The Study of Evaluating the Effectiveness of the PR Strategy and in the Leisure Industry

“育達學院學報” 第 18 期，民國 98 年 3 月，第 223-260 頁 Yu Da Academic Journal No.18, March 2009, pp.223-260

The Study of Evaluating the Effectiveness of the PR Strategy and in the Leisure Industry —A Case of the Asia Pacific Resort

Hui-Chuan Huang*

Abstract

The rapid global economical growth, as well as the participations in the 2-day weekends, the need for recreation and the leisure industry has also promptly grown. The industry has also diversified to accommodate the need. Amongst all, geothermal resources have grown to be one popular choice, as well as a important recreation. Its great lucrative potential has made the traditional 4PS is no longer fit. The business must have bi-directional interaction to understand the true need of customers in order to bring profits. However, domestically, there were only two publications related to the recreation industry, and researches are leaning towards theories of mass media, public relations, and business model and strategy.Therefore, this research will be based the individual studies of Asia Pacific Resort in new Bei-Toe. The research focused on the public relations, operation strategy, and the analysis on the 1. The main consumer group are married females age between 20 to 29 in the commercial industry, received college or higher education, whose monthly income range between 30K to 50K. 2. Overall, bi-directional is most effective. Gender, age, education, marital status, occupation, and income are also effective. Media coverage also brings public

* Lecture, Department of recreational sport management, Yu Da College of Business

223 育達學院學報‧ 第 18 期‧ 民國 98 年 3 月 attention. 3. Besides the posters, bi-directional methods are most well received, including promotion strategy. Besides TV and press conferences, all other channels impact the 4Ps model. “Spending factors”, “past experiences”, “overall effectiveness”, and “post-spending rating” impact the 4 categories. In addition, “Promotion response” and “future confidence” are most obvious when handled by news media and public announcements. “post-spending satisfactory” and “revisit spending” does not provide obvious result

Keywords：Asia Pacific Resort、Public relation、The Study of Evaluating the Effectiveness of the PR Strategy

224- 休閒產業公關策略效益評估之研究─以亞太溫泉生活會館為例

休閒產業公關策略效益評估之研究 ─以亞太溫泉生活會館為例

黃蕙娟*

摘要

因應全球經濟快速發展，造成國人收入所得攀升，也逐漸重視生活品質。加以週休二日的正式施行，造成國民對休閒遊憩的需求日增，休閒旅遊事業更逐漸成為策略性明星事業。在眾多休閑遊憩選擇中，溫泉旅遊已成為頗受歡迎的旅遊選擇。另因為休閒產業市場龐大商機，目前有為數不少企業競相投入，在競爭環境下，傳統行銷組合 4Ps 已不符所需，行銷上 4Ps 應擴展為 6Ps ，增加權力 (power) 及公關 (public relations)，經營與運作才能得到最大利益。因為公共關係有助於企業形象的建立與維持，加上資訊蓬勃發展以及運動休閒活動的選擇與對象提高，漸使民眾對一般的行銷策略視若無睹，唯有透過雙向溝通與互動，才能真正打動消費者的心。然反觀國內相關研究，公共關係與休閒事業相關之研究僅有 2 篇；而研究內容多以大眾傳播理論、公共關係理論、運作模式及策略為主，而針對公共關係效益進行評估的研究付之闕如。因此，本研究將以新北投地區之亞太溫泉會館為個案對象，探討休閒事業公共關係策略與運作概況，並評估其公共關係執行效益。為達本研究之研究目的，採用以下研究方法：（一）深度訪談法；（二）問卷調查法：以自編之量表為研究工具，以了解其對亞太公關策略之知曉 /理解程度，評估其公關效益；（三）文件分析法：彙整所應用之公關策略執行與運用，以探析休閒產業公關之應用並建構問卷。研究結果發現：（一）人口結構：女性、20-29 歲、從商、已婚、大專教育程度與月收入在 3-5 萬元為主，且與北投區溫泉會館消費族群幾乎皆是相同的，顯見亞太鎖定的主流目標對象是正確的。然亞太消費者似有所偏重，有必要開拓目標族群，以成功發展更合宜策略，吸引更多的族群；（二）人口變項對公關運作認

*育達商業技術學院休閒運動管理系專任講師

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知影響分析：性別、年齡、教育程度、職業與對於溫泉新聞關心度的不同，皆會對於公關模式運作部分面向造成影響，而職業與對於溫泉新聞關心度的不同意會造成差異是與其他文獻不同之處，值得進一步探討（三）除海報外皆以雙向對等模式得分最高；除電視與記者會外，其餘管道對於四種認知皆有影響；「影響消費原因」、「過去經驗」、「整體效益」與「消費後評價」對於四種認知皆有影響；「宣傳效果」與「未來信心」在新聞代理與公共資訊兩模式中達顯著差異；「消費後滿意」與「再度消費」則皆未達顯著差異。

關鍵詞：亞太溫泉會館、公關、公關效益評估

壹、緒論

因應全球經濟快速發展，造成臺灣近年來整體產業結構改變，國人收入所得節節攀升，也逐漸重視生活品質。加以週休二日的正式施行，造成國民對休閒遊憩的需求日增，也日趨重視各類休閒活動（宋欣雅，2003；陳虹吟，2004）。據交通部觀光局（2003）於統計中顯示，92 年國人國內旅遊次數計達 1 億 200 萬旅次以上，每人每次平均花費為新臺幣 2,130 元，其中以餐飲、交通及購物支出最多，推估國人國內旅遊總消費計為新臺幣 2,181 億元，由此可見，國民旅遊市場規模相當可觀，同時也顯示休閒產業商機無限，休閒旅遊事業逐漸成為策略性明星事業（吳松齡 2003）。為因應這股風潮，國內休閒產業發展日趨種類多元化。而在眾多的休閑遊憩選擇之中，兼具休閒與健康、養生與療效的溫泉旅遊，已成為頗受歡迎的旅遊選擇（陳俊廷，2001）。根據觀光局調查報告顯示，2001 年國人旅遊時所喜歡的遊憩活動項目為「泡溫泉、做 SPA」者佔總人口數之 9.7%，較 1999 年成長了 3.3%。而在交通部觀光局將 1999 年訂為「觀光溫泉年」之後，2001 年國內旅遊狀況調查報告指出，「溫泉浴」在喜歡遊憩活動統計中佔了總人口數的 9.7%。此外，方怡堯（2002）的研究調查，42.06%的溫泉遊客一年內泡溫泉次數比率超過 11 次，次數比率遠超過國人每年旅遊之平均數字每年 5.26 次(交通部觀光局，2001)，由此可知，泡溫泉已成為民眾日常生活中的重要遊憩活動之ㄧ（張佳玄，2004）。近年來行政院已選定四處溫泉示範區以及十四處整建溫泉區對於溫泉產業的提倡促使民眾參與溫泉活動日益頻繁（方怡堯，2002），並於 2003 年通過「溫泉法」，盼能有效落實國內溫泉資源保育及促進溫泉產業的發展，讓溫泉產業具有正面的經濟效益（宋欣雅，2003）。在行政院觀光發展推動小組為全面提昇臺灣溫泉區觀光品質之際，曾選定北投溫泉區為臺灣整建溫泉區之一。北投地區溫泉開發始於 1896 年，日據時期因其消費水準並非一般民眾能夠負擔，因此主要以日軍或是日本在臺子民為消費族群。光復後由於社會經濟型態轉變，漸成為一般民眾的休閒去處。新北投地區位於臺北北部都會區近郊，鄰近人口稠密區，不但具備獨特的自然資源、人文歷史，更擁有珍貴的溫泉資源，因此，向來為民眾休閒渡假之熱門景點（宋欣雅， 2003；陳瑋鈴，2004）。尤自 1995 開始，在社區居民共同意識與專業人士的共同參與，加以捷運新北投支線通車後，交通便利性與可及性提高，更成為都會區民眾的主要休閒遊憩場所之一（宋欣雅，2003；陳瑋鈴，2004）。目前更是興盛，溫泉旅

