Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball am Beispiel des Regionalligisten KSV Hessen Kassel e.V.

Kathrin Rommel

Eingereichte Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts im Studiengang Sportmanagement

an der Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften

Erste Prüferin: Prof. Dr. Ariane Bagusat Eingereicht am: 15.09.2014

Zweite Prüferin: B.A. Anne-Christine Schlangenotto

Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis IV Abkürzungsverzeichnis V

1. Einleitung 1

2. Sportsponsoring 3 2.1 Die Grundlage des Sportsponsorings: Das Sponsoring 3 2.1.1 Die Entwicklung des Sponsorings 3 2.1.2 Begriffsbestimmung und wesentliche Merkmale des Sponsorings 5 2.1.3 Die Erscheinungsformen des Sponsorings 8 2.1.4 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Fundraising 9

2.2 Das Sportsponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings 10 2.2.1 Begriffsbestimmung des Sportsponsorings 11 2.2.2 Zielsetzungen im Sportsponsoring 11 2.2.2.1 Sponsoringziele des Sponsors 11 2.2.2.2 Sponsoringziele des Gesponserten 13 2.2.3 Klassifikation von Sportsponsorships 13 2.2.3.1 Klassifikation nach dem Sportsponsoringobjekt 13 2.2.3.2 Klassifikation nach dem Umfang eines Sportsponsorships 14 2.2.3.3 Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sportsponsorships 15 2.2.4 Entscheidungskritierien für Sponsorships im Sport 16

2.3 Mikrosponsoring als neue Erscheinungsform des Sportsponsorings 17

3. Der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten 18 3.1 Vorbereitungen für die Sponsorenakquise 18 3.1.1 Eigen- und Fremdanalyse 18 3.1.2 Sponsorensuche und -analyse 19

3.2 Das Sponsoringkonzept 21 3.2.1 Grundsätze bei der Konzeptentwicklung 21 3.2.2 Die Konzeptentwicklung 22

3.3 Die Sponsorenakquise 24 3.3.1 Ansprache der potentiellen Sponsoren 24 3.3.2 Der Sponsoringvertrag 25

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3.4 Die Sponsorenbetreuung 27

3.5 Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring 28

4. Profifußball in Deutschland 30 4.1 Der deutsche Profifußball 30

4.1.1 Die Entwicklung des Fußballs in Deutschland 30 4.1.2 Die Besonderheit der Regionalliga 31

4.2 Die wirtschaftliche Situation im deutschen Profifußball 32 4.2.1 Die Einnahmequellen im deutschen Profifußball 32 4.2.2 Die Entwicklung des Sportsponsoring in der Fußballbundesliga 33 4.2.3 Die wirtschaftliche Problematik im deutschen Profifußball 35

4.3 Mikrosponsoring im Profifußball 36 4.3.1 Aktuelle Beispiele des Mikrosponsorings im Fußball 36 4.3.2 Merkmale des Mikrosponsorings im Bezug auf die aktuellen Beispiele im Fußball 38

5. Mikrosponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. 40 5.1 Der KSV Hessen Kassel e.V. 40 5.1.1 Die Geschichte des KSV Hessen Kassel e.V. 40 5.1.2 Die Einordnung eines Sponsoringengagements beim KSV Hessen Kassel e.V. 41

5.2 Der Sponsorenakquiseprozess des Mikrosponsorings beim KSV Hessen Kassel e.V. 42 5.2.1 Das Profil des KSV Hessen Kassel e.V. als Bestandteil des Sponsoring- konzepts 42 5.2.2 Die Konkurrenzanalyse 44 5.2.3 Die Sponsorensuche 45 5.2.4 Das Sponsoringkonzept 46 5.2.5 Die Sponsorenakquise und -betreuung 46

6. Fazit 48

Anhang 50 Literaturverzeichnis 84

III

Abbildungsverzeichnis

Seite Abbildung 1: Die Entwicklung des Sponsorings 5 Abbildung 2: Entscheidungsstufen bei der Wahl des Sportsponsoringobjekts 14 Abbildung 3: Übersicht über die Einnahmequellen und ihre Anteile am Gesamterlös der Bundesliga 33 Abbildung 4: Die Entwicklung der Sponsoringeinnahmen der Fußballbundesliga 35 Abbildung 5: Altersstruktur der Mitglieder des KSV Hessen Kassel e.V. 43 Abbildung 6: Verteilung der Mitglieder des KSV Hessen Kassel e.V. in den ver- schiedenen Altersgruppen anhand des Geschlechts 43

IV

Abkürzungsverzeichnis b2b business to business BGB Bürgerliches Gesetzbuch DFB Deutscher Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball Liga e.V. eingetragener Verein GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH & Co. KGaA Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft auf Aktien HNA Hessische/Niedersächsische Allgemeine Hrsg. Herausgeber KSV Baunatal e.V. Kultur- und Sportverein Baunatal e.V. KSV Hessen Kassel e.V. Kasseler Sport-Verein Hessen Kassel e.V. o.S. ohne Seitenangabe o.V. ohne Verfasser PR Public Relations S. Seite SSV Jahn Regensburg Sport- und Schwimmverein Jahn Regensburg SV Werder Bremen Sportverein Werder Bremen TSG 1899 Hoffenheim Turn- und Sportgemeinschaft 1899 Hoffenheim Univ.-Prof. em. Universitäts-Professor emeritus (ausgedient) USP Unique Selling Point VfL Wolfsburg Verein für Leibesübungen Wolfsburg VW Volkswagen

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1. Einleitung

Der Fußball hat sich verändert. Während er einst als Hobby mit Spaß am Ballspielen begann, ist der deutsche Profifußball heute Wirtschaftsfaktor mit eigenem Anteil am Bruttoinlandsprodukt. Dabei generiert der Volkssport laut einer Studie von McKinsey hierzulande 5,1 Milliarden Euro und ist somit mit Branchen wie dem Bergbau oder dem Versandhandel vergleichbar (Sommerfeldt, 2010, o.S.). Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr. „Die überwiegende Mehrzahl der Spitzen- sport-Vereine (…) haben sich zu mehr oder weniger funktionierenden Wirtschaftsunter- nehmen entwickelt“ (Kühr 1995, S. 2), die sich Liquidität und Gewinnmaximierung zum Ziel gesetzt haben. Ein wichtiger Bestandteil der Einnahmen sind dabei zum Beispiel finanzielle Mittel, die durch Sponsoring generiert werden. Das Sponsoring ist mittlerweile ein überaus beliebtes Kommunikationsinstrument, was die Wirtschaft einsetzt, um vom hohen Stellenwert des Fußballs in Deutschland ebenfalls zu profitieren. Neben Zielen wie der Bekannt- heitssteigerung oder der Mitarbeitermotivation geht es meistens um einen Imagetransfer, der bei Sponsorships mit professionellen Fußballvereinen erzielt werden soll. Dafür werden in der 1. Bundesliga mittlerweile unvorstellbare Summen gezahlt. Spitzenreiter im Bezug auf die Sponsoringeinnahmen ist der deutsche Rekordmeister Bayern München. Dieser erhält allein von der Telekom seit der Vertragsverlängerung im August 2012 schätzungsweise 30 Millionen Euro pro Jahr (Handelsblatt GmbH 2012, o.S.). Somit bewegen sich diese Sponsorships in einem Rahmen, den sich nur noch internationale Großkonzerne leisten können. Doch auch für regionale Familienunternehmen gibt es die Möglichkeit, als Sponsor im Profifußball aufzutreten. Die neue Form des Mikrosponsorings macht Sponsorships mit Fußballvereinen auch für Mittelständler erschwinglich. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es deshalb, den neuen Trend des Mikrosponsorings zu beleuchten. Dabei soll geklärt werden, ob Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen kann und wie es umgesetzt werden muss. Das Mikrosponsoring wird dabei am Beispiel des Regionalligisten KSV Hessen Kassel e.V. untersucht.

Die Bachelorarbeit gliedert sich nach der Einleitung in Kapitel eins in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Im zweiten Kapitel wird zunächst auf das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen eingegangen. Dabei werden die Grundlagen des Sponsorings sowie des Sportsponsorings geklärt. Neben den Begriffsbestimmungen werden z.B. die Ziele von Sponsor und Gesponsertem sowie die Klassifikation von Sportsponsor- ships erläutert. Anschließend wird der Trend des Mikrosponsorings vorgestellt und näher untersucht.

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Im dritten Kapitel wird der Sponsorenakquiseprozess mit den einzelnen Prozessschritten erläutert. Dabei werden zunächst die notwendigen Vorbereitungen für die Akquise vor- gestellt. In den nächsten Schritten wird die Akquise an sich und die Sponsorenbetreuung näher beleuchtet, bevor abschließend der Bezug zum Mikrosponsoring hergestellt wird. Im vierten Kapitel wird dann auf den Aspekt des Profifußballs mit Blick auf die Regionalliga eingegangen. Schwerpunkte dieses Kapitels sind u.a. die Geschichte des Profifußballs in Deutschland und die aktuelle wirtschaftliche Situation des Fußballs. Abschließend wird auch hier die Verknüpfung zum Mikrosponsoring hergestellt und aktuelle Beispiele von Mikrosponsorship im Profifußball vorgestellt. Die daraus resultierenden Merkmale des Mikrosponsorings werden zudem noch gesondert betrachtet Im Anschluss folgt der praktische Teil der Bachelorarbeit. Im fünften Kapitel wird zunächst der KSV Hessen Kassel e.V. und seine momentane Situation vorgestellt sowie ein Spon- soringengagement beim KSV kategorisiert. Danach wird der Sponsorenakquiseprozess des Mikrosponsorings aus Kapitel drei auf den KSV Hessen Kassel e.V. angewandt. Der Schwer- punkt hierbei wird das Sponsoringkonzept sein, welches für ein angestrebtes Mikro- sponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. entwickelt wird. Zum Schluss folgt das Fazit, in der die Fragestellung, ob Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen kann, beantwortet wird.

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2. Sportsponsoring

Das nachfolgende Kapitel befasst sich im Wesentlichen mit dem Sportsponsoring. Dabei ist zu beachten, dass das Sportsponsoring eine Erscheinungsform des Sponsorings ist, weshalb zunächst einmal die Grundlagen des Sponsorings behandelt werden. Darunter fallen u.a. die Geschichte des Sponsorings sowie die Begriffsbestimmung. Des Weiteren werden die weiteren Erscheinungsformen kurz vorgestellt und auf die wesentlichen Merkmale des Sponsorings eingegangen, welche erkennen lassen, was Sponsoring überhaupt ist und wie es sich von anderen Beschaffungsinstrumenten abgrenzen lässt. Anschließend erfolgt die Untersuchung des Sportsponsorings. Auch hier wird geklärt, was Sportsponsoring ist, warum sich Unternehmen für Sportsponsoring entscheiden und welche Ziele sie damit verfolgen. Der Aspekt der Zielverfolgung wird zudem aus dem Blickwinkel des Gesponserten analysiert, bevor aufgezeigt wird, wie Sportsponsorships klassifiziert werden können. Zum Schluss erfolgt in diesem Kapitel die Vorstellung des Mikrosponsorings als Erscheinungsform des Sportsponsorings.

2.1 Die Grundlage des Sportsponsorings: Das Sponsoring

Das Sportsponsoring ist eine Erscheinungsform des Sponsorings, weshalb zu Beginn dieser Bachelorarbeit geklärt wird, was Sponsoring überhaupt ist und wie es sich entwickelt hat. Außerdem wird beleuchtet, durch welche wesentlichen Merkmale sich das Sponsoring auszeichnet und welchen Formen des Sponsorings es neben dem Sportsponsoring gibt. Abschließend wird eine Abgrenzung zum Mäzenatentum und dem Fundraising vorge- nommen.

2.1.1 Die Entwicklung des Sponsorings

Die Entwicklung des Sponsorings begann in den 1960er Jahren aus der Schleichwerbung im Sport, „bei der Unternehmen versuchten durch Bandenwerbung bei Fernsehübertragungen von bedeutenden Sportveranstaltungen präsent zu sein“ (Boochs 2000, S. 4). Die ersten „Sponsorships“ entstanden ab Ende der 1960er Jahre in einigen wenigen Sportarten, zum Beispiel im Motorsport. Hier brachten Mineralölkonzerne kleine unauffällige Aufkleber auf den Rennwagen an und unterstützten den Sport im Gegenzug dafür finanziell. Die erste Trikotwerbung entwickelte der deutsche Likörfabrikant Günther Mast. Er wandelte das Vereinslogo von Eintracht Braunschweig vom Löwen in einen Hirsch um und konnte so trotz Verbot von Trikotwerbung das Unternehmenslogo von Jägermeister über die Sport- bekleidung bekannt machen (Preuß 2009, S. 287). Nicht nur Jägermeister nutzte so den

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Sport für eigene Werbezwecke. Auch andere Unternehmen, bspw. aus der Zigaretten- industrie, die seit 1975 von der Fernsehwerbung ausgeschlossen wurden, verschafften sich über die Sportberichterstattung mediale Aufmerksamkeit (Kloos 2012, S. 471). Insgesamt kann diese erste Phase, die die Pionierzeit des Sponsorings war, als Phase des Sports bezeichnet werden. Als die Professionalisierung des Sportsponsorings immer weiter voran Schritt, begann ca. 1985 die zweite Phase. Diese war durch drei Aspekte gekennzeichnet. Zunächst einmal weitete sich das Sponsoring auf die Bereiche Kultur bzw. Kunst, Soziales und Umwelt aus. In diesem Bereich war allerdings zur damaligen Zeit noch sehr auffällig, dass die hier tätigen Sponsoren in ihrer Motivation noch stark altruistisch geprägt waren. Neben den neuen Formen Kunst- bzw. Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring entwickelte sich das Medien- bzw. Programmsponsoring weiter. Diese beliebte Form des Sponsorings etablierte sich schnell und die Sponsoringvolumina stiegen rasant an. Grund hierfür war u.a. die starke Zunahme von Medien, in denen immer mehr Produkte und Marken beworben wurden. Die Unter- nehmen suchten somit neue Wege der Marketing-Kommunikation, die sich von der klassischen Werbung unterschieden. Ab Mitte der 1990er Jahre wurde diese Phase durch die dritte Phase abgelöst, die bis 2002 andauerte. Sie wurde geprägt durch die Professio- nalisierung, die nun auch in den anderen Sponsoringformen neben dem Sportsponsoring Einzug hielt. Sponsoring wurde nun in allen Bereichen nicht mehr nur als Förderung angesehen, sondern als Geschäft auf Gegenseitigkeit verstanden. Im Zuge dessen wurde das Sponsoring fester Bestandteil des Kommunikationsmix der Unternehmen. Die Unter- nehmen sahen das Sponsoring als ein wichtiges Kommunikationsinstrument an, was dazu führte, dass entgegen der meisten Vorhersagen das Wachstum des Sponsorings nicht stagnierte, sondern weiter anstieg. Die letzte Phase der Entwicklung des Sponsorings, welche bis heute andauert, ist durch die Ökonomisierung und Effizienzorientierung gekennzeichnet. So rücken für die Unternehmen bspw. ökonomische Ziele, wie die Neukundengewinnung oder die Kundenbindung, die durch effizient eingesetzte Sponsorships erreicht werden sollen, in den Vordergrund (Hermanns/Marwitz 2008, S. 40 ff.). Die gesamte Entwicklung des Sponsorings mit den vier aufgeführten Phasen wird in Abbildung 1 noch einmal zusammenfassend auf eine anschauliche Art und Weise darge- stellt.

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Phase 1: Phase 3: 1960-1984 1995-2002 Pionierzeit des Professionalisierung Sponsorings & Institutionalisierung Phase des Sports des Sponsorings

Phase 2: Phase 4: 1985-1995 seit 2002 Ausweitung des Ökonomisierung Sponsorings auf und zunehmende Kultur, Soziales & Effizienz- Umwelt orientierung des Sponsorings

Abb. 1: Die Entwicklung des Sponsorings Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns/Marwitz 2008, S. 39 ff.

2.1.2 Begriffsbestimmung und wesentliche Merkmale des Sponsorings

In diesem Abschnitt wird eine Begriffsbestimmung vorgenommen sowie die wesentliche Merkmale des Sponsorings untersucht. Der Begriff Sponsor kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt Gönner, Förderer oder Geldgeber (Kloos 2012, S. 468). Aus wissenschaftlicher Sicht wurde dieses Instrument der Mittelbeschaffung mit der Ausweitung des Sponsorings vom sportlichen auf die kulturellen, sozialen und ökonomischen Bereiche interessant. Seit den 1980er Jahren entwickelten sich deshalb zahlreiche Definitionen, die erklären sollten, was Sponsoring ist. Einer der ersten Ansätze war der vom Engländer Simkins, der Sponsoring Ende der 1970er Jahre wie folgt definierte: „A Sponsor makes a contribution in cash or kind - which may or may not include services and expertise - to an activity which is in a same measure a leisure pursuit, either sport or within the broad definitions of the Arts. The Sponsor expects a return in terms of publicity” (Simkins 1977, S. 4). Nach Simkins Definitionsansatz entwickelte sich bis heute eine Vielzahl solcher, weshalb festgehalten werden kann, dass es keine allgemeine und endgültige Definition des Sponsorings gibt. Neben dem Ansatz von Simkins sind heute vor allem die Definitionen von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Univ.-Prof. em. Dr. Dr. Arnold Hermanns weit verbreitet. Bruhns Ansatz besagt dabei folgendes über das Sponsoring: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung

-5- von Geld-, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unter- nehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2004, S. 5). Diese Definition von Bruhn enthält durchaus auch den Fördergedanken als Bestandteil des Sponsorings, weshalb einige Experten diesen Ansatz als veraltet ansehen. Darunter ist auch Hermanns, der seinerseits einen Definitionsansatz entwickelt hat. Demnach lässt sich „(…) Sponsoring (…) kenn- zeichnen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns/Marwitz 2008, S. 44). Juristisch gesehen beruht das Sponsoring auf einem formalen Vertrag zwischen dem Spon- sor und dem Gesponserten. Für die finanzielle oder materielle Unterstützung des Sponsors erhält er als Gegenleistung die Rechte zur Nutzung des Namens, des Emblems und/oder der verschiedenen Kommunikationsplattformen des Gesponserten (Haase 2001, S. 10). Die oben aufgeführten Ansätze sollen an dieser Stelle exemplarisch für die Vielzahl an Definitionen des Sponsorings stehen. Zudem wird bei näherer Betrachtung der einzelnen Definitionen deutlich, dass diese sich in ihrem Grundgedanken sehr ähnlich sind. Aufgrund dessen können einige wesentliche Merkmale benannt werden, die charakteristisch für das Sponsoring sind. Diese Sponsoringmerkmale dienen zudem als Unterscheidungskriterien gegenüber den anderen Beschaffungsinstrumenten Mäzenatentum und Fundraising, weshalb auch der bei Bruhn aufgeführte Fördergedanke vernachlässigt wird. Dieser kann nicht als Unterscheidungskriterium dienen, da er Hauptmotiv beim Fundraising und Mäzena- tentum ist und beim heutigen Sponsoring nur noch eine untergeordnete Rolle spielt. Eine konkrete Abgrenzung der verschiedenen Beschaffungsinstrumente wird im Abschnitt 2.1.4 vorgenommen.

Bei der Betrachtung der Definitionsansätze werden folgende Merkmale deutlich. Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass die beiden Hauptakteure beim Sponsoring der Sponsor und der Gesponserte sind. Dabei wird definiert, dass es sich bei dem Sponsor in der Regel um einen Akteur aus der Wirtschaft, also ein Unternehmen, handelt. „Beim Gesponserten handelt es sich um Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Veranstaltungen aus dem Bereich des Sports, der Kunst, des Sozialen oder des Umweltschutzes“ (Walliser 1995, S. 6). Neben den beiden Hauptakteuren Sponsor und Gesponserter gibt es durchaus noch weitere Beteiligte beim Sponsoring, wobei die Medien dabei hervorzuheben sind. Diese

-6- generieren einen Multiplikatoreffekt bei der Verbreitung des Sponsorships und der Spon- soringbotschaft, was einen wichtigen Anreiz für die Sponsoren darstellt (Drees 1989, S. 58). Deshalb wird häufig auch vom magischen Dreieck des Sponsorings gesprochen, wenn diese Beziehung analysiert wird. Ziel dieser Beziehung ist es, eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten zu erzeugen, wobei der Sponsor (Wirtschaft) sowie die Medien vom Gesponserten (z.B. der Sport) Rechte und Plattformen kaufen, welche zum Beispiel Namens- und Übertragungsrechte sein können. Auf Seiten der Wirtschaft wird der Gesponserte dadurch in die Unternehmenskommunikation eingebunden und versucht, über dessen Plattformen (wie etwa VIP-Lounge) Geschäftspartner und -kunden zu erreichen. Auf Seiten der Medien wird durch die Übertragung der Aktivitäten des Gesponserten ein attraktives Programm für die Zuschauer erzeugt, welches einen relativ geringen Pro- duktionsaufwand hat. Letztendlich kann der Sponsor auch noch Plattformen von den Medien kaufen, welche durch ihre Berichterstattung die Reichweite der Sponsoringbotschaft, wie bereit festgestellt, multiplizieren (Preuß 2009, S. 289 ff.).

Eines der wichtigsten Merkmale des Sponsorings ist das Prinzip der Reziprozität, also der Austausch von Leistung und Gegenleistung (Bühler/Nufer 2010a, S. 251 f.). Für die Leistung des Sponsors muss der Gesponserte eine adäquate, gleichwertige Gegenleistung erbringen, ohne die das Sponsoring nicht vom Mäzenatentum oder Fundraising abgrenzbar wäre. Als Sponsorenleistungen können Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen dienen, wozu zum Beispiel auch die Vermittlung von Know-How gehören kann. Im Gegenzug dafür unterstützt der Gesponserte den Sponsor bei der Erreichung der kommunikativen Ziele. Ein Merkmal, was in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist, wird von Bruhn in seiner Definition angeführt, indem er die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle als Teil des Sponsorings ansieht. Heutzutage wird die Entscheidung für das Sponsoring im Allgemeinen und für ein Sponsorship im Speziellen nicht mehr aus dem Bauch heraus getroffen, denn letztendlich wollen die Unternehmen ihre Gelder so einsetzen, dass sie ihre (kommuni- kativen) Ziele erreichen und so einen Nutzen generieren können. Das wiederum setzt voraus, dass man einen Planungs- und Entscheidungsprozess durchläuft und das Sponsoring systematisch plant und einsetzt. Aus Sicht eines Sponsors spielt dabei vor allem auch die Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix des Unternehmens eine wichtige Rolle. Aber auch als Gesponserter gilt es, das Sponsoring zu planen und Spon- soringanfragen gut durchdacht zu haben. Diese Planung und Vorbereitung zeigt nicht nur die Professionalität eines Gesponserten gegenüber den potenziellen Sponsoren, sondern hilft auch dabei, die eigene Organisation und wirtschaftliche Situation besser einschätzen und den (finanziellen) Bedarf besser planen zu können. Der Sponsoringprozess aus Sicht des Gesponserten wird im Kapitel drei näher untersucht.

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Zum Schluss kann an dieser Stelle zudem noch die vertragliche Fixierung des Sponsorings, welche besonders von Hermanns betont wird, erwähnt werden. Heutzutage ist die Vereinbarung von Leistung und Gegenleistung in einem Sponsoringvertrag üblich, weshalb im Abschnitt 3.2.4 auf dieses Thema noch einmal eingegangen wird.

2.1.3 Die Erscheinungsformen des Sponsorings

Das Sponsoring kann in verschiedenen Erscheinungsformen auftreten. Eine Erscheinungs- form ist das Sportsponsoring, auf das in diesem Kapitel noch eingegangen wird. Neben dem Sport gibt es aber auch noch andere Bereiche, in denen Sponsoring eingesetzt wird. Die wesentlichen Erscheinungsformen hierbei sind, absteigend geordnet nach dem Grad der Verwendung durch Unternehmen, das Kultur- bzw. Kunstsponsoring, das Bildungs-/Wissen- schaftssponsoring, das Soziosponsoring, das Medien-/ Programmsponsoring und das Öko- sponsoring (Bagusat/Hermanns 2013, S. 17). Im Folgenden werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz beleuchtet. Das Kultur- bzw. Kunstsponsoring bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten für potentielle Sponsoren. Sponsorships können bspw. im Bereich der bildenden und darstellenden Künste, der Literatur, der Filmkunst und/oder der Musik stattfinden. Die verschiedenen Kunstarten und ihre Ausprägungen lassen somit einen großen Spielraum zu, was eine Stärke des Kultur- und Kunstsponsorings ist. Diese Vielfalt findet sich auch bei der Wahl des Gesponserten wieder. Innerhalb einer Kunstart können z.B. einzelne Künstler, Kunst- gruppen wie etwa Orchester, Kunst-Institutionen bzw. -Organisationen wie Museen oder Theater und/oder Festivals gefördert werden (Fuchs/Unger 2014, S. 311). Das Bildungs- bzw. Wissenschaftssponsoring bezeichnet das Sponsoring aller Bildungs- einrichtungen. Dies können bspw. Kindertagesstätten, allgemeinbildende Schulen, Hoch- schulen, private Bildungsinstitutionen und/oder Akademien sein (Bagusat 2006, S. 24). Ziel eines Sponsors ist es oft sein gesellschaftliches Engagement zu demonstrieren und spezielle Zielgruppen wie etwa Schüler und Studenten direkt anzusprechen (Stippel 2005, S. 14 ff.). „Sozio- und Umweltsponsoring (Ökosponsoring) bedeutet die Verbesserung der Auf- gabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz-/ Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Marketing- sowie Unternehmenskommunikation anstreben“ (Bruhn 2010, S. 277). Das Soziosponsoring kennzeichnet sich deshalb durch eine hohe gesellschaftliche Verantwortung des Sponsors, der die kommunikative Wirkung des Sponsorships eher in den Hintergrund stellt. Unterstützt werden beim Soziosponsoring staatliche und nicht staatliche Institutionen aus dem Gesundheits- und Sozialwesen (Huber

-8- et al. 2008, S. 12). Beim Umweltsponsoring erfolgt die Kooperation mit Organisationen aus Umwelt-, Natur- oder Tierschutz (Fuchs/Unger 2014, S. 312). Sicherlich hat jeder schon einmal beim Fernsehen folgenden Satz gehört: „Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von…“. Hierbei handelt es sich um das sogenannte Medien- bzw. Programmsponsoring. „Unter Programm-Sponsoring versteht man die exklusive Präsentation einer Marke/eines Produktes im unmittelbaren Programmfeld mit einer Spotlänge von gewöhnlich bis zu 7 Sekunden. Dabei ist danach zu unterscheiden, ob der Sponsor Einfluss auf die redaktionellen Inhalte nimmt (internes Programm-Sponsoring) oder keinen Einfluss darauf ausübt (externes Programmsponsoring)“ (Pepels 2012, S. 767). Auch beim Mediensponsoring gibt es diverse Erscheinungsformen, wie z.B. das Rundfunksponsoring, das Printsponsoring, das Online-Sponsoring und das Sponsoring sonstiger Medien. Zu letzterem gehört bspw. auch das Kinosponsoring, was sich immer größerer Beliebtheit erfreut (Overloop, P. C. v./Lemân, F. M. 2008, S. 149).

