OTROS OD DOCUMENTOS

2021

Cómo hacer marketing en

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles

OTROS OD DOCUMENTOS

14 de enero de 2021 Los Ángeles

Este estudio ha sido realizado por Juan Manuel Silveira Suárez

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles http://estadosunidos.oficinascomerciales.es

Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

NIPO: 114-21-010-1

OD CÓMO HACER MARKETING EN STEAM

Índice

1. Introducción a Steam. Principales cifras de la plataforma 4

2. Principales editoras en Steam 6 2.1. Editoras Triple-A (AAA) en Steam 6 2.2. Editoras Doble-A (AA) en Steam 7 2.3. Editoras orientadas a juegos indie en Steam 7 2.4. Principales cifras de Steam por género 10 3. Estrategias de marketing dentro de Steam 13 3.1. Diseño y contenido de la página del juego en Steam 13 3.2. Reseñas del juego en Steam 14 3.3. Aprovechamiento y presencia en los foros del juego en Steam 15 3.4. Posicionamiento en las listas de deseados de Steam 16 3.5. Steam Direct, Steam y Steamworks 17 3.6. Cómo aprovechar las ofertas de Steam 19 4. Recursos de marketing fuera de Steam 22 4.1. Principales prescriptores del sector del videojuego en PC 22 4.1.1. Revistas de videojuegos 22 4.1.2. Webs de tecnología, hardware para PC y PC gaming 25 4.1.3. Comunidades de usuarios 27 4.2. Potenciar la popularidad en YouTube 29 4.3. Publicidad en redes sociales 31 5. Agencias de marketing para videojuegos 34

6. Bibliografía 36

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1. Introducción a Steam. Principales cifras de la plataforma

La plataforma de videojuegos Steam está disponible en más de 25 idiomas de habla mayoritaria, vendiéndose los juegos publicados en la plataforma en más de 35 monedas diferentes, y admitiendo más de 80 métodos de pago distintos. La red que sustenta la plataforma está compuesta por más de 400 servidores distribuidos alrededor del mundo.

El acceso a los juegos por parte de los usuarios está basado en cuentas de usuario, no estando Steam ligada a una máquina específica. Esto, junto al modo offline, hace que los usuarios puedan jugar en cualquier parte o cuando están de viaje. Estas funcionalidades, junto a las características de comunidad, de gran valor añadido para los usuarios, y el tamaño inmenso del mercado de PC, hacen que no publicar un juego en Steam cada vez tenga un coste de oportunidad más elevado.

Según Steam Spy, el catálogo de videojuegos de Steam supera actualmente los 32.000 títulos. En el Gráfico 1 se muestra el número de juegos publicados anualmente en la plataforma desde su lanzamiento en 2004.

GRÁFICO 1. NÚMERO DE JUEGOS PUBLICADOS ANUALMENTE EN STEAM A NIVEL GLOBAL

Fuente: Statista.

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El número de lanzamientos se disparó desde el año 2013 hasta tocar techo en 2018 con 9.050 títulos publicados. En 2019 se produce un descenso del número de lanzamientos en la plataforma, el primero desde el año 2010. Con todo, en 2019 se publicaron en Steam casi 8.300 juegos, que han elevado a más de 35.000 (35.569) el número de títulos publicados desde su creación, y han permitido que el catálogo de plataforma digital más importante en PC supere la barrera de los 32.000 títulos disponibles.

En el año 2017 Steam alcanzó los 150 millones de usuarios activos (usuarios que poseen al menos un juego y que se han logueado en la plataforma en los últimos 90 días). Actualmente, la media de juegos por usuario es de 59 títulos y la plataforma cuenta con 94 millones de usuarios activos al mes, de 249 países diferentes.

El número de usuarios conectados simultáneamente en Steam es uno de los indicadores clave de la salud de la plataforma. En 2015 llegó a alcanzar los 8,4 millones, en 2017, los 14 millones y en 2018 alcanzó los 18,5 millones. En marzo del año 2020 Steam pulverizó el anterior récord, superando los 23 millones de usuarios conectados de forma simultánea, cifra que de nuevo se superó en diciembre del mismo año, con 24,7 millones.

Para consultar más estadísticas detalladas de la plataforma Steam, se puede visitar el siguiente enlace: https://comparecamp.com/steam-statistics/.

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2. Principales editoras en Steam

2.1. Editoras Triple-A (AAA) en Steam

Las editoras Triple-A (AAA) están dedicdas principalmente a la publicación de proyectos de una gran envergadura, es decir, títulos con grandes presupuestos (tanto para desarrollo como para marketing y publicidad).

Las editoras Triple-A con mayor presencia en Steam, según datos de Steam Spy, son: Ubisoft, , SEGA, Electronic Arts, Bethesda Softworks, Activision y Rockstar Games.

Las cifras más relevantes de estas editoras Triple-A en Steam (número de títulos publicados, número de copias vendidas, precio medio de venta, tiempo promedio de juego y distribución por género de los juegos publicados) se recogen en la Tabla 1.

TABLA 1. PRINCIPALES CIFRAS DE LAS EDITORAS TRIPLE-A EN STEAM

Precio Tiempo Copias Porcentaje Títulos medio de promedio Principales Editora vendidas de juegos publicados venta de juego géneros (%) (millones) indie (USD) (HH:MM) Acción (43,4 %) Aventura (28,3 %) Activision 53 30,5 21,87 2:13 - RPG (11,3 %) Estrategia (9,4 %) Bethesda Acción (53,5 %) 43 73,7 24,39 6:41 - Softworks RPG (37,2 %) Acción (35,7 %) Electronic Carreras (17,1 %) 71 59,6 25,47 6:24 6 % Arts RPG (14,3 %) Estrategia (11,4 %) Rockstar 19 56,5 13,11 5:23 Acción (83,3 %) - Games Acción (25,5 %) Estrategia (22,3 %) SEGA 94 66,5 9,59 4:58 RPG (12,8 %) 16 % Simulación (12,8 %) RPG (41,9 %) Acción (32,5 %) Square Enix 117 54,9 14,31 7:46 11 % Aventura (11,1 %) Estrategia (6,8 %) Acción (45,2 %) Estrategia (14,3 %) Ubisoft 126 122,9 15,12 4:30 Carreras (11,1 %) 7 % Simulación (8,7 %) RPG (7,1 %) Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

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2.2. Editoras Doble-A (AA) en Steam

Las editoras Doble-A (AA) son editoras orientadas principalmente a la publicación de proyectos de envergadura media, es decir, títulos con presupuestos (tanto para desarrollo como para marketing y publicidad) comparativamente inferiores respecto a los de los grandes proyectos Triple-A.

Las editoras Doble-A con mayor presencia en Steam, según datos de Steam Spy, son: THQ Nordic, , Deep Silver, 1C Entertainment, Focus Home Interactive y Kalypso Media.

TABLA 2. PRINCIPALES CIFRAS DE LAS EDITORAS DOBLE-A EN STEAM

Precio Tiempo Copias Porcentaje Títulos medio promedio Principales Editora vendidas de juegos publicados de venta de juego géneros (%) (millones) indie (USD) (HH:MM) Estrategia (35,6 %) RPG (18,3 %) 1C 104 10,1 9,09 5:54 Aventura (16,3 %) 27 % Entertainment Acción (13,5 %) Simulación (10,6 %) Acción (68,3 %) Deep Silver 43 34,3 17,47 3:29 5 % Aventura (17,1 %) Estrategia (25 %) Aventura (19,6 %) Focus Home 56 15,4 17,16 5:39 RPG (17,9 %) 18 % Interactive Acción (16,1 %) Simulación (14,3 %) Estrategia (54,7 %) Kalypso RPG (18,9 %) 53 15,1 15,16 3:11 9 % Media Simulación (11,3 %) Acción (7,5 %) Estrategia (57,8 %) Paradox 64 50,8 17,01 7:08 RPG (18,8 %) 19 % Interactive Simulación (15,6 %) Estrategia (24,8 %) RPG (21,2 %) Acción (17,7 %) THQ Nordic 113 28,7 16,92 6:23 17 % Aventura (16,8 %) Simulación (8 %) Carreras (7,1 %) Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

2.3. Editoras orientadas a juegos indie en Steam

Según Steam Spy, en Steam se encuentran publicados cerca de 23.500 títulos que la plataforma cataloga como juegos indie, es decir, títulos desarrollados y autopublicados por el mismo estudio o publicados por una editora, pero respetando los principios básicos de desarrollo independiente (como la plena libertad creativa del estudio).

