WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR

Kurniawan1* dan Hayati Nupus2

1,2Universitas Paramadina, Jakarta, Indonesia *[email protected]

Abstract Liga Dangdut Indonesia (Indonesian Dangdut League) is a popular dangdut singer talent contest in Indosiar television station. It is part of the media strategy to gain ratings and audience share to compete for a slice of the limited advertising cake in the free-to-air commercial television broadcasting. This competiton encourages television managers to think hard to create flagship programs that become media commodities to attract viewers and advertisers. This study aims to identify some forms of commodification on Liga Dangdut Indonesia. Study of dangdut is important for communication research because it will help more understanding about the modern nation-state culture of Indonesia. Drawing on a critical political economy framework, this study uses Mosco’s theory regarding processes of commodification of media content, audiences, and workers. Researchers added Fuchs’s theory of digital workers to see the phenomenon of commodification in the digital age. This is a qualitative research with case study method. Data collection techniques are carried out by observation and interviews as well as exploring news, audiovisual material, and reports. Researchers found that commodification occurs in the contest in the form of the commodification of media content, audiences, workers, and digital workers. This commodification hides exploitative social relations by presenting them in a form that mistifies dangdut as global, upper-class, nobel culture.

Keywords: commodification, dangdut, Indosiar, entertainment

Abstrak Kontes pencarian bakat penyanyi dangdut Liga Dangdut Indonesia di stasiun televisi Indosiar merupakan bagian dari strategi media tersebut untuk meraih rating dan audience share dalam perebutan kue iklan di bisnis penyiaran. Perebutan ini mendorong para pengelola televisi berpikir keras untuk membuat program- program andalan yang memikat penonton dan menarik pemasang iklan yang pada akhirnya menjadi komoditas andalan televisi tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bentuk-bentuk komodifikasi yang terjadi pada Liga Dangdut Indonesia di Indosiar. Penelitian mengenai budaya dangdut ini penting karena dapat membantu untuk lebih memahami budaya negara-bangsa modern Indonesia. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan ekonomi politik komunikasi dari Vincent Mosco mengenai tiga jenis komodifikasi yang mungkin terjadi dalam industri komunikasi, yakni komodifikasi pada isi, khalayak (audience), dan pekerja media. Peneliti juga menambahkan teori Christian Fuchs mengenai pekerja digital untuk melihat fenomena komodifikasi di era digital. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metode studi kasus. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan wawancara serta menggali bahan audiovisual dan laporan. Peneliti menemukan bahwa komodifikasi terjadi dalam acara Liga Dangdut Indonesia dalam bentuk komodifikasi isi media, khalayak, pekerja, dan pekerja digital. Proses komodifikasi ini menyembunyikan hubungan-hubungan sosial eksploitatif dengan mempresentasikannya sebagai sebuah realitas yang memistifikasi dangdut sebagai budaya luhur, kelas atas, dan mengglobal.

Kata Kunci: komodifikasi, dangdut, Indosiar, hiburan

PENDAHULUAN bergandengan tangan dengan konsumerisme. Komodifikasi budaya telah menjadi hal yang Setiap aspek budaya kini diubah ke dalam lumrah dalam kehidupan masa kini karena ia komoditas (Pröschel, 2012).

Submitted: 24-01-2020, Revision: 28-05-2020, Accepted: 12-06-2020 ISSN: 1412-7873 (cetak), ISSN: 2598-7402 (online) Website: http://journal.moestopo.ac.id/index.php/wacana Terakreditasi Kemenristekdikti RI SK No. 28/E/KPT/2019 WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Riset-riset akademis telah mengungkapkan menarik pemasang iklan. Acara-acara inilah bahwa kekuatan-kekuatan pasar telah yang kemudian menjadi komoditas andalan mengubah praktik-praktik budaya ke dalam televisi. komoditas yang dapat dijual demi keuntungan Proses komodifikasi dalam acara televisi ekonomis, penciptaan ruang, dan pembangunan dapat dilihat dengan pendekatan ekonomi identitas (Su, 2011). politik komunikasi. Pendekatan ini berpangkal Komodifikasi dalam industri televisi adalah dari konsep komoditas. Menurut Adam Smith, bagian dari strategi dalam mengakumulasi komoditas adalah bentuk tertentu dari produk kapital dan perluasan bisnis. Strategi lain adalah ketika produksinya dikelola melalui proses spasialiasi dengan perluasan dan konsentrasi pertukaran, yakni menjadi barang dagang. kepemilikan media di tangan sejumlah kecil Komoditas terjadi dari berbagai kebutuhan perusahaan (Sudibyo & Patria, 2013). yang muncul, termasuk memuaskan rasa lapar Televisi di Indonesia masih menjadi media dan status kelompok sosial tertentu (Smith, massa yang menangguk porsi iklan terbesar 1977). dibanding jenis media lain. Data Dentsu Aegis Dalam pendekatan ekonomi politik, Network menunjukkan bahwa belanja iklan komodifikasi dimaknai sebagai proses terbesar di Indonesia pada 2018 dikuasai oleh perubahan nilai guna menjadi nilai tukar atau, televisi (54,1 persen) dan suratkabar (20,9 dengan kata lain, segala upaya mengubah apa persen) (Dentsu Aegis Network, 2019). pun menjadi komoditas (Mosco, 2009). Adapun Adstensity mencatat bahwa total Komodifikasi banyak terjadi pada budaya belanja iklan televisi pada 2018 menembus Rp populer. Fedorak (2009) memaparkan bahwa 110,46 triliun, tumbuh 13,35% dibandingkan ada dua pendekatan terhadap budaya populer: dengan periode 2017 (Widowati, 2019).. teori budaya massa dan teori populis. Teori Di sisi lain, biaya operasional televisi itu budaya massa menyatakan bahwa budaya mahal dan iklan masih menjadi pemasukan tinggi, seperti opera dan musik klasik, lebih utama mereka. Pada 2003, misalnya, biaya bernilai dan mencerahkan dan yang disebut satu jam siaran saja sekitar Rp 50 juta, belum budaya populer adalah milik “massa tanpa termasuk harga program yang rata-rata Rp 25- pikiran” yang menerima dan menyerapnya 350 juta. Padahal, rata-rata siaran televisi 20- begitu saja tanpa bertanya. Adapun teori populis 24 jam per hari. Kalau setiap jam butuh Rp menimbang budaya populer sebagai pengejaran 100 juta saja, maka biaya siaran dalam sehari yang menggairahkan yang menawarkan hadiah minimal Rp 2 miliar (SWA Online, 2003). intrinsik dan ekstrinsik dan sebuah peluang Ongkos besar itu akan dapat tertutupi bila untuk lari dari ketegangan hidup sehari-hari. banyak iklan masuk. Tarif iklan Trans TV Adapun Ariel Heryanto (2008) di prime time, misalnya, dibanderol Rp 50 mendefinisikan budaya populer atau budaya juta per 30 detik (Sitanggang, 2015). Dengan pop untuk merujuk pada berbagai genre perhitungan seperti itu, pengelola televisi praktik komunikasi yang tersebar luas secara harus kreatif dalam menciptakan program yang mencolok pada sejumlah besar orang “biasa”, menangguk iklan banyak agar mendapat laba atau oleh orang-orang seperti itu, atau besar. kombinasi keduanya. Kategori pertama (untuk Namun, kue iklan yang menggiurkan itu masyarakat) mengacu pada pesan-pesan yang harus diperebutkan oleh 13 stasiun televisi. diproduksi secara massal (termasuk musik, Perebutan ini mendorong para pengelola film, dan televisi) dan praktik penandaan. televisi berpikir keras untuk membuat program- Kategori kedua (oleh masyarakat) termasuk program andalan yang memikat penonton dan praktik komunikasi nonindustrial, yang relatif independen, yang beredar melalui berbagai