2.1.4 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Fundraising

Neben dem Sponsoring sind die geläufigsten Beschaffungsinstrumente für Organisationen oder Vereine das Mäzenatentum und das Fundraising. Um nun vollends zu verstehen was Sponsoring ist, muss es von diesen Instrumenten abgegrenzt werden. Das Mäzenatentum hat seinen Ursprung weit zurückliegend in der Antike. Um 70/65 vor Christus wurde Gaius Cilnius Maecenas geboren, der spätere Namensgeber des Mäze- natentums. Als rechte Hand und Berater von Kaiser Augustus wurde ihm großes Ansehen zuteil, welches er nicht nur für sich nutzte. Als Förderer der Kultur, besonders der Dichtkunst, unterstütze er aufstrebende Künstler in ihrer Arbeit, wie z.B. die Dichter Horaz und Vergil. Dabei half er ihnen nicht nur mit finanziellen Mitteln, sondern auch durch persönliches Engagement (Verlag Philipp von Zabern 2000, o.S.). Aus dieser ersten Form der Kultur- förderung entstand somit der Begriff des Mäzenatentums, der bis heute Bestand hat. Der Begriff Fundraising kommt aus den USA und setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund, was so viel wie Geld oder Kapital bedeutet, und dem Verb to raise, welches mit (Geld) aufbringen übersetzt werden kann. Demnach bedeutet das Wort Fundraising wörtlich übersetzt Kapitalbeschaffung. Dies ist meistens auch der Schwerpunkt des Fundraisings, allerdings kann es auch die Beschaffung von Sachmitteln, Arbeits- und Dienstleistungen, Know-How und/oder Rechten umfassen (Haibach 2012, S. 16). Fundraising ist aber nicht einfach nur das Sammeln von Spenden. Es ist vielmehr eine weiterentwickelte und syste- matische Form des Spendenwesens, weshalb das Fundraising „(…) als Management- aufgabe verstanden (wird), die zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit anzusiedeln ist“ (Opitz 2005, o.S.). Demnach lässt sich festhalten, dass Fundraiser ihren Aktivitäten eine

-9- systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zugrunde legen (Urselmann 2014, S.1). Nachdem nun geklärt ist, was unter Mäzenatentum und Fundraising verstanden wird, können die Unterschiede dieser Beschaffungsinstrumente aufgeführt werden. „Das Mäzenatentum bezieht sich (hauptsächlich) auf die Förderung der Kultur und des Ge- meinwesens (…)“ (Hermanns/Kiendl 2007, S. 311). Somit ist das Mäzenatentum sowie auch das Fundraising meist im kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich zu finden, während das Sponsoring größtenteils im Sport eingesetzt wird (Bruhn 2010, S. 6). Ein weiterer Unter- schied zwischen den Beschaffungsinstrumenten ist die Motivation für die Unterstützung. Beim Mäzenatentum und beim Fundraising handelt es sich in erster Linie um altruistische Motive, d.h., dass die Förderer uneigennützig und selbstlos auftreten, wobei u.U. auch steuerliche Aspekte eine Rolle spielen können. Beim Sponsoring hingegen handelt es sich in erster Linie um ein vertraglich fixiertes Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem beide Seiten in gleichem Maße profitieren wollen (Lausberg 2004, S. 2). Der Fördergedanke ist zwar immer noch Teil der Motivation für das Eingehen von Sponsorships, rückt aber mehr und mehr in den Hintergrund. Bei der Beleuchtung der verschiedenen Motivationen zeigt sich außerdem, dass die Gegenleistung nur fester Bestandteil des Sponsorings ist. Bei Spenden ist eine Gegenleistung sogar gesetzlich untersagt (Oberfinanzdirektion Niedersachen 2014, o.S.). Da die Unternehmen mit dem Sponsoring meist kommunikative Ziele erreichen wollen, werden Sponsorships öffentlich und medienwirksam eingesetzt und die Förderung der Unternehmen publik gemacht, während die Förderung bei den anderen beiden Instrumenten i.d.R. privat und der Förderer in den Medien unerwähnt bleibt (Walliser 1995, S. 10). Zusammenfassend kann somit gesagt werden, dass die Unterschiede der Beschaffungs- instrumente Mäzenatentum, Fundraising und Sponsoring in den Einsatzbereichen, der Fördermotivation, der Gegenleistung und der Medienwirksamkeit liegen.

2.2 Das Sportsponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings

Das Sportsponsoring ist die beliebteste Erscheinungsform des Sponsorings. Laut der Studie Sponsoring Trends, die seit 1998 im zweijährigen Rhythmus bei den 5.000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland durchgeführt wird, wurde herausgefunden, dass rund 73% der Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzen. Von diesen Unter- nehmen verwenden 78,8% das Sportsponsoring, was somit immer noch die am häufigsten eingesetzte Sponsoringart ist (Bagusat/Hermanns 2013, S. 13 ff.). Deshalb widmet sich dieser Abschnitt der Bachelorarbeit dem Sportsponsoring. Nach der Begriffsbestimmung wird geklärt, welche Zielsetzungen sowohl Sponsoren als auch

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Gesponserte mit dem Sportsponsoring verfolgen, wie Sportsponsorships klassifiziert werden können und welche Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport sprechen.

2.2.1 Begriffsbestimmung des Sportsponsorings

Bei der Begriffsbestimmung des Sportsponsorings kann sich grundsätzlich an der Begriffsbestimmung des Sponsorings orientiert werden, da das Sportsponsoring eine Erscheinungsform des Sponsorings ist. Dies wird bspw. bei der folgenden Definition von Bühler & Nufer deutlich. „Professional sports sponsorship is a business-related partnership between a sponsor and a sponsee based on reciprocity. The sponsor provides financial or non-financial resources directly to the sponsee and receives a predefined service in return in order to fulfill various sponsorship objectives” (Bühler/Nufer 2010, S. 92). Auch in dieser Definition werden die oben erwähnten Merkmale des Sponsorings größtenteils wieder aufgegriffen. Die Hauptakteure Sponsor und Gesponserter schließen eine geschäftliche Beziehung auf Basis des Prinzips von Leistung und Gegenleistung. Natürlich ist das Sportsponsoring im Bereich des Sports zu finden. Welche Vielfalt Sportsponsorships dabei offenbaren, wird bei der Klassifikation von Sportsponsorships im Abschnitt 2.2.3 deutlich. Auf die Geschichte des Sportsponsorings wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, da sie bereits im Abschnitt 2.1.1 bei der Entwicklung des Sponsorings angeschnitten wurde und in Kapitel 4 die Entwicklung des Sportsponsorings in der Fußballbundesliga thematisiert wird.

2.2.2 Zielsetzungen im Sportsponsoring

Da das (Sport-)Sponsoring im Gegensatz zum Mäzenatentum oder dem Fundraising eine geschäftliche Vereinbarung mit Leistung und Gegenleistung ist, gibt es verschiedene Ziel- setzungen, die mit Sportsponsorships erreicht werden sollen. Dabei kann grundsätzlich zwischen den Sponsoringzielen des Sponsors und den Sponsoringzielen des Gesponserten unterschieden werden.

2.2.2.1 Sponsoringziele des Sponsors

Die Sponsoringziele, die ein Unternehmen mit einem Sportsponsorship erreichen will, sind vielfältig. Eines der meistgenannten Ziele beim Sponsoring aus Sicht des Sponsors ist der Imagetransfer (Bagusat/Hermanns 2013, S. 22). Hierbei sollen Imagewerte des Gespon- serten auf den Sponsor übergehen, wobei so eine Imagestabilisierung oder -veränderung nur mittel- bis langfristig erreicht werden kann (Drees 2003, S. 53). Deshalb sprechen einige Experten wie z.B. Kloos nicht mehr vom Imagetransfer, sondern von der Imagebe-

-11- einflussung, bei der Imagedefizite lediglich ausgeglichen werden (Kloos 2012, S. 474). Allerdings sollte grundsätzlich beachtet werden, dass der Imagetransfer oder die Image- beeinflussung nicht nur in eine Richtung wirken kann. Das heißt, dass nicht nur Imagewerte vom Gesponserten auf den Sponsor übergehen können, sondern auch umgekehrt. Negative Erfahrungen damit musste der Bundesligist SV Werder Bremen 2012 machen, als der Verein den umstrittenen Geflügelfabrikaten Wiesenhof als Hauptsponsor vorstellte. Dieser war bei Tierschützern der Tierquälerei bezichtigt worden. Fans protestierten gegen den neuen Sponsor, gründeten z.B. die Facebook-Seite „Wiesenhof als Werder-Sponsor – Nein danke!“ (Deutsche Presse-Agentur DPA 2012a, o.S.). Das bis dato positive Werder-Image bröckelte, was sich auch in Vereinsaustritten widerspiegelte (DPA 2012b, o.S.). Der Imagetransfer kann der Gruppe der Ziele zugeordnet werden, die eine Transferfunktion haben. Des Weiteren gibt es Ziele, die eine strategische Funktion oder eine Transport- funktion haben. Ein Ziel mit Transportfunktion ist bspw. die Bekanntheitssteigerung (Haase 2001, S. 13). Ein Positivbeispiel für die Bekanntheitssteigerung ist wohl das Sport- sponsorship von AL-KO beim FC Augsburg, durch das die Bekanntheit des Unternehmens von 21 % auf 38 % gesteigert und somit fast verdoppelt werden konnte (AL-KO KOBER SE 2014, o.S.). Die Bekanntheitssteigerung ist ein beliebtes Ziel, obwohl sich im Sport eine Schwierigkeit ergibt. „An important restriction in sports sponsorship is that a brand communicates a limited message, usually nothing more than the brand name and the logo” (Lagae 2005, S. 44). Die meisten Unternehmen versuchen deshalb über den Sport einen Namen (Unternehmensname/ Produktname) bekannt zu machen und so die Neugierde daran zu wecken. Ziele mit strategischer Funktion dienen der Geschäftspolitik. Dazu zählen z.B. die Ziele des Beziehungsmarketings wie etwa business-to-business (b2b), Kunden- und Lieferantenpflege und Mitarbeitermotivation (Haase 2001, S. 13). Die Kontaktpflege und Mitarbeitermotivation erfolgt dabei meist durch die Integration in das Sponsoring wie z.B. durch das Einladen von Geschäftskunden in den VIP-Bereich des Stadions. Auch Mitarbeiter werden häufig zu Sportevents eingeladen oder es wird ihnen der Zugang dazu erleichtert (Kartenkontingent für Mitarbeiter). Diese Integration soll der Identifikation mit dem Unternehmen dienen und somit eine positive Unternehmenskultur stärken (Drees 2003, S. 54). Mit Sportsponsorships soll auch die gesellschaftliche Verantwortung und das soziale Engagement gezeigt werden. Auch die Demonstration von Produktleistungen kann über Sportsponsorships bewerkstelligt werden (Kloos 2012, S. 474), was z.B. oft von Sport- artikelherstellern genutzt wird. Eher selten spielen direkte Absatz- und Umsatzziele eine Rolle (Preuß 2009, S. 294).

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2.2.2.2 Sponsoringziele des Gesponserten

Wenn im Sponsoring von den Zielen des Gesponserten gesprochen wird, wird in erster Linie zunächst immer der finanzielle Aspekt hervorgehoben (Hermanns/Drees 1989, S. 91). Das Sponsoring ist für den Gesponserten eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Einnahmequelle. Allerdings sollte beachtet werden, dass Sportsponsorships nicht nur zur Beschaffung von Finanz- und Sachleistungen dienen, sondern auch die Verfolgung anderer Ziele ermöglichen. So kann z.B. auch ein Verein seine Bekanntheit durch ein Sponsoring steigern und somit neue Mitglieder gewinnen (Preuß 2009, S. 295). Das Sponsoring kann also auch aus Sicht des Gesponserten als Kommunikations- und Distributionsmittel genutzt werden, um die eigene Werbebotschaft an ein größeres Publikum zu übermitteln und die eigenen Leistungen zu vertreiben. Mithilfe des Sponsors können bspw. auch gemeinsame PR-Maßnahmen durchgeführt werden, was wiederum Werbung für den Verein im Unter- nehmensbetrieb, bei Veranstaltungen und in den Medien bedeutet (Freyer 2011, S. 580 f.).

2.2.3 Klassifikation von Sportsponsorships

Nachfolgend wird die in der wissenschaftlichen Literatur vorherrschende Klassifikation der Erscheinungsformen des Sportsponsorings vorgestellt. Dabei hat sich die Unterscheidung nach dem Sportsponsoringobjekt, nach dem Umfang und nach den Maßnahmen eines Sportsponsorships durchgesetzt.

2.2.3.1 Klassifikation nach dem Sportsponsoringobjekt

Zunächst einmal besteht die Möglichkeit, Sportsponsorships nach ihrem Sportsponsoring- objekt zu klassifizieren. Hierbei gibt es drei Entscheidungskriterien, die beachtet werden müssen. Die erste Stufe ist die Auswahl der Sportart, wobei aus Unternehmenssicht die Wahl häufig nach der Quantität und Qualität der aktiven Teilnehmer und passiven Zuschauer (vor Ort und über die Medien) getroffen wird (Roth 1990, S. 70). Auch das Image der Sportart ist für die Wahl ausschlaggebend (Dress 2003, S. 55). So wird der Golfsport häufig als elitär und teuer bezeichnet, was bedeutet, dass bspw. der Textil-Discounter KiK ein unpassender Sponsor wäre (Peltzer 2012, o.S.). Als nächstes muss die Leistungsebene im Rahmen der gewählten Sportart bestimmt werden, wobei zwischen dem Spitzen-/Leistungssport, dem Breitensport und dem Nach- wuchssport gewählt werden kann. Je nach Leistungsebene kann ein anderes Image erzeugt werden und die Qualität und Quantität der Zielgruppen beeinflusst werden. (Drees 2003, S.

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56). Möchte z.B. ein Unternehmen sein Image bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen verbessern, könnte ein Engagement im Nachwuchssport hilfreich sein. Abschließend bleibt die Entscheidung der organisatorischen Einheit. Zunächst einmal kann hierbei zwischen dem Sponsoring von Sportveranstaltungen, von Sportmannschaften, von Einzelsportlern und von Sportorganisationen/-verbänden unterschieden werden (Roth 1990, S. 75). Wichtig hierbei ist zu wissen, welche geographische Ausdehnung erreicht werden soll. Hat ein international tätiges Unternehmen z.B. das Ziel ein breites Publikum anzu- sprechen, wäre die Wahl einer sportartenübergreifenden Sportorganisation sinnvoll, während bei lokalen Familienunternehmen ein Sponsoringengagement bei einem ortsansässigen Verein angestrebt werden sollte (Drees 2003, S. 57). Eine gute Übersicht über den Entscheidungsprozess bei der Wahl eines Sportsponsoring- objekts bietet die Abbildung 2.

• Welche Imagefacetten sind zu verstärken Auswahl der Sportart • Welche Zielgruppe verfolgt den Sport

• Bestimmung der Hochleistungs- oder Breitensport Leistungsebene • Image – Auswirkungen? Zielgruppen?

• Veranstaltung, Mannschaft, Sportler, Bestimmung der Organisation Form • Image – Auswirkungen, Zielgruppen?

Abb. 2: Entscheidungsstufen bei der Wahl des Sportsponsoringobjekts Quelle: Roth 1990, S. 71

2.2.3.2 Klassifikation nach dem Umfang eines Sportsponsorships

Je nach Art und Umfang der zur Verfügung gestellten Mittel des Sponsors und der Mög- lichkeiten der kommunikativen Nutzung auf Seiten des Gesponserten, gibt es verschiedene Formen von Sponsorships. Unterschieden wird grundsätzlich das Full-, Haupt- oder Co- Sponsoring (Bruhn 2010, S. 81). Der Full-Sponsor besitzt alle Rechte bzgl. der alleinigen kommunikativen Nutzung. Infrage kommt hierbei bspw. das Trikotsponsoring (Drees 2003, S. 63). Dadurch wird dem Full-

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Sponsor eine Exklusivität zuteil, wobei die Gefahr von Störfaktoren durch andere Sponsoren nahezu ausgeschaltet wird. Natürlich kommen diese Privilegien dem Full-Sponsor nicht ohne eine adäquate Gegenleistung zugute. Im Vergleich zum Full-Sponsor muss der Haupt- Sponsor nicht so viele Mittel einsetzen, allerdings muss er im Gegenzug aber Abstriche bei der Exklusivität machen und sich mit weiteren Haupt-Sponsoren abfinden. Trotzdem erhält auch der Haupt-Sponsor Exklusivrechte, darunter fällt meist auch das Prädikat „Offizieller Sponsor“ (Bruhn 2012, S. 81). Gegenüber den Co-Sponsoren besteht zudem eine deutliche Dominanz, da diese wiederum geringere Mittel einsetzen und deswegen keine Exklusiv- rechte erhalten (Drees 2003, S. 64). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Höhe des Mitteleinsatzes die Anzahl der Nutzungsrechte sowie die Exklusivität bestimmt und umgekehrt. „Je umfangreicher (dann) die Nutzungsrechte eines Sponsors sind, desto größer ist die Aussicht, eine gewünschte Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft zu erreichen“ (Bruhn 2010, S. 82).

2.2.3.3 Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sportsponsorships

Bei Sportsponsorships gibt es einige Kernmaßnahmen, die nachfolgend vorgestellt werden. Zunächst einmal lässt sich die Markierung von Ausrüstungsgegenständen als Kern- maßnahme anführen. Dabei werden z.B. Sportbekleidung und -geräte und/oder Trans- portmittel mit dem Namen und dem Logo des Sponsors gekennzeichnet (Drees 2003, S. 58). Des Weiteren besteht die Möglichkeit der Präsenz bei Sportveranstaltungen. Dabei kann theoretisch zwischen der Präsenz im Vorfeld und im Umfeld einer Sportveranstaltung unterschieden werden. Beispiele für die Präsenz im Vorfeld einer Sportveranstaltung können bspw. Ankündigungsplakate, Road Shows, Einladungsschreiben und Eintrittskarten sein. Maßnahmen im Umfeld der Sportveranstaltung sind u.a. Banden- und Fahnenwerbung, Serviceleistungen und Organisationsmittel, wie etwa die Videotafel oder die Trainer- und Spielerbänke (Bruhn 2010, S. 82 f.). Eine weitere Kernmaßnahme ist die Nutzung von Prädikaten, die ein Sponsor für eine ver- einbarte Dauer auf Produkten, Plakaten, Briefbögen oder auch Prospekten frei verwenden kann. Das Prädikat ist dabei oft eine Kombination aus verbalem Titel und einem Emblem und lautet z.B. „offizieller Ausrüster“ oder „offizieller Sponsor“ (Drees 2003, S. 61). Auch das Titel- oder Namenssponsoring, also die Benennung von Sponsoringobjekten nach dem Sponsor, ist eine Kernmaßnahme, die besonders bei Sportveranstaltungen beliebt ist. Allerdings gibt es in bestimmten Sportarten auch die Möglichkeit der Benennung von Sportligen. Eine weitere Entwicklung in diesem Bereich ist das Arenasponsoring, bei dem die Sportstätten nach einem Sponsor benannt werden, z.B. die Allianz Arena in München, oder das Namenssponsoring im Vereinsnamen, wie etwa bei Alba Berlin (Dinkel 2002, S. 35 f.).

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Abschließend ist noch die Testimonialwerbung, also der Einsatz von Persönlichkeiten aus dem Sport in der Werbung oder der Verkaufsförderung des Sponsors, zu nennen (Hermanns/Dress 1989, S. 92).

2.2.4 Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport

Wie bereits einleitend erwähnt, ist das Sportsponsoring die beliebteste Sponsoringart, was die Frage aufwirft, wie es zu dieser Entwicklung kam. Deshalb werden im Folgenden die Entscheidungskriterien für Sponsorships im Sport vorgestellt und somit aufgezeigt, welche Stärken das Sportsponsoring hat. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt beim Sportsponsoring in einem positiven und be- sonderen Erlebnisumfeld, welches in erster Linie nicht kommerziell ist (Dinkel 2002, S. 22). Nicht nur das emotionale Umfeld, sondern auch die direkte Zielgruppenansprache sind bei anderen Marketingmaßnahmen im Gegensatz zum Sportsponsoring kaum möglich (Rohl- mann 2010, S. 50). So haben die klassischen Formen der Werbung durch die immer größer werdende Informationsflut mit Wirkungsproblemen und zunehmenden Reaktanzen, vor allem vom jüngeren Publikum, zu kämpfen (Bruhn 2010, S. 15). Ein Beispiel hierfür ist das „Zapping“, bei dem Fernsehzuschauer auf einen anderen Sender umschaltet, sobald die Werbung einsetzt (Brockes 1995, S. 3). Eine weitere Entwicklung begünstigt zudem das Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme. Da sich die Kernprodukte heutzutage in Funktionsweise und Qualität kaum noch voneinander unterscheiden lassen, werden Service- und Zusatzleistungen immer wichtiger. Dabei rücken die Marke und das Image mehr und mehr in den Vordergrund und können durch Erlebnisse und Emotionen verstärkt werden. Das wiederum ist eine Stärke des Sportsponsorings, da es in einem emotionalen und ereignisreichen Umfeld stattfindet (Brockes 1995, S. 6 ff.). Im Sport ergeben sich zudem Faktoren, die für Sponsorships sprechen. So ist etwa das Interesse am Sport in Deutschland weiterhin ungebrochen und Sportveranstaltungen haben im Fernsehen stets hohe Einschaltquoten (Boochs 2000, S. 153). Durch dieses Interesse am Sport ist eine regelmäßige Berichterstattung in den Medien gewährleistet. Das bedeutet, dass Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben, davon ausgehen können, vielfach in den Medien präsent zu sein, ohne dass sie diese zusätzlichen Werbeeffekte bei den Medien bezahlen müssen. (Freyer 2011, S. 560). Eine große Stärke des Sports ist zudem seine Vielfalt. Durch die starke Differenzierung bei den Sponsoringobjekten im Sinne der Sportart, der Leistungsebene und der organi- satorischen Einheit kann eine zielgruppenspezifische Ausrichtung erreicht werden (Dinkel

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2000, S. 22). Somit besteht beim Sponsoring für die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ zu erreichen und Zielsetzungen wie etwa die Bekanntheitssteigerung positiv umzusetzen.

2.3 Mikrosponsoring als neue Erscheinungsform des Sportsponsorings

Das Mikrosponsoring ist eine Entwicklung, die erst seit einigen Jahren in der deutschen Sportwelt Einzug gehalten hat, aber bereits jetzt als „Sponsoring Ansatz 2.0“ (o.V. 2014b, o.S.) bezeichnet wird. Entstanden ist das Mikrosponsoring erst Anfang dieses Jahrhunderts in Schweden. Dort spielte der Sohn von Bo Andersson, einem ehemaligen schwedischen Fußballnationalspieler, in einem Handballverein mit großen finanziellen Problemen. Trotz einer Vielzahl von potentiellen Förderern im Sinne der umliegenden Wirtschaft, führte die finanzielle Situation des Vereins zu Schwierigkeiten bei der Durchführung des Spielbetriebs. Daraufhin entwickelte Andersson ein simples Konzept, um kleine finanzielle Beträge zur Unterstützung des Handballvereins zu generieren (BAES Deutschland GmbH 2014a, o.S.). Das Mikrosponsoring entstand. Das Wort Mikrosponsoring setzt sich zusammen aus den Begriffen Mikro und Sponsoring. Mikro kann laut dem Duden mit dem Wort klein frei übersetzt werden. Demnach bedeutet der Begriff Mikrosponsoring so viel wie Kleines Sponsoring, was dem Wesen dieses Beschaffungsinstrumentes entspricht. Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass alle Merkmale, die bereits im Kapitel 2.2.1 als sponsoringtypisch aufgeführt wurden, auch auf das Mikrosponsoring zutreffen. So ist zum Beispiel das Prinzip der Reziprozität auch hier wesentlicher Bestandteil. Die Besonderheit des Mikrosponsorings liegt also in der Bedeutung als Kleines Sponsoring. Beim Mikrosponsoring werden Sponsorships für kleine und mittelständische Unternehmen der Region angeboten, die meist die günstigsten Sponsor- ships des Vereins sind. Das Ziel ist es, möglichst viele Sponsoren zu finden, die alle einen (relativ) kleinen Geldbetrag zahlen. Somit kann der Verein zum einen neue finanzielle Mittel generieren und zum anderen auch den Einstieg für Sponsoren erleichtern. So kann es durchaus möglich sein, dass ein Mikrosponsor positiv von der Zusammenarbeit mit dem Verein und den Effekten des Sponsorships beeindruckt ist, sodass er in der nächsten Saison zu einem größeren Werbesponsor wird und in der Sponsoringpyramide aufsteigt (o.V. 2014a, o.S.). Weitere Besonderheiten, bzw. Merkmale des Mikrosponsorings werden themen-bezogen in Kapitel drei beim Sponsorenakquiseprozess und in Zusammenhang mit Beispielen von Mikrosponsoringangeboten aus dem Fußball in Kapitel vier betrachtet.

