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“”: da band sgangherata a mito, il contributo delle Relazioni Pubbliche

Eugenio Ambrosi

Abstract

Quello che colpisce nel percorso artistico beatlesiano di pubbliche relazioni, comunicazione, spettacolo e degli anni Sessanta è che hanno caparbiamente business management. Ma nella ferrea convinzione che utilizzato inconsciamente un approccio strategico erano meglio di Elvis Presley e che, una volta cambiati gli “glocale”, che oggi definiremmo “think global, act abiti ed il look, sarebbero arrivati al top del top. Parola di local”, già nel periodo 1960/67, il periodo che potremmo (e ). genericamente definire Periodo Epstein, il loro primo manager, che li scoprì a fine 1961 ed in 30 mesi li portò Parole chiave per mano da uno scantinato di , il “Cavern Club”, al palcoscenico mondiale. “The Beatles”; Addetto stampa; PR; Il tutto senza alcuna esperienza specifica e con una Lovemark; Effetto Nostalgia; squadra fatta di amici ed amici degli amici, privi il Globalizzazione. più delle volte delle più basilari conoscenze in materia

PR e globalizzazione tevano studiare a scuola, la televisione era in bianco e nero, generalmente statale e le hi non conosce i Beatles? Negli anni radio commerciali, a parte il Nord America, CSessanta i “Fab Four” di Liverpool hanno non erano molto diffuse. avviato, a modo loro, un primo grande C’erano però i Rolling Stones, c’era Elvis processo di globalizzazione all’interno Presley e c’erano altri gruppi musicali che del mondo occidentale: con la loro musica come loro divennero alfieri di una nuova e la loro immagine identitaria hanno cultura giovanile. C’erano infatti tantissimi conquistato in maniera dirompente giovani, in giro per il mondo, che per la prima l’Europa occidentale e lembi di quella volta cominciavano ad avere coscienza ed centro-orientale proprio lungo la “Cortina di identità del loro ruolo, che grazie allo sviluppo ferro”: Germania orientale, Cecoslovacchia, economico diventavano anche una categoria Ungheria e soprattutto Jugoslavia; il Nord sociale in grado di pesare sul mercato, che America e, in misura minore, il Sud America; proprio nella musica trovavano uno strumento l’Australia e soprattutto il Giappone, allora di amicizia, un canale di comunicazione, il paese asiatico più occidentalizzato. un’occasione di creare comunità. Portando in sempre nuovi mercati i loro Il loro staff, completamente o quasi dischi e la loro ideologia i Beatles si sono a digiuno di teoria e pratica di relazioni trovati a competere in un’arena competiti- pubbliche, ufficio stampa, ufficio promozione va di tipo mondiale: in quei tempi non c’era e marketing, riuscì con loro a creare un mito. internet, non si viaggiava low cost, l’inglese Impresa che nessuno è mai più riuscito era una delle tre/quattro lingue che si po- neanche lontanamente ad avvicinare e che

”The Beatles” 85 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x difficilmente potrà essere ripetuta nella Beatles quando , il produttore società del XXI secolo. Quarant’anni dopo i musicale della EMI che li seguiva dall’inizio e Beatles sono ancora sul mercato, il loro mito li seguì fino al 2005, e Brian Epstein vollero che non pare prossimo a venir meno e, incredibile incidessero negli studi EMI di Parigi due loro a dirsi, ogni volta che i loro dischi vengono pezzi in tedesco per il mercato che li aveva visto rispolverati e tirati a lucido per essere immessi agli albori esibirsi nei locali del malfamato sul mercato finiscono immancabilmente quartiere a luci rosse di Sankt Pauli. Narra per vendere milioni di copie, conquistano le la cronaca che i Beatles non volevano farlo e vette delle hit parade, tornano a fare parlare di che George Martin dovette andarli a prendere sé e c’è sempre qualcuno che rispolvera frasi fisicamente in albergo, dargli una strapazzata e motti ormai adusi: Beatles are back; Beatles e portarli in sala di registrazione. Mai più forever; , sorta di parola d’ordine incisero canzoni in altre lingue, eccezion che rimette in moto un giro virtuoso artistico, fatta per il refrain di Michelle in francese ed emotivo, commerciale. un paio di parole in un improbabile spagnolo Quello che colpisce nel percorso artistico nell’ultimo . beatlesiano degli anni Sessanta è che hanno In questo primo decennio del nuovo caparbiamente utilizzato inconsciamente secolo/millennio il forte sviluppo delle un approccio strategico “glocale” che oggi tecnologie e dei mezzi di comunicazione e la definiremmo “think global, act local” nel conseguente integrazione economica hanno periodo 1960/67, il periodo che potremmo portato all’omogeneizzazione dei bisogni, genericamente definire “Periodo Epstein”, delle preferenze, dei modelli di consumo1, il loro primo manager, che li scoprì a fine all’emergere di un consumatore sempre più 1961 ed in 30 mesi li portò per mano da uno definito dalla complessità sociale, politica, scantinato di Liverpool, il “Cavern Club”, istituzionale e tecnologica e sempre meno al palcoscenico mondiale. Brian Epstein dalle differenze geografiche. morì in circostanze mai del tutto chiarite La tipica domanda che tra Beatles fans ci si nell’agosto del 1967, mentre il mondo faceva e si fa tuttora è la classica: “Ma tu chi intero era per la prima volta globalizzato preferisci dei quattro?” Ed ancora: “quale è la dalla musica dell’album Sgt Pepper’s. Nei 30 tua canzone preferita?”. mesi che seguirono, l’era della “ A ben vedere, la monotona ripetizione ltd”, attraverso la nuova società ed il nuovo del quesito porta ad una doppia interessante management perseguirono un approccio considerazione: ognuno di noi è diverso, unico, strategico globale, il “think global, act global”. per certi versi anche speciale; ma, siamo tutti Come noto, l’approccio strategico glocale uguali2, “we want the Beatles” come scandivano presuppone oggi che ci sia la capacità di le folle di fans in attesa dei loro concerti. La orientarsi tanto alla standardizzazione del EMI e la “Apple Corps”, insieme alla “Atv/Sony prodotto che all’adattamento dell’offerta. Brian Music”, hanno oggi la possibilità di comunicare Epstein quasi cinquant’anni fa si muoveva e e promuovere il prodotto Beatles adottando muoveva i suoi “boys” nell’ottica che avrebbero una strategia globale pura, caratterizzata cioè superato Elvis Presley, allora re incontrastato dalla possibilità di soddisfare le esigenze della del rock. Quando li proponeva ad ignoti domanda attraverso un’offerta standardizzata impresari di balere e sale da ballo aziendali e invariata rispetto alla sua collocazione qua e là per l’Inghilterra, li proponeva come geografica3. se avessero già l’imprinting e l’eredità del “king of rock” e loro si esibivano per un palcoscenico 1 Cfr. A. Di Gregorio, La comunicazione internazionale di marketing, Torino, 2003, pag. 5, secondo il quale tutto ciò senza confini, che li proiettava in prospettiva ha portato alla nascita del ”consumatore universale” o su ben altri palcoscenici. globale. Il terzo tipo di approccio strategico, quello 2 Cfr. R. Walker, Murketing, Milano, 2009, pag. 23. locale, “think local, act local”, fu solo sfiorato dai 3 Cfr. A. Di Gregorio, cit., pag. 6.

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Il mondo è un unico grande mercato al L’agire globale di EMI ed Apple è agevolato quale si può proporre un prodotto standard dal fatto che il marchio Beatles fa ormai corsa ma, nel caso dei Beatles, di qualità. E la a sé, non ha più un concorrente definito come qualità, come vedremo, non è solo definita potevano essere negli anni Sessanta i Rolling su standard oggettivi ma è anche oggetto di Stones; ma, soprattutto, dal fatto che esiste una analisi, riflessione, contrattazione da parte comunità virtuale, ma non troppo, di Beatles dei Beatles, i due residui e le due vedove, il cui fans organizzata in Fan Club e soprattutto potere di interdizione è assoluto: se qualcosa oggi in social network che, attraverso non va ad anche uno solo dei partner, non se “Youtube”, “Yahoo”, “Facebook” mettono ne fa nulla. Nella recente preparazione di un in rete letteralmente milioni di fans, il cui videogioco messo in vendita a fine 20094, la passaparola nella comunità virtuale come vedova di John Lennon, , ha preteso in quella reale è diventato uno strumento di il restyling del cartoon perché non le piaceva informazione, comunicazione, promozione la resa grafica dell’ex marito; Harrison ha incredibilmente efficace ed efficiente, capace bloccato la realizzazione di un articolato di promuovere un concerto di beneficenza, progetto celebrativo del gruppo5 finché il di sostenere una Convention, di fare vendere vecchio titolo originario, The long and winding un CD o un libro o quant’altro. road, non è stato modificato, perché non Ho detto marchio ma pensavo brand se non accettava che la sua storia fosse contrassegnata addirittura a lovebrand: sicuramente, negli anni con il titolo di una canzone di Mc Cartney. A Sessanta non si parlava di brand e difficilmente gennaio 2008 è stato messo sul mercato il si sarebbe potuto farlo: i Beatles avevano una catalogo beatlesiano, qualsiasi azienda può loro identità ben precisa, anche se in costante chiederne l’utilizzo per proprie operazioni evoluzione, erano vivi e vegeti, interagivano con promozionali, ma i quattro si riservano di il loro pubblico e poi con l’universo toto. Oggi, poter dire di no all’investitore. Potere di come già detto, ne rimangono due su quattro, veto che si estende all’intero merchandising avanti negli anni (Mc Cartney in occasione di beatlesiano: Mc Cartney ad esempio è oggi una recentissima esibizione a New York sul vegetariano ed ha recentemente autorizzato tetto degli studi dell’”Ed Sullivan Show” è stato una grande azienda all’uso del logo per cinture definito un arzillo rockettaro), prossimi al riti- e corde di chitarra a patto che fossero fatte di ro definitivo dalle scene (almeno così ha detto materiale sintetico. ancora Mc Cartney nella primavera 2009), per Nel 2000 è stato pubblicato il libro cui di loro rimane sostanzialmente un’identità , la storia dei Beatles pubblica7, trasfigurata dalla storia ormai dive- in 340.000 parole o giù di lì. Il libro, in nuta leggenda intorno al loro mito. un format assolutamente uguale, è stato Altro elemento che facilita questo agire tradotto in alcune decine di lingue, tutte globale è il fatto che i Beatles non hanno versioni proposte negli scaffali delle librerie oggi alcuna connotazione che li mette contro del mondo intero nello stesso giorno6. qualcuno o qualcosa: superata la crisi del 1966 per la frase di John sui giovani, i Beatles 4 Il videogioco “Rock Band” è stato messo in vendita il ed il cristianesimo con la comprensione e 9.9.2009, giornata scelta in ossequio ad una citazione (... number nine ...number nine ... number nine ...) della canzo- la benedizione da parte dell’”Osservatore ne “Revolution number 9” del White Album, è stato uno dei Romano” a fine 2008; ricevute le scuse del giochi best seller natalizi ed ha materializzato il sogno governo israeliano per il rifiuto alla loro tournè di tanti di poter suonare, quantomeno virtualmente, nel 1964; dopo che Mc Cartney ha suonato in con i loro idoli. 7 Cfr. Al riguardo M. Nesurini, in Good Morning Mr. 5 Anthology, questo il nome poi concordato dai quattro Brand, Milano, 2007, pag. 70, secondo il quale un simi- aventi diritto, ha prodotto, nel tempo, una serie di vide- le mito si autoalimenta e si sviluppa attraverso quello ocassette/DVD, un libro e tre doppi CD tutti incentrati che si dice, si scrive, si registra di loro, delle loro vite sui dieci anni di vita del gruppo (1960-1970). personali ed artistiche, singole ed associate. 6 The Beatles (a cura di) The Beatles Anthology , Milano, 2000.