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En el primer caso, tanto el desarrollo como el marketing y la publicidad de estos proyectos están financiados enteramente por el estudio desarrollador, sin ninguna aportación de fondos de ninguna editora. En el segundo, una editora se encarga de la publicación del juego, e incluso puede aportar recursos financieros para el desarrollo del mismo, pero sin interferir en el proceso, por lo que el desarrollo se considera independiente. En ocasiones, y en ambos casos, estos proyectos pueden estar parcialmente financiados por crowdfunding.

La envergadura de un desarrollo indie puede alcanzar tanto la dimensión de un proyecto Triple-A (los títulos de estudios como CD Projekt o Larian Studios son ejemplos de desarrollos independientes Triple-A que han cosechado un gran éxito comercial en Steam) como de un proyecto de medio tamaño (AA), aunque suelen ser trabajos de bajo presupuesto y de una dimensión más reducida.

Las principales editoras dedicadas a la publicación de juegos indie en Steam son, según datos de Steam Spy: Devolver Digital, Team17 Digital, Curve Digital, tinyBuild, 505 Games, Iceberg Interactive, Versus Evil y Headup Games.

TABLA 3. PRINCIPALES CIFRAS DE LAS EDITORAS INDIE-ORIENTED EN STEAM

Precio Tiempo Copias Porcentaje Títulos medio de promedio Principales Editora vendidas de juegos publicados venta de juego géneros (%) (millones) indie (USD) (HH:MM) Aventura (26,5 %) Acción (17,6 %) 505 Games 34 12,0 20,49 7:11 RPG (17,6 %) 62 % Simulación (14,7 %) Estrategia (11,8 %) Aventura (23,3 %) Plataformas (20 %) Curve Simulación (20 %) 30 13,8 9,23 2:09 90 % Digital Acción (16,7 %) RPG (6,7 %) Deportivos (6,7 %) Acción (29,8 %) Plataformas (25 %) Devolver Aventura (17,9 %) 84 45,8 13,98 5:02 93 % Digital Simulación (10,7 %) Estrategia (6 %) RPG (3,6 %) Acción (30,4 %) RPG (21,7 %) Plataformas (13 %) Headup 28 1,9 8,13 - Estrategia (8,7 %) 91 % Games Simulación (8,7 %) Aventura (4,3 %) Deportivos (4,3 %) Estrategia (33,3 %) Aventura (28,9 %) Iceberg 45 3,7 15,85 5:41 Simulación (13,3 %) 84 % Interactive Acción (11,1 %) Carreras (4,4 %)

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Estrategia (24,1 %) Acción (22,2 %) Plataformas (13 %) Team17 54 17,9 14,55 2:54 Simulación (9,3 %) 70 % Digital Aventura (9,3 %) RPG (7,4 %) Deportivos (5,6 %) Acción (30,4 %) Aventura (17,9 %) RPG (12,5 %) tinyBuild 56 10,1 15,77 1:43 96 % Simulación (10,7 %) Plataformas (10,7 %) Estrategia (8,9 %) RPG (31,3 %) Estrategia (25 %) Versus Evil 16 3,1 17,91 - Acción (18,8 %) 100 % Aventura (12,5 %) Simulación (6,3 %) Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

El Gráfico 2 representa, de mayor a menor, el porcentaje de juegos indie en el catálogo de juegos que estas editoras tienen en la plataforma Steam.

Para la mitad de estas editoras (Versus Evil, tinyBuild, Devolver Digital y Headup Games) los juegos indie representan más del 90 % de su catálogo, y para otras dos (Curve Digital e Iceberg Interactive) más del 84 %.

GRÁFICO 2. PORCENTAJE DE JUEGOS INDIE EN EL CATÁLOGO DE LAS PRINCIPALES EDITORAS INDIE-ORIENTED EN STEAM

100% 96% 100% 93% 91% 90% 90% 84% 80% 70% 70% 62% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Versus Evil tinyBuild Devolver Headup Curve Digital Iceberg Team17 505 Games Digital Games Interactive Digital

Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

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Team17 Digital y 505 Games son las editoras en las que los juegos indie, aun siendo el núcleo de sus catálogos, representan un porcentaje más bajo, con el 70 % y el 62 %, respectivamente.

2.4. Principales cifras de Steam por género

 Acción: 18.427 títulos publicados; 2.916 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 8,84 USD; tiempo promedio de juego de 5:25.

Las editoras que más apuestan por el género de acción en Steam son: Ubisoft, Square Enix, SEGA, Electronic Arts, Bethesda Softworks y Activision (Triple-A); Deep Silver y THQ Nordic (Doble-A); Devolver Digital, tinyBuild, Team17 Digital y 505 Games (indie).

 Aventura: 15.991 títulos publicados; 1.417 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 8,85 USD; tiempo promedio de juego de 5:44.

NOTA: Para el cómputo de estas cifras se incluyen muchos juegos cuyo “género principal” es el de acción, y que, por tanto, ya están computados en las cifras de dicho género. Los juegos de aventura “puros” (como, por ejemplo, las aventuras gráficas) o juegos cuyo género principal es la aventura, presentan cifras sensiblemente más modestas, siendo mejor indicador de su peso en Steam los datos del género en las diferentes editoras.

Las editoras que más apuestan por el género de aventura en Steam son: Activision, Square Enix y SEGA (Triple-A); THQ Nordic, Deep Silver, 1C Entertainment y Focus Home Interactive (Doble- A); Devolver Digital, 505 Games, Curve Digital, tinyBuild e Iceberg Interactive (indie).

 Estrategia: 8.404 títulos publicados; 960,5 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 9,74 USD; tiempo promedio de juego de 9:26.

Las editoras que más apuestan por el género de la estrategia en Steam son: SEGA y Ubisoft (Triple-A); Paradox Interactive, THQ Nordic, Kalypso Media, 1C Entertainment y Focus Home Interactive (Doble-A); Team17 Digital, Iceberg Interactive y Versus Evil (indie).

 RPG: 7.340 títulos publicados; 934 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 10,28 USD; tiempo promedio de juego de 12:32.

Las editoras que más apuestan por el género RPG en Steam son: Square Enix, Bethesda Softworks y SEGA (Triple-A); THQ Nordic, Paradox Interactive, 1C Entertainment, Kalypso Media y Focus Home Interactive (Doble-A); 505 Games, tinyBuild y Versus Evil (indie).

 Simulación: 8.385 títulos publicados; 711,2 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 10,61 USD; tiempo promedio de juego de 8:14.

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Las editoras que más apuestan por el género de la simulación en Steam son: Ubisoft y SEGA (Triple-A); Paradox Interactive, Focus Home Interactive y Kalypso Media (Doble-A); Curve Digital, 505 Games y Devolver Digital (indie).

Plataformas: 3.277 títulos publicados; 343,5 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 7,78 USD; tiempo promedio de juego de 3:17.

Las editoras que más apuestan por el género de plataformas en Steam son: SEGA (Triple-A); Devolver Digital, Curve Digital y Team17 Digital (indie).

Carreras: 1.615 títulos publicados; 121,1 millones de copias vendidas; precio medio de venta de 9,32 USD; tiempo promedio de juego de 3:51.

Las editoras que más apuestan por el género de carreras en Steam son: Electronic Arts y Ubisoft (Triple-A); THQ Nordic (Doble-A).

TABLA 4. PRINCIPALES CIFRAS POR GÉNERO EN STEAM

Tiempo Copias Precio medio Títulos promedio de Género vendidas de venta publicados juego (millones) (USD) (HH:MM) Acción 18.427 2.916 8,84 5:25

Aventura 15.991 1.417 8,85 5:44

Carreras 1.615 121,1 9,32 3:51

Estrategia 8.404 960,5 9,74 9:26

Plataformas 3.277 343,5 7,78 3:17

RPG 7.340 934 10,28 12:32

Simulación 8.385 711,2 10,61 8:14

Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

El Gráfico 3 de la página siguiente representa el número de copias vendidas en Steam por género, para los siete principales géneros.

Es indiscutible la preponderancia del género de acción sobre todos los demás. Tras este destacan otros cuatro géneros en Steam, que tradicionalmente han venido conformando junto al de acción los cinco grandes géneros de la plataforma PC: aventura, estrategia, RPG y simulación.

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Menor peso tienen los géneros de plataformas y de carreras. Es destacable, no obstante, la relevancia en Steam de un género tradicionalmente consolero como el de plataformas, lo que refleja el gran número de títulos (tanto clásicos como contemporáneos) que se han exportado en los últimos años a PC desde consolas, debido en gran medida al éxito comercial de Steam.