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館自 1996 年至 2003 年從原有的 17 家增為 26 家，溫泉浴池、溫泉餐廳、溫泉旅館及大型綜合溫泉休閒會館更是四處林立，是臺灣開發最完全的溫泉遊憩區（方怡堯， 2002；陳瑋鈴，2004）。目前新北投合法溫泉旅館及飯店有亞太溫泉生活會館、水美溫泉會館、春天酒店等，均結合溫泉泡湯、水療 SPA、住宿休憩及精緻餐飲等服務，使遊客能盡情享受收獲豐盛的知性與感性之旅（臺北旅遊網，2005）。其中，以亞太標榜位居溫泉源頭，且以日式風格走向最具特色，佔地 2000 坪，是面積最大，最通風的，能帶給泡湯客身心感受俱佳的溫泉會館。亞太擁有多樣化的主題活動，適合闔家光臨（臺北旅遊網，2005；亞太網站），加以堅持品質而不供住宿原則，因此也成為新北投溫泉旅館中數一數二的著名景點。因其於新北投區獨樹一格，深具代表性，因此，選擇以此為研究主體，此為研究動機之一。另則因為休閒產業市場龐大商機，目前有為數不少的企業競相投入，在競爭的環境下，傳統公關組合 4Ps (product, price, place, ＆ promotion)已不符所需（陳虹吟，2004），公關大師 Kotler (1994)認為，在多元又競爭的環境下，公關組合 4Ps 應擴展為 6Ps，增加權力(power)及公關(public relations)，企業經營與運作才能得到最大利益，公關有助於企業形象的建立與維持，甚至要求負起社會責任，有利於永續經營與發展。分析運動休閒事業發達的國家，可發現公關在運動休閒事務推展扮演重要的角色，且運用也行之有年。產業的發達，加上資訊蓬勃發展以及民眾選擇權與對象提高，漸使民眾對一般的公關策略視若無睹，業界漸漸醒悟唯有透過雙向溝通與消費者互動，才能真正打動消費者的心（葉公鼎，1997）。然休閒事業中與養生有關的溫泉產業又是如何規劃與執行其公關策略？此為本研究動機之二。反觀國內相關研究，在公共關係（以下簡稱為公關）的實證研究中，大多皆以政府組織、學校團體、企業、非營利組織及體育運動相關組織為研究對象，與休閒事業相關之研究僅有 2 篇；內容多以大眾傳播理論、公關理論、運作模式及策略為主，而針對公關效益進行評估的研究付之闕如（黃蕙娟，2003）。有鑑於上述原因與研究動機，本文以新北投地區之亞太溫泉生活會館（以下簡稱亞太）為個案對象，期達成以下研究目的：一、探討亞太的公關運作現況；二、了解亞太的公關策略規劃步驟程序；三、分析亞太的公關運作模式；四、評估亞太的公關執行效益，以探討休閒事業公關策略與運作概況，並評估其公關執行效益。希冀本研究結果，不但得以提供業者公關目標策略之相關資訊、調整方向以及公關效益評估之參考模式，也期得以提供國內休閒運動學界未來研究之參考。

228- 休閒產業公關策略效益評估之研究─以亞太溫泉生活會館為例貳、文獻回顧

依據本研究之目的，本章分為三大部分敘述，依序為：一、公關之起源與意涵；二、公共關係效益評估；三、休閒產業公共關係之相關文獻。一、公關之起源與意涵

一般社會大眾對於公關的認識不清，對公關總存在著交友廣闊、喝酒應酬等刻板印象。但事實上公關既非廣告宣傳、粉飾遊說，更不是交際應酬、或是遁術、障眼法，它包含許多複雜的程序與實際工作，如研究與分析、政策的制定、計劃擬定、溝通以及大眾的回饋等，也必須以誠懇的態度解決並預防問題（韓國瑾，1998）。公關的定義至今仍眾說紛紜，世界各國對於公關的定義不下數百種，1976 年美國 Harlow 在訪問八十三位公關領域學界與業界的專家，曾為公關訂定了共 472 種定義（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996），然這容易造成認知上的偏差，導致許多專業人員在工作執行上的困難，因此，有必要投注更多力量釐清公共關係（孫秀蕙， 1997）。綜觀美國公關之發展軌跡得知，公關首由媒體宣傳而起，此時僅以宣傳為目的，不在於訊息的真偽，進而演變為真實性的報導，在大環境轉變後轉而強調以社會科學的研究的方法來了解與說服大眾，最後提出平等的概念，說明對於組織與公眾利益應該並重，以建立彼此之間共識的重要。由上述探討可知，美國公關概念之形成與發展係由企業界起步，慢慢擴及政府機關，進而普及於非營利機構，然我國之公共關係發展過程與美國並不相同，我國公關業務始於政府機關，推展至企業界，最後再推及非營利團體（孔誠志，1988；鄭貞銘，1999）。論及公關之意涵，首先必須了解公關的原文是 Public Relation，也有人翻譯為「公眾關係」或「人類關係」，國內以採用「公共關係」者佔絕多數（黃深勳，1997），通常簡稱為公關或 PR（蔡進安，2001）。公關一詞最早出現於一九一二年，由美國公關的先趨者 Ivy Lebetter Lee 在為他設在紐約的「派克李氏宣傳公司」初的公司通訊刊物，名為「公共關係」中所提出（崔寶瑛，1976）。主張應以真實的報導代替新聞宣傳，也就是應對民眾開誠布公，將事情的始末交代清楚（張在山，1994）。最初乃是指企業的宣傳活動，僅有一些零星、無組織的活動，其後因社會的演變，公關的內涵不斷的增長，應用的範圍也不斷的擴大，而逐漸發展為複雜且有系統的活動（韓國瑾，1998；張在山，1994）。目前存在於各行各業，也是眾多學者普遍研究與討論的議題，但真要給予一明確的定義，卻又各持己見。孔誠志（1988）提出

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造成公關定義的多樣性有以下三個原因：（一）各個公關業務者有其自己的詮釋；（二）每個組織必須發展適合自己的公關定義；（三）公關定義並非一成不變的，可隨時間與環境演變與修正。所以究竟何為公關，在不同領域的產、官、學界各有其立足點與考量，而對公關下了不同的定義。而在公關界說的部分，管理學派強調公關在組織中，必須發揮管理的功能，以解決溝通問題，換言之，公關必須處於管理決策階層，為了發揮管理的功能強調有二項要件必須要確實執行：第一，公關必須進入組織的權力中心；第二，組織必須執行「雙向對等溝通模式」 (two-way symmetrical communication model)(Grunig, 1992; Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)。整合公關傳播學派認為公關主要功能在於對所有產品或服務的訊息來源進行整合管理，促使現有及潛在消費者可以採取購買的行動，或維持品牌忠誠度，如 Harris (1994)指出公關應該納入整合公關傳播的範疇中，以因應現代傳播與公關環境的快速變遷。語藝學派研究焦點在於透過對話確認符號、表達及爭辯，強調語藝與公關之間的連結不只在於溝通功能，也包含語藝在組織與公眾間管理意涵、資訊符號及結構角色(L’Etang, 1996)。公關語藝觀點在於探討組織溝通策略背後的倫理道德意涵，檢視組織的作為、語藝形式、操作策略是否符合道德內涵，包含組織所做的事、說的話、或是視覺所呈現的內容等均是（吳宜蓁，2002）。以上三學派對公關的界說，包含對公關的界定、公關問題的本質、公關業務內容及對社會運動與衝突事件的因應方式，比較如表 2-1-2 所示：

表 2-1-2 三學派論點之比較管理學派整合公關傳播學派語藝學派＊組織與其相關公眾間＊對所有的品或服＊組織的修辭者（）公關產 rhetor 的溝通管理務的訊息來源進行界定整合管理問題＊溝通管理＊公關問題＊語藝/修辭問題本質＊衝突管理＊形象與名譽問題＊情境分析＊品牌接觸＊組織定位與知名度宣傳＊策略管理）工作公關業務 (brand contact ＊雙向溝通＊訊息傳遞＊製作符號、標語、口號內容＊協商 (message delivery）＊進行意識形態區隔＊談判社會運動＊將衝突管理列為公關＊沒有將衝突管理列＊以符號、文字進行溝通及衝突事運作的日程內入日常公關運作的＊基本上不考慮「執行」層件因應＊視行動為要件範疇之中面資料來源：黃懿慧（1999）。西方公共估現理論學派之探討─90 年代理論典範的競爭語辯論。廣告學研究，12，頁 11。而在理論假設的部分，三理論學派的基本假設是根據學派間的辯論主軸而來，

探討三理論學派之間的異同，包含公關目標、對等與不對等的世界觀、公關社會角色大眾傳播效果的認定、大眾傳播或人際傳播的選擇、公眾與閱聽眾間的選擇、關係的維持與管理及理論發展六大方向，以表 1-3 示之：

