Executive Summary

This thesis explores the concept of postmodern marketing both in theory and practice. Since the end of the 1980s a new wave of theorists has challenged the established marketing discipline by claiming that the fundamentals of the discipline have changed. In this thesis I have chosen to interpret these fundamentals as the consumer, the market, the product and the communications.

The theoretical contributions from this new wave of theorists are, however, very philosophical and abstract in nature. Thus, the aim of this thesis is first to understand, how selected theorists interpret the concept of postmodern marketing and second to put these theories into practice by analysing a specific case study. Finally, the thesis will show how Danish companies can benefit from the postmodern theory when marketing products and services.

Diesel, an Italian manufacturer of clothing, is chosen as the case study. The thesis focuses on the relationship between the postmodern company and the postmodern consumer. Consequently the analysis will be based on interviews representing the company´s point of view and the consumers point of view. I have interviewed Diesel Denmark, their former Swedish advertising agency and their present Dutch advertising agency. Moreover, I have interviewed eight Danish consumers.

The conclusion from the analysis is that it is possible to demonstrate several theoretical points in the case. Hence, Diesel´s marketing strategy can be classified as postmodern. This means that some parts of the theory can be verified. Yet, I find that there are several shortcomings in the theory. As an example it is questionable that all consumption is conspicuous consumption. In my opinion conspicuous consumption is mainly related to so-called lifestyle products, i.e. clothing and accessories. Moreover, the benefits of free interpretation of advertising are questionable. The case shows that advertisements that invite consumers to free interpretation through an extensive use of symbols, metaphors and analogies may lead some consumers to perceive the advertisement and the brand in an undesirable way. These shortcomings imply that it is necessary to reconsider other parts of the theory.

On the basis of the case it is discussed, whether other companies can use the approach taken by Diesel or not. It is concluded that there are certain circumstances that are specific for case in question. Hence, if other companies wish to use a similar approach, they must consider the particular components of the strategy in relation to their product and target group.

Finally, the thesis is completed by a number of recommendations for companies, who want to make practical use of the theoretical ideas. These recommendations should not be interpreted as actual action plans, but rather as a source of inspiration for future marketing strategies.

INDHOLDSFORTEGNELSE

KAPITEL 1: INDLEDNING, PROBLEMFORMULERING OG METODE...... 1

INDLEDNING ...... 1 PROBLEMIDENTIFIKATION ...... 2 PROBLEMFORMULERING...... 3 DEFINITIONER OG AFGRÆNSNINGER ...... 4 VIDENSKABSTEORETISK RAMME...... 5 METODE FOR AFHANDLINGEN...... 6 Deduktiv og induktiv metode...... 6 Kvalitativ metode ...... 7 Semiotisk metode...... 8 RELIABILITET OG VALIDITET ...... 8 DEN ANVENDTE TEORI ...... 10 DEN ANVENDTE EMPIRI...... 11 AFRAPPORTERING...... 12 AFHANDLINGENS STRUKTUR ...... 13 KAPITEL 2: TEORIEN OM POSTMODERNE MARKETING ...... 14

FRA MODERNITET TIL POSTMODERNITET ...... 14 BAGGRUND FOR DEN POSTMODERNE MARKETINGDISKURS...... 15 INTRODUKTION TIL DE POSTMODERNE TEORETIKERE...... 15 HYPERREALITY...... 17 Simulationen bliver virkelighed ...... 17 Frit flydende tegn ...... 18 FRAGMENTATION ...... 19 Image-switching...... 19 Fragmentation på markedet...... 20 Kritik af segmenteringstankegangen...... 21 Stammer og brand communities...... 22 Varen får betydning i forhold til andre varer...... 23 REVERSAL OF PRODUCTION AND CONSUMPTION...... 23 Værdi tilføres gennem forbruget ...... 24 PARADOXICAL JUXTAPOSITIONS ...... 24 Fin- og massekultur blandes sammen ...... 25 Nye reklamestrategier ...... 26 ANTI-FOUNDATIONALISM ...... 28 Kritik af videnskabelige metoder...... 28 Marketing som det nye metanarrativ...... 28 Anti-produkt produkter...... 29 PASTICHE...... 29 Metakommunikation...... 30 Fra USP til ISP ...... 31 DEN POSTMODERNE FORBRUGER ...... 32 Fragmenteret identitet...... 33 Identitet defineres gennem forbruget ...... 33 Præference for simulerede oplevelser...... 34 DEN POSTMODERNE PRODUCENT ...... 34 Postmoderne marketingmetoder? ...... 35 Image frem for produkt ...... 36 Forbrugeren som partner i produktionen ...... 36 Modtagerstyret kommunikation...... 37 SAMMENFATNING: TEORETISKE POINTER OM POSTMODERNE MARKETING ...... 39 KAPITEL 3: UNDERSØGELSENS DESIGN...... 40

AFSENDER ...... 40 Formål...... 40 Udvælgelse af respondenter...... 41 Kvalitativ interviewform...... 41 EN SEMIOTISK FORTOLKNING ...... 43 Formål...... 43

MODTAGER...... 43 Formål...... 43 Udvælgelse af respondenter...... 44 Kvalitativ interviewform...... 44 Projektive og associative teknikker ...... 45 KAPITEL 4: AFSENDER ...... 48

INTRODUKTION TIL CASEN ...... 48 Historik ...... 48 Produkter ...... 48 Markeder og kunder...... 49 Distribution ...... 49 Resultater ...... 49 STRATEGI FOR DIESEL - STRATEGISK NIVEAU ...... 49 Brand personality...... 50 Brand position...... 50 Målgruppe...... 51 Diesel som luksusbrand?...... 53 Afsenders syn på produktet ...... 54 Afsenders syn på forbrugeren ...... 56 Afsenders syn på marketing- og forbruger research...... 59 Afsenders syn på kommunikation ...... 61 STRATEGI FOR DIESEL - TAKTISK NIVEAU...... 62 Mediekanaler ...... 62 Sponsorater ...... 63 Reklamekommunikation ...... 63 "Luxury living in today´s Africa" ...... 66 "Sponsored by Diesel"...... 67 "The Global Diesel Market Individuals Research"...... 68 SAMMENFATNING: POSTMODERNE TRÆK I DIESELS MARKETINGSTRATEGI ...... 69 KAPITEL 5: EN SEMIOTISK FORTOLKNING ...... 70

”LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA” ...... 71 Overskrift ...... 71 Illustration...... 71 Annoncetekst ...... 72 Type...... 74 Postmoderne træk i reklamen...... 74 ”SPONSORED BY DIESEL” ...... 75 Overskrift ...... 75 Illustration...... 76 Annoncetekst ...... 77 Type...... 78 Postmoderne træk i reklamen...... 78 ”THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH” ...... 80 Overskrift ...... 80 Illustration...... 81 Annoncetekst ...... 82 Type...... 82 Postmoderne træk i reklamen...... 82 DISKUSSION...... 84 KAPITEL 6: MODTAGER ...... 86

MODTAGERS TOP OF MIND BRANDS ...... 86 MODTAGERS OPFATTELSE AF DIESELS IMAGE ...... 86 Laura...... 87 Peter...... 87 Camilla...... 87 Søren ...... 88 Lea...... 88 Janni...... 89 Thomas...... 89 Ted...... 90

Sammenfatning...... 91 "LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA" ...... 92 Produktet...... 92 Teksten ...... 93 Budskabet...... 93 Sammenfatning...... 94 "SPONSORED BY DIESEL"...... 95 Produktet...... 95 Teksten ...... 95 Ægte vs. uægte ...... 96 Klovnen ...... 96 Budskabet...... 97 Sammenfatning...... 97 "THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH" ...... 98 Forforståelse ...... 98 Produktet...... 98 Teksten ...... 99 Budskabet...... 99 Intertekstuel viden ...... 99 Sammenfatning...... 100 PERSPEKTIVERING TIL THORUPS UNDERSØGELSER ...... 100 KAPITEL 7: POSTMODERNE MARKETING I PRAKSIS...... 102

CASENS POINTER ...... 102 Image stammer fra produktet ...... 102 Pris og distribution hindrer status som luksusbrand ...... 103 Den sofistikerede reklame skaber forvirring...... 103 En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne...... 104 Modtager opfatter ikke oppositionel positionering ...... 104 Modtager fokuserer på produktet...... 105 Fri fortolkning er problematisk for Diesel image ...... 105 Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image...... 106 Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer ...... 106 Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?...... 106 Mismatch mellem produkt og kommunikation...... 106 ANBEFALINGER TIL AT ANVENDE DEN POSTMODERNE TEORI I PRAKSIS ...... 107 Hyperreality ...... 107 Fragmentation...... 108 Reversal of production and consumption...... 110 Paradoxical juxtapositions...... 111 Anti-foundationalism...... 112 Pastiche...... 113 KAPITEL 8: KONKLUSION...... 116

LITTERATUR...... 120

FIGUR FORTEGNELSE

Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme...... 6 Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus...... 10 Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet...... 15 Figur 4. Produktet repræsenterer imaget...... 20 Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer...... 27 Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP...... 31 Figur 7. Analysens tre vinkler...... 40 Figur 8. De tre interviewfaser...... 43 Figur 9. Diesels målgruppe...... 51 Figur 10. The luxury and brand system...... 56 Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer...... 65 Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel...... 71 Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel...... 77 Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC...... 84 Figur 15. Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet...... 114

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 1

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode

Dette kapitel har til formål at introducere afhandlingens emneområde og de problemstillinger, der er forbundet med det. Kapitlet indeholder problemformuleringen, der er ledesnoren i afhandlingen. Den efterfølges af en afgrænsning og en række definitioner. Dernæst forklares det videnskabsteoretiske og metodiske udgangspunkt samt den teori og empiri, der vil blive anvendt. Kapitlet afsluttes med en oversigt over afhandlingens struktur.

Indledning En kæmpekvinde blæser i vinden. Hun er ikke mindre en 10 x 20 meter, som hun hænger der og blafrer på byggestilladset. En høj, slank og ikke mindst lykkelig kvinde. Hun har nemlig fået nyt tøj, en ny identitet, et nyt image. Nøglen til hendes lykke står skrevet i nederste højre hjørne i form af tøjproducentens logo. Lykken er ikke længere en helt personlig oplevelse – den kan nu få hos Magasin til 299 kroner!

Med tøjproducentens logo diskret placeret på blusen fortæller kæmpekvinden en historie om sig selv. Hun fortæller nemlig andre, at hun lever den livsstil, som tøjproducenten repræsenterer. Hun er enten sporty, ungdommelig eller rebel. Det er ikke nødvendigvis et valg for livet, men nærmere for den kommende uge. Man kan gå i Miss Sixty i denne uge og Gucci i næste uge. Eller hvorfor ikke blande de stilarter, som de to brands repræsenterer? Den ene stil udelukker ikke nødvendigvis den anden.

Ovenstående er naturligvis blot en reklame på et tilfældigt byggestillads. Alligevel er kvinden et symbol på en ny generation af forbrugere med stort F. Forbrugere, der ikke bare køber produkter for at tilfredsstille et funktionelt behov, men for at definere sig selv i forhold til omverdenen. Udtrykket "I shop therefore I am" er en god illustration af dette. Den ny generation af forbrugere er mere bevidste om brands, logoer og reklamer end af selve produktet og dets egenskaber. Det er nemlig brandet, der kan bruges som en social markør til at vise andre, hvem man er, og hvad man står for. Hvor viden om kunst, historie og politik førhen var sociale markører, er det i dag brands, der kan vise, hvem man er og i særlig grad hvem man ikke er. Sådan mener i hvert fald en gruppe af teoretikere, der gennem det sidste årti beskæftiget sig med et nyt begreb indenfor marketing - postmoderne marketing.

I tråd med teoretikere indenfor andre felter, mener nogle af disse teoretikere, at vi er trådt ind i en postmoderne tidsperiode. Postmoderne marketing hænger således sammen med nogle ændringer, der finder sted i hele samfundet. Det er, ifølge disse teoretikere, nødvendigt med et nyt sæt regler for fremtidens marketing. Udfordringen er at forstå, hvordan de postmoderne tendenser påvirker marketingdisciplinen. For at konkretisere dette, vælger jeg i denne afhandling at arbejde med forhold, der er relateret til forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Det er således disse begreber, der vil være omdrejningspunktet for denne afhandling.

Afhandlingen omhandler postmoderne marketing i teori og praksis. Den tager sit afsæt fra en teoretisk platform for dernæst at bevæge sig ud på et praktisk plan og udforske et aktuelt eksempel på postmoderne marketing. Først en præsentation af problemstillingen.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 2

Problemidentifikation Gennem det seneste årti er litteraturen om postmoderne marketing vokset støt. De teoretikere, der har bidraget til feltet, kan betragtes som en slags udbrydergruppe, idet de gør op med den positivistiske tradition indenfor marketing. Ifølge Østergaard er disse teoretikere de eneste "som har begrebet den omfattende kulturelle forandring, som markedet har undergået gennem de seneste 30 år" (Østergaard 1997, s. 488). Udover at beskæftige sig de forandringer, der er sket på markedet, repræsenterer teoretikerne også et nyt syn på, hvem forbrugeren er og hvordan denne agerer.

Denne afhandling udspringer af en interesse for denne udbrydergruppe. Hvad er deres synspunkter og argumenter? Hvordan adskiller de sig fra tilhængere af den gængse marketingteori? Hvem er den ny forbruger ifølge disse teoretikere og hvordan skal virksomheder agere set i lyset af de postmoderne tendenser? Afhandlingen vil således stille skarpt på forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne forbruger. Dette forhold vil blive belyst fra både en teoretisk og en praktisk synsvinkel.

En indledende gennemgang af teksterne om postmoderne marketing gav tillige anledning til en undren, nemlig: Hvordan kan virksomheder anvende teorien i praksis? I moderne lærebøger om marketing som Kotlers "Marketing Management" finder man et væld af værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren. Der er modeller, kategoriseringer og caseeksempler. Alt dette eksisterer stort set ikke i litteraturen om postmoderne marketing.

Litteraturen om postmoderne marketing består derimod af mere filosofisk prægede tekster. Der mangler tilsyneladende en kobling mellem teori og praksis. De postmoderne teoretikere giver mange deltaljerede bud på, hvad postmoderne marketing er fra en teoretisk synsvinkel, men de synes næsten at ignorere den praktiske synsvinkel. Hvordan kan man bruge de teoretiske begreber i en konkret sammenhæng? Den manglende praktiske vinkel gør det vanskeligt for virksomheder at drage nytte af teorierne. Dette understreges af, at de postmoderne teoretikere stort set ikke anvender caseeksempler til at demonstrere deres pointer. Med caseeksempler mener jeg en tilbundsgående gennemgang af, hvordan andre virksomheder har gennemført postmoderne marketingstrategier. Jeg mener således ikke blot referencer til bestemte produkter eller reklamer, som eksempelvis findes i flere af Browns tekster.

Teksternes mangel på modeller, kategoriseringer og caseeksempler kan hænge sammen med, at det teoretiske felt endnu befinder sig på et tidligt stadie. Mere sandsynligt er det dog, at det er en konsekvens af teoretikernes afstandtagen netop fra sådanne moderne begreber. Dette vil i øvrigt blive uddybet senere i afhandlingen. Uanset hvad forklaringen er, mangler der i mine øjne en praktisk indgangsvinkel til, hvad postmoderne marketing er.

Idéen med denne afhandling er derfor at danne en bro mellem teori og praksis og dermed gøre den postmoderne teori mere håndgribelig og forståelig. Ved at inddrage et caseeksempel er det hensigten at vise, hvordan man kan operationalisere teorien. Med operationalisere menes her at påvise de teoretiske begreber i en praktisk sammenhæng med det formål at gøre begrebet mere forståeligt, således at det bedre kan anvendes i andre praktiske sammenhænge. Konsekvensen ved at operationalisere et teoretisk begreb kan være, at det

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 3

får en ny (praktisk) betydning, der ikke helt stemmer overens med teoretikerens oprindelige mening med begrebet. Til gengæld kan begrebet så i højere grad blive anvendt i praksis. Udover at operationalisere de teoretiske begreber, er det også ønsket at tage ved lære af casen. Teoretikernes teser kan bekræftes eller afvises og samtidig kan casen muligvis bidrage med noget nyt til forståelsen af postmoderne marketing.

Diesel er caseeksemplet i denne afhandling. Det er en italiensk virksomhed i modebranchen. Diesel producerer tøj, sko, tasker, solbriller, computerspil, parfume og kosmetik og ure. Diesel er valgt som case på grund af virksomhedens internationale reklamekampagner. Der synes nemlig at være paralleller mellem Diesels reklameunivers og de begreber, som de postmoderne teoretikere iscenesætter. Derudover repræsenterer Diesel et meget komplekst reklamebillede, der skiller sig ud fra majoriteten af livsstilsreklamer. Det virker derfor interessant at undersøge forholdet mellem producent og forbruger i Diesels tilfælde. Hvad er filosofien bag reklamerne? Og hvad der sker, når forbrugeren eksponeres for disse reklamer? For at belyse dette forhold vælger jeg at arbejde med en konkret afsender- og modtagergruppe. Afsendergruppen består af Diesel Danmark og to reklamebureauer, og modtagergruppen består af otte danske gymnasieelever og HA studerende.

Problemformulering Ovenstående overvejelser har ledt til følgende problemformulering:

Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing, og hvordan teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.

I første del af afhandlingen er det formålet at forstå, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing. Litteraturen om postmoderne marketing er omfattende og forskelligartet og det har derfor været nødvendigt at udvælge teoretikere, hvis teorier er anvendelige på en empirisk problemstilling og som kan forklare de vilkår der gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

I anden del af afhandlingen er det formålet at operationalisere teorien. Med operationalisere menes at konvertere det abstrakte til noget konkret; at vise hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i et konkret eksempel. På den måde er det ønsket at gøre teorien om postmoderne marketing mere forståelig og brugbar for virksomheder. Med teori menes de konkrete teoretiske pointer, der fremkommer i den første del af afhandlingen.

For at operationalisere teorien vil casen blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen fra afsenderens synspunkt; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er det hensigten at finde frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter forbrugerne Diesels image og de tre udvalgte reklamer. Der lægges således hovedvægt på Diesels internationale trykte reklamekampagner, idet de vurderes som værende spydspidsen i Diesels marketingstrategi.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 4

For at besvare problemformuleringen opstilles en række underspørgsmål. De fungerer som en disposition for afhandlingen og vil blive besvaret i kronologisk rækkefølge.

Den teoretiske del: 1) Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen ifølge de postmoderne teoretikere? 2) Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de postmoderne teoretikere?

Den empiriske del: 3) Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne strategi? 4) Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer? 5) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den betegnes som postmoderne? 6) Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken reklametype tilhører de jævnfør Alsteds & Larsens typologi? 7) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de betegnes som postmoderne? 8) Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image? 9) Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer? 10) Hvilke pointer kan man udlede fra casen? 11) Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?

I problemformuleringen og underspørgsmålene anvendes en række begreber. I det følgende vil jeg kort redegøre for, hvordan jeg har valgt at definere og afgrænse begreberne i denne afhandling.

Definitioner og afgrænsninger Marketing forstås som virksomheders tiltag for at opnå en kognitiv, affektiv eller behavioristisk effekt hos modtageren. Der lægges hovedvægt på reklamemediet, som kun udgør en del af det overordnede begreb marketing.

Begreberne postmodernitet og postmodernisme behandles udelukkende i forbindelse med marketing, det vil sige den indflydelse postmodernismen har haft som kulturteoretisk begreb på marketingdisciplinen og -forskningen. Afhandlingen afgrænser sig således fra en generel definition af postmodernisme samt at behandle postmodernismens indflydelse på samfundet generelt.

Afsendergruppen består af Diesel Danmark, Paradiset DDB og KesselsKramer. Den opfattes som en samlet enhed. Den omtales både som "afsender" og "afsendergruppen". "Diesel" anvendes når der er tale om noget konkret i forhold til brandet.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 5

Modtagergruppen består af fire gymnasieelever og fire HA studerende. Den opfattes også som én samlet enhed. Den omtales både som "modtager" og "modtagergruppen". I analysen af modtagergruppens opfattelse af Diesels image og tolkning af de tre reklamer skelnes der naturligvis mellem de otte forskellige modtagere.

Når det gælder Diesel, er det udelukkende Diesels salg og marketing i forbindelse med virksomhedens primære brand Diesel, der bliver behandlet i afhandlingen. Den afgrænser sig fra at behandle øvrige aspekter som organisation, ledelse, logistik, R&D og økonomi. I præsentationen af Diesel opridses dog kort virksomhedens historik og økonomiske resultater. Det er marketingstrategien fra 1991-2003, der behandles.

Derudover er afhandlingen er udelukkende sigtet på "Business To Consumer" virksomheder.

Til sidst skal det nævnes, at den anvendte litteratur om postmoderne marketing udelukkende er på engelsk. Jeg har valgt ikke at oversætte mange af begreberne til dansk, fordi de synes at miste deres oprindelige betydning ved en sådan oversættelse.

Videnskabsteoretisk ramme Den videnskabsteoretiske ramme er styrende for, hvordan man besvarer problemformuleringen. Grundlæggende handler det om, hvad det er for et fænomen, man vil undersøge, og hvordan det kan undersøges. I denne afhandling er fænomenet postmoderne marketing.

Der findes ikke én rigtig måde at behandle en given problemstilling på, men den tilgang man vælger er relevant, fordi det har konsekvens for undersøgelsens design og de resultater, man kan forvente at opnå. Indenfor videnskabsteori taler man om paradigmer, det vil sige forskellige sæt af arbejdsmetoder og antagelser, man kan bygge en undersøgelse op omkring.

Denne afhandling baserer sig på et fortolkende paradigme, fordi problemformuleringen lægger op til en forståelse af, hvordan individer (subjektivt) opfatter postmoderne marketing. I den teoretiske del af afhandlingen er det udvalgte teoretikeres opfattelse af postmoderne marketing, der analyseres, og i den empiriske del af afhandlingen er det udvalgte respondenters opfattelse af casen, der analyseres. I tråd med det fortolkende paradigme bygger afhandlingen også på fænomenologien, der "forstår de sociale fænomener ud fra aktørernes egne perspektiver og beskriver verden, således som den opleves af interviewpersonerne, og ud fra den forudsætning, at den afgørende virkelighed er, hvad mennesker opfatter den som" (Kvale 1997, s.61). Dette kaldes også for livsverden.

Postmoderne marketing opfattes ikke som en universel lovmæssighed, men derimod en menneskeskabt virkelighed. For nogen er postmoderne marketing ét og for andre er det noget andet. Jeg er dermed åben overfor, at der eksisterer flere virkeligheder, idet virkeligheden er situationsbestemt og menneskeskabt. Samtidig tager jeg afstand fra positivismens tese om, at der findes en observerbar verden uafhængig af forskeren.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 6

Afhandlingens paradigme svarer til det, som Andersen kalder det fortolkningsvidenskabelige paradigme. Her er videnskabsidealet at fortolke subjektivt meningsindhold. Andersen mener, at man i det fortolkningsvidenskabelige paradigme må undersøge sociale fænomener fra en subjektiv vinkel, hvor man inddrager hensigter, følelser og virkelighedsbilleder. Se nedenstående figur.

Fortolkningsvidenskabeligt paradigme Positivistisk paradigme

Videnskabsideal Fortolkning af subjektivt meningsindhold Empirisk testning af teorier om kausale sammenhænge Virkelighedsbillede Handlinger som subjektivt meningsfulde Adfærd som udslag af universelle ytringer lovmæssigheder Forskningsetik vedr. Fortolkning som led i overvindelse af Kendskab til lovmæssigheder som vidensanvendelse forståelsesbarrierer og nedbrydning af grundlag for styring ("social fordomme engineering") Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme. Kilde: Andersen (1994), s. 161

Det fortolkningsvidenskabelig paradigme står i modsætning til to øvrige paradigmer, som Andersen opstiller, nemlig det empirisk-analytiske (positivismen) og den kritiske teori. Ifølge det empirisk-analytiske paradigme kan sociale fænomener undersøges på lige fod med fysiske fænomener; forskeren kan iagttage en observerbar virkelighed uden at påvirke den. Ifølge den kritiske teori findes der en observerbar virkelighed, men den er historisk betinget og kan derfor ændres, hvis folk bliver bevidste om dens virkemåde (Andersen 1988, s. 21).

Jeg mener, at det er gennem (subjektiv) sproglig dialog, indlevelse og fortolkning, at man opnår erkendelse i modsætning til (objektive) eksperimentelle iagttagelser og matematik (i hvert fald når det drejer sig om postmoderne marketing). Undersøgelsen er derfor bygget op om dialog, indlevelse og fortolkning. Det betyder, at resultatet i afhandlingen er fremkommet via en interaktion mellem interviewer og respondenterne. Intervieweren er således ikke en objektiv, passiv iagttager, der kan isolere sig selv fra dét, der iagttages, men derimod en subjektiv, aktiv deltager, der er med til at konstruere det endelige resultat. Som Andersen skriver: "Målet i fortolkningsprocessen er, at et subjekt forstår et andet subjekts livsverden" (Andersen 1988, s. 172). Det har naturligvis konsekvenser for validiteten og reliabiliteten, hvilket vil blive diskuteret efter at metoden er blevet gennemgået. På baggrund af den videnskabsteoretiske ramme redegøres der nu for valget af metode.

Metode for afhandlingen

Deduktiv og induktiv metode

Der er valgt en metode, der både er deduktiv og induktiv. Det deduktive kommer til udtryk, når teorien om postmoderne marketing anvendes for at sige noget om marketing i en konkret virksomhed. Med andre ord søger jeg at påvise teoretikernes pointer i en virkelig sammenhæng. Det induktive kommer til udtryk, når casen (muligvis) bidrager med noget nyt til teorien. På grundlag af analysen af én virksomheds marketing vil afhandlingen sige noget generelt om marketing. Se nedenstående model.

TEORI CASE

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 7

Jeg har således valgt at kombinere teorien med et single casestudie, der har til formål at eksemplificere teorien og eventuelt bidrage med nogle nye pointer til teorien. Det svarer til Yins beskrivelse af single casestudiet: "The theory has specified a clear set of propositions as well as the circumstances within which the propositions are believed to be true. To confirm, challenge, or extend the theory, a single case may meet all of the conditions for testing the theory. The single case can then be used to determine whether a theory´s propositions are correct or whether some alternatives set of explanations might be more relevant" (Yin 2003, s. 40).

Jeg mener, at fordelen ved at bruge single casestudiet i forbindelse med postmoderne marketing er, at det (forhåbentligt) kan belyse et fænomen, der kun har været undersøgt i begrænset omfang. Postmoderne marketing er et forholdsvist nyt begreb indenfor den akademiske verden og der findes næsten ingen empiriske afprøvninger af teorien. Grunden til at vælge single casestudiet stemmer overens med både Yin og Andersen, der begrunder valget af et single casestudie med, at casen er kritisk i forhold til gældende teori og med caset kan man afprøve om teorien er anvendelig (Andersen 1997, s. 165, Yin 2003, s. 40). Derudover er fordelen ved casestudiet, at det er muligt at håndplukke enheder (eksempelvis organisationer), der passer til problemstillingen for at kunne beskrive eller forstå disse enheder (Andersen 1997, s. 167).

Casen vil blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen fra afsenderens synspunkt; dernæst underkastes de tre udvalgte reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er det hensigten at finde frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter forbrugerne Diesels image og reklamer. Denne struktur uddybes og forklares i kapitel 3.

Kvalitativ metode

Idet afhandlingen tager udgangspunkt i et fortolkende paradigme og sigter på at arbejde med dialog, indlevelse og fortolkning, vælges der en kvalitativ metode. Fordelen ved den kvalitative metode er, at det er muligt at undersøge et fænomen i dybden. Jeg vælger at arbejde med "bevidst naivitet", der ifølge Kvale betyder, at "intervieweren udviser åbenhed over for nye og uventede fænomener i stedet for at have færdige kategorier og fortolkningsskemaer" (Kvale 1997, s. 41). I praksis betyder det, at man ikke "låst fast" af prædefinerede svaralternativer, men er fleksibel overfor en uforudset drejning i interviewet. Ulempen ved den kvalitative metode er, at man interviewer forholdsvis få respondenter. Det betyder, at der i ringe grad er tale om en repræsentativt resultat, som omvendt er styrken ved den kvantitative metode. Se bilag 1A for en oversigt over de generelle træk ved kvalitative og kvantitative metoder.

Afhandlingen sigter altså ikke på kvantitative svar, der viser, hvor mange der kan tilslutte sig forskellige udsagn. I forbindelse med problemstillingen er det ikke interessant at vide, hvor mange teoretikere der mener, at nutidens marketing er postmoderne, men derimod hvorfor teoretikerne mener, at det er postmoderne. "Qualitative research is suitable where the research emphasis is on in-depth understanding of how and why and in what context certain phenomena occur; and what impacts and influences such phenomena" (Carson et. al. 2001, s. 66).

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 8

Det er således ikke ønsket at opnå standardiserede svar, der kan kategoriseres, men derimod at løfte sløret for, hvilke forskellige opfattelser der er af postmoderne marketing og hvilke antagelser, der ligger til grund for disse opfattelser.

Den kvalitative metode kommer både til udtryk i teorien og empirien. I den teoretiske del behandles udvalgte teoretikeres bud på postmoderne marketing. Det er naturligvis ikke hensigten at afdække alt hvad der er skrevet om postmoderne marketing, men derimod at håndplukke teoretikere og forstå deres synspunkter og argumenter. Fordelen ved at arbejde med færre teoretikere er, at man kan gå i dybden og opnå en detaljerigdom med disse teoretikere i stedet for at arbejde bredt med alle teoretikere. Den teoretiske del af afhandlingen vil også henvise til begreber fra den moderne marketing. Det vil primært være Kotler, der anvendes som repræsentant for moderne marketing, fordi han anses at være en af dem, der har bidraget mest til den moderne marketing. I den empiriske del er det tillige udvalgte respondenters oplevelse af en enkelt case, der behandles. Igen er respondenterne håndplukkede, og det er hensigten at gå i dybden med deres opfattelse af casen.

Semiotisk metode

Som tidligere nævnt er det forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne forbruger, der er i fokus i denne afhandling. I den empiriske del af afhandlingen repræsenteres de to parter via en afsender- og en modtagergruppe. Efter at afsendergruppens intentioner med de tre udvalgte reklamer er blevet analyseret, ønsker jeg at belyse forholdet mellem reklame og modtager. Hvordan afkoder man en reklame? Hvordan bestemmes det meningsindhold man forbinder med en reklame? For at belyse dette forhold anvendes Alsteds (1988) semiotiske kommunikationsmodel og Alsted & Larsens (1989) typologi for reklamer.

Semiotik er læren om tegn. Ifølge Saussure består et tegn af signifier og signified (Fiske 1990). Hvor signifier er tegnets fysiske natur (det vi kan se, høre, lugte) er signified tegnets mentale betydning (det vi forbinder med det vi ser, hører, lugter). Den semiotiske forståelse kan bruges til at belyse afkodningsprocessen eller fortolkningen af reklamer. Forholdet mellem signifier og signified kan jo netop beskrives som fortolkning. Man ser et fænomen og forbinder det så med et mentalt koncept, der kan variere afhængig af ens forforståelse og kulturelle baggrund. Jeg mener dermed, at netop semiotikken er et godt værktøj til fremanalysere reklamernes meningsindhold, hvilket jo er idealet i det fortolkende paradigme.

Reliabilitet og validitet Traditionelt stilles der krav om reliabilitet og validitet, når man gennemfører en videnskabelig undersøgelse. Disse krav udspringer dog hovedsageligt fra den naturvidenskabelige tilgang til forskning. I det følgende diskuteres det, hvordan man kan overføre og forstå reliabilitet og validitet i sammenhæng med det fortolkende paradigme og den kvalitative metode.

Reliabilitet betyder, at en måling skal være stabil, det vil sige, at den er standardiseret og at den ikke udsættes for tilfældige påvirkninger. Ifølge positivismen eksisterer der en observerbar virkelighed uafhængig af forskeren og i videnskabelige undersøgelser skal enhver påvirkning fra forskeren side elimineres eller minimeres (Andersen 1997, s. 70). I det fortolkende paradigme og i kvalitative undersøgelser er der imidlertid fokus på

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 9

det subjektive og på interaktionen mellem interviewer og respondent. "Det, der ved kvalitative undersøgelser kaldes tilfældige påvirkninger, er netop det, den dygtige interviewer noterer og registrerer i forbindelse med analysen af interviewet. En fortalelse eller en misforståelse er en del af al den information, man måske benytter sig af i analysen" (Trost 1993, s. 74). Interaktionen mellem interviewer og respondent betyder dog, at hvis undersøgelsen blev gentaget med samme formål for øje kunne den medføre anderledes resultater. Det gør naturligvis, at reliabiliteten i den fortolkende og kvalitative tilgang er mindre end i den positivistiske og kvantitative. Omvendt forholder sig det med fleksibiliteten, der er højere i den fortolkende og kvalitative tilgang.

Reliabilitet i naturvidenskabelig forstand kan ikke direkte overføres til en fortolkende tilgang, men kræver en tilpasning. I denne afhandling gribes reliabilitet derfor an på en alternativ måde. For det første tilstræbes det at stille flere spørgsmål der måler samme forhold, og at intervieweren kontrollerer, at et svar er korrekt forstået før det registreres. Samtidig er intervieweren opmærksom ikke at stille ledende spørgsmål, men derimod åbne spørgsmål. Åbne spørgsmål kræver en forklaring i stedet for ja/nej svar. Desuden udarbejdes der to former for dokumentation: noter under interviewet samt båndoptagelse med efterfølgende transskription. Transskriptionen krydstjekkes med noterne, og når der er opstået tvivlsspørgsmål, er de blevet afklaret i en efterfølgende e-mail til respondenten. Det svarer til det som Trost kalder kongruens og præcision. Han tilføjer begrebet objektivitet, hvilket står for forskellige intervieweres måde at registrere svar på. Da der kun er én interviewer i denne undersøgelse har det desværre ikke været muligt at sammenligne forskellige intervieweres registreringer af svar.

Validitet kan deles op i intern og ekstern validitet. Intern validitet drejer sig om, at man anvender det rette instrument eller spørgsmål til at måle et forhold, og om resultaterne stemmer overens med virkeligheden. Intern validitet er imidlertid noget problematisk i en fortolkende tilgang. Hvordan kan man eksempelvis være sikker på, at et bestemt spørgsmål - formuleret identisk ved alle interviews - forstås på samme måde af alle respondenter? Deres forskellige livsverdener betyder måske, at det samme spørgsmål opfattes og besvares på forskellig vis. Og respondenternes forskellige livsverdener er netop det, der ofte fører til nye begreber og synsvinkler, som intervieweren måske ikke havde forudset.

Ekstern validitet handler om, i hvilken grad man kan generalisere sine resultater. Ifølge positivismen er formålet med samfundsvidenskab at producere lovmæssigheder om menneskelig adfærd, der kan generaliseres universelt (Kvale 1997, s. 227). Kvantificeringer og generaliseringer er dog ikke hovedformålet i en kvalitativ undersøgelse, men derimod eksemplificeringer. Carson et al. mener ligefrem, at generaliseringer slet ikke er mulige i kvalitative undersøgelser: "...it must be emphasized, generalizability is not an issue within qualitative research studies since qualitative research methodologies have been used precisely because of the need to gain meaning and in-depth understanding and this is difficult to achieve through any method that will also enable generalizability" (Carson et al. 2001, s. 69).

Som tidligere nævnt ønsker jeg (induktivt) at sige noget generelt om postmoderne marketing. Det skal imidlertid ikke forstås i traditionel forstand, som at afhandlingen vil forsøge at fastslå en generel tendens i virksomheders marketingstrategi. Afhandlingen fokuserer derimod på et fænomen, der muligvis er "foran" den generelle udvikling indenfor marketing, og derfor kan være en indikator for, hvordan marketing fremover vil se ud. Samtidig kan man sige, at det er et exceptionelt fænomen, der kan vise, hvordan andre virksomheder ideelt

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 10

set kunne gennemføre en marketingstrategi. Denne måde at generalisere på svarer i øvrigt til to af Schofields (1990) tre mål for generaliseringer. Schofield tilføjer således et tredje mål for generaliseringer, nemlig at man forsøger at finde maksimal overensstemmelse mellem det man undersøger og de overordnede tendenser i samfundet. Dette vil dog ikke være akutelt i forbindelse med denne afhandling.

Den anvendte teori I denne afhandling behandles udvalgte teoretikeres bidrag om postmoderne marketing. Valget af de teoretiske bidrag styres af to forhold: 1) Teoriens anvendelighed på en empirisk problemstilling - Diesel 2) Teoriens evne til at forklare vilkår, der er relateret til forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

Det har således været nødvendigt at afgrænse sig fra nogle teoretikere, hvis bidrag syntes at befinde sig på et for abstrakt niveau. Der er således ikke tale om én teori udarbejdet af samme forfatter, men derimod forskelligartede bidrag med forskellige udgangspunkter og formål. Bidragene består hovedsageligt af tidsskriftartikler. Fordelen ved det er, at det ofte er tidsskrifter, der bringer de nye tendenser indenfor et givent felt. Derudover skal artiklerne som oftest leve op til strenge faglige krav, som tidsskrifterne opstiller. Brown er en af de få, der udgivet bøger om postmoderne marketing. Han er er også en af de få (hvis ikke den eneste), der forsøger at give et samlet overblik over de mange bidrag på området. På trods af hans egen afvisning af moderne kategoriseringer opstiller han et ret kategorisk skema:

APPROACH General Specific General overviews of Specific aspects of Practice postmodernism. Implications postmodernism in relation to for marketing practice (1) marketing practice or specific practices (3) FOCUS Implications of postmodernism Implications of postmodernism Theory for marketing theory generally for specific marketing theories (2) or concepts (4)

Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus. Kilde: Brown 1995, s. 155

Det fremgår af skemaet, at en gruppe af de postmoderne teoretikere beskæftiger sig med, hvordan postmoderne tendenser påvirker marketingpraksis. Det er den synsvinkel, som afhandlingen primært vil beskæftige sig med. De udvalgte teoretikere kan dog både placeres i kvadranterne 1, 2 og 4.

Det der overordnet kendetegner teksterne om postmoderne marketing er, at de er observerende og beskrivende. Nogle observerer, hvad der sker i samfundet og som har indflydelse på marketing. Andre tager fat i nuværende marketingpraksis og påpeger træk i den, som allerede er postmoderne. I gennemsøgningen af litteratur blev der ikke fundet mange tekster der - som Brown skriver - behandler postmodernismens betydning for en specifik praksis (kvadrat 3). Eksempelvis kunne det have været nyttigt for denne afhandling med flere tekster, der behandlede postmodernisme kun i sammenhæng med reklamemediet, som der er hovedvægt på.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 11

Ved gennemlæsningen af teksterne blev det tydeligt, at mange af teksterne er bygget op om deres kritik af moderne marketing, men giver ikke et selvstændigt bud på, hvad postmoderne marketing egentlig er. Hvis ikke den moderne marketing er tidssvarende mere, hvad skal virksomheder så anvende i stedet? Hvilke værktøjer skal man bruge?

Strategier indeholder som regel tre niveauer: strategisk, taktisk og operationelt, men de postmoderne teoretikere omtaler sjældent de taktiske og operationelle niveauer. Oprindeligt var det ønsket at finde frem til nogle konkrete bud på, hvad virksomheder skal gøre og ændre i deres marketing strategi for at tilpasse sig den postmoderne forbruger, men det viste sig, at teksterne om postmoderne marketing stort set ikke tager stilling til så konkrete spørgsmål. Teksternes abstrakte natur kan hænge sammen med selve begrebet om postmodernisme, der jo blandt andet refererer til opsplitningen af helheder, frit flydende tegn og social konstruktion. Flere af de postmoderne forfattere vil muligvis argumentere for, at der ikke kan laves overordnede råd og vejledninger, idet alt er situationsbestemt og generelle lovmæssigheder alligevel ikke kan bruges til noget. Udfordringen er derfor at overføre teoretikernes abstrakte idéer til et mere konkret plan. Ud af et stort antal af artikler, blev følgende teoretikeres artikler og bøger valgt: Stephen Brown, Alan Fuat Firat, Alladi Venkatesh, Nikhilesh Dholokia, John F. Sherry, Clifford J. Shultz og James Ogilvy. De specifikke artikler fremgår af litteraturlisten.

I den teoretiske del af afhandlingen vælger jeg at fokusere på forhold, der relaterer til forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Det er blandt andet disse fire komponenter, som teoretikerne mener har ændret sig og som har betydning for marketingdisciplinens fremtid. Der er udvalgt otte nøglebegreber, der vurderes at være relevante i forhold til de fire overordnede komponenter. Disse nøglebegreber er hyperreality, fragmentation, reversal of production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism, pastiche, den postmoderne forbruger og den postmoderne producent.

Den anvendte empiri Som før nævnt er hensigten med empirien at eksemplificere teorien. Empirien er så at sige håndplukket til den konkrete problemstilling. I det følgende redegøres der for afhandlingens fire former for empiri.

Den mest omfangsrige og vigtigste form for empiri i denne afhandling er interviewene. Der er i alt udført 12 dybdegående interviews. Fire interviews er med afsendergruppen: Diesel Danmark (to interviews), det svenske reklamebureau Paradiset DDB og det hollandske reklamebureau KesselsKramer. I afhandlingen skelnes der ikke mellem Diesel og de to reklamebureauer, de opfattes som en samlet afsender gruppe. Under disse interviews har det været muligt at foretage direkte observationer, da interviewene er foregået hos Diesel og på reklamebureauerne. Det har givet et "direkte syn for sagen" - et indtryk af medarbejderstaben og stemningen i disse virksomheder. Disse observationer er inddraget i den samlede fortolkning, men anvendes ikke i nogle særskilte afsnit. De resterende otte interviews er med modtagergruppen: Fire gymnasieelever fra Rysensteens Gymnasium samt fire HA studerende fra Handelshøjskolen i København.

Der er endvidere anvendt flere former for dokumentation i afhandlingen. Disse er artikler, bøger, Internet tekster fra Diesels hjemmeside, overheads fra foredrag (fra Stefan Öström) samt pressemeddelelser (fra

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 12

KesselsKramer). Det skal kort nævnes, at der eksisterer en enkelt empirisk undersøgelse (Thorup 1999) om danske gymnasieelevers opfattelse af Diesel reklamer. Denne undersøgelse kan supplere afhandlingens undersøgelse og medvirke til en højere grad af generalisérbarhed, såfremt resultaterne stemmer overens.

Sidst, men ikke mindst, gør afhandlingen brug af reklamemateriale fra Diesel. Hvis man ser på Yins opdeling af empiri kan reklamematerialet både tolkes som en fysisk artefakt - et symbol på virksomhedens marketingstrategi eller en form for dokumentation (Yin 2003, s. 86). For at betragte udviklingen i Diesels reklamer med hensyn til indhold og udtryk er der foretaget en let tekstanalyse af printreklamer fra 1991-2003. I tråd med dette udvælges tre reklamer, der skal være genstand for analyse i selve afhandlingen. Samtidig er Diesels hjemmeside blevet observeret gennem en seks måneders periode.

De tre reklamer er valgt ud fra to kriterier: Et aktualitetskriterie og et variationskriterie. Af hensyn til de interviewene bør reklamerne ikke skulle være mere end fem år gamle for, at afsender gruppen har en forholdsvis klar erindring om de idéer, der ligger til grund for reklamerne. Dernæst er det vigtigt, at de tre reklamer hver især udtrykker noget forskelligt. På den måde kan man vise bredden i Diesels marketing. Fra et teoretisk synspunkt er det også mest interessant at betragte reklamer med forskelligt indhold. Det vurderes samtidig, at de tre reklamer udgør et repræsentativt udsnit af Diesels reklamer.

Afrapportering Forud for denne afhandling ligger otte måneders arbejde med postmoderne marketing. Det er således et arbejde, der består af mange skrive- og erkendelsesfaser. Det er imidlertid kun resultaterne af dette arbejde, der afrapporteres i denne afhandling. Man kan således skelne mellem selve projektarbejdet og afrapporteringen. Projektarbejdet er en læringsproces, der indebærer mange facetter. Afrapporteringen derimod er resultatet af denne læringsproces.

På trods af at afhandlingen handler om postmoderne marketing har jeg valgt at fremstille resultaterne ved hjælp af en moderne fremgangsmåde. Man kunne alternativt have valgt en postmoderne fremgangsmåde som for eksempel at udarbejde afhandlingen som et narrativ, ligesom Qvick & Svabo (2001) har gjort det. Det er imidlertid min holdning, at man qua en moderne fremgangsmåde bedre kan opstille sine resultater på logisk og kronologisk vis. I mine øjne er (moderne) skematiske oversigter og modeller netop fordelagtige til at skabe overblik over en stor mængde stof eller til at konkretisere et argument eller en sammenhæng. På denne baggrund er den moderne fremgangsmåde valgt.

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode 13

Afhandlingens struktur

Den indledende del

Problemidentifikation Videnskabsteoretisk paradigme

Problemformulering Metode

Den teoretiske del

Teorien om postmoderne marketing

Den empiriske del Undersøgelsens design

Afsender En semiotisk Modtager

fortolkning

Postmoderne marketing i praksis

Den konkluderende del Konklusion

Kapitel 2: Teorien om postmoderne

marketing Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 14

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing

Formålet med dette kapitel er at analysere den akademiske diskurs, der ligger til grund for postmoderne marketing. Kapitlet skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:

ƒ Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen ifølge de postmoderne teoretikere? ƒ Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de postmoderne teoretikere?

Som beskrevet i det indledende kapitel tager afhandlingen udgangspunkt i det fortolkende paradigme. Videnskabsidealet er her at fortolke subjektivt meningsindhold. Det præcise analyseobjekt i dette kapitel er derfor de udvalgte teoretikeres fortolkning af postmoderne marketing. I tråd med det fortolkende paradigme tolkes de postmoderne teoretikeres ytringer som et udtryk for deres oplevelse af, hvordan virkeligheden ser ud. Først en introduktion til begreberne "modernitet" og "postmodernitet".

