisationer hade ett ekonomiskt kapital, det var då som idrottsorganisationerna öppnade upp sig för de två nya centrala aktörerna staten och marknaden.

Enligt Peterson (2002, s 399–400) beskriver han att idrotten under 1990-talet intog en ny fas av kommersialiseringen eftersom idrotten började ingå mer i underhållningsindustrin. Eftersom idrotten också går att sälja utanför arenan, via försäljningsmetoden kringförsäljning som involverar allt ifrån matchtröjor, halsdukar och kepsar. Att professionalisering även har ambitioner som knyts till utformningen och organiseringen av detta innehåll vilket kan knytas till fotbollen, där handel tillsammans med TV intäkter idag är en förutsättning för elitfotbollens fortsatta existens. En av de viktigaste kommersiella aspekterna blev massmedia via att bevaka idrottsevenemang genom idrottsbevakning och framförallt genom mediet TV. Genom att utnyttja den tekniska utvecklingen som pay per view, interaktiv kommunikation och sociala medier har idrotten på elitnivå genomgått en snabb och betydelsefull kommersialiseringsprocess (Peterson, 2002, s. 399–401). Petersons (2002) forskning överensstämmer med vad den ekonomiska rapporten beskriver från Esterling och Bergsten (2019a, s. 16–17) eftersom under år 2020

10 tecknades två nya avtal gällande rättigheterna till Allsvenskans matcher. Ett sponsoravtal med ”Unibet” och ett TV avtal med ”Discovery Networks Sweden”. Enligt Mats Enquist, Svensk Elitfotbolls generalsekreterare, kommer intäkterna uppgå till 700 miljoner kronor årligen. Det kan jämföras med det nuvarande avtalet som består av 320 miljoner kronor (Esterling & Bergsten, 2019a, s. 16–17).

Vidare kan Esterling och Bergsten (2019a, s. 16–17) rapport kring ”Hur mår Svensk Elitfotboll” tolkas som att kommersialiseringen och professionaliseringen stämmer även bra överens med vad forskningsartikeln som skrevs av Peterson (2004, s. 22–25) att en idrottsplats inte endast är bara en plats utan den även står som symbol för underhållning. Vidare beskriver Peterson (2002, s. 403) att om det rör sig kring en konsumtionsvara eller en idrottsorganisation har sportvarumärket blivit väldigt viktigt, sportkonsumenterna vill vara unika med sin livsstil vilket gjorde att idrotten blev en möjlighet att särskilja sig. Underhållning i alla dess former har blivit vanligare och det spenderades mer pengar på kultur och underhållning. Den nya idrotten har blivit en fråga kring underhållning, genom att idrottsorganisationer inte bara säljer matchen utan också paketerar ihop den med publik. Idrotten har utvecklats till en produkt som skapas i en samexistens mellan utövare, publik, organisationer och sponsorer eftersom de här aktörerna marknadsför sin sportprodukt eller serviceprodukt till sina målgrupper (Peterson, 2002, s. 400–403).

2.3 Syfte och problemställning

Syfte: Syftet är att undersöka och analysera vilka likheter och skillnader det finns mellan herr- och dam elitfotbollsorganisationer utifrån ett organisationsperspektiv samt i vilken utsträckning arbetar de med marknadsföringsmixen 7P för att bibehålla och förbättra sitt fotbollsvarumärkes marknadsposition.

Problemställningen utmynnar i följande frågeställningar:

1. Hur arbetar sydsvenska elitfotbollsorganisationer med marknadsföringsstrategier? 2. Hur mäter sydsvenska elitfotbollsorganisationer om deras marknadsföringsstrategier har varit framgångsrika? 3. Hur skulle den ideala marknadsföringsstrategin se ut och i vilken utsträckning utgår man från de 7P:na?

2.4 Ordlista, förkortningar och deltagande organisationer

Allsvenskan: Sveriges högsta fotbollsliga för herrar.

CSR: Det står för (Corporate Social Responsibility) vilket är när företag bestämmer sig för att ta ett ansvar, ofta genom en samhällsnytta via idrott för att påverka samhället positivt utanför deras huvudverksamhet.

Elitlicensen: Erhålles till fotbollsföreningar inför en ny säsong med villkoret att förening innehar ett eget kapital som dock inte får vara negativt. Elitlicensens avsikt är undvika att svenska föreningar missköts, främst genom ekonomiska medel men också att man har tillgång till behörig personal och läkarundersökningar.

OBOS Damallsvenskan: Sveriges högsta fotbollsliga för damer. Namnet kommer förkortas till Damallsvenskan.

EDF: Elit Damfotboll innefattar 12 lag från OBOS Damallsvenskan och 14 lag från näst högsta ligan Elitettan innehåller vilket totalt blir 26 lag inom Elit damfotboll.

EY: Ernst and Young revisions och rådgivningsföretaget (EY) som sedan år 2018 är samarbetspartner till Svensk Elitfotboll, OBOS Damallsvenskan och Superettan. EY tar fram varje år den ekonomiska rapporten ”Hur mår svensk elitfotboll”.

SEF: Svensk Elitfotboll innefattar 16 lag från Allsvenskan och 16 lag från näst högsta ligan Superettan vilket totalt blir 32 lag inom svensk elitfotboll.

SvFF: Svenska fotbollsförbundet Sveriges högsta organ för fotboll.

UEFA: Union Of European Football. Europas högsta fotbollsorgan.

Dock spelar inte Malmö FF/Dam i OBOS Damallsvenskan. Detta kommer motiveras med att Malmö FF/Dam: Är en nystartad dam verksamhet inom organisationen Malmö FF och spelar i nuläget i division 4 sydvästra Dam. Emellertid accepterades ett avsteg från kravet på urvalet av organisationer då studiens deltagande elitfotbollsorganisationer ska spela i Allsvenskan och Damallsvenskan, genom att ta med Malmö FF/Dam. Det skulle kunna ge studien en skev bild av urvalet men på grund av att man undersöker föreningarna i ett organisationsperspektiv påverkar det inte studien i någon större utsträckning eftersom Malmö FF/Dams utgångspunkt som organisation är att de ska ha tillgång till samma resurser och de tillhör samma professionella organisation som herrlaget Malmö FF.

Tabell 1. Illustrerar de sydsvenska elitfotbollsorganisationerna som deltar i studien.

Fotbollsförening/organisation Helsingborg Mjällby AIF Malmö FF Malmö Kristianstad DFF Vittsjö GIK IF FF/Dam Förkortning av föreningsnamn HIF MAIF MFF MFF/Dam KDFF VGIK Grundades 1907 1939 1910 2019 1998 1933 Lägesposition Helsingborg Hällevik Malmö Malmö Kristianstad Hässleholm Arena Olympia Strandvallen Eleda Eleda Vilans IP och Vittsjö IP Stadion Stadion Kristianstads och Malmö fotbollsarena Stadion Serie Allsvenskan Allsvenskan Allsvenskan Division 4 OBOS OBOS Herr Herr Herr Sydvästra Damallsvenskan Damallsvenskan Dam

3. Tidigare forskning

I detta avsnitt kommer författaren att redogöra för tidigare forskning kring sport marknadsföring kopplat till idrott och framförallt detta ska göras med ett fokus på hur elitfotbollsorganisationer kan arbeta genom ett organisationsperspektiv för att nå målgrupper.

3.1 Sport marknadsföring I en forskningsartikel tar Mihai (2013) upp att sportmarknadsföring är ett viktigt område för idrottsorganisationers existens och utvecklingen för idrottsorganisationen genom sportmarknadsföringsmixen. Författarens forskningsartikel tar också upp sportmarknadsföring som den specifika applikationen av marknadsprinciper och processer i relation till sportprodukter eller icke fysiska sportprodukter genom sin association till idrott exempelvis ett fotbollsevenemang. Vidare beskriver Mihai (2013) det som aktiviteter vilket som har skapats för att möta konsumenters behov genom en utbytesprocess. Samtidigt betonar författaren i forskningsartikeln att det råder en stor konkurrens inom idrottsindustrin om sportkonsumenterna vilket gör att idrottsorganisationer måste använda sportmarknadsföring som en affärsfunktion. Marknadsföringsmixen är en relevant teori enligt Mihai (2013) då forskningsartikelns resultat tar upp att sportmarknadsföring med marknadsföringsmixens 4:P fortfarande är en betydelsefull teori. Eftersom den kan identifiera produkter som sportkonsumenter vill ha genom att ta fram strategier som går under namnet marknadsföringsmixens fyra p. Där varje p är en strategi för att nå sin målgrupp via produkt, pris, plats och promotion genom att man analyserar sina konkurrenter, utvecklar prisstrategier och promotion strategier som används för organisationens produkter. Även Foroughi, Nikbin, Hyun och Iranmanesh (2016) bygger vidare på sportmarknadsföringsmixen i deras forskningsartikel och hur den kan användas och tar upp fotbollsmatchen som huvudprodukten. De tar upp att syftet är att undersöka fotboll, med fotbollsspelarnas förmåga och hur supportrarna reagerar på spelarnas förmåga, negativa eller positiva. Studien tar upp att känslorna för att se produkten och hur den kan användas fördelaktigt utifrån en bra marknadsföringsmix. Författarna beskriver att fotbollsorganisationer ska arbeta för att göra konsumenterna tillfredsställda vilket antyder att de kan maximera ekonomisk vinst om de lyckas hålla supportrarna nöjda eftersom då återkommer de.

Enligt en forskningsartikel av författarna Amelicichin och Budevici-Putu (2018, s. 3–4) tar de upp hur viktigt det är för idrottsorganisationer att ha förmågan att kunna analysera en marknadsplan för att de ska kunna identifiera konkreta problem när de uppstår. De beskriver att idrottsorganisationer har ett konstant behov av att utvecklas, genom att studera sportkonsumenter och överse sina framgångar och ha strategiska mål för att distribuera sport produkter eller event till sportkonsumenten. Samtidigt anser författarna att det är angeläget att idrottsorganisationer kan strategiskt arbeta med marknadsföringsmixen och implementering av en marknadsföringsplan. Amelicichin och Budevici-Putu (2018, s. 3–4) tar också upp hur betydelsefullt det är med en bra marknadsföringsmix och i vilken utsträckning en idrottsorganisation arbetar med den, samtidigt som de beskriver hur viktigt det är för idrottsorganisationen att besitta ett bra ledarskap, kommunikation och teamarbete. Författarna tar upp i sitt resultat att det finns bra verktyg för att analysera marknadsplanen genom att undersöka omvärlden, vilket kan utföras genom fokusgrupper, mediebevakningen, prenumeranter på företagets webbplats och antalet deltagare i ett sportevenemang. De här metoder kan användas till underlag för utvärdering av strategiska mål, förväntningar och konkurrensfördelar som idrottsorganisationen förväntar sig.

3.2 Idrottsorganisationer och sportkonsumenter Guschwan (2016) tar upp i sin forskningsartikel att det råder konkurrens om sportkonsumenters lojalitet, tid och pengar. Författaren förklarar också att fotbollslag som varumärke är mediala och företagsvänliga produkter för sportkonsumenter som ger fotbollslagets varumärke ett värde och måste utvecklas med samhället då de sportvarumärken är av ekonomiskt intresse. Guschwan (2016) beskriver också att fotbollslag behöver utvecklas ur ett organisationsperspektiv som varumärke med en konkurrensstark marknadsföringsplan i en digital värld. Även om fotbollslagen är bundna till platsen de kommer från som Madrid eller Malmö når deras varumärken över hela världen via global marknadsföring till sin publik. Författaren av forskningsartikeln beskriver att fotbollslag behöver människor för att ge sina varumärken värde och mening. Genom att marknadsföra sitt varumärke kan man skapa ett övergripande positivt narrativ vilket involverar aspekter av varumärket som produkt och service. Fotbollslag som varumärke försöker att binda samman deras produkter som

15 matchbiljetter, tv och kringförsäljning med koncept som nostalgihistoria och lokal stolthet som ger deras produkter mening och värde för sina supportrar (Guschwan, 2016). Även författarna i en annan forskningsartikel Proctor och Flanagan (2018) tar upp att det är sportkonsumenterna som skapar, cirkulerar produkter och delar mediala nyheter för att komma sina fotbollslag närmare och relaterar det till sina favoritlag. Vilket har gjort det viktigare med att marknadsföra sig som varumärke och vilken marknadsföringsmix man använder för att nå sin målgrupp. Eftersom supportrar exponeras av ett flertal mediala kanaler som bidrar och tävlar om supportrarnas uppmärksamhet behöver det finnas en tydlig marknadsföringsplan av fotbollsklubbensvarumärke.

I en forskningsartikel där författarna tar upp syftet med deras studie är att öka kunskapen om hur sociala medier används inom marknadsföring och där fann författarna att sociala medier både är bekymmer och tillgångar. Studien undersökte sociala mediers effekt på varumärke och dess påverkan på engelska elitfotbollsklubbar. Resultatet av studien är att sociala medier är ett nytt fenomen och strategier måste anpassas eftersom engelsk elitfotboll är värt mycket pengar. Sociala medier blir ett nytt verktyg för att engagera supportrar via sociala medier för att växa organisationers intäkter vilket innebär att organisationer måste bygga mer långsiktig för att öka intäkter och supportrar (McCarthy, Rowley, Ashworth, & Pioch, 2014). Även en studie som utförts av Baena (2016) på fotbollsklubben Real Madrid CF. Så tar författaren upp att tillvägagångsättet för att skapa varumärkeskännedom online är att aktivt marknadsföra klubben för att reducera distansen till sportkonsumenten. Författarens resultat är att aktiviteter knutna till klubbens varumärke stärks av ett större antal personer som nås av marknadsföringen via mobila produkter. Baena (2016) resultat visar på att ett lag som Real Madrid CF inte får glömma bort att marknadsföra sig bara för de är en storklubb, utan det bör vara en större anledning till att marknadsföra sig. Eftersom detta kan skapa en virtuell supporterklubb via sociala medier som kan vara med i organisationens marknadsföringsmix (Baena, 2016). I en forskningsartikel av Green (2016) tar författaren upp hur man kan arbeta med marknadsföringsstrategier för att nå sin målgrupp och reducera mediebrus genom att erbjuda ett värde av personlig och meningsfull information som intresserar supportrarna. Författaren menar att meningsfull information kommer att bidra med att bilda en personlig anknytning, förtroende och förbättrad marknadsuppfattning. Genom att fotbollslagsvarumärken reagerar snabbt och

16 att ställa sig bakom och strategiskt följa viktiga influensers från sin idrottsmiljö kommer det att uppmuntra varumärkeskännedom vilket förbättrar exponeringen i en allt mer konkurrenskraftig och ofta rörig spotmarknad med mediebrus. Användningen av sociala medier skapar också positiva resultat som ökad konsumtion, sponsringsmöjligheter och varumärkeskännedom (Green, 2016).

