搜尋引擎產業創新模式之建構趙國仁高雄應用科技大學資管系陳文華台灣師範大學管理研究所李慶長台北商業技術學院資管系論文編號：2816 收稿 2008 年 3月 18 日 → 第一次修正 2008 年 8 月 27 日 → 第二次修正 2008 年 10 月 16 日 → 正式接受 2008 年 10 月 22 日

管理學報 Journal of Management 民 98 年，26 卷，4 期，417-444。 2009, Vol. 26, No. 4, 417-444

搜尋引擎之前的研究多注重技術面的發展，為了解搜尋引擎創新的重要因素及其創新模式，本文以歷史研究法進行搜尋引擎產業 14 年的創新發展研究分析，推導出研究命題及搜尋引擎產業創新模式，研究顯示企業除技術創新外，更應注意利害關係人及其彼此間的互動關係與影響；在創新的發展過程中，應注意搜尋引擎創新成長的動力循環，增加與各利害關係人間正向的互動關係及力量，例如「搜尋廣告的創新成功」、「反映使用者的參與及需求」、「B2C 服務的垂直整合」及「供應商的合作」間的正向互動；並應減少負向的互動關係及力量，例如「創新對使用者的衝擊」。本研究彌補以往只著重技術相關分析的不足，突顯利害關係人及其彼此互動關係在創新成功的關鍵性。

關鍵字：搜尋引擎、價值創造、創新、歷史研究法、產業分析。

長 63%，整體市值已超過二千億美元。Google 的價值 1 緒論在於其技術與商業模式上的創新（Cusumano, 2005），故創新（innovation）已是高科技產業競爭力的主要近年來搜尋引擎在利潤創造或市場價值創造方面來源，而搜尋引擎產業更是高科技產業中不斷有爆發均有驚人表現。Nielsen NetRatings 的研究顯示，全球性創新的佼佼者，且其創新往往對一個國家的經濟、搜尋引擎的搜尋次數從 2006 年 7 月的 60 億次，到文化、政治等層面產生重大的影響。 2007 年的 78 億次，顯示全球使用者對於搜尋引擎使惟過去研究多著重搜尋引擎相關技術或搜尋結果用的快速成長（Nielsen Online, 2007）。Google 於的分析比較（Jenkins et al, 1998; Vaughan, 2004; Zhang 2007 第一季的淨獲利由去年同期的 5.92 億美元成長到 and Dimitroff, 2005; Mathieson, 2005; Bar-Ilan, 2005; 10 億美元，每股獲利由 1.95 美元成長至 3.18 美元； Jansen and Spink, 2006; Jansen and Molina, 2006; ACM 收入由去年同期的 22.5 億美元成長至 36.6 億美元，成 SIGIR, 2006; IPM, 2006），部份則為搜尋引擎市場及廣告行銷的研究（Gandal, 2001; Bagnall, 2003; Green, 作者趙國仁為高雄應用科技大學資管學系助理教授，地址：高雄市三民區建工路 415 號，電話：(07)3814526 轉 7516， 2003; Sen, 2005），且前述基於現有的搜尋服務所進行 E-mail：[email protected]。陳文華現為台灣師範大學管的研究與分析，並未闡述搜尋引擎如何創造出足以影理研究所教授，地址：台北市大安區師大路 31 號台師大管響產業經濟與文化的價值，也無法解釋搜尋引擎如何理學院，電話：(02)7734-3294 ， E-mail ： [email protected]。李慶長為台北商業技術學院資管系創新及創新的發展趨勢。研究發現能夠持續順利創新副教授，地址：台北市濟南路一段 321 號，電話：成長的公司只有 10%不到，而新創企業能成功進入市 (02)23226424，E-mail：[email protected]。作者衷心感謝二位匿名評審提供寶貴意見。場、推行創新、超越現有廠商的比例則更低(Zook and 418 Journal of Management August

Allen, 2001, Foster and Kaplan, 2001, Collins, 2001)。因 Yahoo!2003 年買下 Inktomi 與 Overture，且同時此為了解搜尋引擎的產業架構、價值創造及其創新模併入 Altavista 及 Fast 的搜尋服務產品線，於 2004 年式，本文以歷史研究法針對搜尋引擎產業 14 年的創新正式推出 YST（Yahoo! Search Technology），其優先發展進行研究分析，探討下列議題：1. 歸納搜尋引擎排序搜尋行銷（Sponsored Search）包含搜尋優先排序的發展與價值及創新理論模型，發展理論架構；2. 分及內容關聯廣告（content match ads.），以網路搜尋廣析整理搜尋引擎產業公開資料及更深入的質性資料，告的精準度為訴求（Overture, 2006; IAB, 2006）。在建立搜尋引擎價值網路與創新的超立體模型，以了解中國，2007 年第三季網路廣告市場規模全年可望突破何為搜尋引擎價值(what)及為何可創造如此大的產值一百億元。付費搜索廣告市場自 2006 年第三季的 3.9 (why)，及如何應用創新理論模型來分析搜尋引擎產業億元增至 2007 年第三季的 7.9 億元，一年內收入規模的發展(how)，以及這些創新發展對於利害關係人的影成長一倍（iResearch, 2007）。在美國，付費搜尋廣告響(what)。已佔整體網路廣告超過百分之四十（eMarketer, 2007）為發展理論模型與研究分析的架構，本文提出一。個整合搜尋的階段性價值變化及價值網路的理論模型面對每年數百億美金的網路廣告市場，搜尋引擎分析架構，並以此架構進行分析搜尋引擎在不同的價產業不斷推出各種創新服務。Google、Yahoo!與摩托值階段中，其各階段價值網路的變化為何；經由該分羅拉、諾基亞合作，把觸角延伸向行動電話與電視，析過程可進一步觀察這些因不同階段的價值主張差異使消費大眾能以手機進入 Google 網站搜尋、或進入雅，帶給各不同利害關係人（供應商、創新者、顧客、虎的電子郵件、通訊錄、日曆與即時通訊等核心服務互補性商家）的影響為何。以下第二節將介紹搜尋引。此外，網路地圖「Google Maps 」（擎、創新及其價值，第三節為研究方法及研究範圍， http://maps.google.com/）與網路空照圖「Google Earth 第四節為研究命題與模式建構，第五節為結論與未來」（http://earth.google.com/）更可謂搜尋引擎的代表研究方向。性創新。Google Maps / Google Earth 超越其他創新之處在於其不僅是應用，更是開發平台，因此掀起一股搜尋引擎、創新及其價值混搭（mashup）熱潮，各種應用的數位地圖快速崛起，從購物、路況報導、網路交友乃至社群建造等，所有資訊均為即時且標示位置也絲毫不差。如知名的房搜尋引擎及其價值地產應用(HousingMaps.com) 與知名部落格(Google 全球資訊網(World Wide Web)的興起，Web 網站 Maps Mania, http://googlemapsmania.blogspot.com/)。因成為企業行銷自己的重要工具。透過首頁廣告（此，搜尋引擎所創造的價值，從網路流量、網路搜尋 banner ad.）與贊助商廣告，網路首頁廠商以經濟規模廣告精準度到創新服務，且仍不斷地推陳出新。的流量帶動廣告收入。因該營運模式收入來源的驅動資訊搜尋的價值力是流量，故網路首頁廠商積極發展更多吸引流量的網路服務並順勢轉型為入口網站(portal)，Yahoo! 為其傳統的實體商務環境，囿於時間與空間的限制，中之代表。能提供給消費者的數目(寬廣性, Reach)與資訊豐富度( 當入口網站的營運重心與價值創造的軌跡為流量豐富性, Richness)必須有所權衡（trade-off）（Evans 時，另一種以網路搜尋廣告精準度（Overture, 2006; and Wurster, 1997）。然在網際網路的環境，資訊可從 IAB, 2006）所創造的價值應運而生。Overture 於 1998 實際的載具上解放，突破更多時間與空間的限制，使年首創付費排名（paid placement）及內容關聯廣告（消費者在更短的時間內擁有更多選擇與比較（C2C、 contextual ads.）的搜索引擎商業模式。Google 更將這 C2B），使企業可有更多採購比價的選擇（B2B），類關鍵字競標（keyword-bidding）的商業模式發揮得及接觸更多潛在的消費者（B2C），導覽、比較與選淋漓盡致，其 AdWords 關鍵字競標及 AdSense 的商業擇（navigation and selection）幾可從實體的倉儲、配利益，為 Google 帶來近 60 億美金的收入（送與行銷的限制中解放，導覽（搜尋）成為一項獨立 Yahoo!Finance, 2006）。且重要的商務（Evans and Wurster, 1999）。