”The Beatles” 87 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x praticamente tutte le piazze dell’Europa centro- Questa memoria li fa sopravvivere non orientale ed in numerose piazze africane ed come un’eredità musicale ma come una leg- orientali; spiegato in qualche modo ai propri genda che affonda le sue radici nella mitologia figli ed al mondo intero il perché ed il percome del loro passato e che ebbe un enorme sussulto del loro uso di droghe e che è comunque meglio con l’assassinio di John Lennon nel 1980. non farne uso, praticamente i Beatles sono A quel punto i Beatles furono definitivamente di tutti, per tutti, con tutti. I Beatles quindi presi in carico dalla storia, i superstiti si scrissero comunicano con se stessi per com’erano anche canzonette per ricordare e rimpiangere i allora e sono rimasti nella memoria collettiva tempi passati e gli sbagli occorsi, in tanti scrisse- ed individuale. I Beatles sono un prodotto ro libri su di loro ed anche loro ne scrissero. universale per un target anch’esso universale, Il concetto di nostalgia è qui centrale: è la cui strategia di comunicazione si focalizza la memoria di un’esperienza di vita vissuta periodicamente sul marchio Beatles più che con i Beatles negli anni Sessanta, da non sul singolo prodotto messo in vendita. confondersi con il concetto di “retro”, che è invece il tentativo di ricostruire oggi qualcosa Relazioni pubbliche e nostalgia che si muove o ricorda i Beatles. I due concetti sono tra loro opposti ma possono camminare I Beatles come tali non ci sono più: sopravvivono insieme; anzi, retro si appoggia alla nostalgia, due arzilli vecchietti e due vedove, per cui non poiché è guidato dalla speranza di ripetere rimane che l’idea dei Beatles che ciascuno di noi un’esperienza simile a quella del passato. si è fatta nel tempo, probabilmente abbastanza La “Beatlemania” ed il suo tempo sono simili l’uno con l’altro. stati qualcosa di unico, di estremamente ec- Come noto, ognuno vive la musica in citante, chi l’ha vissuta ha avuto la fortuna una maniera assolutamente personale, di fare parte quale testimone diretto e pro- eppure chi ha vissuto il periodo dei Beatles tagonista pure lui. se ne è fatta una memoria in qualche modo Quando invece negli ultimi anni si sono collettiva, tant’è che i Beatles rimangono pubblicate l’Anthology o le varie raccolte suc- tuttora popolari non solo in virtù della loro cessive erano sforzi di “retro”, non operazio- musica e dei loro album. ni di nostalgia8. I Beatles sono stati sempre all’avanguardia, Anche se è vero che attraverso Anthology negli anni Sessanta come nei Novanta come e la sua trasmissione televisiva una nuova in questo decennio d’inizio secolo, hanno generazione ha conosciuto i Beatles e si è saputo sfruttare al meglio le novità che la avvicinata a loro. tecnologia metteva loro a disposizione ed Ed anche se è vero che, in generale, le due hanno saputo farsene un’immagine e nel dimensioni si incrociano e rafforzano vi- tempo anche costruirsi un qualche senso cendevolmente. del passato grazie alla continua discussione Più in generale, affrontare il tema della me- che su di loro e sulle loro cose si è sviluppata moria popolare significa confrontarsi con il fatto negli anni, utilizzando quale veicolo per che la memoria di un certo periodo, di un evento, costruire e portare avanti la loro memoria di un fenomeno culturale per quanto rilevante è libri, convention, commemorazioni, film, spesso oscurata da pulsioni di nostalgia. Come mostre, esposizioni permanenti. pure che eventi di tipo retro influiscono nella Le cose che hanno fatto nella loro breve car- capacità delle nuove generazioni di conoscere riera, ad esempio gli album e le loro copertine, ed apprezzare quelli che li hanno preceduto. sono come delle pietre miliari che marcano il loro percorso ed il nostro, una memoria collet- 8 E’ questa almeno l’opinione di R. D. Driver, in The Beatles tiva amichevole verso la generazione che li vis- image: mass marketing 1960s british and american music and culture, or being a short thesis on the dubious package se e le nuove generazioni, in grado di cementa- of the Beatles, Graduate Faculty of Texas TechUniversity, re tra di loro queste diverse generazioni. 2007, pag. 14.

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Così negli anni Novanta ci furono Repubblica”, per limitarci al caso italiano, ad contemporaneamente artisti Britpop che esempio sono particolarmente attenti a tutto ripresero le canzoni dei Beatles e i Beatles ciò che riguarda i Beatles ed a quello che si superstiti che con la loro Anthology diedero chiama “effetto nostalgia” e non di rado loro una versione beatlesiana alternativa di molte foto o aneddoti che li riguardano vengono loro canzoni. Il mercato rispose e premiò utilizzati per arricchire pezzi di varia natura: i Beatles e, quindi, l’ansia di nostalgia che negli ultimi mesi, così, i Beatles sono stati percorreva la società. chiamati in causa per la nuova corsa al vinile, ai videogames, all’MP3, alle droghe –marijuana Le relazioni pubbliche e la musica in testa-, al vintage nella moda maschile, al look pelato, ai ritocchi digitali, ai divorzi Innanzitutto, la musica è costituita da più ed ai litigi, ai vegetariani ed agli Ufo, alle musiche: in primis, possiamo parlare di musica automobili ed alle lingue straniere, alle aste classica, lirica, leggera; la musica classica su “e-Bay” ed alla web-mania, alla meditazione comprende a sua volta la musica sinfonica e trascendentale ed alla religione, alla messa al quella cameristica, alla lirica appartiene anche bando dalle autorità di Goa degli hippies. l’operetta mentre ancora più complessa è la realtà Tutto questo indaffararsi attorno alla della musica leggera, che spazia dal jazz al bebop, memoria ed al mito dei quattro boys di dal rock al pop ed a tutte le loro evoluzioni9. Liverpool facilita enormemente i lavoro di chi E’ evidente che tale diversità comporta deve lanciare e promuovere la musica Beatles, anche per il professionista la necessità di il logo Beatles, il merchandising Beatles, fino adattarsi al genere che si vuole promuovere, al recente marketing beatlesiano, cioè l’uso ai diversi tempi e modi tipici del genere dei Beatles, in particolare la loro musica, per considerato, al tipo di informazione che si vendere altri prodotti. vuole fornire ai media. Rispetto agli anni Sessanta, oggi abbiamo Nel nostro caso possiamo limitare a disposizione le risorse praticamente infini- l’approfondimento al campo della musica te del web, dove la musica è presente in modo leggera, a quello del rock/pop in particolare, massiccio, sia negli spazi prettamente musica- dove il soggetto da promuovere è tipicamente li che in quelli informativi che in quelli comu- un artista ovvero un gruppo, in questo caso nicativi dei social forum, “Facebook” ed “You- composto generalmente da tre a cinque elementi tube” in primis, che ampliano a dismisura le che suonano strumenti diversi: cantante, solista, opportunità che negli anni Sessanta davano ai sezione ritmica, sezione di accompagnamento. Nostri la rete dei Beatles Fan Club, le fanzine ci- Le relazioni pubbliche in questo caso ven- clostilate, le riviste specializzate per teenager. gono svolte dall’addetto stampa, singolo o as- In questi spazi di aggregazione e confronto sociato, e dalla casa discografica; nonché, in circolano più di una leggenda metropolitana caso di partecipazioni ad eventi importanti sui Beatles, la più famosa delle quali è certa- quali festival, tournée, cartelloni stagionali, mente quella relativa al sosia che sostituirebbe da parte degli uffici stampa e pubbliche rela- Mc Cartney dalla fine del 1966, quando il beatle zioni degli enti proponenti. sarebbe morto decapitato in un incidente stra- Nei media lo spazio per la musica rock e pop dale nella periferia di Londra10. è disponibile nelle apposite pagine riservate Il caso venne fuori da una radio commerciale agli spettacoli; ma nel caso dei Beatles e di americana un paio di anni dopo, per cui il altre simili icone pop non è infrequente povero Brian Epstein non dovrebbe esserne che notizie loro collegate trovino spazio in stato afflitto, lui che era completamente prima pagina, nella cronaca, nell’economia, contrario ad inventare una notizia o forzare un nella cultura. Il “Corriere della Sera” e “la 10 Dal 1968 ad oggi sono innumerevoli gli autori che 9 Per un’analisi più approfondita Cfr. R. Canziani, hanno affrontato la questione, per tutti, Cfr. G. Cartocci, Comunicare spettacolo, Milano, 2005, pag.173. Il caso del doppio Beatle, Roma, 2005.

”The Beatles” 89 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x qualche evento che potesse portare l’attenzione per gli stakeholder e gli opinion leader, che a loro della stampa e dell’opinione pubblica sui suoi volta diventano diffusori dei messaggi. ragazzi, tecnica11 questa ricorrente negli anni E’ un impegno comunicativo usato Sessanta ed anche dopo. per generare un evento dall’impatto La promozione dei Beatles avvenne elevato, per creare un picco di attenzione e attraverso un uso per certi versi dilettantesco conversazione attorno ad un prodotto o ad dei canali e degli strumenti allora tradizionali: un brand. Il meccanismo15 è stato spiegato stampa quotidiana e periodica, stampa come l’evoluzione vitale di un virus, da cui specializzata, radio e televisione, pubblica e marketing virale: l’inoculazione del virus è commerciale, cinema; attraverso strumenti vista come la conoscenza del prodotto, poi che proprio loro innovarono profondamente l’incubazione corrisponde all’uso che ne fanno quali la rete dei Fan Club (potremmo i primi consumatori ed infine la diffusione considerarli antesignani dei social network?), i e l’infezione corrispondono al passaggio del tour mondiali, un look in continua evoluzione prodotto sul mercato. a rimarcare l’essere gruppo prima e le singole Le strategie utilizzate da Apple ed EMI in individualità poi, la fotografia, il videoclip (che questi mesi hanno affiancato all’utilizzo di ca- essi sostanzialmente inventarono nella forma nali e strumenti di comunicazione tradizionali attuale), la stessa lingua veicolare inglese, anche il ricorso a canali e strumenti innovativi. in grado di superare le barriere culturali Così facendo Apple ed EMI hanno dimostrato esistenti. di saper proseguire nel solco di quel continuo Oggi internet cambia le regole del gioco, essere all’avanguardia che ha caratterizzato la le versioni online di quotidiani e riviste nascita e l’affermarsi dei Beatles nel corso di specializzate hanno un potere di penetrazione quelli che, anche grazie a loro, alla loro tenacia ben superiore a quello del passato, l’irrompere e forza di volontà, alla loro genialità e creatività, di “Youtube” ha rivoluzionato la fruizione della al loro talento, sono unanimemente conosciuti musica da vedere, già rivoluzionata da “MTv,” i e ricordati come i favolosi anni Sessanta. cui prodromi per alcuni critici sono stati creati Per descrivere la parabola mediatica dei proprio dai Beatles. “E-Bay” a sua volta permette Beatles si dovrebbero utilizzare due distinte di “vincere” elementi conoscitivi ed identitari rappresentazioni. altrimenti difficilmente ottenibili e motori di La prima è quella relativa agli anni Sessanta, ricerca come “Google” e “Yahoo” permettono di con il gruppo in attività e quindi direttamente cercare ed ottenere informazioni come mai è corresponsabile della strategia informativa, stato possibile nella storia del genere umano. comunicativa e promozionale che li ha portati, Certo, non c’è più da promuovere un concerto con la celebre frase di Lennon, “to the top of the o una tournée dei Beatles; ma il recente lancio top”, affidata alla creatività, al fiuto ed alla buo- dei “Beatles Box” rimasterizzati come pure del na volontà, più che all’esperienza e professio- videogame “Rock band: The Beatles” 12o dell’ con nalità, di Brian Epstein, fino che ne è stato ma- l’opera omnia beatlesiana13 pare in qualche modo nager (agosto 1967); e quindi alla “Apple Corps fare il verso al buzz marketing che oggi va di moda Ltd”, più organizzata ma creata quando ormai ma che trova la propria origine sociologica nella i quattro ragazzi erano diventati adulti ed il teoria della comunicazione a due stadi14: il flusso lavoro di gruppo li affascinava sempre meno, delle comunicazioni viaggia dai media passando quando le tournée ed i concerti con le folle sca- tenate ed urlanti di teen agers erano ormai un 11 Al riguardo, Cfr. R. Canziani, op. cit., pag. 182. lontano e per alcuni fastidioso ricordo. 12 Vedi nota 4. La seconda è quella avviatasi nel primo 13 Messo in vendita il 7 gennaio 2010 esclusivamente su decennio del terzo millennio e tuttora in corso, prenotazione, è costituito da una grande mela verde con che vede impegnate la “Apple Corps Ltd” e la la chiavetta inserita nel picciolo. �������������������� Al riguardo, Cfr E. Katz, P. Lazarsfeld, Personal Influence, 15 Sul tema si rimanda all’analisi di G. Arnesano, Viral New York, 1955. marketing, Milano, 2007, pag. 38.