Fra modernitet til postmodernitet Afhandlingen følger Firat & Venkatesh (1995) i deres skelnen mellem disse begreber: Modernitet og postmodernitet anvendes for at betegne en tidsperiode (den samfundsmæssige tilstand), mens modernisme og postmodernisme anvendes for at betegne de filosofiske og sociokulturelle ideer, der karakteriserer tidsperioden.

Firat & Venkatesh (1995) betegner moderniteten som perioden fra slutningen af det 16. århundrede og op til nutiden. Brown mener derimod, at moderniteten startede i Oplysningstiden i det 18. århundrede. Trods disse forskelle er der generel enighed om, hvad moderniteten stod for. Nøgleord for moderniteten er således rationel videnskab, objektivitet, universelle love, den absolutte sandhed, teknisk innovation samt afvisning af det irrationelle, myter og religion (Brown 1993, s. 20).

Postmoderniteten, hvis man tror på dens eksistens, opstod som en reaktion på moderniteten. Brown formulerer det således: ”By the late 1960´s – early 1970s, however, the modernist vision of ineluctable progress, scientific achievement and freedom from oppression had begun to pall” (Brown 1993, s. 19). Ritzer konkretiserer skuffelsen over det moderne projekt som ”the irrationality of rationality”. Med rationalitetens gevinster hører også en række ulemper, eksempelvis en såkaldt "dehumanization", der giver sig til udtryk ved, at mennesker opfører sig som robotter (skrive breve på computer, arbejde ved et samlebånd, spise på en fast food restaurant). Det medfører mistillid til de moderne institutioner og søgen væk fra den moderne tankegang (Ritzer 1983, s. 106). Brown skitserer forskellen mellem moderniteten og postmoderniteten via følgende dikotomier:

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 15

Modernism Postmodernism

Certainty Ambiguity Simplification Complexity Order Disorder Convention Refuse to accept the accepted Universality Individuality Consensus Pluralism Homogenity Heterogenity Conformity Dissent Similarity Difference

Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet. Kilde: Brown 1995, s. 166

Firat & Venkatesh anslår, at postmoderniteten begyndte allerede i 1950´erne og blev mere udtalt i 1960´erne (Firat & Venkatesh 1993, s.227). Idéer om postmodernitet og postmodernisme har fundet deres vej ind i mange forskellige discipliner, herunder litteratur, arkitektur, kunst og filosofi. De franske filosoffer Baudrillard, Foucault, Derrida og Lyotard har især bidraget til emnet. Denne afhandling vil imidlertid ikke beskæftige sig med disse ”fædre” for postmodernismen, men udelukkende inddrage teoretikere, der behandler postmodernisme i relation til marketing. Om vi i dag er trådt ind i postmoderniteten og forladt moderniteten er op til den enkelte at vurdere. Jeg vælger at se dagens samfund som værende karakteriseret af både moderne og postmoderne tendenser.

Baggrund for den postmoderne marketingdiskurs Ifølge Østergaard er den traditionelle marketing disciplin grundlagt på et videnskabsteoretisk fundament, han kalder den logiske positivisme. Den postmoderne marketing diskurs er ikke den første, der kritiserer dette fundament. Umiddelbart før denne diskurs, i starten af 1980´erne opstod det, der kaldes "the interpretive turn". Østergaard skriver: "I begyndelsen af 1980´erne var marketing-forskere opmærksomme på, at man ikke havde et teoretisk og metodisk fundament, der kunne begribe den kulturelle udvikling på markedet" (Østergaard 1997, s. 454). Teoretikerne i "the interpretive turn" påpegede blandt andet, at forbruget ikke var af mekanisk, rationel karakter, men at forbruget også havde en symbolsk betydning. Disse teoretikere søgte at finde et nyt fundament for marketing disciplinen ved blandt andet at bruge strukturalismen, semiotik, psykoanalysen og den symbolske interaktionisme (Østergaard 1997, s. 455). Ifølge Østergaard lykkedes det imidlertid ikke at finde frem til et nyt fundament, og i slutningen af 1980´erne begyndte så de allerførste tekster om det postmoderne i marketing at dukke op.

Introduktion til de postmoderne teoretikere De første tekster om postmodernisme og marketing dukker op i slutningen af 1980´erne. Det er Venkatesh, Firat, Sherry og Brown, der er frontløberne. Brown, der senere bidrager med utrolig mange tekster på området, udgiver sin første artikel i European Journal of Marketing i 1993 samtidig med, at det amerikanske International

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 16

Journal of Research in Marketing har to særnumre om emnet (vol. 10, nr. 3 og vol. 11, nr. 4). Først i 1997 dedikerer European Journal of Marketing et særnummer til postmoderne marketing (vol. 31, nr. ¾) .

Teksterne om postmoderne marketing adskiller sig både i indhold og udtryk fra tekster om moderne marketing. Som tidligere nævnt finder man sjældent konkrete værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren. Teksterne er derimod lange udredninger, ofte med et filosofisk præg. Hvad angår sproget ser man især hos Brown, at der leges med ord og udtryk, hvilket ikke gør det nemmere at læse. Browns bidrag kan dermed opfattes som en lang ironisering over andre videnskabelige tekster. I lederen til det første særnummer om emnet (i International Journal of Research in Marketing) formulerer redaktørerne Venkatesh, Sherry og Firat fem problemområder, der er opstået for marketing som følge af de postmoderne tendenser i samfundet:

1) Socialvidenskaben kan ikke håndtere den postmoderne virkelighed, der er karakteriseret ved oplevelser, fragmenter, iscenesættelser, visualiseringer og symboler. 2) Undersøgelsesmetoder indenfor marketing og forbrugeradfærd skal evalueres og konstrueres på ny så de matcher den postmoderne vægtning på kultur frem for økonomi og forbrug frem for produktion. 3) De grundlæggende antagelser om forbrugeren, markedet, produktet kræver radikale ændringer. 4) Traditionen for forskning i marketing skal evalueres. 5) Forskning i marketing behøver ikke at være udelukkende blive præsenteret ved hjælp af tabeller, l ligninger og figurer. Den kan udtrykkes via poesi, fortællinger og symbolske repræsentationer.

Disse fem punkter bliver dermed startskuddet til en debat mellem tilhængere af den “gamle” og ”ny” skole.

De postmoderne teoretikere argumenterer altså for, i forlængelse af "the interpretive turn", at centrale elementer for marketingdisciplinen har ændret sig radikalt. I denne afhandling tolkes disse elementer som værende forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Derfor er de gængse marketingprincipper er forældede. De bygger med andre ord på nogle antagelser, der ikke længere er tidssvarende. Disse antagelser kan opsummeres som følger:

ƒ Forbrugeren tænker og handler rationelt og vil maksimere sin egen nytte. ƒ Forbrugeren har en konsistent identitet. Det er derfor muligt at forudsige forbrugerens præferencer og handlingsmønstre. ƒ Forbrugere kan inddeles i segmenter baseret på deres demografiske eller psykografiske variable. ƒ Produktet får betydning ved at adskille sig fra andre produkter via sine funktionelle egenskaber1. ƒ Produktet får betydning ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og ønsker, så det kan tilføre forbrugeren værdi2. ƒ Produktionen og produktet er det centrale, fordi det er det, der tilfører værdi. ƒ Et image skal afspejle produktets værdier (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 45).

1 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra Baudrillards "Produktionens orden" (Østergaard 1997, s. 481) 2 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra begyndelsen af Baudrillards "Simulationens orden" (Østergaard 1997, s. 481)

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 17

ƒ Virksomheder skal opfylde forbrugernes behov og ønsker. Disse behov og ønsker kan kortlægges ved hjælp af videnskabelige metoder. ƒ Kommunikation er baseret på Stimulus-Respons modellen, der forudsætter en forsvarsløs, passiv modtager (Sepstrup 1999, s. 35). ƒ Kommunikation er baseret på Stimulus-Organisme-Respons modellen, der forudsætter en genstridig modtager (der er mulighed for brud i forløbet mellem afsender og modtager) (Sepstrup 1999, s. 38).

Disse antagelser udgør således det fundament, som de postmoderne teoretikere angriber. De mener altså, at marketingdisciplinen må omdefinere sin opfattelse af markedet og de strategier, der anvendes for at skabe konkurrencemæssige fordele og vinde markedsandele (Firat & Schultz 1997, s. 183).

De postmoderne teoretikere leverer desuden eksempler på, at postmoderne tendenser allerede er inkorporeret i marketing praksis, men ikke i marketing teori (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 43, Brown 1995, s. 181). Det vil blive uddybet under de enkelte punkter om postmoderne marketing.

Efter denne introduktion til de postmoderne teoretikere er det nu tid til at analysere de otte nøglebegreber, der er danner strukturen i dette kapitel. Det er gennem disse begreber, at jeg vil finde ud af, hvordan de udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing. Begreberne er følgende: Hyperreality, fragmentation, reversal of production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism, pastiche, den postmoderne forbruger og den postmoderne producent. Alle disse begreber relaterer på forskellige vis til forhold, der gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

Hyperreality Hyperreality refererer til, at det simulerede bliver til virkelighed. Det vil sige, at iscenesættelsen af virkeligheden bliver til virkelighed. Ifølge de postmoderne teoretikere findes der allerede mange hyperreale foranstaltninger i nutidens samfund. Det kan være et indkøbscenter, der er opbygget efter et specielt tema; det kan være et computerspil eller det kan være en forlystelsespark. Idet hyperreale foranstaltninger findes overalt, vil mange forbrugere først stifte bekendtskab med iscenesættelsen af et sted eller en begivenhed, før de oplever det virkelige sted eller begivenhed. På den måde bliver det simulerede deres virkelighed. Et eksempel er cd´er. For mange vil cd´en være det primære møde med musikken. Den ægte live musik, sangeren, musikinstrumenterne vil derimod være af sekundær betydning.

Brown tolker begrebet hyperreality i forbindelse med produkter. Han mener nemlig, at der findes en ny generation af hyperreale produkter, som f.eks. sukkerfrit sukker og alkoholfri alkohol (Brown 1995, s.115). Sukkerfrit sukker er således en simulation af det virkelige sukker!

Simulationen bliver virkelighed

Et ofte citeret eksempel på hyperreality er Disneyworld. Disney har iscenesat attraktioner fra forskellige steder på jorden. Når mennesker besøger Disneyworld bliver simulationen deres første møde og måske den stærkeste reference til et sted. Disneyworlds simulation bliver dermed til de besøgendes virkelighed. I Disneyworld kan

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 18

man blandt andet tage på jungletur: “Travel on the rivers of four different continents. See exotic animals, zany explorers and ancient ruins as your skipper leads you deep into the jungle. Be prepared for surprises along the way; your skipper's sure to regale you with humorous tales of danger” (www.disneyworld.com). Dog vil skipperen nok ikke overraske de besøgende i Disneyworld så meget, som en virkelig tur gennem fire forskellige kontinenter ville gøre det. Tilstedeværelsen af hyperreale foranstaltninger gør nemlig livet lettere for forbrugeren. Det er f.eks. lettere at opleve Grand Canyon i Planetariet end at tage hele vejen til USA. Samtidig er der ikke risiko for, at dårligt vejr eller lignende ødelægger oplevelsen. I Disneyworld træder man ind i en verden uden kriminalitet, fattigdom og forurening. Det er med andre ord en problemfri verden, hvor kedelige overraskelser er fjernet. Ogilvy argumenterer for, at fremgangen i det han kalder oplevelsesindustrien er et symptom på, at forbrugerne er mættede med modernismens materielle goder. ”Today´s consumers don´t ask themselves as often, ´what do I want to have that I don´t have already;´ they are asking instead, ´what do I want to experience that I have not experienced yet?´” (Ogilvy 1990, s.14). Ifølge Ogilvy skal den postmoderne producent således levere oplevelser og følelser til forbrugeren, ikke blot produkter.

Forbrugerens oplevelses rejser repræsenterer en simuleret fortid og fremtid, der finder sted i nutiden. Postmoderne forbrugere fokuserer nemlig på nutiden i modsætningen til den premoderne kultur, der fokuserede på fortiden, og den moderne kultur der fokuserede på fremtiden. Den postmoderne fokusering på øjeblikket lige her og nu kaldes også det evige nu (the perpetual present) (Firat & Schultz 1997, s.189). Det vil blive nærmere uddybet i afsnittet om den postmoderne forbruger.

Frit flydende tegn

Ifølge Baudrillard er der en semiotisk forklaring på, hvordan det simulerede bliver til virkelighed. Før denne forklaring er det imidlertid nødvendigt kort at opridse et par pointer fra semiotikkens verden. Den schweiziske lingvist Saussure mener, at et tegn består af signifier og signified. Signifier er det man opfatter med sanserne – et billede, en lyd, en smag. Signified er det mentale begreb man forbinder med billedet, lyden, smagen. Et eksempel er et fjernsyn. Signifier er den sorte firkantede kasse, som vi ser med øjnene. Signified er et fjernsyn – det mentale begreb vi forbinder med den sorte firkantede kasse. Saussure argumenterer for, at forholdet mellem signifier og signified er arbitrært, det vil sige, at der ikke er nogen logisk sammenhæng mellem et tegns fysiske udformning og dets mentale begreb. Der er ingen logisk sammenhæng mellem en gul aflang frugt og ordet banan. Det er derimod fastsat af medlemmerne af en fælles kultur. Forståelse er dermed i høj grad præget af konventioner (Thwaites 1994, s.32).

For at vende tilbage til Baudrillard mener han, at signifier (gennem kommunikation) løsriver sig fra signified, altså fra dets originale mening (Firat & Venkatesh 1993). Det bliver et frit flydende tegn. Et eksempel kan illustrere dette synspunkt: Ordet ´and´ refererer oprindeligt til en rigtig and, men i dag vil mange nok associere det til Anders And. Og på samme måde refererer ordet ´mus´ til en rigtig mus, men mange vil nok associere det til en computermus. Ordet er altså blevet knyttet til nye meninger. Signifier har fået nye signifieds. På den måde er der ikke en fast tilknytning mellem signifier og en bestemt signified. Tegnet er blevet frit flydende.

Det frit flydende tegn kan man også relatere til produktets funktion i den postmoderne kultur. I mange af nutidens reklamer, kan man nemlig observere, hvordan produkter bliver løsrevet fra deres originale mening og

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 19

koblet til en ny mening. Reklamer for fødevarer handler for eksempel sjældent om, hvor godt maden mætter, som vel i sidste ende er meningen med at købe det, men derimod om kærlighed og sexappeal.

Firat & Venkatesh mener, at dette aspekt er meget vigtigt i postmoderne marketing. De ræsonnerer, at evnen til at afkoble produktet fra dets oprindelige mening og tilkoble det til en ny mening bliver et centralt konkurrenceparameter. Via imaget bliver produktet fjernet fra én kontekst og sat ind i en ny kontekst. De frit flydende tegn udelukker fordybelse og kontinuitet i reklamernes indhold og det medfører en øget fokusering på reklamens form og stil (Firat & Venkatesh 1993, s. 234).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for hyperreality.

• Det simulerede bliver til virkelighed • Hyperreale produkter • Frit flydende tegn • Fokus på følelser og oplevelser • Det evige nu • Marketing skal afkoble produktet fra det oprindelige mening og tilkoble det en ny mening Hyperreality

Fragmentation Begrebet fragmentation refererer til opsplitningen af en helhed. De postmoderne teoretikere relaterer begrebet til mange forskellige forhold i den vestlige kultur og i nutidens marketinglandskab.

Begrebet er særligt stærkt repræsenteret i mediebilledet. Musikvideoer og reklamer består af mange umiddelbart usammenhængende brudstykker – brudstykker, der skal pirre sanserne, men som ikke nødvendigvis har kronologisk rækkefølge eller knytter an til hinanden. Film kan ligeledes være sammensat af en række delelementer og –handlinger, der ikke alle bidrager til en fælles pointe eller tema. I nyhedsudsendelser bliver seeren tillige præsenteret for en masse korte overfladiske indslag til fordel for det dybdegående interview eller baggrundshistorie.

Image-switching

Forbrugerne, der oplever alle disse usammenhængende brudstykker i deres hverdag, har samtidig mistet troen på én bestemt livsholdning eller ideologi. De vil afprøve og lege med forskellige identiteter. Netop produkterne kan bruges til denne leg med identitet. For forbrugeren repræsenterer alle produkter en særskilt forbrugsoplevelse. Det vil sige, at forbrugeren gennemfører en række handlinger hver dag uden nogen form for sammenhæng. Hver handling kræver et nyt produkt.

Firat & Venkatesh (1993) understreger, at hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image, der tilhører den samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren foretager en image-switching. De mener således, at forbrugeren i dag har rykket sig milevidt fra den moderne forbruger, der søgte en konsistent og permanent identitet. De skriver ”the caring mother, the efficient manager, the elegant partner, the gourmet homemaker, each representing a different image, requiring different styles, different personalities, are reflected by the same

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 20

woman....” (Firat & Venkatesh 1993, s. 232). Ogilvy taler ligefrem om en permanent identitetskrise hos den postmoderne forbruger (Ogilvy 1990, s. 15). Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en egentlig identitetskrise hos forbrugeren. Forbrugeren har nærmere forskellige roller i forskellige situationer. Og har det ikke altid været sådan, at man har én rolle på arbejdspladsen og en anden hjemme i familien?

Forbrugerens image-switching betyder imidlertid, at det ikke længere er produktets funktionelle egenskaber, der er interessant for forbrugeren, men derimod produktets image. Produkterne ligner i stigende grad ligner hinanden og at virksomheder hurtigt kopierer konkurrerende produkter. Det er derfor sværere at differentiere sig på produktets egenskaber. Med andre ord: ”The product that is marketed is the image!” (Firat & Venkatesh 1993, s. 234). Se nedenstående figur.

PRODUKT -ligner andre

produkter IMAGE

-adskiller sig fra FORBRUGER NYT IMAGE andre images

Figur 4. Produktet repræsenterer imaget. Forbrugeren køber et image for at ændre sit eget image. Egen tilvirkning.

Det er i denne sammenhæng interessant, at de postmoderne teoretikere ikke diskuterer, hvilke slags produkter, der skal differentiere sig via image. Jeg mener, at det er en ret vigtig diskussion, da jeg ikke mener, at alle produkter skal differentiere sig via image. Hvis man for eksempel tager ”gør-det-selv” produkter, kan man argumentere for, at forbrugeren fortsat vil fokusere på de funktionelle egenskaber og ikke produkternes image. Lidt anderledes vil det forholde sig med køb af biler og hårde hvidevarer. Her vil image også spille en rolle for forbrugeren, men de funktionelle egenskaber vil formentlig være lige så vigtige for forbrugeren. Grunden er, at de funktionelle egenskaber, som for eksempel hvor langt bilen kører på literen og hvor meget strøm køleskabet bruger, rent faktisk påvirker forbrugerens privatøkonomi. Man kan derfor argumentere for, at image vil spille en større rolle, når forbrugerens motiv er hedonistisk end når forbrugerens behov er funktionelt. Derudover vil der altid være en række basisprodukter, som det vil være svært at tilføre symbolsk værdi, fordi forbrugeren opfatter dem som generiske produkter. Dette gælder for eksempel toiletpapir, sukker, mælk og krydderier.

Fragmentation på markedet

Hos Brown kan man finde en anden fortolkning af begrebet fragmentation. Han mener nemlig, at der sker en fragmentering på markedet. Brown (1995) definerer denne fragmentering som etableringen af en masse små subsegmenter. Hvor vaskepulver førhen var et generisk produkt (ét segment) er der i dag et utal af vaskepulverprodukter (mange segmenter). Samme udvikling har fundet sted indenfor mange andre produktkategorier, herunder tandbørster og hygiejnebind. Han nævner tillige en fragmentering i distributions- og reklamekanalerne. Antallet af såvel distributionskanaler som marketingkanaler er forøget kraftigt gennem de seneste årtier. Brown nævner både tilblivelsen af specialiserede distributionskanaler, som f.eks. Tie Rack og

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 21

Sock Shop samt butikkernes fysiske udvidelse og forøgelse af vareudbuddet. Når det gælder reklame er antallet nærmest eksploderet gennem de sidste årtier. Eksempler på dette er satellit- og kabeltv, direct mail, livsstilsmagasiner, virksomheds-specifikke magasiner (Ud og Se fra DSB og Scanorama fra SAS) og radiostationer (Top Shop).

Brown kommer tillige ind på virksomheders tendens til at tilpasse reklamekampagner til de enkelte markeder i stedet for anvende massemarketing. Coca Colas ”Always” kampagne var således udført i 26 forskellige udgaver i modsætning til den tidligere kampagne ”Coke is it” i én udgave. Brown søger på denne måde at bevise, at nutidens indkøbsmiljø og marketing praksis allerede er udpræget postmoderne.

Kritik af segmenteringstankegangen

Hvad betyder al dette for marketingdisciplinen? Først og fremmest må virksomheder være opmærksomme på det omvendte forhold mellem produkt og image. Det er ikke længere imaget der repræsenterer produktet, men produktet der repræsenterer imaget. Det betyder, at differentieringen fra konkurrenter skal ske via imaget og ikke produktet (dog skal det fortsat være konkurrencedygtigt).

Derudover har det - ifølge teoretikerne - store konsekvenser for marketing research, at forbrugeren har en fragmenteret identitet. Det betyder nemlig, at man ikke længere kan forudsige forbrugerens præferencer og handlingsmønstre og at man ikke kan segmentere forbrugerne.

I den moderne marketing anvender man segmentering som et alternativ til den komplette masse marketing. Man inddeler forbrugerne i større grupper (segmenter) for at målrette sine marketingaktiviteter. Kotler skriver: "Thus segmentation is a midpoint between mass marketing and individual marketing. The consumers belonging to a segment are assumed to be quite similar in their wants and needs" (Kotler 1997, s. 250). Antagelserne bag segmentering er altså at 1) Forbrugeren har en konsistent identitet 2) Som følge af denne konsistente identitet er forbrugeren og hendes handlinger er forudsigelige.

Firat & Schultz skriver: ”...using segmentation strategies that try to constrain or anchor consumers to a single, consistent, stable way of behaving is likely to lead to marketing failure” (Firat & Schultz 1997, s. 197). Ogilvy supplerer: “postmodern market research must deal with the recognition that people do not always remain true to type” (Ogilvy 1990, s. 15).

Firat, Dholakia & Venkatesh går endnu videre og konstaterer, at den postmoderne forbruger sagtens kan deltage i flere forskellige værdi systemer på én gang uden at det bliver et problem: "The need for authenticity or consistent identity is exactly what is waning in postmodern culture, and consequently, so are predictability and explanation in the traditional sense. It is no longer just that consumers frequently change their self- concepts, characters, values etc., for they indeed do, but that they often subscribe to multiple and often highly contradictory value systems, lifestyles, etc., concurrently, without feeling inconsistent or improper (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 44)

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 22

Jeg er enig med de postmoderne teoretikere i, at forbrugere i dag sagtens kan indgå i vidt forskellige værdi systemer på samme tid. Ens profession er ikke nødvendigvis bestemmende for hvad man foretager sig i fritiden. Samtidig er der en tendens til at netop fritids- og ferieaktiviteter får en hele tiden mere vigtig rolle i folks liv. Det er min holdning, at netop ved fritidsaktiviteter (fysiske og virtuelle) er det en heterogen blanding af mennesker, der mødes. En sådan blanding af mennesker ville ikke kunne indfanges i et segmenteringsværktøj, fordi det er baseret på enten demografiske eller psykografiske variable. Det synes dog problematisk, at de postmoderne teoretikere imidlertid ikke giver særligt mange bud på, hvad virksomheder så skal gøre for at analysere forbrugeren. Det eneste umiddelbart synlige bud er stammetankegangen.

Stammer og brand communities

Cova & Cova definerer en stamme som et netværk af heterogene personer hvad angår alder, køn og indkomst. Disse personer er forbundet via en fælles interesse, følelse eller oplevelse. Forbrugere kan tilhøre mange stammer på en gang. Et segment er derimod en gruppe af homogene personer, der har samme karakteristika, men ikke er forbundet med hinanden. Forbrugere kan kun tilhøre et segment.

Eksempler på stammer kan være folk, der har interesse i fitness og mødes i fitnesscenteret eller folk med interesse for motorcykler, der går på et motorcykelkursus sammen (Cova & Cova 2001, s. 69). Ifølge Vejlgaard er forskellen mellem segmenter og stammer følgende: "Segmentering handler om at komme forbrugerne i nogle kasser, som de som regel ikke selv er klar over, at de befinder sig i og også gerne vil have sig frabedt at komme i. Stammetænkning handler derimod om, at forbrugerne selv kommer sig i nogle kasser, fordi de har behov for at identificere sig med ligesindede" (Vejlgaard 2000, s. 1).

Cova & Cova mener at der kan være fælles træk mellem adfærdssegmentering3 og stammer, idet man undersøger, hvad forbrugerne føler og hvordan de handler i forbindelse med ét bestemt produkt (Cova & Cova 2001, s. 69), Men hvordan kan virksomheder så bruge begrebet om stammer?

Cova & Cova mener, at den postmoderne producent må overveje, i hvilken grad et produkt eller service binder forbrugerne sammen i stammer. Derfor introducerer de begrebet linking value. Det refererer til produktets eller serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De to forfattere indrømmer, at det ikke er nemt at identificere stammer, men anbefaler at man forsker i såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn. Tidsmæssige tegn er den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de dyrker deres ritualer) og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt mødested) (Cova & Cova 2001, s. 69). Et tidsmæssigt tegn kunne således være en techno fest, hvor folk mødes for at dyrke deres fælles interesse techno og et rumligt tegn kunne være en chat rum, hvor de diskuterede ny musik eller kommende koncerter.

En underkategori af stammer er såkaldte brand communities eller fællesskaber, hvor den fælles interesse mellem medlemmerne er et bestemt brand. Muniz & O´Guinn definerer brand fællesskaber ved tre karakteristika: 1) Fælles bevidsthed 2) Fælles ritualer og traditioner 3) Moralsk ansvar overfor fællesskabet (Muniz & O´Guinn 2001, s. 3). Et eksempel på et brand fællesskab er LUGNET (Lego Users Group Network).

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 23

Det er et virtuelt møde sted for tusindvis af Lego aficionados, der udveksle idéer, sælge brugt Lego og læser nyheder om Lego. Selve virksomheden Lego har ingen relationer til LUGNET.

Varen får betydning i forhold til andre varer

Ifølge Østergaard fik produkter førhen betydning netop ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og ønsker. Han mener, at produkter fremover vil få betydning ved at positionere sig i forhold til andre produkter. "I produktionens orden kunne varen etablere sig ved at have en ny funktion eller ved at kunne produceres til en hidtil uhørt lav pris. I begyndelsen af simulationens orden, hvor marketing-orienteringen og de 4 P´er herskede, kunne en vare etablere sig som det produkt, der var tilpasset et bestemt segments selvforståelse. I den nuværende fase af simulationens orden, som Trout og Ries hævder er ´the positioning era´, etablerer varen en betydning ved at være forskellig fra andre varer" (Østergaard 1997, s. 481)4. Østergaard nævner blandt andet Avis´motto "we try harder" som eksempel. Avis, som er det andet største biludlejningsfirma, positionerer sig udelukkende ved at differentiere sig fra Hertz, som er det største. Her kan man drage en parallel til det frit flydende tegn. En vare er et tegn, der ikke længere refererer til sin oprindelige mening, men kun til andre tegn. Tegnet får således kun betydning i relationen til andre tegn.

Det skal afslutningsvist tilføjes, som Østergaard også pointerer, at en vare ikke kun kan positionere sig i forhold til andre produkter, men også kan gøre det i forhold til andre veletablerede betydninger i kulturen.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for fragmentation.

• Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse • Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger - der sker en image-switching • Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret • Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler • Produktet repræsenterer imaget • Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering Fragmentation • Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer

Reversal of production and consumption Reversal of production and consumption refererer til, at produktion og forbrug har ”byttet roller”. Udfra et modernistisk syn betragtes produktionen som det hellige, det meningsfulde, dér hvor der tilføres værdi, mens forbruget nedbryder værdien. De postmoderne teoretikere mener derimod, at der skabes værdi via forbruget, og at produktionen ikke længere er den meningsfulde aktivitet. Firat & Venkatesh (1993, s. 235) ræsonerer, at personlig identitet førhen blev defineret udfra det man producerede, men nu bliver defineret udfra det man konsumerer og de oplevelser der følger med forbruget. Hvor forbrug førhen var målet, er det nu et middel til målet: At skabe sin identitet.

3 Adfærdssegmentering kan for eksempel ske ved køb af rejser, hvor købet enten kan være ferie- eller arbejdsrelateret. 4 Østergaard sammenligner udviklingen fra moderne til postmoderne orientering med Baudrillards overgang fra "Produktionens orden" til "Simulationens orden".

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 24

Værdi tilføres gennem forbruget

Forbruget har altså rykket ind på midten af scenen og spiller nu en hovedrolle i postmoderne menneskers liv. Fra at være en nedbrydende aktivitet, er forbruget blevet forfremmet til at være ”a social act where symbolic meanings, social codes, and relationships, in effect the consumer´s identity and self, are produced and reproduced” (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Det moderne Homo sapiens har udviklet sig til det postmoderne Homo consumericus (Firat & Schultz 1997, s. 193).

De postmoderne teoretikere kritiserer ydermere den moderne stringente opdeling mellem produktion og forbrug. Den tjener ikke længere et formål, mener de. Grunden er, at forbrugeren gennem de specifikke valg af produkter og services producerer sin identitet. Produktionen stopper altså ikke, når varen forlader fabrikken, men fortsætter i forbruget. Firat & Venkatesh skriver, at images nu fungerer som producenter (af identitet) og mennesker nu er produkter (Firat & Venkatesh 1993, s. 236). Det betyder også, at mennesket er begyndt at opfatte sig selv som en salgbar vare på det ´sociale marked´. Deraf udspringer idéen om at tilpasse sin krop (blandt andet ved plastickirurgi) til markedet. Mennesker betragter i stigende grad sig selv udefra og vurderer kroppen i forhold til imaget. Denne objektivisering af selvet åbner op for, at man selv bliver konsumeret på lige fod med andre produkter. Firat & Schultz foreslår, at begreberne producent og forbruger ligefrem fusionerer, idet produktion og forbrug bliver én og samme aktivitet. Det betyder således, at forbrugeren skal være en del af produkt. Hvis man søger at lave en (moderne) opdeling mellem de to begreber vil den blot være arbitrær (Firat og Schultz 1997, s. 200).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for reversal of production and consumption.

• Produktion og forbrug har byttet roller • Værdi tilføres nu gennem forbruget • Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer • Homo consumericus • Produktion og forbrug flyder ud i ét Reversal of • Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter production &

consumption

Paradoxical juxtapositions Paradoxical juxtapositions refererer til sammensætningen af åbenlyse modsætninger. Et beslægtet begreb er de-differentiation, der refererer til at førhen adskilte sfærer flyder sammen. I dette afsnit betragtes de to begreber som et udtryk for samme tendens.

Lash er en af de forfattere, der har beskæftiget sig med de-differentiation. Ifølge Lash er modernisering en differentierings proces, hvorimod postmodernisering er en de-differentierings proces (Lash 1990, s. 11). Lash viser, hvordan man kan observere de-differentiering i nutidens samfund. Han nævner blandt andet den måde, hvorpå virksomheder laver reklamer, der ligner musikvideoer, således at man forledes til at tro, at det er et (fin)kulturelt produkt: "Other ´institutions´ include those which commercially circulate cultural objects, and use of advertisements in doing so. With the advent of the pop video and adverts which theme selves masquerade

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 25

as pop songs one is hard put to say where the commercial institution stops and where the cultural product starts" (Lash 1990, s. 12).

Fin- og massekultur blandes sammen

I litteraturen om postmoderne marketing er det også ofte sammenblandingen af fin- og massekultur, der bliver fremhævet (blandt andet hos Brown 1995, s. 110 og Firat & Venkatesh 1993, s. 237). Hvor modernisterne satte klare skillevægge mellem modsætninger som fin- og massekultur, arbejder og akademiker river postmodernisterne disse vægge ned og blander det hele i ét sammensurium.

De postmoderne teoretikere fremhæver, at sammenblandingen af modsætninger allerede er inkorporeret i nutidens marketing praksis. Det giver sig især til udtryk i indkøbsmiljøet. Som eksempel kan nævnes, at Fisketorvet Shopping Center i februar 2001 udstillede Susanne Aamunds kunstværker. Samtidig skrev de i deres præsentationsbrochure, at der er plads til fordybelse og inspiration på Fisketorvet. I Slotsarkaderne i Hillerød kan forbrugerne hver lørdag formiddag erhverve sig nye produkter og identiteter til lyden af klassisk klaverspil. Indkøb kombineres på den måde med finkulturelle aktiviteter som musik og kunst.

De postmoderne teoretikere beskriver tillige en sammensmeltning af indkøb og underholdning i indkøbsmiljøet. Featherstone beskriver Edmonton indkøbscenter således: ”Here we think of the Edmonton shopping mega-mall with its 64-acre entertainment centre, with and indoor golf course, water park and ´Fantasyland´ fun fair and most spectacular of all a 2.5-acre indoor salt-water lake containing dolphins, reproduction Spanish galleons and mini-submarines” (Featherstone 1988, s. 211)

Men hvad betyder denne sammenblanding af åbenlyse modsætninger for marketing disciplinen? Først og fremmest har den legitimeret marketings tilstedeværelse indenfor så forskelligartede sfærer som kunst, sport og musik. Klassens uartige dreng – den underlødige reklame er blevet optaget i det gode selskab. Denne blanding mellem fin- og massekultur betyder, at der åbnes op for helt nye muligheder i virksomheders marketingstrategi, især indenfor reklame.

På den ene side kan virksomheder nu blande forskelligartede budskaber i en reklame. Benetton nævnes ofte i denne sammenhæng som et eksempel på en virksomhed, der blander kommercielle og politiske budskaber. Salvemini skriver: "By using news photography to tackle difficult subjects such as death and sex, Toscani´s images continually jumped over the boundaries of advertising, occupying territory that until now had been limited to information and art" (Salvemini 2002, s. 7).

På den anden side kan virksomheder gøre brug af finkulturelle indslag i deres reklamer. Brown nævner blandt andet brugen af kunst i reklamer, som for eksempel i en reklamekampagne, der skulle promovere Spanien som feriedestination, hvor logoet var udarbejdet på baggrund af Miro´s "Solen". Derudover nævner han brands som Nike og Guinness, der har deres eget museum (Brown 1995, s. 111).

Man kan overveje, hvorvidt marketing og i særdeleshed reklamer er blevet et stykke "finkultur" i sig selv. I dag har man blandt andet årlige prisuddelinger til de bedste reklamer; der udgives bøger om brands og deres

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 26

reklamer og enkelte reklamer har nærmest fået kultstatus. I bogen "Absolut Book - the absolut vodka advertising story" står der: "Readers tear out the ads and hang them on the wall. Librarians have to guard their magazines form being de-Absoluted. College students actually collect and trade ads" (Lewis 1996, s. xi). Hvorvidt dette citat er udtryk for overdrivelse skal ikke afgøres her, men jeg mener, at det trods alt er et udtryk for, at reklamer har fået en meget central rolle i nutidens kultur og kan tolkes som en slags ny finkultur. Tanken om et decideret reklamemuseum synes ikke at ligge så langt ude i fremtiden!

Nye reklamestrategier

Sammenblandingen af modsætninger betyder dog også, at man kan inkorporere reklame i finkulturelle begivenheder. Mange forbrugere vil nok vil forbinde det med ”skjult reklame”. Her skal nævnes product placement, informercials, advertorials samt talk-shows (Solomon & Englis 1994, s. 8-12).

Product placement anvendes typisk i film, men også i tv-udsendelser: ”På håndleddene af tv-værtinderne Natasja Crone fra DR og Cecilie Frøkjær fra TV2 sidder eksklusive Gucci-ure. Det er ingen tilfældighed. Den italienske modegigant Gucci har udset dem til at spille hovedroller i en diskret kampagne for firmaets nyeste kollektion af ure” (Ugebrevet Mandag Morgen 2001, s. 5).

Advertorials er en blanding af ordene advertisement og editorial. Advertorials ligner til forveksling en almindelig artikel, men er i virkeligheden 100 % sponsoreret og dikteret af en virksomhed. Magasinet W2G er et oplagt eksempel på en komplet advertorial. Magasinet er en guide til kultur og indkøb i København, hvilket i sig selv er en postmoderne konstellation. Men ser man nærmere på magasinets artikler er det tydeligt, at den er dikteret af forskellige virksomheder. I W2G vol. 11 (2002) starter artiklen ”V for Versace” således: ”Versace med stort ´V´er lig med Brand med stort B – bedre kan det ikke siges! Versace´s kendte fashion design og accessories forhandles allerede i dag i Danmark. Er kommet for at blive og har med sin nærmest berusende popularitet klassificeret sig i kategorien blandt de mest prestigefulde og kostbare mærkevareprodukter” . Selvom det synes tydeligt, at ovenstående ikke er skrevet af en objektiv journalist, kan forbrugeren alligevel blive snydt af layout og opstilling, der til forveksling ligner en almindelig artikel.

En anden strategi, der har været anvendt i mange år er at udvikle en reklame, der til forveksling ligner en artikel. Det er også en leg med genrer, hvor de to genrer artikel og reklame blandes sammen. Frandsen et al. kalder dette for komplekse genrer: "En anden måde at være kompleks på finder vi i de tekster, der på en eller anden måde trækker på karakteristika fra to genrer samtidigt. Det kan f.eks. være via imitation af en anden genre eller indlejring af en genre i en anden" (Frandsen et al. 1997, s. 121). Det er netop den strategi, som Smirnoff gør brug af i deres "artikelserie" (læs kampagne) om unge mennesker, der har valgt ikke at følge flokken. Kun den kritiske læser opdager hurtigt, at der her er tale om en reklame - selv skrifttypen er identisk med resten af livsstilsmagasinet. Se nedenstående reklame.

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 27

Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer. De to genrer "artikel" og "reklame" blandes sammen. Kilde: Woman vol. 23

En tredje strategi er at blande en tv-serie med promoveringen af et brand. Det beskriver Klein på følgende måde: "The merger between media and catalogue reached a new high with the launch of the teen TV drama Dawson´s Creek in January of 1998. Not only did the characters all wear J. Crew clothes, not only did the windswept, nautical set make them look as if they had stepped off the pages of a J. Crew catalogue and not only did the characters spout a dialogue like "He looks like he stepped out of a J. Crew catalogue", but the cast was also featured on the cover of the January J. Crew Catalogue. Inside this new ´freestyle magalog´, the young actors are pictured in rowboats and on docks - looking as if they just stepped of the set of a Dawson´s Creek episode" (Klein 2000, s. 42).

Strategien bag disse nye former for reklame er, at hvis forbrugerne tolker reklamen som en form for underholdning, fordi formatet ligner dét, forbrugeren normalt forbinder med genren underholdning (talkshow, biograffilm, artikel i livsstilsmagasin), så trænger det nemmere igennem forbrugerens perceptuelle forsvar. Normalt vil forbrugeren "filtrere" mange reklamer fra, fordi han eller hun på forhånd kan se, at det er en reklame. Reklamen bliver altså mere effektiv, hvis forbrugeren ikke er klar over, at der er tale om et kommercielt indslag, fordi forbrugeren er villig til at "læse" reklamen (Solomon & Englis 1994, s. 9). Under punktet pastiche vil genre begrebet blive diskuteret yderligere.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for paradoxical juxtapositions.

• Sammensætningen af åbenlyse modsætninger • Førhen adskilte sfærer flyder sammen • Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet i indkøbsmiljøet • Nye former for reklame opstår, der er kendetegnet ved, at de blander eller imiterer Paradoxical genrer juxtapositions

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 28

Anti-foundationalism Anti-foundationalism refererer til en afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle. Det drejer sig hovedsageligt om en afstandtagen fra metanarrativer og systematiske generaliseringer. Metanarrativer er store fortællinger. For eksempel kan både politiske ideologier og videnskaben være udtryk for disse fortællinger. Begrebet stammer fra Lyotard. Kort fortalt mener Lyotard, at viden legitimerer sig gennem to metanarrativer: det politiske og det filosofiske (Lyotard 1996, s. 63). Problemet er dog, at i det postindustrielle samfund og i den postmoderne kultur har metanarrativerne, mistet deres troværdighed (Lyotard 1996, s. 74). Han mener, at de store fortællinger i den postmoderne kultur afløses af "de små fortællinger" (Lyotard 1996, s. 118).

Kritik af videnskabelige metoder Ogilvy identificerer fem forskelle mellem modernismen og postmodernismen, hvoraf det ene er troen på videnskaben. Ogilvy skriver, at videnskaben i modernismen erstattede religiøs overtro. I postmodernismen er man imidlertid blevet klar over videnskabens begrænsninger. Den vigtigste begrænsning er ifølge Ogilvy videnskabens manglende evne til at give én mening i livet: "As effective as science may be at manipulating our physical environment to satisfy material needs, it has little to offer when it comes to giving meaning to life" (Ogilvy 1990, s. 9).

Denne afstandtagen til videnskaben og dens metoder giver sig også til udtryk, når de postmoderne teoretikere kritiserer marketingdisciplinens metoder. Disse metoder bygger, jævnfør Østergaard, på den logiske positivisme (Østergaard 1997, s. 492). Marketingdisciplinens metoder er også et af de førnævnte fem problemområder, som Venkatesh, Sherry og Firat identificerer i deres leder i International Journal of Research in Marketing. Som tidligere nævnt forsøgte teoretikerne i "the interpretive turn" at finde et nyt teoretisk fundament, dog uden at det lykkedes. Ogilvy mener, at man i postmodernismen søger henimod mere socialkonstruktivistiske metoder: "Rather than requiring a clear separation of subjective knowledge from objective facts, it accepts an intimacy with the objects of knowledge, the involvement of the participant observer rather than the distance of purely objective, value-free inquiry" (Ogilvy 1990, s. 10).

Brown er enig i, at forskere ifølge postmodernismen ikke har adgang til en objektiv, ekstern virkelighed, men siger samtidig, at enhver form for meningsfuld forskning virker problematisk i en postmoderne kontekst. Det kalder han et udtryk for relativisme "in excelsis", nærmere betegnet skepticisme (Brown 1995, s. 173).

Marketing som det nye metanarrativ

Det er bemærkelsesværdigt, at de postmoderne teoretikere tager afstand fra videnskabelige metoder, idet marketing teoretikere i årevis har forsøgt at bevise, at marketing rent faktisk er en videnskab. Der har således hersket en debat om, hvorvidt marketing er en videnskab eller ej. Brown kommenterer debatten på denne måde: "As a result possibly of the discipline´s lowly standing in the scholarly caste system, which descends from the illustrious, Nobel Prize garlanded ´hard´sciences like physics and chemistry, through the softer and intellectually suspect social and historical sciences (economics excepted), to the academic ´untouchables´, those concerned with the pursuit of profit and commercial activity, marketing has long felt obliged to prove

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 29

itself ´more scientific than science´, aspire to the most rigorous standards of research and, not infrequently, apologise for the inadequacy or immaturity of its conceptual accomplishments" (Brown 1995, d. 176). Det er også bemærkelsesværdigt, at man konsekvent afviser metanarrativer, for det er vel også en slags generalisering at afvise alle metanarrativer? Ifølge Firat & Venkatesh kan marketing faktisk tolkes som værende det nye metanarrativ i postmoderniteten. De argumenterer for, at både forbrugeren og kulturen er undergået en "kommercialisering", der betyder, at alt bliver til images, der kan afsættes på markedet. Som eksempel beskriver de, hvordan politik i dag i højere grad handler om marketing end ideologier: "The primary criterion in politics seems to become the marketability of the policies, the possibilities of representing them through electronically manipulated images" (Firat & Venkatesh 1993, s. 239 og s. 246). Bedst som de postmoderne teoretikere afviser metanarrativer som helhed, synes de altså at promovere et nyt metanarrativ selv, nemlig marketing.

Anti-produkt produkter

Som nævnt i starten af dette afsnit betyder begrebet anti-foundationalism en modstand overfor det konventionelle og det gængse. Udover ovennævnte modstand mod videnskaben, tolker Brown også anti- foundationalism på et mere konkret niveau. Han viser nemlig, hvordan begrebet giver sig til udtryk i en ny generation af produkter: "Recent years, for example, have seen the appearance of numerous anti-product products such as Jolt Cola, which boasts the immortal byline ´all the caffeine and twice the sugar of ordinary colas´; TNT Cider, with its distinctive ´stick of dynamite´ packaging; Death brand cigarettes, which come complete with a skull and crossbones on the flip-top and categorical assurances - from the manufacturer - that smoking kills; and, incredibly, the burgeoning number of unhealthy lifestyle magazines" (Brown 1995, s. 127). Til denne liste kan tilføjes Friskos lancering af syv Magnum is, der hver repræsenterer en af de syv dødssynder (hævn, forfængelighed, frådseri, grådighed, misundelse, dovenskab, begær). De lanceres under mottoet: "Lev stærkt - synd nu".

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for anti-foundationalism.

• Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle • Afstandtagen fra metanarrativer • Afstandtagen fra videnskabelige, især positivistiske metoder • Marketing som et nyt metanarrativ? Anti- • Anti-produkt produkter founda- tionalism

Pastiche Begrebet referer til en efterligning af en kunstners eller periodes stil, som ikke blot er en kopi. Begrebet nævnes ofte i sammenhæng med imitation, parodi, ironi og en selv-refererende stil. Brown samler alle disse begreber under pastiche (Brown 1995, s. 119), mens Jameson mener, at der er en afgørende forskel mellem pastiche og parodi. Ifølge Jameson betyder parodi nemlig en humoristisk imitation, hvorimod pastiche er mere neutralt (Jameson 1984, s. 64).

