Informe Anual De Las Marcas Mexicanas Más Valiosas Junio 2017 E

México 50 2017 Informe anual de las marcas mexicanas más valiosas Junio 2017 E

Prólogo Índice de Contenidos

invertido en marketing puede acabar siendo mal Prólogo 2 dirigido ya que el departamento se queda operando con insuficiente orientación financiera. Definiciones 4 El resultado final puede ser una lenta pero Metodología 6 constante espiral descendente de mala comunicación, un desperdicio de recursos y un Análisis – México 50 8 impacto negativo para los trabajadores. Resultados (millones de Dólares) 12 Brand Finance establece el enlace entre el mundo del marketing y el financiero. Nuestro Cómo Entender el Valor de su Marca 14 equipo tiene experiencia en una amplia gama de Cómo podemos ayudar 16 disciplinas, desde investigación de mercado e identidad visual hasta impuestos y contabilidad. Contactos 17 Entendemos la importancia del diseño, la publicidad y la comercialización, pero también creemos que el objetivo último y primordial de David Haigh, CEO, Brand Finance las marcas es ganar dinero. Es por eso que valoramos las marcas ya que esto nos permite ¿Cuál es el propósito de una marca fuerte? ofrecer un lenguaje inteligible mutuamente para ¿Atraer clientes? ¿Incrementar la lealtad del los dos departamentos. Los equipos de consumidor? ¿Motivar a los trabajadores? Todo marketing tienen entonces la capacidad de cierto, pero para una marca comercial al menos, comunicar la razón detrás de sus operaciones y la primera respuesta siempre debe ser ‘generar metas, y la junta puede utilizar la información ingresos’. Se realizan enormes inversiones en el para crear los objetivos y estrategias que diseño, lanzamientos y promoción continua de maximicen el beneficio de la empresa. Sin saber marcas. Dado su valor financiero, esto tiene el valor preciso y financiero de un activo, ¿cómo sentido. Desafortunadamente, muchas puede saber si está maximizando su empresas no son capaces de ir más allá, rendimiento? Si tiene la intención de licenciar desaprovechando grandes oportunidades de una marca, ¿cómo puede saber que está hacer uso de lo que a menudo son sus activos obteniendo un precio justo? Si tiene intención más importantes. El seguimiento del desempeño de vender, ¿cómo saber cuál es el momento de la marca debe ser el siguiente paso, pero a adecuado? ¿Cómo deciden qué marcas menudo es esporádico. Cuando sucede, abandonar, si cambiar la marca y cómo frecuentemente se carece de rigor financiero y organizar su arquitectura de marca? Brand depende en gran medida de métodos Finance ha realizado miles de valoraciones de cualitativos poco comprendidos por aquellos marca y negocios para ayudar a responder a cuya función principal en la empresa no es la de estas preguntas. marketing. Como resultado, los equipos de marketing luchan por comunicar el valor de su El reconocimiento y la gestión de los activos trabajo y las juntas directivas luego subestiman intangibles de una empresa hacen que se la importancia de sus marcas para el negocio. El alcance el valor oculto que se encuentra dentro departamento de finanzas, muchas veces de la marca. El siguiente informe es un primer escépticos por sus opiniones en cuanto a paso para comprender más acerca de las marketing, pueden no llegar a un acuerdo sobre marcas, cómo valorarlas y cómo utilizar esa las inversiones necesarias. Lo que se ha información para beneficiar al negocio.

2. Brand Finance AustraliaGlobalAirlinesMéxico 5005030 100 Junio 30February MarchFebruary 2017 20162016 2015 Brand Finance México 50 Junio 2017 3. Definiciones

Efecto de una marca en las partes interesadas Ej. Definiciones Grupo + Valor de la empresa: el valor de Bimbo toda la empresa, compuesta de ‘Valor de‘Branded la empresa’ múltiples empresas de marca Enterprise’

‘Valor de negocio’‘Branded + Valor de negocio: el valor de un Business’ Ej. Tia Rosa solo negocio de marca que opera bajo la misma marca ‘Contribución de marca’ + Uplift + Contribución de la marca: el Ej. beneficio económico total derivado Tia Rosa por un negocio de la marca ‘Valor de marca’ + Valor de marca: el valor de las marcas comerciales (y relacionada Ej. Tia Rosa con la comercialización de la propiedad intelectual y «buena voluntad» que se le atribuye) en el negocio de la marca

