Crisis Correspondence Strategy of Reigncom(Iriver)

2006 HSE EMBA

Crisis Correspondence strategy of Reigncom(iriver)

Song Jeong Man Executive Master of Business Administration

Helsinki School of Economics

2007년 2월 2006 HSE EMBA

레인콤(아이리버)의 위기대응 전략

송정만 Executive Master of Business Administration

Helsinki School of Economics

2007년 2월

Executive Summary

The Korean economy is a open economy with heavy dependence on exports. It needs stable exchange rates with American and Japanese currencies and a stable oil price to maintain high growth.

However, the current domestic and external environments with continuous uncertain market situations are degrading the corporate management conditions of Korean businesses. A few global corporations such as Samsung are fully living up to their roles as global leaders in the midst of reverse discrimination in the Korean market. Small and medium businesses, on the other hand, have lost their direction in the face of fierce competition. Over 99.4 percent of small manufacturing companies in Korea have five or less employees. Most of them also have other disadvantages, such as weak capital structures and poor marketing capability.

In our management case example, we show the potential for small businesses through the case of iRiver, which has secured global fame through its own independent brand. At the same time, we would like to focus on what management strategies iRiver should employ in the future, considering how its manufacturer has failed to establish a powerful growth engine in spite of its high growth rate so far.

Small companies can easily start a business. But they must remember that they can be subject to harsh criticism from the market anytime when launching new products and due to the lack of an own identity.

Some 150 companies entered the MP3 player market in its early stage because of its low entry barriers. However, only 21 companies have survived until today. This case example presents how iRiver could easily enter the MP3 player market through a theoretical analysis of success factors of venture firms. Also, through Potter’s business cycle analysis, we show the situation that the MP3 player market and iRiver are faced with today. Based on these analyses, we will derive performance factors, risks and measures for another jump for iRiver, and show what actions are required for iRiver to maintain a superior position in the market. Lastly, through a survey by the price comparison site, Danawa, and another survey conducted among the consumers of the ‘next generation design leader program’ and the general public, we will derive recommendations to iRiver on how to overcome its current business crisis.

In particular, we will compare iRiver of Reigncom against iPod of Apple to explore what management strategy iRiver should employ for the future.

iii Reigncom, established in 1999, recorded an amazing revenue growth from KRW 79.9 billions in

2002 to KRW 225.9 billions in 2003. However, its 2005 revenue was reduced to KRW 439.4 billions from KRW 454 billions in 2004 at a decrease rate of 3.23 percent and a deficit of KRW 35.6 billions.

Only a few years ago, it seemed that no company could threaten the position of iRiver. However, the changing business environment is forcing iRiver to pay a stiff price.

MP3 players were first developed in the world by MPMan.com (formerly Saehan Information

System) of Korea in 1997. However, MPMan.com went bankrupt in July 2004 due to excessive R&D expenses. The initial MP3 player was a CD player type where music was recorded on a blank CD, which was played on a player. Since then, flash memory types and hard disk types were developed. During this period, iRiver was strong as a flash memory type while Apple showed a relative advantage with its HDD type. The global MP3 player market is expected to grow from 26.4 million players in 2004 to 124 million by 2009. The Korean MP3 player market is estimated to grow from 1.8 million players in 2004 to 2.17 million in 2005. Korean MP3 player exports increased sharply over the years based on marketing efforts by domestic manufacturers. However, exports to the U.S. market have been rather slow due to the strong performance of Apple’s iPod.

Reigncom, which started with only seven people and a capital of KRW 50 millions, continued to growth through its global brand, iRiver. The success factors of iRiver are attributed to an independent brand strategy, distinct design, global marketing network and word-of-mouth marketing. Utilizing an independent brand strategy, Reigncom bade farewell to Sonic, which had exported 75 percent of iRivers and invested heavily to transform the iRiver brand to what it is now. Secondly, Reigncom could make a product of distinct designs through design oriented management. Mr. Yang, Reigncom president, sensed the need for a product that could appeal to the cultural sensitivity of consumers if iRiver were to have its own strength. In fact, he achieved iRiver’s unique design through outsourcing. Lastly, Reigncom implemented a marketing network early on to overcome its inherent small business disadvantage, and effectively advertised the merits of iRiver through word-of-mouth marketing.

However, in spite of these initial success factors, iRiver is now facing a business crisis. Against the strong offensive from Apple, which has a 52 percent market share of MP3 players globally, iRiver is coming down without much of a fight. What then is widening the gap between iRiver and Apple? To

iv answer this question, we listened to views of designers and consumers as follows.

To the question, “If you have an opportunity to buy an MP3 player, what product would you buy?” 75 percent of respondents said they would buy iPod of Apple and cited the reasons as ‘good design,’

‘convenient operation based on user oriented interface’ and ‘simple design of accessories (ear plugs, packaging and adaptor) and uniformity of design.’ On the other hand, their views regarding iRiver were

“weak in design uniqueness, lack of smoothness in molding and decoration areas, and the U10 feels like a copycat of Apple’s iPod.” Ninety-five percent of respondents emphasized the importance of ‘complete finished work.’

Also, according to the survey by Danawa (November 11, 2005) on sound quality, design, capacity, brand, size, price and battery performance of MP3 players by manufacturer, conducted among site visitors, the main reasons for buying iRiver were cited as brand (36%), design (25%) and sound quality

(25%), while those of iPod were design (61%), capacity (14%) and brand (7%).

Next, we look into how Apple was able to establish its competitiveness in MP3 player market through its corporate identity. Apple has a low market share in the Korean market relative to domestic

MP3 player manufacturers. However, because of its influential position in the global market, people regard iPod as a culture.

Survey respondents expressed the view that “the strength of Apple is that its products convey an identity of Apple’s own culture.” Also, Apple products give you the impression that they are linked to the Apple’s design history. In other words, one feels that its product design has been consistent from

Mac to MP3. On the other hand, in the case of iRiver, consumers point out that “there is no specific image or pride associated with iRiver and that iRiver designs go after diverse demands of consumers rather than maintaining its own identity.” Also, people point out the excellent linkage between Apple and iTunes as one of the success factors for Apple.

iRiver, in its eighth year, is going through a difficult period. Nevertheless, the fervor of iRiver, which helped it become a legendary business success story, will no doubt enable it to form a foundation for another high jump. What strategies are then required for iRiver to overcome the current crisis?

First, iRiver must establish its own brand culture

Apple could achieve its own core capability by placing a strong emphasis on the intangible asset value of its brand. For iRiver to place itself as a brand loved by its customers, it must focus on the role of a brand ‘that forms a relationship’ between the consumer and the product. While a company makes a product, it is the brand that customers buy. For iRiver to succeed in the MP3 player industry where technology does not impact much on market superiority, it must establish a high level image, which is a

‘brand asset.’

Although iRiver has a high level of brand recognition in Korea, iRiver’s unique brand culture does not exist. To overcome this problem, iRiver must not only establish a new brand image but also engage in ‘management of the heart’ that understands the consumers. Any business that does not truly understand the consumer or love the consumer is only focused on selling its products. The opposite is a business that strives to propagate its own brand culture. How then do you propagate a brand culture?

This can be done by introducing a ‘dramatic’ element into its brand management – the incorporation of

‘five strategic factors (5S).’

Secondly, Reigncom must develop ‘innovative and distinct product designs’

By making iRiver a success through design outsourcing, Reigncom has not produced any distinct design product. During the second half of 2005, it introduced U10 aiming at iRiver revival but this new product has not gained consumer popularity. As Apple swept the MP3 player market through a remarkable product, Reigncom must develop its own unique design for iRiver. For example, the

Aquaspeed Steam Iron that Samuel Power designed achieved the top place in the U.K. market, which is the largest European market, in spite of an overall 7 percent market reduction in 2004. Likewise, iRiver must develop a product that can place itself at the very top of the competition, not through a simple exterior design change but through an innovative product that incorporates the company’s spirit and philosophy.

Thirdly, Reigncom should endeavor to enhance the synergy effect between the online music market and the MP3 player

As we know, Apple has created many loyal customers through its linkage with iTunes. Fortunately for iRiver, Microsoft created a digital music download service called ‘MTV Urge’ together with MTV, the cable TV company, to counter Apple’s progress. Files downloaded from Urge can be played only on MP3 players that are partners of ‘Play for Sure.’ ‘Play for Sure’ partners include Korean MP3 player manufacturers such as Reigncom and MPIO. The benefits iRiver can get from the MTV Urge partnership will be a key to the revival of iRiver.

Lastly, “Does Reigncom need a new product group as a power base for new growth?”

iRiver is entering the WiBro market with their new iRiver Pocket TV, in order to break the existing business concept as an MP3 manufacturer. But the argument is that these products potentially can lower the consumers’ recognition on the MP3 player, which is the main forte of the company.

Through the iRiver case example, we have reviewed how the intangible internal elements of a company including the corporate vision and philosophy could impact its product. In addition, we have seen that the continuity of a company’s vitality in the market depends on whether product development based on technology and design requirements will change or not.

vii 국 문 초 록

우리나라는 수출의존도가 높은 개방경제로서 고도성장을 위해서는 원·달러 환율, 유가 등이 안정적인 흐름을 보여야 한다. 그러나, 지속적인 예측 불허의 시장상황하에서 내외부 환경은 기업의 경영여건을 악화시키고 있다. 삼성 등 일부 글로벌 기업의 경우는 국내 역 차별 속에서도 세계 리딩 기업으로서의 역할을 다하고 있지만, 중소기업은 치열한 경쟁속 에서 스스로 나아갈 길을 잃고 있다. 따라서, 이번 경영사례는 독자적인 브랜드로 세계적인 명성을 획득한 아이리버 사례를 통해 중소기업의 성장가능성을 엿볼 것이다. 동시에 아이 리버가 그 동안 높은 성장에도 불구하고 강력한 성장엔진을 확보하지 못함에 따라 향후 어 떤 경영전략을 구사해야 할 지에 대해서도 깊게 조명해 보고자 한다.

MP3 플레이어 산업은 진입장벽이 낮기 때문에 초기에는 약 150여개의 회사가 난립하였 으나, 현재는 21개사만이 명맥을 유지하고 있다. 본 사례는 벤처기업의 성공요인에 대한 이 론적 접근을 통해 시장진입에 쉽게 할 수 있는 근거를 제시하고자 하며, 포터의 산업구조 분석을 통해 MP3 플레이어 산업 및 아이리버가 어떤 상황에 당면하고 있는지 분석하고자 한다. 이를 기반으로 아이리버의 성과 창출요인, 위기상황, 재도약을 위한 방안 등을 통해 향후 아이리버가 어떻게 대응해야 시장에서 계속적인 우위를 점할 수 있는지를 살펴보고자 한다. 마지막으로, 종합가격비교 사이트인 ‘다나와’의 설문조사 결과, 차세대디자인리더육성 사업 선정자 및 일반소비자를 대상으로 하는 설문을 통해 아이리버에 대한 종합적인 분석 을 하고자 한다. 특히 레인콤의 ‘아이리버’와 가장 강력한 라이벌로 등장한 애플의 ‘i-Pod’

을 비교함으로써 레인콤이 향후 어떤 경영전략을 펼쳐야 할 것인지를 살펴볼 것이다.

1999년 설립된 레인콤은 이노디자인과의 협업을 통해 2002년 799억원의 매출에서 2003년 에는 2,259억의 놀라운 매출신장을 기록했다. 하지만, 2005년에는 4,394억원으로 2004년 4,540억원에 비해 3.23%의 매출감소가 나타나고 있으며, 356억원의 적자가 발생했다. 과거 2~3년만 해도 아이리버를 위협할 수 있는 기업이 없는 것처럼 보였으나, 경영환경은 아이 리버로 하여금 혹독한 대가를 치르도록 하고 있다. MP3 플레이어는 1997년 엠피맨닷컴(舊 새한정보 시스템)이 세계 최초로 개발 하였으나, 과도한 연구개발비 지출로 인해 2004년 7 월 부도가 났다. 이 당시 아이리버는 플래시 메모리형에 강점을, 애플은 하드디스크 드라이 브(HDD)형에 경쟁우위를 지니고 있었다.

직원 7명, 자본금 5,000만원으로 설립된 레인콤은 세계적인 브랜드인 아이리버를 통해 성 장을 계속하였다. 이러한 아이리버의 성과 창출 요인으로 브랜드 구축, 차별화된 디자인, 글로벌 판매망 및 입소문 마케팅을 꼽고 있다. 우선, 독자적인 브랜드 구축을 보면, 아이리 버는 전체 매출의 75%를 차지하던 소닉과의 관계를 청산하고 막대한 자금을 투자하여 현 재의 아이리버를 만들었다. 둘째, 디자인 중시 경영을 통해 차별화된 디자인 제품을 만들 수 있었다. 양 사장은 아이리버가 강점을 가질 수 있으려면 소비자의 문화적 감성에 호소

viii 할 수 있는 제품 개발의 필요성을 느꼈으며 이는 디자인 아웃소싱을 통해 해결할 수 있었 다. 마지막으로 중소기업의 약점인 판매망 구축을 일찍부터 구축하였으며, 입소문 마케팅을 통해 아이리버를 효과적으로 알리는 데 성공하였다.

그러나, 이러한 성과 창출요인에도 불구하고 아이리버는 경영상의 위기를 맞게 된다. 세 계 MP3 플레이어 시장의 52%를 점유하고 있는 애플의 공세에 아이리버는 맥없이 무너지 고 있다. 그렇다면, 무엇이 아이리버와 애플의 격차를 벌이게 하는 것일까? 이에 대한 대답 으로 디자이너 및 소비자들의 의견을 들어보면,

향후 MP3 구입기회가 있다면 어떤 제품을 구입하기를 원하느냐는 질문에 응답자의 75%가 애플의 iPod의 구입을 꼽았는 데 그 이유로는 “디자인이 좋아서, 사용자 중심의 인터페이스로 조작이 간편해서, 액세서리(이어폰, 포장, 아답터 등) 등 디자인 심플하고 통일성”이 느껴진다는 의견을 제시하였다. 반면 아이리버의 경우에는 “디자인의 차별성이 약해지고 있으며, 몰딩이나 장식 부분이 다소 매끄럽지 않으며 U10의 경우는 애플의 아류”라는 느낌이 든다는 의견이 나왔다. 설문응답자의 95%는 “깔끔한 마무리”의 중요성을 강조하였다.