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 30

Begreberne retro og bricollage synes også at have fællestræk med pastiche, idet de alle tre refererer til fortiden. Ifølge Barnard ligner især retro og bricollage hinanden, men påpeger, at der er en grundlæggende forskel mellem bricollage og pastiche. Bricollage indebærer nemlig, at man skaber en ny mening i modsætning til pastiche, som Barnard kalder nihilistisk (Barnard 1996, s. 167).

Der er således en forskel i de tre teoretikeres fortolkning af pastiche; Brown ser meget overordnet på pastiche, mens Jameson og Barnard beskriver pastiche mere detaljeret. Jeg vælger at følge Browns tilgang, idet det vurderes, at det ikke vil gøre nogen afgørende forskel for problemstillingen, om man opfatter pastiche som en efterligning, der giver ny mening eller som neutral. Samtidig mener jeg, at det ville være utrolig svært at afgøre, om en efterligning er pastiche eller bricollage. Kan en efterligning overhovedet være neutral? Vil den ikke altid være underkastet en fortolkning fra "efterlignerens" side?

Ifølge Jameson er pastiche kendetegnende for hele den postmoderne kultur. Alt er en efterligning af tidligere tiders stilarter. Barnard skriver om Jameson: "Not just architecture, but all cultural production is the production of imitations of past styles. He calls the objects that one finds in such a world ´simulacra´; they are pastiche objects, imitation copies for which there exist no originals" (Barnard 1996, s. 164). Der kan formentlig findes mange eksempler på pastiche, men dette afsnit vil se nærmere på to eksempler: Pastiche i modeindustrien og pastiche i reklamekommunikation. Eksemplerne er valgt, fordi de er brugbare i forhold til afhandlingens case eksempel.

Ifølge Barnard afspejler modeindustrien eller moden pastiche, fordi den hele tiden bruger og genbruger tidligere tiders materialer og stilarter: "Fashion has gained a reputation for plundering both the past and other cultures for novel styles, often with little understanding or even respect for those past times and other cultures" (Barnard 1996, s. 164).

Metakommunikation

Brown nævner også begrebet double-coding og self-referentiality som en del af pastichen. Han nævner flere eksempler på britiske reklamer, der indeholder flere niveauer af koder (eller budskaber), hvoraf det ene niveau er en reference til andre reklamer eller reklameindustrien som helhed (Brown 1995, s. 121). Det er kommunikation om kommunikation, også kaldet metakommunikation. Et dansk eksempel på en sådan reklame er - ifølge Andersen - Universal Musics Harske Hubbi, der er en parodi eller pastiche på Sonofons Polle, der i sig selv er en parodi på folkekomediens "bytosse" (Andersen 2002b, s. 12).

Begrebet om metakommunikation stammer oprindeligt fra Roman Jakobson. Jakobson skriver (i forbindelse med lingvistik og poesi), at sproget har seks forskellige funktioner, hvoraf den ene er en metalingvistisk funktion. "A distinction has been made in modern logic between two levels of language, ´object language´ speaking of objects and ´metalanguage´ speaking of language. But metalanguage is not only a necessary scientific tool utilized by logicians and linguists; it plays also an important role in our everyday language" (Jakobson i Seboek 1960, s. 356). Jakobson forklarer, at når kommunikation mellem afsender og modtager handler om, hvorvidt de bruger den samme "kode", opererer kommunikationen på et metalingvistisk niveau. Det samme kan siges om Universal Musics reklame, idet den indeholder en reference til en anden reklame.

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 31

Reklamen kan betragtes som en kommentar til den kode, som den første reklame er udført i. Denne kode kan man også kalde for genre. Det betyder altså, at reklamen med Harske Hubbi kommenterer på den genre, som reklamen med Polle er udført i. Den er en parodi på en parodi - altså har reklamen en metakommunikativ eller selv-refererende funktion.

Fra USP til ISP Begrebet genre anvendes blandt andet af Andersen, der mener, at det kan bruges til at finde frem til sammenhænge mellem en reklames form og indhold og forbrugerens oplevelse af reklamen. Han definerer genre på følgende måde: "A shared expectation of a set of elements of form and content - that may be more or less explicitly agreed upon as ´defining features´" (Andersen 2002a, s. 2).

I Andersens analyse af danske tv-reklamer beskriver han udviklingen fra 1988 til 1998. En af hans konklusioner er, at man i 1998 bruger genrer på en ny måde en man gjorde i 1988. Det leder ham til begrebet: Ironic Selling Proposition - en efterkommer til Unique og Emotional Selling Propositions. Han definerer begrebet således: "The meaning of the term stretches in two directions: a selling proposition pretending not really to be a selling proposition and/or by being a selling proposition that refers to selling propositions in ironic or sarcastic way (using genres of advertising, ad-clichés etc.)" (Andersen 2002a, s. 10). Andersen foreslår, at man betragte udviklingen fra USP til ISP i forhold til bestemte tidsperioder. Se nedenstående figur.

Hypothesis Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP. -1930 Slogans, pack shots, logos etc. Kilde: Andersen 2002a, s. 10 app. 1930 USP

app. 1980 ESP

app. 1998 ISP

Her kan man overveje, om ISP er en postmoderne reklame strategi. Hvad indebærer det, hvis den postmoderne producent anvender ISP i sin reklamekommunikation? "The ISP is a strategy involving the author (sender) of the ad and the receiver in a communicative relation involving the intentional use of irony as a (meta) communicative strategy to be recognized and interpreted as some degree of irony (an not necessarily by simple negation) (Andersen 2002b, s. 9). Andersen forklarer videre, at ironi ofte indebærer en kritik af noget. Derfor betyder brugen af ISP også, at man stiller sig udenfor den reklameindustri, man selv er del af og kommenterer og kritiserer den: "It is possible to perceive the ISP as criticizing and ridiculing the institutions and conventions of advertising. If so, the irony is manifold: The advertising regains adherence and persuasive potential by ridiculing conventional persuasive techniques, thus apparently transcending trite impersonal commercialism of ´selling propositions´" (Andersen 2002b, s. 9).

Ovenstående model med udviklingen fra USP til ISP kan også tolkes som overgangen fra et moderne til et postmoderne samfund, hvilket åbner op for en spændende diskussion: Er USP et symbol på den moderne tids fokus på produktets egenskaber og er ESP og ISP symboler på den postmoderne tids fokus på følelser og

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 32

ironisk leg med tegn? Kunne USP udelukkende bruges i moderniteten og kan ESP og ISP udelukkende bruges i postmoderniteten eller kan alle tre strategier bruges på samme tid?

For at belyse dette emne kan man inddrage McFall & du Gay, hvis analyse af reklamers overtalelsesteknikker går helt tilbage til 1700 tallet. De fokuserer på to faktorer i deres analyse: Brugen af overtalelse (persuasion) og følelse (emotion). Deres udgangspunkt er at modbevise det, de kalder en epokalistisk tendens, det vil sige, at man netop inddeler reklamers form og indhold efter historiske epoker: "...the epochalist tendency in advertising critique is generally related to the view that contemporary advertisements are increasingly sign-driven, emotional and persuasive in contrast to earlier advertisements that are understood as use-driven, simple and informative announcements" og videre: "Specifically, temporal and periodised changes in advertising format have been understood as related, even casually related, to broader shifts in the fundamental relation between people and objects from a utilitarian, pragmatic and instrumentalist basis to a symbolic, ´dematerialised´ and communicative basis" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 77).

McFalls og du Gays analyse af reklamer viser blandt andet, at producenter allerede tilbage i det 18. århundrede gjorde brug af følelser i reklamer for at overtale forbrugeren til køb. ESP eksisterede således længe før 1980! De to forfattere argumenterer således for, at man ikke kan generalisere eller periodisere reklamers overtalelsesteknikker, idet udviklingen indenfor reklamer gennem de sidste 300 år har været præget af store modsætninger. De beskriver udviklingen som følger: "...continuities alongside changes, the appearance, disappearance and re-emergence of conflicting trends and subtle, incremental and partial examples of changes in practice" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 87). Ved et hurtigt blik på nutidens reklamer, kan man da også finde eksempler på både USP, ESP og ISP. De tre reklamestrategier synes altså ikke at udelukke hinanden eller at være bundet op på bestemte tidsperioder, ligesom også McFall & du Gays argumenterer for.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for pastiche.

• Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter • Pastiche afspejles i modeindustrien • Pastiche afspejles i reklamekommunikation • Metakommunikation: kommunikation om kommunikation • Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som genre Pastiche

Den postmoderne forbruger Gennemgangen af de første seks nøglebegreber om postmoderne marketing har berørt den postmoderne forbruger i flere sammenhænge. Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der - ifølge de postmoderne teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne forbruger.

Under punktet "reversal of production and consumption" blev begrebet Homo consumericus introduceret. Det er Firat & Schultz, der meget radikalt forviser det moderne Homo sapiens til fortiden og i stedet introducerer Homo consumericus: "...the principal goal of the Homo consumericus is to (re)produce and (re)present oneself as an

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 33

image” (Firat & Schultz 1997, s. 198). På den måde er forbrugeren selv blevet til et produkt på lige fod med andre produkter, der skal markedsføres.

Fragmenteret identitet

Homo consumericus adskiller sig på mange punkter fra den moderne forbruger. Hvor den moderne forbruger søgte én konsistent identitet, er den postmoderne forbruger kendetegnet af en leg med identiteter og images. Denne leg giver sig til udtryk i forbruget: “Where the modern consumer bought goods to adorn and express a more or less consistent and recognizable life style, the postmodern consumer plays with an eclectic combination of goods and services in order to experience a series of oftentimes inconsistent identities”. (Ogilvy 1990, s. 15). Forbrugeren afviser således idéen om at binde sig til én bestemt livsstil eller ideologi gennem hele livet. Derimod er forbrugerens identitet fragmenteret og multipel.

Et nøgleord for den postmoderne forbruger må være uforudsigelighed. Thomas skriver: ”The modernist view of the consumer is that they are rational, planned, organized, conformist and maybe moral. The postmodernist view of the consumer is that they are irrational, incoherent, inconsistent, individualistic and perhaps immoral, certainly amoral” (Thomas 1997, s. 57). Idet forbrugeren konstant ændrer sin(e) identitet(er) er det selvsagt sværere at forudsige forbrugerens handlingsmønstre.

Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugeren egentlig skifter livsstil og identitet jævnligt, som de postmoderne teoretikere argumenterer for. Det hænger naturligvis sammen med, hvordan man opfatter disse begreber. Hvad indebærer begrebet livsstil, og hvad indebærer begrebet identitet? Som jeg opfatter livsstil og identitet, er det bestemt ikke noget, som forbrugere bare ændrer fra uge til uge eller måned til måned. Jeg er af den overbevisning, at for eksempel opvækst, familie, uddannelse og job har stor betydning for ens identitet og livsstil - og det er ikke forhold, der ændres konstant. Det identitetsskift, som de postmoderne teoretikere beskriver, vil jeg nærmere kalde et rolleskift. Det synes i dag at være mere legitimt at samme person påtager sig forskellige roller end tidligere. Man kan godt være direktør og gør-det-selv mand. og man kan godt være enlig mor og tage i byen med veninderne. Men et egentligt identitetsskift mener jeg ikke kan finde sted blot ved at købe et nyt produkt.

Identitet defineres gennem forbruget

Den postmoderne forbruger afviger tillige fra den moderne forbruger med henblik på, hvordan identitet dannes. Den moderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han producerer, hvorimod den postmoderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han konsumerer og de oplevelser der er knyttet dertil (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Samtidig har den postmoderne forbruger fået en dobbeltrolle: Han er ikke blot forbruger, men også producent. Forbrugeren producerer sit eget image, så han kan markedsføre sig selv på det ´sociale marked´ (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 92). Forbruget har altså fået en hovedrolle i postmoderne menneskers liv og er med til at danne forbrugerens identitet og image. I denne proces er det produktets image, og ikke de funktionelle egenskaber, som den postmoderne forbruger vælger ud fra.

Ifølge de postmoderne teoretikere synes al forbrug at være symbolsk forbrug, idet det signalerer hvem man er. Igen mener jeg, at man må sætte spørgsmålstegn ved, om dette er gældende for alle typer produkter og

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 34

serviceydelser. Der synes at være mange produkter uden signalværdi som for eksempel kontorartikler (ringbind, disketter, papirclips) og husholdningsprodukter (køkkenrulle, opvaskebørster). Der synes også at være mange serviceydelser uden signalværdi som for eksempel energi og telefoni. Ingen vil nemlig umiddelbart kunne se, hvilken energi- eller teleudbyder man har.

Præference for simulerede oplevelser

For at vende tilbage til Homo consumericus, så har denne ydermere en præference for simulerede oplevelser. Forbrugeren har ikke noget imod at få sine oplevelser gennem en simuleret verden (Firat & Venkatesh 1993, s.231). For dem er det simulerede nemlig blevet til virkelighed. Som nævnt under punktet hyperreality medfører det simulerede desuden, at forbrugeren slipper for "den virkelige" virkeligheds ulemper og ubehageligheder. Dårligt vejr, fremmede sygdomme og flyforsinkelser eksisterer således ikke i den simulerede verden.

Firat & Schultz påpeger, at den postmoderne forbruger er villig til at leve i det evige nu (perpetual present). Den postmoderne forbruger foretrækker nuet i modsætning til det præmoderne fokus på fortiden og det moderne fokus på fremtiden (Firat & Schultz 1997, s. 189). Dog vil den postmoderne forbruger gerne på små ekspeditioner, der tager ham med til fortiden eller fremtiden – blot for spændingens skyld. På den måde kan Homo consumericus opleve fragmenter fra andre tider og kulturer, hvilket også svarer til begrebet pastiche. Firat & Schultz argumenterer tillige for, at forbrugere fremover vil være mere fokuserede på form og stil (i modsætning til indhold). Idet kommunikationen mellem producent og forbruger er fragmenteret, opsplittet i frit flydende tegn, skal enhver form kommunikation mellem producent og forbruger være tillokkende i sig selv. Der er simpelthen hverken plads eller tid til fordybelse og kontinuitet i indholdet. Derfor flyttes fokus over på at skabe kommunikation, der fra en teknisk synsvinkel adskiller sig fra mængden.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for den postmoderne forbruger.

• Homo consumericus erstatter Homo sapiens • Identitet defineres gennem forbrug • Forbrugeren leger med identitet og image • Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image - markedsfører sig selv på det sociale marked • Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber Den • Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image) postmoderne • Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden forbruger • Forbrugeren vil leve i det evige nu • Fokus på form og stil frem for indhold

Den postmoderne producent Som det fremgår af ovenstående afsnit står den postmoderne producent overfor en uforudsigelig forbruger, der definerer sig selv gennem forbruget og leger med sin identitet. Hvordan skaber man et produkt (og image) til denne forbruger? Og hvordan formidler man sit budskab? Kan man overhovedet have en fast defineret målgruppe, hvis forbrugeren hele tiden ændrer sig? Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der - ifølge de postmoderne teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne producent.

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 35

Det teoretiske fundament for marketing er i dag i høj grad præget af moderne principper. Kotlers ”Marketing Management” bærer således undertitlen: ”Analysis, planning, implementation and control” (Kotler 1997). Centralt i denne sammenhæng er ”the marketing concept”, der går ud på at identificere forbrugerens behov og dernæst opfylde dem (Kotler 1997, s. 19). Firat, Dholokia & Venkatesh mener, at denne sammenhæng er forældet. De mener nemlig, at virksomheder i stedet skal konstruere en hyperrealitet, som forbrugeren køber sig ind i. Denne hyperrealitet er således ikke styret af forbrugernes udtrykte behov, men af virksomhedens idéer. Som eksempel nævnes Disney universet. Først skabte virksomheden en hyperrealitet, og dernæst fik forbrugerne interesse for den. På den måde angriber teoretikerne idéen om forbrugerens suverænitet og mener, at der i dag nærmere er tale om imagets suverænitet (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 47). De tre teoretikere synes altså at argumentere for, at den postmoderne producent ikke behøver at lytte til forbrugernes ønsker og behov, men nærmere koncentrere sig om at skabe et unikt image.

Postmoderne marketingmetoder?

Under punktet anti-foundationalism blev det klart, at de postmoderne teoretikere ikke tror på videnskabens, især positivismens metoder. Det er således selve fundamentet for mange marketing modeller, som blandt andet Brown angriber. Han angriber nemlig, at der skulle eksistere en observerbar virkelighed, som man kan lave modeller over, manipulere med og foretage generaliseringer ud fra. Brown nævner blandt andet de fire P´er, SWOT, Maslows behovspyramide, trickle-down effekten, BSC matricen, Ansoffs vækstmatricer og PLC (Brown 1993b, s. 23). Som det også fremgår af punktet fragmentation, tror de postmoderne teoretikere ikke på, at forbrugeren har en konsistent identitet, og at man som følge af denne konsistente identitet kan forudsige forbrugerens handlinger.

På grund af forbrugerens fragmenterede identitet blev det også klart, under punktet fragmentation, at de postmoderne teoretikere afviser segmenteringstankegangen. Men hvad skal producenten så gøre, hvis segmenteringsværktøjerne ikke længere kan bruges? De postmoderne teoretikere synes kun at komme med ét alternativ, nemlig stammer! Cova & Cova introducerer begrebet linking value, som refererer til produktets eller serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De foreslår endvidere, at den postmoderne producent kan undersøge såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn i stammen. Tidsmæssige tegn er den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de dyrker deres ritualer) og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt mødested) (Cova & Cova 2001, s. 69).

Udover stamme tankegangen synes teoretikerne ikke at komme med nogle alternativer til segmentering. Baggrunden er formentlig teoretikernes manglende tro på videnskabens og især positivismens metoder. Devisen er, at hvis alt er en social konstruktion bestemt af den pågældende kontekst, vil en undersøgelse af forbrugerens adfærd i én situation ikke kunne forudsige forbrugerens adfærd i en anden situation. Det hænger naturligvis også sammen med teoretikernes opfattelse af forbrugeren som individ. Brown skriver: "Thus, despite Elliott et al.´s contention (1993, p. 315) that ´there is a need to derive methodological approaches which can utilise some of the highly abstract postmodernist concepts if they are to gain currency in marketing research´, it would appear that undertaking meaningful empirical research of any kind is problematical within a postmodern

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 36

framework" (Brown 1995, s. 172). Citatet afspejler, at den postmoderne teori beskæftiger sig mere med at kritisere de moderne institutioner end at foreslå, hvad det postmoderne alternativ er.

Image frem for produkt

Ifølge de postmoderne teoretikere skal fremtidens producenter tænke i images. Idet forbrugerne bruger produktets image til at realisere sit eget image, vil det være imaget, og ikke de funktionelle egenskaber producenter skal differentiere sig på. I stedet for at beskæftige sig med hvem forbrugeren er (køn, alder, indkomst), hvad de arbejder med, og hvad de tænker, skal postmoderne producenter i stedet overveje, hvad forbrugerne føler (Firat & Schultz 1997, s. 198). Den postmoderne producent producerer følelser. Den postmoderne forbruger kan opnå disse følelser ved at købe det pågældende image (med dertilhørende produkt).

Firat og Schultz foreslår, at den postmoderne producent skal undersøge, hvordan et produkts image understøtter forbrugerens eget image, og hvordan det bidrager til forbrugerens følelsesmæssige velvære. De foreslår, at forbrugeren formentlig vil søge forskellige typer images til forskellige livssfærer: Hjemmet, arbejdet og fritiden. Der er således tale om et "hjemmeimage", et "arbejdsimage" og et "fritidsimage", hvilket svarer godt til forbrugerens fragmenterede identitet. De introducerer desuden idéen om image clusters, det vil sige grupper af images, der passer til de forskellige sfærer og som forbrugeren kan vælge mellem (Firat & Schultz 1997, s. 199). I bilag 2A er Firat & Schultz´ image clusters gengivet. Firat & Schultz nævner imidlertid ikke nogle værktøjer til at undersøge disse image clusters og tilføjer endda, at de i dag opdelte sfærer måske vil blive sammenlagt og danne nye konfigurationer, således at forbrugerens liv ikke bliver delt op i sfærer, men fragmenteret til øjeblikke (Firat & Schultz 1997, s.198).

Forbrugeren som partner i produktionen

Når det handler om selve udformningen af det postmoderne produkt, mener de postmoderne teoretikere, at det i dag er nødvendigt at inddrage kunden i højere grad end tidligere. Det er slut med modernismens masseproduktion. Nu er det tid til at fokusere på individet. "Instead of relying on literal repetition and slavish representation, the information and service sectors of the postmodern economy call for innovation and customization" (Ogilvy 1990, s. 12). Idet forbrugeren anvender produktet til at realisere sin egen identitet, skal de have mulighed for at konstruere forskellige versioner af det samme produkt, så det passer bedst til lige netop det pågældende image. Flere produkter har i dag en grad af customization. Eksempelvis kan man i Ikea købe reolsystemer, der skal males og sættes håndtag på. På den måde kan man selv tilpasse produktet. Forbrugerne er dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Firat og Schultz tror på, at man i fremtiden kan forestille sig en total fusion mellem den producerende organisation og kunden. Her vil kunden være en komplet partner i produktionsprocessen (Firat &Schultz 1997 s. 196).

Denne idé synes svær at realisere på grund af to forhold. Det første forhold er, at hvis forbrugeren skal producere sit helt eget skræddersyede produkt, vil produktets enhedsomkostninger sandsynligvis øges meget. Vil forbrugeren så være villig til at betale en merpris for produktet? Hvis det gælder produkter, der er karakteriseret ved lav involvering, mener jeg ikke, at forbrugerne vil betale en merpris. Gælder det derimod større investeringer som for eksempel biler eller møbler vil der være en større chance for, at forbrugeren vil

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 37

betale en merpris. Der eksisterer da også allerede i dag en vis grad af "customization" netop indenfor disse produktkategorier. Det andet forhold, der gør anbefalingen svær at realisere, er, at forbrugeren muligvis ikke selv ved, hvad han/hun ønsker af et fremtidigt produkt. Eksempelvis vil det være svært for forbrugeren at forestille sig, hvilke muligheder der er indenfor telefoni eller IT, idet udviklingen går meget hurtigt på disse områder. På den måde vil det måske slet ikke være til forbrugerens fordel at være partner i produktionen.

Modtagerstyret kommunikation

Hvad angår kommunikation fokuserer modernisterne på afsenderen som det styrende led i processen. Dette afspejles i Stimulus-Respons modellen også kaldet "kanyleteorien", der antager at afsenderen sender sit budskab til den forsvarsløse modtager, der reagerer som ønsket (Sepstrup 1999, s. 34). Stimulus-Respons modellen er senere hen blevet udviklet til Stimulus-Organisme-Respons modellen, der tager højde for en genstridig modtager. Denne model erkender, at både mediet og budskabets udformning påvirker effekten, samt at modtageren har psykologiske forsvarsmekanismer, der kan bremse den ønskede effekt (Sepstrup 1999, s. 39).

Postmodernisterne afviser, at afsenderen er det styrende led i kommunikationsprocessen. ”In both postmodern aesthetics and information theory, the meaning of what is received depends as much on the consumer as on the producer. This dependency on the mental state of the receiver - as already informed or uninformed, literate or illiterate, interested or indifferent - is itself very different from the mass-produced commodity´s relationship to its customers" (Ogilvy 1990, s. 12-13). Brown henviser også til Barthes´ tese om, at forfatteren er død, underforstået at afsenderen ikke kan kode en meddelelse med et bestemt budskab og så forvente, at modtageren opfatter det som ønsket. Brown ræsonnerer: “In elevating the interpretations of the reader over the authority of the author, Barthes was merely espousing the marketing concept by another name” (Brown 1995, s. 169). De postmoderne teoretikere mener således, at et tegn eller en reklame kan have mange betydninger afhængig af, hvem der tolker den. Samtidig er der tendens til at opfatte kommunikationsprocessen som en dialog. Envejs kommunikation erstattes således af tovejs kommunikation. Det medfører, at den postmoderne producent ikke kan være sikker på, hvordan forbrugeren forstår kommunikationen. Den postmoderne producent skal derfor acceptere og forvente, at forbrugerens tolkninger af kommunikationen måske slet ikke svarer til afsenderens intentioner.

Et andet aspekt ved kommunikationen, som blev fremhævet i afsnittet om den postmoderne forbruger, er fokuseringen på form og stil frem for indhold. Den postmoderne producent skal ikke forvente, at der er tid eller plads til, at forbrugeren fordyber sig i indholdet af kommunikationen. Derfor skal producenten nærmere arbejde med form og stil, både hvad angår det verbale, det visuelle og det auditive (Firat & Schultz 1997, s. 189).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer den postmoderne producent.

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 38

• Skab en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i • Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet • Der er ikke en observerbar virkelighed, og man kan derfor ikke udføre traditionel marketing research • Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle Den • postmoderne egenskaber producent • Customization afløser masseproduktion • Forbrugeren skal være partner i produktionen • Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation • Modtagerstyret kommunikation • Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet

Nu er teorien om postmoderne marketing blevet analyseret. Skal man knytte nogle kommentarer til teorien, som en samlet helhed, kan man sige, at det virker som om, at den endnu ikke er nået et modenhedsstadie (hvis man overhovedet tror på en så moderne filosofi, at der er en kronologisk udvikling for diskursen). Bidragene er meget forskelligartede, og der er ikke opnået fælles enighed om, hvordan man definerer de begreber, der anvendes ofte. Derfor har formålet i dette kapitel været at undersøge teoretikernes fortolkninger af postmoderne marketing. Det har resulteret i en række pointer for hvert af de otte nøglebegreber. Disse pointer fremgår i øvrigt af den skematiske sammenfatning i sidste afsnit.

I analysen af teorien blev det også klart, at der ligger en række åbne spørgsmål, som der endnu ikke er forsket i endnu. Firat & Schultz har listet nogle af disse spørgsmål, som kunne være interessante for fremtidig forskning (Firat & Schultz 1997, s. 201). Disse er:

ƒ Hvordan konstrueres de images, som forbrugeren søger i sine forskellige livssfærer (hjemmet, arbejdet, fritiden)? ƒ Hvordan interagerer forbrugere, virksomheder og andre kulturelle institutioner i dannelsen af images? ƒ Hvordan udvælger forbrugere forskellige images til at repræsentere sig selv i forskellige situationer? ƒ Hvordan etableres og ændres de såkaldte image clusters? ƒ Hvordan kan man inddrage forbrugeren i produktionen, således at produktet på bedst mulig måde passer til den enkeltes individuelle image? ƒ Hvordan skal man definere og praktisere marketing (positionering, prisfastsættelse, distribution, promotion og produkt) på ny under disse postmoderne vilkår? ƒ Hvordan skal man udvikle nye marketing strategier, der baserer sig på de nye definitioner? ƒ Hvordan skal man tilrettelægge marketing så den passer til Homo consumericus?

Afhandlingens teoretiske del slutter her. Nu er det tid til at bevæge sig ud på et praktisk plan og finde ud af, hvordan en konkret virksomhed har tilrettelagt sin marketingstrategi, og i hvilken grad man kan drage paralleller til de teoretiske pointer. Formålet er altså først og fremmest at gå deduktivt til værks ved at eksemplificere teorien og dernæst afslutte induktivt ved at forsøge at sige noget nyt om teorien på baggrund af casen.

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing 39

Sammenfatning: Teoretiske pointer om postmoderne marketing Hyperreality • Det simulerede bliver til virkelighed • Hyperreale produkter • Frit flydende tegn • Fokus på følelser og oplevelser og det evige nu • Marketing skal afkoble produktet fra det oprindelige mening og tilkoble det en ny mening Fragmentation • Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse • Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger - der sker en image-switching • Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret og multipel • Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler • Produktet repræsenterer imaget • Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering • Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer Reversal of • Produktion og forbrug har byttet roller production and • Værdi tilføres nu gennem forbruget consumption • Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer • Homo consumericus • Produktion og forbrug flyder ud i ét • Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter Paradoxical • Sammensætningen af åbenlyse modsætninger Juxtapositions • Førhen adskilte sfærer flyder sammen • Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet i indkøbsmiljøet • Nye former for reklame opstår, der er kendetegnet ved, at de blander eller imiterer genrer Anti- • Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle foundationalism • Afstandtagen fra metanarrativer • Marketing som et nyt metanarrativ? • Anti-produkt produkter Pastiche • Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter • Pastiche afspejles i modeindustrien • Pastiche afspejles i reklamekommunikation • Metakommunikation: kommunikation om kommunikation • Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som genre Den • Homo Consumericus erstatter Homo Sapiens postmoderne • Identitet defineres gennem forbrug forbruger • Forbrugeren leger med identitet og image • Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image - markedsfører sig selv på det sociale marked • Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber • Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image) • Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden • Forbrugeren vil leve i det evige nu • Fokus på form og stil frem for indhold Den • Skab en hyperrealitet, som kunden kan købe sig ind i postmoderne • Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet producent • Der er ikke en observerbar virkelighed og man kan derfor ikke udføre traditionel marketing research • Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering • Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle egenskaber • Customization afløser masseproduktion - • Kunden skal være partner i produktionen • Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation • Modtagerstyret kommunikation • Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet

Kapitel 3: Undersøgelsens design

Kapitel 3: Undersøgelsens design 40

Kapitel 3: Undersøgelsens design

Formålet med den empiriske del af afhandlingen er at operationalisere den postmoderne teori. Operationalisere skal i denne afhandling forstås som at gøre den abstrakte teori mere konkret og anvendelsesorienteret. I den empiriske del er det derfor ønsket at belyse og forklare, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en konkret case, Diesel. Derudover er det hensigten at komme med nogle bud på, hvordan virksomheder kan anvende den postmoderne teori i tilrettelæggelsen af deres marketing.

Som nævnt i det indledende kapitel vil afhandlingen gøre brug af et single casestudie til dette formål. Det er valgt på grund af to forhold: 1) Casen er kritisk i forhold til gældende teori og med casen kan man afprøve om teorien er anvendelig. 2) Casen er unik, det vil sige, at det er en ny kombination af forhold, der ikke har været studeret nøjere før. Diesel er valgt som case og udgør derfor undersøgelsesobjektet i denne del af afhandlingen.

Den empiriske del af afhandlingen skal besvare problemformuleringens underspørgsmål 3-11. De vil blive besvaret ved at anlægge tre forskellige vinkler på casen og til sidst sammenligne disse vinkler. Den første vinkel er afsenderens, den anden vinkel er en semiotisk fortolkning, og den tredje vinkel er modtagerens. Se nedenstående figur. Semiotisk fortolkning

DIESEL

Afsender Modtager

Figur 7. Analysens tre vinkler. Egen tilvirkning.

Undersøgelsen er således bygget op om denne triangulære struktur. I det følgende gennemgås undersøgelsens design og metodiske udgangspunkt for hver af de tre vinkler.

Afsender

Formål

Kapitel 4 skal besvare følgende underspørgsmål i problemformuleringen:

ƒ Hvad kendetegner Diesels marketing strategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne strategi? ƒ Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer? ƒ Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den betegnes som postmoderne?

Kapitel 3: Undersøgelsens design 41

For at besvare disse spørgsmål foretages en analyse af Diesels marketingstrategi på strategisk og taktisk niveau. Analysen tager udgangspunkt i en række interviews med afsendergruppen. Afsendergruppen består af Diesel Danmark, reklamebureauet Paradiset DDB samt reklamebureauet KesselsKramer. Det er altså ønsket at kigge ind bag kulisserne og få kendskab til de mennesker, idéer og holdninger, der har været med til at iscenesætte Diesels postmoderne forestilling. I bilag 3A findes en oversigt over de spørgsmål, som denne analyse er bygget op om.

Gennem analysen afdækkes det løbende, hvordan de teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels strategi. Da det også er ønsket at konkludere, om strategien kan betegnes som et eksempel på postmoderne marketing, er det nødvendigt først at opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en strategi som postmoderne. I litteraturen om postmoderne marketing er der endnu ikke opnået enighed om nogle fælles definitioner af, hvad postmoderne marketing er. Derfor er det oplagt at gøre brug af de teoretiske pointer fra kapitel 2 til at opstille sådanne kriterier. Følgende kriterium vil blive anvendt: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra kapitel 2, betegnes strategien som postmoderne. Dette kriterium skal sikre, at der er et vist udsnit af forskellige postmoderne træk i strategien, når den bliver betegnet som postmoderne.

Udvælgelse af respondenter

Konceptet "For Successful Living" bliver - i samarbejde med Diesel - udviklet af reklamebureauet Paradiset tilbage i 1991. Gennem 10 år er det Paradiset, der er katalysatoren bag de bemærkelsesværdige reklamer, der skaffer både Diesel og Paradiset en række priser. Dette reklamebureau anses derfor at være en værdifuld kilde, når man skal finde frem til den strategi, som ligger til grund for reklamerne. I denne afhandling interviewes koncernchef Stefan Öström.

I 2001 skifter Diesel reklamebureau til det hollandske KesselsKramer af ukendte årsager. KesselsKramer har således udarbejdet de seneste fem kampagner for Diesel. KesselsKramer anses derfor også at være en betydelig kilde, der kan bidrage med information om de nyeste kampagner. I denne afhandling interviewes Matthijs de Jongh og Chris Barret, der begge arbejder med Diesels strategi (i ét samlet interview).

Diesel Danmark er en underafdeling af moderselskabet Diesel Spa. Alle Diesels underafdelinger har en salgs- og marketingafdeling, der styres centralt fra hovedkontoret i Italien. Disse afdelinger har ikke med den kreative udformning af reklamer at gøre, men de implementerer derimod den overordnede strategi på de nationale markeder. Derfor har de et særdeles godt kendskab til Diesels marketingstrategi. I denne afhandling interviewes salgschef Thomas Schröder og marketingchef Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. I bilag 3B findes der en oversigt over hele afsendergruppen.

Kvalitativ interviewform

Afhandlingens interviewmetode bygger på Kvales (1997) tilgang til det kvalitative interview. Som tidligere nævnt tager afhandlingen udgangspunkt i en teori, der dernæst bliver eksemplificeret ved en case. Med det kvalitative interview søger man ikke at afdække et emne repræsentativt, men derimod at håndplukke

Kapitel 3: Undersøgelsens design 42

nøglepersoner, der har stor viden og indsigt på området. Derfor er ovenstående fem personer udvalgt til at repræsentere afsendergruppen.

Ifølge Kvale er det kvalitative interview ”en enestående sensitiv og stærk metode til at få fat i de interviewedes oplevelser af deres hverdagsverden og dens levede betydning” (Kvale 1997, s. 78). I denne afhandling er det netop vigtigt, at lade respondenten vælge sine egne ord og uddybe eventuelle problemstillinger i stedet for at få standardiserede svar, da problemformuleringen lægger op til en forståelse af postmoderne marketing. Derudover er formålet i det fortolkende paradigme jo netop at analysere subjektivt meningsindhold.

Det kvalitative interview betyder i praksis, at intervieweren får mulighed for at gå i dybden med begreber og forhold, der dukker op undervejs i interviewene og som er relevante for problemstillingen. Interviewene er løst strukturerede, hvilket betyder, at der tages udgangspunkt i spørgeguider, men at de følges ikke slavisk. Det er altså muligt at tage en afkørsel - hvis den er relevant - for derefter at komme tilbage på hovedvejen igen. Spørgeguiderne er udarbejdet med henblik på at finde ud af, hvad Diesels strategi er på strategisk og taktisk niveau, hvilke antagelser der ligger bag strategien, samt hvad afsender ønsker at formidle med de tre udvalgte reklamer.

Respondenterne har dog forskellige forudsætninger for at besvare disse spørgsmål. Hvor reklamebureauerne arbejder med den kreative udformning af reklamekampagnerne, arbejder Diesel Danmark med at implementere disse kampagner på det danske marked. Der er derfor udarbejdet én spørgeguide til reklamebureauerne og én spørgeguide til Diesel Danmark. Spørgeguiden til Diesel Danmark er gengivet i bilag 3C og spørgeguiden til reklamebureauerne er gengivet i bilag 3D.

Respondenterne sidder alle (på nær én) i ledende stillinger. Dette sikrer naturligvis, at de har en stor indsigt på området, men samtidig betyder det, at de er vant til at sætte dagsordenen og tale om dét, der interesserer dem. Derudover har de et ønske om at fremstille deres egen virksomhed og arbejde i et positivt lys. Det fremgår også af transskriptionen, at det stort set var umuligt at følge spørgeguiden i en nogenlunde kronologisk rækkefølge; den blev derfor nærmere en slags tjekliste, der sikrede, at intervieweren havde fået svar på alle sine spørgsmål. Intervieweren oplevede tillige, at respondenterne helst ikke ville tale om eventuelle ulemper ved Diesels marketing strategi, hvilket kan tolkes som en loyalitet overfor den virksomhed, de er ansat i. På trods af disse forhold har interviewene bidraget med afgørende informationer til afhandlingen. Informationerne er ikke nedskrevet nogen offentligt tilgængelige steder og ville derfor være umulige at finde frem til uden interviewene.

I afhandlingen tolkes den kvalitative interviewform som en metode, der åbner op for kontinuerlig erkendelse. Det betyder, at intervieweren løbende i processen opnår ny viden og indsigt om emnet, der kan bruges til at nuancere den efterfølgende dataindsamling. Den viden, som intervieweren opnåede ved de første interviews, kunne derfor bruges til at planlægge og tilrette de efterfølgende interviews. Derfor blev interviewene inddelt i tre faser.

Kapitel 3: Undersøgelsens design 43

I den første fase blev Thomas Schröder og Louise Mo Petersen interviewet. Det gav en god forståelse af Diesels marketing strategi og de antagelser, der ligger til grund for strategien. Det gav også inspiration til, hvordan de efterfølgende interviews med modtager gruppen kunne udformes. I den anden fase blev der udført et modtager test interview og dernæst de otte interviews, der er anvendt i afhandlingen. Intervieweren havde på det tidspunkt fået en grundig forståelse af, hvordan modtageren opfattede Diesel og de tre udvalgte reklamer. I tredje fase blev Stefan Öström, Matthijs de Jongh og Chris Barrett så interviewet. Her blev både marketing strategien og de antagelser, der ligger til grund for strategien uddybet, ligesom at disse interviews fokuserede på de tre udvalgte reklamer. Se nedenstående figur.

Afsender Modtager Afsender -Thomas Schröder -test interview -Stefan Öström -Louise Mo Petersen -otte modtagere -Matthijs de Jongh

-Chris Barrett

Figur 8. De tre interviewfaser. Egen tilvirkning.

En semiotisk fortolkning

Formål

Kapitel 5 skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:

ƒ Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi? ƒ Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de betegnes som postmoderne?

For at besvare det første spørgsmål gennemføres en semiotisk analyse. Her analyseres de semiotiske virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten. Samtidigt undersøges det, hvorvidt de teoretiske pointer giver sig til udtryk i reklamerne. For at kunne betegne reklamerne som postmoderne er det dog nødvendigt opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en reklame som postmoderne. Her vil afhandlingen gøre brug af det samme kriterium som blev opstillet for strategien. Her gælder således følgende kriterium: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra kapitel 2, betegnes reklamen som postmoderne.

Modtager

Formål

Kapitel 6 skal besvare problemformuleringens underspørgsmål:

ƒ Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image? ƒ Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?

Kapitel 3: Undersøgelsens design 44

For at besvare disse spørgsmål, konstrueres en række underspørgsmål. Disse spørgsmål er gengivet i bilag 3E.

Udvælgelse af respondenter

Ifølge Diesel er deres målgruppe ikke defineret ved en bestemt alder: ”The important thing is to be young in mind” (Polhemus 1998, s. 48). For at få et fingerpeg om, hvem Diesels kunder egentlig er, tog intervieweren derfor ind i Diesels forretning på Købmagergade og spurgte en medarbejder, hvilken alder deres kunder generelt havde. Det viste sig, at kunderne hovedsageligt var mellem 14 og 30 år. Rent statistisk set er den typiske kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48). Stefan Öström taler om de unge, veluddannede mennesker (interview Stefan Öström) og Thorup taler om storbyens individualister (Thorup 1999, s. 42).

Det er således et krav til undersøgelsen, at respondenterne skal være veluddannede unge i aldersgruppen 14- 25 år. Derudover skal der være en spredning i de demografiske forhold som køn, bopæl og boligforhold. På denne baggrund udvælges to grupper af respondenter: Gymnasieelever fra Rysensteen Gymnasium og HA studerende fra Handelshøjskolen i København. John Thorup fra Københavns Universitet har været behjælpsom med at etablere kontakt til lærer Mads Laursen Viig fra Rysensteens Gymnasium. I samarbejde med Mads Laursen Viig er de fire gymnasielever udvalgt. Kontakten til de fire HA studerende ved Handelshøjskolen i København er etableret gennem en bekendt. Intervieweren kendte imidlertid ingen af de fire HA-studerende på forhånd.

De otte respondenter har vidt forskellige studiejobs og bor forskellige steder i Storkøbenhavn. Halvdelen er hjemmeboende og halvdelen er udeboende. Der er således tale om veluddannede unge, der bor i storbyen. Der er en spredning på seks år aldersmæssigt (17-23 år), hvilket repræsenterer nogle forskellige alders- og uddannelsesmæssige stadier. I bilag 3B findes en samlet oversigt over modtagergruppen.

Kvalitativ interviewform

I de otte interviews er der anvendt en kvalitativ interviewform kombineret med associative og projektive teknikker. Hvor interviewene med afsendergruppen fokuserer på mere strategiske overvejelser og deres professionelle arbejde, handler interviewene med modtager gruppen derimod om følelser, opfattelser og holdninger, som ofte kan svære at sætte ord på. Derfor anvendes de associative og projektive teknikker i denne sammenhæng. Interviewene er løst strukturerede.

Interviewene er udført som enkeltinterviews for at adskille respondenterne fra hinanden. På den måde kan de tale mere åbent uden at blive påvirket af andre respondenter eller være bange for, hvad de andre tænker om dem. Respondenterne er i aldersgruppen 17-23 år, og især de yngste vurderes at være særligt påvirkelige overfor, hvordan andre opfatter dem. Ved et gruppeinterview kunne dette få uheldige konsekvenser, idet nogle muligvis ikke ville turde at sige deres egen holdning, men i stedet tilslutte sig de dominerende respondenter i gruppen. På denne baggrund er enkeltinterviewet valgt. Fordelen ved at bruge enkeltinterviews i denne afhandling er også, at man får otte isolerede resultater, som man kan sammenligne. Er der overensstemmelse mellem det, de otte forskellige respondenter har sagt, øger det den eksterne validitet, generalisérbarheden.

Kapitel 3: Undersøgelsens design 45

I hvert interview indleder intervieweren med at fortælle, at der ikke er nogle rigtige eller forkerte svar, men at man bare skal sige lige, hvad man tænker. Samtidig bedes respondenten starte med at fortælle lidt om sig selv. Hensigten med dette er at opbløde en eventuel ”lærer-elev” situation, hvor respondenterne føler at de skal nå frem til en bestemt tolkning, som er den korrekte. Hver respondent får valget mellem at blive interviewet hjemme hos dem selv eller på uddannelsesinstitutionen og alle vælger det sidste. Intervieweren fandt frem til forskellige grupperum, der virkede hyggeligere end klasselokaler og auditorier. Det skulle få respondenten til at føle sig afslappet og ikke opfatte interviewet som en undervisningstime.

Interviewene er delt op i to dele: 1) Respondenternes opfattelse af Diesels image 2) Respondenternes vurdering og tolkning af tre udvalgte reklamer. De to dele er bygget op forskelligt. I første del anvendes projektive og associative teknikker (se næste afsnit), og interviewformen er løst struktureret. I anden del præsenteres respondenten for tre forskellige reklamer, og intervieweren søger at få svar på, hvordan respondentens vurderer reklamen og hvad respondenten opfatter som reklamens budskab.

To ud af de tre reklamer figurerer i hele reklamekataloger for Diesel. Respondenterne bliver bedt om at tage udgangspunkt i de udvalgte reklamer, men de fleste er nysgerrige for at se, hvad resten af kataloget indeholder. Man kan sige, at de øvrige reklamer i kataloget har samme budskab som den udvalgte reklame. Det vil derfor være en hjælp for modtageren at studere de øvrige reklamer. Det er imidlertid kun enkelte modtagere, der tolker den udvalgte reklame i sammenhæng med de øvrige reklamer i kataloget.

Spørgeguiden og de projektive teknikker blev afprøvet i et test interview. Det viste sig, at det var utrolig svært for respondenten at lave collage allerede i den første del af interviewet. I det efterfølgende interview udgjorde collagen den sidste del af interviewet, og det synes lettere for respondenten at lave collagen på dét tidspunkt. Grunden er sandsynligvis, at en respondent har brug for at "snakke sig varm" og spore sig ind på emnet. For at få mest muligt ud af collagerne blev det derfor besluttet at gemme collagen til slut i alle interviewene. Det betyder, at udsagnene omkring collagen, der omhandler forbrugerens opfattelse af Diesels image ikke kan ses som isoleret fra de tre reklamer. Respondenterne er højst sandsynligt påvirket af det indtryk, de har fået af de tre reklamer, da de skulle i gang med at lave collagen. Det betyder imidlertid også, at det er muligt at sammenligne respondenternes opfattelse af Diesels image før og efter, at de blev eksponeret for reklamerne. Interviewene varede alle 1 – 2 timer. Spørgeguiden til modtagergruppen er gengivet i bilag 3F.

Projektive og associative teknikker

Interviewene drejer sig om følelser, opfattelser og holdninger. Da det ofte kan være svært at sætte ord på dette anvendes også associative og projektive teknikker. Her spørger man: ”Hvad tror du, dine venner synes om...” i stedet for: ”Hvad synes du om...”. Ofte formulerer respondenter nemlig deres svar, så det passer til, hvordan de gerne vil opfattes af andre. Det er derfor nemmere at tale om, hvad andre gør og mener, og når respondenten svarer på de andres vegne, er det i virkeligheden respondentens egen holdning, som han/hun projicerer over på de andre (Malhotra & Birks 2003, s. 178). Med de associative teknikker opnår man at komme ned til nogle dybtliggende følelser samtidig med, at respondenten føler sig godt tilpas. Her er der også mulighed for at udtrykke sig ved hjælp af billeder ved for eksempel at lade respondenten lave en collage.

