IWH, Wirtschaft im Wandel, Jg. 19 (2), 2013, S. 26-29

Der Einfluss des Fernsehkonsums auf unsere Präferenzen*

Walter Hyll, Lutz Schneider

Fernsehen kann heutzutage als Freizeitbeschäftigung Nummer eins angesehen werden. Angesichts der großen Bedeutung dieses Mediums geht der Beitrag der Frage nach, ob Fernsehkonsum unser Verhalten und unsere Präferenzen beeinflusst. Um einen potenziellen Effekt methodisch einwandfrei identifizieren zu können, macht sich die Untersuchung ein einzigartiges natürliches Experiment innerhalb der DDR zunutze. Aufgrund von topo- graphischen Gegebenheiten war es in einzelnen Regionen der DDR nicht möglich, Westfernsehprogramme zu empfangen. Dadurch kam es zu einer natürlichen Variation der Empfangsqualität. Die ökonometrische Analyse von Umfragedaten des Zentralinstituts für Jugendforschung der DDR aus den Jahren 1988/1989 kommt zu dem Ergebnis, dass der Konsum von Westfernsehen die materiellen Aspirationen, also die Konsum- und Einkommens- wünsche, erhöht hat.

Ansprechpartner: Walter Hyll ([email protected]) JEL-Klassifikation: C26, D12, I31 Schlagwörter: natürliches Experiment, Fernsehkonsum, materielle Aspirationen

„EU-Rekord: So viel TV-Konsum wie noch nie“ Aspiration und Fernsehkonsum betitelte der Werbevermarkter IP Deutschland im Als Aspiration werden in der Psychologie unser Juli 2012 eine Pressemeldung zur Studie „Tele- Verlangen, unsere Ansprüche bzw. Wünsche nach vision – International Key Facts“, die jährlich von Einkommen, nach Konsumgütern oder auch nach IP Networks herausgegeben wird. Die Pressemit- sozialem Status bezeichnet, also nach den Dingen, teilung offenbart, dass EU-Europäer im Schnitt die wir haben wollen. Aspirationen können ver- täglich 230 Minuten fernsehen (Zahlen für das Jahr schiedene Dimensionen umfassen. Konsumaspira- 2011). Den Spitzenplatz konnte sich Serbien tion bezieht sich beispielsweise auf Güter, die Per- sichern, wo ein durchschnittlicher Bürger einen Wert sonen als notwendig erachten, um ein gutes Leben von 308 Minuten erzielt. In den USA kommt man führen zu können. Eine weitere Ausprägung stellt auf eine Sehdauer von immerhin 290 Minuten am die Einkommensaspiration dar. Im Mittelpunkt steht Tag, in Deutschland sind es 225 Minuten. Damit hier das subjektive Minimaleinkommen, also das belegt Fernsehen unangefochten den ersten Platz Einkommen, mit dem man glaubt, gerade noch (gut) im Freizeitverhalten. Es liegt daher nahe, von die- leben zu können. In der empirischen Glücks- sem Medium eine nicht zu unterschätzende Wir- forschung haben sich materielle Aspirationen als kung auf unsere Präferenzen zu erwarten. eine wesentliche Determinante des subjektiven Wie beeinflusst das Fernsehen unser Verhalten Wohlbefindens herauskristallisiert. Gemäß der neu- und unsere Präferenzen vor dem Hintergrund der eren Glücksforschung ergibt sich die individuelle Tatsache, dass diesem Medium eine enorme Be- Lebenszufriedenheit als Differenz zwischen dem deutung in der heutigen Lebenswelt zukommt? Die tatsächlich erreichten Status und den eigenen Wün- vorliegende empirische Analyse widmet sich genau schen bzw. Ansprüchen. Steigen die Ansprüche, dieser Frage, und zwar bezogen auf eine spezielle also die Aspirationen, bei gegebenem Einkommen Dimension von Präferenzen, nämlich materielle oder Konsum, so vergrößert sich die Lücke zwi- Aspirationen, insbesondere Konsumansprüche. schen Wunsch und Wirklichkeit – was sich in der Folge negativ auf die individuelle Lebenszufrieden- heit auswirkt. ∗ Dieser Artikel basiert auf dem Aufsatz Hyll, W.; Schneider, Wie werden die materiellen Aspirationen, also L.: The Causal Effect of Watching TV on Material die Ansprüche mit Blick auf Konsum und Ein- Aspirations: Evidence from the „Valley of the Innocent“, in: Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 86 kommen, bestimmt und beeinflusst? In der ökono- (2013), 37-51. mischen Literatur konnten vor allem zwei Bestim-