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 25 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 cara (acara publik, parade, festival), yang pernah membuat acara Salam Dangdut yang sering, tetapi tidak selalu, dalam oposisi atau disiarkan pada 1999 (Weintraub A. N., 2006). alternatif untuk komoditas hiburan yang Komodifikasi dangdut sebagai budaya diproduksi secara massal. Menurut Heryanto populer ini terus marak hingga kini. Dangdut (2008), budaya populer seringkali dimaksudkan adalah bagian lokal dari industri musik pop terutama untuk menjadi objek hiburan dan global. Musiknya, yang dipengaruhi oleh komoditas. nada musik Melayu populer dan lagu-lagu Dengan menimbang definisi di atas, maka film India, dan kemudian oleh musik pop dan dangdut termasuk bentuk budaya populer. rock Barat, berkaitan erat dengan munculnya Andrew N. Weintraub (2010) menawarkan industri hiburan dan media massa elektronik di pendekatan dengan melihat dangdut Indonesia pasca-kolonial (David, 2014). sebagaimana adanya. Dangdut, menurut Komodifikasi paling nyata terlihat adalah Weintraub, adalah genre musik populer yang masuknya dangdut ke dalam industri musik, dimediasi massa yang berkembang di Jakarta yang dimulai melalui industri rekaman dan pada awal 1970-an. Musik Indonesia paling radio. Menurut data Asosiasi Industri Rekaman populer ini adalah jenis musik paling hibrida, Indonesia (ASIRI), ketika bisnis musik di campuran unsur-unsur musik Melayu, Arab, dan Indonesia berjaya di Asia Tenggara pada 1990- India dengan bentuk-bentuk populer Amerika, an, 35 persen pasar musik Indonesia adalah Latin, dan Eropa. Instrumen dasarnya adalah dangdut (Sen & Hill, 2000). gitar, drum, keyboard elektronik, mandolin, Ketika industri televisi berkembang, televisi tambur serta suara khas gendang dan suling. pun memberi ruang bagi musik ini. Televisi Weintraub (2006) menggambarkan dangdut, Pendidikan Indonesia (TPI), yang kini berubah yang namanya dipungut dari suara drum “dang” menjadi MNCTV, adalah televisi pertama dan “dut”, pada mulanya musik rakyat. Dangdut yang getol mengangkat dangdut di era 1990- mencerminkan keinginan dan aspirasi “rakyat”, an. Tapi, kala itu dangdut masih dibebani terutama yang menempati strata bawah dalam asosiasi simbolik sebagai musik kelas bawah struktur politik dan ekonomi: rakyat kecil, dan bahkan orang kelas menengah dan atas rakyat jelata, rakyat jembel, golongan bawah, memberi nama yang merendahkan kepada TPI kaum marginal, pinggiran, kelas menengah ke sebagai “Televisi Pembantu Indonesia” karena bawah. penggemarnya yang banyak dari kalangan Pada akhir 1980-an, penonton dangdut mulai perempuan pekerja domestik (Weintraub A. berubah. Musik ini mulai menjangkau kelas N., 2010). Namun, dalam dekade belakangan menengah dan elite lewat televisi komersial ini pun, musik dangdut masih digemari pada 1990-an. Pergeseran ini geografi sosial masyarakat lapisan bawah, seperti tampak dari ini, menurut Weintraub (2006), menempatkan pertunjukan rutin musik dangdut di Purawisata dangdut dalam sebuah posisi sosial yang kuat. dan Cafe Takasimura di Yogyakarta (Astuti, Dia kini juga dirayakan sebagai musik nasional 2017). oleh militer dan pemerintah. Saat ajang pencarian bakat (talent show) Pada 1990-an, dangdut masuk ke ranah mulai populer di dunia dalam satu dekade industri melalui siaran televisi swasta seperti belakangan ini, televisi juga ramai-ramai Televisi Pendidikan Indonesia (TPI). Pada mengembangkan acara serupa, seperti masa itu pula Kopi Dangdut dirayakan sebagai Indonesian . Musik dangdut pun mendapat album terpopuler di Jepang, yang menunjukkan tempat melalui, misalnya, Konser Dangdut menguatnya pasar global dangdut. Indonesia (KDI) di TPI dan Liga Dangdut Eksperimen program dangdut di televisi Indonesia (LIDA) di Indosiar Visual Mandiri telah dimulai sejak lama. MTV Asia, misalnya, (Indosiar).

26 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Program pencarian bakat penyanyi di mendistorsi dunia sosial dengan membesar- televisi ini adalah bentuk komodifikasi yang besarkan citra tertentu. Dia mencontohkan populer kembali di masa kini (Redden, 2010). bagaimana kamera mengambil bagian-bagian Acara-acara itu mengisahkan keberuntungan tubuh tertentu pada penyanyi dangdut wanita para kontestan untuk menjadi selebriti untuk menjadi tontonan publik. yang berpotensi untuk dipasarkan melalui Komodifikasi tubuh dalam pertunjukan berbagai produk meskipun tak ada jaminan dangdut juga diteliti oleh Rizky Hafiz mereka berhasil mencapainya. Komodifikasi Chaniago dan Fuziah Kartini Hassan Basria. ini melibatkan organisasi yang rumit yang Mereka menemukan bahwa identitas penyanyi menghubungkan kontestan, media, penonton, dangdut, seperti Inul Daratista, terletak pada dan pasar secara luas. Ini terjadi, misalnya, goyangan yang seksi dan senyuman yang pada acara X Factor dan di sensual. (Chaniago & Basria, 2012). Amerika Serikat. Meskipun tak secara eksplisit membahas Di Indonesia, komodifikasi di dunia komodifikasi musik dangdut, Gabriela pertelevisian sudah banyak diteliti. Asri Deasyntya Kaloka Putri (2018) menunjukkan Nuraeni dan Rona Mentari, misalnya, meneliti bagaimana perempuan penonton dangdut harus komodifikasi di ajang pencarian bakat Dai berhati-hati dalam menampilkan identitas Muda Pilihan ANTV, kontes pencarian dai musik mereka. Mereka lebih memilih ruang dan diah berusia 17-25 tahun yang diadakan yang intim dan tertutup untuk menunjukkan oleh ANTV. Peneliti memaparkan terjadinya kesenangan mereka terhadap dangdut. modifikasi konten dan pekerja pada acara Penelitian S. A. Billah (2019) menyoroti tersebut (Nuraeni & Mentari, 2015). bagaimana Indosiar memanfaatkan Nur Ruli Febriyanti dan Andi Faisal Bakti multiplatform dengan menayangkan juga meneliti komodifikasi dan spasialisasi di acara LIDA di Youtube. Meski tidak menyebut grup media Transmedia. Mereka menemukan secara eksplisit, strategi Indosiar ini sebenarnya bahwa komodifikasi pekerja terjadi melalui termasuk bentuk komodifikasi di acara dangdut. strategi pencerminan (mirroring), ketika satu Della Andiani dan Rini Rinawati (2017) pekerja bisa merangkap dua jabatan di dua menemukan bahwa kontes penyanyi dangdut stasiun televisi yang berbeda dalam satu grup D’Academy merepresentasikan dangdut (Febriyanti & Bakti, 2017). menjadi lebih kontemporer melalui kode-kode Komodifikasi kemiskinan adalah salah satu sosial John Fiske, seperti cara berpakaian dan tema yang banyak diteliti. Beberapa penelitian megahnya panggung. Adapun Zafirah Quroatun itu antara lain mengenai Mikrofon Pelunas (2016) melihat bahwa dangdut kontemporer Hutang di Indosiar (Mumpuni, 2018) (Hasan, telah membentuk “homogenisasi cita rasa” 2018), Orang Pinggiran di Trans7 (Nisa, 2014), untuk tujuan “komersialisasi” produk budaya. dan Bedah Rumah (Widodo, 2010). Adapun Dengan melihat hal-hal di atas, penelitian Saiful Totona membandingkan komodifikasi ini hendak menyoroti bagaimana komodifikasi kemiskinan dalam tiga tayangan, yakni Duit terjadi dalam ajang pencarian bakat penyanyi Kaget di RCTI, Tukar Nasib di SCTV dan Jika musik dangdut Liga Dangdut Indonesia yang Aku Menjadi di Trans TV (Totona, 2010) diselenggarakan Indosiar. Peneliti hendak Meskipun musik dangdut sudah muncul mengidentifikasi bentuk-bentuk komodifikasi lama, penelitian mengenai komodifikasi pada apa saja yang terjadi dalam program tersebut. acara dangdut di televisi masih terbatas. Agus Penelitian terhadap budaya dangdut Rianto (2013) meneliti “komodifikasi goyang” sebenarnya merupakan kajian terhadap cerita- yang terjadi dalam pertunjukan dangdut. cerita tentang negara-bangsa modern Indonesia. Baginya, tayangan dangdut di televisi telah