表 2-1-3 三學派的理論假設

管理學派整合公關傳播學派語藝學派＊雙向了解＊產品或服務銷售＊說服公眾接納組織＊雙向溝通＊維持/加強品牌忠誠度的立場與觀點公關目標＊雙向調整＊雙贏世界觀對等溝通不對等溝通不對等溝通＊實用性＊實用性＊實用性公關＊理想性＊保守性的社會角色＊社會責任大眾傳播＊效果有限＊效果極大＊中度效果效果＊效果有限大眾傳播 v.s. ＊組織溝通＊大眾傳播＊大眾傳播人際傳播＊人際溝通＊個別溝通＊各類型公眾＊單一類型公眾：消費＊閱聽眾＊主動形成，具備者＊消極且可被塑造公眾 v.s. 集體行動的特質＊被動被認定具備個別閱聽眾 (collective 行為特質 (individual behavior) behavior) ＊「雙向對等溝通」＊強調關係的交換性＊透過語藝的檢視工關係的維持與可以建立組織與＊關係維持主要為鞏固作，組織可以協商管理公眾長期、互信的消費者的忠誠度並發展良好公眾關關係係＊情境理論＊公關理論＊議題管理＊組織理論＊資訊學＊符號互動理論發展＊衝突管理理論＊說服理論＊公關溝通模式＊框架理論資料來源：黃懿慧（1999）。西方公共估現理論學派之探討─90 年代理論典範的競爭語辯論。廣告學研究，12，頁 14。綜合上述國、內外學者對於公關的觀點與定義可發現，公關基本上由四個基本概念組成：溝通（雙向）、管理、社會責任與善意的關係（蔡進安，2001），本研究根據運動賽會的特性，將公關定義為：「公共關係為具備管理功能的一種目的性行動，利用雙向溝通、多樣的傳播工具、技巧與管道，向公眾傳播組織訊息，並由接受

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公眾回饋中獲得認同與支持，此外，透過有計劃且長期性的施行，以滿足組織公關需求與兼顧公眾利益為最終目的。」二、公共關係效益評估

對於公關活動的企劃與執行人員而言，公關活動中的每一個環節、每一個過程都是他們的學習經驗，透過評估可以更明瞭企劃或執行的是與非，將正確之處延續下去。鄭貞銘（1999）認為公關評估的目的在於根據不同的需要，提供不同的資訊，換言之，公關評估的目的在於獲得公關評估的每一環節所需的資訊，以這些資訊作為決定推展公關工作、改進公關工作與制定公關計畫之依據。熊源偉主編（2002）則認為公關評估的重要意義表現在以下三方面：公關評估是改進公關工作的重要環節。當一項公關計畫的目的、策略、實施過程及結果向內部員工進行說明與分析，使內部公眾能認清組織本身的利益及實現途徑，以便員工將其本職與組織目標密切地連結在一起。公關效果是可以被測量及評估的，且不一定需要花費甚多的時間與金錢。當要進行企業公關成效評估時，首先需要了解公關的評估方法。 Jefkins (1983)認為公關評估主要有以下三種方法：一、經驗：利用過去的經驗研判公關活動改進的程度。二、觀察：以個人主觀地觀察大眾或消費者行為的變化。三、科學的方法：透過不同的測試、計算與研究調查得到評估結果。 Cutlip、Center 與 Broom (1985)認為評估公關活動對公眾行為產生的影響，主要可以利用自我報告法、直接觀察法與間接觀察法三種方法：一、自我報告：由被調查者說明自身行為的變化。二、直接觀察法：主要是由觀察人員在各種重大會議或活動發生期間，對人們的行為進行觀察。三、間接觀察法：則是利用有關部門的紀錄，例如各種社會代理服務機構的委託人紀錄。綜合以上所述，可發現公關評估方法仍不離主觀的觀察及科學的調查二大部分，主觀的觀察包含對活動進行狀況的觀察、對消費者或大眾行為的觀察、對工作人員工作表現的觀察及對參與人數的觀察，而科學的調查則是經由社會科學研究方法，如電訪、郵訪、面訪，對目標對象或消費大眾進行認知、理解、接受與記憶的評量，此外，也包含蒐集相關數據，作為換算成金錢價值的依據。不論是以公關活動的過程為主軸

或以研究方法為變項，公關評估範圍主要可以歸納為：以公眾的認知、態度為評估範疇、研究公眾是否改變行為做為評估的內容，及相關內容的分析，包含媒體曝光率參與人數、銷售利潤等。由於正式性研究是以科學研究基礎為規範，因此，本研究僅針對可以經由科學驗證之範疇進行實證性公關評估研究，即以公眾的認知、態度、行為，及相關內容的分析，包含銷售利潤、組織設定的公關目標等，易言之，則是以林千源與黃彥翔（2001）提出的三種面向作為本研究之主要架構。三、休閒產業之公共關係相關文獻休閒事業不同於其他事業體，是屬於服務業的一環，休閒事業業界人員除了需要技術性的能力外，尚應具有社會學、哲學、文化、宗教、倫理等社會科學之涵養，此外，休閒事業無法將自己定位在單一產業中，為了永續經營與蓬勃發展，必須將自身定位於具有服務業、生產事業與生產性服務業的複合體，正因如此，休閒事業具有源於一般服務業的特性外，更具有其產業的獨特性（吳松齡， 2003；張宮熊、林鉦棽，2002）。以下說明服務業的一般特性及休閒事業的特殊性。服務業的一般特性有：一、無形性：休閒產業所提供的服務、商品大多是無形的消費者在享用的過程或購買服務後都未能擁有任何實體。二、服務品質的異質性：服務的提供受當時的時間、人物、地點的影響，因而無法維持服務務品質的一致性。三、生產與消費的同時性：休閒事業的服務商品是先銷售再生產或消費，因此，消費者的涉入程度對服務品質有很大的影響。四、易逝性：服務的商品無法事先生產、儲存，原因在於服務商品具有時效性，且由於無法事先儲存因應的相關因素的影響，造成休閒事業產品的易逝性。五、企業品牌形象重要性：企業識別體系比競爭者更具有卓越感、競爭優勢與大眾口碑，則其勝出於業界自是容易成功的。六、商品缺乏調度性休閒產業之商品具有個性化、差異性與特質化，因此不易達到互通有無、彈性支援服務、挪調淡旺季之需求。休閒事業的特殊性則有：一、淡旺季明顯：尤以假日與非假日、寒暑假與學期進行中更是顯而易見。二、資本回收期長：休閒產業須投注大量的資金與人力，而投資回收期卻明顯偏低與長期。三、重視人力資源發展：休閒產業除了軟硬設施的規劃，最重要的乃是人力資源的管理。四、市場受外在環境影響大：該產業的發展有賴政治環境的穩定、經濟的發達、社會治安的平和、交通的便利及經濟景氣的提升。五、需求彈性大：休閒旅遊並非人類的基本需求，因此常會因價格、經濟等變化的影響而發生變動。六、供給彈性小：有形的休閒資源與無形的民俗風情、歷史人文都是無法在短時間內輕易改變或增減供給的。七、品無法儲存及服務的即時性：產品無法預先生

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產或儲存，且具有時效性，超過時間未出售即失去經濟效益。八、營運的連續性：營運時間長，甚至全年無休，故人力的運用、品質的維持、作業的管理皆有一定的管理規範，以維持正常之營運。九、商品功能需多元化：提供之商品功能絕對無法單一化，必須具備多元化的產品功能，方能滿足參與休閒者之多方面需求。十、立地性：休閒事業的良窳與所在位置地理條件有直接的關連性，例如位於知本或北投的渡假飯店便具有得天獨厚的溫泉資源，是一般休閒渡假飯店所不及的（引自陳虹吟， 2004）。綜合上述兩大特性可知，休閒遊憩不同於一般產業，它比其他事業體更形複雜，有別於第一產業及第二產業之生產技術、品質技術與管理技術，休閒事業屬於第三產業─服務業的一環，因此，對人文素養的需求遠超越上述技術，以人本情懷經營休閒事業方能提供完善的服務品質，當然不能忽略公共關係之重要。前景看好的休閒產業市場引起為數不少的財團、企業爭相投入，在如此競爭的環境下，傳統公關組合 4Ps (product, price, place, ＆ promotion)已不符所需，公關大師 Kotler (1994) 認為在一個既多元又競爭的環境下，公關組合 4Ps 應擴展為 6Ps，增加權力(power)及公關(public relations)，企業經營與運作才能得到最大利益，公關有助於企業形象的建立與維持，甚至要求企業組織負起社會責任，將有利於組織永續的經營與發展。因此，公關在企業組織和公眾之間扮演橋樑的角色(Newsom, Turk, & Kruckeberg, 1996)，亦即公關人員界於組織與其相關公眾之間，從公眾處蒐集資料，且將該資料整理提出交給組織管理者參考，協助組織制定對公眾負責任的、最有益的政策，持續對所有公關活動的效果進行評估，以追求組織與公眾雙方的最佳利益。鄭志富（1997）即指出運動休閒事業的相關事務，應該積極透過公共關係活動得到公眾的支持與贊助。多位學者也指出具有管理、公關、傳播功能的公共關係勢必在未來運動與休閒領域愈發重要（林千源、黃彥翔， 2001 ；范智明， 2002；周靈山、孫美蓮，2001；韓國瑾，1998；劉碧華，1993）。相關實證研究如下：搜尋國內外近年來博、碩士公關實務運作相關研究，統計近年來國內相關研究共計 57 篇，國外相關研究共計 17 篇。整理歸納國內外相關研究，發現不論國內外之研究內容主要多以探討政府組織、學校團體、非營利組織、企業體與體育運動組織的公關運作。國內與休閒事業公關相關之研究僅有邱千芸（2004）的「國際觀光旅館業公共關係運作模式之研究」具有直接相關性；國外相關研究共計二篇，以下分別說明。