Kapitel 3: Undersøgelsens design 46

De projektive og associative teknikker fungerer som et omdrejningspunkt for den ene del af interviewet - det der har med respondentens opfattelse af Diesels image at gøre. Intervieweren tager nemlig udgangspunkt i de ting, respondenten kommer med både i form af ord og billeder og forsøger at få disse ting uddybet. Det er inspireret af den såkaldte laddering eller probing teknik (Malhotra & Birks 1996, s. 174). Laddering indebærer, at man kommer til bunds i en ”means-end-chain”, hvilket betyder at man tager fat i et konkret udsagn fra respondenten og spørger, hvorfor det er sådan. Når respondenten svarer, spørger man igen, hvorfor det er sådan. På den måde bevæger man sig ned på et mere abstrakt plan, og får fat i de underliggende værdier, der ligger til grund for respondentens udsagn og handlinger (Blackwell et al. 2001, s. 217). I bilag 3G findes et eksempel på laddering.

I denne del af interviewet er det meningen, at respondenten skal sætte ord og billeder på deres opfattelse af Diesel. Interviewene indledes med en ”top of mind” øvelse, hvor respondenten bedes skrive 10 tøjmærker ned han/hun kan komme i tanker om. Formålet er at finde ud af, om Diesel er blandt de 10 ”stærkeste” tøjmærker i respondentens hukommelse. Det kan være et indikator for, at Diesels reklamer har haft en effekt, nemlig kendskab til mærket. Dette kendskab kan dog også stamme fra venner, der har omtalt Diesel, artikler om Diesel eller lignende. Det er dog heller ikke ønsket at drage en generel konklusion om Diesels brand awareness, men blot at spore sig ind på, hvorvidt Diesel figurerer i hver enkelt respondents ”mind space”.

Den næste øvelse er tillige en ”top of mind” øvelse. Her bliver respondenten bedt om at skrive alle sine umiddelbare associationer til Diesel ned. Dette kan afsløre forestillinger og holdninger til brandet såvel som de egenskaber, respondenten tillægger produktet (Gordon & Langmaid 1988, s. 96). Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens associationer.

De næste tre øvelser har til formål at grave dybere i respondentens holdning til Diesel. Her bliver respondenten præsenteret for forskellige billeder af to eller flere personer med tilhørende talebobler, der skal fyldes ud. Intervieweren beder respondenten om at forestille sig, at det er nogle venner, der snakker sammen. I en af taleboblerne står der et udsagn, for eksempel: ”Jeg kan ik´ li´ det der Diesel tøj” eller "Købte du Diesel bukser?!" Hvorfor købte du ikke de nye Levi´s?" Respondenten udfylder så de tomme talebobler og får på den måde sat flere ord på deres opfattelse af Diesel. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens svar. I bilag 3H og 3I findes der to eksempler på denne type øvelse.

Den sidste øvelse er en collage, hvor respondenten får en stak livsstilsmagasiner, pap, saks og lim. Afhandlingen er at lave et Diesel univers, som respondenten opfatter det. Simpelthen et sted, hvor der kun er Dieselmennesker, -ting, -dyr, -møbler og –tøj. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens billeder. I arbejdet med collagen kan respondenten tænke mere kreativt og få beskrevet deres opfattelse af Diesels image yderligere ved hjælp af billederne.

Disse øvelser har flere fordele i selve interviewsituationen. Respondenten får mulighed for en aktiv deltagelse, hvilket er sjovere end blot at være ”offer” for en lang række spørgsmål. Respondenterne reagerede også meget positivt på øvelserne og udtalte, at det havde været sjovt at være med. En anden fordel med disse øvelser er, at intervieweren får en pause til at forberede de næste spørgsmål og øvelser og overveje, om der er eventuelle

Kapitel 3: Undersøgelsens design 47

områder, der skal uddybes fra respondentens side. For at respondenten ikke skal føle sig presset, forlader intervieweren grupperummet, når respondenten laver sin collage. Under interviewene viser det sig, at nogle respondenter – især gymnasieeleverne - har svært ved at sætte ord på deres holdninger, mens de kreative øvelser falder dem meget nemmere.

Nu er rammerne for undersøgelsen lagt fast. Det er nu tid til at analysere Diesel ud fra den triangulære struktur: Først analyseres Diesel fra afsenderens vinkel; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en semiotisk fortolkning, og til sidst er det modtagerens synsvinkel, der analyseres.

Kapitel 4: Afsender

Kapitel 4: Afsender 48

Kapitel 4: Afsender

Dette kapitel skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:

ƒ Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi, og hvilke antagelser ligger til grund for denne strategi? ƒ Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer? ƒ Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den betegnes som postmoderne?

Før analysen iværksættes, vil læseren kort blive introduceret til casen.

Introduktion til casen

Historik I 1978 danner Rosso og Goldschmied virksomheden Diesel, der producerer tøj. I 1985 overtager Rosso virksomheden selv. Rosso vil ikke gå i de toneangivende modehuses fodspor, men vil udvikle sit helt eget koncept. Rossos idé er at skabe en niche for ”casual haute couture”. Han udtaler: ”I hired some open-minded new stylists whose basic design preferences closely mirrored mine. I encouraged this group to ignore current movements within the fashion mainstream….” (Polhemus 1998, s. 10). Rent geografisk placerer Diesel sig også langt fra modeindustriens hovedsæder. Diesels hovedkvarter ligger nemlig i Molvena, en mindre by i det nordlige Italien.

I 1990 beslutter Diesel, at virksomheden skal profilere sig selv med internationale reklamekampagner. Marchiori, Diesels marketingchef fortæller, at man ville sikre sig, at reklamerne blev lavet i Diesels ånd og lavede derfor et team, der både bestod af folk fra Diesel og fra reklamebureauet. Reklamebureauet skulle blive en slags ”insider” (Polhemus 1998, s. 12). Reklamebureauet bliver svenske Paradiset. Dette samarbejde varer indtil 2001, hvor Diesel skifter til det hollandske KesselsKramer.

Diesel har, udover hovedkontoret i Molvena, 12 underafdelinger i Europa, Asien og Nord- og Sydamerika. Diesel har ca. 1300 ansatte (www.diesel.com). I 1995 introduceres hjemmesiden Diesel.com; i 1996 åbner den første flagship store i New York og i 1997 påbegynder Diesel e-handel.

Produkter Diesel har i dag følgende linier indenfor tøj: D-Diesel (jeans), DieselStyleLab, Diesel Kids, 55DSL (sportstøj). Dertil kommer SpareParts: Sko, tasker, parfumer og kosmetik, solbriller og ure. Diesel introducerer 1500 designs hvert halve år, hvor ca. halvdelen er denim (Edmondson 2003a). Idéen er fortsat er lave ”casual haute couture”, og Diesel ønsker at være et luksusbrand. Derfor sættes priserne relativt højt. I USA sælges Diesel jeans eksempelvis for 100-300 dollar (Edmondson 2003b). Sidste nye skud på stammen for Diesel er at producere computerspil, hvor Diesel logoet blandt andet figurerer på billboards i spillet.

Kapitel 4: Afsender 49

Diesel har i øjeblikket 30 designere med en gennemsnitsalder på 25 år. ”Diesel´s stylists come from widely diverse cultures and backgrounds, and they all contribute to the creation of a truly global product” (www.diesel.com). Hver designer får hvert år finansieret to research rejser for at få inspiration til nye linier (interview Thomas Schrøder).

Markeder og kunder Da Rosso overtager virksomheden i 1985 sælger Diesel næsten udelukkende produkter til det italienske marked. Dette forhold bliver dog vendt op og ned: I dag udgør salg til det italienske marked kun 15 % af den samlede omsætning. Resten sælges over hele verden. Diesel tøj sælges i ca. 80 lande, og Diesel har egne butikker i ca. 42 lande. Kunderne befinder sig således på fem forskellige kontinenter, i både i- og ulande.

Når det gælder Diesels målgruppe, udtaler Rosso ”There is no age at which you have to hang up your Diesel clothes”. Rent statistisk er den typiske Diesel kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48), og Diesel Kids kollektionen er for børn i 6-16 års alderen.

Distribution Diesels produkter distribueres via 5.500 salgssteder samt 203 af Diesels egne butikker. I 2002 åbnede der 41 butikker, og i 2003 forventes 30 nye butikker at åbne (Edmondson 2003a). Siden 1996 har Diesel åbnet 6 flagship stores i Italien, Frankrig, USA og HongKong (www.diesel.com).

Resultater Diesel er 100 % ejet af Rosso, hvilket betyder at regnskabstallene udelukkende bliver rapporteret til det italienske handelskammer og ikke offentliggjort andre steder. Det estimeres dog, at Diesels årlige omsætning ligger i omegnen af 550 millioner euro (Rivers 2003, s. 106).

Efter denne korte introduktion er det nu tid til at besvare de tre underspørgsmål fra problemformuleringen. For at strukturere analysen opdeles strategien på strategisk og taktisk niveau. Det svarer til Kotlers niveauopdeling af marketingstrategier. Med strategisk niveau menes de overordnede målsætninger og visioner med et brand. Med taktisk niveau menes de specifikke marketing taktikker, herunder reklame, valg af mediekanaler, sponsorering, distribution etc. (Kotler 1997, s. 64).

Strategi for Diesel - strategisk niveau Denne analyse er primært baseret på de interviews, der er gennemført med afsendergruppen. Afsendergruppen består af Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. Dertil kommer Stefan Öström fra reklamebureauet Paradiset (Diesels tidligere reklamebureau) og Matthijs de Jongh og Chris Barrett fra reklamebureauet KesselsKramer (Diesels nuværende reklamebureau).

De overordnede målsætninger og visioner med Diesel vil blive analyseret ved at anvende begrebet brand identity, der stammer fra Aaker. "Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members" (Aaker 1996, s. 68). Brand identity er en kompleks størrelse, der består af mange delkomponenter. Det antages, at Diesel allerede har gennemført en analyse af sin brand

Kapitel 4: Afsender 50

identity og det er denne, der ligger til grund for marketingstrategien. I denne afhandling behandles udvalgte komponenter af Diesels brand identity, som anses for at være centrale for den videre analyse af strategien, nemlig brand personality og brand position.

Brand personality

Idéen med brand personality er at tillægge brandet menneskelige egenskaber. Ifølge Aaker har brand personality tre funktioner: 1) "It can help create a self-expressive benefit, that becomes a vehicle for the customer to express his or her own personality" 2) "it can be the basis of a relationship between the customer and the brand" 3) "it may help communicate a product attribute and thus contribute to a functional benefit" (Aaker 1996, s. 84). Diesel ønsker en brand personality, der er karakteriseret ved at være provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk (overheads fra foredrag, Stefan Öström). Brand personality danner blandt andet grundlag for, hvordan et brand skal positioneres.

Brand position

Aaker beskriver definerer brand position som følger: "A brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands" (Aaaker 1996, s. 71). Brand position er således et ekstrakt af den samlede brand identity, som skal være brandets ansigt udadtil. Diesel formulerer i 1991 den brand position, som de ønsker: ƒ Diesel wanted to be a global brand with lots of attitude. ƒ Levi's is the original brand of jeans worldwide. The other big brands had similar strategies to Levi's. ƒ We chose to attack Levi's "mental" position. All other brands were consigned to the unknown. ƒ Diesel's religion: Be brave and think for yourself. Diesel fights to change conventions by challenging the establishment. Diesel loves individuals and hates the system. And it doesn't just proclaim its religion - it lives by it! (www.paradiset.se)

Det interessante ved denne strategi er, at Diesel vil positionere sig i forhold til et andet brand, Levi´s. Diesel vil vise, at Levi´s måde at positionere sig via livsstilsreklamer er gammeldags, og at forbrugere ikke kan opnå frihed og lykke ved at købe et produkt (interview Stefan Öström, s. 7). Man kan sige, at dette er et udtryk for det teoretiske begreb fragmentation. I forbindelse med dette begreb blev det vist, hvordan varer i Baudrillards "produktionens orden" kunne etablere betydning ved at have en ny funktion eller en lav pris. I begyndelsen af "simulationens orden" etablerede varer deres betydning ved at være tilpasset et bestemt segments ønsker og behov og endelig i den nuværende del af "simulationens orden" etablerer varen betydning ved at være forskellig fra andre varer. Man kan således sige, at Diesel får sin betydning ved at være forskellig fra Levi´s.

Diesels positionering i forhold til Levi´s kan også ses i en semiotisk sammenhæng. Det svarer nemlig til Baudrillards frit flydende tegn, som blev beskrevet under punktet hyperreality: Varen (tegnet) har løsrevet sig fra sin oprindelige betydning og refererer nu kun til andre varer (tegn). Det kan også sammenlignes med Saussures forståelse af, hvordan et tegn får sin betydning: "....Saussure considers a new relationship - that between the sign and other signs in the same system: that is, the relationship between a sign and other signs that it could conceivably be, but is not. Thus the meaning of the sign man is determined by how it is

Kapitel 4: Afsender 51

differentiated from other signs. So man can mean not animal or not human or not boy (Fiske 1990, s. 45) (Se også Thwaites 1994, s. 32). Man kan således betragte Diesel som et frit flydende tegn, der får betydning ved at differentiere sig fra et andet tegn - Levi´s.

Målgruppe

Der er forskellige måder at betragte en målgruppe på. Jeg vælger at se målgruppen som nuværende og potentielle kunder. Denne definition adskiller sig både fra Kotlers og Aakers definition af målgruppe. Kotler opfatter målgruppe i en bredere forstand: "The audience could be potential buyers of the company´s products, current users, deciders, or influencers" (Kotler 1997, s. 607). Aaker derimod definerer det, han kalder et target audience: "The brand position should also target a specific audience, which may be a subset of the brand´s target segment" (Aaker 1996, s. 179). Aaker mener altså, at en virksomheds brand position kun skal kommunikeres til en del af den samlede målgruppe.

At beskrive Diesels målgruppe er ikke let. Som Chris Barrett udtaler, så har Diesel faktisk ikke en decideret "target consumer" (interview Chris Barrett). Matthijs de Jongh siger: "I think Diesel is aiming for a cosmopolitan group of people, who have the same kind of understanding" og videre: "…people who are young at heart. Also people who have an individual personality, that they like to express or experiment with" (interview Matthijs de Jongh).

På trods af at Diesels målgruppe ikke har en bestemt demografisk eller psykografisk profil, kan man dog godt dele den op i to overordnede grupper, nemlig trendsættere og massemarkedet (interview Thomas Schrøder). Se nedenstående figur.

trendsættere Figur 9. Diesels målgruppe. Egen tilvirkning. massemarked

Toppen af pyramiden udgøres eksempelvis af modeller, tekstforfattere, kreative folk, kunstnere, musikere, sportsfolk (interview Louise Mo Petersen). Thomas Schrøder siger: "...pengene er der, hvor det hedder massmarket - i bunden af pyramiden. Men det er svært at få fat i det marked, medmindre du kun kører på pris, og det gør vi jo ikke, for vi er ikke billige. Så hvis du vil have fat i massmarket, så må du også lege med dem i toppen af pyramiden. De er meget kritiske overfor mærker og vil helst ikke gå i noget, som alle går i" (interview Thomas Schrøder)

Louise Mo Petersen forklarer: ”Hvis du kommunikerer til dem øverst i pyramiden, drypper det ned igennem systemet. Hvis du kun kommunikerer til dem nederst i pyramiden, så kan det ikke dryppe videre. Og når de holder op med at bruge det, så er det slut. Hvis du derimod bliver ved at please dem øverst i pyramiden, så får du et langvarigt brand” (interview Louise Mo Petersen, s. 5). Det, der refereres til her, er den såkaldte trickle- down effekt.

Kapitel 4: Afsender 52

Trickle-down teorien blev beskrevet af både Simmel og Veblen, men det er McCracken, der har navngivet teorien (Barnard 1996, s. 124). McCracken beskriver teorien således: "Subordinate social groups, following the principle of imitation, seek to establish new status claims by adopting the clothing of superordinate groups. Superordinate social groups, following the principle of differentiation, respond by adopting new fashions (McCracken 1988, s. 93). Det, som McCracken beskriver, er således en diffusion af mode. Han mener dermed, at mode anvendes til at differentiere sig (fra lavere socialklasser) og imitere (de højere socialklasser). Teorien er blevet kritiseret på flere punkter, hvoraf jeg har udvalgt to, som jeg synes er relevante i forhold til Diesel.

For det første kan man diskutere hvorvidt diffusion indenfor mode sker i ét eller flere tempi. Barnard argumenterer eksempelvis for, at mediernes allestedsnærværelse i dag gør, at moden kommer ud til alle niveauer i samfundet på samme tid. Det har ledt til begrebet trickle-across (McCracken 1988, s. 95, Barnard 1996, s. 124). Dette kritikpunkt er relevant i forhold til Diesel, fordi at Diesels strategi hviler på antagelsen om, at trendsætterne er de første til at gå i tøjet, som derefter imiteres af massemarkedet. Men hvordan kan trendsætterne være de første til at gå i tøjet, når massemarkedet har adgang til de samme medier og de samme butikker som trendsætterne?

Thomas Schrøder fortæller om en af Diesels marketing aktiviteter, der skal sikre, at trendsætterne er de første, der går i tøjet. Det er det såkaldte product launch. På hvert marked defineres et antal trendsættere, der alle modtager det samme produkt - et produkt som Diesel "tror meget på". Trendsætterne modtager produktet 3-4 måneder før det introduceres i butikkerne. "Det er en god måde at starte det på. Først så er det de interessante, der går i det. Så begynder folk at snakke. Og så tre-fire måneder efter er det der massivt i butikkerne" (interview Thomas Schrøder). Man kan sige, at product launch er en aktivitet, der understøtter Diesels ønske om, at trendsætterne først går i tøjet. Det betyder, at trendsætterne reelt har adgang til et produkt før massemarkedet har det. Dette gælder dog kun ét produkt ud af en samlet kollektion.

Dernæst kan man diskutere betydningen af sociale klasser i nutidens vestlige samfund. Ser man på en dansk kontekst, synes der i hvert fald ikke at eksistere tydeligt opdelte sociale klasser. Man kan altså ikke umiddelbart udpege en overklasse, der gerne vil differentiere sig fra en underklasse. Featherstone er en af fortalerne for, at der ikke eksisterer faste statusgrupper i samfundet. Han siger: "Today there is no fashion: there are only fashions. No rules, only choices. Everyone can be anyone" (Featherstone 1991, s. 83). Denne kritik har da også ledt flere teoretikere til at tale om "fashion leaders" i stedet for overklasser versus underklasser (McCracken 1988, s. 96). Man kan sige, at i Diesels tilfælde er der nok nærmere tale om "fashion leaders" end sociale over- og underklasser.

En anden forklaring på diffusionen af mode kan man finde hos Vejlgaard. Ifølge Vejlgaard sker diffusionen af trends (og herunder mode) ikke fra én socialklasse til en anden, men derimod fra én "trendgruppe" til en anden. En "trendgruppe" er en gruppe af forbrugere, der ikke defineres ud fra deres sociale status (som McCracken gør) eller deres kulturelle og økonomiske kapitel (som Bourdieu gør). De defineres derimod ud fra deres nysgerrighed og villighed til at tilegne sig nye produkter. Vejlgaard opstiller et slags hierarki, hvor de øverste "trendgrupper" er de første til at prøve nye produkter, og de nederste "trendgrupper" er de sidste. En trendsætter er således ikke nødvendigvis en velhavende person, men derimod én, der har lyst til at prøve nye

Kapitel 4: Afsender 53

produkter af. Hvis man tager udgangspunkt i Vejlgaards teori, kan man forklare, hvordan Diesels produkter først købes af trendsættere og dernæst af massemarkedet. Forbrugerne på massemarkedet er simpelthen en lavere "trendgruppe", der er langsommere til at prøve noget nyt. Ifølge teorien skulle det således ikke betyde noget, at markedet har adgang til de samme medier og butikker som trendsætterne, for de vil først se produktet blive anvendt af andre forbrugere, før de selv vil købe det.

I forbindelse med målgruppen er det interessant, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. Rosso udtaler: "A lot of our customers are young, but we design for ourselves - and I´m now 42" (Polhemus 1998, s. 48). I et interview siger Rosso endvidere: "We inside Diesel are the first consumers of our advertising. We make ad campaigns for our own amusement - that´s why they succeed" (Edmondson 2003b). Matthijs de Jongh fortæller, at nye reklamekampagner testes på Diesels egne medarbejdere: "The people who work there [at Diesel] are a big test group. Every half year all the marketing people from all over the world come together. That´s about 400-500 people. And they see all the work and then you get a lot of response" (interview Matthijs de Jongh, s. 9).

Diesel har altså sig selv som målgruppe. Fordelen ved dét er, at Diesel så kender målgruppens (læs trendsætternes) behov og ønsker, idet det blot er deres egne behov og ønsker. Men kender Diesel massemarkedets behov og ønsker? Når Rosso udtaler, at de hos Diesel laver reklamekampagner til deres egen fornøjelse, kan man sætte spørgsmålstegn ved, om Diesels "glemmer" massemarkedet, som jo netop er den største indtægtskilde. Der er jo her tale om auto-kommunikation - fra trendsættere til trendsættere. Måske er Diesels kommunikation blevet for "intern", for avantgarde til forbrugerne på massemarkedet. Denne problematik vil blive diskuteret yderligere i afsnittet "afsenders syn på forbrugeren".

Diesel ønsker altså både at henvende sig til trendsættere og massemarked, hvilket åbner op for en anden interessant diskussion. Kan man overhovedet have et produkt, en pris og en distribution der henvender sig til disse to forskellige grupper på samme tid? Dette vil blive diskuteret i næste afsnit.

Diesel som luksusbrand?

Rosso udtaler i 2003: ”We could explode our sales volume easily. But I don´t want to inflate sales. Diesel is now a luxury brand”. (Edmondson 2003a, s. 2). Men hvad er egentlig et luksusbrand?

For at belyse hvad et luksusbrand er vil jeg gøre brug af Kapferer, der har bidraget med nogle interessante betragtninger på området. Først og fremmest beskriver Kapferer nogle af de fundamentale principper for luksusbrands: "the necessity of protecting clients from non-clients, by creating a distance, a no-mix area, or, as economists would put it, entrance barriers for those who are not invited. This is implemented through prices and selective and exclusive distribution, as well as the aesthetic dimension of the products (taste does indeed segment). But for the distinctive sign to work, it must be known by all. Thus, paradoxically, luxury brands must be desired by all but consumed only by the happy few" (Kapferer 1997, s. 82).

Ifølge Kapferer skal der altså være flere mennesker, der kender brandet end dem, der har råd til at købe det. Dem, der ikke har råd til at købe brandet skal aspirere efter det, drømme om det. Kapferer er inde på to

Kapitel 4: Afsender 54

adgangsbarrierer, der er nødvendige at opretholde for at holde "non-clients" ude, nemlig høje priser og begrænset distribution.

Sammenholder man Diesel med Kapferers udsagn, virker det som om, at Diesel har sat sig mellem to stole. Diesel vil både have trendsættere og massemarked som kunder. Thomas Schrøder siger: "Umiddelbart siger folk: I vil jo gerne det hele. Og det vil vi også gerne. For hvis du kun opererer med de helt hotte hotte, så kan du ikke få omsætningen med. Selvfølgelig vil vi også gerne have det med. Og for at få det må vi sørge for hele tiden at være interessante: Hele tiden produktudvikle, hele tiden ha´ historien med og sørge for at priserne ikke bliver så lave, at man kun henvender sig til massmarket. Så vi har jo ting lige fra 199 til 7000 kroner" (interview Thomas Schröder, s. 5). Man kan sige, at denne prisstrategi i hvert fald ikke udelukker nogen fra at gå i Diesel. Alle har råd til Diesel. Fra den synsvinkel synes Diesel altså ikke at være et luksusbrand.

Hvad angår Diesels distribution er antallet af forhandlere netop blevet skåret fra 10.000 til 5.500 på verdensplan i et forsøg på at modvirke, at distributionen bliver for bred (Edmondson 2003b, s. 2). Thomas Schrøder fortæller, at man på dansk plan forsøger at få antallet af forhandlere fra 300 ned til 200. Han forklarer baggrunden for denne strategi: "hvis der for eksempel er Diesel tøj i fem butikker i en by, så er det svært at holde sig på toppen. Så bliver man hurtigt uinteressant, og så får man ikke fat i de rigtige mennesker" (interview Thomas Schrøder). Diesel er altså nu opmærksom på, at det kræver en eksklusiv distribution, hvis brandet skal have status som et luksusbrand. Dog har Diesel før denne "oprydning" haft en meget bred distribution, hvilket formentlig ikke har fremmet en status som et luksusbrand.

Diesel forhandles hos meget forskellige typer butikker. Hos Diesel Danmark bliver alle kollektioner nemlig segmenteret alt efter, hvilken butik det skal sælges i, hvad det koster, og hvilken type kunder det er møntet på. Thomas Schrøder siger: "...vi er i stand til at levere produkter til en masse type kunder, som stadigvæk synes, at det er fedt. Jeg kender ikke mange mærker, der både kan ligge i en Mister butik og så Pede Stoffer og Nørregaard, men det gør vi" (interview Thomas Schrøder). Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om det kan kaldes en eksklusiv distribution. Tilstedeværelsen i en Mister butik vil formentlig ikke fremme Diesels status som et luksusbrand.

Der er nu redegjort for de overordnede målsætninger og visioner med Diesel. Nu er det hensigten at kigge ind på kulisserne og finde ud af, hvilke antagelser, der ligger til grund for disse målsætninger og visioner. I det følgende stilles der skarpt på, hvordan afsender opfatter produktet, forbrugeren, marketing- og forbruger research samt kommunikationen.

Afsenders syn på produktet

Diesels ønske om at være et luksusbrand hænger sammen med deres opfattelse af produktet. Det betegner de nemlig som "haute couture of casual". Men hvad er egentlig haute couture?

Ifølge Vejlgaard findes der overordnet to former for tøj: Skræddersyet tøj (herunder haute couture) og konfektionskollektioner (færdigsyet tøj) (Vejlgaard 2003, s. 26). Vejlgaard skelner i denne sammenhæng

Kapitel 4: Afsender 55

mellem tre typer konfektionskollektioner: 1) Topdesignerkollektioner (pret-a-porter) 2) "Via-messe" kollektioner 3) "Direkte-til-detail" kollektioner.

I dette "tøjhierarki" kan man placere Diesel under konfektionskollektionerne, da det jo ikke kan karakteriseres som decideret skræddersyet tøj. Skal man dernæst placere Diesel blandt de tre typer af konfektionskollektioner, kan man sige, at Diesels produkter både sælges via messe og direkte i Diesels egne butikker. Et nyere interview med Diesels ejer, Renzo Rosso viser dog, at Diesel nu vil lave pret-a-porter kollektioner (Weischer 2003). Eksempler på andre brands der laver pret-a-porter er, ifølge Vejlgaard, Prada, Gucci og Giorgio Armani. Ved at producere pret-a-porter kollektioner kan man sige, at Diesel i højere grad vil minde om et luksusbrand. Det tøj, som Diesel præsenterer på pret-a-porter scenen, vil formentlig ligge i en meget højere prisklasse end det tøj, man finder i de almindelige butikker.

Man kan dog diskutere, hvorvidt Diesel kan opnå et så eksklusivt image, at det kan berettige en meget højere pris - så længe man købe en Diesel t-shirt til 199 kr. i ganske almindelige tøjforretninger. Der findes eksempler på at denne strategi kan lade sig gøre. Eksempelvis producerer Isabel Kristensen både haute couture og masseproduceret tøj. Det er dog værd at nævne, at hun startede i toppen af "tøjhierarkiet" med haute couture og gik dernæst over til standardiseret produktion. Diesel derimod er startet med standardiseret produktion og vil nu gå over til pret-a-porter.

Diesel ønsker at diktere moden i stedet for at følge de store modehuse. Rosso udtaler: “Our practice of preceding the market instead of following it, offering progressive styles before there was a proven demand for them, was something that could only be pulled of by a company willing to risk its future upon the instinct of its designers” (Polhemus 1998, s. 10). Man kan sige, at dette er et udtryk for en af de teoretiske pointer. Under punktet "den postmoderne producent" fremgik det, at virksomheder ikke først skal identificere forbrugernes behov for dernæst at opfylde dem, som ellers er fundamentet i moderne marketing. Derimod skal virksomheden først udvikle en vision og dernæst få forbrugernes interesse for det.

Hos Diesel produceres der omkring 300 forskellige enheder (items) i henholdsvis herre- og damekollektionen (interview Louise Mo Petersen). Ifølge Rosso er der 1200 kombinationsmuligheder per kollektion (Polhemus 1998, s. 36). Thomas Schrøder fortæller, at produktet gennem de seneste fire år har undergået en prisstigning: "...vi følte på et tidspunkt, at vi ikke ku´ få fat i dem, som var med til at skabe trenden" og "vi henvendte os for meget til det massive marked. Hvordan skulle vi så få fat i trendsætterne? Det gjorde vi ved at gøre produkterne anderledes - vi har brugt flere kræfter på at lave mere unikke produkter og færre af hver. Dermed stiger priserne også" (interview Thomas Schrøder). Denne ændring har blandt andet medført, at en større del af tøjet er håndlavet (interview Louise Mo Petersen). Man kan således sige, at produktet ikke er et rent masseproduceret produkt, idet enkelte ting er håndlavede. Men det betyder ikke, at hver enhed i hele kollektionen er unik. Der produceres forsat mange stykker af hver enhed.

Chef designer Das beskriver produktet på følgende måde: “We collect stuff, we mix it up – always giving it a twist, at the very least putting a different conceptual frame around it to give it a different meaning. More often we completely deconstruct something. We go crazy. We take things from different cultures, from different eras

Kapitel 4: Afsender 56

and throw them all together to make something new, something pleasantly confusing” (Polhemus 1998, s. 36). Citatet her er udtryk for flere af de teoretiske pointer fra kapitel 2. Das taler om at opsplitte helheder til brudstykker og sætte vidt forskellige brudstykker sammen, nærmere betegnet fragmentation. Dernæst taler han om at tage én ting ud af dets originale kontekst og give det en ny kontekst, en ny mening. Det svarer til Baudrillards frit flydende tegn. Signifier har revet sig løs fra signified og er blevet tilknyttet nye signifieds. Til slut taler han om at blande ting fra forskellige kulturer og tidsperioder, hvilket svarer til begrebet pastiche.

Diesel laver altså håndlavede produkter. De tilstræber at diktere moden i stedet for at følge den og der er mange enheder i hver kollektion (i modsætning til masse produktion). Men er produktet unikt? Ifølge Thomas Schrøder er det ikke. Han sammenligner tøjet med andre mærker på følgende måde: "Vi laver tøj, men der er masser, der laver fantastisk godt tøj, og der er masser, der laver billigere tøj og det tøj, jeg har på i dag er der også andre, der laver" (interview Thomas Schrøder).

Kapferer opstiller en interessant model, der viser, hvilke attributter der kendetegner produktet bag forskellige typer brands. Modellen er en slags hierarki for brands:

The griffe (pure creation, unique work, materialised perfection)

The luxury brand (small series, workshop, hand-made work, very fine craftsmanship)

The upper-range brand (series, factory, highest quality in the category)

The brand (mass series, cost pressure, the spiral of quality)

Figur 10. The luxury and brand system. Kilde: Kapferer 1997, s. 81

Hvis man sammenligner Diesels produkt med dette brand hierarki, kan man udlede, at produktets attributter måske nærmere svarer til de attributter, som Kapferer tilegner et upper-range brand end et luksusbrand.

Afsenders syn på forbrugeren

Diesels målgruppe kan som før nævnt deles op i trendsættere og massemarkedet. Men hvordan opfatter afsender egentlig forbrugerne?

Afsender opfatter hele verden som én fælles kultur: ”The company views the world as a single border-less macro-culture” (www.diesel.com). I denne sammenhæng udtaler Rosso: “The boundaries between nations are losing their tendency to act as borders of the mind, borders which in years past may have locked people into limited, predictable ways of thinking – or dressing” (Polhemus 1998, s. 25). Idéen er altså at unge i hele verden ser de samme tv-programmer og –kanaler, beundrer de samme sportsstjerner, popstjerner og fotomodeller og det betyder at de muligvis også går i det samme tøj.

Kapitel 4: Afsender 57

Idet afsender mener, at kunderne tilhører den samme globale kultur, er det ikke nødvendigt at tilpasse marketingstrategien til forskellige lande eller regioner. Der anvendes derfor fuldstændigt identiske reklamer hele verden over. Denne opfattelse kan man relatere til det teoretiske begreb fragmentation. Diesel mener nemlig, at begreber som nationalitet og kultur ikke længere fungerer som helheder, der er styrende for kundens smag og holdninger. Med andre ord er der sket en opsplitning af helheden, en udviskning af den moderne tids stringente opdelinger.

Matthijs de Jongh fortæller dog, at der til tider er kulturelle forskelle, der tvinger dem til at tilpasse reklamerne. I "Save Yourself" kampagnen var der eksempelvis en nøgen pige på forsiden af reklamekataloget. I Saudi Arabien blev man dog nødt til at ændre dette billede til en pige med jakke på. Han fortæller videre: "…there is also a different likability, different ways of liking the campaigns, different tastes" (interiview Matthijs de Jongh). Den samme opfattelse har Stefan Öström: "...we experienced that people in different countries said: Here you cannot do this! Because our ads were about a topic that was a big problem in their country" (interview Stefan Öström). Eksempelvis nævner Stefan Öström reklamen om "How to teach your children to love and care", der handler om vold. Netop denne reklame vakte stor opsigt i USA, hvor vold er et stort samfundsproblem. Men hvilke konsekvenser har det for Diesel, at deres reklamer opfattes så forskelligt?

Man kan sige, at når Diesels reklamer fører til protester og debat, så opnår Diesel deres ønske om at være provokerende og udfordre samfundets konventioner. Samtidig leder det ofte til omtale i medierne, som jo er en slags gratis reklame. Louise Mo Petersen udtaler: "Der var noget i Norge, der var ret alvorligt i forbindelse med Action kampagnen, hvor de lavede graffiti i den norske Diesel forretning. Så var der også en socialistisk avis, der forholdt sig meget kritisk til det. Men det er jo fint, hvis det skaber noget debat. Det er jo cool, for det er dét, vi gerne vil" (interview Louise Mo Petersen). Strategien med at bruge medierne som en slags reklame vil blive uddybet under punktet "reklamekommunikation", når den taktiske del af strategien analyseres.

Når det handler om forbrugerens forhold til brands og forbrug udtaler Stefan Öström: "...often you buy the mission behind the brand and that says something about you. You put on the brands to show it to other people, because they know what the brand stands for and therefore you reflect on your personality with the brands" (interview Stefan Öström). Det der her refereres til er, at brands og forbrug får en identitetsskabende funktion for forbrugeren. Igen er det muligt at drage en parallel til de teoretiske pointer. Både under punktet "reversal of production and consumption" og "den postmoderne forbruger" blev det vist, at netop forbruget er dét, der tilfører værdi i modsætning til produktionen. Det er gennem forbruget, at identitet skabes. Man kan således sige, at afsender har den samme opfattelse af forbrugets ændrede rolle som de postmoderne teoretikere.

Stefan Öström beskriver, hvordan forbrugere i dag anvender brands som en slags religion. "You don´t believe in politicians, you don´t believe in religion...... and today you can say that brands are something to believe in..." (interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at brands har fået den rolle, som politikken og religionen havde førhen. Det svarer til Bouchets (1987) betragtninger af nutidens samfund og mennesker. I en oversigt over tids- og personlighedstyper beskriver Bouchet (1987) tre generationer med hver deres karakteristika. Denne oversigt er gengivet i bilag 4E. Myrerne i det traditionelle samfund havde religionen; Sneglene i det moderne samfund havde politikken og Kamæleonerne i det postmoderne samfund har reklamen.

Kapitel 4: Afsender 58

Man kan sammenligne Bouchets Kamæleoner med de postmoderne forbrugere. Bouchet beskriver Kamæleonerne som personer, der går op i forskellige typer livsstile, som kan skiftes ud i et hurtigt tempo; personer, der har problemer med deres identitet og personlighed, og som derfor i stedet går op i image (Bouchet 1987, s. 33).

Det interessante i forhold til Diesel er, at afsender opfatter det som en negativ udvikling, at forbrugere i dag udtrykker deres identitet via brands. Ifølge Stefan Öström er problemet, at forbrugerne mangler andre måder at udtrykke deres identitet på: "....there are not so many other ways to express your self. And I think that is a poor life..." (interview Stefan Öström). Så på trods af, at Diesel selv er et af de brands, som forbrugerne køber for at markere deres identitet, gør Diesel "oprør" mod denne forbrugskultur. Det er nemlig ofte den vestlige forbrugskultur, der bliver latterliggjort i Diesels reklameunivers, hvilket vil blive uddybet nærmere i kapitel 5.

Men hvad forventer afsender egentlig af forbrugeren, når det gælder om at afkode reklamer? Diesels ejer Renzo Rosso udtaler: ”A person must think a bit in order to decide what the treatment of these subjects to prompt them to feel. But once they have taken the time to make a considered response, the viewer of a Diesel ad usually – though admittedly not always – picks up on a hidden order behind the work, a meaning that is less an insensitive, subjective statement, and more a balanced observation of the realities of the world we share” (Polhemus 1998, s. 44). Ifølge Rosso vil de fleste af modtagerne således forstå reklamerne, når de har tænkt lidt over den.

Matthijs de Jongh påpeger, at forbrugeren ikke nødvendigvis skal forstå alle reklamernes niveauer: "...you don´t have to totally understand it, or get it - understand every layer. It can also work as an image. However it invites people to figure out, what it is" (interview Matthijs de Jongh). I tråd med dette fortæller Louise Mo Petersen, at forbrugere må forstå reklamerne, som de vil. "Der er ingen rigtige og forkerte svar" (interview Louise Mo Petersen).

Samtidig understreger Louise Mo Petersen, at det primært er den ene del af målgruppen, nemlig trendsætterne, der skal forstå reklamerne. "Alle skal ikke kunne forstå kampagnerne måske. Vi henvender os til en lille gruppe, som vi gerne vil have forstår den. Og det er den mere kritiske forbruger. De kritiske forbrugere stiller spørgsmålstegn ved en kampagne. De går ikke bare ud og køber et par jeans" (interview Louise Mo Petersen). Man kan forestille sig, at disse kritiske forbrugere kun udgør en meget lille del af Diesels kundegruppe og derfor kun står for en lille del af Diesels omsætning. Derfor kan man stille spørgsmålstegn ved, om Diesel udelukkende skal rette deres reklamekommunikation mod denne type forbruger. Hvad sker der, hvis Diesels største kundegruppe, massemarkedet ikke bryder sig om disse reklamer? Det vil blive diskuteret nærmere i kapitel 7.

Afsender mener, at virksomheder ofte undervurderer forbrugeren, når de udarbejder reklamer. Stefan Öström udtaler: "People don´t like easily understood ads. It´s a big lie, that ads should be easy to understand" (interview Stefan Öström). Det samme mener man på KesselsKramer. Chris Barrett udtaler: "that´s the problem: Everyone underestimates the consumer. I mean you feel that you understand it, but it´s easy to

Kapitel 4: Afsender 59

assume that some other guy on the street can´t understand it, because you´re somehow better in tune than them…" (interview Chris Barrett).

Thomas Schrøder mener også, at forbrugerne fremover vil vælge de produkter og brands, der anvender anderledes reklamestrategier: "Forbrugerne er gennem de sidste mange år blevet bombarderet med traditionel reklame: produkt-pris-fordel! Man kan ikke skille dem ad fra hinanden! Men jeg kan godt se hvilke firmaer, der kommunikerer på en anderledes måde - dem jeg husker. Det er det, forbrugerne vælger ud fra i dag - måden at kommunikere på" (interview Thomas Schrøder). Thomas Schrøder refererer her til, at forbrugerne vil søge væk fra reklamer, der er bygget op om den traditionelle USP. Ifølge ham vil forbrugerne således fremover vælge produkter ud fra måden at kommunikere og altså ikke produktets funktionelle egenskaber. Produktet har fået en sekundær betydning i forhold til kommunikationen og imaget. Det svarer til nogle af de pointer, der blev fremhævet i det teoretiske kapitel. Under punktet fragmentation blev det fremhævet, at produktet nu repræsenterer imaget og ikke omvendt, og under punktet den postmoderne producent blev det fremhævet, at man skal differentiere sig via image og følelser og ikke produktets funktionelle egenskaber.

Afsender opfatter således modtager som en, der tager afstand til de gængse reklamestrategier som USP og i stedet vil have svært forståelige reklamer. Renzo Rosso, Matthijs de Jongh, Stefan Öström og Thomas Schrøder synes i ovenstående citater at udtale sig om hele målgruppen, mens Louise Mo Petersen taler om, at det primært er den kritiske forbruger, der skal forstå Diesels reklamekommunikation. I kapitel 6 undersøges det, hvordan otte unge danskere opfatter Diesels reklamer.

Afsenders syn på marketing- og forbruger research

Diesel anvender ingen former for traditionel research, ligesom de heller ikke arbejder med effektmålinger i forbindelse med deres reklamer. Matthijs de Jongh forklarer, at Diesel foretager en anden slags research, idet Diesels designere tager på såkaldte inspirationsture i hele verden (interview Matthijs de Jongh). Thomas Schrøder nævner også disse ture. Han forklarer: "Vi har designere, der rejser rundt i verden hele tiden. De taler med forbrugerne. De går ind på et fedt diskotek i Reykjavik eller København eller New York og taler med folk. De går til koncerter og får idéer i de miljøer. Det er altså ikke undersøgelser, men vi begår os i de miljøer, vi henvender os til. Vi snuser lidt, får idéer og spørger....." (interview Thomas Schrøder).

Louise Mo Petersen nævner, at hun også foretager lignende typer research: "..for at jeg kan se, hvordan vi fungerer, så kan jeg stille mig ind på Zoo bar fredag og lørdag nat og se, hvordan Diesel er repræsenteret derinde. Så har Jeg har et meget godt billede af, om vi er med" (interview Louise Mo Petersen). Her kan der trækkes en tråd til teorien om postmoderne marketing. Under punktet fragmentation og den postmoderne producent blev det beskrevet, hvordan man i stedet for at arbejde med segmenter kan arbejde med stammer. Når Diesel snakker med og betragter forbrugerne på diskoteker og koncerter svarer det til det, som Cova & Cova kalder forskning i tidsmæssige tegn. Det er den tid, medlemmerne af en stamme bruger sammen ved forskellige begivenheder.

Diesel tager også afstand fra segmenteringstankegangen. Rosso understreger: "It all has to do with a way of thinking - being young in your mind. There is no age at which you have to hang up you Diesel clothes"

Kapitel 4: Afsender 60

(Polhemus 1998, s. 48). Det passer godt de postmoderne teoretikere, der heller ikke mener, at det er muligt at segmentere forbrugerne. Diesel opdeler derimod sine forbrugere efter, hvad de laver i deres fritid: Hvilke caféer går de på? Hvilken musik hører de? Hvilke film ser de? (interview Louise Mo Petersen)

Stefan Öström fremhæver, at det meste af det, der foregår i forbrugerens hjerne foregår i det ubevidste. Og det er grunden til, at man aldrig vil kunne finde frem til disse ting ved at spørge folk direkte. Især fokusgrupper er, ifølge ham, problematiske, idet folk vil svare det, som de tror, de andre i gruppen vil synes er et "godt" svar: ”People will always say ´good´ things, that they think others will like. So if you ask: what do you like to read? They answer: I like to read journals and articles about the world. What do people buy? Sex and soaps!” (interview Stefan Öström). Omvendt positiv forholder Stefan Öström sig til kreative teknikker som for eksempel collager, som han mener er en god metode til at finde ud af, hvordan folk egentlig agerer.

Matthijs de Jongh mener, at forbrugere ofte vil reagere negativt overfor noget, de umiddelbart ikke forstår eller kender. Derfor er traditionel research ikke brugbart, hvis det man tester er helt anderledes end det, forbrugeren kender: "When you show something to people, they always rely on things they know and it´s very hard to get judgments about innovative steps, about something people don´t know" og "..most of the times, when people see something new, the first reaction will be a critical reaction: "I don´t know it, so I don´t like it" or "I don´t understand it, so I don´t like it" (interview Matthijs de Jongh).

Matthijs de Jongh fortæller, at hos KesselsKramer anvender man en mere utraditionel form for research, idet man møder og snakker med unge mennesker på "Hans Brinker Budget Hotel", der er KesselsKramers egen kunde. Han udtaler: "...that´s a perfect place to find youth from all over the world" (interview Matthijs de Jongh) og videre: "I think research should be much more used as a source of inspiration and not so much as an instrument of judgment. And I think the latter way of [using] research is the most common" (interview Matthijs de Jongh).

Ifølge Stefan Öström handler det i bund og grund om at fortælle en god historie: "To be a good advertiser is exactly the same as being the old storyteller in the village - in the old days" (interview Stefan Öström). Han mener dermed, at man blot skal lytte til sig selv og ikke forbrugerne: "...an author never asks his audience, if his work is good or not. He just writes something. It´s just marketing people who want to measure things. If you do that, then your edgy, funny, good things, your whole personality disappears" (interview Stefan Öström).

Når Diesel ikke udfører traditionel marketing research hænger det også sammen med, at de ser sig selv som en del af målgruppen. Diesel behøver ikke forbrugere, som de kan teste reklamerne på. De tester dem blot på deres egne medarbejdere!

Diesels kampagne fra foråret 2003 er desuden, hvad Matthijs de Jongh kalder "a celebration of intuition". Her er det netop de klassiske marketing værktøjer, der bliver ironiseret over. Det vil blive uddybet i kapitel 5. Samlet kan man sige, at Diesel ikke tror på, at videnskabelige metoder kan bruges til at undersøge forbrugernes adfærd. Det svarer også til det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo indebærer afvisningen af metanarrativer, herunder videnskaben som metanarrativ.