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Evans and Wurster（1999）定義導覽（搜尋）的三同的利害關係人會產生不同程度的創新衝擊，如改變個構面：寬廣性(reach)、豐富性(richness)與 affiliation 鍵盤的排列方式，對供應商而言只是一個漸進式的創。 Zott, et al. （ 2000 ）進一步將虛擬市場（virtual 新，但對於使用者可能就是一個激進式的創新；因此 market）三個特性作更明確地分類，使電子商務技術，Afuah and Bahram（1995）提出創新的超立體模式可突破寬廣性(reach)和豐富性(richness)必須有所取捨（hypercube）來闡述創新種類對不同利害關係人之影的限制，因而提供創造更多且更高價值的空間，也創響。根據這個創新的超立體模型，可進一步將縱軸設造一個新的競爭空間，因網際網路可同時增加寬廣性定為不同的創新程度，橫軸設為不同的利害關係人，、豐富性與數位展現(digital representation)所創造的新可展開成創新衝擊程度對於利害關係人的二維圖，如價值。因此，在電子商務扮演關鍵角色與地位的資訊此則可用來分析一項創新對不同利害關係人所造成影搜尋（導覽），創造出來的價值可從寬廣性、豐富性響程度的差異。、數位展現三大面向來進行分析與討論。依據 Chao, et al.(2007)對九家大型搜尋引擎公司進創新行歷史研究的分析發現，2001 年 3 月是搜尋引擎產業發展第一、二階段的重大分水嶺，在網路泡沫化重挫經濟學家熊彼得的「創造性破壞」（ creative 之下，多數人對搜尋引擎市場悲觀，各式的創新減少 destruction）觀念（Schumpeter, 1942），意指均衡的，關鍵字文字廣告逐漸增加，只有 Google 持續創新，擾亂或創新（innovation）所帶來的改變，方為資本主市佔率並持續增加等現象。第一階段為 1994/01- 義的真正機制。Henderson and Clark（1990）從元件與 1999/12，以黃頁搜尋為市場主流、增加首頁服務與內設計架構的改變程度，來定義創新的類型：激進式創容為其特色；第二階段為 2000/01-2002/12，全文檢索新（radical innovation ）、模組式創新（modular 逐漸抬頭，在網路泡沫化重挫之下，搜尋引擎廠商以）、架構式創新（） innovation architectural innovation 演算法及運算元來提昇準確度、增加多種新分類的內與漸進式創新（）。 incremental innovation 容來提昇豐富性為其特色；之後從各類網路廣告市場過去的創新研究多注重技術或產品功能的變化規模成長趨勢圖、各大搜尋引擎使用率趨勢圖、，較少把「人」或「廠商」當作主要研究對象(陳國民 NASDAQ 及 NASDAQ-Internet(IIX)歷史指數圖的比較、劉仁傑, 2004; Dosi, 1982; Abernathy, 1985; Teece, 分析，發現 2003/01 為第二階段與第三階段的分界點 1986; Utterback, 1994; Suarez and Utterback, 1995),少數，此時正是 Yahoo!展開一連串搜尋引擎公司併購案的研究探討創新廠商與使用者或使用價值之間的關係時間點，並引爆第三階段的搜尋引擎併購大戰，包括 (Henderson and Clark, 1990; Christensen and Altavista 被 Overture 併購、Overture 被 Yahoo!併購、 Rosenbloom, 1995; Christensen, 2003; Christensen and Ask 出售企業部門專心經營搜尋服務、MSN 投入大量 Raynor, 2004)。且以往研究多為靜態的創新模式分析資源並發展自己的搜尋引擎、以及 Google 上市等。因（Henderson and Clark, 1990; Afuah and Bahram, 1995; 此第三階段為 2003/01-2007，全文檢索成為市場主流 Suarez and Utterback, 1995; Christensen and ，且朝 TV、Mobile 等新載具發展、提供即時的提醒 Rosenbloom, 1995; Afuah and Tucci, 2003; Christensen, 服務（alert）等數位展現方向整合。為了後續稱呼的 2003），只有少數從技術變遷、生命週期觀點及外部方便，本文參考 Chao et al(2007)的研究命名，將搜尋性等，探討創新的動態循環（陳協勝、吳濟華、王翔引擎產業創新模式的第二階段稱為流動期，第三階段煒, 2008; 翁瑞宏、邱柏松、蔡文正、黃靖媛，2007; 稱為變遷期，該三階段之構面分析如表 1 所示。 Abernathy, 1985; Teece, 1986;Utterback, 1994; Suarez and Utterback, 1995），惟均未深入探討創新的動力來研究方法及研究範圍源及每次的創新成功如何帶動後續成功的創新。 Henderson and Clark（1990）研究發現市場在位者研究流程（industry incumbents）在改變架構上表現不佳或失敗，乃因產品發展流程反映在產品架構上，發展新的架本文為質性研究中的探索性研究，經由歷史研究

構需新型態的協調與互動。相同的一個創新，對於不法的應用採取之研究流程依序為文獻探討(搜尋及其價

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值、創新)、理論基礎建立(研究構面與搜尋引擎產業 .com/ )、Search Engine Roundtable 架構)、質性資料蒐集與分析(歷史性資料分析整理、 (http://www.seroundtable.com/ )、Search Engine 創新階段分析)、企業及產業的創新分析(以超立體模 Journal (http://www.searchenginejournal.com/ )等。型分析創新對利害關係人的影響)、形成命題(提出與 4. 專業研究報告：包括 Gartner、Morgan Stanley 及推論命題)、及建構概念模型與結論。 MIC 等。自 1993 年最早的 web-based 搜尋引擎 Excite 成立 5. 其他新聞及網站資料。至今已歷 14 年，本文各項推論所依賴或佐證的數據或搜尋引擎產業架構資料，來自於搜尋引擎廠商的官方網站、Internet 在以搜尋引擎為主要創新者的搜尋引擎產業架構 Archives(各廠商各時期真實的網站資料)、搜尋引擎專中，其上游的供應商包括基礎設施供應商、軟體／硬業網站、專業研究報告等，均為對搜尋引擎產業豐富體供應商、內容供應商與資料庫供應商，這些廠商供且專業的資料來源。本文至少閱讀了一萬篇以上的文應搜尋引擎業者所需要的內容、軟硬體與基礎設施；件及網頁資料，經過上述的資料分析驗證流程反覆確下游則包括 B2C 服務廠商、搜尋廣告商以及使用者/ 認，在本文中直接採用的資料共有 1,064 筆，其中關顧客等，如附錄(附錄圖 1)所示。搜尋引擎廠商為主要於搜尋與 B2C 服務等創新事件共有 688 筆，各式合作創新者，提昇搜尋服務的同時會使用或折耗相關的基資料共有 185 筆，搜尋引擎廠商的併購事件共有 92 筆礎設施、硬體、軟體、內容、軟體，因此這些基礎設，廣告創新事件有 99 筆。惟為避免疏漏與重複，對於施廠商、硬體廠商、軟體廠商、內容廠商被稱為搜尋搜集整理的所有歷史性資料，包括初級資料及次級資引擎廠商的供應商。而處於產業鏈下游的 B2C 服務廠料等，透過分析構面加以解構，將每一個事件相關的商（包括入口網站服務商）、廣告營運商、廣告經銷歷史性資料分類、描點，每一筆資料至少經過四個不商等，則稱為互補性廠商，使用者透過搜尋引擎使用同的人交互比對，以增加分類的信度與效度，每當有各種服務或點選網路廣告。本研究整理了搜尋引擎產分析結果不同或衝突發生時，研究小組會開會討論以業架構的分類與定義表，如表 2。形成共識，來確認形成事件列表中的一列及其解構的構面之分析歸類。為了確保資料分類的信度與效度，研究小組的最後分類結果，均經二位學者的再次確認研究命題與模式建構。期間並多次委請國內知名搜尋引擎企業執行長暨技術長協助確認其正確性與準確性，故具一定的信度與研究命題效度。搜尋引擎產業在不同階段的創新，對不同利害關資料蒐集係人的衝擊便有差異。對於產業創新的流動期到變遷期之間，搜尋引擎創新對於不同利害關係人之影響與由於本文研究對象是網際網路的服務，因此對於衝擊，提出下列的分析與命題（propositions）。命題該方面服務的創新發展，即使仍在測試階段，皆能自 1∼ 3 係針對創新與使用者的研究命題，探討搜尋引擎網路上得到最新的原始資料，對於探索性研究有極大創新者在搜尋服務及搜尋廣告的創新與使用者參與、助益。主要的資料來源有：需求反映及使用者衝擊間的關係；命題 4 及 5 是針對 1. 搜尋引擎廠商官方網站：各廠商網站公佈的媒體訊搜尋引擎創新者與互補性廠商及供應商的互動趨勢所息（press release）及所屬網站應用實驗室，因來源提出的研究命題，探討搜尋引擎廠商對於上、下游的為廠商本身，故視為初級資料源。整合及合作趨勢。 2. Internet Archives（Wayback, 2006）中廠商各時期真命題 1：搜尋引擎服務創新對使用者的衝擊，在變遷實的網站資料，共 550 億頁的網頁歷史資料，為重期比在流動期高。要歷史性資料庫來源之一。 1a：在寬廣性方面對使用者的創新衝擊，在變遷 3. 搜尋引擎專業網站：SearchEngineWatch 期比在流動期高。 (http://www.searchenginewatch.com/)、 1b：在豐富性方面對使用者的創新衝擊，在變遷 SearchEngineShowDown(http://searchengineshowdown 期比在流動期高。

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表 2 搜尋引擎產業架構的分類與定義

類別說明代表性廠商提供搜尋引擎運作所需基本的硬體設備，例 Intel、IBM、Sun 如伺服器、電腦主機、微處理器等。基礎設施網路架構及周邊設施如頻寬、路由器、光纖 AOL、Cisco、Juniper 、防火牆等。作為搜尋引擎運作平台的作業系統。 MS Windows、Linux 供應商 MS IIS、Apache、Netscape 軟體網頁伺服器應用軟體。（SunONE）、IBM WebSphere 輔助網頁瀏覽的應用程式。 MS IE、Mozilla、FireFox 包括分散的網頁連結以及集結網頁的線上資 Open Directory、USNET, 內容 / 資料庫料庫，是搜尋主要來源。 ODF 其技術發展分為兩方面：核心技術和輔助性技術，核心技術包含抓取、分類、索引、尋 Altavista、Inktomi、Google、主要創新者搜尋引擎找，技術來自企業自行研發或購併；輔助性 Yahoo!、MSN 技術則包含廣告收費機制、圖形介面等。入口網站服務：提供以分類目錄讓使用者可以瀏覽各網站網頁的連結，並導出到搜尋引 AOL、Hinet、Sina.com 擎或個人化等其他服務。 B2C 服務其他提供終端使用者的互補性應用，會將使用者導入或導出搜尋引擎網站，包括免費或 Hotmail、eBay、GeoCities 付費服務，例如：社群、電子商務、信箱、其他搜尋服務等。互補性廠商包含一般及網路廣告代理業者。提供網路廣搜尋廣告商告仲介、搜尋最佳化及各種管道的網路廣告 Overture、24-7、DoubleClick 服務。贊助廠商付費給搜尋廣告商，以取得廣告曝廣告主願意付費讓廣告曝光的廠商光給使用者/顧客的機會。免費或付費的使用者，包括搜尋引擎使用者使用者／顧客、B2C 服務使用者、搜尋廣告使用者以及領 Internet users 先使用者（lead users）等。