3.3 Svensk Elitfotboll I en forskningsartikel som tar upp svensk fotbolls kommersialism skildrar Andersson och Carlsson (2011, s. 754–769) en kritisk granskning av svensk klubbfotboll där de jämför en utebliven framgång, inom den europeiska fotbollsmarknaden i jämförelse till de övriga skandinaviska ligorna. De tar upp i artikeln att den kommersiella omogenheten som råder inom svenska fotbollsklubbar. Vilket kan vara ett resultat av den rådande organisationsformen av att fotbollsföreningar som utgår som icke vinst drivande kan ha hämmat utvecklingen av föreningsformen. Det innebär att föreningen måste ägas till 51% av ett icke vinstdrivande intresse eftersom majoriteten ska ägas av själva föreningen. Dock har det argumenterats intensivt kring regeln om icke vinstdrivande organisationer ska överges för att göra fotbollsföretag kommersiellt livsdugliga. Dessutom tar Andersson och Carlsson (2011, s.760–768) upp att en ökad kommersialisering är nödvändig för att få svensk klubb fotboll till att bli konkurrenskraftig. Eftersom det skulle medföra att det kommer en ökning av supportrar, sportturister och andra kommersiella möjligheter. Dock ser inte Sverige det som andra länder ser med fotbollen som produkt, andra länder anser fotbollsklubbarna som prestigefulla institutioner för marknadsföring av deras städer. Eftersom svensk fotboll har en stark tradition av volontärarbete och idealism vilket gör att man kan tolka den svenska modellen som ofruktbar jord för kommersialiseringsprocessen för att växa sig starkare i (Andersson & Carlsson 2011, s. 754–769). Dessutom bygger Junghagen (2018, s. 613–615) vidare på Andersson och Carlsson (2011, s.754–769) forskningsresonemang i sin egen forskningsartikel, att svensk fotboll är en idrottsindustri som ännu inte är väldigt kommersiell som de stora fotbollsligorna och regleras när det gäller ägarskap till klubbarna. Det innebär att det finns ett större behov av att hantera intressentrelationer för supportrar, medlemmar, media och sponsorer för en svensk fotbollsklubb. Vidare i den här forskningsartikeln tar Junghagen (2018, s. 615–620) upp fotbollsklubben Malmö FF eftersom de vill upprätta sponsringsavtal som

17 inte bara bygger på känslomässig dragningskraft men också som drivs mer av ett affärsrationellt tillvägagångsätt. Vidare beskriver författaren också att det är viktigt att förstå det ur en svensk kontext genom att se sammanhanget samtidigt som det är avgörande att skapa en korrekt balans mellan de två perspektiven. De studier som har gjort inom området av varumärken har utförts på toppligorna i Europa och eftersom Sverige inte har samma dragningskraft för stora företag vilket i sin tur inte ger stor exponering för varumärket vilket gör att de måste arbeta med båda perspektiven. Samarbetet mellan fotbollsklubben Malmö FF och varumärket Puma är ett bra exempel på att implementera de båda perspektiven genom ett långvarigt samarbete och att deras shop kombinerar Puma produkter (Junghagen, 2018, s. 613–623).

Melkersson (2017, s. 52–53) tar upp i sin bok ”Identities and images in football” hur varumärken, organisationer och utvecklingen ser ut kring skandinavisk damfotboll. Enligt författaren är avsikten med att generera ett förhållande mellan varumärket och konsumenten baserat på utlovad och upplevda fördelar. Det utlovade och upplevda fördelar som varumärken påstår sig ha är signifikanta aspekter inom sport marknadsföring. Vidare tar Melkersson (2017) upp att fotbollsförenings kommunikativa identitet och upplevda bild är nära sammanlänkade till aspekter av synlighet, genom att uppnå en större synlighet kommer det att hjälpa damfotbollsföreningars positionering (Melkersson, 2017, s. 52–54). Hur en förening väljer att positionera sig beror på den specifika föreningen. I ett fallexempel i samma bok med LdB FC beskriver Melkersson (2017, s. 197) att Malmö FF/Dam adopterade ett företags varumärkesnamn LdB FC, där föreningen lämnade ett känt och etablerat herrvarumärke för att bilda ett nytt damfotbollsvarumärke. LdB FC. Enligt Melkersson (2017, s. 200–201) som produkt hade de målet med att attrahera fler kvinnliga konsumenter genom olika marknadsföringsstrategier. Det skulle ske genom att betona det feminina som tillvägagångsätt och värdet med att förknippas med CSR (Corporate Social Responsibility) och att man förvandlade matchdagar till event. För att ha tillräckligt med fokuserade marknadsstrategier bildade föreningen, företaget LdB FC Marketing som tog över föreningens rättigheter och blev den enda promotorn för föreningen. Eftersom föreningen skulle fokusera på prestationen på fotbollsplanen och lämna marknadsföringen till det professionella företaget LdB FC Marketing som skulle förbättra produkten LdB FC. Författaren beskriver att föreningen behövde framförallt vara omtalad för att bli framgångsrika och ett bra tillvägagångsättsätt var genom

18 exponering i media. Synlighet och uppmärksamhet kan uppnås genom traditionell media men också genom digitala kanaler via sociala medier som Facebook, Twitter och hemsidor vilket har en noterbar roll när man kommunicerar och promotar eller marknadsför damfotboll (Melkersson, 2017, s. 197–202).

För att få klassificeras som elitfotbollslag måste man erhålla Elitlicens från Svenska Fotbollförbundet. Det Svenska Fotbollsförbundet har stadgar där det står att föreningar ska bedriva sin verksamhet med en sund ekonomi och följa en bra redovisningssed. Det betyder att lagar, regler och rekommendationer ska följas samt redovisas. Året 1999 fattades ett beslutades för att skärpa kraven angående hur föreningars ekonomi skulle sköttas inom herr elitfotbollen det skulle sedan också började att gälla elitföreningar inom damsidan år 2001. För att fotbolls föreningar ska få en Elitlicens för att medverka i Allsvenskan, OBOS Damallsvenskan och Superettan 2020, måste föreningarna uppfylla olika kriterier där det mest besetydelsefulla kriteriet är ekonomikriteriet som innebär att föreningar inte får redovisa negativt eget kapital. Men det finns också andra krav som beror på vilken serie föreningen tillhör, krav på tränares utbildningsnivå, att genomgå en medicinsk undersökning, säkerhetsansvariga (Svenska Fotbollsförbundet. 2019a). Enligt Svenska Fotbollsförbundet (2019b) när UEFA intog en ställning för att försvara fotbollens trovärdighet var det för att ekonomin inte skulle misskötas i föreningar och idrotts AB, eftersom det kan det resultera i minskad trovärdighet för fotbollen. Genom att se till att medlemsförbunden sköter sitt ansvar för ekonomisk utveckling och förhindra eget negativt kapital inom elitföreningar. Det här resultatet blev en följd av att Svenska Fotbollförbundet började ställa ekonomiska krav på elitföreningarna i Allsvenskan, OBOS Damallsvenskan och Superettan (Svenska Fotbollsförbundet, 2019b).

Revisions och rådgivningsföretaget (EY) som sedan år 2018 är samarbetspartner till Svensk Elitfotboll, OBOS Damallsvenskan och Superettan. EY tar fram varje år den ekonomiska rapporten om hur ”Hur mår svensk elitfotboll”. Rapporten tar upp att föreningar kan använda sig av marknadsföringsstrategier via nya digitala kanaler med sin målgrupp eller supportrar genom att engagera supportrar via sociala medier. Nya digitala kanaler kan också användas för att mäta och värderas som en ny kommersiell potential för föreningar och sponsorer. Dessutom kan företag som engagerar sig genom kampanjer på sociala medier dra nytta av en ökad lojalitet (Esterling & Bergsten, 2020).

Enligt den första ekonomiska rapporten från revisions och rådgivningsföretaget (EY) angående OBOS Damallsvenskan. Den nya ekonomiska rapporten ”Hur mår svensk elitdamfotboll” tar upp hur damfotbollen har genomgått en stor utveckling under de senaste 15 åren inom ekonomi och i popularitet. Engagemanget för Damallsvenskan har ökat i målgruppen 18–24 år. År 2014 uppgav 6 procent av målgruppen att de var intresserade av ligan, andelen år 2018 var det 28 procent (Esterling & Bergsten, 2019b, s. 4).

4.Teoretiskt ramverk

Här presenteras studiens teoretiska ramverk vilket består av sport marknadsföringsmixens 7:P, men också med en marknadsanalys som ett komplement till teorin för att beskriva hur idrottsorganisationer kan samla in information via de 4C:na för att sedan kunna använda marknadsföringsmixen 7P optimalt.

4.1 Marknadsföringsmixen Marknadsmixen introducerades först av Neil Borden år 1949 för att förstå marknadsföringsaktiviteter, men det var inte förrän år 1960 då Jerome McCarthy klassificerade dessa aktiviteter till The four P:s of marketing som teorin fick sitt genomslag (Anderson & Taylor, 1995, s. 2–3). Enligt Kotler och Keller (2006) har marknadsföringsmixen reviderats till att innehålla 7:P eftersom samhället övergår mer mot ett serviceperspektiv. Sport marknadsföring är att identifiera behov och önskemål som blir tillfredsställda genom en utbytesprocess för sportkonsumenten, eftersom sportprodukten både kan vara en fysisk produkt och serviceprodukt exempelvis en fotbollsmatch. Den traditionella marknadsföringsmixen som också kallas för de 4P:na, består av produkt, plats, pris och promotion vilket definierats som specifika element av marknadsföring. Beslut och strategier för varje p är viktiga och kräver en bra marknadsundersökning i relation till produkter eller service. En av de stora utmaningarna med teorin marknadsföringsmixens fyra p är att strategiskt kombinera de fyra p:na för att nå en bättre marknadsposition genom att tillfredsställa konsumenter, det egna företaget, förbättra marknadspositionen och förbättra sin produkts konkurrenskraft (Pitts & Stotlar, 2007, s. 86–89). Det som definierar sport marknadsföringsmixen är att den förutom de traditionella 4P:na inom marknadsföring även innehåller de 3P:na av service vilket är process, people och physical evidence. Vilket innebär att sport marknadsföringsmixens 7:P innehåller produkt, pris, plats, promotion, process, people, och physical evidence, dessa p:na representerar olika redskap för att påverka konsumenten. Inom idrott är kombinationen och implementationen av den här marknadsmixen variabler som kan ändras på grund av sport produktens unika egenskaper som både fysisk produkt och serviceprodukt. Expansionen av marknadsföringsmixen används för att bestämma marknadsföringsstrategier åt sportorganisationer, speciellt de som är beroende av faciliteter för att arrangera

21 idrottsevenemang som fotbollsmatcher (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10). Beskrivningar om de 7P:na kommer nedan att förklaras.

4.1.1 Produkt Produkten är i center inom marknadsföringsmixens 7P eftersom man behöver förstå att en produkt som koncept inte behöver vara en fysisk produkt utan kan också vara en service, person eller plats för att tillfredsställa konsumenten rekreationsbehov. Sport produkten som huvudprodukt är något idrottsorganisationer inte kan kontrollera eftersom idrottsorganisationer inte kan lova ett resultat, vilket är en unik aspekt av sport marknadsföring. Av den här anledningen krävs det en bredare definition av sport produkten. Om fotbollsmatchen är huvudprodukten är aktiviteter som mat, dryck och pausunderhållning en produktförlängning för att göra sportkonsumenten belåten (Shilbury, et al., 2014, s. 94–95).

4.1.2 Pris Priset representerar vad konsumenten är beredd att betala för en sportprodukt eller service, där priset även reflekterar värdet av produkten. Generellt brukar man tala om pris i finansiella termer men det kan även vara andra tillgångar som konsumenten är beredd att avvara för produkten som att vänta i kö eller förbruka sin tid (Shilbury, et al., 2014, s. 119–121). Priset är synligt vilket betyder att det måste vara attraktivt för konsumenterna. Idrottsorganisationer måste därför vara flexibla för externa faktorer som påverkar omvärlden och i sin tur prissättningen av produkt (Watanabe, & Soebbing, 2017).

4.1.3 Plats Platsen eller hur ett företag får sin produkt från produktion till platsen där konsumenten brukar den. Platsen kan vara en placering där man kan använda sig av en sportprodukt eller kan det också vara personer eller service till exempel en fotbollsmatch där konsumenten har köpt upplevelsen men det inkluderar inte den fysiska fotbollen på planen utan upplevelsen som service produkt. Platsen är även viktig för att kunna erbjuda en attraktiv produkt, eftersom det påverkar minnen och stoltheten som människor känner efter ett idrottsevenemang eller sportprodukt. Attraktiviteten av en

22 produkt eller event om produkten lever upp till detta är det troligt att konsumenter återvänder till sportprodukten (Pitts & Stotlar, 2007, s. 88).

4.1.4 Promotion Promotion en process för att öka kunskap om en produkt till konsumenten. Där man promotar till sin målgrupp, promotion består av aktiviteter för att öka intresset av produkten genom kommunikation och att utbilda konsumenterna. Man påminner konsumenter om varför de ska bruka produkten och vilka fördelar den har genom reklam och PR (Shilbury, et al., 2014, s. 144).

4.1.5 Process Inom idrotten är arbetsprocessen ofta uppdelat i olika ansvarsområden. En del av ansvaret är hos idrottsorganisationen och en annan del är hos de som är ansvarar för arenan. Uppdelning gör det svårare att övervaka hela processen och att försäkra sig om att kvaliteten är god av ett evenemang som ska utföras. Det betyder att idrottsorganisationer måste ha en bra sport service för att optimera kontakten mellan idrottsorganisationen och konsumenterna för att välja att spendera pengar och återkomma (Shilbury, et al., 2014, s. 144–145).

4.1.6 People People utgår efter att personalen har ett ansvar för att leverera sportprodukten och som en konsekvens är skillnaden av kvalité en faktor i konsumtionsprocessen. Då man idrottsorganisationer inte kan garantera ett resultat, gör att det måste finnas en konsekvent service av hög kvalité för konsumenterna för att bedöma konsumentens helhetssyn på evenemangets kvalité. Det finns 5 kriterier hur viktigt det är med personal kvalitén av service. Personalen bör ha dessa kriterier konkret, pålitlig, mottaglig, trygg och empati. De här variablerna kan vara skillnaden mellan ett mediokert och ett utmärkt evenemang (Shilbury, et al., 2014, s. 146–147).

