Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan Melalui Corporate Advertising Sk Ii “Bare Skin Project”

Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020, 85-96 DOI: 10.9744/scriptura.10.2.85-96 ISSN 1978-385X (Print) / ISSN 2655-4968 (Online)

PENERIMAAN PENONTON PEREMPUAN MENGENAI KECANTIKAN PEREMPUAN MELALUI CORPORATE ADVERTISING SK II “BARE SKIN PROJECT”

Florence Pusung1*, Brigitta Revia2, Yuli Nugraheni3 1,2,3 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya Jalan Dinoyo 42-44, Surabaya, 60265 *Penulis korespondensi; Email: [email protected]; [email protected]; [email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penerimaan penonton perempuan mengenai kecantikan melalui Corporate Advertising SK II “Bare Skin Project”. Analisis dan pembahasan diarahkan pada bagaimana penerimaan penonton perempuan iklan korporat SK II “Bare Skin Project” yang menyatakan bagaimana pada masa sekarang ini setiap perempuan memiliki peluang yang sama dalam menjadi cantik, yakni cantik tanpa menggunakan makeup. Dengan menggunakan teori Public Relations, Iklan Korporat sebagai alat Public Relations, juga teori akan kecantikan. Pendekatan yang digunakan yaitu kualitatif, dengan metode reception analysis. Hasil penelitian yang muncul lewat empat sub bab yang ada yaitu yang pertama terkait keinginan untuk cantik alami, yang kedua yakni bangga dengan kulit wajah alami tanpa makeup, ketiga yaitu penggunaan skincare pada kecantikan perempuan serta yang keempat yakni ideal cantik pada iklan. Dengan hasil, keempat informan berada pada posisi oppositional yang berarti menolak pesan dan makna yang diberikan oleh SK II serta satu informan yang berada pada posisi negotiated yang berarti menerima namun dengan kondisi tertentu.

Kata kunci: Penerimaan, Corporate Advertising, Reception Analysis

ABSTRACT

The analysis and discussion in this journal focuses on the acceptance of female audiences about beauty is seen from corporate advertising by SK II “Bare Skin Project”. Describe about how womans accept the message of corporate advertising SK II ”Bare Skin Project” that are said how womans now had equals chances on being beautiful, which is without makeup. Using the theories from Public Relations, Corporate Advertising as tools of Public Relations and beauty theories. Approach that are use is qualitative with reception analysis as the method. The result that are comes from four sub chapter. First one is the wish to be natural beauty, second is proud with natural skin without makeup, third is the use of skincare on womans beauty, then fourth is the ideal of natural beauty from the advertisement. With the result, as four respondent are on the oppositional side which means they refused the message of SK II and one respondent is accepting the message but with a certain condition.

Keywords: Acceptance. Corporate Advertising, Reception Analysis.

1. PENDAHULUAN juga. Berbagai cara pun dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut mulai dari konsep dan tema iklan, Fenomena penggunaan media sosial yang kian penggunaan bintang iklan tertentu, serta pemilihan menjadi banyak sudah tidak asing lagi didengar pada lokasi dan waktu penayangan dari iklan tersebut kalangan masyarakat kini, penggunaan bermacam- semua ditata sedemikian rupa. Khususnya iklan-iklan macam platform media sosial sebagai sarana dalam produk kecantikan. menyampaikan kreatifitas, salah satunya kecantikan, yang kini kian ramai ditemui, mulai dari banyaknya Iklan-iklan produk kecantikan yang juga merupakan bermunculan tutorial makeup hingga review produk- pesaing daripada produk SK II ialah seperti milik produk kecantikan tersebut via online. Salah satu Clinique, Loccitane dan Kiehls. Namun pada laman sarana promosi yang tentunya sudah tidak asing lagi resmi mereka sama sekali tidak memiliki Corporate dan sering ditemui di berbagai macam media seperti Advertising yang menonjol seperti yang dimiliki oleh televisi, radio, dan bahkan media online seperti SK II. Namun, hanya banyak mengandung video website maupun YouTube disebut dengan iklan. tutorial dalam penggunaan produk skincare nya saja. Sebuah iklan dibuat dengan tujuan tertentu yang ingin Iklan-iklan tersebut terkesan repetitive namun tetap dicapai oleh perusahaan tersebut, bahkan terkadang memiliki satu tujuan yang sama, yakni mendorong lebih dari sekedar mempromosikan produk tersebut para perempuan untuk bisa cantik lebih natural.

