Messen in Japan

Messen sind eines der wichtigsten Marketinginstrumente für Unternehmen. Sie sind eine hervorragende Plattform zur Identifikation neuer Geschäftspotentiale und zur Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen. Darüber hinaus dienen sie der Konkurrenzbeobachtung und geben einen guten Überblick über die gesamte Marktlage der Branche. Dem Aspekt der Geschäftsanbahnung und Neukundengewinnung kommt eine besondere Bedeutung zu. Für das Außenhandelsgeschäft sind Messen nicht hoch genug zu bewerten, da sie aufgrund der genannten Vorteile das ideale Markteintrittsinstrument darstellen. Bei der Teilnahme an einer japanischen Messe sollte sich ein ausländischer Aussteller allerdings auf spezielle Rahmenbedingungen einstellen, damit das Marketinginstrument Messe auch in Japan seine gewünschte Wirkung entfalten kann.

KOMMERZIALISIERUNG DES MESSEMARKTES Üblicherweise werden Messen in Japan von Fachverbänden organisiert. Das kann unter anderem dazu führen, dass überwiegend verbandseigene Aussteller auf der Messe vertreten sind und verbandsfremde Konkurrenz kaum präsent ist. Im Gegensatz zu den Veranstaltungen der Fachverbände, bei denen es eher um die Vorstellung der Mitglieder geht, konzentrieren sich kommerzielle Messegesellschaften auf den Erfolg für die Aussteller und Besucher. Die Messegesellschaft Tokyo Big Sight Inc. organisiert z. B. seit 2009 als eine von fünf Veranstaltungen in Eigenregie die Aerospace Industry Exhibition Tokyo (ASET) auf dem Messegelände Tokyo Big Sight. „Das Messegeschäft war in Japan lange Zeit unbekannt“, bestätigt Herr Yamate, Senior Director der Commerce and Industry Division der Tokyoter Stadtverwaltung (Tokyo Metropolitan Government)1. „Wir haben erst mit dem Messegelände Tokyo Big Sight, an dem die Stadt Tokyo finanziell beteiligt ist, angefangen, die Geschäftsmöglichkeiten von Fachmessen zu entdecken. Dabei ist uns Deutschland ein großes Vorbild“ . Die Messegesellschaft Tokyo Big Sight Inc. hat u. a. aus diesem Grunde im vergangenen Jahr einen Mitarbeiter für einen Monat nach Deutschland entsandt. Neben dem Besuch der ILA Berlin Air Show und der dortigen Werbung für die ASET standen Besuche der großen deutschen Messegelände und deren Betreibergesellschaften, wie z. B. der Deutschen Messe AG in Hannover auf dem Programm. Durch den Besuch konnte die japanische Messegesellschaft nicht nur neue Erkenntnisse zum deutschen Messebetrieb gewinnen, sondern auch das Netzwerk zu den deutschen Messebetreibern weiter ausbauen.

INTERNATIONALITÄT Der Aufbau eines internationalen Netzwerkes ist gerade für japanische Messebetreiber von großer Bedeutung. Obwohl nach groben Schätzungen der AUMA etwa 400 Veranstaltungen in Japan einen internationalen Bezug haben, handelt es sich häufig um lokale, auf nationale Bedürfnisse ausgerichtete Veranstaltungen. Um japanische Fachmessen international bedeutsamer zu machen, bemühen sich Organisatoren um Kontakte zu ausländischen Unternehmen und Messegesellschaften. So ging der Entsendung des Mitarbeiters von Tokyo Big Sight Inc. die Bekanntgabe voraus, dass die ASET und die ILA Air Show Berlin fortan als internationale Partner agieren. „Wir werden uns auch zukünftig intensiv darum bemühen, unsere Veranstaltungen zu internationalisieren und Tokyo Big Sight zu einem internationalen

