Ambush Marketing, Médias Sociaux Et La Coupe Du Monde 2019 De Football En France : Athlètes Et Non-Sponsors
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Ambush marketing, médias sociaux et la Coupe du Monde 2019 de football en France : Athlètes et non-sponsors. Salah Bousselmi Une thèse soumise à l'Université d'Ottawa En particulier en respectant les exigences de la maîtrise ès arts en science de l’activité physique L’école des sciences de l’activité physique Faculté des sciences de la santé Université d’Ottawa © Salah Bousselmi, Ottawa, Canada, 2021 II Remerciements Je tiens à remercier mes Co-superviseurs Professeurs Ann Pegoraro et Benoit Séguin pour m’avoir donné l’opportunité de traiter d’un sujet aussi passionnant que celui de l’ambush marketing et les médias sociaux et de participer au programme de recherche de l’École des sciences de l’activité physique, Faculté des sciences de la santé de l’Université d’Ottawa. Mes remerciements vont également aux Professeurs Eric MacIntosh et Guillaume Bodet pour la révision, la correction et la parfaite organisation de cette session de recherche et à leurs précieux commentaires. Ce fut là une expérience enrichissante tant sur le plan intellectuel qu’humain. Je tiens à remercier ceux qui m’ont soutenu de près ou de loin dans l’élaboration de cette thèse surtout mon épouse et mes enfants. III Table des matières Liste des tableaux ............................................................................................................... V Liste des Figures ............................................................................................................. VII Liste des abréviations utilisées ...................................................................................... VIII Le résumé ......................................................................................................................... IX Section 1 : Introduction ..................................................................................................... 1 1.1- Le but de la recherche ...................................................................................... 2 Section 2: La revue de la littérature. ................................................................................. 4 2.1- L’ambush marketing ............................................................................................. 4 2.2- Les médias sociaux............................................................................................... 12 2.2.1- Instagram .......................................................................................................... 17 2.2.2- L’utilisation des hashtags comme stratégie d’ambush marketing ............... 20 2.3- L’image de marque de l'athlète .......................................................................... 24 2.4- Le contexte de la recherche : La Coupe du Monde féminine de football ....... 27 2.4.1- Les marques et la couverture médiatique de cet évènement. ................... 31 2.5- Le cadre théorique de la recherche .................................................................... 36 Section 3: La méthodologie ............................................................................................. 41 3.1- Échantillonage ...................................................................................................... 42 3.2- Description détaillée de la méthode de la collecte des données ....................... 43 3.3- Les périodes de temps.......................................................................................... 45 3.4- Développement du cadre de codage ................................................................... 45 3.5- Étude pilote .......................................................................................................... 46 3.6- Description détaillée de l'analyse des données .................................................. 48 3.6.1- La première phase : L’analyse du contenu des photos et vidéos.................. 49 3.6.2- La deuxième phase : Analyse et classification des informations recueillies. 50 Section 4: Les résultats .................................................................................................... 52 4.1- Quel est l’état de la pratique de l’ambush marketing sur Instagram lors de la Coupe du Monde FIFA 2019 en France? .................................................................. 52 4.2- Quelles sont les stratégies utilisées par les athlètes et les non-sponsors via les médias sociaux (spécifiquement Instagram)? ........................................................... 54 IV 4.2.1- Mention des noms et logos des non-sponsors postés par les athlètes ............. 54 4.2.2- L’utilisation du contenu visuel, la légende et la méthode (combo) par les athlètes et les non-sponsors ....................................................................................... 57 4.2.3- Les types de contenu des légendes sur Instagram postés par les athlètes et les non-sponsors ............................................................................................................. 59 4.2.4- L’utilisation des hashtags et des marques verbales officielles de la FIFA par les athlètes et les non-sponsors ................................................................................. 61 4.2.5- L’utilisation des émojis sur Instagram par les athlètes et les non-sponsors ... 62 4.3- Quels sont les types d’ambush marketing pratiqués durant cet évènement? 63 Section 5 : La discussion ................................................................................................. 64 5.1- Le déroulement de l’ambush marketing lors de la Coupe du Monde féminine de football 2019 en France. ........................................................................................ 64 5.1.1.- Les athlètes .................................................................................................... 68 5.1.2- L’image de marque de l’athlète ...................................................................... 73 5.1.3- Les non-sponsors ............................................................................................ 80 5.2- Les stratégies utilisées par les athlètes et les non-sponsors sur Instagram .... 91 5.2.1- Mention des noms et logos des non-sponsors dans les publications postées par les athlètes ................................................................................................................. 92 5.2.2- L’utilisation du contenu visuel, la légende et la méthode (combo) par les athlètes et les non-sponsors ....................................................................................... 94 5.2.3- L’utilisation des hashtags et des marques verbales officielles de la FIFA par les athlètes et les non-sponsors ................................................................................. 97 5.2.4- L’utilisation des émojis sur Instagram par les athlètes et les non-sponsors . 100 5.2.5- Les types de contenu des légendes sur Instagram postés par les athlètes et les non-sponsors ........................................................................................................... 102 5.3- Les types d’ambush marketing pratiqués par les athlètes et les non-sponsors sur Instagram ............................................................................................................ 104 Section 6 : Conclusion ................................................................................................... 119 6.1- Les implications théoriques .............................................................................. 122 6.1.1- L’évolution de l’ambush marketing dans les stratégies d’application ......... 122 6.1.2- L’image de marque de l’athlète .................................................................... 124 6.1.3- L’utilisation des hashtags et des émojis sur Instagram................................. 125 6.1.4- Le cadre théorique de la recherche, Burton et Chadwick (2018). ................ 128 6.2- Les implications pratiques ................................................................................ 128 6.2.1- L’image de marque de l'athlète ..................................................................... 129 6.3- Les limites de la recherche ................................................................................ 130 Les références ................................................................................................................. 132 V Annexe ............................................................................................................................ 155 Liste des tableaux Tableau 1. Les types d’ambush marketing…………………………………………..37-40 Tableau 2. Les sponsors offciels, les athlètes et les non-sponsors de la FIFA.………..155 Tableau 3. Les comptes Instagram des athlètes et des non-sponsors………………….156 Tableau 4. Les données recueillies d’Instagram des athlètes et des non-sponsors….44-45 Tableau 5. Athlète et ambush marketing, en forme Excel……………………………..156 Tableau 6. Non-sponsors et ambush marketing, en forme Excel……………………...156 Tableau 7. Le protocole de codage des photos et vidéos…………………………156-157 Tableau 8. Les cas d’ambush marketing…………………………………………….52-53 Tableau 9. Le déroulement de l’ambush marketing dans le temps………………….53-54 Tableau 10. Le contenu des photos et vidéos des athlètes…………………………..54-55 Tableau 11. Le niveau d’engagement des athlètes dans leurs publications……………..55 Tableau 12. L’utilisation de contenu visuel et le texte versus (combo)..……………….56 Tableau 13. Les outils pour réaliser l’ambush marketing sur Instagram ……………….58 Tableau 14. L’analyse des types de contenu de la légende des publications…………..158 Tableau 15. Les types