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3. Der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten

In diesem Kapitel wird der Sponsorenakquiseprozess aus Sicht des Gesponserten näher erläutert. Aufgrund der Thematik der Bachelorarbeit wird an dieser Stelle nur diese Sichtweise betrachtet, da der Fokus auf Sportvereinen bzw. Organisationen liegt, die auf der Suche nach Sponsoren sind. Somit wird sich auf das fremdinitiierte Sponsoring ohne die Mithilfe bzw. Zusammenarbeit mit einer externen Vermarktungsagentur beschränkt (Bruhn 2010, S. 22). Im Folgenden wird darauf eingegangen, welche Vorbereitungen getroffen werden müssen, damit einer erfolgreichen Sponsorenakquise nichts im Wege steht. Zunächst wird die Konzeptentwicklung beleuchtet, bevor der Ablauf der eigentlichen Akquise im Fokus steht. Abschließend wird die Sponsorenbetreuung beschrieben, denn der Vertragsabschluss und die Einigung auf ein gemeinsames Sponsorship bedeuten nicht das Ende der Arbeiten für einen Gesponserten. Den Abschluss dieses Kapitels bildet dann die Verknüpfung des Sponsorenakquiseprozesses mit dem Mikrosponsoring.

3.1 Vorbereitungen für die Sponsorenakquise

Bevor ein Konzept für die Sponsorenakquise erstellt und Sponsoren gesucht werden können, muss der Sponsorensuchende dafür Vorbereitungen treffen. Diese Vorbereitungen sind essentiell, da sich ein konzeptionelles Vorgehen und „Sponsoring mit System“ als erfolgsversprechend bewährt haben (Freyer 2011, S. 562). Dabei muss der Gesponserte erst sich selbst und seine Organisation analysieren, bevor die Konkurrenz begutachtet wird. Danach erfolgt die Sponsorenanalyse und -suche.

3.1.1 Eigen- und Fremdanalyse

Als erstes muss der Gesponserte in einer Eigenanalyse die eigene Ausgangslage analysieren und ein eigenes Profil erarbeiten, ehe eine Fremdanalyse durchgeführt wird. Bei der Analyse der Ausgangslage sollte durchaus detailliert aufgeführt werden, mit wem es der Sponsor zu tun hat, wobei es wichtig ist, Besonderheiten hervorzuheben. Notwendige Information sind dabei neben den „hard facts“, wie z.B. die Größe der Organisation und die Anzahl der Mitglieder, auch die „soft facts“, die das Image und die eigenen Werte hervor- heben (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 33 ff.). Auch die eigenen Vermarktungspotentiale, z.B. in Hinblick auf die eigenen Zuschauer, Teilnehmer und Medienkonsumenten, sind zu analysieren. Besonders Zielgruppenkontakte, quantitativ und qualitativ, sind für potentielle Sponsoren wichtig (Brockes 1995, S. 13).

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Es empfiehlt sich, neben einem außergewöhnlichen Profil ein schriftlich formuliertes Leitbild und Programm bei diesem Schritt zu entwickeln. Zum einen stärkt es die eigene Identität und zum anderen hebt es die Stärken der eigenen Organisation noch einmal hervor. Auf die eigenen Schwächen hingegen sollte im Profil nicht explizit hingewiesen werden, denn schließlich soll sich der Verein gut verkaufen (Müllerleile 2006, S. 231). Allerdings ist es wichtig bei der Eigenanalyse auch die Schwächen zu untersuchen und sich derer bewusst zu werden. Im besten Fall kann man die Schwächen beseitigen, aber auch wenn das nicht sofort gelingt, kann sich der Probleme angenommen und bei Nachfragen von potentiellen Sponsoren ein adäquater Lösungsansatz präsentiert werden. Wenn Sponsoring bereits be- trieben wird, bietet es sich zudem an, bei den bestehenden Sponsoren zu erfragen, wie sie die Zusammenarbeit bewerten und wie diese verbessert werden kann (Dinkel 2002, S. 132). Ein Bestandteil des Leitbilds des Gesponserten sind die Sponsoringgrundsätze. Sie ver- deutlichen das eigene Sponsoringverständnis und zeigen auf, welche Rolle das Sponsoring bei der Finanzierung einnehmen soll. So kann das Sponsoring bei der Finanzierung eines Projekts bspw. dominant und somit das Hauptfinanzierungsinstrument sein. Weitere Punkte der Sponsoringgrundsätze sind die organisatorische Verankerung (selbst durchgeführtes Sponsoring oder mit Hilfe einer Agentur) und generelle Verhaltensrichtlinien beim Spon- soring. Des Weiteren wird in den Sponsoringgrundsätzen auch auf eine mögliche kommunikative Begrenzung oder den Ausschluss von speziellen Branchen oder Produkten hingewiesen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 473). Nach der Erstellung der Eigenanalyse und des Profils mit dem Leitbild bietet sich eine Konkurrenzanalyse an. Bei der Konkurrenzanalyse ist es in erster Linie wichtig zu unter- suchen, welche Konkurrenz in der eigenen Branche mit vergleichbarem Angebot und gleichem Verbreitungsgebiet besteht und wie diese arbeitet. So sollte ein Sportverein etwa untersuchen, welche anderen Sportvereine es gibt und welches Angebot sie haben. Allerdings sollte auch die indirekte Konkurrenz, d.h. Organisationen, die nicht aus derselben Branche kommen, aber ebenfalls Sponsoring betreiben, nicht außer Acht gelassen werden (Dinkel 2002, S. 130 ff.). Diese Konkurrenz könnte für einen Sportverein z.B. eine kulturelle Einrichtung wie etwa ein Museum sein, welches auf Sponsorensuche ist.

3.1.2 Sponsorensuche und -analyse

Nachdem die eigene Organisation und Konkurrenz analysiert wurde, sollte sich der Sponsorensuche und -analyse gewidmet werden. Wenn eine Organisation oder ein Verein in seinem Umfeld nach potentiellen Sponsoren sucht, gilt es darauf zu achten, wo bereits Kontakte bestehen und welche Unternehmen zu der eigenen Organisation passen könnten (Hofmann 2010, S. 305). Denn der Fit zwischen

-19- dem Unternehmen und der Organisation ist überaus wichtig, da der Erfolg eines Sponsorships u.a. von der Glaubwürdigkeit dieser Beziehung abhängig ist. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Unternehmenszweck und das Verhalten des Unternehmens mit denen des Gesponserten harmonisieren (Kloss 2012, S.473 ff.). Mögliche Fragen könnten zudem sein, ob das Wirtschafts- und Sportprodukt zusammenpassen, ob die Werbe- und Marketingziele beider Parteien übereinstimmen und ob eine gewisse Gemeinsamkeit bei den Zielgruppen besteht (Freyer 2011, S. 586 f.) Wie wichtig ein Fit von Sponsor und Gesponsertem und die Überprüfung dessen sein kann, zeigt folgendes Beispiel: Eine große Hilfsorganisation suchte für eine Anti-Landminenkampagne finanzielle Unterstützung in Form von Sponsoren. Schnell wurde eine Uhrenfirma als passend empfunden und als potenziellen Sponsor angesprochen, bevor sich herausstellte, dass diese neben Uhren auch Zündmechanismen für Landminen herstellte (Fabisch 2013, S. 248). Sicherlich ist vorstellbar, welches Bild dieses Sponsorship auf die Hilfsorganisation geworfen hätte, wenn die Verwicklung der Uhrenfirma in die Minenherstellung nicht rechtzeitig entdeckt worden wäre. Mögliche Kriterien bei der Auswahl von potentiellen Sponsoren können zudem die Be- kanntheit, das Image, die geografische Nähe, die mutmaßlichen finanziellen Möglichkeiten und die Affinität zum Gesponserten sein (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 49). Dabei ist zu beachten, dass die potentiellen Sponsoren bei diesen Kriterien nicht gegen die erarbeiteten Sponsoringgrundsätze verstoßen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 476).

Generell kann bei der Sponsorensuche zwischen zwei Kategorien von Sponsoren unter- schieden werden. Der ersten Kategorie gehören Sponsoren an, die mäzenatisch geleitet sind, d.h. die nach persönlichen Vorlieben und Einstellungen über Sponsorships ent- scheiden. Dies ist meist bei kleinen inhabergeführten Unternehmen der Fall. Erfolgreich ist eine Organisation bei dieser Kategorie von Sponsoren oft nur über persönliche Kontakte. Die zweite Kategorie beschreibt die Sponsoren, die absatzorientiert sind und für die eine Profilierung durch das Sponsoring absolut im Vordergrund steht (Müllerleile 2006, S. 235). Wenn keine persönlichen Kontakte zu solchen Sponsoren bestehen, kann eine Internetrecherche weiterhelfen, welche in jedem Fall zur Informationsbeschaffung genutzt werden sollte. Hierbei sollte sich nicht nur auf einzelne Unternehmen konzentriert, sondern auch ganze Branchen ins Auge gefasst werden. Oft können dadurch noch weitere Unternehmen gefunden werden, die sich als potentielle Sponsoren eignen (Brockes 1995, S. 15). Des Weiteren kann bspw. bei Industrie- und Handelskammern nach benötigten Informa- tionen oder bei den Unternehmen selbst nachgefragt werden. So kann sich der Ge- sponserte bei dem Unternehmen etwa über den Sponsoringverantwortlichen und somit den direkten Ansprechpartner informieren. Sind alle nötigen Informationen zusammengetragen,

-20- sollte eine Sponsorendatenbank angelegt werden. Diese sollte neben den Stammdaten, wie z.B. der Adresse, Telefon- und Faxnummer, auch den Namen sowie die Kontaktdaten des Sponsoringverantwortlichen enthalten. Sollte das Unternehmen keinen Verantwortlichen haben, weil es bspw. nur ein kleines Familienunternehmen ist, kann anstelle eines Spon- soringverantwortlichen der Geschäftsführer oder Inhaber als Ansprechpartner eingetragen werden. Weiterhin sollte sich der Gesponserte Informationen bzgl. der Unternehmens- produkte und -leistungen vermerken. Hilfreich ist es auch, wenn sich bereits über das Sponsoringverhalten und evtl. bestehende Sponsoringengagements des Unternehmens informiert wird (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 50 f.). Im weiteren Verlauf können bei der Kontaktaufnahme mit den potentiellen Sponsoren in dieser Datenbank auch Gesprächs- notizen, versehen mit dem Datum, Ansprechpartner und Inhalt, sowie Termine vermerkt werden (Brockes 1995, S. 16). Ein besonderes Augenmerk sollte bei der Erstellung dieser Datenbank auf die richtige Schreibweise geworfen werden. Dazu gehört auch, dass sich darüber informiert wird, ob der Ansprechpartner männlich oder weiblich ist. Schließlich gibt es heutzutage viele Namen, die für beide Geschlechter verwendet werden können. Eine falsche Ansprache zeugt von Unprofessionalität und mangelnder Vorbereitung, die dazu führen kann, dass die Sponsoringanfrage direkt den Weg in den Papierkorb findet.

3.2 Das Sponsoringkonzept

Im Folgenden wird auf das Sponsoringkonzept als Herzstück des Sponsorenakquise- prozesses näher eingegangen. Zunächst werden einige allgemeine Grundsätze bei der Kon- zeptentwicklung vorgestellt, bevor die Konzeptentwicklung systematisch erläutert wird.

3.2.1 Grundsätze bei der Konzeptentwicklung

Um ein erfolgreiches Konzept zu entwickeln, gibt es einige allgemeine Grundsätze, die zum Erfolg des Konzepts beitragen können. Neben der inhaltlichen Richtigkeit spielen vor allem auch vermeidliche Kleinigkeiten wie die Form, Aufmachung sowie Rechtschreibung und Grammatik eine wesentliche Rolle (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 75). Denn bevor ein Konzept gelesen wird, muss es optisch überzeugen. Kaffeeflecken oder Eselsohren sind bspw. absolute Ausschlusskriterien. Ein weiteres Entscheidungskriterium ist die Länge des Konzepts. Es sollte möglichst umfangreich, aber trotzdem übersichtlich und konzentriert sein. Ist es zu kurz, fehlen dem potentiellen Sponsor möglicherweise wichtige Informationen, die seine Meinung positiv beeinflussen könnten. Ist es zu lang, ist die Gefahr groß, dass das Konzept in die Papier- tonne wandert, bevor es überhaupt gelesen wird. Je nach Komplexität des zu sponsernden

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Projekts sollte der Umfang des Konzepts angepasst werden. Egal ob kurz oder lang, die Verständlichkeit steht stets im Vordergrund. Das gilt auch für die Wortwahl, denn ein Konzept muss auch ohne Fachwissen gut lesbar und verständlich sein. Dazu sollten nur aktuelle Zahlen, Daten und Fakten verwendet werden, schließlich kann ein potentieller Sponsor diese auch überprüfen lassen, auch wenn er selbst keine Kenntnisse über bestimmte Sachverhalte hat (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 116 f.). Als nächstes muss darauf geachtet werden, dass der Sponsor im Vordergrund steht. „(…) The objectives of the proposal must be clearly presented in relation to how the sponsorship will produce benefits for the sponsor“ (Stotlar 2001, S. 99). Das Konzept muss sich also auf die Leistungen und den Nutzen für den Sponsor konzentrieren (Brockes 1996, S. 2). Bei vielen Sponsorenanfragen wird dieser Grundsatz missachtet und der eigene Mittelbedarf in den Fokus gestellt. Das wiederum widerspricht dem Sponsoringmerkmal der Reziprozität, dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Schließlich geht es beim Sponsoring nicht ums Betteln, sondern um das Verkaufen von Leistungen gegen adäquate Gegenleistungen und das Verständnis für den Sponsor, der durch ein Sponsorship Ziele erreichen will (Brockes 1995 S. 4 ff.). Der Sponsoringnehmer muss klar als Geschäftspartner auftreten, nicht als Bittsteller (Freyer 2011, S. 582). Abschließend sind als letzte Erfolgsfaktoren die Individualität und die Kreativität zu nennen. Heutzutage gibt es eine Vielzahl von Organisationen und Einrichtungen, die Sponsoring als Beschaffungsinstrument betreiben. Das bedeutet, dass Unternehmen tagtäglich Spon- soringanfragen bekommen, von denen es sich abzusetzen gilt. Um erfolgreich zu sein, ist es deshalb unerlässlich, sich mit dem Sponsoringkonzept von der breiten Masse abzuheben (Hofmann 2010, S. 303). Gerade bei den Maßnahmen, die dem Sponsor als Gegenleistung angeboten werden, bietet sich an, auch außergewöhnliche, aber natürlich realisierbare Ideen vorzustellen.

3.2.2 Die Konzeptentwicklung

Die Konzeptentwicklung bedarf einiger Vorbereitungen, die bereits im oberen Abschnitt erwähnt wurden. So ist die Sponsorensuche und -analyse im Vorfeld der Konzeptent- wicklung äußerst wichtig, da ein Sponsoringkonzept immer auf den potentiellen Sponsor und dessen Branche ausgerichtet werden sollte (Brockes 1996, S. 4). Wie ein Sponsoringkonzept aufgebaut sein sollte, kann grundsätzlich jede Organisation für sich selbst entscheiden, weshalb auch in der Literatur zahlreiche Beispiele dafür existieren. Im Folgenden wird ein modifizierter Aufbau nach Bortoluzzi Dubach & Frey vorgestellt. „The first step in developing an outstanding sponsorship proposal is the description of the event or property offered by the organization. This includes the history, years of

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3.3 Die Sponsorenakquise

Nachdem das Sponsoringkonzept entworfen wurde, gilt es Sponsoren zu akquirieren, weshalb die Sponsorenakquise nun im Mittelpunkt steht. Im ersten Schritt wird erklärt, wie die Ansprache potentieller Sponsoren ablaufen kann und wie die Präsentation beim Kunden erfolgen sollte. Verläuft diese Ansprache erfolgreich besteht der letzte Schritt der Akquise in der vertraglichen Fixierung des Sponsorships.

3.3.1 Ansprache potentieller Sponsoren

Da potentielle Sponsoren bereits vor der Konzeptentwicklung ausgewählt wurden, stehen alle relevanten Informationen eines Unternehmens für die Ansprache als potentieller Sponsor bereits in der angefertigten Datenbank fest. Allerdings bedeutet das nicht, dass der Gesponserte nun einfach auf gut Glück bei den potentiellen Sponsoren anrufen kann und sofort erfolgreich ist. Zunächst einmal muss beachtet werden, dass Unternehmen systematisch über Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme entscheiden und dafür Werbebudgets festlegen. Meist planen die Unternehmen jahresweise diese Budgets, weshalb ein Sponsoringnehmer frühzeitig eine Anfrage für ein konkretes Sponsoring- engagement stellen muss (Brockes 1995, S. 3). Gerade bei Full- oder Hauptsponsorships, die sehr viel kosten, kommt dieser zeitliche Aspekt in großem Maße zum Tragen. Um bei einer frühzeitigen Ansprache erfolgreich zu sein, ist es auch für den Sponsoring- nehmer wichtig, systematisch vorzugehen. Deshalb empfiehlt es sich vor der Kontakt- aufnahme einen Leitfaden für die Ansprache zu erstellen (Hofmann 2010, S. 306). Der erste Kontakt muss sehr gut vorbereitet werden, nicht umsonst gibt es die Redewendung „there is no second chance for the first impression“. Laut Lausberg kann die Akquise von Sponsoren als Vertriebsaufgabe verstanden werden (Lausberg 2004, S. 2). Dieser Meinung schließt sich auch Vogt an, dessen Phasen des „Verkaufsweg einer Sponsoringmaßnahme“ nun im Näheren erläutert werden. Hierbei sollte der Gesponserte damit beginnen, in einem formellen Anschreiben mit der Länge von höchstens einer DIN A4 Seite die erste Kontaktaufnahme zu bewerkstelligen. Besonders wichtig ist, dass dieses Anschreiben, welches die Organisation oder das Projekt kurz vorstellt und eine spätere telefonische Kontaktaufnahme ankündigt, an den Sponsoringver- antwortlichen und somit einen persönlichen Ansprechpartner adressiert wird. Beim ange- kündigten ersten telefonischen Kontakt gilt es, sich und das Sponsoringobjekt so zu präsentieren, dass Interesse beim Gegenüber geweckt wird. Ist das der Fall, kann eine schriftliche Zusendung des Sponsoringkonzepts noch am gleichen Tag erfolgen. Nach der Versendung sollte der Gesponserte abwarten, bis er erneut mit dem potentiellen Sponsor in

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Kontakt tritt. Der Zeitraum von einer Woche bietet sich hierbei an, da der Ansprechpartner so genug Zeit hat, sich das Konzept anzuschauen, es aber trotzdem noch nicht in Vergessenheit geraten ist. Bei diesem telefonischen Nachfassen ist das Ziel, einen persönlichen Termin zur Vorstellung des Sponsoringkonzepts zu erhalten, welches dann der letzte Schritt vor einem erfolgreichen Abschluss sein kann (Vogt 2002, S. 75 f.). Ähnlich empfiehlt auch Lausberg den Weg der direkten Ansprache, bei dem das Telefonat ohne eine vorherige schriftliche Ankündigung der erste Schritt der Kontaktaufnahme ist. Nach dem persönlichen Treffen sieht er außerdem noch die Versendung eines Vertragsvorschlages vor, der dann in den Vertragsabschluss mündet (Lausberg 2004, S. 17).

Grundsätzlich gibt es einige Richtlinien, die bei der Ansprache eines potentiellen Sponsors beachtet werden sollten. Wie bereits erwähnt, sind eine gute Vorbereitung und ein erarbeiteter Leitfaden für die Kontaktaufnahme das A und O, um eine erfolgsversprechende Basis zu schaffen. Überaus wichtig ist bei der Ansprache von Sponsoren, dass man als Geschäftspartner auftritt, nicht als Bittsteller (Freyer 2011, S. 582). Schließlich ist das Sponsoring eine geschäftliche Beziehung auf Gegenseitigkeit, weshalb dem potentiellen Sponsor auch deutlich gemacht werden sollte, dass er für seine Unterstützung eine adäquate Gegenleistung erwarten kann. In diesem Zusammenhang sollte ebenfalls darauf geachtet werden, dass während der Gespräche nicht nur auf Emotionalität gebaut wird. Zwar ist gerade die Emotionalität ein wichtiger Punkt bei Sponsorships im Sport, allerdings sollte die Rationalität und Professionalität gegenüber dem Geschäftspartner vordergründig sein (Bortoluzzi Dubach/Frey 2011, S. 105). Letztendlich werden Sponsoringentscheidungen nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen (Bagusat/Hermanns 2012, S. 475)

3.3.2 Der Sponsoringvertrag

Wenn es gelungen ist, einen potentiellen Sponsor für das Sponsorship zu interessieren und Einigkeit darüber erzielt wurde, gilt es, diese vertraglich zu fixieren. Sponsorships im Sinne eines Sponsoringvertrags schriftlich festzuhalten, ist immer empfehlenswert, wenn nicht sogar unabdingbar, um Streitigkeiten vorzubeugen und eine reibungslose Durchführung des Sponsorings gewährleisten zu können (Weiand/Poser 2005, S. 3 f.). Zunächst einmal muss bei der Vertragsgestaltung beachtet werden, dass „der Sponsoring- Vertrag (…) ein atypischer gegenseitiger Vertrag (ist)“ (Dehesselles/Hertl 2012, S. 485), welcher auch als Vertrag sui generis bezeichnet werden kann. Das wiederum bedeutet, dass dieser Vertrag nicht den gesetzlich geregelten Vertragstypen entspricht und somit dem Grundsatz der Vertragsfreiheit folgt (Gabler Wirtschaftslexikon 2014, o.S.). Grundsätzlich lässt sich demnach festhalten, dass die Vertragsgestaltung den beiden Vertragsparteien

-25- obliegt und somit individuell ausgehandelt und aufgesetzt wird. Allerdings gibt es auch beim Sponsoringvertrag Inhalte, die zwingend erforderlich sind, weshalb nachfolgend beispielhaft typische Inhalte eines Sponsoringvertrags erläutert werden. Boochs empfiehlt die Eröffnung des Sponsoringvertrags mit einer Präambel, die die Aus- gangslage darlegt, auch wenn sie rechtlich gesehen nicht erforderlich ist (Boochs 2000, S. 231). Anschließend folgen die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistung des Ge- sponserten. Diese sind Bestandteil jedes Sponsoringvertrags, egal, ob es sich um ein Vereins- oder ein Eventsponsoring handelt. Die Leistungen des Sponsors können Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen sein, die der Unterstützung zur Erreichung der kom- munikativen Ziele des Sponsors durch den Gesponserten gegenüber stehen. Sollte es sich bei der Sponsorenleistung um finanzielle Mittel handeln, gilt es, die Zahlungsmodalitäten zu klären. So kann es sich bspw. um eine Einmalzahlung oder einen kontinuierlichen Geldfluss handeln. Auch eine eventuelle Prämienzahlung bei der Erreichung einer gewissen Platzierung muss geregelt werden. Auf Seiten des Gesponserten muss geklärt werden, wer die Kosten für die Erstellung, Montage und Demontage von Werbemaßnahmen trägt. In den meisten Fällen fallen diese Kosten dem Sponsor zur Last (Körber 2012, S. 556 ff.). Des Weiteren muss im Vertrag festgehalten werden, wann dieser in Kraft tritt, welche Laufzeit er hat und ob es ein Optionsrecht auf Verlängerung gibt. Natürlich muss auch eine Regelung zur vorzeitigen Vertragsbeendigung, z.B. bei Verstößen gegen den Vertrag, in den Vertrag aufgenommen werden (Boochs 2000, S. 236 f.). Generell kann auch eine Kündigungsklausel in den Vertrag aufgenommen werden, allerdings wird hierbei nur die außerordentliche Kündi- gung behandelt, da eine ordentliche Kündigung bei einem auf Zeit geschlossenen Vertrag ausgeschlossen ist (Körber 2012, S. 562). Für viele Sponsoren ist zudem eine Ausschließ- lichkeits- bzw. Exklusivitätsklausel wichtig, die dem Gesponserten untersagt, Sponsoring- verträge mit Unternehmen der gleichen Branche abzuschließen (Boochs 2000, S. 235). Die Gestaltung des Vertrags kann durch allgemeine Regelungen abgerundet werden. So wird etwa die Schriftform bestimmt und damit festgelegt, dass alle Änderungen und Ergänzungen nur schriftlich möglich sind. Weitere Regelungen sind etwa die Bestimmung zur Vertraulichkeit, bei der sich darüber geeinigt wird, dass über die Vertragsinhalte Still- schweigen herrscht, und die salvatorische Klausel, die besagt, dass bei Teilunwirksamkeit des Vertrages nicht der komplette Vertrag ungültig ist (Körber 2012, S. 562 f.). Abgesehen von diesen Inhalten können in einem Sponsoringvertrag je nach Art des Sponsoringobjekts weitere Regelungen aufgenommen werden. Diese müssen, wie bereits erwähnt, individuell ausgehandelt werden, da sich ein bestimmter Mustervertrag aufgrund des Facettenreichtums im Sponsoring bisher nicht durchsetzen konnte (Körber 2012, S. 555). Deshalb wird an dieser Stelle nicht weiter auf andere Inhalte in einem Sponsoring- vertrag eingegangen. Allerdings kann festgehalten werden, dass es sich für Vereine anbietet,

-26- rechtliche Hilfe beim Erstellen von Sponsoringverträgen in Anspruch zu nehmen, damit wirklich alle rechtlich relevanten Positionen abgeklärt sind und sich im späteren Verlauf keine unangenehmen Überraschungen ergeben.