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 27 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Sebagaimana ditunjukkan Weintraub (2006), iklannya. Bagi Dallas Smythe, khalayak justru dangdut adalah ranah ekonomi politik tempat komoditas utama dari media massa karena pertarungan makna-makna termediasi tentang yang dijual media sesungguhnya bukanlah hubungan-hubungan sosial di masyarakat program (yang bisa diperoleh penonton secara moden Indonesia. gratis) tapi penonton yang setia pada program Penelitian ini akan melengkapi berbagai itu yang kemudian diserahkan ke pemasang penelitian mengenai budaya populer dangdut. iklan (Fuchs, 2014). Dengan begitu, masyarakat akademis, juga Christian Fuchs lalu memperkenalkan masyarakat umum, akan mendapat gambaran teori komodifikasi pekerja digital untuk yang lebih lengkap mengenai hubungan budaya melihat perkembangan dunia digital masa dangdut dan media massa, khususnya televisi, kini. Menurut Fuchs, pekerja digital lebih di alam Indonesia masa kini. luas dari pekerja-audiens dalam komodifikasi Untuk melihat proses komodifikasi yang khalayak karena meliputi seluruh pekerja terjadi, penelitian ini akan menggunakan yang berperan dalam jaringan transnasional pendekatan ekonomi politik komunikasi. media digital, dari perakit perangkat keras, Vincent Mosco menggariskan bahwa ada produser konten, hingga konsumen pengguna tiga jenis komodifikasi yang mungkin terjadi, media (Fuchs, 2017). Dalam konteks khalayak, yakni komodifikasi pada isi media, khalayak komodifikasi pekerja digital, antara lain, terjadi (audience), dan pekerja. (Mosco, 2009). ketika penonton turut berpartisipasi dengan Komodifikasi isi adalah proses komodifikasi memproduksi konten di media sosial yang dalam komunikasi berupa perubahan pesan- berhubungan dengan media tersebut. Alvin pesan menjadi produk yang dapat dipasarkan Toffler (1980) menyebutnya “prosumen”, untuk (Mosco, 2009). Dalam proses ini, hubungan memprediksi jumbuhnya peran konsumen dan antara status komoditas isi dan maknanya produsen dalam ekonomi pasar masa depan. menjadi penting karena, selain dapat Dalam penelitian mengenai Facebook, Tiziana menghasilkan nilai lebih, dia mengandung Terranova (2000) menyebutnya “pekerja simbol dan citra yang maknanya turut gratis” (“free labor”) karena pekerja lebih membentuk kesadaran (Mosco, 2009) memahaminya sebagai kegiatan bermain-main. Adapun komodifikasi pekerja berkaitan Penelitian ini hendak mengidentifikasi dengan tenaga kerja. Menurut Harry Braverman komodifikasi pada isi media, khalayak, dan (1998), tenaga kerja terbentuk dari kesatuan pekerja menurut teori Mosco pada ajang konsepsi, atau kemampuan/keterampilan untuk pencarian bakat penyanyi dangdut LIDA membayangkan dan merancang, dan eksekusi, Indosiar. Peneliti juga menambahkan teori atau kekuatan untuk melaksanakannya. Fuchs tentang komodifikasi pekerja digital Komodifikasi pekerja terjadi ketika pemilik untuk melihat fenomena mutakhir ekonomi modal berusaha memisahkan konsepsi politik komunikasi di era digital. dari eksekusi agar dapat mengatur kembali proses kerja supaya sesuai dengan distribusi METODOLOGI keterampilan dan tenaga baru ini pada proses Penelitian ini merupakan penelitian produksi. kualitatif dengan paradigma interpretif. Komodifikasi khalayak terjadi ketika Menurut Creswell (2007), paradigma interpretif media massa memandang khalayak atau menyediakan sebuah lensa luas atau perspektif audiens sebagai komoditas. Televisi, misalnya, terhadap semua aspek proyek riset kualitatitif. memproduksi sebuah acara yang menarik Masalah dan pertanyaan riset yang dieksplorasi perhatian orang untuk menonton, yang pada ditujukan untuk memahami isu-isu atau topik- gilirannya menarik pengiklan untuk memasang topik spesifik, seperti hirarki, hegemoni, dan

28 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 relasi kuasa yang timpang. laporan. Penulisan laporannya melibatkan Penelitian ini dilakukan dengan metode suatu proses refleksi atas kasus tersebut. studi kasus. John Creswell (2007) menyatakan bahwa riset studi kasus mengeksplorasi satu HASIL DAN PEMBAHASAN atau lebih sistem kontemporer tertentu di Liga Dangdut Indonesia (LIDA) adalah kehidupan nyata atau suatu kasus di suatu salah satu kontes pencarian bakat (talent show) waktu melalui penghimpunan data mendalam penyanyi dangdut di stasiun televisi Indosiar dan rinci dari berbagai sumber informasi, Visual Mandiri (Indosiar) dan dibanjiri seperti observasi, wawancara, dan laporan. oleh puluhan ribu pendaftar dari seluruh Peneliti lalu memaparkan deskripsi kasus dan Indonesia. Jenis acara ini sering disebut juga tema-tema berbasis kasus tersebut. reality television show karena menampilkan Creswell menguraikan lima tahap dalam pertunjukan yang tanpa skrip di televisi. penelitian studi kasus (Creswell, 2007). Pada Pada musim pertama yang digelar pada tahap pertama, penelitian mempelajari masalah 2018, kontes ini meraih Piagam Penghargaan yang hendak diteliti. Untuk mendalami masalah Program Pencarian Bakat dengan Peserta dari komodifikasi dalam dangdut, peneliti meninjau Provinsi Terbanyak dari Museum Rekor Dunia berbagai studi mengenai dangdut di jurnal Indonesia. Dengan audisi di masing-masing penelitian maupun buku mengenai hal tersebut. provinsi, kontes akan memilih tiga juara yang Pada tahap kedua, peneliti memutuskan akan memperebutkan hadiah total Rp 1 miliar tujuan penelitian dan memilih kasus yang dan piala bergilir sesuai provinsi asal pemenang hendak diteliti. Dalam hal ini, peneliti memilih (Sundari, 2018). acara LIDA Indosiar sebagai kasus. Indosiar belum pernah mengungkap Di tahap ketiga, peneliti menghimpun seberapa besar sumbangan acara ajang sebanyak mungkin data dari berbagai sumber. pencarian bakatnya, khususnya LIDA, terhadap Peneliti menggali informasi mengenai dangdut pendapatannya. Namun, MNC memaparkan dan acara dangdut Indosiar dari berbagai berita bahwa acara ajang pencarian bakatnya media massa, dokumen, dan referensi. Peneliti menghasilkan lebih dari 80% pendapatan juga melakukan wawancara mendalam dengan (revenue) per satu jam siaran, melampaui pengelola LIDA. Peneliti juga menonton acara drama seri (41%) dan infotainment (32%) tersebut di televisi dan meninjau kembali (MNC, 2020). Acara MNC itu antara lain rekaman video acara tersebut serta menonton adalah dan Idol Junior. langsung di studio Indosiar. Ajang pencarian bakat adalah salah satu Pada tahap keempat, peneliti menganalisa jenis hiburan andalan televisi untuk meraup berbagai data dan menyusun suatu deskripsi pendapatan melalui iklan dan sumber lain. kasus yang diintegrasikan dengan tema dan RCTI dan Indosiar (IVM) bersaing ketat dalam informasi kontekstual. Latar belakang, konsep, jenis program ini. Laporan PT Surya Citra sejarah, dan penyelenggaraan acara LIDA Media Tbk menunjukkan bahwa sepanjang menjadi penting diperiksa untuk memetakan tahun 2017, Indosiar mendominasi acara kasus tersebut. Dengan dibantu berbagai teori pencarian bakat dengan 15 dari 20 program dan pendekatan, peneliti menyoroti kasus- (PT Surya Citra Media Tbk, 2017). Sebagian kasus yang relevan dan mentransendensikannya besar program itu adalah acara D’Academy, sebagai suatu fenomena. ajang pencarian bakat penyanyi dangdut yang Tahap terakhir adalah pengambilan mendahului LIDA. Sisanya dipegang oleh kesimpulan dan pelajaran yang diambil dari RCTI. (Lihat Tabel 1). kasus yang kemudian dipaparkan dalam

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 29 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Tabel 1. Top 20 Talent Search Programs of 2017 mengalami peningkatan audience share pada

