PLIEGO DE BASES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LA PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS PARA LA DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA DE CALIDAD TURÍSTICA Y UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA DAR A CONOCER EL PROGRAMA DE BUENAS PRÁCTICAS EN EUSKADI DURANTE 2009.

1. OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN.

La Sociedad Pública Basquetour-Agencia Vasca de Turismo, dependiente del Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, demanda la realización de una doble estrategia de comunicación, ligada a la calidad, a desarrollar en Euskadi durante 2009.

Esta necesidad doble obedece a una situación, también, diferenciada en lo que a los procesos de mejora de la calidad en la gestión de los diferentes establecimientos turísticos se refiere. Así, mientras que la certificación de la Q de calidad turística es un modelo que comenzó a trabajarse en Euskadi en 2004, también desde estrategias de marketing y publicidad además de las formativas, el programa de Buenas Prácticas es mucho más reciente (2006), si bien, una menor exigencia en la consecución de este reconocimiento ha permitido que, en dos años, el número de establecimientos interesados por la mejora de la calidad a través de este programa, haya aumentado significativamente. La conveniencia de dar a conocer a la sociedad en general, y al profesional en particular, el programa, su símbolo y los beneficios asociados al mismo, hacen necesaria una estrategia de comunicación.

Por tanto, en función a estas dos situaciones, Basquetour demanda:

° Una estrategia para la difusión de la marca “Q” de calidad turística a dos públicos diferenciados: el público profesional y el público general. El objetivo de la campaña es difundir y dar a conocer la marca “Q” asociada a unos valores de calidad y de servicio y lograr que se convierta en una marca reconocida, tanto por la sociedad vasca como por el conjunto del sector turístico. ° Y otra, para la difusión de las Buenas Prácticas a público general (sociedad vasca).

En ambos casos, el target de público general es el de personas de la Comunidad Autónoma Vasca, de 30 a 65 años de edad y de nivel adquisitivo medio, medio-alto. En el caso de la “Q”, los profesionales del sector turístico, son profesionales de alojamientos hoteleros, alojamientos rurales, hostelería y agencias de viaje,… En el caso de “Buenas Prácticas”, los profesionales son, además de los anteriores, los de bares y cafeterías, comercios turísticos, oficinas de turismo, centros de interpretación, museos, pensiones, alojamientos rurales, hoteles, …

2. SITUACIÓN ACTUAL.

° Q de calidad turística.

En la actualidad, el Gobierno Vasco, a través de la citada Sociedad Pública-Basquetour, desarrolla la calidad en el sector turístico, fomentando que los establecimientos sean conscientes de la importancia de ofrecer este tipo de servicio ya que, si bien el número de empresas vascas certificadas es cada vez mayor, la aplicación de esta certificación es difícil porque los establecimientos la perciben como gasto y no como una inversión a medio-largo plazo. Asimismo, el cliente final o público general, no valora la certificación “Q” ya que todavía no conoce bien el significado de la marca. Se trata, por tanto, de concienciar tanto a los establecimientos como a la sociedad vasca del significado y beneficios de la calidad turística.

° Buenas prácticas.-

Por lo que al programa de Buenas prácticas se refiere, su objetivo es reforzar a medio- largo plazo, el rigor en la gestión de los establecimientos turísticos y, así, lograr la profesionalización del sector turístico. El programa está dirigido, principalmente, a los establecimientos de tamaño pequeño, y pretende:

- Mejorar en la gestión del negocio, - Mejorar el servicio prestado (satisfacción cliente).

Por tanto, el programa tiene como fin extender la mejora a todas las organizaciones vascas del sector turístico, de manera que cualquier empresa, por pequeña o simple que sea, consiga una mejora real de su gestión, sin que obligatoriamente tenga que optar por la certificación de calidad turística. Así, mediante este programa todos los establecimientos que se están esforzando por mejorar la calidad de su gestión reciben el reconocimiento de “Compromiso de Calidad Turística” de Buenas Prácticas, que pretende ser la base de partida sobre la cual los establecimientos podrían dar pasos en el futuro para obtener el certificado de Q “Calidad Turística”, el certificado ISO9001 ó la “Q de Plata” o “Q de Oro” que concede el Gobierno Vasco y EUSKALIT - Fundación Vasca de la Excelencia.