또한, 다나와(2005. 11. 15 설문결과)에서 사이트 방문자를 대상으로 기업별로 음질, 디자인, 용량, 브랜드, 크기, 가격, 배터리에 대한 선호도를 조사한 결과, 아이리버를 구입하게 된 주요 이유로는 브랜드(36%), 디자인(25%), 음질(25%) 순이었으며, 아이팟의 경우는 디자인(61%), 용량(14%), 브랜드(7%) 순이었다.

다음으로는 애플의 기업아이덴티티를 통한 경쟁력 강화 부분을 살펴보면, 애플은 국내 MP3 플레이어 업체에 비해 우리나라 시장에서 아직은 제품 점유율이 낮지만, 큰 영향력으로 인해 많은 사람들은 아이팟을 하나의 문화로까지 생각하고 있다.

설문조사에서도 애플의 강점으로 “제품에서 동일 아이덴디티가 느껴진다거나, 애플만의 문화를 만들어 이를 일관되게 전파”하는 것이라는 의견이 제시되었다. 또한, 애플의 제품을 보면 애플의 디자인 역사와 연계되어 있는 느낌을 받는 데 즉 Mac 에서 MP3 까지 제품이 단절되었다는 느낌을 받지 않는 것이다. 반면 아이리버의 경우에는 “아이리버 하면 생각나는 '이미지'나 '자부심'이 없으며, 기업의 동일한 이미지 추구 보다는 다양한 고객의 요구에 맞 추어 디자인을 함으로써 일관성 있는 아이덴티티가 부족”하다고 지적되었다. 또한, 애플과 아이튠즈의 절묘한 연계도 애플의 성공요인으로 꼽히고 있다.

창립 8년째를 맞고 있는 아이리버는 현재 어려운 고비를 맞이하고 있다. 그럼에도 벤처 신화를 이룬 아이리버의 지칠 줄 모르는 열정은 새로운 제 2의 도약을 할 수 있는 기반을 만들어 줄 것이다. 그렇다면 아이리버는 어떤 전략을 통해 현 위기에서 벗어날 수 있을까?

ix 우선은 “아이리버만의 브랜드 문화를 형성”해야 한다.

아이리버는 기술이 시장우위에 그다지 영향을 주지 않는 MP3 산업에서 성공하려면 높은 이미지, 즉 브랜드 자산을 새로이 구축해야 한다. 이를 극복하기 위해서 아이리버는 새로운 브랜드를 구축하는 것 뿐 아니라 소비자를 이해할 수 있는 사랑(Heart) 경영을 해야 한다. 소비자를 진심으로 이해하지 못하거나 사랑하지 않는 기업은 제품 팔기에 몰두하지만, 그렇지 않는 기업은 자사의 브랜드 문화를 전파하는 데 노력한다. 그렇다면 어떻게 브랜드 문화를 전파해야 할까? 이는 기업이 브랜드 관리에 ‘드라마’적 요소, 즉 드라마 연출의 관점에서 5대 전략 요소(5S)를 반영 함으로써 해결할 수 있다

둘째로는 “혁신적이고 차별화된 제품 디자인”을 만들어야 한다.

디자인 아웃소싱이라는 방법으로 아이리버를 일약 스타의 자리에 올려 놓은 이후 레인콤은 차별화된 디자인제품을 내놓지 못하고 있다. 작년 하반기 들어 아이리버 소생을 위한 U10 등의 제품을 선보였으나, 소비자들로부터 큰 인기를 얻지 못하고 있다. 애플이 리마커블한 제품으로 MP3 플레이어 시장을 휩쓴 것처럼 아이리버만의 차별화된 디자인제품을 만들어야 한다.

셋째, 온라인 음악시장과 MP3 플레이이와의 시너지 효과 제고에 힘을 쏟아야 한다.

우리가 잘 알고 있듯이 애플은 아이튠즈와의 연계를 통해 충성고객을 많이 확보하였다. 다행히 미국내에서 애플의 견제를 위해 MS 는 미국 케이블 TV 업체 MTV 와 함께 디지털 음악 다운로드 서비스 ‘어지(urge)’를 선보였으며, 여기서 내려 받은 파일은 ‘프러레이 포 슈어(Play For Sure)’에 가입된 MP3 플레이어에서만 재생된다. 이 그룹에는 우리나라 MP3 플레이어 업체인 레인콤, 엠피오 등이 가입되어 있으며, 어지를 통해 아이리버가 어떤 효과를 얻을 수 있을 지가 향후 아이리버 회생의 관건이 될 것이다.

마지막으로는 “새로운 제품군으로 성장동력을 찾아내야 하는가?” 이다.

아이리버는 기존의 MP3 플레이어 업체의 기존 관념을 깨고자 아이리버 포켓 TV 출시 및 와이브로 사업에 진출하고 있으나, 이는 오히려 강점인 MP3 플레이어 제품에 대한 소비자의 인지도를 떨어뜨릴 수 있다는 점이다. 이번 아이리버 사례를 통해 우리는 기업의 비전, 철학 등 보이지 않는 내면적인 요소들이 얼마나 제품에 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한, 기업이 연속적인 생명력을 가질 수 있느냐, 없느냐는 기술 및 디자인 변화에 어울리는 제품 개발에 달려 있다고 볼 수 있다.

목 차

Executive Summary------iii 국문초록------viii

I. 연구배경 및 목적(Research Question)

A. 연구배경------1

B. 연구목적------4

C. 연구방법------4

D. 사례이슈(문제제기) ------5

II. 사례연구(Case Study)

A. MP3 플레이어 출현 및 영향------7

B. 국내외 MP3 플레이어 시장 현황------10

C. 레인콤(아이리버)의 회사개요------13

D. 아이리버의 지속적 성장 가능성------15

III. 사례분석(Case Analysis)

A. 아이리버의 성과 창출 요인------18

B. 아이리버의 위기상황------23

C. 아이리버의 재도약을 위한 방안------28

IV. 결론 및 시사점(Conclusion) ------37

xi < 표 목 차 >

< 표 1 > 브랜드 가치------3

< 표 2 > 저장매체에 따른 분류------8

< 표 3 > MP3 플레이어 국가별 수출현황------13

< 표 4 > 애플 iPod의 제품비교------24

< 표 5 > 드라마 전략의 5대 요소(S)------30

xii < 그 림 목 차 >

< 그림 1 > MP3 플레이어 제품 변화 트렌드------9 < 그림 2 > 국내 온·오프라인 음악시장 규모------10 < 그림 3 > 플래시 타입 및 HDD 타입 MP3 플레이어 비중 전망------11 < 그림 4 > MP3 플레이어의 국내시장 전망------12 < 그림 5 > 레인콤의 조직도------14 < 그림 6 > 가치의 변화 추이------15 < 그림 7 > iriver E10------16 < 그림 8 > CHANGE iriver------19 < 그림 9 > 레인콤과 이노디자인의 제품개발 협력 및 매출추이------20 < 그림 10 > iFP-100 디자인 컨셉------21 < 그림 11 > 아이리버의 글로벌 판매조직------22 < 그림 12 > 아이리버의 매출액 추이------23 < 그림 13 > 국내 MP3 플레이어 시장 점유율(2005년 4월)------25 < 그림 14 > 아이팟이 들어가는 오토바이 및 버튼사의 아이팟용 자켓------26 < 그림 15 > 애플 iTunes 홈페이지------27 < 그림 16 > 브랜드 자산 구축의 4가지 방식------29 < 그림 17 > Aquaspeed Steam 다리미------31 < 그림 18 > 아이리버의 혁신적 디자인제품 개발------32 < 그림 19 > 온라인 음악서비스의 유료화 영향------33 < 그림 20 > Urge 홈페이지------34 < 그림 21 > 아이리버 포켓 TV------35 < 그림 22 > 디자인과 브랜드가 레인콤에 미치는 영향------36

xiii

I. 연구배경 및 목적(Research Question)

A. 연구배경

한국경제의 성장동력인 기업이 금년 들어 고전을 면치 못하고 있다. 기업환경이 시시 각각으로 변화를 거듭하는 것은 당연한 일이지만, 최근 들어(4. 24 기준) 원·달러 환율이 940원선 아래로 떨어지고, 유가는 최고치를 경시하고 있다. 1988년 이래 유가는 런던 국제 석유거래소에서 거래되는 6월물 북해산 브렌트유 경우 최고치인 74.57달러에 장을 마감했 다. 그러나, 현재에 비해 더 어려웠던 과거 73년 제 1차 오일쇼크와 78년 오일쇼크 상태에 서도 우리는 잘 견디었으며, 그 결과 삼성, LG, 현대자동차 등 세계적인 기업들이 활약하는 모습을 지켜보고 있다.

단적인 예로 삼성의 경우 미국 비즈니스위크지와 인터브랜드사에서 발표하는 ‘2005년 세계 100대 브랜드’ 의하면 삼성브랜드 가치가 149억 5,600만 달러로 20위를 기록했다. 이 는 107억 5,000만 달러를 기록한 소니(28위)를 크게 앞지른 수치이다. 또한, 세계적인 경제 지 포브스에 따르면 ‘삼성의 브랜드 가치는 143억 달러로 최근 4년 간 18%가 상승하였고, 전세계 17곳 연구소와 2만 4천명 이상의 연구 인력 확보가 브랜드 가치를 높이는 데 주요 (Employs more than 24,000 researches at 17 R&D centers worldwide1)” 했다고 밝혔다(표 1 참조). 삼성의 선전을 본 많은 사람들은 우리나라를 대표하는 브랜드 가치 20위권 내에 속하는 상 위기업이 몇 개는 더 있어야 한다고 피력할 것이다.

필자 또한, IMF 때처럼 적대적 M&A 등 경제적인 모욕을 당하지 않으려면 경쟁이 있 는 기업의 육성 필요성을 느낀다. 최근에 사회적인 이슈로 떠오른 외환은행과 론스타의 적 대적 M&A 사례는 우리에게 많은 시사점을 제시하고 있다. 그 동안 우리는 투기를 빙자한 외국투자에 너무 관대한 결과, 5%룰 실행력 미비, 유가증권 발행규제, 제 3자 배정 증자제 약, 정부 차원의 기간산업 방어 수단 미흡 2 등 국내 대기업은 역차별속에서 기업 활동을 유지해야 했다. 물론 최근 들어 역차별에 대한 사회 일각의 자성의 목소리로 인해 대기업 의 경영활동을 저해하는 이러한 규제를 완화하려는 움직임이 보이고 있어 다행스럽다.

어려운 환경에서 기업경영을 하는 것은 사실이지만, 그나마 대기업은 중소기업에 비해 좋은 위치에 있다. 산업화 초기에 대기업은 우리나라 경제성장에 큰 역할을 담당함으로써 주목을 받았다. 하지만, 우리가 대기업의 중요성 못지않게 중소기업의 성장에는 얼마나 관 심을 보이고 있는지 묻고 싶다. 아마도 중소기업들 중에는 특별한 기술을 가지고 있음에도 불구하고 제품 양성에 필요한 자금 부족, 열악한 마케팅력, 소비자의 냉대 등으로 인해 스

1 Next Generation, http://www.forbes.com/free_forbes/2005/0620/115tab.html 2 삼성경제연구소, 대외 자본개방의 허와 실, 2005. 4

스로 사업을 포기하는 경우도 많았을 것이다. 우리나라 전체 제조업 중에서 종사자 5인 이 상 중소기업이 차지하는 비중은 99.4%(2002년 기준)로 절대적인 위치를 차지하고 있는 실 정이다. 특히 국내 중소기업의 경우 노(NO) 브랜드 수출비중이 60.9%를 차지하고 있어 이 에 대한 개선이 시급하다.

따라서, 이번 경영사례는 독자적인 브랜드로 세계적인 명성을 획득한 레인콤의 ‘아 이리버’ 사례를 통해 중소기업이 어떻게 세계적인 MP3 플레이어 업체로 성장했는지를 살 펴볼 것이다. 더불어, 그 동안 높은 성장에도 불구하고 강력한 성장엔진을 확보하지 못한 레인콤이 향후 어떤 경영전략을 구사해야 할 지에 대해서도 깊게 조명해 보고자 한다. 대 기업에 비해 중소기업은 쉽게 사업을 전개할 수 는 있지만, 신제품 개발 및 기업 아이덴티 티의 부재 등은 언제든지 시장에서 냉혹한 평가를 받을 수 있음을 우리는 항상 염두해 두 어야 할 것이다.

< 표 1. 브랜드 가치 >

B. 연구목적

MP3 산업은 진입장벽이 낮기 때문에 초기에는 삼성전자, 레인콤, 거원시스템, 디지털 웨이(엠피오로 사명 변경) 등을 포함하여 약 150여개 회사가 MP3를 제조 판매하여 출혈경 쟁이 심했다. 그러나, 시장성숙 前 단계에서 기술력과 자본력이 부족한 영세업체는 대부분 사업을 포기하였고, MP3 협회인 KPAC (Korea Portable Audio Consortium)의 회원현황을 보면 현재는 21개사만 그 명맥을 유지하고 있는 실정이다.

우리나라는 세계최초로 MP3를 개발하였음에도 불구하고 종주국으로서의 위치를 공고 히 하지 못하고 있다. 세계적인 기업으로 발돋움하기 직전에 경영위기를 겪고 있는 아이리 버는 국내 MP3 산업이 얼마나 취약한지를 여실히 보여주고 있다. 한때 벤처기업으로서 과 감한 도전을 했던 아이리버가 왜 맥없이 무너지고 있는지, 소생의 기미는 없는지를 살펴보 는 것은 벤처 및 중소기업을 경영하는 CEO게 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다.