一、 Lubbe (1995) 之「 A public relations strategy for the promotion of tourism to South Africa in a non-user country」，研究目的在於提出促進南非國家旅遊的公關策略，以開放系統的公關模式檢驗目前南非國家促進旅遊的策略，並據此提出建議；二、 Downey (1996) 之「 Damage control: A case study of Miami, Florida, and its utilization of public relations to combat losses in tourism 」，研究邁阿密旅遊產業採取何種公關策略因應所遭逢的危機，及策略執行後的結果，研究發現，該地的旅遊產業以積極正面的方式回應危機的發生，並得到大眾更多的支持及信心。儘管國內外公關相關實證研究日漸豐富，然而仍發現休閒產業是公關研究尚未踏入的處女地，有鑑於此，公關實務界及學術界都應盡速趕上其他領域公關的發展，尤以學術領域更應補強該領域之不足，符合社會的脈動，理論與實務結合才能使得休閒產業興盛、茁壯，且長久經營。由此，本研究即試圖了解休閒產業的公關運作現況，透過個案研究，期望為國內休閒產業公關運作現況作驗證性研究，為國內文獻不足盡棉薄之力。

參、方法

一、研究方法

(一)深度訪談法：針對負責公關工作之規劃與執行人員進行訪談，以建構問卷。 (二)問卷調查法：參酌黃蕙娟（2003）與王家俊（1998）、李惠真（2003）、吳宗權（2001）之研究工具，以自編之量表為研究工具，以了解其對亞太公關策略之知曉/理解程度，評估其公關效益。 (三)文件分析法：透過蒐集與整理亞太提供相關文件資料，彙整所應用之公關策略執行與運用，並與過去相關研究進行分析，以探析休閒產業公關之應用，建構問卷。二、研究對象

(一)規劃執行相關單位與文件：深度訪談主要擬定公關決策、執行與運用公關策略之相關單位與分析相關資料，以了解其公關工作執行策略規劃、實際運作與評估

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公關執行效益之情形，建構問卷。 (二)消費者：進行隨機抽樣亞太消費者進行調查，以了解對公關知曉/理解/態度，此為執行效益評估指標。採親臨現場，隨機取樣進行問卷調查。時間為九十七年五月一日到六月十五日，計一個半月。協商亞太贈送小禮品或泡湯卷抽獎，以提高問卷回收率。共發出 200 份，回收 198 份，有效為 195 份，有效回收率為 97.5%，

表 1 樣本分析

項目發放回收有效回收有效率(﹪ ) 份數 200 份 198 份 195 份 97.5

表 2 研究對象

目的對象方法亞太張協理深度訪談法探討公關策略亞太公關部何小姐所有相關文件文件分析法探討公關效益現場觀消費者問卷調查法三、研究工具之編製

(一)研究工具的編製過程參考李永烈（1995）、王家俊（1999）、劉奪維（2001）、孫美蓮（2001）與李惠真（2003）建構訪談大綱，並交由專家審視，依切合主題之程度再行修正，並參考楊如晶（ 1993）、謝國榮（ 1999）、盧淑姿（ 2000）、陳珮嘉（2000）、林振中（2001）以及黃蕙娟（2003）並依據本研究之研究課題，參考專家學者建議編定。 (二)研究工具之內容針採用結構式的問卷，量表主要區分為三個部分，第一部份是調查消費者現況；第二部分是參考 Gruing 與 Hunt 於 1984 年所提出公關運作模式，並依據研究目的擬定，採用五等份量表的形式(5 likert scale)；第三部份為基本資料 (三)研究工具之檢驗 1.研究工具之預試：初稿完成之後，先以部份消費者為預測對象，發出 30 份問卷，以進行初稿信效度檢驗，再修正。

2.項目分析與信度分析：本研究工具「2008 年亞太公關策略與效益評估之研究問卷」採用相關係數作為個別試題之同質性檢驗標準，本量表除題 8、11、18 以外，其於所有試題在含該題之相關係數皆大於 .3 以上。在決斷值（critical ration, CR）分析方面，除題 3、8、11 未達顯著水準外，其餘皆達.05 之顯著水準，因此，顧及研究之有效性，且刪除後各分量表題數亦具備有效性，故將題 3、8、11、18 刪除。確定後量表共計 20 題，分為四個向度。另採用 Cronbach’s α 係數（coefficient alphi）求取量表內部的一致性，α 係數在不刪除題目之 α 值為.8971，刪題項達.9460，顯示本量表之內部一致性良好。各分量表刪除題項信度如表 3，顯見各分量表信度也均達中度以上，信度良好。

表 3 各分量表信度

分量表題目題數分量表信度新聞代理 1、2、4、5、6、7 6 .8404 公共報導 9、10、12、13 4 .7806 雙向不對等 2、14、15、16、17 5 .9033 雙向對等 19、20、21、22 4 .9231 (三)效度分析：採用專家效度予以考驗，由專家學者依據本研究目的，並由公關策略之效益評估角度提供看法，修訂本問卷內容，確認後予以施測，專家名單如表 4：

表 4 專家組合表

學者專家職稱專長領域何玉惠亞太公關部休閒遊憩公關林文忠育達商業技術學院運動生理學、運動企劃施致平台灣師大體育學系教授運動管理學張佳玄亞太協理運動休閒管理（依姓氏筆劃排列）四、資料處理

(一)描述性統計分析：分析消費者背景資料與資訊管道等分配形，主要針對各研究變數作最基本的統計分析。 (二)t 檢定(t-test)與單因子變異數分析(one-way ANOVA)：瞭解影響消費者之各項因素，對公關運用認知之平均影響，若自變項僅有兩個類目，則採用 t 檢定；若

237 育達學院學報‧ 第 18 期‧ 民國 98 年 3 月

自變項為三個或三個以上的類目，則採用單因子變異數分析。 (三)質性分析：訪談結束將所得之原始資料配合效益整理及分析，並予以彙整與歸類，以作為公關效益評估問卷編製之依據。

肆、結果

一、消費者人口結構：以女性、20-29 歲、從商、已婚、大專教育程度與月收入在 3-5 萬元者。

表 5 消費者人口結構分析表人口統計變項統計人數(人) 百分比(%) 性別男 88 44 女 103 51.5 年齡 15-19 歲 9 4.5 20-29 歲 69 34.5 30-39 歲 60 30.0 40-49 歲 34 17.0 50-59 歲 18 9.0 60 歲以上(含 60 歲) 5 2.5 教育程度小學含自修 2 1.0 國初中初職 9 4.5 高中(職) 55 27.5 大專 109 54.5 碩士以上 18 9.0 婚姻狀況已婚 100 50.0 未婚 93 46.5 職業農 4 2.0 商 69 34.5 工 15 7.5 教職 11 5.5 公務員 16 8.0 軍警職 4 2.0 家管 26 13.0 學生 34 17.0 其他 16 8.0 月收入 1 萬元以下 32 16.0 1-3 萬元 43 21.5 3-5 萬元 66 33.0 5-8 萬元 29 14.5 8-10 萬元 11 5.5 10 萬以上 13 6.5

239 育達學院學報‧ 第 18 期‧ 民國 98 年 3 月

二、人口變項對公關運作認知影響分析 (一)整體部分：採用李克特五等量表測量，5 代表非常同意，1 代表非常不同意，依 5、4、3、2、1 的順序進行同意度的排列。在計算平均得分結果得知，以雙向對等平均分數為最高，雙向不對等居次，以公共資訊為最低。

表 6 公關運作四模式整體認知分析

公關運作四模式平均數標準差偏態係數峰態係數

新聞代理 3.61 .83 .35 -.87 公共資訊 3.39 .85 .54 -.27 雙向不對等 3.78 .83 -.05 -.65 雙向對等 3.91 .86 -.31 -.68