Kapitel 4: Afsender 61

Afsenders syn på kommunikation

Afsender opfatter kommunikation som en dialog mellem dem selv og kunderne. På Diesels hjemmeside kan man således læse: ”Through the creative use of new media, communication is no longer a one way message, but a complex and entertaining dialogue between Diesel and its customers, enabling active participation and interaction with the brand” (www.diesel.com). Dette svarer overens med den postmoderne teori. Det fremgår af punktet om "den postmoderne producent", at tovejs kommunikation afløses af envejs kommunikation. Det betyder, at et budskab kan fortolkes på mange forskellige måde afhængig af, hvem der modtager det. Man kan imidlertid undre sig over, hvordan dialogen opstår, og hvordan kunderne aktivt kan deltage og indgå i et samspil med Diesel.

Hvad siger afsender til spørgsmålet om, hvor kunderne kommer ind i dialogen? Matthijs de Jongh, Louise Mo Petersen og Thomas Schrøder fremhæver alle et konkret eksempel på dialog. De nævner nemlig "Action" kampagnen. "All these ads end with ´protest, support and act at Diesel.com´, so here we really ask for the individual protest themes. That´s a way to get information from your audience, which you can use again in communication on a later stage" (interview Matthijs de Jongh). Under Action kampagnen kunne kunderne tillige komme og skrive deres "statement" på en stor væg i butikken (interview Louise Mo Petersen).

Derudover nævner Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen begge Diesel klubben som et eksempel på dialog. På Diesels hjemmeside kan man blive medlem af Diesel klubben. Diesel beskriver klubbens formål: "The information you give us, when you join the Diesel Club, allows us to talk to you. Usually that means telling you about new collections, or special offers, or (very occasionally) just expressing how much we appreciate your interest in Diesel and Diesel clothing" (www.diesel.com).

I arbejdet med casen har jeg selv meldt mig ind i Diesel klubben for at observere, hvordan Diesel kommunikerer med deres kunder. Det er min opfattelse, at Diesel klubben blot et standard kundeloyalitets program i stil med dem, man finder hos de fleste større tøjkæder. De e-mails jeg har modtaget handler stort set kun om, at kunderne skal købe Diesels produkter. Der synes således ikke at være megen dialog gennem Diesel klubben. Jeg har desuden deltaget i en aften-event i Diesel butikken. Igen var det blot et standard købsarrangement, hvor kunderne blev præsenteret for sæsonens nye varer til fuld pris. Heller ikke her var der nogen egentlig dialog mellem Diesel og kunderne.

Ifølge Matthijs de Jongh er det især i Diesels politik om sponsorater, at dialogen kommer til udtryk. Han siger: "They don´t put their logo on racing cars or you know - they don´t wanna stick anything to something else, but they choose to stimulate let´s say creativity of these individuals" (interview Matthijs de Jongh). Det vil blive uddybet i afsnittet "sponsorater". Matthijs de Jongh forklarer også, at dialogen kan tolkes på følgende måde: "It´s more like being open to a variety and not telling people what to do and not talking to people but with people" (interview Matthijs de Jongh) .

Nu er det strategiske niveau for Diesels strategi blevet analyseret. De antagelser der ligger til grund for strategien er også blevet analyseret. Nu er det tid til at finde ud af, hvordan Diesel har operationaliseret sine

Kapitel 4: Afsender 62

målsætninger og visioner på et praktisk plan. Hvilke marketingtiltag har de gjort brug af for at realisere visionen?

Strategi for Diesel - taktisk niveau I 1991 indleder Paradiset og Diesel et samarbejde, der først indebærer produktion af tv-reklamer til MTV. Herefter får Paradiset også ansvaret for Diesels print reklamer, der skal anvendes på alle Diesels markeder (interview Stefan Öström). Diesel og Paradiset beslutter at påbegynde en serie af reklamer, der hedder "Guides for successful living". Reklamerne skal udtrykke følgende: ƒ FOR SUCCESSFUL LIVING. ƒ Use of strong ideas that challenge conventions and fashion norms. Diesel's adverts have to make an impact every time. Key words: Love or hate Diesel, have an impact on everyone. (www.paradiset.se)

Det skal udtrykkes i: ƒ In all our expressions. ƒ In 70 "bibles"5 around the world. Never repeat an advertisement. ƒ Give every market an activity album to be followed every season. (www.paradiset.se)

Mediekanaler

Diesel anvender både medier, der henvender sig en trendsætterne, for eksempel undergrundsmagasiner og medietyper, der henvender sig til massemarkedet (outdoor kampagner) (interview Louise Mo Petersen).

Når det gælder magasiner fortæller Stefan Öström, at Diesel og Paradiset i fællesskab fandt frem til 80 "subculture" magasiner, da de indledte deres samarbejde. De valgte blot de magasiner, som de selv læste! (interview Stefan Öström). Det afspejler, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. De mener, at der er en lighed mellem deres egen adfærd og målgruppens adfærd. De magasiner de selv læser, læser målgruppen også! På det amerikanske marked er det magasiner som Vogue, Jane, Teen Vogue, Nylon, Details, FHM, Stuff, Paper, Surface og Interview (Bailly 2003, s. 1). På det danske marked er det magasiner Memories, Costume, Euroman, Eurowoman og Romeo & Juliet (Interview Louise Mo Petersen, s. 5). Derudover anvender Diesel både TV og biografer til deres reklamefilm. Det er især MTV, Diesel har anvendt (interview Stefan Öström).

Diesel har én hjemmeside, der anvendes på samtlige markeder (de nationale domænenavne er blot links til den internationale hjemmeside). På hjemmesiden er det muligt at se Diesels nuværende og tidligere reklamekampagner (print- og tv-reklamer), ligesom de aktuelle kollektioner vises. Ved hver kampagne er der ofte udviklet spil, der passer til kampagnen, og ved enkelte kampagner er der lavet helt separate hjemmesider (www.joannafanclub.com, www.dailyafrican.com, www.sponsoredbydiesel.com). Diesel har blandt andet udviklet computerspil, hvor personerne går i Diesel tøj, og hvor Diesels reklamer optræder på virtuelle billboards! (interview Chris Barrett).

5Det som Diesel kalder bibler er mode- og livsstilsmagasiner (interview Matthijs de Jongh).

Kapitel 4: Afsender 63

Sponsorater

Louise Mo Petersen fortæller, at Diesel ikke har nogle traditionelle sponsorater af for eksempel fester eller koncerter. Diesel vil udelukkende sponsorere noget, hvis de er del af den kreative proces - en del af konceptet. Det opfatter Louise Mo Petersen som "innovativ kommunikation" (interview Louise Mo Petersen).

Diesel sponsorer flere events, hvor de er del af den kreative proces. Det fremgår af hjemmesiden, at Diesel gerne vil støtte unge talenter indenfor mode, kunst, musik og multimedia. De arrangerer derfor: OFFF (Online Flash Film Festival); ITS#TWO (International Talent Support), der er en designerkonkurrence for design studerende; DMC2 (playstation spil); POCKO (lommebøger med kunst, design, fotografi og mode) samt Diesel- U-Music (samarbejde med undergrundspladeselskaber og -magasiner). På den måde er Diesel en del af den kreative proces, når de skal sponsorere noget. Dernæst har Diesel hvert år den såkaldte product launch, hvor udvalgte trendsættere får tilsendt et stykke tøj. Thomas Schrøder forklarer, at forskellen mellem product launch og traditionel sponsorering er, at ved product launch får trendsætterne kun ét stykke tøj, og der er ingen form for kontrakt mellem Diesel og trendsætterne (interview Thomas Schrøder).

På skandinavisk plan har Diesel iværksat et projekt, der hedder Fashion Leftovers i samarbejde med tre modemagasiner. Her inviterer Diesel kreative (fotografer, stylister, illustratører) til at finde gamle projekter frem, der ikke er blevet brugt. En jury bestående af moderedaktionen på henholdsvis Costume (Danmark), Fjords (Norge) og Bon (Sverige) vælger et vinderprojekt, der så bliver offentliggjort i de respektive magasiner (interview Louise Mo Petersen).

På dansk plan har Diesel lavet DVD´en "Platform". Diesel har inviteret kreative til at udtrykke sig om temaet konfrontation. Louise Mo Petersen beskriver projektet: "Der er én, der har lavet et broderi. Der er en, der har lavet en ballet. Så har de så lavet en konfrontation - for eksempel her er det Rødhætte og Ulven. Så er der nogen, der har lavet et billede af en blodpøl. Nogen har lavet musikvideoer. Nogen har lavet stillbilleder. Der blev sendt 70 kunststykker ind og de 35 er på DVD´en" (interview Louise Mo Petersen). DVD´en blev uddelt til 2000 "undergrundsfolk". Det er interessant, at Diesels navn eller logo slet ikke optræder på hverken DVD´en eller DVD coveret. Det er svært at se, at der her er tale om et kommercielt stykke værktøj, hvilket naturligvis også er meningen. Det er en reklame uden afsender! Man kan sige, at det meget indforstået form for kommunikation, idet modtageren i forvejen skal vide, hvem afsenderen er.

Fælles for alle disse alternative sponsorater er, at de symboliserer en sammensætning af åbenlyse modsætninger, paradoxical juxtapositions. Her er nemlig sket en sammensmeltning mellem fin- og massekultur. Det kommercielle budskab blandes med blandt andet musik og kunst.

Reklamekommunikation

I det følgende analyseres Diesels reklamekommunikation. Følgende spørgsmål vil blive besvaret: Hvilken type reklame anvender Diesel? Hvordan realiseres den brand position, som Diesel har formuleret? Og hvad er intentionerne med de tre udvalgte reklamer?

Kapitel 4: Afsender 64

Image frem for produkt Stefan Öström forklarer, at Diesel sælger en mission nærmere end et produkt: "...we don´t care about the jeans, we say to people: Be brave – buy our product to show other people that you belong to our mission, religion" (interview Stefan Öström). Thomas Schrøder fortsætter: "Vi vil gerne gå til kanten, hvor det måske støder nogen. Så vi fokuserer mere på historien, ironien end vi fokuserer på tøjet" (interview Thomas Schrøder). Det kan relateres til punktet om den "postmoderne producent" i teorikapitlet. Her fremgik det nemlig, at fremtidens producenter skal fokusere på image og ikke de funktionelle egenskaber ved produkterne. Det er vigtigt fordi, at netop produktets image skal være med til at danne forbrugerens eget image.

Rosso udtaler: “We are the creators of this type of message: that is, no more violence towards the final customer saying to buy this product or brand, but rather involvement in the life-style, and if you like it perhaps you can buy those clothes. Giving the consumer the chance to choose something and not to consider him a robot condemned to respond to the advertising message” (www.designboom.com). Man kan sige, at citatet her afspejler en afstandtagen fra den traditionelle opfattelse af forbrugerens afkodning af reklamer som symboliseret ved S-R modellen. Diesel er således åben for, at deres reklamer kan tolkes på mange forskellige måder afhængig af modtageren. Der kan dermed drages en parallel til punktet den postmoderne producent, hvor det ligeledes blev fremhævet, at afkodning af kommunikation kan variere afhængig af, hvem der afkoder den.

Som tidligere nævnt består Diesels brand position af to hovedkomponenter: 1) At positionere sig i forhold til Levi´s 2) At ændre samfundets konventioner ved at udfordre det etablerede samfundssystem. Devisen lyder: "Be brave and think for yourself". Men hvordan realiseres denne brand position i reklamerne?

Brand position - del 1 Målsætningen om at positionere sig i forhold til Levi´s realiseres ved at ironisere over temaet "successful living". Stefan Öström forklarer, at Levi´s netop laver reklamer bygget op om dette tema. Paradiset ønskede således at gøre grin med Levi´s positionering. "We say: This is not modern anymore, because this is life-style; over-promising; a world where everyone is fortunate, but that´s not reality" (interview Stefan Öström). Mens Levi´s blandt andet positionerer sig som "den originale" og dem, der opfandt 5-lomme systemet, positionerer Diesel sig altså på deres måde at kommunikere på: "We don´t market jeans. The ads, the communications, the values and religion are our 5th pocket" (interview Stefan Öström). Det fremgår tillige af Diesels hjemmeside, at ”Diesel images of consumer paradise must however be interpreted very ironically: the standard promise of ´succes´ found in most advertising is exaggerated and made absurd. Serious themes seem to be lurking everywhere in the advertising, but any suggestion of worthiness is undercut by a final admission that it´s all a joke” (www.diesel.com).

Brand position - del 2 Målsætningen om at ændre samfundets konventioner bliver implementeret ved at lave provokerende reklamer, der kan tænkes at starte en debat. Idéen er at tiltrække unge, der også tager afstand fra disse konventioner og systemer. "If they (your boss, your mother, your father) say: YOU SHALL NOT BUY DIESEL! Then the young people want to buy Diesel. Because if you are young, you want to protest." (interview Stefan Öström). Netop

Kapitel 4: Afsender 65

ved at tage kontroversielle emner eller tabuer op i reklamerne formår Diesel ofte at starte en debat, og det medfører lige så ofte (gratis) omtale i medierne. Ifølge Stefan Öström er der mere omtale af reklamerne end der er reklamer (interview Stefan Öström).

Idéen er her at anvende medierne som reklamekanal, hvilket naturligvis er en ret billig måde at reklamere på. Samtidig har det afgørende betydning i forhold til modtagerens afkodning. Omtalen (reklamen) af Diesel optræder nemlig i artikler i aviser og livsstilsmagasiner. Reklamen trænger således ind i en anden genre (den objektive saglige artikel), og modtageren opfatter muligvis ikke, at der her er tale om et kommercielt budskab. Dette kan tolkes som et eksempel på paradoxical juxtapositions. Begrebet om paradoxical juxtapositions indebærer nemlig, at der opstår nye former for reklame, hvor tidligere opdelte genrer flyder sammen. Den bagvedliggende tanke er, at forbrugeren er mere åben overfor en avistekst end en reklametekst. Ved at få Diesel nævnt i (objektive, saglige) artikler opnår Diesel at trænge igennem forbrugerens perceptuelle forsvar.

Nedenfor ses et par teksteksempler (fra 1992, 1993) fra Diesels provokerende reklamer, der har medført megen debat, blandt andet i USA.

How to take a shortcut in life Are your bored, ugly or divorced? Well, now we can reveal a revolutionary high- speed method to get you really on top of things. Guaranteed to make you literally SICK with EXCITEMENT. "Lab" modern DRUGS are as simple as A-B-C. Paranoia, better haircuts, brain-damage and a shorter life will all be yours quicker than you

think! So baby, stop LIMITING YOURSELF... You only live once - get it over with QUICK!

How to teach you children to love and care MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching kids to KILL helps them deal directly with reality - but they learn SO much quicker when you give them a guiding hand! Make them proud and confident! Man, if they never learn to blast the brains out of their neighbours what kind of damn FUTURE has this COUNTRY of ours got???

Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer

Reklamerne er gode eksempler på det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo står for en afstandtagen fra det etablerede, det konventionelle. Diesel gør oprør mod samfundets normer ved at ironisere over så alvorlige emner som vold og stoffer.

Ifølge Stefan Öström hænger oprøret mod de etablerede systemer utrolig godt sammen med Diesels kerneprodukt: Jeans. Han opfatter nemlig jeans som et symbol på, at man er rebel - at man gør oprør mod den etablerede verden, der er repræsenteret ved jakke og slips (interview Stefan Öström). I denne sammenhæng er det interessant at nævne Barnards beskrivelse af, hvordan jeans gennem historien er blevet brugt af subkulturer i samfundet: "...in their own ways, all of these groups stood strongly in opposition to the dominant conservative, middle-class, consumer-oriented culture of America, and jeans offered a visible means for announcing such anti-establishment sentiments. Jeans, then were used by those critical of the prevailing, or

Kapitel 4: Afsender 66

dominant, ideology of the time to construct a position from which that ideology could be criticised and opposed; they constituted a site of resistance to that dominant ideology" (Barnard 1996, s. 128). Det kan dermed udledes, at netop Diesels kerneprodukt fra en historisk vinkel er et symbol på oprør mod konventionerne og det etablerede samfund.

I det følgende vil der blive stillet skarpt på tre konkrete reklame eksempler. Det er de reklamer, der også vil blive underkastet en semiotisk fortolkning i kapitel 5, og som modtageren vil blive eksponeret for i kapitel 6. I det følgende afsnit undersøges det, hvilke intentioner afsender har med de tre reklamer.

"Luxury living in today´s Africa"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2001 og er produceret af Paradiset. Reklamen er gengivet i bilag 4F.

Stefan Öström fortæller, at Paradiset ofte fik idéer til Diesels reklamer ud fra, hvad de så i tv eller læste i aviserne. Idéen til Afrika kampagnen opstod således fordi, at det var et omdebatteret emne i samfundet. Stefan Öström fortæller, at Diesel og Paradiset var i Kenya for at få inspiration til tøjet og reklamerne. De oplevede et helt andet Afrika end det, man normalt hører om i medierne i den vestlige verden. Han fortæller om baggrunden for reklamen: ”How can we change perceptions about that theme in an ironic way, we asked. Here the perception was like you said, that everyone is poor in Africa.” (interview Stefan Öström)

Ifølge Stefan Öström er det en myte, at folk sulter i Afrika. ”They were not hungry. What you see on TV is from Ethiopia, from the desert and of course it´s hard to live in the desert , but most of the countries in Africa have very good climate to cultivate the land and they also have animals” (interview Stefan Öström). Med dette siger Stefan Öström altså, at de vestlige medier fremstiller et fordrejet billede af Afrika. Som modpol til det billede taler Stefan Öström om det positive Afrika karakteriseret ved: ”colours, markets, people laughing, singing, enjoying life” (interview Stefan Öström).

I bund og grund er det altså den vestlige verdens fremstilling og opfattelse af afrikanerne som fattige og sultne, som Diesel vil forsøge at ændre med kampagnen. Derfor forsøger de at vise, hvordan vi selv normalt er: ”We actually showed how Europeans normally perceive Africa. We turned the world upside down and described Africans as Europeans. They were fortunate people saying: Oh now it´s New England needing aid from us! (interview Stefan Öström)

Det er således ironien, som afsender anvender til at formidle budskabet. Men hvad er egentlig fordelene og ulemperne ved at anvende ironi? "If you look at different cultures…every comedian in the whole world uses irony. It´s a language used to become popular. If you just show facts, it´s not so interesting, so irony is often a way of bringing dead facts to life. Self-irony or irony reaches peoples heart. Almost 90 percent of humour is irony…." (interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at ironi er et "sprog", der anvendes i hele verden. Han erkender samtidigt, at ulempen ved at bruge ironi er, at det bliver misforstået.

Kapitel 4: Afsender 67

På spørgsmålet om det ikke er en kritik af vestlige forbrugere siger Stefan Öström, at der ikke er et entydigt budskab i reklamen. Han siger: ”We have a basic idea here: To show nice looking people – because that´s a qualifier – and then have a theme, that can be discussed all over the world” (interview Stefan Öström).

Diesel ønsker at give modtagerne stof til eftertanke. Ifølge Stefan Öström vil forbrugere i dag ikke have let forståelige reklamer. Han forklarer dog, at det kommer an på det budskab, man ønsker at sende: “If your message is: We-have-cheap-jeans. Of course you want people to understand that. But if your message is: Be brave, think for yourself. Then people have to think a little bit. Brands are like religion – they´re complicated. You have a bible with a lot of metaphors, you have to go to church – it´s complicated” (interview Stefan Öström). Stefan Öström sammenligner altså brands med religion. Netop på grund af folks manglende tro på politik og religion, mener han, at brands bliver vores tids religion.

"Sponsored by Diesel"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2002 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i bilag 4G.

Matthijs de Jongh fortæller, at idéen til kampagnen kom fra tøjkollektionen den pågældende sæson. Tøjkollektionen var inspireret af østeuropæiske "fun fairs". "What we try to do is to give a modern interpretation of fun fairs. In a fun fair you pay for the emotions you get. By paying you get a certain experience and it´s fun. You buy your fun in a way. So that´s how we translated it into a modern way of owning the feeling of fun - people who today are in the entertainment industry and in a way also the advertising industry ´own´ the feeling of fun" (interview Matthijs de Jongh).

I en pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "Not new to this type of socio-cultural ironic commentary, Diesel ´apes´ large multinational corporations whose marketing activities go as far as inducing and guiding their consumers´ emotions (´enter this take-away restaurant and you will be happy´, ´drink that soft drink and you will enjoy life´, ´wear those sneakers and you will do it´, all for ´successful living" (pressemeddelelse 2). Reklamen er således en kommentar til internationale virksomheders måde at markedsføre dem selv på. De tre salgsbudskaber der nævnes i pressemeddelelsen, synes at have analogier til tre velkendte brands: McDonalds, Coca Cola og Nike.

Reklamen ironiserer desuden over de midler, som de internationale virksomheder ofte anvender i deres marketing. Matthijs de Jongh forklarer: "…the other part of the campaign is that we like to use the typical tactics. The advertising tactics, that are so traditional and proven successful in advertising contexts - are usually mascots. That´s a very known advertising trick" (interview Matthijs de Jongh).

I førnævnte pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "With this sponsorship deal of positive emotions, Diesel also realised it had to put a smiling face to the brand. After in-depth research into the history of positive communication, Diesel has borrowed a device that is employed by large companies who know the best way to commercialise emotions successfully: the mascot" (pressemeddelelse 2).

Kapitel 4: Afsender 68

Diesel kommenterer således på den forbrugskultur, som de selv er en aktiv del af. Diesel bruger selv store beløb på marketing, og Diesels formål er vel i bund og grund det samme som alle andre kommercielle virksomheder: At tjene penge. Chris Barrett forklarer, at man godt kan være et del af et system og samtidig ironisere over det: "There´s an understanding: They [Diesel] make their living from fashion and that is what the fashion world is like, but it´s still possible to make a comment on that and laugh about it - without necessarily interfering with the fact that you can still do that for a living" (interview Chris Barrett).

"The Global Diesel Market Individuals Research"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2003 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i bilag 4H.

I modsætning til de øvrige kampagner KesselsKramer har lavet for Diesel er der i denne kampagne ikke en sammenhæng mellem tøjkollektionen og kampagnens tema (interview Matthijs de Jongh). Matthijs de Jongh fortæller, hvordan idéen til kampagnen opstod: "..this kind of inspiration came from Diesel theme selves. We always go to these marketing meetings and there´s a lot of power point presentations, when you get there - so I think this is a very brave way of a company to be ironic about running a company and getting to know your consumers. In a way the bottom line, the message of the campaign is: Why do research?" (interview Matthijs de Jongh).

Chris Barrett fortæller i denne sammenhæng, at KesselsKramer også blev inspireret af undersøgelser, der ofte optræder i aviser og livsstilsmagasiner: "In FJM there´s always kind of surveys and they do these funny pi- diagrams and all that sort of stuff, which means absolutely nothing, because 200 people emailed them something, so we also looked at that for inspiration" (interview Chris Barrett).

I en pressemeddelelse om kampagnen skriver Kessels Kramer: "Although the survey was done according to the latest research techniques, Diesel was rather disappointed about the results. Their conclusion: research sucks anyway. Individuals are indeed individuals going their own way" (pressemeddelelse 4).

Reklamen illustrerer således Diesels afstandtagen fra videnskabelige metoder. Matthijs de Jongh kalder kampagnen "a celebration of intuition". Han fortæller, at KesselsKramer ligesom Diesel er en virksomhed, der i høj grad bruger intuition som værktøj. Han definerer intuition på følgende måde: "…intuition is not focused thinking. I mean intuition is based on a lot of experience, whereas creativity is also based on hard work. It can be very focused" (interview Matthijs de Jongh).

Analysen af casen - set fra afsenders vinkel - er nu slut. I dette kapitel er det løbende blevet vist, hvordan de teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels marketingstrategi. I sidste afsnit opsummeres lighederne mellem de teoretiske pointer og casen. Det kan konkluderes, at der er påvist pointer, der repræsenterer alle otte nøglebegreber. Kriteriet om at der skulle påvises teoretiske pointer, der repræsenterede minimum tre af de otte nøglebegreber, er således opfyldt. Dermed kan Diesels marketingstrategi med rette betegnes som postmoderne.

Kapitel 4: Afsender 69

Sammenfatning: Postmoderne træk i Diesels marketingstrategi Nøglebegreb Teoretisk pointe Diesels marketingstrategi

Hyperreality Frit flydende tegn Diesels produkter har løsrevet sig fra deres oprindelige mening Hyperreality Frit flydende tegn I designet tager Diesel én ting ud af dets originale kontekst og giver det ny mening Fragmentation Varen får betydning ved at være Diesel positionerer sig i opposition til Levi´s forskellig fra andre varer Fragmentation Opsplitte helheder og sætte vidt Diesel sætter forskellige brudstykker forskellige brudstykker sammen sammen i deres design Fragmentation Produktet repræsenterer imaget Afsender mener, at forbrugere er trætte af reklamer, der opremser produkt-pris-fordel Fragmentation Stammer og brand fællesskaber Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor afløser segmentering de snakker med forbrugerne, eksempelvis på diskoteker eller til koncerter Fragmentation Opsplitning af helheder Diesel mener, at begreber som nationalitet og kultur ikke længere fungerer som helheder, der er styrende for kundens smag og holdninger Reversal of Værdi tilføres gennem forbruget Afsender mener, at forbrugeren anvender production and brands til at reflektere sin personlighed consumption Paradoxical Nye former for reklame opstår, der er Diesel anvender medierne som reklamekanal juxtapositions kendetegnet ved, at de blandet eller imiterer genrer Paradoxical Fin- og massekultur flyder sammen Diesel blander et kommercielt budskab med juxtapositions blandt andet musik og kunst Anti-foundationalism Afvisning af metanarrativer Diesel tror ikke, at videnskabelige metoder kan anvendes til at undersøge forbrugernes adfærd og marketing aktiviteternes effekt på forbrugerne Anti-foundationalism Afstandtagen fra det etablerede, det Diesels reklamer tager afstand fra det konventionelle etablerede, det konventionelle ved at ironisere over alvorlige emner som vold og stoffer Pastiche Kulturel produktion er imitation af Diesel blander ting fra forskellige tidsperioder tidligere tiders stilarter og kulturer i deres design og giver det ny mening Den postmoderne Identitet defineres gennem forbrug Afsender mener, at forbrugeren anvender forbruger brands til at reflektere sin personlighed Den postmoderne Først skal producenten udvikle en Diesel tilstræber at diktere moden i stedet producent vision og dernæst få forbrugerens for at følge den. De undersøger ikke, hvad interesse for den forbrugerens ønsker og behov er først Den postmoderne Stammer og brand fællesskaber Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor producent afløser segmentering de snakker med forbrugerne, eksempelvis på diskoteker eller til koncerter Den postmoderne Tovejs kommunikation erstatter envejs Diesel opfatter kommunikation som en dialog producent kommunikation Den postmoderne Differentiering via image og følelser - Afsender mener, at Diesel sælger en mission producent ikke produktets funktionelle og ikke et produkt egenskaber Den postmoderne Modtagerstyret kommunikation Diesels reklamer skal give forbrugeren et producent valg og ikke blot respondere på et kommercielt budskab

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 70

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning

Dette kapitel skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:

ƒ Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi? ƒ Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de betegnes som postmoderne?

Formålet med dette kapitel er at belyse, hvordan reklamer afkodes. Ved at bruge en semiotisk metode kan man belyse, hvordan meningsindhold bestemmes. Kapitlet tager udgangspunkt i Alsteds (1988) semiotiske kommunikationsmodel.

Alsted tager afstand fra Stimulus-Organisme-Respons modellen og de traditionelle effekt-hierarki modeller. Det gør han, fordi han ikke mener, at de kan indfange de sociale og kulturelle aspekter, der ifølge nyere humanistisk kommunikationsforskning er central for kommunikation mellem mennesker. Derudover mener han, at disse modeller ikke kan indfange samspillet mellem reklame og modtager (Alsted 1988, s. 5).

Alsted argumenter derimod for, at man skal fokusere på reklameudformningen og reklameindholdets kvalitative aspekter. Hans model bygger blandt andet på følgende grundantagelser: 1) Kommunikation er en kulturs udveksling af betydningsværdier med sig selv ved hjælp af tegn og symboler, hvis betydning er stadfæstet gennem en konsensus - det vil sige via en overenskomst (en kode) mellem et samfunds eller en kulturs medlemmer. 2) Kommunikative budskaber er tegn, sanselige figurationer, der henviser til noget andet end sig selv. 3) Tegn og tegnstrukturers indhold er flertydige og relative 4) Modtageren er en aktiv afkoder, der forstår budskabet i forhold til den referenceramme og forventninger, som han eller hun besidder gennem sit sociale og kulturelle tilhørsforhold (Alsted 1988, s. 10). Se nedenstående figur.

ANNONCE kreativ konstruktion ------formelle tegnformer og figurer ↑↑↑

modtager afkodning ↓↓↓ MODTAGER

Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel. Kilde Alsted 1988, s. 11

I Alsteds model er der tale om en aktiv modtager, der afkoder reklamer under indflydelse af 1) Kendskab til og erfaring med produktet/mærket/firmaet. 2) Modtagerens forståelse af sin egen kulturelle identitet og

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 71

tilhørsforhold 3) Stilistiske koder og kreative opbygninger, der henviser til andre kreative opbygninger (kunst, film, litteratur) 4) Variable koder, eksempelvis reklamens redaktionelle omgivelser og receptionssituationen (alene, sammen med venner).

Denne semiotiske forståelse leder til Alsteds reklametypologi, der indeholder fire (forenklede) reklametyper: Den simple, den sammensatte, den komplekse og den sofistikerede reklame. For at klarlægge, hvilken type en reklame er, skal man analysere de semiotiske virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten. Det er en sådan analyse, som de tre udvalgte reklamer vil blive underkastet.

I et senere research paper tillemper og nuancerer Alsted & Larsen (1989) typologien, således at det bliver mere klart, hvilke træk og elementer man skal analysere for at kategorisere en reklame. Her analyseres indholdselementer og betydningsniveauer (denotationer, konnotationer og mytiske omskrivninger). Det er den tillempede udgave af typologien, som vil blive anvendt. For at operationalisere typologien har jeg imidlertid foretaget nogle tilpasninger af den. Typologien og tilpasningerne er gengivet i bilag 5A.

Analysen vil tillige gøre brug af Polhemus´ (1998) forståelse af Diesels reklamekommunikation. Ifølge Polhemus indeholder Diesels reklamer som regel to niveauer: 1) Det underholdende og idylliske niveau. 2) Det ideologiske, provokerende og tankevækkende niveau. Fordelen ved denne inddeling er, at den er meget overskuelig. Desuden kan den anvendes i kapitel 6, hvor det handler om modtagernes tolkning af reklamerne.

Analysen vil munde ud i, at de tre reklamer placeres i Alsted & Larsens typologi. Før analysen iværksættes, er det vigtigt at fremhæve en semiotisk pointe. Ifølge Saussure er forholdet mellem et tegn og dets mentale koncept arbitrært (Fiske 1990, s. 44). Det vil sige, at det i høj grad af præget af konventioner. Mennesker i forskellige kulturer tillægger således forskellig betydning (signified) til de samme ord og begreber (signifier). Det betyder, at de konnotationer, som jeg tillægger de tre reklamer, udspringer af de konventioner, der er gældende for den danske / vestlige kultur. Man kan således forvente, at personer fra radikalt anderledes kulturer vil tillægge reklamerne nogle anderledes konnotationer.

”Luxury living in today´s Africa” Reklamen er fundet i livsstilsmagasinet Woman, vol. 12. Reklamen optræder i bilag 4F.

Overskrift

Reklamen har ingen decideret overskrift.

Illustration

Reklamen viser fire unge mennesker, der tilsyneladende har Diesel tøj på. Allerede her kan det således konstateres, at både produktet og brugssituationen er afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på modellerne).

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 72

På det konnotative niveau ser man fire unge mennesker, der nyder livet. De eksotiske ”tegn” (udstoppede dyr, en træstatue og møbler af mørkt træ) leder tankerne hen på Afrika, hvilket understøttes af annonceteksten, der er udformet som en avis: The Daily African. Personerne er sorte, velklædte, unge og smukke, og de har det sjovt. Det ligner to kærestepar: En ung kvinde sidder på skødet af en fyr, mens hun mader ham med kaviar. De to andre står i hjørnet og kærtegner hinanden. At dømme ud fra de fire personers tøj er det sommer - de har været ude og nyde solen med deres "solcap" og solbriller.

Illustrationen konnoterer blandt andet et overklassemiljø, hvilket den store sølvskål med Beluga kaviar er et eksplicit symbol på. Derudover befinder personerne sig i et high tech køkken, hvor køleskabet blandt andet har en særlig champagne tap. Gulvet er lavet af marmor og på bordet står der en lysestage af krystal. Personerne har desuden guldsmykker på. Det ser ud til, at livet er en leg for de fire unge mennesker. De nyder gode ting i livet (kaviar, champagne) og så hinanden. Reklamen har seksuelle undertoner, der blandt ses ved at, den ene fyr har sin hånd oppe under pigens kjole. Det er altså begreber som fritid, nydelse og materiel overflod, man umiddelbart forbinder med billedet.

Alt i alt virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For Successful Living". Det kunne til forveksling ligne andre livsstilsreklamer med en ESP: Hvis du køber Diesel tøj, bliver du lykkelig! Reklamen kan således tolkes på Polhemus´ underholdende og idylliske niveau. Men det er flere niveauer i denne reklame.

Det lykkelige liv, som reklamen afbilder er nemlig for lykkeligt. De fire unge spiser ikke bare Beluga kaviar, men bjerge af Beluga kaviar. De nyder ikke bare et glas champagne, men drikker det som var det postevand. Personerne bliver næsten intetsigende i deres selvoptagede udtryk. De har udelukkende interesse i dem selv og deres materielle goder. Med andre ord er billedet så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot at fremstille endnu et eksempel på "successful living". Det er snarere en metafor for nogle andre personer og en anden kultur end den afrikanske.

Ser man nærmere, er der også noget galt med idyllen. De fire unge mennesker er omgivet af udstoppede dyr, der glimter om kap med den nye mikrobølgeovn i slebet stål. De udstoppede dyr repræsenterer menneskets magt over det vilde og uciviliserede. Men som de hænger der på væggen, synes de blot at symbolisere falskhed. De unge mennesker er med andre ord indhyllet i en falskhed, som de slet ikke er klar over selv. På dette fortolkningsniveau bliver nøgleordene lykke og glæde pludselig forvandlet til materialisme, egoisme og falskhed. Man kan tolke illustrationen som en metafor - en sammenligning mellem tegn. Man viser ét for at beskrive noget andet. Men hvem er det så egentlig illustrationen i virkeligheden beskriver? Det vil vise sig, når annonceteksten analyseres i det følgende.

Annoncetekst

Foran de to kaviarspisende unge mennesker optræder en avis, The Daily African. På forsiden ses en alvorlig nyhed, der handler om en skandale med udviklingsbistand. Teksten har således slet ingen referencer til hverken produktet eller brugssituationen.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 73

Det viser sig, at en større formue, som er indsamlet ved et gallashow, er forsvundet. Samtidig har nogle embedsmænd bestilt luksuslimousiner. Umiddelbart lyder det som en historie, man har hørt før (i den vestlige verden). Det er ikke unormalt, at man hører om korrupte politikere og embedsmænd i tredje verdens lande, og om ulandsbistand der ikke når frem til de mennesker, der skulle have den. Der er således en direkte analogi til virkelighedens verden.

Avisartiklen ligner da også til forveksling en helt almindelig avisartikel. Men det er det ikke. Ser man nærmere på artiklen, handler den om, at 55 millioner AFRO, som skulle være sendt til New England (USA), er forsvundet. Pengene blev samlet ind på foranledning af African Union ved en gallashow i tv. De skulle bruges til at mindske analfabetismen i de tre kongeriger, Vermont, Massachusetts og Connecticut (USA). Her kan teenagere nemlig kun læse tre ord i træk! Det viser sig dog, at pengene aldrig er nået frem til de fattige amerikanske skoler. Derimod rapporteres der om dyre indkøbsture til Brazzaville og Maputo. Og blot en uge efter at Connecticut modtog den første udbetaling af udviklingsbistanden, bestilte embedsmænd fra kongedømmet 78 luksuslimousiner fra Admiral Motors.

Analogien til virkelighedens verden bliver her tydelig. The African Federal Secretary for Development Assistance kunne til forveksling minde om navnet på en amerikansk minister; African Union leder tankerne hen på den Europæiske Union; AFRO lyder som EURO og Admiral Motors minder om General Motors. Men hvad er det egentlig afsender vil med denne reklame?

Reklamen vender op og ned på verden, som vi kender den. Det er også er afspejlet i avisens logo, hvor Afrika er i nord og USA i syd. Man kan sige, at reklamen fungerer som et metafor for den vestlige verden. En lignende scene (som den i reklamen) ville man kunne opleve i et afsnit af tv-serien "Beverly Hills 90210". Her vil man bare ikke sætte spørgsmålstegn ved de unges livsstil, fordi den er ”normal”. Det er normalt, at unge i den vestlige verden nyder livet og har det sjovt. Ved at placere ”de andre” (nemlig afrikanerne) i denne situation vækker billedet imidlertid meget mere opsigt. Dertil kommer, at situationen er sat helt på spidsen. Der synes at være en ubehagelig sammenhæng mellem den forsvundne udviklingsbistand og de unges overflod af materielle goder. Prikken over i´et er så de unges selvoptagede attitude. De er fuldstændig ligeglade med analfabeterne i New England. Så længe de har deres kaviar og champagne er de tilfredse.

Den alvorlige artikel i avisen står ikke kun i skærende kontrast til de unges selvoptagede liv, men også til en mindre artikel til venstre i avisen. Denne artikel handler om, at det ikke længere er trendy at gå på restaurant. Det er nu trendy at blive hjemme. I hjemmet har man nemlig køleskabet fyldt med kaviar, og køleskabet har den bekvemme champagne tap. Ved at blive hjemme er man fri for den irriterende støj, der opstår når champagnepropper fra flasker springer. Det er, ifølge artiklen, blevet så moderne at blive hjemme, at der er op til seks måneders ventetid på nye køkkener. Samtidig udbyder MIT (Mombasa Institute of Technology!) kurser i køkkendesign for de studerende, der gerne vil pensioneres tidligt (!)

Artiklen understreger meningsløsheden i det samfund, som der gøres grin med. Der er for eksempel en klar parallel til Massachusetts Institute of Technology, og selv denne, en af verdens mest anerkendte uddannelsesinstitutioner, er gået over til kurser i køkkendesign! Hvor meningsløst kan det blive?

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 74

Reklamen som helhed viser således gennem en metafor (de fire sorte, den afrikanske avis), hvordan den vestlige verden til tider kan virke, og det er ikke just flatterende. På den måde formidler afsender en ret kritisk holdning til disse forhold, men svøber den godt ind i ironi, så det alligevel ikke er klokkeklart, om de egentlig mener det eller ej.

Type Overskrift ikke tilstede Illustration + produkt + brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning Annoncetekst ÷ produkt ÷ brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

Det kan konkluderes, at reklamen har de karakteristika, der er kendetegnende for en sofistikeret reklame jævnfør typologien.

Postmoderne træk i reklamen

I det følgende afdækkes det, om hvordan man kan skabe en kobling mellem de teoretiske pointer og reklamen.

Det første (og mest dominerende) postmoderne træk i reklamen er ironien. Reklamen skriver ét, men mener noget andet. I kapitel 2 blev ISP beskrevet. Man kan her argumentere for, at der her er tale om ISP i fuld vigør. Først og fremmest synes det at være et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Reklamen er spækket med symboler og ironi, så historien fuldstændigt stjæler billedet. Historien tilslører nærmest, at der egentlig er tale om en reklame - en salgsmekanisme. Dertil kommer, at reklamen indirekte refererer til andre salgsbudskaber på ironisk vis. De unges livsstil kan både opfattes som en kritik af den vestlige verden, men også som en kritik af andre reklamer. Livsstilsreklamer afbilder ofte et lykkeligt og problemfrit liv med det underforståede budskab, at hvis man køber det pågældende produkt bliver man lykkelig. Som før nævnt kunne denne reklame ligne endnu en livsstilsreklame, men det er den ikke. Ved at fremstille de unges liv som falsk og overfladisk, er der nærmere tale om en distance til den vestlige forbrugskultur og livsstilsreklamerne. Der gøres grin med devisen: Køb produktet og bliv lykkelig! Med andre ord gøres der grin med ESP.

Det leder hen til det næste postmoderne træk: Reklamen indeholder en metakommunikativ funktion. Det er kommunikation om kommunikation! Afsender parodierer andre reklamer med det formål at distancere sig fra dem. Det er således en parodi på den reklameverden, som Diesel selv er en del af! Diesel søger altså at differentiere sig fra andre kommercielle virksomheder.

Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om Diesel egentlig er anderledes end andre kommercielle virksomheder. Diesel er selv en multinational virksomhed, hvis kernekunder er unge mennesker. Diesel masseproducerer standardiseret tøj og bruger store summer på at opretholde et globalt marketingmaskineri. Umiddelbart virker det derfor paradoksalt, at Diesel gør grin med den vestlige forbrugskultur, som Diesel selv er en integreret del

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 75

af. På den anden side, kan det også være et udtryk for selvironi. Diesel ønsker ikke at blive opfattet som en alvorlig og selvhøjtidelig virksomhed og gør derfor også grin med sig selv.

Det tredje postmoderne træk drejer sig om det politiske budskab i reklamen. Som det fremgår af kapitel 2, er det et postmoderne træk at sammensætte åbenlyse modsætninger. Reklamen her er et godt eksempel på dette. Den er nemlig en hybrid mellem et kommercielt og et politisk budskab, mellem fin- og massekultur. Diesel vil gerne sælge tøj, og samtidig vil de også gerne formidle et politisk budskab; nemlig kritikken af det vestlige selvoptagede liv. De blander således to førhen opdelte sfærer sammen, hvilket svarer til begrebet paradoxical juxtapositions.

Det fjerde postmoderne træk er relateret til anti-foundationalism. Personerne i reklamen er udtryk for en holdning, der går imod en politisk korrekt opfattelse. For det første kan det tolkes som om, at de har taget udviklingsbistanden for selv at kunne bruge pengene på materielle goder. De er med andre ord ligeglade med, om de fattige amerikanere (!) får pengene, så længe de har det sjovt og får personlig tilfredsstillelse. Derudover er deres stue fyldt med udstoppede og måske truede dyr? Igen går de imod konventionerne, der siger, at man skal passe på naturen og de truede dyrearter.

De postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema: Nøglebegreb Teoretisk pointe ”Luxury living in today´s Africa”

Pastiche ISP som ny reklamestrategi Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på en ironisk måde Pastiche Metakommunikation: Reklamen parodierer andre typiske livsstilsreklamer kommunikation om kommunikation Paradoxical Førhen adskilte sfærer flyder Reklamen er en blanding mellem et kommercielt og politisk juxtapositions sammen budskab Anti- Afstandtagen fra det Personerne i reklamen lever ikke op til normerne i foundationalism etablerede og konventionelle samfundet: De er ligeglade med de fattige amerikanere, så længe de selv har det sjovt.

Idet minimum tre af de teoretiske pointer er repræsenteret i reklamen, betegnes den som postmoderne.

”Sponsored by Diesel” Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen fremgår af bilag 4G.

Overskrift

Overskriften lyder ”Garden of Dreams”. Det har altså ikke noget med produktet eller brugssituationen at gøre. Overskriften kan forstås som en metafor for Edens have og er således en mytisk omskrivning. Dette vil blive uddybet i næste afsnit.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 76

Illustration

Reklamen viser to unge mennesker, der har Diesel tøj på. Produktet og brugssituationen er således afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau ser man to unge mennesker, der sover og en klovneagtig figur, der sidder og spiser i baggrunden. De tre befinder sig i en skov. De sovende ligger på nogle gule blomster ved foden af et stort træ. Tæt ved dem står et egern, et dådyr og en hare. I baggrunden sidder klovnen med en madkurv og spiser vindruer. Klovnen er lille og tyk, klædt i rødt med et stribet slips. Han har et stort smil og en rød hanekam. I baggrunden er der træer, buske og klipper.

Illustrationen konnoterer en fredfyldt situation – en hyggelig eftermiddag i skoven. De to unge tager sig en lur i ”Garden of Dreams”. De ser tilfredse ud - er afslappede og drømmende. Som i forrige reklame møder vi igen unge mennesker, der iført deres Diesel tøj nyder livet. Det er altså begreber som nydelse, fritid, glæde, drømme, man umiddelbart forbinder med billedet. Igen virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For Successful Living". Denne reklame kunne også til forveksling ligne andre livsstilsreklamer bygget op om ESP. Man kan således tolke reklamen på Polhemus´ underholdende idylliske niveau. Men reklamen har flere niveauer.

Kigger man lidt nærmere på billedet ser man, at blomsterne er utrolig gule, og at bladene på træerne næsten skinner. Alt er faktisk som taget ud af en drøm. Der er kun store tykke træstammer og flotte slyngplanter. På klipperne gror der mos, og ved siden af personerne står der et fredeligt dyr. Det er med andre ord for idyllisk. Det er så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot at vise en idyllisk scene. Det er nærmere en parodi på det. Billedet er faktisk helt unaturligt. Det samme er dyrene. De er nemlig udstoppede ligesom i den forrige reklame. De unge tror egentlig, at de er på et dejligt sted, men faktisk er det hele falsk! Igen møder vi altså unge mennesker, der er indhyllet i et falsk og kunstigt univers uden at vide det selv. I denne reklame er der imidlertid kommet en ekstra person med i historien: klovnen.

Klovnen har et kæmpe smil og synes at grine på samtlige billeder i kataloget. I ”Garden of Dreams” sidder klovnen og spiser vindruer fra en madkurv. Mon madkurven tilhører de to unge sovende mennesker? Mon klovnen har fået lov til at tage af deres madkurv? Betragter man analogien til Edens Have kan man vove den påstand, at de to sovende symboliserer Adam og Eva, mens den onde slange alias klovnen vil lede dem i synd! Han sidder allerede selv klar til at spise den forbudne frugt!