본 사례를 통해 우리는 아이리버의 초기 성공요인을 분석하고, 브랜드 및 디자인이 어 떤 영향을 미쳤는지를 연구할 것이다. 또한, 애플 등의 대기업의 공세로 어려움을 겪고 있 는 레인콤이 향후 어떤 경영전략으로 대응해야 할 지를 집중적으로 조명코자 한다.

C. 연구방법

본 사례는 벤처기업의 성공요인에 대한 이론적 접근을 통해 시장진입에 쉽게 할 수 있 는 먼저 근거들을 제시할 것이다. 벤처기업 성공요인에 대한 연구는 주로 미국에서 연구되 기 시작되었으며 Rothwell 등 많은 학자들에 의해 제시되었다. Rothwell(1974)은 신제품의 경우 기술에서의 유일성, R&D 강도, 조직 구성원들의 통합성과 외부환경에 대한 조직의 대응력 등이 벤처기업 성공과 어떠한 상관관계가 있는가를 연구하였는 데 이 변수들은 유 의한 상관관계가 있었다. Sexton와 Bowman(1986)은 기업가의 성취욕구, 통제의 위치, 자율성 등과 같은 심리적 특성을 분석하였다 Cooper et al.(1990)은 창업자의 교육수준과 창업자의 경영경험이나 이전 사업의 업종유사성이 경영성과와 양의 상관관계가 있음을 밝 혔다. 김갑과 한상설(1999)은 경쟁업체가 많고 경쟁이 치열한 성숙기 산업의 벤처기업은 성과가 낮고, 특정산업의 성장률이 높은 경우 동일한 산업에 속한 벤처기업은 상대적으로 기업성과가 높다는 것을 입증하였다. 현재 아이리버는 김갑과 한상설(1999)이 제시한 이론 대로 경쟁이 치열한 성숙기 산업에서 고전을 하고 있는 상황이다.

벤처기업 성공요인에 대한 이론 외에 우리는 포터의 산업구조 분석을 통해 MP3 플레 이어 산업 및 아이리버가 어떤 상황에 당면하고 있는지 분석하고자 한다. 이를 기반으로

본 사례분석에서는 아이리버의 성과 창출요인, 위기상황, 재도약을 위한 방안 등을 통해 향 후 아이리버가 어떻게 대응해야 시장에서 계속적인 우위를 점할 수 있는지를 살펴보고자 한다.

마지막으로, 종합가격비교 사이트인 ‘다나와’의 설문조사 결과, 차세대디자인리더육성 사업 선정자 및 일반소비자를 대상으로 하는 설문을 통해 아이리버에 대한 종합적인 분석 을 하고자 한다. 특히 레인콤의 ‘아이리버’와 가장 강력한 라이벌로 등장한 애플의 ‘i-Pod’ 을 비교함으로써 레인콤이 향후 어떤 경영전략을 펼쳐야 할 것인지를 살펴볼 것이다.

D. 사례이슈(문제제기)

1999년 레인콤을 설립한 양덕준 사장은 요즘 들어 밤잠을 설치는 날이 늘어나고 있다. 주가는 끝을 모르고 하락하고 있으며, U10 등 새로 선보인 제품들은 그다지 큰 인기를 끌 지 못하기 때문이다. 2005년 개장 초에 3만원을 유지하던 주가는 최근 5월초 들어 7천원대 까지 떨어지고 있으며, 애플의 공세에 맞서 내놓았던 U10 등의 신제품은 소비자들로부터 외면을 받고 있는 실정이다. 또한, 직원들의 사기는 점점 땅에 떨어지고 있어, 새로운 돌파 구를 찾지 못한다면 레인콤의 운명은 한치 앞을 내다보지 못할 지경이 될 것이다. 만감이 교차된 상황에서 회사 창밖으로 비쳐지는 불빛은 보던 양사장은 이미 식어버린 커피잔을 들고 고민에 빠져 있다.

삼성전자 임원이라는 안정된 자리를 박차고 세계 굴지의 기업을 만들어 보겠다는 각오 로 사업을 시작한지 8년째를 맞이하고 있는데, 오늘처럼 모든 것을 잊고 싶은 날은 없었다. 한때 플래시 메모리형 MP3로 세계시장 및 국내시장에서 좋은 실적을 거두었는 데, 미처 하드디스크 드라이브형 MP3의 성장을 예측하지 못한 것이 패배의 원인 중에 하나였음에는 틀림이 없었다. 하지만, “총체적인 문제는 무엇이며, 어떻게 이 위기를 극복해야 할까?”라는 고민에 양 사장은 다른 경영전략을 수립해야 한다는 것을 느끼기 시작했다.

9시를 넘은 시각에도 시장기를 느끼지 못한 양사장은 창밖을 보며 레인콤의 재성장에 대한 끈을 놓을 수 없음을 느꼈다. 순간, 전화기를 집어 든 양사장은 급히 이광우이사를 찾 았다. 이 이사 또한 레인콤이 현재 맞고 있는 위기 사황으로 인해 귀가가 늦어지고 있어 둘의 미팅은 곧바로 이어졌다.

먼저 조심스럽게 양사장이 입을 연다. “이 이사도 알다시피 우리 회사는 설립이후 2002 년 799억원의 매출에서 2003년에는 2,259억의 놀라운 매출신장을 기록했습니다. 하지만, 2005년에는 4,394억원으로 2004년 4,540억원에 비해 3.23%의 매출감소가 나타나고 있으며,

356억원의 적자가 발생했습니다. 특히 시장에서 소비자의 외면으로 인해 우리 제품의 시장 점유율은 낮아지고 있으며, 이는 우리 회사의 존립자체와도 연계될 것입니다.” 이 이사도 양사장의 이야기에 동의를 한다는 표정을 지으며, 잠시 고민에 빠졌다가 말문은 연다. “사 장님의 말씀대로 레인콤은 새로운 돌파구를 찾아야 합니다. 저도 여러모로 고민을 해 보았 으며 그와 관련된 자료들을 작성하고 있습니다.” 이 이사의 말을 들은 양사장은 조금 긴장 이 풀린 듯 언제쯤 보고서를 볼 수 있냐는 표정을 지었다.

“사장님! 1달 정도면 보고를 드릴 수 있을 것 같습니다. 현재는 우리 회사에 대한 비전, 목표, 경쟁자 분석 등 경영전략에서부터 소비자 및 디자이너 인터뷰 등에 이르기까지 다양 한 방법을 통해 문제점을 파악하고 있습니다”

양사장은 따뜻한 커피를 한잔 타서 이 이사에게 권한다. “이 이사의 말대로 우리 회사의 내부에서부터 외부환경에 이르기까지 전반적인 검토가 필요할 것으로 보이는군요. 구체적 인 내용이 나오는 대로 바로 보고를 바랍니다.” 양사장과 이 이사는 잠시 커피잔을 들이킨 후 이 이사는 양사장의 방을 떠난다. 새로운 환경에 레인콤이 적응하느냐 마느냐의 갈림길 에서 양 사장은 수장으로써 쉽지 않은 결정을 해야 할 것이다.

II. 사례연구(Case Study)

A. MP3 출현 및 영향

MP3는 1997년 국내 기업인 엠피맨닷컴(舊 새한정보 시스템)이 세계 최초로 개발하였 으나, 2004년 말 레인콤에 인수되었다. 엠피맨닷컴은 초기 개발에 따른 연구개발비가 과도 하게 지출되었고 제품디자인과 마케팅에서 레인콤, 거원시스템, 디지털웨이 등에 밀리면서 영업실적을 내지 못하고 결국 2004년 7월 부도가 났다. MP3는 MPEG Audio Layer-3의 줄임 말로 오디오 신호를 효과적으로 사용하기 위하여 고안된 압축 방식을 지칭한다. MP3는 CD 급의 음질을 유지하면서 데이터의 크기를 10분의 1 이상으로 축소할 수가 있으며 압축 방 식은 불필요한 데이터를 삭제하여 압축을 한다. MP3 플레이어는 압축기술, 저장기술, 보안 기술 등이 적용되는 데, 이 중 저장용량은 MP3 플레이어의 가치 측정에 가장 중용한 요인 이다.

초기의 MP3 플레이어는 MP3 파일을 공 CD에 담고 이를 플레이어에서 재생하는 CD 플레이어 형태로 등장하였다. 2002년 이후에는 플래시 메모리형 MP3 플레이어가 등장하면 서 크기가 급속히 작아지고 이동형 저장 장치의 장착도 가능하게 되었으며, 물리적 충격에 강하다는 장점을 가지고 시장의 주류로 자리잡았다. 하지만, 레인콤, 엠피오 등 국내기업들 의 활약으로 성장한 MP3 플레이어 시장은 시장의 흐름을 제대로 읽지 못하면서 국내외에 서 고전을 면치 못하게 된다. 특히 애플의 HDD 타입 MP3 플레이어인 iPod는 차별적이고 혁신적인 디자인, 유료 음악을 한 곡에 99센트에 다운받을 수 있는 ‘iTunes’과 iPod의 절묘 한 만남의 전략을 통해 세계 MP3 플레이어 시장을 장악하게 된다. 2005년 9월에는 초저가 인 애플의 iPod nano 출시로 플래시 타입 mp3 플레이어에 주력하고 있는 국내기업에게 가 장 강력한 위협으로 등장하였다. 또한, MP3폰, DMB폰, 휴대용멀티미디어기기(PMP) 및 중국 산 저가제품의 공세도 MP3 플레이어 시장에서의 국내업체들의 우위를 흔들고 있다. MP3 플레이어는 저장매체에 따라 크게 CD형, 플레시 메모리형, 하드디스크 드라이브(HDD)형으 로 구분되어진다.

< 표 2. 저장매체에 따른 분류 >

구분 특징

장점 : 일반 오디오CD 겸용 CD 형 저렴한 공 CD 사용 단점 : 제품의 크기가 크며, 데이터의 직접 기록 불가능 시장상황 : 메모리 타입보다 진입장벽 높음 국내시장은 축소경향 일반 CDP에 근접한 고성능 제품

플레시 메모리형

장점 : 소형, 경량화 단점 : 데이터의 영구보존 불가 메모리가격에 절대의존 시장상황 : 진입장벽이 낮음 국내업체가 세계시장 주도

하드디스크 드라이브(HDD)형 장점 : 저장 공간이 큼 단점 : 자기 디스크 방식으로 충격에 약함 시장상황 : 2001년 애플이 최초로 제품화 및 세계시장 주도 MP3 플레이어 시장에서 주류로 자리 잡을 것임

저장매체에 따른 MP3 분류가 미시적으로 접근한 것이라면, 최근의 MP3 플레이어의 제 품의 트렌드는 거시적인 입장에서 봐야 할 것이다. MP3 플레이어 제품의 동향을 살펴보면, MP3에 다양한 멀티미디어 기능을 탑재하여 PMP(휴대용 멀티미디어 플레이어), PMC (휴대 용 미디어 센터)로 진화하는 경우와 전자사전, PM3 폰 처럼 다른 디지털 기기에 MP3 플레 이어의 기능을 탑재하는 경우로 크게 두 가지로 나눌 수 있다. MP3 플레이어에 다양한 멀 티미디어 기능을 탑재한 제품은 MP3 음악외에도 동영상, 사진 등을 재생할 수 있는 ‘차 세대 MP3 플레어이’인 멀티미디어 플레이어로 진화하고 있다.

< 그림 1. MP3 플레이어 제품 변화 트렌드 >

자료 : 전자부품연구원, MP3 플레이어 시장 및 신제품 동향, 2005. 3

이제까지 MP3 플레이어의 기능, 저장매체에 따른 분류, 제품 변화 트렌드 등을 살펴보 았다면, 다음으로는 MP3 플레이어 출현에 따라 어떤 영향이 발생했는지를 보고자 한다. 우 선 음악시장에서 주도적인 흐름을 보이고 있는 MP3의 출현은 음반시장 및 온라인 음악시 장에서의 거대한 지각변동으로 나타났다.

MP3가 등장하기 이전의 음악산업에서는 기존 핵심 부분이었던 음반산업에서 음원 중 심의 온·오프라인 음악서비스로 이동하는 경향을 보였다. 국내 음반산업의 매출규모를 살 펴보면, 2001년 3,733억원 이후 매년 하락세를 지속하고 있으며, 2004년에는 971억원을 기 록하였다. 2001년 대비 2004년에 음반시장이 73%가 감소한 것은 온라인을 통한 사용자간의 자유로운 음원교환 및 저작권을 침해하는 불법적인 스트리밍서비스의 규제 실패가 원인이 었다. 반면 온라인 음악시장은 꾸준한 증가세를 보이고 있으며, 2004년에는 2001년 대비 275%의 놀라운 성장세를 보였다. 특히 2003년 온라인과 오프라인 음악시장의 규모가 역전 된 이래로 2004년에는 온라인시장의 규모가 오프라인에 비하여 2.5배 이상의 차이를 보인 것으로 추정되고 있으며, 이러한 규모차이는 더욱 심화될 것으로 보인다.

< 그림 2. 국내 온·오프라인 음악시장 규모 >

자료 : 하나금융경영연구소, 온라인 음악시장, 2005. 2

세계적인 온라인 음악시장에서도 국내시장과 유사한 경향을 보이고 있다. 세계 CD 매출 액은 2000년 50억 달러 규모에서 2004년 27억 달러 규모로 연평균 14%씩 하락하고 있으나, 디지털 음원을 담아 사용하는 MP3 플레이어 매출액은 2000년 8천억 달러에서 2004년 9억 달러로 연평균 85%씩 증가하고 있다.3 하지만, 미국의 경우와 달리 우리나라의 음원시장은 불법 P2P 유통망과 함께 수요를 상호견인하며, 유로 음악감상산업의 성장으로 이어지지는 않고 있으며 이는 앞으로 풀어야 할 과제이다.