Dentro del programa se organizan diferentes tipos de acciones: • Sensibilización. EUSKALIT, junto con las asociaciones sectoriales, comarcas, oficinas de turismo, agencias de desarrollo y otros agentes, organiza y da a conocer a sus respectivos colectivos el planteamiento general de esta acción

• Formación. EUSKALIT, junto con las asociaciones sectoriales, comarcas, oficinas de turismo, agencias de desarrollo y otros agentes, se encarga de organizar las acciones formativas necesarias según el nivel de los establecimientos (año I, año II,…), formando al profesorado y, en su caso, a las personas de apoyo, y proporcionando el material necesario

• Visitas de valoración. Una vez un establecimiento ha puesto en marcha las áreas de mejora necesarias establecidas en la metodología, solicita a EUSKALIT una visita de valoración para comprobar la veracidad de las acciones realizadas, elaborar un informe de situación e indicar si el establecimiento es merecedor del reconocimiento

• Revalidaciones anuales. Los establecimientos solicitan a EUSKALIT una nueva visita cada año para comprobar que mantienen el nivel logrado, que se han llevado a cabo las acciones de mejora que se habían marcado y que existe un plan para seguir mejorando. Cuando esto es así, el establecimiento se hace merecedor, de nuevo, del reconocimiento por otro año. Por su parte, EUSKALIT aprovecha estas visitas para ir sugiriendo a los establecimientos que se preparen para optar a la Q Turística, ISO 9001, ó la “Q de Plata” del Gobierno Vasco cuando lo vean procedente. Anualmente EUSKALIT organiza jornadas de formación en otras metodologías de mejora que complementan la mejora de la gestión de los establecimientos.

3. TRABAJOS A REALIZAR POR LA EMPRESA ADJUDICATARIA.

3.1. Q DE CALIDAD TURÍSTICA. La campaña de difusión de la Q se dirigirá a dos públicos diferenciados: el público general y el público profesional. Tiene, por tanto, dos mensajes diferenciados y dos líneas creativas distintas.

° Público general. Por su parte, la campaña dirigida al público general pretende: - dar a conocer la marca “Q” asociada a unos valores de calidad y servicio y, sobre todo, - llegar al cliente final, crear una necesidad en el cliente último que favorezca la exigencia de calidad en el sector turístico.

El elemento central de dicha campaña de difusión es el logotipo “Q, calidad turística” e incide en que dicha marca no se trata de un certificado que distinga el lujo sino que asegura la calidad. Esta campaña se realizaría en toda la C.A.V. y existe ya una creatividad que es la que deberá planificarse. Los formatos y piezas creativas a planificar son: ° En televisión: - 1 spot de 30” de duración. - 4 spot de 10” de duración. ° En radio: - 1 cuña de 30” de duración. - 4 cuñas de 10” de duración.

Ambos formatos con versiones en euskera y castellano, incluyen como prescriptores a Ana Urrutia (castellano) y Xabier Euskitze (euskera)

° Público profesional. La campaña dirigida al profesional del sector turístico vasco pretende: - dar a conocer la marca “Q” asociada a unos valores de calidad y servicio y, sobre todo, - dotar de protagonismo a aquellos establecimientos que poseen la certificación, de forma que vean recompensados sus esfuerzos en la mejora de la calidad turística.

Con la campaña se quiere, además de transmitir al profesional la existencia de la Q, acceder a él de forma más directa e incentivar su implicación, que conozca y saque provecho de los beneficios que la posesión de la Q le puede aportar.

Esta campaña deberá realizarse en medios de comunicación locales-comarcales (televisión, prensa y radio. Ver listado a modo orientativo) de emplazamientos definidos como estratégicos, mediante la edición, planificación e inserción de entrevistas a profesionales de los diferentes establecimientos/organizaciones que llevan años trabajando en calidad turística. La inserción se realizará por territorios en los medios locales-comarcales definidos y mediante publicaciones sectoriales (revistas: Asociación de hostelería de Alava, Hostelia: Asociación de hostelería de Bizkaia, Asociación de empresarios de hostelería de y web: HAGI-Hoteles y alojamientos de Gipuzkoa, Asociación hotelera Destinos , Asociación de agroturismos y casas rurales de Euskadi y ASPAGHI-Asociación de empresas hoteleras de Gipuzkoa ), entre septiembre y diciembre de este año 2009.