3.4 Die Sponsorenbetreuung

Viele Sponsoringnehmer machen den Fehler, dass sie den Vertragsabschluss eines Sponsorships als letzte Stufen ansehen, mit dem ihre Arbeit beendet ist. Dieser Irrglaube führt dazu, dass viele Sponsoren bei einer einmaligen Unterstützung bleiben und sich nicht wieder als Förderer engagieren. Ziel ist aber, möglichst langfristige Partnerschaften zu erzielen und den Sponsor zu binden (Hofmann 2010, S. 306). Nur durch ein langfristiges und dauerhaftes Sponsoringengagement können beide Seiten profitieren. Für den Gesponserten bedeutet das nämlich, dass er nicht jedes Jahr aufs Neue auf Sponsorensuche gehen muss und somit eine gewisse finanzielle Sicherheit hat. Der Sponsor hingegen kann bei einem langfristigen Engagement mit besseren Erfolgsaussichten rechnen, schließlich brauchen Sponsoringziele wie etwa der Imagetransfer eine gewisse Zeit, um tatsächlich erreicht werden zu können (Freyer 2011, S. 562). Um eine gute Zusammenarbeit zu gewährleisten und ein Vertrauensverhältnis zum Sponsor aufzubauen, gibt es einige Richtlinien. So ist es essentiell, dass der Sponsor stets über die Umsetzung der Sponsoringmaßnahmen informiert wird (Bagusat/Hermanns 2012, S. 476). Ein regelmäßiger Informationsaustausch über den Projektstand und die Perspektiven zeigt dem Sponsor, wofür seine finanziellen Mittel eingesetzt werden. So können dem Sponsor bspw. Bilder von seiner neuen Bande im Stadion geschickt werden. Natürlich kann der Sponsor auch persönlich eingeladen werden, damit er sich von der Umsetzung der Sponsoringmaßnahmen und dem daraus resultierenden Mehrwert überzeugen kann (Müllerleile 2006, S. 238). Einladungen zu wichtigen Events und Sportveranstaltungen sollten unabhängig davon sowieso zur Stärkung der Partnerschaft eingesetzt werden. Eine weitere wichtige Maßnahmen sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, wird aber von vielen Sponsoringnehmern schlichtweg vergessen: ein angemessener Dank. Dies sollte in jedem Fall immer geschehen, um zu verdeutlichen, dass man auf die Unterstützung angewiesen ist und diese sehr zu schätzen weiß. Sich für die Zusammenarbeit zu bedanken ist dabei der einfachste und effektivste Weg (Hofmann 2010, S. 309). Sobald ein wenig Zeit verstrichen ist, steht eine gemeinsame Evaluierung der Zusammen- arbeit an. Ein guter Zeitpunkt hierfür ist im Sport bspw. die Sommer- und/oder Winterpause. Der Sponsor sollte die Gelegenheit bekommen, seine Kritik, positiv wie auch negativ, äußern zu können. Auf diese Art und Weise kann der Gesponserte erfahren, was er gut gemacht hat und wo noch Verbesserungsbedarf besteht (Dinkel 2002, S. 132). Nach dieser

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Evaluierung können sich beide Parteien auf einen Ausbau oder die Beschränkung der Beziehung einigen. Oft gibt es dazu bereits Regelungen im Vertrag, die die (vorzeitige) Vertragsverlängerung oder die (vorzeitige) Vertragsbeendigung, z.B. aufgrund von Verstößen, betreffen (Müllerleile 2006, S.238 f.). Mit der Evaluierung der Zusammenarbeit geht auch die Sponsoringkontrolle einher. Diese hat zur Aufgabe zu überprüfen, ob die gesetzten Sponsoringziele auch tatsächlich erreicht wurden (Walliser 1995, S. 119). Bei der Kontrolle werden der Umfang und die Intensität der Aufgabenerfüllung untersucht, wobei sich ein Soll-Ist-Vergleich anbietet (Boochs 2000, S.149). Oft wird eine Sponsoringkontrolle nicht nur vom Gesponserten, sondern auch von den Sponsoren vernachlässigt, ist aber ein wichtiger Bestandteil von Sponsorships. Deshalb kann der Gesponserte auch den Sponsor an Belegen über die Zielerreichung teilhaben lassen und ihm so verdeutlichen, dass sein Sponsoringengagement erfolgreich war.

3.5 Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring

Der Sponsorenakquiseprozess beim Mikrosponsoring wird wie oben beschrieben durch- geführt. Allerdings ergeben sich einige Besonderheiten, die beachtet werden müssen, wenn sich eine Organisation für das Mikrosponsoring entscheidet. Wie bereits im zweiten Kapitel beschrieben, ist es nämlich das Ziel des Mikrosponsorings, möglichst viele Sponsoren zu gewinnen. Ein Vorteil bei der Sponsorensuche ist dabei, dass das Grundgerüst des Konzeptes grundsätzlich für alle Unternehmen verwendet werden kann, wie etwa die Vorstellung der eigenen Organisation. Zudem wird für die potentiellen Mikrosponsoren ein Sponsorenpaket geschnürt, welches zu einem festen Preis erworben werden kann. Hierbei muss sich der Sponsoringnehmer keine Gedanken mehr darüber machen, wie ein Co- oder Full-Sponsoring-Angebot aussieht. Mit der Entscheidung Mikrosponsoring durchzuführen, hat sich der Sponsoringnehmer bereits dazu entschieden, viele Unternehmen als gleich- wertige Sponsoren zu gewinnen. Natürlich sollte den Unternehmen auch hier aber trotz eines standardisierten Angebots auch individueller Spielraum durch bspw. mögliche Erweiterung des Mikrosponsoringpakets, z.B. im Rahmen des Kartenkontingents, gewährt werden. Schließlich ist es vorteilhaft, wenn der potentielle Sponsor das Gefühl hat, selbst noch Entscheidungen treffen zu können und nicht nur einer von vielen zu sein. An dieser Stelle kann sich ein Sponsoringnehmer auch dafür entscheiden z.B. drei verschiedene Mikrosponsoringangebote zu erstellen, allerdings bedeutet das auch wieder, dass für jedes Unternehmen speziell entschieden werden muss, welches Angebot unterbreitet wird. Das wiederum bringt nicht nur einen zeitlichen Mehraufwand mit sich, sondern auch eine Bereitstellung von personellen Ressourcen, was sich häufig als schwierig herausstellt. Beim Mikrosponsoring muss ein Sponsorensuchender eine Vielzahl von Unternehmen an-

-28- schreiben, um potentielle Sponsoren zu gewinnen. Dabei müssen personelle Ressourcen für die Sponsoringsuche aufgebracht werden, schließlich sollen sich die jeweiligen Unter- nehmen individuell angesprochen fühlen. Diese persönliche Ansprache ist ein Erfolgsfaktor der Sponsorensuche, weshalb das Konzept trotz eines standardisierten Grundgerüstes immer speziell auf ein Unternehmen zugeschnitten werden sollte. Die Individualisierung kann beim Mikrosponsoring aber auch Teil der Vorbereitung und der Sponsorenansprache sein und muss nicht zwangsläufig im Sponsoringkonzept umgesetzt werden. Denn wenn im Vorfeld genug Informationen über ein Unternehmen gesammelt werden und sich in dessen Entscheidungsprozess hineinversetzt werden kann, kann auch entschieden werden, ob ein Mikrosponsoring mit den ausgewählten Angeboten in Frage kommt. Auch ein persönlicher Ansprechpartner, der für ein Unternehmen zuständig ist und diesem bspw. bei Fragen zur Verfügung steht, gehört dann zur Individualität dazu. Der Grundsatz „one face to the customer“ gilt auch hier. Doch nicht nur die Sponsorensuche, sondern auch die spätere Sponsorenbetreuung bedarf einer ausreichenden Anzahl an personellen Ressourcen, die nicht jede Organisation zur Verfügung stellen kann. Viele Vereine arbeiten daher auch mit Agenturen zusammen. Auf diesen Punkt wird in Kapitel vier noch einmal genauer eingegangen. Sollte sich ein Sponsoringnehmer dafür entscheiden, dass Mikrosponsoring ohne einen externen Dienstleister durchzuführen, wird sich bei der Sponsorenbetreuung die Be- sonderheit ergeben, dass ein Ansprechpartner im besten Fall eine Vielzahl von Unter- nehmen betreuen muss. Hierbei bietet es sich an, einen Zeitplan zu erstellen, damit sichergestellt werden kann, dass jedes Unternehmen in gleicher Art und Weise betreut und kein Sponsor vergessen wird. Eine regelmäßige Kontaktaufnahme mit dem Sponsor signalisiert nicht nur Interesse und Wichtigkeit, sondern verhindert auch, dass mehrere Unternehmen gleichzeitig mit Fragen auf den Gesponserten zukommen und so auf Informationen gewartet werden muss.

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4. Profifußball in Deutschland

Im nachfolgenden Kapitel wird der Profifußball in Deutschland näher untersucht. Zunächst einmal wird sich dem deutschen Ligensystem und seiner Entwicklung von der Entstehung bis heute gewidmet. Dabei wird aufgrund der Thematik der Bachelorarbeit auch gesondert auf die Rolle der Regionalliga geachtet. Im Anschluss folgt eine Untersuchung der wirtschaftlichen Situation im deutschen Profifußball, mit besonderem Augenmerk auf den verschiedenen Einnahmequellen sowie der Problematik der wirtschaftlichen Situation. Abschließend wird die Verbindung zwischen dem Profifußball und dem Mikrosponsoring hergestellt und einige aktuelle Beispiele aufgeführt.

4.1. Der deutsche Profifußball

In diesem Abschnitt wird auf den deutschen Profifußball eingegangen. Dazu wird zunächst einmal die Entwicklung beleuchtet, bevor im zweiten Teil die Besonderheit der Regionalliga herausgearbeitet wird. Auf die Regionalliga wird an dieser Stelle speziell eingegangen, da der KSV Hessen Kassel, auf den im fünften Kapitel eine praktische Anwendung des Mikrosponsorings erfolgt, zurzeit in der Regionalliga Südwest spielt.

4.1.1 Die Entwicklung des Fußballs in Deutschland

Die Entwicklung des Fußballs in Deutschland begann vor fast 150 Jahren. Nachdem der Fußball Mitte des 19. Jahrhunderts seine Geburtsstunde in England feierte, schwappte die Welle der Fußballeuphorie nur wenige Jahre später auch nach Deutschland über und begann sich in unseren Breitengraden auszubreiten. 1874 waren es die Turnlehrer Konrad Koch und August Hermann, die an dem Braunschweiger Gymnasium Martino-Catharineum erstmals Fußball in Deutschland spielen ließen (Hoffmann/Nendza 2006, S. 14). Aus dem Herzen Deutschlands verbreitete sich die neue Ballsportart mit hohem Spaßfaktor schnell im ganzen Land. „Nachdem Fußball um 1895 in vielen Städten etabliert war, ging es um die Schaffung einer Wettkampfstruktur. Aus England kannte man bereits die Austragung nationaler Meisterschafts- und Pokalspiele, und die meisten deutschen Fußballer brannten darauf, hierzulande etwas Vergleichbares zu installieren. Anders als im Turnen steht beim Fußball die Suche nach einem Sieger (…) schließlich an erster Stelle und das gegenseitige Kräftemessen gibt dem Spiel erst seinen Sinn“ (Grüne 2003, S.25). Verbände bildeten sich, allerdings verfolgten diese stets die eigenen Interessen. Der Durchbruch für einen Dachverband gelang erst 1900. Gut ein halbes Jahr zuvor fand beim „Allgemeinen Deutschen Sportfest“ die entscheidende Vorbesprechung statt, die in der Gründungs-

-30- versammlung am 28. Januar 1900 mündete. 86 Vereine stimmten in der Leipziger Gaststätte „Mariengarten“ über die Gründung des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) ab, über zweidrittel der Anwesenden waren dafür. Die deutsche Dachorganisation für den Fußball war gegründet und Prof. Dr. Ferdinand Hueppe wurde zum ersten Vorsitzenden gewählt (DFB 2014a, o.S.). Zwei Jahre später wurde auf dem 4. Bundestag des DFBs in Berlin eine reichsweite Meister- schaftsrunde beschlossen, welche schließlich ein Jahr später umgesetzt wurde. Da nicht alle bestehenden Vereine und Verbände dem DFB als Mitglied angehörten, war eine Meister- schaft, wie sie es etwa heute ist, nicht möglich. Zudem verlief die erste Meisterschaftsrunde sehr chaotisch und willkürlich ab. Bis sich dies änderte dauerte es noch einige Jahrzehnte (Grüne 2003, S. 48 ff.). Die Bundesliga wie wir sie heute kennen wurde erst rund 60 Jahre später gegründet. „Am 28. Juli 1962 wurde im Goldsaal der Dortmunder Westfalenhalle ein Stück Fußballgeschichte geschrieben. (…) Die Idee der einen, einheitlichen Liga, die einige Visionäre schon Jahrzehnte zuvor hatten, war endlich Wirklichkeit geworden“ (Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) 2014a, o.S.). Die 1. Fußball Bundesliga startete dann am 24. August 1963 mit 16 Mannschaften, darunter auch Eintracht Braunschweig, Werder Bremen, Schalke 04, Borussia Dortmund und der Hamburger SV (kicker online 2014, o.S.). Der Grundstein für den deutschen Profifußball war gelegt.

4.1.2 Die Besonderheit der Regionalliga

Um die Besonderheit der Regionalliga deutlich zu machen, wird zunächst einmal die Geschichte dieser Liga in Deutschland betrachtet. Mit der bereits erwähnten Einführung der Bundesliga 1963 wurden die ersten Regionalligen als zweithöchste deutsche Spielklasse etabliert, welche sich in die Gruppen West, Südwest, Nord, Süd und Berlin aufteilten. Etwa zehn Jahre später wurden diese Regionalligen allerdings wieder abgelöst. Die 2. Bundesliga war gegründet worden, die Regionalligen mussten weichen. Es dauerte bis zur Saison 1994/1995 bis diese wieder in das deutsche Ligensystem eingeführt wurden. Aus den fünf Regionalligen von 1963 wurden vier Staffeln, Nord, Süd, West/ Südwest und Nordost, die nun nicht mehr die zweit-, sondern die dritthöchste Ebene im deutschen Fußball bildeten. Geändert wurde dieses System noch einmal um die Jahrhundertwende, als die Regionalliga nur noch in eine Nord- und eine Südstaffel eingeteilt wurde, bevor sie dann acht Jahre später ein ähnliches Schicksal wie 1974 ereilte. Die 3. Liga wurde nach der 1. und 2. Bundesliga eingeführt, die Regionalliga musste wieder weichen. Mittlerweile steht die Regionalliga an vierter Stelle im deutschen Ligensystem und besteht aus den Staffeln Nord, Nordost, West, Südwest und Bayern (DFB 2014b, o.S.). Wie der Blick auf die Geschichte der Regionalliga zeigt, war sie stets eine der höheren deutschen Spielklassen, wurde aber immer wieder durch neueingeführte Ligen abgelöst.

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Deshalb lässt sich als große Besonderheit der Regionalliga festhalten, dass sie nicht nur damals, sondern auch heute als Schwelle vom Amateur- zum Profifußball angesehen werden kann.

4.2 Die wirtschaftliche Situation im deutschen Profifußball

Um klären zu können, ob Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen kann, muss zunächst einmal untersucht werden, welche Einnahmequellen es überhaupt gibt und ob dadurch eine wirtschaftliche Grundlage für das Mikrosponsoring entsteht. Bei der anschließenden Betrachtung der wirtschaftlichen Situation im deutschen Profifußball wird der Fokus auf den Einnahmen der Profifußballvereine aus der Eigenfinanzierung liegen, die Fremdfinanzierung wird vernachlässigt. Die Ausgaben werden bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Problematik begutachtet. Zudem wird ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung der Sponsoringeinnahmen in der Fußballbundesliga vorgenom- men.

4.2.1 Die Einnahmequellen im deutschen Profifußball

Die Einnahmequellen im deutschen Profifußball sind durchaus vielfältig und lassen sich grundsätzlich den Bereichen der Eigen- und Fremdfinanzierung zuordnen. Beide Bereiche lassen sich noch in die Innen- und Außenfinanzierung unterteilen. Da das Sponsoring zum Bereich der Eigen- und Innenfinanzierung gehört, wird dieser Teil Schwerpunkt dieses Kapitels sein. Die anderen Finanzierungsformen werden daher an dieser Stelle nicht näher beleuchtet. „Die Selbstfinanzierung der Fußball-Bundesliga erfolgt vor allem aus Spieltags- bzw. Zuschauereinnahmen sowie den Einnahmen aus medialer Verwertung, Sponsoring, Spielertransfers und Merchandising“ (Neveling 2012, S. 71). Die Anteile dieser Einnahme- säulen am Gesamtumsatz der Fußballbundesliga werden jährlich im Bundesliga Report der Deutschen Fußball Liga GmbH untersucht. Demnach entfallen circa drei Viertel auf Spieltagserlöse, die Werbung (= Sponsoring) und die Vermarktung der Medienrechte. Zu den Spieltagserlösen gehören der Verkauf von Zuschauertickets und Hospitality-Einnahmen. Diese Erlöse sind in der deutschen Fußballbundesliga sehr hoch, da der Zuschauerschnitt bei ca. 42.000 Besuchern pro Spiel liegt und die Bundesliga somit die Fußballliga mit dem weltweit höchsten Zuschauerschnitt ist (DFL 2014b, S. 10). Die Höhe der Spieltagserlöse beläuft sich auf circa 470 Millionen Euro, bei der Werbung sind es circa 577 Millionen Euro und die mediale Verwertung bringt den Clubs insgesamt circa 620 Millionen Euro ein (DFL 2014b, S. 8). Damit hat die Vermarktung der Medienrechte aus

-32- der Bundesliga, dem DFB-Pokal und den internationalen Wettbewerben die Werbung als führende Einnahmequelle trotz Wachstum verdrängt (DFL 2014b, S. 10). Neben den Spieltagserlösen und den Einnahmen aus der Werbung und der medialen Ver- marktung generiert auch das Merchandising rund 120 Millionen Euro jährlich. Dazu kommen noch sonstige Einnahmen in Höhe von gut 230 Millionen Euro (DFL 2014b, S. 8). Die genaue Verteilung wird in Abbildung 3 noch einmal deutlich.

Abb. 3: Übersicht über die Einnahmequellen und ihre Anteile am Gesamterlös der Bundesliga Quelle: Deutsche Fußball Liga GmbH 2014b, S. 8

In der 2. Bundesliga ist der Anteil der Einnahmequellen nahezu identisch mit denen der 1. Bundesliga. Allerdings ist hier die Werbung immer noch das führende Einnahmeinstrument (DFL 2014b, S. 13).

4.2.2 Die Entwicklung des Sportsponsorings in der Fußballbundesliga

An dieser Stelle wird kurz auf die Entwicklung des Sportsponsorings in der Fußball- bundesliga eingegangen, um zu erkennen, welchen Stellenwert das Sponsoring heutzutage für den Fußball hat. Als in den 1960er Jahren erste Formen der Sportwerbung auftraten, war nicht absehbar, wie sich das Sportsponsoring in der Fußballbundesliga entwickeln würde. Diese ersten Sponsoringversuche waren eher vergleichbar mit Schleichwerbung, da eine adäquate Gegenleistung meist fehlte. Aus diesem Grund verweigerten sich nicht nur die

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Medien, sondern auch der DFB dieser Form der Werbung, zumal eine eindeutige rechtliche Grundlage und Legimitierung des Sponsorings fehlte. Das änderte sich erst 1970 als das Mainzer Landgericht mit einem Beschluss das Sportsponsoring als Vermarktungsform legimitierte. Schnell wurden die Werbebanden in deutschen Stadien heimisch und auch die Eintrittskarten und Stadionmagazine wurden mit Werbung versehen. Einen Meilenstein in der Entwicklung des Sportsponsorings und der daraus resultierenden Einnahmen war der Verstoß des Unternehmers Günter Mast: Nach dem Beschluss des Mainzer Landgerichts war zwar das Sportsponsoring rechtlich erstmals legimitiert, allerdings erlaubte der DFB auf den Spieltrikots der Bundesligisten nur das Vereinslogo sowie den Vereinsnamen. Mast wollte die Trikots allerdings gewerblich nutzen und zahlte der finanziell angeschlagenen Eintracht aus Braunschweig 100.000 DM. Um das Werbeverbot zu umgehen, wurde das Unternehmenslogo von Jägermeister zum Vereinslogo umfunktioniert und konnte so auf den Trikots der Braunschweiger erscheinen. Nach anfänglichen Bedenken stimmte 1973 schließlich auch der DFB der Trikotwerbung zu, eine der größten Einnahmeposten für die Vereine wurde geschaffen. In den 1980er Jahren gesellten sich zur Banden- und Trikotwerbung auch Ausrüsterverträge mit Sportartikelherstellern, wobei es nicht mehr nur um die kostenlose Nutzung der Sportartikel ging, sondern auch um zusätzliche finanzielle Einnahmen. Um diese zu generieren, arbeiteten immer mehr Vereine auch mit Ver- marktungsagenturen zusammen. Einen weiteren Schwung erlebte das Sportsponsoring in den 1990er Jahren, durch den die Sponsoringeinnahmen für die Vereine weiter explodierten, denn die TV-Berichterstattung über die Bundesliga wurde ausgeweitet und die Qualität verbessert. Auch das Pay-TV hielt Einzug in die deutschen Wohnzimmer. Zunächst wurde nur ein Spiel pro Spieltag live übertragen, ab der Saison 2000/2001 wurden dann alle Bundesligaspiele live im Pay-TV gezeigt. Durch diese erhöhte Medienpräsenz stiegen das Interesse am Sportsponsoring und die Wertigkeit von Sportsponsorships weiter. Zudem wurden im neuen Jahrhundert auch neue Werbeformen wie etwa das Naming Right, welches aus den USA nach Deutschland schwappte, erschlossen. Anlässlich der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurden etliche Stadien modernisiert und die Namensrechte an Sponsoren veräußert. Bis zur Saison 2006/2007 hatten so 17 der 18 Bundesligisten die Namensrechte an ihren Spielstätten vergeben. Eine weitere Werbeform, die mit dieser Entwicklung einherging, waren der Verkauf von VIP-Loungen und Businessseats, bevor sich in den letzen Jahren mit den neuen Medien, wie etwa Facebook, Instagram und YouTube, die vorerst letzte neue Werbeform entwickelte. Dies sorgte dafür, dass die Unternehmen nicht nur vermehrt auf Sportsponsoring setzten, sondern auch immer größere Budgets dafür vorsahen. Durch die Einbindung des Sponsorings in den Kommunikationsmix der jeweiligen Unternehmen wurden die Werbeeffekte weiter verstärkt, was wiederum die erhöhten Ausgaben für das Sponsoring rechtfertigte (Woisetschläger et al. 2013, S. 9 ff.). Die 100.000

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DM, die Günter Mast damals an Eintracht Braunschweig zahlte, waren für die damalige Zeit eine unvorstellbar hohe Summe, im Vergleich zu den heutigen Sponsoringausgaben allerdings ein Schnäppchen. Wie sich die Sponsoringeinnahmen in den letzten Jahren entwickelt haben, zeigt die Abbildung 4.

Abb. 4: Die Entwicklung der Sponsoringeinnahmen der Fußballbundesliga Quelle: Deutsche Fußball Liga GmbH 2014b, S. 7

4.2.3 Die wirtschaftliche Problematik im deutschen Profifußball

Durch den Bundesliga Report 2014 ist deutlich geworden, dass die Einnahmen der Bundesligaclubs durchaus hoch sind. Allerdings muss stets beachtet werden, dass der Profifußball eine betriebswirtschaftlich problematische Besonderheit aufweist: das Risiko der Einnahmeplanung (Väth 1994, S. 66). Bei Fußballvereinen ist es schwierig, Einnahmen genau zu planen, da diese im Sport größtenteils erfolgsabhängig sind. Zu dieser Problematik kommt hinzu, dass nicht nur die schwer planbaren Einnahmen steigend sind, sondern auch die Ausgaben, die die Vereine tragen müssen. Besonders für den größten Ausgabeposten, die Gehälter der Spieler und des Trainerstabs, müssen die Vereine tief in die Tasche greifen. Hinzu kommen die Kosten von rund 291 Millionen Euro für Transfers und circa 322 Millionen Euro für den Spielbetrieb (DFL 2014b, S. 11).

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Die hohen Ausgaben für die Spielergehälter und die weiterhin enorm steigenden Transfer- summen führen dazu, dass die meisten Fußballclubs der fünf Topligen in Europa die Hälfte bis drei Viertel ihres Umsatzes in Spielergehälter investieren müssen (Benz/ Gehring 2012, S. 283). Die Transfersummen steigen unter anderen auch dadurch, dass „die nationalen und internationalen Spielerwechsel (…) typischerweise unter Beteiligung lizenzierter Spieler- vermittler abgewickelt (werden)“, was zusätzlich Kosten verursacht (Benz/Gehring 2012, S. 281). Während für die Clubs aus der 1. Bundesliga besonders die immer teurer werdenden Ablöse- und Transfersummen problematisch sind, ergibt sich für die Vereine aus den unteren Ligen eine andere Schwierigkeit. Die meisten von ihnen sind nämlich eingetragene Vereine (e.V.) im Vereinsregister und haben somit ihren Zweck nicht auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet (Bürgerliches Gesetzbuch §21). Diese Vereine beziehen einen Anteil ihrer Einnahmen durch Subventionen des Staates, allerdings kann auch dort in den letzten Jahren ein „kontinuierliche(r) Rückzug der öffentlichen Hand“ (Bagusat/Hermanns 2012, S. 471) beobachtet werden. Aus diesen Gründen lässt sich festhalten, dass es für Vereine und Verbände aus dem Sport „immer schwieriger (wird), die notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung ihres Betriebs zu beschaffen“ (Bagusat/Hermanns 2012, S. 471). Deshalb sind neue Wege der Mittel- beschaffung, wie z.B. das Mikrosponsoring, für Vereine und Verbände äußerst wichtig und können somit, bei richtiger Durchführung, als neue Einnahmequellen dienen.