GRÁFICO 3. NÚMERO DE COPIAS VENDIDAS EN STEAM POR GÉNERO (millones de unidades)

3,000 2,916

2,500

2,000

1,500 1,417

961 934 1,000 711

500 344 121 0 Acción Aventura Estrategia RPG Simulación Plataformas Carreras

Fuente: Elaboración propia con datos de Steam Spy.

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3. Estrategias de marketing dentro de Steam

A continuación, se analizan las principales estrategias de marketing que se pueden abordar desde dentro de Steam para incrementar el éxito de un videojuego en la plataforma.

3.1. Diseño y contenido de la página del juego en Steam

La página del juego en Steam es el “hogar” del producto y, por ende, una de las herramientas de marketing más importantes para generar interés por el juego entre la gran base de usuarios de Steam.

La página debe configurarse antes del lanzamiento del título, y el hacerlo con suficiente anticipación permite más tiempo para que los usuarios puedan aprender sobre el juego, agregarlo a su lista de deseados y recibir una notificación automática cuando llegue el día del lanzamiento. Un buen aprovechamiento de la herramienta permitirá mostrar el atractivo del juego, que sea conocido lo más rápido posible y con antelación, y generar un mayor número de compradores potenciales. La página del juego consta de tres áreas de interés clave: la galería de imágenes del título (en la que aparece el tráiler del juego), las etiquetas y la descripción del título.

Antes que la propia descripción del juego, el primer aspecto en el que se van a fijar la gran mayoría de usuarios son las imágenes del título. Esto es, en gran medida, por el diseño que tiene la plataforma, enfocado a que la pasarela de capturas del juego sea el aspecto central en la página del mismo.

Aparte de la obviedad de que las capturas luzcan gráficamente al máximo (sin dejar de ser representativas, ya que los usuarios de PC suelen penalizar la publicidad engañosa), el principal consejo acerca de las imágenes del juego es que estas muestren los puntos fuertes del título, o al menos, aquellos que pueden demostrarse en instantáneas: diversidad de escenarios, de armas, de enemigos, de efectos climáticos; la interfaz y la perspectiva en los juegos de estrategia y RPG; el tamaño de los escenarios en juegos con importante componente de exploración y táctica; número de enemigos; etc.

Las imágenes deben ser capturas del juego, no permitiendo Steam arte conceptual, fotogramas de cinemáticas prerrenderizadas, imágenes de premios, textos de marketing o descripciones escritas del producto.

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Tras las imágenes, las etiquetas son con toda probabilidad el segundo elemento de la página del juego al que se dirigirán los usuarios. Estas son una potente herramienta que permite dar a conocer a los usuarios las características fundamentales de un juego, de forma rápida y esquemática.

Steam requiere al desarrollador que aplique a su título (antes de su lanzamiento) al menos cinco etiquetas, y hasta un máximo de veinte. Estas etiquetas ayudan al motor de recomendaciones de Steam, adaptado a cada usuario en función de a lo que juega, por lo que es recomendable fijarse en otros juegos similares e identificar las etiquetas que están en uso y que pueden ser relevantes para la promoción del título.

Es importante incluir los aspectos esenciales que configuren la “oferta jugable” del título: los relativos al género o géneros en los que se enmarca el título, las mecánicas jugables importantes que presenta (mundo abierto, exploración, supervivencia, terror, gestión de recursos), el tipo de decorado (ciencia ficción, fantasía, post-apocalíptico, histórico), información sobre el número de jugadores y conectividad (un jugador, cooperativo, multijugador, número máximo de jugadores, siempre online), perspectiva(s) (primera y/o tercera persona, isométrica), etc.

El desarrollador también puede eliminar etiquetas que hayan añadido los usuarios si considera que no son correctas o relevantes.

La tercera pata de la página del juego es la descripción. Aquí se deben describir brevemente los principales puntos fuertes del título, explicando los que ya se hayan mostrado en las imágenes o las etiquetas, y presentando aquellos aspectos que no: breve reseña de la trama, los personajes, la inteligencia artificial, la banda sonora y los efectos de sonido, la duración y la “rejugabilidad” o valor de rejuego (replay value) del título, etc. Es importante que sea coherente y no puede incluir enlaces a otros sitios web.

Por último, la página del juego no se debe contemplar necesariamente como algo estático. Se pueden revisar y actualizar las imágenes, las etiquetas y la descripción, sobre todo si se ha añadido nuevo contenido (misiones, mecánicas, modos, personajes, armas, etc.). En cualquier caso, el mayor grado de dinamismo e interacción con los usuarios se aborda en otras secciones que son accesibles desde la página principal del juego, como la sección de noticias y actualizaciones del juego, la de reseñas o los foros de discusión del mismo.

3.2. Reseñas del juego en Steam

Los usuarios que hayan registrado tiempo de juego con un título en Steam pueden escribir reseñas sobre el mismo e indicar a otros usuarios si recomiendan o no su compra. Junto a la reseña aparece el tiempo que el autor de esta ha dedicado a ese juego en el momento de escribirla, así como su tiempo de juego actualizado. A su vez, los demás usuarios pueden valorar positiva o negativamente la reseña.

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Estas reseñas ofrecen información adicional para la comunidad de usuarios de Steam. Tanto la media de reseñas de usuarios en Steam como la de las de están visibles en las páginas de los títulos disponibles en la tienda, así como el acceso a dichas reseñas. Las de usuarios de Steam se presentan en dos categorías, recientes y generales.

Lo habitual es que las reseñas negativas se escriban con pocas horas de juego dedicadas al título. Esto es normalmente tanto más cierto cuánto más negativa sea la reseña. Puede suceder que algunos usuarios escriban reseñas negativas habiendo jugado poco al título, y luego, tras seguir jugando, cambien de opinión, pero no lleguen a modificar la reseña. Esta problemática queda expuesta por los datos de tiempo de juego, pero no es una mala estrategia el contactar al usuario, averiguar si ha cambiado su valoración general y, si es el caso, plantearle que actualice la reseña, sobre todo si esta ha adquirido relevancia entre la comunidad.

Además, hay una sección especial para respuestas del desarrollador en cada reseña. Del mismo modo, cuando el desarrollador escribe en los comentarios de las reseñas de producto, se indica que el comentario proviene del estudio. La respuesta a las reseñas es recomendable en determinados casos: cuando los autores hacen valoraciones críticas que sólo son válidas para los primeros compases del juego; cuando la reseña hace hincapié en fallos y errores ya subsanados; cuando el usuario refleja alguna petición que puede tener sentido atender en actualizaciones futuras; o cuando expone críticas sobre aspectos que están en proceso de revisión, corrección o mejora.

El total de reseñas positivas y negativas se usa para calcular una puntuación de reseña que se muestra también en la página del juego y que ofrece un resumen de cómo han analizado los clientes el producto en los últimos 30 días y a lo largo de su existencia.

Dependiendo de cuántos usuarios las encuentren útiles, algunas reseñas aparecen posteriormente en la página del juego y en la Comunidad de Steam.

Por último, si la cantidad de reseñas del título es baja, puede ser útil la identificación y contacto de usuarios que acumulen un buen número de horas de juego (lo hayan completado o no) y no hayan escrito ninguna reseña, ya que son usuarios que a los que, presumiblemente, les ha gustado el producto.

3.3. Aprovechamiento y presencia en los foros del juego en Steam

Además de las reseñas, los foros de Steam son esenciales para el seguimiento del rendimiento del juego, ya que en ellos los usuarios exponen los problemas de diversa índole que tienen con el producto, hacen valoraciones y reflexiones sobre el título, realizan peticiones, etc.

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Muchos usuarios suelen buscar información en los foros de Steam antes de comprar el juego, por lo que tener presencia en este canal es una herramienta de marketing importante. Suelen ser un importante recurso tras el lanzamiento, ya que los foros se van llenando de mensajes una vez los usuarios han comprado el título y han comenzado a jugar con él.

Los foros van a reflejar el grado de interés que está suscitando el juego, y el grado de satisfacción que tienen los compradores. Suelen ser un buen indicador de la cantidad de trabajo post lanzamiento que va a requerir el título: qué cantidad de problemas técnicos habrá que investigar y resolver; si se necesitan mejoras y la magnitud de las mismas (mejorar los gráficos, más contenido, mayor cantidad de opciones de configuración técnicas o de juego); o si hay que replantear la estrategia comercial del juego (revisar precio, canales de marketing utilizados, replantear la hoja de ruta de contenido post lanzamiento, etc.).

