03254 Suberb.NO press 25.10.04 16:41 Side 76

Markedet folkelig – og at de REMA 1000 har 379 butikker fordelt over hele kommuniserer lave priser uten Norge. REMA 1000 Norge AS opererer i et å fremstå som billig. marked bestående av 4 store dagligvareaktører (noen har flere konsepter). De fire store er, Historien rangert etter størrelse, NorgesGruppen, ICA Den første REMA 1000 Norge, Coop Norge, Reitan Handel og andre. butikken ble startet opp av (FrittKjøpmannsskap, www.fritt-k.no) Odd Reitan 15. februar i 1979 Hovedkonkurrenter til REMA 1000 er de andre på Bromstad i Trondheim. dagligvarekjedene i lavprissegmentet, Rimi, Prix, REMA er en forkortelse for Kiwi og Bunnpris. Reitan Mat. REMA 1000 mener REMA 1000 Norge AS drives etter franchise- at dersom man vil skille seg ut modellen og regnes som et av de mest vellykkede og få oppmerksomhet, bør man franchisekonseptene i Norge. Kjeden har hatt en være annerledes. I 1977 reiste meget sterk vekst og sunn inntjening hvert år derfor noen kolleger fra siden starten og omsatte for 16,8 mrd. i 2003. ReitanGruppen på studietur for Med denne omsetningen oppnådde de en å speide etter annerledeshet. På markedsandel på 17,4 %. turen fikk de høre historien om Brødrene Albrecht, som på Resultat begynnelsen av 50-tallet startet REMA 1000 har en kultur og en filosofi som går sin første discount-forretning i ut på at de tror det enkle ofte er det beste. Tyskland. De unge herrer ble REMA 1000 er opptatt av alt skal drives så imponert over konseptets enkelt som mulig i alle ledd. Alle fordyrende ledd enkelhet og annerledeshet, og kuttes, varene kjøres på paller rett ut i butikken, dro derfor hjem for å tilpasse og det brukes ikke tid og ressurser på unødig ALDI-konseptet til norske inventar og sjokkselgere. REMA 1000 har ikke forhold. REMA 1000 ble etter bare oppnådd en god og sunn vekst – de har hvert resultatet av dette. også tatt markedsandeler fra konkurrentene Brødrene Albrecht Discount hvert år siden de startet. I dag truer de (ALDI), ble på mange måter posisjonen til nærmeste konkurrent og har en symbolet på den første ekte snittomsetning pr. m2 som er ca. dobbelt så høy europeiske discounter, da som hos konkurrentene. lavprisbølgen for alvor slo inn REMA 1000 har hele tiden vært trofaste til over Europa på 70-tallet. sitt konsept og sin filosofi. Kjeden har evnet å I startfasen forsøkte REMA tydeliggjøre konseptet og har vunnet en rekke med et vareutvalg på 500–600 priser i markedsføringssammenheng. Blant annet varer, men fant ut at sortimentet ble for smalt. sortimentet i alle de 3 butikkene som da gikk vant de AC Nielsens Merkestyrkepris i 1999 og Man måtte trekke en større andel av under REMA 1000-navnet. Årets Markedsfører i 2002. I juryens begrunnelse befolkningen for å oppnå et tilfredsstillende salg. Senere har REMA 1000 utvidet sortimentet for Årets markedsfører het det bl.a. at Etter at REMA-butikken i Mo i Rana, som åpnet ytterligere og har i dag ca. 2.500 varelinjer. bedriften imponerte med konsistent reklame den 8. mai 1980, hadde forsøkt 1000 artikler Filosofien bygger på at man gjennom effektiv over mange år, at REMA 1000 fremstår som med stor suksess, besluttet man å utvide drift, lave kostnader, gode innkjøpsbetingelser og lave kalkyler, heller vil tjene 1 % av 40 mill. enn 2 % av 20 mill. Resultatet i kroner blir det samme, men man er langt mer konkurransedyktig med lave kostnader og høyt volum. I 2004 feirer kjeden sitt 25-års jubileum. Det har vært mange aktiviteter og konkurranser ute i butikkene – og det hele ble toppet med en fest 1. mai med 5.522 medarbeidere. Produktet REMA 1000 ønsker å selge kvalitetsvarer til lave priser hver dag. Forbrukeren skal oppleve å få tak i hverdagsmaten uten å føle at han/hun betaler mer enn nødvendig. Butikkene skal fremstå som enkle og oversiktlige. AC Nielsen- målinger fra 2003 viser at 73 % nevner REMA 1000 som kjeden med generelt lave priser. Videre viser de at 63 % mener at det det lønner seg å handle hos REMA 1000 i det lange løp. Andre undersøkelser viser at REMA 1000 scorer høyt på kundetilfredshet og lojalitet. REMA 1000 har gjentatte ganger blitt kåret til kjeden med de laveste prisene i VG’s matbørs. REMA 1000 har ikke tilbud – bare lave priser. Når du handler på REMA skal du slippe å styre handlingen etter hva som er på tilbud, eller at du må rekke å handle før tilbudsfristen går ut. Du