◆ 新載具變革

◎ 運算元

核心技 ■ 工具列

術概念 □ 新分頁與元件 ▲ 搜尋流程

△ 新格式、新綑綁再強化 ○ 演算法再強化變革設計架構的衝擊

圖 1 搜尋服務創新對使用者的衝擊圖

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1c：在數位展現方面對使用者的創新衝擊，在變現三方面的價值創新時，導致運算元改變、新頁面、遷期比在流動期高。新的互動方式、新工具列、新載具等方法的影響，造成不同程度的使用者衝擊，如圖 1 所示。依據圖 1 中為了解搜尋技術創新對使用者的衝擊，依據技術對使用者不同的創新衝擊的分類，可以得到搜尋服務創新的型態圖(Henderson and Clark，1990），以架構創新對使用者衝擊的演化變遷圖(如圖 2)，茲說明其意創新的衝擊為橫軸，元件技術創新的衝擊為縱軸，可涵如下。以清楚發現搜尋廠商在進行寬廣性、豐富性、數位展

○ ASK ○ ASK

) △ ASK △ GG △ GG △ AV △ AV △ ASK △ MSN △ LY □ MSN

Reach

( △ GG △ MSN △ ASK △ MSN □ YH △ASK ◎ AV □ YH 圖示說明： ■ LY ■ GG ■ YH ■ MSN ■ GG ○ 演算法寬廣性 ■ MSN ■ MSN △ 新格式、 ■ ASK ■ MSN 新捆綁 □ 新分頁 ○ GG ◎ 運算元 ○ GG ○ AV ◎ ASK ▲ 搜尋流程 ◎ ASK ■ 工具列 ◎ AV ◎ GG ◎ GG ◎ ASK ◎ MSN ◆ 新載具 □ GG ◎ ASK ◎ AV ◎ AV ◎ ASK ◎ AV □ GG □ GG □ YH □ ASK □ YH □ GG □ AV □ AV □ AV □ MSN □ MSN □ GG □ YH □ GG □ ASK □ GG □ GG □ ASK □ YH □ MSN □ GG □ ASK □ GG □ YH □ MSN □ GG 豐富性 ▲ GG ▲ GG ▲ YH▲ YH ▲ YH ▲ GG ▲ YH ▲ YH ▲ MSN ▲ YH 簡寫說明： ▲ MSN ▲ YH AV: Altavista ▲ ASK ▲ ASK ▲ YH GG: Google ▲ YH LY: Lycos YH: Yahoo! □ GG □ AV □ GG □ GG □ ASK □ AV □ AV □ AV □ ASK □ YH □ AV □ AV □ ASK □ GG □ MSN △ MSN ■ YH ■ GG ■ GG ■ ASK ■ GG ■ AV ■ ASK ■ ASK ■ GG ■ GG ■ ASK ■ MSN ■ MSN ■ GG 位展現 ■ YH ■ YH ▲ YH ■ GG■ GG ■ GG 數 ■ YH ▲ GG ▲ MSN ▲ YH ■ YH ◆ GG ◆ GG ◆ GG ◆ GG ◆ MSN ◆ MSN ◆ ASK ◆ YH ◆ YH ◆ GG ◆ GG ◆ YH ◆ YH ◆ MSN

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 流動期變遷期

圖 2 搜尋技術創新對使用者的衝擊圖

1a：就寬廣性方面的創新而言，搜尋引擎增加索他 B2C 服務（如：Gmail）等進行捆綁（bundle），這引資料量時，僅是搜尋引擎內部的演算法強化，使用類的捆綁應用，在多數情況下不太會對使用者帶來太者並不易感受到這類創新的影響；在增加新的檔案格大衝擊。包括新演算法、新格式、新捆綁等在寬廣性式（如：pdf）或新的資料源（如：圖片等）時，使用方面的創新，在變遷期的次數比流動期多，對使用者者需要額外配合的部分並不高（如：安裝 Acrobat 的創新衝擊不大，但在變遷期後期，各家搜尋引擎皆 Reader 等）；另在變遷期後期（2005 年、2006 年），積極推出桌面搜尋功能（如：Google Deskbar、Yahoo! 包括 Google、Yahoo!、MSN 均使搜尋入口可與各種瀏 Desktop Search 等），以搶佔使用者及企業市場的資料覽器程式（如：IE、Firefox）、即時通訊介面（如：來源，桌面搜尋雖然不需增加搜尋的學習成本，然其 MSN Messenger）、終端設備（如：Dell PC）、或其相當於工具列之發展，使用者須下載軟體、學習設定

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個人化等，因此大幅提升對使用者的衝擊程度。總而 2d：搜尋引擎的領先使用者在新產品發展過程之言之，寬廣性方面對使用者的創新衝擊，在變遷期比投入參與，在變遷期比在流動期高。在流動期高。 von Hipple（1988）建議創新廠商應儘可能地接近 1b：針對豐富性方面的創新，在流動期大多是運使用者以提高創新的獲利，並可透過三種特殊的領先算元（operator）方面的創新（如：Altavista 一直在運使用者群（lead users）(應用實驗室— application labs 算元的使用創新）或是新輸入頁面的創新（如：、訂製產品群— custom product group、使用群組—user Google Deja、Froogle、MSN News），但在變遷期除 group)來連結使用者的創新。一般而言，軟體應用的了這兩者之外（如：Google Scholar、Yahoo! Local、開發有軟體工程的開發方法，有所謂 alpha 版及 beta MSN Shopping），還有許多是屬於新搜尋流程的創新版的測試階段，分別測試開發人員及準使用者對新產（如：Yahoo!的 Y!Q、Yahoo! Mindset、MSN Direct 品的使用意見與回饋，網際網路的服務也不例外，而 Answer 、 Yahoo! Ask Yahoo ）；整體來說，除了且更講求時效性（Cusumano and Yoffie, 1999; Google 仍堅持在豐富性的創新限制在改變運算元、增 Baskerville, et al., 2001; Baskerville, et al., 2003）；由於加新的輸入頁面等方式外，其他如 Yahoo!，MSN 等搜搜尋引擎是針對網際網路使用大眾的網路服務，本文尋引擎廠商在豐富性方面的創新趨勢，均對使用者介發現這些大型網路服務公司除了在不同的地點設置應面及搜尋流程有大幅度的改革。由於搜尋流程的改變用實驗室外，更直接在網路上架設網路應用實驗室，會比運算元的改變或新頁面更易對使用者構成創新衝並利用網路社群直接與網路領先使用群互動。綜合而擊，因此在豐富性方面對使用者的創新衝擊，在變遷言，搜尋引擎的領先使用者在新產品發展過程之參與期比在流動期高。程度，可以從三方面來衡量，首先是廠商投入資源建 1c：在數位展現方面，流動期的創新頻率不高，立讓領先使用者參與的平台之趨勢如何？—包括網路每年約為 3 至 4 個創新，增加新頁面、新工具列的頻應用實驗室和網路使用群組（如：網路討論群組、率也很平均，除了 Google 有少數新載具的創新之外， Blog 等）；第二方面是領先使用者參與的標的(產品與整個產業並沒有太多的創新；但在變遷期後期（2005 服務的 beta 版本)是否有增加的趨勢？最後則視使用者年、2006 年），每年則有十幾項創新，且以新搜尋流是否真的在廠商所建立的平台上，與廠商推出新產品程與新載具的創新為主；隨著多媒體應用與無線通訊與服務的 beta 版本互動地投入參與？以其在時間軸上網路的發展愈趨成熟，新載具（以行動電話應用為主的參與指標變化趨勢，來推導命題 2。）方面的創新更形增加。由於新載具的使用意味著學 2a：由各大搜尋引擎廠商建置網路實驗室一覽表( 習、適應新的終端設備、使用介面、通訊連線方式等表 3)可知，在流動期，只有 Google 有網路應用實驗室，其對使用者的創新衝擊會比新頁面及新工具列更大 (Google Labs)但到變遷期，網路應用實驗室幾成為搜。因此，在數位展現方面對使用者的創新衝擊，在變尋引擎廠商必備的平台，MSN 更於 2006 年一口氣推遷期比在流動期高。出 Microsoft AD Lab 及 Microsoft Live Labs，因此搜尋由以上的歷史演變趨勢分析，可以清楚發現不論引擎廠商投入在網路應用實驗室的建立與發展的資源在寬廣性、豐富性與數位展現各方面，搜尋引擎服務，在變遷期比在流動期高。創新對使用者的衝擊，在變遷期均比在流動期高。因 2b：參考各大搜尋引擎廠商建置網路使用群組一此，本研究提出了上述的命題 1。覽表(表 4)，可發現在流動期很少有搜尋引擎廠商建置命題 2：領先使用者對搜尋引擎廠商之新產品發展過網路使用群組，最早的是 Lycos 於 1999 年 8 月建立的程的參與程度，在變遷期比在流動期高。 The Lycos 50；自 2001 年 6 月新的網路使用群組技術 2a：搜尋引擎廠商的資源投入在網路應用實驗室 Blog 出現，至變遷期時，各大搜尋引擎廠商的網路使的建立與發展，在變遷期比在流動期高。用群組多以 Blog 的形式表現，Google 、Yahoo!、 2b：搜尋引擎廠商的資源投入在網路使用群組的 MSN 先後建置網路社群，這些網路社群多是該搜尋引建立與發展，在變遷期比在流動期高。擎公司對新開發技術所提供的最重要之官方線上溝通 2c：搜尋引擎廠商的資源投入在 Beta 版本的建立管道。綜上可知，搜尋引擎廠商在變遷期對網路討論