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EMI a gestire un mito che ha creato un impero In quei tempi, specie a cura di Cutlip, artistico ed economico in cui qualsiasi decisione furono anche codificate cinque tecniche di sostanziale deve essere presa con il consenso propaganda19: esplicito dei due Beatles rimasti e delle vedove - creazione di un’organizzazione di attivisti dei due scomparsi. Le difficoltà che ne derivano - uso di diversi mezzi di comunicazione sono evidenti, non solo agli occhi attenti dei - impiego di simboli e slogan fans, e le relative strategie promozionali devono - creazione di pseudo-eventi tenere conto di tale situazione; oltretutto, il - orchestrazione del conflitto. patrimonio artistico lasciato dal gruppo non pare In particolare Grunig ha elaborato quattro in grado di fornire nuove sostanziali “chicche” modelli di relazioni pubbliche, ciascuno dei per un pubblico di ammiratori e collezionisti che quali coglie un modo ben definito di fare oramai, grazie o a causa del potere di internet, relazioni pubbliche20. mette in circolazione anche gratuitamente tutto - Modello “Press agentry-Publicity”, attività di ciò che in passato era a disposizione solo di pochi, comunicazione volta a raggiungere obiettivi fortunati estimatori. di promozione e propaganda; comprende A fronte quindi di un mercato artistico l’attività svolta per attirare l’attenzione dei necessariamente in fase di ripiegamento su se media sul soggetto o sull’organizzazione del stesso, l’uso da parte del marketing dei richiami, cliente; degli stimoli, delle sensazioni del vintage e - Modello “Public information”, obiettivo della nostalgia offre al mondo beatlesiano dell’attività è quello di fornire al pubblico nuove, indubbie potenzialità di sviluppo. il massimo delle informazioni; informazio- Le casse della Apple, in questo, caso, e quelle ni veritiere, con comunicazione ad una via, di Mc Cartney, Starr, Yoko vedova Lennon senza feedback; ed Olivia vedova Harrison ringraziano e - Modello “Two-way asymmetric”, attività continueranno a farlo, “many years from now”. concentrata su attività di comunicazione a due Questa seconda fase è per certi versi la più affa- vie i cui flussi sono però asimmetrici, in quanto scinante, ma ad essa si rimanda ad altra occasione. il flusso dell’emittente verso il ricevente è Nelle pagine che seguono, invece, si dominante rispetto a quello inverso; analizzerà brevemente il “modus operandi” - Modello “Two-way symmetric”, attività dello staff che seguì in quei favolosi Anni di comunicazione a due vie con flussi Sessanta l’esplodere della Beatlemania. sostanzialmente simmetrici, in quanto l’emittente fa suoi gli obiettivi del pubblico, Le Relazioni Pubbliche negli anni Sessanta specie degli stakeholders, mediandoli con i propri. L’evoluzione delle Relazioni Pubbliche è stata I quattro modelli risultarono di volta in studiata da alcuni autori statunitensi a partire volta prevalenti nel tempo, anche se ognuno dalle sue radici più lontane per arrivare alle sue di essi ha continuato ad esistere nei periodi origini più recenti, Cutlip e Center16, Grunig e successivi e talora esiste tuttora. Hunt17 sono concordi nel riportare le origini delle Così il modello “Press Agentry-Publicity”, R.P. al concetto di “informazioni per influenzare affermatosi nella prima metà dell’Ottocento, il punto di vista e le azioni delle persone”18. il cui più affermato interprete fu Phineas 16 I due sono autori di un manuale divenuto una pie- Barnum, il cui motto era: “l’importante è che se tra miliare per i cultori delle relazioni pubbliche, Cfr. S. M. ne parli, anche se se ne parla male; il pubblico Cutlip, A.H. Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, è stupido e non ci si deve preoccupare di cosa Milano, 1983. pensa l’opinione pubblica”. 17 Cfr. J. E., Grunig, T. Hunt, Managing Public relations, HB Il modello rimase predominante sino alla J Publisher, Orlando, 1984, considerato il primo classico studio sulle relazioni pubbliche. fine del secolo, quando si sviluppò il secon- 18 Cfr. l’analisi di E. Invernizzi, Manuale di relazioni pub- 19 Ibidem, pag. 14. bliche, Milano, 2005, pag. 12. 20 Ibidem., pag. 15.

”The Beatles” 91 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x do, il “Public information”21, la cui bussola era Il rimanente mercato era appannaggio di il concetto che il pubblico deve essere infor- pubbliche amministrazioni, organizzazioni mato, e quindi verità e massima trasparenza non profit, enti di formazione, con un buon nei suoi confronti. Questo modello restò in 50% di mercato coperto con il ricorso al mo- auge sino alla fine della Prima Guerra Mon- dello Public information. diale, quando cominciò a sviluppasi il mo- Secondo quanto ripreso da Cutlip e Cen- dello “Two-way asymmetric”22 basato sull’inda- ter24 sembrerebbe il modello “Press Agentry – gine della pubblica opinione per conoscerne Publicity” quello sostanzialmente utilizzato gli atteggiamenti e le aspettative prima di dal team per promuovere i Beatles, quanto- progettare una campagna di R.P.. Il suo prin- meno sino alla morte del manager Brian Ep- cipio ispiratore era che il pubblico deve in- stein, mentre gli anni della Apple potrebbero nanzitutto essere compreso ed i suoi bisogni aver visto associate attività afferenti a questo tenuti nella giusta considerazione. modello con altre riconducibili al modello A questo modello nel secondo dopoguerra “Two-way asymmetric”. comincia ad affiancarsene un altro, il cosiddetto Brian Epstein ed il team che raccolse intorno “Two-way symmetric”, di cui Cutlip e Center sono a sé, come si vedrà più avanti, era in buona probabilmente i principali interpreti: le R.P. misura autodidatta, per cui il ricorso a tecniche consistono nella comunicazione delle idee e consolidate e semplici era probabilmente il delle informazioni di un’organizzazione ai pub- più immediato e facilmente utilizzabile. blici e nella comunicazione delle idee di questi La Apple invece era una società ben più pubblici, delle informazioni e delle opinioni strutturata, quand’anche naive ed hippy in all’interno dell’organizzazione emittente. numerose sue espressioni, per cui è probabi- Tuttora questi quattro modelli convivo- le che tecniche di conoscenza del mercato di no, ovviamente con alterne fortune23, ragion riferimento siano state sviluppate, anche se per cui tutto fa pensare che anche negli anni non se ne trova traccia nella numerosa pub- Sessanta, il decennio in cui i Beatles nasco- blicistica analizzata. no, raggiungono il top del top del successo, si Per quanto concerne la “Press agentry – sciolgono, le R.P. si svolgessero con una conta- Publicity”, le attività afferenti a questo ambito, minazione di modelli e, all’interno di questi, alla promozione ed alla pubblicità del prodotto di tecniche di propaganda. non sono facilmente distinguibili tra di loro, In quegli anni il modello “Press agentry- attività necessarie nel mondo dello spettacolo: Publicity” era diffuso soprattutto nella l’accostamento della persona o del prodotto ad promozione delle attività sportive ed una celebrità, regalare prodotti sotto forma di artistiche come pure per la promozione di premi, meglio se nel corso di uno spettacolo, prodotti svolta direttamente dagli uffici meglio ancora se spettacolo televisivo, riuscire pubblicità delle imprese. Grunig stimava a fare pubblicare gratis dai media notizie su che l’attività così svolta dalle organizzazioni una persona o un prodotto, attirare l’attenzione del settore coprisse circa il 15% del mercato, quanto più possibile, suscitare fiducia del mentre un altro 20% era coperto dal ricorso al pubblico verso i produttori ed ottenere il loro modello “Two-way asymmetric” da parte delle favore e la loro comprensione. società di consulenza di R.P. 21 E’ opinione diffusa che il suo massimo esponente Ladies and gentlemen: “The Beatles!” fu Ivy L. Lee, al riguardo Cfr. S. M. Cutlip, A. H. Center Allen, op. cit., pag. 60-62. A Liverpool, porto di arrivo di navi e 22 In questo caso massimo esponente fu Edward musica d’oltreoceano, erano fioriti i gruppi Bernays, autore dell’approccio scientifico alla materia musicali imitatori di Elvis. ed inventore del termine “consulente in relazioni pub- bliche”: al riguardo, cfr. . Cfr. S. M. Cutlip, A. H. Center Tra questi si fece in qualche modo notare un Allen, op. cit., pag. 66. gruppo che si esibiva per pochi spiccioli nelle ba- 23 Ibidem, pag. 21. ����������������������������������������Cfr. S. M. Cutlip, A. H. Center Allen, op. cit., pag. 35-36.