4.1.7 Physical evidence (fysiska bevis) Eftersom sportprodukten i sig själv inte alltid behöver vara en fysisk produkt, vilket gör det svårare att sälja sportprodukter som är av service, med samma standard i kvalité som en i fysisk form. Eftersom det är svårt för sportkonsumenter att bedöma kvalité på

23 serverprodukten och jämföra med andra produkter av sportprodukter behöver idrottsorganisationer arbeta för att göra sin sportprodukt mer konkret innan köp av sportprodukt eller tjänst. Det kan göras genom fysisk representation om produkten är unik och attraktiv i form av att arenan innehåller material från exempelvis fotbollslaget som spelar där eller biljetter med emblem. Detta påverkar själva produktens helhetsbild och hur den blir bedömd av sportkonsumenterna (Shilbury, et al., 2014, s. 143).

4.2 Marknadsanalys I hjärtat av sport marknadsföringsmixens 7P är det kunskap om omvärlden som är av betydelse för att kunna fatta ett bra beslut. Det innebär att innan man kan använda sig av marknadsföringsmixens 7P måste man förstå vad konsumenten vill ha i utbyte och vad den är villig att betala för sportprodukten eller sportservice. För att undersöka detta ska det utföras en marknadsanalys för att optimera användningen av sport marknadsföringsmixens 7P (Shilbury, et al., 2014, s. 70–77). En analys som fokuserar på fyra områden är: the consumer, the own company, competitor och climate, den här insamlingsmetoden av marknadsanalys kallas för de fyra C:na. Översatt till svenska blir det de fyra kategorierna konsumenterna, det egna företaget, konkurrens och klimat exempelvis politiskt klimat. Det handlar om att samla in information från omvärlden och analysera de här fyra kategorierna för att ta strategiska beslut var du ska placera eller positionera de olika strategierna i relation till produkten genom marknadsföringsmixens 7:P (Pitts & Stotlar, 2007, s. 78–79).

4.3 Begränsningar med teorin Enligt Pitts och Stotlar, (2007, s. 93–94) har marknadsföringsmixen brister då man behöver information för att kunna använda de 7:P:na framgångsrikt. Kan organisationer vara säkra på att den information som har samlats in är aktuell eller relevant för sitt företag? Om det är en helt ny sportprodukt som inte finns på marknaden hur samlar du in information till en marknadsundersökning? Dock är den största bristen dess subjektivitet att den inte är universell till alla företag då de har alla olika tillgångar till resurser. Marknadsföringsmixens är en form av förklarings baserad teori då den utgår från begrepp och en modell, för att kunna förklara hur man når ideal priset för en

24 produkt som ska säljas under rätt tid och plats genom marknadsföring för att begripliggöra ett socialt liv.

5.Metod och genomförande

I detta kapitel kommer det att redogöras för de metodval som har använts för insamling av empiri och vilka fördelar respektive nackdelar det finns med de här valen. Författaren kommer också att beskriva etiska övervägande, urval, avgränsning, metoddiskussion, källkritik och bearbetning av empiri.

5.1 Metodval Den metod som har används i studien för att samla in empiri är kvalitativ, i form av semistrukturerade intervjuer. Orsaken till att det blev en kvalitativ metod är att studiens syfte är att förstå utifrån ett organisationsperspektiv hur elitfotbollsorganisationer arbetar för att förbättra sin marknadskonkurrens. Genom att använda mig av semistrukturerade intervjuer vilket ledde till att en intervjuguide skapades. Denna hjälpte mig att genomföra intervjuerna, eftersom följdfrågor kan ställas beroende på intervjupersonernas svar samtidigt som författaren får möjlighet att tolka respondenternas svar (se bilaga 1). Semistrukturerade intervjuer var viktiga för mig att använda eftersom de besitter en styrka genom en ökad förståelse av sociala processer som bidrar till en bättre uppfattning om hur elitfotbollsorganisationer arbetar. Med semistrukturerade intervjuer blir det möjligt att få respondenternas svar och uppfattning av deras upplevda miljö mer djupgående. Kvalitativ forskning föredras därför i denna studie framför en kvantitativ forskning eftersom man riskerar att förlora en djupare förståelse kring studien annars (Bryman, 2011, s. 412). Genom att använda en kvantitativ forskningsmetod med enkätundersökningar skulle det potentiellt kunna leda till mindre ingående och ogenomtänkta svar från respondenterna eftersom man inte har direkt kontakt med dem (Bryman, 2011, s. 172–173).

5.2 Urval Urvalet av personer med rätt kompetens var väldigt viktigt för det påverkar studiens tillförlitlighet, om hur elitfotbollsorganisationer arbetar med marknadsföring. Personerna som intervjuades var tvungna att arbeta med marknadsföring alternativt inneha en hög position inom fotbollsorganisationerna med kunskap om marknadsföring

26 för att uppfylla studiens krav på relevant information. Eftersom syftet är att undersöka hur och vilka skillnader det finns inom marknadsföring i elitfotbollsorganisationer. Studien utgick från en ambitiös målsättning med att få de söderut belägna Allsvenska och Damallsvenska organisationerna till att deltaga i studien. Efter att ha kontaktat totalt sju av de södra Allsvenska samt Damallsvenska organisationer var det bara FC Rosengård som avböjde till att vara med i studien på grund av permitteringar.

Fotbollsföreningarna som tackade ja från herrsidan var Helsingborg IF, Mjällby AIF och Malmö FF. Från damsidan var det Malmö FF/Dam, Kristianstad DFF och Vittsjö GIK. Detta innebär att studien är avgränsad till elitfotbollsorganisationer från södra Sverige med tre herr elitfotbollsorganisationer och två elitdamfotbollsorganisationer. Samtidigt att Malmö FF/Dam är en nystartad dam verksamhet inom föreningen Malmö FF och är ej en elitfotbollsförening då de inte spelar i Damallsvenskan, detta hade kunnat ge studien en skev bild av urvalet men på grund av att man undersöker föreningarna i ett organisationsperspektiv påverkar det inte studien i någon större utsträckning eftersom Malmö FF/Dams utgångspunkt som organisation ska ha samma resurser och vara detsamma som herrlaget Malmö FF.

På grund av tidsbegränsning, försäsong samt att Covid-19 skulle sannolikt försvåra utförandet av intervjuerna etablerades en tidig kontakt med organisationerna för att genomföra intervjuerna. Kontakt med både herr- och damelitorganisationer krävde förberedelse då en intervjuguide måste vara konstruerad innan för att kunna få bra svar på sina frågor. Personalen var permitterade och arbetade under en begränsad tid vilket gjorde mig tvungen att anpassa mig efter dem. Min strategi fungerade emellertid och fick tag på respondenter som uppfyllde kraven för studien från alla organisationerna. Detta gav mig ett balanserat urval av tre herr elitorganisationer och två elitdamorganisationer och en nystartad dam verksamhet Malmö FF/Dam. Utifrån de här faktorerna gjordes urvalet från ett bekvämlighetsurval, vilket betyder att författaren gjort sitt urval utifrån kontakter som lyckades upprättas (Bryman, 2011, s. 434).

5.3 Avgränsning Studien avgränsas till fotbollsorganisationer i södra Sverige med svensk elitfotboll inom serierna Allsvenskan och Damallsvenskan. Med tre herrlag Helsingborg IF, Mjällby

AIF och Malmö FF. Dessutom tre damlag som Är Malmö FF/Dam, Kristianstad DFF och Vittsjö GIK. Dock accepteras den nyetablerade dam verksamheten Malmö FF/Dam även om de inte spelar i Damallsvenskan då de tillhör samma organisation som Malmö FF:s herrlag och har tillgång till samma resurser. Avgränsningen sker på grund av en begränsad tidsram för att utföra studien samt att sjukdomsläget i världen har försvårat läget att komma i kontakt med organisationer. Genom att begränsa studien till södra Sverige fanns det en bättre möjlighet till att utföra studien på grund av större kännedom av vilka elitfotbollsorganisationer som finns i området vilket gör studien mer realistiskt genomförbar inom utsatt tidsram (Bryman, 2011, s. 88).

5.4 Empiriinsamling Det tillvägagångsättet som användes i denna studie för att samla in information var som sagt med semistrukturerade intervjuer. Vid insamling av empiri var det viktigt att vara väl förbered och genomföra kontroller på att de personer i fotbollsorganisationerna som ska intervjuas är rätt val av informanter (Bryman, 2011). Den person med relevant empiri är värdefull och andra personer kanske inte är kvalificerade att uttala sig om det som berör studien. Efter etablerad kontakt via telefon och mejl var fokus på att en intervjuguide till mina forskningsfrågor och min valda teori marknadsföringsmixens 7:P för intervjuerna. Sedan blev organisationerna intervjuade efter bestämt datum och tid över telefon. Fördelen med att intervjua över telefon är att minskar kostnader och sparar tid att resa till respondenter dock finns det nackdelar med telefonintervjuer också genom att man går miste om den sociala kontexten och man kan inte betrakta hur personen uppför sig via sitt kroppsspråk. Tiden som det tog för att utföra en intervju över telefon var ca 20–25 min för varje respondent inom varje organisation. Det var även viktigt med att man hade undersökt den tekniska utrustningen att den fungerar, vilket var ljudinspelning för att sedan kunna transkribera samtalen. Användningen av en semistrukturerad intervjuguide gav mig möjligheten att ställa följdfrågor vilket också var ett bra sätt att både kontrollera intervjun samtidigt som man kan snappa upp relevant information. Efter detta transkriberades intervjuerna (Bryman, 2011, s. 96).

5.5 Bearbetning av empiri Författaren genomförde transkriberingar efter de semistrukturerade intervjuerna, där varje intervju tog mellan 20–25 min var att slutföra, då det var en person från varje organisation som intervjuades. Eftersom intervjuerna var tvungna att utföras över telefon var det viktigt att spela in samtalen för att sedan kunna transkribera dem till text. Det är viktigt att förstå hur personer framför sitt resonemang och att tydligt höra det, eftersom man behöver kunna redogöra för respondentens svar på rättvist sätt. Efter transkribering kan man leta efter meningar eller nyckelfraser för att komma fram till resultat, eftersom anledningen till utförda intervjuer och transkribering är att besvara syfte och frågeställningar (Bryman, 2011, s. 422–425).

5.6 Metoddiskussion och tillförlitlighet Tillförlitlighet är baserat på den insamlandet empirin till studien och till resultatet vilket är faktorer för hur användbar studien blir i andra sammanhang. Tillförlitligheten kan delas in i fyra kategorier: trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och med möjligheten till att styrka samt konfirmera (Bryman, 2011, s. 354–355).

För att öka studiens rimlighet eller trovärdighet transkriberades de semistrukturerade intervjuerna direkt efter att de hade utförts. Men deltagarna fick även ta del av det transkriberade materialet för att öka trovärdigheten till studien, detta kallas för respondentvalidering. Pålitligheten beskriver när man behandlar datainsamling och hur tillförlitlig informationen är som man samlat in. En konstruktion av en intervjuguide med relevanta frågor stärkte studiens pålitlighet och rimlighet då det minskar riskerna av förutfattade meningar. För att studien ska anses ha en stor överförbarhet ska det vara möjligt att återskapa samma studie av andra forskare eller också visa på likvärdiga resultat vid en annan tidpunkt. Samtidigt är det viktigt att kunna replikera ett arbete genom att visa transparens med den här studiens tillvägagångssätt genom användandet av en intervjuguide utifrån tidigare forskning, urvalsprocess och hur intervjuerna genomfördes. Vilket möjliggör att man kan replikera studien igen med samma metoder från andra platser, vilket ökar pålitligheten för arbetet. För att kunna styrka och konfirmera studien har den utförts objektivt i relation till studien, och har inte låtit värderingar samt teoretiskinriktning påverka utförandet av slutsatserna inom undersökningen. Inom denna studie finns det ett mindre antal deltagande

29 elitfotbollsorganisationer vilket kan göra det svårt att tro att elitfotbollsorganisationerna kan generaliseras till en större population dock kan studien beskriva hur ett antal elitfotbollsorganisationer arbetar med marknadsföring. Detta arbete har en tydlig insamlingsprocess med vilka metoder som används och även hur informationen samlas in, samt vilka styrkor och svagheter som finns kring de olika metoderna. Det finns tydligt beskrivna deltagare vilket ökar tranparansen för studien och att pålitligheten är hög (Bryman, 2011, s. 355).

Vidare användes en tematisk innehållsanalys vilket är en vetenskaplig kvalitativinnehållsanalys metod som har använts i studien för att bryta ner informationen som blivit insamlad från respondenterna (Bryman, 2011, 528–529). En tematisk innehållsanalys passar min studie då mina intervjuer med elitfotbollsorganisationer består av frågor vilket möjliggör att det går att identifiera meningsenheter. Som sedan kan skalas ner efter intervjuerna och hitta det mest centrala innehållet i form av huvudteman och subteman till min tematiska analys. Efter intervjuerna och transkribering utförs en tematisk innehållsanalys för att kunna förstå upplevelser vilket gör det möjligt att dela in det insamlade empirin i olika teman och subteman. De olika teman som finns kommer markeras och delas in i teman till de olika respondenterna vilket möjliggör en analys av svaret som en respondent uppger. Dock är analysen matrisbaserad och unik för en studie vilket kan göra den svår att återskapa. Metodens pålitlighet påverkas också av att forskare har svårt att exakt återskapa en studie (Bryman, 2011, 528–529). Dessutom användes hermeneutiken som angreppsätt för att tolka data genom att förstå vekligheten och hur den kan skilja sig från en person till en annan. Intervjuerna utfördes över telefon med hjälp av en intervjuguide där samtalen spelades in varje samtal tog ca 20–25 min att utföra, för att sedan transkriberas där författaren också utgick från hermeneutiken (Bryman, 2011, s. 508–510).

5.7 Källkritik Alla primärkällor kom från utvald personal som uppfyllde studiens krav på kompetensområde, från elitfotbollsorganisationerna genom intervjuer. Deras kompetensområden är marknadskommunikationschef, klubbchef, sportchef, marknadskoordinater och kommersiell chef.