85 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

Konsep iklan dan campaign yang diusung oleh SK II an SK II yang berasal dari Jepang dan berpusat di Bare Skin Project jika ditarik merujuk latar belakang Jepang. SK II sendiri muncul pada tahun 1980an dan juga filosofi milik perusahaan SK II, akan memper- memiliki perusahaan induk yakni Procter and lihatkan bahwa perusahaan SK II sangat mendorong Gamble (P&G) dan menjual berbagai macam kaum perempuan untuk percaya diri dalam cantik skincare premium di seluruh Asia, Amerika, Eropa yang natural. Pada laman resmi SK II juga menyebut- dan Australia. SK II sendiri memiliki sejarah dalam kan terkait arti kecantikan yang dipegang teguh oleh perkembangannya sebagai sebuah brand. perusahaan SK II, yakni menghadirkan produk perawatan kulit yang menyeluruh, sesuai dengan kondisi Dalam penelitian ini, peneliti berfokus pada salah satu kulit, dan membuat kulit tampak bening seperti iklan dari SK II yakni SK II Bare Skin Project. Yang kristal, begitu juga filosofi SK II yakni menghadirkan mana menurut peneliti menampilkan teks bahwa teknologi untuk membantu mempelajari kondisi kulit konsep cantik seorang perempuan bukan hanya putih, dan mendukung agar kulit nampak bening seperti bertubuh langsing, berambut lurus dan Panjang tetapi kristal. justru beragam dan bahkan tanpa make up. Menurut Hall (2005:125-127), terdapat paradigma yang dapat Mengacu pada filosofi, makna kecantikan dan segala menjelaskan penerimaan/pemaknaan seseorang ter- bentuk filosofi perusahaan SK II pada perempuan hadap sebuah konsep yaitu paradigma encoding- baik dari segi produk hingga kepada iklan yang telah decoding. Karena adanya perbedaan kosep kecanti- dibuat, dapat dilihat pada identitas perusahaan kan pada iklan SK II Bare Skin Project dengan (corporate identity). Di dalam sebuah buku karya konsep kecantikan yang dikonstruksi media, maka Jefkins yang berjudul Periklanan (1997:296) men- peneliti ingin melihat bagaimana perempuan mene- jelaskan bahwa identitas dari suatu perusahaan ialah rima, memahami dan memaknai pesan dalam iklan suatu hal yang memungkinkan perusahaan dapat di- tersebut. kenali maupun dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Identitas tersebut harus diciptakan terlebih 2. TEORI dahulu lewat suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas/unik berkenaan dengan 2.1 Penerimaan Pesan (message reception) perusahaan secara fisik. Teks media terhadap khalayak bukanlah makna yang melekat pada teks media tersebut, tetapi makna Sebuah cara yang dapat digunakan perusahaan SK II diciptakan dalam interaksi antar khalayak dengan dalam melahirkan identitas perusahaan lewat iklan teks. Yang berarti makna diciptakan karena khalayak korporat. Dalam Jefkins (1997: 287-289) suatu iklan dapat memproses teks media. Media atau komuni- korporat dapat mengangkat kepentingan bisnis atau kator dari iklan tidak dapat lagi melihat komunikan perusahaan sehingga khalayak dan pihak lain menge- akan memaknai sebuah pesan sesuai dengan apa yang tahuinya. Sehingga dapat dilihat disini bahwa iklan diharapkan oleh komunikator tersebut, suatu pesan prestise untuk perusahaan atau iklan institusional, dapat diterima penerima, namun dapat juga meng- advokasi/himbauan atau iklan untuk memacu suatu alami kegagalan untuk mencapai tujuan dikarenakan isu, penawaran akuisisi atau pengambil alihan ke- subyektivitas dan interpretasi yang dapat berbeda pemilikan badan usaha, pemoles citra, serta iklan pada penerima. Oleh karena itu, dalam mengetahui keuangan. Iklan prestise meliputi iklan-iklan pem- penerimaan khalayak (penonton) yang berbeda-beda. bentuk citra yang sebenarnya yang merupakan suatu Dalam analisis resepsi terdapat metode yakni bentuk hubungan masyarakat dari perusahaan yang encoding-decoding milik Stuart Hall (Pujileksono, bersangkutan. 2016: 168-169).