Valor de negocio Contribución de marca Valor de marca Fortaleza de marca

Una marca debe verse en el contexto del negocio en Los valores de marca que figuran en nuestro En el sentido más amplio, una marca es el foco de La «fortaleza de marca» está más directamente y el que opera. Por esta razón, Brand Finance siempre ranking son los del activo de la marca que puedan todas las expectativas y opiniones de los clientes, el fácilmente influenciado por aquellos responsables lleva a cabo una valoración del negocio como parte ser potencialmente transferibles. Para los personal y otras partes interesadas sobre una de la gestión de la marca. Para poder determinar la de cualquier valoración de marca. Cuando una ejecutivos, una evaluación de la contribución organización y sus productos y servicios. Sin fortaleza de una marca existen ciertos indicadores. empresa tiene una arquitectura puramente general de la marca ofrece una visión de gran embargo, al mirar las marcas como activos monolítica, el valor de negocio es el mismo que el alcance para ayudar a optimizar el rendimiento. empresariales que pueden ser comprados, vendidos Brand Finance ha desarrollado el Índice de valor total de la empresa. La contribución de la marca representa el aumento y licenciados, se requiere una definición más Fortaleza de Marca (BSI - Brand Strength Index). general en el valor de los accionistas que procede técnica. Primero, se analiza la inversión en marketing y el En una situación más habitual en la que una tras poseer la marca en lugar de operar una marca valor de marca (la plusvalía acumulada con compañía es propietaria de varias marcas, el valor genérica. Brand Finance ayudó a crear la norma reconocida clientes, personal y otros grupos de interés), y de negocio se refiere al valor de los activos y los internacionalmente sobre valoración de marcas: ISO finalmente se determina el impacto que tienen en el ingresos de la línea de negocio asociada Las marcas afectan a una variedad de partes 10668. La norma define marca como «un activo rendimiento del negocio. Tras el análisis inicial, a específicamente a esa marca. Evaluamos el valor de interesadas, no solo a los clientes, sino también al intangible que incluye, sin limitarse a ello, nombres, cada marca se le asigna una puntuación BSI sobre la marca para entender los vínculos entre la personal, a los socios estratégicos, a los términos, signos, símbolos, logos y diseños, o una 100, que se incluye en el cálculo del valor de inversión en marketing, los datos de seguimiento de reguladores, a los inversores y más, teniendo un combinación de los mismos, con el objetivo de marca. Cada marca de la tabla se le asigna un valor marcas, el comportamiento de los interesados, y el impacto significativo sobre el valor financiero más identificar bienes, servicios o entidades, o una entre AAA+ y D siguiendo un formato similar al de valor del negocio para maximizar los beneficios que allá de lo que se puede comprar o vender en una combinación de los mismos, creando imágenes las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son los propietarios del negocio pueden obtener de sus transacción. distintivas y asociaciones en las mentes de los excepcionalmente fuertes y están bien gestionadas, marcas. grupos de interés y, en consecuencia, generando mientras que a una marca reprobada se le asignará beneficios económicos y valor». una D. 4. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 5. Metodología Brand Finance calcula los valores de las 3 Calcular la tasa de regalía. La puntuación de Enfoque típico de proyectos marcas en sus tablas usando el método fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalty relief. Este enfoque valora las regalía para calcular la tasa. Por ejemplo, si el rango potenciales ventas futuras atribuibles a la marca de la tasa en un sector de la marca es 0-5 % y se ha y calcula una tasa de regalía que podría ser puntuado la fortaleza de marca con un 80 sobre aplicada por usar la marca, es decir, el precio 100, la tasa de regalía apropiada para usar esta Impulsores del Comportamient que debería pagar el propietario por usar la marca en el sector en cuestión sería 4 %. Entradas valor de la o de las partes Rendimiento Contribución de Interesadas marca (asumiendo que no tuviera ya 4 Determinar los ingresos específicos para la marca marca la marca propietario). estimando una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a una marca específica. Los pasos de este proceso son los 5 Determinar la previsión de ingresos específicos 1 2 3 4 siguientes: para una marca mediante el historial de ingresos, la Auditoría de marca Ensayos y Adquisición y Modelo de Valoración 1 Calcular la fortaleza de marca en una escala de 0 a previsión de analistas financieros y las tasas de Preferencias Retención 100 según el número de atributos como conexión crecimiento económico. emocional, rendimiento financiero y sostenibilidad, 6 Aplicar la tasa de regalías a la previsión de ingresos Auditoría del Ejecutar Vincular el Modelar el impacto de la conducta entre otros. Esta puntuación se conoce como el para derivar los ingresos de la marca. impacto de la analíticas para comportamiento sobre el rendimiento financiero Índice de Fortaleza de Marca (BSI, por sus siglas en 7 Los ingresos de la marca se descuentan después gestión de marca comprender de las partes básico y aislar el valor de la inglés). y la inversión en como las interesadas con contribución de la marca de los impuestos para presentar un valor neto 2 Determinar el rango para la tasa de regalías según el patrimonio de percepciones se los principales actual que equivale al valor de la marca. los diferentes sectores de la marca. Para hacerlo, se la marca relacionan con el factores de comportamiento valoración revisan los contratos de licencias comparables financiera extraídos de la base de datos de Brand Finance para acuerdos de licencias y otras bases de datos en Internet.