Es fundamental que el estudio/editora tenga presencia en los foros del juego, asegurando así la correcta interacción con los usuarios tanto a nivel pre como posventa, para atender cuestiones como la resolución de dudas antes de la compra, problemas técnicos respecto al contenido futuro, etc. Muchos usuarios no suelen llegar a plantear cuestiones en los foros, pero sí buscan información o soluciones en ellos, valorando que el estudio tenga presencia en los mismos. Además de tener una persona del staff especializada en gestión de la comunidad (community manager), los usuarios tienden a valorar muy positivamente los posts o las respuestas que publiquen los desarrolladores del juego (por ejemplo, que el diseñador jefe de niveles responda a una duda o queja recurrente respecto de los niveles del juego).

Además de ser cruciales en el proceso de desarrollo de actualizaciones para el título, los foros del juego pueden ser de crítica utilidad para la liberación y publicidad de las actualizaciones. Se deben supervisar los foros antes de publicar una actualización, en busca de nueva información o cuestiones que hayan surgido en los días previos para, en la medida de lo posible, modificar y mejorar el contenido antes de lanzarla.

Respecto de la publicidad de las actualizaciones, los foros del juego permiten al estudio descubrir los elementos que más entusiasman a sus clientes, por lo que les posibilita ponerlos de relieve según corresponda y así dar la mejor difusión posible a las actualizaciones y sus características clave.

3.4. Posicionamiento en las listas de deseados de Steam

Una vez que un juego tiene una página de la tienda visible en Steam, los usuarios pueden comenzar a añadirlo a su lista de deseados. Esto ofrece, desde antes del lanzamiento del título, una plataforma para redirigir a los usuarios interesados en él, en donde pueden expresar su interés y seguirlo. El sistema de las listas de deseados presenta, igualmente, la ventaja de notificar a los clientes interesados cuándo se lanzará el juego y si tendrá descuento.

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Las listas de deseados pueden ser una herramienta importante para incrementar la visibilidad de un juego en Steam, ya que pueden determinar dónde aparece un título en la plataforma. A medida que los usuarios incluyen un juego en sus listas de deseados, este puede aparecer en diferentes secciones destacadas. Antes del lanzamiento, el título puede aparecer en listas con próximos juegos de acuerdo con varios filtros, como fecha de lanzamiento, popularidad, etiqueta u otras categorías. Además, cuando el juego se lanza y sale a la venta, Steam envía correos electrónicos de recordatorio u otras notificaciones a los usuarios que lo han incluido en su lista de deseos.

En general, la plataforma Steam está diseñada para ofrecer una vista personalizada a cada usuario en base al contexto generado por diferentes factores. El hecho de que un juego aparezca en secciones como “Recomendado por etiqueta o mentor”, “Más vendidos” o “Recién actualizado” depende de los juegos que le gustan al usuario, de con cuáles está jugando, de la parte del mundo en que se encuentra, de qué idioma prefiere, de con qué juegan sus amigos, si es que sigue a algún Mentor de Steam, etc.

Con el transcurso del tiempo, las listas de deseados van proporcionando al desarrollador una aproximación del grado de interés de la base de jugadores de la plataforma, permitiéndole obtener una idea del número de clientes potenciales.

El desarrollador, en su “Área de informes de activación y ventas”, y para cada título, encontrará una sección "Listas de deseados". Esta sección rastrea las adiciones, compras y eliminaciones de los usuarios que tienen el juego en su lista de deseados. Además, puede ver un desglose de los números de la lista de deseados por región o país en la sección "Informe de ventas regionales" de cada título. Los datos de la lista de deseados se actualizan diariamente para la fecha inmediatamente anterior.

Algunos consejos para mejorar el comportamiento de las listas de deseados y mejorar su tasa de conversión, así como la tasa de conversión de los correos electrónicos enviados son:

- Crear una página de “Próximamente” en cuanto se esté preparado, de modo que los clientes interesados puedan añadir el título a su lista de deseados y recibir una notificación al producirse el lanzamiento. - No abandonar el juego, limitándose a lanzarlo y a pasar al siguiente. Muchos usuarios esperan un motivo concreto para comprar un determinado juego, como una actualización de contenido, un descuento o un amigo con el que jugar.

3.5. Steam Direct, Steam Early Access y Steamworks

Steam Direct, el programa para asociados de Steamworks, es la ruta de envío que Steam ofrece a los nuevos desarrolladores de juegos, para que puedan subir a la plataforma sus títulos de una manera simplificada, trasparente y asequible. El canal, que sustituyó al exitoso y difunto Steam Greenlight, está centrado en asegurar la calidad de los títulos independientes que se publican en

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Steam, luchando contra el shovelware. Por este mismo motivo, se trata de un canal sensiblemente más exigente.

Además de que el estudio o editora debe satisfacer una verificación de identidad, bancaria y fiscal, y pagar 100 USD por cada título que desee publicar, los títulos que llegan a Steam Direct son objeto de revisión por personal especializado de Steam. La revisión tarda entre 1 y 5 días, y se revisa la compilación del producto y la página del producto (la presencia en la tienda). Steam también examina en el proceso el precio del juego propuesto por el estudio.

Ya que la compilación del juego es ejecutada y examinada, es crucial que esté suficientemente pulida a nivel técnico para que el juego apruebe la revisión de Steam Direct. Del mismo modo, la compilación del juego debe incorporar todas las características que se anuncian en la página del producto, que es a su vez chequeada para asegurar que la información aportada sobre el juego es veraz.

Steam Early Access, el acceso anticipado de Steam, permite la venta de títulos en Steam mientras se encuentran en desarrollo, proporcionando a los clientes el contexto de que son productos que se deben considerar "inacabados". El acceso anticipado es, por tanto, un lugar para juegos en fases beta o alfa jugables, que tengan como valor el de una compilación que se puede usar para jugar, pero que se continúa desarrollando para su lanzamiento.

El acceso anticipado puede ser una potente herramienta de marketing prelanzamiento, ya que permite presentar el juego a los usuarios de Steam proporcionándoles información acerca de los planes y objetivos antes del lanzamiento final. Al mismo tiempo, el desarrollador puede conocer qué opinión tienen los usuarios tras haber jugado al título y obtener valioso feedback antes de acabar de desarrollar el juego. Si bien puede servir para aportar financiación extra, no se debe entender el acceso anticipado como una forma de desarrollar el producto con micromecenazgo.

Tampoco se debe confundir el acceso anticipado con una compra anticipada, ya que los títulos de acceso anticipado deben facilitar al cliente un producto con el que poder jugar en el momento de la compra, mientras que los juegos de compra anticipada se entregan en una fecha posterior.

Steamworks es la API que Steam brinda a los desarrolladores para ayudarles a incrementar el éxito de su juego. Licenciar Steamworks no tiene coste, y tampoco hay cargos por ancho de banda.

Steamworks permite al desarrollador tener a sus clientes en una misma comunidad. Características como los logros, las tablas de clasificación, los perfiles y los avatares ayudan a crear una comunidad viva alrededor del juego, incentivando a seguir jugando con él y a reclutar a nuevos jugadores. Los amigos que el usuario tiene en Steam pueden ver que está jugando con el título, ver su tiempo de juego acumulado y sus logros. Todo esto es publicidad para el juego, por lo que un buen diseño de su sistema de logros puede incrementar el tiempo de juego de cada cliente y así incrementar la visibilidad del producto: logros originales y divertidos de alcanzar, que incentiven al usuario a seguir jugando, y llamativos, que tienten a otros a probar el producto.

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Si el título tiene función multijugador, el potencial de Steamworks de incrementar la popularidad de este es todavía mayor. El desarrollador puede crear funciones de matchmaking (emparejamiento) y de lobby específicas, mientras que los jugadores podrán organizar partidas y comparar logros y estadísticas.

Por último, tanto durante el desarrollo, como antes del lanzamiento y durante la vida del juego, el sistema de anuncios de Steam es un canal útil para mantener a los jugadores informados y para recopilar comentarios. Es también una interesante herramienta para publicitar el progreso del desarrollo, compartir nuevas creaciones de artwork o describir características interesantes en las que se está trabajando.

3.6. Cómo aprovechar las ofertas de Steam

Una de las claves del gran éxito de Steam son las tentadoras ofertas que la plataforma ha popularizado entre sus usuarios, las cuales en muchas ocasiones son responsables de importantes incrementos en las ventas de los juegos ofertados.

Los descuentos promocionales pueden ser una gran herramienta para incrementar las ventas y la popularidad del juego. Hay dos tipos de descuentos: las promociones de autoservicio y las promociones predefinidas.

Las promociones de autoservicio son ofertas que el estudio crea para su juego cuando considera oportuno y es el responsable de gestionarlas y supervisarlas. Hay tres tipos de promociones de autoservicio: los descuentos de lanzamiento, las ofertas semanales y los descuentos personalizados.