”The Beatles” 92 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x lere di Liverpool e dintorni, sale da ballo parroc- top del top. Perché, come diceva sempre Brian chiali e piccoli teatrini locali: il nome variò più Epstein nel presentare i suoi Beatles anche al volte nel tempo, “Quarrymen” (dal liceo Quarry di proprietario o gestore di una sperduta balera Liverpool), “John and the Moondogs”, “ dello Yorkshire, “sono speciali, diventeranno and The Beatles”, “The Silver Beatles”, “The Beatles”. più grandi di Elvis”. Il gruppo comincia ad avere una sua fisionomia più precisa in occasione della “The Sgt Pepper’s lonely hearth club band” prima tournée ad Amburgo, 17 settembre Il quinto Beatle 1960, con alla batteria e Stuart Sutcliffe alla chitarra basso insieme alle altre Brian Epstein, 27 anni, direttore della “Nems tre chitarre John Lennon (ritmica), Paul Mc – “North End Music Stores di Whitechapel” a Cartney (basso) e (solista). Liverpool, sedeva alla cassa quando Raymond Qui comincia il viaggio che trasforma una Jones, 18 anni, in jeans e giubbotto di pelle sgangherata rock’n’roll band nel mito che fu, nera, intorno alle tre di sabato 28 ottobre che è, che presumibilmente sarà. E qui inizia 1961, entrò nel negozio e chiese un disco, “My una breve analisi per individuare in che modo il Bonnie”, registrato in Germania. Jones non gruppo ed il suo management lavorò per creare sapeva che in quel preciso istante innescava un’immagine identitaria in grado di reggere un cataclisma che avrebbe sconvolto la società il confronto con la musica indimenticabile contemporanea. che il duo “Lennon&McCartney” sfornava a Brian Epstein non era nessuno, era ritmo sostenuto e che la band denominata un tipo con giacca e cravatta, razionale, e The Beatles interpretava in maniera perfetta, proprio per questo adatto a fare da ponte sublime, ineguagliabile, indimenticabile. tra “genio & sregolatezza” dei ragazzi e le Un’analisi che si conclude volutamente logiche organizzative dello show business25, con la morte di Brian Epstein, il collasso della riuscendo ad introdurre ed imporre una logica “Nems Limited”, la società da lui formata per di disciplina e di operatività per obiettivi tipica gestire il business dei Beatles e la nascita della del mondo imprenditoriale. “Apple Ltd”, società voluta dai quattro Beatles Le foto professionali in studio e sul palco, sia per dare spazio alla propria individualità i programmi di sala prefissati, le divise con artistica che stava emergendo, sia per motivi giacca e cravatta, le conferenze stampa per banalmente fiscali, sia per l’insoddisfazione presentare ufficialmente le iniziative dei suoi che stava crescendo in loro a fronte dell’inca- ragazzi “crearono per sempre un divario tra i pacità dimostrata nel tempo dal loro manager concetti di “rappresentazione” e di “realtà” per di gestire in maniera adeguata su scala globa- quei quattro scapestrati di dubbia educazione lizzata il business che così bene aveva saputo familiar-sociale e posero le basi per la tecnica gestire a livello nazionale. della comunicazione d’immagine applicata Quello che oggi è lapalissiano, e cioè che lo show al neo-nato mondo beat, dove era necessario business richiede capacità gestionali elevate con occuparsi di un gruppo di persone e non di particolare attenzione al ruolo della promozione, una persona sola, sperimentando la soluzione della pubblicità, della comunicazione ed allo innovativa più sorprendente: omogeneizzare loro gestione professionale, allora non era di il profilo individuale dei quattro in un profilo apparente immediatezza. comune unico, poi culminato nella pettinatura Nell’intero team che negli anni della Beat- caratteristica (“the mop top”, la zazzera)”. Anche lemania gestì lo sviluppo di un impero arti- se quello che riuscì ad applicare nel piccolo stico e commerciale non vi era un solo vero inglese non gli riuscì nel grande del mondo, esperto della materia: erano l’amicizia e la le- con i Beatles per la prima volta “globalizzato”. altà l’incipit della collaborazione ed il collante 25 Simili considerazioni sulle competenze di Brian del gruppo, oltre che una fiducia senza limiti Epstein sono più che consolidate, per tutti Cfr. S. nelle capacità dei quattro ragazzi di arrivare al Pettinato, Nel nome dei Beatles, Milano, 1997, pag. 70.

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Fino ad allora i Beatles si segnavano da Ma è indubbio che nonostante il suo soli su un taccuino le serate per le quali i vari grande fiuto promozionale e la devozione impresari e gestori di locali li prenotavano, in totale al gruppo sprecò una serie incredibile di maniera improvvisata, di volta in volta: quando opportunità commerciali, privando i Beatles arrivò Brian, l’ingaggio del “Cavern” raddoppiò di milioni di sterline che avrebbero potuto di colpo da 7 sterline e 10 a 15. guadagnare dai contratti per i dischi e per i diritti Firmato il contratto (24 gennaio 1962), di autore, dai contratti per i film e per i concerti, ispirò il proprio modus operandi alla massima dal merchandising e da chissà cos’altro ancora. cui si ispirava nel vendere mobili: “Se fai vedere In altre parole, nello show business qualcosa di bello alla gente, lo compreranno”26, globalizzato Epstein non era cresciuto in imponendo cambiamenti radicali al gruppo, maniera proporzionale ai suoi ragazzi, che nel look, nello stile, nel modo di comportarsi. oltretutto erano a loro volta cambiati in Portò efficienza ed organizzazione, preparò un contesto artistico a sua volta in grande con cura i programmi dei concerti, aumentò fermento ed evoluzione, ognuno prendendo il cachet del gruppo e scelse solo un certo tipo un po’ alla volta una sua strada artistica e di locali; ripulì il loro aspetto nel vestire ma personale, in un processo di allontanamento anche nel comportamento sul palco, ridusse la che avrebbe portato di lì a qualche anno alla durata delle esibizioni ad un’ora massima con definitiva separazione. preselezione dei pezzi più graditi al pubblico. Quando morì nell’agosto del 1967 i Beatles, Rifiutò sempre l’accusa (anche di Lennon) insoddisfatti degli aspetti finanziari del loro di aver tradito lo spirito del gruppo per impero, avevano già fondato la Apple ed in cercare redditizi compromessi commerciali, molti si chiedevano che ne sarebbe stato di affermando di aver solo proiettato l’immagine Brian Epstein, il cui contratto con i Beatles era di ciò che già esisteva. pure in scadenza di lì a poco (9 ottobre 1967). E comunque gli piaceva, come ricorda Geor- “Non ce l’avremmo mai fatta senza di lui, e ge Martin, “quel trafficare caotico, giocare con viceversa”, disse una volta John Lennon28. i paesi e le date, l’eccitazione del potere”27. Di formazione teatrale, Epstein impose ai Brian Epstein era assolutamente all’oscuro rudi Beatles un cambio immediato di look: via di cosa significasse gestire un gruppo i giubbotti di pelle nera, il ciuffo alla Presley, i rock ma affascinato dalla prospettiva si fili delle corde delle chitarre che pendevano alle buttò nell’avventura, anche per liberarsi estremità: “Se volete essere presentabili tagliate dall’abbraccio della famiglia che cominciava quei fili, e fate un po’ di ordine; per essere pre- ad andargli stretto. Ma in breve capì che anche sentabili smettetela di mangiare sul palco, di un gruppo rock aveva bisogno di pubblicità e bestemmiare, di fumare”. Pur lasciando spazio lui fu il primo nel “Merseyside” ad offrire ai alla loro individualità cominciò a pensare ad una suoi ragazzi non solo un manager in grado divisa diversa dai loro jeans ineleganti e addi- di trovare serate e raccogliere i compensi ma rittura impose loro un profondo inchino al ter- anche una vera e propria attività di PR, in grado mine dei pezzi musicali: ricorda Paul29 che “una di pensare al look ed al business, alla radio ed delle più grandi cose che ci ha detto Brian di fare alla televisione. fu proprio quell’inchino, l’inchino alla “Beatles Fu lui, insomma, l’organizzatore ed il from the waist”. Disse che sarebbe venuto molto promotore che modellò la loro immagine bene, era la sua formazione teatrale che lo guida- pubblica, che selezionò tournée e spettacoli dal va”. Se sei a teatro e vuoi esprimere a qualcuno vivo, apparizioni alla radio ed alla televisione, che che è bravo, devi averlo davanti. Se se ne fossero trovò un contratto discografico ed uno televisivo. andati appena finito di suonare, invece, i fans ne avrebbero perso il contatto visivo e non solo. 26 Anche in questo caso, si tratta di citazioni ricorrenti nella storiografia beatlesiana, per tutti, Cfr. M. Hertsgaard, ������������������ Ibidem, pag. 84. La musica e l’arte dei Beatles, Milano, 1995, pag. 87. ������������������ Cfr. D. Geller, In my life, Thomas Dunn Books, New York ������������������ Ibidem, pag. 89. 2000, pag. 49..

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Altra invenzione scenica imposta da Un po’ alla volta iniziò a fare il PR del Epstein, visivamente accattivante30, fu la mossa gruppo, cercare di farsi pubblicità era per di Mc Cartney e Lennon che, cantando gli lui come un gioco, ricorda ancora John: li “ooooo” in falsetto in alcuni pezzi, scuotevano portava in giro da un ufficio all’altro dei contemporaneamente i capelli pettinati a giornali locali e delle riviste musicali chie- caschetto: Starr ed Harrison all’inizio ne risero, dendo che scrivessero articoli su di loro, ai per Lennon l’idea avrebbe invece funzionato e quali chiedeva di farsi belli per i reporter, così fu: ogni volta che i Beatles eseguivano i anche per quelli più snob che non perdeva- loro “ooooo” accompagnati dallo scuotimento no l’occasione di far sentire loro il favore di di testa il livello di entusiasmo tra il pubblico cui li gratificavano dedicandogli la propria saliva immediatamente. attenzione. Questa mossa, sempre più perfezionata Il 1 gennaio del 1962 proprio Epstein nel corso dei primi concerti, era resa possibile procurò loro un’audizione a Londra alla anche dalla particolare disposizione scenica “Decca”, rimasta famosa non tanto per il livello dei quattro: il manico del basso-violino delle incisioni (era comunque l’alba del nuovo “Hofner” di Mc Cartney girato verso destra (era anno …) quanto per il rifiuto a scritturarli di mancino) ed al suo fianco, testa a testa, con il Mike Smith, che sentenziò “I gruppi con tre manico della chitarra solista “Gretsch” verso chitarre hanno fatto il loro tempo, signor sinistra, Harrison; sul retro appariva Starr Epstein!” e divenne così famoso come l’uomo alla batteria “Ludwig” con la caratteristica T che perse i Beatles. allungata verso il basso, divenuta nel tempo Quella mattina, bighellonando per quasi logo ufficiale del gruppo, su una pedana Londra, incontrarono un gruppo musicale di un metro di altezza, elemento rassicurante che indossava stivaletti con un elastico che domina dall’alto il tutto (la batteria, sui fianchi, li facevano in un negozio della oltretutto, è lo strumento che dà tempo e Charing Cross Road chiamato “Anello & ritmo al fluire musicale), mentre a destra la Davide”: di lì a breve il mondo li avrebbe figura di Lennon si stagliava con la chitarra conosciuti come gli stivaletti alla Beatles. ritmica, una “Rickenbacker” bianca e nera Il look alla Beatles andava definendosi: via i con il manico a sinistra. Disposizione che giubbotti di pelle ed i jeans, largo ai pullover a rendeva scenico anche l’inchino, profondo, collo alto e poi ai completi in mohair di Beno dei quattro, incluso Starr che si piegava Dorn, un piccolo sarto del Wirral londinese. seduto sulla sua batteria: “tenevamo l’inchino contando: uno, due, tre… e lo facevamo tutti La prima donna assieme contemporaneamente” confessò una volta Mc Cartney31. Astrid Kirchherr, fotografa di Amburgo, Ricorda John che Epstein andava in giro ad ebbe una story con Stuart Stu ingraziarsi tutti quanti, quelli dei giornali e Sutcliffe32, membro originario della band, e quelli che avevano considerazione di lui. frequentando il gruppo cominciò a criticare l’abbigliamento, a cominciare dagli stivali 30 Anche I. Mac Donald, The Beatles, L’opera completa, a cow boy e giubbotti di pelle, poi il taglio Mondadori, Milano 1994, pag. 82, riprende temi ampia- di capelli e l’uso abbondante di brillantina, mente conosciuti sulle modalità del profondo cambia- mento che i Beatles vissero nei primi mesi di quello che molto stile teddy boy: con molta difficoltà abbiamo chiamato Periodo-Epstein. giunse a convincere Sutcliffe ad adottare un 31 Cfr. L. Lange, The Beatles Way, Essere Felici, Diegaro di taglio particolare, detto alla francese: gli tirò Cesena 2002, pag. 133: si tratta di un manuale che trae giù tutti i capelli con la spazzola ed a colpi di spunto dale vicende beatlesiane per dettare un vero e forbice aggiustò i capelli e li tagliò. George proprio decaologo per vivere bene ed avere successo nella vita. L’analisi che l’autore fa del cambiamento di 32 Tra le numerose biografie dei Beatles, sul ruolo della look del gruppo è da questo punto di vista particolar- Kirchherr Cfr. H. Davies, The Beatles, The authorized bio- mente interessante. graphy, London, 1981, pag. 103.