Det kan ses i starten af kataloget, at klovnen hedder Donald Diesel, hvilket leder tankerne hen på en anden kendt klovn ved navn Ronald McDonald (McDonalds maskot). Donald Diesel synes at være en ironisk pastiche af Ronald McDonald. Se nedenstående billeder.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 77

Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel

Donald Diesel synes altså at være en metafor for McDonalds børnevenlige frontfigur Ronald McDonald. Reklamen viser Donald Diesel, men henviser måske indirekte til Ronald McDonald. Det er nemlig Ronald McDonald med omvendte fortegn! Han er blevet lille og tyk. Hans smil er blevet ondt. Og han har fået ny frisure. Det røde hår er barberet af i siderne, og han har fået hanekam! Pludselig virker han ikke så rar længere.

I reklamen er de naive forbrugere altså lullet i søvn af de mange overvældende følelser, som reklameverdenen byder dem, og imens de sover stjæler klovnen deres ejendele. Klovnen kan ses som et symbol ikke bare på McDonalds, men også amerikanske værdier, masseproduktion, standardiserede produkter og ikke mindst et gigantisk verdensomspændende marketingmaskineri. Og i Diesels fremstilling er denne klovn ikke just en rar fyr. I denne reklame stjæler han ligefrem fra forbrugerne. I en anden reklame i kataloget kan man se ham stjæle en anden fyrs kæreste, og i en tredje reklame redder han kun sig selv, da en farlig bjørn dukker op. Han har altså en egoistisk karakter; man kan ikke regne med ham, og han snyder folk. Man fristes til at forstå det som en metaforisk beskrivelse af profit-orienterede virksomheder. Men er det egentlig en sådan kritik Diesel ønsker at rejse overfor den vestlige verdens kommercielle virksomheder? Igen er det tvetydigt, fordi hele reklamen er så indhyllet i ironi, at man ikke kan gennemskue, om Diesel mener det seriøst eller ej. Måske er det hele bare en joke?

Annoncetekst

Det fremgår af teksten i nederste højre hjørne, at det kan være trættende at opleve mange følelser. Mens man sover skal man bare lade fantasien få frit løb. Teksten opfordrer til at man drømmer, at man har 14 tunger, og at ens venner er lavet af ost. Derudover kan man drømme, at man er en stjerne, der ”falder” på en man elsker, eller at man er en meteor, der knuser en man hader. Det tilføjes i parentes, at man altid skal holde fast på sine værdigenstande, og at Diesel ikke tager ansvar for, at ting bliver stjålet, mens man sover. Teksten har således intet med hverken produkt eller brugssituation at gøre, men beskriver en drømmeverden, hvor man kan tillade sig at gøre alle de ting, som normalt er ”uhørt”.

At det kan være trættende at opleve så mange følelser er en hentydning til resten af kataloget. Det kan man naturligvis ikke vide, hvis man betragter billedet isoleret. På forsiden af kataloget fremgår det, at vi er i "Happy Valley". De unge mennesker besøger forskellige steder på hvert billede i kataloget: "Freedom Hill", "Pleasure Park", "Innocence Meadow" og "Satisfaction Café". Nu er de kommet til "Garden of Dreams", hvor de bliver

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 78

nødt til at tage en lur, fordi de har oplevet så mange forskellige følelser. Men hvad er det egentlig for en historie man kan tolke i denne reklame?

Kataloget er bygget op om en række positive og følelsesladede ord: Freedom, pleasure, innocence, satisfaction, fun, passion, dreams, love, happiness, delight, romance, temptation, desire, excitement, adventure, friendship. Disse ord har stærke analogier til de ord, man finder i nutidens forbrugs- og reklameunivers. De kunne for eksempel være en del af en ESP i en reklame: Køb produktet og få et eventyrligt liv! Billederne i kataloget understøtter en sådant univers: Her er ingen bekymringer, solen skinner, græsset er grønt, og himlen er blå.

Som før nævnt er det bare for eventyrligt, og de unge menneskers naivitet er altoverskyggende. De sætter ikke spørgsmålstegn ved noget. De har nok i at lege med balloner og drage. Hele deres univers er bygget op om leg, fristelse og nydelse. Det virker som om Diesel gennem parodien vil vise, at det er et meningsløst univers. Det mangler indhold! Det mangler ægte værdier.

Reklamen som helhed kan således forstås som en metafor for det forbrugs- og reklameunivers, der eksisterer i den vestlige verden i dag.

Type

Overskrift ÷ produkt ÷ brugssituation + mytisk omskrivning Illustration + produkt + brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning Annoncetekst ÷ produkt ÷ brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

På baggrund af disse karakteristika synes reklamen at være sofistikeret jævnfør typologien.

Postmoderne træk i reklamen

I det følgende afdækkes det, hvordan de teoretiske pointer fra kapitel 2 giver sig til udtryk i reklamen.

Det første postmoderne træk i reklamen er, som i den første reklame, ironien. Men er det en ISP, der huserer igen? Som tidligere nævnt definerer Andersen ISP ud fra to forhold: 1) Er det et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab? 2) Refererer den til andre salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde? Det er min opfattelse, at man godt kan svare ja til spørgsmål 1. Der synes ikke umiddelbart at være noget salgsbudskab i reklamen. Produktet - Diesel tøjet - optræder slet ikke på omslaget af kataloget. Der er ingen kontaktinformation. Der er end ikke et logo for Diesel. Umiddelbart ligner det altså ikke en reklame, der har som mål at sælge et produkt.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 79

Når det gælder spørgsmål 2 mener jeg tillige, at man kan svare ja. Reklamen er en udtalt parodi på de gængse salgsbudskaber, som reklamer i dag er bygget op om. Det er især ESP, der gøres til grin i reklamen, det vil sige et salgsbudskab, der forbinder produktet med en følelse. Reklamen har således en metakommunikativ funktion, idet det er kommunikation om kommunikation. Det er en reklame om reklamer.

Diesel gør således brug af ISP og formidler derved budskabet om, at de selv tager afstand fra de gængse reklamer samt at de gængse reklamer lover mere end de kan! Rent bogstaveligt synes reklamen er sige, at man bliver ikke lykkelig af at købe alverdens produkter, som ofte er løftet i reklamer. Men ved at købe Diesel kan man vise andre, at man har gennemskuet de gængse reklamer og tager afstand fra dem.

Det næste postmoderne træk i reklamen refererer til begrebet hyperreality. Reklamen forestiller nemlig en simulation af den virkelige verden. Eller rettere: En parodi på en simulation af den virkelige verden, fordi de gængse reklamer i den vestlige verden er simulationen af virkeligheden. Og det er netop simulationen, som afsender gør grin med. Ligesom Disneyworld og virtual reality er blevet mere virkelige for forbrugeren end virkeligheden, er det samme sket med reklamernes verden. Det er blevet selve virkeligheden i dagens forbrugssamfund.

I resten af kataloget kan man læse, at “the only emotions you´re allowed to experience are the nice ones” og videre: “A place where the sun always shines and the rain is only allowed to make rainbows”. Disse citater refererer til fordelene ved den simulerede verden, som det også blev beskrevet i kapitel 2. Der er simpelthen ingen ubehagligheder eller ingen problemer i den simulerede verden

I forlængelse af ovenstående kan man sige, at reklamen også gør op med tanken om, at værdi tilføres gennem forbruget. Under punktet reversal of production and consumption blev det beskrevet, hvordan forbruget i dag er den meningsfulde aktivitet for forbrugeren. Idet reklamen gør grin med hele forbrugs- og reklamekulturen kan man ræsonnere, at den også gør op med idéen om, at forbruget er meningsfuldt. Diesel søger nærmere at vise, hvor meningsløst det er.

Det fjerde postmoderne træk har med anti-foundationalism at gøre. Donald Diesel går nemlig imod konventionerne. I reklamen stjæler han de to unges madkurv og ser i øvrigt ud til at nyde det. I teksten opfordrer Diesel til at drømme om, at man spiser sine venner eller smadrer en man hader med en meteor! På de øvrige billeder i kataloget kan man se Donald Diesel stjæle en anden fyrs kæreste og redde sig selv først, når der er fare på færde. Også teksterne i kataloget beskriver ting, som normalt er uacceptable eller politisk ukorrekte. Der står eksempelvis ved "Lagoon of Delight": “One day, when lots of people were swimming, I thought it could be fun to release a shark into the water, just to see the look of delight on their faces” . Og ved "Satisfaction Café" opfordrer Diesel: “Make your way to junk food heaven, where the fries are 100 % fat-full". Her er der ingen idealer om sund mad, men det giver tilfredsstillelse at få 100 % fedt! Det minder om Browns beskrivelse af Jolt Coke, der indeholder dobbelt så mange kalorier som en normal cola (Brown 1995, s. 127). Eksemplerne fra kataloget er eksplicitte udtryk for Diesels overordnede målsætning om at ændre konventionerne ved at provokere og udfordre.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 80

Det femte postmoderne træk har med fragmentation at gøre. I kapitel 2 blev det fremhævet, at forbrugeren skifter mellem forskellige images, og at de derfor i højere grad vælger sine produkter ud fra image end ud fra funktionelle egenskaber. Derfor skulle virksomheder differentiere sig via imaget og ikke produktet. Reklamen er også et udtalt eksempel herpå. Diesel formidler en historie, en holdning til samfundet i stedet for bare at vise et produkt. Diesel forsøger på den måde at adskille sig fra andre virksomheder gennem kommunikationen. De postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema:

Nøglebegreb Teoretisk pointe ”Sponsored by Diesel”

Pastiche ISP som ny reklamestrategi. Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et Metakommunikation salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på en ironisk måde. Det er en reklame om reklamer Hyperreality Det simulerede bliver til Reklamen er en parodi på en simulation (reklamen) af virkelighed virkeligheden Reversal of Værdi tilføres nu gennem Reklamen gør grin med det faktum, at forbrug er blevet production and forbruget det meningsfulde for forbrugeren consumption Anti- Afstandtagen fra det Donald Diesel stjæler og er egoistisk. foundationalism etablerede og konventionelle Fragmentation Forbrugerens identitet er Reklamens historie, image overskygger produktet fragmenteret og der sker en image-switching. Fokusér på image og ikke produkt

Det kan konkluderes, at der kan påvises teoretiske pointer, der svarer til fem forskellige nøglebegreber. Dermed kan reklamen med rette betegnes som postmoderne.

”The global Diesel individuals market research” Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen er gengivet i bilag 4H.

Overskrift

Overskriften lyder ”The global Diesel Individuals Market Research” og underoverskriften lyder ”Psycho-graphical analysis of ways in which Diesel Individuals put their hands in their pockets”. Til venstre for overskriften ses Diesels røde logo og motto: For Successful Living. Her er altså ingen referencer til hverken produktet eller brugssituationen.

Denotativt fortæller de to overskrifter om reklamens indhold. Det er en global markedsundersøgelse. Det er en undersøgelse om, hvordan man putter hænderne i lommerne. Allerede her vil læseren muligvis undre sig. Hvorfor har Diesel undersøgt, hvordan man putter hænderne i lommerne? Det synes at være en noget uinteressant oplysning. Allerede her i overskriften indikeres det, at afsender mener noget andet end det, der står skrevet i reklamen.

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 81

Illustration

Reklamen viser fire billeder af forskellige mænd, der har Diesel tøj på. Både produktet og brugssituationen er således afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på modellerne). Der ses desuden en masse kvadrater, tal og betegnelser. Farverne er lyserøde og grå.

På det konnotative niveau er der tale om fire typer i en markedsundersøgelse. De er sat op i et slags regneark, hvor hvert billede ligner en søjle i regnearket. De fire typer er “passive type, shy type, confident type, aggressive type”. Over billederne står der hvor mange personer, der er af hver type. Eksempelvis findes der flest af den aggressive type - der er 112.433 stk.

Illustrationen konnoterer desuden en hjemmeside eller en power point præsentation, fordi der i venstre side er en række med "navigationsknapper". På knapperne står der "result 07", "result 08" etc. I bunden er der tillige to pile, der også ligner "knapper". Udtrykket i reklamen (farver, opstilling, kvadrater og søjler) signalerer noget seriøst og videnskabeligt.

Det fremgår da også i starten af kataloget, at dette er Diesels første markedsundersøgelse i 25 år. Hidtil har de udelukkende har baseret deres forretning udfra intuition! Nu vil Diesel så opnå en bedre forståelse for deres kunder (Diesel Individuals) og finde frem til i hvor høj grad Diesel tøj gør folks liv succesfuldt. Interviewere har rejst verden rundt for at finde ud af, hvordan kunderne lever, hvornår de har Diesel tøj på, hvor de går hen, hvem de møder, og hvad de godt kan lide at lave. I venstre side fremgår det, at undersøgelsen indeholder følgende punkter: “Introduction, Methodology, Device, Quote, Results, Trends, Conclusion”. Konnotationerne er således markedsundersøgelser, segmentering og statistik. Men som i de to første reklamer indeholder denne reklame også flere niveauer.

Som tidligere nævnt kan man overveje, hvorfor Diesel har undersøgt hvordan deres kunder putter hænderne i lommerne. Denne opdeling virker temmelig uinteressant og ubrugelig. Kigger på man resten af kataloget, fremgår det, at Diesels kunder er blevet undersøgt på alle leder og kanter. Diesel har blandt andet undersøgt diameteren på kundernes hoveder; hvilke pletter der er de mest almindelige på Diesel tøj, samt hvor mange der bruger et skohorn for at tage skoene af. Resultaterne er således af ligeså ligegyldig karakter i resten af kataloget som i reklamen med de fire typer.

Igen tegner der sig et billede af, at afsender mener noget andet end de skriver, og at der er tale om ironi. Ved at vise sådanne nogle resultater skaber Diesel en ironisk distance til alt, hvad der hedder forbruger- og markeds research. Ligesom de postmoderne teoretikere angriber fundamentet for moderne marketing, gør Diesel det også i høj grad ved fremstille disse intetsigende resultater som en markedsundersøgelse, de tager seriøst.

Først og fremmest har Diesel lavet en systematisk opbygning af undersøgelsen med indledning, metode og konklusion. Det kan ses som en metafor for (moderne) videnskabelige metoder. Kotlers ”Marketing

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 82

Management" er for eksempel bygget om de fire hovedpiller “planning, analysis, implementation, control”. Dernæst er alle resultater i reklamekataloget udpenslet i nøjagtige mål: der anvendes antal, procenttal og millimeter. På én side fremgår det, at Diesels ejer Renzo Rosso er 69 % overbevist om (!), at undersøgelsen vil gøre kunderne mere lykkelige. Der anvendes i øvrigt grafer, kurver og termer fra videnskaben gennem hele kataloget.

Billedet med de fire mænd, der repræsenterer fire forskellige typer, kan således ses som en parodi på markedssegmentering efter livsstil. Denne type segmentering kaldes psykografisk segmentering og er et alternativ til demografisk segmentering. Et eksempel på denne type segmentering er VALS modellen (Kotler 1997, s. 181).

Diesel skriver i kataloget, at de har anvendt en yderst innovativ metode til at udføre undersøgelsen, hvor 1000 Diesel Individuals har fået sat en microchip på deres tøj, sko eller tasker. På den måde kan Diesel følge med i hvad de laver overalt - selv på toilettet. Dette kan tolkes som en parodi på nye logistiske metoder, hvor tøjproducenter sætter microchips i deres tøj for nøjagtigt at vide, om tøjet er på lager, i butik og så videre.

Annoncetekst

Der er ingen decideret annoncetekst.

Type

Overskrift ÷ produkt ÷ brugssituation + denotationer + konnotationer Illustration + produkt + brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning Annoncetekst Ikke tilstede

På baggrund af skemaet, kan det siges, at reklamen kan betegnes som sofistikeret jævnfør typologien.

Postmoderne træk i reklamen

I det følgende undersøges det, hvordan man kan koble de teoretiske pointer til reklamen.

Til at starte med kan man drage en parallel til det teoretiske begreb hyperreality. I reklamen fremstiller Diesel en virkelighed, som er gældende for mange virksomheder i dag. En virkelighed der har med segmentering, gennemsnitsberegninger og procenttal at gøre. Men som afsender fremstiller den virkelighed i kataloget, er den udpræget meningsløs og ukreativ.

Det er som om, at reklamen vil vise, at disse grafer og kurver ikke har nogen forbindelse til verden, som den virkelig ser ud (ifølge Diesel). Den viser kun intetsigende ting, og det er derfor logisk, at man ikke kan bruge dem til at træffe beslutninger ud fra. Skal man overføre dette til teorien, kan man sige, at Diesel prøver at vise, at den videnskabelige tilgang til marketing rent faktisk er hyperreality - en simulation, der ikke har noget med

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 83

virkeligheden at gøre. Dermed retter de en kritik mod alle de virksomheder, som rent faktisk bruger disse videnskabelige metoder på trods af, at det hele er svøbt ind i ironi. Men hvad er så virkeligheden kan man spørge? Hvis det ikke er det, der afbildes i grafer og kurver og statistik? Måske prøver Diesel at sige, at man i stedet for alle disse marketing værktøjer skal bruge sin egen kreativitet og intuition. Det er dét, de har baseret deres forretning på gennem 25 år!

Det næste postmoderne træk er relateret til fragmentation. Ligesom det forrige katalog fokuserede på image frem for produkt, gør dette katalog det også. Det er først på femte side i kataloget, at man overhovedet ser et produkt. På forsiden vises heller ingen produkter. Igen er der tale om at der er mest fokus på historien i forhold til produktet.

Det tredje postmoderne træk er ironien. Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en ISP. Man kan i hvert fald sige, at det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Det virker ikke som om, der er noget egentligt salgsbudskab, hvilket hænger sammen med produktets forholdsvist tilbagetrukne rolle i kataloget. Til forskel fra det andet katalog er der imidlertid en fortegnelse over de forskellige designs på den bagerste side. Der er således lidt mere information at hente for forbrugeren, hvis man vil købe noget af tøjet i kataloget. Når det gælder det andet karakteristika for ISP, nemlig om salgsbudskabet refererer til andre salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde, må der svares nej. Der er ikke umiddelbart nogen reference til hverken USP eller ESP. Kataloget er dog i høj grad et udtryk for selvironi. Konklusionen på Diesels undersøgelse er nemlig, at 99,9 % af Diesels kunder hellere vil se en skønhedskonkurrence for dyr end at læse resultaterne fra undersøgelsen (!). Med den udgangsreplik bliver det igen skåret ud i pap, at det hele bare er for sjov og afslører samtidig en udtalt form for selvironi.

Det fjerde postmoderne træk i reklamen har med afvisningen af videnskabelige metoder at gøre. Det fremgik under punktet anti-foundationalism, at teoretikerne ikke længere tror på, at man for eksempel kan segmentere forbrugerne. Det gør Diesel heller ikke. Diesel tager afstand fra de gængse marketing metoder, ligesom de tager afstand fra alt andet, der er normen. Med reklamen viser de, at de opfatter disse metoder som meningsløse, og at de aldrig selv ville bruge dem.

Nøglebegreb Teoretisk pointe ”The Global Diesel Individuals Market Research”

Hyperreality Det simulerede bliver til Reklamen viser først, at videnskaben er en simulation, der virkelighed er blevet til virkelighed og dernæst, at denne virkelighed slet ikke eksisterer Fragmentation Forbrugerens identitet er Reklamens historie overskygger produktet fragmenteret og der sker en image-switching. Fokusér på image og ikke produkt Pastiche ISP som ny reklamestrategi Reklamen ligner ISP ved at det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. (Dog ligner det ikke ISP ved at gøre grin med andre salgsbudskaber på ironisk vis) Anti- Afstandtagen fra Reklamen ironiserer over videnskabelige metoder ved at foundationalism metanarrativer fremstille dem som meningsløse

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 84

Som det fremgår af skemaet, kan der påvises teoretiske pointer, der repræsenterer fire forskellige nøglebegreber. Dermed kan reklamen karakteriseres som postmoderne.

Diskussion Konkluderende kan man sige, at de tre reklamer alle kan kategoriseres som sofistikerede jævnfør Alsteds & Larsens typologi. Derudover kan de alle betegnes som postmoderne.

Ifølge Alsted må producenter vælge en annoncetype afhængig af, hvilket stadie deres produkt befinder sig i PLC (Alsted 1988, s. 25). Han opstiller i den forbindelse tre annoncestadier med hver sine hovedtemaer. Det betyder altså, at producenten udfra produktets stadie i PLC kan finde frem til det rette annoncestadie og dermed hvilken annoncetype, der skal gøres brug af. Se nedenstående model: PLC stadie Innovation Vækst 1 Vækst 2 Mætning Annonce stadie Banebrydende Konkurrerende Bevarende Hovedtema Produkt Mærkeaspekter – Imageaspekter Annoncetype Simpel Sammensat Kompleks Sofistikeret Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC. Kilde: Alsted 1988, s. 25

Dette er interessant i forhold til Diesel, fordi de siden 1991 altid har anvendt en sofistikeret form for reklame, og fordi de på nuværende tidspunkt anvender sofistikeret reklame på trods af, at de sandsynligvis befinder sig på et vækststadie (hvis man betragter de seneste års store stigninger i omsætningen). Ifølge ovenstående model har Diesel således kommunikeret og kommunikerer stadig på et for "højt" niveau i forhold til, hvor produktet befinder sig i PLC.

Alsted & Larsen (1990) udvider denne model. De mener, at virksomheder også bør overveje, om forbrugeren kender produktet og brandet, når de vælger reklametype. De argumenterer nemlig for, at omskrivninger (symboler, metaforer og analogier) kræver et godt kendskab til brugssituationen, produkttypen og brandet (Alsted & Larsen 1989, s. 16). Kort fortalt anbefaler de at anvende den simple reklame ved et lavt kendskabsniveau og den sofistikerede reklame ved et højt kendskabsniveau.

Alsted & Larsen skriver i denne sammenhæng: ”Det er vor grundantagelse, at betydningsafgivelse på et lavere niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil blive accepteret af modtageren indenfor visse rammer, mens betydningsafgivelse på et højere niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil blokere for afkodningen” (Alsted & Larsen 1989, s. 16). Man kan her sætte spørgsmål ved, om den betydningsafgivelse, der finder sted i Diesels reklamer, er på et for højt niveau i forhold til, hvad forbrugeren kan forstå. Det er muligt, at trendsætterne forstår reklamerne bedre, idet en del af denne gruppe selv arbejder indenfor marketing. Men hvad med massemarkedet?

Hvad angår massemarkedet er der flere muligheder: 1) De er lige så kræsne og kritiske overfor reklamer som trendsætterne og tiltrækkes derfor af de sofistikerede reklamer 2) De hverken forstår eller kan lide reklamerne, men går i tøjet alligevel. Det kan enten være fordi, de vil imitere trendsætterne eller at de er ligeglade med

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning 85

reklamerne (og trendsætterne) - de køber produktet på grund af dets kvalitet og design. Det sidste implicerer imidlertid, at massemarkedet køber tøjet på trods af, at de ikke kan lide reklamerne. Det må så betyde, at der ikke er nogen sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer!

I næste kapitel vil disse spørgsmål blive behandlet. Her kommer otte forbrugere til orde og fortæller om deres opfattelse af Diesels image, samtidig med at de giver deres fortolkning af de tre udvalgte reklamer.

Kapitel 6: Modtager Kapitel 6: Modtager 86

Kapitel 6: Modtager

Casen er nu blevet analyseret fra afsenders synsvinkel, og de tre udvalgte reklamer er blevet fortolket fra en semiotisk synsvinkel. Nu er det tid til at vende blikket mod modtageren. Dette kapitel skal besvare problemformuleringens underspørgsmål:

ƒ Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image? ƒ Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?

Image er et begreb, der anvendes i mange sammenhænge. Både mennesker, virksomheder, produkter og brands kan have et image. I dette kapitel stilles der skarpt på Diesels image, det vil sige brand image. Der tages udgangspunkt i Kapferers definition af image. Den lyder som følger: "….an image is a synthesis made by the public of all the various brand signals, e.g. brand name, visual symbols, products, advertisements, sponsoring, patronage, articles. An image results from decoding a message, extracting meaning, interpreting signs (Kapferer 1997 s. 94).

Imageanalyse er ligeledes et meget vidt begreb. I denne afhandling søges det at kortlægge Diesels image via flere forskellige metoder som beskrevet i kapitel 3 om undersøgelsens design. Kort gengivet er disse metoder: Associationsøvelser og projektive øvelser. Det er således både selve øvelserne og de "samtaler", der opstår på baggrund af øvelserne, der ligger til grund for den følgende analyse. Analysen er baseret på de interviews, der er gennemført med modtagergruppen. Gruppen består af fire gymnasieelever: Laura, Peter, Camilla og Søren samt fire HA studerenede: Lea, Janni, Thomas og Ted.

Modtagers top of mind brands Hos halvdelen af respondenterne ligger Diesel som et af de 10 første tøjmærker, respondenterne kan komme i tanker om. Der er forholdsvis stor overensstemmelse mellem de brands, som modtagerne umiddelbart kan komme i tanker om. Adidas bliver således også nævnt hos halvdelen af modtagerne. Fem ud af otte nævner Levi´s og seks ud af otte nævner Nike.

De fire respondenter, der ikke har skrevet Diesel på deres top of mind liste, kender dog alle til Diesel, da de bliver spurgt om det. Man kan således sige, at alle respondenterne har kendskab til brandet på forhånd.

Modtagers opfattelse af Diesels image I den første associationsøvelse bliver respondenterne bedt om at skrive alle de ting ned, som de forbinder med Diesel. Ser man samlet på respondenternes mange associationer danner der sig et billede af tre hovedkategorier: 1) Råt, funky, moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Overordnet set synes respondenterne altså at opfatte Diesel som noget smart, der ofte har med jeans at gøre, og som er dyrt. I det følgende nuanceres det, hvilken opfattelse hver enkelt modtager har af Diesel.

Kapitel 6: Modtager 87

Laura

Laura knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun vurderer primært brandet i relation til produktet. Hun synes, at det er råt, moderne, internationalt, og at det står for kvalitet. Hun betegner det som et "sikkerhedsnet", når hun køber Diesel. "Jeg regner lidt med, at de godt ved, hvad de laver" . Alligevel er hun opmærksom på, at man betaler mere for mærket end for selve produktet. Hun fortæller, at selve produktet måske kun koster en tiendedel af købsprisen, og at "resten det er reklame". Hun er tillige inde på, at internationale virksomheder (implicit: Diesel) gør brug af børnearbejde. "De går mere op i profit end menneskelige omkostninger". Denne viden betyder, at hun har "modstridende følelser" og føler sig "dobbeltmoralsk", når hun køber mærketøj.

Laura er inde på, at Diesel blandt andet er fedt, fordi det er dyrt. Det er netop den høje pris der gør, at det er blevet "mainstream". I arbejdet med collagen beskriver hun primært Diesel ud fra tøjet. Hun beskriver det som "ikke stilet", "ikke Versacci, Gucci, sorte små kjoler og høje sorte stiletter". Derimod beskriver hun Diesel med følgende ord: "Ungdommelig, livsglad, sporty, farvestrålende, solskin, humør, syret, sexet.

I arbejdet med collagen vælger Laura at rive billederne ud af bladene i stedet for at klippe. Hun forklarer hvorfor: "…de [Diesel] har mere flossede kanter end noget, der er klippet ud med en saks" . Til sidst siger hun: "Diesel har ikke sådan en skinnende overflade, det er ikke glat læder, det er en rå overflade" . Da hun skal sammenligne Levi´s og Diesel, siger hun, at Levi´s er dyrere end Diesel, og at Levi´s er forbundet med god kvalitet og garanti.

Peter

Peter knytter overvejende negative associationer til Diesel. Han synes det er " ikke autentisk, uægte og psudo trendy". Han fortæller, at han har fordomme overfor Diesel, og han er irriteret på Diesel. Han har svært ved at uddybe nærmere, hvad det er, der irriterer ham. I en af de projektive øvelser optræder både piger og drenge på billedet. Peter udfylder taleboblerne således, at drengene udtrykker en negativ holdning til brandet, mens pigerne er positive stemt. Han identificerer sig formentlig med drengenes holdning.

I arbejdet med collagen arbejder Peter primært ud fra det indtryk, han har fået gennem de tre reklamer. Han vælger blandt andet to udklip på grund af farverne og på grund af, at modellerne smiler (ligesom i reklamerne). Han vælger desuden en sort mand og en champagne, fordi han synes, at det passer til stilen i reklamen "Luxury living in today´s Africa". Endelig knytter han dog et par positive ord til brandet, nemlig "hippe, funky, eksklusivitet, sjove sko" .

Camilla

Camillas første association til brandet er, at det er dyrt. Hun ville gerne selv have råd til at gå i det. "Hver gang jeg går forbi på Strøget og kigger dér [Diesel butikken], så tænker jeg sådan: En eller anden dag får jeg råd til at købe det tøj". I de projektive øvelser er det også primært prisen, som hun lader personerne tale om.

Camilla er overvejende positivt stemt overfor Diesel. Hun vurderer primært brandet i relation til tøjet. Hendes personer i de projektive øvelser synes, at Diesel er "stilet, fedt", og de vil gerne have det sidste nye. Hun synes

Kapitel 6: Modtager 88

at tøjet er specielt "på den fede måde". Hun forbinder det med "mode, farver, cowboy" og "noget der er [revet] i stykker". Hun taler desuden om, at tøjet kun er fedt, når ikke alle har det. Ofte har alle dog tøjet et stykke tid efter, at det er blevet "in". I arbejdet med collagen vælger hun udklip relateret til farver og cowboybukser. Hun har valgt en bil, fordi den er dyr og trendy - ligesom Diesel.

I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, lader hun personen vælge et par Diesel bukser frem for Levi´s. "Diesel bukserne sidder bedre". En anden af hendes personer tilføjer, at dét er rigtigt, men at bukserne jo også er dyrere. Hun opfatter således Diesel som dyrere en Levi´s.

Søren

Søren er forholdsvis neutral overfor brandet. Han tager dog lidt afstand til brandet ved blandt andet at beskrive "dem", der går i Diesel. Hans associationer omhandler især noget "poppet" og "popmusik lyttere". I en af de projektive øvelser lader Søren endda hele samtalen dreje sig om, hvorvidt Diesel tøj er for "de poppede" eller ej. Søren forbinder også Diesel med "den McDonalds-agtige klovn", som jo stammer fra reklamekampagnen "Sponsored by Diesel"6. Søren beskriver Diesel som for de unge og opfatter en af personerne på billederne som værende for gammel til at gå i Diesel.

I arbejdet med collagen vurderer Søren imaget i forhold til tøjet. Han vælger et udklip med en lædersnor (til halsen), en cowboyhat, en striktrøje med rullekrave, cowboybukser og kondisko. Han finder desuden en pung, der "…er sådan lidt Barbie-agtig, fordi den er sådan virkelig pink et eller andet skrig noget….men også lidt rebelsk rå, fordi den bryder det der pink med en kæde" . I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, har hans person valgt at købe Diesel bukser, fordi "Diesel bukserne sad bedre på mig, og så er de smartere".

Lea

Lea knytter overvejende positive associationer til brandet. Dog opfatter hun som de øvrige respondenter, at tøjet er dyrt og har ikke selv noget Diesel tøj. Hun er af den opfattelse, at man godt kan få lige så smart tøj hos andre brands. Det giver sig også til udtryk i øvelserne: Ved udsagnet "Diesel er bare så fedt" svarer hendes person: "Ja, jeg synes de er helt vildt fede, men jeg har set noget lignende et andet sted til halvt så mange penge" . Hun vurderer også Diesels image ud fra den seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "unge, olie, råt, moderne, cowboy".

Gennem de projektive øvelser fremgår det, at Lea opfatter, at piger vil være mere positivt stemt overfor Diesel end drenge. Hun mener, at drenge vil foretrække Jack & Jones blandt andet fordi, der er et større sortiment. I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, udtaler Leas personer: "Prisen er den samme, men der er stor forskel på modellen", og "Levi´s er ikke oppe i tiden. De kører stadig de gamle standard modeller". Lea opfatter således forskellen mellem de to brands som, at Levi´s produkt- og designmæssigt ikke har udviklet sig. Hun nævner, at Levis´s har været hot, men at de ikke har kunnet følge med.

Kapitel 6: Modtager 89

I arbejdet med collagen er det udelukkende positive ting, Lea forbinder med Diesel. Hun har blandt andet noteret "power", fordi hun synes, der er "kraft bagi". Hun forbinder også brandet med noget rødt, hvilket hun siger skyldes deres røde logo. Hun mener, at Diesel er "det sikre valg" på grund af, at det er god kvalitet og man ved, hvad man får. Hun opfatter Diesel som en virksomhed, der "er gode til at lave nye ting". Desuden synes hun, at brandet henvender sig til alle, det ikke er nogen bestemte, der kan gå i det.

Janni

Janni knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun synes, at tøjet er fedt en gang imellem, men at det også kan blive for meget. "Hvis man går i det tøj, prøver man at være helt anderledes". Hun synes, at der kan være "lidt for mange farver" og at det er "lidt for sjovt sat sammen". Hun forbinder Diesel med noget rødt og spraglet. Det røde kommer fra mærket siger hun. Hun forbinder også Diesel med den seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "tankstation, støvet bil, lækker fyr"

Gennem øvelserne bliver det klart, at Janni opfatter det som en ulempe, hvis tøjet er dyrt. Hun vil dog gerne betale en merpris for tøjet, idet det har en stor signalværdi. Hun forklarer: "..den [er] jo med til at skabe et billede af dig selv - vise hvem du er udadtil. Og når du går i noget fedt tøj, så føler du dig også mere sikker på dig selv, tror jeg. Hvis jeg selv synes, at jeg ser ok ud, så udstråler jeg også mere selvtillid" . Janni opfatter Diesel som "federe" end Levi´s. Hun oplever forskellen mellem Diesel og Levi´s på baggrund af tilstedeværelsen på markedet. Hun synes nemlig, at Levi´s er "gammelt": "Det har været på markedet i lang tid og så meget fornyelse synes jeg ik´ de har lavet. Diesel er lidt anderledes, selvom det i og for sig er det samme produkt de laver". Janni opfatter altså, at Levi´s og Diesel har det samme produkt, men at Levi´s ikke har fornyet sig. Desuden opfatter hun Levi´s som "amerikansk, afslappet", mens Diesel er "anderledes".

Jannis første indskydelse til collagen er, at den skal være provokerende, og der skal være mange farver. Denne indskydelse kommer sandsynligvis fra de tre reklamer, som hun har tolket som provokerende. I midten af collagen placerer Janni derfor en slagtet fasan på et skærebræt! Hun vælger desuden billeder, der skal udtrykke noget "helt absurd". Hun siger desuden: "…Diesel har det lidt med at tage lidt pis på tingene: At sætte ting sammen, som jeg måske ik´ lige ville ha´sat sammen" . Janni beskriver Diesel som "ekstrem, provokerende, banebrydende". "Man har jo altid fået at vide, at rød og lyserød kan man ik´ sætte sammen. Men så gør Diesel det, og så ser det jo egentlig meget godt ud! Hvorfor har man ikke gjort det før?" . Janni opfatter således Diesel som provokerende, både ud fra produktet og reklamerne. Janni ville desuden gerne sætte en prismelysekrone på collagen for at vise, at Diesel er eksklusivt og har "klasse".

Thomas

Thomas er forholdsvis neutral overfor brandet. Han forbinder det med "cowboybukser, Strøget, funky". Han synes ikke, det er hans stil og opfatter mest Diesel som et brand til piger. Dog synes han godt om cowboybukserne (i forhold til Levi´s). Thomas forklarer, at hans lillesøster går meget i Diesel, fordi hun er "design orienteret". Han mener, at Diesel henvender sig til "casual folk", det er "anderledes, moderigtigt, ikke

6 Intervieweren fornemmer imidlertid, at Søren har fået fortalt om klovnen fra "Sponsored by Diesel" reklamen, muligvis af en af de øvrige modtagere. Grunden er, at han helt til start i interviewet kan huske reklamen, der er to år gammel. Det kan ingen af de andre modtagere. Dertil kommer, at han næsten ikke kan beskrive reklamen.

Kapitel 6: Modtager 90

så traditionelt, ikke polo-shirt image". Han opfatter det også som råt, hvilket han mener kommer fra den seneste tv- og biografreklame.

I en af de projektive øvelser lader Thomas samtalen handle om, hvorvidt det er egentlig er værd at gå i mærketøj. Halvdelen af hans personer argumenterer for, at man lige så godt kan købe cowboybukser (i Føtex) til den halve pris og i samme kvalitet, mens den anden halvdel af personerne synes, at det er federe at gå i mærkevarer og at mærkevarer har et bedre design. Det kan tolkes som, at Thomas selv er i tvivl om det egentligt er værd at betale en høj merpris for mærkevarer.

Thomas synes ikke, der er stor forskel mellem Diesels og Levi´s. Til udsagnet "Købte du et par Dieselbukser?! Levi´s er da meget federe" svarer hans person: "Kan det ikke komme ud på ét? De er begge bukser i høj kvalitet og med et godt design" .

Thomas´ collage omhandler primært frihed. Han forklarer, at i Diesel universet kan man "være fri og gøre hvad man har lyst til". Man kan for eksempel "bo et eller andet sted i alperne eller "spise fede is og nyde livet". Han vælger også nogle udklip, der skal signalere det rå: Et pilleglas, et vaskeri og en pakke cigaretter. Netop cigaretterne associerer han til cowboybukser og westerns. Til sidst vælger han også nogle aber, der er klædt ud i mennesketøj, fordi de viser nogle modsætninger (dette stammer fra tolkningen af reklamerne, hvor Thomas også beskrev modsætningerne i reklamerne).

Ted

Ted er forholdsvis neutral overfor brandet. Han vurderer brandet ud fra produktet, idet han beskriver det som "afslappet, ikke pænt, casual, moderne, cowboyagtigt, ungdommeligt". Han forbinder også Diesel med den seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "bade i olie, rå typer, wrestler, stærke typer, der har styr på tingene". Han mener, at med Diesel ligner man en "rockstjerne million" og ikke en "finansiel million". Han mener, at det henvender sig til "den rå dreng i boybandet".

Ted oplever forskellen på Diesel og Levi´s ud fra produktet og tilstedeværelsen på markedet. I en af de projektive øvelser udtaler Teds person: "[Levi´s] …det er sådan nogle gammelmands bukser" . Han forklarer, at Levi´s har været længe fremme på markedet; det er "den klassiske cowboybuks". Han betegner Levi´s som et "sikkert køb", det er "de rigtige cowboybukser". Levi´s er præget af nostalgi, hvorimod Diesel er mere "nichepræget". "Levi´s det er jo praktisk talt for alle. De har jo et hav af numre og serier og det er jo alle, der kan købe Levi´s. Diesel derimod er mere fokuseret på, at du viser, at du er den type, som Diesel nu engang vil ha´, at du skal fremstå som. Man er rå, fri, lidt sej type " .

Teds collage er ligesom Thomas´ collage også præget af frihed. Han mener, at man kan leve, hvordan man vil, man er fri og uafhængig. Dernæst beskriver han Diesel ved hjælp af to "landevejsrøvere" fra Harley Strømeren. De repræsenterer den rebelske rå type. Der er også en skuespiller, der er "afslappet, selvsikker, har styr på tingene, gider ikke ligne et mappe dyr, vil skille sig ud fra autoriteterne". Derudover vælger Ted et billede af en vædder. Han fortæller, at den udtrykker nogle sjovt: "Måske var det lidt tanken om, at de gør grin med ting og så tage et eller andet fuldstændigt absurd. Det med at, der pludselig er et eller andet, der bare ikke passer ind i

Kapitel 6: Modtager 91

standarden". Han vælger tillige et billede af et græskar, der skal vise "brud" og et bad, der skal vise noget "surrealistisk". Til sidst er der en masser farver, der skal vise Diesels fantasiverden ("fantasiverden" kommer fra tolkningen af reklamerne).

Sammenfatning

De otte modtageres opfattelse af Diesel er nu blevet gennemgået. Det kan konkluderes, at deres opfattelse primært stammer fra selve produktet og den aktuelle tv- og biograf kampagne (forår/sommer 2003). Derudover er der enkelte modtagere, der vurderer Diesel ud fra det røde logo, som de opfatter som noget med "power" i. Det er bemærkelsesværdigt, at modtagerne ikke kan huske nogle trykte reklamer fra Diesel eller forbinder disse reklamer med brandet.

Som det fremgik i starten af kapitlet var der til start tre hovedkategorier af assocationer: 1) Råt, funky, moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Disse kategorier er nu blevet nuanceret. Se nedenstående skema:

Råt, funky, moderne, • Det er ikke stilet som Versacci, • Spraglet smart, sejt Gucci, små sorte kjoler, høje • Power, kraft bagi sorte stiletter • "Det sikre valg" • Ungdommelig, livsglad, sporty • Gode til at lave nye ting • Flossede kanter, en upoleret • Sætter ting sammen, som man overflade måske ikke lige havde troet, • Hippe man kunne • Stilet • Ekstrem, banebrydende • Specielt tøj "på den fede måde" • Strøget • Tøj, der er revet i stykker • Design-orienteret • Poppet • Casual, ikke poloshirt image, • Diesels kunder er folk, der går ikke pænt op i sundhed og sig selv • Stærke typer • Fedt tøj, men det kan blive for • En rocktjerne million, ikke en meget finansiel million • Anderledes, moderigtigt, ikke • Henvender sig til "den rå dreng i traditionelt boybandet" • Rødt (logo) • Lækker fyr Cowboy, jeans • Cowboybukser • Cowboytøj • Cowboyjakker • Cowboyhat • Cowboybukserne sidder godt • Råt image • Western • Ryge cigaretter Dyrt, penge, prestige, • Kvalitet som sikkerhedsnet ("de ved, hvad de laver") man betaler for • Fedt, fordi det er dyrt - ikke mainstream Eksklusiv, "klasse" mærket • • Dyr og trendy (ligesom bil på collage) • Man kan få ligeså smart tøj hos andre brands, der er billigere • Det er OK at det er dyrt, hvis man meget gerne vil have tøjet, fordi det er med til at skabe et billede af en selv og give en mere selvtillid • Man kan købe cowboybukser til den halve pris og i samme kvalitet andre steder

Kapitel 6: Modtager 92

Arbejdet med collagen finder sted til sidst i interviewet. På dét tidspunkt har modtagerne allerede tolket de tre udvalgte reklamer. Derfor er deres beskrivelser af Diesel universet til en vis grad påvirket af de tre reklamer. Det gælder blandt andet, når de beskriver Diesel med følgende tillægsord: Provokerende, smilende personer, absurd, sort person, champagne og fantasiverden. Det er således opfattelsen, at disse beskrivelser primært hænger sammen med de tre udvalgte reklamer. Derfor indgår de ikke i skemaet ovenfor.

Når det gælder forskellen mellem Diesel og Levi´s, kan man sige, at modtagerne oplever denne forskel ud fra produktet, prisen og tilstedeværelsen på markedet (tid). De opfatter altså ikke forskellen mellem de to brands ud fra reklamerne. Se nedenstående skema:

Diesel Levi´s

• Diesel bukserne sidder bedre • God kvalitet og garanti • Diesel er dyrere end Levis • Levi´s er dyrere end Diesel • Prisen er den samme, men stor forskel i modellen • Levi´s er ikke oppe i tiden • Diesel er federe end Levi´s • Levi´s kører på de gamle standardmodeller • Diesel er lidt anderledes, selvom Diesel og Levi´s • Levi´s har været hot, men kan ikke følge med laver det samme produkt • Levi´s har været på markedet i lang tid og har • Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og ikke fornyet sig med godt design • Amerikansk, afslappet • Niche-præget • Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og med godt design • Gammelmandsbukser • "Et sikkert køb" • Den klassiske cowboybuks • Nostalgi • Levi´s er for alle

Nu er det blevet klarlagt, hvordan forbrugerne opfatter Diesels image. Den næste opgave er at finde ud af, hvordan de tolker de tre udvalgte reklamer.

"Luxury living in today´s Africa" Det skal først nævnes, at kun en enkelt af modtagerne selv gik i gang med at læse "avisartiklen" nederst i reklamen. Størstedelen læste artiklen, når intervieweren spurgte direkte til den, mens to respondenter helt opgav at læse den. På trods af at modtagerne ikke udgør et repræsentativt udsnit af Diesels målgruppe, er det min holdning, at dette indikerer, at teksten er for ”tung” til mange modtagere.

Produktet

Overordnet er det kun Janni, der svarer, at hun kan lide reklamen. Hun siger: "...jeg synes det er en god reklame, det må jeg sige. For det første fordi jeg lagde mærke til tøjet, og det er jo dét jeg skal. Det må være idéen med reklamen". Det er her interessant, at Janni opfatter reklamen som god, fordi hun lægger mærke til produktet. I hendes øjne er det formålet med reklamen, at man skal kunne se produktet. Denne opfattelse afspejler en meget bestemt opfattelse af genren reklamer, der måske hænger sammen med den "reklameundervisning", man har fået i skolen.

Kapitel 6: Modtager 93

Flere respondenter kan ikke umiddelbart forbinde reklamen med Diesel, hvilket blandt andet skyldes, at de opfatter Diesel som en jeans producent. De forventer således at se noget cowboystof eller cowboybukser i en reklame for Diesel (Lea, Camilla, Ted). Ted siger: "...altså dét tøj, de har på, er meget anderledes end dét, som jeg opfatter som Diesel tøj...der er jeg nok ovre i det med cowboybukser og dét image, der er knyttet til det..."

Da Thomas ser reklamen bliver han i tvivl om, hvorvidt Diesel egentlig vil have et råt eller et "poppet" image. Egentlig opfatter han Diesel som råt, men efter at have set reklamen overvejer han, om Diesel måske nærmere vil have et "poppet" image. Grunden er, at reklamen viser noget sommertøj, som Thomas ikke kan relatere til Diesel. I hans øjne burde reklamen vise cowboybukser, som han forbinder med Diesel. Igen er produktet altså centralt for modtagernes opfattelse af brandet.