Los descuentos de lanzamiento comienzan cuando se lanza el título en Steam y duran 7 días. Generalmente suelen ser de entre el 10 % y el 15 %, no pudiendo superar el 40 %. Las ofertas semanales comienzan los lunes por la mañana y duran 7 días. Los títulos incluidos aparecen en la página inicial de ofertas semanales y en el artículo correspondiente de las noticias de Steam, que se publica también en Twitter y Facebook. Por último, el estudio puede configurar descuentos personalizados para que coincidan con fechas determinadas, como el lanzamiento de una actualización importante o el aniversario de la salida del producto. Se deben programar con un día de antelación y deben transcurrir al menos 6 semanas entre distintos descuentos personalizados.

Las promociones predefinidas son creadas y gestionadas por Steam. Hay cinco tipos de promociones predefinidas: ofertas del día, ofertas de fin de semana, ofertones de entre semana, fines de semana gratuitos y ofertas estacionales.

Las ofertas del día duran 48 horas y aparecen destacadas en la página de inicio de Steam durante 24 horas. Las ofertas de fin de semana están disponibles desde el jueves, finalizando el lunes siguiente y, mientras están vigentes, aparecerán en la página principal de Steam. Los ofertones de

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entre semana están activos desde el martes y durante 72 horas, apareciendo en la página principal de Steam desde el comienzo de la oferta durante 48 horas. Los fines de semana gratuitos son promociones donde los usuarios tienen acceso temporal al juego promocionado. Los usuarios pueden probar el juego gratis, pero pierden acceso a él cuando se acaba el plazo. Este tipo de oferta se usa de forma estratégica, generalmente al mismo tiempo que se ofrece un descuento, para que los usuarios que prueban el juego lo acaben comprando.

Por último, hay varias ofertas estacionales cada año. Algunas, como las rebajas de verano o las de invierno, están abiertas a todos los asociados de Steam. Otras ofertas estacionales pueden estar abiertas únicamente a productos de una categoría concreta. Steam envía con antelación a los estudios anuncios sobre estas ofertas, así como instrucciones para aplicar los descuentos correspondientes a los productos.

Respecto de las prácticas más recomendables para aprovechar los descuentos promocionales, es muy importante el escalonar los descuentos. En primer lugar, hay que tener en cuenta que Steam no permite aplicar descuentos en los 30 días siguientes al lanzamiento o a la finalización del descuento de lanzamiento. Una vez pasado este tiempo, lo más recomendable es comenzar poco a poco e ir aumentando el nivel de descuento. Por ejemplo, comenzar con un 20 % de descuento, para pasar a un 33 %, a un 50 %, luego a un 66 % y hasta un 75 % o más en el transcurso de un año o más. Además, apresurarse a aplicar un descuento del 50 % o el 75 % a las pocas semanas del lanzamiento del juego puede ser un claro agravio comparativo para quienes lo adquirieron a su precio completo. Del mismo modo, lanzarlo con un descuento muy elevado puede disminuir el valor percibido del producto por los usuarios.

Se debe tener muy en cuenta la curva de reducción de las ventas. A veces puede ser tentador utilizar pequeños descuentos para ascender puestos en las listas de ventas o como forma de publicidad, pero se debe tener muy presente la curva temporal de reducción de ventas y la vida comercial del título, por lo que probablemente sea preferible dejar los descuentos para cuando las ventas hayan descendido sensiblemente.

Si el producto tiene distintas ediciones (por ejemplo, ediciones Deluxe o Coleccionista), o si cuenta con expansiones o contenido descargable, es recomendable aplicar los descuentos a todos los paquetes asociados al mismo tiempo. El aplicar los descuentos sólo a algunos contenidos o poner en oferta la edición básica una semana y la Deluxe la siguiente, puede diluir el efecto publicitario y provocar que no se aproveche al máximo el efecto colectivo que se da en Steam cuando los productos captan la atención de más usuarios a la vez. Puede que no sea conveniente que el descuento sea el mismo para todos los paquetes. Por ejemplo, si el juego base tiene un año de antigüedad y el contenido descargable acaba de salir, lo lógico será aplicar un porcentaje de descuento distinto a cada uno.

Los cupones de la comunidad son cupones de descuento que se entregan como recompensa a los usuarios que participan en actividades de la Comunidad Steam. Actualmente se usan como

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recompensa por transformar conjuntos de cromos de juegos en insignias. Cuando un usuario completa una colección de cromos, puede utilizarlos para fabricar una insignia que quedará ligada a su cuenta, se mostrará en su perfil y vendrá acompañada de puntos de experiencia que elevan el nivel de su cuenta de Steam. La fabricación de estas insignias de juegos proporcionará artículos de Steam como fondos de perfil, emoticonos, expositores de perfil y cupones para juegos y contenidos descargables.

El estudio puede entrar o salir del programa de cupones de la comunidad en cualquier momento en su página de administración del título. Y en la sección financiera puede seguir su rendimiento (tasa de cupones canjeados, tasa de cupones no canjeados y tasa de cupones intercambiados por los usuarios). El estudio no tiene que crear recursos (ni textos ni imágenes) para los cupones, y debe tener en cuenta que los cupones no pueden agregarse a otros cupones ni a otros descuentos o rebajas.

Los cupones de la comunidad, en combinación con los artículos de la comunidad de Steam (cromos, insignias, fondos del perfil, etc.) son un recurso que hay que valorar y aprovechar para prolongar la vida del producto en Steam y ampliar el público.

Las rondas de visibilidad ayudan a fortalecer el potencial de las ofertas en Steam. Así, cualquier tipo de descuento promocional igual o superior al 20 % activará un correo electrónico de notificación a los usuarios que tengan el juego en su lista de deseados.

Para que la visibilidad de las promociones sea máxima, estas deben incluir también al paquete o edición de precio más bajo del juego, de lo contrario Steam no generará los correos electrónicos de notificación a los usuarios. Por ejemplo, si la edición básica del juego cuesta 20 USD y la Deluxe 30 USD, el simple hecho de descontar el paquete Deluxe no generará los correos electrónicos de notificación.

Además, las promociones deben ser globales. Puede haber diferentes paquetes o configuraciones de descuento en las regiones, pero todas las regiones deben tener un descuento.

Otra práctica recomendada para maximizar la visibilidad de las ofertas es hacerlas coincidir con actualizaciones de contenido, intentando así convertirlas en eventos importantes y apetecibles para los usuarios. Un descuento por sí solo puede captar el interés del público, pero es aún mejor demostrar el compromiso con la comunidad, mejorando el producto con actualizaciones de contenido. Y si estas vienen acompañadas de una buena oferta, las posibilidades de que se corra la voz y se genere mucha más expectación en torno al título se elevan notablemente.

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4. Recursos de marketing fuera de Steam

Además de las opciones de marketing que brinda Steam, existen otros importantes recursos fuera de la plataforma, como los prescriptores, YouTube o las redes sociales.

4.1. Principales prescriptores del sector del videojuego en PC

En el ámbito del mundo del videojuego, los prescriptores son individuos u organizaciones con capacidad de influir en las decisiones de compra de sus seguidores (jugadores). Los prescriptores atesoran conocimiento y experiencia en el sector del videojuego, por lo que tienen autoridad para recomendar, en mayor o menor grado, o para desaconsejar, la compra de un determinado título.

4.1.1. Revistas de videojuegos

Los prescriptores más relevantes en la industria del videojuego son las revistas de videojuegos, que analizan los diferentes aspectos de los títulos (jugabilidad, gráficos, historia, sonido, rendimiento, etc.) y emiten un veredicto y una puntuación. Los análisis se realizan habitualmente en un lapso corto previo al lanzamiento del título, y se publican a escasos días u horas de la disponibilidad del juego.

Existe una gran cantidad y variedad de revistas de videojuegos; desde más generalistas a más centradas en una plataforma concreta (como el PC); más enfocadas a un público mainstream o a un público hardcore; o que dan más cobertura a determinado tipos de géneros.

Los análisis que emitan estas webs son cruciales para el éxito del lanzamiento del título, por lo que es más recomendable que enviarle copias del juego al mayor número posible de revistas, hacerlo a un conjunto bien seleccionado de webs donde a priori haya las mejores posibilidades de obtener buenas valoraciones.

Cada vez es más común ver análisis de títulos que todavía están en desarrollo, por lo que puede ser una buena estrategia enviar copias a ciertas webs, muy seleccionadas, y siempre que la compilación que se envía sea suficientemente robusta, para ir dando a conocer el título al público objetivo.