Índice de la «Tasa de regalías» Ingresos de la Valor de la marca fortaleza de la de la marca marca Cómo ayudamos a maximizar el valor marca (BSI) 6. Desarrollar el negocio a través de licencias / Inversión de la Marca fuerte franquicias / asociaciones marca 5. Ampliar el negocio a través del desarrollo del mercado

4. Ampliar el negocio a través del desarrollo de productos Equidad de marca 3. Gestion de la cartera / rebranding empresas del grupo

Maximizar una marcaMaximizaruna fuerte 2. Optimizar el posicionamiento y la fuerza Rendimiento de de la marca Marca debil la marca Pronóstico de ingresos 1. Valoración del negocio (usando datos internos), formulación de estrategias Evaluar el rendimiento continuo de crecimiento, establecimiento de La fortaleza de la La puntuación BSI se La tasa de regalías se Los ingresos de la marca metas y seguimiento. marca se expresa aplica a la tasa de aplica para pronosticar después de impuestos Marca actual y valor Objetivo de marca y como una puntuación regalías del sector los ingresos para se descuentan a un valor de negocio valor de negocio de BSI sobre 100 apropiado derivar el valor de la presente neto que da lugar al valor de la marca

6. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 7.

Análisis – México 50

Rank 2017: 1 2016: Nuevo Rank 2017: 6 2016: 5 BV 2017: $ 2,101m 1 BV 2017: $ 8,477m 6 +25% BV 2016: Nuevo BV 2016: $ 1,678m Brand Rating: AAA- Brand Rating: AAA+

Rank 2017: 2 2016: 1 Rank 2017: 7 2016: 7 BV 2017: $ 3,552m BV 2017: $ 1,915m México 2 +16% 7 +24% BV 2016: $ 3,053m BV 2016: $ 1,548m Brand Rating: AAA- Brand Rating: AA+

Rank 2017: 3 2016: 2 Rank 2017: 8 2016: Nuevo 3 BV 2017: $ 2,938m +3% 8 BV 2017: $ 1,829m BV 2016: $ 2,844m BV 2016: Nuevo 50 Brand Rating: AA+ Brand Rating: A

Rank 2017: 4 2016: 4 Rank 2017: 9 2016: 6 BV 2017: $ 1,690m 4 BV 2017: $ 2,394m +21% 9 +2% BV 2016: $ 1,972m BV 2016: $ 1,650m Brand Rating: AA+ Brand Rating: AA+

Rank 2017: 5 2016: 3 Rank 2017: 10 2016: 12 BV 2017: $ 2,199m BV 2017: $ 1,635m 5 -6% 10 +33% BV 2016: $ 2,335m BV 2016: $ 1,228m Brand Rating: AAA- Brand Rating: AA