Majoriteten av sekundärkällor kom från ”peer-reviewed” granskade forskningsartiklar för att säkerställa hög tillförlitlighet, eftersom artiklarna har granskats av andra forskare, Samtidigt har det använts relevant tidigare kurslitteratur som blivit granskad av ansvariga lärare vilket också ökar tillförlitligheten. Även om detta är sekundära data är den relevant, författaren har dessutom också granskat officiella ekonomiska rapporter kring svenskelitfotboll. Vilket hjälpte till att konstruera en intervjuguide och få en djupare förståelse kring hur svenska elitfotbollsorganisationer inom både herr och dam, arbetar med marknadsföring eftersom det finns begränsat med material inom detta område. Empirin har sökts genom Malmöuniversitetets: Libsearch, ABI/INFORM Global och Sportdiscus med sökord som marketingmix 7:P, soccer, organization womans soccer och marketing. Men även med svensk översättning i olika kombinationer av dessa ord. Dock så finns det begränsad information kring elitdamfotboll i Sverige, därav komplimenteras studien med ekonomiska rapporter kring OBOS Damallsvenskan och Allsvenskan (Bryman, 2011, s. 114–116).

5.8 Etik Att etiskt genomföra studier är en mycket viktig del av forskning när det kommer till människor, att följa etiska riktlinjer som Helsingforsdeklarationen som är att vårda personuppgifter och att inte missbruka den makt de elitorganisationerna ger dig. Eftersom det är av yttersta vikt när det kommer till insamling av information som kanske kan skada informanten om den inte förblir anonym (World Medical Association, 2018). Studien kommer utgå från elitorganisationers respondenter erfarenheter därav vikten med att de som ger information förblir anonyma samtidigt att det inte kan kopplas tillbaka till informanterna.

Det finns fyra etiska principer som är grundläggande för individskyddskravet inom forskning. De olika principerna som övervägs vid genomförandet av forskning är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet är att deltagare i studien kan lämna när de vill utan att behöva ange en förklaring eftersom det är frivilligt att vara med. Detta åstadkoms genom att respondenterna blev informerade muntligt och genom ett bifogat dokument i e-post korrespondens där de får ta del vad studien handlar om (se bilaga 2).

Deltagarna blev informerade om samtyckeskravet genom muntlig konversation över telefon samt epost korrespondens med bifogat dokument där de kunde skriva under att de har tagit del av informationen och gav samtycke till deltagande i studien samt att intervjuerna spelas in vilket uppfyllde samtyckeskravet (se bilaga 3). Konfidentialitetskravet går ut på att en undersökning skall vara konfidentialitet och det är att personuppgifterna samt insamlat material ska förvaras att obehöriga inte kan ta del av materialet, obehöriga kunde inte komma åt detta material. Nyttjandekravet med insamlade uppgifter om personer får endast användas i forskningssyfte. Deltagare ska tilldelades information angående syftet med materialet och dess användning (Bryman, 2011, s. 131–132). Samtalen spelades in för att sedan kunna transkribera dessa samtal till text via ett inspelningsverktyg. Samtliga respondenter blev muntligt tillfrågade om det var okej att författaren spelade in samtalen vilket samtliga godkände. Författaren utgick efter etikdokumentet som har tagits fram av vetenskapliga rådet och deras riktlinjer (Vetenskapliga rådet, 2017, s. 25–27).

6. Resultat 6.1 Intervjuer med svenska elitfotbollsorganisationer I detta avsnitt kommer det att redogöras för de intervjuer som har utförts med elitfotbollsorganisationerna Helsingborg IF, Mjällby AIF, Malmö FF, Malmö FF/Dam, Kristianstad DFF och Vittsjö GIK. Intervjuerna kommer att redovisas i samma följdordning som de utfördes i och kommer att förkortas som HIF, MAIF, MFF, MFF/Dam, KDFF och VGIK.

6.1.1 Elitfotbollsorganisationers arbete med marknadsföringsstrategier? Här kommer frågeställning 1 att besvaras 1. Hur arbetar sydsvenska elitfotbollsorganisationer med marknadsföringsstrategier?

Helsingborg IF Helsingborg IF uppger att de använder sig av olika marknadsföringsstrategier för att nå ut till sina supportrar som varumärke. De gör det via olika kanaler för att nå ut till deras målgrupper främst genom sociala medier som Facebook, Snapchat och Instagram när de ska rikta sig in på yngre supportrar. Helsingborg säger också att de justerar sin marknadsföringsstrategi om de vill nå ut till områden med låg socioekonomisk statuts än om de skulle inrikta sig till ett mer välbärgat område. Vidare förklarar Helsingborg IF att de använder sig av traditionell media som radio och tv för äldre HIF supportrar då de inte vill utesluta någon del av sin supportergrupp. De förklarar att de har anställda personer som arbetar med marknadsföring av deras varumärke inom föreningen. HIF uppger att de arbetar vi med att varumärkesbygganderelationer med andra företag. HIF fokuserar mycket på goodwill som CSR för samhället. ”Föreningen strävar efter att vara en förebild för samhället och samtidigt vara ett professionellt lag vilket bidrar till en positiv bild av vårt varumärke (HIF)”.

Mjällby AIF Mjällby AIF uppger att de har uppsatta mål kring det kommersiella och strategier hur de ska lägga upp marknadsföringsstrategier, vilket är uppdelat i olika delar med personer som är ansvariga för olika områden. MAIF förklarar att de inte har en stor plan men har en tydlig inriktning till hur de ska arbeta. MAIF uppger att de använder sig av olika

33 plattformar där deras hemsida är deras utgångspunkt när det kommer till digitalmedia. Föreningen förklarar att de använder sig av en bred marknadsföringsstrategi med sociala medier för att nå ut till supportrar samtidigt som de försöker hitta en balans med traditionell media för att inte förbise sin äldre målgrupp. ”Vi använder oss mycket av de digitala kanalerna där man kan mäta vem och vilka supportrarna är och vilken utsträckning de har tagit del av vårt varumärke (MAIF)”.

Malmö FF Malmö FF inleder med att förklara att de har en marknadsföringsstrategi och en årsplan kopplat till den med innehåll och hur de ska arbeta med den. MFF uppger att de har ett styrdokument som heter ”Brandbook” där de har riktlinjer kring allt som har med varumärkesstruktur att göra och deras varumärkesplattform. MFF förklarar att de också använder sig av en kommunikationsbrief vilket är ett underlag hur de ska förhålla sig till externa partners. Underlaget innehåller hur de ska jobba som helhet av varumärket MFF och hur de ska kommunicera. MFF utvecklar sitt resonemang kring att traditionellt är det i brandbooken man samlar arkitekturen, varumärkesplattformen och kommunikationsbrief. De har koppat detta till sin årsplan med olika aktiviteter för varje del vilket ska utföras strukturerat. ”Vad vi gör innan säsongen och vid säsongsstart vad gör vi då? Hur kommunicerar vi för att sälja biljetter, årskort osv. Vår marknadsföringsplan är väldigt kopplad till dessa aspekter (MFF)”.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam inleder med att berätta att utgångspunkten för varumärket Malmö FF ska vara den samma oavsett om det är damer eller herrar. De vidareutvecklar sitt resonemang med att de har en payoff som heter ”Vi tänder stjärnor sedan 1910” på och utanför plan och det inte spelar någon roll om det är herr eller dam verksamhet. Deras utgångspunkt för vad deras varumärket står för är det samma oavsett kön. MFF/Dam uppger att det som skiljer är däremot att ett herr elitlag i Allsvenskan som är i toppen och ute Europa får större utrymme rent medialt och internt i deras kanaler. MFF/Dam ligger i fyran, men de utvecklar sitt resonemang att det inte handlar inte om att herr är bättre utan hade de haft ett elitlag i Damallsvenskan hade det kanske haft större medieutrymme eller lika stort som herrlaget. MFF/Dam förklarar att de satsar mycket resurser på deras damlag i division fyra och att det är riktigt bra i jämfört med andra lag

34 i Damallsvenskan. ”Vi tycker det är jätteviktigt att bygga på attraktionskraften kring vår damsatsning även om den är i dagsläget i division fyra (MFF/Dam)”. Dessutom uppger Malmö FF/Dam att de har använt sig av omfattande informations och marknadskampanjer sedan 2016 för att attrahera flickor till föreningen vilket inte lyckades i den utsträckning som de hade hoppats på. MFF/Dam vidareutvecklar sitt resonemang att sedan beslutet togs att inte ingå i ett samarbete med LB07 förra året har de arbetat med att strukturera, kommunicera och rekrytera upp ett damlag. De uppger att de har fortsatt med att marknadsföra sig till flickor för det har kommit ett ljus på deras dam verksamhet, som inte fanns tidigare vilket ökar attraktiviteten till deras varumärke. MFF/Dam förklarar varför de inte lyckades att rekrytera fler flickor till föreningen, eftersom de flesta associerar Malmö FF som varumärke med herrfotboll och att satsningen rent kommunikativt gick aldrig igenom. Samtidigt finns det konkurrens från LB07 och FC Rosengård som har en etablerad dam verksamhet. ”Nu när vi startade en satsning på damelitfotboll når det ut i större utsträckning, för nu ser man plötsligt en möjlighet att vara med från början och växa sig in på och att äldre flickor kommer (MFF/Dam)”.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF inleder med att förklara att de har precis skapat en grupp som arbetar med deras nya strategi i nuläget och att den inte är helt klar än men de spekulerar att den kommer vara klar i slutet på Maj-månad. KDFF uppger att de tidigare har mest använt sig av traditionell media i form av olika reklamer i tidningen Kristianstadsbladet och att en del har också varit digital media i form av massannonser på deras hemsida. De utvecklar sitt resonemang med att lyfta fram betydelsen av den digitala utvecklingen och att fler människor använder sig av sociala medier som Instagram och Facebook. KDFF uppger att de inte vill utesluta någon målgrupp då de har äldre supportrar som använder traditionell media. Då Kristianstadsbladet är en av deras sponsorer de kommer att fortsätta att marknadsföra sig där. De arbetar just nu med att övergå till att använda sig mer av digital marknadsföring än tidigare. De uppger att i år kommer de påbörja en ny marknadsföringsstrategi genom att bussarna kommer ha flaggor med föreningens logga när de spelar hemma matcher. De brukar också använda sig av fysiska skyltar ute i staden och att det inte blir mycket mer när det kommer till fysisk form av marknadsföring. KDFF förklarar att det är en ekonomisk fråga och att de inte har någon som arbetar bara med marknadsföringsfrågor i föreningen än. De uppger att det finns

35 ingen fast tjänst för marknadsföring men de har förhoppningar på att kunna växa som organisation och varumärke för att ha råd med specialisttjänster. Det har tidigare varit äldre män som tittade på just damfotbollen och Ernst and Young tog fram en rapport som visade att det sker en generationsväxling med barnfamiljer och yngre personer som tittar på damfotboll så vår målgrupp börjar bli bredare. Vilket gör att vi kommer använda både gammal media och sociala media för att nå så många som möjligt (KDFF).

Vittsjö GIK Vittsjö GIK uppger att deras marknadsföringsstrategi är att dra in pengar till föreningen genom att de är ute och marknadsför sig via nätverksträffar. De använder sig av en spelarpresentation årligen att deras sponsorer kan ställa frågor till spelarna. VGIK förklarar att de använder marknadsför sig på deras nyhetsbrev som skickas ut en gång i veckan eller när det är match, nyhetsbrevet innehåller information om vad som händer kring föreningen. De förklarar att de använder sig också av sociala medier för att nå vissa målgrupper genom att marknadsföra ny och spännande information inom föreningen som att förbundskapten för landslaget på besök för att dra dit fler supportrar. De förklarar att de försöker dela in det som händer kring föreningen genom att visa en helhetsbild och inte enbart produkten fotboll till sina supportrar. Men de uppger att det är en ekonomisk fråga som gör att de inte har råd med en person som arbetar med marknadsföring. Vi vet vilken vår målgrupp är och det är män 50+ års åldern, men visst försöker vi nå ut till fler personer via Facebook exempelvis för att vidga vår supportergrupp då det syns att fler ungdomar har börjat besöka evenemanget. Vi vill inte helt förbise vår nuvarande grupp så vi försöker kombinera äldre mediala kanaler med nya digitala (VGIK).

6.1.2 Marknadsundersökning

Helsingborg IF Helsingborg IF uppger att de bevakar vad som händer runt omkring föreningen. HIF förklarar att de inte använder direkt externa analyser utan försöker istället ta lärdom av vad HIF kunde ha gjort bättre genom att ta lärdom om vad som kunde utförts bättre inom en specifik situation.

Mjällby AIF Mjällby förklarar att de utvärderar efter omvärlden årligen och försöker justera sig efter vilka omständigheter som råder. MAIF uppger att de använder digitala kanaler för att

36 mäta vem och vilka deras supportrar är och vilken utsträckning de har tagit del av vårt varumärke Mjällby AIF.

Malmö FF Malmö FF förklarar att varumärkeskommunikation är ingen envägskommunikation utan det handlar om att samverka med omvärlden och att deras utgångspunkt är att både deras herrlag och deras damlag har tillgång till samma resurser då båda lagen hör till samma varumärke Malmö FF.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam har tillgång till samma resurser då båda lagen hör till samma varumärke Malmö FF, dock förklarar de att det fokuseras mer på herrlaget då det är ett topplag i Allsvenskan. ”Malmö FF är del av en större situation och inte bara ett eget varumärke här utan också tar del av vad som händer i världen och vad som är viktigt (MFF/Dam)”.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF anser att det är något som de och Damallsvenskan har varit dåliga på, att samla in information och veta hur de ska nå målgrupper, tidigare har det varit att man inte visste vilka det var som kom till matchen. KDFF förklarar att de tittar på alternativ som att gå över till digital biljettförsäljning då kan de se vilka som köper biljetter, registrera vilka det är som köper årskorten och åldersgrupper för att kunna ta fram marknadsföringsstrategier för att nå målgrupperna man har.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK uppger att de försöker undersöka omvärlden för att kunna få en bild av sin målgrupp. VGIK förklarar att man kan använda sociala medier för att se vem som tagit del av deras marknadsföring.

6.2 Att mäta en framgångsrik marknadsföring? Här besvaras frågeställning 2. Hur mäter sydsvenska elitfotbollsorganisationer om deras marknadsföringsstrategier har varit framgångsrika?

Helsingborg IF Helsingborg IF förklarar att de vet när en marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik genom att när det går bra för laget går det bra för föreningen som varumärke eftersom trycket på biljetter är högre. HIF förklarar att om de lyckas med att marknadsföra en match och få dit besökare eller inte kan de mäta genom biljettförsäljning och engagemang via sociala medier för vad som behöver justeras i marknadsföringen. De uppger även att de märker det via ”word of mouth” och att det ökade intresset kring deras sociala mediekanaler innehåller verktyg där de kan mäta vilka samt i vilken utsträckning deras supportrar tar del av deras marknadsföring. Dessutom uppger HIF att det märks mest genom medial uppmärksamhet eftersom när det går bra skriver media positivt eller negativt om föreningen. HIF uppger också att intresset för föreningen generellt blir större med sportsligframgång och det märks ute i samhället i form av får feedback från supportrar och staden att intresset för föreningen är större och då brukar de veta att deras strategier funkar. Hur vi bedömer om något har varit framgångsrikt beror på vad vi har gjort är det resultat baserat så utgår vi efter det men skulle det vara ett samhällsarbete med ideellt arbete så skiljer det sig i om det har varit framgångsrikt eller inte det beror på vad vi riktar in oss på (HIF).