No. Program Channel TVR Share prime-time dari bulan-bulan sebelumnya 1 Kemenangan D4 Academy 2017 IVM 4,5 25,0 setelah menayangkan Liga Dangdut Indonesia. 2 Grand Final 2017 IVM 3,7 19,0 3 Grand Final SCA3 2017 IVM 3,4 17,3 (DBS Group Research, 2019) 4 Audisi 2017 IVM 3,0 14,6 5 DA-4 Nominasi IVM 3,0 15,7 Indosiar secara konsisten mengangkat 6 Parade 2017 IVM 2,9 14,2 musik dangdut dalam acara pencarian 7 Duel RCTI 2,9 19,0 8 5 Star D4A IVM 2,8 16,1 bakatnya. Konsep acaranya sejak awal digagas 9 Wild Card IVM 2,8 14,3 oleh Direktur Programming SCM Harsiwi 10 Launching Dangdut-A4 IVM 2,7 14,3 11 Grand Final RSI RCTI 2,7 19,1 Achmad, yang menggawangi program dan 12 Live Aud RCTI 2,5 17,1 produksi siaran di SCTV dan Indosiar. Indosiar 13 Super Semi Final RCTI 2,4 18,5 14 RSI Super Stage RCTI 2,4 16,6 memulainya dengan Dangdut Academy 15 DA Asia 3 IVM 2,4 13,4 (D’Academy) pada 2014. Pada mulanya acara 16 Wild Card 5 Besar IVM 2,4 12,5 17 Result DAS2 2016(R) IVM 2,4 12,1 ini hanya ditujukan untuk warga Indonesia. 18 Pilih-pilih 4 IVM 2,4 11,8 Tapi, dalam perkembangannya, acara ini 19 Grand FInal BP4 2017 IVM 2,3 14,6 20 Favorit Sosial Media 2017 IVM 2,3 12,4 meluas hingga ke tingkat Asia dengan nama

Sumber: PT Surya Media Tbk (2017) D’Academy Asia sejak April 2016 dengan peserta dari negara di Asia Tenggara, termasuk Siaran pencarian bakat ini berlangsung Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Thailand. hampir setiap hari pada jam utama (prime Acara ini kemudian dibagi dalam dua jalur time). Durasinya panjang, sekitar 3-4 jam, yang berjalan paralel. Kontes tingkat nasional yang dimulai pada pukul 19.00. Bahkan, siaran melalui D’Academy dan tingkat internasional D’Academy bisa sampai 5-6 jam. melalui D’Academy Asia. Dari Tabel 1 tampak bahwa Indosiar menarik Sejak Januari 2018, D’Academy beralih keuntungan besar dari program pencarian rupa menjadi LIDA. Audisi LIDA digelar di bakat dangdut, baik dari rating (TVR) 34 provinsi di Indonesia dan menghasilkan maupun audience share. Besarnya dua faktor 80 duta terpilih yang mewakili provinsinya itu berpengaruh pada perolehan iklan karena masing-masing untuk maju berlaga di babak pemasang iklan akan tergiur pada acara yang utama yang digelar di Jakarta (Merdekawan, menarik banyak penonton sehingga iklannya 2019). pun akan disaksikan banyak orang. Indosiar menghadirkan penyanyi dangdut Dalam bisnis pertelevisian, pengiklan akan papan atas untuk menjadi juri. Pada 2018, memasang iklannya berdasarkan rating atau juri yang terlibat adalah Elvy Sukaesih, Rita audience share televisi tersebut. Berdasarkan Sugiarto, Iyeth Bustami, Inul Daratista, Nassar, data Nielsen, per Februari 2019, grup Media Zaskia Gotik dan Samuel Wattimena (Sundari, Nusantara Citra (MNC) duduk di peringkat 2018). Pada 2019, Indosiar menghadirkan pertama dengan audience share 35,3% pada all- Soimah, Nassar, Inul Daratista, Dewi Perssik, time, diikuti Surya Citra Media (SCM) dengan Zaskia Gotik, Rita Sugiarto dan Erie Suzan 31,5%, Visi Media Asia (VIVA) dengan 15,4%, sebagai juri (Purnomo, 2019). dan Trans Media dengan 13,8%. (DBS Group Research, 2019). Namun, SCM menguasai Penentuan skor bersumber dari tiga hal, audience share pada prime-time sebesar 33,2%, yaitu penilaian panel provinsi dan lima dewan khususnya anak usahanya, Surya Citra Televisi juri yang terdiri dari empat juri musisi dangdut (SCTV), yang memegang 18,8% dari audience dan satu juri tamu yang bukan dari kalangan share tersebut. Adapun 14,4% audience share dangdut, juga dukungan pemirsa lewat pesan pada prime-time dipegang Indosiar Visual singkat (SMS). Panel provinsi memiliki Mandiri, anak usaha SCM. Secara khusus, bobot 5 persen, dewan juri memiliki bobot 20 DBS Group Research mencatat bahwa Indosiar persen, serta SMS dan vote pemirsa memiliki

30 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 bobot paling besar, yakni 75 persen. Di akhir Sekali kontestan lolos di ajang pencarian acara, ketiga elemen penilaian tersebut akan bakat, statusnya langsung berubah menjadi digabungkan untuk menentukan siapa peserta selebriti (Setyorini, 2019). Mereka kini yang menang (Gita, 2019). disejajarkan dengan penyanyi tenar seperti Kontes LIDA memperebutkan hadiah utama Iwan Fals, Agnez Mo, dan Rossa (Dzikry, berupa uang tunai dengan total Rp 1 miliar. 2020). Istilah “selebriti” ini mencakup semua Rinciannya, Rp 500 juta untuk pemenang orang yang dianggap terkenal, dari bintang pertama, Rp 300 juta untuk pemenang kedua, film dan youtuber hingga tokoh politik dan dan Rp 200 juta bagi pemenang ketiga. Kontes pejabat pemerintah (Rojek, 2001). Kesamaan juga memperebutkan piala bergilir yang akan ciri di antara mereka semua adalah ketenaran, diberikan kepada provinsi asal juara pertama. yang merupakan hasil dari strategi pemberitaan Piala ini berlaku selama setahun hingga media hiburan. LIDA musim berikutnya beroleh pemenang Masyarakat mengkonfirmasi status selebriti baru. Peraih piala bergilir LIDA 2018 adalah itu dengan memandang para kontestan LIDA Sulawesi Selatan dan Aceh pada LIDA 2019 sebagai idola yang patut dipuja. Ketika dua (Sundari, 2018). Hingga saat ini kontes kontestan LIDA, Eva Yolanda dan Hamid tersebut telah memasuki musim ketiga. LIDA Aan, pulang ke kampung halamannya di Desa 2020 telah memasuki tahap babak utama yang Lando, Kecamatan Terara, Lombok Timur, ditayangkan setiap hari pukul 21.00 WIB di pada 5 April 2020, ribuan orang berdesak- Indosiar. desakan menyambut mereka di Bandar Udara Popularitas LIDA telah melahirkan idola- Mali, Alor, Nusa Tenggara Timur. Padahal, Eva idola baru dangdut. Mereka adalah orang sebenarnya sudah kalah dalam dalam kontes biasa yang berbakat menyanyi dangdut atau LIDA sehari sebelumnya (Iswara, 2020) penyanyi dangdut pemula yang baru meniti Selebriti dari kalangan orang biasa ini karir di kampung halamannya yang kemudian tergolong “selebriti karena prestasi” (achieved mencapai ketenaran melalui kontes pencarian celebrity), seperti yang didefinisikan oleh bakat di televisi. Chris Rojek (2001). Rojek menyatakan bahwa Ciri orang biasa atau penyanyi pemula ini sebagian achieved celebrity ini merupakan hasil penting. Dia menawarkan harapan bagi siapa dari representasi terkonsentrasi dari seseorang saja untuk menjadi idola dangdut. Rincian latar sebagai hal yang penting atau luar biasa oleh belakang kontestan sebagai orang kebanyakan, impresario budaya. Impresario budaya adalah seperti petugas keamanan kantor atau penyanyi para perantara budaya (cultural intermediaries) kampung yang punya gubuk reyot, diangkat yang mengelola rantai tarik-menarik antara sebagai bagian dari kisah sukses yang nantinya penampil dan penonton untuk mendapatkan dipamerkan di sela-sela acara LIDA. Misalnya keuntungan. Mereka menghadirkan selebriti kisah Selfi Soppeng, juara pertama LIDA dalam istilah-istilah sensasional untuk sesi pertama. Media-media memberitakan memaksimalkan daya tarik mereka (Rojek, bagaimana Selfi lahir dari masyarakat lapisan 2001). bawah. Dia hanya penyanyi orkes kampung, Di LIDA, impresario budaya ini adalah ayahnya bekerja sebagai pengemudi becak tim produksi Indosiar. Tim pengelola LIDA motor, dan ibunya tukang cuci keliling. (Arbi, merancang panggung pertunjukan secara 2019). Cerita tentang orang-orang yang mewah dan megah untuk menampilkan wajah mengalami perubahan hidup dari bukan siapa- yang mereka sebut sebagai “dangdut kelas siapa menjadi seseorang, from zero to hero, ini atas”. Gaun para kontestan juga disiapkan menjadi fragmen-fragmen dari drama kelahiran sedemikian rupa sehingga akan tampak mewah sang idola. dengan melibatkan sejumlah perancang busana