B. 국내외 MP3 시장 현황

1. 세계 시장 현황

세계 MP3 플레이어 시장은 디지털 압축기술의 발달로 인해 급속하게 성장해 왔으며, 미국의 시장 조사기관인 IDC에 따르면 휴대용 MP3 플레이어의 수요가 지속적으로 증가할 것이라고 발표했다. 이는 동 제품의 세계시장 규모가 2004년 2,640만대에서 2009년 1억 2,400만대로 증가4하는 것을 의미한다. IDC는 MP3 플레이어 산업의 성장으로 세련된 디자 인, 낮은 플래시 메모리 가격, 적정한 제품 가격, 온라인 미디어 서비스 지원 등을 꼽았다. 그러나, MP3폰이 MP3 플레이어 시장의 시장점유율을 어느 정도 잠식할 것으로 보았다. 세

3 정보통신정책연구원, MP3 등장에 따른 국내 음악산업의 구조변화, 정보통신정책 제 17 권 23호, 2005. 12 4 IDC Forecast and Analysis Finds MP3 All Over The Place, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS00256605

계 MP3 플레이어 시장규모는 금액 기준으로 2004년 약 49억 달러에 달하였으며, 이 중 플 래시 메모리형이 약 27억 달러, HDD형이 약 22억 달러 규모의 시장을 형성하고 있다. 현재 는 플래시 메모리 타입 MP3 플레이어가 주력 제품이며, HDD 타입 MP3 플레이어는 수량 기준으로 전체 MP3 플레이어의 26.6%에 달하고 있다. 하지만, 앞으로 게임기, 동영상 재 생 등의 기능이 추가되면서 고용량화가 불가피할 것으로 보여 HDD 타입의 MP3 플레이어 시장이 급성장할 것으로 예상된다.

< 그림 3. 플래시 타입 및 HDD 타입 MP3 플레이어 비중 전망 >

자료 : LG 경제연구원, MP3 플레이어, 세계 1등 흔들린다. 2004. 11

현재 세계 MP3 플레이어 시장에서는 애플이 1위, 크리에이티브 테크놀로지가 2위를 차 지하고 있으며, 국내기업인 레인콤과 삼성전자가 3위를 차지하고 있다. 애플의 경우 세계 MP3플레이어 시장에서 지난해 50% 가까운 점유율, 하드디스크(HDD)형 MP3플레이어 시장 에서는 80%에 가까운 점유율을 기록5하며 독보적인 위치를 차지하고 있다. MP3 플레이어 의 강자로 부상한 애플의 영향으로 MP3 플레이어 종주국인 우리나라는 세계시장에서의 한 국 점유율은 2000년 33%에서 2002년 41%에 달하였으나 2004년에는 20%까지 하락하는 수 모를 당하였다.

5 한겨레, 애플 vs 토종업체, “MP3 시장 내가 갖는다, 2006. 2. 1

2. 국내 시장 현황

국내 MP3 플레이어 업체가 고전을 면치 못하고 있는 상황에서도 시장 성장은 당분간 지속될 것으로 보인다. 삼성경제연구소에서 발표한 ‘2006년 경제 및 업종별 전망’에 따르면 MP3 플레이어 산업은 PMP와 더불어 신 성장제품으로 등장할 것으로 전망했다. 우리나라 의 MP3 시장규모는 하나증권 리서치센터에서 조사한 자료에 따르면 2001년 20만 8천대, 2002년에 58만대, 2003년에 128만대에 이르렀으며, 2004년에는 180만대에 이르렀다. 2005년 국내 MP3 플레이어 시장 규모는 217만대에 이를 것으로 보인다.

< 그림 4. MP3 플레이어의 국내시장 전망 >

자료 : 하나증권, 레인콤 기업분석, 2004. 1

국내업체가 세계 MP3 플레이어 시장에서 많은 활약을 한 결과 2004년 수출액이 2003년 보다 87% 증가한 486백만불이며, 무역수지도 130백만불 증가한 317백만불을 기록하였다. 주요 수출국은 전체 수출의 53%를 차지하고 있는 홍콩이며, 다음으로 중국, 일본 및 프랑 스, 스웨덴의 수출이 급증한 반면 미국, 독일로의 수출은 감소6한 것으로 나타났다. 미국으 로의 MP3 플레이어 수출이 급감한 것은 애플의 iPod 판매호조로 인한 국내 MP3 플레이어 제품에 대한 수요가 떨어졌기 때문인 것으로 보인다. 이렇게 세계시장에서 한국기업의 수 출부진이 나타나게 된 것은 그 동안 플래시메모리형에 주력해 새롭게 떠오르는 HDD형 제 품에 소홀했기 때문이다. 현재 세계 MP3 플레이어 시장은 플래시메모리형에서 HDD형으로 주력 제품이 변화하고 있으며 소니, 필립스 등의 선진 IT 기업들이 시장에 참여하면서 세 계 MP3 플레이어 시장에서 국내 제품의 지배력은 크게 약화되었다.

6 관세청 보도자료, MP3P·중고휴대폰 수출 급증, 2005. 4

< 표 3. MP3 플레이어 국가별 수출현황 >

스웨 홍콩 중국 일본 미국 독일 프랑스 기타 합계 덴

’02년 34 5 11 37 8 2 0.2 34 131

’03년 120 20 12 37 19 5 5 52 270

’04년 258 38 33 20 18 15 14 89 486

증감율 115% 195% 175% △43% △8% 227% 180% 79% 87%

2005년 국내 MP3 플레이어 시장은 ’05년 상반기 기준으로 레인콤, 삼성전자, 코원 등 국내 메이저 3사가 70% 이상을 점유하고 있으며, 애플은 매출 기준 1.8%, 대수 기준 2%의 시장 점유율7을 보이고 있다. 또한, 레인콤 등 중상위권 업체들이 그나마 판매에 호조를 보 인 반면, 후발업체들은 작년과 유사한 수준이거나 감소를 겪어 업체들간의 양극화가 심화 된 것으로 나타났다.

C. 레인콤(아이리버)의 회사개요

1999년 1월 직원 7명, 자본금 5000만 원으로 설립 레인콤은 아이리버(iriver) 브랜드로 세계 MP3 플레이어 시장에서 정상을 달리고 있는 기업이다. 레인콤은 같은 해 2월 홍콩 현지법인 레인콤 HK를 설립하고, 2000년 4월 (주)옵티로직을 합병하였다. 같은 해 7월 국내 판매법인 (주)아이리버를 설립한 뒤, 11월에 세계 최초로 멀티코덱 CD플레이어를 개발 출시 하였다. 2002년 1월 미국 현지법인 레인콤 아메리카 설립, 2003년 7월 일본 현지법인 아이리 버 재팬을 설립하였다. 2004년 1월에는 유리온을 설립하여 온라인 음악서비스를 실시하고 있다. '작지만 강한 기업'의 전형을 보여주는 이 회사는 2004년 현재 327명의 레인콤 사원이 있으며 이 중 R&D분야에 90명, 마케팅 분야에 40명의 인력이 배치되어 있다.

삼성전자 임원 출신은 양 사장은 ‘아이리버’라는 브랜드명으로 한국을 MP3 플레이어 종주국으로 만들어낸 장본인이다. 레인콤은 아이리버라는 브랜드로 국내 국내 시장의 50% 이상을 점유하고 있으며 미국에서도 플래시메모리 타입 MP3플레이어 시장의 20%를 점유 하며 1위를 지키고 있다. 하지만, 오늘따라 양 사장의 메시지가 새롭게 다가오는 것은 아마 도 요즘 레인콤이 처한 내외부의 심각한 경영환경 때문일 것이다.

7 삼성경제연구소, 디지털 강국, 유지·발전을 위한 제언, 2006. 2

“레인콤은 세계에서 제일 큰 기업이 아니라 가장 사랑 받는 기업이 되고 싶습니다. 누 구나 할 수 있는 일을 꿈꾸기 보다 남들이 하지 못하는 방법으로 인류의 행복에 기여하고 보다 밝은 미래를 꿈꿀 수 있도록 비전을 제시하는 기업이 되고 싶습니다.8”

양 사장의 포부대로 현재의 경영위기가 기회가 되어 아이리버라는 중소기업의 세계기업 으로 우뚝 섰으면 하는 바람이다.

< 그림 5. 레인콤의 조직도 >

레인콤은 전세계에 걸쳐 iriver America, iriver Europe, iriver Japan, iriver Hongkong에 판매망 을 구축하고 있으며, 생산은 중국 공장에서 이루어지고 있다. 레인콤의 세계 시장 진출은 미국 소닉블루의 ‘리오’ 브랜드를 단 주문개발생산(ODM) 방식으로 이뤄졌다. 소닉블루는 2001년 당시 레인콤 매출의 75%를 차지하는 중요한 고객이었다. 하지만 주문량이 들쭉날 쭉하고 대금입금이 늦어지는 등 쓰라림을 겪으며 홀로서기를 결심할 수밖에 없었다. 독자 생존의 선택은 회사로선 운명을 거는 모험이기도 했다. 당시 회사 내부에서도 소니블루와 의 관계청산에 대해 많은 반대 의견이 있었다. 레인콤으로서는 이제 겨우 기업으로서의 위 치를 공고히 하고 있는 상황에서 안정된 시장점유율과 매출 보장의 유혹을 떨쳐버리는 것 이 쉽지 않았기 때문이다.

8 CEO 메시지 중, http://reigncom.com

그러나, 레인콤은 안정적인 자리에 안주하기 보다는 보다 축적된 기술력을 바탕으로 세 계시장에 진출하기로 결정하였다. 레인콤의 독자 생존 성공여부는 세계 최대 유통업체인 미국의 베스트바이(Best Buy)의 유통망을 어떻게 뚫느냐에 달려 있었다. 다행히 베스트바이 는 레인콤이 소니블루에 제품을 납품한 사실은 인지하고 MP3 플레이어를 납품받기로 결정 했지만, 문제는 그때까지 CD타입 MP3를 만들어오던 레인콤에게 플래시메모리 타입 제품 까지 동시 공급을 요구한 것이다. 주어진 시한은 신학기가 시작되는 9월까지로,3개월의 시 간여유밖에 없었다. 이때부터 사장을 비롯한 전 직원이 사무실에서 먹고 자는 지옥의 강행 군이 시작됐고, 결국은 세계적인 히트작을 만들어냈다. 위기를 기회로 만들 줄 아는 근성 덕분에 레이콤은 플래시 메모리 타입 MP3 최강자로 등극할 수 있었다.

D. 아이리버의 지속적 성장 가능성

레인콤이 아이리버의 브랜드로 세계시장에 도전장을 내밀었을 당시 그 누구도 아이리버의 승리를 장담하지 못했을 것이다. 2001년 IMP-350(Slim X)의 출시는 기존 MP3CD 플레이어에 비해 두께를 30mm에서 16.7mm로 줄임으로써 부피가 커서 휴대성이 떨어지는 단점을 보완하였다. 이 제품으로 인해 아이리버는 멀티 코덱 CD 플레이어 시장에서 세계 1위인 아이리버의 위상을 더욱 공고히 하는 데 일조를 하였다. 당시 양 사장이 안전하고 평범한 제품을 만들어 소비자에게 어필을 하였다면 시장에서의 반응은 냉담했을 것이다. 하지만, 리마커블한 제품을 만들어 이를 열망하는 소비자에게 제공하고자 하는 그의 의지로 인해 짧은 기간내에 성장을 하는 데 기여를 했다. 우리는 일반적으로 집단의 가치가 그 집단의 영향력 보다는 그 크기와 관련이 되어 있다고 생각할 수 있다. 하지만, 가치는 얼리 어답터에게 어떻게 영향을 미치는냐에 따라 기업성공과 직결된다.

< 그림 6. 가치의 변화 추이 >

자료 : 세스 고딘(2004), 보랏빛 소(Purple Cow)가 온다, 재인

초기의 양사장의 대응 및 시장에서의 MP3 수요 등이 맞아 떨어지면서 아이리버는 승승장구할 수 있었다.

그렇다면 현 시점에서 아이리버는 어떤 위치에 있는 것일까? 아이리버가 속해 있는 MP3 플레이어 산업은 어떤 구조일까? 등을 분석해 본다면 아이리버의 지속가능성에 대한 질문은 어느 정도 해결될 것으로 보인다.

아이리버는 전기-후기 다수 수용자들에 의해 제품의 확산이 되었지만, 연속 히트작을 만드는 데 고전을 하고 있다. 계속될 것만 같았던 소비자의 아이리버 사랑은 조금씩 흔들리고 있다. 지난해 레인콤은 370만대의 MP3플레이어를 판매해 국내업체 가운데 1위를 기록했지만, 국내외에서의 경쟁격화로 어려움을 겪고 있다.

올해 레인콤이 시장에서 돌풍을 일으킬 것으로 기대하는 야심작은 '아이리버 E10'이다. E10의 성공여부는 아이리버로 하여금 새로운 가치를 창출하는 데 희망을 주는 제품일 것이다. E10은 6GB 하드디스크 타입의 MP3플레이어로써 무려 1,500곡을 저장할 수 있는 용량을 갖춘 데다 1.5인치 칼라 TFT-LCD 화면을 내장했다. 이 제품은 음악파일 재생 외에도 동영상 재생, 플래시 게임, 음성녹음, 이미지뷰어(슬라이드 쇼 포함) 등 다양한 기능을 갖고 있다.

< 그림 7. iriver E 10 >

자료 : www.iriver.co.kr

아이리버 E10이 강조하는 새로운 기능은 기능성 음악을 활용한 '웰빙'이다. 마음을 편안 히 해주고 활발한 두뇌활동을 도와주는 음악과 명상으로 구성된 웰빙 컨텐츠 서비스인 비 타민을 내장해 사용자들은 편안한 마음으로 기기를 이용할 수 있다. 또 TV를 조정할 수 있는 통합리모컨 기능은 집안에서의 E10의 활용도를 높여 준다.

다음으로는 아이리버가 속한 MP3 플레이어 산업을 포터의 ‘5요인(Forces)’에 의해 분석해 보고자 한다. 포터는 경쟁의 다섯가지 요인으로 기존 기업들간의 경쟁, 구매자, 대체제, 원 자재 공급자, 잠재적 진입자 등을 들고 있다.