Mjällby AIF Mjällby AIF förklarar att det är svårt att veta om en marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik eftersom det kan se väldigt olikt ut från ett år till ett annat. MAIF uppger att man kan mäta hur mycket publik som kommer och om deras digitala plattformar har ett högt antal besökare. Genom att mäta efter intäkter kan MAIF bedöma om de har marknadsfört sig på ett bra sätt eller om de behöver justera sin inriktning till att nå en viss målgrupp. MAIF förklarar att de försöker ständigt förbättra sig och lägger ner mer arbete på att strukturera upp deras arbete för att nå ut till sina supportrar än vad de tidigare har gjort. De använder sig mycket av de digitala kanalerna där de kan mäta vem och vilka supportrarna är och vilken utsträckning de har tagit del av deras marknadsföring.

Malmö FF Malmö FF förklarar att deras marknadsföringsstrategier har varit framgångsrika om man utgår från en hög publiksiffra de senaste åren och att intresset för föreningen har ökat på deras sociala mediekanaler. MFF förklarar att de strävar efter förbättring hela tiden och utvärderar aktiviteter strukturerat som den är planerad i deras årsplan. Om hur deras marknadsföring har fungerat i relation till aktiviteten under säsongen och att föreningen måste vara beredd på att ändra något om det behövs. De uppger att under det senaste halvåret har de strukturerat sig mer än tidigare som helhet. MFF försöker tydliggöra det framgångsrika och satsar på att lyfta fram hela Malmö FF som varumärke. MFF förklarar att både herr och damsektionen i föreningen har något som heter Malmö FF i samhället som ett komplement till fotbollen, vilket kan vara ett samhällsprojekt vilket också är en aspekt som de mäter intresset kring när de utför ett sådant. MFF mäter hur mycket de syns och hörs i media, sociala medier och sina egna digitala kanaler. MFF förklarar att inom sociala mediekanalerna Facebook, Twitter och Instagram finns verktyg för att mäta besökare, reaktioner och följare för att få en bild av vad som funkar. MFF förklarar att de mäter varför sponsorer vill vara en partner till föreningen och vilka det är som vill synas inne i arenan och varför de vill förknippas med MFF:s värderingar eller samhällsengagemang. De utvecklar sitt resonemang till att de mäter vilka som var på arenan, var satt dom och vad handlade de i kiosken och hur länge var de här. MFF försöker optimera sina marknadsföringsstrategier utifrån hur folk agerar.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam uppger att deras tidigare marknadsföringsstrategi inte har varit framgångsrik eftersom den aldrig gick riktig igenom kommunikativt att rekrytera flickor till föreningen. MFF/Dam valde då att justera den och rekrytera ett damlag med spelare som varit med i landslaget vilket har gjort att fler flickor har börjat söka sig till föreningen. Enligt MFF/Dam hade man inte ett damlag tidigare och när beslutet togs år 2016 med att starta en dam verksamhet och det kom inte tillräckligt med flickor. MFF/Dam förklarar att det resulterade i att de rekryterade ett starkt damlag för att få unga att ansluta. Vilket enligt Malmö FF/Dam är ett sätt för att mäta intresset för föreningen i form av hur många som väljer att ansluta. Genom att mäta hur många som har anslutit kan MFF/Dam utvärdera om deras marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik. MFF/Dam förklarar att de har samma tillgång som MFF till att undersöka och att mäta deras sociala mediers besökare, reaktioner och följare för att få en bild av

39 vad som funkar genom att mäta och om något behöver ändras under säsongens gång. Detta gäller också varför man väljer att förknippas med MFF/Dam och vara en partner till dem och synas under deras matcher.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att de kan se att de inte har haft någon framgångsrik marknadsföringsstrategi eftersom de inte har haft den publik och åskådare som de anser de borde kunna nå ut till. KDFF förklarar att de upplever det som svårt att mäta vilka som kommer till deras matcher. KDFF uppger dock att de övergår till mer digitala medier som ger föreningen möjlighet att mäta i större utsträckning. KDFF förklarar att de anser att de flesta Damallsvenska föreningar är dåliga på att mäta eftersom de har kontakt med varandra, och att KDFF anser bara att det är det är väl ingen som sticker ut men det är väl topplagen som kan det lite bättre än andra.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK uppger att deras marknadsföringsstrategier de senaste åren inte har varit framgångsrika som de hade önskat sig eftersom de upplever det som svårt att rekrytera och att öka nya målgrupper till att besöka fler av deras matcher. VGIK uppger att de använder sig av tidningsannonser vilket de anser täcker en del marknadsföring av föreningen, de vidareutvecklar sitt resonemang med att de anser att det är svårt att mäta med traditionell media som fysiska annonser i tidningar. VGIK uppger att de kan förstärka sin marknadsföring via sociala medier som Instagram och Facebook där kan de mäta i vilken utsträckning de når ut med sin marknadsföring och vem som tar del av materialet. Enligt VGIK är det främst deras Skånederbyn med FC Rosengård och Kristianstad DFF som de märker ett ökat intresse kring föreningen. De utvecklar sitt resonemang att det kommer mycket publik de anser att de inte behöver lägga mycket energi på att marknadsföra dessa matcher.

6.3 Vad är en ideal marknadsföringsstrategi? Här kommer första delen av frågeställning 3 att besvaras, med att organisationer beskriver en ideal marknadsföringsstrategi.

Helsingborg IF Helsingborg IF inleder med att förklara att deras ideala marknadsföringsstrategi beror på den ekonomiska aspekten eftersom de vill nå ut till så många som möjligt, där fler kan ta del av deras varumärke. HIF uppger att de inte bara är den sportsliga delen utan vill också visa upp att förening tar ett samhällsansvar som ger tillbaka till samhället. De uppger att en ideal strategi skulle vara att nå ut till som många som möjligt med både den sportsliga aspekten och det samhällsengagemang som föreningen tar för att få fler supportrar att sluta upp kring deras varumärke.

Mjällby AIF Mjällby AIF inleder med att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle vara att förstärka olika delar inom föreningen genom att arbeta som de större föreningarna i Allsvenskan. MAIF utvecklar sitt resonemang med att de större föreningarna i Allsvenskan arbetar med personer som är fast anställda på specialistpositioner inom ett visst område exempelvis säljare och CSR ansvarig. MAIF förklarar med att ha tillgång till bättre ekonomisk kapacitet för sådana specialister skulle de kunna arbeta mer effektivt och grundligare när de ska ta fram marknadsföringsstrategier.

Malmö FF Malmö FF inleder med att förklara att ha fördelen med att jobba med marknadsföring och att MFF:s marknadsföringsstrategi är bra och skulle inte vilja påstå att de inte ska fortsätta arbeta som de gör i nuläget. MFF fortsätter sitt resonemang att de ska fortsätta arbeta som de redan gör men att de ska förtydliga hela Malmö FF:s erbjudande i större utsträckning. MFF menar att de har ett stort ansvar på och utanför planen eftersom de är ett storlag i regionen vilket förpliktar dom att ta ett samhällsansvar och ta vara på deras starka anknytning till Malmö och försöka göra staden till en bättre plats att bo på.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam uppger att de är samma varumärke oavsett om det är herr eller damlaget med samma utgångspunkt och skulle inte vilja förändra sin nuvarande marknadsföringsstrategi utan att förtydliga den.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF inleder med att förklara att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle innehålla mer marknadsföring än tidigare i både traditionell och digital media. KDFF utvecklar sitt resonemang att det skulle ske i form av både ökade fysiska annonser i Kristianstad och digitala annonser via olika plattformar, för att skapa ett större intresse genom att marknadsföra och visa upp spelarna i större utsträckning och vad föreningen arbetar med. KDFF förklarar att det skulle visa upp spelarna som större förebilder utåt vilket skulle kunna generera ett ökat intresse kring deras varumärke bland yngre. KDFF beskriver att deras äldre supportrar är trogna, men de vill nå de yngre i större utsträckning och för att nå den här målgruppen förklarar de att det behöver skapas mer intresse genom vad som sker runt spelarna. KDFF uppger att de ska fortsätta med att ta ett samhällsansvar genom projekt som ”Kids in motion” vilket är spontan idrott med ungdomar i utsatta områden. KDFF marknadsför det men det finns ingen värvningsstrategi bakom utan beskriver att det handlar om att ge tillbaka till samhället vilket bidrar med att skapa en positiv bild av föreningen som varumärke. De vill bygga vidare på CSR då de anser att det är ett bra tillvägagångsätt att marknadsföra sig på.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK inleder med att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle vara att ha en fast anställd som kan marknadsföra föreningen i rätt kanaler och gå på nätverksträffar i rollen som en koordinator. VGIK förklarar att denna anställda skulle kunna utföra, planera intervjuer och publicera material kring deras förening för att hålla intresset uppe. VGIK uppger att det är en tidskrävande process i nuläget med att utföra de här uppgifterna och att det skulle underlätta för föreningen med att ha en anställd som kan arbeta med detta. Eftersom föreningens befintliga personal inte skulle behöva ta tid från sina arbetsuppgifter. VGIK förklarar att de saknar de spetskunskaper som bör finnas hos Damallsvenskans föreningar. VGIK uppger att publicera Instagram inlägg eller att en ny sponsor tillkommer krävs det mycket tid med att publicera händelsen. VGIK förklarar

42 att de skulle vilja arbeta mer med samhällsengagemang i skolan med deras damspelare och där de hjälper till med läxor och spelar fotboll 2-tim i veckan.

6.3.1 I vilken utsträckning arbetar elitfotbollsorganisationer föreningar med de 7p:na? Här kommer den andra delen av frågeställning 3 att besvaras: Elitfotbollsorganisationer och i vilken utsträckning utgår man från de 7P:na?

6.3.2 Produkt

Helsingborg IF Helsingborg IF uppger att deras produkt inte bara är den sportsliga delen utan hela deras förening tar ett samhällsansvar där vi ger tillbaka, där de menar att vara HIF:are innebär att vara en förebild.

Mjällby AIF Mjällby AIF förklarar att de som produkt är att utföra nya aktiviteter runt föreningen och skapa ett intresse kring föreningen genom att bygga upp förväntan inför matcherna och hitta ett tema för varje evenemang och vara unik där man kan marknadsföra det temat inför en match som skapar spänning.

Malmö FF Malmö FF förklarar att deras produkt ska ses som en helhetsupplevelse och att man blir väl omhändertagen. MFF uppger att det ska finnas ett bra utbud i kioskerna, restaurangerna som är öppna innan match. MFF förklarar att supportrarna förväntar ett bra spel att de ofta vinner.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam förklarar att deras damsatsning är ett utmärkt tillfälle för föreningen att utveckla föreningen.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att folk har varit skeptiska till Damallsvenskan som produkt och att kvalitén har utvecklats på damfotboll under de senaste 10-åren. KDFF förklarar att deras produkt är en helhetsupplevelse som de vill bygga vidare på.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK förklarar att deras produkt erbjuder en trevlig tillställning där de förväntar sig att kiosken ska ha ett bra utbud och att kön inte är för lång.

6.3.3 Pris

Helsingborg IF Helsingborg IF uppger när de sätter pris på biljetter där har de olika priskategorier. HIF förklarar att de gör prisjusteringar om det är ett derby mot Malmö FF är det ett högre pris än mot ett motstånd som inte drar lika mycket publik. HIF uppger att det är ca fyra lag i Allsvenskan som har ett högre pris.

Mjällby AIF Mjällby AIF förklarar att de inte utgår från en dynamisk prissättning att de inte har olika priser baserat på motstånd utan på vilken rad eller plats besökaren befinner sig på inom läktaren. MAIF uppger att de benchmark testar och tittar på hur storklubbar gör men försöker ändå hitta våra egna vägar för vad som fungerar för oss som förening.

Malmö FF Malmö FF förklarar att de har en bra uppfattning var folk sitter och vi benchmark testar priset mot hur andra föreningar har sina prissättningar. MFF förklarar att av tradition inte vill ha för hög prissättning.

Malmö FF/Dam MFF/Dam uppger att de inte har kommit lika långt som herrlaget då damlaget bara spelar division 4.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att de jobbar bara med fasta priser för tillfälligt och sätter samma priser på biljetter och säsongskort.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK arbetar inte med flexibel prissättning utan det är samma oavsett motstånd de har ett fast pris på 120 kr.

6.3.4 Plats

Helsingborg IF Helsingborg IF resonerar kring platsen att människor från andra städer inte hade valt att besöka Helsingborg om det inte vore för att Helsingborgs IF spelar mot andra fotbollslag på deras arena Olympia.

Mjällby AIF Mjällby AIF uppger att det inte finns någon annan förening i Sverige som har en arena vid havet kopplad till Allsvensk fotboll, vilket de använder i sin marknadsföring.

Malmö FF Malmö FF förklarar att deras arena är centralt belägen och att den är en förutsättning för matchen och att de äger sin arena vilket gör att de försöker arbeta med den mycket som möjligt för att alla ska trivas.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam uppger att damlaget spelar på Eleda Stadion och i andra hand på Malmö Stadion som också är centralt belägen som dessutom är också en bra facilitet.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF uppger att kommunen äger deras arena men den är centralt belägen i Kristianstad och ligger 10 min bort från centralen och har bra kollektivtrafiksförbindelser vilket gör den attraktiv för besökare.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK förklarar att de inte äger sin arena och tillgängligheten är bra men finns det en brist på parkeringar särskilt när topplagen är på besök och det brukar resultera att det blir lång kö men vi brukar gå ut med att besökare ska komma i tid.

6.3.5 Promotion

Helsingborg IF Helsingborg IF förklarar att de undviker dålig PR genom att informera spelarna att bruka sunt förnuft i sociala medier och de arbetar med att förstärka varumärket HIF genom deras arbete med samhället.

Mjällby AIF Mjällby AIF uppger att de har direktiv från klubbchefen hur de ska förhålla sig till när det gäller varumärket och deras image för att inte skapa dålig PR.

Malmö FF Malmö FF förklarar att de försöker hitta en bra mix av deras egna kanaler och framförallt jobba med PR hur de kan få andra att prata om Malmö FF att andra trycker ut positiva saker om dem.