(二)性別皆以雙向對等模式最高，雙向不對等模式亦皆居次，女性略高於男性。在雙向不對等與雙向對等兩公關運作模式，男性與女性之認知差異達顯著水準（p<.05）。

表 7 性別對公關運作認知影響

性別女男 t 值模式 (n=103) (n=88) M 3.53 3.65 新聞代理 3.17 SD 0.78 0.86 M 3.28 3.46 0.86 公共資訊 SD 0.83 0.85 M 3.80 3.73 雙向不對等 6.40* SD 0.77 0.88 M 3.95 3.83 雙向對等 8.72* SD 0.79 0.92 ＊p<.05 (三)年齡除 60 歲以上以雙向不對等模式最高，其餘皆以雙向對等模式最高，得分平均皆達 3.5~4.6 左右水準。同時，在雙向對等此一公關運作模式中，各年齡之認知達顯著水準（p<.05）。

表 8 年齡對公關運作認知影響

年齡 15-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲以上 F 值模式 (n=9) (n=69) (n=60) (n=34) (n=18) (n=5)

新聞 M 4.18 3.58 3.45 3.63 3.75 4.27 2.16 代理 SD 0.87 0.86 0.73 0.89 0.80 0.68 公共 M 3.86 3.38 3.25 3.38 3.51 3.95 1.36 資訊 SD 0.91 0.92 0.77 0.89 0.68 1.07 雙向不 M 4.13 3.84 3.63 3.78 3.73 4.65 1.73 對等 SD 0.61 0.78 0.85 0.93 0.83 0.47 雙向 M 4.39 4.05 3.70 3.89 3.76 4.31 1.93* 對等 SD 0.65 0.82 0.85 0.99 0.80 0.85 ＊p<.05 (四)教育程度在國中（初中、初職）組別以雙向不對等最高，高中職以上則皆以雙向對等模式最高。在教育程度面向中，公共資訊與雙向對等兩公關運作模式各認知差異皆達顯著水準（p<.05）。

表 9 教育程度對公關運作認知影響

教育程度小學含自國初中初高中(職) 大專碩士以上 F 值修 n=2 職 n=9 n=55 n=109 n=18 模式 M 5.00 3.59 3.69 3.52 3.63 新聞代理 0.12 SD 0.00 0.89 0.94 0.77 0.70 M 5.00 3.47 3.55 3.26 3.30 公共資訊 0.02* SD 0.00 1.04 0.91 0.79 0.79 M 5.00 3.62 3.77 3.74 3.96 雙向不對等 0.21 SD 0.00 .84 .89 .79 0.84 M 5.00 3.41 3.80 3.92 4.26 0.05* 雙向對等 SD 0.00 1.11 0.90 0.81 0.71 ＊p<.05 (五)婚姻狀況皆以雙向對等模式最高，以公共資訊得分為最低，且除雙向對等模式外，已婚之同意度皆大於未婚。此外，在所有公關運作模式中，皆未達顯著差異（p<.05）。

241 育達學院學報‧ 第 18 期‧ 民國 98 年 3 月

表 10 婚姻狀況對公關運作認知影響

婚姻狀況已婚(n=100) 未婚(n=93) t 值模式 M 3.69 3.51 新聞代理 0.43 SD 0.84 0.82 M 3.46 3.31 0.85 公共資訊 SD 0.90 0.82 M 3.81 3.76 雙向不對等 1.46 SD 0.88 0.79 M 3.88 3.94 雙向對等 1.15 SD .090 0.82 ＊p<.05 (六)職業別農、商、工、教職、公務員、學生、家管皆以雙向對等模式最高，軍職與其他以新聞代理模式最高。在職業別面向中，公關運作模式各認知在雙向對等此一公關運作模式中，各職業別認知差異，達顯著水準（p<.05）。然雙向對等模式中，農、商較高於其他，較其他有較高的同意度。

表 11 職業別對公關運作認知影響

職業農商工教職公務軍警職家管學生其他 F 值模式 n=4 n=69 n=15 n=11 n=16 n=4 n=26 n=34 n=16

M 4.50 3.74 3.48 3.79 3.37 3.88 3.67 3.39 3.33 新聞 S 1.72 代理 1.00 8.81 0.95 0.88 0.62 0.83 0.82 0.81 0.82 D M 4.50 3.47 3.47 3.59 3.44 3.56 3.32 3.16 3.05 公共 S 1.73 資訊 1.00 .803 0.97 0.97 0.67 0.97 0.97 .73 0.94 D 雙向 M 4.50 3.89 3.67 4.07 3.50 3.70 3.85 3.66 3.55 不 S 1.24 1.00 .839 .946 0.90 0.65 0.89 0.79 0.70 1.10 對等 D M 4.81 4.08 3.83 4.14 3.58 3.81 3.91 3.89 3.31 雙向 S 2.32* 對等 0.37 0.81 0.96 0.79 0.69 0.94 0.87 0.79 1.07 D ＊p<.05

(七)月收入皆以雙向對等模式最高。此外，在所有公關運作模式中，各收入皆未達顯著水準（p<.05）。

表 12 收入對公關運作認知影響分析

月收入 1 萬以下 1-3 萬元 3-5 萬元 5-8 萬元 8-10 萬元 10 萬以上 F 值模式 (n=32) (n=43) (n=66) (n=29) (n=11) (n=13) 新聞 M 3.31 3.87 3.53 3.63 3.59 3.75 1.86 代理 SD 0.82 0.83 0.81 0.77 0.76 1.01 公共 M 3.14 3.62 3.34 3.41 3.25 3.57 1.40 資訊 SD 0.84 0.94 0.82 0.66 0.58 1.20 雙向 M 3.62 3.99 3.76 3.75 3.63 3.70 0.89 不對等 SD 0.58 0.85 0.84 0.68 0.94 1.32 雙向 M 3.89 4.12 3.83 3.82 3.75 3.86 0.76 對等 SD 0.75 0.79 0.91 0.72 0.94 1.26 ＊p<.05 (八)關心新聞度皆以雙向對等模式最高。此外，在新聞代理、雙向不對等以及雙向對等三個公關運作模式中，達顯著水準（p<.05）。

表 13 新聞關心度對公關運作認知影響

關心度很關心關心不太關心從不關心 F 值模式 (n=29) (n=93) (n=64) (n=9) 新聞 M 4.03 3.66 3.36 3.37 4.98* 代理 SD 0.85 0.76 0.82 0.94 公共 M 3.43 3.47 3.26 3.22 0.90 資訊 SD 1.01 0.82 0.79 1.04 雙向不 M 4.33 3.77 3.54 3.77 6.47* 對等 SD 0.63 0.84 0.79 0.81 雙向 M 4.47 3.90 3.69 3.77 5.58* 對等 SD 0.58 0.86 0.84 1.01 ＊p<.05 三、消費者現況資料對其公關運作影響分析

(一)主要資訊管道廣播與其他皆僅有一人，所以不予討論。除海報以雙向不對等最高外，電

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視、報紙、網路、海報、傳單、雜誌、單張、親朋好友皆以雙向對等為最高。然僅新聞代理與公共資訊兩公關運作模式達顯著水準（p<.05）。

表 14 主要資訊管道對公關運作認知影響

管道電視廣播報紙網路海報 F 值模式 n=5 n=1 n=11 n=70 n=8 新聞 M 4.43 3.66 4.30 3.40 3.77 2.61＊代理 SD 0.70 . 0.62 0.81 0.71 公共 M 4.40 5.00 3.97 3.22 3.12 2.45＊資訊 SD 0.89 . 0.96 0.85 0.44 雙向不 M 4.48 5.00 4.32 3.63 4.17 1.87 等 SD 0.64 . 0.75 0.86 0.62 雙向 M 4.50 4.25 4.34 3.74 4.21 1.08 對等 SD 0.68 . 0.78 0.93 0.70 ＊p<.05

表 15 主要獲取資訊的管道對公關運作認知影響

管道傳單雜誌單張親朋好友其他 F 值模式 n=4 n=26 n=17 n=52 n=1

新聞代 M 4.00 3.80 3.71 3.48 2.83 2.61＊理 SD 0.72 0.90 0.48 . .83

公共資 M 3.50 3.50 3.41 3.33 2.50 2.45＊訊 SD 0.35 0.82 0.59 0.89 .

雙向不 M 3.90 3.82 3.85 3.68 3.00 1.87 對等 SD 0.73 0.92 0.47 0.82 .

雙向對 M 4.00 3.90 4.90 3.86 3.75 1.08 等 SD 0.67 0.89 0.53 0.88 .