與發展，在變遷期比在流動期高。群組的建立與發展所投入之資源比在流動期高。

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表 3 各大搜尋引擎廠商建置網路實驗室一覽表

時期時間公司事件流動期 2002/05 Google Google Labs 2003/05 Overture Overture Research 2004/01 Yahoo! Yahoo! Research Labs 變遷期 2004/10 Yahoo! Yahoo! Next 2006/01 MSN Microsoft adCenter Labs 2006/01 MSN Live Labs

表 4 各大搜尋引擎廠商建置網路使用群組一覽表

時期時間公司事件流動期 1999/08 Lycos The Lycos50 2004/04 Google Google Blog 2004/08 Yahoo! Yahoo! Search Blog 變遷期 2004/11 MSN MSN search's WebLog 2005/02 Ask Ask's Official Blog 2005/06 MSN MSN Shopping Insider

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B 12 10

5 4 2 0 1 0 1 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

時間

圖 3 搜尋引擎大廠於各年所推出的 Beta 版本的次數圖

2c：依據對各大搜尋引擎推出 beta 版本之統計分擊，在變遷期比在流動期高。」不同於早期只更動演析可知，在流動期新服務的開發過程中公開 beta 版本算法或檔案格式對使用者創新衝擊有限的現象，在變給領先使用者試用的搜尋引擎廠商只有 Yahoo!和遷期許多創新服務更強調個人化、新的搜尋流程設計 Google，而且數量極少(3 項)；但至變遷期時，搜尋引、新的工具列或使用介面、甚至新載具，使用者的接擎大廠(包括 Google、Yahoo!和 MSN 等)均大量推出各受程度與這些方面的創新成功有高度的關聯性，亦與種創意的 beta 版本(包括入口網站、新搜尋服務、B2C beta 版本的大量推出有高度相關。經整理出搜尋引擎服務等新型服務)共 68 項，beta 版本推出的速度相當大廠於各年所推出的 Beta 版本的次數圖(圖 3)，可發快，平均一個月就推出一種新搜尋方式或服務的 beta 現 Beta 版的數量在時間軸上呈明顯上升趨勢，因此搜版本，至今新的 beta 版服務仍持續不斷地被推出。對尋引擎廠商變遷期在 Beta 版本的建立與發展的資源投照命題一的推論：「搜尋引擎服務創新對使用者的衝入比在流動期高。

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2d：各搜尋引擎大廠為能與領先使用者直接互動刺激的購買決策行為，並對照各種收費方式與決策階，紛紛推出了官方專屬的使用者群組(如命題 2b 所述) 段間的關係，其次藉由分析從流動期到變遷期廣告收，以了解新產品的使用需求並獲取回饋，故從各搜尋費方式的轉變，研究其是否有更接近使用者需求的趨引擎大廠官方 Blog 相關的瀏覽人數（寬廣性）、網頁勢。瀏覽次數（page views）、網站排名（ranks）的演變分析使用者經由網路廣告所產生的購買決策行為趨勢，可以觀察到領先使用者在新產品發展過程中與，可發現使用者點擊廣告連結至廣告主網站以獲得產搜尋引擎大廠互動參與程度的變化。品或服務資訊，當使用者獲得充分的資訊後便產生銷囿於僅 Google Blog 及 Yahoo! Search Blog 有獨立售機會（sales leads）（參考附錄圖 4）。因此越接近的記錄資料，Ask 及 MSN 的 Blog 資料與主搜尋網站使用者的購買決策點，使用者所考慮的商品數量就越的資料並未被單獨區分出來，故以兩大官方網站少，同時也與使用者的需求越接近。而依點擊計費（ Google Blog 及 Yahoo! Search Blog 的相關資料作為研 pay per click）、依來電計費（pay per call）、依成效究主體。從 Google 與 Yahoo!官方 Blog 的瀏覽人次趨計費（pay per action）這三種收費方式的共同之處，勢圖與網頁瀏覽次數趨勢圖(如附錄圖 2a 至 2d)可明顯就是均以數量乘上某種費率來計算總應付金額，而費發現不論是瀏覽人次還是網頁瀏覽次數，都呈現快速率的訂定則和使用者的購買決策過程有關。依點擊計增加的趨勢；為避免如此的成長趨勢是源於網際網路費對於使用者行為的深入程度是將使用者引導到特定整體成長的可能，故還需配合網站流量排名作相互對的網頁；依來電計費則跳過了此一步驟，使用者直接照觀察。從 Google 官方 Blog 的網站流量排名趨勢圖撥打電話與該企業連繫，深入程度相當於使用者進入與 Yahoo!官方 Blog 的網站流量排名趨勢圖(如附錄圖網站上的商務系統；依成效計費則可使廣告主在銷售 3a 與 3b)可以發現 Google Blog 自 2005 年第四季流量機會產生、交易進行、甚至是交易完成時才需付費給排名從 2005 年底的 8,000 名左右晉升至目前的第廣告營運商，是使用者購買決策程序的最末端。 3,444 名；而 Yahoo! Search Blog 的流量，自 2004 年中觀察搜尋引擎廣告發展在收費方式上的創新(如附也是遞增的趨勢，流量排名從 90,000 多名至目前的錄圖 5)，可以發現在產業創新的流動期是以依點擊計 13,331 名。由此可見在網站數目與日俱增下，Google 費為主流，在變遷期除了依點擊計費的漸進式創新外和 Yahoo!的 Blog 排名不僅沒有後退反而大幅竄升，而，還有從依點擊計費的概念衍生的依來電計費與依成搜尋引擎大廠的領先使用者在新產品發展過程之投入效計費。其中雖然目前依成效計費只有 Snap.com 一家參與程度更呈現遞增趨勢，由此推論，搜尋引擎大廠搜尋引擎廣告營運商採用，且屬於正在發展中的收費的領先使用者在新產品發展過程之投入參與，在變遷方式，但依成效計費比依點擊計費更接近使用者購買期比在流動期高。決策點，仍符合廣告收費方式創新的整體發展趨勢。綜上討論，搜尋引擎的領先使用者在新產品發展因此可以推論，搜尋引擎廣告營運商對於廣告收費方過程之參與程度，在變遷期比在流動期高。式的創新，在變遷期比流動期更接近使用者的採購付費決策點，同時與使用者需求更趨一致，即是與使用命題 3：搜尋引擎廣告營運商對於廣告收費方式以及者需求的接近程度越來越高。廣告類型的創新，在變遷期比流動期更能反 3b：分析搜尋引擎廣告類型創新圖(圖 4)，可發現映使用者的需求。第一階段的廣告類型以橫幅廣告為其創新主流設計， 3a：搜尋引擎廣告營運商對於廣告收費方式的創至流動期廣告類型創新則以關鍵字文字廣告為主，而新，變遷期比流動期更接近使用者的採購付變遷期的廣告類型則多了內容相關式廣告的創新。依費決策點。據不同階段中搜尋廣告所呈現的位置（站內或站外） 3b：搜尋引擎廣告營運商對於廣告類型的創新，，及其所呈現的型式（文字、圖形或多媒體影音）可變遷期比流動期更加重視合作廠商使用者的得出表 5。廣告類型需求。從表 5 可發現搜尋引擎廣告在流動期以文字型式：為探討搜尋引擎廣告收費方式的創新與使用 3a 為主，且僅出現在搜尋引擎廠商的網站本身；至變遷者需求之間的關係，本文先分析使用者透過網路廣告期則開始發展多元化的呈現形式，包括圖形、文字、

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影音等，且除了搜尋引擎廠商本身網站外，也出現在 York Time 及入口網站 AOL、Sina，甚至 Yahoo!與廣告合作的聯盟廠商網站中。 MSN 的非搜尋服務等，可發現其網站頁面及廣告呈現由於網站網頁設計及廣告呈現的型式若與該網站形式以圖形及多媒體影音為主，而搜尋引擎網站(如使用者的需求不符，便會影響使用者連結該網站及點 Google、ASK、search.yahoo.com、search.msn.com)的選廣告的意願，因此不同類型的網站會有不同的網站網頁頁面及廣告呈現形式則以文字為主，反映出不同頁面及廣告呈現形式的設計，以期吸引更多的使用者類型的網站網頁設計及廣告呈現的型式需要考慮該時流量與增加點擊率；觀察內容網站如：CNET、New 期的使用者需求。

☉關鍵字文字廣告

☉Google ☉Yahoo! ☉Google 漸進式創新 ☉MSN ☉Altavista ☉Ask ☉Lycos ☉Google ☉Yahoo! ☉Yahoo! ☉MSN ☉Google 圖例：關鍵字文字廣告激進式創新 ▼ 內容相關廣告