4.3 Mikrosponsoring im Profifußball

An dieser Stelle wird das Mikrosponsoring im Profifußball untersucht. Natürlich gibt es das Mikrosponsoring als Instrument der Mittelbeschaffung auch in anderen Sportarten, welche aber an dieser Stelle aufgrund der Thematik dieser Bachelorarbeit vernachlässigt werden. Zunächst einmal werden nun aktuelle Beispiele von Mikrosponsorships im Fußball be- trachtet, bevor in einem weiteren Abschnitt aus diesen Beispielen Schlüsse auf die Be- sonderheiten des Mikrosponsorings gezogen werden.

4.3.1 Aktuelle Beispiele des Mikrosponsorings im Fußball

Wie bereits im Abschnitt 2.3 erwähnt, hat sich das Mikrosponsoring erst vor wenigen Jahren entwickelt, weshalb noch nicht sehr viele Vereine mit dieser Form des Sponsorings arbeiten. Als Beispiele können jedoch die Bundesligisten VfL Wolfsburg, TSG 1899 Hoffenheim und der momentane Zweitligist Eintracht Braunschweig erwähnt werden. Auch der SSV Jahn Regensburg, der zurzeit in der 3. Bundesliga spielt, betreibt Mikrosponsoring. Der VfL

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Wolfsburg und die TSG 1899 Hoffenheim sind dabei zwei der ersten Clubs der höchsten deutschen Spielklasse im Fußball, die das Mikrosponsoring in Zusammenarbeit mit der BAES Deutschland GmbH seit Dezember 2013 durchführen (BAES Deutschland GmbH 2014b, o.S.). Die Zusammenarbeit mit einer Agentur ist bei der Sponsorenakquisition im Profifußball weit verbreitet (Nufer/Bühler 2011, S. 159). Es gibt diverse Gründe, die dafür sprechen mit einer Agentur zu arbeiten, egal, ob diese nur eine beratende Funktion inne hat oder ob sie die komplette Vermarktung für einen Verein übernimmt. So verfügen Agenturen über die notwendige Zeit, das Know-How und die Erfahrung bei der Suche und Akquise von Sponsoren und können meist mit einem großen Netzwerk aus Kontakten zur Wirtschaft punkten. Des Weiteren haben die Agenturen einen objektiven Blick auf eine Organisation, was hilfreich sein kann, um Engstirnigkeit zu vermeiden (Bruhn 1998, S. 463). Allerdings sollte sich ein Verein, der mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte, auch darüber im Klaren sein, dass dies durchaus auch Risiken birgt. Eine Agentur muss z.B. immer bezahlt werden, wobei die Gefahr besteht, dass die Kosten nicht verhältnismäßig zum Ertrag stehen, da die Kontakte und Erfahrungen der Agentur unzureichend sind. Außerdem kann es passieren, dass die Agentur den Verein nur als einen Kunden von vielen sieht und sich deshalb nicht richtig auf die Wünsche und Bedürfnisse einstellt (Schröter 2014, o.S.). Beim Mikrosponsoring bietet sich die Zusammenarbeit für viele Vereine an, weshalb auch die hier beispielhaft aufgeführten Mikrosponsorships bei diesen Vereinen in Kooperation mit Agenturen entstanden sind. Beim VfL Wolfsburg hat dies dazu geführt, dass der Club45- Supporter zurzeit knapp 60 Firmen zählt, welche aus den unterschiedlichsten Branchen kommen. So umfasst der Club Unternehmen aus dem Bereich der Automobilwirtschaft, genauso wie aus dem Handwerk oder der Bekleidungsindustrie (VfL Wolfsburg-Fußball GmbH 2014a, o.S.). Beim VfL Wolfsburg können potentielle Sponsoren aus drei unter- schiedlichen Club45-Supporter-Angeboten wählen, der Club45 Basis-, Plus- oder Saison- Partnerschaft. Dabei kostet die Club45 Basis-Partnerschaft 450,00€ zuzüglich der Mehr- wertsteuer und beinhaltet unter anderem drei Tageskarten pro Saison für ein Bundesliga- Heimspiel nach Wahl inklusive Zugang zum Club45, einer eigens für diese Sponsorengruppe errichtete Lounge. Weitere Leistungen sind zum Beispiel mindestens ein Treffen mit allen Sponsoren des Club45, sowie die Gemeinschaftsnennung im Stadionmagazin und auf der Homepage (VfL Wolfsburg-Fußball GmbH 2014b, o.S.). Mit dem SSV Jahn Regensburg gibt es auch einen Verein in der 3. Liga, der mit dem Prinzip des Mikrosponsorings auf Sponsorensuche ist. Dabei liegt hier die Leitidee des Mikro- sponsorings auf der Gewinnung von Unternehmen mit kleinen Budgets, denen ver- schiedene Kommunikations- und Netzwerkleistungen geboten werden (SSV Jahn Regens- burg GmbH & Co. KGaA 2014a, o.S.). Diese Leistungen sind unter anderem die Präsenz auf der Sponsorenwand, der Facebook-Seite und dem Branchenbuch auf der Homepage des

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SSV Jahn Regensburg, die Logo- und Namensnutzung („Partner im Jahn Club“), ein Treffen aller Jahn Club Sponsoren, die Zusendung eines Newsletters sowie ein Ticketkontingent (SSV Jahn Regensburg GmbH & Co. KGaA 2014b, o.S.). Der SSV Jahn Regensburg wird bei der Umsetzung des Mikrosponsorings von der benefactor GmbH mit Sitz in Braunschweig unterstützt. Neben der BAES Deutschland GmbH ist die benefactor GmbH ein weiteres Unternehmen in Deutschland, welches sich auf das Konzept des Mikrosponsorings spezialisiert hat. Als weiteren Kunden der benefactor GmbH kann neben dem SSV Jahn Regensburg auch die Eintracht Braunschweig GmbH und Co. KGaA genannt werden (benefactor GmbH 2014a, o.S.).

4.3.2 Merkmale des Mikrosponsorings im Bezug auf die aktuellen Beispiele im Fußball

Bei der exemplarischen Betrachtung der Sponsoringangebote im Bereich des Mikro- sponsorings im Abschnitt 4.3.1 können einige Merkmale dieser Sponsoringform beobachtet werden. Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass Mikrosponsoring in den meisten Fällen nicht von den Vereinen allein bewältigt wird. Durch die Vielzahl an Unternehmen, die als potenzielle Sponsoren angesprochen und betreut werden müssen, bietet sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur an. Neben der BAES Deutschland GmbH hat sich in Deutschland ebenfalls die benefactor GmbH als Experte auf dem Gebiet des Mikro- sponsorings herauskristallisiert. Letzte wirbt damit, dass „je nach Verein, Standort und regionalen Gegebenheiten (…) ein Engagement aus einigen hundert bis zu einigen tausend Mikrosponsoren möglich (ist)“ (benefactor GmbH 2014b, o.S.). Ein weiteres Merkmal wird besonders bei der Vorstellung des Mikrosponsorings durch den SSV Jahn Regensburg deutlich. Beim Mikrosponsoring sind die angebotenen Leistungen nicht ausschließlich auf die klassische Zielgruppe der Zuschauer ausgelegt. Vielmehr steht der Netzwerkgedanke im Vordergrund. Unternehmen aus der Region sollen über das Engagement beim Verein zueinander finden und können sich dann als eine wirtschaftliche Gemeinschaft darstellen. Besonders die b2b-Treffen, das Branchenbuch und die gemeinschaftliche Nennung bei den oben aufgeführten Sponsoringangeboten des VfL Wolfsburg und des SSV Jahn Regensburg deuten auf die Vordergründigkeit des Netzwerk- gedankens hin. Des Weiteren zielt das Mikrosponsoring aber auch darauf ab, die Bekanntheit bei der relevanten Zielgruppe im Rahmen der Zuschauer bzw. Fans des Vereins zu steigern und/oder Neukunden zu gewinnen. Dafür sorgt u.a. die Nennung auf der Vereinshomepage, der Facebook-Seite und einer Sponsorenwand. Das Mikrosponsoring zielt darauf ab, dass kleine regionale Unternehmen ebenfalls als potenzielle Sponsoren für Sportvereine in Frage kommen und auch gewonnen werden können. Dafür müssen die Sponsorships allerdings erschwinglich sein, weshalb eines der

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Hauptmerkmale des Mikrosponsorings der verhältnismäßig geringe Preis ist, den die Unternehmen für die Sponsorships zahlen müssen. Besonders deutlich fällt der Unterschied wohl beim VfL Wolfsburg auf, wenn man die besondere Beziehung zum Automobilkonzern Volkswagen (VW) vergleichend hinzuzieht. Dieser unterstützt den Verein nämlich mit ca. 50 bis 100 Millionen Euro jährlich (Ott 2014, o.S.). Natürlich sind nicht alle Sponsorships beim VfL Wolfsburg in dieser Größenordnung anzusiedeln und VW ein Ausnahme-Sponsor, allerdings zeigt es auch wie extrem günstig die Mikrosponsorships im Vergleich zu den anderen Sponsoringangeboten sind. Das günstigste Mikrosponsorship kostet, wie in Abschnitt 4.2.1 bereits erwähnt, 450,00€ zzgl. Mehrwertsteuer, was einen enormen preislichen Unterschied bedeutet. Zweifellos spiegelt sich dieser Preis in den Gegen- leistungen wider, allerdings kann auch festgehalten werden, dass bei diesen Kosten Sponsorships auch für kleine Familienunternehmen erschwinglich sind. Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass sich das Mikrosponsoring durch die Vielzahl von Mikrosponsoren, den verhältnismäßig geringen Preis für Mikrosponsorships und die Vordergründigkeit des Netzwerkgedanken auszeichnet.

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5. Mikrosponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V.

Nachdem die Grundlagen des Sponsorings und der Sponsorenakquise erläutert wurden und ein Überblick über den deutschen Profifußball und seine finanzielle Situation gewonnen werden konnte, wird nun auf ein mögliches Mikrosponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. eingegangen. Dazu wird zunächst der Verein vorgestellt und eine Einordnung eines Spon- soringengagements beim KSV Hessen Kassel e.V. vorgenommen. Im Anschluss daran wird der Sponsorenakquiseprozess des Mikrosponsorings am Beispiel des KSV durchgeführt.

5.1 Der KSV Hessen Kassel e.V.

Im Folgenden wird der KSV Hessen Kassel e.V. mit seiner Geschichte vorgestellt. Anschlie- ßend folgt eine Einordnung und Kategorisierung eines Sponsoringengagements beim KSV.

5.1.1 Die Geschichte des KSV Hessen Kassel e.V.

Am 17. November 1945 begann die traditionsreiche Geschichte des KSV Hessen Kassel e.V., als an jenem Samstag die Sportgemeinschaft Kassel-Süd gegründet wurde. Die Gründung war ein Resultat der Fusion des Sportvereins Kurhessen und Hessen-Preußen Kassel. Ein Jahr später folgte die Umbenennung in VfL Hessen Kassel, bevor im November 1947 auch der KSV Kassel beitrat und der Verein seinen heutigen Namen erhielt: KSV Hessen Kassel. Mitte der 1950er Jahre begannen die erfolgreichen Zeiten des Clubs, als der Verein bis Anfang der 1960er Jahre in der 2. Liga Süd spielte. 1964 stand der KSV sogar vor dem Sprung in die 1. Fußballbundesliga, die nur ein Jahr zuvor gegründet wurde. Allerdings scheiterten die Löwen, welche diesen Beinamen durch ihr Wappentier erhielten, in der Aufstiegsrunde gegen Hannover 96. Weniger erfolgsversprechende Zeiten folgten und gipfelten schließlich im Abstieg. Erst in den 1980er Jahren schaffte es der KSV zurück in die 2. Bundesliga, allerdings sollten die schwarzen Zeiten für den Verein erst noch anbrechen. Am 21. Juli 1993 mussten die Konsequenzen aus der wirtschaftlichen Talfahrt gezogen werden, der Verein meldete Konkurs an und wurde aufgelöst. Nur die Fußballabteilung existierte als Fußballclub Hessen Kassel eigenständig weiter. Doch auch der Fußballclub konnte nicht Herr über die Schuldenlast werden und musste am 24. November 1997 eben- falls Konkurs anmelden und wurde aufgelöst. Nur drei Monaten später erfolgte am 3. Februar 1998 die Neugründung des KSV Hessen Kassel. Gestartet wurde ganz unten in der Kreisliga A in Kassel, von wo aus sich der Verein nach oben arbeiten musste. Ein Aufstieg nach dem anderen folgte, in der Saison 2012/2013 wurde der KSV sogar Meister der Regionalliga

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Südwest und hatte die Chance, in die 3. Bundesliga aufzusteigen. Allerdings scheiterte der Verein in den Aufstiegsrunden an Holstein Kiel (KSV Hessen Kassel e.V. 2014a, o.S.). Der KSV Hessen Kassel e.V. ist heutzutage ein reiner Fußballverein, dessen 1. Mannschaft in der Regionalliga Südwest antritt. Die Heimspiele werden im Kasseler Auestadion ausge- tragen, das 18.737 Zuschauern Platz bietet. Neben der 1. Mannschaft unterhält der KSV im Nachwuchsbereich elf Mannschaften und vier Mädchen- bzw. Frauenteams (KSV Hessen Kassel e.V. 2014b, o.S.).

5.1.2 Die Einordnung eines Sponsoringengagements beim KSV Hessen Kassel e.V.

Aufgrund der in den obigen Kapiteln gewonnenen Kenntnisse wird im Folgenden eine Einordnung eines Sponsoringengagements beim KSV Hessen Kassel e.V. vorgenommen. In diesem Fall wird die Einordnung unter dem Aspekt durchgeführt, dass der KSV Hessen Kassel e.V. Mikrosponsoring realisieren möchte. Als erstes lässt sich dabei festhalten, dass ein Sponsoringengagement, welches vom KSV Hessen Kassel e.V. ausgeht, fremdinitiiertes Sponsoring ist. Wird nun die Klassifikation nach dem Sportsponsoringobjekt aus Kapitel zwei als Grundlage verwendet, kann eine Ein- ordnung nach Sportart, Leistungsebene und organisatorischer Einheit vorgenommen werden. Wie bereits erwähnt, ist der KSV Hessen Kassel e.V. ein reiner Fußballverein, weshalb die Sportart Fußball ist. Die Entscheidung über die Leistungsebene ist in diesem Fall nicht ganz einfach, da die Regionalliga, in der die 1. Mannschaft des KSV spielt, als Schwellenliga bezeichnet werden kann. So kann die Leistungsebene als Leistungssport bezeichnet werden, auch wenn es sich hierbei um den unteren Bereich des Leistungssports handelt. Sollte sich ein Unternehmen für ein Sponsorship beim KSV Hessen Kassel e.V. entscheiden, bestände außerdem die Möglichkeit, eine der Jugendmannschaften zu unterstützen und somit auf der Ebene des Nachwuchssports zu agieren. Die organisa- torische Einheit ist in diesem Fall der gesamte Verein. Des Weiteren kann nach dem Umfang eines Sportsponsorships entschieden werden. Es gibt viele Mikrosponsoren, die einen geringen Betrag zahlen, weshalb die Anzahl der Nutzungs- rechte minimal und Exklusivität nicht gegeben ist. Daraus resultiert, dass es sich beim Mikrosponsoring maximal um ein Co-Sponsoring handelt. In einer Sponsoringpyramide sind Mikrosponsoren dementsprechend ganz unten als Basis der Pyramide anzuordnen. Abschließend kann noch eine Einordnung nach den Maßnahmen eines Sportsponsoring- engagements vorgenommen werden. Da es sich beim Mikrosponsoring allenfalls um ein Co- Sponsorship handelt, gibt es gewisse Maßnahmen, die nicht für Mikrosponsoren geeignet sind. So kommen bspw. Titel- und Namensrechte und somit die Benennung von Sponsoring- objekten nach dem Sponsor nicht in Frage. Eine mögliche Maßnahme wäre die Nutzung

-41- eines Prädikats, welches indiziert, dass es sich bei dem Sponsor um einen Mikrosponsor handelt. Ein Beispiel hierfür ist etwa das Prädikat „Partner im Jahn Club“, welches der SSV Jahn Regensburg an seine Mikrosponsoren vergibt. Dieses Prädikat kann der Mikrosponsor dann bspw. auf seiner Homepage, seinem Briefpapier oder anderen Werbemitteln frei für die Dauer des Sponsorships verwenden. Ansonsten werden Mikrosponsoren in gewissem Maße in die Kommunikationsplattformen des KSV eingebunden.

5.2 Der Sponsorenakquiseprozess des Mikrosponsorings beim KSV Hessen Kassel e.V.

In diesem Abschnitt wird der aus Kapitel drei theoretisch behandelte Sponsorenakquise- prozess auf den KSV Hessen Kassel e.V. angewendet. Dabei wird angenommen, dass der Verein das Mikrosponsoring einsetzen möchte, um eine neue Einnahmequelle zu gene- rieren, weshalb Sponsoren gesucht und akquiriert werden müssen. Zunächst werden die Vorbereitungen zur Erstellung eines Sponsoringkonzepts getroffen, bevor dieses dann in einem weiteren Schritt entwickelt wird. Alle notwendigen Informationen konnten im Rahmen des Praxissemesters beim KSV gewonnen werden.

5.2.1 Das Profil des KSV Hessen Kassel e.V. als Bestandteil des Sponsoringkonzepts

Der KSV Hessen Kassel e.V. ist einer der größten gemeinnützigen Sportclubs in Nord- hessen sowie der erfolgreichste reine Fußballverein. Neben der 1. Mannschaft gibt es elf Mannschaften, von der U9 bis zur U23, in der eigenen Jugend. Zudem gibt es eine Frauen- mannschaft und drei Mädchenteams im Nachwuchsbereich. Dem Verein gehören zurzeit rund 1000 aktive und passive Mitglieder an, die den Aufsichtsrat bestellen, welcher den Vorstand benennt. Der Vorstand, welcher aus Persönlichkeiten aus Sport und Wirtschaft besteht, leitet die Geschäfte des Vereins. Unterstützt wird er dabei von zwei hauptamtlichen Mitarbeitern, die in der Geschäftsstelle tätig sind. Als Kasseler Verein mit einer langen Geschichte, geprägt durch viele Höhen und Tiefen, hat es sich der KSV Hessen Kassel e.V. zum Ziel gesetzt, ein wichtiger Bestandteil der Region zu werden. Es soll erreicht werden, dass sich der KSV Hessen Kassel e.V. mit der Region identifiziert und dass dies, im besten Fall, auch umgekehrt geschieht. Zudem soll die Stadt und Region Kassel gestärkt werden. Das umfasst nicht nur eine sportlich erfolgreiche Mann- schaft, die die Stadt repräsentieren kann, sondern auch die Betreuung und Ausbildung von jungen, talentierten Spielern aus der Region.

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Der KSV verfügt über versrschiedene Zielgruppen, bspw. im Bereich deder eigenen Mitglieder. Die Abbildung 5 und 6 zzeigen, welche Altersstruktur diese aufweisisen und wie sich die Verteilung in den verschiededenen Altersgruppen anhand des Geschlechthts gestaltet.

250 n = 1056

200

150

100 Anzahl der Anzahl Mitglieder 50

0 unter 15 15-118 19-25 26-35 36-45 46-55 556-68 über 69 Alter in Jahren

Abbildung 5:: AAltersstruktur der Mitglieder des KSV Hessen Kasassel e.V. Eigene Darstetellung anhand der vereinseigenen, internen Mitglieliederlisten

200 n = 1056 180 160 140 120 100 männlich 80 weiblich 60 Anzahl der Anzahl Mitglieder 40 20 0 unter 15 15-118 19-25 26-35 36-45 46-55 56-68 übeber 69 Alter in Jahren

Abbildung 6: Mitgliederverterteilung des KSV Hessen Kassel e.V. in den verschchiedenen Altergruppen anhand des Geschlechts Eigene Darstetellung anhand der vereinseigenen, internen Mitglieliederlisten

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Neben den Mitgliedern sind auch die Zuschauer des KSV Hessen Kassel e.V. ein wichtiges Argument für potentielle Sponsoren. Laut dem ermittelten Zuschauerschnitt der Saison 2013/2014 besuchten ca. 2000 Zuschauer jedes Heimspiel des KSV im Kasseler Auestadion, was Platz drei der Zuschauertabelle bedeutete (FuPa GmbH 2014, o.S.). Dabei muss beachtet werden, dass die Anzahl der Zuschauer stark durch den sportlichen Erfolg der Mannschaft beeinflusst wird. In der vergangenen Spielzeit blieb der KSV sportlich gesehen hinter allen Erwartungen zurück, was sich negativ auf den Zuschauerschnitt auswirkte. Im Vergleich zu den anderen Regionalligisten ist eine Zuschauerzahl von rund 2000 Besuchern pro Spiel allerdings immer noch äußerst positiv. Die Mitglieder und Zuschauer des KSV sind in unterschiedlichem Ausmaß Fans des Vereins, d.h. sie gehen unterschiedlich oft ins Stadion bzw. informieren sich unterschiedlich oft über den Verein. Trotzdem treten all diese Personen freiwillig und direkt mit dem KSV in Kontakt. Es gibt aber auch die Personen, die den KSV indirekt über die Medien ‚konsumieren‘. Ein Beispiel hierfür sind die Leser der Hessischen/Niedersächsischen Allgemeine (HNA), in der regelmäßig über die Löwen berichtet wird. Die HNA, welche täglich erscheint, wird momentan von 178.567 Personen abonniert, was bedeutet, dass ein Großteil dieser Menschen regelmäßig mit dem KSV in Kontakt kommt (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. 2014, o.S.). Bei sportlichem Erfolg kann die Neugier und das Interesse dieser Menschen am Verein gesteigert werden, sodass sie Zuschauer im Kasseler Auestadion oder evtl. sogar Mitglieder des Vereins werden. Die vereinseigene Medien des KSV Hessen Kassel sind die Homepage, eine Facebook- Seite, ein YouTube-Kanal und der Hessenlöwe, welcher als Stadionzeitung zu jedem Heimspiel der 1. Mannschaft erscheint. Als Teil des Profils können auch Sponsoringgrundsätze erarbeitet werden. Diese zielen darauf ab zu verdeutlichen, welche Richtlinien sich der KSV beim Sponsoring gesetzt hat. Die erarbeiteten Sponsoringgrundsätze für den KSV Hessen Kassel e.V. sind im Anhang als Anlage 1 auf Seite 52 zu finden.

5.2.2 Die Konkurrenzanalyse

Wenn der Großraum Kassel betrachtet wird, fällt auf, dass es viele Sportvereine gibt. Diese sind allerdings nur Konkurrenten des KSV Hessen Kassel e.V., wenn sie ebenfalls Sponsoring betreiben und ähnlich wie der KSV Hessen Kassel e.V. aufgestellt sind. Als größter Konkurrent der Löwen kann der Lokalrivale KSV Baunatal e.V. angesehen werden. Der KSV Baunatal e.V. bietet 40 verschiedenen Sportarten für ca. 6000 Mitglieder an. Der Fußball ist also nur eine Abteilung in diesem Verein. Ähnlich wie der KSV Hessen Kassel e.V. ist auch der KSV Baunatal e.V. im Nachwuchsbereich gut aufgestellt und hat eine 1.

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Mannschaft, die ebenfalls in der Regionalliga Südwest antritt. Die Heimspiele trägt der Club im Parkstadion aus, welches mit 8.578 Plätzen deutlich kleiner als das Kasseler Auestadion ist (KSV Baunatal e.V. 2014, o.S.). Allerdings muss bei der Untersuchung potentieller Konkurrenz nicht nur auf den sportlichen Bereich geachtet werden. Gerade in Kassel muss berücksichtigt werden, dass die Kunst und Kultur einen hohen Stellenwert besitzt. „Kassel gehört zu den bedeutendsten Museums- standorten in Deutschland“ (Stadt Kassel, 2014, o.S.), in der die documenta als „(…) welt- weit größte und renommierteste Ausstellung zeitgenössischer Kunst“ (documenta und Museum Fridericianum Veranstaltungs-GmbH 2014, o.S.) alle fünf Jahre stattfindet. Somit ist auch das Kunst-/Kultursponsoring in Kassel ein durchaus wichtiges Thema, weshalb bei der Suche nach potentiellen Sponsoren darauf geachtet werden sollte, dass diese ein Sport- sponsoring bevorzugen, bzw. dass die Vorzüge von Sportsponsorships verdeutlicht werden.