La mayoría de las revistas de videojuegos que tienen al segmento PC (y por tanto a la plataforma Steam) como una parte importante de su negocio, están registradas como “Mentores de Steam” en la plataforma. La característica Curator Connect de Steam permite al desarrollador enviar directamente una copia de su juego a los mentores de Steam que elija.

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En la Tabla 5 se recogen las revistas de videojuegos más importantes, que además están registradas en Steam como mentores.

TABLA 5. REVISTAS DE VIDEOJUEGOS QUE SON MENTORES DE STEAM

Revista Ubicación Información Web: https://www.ausgamers.com/ AusGamers Australia https://www.ausgamers.com/about/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/3105505-AusGamers/ Web: https://www.destructoid.com/ Canadá https://www.destructoid.com/contact-us.phtml En Steam: https://store.steampowered.com/curator/409-Destructoid/ Web: https://www.dsogaming.com/ DSOGaming Grecia https://www.dsogaming.com/staff/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/7687030-DSOGaming/ Web: https://www.eurogamer.net/ https://www.eurogamer.net/contact Eurogamer Reino Unido En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6859603- EUROGAMER.net/ Web: https://www.gameinformer.com/ Estados Unidos https://www.gameinformer.com/corporate En Steam: https://store.steampowered.com/curator/38913745/ Web: https://www.gamespace.com/ https://www.gamespace.com/contact/ GameSpace Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/31027480- GameSpace.com/ Web: https://www.gamespot.com/ GameSpot Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6861411-GameSpot- Official/ Web: https://www.gamesbeat.com/category/games/ GamesBeat Estados Unidos https://venturebeat.com/contact/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6858187-GamesBeat/ Web: https://www.gamingnexus.com/ https://www.gamingnexus.com/About GamingNexus Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/3837524- GamingNexus.com/ Web: Estados Unidos https://www.giantbomb.com/

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En Steam: https://store.steampowered.com/curator/3836387-Giant-Bomb- PC-Gaming-Hub/ https://store.steampowered.com/curator/6856988-Giant-Bomb- Staff/ Web: https://hardcoregamer.com https://hardcoregamer.com/staff/ Hardcore Gamer Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6865834- HardcoreGamer.com/ Web: https://www.hookedgamers.com/ https://www.hookedgamers.com/contact/ Hooked Gamers N/D En Steam: https://store.steampowered.com/curator/1862170-Hooked- Gamers/ Web: https://www.ign.com/ IGN Estados Unidos https://corp.ign.com/support En Steam: https://store.steampowered.com/curator/9869-IGN/ Web: https://kotaku.com/ https://kotaku.com/about Kotaku Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6855993-Kotaku- Recommends/ Web: https://www.pcgamer.com/ PC Gamer Reino Unido https://www.pcgamer.com/about-pc-gamer/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/1850-PC-Gamer/ Web: https://www.pcgamesn.com/ PCGamesN Reino Unido https://www.pcgamesn.com/about-us En Steam: https://store.steampowered.com/curator/3693985-PCGamesN/ Web: https://www.rockpapershotgun.com/ Rock, Paper, https://www.rockpapershotgun.com/about-pc-gaming-rps/ Reino Unido Shotgun En Steam: https://store.steampowered.com/curator/33526-Rock-Paper- Shotgun/ Web: https://rpgamer.com/ RPGamer N/D https://rpgamer.com/about-rpgamer/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/895813-RPGamer/ Web: https://www.thegamer.com/ TheGamer Canadá https://www.thegamer.com/contact/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/38458038/ Web: USgamer Estados Unidos https://www.usgamer.net/ https://www.usgamer.net/contact Web: WorthPlaying N/D https://worthplaying.com/ https://worthplaying.com/about/

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En Steam: https://store.steampowered.com/curator/12087-WorthPlaying/ Fuente: Elaboración propia con datos de Metacritic y Steam.

Otras revistas de videojuegos no están registradas en la plataforma Steam como mentores, pero dado que tienen un alcance importante en el mundo de los videojuegos, son importantes generadores de opinión para muchos usuarios (también de Steam), los cuales pueden tener muy en cuenta los análisis, valoraciones y recomendaciones de estas revistas para tomar sus decisiones de compra. Algunas de las más destacables son:

TABLA 6. OTRAS REVISTAS DE VIDEOJUEGOS DESTACABLES

Revista Ubicación Información https://www.darkstation.com/ Darkstation N/D https://www.darkstation.com/contact https://www.gamerevolution.com/ Game Revolution Estados Unidos https://www.gamerevolution.com/contact https://www.gamewatcher.com/ GameWatcher Croacia https://www.gamewatcher.com/contact_us https://www.gamesradar.com/ GamesRadar+ Reino Unido https://www.futureplc.com/contact/ https://gamingtrend.com/ Gaming Trend Estados Unidos https://gamingtrend.com/about/staff/ https://metro.co.uk/entertainment/gaming/ Metro Gaming Reino Unido https://metro.co.uk/2017/03/24/useful-numbers-2-4164977/ https://www.thedigitalfix.com/gaming/ The Digital Fix N/D https://www.thedigitalfix.com/meet-the-team/ https://www.videogamer.com/ VideoGamer Reino Unido https://www.videogamer.com/contact-us Fuente: Elaboración propia con datos de Metacritic.

4.1.2. Webs de tecnología, hardware para PC y PC gaming

En menor medida que las revistas de videojuegos, las webs de tecnología (en especial las orientadas al mundo del PC o con buena cobertura del mismo) son prescriptores importantes que tener en cuenta. Muchas de estas webs realizan análisis tradicionales de juegos, aunque por lo general analizan un menor número de títulos, ya que esa no es su actividad principal. Son buenos ejemplos las webs Digital Trends, PCMag, PCWorld, , The Verge, etc.

Otras webs están centradas en el hardware de PC, dirigidas a un público entusiasta o hardcore por lo general muy interesado en los videojuegos para PC. Estas webs suelen realizar análisis tecnológicos de juegos, a la par que utilizan diferentes títulos en los análisis de componentes para PC que llevan a cabo: AnandTech, ExtremeTech, Guru3D, HotHardware, TechSpot, Tom's Hardware o Wccftech son webs relevantes de este tipo.

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Algunas webs funcionan como bases de datos o enciclopedias técnicas de PC gaming, brindando a los jugadores información técnica relevante sobre los juegos: requisitos técnicos, rendimiento con diferentes tarjetas gráficas o procesadores, funcionamiento con diferentes periféricos, etc. Las más relevantes son Game Debate, GameFront, PC Invasion y PCGamingWiki.

TABLA 7. WEBS DE TECNOLOGÍA, HARDWARE PARA PC Y PC GAMING

Web Ubicación Información Web: AnandTech Reino Unido https://www.anandtech.com/ https://www.anandtech.com/home/about/ Web: https://www.digitaltrends.com/ Digital Trends Estados Unidos https://www.digitaltrends.com/company-contacts/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6864093-Digital-Trends/ Web: ExtremeTech Estados Unidos https://www.extremetech.com/ https://www.extremetech.com/about Web: https://game-debate.com/ Game Debate N/D https://game-debate.com/contact.php En Steam: https://store.steampowered.com/curator/3774574-Game-Debate/ Web: https://www.gamefront.com/ GameFront Australia https://www.gamefront.com/page/about-gamefront En Steam: https://store.steampowered.com/curator/2524251-GameFront/ Web: GamersNexus Estados Unidos https://www.gamersnexus.net/ https://www.gamersnexus.net/supportgn/1200-contact-us Web: Guru3D Países Bajos https://www.guru3d.com/ https://www.guru3d.com/content-page/contact-us.html Web: HotHardware Estados Unidos https://hothardware.com/ https://hothardware.com/pages/contact Web: https://www.pcinvasion.com/ PC Invasion Canadá https://www.pcinvasion.com/about/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/8840272-PC-Invasion/ Web: https://www.pcgamingwiki.com/wiki/Home PCGamingWiki N/D https://www.pcgamingwiki.com/wiki/PCGamingWiki:About En Steam: https://store.steampowered.com/curator/4225944/ Web: https://www.pcmag.com/categories/games PCMag Estados Unidos https://www.pcmag.com/about/contact-pcmag En Steam: https://store.steampowered.com/curator/35071942-PCMag/ Web: PCWorld Estados Unidos https://www.pcworld.com/ https://www.pcworld.com/about/contact.html

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En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6856348-PCWorld/ Web: https://www.shacknews.com/ https://www.shacknews.com/pages/contact-us Shacknews Estados Unidos En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6858053-Shacknews- Plays/ Web: https://news.softpedia.com/ https://www.softpedia.com/user/contact.php Softpedia Rumanía En Steam: https://store.steampowered.com/curator/6859186-Softpedia- Games/ Web: TechSpot Estados Unidos https://www.techspot.com/ https://www.techspot.com/about/ Web: https://www.theverge.com/ The Verge Estados Unidos https://www.theverge.com/contact-the-verge En Steam: https://store.steampowered.com/curator/38204019/ Web: https://www.tomshardware.com/ Tom's Hardware Estados Unidos https://www.tomshardware.com/reviews/about-us,4260.html En Steam: https://store.steampowered.com/curator/611720/ Web: https://wccftech.com/ Wccftech Canadá https://wccftech.com/contact/ En Steam: https://store.steampowered.com/curator/9869290-WCCFtech/ Fuente: Elaboración propia con datos de Metacritic y Steam.