內容相關廣告

▼Google ▼Overture ▼Yahoo! ▼Google（Banner） ▼Yahoo!（Banner） ▼MSN ▼Google（Video）

2000 2003 2006

圖搜尋引擎廣告類型創新圖 4

表 5 搜尋引擎廣告在不同時期的廣告呈現比較表

初始期流動期變遷期呈現位置（站內/站外）站內站內站內/站外呈現形式（文字/圖形/影音）圖形文字圖形/文字/影音

由於變遷期搜尋引擎網站本身的使用者對於網頁提出了命題 3：無論在收費方式的創新或是廣告類型頁面及廣告呈現形式的偏好與流動期時一致，均以文的創新，變遷期都比流動期更能反映使用者的需求。字型廣告為主，所以可以了解：由於內容相關式廣告命題 4：搜尋引擎廠商對於互補性資源的整合程度，的創新與發展，使得搜尋廣告擴展到站外的入口網站在變遷期大於流動期。與內容網站等聯盟廠商，而這些合作廠商的網站頁面 4a：搜尋引擎廠商對於廣告資源的整合程度，在及廣告呈現形式以圖形及多媒體影音為主；因此可以變遷期大於流動期。推論：搜尋引擎廣告營運商為配合合作廠商及其使用 4b：搜尋引擎廠商對於搜尋服務和 B2C 服務的整者的需求，增加了搜尋廣告能夠應用的非文字廣告呈合程度，在變遷期大於流動期。現形式，由於在流動期的搜尋引擎廠商並不需要考慮合作廠商及其使用者的需求，因此搜尋引擎廣告營運 4a：經由分析廣告資源整合事件演變趨勢圖（如商對於廣告類型的創新，在變遷期比流動期更加重視附錄圖 6），進而觀察搜尋引擎產業於流動期與變遷合作廠商使用者的廣告類型需求。期在廣告資源整合方面的發展趨勢。可得知在流動期綜合以上 3a 及 3b 的歷史演變趨勢分析與推論，，由於網路泡沫化的衝擊使得大多數的廠商對於廣告

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市場喪失信心，故只有少數搜尋廣告相關的創新，如因此整個產業蓬勃發展，此外，從主要搜尋引擎於：Google 開發 Adwords， Inktomi 發展全文置入式廣 2000~2006 年的演化變遷圖(附錄圖 7a - 7d)也可發現大告。相對地，在產業創新的變遷期，關鍵字搜尋的廣多數廠商有整合相關互補性服務的趨勢。玆分別詳細告規模使其逐漸成為網路廣告的主流（詳見附錄圖 6 說明如下：），許多搜尋引擎廠商在變遷期均開始投入資源，將 Google 原本外包或是和廣告代理商合作的廣告技術和業務， 2000-2006 的演化變遷圖可以發現在流動期以發展改採自行開發或向下整合，如：Yahoo!購併了外包合搜尋引擎為主，不斷改善排序，增加及圖片等多作廠商 Overture 和 Inktomi，吸收他們的廣告業務和技 PDF 術並且和原本業務進行整合，之後更開始自行發展新種檔案格式，並有高達 3 G 的大資料庫，支援語言超過四十種，與 Yahoo!、MSN 等大量發展 B2C 服務的廣告服務和技術（如：Mobile Ads、Local Ads 和的入口網站形成強烈對比。進入變遷期以後， Project Panama 等），其中 Project Panama 更是針對 Google 除持續發展搜尋引擎技術並推出多種創新如主要競爭對手 Google 所開發的全新廣告排名系統； ( Google Alert、Google Deskbar、Google Finance beta 等)，還推而 MSN 在 2005 年宣佈放棄外包與合作策略（原本出、、、以及著和 Overture 與 Looksmart 合作），改以自行開發的方 Google moon Google talk Google Base 式來整合和發展跟廣告相關的資源與業務；而名的 Gmail 等原屬下游產業的 B2C 服務，此外更進一步增加了 Google Page creator、Google Calendar 等典型 Google 除了加強原本就是自行開發的搜尋廣告技術的入口網站服務以導入更多的網路使用者與流量。由與業務（如：Google Adsense、Click to call、Mobile 此可見對於搜尋服務和服務的整合程度 Ads 和 Local Ads 等），更透過收購（如：Urchin、 Google B2C ，在變遷期大於流動期。 dMarc Broadcasting 等）來整合廣告方面的資源以強化其競爭力，值得一提的是，Google 首先推出 Yahoo Publication Ads 服務擴展到平面媒體當中，接著再通 2000-2006 的演化變遷圖可以發現在流動期的創新過收購 dMarc Broadcasting 將廣告網路更進一步擴大發展主要以電子商務及 B2C 收費服務為主(包括電子到傳統廣播媒體。付費、電影短片、Yahoo!即時通、Yahoo!Broadcast、從「廣告資源整合事件演變趨勢圖」可以發現流音樂註冊服務、及購物頻道等)，以功能齊全的電子商動期與變遷期廣告資源的整合有很大的不同。在流動務及入口網站為定位，並持續採用合作外包的策略，期，搜尋引擎廠商在廣告資源方面的自行開發或併購和其他的全文搜尋引擎廠商合作；到了變遷期，除了整合並不多，多半是以和廣告代理商合作為主（如：仍持續加強推出多項 B2C 及入口網站服務外，更透過 Altavista、Yahoo!、Lycos 等和 Overture 合作），只有併購 Inktomi 及 Overture 等公司，開始發展自己的全少數的廠商在進行廣告資源和廣告服務方面的整合和文檢索技術，並推出了多種創新的搜尋服務(如 Y!Q、開發（如：Google 開發 Adwords、Inktomi 發展全文 Yahoo! Mindset、Ask Yahoo!、Yahoo! Local、Yahoo 置入式廣告等）；但在變遷期搜尋引擎廠商開始透過 Instant Beta 等)，研究發現原本身為 B2C 服務公司的併購（如：Yahoo!收購 Inktomi 和 Overture、Google 收 Yahoo!，對於搜尋服務和 B2C 服務的整合程度，在變購 Urchin 等）與自行開發（如：Yahoo! Search 遷期大於流動期。 Marketing， MSN AdCenter 等）的方式大量地整合廣告資源。因此推論搜尋引擎廠商對於廣告資源的整合 MSN 程度，在變遷期大於流動期。 2000-2006 的演化變遷圖可以發現在流動期主要的 4b：在流動期由於網路泡沫化的衝擊，各家公司創新也都在 B2C 服務(如 eShop、MoneyCentral、MSN 都有不同的策略與發展，如：Google 及 Ask 專注在搜 Music 等)，並推出如 Hotmail VIP 等收費的 B2C 服務尋相關的技術，Yahoo! 往電子商務方向經營，MSN 以增加其收入來源，而在搜尋引擎方面則少有發展，則繼續入口網站的經營；至變遷期因為搜尋關鍵字廣僅拼字檢查等小規模創新，並持續採用合作外包的策告的市場快速成長到不容忽視的規模，同時能將入口略，與其他的全文搜尋引擎廠商合作；到了變遷期，、內容及 B2C 網站的流量納入刊登搜尋廣告的範圍，除了繼續在入口網站與 B2C 服務方面發展，推出

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MSN Messenger7、MSN Movie、及 MSN Space 等多項依據搜尋引擎產業架構圖(附錄圖 1)，搜尋引擎產創新之外，同時也開始發展自己的搜尋引擎技術，並業的供應商包括內容供應商、軟體供應商、硬體供應推出多項創新的搜尋服務，如 Direct Answer、Search 商、以及基礎設施供應商等四類，合作關係則依內容 Toolbar（beta）、Encarta 百科全文檢索、book search 區分為商務合作與技術合作兩種合作型態，商務合作、MSN Alert 等。因此，原本身為 B2C 服務公司的以達成共同行銷或產品合作銷售為主，兩者是對等合 MSN，對於搜尋服務和 B2C 服務的整合程度，在變遷作關係，兩方或多方的產品或服務同時推廣給使用者期大於流動期。，例如：網路 B2C 服務常和寬頻服務供應商策略合作 Ask ，推出如：ADSL 等寬頻服務；而技術合作則有主從的整合關係存在，有一方負責把其他合作對象的技術 2000-2006 的演化變遷圖可發現 Ask 在流動期和整合成一個產品或服務，或是所推出的產品或服務只變遷期都專注在搜尋技術的創新，這是整個產業中少針對特定對象所提供，含有必要的客製化或訂製的部見的特例，但仍在變遷期透過併購 Blogline，提供了份，例如：搜尋引擎廠商和某特定的手機廠商合作，熱門的 Blog 服務。因此，Ask 對於搜尋服務、入口網讓該款手機的使用者有特殊按鈕可以進行行動搜尋。站和 B2C 服務的整合程度，在變遷期大於流動期。參考搜尋引擎與產業供應商商務與技術合作內容從以上四家代表性搜尋廠商的創新發展趨勢中可以發現，在流動期，原本專注於搜尋服務經營的次數曲線圖(如圖 5)發現，自 2003 至 2005 年的合作關 Google 及 Ask 向下游的 B2C 服務整合，而相對地，係中，技術合作關係是有增加的趨勢，唯幅度不大，原本定位為入口網站的 MSN 和 Yahoo!，紛紛開發並商務合作關係增加的幅度很快；Google 在 2003、2004 創新自己的各種搜尋服務，向上游的搜尋服務整合。年是以和入口網站或基礎設施供應商進行商務合作為四家代表性廠商都不約而同地延伸自己在產業鏈上的主，2005 年則偏向於和內容供應商策略合作；Yahoo! 地位，提供顧客更完整的服務，成為整合式服務的搜的商務合作對象則多是寬頻服務供應商；MSN 多半是尋引擎公司。歸納命題 4a 與 4b，不論是廣告或 B2C 和內容供應商策略合作，在 2003、2004 年偏好實體產服務，搜尋引擎廠商對於互補性資源的整合程度，在品的相關內容（如：車子），在 2005 年則偏好和數位產業創新的變遷期大於在產業創新的流動期。由以上影音多媒體及數位音樂的內容供應商策略合作。以下的歷史演變趨勢分析提出了命題 4。則依四個類別供應商探討與搜尋引擎廠商的策略合作關係。命題 5：變遷期中，搜尋引擎廠商和產業供應商的策略合作關係愈來愈密切。