En todos los casos, se seleccionarán, de manera coordinada con Basquetour, prescriptores de la zona para realizar la entrevista a los profesionales de las

organizaciones que llevan más años trabajando con los sistemas de calidad (Q turística), de mayor prestigio. Se realizarán varias entrevistas a distintos profesionales con el fin de lograr una mayor diversidad y evitando las repeticiones.

Listado orientativo de medios de comunicación o Bizkaia: ° Uribe Kosta: o Prensa: Uribe Kosta, Sopelana Gurea o Televisión: Quatro TV Uribe Kosta, Uribe Kosta Telebista, Plentzia Telebista, Canal Bizkaia o Radio: Gorliz Irratia ° : o Prensa: Anboto, Oiz, Udalbarri eta Crónicas de Duranguesado o Televisión: Durango Telebista, Oizmendi Telebista o Radio: Anboto Irratia, Durango Irratia, Txantxibiri ° : o Prensa: Aldaba, Hitza , Urremendi, Aldaba, Ze barri o Televisión: Urdaibai Telebista o Radio: Itsuki Irratia, Busti Irratia o Gipuzkoa: ° : o Prensa: Hitza, Aiurri o Televisión: Teledonosti, Tele San Sebastián o Radio: Radio Casares, Errenteria Irratia, Oiartzun Irratia, Kontakatillu Irratia ° Bidasoa: o Prentsa: Irunero, Hondarribia eta Zazpi o Telebistak: Localia Txingudi o Irratiak: Radio Irun ° Debabarrena: o Prensa: Kitto, Barren eta Drogeteniturri o Radio: Zazpiki Irratia ° Tolosa eta : o Prensa Hitza, Goierritarra, Zum Edizioak o Televisión: Goierri Telebista o Radio: Segura Irratia, Zirika Irratia, Goiko Irratia, Loatzo Irratia o Araba: ° Gasteiz: o Prensa: Gidatu eta Geu o Televisión: Alava 7, Canal Gasteiz eta Televitoria

° Aiara: o Prensa: Saraube o Televisión: Localia Llodio ° Laguardia: o Prensa: Berberana

3.2. BUENAS PRÁCTICAS La campaña de difusión del programa de Buenas Prácticas se dirigirá al público general y el mensaje a difundir es que el sector turístico vasco se está profesionalizando, que los profesionales vascos trabajan para ofrecer servicios de calidad, a todas las personas usuarias de esos servicios. De esta manera, se quiere incentivar y valorar el trabajo de los profesionales y, además, dar a conocer las “buenas prácticas” tanto a la sociedad en general como al profesional en particular.

Esta campaña deberá desarrollarse en las siguientes localidades y comarcas, donde existen empresas trabajando en el programa:

° Gernika ° Bermeo ° : Antzuola, Aretxabaleta, Elgeta, Eskoriatza, Leintz Gatzaga, Arrasate, Bergara y oñate. ° Zarautz ° Goierri: Altzaga, Arama, Ataun, Beasain, Gaviria, Gaintza, Idiazabal, Itsasondo, Lazkao, Legorreta, Mutiloa, Olaberria, Ordizia, Ormaiztegi, Segura, Zaldibia, Zegama, Zerain. ° Donostia-San Sebastián ° Vitoria-Gasteiz

La campaña se materializará mediante acciones de street marketing y/o marketing directo, novedosas y notorias, que sean capaces de dar a conocer el símbolo de las “buenas prácticas” y sus valores asociados, en las citadas localidades.

3.3. OTRAS CONSIDERACIONES • Además de las citadas acciones, se considera conveniente informar al sector de la campaña que se va a realizar. Para ello, se diseñará, realizará y enviará un dossier explicativo, sobre las diferentes acciones de la campaña (tanto de la Q como de Buenas Prácticas). El envío se realizará una semana antes del comienzo de la campaña, a aquellos profesionales certificados con Q de Calidad Turística o distinguidos con el compromiso de Calidad de Buenas Practicas, por email a los que tengan una cuenta de correo electrónico y, por correo postal, a quienes carezcan de aquél. Es por tanto, imprescindible que el dossier se realice tanto en formato digital como en formato papel. Se estima que el número de envíos a realizar sea de 350, de los que el aproximadamente el 50% se realice por email y el resto por correo postal.