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Harrison contribuisce a ricostruire l’origine del poster il volto di un Beatle appariva con del famoso caschetto alla Beatle: l’ispirazione tanto di linea nera attorno agli occhi ben venne ad Astrid vedendolo uscire da una evidente. piscina, con l’acqua che aveva fatto scendere i suoi capelli tenuti all’indietro da manate di Ricapitolando: stivaletti alla Beatles, brillantina: “No, lasciali così, stai bene!”33. completi Cardin alla Beatles, camicia con Quando prese in mano la macchina bottone alto e cravatta, capelli alla Beatles, fotografica e cominciò a fotografarli, pretese inchino alla Beatles: i quattro, in scena e fuori da loro vestiti più ricercati per le sessions erano ormai un’altra cosa. Si era avverato il fotografiche in bianco e nero che avrebbero monito di Brian Epstein: per avere successo ispirato la copertina del loro secondo album “indossate un abito e cambiate pettinatura”. “With the Beatles”. Famosa al riguardo la Le idee non gli mancavano e cominciò così battuta di Lennon:” OK, ragazzi, indosserò a costruire una squadra da mettere al servizio un completo: posso mettermi anche un del progetto. Una squadra di persone di cui preservativo se qualcuno mi paga”. lui ed i ragazzi si sarebbero fidati e che a Cambiarono così più volte la loro uniforme, loro volta avevano fiducia e rispetto al limite dapprima indossando pantaloni neri attillati di della devozione in loro. Nessuno dei quali pelle di nappa, stivali da cowboys comprati ad era un esperto del settore di cui si occupava, Amburgo e “cappellini a figa” rosa, questi ulti- così come peraltro nessuno dei Beatles aveva mi però trovati a Liverpool. Poi, passarono alle studiato musica. famose giacche senza colletto, anche in questo caso grazie ad una ispirazione di Astrid: se ne Gli altri era cucita una, rielaborando un’idea in voga di Pierre Cardin, che a Stu piaceva tanto al punto George Martin ricorda34 che Epstein venne al che se ne fece fare una per sé. Gli altri lo pre- negozio “HMV” di Oxford Street con una copia sero in giro, all’inizio, per via di quella “giacca dell’acetato dell’audizione “Decca”, se ne fece della nonna”. Ma poi… fare una copia ed al tecnico incuriosito spiegò Fu lei il primo fotografo professionista che erano i Beatles e che lui cercava di fargli a riprenderli ed utilizzò con loro la tecnica avere un contratto. Il tecnico lo introdusse da delle riprese in bianco e nero con il volto il- Sid Coleman, della EMI, che luminato a metà che poi in tanti avrebbero a sua volta, saputo di un precedente rifiuto ripreso. Indubbiamente, fu anche lei la pri- della EMI stessa, lo introdusse da lui, George ma ad intuire il loro potenziale fotogenico, Martin, che dirigeva la “Parlophone”, etichetta elemento poi di assoluto valore. del gruppo non particolarmente interessata alla musica rock. Alla fine del 1962 i Beatles suonarono al Martin aveva fiuto commerciale e capì che Cinema Embassy di Peterborogh e conobbero quei ragazzi avevano qualcosa di particolare, Ted Taylor, dell’omonimo gruppo: “Vi vedo un di speciale. Incredibile a dirsi, all’epoca della pò pallidi, ragazzi, là fuori sul palco dovreste Beatlemania Martin lavorò per i quattro truccarvi un pò”. I Beatles protestarono, poi sulla base di un precedente contratto EMI però si misero cerone di scena e Lennon che non gli fruttò, letteralmente, un penny anche l’eye liner nero. in più dello stipendio contrattuale: 3.200 In quel periodo Epstein aveva cominciato sterline l’anno. Poi, concordi i Beatles, alla a promuoverli in proprio e scoprì un vero scadenza del contratto quinquennale si mise e proprio contrabbando di manifesti del in proprio, prestando la sua collaborazione suo gruppo: la società che si occupava dei anche ben oltre lo scioglimento del gruppo, manifesti, allora, decise di farne uno ufficiale: artefice e protagonista di tutto quello che manco a dirlo, in ognuno dei quattro riquadri 34 Anche in questo caso per le memorie di Martin Cfr. 33 Ibidem, pag. 58. D. Geller, op. cit., pag. 45.

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è maturato nel mondo musicale Beatles Epstein allora scrisse al critico musicale del sino al 1999, quando si ritirò per problemi “Liverpool Echo”, Tony Barrow, in arte Disker, all’udito. che oltre alle recensioni discografiche per il quo- tidiano scriveva commenti e contributi vari per Norman Smith fu lo studio engineer del le copertina della “Decca”. gruppo, uno dei protagonisti della rivoluzio- “Brian non aveva idea di come si fa a ne musicale beatlesiana. Approdato alla EMI promuovere un disco, per cui suggerii di mettersi all’inizio dei Sessanta, avviò il cambiamento in contatto con l’Ufficio per le Relazioni con la del modo di registrare in studio, proprio al so- Stampa. Lui ammise allora di non avere ancora un praggiungere del “Mersey Sound”. addetto stampa, stava ancora mandando in giro Neil Aspinall, compagno di scuola di comunicati scritti a mano di proprio pugno. E mi Harrison e Mc Cartney ed amico di Pete Best fu chiese se potevo aiutarlo. E così, seduto alla mia il primo ad essere associato al gruppo quando scrivania “Decca”, scrissi e mandai fuori il primo questo, reduce dalla tournée di Amburgo del comunicato stampa ufficiale dei Beatles!”36. 1962, si trovò nella necessità di muoversi Barrow si dichiarò dunque disponibile ma ad sempre più spesso da una città all’altra per un patto: che si trattasse di una collaborazione tenere sempre più numerosi concerti. Aspinall professionale indipendente quale PR Barrow aveva un furgone e bisogno di soldi, così non poteva mandare in giro dagli uffici divenne il road manager del gruppo, lasciò “Decca” materiale promozionale di un disco gli studi di ragioneria e cominciò a seguire il “Parlophone”, per cui si avvalse di Tony Calder, gruppo in modo permanente. Appassionato che aveva lasciato la “Decca” per mettere su un di rock’n’roll, cominciò così un sodalizio che ufficio di PR insieme ad Andrew Loog Oldham, lo avrebbe poi portato, nel 1968, alla morte ben contenti di diffondere i comunicati stampa di Epstein e nel caos anche finanziario che ed organizzare interviste per Epstein37. travagliò gli affari del gruppo, a divenire il Di lì a poco Oldham si chiamò fuori (per manager della Apple. andare a gestire un nuovo gruppo, i Rolling Stones) e Brian Epstein offrì a Tony Barrow di era amico dei Beatles dal tenergli l’ufficio PR di Londra ad uno stipendio tempo del “Cavern”, dove fu assunto quale pari al doppio di quello che percepiva alla buttafuori grazie ad una raccomandazione “Decca”, offerta difficilmente rifiutabile. di Harrison. Dopo tre mesi, Brian Epstein gli Nei primi sei mesi di lavoro Tony riuscì a offrì di lavorare per il gruppo come equipment vedere pubblicato qualcosa sui Beatles una sola road manager al posto di Neil Aspinall, che volta, quando Maureen Cleave, dell’”Evening nel frattempo aveva assunto incarichi più Standard”, scrisse di quanto stava accadendo a importanti nella nascente organizzazione. Liverpool intorno ad un nuovo gruppo con la Girò il mondo al seguito dei Beatles, delle cui frangetta in avanti alla francese. tournée scriveva sul “Beatles Monthly”. Negli Ben presto Epstein allargò la scuderia della anni successivi divenne uno dei loro assistenti NEMS ad altri artisti, per seguire i quali Tony lasciò personali, sino a quando, morto Epstein ed l’incarico di addetto stampa dei Beatles a Brian arrivato Klein, se ne andò in America. Sommerville e , pur continuando a dare una mano al gruppo in più occasioni. Ad Tony Barrow fu un altro acquisto di quei esempio, fu sua l’idea del flexi natalizio per i tempi. I Beatles avevano appena inciso il membri del Beatles Fans Club. secondo 45 giri, Please please me, e stavano per apparire, per la prima volta, in uno spettacolo 36 Ibidem, pag. 186. della “London TV”. Eppure erano praticamente 37 Cfr. B. Harry, The ultimate Beatles Enciclopedia, Zurich, degli sconosciuti35. 1992, pag. 63: il mito dei Beatles è oggetto anche di ap- profondimenti a tutto campo in alcune pubblicazioni 35 Tra i pochi biografi che trattano in maniera esaurien- enciclopediche,tra le quail quella di Harry è propbabil- te il ruolo di Barrow, Cfr. H. Davies, op.cit., pag. 186. mente la più completa.