OXXO es la marca más fuerte de México, y de Ahora bien, Pemex es la marca más valiosa del sectores, la marca se enfrentará ante nuevos registra oficialmente la entrada de AT&T, que hecho, la única del país en recibir una calificación país, con un valor que asciende a US$8,477 niveles de exigencia”, explica Laurence Newell, según el informe sectorial Brand Finance Telecoms de AAA+, la más alta que se otorga en el análisis. millones. Es la primera vez que la marca aparece director de Brand Finance México. “En un mercado 500 2017, es la marca global de telecomunicaciones Dicha calificación se asigna a las marcas más en el estudio Brand Finance Mexico 50, tras la competido, surge una nueva dinámica en la más valiosa del año. Es notable que el valor de la fuertes y únicamente diez de las 500 principales Reforma Energética con la que se dio término a ecuación de oferta y demanda, misma que por un marca Telcel sigue creciendo, aunque será en el mundo pueden hacer alarde de este logro. 75 años de monopolio estatal en el sector lado, obliga a Pemex a definir una genuina importante ver cómo se desenvuelve ahora que En 2016, la cadena de tiendas de conveniencia petrolero, y se abrieron las puertas a las propuesta de valor en retail y, por otro, le permite se mide ante un peso pesado. más grande del país abrió 1,164 tiendas nuevas, condiciones del mercado que obligan a Pemex a al consumidor darse el lujo de preguntarse por para alcanzar un total de 15,225 localidades. Por tener un desempeño más comparable con el de qué preferir a Pemex sobre otras opciones”. De un año a otro, los valores de las marcas en la otro lado, ahora que más de 300 gasolineras otras marcas similares alrededor del mundo. tabla sectorial Brand Finance Mexico 50 crecieron están en proceso de rebranding hacia la marca Aunque parte de una posición de mercado Después de Pemex, en los primeros lugares del en promedio 12%. El sector de bebidas alcohólicas OXXO, a raíz de la liberación del mercado considerablemente más ventajosa que la de sus estudio Brand Finance Mexico 50 en su edición del mercado es uno de los más sólidos de la lista. energético el año pasado, la visibilidad de la rivales, Pemex ha batallado en cuanto a 2017, figuran líderes de industria, a saber, el Seis de las marcas más valiosas de México marca se ha elevado aún más. Femsa, matriz de rentabilidad, y ahora le toca hacerle frente a gigante de las telecomunicaciones Telcel (2), con provienen de la categoría de cervezas, incluidas la empresa, ha dado a conocer que seguirá nuevos retos como marca, en tanto el consumidor un valor de US$3,552 millones (+16%), y el nuevas en la lista como Tecate (US$1,215 invirtiendo en la marca OXXO, y que tienen le da la bienvenida a competidores de categoría conglomerado del sector de la construcción, millones), Modelo (US$608 millones), Victoria planes de abrir 50 nuevas gasolineras mundial. Cemex (3), con un valor de US$2,938 millones. (US$586 millones) y Carta Blanca (US$491 anualmente. Así, OXXO, la marca más fuerte del millones). No obstante, y con un valor de marca país, se coloca además en el sexto lugar de las “Hoy en día, que el sector petrolero mexicano se Así, la industria de las telecomunicaciones en el registrado en US$2,394 millones, Corona Extra marcas más valiosas de México, dentro del torna mucho más competitivo, por primera vez país es otra en donde se está presenciando una sigue manteniéndose como la marca de cervezas estudio, con un alza del 25% en su valor, en su historia Pemex entra a la contienda por la dinámica de transformación. Como marca, este más valiosa del país y defiende la cuarta posición registrado en US$2,101 millones de dólares. preferencia del consumidor. Como en otros año Iusacell sale del mercado, y en su lugar se en el Brand Finance Mexico 50 en general. Es de

8. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 9.