첫째, 기업들간의 경쟁을 살펴보면, 세계에서 플래시형 메모리로 세계시장을 석권하고, 국내에서 1위의 시장점유율을 보인 아이리버는 애플의 iPod, 삼성의 옙 등의 공세로 인해 경영위기에 처해 있다. 세계 MP3 플레이어 시장은 점점 하드 디스크 드라이브(HDD) 형으 로 전환되고 있으며, 이 분야에서의 세계 1위 점유율을 보이는 애플은 공격적인 마케팅으 로 아이리버에게 반격의 기회를 좀처럼 주지 않고 있다. 아이리버 U10 등으로 하드 디스크 드라이브(HDD) 형 MP3 플레이어 시장에서 우위를 점하려고 하지만 여의치 않는 상황이다.

둘째, 구매자의 교섭력 및 성향이 바뀌고 있다. 한때 아이리버에 많은 열정을 보인 소비 자들이 새로운 디자인과 기능으로 무장한 애플에 흠뻑 빠지고 있다. 소비자의 외면은 레인 콤의 주식가치 하락 및 수익악화로 이어지고 있다. 후반부에 소비자들의 인터뷰에서 자세 히 언급하겠지만, 아이리버만의 색깔 및 언어가 없는 것이 문제점의 하나로 지적되고 있다.

셋째, MP3 기능을 탑재한 MP3폰의 등장이다. MP3폰의 등장으로 MP3 플레이어는 부가기 능이 되고 있으며, MP3 플레이어의 시장잠식은 지속적으로 이루어질 것이다. 저장용량 측 면에서 이미 플래시형 메모리형에 걸맞는 동급의 MP3폰이 출시되고 있다. 또한, PMP와 PMC에 아이리버가 적절히 대응하지 않는다면, 강력한 경쟁자로 등장할 것이다.

넷째, MP3 플레이어의 경우 공급자의 교섭력은 다소 약하다. MP3 플레이어를 구성하는 주요 부품인 플래시 메모리나 소형 HDD의 경우 삼성전자를 제외한 대부분의 업체들은 외 부 공급자에 의존하고 있다. 아이리버의 경우 주요 경쟁자인 애플이 삼성으로부터 낮은 가 격에 부품을 공급 받음으로써 더욱 강력한 가격 경쟁력을 가질 수 있었다. 작년 9월 시장 조사기관 아이서플라이(iSuppli Corp.)가 애플의 `아이팟나노`를 분석한 리포트에 따르면 삼 성전자는 애플의 2GB 제품에 들어간 낸드플래시를 54달러에 공급한 것으로 추정하고 있다. 이는 대만 D램익스체인지가 제시하는 1Gb 현물가격(6.88달러)과 비교하였을 때 삼성전자가 시장가격에 비해 50% 가량 낮은 가격으로 제공했다는 계산이 나온다.

다섯째, MP3 플레이어는 지속적인 부품 가격하락과 기반기술의 범용화로 성장가능성은 높으나 진입장벽은 낮은 산업으로 인식되고 있다. 다른 산업에 비해 제조기술이 간단하며 자본집약적이거나 많은 연구비를 필요로 하지 않는다. 따라서, 향후 아이리버가 진입장벽이 낮은 MP3 산업에서 경쟁력을 가질 수 있는 방법은 소비자에게 어필할 수 있는 계속적인 선 제품 출시가 필요하다.

이상에서 우리는 포터의 산업구조 분석을 통해 아이리버가 처한 MP3 플레이어 산업에 대해 분석을 하였다. 이를 통해 우리는 아이리버가 경쟁력이 치열한 MP3 산업에서 어떻게 대응하느냐가 지속적인 성장을 가져오느냐 아니면 시장에서 사라지느냐가 결정될 수 있음 을 배웠다.

III. 사례분석(Case Analysis)

A. 아이리버의 성과 창출 요인

1. 브랜드 구축

대다수의 중소기업들은 열악한 마케팅, 체계화되지 못한 조직 등으로 인해 약한 경쟁력을 보유하고 있다. 많은 공을 들여 제품을 개발하여도 판매망이 약해 대기업에 납품을 하는 OEM의 방식을 택하고 있다. 수출의 경우에는 국내 중소기업의 노(NO) 브랜드 비율이 60.9%를 차지하고 있다. 이러한 경영환경에서 독자 브랜드 전략을 수립한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 우리 주위에 독자 브랜드를 구축하여 성공한 중소기업으로는 오로라 월드, 휴맥스, 흥진 크라운 등을 들 수 있지만 전체 중소기업에서 차지하는 비중은 아주 열악하다.

양사장 또한 2001년 당시 레인콤 전체 매출의 75%를 차지하던 소닉과 관계를 청산한다는 것은 무척 힘들었을 것이다. 제품의 독자 브랜드를 구축해야 한다는 것은 경영인이라면 간과하지 못할 내용이다. 그러나, 중소기업들이 독자브랜드 구축을 꺼리는 이유는 설비와 달리 투자금을 건질 방법이 없으며, 독자브랜드로 단기간에 어떤 영향을 얻는 것이 힘들기 때문이다. 양사장은 2000년 아이리버를 탄생시키기 위해 막대한 돈을 쏟아부을 때의 부담감은 그래서 말할 수 없이 컸을 것이며 이런 그의 심정은 연합뉴스와의 인터뷰에서 잘 드러나고 있다.

"남들은 그 때의 결정을 과감하다고 말하지만 저는 그게 가장 옳고 안전한 방법이라고 판단했습니다. 그렇게 하지 않으면 3년 내에 회사가 죽는다고 생각한 거죠.9"

아이리버는 기존 다수의 아이리버 관련 웹사이트를 통합하여 현재 시판되고 있는 아이리버 위주 제품 사이트로 개편하였다.

9 연합뉴스, <연합 CEO 초대석> 레인콤 양덕준 사장, 2005. 11. 24

< 그림 8. CHANGE iriver >

자료 : www.iriver.co.kr

양사장은 작년 한해 국내외 경쟁 업체들로 인해 MP3 플레이어 판매에서 막대한 손실을 보았으며, 소비자는 언제든지 등을 돌리 수 있음을 절실히 느꼈다. 고객에게 한 발짝 다가서지 않으면, 아이리버의 위치는 언제든지 흔들릴 수 있다. 이러한 절박감이 아이리버를 보다 고객 편위 위주로 개편하게끔 하였다

2. 차별화된 디자인

핵심역량 전략수립 가치창출

디자인 : 해외 세계 1위 디자인 디자인 (Outsourcing) * 플래시메모리형 기 술 생 산 : 해외 MP3플레이어 부문 기술개발 : 국내 * 2001년~현재까지

자료 : 송정만(2005), 디자인을 활용한 중소기업 해외직접투자 전략, 석사학위논문, 한국외국어대학교

아이리버의 디자인 중시 경영은 "구겨서라도 넣어라"는 말로 집약된다. 아이리버의 경 영진은 기술진으로 하여금 제품사이즈나 디자인은 건드리지 말고 어떻게든 회로 등을 기술 적으로 구현하라고 주문하였다. 이는 디자인을 기술의 하위단계로 인식하는 것이 아니라 기술과 디자인을 수평적 협력관계로 인정한 것을 의미하는 것이었다. 이러한 관계는 디자 이너와 엔지니어의 역할에서도 나타나는 데 디자인이 사실상 제품개발에 있어 완전히 상호 독립적이지 않으며 상호 보완적이라는 것이다. 즉 기존의 개발 프로세스는 연속적으로 일 어나는 경우가 대부분이었다. 그러나, 초기의 단계에서는 드러나지 않는 문제점들이 있기 때문에 순차적으로 구성된 개발 프로세스에서는 이미 제품이 디자인되어 버린 상태에서 이 러한 문제점들이 발생할 경우 빨리 대응하기 어렵다는 애로점이 있다.

따라서 이러한 문제를 해결하기 위하여 부분적으로 프로세스가 병행/교차되는 형태를 구 성하기도 한다. 이러한 프로세스를 구축하는 경우 재 디자인에 소요되는 시간이 줄어들고 또한 시장에 진입하는데 걸리는 시간까지 줄일 수 있는 장점이 있다.

아이리버가 이노디자인과 관계를 맺게 된 동기는 아이 리버의의 양덕준 사장이 이노디자인의 김영세 대표의 저서 <12억짜리 냅킨 한 장>을 우연히 읽은 뒤 미국 이노디자인을 찾으면서 전략적 파트너로서 인연을 맺게 되었다. 아이리버는 디자인 및 R&D 등 핵심분야의 아웃소싱 현상에 적절하게 대응하여 성공을 거둔 경우로, 대부분의 중소기업이 간과할 수 있는 부분을 지혜롭게 이겨나갔다. 제품디자인의 아웃소싱은 전통적 제조업에서 과거부터 있어 왔으며, 최근에는 자동차나 IT 제품을 디자인하는 전문 업체들이 많은 활약을 하고 있다. 지난 2000년대 초반 국내에만 130여 개의 MP3플레이어 업체들이 난립하는 상황에서 ‘아이리버’가 한발 앞서 나갈 수 있었던 것은 이처럼 MP3플레이어가 소비자의 문화적 감성에 호소하는 제품이라는 사실을 미리 간파했기 때문이다.

< 그림 9. 레인콤과 이노디자인의 제품개발 협력 및 매출추이 >

이노디자인

디자인 Mock-Up 시제품 제품 컨셉 제품 컨셉 의뢰 (견본제작) 생산

자료 : 삼성경제연구소, 아웃소싱 확산과 전략적 대응, 2004. 4

아이리버는 새로운 감각의 디자인을 제품에 접목함으로써 매출액이 2001년 530억원, 2002년 790억원, 2003년에는 2,200억원으로 놀랄만한 성장을 거두었다. 즉 디자인에 승부를 걸었던 것이 적중했다. 사실상 이노 자인은 IMP350을 위해 ‘SlimX’라는 브랜드를 바로 제안하였고, 이어 IMP350의 컬러 컨설팅과 브랜드 및 패키지 디자인까지 진행함으로써 본격적으로 iRiver의 디자인 전략 컨설턴트가 되었다. 그러나 이노디자인이 빛을 더욱 발하게 된 것은 iFP-100시리즈를 디자인하면서 부터이다.

< 그림 10. iFP-100 디자인 컨셉 >

자료 : KIDP, 제 5회 대한민국 디자인 및 브랜드 대상, 2003

3. 글로벌 판매망 마련 및 입소문 마케팅(buzz marketing)

레인콤은 2001 년 6 월 아이리버라는 독자 브랜드로 세계 MP3 플레이어 시장에 도전장을 내밀었다. 다른 중소기업들이 유통망 확충의 어려움으로 매출에 한계를 느끼는 반면 레인콤은 1999 년 부터 홍콩 현지법인 레인콤을 시작으로 미국, 일본, 중국, 러시아, 유럽, 호주 등에 진출하였다. 이외에도 온라인 쇼핑몰인 아마존닷컴, ebay 및 대형 유통채널인 베스트바이, 서킷시티, Dixons 등에서 아이리버 제품을 판매하고 있다. 이러한 노력의 결과 수출액이 2002 년, 2003 년, 2004 년 각각 514 억원, 1,227 억원, 2,738 억원으로 전체 매출액(2002 년 800 억원, 2003 년 2,259 억원, 2004 년 4,540 억원) 대비 비중이 64.3%, 54.3%, 60.3%에 이르고 있다. 아이리버는 다양한 판매채널을 통하여 고객과 커뮤니케이션을 하고 있으며, TV 등 광고 매체를 통해 브랜드 인지도 증대, 아이리버 존을 통한 체험 마케팅을 이끌고 있다. 양사장은 제품개발은 레인콤 본사가 디자인은 이노디자인이 생산은 중국 선전공장(월 2 만대 생산할 수 있는 세계 최대 공장)이 판매는 아이리버가 맡도록 한 것이 효과를 발휘했다고 볼 수 있다.

< 그림 11. 아이리버의 글로벌 판매조직 >

러시아

유럽

중국 미국 일본

홍콩

호주

‘아이리버’가 짧은 기간에 성공한 또 다른 비결은 입소문 마케팅의 활용이다. 사업 초기 양덕준 사장은 전 직원에게 한 가지 지시를 내렸다. “10∼ 20 대가 자주 찾는 인터넷 공간에서 ‘아이리버’ 제품을 자랑하라” 10 는 것이다. 이것이 아이리버 성공의 주요한 발판중의 하나였다. 지난 2002 년 6 월에는 ‘아이리버 마니아 클럽’을 만들었으며, 500.명의 마니아들을 선발해 이들에게 일정한 혜택을 주면서 ‘아이리버’ 알리기에 나서주도록 요청했다. 아이리버는 서포터즈들이 제기한 문제점들이 제품개발 이나 서비스 개선으로 이어지도록 매주 한차례 회의를 갖는다. 이때 반드시 개발자들이 참석해 그 자리에서 언제 개선할 수 있는지를 결정하고 다음날 웹사이트에 결과를 올린다. 프로그램의 버전을 올려 새로운 기능을 추가하거나 문제를 해결하는 ‘펌웨어 업그레이드’도 지금은 일상화된 기능이지만 레인콤이 처음 시도했다. 하지만, 요즘 들어 레인콤은 서포터즈를 선발하지 않으며, 이들에게 특별한 혜택도 주지 않는다. MP3 가 소수 계층에 한정된 기호품이 아니라 대중화된 상품으로 자리잡았다고 판단한 것이다.

10 머니투데이, 역전우승 기업 5가지 비결..'마니아', 2006. 3. 23

B. 아이리버의 위기상황

아이리버는 자사만의 독특한 브랜드 구축, 디자인 및 유통망 확보, 기술력 등을 통해 MP3 플레이어 시장을 리드할 수 있었다. 특히 2004년에는 매출액이 사상 최대치인 4,500억원을 기록11하였다. 이 당시만에도 아이리버를 위협할 수 있는 기업이 없는 것처럼 보였다. 하지만, 2005년부터 아이리버는 기업환경이라는 것이 얼마나 쉽고 빠르게 변화되는지를 느꼈다. 2005년 매출액이 작년대비 3.23% 감소하였으며 영업손실은 117억, 순손실은 356억로 적자전환12이 되었다.