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Andrew Oldham era a Birmingham il 13 su e giù per Londra, nelle tre settimane di gennaio del 1963 quando i Beatles presero tournée francese. L’ingaggio all’”Olympia” parte al loro primo programma televisivo di era modesto, per cui quel benefit fu successo, il “Thank Your Lucky Stars” della particolarmente utile ed apprezzato. ABC38. Quel giorno Epstein si lamentò del fatto Dopo appena dieci mesi Sommerville che la “Parlophone” non lo aiutava molto nella lasciò l’incarico: il loro contratto era stato promozione del gruppo e gli chiese di battere stipulato sulla parola, Epstein ne voleva uno per loro da cima a fondo Londra. Tony Barrow, inoppugnabile, cercando di inserirvi clausole nel tempo libero dalla “Decca”, gli dava una che Sommerville ritenne inaccettabili. mano come PR, ma aveva bisogno di qualcuno Litigarono e Sommerville se ne andò. che fosse solo suo. Detto e fatto39. Derek Taylor giovane giornalista del “Daily Oldham lavorò per i Beatles quattro mesi Express”, il 30 maggio del 1963 era stato a Londra40 come loro addetto stampa; Peter inviato a coprire uno spettacolo all’”Odeon Jones del “Record Mirror” era suo amico Theater” con i Beatles e Roy Orbison. Al e gli permetteva di superare il parziale termine di uno spettacolo trascinante, con ostracismo di cui era vittima sul ben più ragazzine che non volevano smettere di importante settimanale “NME”. Proprio urlare il loro entusiasmo, dettò al telefono la Peter Jones gli fece conoscere i Rolling sua recensione: il mondo aveva trovato i suoi Stones ancora sconosciuti e senza manager, veri eroi popolari del secolo, macché: di ogni per i quali abbandonò i Beatles. tempo, dipingendo nel cielo un arcobaleno dorato con pentole d’oro ad ogni estremità41. Brian Sommerville dopo aver trascorso Conosciuto in quell’occasione Brian Epstein, 14 anni nella , si dimise e si gettò accettò di aiutarlo nella stesura del suo libro nelle PR. biografico A cellarful of Noise. Al terzo giorno di All’età di 32 anni incontrò Brian Epstein in lavoro Epstein gli chiese di unirsi a loro, Taylor un pub di Liverpool; fecero amicizia e quando si licenziò e si unì al gruppo come assistente Epstein gli propose di andare a lavorare con lui personale di Brian Epstein ed addetto stampa a Londra accettò di buon grado. dei Beatles alla “NEMS”, divenendo in breve Di lì a poco Epstein decise di riorganizzare il più amato PR man dell’intero business l’attività di PR della “NEMS”, affidando a musicale. Ma fu un amore di breve durata: Tony Barrow il resto della scuderia “NEMS” Brian Epstein, al ritorno dal primo tour negli e mettendo Sommerville a seguire a tempo USA, lo accusò di aver usato la limousine che pieno i soli Beatles: “il lavoro più ingrato che era stata noleggiata per lui: Taylor negò, ci fu si possa desiderare”, come ebbe a dichiarare, un diverbio, si licenziò. Nell’ottobre del 1964 impegnato a dire di no ogni giorno a decine di il suo posto quale assistente personale di giornalisti, fotografi, cameramen che volevano Epstein fu preso da Wendy Hanson (90 parole i Beatles. al minuto a macchina e 140 stenonografiche), Fu lui ad avere l’idea di sponsorizzare la quale addetto stampa fu ingaggiato a tempo tournée dei Beatles a Parigi con la “British pieno Tony Barrow. Taylor restò nel giro delle European Airways”, primo sponsor ufficiale PR e poi tornò con i Beatles, su loro richiesta, del gruppo: i Beatles si affacciarono dall’aereo alla Apple Corps, dove rimase sino al 1° gennaio a Parigi e scesero la scaletta portando a 1970. tracolla una borsa da viaggio con il marchio “BEAtles” ed in cambio andarono gratis Ken Mansfeld era a capo delle Relazioni arti- stiche della “Capitol” americana e responsabi- 38 Al riguardo Cfr. la sua biografia A. L. Oldahm, Stoned, Roma, 2001, pag. 180. 41 Ancora una volta, ci soccorre H. Davies, op. cit., pag ������������������� Ibidem, pag. 182. 110, con una colorita rappresentazione di uno di que- 40 Cfr. A. L. Oldham, Foreword in Days of Beatlemania, gli spettacoli che fecero esplodere la Beatlemania in Mojo, december 2002, pag. 4. Inghilterra.

”The Beatles” 98 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x le della promozione per la West Coast e come dedicò loro, nella sua rubrica “Over the Mersey tale, quando nel 1965 i Beatles fecero il secon- Wall”, un ampio servizio di lancio della loro prima do tour americano, curò i loro rapporti con la apparizione al programma televisivo “Thank your stampa nell’area di propria competenza. Lucky Stars”. Harrison seguì per un certo tempo il gruppo, li accompagnò nella prima tournée USA e Tony Bramwell, amico d’infanzia di George raccolse per il “Liverpool Echo” una serie dei suoi Harrison, impiegato della NEMS dopo che articoli nel volumetto promozionale natalizio Epstein aveva contrattualizzato i Beatles, ne Around the world with the Beatles. Andò in pensione divenne amico e li accompagnò spesso in sul finire degli Anni Sessanta, quando i Beatles tournée come autista, scrivendo cronache per erano ancora in piena attività discografica. il “Beatles Montly”. Dopo la morte di Brian Peter Brown era uno dei migliori amici Epstein, che l’aveva fatto manager della “NEMS di Epstein, seguì giorno dopo giorno sino Presentations and Subafilms”, produzione di alla fine della Apple gli affari dei Beatles, spettacoli e film, fu messo a capo della “Apple poi seguì le PR del Principe di Galles44. Sin Promotion”, dove rimase sino al 1970, per poi dall’inizio cominciò ad affiancare Epstein spostarsi a Los Angeles a gestire per breve nel gravoso doppio impegno di condurre tempo la “Apple Music”42. il negozio e gestire il crescente impegno del management dei Beatles, sempre più in Sean O’Mahony fece partire il “Beatles movimento tra Liverpool e Londra. Monthly” nell’agosto 1963 e quattro mesi Una volta che i Beatles cominciarono a gi- dopo ne vendeva già 330.000 copie al mese. rare, Brown lasciò il negozio e si concentrò Formalmente, era separato dall’attività del sul management del gruppo, assistente per- “Beatles Fan Club” ma traeva giovamento sonale di Epstein, interessandosi di un po’ di dall’euforia e dalla curiosità dei fans. Costava tutto, dagli aspetti contrattuali all’organizza- due scellini a copia e in America era venduto zione di eventi sociali. come supplemento del periodico “Datebook”, Alla morte di Epstein divenne general nel resto del mondo in abbonamento postale. manager della “Beatles & Co” e quindi dirigente Non aveva rapporti diretti con la “Nems”, era della “Apple Corps.” pubblicato dalla “Beat Publications”, che però pagava la “Nems” stessa per l’autorizzazione Alistair Taylor fu il primo assistente allo sfruttamento dell’immagine. La “Nems” personale di Epstein nel negozio di famiglia. Lo al riguardo non cercava profitti dal “Beatles seguì a Londra, incaricato quale general manager Monthly”, però pretendeva la qualità del dell’organizzazione, ruolo che svolse sino alla prodotto, ad esempio richiedeva la presenza morte di Epstein. Per un breve periodo guidò di molte immagini a colori, “le più belle, la “SIELKIE”, una delle etichette tardive della molto migliori di quelle che apparivano sui “NEMS”. Alla morte di Epstein, su richiesta di quotidiani” a parere di Hunter Davis43. Lennon, divenne Office Manager della Apple, incarico che svolse per alcuni anni. George Harrison, giornalista, omonimo del più giovane dei Beatles, era stato contattato da Brian Le società Epstein alla ricerca di recensioni sul “Liverpool Echo”, di cui lo stesso era critico musicale, ma La “NEMS - North End Music Store invano. Ma dopo che Tony Barrow / Disker, che Enterprises Ltd”, ricorda Brian Epstein45 fu oramai lavorava a part time per i Beatles, il 5 fondata a Liverpol nel 1962 per gestire gli affari gennaio fece una lunga recensione del disco che degli artisti della scuderia creata da Epstein; sarebbe uscito di lì a pochi giorni, anche l’omonimo indubbiamente, la fondazione della “NEMS” fu del “Liverpool Echo” saltò sul treno dei Beatles e motivata anche da motivi fiscali, il gettito delle ����������������� Cfr. B. Harry, op. cit., pag. 119. 44 Cfr. D. Geller, op.cit., pag. XV. ������������������ Cfr. H. Davies, op. cit., pag. 278. ������������������� Cfr. B. Epstein, ib., pag. 96.

”The Beatles” 99 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x entrate stava aumentando a dismisura e creava Martin lo sconsigliò vivamente, per loro sarebbe problemi, per cui insieme al fratello Clive, che stato uno tra i tanti clienti, e gli suggerì una rosa ne divenne direttore, nel luglio Epstein registrò di tre nomi. la società che in breve fu costretta, decisione Dick James, ex cantante, apprezzato e quasi indispensabile, a trasferirsi a Londra, benvoluto publisher, il primo di questi ad essere in Argyll Street W.1, giusto dietro il “London contattato, fiutò subito l’affare, si mise al lavoro Palladium”. duramente per promuovere Please please me, il Con il suo staff Epstein cominciò a con- secondo 45 giri, e li portò per la prima volta centrarsi di più sulla promozione e sul be- alla grande televisione48. In breve, suggerì a nessere dei suoi artisti: soldi venivano da Epstein di smettere di lavorare canzone dopo tutte le parti, dai concerti come dalle appa- canzone e di stringere un affare “a corpo” con rizioni televisive, dai dischi e dalle radio, dai gli autori delle canzoni del gruppo, una società film e dal merchandising, la vendita di talco, in compartecipazione che gestisse il futuro chewing gum, chitarre, tutto prodotto alla fluire delle loro canzoni: la “ luce del sole, che può portare profitti, giorno Ltd”, che vide la luce nel gennaio 1963. dopo giorno con sempre nuovi prodotti, ca- Una compartecipazione alquanto ratterizzati dalla loro estrema caducità: pas- azzardata ed infelice: 50% alla “Dick James sata la novità, cade l’interesse. Music” e l’altro 50% diviso tra “Lennon & Mc Cartney” (20% cadauno) ed Epstein (10%). La “Northern Songs Ltd” fu la seconda Allora i gruppi non si scrivevano le canzoni, società a vedere la luce nel mondo degli affari guadagnavano buoni diritti di riproduzione beatlesiano. Il primo 45 giri, Love me do, ed incisione e nessuno nell’occasione poteva inciso il 5 settembre 1962, aveva avuto scarsa aspettarsi quel che poi successe: con il senno promozione e da molte parti si sussurrò che di poi, per George Martin, Epstein fu un vero sarebbe salito al 17 posto della classifica dei idiota49. 45 giri più venduti solo grazie alle migliaia di Fatto sta che attraverso la “Northern Songs copie acquistate da “NEMS”, voce smentita Ltd” Dick James controllò le canzoni del duo, decisamente da Epstein46: “il disco era di per sé mentre Epstein dimostrava maggiore interes- sufficiente a convincere della validità del gruppo se per la “Jaep Music Company”, controllata e quel rumore che giunse fino all’insostenibilità, insieme allo stesso James, che gestiva le canzo- per cui avrei comprato ingenti quantità del disco, ni degli altri gruppi della scuderia Epstein. Il come si fa a pensarlo? Non avevo certo tutti i quale Epstein a lungo si dichiarò fortunato di soldi necessari per spingere così in su il disco tale partnership. e comunque non l’avrei fatto. I Beatles hanno Quando la “Northern Songs Ltd” fu fondata avuto un successo naturale, senza trucchetti nel 1963 ed ottenne il controllo dei diritti della di sorta, vorrei che fosse chiaro a tutti”. George musica dei due prolifici Beatles, James passò Martin qualche dubbio al riguarda ce l’ha47 e in breve dall’essere uno dei tanti della scena ricorda che Epstein era arrabbiato con lui: “Non artistica inglese ad essere il più importante abbiamo avuto alcun aiuto dai tuoi pubblicitari del mercato. Quello fu il momento in cui per il disco, nessuna promozione”, minacciando tutto cominciò a cambiare nel mondo della di rivolgersi allo studio “Hill&Range”, due musica, secondo Don Arden 50“gli autori pubblicitari americani di stanza a Londra. 48 I Beatles avevano già partecipato a programmi minori su alcune television indipendenti, ma il 4 ottobre 1963 “debut- 46 Si tratta di uno dei tanti classici misteri beatlesiani: Epstein tarono” sulla BB nel programma Ready, Steady, Go!, esibendosi era proprietario della NEMS, il negozio di dischi più impor- dal vivo per un’audience ed un mercato tipicamente giovanili. tanti del Merseyside, e ben sapeva come fare salire un disco 49 Ancora una volta Cfr. D. Geller, op.cit., pag. 61. nella hit parade, cosa peraltro da lui sempre smentita. Cfr. B. 50 Cfr. A. Oldham, op. cit., pag. 272, la cui esperienza Epstein, The Beatles, A cellarful of noise, New York, 1965, pag. 61. è particolarmente interessante, atteso che lasciò dopo 47 Ancohe in questo caso per i ricordi di Martin Cfr. D. pochi mesi I Beatles per fare da manager ad un nuovo Geller, op. cit., pag. 61. gruppo che proprio lavorando per i boys di Liverpool