Análisis – México 100

Cambio en el valor de la marca Cambio en el valor de la marca 2016-2017 (USDm) 2016-2017 (%)

Telcel 499 Volaris 100% Telcel 499 Volaris 100% OXXO 423 Nemak 99% OXXO 423 Nemak 99% Corona Extra 422 Maseca 53% Corona Extra 422 Maseca 53% Coca-Cola FEMSA 407 Aeromexico 42% Coca-Cola FEMSA 407 Aeromexico 42% Banamex 368 Tía Rosa 35% CitibanamexBanamex 368 Tía Rosa 35% Nemak 288 Coca-Cola FEMSA 33% Nemak 288 Coca-Cola FEMSA 33% Aeromexico 161 Marinela 28% Aeromexico 161 Marinela 28% Volaris 146 Sigma Alimentos 26% Volaris 146 Sigma Alimentos 26% Televisa 116 OXXO 25% Televisa 116 OXXO 25% Gamesa 110 CitibanamexBanamex 24% Gamesa 110 Banamex 24% -35 GrupoMexico -5% Banorte -35 GrupoMexico -5% Banorte -35 Tv Azteca -6% Bimbo -35 Tv Azteca -6% Bimbo -42 Grupo Elektra -7% Bachoco -42 Grupo Elektra -7% Bachoco -46 Chedraui -7% Chedraui -46 Chedraui -7% Chedraui -81 Banorte -9% Tecate -81 Banorte -9% Tecate -123 Tecate -14% Tv Azteca -123 Tecate -14% Tv Azteca -132 Banco Azteca -16% Grupo Elektra -132 Banco Azteca -16% Grupo Elektra -136 Bimbo -17% Soriana -136 Bimbo -17% Soriana -208 Soriana -21% Liverpool -208 Soriana -21% Liverpool -252 Liverpool -29% Banco Azteca -252 Liverpool -29% Banco Azteca -350.000000-214.285714-78.57142957.142857192.857143328.571429464.285714600.000000 -40 -22 -4 14 32 50 68 86 104 122 140 -350.000000-214.285714-78.57142957.142857192.857143328.571429464.285714600.000000 -40 -22 -4 14 32 50 68 86 104 122 140 notar que hoy por hoy, todas las grandes marcas millones) y Compartamos Banco (US$238 distribuidoras en distintas regiones de México, cerveceras de México ya forman parte de las millones). reporta estar buscando detonar el crecimiento carteras de marcas de dos gigantes de la industria, orgánico y ha realizado importantes incursiones – por un lado AB InBev SA NV, quien controla a 11 De igual importancia es el sector mexicano de hacia nuevos mercados, incluidos EUA y Centro de las 25 marcas de cervezas más valiosas del retail, que acapara la mayor tajada del valor. En América, donde recientemente anunció una mundo y Heineken NV. A su vez, la marca de la esta edición de la lista figuran 9 retailers, con inversión de US$30 millones para construir una bebida alcohólica más emblemática del país, José marcas que suman un valor de US$7,788 millones planta en Guatemala. Cuervo, entra a la lista por primera vez en el puesto de dólares, pertenecientes a jugadores tales como no. 30, y es la más valiosa y la única en el segmento Bodega Aurrerá de Walmex (US$1,829 millones) y 2017 ha sido un año importante de transformación de licores, con un valor estimado de US$473 La Comer (US$271 millones). para el entorno de las marcas en México y dada millones. esta situación, las métricas como la valuación de En el sector alimenticio, la cartera de marcas de marcas, sirven para sentar bases claras que le Las marcas del sector bancario también perfilan Grupo Bimbo sigue encabezando la lista en lo ayuden a los distintos interlocutores de una de manera importante en esta edición del estudio. que respecta a valor de marca. Aparte de la marca organización a entender cómo su activo contribuye Citibanamex, con un valor de marca de US$1,915 corporativa, el estudio también coloca a 2 de las al valor del negocio. En adelante, será de máxima millones, en un año en que la marca comienza líneas de productos pertenecientes a la importancia que las marcas reexaminen las una transición de suma importancia, de Banamex multinacional. En alimentos, otro jugador a quien virtudes de la estrategia, el posicionamiento y la a Citibanamex. Otras marcas bancarias en la lista se debe tener en la mira es Lala (US$725 millones). medición, para entender cómo generar valor a incluyen a Banorte (US$1,409 millones), Inbursa Ésta, la empresa de lácteos más importante del largo plazo y decidir qué pasos tomar para (US$511 millones), Banco Azteca (US$328 país, operadora de plantas productoras y consolidar y extender dicho ese valor.

10. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 11. Brand Finance México 50 (USDm)

Top 100 marcas mexicanas mas valiosas 1 - 50.

Rank Rank Brand name Sector Brand % Brand Brand Brand 2017 2016 value (USDm) change value (USDm) rating rating 2017 2016 2017 2016 1 New PEMEX Oil & Gas 8,477 AAA- 2 1 Telcel Telecoms 3,552 16% 3,053 AAA- AA+ 3 2 Cemex Engineering & Construction 2,938 3% 2,844 AA+ AA 4 4 Corona Extra Beers 2,394 21% 1,972 AA+ AA+ 5 3 Bimbo Food 2,199 -6% 2,335 AAA- AA+ 6 5 OXXO Retail 2,101 25% 1,678 AAA+ AA 7 7 CitiBanamex Banks 1,915 24% 1,548 AA+ AAA- 8 New Bodega Aurrera Retail 1,829 A 9 6 Telmex Telecoms 1,690 2% 1,650 AA+ AA+ 10 12 Coca-Cola FEMSA Non Alcoholic Drinks 1,635 33% 1,228 AA AA+ 11 9 Televisa 12 8 Banorte 13 New Tecate 14 13 Gamesa 15 10 Soriana 16 11 Liverpool 17 15 Sol 18 13 Arca Continental 19 17 Lala 20 16 GrupoMexico 21 18 Chedraui 22 New Modelo 23 New Victoria 24 29 Nemak 25 23 Aeromexico 26 New Sanborns 27 20 Inbursa 28 New Carta Blanca 29 22 izzi 30 New Jose Cuervo 31 25 Mexichem 32 27 Sigma Alimentos 33 31 Tía Rosa 34 New Sabritas 35 30 Marinela 36 26 Condumex 37 21 Banco Azteca 38 28 Alpek 39 45 Volaris 40 35 Industria Peñoles 41 33 La Comer 42 36 Palacio de Hierro 43 41 Compartamos Banco 44 40 Megacable 45 32 Grupo Elektra 46 39 Herdez 47 38 Bachoco 48 37 Tv Azteca 49 47 Maseca 50 New GNP

12. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 13. Cómo Entender el Valor de su Marca