< 그림 12. 아이리버의 매출액 추이 >

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0 2001 2002 2003 2004 2005

아이리버는 플래시 메모리형에 강점을 가지고 있으나, 하드디스크 드라이브(HDD)형에 대한 대비 부족, 기업 아이덴티티 유지 실패, 온라인 음악서비스와 MP3 플레이어를 통한 시너지 창출 어려움 및 MP3폰의 등장 등이 문제점으로 지적되고 있다. 그럼 문제점으로 지적되고 있는 것들에 대해 하나씩 살펴보면, 애플의 MP3 플레이어 시장의 주류를 차지하고 있는 HDD 타입의 아이팟 생산으로 세계시장을 주도하고 있다. 다만, 애플은 국내 시장에서 플래시메모리 타입이 주류라는 것을 감안하여, iPod shuffle로 기존 시장을 공략하는 동시에 주력인 HDD 제품을 저렴하게 공급함으로써 국내시장의 HDD 비중을 높이고 있다. 애플코리아 손형만 대표에 따르면 "애플의 세계시장 점유율이 52%, 미국

11 레인콤, 사업보고서, 2004 12 inews24.com, 레인콤, 작년 영업적자 117억 순손실 356억, 2006. 2. 27

시장 점유율이 65%이고 미국내 하드디스크형 MP3 플레이어 시장에서는 92%를 독점하고 있으나 한국에서는 애플이 생산하지 않고 있는 플래시 메모리형이 97%에 달한다"면서 향후 적극적인 마케팅을 통해 궁극적으로 애플의 시장 점유율을 20배로 끌어올릴 것이라고 말했었다. 애플은 아이리버 등 국내기업이 시장점유율을 낮추기 위해 저렴한 가격으로 제품공급에 나서고 있으며, HDD 및 플래시 메모리형에서 경쟁우위를 제고시키고 있다.

< 표 4. 애플 iPod의 제품비교 >

iPod shuffle iPod nano IPod

모델

512MB 1GB 1GB 2GB 4GB 30GB 604GB 저장용량 (120곡) (240곡) (240곡) (500곡) (1,000곡) (7,500곡) (15,000곡) 동영상 - - - - - 75시간, 150시간 저장용량

가격 $69 $99 $149 $199 $249 $299 $399

이러한 영향으로 종합가격 비교 사이트인 다나와(www.danawa.co.kr)의 작년 5월 4월 판매 수치 집계에 따르면 애플은 지난 1월 3%로 시작, 2월 4%, 3월 9%까지 점유율을 끌어올린데 이어 4월에는 드디어 10% 벽을 넘어 13%를 차지한 것으로 나타났다. 우리 주위에서는 쉽게 애플의 제품을 소지하고 있는 사람들을 발견하게 되는 데 이들은 한결같이 애플의 디자인 및 사용자 편리성 제고 등을 강조한다.

U10의 경우는 애플의 아류”라는 느낌이 든다는 의견이 나왔다. 설문응답자의 95%는 “깔끔한 마무리”의 중요성을 강조하였다.

< 그림 13 . 국내 MP3 플레이어 시장 점유율(2005년 4월) >

자료 : www.danawa.co.kr

다음으로는 애플의 기업아이덴티티를 통한 경쟁력 강화 부분을 살펴보고자 한다. 애플은 국내 MP3 플레이어 업체에 비해 소수의 제품을 판매하고 있지만, 막대한 영향력으로 인해 많은 사람들은 아이팟을 하나의 문화로까지 생각하고 있다.

설문조사에서도 애플의 강점으로 “제품에서 동일 아이덴디티가 느껴진다거나, 애플만의 문화를 만들어 이를 일관되게 전파”하는 것이라는 의견이 제시되었다. 또한, 애플의 제품을 보면 애플의 디자인 역사와 연계되어 있는 느낌을 받는 데 즉 Mac 에서 MP3 까지 제품이 단절되었다는 느낌을 받지 않는 것이다. 반면 아이리버의 경우에는 “아이리버 하면 생각나는 '이미지'나 '자부심'이 없으며, 기업의 동일한 이미지 추구 보다는 다양한 고객의 요구에 맞추어 디자인을 함으로써 일관성 있는 아이덴티티가 부족”하다고 지적되었다.

사람들은 크리스마스나 생일 때 받고 싶은 선물로 아이팟을 빼놓지 않고, 아이팟이 없는 사람들은 자신의 위시리스트 가장 꼭대기에 아이팟을 올려 놓는다. 대학의 어떤 교수는 수업의 교재로 사용하기 위해 자신의 강의를 듣는 모든 학생들에게 아이팟을 전해주기도 하며, 새로운 아이팟이 출시됐다는 소식에 사람들은 남들보다 먼저 아이팟을 손에 넣으려 상점 앞에서 오랜 시간 줄을 서는 고생도 마다하지 않는다. 이러한 아이팟의 인기가 이제는 아이팟 경제(iPod Economy)라는 신조어까지 탄생시킬 정도다. 아이팟 인기가 상승함에 따라 액세서리 시장도 어마어마하게 커지고 있다.

“아이팟 관련 산업은 엄청난 규모를 자랑하고 있다.”라고 스티븐 잡스는 2005 년 1 월에 열렸던 맥월드 엑스포에서 말했다. “아이팟 액세서리 제품은 그 수가 400 개가 넘습니다. 동종업계에서 따라올 자가 없죠13”

요즘에는 아이팟 전용 케이스, 스피커, 액정보호필름, 헤드폰, 충전대, 유무선 카팩, 목걸이 등의 액세서리는 물론이고 아이팟을 넣을 수 있는 재킷이나 청바지같은 의류들, 아이팟을 장착할 수 있는 자동차, 오토바이, 심지어 침대, 유모차, 마사지 의자까지도 나와 있다. 물론 애플도 아이팟과 관련된 액세서리들을 생산하고는 있지만 극히 소수에 불과하며 나머지는 모두 다른 제조사들이 만들어내고 있다. 일반 소비자들이 상식적으로 생각한다면 MP3 플레이어 제조사가 업체들에게 부탁을 해서 액세서리를 만드는 것이라고 생각할지 모르겠지만 아이팟의 경우는 이런 상식이 통하지 않는다.

<그림 14. 아이팟이 들어가는 오토바이 및 버튼사의 아이팟용 자켓 >

애플에서 부탁하지도 않았는데 수많은 업체들이 자발적으로 애플의 액세서리를 제작하고 있으며, 그렇게 해서 나름대로 아이팟 관련 상품들의 시장을 형성되고, 그 안에서 서로 치열한 경쟁을 하고 있다. 게다가 액세서리 제조사들은 그들의 제품에 애플의 로고를 찍고 아이팟이라는 이름을 새기고 정식 액세서리로 인정 받아 아이팟과 같은 매장에서 판매되기 위해서 애플 측에 로열티까지 지불하고 있다. 애플은 자사가 생산허가를 내준 기술제품에 보증서를 제공하는 ‘아이팟용 제품 프로그램’을 도입했다. 이를 보더라는

애플의 형성한 아이팟 경제가 어느 정도인지 짐작할 수 있다.

13 리앤더 카니(2006), 컬트 브랜드의 탄생 아이팟, 서울 : 미래의 창

마지막으로 애플의 온라인 음악서비스와 MP3 플레이어를 통한 시너지 창출효과를 들 수 있다. 애플은 온라인 음악 시장에서 높은 점유율을 확보한 애플은 휴대형 MP3 플레이어 iPod 와 온라인 음악 서비스 'iTunes'를 디지털 음악의 공개 플랫폼으로 만든다는 전략을 추진 중이다. 애플의 스티븐 잡스는 유료 음악 다운로드 서비스인 'iTunes'을 구현하기 위해 메이저 음반사들과의 사용권 협상을 집적 진행하였다. 애플의 성공요인으로는 기업 아이덴티티 유지, 우수한 디자인 등 여러 가지가 있을 수 있겠지만, MP3 플레이어와 'iTunes'이 결합은 놀라운 것이었다. 2003 년 4 월 서비스를 시작한 애플의 'iTunes'는 기존의 '월 이용료 방식'으로 선불 회비 납부를 고수하던 경쟁 기업과 달리 곡당 '99 센트, 앨범당 9.99 달러’로 책정한 가격 정책이 성공의 한 요인으로 평가 받고 있다. 애플은 초기에 음반사로부터 20 만곡을 확보, 한 곡을 판매할 때마다 음반 회사에 평균 65 센트를 지불했다. 애플은 미국에서 합법적 음악 다운로드의 70% 이상, MP3 플레이어의 30% 이상의 시장을 지배한다. iTunes® Music Store 는 Pepsi 의 판촉 물량을 제외하고도, 5,000 만곡 이상이 다운로드 됐다. . iTunes® Music Store 는 미국 고객 뿐 아니라, 영국, 프랑스, 독일 및 9 개국의 유럽국가에서 소비자들이 다운로드 할 수 있으며, 2005 년 회계기간 동안은 캐나다에서 오픈할 계획14을 가지고 있었다.

< 그림 15. 애플 iTunes 홈페이지 >

아이리버 또한 2004년 디지털 음원 서비스 업체인 유리온 설립하여 운영하고 있으나, 'iTunes' 비해 그 영향력은 미미하다.

설문조사에서도 MP3 속성 중에서 ‘음악 다운로드 서비스 제공’에 대해 응답자의 65%는 매우(중요)하다고 한 반면, MP3의 네비게이션 기능에 대해서는 30%만이 매우(중요)하다고 보았다. 즉 서비스 부문(음악 다운로드 서비스 제공, A/S, 펌웨어 업데이트, 구입의 편리성)의 중요성은 강조되었으나, 기능(보이스 레코딩, 어학기능, 네비게이션 기능)에 대해서는 큰 비중을 두지 않았다. 또한, 아이리버에 비해 애플은 “MP3와 아이튠즈와 연계”를 통하여 많은 매니아를 확보해 나가고 있다는 의견이 제시되었다.

14 Apple annual report, 2004. 9. 25

아이리버의 경영상 위기를 초래할 수 있는 이유로 하드디스크 드라이브(HDD)형에 대한 대비 부족 등에 대한 문제점 외에도 MP3 폰, PMP 등의 등장에 따라 MP3 플레이어 자체가 부가기능으로 전락할 수 있다는 점도 명심해야 할 것이다. 휴대폰의 경우 가장 많이 사용하는 부가기능에 대해 네티즌 2,851명을 대상으로 조사한 결과 알람(44.3%), 카메라 기능(18.1%), 게임(9.5%), MP3(8.3%), 일정관리(5.2) 순 15 이었다. 더욱이, 음성통화 위주였던 휴대폰에 부가 기능들이 추가되고, 점차 고기능화 되고 있어 MP3 플레이어 산업에서의 그 영향력은 커질 것이다.

C. 아이리버의 재도약을 위한 방안

이제까지 우리는 아이리버의 성과창출 요인 및 위기상황에 대한 내용에 대해 살펴보았다. 그렇다면 아이리버는 어떠한 전략을 통해 현 위기상황을 극복해야 할 것인가? 이를 위해 많은 대안들이 제시될 수 있겠지만, 필자는 위기상황에서 도출된 문제점 및 설문에 대한 답변 등을 토대로 아이리버의 재도약을 위한 방안을 도출해 보고자 한다. 아이리버는 기업의 발전단계인 “생성기 → 성장기 → 성숙기 → 재성장기 → 쇠퇴기” 중 재성장기에 들어섰다고 볼 수 있다. 이 시기의 과제는 목표 자체의 재설정, 인력과 프로세스의 글로벌 경쟁력 강화 등을 꼽을 수 있다. 현 시점에서 아이리버가 재성장하느냐 쇠퇴하느냐는 아이리버가 얼마나 열정적으로 MP3 플레이어 산업을 이끄느냐에 달려 있다.

양 사장은 이광우 이사가 이제까지 조사한 내용에 대해 보고 받으면서 아이리버의 재도약을 위한 조치들이 무엇인지 대략 감히 잡히는 듯 했다. 양 사장은 이 이사의 말을 끊으면서 잠시 고민에 빠진다.

“이 이사 아이리버가 현 위기에서 빠져 나올 수 없다면, 우리의 대안은 무엇이라고 생각합니까?” 양사장의 뜻밖에 질문에 다소 당황한 이 이사는 머뭇거리더니 말문을 열었다. “사장님, 현재 우리에게 있어 현 위기는 어느 기업에서나 나타날 수 있는 현상입니다. 여전히 많은 국내 소비자들은 아이리버를 사랑하고 있으며 사장님께서 질의한 내용은 추후 다시 말씀 드리겠습니다.” 이 이사 또한 다양한 노력을 통해 소기의 성과를 거두지 못한다면 무엇이 대안일까 고민을 해 보았다. “M&A를 해야 할까, 아니면 예전처럼 OEM을 해야 할까” 하지만, 현 시점에서 그런 고민은 오히려 아이리버의 소생에 도움이 되지 못한다는 생각에 접어두었다.

양사장은 이 이사의 답변의도가 무엇인지 알았는지 계속해서 보고를 하라고 말하였다. 이 이사는 그 동안 조사 내용을 토대로 작성한 아이리버의 재도약을 위한 방안에 대해 말문을 열었다.

15 삼성경제연구소, 모바일 컨버전스의 확산과 대응, 2005. 4

우선은 “아이리버만의 브랜드 문화를 형성”해야 한다.

아이리버는 소비자들로부터 사랑을 받을 수 있는 브랜드로 거듭나야 한다. 소비자의 브랜드에 대한 사랑은 기업이 위기상황에 처하더라도 순간적으로 등을 돌리기보다 상황을 이해하고 용서하기 위해 노력한다. 설문에서도 나타났듯이 애플은 매니아 계층을 확보하여 소비자와의 안정적인 관계를 유지하고 있다.

단적인 예로 런던에서는 사람들이 시끄러운 클럽에 가는 대신에 공공장소에 모여서 각자의 아이팟을 들으며 춤을 춘다. “헤드폰을 낀 수십 명의 사람들이 정확히 오후 6시 58분에 빅토리아 역 광장에 모여서 춤을 추기 시작한다. 자신만의 음악 세계에 푹 빠진 이들이 마음 가는 대로 즐겁게 춤을 춥니다. 런던에서 점점 정착하고 있는 다소 초현실적인 언더그라운드 활동인 모바일 클럽 세계에 오신 것을 환영한다”라고 런던의 <인디펜던트>지는 보도한다16.