40 30

0 2000 2001 2002 2003 2004 2005

商務合作 35 29 10 13 17 23 技術合作 15 15 6 6 6 10 合作總和 50 44 16 19 23 33

圖 5 搜尋引擎與產業供應商商務與技術合作內容次數曲線圖

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0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 內容供應商 23 17 8 68 13 網路服務供應商 11 12 5 410 11

軟體供應商 89253 3

硬體供應商 86142 6

總和 50 44 16 19 23 33

圖 6 搜尋引擎與四類產業供應商策略合作內容次數曲線圖

圖 6 為上述四家搜尋引擎廠商歷年合作次數的合廠商最常見的併購對象，這應是圖 6 中軟體供應商的併曲線圖（Ask 在變遷期僅 2005 年有一筆和內容供應策略合作次數相對較低的原因之ㄧ。在變遷期主要合商的策略合作紀錄），除軟硬體供應商的策略合作趨作策略有防毒及網路安全的技術合作及工具列推廣的勢增加較不明顯外，搜尋引擎廠商與基礎設施服務供商務合作，如 Yahoo!與 Symantec 合作來增強 Yahoo! 應商及內容供應商的策略合作次數在變遷期均明顯增 Mail 的病毒防範能力，與 Microsoft 合作來防止垃圾郵加，以下將細探搜尋引擎廠商與這四類供應商間的合件；MSN 在 2003 年與 AmberPoint 策略聯盟，並與作關係與趨勢。 Network Associate 二度合作來增強網路安全；Google 許多硬體供應商都和搜尋引擎廠商有合作關係(如在 2005 年與 Sun Microsystem 合作來推廣 Java 技術和個人電腦設備製造商 IBM、Dell、Intel、HP、Logitech Google Toolbar。，與行動設備製造商 Nokia、Motorola、Handspring)，網路服務供應商提供網際網路線路及頻寬等基本搜尋引擎廠商和硬體供應商間的合作關係大多屬於技設施，使網路使用者可以用有線或無線上網；搜尋引術合作(如 MSN、Yahoo!、Google 分別在 2001、2005 擎廠商與網路服務供應商的策略合作型態多屬商務合年與 Motorola 展開行動應用技術的合作)，這些硬體廠作性質，藉由與搜尋引擎廠商合作提供上網用戶更多商或搜尋服務商會特別為了合作夥伴進行一些客製化服務來提升用戶的使用經驗及滿意度，也時常與搜尋的開發。至 2005 年，除了行動裝置、電腦、數位電視引擎合作推出共同品牌的上網服務。經分析發現，在等硬體供應商策略合作外，連大型客機製造商波音公前四大的的搜尋引擎廠商中，Yahoo!與網路供應商的司都成了 Yahoo!的合作夥伴，不僅硬體供應商的策略策略合作關係最為密切，希望藉由網路服務供應商的合作次數增加，也更多元化，2006 年 Motoroal 與策略合作來爭取更多入口網站的流量。2003 年後， Yahoo!、Google 再度合作，Intel 推出家庭數位娛樂新 Yahoo!更加強與 SBC 的合作關係，在 2004 年與 SBC 平臺 Viiv，Yahoo!影音服務及 Google Video Seach 也先策略聯盟，並在 2005 年與 SBC 合作推出了其他新服後再度和 Intel Viiv 結合。顯示搜尋引擎廠商為了在變務，除 SBC 外，Yahoo!在變遷期也加強與 AT&T 及遷期推出更多元與更先進的服務，勢必與更多的硬體 Sprint 的合作關係，推出許多在行動設備上的無線上供應商形成密切的合作關係。網加值服務。而 MSN 與 Google 則在變遷期分別加強軟體供應商能提供搜尋引擎廠商必要的技術支援與 Verizon 及 AOL 的合作關係。從 2003 到 2005 年，、降低搜尋引擎廠商的技術研發成本、並增加搜尋引不僅搜尋引擎廠商與網路供應商的策略合作次數增加擎可推出的應用服務，使得軟體供應商成為搜尋引擎，提供給網路用戶的內容及服務也增加，表示搜尋引

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擎服務成為網路用戶必要的功能與服務之一，使得搜略合作」，均與搜尋引擎創新成功有正向的關係，關尋引擎廠商與網路服務供應商間的合作愈顯頻繁及密係愈緊密及力量愈強，愈能強化創新的成功；而負向切。的力量則有：「創新對使用者的衝擊」，創新對使用內容供應商是搜尋引擎廠商最主要的合作對象，者的衝擊力量愈大，愈容易減少創新成功的可能。因在變遷期搜尋引擎廠商與內容供應商的策略合作次數此推導出「搜尋引擎產業的創新模型」(圖 7)，該創新也越來越多。Google 在流動期並無與內容供應商任何模型由搜尋引擎產業的各利害關係人及其在產業中的互策略合作，在變遷期推出了 Google Video 始與內容供動關係與發展情形所組成，其中各關係之前的「+」「- 應商展開合作；MSN 在 2003 年後與內容供應商的策」符號，表示對於彼此關係成長的正向與負向力量。略合作關係穩定，變遷期 MSN 與內容供應商密切合從「搜尋引擎產業的創新模型」可建立搜尋引擎作推出 MSN Autos 與 MSN House&Home，更在 2004 創新成長的動力循環：首先，搜尋引擎透過「反映使年後加強發展 MSN Music 與 MSN TV 等娛樂頻道，用者的參與及需求」及減少「創新對使用者的衝擊」體育相關內容供應商也是 MSN 的常見合作夥伴；，來使創新成功以增加使用者，帶動廣告收入的增加 Yahoo!則在 2005 年大力進行和各類內容供應商的策略，進一步促進更多的搜尋及廣告服務的創新。此外，合作；與內容供應商的策略合作在 2003 年主要以文字搜尋引擎因廣告收入增加所帶動的資源增加，又可促為主的娛樂內容，2004 年推出音樂內容，2005 年則偏成更多的 B2C 服務整合，吸引更多的使用者加入並提向影視內容；由此可確認搜尋引擎廠商在變遷期推出高廣告收入。此動力循環可清楚說明搜尋引擎產業的愈來愈多不同類型的多媒體內容服務，亦更依賴與內創新成長乃因有廣告收入的支持而能有持續的創新，容供應商間的密切合作。同時也說明搜尋引擎廠商經由整合 B2C 服務以增加使整體而言，搜尋引擎廠商在變遷期與各個供應商用者，進而增加搜尋廣告收入的循環。間的合作關係，反映在整體產業供應商的策略合作曲從各搜尋引擎廠商的歷史發展可發現 Google、線，呈現出了一個上升的趨勢，故可推論：搜尋引擎 Overture、Inktomi、Ask、Altavista 均提供搜尋技術的在變遷期與產業供應商的策略合作越來越密切。服務，若將 Google、Overture 視為搜尋產業的贏家，由前述五項研究命題可發現搜尋引擎產業的整體則從資料分析中可發現這兩家公司與其他廠商相異之趨勢為往產業下游的互補性服務進行整合、以及和上處，即是很早就鎖定以搜尋廣告作為主要的收入來源游的供應商的策略合作愈趨密切，且因搜尋引擎的創，並在搜尋廣告上創新成功。尤其是 Overture 的搜尋新速度愈來愈快，這些創新造成使用者的衝擊也愈來技術有很長的時間均與 Inktomi 全文檢索技術公司合愈大，使得搜尋引擎廠商必須更重視使用者的需求與作，顯示收入來源的技術領域創新為成功的重要基礎意見回饋，才能確保發展出使用者所需要且愛好的創。新服務，因此，不管是各種創新的發展過程及搜尋廣在「搜尋引擎產業的創新模型」中，僅有「創新告的創新發展上，搜尋引擎廠商均需重視使用者的需對使用者的衝擊」是整個動力循環的負向力量，因此求，投入更多的資源建立和使用者互動的平台，以確，爭取與拉攏使用者的心是搜尋引擎產業未來競爭的實獲得使用者更多的參與互動。重點。早期網際網路使用者所使用的網路服務是被服概念模型務供應商所決定，現今使用者知識愈來愈豐富，需求

綜合以上搜尋引擎產業創新研究的資料分析、各也更為挑剔，這些需求會反映在使用介面、命名或定企業、產業歷史與命題分析，並結合搜尋引擎產業各價等方面。最近 Google.com.cn 的中文名稱命名為「利害關係人的關係，發現搜尋引擎創新的利害關係人谷歌」，引起使用者一連數月的反彈及聯合拒絕使用主要包括：搜尋引擎創新者、搜尋廣告商、B2C 服務，就是很明顯的例子。而要解決這個負向力量最好的商、供應商及使用者，這些利害關係人間彼此有正向方法，就是盡各種可能去了解使用者的需求，並反映及負向的互動關係與影響力量，正向的力量包括：「在所提供的產品與服務上，此可從「創新對使用者的搜尋廣告的創新成功」、「反映使用者的參與及需求衝擊」及「反映使用者的參與及需求」這兩個力量上」、「和 B2C 服務的垂直整合」以及「和供應商的策找到問題的切入點。

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使用者

＋廣告收入增加＋使用者增加

＋反映使用者的－ Google, 創新對使用 Email, Yahoo!, 搜尋廣告商參與及需求者的衝擊 B2C 服務商 Blog, Microsoft, News,

＋搜尋廣告創新成功＋和 B2C 垂直整合

搜尋引擎創新者

＋和供應商的策略合作

Mobile(Motorola, Nokia, …) 供應商 Anti-virus(Symantech, Amber point, …) Content(SBC, MTV, SBC, …)