1 Herr Yamate im Gespräch mit JETRO-Vertretern, März 2011 1

Messegelände auszubauen“, so die Betreibergesellschaft 2 . Diese Motivation hat sicherlich zu der Entscheidung beigetragen, die seit 1998 jährlich in Tokyo Big Sight stattfindende Tokyo Industry Exhibition ab 2011 in Tokyo International Industry Exhibition umzubenennen. Auch die größte japanische Automobilmesse Tokyo Motor Show wird in diesem Jahr nach Tokyo umziehen. Die Messe wird somit zum ersten Mal in Tokyo Big Sight und nicht mehr wie gewohnt auf dem Gelände der Makuhari Messe in Chiba abgehalten. Der Umzug soll der Veranstaltung neue Impulse geben, da aufgrund der Wirtschaftskrise in den vergangenen Jahren unter anderem die großen deutschen Automobilhersteller ferngeblieben waren. Die Tokyo Motor Show gehört zu den internationalen Leitmessen in Japan und trägt somit zur Internationalisierung des Messegeländes Tokyo Big Sight erheblich bei.

JAPANISCHE LEITMESSEN Neben der Tokyo Motor Show zählen die Halbleitermesse SEMICON Japan und die nano tech zu den international bekannten japanischen Fachmessen. Seit einigen Jahren hat auch die Lebensmittelmesse FOODEX Japan für ausländische Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Einen guten Überblick über die internationalen Fachmessen in Japan bietet das Auslandsmesseprogramm des Bundes (AMP), welches für das Jahr 2011 Gemeinschaftsbeteiligungen für neun japanische Messen - darunter auch zu den oben genannten - anbietet.

DATENBANKEN Nähere Informationen zu den Messen findet man über die Datenbanken der JETRO und der AUMA. Sowohl in der j-messe-Datenbank der JETRO als auch bei der AUMA lassen sich branchenspezifische Messen mit Angaben zu Profil, Ausstellungsfläche, Veranstalter sowie einheimische und ausländische Aussteller- und Besucherzahlen recherchieren, was insbesondere für die Beurteilung der Internationalität einer Messe sehr hilfreich ist. Ein Vergleich mit den Messedaten vergangener Ausstellungen lässt Rückschlüsse auf Tendenzen zu. So kann man bspw. für die Lebensmittelbranche anhand der FOODEX Japan gegenwärtig eine Zurückhaltung ausländischer Unternehmen bei der Präsentation auf japanischen Messen feststellen. Während die FOODEX Japan 2010 eine Ausstellerzahl von insgesamt 2.510 aufwies und somit im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Zuwachs verzeichnen konnte (2009: 2.393), sank die Zahl der ausländischen Aussteller von 1.492 im Jahr 2009 auf 1.474 in 2010. Möglicherweise ist diese Zurückhaltung noch auf die Auswirkungen der Finanzkrise zurückzuführen, in den Vorjahren der Krise lag die Zahl der ausländischen Aussteller im Durchschnitt bei 1.700.

DEUTSCHE MESSEGESELLSCHAFTEN IN JAPAN Einer Studie der Unternehmensberatung Deloitte in Kooperation mit dem Institut für Messewirtschaft Köln aus dem Jahr 2008 zufolge, konzentrieren sich deutsche Messegesellschaften vermehrt auf die sogenannte Outbound-Internationalisierung und bewerteten dabei Asien als die bedeutendste Region für die eigene Internationalisierungsstrategie. Dies bestätigte Dr. Andreas Gruchow, Vorstand der Deutschen Messe AG in Hannover, anlässlich der Gründung der japanischen Tochtergesellschaft in Tokyo im Jahr 2009. „Wir bauen damit unser Engagement in einem der weltweit wichtigsten Kernmärkte und unser internationales Vertretungsnetzwerk weiter aus“3. Während vor etwa 10 Jahren nur die Messe Frankfurt GmbH mit der Mesago Messe Frankfurt als eigener Tochtergesellschaft in Tokyo vertreten war, haben mittlerweile drei weitere Unternehmen Tochtergesellschaften in Japan gegründet. Neben der Deutschen Messe AG sind dies die Kölnmesse GmbH und die Messe Düsseldorf GmbH. Vertretungen der Messe München GmbH, der

2 http://www.tokyo-bigsight.co.jp/newsrelease/pdf/press100726.pdf 3 http://messe.de/meldungen_d.html --> Meldungen 2009 (November) 2