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 31 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Indonesia, seperti Dian Pelangi dan Oki Setiana menyatukan rakyat Indonesia. Bahkan Ade Dewi. meyakini bahwa dangdut adalah budaya yang Ada pula 13 juru kamera, enam tenaga luhur dan harus dijunjung tinggi. Dia juga kreatif, lima tenaga properti dan efek khusus, mencemaskan bahwa budaya ini suatu saat dan 10 wardrobe. Mereka merancang panggung nanti akan punah bila tidak dilestarikan. megah untuk menampilkan wajah “dangdut Upaya membangun citra dangdut sebagai kelas atas” dengan pengemasan yang sangat budaya kelas atas dan luhur yang mampu luar biasa dari sisi tata panggung, lighting, bersaing di aras global ini dilakukan dengan konsep dan lainnya. “Kami ingin menjadikan mengangkat dangdut ke level regional melalui musik dangdut naik kelas dan menyebarkan D’Academy Asia. Kemenangan kontestan musik dangdut di Asia,” kata Ade Rianti Indonesia di ajang ini membuat mereka merasa (wawancara pribadi, 13 November 2018). berjaya di level yang lebih tinggi, yakni di Sensasionalitas dalam LIDA terlihat dalam tingkat Asia, meskipun masih diragukan bahwa upaya Indosiar mengangkat drama-drama dangdut memang telah populer di Asia dan kehidupan para kontestan dan juaranya. Ini apakah para kontestan cukup mewakili untuk misalnya dengan mendramatisasi hal-hal disebut Asia. Legitimasi terhadap klaim ini yang sebetulnya biasa saja, seperti cerita para dilakukan antara lain dengan melibatkan kontestan yang jatuh cinta selama kontes peserta dan juri yang mewakili negara-negara berlangsung atau kisah cinta hingga pernikahan di Asia Tenggara, seperti Singapura, Malaysia, Fomal dan Fikoh (Nugroho, 2020) dan Thailand. Kemenangan di ajang LIDA telah menjadi Dari pemantauan yang dilakukan sejak 2018 suatu gengsi tertentu bagi peserta dan daerah asal hingga Januari 2020, peneliti menemukan peserta. Dinas Pariwisata Lampung, misalnya, bahwa kontes pencarian bakat penyanyi menganggap kekalahan peserta dari daerahnya dangdut LIDA telah mengalami komodifikasi bukan hanya persoalan kekalahan kontestan tertentu sejak dari tahap penjaringan peserta biasa tapi urusan pemerintah meskipun tak atau kontestan. Komodifikasi itu terjadi baik ada hubungan formal antara peserta tersebut dalam komodifikasi isi siaran, khalayak, dengan pemerintah (Iqbal, 2018 ). maupun pekerja. Namun, dalam konteks Kontes LIDA telah berkembang menjadi kehadiran media baru, termasuk media sosial, suatu realitas yang menawarkan nilai-nilai komodifikasi itu menjadi bentuk baru sebagai tertentu bagi partisipannya. Mengikuti varian dari bentuk komodifikasi yang diuraikan LIDA bukan semata perkara berlomba untuk Mosco. menjadi pemenang kontes menyanyi dangdut Komodifikasi isi terjadi ketika Indosiar dan kemudian terkenal tapi menjadi bagian mengolah konten LIDA ke dalam berbagai dari suatu realitas baru yang mengandung bentuk. Siaran LIDA dilakukan secara real time seperangkat nilai yang dibangun melalui dengan menayangkan secara langsung setiap pencitraan dangdut sebagai budaya yang luhur tahap kontes, dari audisi, babak penyisihan, dan bermutu tinggi. Produser D’Academy Asia, hingga final. Tayangan itu disiarkan sekitar 3-5 Ade Rianti, menyatakan pentingnya musik jam setiap hari, bahkan bisa sampai 6-7 jam dangdut sebagai kebudayaan Indonesia yang pada babak final. Panjangnya durasi membuat harus dilestarikan. “Dangdut adalah musik penghasilan iklan dari acara ini meningkat. yang tidak bisa dipandang sebelah mata, bukan Indosiar tak membuat acara promosi musik murahan, dan bukan musik kampung,” khusus tapi menggerakkan tim promosi grup kata Ade (wawancara pribadi, 10 November Elang Mahkota Teknologi (EMTEK), induk 2018). Dia memuji mutu musik dangdut karena perusahaan Indosiar. Tim itu adalah situs terbukti bisa diangkat ke ajang Asia dan bisa layanan penyimpanan video Vidio dan media

32 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 online KapanLagi.com. Vidio menayangkan April 2019, sejumlah orang menggelar acara acara LIDA secara langsung tapi juga menonton bersama, seperti di Maluku dan menyediakan berbagai rekaman potongan Sulawesi Selatan (Permana, 2019). Kehadiran acara itu, terutama bagian-bagian yang paling penonton di studio dan nonton bareng ini jelas penting, dramatis, dan menghebohkan. turut mendongkrak audience share LIDA. Berbagai kejadian dan isu di LIDA Komodifikasi pekerja berlangsung ketika juga diamplifikasi melalui berita-berita di manajemen LIDA melibatkan departemen lain KapanLagi.com, seperti potongan momen untuk mendukung kesuksesan acara terserbut. penobatan Fauzul Abadi sebagai penyanyi Salah satu yang diminta terlibat adalah dangdut terbaik se-Asia di ajang Dangdut departemen pemberitaan, yang sebenarnya Academy Asia 5 (Nugraha, 2019), terpilihnya selama ini bertugas memproduksi berita. Tiyara Ramadhani atau Rara sebagai host baru Menurut produser Departemen Pemberitaan LIDA 2020 (Nugraha, 2020a), dan rencana Indosiar, Jemmy Darusman, sumbangan itu pernikahan Fomalhaut Zamel dan Rofikoh berupa peliputan di balik acara LIDA, baik Isnaini, salah satu kontestan LIDA 2019 berupa berita teks, video, maupun siaran (Nugraha, 2020b). langsung (wawancara pribadi, 31 Mei 2020). Dengan cara ini, Indosiar, melalui EMTEK, Tim departemennya mengerjakan seluruh tetap meraup pendapatan bahkan setelah siaran produksi tayangan, dari konsep, peliputan LIDA selesai. Penempatan rekaman di Vidio dan lapangan, hingga penyuntingan. Hasilnya tidak Youtube juga membuat pemasukan dari iklan di ditayangkan di acara departemen pemberitaan video itu mengalir terus selama rekaman tetap tapi menjadi sisipan di sela-sela program LIDA. terpajang dan penonton tetap mengunjunginya. Departemen ini pula yang mengerjakan acara Strategi serupa juga dilakukan RCTI dalam siaran langsung nonton bareng di daerah asal ajang pencarian bakat Indonesian Idol pada peserta audisi yang berlangsung mulai pukul 2014 (Perdana, 2017). Hal ini menegaskan 17.00 hingga pukul 01.00 dini hari. kecenderungan komodifikasi isi dalam industri Pelibatan tim departemen pemberitaan itu televisi di Indonesia. juga mempengaruhi jam kerja karyawan di Komodifikasi penonton atau khalayak departemen tersebut. Normalnya karyawan terjadi ketika peran khayak menyumbang bekerja sembilan jam dengan satu jam istirahat rating atau audience share dari tayangan LIDA. setiap hari. Ketika terlibat di LIDA, jam kerja Semakin banyak yang menonton, semakin mereka menjadi lebih lama, karena acara besar LIDA berpeluang memperoleh iklan. tersebut dapat berlangsung selama 13 jam, dari Fakta bahwa Indosiar mendominasi acara pukul 13.00 hingga 02.00 dini hari. Setelah pencarian bakat dengan 15 dari 20 program acara siaran langsung pun biasanya tim tidak (lihat Tabel 1) menujukkan peran khalayak langsung pulang ke rumah tapi menggelar dalam pengumpulan audience share dan rating evaluasi terlebih dahulu, yang kadang media tersebut yang berujung pada pendapatan berlangsung hingga pukul 05.00 untuk tim acara iklan yang lebih besar. di Jakarta. Meski melebihi waktu kerja, pada Khalayak bahkan berpartisipasi dengan kenyataannya karyawan tidak memperoleh hak datang menonton langsung di Studio 5 Indosiar pengganti lembur. di Jalan Daan Mogot, Jakarta Barat. Penonton Karyawan Indosiar pun terlibat dalam itu tak cuma yang mukim di Jakarta, tapi juga promosi acara LIDA. Menurut Jemmy atang dari berbagai daerah. Penonton juga Darusman, tak ada kebijakan resmi manajemen secara sukarela menggelar “nonton bareng” agar karyawan turut mempromosikan acara itu saat LIDA disiarkan. Misalnya, saat konser tapi ada arahan informal dari Harsiwi Achmad Top 6 grup 1 LIDA 2019 pada malam 24 agar para pegawai mempromosikan program