애플은 고유한 무형자산인 브랜드 가치를 공고히 함으로써 핵심 역량을 확보하였다. 아이리버도 애플처럼 사랑스런 브랜드로 자리잡기 위해서는 소비자와 제품간의 ‘관계를 형성’시키는 브랜드의 역할에 다시 주목해야 한다. 기업이 만드는 것은 제품이지만 고객이 구매하는 것은 브랜드이기 때문이다.

아이리버가 기술이 시장우위에 그다지 영향을 주지 않는 MP3 산업에서 성공하려면 높은 이미지, 즉 브랜드 자산을 새로이 구축해야 한다. 아이리버는 브랜드 자산 구축의 4가지 방식에서 ‘c’형을 선택하여 현재의 위기를 극복해야 한다.

< 그림 16. 브랜드 자산 구축의 4가지 방식17 >

16 리앤더 카니(2006), 컬트 브랜드의 탄생 아이팟, 서울 : 미래의 창

17 삼성경제연구소, 브랜드 자산의 가치와 구축방안, 1999. 9

화학조미료라는 이미지에서 탈피한 태평양도, HOG(Harley Owner Group)를 결성하여 열광적 소비자층을 형성하는 할리 데이비슨도 새로운 브랜드 구축으로 경영위기에서 벗어날 수 있었다. 특히 할리 데이비슨의 경우 브랜드 구축에 성공한 후 주변사업에 진출하는 등 오토바이를 파는 기업에서 ‘할리 문화’를 파는 기업으로 변신하였다.

아이리버는 국내에서 여전히 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있지만, 아이리버만의 브랜드 문화는 형성되어 있지 않다. 이를 극복하기 위해서 아이리버는 새로운 브랜드를 구축하는 것 뿐 아니라 소비자를 이해할 수 있는 사랑(Heart) 경영을 해야 한다. 소비자를 진심으로 이해하지 못하거나 사랑하지 않는 기업은 제품 팔기에 몰두하지만, 그렇지 않는 기업은 자사의 브랜드 문화를 전파하는 데 노력한다. 그렇다면 어떻게 브랜드 문화를 전파해야 할까? 이는 기업이 브랜드 관리에 ‘드라마’적 요소, 즉 드라마 연출의 관점에서 5대 전략 요소(5S)를 반영 함으로써 해결할 수 있다. 초기 아이리버는 대표적인 제품인 iFP-100이 공전의 히트를 치면서 큰 성공을 거두었으나, 이를 계속적으로 이어가지 못했다. 아이리버는 계속해서 다양한 제품들을 시장에 출시하였으나, 제품에서 기업문화를 느끼지 못한 소비자들로부터 외면을 받기 시작했다. 문제는 제품 종류의 다양성이 아니라, 애플의 아이팟, 아이팟 셔플 등처럼 몇 개 안되는 제품으로도 소비자의 사랑을 받도록 하는 것이다. 현재 레인콤은 MP3 플레이어, PMP 등 30개의 제품을 갖고 있으나, 앞으로는 브랜드 차별화에 도움이 될 뿐 아니라 아이리버 다운 제품만을 만들 필요가 있다. 특히 아이리버 제품을 옹호하고 확산시킬 수 있는 소비자 집단인 충성고객 확보를 위한 방안도 마련해야 한다

< 표5. 드라마 전략의 5대 요소(5S) >

드라마 요소 브랜드 전략 요소 내용

시나리오 스토리(Story) 기업, 창업자, 고객체험 스토리

주연배우 대표 제품(Star) 디자인, 기능 혁신 제품

조연배우 지원 제품(Supporters) 개선형 제품, 서브 브랜드

스태프 브랜드 맨파워(Staff) CBO, 브랜드 관련 인력

관객 충성 고객(Spreaders) 브랜드 옹호자, 정보 확산자

자료 : 삼성경제연구소, 소비자의 브랜드 사랑(7가지 사랑의 유형), 2006. 3

둘째로는 “혁신적이고 차별화된 제품 디자인”을 만들어야 한다.

아이리버는 창사이래 가장 어려운 시기를 맞이하고 있다. 디자인 아웃소싱이라는 방법으로 아이리버를 일약 스타의 자리에 올려 놓은 이후 차별화된 디자인제품을 내놓지 못하고 있다. 작년 하반기 들어 아이리버 소생을 위한 U10 등의 제품을 선보였으나, 소비자들로부터 큰 인기를 얻지 못하고 있다. 애플이 리마커블한 제품으로 MP3 플레이어 시장을 휩쓴 것처럼 아이리버만의 차별화된 디자인제품을 만들어야 한다.

이는 불황의 상황에서도 디자인이 우수한 제품은 소비자로부터 사랑을 받는 것에서 알 수 있으며, 이러한 예로 영국 디자인비즈니스연합(DBA)가 주최하는 2005 년도 DBA 의 Design Effectiveness Awards 에서 그랑프리 (Grand Prix)를 수상한 Tefal 의 Aquaspeed Steam Iron 을 들 수 있다. 이 제품의 디자인은 삼성의 디자인 자문이기도 한 Dick Powell 이 이사로 있는 영국의 디자인 회사 Seymourpowell 이 담당하였다. 그들은 치열한 국내시장 및 극동지방에서 생산되는 저가의 다리미와 경쟁할 수 있는 혁신적인 제품을 만들기 위해 기존의 다리미의 문제점이었던 물을 담는 작은 구멍과 다리미의 불안정성을 혁신적으로 개선했다. 그 결과, 2004 년도 다리미 시장이 7%나 감소 했음에도 불구하고, 유럽에서 가장 큰 시장인 영국에서 Aquaspeed Steam Iron 은 텔레비전 광고나 소비자 광고 없이도 판매 1 위를 기록하였다. 또한, 독일과 프랑스에서 매출이 9.9%에서 13.3%로 증가하였으며, 프랑스에서는 매출 1위를 독일에서는 매출 4위를 기록18하였다.

< 그림 17. Aquaspeed Steam 다리미>

18 http://www.dba.org.uk/casestudies05/product/case1.asp

Tefal 의 Aquaspeed Steam Iron 에서 알 수 있는 것처럼 다리미의 혁신적인 디자인 도입은 시장에서 높은 평가를 받았다. 많은 다수의 성공적인 디자인 예를 대신하여 다리미를 선정한 것은 기술력의 차이가 뚜렷하게 없는 반면 디자인에 의해 차별화되는 MP3 플레이어 산업과 비슷하기 때문이다. 무엇이 혁신적이고 차별화 된 디자인일까? 이는 소비자의 마음을 읽을 줄 아는 불황때에도 팔리는 제품일 것이다. 기업은 언어로 표현되지 않는 무의식적인 니즈까지 고려해야 하는 데 이는 "말로 표현되는 니즈는 5%에 불과"하기 때문이다. 더불어 가격, 품질 등 기능적 속성에 대한 욕구가 어느 정도 만족됨에 따라 디자인, 브랜드 등 감성 요인의 중요성이 커지면서 "논리적으로 이해되지않는 소비 행동19"에 대해 적절한 대응을 해야 한다.

< 그림 18. 아이리버의 혁신적 디자인제품 개발 >

아이리버는 그 동안 iMP350 을 비롯하여 iFP100, H100 등을 통해 MP3 플레이어 산업에서 신화적인 성과를 기록했다. 아이리버는 세계적인 브랜드와 디자인을 통해 소비자의 감성에 맞는 제품개발에 주력하고 있으나, 작년부터는 애플의 공세의 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 기술 및 디자인의 변화에 어울리는 제품 개발이 시급한 상황에서 아이리버의 운명은 향후 어떤 종류의 제품의 출시할 것인가가 관건일 것이다. 처음 이노디자인에 의해 디자인이 제시되었을 때 아이리버의 기술진들은 난색을 표했다. 하지만, 아이리버는 디자인에 맞는 기술력으로 세계적인 MP3 플레이어 만들어 냈다.

19 삼성경제연구소, 불황때는 팔린 물건을 만들어라, 2003. 6

이제는 제 2 라운드가 시작되었다. 우리는 경쟁에서 우위를 점할 수 없을 때 쉽게 포기하려고 한다. 아이리버 또한, 여러 가지 제품 출시에도 불구하고 애플의 공세에 밀리자, 디자인의 강점이 사라지고 있다고 인식하는 분위기다. 이러한 상황에서 MP3 플레이어와 다른 어떤 제품을 내놓건, 성공하는 것이 쉽지 않다. 디자인이란 외관만이 아니라, 기업의 정신, 철학을 담고 있어야 한다. 아이리버 다운 제품, 기업의 혼을 담은 디자인으로 승부하는 것이 향후 아이리버의 운명을 결정지을 것으로 보인다. 현재의 기업의 단기 이익에 좌지우지 되기 보다는 장기적으로 아이리버의 운명을 결정지을 수 있는 디자인 제품개발에 혼신의 힘을 쏟아야 한다.

셋째, 온라인 음악시장과 MP3 플레이어와의 시너지 효과 제고해야 한다.

국내기업 또한 다양한 콘텐츠 개발 및 온라인 음악서비스 시장과 MP3 플레이어 시장에서의 상호 윈-윈 할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 온라인 음악서비스의 유료화 영향은 처음에는 MP3 플레이어 시장에 부정적으로 작용하는 것으로 보이지만, 애플의 경우처럼 하드웨어와 컨텐츠의 시너지 효과를 통해 잃어버린 고객을 다시 찾을 수 있을 것이다. 즉 ①을 보면 온라인 음악서비스의 영향으로 인해 MP3 플레이어 시장의 부정적인 효과를 보여주고 있으나, 유료화 이후 시간이 지남에 따라 사용자의 다운로드가 증가하면 ②와 같은 수익창출을 기대할 수 있다. 또한, 유료사이트의 콘텐츠가 MP3 플레이어의 잠재고객에게 어필을 할 수 있다면 ③의 효과를 얻을 수 있으며 이 대표적인 예가 애플의 'iTunes'이다.

< 그림 19. 온라인 음악서비스의 유료화 영향 >

자료 : 하나증권, 레인콤 기업분석, 2004. 1

최근 들어 아이리버 또한, 온라인 음악시장과 MP3 플레이어 시너지 효과를 제고시키기 위해 MS와 전략적 제휴를 통해 애플의 아이튠즈에 대항하고 있다. MS는 미국 케이블TV 업체 MTV와 함께 디지털 음악 다운로드 서비스 ‘어지’(Urge)를 선보였으며, 이 서비스는 윈도 미디어 플레이어와 같은 MS의 막강한 기술력과 MTV의 풍부한 음원을 보유하고 있다. 여기서 내려 받은 파일은 MS의 디지털 저작권보호시스템(DRM) 표준 그룹인 ‘플레이 포 슈어’(Play For Sure)에 가입된 MP3플레이어에서만 재생된다. 이 그룹에 속한 우리나라 MP3플레이어 업체 레인콤, 엠피오 등이며, 어지의 출범이 아이리버에게 어떤 효과를 가져올지는 지켜볼 일이다. 그럼에도 온라인 음악시장과의 효율적인 관계를 통해 애플을 따라잡고 정상에 서야 하는 아이리버로서는 절대 양보할 수 없는 싸움을 해야 한다. 마이크로소프트 또한 애플에 대항하기 위해 레인콤과 같은 주요 지역 리딩 기업들과의 Co-Work 필요한 시점이므로 아이리버는 이를 잘 활용해야 한다.

< 그림 20. Urge 홈페이지 >

마지막으로 새로운 제품군으로 성장동력을 찾아내야 한다?

아이리버는 MP 플레이어 이외에 새로운 산업 및 제품 발굴을 할 것인가를 결정해야 한다. 아이리버는 다양한 제품의 MP3 플레이어 생산보다는 차별화된 몇 가지 제품에 선택과 집중을 하려고 한다. 또한, 현재 아이리버는 KT의 와이브로 서비스 시점에 맞춰 MP3P와 PMP기능까지 결합한 컨버전스 단말기인 아이리버 G10 휴대용 게임기를 출시할

계획이다. 더불어 아이리버는 2.2인치 화면을 탑재한 휴대용 지상파 DMB TV `아이리버 포켓 TV`를 출시하였다. ‘아이리버 포켓 TV`는 가로 7cm, 세로 5cm 크기에 2.2인치 26만 칼라 TFT LCD QVGA 화면을 채용해 선명하고 깨끗한 화질을 제공한다. 출력은 좌우 합쳐서 30mW(16Ω 기준)이며 수신율 높은 고감도 외장형 안테나를 채용했다. ‘아이리버 포켓 TV`는 레인콤이 탈(脫) MP3플레이어를 선언한 뒤 내놓은 첫 디지털기기 제품이다. 이렇듯 아이리버가 시장에서 살아남기 위한 다양한 노력이 과연 얼마나 성과를 거둘지는 지켜봐야 할 것이다.

< 그림 21. 아이리버 포켓 TV >

그러나, 아이리버가 새로운 성장동력으로 사업의 다각화를 꾀하고 있으나, 이는 오히려 강점인 MP3 플레이어 제품에 대한 소비자의 인지도를 떨어뜨릴 수 있다는 점을 명심해야 한다. 서두에서 기술한 봐와 같이 세계 MP3 플레이서 시장 규모는 2004년 2,640만대에서 2009년 1억 2,400만대로 증가할 것으로 보인다. 국내시장의 성장 변동이 작은 반면, 세계 MP3 플레이어 시장은 계속해서 크게 성장을 할 것으로 보인다. 향후 아이리버를 이끌 새로운 MP3 플레이어를 개발하는 것이 급선무이다. 우리 주위에서 쉽게 볼 수 있는 오토바이 헬멧을 생산하는 흥진크라운의 경우 헬멧이라는 제품만으로 세계시장 점유율이 17%를 육박하고 있다. 단일 제품을 만드는 것이 최선의 방법은 아니겠지만, 현재 MP3 플레이어 매출이 주춤한다고 다른 쪽으로 급선회를 하기 보다는 MP3 플레이어로 세계 정상의 자리에 선 이후 사업다각화를 꾀하는 것도 고려해 봐야 할 것이다.