• Basquetour demanda al adjudicatario, una propuesta de planificación de campaña bilingüe, que contemple todas las acciones citadas, en todos y cada uno de los formatos. Las inserciones deberán realizarse en euskera y castellano, en los meses de Septiembre a Diciembre, ambos inclusive.

• La propuesta deberá argumentar, pormenorizadamente, la planificación y agenda más adecuada para la mayor rentabilidad de la campaña.

• La empresa, además, negociará con los medios los costes de inserción de la publicidad y la selección de los espacios más idóneos.

• Una vez adjudicado el contrato, Basquetour facilitará a la empresa adjudicataria los originales citados. Por su parte, la empresa se encargará del diseño, la realización, adaptación, copias y el envío de los diferentes originales a los soportes seleccionados, así como de la petición de avales, permisos y derechos necesarios para la emisión de las piezas a planificar.

• Asimismo, aquellas piezas creativas o formatos que se realicen durante la campaña serán de propiedad única y exclusiva de Basquetour-Agencia Vasca de Turismo.

• El adjudicatario facilitará toda la información necesaria para el adecuado cumplimiento del objeto de este contrato como tarifas, audiencias y su perfil, y difusión de los medios.

• Todos los gastos que se deriven de la planificación deberán incluirse en el presupuesto.

4.- DURACIÓN DEL CONTRATO

Este contrato se iniciará una vez adjudicado y durará hasta el 31 de diciembre de 2009.

5.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN

La valoración se realizará en base a los siguientes criterios: o Diseño, planificación y adecuación de los soportes propuestos: 70%. Este punto se valorará de la siguiente manera: - Notoriedad de las acciones de street marketing y marketing directo: 20% - Diseño de la planificación en medios locales y generalistas: 30% - Adecuación de la planificación y las acciones al briefing: 20% o Oferta económica: 30%

6.-ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA

Este contrato tiene una facturación estimada para el año 2009 de 325.000,00 euros (IVA NO incluído), de los que, aproximadamente, el 25% (81.250,00) deberá ser destinado al programa de Buenas Prácticas. El abono por los servicios prestados por el adjudicatario se realizará mensualmente contra factura por trabajos realizados a conformidad de Basquetour.

7.- PLAZO DE PRESENTACION

El plazo de presentación de proposiciones finaliza a las 10:00 horas del lunes 29 de junio de 2009.

8.-SUPERVISIÓN Y CONTROL

Incumbe a BASQUETOUR ejercer de una manera continuada y directa la inspección y vigilancia de los trabajos. A este fin, el adjudicatario facilitará el examen de cualquier proceso o fase del trabajo. El adjudicatario deberá fijar un calendario de reuniones de seguimiento del estudio en los que estarán presentes los agentes institucionales implicados que determine BASQUETOUR como líder del trabajo.

BASQUETOUR ayudará al adjudicatario facilitándole la información que posea y colaborará con él para conseguir el acceso a las fuentes de información ajenas a ella.

La dirección de los trabajos será ejercida por un representante de BASQUETOUR que actuará de coordinador y supervisor. Asimismo todo cambio o modificación sobre la propuesta adjudicada, deberá contar con el acuerdo de BASQUETOUR que en todo momento podrá indicar variaciones en las directrices de los trabajo.

9.-CONFIDENCIALIDAD Y PROPIEDAD DEL TRABAJO

Los informes y todos los datos en ellos contemplados, así como los que de ellos resulten, son propiedad exclusiva de BASQUETOUR

Del mismo modo, contarán con carácter confidencial, y no podrán ser publicados, ni en todo ni en parte, o utilizados de cualquier otro modo sin la expresa y previa autorización escrita de BASQUETOUR.

En ningún momento, el adjudicatario podrá hacer declaraciones públicas sobre los proyectos, sin la expresa y previa autorización de BASQUETOUR.

Bilbao, a 5 de mayo de 2009