Teksten

Stort set alle modtagerne siger, at de under normale omstændigheder aldrig ville have læst teksten. Janni siger: "Men det er ikke noget jeg umiddelbart ville læse, hvis jeg bare så reklamen. Jeg ville kigge på billedet og så bladre videre". Ted fortsætter: "...jeg vil nok sige, at det er højst usandsynligt, at jeg nogen sinde ville gå i gang med at læse den der artikel" . Det understøtter førnævnte pointe om, at teksten muligvis er for "tung" til at modtagerne overhovedet gider at gå i gang med at læse den.

Budskabet

Laura og Peter fremhæver, at det teknisk set er et godt billede, og dét kan de godt lide. Der er imidlertid flere, der siger, at reklamen ikke ”fanger dem”. Lea siger om hendes indtryk af reklamen: "...også lidt negativt, fordi den ikke sådan springer i øjnene og man siger: NÅ det er dét, den handler om!". Også Laura bemærker, at der ikke er ”den der helt knivskarpe besked” i reklamen.

Camilla og Thomas er forvirrede over både billede og tekst. Thomas siger: "Jeg synes den er meget rodet!...... Der er så mange ting. Nogen der står her og nogen der sidder der - spiser kaviar eller hvad det er....jeg synes ik´ man lægger så meget mærke til tøjet. Det er mere stilen, levemåden, som de appellerer til" . Man kan tolke dette citat som om, at Thomas faktisk synes, at det er en ulempe, at man ikke lægger mærke til tøjet. Camilla synes ikke den er god, fordi der er for meget tekst, der står med småt.

Respondenterne opfatter reklamen på forskellig vis. Flere læser teksten hurtigt, hvilket fører til misforståelser. Lea beskriver avisartiklen på følgende måde: "jamen øhhh...det er jo nogle penge her, de skal have over Internettet for at hjælpe børn og teenagere i Afrika og så står der, at de får nogle millioner ind, hvorefter de bliver brugt på alt andet end de børn i Afrika". Thomas siger tilsvarende: "...det er noget med en skandale med hjælp til Afrika. Det er sådan nogle modsætninger dér. Det er jo negre eller afroamerikanere, der sidder og spiser kaviar og alle de dyre ting...som om de bare har nuppet dem". Leas og Thomas´ læsninger er altså præget af en forudgående viden om, hvordan det normalt forholder sig og tror derfor også, at denne reklame handler om penge til Afrika på trods af, at der i reklamen står, at pengene skal til Amerika.

Når respondenterne bliver spurgt om, hvad de tror budskabet i reklamen er, refererer hovedparten til det idylliske niveau i reklamen. Ted siger: "...det ligger måske lidt i deres slogan: For Successful Living. At det skal

Kapitel 6: Modtager 94

vise nogle mennesker, der har det sjovt og nyder det bare, og har det åhh så dejligt og hvis du køber det her tøj, så tjener vi [Diesel] en masse penge, men så har du det åhh så dejligt" .

Thomas kommer med et tilsvarende udsagn: "...når man går i Diesel, så har man det fedt - man bliver glad og kan nyde de gode ting". Laura siger: ”[budskabet] er at hvis du går med Diesel så er du lidt sej og så…..selvom du måske….især hvis du er en fattig pige, så tænker du lige, at det er jo lige en smag af det gode liv”.

To modtagere kommer imidlertid også ned til det ironiske og kritiske niveau efter at have betragtet reklamen og læst artiklen. Janni siger: "Det er ligesom om, de har vendt om på verden. For i den her artikel snakker de noget om afroamerikanere, der prøver at fundraise penge til de mange amerikanere, der ik´ kan læse. De er fattige. De har ligesom vendt hele billedet om. Det er umiddelbart ik´ det jeg forventede at læse, især ik´ i den her reklame." Janni forklarer endvidere: "...de tager lidt pis på idyllen....på at sorte for eksempel er de laveste i hierarkiet. På den måde er de lidt anderledes og laver ikke de der amerikaniserede reklamer, som der jo er mange af....de kan godt provokere lidt og det kan deres tøj i og for sig også..." .

Det fremgår af ovenstående citat, at Janni reflekterer over reklamen i forhold til andre reklamer, som hun er vant til at se. Dem kalder hun amerikaniserede reklamer. Om amerikaniserede reklamer siger hun: "...det er sådan en lækker pige eller fyr, enten i bar overkrop eller med et minimum af tøj på....". Her vil budskabet være: "ja, hvis det var for tøj, ville det være, at man kom til at se lækker ud. At man ville ligne hende modellen i reklamen...og for fyrene ville det være, at hvis man gik i det tøj, ville man blive tilbedt af flotte piger..." . Det Janni faktisk omtaler her er ESP. Hun opfatter faktisk Diesels reklamer i opposition til andre reklamer, der lover ungdommelighed og lykke.

Ted tolker tillige reklamen på det ironiske og kritiske niveau: "de har lavet det sådan, at den afrikanske Federal Secretary of Development Assistance, de råber op om, at man skal hjælpe de mest fattige og ´illiterary and remote´ analfabeter og afsides dele af Amerika. Altså det er jo nogenlunde det omvendte, der er virkeligheden" . Han synes det vækker stof til eftertanke: "jamen, det er da en meget sjov tanke at tænke: hvordan verden ville se ud, hvis man vendte den om..... I stedet for direkte at genere amerikanerne, så kan det godt være indirekte ved bare at bytte om på det hele og sige: Afrikanerne - de vil ikke hjælpe amerikanerne, men i virkeligheden, så er det faktisk omvendt" .

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at teksten opfattes som tung og svær. De modtagere, der opgiver at læse teksten, tolker reklamen på det idylliske niveau. De modtagere, der læser teksten overfladisk opfatter ikke, at reklamen vender op og ned på verden. De tror derimod, at reklamen handler om at sende penge til Afrika og ikke en parodi på dette! De to modtagere der læser teksten grundigt og forstår den, tolker reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Én nævner endda, at teksten er overraskende. Det er ikke noget, hun forventer af en reklame. Der synes således at tegne sig et billede af, at det kræver, at man læser teksten for at tolke reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Det skal så ses i lyset af, at stort set alle respondenter inklusiv de to, der nåede ned til det ironiske og kritiske niveau nævnte, at de aldrig ville have læst teksten under "normale" omstændigheder. Samtidig tegner der sig et billede af, at de respondenter, der tolker reklamen på det ironiske

Kapitel 6: Modtager 95

og kritiske niveau har en mere positiv opfattelse af reklamen end de modtagere, der tolker den på det idylliske niveau.

"Sponsored by Diesel" Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. De fleste er imidlertid nysgerrige og blader i hele kataloget, men det er kun Janni og Ted, der bruger resten af kataloget i deres tolkning af reklamen. Ved at bruge de øvrige reklamer i kataloget opnår de en mere grundig forståelse af reklamens budskab end de øvrige modtagere.

Flere modtagere har et positivt indtryk af reklamen på grund af billedets komposition og udtryk. De taler om et "fedt billede", gode farver, energi og blikfang (Peter, Søren, Ted). De samme tre modtagere synes, at det er en god tekst. Men ligesom med den første reklamer bemærker Ted, at han under normale omstændigheder ikke ville have læst teksten: "...jeg ville kigge den igennem og tænke: nå ok! Det er da meget sjovt, hun ser da meget godt ud - yes! Og hvad gik det her egentlig ud på og nej! Det har jeg ik´ tid til!". Ligesom i forrige reklame bemærker flere modtagere, at man først rigtig forstår reklamen, når man har læst teksten, men at de ikke ville læse den normalt.

Produktet

Både Laura og Peter siger, at reklamen ikke får dem til at synes, at Diesel er fedt. De får ikke lyst til at købe tøjet efter at have set reklamen. Igen synes der at tegne sig et billede af en "skole-opfattelse" af, at reklamer skal have et affektivt og et behavioristisk mål. Den, der ser reklamen, skal partout kunne lide produktet. Den, der ser reklamen, skal få lyst til at købe tøjet. Hvis det ikke lykkes, opfatter modtagerne det som en dårlig reklame.

Janni synes ikke, at reklamen er god, fordi man ikke kan se så meget af tøjet, mens Thomas mener, at reklamen er bedre end den forrige (Afrika reklamen), fordi den netop fremhæver tøjet. De to er således uenige om, hvorvidt reklamen er god eller dårlig. Igen er det interessante at, at de begge er af den holdning, at en reklame er god, hvis den viser produktet, og dårlig, hvis den ikke gør. Det synes altså vigtigt for modtagerne, at de kan se produktet. Hvorvidt det afspejler deres egen holdning eller det er dét, de har lært i skolen, er ikke til at sige.

Teksten Flere respondenter har problemer med at forbinde reklamen med Diesel. Janni påpeger, at hun ikke ville vide, at det var Diesel, der stod bag reklamen, hvis hun ikke havde læst teksten, idet Diesels logo slet ikke optræder nogen steder (heller ikke på forsiden). Hun ville dog ikke have læst teksten under "normale omstændigheder". Laura siger, at der ikke er særlig meget fokus på tøjet i reklamen, og at "det kunne ligeså godt være en reklame for en sovepille".

Da Lea blader i kataloget bliver hun forvirret over et andet billede, hvor to unge personer sidder med en masse emballage fra burgere og sodavandskrus. Hun siger: "...jeg tænker på så noget...billig mad, der bare bliver

Kapitel 6: Modtager 96

pumpet ud i tusindvis jo ik´? ...... jeg ved godt at Diesel også bliver lavet i mange par....men derfor er det ikke dét, jeg forbinder med Diesel....jeg synes det er meget modsætninger på grund af, at Diesel er kvalitet og det her er bare fastfood man lige laver ik´? Citatet viser, at hvis modtageren ikke opfatter parodien i reklamerne, virker de utrolig forvirrende. Lea synes, at billedet står i direkte kontrast til de værdier (kvalitet), Diesel står for. Man må derfor overveje, om et sådant billede kan medvirke til, at modtageren bliver usikker på, hvad det egentlig er Diesel står for.

Ægte vs. uægte

Respondenterne beskriver reklamen forskelligt. Lea tager fat i det umiddelbare indtryk af en idyllisk scene: "det er fredsfuldt, midt i skoven, masser af blomster, det ku´ik´ være mere perfekt med dyrene der - det er næsten taget ud af en Snehvide-ting ik´ ? Laura beskriver den på følgende måde: "..det er lidt take a day off, sådan rigtigt harmonisk dejligt, blomster, varme farver. De er sådan helt...sover...er afslappede...det har nok også noget med komfort at gøre....".

Nogle er i tvivl om scenariet er ægte eller uægte. Thomas siger "det ser meget uægte ud. Og alligevel så jeg kan sgu ikke engang se, om det er ægte...." og videre: "jamen altså de der dyr, de ser ik´ så ægte ud, og så synes jeg bare, at træet også ser ret plasticagtigt ud". Laura siger: "...det er sådan back to nature, det er i hvert fald ikke udstoppede dyr eller jo - de er jo nok udstoppede, men det er ikke det de skal". Laura kommer således frem til, at dyrene er udstoppede, men at det ikke skal virke sådan.

Peter synes, at det er uægte, men at netop det uægte giver en god effekt: "...jeg synes det er meget fedt, fordi man også kan se, at det er et totalt kunstigt træ - det er jo meget studieagtigt....og de der helt ekstremt gule blomster" . Camilla siger derimod, at hvis hun skulle ændre noget ved reklamen, så den blev bedre, så skulle der bruges rigtige dyr, så det så mere naturligt ud. På trods af, at flere respondenter lægger mærke til det uægte i reklamen, er der ingen af respondenterne, der forbinder det uægte med, at der er tale om en parodi på en idyllisk situation.

Klovnen

Alle respondenterne lægger mærke til klovnen på billedet. De beskriver ham som en hysterisk glad klovnefigur, en skovalf, en mærkelig mand, én der er helt ude af proportioner, en trold, et fantasidyr, en "punkeralf", og en der er uhyggelig, freaked out, overnaturlig og syret. Stort set alle respondenter lægger også mærke til, at klovnen ikke rigtigt passer ind i idyllen. Lea siger: "Ham dér synes jeg godt nok er grim at se på - han irriterer mig. Men hvis vi ta´r ham væk, så synes jeg faktisk, det er et dejligt afslappet billede og det ser hyggeligt ud...." . Ted siger: "(Baggrunden) er jo meget fredsfuld. Hvis man tog den for sig selv, fjernede ham der den røde...ja her ligger de jo bare og sover og slapper af, så er det meget fredsfuldt og idyllisk alt sammen..." .

På trods af at modtagerne synes, at klovnen ikke skal være i billedet, siger de, at hans funktion måske netop er at give reklamen blikfang. Janni siger: "Men det er jo nok fordi, de ik´ bare vil ha´en almindelig klovn - det ville jo ik´ være sjovt. Det skal være lidt anderledes, så man lægger mærke til det. Ellers ville man jo bare glemme det igen....". Lea mener, at det ville blive en mere tilfældig reklame, hvis man tog klovnen væk: "Man ser noget, man ik´ forventer....så jeg tror måske det er ham, der fanger lidt..." og videre: "..man kigger på ham og

Kapitel 6: Modtager 97

tænker en ekstra gang: hov hvad er det eller holder blikket fast på den her side ik´? I stedet for bare at bladre videre".

Budskabet

Flere tolker budskabet på det idylliske niveau. Laura beskriver, hvad det er Diesel vil signalere: "Det er meget det der med: Køb tøjet og så er du lidt tættere på at have succes og så er du lidt federe og så er du lidt bedre og så bliver det hele nemt meget godt" . Man kan sige, at Lauras tolkning ligger meget tæt på ad reklamens udtryk. Hun tager billedet for pålydende og antager at udtrykket svarer til indholdet. Det vil sige, at hun tror på, at afsenderen viser nøjagtig dét, som afsenderen mener. Camilla mener at reklamen går ud på at vise "at man drømmer efter forskellige ting, så drømmer man om at ha´ Diesel tøj på, det er behageligt, det kan man altid ha´ på lige meget hvornår".

Seks af de otte modtagere associerer klovnen til McDonalds, men reflekterer ikke yderligere over, hvorfor Diesel har lavet en klovn, der minder om McDonalds. Thomas siger: "Han gør det totalt unaturligt på en eller anden måde.....selvom Diesel sikker gerne vil have, at folk tror, at man ved at gå i Diesel tøj kan få alle de her ting - satisfaction, hapiness, pleasure..." . Thomas tolker altså reklamen som, at den forbinder produktet med en positiv følelse. Igen bliver billedet bliver taget for pålydende.

To modtagere kommer lidt dybere i deres tolkning: Peter finder frem til, at han ligner én, der gør grin med McDonalds: "Han minder om én, der gør grin med Ronald McDonald ik´?...... man tænker, at det er sådan én, hvor de laver en figur - han har hanekam og kæmpe tænder og kæmpe smil. Altså det er jo sådan en ironisk eller overdrevet ting af ham....og det kan virke meget fedt" . Ted siger: "De gør dejlig meget grin med McDonalds netop ved, at det er så gladt, det er en herlig verden og vi har det alle sammen så godt."

Ted formår tillige som den eneste at tolke reklamens et mere dybdeliggende budskab: "...hvis vi siger USA er normen eller det er farmand, så gør vi oprør mod familien eller overhovedet.....altså man kan da godt sige, at USA er autoriteten i nutidens verden og ved at købe Diesel, så gør du oprør mod autoriteten".

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at flere modtagere opfatter reklamen som en traditionel livsstilsreklame og tager dens udtryk for pålydende. De gennemskuer således ikke ironien i reklamen. På trods af at flere respondenter registrerer reklamens uægte univers med meget gule blomster og plastictræer leder det dem ikke til tolke reklamen som en parodi. De fleste kan se en forbindelse mellem klovnen og McDonalds klovn Ronald McDonald, men de går ikke i dybden med, hvad det kan betyde, at klovnen er med i reklamen. Kun en enkelt modtager tolker, at reklamen kan ses som et udtryk for et oprør mod normen og autoriteterne. Det, at respondenterne hovedsageligt tolker reklamen på det idylliske niveau, er dog ikke ensbetydende med, at de ikke bryder sig om den. Flere modtagere synes, at reklamen teknisk set er sat flot op, og de fleste har et positivt indtryk af den. Det fremgår, at flere modtagere opfatter det som positivt, hvis man tydeligt kan se produktet og dårligt, hvis man det ikke gør.

Kapitel 6: Modtager 98

"The Global Diesel Individuals Market Research" Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. Overordnet set er det de HA studerende, der er mest nysgerrige og tolker reklamen i sammenhæng med resten af kataloget.

Forforståelse

I modsætning til de to forrige reklamer er der en markant forskel på gymnasieelevernes og de HA studerendes tolkninger. Hvor alle fire gymnasieelever er forvirrede over idéen med reklamen, gennemskuer alle fire HA studerende hurtigt, at der er tale om en parodi på markedsundersøgelser. Det kan have noget at gøre med, at de HA studerende gennem deres studier rent faktisk ved, hvad en markedsundersøgelse går ud på.

Janni siger: "..den ville nok appellere mere til mig end én, der ikke havde haft noget med marketing at gøre" og videre: "jeg tror måske at de ville synes, at den var sjov nok, men det at jeg allerede har set alle de der seriøse markedsundersøgelser gør, at jeg kan se det sjove i, at de tager pis på det....for eksempel det der med at inddele folk i grupper".

Generelt er de otte respondenters svar enslydende, når det gælder beskrivelsen af kataloget og reklamen. De beskriver dens udtryk som videnskabeligt, officielt, tungt, noget der ligner en årsrapport, professionelt, noget man får udleveret til bestyrelsesmødet samt noget fra det finansielle miljø.

Peter, Thomas og Ted noterer, at i modsætning til de to forrige reklamer, ser det meget kedeligt ud og farverne er kedelige. Thomas siger: "Altså det er rigtig mange sider - 26 sider...og de får ik´ vist så meget tøj...det er absolut ik´særlig spændende...jeg gad i hvert fald ikke at blade sådan et her igennem, så sku´ jeg fandme kede mig...(griner)". Laura og Lea derimod synes, at det er teknisk flot sat op. Som i de tidligere reklamer opfatter Thomas det som negativt, når man ikke ser så meget af produktet.

Lea noterer også, at reklamen skiller sig ud fra hendes forventninger til reklamer (som genre): "..det er nok ik´ sådan jeg troede man lavede en reklame, men jeg synes helt sikkert, at det er noget man lægger mærke til, fordi den er så anderledes og den er flot stillet op ik´?" På trods af, at Thomas opfatter reklamen som kedelig siger han dog også: "Den er meget anderledes! Kreativ på en eller anden måde....Altså den er meget utraditionel" .

Produktet

Som ved de to forrige reklamer er respondenterne også her meget fokuserede på produktet. Lea siger: "...jeg synes den er skæg og så viser den samtidig også produktet ik´?". Janni synes også godt om reklamen, blandt andet fordi den viser tøjet godt frem. Thomas synes derimod, den er kedelig: "der er ik´ så mange billeder af tøj. Jeg synes, det er en lidt kedelig reklame". Igen er modtagerne ikke enige om, om det er en god eller dårlig reklame, men fælles er det, at de forbinder en god reklame med, at produktet vises frem og en dårlig reklame med, at det ikke vises frem.

Kapitel 6: Modtager 99

Teksten

Både Lea og Janni noterer, at man skal læse teksten, før reklamen bliver sjov. Lea siger: "..hvis der ik´ havde stået det der tekst, så havde det bare været en reklame med nogle mænd og så fint! Så havde man ik´ lagt mærke til det. Men her fordi de lige præcis skriver det der med hånden i lommen, så sidder man og tænker over det".

Budskabet

Der er overordnet to (modsatrettede) tolkninger, der går igen hos modtagerne, når de bliver spurgt om, hvordan de opfatter inddelingen af de fire forskellige typer. Ifølge den ene tolkning vil Diesel vise, at bestemte typer går i noget bestemt tøj, og det synes modtagerne er negativt. Peter siger: "...altså hvis man er den der type, så skal man gå i det og det tøj og se sådan og sådan ud....det synes jeg er irriterende". Ifølge den anden tolkning vil Diesel vise, at der ikke er nogen bestemte typer, der kan gå i (Diesel) tøjet, men at det er tøj for alle. Lea siger: "...så ser man de forskellige typer, hvor stor forskel der egentlig er....altså det viser bare, at alle kan gå med det og man kan ha´ hver sin attitude. Der er ikke nogen speciel, de er henvendt til de her bukser....".

Ingen af gymnasieleverne opfatter reklamen som en parodi på markedsundersøgelser. De læser reklamen ud fra dét, de umiddelbart ser. Laura siger: "...det er jo bare en måde....en lidt sjov måde at vise noget tøj frem på" og videre: "Du har nogle modeller og noget Diesel tøj og så er det lidt sjovt, fordi de er sat op som en graf ik´?".

Camilla synes ligefrem, at det ligner enhver anden livsstilsreklame: "det synes jeg minder om sådan en rigtig typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så deres mærketøj der..." og videre: "det minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres cowboybukser..." .

Til spørgsmålet om, hvad det er Diesel vil fortælle med reklamen er, svarer Søren: "altså de kan jo gøre en opmærksom på, hvordan andre mennesker har det, men øhhh...men også mere, at man lægger mærke til sig selv. Nu er det jo nok ikke pigerne, der sidder og kigger på det, men ellers ku´ de jo også finde ud af, hvad det er for en dreng, de ku´ finde på at gå efter..." .

De HA studerende tolker imidlertid reklamen anderledes. De synes at have nemmere ved at se det ironiske aspekt i reklamen. Lea siger, at de gør grin med markedsundersøgelser. "De skriver det der med, at de analyserer måden som Diesel-personer har hånden i lommen på....altså: Hånden i lommen! Er det ik´ helt vildt ligegyldigt? Man kan jo gå i bukserne uanset hvad ik´?" og videre: "de ku´ lige så godt have sagt: Hvem klør sig i håret ik´?"

Intertekstuel viden

Både Ted og Janni siger - efter kun at have set forsiden på kataloget -, at kataloget nok gør grin med noget. Ted siger endvidere, at det måske har noget med de andre reklamer at gøre. Det interessante er her, at de to modtagere til en vis grad "kender" Diesels stil, efter at de har set de to første reklamer. Derfor forventer de nu,

Kapitel 6: Modtager 100

at den næste Diesel reklame også er sjov. Man kan deraf tentativt udlede, at hvis man allerede kender tonen og stilen i Diesels reklamer i forvejen, så bliver det lettere at afkode nye reklamer fra Diesel. Dog er det bemærkelsesværdigt, at det kun er to ud af otte modtagere, der gør brug af deres intertekstuelle viden i tolkningen af den sidste reklame. Man kan således ikke forvente, at alle er i stand til at reflektere over reklamen i forhold til tidligere reklamer.

Ted sammenligner reklamen med de to foregående: "Men det kører jo stadigvæk på det der med at gøre grin med autoriteter, det normaliserede, det standardiserede - de der institutioner - sådan som ting ser ud. Det her ligner jo ikke noget, der er lavet for at fremstille et tøjprodukt - det ligner en årsrapport over en virksomhed, og de bruger det så til noget helt andet".

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at der er to overordnede opfattelser af, hvad inddelingen i de fire typer betyder; enten at man skal være en bestemt type for at gå i Diesel tøj eller at der ikke er nogen bestemte typer, der kan gå i Diesel tøj. I modsætning til de to andre reklamer er der en klar opdeling mellem gymnasieelevernes og de HA studerendes tolkninger. Gymnasieleverne tolker reklamen på det idylliske niveau, mens de HA studerende tolker reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Der tegner sig således et billede af, at modtagere, der har forhåndskendskab og viden om marketing har bedre forudsætninger for at forstå ironien i reklamen. To af de HA studerende forventer ligefrem at reklamen vil være sjov eller ironisk, fordi de to forrige reklamer var det. Det indikerer således, at hvis man kender tonen og stilen i Diesels reklamer i forvejen, så bliver det lettere at afkode nye reklamer.

De tre udvalgte reklamer er nu blevet analyseret fra modtagers synsvinkel. I det følgende er det ønsket at sammenligne disse resultater med en anden empirisk undersøgelse. Thorup er en den eneste (af mit kendskab), der i dansk regi har offentliggjort en undersøgelse om forbrugeres tolkning af Diesels reklamer. Undersøgelsen er baseret på én enkelt reklame, og resultaterne kommer fra de svar, som otte gymnasieelever har skrevet om i en dansk stil.

Perspektivering til Thorups undersøgelser I Thorups undersøgelse analyserer otte gymnasieelever en Diesel reklame fra kulturmagasinet Torpedo, december 1995. Kort fortalt har reklamen ligesom reklamerne i denne undersøgelse flere forståelsesniveauer. Der er det idylliske, og det ironiske og kritiske niveau. På det idylliske niveau kan man tolke julehygge og familieidyl hos en amerikansk sort familie. På det ironiske og kritiske niveau kan man tolke en kritik af den sorte amerikanske middelklasse, der fremstilles som indhyllet i falskhed.

Ifølge Thorup beskriver alle otte elever reklamen på det idylliske niveau. Enkelte opfatter den dog som kunstig og uhyggelig, men forbinder det ikke med reklamens budskab (Thorup 1999, s. 45). Kun to af de otte gymnasieelever tolker det ironiske i reklamen, men ingen skriver om den "leg med koder" som reklamen indeholder. Thorup beskriver elevernes fortolkning som naiv: "Den naive læsning søger helhed og harmoni, og overser brud og sprækker, og som vi så i indledningen er gymnasieelevernes læsninger netop karakteriseret

Kapitel 6: Modtager 101

ved at være naive" (Thorup 1999, s. 44). Det kan sammenlignes med resultaterne i denne undersøgelse. Her tolker hovedparten af modtagerne også de tre reklamer på det idylliske niveau.

Thorup påpeger, at gymnasieelevernes tolkninger afspejler en "skole-opfattelse": "Det fortolkningsfællesskab, der styrer de unges læsninger, er gymnasieskolens dansk-undervisning, og at reklamelæsningerne foreligger i form af dansk-stile sætter ikke kun den begrænsning, at de unge skal formulere sig skriftligt. Det bevirker også, at de har nogle genreforventninger til teksttypen ´dansk stil´" (Thorup 1999, s. 50). Det betyder, at eleverne holder sig indenfor bestemte rammer i deres tolkning, blandt andet fordi de ved, at de vil blive bedømt for deres fremstilling.

Thorups konklusion er: "Generelt kan man sige om de unges læsninger, at de ikke er så moderne og mediebevidste som Diesel antager. Man kan sige, at læsningerne i større grad er styret af nogle klassiske læsemekanismer end af de unges individualitet" (Thorup 1999, s. 50). Det er interessant, som Thorup påpeger, at de unge i undersøgelsen - på trods af at kende Diesel og deres tidligere reklamer - ikke undrer sig over, at Diesel pludselig laver en idyllisk reklame med et budskab om julehygge og familiært samvær. Thorup foreslår, at det kan skyldes, at eleverne har svært ved at gøre brug af deres intertekstuelle viden.

Det er her værd at nævne, at to af modtagerne i denne undersøgelse rent faktisk demonstrerede en evne til at gøre brug af deres intertekstuelle viden. Efter at have set og tolket de to første reklamer, forventede de, at den tredje reklame også ville være sjov. Deres viden om de første reklamer øgede således forståelsen af den sidste reklame. De var forberedt på at møde en ironisk reklame, der formentligt ville indeholde flere budskaber end det, der umiddelbart fremgik af illustration og tekst. De vidste derfor på forhånd, at de ikke skulle tage udtrykket for pålydende. Samtidig formåede den ene modtager at drage paralleller mellem de to første og den sidste reklames dybereliggende budskaber.

Med disse resultater in mente kan man argumentere for, at Diesel overvurderer den del af målgruppen, der er repræsenteret i både Thorups og denne undersøgelse, når det kommer til reklameforståelse. Umiddelbart vil de nok tilhøre det, som Diesel kalder massemarkedet. Spørgsmålet er så, om det er lige meget, hvordan massemarkedet forstår reklamerne. Ifølge Diesel vil massemarkedet jo alligevel købe Diesel tøj, fordi trendsætterne går i det. Dette spørgsmål vil blive diskuteret yderligere i næste kapitel. Det næste kapitel vil nemlig opsummere pointerne fra casen og dernæst diskutere, hvordan virksomheder kan anvende den postmoderne teori i praksis.

Kapitel 7: Postmoderne marketing

i praksis Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 102

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis

Casen er nu blevet analyseret fra de tre vinkler. I dette kapitel er det ønsket at samle trådene fra casen og finde ud af, om afsendergruppens intentioner med brandet Diesel og deres reklamekommunikation stemmer overens med modtagergruppens opfattelse af samme. Kapitlet skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål

ƒ Hvilke pointer kan man udlede fra casen? ƒ Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?

Kapitlet vil samtidig diskutere, hvorvidt andre virksomheder vil kunne eksekvere en strategi, der ligner Diesels eller, om der er specifikke forhold, der gør, at strategien kun er fordelagtig for Diesel. Dernæst er det ønsket at komme med nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne fra kapitel 2 i deres marketingstrategi. Disse bud skal ikke opfattes som handlingsplaner for, hvordan man kan gennemføre en postmoderne marketingstrategi, men derimod forhold, som en virksomhed kan overveje og lade sig inspirere af i tilrettelæggelsen af marketing og især reklamer.

Casens pointer I dette afsnit opsummeres de pointer, der er fremkommet ved at analysere casen fra de tre vinkler.

Image stammer fra produktet

Til at starte med kan man sammenholde den brand personality, som afsender ønsker og det image, som modtager opfatter. Diesel ønsker en brand personality, der er kendetegnet ved at være provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk. Det er imidlertid ikke det indtryk de otte modtagere i denne undersøgelse har af brandet. Modtagers opfattelse af Diesels image kan deles op i tre kategorier. Disse er: 1) Råt, funky, moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Man kan sige, at den første kategori (råt, funky, moderne, smart, sejt) bedst passer til Diesels ønskede brand personality. Alligevel synes de ord, som modtager knytter til brandet at have en lidt anderledes betydning. Men hvor stammer dette image fra?

Ser man nærmere på de tre kategorier af tillægsord, som modtagerne bruger til at beskrive Diesel, synes disse ord i høj grad at knytte sig til modtagernes opfattelse af produktet. De beskriver blandt andet Diesel med følgende ord: Spraglet, designorienteret, casual og moderigtig. Dernæst nævner halvdelen af modtagerne, at de opfatter Diesel som råt, hvilket (ifølge dem selv) stammer fra den seneste TV- og biografreklame. Enkelte opfatter også Diesel som kraftfuldt og rødt på grund af Diesels logo. Ingen modtagere nævner de trykte reklamer. De provokerende reklamer er således ikke noget, modtagerne umiddelbart husker eller forbinder med brandet.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 103

Casen viser således, at produktet har en central betydning for modtagernes opfattelse af Diesel. Dette understøttes af Vejlgaard (2003). Ifølge Vejlgaard er det vigtigste element for et brand i livsstilsbranchen7 produktets udseende, stil og design. Han opfatter produktet som en slags reklame i sig selv og denne "reklame" synes vigtigere end den øvrige reklamekommunikation (Vejlgaard 2003, s. 183).

På denne baggrund kan man ræsonnere, at en reklamekampagne ikke nødvendigvis er den altafgørende faktor for opfattelsen af et brand. Produktet har en lige så vigtig, hvis ikke vigtigere rolle. Det betyder, at det ikke er tilstrækkeligt at have en reklamekampagne, der signalerer brandets værdier. Produktet skal afspejle de samme værdier, da det fungerer som reklame i sig selv. I denne sammenhæng kan man argumentere for, at det heller ikke nytter noget, at have en avanceret form for reklamekommunikation, hvis produktet ikke er lige så avanceret. Dette vil blive diskuteret nærmere i det sidste afsnit.

Pris og distribution hindrer status som luksusbrand

Modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt, og det stemmer godt overens med Diesels ønske om at være et luksusbrand. En modtager nævner også, at Diesel netop er fedt, fordi det er dyrt. Det betyder nemlig, at det ikke er "mainstream". En anden modtager drømmer ligefrem om, at hun i fremtiden vil få råd til Diesel tøj. På denne baggrund kan man argumentere for, at Diesel rent faktisk lukker nogle forbrugere ude med deres prisniveau. Dette er jo netop også meningen med et luksusbrand - kun de få skal have råd til det. Dermed synes Diesels strategi med at hæve prisen gennem de seneste fire år at bidrage til det ønskede image som et luksusbrand.

Det er dog min holdning, at Diesel ikke er et luksusbrand. Grunden er, at Diesel sælger tøj til både meget lave og meget høje priser. Dermed vil de fleste mennesker altid have råd til at købe et stykke Diesel tøj. Dette understøttes af denne undersøgelse. På trods af at modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt er det nemlig kun to ud af otte respondenter, der opfatter Diesels priser som en egentlig barriere for at købe tøjet. Derudover mener jeg ikke, at Diesels distribution er eksklusiv. Tøjet distribueres i ganske almindelige (og mange) butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at den store variation i Diesels priser samt distributionsformen vil hindre, at Diesel får en status som luksusbrand.

Den sofistikerede reklame skaber forvirring

Ifølge Alsteds typologi blev de tre reklamer betegnet som sofistikerede. Det betyder, at reklamerne ikke har megen information om produkt og brugssituation, men at reklamerne derimod er spækkede med konnotationer og mytiske omskrivninger. Den sofistikerede reklame opererer således på et mere abstrakt og "svært" niveau end den simple reklame. Den sofistikerede reklame kræver også mere af sin modtager. Modtageren skal være i stand til at tolke symboler, metaforer og analogier for at forstå reklamens budskab.

Når Diesel anvender den sofistikerede reklame er der en god sammenhæng til den ønskede brand personality som modig og intelligent. Man kan sige, at den sofistikerede reklame i sig selv er modig og intelligent. Dermed vil Diesels sofistikerede reklamer understøtte Diesels ønskede image - hvis forbrugerne altså forstår reklamerne.

7 Vejlgaard definerer livsstilsbranchen som produkter indenfor tøj og tilbehør, interiør, transport, mad og drikke samt underholdning (Vejlgaard 2003, s. 12-13).

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 104

Denne undersøgelse viser, at Diesels symbolspækkede reklameunivers giver anledning til forvirring over, hvad Diesel vil formidle med reklamerne. Samtidig tolker mange modtagere reklamerne på et idyllisk niveau, hvilket får dem til at betragte reklamerne som traditionelle livsstilsreklamer. En sådan tolkning bidrager ikke til at opfatte Diesel som modig og intelligent. På den baggrund kan man udlede, at Diesels sofistikerede reklamer muligvis er for sofistikerede til Diesels største kundegruppe, massemarkedet.

En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne

Afsender mener, at målgruppen er en metropolitan, der har samme "mind set" over hele verden. Derfor produceres der standardiserede reklamer til alle markeder. Samtidig fortæller afsender dog, at reklamerne opfattes meget forskelligt i forskellige lande. Hvor man i nogle lande godt kan lide en kampagne, fører den til protester og debat i andre lande. Ved at bruge semiotikken kan man forklare dette fænomen. Som tidligere nævnt, er forholdet mellem et tegn og dets mentale betydning arbitrært. Det er med andre ord fastsat af konventioner. Opfatter man Diesels kampagner som tegn, associeres disse tegn til forskellige mentale betydninger (signifieds). Disse betydninger afhænger af de konventioner, som er fastsat i den kultur man lever i. Signifieds bestemmes således af, hvilken kultur man lever i.

Diesels opfattelse af verden som én "makrokultur" indebærer, semiotisk set, at relationen mellem signifier og signified er den samme i hele verden (fordi det skulle være samme kultur, samme konventioner). I mine øjne, er det ikke tilfældet. Både Stefan Öström og Matthijs de Jongh fortæller da også, hvordan reklamekampagnerne opfattes forskelligt på forskellige markeder.

Alligevel kan det tænkes, at netop Diesels målgruppe - de unge veluddannede fra storbyen - i højere grad ligner hinanden på tværs af kulturer end andre forbrugere. Diesels målgruppe er måske netop kendetegnet ved, at de rejser meget og orienterer sig gennem internationale medier. Alt i alt kan man udlede, at en standardiseret approach er specielt postmoderne. Den passer blot til Diesels målgruppe. Man må derfor ikke forledes til at tro, at andre virksomheder uden videre kan eksekvere en så standardiseret approach som Diesel gør.

Modtager opfatter ikke oppositionel positionering

Afsender ønsker at positionere sig i forhold til Levi´s. Det vil de gøre ved at vise, at Levi´s form for reklame, at forbinde produktet med lykke, er gammeldags. Samtidig er det afsenders intention at ændre samfundets konventioner ved at udfordre dem. Det afspejles blandt andet i devisen "be brave and think for yourself".

Modtagerne i denne undersøgelse har overordnet set et bedre indtryk af Diesel end af Levi´s. Når de beskriver forskellen mellem Diesel og Levi´s relaterer det til produktet (designet og prisen) og tilstedeværelsen på markedet. Levi´s opleves som gammeldags, fordi det har været på markedet længe. Dog forbinder de det også med god kvalitet, garanti, "et sikkert køb" og nostalgi. Diesel opleves som mere moderne, fordi det ikke har været på markedet så længe (som Levi´s). Nogle opfatter imidlertid de to produkter som identiske, karakteriseret ved høj kvalitet og godt design.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 105

Modtagerne oplever således ikke forskellen mellem Diesel og Levi´s i forhold til de to reklameuniverser, som de repræsenterer. Kun en enkelt modtager nævner, at Diesels reklamer skiller sig ud fra det, hun kalder "amerikaniserede" reklamer. Med det udtryk mener hun reklamer bygget op om ESP. Samlet set opfatter modtagerne således ikke Diesels forsøg på at positionere sig oppositionelt til Levi´s.

Modtager fokuserer på produktet

Der er flere interessante forhold ved modtagerens tolkning af reklamerne, der er værd at nævne. Det første er, at mange modtagere opfatter reklamerne som gode, hvis produktet vises tydeligt. De opfatter derimod reklamerne som dårlige, hvis produktet ikke vises tydeligt. De mener, at selve formålet med reklamen at vise produktet frem. De opfatter det også som formålet, at reklamen skal få dem til at kunne lide produktet/brandet og købe det. Hvis det ikke lykkes, opfatter de det også som en dårlig reklame.

Dette afspejler, at modtageren har en meget bestemt opfattelse af reklame som genre, hvilket gør, at mødet med en anderledes, symbolspækket reklame får nogle til næsten at opgive at forstå reklamen. Denne opfattelse af reklame svarer til det, man kan kalde produktorienteret reklame. Det er muligt, at denne opfattelse stammer fra den undervisning, som de unge har fået om reklamer i skolen. Det er også muligt, at modtagerne fremhæver dette aspekt, fordi de oplever interviewet som en situation, hvor de forventes at tolke reklamer ud fra bestemte parametre, som de har lært om. Alligevel er det mit indtryk, at produktet spiller en særdeles vigtig rolle for modtagerne. De ville gerne se tøjet tydeligt. På den baggrund kan man udlede, at man må være varsom med kun at fokusere på image på bekostning af produktet i reklamekommunikationen.

Fri fortolkning er problematisk for Diesel image

Et andet interessant forhold ved modtagernes tolkning er, at mange af modtagere ikke forstår de dybereliggende budskaber i reklamerne. Der er forvirring omkring, hvad Diesel egentlig ønsker at formidle, og forvirringen fører til mange misforståelser. Modtagernes tolkninger befinder sig hovedsageligt på et idyllisk niveau. Ifølge afsender er det ikke noget problem. Afsender mener nemlig, at man ikke behøver at forstå alle niveauer i reklamen. Man kan forstå den, som man vil. Afsender ligger således op til fri fortolkning, hvor der ikke er rigtige eller forkerte svar.

Man kan argumentere for, at den frie fortolkning er problematisk i forhold til den brand personality, som Diesel ønsker. Den frie fortolkning indebærer jo, at det er i orden, at nogle modtagere opfatter Diesels reklamekommunikation på et idyllisk niveau. Denne tolkning betyder dog også, at de opfatter reklamen som en traditionel livsstilsreklame. Det er for eksempel problematisk for Diesels image, når en modtager siger: "det synes jeg minder om sådan en rigtig typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så deres mærketøj der". Modtageren siger endvidere: "det minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres cowboybukser" (interview Camilla). Diesels reklamer bliver dermed placeret i kategorien med traditionelle reklamer, som modtageren har set så mange gange før. Modtageren placerer dermed Diesel i gruppe med dem, som Diesel allermindst vil være i gruppe med - faktisk dem, de forsøger at være i opposition til. Man kan deraf udlede, at fri fortolkning kan medføre, at nogle forbrugere opfatter reklamen og brandet på en uhensigtsmæssig måde.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 106

Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image

Det fremgår af undersøgelsen, at to af modtagerne ændrer deres beskrivelse af Diesel væsentligt efter, at de har tolket de tre reklamer. Hvor de i den første associationsøvelse beskriver Diesel ud fra produktet, beskriver de i collagerne Diesel ud fra de tre reklamer, som de netop har tolket på. De to modtagere anvender følgende ord til at beskrive Diesel i deres collager: Provokerende, absurd, surrealistisk og brud. Disse ord passer godt overens med den brand personality, som afsender ønsker (provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk).

Det bemærkelsesværdige er imidlertid, at det netop er disse to ud af de otte modtagere, der i tolkningen af reklamerne tolker "dybest". Det er disse to modtagere, der flest gange når ned til det ironiske og kritiske niveau. Man kan således argumentere for, at de modtagere, der kommer ned til det ironiske og kritiske niveau får en opfattelse af Diesel, der bedre matcher den brand personality, som Diesel ønsker end de øvrige modtagere.

Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer

Det fremgår tillige af undersøgelsen, at de to modtagere, der overordnet kommer "dybest" i deres fortolkninger af reklamerne, pludselig forventer, at den tredje reklame vil være sjov. Janni siger således indledende, da hun skal beskrive den tredje reklame: "Nogle af tingene er vel egentlig også meget sjove, hvis man begynder at læse dem, ku´ jeg forestille mig....". Hun bruger altså sin intertekstuelle viden fra de to tidligere reklamer til at forstå den tredje reklame. Hun er nu forberedt på, at reklamen nok vil være sjov, og at man måske ikke skal tage dens udtryk for pålydende. Det indikerer altså, at hvis modtageren "kender" afsenders måde at kommunikere på, bliver det lettere at afkode reklamens budskaber. Dermed synes intertekstuel viden at spille en særdeles vigtig rolle i tolkningen af reklamer. Dog er det kun to ud af de otte modtagere i denne undersøgelse, der inddrager deres intertekstuelle viden. Det er således fortsat et åbent spørgsmål hvad der gør, at nogle modtagere er i stand til at gøre brug af denne intertekstuelle viden, mens andre modtagere ikke er det.

Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?

Afsender mener, at det primært er trendsætterne, der skal forstå reklamerne. Det betyder altså, at de primært at henvendt til en lille del af målgruppen. Antagelsen er, at hvis denne del kan lide Diesel og går i Diesel følger forbrugerne på massemarkedet efter. Det betyder således ikke så meget, hvordan forbrugerne på massemarkedet opfatter reklamerne. De skal blot mekanisk imitere trendsætterne. Det afgørende er derfor at tilfredsstille trendsætterne.

Det må så betyde, at forbrugere på massemarkedet køber Diesel tøj, selvom de muligvis hverken forstår eller kan lide Diesels reklamer. Det er muligt, at det forholder sig sådan, men det indebærer i hvert fald, at der så ikke er en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer! Og hvis denne sammenhæng ikke eksisterer, hvad er så rationalet for at reklamere i det hele taget?

Mismatch mellem produkt og kommunikation

Til sidst skal forholdet mellem produkt og kommunikation nævnes. Som tidligere nævnt fungerer produktet som en reklame i sig selv. Det synes derfor vigtigt, at der er overensstemmelse mellem produkt og kommunikation.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 107

Som det fremgår af det semiotiske kapitel er de tre reklamer sofistikerede jævnfør Alsteds typologi. Kommunikationen er med andre ord avantgarde, ligesom de to reklamebureauer er det. Men er produktet også avantgarde? Afsender fremhæver, at meget er håndlavet, så der ikke er to helt identiske produkter og samtidig, at der er mange enheder per kollektion. Hver enhed produceres dog fortsat i mange eksemplarer og distribueres via ganske almindelige butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at der er en kløft mellem det masseproducerede produkt og den avantgarde kommunikation.

Kommunikationen afspejler, at den er udformet til et avantgarde publikum, trendsætterne. Det er en slags "intern" kommunikation fra trendsættere til trendsættere, fra reklamebureauer til reklamebureauer. Det er imidlertid ikke trendsætterne, der sikrer Diesel en stor omsætning. Det er derimod forbrugerne på massemarkedet. Denne undersøgelse viser, at flere modtagere misforstår reklamernes budskaber. Man kan forestille sig, at Diesel til en vis grad overser dette publikum med deres avantgarde reklamer. Afslutningsvist kan man sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne på massemarkedet i fremtiden vil søge imod brands, hvis reklamekommunikation de bedre forstår.

Anbefalinger til at anvende den postmoderne teori i praksis Casens pointer er nu blevet opsummeret. På baggrund af den postmoderne teori og erfaringerne fra casen vil jeg i det følgende give nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne i deres tilrettelæggelse af marketing, især reklamer. De følgende afsnit handler alle om den postmoderne producent og den postmoderne forbruger på forskellig vis. Der vil derfor ikke være to særskilte afsnit om den postmoderne producent og den postmoderne forbruger.