”The Beatles” 100 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x cominciarono a mettere in discussione gli nel 1963 in Inghilterra e negli USA per gesti- accordi ed i manager hanno messo a rischio re le licenze di produzione, al di qua e al di là l’esistenza stessa degli editori. I Beatles dell’Oceano, di prodotti Beatles, che sempre più sono stati come Pearl Harbor e molte navi venivano richiesti dal mercato dei teenager. affondarono. L’industria musicale cambiò”. Inglese con quartiere generale negli USA, Nel 1965 la società fu quotata in borsa: Byrne era stato avvicinato dal legale di Brian James si ritrovò con il 37% insieme a Charles Epstein, David Jakobs, che gli aveva proposto Silver, il contabile della società; Lennon e Mc di prendere in mano la questione, ritenendolo Cartney il 15% ciascuno, Epstein il 5%, NEMS la persona adatta ad affrontare il mercato del 7,5 e Harrison e Starr lo 1,6 % ciascuno. merchandising. Apparentemente riluttante, Nonostante proteste e tentativi varii, Lennon Byrne si lasciò convincere ed allestì una cor- e Mc Cartney non riuscirono mai a prendere data di amici per creare due società, la “Stram- il controllo delle loro canzoni. A loro insaputa sact” e la “Seltaeb” per l’appunto. nel 1968 James e Silver vendettero la loro quota I Beatles stavano per sbarcare in America azionaria all’”Associated Television Corporation”: e Byrne, avvicinato dalla “Capitol Records” Epstein era morto e temevano che l’arrivo alla che gli offrì 500.000 dollari in una banca alle Apple del nuovo manager, , avrebbe Bahamas per farsi da parte pur mantenendo la potuto creare loro problemi. Klein infatti di lì a metà delle royalties, capì subito in che miniera poco cercò di creare un consorzio per acquistare il d’oro era finito. Rifiutò, si diede da fare per 20% delle azioni che, sommato al 32% dei Beatles, organizzare la presenza dei fans in delirio avrebbe permesso di controllare la società. Ma all’aeroporto di New York ad attendere i Beatles il tentativo fallì per il rifiuto di Lennon a farsi e cominciò ad incassare milioni di dollari, fregare un’altra volta da quei signori in abito e lasciando ai Beatles il solo 10% dell’affare. panciotto che sedevano nella city51. Quando Epstein realizzò che a loro spettava La “Publicity Ink” fu una organizzazione di il 10% e non il 90% che lui aveva originariamen- promozione fondata nel 1963 da due studiosi te pensato, chiese al proprio legale di andare a di Rabelais e membri dell’associazione fondo della vicenda: al termine di una lunga e della stampa, che si si offrirono ad Epstein complessa vicenda legale l’accordo fu rinego- per promuovere i Beatles (e gli altri artisti ziato, ai Beatles venne riconosciuto il 46% delle “NEMS”) per 100 sterline l’anno attraverso royalties, ma nel frattempo Epstein aveva rior- montature pubblicitarie, trovate ingegnose, ganizzato la “NEMS” e iniziato a trattare diretta- litigi e scenate, qualsiasi cosa insomma in mente con le aziende interessate al merchandi- grado di portarli sui giornali: ma nonostante sing di parrucche e chitarre di plastica, pupazzi le birre bevute insieme, Brian Epstein non e gadget di varia natura. Ma nel frattempo ci accettò simili mezzucci per fare girare il nome avevano anche rimesso suppergiù cento milio- dei Beatles. ni di dollari: “alla fine non valeva la pena di fare Però non si può non ricordare che altri lo fa- causa a tutti. Era solo colpa di Brian. Era un inge- cevano: in occasione del loro primo atterraggio nuo. L’ho sempre detto: un ingenuo” commentò negli USA, corse voce che il loro promoter loca- Peter Brown, l’assistente di Epstein52. le, Nicky Byrne, avesse promesso una maglietta Nel caos totale nessuno si arrischiò più ad nuova fiammante a tutti i ragazzi che sarebbero investire nel nuovo business del merchandi- andati all’aeroporto ad acclamare i Beatles. sing. Una perdita enorme per il gruppo, di im- magine oltre che di guadagni, tanto più che di La “Stramsact” e la “Seltaeb” sono le due so- lì a breve, con il finire dei tour e dei concerti cietà che proprio Nicky Byrne aveva costituito dal vivo, venne meno anche la rincorsa agli oggetti beatlesiani. aveva conosciuto, i Rolling Stones. 51 Cfr. B. Harry, op. cit., pag. 363: questa espressione, se- 52 Al riguardo Cfr. M. Hertsgaard, op. cit., pag. 91, la cui condo alcuni biografi ancora più colorita, era tipica della ricostruzione della vicenda Seltaeb è particolarmente mentalità di John Lennon. puntuale.

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Gli altri un articolo sul valore musicale del gruppo. Il critico musicale del giornale, William Mann, Altre categorie di interesse per il grup- giudicò “Lennon e Mc Cartney i migliori po erano dei song-pluggers e dei disc jokeys: musicisti inglesi del 1963” 53, trovando i primi devono essere uomini affascinanti, addirittura inferenze della canzone Not a esperti del settore, amici di tutti, che devono second time con “Il canto della terra” di Gustav riuscire a piazzare un disco in una trasmis- Mahler. Due giorni dopo il critico del Sunday sione televisiva o in un programma radio- Time si spinse oltre: i due erano i più grandi fonico. Persone diligenti e piene di entusia- compositori dopo Beethoven! smo, Epstein si domandava come avrebbe Certo, il rapporto di Epstein con i giorna- fatto senza di loro. listi era pragmatico: non si vergognava ap- I disc jokeys sono tutt’altra cosa, se i parentemente, se ce ne fosse stato bisogno, primi sono uomini senza volto, loro vivono di manipolare la stampa, la stessa cosa che e lavorano esprimendo la loro personalità. avrebbero fatto loro con lui se glielo avesse Magari vanagloriosi, hanno meno potere permesso. Se c’era spazio su una pagina di di quel che credono ma, secondo Epstein, giornale, avrebbe fatto l’impossibile per riem- gradevoli in quanto allegri estroversi e pirlo con una sua storia. In fin dei conti, tutti gradevoli compagni. facevano parte di un grande gioco: pubblico, Alan Freeman, particolarmente competen- artisti, manager, stampa, l’intera industria te, professionale e pieno di entusiasmo, era dell’intrattenimento, tutti uniti per “la gran- innamorato della musica e delle classifiche de causa del farsi acclamare tutti quanti”. dei dischi; così come Jimmy Faville, che diceva sempre quel che gli passava per la testa, in ma- , ricorda Brian Epstein, energico niera anche violenta, faceva previsioni assurde direttore del settimanale “Mersey Beat” e pro- e di pessimo gusto. Ed ancora Brian Matthew, fondo conoscitore della scena beat locale, spin- uno dei DJ più seri, secondo Epstein, che si geva forte i Beatles, aiutandoli anche nella ven- mise in società con lui in una piece teatrale a dita dei biglietti per i loro spettacoli al Nord. Bromley; e David Jacobs, fascinoso e telegeni- In effetti Harry avrebbe voluto pubblicare co, uomo e DJ immacolato e molto gentile. E’ una rivista di jazz ma i suoi amici John quello che aveva il miglior look e, contempora- Lennon e Stuart Sutcliffe lo convinsero a neamente, particolarmente modesto. fondarne una che promuovesse la scenario rock’n’roll locale: nacque così la rivista, Modesto era però anche il loro peso sui denominata “Mersey Beat” per la copertura gusti della gente, ben altro peso aveva (ed ha) geografica (la foce del fiume Mersey) e lo la stampa, che solo un pazzo, secondo Epstein, specifico musicale (il nascente beat). poteva sottostimare. Essi hanno potere e Il 6 luglio 1961 uscì il primo numero, lo adoperano esattamente quando, come e un’immagine grafica innovativa, 5.000 copie dove ad essi piace. Anche se, a differenza di di tiratura distribuite tra negozi, agenti, quel che altri andavano affermando, secondo locali di strumenti musicali e dischi, balere. Epstein essi nulla avevano a che fare con Lo stesso Brian Epstein ne vendeva dozzine l’esplosione dei Beatles. di copie nel suo negozio musicale ed i giovani In effetti, il “Mersey sound” risuonò 18 Beatles andavano spesso in redazione a dare mesi prima che una sua qualche eco giungesse una mano, Lennon addirittura vi teneva ad un qualche ufficio stampa nazionale anche una sua rubrica, dopo il successo che aveva se, una volta scoperto ciò che stava avvenendo avuto un suo lungo racconto “Being a short nel campo della musica popolare, risposero diversion on the origin of the dubious Origins in modo splendido e ne parlarono con vigore: of Beatles. Translated from the John Lennon”, punto di svolta il 27 dicembre 1963, quando talora sotto lo pseudonimo di “Beatcomber” il “Times” di Londra fu il primo a pubblicare 53 Ibidem, pag. 80.