4.1.3. Comunidades de usuarios

Además de la gran comunidad de jugadores que es Steam, así como de las comunidades de usuarios que suelen albergar las revistas de videojuegos y las webs de tecnología, hardware para PC y PC gaming, existen más comunidades de jugadores en las que un estudio puede intentar ganar presencia y posicionar su juego.

Estas comunidades de usuarios suelen estar construidas alrededor de un género en concreto, o alrededor de sagas, ya sean actuales o clásicas: comunidades de fans de un determinado género, fans de juegos clásicos y retro, comunidades de fans de determinadas sagas, etc.

Muchos de los usuarios de estas comunidades escriben sobre juegos que han descubierto, y recomiendan aquellos que les han gustado especialmente, lo que puede incrementar la popularidad y las ventas de muchos títulos, sobre todo aquellos menos conocidos. Prestar atención a este canal puede ser muy interesante, ya que se pueden conseguir nuevos clientes tiempo después del lanzamiento del juego, extendiendo la vida comercial de este. Además, existe la posibilidad muy real de fidelización, ya que los nuevos clientes pueden estar interesados en los siguientes

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desarrollos del estudio, por lo que el posicionamiento en las comunidades de usuarios debe verse como una estrategia a largo plazo y sostenida en el tiempo.

Tener presencia en una comunidad, o comunidades, de usuarios que se considere estratégica puede ayudar también desde el comienzo del desarrollo, incrementando la popularidad del título desde bastante tiempo antes del lanzamiento. Los resultados pueden ser positivos especialmente si el juego en desarrollo se encuadra en segmentos nicho: juegos de tipo retro, juegos de terror, juegos de infiltración, simuladores de corte muy específico y poco popular, etc. Por ejemplo, la posibilidad de promocionar un juego indie del género de terror en comunidades de jugadores de ese género o en comunidades de fans de grandes sagas de terror.

Por último, presentan un gran potencial las comunidades de usuarios en webs de mods para juegos de PC. Estas webs de mods (modificaciones) alojan contenido creado por los usuarios para multitud de juegos de PC. Tener presencia en alguna de estas comunidades puede incrementar la popularidad del estudio y sus juegos. Existen incluso títulos de éxito que nacieron como mods, proviniendo sus primeras audiencias de este tipo de comunidades.

TABLA 8. PRINCIPALES WEBS DE MODS PARA JUEGOS DE PC

Web Información Indie DB: Web: Web hermana de DB, enfocada a https://www.indiedb.com/ proyectos indie. Con secciones de mods, https://www.indiedb.com/contact addons, artículos, vídeos, etc. En Steam: Comunidad con blog, foros y grupos. https://store.steampowered.com/curator/1476044-IndieDB/ MegaGames: Web: Mods, fixes, trucos y trainers para https://megagames.com/ juegos. Tiene también secciones de https://megagames.com/contact-us noticias y de vídeos. Mod DB: Web: La web de modding para PC gaming por https://www.moddb.com/ excelencia. Con una gran comunidad https://www.moddb.com/contact desde su creación en 2002. Ha recibido En Steam: más de 600 millones de visitas y alberga https://store.steampowered.com/curator/1603-ModDB/ más de 12.000 modificaciones MODSonline: Web: Comunidad de modders, jugadores y http://modsonline.com/ desarrolladores. Foros y secciones de http://modsonline.com/about.html proyectos, tutoriales y FAQs. Nexus Mods: Gaming fansite que permite subir y Web: descargar mods. Tiene más de 10 https://www.nexusmods.com/ millones de usuarios registrados y https://www.nexusmods.com/about soporte para más de 1.000 títulos. Cuenta con una wiki y foros muy activos. Fuente: Elaboración propia.

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Las comunidades de usuarios y el contenido generado por estos tienen importantes ventajas de marketing, ya que proporcionan valor SEO para las marcas. Esto implica que se dirija más tráfico a los sitios web de las marcas y que se vincule más contenido al sitio web.

Estas comunidades ayudan a generar confianza entre los consumidores, pudiendo permitir mejores relaciones entre la marca y el consumidor. También pueden incrementar el número de seguidores en varias plataformas de redes sociales.

El contenido generado por los usuarios actúa como una promoción con costes bajos para el estudio (ya que el contenido lo desarrollan y entregan los usuarios), pero con importantes beneficios potenciales, como incremento de las ventas, popularidad y mayor compromiso y fidelidad por parte de los usuarios.

4.2. Potenciar la popularidad en YouTube

YouTube es un excelente canal para hacer marketing en el sector del videojuego, con un potencial muy importante de incrementar la popularidad del producto antes, durante y tras el lanzamiento. YouTube tiene una gran prevalencia en la comunidad gamer, con una gran mayoría de usuarios en las diferentes plataformas que acceden a YouTube para informarse sobre videojuegos de forma más o menos habitual.

Los jugadores consumen principalmente siete tipos de contenido en YouTube: tráileres de anuncio, demos jugables, tráileres de lanzamiento, reseñas o análisis, tutoriales, vídeos walkthrough y vídeos de entretenimiento.

Los tres primeros tipos de contenido son liberados por el estudio/editora en diferentes momentos del desarrollo del título. En primer lugar, el tráiler de anuncio es un vídeo breve de entre 1 y 3 minutos que se suele publicar en una fase más o menos temprana del desarrollo. Si el título pertenece a una marca bien posicionada, los tráileres de anuncio se pueden publicar de forma muy temprana, ya que una cinemática breve con logos, pinceladas de contenido in-engine, arte conceptual y audio puede ser más que suficiente para generar hype.

Si la marca/estudio no es conocida, puede ser preferible esperar a tener el desarrollo más maduro, para que el tráiler de anuncio sea más representativo del producto final, y para reducir el tiempo entre la publicación de este y de la demo jugable. Esta brinda a los jugadores la primera aproximación “jugable” al título, y suele tener una duración de entre 10 y 15 minutos, en la que se exponen las mecánicas jugables, los escenarios, gráficos, etc.

El tráiler de lanzamiento es un anuncio de que el lanzamiento del juego es inminente, su duración oscila entre 1 y 3 minutos y tiene un muy marcado carácter cinemático. De estos tres primeros tipos de contenido lanzados por el estudio, la demo jugable es, con diferencia, la que tiene un mayor potencial para generar interés en el juego.

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El cuarto tipo de contenido son las reseñas o análisis que publican en YouTube muchos medios especializados (como revistas de videojuegos y otras webs tecnológicas y del mundo PC) cuando se acerca el lanzamiento del juego, como complemento de las reseñas escritas publicadas en sus webs.

Tras el lanzamiento, muchos usuarios comienzan también a publicar sus videoanálisis, ya sean enfocados en la jugabilidad o en los gráficos y el rendimiento del título. Muchos de estos usuarios son jugadores que publican esporádicamente, pero otros muchos disponen de canales con gran número de seguidores en los que ejercen como prescriptores. El impacto en los usuarios de este tipo de prescriptores es cada vez mayor, por lo que su correcta identificación y el planteamiento de alianzas bien seleccionadas puede ser comercialmente muy ventajoso para el estudio.

Contactar y ganarse la confianza de los usuarios en la comunidad gamer no suele ser fácil, menos aún en la comunidad de PC, más crítica y escéptica. Por esto, trabajar con individuos que ya han conseguido conectar y ganarse la confianza de muchos jugadores de la plataforma puede ayudar mucho a crecer una marca.

Tras el lanzamiento, multitud de usuarios comienzan a publicar tutoriales, vídeos walkthrough y vídeos de entretenimiento sobre el juego. Aquí es mayor el porcentaje de “usuarios no profesionales” que publican estos contenidos esporádicamente y sólo de juegos que les hayan gustado especialmente (por ejemplo, usuarios que graban su gameplay completo, o que elaboran un tutorial para recomendar el juego a otros). Aun así, existen canales temáticos con amplias bases de seguidores en este tipo de contenidos.