＊p<.05 (二)主要促銷策略除雜誌以雙向不對等最高外，電視、報紙、網路、海報、傳單、單張、親朋好友皆以雙向對等模式之最高。且皆達顯著水準（p<.05）。

表 16 主要促銷策略對公關運作認知影響

管道電視廣播報紙網路車體海報 F 值模式 n=32 n=2 n=15 n=72 n=1 n=3

新聞 M 4.18 3.08 4.08 3.26 3.00 3.94 4.77＊代理 SD 0.84 0.82 0.64 0.74 . 0.25

公共 M 3.97 3.00 3.70 3.13 4.00 3.00 3.68＊資訊 SD 0.94 0.00 0.98 0.75 . 0.25

雙向 M 4.19 4.00 4.13 3.58 3.80 3.93 不 2.96＊對等 SD 0.83 1.27 0.67 0.76 . 0.41

雙向 M 4.36 3.87 4.26 3.70 . 4.33 2.84＊對等 SD 0.75 1.59 0.70 0.79 . 0.76

＊p<.05

表 17 主要促銷策略對公關運作認知影響管道傳單雜誌單張親朋好友其他 F 值模式 n=2 n=24 n=9 n=34 n=1

新聞 M 4.33 3.68 3.89 3.40 4.33 4.77＊代理 SD 0.94 0.68 0.70 0.83 .

公共 M 4.25 3.37 3.72 3.12 4.25 3.68＊資訊 SD 1.06 0.67 0.84 0.76 .

雙向 M 5.00 3.79 4.06 3.46 4.80 不 2.96＊對等 SD 0.00 0.76 0.62 0.90 .

雙向 M 4.62 3.68 4.44 3.67 5.00 2.84＊對等 SD 0.53 0.86 0.49 0.97 .

＊p<.05 (三)實際獲取訊息與認知最有效管道之分析 1.電視：皆以雙向對等模式之得分為最高，唯新聞代理達顯著水準（p<.05）。

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表 18 電視對公關運作認知影響電視有(n=35) 沒有(n=158) t 值模式 M 3.80 3.54 新聞代理 5.08＊ SD 0.65 0.85 M 3.28 3.39 公共資訊 2.89 SD 0.72 0.87 M 4.09 3.70 雙向不對等 2.62 SD 0.67 0.84 M 4.12 3.85 雙向對等 1.71 SD 0.79 0.86 ＊p<.05 2.報紙：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

表 19 報紙對公關運作認知影響報紙有(n=81) 沒有(n=114) t 值模式 M 3.54 3.65 新聞代理 17.06＊ SD 0.69 0.92 M 3.22 3.50 公共資訊 22.85＊ SD 0.68 0.95 M 3.84 3.73 雙向不對等 15.99＊ SD 0.67 0.92 M 3.97 3.86 雙向對等 5.11＊ SD 0.79 0.91 ＊p<.05 3.記者會：看過記者會以雙向不對等得分為最高，沒有看過記者會消息者則以雙向對等模式之得分為最高，但僅有新聞代理達顯著水準（p<.05）。

表 20 記者會對公關運作認知影響記者會有(n=13) 沒有(n=181) t 值模式 M 3.79 3.59 新聞代理 5.02＊ SD 0.60 0.84 M 3.48 3.38 公共資訊 .60 SD 0.75 0.86 M 4.13 3.75 雙向不對等 1.04 SD 0.68 0.83 M 4.01 3.90 雙向對等 .76 SD 0.76 0.87 ＊p<.05

4.網路消息：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

表 21 網路對公關運作認知影響

網路有(n=143) 沒有(n=51) t 值模式 M 3.45 4.00 新聞代理 23.11＊ SD 0.72 0.98 M 3.23 3.82 公共資訊 27.48＊ SD 0.73 1.02 M 3.70 4.00 雙向不對等 7.61＊ SD 0.78 0.94 M 3.80 4.21 雙向對等 0.19 SD 0.84 0.86 ＊p<.05 4.宣傳單張：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

表 22 宣傳單張對公關運作認知影響

單張有(n=74) 沒有(n=120) t 值模式 M 3.68 3.54 新聞代理 25.16＊ SD 0.62 0.93 M 3.36 3.40 公共資訊 11.25＊ SD 0.69 0.95 M 3.95 3.66 雙向不對等 39.14＊ SD 0.55 0.94 M 4.09 3.79 雙向對等 33.08＊ SD 0.63 0.95 ＊p<.05 (四)宣傳管道以雙向不對等模式之得分最高外，皆以雙向對等得分最高。皆達顯著水準（p<.05）。

247 育達學院學報‧ 第 18 期‧ 民國 98 年 3 月

表 23 宣傳管道對公關運作認知影響

原因媒體宣傳好友同往活動精采性親愛本館喜愛泡湯其他 F 值模式 n=25 n=76 n=13 n=26 n=50 n=5

M 4.28 3.35 3.75 3.85 3.52 3.26 新聞代理 6.20＊ SD 0.67 0.83 0.64 0.69 0.84 0.48 M 4.07 3.15 3.34 3.49 3.42 2.90 公共資訊 5.24＊ SD 0.82 0.84 0.45 0.80 0.87 0.28 雙向不 M 4.35 3.51 3.96 4.14 3.69 3.80 5.80＊對等 SD 0.66 0.86 0.54 0.67 0.80 0.84 M 4.34 3.65 4.17 4.16 3.87 3.95 雙向對等＊ SD 0.74 0.91 0.55 0.84 0.81 0.79 3.35 ＊p<.05 (五)消費經驗前三項皆以雙向對等模式之得分為最高，11-15 次 16 次以上則以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

表 24 消費經驗對公關運作認知影響分析

經驗從未 1-5 次 6-10 次 11-15 次 16 次以上 F 值模式 n=72 n=96 n=17 n=4 n=6

M 3.48 3.62 3.52 4.66 4.2500 新聞代理 3.05＊ SD 0.79 0.84 0.76 0.38 1.00 M 3.24 3.45 3.23 4.50 3.87 公共資訊 3.06＊ SD 0.83 0.84 0.84 0.57 0.93 雙向不 M 3.58 3.81 3.89 4.70 4.73 4.62＊對等 SD 0.88 0.78 0.60 0.38 0.56 M 3.66 3.96 4.17 4.62 4.62 雙向對等 3.75＊ SD 0.90 0.82 0.66 0.47 0.80 ＊p<.05 (六)整體宣傳效益皆以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

表 25 整體宣傳效益對公關運作認知影響

經驗很好好沒意見不好很不好 F 值模式 n=57 n=54 n=73 n=7 n=3

M 4.21 3.65 3.18 2.90 3.22 新聞代理 18.64＊ SD 0.79 0.70 0.64 0.82 0.25

M 3.88 3.41 3.07 2.78 2.83 公共資訊 9.77＊ SD 1.01 0.78 0.61 0.39 0.28 雙向不 M 4.42 3.85 3.27 3.40 3.73 23.06＊對等 SD 0.67 0.68 0.72 0.32 0.64 M 4.49 3.99 3.40 3.91 3.91 雙向對等 16.54＊ SD 0.66 0.80 0.77 0.51 0.80

＊p<.05 (七)滿意度與未來展望 1.宣傳成功：皆以雙向對等模式之得分為最高。除「雙向不對等」與「雙向對等」，其餘皆達顯著水準（p<.05）。

表 26 宣傳成功對公關運作認知影響

成功度成功(n=134) 不成功(n=55) t 值模式 M 3.82 3.08 新聞代理 14.20＊ SD 0.83 0.59 M 3.54 3.02 公共資訊 21.58＊ SD 0.91 0.58 M 3.98 3.26 雙向不對等 1.78 SD 0.78 0.74 M 4.11 3.40 雙向對等 0.91 SD 0.81 0.77 ＊p<.05 2.消費後評價：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆達顯著水準（p<.05）。

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表 27 消費後評價對公關運作認知影響評價更好(n=129) 更壞(n=3) 無論差別(n=961) F 值模式 M 3.81 2.94 3.21 新聞代理 12.92＊ SD 0.85 0.91 0.60 M 3.55 2.66 3.09 公共資訊 7.50＊ SD 0.93 1.52 0.50 M 4.01 2.73 3.34 雙向不對等 18.59＊ SD 0.78 1.61 00.68 M 4.16 3.00 3.47 雙向對等 17.12＊ SD 0.79 2.00 0.70 ＊p<.05 3.消費後滿意：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆未達顯著水準（p<.05）。