< 그림 22. 디자인과 브랜드가 레인콤에 미치는 영향 >

아이리버는 현재의 단기적 손실 및 주가 하락에 따른 심리적 압박감을 벗어나고 싶은 심정일 것이다. 한때 세계적인 기업으로 발돋움할 것 같은 아이리버가 치열한 경쟁속에서 너무 쉽게 침몰하는 것 같아 답답할 것이다. 그렇다고 아이리버가 MP3 플레이어라는 브랜드 이미지를 탈피하고 기업의 혼을 담은 디자인 개발에 소극적이라면 결과는 어떻게 나올 것인가? 물론 단기적으로는 기업의 수익 증가 가능성도 있겠지만, 장기적으로는 아이리버라는 브랜드 및 디자인의 정체성 혼란으로 기업매출이 하락할 것이다. 이는 결과적으로 수출 및 내수의 판매부진으로 이어져 아이리버의 기업 경쟁력은 크게 하락할 것이다. 애플과 같은 큰 기업과 싸우기 위한 결정적 내용은 단순히 경쟁우위를 창출할 수 있는 능력에만 달려 있는 것이 아니라, 이를 얼마나 오랫동안 유지할 수 잇는가에 달려 있다.

IV. 결론 및 시사점(Conclusion)

레인콤은 아이리버라는 브랜드로 MP3 플레이어 시장에서 신화를 만들었다. 아이리버는 인터넷(I)과 강(River)이란 합성어인 ‘인터넷의 강’이라는 뜻을 내포하고 있다. 이는 인터넷의 흐름을 잘 읽어 고객들로부터 가장 사랑 받는 기업이 되겠다는 의도 양덕준 사장이 만들어낸 브랜드이다. 당시 삼성전자 임원 출신이었던 양사장은 MP3 플레이어를 만들면서 디자인의 중요성의 중요성을 인식하였다. 이에 이노디자인과의 협업에 의해 iFP100이라는 디자인제품이 만들어졌다. 아이리버는 iFP100을 통해 ’02년 799억원 매출에서 ’03년2,259억원의 높은 매출 신장을 보였다 하지만, 디자인 및 기술 변화에 어울리는 아이리버만의 제품을 개발하지 못한 결과 ’04년 4,540억에서 ’05년에는 4,394억의 매출이 감소(’04년 대비 3.23% 매출 감소)하였다. 또한, 영업손실 117억이 발생하였으며, 순손실은 356억으로 레인콤 설립이후 처음으로 대규모 적자전환 사태가 발생하였다.

특히 애플의 공세로 인해 아이리버는 힘없이 무너지고 있다. 차세대디자인리더로 선정된 디자이너 및 일반 소비자에게 “애플과 아이리버에 대한 차이점이 무엇인가”라는 질문에 대해

애플의 강점으로 “제품에서 동일 아이덴디티가 느껴진다거나, 애플만의 문화를 만들어 이를 일관되게 전파”하는 것이라는 의견이 제시되었다. 또한, 애플의 제품을 보면 애플의 디자인 역사와 연계되어 있는 느낌을 받는 데 즉 Mac 에서 MP3 까지 제품이 단절되었다는 느낌을 받지 않는 것이다. 반면 아이리버의 경우에는 “아이리버 하면 생각나는 '이미지'나 '자부심'이 없으며, 기업의 동일한 이미지 추구 보다는 다양한 고객의 요구에 맞추어 디자인을 함으로써 일관성 있는 아이덴티티가 부족”하다고 지적되었다. 또한, 애플과 아이튠즈의 절묘한 연계도 애플의 성공요인으로 꼽히고 있다.

현재 아이리버는 경쟁악화로 MP3 플레이어 산업에 대해 한계성을 느끼고 새로운 성장동력을 찾고 있다. 물론 아이리버의 입장에서는 MP3 플레이어와 다른 신제품 개발을 위한 노력은 필요할지도 모른다. 하지만, 지금 시점에서 MP3 플레이어라는 브랜드 이미지를 벗고 신제품을 개발하는 것은 너무 위험한 모험일 지 모른다. 그 동안 소비자에게 아이리버는 세계적인 MP3 플레이어를 만드는 좋은 회사로 인식되었다. 그럼에도 최근에 매출 부진 등이 발생한 원인으로는 애플다운 브랜드 형성 미약, 아이팟과 아이튠즈 같은 시너지 효과를 발휘할 수 있는 시스템 미약 등이 꼽히고 있다.

그러나, 아이리버의 제 2의 도약을 위한 다양한 노력들이 기업의 아이덴티티와 연계되지 않는다면 단지 단기적인 수익만을 올릴 수 있을 것이다. 따라서, 장기적인

입장에서 아이리버 다운 어떤 혁신적인 디자인 제품으로 승부할 것인가가 향후 아이리버의 미래를 결정지을 수 있다. 우리는 이번 아이리버의 사례를 통해 기업이 비전, 철학 등 보이지 않은 내면적인 요소들이 얼마나 제품에 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한, 기업이 연속적인 생명력을 가질 수 있느냐, 없느냐는 기술 및 디자인 변화에 어울리는 제품개발에 달려 있다고 볼 수 있다.

안녕하십니까?

본 조사는 디자인 경영사례 작성을 위해 여러분의 의견을 수렴하고자 실시하고 있습 니다. 여러분께서 주신 소중한 의견은 아이리버 (MP3)의 전반적인 상황을 분석하여 미래 경영전략을 수립하기 위한 자료로 활용코자 합니다. 답변해 주신 내용은 순수히 통계 처리를 위해서만 사용되며, 그 이외의 목적으로는 사용되지 않음을 약속 드립니다. 바쁘시더라도 잠시 시간을 내어 설문에 응해 주시면 감사하겠습니다. 혹시 설문내용에 대해 의문사항이 있으면 아래의 연락처로 연락해 주시기 바랍니다.

이메일 : [email protected]

MP3 보유 여부

1. 귀하께서는 현재 MP3 를 보유하고 계십니까? ① 예->2 번으로 ② 아니오->3 번으로

2. 현재 보유하고 계시는 MP3 는 무엇입니까? ① yepp(삼성) ② 아이리버(레인콤) ③ 아이오디오(거원) ④ i-Pod(애플) ② ⑤ 기타( )

3. 귀하께서는 향후 MP3 를 구입 또는 바꾸실 기회가 있다면 어떤 제품을 구매하기를 원하십니까? ① yepp(삼성) ② 아이리버(레인콤) ③ 아이오디오(거원) ④ i-Pod(애플) ⑤ 기타( )

4. MP3 를 구입 또는 바꾸실 경우 어떤 점을 가장 주이 깊게 고려하시겠습니까? ① 디자인 ② 브랜드 ③ 기능 ④ 음질 ⑤ 가격 ⑥ 용량 ⑦ 서비스 ⑧ 기타( )

MP3 브랜드 인지도

1. 귀하께서는 MP3 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까? ① yepp(삼성) ② 아이리버(레인콤) ③ 아이오디오(거원) ④ i-Pod(애플) ⑤ 기타( )

2. MP3 광고하면 가장 먼저 떠오르는 광고는 무엇입니까? ( )

3-1. 귀하께서는 아이리버 광고를 보신 적이 있으십니까? ① 있다. (3-2 로 가세요.) ② 없다. (3-3 으로 가세요.)

3-2. 귀하께서는 그 광고를 어디에서 보거나 들으셨습니까? ① TV ② 신문 ③ 잡지 ④ 라디오 ⑤ 인터넷 ⑥ 기타 ( )

3-3. 귀하께서는 광고가 기업의 브랜드를 인지하는데 효과적이라고 생각하십니까? ① 매우 효과적이다 ② 효과적이다 ③ 보통이다 ④ 전혀 효과적이지 않다.

3-4. (매우)효과적이라고 생각하신 이유는 무엇입니까? ( )

MP3 제품 속성 관련 질문

1. MP3 에서 중요하게 생각되는 속성을 우선 순위대로 3가지만 기입해 주십시오. ( 예: ③, ⑤, ② ) ( , , ) ① 디자인 ② 브랜드 ③ 기능 ④ 음질 ⑤ 가격 ⑥ 용량 ⑦ 서비스 ⑧ 휴대성

2. 다음 MP3 의 속성들의 중요도에 대해서 평가해 주십시오

<휴대성> a. 크기 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 b. 무게 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

<기능> c.보이스 레코딩 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 d. 어학기능 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 e. 네비게이션 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

<서비스> f. 음악 다운로드 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 서비스제공 g. A/S ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 h. 펌웨어업데이트 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 i. 구입의 편리성 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

<가격> j. 가격 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

<브랜드> k. 브랜드 이미지 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

<디자인> l. 제품 외관의 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 형태/색상 m.모델의 다양성 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 n. 깔끔한 마무리 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 o. 폐기처분, ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다 재생고려

<음질> p. 음질 ① 중요하지 않다 ② 보통이다 ③ 중요하다 ④ 매우 중요하다

아이리버의 디자인 경쟁력

귀하께서는 아이리버 제품의 경우 디자인 요소별 경쟁력이 현재 어느 정도인지 평가해 주십시요

a. 조형 요소(색상, 독창성, 다양성 등) ① 매우 낮다 ② 낮은 편이다 ③ 보통이다 ④ 높은 편이다 ⑤ 매우 높다

b. 인간 요소(안전성, 편리성, 기능성 등) ① 매우 낮다 ② 낮은 편이다 ③ 보통이다 ④ 높은 편이다 ⑤ 매우 높다

c. 제품 요소(마무리, 품질 보증, 생산성 등) ① 매우 낮다 ② 낮은 편이다 ③ 보통이다 ④ 높은 편이다 ⑤ 매우 높다

d. 환경 요소(재생고려, 환경과의 조화 등) ① 매우 낮다 ② 낮은 편이다 ③ 보통이다 ④ 높은 편이다 ⑤ 매우 높다

e. 포장 요소(포장재료, 포장색상, 형태 등) ① 매우 낮다 ② 낮은 편이다 ③ 보통이다 ④ 높은 편이다 ⑤ 매우 높다

아이리버의 경영위기 극복 제안

1.귀하께서는 아이리버와 애플의 가장 큰 차이점은 무엇이라고 생각하십니까? (가급적 구체적으로 기술하여 주십시오) (

)

예시) 디자인, 애플만의 독특한 문화, 브랜드, 기능, 음질, 가격, 용량, 서비스, 휴대성 등

2. 아이리버가 현재의 경영위기를 극복하기 위해서는 무엇에 역점을 두어야 한다고 생각하십 니까?(가급적 구체적으로 기술하여 주십시오)

ᄋ ’02 년 799 억, ’03 년 2,259 억(iFP-100)으로 매출 증가(디자인이 기여)

ᄋ ’04 년 4,540 억, ’05 년 4,394 억(’04 년 대비 3.23% 매출 감소)

- '06 년은 2차 도약이 필요한 시점

(

) 예시) 획기적인 디자인제품 개발, 아이리버만의 문화 형성, 브랜드 이미지 강화, 새로운 영역 확장 등

인구통계학적 질문

1. 귀하의 성별은 무엇입니까? ① 여자 ② 남자

2. 귀하의 나이는 어떻게 되시나요? ① 10 대 ② 20 대 ③30 대 ④ 40 대 이상

3. 귀하의 직업은 무엇입니까? ① 회사원 ② 학생 ③ 교수 ④전문회사 대표 ⑤ 기 타 ( )

응답해 주셔서 감사합니다.

참 고 문 헌

관세청 보도자료, MP3P·중고휴대폰 수출 급증, 2005. 4 레인콤, 사업보고서, 2004 리앤더 카니(2006), 컬트 브랜드의 탄생 아이팟, 서울 : 미래의 창 머니투데이, 역전우승 기업 5가지 비결..'마니아', 2006. 3. 23 삼성경제연구소, 대외 자본개방의 허와 실, 2005. 4 삼성경제연구소, 디지털 강국, 유지·발전을 위한 제언, 2006. 2 삼성경제연구소, 모바일 컨버전스의 확산과 대응, 2005. 4 삼성경제연구소, 불황때는 팔린 물건을 만들어라, 2003. 6 삼성경제연구소, 브랜드 자산의 가치와 구축방안, 1999. 9 삼성경제연구소, 소비자의 브랜드 사랑(7가지 사랑의 유형), 2006. 3 삼성경제연구소, 아웃소싱 확산과 전략적 대응, 2004. 4 세스 고딘(2004), 보랏빛 소(Purple Cow)가 온다, 서울 : 재인 송정만(2005), 디자인을 활용한 중소기업 해외직접투자 전략, 석사학위논문, 한국외국어대학교 연합뉴스, <연합 CEO 초대석> 레인콤 양덕준 사장, 2005. 11. 24 전자부품연구원, MP3 플레이어 시장 및 신제품 동향, 2005. 3 정보통신정책연구원, MP3 등장에 따른 국내 음악산업의 구조변화, 정보통신정책 제 17권 23호, 2005. 12 하나금융경영연구소, 온라인 음악시장, 2005. 2 하나증권, 레인콤 기업분석, 2004. 1 한겨레, 애플 vs 토종업체, “MP3 시장 내가 갖는다, 2006. 2. 1 CEO 메시지 중, http://reigncom.com KIDP, 제 5회 대한민국 디자인 및 브랜드 대상, 2003 LG 경제연구원, MP3 플레이어, 세계 1등 흔들린다. 2004. 11 http://www.apple.co.kr/itunes/ www.danawa.co.kr http://www.dba.org.uk/casestudies05/product/case1.asp www.inews24.com, 레인콤, 작년 영업적자 117억 순손실 356억, 2006. 2. 27 www.iriver.co.kr

Apple annual report, 2004. 9. 25 IDC Forecast and Analysis Finds MP3 All Over The Place, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS00256605 Next Generation, http://www.forbes.com/free_forbes/2005/0620/115tab.html