Hamburg Messe und Congress GmbH, der NürnbergMesse GmbH und der Messe Berlin GmbH sind ebenfalls seit mehreren Jahren in Japan präsent. Die Landesmesse Stuttgart GmbH hat 2008 die TMBW Tokyo, die zur Tourismus Marketing Baden-Württemberg gehört, mit der Vertretung der eigenen Messen in Japan betraut. Die Hauptaufgabe der Tochtergesellschaften und Vertretungen besteht in erster Linie darin, die Aussteller- und Besucherwerbung für die internationalen Leitmessen der eigenen Messegesellschaften zu stärken. Aber auch die Organisation und Durchführung eigener Veranstaltungen gehört zum Aufgabenbereich der Vertreter. So sind bisher für 2011 acht Eigenveranstaltungen deutscher Messegesellschaften in Japan geplant, von denen die Messe Frankfurt GmbH sechs sowie die Kölnmesse GmbH und die NürnbergMesse GmbH jeweils eine organisieren. Eigenveranstaltungen im Ausland tragen direkt zur Intensivierung des Auslandsmessegeschäfts bei, wie die Entwicklung der Biofach Japan der NürnbergMesse GmbH zeigt. Im vergangenen Jahr konnte diese Messe mit einem deutlichen Plus bei den Besucher- und Ausstellerzahlen bereits das zehnjährige Bestehen in Japan feiern. Die Landesmesse Stuttgart GmbH wiederum ist im Mai 2011 eine Kooperation mit dem japanischen Verlagshaus Optotronics Co., Ltd. eingegangen, das neben der Herausgabe von Publikationen in speziellen Technologiebereichen auch Messen organisiert. Das Unternehmen erwartet durch die Zusammenarbeit Synergieeffekte für die eigenen Veranstaltungen.

JAPANISCHE RAHMENBEDINGUNGEN Messegröße Als deutsches Unternehmen, das sich für die Teilnahme an einer japanischen Messe interessiert, sollte man auf einige wesentliche Unterschiede im Vergleich zu Messeauftritten in Deutschland vorbereitet sein. Messen in Japan sind nach deutschem Maßstab weit davon entfernt, Großveranstaltungen zu sein. So verfügt das größte Messegelände Tokyo Big Sight über eine Gesamt-Hallenfläche von gerade einmal 80.660 m2. Im Vergleich dazu hat die Hannover Messe ein Hallengelände von insgesamt 496.000 m2. Die größte der 27 Hallen entspricht mit 69.890 m2 nahezu der gesamten Hallenfläche von Tokyo Big Sight – nur verteilen sich hier 10 Hallen auf die genannte Fläche. Auch Besucher- und Ausstellerzahlen können erheblich von denen deutscher Messen abweichen, wie die folgende Aufstellung zeigt.

2005 2007 2009 Ausstelle Aussteller Besucher Besucher Aussteller Besucher r Tokyo Motor Show 245 1.512.100 246 1.425.800 109 614.400 Semicon Japan 1.600 108.300 1548 60.508 924 32.409 nano tech - 39.069 484 48.565 603 47.272 Foodex Japan 2.262 92.442 2.425 95.719 2.393 78.538

Standpersonal Japanisches Standpersonal ist unverzichtbar. Der Erfolg des Messeauftritts hängt stark mit der Besetzung des Messestandes sowie mit der Präsentation und Verständlichkeit der Produkte zusammen. Da Japaner gerade beim Erstkontakt mit Ausländern zurückhaltend sind (sei es wegen mangelnder Englischkenntnisse oder wegen mangelnder Erfahrung im Kontakt zu Ausländern), sollte mindestens ein/e JapanerIn als AnsprechpartnerIn am Stand anwesend sein, um Interessenten die Scheu zu nehmen und die Kontaktaufnahme zu erleichtern.