圖 7 搜尋引擎產業的創新模型

結論與未來研究方向定義搜尋引擎產業架構本研究定義了搜尋引擎之產業架構，明確地劃分研究結論出搜尋引擎產業由上游的供應商（基礎設施供應商、軟硬體供應商、內容及資料庫供應商）、搜尋引擎廠本研究使用歷史研究法對於搜尋引擎由始至今的商以及下游的搜尋廣告商、B2C 服務商與使用者所組創新發展，做了全面性的資料搜集整理分析，並以探成，而上下游的利害關係人共同組成了搜尋引擎產業索性研究質性分析的方法，反覆利用多人交互驗證分，其彼此互動關係也對搜尋引擎創新的成敗有重大的析，來強化研究的信度、效度與一致性。透過提出搜影響。尋引擎產業的價值網路分析構面，並應用了 Christensen（1995, 2003, 2004）的價值網路分析觀念提出五項命題以釐清利害關係人彼此的關係及影，導引出資訊搜尋的價值，也就是寬廣性、豐富性以響

及數位展現，並以之劃分分析構面。首先，從搜尋引本研究依據在流動期及變遷期各利害關係人互動擎公司及產業的分析構面，確認了各個公司及搜尋引關係的變化，推導出五個命題。這五個命題的推論過擎產業各發展階段之特性與未來的可能趨勢；其次，程以及推論結果，將有助於進一步釐清搜尋引擎產業根據研究成果撰寫各搜尋引擎公司的創新發展和搜尋創新發展及各利害關係人互動關係發展變化的趨勢。引擎產業創新發展的歷史故事，同時，透過歷史研究除此之外，綜合這些研究成果，更可以歸納搜尋引擎法的研究過程與成果，我們進一步延伸 Afuah（1995 公司及產業創新，所受到不同利害關係人的各種影響）創新的利害關係人之超立體模型，從原本只強調創力量，透過了解這些不同的影響力量，我們可以深入新衝擊程度的模型，發展出各利害關係人在創新發展掌握搜尋引擎創新的變化與趨勢。不僅如此，這些研過程中的關係與趨勢，進而發展了五項研究命題，並究命題對學術研究及產業應用上，均具有很高的價值提出了本研究的理論模型。基於以上研究進行的過程，非常值得進行後續的研究。例如：「搜尋引擎服務，我們得到下列的研究成果：創新對使用者的衝擊強弱和創新成敗之間的關係」、

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「領先使用者對搜尋引擎廠商之新產品發展過程的參的創新模型」，是第一個以利害關係人以及互動關係與程度和創新成敗之間的關係」、「搜尋引擎廠商對的歷史發展為產業創新研究重心的模型，讓創新的研於互補性資源的整合程度和公司經營績效的關係」、究能夠更完整地思考分析，也再度提醒後續研究者將「搜尋引擎廠商和產業供應商的策略合作關係對於公研究重心從單純的產品與技術分析上，擴大到利害關司經營績效的關係」、「搜尋引擎廣告創新反映使用係人以及互動關係的歷史發展上。者需求的情形和創新成敗的關係」等，這些後續研究建構搜尋引擎創新成長的動力循環將有助於學術界及產業界更了解搜尋引擎相關的創新搜尋引擎產業是高度創新成長的產業，本研究「、趨勢及成功的方法，掌握鉅大的商機。搜尋引擎產業的創新模型」清楚地指出搜尋引擎創新建立搜尋引擎的創新模型成長的動力循環，說明搜尋引擎廠商要創新成功，就本研究發現搜尋引擎創新的利害關係人主要包含要增加和各利害關係人之間正向的互動關係及力量，：搜尋引擎創新者、搜尋廣告商、B2C 服務商、供應如：「搜尋廣告的創新成功」、「反映使用者的參與商及使用者，這些利害關係人之間彼此有正向及負向及需求」、「和 B2C 服務的垂直整合」以及「和供應的互動關係與影響力量，正向的力量包括：「搜尋廣商的策略合作」，並減少負向的互動關係及力量，如告的創新成功」、「使用者的參與及需求反映」、「：「創新對使用者的衝擊」，打破了以往只注重在技和 B2C 服務的垂直整合」以及「和供應商的策略合作術相關分析的迷思。」，關係愈緊密以及力量愈強，愈能強化創新的成功在實務上，從各家搜尋引擎故事中，我們發現；而負向的力量則有：「創新對使用者的衝擊」，創 Google、Overture、Inktomi、Ask、Altavista 都提供搜新對使用者的衝擊力量愈大，愈會減少創新成功的可尋技術的服務，如果我們把 Google、Overture 視為搜能。「搜尋引擎產業的創新模型」有助於在研究搜尋尋產業的贏家，則從各搜尋引擎公司的階段發展分析引擎公司及搜尋引擎產業的創新發展時，應該分析的中，可以發現這兩家公司和其他公司不一樣的地方，利害關係人及互動關係的影響力量，透過對於這些利是很早就鎖定以搜尋廣告作為主要的收入來源，並能害關係人和互動力量的分析，我們可以進一步了解及在搜尋廣告上創新成功。尤其是 Overture 的搜尋技術掌握創新的趨勢。有很長的一段時間都是和 Inktomi 這類的全文檢索技學術理論上的意涵術公司合作，所以這是否表示了收入來源的技術領域創新成功的重要性，大過於其他的技術創新，這是管領先進行搜尋引擎的產業創新研究理實務中值得參考的現象，也是後續研究中值得更進由於搜尋引擎算是新興的創新型產業，變化快速一步深入研究的地方。，最近相關的研究集中在技術的探討，或只有針對在「搜尋引擎產業的創新模型」中，只有「創新 Google 的特性作簡短的分析(Cusmanno, 2005)，並沒對使用者的衝擊」是整個動力循環的負向力量，因此有對搜尋引擎產業創新的方法、階段、架構以及趨勢，爭取、拉攏使用者的心，是搜尋引擎產業未來競爭做任何說明。因此本研究在搜尋引擎產業創新的研究的重點。早期網際網路使用者所用的網路服務是被服可以說是領先的，並能深入提出理論模型架構，作為務供應商決定的，現在的使用者愈來愈懂，也更為挑後續研究者的研究基礎。剔，這些需求會被反映在使用介面、命名或定價等方面。前一陣子 Google.com.cn 的中文名稱命名為「谷以利害關係人以及互動關係的歷史發展為產業創歌」，引起使用者一連數個月的反彈及聯合拒絕使用新研究的重心，就是很明顯的例子。本研究延伸先前研究對於技術變遷、生命週期、未來研究方向創新的衝擊與價值網路等分析架構，並參考 Afuah and Bahram（1995）所提出之「創新的超立體模型」，加本研究根據搜尋引擎產業所發展出的創新模型，入利害關係人的互動關係、時間構面以及對於創新的可以用來解釋與預測搜尋引擎公司及產業的創新發展正向與負向力量的表示，進一步提出「搜尋引擎產業，後續研究可以用這個模型對於搜尋引擎某些特定技

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術的創新發展，進行深入的分析與實證研究。這個模礎觀點探討聯盟網絡多元性對醫院組織創新之影型還可以進一步延伸，發展成以廣告收入為主的 B2C 響，管理學報，第二十四卷第五期，485-513。服務創新發展的分析與預測的模型。而本研究所發展 Abernathy, W. J. and Clark, K. B., 1985. Innovation: 的分析方法與架構，以及依利害關係人及其互動關係 Mapping the Winds of Creative Destruction, 為主的創新模型，同樣也能應用到電子商務或無線射 Research Policy, 14(1), 3-22. 頻辨識系統（radio-frequency identification, RFID）等 Acm Sigir, 2006. Special Interest Group on Information 其他網路服務領域中，作為相關研究的基礎。在實務 Tetrieval, Whole Web Site Available: 上應用這個創新模型時，要能夠先釐清相關的利害關 http://www.sigir.org/forum. 係人，並了解各利害關係人彼此的關係與互動影響， Afuah, A. N. and Bahram, N., 1995. The Hypercube of 然後減少這中間可能產生的負向力量，增加正向力量 Innovation, Research Policy, 24(1), 51-76. ，使得創新發展能夠從收入面得到正向的回饋循環， Afuah, A. and Tucci C. L., 2003. Internet Business 這樣就能夠形成自我增強（self-reinforcement）的機制 Models and Strategies: Text and Cases, 2nd ed, New ，產生源源不斷的創新發展。 York: McGraw-Hill. 整個搜尋產業的趨勢是往下游整合及和上游合作 Bagnall, J., 2003. New Technology Briefing: Search ，這是否和搜尋引擎廠商現有資源的使用綜效的大小 Engine Marketing, Interactive Marketing, 4(4), 388- 、產業的進入障礙等有關，還是因為 B2C 服務的整合 394. 可較容易帶動搜尋廣告收入的增加（參考圖 7），也 Baskerville, R., Levine, L., Pries-Heje, J. and Slaughter, 是非常有趣的課題。支持搜尋引擎創新的主要動力來 S., 2001. How Internet Software Companies 源是使用者需求及廣告收入，搜尋引擎產業後來的創 Negotiate Quality, Computer, 34(5), 51-57. 新者應把資源集中到這兩方向的發展，而不要只是進 Baskerville, R., Ramesh, B., Levine, L., Pries-Heje, J. and 行技術的創新，初期更不需要把資源用到架設自己的 Slaughter, S., 2003. Is Internet-Speed Software 資料中心來存放全球網頁資料，因為現有絕大多數的 Development different?, Software IEEE, 20(6), 70- 77. 搜尋引擎都有開放應用程式介面（application Bar-Ilan, J., 2005. Comparing Rankings of Search Results programming interface, API），讓領先使用者連接應用 on the Web, Information Processing and 其抓取的全球網頁資料庫，後進者可以立於這些基礎 Management, 41(6), 1511-1519. ，發展重要的加值應用以及商業模式創新。 Chao, K. J., Chen, W. H. and Lee, C. C., 2007. Three- 從本研究的研究結果中，可以看到同樣在搜尋引 Stage Evolution Model of Search Engine Industry. 擎產業中的不同廠商，有不同的經營策略、事業模式 Working Paper. 、以及企業文化，這些都反映到各個廠商的各項創新 Christensen, C. M. and Rosenbloom, R. S., 1995. 成果、創新方式、使用者互動、開發或併購策略、產 Explaining the Attacker’s Advantage: Technological 業聯盟合作關係、和經營績效上，這些不同的因素、 Paradigms, Organizational Dynamics, and the Value 面向彼此之間，以及和經營績效之間的關係，都是非 Network, Research Policy, 24(2), 233-257. 常值得後續進一步研究的課題。 Christensen, C. M., 2003. The Innovator's Dilemma, Boston, MA: Harvard Business School Press. 參考文獻 Christensen, C. M. and Raynor, M. E., 2004, The Innovator’s Solution Creating and Sustaining 陳國民，劉仁傑，2004。模組型產品創新之介面策略 Successful Growth, Boston, MA: Harvard Business ，管理學報，第二十一卷第四期，499-514。 School Press. 陳協勝，吳濟華，王翔煒，2008。科技產業聚集創新 Christensen, C. M., Roth, E. A. and Anthony, S. D., 2004. 之動態外部效果實證研究，管理學報，第二十五 Seeing What's Next: Using Theories of Innovation 卷第二期，133-149。 to Predict Industry Change, Boston, MA: Harvard 翁瑞宏，邱柏松，蔡文正，黃靖媛，2007。以知識基 Business School Press.