Drivers of Change Brand Strength Index 2016 An ideal balanced scorecard of fundamental brand related measures Brand Value Dashboard Three key areas impact Brand Value (EURm) Brand Valuation Assumptions Effective BSI Weighting Attributes 18 131 Underlying economic assumptions used in valuation 34 $707m $882m $10,216m 6.25% Product: R&D expenditure, Widely recognised factors deployed by Brand Capital expenditure Strong brand (EUR) (EUR) Marketers to create brand loyalty and Brand [XXX] Brand Value Brand Value (EUR) Brand value (EURm) Investment Enterprise Value AA+ Investment 25% 6.25% Place: Website Ranking 729 729 Inputs market share. We therefore benchmark 78/100 616 616 650 6.25% People: Number of Employees, €650m €729m €9,399m Employee Growth brands against relevant input measures by Brand 25% Equity X 6.25% Promotion: Marketing expenditure sector against each of these factors. % = Historic brand value performance (EURm) Peer Group Comparison (USDm) $650 Brand Performance Forecast revenues $6,265 2015 Brand Strength Business Performance External Changes 2016 5.00% Familiarity 800 729 Weak brand $ $3,031 7.50% Consideration How do stakeholders feel about the brand 650 $2,328 $1,913 $707 700 607 7.50% Preference vs. competitors? Brand Strength Business Outlook Economic Outlook Customer 35% 7.50% Satisfaction 600 [XXX] [XXX]’s brand strength has increased compared to last year. Brands drive higher revenues. An investor would therefore All future returns are subject to risk. If the risk of not 7.50% Recommendation/NPS • Brand equity accounts for 50% to reflect Revenue Long Term Growth Rate Tax Rate Discount Rate 500 pay more for a brand that makes more money. receiving the forecast returns is higher (increasing the Brand the importance of stakeholder As the brand continues its sustainability drive, [XXX] has discount rate), the brand’s market is not growing as quickly Equity 5.00% Employee Score Licensing payments for the use of a After the explicit forecasts, the brand Forecasted royalties are reduced by Earnings in the future are worth less 320 Staff 5% perceptions to behaviour 400 Brand Value by Product Segment been improving across all CSR scores. It now has the [XXX]’s revenue base and the 5 year forecast growth have as expected (lower long term growth rate) or the tax rate in brand are derived from revenue. will continue to grow. However, it is the tax rate to reflect the actual than consumption now. This rate is 275 highest CSR scores it has had in the last four years across fallen this year, resulting in a loss of $177m USD to total the brand’s regions of operation is higher, then the brand’s 300 Increases or decreases in forecasted unlikely that the company will sustain amount that would be received by therefore used to reduce future 213 Environment, Employees and Governance. brand value. value is reduced and vice versa. 50% 2.50% Credit Rating • Brand Equity is important to all 37% Financial 5% revenue increase or decrease the extraordinary returns into the future the brand owner after tax. earnings to their value today. Nutrition 2.50% Analyst Recommendation stakeholder groups with customers being 200 The premium approach is also leading to significant margin However, it is important to note that this has arisen as a final valuation. so forecast industry growth rates are advantages – positively affecting “performance”. result of the company divesting a number of divisions. the most important 100 Performance Materials 1.67% Environment Score applied. 58% External 5% 1.67% Community Score 0 Other Activities 4% 1.67% Governance Score 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016 2015 2016 2015 2016 2015 5 year Compound Annual Growth Rate Long Term Growth Rate Tax Rate Discount Rate Brand 5 Year Forecast 6.25% Revenue (CAGR) 78 76 2.6% 3.4% Discount Rate 9.1% 8.6% Brand Strength Index Strength Growth Quantitative market, market share and 7% Brand 6.25% % Margin financial measures resulting from the Long Term Growth 3.2% 2.6% 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 Base Year 8,205 9,570 Performance Outputs 25% 6.25% % Forecast Margin Revenue (EURm) strength of the brand. 6.25% % Forecast Revenue Growth Tax 28.9% 30.2% 25% 2.6% 3.4% -0.8% 3.2% 2.6% +0.6% 29% 30% -1.3% 9.1% 8.6% +0.5%

Determining the Royalty Rate Brand Performance Brand Investment In order to apply the Brand Strength Index, a hypothetical royalty rate range needs to be set Competitor Royalty Rates An ideal balanced scorecard of fundamental brand related measures Proven inputs that drive the Brand Equity and financial results Following the OECD guidelines, Brand Finance sets the hypothetical brand royalty rate ranges by reference to three tests: Competitor royalty rates will be different based on different strengths of the brand, having Brand Strength Index Brand Strength Index different operating segments and company-specific long term affordability • Comparable Agreements: A search of comparable licensing agreements for brands in each industry is conducted every year. The margin analyses Brand Investment Brand Performance are then compared against the royalty rates found in these agreements to analyse the importance of brand in the industry and set an appropriate 1.2% average industry royalty rate. 10.0 1.0% 10.0 9.3 • Industry Margins: An analysis of 25% to 40% of margins, generally accepted as rules of thumb for licensing rates for all intangible assets in a 8.9 8.9 8.0 7.7 company. These rates are adjusted to take into account the importance of brand in a given industry. 8.0 8.1 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 6.4 6.0 • Affordability: Thirdly, an analysis of the brand’s specific royalties is conducted. If the brand has been able to sustain extraordinary profits over an 0.7% 6.0 5.3 0.6% extended time it is likely that hypothetical brand owners would be willing to pay closer to the company’s margins than the industry average. In the 0.6% 0.6% 0.6% 5.0 4.0 case of Brand Finance’s League Table models, affordability will be based on the forecast EBIT. 4.0 [XXX]DSM Best in Class Competitor Average 0.5% DSM[XXX] Best in Class Competitor Average 2.0 • Average industry royalty rate ranges can be seen below 2.0 0.0 High 0.0 Effective Effective Weighting 6.25% 6.25% 6.25% 6.25% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% Weighting 6.25% 6.25% 6.25% 6.25% DSM BASF Dow Du Pont Akzo Nobel Akzo Nobel Best in Best in Class [XXX] Du Pont Multiple Akzo Nobel Mid Class Akzo Nobel Dow Akzo Nobel Du Pont Product Place People Promotion [XXX] Revenue Margin % Forecast Revenue Growth % Forecast Margin % Low Relative quality of the brand’s investment in Relative quality of a brand’s distribution Relative quality of the human network Relative quality of the brand’s promotions. its products. The measure can include R&D network. It can include the quality of supporting the brand. This may include the Marketing investment, the quality of visual Akzo Nobel – Paints and spend and capital expenditure. logistical infrastructure available to the size of the support network, its likely future identity and the effectiveness of the [XXX] BASF Dow Du Pont Akzo Nobel - Corporate The brand’s ability to drive a The brand’s ability to drive a The brand’s ability to improve Coatings brand, the quality of its online presence, or growth or the investment in workforce brand’s social media is covered by this volume premium. Implied by price premium. Implied by business prospects across the number and quality of its retail outlets. training and human resources. measure. 78 78 80 80 82 82 current and future revenue. current and future margins. various KPIs