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mungsfaktoren von Aspirationen belegt werden. Ein Experiment innerhalb eines Experimentes Der erste Aspekt betrifft Vergleiche mit anderen. Wurzeln zu diesen Überlegungen finden sich bereits Um methodisch einwandfrei nachzuweisen, welchen bei den Philosophen der Antike. Beispielsweise Effekt das Fernsehen auf die materiellen Disposi- führen Menschen Selbsteinschätzungen auf Basis tionen ausübt, müsste ein Experiment derart ge- von Vergleichen mit Mitmenschen durch. Als Bench- staltet sein, dass zwei über einen reinen Zufalls- mark dienen dabei Fähigkeiten und Fertigkeiten prozess gebildete Gruppen – eine Versuchsgruppe anderer Personen. Vergleiche beeinflussen unser und eine Kontrollgruppe – dem Einfluss des Fern- Handeln und wirken sich auf das subjektive Wohl- sehens ausgesetzt (Versuchsgruppe) oder eben ge- befinden aus. Vergleiche werden nicht nur absichtlich rade nicht ausgesetzt (Kontrollgruppe) werden. Wäh- angestellt, sondern auch unbewusst durchgeführt, rend beispielsweise die Versuchsgruppe sich täglich können abwärts gerichtet sein – auf Personen, einer Folge „Dallas“ oder „Reich und Schön“ unter- denen es schlechter geht – oder nach oben tendieren, ziehen darf, muss die Kontrollgruppe darauf verzich- sprich auf Personen, deren materielle Position als ten. Ein Vergleich der Aspirationsniveaus zwischen besser wahrgenommen wird. beiden Gruppen vor und nach der „Behandlung“ Eine zweite wichtige Determinante der Aspira- mit Fernsehen, welcher natürlich sehr langfristig tion ist die so genannte Adaption. Ansprüche steigen erfolgen müsste, ließe Rückschlüsse auf den Ein- mit dem bisherigen bzw. vorangegangenen Konsum fluss von Fernsehkonsum auf die Aspiration zu. und Einkommen. Menschen gewöhnen sich sehr Abgesehen von Laborexperimenten sind für öko- schnell an ihren Konsumstandard, sie passen in der nomische Fragestellungen experimentelle Szena- Folge ihre Aspirationen an einen höheren Konsum rien, insbesondere langfristige, kaum existent. Die bzw. an ein höheres Einkommen an. Was also an- vorliegende Studie macht sich jedoch ein „natürli- fangs noch als Luxus galt, wird, ist es einmal er- ches Experiment“ innerhalb Deutschlands zunutze. reicht, schnell zum Normalmaß. Infolge der innerdeutschen Teilung nach dem Bemerkenswert ist nun, dass diese beiden Me- Zweiten Weltkrieg haben sich die Fernsehanstalten chanismen der Entwicklung von materiellen Aspi- in Ost- und Westdeutschland unterschiedlich ent- rationen nicht nur in der „realen Welt“ zu beobachten wickelt. Beispielsweise war das DDR-Fernsehen sind, sondern in einem substanziellen Umfang auch ab dem Jahr 1975 aus Mangel an Produktwett- „virtuell“ ablaufen – d. h. über mediale Repräsen- bewerb frei von Werbung. Programme, die einen tation, vor allem im Fernsehen. Einblick in die wohlhabendere und reichere Welt Das Fernsehen bietet verschiedene Möglich- des Westens gegeben hätten, wurden in der DDR keiten, die Aspirationen zu beeinflussen, in denen nicht ausgestrahlt. Ebenso verfolgten die darge- sich die beschriebenen Grundmuster von Vergleich stellten Charaktere keine individualistischen Präfe- und Adaption leicht wiederfinden lassen. Im Fern- renzen. Im Gegenteil, materielle Werte wurden eher sehen – speziell durch die Werbung – wird eine in ein negatives Licht gerückt. In Summe war das Vielzahl neuer Produkte vorgestellt. Dadurch werden Fernsehen der DDR nicht konsumorientiert ausge- erstens Konsumwünsche nach diesen Produkten legt. Ganz im Gegenteil dazu das Westfernsehen. geweckt; zweitens sinkt die Zufriedenheit mit vor- In Werbungen und Game-Shows wurde eine Viel- handenen Gütern, wenn die Zuschauer fortwährend falt an Produkten angepriesen. Materielle Werte, mit vermeintlich besseren und neueren Produkten Wohlstand als Weg zum Glück und individuelle konfrontiert werden (Adaptionskanal). Auch der Lebensstile dominierten Filme und Serien. Ein er- Aspekt des Vergleiches mit anderen (virtuellen) heblicher Teil der Fernsehfiguren lebte in einer Personen ist nicht zu vernachlässigen. Filme und Traumwelt umgeben von Luxus und Wohlstand. Serien ermöglichen den Vergleich mit neuen Ein bloßer Vergleich der Konsumeinstellungen (meist viel wohlhabenderen) Bezugs- bzw. Refe- der Menschen in der BRD mit denjenigen in der renzgruppen. Die Einkommens- und Konsum- DDR würde zu einem falschen Ergebnis führen, da vergleiche finden nunmehr nicht nur in der realen sich die Volkswirtschaften fundamental – und nicht Welt statt, d. h. über Familie, Arbeitsplatz oder nur in der unterschiedlichen Ausgestaltung des Fern- Freundeskreis, sondern ebenfalls mit virtuellen Re- sehprogramms – unterschieden haben. Es gibt also ferenzgruppen, die aus Fernsehcharakteren beste- eine Vielzahl weiterer Faktoren, welche die Präferen- hen. zen der jeweiligen Bewohner beeinflussen konnten. Die Analyse basiert daher nicht auf dem Vergleich