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附錄(Appendix) 1. 使用者/顧客

互補性搜尋廣告商 B2C 服務商創新者

搜尋引擎廠商主要創新者內容供應商資料庫供應商

軟體／硬體供應商供應商創新者

基礎設施供應商

圖 1 搜尋引擎產業架構圖

2. Google 與 Yahoo!官方 Blog 的瀏覽人次趨勢圖、網頁瀏覽次數趨勢圖

圖 2a Google 官方 Blog 的瀏覽人次趨勢圖圖 2b Google 官方 Blog 的網頁瀏覽次數趨勢圖

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圖 2c Yahoo!官方 Blog 的瀏覽人次趨勢圖圖 2d Yahoo!官方 Blog 的網頁瀏覽次數趨勢

圖 3a Google 官方 Blog 的網站流量排名趨勢圖圖 3b Yahoo!官方 Blog 的網站流量排名趨勢圖

3. 使用者瀏覽網路廣告的購買決策程序圖

看到廣告曝光率計費低低

點擊超連結

使用者購買決策點的接近程度依點擊計費使用者需求的接近程度連結到網站依來電計費

撥電話詢問進入商務系統

銷售機會

進行交易依成效計費

交易完成高高

圖 4 使用者瀏覽網路廣告的購買決策程序圖

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4. 搜尋引擎廣告收費方式創新圖

依點擊計費

☉Altavista 漸進式創新 ☉Yahoo! ☉Lycos ☉Yahoo! ☉Ask ☉Yahoo! ☉Google ☉Yahoo! ☉MSN ☉Google ☉Ask ☉MSN 圖例： ☉ 依點擊計費依來電計費激進式創新 ▼ 依來電計費 ▼AOL ▽ 依成效計費 ▼Yahoo! ▼Google

依成效計費 ▽Snap ▽Google

2000 2003 2006

圖 5 搜尋引擎廣告收費方式創新圖

5. 廣告資源整合事件演變趨勢圖

圖示說明： ●INK ●ASK ●ASK ●自行開發 ●ASK ●AV Others ●ASK ★收購 ●ASK ★OVE（SearchUp Inc ●OVE ●OVE ●OVE ●OVE Overture 簡寫說明： ●MSN ●MSN ●MSN AV: Al ta vi st a MSN ★YH（TeRespondo GG: Google ●YH ●YH ●YH OVE: Overture ●YH ●YH ★YH（Inktomi ●YH ●YH ●YH YH: Yahoo! Yahoo! Yahoo! ●YH ●YH ★YH（Overture ●YH ●YH ●GG ●GG ●GG ●GG ★GG（Applied Semantic） ★GG（Urchin） ●GG ●GG ★GG（dMarc Broadcasting） ●GG ●GG ●GG ●GG ★GG（Sprinks） ●GG ●GG Google ●GG ●GG ●GG ●GG

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 流動期變遷期

圖 6 廣告資源整合事件演變趨勢圖

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趙國仁為國立高雄應用科技大學資管學系助理教授，國立台灣大學商學研究所博士，主修科技管理。教授電子商務、網路行銷、網路廣告、創新與創業。研究領域為搜尋行銷、網路廣告、創新管理等。有十數年在搜尋引擎產業創新與創業的實務經驗，並取得 20 項的各國專利。2008 年率學生團隊參加搜尋大廠 Google 的全球線上行銷競賽，在四十七國、一千六百五十隊中脫穎而出，榮獲亞洲區第二名的殊榮。

Kuo-Jen Chao is Assistant Professor of Department of MIS, National Kaohsiung University of Applied Sciences and teaches Electronic Commerce, Search Marketing, Internet Advertising, Innovation and Entrepreneurship. He completed his Ph. D. degree at Department of Business Administration, National Taiwan University. His research areas include search marketing, internet advertising, and innovation management. He has more than 10 years of practice experience in search engine innovation and entrepreneurship and 20 valid patents in several countries. He and his student team received the honor of APAC finalist of 2008 Google Online Marketing Challenge among 1,650 teams of 47 countries.

陳文華現為國立台灣師範大學管理研究所教授（由國立台灣大學工商管理學系借調），紐約州立大學水牛城分校管理科學博士。教授顧客關係管理、創新管理、科技與作業管理、知識管理、管理科學模式。研究領域為運籌與作業管理、顧客關係管理、創新管理、知識管理、資訊創新應用。學術論文曾發表於資訊管理學報、中山管理評論、證券市場發展季刊、管理學報、Expert Systems with Applications、International Journal of Production Economics 、Decision Support Systems、Total Quality Management and Business Excellence、Computers and Operations Research 等。

Wun-Hwa Chen is Professor of Department of Business Administration, National Taiwan University and teaches Customer Relationship Management, Innovation Management, Technology and Operations Management, Knowledge Management, and Management Science Method. He completed his Ph. D. degree at the State University of New York at Buffalo. His research areas include logistics and operations management, customer relationship management, innovation management, knowledge management and applications of information innovation. His research papers have been published at Journal of Information Management, Sun Yat-Sen Management Review, Review of Securities and Futures Markets, Journal of Management, Expert Systems with Applications、International Journal of Production Economics、 Decision Support Systems、Total Quality Management and Business Excellence、Computers and Operations Research.

李慶長為國立台北商業技術學院資訊管理系副教授，國立台灣大學商學研究所博士，主修科技管理。教授電子商務與網路行銷、行動商務與資訊管理。研究領域為電子商務、網路行銷與消費者行為。學術論文曾發表於北商學報期刊。

Ching-Chang Lee is Associate Professor of Department of Information Management, National Taipei College of Business and teaches Electronic Commerce and eMarketing, Mobile Commerce and Information Management . He completed his Ph. D. degree at Department of Business Administration, National Taiwan University. His research areas include electronic commerce, internet marketing and consumer behaviors. His research papers have been published at Journal of National Taipei College of Business.

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Toward Building an Innovation Model of Search Engine Industry Kuo-Jen Chao National Kaohsiung University of Applied Sciences Wun-Hwa Chen National Taiwan Normal University Ching-Chang Lee National Taipei College of Business Paper No.：2816 Received March 18, 2008 → First Revised August 27, 2008 → Second Revised October 16, 2008 → Accepted October 22, 2008

While most early researches on search engine industry focused on its technical development, here, we tried to analyze the evolution of its business innovation by using historical method. In this research, we define the search engine industry structure and analyze its development phases based on some research constructs. Based on the findings from the historical study, we proposed a conceptual model and several research propositions. Our findings also indicate that besides the technical innovation, interactions and relationships among related stakeholders also play major role on its business innovation development. It is important to point out that the dynamic cycle of the search engine innovation growth should be studied thoroughly. To succeed, search engine companies firstly need to enhance their positive relationships with related stakeholders. Secondly, they should focus on factors that create positive impacts such as successful search advertisement innovation, user participation and needs realization, integration with B2C service, and strategic cooperation with suppliers. Lastly, they should try to eliminate factors that result in negative relation, such as innovation shock to users.

Key Words: Search Engine, Value Creation, Innovation, Historical Method, Industry Analysis.

Kuo-Jen Chao is Assistant Professor of Department of MIS, National Kaohsiung University of Applied Sciences, No.415, Jiangong Rd., Sanmin District, Kaohsiung City, Taiwan, Tel: 886-7-3814526 ext. 7516, E-mail: [email protected]. Wun-Hwa Chen is Professor of the Institue of Business Administration, National Taiwan Normal University, 162, He-ping E Rd. Sec 1, Taipei, Taiwan, Tel: 886-2-7734-3294, E-mail: [email protected]. Ching-Chang Lee is Associate Professor of Department of Information Management, National Taipei College of Business, No.321,Sec. 1, Chi-Nan Rd., Taipei,, Taiwan, Tel: 886-2-23226424, E-mail: [email protected]. The authors would like to thank two anonymous reviewers for their helpful comments on earlier drafts of this manuscript.