表 28 消費後是否滿意對公關運作認知影響滿意度是(n=190) 否(n=5) t 值模式 M 3.61 3.16 新聞代理 .63 SD 0.83 0.64 M 3.39 3.20 公共資訊 1.29 SD 0.86 0.57 M 3.80 3.08 雙向不對等 .10 SD 0.82 0.83 M 3.91 3.60 雙向對等 .71 SD 0.86 0.84 ＊p<.05 4.再度消費：皆以雙向對等模式之得分為最高，皆未達顯著水準（p<.05）。

表 29 再度消費對公關運作認知影響再購是(n=190) 否(n=5) t 值模式 M 3.62 2.90 新聞代理 0.00 SD 0.82 0.81 M 3.40 2.70 公共資訊 0.10 SD 0.84 1.90 M 3.81 2.60 雙向不對等 1.08 SD 0.80 1.20 M 3.93 3.10 雙向對等 1.70 SD 0.83 1.44 ＊p<.05

5.未來信心：皆以雙向對等模式之得分為最高。在新聞代理與公共資訊兩個公關運作模式中，達顯著水準（p<.05）。

表 30 未來信心對公關運作認知影響分析

信心度是(n=177) 否(n=18) t 值模式 M 3.67 2.94 新聞代理 7.10＊ SD 0.82 0.54 M 3.43 2.93 公共資訊 4.06＊ SD 0.86 0.67 M 3.87 2.87 雙向不對等 3.73 SD 0.78 0.70 M 3.98 3.17 雙向對等 2.60 SD 0.83 0.80 ＊p<.05

伍、討論一、討論

(一)消費者人口結構與水美比較：在性別部分相同，都是以女性為主；年齡分布相同；教育程度相同；職業相同；月收入相同。在人口結構部份與陳虹吟（ 2005）以及張佳玄（2005）針對新北投溫泉遊客所進行之研究則在上述項目皆呈現一致的狀態，顯見亞太鎖定的主流目標對象是正確的。由上可知，北投區溫泉消費族群幾乎皆是相同的，此應與喜好泡湯與女性居多，因具有美容與養生效果。然而，為拓展客源，建議可嘗試擴大或轉向其他目標對象進行促銷，避免與新北投區現有 39 家業者共同競爭單一市場（其中有 26 家溫泉會館，引自陳瑋玲， 2004）。另與方怡堯（2002）與宋欣雅（2004）相較，發現有較多差別。性別部分，方怡堯之研究男女比例接近，宋欣雅之研究則是難多於女；年齡分布，方怡堯之研究集中於 25-34 歲，宋欣雅之研究集中於 20-39 歲，與本文相近；教育程度與本研究同；職業方怡堯發現以學生居多，宋欣雅提出上班族最多，學生居次；月收入方怡堯之集中於 2-4 萬，宋欣雅之研究以 1-3 萬元者為主要。造成差異的原因可能在於此兩位研究者皆是在會館外進行調查（方怡堯在北投區主要道路旁，宋欣雅則是在北投捷運站附近）。然而，此差異也提供亞太開

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拓客源方向，也可考量是否針對收入較低者提供差異性定價之促銷策略。公關乃是透過有效策略吸引一般大眾關注，然亞太消費者集中於大專教育程度之女性商務人士，似有所偏重，有必要開拓目標族群，反思策略調整的可能性，以成功發展更合宜策略，吸引更多的族群。 (二)人口變項對公關運作認知影響分析 1.整體部分：以雙向對等最高，以公共資訊為最低，天美則是以新聞代理為最高，以雙向對等為最低比較可知，亞太對於與消費者互動溝通較為重視；而天美則是以訊息傳遞為主要目的，顯見兩者策略有極大的差異。 2.性別：對於雙向對等認同度較高，同時對於雙向不對等與雙向對等皆有其影響力，因此建議在規劃強調雙向溝通策略時不可忽視性別影響。相較於天美以新聞代理得分最高，公共報導居次的情況可知，亞太較重視消費者關係的建立，強調雙向溝通。然而無論在亞太或是天美，在性別變項皆達顯著差異（p<.05），且女性得分皆高於男性，顯示，性別確會對公關認知造成影響，且女性較為滿意。 3.年齡：對於雙向方式的認同度較高，同時對公關運作模式有其影響力，因此建議業者在規劃公關策略時不可忽視年齡之影響。反觀天美則是 20 歲以下與 51-55 歲以雙向不對等模式，其餘以新聞代理模式得分最高，且在雙向不對等與雙向對等達顯著差異。呼應前述結論，亞太還是以雙向對等模式滿意度為最高，顯示其顧客關係經營受到消費者的肯定，而並非如天美著重於單向訊息的傳遞。 4.教育程度：對於雙向認同度較高，同時對公共資訊與雙向對等兩公關運作模式有其影響力。相較於天美教育程度在國中以下以雙向對等分較高，高中以上則以新聞代理得分較高之研究結果顯示，亞太仍以雙向資訊流通為主，只是在國中以下採用不對等的方式。兩者比較之後可以得知，天美對於國中以下教育程度者提供雙向溝通的管道獲消費者肯定，此得以提供亞太未來修正其公關策略時參考的向度。 5.婚姻狀況：對於雙向認同度皆較高。相較於天美皆以新聞代理模式得分為最高，以雙向模式得分為最低，且婚姻在各公關模式皆未達顯著差異，由此可知，亞太與天美在公關策略規劃上有相當大的不同，但相同的是，婚姻狀態並不會對於公關模式的認知造成影響。 6.職業別：不同職業除軍職與其他皆以雙向對等的同意度為最高，但僅對於雙

向對等模式會產生影響。相較於天美皆以新聞代理模式得分為最高，且職業在各公關模式皆未達顯著差異之研究結果可知，亞太與天美在公關策略規劃對於消費者互動的重視度不同，也因為亞太消費者對於雙向對等模式的認同度較高，因此職業別對於公關模式的認知會造成影響。 7.月收入：皆以雙向對等的同意度為最高。相較於天美各收入皆以新聞代理模式得分為最高，且在各公關模式皆未達顯著差異之研究結果可知，亞太與天美在公關策略規劃與消費者溝通的方式不同，前者重視互動性，後者強調單向性，但兩者相同是月收入並不會對於公關運作模式認知造成影響。 8.新聞關心度：對於溫泉新聞關心度不同者，會對公關認知造成影響，但公共報導模式卻不會造成差異，值得研究者進一步探究。簡言之，公關四模式認知程度以雙向對等最高；性別、年齡、教育程度、職業與對於溫泉新聞關心度的不同，皆會對於公關模式運作部分面向造成影響。與陳虹吟（2005）相同在於，性別、年齡、教育程度皆會造成差異，不同的是天美在月收入部份會造成差異，亞太則不會，但是亞太發現職業與對於溫泉新聞關心度的不同意會造成差異，結果彙整於下表 4-4-9：

表 35 亞太不同人口統計學面向對公關運作認知影響分析

模式新聞代理公共資訊雙向不對等雙向對等變項性別＊＊年齡＊＊＊＊教育程度＊＊婚姻職業

月收入＊

新聞關心＊＊＊ (三)現況資料對其公關運作影響分析 1.主要資訊管道：在雙向對等之滿意度最高，但僅對新聞代理與公共資訊之兩公關認知造成影響。此研究結果與業者透露之公關策略相吻合，因為亞太透過資訊管道除網際網路之外，大多是屬於單向訊息的傳遞。以消費者所認知的新聞代理模式，主要目的只是為了宣傳，所以傳播資訊方只是將資訊傳遞出去，但並不關心大眾的反應（陳虹吟，2005）。