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 33 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

LIDA lewat media sosial masing-masing Yamma atau Selfi Soppeng, penyanyi asal (wawancara pribadi, 31 Mei 2020). Sesudah Soppeng, Sulawesi Selatan, yang meraih juara acara siaran langsung nonton bareng, misalnya, pertama LIDA musim pertama sekaligus juara Jemmy biasa mengunggah foto dan video acara D’Academy Asia musim keempat pada 2018. tersebut di akun Instagram pribadinya. Ia pun Setelah menjadi juara, dia dikontrak Indosiar menyertakan catatan mengenai kesan dan di berbagai acara televisi tersebut dan merilis pesannya kepada para peserta. single Menuju Terang (2018) produksi Trinity General Manager News Production Indosiar Optima Production dan Mati Rasa (2019) Ryan Wiedaryanto menguraikan beberapa produksi 3D Entertainment. Dia juga bermain alasan mengapa para pegawai membagikan sinetron dan drama musikal (Aprilianti, 2019). informasi terkait LIDA atau program lainnya Komodifikasi pekerja digital atau prosumen ke media sosial pribadi mereka (wawancara terjadi saat khalayak turut berpartisipasi dalam pribadi, 31 Mei 2020. Salah satunya, kata dia, media sosial Indosiar yang berkaitan dengan adalah rasa kepemilikan terhadap program LIDA, misalnya dengan mengomentari dan tersebut. Karyawan juga melakukan hal itu membagi informasinya ke sesama pengguna sekadar untuk lucu-lucuan atau keisengan media sosial. Akun instagram Indosiar (https:// belaka. Alasan lain adalah departemen. Ada www.instagram.com/indosiar), misalnya, kekhawatiran bila LIDA, yang memiliki diikuti oleh 2,2 juta pengguna. Akun itu sebagian rating share tinggi, akan anjlok bila ditangani besar berisi foto, video, dan pengumuman penuh oleh Departemen Pemberitaan, yang mengenai LIDA. Khalayak mengomentari menganggap program berita lebih serius konten tersebut dan banyak yang membaginya ketimbang LIDA yang selalu diramaikan oleh di akunnya pribadi maupun media sosial lain. nyanyian dan canda tawa. Beberapa penggemar bahkan membuatkan Dalam acara pencarian bakat, kontestan laman khusus LIDA, seperti LIDA 2020 juga menjadi pekerja dari media tersebut. Niat Indosiar (https://web.facebook.com/LIDA- para kontestan untuk mengikuti kontes musik 2020-Indosiar-111805873691405/) dan akun ini tidak harus untuk memenangi kompetisi pemirsaindosiar (https://www.instagram.com/ tetapi kontrak (Cvetkovski, 2015). Dalam pemirsaindosiar/) di Instagram dengan 204.000 LIDA, iming-iming bagi kontestan pemenang pengikut yang isinya sepenuhnya membahas adalah kontrak eksklusif dari Indosiar, yang mengenai LIDA. dapat berupa menjadi host dan bernyanyi di Dalam pandangan Marxian, komoditas berbagai acara Indosiar, termasuk di luar LIDA mewujudkan hubungan-hubungan sosial (Tribunjambi.com, 2019). Selain iklan dari dengan mempresentasikannya dalam sebuah acara LIDA, Indosiar mendapat keuntungan bentuk yang membuatnya tampak alamiah. dari berbagai sumber, termasuk penyedia jasa Sebuah produk tampak bagi kita sebagai telepon dan Internet saat pengguna mengirim komoditas dengan seperangkat nilai guna pesan pendek untuk memilih kontestan (voting) dan nilai tukar spesifik yang cenderung dan tayangan ekstra. Model komersialisasi ini memistifikasi publik dalam memahami produk jamak dilakukan dalam acara ajang pencarian itu sebagai perwujudan dari pembagian bakat penyanyi, seperti Idol di Amerika Serikat kerja yang menciptakan tingkatan-tingkatan dan Norwegia (Kjus, 2009). hubungan-hubungan produktif beserta dimensi- Komodifikasi pekerja pada kontestan dimensi kelas, gender, bangsa, dan spasial LIDA melibatkan struktur rumit industri (Mosco, 2009). Dalam analisa yang lebih hiburan, khususnya musik dangdut. Ajang dalam, komodifikasi menghasilkan fetisisme pencarian bakat adalah salah satu jalur untuk komoditas, yang tak hanya mewujudkan relasi- masuk ke dalam industri itu. Contohnya, Selfi relasi sosial dan menyembunyikan perjuangan

34 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 atas nilai tapi mengambil alih kehidupan dan panggung maupun mengikat kontestan dan kekuasaan dari dirinya sendiri dari produsen dan khalayak dalam jaringan industri hiburan. konsumen (Mosco, 2009). Fetisisme komoditas Para selebriti dangdut LIDA tetaplah produk terjadi ketika suatu produk seakan punya yang dipasarkan untuk mereka sendiri atau realitas sendiri dan menentukan hubungan digunakan untuk memasarkan komoditas lain, antar-manusia. Secara sederhana ia bisa yang merupakan potensi iklan menggiurkan digambarkan sebagai “benda” yang memiliki bagi Indosiar. Komodifikasi dalam LIDA suatu citra tertentu yang dipercaya membangun sebenarnya merupakan cara pemilik kapital realitas “benda” tersebut. Contohnya, orang untuk mengakumulasi modal semaksimal memandang secangkir kopi di Starbuck bukan mungkin tapi menyembunyikan pertarungan lagi sekadar kopi yang bisa diminum tapi juga nilai dan proses produksi di dalamnya. Dalam nilai-nilai gaya hidup yang melekat padanya. pengertian Antonio Gramsci (Hoare & Sperber, Di LIDA, fetisisme komoditas terwujud 2016), pengemasan produk semacam ini melalui proses selebrifikasi yang melibatkan merupakan upaya hegemoni, yang merupakan peran utama media massa dalam melahirkan langkah pemilik modal untuk menghubungkan budaya selebriti (Rojek, 2001). Selebrifikasi konsumen dengan produknya melalui operasi- ini melahirkan idola-idola baru, fenomena operasi sublim yang mengukuhkan status quo. yang juga ditemukan Penelope Coutas Dalam hal ini, hegemoni adalah formasi (2006) saat membahas Indonesian Idol di citra dan informasi untuk menghasilkan RCTI. Selebrifikasi itu melahirkan mistifikasi suatu peta akal sehat yang cukup persuasif terhadap LIDA. Campur tangan pemerintah bagi kebanyakan orang yang menyediakan dalam kontes ini mengukuhkan LIDA sebagai koordinat-koordinat sosial dan budaya untuk komoditas yang mengalami mistifikasi. menentukan sikap “alamiah” dari kehidupan Pandangan tim LIDA bahwa dangdut sosial (Mosco, 2009). Hegemoni terhadap merupakan budaya yang bermutu, luhur, dan dangdut diarahkan pada persepsi dangdut mengglobal mencerminkan suatu pandangan sebagai budaya luhur, kelas atas, dan global tapi mengenai ancaman globalisasi budaya, pada saat yang bersamaan menyembunyikan khususnya melalui franchise pencarian bakat hubungan-hubungan sosial eksploitatif di Idol yang mendunia. Prancis, misalnya, dalamnya. menanggapinya dengan membuat (Campaiola-Veen, 2012). Indonesia SIMPULAN menanggapinya dengan Kontes Dangdut Indonesia (KDI) di MNCTV, yang mendahului Ajang pencarian bakat penyanyi dangdut D’Academy dan LIDA di Indosiar. LIDA Indosiar telah mengalami komodifikasi isi, khalayak, pekerja, dan pekerja digital. Meskipun banyak sarjana memandang Komodifikasi isi terjadi ketika Indosiar implosi budaya sebagai reaksi terhadap mengolah konten LIDA ke dalam berbagai globalisasi yang membuat bangsa-bangsa bentuk yang memungkinkan mereka tetap merasa terancam dan mengklaim kembali meraup pendapatan bahkan setelah siaran LIDA perbedaan budayanya, namun ajang pencarian selesai. Komodifikasi khalayak terjadi ketika bakat seperti Nouvelle Star menunjukkan penonton menyumbang rating atau audience sebaliknya: kemiripan dan hibridisasi share dari tayangan LIDA yang kemudian (Campaiola-Veen, 2012). Hasil penelitian akan menarik lebih banyak iklan. Khalayak terhadap LIDA juga demikian. Komodifikasi bahkan berpartisipasi dengan datang menonton pada LIDA tak jauh bedanya dengan acara langsung di studio. Komodifikasi pekerja American Idol dan Nouvelle Star, baik dalam berlangsung ketika karyawan di departemen mengeksploitasi drama di depan dan di belakang pemberitaan dilibatkan untuk memperkaya