Los tutoriales suelen durar de 5 a 10 minutos, dependiendo de la complejidad del juego, y los vídeos walkthrough suelen ser listas episódicas que se pueden alargar horas. Los vídeos de entretenimiento son vídeos cortos (menos de 5 minutos) creados en general por usuarios, que contienen momentos divertidos, logros, easter eggs, etc.

En el momento del lanzamiento del título, tanto los vídeos publicados por la editora como las reseñas de terceros tienen gran potencial de incrementar las ventas, fundamentalmente aquellos vídeos con contenido jugable. Tras el lanzamiento, en las futuras compras que puedan conseguirse con este tipo de marketing ganan peso los vídeos creados por usuarios, sobre todo los tutoriales (que se suelen visualizar completos) y los vídeos walkthrough (de los que se visualizan porciones o algún clip individual).

Por último, otros datos que pueden ser de interés. Los vídeos prelanzamiento suelen verse en mayor porcentaje en pantallas grandes, ya que los usuarios quieren ver el contenido de la misma manera que lo van a consumir. Respecto de los vídeos post lanzamiento, como los vídeos walkthrough, depende de si el usuario está descubriendo el juego (mayor posibilidad de visualización en una pantalla grande) o si ya está jugando con él y recurre al vídeo como ayuda (visualización en pantalla pequeña accesoria).

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Además, los vídeos prelanzamiento suelen generar más comentarios con relación al número de likes que obtienen, mientras que los vídeos post-lanzamiento suelen recibir más likes, pero menor cantidad de comentarios.

4.3. Publicidad en redes sociales

Las redes sociales permiten abaratar las acciones de marketing y exhibir el producto ante grandes audiencias pudiendo multiplicar el número de clientes potenciales.

Por un lado, desde el punto de vista de los costes, tener perfiles de Facebook e Instagram para el juego (o, en su defecto, para el estudio) tiene un coste muy bajo, sobre todo si se compara con publicidad tradicional como anunciarse en TV. Y desde el punto de vista del beneficio (potencial), el disponer de perfiles en redes sociales trabajados y alimentados frecuentemente permitirá incrementar la popularidad del producto y que más usuarios lo conozcan.

A la hora de publicitar un juego en redes sociales, es conveniente la creación de los perfiles desde antes del lanzamiento, siendo un buen momento para tenerlos listos el de la liberación del tráiler de anuncio. En este se incluirán las direcciones a los perfiles en redes sociales, que podrán tener, en esta fase temprana, un poco más de información que la mostrada en el tráiler, como arte conceptual, una breve descripción del setting del juego o un vídeo de presentación del estudio ante la comunidad. Se trata de llevar a cabo acciones que contribuyan a generar engagement entre los usuarios y aprovechar la interacción y el dinamismo que permiten estas plataformas, para poco a poco ir multiplicando la expectación por el título.

Diseñar la estrategia óptima en redes sociales puede ser un desafío, pero tener en cuenta los datos demográficos puede facilitar la tarea significativamente. El Gráfico 4 resume los datos demográficos de Facebook e Instagram, las dos redes sociales líderes en la actualidad.

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GRÁFICO 4. DEMOGRAFÍA DE FACEBOOK E INSTAGRAM

Fuente: Sprout Social.

Otras plataformas que hay que tener muy en cuenta para promocionar el juego pueden ser Pinterest, Flickr o Imgur. En todas estas plataformas las imágenes son el elemento central. Pinterest gira en torno a la idea de crear y administrar, en tableros personales temáticos, colecciones de imágenes de intereses, aficiones o eventos. Los usuarios pueden buscar otros pinboards y "repinchar" imágenes para sus propias colecciones.

Flickr permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías o vídeos en línea y cuenta con una comunidad de usuarios que comparten imágenes y videos. Imgur permite alojar imágenes en línea, donde son juzgadas en tiempo real por una comunidad de usuarios través de comentarios y votos. Es actualmente, una de las mayores webs de contenido de imágenes de Internet.

Otras plataformas que también pueden ser útiles en la estrategia de redes sociales del estudio son Twitter y Tumblr, dedicadas al microblogueo, y adecuadas para compartir avances o novedades con la comunidad de seguidores de uno; Reddit, plataforma de marcadores sociales y agregador de noticias donde los usuarios pueden añadir texto, imágenes, vídeos o enlaces y votar a favor o en contra del contenido, haciendo que aparezcan en las publicaciones destacadas; o Vimeo y

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Twitch, más plataformas de videos que redes sociales como tales, y que podrían ser un complemento o refuerzo a la presencia en YouTube del estudio.

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5. Agencias de marketing para videojuegos

La Tabla 9 recoge algunas agencias y compañías de marketing con experiencia y casos de éxito en el sector de los videojuegos en general, y del videojuego en PC y Steam en particular.

TABLA 9. AGENCIAS Y COMPAÑIAS QUE PRESTAN SERVICIOS DE MARKETING DE VIDEOJUEGOS

Compañia Ubicación Web Contacto Estados Email: Ader Gaming https://www.adergaming.com/ Unidos [email protected] Estados Teléfono: AMP Agency https://www.ampagency.com/ Unidos +1 (617) 837-8200 Formulario de contacto web: Audiencly Reino Unido https://audiencly.com/ https://audiencly.com/contact Email: GameInfluencer Alemania https://gameinfluencer.com/ [email protected] Email: Game Estados [email protected] Marketing https://www.gamemarketinggenie.com/ Unidos Teléfono: Genie +1 (833) 617-1419 Email: [email protected] Kairos Media Reino Unido https://www.kairosmedia.com/ Teléfono: +44 (0) 20 7566 0055 Estados Formulario de contacto web: Knowscope https://knowscope.com/ Unidos https://knowscope.com/contact Email: [email protected] Kool Things Polonia https://www.koolthings.com/en Teléfono: +48 22 3790491 Estados Email: PocketWhale https://www.pocketwhale.com/ Unidos [email protected] Estados http://steaksteak.com/ Email: STEAKSTEAK Unidos http://steaksteak.com/press/ [email protected] Email: The Game [email protected] Reino Unido https://thegamemarketer.com/ Marketer Teléfono: +44 (0) 330 043 0038 Teléfono: Estados +1 (415) 366-0167 Upfluence https://www.upfluence.com/ Unidos Formulario de contacto web: https://www.upfluence.com/contact-us

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Estados Email: Vicarious PR https://www.vicariouspr.com/ Unidos [email protected] Email: [email protected] Viral Nation Canadá https://www.viralnation.com/ Teléfono: +1 (888) 278-4567

Fuente: Elaboración propia.

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6. Bibliografía

CompareCamp. 75 Steam Statistics: 2019/2020 Facts, Market Share & Data Analysis: https://comparecamp.com/steam-statistics/

Gamasutra. Using your YouTube channel to market your games: https://www.gamasutra.com/blogs/StavrosPilatis/20190514/342519/Using_YOUR_YouTube_Chan nel_To_Market_Your_Games.php

Metacritic: https://www.metacritic.com/game/pc

Realtime. How YouTube could fit into your game marketing strategy: https://www.realtimeuk.com/blog/how-youtube-could-fit-into-your-game-marketing-strategy/

Sprout Social: https://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/

Statista. Number of games released on Steam worldwide from 2004 to 2019: https://www.statista.com/statistics/552623/number-games-released-steam/

Steam Spy: https://steamspy.com/dev/ https://steamspy.com/genre/Action https://steamspy.com/genre/Adventure https://steamspy.com/genre/Strategy https://steamspy.com/genre/RPG https://steamspy.com/genre/Simulation https://steamspy.com/tag/Platformer

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https://steamspy.com/genre/Racing https://steamspy.com/genre/Indie

Steamworks. Documentación de Steamworks: https://partner.steamgames.com/doc/marketing/tools https://partner.steamgames.com/doc/store/editing https://partner.steamgames.com/doc/store/reviews https://partner.steamgames.com/doc/features/community https://partner.steamgames.com/doc/marketing/wishlist https://partner.steamgames.com/steamdirect https://partner.steamgames.com/doc/store/earlyaccess https://partner.steamgames.com/doc/features https://partner.steamgames.com/doc/features/multiplayer https://partner.steamgames.com/doc/marketing/discounts https://partner.steamgames.com/doc/marketing/community_coupons https://partner.steamgames.com/doc/marketing/tradingcards https://partner.steamgames.com/doc/marketing/visibility https://partner.steamgames.com/doc/marketing/visibility/update_rounds https://partner.steamgames.com/doc/marketing/curators

Think with Google. Gamers on YouTube: Evolving Video Consumption: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/youtube-marketing-to- gamers/

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