Malmö FF/Dam Malmö FF/dam uppger att de har samma förutsättningar med promotion och att det är viktigt att fylla kanalerna med samhällsengagemang som föreningen utför eftersom man inte kan spela fotboll just nu.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att de arbetar med promotion av varumärket långsiktigt eftersom de uppger att de gör mycket för väldigt lite pengar för att stärka sitt varumärke för att i framtiden kunna ta mer betalt.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK förklarar att det är viktigt med en balans då deras supportrar är äldre och inte behärskar teknik i den utsträckning som man kanske hade önskat, vi fortsätter att marknadsföra oss i både nya och gamla kanaler.

6.3.6 Personal

Helsingborg IF Helsingborg IF uppger att de har personal med rätt kompetens. HIF förklarar att de inte har några riktlinjer angående hur de ska uppföra sig utan det är sunt förnuft och bejaka deras värdegrund.

Mjällby AIF Mjällby AIF förklarar att det finns tydliga värdegrunder för personalen men det kommer uppifrån från klubbchef som utformar dem och hur de ska agera mot motståndare eller personal.

Malmö FF Malmö FF förklarar att de har en kommunikationspolicy och uppförandekod för spelare och personal och de måste följa deras värdegrund även i privata sammanhang, eftersom det kan skada Malmö FF:s varumärket med dåligt uppförande.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam förklarar att samma policys gäller även för damerna att förhålla sig till.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF uppger att de har policys för personalen och spelarna de har haft tillfällen där fikar på ett café som vi inte har som sponsor och lägger upp bilder på deras logga vilket inte ser bra ut för våra sponsorer.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK förklarar att de har policys och värdegrunder kring alkohol, droger och en jämställdhetspolicy de uppger att de har det mesta som krävs enligt FN:s barnkonvention som personalen måste förhålla sig till.

6.3.7 Process

Helsingborg IF Helsingborg IF förklarar att de har arrangemangansvarig som säkerställer att kvalitén av service är god på produkten. HIF uppger att de har en har en massa kringarrangemang runt matchen, eftersom de vill erbjuda något mer än bara produkten fotboll erbjuder de också pausunderhållning.

Mjällby AIF Mjällby AIF uppger att de har matchansvarig personal men har utökat antalet som arbetar med evenemanget för att leverera en bra produkt till besökarna.

Malmö FF Malmö FF förklarar att de arbetar strukturerat och har olika områden med ansvarig personal från säkerhet till tv. De har många olika ansvariga för olika områden som ansvarar för att leverera en tillfredställande produkt.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam uppger att de har tillgång till samma personal med ansvariga områden.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att de har vi ju delat upp deras anställda personal och går igenom med volontärerna och berättar hur de ska arbeta, där de har två personer med huvudansvar för evenemanget.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK uppger att de har en tävlingsansvarig som sköter allt från säkerhet till volontärer och som ställer höga krav på volontärer.

6.3.8 Physical evidence (fysiska bevis)

Helsingborg IF Helsingborg IF förklarar att fysiska bevis har blivit viktigare att man kan visa upp att man har besökt Olympia. De uppger att de har spelprogram med lagets spelare, loggor samt blå och röda stolar i arenan som påminner supportern vart supportern har varit vilket påverkar supporterns attityd till föreningen.

Mjällby AIF Mjällby AIF uppger att de har skyltar med föreningens logga överallt på arenan. MAIF arbetar även i andra forum och med merchandising och med annonser inför matcherna samtidigt att det syns tydligt vid olika platser och biljetter samt matchprogram.

Malmö FF Malmö FF förklarar att de försöker trycka ut Malmö FF i alla kanaler så mycket det går. De uppger att besökare kan gå in i 1910 logen eller shopen då vet du att det är Malmö FF du besöker men de nämner också loggor på biljetter och matchprogram.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam har tillgång till samma faciliteter dock spelar MFF/Dam på Eleda Stadion och i andra hand på Malmö Stadion men de lägger inte lika mycket resurser på damlaget då det spelar i division 4 men det förekommer också loggor där.

Kristianstad DFF Kristianstad DFF uppger att de dåliga på att arbeta med fysiska bevis, men på biljetterna har de logga vilket deras supportrar kan se vart de har varit. KDFF anser att de kan bli bättre på att dekorera arenan mer för en bättre upplevelse.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK förklarar att de inte har valt att lägga pengar med logga på deras biljetter utan istället försöker visa loggan och föreningen i matchprogrammet vilket blir som en souvenir. VGIK uppger att de försöker få deras klack mer synlig genom en del där bara de får sitta vilket visar stödet för föreningen och där Vittsjö emblemet syns.

7. Analys

I detta kapitel kommer en analys av resultatet att redovisas genom studiens teori marknadsföringsmixens 7P och med ett komplement som är marknadsanalysens 4: C. Analysen är också kategoriserad utifrån studiens tre frågeställningar.

7.1 Hur arbetar sydsvenska elitfotbollsorganisationer med marknadsföringsstrategier? När det kommer till hur elitfotbollsorganisationerna arbetar med marknadsföringsstrategier kan författaren genom att applicera marknadsföringsmixens 7:P se hur de 6 olika organisationerna arbetar med teorin och vilka av de 7P:na de använder i relation till frågeställningen. Organisationerna samlar in information från omvärlden via marknadsanalyser med de 4C:na för att sedan använda marknadsföringsmixen 7:P. Samtliga organisationer gör det i någon utsträckning.

Helsingborg IF Helsingborg IF använder sig av olika strategier för att marknadsföra sig som produkt. HIF poängterar att varumärket är mer än fotboll och att de satsar på ett samhällsansvar genom CSR och att den sportsliga delen och samhälles aspekten är två delar av samma produkt. Via deras promotion är de noga med att marknadsföra sig både via traditionella och sociala medier. När det kommer till pris justerar de priset efter ålder och plats på arenan. HIF nämner att de har kompetent personal som ansvarar för att matchevenemang går bra till vilket de beskriver som en process som måste fungera på samtliga punkter. Helsingborg IF övervakar det som sker runt omkring föreningen med digitala kanaler. HIF använder sig av många delar av marknadsföringsmixens 7:P i denna frågeställning: Produkt, pris, plats, promotion, personal, process för att positionera sin produkt på ett konkurrenskraftigt vis (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Mjällby AIF Mjällby AIF marknadsföringsstrategier består av uppsatta kommersiella mål och strategier för hur de väljer marknadsföringsstrategier som är uppdelat i olika personal ansvarsområden. När det kommer till produkten MAIF utförs nya aktiviteter runt föreningen för att skapa ett tema för att produkten ska vara unik. De använder en ökad

50 promotion av deras egen hemsida som utgångspunkt för alla deras digitala kommunikationskanaler. Mjällby AIF utvärderar efter omvärlden årligen och försöker justera sig efter vilka omständigheter som råder, MAIF använder digitala kanaler för att mäta vilka deras supportrar är och i vilken utsträckning de har tagit del av deras varumärke. MAIF använder många av marknadsföringsmixens 7:P för att positioner sin produkt med stor betoning på promotion och produkt, personal, pris (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Malmö FF När det kommer till Malmö FF har de en organiserad marknadsföringsstrategi som finns samlat i styrdokumentet ”Brandbook” med riktlinjer kring varumärkesstruktur och här finns också hur personal ska arbeta med deras produkter. Underlaget innehåller också hur de ska kommunicera genom promotion av deras produkter. De har kopplat detta till sin årsplan med olika platser för aktiviteter vilket ska utföras strukturerat, vilket kopplas till processen av att ett evenemang utförs på ett tillfredställande vis men också hur de ska kommunicera ut priset för biljetter och årskort. Malmö FF och Malmö FF/Dam skiljer sig från de andra föreningarna då de har många riktlinjer för hur de ska utföra aktiviteter och att samla in information, jämfört med de andra Allsvenskaföreningarna i studien. MFF använder sig av alla element av marknadsföringsmixens 7:P med störst betoning på produkten som helhet sedan pris, plats, promotion, personal, process och physical evidence (fysiska bevis) (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dams utgångspunkt är produkten Malmö FF ska vara den samma oavsett om det är damer eller herrar. Deras damlag även om det är nystartat har föreningen utfört omfattande marknadsföringskampanjer via promotion sedan 2016 för att attrahera flickor till föreningen. Vilket inte lyckades i den utsträckning som de önskat. MFF/Dam beslöt sig för att inte ingå i ett samarbete med LB07 förra året. De har arbetat med att strukturera, kommunicera och rekrytera upp ett damlag som de använder som promotion av sin produkt för att nå sin målgrupp. Eftersom de har fortsatt med att marknadsföra sig till flickor har det kommit ett ljus på deras damlag, vilket inte fanns tidigare vilket ökar attraktiviteten till produkten. MFF/Dam använder sig i den här frågeställningen mest av marknadsföringsmixens 7:P med promotion för att starta upp deras produkt (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10). Varför de inte lyckades att rekrytera fler

51 flickor till föreningen, uppger föreningen att de flesta associerar Malmö FF som produkt med herrfotboll, och att satsningen kommunikativt inte gick igenom eftersom det fanns konkurrens från LB07 och FC Rosengård som har en etablerad dam verksamhet. Detta kan indikera på att Malmö FF/Dam underskattade svårighetsgraden och konkurrensen av att starta upp ett nytt damlag och positionera sig på marknaden, trots att organisationen är en av Sveriges största. Tidigare forskning visar att stora föreningar inte får glömma bort att marknadsföra sig bara för de är en stor förening utan det bör vara en ännu större anledning till att marknadsföra sig (Baena, 2016).

Helsingborg IF, Mjällby, Malmö FF och Malmö FF/Dam använder sig av liknande metoder för att kunna utnyttja marknadsföringsmixens 7:P optimalt dock har Malmö FF och Malmö FF/Dam bättre resurser för att utföra marknadsanalyser regelbundet än de andra föreningarna. Eftersom det krävs det en grundlig undersökning kring omvärlden med de fyra C:na som är fyra konsumenterna, det egna företaget, konkurrens och klimat (Pitts & Stotlar, 2007, s. 78–79). Eftersom en marknadsanalys ska utföras kontinuerligt så problem inte kan växa sig för stora när de uppstår, att föreningarna Helsingborg IF, Mjällby AIF, Malmö FF och Malmö FF/Dam använder sig av att undersöka marknaden som de gör betyder att de vet hur de ska gå tillväga för att samla in information och nå sina målgrupper. Eftersom de mäter sin marknad digitalt stämmer det överens med tidigare forskning av hur man kan samla in information kring sin målgrupp via mediebevakningen, prenumeranter på företagets webbplats och antalet deltagare i ett sportevenemang (Amelicichin & Budevici-Putu, 2018).

Kristianstad DFF Kristianstad DFF har precis skapat en grupp som arbetar med deras nya strategi i nuläget och att den inte är klar än. KDFF uppger att de tidigare har mest använt sig av traditionell media i form tidningsreklam och lite reklam i sociala medier. KDFF uppger att deras målgrupp är äldre män med låg tekniskvana vilket påverkar föreningen att de måste använda en balanserad promotion till sina målgrupper via både traditionell och social media där de förmedlar information om priser och platser. Föreningen anser att de saknar personal med spetskompetens inom vissa områden och att det är en ekonomisk fråga för att utveckla föreningen vidare som produkt. KDFF undersöker alternativ genom att övergå till digital biljettförsäljning då kan de registrera vilka det är som köper årskorten för att kunna ta fram bättre marknadsföringsstrategier. KDFF använder trots

52 brister och en uppbyggnadsprocess av föreningen sig av en stor del av marknadsföringsmixens 7:P för att positionera sig via produkt, pris, plats, personal och process (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10). Kristianstad DFF vet att de har ett problem och har tillsatt en grupp för att korrigera bristen på att utföra marknadsföringsstrategier och marknadsanalyser för att kunna marknadsföra sig mer effektivt. Det tyder på att föreningen har rannsakat sig själv och försöker tydliggöra hur de ska agera i framtiden, vilket stämmer överens med tidigare forskning genom att förbättra marknadsföringsstrategier vilket kan öka förtroendet för sportvarumärket (Green, 2016).

Vittsjö GIK När det kommer till Vittsjö GIK uppger de att deras marknadsföringsstrategi är att dra in pengar till VGIK genom att marknadsföra sig som produkt via nätverksträffar. Även Vittsjö GIK lyfter att deras målgrupp är äldre män och att de inte kan utesluta den traditionella marknadsföringen och måste utgå från en balanserad promotion i både traditionella och sociala medier. De marknadsför sig också via nyhetsbrev som skickas ut en gång i veckan där de berättar om kommande matcher, platser och pris av deras produkter. VGIK försöker visa föreningen som produkt genom en helhetsbild och inte enbart huvudprodukten fotboll. När det kommer till marknadsanalys undersöker Vittsjö GIK omvärlden från sociala medier (Pitts & Stotlar, 2007, s. 78–79). VGIK försöker positionera sin produkt via marknadsföringsmixens 7:P med störst fokus på produkten sedan promotion, personal, plats och pris (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Vittsjö GIK och Kristianstad DFF har begränsade resurser men också förlitat sig på traditionella medier i stor utsträckning vilket har begränsat dem att nå ut till en yngre målgrupp via promotion i digitala kommunikationskanaler. Båda anser att det är svårt att samla in information kring sina målgrupper via traditionell media och att undersöka publik, vilket indikerar att de inte kan effektivt samla in information i relation till de fyra C:na som är konsumenterna, det egna företaget, konkurrens och klimat (Pitts & Stotlar, 2007, s. 78–79). Dock nämner både KDFF och VGIK att de har börjat använda sig av digitala kanaler för att mäta vem deras målgrupp är vilket stämmer överens med rapporten om ”Hur mår svensk elitfotboll” att använda digitala kommunikationskanaler kan också användas för att mäta och värderas som en ny kommersiell möjlighet för föreningar och sponsorer (Esterling & Bergsten, 2020). Att båda Damallsvenska föreningarna i studien uppger att de arbetar för att övergå till mer promotion via digitala

53 medier vilket indikerar på att det är en resursfråga för föreningarna och att det sker en expansion av produkten damelitfotbollen. Detta stämmer överens med den ekonomiska rapporten ”Hur mår svensk elitdamfotboll” där de visar en ökning av intresse från 2014 var det 6% som var intresserade av ligan och 2018 var siffran på 28% en ökning på 22% vilket visar på att både den digitala utvecklingen och arbetet med marknadsföring av deras produkter även om den är sen jämfört med övriga lag i denna studie är föreningarna på väg i rätt riktning (Esterling & Bergsten, 2019b, s. 9).