Un informe de valor de marca ofrece un + Seguimiento del valor de la marca Tasas de regalías +Visión independiente del costo de capital para desglose completo de los supuestos, +Análisis comparativo de competidores las valuaciones internas y ejercicios de fuentes de datos y cálculos utilizados para Se analizan las tasas de regalías de los evaluación de proyectos. llegar al valor de su marca. Cada informe + Valor histórico de la marca competidores, rangos de las tasas de regalías de incluye recomendaciones de expertos para la industria y análisis de los márgenes utilizados Auditoría de marcas aumentar el valor de la marca impulsando el Índice de fuerza de la marca para determinar la tasa de regalías específica de desempeño empresarial y ofrece una manera la marca. Análisis del nivel actual de protección de las rentable de obtener una mejor comprensión de Un desglose de los resultados usando varias marcas registradas y su iconografía, destacando su posición frente a los competidores. métricas de la fuerza de la marca, comparada las áreas donde estas marcas necesiten con las marcas de la competencia en un marco + Precios de transferencia protección. Un informe completo incluye las secciones de cuadro de mando. + Licenciamiento / negociación de franquicias + Se resaltan las marcas no protegidas siguientes que también se pueden comprar individualmente. +Licencias internacionales +Se identifican las posibles infracciones + Seguimiento de la fuerza de la marca + Benchmarking del competidor + Establecemos una estrategia de registro de Resumen de valoración de marca + Análisis de la fuerza de la marca marcas Coste de capital Visión general de la valoración de la marca, + Gestión KPI’s Para más información sobre nuestros informes, incluyendo resumen ejecutivo, explicación de + Análisis comparativo de competidores Un desglose del cálculo del costo de capital, póngase en contacto con: los cambios en el valor de la marca y incluyendo las tasas libres de riesgo, las primas Alex Haigh comparaciones históricas. de riesgo de la deuda de marca y el costo del Director de League Tables, Brand Finance + Comprensión interna de la marca capital a través de CAPM. [email protected] +44 (0)20 7389 9400 14. Brand Finance México 50 Junio 2017 Brand Finance México 50 Junio 2017 15. Cómo podemos ayudar Contactos

1. Valoración: ¿Cuánto valen mis activos 2. Análisis: ¿Cómo puedo mejorar la eficacia de Contactanos Nuestras oficinas intangibles? nuestro marketing? Las valoraciones pueden realizarse con fines técnicos y Los servicios analíticos ayudan a descubrir los impulsores de Para más información establecer una línea de base con la que se puedan evaluar la demanda. La identificación de los factores que impulsan el sobre nuestros informes, posibles escenarios de marca estratégicos. comportamiento de los consumidores permite comprender contacta con: ión 2. cómo las marcas crean un impacto en ellos. c A Alex Haigh ra n o á l li Director de League Tables a s V i s Brand Finance . • Valoración de negocios de marca • Valoración de marcas • Análisis de marcado • Auditorias de marca 1 [email protected] • Valoración de activos intangibles • Contribución de marca Marca & • Seguimiento del cuadro de mando de la marca • Rentabilidad de inversión en marketing

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