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 35 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39 isi LIDA melalui produksi berita dan siaran ugm.ac.id/api/files/2c62f9d4-e8bb- langsung meski harus bekerja melebihi 4d3e-a73f-5fe8e61b0f5a/MUSIK_ waktu kerja hariannya tanpa memperoleh hak DANGDUT_full.pdf. pengganti lembur. Meski tidak wajib, karyawan Billah, S. A. (2019). Kesiapan Indosiar juga turut mempromosikan acara itu melalui dalam menghadapi era multiplatform media sosial pribadi masing-masing. Dalam hal & konvergensi media. Jurnal Ilmu komodifikasi pekerja digital, khalayak terlibat Komunikasi Andalan (JIKA) , 2 (2). aktif menjadi prosumen saat berpartisipasi di Braverman, H. (1998). Labor and monopoly media sosial Indosiar dan bahkan membuat capital: the degradation of work in the akun khusus untuk penggemar LIDA. Proses twentieth century. New York: Monthly komodifikasi ini berujung pada mistifikasi Review. LIDA sebagai kontes bergengsi yang membangun citra dangdut sebagai budaya kelas Campaiola-Veen, J. (2012). From affective to atas, luhur, dan mengglobal. Hal ini terjadi aesthetic economics: Globalization and melalui selebrifikasi yang melahirkan idola- the commodification of difference on idola dangdut baru sebagai selebriti. Namun, French idol. Journal of International semua itu tetap menyembunyikan relasi-relasi and Intercultural Communication , 5 sosial yang eksploitatif yang terjadi dalam (2), 89-105. proses komodifikasi di acara tersebut. Chaniago, R. H., & Basria, F. K. (2012). Citra wanita dalam perkembangan muzik dangdut di Indonesia. Jurnal DAFTAR PUSTAKA Komunikasi: Malaysian Journal of Andiani, D., & Rinawati, R. (2017). Communication , 28 (2), 137-150. Representasi dangdut kontemporer Coutas, P. (2006). Fame, fortune, fantasi: dalam acara D’Academy. Prosiding Indonesian idol and the new celebrity. Manajemen Komunikasi , 3 (1), 149- Asian Journal of Communication , 16 154. (4), 371-392. Aprilianti, R. (2019, Mei 8). Mati rasa, Selfi Creswell, J. (2007). Qualitative inquiry and Yamma rilis lagu sendu yang bikin research design: Choosing among five baper. Dipetik Januari 24 , 2020, dari approaches, second edition. California: Liputan6.com: https://www.liputan6. Sage Publications. com/showbiz/read/3960076/mati-rasa- selfi-yamma-rilis-lagu-sendu-yang- Cvetkovski, T. (2015). The pop and bikin-baper the spirit of charisma: Reality television talent shows in the digital economy of Arbi, A. (2019, 1 3). Selfi, sebelum juara hope. London: Palgrave Macmillan. hanya penyanyi elekton. Dipetik 6 2, 2020, dari Radar Banten: https://www. David, B. (2014). Seductive pleasures, eluding radarbanten.co.id/selfi-sebelum-juara- subjectivities: Some thoughts on hanya-penyanyi-elekton/ dangdut’s ambiguous identity. Dalam B. Barendregt, Sonic modernities in Astuti, F. (2017). Musik dangdut bagi the Malay world: A history of popular masyarakat lapisan bawah (Studi music, social distinction and novel tentang apresiasi masyarakat lapisan lifestyles (1930s–2000s) (hal. 249-268). bawah terhadap musik dangdut). Leiden: Brill. (Skripsi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Gadjah Mada). DBS Group Research. (2019). Indonesian Diambil dari https://digilib.fisipol. media: February 2019 audience share. Dipetik Januari 20, 2020, dari https://

36 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

www.dbs.com.sg/vickers/en/research/ files/temporary/DigitalCollection/ insights/190311_insights_indonesian_ TZkMmU5NTQ2NjM1MTYyMQ==. media.page pdf. Dentsu Aegis Network. (2019). Global ad Heryanto, A. (2008). Popular culture in spend forecasts, February 2019. Indonesia: Fluid identities in post- Dipetik Januari 24, 2020, dari authoritarian politics. New York: Dentsu Aegis Network: https://www. Routledge. dentsuaegisnetwork.com/sg/en/reports/ Hoare, G., & Sperber, N. (2016). An introduction ad_spend_jan_2019_pdf to Antonio Gramsci: his life, thought Dzikry, A. (2020, 5 7). Emtek hadirkan 300 and legacy. New York: Bloomsbury artis mulai dari Agnez Mo hingga Evan Academic. Dimas di Konser Amal Satu Indonesia. Iqbal, M. (2018 , 3 22). Dispar Lampung Dipetik 6 2, 2020, dari Bola.net: Beber Sebab Kekalahan Iqbal di LIDA https://www.bola.net/lain_lain/emtek- Indosiar. Retrieved 5 30, 2020, from hadirkan-300-artis-mulai-dari-agnez- Rilis.Id: https://lampung.rilis.id/dispar- mo-ariel-noh-hingga-evan-dimas-di- lampung-beber-sebab-kekalahan-iqbal- konser-amal-satu--253475.html di-lida-indosiar Febriyanti, N. R., & Bakti, A. F. (2017). Iswara, N. (2020, 4 7). 2 finalis liga Kecenderungan komodifikasi dan dangdut dikerumuni saat pulang di spasialisasi pada Transmedia. tengah corona, polisi kecolongan, CoverAge: Journal of Strategic ini kata Indosiar. Dipetik 6 2, Communication , 7 (2), 1-17. 2020, dari Tribunnewsmaker.com: Fedorak, S. (2009). Pop culture: The culture https://newsmaker.tribunnews. of everyday life. Ontario: University of com/2020/04/07/2-finalis-liga- Toronto Press Incorporated. dangdut-dikerumuni-saat-pulang-di- Fuchs, C. (2017). Dallas Smythe and digital tengah-corona-polisi-kecolongan-ini- labor. In R. Maxwell (Ed.), The kata-indosia Routledge companion to labor and Kjus, Y. (2009). Everyone needs : Reality media (pp. 108-127). New York: television and transformations in Routledge. media structure, production and output. Fuchs, C. (2014). Digital labor and Karl Marx. European Journal of Communication New York: Routledge. (24), 287–304. Gita, L. (2019, April 16). Konser top 12 grup Merdekawan, G. (2019, Januari 3). Ini daftar 3 LIDA 2019: Siapa peserta yang lengkap 80 peserta yang lolos audisi tersenggol? Dipetik Januari 22, 2020, Liga Dangdut 2. Dipetik Januari 22, dari Liputan6.com: https://www. 2020, dari Kapanlagi: https://www. kapanlagi.com/dangdut/konser-top-12- kapanlagi.com/dangdut/ini-daftar- grup-3-lida-2019-siapa-peserta-yang- lengkap-80-peserta-yang-lolos-audisi- tersenggol-95c81a.html liga-dangdut-2-a5e217.html Hasan, S. (2018). Komodifikasi kemiskinan MNC. (2020). PT Media Nusantara Citra: dalam acara reality show Mikrofon corporate update, january 2020. Pelunas Utang di Indosiar. (Skripsi, Jakarta: MNC. Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, Mosco, V. (2009). The political economy of Universitas Hasanuddin). Dipetik dari communication 2nd edition. London: http://digilib.unhas.ac.id/uploaded_ Sage Publications.