”The Beatles” 102 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x trovatogli da Bill Harry (“Beachcomber” era Ray Coleman, giornalista, una volta una rubrica umoristica del Daily Express). specializzatosi in giornalismo musicale, dopo Lennon utilizzò spesso il “Mersey Beat” la fusione di “Disc” e “Music Echo” (erede di anche per fare inserzioni pubblicitarie a “Mersey Beat”) voluta dal proprietario Brian pagamento. Da parte sua Brian chiese ed Epstein, divenne editore di “Disc&Music ottenne di potere pubblicare una rubrica, Echo” per poi approdare, negli anni Settanta, “Stop the world – and listen to everything al “Melody Maker” in qualità di editore capo. in it”, di recensioni discografiche a firma Scrisse spesso dei Beatles e fu lui a realizzare Brian Epstein della “NEMS”. l’intervista (18 gennaio 1969) in cui John La rivista lanciò il “Mersey Beat Poll” che, dichiarò che la Apple era un fallimento e che il 4 gennaio 1962, vide i Beatles vincitori in sei mesi li avrebbe trascinati tutti a fondo. tra non poche critiche di partigianeria Brian Mathew fu forse il giornalista che più lanciate alla redazione. Il disc jokey locale di chiunque altro lavorò con i Beatles dei primi Bob Wooler, autorevole ed influente oltre anni. Li portò ben 10 volte al “Saturday Club”, che collaboratore della rivista, segnalò a prestigioso programma radiofonico della BBC, Harry l’ira degli altri gruppi, che parlavano tra il 16 marzo 1963 ed il 26 dicembre 1964; li della rivista come del “Mersey Beatle”: detto ospitò 4 volte all’”Easy Beat” e furono i primi fatto, Bill Harrry creò l’inserto “The Mersey ospiti del suo nuovo show “Top Gear” il 14 luglio Beatle”. 1964. Realizzò con loro numerose interviste e Con la sua rivista Harrry fece sviluppare li seguì nel primo tour americano per la BBC. tutto il mondo musicale locale, fece cono- Sempre per la BBc realizzò, nel 1972, la serie scere i gruppi e gli avvenimenti, i concerti radiofonica in 13 puntate “”. ed i dischi, divenne un po’ il quartiere gene- rale del beat che aveva ormai soppiantato il The Beatles Fans Club rock’n’roll: in breve tempo la rivista si espan- se su un grande territorio, da Birmingham a Nella strategia promozionale di Brian Manchester, da Bristol alla Scozia, dando vita Epstein, la creazione della rete dei “Beatles ad almeno 18 supplementi locali, innovando Fan Club” fu probabilmente la trovata più il giornalismo musicale (la prima guida delle ingegnosa e rivoluzionaria per l’epoca, tanto band, la “Top 100 Chart”, l’elenco settimanale più che fu messa in cantiere prima ancora della dei nuovi dischi) e divenendo il numero uno pubblicazione del loro primo disco. del suo settore in Inghilterra. Il primo “Beatle Fans Club” sorse infatti Nel settembre 1964 Brian Epstein rilevò la nel 1962 e fu condotto da Roberta “Bobbie” rivista, garantendo a Bill Harry la massima in- Brown dalla sua casa di Wallasey, in Buchanan dipendenza editoriale e, al caso, il necessario Road, che raccolse intorno a sé un gruppo sostegno economico. di fan del gruppo e si impegnò a dare loro La rivista aumentò di prestigio, full color, puntuali informazioni sull’attività dei quattro. la prima rivista musicale inglese ad essere E non solo: subito dopo la sua costituzione, distribuita in USA. Ma l’iniziale promessa di il Club si fece carico di prestare assistenza Epstein venne progressivamente meno, chiese all’organizzazione di un “Party di bentornati a ed impose cambiamenti editoriali per espandere casa” dopo la terza tournée ad Amburgo. su Londra il peso della rivista, che nel frattempo cominciò a dare una mano a aveva assunto il nome di “Music Echo”, divenendo “Bobbie” e quando Brian Epstein attrezzò fin troppo omologo ai suoi concorrenti londinesi. un ufficio per la gestione degli affari E Bill Harry, nonostante la rivista avesse raggiunto “NEMS” sopra il negozio di dischi nel le 75.000 copie di vendita, si dimise dall’incarico. centro di Liverpool, affidò a Frieda Kelly Di lì ad un anno il “Music Echo” era già in crisi, per 6 sterline e 10 scellini la settimana il incapace di combattere i settimanali londinesi compito di scrivere a macchina lettere. In sul loro terreno di gioco. una piccola stanza senza finestre Kelly si

”The Beatles” 103 Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x mise al lavoro insieme ad un’altra ragazza, smistato ad una sua assistente. Chissà perché, spendendo parte del tempo a cercare soldi “Anne” era sempre molto impegnata, al punto per comprare francobolli e spedire così che nessuno riuscì mai a parlare con lei. A Natale sempre più numerose lettere di risposta ai del ’63 Epstein fece un’eccezione alla regola per la “fans: “Per la verità Paul a quel punto faceva quale il Club non vendeva gadgets e, per aiutare una rapida colletta tra i ragazzi e raccoglieva un parente proprietario della “Weldons of la somma che mi serviva. Epstein ad un certo Peckham”, che produceva uno stemma bicolore punto dispose che i soldi delle iscrizioni al ricamato in oro e rosso, mise in vendita per i fans Fan Club gli sarebbero serviti per pagare del Club un pulloverino polo nero con cucito le fatture dei francobolli e delle stampe. E sul petto quello stemma, al prezzo di 1 sterlina così non dovetti più mendicare soldi dai e 75, spedizione postale inclusa. La fotografia ragazzi”. pubblicitaria di una bella brunetta diceva “Anne Lo sviluppo dell’attività del Club trasse gio- Collingham indossa il pullover ufficiale”, ma si vamento dalla nascita del “The Beatles Book”, il trattava di Mary Cockran, che lavorava al Fans mensile ufficiale lanciato nell’agosto del 1963: Club ed era stata usata anche come modella per nuovi membri giunsero al Club dai nuovi let- disegnare il capo. tori mentre i vecchi membri trovarono una L’esplosione della Beatlemania nell’autunno newsletter loro dedicata all’interno del mensi- del 1963 aumentò vertiginosamente il numero le, che comunque dedicava ampio spazio alla dei fans e mise in pericolo quel rapporto anche vita del Club. personale che aveva legato i quattro ai loro Nel giugno 1963 Barrow decise che ci voleva fans. Il Club fece da parte sua l’impossibile una Segreteria Nazionale del Club a Londra, per affrontare le migliaia di lettere che nella sede di Monmouth Street, 13. Prima di sommergevano quotidianamente il secondo allora i fans del sud avevano come riferimento piano del palazzo di Monmouth Street, 13. Bettina Rose, nel Surrey, mentre a quelli del nord Due cose aiutarono a recuperare la fiducia pensava da Liverpool Freda Kelly. A capo della dei membri del Club: a Natale fu inviato nuova struttura fu messa “Anne Collingham”, a tutti i fans che avevano aderito al Club persona assolutamente virtuale, un avatar ante entro novembre, e solo a loro in esclusiva, il litteram, idea di Tony Barrow presa non certo per primo disco natalizio; mentre a dicembre fu ingannare i fans. Chiaramente, all’aumentare del organizzata una doppia Fan Club Convention numero di iscritti aveva corrisposto un aumento dei Beatles People, ben promosse attraverso la del numero di impiegati ed assistenti a tempo newsletter del Fans Club: sabato 7 dicembre pieno, per cui era sempre più difficile la gestione all’”Odeon Theatre” di Liverpool ed al della corrispondenza, per cui mettere tutte le “Wimbledon palais” di Londra sabato 14, per lettere in capo ad un’unica figura inesistente complessive 6.000 presenze, quando il Club sembrò la cosa più logica: Anne era il nome di ne contava ormai oltre 30.000, che esplosero a sua moglie, mentre a Collingham abitava la sua 80.000 l’anno seguente nel solo Regno Unito. assistente personale 54. Ma c’era anche un’altra Ricorda Tony Barrow: “Quando aprimmo ragione: l’attività era sempre più frenetica il portone, fu come con i saldi di gennaio di e sempre più chiamate arrivavano all’unico “Selfridges” moltiplicati per dieci! Dopo un numero telefonico “COVent Garden 2332”, sia rapido confronto con Mal Evans, Neill Aspinall che fossero per il Fan Club sia che fossero per e il press officer Brian Sommerville decidemmo l’ufficio stampa. Quando qualcuno chiedeva di mettere da parte i pochi poliziotti presenti e di Anne Collingham non vi era dubbio di cosa di auto-organizzarci, in modo da permettere stesse cercando, e veniva immediatamente a tremila scatenati, in gran parte ragazze, di toccare i loro idoli, fotografarli e farsi 54 Cfr. T. Barrow, Their Fan Club, in S. O’Mahoney (a cura fotografare con loro, chiedere autografi, di) The best of the Beatles Book, , Londra, 2005, pag. 74: an- che la vicenda dell’avatar “Anne” del BFC è un classico guardarsi negli occhi con i boys, bersi un sorso della storiografia beatlesiana. di Coca Cola dalla loro bottiglietta”.

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Ma per i ragazzi fu anche l’occasione, Eugenio Ambrosi, direttore del Servizio Corecom autografando un po’ di tutto, di vedere quanta FVG, docente di comunicazione pubblica presso il spazzatura di pessima qualità veniva venduta Master in “Analisi e gestione della comunicazione” con le loro immagini, anche lì di fuori, a prezzi dell’Università degli studi di Trieste è fan beatlesia- astronomici, con i fans disposti a comprare di no e come tale ha promosso ed organizzato nume- tutto a qualsiasi costo pur di portarselo poi a rosi eventi casa firmato dai loro beniamini. Il problema del merchandising e del suo controllo era Bibliografia lì evidente e sotto gli occhi dell’intero management del gruppo”55. G. Arnesano, Viral marketing, Milano, 2007 Nonostante il lievitare degli iscritti i conti T. Barrow, Their Fan Club, in O’Mahoney S. (a cura non tornavano né tornarono mai, essendo di) The best of the Beatles Book, Londra, 2005 ben superiori agli introiti del tesseramento R. Canziani, Comunicare spettacolo, Milano, 2005 le spese per la stampa della newsletter tre/ quattro volte l’anno più il flexi disc natalizio G. Cartocci, Il caso del doppio Beatle, Roma 2005 (era infatti stampato su plastica con doppia S. M. Cutlip, A. H. Center, Nuovo manuale di re- busta in cartoncino). Per non parlare delle lazioni pubbliche, Milano, 1983 lettere di risposta ai sacchi di corrispondenza A. Di Gregorio, La comunicazione internazionale che quotidianamente arrivavano. di marketing, Torino, 2003 L’aumento del lavoro creò in un’occasione R. D. Driver Richard, The Beatles image: mass marke- un vero e proprio disastro: miglia e migliaia ting 1960sbritish and american music and culture, or di lettere si erano accumulate e non c’era being a short thesis on the dubious package of the Beatles, tempo né personale per aprirle. Assente Graduate Faculty of Texas, Tech University, 2007 Tony Barrow, all’estero con i Beatles, un H. Davies, The Beatles, The authorized biography, suo assistente decise di mandare al macero London, 1981 migliaia di lettere mai aperte; avrebbe dovuto B. Epstein, The Beatles, A cellarful of noise, New farsi autorizzare da uno dei responsabili ma York, 1965 nessuno era in zona e l’ufficio straripava, al limite dell’ingovernabilità, e così parti l’ordine D. Geller, In my life, New York, 2000 di portare al macero una marea di posta mai J. E. Grunig, T. Hunt, Managing Public relations, aperta, contenente ovviamente un po’ di tutto, Orlando, 1984 assegni e versamenti degli iscritti inclusi. B. Harry, The ultimate Beatles Enciclopedia, Zurich, 1992 Al danno si unì la beffa: più di uno vide nella M. Hertsgaard, La musica e l’arte dei Beatles, Milano, 1995 discarica quelle lettere ancora chiuse ed i E. Invernizzi, Manuale di relazioni pubbliche, giornali si impadronirono in un battibaleno Milano, 2005 della vicenda: ecco come i Beatles trattano i loro fans! Tony Barrow rientrò precipitosamente L. Lange, Beatles Way, Essere Felici, Diegaro di e riuscì a chiudere la vicenda, ovviamente Cesena, 2002 dando disposizioni perché simili episodi non I. Mac Donald, The Beatles, L’opera completa, Milano, 1994 potessero ripetersi. M. Nesurini, Good Morning Mr. Brand, Milano, 2007 Con la fine delle tournée, nel 1966, anche il A. Oldham, Stoned, Roma, 2001 Club ridusse le proprie dimensioni e quindi la S. Pettinato, Nel nome dei Beatles, Milano, 1997 propria attività; Dopo lo scioglimento, finito il sogno, il Club ridusse progressivamente l’atti- R. Walker, Murketing, Milano, 2009 vità e chiuse i battenti nel marzo 1972. Emerografia

A. Oldham, Foreword in Days of Beatlemania, Mojo, dicembre 2002 ������������������ Ibidem, pag. 74.

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