76 SUPERBRANDS 03254 Suberb.NO press 26.10.04 10:36 Side 77

skal bare handle i trygg forvissing om at summen på handlekurven er den laveste hos REMA 1000. Derfor har REMA 1000 heller ikke bonusavtaler og fordelskort som ville blitt et fordyrende ledd. REMA 1000 har et enkelt sortiment der du skal finne de dagligvarene du trenger i hverdagen. Skal du ha gourmetmiddag med eksotiske innslag, er ikke REMA 1000 stedet å handle, men det er heller ikke meningen. Det enkle sortimentet er en for- utsetning for å kunne holde prisene på et lavt nivå. Seneste utvikling REMA 1000 har pr. 1. mai 2004, 379 butikker i Norge, 100 butikker i Danmark og en butikk i Sverige. Målet for Norge er 400 butikker. Etter dette vil de gamle butikkene oppgraderes slik at REMA 1000 i Norge på sikt består av 400 butikker basert på ca. samme areal og omsetning.Videre ønsker REMA 1000 å utvikle REMA 1000 i Sverige og Danmark. I Danmark går butikkene godt, og merkevaren REMA 1000 begynner å få et godt feste. Konkurransebildet i dagligvaren endrer seg stadig, og aktørene må hele tiden være klar for endringer. I det nye hard discount-aktører kommer til Norge i løpet av 2004 vil konkurransesituasjonen nok en gang endres. Markedsføring REMA 1000 er en merkevare som har tilnærmet 100 % kjennskap, (Kilde: AC Nielsen 2003) og er godt kjent for folk flest. REMA 1000 ønsker å kommunisere med alle målgrupper i sin markedsføring men siden det er kvinner som i hovedsak foretar husholdningsinnkjøpene vinkles markedsføringen mest mot disse. I tillegg rettes markedsføringen mot barnefamilier som ofte er mer bevisste enn andre på hvor de kan spare penger. REMA 1000 ønsker å kommunisere ut til forbrukeren at det enkle ofte er det beste. Fordi REMA 1000 hele tiden tenker enkelt i alle ledd kan de også ha de laveste prisene. REMA 1000 sin markedskommunikasjon går med andre ord ut på å få forbrukeren til å forstå at enkle løsninger gir lave kostnader og lave priser. I dagens samfunn, hvor tid ofte er en mangelvare, ønsker REMA 1000 at kunden skal finne alt det han eller hun trenger på et sted – og til en lav pris. Enkelt, fort og billig. På 90-tallet lanserte REMA 1000 begrepet kuttismen – der motorsaga ble brukt aktivt som boards med enkle budskap basert på lave priser, lønnsomt, at kunden er øverste sjef og at det er et symbol på at kjeden kutter matvareprisene. annerledeshet og enkelhet. REMA 1000 bruker viktig å tenke positivt og offensivt i en Kuttismen var en meget vellykket kampanje og også en del ressurser på internmarkedsføring, vinnerkultur. begrepet ble så til de grader kjent at det havnet det være seg egen REMA-skole eller interne i norske ordbøker (Norsk Riksmålsordbok). arrangementer for å øke kunnskapsnivået og motivasjonen blant de ansatte. Merkeverdier Ting du ikke visste om REMA-filosofien bygger på prinsippet om at få REMA 1000 mennesker tar mange avgjørelser. REMA skal oppfattes som ENKELT, FORT og BILLIG, og være symbolet på sunn fornuft, folkelighet, For å rulle ut en kjede på landsbasis, må man usnobbethet og dyktighet. I REMA 1000 er det utvikle en god original for deretter å kopiere ikke flaut å gjøre ting enkelt, det er genialt. originalen. Odd Reitan drev selv den første REMA 1000 skal ha en ærlig, folkelig, annerledes, REMA 1000 butikken i 18 måneder, dette for å sjarmerende og enkel kommunikasjon. teste og utvikle de ulike elementene i Franchising er også en av nøkkelfaktorene for konseptet. Høsten 1980 begynte konseptet å REMA 1000 sin suksess. REMA 1000 var den ta form, og utrullingen av REMA 1000 kunne første dagligvarekjeden i Norge som tok i bruk starte. franchising i sin organisering, og er i dag den Odd Reitan selv forteller om tankene bak og eneste i bransjen som rendyrker franchise. filosofien til REMA 1000 til alle nye kjøpmenn Franchising er frihet satt i system og det betyr at på REMA-skolen og har skrevet en egen kjøpmennene driver sine egne AS. Eierskapet og filosofibok om REMA 1000. REMA 1000 er opptatt av vinnerkultur i alle interessen for å lykkes øker i og med at ledd. Både kjøpmenn og ansatte i butikk eller overskuddet går i egen lomme. I franchising Odd Reitan er en ekte kuttist, og kuttismen i form øvrig i organisasjonen blir derfor oppmuntret til tjener man det man fortjener. av å spare kostnader lever fortsatt i beste å fremstå som gode REMA-ambassadører. Det er Kulturen i REMA 1000 er sterk og mangfoldig. velgående i REMA 1000. Eksempler på dette er ønskelig at den lokale kjøpmannen skal ha Den er tuftet på en enkel filosofi og noen enkle at alle tar med seg kulepenner der hvor dette forankring hos kundene i sitt nærmarked og det verdigrunnlag. Disse verdigrunnlagene dekker er gratis, alle skriver på begge sider av arket, brukes derfor mye lokalaviser i annonseringen. flere områder og er høyst levende i ingen kjøper det de trenger – kun det de ikke Forøvrig fokuseres det på TV, et medium som organisasjonen. Eksempler på områder fra kan unnvære osv. Dette holder kostnadene på når mange og er påvirkningssterkt.Videre har verdigrunnlagene er at alle ansatte skal ha høy et så lavt nivå som mulig og bidrar til å styrke REMA 1000 benyttet seg av en del utendørs forretningsmoral, at man skal ha det morsomt og konkurransekraften til bedriften.