5.2.3 Die Sponsorensuche

Wie bereits in Kapitel drei erwähnt, gibt es verschiedene Kriterien, die der Auswahl von Unternehmen als potentielle Sponsoren zugrunde liegen können. Egal welche Art von Sponsorship angeboten wird, der Sponsorenfit und die Glaubwürdigkeit eines Sponsorships stehen als Kriterien immer an erster Stelle. Da es sich hier um Mikrosponsoring und somit regionales Sponsoring handelt, ist es wichtig, dass sich die Unternehmen in unmittelbarer geografischer Nähe befinden. Die Unternehmen können in der Region bereits bekannt sein oder aber auch Bekanntheit anstreben, was ein Argument für Sponsoring wäre. Die Betriebsgröße sollte 250 Arbeitnehmer nicht überschreiten (MBO Verlag GmbH 2014, o.S.) und die Unternehmen einen lokalen bis regionalen Wirkungskreis haben. Es wäre also weniger sinnvoll, wenn dem Werkleiter des Volkswagen Werks in Kassel ein Mikro- sponsorship angeboten wird, da VW ein international agierender Großkonzern mit anderen Kommunikationszielen und somit nicht das Zielunternehmen für Mikrosponsoring ist. Neben der Industrie- und Handelskammer Kassel-Marburg (http://www.ihk-kassel.de) kann auch die Seite der Wirtschaftförderung Kassel (http://www.wfg-kassel.de) bei der Suche nach passenden Unternehmen und Netzwerken helfen. Passende Unternehmen können zudem über persönliche Kontakte, z.B. der Vorstandsmitglieder, gefunden werden. Dabei sollte eine Sponsorendatenbank erstellt werden, damit alle Informationen gebündelt ge- sammelt werden können. Die Anlage 2 im Anhang auf Seite 53 zeigt wie eine Sponsoren- datenbank bspw. aussehen kann. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass in der Stadt und Region Kassel eine Vielzahl von Wirtschaftsunternehmen gibt, die sich somit in unmittelbarer geografischer Nähe des KSV Hessen Kassel e.V. befinden. Dabei handelt es sich nicht nur um Großkonzerne wie

-45- etwa VW oder den Solartechnikhersteller SMA, sondern auch um viele kleine und mittel- ständische Unternehmen. Diese wirtschaftliche Grundlage ist eine essentielle Voraus- setzung, um das Mikrosponsoring überhaupt mit Erfolgsaussichten durchführen zu können. Nur wenn eine breite Basis an potentiellen Sponsoren vorhanden ist, ist es sinnvoll, Mikrosponsoring als eine Einnahmequelle in Betracht zu ziehen, denn nur wenn viele Unter- nehmen angesprochen werden können, können viele Mikrosponsoren akquiriert werden. In Kassel ist diese Grundvoraussetzung gegeben.

5.2.4 Das Sponsoringkonzept

Aus den bereits zusammengetragenen Informationen wurde eigenständig ein kurzes und prägnantes Sponsoringkonzept für das Mikrosponsoring beim KSV Hessen Kassel e.V. erstellt. Dabei wurden alle in Kapitel drei vorgestellten Grundsätze beachtet. Allerdings wurde dieses Konzept als Muster erstellt, welches je nach Unternehmen angepasst werden kann. Legt ein potentieller Sponsor bspw. Wert auf ein größeres Ticketkontingent, kann diese Leistung gegen Aufgeld angepasst werden. Das ausgearbeitete Sponsoringkonzept besteht aus einer kurzen Vorstellung des KSV Hessen Kassel e.V. und Argumenten, die für den Verein sprechen. Es folgt das konkrete Sponsorship mit den speziellen Konditionen, also den Leistungen und Gegenleistungen. Bevor auf der letzten Seite die Vorstellung des Ansprechpartners mit einem Foto, dem Namen und den Kontaktdaten das Konzept abrundet, wird ein kurzer Ausblick im Sinne einer Sponsoringvision des Vereins gegeben. Auf der Grundlage des Sponsoringkonzepts kann dann auch die spätere Präsentation beim potentiellen Sponsor aufgebaut werden. Das vollständige Sponsoringkonzept ist als Anlage 3 im Anhang auf Seite 55 zu finden.

5.2.5 Die Sponsorenakquise und -betreuung

Die theoretischen Grundlagen für die Sponsorenakquise und -betreuung wurden bereits in Kapitel drei erläutert. Da das Mikrosponsoring beim KSV nicht in die Realität umgesetzt wurde, kann an dieser Stelle keine Anwendung vorgenommen werden. Als Hilfestellung wurde ein Muster eines Sponsoringvertrags erarbeitet und als Anlage 4 auf Seite 61 dem Anhang beigefügt. Festgehalten werden kann aber, dass eine gute Planung für die Betreuung das A und O ist, damit sich die Mikrosponsoren beim Verein wohl und gut aufgehoben fühlen. Besonderer Wert sollte auf persönliche Treffen gelegt werden, da diese als Kernstück des Mikro- sponsorings bezeichnet werden können und bei denen der Netzwerkgedanke praktisch in die Tat umgesetzt wird.

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Eine wichtige Rolle spielt zudem die Evaluierung, die in Zusammenarbeit mit den Sponsoren vorgenommen werden sollte. Hierfür bietet sich zunächst einmal die Winterpause an, sodass dem Sponsor in der Rückrunde deutlich gezeigt werden kann, dass seine eventuell anfallende Kritik beim Verein angekommen ist und versucht wird, diese aus der Welt zu schaffen. Zum Ende der Zusammenarbeit, bzw. in der Sommerpause sollte ebenfalls eine Evaluierung stattfinden. Am besten ist hierbei, sich für jedes Unternehmen individuell Zeit zu nehmen und die Evaluierungen persönlich durchzuführen. Theoretisch könnte auch ein standardisierter Fragebogen entwickelt werden und an die Unternehmen verschickt werden, allerdings können sich Sponsoren dadurch eventuell nicht individuell betreut fühlen. Gerade beim Mikrosponsoring sollte aber großen Wert auf die Betreuung gelegt werden, schließlich kann das Mikrosponsoring für viele Unternehmen auch als „Einstiegssponsoring“ angesehen werden, mit dem ein Sponsorship beim KSV getestet wird. Deshalb sollte den Sponsoren stets Professionalität und Wichtigkeit signalisiert und bei der Betreuung keine Abstriche gemacht werden.

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6. Fazit

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit sollte die Frage geklärt werden, ob das Mikrosponsoring als neue Einnahmequelle im Profifußball dienen kann. Um diese Frage beantworten zu können, musste zunächst einmal das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen untersucht werden, da das Mikrosponsoring eine Erscheinungsform davon ist. Dabei konnte herausgefunden werden, dass das Sponsoring sowohl ein beliebtes Beschaf- fungsmittel für den Gesponserten als auch ein angesehenes Kommunikationsinstrument für den Sponsor ist. Besonders beliebt ist das Sponsoring im Sport, das seit ca. 1960 existiert und somit als Vorläufer für alle Sponsoringformen gilt. Dabei ist das Sportsponsoring nicht nur die älteste Sponsoringform, sondern auch die, die am häufigsten von Unternehmen eingesetzte wird. Doch obwohl das Sportsponsoring bereits so lange existiert, hat es für beide Seiten seinen Reiz noch nicht verloren. Die Wirtschaft möchte von den positiven Werten des Sports profitieren und zahlt dafür bereitwillig teilweise enorm hohe Beträge, während auf der Seite des Sports die Einnahmen aus dem Sponsoring einen der wichtigsten Einnahmeposten für die Vereine bilden. Für viele Clubs kommt das Sponsoring einer Lebensversicherung gleich, ohne die eine weitere Existenz nicht möglich ist. Gerade der heutige Profifußball ist ohne Sponsoring gar nicht mehr vorstellbar. Neue Trends wie das Mikrosponsoring, dass erst seit ein paar Jahren Einzug in die Sportwelt hält, können ausgehend von dem positiven Stand des Sponsorings also nur willkommen sein. Zwar haben erst eine Hand voll Vereine das Mikrosponsoring für sich entdeckt, allerdings sind darunter auch der VfL Wolfsburg und die TSG 1899 Hoffenheim als zwei Clubs aus der höchsten deutschen Spielklasse des Fußballs. Beide Vereine haben das Potential des Mikrospon- sorings erkannt, mit dem viele Sponsoren für einen verhältnismäßig geringen Betrag an den Verein herangeführt werden. Trotz der geringen Gegenleistung für ein Mikrosponsorship können in der Summe aber ebenfalls gute Gewinne erzielt werden. Ob das Mikrosponsoring in Zusammenarbeit mit einer Agentur durchgeführt wird oder nicht, kann jede Organisation selbst entscheiden. Wichtig ist nur, dass die Mikrosponsoren nicht als „Sponsoren 2. Klasse“ verstanden werden, sondern mit genauso viel Aufmerksamkeit und Engagement akquiriert und betreut werden wie andere Sponsoren. Eine wesentliche Voraussetzung dabei ist ein professioneller Sponsorenakquiseprozess, der eine gründliche Planung und detaillierte Arbeit bedeutet. Allerdings kann sich diese Investition von Zeit und Personal auszahlen und das Mikrosponsoring eine feste Einnahmequelle werden. Es ist hilfreich, wenn das Mikrosponsoring als „Einstiegssponsoring“ verstanden wird, mit dem die Sponsoren langsam an den Verein herangeführt und von der Qualität der Zusammenarbeit überzeugt werden können. Daraus können sich langfristige Sponsorships ergeben, die für beide Seiten zur Zielerreichung am vorteilhaftesten sind.

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Es muss aber auch berücksichtigt werden, dass gewisse Voraussetzungen gegeben sein müssen, um Mikrosponsoring erfolgreich einsetzen zu können. Neben einer ausge- zeichneten Planung und einem systematischen Sponsorenakquiseprozess ist vor allem die wirtschaftliche Lage der Stadt bzw. Region des Vereins entscheidend. Nur wenn eine Vielzahl von potentiellen Mikrosponsoren vorhanden ist, lohnt es sich, Mikrosponsoring durchzuführen. Sollte in unmittelbarer geografischer Nähe eines Vereins keine ausreichende Wirtschaft vorhanden sein, ist es wenig sinnvoll diese Art des Sponsorings einzusetzen, da beim Mikrosponsoring der Netzwerkgedanke im Vordergrund steht und ein wesentliches Argument für potentielle Interessenten ist. Gibt es in der Umgebung aber nur drei Unter- nehmen, die als Mikrosponsoren infrage kommen, kann von einem profitablen Netzwerk nicht mehr die Rede sein und das Mikrosponsoring verliert seinen Reiz. Gerade bei vielen Vereinen in der Regionalliga fällt auf, dass sie in kleineren Gemeinden heimisch sind, bei denen keine wirtschaftliche Grundlage für Mikrosponsoring gegeben ist. Anders stellt sich die Situation beim KSV Hessen Kassel e.V. da. In der Stadt und Region Kassel ist eine Vielzahl von Unternehmen ansässig, die als Mikrosponsoren für den Verein infrage kommen. Somit ist die wirtschaftliche Grundlage als eine Grundvoraussetzung des Mikrosponsorings ge- geben und der Verein kann dieses Beschaffungsinstrument als Einnahmequelle in Betracht ziehen. Mit einer gut durchdachten Planung und einem systematischen Sponsoring- akquiseprozess können diese Unternehmen als potentielle Sponsoren gewonnen werden. Gerade beim KSV Hessen Kassel e.V. ist es durchaus sinnvoll Mikrosponsorships anzu- bieten, da sich der Verein sportlich weiterentwickeln und langfristig im Profifußball etablieren möchte. Durch das Mikrosponsoring können nicht nur benötigte finanzielle Mittel zusätzlich generiert, sondern auch Unternehmen an den Verein herangeführt werden, die bei sportlichem Erfolg womöglich noch intensivere und gewinnbringendere Partnerschaften mit dem Verein eingehen.

Letztendlich komme ich zu dem Schluss, dass das Mikrosponsoring eine neue Einnahmequelle im Profifußball werden kann, sofern die wirtschaftlichen und internen Voraussetzungen gegeben sind, die Vereine den Wert von Mikrosponsoren zu schätzen wissen und sich professionell und engagiert gegenüber den kleinen Sponsoren verhalten.

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A N H A N G

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Anhangsverzeichnis

Seite Anlage 1: Sponsoringgrundsätze des KSV Hessen Kassel e.V. 52 Anlage 2: Vorlage einer Sponsorendatenbank 53 Anlage 3: Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. 55 Anlage 4: Muster eines Sponsoringvertrags 61 Anlage 5: vereinseigene, interne Mitgliederlisten des KSV Hessen Kassel e.V. 64

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Anlage 1: Sponsoringgrundsätze des KSV Hessen Kassel e.V. (eigene Ausarbeitung)

Der KSV Hessen Kassel e.V. hat sich zum Ziel gesetzt, …

V … ein wichtiger Bestandteil der (Wirtschafts-) Region Kassel zu werden.

V … gegenseitige gewinnbringende Kooperationen zu erzielen.

V … Geschäftspartner und nicht Bittsteller zu sein.

V … langfristige Sponsoringengagements zu erreichen.

V … keine Sponsoringkooperationen mit Unternehmen einzugehen, die kontroverse Produkte bzw. Dienstleistungen herstellen und/oder anbieten.

V … nur mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die die gleichen Werte und Normen verfolgen.

V … keinen Einfluss von Sponsoren auf sportliche Entscheidungen zuzulassen.

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Anlage 2: Vorlage einer Sponsorendatenbank (eigene Ausarbeitung)

Beispiel GmbH

Vollständiger Name Beispiel GmbH & Co. KG

Adresse Mustermannstraße 4a, 34121 Kassel

Geschäftsführer Dr. Dr. Michael Muster

Produkte/Dienstleistungen Unternehmensberatung

Sponsoringverantwortlicher Martin Mann

Telefonnummer 0561-123 456 oder 0151-123 456 78

Faxnummer 0561 - 456 789

E-Mail-Adresse [email protected]

1.Kontaktaufnahme 07.04.2014, 10 Uhr: überaus positives Gespräch, Interesse seitens der Beispiel GmbH vorhanden ‰Sponsoringkonzeptunverzüglich zuschicken (12 Uhr)

Nachfassen 14.04.2014, 15 Uhr: (14.04.2014) Konzept konnte durchgeschaut werden, seitens der Beispiel GmbH ist das Interesse an einem Sponsorship vorhanden ‰ Terminvereinbarung zur persönlichen Präsentation

Präsentation Bei der Präsentation waren anwesend: (28.04.2014, 17 Uhr bei der Geschäftsführer Dr. Dr. Michael Muster,

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Beispiel GmbH, Sponsoringverantwortlicher Martin Mann, Assistenz der Mustermannstr. 4a, 34121 Geschäftsführung Miriam Maus Kassel, Raum 100 Die Präsentation verlief reibungslos, Fragen der Beispiel GmbH konnten geklärt werden; Die Beispiel GmbH bittet um drei Tage Bedenkzeit

Nachfassen Die Beispiel GmbH hat sich für das Sponsorship (30.04.2014) entschieden ‰ Der Sponsoringvertrag kann aufgesetzt werden und sollte innerhalb einer Woche in zweifacher Ausführung und unterschrieben verschickt werden

Danksagung Verschickung der Danksagung und Freude auf die (19.05.2014) gemeinsame Zusammenarbeit wurde an die Beispiel GmbH verschickt

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Anlage 3: Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. (eigene Ausarbeitung)

Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Saison 2014/2015

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Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Unser Verein - unsere Leidenschaft Der KSV Hessen Kassel e.V. ist ein Verein mit langer Tradition. Seit der Gründung 1945 ist der Verein fest mit der Region Kassel verankert. Das Ziel der gegenseitigen Identifikation mit der Stadt und Region Kassel geht mit der wirtschaftlichen und soziale Stärkung einher. Fester Bestandteil ist dabei nicht nur die 1. Mannschaft in der Regionalliga Südwest, sondern in erster Linie die Ausbildung von jungen Talenten in 11 Nachwuchs- und 4 Mädchen- bzw. Frauen- teams.

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Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Unsere Argumente V Der KSV Hessen Kassel e.V. ist ein Traditionsverein

V Der KSV Hessen Kassel e.V. ist die fußballerische Nr. 1 in Nordhessen

V Der KSV Hessen Kassel e.V. hat 1.056 Mitglieder

V Der KSV Hessen Kassel e.V. begrüßt im Schnitt 2.000 Zuschauer pro Heimspiel im Kasseler Auestadion und hat somit den dritthöchsten Schnitt in der abgelaufenen Regionalligasaison

V Der KSV Hessen Kassel e.V. besitzt mit der eigenen Homepage www.ksv-hessen.de einen professionellen Internetauftritt

V Der KSV Hessen Kassel e.V. hat aktuell fast 6.900 Facebook-Freunde

V Der KSV Hessen e.V. verfügt über einen eigenen YouTube-Kanal mit wachsender Anhängerschaft 3

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Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Unsere Leistungen

∑Titel- und Logonutzung „Offizieller Löwenpartner“

∑2x 5 Haupttribünenkarten für ausgewählte Heimspiele der 1. Mannschaft im Kasseler Auestadion

∑Präsenz im Branchenbuch auf der vereinseigenen Homepage (www.ksv-hessen.de)

∑einmalige Vorstellung Ihres Unternehmens auf der Homepage und der Facebook-Seite des KSV

∑Gemeinschaftsnennung im Stadionmagazin „Hessenlöwe“ als offizieller „Löwenpartner“

∑mind. zwei Treffen aller „Löwenpartner“ zum gemein- samen Kennenlernen und Austauschen pro Saison

∑regelmäßiger Newsletter mit aktuellen Informationen zum KSV und allen „Löwenpartnern“

für 499,00 € zzgl. gesetzl. Umsatzsteuer 4

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Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Unsere Ziele – Ihre Vorteile Der KSV Hessen Kassel e.V. hat sich zum Ziel gesetzt, eine Mikrosponsoringgemeinschaft zu entwickeln, die in Nordhessen einzigartig ist. Durch die Vereinigung von Wirtschaft und Sport in einem Netzwerk soll die Region Kassel wirtschaftlich und sozial gestärkt werden und sich als Einheit präsentieren. Sportlich gesehen möchten wir weiterhin die Top-Adresse für allen jungen Talente sein und ihnen eine sehr gute fußballerische Ausbildung gewährleisten. Mit unserer 1. Mannschaft möchten wir den sportlichen Aufstieg schaffen und uns im Profifußball etablieren.

Gehen Sie diesen Weg mit uns, werden auch Sie Löwenpartner!

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Mikrosponsoringkonzept des KSV Hessen Kassel e.V. Ihre Ansprechpartnerin

Haben Sie Fragen, Anregungen oder Wünsche? Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung!

Kathrin Rommel 0561 - 25747 o. 0151 123 456 78 [email protected]

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Anlage 4: Muster eines Sponsoringvertrags (eigene Ausarbeitung)

Mikrosponsorenpaket Saison 2014/2015

KSV Hessen Kassel e. V. Damaschkestraße 35 34121 Kassel

- im Folgenden „KSV Hessen Kassel/ Verein“ genannt-

und

Beispiel GmbH & Co. KG Mustermannstraße 4a 34121 Kassel Ansprechpartner: Herr Martin Mann

- im Folgenden „Partner“ genannt-

Die Vertragspartner vereinbaren zum Zweck einer Partnerschaft nachfolgende Leistungen: Der Partner stellt zur Förderung des KSV Hessen Kassel die unter dem Punkt „Leistungen des Partners“ näher bezeichneten finanziellen Mittel zur Verfügung. Im Gegenzug verpflichtet sich der KSV Hessen Kassel zu den aufgeführten Leistungen.

Leistungen des KSV Hessen Kassel 1. Der Partner nimmt als „Offizieller Löwenpartner des KSV Hessen Kassel“ an folgenden Werbemaßnahmen teil:

- Präsenz im Branchenbuch auf der vereinseigenen Homepage (www.ksv-hessen.de)

- Einmalige Vorstellung des Unternehmens auf der Homepage und der Facebook-Seite des KSV Seite 1 von 3

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- Gemeinschaftsnennung im Stadionmagazin „Hessenlöwe“ als „offizieller Löwenpartner“

- Regelmäßiger Newsletter mit aktuellen Informationen zum KSV und allen „Löwenpartnern“ 2. Der Partner erhält 2x fünf Haupttribünenkarten für ausgewählte Heimspiele der 1. Mannschaft des KSV Hessen Kassel im Auestadion im Rahmen des vorhandenen Kontingents. Ausgenommen sind Freundschafts- und Pokalspiele. Auf Wunsch kann der Partner auch eine andere Stückelung des Ticketkontingents erhalten (z.B. 5x zwei Haupttribünenkarten). 3. Der KSV Hessen Kassel verpflichtet sich, den Partner gegenüber den Medien und der Öffentlich- keit als „offizieller Löwenpartner des KSV Hessen Kassel“ darzustellen und bei gegebenen Möglichkeiten werbeträchtig in Absprache zu platzieren. Die Verwendung des Logos oder anderer Kommunikationsmerkmale des Partners ist vom KSV Hessen Kassel mit dem Partner abzu- stimmen. 4. Der Partner wird zu mindestens zwei Treffen aller „Löwenpartner“ eingeladen. Die Terminplanung (wann und wo) obliegt einzig und allein dem KSV. Dieser wird die Termine rechtzeitig durch eine persönliche Einladung und eine Einladung im Newsletter der „Löwenpartner“ bekannt geben.

Leistungen des Partners 1. Der Partner stellt dem KSV Hessen Kassel sein Logo sowie weitere benötigte Informationen (bspw. Für das Branchenbuch) zeitnah, aber bis spätestens 01.07.2014, zur Verfügung. 2. Der Partner stellt als Gegenleistung einen Gesamtbetrag in Höhe von 499,00 € zuzüglich der jeweils gültigen Umsatzsteuer zur Verfügung. Der Betrag wird vom KSV Hessen Kassel mit separater Rechnung angefordert mit einem Zahlungsziel von 7 Tagen. 3. Die Leistungen werden einmalig zu Saisonbeginn (01.07.2014) fällig.

Material-/ Erstellungskosten Sollten für vereinbarten Werbemaßnahmen (Materialien, Abbildungen, Träger, Erstellungsleistungen etc.) Kosten anfallen, fallen diese, soweit sie die Werbung des Partners betreffen, dem Partner zu Lasten. Dies gilt auch für die Installation und Demontage möglicher Werbemittel.

Vertragsdauer Die Laufzeit dieser Vereinbarung zwischen dem Partner und dem KSV Hessen Kassel beginnt mit Vertragsunterzeichnung und endet am 30.06.2015, ohne dass es hierzu einer gesonderten Kündi- gung bedarf. Das Recht zur außerordentlichen Kündigung bleibt unberührt.

Salvatorische Klausel Sollten in dem Vertrag eine oder mehrere Bestimmungen aus tatsächlichen oder rechtlichen Gründen unwirksam sein oder werden, so wird die Wirksamkeit der übrigen Vertragsbestimmungen hierdurch nicht berührt. Die Vertragsparteien verpflichten sich vielmehr, die unwirksamen Bestimmungen durch eine dem wirtschaftlichen Erfolg möglichst gleichkommende Regelungen zu ersetzen.

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Nebenabreden Nebenabreden sind nicht geschlossen. Die Aufhebung, Änderung oder Ergänzung des Vertrags be- dürfen zu ihrer Wirksamkeit der Schriftform.

Vertraulichkeit Beide Parteien verpflichten sich, den Inhalt dieser Vereinbarung, insbesondere die hiernach geschuldeten Leistungen, Dritten gegenüber stillschweigend zu behandeln. Die Vertraulichkeitsvereinbarung gilt auch über die Beendigung des Vertrages hinaus fort.

Kassel, den Kassel, den

------Beispiel GmbH & Co. KG Stempel, Unterschrift KSV Hessen Kassel e. V.

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Anlage 5: vereinseigene, interne Mitgliederliste des KSV Hessen Kassel e.V.