Hyperreality

De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan virksomheder skal afkoble et produkt fra dets oprindelige mening og koble det til en ny mening via reklamekommunikation. De beskriver også, hvordan virksomheder skal skabe en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i. Som eksempel kan man nævne Sonofons reklamer om Polle fra Snave. Sonofon har rent faktisk skabt en simulation af en virkelig by, Snave. Det kan tænkes, at denne simulation er blevet mere virkelig end virkeligheden. Mange forbrugeres første møde med byen Snave er nemlig gennem Sonofons simulation. Sonofons Snave er således blevet mere virkelig end den virkelige Snave.

I mine øjne kræver en simulation som Sonofons, at man udformer en serie af reklamekampagner, der kan opbygge et sådant univers. Forbrugeren kan således stifte bekendtskab med flere forskellige personer eller steder i universet. Jeg mener dermed, at det vil være fordelagtigt at bygge universet op over en føljeton. En føljeton har den fordel, at forbrugeren forventer, at der kommer flere afsnit i den samlede historie. Jeg tror, at denne forventning øger sandsynligheden for, at man husker reklamen. Der kan eventuelt være nogle pointer, der udløses i senere afsnit. Samtidig tror jeg, at en føljeton i højere grad vil blive genstand for "word-of- mouth" omtale mellem forbrugere end en enkeltstående reklame. Netop føljetonen gør, at forbrugerne kan spekulere over, hvad der vil ske i historien og diskutere hvilke personligheder de bedst synes om.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 108

Et godt eksempel på både en hyperrealitet og føljeton er Kim´s reklamer. Her har føljetonen kørt i en lang periode. En ny produktlancering kommunikeres ved, at der sker noget nyt i Kim´s univers - et univers, som forbrugeren allerede kender til. Lanceringen af Toscana chips sker ved, at hovedpersonen Jørgen nu befinder sig på Mallorca (!), hvor han er inspireret af naturen og gastronomien. Det samme gælder i Sonofons univers, hvor nye abonnementsordninger lanceres ved, at der sker noget nyt i Polles liv.

Opbyg et univers, der er en simulation af virkeligheden. Opbyg universet gennem en føljeton med nogle gennemgående figurer. Forbind personer og begivenheder i universet med produktet.

I casen blev det klart, at Diesel rent faktisk har taget udgangspunkt i produktet, da de fastlægger deres strategi i 1991. De opfatter nemlig deres kerneprodukt, jeans, som et symbol på, at man er rebel. På den baggrund vælger de at skabe et "rebelsk" reklameunivers, hvor de gør op med samfundets konventioner. Diesels seneste kampagne (efterår/vinter 2003) tager tillige udgangspunkt i, at Diesel promoveres som "workwear". Kampagnen ironiserer over begrebet "hard work" og viser personer, der eksempelvis arbejder hårdt med at tænde videomaskinen (!). Af casen kan man således udlede, at man ikke nødvendigvis skal afkoble produktet dets oprindelige mening, men at man også kan bygge en historie op om produktets oprindelige mening.

Fragmentation De postmoderne teoretikere argumenterer for, at fremtidens producenter skal vægte imaget højere end produktet i deres reklamekommunikation. På baggrund af casen kan man dog sætte spørgsmålstegn ved denne anbefaling. Casen viste nemlig, at modtagerne var særdeles fokuserede på produktets tilstedeværelse i reklamen. Hvis produktet ikke fremstod tydeligt, opfattede de det som en dårlig reklame. Virksomheder må derfor være varsomme med at ignorere produktet til fordel for image i deres reklamekommunikation. Produktet synes fortsat at have en berettigelse - også i postmoderne reklamer.

I denne sammenhæng kan man også overveje, hvorvidt form og stil er vigtigere end indholdet i reklamer, som de postmoderne teoretikere argumenterer for. Ifølge Thorups undersøgelse (2000) af danske unges reklamesmag er de unges favoritreklamer ikke de såkaldte "brudreklamer" (som for eksempel Diesels), men derimod reklamer med "enkle, sjove historier, der udspiller sig i hverdagsagtige universer".

De postmoderne teoretikere lægger desuden vægt på modtagerstyret kommunikation, ligesom Diesel også gør det. Casen viser imidlertid, at mange modtagere blev forvirrede over, hvilket budskab Diesel ville formidle. De opfattede endda Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer. På denne baggrund synes det ikke lige meget, hvordan modtageren tolker reklamerne, idet det kan føre til en opfattelse af Diesel, der står i direkte modsætning til den ønskede brand personality. Vil man reducere risikoen for, at modtagerne misforstår afsenderens intentioner, kan man overveje at udforme reklamer, der lægger op til fri fortolkning, men som indeholder et begrænset sæt af fortolkningsmuligheder (færre symboler, metaforer, analogier).

Produktet har en berettigelse - også i postmoderne reklamer. Udelad ikke produktaspekter helt i reklamekommunikationen til fordel for imageaspekter.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 109

Form og stil er ikke nødvendigvis vigtigere end indholdet i reklamekommunikationen.

Overvej om reklamens fortolkningsmuligheder kan påvirke det ønskede image negativt. Udform reklamer med et begrænset sæt fortolkningsmuligheder.

Under punktet fragmentation, blev det klart, at produkter i dag får betydning ved at være forskellig fra andre produkter. Førhen fik produktet betydning ved sine unikke egenskaber. Det kan derfor være en idé i at positionere sig i forhold til noget andet i sin reklamekommunikation. Diesel er et udtalt eksempel på en virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et andet produkt, nemlig Levi´s.

Man kan også vælge at positionere sig i forhold til et fænomen i nutidens kultur. Arla er et eksempel på en virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et af nutidens tv-fænomener. I deres reklamer for Minimælk parodierer de nemlig over reality-shows som PopStars, Idols og Stjerne for en aften. Storebæltsbroen er et eksempel på en virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til en film. I deres reklamer parodierer de nemlig over filmen "Charlot og Charlotte" med deres figurer Ib og Ib.

Det fremgår af casen, at modtagerne overordnet ikke forstår Diesels oppositionelle positionering. Afhængig af, hvad man positionerer sig i forhold til, må man derfor være opmærksom på, at det kræver, at modtageren først og fremmest kender det fænomen, man positionerer sig i forhold til. Dernæst kræver det, at modtageren er i stand til at bruge sin intertekstuelle viden for at forstå kontrasten.

Positionér produktet i forhold til andre produkter eller til fænomener i nutidens kultur. Overvej nøje, om målgruppen kan tænkes at kende til fænomenet og dermed forstå kontrasten.

Det fremgår af casen, at Diesel opfatter verden som én "makrokultur". Derfor anvender de standardiserede reklamer på alle markeder. De postmoderne teoretikere synes ikke at beskæftige sig med, hvorvidt den postmoderne producent skal standardisere eller tilpasse sine marketingaktiviteter. Hvis man imidlertid antager, at verden i dag er én "makrokultur", må det betyde, at den postmoderne producent ikke skal tilpasse sin marketingtiltag til forskellige kulturer, ligesom Diesel heller ikke gør det.

Men gælder det for alle typer af forbrugere og produkter? I Diesels tilfælde er der to forhold, der er værd at bemærke: 1) Diesels målgruppe er internationalt orienterede unge 2) Diesels produkt anvendes på samme måde i hele verden.

Man kan argumentere for, at Diesels produkt er et eksempel på et "universelt" produkt, det vil sige et produkt, der anvendes på samme måde over hele verden. Andre "universelle" produkter kunne være teknisk udstyr og musik. Det står i modsætning til for eksempel fødevarer, hvis konsumption ofte relaterer til kulturelle begivenheder eller et bestemt klima. Derudover kan man, som tidligere nævnt, forestille sig at Diesels målgruppe er et eksempel på en "universel" målgruppe. Det kan tænkes, at denne målgruppe i højere grad end andre forbrugergrupper har fælles værdier på tværs af lande og kontinenter. Det er veluddannede unge i storbyerne, der er rejser meget og orienterer sig via internationale medier. Andre virksomheders målgrupper

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 110

kan bestå af mennesker, der i højere grad orienterer sig efter nationale og kulturspecifikke værdier. En standardiseret approach som Diesels er derfor ikke nødvendigvis en postmoderne approach, men blot et udtryk for, at både Diesels produkt og målgruppe er "universelle".

Det er ikke nødvendigvis postmoderne at anvende en standardiseret approach. Vælg en standardiseret eller tilpasset approach ud fra en vurdering af målgruppens værdiorientering samt den måde produktet anvendes på, og det formål produktet anvendes til.

Man kan desuden anvende nøglebegrebet fragmentation i valget af mediekanaler. Jeg mener, at det kunne være interessant, hvis virksomheder i højere grad udformer reklamekampagne fragmentarisk. Det betyder, at virksomheder i stedet for at gentage det samme pay-off eller budskab i tv-reklamer, radio-reklamer og på outdoor, skal give forbrugeren brudstykker af et samlet budskab, historie eller værdisæt via forskellige mediekanaler. Man kan eksempelvis opfordre forbrugeren i en tv-reklame til selv at finde mere information eller at få slutningen af en historie andre steder end i det pågældende medie. Det lægger op til en mere aktiv deltagelse fra forbrugerens side. Samtidigt viser det, at man ikke opfatter forbrugeren som en forsvarsløs modtager, der mekanisk reagerer på et reklamebudskab, men en aktiv deltager i kommunikationen mellem producent og forbruger.

Udform reklamekampagner fragmentarisk. Lad forbrugeren deltage aktivt i kommunikationen.

Reversal of production and consumption

De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan forbrugeren producerer sin identitet og sit image gennem de specifikke valg af produkter og serviceydelser. For at imødekomme forbrugerens ønsker til produktet og dets image, mener de, at virksomheder i højere grad skal inddrage forbrugeren i produktionen.

Denne anbefaling synes noget problematisk at realisere. Hvis forbrugeren skal være med til at skabe sit eget produkt, vil enhedsomkostningerne formentlig stige voldsomt. Det betyder, at produktet bliver meget dyrere for forbrugeren, og vil forbrugeren betale denne merpris? Jeg tror det ikke, hvis det handler om produkter, der kun udgør en lille procentdel af forbrugerens indkomst. Handler det derimod om større investeringer som møbler og biler, er det i højere grad muligt at realisere. Indenfor disse produktkategorier findes der allerede en grad af "customization". På nuværende tidspunkt er forbrugeren dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Ved køb af møbler kan forbrugeren vælge farve og stoftype. Ved køb af biler kan forbrugeren vælge farve, betræk og ekstraudstyr.

Idéen om at inddrage forbrugeren i produktionen er imidlertid også problematisk fra en anden synsvinkel. Man kan nemlig sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne selv ved, hvad de vil have. I casen blev det klart, at Diesel ikke mener, at forbrugerne selv ved, hvad de vil have. Derfor laver Diesel for eksempel ikke nogle produkttests, før de lancerer nye produkter. Jeg er enig i, at det er svært for forbrugeren at forudsige, hvad man godt kunne tænke sig. Forbrugeren vil for eksempel have svært ved at gennemskue hvilke muligheder der er for fremtidens teknologiske produkter, da udviklingen på dette område går utrolig hurtigt.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 111

I mine øjne vil det således være svært at opnå en komplet integration af forbrugeren i produktionen. Dog kan man sagtens forestille sig mere "customization" ved højinvolveringsprodukter end der findes i dag. Man kan forestille sig, at forbrugeren på en virtuel "fabrik" kan tilpasse sit produkt. Via 3D animation skal forbrugeren kunne se produktet i forskellige udgaver og omgivelser. Derudfra skal forbrugeren kunne lave sit eget produkt.

Overvej om forbrugeren er villig til at betale en merpris for selv at blive involveret i produktionen. Skab en virtuel "fabrik", hvor forbrugeren selv kan udforme eller færdiggøre produktet.

Paradoxical juxtapositions

De postmoderne teoeretikere beskriver, hvordan åbenlyse modsætninger sammensættes i den postmoderne kultur. For den postmoderne producent betyder det blandt andet, at man kan blande fin- og massekultur. Det betyder også, at man kan blande eller imitere genrer i reklameudformningen. Ved at udforme reklamer, så de ligner en avisartikel, et talkshow, en tv-serie er der større chance for, at forbrugeren vil lægge mærke til reklamen, idet den trænger gennem forbrugerens perceptuelle forsvar. Man kan derfor overveje nye måder at udforme reklamer ved at gøre brug af andre genrer. Casen med Diesel giver et eksempel på en alternativ type sponsorering, hvor Diesel blander kommercielle interesser med finkulturelle aktiviteter. Diesel udgiver blandt andet POCKO, der er en slags lommebøger med kunst, design, fotografi og mode.

Virksomheder kan altså overveje at gøre brug af andre genrer i deres reklamekommunikation. Et eksempel er den seneste tv-reklame for Powerade sodavand. Reklamen minder til forveksling om et reality tv-program, hvor man filmer folk i trafikken fra luften og kommenterer på det. Denne reklame er således filmet fra luften og man ser til at starte med en lang række biler, der holder stille. De holder stille, fordi vejen foran dem deles i to. Vejen er en bro, der hæves op i luften, så skibe kan passere forbi. Pludselig fanger kameraet en kvinde der løber op ad vejen/broen og springer over "kløften". Det hele ligner således en virkelig hændelse - et reality tv- program til forveksling. Netop dette format kan betyde, at det trænger gennem forbrugerens perceptuelle forsvar, fordi forbrugeren forveksler det med underholdning.

I denne sammenhæng er det min holdning, at virksomheder i højere grad skal overveje at markedsføre sig gennem forskellige events. Disse events skal naturligvis have en eller anden relation til produktet, som for eksempel, når vinproducenter indbyder til vinsmagning. En fødevareproducent kan således arrangere en madlavningsevent, hvor kunderne deltager i madlavningen, og hvor man naturligvis anvender virksomhedens produkter. Det kan eksempelvis foregå på en restaurant med en kendt kok. En producent af adventureudstyr kan arrangere en klatreevent på Kullen i Sverige, hvor kunderne har mulighed for at prøve nye produkter af. En producent af gør-det-selv materialer kan arrangere en byggedag, hvor kunderne får hjælp til at bygge deres eget badeværelse eller køkken. Sådanne typer events ville åbne for en dialog mellem producent og forbruger og give producenten en unik mulighed for at lære forbrugeren at kende. Samtidig ville forbrugeren få en oplevelse knyttet til produktet.

Gør brug af andre genrer i udformningen af reklamer.

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 112

Lav events for forbrugeren, der knytter produktet til en oplevelse.

Anti-foundationalism

De postmoderne teoretikere tror ikke på de videnskabelige metoder, der ofte anvendes indenfor marketing. Fra casen kan man se, at Diesel heller ikke tror på disse traditionelle metoder. Diesel udfører research, men på en alternativ måde. Diesels research består nemlig i at opsøge målgruppen, hvor den er (på uddannelsesinstitutioner, på diskoteker, til koncerter, på rejser) og observere og tale med dem. De betragter derved research som inspiration til deres arbejde.

Jeg mener, at denne form for research har en ganske afgørende forudsætning, nemlig at man selv ligner målgruppen! Det er til en vis grad nødvendigt at "passe ind" for overhovedet at komme i kontakt med målgruppen. Samtidig kræver det, at man kan opsøge målgruppen på steder, hvor observatøren kan deltage uden at vække for megen opsigt ved sin tilstedeværelse. Kan man opfylde disse forudsætninger, mener jeg, at det er et interessant bud på en ny form for research. Det kan sammenlignes med det, som Cova & Cova kalder research i stammer. Cova & Cova anbefaler at undersøge det, de kalder tidsmæssige eller rumlige tegn. Tidsmæssige tegn handler om den tid, som medlemmerne af en stamme bruger sammen, for eksempel til en fælles begivenhed. Rumlige tegn handler om de steder, hvor medlemmerne af en stamme mødes, for eksempel institutioner eller virtuelle mødesteder.

Observér og kontakt målgruppen, hvor den befinder sig i dagligdagen.

De postmoderne teoretikere argumenterer også for, at segmenteringstankegangen er forældet. I casen blev det klart, at Diesel ikke tror på, at man kan definere, hvem deres målgruppe er ud fra demografiske eller psykografiske data. Det handler nærmere om, hvilken musik og hvilke caféer og film de kan lide. På den anden side anvender Diesel rent faktisk segmentering, når de skal distribuere deres kollektioner i de forskellige butikker. De inddeler således tøjet efter, hvilken type butik det skal sælges i. Der er tre typer butikker: Image, image/volumen og volumen. Denne segmentering er baseret på Diesels erfaring med, hvilke kunder der handler i hvilke butikker, og hvilke typer varer (og priser) de efterspørger. Man kan således sige, at Diesel ikke segmenterer kunderne ud fra deres demografiske og psykografiske data, men nærmere ud fra deres købsadfærd.

Jeg mener ikke, at segmentering er et værktøj, der hører fortiden til. De postmoderne teoretikere beskrivelse af den postmoderne forbruger som én, der jævnligt skifter identitet og image er i mine øjne ikke særlig synlig i dagens Danmark. Jeg er derimod af den overbevisning, at uddannelses- og jobforhold, indkomstforhold, familieforhold og boligforhold fortsat har stor indflydelse på forbrugerens præferencer og købsadfærd. Et eksempel kan være mobiltelefoni. Her mener jeg, at indkomstforhold vil være afgørende for ens valg af teleudbyder. En teenager med lav indkomst vil vælge den billigste teleudbyder, hvorimod en midaldrende mand med en højere indkomst måske vil vælge en dyrere teleudbyder, der har en bedre kundeservice.

Der vil naturligvis også være forbrug, der bestemmes situationelt. Det vil sige, at forbrugeren agerer i forhold til en bestemt situation. Igen kan man bruge eksemplet med mobiltelefoni og mobiltelefoner. Hvis forbrugerens

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 113

mobiltelefon går i stykker, kan man forestille sig, at det er andre faktorer, der udløser et køb end under "normale" omstændigheder. I denne specifikke situation vil det eksempelvis være vigtigt for forbrugeren, at den nye telefon kan tages i brug med det samme.

Segmentering af forbrugere kan fortsat anvendes.

Pastiche

I det teoretiske kapitel blev ISP præsenteret. Det blev vist i casen, at Diesels reklamekommunikation gør brug af ISP. Men er ISP fremtidens salgsbudskab? Jeg mener ikke, at ISP nødvendigvis er det postmoderne svar på USP og ESP, men nærmere en reklamestrategi, der kan anvendes under bestemte forhold. Disse forhold handler om produktet og målgruppen. Man kan først overveje produktets symbolværdi (jeg mener således ikke, at alle produkter er symbolsk ladede). Dernæst kan man overveje, om forbrugerens motiv for købet er funktionelt eller hedonistisk. De følgende overvejelser skal ikke opfattes som et forsøg på at lave faste kategoriseringer, men som tentative forslag til, hvad en postmoderne producent kan overveje i udarbejdelsen af reklamer.

Skal der reklameres for et produkt med lav symbolværdi og køber forbrugeren det på grund af et funktionelt motiv, synes det oplagt at anvende USP. USP indebærer blandt andet, at man beskriver produktets fordel, som kan være de funktionelle karakteristika. Kotler definerer USP som følger: "This amounts to formulating some kind of benefit, motivation, identification or reason why the audience should think about or investigate the product" (Kotler 1997, s. 612).

En reklame bygget op om USP vil formentlig have nogle af de træk, som en informationsorienteret reklame har. Blackwell definerer en informationsorienteret reklame på følgende måde: "it provides details about products, prices, hours of store operation, locations, and other attributes that might influence purchase decisions" (Blackwell et al. 2001, s. 134). Der findes i dag mange eksempler på, at denne type reklame (især prisorienteret reklame) stadig anvendes. Det gælder især i reklamer for dagligvarer, personlig pleje og rengøringsmidler.

Skal der derimod reklameres for et produkt med høj symbolværdi, og køber forbrugeren det på grund af et hedonistisk motiv, synes det derimod oplagt at anvende ESP eller ISP. ESP indebærer, at man knytter en følelse til produktet. Fordelen ved at købe produktet bliver således mere abstrakt end med USP; det handler ofte om at produktet knyttes til lykke, ungdommelighed, et sportsligt image etc. ISP indebærer, som før nævnt, at man skaber et indforstået fællesskab med modtageren. Dem der forstår ISPs metakommunikative funktion er med i fællesskabet. ISP synes at henvende sig til en reklamebevidst forbruger, der er træt af de gængse salgsbudskaber og som ønsker mere udfordring i reklamerne. Produkter med høj symbolværdi og som købes på grund af et hedonistisk behov kunne for eksempel være produkter i livsstilsbranchen, herunder tøj.

Tuborgs seneste tv- og biografreklame er et godt eksempel på ISP. I reklamens første sekunder møder man en husmor, der gør rent med produktet "Snavzy". Farverne i reklamerne er meget kraftige og husmorens tale er

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 114

dårligt synkroniseret. Dernæst kommer tre rummænd med Tuborg ind i husmorens univers og giver hende en øl. Reklamen parodierer således over en typisk rengøringsreklame bygget op om USP. Derved bliver reklamen et eksempel på ISP.

Disse overvejelser har ledt til nedenstående model. Den viser en mulig sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv for køb af et produkt samt salgsbudskabet. Afhængig af, hvilken reklamestrategi man vælger, medfører det, at man skal opprioritere enten image eller information i reklamen.

høj image

ESP / ISP

produktets reklamens fokus symbolværdi

USP lav information

funktionelt hedonistisk

forbrugerens motiv

Figur 15: Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet. Salgsbudskabet medfører enten fokus på image eller information i reklamen. Egen tilvirkning.

Der vil dog også være produktkategorier, hvor det ikke synes helt indlysende, hvorvidt symbolværdien er lav eller høj. Et eksempel er hårde hvidevarer. Det kan tænkes, at forbrugerne vil overveje, hvor meget et køleskab kan indeholde, hvor meget strøm det bruger og hvad det koster, men samtidig være bevidst om køleskabets signalværdi; er det for eksempel et moderne design? Der vil således være produkter, der befinder sig i en slags gråzone, hvor det ikke er entydigt, hvorvidt det vil være bedst at anvende USP eller ESP og ISP.

Anvend USP, hvis produktet har en lav symbolværdi og forbrugeren køber produktet på grund af et funktionelt motiv.

Anvend ESP eller ISP, hvis produktet har en høj symbolværdi og forbrugeren køber produktet på grund af et hedonistisk motiv.

I denne sammenhæng kan man også overveje, om ens reklame skal være simpel eller sofistikeret. Anvender man Alsteds anbefalinger baseret på det semiotiske framework, skal man primært anvende sofistikerede reklamer, når produktet befinder sig på et modenhedsstadie i PLC (Alsted 1988, s. 23). Casen viser da også, at Diesels sofistikerede reklamer skaber forvirring hos modtager om, hvad Diesel vil formidle. Man kan dog diskutere, om denne forvirring vil være mindre, når Diesels produkter når modenhedsstadiet i PLC. Jeg tror det ikke. Jeg mener derimod, at virksomheder, udover at betragte produktets stadie i PLC, skal betragte målgruppen. Grunden er, at visse grupper som for eksempel Diesels trendsættere vil tiltrækkes af "sofistikeret"

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis 115

kommunikation, uanset om reklamen er for et nyt produkt eller et produkt, de allerede kender. Omvendt vil andre grupper foretrække reklamer med et mere åbenlyst budskab, uanset om reklamen er for et nyt produkt eller et produkt, de allerede kender. Hermed mener jeg altså, at nogle forbrugere vil foretrække simple reklamer og andre vil foretrække sofistikerede reklamer.

Overvej om målgruppen vil tiltrækkes af simpel eller sofistikeret reklame.

Dette kapitel har diskuteret, hvilke pointer man kan udlede fra casen. Dernæst har det diskuteret, hvordan virksomheder kan anvende den postmoderne teori i praksis. Den empiriske del af afhandlingen slutter her. Tilbage er det sidste kapitel med konklusionen.

Kapitel 8: Konklusion

Kapitel 8: Konklusion 116

Kapitel 8: Konklusion

Problemformuleringen lyder som følger: Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing og hvordan teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.

Teorien om postmoderne marketing fungerer primært som en kritik af moderne marketingteori og moderne marketingpraksis og kun sekundært som et forslag til, hvad det postmoderne alternativ er. De teoretiske bidrag indeholder næsten ingen konkrete bud på, hvordan virksomheder kan eksekvere en postmoderne marketingstrategi. Det understreges af, at der stort set heller ikke findes nogle caseeksempler blandt de teoretiske bidrag. Manglen på cases betyder, i mine øjne, at virksomheder har svært ved at drage nytte af teorien. Denne afhandling har derfor til formål at operationalisere teorien ved hjælp af et caseeksempel.

I første del af afhandlingen undersøges det, hvordan de udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing. Det er den generelle opfattelse blandt teoretikerne, at flere grundlæggende forhold i marketingdisciplinen har ændret sig. I denne afhandling tolker jeg disse forhold som værende forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Idet disse forhold har ændret sig, hviler marketingdisciplinen på nogle antagelser, der ikke længere er tidssvarende. Det gælder blandt andet antagelsen om, at forbrugeren er rationel og nyttemaksimerende; at produktet får sin betydning qua sine funktionelle egenskaber; at kommunikation er afsenderstyret, og at modtageren er en forsvarsløs og passiv modtager.

De teoretiske bidrag analyseres gennnem otte nøglebegreber om postmoderne marketing. Først og fremmest mener de postmoderne teoretikere mener, at virksomheder i dag står overfor en ny type forbruger. Denne forbruger definerer sin identitet gennem sine specifikke valg af produkter og serviceydelser. Hver forbrugsoplevelse repræsenterer en ny side af den samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren har en fragmenteret og multipel identitet.

Når forbrugeren køber produkter eller serviceydelser, er det ikke længere de funktionelle egenskaber, der er det vigtigste. Det er derimod imaget. Produktets image kan understøtte forbrugerens eget image. Teoretikerne mener, at image er blevet særligt vigtigt, fordi der er sket en objektivisering af forbrugeren. Det betyder, at forbrugeren selv er blevet et produkt eller image, der markedsfører sig på det sociale marked. Hver forbrugsoplevelse repræsenterer en ny identitet eller et nyt image af den samme forbruger, derfor sker der en image-switching.

Teoretikere argumenterer endvidere for, at forbrugere idag har præference for det simulerede. Simulerede forbrugsoplevelser repræsenterer en problemfri verden -en hyperreality-, hvor alt er fokuseret på oplevelser og følelser. I den postmoderne kultur bliver de simulerede forbrugsoplevelser selve virkeligheden for mange forbrugere. Semiotisk set kan dette forklares ved, at tegnet har revet sig løs fra sin oprindelige mening og er blevet frit flydende. Det betyder, at virksomheder skal afkoble produktet fra dets oprindelige mening og koble

Kapitel 8: Konklusion 117

det til en ny mening i deres marketing. Dernæst skal de ikke skal tale til en rationel, logisk tænkende forbruger, men en forbruger, der vil føle, sanse og opleve.

Et andet punkt der fremhæves i de teoretiske bidrag er, at der er sket en ændring i forholdet mellem produktion og forbrug. Forbruget er nu den værditilførende (og ikke nedbrydende) aktivitet. Samtidig er det blevet sværere at betragte de to begreber som helt separate processer, idet forbrugeren (via forbruget) producerer sin egen identitet. Teoretikerne anbefaler derfor, at virksomheder skal inddrage forbrugeren som partner i produktionen, således at forbrugeren selv er med til at skabe produktet / imaget.

Hvad angår forandringerne på markedet beskrives det, hvordan der sket en sammensmeltning mellem førhen adskilte sfærer, herunder fin- og massekultur. Det kalder teoretikerne for paradoxial juxtapositions. For virksomheder betyder det, at der kan opstå nye former for reklame, der især er kendetegnet ved, at de blander eller imiterer genrer.

På markedet - og i samfundet generelt - kan man desuden observere en afstandtagen fra metanarrativerne, de store fortællinger. Det kalder teoretikerne anti-foundationalism. De mener i denne sammenhæng, at man ikke længere kan anvende videnskabelige metoder indenfor marketing og forbrugeradfærd. Eksempelvis fremhæver de, at segmentering er et forældet redskab, der ikke kan bruges længere, fordi forbrugerens identitet er fragmenteret og multipel.

Når det gælder produktet, mener de postmoderne teoretikere, at det har fået en birolle i forhold til imaget. Forbrugeren efterspørger ikke længere produktet på grund af dets funktionelle kunnen, men på grund af dets image. Derfor tillægges produktet ikke betydning qua sin funktion. Det får nu betydning ved at være forskelligt fra andre produkter. Dermed har produktet revet sig løs fra sin oprindelige mening og er blevet et frit flydende tegn, der udelukkende refererer til andre tegn.

Hvad angår kommunikationen understreges det, at den ikke længere er afsenderstyret. Stimulus-Respons modellen er således ikke længere adækvat, fordi forbrugerne ikke er passive modtagere, der mekanisk reagerer på et reklamebudskab. Forbrugerne er derimod aktiv deltagere, der tolker kommunikation på forskellig vis. Betydningsdannelsen finder således sted hos modtageren og ikke hos afsenderen.

Teoretikerne pointerer til sidst, at postmoderne reklamekommunikation er kendetegnet ved at have en selvrefererende eller metakommunikativ funktion. Den metakommunikative funktion giver sig til udtryk i en ny type reklamestrategi, der kaldes Ironic Selling Proposition (ISP). ISP defineres ud fra to forhold: 1) Den foregiver, at den ikke er salgsbudskab. 2) Den refererer til andre salgsbudskaber på ironisk vis. ISP kan således opfattes som en kritik af reklamen som helhed. Ved at anvende ISP kan man således skabe et indforstået fællesskab med modtageren. Den der forstår ironien, er med i fællesskabet.

Første del af afhandlingen viser således, hvilke forhold der gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen fra et teoretisk synspunkt. I anden del af afhandlingen analyseres casen. Det vises, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en praktisk sammenhæng.

Kapitel 8: Konklusion 118

Casen viser eksempelvis, at Diesel er et udtalt eksempel på teoretikernes skepsis overfor videnskabelige metoder. Det ses blandt andet i reklamekampagnen fra foråret 2003, hvor Diesel på ironisk vis fremstiller en række marketingmetoder som meningsløse og ubrugelige. Dernæst er Diesel et eksempel på, hvordan produktet i dag får betydning ved at være forskelligt fra andre produkter. Det viser sig nemlig, at Diesel positionerer sig i forhold til et andet produkt, Levi´s. Dette gør Diesel ved at skabe et reklameunivers, der står i opposition til Levi´s reklameunivers.

Konklusionen i denne del af afhandlingen er, at det er muligt at påvise adskillige teoretiske pointer i casen. Disse pointer repræsenterer alle otte teoretiske nøglebegreber. Det betyder, at man med rette kan betegne Diesels marketingstrategi som postmoderne. For at undgå at repetere de pointer der giver sig til udtryk i casen, henvises der til de skematiske sammenfatninger i kapitel 4 og kapitel 5.

Casen viser således, at teorien til en vis grad stemmer overens med virkeligheden. Man kan imidlertid også rette en kritik mod teorien. Man kan eksempelvis sætte spørgsmålstegn ved, om alt forbrug er symbolsk ladet. Jeg mener, at symbolsk forbrug fortrinsvist gør sig gældende ved køb af såkaldte livsstilsprodukter, der blandt andet omfatter tøj, sko, tasker, solbriller, parfume etc. Disse produkter vil sandsynligvis primært blive købt på grund af et hedonistisk motiv. Dernæst kan man drage tvivl om teoretikernes syn på forbrugerens identitet. Jeg mener for det første ikke, at identitet er en variabel størrelse, der kan ændres blot ved at købe et nyt produkt. Dernæst er det heller ikke min overbevisning, at forbrugere har multiple identiteter eller personligheder. Det afhænger naturligvis af, hvordan man forstår disse begreber. I mine øjne er identitet dog et fast forankret begreb, der hænger sammen med ens opvækst, familie, uddannelse og job - også i postmoderne kultur.

Casen resulterer desuden i en række interessante pointer, der kan bruges til at revurdere teorien. Eksempelvis kan man sætte spørgsmålstegn ved, om fri fortolkning er ubetinget gavnligt for den postmoderne producent. Det fremgår af casen, at modtagernes fri fortolkning af Diesels reklamer betyder, at de tolker reklamerne på to forskellige niveauer. Nogle modtagere tolker reklamerne på et idyllisk niveau, mens andre modtagere tolker reklamerne på et ironisk og kritisk niveau. De modtagere, der tolker reklamerne på et idyllisk niveau, opfatter Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer med et standard løfte om ungdommelighed og lykke. De opfatter dermed Diesel på lige fod med Coca-Cola og Levi´s, som er de virksomheder Diesel gerne vil stå i opposition til. De modtagere, der tolker reklamerne på et ironisk og kritisk niveau, beskriver derimod Diesels reklamer som provokerende, absurde og surrealistiske. Dette stemmer bedre overens med Diesels ønskede brand personality som provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk. Man kan derfor udlede, at fri fortolkning af reklamer kan betyde, at nogle forbrugere opfatter en reklame eller et brand på en uhensigtsmæssig måde.

En anden pointe fra casen er, at at modtagernes opfattelse af Diesels image primært stammer fra produktet. Dette understøttes af, at modtagerne generelt er meget fokuserede på produktet, når de tolker reklamerne. De synes bedst om de reklamer, hvor produktet vises tydeligt. Man kan på den baggrund overveje, om virksomheder primært skal fokusere på imaget (og altså ikke produktet) i deres reklamekommunikation, som teoretikerne argumenterer for. Ser man på resultaterne fra casen synes produktet fortsat at spille en central rolle i reklamekommunikationen.

Kapitel 8: Konklusion 119

En sidste pointe fra casen er, at modtagerne ikke opfatter Diesels oppositionelle positionering i forhold til Levi´s. De ser ikke Diesels reklameunivers som en kontrast til Levi´s reklameunivers. Tværtimod opfatter nogle modtagere de to reklameuniverser som identiske. Det betyder, at denne positionering enten ikke er formidlet klart nok eller, at den simpelthen er for svær at gennemskue. Hvis virksomheder vil positionere sig i forhold til andre produkter eller fænomener i nutidens kultur, anbefales det derfor, at de nøje overvejer, om forbrugeren kan tænkes at kende produktet; at forbrugeren er i stand til at gøre brug af sin intertekstutelle viden og dermed forstå kontrasten mellem de to produkter.

Efter casen diskuteres det, om andre virksomheder kan anvende en strategi i lighed med Diesels. Det konkluderes, at der er nogle specifikke forhold, der gør sig gældende for Diesel. Det gælder primært Diesels målgruppe og produkt. Hvis andre virksomheder vil anlægge en lignende approach, er det derfor nødvendigt at de overvejer hver enkelt delelement i strategien i forhold til deres egen målgruppe og produkt.

Afslutningsvist opstilles der nogle konkrete anbefalinger til, hvordan de teoretiske nøglebegreber kan anvendes i en praktisk sammenhæng. Disse anbefalinger skal ikke ses som handlingsplaner for, hvordan man kan gennemføre en postmoderne marketingstrategi, men nærmere forhold, som en virksomhed kan overveje og inspireres af i tilrettelæggelsen af fremtidige marketingstrategier.

Litteratur 120

Litteratur

Kapitel 1 og 3

ƒ Andersen H (1988): Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer ©Samfundslitteratur ƒ Andersen H (1994): Introduktion: Videnskabsteori og metodelære ©Samfundslitteratur ƒ Andersen I (1997): Den skinbarlige virkelighed ©Samfundslitteratur ƒ Carson D et al. (2001): Qualitative Marketing Research ©SAGE Publications ƒ Favrholdt D: (1994): Erkendelsesteori ©Odense Universitetsforlag ƒ Gordon W, Langmaid R (1988): Qualitative market research ©Gower, Aldershot ƒ Kvale S (1997): InterView ©Hans Reitzels Forlag ƒ Malhotra, NK, Birks DF (1996): Marketing research - an applied approach ©Prentice Hall Inc. ƒ Qvick M, Svabo C (2001): Viden på tværs af grænser. Et narrativ om hvordan viden opstår i en international e-business enhed og implikationer for organisering i internationale projekter ©Hovedopgave cand.merc.hrm ƒ Schofield JW (1990): Increasing the generalizability of qualitative research i: Eisner EW & Peshkin A: Qualitative inquiry in education ©Teachers College Press ƒ Strauss A, Corbin J (1990): Basics of Qualitative Research ©SAGE Publications Ltd ƒ Trost J (1993): Kvalitative interview InterView ©Hans Reitzels Forlag ƒ Yin RK (2003): Case study Research, design and methods ©SAGE Publications Ltd

Kapitel 2

De udvalgte teoretikere ƒ Brown S (1993a): Postmodern marketing: Principles, practice and panaceas ©Irish Marketing ƒ Review vol. 6, side 91-100 ƒ Brown S (1993b): Postmodern marketing? ©European Journal of Marketing vol. 27, nr. 4, side 19-34 ƒ Brown S (1994): Marketing as Multiplex: Screening Postmodernism ©European Journal of Marketing vol. 28, nr. 8/9, side 27-51 ƒ Brown S (1995): Postmodern Marketing ©Routledge ƒ Brown S (1997): Marketing science in a postmodern world: introduction to the special issue ©European Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 167-182 ƒ Brown S (1998): Postmodern Marketing 2: Telling Tales ©International Thomson Business Press ƒ Cova B, Cova V (2001): Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line roller skaters © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 1, side 67-76 ƒ Firat AF & Venkatesh A (1993): Postmodernity: The age of marketing ©International Journal of Research in Marketing vol. 10, nr. 3, side 227-249 ƒ Firat AF & Shultz CJ (1997): From segmentation to fragmentation © European Journal of Marketing vol. 31, nr. ¾, side 183-207 ƒ Firat F, Venkatesh A (1995): Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption ©Journal of Consumer Research, vol. 22

121

ƒ Firat F, Dholakia N, Venkatesh A (1995): Marketing in a postmodern world © European Journal of Marketing vol. 29, nr. 1, side 40-56 ƒ Ogilvy J (1990): This postmodern business ©Marketing Research Today, februar ƒ Venkatesh A, Sherry JF; Firat AF (1993): Postmodernism and the marketing imaginary ©International Journal of Research in Marketing vol. 10, nr. 3, side 215-223

Øvrige

ƒ Andersen LP (2002a): Conceptualising Television Advertising: From ´content´ to genre, from USP to ISP © International Conference on Advertising Research ƒ Andersen LP (2002b): Ironic Branding? The concept of Ironic Selling Propositions in Danish TV-ads ©Copenhagen Business School ƒ Barnard M (1996): Fashion as Communication ©Routledge ƒ Bisgaard TM (2000): Overheads DCM Kommunikation ƒ Blackwell RD, Miniard PW, Engel JF (2001): Consumer Behaviour ©Harcourt ƒ Booth WC (1975): A rhetoric of irony ©The University of Chicago Press ƒ Brown S, Stevens L, Maclaran P (1999): I can´t believe it´s not Bakhtin: Literary Theory, Postmodern Advertising, and the Gender Agenda ©Journal of Advertising vol. 28 ƒ Boutlis P (2000): A theory of postmodern advertising © International Journal of Advertising vol. 19, side 3- 23 ƒ Christensen LT (2001): Reklame i selvsving ©Samfundslitteratur ƒ Cova B (1996): The postmodern explained to managers: Implications for marketing ©Business Horizons vol. 39, nr. 6, side 15-23 ƒ Cova B (1997): Community and consumption © European Journal of Marketing vol. 31, nr. ¾, side 297-316 ƒ Featherstone M (1988): In Pursuit of the Postmodern: An Introduction © Theory, Culture & Society vol. 5, nr. 3, side 195-215 ƒ Featherstone M (1991): Consumer Culture and Postmodernism ©Sage Publications ƒ Frandsen F, Johansen W, Nielsen AE (1997): International markedskommunikation i en postmoderne verden ©Systime ƒ Gabriel Y, Lang T (1995): The unmanageble consumer ©SAGE Publications Ltd ƒ Jakobson R: Closing statement: Linguistics and Poetics i Seboek TA (1960): Style in Language ©The M.I.T. Press ƒ Jameson F (1984): Postmodernism or the cultural logic of late capitalism ©New Left Review vol. 146, side 53-92 - få fat i bogen i stedet ƒ Johnson G, Scholes K (1997): Exploring Corporate Strategy ©Prentice Hall Europe ƒ Kacen JJ (2000): Girrrl power and boyyy nature: the past, present and paradisal future of consumer gender identity ©Marketing Intelligence & Planning vol. 18, nr. 6/7, side 345-355 ƒ Klein N (2000): No Logo ©Flamingo ƒ Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International Inc. ƒ Lash S (1990): Sociology of Postmodernism ©Routledge

122

ƒ Lewis RW: Absolut Book - the absolut vodka advertising story ©Journey Editions ƒ Lyotard JF (1996): Viden og det postmoderne samfund ©Slagmarks Skyttegravsserie ƒ MacDonald G (1999): Is the way we understand advertising changing? ©Admap ƒ McFall & du Gay: Consuming advertising i Miles S, Anderson A, Meethan K (2002): The changing consumer ©Routledge ƒ Muniz AM, O´Guinn TC (2001): Brand Community ©Journal of Consumer Research, vol. 27 ƒ Proctor S, Papasolomou-Doukakis I, Proctor T (2001): What are television advertisements really trying to tell us? A postmodern perspective © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 3, side 246-255 ƒ Proctor T, Kitchen P (2002): Communication in postmodern integrated marketing ©Corporate Communications: An international Journal vol. 7, nr. 3, side 144-154 ƒ Ratneshwar S, Mick DG, Huffman C (2000): The Why of Consumption ©Routledge ƒ Salvemini LP (2002): The Benetton Campaigns: United Colors of Benetton ©Scriptum Editions ƒ Sepstrup P (1999): Tilrettelæggelse af information ©Forlaget Systime A/S ƒ Smithee A (1997): Kotler is dead! ƒ world © European Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 317-325 ƒ Solomon MR, Englis BG (1994): Blurring the Boundaries Between Commercial Signification and Popular Culture ©Journal of Current Issues and Research in Advertising vol. 16, nr. 2 ƒ Stern BB (1993): Feminist Literary Criticism and the Deconstruction of Ads: A Postmodern View of Advertising and Consumer Responses ©Journal of Consumer Research, vol. 19 ƒ Thomas MJ (1997): Consumer Market Research: Does it have Validity? Some postmodern thoughts ©Marketing Intelligence & Planning vol. 15, nr. 2, side 54-59 ƒ Ugebrevet Mandag Morgen (2001): Kendte mediefolk stiller op til skjult reklame ©Ugebrevet Mandag Morgen vol. 35 ƒ Vejlgaard H (2000): Fra segmenter til stammer ©Kommunikationsforum ƒ Vejlgaard H (2001): Cool & Hip Marketing ©Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck

ƒ Woodall T (2001): The Epistobabble Kid Rides Again: A Stephen Brown (Selective) Retrospective ©The Marketing Review vol. 2, side 147-167 ƒ Østergaard P (1997): Træk af marketing disciplinens epistemologiske udvikling: En periodisering af amerikansk marketingteoris historie med fokus på accepten af de kvalitative metoder ©Odense Universitet

Kapitel 4

ƒ Aaker DA (1996): Building strong brands ©The Free Press ƒ Andersen LP, Schnoor P (2003): Ironiske reklamer - prøv det! ©Workshop ƒ Bailly J (2003): Diesel Unveils Its Latest in Edgy Advertising ©www.fashionwindows.com ƒ Bouchet D (1987): Farvel til skriftkulturen ©Christian Ejlers´ Forlag ƒ Edmondson G (2003a): Diesel Is Smokin´ ©BusinessWeek, januar (20) ƒ Edmondson G (2003b): The Driving Force behind Diesel ©BusinessWeek Online, januar (20) ƒ Kapferer JN (1997): Strategic Brand Management ©Kogan Page

123

ƒ Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International ƒ McCracken G (1988): Culture and Consumption ©Indiana University Press ƒ Polhemus T (1998): Diesel World Wide Wear ©Thames and Hudson ƒ Rivers C (2003): Made in a Church - For Successful Living ©Lab ƒ Vejlgaard H (2003): Trend Management ©JP Bøger ƒ Weischer MF (2003): For successful living ©Where2Go

Kapitel 5

ƒ Alsted C (1988): Semiotik og retningslinier for valg af annoncetype ©Handelshøjskolen i København ƒ Alsted C, Larsen HH (1989): Annoncetyper og brugssituationer ©Handelshøjskolen i København ƒ Dahl H, Buhl C (1993): Marketing og semiotik ©Akademisk Forlag ƒ Fiske J (1990): Introduction to communication studies ©Routledge ƒ Thwaites T, Davis L, Mules W (1994): Tools for cultural studies ©Macmillan Education Australia

Kapitel 6

ƒ Thorup J (2000): Tilbage til virkeligheden: en undersøgelse af danske unges reklamesmag ©MedieKultur Særnummer ƒ Thorup J (1999): Hvor er den ironiske generation? ©MedieKultur nr. 29

Internet

Diesel (2000): Company Profile ©http://www.diesel.com http://www.paradiset.se http://www.kesselskramer.com http://www.designboom.com http://metropolis.japantoday.com http://www.diesel.com http://www.sponsoredbydiesel.com http://www.diesel-u-music.com http://www.pocko.com http://www.pockoville.coom

Reklamer

Luxury living in Todays Africa, Woman vol. 12 Sponsored by Diesel, katalog Global Diesel Individuals Market Research, katalog Diesel reklamekampagner 1993-2001

124

Øvrige

Overheads fra foredrag, Stefan Öström Pressemeddelelse 1: Save Yourself ©Kessels Kramer, august 2001 Pressemeddelelse 2: Your Emotions Are Now Sponsored By Diesel ©Kessels Kramer, februar 2002 Pressemeddelelse 3: ACTION! For Successful Living ©Kessels Kramer, august 2002 Pressemeddelelse 4: The Global Diesel Individuals Market Research ©Kessels Kramer, februar 2003 Where2Go vol. 11 (2002) DVD: "Platform" ©Diesel

Bilag 4F, 4G, 4H

BILAG 4F: "Luxury living in today´s Africa"

BILAG 4G: "Sponsored by Diesel"

BILAG 4H: "The Global Diesel Market Individuals Research"