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Visitenkarten Visitenkarten müssen unbedingt in ausreichender Anzahl am Stand bereit liegen. Die Visitenkarte ist in Japan ein wichtiges Mittel, um Informationen zum Unternehmen sowie zur Person des Gegenübers und seiner Stellung im Unternehmen zu erhalten. Visitenkarten sollten, wenn möglich, ins Japanische übersetzt werden. Da Japaner ihr Gegenüber traditionell beim Namen ansprechen, ist besonders die japanische Umschreibung des deutschen Personennamens auf der Visitenkarte sehr hilfreich.

Fachliche Kenntnisse Japaner sind in der Regel fachlich sehr gut ausgebildet und verfügen über eine hohe Allgemeinbildung. Das Standpersonal sollte im Erstgespräch auf fachlich qualifizierte und technisch detaillierte Fragen kompetent antworten können. Kurzbeschreibungen der Produkte und Anwendungen, die auch technische Daten enthalten sollten, müssen auf jeden Fall in Englisch vorliegen. Der Verweis auf aktuelle Studien ist von Vorteil. Zusammenfassungen oder „Merkblätter“ in Japanisch sind äußerst willkommen.

Nachbereitung Die Nachbereitung der Messe sollte sorgfältig angegangen werden. Es ist ratsam, nach der Messe einen Dankesbrief bzw. eine Mail an die japanische Kontaktperson zu senden. Darin kann man das auf der Messe geführte Gespräch kurz zusammenfassen und noch einmal auf die Vorzüge der eigenen Produkte im Gegensatz zu Wettbewerbern hinweisen. Das Interesse an einer Zusammenarbeit kann ebenfalls wiederholt bekräftigt werden. Der Aufbau von Geschäftsbeziehungen zu japanischen Geschäftspartnern erfordert Geduld und wird eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen, da sich Beziehungen erst entwickeln müssen. Die Rückmeldung der japanischen Seite kann durchaus mit erheblicher zeitlicher Verzögerung eintreffen, da zum einen Entscheidungen in der Gruppe getroffen werden und zum anderen die Beantwortung auf Englisch eventuell einige Zeit in Anspruch nimmt.

Marktsondierung Entgegen den Gepflogenheiten bei deutschen Messen, sind Vertragsabschlüsse auf japanischen Messen eher die Ausnahme. Messen stellen aber dennoch auch in Japan ein ideales Marketinginstrument mit einem überschaubaren finanziellen Einsatz dar. Wer noch nicht in Japan war und noch keine Erfahrungen im Umgang mit japanischen Geschäftspartnern hat, wird sich einen ersten Eindruck von den Regeln des japanischen Marktes sowie den Geschäftsgepflogenheiten machen können. Auf der Messe hat man die Gelegenheit, die eigenen Produkte vorzustellen, mit Japanern zu kommunizieren und das japanische Geschäftsgebahren zu beobachten. Die Wahrscheinlichkeit, potentiell geeignete Partner zu finden, ist in der Regel sehr hoch.

Von Partnern profitieren Hilfreich bei der Messevorbereitung und der richtigen Präsentation auf der Messe kann der Zusammenschluss mit einem in Japan erfahrenen Partner sein. Dazu können Gemeinschaftsstände oder Förderprogramme für Auslandsmessen des Bundes bzw. der Bundesländer, wie z. B. das NRW- Kleingruppenförderprogramm zur Tool Japan 2011 vom 13. bis 15.10.2011, oder Programme von Organisationen und Verbänden gehören. Auch die japanische Außenhandelsorganisation JETRO bietet über ihre Büros in Berlin und Düsseldorf regelmäßig Einladungsprogramme für deutsche Unternehmen zu spezifischen Fachmessen in Japan an. Im Programm enthalten sind ein Standardmessestand inkl. Ausstattung und firmenspezifischer Dekoration (Poster, Aufsteller) im Rahmen des JETRO- Gemeinschaftsstandes, die Bereitstellung eines Dolmetschers für die Dauer der Messe sowie 4

messebegleitende Aktivitäten, wie die Herausgabe von Pressemitteilungen oder die Organisation von Empfängen. Darüber hinaus werden für die Teilnehmer im Vorfeld der Messe Business Meetings mit japanischen Unternehmen organisiert.