Mitgl. Name Vorname Geburtsdatum Alter

4468 Grisel Edgar Karim 03.06.2014 0 4498 Bondzio Maximilian 06.07.2014 0 4551 Neuenhagen Julien-Jamie 27.07.2014 0 4444 Linnenbrink Lennard 13.03.2013 1 3269 Schade Niklas 12.04.2013 1 0606 Steinfatt Emil 16.06.2012 2 3341 Engelbrecht Paul 25.07.2012 2 3143 Anacker Jeremy 22.08.2012 2 2981 Büxe Christian 09.09.2011 2 2934 Bick Maximilian 09.05.2011 3 2935 Bick Sebastian 09.05.2011 3 2929 Schulte Felix 28.06.2011 3 2712 Wimmer Carl Henry 23.05.2010 4 2735 Schönewolf Mats 14.07.2010 4 2661 Engelbrecht Felix 15.11.2009 4 2683 Büxe Emilia 22.11.2009 4 2283 Schönewolf Lasse 03.05.2007 7 4529 Schmitt Kane Collin 29.08.2006 7 4528 Jordan Connor 21.02.2006 8 4526 Herdt Timon 10.04.2006 8 4550 Borancic Bilsett 21.05.2006 8 4532 Huseini Nedim 23.06.2006 8 4509 Becker Kevin 24.06.2006 8 4545 Mohamad Hassan 22.07.2006 8 4533 Chaudhrt Hamad Hassan 27.08.2005 8 4531 Ferati Arijan 08.09.2005 8 4527 Brethauer Aaron 22.09.2005 8 4507 Bernhard Max 02.03.2005 9 4510 Ullrich Phil 24.06.2005 9 4539 Gunkel Mika 25.07.2005 9 3348 Thölke Levi 09.09.2004 9 3167 Balta Dario 10.10.2004 9 3314 Hausotter Till 28.12.2004 9 4525 Basalo Alexander 21.01.2004 10 3152 Dölle Paul 04.02.2004 10 3166 Wenzel Niclas 25.02.2004 10 3149 Mason Noha 10.03.2004 10 3313 Ivisic Danilo 20.05.2004 10 3306 Demirsoy Dylan 22.06.2004 10 3159 Dabek Pascal 25.06.2004 10 3150 Eisfeld Leonard 08.08.2004 10 3151 Porada Marlin 22.08.2004 10 4546 Hartwig Paul 30.08.2003 10 4547 Kulaksiz Samet 22.10.2003 10 4453 Manz Elisabeth 11.11.2003 10 4538 Reitz Justin 20.11.2003 10 3326 Beißner Sipho 29.11.2003 10 4548 Bober Oskar 10.01.2003 11 3187 Thiel Manuel 25.01.2003 11

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3163 Pehlevan Adem Emre 29.01.2003 11 3160 Özgen Anil 08.02.2003 11 3327 Tutulmaz Serhat 03.03.2003 11 0804 Brenzel Sonja 12.03.2003 11 4473 Drekovic Jasmina 09.04.2003 11 4506 Uka Arbon 17.04.2003 11 3325 Bucan Enes 21.04.2003 11 4544 Wilhelm Leon 23.04.2003 11 4470 Amalia Kreb 30.04.2003 11 2900 Havolli Leart 02.05.2003 11 2855 Huseini Nadi 02.06.2003 11 3352 Kotow Julian 19.06.2003 11 2854 Salja Adnan 11.07.2003 11 2869 Conrad Justin-Pascal 03.01.2002 12 2950 Ständer Leon- Maurice 05.01.2002 12 4530 Helmert Moritz 06.01.2002 12 3192 Schramm Jannik 11.02.2002 12 2847 Müller Lukas 10.03.2002 12 2937 Latifi Leon 03.04.2002 12 4504 Halilovic Valero David 10.04.2002 12 2848 Bojic Dorian 20.05.2002 12 3248 Flotho Lukas 26.05.2002 12 3249 Flotho Moritz 26.05.2002 12 3193 Seyedkarimy Arman 26.05.2002 12 4507 Klüppel Alisa 02.06.2002 12 4505 Trailing Nikita 03.06.2002 12 3168 Kaiser Lea-Marie 04.06.2002 12 3232 Haag Felix 05.06.2002 12 1473 Rose Anastasia 12.07.2002 12 1474 Rose Nicolai 12.07.2002 12 2850 Bojic Denny 16.07.2002 12 2845 Ulbricht Jan 26.07.2002 12 3107 Blank Lasse 27.07.2002 12 4491 Kliebe Konstantin 28.07.2002 12 3351 Ueberall Jannis 31.07.2002 12 4543 Schröder David 28.08.2001 12 3280 Reinsdorf Marc 26.09.2001 12 2992 Hurmaci Sergen 01.10.2001 12 2864 Schmidt Leon 07.10.2001 12 2692 von Eiff Lea 19.10.2001 12 3245 Lopez Herrera Samara 28.10.2001 12 3138 Vahl Mignon 04.11.2001 12 4481 Labonte Jonas 08.11.2001 12 2802 Kemal Noah-Said 25.11.2001 12 3221 Wanduch Joshua 30.11.2001 12 2768 Rüb Timon 22.01.2001 13 0605 Steinfatt Katharina 25.01.2001 13 4535 Jungermann Chiara 01.02.2001 13 2987 Daum Lara 17.02.2001 13 2770 Wagner Lukas 24.02.2001 13 3155 Kilic Berkay 01.03.2001 13 2863 Gronke Niklas 08.03.2001 13 2827 Schleiden Jan 18.03.2001 13 2759 Wolff Florian 21.03.2001 13

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3175 Mrugalla Jamie 09.04.2001 13 2853 Huseini Nuri 30.04.2001 13 2851 Akman Yasin 13.05.2001 13 3283 Klinge Lennart 20.05.2001 13 3329 Winkler Moritz 25.05.2001 13 4502 Knoblauch Mira Michelle 20.07.2001 13 2941 Gödeke Fynn 29.07.2001 13 3290 Melzer Hakim 20.08.2001 13 3246 Stippich Justin 26.09.2000 13 4484 Knatz Julius 04.10.2000 13 3303 Yüksel Furkan 09.10.2000 13 4489 Leviator Nathan 01.11.2000 13 3287 Risch Marie-Sophie 10.11.2000 13 3278 Sonnenschein Ansem 18.11.2000 13 3284 Lischka Felix 08.12.2000 13 4524 Stang David 08.12.2000 13 3285 Bosse Lukas 22.12.2000 13 3238 Hassenpflug Hannes 05.01.2000 14 3171 Albayrak Emre 26.01.2000 14 3286 Butscher Dominigue 26.02.2000 14 4452 Bonic Julian 10.03.2000 14 3366 Bonii Julian 10.03.2000 14 2999 Twardon Nils 13.03.2000 14 3300 Rahmani Soleyman 01.04.2000 14 4542 Kentsch Alexander 06.04.2000 14 3302 Furkan Eker 11.04.2000 14 2635 Morozov Erik 21.04.2000 14 3240 Wiktor Manuel 04.05.2000 14 4503 Hoyer Sean 18.05.2000 14 3185 Wiemann Leon 24.05.2000 14 4469 Keller Mara 26.05.2000 14 4521 Özbey Cem Hasret 27.05.2000 14 3210 Bljakaj Fatjon 24.06.2000 14 2990 Ejupi Diart 27.06.2000 14 2647 Wicke Manuel 02.07.2000 14 2682 Büxe Kenneth 11.07.2000 14 3241 Britner Tim 16.07.2000 14 4485 Ostermaier Laura 24.07.2000 14 4501 Wendel Luca 01.08.2000 14 3362 Montanes Bakin 14.08.2000 14 4536 Mason Sophie 15.08.2000 14 2958 Tessin Espen 29.09.1999 14 3281 Ünsal Cihan 30.09.1999 14 3358 Fuchs Carolin 12.10.1999 14 2794 Ludwig Torben 30.10.1999 14 3214 Akman Emre 04.11.1999 14 3174 Juhlke Annika 09.11.1999 14 3105 Wagner Chiara 01.12.1999 14 4500 Alter-Ulanke Daryan 12.12.1999 14

3272 Lippmann Dennis 04.01.1999 15 3293 Waurich Luca 11.01.1999 15 4490 Ziegler Janik 05.02.1999 15 3365 Öz Seyid Burhan 11.02.1999 15

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2518 Urbano Gianluka 12.02.1999 15 4471 Kuhn Alina 08.03.1999 15 4518 Wissemann Philipp 18.03.1999 15 2764 Baykan Sernik 25.03.1999 15 4495 Lucheux Adrian 30.03.1999 15 4513 Steuernagel Joscha 31.03.1999 15 4515 Eysel Nick 03.04.1999 15 2973 Mendona Aloci 16.04.1999 15 4516 Grünehlee Silas 19.04.1999 15 4514 Werner Roman 03.05.1999 15 3282 Aygün Sükrü Can 10.05.1999 15 4517 Michel Christoph 30.05.1999 15 2832 Erdmann Phil 31.05.1999 15 2508 Richter Justin 03.06.1999 15 3242 Ramirez Jessica 06.06.1999 15 3173 Haag Calvin 12.06.1999 15 4456 Mehic Samira 16.06.1999 15 2235 Lassen Charlotte 19.06.1999 15 2667 Civale Fabio 25.06.1999 15 2995 Malter Lea 27.06.1999 15 3367 Ampong Lucas 08.07.1999 15 2521 Zawada Laurits 14.07.1999 15 3184 Reimer Luna 18.07.1999 15 3244 Schmidt Sophie-Victoria 24.07.1999 15 4474 Borancic Haris 25.07.1999 15 3350 Schweitzer Jan 26.07.1999 15 2632 Krause Lena 27.07.1999 15 3243 Kühne Ulrike 28.07.1999 15 4540 Mballa-Mvoso Leonell 06.08.1999 15 3271 Kusan Benedikt 01.09.1998 15 4520 Rakk Steven 16.09.1998 15 4512 Voss Michael 14.10.1998 15 3137 Wießner Jona 14.10.1998 15 4511 Mobeen Ahmad 13.12.1998 15 4478 Lensch David 02.01.1998 16 3025 Lopez Herrera Rocio 09.01.1998 16 2500 Kraft Robin 11.01.1998 16 2336 Kesper Alessandro 20.01.1998 16 2780 Krug Jan Maximilian 20.01.1998 16 3136 Zairi Manuel 20.02.1998 16 2639 Kletetzka Levi 22.02.1998 16 2572 Cetinöz Can 26.02.1998 16 2638 König Joshua 15.03.1998 16 4523 Koch Kevin 29.03.1998 16 4472 Omes Sean-Philip 06.04.1998 16 4541 Rapp Jeroom 13.04.1998 16 4492 Kliebe Valentin 01.05.1998 16 3132 Wieland Claas 08.05.1998 16 4519 Koster Toni 15.05.1998 16 3363 Klindworth Alexander 26.05.1998 16 4493 Schöfer Tom 27.05.1998 16 3135 Grünewald Timo 29.05.1998 16 2954 Neufang Markus Tare 06.06.1998 16 3129 Schwechel Brian 19.07.1998 16

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2997 Hajra Valerstina 05.08.1998 16 4475 Demus Tim 29.08.1997 16 2360 Lenz Niklas 09.09.1997 16 3069 Koch Alicia 05.10.1997 16 2619 Feig Justus 16.10.1997 16 2290 Schrumpf Celina 06.12.1997 16 4477 Krug Christian 03.01.1997 17 2961 Depperschmidt Alexander 09.01.1997 17 3218 Kog Emrah 09.01.1997 17 2858 Lesemann Niklas 28.01.1997 17 0806 Brenzel Ramon 04.02.1997 17 4482 Winter Fabian 19.02.1997 17 3291 Melzer Elias 05.03.1997 17 3353 Ndreu Roland 08.03.1997 17 2613 Bock Lukas 20.03.1997 17 4476 Heppding Laurenz 28.03.1997 17 3298 Fischer Insa 11.04.1997 17 2353 Richter Kevin 20.04.1997 17 3359 Leinhos Jan-Erik 14.05.1997 17 3111 Nickel Jan 26.05.1997 17 3309 Gedeck Tim 28.05.1997 17 2910 Humburg Maik 19.06.1997 17 4446 Krug Fabian 12.07.1997 17 4522 Eckermann Florian 22.07.1997 17 2939 Großmann Jannik 22.07.1997 17 3308 Cheberenchuk Sergeij 24.07.1997 17 3158 Weiß Alina 10.08.1997 17 4483 Uffelmann Julian 23.08.1997 17 3310 Gerstung Jacob 02.09.1996 17 3028 Groß Dominik 17.09.1996 17 1827 Siebert Quentin 24.10.1996 17 3067 Nimako-Boateng Michael 30.10.1996 17 3172 Schulz John 15.11.1996 17 2528 Dieling Annika 28.12.1996 17 4537 Wiedemer Yannick 02.01.1996 18 3196 Wilhelmi Robin 13.02.1996 18 3316 Kreczmanski Maximilian 17.02.1996 18 3311 Janik Szczygiel 24.03.1996 18 2784 Pfliegner Sören 03.04.1996 18 3315 Üstün Sinan 14.06.1996 18 3279 Najjar Nael 23.06.1996 18 2772 Voss Tobias 15.08.1996 18 3343 Siegel André 09.09.1995 18 3032 Kahnt Lukas 18.09.1995 18 3121 Kroll Eric 25.09.1995 18 2449 Heppe Hanna 14.10.1995 18 3264 Grenzebach Michael 24.10.1995 18 2567 Dinsenbacher Antonia 26.11.1995 18 1522 Zsoldos Vanessa 02.12.1995 18 3153 Hameli Edwin 14.12.1995 18

3031 Leposhtica Mergim 31.01.1995 19 3349 Karaa Malek 23.02.1995 19 2534 Gunkler Michell 27.02.1995 19

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3224 Nixon Dennis 13.03.1995 19 0671 Preuß Melanie 22.04.1995 19 3342 Eckhardt Timo 26.05.1995 19 2301 Fuchs Amelie 17.06.1995 19 3030 Feig Paul-Conrad 29.06.1995 19 2015 Kossin Fabian 18.07.1995 19 3225 Siebert Tobias 30.10.1994 19 3127 Haidari Rashid 30.11.1994 19 3112 Rashid Haidari 30.11.1994 19 3207 Meyer Thaddäus 14.12.1994 19 2450 Heppe Nils 07.01.1994 20 2984 Buser Charlotte 08.02.1994 20 2750 Neudert Marco 13.04.1994 20 2539 Kqiraj Emanuel 18.04.1994 20 2282 Opfer Ina 08.05.1994 20 1106 Bentz Christoph Maximilian 10.05.1994 20 3262 Sauer Maximilian 15.05.1994 20 2774 Wickert Laura 08.07.1994 20 1869 Diefenbach Marek 15.07.1994 20 3213 Facca Patrick 07.08.1994 20 2763 Lesemann Dennis 18.09.1993 20 3222 Thiel Fabian 03.10.1993 20 3227 Müller Johan 10.10.1993 20 0805 Brenzel Julia 08.12.1993 20 2921 Meyer Philip 08.01.1993 21 2891 Baumann Dennis 14.01.1993 21 3261 Wachowski William 04.04.1993 21 2415 Mücke Natalie 26.06.1993 21 3337 Gessner Marius 26.07.1993 21 3012 Schwarz Daniel 05.08.1993 21 2927 Güllenbeck Patrick 03.10.1992 21 3260 Andrijanic Marcel 21.10.1992 21 4496 Maxisch Marcel 03.11.1992 21 3102 Gries Marcel 13.11.1992 21 3182 Säuberlich Dennis 29.01.1992 22 3338 Strube Marcel 30.01.1992 22 1939 Mann Janina 09.02.1992 22 3276 Nagel Florian 13.03.1992 22 3258 Pierof Martin 17.06.1992 22 2817 Göttsche Nico 02.07.1992 22 3318 Kurz Nils 09.07.1992 22 2790 Gül Okan Daniel 14.07.1992 22 1276 Aytemür Murat 21.09.1991 22 1565 Gabriel Sina 05.10.1991 22 3057 Marasca Gianluca 10.10.1991 22 4487 Ecevit Eray 27.10.1991 22 3189 Bierschenk David 22.01.1991 23 2920 Meyer Bianca 18.02.1991 23 2541 Sirringhaus Katrin 04.03.1991 23 2507 Saciri Selmann 19.03.1991 23 4488 Scherer Oliver 31.03.1991 23 3017 Pfleging Marina 06.04.1991 23 1082 Hosseini Milad 21.05.1991 23 2727 Kilian Marco 31.05.1991 23

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2890 Thiel Sebastian 08.06.1991 23 0980 Bentz Steffen 23.06.1991 23 4450 Barta Marcel 27.06.1991 23 3312 Schüler Alexander 30.06.1991 23 2729 Hoos Maurice 18.08.1991 23 2581 Zorn Tobias 03.09.1990 23 3216 Ludloff Ralf 04.09.1990 23 1083 Hosseini Massih 05.01.1990 24 4486 Mobarak Usman 14.02.1990 24 2033 Neumann Kevin 27.03.1990 24 3299 Waldmann Julia 30.03.1990 24 3110 Günther Peter 14.05.1990 24 2710 Köhler Christian 17.05.1990 24 3106 Rothenpieler Andreas 20.05.1990 24 2585 Abel Gerrit Phil 06.07.1990 24 0374 Bartsch Marco 21.07.1990 24 2717 Ronneburger Sandra 22.07.1990 24 3369 Hoppe Jan-Henrik 01.09.1989 24 3229 Hedler Christian 08.10.1989 24 3051 Gerdes Bernd 03.11.1989 24 3010 Wiegand Dennis 07.11.1989 24 2663 Lattermann Lisa 20.11.1989 24 3101 Beining Sven 11.12.1989 24 2552 Oschmann Sebastian 14.01.1989 25 3063 Wolf Patrick 12.02.1989 25 2740 Glißner Jasmin 23.02.1989 25 2480 Zeller Tobias 03.03.1989 25 3087 Beisheim Florian 10.05.1989 25 0180 Meissner Tom 25.05.1989 25 2720 Seeger Daniel 27.05.1989 25 2690 May Steffen 21.06.1989 25 2592 Riemann Konstantin 22.06.1989 25 3354 Führer Florian 26.07.1989 25 2719 Goebel Sebastian 12.09.1988 25 2566 Höbel Jens 25.09.1988 25 0153 Handschke Marc-Robin 04.10.1988 25 3059 Metin Caner 11.10.1988 25 1253 Rau Johanna 30.10.1988 25 4494 Bredow Tobias 30.11.1988 25

2599 Bernhard Patrick 17.01.1988 26 3083 Aner Peter 31.01.1988 26 2721 Hartmann Kevin 24.02.1988 26 2885 Seeland Christian 12.04.1988 26 0277 Heller Stephan 10.06.1988 26 3254 Rechtsanwalt Schellhase Björn 30.06.1988 26 0688 Deussing Sven 10.07.1988 26 1991 Thür Janina 23.07.1988 26 0549 Andre Anjane 30.07.1988 26 1637 Haertel Pascal 27.08.1987 26 1895 Orth Florian 06.09.1987 26 1377 Akhondzadeh Ahmad Yahya 29.09.1987 26 2700 Kehr Carsten 09.11.1987 26 2738 Kempf Christian 22.12.1987 26

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3052 Grembowietz Jens 02.02.1987 27 3062 Wehrendt Dennis 25.02.1987 27 2723 Baumann Marc 05.03.1987 27 1925 Warzecha Raphael 21.03.1987 27 0179 Meissner Kim 23.04.1987 27 3209 Siegmann Sebastian 11.07.1987 27 0373 Bartsch Pascal 15.07.1987 27 3082 Ruth Thorben 10.08.1987 27 2714 Späth Alexander 20.08.1987 27 2253 Streitmatter Martin 23.11.1986 27 2726 Cökoll Tobias 02.12.1986 27 2462 Schneider Andreas 01.01.1986 28 4480 Heussner Marco 15.01.1986 28 2893 Preiss Christian 28.01.1986 28 3181 Steinbach Christoph 29.05.1986 28 3236 Schumann Hendrik 13.06.1986 28 2731 Kraft Michael 13.08.1986 28 2598 Husio Silvio 27.10.1985 28 3016 Husio Sivio 27.10.1985 28 1576 Stütze Philipp-Alexander 04.11.1985 28 2930 Jantzen Cristian 24.11.1985 28 3267 Franz Florian 20.12.1985 28 2871 Galitzki Ingo 18.02.1985 29 2878 Heyen Henning 27.03.1985 29 3103 Richard Moritz 29.05.1985 29 0430 Flister Nathalie 09.07.1985 29 3208 Wollenschläger Andre 20.09.1984 29 2748 Keil Stephan 04.12.1984 29 4499 Vogel Gerhard 14.12.1984 29 1838 Schobert Manuel Randolph 09.01.1984 30 3079 Eberle Simon 08.02.1984 30 2925 Weinmann Nico 11.05.1984 30 2065 Trapp Tief-u. Gleisbau GmbH 10.10.1983 30 3048 Damm Tobias 30.10.1983 30 3003 Schareina Manuel 12.11.1983 30 3253 Kanold Gerd 26.11.1983 30 2048 Waldmann Kai 06.12.1983 30 0547 Andre Victoria 20.12.1983 30 4451 Peter Sven 24.02.1983 31 3043 Pfennig Torsten 16.03.1983 31 2047 Döring Andrè 19.03.1983 31 2442 Lund Carl - Christian 25.03.1983 31 3037 Wanner Christian 10.04.1983 31 0566 Napiorkowski Anna 03.05.1983 31 2406 Geschwindner Sebastian 25.07.1983 31 0881 Port Verena 24.09.1982 31 3266 Schönewolf André 18.10.1982 31 4461 Klotz Sascha 19.10.1982 31 2577 Schneider Sebastian 11.12.1982 31 2923 Hoppe Johannes 27.01.1982 32 3050 Gaede Enno 31.01.1982 32 0057 Schnichels Dennis 20.05.1982 32 2605 Zinn Dennis 10.07.1982 32 2049 Manz Heiko 15.07.1982 32

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0892 Dörr Martin 04.09.1981 32 3217 Reitz Mirko 24.09.1981 32 2594 Schlimpfert Patrick 30.09.1981 32 2256 Wiegand Christoph 04.10.1981 32 2226 Kühn Sebastian 18.10.1981 32 4445 Kallok Jan 15.12.1981 32 2289 Karges Andreas 01.01.1981 33 2423 Christ Sebastian 08.01.1981 33 3064 Zepek Michael 19.01.1981 33 3179 Guthardt Mirco 22.01.1981 33 0453 Emde Gerrit 09.02.1981 33 2453 Schmidt Andrè 31.05.1981 33 1863 Keim Christoph 13.06.1981 33 2073 Lüdicke Bastian 09.09.1980 33 2523 Bettermann Daniel 17.10.1980 33 2876 Eichenberg Sebastian 13.11.1980 33 2320 Keim Rene 15.11.1980 33 1760 Maslälle Nadine 18.11.1980 33 2441 Krüger Sebastian 22.11.1980 33 2816 Schreier Stefan 21.12.1980 33 2134 Abraham Arthur 20.02.1980 34 2892 Berneburg Oliver 25.02.1980 34 2399 Federwisch Florian 18.04.1980 34 0488 Lange Jens 28.04.1980 34 4449 Ettwein Sascha 27.05.1980 34 2928 Schläger Cristian 21.08.1980 34 2433 Tettenborn Sven 28.08.1979 34 2439 Luckhard Christoph 24.10.1979 34 3090 Bockamp Guido 21.11.1979 34 2815 Körbs Torben 22.11.1979 34 3220 Eicke Rolf 28.03.1979 35 3270 Lange Thorsten 08.04.1979 35 2722 Keil Bernhard 13.07.1979 35 2901 Graf Martin 03.09.1978 35 1077 Becker Marco 05.09.1978 35 2681 Büxe Claudia 29.09.1978 35 2239 Ranft Bettina 24.10.1978 35 2978 Bertel Sven 16.11.1978 35 2454 Kappes Andreas 09.12.1978 35

2346 Meschkat Jens 16.01.1978 36 3226 Hesse John-Paul 10.02.1978 36 3188 Wieland Daniel 05.05.1978 36 0604 Steinfatt Julia 27.06.1978 36 2238 Herrmann Sarah 18.08.1978 36 2287 Benkel Till 28.08.1977 36 2752 Vollmer Sandra 06.09.1977 36 1922 Bauer Thorsten 28.09.1977 36 0625 Mantel Kai 09.10.1977 36 2903 Pfeiffer Dennis 25.10.1977 36 2685 Hofmann Katja 03.11.1977 36 3273 Bierschenk Sascha 29.11.1977 36 0032 Lindemann Peter 04.02.1977 37 0064 Feder Axel 12.02.1977 37

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0377 Hildebrandt Stefan 26.02.1977 37 1767 Pahl Daniel 28.02.1977 37 2807 Bock Felix 17.03.1977 37 0437 Merkel Melanie 31.03.1977 37 3108 Schneider Martin 03.05.1977 37 3004 Frindt Stefan 27.05.1977 37 0607 Steinfatt Torsten 08.06.1977 37 2473 Martinissen Marc 09.06.1977 37 3040 Mrugalla Slawomir 27.07.1977 37 2443 Berens Sebastian 26.08.1977 37 0626 Wiegand Markus 31.08.1976 37 0679 Schmitt Christian 01.10.1976 37 2458 Pilapl Meik 12.10.1976 37 3255 Hesse Jörn 05.11.1976 37 2557 Schwedes Marc 15.11.1976 37 4549 Fischer Thorsten 16.11.1976 37 2691 Engelbrecht-von Eiff Jessika 13.12.1976 37 2092 Günther Bernd 27.12.1976 37 4462 Bojic Daniel 02.02.1976 38 2272 Schmidt Steffen 03.02.1976 38 2734 Schönewolf Nadine 21.02.1976 38 4458 Kör Orhan 05.03.1976 38 1359 Hofmann Andreas 06.05.1976 38 0143 Hofmann René 10.05.1976 38 0920 Witte Markus 12.05.1976 38 3002 Eickenscheidt Norman 28.05.1976 38 2732 Schneehain Christoph 25.06.1976 38 2108 Brehm Matthias 13.07.1976 38 2586 Stutzer Christian 07.08.1976 38 2397 Sippel Michael 07.10.1975 38 0191 Schlesinger Tobias 24.11.1975 38 3252 Stockhardt Oliver 14.02.1975 39 0502 Zintl Stefan 16.02.1975 39 3268 Jordan Joachim 27.02.1975 39 0956 Cronau Martin 28.02.1975 39 2828 Sänger Björn 10.04.1975 39 2600 Weitemeier Sascha 11.04.1975 39 3009 Weitemeier Sascha 11.04.1975 39 0063 Bunse Thomas 09.07.1975 39 3251 Van Damme Arjan 06.10.1974 39 3307 Althans Marco 19.12.1974 39 2460 Nölke Christian 24.12.1974 39 3099 Neudert Uwe 04.03.1974 40 2318 Asci Cüneyt 23.04.1974 40 2540 Starke Sebastian 09.05.1974 40 1529 Kutter Witold 18.05.1974 40 1755 Gerlach Michael 18.07.1974 40 0288 Wenzel Kai 29.09.1973 40 1227 Lingelbach Andreas 28.10.1973 40 1723 Haag Eckart 26.11.1973 40 0405 Pontius Mirco 15.12.1973 40 3333 Hahn Christian 15.01.1973 41 1545 Schönewolf Thorsten 10.03.1973 41 4467 Nuhn Aljoscha Lothar 29.03.1973 41

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1526 Jerebov Waldemar 21.04.1973 41 2431 Ruse Carsten 06.05.1973 41 1314 Mander Mirko 02.06.1973 41 2658 Römer Carsten 15.06.1973 41 3344 Berge Alexandra 30.07.1973 41 2555 Heckmann Jens 30.07.1973 41 2063 Wiegand Claus 03.08.1973 41 3368 Richter Ingo 09.08.1973 41 2228 Otto Marco 05.09.1972 41 1593 Wolf Michael 16.10.1972 41 2980 Thriene Sven 08.12.1972 41 3046 Baumann Marco 12.12.1972 41 2933 Bick Michaela 18.12.1972 41 0560 Wachenfeld Meike 30.12.1972 41 3370 Schmied Christian 06.01.1972 42 2880 Özdemir Filip 12.02.1972 42 2977 Spirk Matthias 20.02.1972 42 2574 Lückert Alexander 23.04.1972 42 2079 Wuttke Marko 20.06.1972 42 2915 Groß Kai 28.06.1972 42 2718 Förster Ricki 12.07.1972 42 3346 Süße Katja 21.08.1972 42 3345 Katzor Emanuel 28.08.1971 42 3331 Obach Tim 28.08.1971 42 2428 Büchling Carsten 06.09.1971 42 1005 Kumpe Thorsten 09.09.1971 42 0468 Schade Silke 22.10.1971 42 0184 Teiner Michael 27.10.1971 42 2474 Maus Swen 19.11.1971 42 2384 Schloenvoigt Volker 24.11.1971 42 0467 Schade Dirk 25.11.1971 42 2889 Rassek Boris 03.12.1971 42 0318 Bick Stefan 03.01.1971 43 2456 Uffelmann Matthias 09.02.1971 43 2704 Altmann Nils 24.02.1971 43 2467 Dietzel Oliver 26.04.1971 43 1766 Insignio Marken und Werbung 03.05.1971 43 GmbH 3324 Loose Detlef 03.05.1971 43 0617 Jablonski Mirco 14.05.1971 43 1472 Rose Esther 15.05.1971 43 1316 Friedberger Lars 24.05.1971 43 2279 Mander Marco 02.06.1971 43 1602 Ide Kai-Uwe 14.07.1971 43 1024 Röllig Marc 31.07.1971 43 2461 Büxe Marcus 12.08.1971 43 2916 Frölich Henning 19.08.1971 43 0140 Kistner Sven 16.09.1970 43 3141 Paul Michael 09.11.1970 43 0757 Rudolph Heiko 12.11.1970 43 0141 Wilkens Uwe 14.11.1970 43 0344 Haag Ulrich 30.11.1970 43 1298 Sohnrey Thomas 14.12.1970 43 1104 Peterson Gunnar 16.02.1970 44 1327 Schmauch Volker 04.03.1970 44