7.2 Hur mäter sydsvenska elitfotbollsorganisationer om deras marknadsföringsstrategier har varit framgångsrika?

Helsingborg IF Föreningen Helsingborg IF mäter en framgångsrik madsföringsstrategi genom att när det går bra för laget går det bra för föreningen som produkt eftersom trycket på biljetter är högre. HIF mäter framgångsrik marknadsföring genom biljettförsäljning och engagemang på sociala medier och via ”word of mouth”. Det ökade intresset kring deras sociala mediekanaler innehåller verktyg där föreningen kan mäta vilka samt i vilken utsträckning deras supportrar tar del av deras promotion.

Mjällby AIF Mjällby AIF mäter hur mycket publik det kommer till deras produkt och om deras promotion via digitala plattformar har ett högt antal besökare. MAIF kan genom att mäta efter pris eller intäkter se om de har marknadsfört sig på ett bra sätt eller om de behöver justera sin inriktning för att nå en viss målgrupp.

Malmö FF Malmö FF mäter framgångsrika marknadsföringsstrategier via en hög publiksiffra och att intresset för föreningen har ökat på deras sociala mediekanaler. MFF utvärderar aktiviteter strukturerat som den är planerad efter deras årsplan och att föreningen måste vara förberedd på att ändra något om det behövs.

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam mäter hur många som har anslutit till deras flickor och dam verksamhet kan de utvärdera om deras marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik. MFF/Dam har samma tillgång som MFF till att undersöka och att mäta deras sociala mediers besökare, reaktioner och följare för att få en bild av vad som funkar genom att mäta och om något behöver ändras under säsongens gång.

Helsingborg IF, Mjällby AIF, Malmö FF och Malmö FF/Dams beskrivningar visar att de som organisationer har mer rutin än de övriga föreningarna eftersom de kan beskriva och mäta vad deras produkt erbjuder sportkonsumenten. Deras helhet som produkt och att utföra justeringar om något oväntat skulle inträffa. Vilket gör det möjligt för dem att positionera om produkten efter ett dåligt resultat för att nå en annan målgrupp vilket stämmer med hur man kan använda marknadsföringsmixens 7P:na optimalt (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Kristianstad DFF Kristianstad DFF anser det är svårt att mäta vilka som kommer till deras matcher. KDFF uppger dock att de övergår till mer digitala medier som ger föreningen möjlighet att mäta i större utsträckning vilka det är som har sett annonsen. KDFF förklarar att de anser att de flesta Damallsvenska föreningar är dåliga på det eftersom de har kontakt med varandra.

Vittsjö GIK Vittsjö GIK anser inte heller att deras marknadsföringsstrategier de senaste åren har varit framgångsrik eftersom de upplever det som svårt att rekrytera nya målgrupper. VGIK uppger att de använder sig av promotion i tidningsannonser vilket de anser täcker en del marknadsföring av föreningen erbjuder som produkt. VGIK anser också att det är svårt att mäta traditionell media som är fysisk. VGIK uppger att de kan förstärka sin produkt via promotion i sociala medier där kan de mäta i vilken utsträckning de når ut med sin marknadsföring.

Även här anser de båda Damallsvenskaföreningarna att de har svårt att nå nya målgrupper och hur de ska mäta vad som har varit framgångsrikt. Detta beror sannolikt på ett sent adopterande av tekniska lösningar för att inte bli av med sin nuvarande

55 målgrupp ”äldre män” och föreningarna har intagit en komfortabel roll med att endast utgå från en traditionell promotion. Dock har båda föreningarna börjat utveckla sina marknadsföringsstrategier eftersom en fotbollsförenings kommunikativa identitet och upplevda bild är nära sammanlänkade till aspekter av synlighet, genom att uppnå en större synlighet kommer det att hjälpa damfotbollsföreningars positionering (Melkersson, 2017, s. 53).

7.3 Hur skulle den ideala marknadsföringsstrategin se ut och i vilken utsträckning utgår man från de 7P:na?

Helsingborg IF Föreningen Helsingborg IF:s ideala strategi beror på den ekonomiska aspekten och skulle vara att nå ut till som många som möjligt med både den sportsliga aspekten och det samhällsengagemang som föreningen tar för att få fler supportrar att sluta upp kring deras varumärke. Marknadsföringsmixens 7:P då arbetar Helsingborg IF med att produkten består av huvudprodukten fotboll men också av ett samhällsansvar för att stärka deras varumärke. När de sätter pris på biljetter använder de sig av olika priskategorier. HIF förklarar att de gör prisjusteringar för fyra lag i Allsvenskan som motstånd. Platsen av deras arena Olympia är viktig som symbol för staden då den drar till sig besökare från hela landet för att ta del av deras produkt vilket är bra för staden ekonomiskt. Promotion via olika kommunikationskanaler både traditionell och digital förutsätter en balanserad räckvidd av deras promotion och de arbetar förebyggande mot dålig PR genom att spelarna ska bruka sunt förnuft i media. Personal med rätt kompetens är något HIF arbetar med, dock har föreningen inga fasta riktlinjer angående hur de ska uppföra sig utan det är sunt förnuft och bejaka deras värdegrund. Process arbetar HIF med genom en arrangemangansvarig som säkerställer att kvalitén av service är god på produkten och servicen kring matchen med kringarrangemang och underhållning. Physical evidense (fysiska bevis) arbetar de med i form av spelprogram med lagets spelare, loggor samt blå och röda stolar i arenan som påminner supportern vart den är vilket påverkar supporterns attityd till föreningen Shilbury, et al., 2014, s. 5– 10).

Mjällby AIF Mjällby AIF anser att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle vara att förstärka med personalkompetens genom att arbeta som de större föreningarna i Allsvenskan som en CSR ansvarig. MAIF anser med en bättre ekonomisk kapacitet för sådana specialister skulle de kunna utveckla föreningen. När det gäller marknadsföringsmixens 7:P arbetar Mjällby AIF med produkten genom att utföra aktiviteter kring föreningen utöver fotbollen för att skapa ett bredare intresse kring föreningen genom att bygga upp förväntan inför matcherna och att hitta unika teman för varje match. Priset för MAIF är att de inte har olika priser baserat på motstånd utan på vilken rad eller plats besökaren befinner sig på inom läktaren. MAIF uppger att de benchmark testar och tittar på hur storklubbar gör. Platsen Strandvallen är unik eftersom det är den enda Allsvenska arenan i Sverige som är lokaliserad vid havet vilket förekommer i deras promotion. Promotion jobbar förening med genom att använda deras hemsida som utgångspunkt för alla digitala medier som tillhör föreningen. MAIF utgår också efter direktiv från klubbchefen hur de ska förhålla sig till när det gäller varumärket och deras image för att undvika dålig PR. Personalen och spelarna i föreningen har tydliga värdegrunder att förhålla sig till. Process i relation till att skapa en bra produkt har de matchansvarig personal som arbetar med evenemanget för att leverera en bra produkt till besökarna. Physical evidence (Fysiska bevis) jobbar föreningen med merchandising med annonser inför matcherna vilket gör att det syns tydligt vid olika platser och biljetter samt matchprogram (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Malmö FF Malmö FF anser att deras ideala marknadsföringsstrategi är den de arbetar med nu och att de inte vill ändra något utan att fortsätta arbeta som de gör. MFF påpekar att de dock skulle vilja förtydliga hela Malmö FF:s erbjudande i större utsträckning. MFF menar att de har ett stort ansvar på och utanför planen eftersom de är ett storlag i regionen. Marknadsföringsmixens 7:P arbetar Malmö FF med produkten genom att den ska ses som en helhetsupplevelse och att man ska bli väl omhändertagen. MFF uppger att det ska finnas ett bra utbud i kioskerna, restaurangerna som är öppna innan match. MFF förklarar att supportrarna förväntar ett bra spel att de ofta vinner. Priset arbetar MFF med en bra uppfattning var folk sitter och de benchmark testar priset mot hur andra föreningar har sina prissättningar. MFF vill inte av tradition ha för hög prissättning av biljetter. Platsen Eleda Stadion för MFF är centralt belägen och är en förutsättning för

57 matchen och att de äger sin arena gör att de försöker arbeta för att alla ska trivas. Med promotion försöker föreningen hitta en bra mix av deras egna kanaler och framförallt jobba med PR hur de kan få andra att prata om Malmö FF. Personalen i föreningen utgår från en kommunikationspolicy och uppförandekod som spelare och personal måste följa samt deras värdegrund även i privata sammanhang, eftersom det kan skada Malmö FF:s varumärket. Processen MFF arbetar de med strukturerat och har olika områden med ansvarig personal från säkerhet till tv de har många olika ansvariga för olika områden för att leverera en tillfredställande produkt. Physical evidence (fysiska bevis) använder föreningen sig av promotion av Malmö FF i alla kanaler eftersom att få besökare in i shopen och då vet konsumenten att det är Malmö FF du besöker, men de använder sig också av loggor på biljetter och matchprogram anser de är viktigt för produkten Malmö FF (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Malmö FF/Dam Malmö FF/Dam uppger att de är samma varumärke oavsett om det är herr eller damlaget med samma utgångspunkt och vill inte heller förändra sin ideala marknadsföringsstrategi. Utifrån marknadsföringsmixens 7P anser MFF/Dam att deras damsatsning är ett utmärkt tillfälle för föreningen att utveckla deras produkt. När MFF/Dam arbetar med priset har de inte kommit lika långt som herrlaget eftersom damlaget bara spelar än i division 4. Platsen där MFF/Dam spelar är på Eleda stadion och Malmö stadion vilket de använder för att locka besökare till matcherna. MFF/Dams promotion förutsättningar är det samma och de anser att det är viktigt att fylla sina promotion kanaler med samhällsengagemang som föreningen utför när de inte spelar matcher på grund av Covid-19. Personalen eller spelarna i MFF/Dam gäller samma policys även för damerna. Processen för MFF/Dam har tillgång till samma personal med ansvariga områden som herrarna. Phycical evidence (fysiska bevis) på deras arena finns men de lägger inte lika mycket resurser på damlaget då det spelar i division 4 men det förekommer också loggor där (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Kristianstad DFF Kristianstad DFF förklarar att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle innehålla mer marknadsföring än tidigare i både traditionell och digital media. KDFF önskar att de kunde visa upp spelarna, som förebilder vilket skulle kunna generera ett ökat intresse kring deras varumärke. De vill bygga vidare på CSR eftersom

58 de anser att det är en bra marknadsföringsstrategi. Utifrån deras marknadsföringsmixens 7:P arbetar Kristianstad DFF med produkten som är en helhetsupplevelse som de vill bygga vidare på via huvudprodukten fotboll och CSR. KDFF arbetar bara med fasta priser för tillfället och sätter samma priser på biljetter och säsongskort. Platsen för föreningens arena är centralt belägen i Kristianstad och ligger 10 min bort från centralen och har bra kollektivtrafiksförbindelser vilket gör den attraktiv för besökare. KDFF arbetar med promotion av varumärket långsiktigt eftersom de anser att de gör mycket för väldigt lite pengar för att stärka sitt varumärke. Med personal arbetar KDFF med policys för personalen och spelarna för att undvika dålig publicitet som kan smitta av sig på deras varumärke. Processen av att skapa en attraktiv produkt har föreningen delat upp deras anställda personal och går igenom med volontärerna och berättar hur de ska arbeta, där de har två personer med huvudansvar för evenemanget. Physical evidence (fysiska bevis) anser KDFF att de kan bli bättre på att dekorera arenan mer för en bättre upplevelse (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

Vittsjö GIK Vittsjö GIK inleder med att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle vara att ha en fast anställd som kan marknadsföra föreningen i rätt kanaler och gå på nätverksträffar i rollen som en koordinator. När det gäller marknadsföringsmixens 7:P arbetar Vittsjö GIK med att deras produkt ska erbjuder en trevlig tillställning med ett bra utbud i kiosken och att kön inte är för lång. VGIK har inte en flexibel prissättning utan att det är samma oavsett motstånd och ett fast pris på 120 kr. Platsen för Vittsjö GIK:s arena är bra belägen men det finns en brist på parkeringar särskilt när topplagen är på besök. Promotion av föreningen där arbetar de med en balanserad promotion för att nå ut till både äldre och yngre målgrupper via traditionell och digitala kommunikationskanaler. Personalen har policys och värdegrunder kring droger, jämställdhet och följer FN:s barnkonvention som de förhåller sig till. Processen för föreningens matcher har de en tävlingsansvarig som sköter allt från säkerhet till volontärer. Physical evidence (fysiska bevis) arbetar VGIK med att få sin klack mer synlig genom att de har en del där bara de får sitta vilket visar stödet för föreningen och finns även Vittsjö emblem runt arenan (Shilbury, et al., 2014, s. 5–10).

8. Diskussion och slutsats

I detta avsnitt kommer det diskutera studiens resultat i förhållande till analysen utifrån mina egna tankar och att avsluta med en slutsats.

Eftersom denna studie är avgränsad till Allsvenska och Damallsvenska organisationer inom södra Sverige, med tre herrlag och tre damlag, går det inte att generalisera resultatet till hur alla Allsvenska och Damallsvenskaföreningar arbetar med marknadsföring av sitt varumärke. Det är mycket individuellt hur organisationerna arbetar med dessa frågor och vilka resurser eller förutsättningar de förfogar över, vilket spelar en stor roll för hur de kan arbeta med marknadsföring. Då urvalet bestod av tre herr elitföreningar och två dam elitföreningar (samt en nystartad dam verksamhet som inte spelar i Damallsvenskan), skulle detta kunna ge studien en skev bild av urvalet men på grund av att man undersöker föreningarna i ett organisationsperspektiv påverkar det inte studien i någon större utsträckning eftersom Malmö FF/Dams utgångspunkt som varumärke och resurser ska vara densamma som herrlaget.

Dock kan man använda studien som ett riktmärke för hur elitfotbollsföreningar kan arbeta med marknadsföring genom marknadsföringsmixens 7:P. Eftersom både Kristianstad DFF och Vittsjö GIK är bra exempel på att inte ha tillgång till större ekonomiska resurser som de andra organisationerna i studien har. Men de har ändå lyckats bra med att förnya sig som organisation genom att marknadsföra sig till en framväxande målgrupp och hitta nya digitala kanaler för att nå dem, vilket gör att de här två organisationerna kan användas som en inspirationskälla för organisationer i samma position.

Som beskrevs tidigare är marknadsföringsmixens 7:P en användbar teori, trots brister med att den är subjektiv och att det inte finns bara ett vinnande recept utan att man måste anpassa teorin efter sina egna organisationsförutsättningar. Teorin fungerar bra för att beskriva och identifiera tillvägagångsätt för idrottsorganisationer att marknadsföra sig då den involverar både fysiska produkter och serviceproducenter.