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 37 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Mumpuni, P. (2018). Komodifikasi kemiskinan dai di televisi: Kajian ekonomi politik pada reality show “Mikrofon Pelunas media. Komunikator , 5 (2), 70-82. Hutang”. Majalah Ilmiah Inspiratif , 3 Perdana, D. D. (2017). Komodifikasi dalam (5). tayangan televisi (Kajian terhadap Nisa, A. H. (2014). Komodifikasi kemiskinan program Indonesian Idol 2014). Jurnal dalam acara televisi: Analisis semiotika Professional FIS UNIVED , 4 (1). John Fiske mengenai komodifikasi Permana, C. (2019, April 25). Serunya nonton kemiskinan dalam acara “Orang bareng penampilan LIDA 2019 dari Pinggiran” yang ditayangkan di Trans kampung halaman. Dipetik Januari 24 7 . (Skripsi, Fakultas Ilmu Komunikasi, , 2020, dari Kapanlagi.com: https:// Universitas Islam Bandung). Dipetik www.kapanlagi.com/dangdut/serunya- dari http://repository.unisba.ac.id:8080/ nonton-bareng-penampilan-lida-2019- xmlui/handle/123456789/248. dari-kampung-halaman-3f6eda.html Nugraha, D. (2019, Desember 30). 10 momen Pröschel, N. (2012). Commodification juara Faul LIDA di konser kemenangan and culture: How can culture be Dangdut Academy Asia 5. Dipetik economically used without selling it Januari 24 , 2020, dari Kapanlagi.com: out? (Bachelor Thesis, Modul Vienna https://www.kapanlagi.com/dangdut/ University). Diambil dari https://www. berita-foto/10-momen-juara-faul- modul.ac.at/uploads/files/Theses/ lida-di-konser-kemenangan-dangdut- Bachelor/Thesis-2012-Proeschel- academy-asi Natascha.pdf. Nugraha, D. (2020a, Januari 23). Jadi host PT Surya Citra Media Tbk. (2017). Paparan baru LIDA 2020, hubungan asmara publik 2017. Jakarta: PT Surya Citra Rara langsung dibongkar Irfan Media Tbk. Hakim. Dipetik Januari 24, 2020, Purnomo, S. (2019, Januari 14). Tampil beda dari Kapanlagi.com: https://www. LIDA 2019 akan lebih menghibur. kapanlagi.com/dangdut/jadi-host-baru- Dipetik Januari 22, 2020, dari Liputan6. lida-2020-hubungan-asmara-rara- com: https://www.liputan6.com/ langsung-dibongkar-irf showbiz/read/3870499/tampil-beda- Nugraha, D. (2020b, Januari 23). Persiapan lida-2019-akan-lebih-menghibur sudah 85 persen, Fomal dan Fikoh siap Putri, G. D. (2018). Negotiating dangdut menikah bulan februari 2020. Dipetik sexuality: A glance through female Januari 24, 2020, dari Kapanlagi.com: audiences’ music enjoyment. (Master https://www.kapanlagi.com/dangdut/ thesis, Lund University). Diambil dari persiapan-sudah-85-persen-fomal-dan- http://lup.lub.lu.se/student-papers/ fikoh-siap-menikah-bulan-f record/8955918. Nugroho, D. W. (2020, 2 25). Berawal dari Quroatun, Z. (2016). Televisi dan industrialisasi juri dan peserta, Fikoh LIDA tak budaya (Analisis wacana kritis terhadap menyangka kini menjadi istri Fomal. acara musik dangdut D’T3rong Dipetik 6 2, 2020, dari Kapanlagi.com: Show). (Master Thesis, Universitas https://www.kapanlagi.com/dangdut/ Gadjah Mada). Diambil dari http:// berawal-dari-juri-dan-peserta-fikoh- etd.repository.ugm.ac.id/home/detail_ lida-tak-menyangka-kini-menjadi-istri- pencarian/106461. dari-fomal-85dcda.html Redden, G. (2010). Learning to labour on the Nuraeni, A., & Mentari, R. (2015). Komodifikasi reality talent show. Media International

38 KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus WACANA: Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Volume 19, No. 1, Juni 2020, 24-39

Australia , 134 (1), 131-140. Januari 24, 2020, dari SWA Online: Rianto, A. (2013). Goyang dangdut dan https://swa.co.id/swa/listed-articles/ representasi ideologi di televisi. seni-menggelindingkan-tv-baru Komunika: Jurnal Dakwah dan Terranova, T. (2000). Free labor: Producing Komunikasi , 7 (1). culture for the digital economy. Social Rojek, C. (2001). Celebrity. London: Reaktion text , 18 (2), 33-58. Books. Toffler, A. (1980). The third wave. New York: Sen, K., & Hill, D. (2000). Media, Culture and Bantam. Politics in Indonesia. South Melbourne: Totona, S. (2010). Representasi kemiskinan Oxford University Press. sebagai praktik komodifikasi: Kajian Setyorini, T. (2019, 11 23). 8 pasangan atas program reality show kemiskinan selebriti yang disebut cinlok di ajang di televisi. (Master Thesis, Universitas pencarian bakat. Dipetik 6 2, 2020, dari Gadjah Mada). Diambil dari http:// Merdeka.com: https://www.merdeka. etd.repository.ugm.ac.id/home/detail_ com/gaya/8-pasangan-selebriti-yang- pencarian/46354. disebut-cinlok-di-ajang-pencarian- Tribunjambi.com. (2019, Mei 4). Detik- bakat.html detik Menegangkan Faul dari Aceh Sitanggang, D. (2015, Februari 6). Program Diumumkan Juara LIDA 2019, Uang baru di prime time, tarif iklan Trans Tunai & Kontrak yang Didapat! TV di atas Rp 50 juta. Dipetik Januari Dipetik Januari 24, 2020, dari 22, 2020, dari SWA Online: https://swa. Tribunjambi.com: https://jambi. co.id/swa/trends/marketing/program- tribunnews.com/2019/05/04/detik- baru-di-prime-time-tarif-iklan-trans-tv- detik-menegangkan-faul-dari-aceh- di-atas-rp50juta diumumkan-juara-lida-2019-uang- Smith, A. (1977). An inquiry into the nature tunai-kontrak-yang-didapat and causes of the wealth of nations. Weintraub, A. N. (2006). Dangdut soul: Chicago: University Of Chicago Press. who are ‘the people’ in Indonesian Su, X. (2011). Commodification and the selling popular music? Asian Journal of of ethnic music to tourists. Geoforum , Communication , 16 (4), 411-431. 42(4) (4), 496–505. Weintraub, A. N. (2010). Dangdut stories: A Sudibyo, A., & Patria, N. (2013). The television social and musical history of Indonesia’s industry in post-authoritarian. Journal most popular music. New York: Oxford of Contemporary Asia , 43 (2), 257-275. University Press. Sundari, Z. A. (2018, Januari 13). Indosiar Widodo, A. (2010). Bedah Rumah: siapkan Rp 1 Miliar untuk pemenang Komodifikasi kemiskinan dan budaya LIDA. Dipetik Januari 22, 2020, dari konsumsi. Capture: Jurnal Seni Media Liputan6.com: https://www.liputan6. Rekam , 1 (2), 112-119. com/showbiz/read/3224456/indosiar- Widowati, H. (2019, Januari 11). Dipetik Mei siapkan-rp-1-miliar-untuk-pemenang- 8, 2020, dari Katadata.co.id: https:// lida katadata.co.id/berita/2019/01/11/ SWA Online. (2003, Desember 10). Seni tumbuh-13-belanja-iklan-televisi- Menggelindingkan TV Baru. Dipetik tembus-rp-110-triliun-tahun-2018

KOMODIFIKASI DALAM AJANG PENCARIAN BAKAT PENYANYI DANGDUT LIGA DANGDUT INDONESIA 39 DI INDOSIAR Kurniawan dan Hayati Nupus