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2424 Schüttler Klaus 07.03.1970 44 2071 Stiefel Hans-Peter 20.03.1970 44 2672 Jonsson Jens 10.04.1970 44 2908 Humburg Torsten 13.04.1970 44 2551 Ludolph Harald 16.04.1970 44 3323 von Ahn Michael 22.05.1970 44 2429 Engelbrecht Dirk 25.05.1970 44 0943 Walde Andreas 07.06.1970 44 2057 Kieburg Uwe 18.06.1970 44 4534 Karakoc Ali 19.07.1970 44 1793 Desouki Stefan 03.08.1970 44 3097 Schäffer Daniel 14.08.1970 44 2370 Eckhardt Sandra 23.08.1970 44 2470 Großmann Marcus 10.09.1969 44 1111 Lengemann Martin 10.09.1969 44 1136 Striegel Albrecht 18.09.1969 44 3320 Reiber Axel 22.09.1969 44 3296 Schnücker Anja 24.09.1969 44 2067 Otto Uwe 29.09.1969 44 2387 Berghöfer Marc 07.10.1969 44 4457 Franke Holger 15.11.1969 44 2702 Lückert Thomas 18.12.1969 44 1471 Zehe Oliver 24.12.1969 44 3223 Krechel Tobias 23.01.1969 45 0925 Drescher Sascha 07.03.1969 45 2409 Hartmann Matthias 26.05.1969 45 3084 Altrichter Nicole 01.06.1969 45 0444 Deppe Mario 31.08.1968 45 0859 Vollmer Alexander 30.10.1968 45 2393 Leidheiser Lars 22.11.1968 45 0558 Siemon Matthias 26.11.1968 45 1437 Eckhardt Karsten 20.12.1968 45 0308 Schneiter Ralf 24.12.1968 45

1874 Kossin Volker 01.01.1968 46 0660 Both Oliver 16.01.1968 46 3274 Knaack Oliver 23.01.1968 46 1379 Kammler Christian 05.02.1968 46 1979 Hamann Matthias 10.02.1968 46 2312 Hoya Rene 12.03.1968 46 3039 Held Marion 16.03.1968 46 0297 Wagner Bernd 22.03.1968 46 0188 Rohde Eike 06.05.1968 46 0536 Backes Dirk 18.05.1968 46 0293 Schmidt Jörg-Friedrich 21.05.1968 46 3212 Kälber Martin 20.06.1968 46 0165 Lämmer Markus 24.06.1968 46 2907 Bauser Marcus 29.06.1968 46 3356 14.07.1968 46 2030 Bardowicks Carsten 14.07.1968 46 0391 Kropf Stephan 22.07.1968 46 0164 Müller Carsten 02.08.1968 46 2119 Müller Andreas 24.08.1968 46 3294 Schnücker Matthias 16.09.1967 46

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2548 Blumenstiel Knuth 26.10.1967 46 2909 Gracia Clemente Bärbel 29.10.1967 46 3109 Hollborn Frank 06.12.1967 46 0809 Helwig Volker 06.01.1967 47 2589 Höhmann Thorsten 24.01.1967 47 2919 Meyer Gabriele 04.02.1967 47 0915 Wimmer Thomas 07.02.1967 47 1826 Siebert Petra 08.02.1967 47 1248 Dr. Scharrer Dirk 08.03.1967 47 1872 Fernis-Kabella Heike 13.03.1967 47 4447 Lenz Ilona 21.03.1967 47 4460 Finkbeiner Matthias 08.04.1967 47 2112 Zeremba Matthias 05.05.1967 47 2680 Fehr Andreas 16.05.1967 47 3080 Fischer Dirk 26.05.1967 47 1411 Peter Kai 13.06.1967 47 2444 Heß Norbert 15.06.1967 47 2979 Muster Burkhard 23.06.1967 47 2708 Müller Thomas 04.07.1967 47 2087 Bossemeyer Lars 09.08.1967 47 1564 Gabriel Tanja 14.08.1967 47 1898 Stephan Holger 24.08.1967 47 1124 Schäfer Claus 13.09.1966 47 2554 Lieser Jürgen 21.09.1966 47 2234 Lassen Beck Dirk 26.09.1966 47 1783 Bachmann Stefan 06.10.1966 47 1527 Graumann Christian 09.10.1966 47 3042 Schulz Ottmar 12.10.1966 47 2410 Schneck Michael 28.11.1966 47 0194 Breves Christian 29.11.1966 47 1169 Gniech Thomas - Erik 08.12.1966 47 2434 Steuber Dirk 14.01.1966 48 0897 Heß Burckhard 15.01.1966 48 0043 Schneider Hartmut 10.02.1966 48 2911 Humburg Uwe 23.02.1966 48 1528 Lutz Harald 28.02.1966 48 1237 Dr.med. Krause Thomas 01.03.1966 48 0243 Haase Frank 30.03.1966 48 2931 Kieckebusch Rolf 30.03.1966 48 0466 Krönert Stephan 15.05.1966 48 0638 Suarez Markus 24.06.1966 48 1222 Behschad Dirk 05.07.1966 48 0576 Bode Lars 28.07.1966 48 2375 Pieschke Jörg 01.08.1966 48 2468 Fishel George 06.08.1966 48 1686 Schönewald Thorsten 26.08.1966 48 2530 Bessel Udo 17.09.1965 48 3041 Wiegand Dirk 01.10.1965 48 1461 Figge Helmut 29.10.1965 48 2366 Bätzold Carsten 19.11.1965 48 3100 Rösch Eick 28.12.1965 48 2014 Schösse Peter 07.01.1965 49 2273 Walter Gerd 29.01.1965 49 1052 Eull Joachim 15.02.1965 49

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0942 Schmoll Heiner 17.02.1965 49 2451 Götte Jürgen 28.03.1965 49 0058 Hoja Michael 02.04.1965 49 3146 Neck Detlef 20.04.1965 49 0533 Gros Peter 04.05.1965 49 0778 Falk Markus 23.05.1965 49 2317 Otto Thomas 28.05.1965 49 2860 Schönewolf Armin 07.06.1965 49 0354 08.06.1965 49 0418 Schmidt Bodo 09.07.1965 49 3020 Georges Christof 22.07.1965 49 0979 Wolf Gerrit 05.08.1965 49 2311 Homburg Reiner 29.08.1964 49 2917 Zeller Martin 30.08.1964 49 2975 Greizer Frank 23.09.1964 49 2543 Kläs Markus 27.09.1964 49 2404 Lüdecke Jens 14.10.1964 49 2435 Horn Peter 17.10.1964 49 0865 Diegler Norbert 18.11.1964 49 0951 Käckell Andreas 29.11.1964 49 0836 Heller Uwe 17.12.1964 49 1615 Schmidt Knuth 10.01.1964 50 2085 Rappert Sven 18.01.1964 50 0142 Thiel Stefan 27.01.1964 50 1613 Schmalz Jürgen 26.02.1964 50 0372 Bartsch Astrid 10.03.1964 50 3250 Haacke Andreas 14.03.1964 50 2430 Liese Ralf 05.05.1964 50 3038 Walter-Weinhold Christiane 22.06.1964 50 1418 Reuter Markus 13.07.1964 50 3330 Heimbürge Stefan 16.07.1964 50 0724 Husmann Thomas 29.07.1964 50 0177 Meissner Torsten 27.08.1963 50 0780 Altendorf Michael 14.09.1963 50 1101 Rausch Matthias 03.10.1963 50 0636 Breidenstein Michael 08.11.1963 50 0178 Meissner Heidrun 12.11.1963 50 0046 Klopsteg Udo 24.11.1963 50 2437 Göbel Andreas 12.12.1963 50 1318 Bentz Elke 13.12.1963 50 3126 Posselt Dirk 21.12.1963 50 2236 Körbs Armin 08.01.1963 51 3336 Gessner Martin 20.01.1963 51 2255 Letzing Hartmut 14.02.1963 51 2597 Neubarth Klaus 03.03.1963 51 0006 Kneuer Thomas 26.03.1963 51 2284 Franek Peter 02.04.1963 51 1902 Mertens Matthias 06.05.1963 51 3234 Ladage Frank 23.05.1963 51 0371 Bartsch Matthias 11.06.1963 51 2744 Martin Kai 23.06.1963 51 1315 Dziobak Stephan 04.07.1963 51 0148 Herbold Detlef 13.07.1963 51 2093 Gilga Frank 30.09.1962 51

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0807 Beutner Thomas 16.10.1962 51 0637 Franke Thomas 25.12.1962 51 0136 Kral Thomas 10.01.1962 52 2274 Dr. Walter Frank 10.01.1962 52 0065 Meyer Bernd 09.02.1962 52 3086 Jurischka Detlef 17.02.1962 52 1116 Gabriel Jochen 15.04.1962 52 3093 Hecker Bodo 24.04.1962 52 2737 Fett Frank 16.06.1962 52 0394 Dr. Bernd Edgar 18.06.1962 52 2730 Schmidt Jürgen 26.06.1962 52 1250 Thiel Michael 03.07.1962 52 2527 Bartel Frank 17.07.1962 52 2298 Ellenberger Peter 31.07.1962 52 1913 Gäßler Alfred 04.09.1961 52 1763 Zisk Christopher 26.09.1961 52 0066 Dienelt Herbert 16.10.1961 52 0315 Behse Holger 19.10.1961 52 3347 Fischer Christoph 22.10.1961 52 2546 Köhler Uwe 22.10.1961 52 2709 Watermeier Hans-Josef 09.12.1961 52 2388 Nuß Hans-Jürgen 30.12.1961 52 0635 Kirchhof Thomas 27.01.1961 53 0395 Rose Jens 05.02.1961 53 0898 Tambor Susanne 16.03.1961 53 2466 Euler Norbert 20.03.1961 53 0580 Bolte Hermann 03.04.1961 53 1996 Mertes - Schlegel Gabriele 09.04.1961 53 2448 Heppe Birgit 27.04.1961 53 3013 Bolte Hermann 30.04.1961 53 2281 Opfer Elke 31.05.1961 53 3206 Bialke Ralf 09.06.1961 53 0123 David Jörg 24.06.1961 53 3357 Sternberger Thomas 17.07.1961 53 0152 Handschke Yvonne 30.07.1961 53 0440 Sandrock Marion 31.07.1961 53 0670 Preuß Birgit 21.08.1961 53 2240 Ludwig Klaus 06.09.1960 53 4459 Serrano Carlos 10.09.1960 53 1636 Haertel Petra 15.09.1960 53 2576 Nagel Jochen 21.10.1960 53 1139 Fubel Michael 29.10.1960 53 3047 Vetter Henning 21.12.1960 53 3089 König Michael 02.01.1960 54 2558 Labus Klaus-Michael 13.01.1960 54 0171 Perniß Peter 27.01.1960 54 0367 Opfer Uwe 31.01.1960 54 1132 Sotzek Stefan 01.03.1960 54 1147 Brede Dieter 11.03.1960 54 2447 Heppe Harald 11.03.1960 54 2535 Gibbs Joseph 19.03.1960 54 0545 Andrè Andrea 21.03.1960 54 3332 Sonnenschein Jochen 23.03.1960 54 0423 Rothstein Joerg 22.04.1960 54

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2659 Freier Dieter 10.05.1960 54 0404 Schuh Wolfgang 18.08.1960 54 3011 Marhenke Janko 24.08.1960 54 3139 Kalfari Roland 06.09.1959 54 1317 Bentz Thomas 13.09.1959 54 1731 Wolfram Heike 11.10.1959 54 2405 Diegler Stefan 20.01.1959 55 0413 Wilks Gudrun 04.02.1959 55 1899 Teichmüller Bernd 20.02.1959 55 1664 Förster Karl-H. 10.05.1959 55 0024 Vick Kosta 13.05.1959 55 1438 Lukarsch Eckart 09.06.1959 55 2741 Wenzel Matthias 26.06.1959 55 0970 Stumper Fredi 02.08.1959 55 0508 Eplinius Uwe 07.09.1958 55 0151 Handschke Udo 07.09.1958 55 2888 Schneider Wolfgang 18.09.1958 55 2082 Berninger Peter 28.09.1958 55 0801 Dr. Piepenbring Klaus 28.09.1958 55 0974 Klaus Uwe 30.10.1958 55 0871 Bachmann Axel 03.12.1958 55

0407 Nase Michael 18.02.1958 56 1040 Jourdan Andreas 10.03.1958 56 0803 Brenzel Elisabeth 05.05.1958 56 0489 Sandrock Rainer 17.05.1958 56 2914 Geßner Frank 19.05.1958 56 3008 Thiele Robert 25.05.1958 56 1757 Himmelmann Gerd 31.05.1958 56 1896 Orth Heinz-Joachim 10.07.1958 56 3235 Lange Uwe 13.07.1958 56 0782 Hoffmann Bernd 19.07.1958 56 1119 Bachmann Volker 04.10.1957 56 2131 Müller Gaby 09.11.1957 56 2307 Gerke Ulrich 20.11.1957 56 3334 Lichtblau Peter 15.01.1957 57 0376 Hildebrandt Petra 31.01.1957 57 3321 Jirschitzka Horst 21.02.1957 57 2096 Raabe Jürgen 03.03.1957 57 2225 Krug Dieter 21.03.1957 57 0669 Preuß Klaus-Peter 07.04.1957 57 3092 Kühn Lothar 06.05.1957 57 0932 Schneider Karl-Heinz 08.06.1957 57 3355 Heinecker Volkmar 10.08.1957 57 3094 Rau Klaus 27.10.1956 57 0793 Graf Wolfgang 12.11.1956 57 1125 Arrich Karl - Heinz 20.12.1956 57 0296 Gilfert Stefan 22.01.1956 58 0364 Jonas Ulrich 27.03.1956 58 2875 Eichenberg Jörg 05.04.1956 58 1245 Müller Horst 13.04.1956 58 0384 Schäfer Günter 13.04.1956 58 0966 Fries Richard 15.05.1956 58 2575 Lutze Werner 04.06.1956 58

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0940 Schröder Gerhard 16.06.1956 58 0699 Heck Martin 03.07.1956 58 0412 Welch Uwe 21.07.1956 58 1177 Meyer-Burckhardt Hubertus 24.07.1956 58 2407 Seidenfaden Horst 22.08.1956 58 0225 Lenz Udo 26.10.1955 58 0007 Hildebrandt Adolf 10.12.1955 58 1121 Trosch Joachim 24.12.1955 58 0710 Brenzel Reinhold 19.01.1955 59 0300 Gimpel Elmar 26.01.1955 59 0039 Roeßner Günter 25.02.1955 59 2688 Schäfer Olaf 21.04.1955 59 0650 Reim Jürgen 24.08.1955 59 2173 Dr. Bessler Harald Matthias 10.09.1954 59 3265 Schulze Armin 01.11.1954 59 2130 Pittack Rolf 04.11.1954 59 0011 Dr. Straube Jörg 09.11.1954 59 2705 Balz Armin 14.11.1954 59 2478 Stumpf Jürgen 14.11.1954 59 3230 Raub Joachim 19.11.1954 59 1351 Hanke Jürgen 26.01.1954 60 2075 Oberbürgermeister Hilgen Bertram 09.02.1954 60 0162 Wohlgemuth Manfred 24.02.1954 60 1997 Dr. Schlegel Thomas 28.02.1954 60 0621 Dr. Herrnstadt Alexander 08.03.1954 60 2261 Engelhard Herbert 16.03.1954 60 0761 Osken Ralph 03.04.1954 60 1459 Peukert Gerd 19.04.1954 60 3319 Peter Ferdinand 20.04.1954 60 2306 Meßmer Ullrich 18.06.1954 60 0731 Dörr Frank 21.06.1954 60 2563 Kaiser Horst 26.07.1954 60 1391 Fraoui Hocine 03.08.1954 60 0783 Weis Ursula 12.08.1954 60 2902 Schäfer Hartmut 29.08.1953 60 0382 Trapp Friedrich 25.09.1953 60 0350 Rogowski Günther 20.11.1953 60 0599 Knese Marita 24.11.1953 60 0389 Senf Peter 29.11.1953 60 0861 Brück Michael 12.12.1953 60 1297 Krug Matthias 01.01.1953 61 3144 Stolz Hans Joachim 14.03.1953 61 2297 Cappeller Lothar 19.04.1953 61 0764 Stoeter Werner 21.04.1953 61 0751 Weinzierl Karl-Martin 02.05.1953 61 2114 Karp Rüdiger 20.06.1953 61 1735 Pressler Bernd 08.07.1953 61 0676 Schmitt Bernd 16.09.1952 61 0055 Horch Walter 11.10.1952 61 2606 Pöhl Reiner 28.10.1952 61 1129 Böhm Klaus-Dieter 29.11.1952 61 0210 Köstner Lorenz-Günther 30.01.1952 62 0648 Grawunder Manfred 16.03.1952 62 0387 Sturm Bernd 17.05.1952 62

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1179 Prof. Dr. Siebenhaar Klaus 30.05.1952 62 0487 Lange Rainer 01.08.1952 62 0758 Dr Gehb Jürgen 09.08.1952 62 2922 Hoppe Klaus 09.08.1952 62 1329 Bonnet Gerhard 10.09.1951 62 2664 Lattermann Manfred 18.09.1951 62 0415 Karges Wolfgang 05.10.1951 62 2983 Graf Joachim 29.10.1951 62 3078 Solms Rudolf 23.11.1951 62 0643 Stengel Gerrit 23.12.1951 62 0029 Bachmann Klaus 24.12.1951 62 3095 Stassek Rudi 08.01.1951 63 3104 Gringel Heinrich 23.01.1951 63 0096 Jennewein Karl-Heinz 15.04.1951 63 1358 Gaede Peter Matthias 27.04.1951 63 4452 Wolf Karl-Heinz 01.05.1951 63 0667 Hölzer Barbara 16.05.1951 63 2593 Klimm Klaus-Dieter 19.07.1951 63 3140 Schneider Jürgen 23.08.1951 63 2736 Hartwig Werner 10.09.1950 63 0447 Brehme Urich 09.11.1950 63 2402 Ochs Eckhard 06.12.1950 63 0578 Börner - Mart Gertrud 05.03.1950 64 0190 Mühr Michael 15.03.1950 64 1758 Dr. Lacher Michael 17.03.1950 64 3190 Kunschner Horst 23.03.1950 64 0683 Steinmetz Bernd 26.05.1950 64 0963 Göppert Axel 24.06.1950 64 0862 Kaiser Horst 03.08.1950 64 2905 Annacker Norbert 27.08.1949 64 0163 Spohn Hartmut 08.10.1949 64 1730 Dietzel Herbert 12.11.1949 64 2036 Altrichter Alwin 03.12.1949 64 0530 Doering Gerd 16.12.1949 64 1134 Eckel Harald 30.12.1949 64 0655 Weide Wolfgang 13.01.1949 65 1025 Dr. Feig Gottfried 24.02.1949 65 2107 Brehm Helmuth 05.03.1949 65 1553 Römer Knuth 16.03.1949 65 2751 Spangenberg Wilfried 17.03.1949 65 0368 Rabeneck Peter 31.05.1949 65 2477 Helbig Andreas 21.08.1949 65 4497 Maxisch Werner 25.08.1949 65 0569 Schmidt Ortwin 12.09.1948 65 0336 Gerlach Olaf 27.10.1948 65 4448 Mühr Brigitte 25.06.1948 66 0810 Huber Joerg Adrian 22.08.1948 66 0763 Keim Friedhelm 17.09.1947 66 0003 Brück Holger 30.09.1947 66 2408 Jochinger Gerhard 03.10.1947 66 2588 Kollodzinski Holger 10.10.1947 66 0756 Grau Gerhard 27.10.1947 66 2094 Mehles - Hennies Norbert 10.12.1947 66 0002 Rechtsanwalt Gross Ingo 13.12.1947 66

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3371 Käuffelin Herwig 24.12.1947 66 0390 Sammer Franz 11.01.1947 67 2912 Baumgardt Jürgen 28.01.1947 67 2465 Ditzel Holger 11.05.1947 67 0337 Ützfeld Günter 10.06.1947 67 0183 Grüber Herbert Jakob 05.07.1947 67 1462 Schwarz Rolf 22.02.1946 68 0573 Weller Werner 08.07.1946 68 0298 Brede Gerhard 06.08.1946 68 0015 Weikert Hans-Jochem 08.08.1946 68 0894 Tonhausen Ulrich 20.09.1945 68 0038 Schäfer Detlev 28.09.1945 68 2308 Linnenbrink Wolfgang 28.10.1945 68 0472 Metz Helmut 10.12.1945 68

0020 Günther Holger 12.03.1945 69 0304 Wimmer Helmut 19.04.1945 69 2026 Martin Heinz Jürgen 06.07.1945 69 0627 Schmidt Karl-Heinz 21.09.1944 69 1840 Keim Hannelore 28.09.1944 69 1782 Behr Jürgen 10.11.1944 69 0572 Mart Bernd 07.12.1944 69 0048 Haertel Peter 12.12.1944 69 0658 Both Wilfried 17.12.1944 69 0965 Chiampi Xavier 03.02.1944 70 0768 Schade Wolfgang 24.02.1944 70 0666 Schneehain Bernd 04.03.1944 70 0004 Kuhlmann Rainer 30.03.1944 70 0130 Habedank Uwe 16.05.1944 70 1980 Friedrich GmbH W+H 26.05.1944 70 0745 Rudolph Claus 20.06.1944 70 0001 Lewandowski Georg 19.08.1944 70 0486 Kraft Werner 21.11.1943 70 0419 Kamischke Peter 21.05.1943 71 2222 Möckel Rudolf 18.09.1942 71 0939 Mergenthal Georg 14.12.1942 71 2877 Wolter Hans-Dieter 27.12.1942 71 1138 Otto Dieter 26.01.1942 72 0125 Kolberg Ingrid 05.08.1942 72 0485 Rohde Walter 19.09.1941 72 1779 Meise Günter 28.10.1941 72 0303 Zufall Helmut 01.12.1941 72 1392 Pinne Peter 02.12.1941 72 0562 Eichel Hans 24.12.1941 72 0464 Krönert Peter 02.01.1941 73 0320 Brödner Heinz 28.01.1941 73 0275 Müller Karl-Heinz 10.03.1941 73 0301 Karges Manfred 06.04.1941 73 3263 Kop Cornelis 14.05.1941 73 0294 Schmidt Hermann 09.06.1941 73 0707 Röhling Klaus 29.06.1941 73 0378 Wallerich Gisbert 27.09.1940 73 2753 Fedtke Horst 05.11.1940 73 0460 Haßenpflug Werner 05.11.1940 73

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0126 Waldhoff Willy 14.12.1940 73 1837 Winter Friedrich 05.01.1940 74 1249 Bonnewitz Günter 28.01.1940 74 1563 Hucke Winfried 04.02.1940 74 1393 Florin Horst 19.03.1940 74 1282 Winkler Inga 25.06.1940 74 2133 Müller Gerhard 28.07.1940 74 0732 Habedank Klaus 13.09.1939 74 3081 Wöhlbier Harald 15.09.1939 74 0054 Bräuer Horst 25.09.1939 74 1128 Schomberg Karl-Heinz 23.12.1939 74 0305 Schwarze Harald 21.03.1939 75 0047 Friesecke Rolf 22.03.1939 75 1277 Busch Hugo L. 05.09.1938 75 2220 Winter Horst 14.09.1938 75 0319 Bick Rolf 16.11.1938 75 0059 Guth Peter 01.12.1938 75 0499 Lengemann Jochen 10.01.1938 76 2524 Schölch Karl-Heinz 24.01.1938 76 1485 Poetzsch Karl-Heinz 19.03.1938 76 0005 Knese Hans 08.05.1938 76 0730 Schweinsberg Horst 29.09.1937 76 1098 Schreiber Hubert 19.01.1937 77 0746 Figge Rolf 12.06.1937 77 2054 Wagner Helmut 03.11.1936 77 0189 Kretschmer Hans-Joachim 14.11.1936 77 0240 Datta Ram Lal 10.02.1936 78 0727 Preis Wolfram 20.08.1936 78 0515 Burgtorff Walter 17.11.1935 78 3335 Gessner Hans-Jörg 20.11.1935 78 0928 Heitmann Wolfgang 04.01.1935 79 2233 Reichardt Manfred 16.01.1935 79 0023 Strack Hans 01.02.1935 79 0313 Kerkmann Horst 18.02.1935 79 0014 Zwirner Karl 15.01.1933 81 0312 Schilling Günter 05.09.1932 81 0672 Mahnke Alfred 19.09.1931 82 0878 Schmoll 09.06.1931 83 1892 Junge Helmut 11.10.1929 84 0926 Springmann Günter 29.04.1928 86 0602 Kurrat Willy 18.01.1925 89 0010 Damm Adi 01.01.1922 92

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Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich eidesstattlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.

Salzgitter, den 15.09.2014 ______Kathrin Rommel

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