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von DDR und BRD, sondern auf einem Experi- auch als „Tal der Ahnungslosen“ bezeichnet. So- ment, das innerhalb der DDR stattgefunden hat. mit wurde auf natürliche Weise der Fall hergestellt, dass eine Gruppe zufällig Westfernsehen empfangen Abbildung: konnte, während eine andere Gruppe – die Be- Signalstärke westlicher Sendeanlagen innerhalb der wohner des Tals der Ahnungslosen – vom West- DDR empfang ausgeschlossen war. Dieser Sachverhalt wird anschaulich in der Abbildung dargestellt. Alle Dänemark bezeichneten DDR-Bezirke sind in die Untersu- chung eingeflossen. Der Schattierungsgrad der ein- zelnen Kreisringe entspricht der Signalstärke west- licher Sender, die mit dem Abstand zur BRD und zu West-Berlin abnimmt. Gut ersichtlich ist, dass sich gerade die Region fast eins zu eins mit dem (West-)Funkloch deckt. Um potenzielle Fernseheinflüsse aus Westmedien valide identifizieren zu können, muss sichergestellt Polen sein, dass sich die ostdeutsche Bevölkerung in den Ost- BRD einzelnen Regionen bis auf die Verfügbarkeit von Berlin Westfernsehen nicht unterschieden hat – jedenfalls nicht mit Blick auf Faktoren, welche materielle Aspirationen beeinflussen. Beim Vergleich der sozio- Cottbus demographischen Merkmale, also Alter, Geschlecht, Familienstand, Religionszugehörigkeit, Kinder- Dresden anzahl, Einkommen oder Bildung, anhand des ver- fügbaren Datenmaterials des Zentralinstituts für Karl- Jugendforschung aus den späten 1980er Jahren Marx-Stadt fallen keine grundlegenden Unterschiede ins Auge. Ferner war das politische System der DDR in Form Tschechoslowakei der Ideologie des „Demokratischen Zentralismus“

geradezu darauf angelegt, etwaige regionale Be- sonderheiten abzubauen. Vom Kleinkindalter auf- Anmerkung: Gekennzeichnete Bezirke sind in die Untersuchung ein- wärts gab es ein einheitliches, zentral organisiertes geflossen. Der Schattierungsgrad entspricht der Signalstärke. Bildungswesen. Neben der Wissensvermittlung Quelle: Die Welt, 27. Oktober 1980; Darstellung des IWH. wurde der politischen Erziehung ein hoher Stellen- wert eingeräumt. Fast alle Kinder besuchten den Während des Kalten Krieges zielten Übertra- Kindergarten (im Jahr 1978 über 90%). Es ist da- gungen aus der BRD darauf ab, unzensierte Infor- her nicht davon auszugehen, dass das Bildungs- mationen und prowestliche Stimmung zu verbrei- system zu regional unterschiedlichen Präferenzen ten. Es wurden sogar Programme speziell für die geführt hat. Der elterliche Einfluss auf die Ent- DDR-Bevölkerung gesendet. Um die Erreichbar- wicklung der Kinder war ebenso eingeschränkt, da keit der westdeutschen Programme innerhalb der ein Großteil der Eltern berufstätig war (die Frauen- DDR zu erhöhen, wurden mehrere Sendemasten in erwerbsquote betrug 80%). Dazu kommt, dass die Grenznähe aufgestellt. Durch das Westfernsehen Eltern großteils selbst in der DDR sozialisiert wor- wurde einem Großteil der DDR-Bürger ein Ein- den waren, was wiederum auf relativ homogene Prä- blick in die westliche Konsumwelt ermöglicht. ferenzen hindeutet. Ebenfalls kann ausgeschlossen Aufgrund topographischer Gegebenheiten und der werden, dass sich durch selektive Wanderungs- Entfernung zu den Sendemasten war es in einigen ströme Bewohner des Tals der Ahnungslosen von Regionen allerdings nicht möglich, Westfernsehen Bewohnern anderer Regionen in nicht beobacht- zu empfangen. Teile der DDR-Bezirke – Neubran- baren Eigenschaften unterschieden haben. Die zen- denburg und , vor allem aber der Bezirk trale Planung des Arbeits- und Wohnungsmarktes Dresden – waren davon betroffen. In Anspielung unterminierte die Arbeitskräftemobilität. Die gene- auf den nicht vorhandenen Westempfang wurden relle Knappheit an Wohnungen trug noch einen er- diese Regionen in der ostdeutschen Bevölkerung heblichen Teil dazu bei.

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All dies führt zu der Schlussfolgerung, dass regio- Ein weiteres Indiz für den Einfluss des Fern- nale Bevölkerungsgruppen vornehmlich durch den sehkonsums liefert eine Kontrollanalyse basierend unterschiedlichen Zugang zu Westfernsehen diffe- auf Umfrageerhebungen aus den frühen 1970er renziert werden können. Im Umkehrschluss be- Jahren. Zu diesem Zeitpunkt, als Westfernsehen deutet dies, dass etwaige Präferenzunterschiede noch nicht so sehr verbreitet war, können keine – unter Berücksichtigung persönlicher Merkmale Unterschiede zwischen den Regionen hinsichtlich wie Alter, Geschlecht etc. – dem Fernsehkanal zu- der Einkommensaspirationen festgestellt werden. geschrieben werden können. Welchen Effekt hat nun Fernsehkonsum auf die Fazit Aspiration? Die Analyse basiert auf einer Umfrage des Zentralinstituts für Jugendforschung der DDR, Die Untersuchung hat von einem natürlichen Ex- die Ende 1988 bzw. Anfang 1989 durchgeführt periment Gebrauch gemacht, das sich innerhalb der wurde. Insgesamt haben 3 564 Personen an der DDR abgespielt hat. Aufgrund topographischer Umfrage teilgenommen. Die Untersuchungsregion Gegebenheiten waren mehrere Regionen der DDR umfasste acht Bezirke einschließlich Dresden. Ende vom Westfernsehempfang abgeschnitten. Dadurch 1988 lebten rund 1,8 Millionen Menschen im Be- kam es zu einer natürlichen Variation der Empfangs- zirk Dresden und 8,5 Millionen in den anderen sieben möglichkeiten. Die vergleichende Analyse der Be- Untersuchungsbezirken. Dieses Verhältnis spiegelt völkerungsgruppen mit und ohne Zugang zu west- sich auch in der Umfrage wider: 20% der Befragten deutschen Fernsehprogrammen liefert einen klaren stammten aus Dresden. Das Durchschnittsalter der Beleg, dass auch Fernsehkonsum unsere Präferen- Probanden betrug 23 Jahre. Berücksichtigt man, zen formt. dass in den 1960er Jahren noch mit diversen Kam- Mit Blick auf die Entwicklung unserer Lebens- pagnen versucht wurde, Westfernsehen zu unter- zufriedenheit gibt dieser Befund Anlass zu Nach- binden, in den 1970er Jahren Westfernsehen je- denklichkeit. Elektronische Medien vermitteln un- doch, einhergehend mit einer Normalisierung der unterbrochen Wertvorstellungen und Images, die Beziehungen zwischen West- und Ostdeutschland, zu einem ständigen Anstieg unserer Aspiration toleriert wurde, so kann davon ausgegangen wer- beitragen und die Lücke zwischen tatsächlichem den, dass Befragte außerhalb des Tals der Ahnungs- Besitz oder Vermögen und Aspiration aufrecht- losen mindestens 15 Jahre lang Westprogramm se- erhalten. Trotz Wirtschaftswachstum und einem hen konnten. Die Umfrage liefert Informationen höheren „objektiven“ Wohlstand steigt die indivi- zur tatsächlichen Nutzung westdeutscher Fernseh- duelle Zufriedenheit nicht. Die rasante Entwick- sender, zu Konsum- und Einkommensaspirationen lung und Verbreitung der neuen Medien und die – etwa der Bedeutung, einen größeren persönlichen damit verbundene Omnipräsenz virtueller Inhalte Besitz (Grundstück, Haus, teures Auto usw.) zu verheißt für das Glück der Nutzer also nicht nur erwerben –, zum Wohnort und zu etlichen sozio- Gutes. Hinzu kommt die explosionsartig voran- ökonomischen Faktoren. schreitende Vernetzung über die sozialen Medien, Der Vergleich der Aspirationsniveaus über alle welche die Präferenzbildung über eine Vergröße- Regionen hinweg zeigt, dass die Bevölkerungs- rung der Referenzgruppe beeinflusst. Allerdings gruppen aus Bezirken mit Westempfang in ihren könnte hiervon auch eine nivellierende Wirkung aus- Antworten auf die entsprechenden Fragen deutlich gehen, sofern man sich in diesen Netzwerken eher höhere Einkommens- und Konsumaspirationen aus- unter seinesgleichen bewegt. drücken als Personen aus dem Bezirk Dresden. Allgemein legen die Ergebnisse nahe, dass Me- Diese Tatsache ist dem Einfluss des Westfernsehens dien es vermögen, neben materieller Aspiration auch zuzuschreiben. Gemäß unserer ökonometrischen andere Präferenzen zu beeinflussen. Dies hätte Im- Analyse erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit, dass plikationen für Politikmaßnahmen, wenn diese bei- eine Person hohe Konsumansprüche äußert, von spielsweise durch Fernsehimages bestärkt oder 9% auf 14%, falls die Person statt niemals täglich unterminiert werden. So könnte die politisch ge- Westfernsehen genoss. Das heißt, in der Gruppe wünschte Erhöhung der Geburtenrate durch die der täglichen Westfernsehenden war die Anzahl Medien konterkariert werden, sofern diese die Vor- der Personen mit hohem Aspirationsniveau um züge des Singledaseins in den Vordergrund rücken mehr als 50% höher als in der Gruppe ohne jeg- bzw. überrepräsentieren. lichen Westfernsehkonsum.

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