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2.主要促銷策略：在雙向對等之滿意度最高，並確實會影響對於公關的認知。由此可知，亞太在公關管道的應用上，皆給予消費者雙向對等的感覺，顯見其於雙向對等模式應用的成功。此與前述研究人口統計變項之研究結果一致。同時也符合業者規劃公關策略的目標（例如洽詢顧客意見）。也因為促銷管道確實會對消費者認知造成影響，建議業者未來仍需留意促銷管道的配合與應用。 3.實際獲取訊息與認知最有效管道：與前述人口統計變項與訊息管道研究結果一致，除記者會之外，仍是以雙向對等模式得分為最高。此原因為記者會主要對象是媒體記者，而非一般消費者。此外，電視與記者會僅在新聞代理達顯著差異亦與亞太業者規劃公關策略之理念一致，因為來自於成本考量，電視並非其宣傳主力，只是透過報導進行置入性行銷宣傳，記者會也是透過新聞稿的方式發送訊息。 4.宣傳管道影響效益：雙向對等模式的同意度最高，會對認知造成影響。因此建議業者重視影響前往消費者之原因，尤其可以善加利用消費者對於雙向模式的信心與肯定，重新檢視公關策略，創造消費動機，以吸引更多泡湯客前往消費。 5.過去消費經驗：相較於天美以新聞代理模式得分最高，且各項皆未達顯著差異之研究結果，顯示亞太在雙向溝通落實度較佳，同時也成功鏈結消費者的公關認知。由結果可知，熟客反而不若新客，反而以雙向不對等滿意度為最高。然反觀亞太業者的公關策略，卻是以熟客為主要聯繫對象。過去消費經驗也確實會對公關認知造成影響，因此建議業者得以檢驗公關策略規劃與執行面的差異所在，對於客人每次的消費經驗都不容忽視，才以確實得以留住熟客，成功吸引新客人。 6.整體宣傳效益：對於宣傳效益的認知度會影響對於關模式的認知，因此建議業者可以採行整合行銷傳播的理念進行包裝，以有效提升「整體」宣傳效益。 7.滿意度與未來展望：皆以雙向對等評分為最高，與前述人口統計變項研究結果一致。由此可知，亞太消費者整體認知上皆是對雙向對等模式認同度最高。但在各項目中，唯有「消費後評價」對所有模式之公關認知皆達顯著差異，因此建議業者必須注重消費者後的感受，強調回饋機制的重要；「宣傳效果」與「未來發展」則是在新聞代理與公共資訊兩個公關運作模式中達顯著差異，顯示消費者在宣傳成功與未來信心都強調單項訊息的傳遞，建議業者可多運用；

「消費後滿意」與「再度消費」則在公關四模式中皆未達顯著差異，然此兩者皆為熟客回流重要指標，建議業者可以深究其原因，以調整其公關策略之規劃、執行與評價。

陸、結論與建議

一、結論

(一)樣本屬性女性、20-29 歲、從商、已婚、大專教育程度與月收入在 3-5 萬元為主，且與北投區溫泉會館消費族群幾乎皆是相同的。因為在人口結構部份與陳虹吟（2005）以及張佳玄（2005）針對新北投溫泉遊客所進行之研究則在上述項目皆呈現一致的狀態，顯見亞太鎖定的主流目標對象是正確的。此應與喜好泡湯與女性居多，因具有美容與養生效果。然而，與部分研究有所此差異，這也提供亞太開拓客源方向，也可考量是否針對收入較低者提供差異性定價之促銷策略。公關乃是透過有效策略吸引一般大眾關注，然亞太消費者集中於大專教育程度之女性商務人士，似有所偏重，有必要開拓目標族群，反思策略調整的可能性，以成功發展更合宜策略，吸引更多的族群。 (二)消費者屬性對公關認知差異分析亞太公關四模式認知程度以雙向對等最高，天美則是以新聞代理為最高，以雙向對等為最低比較可知，亞太對於與消費者互動溝通較為重視；而天美則是以訊息傳遞為主要目的，顯見兩者策略有極大的差異；性別：無論在亞太或是天美，在性別變項皆達顯著差異，且女性得分皆高於男性，顯示，性別確會對公關認知造成影響，且女性較為滿意。年齡：對於雙向方式的認同度較高，同時對公關運作模式有其影響力，因此建議業者在規劃公關策略時不可忽視年齡之影響；教育程度：亞太仍以雙向資訊流通為主，只是在國中以下採用不對等的方式。兩者比較之後可以得知，天美對於國中以下教育程度者提供雙向溝通的管道獲消費者肯定，此得以提供亞太未來修正其公關策略時參考的向度；婚姻狀況：婚姻在各公關模式皆未達顯著差異，亞太與天美但相同的是，婚姻狀態並不會對於公關模式的認知造成影響；職業別：職業在各公關模式皆未達顯著差異，也因為亞太消費者對於雙向對等模式的認同度較高，因此職業別對

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於公關模式的認知會造成影響；月收入：研究結果可知，亞太與天美在公關策略規劃與消費者溝通的方式不同，前者重視互動性，後者強調單向性，但兩者相同是月收入並不會對於公關運作模式認知造成影響；新聞關心度：對於溫泉新聞關心度不同者，會對公關認知造成影響，但公共報導模式卻不會造成差異，值得研究者進一步探究。性別、年齡、教育程度、職業與對於溫泉新聞關心度的不同，皆會對於公關模式運作部分面向造成影響。與陳虹吟（2005）相同在於，性別、年齡、教育程度皆會造成差異，不同的是天美在月收入部份會造成差異，亞太則不會，但是亞太發現職業與對於溫泉新聞關心度的不同意會造成差異。 (三)現況資料對其公關運作影響分析 1.主要資訊管道：因為亞太透過資訊管道除網際網路之外，大多是屬於單向訊息的傳遞。以消費者所認知的新聞代理模式，主要目的只是為了宣傳，但並不關心大眾的反應。 2.主要促銷策略：亞太在公關管道的應用上，皆給予消費者雙向對等的感覺，顯見其於雙向對等模式應用的成功。此與前述研究人口統計變項之研究結果一致。 3.實際獲取訊息與認知最有效管道：與前述人口統計變項與訊息管道研究結果一致，除記者會之外，仍是以雙向對等模式得分為最高。此原因為記者會主要對象是媒體記者，而非一般消費者。 4.宣傳管道影響效益：此建議業者重視影響前往消費者之原因，尤其可以善加利用消費者對於雙向模式的信心與肯定。 5.過去消費經驗：相較於天美以新聞代理模式得分最高，且各項皆未達顯著差異之研究結果，顯示亞太在雙向溝通落實度較佳，同時也成功鏈結消費者的公關認知。過去消費經驗也確實會對公關認知造成影響，因此建議業者得以檢驗公關策略規劃與執行面的差異所在。 6.整體宣傳效益：宣傳效益的認知度會影響對於關模式的認知。 7.滿意度與未來展望：皆以雙向對等評分為最高，與前述人口統計變項研究結果一致，由此可知，亞太消費者整體認知上皆是對雙向對等模式認同度最高。但在各項目中，唯有「消費後評價」對所有模式之公關認知皆達顯著差異，因此建議業者必須注重消費者後的感受；「宣傳效果」與「未來發展」則是在新聞代理與公共資訊兩個公關運作模式中達顯著差異，顯示消費者在宣傳成功與

未來信心都強調單項訊息的傳遞，建議業者多運用；「消費後滿意」與「再度消費」則在公關四模式中皆未達顯著差異，然此兩者皆為熟客回流重要指標，建議業者可以深究其原因，以調整其公關策略。二、建議

(一)對亞太之建議： 1.由公關策略分析得知，其運作具有雙向溝通精神，然實際上消費者體會到許多單向說服的過程，以致在執行上，雖花費許多心力，有時卻不及人際溝通的效果。建議日後加強規劃前研究的步驟，針對消費者進行調查，以瞭解民眾接受媒體的習慣與人口統計變項之特性，據以建構最合宜且有效之公關策略。 2.公關工具與活動設計以針對大眾傳播媒體報導為主，如記者會，雖說大眾媒體較具公信力，然因其不可控制的特性，往往無法掌控是否得以達到預期之公關效益，因此，建議未來可以增加組織可自行控制之公關工具與活動，針對特殊化、分眾化的公眾進行宣傳，可配合整合、多元、自主化原則調整公關策略。 3.消費者之人口結構分析得知，以女性、20-29 歲、從商、已婚、大專教育程度與月收入在 3-5 萬元者，為主要的消費群，且由研究結果可知，北投區溫泉會館消費族群幾乎皆是相同的，雖目標族群設定正確，但卻與該區溫泉業者陷入紅海廝殺。建議參考其他研究的潛力客源，如方怡堯（2002）與宋欣雅（2004）所提供之參考人口結構，與本館之公關進行連結，為未來企業體之銷售帶來直接的效益。 (二)對後續研究之建議 1.施測量表內容仍參酌自國外之研究，為使題項得以更符合國內休閒運動產業之特性，建議未來研究者最好於預試時，得依現況增加測驗題數，再進行篩選，以有更適合本土化之結果。 2.以自行修改編訂之自陳量表為研究工具，雖經信度與效度之考驗，然研究工具之適用性、周延性及變數間的關係，仍有待後續研究者進一步驗證。 3.國內各項休閒運動產業繁多，因性質差異，其公關策略之規劃可能必須有所調整，因此，建議後續研究可以針對不同休閒運動產業之公關策略進行比較，以探討其間之異同為何。 4.限於研究者能力所致，因此，對於本館之公關策略效益僅能就觀眾之認知效

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益進行評估，建議未來研究可進一步探討其他面向之效益，得以更全面了解整體之執行效益為何。

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