MESSEPLÄTZE IN JAPAN Die wichtigsten Messeplätze in Japan befinden sich in den Industriegebieten rund um Tokyo und in der Region Kansai.

Tokyo Big Sight (http://www.tokyo-bigsight.co.jp/english) Tokyo Big Sight wurde im Jahr 1996 im Auftrag der Stadt Tokyo gebaut und gilt als das größte und wichtigste Messegelände in Japan. Durch die Rinkai Holdings Inc. ist die Stadt Tokyo an der Betreibergesellschaft Tokyo Big Sight Inc. mit großer Mehrheit beteiligt. Neben fünf Eigenveranstaltungen der Messegesellschaft, richtet Tokyo Big Sight Inc. in Kooperation mit der Stadtverwaltung die Tokyo International Industry Exhibition aus. Daneben finden pro Jahr 320-380 Fremdveranstaltungen statt. Tokyo Big Sight verfügt über eine überdachte Hallenfläche von 80.660 m2 aufgeteilt auf 10 Hallen und eine Outdoor-Ausstellerfläche von 15.000 m2. Zudem gibt es auf dem Gelände ein internationales Convention Center mit 1.000 Sitzplätzen und 22 Konferenzräumen.

Wichtige Messen: Tokyo Motor Show, Biofach Japan, Finetech Japan, nano tech etc.

Makuhari Messe Inc., Chiba (http://www.m-messe.co.jp/en) Die 1989 von der Stadt und der Präfektur Chiba in Betrieb genommene Makuhari Messe (bis 2005: Nippon Convention Center, Inc.) ist vom Bahnhof Tokyo in ca. 30 Minuten zu erreichen. Die Makuhari Messe hält eine überdachte Hallenfläche von 72.000 m2 bereit. Im Konferenzbereich gibt es 22 Konferenzräume und die Makuhari Event Hall, die hauptsächlich für Konzerte genutzt wird, bietet max. 9.000 Personen Platz.

Wichtige Messen: Foodex Japan, Semicon Japan, Renewable Energy Exhibition, PV Japan etc.

Pacifico Yokohama, Kanagawa (http://.www.pacifico.co.jp/english/) Das Messegelände Pacifico Yokohama wurde 1987 gegründet und wird in Mehrheitsbeteiligung von der Stadt Yokohama und der Präfektur Kanagawa betrieben. Yokohama ist die zweitgrößte Stadt Japans und liegt in unmittelbarer Nähe der Hauptstadt. Im Jahr 2009 wurden in der Exhibition Hall etwa 50 Ausstellungen und Fachmessen abgehalten. Das Messegelände hat eine Exhibition Hall mit einer Hallenfläche von 20.000 m2, einen Konferenzbereich mit 50 Räumen und einer Eventhalle mit 5.000 Plätzen.

Wichtige Messen: Green Device, 1st International Electric Vehicle Technology Conference 2011, Bio Japan, Yokohama Tube & Pipe etc.

Intex Osaka, Kansai (http://www.intex-osaka.com/en) Auf dem 1985 erbauten Intex-Messegelände in Osaka gibt es sechs Hallen mit einer Gesamtkapazität von 70.000 m2 sowie eine Konferenzhalle mit 300 Plätzen. Zusätzliche Veranstaltungsräume stehen zur Verfügung.

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Wichtige Messen: Micromanufacturing Technology Show, INTERMOLD, Osaka Automesse etc. Weiterführende Informationen zu den großen Messeplätzen in Japan lassen sich über die Datenbank j- messe recherchieren. Die Homepage der JETRO gibt Auskunft über aktuelle Einladungsprogramme www.jetro.gp.jp/germany Anfragen zu Fachmessen und bevorstehenden Programmen nehmen die JETRO Büros in Berlin und Düsseldorf gerne entgegen.

JETRO Berlin, Frau Marina Riessland und Frau Julia Krüger, 030/2094 5560, [email protected] JETRO Düsseldorf, Frau Miriam Ernst und Frau Petra Rehling, 0211/13 602-0, [email protected]

Miriam Ernst, JETRO DÜSSELDORF Redaktion: Marina Riessland, JETRO BERLIN

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