Man kan utläsa skillnader mellan de Allsvenska föreningarna och de Damallsvenska föreningarna i hur de arbetar med marknadsföringsmixens 7:P för att positionera sitt

60 varumärke för optimal räckvidd till sina sportkonsumenter. Detta knyter an till studiens syfte. Man kan se hur sydsvenska elitfotbollsorganisationer arbetar med marknadsföringsstrategier. Malmö FF arbetar mest strukturerat med sin marknadsföringsstrategi och har tillgång till personal med expertis kompetens som de andra två Allsvenska lagen inte har. Samtidigt arbetar de även organiserat med aktiviteter kopplat till en fast årsplan med konstanta utvärderingar vilket ger dem bättre förutsättningar till att justera produkten och positioner om den till en bättre konkurrensposition. Helsingborg IF och Mjällby har marknadsföringsstrategier men inte samma ekonomiska resurser eller tillgång till samma spetskompetens som Malmö FF. Båda föreningarna arbetar i stor utsträckning utifrån marknadsföringsmixens 7:P för att erbjuda en konkurrenskraftig sportprodukt som deras sportkonsumenter vill köpa. Även om Malmö FF/Dam inte är en damallsvenskaförening än, jobbar föreningen för att de ska bli det i framtiden och de har tillgång till samma expertispersonal samt har en marknadsföringsstrategi likt den som herrlaget har. I Kristianstad DFF och Vittsjö GIK finns det brist på resurser vilket har bidraget med att de båda föreningarna inte har någon uttalad marknadsföringsstrategi. Dock uppvisar de en vilja och förmågan till att förbättras, exempelvis har Kristianstad DFF tillsatt en grupp för att ta fram nya marknadsföringsstrategier. Vittsjö GIK arbete med att fokusera på att marknadsföra spelarna i laget vilket är en intressant marknadsföringsstrategi men de har saknar resurser för att förverkliga den i den utsträckning de vill.

Hur mäter sydsvenska elitfotbollsorganisationer om deras marknadsföringsstrategier har varit framgångsrika? Alla herrlagen anser att den har varit det och att de mäter utifrån intäkter, publik och engagemang på sociala medier. När det kommer till Damallsvenskan anser båda föreningarna i studien att det är svårt att mäta och att de inte kan säga att deras marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik på grund av att de har använt sig av traditionell media i stor utsträckning vilket är svårt att mäta, dock övergår båda till digital media för att kunna mäta i större utsträckning. Malmö FF/Dam har samma förutsättningar som herrlaget.

Hur skulle den ideala marknadsföringsstrategin se ut och i vilken utsträckning utgår man från de 7P:na? Malmö FF och Malmö FF/Dam är nöjda med sin marknadsföringsstrategi och anser den vara ideal och de arbetar med alla elementen i marknadsföringsmixens 7:P. Helsingborg IF:s ideala marknadsföringsstrategi att få

61 tillgång till en bättre ekonomi för att visa upp att produkten HIF är både fotboll och CSR men även de arbetar med alla av marknadsföringsmixens 7P. Mjällby AIF uppger att deras ideala marknadsföringsstrategi skulle vara att ha mer personal med spetskompetens samtidigt arbetar de efter alla marknadsföringsmixens 7:P. Kristianstad DFF ideala marknadsföringsstrategi skulle involvera en balanserad marknadsföring i både traditionell och digital media, även de arbetar med alla element i marknadsföringsmixens 7:P med varierande fokus. Vittsjö GIK ideala marknadsföringsstrategi är att ha tillgång till mer personal som kan koordinera sponsorer och de arbetar också efter alla av marknadsföringsmixens 7:P.

Tidigare forskning från bland annat Amelicichin och Budevici-Putu (2018) har till stor del varit normativt inriktad - vilken marknadsföring är effektiv under optimala förhållande - medan denna studie har varit deskriptiv - hur ser det verkligen ut för idrottsorganisationer när de ska marknadsföra sig? Det har blivit allt viktigare för idrottsorganisation att marknadsföra sig till sina målgrupper för att tjäna pengar på sina supportrar. Allt fler idrottsorganisationer har professionaliserats vilket också har gjort det till en etisk och moralisk fråga om man ska tjäna pengar på sin målgrupp, samtidigt hur långt kan man som idrottsorganisation gå prismässigt innan supportern säger stopp. Eller hur etiskt är det med att bara föra ut mycket marknadsföring man kan innan supportern tröttnar vilket gör det viktigt med att finna en balans med promotion när man riktar produkten.

8.1 Vidare forskning Det hade varit intressant med att undersöka fler Allsvenska och Damallsvenska organisationer eftersom det finns begränsad forskning kring hur de arbetar med marknadsföringsfrågor. Vilket gör det intressant att i framtiden undersöka hur andra elitföreningar i Sverige arbetar genom att utföra en studie, som involverar fler lag alternativt alla 16 Allsvenska föreningar tillsammans med alla 12 lagen i Damallsvenskan. Detta skulle kunna utföras genom en kvantitativ metod istället för hur författaren gick tillväga. Det gäller då att få så många lag som möjligt att besvara enkäterna och att de skulle besvaras av personer som arbetar med marknadsföring inom organisationerna, vilka besitter rätt kunskap för en rättvisande bild av hur läget ser ut.

9. Referenser Tryckta källor Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder (1). Malmö: Liber

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12. ed.). Pearson Prentice Hall.

Melkersson, M. (2017). Identities and images in football: a case study of brands and the organisational settings in the development of Scandinavian womens club football. Bokförlaget Idrottsforum.org

Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (2007). Fundamentals of sport marketing (3rd ed.). Fitness Information Tech.

Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S. P., Funk, D. C., & Karg, A. (2014). Strategic sport marketing (4th ed.). Allen & Unwin.

Artiklar Amelicichin, E., & Budevici-Putu, L. (2018). Theoretical and Practical Aspects on the Analysis of Sports Marketing Plan. Sport & Society / Sport Si Societate, 18(2), 3.

Anderson, L., & Taylor, R. (1995). McCarthy's 4PS: Timeworn or Time- Tested? Journal of Marketing Theory and Practice, 3(3), 1–9. Retrieved May 13, 2020, from www.jstor.org/stable/40469759

Andersson, T., & Carlsson, B. (2011). A diagnosis of the commercial immaturity of Swedish club football. Soccer & Society, 12(6), 754–773. https://doi.org/10.1080/14660970.2011.609678

Baena, V. (2016). Online and mobile marketing strategies as drivers of brand love in sports teams: Findings from real madrid. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 17(3), 202–218.

Esterling, C. & Bergsten, M. (2019a). Hur mår svensk elitfotboll? En analys av den finansiella ställningen i Allsvenskan 2018. Hämtad 04-29-2020 från https://www.de.ey.com/Publication/vwLUAssets/Rapport_Fotboll_2018/%24FILE/EY_ Fotboll_2018_final_Screen.pdf

Esterling, C. & Bergsten, M. (2019b). Hur mår svensk elitdamfotboll? En analys av OBOS Damallsvenskan 2018. Hämtad 04-29-2020 från https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Hur_m%C3%A5r_svensk/%24FILE/B19 017se-fotboll-Dam_final.pdf

Esterling, C. & Bergsten, M. (2020). Hur mår svensk elitfotboll? En analys av den finansiella ställningen i Allsvenskan 2019. Hämtad 04-29-2020 från https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/sv_se/news/2020/04/ey-b20006se- fotboll-2019-final.pdf

Foroughi, B., Nikbin, D., Hyun, S. S., & Iranmanesh, M. (2016). Impact of core product quality on sport fans’ emotions and behavioral intentions. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 17(2), 110–129.

Green, M. R. (2016). The impact of social networks in the development of a personal sports brand. Sport, Business and Management, 6(3), 274–294.

Guschwan, M. (2016). The football brand dilemma. Soccer & Society, 17(3), 372–387.

Junghagen, S. (2018). Tensions in stakeholder relations for a Swedish football club - a case study. Soccer & Society, 19(4), 612–629. https://doi.org/10.1080/14660970.2016.1267621

McCarthy, J., Rowley, J., Ashworth, C. J., & Pioch, E. (2014). Managing brand presence through social media: The case of UK football clubs. Internet Research, 24(2), 181–204.

Mihai, A. L. (2013). Sport Marketing Mix Strategies. SEA: Practical Application of Science, 1(1), 298–303.

Peterson, T. (2002). En allt allvarligare lek - Om idrottsrörelsens partiella kommersialisering 1967–2002. I Ett idrottssekel - Riksidrottsförbundet 1903–2003 (s. 397–409). Informationsförlaget. Hämtad 05-18-2020 från http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:mau:diva-10251

Peterson, T. (2004). Idrotten och samhället. I Perspektiv på sport management (s. 14– 37). SISU Idrottsböcker. Hämtad 05-20-2020 från http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:mau:diva-9697

Proctor, D., Dunne, G., & Flanagan, S. (2018). In league? Destination marketingorganisations and football clubs in the virtual space. Journal of Sport & Tourism, 22(4), 333–348.

Svenska Fotbollsförbundet. (2019a). Verksamhetsberättelse 2019. Hämtad från 06-01- 2020 https://cld.bz/8ds0Wmi

Svenska Fotbollsförbundet. (2019b) Anvisningar till Reglementet för Elitlicens, Allsvenskan OBOS Damallsvenskan och Superettan. Hämtad från 06-02-2020 https://d01.fogis.se/svenskfotboll.se/ImageVault/Images/id_184827/scope_0/ImageVaul tHandler.aspx200114111432-uq

Vetenskapsrådet. (2017). God forskningssed. Hämtad 05-21-2020 från https://www.vr.se/download/18.2412c5311624176023d25b05/1555332112063/God- forskningssed_VR_2017.pdf

Watanabe, N., & Soebbing, B. (2017). Chinese super league: Attendance, pricing, and team performance. Sport, Business and Management, 7(2), 157–174.

World Medical Association. (2018). WMA Declaration of Helsinki. Hämtad 2020-03- 18 från: https://www.wma.net/policies-post/wma-declaration-of-helsinki-ethical-principles-for- medical-research-involving-human-subjects/

Bilaga 1: Intervjuguide.

Ni som elitförening har ni en marknadsföringsstrategi? Herr/dam Beskriv er marknadsföringsstrategi? Herr/dam Hur samlar ni in information till er marknadsföringsstrategi? Har ni en anställd som enbart arbetar med marknadsföring? Herr/dam Kommer det finnas någon skillnad hur ni marknadsför ert herrlag jämfört med ert nystartade damlag? Endast MFF. Ni har genomfört omfattande informations- och marknadsföringskampanjer inför varje ny periodstart i fotbollsskolan med särskild information riktad till flickor sedan 2016 hur marknadsförde ni er till dem? Och varför kom inte fler flickor till er förening? Endast MFF Hur arbetar ni med segmentering? Hur vet ni om er marknadsföringsstrategi har varit framgångsrik de senaste 3–5 åren? Beskriv på vilket sätt den har varit framgångsrik eller om den inte varit det? Hur skulle er ideala strategi se ut för er elitförening? (Herr/dam) och I vilken utsträckning utgår ni från de 7P:na? Varför skulle den se ut så? Herr/dam Finns det någon skillnad mellan er ideala herrlags strategi jämfört med er ideala damlags strategi? Endast MFF. Produkt Vad förväntar era supportrar när de köper er produkt? Hur utvecklar ni ert varumärke som produkt? Pris Hur arbetar ni med prissättning av olika kategorier av supportrar, exempelvis pensionärer och studenter, segmentering? Hur arbetar ni med flexibel prissättning beroende på kvalitén på motstånd och andra omständigheter? Analyserar ni era konkurrenter inte enbart inom fotbollsmarknaden utan annan typ av underhållning? Plats Hur viktig är ert stadium för er att dra till sig supportrar? Påverkar ägandeförhållandet hur mycket ni vill utforma den som ni vill? Promotion

Har ni övergått till ett mer användande av nya medier som sociala medier och lägger ni mindre resurser på gammal media? Hur arbetar ni för att förstärka ert varumärke eller image och hur arbetar ni för att undvika dålig PR? Hur arbetar ni med sponsorer, sponsoraktiviteter Använder ni olika er av kanaler för att nå vissa kundgrupper och påverka dem, segmentering? Personal Finns det någon policy för hur spelare och anställda ska uppföra sig på idrottsplatsen eller utanför samt värdegrund att förhålla sig till? Finns det några riktlinjer kring användandet av sociala medier för spelare och anställda? Utbildar ni er personal i kundbemötande och utvärderar ni dem? Hur? Process Har ni någon personal som har ansvar för hela processen kring matchen för att leverera en bra produkt till supportrarna? I vilken utsträckning kan ni påverka hur alla delar kring processen av ett evenemang som en fotbollsmatch? Hur utvärderar ni processen? Fysiska bevis Hur arbetar ni med att visa vem som är hemmalag och hur arbetar ni för att utsmycka ert stadium? Service har blivit viktigt är det viktigt att man kan visa upp att man har varit ert evenemang genom exempelvis biljetter och program?

Bilaga 2: Informationsbrev.

Hej mitt namn är Mikael Svensson och jag skriver min kandidatuppsats i idrottsvetenskap och hoppas att du vill delta i en studie om hur elitfotbollsorganisationer marknadsför sig som varumärke till sina supportrar. Studien kommer att baseras på en kvalitativ intervjuguide som bygger på vilka erfarenheter ni har med marknadsföring. Studien utgår efter forskningsetiska riktlinjer vilket innebär att din medverkan är helt frivillig och att era svar kommer förbli anonyma. Intervjun som hör till studien kommer att förvaras oåtkomligt för obehöriga och att behandlas med sekretess. Insamlad information kommer att hanteras av intervjuaren och examinatorn. Vill du veta mer om resultateten var då god kontakta mig. Syftet med denna studie är att undersöka hur Allsvenska föreningar arbetar med marknadsföring av sitt varumärke till sina supportrar.

Kontaktinformation. Mikael Svensson Malmö Universitet, idrottsvetenskapligt program med inriktning sportmanagement. Email: [email protected] Kursansvarig: Kutte Jönsson. Handledare: Tomas Peterson

Bilaga 3 samtyckesblankett.

Studien genomförs av: Mikael Svensson Handledare: Tomas Peterson Jag har härmed blivit informerad och tagit del utav bifogad skriftlig information. Jag är medveten om att mitt deltagande är frivilligt och kan avbryta mitt deltagande när som helst. Jag accepterar att intervjun blir inspelad.

Datum och deltagares underskrift: