MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta
Ústav hudební vědy
MAGISTERSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE
Bc. Dominik Moser 2017 MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta
Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií
Bc. Dominik Moser
Product placement ve filmu LEGO® příběh a LEGO® Batman film
MAGISTERSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE
Vedoucí práce: Mgr. Pavlína Míčová 2017
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto magisterskou diplomovou práci vypracoval samostatně. Ve své práci jsem použil zdroje a literaturu, které jsou citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v bibliografii této práce.
V Brně, 9. 5. 2017 Dominik Moser
Poděkování V první řadě bych chtěl poděkovat své vedoucí diplomové práce Mgr. Pavlíně Míčové, která mi byla pedagogickou oporou při psaní této práce. Děkuji za její pohotové rady, poznámky, vstřícnost, orientaci v tématu, konzultace a rychlé reakce na veškeré moje dotazy. Zároveň bych jí chtěl poděkovat za to, že byla ochotná práci vést, věnovat jí svůj čas, udávat jí správný směr a obohatit ji o věcné poznámky z vlastní praxe. Ve druhé řadě bych chtěl poděkovat své rodině a přátelům, konkrétně mé mamince Dobře, tatínkovi Ivanovi, babičce Libušce, sestře Kamile, přítelkyni Lucii, skupině pod názvem „Diplomkáři“ (Magda, Kika, Míša, Šárka) z Moravské zemské knihovny v Brně, kamarádce Pavle a nejlepší kamarádce Evě. Zároveň bych chtěl poděkovat za možnost studia na vysoké škole, konkrétně oboru Teorie interaktivních médií, který mne za 5 let studia velmi obohatil a budu na něj vzpomínat v dobrém. Chtěl bych poděkovat pedagogům, se kterými jsem se za dobu mého studia nejčastěji setkával, konkrétně doc. Mgr. Janě Horákové Ph.D., PhDr. Martinu Flašarovi Ph.D., doc. Mgr. Jozefu Cseresovi PhD., Mgr. Viktoru Pantůčkovi či Mgr. Marice Kupkové. Děkuji také ostatním pedagogům a všem, kteří tento obor zastupují a dělají mu dobré jméno. Na závěr bych chtěl uvést, že až díky možnosti studia na vysoké škole a této diplomové práci jsem si uvědomil, čemu bych se chtěl věnovat ve své budoucí praxi. Je to právě product placement ve filmech, marketing a média. Anotace Marketingové komunikační nástroje jsou stále více rozvíjeny a spojovány s médiálními strategiemi. Jak tyto nástroje fungují v prostředí filmového průmyslu? Předložená magisterská diplomová práce se zaměřuje na jeden z nástrojů, který v poslední době nabývá na významnosti - product placement. Zkoumána je především strategie v umisťování product placementu ve filmech, konkrétně ve filmových blockbusterech, které představují jednu z hlavních platforem pro uplatnění product placementu. První část této diplomové práce představuje teoretické ukotvení problematiky product placementu a slouží jako podklad pro následnou analytickou část. Hlavním cílem předložené diplomové práce je porovnání způsobů využití product placementu společnosti LEGO a dalších firem (například Apple Inc.). Tohoto hlavního cíle je dosaženo pomocí komparativní analýzy vybraných filmových blockbusterů (LEGO® příběh a LEGO® Batman film), ve kterých je product placement zaměřen na propagaci stavebnice LEGO, a navíc se v nich objevují „skryté“ propagace dalších společností (například Apple Inc.).
Annotation
Marketing communication tools are being more and more developed and associated with the media strategies. How do these tools work in the film industry? Submitted master thesis is focusing on one of the tools which is increasing it’s importance – product placement. Primarily is researched the strategy of product placement in films, specifically in blockbusters which are one of the main platforms for the use of product placement. The first part of this thesis contains theoretical anchoring of the product placement problematic and serves as a foundation for the follow-up analytic part. The main purpose of submitted thesis is to compare the ways of product placement use of the LEGO company and other companies (such as Apple Inc.). This main goal was achieved by comparative analysis of selected blockbusters (The Lego Movie and The Lego Batman Movie) in which the product placement is focusing on the propagation of the LEGO building kit, plus there is a „hidden“ propagation of other companies (such as Apple Inc.).
Klíčová slova LEGO, product placement, marketing, média, film, LEGO® příběh, LEGO® Batman film, blockbuster, analýza, komparace
Key words LEGO, Product Placement, Marketing, Media, The Lego Movie, The Lego Batman Movie, Movie, Blockbuster, Analysis, Comparation
Obsah
1 Úvod 1
2 Product placement 3 2.1 Definice a vymezení pojmu ...... 3 2.2 Brand entertainment, skrytá reklama, podprahová reklama ...... 5 2.3 Formy product placementu ...... 7 2.4 Historie ...... 13 2.4.1 Počátky product placementu v 19. století ...... 13 2.4.2 Film a historie product placementu ...... 15 2.4.3 Vybrané filmové mezníky product placementu...... 17 2.5 Zařazení pojmu do marketingového kontextu ...... 19 2.5.1 Marketingový mix ...... 19 2.5.2 Komunikační mix a nové trendy ...... 23 2.5.3 Product placement a marketingový kontext ...... 25 2.6 Zařazení pojmu do mediálního kontextu ...... 26
3 LEGO 32 3.1 Charakteristika společnosti LEGO ...... 32 3.2 LEGO a marketing...... 34 3.2.1 Cílová skupina ...... 34 3.2.2 Warner Bros. a LEGO ...... 36 3.2.3 Product placement LEGA ve filmech ...... 37 3.2.4 LEGO filmy jako forma product placementu? ...... 38 3.2.5 LEGO jako společnost vyprávějící příběhy? ...... 40 3.2.6 LEGO a mediální kontext ...... 41 3.2.7 Merchandising a licence ...... 44 3.3 LEGO filmy jako blockbustery?...... 46 3.3.1 Novodobé počátky blockbusteru ...... 46 3.3.2 Definice blockbusteru ...... 47 3.3.3 Lego příběh a Lego Batman ...... 48 3.4 LEGO a animovaný film ...... 50 3.4.1 Animace, 3D technologie, CGI ...... 50 3.4.2 Využití technik animace v Lego příběhu a v Lego Batman ...... 51
4 Komparativní analýza 53 4.1 Analýza a komparace...... 53 4.2 Cíl práce ...... 53 4.3 Metodologie a postup ...... 53 4.4 LEGO® příběh – The Lego Movie (2014) ...... 56 4.4.1 Obecná charakteristika ...... 56 4.4.2 Děj filmu ...... 57 4.4.3 Analýza výskytu product placementů ve filmu (mimo LEGO) ...... 57 4.4.4 Analýza product placementu značky LEGO ve filmu ...... 61 4.4.5 Skryté a možné odkazy jako forma product placementu? ...... 63 4.4.6 Analýza vlivu product placementu na děj ...... 65 4.4.7 Shrnutí ...... 66 4.5 LEGO® Batman film – The Lego Batman Movie (2017) ...... 67 4.5.1 Obecná charakteristika ...... 67 4.5.2 Děj filmu ...... 67 4.5.3 Analýza výskytu product placementů ve filmu (mimo LEGO) ...... 69 4.5.4 Analýza product placementu značky LEGO ve filmu ...... 72 4.5.5 Skryté a možné odkazy jako forma product placementu? ...... 73 4.5.6 Analýza vlivu product placementu na děj ...... 77 4.5.7 Shrnutí ...... 77 4.6 Komparace filmů LEGO® příběh a LEGO® Batman film...... 78 4.6.1 Děj filmu a product placement ...... 78 4.6.2 Animace ...... 79 4.6.3 Blockbuster ...... 79 4.6.4 Product placement ve filmech (mimo LEGO) ...... 80 4.6.5 Product placement LEGA ...... 82 4.6.6 Shrnutí ...... 83
5 Závěr 85
6 Resumé 88 6.1 Resumé ...... 88 6.2 Summary ...... 88 6.3 Zusammenfassung ...... 88
7 Seznam vyobrazení 90
8 Seznam pramenů a literatury 91 8.1 Literatura ...... 91 8.2 Audiovizuální díla ...... 93 8.3 Internetové zdroje ...... 93
1 Úvod
Ráno si pustím rádio Evropa 2 a poslouchám známé hity, například Everything Is Awesome z Lego příběhu. V pauze, kdy přestane hrát hudba, se moderátoři baví o skvělé restauraci Monte Bú, kterou včera navštívili. Po vyčištění zubů pastou Sensodyne odcházím na Filozofickou fakultu Masarykovy univerzity. Po cestě do školy, která je hned vedle hotelu Continental, sleduji mobilní telefon značky iPhone, hraji na něm World of Tanks. Pokaždé, když dohraji kolo, objeví se reklama na zbrusu nový mobilní telefon značky Samsung. Pokud přestanu hrát, můžu sledovat okolí z dopravního prostředku. Míjím billboardy, kde leží David Beckham v trenýrkách od Calvina Kleina, billboard na Coca-Colu a nejvýhodnější půjčku od České spořitelny. Při vystoupení z autobusu značky Mercedes si všimnu digitální obrazovky značky LG nad řidičem, která mě mimo zastávky upozorňuje na zvýhodněný vstup do Aqualandu Moravia. Při čekání na další spoj přede mnou odjíždí autobus a všimnu si plakátu, který prezentuje premiéru na divadelní představení Ostrov pokladů do Městského divadla v Brně. Po celém dnu vnímání těchto okolností si sednu k televizi, kterou mi právě přivezla společnost PPL z reklamace. Mimo reklamy zrovna běží Lego Batman film, kde hlavní hrdina drží novější iPhone. V reklamě mezi filmem se objeví Kinder Bueno. Chystám se ke spánku. Přečtu si ještě zprávy na Seznam.cz. Otevřu svoji oblíbenou knihu o Harrym Potterovi, která leží vedle knihy Bábovky. Když usínám, prohlédnu si několik fotografií svých přátel na Instagramu. Co je vlastně product placement? Celý výše uvedený text bychom mohli nazvat literárním product placementem, který obsahuje další formy product placementu. Veškeré názvy kurzívou byly do textu záměrně vloženy za účelem reklamy. Product placement je považován za jeden z nových trendů v marketingové komunikaci. V obecném pojetí se jedná o jakékoliv umístění značky či produktu do uměleckých děl či na určitá místa. Konkrétně bývá tento fenomén zmiňován v souvislosti s reklamou ve filmu. Předložená diplomová práce se bude věnovat fenoménu product placementu ve filmech LEGO® Příběh a LEGO® Batman film. Hlavním cílem diplomové práce je porovnání způsobů využití product placementu v těchto filmech. Cíle by mělo být dosaženo pomocí komparační analýzy obou filmů.
1
Proč byla pro tuto diplomovou práci vybrána právě The LEGO Group (dále v textu jen LEGO)? V prvé řadě má společnost LEGO bohatou propagační historii, v jejímž průběhu se musela adaptovat na nové marketingové trendy. Hlavním výrobkem jsou LEGO kostky. Jedná se o klasické hračky, které se staly celosvětově populární mezi všemi generacemi. Z těchto kostek můžeme vytvořit podle vlastní fantazie téměř cokoliv. Jak funguje propagace této společnosti v dnešní době? LEGO využívá hlavně média a nové trendy marketingové komunikace. Reaguje na současnou marketingovou situaci a stává se mediální společností. V tomto případě mediální společností vyprávějící příběhy. LEGO využívá product placement v různých filmech. Jak funguje tento způsob umístění produktu v celovečerních filmech o LEGU? Objevuje se v obou těchto filmech? Product placement LEGA v konkrétních filmech nebyl příliš zkoumán. Jedná se o nové využití propagace této společnosti. Oba LEGO filmy byly vybrány záměrně, jelikož se jedná o zcela novou formu využití product placementu, a to vytvořením celovečerního filmu. Práce se skládá ze tří hlavních částí. V první kapitole definuje a vysvětluje pojem product placement a zmiňuje jeho vybrané formy. Jednotlivé podkapitoly poté řadí pojem do marketingového a mediálního kontextu. Kapitola neopomíjí ani historii product placementu spojenou s americkou produkcí filmů. Další kapitola se zaměřuje na společnost LEGO. Stručně zmiňuje historii společnosti, její marketing, partnerství s Warner Bros. a spojitost s product placementem. Vysvětluje spojení zmíněných filmů s blockbustery a s animovaným filmem. Poslední kapitola se skládá ze samotné komparační analýzy obou filmů. Každý film bude analyzován jednotlivě, konkrétně se budeme zabývat výskytem product placementu jiných firem, výskytem product placementu LEGA a vlivem product placementu jiných firem na děj filmu. Následovat bude komparace obou filmů a analýza konkretních strategií umístění product placementu ve filmech LEGO® Příběh a LEGO® Batman film.
2
2 Product placement
Již v úvodu bylo řečeno, že product placement lze v obecném měřítku využít téměř kdekoliv. Tento fenomén bývá v dnešní době velmi častým marketingovým nástrojem. Většina lidí se s ním setkává téměř denně, aniž by si to uvědomovala. Jaké jsou tedy možné přesné definice tohoto pojmu? A s čím především souvisí? Jednotlivé podkapitoly objasní tento pojem, jeho vybrané formy, stručnou historii tohoto fenoménu a pokusí se jej zařadit do marketingového a mediálního kontextu.
2.1 Definice a vymezení pojmu Jednou ze základních teorií product placementu je umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem zviditelnění produktu. Může být aktivní, tedy scénář propojený s produktem/značkou1, kdy postava pracuje s produktem/značkou, a pasivní, kdy produkt/značka působí jako běžná věc a působí na diváka nedominantní cestou. 2
Podle Juráškové a Horňáka můžeme definovat product placement takto: „Umístění produktu, proces, při kterém jsou produkty, značkové výrobky, obchodní značky, resp. loga či ochranné známky, nebo zmínky o nich záměrně umisťovány do audiovizuálních nebo jiný děl, za finanční odměnu nebo jinou protihodnotu.“ 3 Z této teorie vyplývá, že nejčastěji bývá product placement umisťován právě do audiovizuálních děl, ale může být i v jiných dílech a médiích. Práce se tedy zaměří na umístění product placementu do dvou filmů - LEGO® Příběh (dále v textu jen Lego příběh) a LEGO® Batman film (dále v textu jen Lego Batman)4, které rozebere v analytické části.
1V teoriích product placementu bývá nejčastěji zmiňována značka, logo, produkt či nějaká služba. Na tyto pojmy bude práce zaměřena i v dalších částích. Značku, logo, produkt a službu zde zařadím do „pomyslné“ podkategorie společnosti či firmy, za účelem vysvětlení definicí product placementu. Takže pro definici může být brána značka, logo, produkt či služba jako „synonymum“ (pro tuto část práce, jedná se samozřejmě o odlišené pojmy). 2Product Placement.[online]. 2011. [cit. 10. 12. 2016]. Dostupné z:
3
Podle Freye product placement spočívá v zapracování výrobků nebo služeb do filmového děje. Jedná se o označení reklamní aktivity, kdy se značka nebo výrobek viditelně umístí do děje, a to buď při natáčení, před nebo v postprodukci. Divák je podle autora zasažen reklamou a v zásadě se jí nemůže vyhnout, tedy ji vůbec nevnímat.5 Autor vztahuje pojem především k filmové produkci, ale také k počítačovým hrám. Podle Heskové a Štarchoně je pojem product placementu novým trendem v marketingové komunikaci na oslovení zákazníka. Nejčastěji bývá spojován s umístěním produktu, značky, nebo pouze jejich částí přímo do obsahu média za finanční obnos, kdy podle autorů může být produkt, značka, používána slovně hlavním hrdinou nebo může být součástí vizuální scény – například logo v pozadí.6 Product placement působí na paměť diváka, ovlivňuje jeho vnímání, které může vyvolat rozhodnutí spotřebitele koupit výrobek, který je mu předkládán. Vysekalová definuje pojem jako záměrné a placené umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem propagace. Doslovně se v českém jazyce jedná o umístění produktu.7 Kalista obdobně jako Vysekalová pracuje s pojmem jako s umístěním produktu do audiovizuálního díla. Napsal dokonce monografii Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Zde se autor věnuje product placementu v České republice. Jeho teorie vychází ze zákona o product placementu a je aplikována například na české pořady.8 Popovičová hovoří o product placementu jako o záměrném umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla, ale také do divadelních inscenací, filmů, knih, videoher, videoklipů, a to za účelem propagace.9
5FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Vyd. rozš. 2. Praha: Management Press, 2008, s. 123. ISBN 978-80-7261-160-7. 6HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5. 7VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. Vyd. aktualiz. a dopl. 3. Praha: Grada, 2010. s. 149. ISBN 978-80-247-3492-7. 8KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Vyd. 1. Ostrava: Key Publishing, 2011. ISBN 978-80-7418-111-5. 9Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 227. ISBN 978-80-970247-4-1.
4
Jahodová a Přikrylová definují product placement jako reálné použití značky, loga či služby většinou v audiovizuálním díle, tedy ve filmu, seriálu, počítačové hře, TV show, ale také v knihách a divadelních představení, které nemají reklamní charakter.10 Autoři se ve svých definicích product placemetu víceméně shodují. Většina z nich tvrdí, že se jedná o umístění produktů či služeb především do audiovizuálních děl, ovšem z obecného hlediska se product placement může vyskytovat téměř všude za finanční nebo jinou protihodnotu. Další část práce bude zaměřena na vymezení pojmů, které s product placementem souvisí.
2.2 Brand entertainment, skrytá reklama, podprahová reklama Brand entertainment je možné doslovně přeložit jako značková zábava. Jedná se o kategorii, do které spadá product placement a patří sem například i pojem brand placement – umístění loga nebo značky. V dnešní době téměř splývá s product placementem. Souvisí s vývojem nových médií a technologií, kde bývá složka reklamy propagována.11 Jurášková a Horňák pracují s pojmem jako s určitým způsobem propagace dané značky. Propagace dosahuje svého účinku zábavnou formou komunikace a vytvářením pozitivní image dané značky.12 Je product placement skrytou reklamou? Ne tak úplně. Jedná se o dva odlišné pojmy, avšak rozeznat jeden od druhého může být velmi obtížné. Například v českém prostředí musí být jakýkoliv pořad ve vysílání označen písmeny PP. V americké produkci filmů je velmi obtížné rozpoznat, jestli se jedná o product placement nebo skrytou reklamu, jelikož product placement nemusí být označen. Skrytá reklama bývá často zmiňována v souvislosti s product placementem a velmi často bývá za tento pojem zaměňována. Internetový server Mediaguru.cz definuje skrytou reklamu takto:
10PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010. s. 255. ISBN 978-80-247-3622-8. 11LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement & brand strategy in the entertainment business. Vyd. 1. Philadelphia: Kogan Page, 2007, s. 11. ISBN 9780749449407. 12JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012, s. 38. ISBN 978-80-247-4354-7.
5
„Reklama, u níž je obtížné určit, zda se jedná o reklamu. Není totiž jako reklama označena. Skrytá reklama je dle zákona o reklamě zakázána. Na rozdíl od product placementu, který je už v českých médiích legální.“13 Co se týče samotné podprahové reklamy, ta souvisí s tzv. podprahovou manipulací. Vysekalová ji definuje buď v psychofyzikálním, nebo v psychologickém smyslu. V případě podprahové reklamy se jedná o podněty, které ovlivňují jedince mimo jejich vnímání. V případě podprahové manipulace se jedná o nevědomé vnímání podnětů, které mohou ovlivnit jednání jedince. Podprahová manipulace tudíž působí prostřednictvím podprahové reklamy. Podle Vysekalové však není jednoznačně prokazatelné, jestli tato reklama opravdu účinkuje, jelikož jedinci reagují na tyto podněty odlišně.14 Jurášková s Horňákem řadí podprahovou reklamu do skryté reklamy, jedná se tedy o formu skryté reklamy a podprahovou reklamu s nadsázkou nazývají jako psychickou zbraň. Další formou skryté reklamy může být například novinový článek či reportáž. Vypadá záměrně nezávisle nebo zvolené téma působí náhodně. Ve výsledku se ovšem může jednat o skrytou reklamu. Může být placená a velmi obtížně rozpoznatelná.15 Z těchto teorií tedy vyplývá vymezení samotných souvisejících pojmů a jejich odlišení od product placementu. Product placement nebude považován za formu skryté reklamy, ale za ustálený marketingový trend, který souvisí už se samotným počátkem filmů. Práce tak sice odlišuje formy skryté reklamy a product placementu, ale podprahové vnímání úplně odlišit nemůže, jelikož product placement je svým způsobem využívá. V dnešní době se jedná pouze o pomyslnou hranici, která je pro běžného diváka téměř neviditelná.16
13 Skrytá reklama. [online]. 2011. [cit. 1. 1. 2017]. Dostupné z:
6
2.3 Formy product placementu Tato část práce se zaměří na co největší množství typů product placementu, které poslouží jako podklad pro analytickou část práce. Podle Popovičové jsou základní kategorií tři typy product placementu: Vizuální (produkt, logo, značka umístěná v záběru, v pozadí, tak, aby byla vnímána divákem). Verbální (produkt, značka či služba jsou předmětem například rozhovoru – zapojení do mluveného scénáře). Hands on placement (postavy pracují s produktem či vykonávají danou službu spojenou s ním, svázanost postavy s produktem).17
Product placement se může dělit dále podle způsobu kompenzace:
Barterový product placement Podle Popovičové existuje tzv. barterový product placement. Definuje ho jako umístění produktů, kde odměnou není finanční obnos, ale například protihodnota. Tvůrci děl a zástupci obchodních značek se mohou dohodnout na výhodných podmínkách (například produkt je nezbytnou a důležitou součástí děje). Může být výhodný pro obě strany18.„Firma, společnost své produkty věnuje nebo zapůjčí bezplatně a produkce si tak snižuje náklady na jejich koupi či pronájem. Pro firmy, společnosti poskytuje zase možnost bezplatné propagace, např. když se jejich produkty a značky zakomponují do audiovizuálního díla nebo když jsou jejich jména či loga spolu s poděkováním za zapůjčení rekvizit uvedeny v závěrečných titulcích.“19 Je obtížné vymezit, kdy se jedná o sponzorství a kdy o barterový product placement.
Placený product placement Jedná se o protihodnotu ve formě finančního obnosu. Firma či společnost platí za uvedení svého loga či služby v audiovizuálním díle, popřípadě jiných dílech.20 Jurášková
17Ibid., s. 230. 18Ibid., s. 234. 19 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012, s. 173. ISBN 978-80-247-4354-7. 20Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a
7 a Horňák dále koncept doplňují tím, že uvádí cenu. Ta závisí na několika faktorech. Například na typu a žánru díla, identifikovatelnosti a významu produktu (značky), integraci do děje, viditelnosti produktu (značky), kontaktu s hlavními postavami, velikosti a délce výskytu, exkluzivitě produktu (značky či služby) v daném díle. Podle autorů obecně platí, že cena za zmínku o produktu je zhruba dvakrát vyšší než kamerový záběr na daný produkt či značku. Nejnákladnější podle autorů je přímá interakce se značkou či produktem.21 V Lego příběhu a v Lego Batmanovi nebylo dohledáno z dostupných zdrojů ani z oslovených médií, jestli se jedná o placený nebo barterový product placement. Tento typ product placementu se tedy nedá v práci analyzovat. Ovšem bylo zapotřebí jej zmínit, jelikož se jedná o možný typ product placementu.
Popovičová dělí product placement na základě toho, co se v audiovizuálním díle či jiných dílech zobrazí22:
Umístění loga či značky (Placement značky nebo loga) Toto je jeden z nejzákladnějších a zároveň nejrozšířenějších umístění produktu – umístění značky/loga. Jedná se o přirozenou integraci či manipulaci s produktem. Například v záběru pohled na mobilní telefon se značkou Apple ve filmu Lego Batman. Ve filmu Lego příběh se jedná například o záběr na lepidlo Krazy Glue. Jsou zde vybrány mimo LEGA také odlišné značky, jelikož LEGO je zastoupeno v celém filmu.
Reklamní umístění (Advertising placement) Jedná se o klasickou reklamu. Mezi nejznámější typy patří například billboardy a plakáty, které se zobrazují v dílech. Pro diváka jsou všední, jelikož reklamy působí na jedince téměř denně. V obecném případě se jedná o billboardy v pozadí. Konkrétním
public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 234. ISBN 978-80-970247-4-1. 21JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012, s. 175. ISBN 978-80-247-4354-7. 22 Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 231-232. ISBN 978-80-970247-4-1.
8 příkladem může být záběr na postavy v Lego Batman filmu, kde Batman hovoří s Robinem v Batmobilu. V pozadí se objevují billboardy, digitální obrazovky s reklamou atd., které odkazují na fiktivní společnosti v rámci příběhů DC Comics (například Ferris Aicraft, který odkazuje k filmu Green Lantern). V Lego příběhu se jedná například o billboardy na společnost Octan. V příběhu se jedná o důležitou společnost Lorda Byznyse, jednoho z hlavních aktérů filmu. Octan je ve skutečnosti název výrobků LEGO. Jedná se o závodní auta a čerpací stanice.
Místní či destinační umístění produktu (Location/ Destination placement) Propaguje dané místo či destinaci. Například turistické oblasti, místní populární památky či podniky atd. Příkladem může být natáčení na jednom místě, v hotelech, na plážích atd. Stává se, že mnoho filmů se odehrává na jednom místě. Divák si nemusí uvědomit, že se jedná o product placement na dané místo. Zároveň není vždy prokazatelné, jestli se jedná o propagaci daného místa nebo pouze o využití místa v rámci běžné činnosti aktérů. Ve filmu Lego příběh se jedná například o Pirátskou zátoku, Rytířský klub, Vikingskou zemi, Město klaunů či Střední Zéland. Místa jsou fiktivní, ale představují reálné výrobky LEGO. Střední Zéland může teoreticky odkazovat na fiktivní Středozem z trilogie Pána prstenů. Odkazuje zároveň i na reálný Nový Zéland, kde se natáčel tento film.
Celebrity propagující danou značku (Celebrity endorsement) Známé osobnosti propagující značku či produkt za finanční protihodnotu. Nemusí se vždy jednat o finanční protihodnotu, častou formou je již zmíněný barter, kdy celebrita sama produkt využívá a má ho od firmy či společnosti, kterou propaguje, zadarmo. V dnešní době jsou v tomto odvětví nejpopulárnější blogeři a youtubeři, kteří daný produkt používají nebo přímo doporučují svým divákům. Příkladem může být fiktivní celebrita z filmu Lego Batman film. Jedná se o Bruce Wayna/Batmana nebo Robina, který používá iPhone. V přeneseném významu touto celebritou může být i jeden z hlavních hrdinů filmu Lego příběh. Již zmíněný Lord Byznys, který je v LEGO světě populární a používá lepidlo Krazy Glue.
9
Značka je samotným aktérem Opačně řečeno, aktér v díle je samotnou značkou. Aniž by si to divák uvědomoval, existuje mnoho typů tohoto product placementu. Popovičová uvádí například film Transformers, kdy je auto Chevrolet Camaro jedním z hrdinů filmu.23 V analytické části bude dále rozebíráno LEGO, kdy figurky představující tuto společnost jsou samotnými aktéry. Popovičová doplňuje ještě Evokující typ. Nikde není jasně vyobrazen, ale divák ho jednoduše rozpozná. Například design obalu, tvar telefonu. Například ve filmu Lego příběh existuje mocná zbraň, která se jmenuje Kragle. Ve skutečnosti se jedná o lepidlo Krazy Glue, které lze poznat pomocí obalu, jelikož název na lepidlu je čitelný pouze jako Kra g le. Dále také zmiňuje Virtuální product placement, označovaný někdy jako digitální product placement. Tímto autorka myslí dodatečné vložení značky nebo loga firmy do daného díla, například filmu. Tato metoda dodatečného vkládání přichází s rozvojem moderních a digitálních technologií. Tento typ bývá používán například u filmů nebo seriálů, které byly natočené před vznikem těchto technologií. Dodatečně jsou vloženy značky různých firem.24 Popovičová shrnuje vybrané typy product placementů, které jsou doplněny také o definice Horňáka a Juráškové.
Další autorka pracující s termínem product placementu je Hesková, která zmiňuje další 4 základní typy product placementu25:
Tichý product placement Jedná se o klasický product placement, můžeme jej přirovnat k pasivnímu typu. Prezentuje se nedominantní cestou, spíše na okraji děje. Podobný jako umístění loga či
23Transformers – The Autobots Arrival.[online]. 2012. [cit. 12. 12. 2016]. Dostupné z:
10 značky od Popovičové. Ve filmu Lego příběh tímto typem může být golfový míček značky Titleist. Ten je v pozadí jako relikvie z jiného světa.
Kreativní product placement Značka či produkt je centrem pozornosti. Umístění přímo do děje, je podobný aktivnímu product placementu. Například značka Apple ve filmu Lego Batman, která ve filmu vystupuje více způsoby. V Lego příběhu se jedná o lepidlo Krazy Glue, které je jednou z hlavních složek celého filmu. Kreativní product placement je podobný jako umístění loga či značky od Popovičové, ovšem dominantní cestou. Jedná se spíše o aktivní typ.
Historický placement
Odehrává se na pozadí historického děje, jemuž se přizpůsobuje. Autorka zmiňuje například charakteristické obaly či boxy pro danou dobu. Příkladem tu je mnoho výrobků a produktů LEGA, které se ve filmu objevují. Jedním z těch známých je kosmonaut Benny, který podle filmu pochází z roku 1980. Charakterizuje dobu svým vzhledem a lodí, kterou stále buduje.
Inovační placement Týká se nejčastěji firem a společností, které se zabývají elektronikou. Takto může být propagován produkt či výrobek, který ještě není uvedený na trh. Popřípadě může být nejdříve vytvořen fiktivně v audiovizuálním díle a na základě popularity produktů se začne vyrábět i v reálném světě. Příklady inovačního placementu lze najít v obou filmech. Většina hlavních aktérů byla vytvořena pro film. A na základě filmu Lego příběh jsou nyní k prodeji celé Lego příběh sety. Obdobně tomu je i u filmu Lego Batman.26
Autorka dále dělí product placement na 3 typy. Podle umístění objektu nebo poselství, které přináší:
26The Lego Movie.[online]. 2014. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
11
Podnikový product placement Jedná se o umístění produktů, které souvisí s podnikovou kulturou a jménem společnosti, tedy zobrazení specifických znaků firmy, výhod podniku. Zde se jednoznačně jedná o celou společnost LEGO. Samotný název filmů nese název společnosti.
Image product placement Soustředí se pouze na jednu firmu, značku nebo produkt. Příkladem je celá společnost LEGO, ovšem zaměřuje se okrajově i na jiné firmy.
Druhový product placement Jedná se o vizuální posílení produktu. Samotné dílo souvisí s produktem, kdy postavy a děj produkt posilují. Například lepidlo Krazy Glue v Lego příběhu, vršek od lepidla Krazy Glue, Apple iPhone v Lego Batmanovi.
Zvláštním typem reklamního zobrazení je Product displacement. Popovičová mluví o tomto pojmu jako o záměrném vyhnutí se licenčnímu poplatku kvůli výskytu značky, loga nebo firmy v daném díle. Jinak řečeno, může se jednat o záměrné vyhnutí, zatajení, zakrytí či odstranění produktů. Značky mohou být nahrazovány fiktivními produkty. Zároveň však samotná firma může požadovat, aby logo, značka, v daném díle nebylo vyobrazeno, například pokud je značka spojená s něčím negativním, co by mohlo firmu poškodit. 27 Product displacement můžeme ještě dělit na Fiktivní, tedy nereálné značky, které mohou připomínat reálné produkty, tvůrci odmítají platit za značku či dělat reklamu samotné značce zdarma. V Lego příběhu může být příkladem Octan Cola (fiktivní cola), Rocktan (fiktivní rádio). A dále na Neoznačený, což znamená použití reálných produktů a značek, jejichž značka či logo jsou sice skryty, diváci však většinou produkt rozpoznají, například otevřený Mackbook, kde je přelepeno logo firmy Apple28.
27Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 244. ISBN 978-80-970247-4-1. 28Product Displacements Explained: Part 1. [online]. 2009. [cit. 10. 1. 2017]. Dostupné z:
12
Na toto navazuje Popovičová29 s pojmem Faux product placement, tedy napodobení reálných produktů, parodie na produkty a Reverse placement, obrácené umístění produktů, například pokud je vytvořen fiktivní produkt Duff Beer v seriálu Simpsonovi, producenti mohou vytvořit reálný produkt či prodat práva na vytvoření produktu.30 Reverse placement je v obou filmech LEGA jedním z častých placementů. Jsou vytvořeny fiktivní figurky a hrdinové, které jsou následně vyráběny jako hračky. Například Emmet z Lego příběhu. Existuje mnoho typů či forem product placementu, z nichž byly zmíněny hlavně ty, které se téměř běžně vyskytují v audiovizuálních, ale i ostatních dílech. Některé typy jsou si podobné nebo jsou podobně definované. Práce bude zaměřena na vybranou terminologii product placementu, kterou výše definovala.
2.4 Historie Pro práci bude podstatná i historie product placementu ve filmu, tudíž je třeba se zaměřit na samotné počátky filmu spojené s bratry Lumierovými a stručný vývoj filmu, především v USA. V úplném začátku kapitoly budou zmíněny dva plakáty, jejichž vznik rovněž souvisí s počátkem product placementu.
2.4.1 Počátky product placementu v 19. století Podle Marce jsou počátky product placementu spojeny s koncem 19. století, a to ve dvou případech. Jedním z nich je plakát od Julese Cheréta z 90. let 19. století, který zobrazuje Sarah Bernhardtovou31 propagující pudr značky La Diaphane. Druhým případem je obraz Eduarda Maneta (Un bar aux Folies-Bergére), který byl vytvořen ještě dříve, počátkem 80. let 19. století. Zde je vyobrazeno pivo značky Bass,
29Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 246-247. ISBN 978-80-970247-4-1. 30At the Movies: The Greatest Reverse Product Placements of All Time. [online]. 2011. [cit. 10. 1. 2017]. Dostupné z:
13 přesně červené trojúhelníkové logo32. Podle autora není jasné, jestli se jednalo o product placement a nebo jen o přesné zachycení dané doby, aby obraz působil na diváka co nejvíce autenticky.33 Obecně vzato by se pivo Bass dalo považovat za jednu z prvních forem product placementu. Nezávisle na úmyslu autora byl vytvořen product placement ve výtvarném díle. Zároveň je zde možné si všimnout, že se jedná o bar v divadle Folies-Bergére. Pokud by se tedy pojem product placement znovu zobecnil, můžeme se domnívat, že tento obraz lze chápat jako product placement na zmíněné divadlo či bar v divadle. Na obraze lze vidět, že divadlo je téměř plné, takže působí jako oblíbený a navštěvovaný podnik. Ovšem zde se jedná pouze o domněnku, která byla zmíněna v souvislosti s pivem Bass.
Obr. A.
Plakát Sarah Bernhardtové propagující pudr La Diaphane.34
32Bas Pale Ale.[online]. 2001. [cit. 12. 1. 2017]. Dostupné z:
14
Obr. B.
Manetův obraz, vpravo jasně viditelná značka piva Bass.35
2.4.2 Film a historie product placementu Počátky product placementu sahají už do divadelních představení, která se uváděla o několik století dříve. Vznik filmu souvisí se jmény bratrů Lumierů, kteří jsou považováni za průkopníky kinematografie. Na základě výzkumu Jaye Newele může být podle Marce mýdlo značky Sunlight od společnosti Levers Brothers označeno za jeden z prvních product placementů ve filmu. Toto mýdlo se objevilo právě ve filmu Laveuses zmíněných bratrů. Ve videu jsou znázorněny děti a ženy, které perou prádlo. Jsou zde jasně viditelné dvě krabice s nápisem Sunlight a ve druhé části videa je Edisonův krátký „film“, který zachytil cigarety Admiral36.
Následující citace je tedy vztažena k počátkům product placementu ve filmu: „Jay Newell’s research has led him to conclude that certain films made by Auguste and Louis Lumière in 1896, at the request of François-Henri Lavanchy-Clarke, representative of Lever Brothers in France, represent the first cases of product placement on record. Others see these films as merely the first steps into advertising films, in this precise case
35 World's 1st product placement (Manet painting).[online]. 2015. [cit. 12. 1. 2017]. Dostupné z:
15 for Sunlight soap.“37 Product placement se rychle šířil a filmová studia si uvědomovala jeho sílu. Podle Marce se ve filmech, například v komediích Macka Sennetta pravidelně začal objevovat automobil značky Ford, a to konkrétně model T. Jedná se o propagaci samotného produktu, kvalitního servisu automobilky Ford. Nešlo tedy přímo o product placement, který je nám předkládán v dnešní době. Rozvoj product placementu poté pokračoval v dalších a dalších filmech. Některé mezníky filmového průmyslu jsou velmi dobře znázorněny ve videu38 na serveru Youtube. Video obsahuje například filmy jako Garage, product placement Red Crown Casoline z roku 1920 nebo Wings z roku 1927, tedy film, který získal historicky první filmovou cenu Oscar za nejlepší film, zároveň se zde vyskytuje zřejmý product placement na čokoládu Hershey. Ve 30. letech 20. století dochází k rozvoji filmových hollywoodských studií. Tzv. Velkou pětku v té době tvořilo Paramount, Loews/MGM, 20th Century-Fox, RKO a Warner Bros. Oproti tomu tzv. Malou trojku tvořilo studio Universal, Columbia a United Artists. Těchto osm studií v té době „vládlo“ filmovému průmyslu. 39 V souvislosti s rozvojem studií dochází rovněž k rozvoji product placementu. Je založen dokonce tzv. placement office (studio Metro-Goldwyn-Mayer), který můžeme označit jako jedno z prvních oddělení pro product placement. Jedná se o marketingové oddělení, které se zabývá přímo product placementem, především ve filmech. Oproti tomu v pozdějších letech bylo Walt Disney Studio jedním z prvních, které začalo s reklamním prodejem talířů a skleněného zboží s motivy z populárních snímků.40 Ve filmech studia Warner Bros. se objevoval například Chevrolet. Marc zmiňuje řadu filmů, které souvisely se zrodem product placementu, především v první polovině 20. století.
37 LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement & brand strategy in the entertainment business. Vyd. 1. Philadelphia: Kogan Page, 2007, s. 19. ISBN 9780749449407. 38A Brief History of Conspicuous Product Placement in Movies.[online]. 2011. [cit. 13. 1. 2017]. Dostupné z:
16
Vybrané příklady zmiňuje následující citace: „The whole history of cinema is marked by representative examples. In 1916, the LKO/Universal studio produced a silent film with the explicit title, She Wanted a Ford. In 1929, Alfred Hitchcock subtly used a luminous sign for Gordon’s gin, in order to dramatize the dark thoughts of the murderess Alice White, played by Anny Ondra in Blackmail. In 1930, RCA-Victor used the last film by George B Seitz, Danger Lights, to highlight his last ever photograph. A scene from Manhattan Melodrama (W S Van Dyke, 1934), showed Times Square, in the heart of Manhattan, in wide shot, where signs for Squibb, Coca-Cola and Chevrolet are clearly identifiable.“41 Jednalo se například o propagaci známých značek, jako jsou Coca-Cola, Gordon’s gin, Squibb a Chevrolet, které již byly jasně identifikovatelné a mohou být označeny jako product placementem. Autor také zmiňuje například The New York Times či Guinness jako produkty, které se objevily ve filmech druhé poloviny 20. století.
2.4.3 Vybrané filmové mezníky product placementu V éře novodobější historie, myšleno ve druhé polovině 20. století s přechodem do 21. století lze zmínit čtyři snímky. Jedná se o snímky s agentem Jamesem Bondem, film s vesmírným hrdinou Supermanem, film Blade Runner a známý product placementový E.T. Mimozemšťan od Stevena Spielberga.
E.T. Mimozemšťan Tento snímek byl natočen v roce 1982 a stal se podstatným mezníkem ve vývoji product placementu. Jeho použití zde mělo obrovský efekt na následný prodej sladkostí Reese Pieces firmy Hersey. Po natočení a zveřejnění snímku se zvýšil prodej o 65%. Jednalo se tedy o velice účinný product placement. Zároveň šlo o značku, která se stala veřejnosti známější právě prostřednictvím tohoto filmu. E.T. Mimozemšťan je tak ve druhé polovině 20. století jedním z nejznámějších příkladů product placementu a
41 LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement & brand strategy in the entertainment business. Vyd. 1. Philadelphia: Kogan Page, 2007, s. 21. ISBN 9780749449407.
17 propaguje značku o to viditelněji, že jeden z hlavních hrdinů, E.T., touží právě po sladkostech této firmy.42
Série s agentem Jamesem Bondem V dnešní době je natočeno celkem 24 filmů s tímto agentem. Vystřídalo se zde mnoho herců, kteří ztvárnili hlavní postavu. První snímek pochází již z roku 1962 a poslední vyšel v roce 2015. Nejtypičtějším product placementem pro tyto filmy je právě Aston Martin a nápoj Martini se slavnou hláškou „protřepat, nemíchat“. V posledních dílech z 21. století je nejviditelnější značka Heineken, kterou doprovází masivní kampaň reklamy spojená s hlavním hrdinou Jamesem Bondem.43
Superman 2 a Blade Runner Do této kapitoly byly záměrně vybrány dva „novodobé“ filmy, vzniklé ve společnosti Warner Bros.,44 tedy společnosti, kterou se práce bude zabývat i dále. Superman se zapsal do historie product placementu slavnou scénou, kde bojuje v ulici s protivníkem – generálem Zodem. Je zde vidět dodávka se značkou Marlboro. Tu navíc Superman v průběhu boje prorazí. Jedná se o zcela jasně viditelný product placement na cigarety. Ovšem scéna pokračuje, kdy Superman obrací úder a naopak generál Zod prorazí obrovskou svítící obrazovku s reklamou na Coca-Colu.45 Blade Runner je na tom obdobně, hlavně co se týče product placementu na značku Coca-Cola. Děj ze vzdálené budoucnosti provázejí létající auta. Nebyla to náhoda, že letělo zrovna kolem obrovského nápisu se zmíněnou značkou. 46 V této části práce byla zmíněna stručná historie vývoje product placementu, především z americké filmové produkce. Záměrně byla vybrána americká filmová
42FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Vyd. rozš. 2. Praha: Management Press, 2008, s. 123. ISBN 978-80-7261-160-7. 43Filmy 007.[online]. 2015. [cit. 14. 1. 2017]. Dostupné z:
18 produkce, která pracuje s product placementem. Důvodem je to, že filmy o LEGU pochází právě z produkce USA.
2.5 Zařazení pojmu do marketingového kontextu Následující kapitola se bude věnovat zařazení product placementu do marketingového kontextu. Práce se dále zaměří především na marketingový a komunikační mix, jelikož product placement je jejich součástí. Vychází z více teorií a autorů, kteří se nad tímto pojmem zamýšlí.
2.5.1 Marketingový mix Jednou z podstatných složek, sloužících k zařazení product placementu do marketingového kontextu, je marketingový mix. Jedná se o mix, který je nadřazeným pojmem pro product placement. Samotný product placement patří mezi marketingové komunikační nástroje. Pojem vychází z mnoha teorií, které se sice liší, ale zároveň se shodují v základních definicích. Práce tedy nastíní teorie vybraných autorů, kteří se specializují na marketing. „Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.“47 Za autora samotného pojmu marketingový mix je považován Neil H. Borde48. Pojetí marketingového mixu definoval na začátku 60. let minulého století Jerry McCarthy.
Kotler vychází z myšlenek McCarthyho a tvrdí, že základem marketingového mixu jsou tzv. 4 P. Toto pojetí je složeno z produktu, ceny, distribuce a propagace (Product, Price, Distribution, Promotion).49 Slovo distribuce bylo později nahrazeno slovem místo - Place. Toto schéma se dále rozpracovává, aktualizuje a podle Heskové někteří autoři usilují o nahrazení či doplnění 4 P nástroji 4 C (Consumer solution, Customer cost, Convenience, Communnication). Jedná se o nástroje zaměřené na
47 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. rozš. 2. Praha: Grada, 2013. s. 190. ISBN 978-80-247-4670-8. 48HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. s. 14. ISBN 978-80-245-1520-5. 49KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. s. 45. ISBN 80-251- 0518-0.
19 spotřebitele a jeho potřeby.50 Další verze schémat uvádí až 7 P (Product, Price, Promotion, Place, People, Process, Physical Environment).51 Pro zařazení do marketingového kontextu poslouží v této práci nejzákladnější model 4P.52 Další modely lze poté chápat jako rozšíření tohoto modelu základního. Práce se zaměří rovněž na pojem propagace - Promotion53. Pro lepší zařazení do kontextu je vhodné stručně vysvětlit i zbývající tři pojmy. Prvním z nich je produkt - Product. Kotler definuje produkt jako výrobky či služby, které firma uvádí na trh pro všechny zákazníky. Autor na tuto myšlenku navazuje pojmem cena - Price. Tento pojem definuje jako určitou část peněžní hodnoty, kterou zákazník musí vynaložit, aby získal daný produkt. Dalším pojmem je místo - Place54. Autor pracuje s pojmem jako distribuční politikou. Definuje ji jako fyzickou dostupnost výrobků či služeb pro zákazníka.55 Obrazové přílohy 4P a 7P názorně ukazují. Podstatnou složkou ze 4P je pro práci propagace/komunikace.
50HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. s. 15. ISBN 978-80-245-1520-5. 51IVY, Jonathan. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of educational management, 2008, 22.4: 288-299. 52Marketingový mix 4P (Marketing Mix 4P).[online]. 2016. [cit. 13. 12. 2016]. Dostupné z:
20
Obr. C.
Marketingový mix 4 P.56
56 Marketing Mix 4Ps.[online]. 2015. [cit. 13. 12 2016]. Dostupné z:
21
Obr. D.
Marketingový mix 7 P.57
57 Marketing Mix 7Ps.[online]. 2015. [cit. 13. 12. 2016]. Dostupné z:
22
2.5.2 Komunikační mix a nové trendy Je podstatné si uvědomit, že se mnoho autorů rozchází v myšlenkách, které se týkají nástrojů komunikačního mixu a nových trendů v marketingové komunikaci. Mezi základní marketingové nástroje patří reklama jako komunikace s klientem prostřednictvím nějakého média s cílem zakoupení produktu nebo jednostranná komunikace, podpora prodeje, tedy motivy, podněty k ovlivnění chování zákazníka, opět s cílem zakoupení produktu. Dále sem patří média relations, tedy vztahy s médii, přímý marketing, do kterého patří telemarketing, emaily, přímá komunikace se zákazníkem, potom osobní prodej, tedy face to face komunikace, event marketing spojený s emocionálními zážitky, sponzoring jako princip služby a protislužby, on-line komunikace, tedy SEO, PPC reklama, cílení přes internet.58 Jedná se o základní nástroje komunikačního mixu. Kotler s Kellerem sem řadí osobní prodej, ústní šíření, podporu prodeje, reklamu, event marketing, public relations, přímý marketing a interaktivní marketing.59 Mnoho autorů pracuje s tzv. novými trendy v marketingové komunikaci.60 Vysekalová řadí mezi trendy marketingové komunikace (komunikačního mixu) například buzzmarketing, tedy metodu, která má šířit mezi lidmi myšlenky o produktu/službě, zdarma, virový marketing jako šíření informací s reklamním obsahem, WOM, kdy autorka nazývá pojem „šuškandou“ a jedná se o osobní doporučení produktu mezi stávajícími zákazníky atd. Dále již zmíněný event marketing, tedy událost, která má vyvolat zážitek, působí na emoce, má si získat pozornost potencionálního klienta, a product placement, samotné umístění produktu.61 Ve své knize Psychologie reklamy sem řadí také nová média.62
58Marketingový mix - Propagace.[online]. 2015. [cit. 14. 12. 2016]. Dostupné z:
23
Hesková a Štarchoň představují nové techniky v marketingu. Zmiňují například holistický, tedy vztahový marketing, dále integrovaný, interní, společensky odpovědný marketing a WOM marketing, kam řadí buzzmarketing a virální marketing, guerilla marketing, do kterého patří nekonvenční cesty k oslovení potencionálních zákazníků a většinou se jedná o nízkorozpočtové akce, dále ambush marketing, a to přímý nebo nepřímý, spojený s událostmi především sportovního charakteru, product placement, branding jako vytváření odlišností a ochrana značky před ostatními konkurenty, mobilní marketing, zejména MMS, SMS, volání, reklamní zprávy, marketing pro e-commerce, tedy online služby a event marketing.63 Autoři oddělují nové techniky a tendence od základního komunikačního mixu, do kterého podle nich spadá reklama, podpora prodeje, události a zážitky, osobní prodej, public relations a přímý marketing.64 Jurášková a Horňák pracují s pojmem marketingová komunikace. Tito dva vychází z mnoha autorů, například Kotlera, Pelsmackera, Geuense, Bergha, Clowa, Baacka a představují marketingový mix obdobně jako Kotler. Spadají sem public relations, osobní prodej, přímý marketing, sponzoring a další nástroje. Zmiňují také nové aktivity jako, je guerilla marketing, virální marketing či product placement.65 Nové trendy v marketingové komunikaci uvádí i Frey. Ten pracuje s pojmy promotional marketing, tedy podpora prodeje, guerillový marketing a digitální marketing, který autor chápe jako celkovou marketingovou komunikaci, jež funguje prostřednictvím digitálních technologií. Dále virový či virální marketing, event marketing, přímý marketing v digitálním věku, který chápe jako rozlišení klasického přímého marketingu a marketingu v digitální prostředí, product placement a mobilní marketing.66 Jedná se o formy, které souvisí se zařazením samotného pojmu product placementu tak, jak bylo uvedeno výše. Všechny tyto formy tedy souvisí s komunikačním mixem. Karlíček a Král do marketingové komunikace řadí reklamu, přímý marketing, podporu prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line
63HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. s. 20-45. ISBN 978-80-245-1520-5. 64Ibid., s. 59. 65JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 105-106. ISBN 978-80-247-4354-7. 66FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Vyd. rozš. 2. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7.
24 komunikaci. Product placement přitom řadí mezi druhy reklamy. Nicméně někteří výše zmínění autoři rozdělují typologii product placementu do zvláštní kategorie. Karlíček a Král zase zmiňují ve své knize product placement v souvislosti s výčtem druhů reklamy.67 Jakubíková do komunikačního mixu řadí reklamu, podporu prodeje, vztahy s veřejností neboli PR, osobní prodej, přímý marketing a ústně šířenou pověst, zejména pověst šířenou prostřednictvím sociálních sítí. Autorka, podobně jako Karlíček s Králem, řadí product placement do typologie reklamy.
„Stále častěji se setkáváme s výrazy, jako je „product placement“, „brand entartainment“ (jedná se v podstatě o skrytou reklamu), „love brand“ atd. Všechny tyto směry patří k nové vlně komunikace se zákazníkem a částečně nahrazují klasické reklamní nástroje, které ztrácejí v záplavě s konkurencí potřebnou sílu a razanci. Spojení s filmem je mnohem delší a intenzivnější než například s hudebním festivalem nebo se sportovní akcí.“68 Jahodová a Přikrylová, obdobně jako ostatní autoři řadí product placement mezi trendy v marketingové komunikaci 21. století. Oproti pojetí komunikačního mixu, kde jsou nástrojem PR, stojí osobní prodej atd. společně s guerillovou komunikací, mobilním marketingem, virálním marketingem, Word-of-Mouth a buzz marketingem.69 Product placement je tedy řazen do trendů 21. století. Z historického hlediska tu ovšem byl již dříve. Trendem tedy autorka myslí něco, co je aktuální a populární v určité době.
2.5.3 Product placement a marketingový kontext Product placement nejčastěji spadá do nových trendů a technik marketingové komunikace. Je obtížné odlišit trendy od komunikačního mixu, jelikož se tyto pojmy prolínají a logicky to ani není možné. Zároveň se jedná spíše o definování samotného pojmu, v rámci komunikačního mixu a nové kategorie.
67KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011. s. 65. ISBN 978-80-247-3541-2. 68 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. rozš. 2. Praha: Grada, 2013. s. 313-314. ISBN 978-80-247-4670-8. 69PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010. s. 253-272. ISBN 978-80-247-3622-8
25
Někteří autoři pracují s pojmem product placementu jako s určitým typem reklamy. Řadí ho tedy přímo do komunikačního mixu, reklamy. Zároveň však tvrdí, že jde o nový trend v reklamě. Z daných teorií vyplývá stanovisko, že product placement nelze jednoznačně zařadit do komunikačního mixu, ale souvisí s ním. Mnoho autorů zastává jednoznačné stanovisko tradičního komunikačního mixu, zároveň však vzniká „dodatek“ či nová kategorie, která doplňuje stávající komunikační mix. Touto kategorií jsou právě nové trendy a techniky v marketingové komunikaci, kam je řazen i product placement. Product placement je i není řazen do komunikačního mixu, může nahrazovat základní komunikační nástroje, kooperovat s nimi nebo je může doplňovat. Může být také na pomezí komunikačního mixu a ztvárňovat samostatnou kategorii spolu s ostatními zmíněnými trendy, jako je buzzmarketing, virální marketing atd.
2.6 Zařazení pojmu do mediálního kontextu Podle Jakubíkové může být product placement obsažen téměř kdekoliv – například ve filmu, v knihách, v počítačových hrách, v tištěných médiích, ve výtvarném umění či v hudebním průmyslu.70 Podle Juráškové a Horňáka se nejčastěji používá product placement v kinematografických dílech, filmech, zvláště v těch mainstreamových a blockbusterech, v televizi, seriálech, talk show, reality show či sportovních přenosech. V obecném významu může být product placement obsažen také v rozhlasovém vysílání, počítačových hrách, internetovém prostředí, videoklipech, hudebních skladbách, písních, tištěných prostředcích, výtvarném umění, divadelních hrách, literárních dílech a mnoha dalších komerčních či uměleckých oblastech.71 Hesková a Štarchoň spojují product placement s komunikačními nástroji (médii), mezi které například řadí počítačové hry, televizi, hudební text, knihy – knižní děj či příběh.
70JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. rozš. 2. Praha: Grada, 2013. s. 314. ISBN 978-80-247-4670-8. 71JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 172. ISBN 978-80-247-4354-7.
26
„Obliba product placementu je podpořena celkovým rozvojem digitalizace a informačních technologií. Proti klasické reklamě vyžaduje product placement relativně nižší náklady na komunikaci. Navíc u tohoto typu prezentace je spotřebitel oslovován v příjemném prostředí (např. filmová produkce v kině, TV film doma).“ 72
Obdobně na product placement nahlíží i Gupta a Lord, kteří mimo audiovizuální díla řadí product placement i do videoklipů, písní, rádiových vysílání, videoher, her či románů.73 Popovičová dělí product placement i na základě médií, ve kterých je prezentovaný či umístěný:74
Product placement v televizi Jedná se o velmi často používaný typ umístění do televizního vysílání. Zasahuje masové publikum (televizní show, seriály, talk show, reality show atd.) Například stavebnice LEGO se objevuje v seriálu Dva a půl chlapa (viz kapitola LEGO).
Product placement ve filmech Film bude pro tuto práci médiem, v němž bude product placement zkoumán. Tento typ je často využívaný také v blockbusterech (více o spojení s blockbustery v další části práce). Například ve filmech Lego příběh a Lego Batman, případně v jiných narativních filmech.
Product placement v rozhlase V rozhlasovém vysílání jsou klasické reklamy. Product placementem jsou zde myšleny soutěže s danou značkou, firmou či společností a zmínky o produktech či značce
72 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5. 73 GUPTA, Pola B.; LORD, Kenneth R. Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 1998, 20.1: 47-59. 74 Popovičová, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. s. 232-234. ISBN 978-80-970247-4-1.
27 v rozhlasových show. Podle autorky je nevýhodou, že posluchač přijímá pouze sluchově, a vzniká zde tudíž nutnost informace opakovat.
Product placement v hudbě Jedná se o umístění značky či názvu firmy do videoklipů a písní, a to ve smyslu zakomponování názvů do textů písní či umístění značky, loga, produktu do videoklipů. Například v písni Everything Is Awesome nebo v písni Lego House.
Product placement v počítačových hrách V počítačových hrách existují reálné obchody, produkty. Hráč, který hraje hru ve virtuálním prostředí, tak může vidět reálné produkty. Jde o běžný jev, jedná se o vytvoření autentického prostředí pro hráče. Zároveň toho firmy využívají pro komerční účely z pohledu product placementu. Například LEGO videohry.
Product placement v tištěných médiích Je to umístění značky, názvu firmy či zmínka v obsahu tištěných médií. Především se jedná o lifestylové časopisy spojené s celebritami, které propagují danou značku, tedy například forma rozhovoru s takovou celebritou. Tento typ spojení se nazývá celebrity marketing.75
Literární product placement Máme na mysli umístění product placementu do obsahu literárních děl, do povídek, románů či novel. Většinou umístění přímo do příběhu hrdiny, který nás provází celým dílem. Například v knihách o LEGU. Jurášková a Horňák doplňují Popovičovou dalším typem product placementu, a to Uměleckým. Podle autorů bývá nazýván ještě jako Art placement. Jedná se o využití product placementu v umění, uměleckých dílech. Mohou to být například vernisáže, výstavy, divadelní hry, performance, happeningy atd.76
75Celebrity Marketing. [online]. 2012. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
28
Product placement v internetovém prostředí Jedná se o umístění značky, produktu či společnosti, firmy do internetového prostředí. „Internet, který patří mezi nejnovější masová média, poskytuje různé možnosti využití product placementu. Projevuje se např. ve formě televizního vysílání přes internet (live streaming – živé vysílání; webcasting – internetové vysílání; video on demand – videa na požádání), v internetovém rozhlasovém vysílání nebo při sledování on-line filmů a seriálů. V internetovém prostředí se product placement může objevovat i v internetových časopisech a on-line magazínech, v blozích, na sociálních sítích (např. v přeposílání virálních zpráv ve formě video souborů – ukázky filmů, seriálů, filmové trailery atd.) nebo v on-line hrách, které mohou obsahovat odkazy na produkty, služby nebo konkrétní značky.“77 V citátu jsou zmíněny sociální sítě. Práce nesmí opomenout ani tento fenomén. V současné době vznikají nové formáty sociálních médií. Například se jedná o videa na serveru Youtube. Zde v posledních letech nabývají na popularitě především tzv. youtubeři. Název je odvozen od serveru Youtube. Youtubeři pak sdílí svá videa prostřednictvím tohoto serveru. V dnešní době jsou však videa sdílena téměř po celém internetu, napříč všemi možnými servery. Youtuber je ten, který vytváří videa a sdílí je za účelem co největšího počtu zhlédnutí.78 Na základě těchto zhlédnutí jsou pak youtubeři finančně odměňováni. Hlavní myšlenka spojení s product placementem je téměř jednoznačná. Pokud je youtuber populární, má velký počet odběratelů na svých sociálních sítích, a to nejen na serveru Youtube. Může být proto vhodným kandidátem pro umístění reklamy. Mnoho populárních youtuberů tak propaguje produkty ve svých videích. Jedná se o zřejmý product placement, kde se například produkt objevuje v pozadí videa nebo ho youtubeři propagují tak, že o něm přímo hovoří a zkoumají jeho vlastnosti. Youtubeři natáčejí také tzv. vlogy. Jedná se o formu video blogu. Příkladem vlogu může být youtuber na cestách
77 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 174. ISBN 978-80-247-4354-7. 78Youtuber.[online]. 2011. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
29 za zážitky, které mu zaplatila daná firma. Bývá zde pak uvedeno například logo firmy.79 Nejedná se pouze o youtubery, ale mohli bychom sem zařadit všechny populární osoby, které mají velký počet sledujících na svých sociálních sítích. Mezi známé sociální sítě patří především Facebook, Instagram či Twitter. Konkrétním příkladem mohou být například vlogbrothers, kteří mají přes 3 miliony odběratelů na serveru Youtube. V jednom ze svých videí staví loď Millenium Falcon z LEGO série StarWars.80 Jedná se tedy o product placement na společnost LEGO, kdy samotní aktéři prezentují produkt a pracují s ním. Dalším příkladem může být třeba Brick Builder. Což je youtube stránka, založená na stavění různých modelů z LEGO stavebnice.81 Videa jsou populární i přes to, že nikdo produkt neprezentuje ani o něm nemluví. Videa pouze doprovází hudba a různé střihy, které směřují ke zhotovení výsledného modelu z LEGA. Obdobně jsou na tom také blogeři, kteří píší na svých internetových stránkách o nějakém tématu.82 I zde je vhodné místo pro umístění product placementu, a to jak do textu, tak vizuálně. Například pokud někdo bude psát blog o LEGU, může psát recenze, doporučovat nové série a různé kombinace, které jdou tvořit s LEGO kostkami. S LEGO společností může například spolupracovat a mít propojení na oficiální stránky a podobně. S tím souvisí i pojem tzv. Influencer, pod nímž lze chápat osobu, která ovlivňuje lidi prostřednictvím tradičních nebo sociálních médií. Tato osoba je vhodná pro propagaci značek firem.83 Je totiž populární, sleduje ji široká veřejnost a ona má na ni vliv. Teoreticky sem spadá i youtuber, bloger, celebrita či jakákoliv osoba, která má vysokou sledovanost a vliv na veřejnost. Prostředí internetu je pro product placement otevřené. Sociální sítě a nové formáty sociálních médií tak přináší nový pohled na tuto formu využití product
79Fenomén youtuberů: Mocný online marketingový nástroj současnosti.[online]. 2015. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
30 placementu. Fenomén youtuberů a blogerů je jen malým příkladem využití product placementu na internetu. Všechny popsané teorie se shodují v tom, že product placement může být téměř kdekoliv. Objevuje se v počítačových hrách, knihách, televizi, seriálech, sportovních přenosech, talk show, reality show, hudbě a v samotném prostředí internetu, který je vztažený především k rozvoji nových formátů sociálních sítí. Pro tuto práci je však podstatné jedno médium, a tím je film. Tato kapitola práce definovala product placement. Vymezila jej jako pojem, shrnula jeho stručnou historii, pojmenovala druhy product placementů a v této souvislosti zařadila pojem do marketingového a mediálního kontextu. Následující kapitola se bude zabývat samotnou společností LEGO.
31
3 LEGO
„Značky zahrnují veškeré symbolické prvky zboží a služeb určité firmy. Součástí značky je vzhled výrobku, druh písma použitý na obalu a na reklamě a pojetí a jazyk produktového, obalového a reklamního designu, stejně jako obsah a forma samotného výrobku. Někdy se značkou stává firma, a nikoli specifický výrobek, přestože jindy začnou symbolizovat význam a poselství firemní značky naopak určité výrobky.“84 Společnost LEGO si zakládá na hodnotách své značky. Tato značka má představovat fantazii, tvořivost, zábavu, učení, péči, ale hlavně kvalitu. Jinak řečeno se jedná o kvalitní hračky, která mají děti nejen bavit, ale i učit, a mohou být využity plošně všemi generacemi. Představují prostor pro téměř neomezenou fantazii a možnosti, které prezentují také oba filmy této značky.85 Specifickým výrobkem této společnosti jsou právě žluté figurky LEGA a níže zmíněná základní kostka LEGA.
3.1 Charakteristika společnosti LEGO Společnost vznikla roku 1932 v Dánsku. Jedná se spojení dvou slov – leg a godt, což může být volně přeloženo jako „dobrá hra“. Zakladatelem společnosti byl Ole Kirk Kristiansen. Společnost se rozrůstala a v roce 1955 uvedla na trh tradiční (základní) LEGO kostku. Stavebnice je založena na principu spojování kostek. LEGO, byla dokonce dvakrát vyhlášena hračkou století. Touto „základní“ kostkou se práce bude zabývat ještě v analýze obou filmů, kde hraje roli ve spojení s product placementem.86
84 STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. Vyd. 1. Praha: Portál. 2009. s. 294. ISBN 978-80-7367-556-1. 85Značka LEGO.[online]. 2016. [cit. 1. 2. 2017]. Dostupné z:
32
Obr. E.
Základní kostka stavebnice LEGO.87
V roce 1968 byl otevřen první zábavný park Legoland v Dánsku.88 Později se otevřelo ještě dalších pět, z toho v USA v Kalifornii a na Floridě a dále v Malajsii, v Německu a ve Velké Británii. Společnost rychle expandovala a rostla. V 80. letech dvacátého století měla téměř 6000 zaměstnanců. Jedná se o nadnárodní společnost, která se rozšířila po celém světě. Operuje od roku 2000 i v České republice. Konkrétně v Kladně, kde je zaměstnáno přes 2000 lidí. Jedná se o jeden výrobní závod z celkových čtyř po celém světě.89 V roce 2012 LEGO představilo inovační produkty s náměty LEGO® Ninjago (dále v textu jen Lego Ninjago) a LEGO Friends, které se společně se sérií LEGO StarWars staly nejprodávanějšími produkty této společnosti.90 Tato souvislost byla zmíněna hlavně z hlediska Lega Ninjaga. S premiérou filmu Lego Batman vyšla nová filmová ukázka na film LEGO® Ninjago® film. Což lze chápat jako další filmový product placement. Tento typ filmu je již třetím blockbusterem, tedy „trhákem“ ve
87 Historie LEGO.[online]. 2015. [cit. 2. 2. 2017]. Dostupné z:
33 spolupráci se studiem Warner Bros. Premiéra v kinech bude v září roku 2017.91 V současnosti má LEGO mnoho prezentací svých produktů, od tištěných médií až po internet a narativní filmy. V roce 2016 společnost LEGO oznámila nejvyšší zisky za celou historii společnosti. Ve stejném roce bylo na trh uvedeno přes 335 nových produktů. Společnost tedy stále roste.92
3.2 LEGO a marketing „Misí společnosti LEGO Group je inspirovat stavitele zítřka a prioritou jsou pro ni iniciativy, ze kterých mohou těžit budoucí generace a které pozitivně ovlivní planetu a společnost. V roce 2016 společnost významně investovala do programů zaměřených na boj se změnou klimatu a zlepšení udržitelnosti provozu společnosti.“93 Společnost LEGO buduje svoji kampaň také na pozitivním přístupu k životnímu prostředí. Současně se zaměřuje na děti jakožto budoucí generaci. Společnost se tak snaží propojit své stavebnice, videa, filmy a sociální sítě s dětmi. Jinak řečeno, snaží se pomocí her přimět děti k tomu, aby uvažovaly nad environmentálními a sociálními problémy.94
3.2.1 Cílová skupina V této části se práce zaměří na marketing společnosti LEGA, a to především současnou strategií, která se zaměřuje na filmový průmysl a prostředí internetu. Marketing LEGA je mířen především na děti, které LEGO chápou jako hračku. Ovšem jak již bylo zmíněno, LEGO usiluje prostřednictvím hraček o vzdělání dětí, které by mělo
91The LEGO NINJAGO Movie - Trailer 1 [HD].[online]. 2017. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z:
34 vést k lepšímu chování k naší planetě a k samotným lidem. Pomocí her tak propojují tyto myšlenky a snaží se rozvíjet kreativitu dětí (například digitální novinka LEGO® Boost).95 Ovšem je podstatné uvědomit si, že LEGO není zacíleno jen na děti, ale na všechny věkové kategorie. Určení produktů pro cílovou skupinu se pohybuje v rozmezí od 2 do 99 let, podle toho, o jaké produkty se konkrétně jedná. Ve filmu Lego příběh hlavní postava Emmet pracuje s instrukcemi, které jsou určeny pro všechny ve věku od 0 do 99. Tento typ instrukcí se dá přirovnat k reálnému návodu na stavebnici LEGO.96 Svým způsobem se společnost zaměřuje na všechny generace. Pro jednu generaci může LEGO působit jako hračka, pro druhou pak jako nástroj k vytvoření „modelu“, kdy dospělí fanoušci LEGA vytváří různé výtvory z této stavebnice i svoje videa. Ať se LEGO propaguje jakkoliv, má téměř neomezený potenciál ve vytváření různorodých produktů.
Obr. F.
Příkladem LEGA pro dospělé může být model lodi ze slavné série Star Wars.97
95LEGO® BOOST BUILDING AND CODING SET UNVEILED AT CES EMPOWERS CHILDREN TO BRING THEIR LEGO CREATIONS TO LIFE.[online]. 2017. [cit. 29. 3. 2017]. Dostupné z:
35
Například v samotném filmu Lego příběh míří marketing na obě cílové skupiny, jak na dospělé, v tomto pohledu rodiče i prarodiče, tak na děti. Ve filmu vystupuje postava otce, který používá stavebnici LEGO jako model města do svého zaměstnání. Dítě model naopak vidí jako hračku. Spojení bude ještě rozebíráno v samotné analýze těchto filmů, zde slouží jako vhodný příklad pro ukázku, jak se LEGO prezentuje pro více generací. Většina médií zmiňuje masivní kampaň a marketingovou strategii této společnosti s „nástupem“ dvou blockbusterů.98
3.2.2 Warner Bros. a LEGO V roce 2014 a 2017 se konala premiéra dvou blockbusterových filmů, které jsou založeny na propagaci společnosti LEGO. Jedná se o hlavní filmy, které práce bude rozebírat – Lego příběh a Lego Batman, vzniklé za produkce Warner Bros. Důležité je zmínit, že LEGO aktivně využívá spolupráci s různými filmovými společnostmi, které propůjčují postavy z filmů výrobkům LEGO. Jinak řečeno, jedná se o licenci na produkty. Toto propůjčení značky umožňuje reklamní, doprovodný prodej produktu s oblíbenými postavičkami z celosvětově úspěšných filmů. LEGO tuto formu využívá velmi často. Příkladem mohou být postavičky z filmu Frozen (Ledové království) od společnosti Disney.99 Od roku 2000 má LEGO licenci na výrobky z filmů o čarodějnickém učni Harrym Potterovi. Později jsou natočeny ve formě videa z LEGA. Toto spojení doprovází i DC Comics - společnost, kterou vlastní Warner Bros100. DC Comics umožňuje spojení s příběhy a populárními hrdiny, jako je Batman či Superman, které DC stvořilo. Podstatné je tedy spojení společností Warner Bros. a LEGA. V České republice zajišťuje distribuci filmů od společnosti Warner Bros. společnost Freeman Entertainment (FE).101 „Každé ze šesti největších studií, tedy Warner Bros., Disney, Fox, Sony, Paramout a Universal, má svoji vlastní distribuční divizi, kterou stoprocentně ovládá. Ta distribuuje
98Behind Legos Aggressive Marketing Strategy.[online]. 2014. [cit. 4. 2. 2017]. Dostupné z:
36 filmy, jež studio produkuje či koprodukuje s dalšími partnery, a také tituly produkované a financované jinými produkčními společnostmi a takzvanými „studii bez studia“. Důvod, proč těchto šest studií v distribuci dominuje, spočívá v tom, že majitelé multiplexů, kteří si filmy objednávají, věří, že pouze tato studia mají dost peněz nejen na to, aby každý víkend zvládla premiéru nějakého filmu ve třech tisících i více kinech najednou, ale také aby pro tyto filmy vyrobila publikum.“102 Úspěch filmu by teoreticky mohlo zaručit i známé studio. Záleží tedy i na výběru studia pro filmy. LEGO se spojilo s jedním z těch největších v americké produkci filmů. Svou roli hraje i mnoho dalších faktorů, jako je publikum, které je pro každý film odlišné, reklamní kampaně, uvedení premiéry filmu a mnoho dalších, které uvádí Edward Jay Epstein ve své knize Ekonomika Hollywoodu.103 Autor poukazuje na skrytou ekonomiku v pozadí filmů. V obecném pojetí se jedná o globální spolupráci v podobě partnerství společností Warner Bros. a společnosti LEGO. Konkrétně je zde však řada divizí Warner Bros. a dalších společností, které v této spolupráci vystupují. Nejen ve filmech, ale například v licencích na produkty, počítačové hry, reklamy a podobně. Jedná se konkrétně o Warner Bros. Animation, DC Entertainment, Warner Bros. Home Entertainment, Warner Bros. Consumer product, Warner Bros. Interactive Entertainment, TT Games a mnoho dalších společností, které se podílí na spolupráci LEGO a Warner Bros.104
3.2.3 Product placement LEGA ve filmech Práce se zabývá product placementem v LEGO filmech. Je potřeba uvést, zda společnost využívá možnosti product placementu i v ostatních narativních, tedy vyprávěcích filmech americké produkce. Pokud práce zmíní narativní filmy z 80. let, jedná se například o film Velký, ve kterém je stavebnice LEGO vystavena v pozadí filmu z roku 1988, Miláčku, zmenšil jsem děti, ve kterém se objevují produkty v životní velikosti dětí z roku 1989, Čaroděj, kde si děti hrají se stavebnicí LEGO z roku 1989, Ten Kluk je postrach 2 se stavebnicí v pokoji
102 EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Holywoodu. Vyd. 1. Praha: Mladá fronta. 2013. s. 105. ISBN 978-80- 204-2753-3. 103EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Holywoodu. Vyd. 1. Praha: Mladá fronta. 2013. ISBN 978-80-204- 2753-3. 104 WARNER BROS. ENTERTAINMENT INC..[online]. 2017. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
37 a Neuvěřitelná cesta s logem LEGA na obalu stavebnice z roku 1993. Většinou se jedná o rodinné filmy, kde hlavními postavami jsou děti. Například Tom Hanks hraje dítě v dospělém těle ve filmu Velký.105 LEGO se také vyskytuje v novějších narativních filmech, zároveň blockbusterech. Jedná se o film Ant Man106 z roku 2015, kde je základní kostka LEGA, a trailer107 připravovaného filmu Spider-Man Homecoming z roku 2016, ve kterém kamarád Petera Parkera upustí model vytvořený z LEGA, když se dozví, že je Spider-Man. Film přichází do kin až v červenci roku 2017. LEGO produkty se objevily i v řadě seriálů. Například seriál Přátelé, Zoufalé manželky, Teorie velkého třesku108 nebo v nejnovějších sériích seriálu Dva a půl chlapa. Stavebnice zde neslouží jako hračka, ale jako nástroj k postavení modelu domu, viz cílová skupina LEGA. Dokonce zde hlavní postava seriálu Alan Harper zmíní v této souvislosti slovo Legoland.109 LEGO produkty se objevují i v ostatních narativních filmech. To znamená, že společnost LEGO využívá product placement ve filmech. Další kapitola zmíní filmy, které by mohly být považovány za formu product placementu.
3.2.4 LEGO filmy jako forma product placementu? Celosvětově existuje mnoho filmů, které jsou životopisné a zároveň propagují různé společnosti. Za zmínku stojí filmy z roku 2013 a 2015 o Stevu Jobsovi a jeho budování jedné z nejhodnotnějších společností světa – Apple. Můžeme je nazvat filmy, které mohou být určitou formou propagace a obsahují product placementy převážně jedné firmy.110 Ovšem LEGO představuje zcela odlišnou a novou formu chápání tohoto pojmu, jelikož
105Lego® and other bricks in movies.[online]. 2009. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z:
38 celý film tvoří produkty stavebnice. Spolupráce Warner Bros. a společnosti LEGO tak vytváří novou specifickou formu product placementu. Celý film může být považován za jeden product placement společnosti LEGO, jelikož splňuje podmínky teorie product placementu a objevují se zde téměř všechny jeho formy. I když samotné společnosti produkují filmy, stále se může jednat o specifickou formu product placementu. Product placement firmy LEGO se váže k samotným filmům. Hlavním úspěchem product placementu této firmy jsou právě filmy, které vznikly až v posledních letech a získávají obrovskou popularitu. O to více je product placemet společnosti LEGO odlišný od jiných a zajímavější proto, že producenti vytvořili samotné blockbustery, které jsou jakýmsi pomyslným „katalogem produktů“ na danou společnost. První formy propagace pomocí filmů a videí začaly vznikat po roce 2000 (série filmu Bionicle). Roku 2005 však vychází snímek LEGO Starwars: Revenge of the Brick. Jedná se o krátký snímek, který „propaguje“ společnost. Důležité je nasazení propagace na známý děj, příběh nebo postavy. Jedná se znovu o licenci na použití. V tomto případě právě filmový fenomén StarWars.111 Dalšími filmy, doprovázejícími počáteční propagaci LEGA, jsou například Lego: Clutch Powers zasahuje, Lego Hero Factory: Nový tým. V poslední době spolupracuje LEGO právě z DC Comics, kdy vznikají filmy, které nesou oba názvy společností. Jedná se například o Lego DC – Liga spravedlivých vs Bizzaro, Lego DC Super hrdinové: Útěk z Gothamu, Lego DC Super hrdinové: Vesmírný souboj. A posledním filmem, který můžeme brát jako odrazový můstek pro dva hlavní blockbustery, které bude práce rozebírat, je Lego Batman z roku 2013. Následně vznikly dva úspěšné blockbustery Lego Příběh a Lego Batman.112 Všechny zmíněné filmy obsahují product placement. Svým způsobem mohou být brány jako product placement celé. Objevuje se zde jednak LEGO, ale také ostatní značky, které propůjčily filmu svoje postavy. Objektivně musíme říci, že specifickou a ideální formu tohoto placementu představují dva blockbustery.
111LEGO® Star Wars™: Revenge of the Brick.[online]. 2011. [cit. 11. 2. 2017]. Dostupné z:
39
3.2.5 LEGO jako společnost vyprávějící příběhy? Zajímavou myšlenkou je právě přechod propagace LEGA do samotného filmového průmyslu a prostředí internetu. To znamená, že scénář je založen na příběhu LEGA. Společnost LEGO tak vytváří narativní film. Tato strategie se dá považovat za úspěšnou, jelikož filmy mají velké zisky. Zároveň společnost uvádí produkty z obou filmů na trh. „Příběhy vypráví i mnoho animovaných filmů, jako třeba Disneyho celovečerní filmy nebo krátké animované pohádky od Warner Bros. […] Vzhledem k tomu, že příběhy jsou všude kolem nás, diváci přistupují k narativnímu filmu s jasnými očekáváními.[…] Divák je zkrátka připraven narativnímu filmu porozumět.“113
LEGO v dnešní době ve filmech pracuje s dvojsmysly a reaguje na aktuální dobu. Když zaměřuje filmy na dětské publikum, příběh musí být o to jednodušší, aby ho pochopili i nejmenší diváci. LEGO tudíž produkuje narativní film, který je obsahově na velmi dobré úrovni. „Obsah je král a pokud chcete něco prodat, učiňte tak prostřednictvím snadno pochopitelných příběhů. To je mantra mnohých marketérů, kterou nyní následuje i dánský výrobce hraček. Na konferenci v Marrákéši to potvrdila Conny Kalcherová z marketingového oddělení Lega.“114 Právě tento přechod propagace LEGA do filmů, blockbusterů, především ve spolupráci s Warner Bros./FE, je účinný. LEGO podle článku reaguje na digitální revoluci a propaguje se také v počítačových hrách a na sociálních sítích. Na serveru Youtube, který slouží pro nahrávání a přehrávání videí, má již stovky milionů zhlédnutí a téměř 9300 nahraných videí, kde jsou například i krátké vtipné snímky s LEGO postavičkami.115 Zde se ukazuje síla propagace pomocí sociálních sítí, které LEGO aktivně a úspěšně využívá, a reaguje tak na aktuální poptávku danou prostřednictvím sociálních sítí. Tyto úspěchy právě na sociálních sítích provází velké kampaně se samotnými blockbustery, vzniklé za účelem této propagace. Před a po vydání prvního
113 BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. Vyd. 1. Praha: Akademie múzických umění. 2011. s. 111 ISBN 978-80-7331-217-6. 114 Lego se mění, chce být mediální společností vyprávějící příběhy.[online]. 2015. [cit. 5. 2. 2017]. Dostupné z:
40 snímku rapidně stoupla popularita LEGA na sociálních sítích (například Instagram a Facebook).116 „Zabodovalo také dánské Lego, které reaguje na dobu, kdy digitální interaktivita poráží klasické hračky, velmi umě. Loni produkovalo film Lego příběh, jenž díky své intertextualitě, humoru a odkazům na popkulturu zasáhl prakticky všechny generace napříč diváckým spektrem. Snímek navíc celosvětově vydělal 500 milionů dolarů a zajistil firmě fantastickou reklamu. Dánská společnost se navíc snaží svou hlavní cílovou skupinu, děti, poutat i počítačovými hrami.“117 Autor hovoří o digitální interaktivitě, která překonává klasické hračky. V dnešní době, kdy již nastala digitální revoluce, je důležité jít s dobou nových trendů. A právě i product placement je jedním z nových trendů samotné propagace. Společnost LEGO tuto formu aktivně využívá a dokáže obratně reagovat na změnu digitální doby, která doprovází trh. Tento marketingový plán na základě narativních filmů zvýšil počet odběratelů, sledujících na sociálních sítích společnost LEGO. Zvýšilo se tedy povědomí o společnosti118 a současně se začaly prodávat doprovodné série produktů k filmu.
3.2.6 LEGO a mediální kontext Na základě mediálního kontextu product placementu se v této části práce zaměříme na vybraná média, které využívá společnost LEGO.
Film Pro diplomovou práci je toto médium nejdůležitější, jelikož zkoumané jsou právě filmy o LEGU. LEGO využívá ke své propagaci společnosti narativní filmy. Již byly zmíněny dva blockbustery, které práce rozebírá, a LEGO® Ninjago® film, který se teprve chystá. Zároveň byly natočeny i TV filmy a krátké animované filmy (viz kapitola 3.2.4.
116How Lego Builds Imaginative Content Marketing.[online]. 2014. [cit. 6. 2. 2017]. Dostupné z:
41
LEGO filmy jako forma product placementu?). LEGO produkty se objevují také v jiných narativních filmech a seriálech. Toto médium je součástí product placementu společnosti LEGA.
Televize a mobilní telefony Pokud opomeneme filmy, seriály a podobné pořady, novinkou pro televizi je aplikace LEGO TV. Například v České republice se tato aplikace dá využívat na Smart TV od společnosti Samsung. Jedná se o aplikaci určenou dětem, kde mohou sledovat videa různých sérií LEGO.119 Stejná aplikace existuje také pro mobilní telefony. V mobilních telefonech lze zároveň hrát velké množství her s tématikou LEGA.120 Tato aplikace se dá považovat za product placement.
Hudba Populární písničkou, kde se LEGO objevuje, je právě píseň z filmu Lego příběh – Everything Is Awesome (dále EIA). Píseň má na serveru Youtube přes 50 milionů zhlédnutí.121 V české verzi se jedná o píseň Všechno je tu boží.122 V Lego Batmanovi je to píseň Friends Are Family.123 Obě dvě populární písničky jsou pro LEGO společnost pozitivně vytvořené, jelikož v jedné se zpívá, jak je všechno v LEGU dokonalé, druhá pak zmiňuje kamarády a přátele, kteří jsou rodinou i pro Batmana. Jedná se o skryté kontexty vzhledem k chování dětí k ostatním lidem. Zároveň píseň EIA vyvolává pocit dokonalosti LEGA. Dalším příkladem může být píseň k Lego Ninjagu.124 Existuje mnoho písní spojených s LEGEM, většinou se jedná o pop music. Například od populárního zpěváka Eda Esheerana píseň Lego House, která má přes 200
119Samsung Smart TV - Videoprůvodce - LEGO TV.[online]. 2015. [cit. 19. 3. 2017]. Dostupné z:
42 milionů zhlédnutí. Píseň obsahuje product placement LEGA v názvu, v textu i ve vizuální podobě videoklipu.
Počítačové hry Počítačové hry jsou jednou z dalších možností, které společnost LEGO pro svoji propagaci využívá. Spadají sem i herní konzole jako PS4 a Xbox. Kromě využití her na konzolích a počítačích využívá LEGO také online hry na svých internetových stránkách.125 Pro počítače a konzole existuje velká řada her. Například The LEGO® Movie, LEGO® Friends, LEGO® Pirates of The Caribbean, LEGO® Batman, LEGO® City: Undercover.126 Byla uvedena i hra k filmu Lego příběh – The LEGO Movie Videogame.127 Znovu se jedná o product placement společnosti LEGA v počítačových hrách.
Tištěná a literární média Sem by se dal zařadit oficiální LEGO Magazín (Club), který je zpracován i v digitální verzi.128 Spadá sem také například časopis LEGO NINJAGO129 či LEGO CITY.130 Existuje i mnoho knih zabývajících se tématikou LEGA, například LEGO® Nexo Knights.131 Znovu se jedná o knihy s tématikou LEGA, tedy využití product placementu.
Internet Hlavním tématem této sekce jsou sociální sítě. Společnost LEGO využívá mnoho serverů k propagaci svých produktů. Mezi nejznámější patří Facebook, Instagram, Twitter a Youtube. Na oficiální stránce Facebooku má LEGO přes 12 milionů
125Webové hry a videohry.[online]. 2007. [cit. 24. 3. 2017]. Dostupné z:
43 sledujících.132 Na oficiálním Youtube kanálu má přes 2 miliony odběratelů a přes miliony zhlédnutí na videích.133 Na Instagramu přes 2 miliony sledujících134 a na Twitteru přes půl milionu sledujících.135 V kapitole 2.6. Zařazení pojmu do mediálního kontextu již byly zmíněny youtubeři, blogeři atd., které LEGO využívá pro své formy product placementu. Obdobně tomu je i se sociálními sítěmi. Nesmí být opomenuta ani hlavní internetová stránka, která je jedním z informačních a propagačních nástrojů společnosti.136
3.2.7 Merchandising a licence V této souvislosti je nutné zmínit pojmy merchandisingu a licence, jelikož souvisí se samotným product placementem. Merchandising se řadí do podpory prodeje. Tento pojem se dá chápat ve více významech. V prvním významu je to pojem vztažený k prodeji v obchodních řetězcích. Jedná se například o umístění zboží v regále. Jinak řečeno, aby zboží bylo ve správný čas na správném místě. Z vlastní zkušenosti mohu říci, že v brněnské pobočce hračkářství Sparkys se objevují ve vysoké míře výrobky LEGO. Pro tyto výrobky je vyhrazená velká část obchodu. Vedle sekce LEGO je vyrobena obrovská LEGO loď pro děti na hraní a nachází se zde veliká tabule z LEGA, na kterou děti mohou různě skládat kostky LEGO. To vše by měl merchandising v prvním významu představovat. Ve druhém významu se jedná o marketingovou definici spojenou s užíváním jednoho výrobku, například značky LEGO, jiným výrobkem, například značkou StarWars.137 Což potom uvádí na trh například kolekci výrobků LEGO StarWars. Obdobně mohou být vyráběny další reklamní předměty, jako jsou hrnky, propisky, hodinky, trička, ale také sem může spadat licence na počítačové hry a jejich následný doprovodný prodej například v souvislosti s premiérou filmu. Příkladem může být rovněž internetový eshop REDBUBBLE, který prodává oblečení s motivy LEGO.138
132LEGO - Facebook.[online]. 2008. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z:
44
S tím souvisí i licence na produkty. Již bylo zmíněno například StarWars. Společnost LEGO získává licence a zároveň umožňuje propagaci svých produktů pomocí jiných produktů.139 Tedy za finanční obnosy nebo za jinou protihodnotu poskytují a uzavírají licenční smlouvy.140 LEGO aktivně využívá mnoha licencí, které má k dispozici. Jedná se například o licence na Star Wars, Harryho Pottera, Spider-Mana, Ferrari, Indiana Jones, Piráti z Karibiku, Jurský svět, Pán Prstenů a mnoho dalších.141 Minulý rok přineslo LEGO poprvé v historii kompletní kolekci postav od společnosti Disney, kterou představuje 18 vybraných minifigurek z LEGA.142 Obr. G.
18 minifigurek kolekce LEGO Disney.143
Ve většině případů se jedná o populární filmy, ze kterých LEGO využívá hlavní postavy a vytváří různé LEGO kolekce. Dále sem patří počítačové hry a veškerý doprovodný prodej reklamních produktů. Jedná se o spojení merchandisingu a licencí. To
139BUSINESS OPPURTUNITIES.[online]. 2015. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
45 souvisí také s product placementem, jelikož toto propojení je zároveň product placementem na veškeré licenční produkty, o kterých se hovoří více v analytické části práce.
3.3 LEGO filmy jako blockbustery?
3.3.1 Novodobé počátky blockbusteru Bordwell s Thompsonovou zmiňují blockbustery v souvislosti s návratem trháků v 70. letech minulého století. Blockbuster chápou jako trhák, tedy jako film, který má zajistit velkou sledovanost a výdělky. „Stalo se zjevným, že úspěch průmyslu je založen pouze na několika filmech. Každoročně jen přibližně deset filmů, „které musíte vidět“, na sebe stáhlo veškerou návštěvnost, zatímco většina těch, které velká studia uváděla, v návštěvnosti propadla.[...] Společnosti začaly nasazovat své trháky v období největšího volna, v létě a o Vánocích.“144 Počátečním příkladem product placementu v novodobých blockbusterech by mohl být film Dr. No ze série o agentu Jamesu Bondovi, kde agent pije Martini a jezdí ve svém autě SunBeam Alpine.145 Současný product placement v této sérii byl zmíněn již v historii product placementu. Pro 70. léta byly blockbustery typické. Spadá sem i film Čelisti od Stevena Spielberga. V tomto filmu lze vidět lahvičku značky Old Spice. Dalšími filmy jsou potom Halloween od Johna Carpentera, Kmotr od Francise Forda Copolly a Hvězdné války od George Lucase. Tyto filmy jsou nejčastěji spojovány se zrodem blockbusteru v dnešním slova smyslu, především film Čelisti.146 Tuto myšlenku však vyvrací rozhovor s filmovým historikem Richardem Nowellem. Autorka rozhovoru klade otázky na téma blockbusteru, který je podle ní synonymem pro „hollywoodský film“. Nowel ale zrod novodobého blockbusteru datuje až o několik let později, na přelom 20. a 21. století. Zároveň ale v této souvislosti zmiňuje
144 BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Vyd. 2. Praha: Akademie múzických umění. 2011. s. 541. ISBN 978-80-7331-207-7. 145IMDb – Dr. No.[online]. 2000. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
46 film King Kong z roku 1933, který se dá považovat za jeden z prvních blockbusterů vůbec. Vyvrací myšlenku, že Hollywood produkuje pouze blockbustery, tudíž nemůžeme používat pojem blockbuster pouze pro „hollywoodský film“.147
3.3.2 Definice blockbusteru Teorie od Bordwela s Thompsonovou hovoří o tom, že blockbuster, neboli trhák, přišel s rozvojem filmů v 70. letech minulého století. Závisí nejenom na období, ve kterém je film uveřejněn, ale i na tom, na jakém je založen rozpočtu a jaký má výdělek. Nowell odkazuje na tři odvětví spojená s blockbusterem. Filmy, které vydělaly mnoho peněz, filmy, které byly vyrobeny za účelem vydělání mnoho peněz, a filmy, pro které platí obojí. Nowell tudíž zmiňuje blockbusterový hit a plánovaný blockbuster. Nejčastěji se v dnešní době hovoří o jeho spojení, tedy o plánovaném blockbusterovém hitu. Jedná se o dobře promyšlený film, doprovázený masivní reklamní a prodejní kampaní. Za důležitý blockbuster novodobé historie Nowell považuje Toy Story: Příběh Hraček z roku 1995. Ten podle autora odstartoval éru produkčního trendu s využitím CGI (počítačově generované efekty).148 Server TheFreeDictionary.com definuje pojem blockbusteru tak, že je to film, jenž má obrovskou popularitu a velké zisky z prodeje149. Může to být také kniha, ale zde se již uvádí pojem bestseller.150 Oxfordský slovník oproti tomu uvádí definici blockbusteru jako věci, která má obrovskou sílu a velikost, zejména pokud využívá film, knihu či jiný produkt, a má velký komerční úspěch.151
147MODERNÍ ÉRA BLOCKBUSTERU NEZAČALA S ČELISTMI / ROZHOVOR S FILMOVÝM HISTORIKEM RICHARDEM NOWELLEM. [online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
47
Pojem blockbuster v souvislosti s filmem lze chápat jako označení mimořádně úspěšného filmu, který má několikanásobně vyšší zisky než náklady, tedy americké označení filmu.152 Podle slovníku vocabulary.com je blockbuster typický název pro hollywoodský film. Ten by měl mít vysoké náklady a velmi slavné obsazení. Jedná se o populární filmy, které přináší enormní zisky. Souvisí také s ročním obdobím, o kterém již hovořili autoři výše. „Typically, a blockbuster is a fabulous summer movie that audiences line up to see the first weekend it's released.“153 Blockbuster bývá nejčastěji velmi nákladným filmem, který vzniká za účelem co největšího zisku. Zároveň ale nákladným filmem být nemusí, přesto dosahuje vysokých zisků. Snímky bývají nejčastěji uváděné v letních a zimních měsících a v období volna, nejedná se však o pravidlo. Tato práce tudíž může vycházet z myšlenky, že pokud film splní hlavní pravidlo vysokého zisku a popularity, jedná se o blockbuster. Potvrdit se mohou ale i ostatní definice, které souvisí s blockbusterem, například plánovaný blockbuster. Proč práce zmiňuje právě blockbustery? Je to jednoduché. Product placement bývá nejčastěji využívaný právě ve filmech. Pokud je product placement v populárních filmech, tedy blockbusterech, které zajišťují vysokou návštěvnost a zisky, tak i samotný product placement má tu stejnou sledovanost. Jsou ovšem limity a omezení, které práce nezjistí, konkrétně jestli měl film a následný product placement v něm vliv na koupi produktu a podobně.
3.3.3 Lego příběh a Lego Batman
Lego příběh154 Premiéra filmu byla 7. 2. 2014. Rozpočet se pohyboval okolo 60 milionů dolarů. Film celosvětově vydělal k datu 23. 2. 2017 přibližně 469 milionů dolarů, tedy skoro 0,5
152Malý slovník filmových pojmov.[online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
48 miliardy dolarů. Měl vysoké náklady, ale zisk je přibližně osmkrát vyšší. Podle zmíněných pravidel a definic v podkapitole 3.3.2 Definice blockbusteru je film blockbusterem, tudíž je vhodným pro umístění product placementu. Zároveň se jedná podle teorií Nowella o plánovaný hit.
Lego Batman155 Premiéra byla stanovena na 10. 2. 2017. Rozpočet filmu byl přibližně 80 milionů dolarů. Celkový výdělek celosvětově je k 23. 2. 2017 zatím kolem 182 milionů dolarů. Tak jako v předchozím případě se jedná znovu o blockbuster, jelikož se zmíněné teorie dají na tento film aplikovat. Nárůst zisků tohoto filmu se dá ještě očekávat a budeme předpokládat podobný vývoj jako u prvního snímku. Jedná se tedy rovněž o plánovaný blockbusterový hit.
Komparace Oba dva výdělky filmu jsou datované k 23. 2. 2017. Rozdíl je v tom, že Lego příběh měl premiéru 7. 2. 2014, tedy hovoříme o výdělcích za téměř 3 roky. Naproti tomu Lego Batman měl premiéru 10. 2. 2017 a hovoříme o výdělcích za téměř 14 dní. Jedná se tedy o 469 milionů za 3 roky oproti 182 milionům za 14 dní. Podle dohledaných statistik měl Lego příběh obdobné výdělky za prvních 14 dní jako Lego Batman.156 Dají se tedy logicky očekávat obdobné výdělky i nadále. Potvrzuje se tedy pravidlo, že se jedná o blockbustery na základě výdělku. Potvrzuje se také Nowellova teorie o plánovaném blockbusterovém hitu, kdy studio připravovalo oba filmy jako blockbustery. Tvořily se masivní reklamní kampaně na prodej produktů, počítačových her, vysokou sledovanost sociálních sítí atd.157 Zároveň plánují další hit, a to již zmíněný LEGO® Ninjago® film v září 2017.
155 The Lego Batman Movie.[online]. 2017. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
49
3.4 LEGO a animovaný film Tato část bude věnována animovanému filmu. Důvodem je představení digitální technologie, která zpracovává samotný film. Toto téma zpracování bylo na různých sociálních sítích a internetových serverech velmi diskutabilní. Je vhodné techniku představit, jelikož má vliv na samotnou propagaci celé společnosti. Tím je myšleno to, že film se kompletně skládá z kostek a součástí stavebnic LEGA, včetně z nich vytvořené vody. Nabízí se otázka využití techniky v souvislosti s detailním zpracováním filmu, například nápisy LEGO na jednotlivých kostkách. Téma animace je tudíž často zmiňovaným tématem v souvislosti s LEGO filmy. I tato souvislost s animací otevírá možnou a nezáměrnou propagaci filmu pomocí zmíněného buzzmarketingu. V předchozí části byla záměrně vybrána parafráze o CGI od filmového znalce Nowella, který ji spojoval s filmem Toy Story, jakožto jedním z prvních animovaných filmů, blockbusterů, vytvořených pomocí počítačové techniky. V této podkapitole práce se pokusíme vysvětlit spojení pojmů CGI, animovaného filmu nebo počítačem animovaného filmu, které souvisí se zmíněnými filmy.
3.4.1 Animace, 3D technologie, CGI Následující citace uvede přechod na novou formu filmu: „Po většinu prvních sta let své existence byl film analogovým médiem. Fotochemickým procesem zachycoval na pás filmu souvislý otisk světla a zvukových vln. Od 80. let se ale film stává stále více digitálním médiem – zachycuje informace v binární formě jedniček a nul.“158 Bordwell s Thompsonovou hovoří o přechodu na digitální film. Podle těchto významných filmových teoretiků vyžadoval velkou kapacitu paměti, a proto byl přechod pomalý. Autoři zmiňují vývoj této technologie a odkazují i na animaci. Ta se s vývojem také proměnila. Počítačové technologie urychlily výrobu animovaných filmů. Například při klasické ploškové animaci159. Autoři zde odkazují i k CGI, volně přeloženo jako počítačem generované efekty. Tato technika umožňovala snadnější kreslení a ladění
158 BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Vyd. 2. Praha: Akademie múzických umění. 2011. s. 728. ISBN 978-80-7331-207-7. 159Techniky filmové animace.[online]. 2015. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z:
50 s klasickým vzhledem animovaných filmů, tedy při klasické ploškové animaci. Bordwell s Thompsonovou hovoří také o „3D-CGI“ technice, která vytváří postavy podobně jako u loutkové nebo plastelínové animace. Průkopníkem techniky animace bylo například studio Pixar. Roku 1995 uvádí celovečerní film Toy Story jako první film vytvořený pouze pomocí počítače.160 Podle autorů se animace někdy kombinuje s natáčením živých objektů. Hovoří také o pookénkovém pozměňování trojrozměrných obrazů, kam podle nich spadá loutkový film, plastelínová animace a pixelace – pookénkovitě snímaný pohyb předmětů a lidí.161 Pookénková animace může být také označována jako stop motion nebo fázová animace.162 „Revoluci v animaci pak znamenalo CGI (počítačově generované obrazy). Počítač může zcela bez problému opakovaně vyrábět jednotlivé nepatrně se lišící obrazy, nezbytné pro vytvoření iluze pohybu.“163 Animované filmy vytvořené pomocí počítačové technologie využívají 3D animace a CGI. Pokud tedy obecné teorie vztáhneme k aktuálním filmům z LEGA, mělo by se jednat o využití prvků CGI.
3.4.2 Využití technik animace v Lego příběhu a v Lego Batman V této části se práce zaměří na využití výše zmíněných technik ve filmech Lego příběh a Lego Batman. V minulých letech se využívala animace sestavování stavebních prvků. Ve spojení s legem jde o tzv. Brickfilm. Jedná se o filmy vyrobené pomocí LEGO kostek nebo jiných podobných stavebnicových částí. Tyto filmy jsou většinou vytvářené pomocí techniky stop motion nebo využitím CGI.164 Jak tomu je tedy u celovečerních filmů Lego příběh a Lego Batman? Není snadné animaci zařadit do jednotného odvětví. Mnoho článků a zdrojů, především vztažených k Lego příběhu spekuluje o tom, zda se jedná o stopmotion nebo CGI. Podle zdrojů jde
160BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Vyd. 2. Praha: Akademie múzických umění. 2011. s. 728-731. ISBN 978-80-7331-207-7. 161BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. Vyd. 1. Praha: Akademie múzických umění. 2011. s. 496. ISBN 978-80-7331-217-6. 162Stop Motion Animation.[online]. 2012. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z:
51 o využití mixu různých technik, a to například spojení stop motion a CGI165. Animace propojená s animací na základě sestavení reálných kostek a figurek dodává filmu přesvědčivější výsledek. Na základě toho se dá stavebnice lépe propagovat, což je záměrem, jelikož LEGO chce prodávat produkty z filmu. Takže záměrem je vytvoření kvalitní animace produktů LEGO, jelikož se jedná o prezentaci této společnosti a jejich výrobků. Ovšem podle některých článků jde pouze o využití CGI, které dodává divákovi pocit stopmotion.166 Autoři uvádí, že se jedná o mix obou technik.167 Podle autorů jde ve výsledku o běžný postup točení animovaného filmu: „Using computer-drawn 3D animation allowed ‘The LEGO Movie’ team to utilize the same techniques of other animated films.“168 Zároveň si autoři dávají záležet na detailním propracování a vytváření postav. Například figurka kosmonauta či mimika postav.169 Pokud se tedy zaměříme znovu na oba filmy, tak v animaci je jedna z mnoha odlišností, které je možné si všimnout, pokud se film analyzuje detailněji. Například v Lego příběhu je technika animace založena na dokonalém provedení LEGO světa, ve kterém je vše z LEGA, a u Lego Batman je animace odlišná a voda je udělána již zcela reálně, tak jako v ostatních animovaných filmech, a není tedy z LEGA. Oblast animace není až tak podstatnou složkou práce, ovšem z hlediska provedení filmu ji bylo nutné stručně zmínit. Je potřeba si současně uvědomit, že se jedná o fiktivní narativní díla, která nevyužívají reálné postavy, ale s výjimkou Lego příběhu produkty. Tyto produkty se snaží film pozitivně prezentovat a propagovat tak, aby rostl zájem o jejich koupi.
165The Lego Movie (CGI Technology Behind-the-Scenes).[online]. 2014. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z:
52
4 Komparativní analýza
Tato část práce se nejdříve zaměří na analýzu Lego příběhu, poté na Lego Batmana. V další části bude následovat komparace obou filmů.
4.1 Analýza a komparace Samotné metodologické pojmy, analýzu a komparaci, je třeba vysvětlit. Nejdříve je důležité si uvědomit, že vědecký postup je teoretický. Samotná práce je tedy založena na teoriích a pojmech, na jejichž základě pak vyvodí určité stanovisko a závěr. Vlastní analýza může být chápána jako rozbor zkoumaného objektu, v tomto případě product placementu ve filmech Lego příběh a Lego Batman. Analýza tedy zkoumá systém, kde rozebírá fakta, vlastnosti a vztahy a postupuje od celku k jednotlivým částem. Komparace je pak metodou, kde se srovnávají analyzované objekty. Může být prováděna za stejných nebo odlišných podmínek.170
4.2 Cíl práce Hlavním cílem předložené diplomové práce je porovnání způsobů využití product placementu společnosti LEGO a dalších firem, například Apple Inc. Tohoto hlavního cíle má být dosaženo pomocí komparativní analýzy vybraných blockbusterů, a to Lego příběhu a Lego Batman, ve kterých je product placement zaměřen na propagaci stavebnice LEGO a navíc se v nich objevují „skryté“ propagace dalších společností, jak již bylo uvedeno například Apple Inc.
4.3 Metodologie a postup Metodologie a postup této práce bude vycházet ze základů metodologie serveru Concavebt.com.171 Zde autoři zkoumají product placement v závislosti na prodeji lístků v USA. Metodologie vychází ze stejných základů, ovšem liší se ve způsobu zkoumání. Samotná diplomová práce bude obsahovat celkem dvě analýzy, a to Lego příběh a Lego Batman. Každý zkoumaný film bude rozdělen do více částí.
170 Metody výzkumu. [online]. 2012. [cit. 9. 3. 2017]. Dostupné z:
53
První část bude v každém filmu zaměřena na výskyt product placementu z hlediska daných ukazatelů. Práce se zde pokusí najít co nejvíce identifikovatelných produktů, s výjimkou product placementu LEGA v tom smyslu, že nebude zkoumáno samotné LEGO, ale je jasné, že produkty ostatních značek jsou znázorněny prostřednictvím LEGA. První část obsahuje jednu tabulku a na ní je zobrazeno celkem šest oblastí: 1) Název značky – sem spadají veškeré názvy značek (firem a společností), které jsou identifikovány ve filmu. 2) Produkt – zde budou zařazeny všechny produkty. 3) V x N – vizuální rozeznání produktu; V – produkt lze rozeznat na základě umístění loga nebo značky, nápisu; N – produkt lze rozeznat, ale nejedná se o objevení značky či loga, nápisu. 4) P x N – verbální využití product placementu; P – přímo řečený název produktu nebo značky; N – nepřímo řečený název produktu nebo značky. 5) Čas – zde bude součet veškerých názvů značek, které se objeví ve filmu, jedná se o jejich časový součet. 6) Konkrétní PP – jedná se o konkrétní typ product placementu, může být více typů zároveň.
Vzor tabulek. Tab. 1a: Identifikovatelné product placementy - Lego příběh Tab. 1b: Identifikovatelné product placementy - Lego Batman
Název Produkt Vizuální (V x Verbální (P x Čas Konkrétní značky N) N) PP
Zdroj: vlastní
Druhá část bude zaměřena na samotný product placement společnosti LEGA. Product placement LEGA bude zkoumán pouze z hlediska využití typů product placementu. Tedy jaké jsou typy product placementu a jak jsou využity. Například čas
54 hodnotit nelze, jelikož celá doba filmu obsahuje product placement LEGA. Tabulka se tedy skládá ze všech vybraných typů product placementu a příkladů z filmu.
Vzor tabulek. Tab. 2a: Analýza product placementu LEGO - Lego příběh Tab. 2b: Analýza product placementu LEGO - Lego Batman Product placement Příklad ve filmu Aktivní Pasivní Umístění loga či značky Reklamní umístění Místní či destinační umístění produktu Celebrity propagující danou značku Značka je samotným aktérem Vizuální Verbální Hands on placement Evokující Virtuální Tichý Kreativní Inovační Podnikový Image Druhový Product displacement Virtuální -
Zdroj: vlastní
Na základě těchto tabulek pak budou určeny různé strategie v umisťování product placementu. Tabulky tak budou určitým ukazatelem pro srovnání product placementů
55 v daném filmu. Největší rozdíly budou pravděpodobně v product placementech jiných firem.
Třetí část bude zaměřena na product placement a jeho vliv na příběh/film. 1) Product placement, který zásadně ovlivňuje příběh/film. 2) Product placement, který neovlivňuje příběh/film, je pouze vyobrazen či zmíněn okrajově.
Tato část bude více popisná, pokusí se analyzovat identifikovatelné značky a produkty, které ovlivňují samotný příběh a film. Bude tedy zkoumána z pohledu vlivu na na samotný děj a příběh postav, zároveň popíše a představí vyjádřené formy product placementu. Ve výsledku se bude jednat o analýzu dvou filmů. V každém zvlášť budou analyzovány product placementy ostatních značek a product placement LEGA. Po těchto analýzách bude následovat komparace obou filmů.
4.4 LEGO® příběh – The Lego Movie (2014) V této části se práce dostává k samotné analýze prvního filmu LEGO ® příběh, tedy dále jen Lego příběhu. V první části bude představen stručný děj samotného filmu. Poté bude následovat analýza product placementu. V kratších podkapitolách budou zmíněny různé postřehy a další okolnosti, které souvisí s tématem. Film bude analyzován na základě teorií a na základě vlastního zhlédnutí filmu.
4.4.1 Obecná charakteristika Tvůrcem tohoto filmu je již zmíněná společnost Warner Bros., v České republice filmy této společnosti distribuuje Freeman Entertainment. Jedná se o celovečerní narativní film, který celý vychází ze stavebnice LEGO. Je vytvořen pomocí počítačové animace. Jedná se o blockbuster, který byl plánovaný. Je také vytvořen za účelem co nejvyššího zisku a sledovanosti, což samotný blockbuster předpokládá. Zároveň se jedná o reklamu, tedy propagaci stavebnice LEGO. Tento film je možné zařadit mezi komerční snímky. Premiéra filmu byla v únoru 2014. K hlavním hercům patří Chris Pratt, Elizabeth Banks, Channing Tatum, Morgan Freeman, Liam Neeson, Will Ferrell, Alison Brie, Charlie Day, Will Arnett, Nick Offerman, Jonah Hill.
56
4.4.2 Děj filmu Mezi hlavní postavy patří Emmet, Lord Byznys (prezident společnosti Octan), Vitrivius, Wyldstyle, Hodný/Zlý policista, Benny, Unikitty, Batman, Železovous. Samotný příběh začíná proroctvím o odporu, který má zničit zlomyslného Lorda Byznyse. Tento odpor má zastavit hlavní zbraň Lorda Byznyse – Kragle. Hlavní postavou příběhu je Emmet, což je klasická postava LEGA, který vede průměrný život. Každý den se řídí přesně podle daných návodů a instrukcí. Není nijak výjimečný. Jednoho dne zůstane ve své práci déle a zahlédne podivnou osobu. Tato osoba hledá tzv. kousek odporu, který má zničit mocnou zbraň Kragle. Emmet získá kousek odporu, který se mu přilepí na záda. Podle proroctví se stává vyvolenýn, který povede odpor a zastaví Lorda Byznyse. Emmet následně prochází různými světy LEGA a potkává zajímavé postavy. Okolí Emmeta postupně zjišťuje, že není vyvolený, a je zklamáno. Emmet však svoji výjimečnost nakonec prokáže, stane se Mistrem Stavitelem a porazí Lorda Byznyse. Zajímavý je přechod příběhu z animace do reálného světa, kde hrají herci. Emmet tak opustí LEGO svět a jeho postavička se objevuje jako figurka, kterou hýbe dítě. Lord Byznys je pak otec tohoto dítěte a nechce, aby si jeho syn hrál s jeho LEGO stavebnicí. Dítě nedokáže pochopit, proč si nemůže s hračkami hrát. Otec chce přilepit celou LEGO stavebnici pomocí lepidla Krazy Glue, tedy Kragle. Emmet však má přilepený kousek odporu, což představuje vršek od lepidla. Nakonec si otec uvědomí, že ho jeho syn vidí jako „padoucha“. Vše dopadne dobře, otec povolí synovi hrát si s LEGO stavebnicí. Příbeh v animaci tudíž končí dobře a Emmet je vyvoleným, který zastavil Lorda Byznyse, a dokonce se s ním spřátelil. K samotnému konci dovolil otec své malé dceři, aby si také hrála s jeho LEGO stavebnicí. Ta si přinesla své vlastní LEGO, tedy sérii LEGO Duplo pro nejmenší. Následná scéna končí počítačovou animací LEGA Duplo, které se objevuje mezi Emmetem a dalšími.
4.4.3 Analýza výskytu product placementů ve filmu (mimo LEGO) Podle teorií o product placementu byla ve filmu nalezena jedna nejviditelnější
57 značka, a to konkrétně lepidlo Krazy Glue172. Dále pak golfový míček značky Titleist173 a Ipod značky Apple Inc. (dále Apple)174. Viz tabulka níže. ad) Tab. 1a: Identifikovatelné product placementy - Lego příběh Název Produkt Vizuální (V x Verbální Čas Konkrétní PP značky N) (P x N)
Krazy Lepidlo X 30 N X Verbální, Glue Evokující _ Vršek od N X 1:23 Vizuální, lepidla min Evokující _ Vršek od X 22 N X Verbální, lepidla Evokující _ Vřešek od N X 58:08 Vizuální, lepidla (přilepené min Značka je k Emmetovi) aktérem, Evokující, Kreativní _ Lepidlo N X 1:04 Vizuální, min Evokující, kreativní _ Lepidlo 18x V X 6 sec Vizuální, Umístění loga či značky (název) Apple Ipod Shuflle X 1 P X Verbální, Umístění loga či značky (název) Titleist Golfový míček X 1 P X Verbální, Umístění loga či značky (název) _ Golfový míček V X 6 sec Vizuální, Umístění loga či značky (název)
Zdroj: vlastní
172 Krazy Glue.[online]. 2015. [cit. 1. 4. 2017]. Dostupné z:
58
Vysvětlení jednotlivých sloupců
V tabulce se vyskytuje celkem 6 sloupců. První představuje název značky. Na výskyt daného produtku ukazuje druhý sloupec. Ve třetím a čtvrtém sloupci je rozdělení na vizuální a verbální product placement (X = v tomto sloupci se produkt nehodnotí nebo se nevyskytuje; V = značku nebo produkt lze rozeznat na základě loga či nápisu; N = produkt lze rozeznat, ale nemá na sobě jasné logo či nápis). Pátý sloupec ukazuje celkový čas výskytu produktů ve filmu a poslední sloupec pojmenovává přesný typ product placementu.
Vysvětlení obsahu tabulky Z tabulky vyplývá, že byly objeveny celkem tři značky. Lepidlo Krazy Glue se ve filmu vyskytovalo nejčastěji. Celkový čas produktů byl přes hodinu. Konkrétně bylo zmíněno 30x v rozhovoru, ovšem jednalo se o slovo Kragle místo Krazy Glue, tudíž se jedná o Evokující typ product placementu. To stejné lze říci o vršku od lepidla, který byl zmíněn 22x, a znovu se jedná o Evokující typ. Dále se pak samotný vršek vyskytoval 1 minutu a 23 sekund ve filmu, znovu evokující formou. Zároveň byl vršek spojený s Emmetem, tedy hlavním hrdinou přes 58 minut a 8 sekund. Jednalo se o propojení Evokující, Kreativní a Značka je samotným aktérem product placementu. Lepidlo se vyskytovalo dvěma vizuálním způsoby, 1 minutu a 4 sekundy zároveň Kreativním a Evokujícím typem. A 6 sekund se ve filmu objevilo celkem 18 lepidel, které představovaly product placement umístění značky nebo loga. Značka Apple se objevila ve filmu velmi krátce, a to pouze v jedné zmínce v rozhovoru. Tudíž se jedná o verbální umístění značky nebo loga, jelikož byl zmíněn přímo produkt. Golfová značka Titleist byla zmíněna ve filmu jednou verbálně, byla přímo řečena v textu. Jedná se tak o umístění značky nebo loga. Zároveň se značka objevila i vizuálně, formou Umístění značky nebo loga, a to v 6 sekundách filmu. Jedná se o tři product placementy, které byly objeveny mimo LEGO stavebnici. I když se objevení produktů může zdát velmi krátké, pro upozornění na produkt to může stačit. Například golfový míček se objeví ve filmu pouze v 6 sekundách, i přesto je nápis dobře viditelný. Největší prostor samozřejmě dostal hlavní product placement, za který lze považovat lepidlo Krazy Glue, které ovlivňuje celý děj a příběh.
59
Následují tři přílohy. Na příloze lze vidět LEGO produkt Kragle. Zároveň logo s odkazem na LEGO a Krazy Glue, tedy product placement jako Reklamní umístění mimo audiovizuální dílo. Na druhé fotografii můžeme pozorovat Evokující product placement. Na třetí se jedná o lepidlo, které bylo celé vizuálně zobrazeno ve filmu jako Umístění značky či loga. Červený vršek od lepidla představoval také kousek odporu, piece of resistance, který měl Emmet přilepený k sobě. Zbytek lepidla představoval mocnou zbraň Kragle. Obr. H.
Plakát Lego příběhu. Krazy Glue ve formě LEGA.175
175 Krazy Glue - Twitter.[online]. 2014. [cit. 3. 4. 2017]. Dostupné z:
60
Obr. CH.
Lepidlo Krazy Glue z filmu Lego příběh.176
Obr. I.
Lepidlo Krazy Glue.177
4.4.4 Analýza product placementu značky LEGO ve filmu Předchozí část zmínila product placementy mimo LEGO. Tato část se zaměří na product placement přímo společnosti LEGO a metodika výzkumu se bude od první části lišit. Celý film lze považovat za product placement. Jakožto jeden z prvních filmů, který je animován, aby kompletně vypadal jako z reálné stavebnice LEGA. Nejzajímavější na tom je, že celý film obsahuje téměř všechny product placementy, mimo barterový a placený, které nebylo možno dohledat.
176 Jadens Adventures Wiki - Kragle.[online]. 2014. [cit. 3. 4. 2017]. Dostupné z:
61 ad) Tab. 2a: Analýza product placementu LEGO - Lego příběh Product placement Příklad ve filmu Aktivní Stavebnice LEGO aktivně vystupuje v popředí obrazovky. Pasivní Stavebnice LEGO v pozadí filmu. Umístění loga či značky Nápis LEGO na kostkách LEGO. Reklamní umístění Společnost Octan na kostkách LEGO. Místní či destinační umístění produktu Katalog produktů LEGO – Pirátská zátoka atd. Fiktivní místa nebo možný odkaz na Nový Zéland jako reálné místo. Celebrity propagující danou značku Hvězda NBA Shaquille O'Neal. Značka je samotným aktérem Hlavní postavy jako figurky LEGO. Vizuální Veškerý obsah filmu. Verbální POZOR! Ani jednou nezaznělo ve filmu slovo LEGO. Ovšem můžeme sem řadit například výčet produktů LEGA. Hands on placement Figurky LEGO pracují s předměty z LEGA. Evokující Figurky LEGO. Virtuální X Tichý Pozadí filmu, stavebnice LEGO. Kreativní Propojení všemožných světů – katalog LEGA. Inovační Výrobky z filmu, které jsou uváděny na trh na základě filmu. Podnikový Celý obsah filmu. Image Celý obsah filmu (s výjímkou ostatních product placementů). Druhový Celý obsah filmu. Product displacement Octan Cola
Zdroj: vlastní
62
Až na virtuální product placement a přímý verbální product placement se objevují ve filmu téměř všechny product placementy, které byly zmíněny v teoretické části práce. Tento film tak prezentuje a propaguje produkty LEGA. Až na všechny zmíněné postavy, které jsou hlavními produkty. Dále již zmíněná místa jako Pirátská zátoka, Rytířský klub, Vikingská země, Město klaunů, Střední Zéland či série Friends, Speed Racer, Bionicle a Fabuland. Jedná se o série LEGA, které již byly vydány v minulosti. Film je tedy i historickou prezentací těchto produktů. Nesmí být opomenuta ani již zmíněná základní kostka LEGA. Ta se ve filmu objevuje téměř neustále.
4.4.5 Skryté a možné odkazy jako forma product placementu? S tím souvisí další možnosti, a to možnost skrytých odkazů. Tyto odkazy také souvisí s licencencemi, které LEGO využivá. Tyto licence je možné zároveň nazvat product placementem. Jedná se například o postavy, které se objevují ve filmu Batman, Superman, Green Lantern, Robin Hood, Malá mořská víla, Bahenní příšera, Kosmonaut Benny, Hvězdný tým NBA (Shaquille O'Neal), Wonder Woman, Green Ninja, Michelangelo (želva), Michelangelo (sochař), Kleopatra, Brumbál, Gandalf, postavy ze Starwars a podobně. Všechny tyto postavy jsou současně produkty LEGA. Na tyto postavy má zároveň LEGO licence, jak to bylo popsáno v kapitole o merchandisingu. Je nutné si uvědomit, že mnoho postav je z filmů, které pochází z dílny Warner Bros. Tudíž je zde patrná oboustranná spolupráce LEGO a Warner Bros. Podle teorií se dají tyto produkty považovat za product placementy LEGA. Samotná společnost propaguje své licencované produkty ve filmu, který je celý propagací stavebnice a společnosti LEGO. Zároveň se jedná o obousměrný proces, kdy vytváří reklamu i licencovaným produktům. Například odkaz na tým NBA z roku 2002 s hvězdným Shaquille O'Nealem178, který si sám s dabingem zahrál svoji postavu. Jedná se o product placement na LEGO produkty, ve kterém celebrita propaguje značku i na soutěž NBA a samotného Shaquille O'Neala. Ve filmu byly objeveny i možné odkazy, které nejsou podložené, ale je zde patrná jistá souvislost. Například se jedná o odkaz na filmy série Kmotr. Ve všech třech filmech se v obchodních rozhovorech několikrát zmíní, že to není osobní, že se jedná pouze o
178 Shaquille O'Neal 41 pts 17 rebs vs Kings 31. 05. 2002.[online]. 2015. [cit. 4. 4. 2017]. Dostupné z:
63 obchod.179 Toto spojení souvisí i s určitými vztahy mezi lidmi, kdy je před přátelstvím a věrností přednější obchod. Obdobně tomu je ve filmu Lego příběh, kdy Lord Byznys chce využít svoji mocnou zbraň Kragle na celé město LEGO City. V této souvislosti zmíní svého věrného stoupence Zlého/Hodného policisty, kterého tam nechá s ostatními. „Bad Cop, unfotunately, I am gonna have to leave you here to die. What? Sir. It is not personal. It is just business. Lord Business.180 Volně přeloženo jako: „Zlý poldo, naneštěstí, musím tě tu nechat umřít. Co? Pane? Není to osobní je to pouze byznys, Lord Byznys.“ V této souvislosti satiricky využívá Lord Byznys své jméno. Zlý policista je zrazen a pomůže ostatním postavám, jelikož v sobě znovu objeví Hodného policistu. Vtipný může být i odkaz na film Green Lantern, který nebyl moc úspěšným filmem o superhrdinech. V Lego příběhu vystupuje tato postava velmi vtipně až komicky. Superman si z Green Lanterna utahuje a je zde možná narážka na celý neúspěšný film. Obdobně tomu je i v případě odkazu na trilogii Matrix. Celý příběh se podobá příběhu z Matrixu. Jedná se o vyvoleného, který byl vybrán. Byl vybrán nesprávný. Díky své víře v sebe sama získá nadpřirozené schopnosti a stane se vyvoleným. Zachrání LEGO svět (Matrix). Tzv. Mikromanažeři, kteří se objevují ve filmu, se podobají tzv. Chobotničkám z filmu Matrix. Ti jsou pomocníky a nástrojem Lorda Byznyse. Ten chce vytvořit dokonalý a perfektní svět. Obdobně tomu je v Matrixu. Zlý/Hodný policista pak představuje agenta Smithe, který vede boj proti zbylému odporu. Vznikla i neoficiální videa spojená s Matrixem, 181 tak jak je to uvedeno v kapitole Cílová skupina LEGA, kdy fanoušci sami vytvářejí modely, filmy a videa spojená s LEGEM. Možný skrytý odkaz by mohl být plakát v Emmetově obývacím pokoji, který nese název A Popular Band. Tento plakát vyobrazuje kapelu čtyř lidí připomínající populární kapelu Beatles. „Lidé někdy vnímají obraz či mediální text naprosto odlišně, než producenti zamýšleli, protože obraz může vyvolat zkušenosti a asociace, se kterými producenti nepočítali, nebo
179 The Godfather 3' 4 11 It's Not Personal, It's Only Business.[online]. 2014. [cit. 4. 4. 2017]. Dostupné z:
64 významy, které z nich vyplývají, jsou ovlivněny kontextem, v němž jsou reflektovány. Producenti nemohou plně ovládat kontext.“182 Byly objeveny různé skryté odkazy. Bohužel některá spojení se nepodařilo dohledat a jsou nepodložená, konkrétně Matrix a nebo Kmotr. Tyto nepodložené odkazy se dají považovat za formu asociace, která mohla být vyvolána na základě zhlédnutí jiných filmů. Další odkazy souvisí s licencí na dané produkty. Ovšem tyto licence se dají považovat za obousměrný propagační product placement.
4.4.6 Analýza vlivu product placementu na děj Jedná se o to, zda product placement zásadně ovlivňuje či neovlivňuje děj filmu.
Lepidlo značky Krazy Glue Jak již bylo zmíněno, tento product placement je jedním z hlavních, které byly využity mimo product placement LEGA. Toto lepidlo zásadně ovlivňuje děj, tudíž ovlivňuje celý příběh filmu. Scénář je založen na propojení lepidla se stavebnicí LEGO. Jedná se o obousměrný proces propagace, jelikož lepidlo se dá využívat při stavění modelů z LEGA. Důležité je zmínit, že ve filmu hraje lepidlo negativní roli, což je u product placementu zajímavé, jelikož produkty bývají většinou spojovány s pozitivním přístupem ke značce. Lepidlo je zde tudíž považováno za mocnou zbraň Kragle, která může zničit celý LEGO svět. Vršek od lepidla potom za „kousek odporu“, který získal Emmet, a stal se tak vyvoleným. Do děje tedy zasahuje tento product placement velkou měrou a má na děj vliv. Je zmiňován několikrát v rozhovoru, vizuální podobě a je nezbytnou součástí děje. Jinak řečeno, celý děj je o mocné zbrani - lepidle, kterou má zastavit vyvolený - LEGO figurka, pomocí „kousku odporu“ - vršku od lepidla. Ve výsledku však může vést spojení negativního Kraglu a pozitivního „kousku odporu“ k pozitivnímu product placementu značky Krazy Glue. Jelikož se jedná o utvrzení přátelského gesta, také vztahu syna s otcem.
Ipod Shuffle značky Apple
Oproti zmíněnému lepidlu nemá na děj vliv. Neovlivňuje příběh nijak zásadním způsobem. Byl zmíněn pouze slovně v okrajové souvislosti.
182 STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. Vyd. 1. Praha: Portál. 2009. s. 63. ISBN 978-80-7367-556-1.
65
Golfový míček značky Titleist Tento golfový míček dostal více prostoru oproti Ipodu od Applu. Několikrát bylo vyobrazeno logo na míčku a název firmy byl zmíněn v rozhovoru. Nijak zásadně product placement děj neovlivňuje, ovšem oproti Ipodu do děje zasáhl o trochu více. Ve filmu je golfový míček této značky považován za určitou relikvii z lidského světa. Lord Byznys tyto relikvie využívá jako zbraně. Obdobně jako Kragle, golfový míček značky Titleist je zbraní Lorda Byznyse. Při zasedání Mistrů Stavitelů v tzv. Kukulandu letí míček této značky přímo do oblasti a ničí ji. Znovu je product placement vykreslen spíše v negativním smyslu.
LEGO Celý film ja založený na propagaci stavebnice LEGO. Děj je postaven a propojen na produktech z LEGA. Ve filmu se objevuje výčet kolekcí, postav a sérií celého LEGA. Není opomíjeno ani starší LEGO. Film je tedy prezentací této společnosti. Zároveň děj vykresluje LEGO v pozitivním smyslu, a i když jsou některé postavy záporné, tak v samotném konci v sobě objevují dobrotu a vzájemné přátelství. Celý svět LEGA ve filmu je tak velmi přátelský. Píseň, která film doprovází, představuje LEGO v nejlepším smyslu slova. Z objektivního hlediska se jedná o čistě komerční příběh, který by měl zaujmout děti a podpořit prodej produktů, které filmy obsahují i neobsahují. Ze subjektivního hlediska se jedná o dokonalou formu propagace společnosti pomocí dobře mířeného příběhu.
4.4.7 Shrnutí První část se zaměřila na výskyt product placementu mimo LEGO. Bylo zjištěno, že nejčastějším product placementem je lepidlo značky Krazy Glue. Dále se objevily product placementy firmy Apple a Titleist. Společnost LEGO uvedla ve filmu velkou škálu produktů a známých kolekcí, například LEGO Friends. Uvedla také výrobky, které prodává na základě licencí jiných společností, například LEGO Batman. Zároveň celý film se dá považovat za formu product placementu společnosti LEGA. Ve filmu se objevují téměř veškeré formy jednotlivých product placementů, mimo virtuální a přímý verbální. Největší vliv na vývoj a filmový děj měla mimo samotné LEGO značka Krazy Glue.
66
4.5 LEGO® Batman film – The Lego Batman Movie (2017) Tato část práce se zaměří na analýzu filmu – LEGO® Batman film. Obdobně jako v předchozí kapitole bude následovat charakteristika filmu, děj filmu a analýza product placementu.
4.5.1 Obecná charakteristika Stejně jako v prvním případě je hlavním tvůrcem již zmíněné studio Warner Bros. a v České republice opět distribuuje Freeman Entertainment. Znovu se jedná o celovečerní narativní film, který propaguje společnost LEGO. Byl vytvořen na základě počítačové animace. Jedná se o další sérii plánovaných blockbusterů. Například již zmíněný LEGO® Ninjago® film je dalším v pořadí blockbusterů této společnosti a jeho uvedení je plánováno na září 2017. Lego Batman je blockbusterem, který má zároveň tématiku z jiných blockbusterů. Jinak řečeno, hrané filmy o Batmanovi jsou blockbustery. LEGO tak s nadsázkou řečeno má licenci Batmana, který je sám o sobě hitem a trhákem, tudíž je zde propojení dvou témat, která jsou hitem – LEGO a Batman. Premiéra filmu byla v únoru 2017. Mezi hlavní herce patří Will Arnett, Jenny Slate, Ralph Fiennes, Rosario Dawson, Zach Galifianakis, Michael Cera, Billy Dee Williams, Jonah Hill, Channing Tatum, Jason Mantzoukas, Conan O'Brien, Zoë Kravitz, Kate Micucci, Mariah Carey.
4.5.2 Děj filmu Mezi hlavní postavy patří Batman (Bruce Wayne), Robin (Dick Grayson), Alfréd Pennyworth, Batgirl (Barbara Gordonová), Joker, Počítač, Harley Quiin a další. Příběh se odehrává ve fiktivním městě Gotham City. Hlavní postavou příběhu je již zmíněný Batman, kolem kterého se doslova odehrává celý příběh. Soustředí se především na Batmanovu nejcharakterističtější vlastnost, a tou je sebestřednost. V počátku příběhu obsadí „padouši“ v čele s Jokerem Gothamskou továrnu, kde umístí bombu a vyžadují předání města, nebo město zničí. Na scéně se objeví Batman, který město zachrání. Všichni Batmana oslavují a děkují mu. Proběhne také scéna, kdy Joker satiricky vyjádří své city k Batmanovi tím, že mu dá najevo, že ho nenávidí a že je jeho největším nepřítelem. Batman toto neopětuje. V Jokerovi to vyvolá smutné pocity. Batman tráví veškerý svůj čas o samotě a bez přátel a jediný, kdo mu je na blízku, je jeho sluha Alfréd. Na jednom z večírků Bruce Wayne (Batman) adoptuje nevědomky dítě, syna Dicka
67
Graysona. Zde potkává také komisařku Gordonovou, která nyní povede město proti kriminalitě. Joker se dobrovolně nechá zatknout. I s ostatnímí „padouchy“. Následkem toho Batman přestává být potřebný a doslova nemá uplatnění. Ocitá se v samotě. Poznává konečně svého adoptovaného syna. Ten je ve výsledku Batmanovi podobný a sdílí podobné pocity samoty. V příběhu existuje tzv. Přízračná zóna, ve které jsou největší „padouši“ všech dob. Batman tam chce Jokera uvěznit. Ten je momentálně v Arkhamském ústavu, tedy věznici v Gotham City. Batman využije svého adoptovaného syna k získání přístroje, který posílá „padouchy“ do Přízračné zóny. I přes veškeré prosby komisařky Gordonové Batman nakonec neuposlechne a v Přízračné zóně Jokera uvězní. Sám Batman se ale ocitá za mřížemi Arkhamského ústavu. Jokerovi vyjde plán a propustí všechny „padouchy“ z Přízračné zóny. Ti se zmocní celého města a Batman se je snaží zastavit. Znovu nedokáže opětovat city a převládá jeho sebestřednost, kdy své přátele Dicka (Robin), komisařku Gordonovou (Batgirl) a Alfréda opustí a nenechá je, aby mu pomohli. Kvůli strachu ze ztráty rodiny Joker Batmana nakonec chytí a pošle ho do Přízračné zóny. Zde promlouvá se základní kostkou LEGA, která pracuje v Přízračné zóně. Uvědomí si, že zklamal své přátele, a vrátí se zpět do Gotham City s podmínkou, že všechny pochytá a vrátí se zpět do Přízračné zóny. Batman opětuje poprvé city ke svým třem blízkým a povede se mu pomocí ostatních původních Jokerových „padouchů“ Jokera zastavit. Porazí tak „padouchy“ z Přízračné zóny a vrátí je zpět. Ovšem mezitím vybuchne bomba a město Gotham City se začne rozpadat na dvě poloviny. Veškeré postavy se snaží vytvořit pomocí svých nohou a hlav formou spojení figurek most a město zachránit. Ovšem most je krátký a na druhé straně je Joker. Batman si uvědomil svoje chyby a vyjádřil city k Jokerovi. Tomu řekl, že ho také nenávidí a že je jeho největším nepřítelem. Jokera to dojalo a pomohl tedy s ostatními zachránit město Gotham City. Joker a Batman tak vytvořili pouto nenávisti, kdy mohl znovu pokračovat jejich „nekonečný“ souboj, a zajistit tak existenci jejich postav. Batman dává Jokerovi 30 minut náskok, aby utíkal. Batman si také uvědomil, že jeho tři nejbližší přátele může považovat za svoji rodinu, a dovolil si projevit své city. Batman tak už není osamocen. Filmem se propletá mnoho satirických poznámek, ale končí dobře, kdy jsou ze všech přátelé a vzniká tak mezi nimi pouto rodiny.
68
4.5.3 Analýza výskytu product placementů ve filmu (mimo LEGO) V tomto filmu bylo nalezeno více product placementu než v předchozím. Na základě teorií bylo nalezeno celkem 8 product placementů. Hlavním product placementem je zde značka Apple183. Ostatní značky jsou zde zmíněny spíše okrajově. Viz tabulka. ad) Tab. 1b: Identifikovatelné product placementy - Lego Batman Název Produkt Vizuální (V x Verbální Čas Konkrétní PP značky N) (P x N)
Google Webový X 1 P X Verbální, vyhledávač Umístění značky nebo loga (název) Apple Ovládání N X 3sec Vizuální, batmobilu - Kreativní, iPhone Evokující - iPhone N X 5 sec Vizuální, Evokující, Kreativní - iPhone V X 50 sec Vizuální, Umístění značky nebo loga - Scutler – X 1 P X Verbální, batpřístroj – Evokující, iPhone (znělka Kreativní, zapnutí Značka je telefonu od samotným Applu) aktérem - Počítač - SIRI X 29 N X Verbální, Evokující, Kreativní, Značka je samotným aktérem - Výtah - iPhone N X 9 sec Vizuální, Evokující, Kreativní Bed Bath Slevový kupón X 1 P X Verbální, & Beyond Umístění značky nebo loga (název)
183 Apple - Youtube.[online]. 2013. [cit. 6. 4. 2017]. Dostupné z:
69
Harvard Škola V 1 P 2 sec Vizuální, University Verbální, Police Umístění značky nebo loga (název) David Kouzelník X 1P X Verbální, Blaine Umístění značky nebo loga (název) Jerry Film N X 26 sec Vizuální, Maguire Evokující Láska přes Film V 1 P 1 Sec Verbální+ inzerát Vizuální,Umíst ění značky nebo loga (název) Marley a já Film V 1 P 1 Sec Verbální+ Vizuální, Umístění značky nebo loga (název) Láska na Film V 2 P 2 Sec Verbální+ stopě Vizuální, Umístění značky nebo loga (název) Zdroj: vlastní
Vysvětlení jednotlivých sloupců V tabulce se vyskytuje celkem 6 sloupců. První představuje název značky. Na výskyt daného produtku ukazuje druhý sloupec. Ve třetím a čtvrtém sloupci je rozdělení na vizuální a verbální product placement, kdy X = v tomto sloupci se produkt nehodnotí nebo se nevyskytuje; V= značku nebo produkt lze rozeznat základě loga či nápisu; N = produkt lze rozeznat, ale nemá na sobě jasné logo či nápis. Pátý sloupec ukazuje celkový čas výskytu produktů ve filmu a poslední sloupec ukazuje přesný typ product placementu.
Vysvětlení obsahu tabulky Největší prostor tedy dostává Apple. Tato společnost je mimo jiné jednou z častých firem, která využívá product placement ve filmech a jiných audiovizuálních
70 dílech.184 Ve filmu se ve výsledku objevuje přes 1 minutu a 7 sekund. I když čas tomu neodpovídá, získává tato společnost největší prostor ve filmu. Především z hlediska viditelnosti produktů. Celkem přes 50 sekund se objevuje mobilní telefon iPhone včetně loga společnosti Apple a nápisu iPhone, spojeno s vyfocením tzv. selfie fotografií. Další využití mobilního telefonu je, že vetšina přístrojů, které Batman vyrobí, mají ovládání z Iphonu. Obdobně tomu je u Batmanova výtahu, který má podobu Iphonu. Stejné je také verbální využití, kdy se ve filmu objevuje dokonce Počítač, kdy jeskyni ovládá Batmanův počítačový „sluha“, který má hlas SIRI, což je aplikce společnosti Apple. Tento počítač ve filmu konverzuje 29 krát a využívá Evokující a Kreativní product placement. Značka Apple je samotným aktérem product placementu. Nesmí být opomenuto ani to, že když Batman vyrobil přístroj z kostek LEGA, tak při jeho zapnutí zazněl zvuk zapnutí mobilního telefonu od Applu. Další product placementy jsou spíše okrajové, ale i přes to jich bylo zmíněno mnoho. Jedná se například o zmínění verbálního Umístění značky a loga product placementu na společnost Google, Bed Bath & Beyond kouzelníka Davida Blaina. Verbálním i vizuálním product placementem je Harvard Police University. Jsou zde umístěné product placementy také na filmy. Je jedno, jestli se jednalo o vtipné poznámky na filmy nebo satiru, všechny tyto filmy jsou product placementem. V Lego Batmanovi byly záběry přímo filmu Jerryho Maguireho, a to Evokujícím typem product placementu. Dále byly zmíněny tři filmy verbálním i vizuálním product placementem, a to Láska na stopě, Marley a já a Láska přes inzerát. Dále se ve filmu objevuje Batmobil, který je navržený a sestavený v životní velikosti firmou Chevrolet. Tato firma spolupracovala na filmu. Ovšem ve filmu není jasná značka, logo či cokoliv, čím by tento product placement mohl být identifikován. Bez dohledání zmíněného product placementu by nebyl vůbec postřehnut. Tudíž z toho důvodu nebude řazen mezi analyzované product placementy ve filmu.185 Jedná se o partnera filmu.186
184 Apple's most obvious product placement in movies and TV.[online]. 2015. [cit. 6. 4. 2017]. Dostupné z:
71
Obr. J.
Dick Grayson (Robin) s iPhonem a Bruce Wayne (Batman).187
4.5.4 Analýza product placementu značky LEGO ve filmu Práce se nyní zaměří na product placement ve filmu Lego Batman. Tentokrát na product placement společnosti LEGO. Opět je důležité si uvědomit, že celý film je propagací této společnosti. Zároveň ale velký prostor dostala společnost Apple. Znovu se ve filmu dají nalézt téměř všechny typy product placementů. ad) Tab. 2b: Analýza product placementu LEGO - Lego Batman Product placement Příklad ve filmu Aktivní LEGO stavebnice aktivním product placementem ve filmu. Figurky LEGO. Pasivní Stavby z LEGA v pozadí filmu. Umístění loga či značky X Reklamní umístění Fiktivní reklamí umístění. Ferris Aicraft. například. Odkaz na film Green Lantern.
187 Hey 'Puter. Does Apple Siri Have A Hidden 'LEGO Batman' Easter Egg?.[online]. 2017. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
72
Místní či destinační umístění produktu Gotham City, Arkhamský ústav. Fiktivní místa propagující tématiku Batmana. Celebrity propagující danou značku Fiktivní postava Bruce Wayneho jako celebrity v příběhu. To stejné by se dalo říci o komisařce Gordonová, která je populární vyšetřovatelkou. Případně figurky hlásící zprávy ve fiktivní televizi GCN. Značka je samotným aktérem Všechny figurky a postavy LEGO. Vizuální Veškerý obsah na plátně mimo některé budovy a vodu. Verbální POZOR! Ani jednou nezaznělo ve filmu slovo LEGO. Ovšem můžeme sem řadit například výčet produktů LEGA. Hands on placement Batman staví různé přístroje z LEGA. Evokující Figurky, stavebnice LEGO. Virtuální X Tichý Okraj filmu, LEGO produkty. Kreativní Propojení všech různých postav z LEGA. Inovační Produkty z filmu, uváděny zároveň s filmem. Podnikový Celý obsah filmu. Image Celý obsah filmu (s výjimkou ostatních product placementů). Druhový Celý obsah filmu. Product displacement Zesti Cola.
Zdroj: vlastní
Ve filmu se objevuje znovu mnoho typů product placementu. Až na Virtuální, Umístění značky a loga a nepřímé verbální. Zde již lze vidět rozdíl oproti prvnímu filmu. Tyto rozdíly budou podrobněji popsány v závěrečné komparaci obou filmů.
4.5.5 Skryté a možné odkazy jako forma product placementu? Oproti prvnímu filmu je v této části o něco více prostoru k odkazům. Hned v úvodu by se dalo chápat jako možný verbální product placement Batmanovo
73 komentování úvodních log společností.188 „And logos. Really long and dramatic logos. Warner Bros. Why not Warner Brothers? I do not know. DC. The house that Batman built. Yeah, what Superman. Come at me, Bro. I am your Kryptonite. Hmm. Not sure what Ratpac does, but that logo is macho.“189 Jedná se o narážku na Supermana, který je brán jako Batmanův konkurent. Odkaz na film Batman versus Superman. Oba dva pochází z DC Comics. Zároveň představení a prezentace společností Warner Bros. a Ratpac. V další části odkazuje na Michaela Jacksona a na jeho citát, který si Batman přivlastnil. Joker v jedné ze scén hovoří s piloty letadla, kteří mluví o tom, že mu jeho plán zničit město nevyjde, jelikož ho Batman zastaví. Piloti to zmíní v souvislosti s tím, že ho zastavil i s plánem na výbuch dvou lodí. Tím je myšlen film Temný rytíř.190 Joker postupně představuje veškeré postavy svých společníků, tedy prezentace produktů, a znovu odkazuje ke všem figurkám a filmům: Harley Quinn, The Riddler, Scarecrow, Bane, Two – Face, Catwoman, Clayface, Poison Ivy, Mr. Freeze, Penguin, Crazy Quilt, Eraser, Polka-Dot man, Mime, Tarantule, King Tut, Orca, Killer Moth, March Harriot, Zodiac Master, Gentleman Ghost, Clock King, Calender Man, Kite Man, Cat Man, Zebra Man, Condiment King. Většina z těchto postav odkazuje zároveň k filmům, které již byly natočeny a tyto postavy se v nich vyskytují. Například Bane ve zmíněném filmu Temný rytíř. Joker všechny postavy představuje a vyjmenovává. Jedná se znovu o licenci na dané produkty a znovu se může jednat o možný obousměrný product placement. Objevují se zde znovu pojmy Mistrů stavitelů, které odkazují na film Lego Příběh. Zároveň je ve zprávách zmíněná tzv. nekonečná propast a v ní ukázka Emmeta, který do ní spadl a tím vkročil do reálného světa. Je zde odkaz formou narážky na konkureční Marvel, kdy Batmanovo heslo do jeho tajné jeskyně je: „Iron Man sucks.“191 Zde se nejspíše nejedná o záměrnou formu
188 Všechny citace jsou z odposlechu anglické verze viděné několikrát v kině. 189 The Lego Batman Movie [film]. Režie Chris MCKAY. USA, Dánsko, 2017. (00:00:03) 190 Temný rytíř.[online]. 2008. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
74 product placementu, ale o narážku na Marvel. V jedné scéně, kdy hovoří Alfréd s Batmanem, Alfréd zmiňuje svoje stavy, které již měl v různých letech, a jsou doprovázeny vizuální ukázkou. Tyto stavy odkazují na vybrané hrané filmy, které vznikly s Batmanem. Uvedené ukázky jsou charakteristické pro dané filmy, scény jsou znázorněny vizuálně formou LEGA, až na poslední scénu, která je přímo hraná z daného filmu. „I have seen you go through similar phases in 2016 and 2012 and 2008 and 2005 and 1997 and 1995 and 1992 and 1989 and that weird one in 1966.“192 Takže se jedná o hrané filmy, konkrétně o Batman vs superman: Úsvit spravedlnosti193, Temný rytíř povstal194, Temný rytíř195, Batman začíná196, Batman a Robin197, Batman navždy198, Batman se vrací199, Batman200a Batman201 z roku 1966. V jedné ze scén se také odkazuje k animovaným filmům, které nelze jednoznačně z vybraných scén identifikovat. Mladý Dick Grayson přichází do jeskyně a je zde prohlídka všech produktů Batmana. Jedná se o další prezentaci produktů, například Batponorka, Batmobil, Batloď a podobně. Možné odkazy jako product placementy mohou být ve formě kostýmů, které si Robin vybíral. Například zde byl kostým Wolverina a odkaz na ságu X-Menů. Je zde také odkaz na celou Ligu spravedlnosti. Tato prezentace se dá chápat jako
192 The Lego Batman Movie [film]. Režie Chris MCKAY. USA, Dánsko, 2017. (00:19:05) 193 Batman vs Superman: Úsvit spravedlnosti.[online]. 2016. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
75 odkaz na nový film, který bude znovu vydán společností Warner Bros. Jedná se o další hraný film, kde se objevuje postava Batmana a dalších, které se objevují i ve filmu Lego Batman, například Flash. Dokonce Batman vyfotí všechny na iPhone. Jsou zde také odkazy na filmy o Supermanovi. V jedné ze scén Batman rozdává sirotkům dárkové předměty, hrnky a podobně. Zde se může jednat o formu merchandisingu či doprovodného prodeje. Vyrábí se produkty s logem Batmana atd. V Přízračné zóně jsou ti nejhorší „padouši“. Objevuje se zde také kostka, základní kostka LEGA, která vítá příchozího „padoucha“. Je nazvána Brick Lady. V této zóně, ze které pak hrdinové uniknou, se nachází další licencované produkty: dinousaři, tedy možný odkaz na filmy o Jurském parku, Bahenní příšera, King Kong, Godzilla, Sauron, Drakula, Lord Voldemort, Medůza, Kraken, Agent Smith, Zlá Čarodějka, Britší roboti a další. Sauron odkazuje k Pánovi Prstenů202 obdobně jako u Lego příběhu. Je zde také odkaz k remaku Souboj Titánů203 či k Matrixu204, který je zde zastoupen Agentem Smithem. Zajímavostí je, že představitel Lorda Voldemorta v Harrym Potterovi205 je Ralph Fiennes. Ten v tomto filmu dabuje Alfréda. Je zde také odkaz na film Sebevražděný oddíl206 z dílny Warner Bros. Všechny tyto ať již skryté nebo zřejmé odkazy se dají považovat za obousměrný product placement. Jedná se tak z hlediska propagace o veškeré postavy LEGO produktů, které jsou k dispozici. Na druhé straně se jedná o propagaci filmů, většinou z dílny Warner Bros., které již byly natočeny nebo teprve budou. Je důležité si uvědomit, že se jedná o možnou formu remaku207, kterou využívá Batmanovská franšíza208. Tím je myšleno to,
202 Pán prstenů: Společenstvo prstenu.[online]. 2002. [cit. 9. 4. 2017]. Dostupné z:
76
že příběh je sice odlišný, avšak využívá velké množství postav z předchozích filmů o Batmanovi, ale i jiných postav.
4.5.6 Analýza vlivu product placementu na děj Nyní se zaměříme na vliv product placementu na samotý děj.
Apple Oproti Lego příběhu je zde větší prostor pro tutu značku. Ovšem má minimální vliv na vývoj děje. Ve filmu se objevuje iPhone či hlas SIRI. Tyto product placementy nemají vliv na děj. iPhone je spíše trendem, který je „nastrčeným“ product placementem v dnešní době populárních chytrých telefonů. Product placementy jsou sice kreativně utvořeny, ovšem vliv na děj nemají.
Google, Bed Bath & Beyond, Harvard University Police, David Blaine, Jerry Maguire, Láska přes inzerát, Marley a já, Láska na stopě
Ani jeden z těchto product placementů nemá zásadní vliv na děj. Všechny tři filmy (Láska přes inzerát, Marley a já, Láska na stopě) jsou zmíněny v souvislosti s Batmanem, který je o samotě a pouští si romantické filmy. Zbylé jsou zmíněný pouze slovně v kontextu různých rozhovorů.
LEGO I v tomto případě se celý film dá považovat za formu product placementu. Hlavní myšlenka této propagace je spojena hlavně s přátelstvím a rodinou. I píseň o rodině a přátelství souvisí s tímto příběhem. LEGO má tedy samozřejmě vliv na děj, jelikož je téměř celý film z LEGA. Hlavním cílem je utvoření přátelství a rodiny. Jestliže dosáhneme tohoto cíle, jsme schopni zvládnou téměř vše. Ve filmu je ale poukázano na to, že i s nepřítelem se dá dohodnout a zachránit svět, v tomto případě LEGO svět.
4.5.7 Shrnutí V první podčásti se práce zaměřila na výskyt product placementů mimo LEGO. Největší prostor dostala společnost Apple. Ve druhé části byl analyzován product placement LEGA a možné odkazy k dalším okolnostem, které doprovázejí film. Jedná se o licencované produkty, které odkazují k propagaci daných produktů a k různým filmům,
77 především od společnosti Warner Bros. Některé vybrané odkazy se dají považovat za formu product placementu. V poslední podčásti se práce zaměřila na vliv product placementu na děj, který je dle všeho minimální.
4.6 Komparace filmů LEGO® příběh a LEGO® Batman film Jedná se o závěrečnou komparaci obou filmů, která se bude týkat strategie umisťování product placementu. Podkapitola bude vycházet ze všech doposud získaných teorií, poznatků a analýz. V počátku bude zmíněna také okrajová komparace dějů filmu, animace a blockbusterů.
4.6.1 Děj filmu a product placement V Lego příběhu se jedná o zcela nový, vymyšlený příběh, který ovšem asociuje film Matrix. Lego Batman film oproti tomu využivá „zaručené“ batmanovské téma, které doplňuje řada vtipných a satirických poznámek, narážek. Po prvním filmu tak LEGO přichází s jasným tématem, ovšem pokud má být zachována objektivita, tento film je hlavně marketingovým nástrojem, který má zaručit prodej produktů LEGA a vysoké zisky z filmu. V Lego příběhu je product placement do děje zakomponován o něco lépe. Pokud se ale na filmy podíváme z hlediska propagace LEGA, oba jsou dějově svázány s propagací a prezentací mnoha produktů LEGA. O to více se zde jedná o samotnou prezentaci všech produktů, které jsou ještě jednotlivě vyjmenovány v rozhovorech, jde tedy o častý Verbální product placement. Největší prostor ve filmech měla značkach Krazy Glue a Apple. Je zde patrná odlišná strategie v umístění a vlivu na děj. O značce Krazy Glue se nepřímo hovoří téměř po celou dobu filmu a také je velmi dobře viditelná. Je zakomponovaná do děje jako součást celého příběhu. V ději je velmi dobře provázán Emmet, Lord Byznys a lepidlo této značky. Samozřejme se jedná o scénář, který byl vhodně spojený s touto značkou. Oproti tomu Apple v podstatě nemá vliv na děj. Do děje je velmi dobře zakomponovaný hlas SIRI, který propaguje tuto společnost. Ovšem nemá vliv na vývoj děje a produkty by se daly vypustit. Ostatní product placementy obou filmů jsou spíše okrajové. Objektivně lze tedy říci, že kdybychom vypustili product placement značky Krazy glue, film Lego příběh by postrádal celý smysl, takže scénář je postaven na této značce. Pokud bychom vypustili Apple, ztratil by smysl pouze počítač v Batmanově jeskyni.
78
4.6.2 Animace Co se týče animace, jsou rozdíly patrnější. Práce už v předchozích kapitolách rozebírala mimo jiné animaci obou filmů z důvodu ujasnění konkrétního zpracování animace, která má vliv na samotnou propagaci. Tím je myšlena forma zmíněného buzzmarketingu v počátku práce. V tomto případě se jedná o mystifikaci animace, kdy její konkrétní zpracování je zmíněno až později. Nechá tak diváka v nejistotě. Divák pátrá po tom, o kterou animaci se jedná, a způsob animace zůstal velmi často diskutovaným tématem, například na sociálních sítích. Animace v Lego příběhu byla téměř celá propojena se stavebnicí LEGO. Jedná se například o LEGO animaci vody, kapek ve sprše, plakátů, mraků a podobně. Bylo až neskutečné, jak velký důraz byl kladen na detail. V Lego Batmanovi už takový důraz na jednotlivou animaci nebyl. Například voda, některé budovy, mraky, kapky a podobně nejsou animovány LEGO formou. Ani detail filmu nebyl tak řádně propracovaný. Důležité je dále všimnout si spojení s hranými scénami. Jak již bylo zmíněno, LEGO příběh se odehrává částečně i mimo LEGO svět, kde jsou hrané postavy (otec a syn). V Lego Batmanovi tomu tak není, celý film je pouze v LEGO světě, s vyjímkou odkazů k animovaným filmům, filmu Jerry Maguire a Batmanovi z roku 1966, které jsou na plátně hrané. I odkazy na filmy o Batmanovi byly ztvárněny LEGO formou.
4.6.3 Blockbuster Již v předchozí podkapitole bylo zmíněno, že v případě obou filmů se potvrdily teorie a jedná se o plánované blockbusterové hity za účelem zisku a propagace společností. Nesmíme opomenout, že Lego Batman využívá tématiku blockbusterů a sám je blockbusterem. Takže s nadsázkou řečeno se jedná o celovečerní LEGO product placementový blockbusterový film, který obsahuje product placementy jiných firem využívající tématiku blockbusterů o Batmanovi, franchising. Zároveň jsou filmy marketingovými nástroji cílenými především na děti. O to více, když se chystají další blockbusterové hity jako LEGO® Ninjago® film či The Lego Movie Sequel. I přes snahu vyjádřit nějaké poslání je zřejmé, že tyto filmy jsou prostředníkem marketingových nástrojů, které se čím dál více rozvíjí. Mimo jiné bylo zjištěno, že s premiérou filmu Lego Batman vyšel současně trailer na film LEGO® Ninjago® film. Tedy na další plánovaný blockbuster. Což potvrzuje samotné teorie.
79
4.6.4 Product placement ve filmech (mimo LEGO) Podle tabulek (Tab. 1a: Identifikovatelné product placementy – Lego příběh a Tab. 1b: Identifikovatelné product placementy - Lego Batman) bylo ve filmu použito mnoho product placemetů. Jde však o odlišné strategie umisťování těchto produktů. V prvním případě se jednalo hlavně o značku Krazy Glue, Titleist a Apple. Ve druhém případě šlo o Apple, Google, Bed Bath & Beyond, Harvard University Police, David Blaine, Jerry Maguire, Láska přes inzerát, Marley a já a Láska na stopě.
Apple jako jediný v obou filmech v odlišné strategii Strategie v obou filmech byly odlišné. Začneme firmou Apple. V prvním filmu byla tato společnost zmíněna pouze okrajově v souvislosti s produktem Ipod. Ve filmu se vyskytuje tento produkt pouze jednou, a to verbálně. Ve druhém filmu však tato společnost tvořila většinu product placementu mimo LEGO. Konkrétně se zde objevily telefony iPhone, hlas SIRI, zvuk zapnutí Iphonu a podobně. Zde je vidět rozdíl umístění product placementu i v tom, že v Lego příběhu mají mobilní telefony logo, které vypadá jako hlava postavy z LEGA. V Lego Batmanovi však už mají mobilní telefony logo Applu i s nápisem iPhone.
Apple versus Krazy Glue Pokud hovoříme o strategii, musíme znovu zmínit Apple a značku Krazy Glue. Obě tyto společnosti dostaly ve filmu nejvíce prostoru. Ve filmu Lego Batman dostal Apple celkem 1 minutu a 7 sekund a značka Krazy Glue přes 2 minuty a 33 sekund. Pokud bychom do toho započítali také vršek od lepidla, který byl aktivně přilepený k Emmetovi, jednalo by se celkově o 60 minut a 41 sekund. Což je obrovský rozdíl ve využití možnosti product placementu.
Ostatní product placementy Zbylé dva product placementy (Apple, Titleist) se vyskytují dohromady v prvním filmu 2x verbálně a 6 sekund vizuálně. V druhém filmu product placementy (Google, Bed Bath & Beyond, Harvard University Police, David Blaine, Jerry Maguire, Láska přes inzerát, Marley a já a Láska na stopě) se vyskytují celkově 7x verbálně a 32 sekund vizuálně. Pokud by se to rozpočítalo na jeden product placement, vyšlo by to v podstatě
80 podobně. Tudíž ostatní product placementy jsou v obou filmech pouze okrajové.
Celkové počty product placementů Již v úvodu této podkapitoly byly zmíněny všechny objevené product placementy na základě teorií o product placementu. V prvním filmu byly pouze 3 product placementy a ve druhém celkově 9 product placementů. Tudíž druhý film byl více „otevřený“ pro ostatní product placementy. Ve výsledku dostávájí ovšem minimální prostor. V každém filmu je jeden produt placement dominantní a převyšuje jednoznačně ostatní (Lego příběh - Krazy Glue a Lego Batman - Apple)
Převládací typy product placementu Pokud bychom se zaměřili na konkrétní product placementy v prvním filmu, převažuje především vizuální Evokující typ s Verbálním typem N (rozpozná produkt či značku, ale není jasně řečen) doplněný typem Umístění značky a loga. Výsledně tedy 5x Vizuální a 4x Verbální. Poté 5 x Evokující a 3x Umístění značky nebo loga, 2x Kreativní, 1x Značka jako aktérem. V Lego Batmanovi se vyskytuje nejčastěji Umístění značky nebo loga s Verbálním typem P (je jasně řečen), doplněný Evokujícím a Značka je samotným aktérem typem. Výsledně tedy 9x Vizuální a 8x Verbální (některé produkty vizuální i verbální). Poté tedy Umístění značky a loga celkem 8x, Evokující 6x, Kreativní 5x, Značka je samotným aktérem 2x. Ovšem první film působí více kreativně v zakrývání product placementu, oproti tomu v Lego Batmanovi product placement přímo bije do očí, včetně všech filmů, které byly zmíněny, i s jejich vizuální podobou, což je možná záměr producentů. Takže pokud bychom zde hovořili o rozdílné strategii v umístění product placementu, lepidlo Krazy Glue je zakompované nenásilně do děje a je převážně méně viditelné, co se týče značky. Společnost Apple zase kreativně využila SIRI, ovšem Iphony byly do děje vloženy po vizuální stránce o něco dominantněji. Ve výsledku je strategie umístění v obou filmech podobná v tom, že převládá Vizuální product placement nad Verbálním. Rozdílná pak v tom, že v prvním filmu převládá Evokující typ s Verbálním N a v druhém Umístění značky nebo loga s Verbálním P.
81
Negativní versus pozitivní product placement Další rozdílná strategie se váže k negativnímu a pozitivnímu využití product placementu. Product placementy v prvním filmu jsou brány spíše z negativního hlediska, což nebývá příliš časté. Krazy Glue jako mocná zbraň, která má zničit LEGO svět, Titleist míček jako rána z kanónu, která ničí LEGO, a Apple Ipod jako zastaralý přehrávač. Na druhou stranu spojení vršku s lepidlem je symbolickým gestem pro udobření všech hrdinů a product placement přechází do pozitivního product placementu. Ve druhém filmu však vystupují product placementy spíše kladně. SIRI jako neutrální počítač, který neuposlechne příkaz Batmana a nakonec pomůže jeho přátelům Batmana zachránit, iPhone jako telefon, který má v dnešní době každý a dělá s ním kvalitní selfie fotografie, Google jako nejlepší vyhledávač, Bed Bath & Beyond poskytující výhodné slevové kupóny, David Blaine jako přirovnání k dobrému kouzelníkovi, Harvard University Police jako kvalitní škola pro policisty, viz vycvičená Barbara Gordon a zbylé filmy jako to nejlepší z romantických filmů, které si vybral i „tvrďák“ Batman - Jerry Maguire, Láska přes inzerát, Marley a já a Láska na stopě.
4.6.5 Product placement LEGA Zde není až takový značný rozdíl ve strategiích product placementu. Téměř všechny product placementy se objevily v obou filmech po celou dobu filmu (na základě Tab. 2a: Analýza product placementu LEGO - Lego příběh a Tab. 2b: Analýza product placementu LEGO - Lego Batman)
Lego filmy jako katalogy Oba filmy jsou tedy product placementem. Jinak řečeno katologem většiny produktů LEGA. V Lego příběhu byly představeny různé licencované produkty a většina sérií a kolekcí LEGA. V Lego Batmanovi tomu bylo obdobně, byla zde patrná značná prezentace veškerých „záporných“ postav. Všechny postavy jsou vypsané v analýze filmů. V obou filmech se objevila postava Batmana. V obou filmech byly rovněž odkazy k Pánovi prstenů, Harry Potterovi, Supermanvi, Green Lanternovi, v prvním příběh asocioval Matrix, ve druhém filmu již byly jasné odkazy k Matrixu či Wonder Woman. Pokud tedy vezmeme v úvahu, že licencované produkty se dají považovat za formu product placementu, jde o prezentaci LEGO produktů a odkazů na filmy společnosti
82
Warner Bros. Jedná se tak obousměrný proces, který není příliš rozdílný. Produkty jsou prezentovány téměř totožně. Nesmíme opomenout, že mimo prezentaci filmů společnosti Warner Bros. dostala prostor také samotná společnost. Loga společností, které filmy vytvořily, bývají většinou na začátku filmů. Ovšem zde Batman vtipně logo komentuje a posouvá ho na hranici verbálního product placementu.
Rozdílné umístění product placementu Jak bylo zmíněno již v počátku této podkapitoly, v práci byly analyzovány téměř všechny product placementy. Strategie v umisťování LEGA je totožná, ale vykazuje jednu větší odlišnost. Totožné je, že v ani jednom filmu nezaznělo slovo LEGO. Nezazněla také ani jednou značka, která v daném filmu měla největší prostor – Krazy Glue nebo Apple v druhém filmu. Apple zazněl v prvním filmu okrajově, ale tam není nejvíce dominantní značkou. Ani v jednom filmu se neobjevil virtuální product placement. V obou filmech se objevila fiktivní cola – Octan Cola a Zesti Cola. Odlišností je, že v Lego Batmanovi se neobjevilo logo LEGA, oproti tomu ve filmu Lego příběh se logo LEGA objevilo detailně na kostkách LEGA. Základní kostka LEGA byla v Lego Batmanovi ještě více využita a dostala ve druhém filmu i hlas. Odlišností jsou také budovy, voda a podobně, viz animace. Jinak veškeré product placementy byly víceméně totožné, daly se ve filmu jednoduše rozpoznat a zařadit. Oba dva filmy mají okolo 100 minut, takže i délka výskytu product placementu LEGA se neliší.
4.6.6 Shrnutí Tato část se zaměřila na komparaci obou filmů. Bylo zjištěno, že se ve filmech objevuje celkově 12 product placementů mimo LEGO. Dále bylo zjištěno, že největší prostor dostala značka Krazy Glue ve filmu Lego příběh. Apple ve filmu Lego Batman. Bylo také zjištěno, že jediná značka mimo LEGO, která se objevuje v obou filmech, je Apple. V Lego příběhu převládaly především negativní (ke konci přechod k pozitivním) product placementy, oproti Lego Batmanovi, kde byly spíše neutrální a pozitivní. Největší vliv na děj má lepidlo Krazy Glue v Lego příběhu. Ve druhém filmu je vliv product placementů na děj minimální. Oba filmy obsahují obdobné prezentace produktů, které by se daly s nadsázkou nazvat katalogy společnosti LEGO. Bylo také zjištěno, že se ve
83 filmech objevují téměř všechny product placementy LEGA. S výjimkou virtuálního a přímého verbálního. Ani v jednom filmu tak nezaznělo slovo LEGO, Apple či Krazy Glue. Ve filmu Lego Batman nebylo slovo LEGO ani vizuálně zobrazeno. V prvním filmu převládá především Evokující typ a ve druhém filmu Umístění značky nebo loga (mimo LEGO). Strategie umisťování LEGO produktů je podobná. Strategie product placementu ostatních firem je rozdílná. Vždy ve filmu dominuje některá značka.
84
5 Závěr
Tématem práce bylo zkoumat product placement ve filmu LEGO® příběh a LEGO® Batman film. Metodou výzkumu byla komparativní analýza. Text se skládá ze tří hlavních kapitol směřujích k cíli práce, jež byl specifikován v úvodní kapitole. V první části byl vymezen a definován pojem product placementu, který byl zařazen do mediálního a marketingového kontextu. Z pohledu marketingového kontextu pojem stírá hranice komunikačního mixu a zároveň je novým trendem v marketingové komunikaci. V mediálním kontextu se pojem vztahuje k filmu a jeho samotná definice se vztahuje k umístění produktu, značky či loga do audiovizuálního díla za účelem propagace či zviditelnění produktu za finanční nebo jinou protihodnotu. Druhá kapitola práce se zabývala společností LEGO a zmínila i animaci z hlediska digitální technologie, aby se práce neubírala pouze marketingovým směrem. Zároveň se mohlo jednat o nezáměrnou propagaci filmu díky spekulacím o této technologii. Definovala i blockbustery, které jsou častou formou pro umístění produktu, tedy product placementu. Společnost LEGO využívá product placement i v jiných filmech. Zároveň využívá partnerské spolupráce se společností Warner Bros. Třetí kapitola se pak věnovala komparativní analýze obou filmů, kdy analyzovala film LEGO® příběh a LEGO® Batman film. Následně byla provedena komparace obou výsledných analýz a byla definována závěrečná zjištění. Výsledkem práce je tedy analýza product placementu v obou filmech, kdy bylo zjištěno a pojmenováno mnoho rozdílů, ale také shodných znaků. V každém z obou filmů se objevuje product placement LEGA, který je na plátně téměř po celé trvání filmu. Nejčastějším typem product placementu bylo Umístění značky nebo loga a Evokující product placement. Umístění značky a loga je jedním z nejpopulárnějších a nejčastějších typů product placementu obecně a v obou filmech se objevuje ve velké míře. Oproti tomu Evokující typ je vhodným typem na okraji děje, ale i v popředí plátna. Působí nedominantní cestou. Ovšem musí zde být předchozí znalost vizuálního či verbálního produktu k domyšlení si značky či odkazu na vybranou společnost. Zároveň bylo zjištěno, že v každém filmu se vyskytují další navršující product placementy. Ve filmu LEGO® příběh se jednalo o značku Krazy Glue a ve filmu LEGO® Batman film o značku Apple. V obou filmech se vyskytovaly rozdílné product
85 placementy, s výjimkou LEGA a firmy Apple. Bylo zjištěno, že značka Krazy Glue jakožto product placement s největší dominancí mimo LEGO byla vykreslena v negativním smyslu, ale ke konci mohla nabýt dojmu pozitivního. Oproti tomu značka Apple ve filmu LEGO® Batman film byla do děje umístěna spíše v neutrálním či pozitivním světle. Nejzajímavějším zjištěním bylo, že v obou filmech nezaznělo ani jednou slovo LEGO, Apple či Krazy Glue. Závěrem práce je tedy ověření skutečnosti, že v případě použití product placementu ostatních společností se jedná o odlišné strategie. Společnost LEGO se liší minimálně v umístění svých produktů. Tudíž oba filmy jsou product placementem LEGA, ale i dalších firem, které umístění svých produktů využívají odlišným způsobem. Největší prostor mimo LEGO dostala pokaždé jiná firma, značka. Oba filmy obsahují téměř všechny možné product placementy společnosti LEGO po celou dobu trvání a oba filmy mohou být jednotným a novým specifickým product placemetem. Forma obousměrného product placementu na společnost LEGO či Warner Bros. byla objevena prostřednictvím skrytých odkazů ve filmu, které souvisí s doprovodným merchandisingem obou společností. Tyto skryté odkazy také slouží k úmyslným i nezáměrným asociacím diváka. Ve filmu LEGO® příběh byly rovněž nastíněny nepodložené skryté odkazy, které asociovaly film Matrix. Ve druhém filmu byl odkaz na Matrix už jednoznačný přímým využitím produktů z tohoto filmu. Product placement zde existuje už dlouhou dobu. V dnešní době se stává velmi populárním a oblíbeným marketingovým nástrojem. Jedná se o trend dnešní doby využíváný hlavně ve filmech, ale také v nových formátech sociálních médií. Společnost LEGO využívá této formy propagace a je také mediální společností, které podle zdrojů neustále rostou zisky a popularita. Zaznamenává největší úspěchy na serveru Youtube. Společnost LEGO tak využila své produkty k propagaci a prezentaci do celovečerního narativního filmu, který je celý složen pouze ze stavebnice LEGO. Výjímkou je pouze několik scén ve filmu LEGO® příběh, kde vystupují reálné postavy. Oba filmy mohou být pomyslným katalogem produktů LEGA. Budoucnost marketingového trendu product placementu? Již bylo zmíněno, že tato forma marketingového nástroje může být téměř kdekoliv. Je velmi častým fenoménem dnešní doby, především ve filmech a na sociálních sítích v různých videích. Častým typem jsou právě videa Youtuberů, kteří recenzují či propagují nějakým
86 způsobem produkt. Některé filmy jsou touto formou prezentace produktů či firem přehlceny a ztrácejí tak svoji kvalitu. Některá díla naopak tuto formu dokáží vhodně využít a zakomponovat do děje. Příkladem jsou oba výše analyzované filmy. Pokud se tento trend bude ubírat dominantní a nátlakovou cestou na diváky, může způsobit negativní spojení se značkou. Podle mého názoru by měl product placement zůstat v pozadí, na okraji plátna či působit nedominantní cestou. Jeho vývoj souvisí také s kreativitou scénáře a požadavky na producenty od daných firem. Závisí to především na spolupráci obou stran, jak firem, které svoje produkty inzerují a prezentují, tak scénáristů a producentů, kteří tvoří výsledný film. Na každého z nás tato forma propagace může působit jinak. Jsou takoví diváci, kteří si žádné reklamy nevšimnou, jelikož na ně může působit všedně a jako běžná součást života. Druhým typem mohou být diváci, kteří zanevřou na dané dílo či propagátora kvůli násilně vložené značce.
87
6 Resumé
6.1 Resumé Tato diplomová práce, která nese název Product placement ve filmu LEGO® příběh a LEGO® Batman film, zkoumá product placementy v konkrétních dvou filmech. Je zde analýza a komparace product placementu v obou filmech. Společnost LEGO využívá trend product placementu a vytváří celovečerní narativní formu. Diplomová práce se skládá ze tří hlavní kapitol. První kapitola vychází z teorií a poznatků k pojmu product placementu a je teoretickým východiskem pro analytickou část práce. Ve druhé kapitole je představena společnost LEGO, její vývoj a spojení s trendem product placementu. V závěrečné kapitole práce je dosaženo cíle zkoumání product placementu pomocí komparativní analýzy.
6.2 Summary This master thesis called Product placement in The Lego Movie and The Lego Batman Movie researches product placement in the two specific films. Analysis and comparation of product placement in the both films is included. LEGO company is using the trend of product placement and is creating the full featured narrative form. Master thesis is divided into three main chapters. The first chapter is based on the theories of the product placement concept and is a theoretical starting point for the analytic part of the thesis. In the second chapter, the company LEGO is presented and also it’s development and connection with the product placement trend. The goal of researching product placement by comparative analysis is achieved in the last chapter.
6.3 Zusammenfassung Diese Diplomarbeit mit dem Titel Produkplazierung in dem Film The LEGO Movie und The LEGO Batman Movie erforscht die Produktplazierung in zwei zpezifischen Filmen. Es gibt hier eine Analyse und Vergleich von Produktplazierung in beiden Filmen. Die LEGO Gesellschaft nutzt den Trend der Produktplazierung und schafft eine narative Erzählform. Die Diplomarbeit besteht aus drei Hauptkapitel. Das erste Kapitel basiert auf Theorien und Erkenntnise zu dem Koncept von Produktplazierung und stellt die
88 theoretische Basis für den analytischen Teil vor. Das zweite Kapitel wird die LEGO Gesellschaft vorgestellt, ihre Entwicklung und Verbindung mit dem Trend der Produktplazierung. In dem letzten Kapitel ist der Ziel mit der Erforschung der Produktplazierung durch vergleichende Analyse erreicht.
89
7 Seznam vyobrazení
Tab. 1a: Identifikovatelné product placementy - Lego příběh - vzor……. s.54 Tab. 2a: Analýza product placementu LEGO - Lego příběh - vzor……….s.55 Tab. 1b: Identifikovatelné product placementy - Lego Batman - vzor…… s.54 Tab. 2b: Analýza product placementu LEGO - Lego Batman - vzor…….. s.55 Tab. 1a: Identifikovatelné product placementy - Lego příběh……………. s.58 Tab. 2a: Analýza product placementu LEGO - Lego příběh ……………...s.62 Tab. 1b: Identifikovatelné product placementy - Lego Batman …………..s.69-70 Tab. 2b: Analýza product placementu LEGO - Lego Batman……………. s.72-73 Obr. A……………………………………………………………………...s.14 Obr. B. …………………………………………………………………….s.15 Obr. C. …………………………………………………………………….s.21 Obr. D. …………………………………………………………………….s.22 Obr. E. ……………………………………………………………………..s.33 Obr. F. ……………………………………………………………………..s.35 Obr. G. …………………………………………………………………….s.45 Obr. H. …………………………………………………………………….s.60 Obr. CH. …………………………………………………………………..s.61 Obr. I. …………………………………………………………………….. s.61 Obr.J. ……………………………………………………………………...s.72
90
8 Seznam pramenů a literatury
8.1 Literatura
BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Dějiny filmu: přehled světové kinematografie. Vyd. 2. Praha: Akademie múzických umění. 2011. ISBN 978-80-7331- 207-7.
BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. Vyd. 1. Praha: Akademie múzických umění. 2011. ISBN 978-80-7331-217-6.
EPSTEIN, Edward Jay. Ekonomika Holywoodu. Vyd. 1. Praha: Mladá fronta. 2013. ISBN 978-80-204-2753-3.
FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Vyd. rozš. 2. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7.
GALICIAN, Mary-Lou. Handbook of product placement in the mass media: new strategies in marketing theory, practice, trends, and ethics. Vyd. 1. New York: Best Business Books, 2004. ISBN 0789025353.
GUPTA, Pola B.; LORD, Kenneth R. Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 1998, 20.1: 47-59.
HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5.
IVY, Jonathan. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of educational management, 2008, 22.4: 288-299.
91
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Vyd. rozš. 2. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4670-8.
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.
KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Vyd. 1. Ostrava: Key Publishing, 2011. ISBN 978-80-7418-111-5.
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.
KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0.
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Vyd. 6. Praha: Grada. 2004. ISBN 80-247-0513-3
KOTLER, Philip a Kevin Lane, KELLER. Marketing management. Vyd. 4. Praha: Grada. 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.
LEHU, Jean-Marc. Branded entertainment: product placement & brand strategy in the entertainment business. Vyd. 1. Philadelphia: Kogan Page, 2007. ISBN 9780749449407.
POPOVIČOVÁ, A. Produkt placement jako prostriedok marketingovej komunikácie. In. HORŇÁK P., VOPÁLENSKÁ, E. (ed.) a kol. REKLAMA 10. Zborník vedeckých štúdií z oblasti histórie, teorie reklamy a public relations. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta Univerzity komenského v Bratislave: Book&Book, 2010. ISBN 978- 80-970247-4-1.
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8.
92
STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. Vyd. 1. Praha: Portál. 2009. ISBN 978-80-7367-556-1.
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. Vyd. aktualiz. a dopl. 3. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Vyd. aktualiz a rozš. 4. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8.
8.2 Audiovizuální díla
The Lego Batman Movie [film]. Režie Chris MCKAY. USA, Dánsko, 2017.
The Lego Movie [film]. Režie Phil LORD, Christopher MILLER. Austrálie, USA, Dánsko, 2014.
8.3 Internetové zdroje
A Brief History of Conspicuous Product Placement in Movies.[online]. 2011. [cit. 13. 1. 2017]. Dostupné z:
Ant-Man (2015).[online]. 2015. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
Apple obhájil místo nejhodnotnější značky na světě. Bodovalo i Lego. [online]. 2015. [cit. 10. 2. 2017]. Dostupné z:
Apple's most obvious product placement in movies and TV.[online]. 2015. [cit. 6. 4. 2017]. Dostupné z:
93
Apple - Youtube.[online]. 2013. [cit. 6. 4. 2017]. Dostupné z:
At the Movies: The Greatest Reverse Product Placements of All Time. [online]. 2011. [cit. 10. 1. 2017]. Dostupné z:
Bas Pale Ale.[online]. 2001. [cit. 12. 1. 2017]. Dostupné z:
Batman.[online]. 2002. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman.[online]. 2005. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman a Robin.[online]. 2002. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman navždy.[online]. 2002. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman se vrací.[online]. 2002. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman vs Superman: Úsvit spravedlnosti.[online]. 2016. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
Batman začíná.[online]. 2005. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z:
94
Behind Legos Aggressive Marketing Strategy.[online]. 2014. [cit. 4.2.2017]. Dostupné z:
Best Android Lego Games free download.[online]. 2016. [cit. 19. 3. 2017]. Dostupné z:
Bestseller.[online]. 2011. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
"Best Way To Assemble Models" Topic.[online]. 2015. [cit. 3. 4. 2017]. Dostupné z:
Big Time Product Placement in Superman 2 by Marlboro and Coca Cola!.[online]. 2014. [cit. 15. 1. 2017]. Dostupné z:
Blockbuster.[online]. 2017. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
Blockbuster. [online]. 2011. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
Blockbuster.[online]. 2017. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z:
Blogger.[online]. 2010. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
Brick Builder.[online]. 2013. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
95
Building a Playful Brand, Brick by Brick: The History of Lego Marketing.[online]. 2015. [cit. 4. 2. 2017]. Dostupné z:
BUSINESS OPPURTUNITIES.[online]. 2015. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z:
Celebrity Marketing [online]. 2012. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z:
Coca–Cola – Blade Runner.[online]. 2011. [cit. 15. 1. 2017]. Dostupné z:
DC Comics.[online]. 2017. [cit. 4. 2. 2017]. Dostupné z: Definice franchisingu.[online]. 2008. [cit. 10. 4. 2017]. Dostupné z: Everything Is AWESOME!!! -- The LEGO® Movie -- Tegan and Sara feat. The Lonely Island.[online]. 2014. [cit. 21. 3. 2017]. Dostupné z: Fenomén youtuberů: Mocný online marketingový nástroj současnosti.[online]. 2015. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: Filmy - Lego.[online]. 2001. [cit. 12. 2. 2017]. Dostupné z: Filmy 007.[online]. 2015. [cit. 14. 1. 2017]. Dostupné z: 96 First Legoland Park opens in Billund (1968).[online]. 2012. [cit. 3. 2. 2017]. Dostupné z: FIRST OFFICIAL Trailer for Spider-Man: Homecoming.[online]. 2016. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z: Freeman Entertainment, a Vertical Entertainment brand.[online]. 2013. [cit. 25. 3. 2017]. Dostupné z: Funkce licenční smlouvy.[online]. 2011. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: Harry Potter a Fénixův řád.[online]. 2007. [cit. 10. 4. 2017]. Dostupné z: Hey 'Puter. Does Apple Siri Have A Hidden 'LEGO Batman' Easter Egg?.[online]. 2017. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z: Historie LEGO.[online]. 2015. [cit. 2. 2. 2017]. Dostupné z: < https://www.lego.com/cs- cz/aboutus/lego-group/the_lego_history> How Lego Builds Imaginative Content Marketing.[online]. 2014. [cit. 6. 2. 2017]. Dostupné z: How The Lego Movie Got Its Stop-Motion Look.[online]. 2014. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: 97 Chevrolet - Twitter.[online]. 2017. [cit. 7. 4. 2017]. Dostupné z: IMDb – Dr. No.[online]. 2000. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z: Influencer.[online]. 2010. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: Jadens Adventures Wiki - Kragle.[online]. 2014. [cit. 3. 4. 2017]. Dostupné z: Krazy Glue.[online]. 2015. [cit. 1. 4. 2017]. Dostupné z: < http://www.krazyglue.com/> Krazy Glue - Twitter.[online]. 2014. [cit. 3. 4. 2017]. Dostupné z: La Diaphane - 1898.[online]. 2007. [cit. 12. 1. 2017]. Dostupné z: LEGO.[online]. 2017. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO.[online]. 2012. [cit. 6. 2. 2017]. Dostupné z: Lego® and other bricks in movies.[online]. 2009. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO® BOOST BUILDING AND CODING SET UNVEILED AT CES EMPOWERS CHILDREN TO BRING THEIR LEGO CREATIONS TO LIFE.[online]. 2017. [cit. 29. 3. 2017]. Dostupné z: 98 LEGO Brick Film: Gold Fish.[online]. 2012. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: Lego City.[online]. 2017. [cit. 25. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO - Facebook.[online]. 2008. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO Life Magazine.[online]. 2008. [cit. 24. 3. 2017]. Dostupné z: Lego Matrix (SPOOF) | Lego Mini Movie | Lego Stop Motion.[online]. 2015. [cit. 5. 4. 2017]. Dostupné z: LEGO Millenium Falcon Fun.[online]. 2012. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO® NEXO KNIGHTS™ Kniha příšer.[online]. 2015. [cit. 25. 3. 2017]. Dostupné z: Lego NinjaGo Official Music Video.[online]. 2011. [cit. 22. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO® NINJAGO™ 1/2016.[online]. 2016. [cit. 25. 3. 2017]. Dostupné z: Lego příbeh – Všechno je tu boží!.[online]. 2014. [cit. 21. 3. 2017]. Dostupné z: 99 Lego se mění, chce být mediální společností vyprávějící příběhy.[online]. 2015. [cit. 5. 2. 2017]. Dostupné z: LEGO® Star Wars™: Revenge of the Brick.[online]. 2011. [cit. 11. 2. 2017]. Dostupné z: LEGO - Twitter.[online]. 2011. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z: Lego Videogames.[online]. 1995. [cit. 24. 3. 2017]. Dostupné z: LEGO – Výrobky.[online]. 2017. [cit. 3. 2. 2017]. Dostupné z: LEGO - Youtube.[online]. 2012. [cit. 26. 3. 2017]. Dostupné z: Licensed themes.[online]. 2017. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: Malý slovník filmových pojmov.[online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z: Marketingový mix 4P (Marketing Mix 4P).[online]. 2016. [cit. 13. 12. 2016]. Dostupné z: Marketingový mix - Propagace.[online]. 2015. [cit. 14. 12. 2016]. Dostupné z: 100 Marketing Mix 4Ps.[online]. 2015. [cit. 13. 12. 2016]. Dostupné z: Marketing Mix 7Ps.[online]. 2015. [cit. 13. 12. 2016]. Dostupné z: Matrix.[online]. 2002. [cit. 9. 4. 2017]. Dostupné z: Merchandising.[online]. 2014. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: Metody výzkumu. [online]. 2012. [cit. 9. 3. 2017]. Dostupné z: MODERNÍ ÉRA BLOCKBUSTERU NEZAČALA S ČELISTMI / ROZHOVOR S FILMOVÝM HISTORIKEM RICHARDEM NOWELLEM. [online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z: New iPod Shuffle Official Video.[online]. 2013. [cit. 2. 4. 2017]. Dostupné z: NEW LEGO® MINIFIGURES SERIES FEATURES FIRST-EVER DISNEY CHARACTER EDITION.[online]. 2016. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: OFFICIAL VIDEO: Friends Are Family - Oh, Hush! feat. Will Arnett & Jeff Lewis.[online]. 2017. [cit. 21. 3. 2017]. Dostupné z: 101 Pán prstenů: Společenstvo prstenu.[online]. 2002. [cit. 9. 4. 2017]. Dostupné z: PARTNERS – THE LEGO BATMAN MOVIE.[online]. 2017. [cit. 7. 4. 2017]. Dostupné z: Product Displacements Explained: Part 1. [online]. 2009. [cit. 10. 1. 2017]. Dostupné z: Product Placement.[online]. 2011. [cit. 10. 12. 2016]. Dostupné z: Pro V1 Design & Technology - Titleist.[online]. 2017. [cit. 1. 4. 2017]. Dostupné z: Redbubble - Lego.[online]. 2006. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: Remake.[online]. 2011. [cit. 10. 4. 2017]. Dostupné z: Samsung Smart TV - Videoprůvodce - LEGO TV.[online]. 2015. [cit. 19. 3. 2017]. Dostupné z: Sarah Bernhardt.[online]. 2014. [cit. 10. 1. 2017]. Dostupné z: Sebevražedný oddíl.[online]. 2016. [cit. 10. 4. 2017]. Dostupné z: 102 Shaquille O'Neal 41 pts 17 rebs vs Kings 31. 05. 2002.[online]. 2015. [cit. 4. 4. 2017]. Dostupné z: Skrytá reklama. [online]. 2011. [cit. 1. 1. 2017]. Dostupné z: So, How Exactly Did They Make 'The Lego Movie' Anyway?. [online]. 2014. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: Souboj Titánů.[online]. 2010. [cit. 9. 4. 2017]. Dostupné z: SPOLEČNOST LEGO GROUP OZNAMUJE ZA ROK 2016 REKORDNÍ PŘÍJMY.[online]. 2017. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: Steve Jobs.[online]. 2015. [cit. 10. 2. 2017]. Dostupné z: Stop Motion Animation.[online]. 2012. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: Techniky filmové animace.[online]. 2015. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: Temný rytíř.[online]. 2008. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z: Temný rytíř povstal.[online]. 2012. [cit. 8. 4. 2017]. Dostupné z: 103 The first advertising silent films--Lumiere Brothers (1896) and Edison Manufacturing Company (1897).[online]. 2013. [cit. 13. 1. 2017]. Dostupné z: The Godfather 3' 4 11 It's Not Personal, It's Only Business.[online]. 2014. [cit. 4. 4. 2017]. Dostupné z: The Lego Batman Movie.[online]. 2017. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z: "THE LEGO BATMAN MOVIE".[online]. 2017. [cit. 5. 4. 2017]. Dostupné z: THE LEGO GROUP TEAMS UP WITH BATMAN TO ENGAGE CHILDREN IN SOCIAL AND ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY.[online]. 2017. [cit. 29. 3. 2017]. Dostupné z: The LEGO NINJAGO Movie - Trailer 1 [HD].[online]. 2017. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: The Lego Movie.[online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z: The Lego Movie.[online]. 2014. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z: The Lego Movie (CGI Technology Behind-the-Scenes).[online]. 2014. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: The LEGO Movie Videogame – recenze.[online]. 2014. [cit. 24. 3. 2017]. Dostupné z: 104 The Lego Movie - Weekend.[online]. 2014. [cit. 23. 2. 2017]. Dostupné z: The LEGO Movie - You Think You Know Movies?.[online]. 2014. [cit. 28. 2. 2017]. Dostupné z: < https://www.youtube.com/watch?v=oLzpDiawVlc> top 10 Brands in summer 2015 #1 movies. [online]. 2015. [cit. 9. 3. 2017]. Dostupné z: Transformers – The Autobots Arrival.[online]. 2012. [cit. 12. 12. 2016]. Dostupné z: Two and a Half Man - A Big Bag of Dog.[online]. 2012. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z: ÚSPĚŠNÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI LEGO PŘINÁŠÍ POKRAČUJÍCÍ SILNÝ RŮST.[online]. 2013. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: VÝROBNÍ ZÁVOD LEGO GROUP V KLADNĚ SLAVÍ 15. VÝROČÍ A ZÁSADNĚ ZVYŠUJE VÝROBNÍ KAPACITU.[online]. 2015. [cit. 28. 3. 2017]. Dostupné z: Warner Bros.[online]. 2017. [cit. 14. 1. 2017]. Dostupné z: WARNER BROS. ENTERTAINMENT INC..[online]. 2017. [cit. 20. 3. 2017]. Dostupné z: 105 Webové hry a videohry.[online]. 2007. [cit. 24. 3. 2017]. Dostupné z: World's 1st product placement (Manet painting).[online]. 2015. [cit. 12. 1. 2017]. Dostupné z: Youtuber.[online]. 2011. [cit. 27. 3. 2017]. Dostupné z: Značka LEGO.[online]. 2016. [cit. 1. 2. 2017]. Dostupné z: 1970s Blockbuster Era - Powerpoint.[online]. 2013. [cit. 20. 2. 2017]. Dostupné z: 106