Konsep kecantikan pada perempuan telah berevolusi 2.2 Iklan Korporat sebagai Alat Public Relations menjadi bagian dari budaya populer masyarakat dunia yang dipuja dan didambakan. Bahkan tak sedikit Seperti penjelasan Gassing di atas, untuk mencapai perempuan yang mengorbankan cukup banyak uang tujuan suatu organisasi, setiap proses harus dilalui untuk memperoleh kecantikan. Oleh karenanya, tidak oleh praktisi PR. Salah satunya ialah program kerja heran ditemukan banyak perempuan banyak meng- berupa promosi dan pemasaran. Dalam melakukan habiskan uang miliknya untuk nampak cantik ideal. promosi dan pemasaran, terdapat banyak alat yang Dalam hal ini, peneliti menemukan produsen produk dapat digunakan oleh Public Relations, salah satunya kecantikan yang memiliki konsep iklan berbeda yakni iklan atau dalam hal ini disebut “Public daripada produk kecantikan lainnya. Yaitu perusaha- Relations Advertising”, yang kemudian dikelompok-

86 Pusung: Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan

kan menjadi beberapa yakni Public Relations adverti- menggunakan eyeshadow lagi, hal-hal tersebut, sing, institutional advertising, corporate identity seperti yang diperlihatkan pada sebuah video advertising, dan recruitment advertising. Dijelaskan YouTube yang di rilis oleh TheTalko yang berjudul pula dalam Kriyantono (2008:178), bahwa dalam “10 Crazy Beauty and Fashion Trends Started by The melakukan aktivitasnya, seorang praktisi public Kardashians”. relatios sering kali menggunakan strategi periklanan. Hal ini digunakan sebagai alat dalam menjaga 2. Kecantikan Perempuan dalam Iklan hubungan baik antar perusahaan dengan publiknya. Kecantikan merupakan benteng pertahanan milik Danandjaja (2011:138) menjelaskan dalam bukunya perempuan, kondisi ini membuat pemasaran ke yang berjudul “Peranan Humas dalam Perusahaan”, perempuan selalu digambarkan lewat stereotype yang bahwa Public Relations advertising lebih meng- muncul pada iklan produk yang dimainkan oleh utamakan citra produk (brand image) dalam pem- perempuan dan secara tegas iklan membentuk konsep bangunannya daripada sekedar menjual poduk, kecantikan tertentu bagi perempuan lewat iklan sehingga produk tersebut dapat dikenal dan bahkan tersebut. Semua ini menjelaskan bahwa iklan yang menumbuhkan suatu fanatisme produk pada diri disampaikan oleh media massa berperan penting konsumennya. Public relations advertising juga dalam membentuk konsep kecantikan (Winarni, berusaha memberikan suatu layanan informasi terkait 2010:135-136). kegunaan maupun kekhasan dari suatu produk, Public Relations advertising juga memperkenalkan produk Tidak asing lagi jika melihat perempuan sebagai tersebut agar menarik perhatian, sesuai daya jangkau bintang iklan, karena perempuan dianggap memiliki publik dan kebutuhannya. suatu nilai yang dapat menarik perhatian banyak orang baik dari segi wajah, tubuh, pakaian dan gerak- Di dalam Public Relations advertising, terdapat ciri- kan. Ibrahim dalam Aprilia (2005:50), menjelaskan ciri khas seperti tidak menjual produk secara langsung bahwa sebagian besar iklan menggunakan perempuan melainkan melakukan soft selling, iklan soft selling sebagai modelnya. Kira-kira 90% periklanan meng- inilah yang memiliki fokus dalam kesan umum gunakan perempuan sebagai modelnya. Ada banyak (image) yang hendak diraih dalam menjual citra alasan dalam menjadikan perempuan sebagai model korporat (corporate image selling) yang memang iklan, salah satunya adalah untuk memperkuat daya pada tujuan akhirnya demi meraih keuntungan, pe- jual produk. Perempuan dijadikan wadah promosi nanaman citra korporat yang positif pun dilakukan. dari barang produksi dan produsen. Sisi erotisme dari Praktisi Public Relations menggunakan iklan untuk tubuh perempuan pun bisa digunakan sebagai stop- beberapa bentuk kegiatan: ping power, yang memiliki arti adanya kekuatan yang digunakan dalam menghentikan orang untuk mem- 1. Cantik: Wajah natural sebagai gagasan me- perhatikan iklan yang ada pada majalah, koran, TV, ngenai kecantikan perempuan spanduk, billboard dan sebagainya. Kekuatan tersebut dapat berasal dari warna, suara, pencahayaan, mau- Sejak awal 1900an, makeup sudah ada dan meramai- pun model yang dipakai dalam iklannya. kan standar kecantikan, terutama bagi kaum perempuan yang ingin tampak cantik. Seperti yang dapat 3. Audience Aktif sebagai Subyek Penelitian dilihat pada salah satu video YouTube yang berjudul “100 years of eye makeup with Kandee Johnson” Menurut Dennis McQuail (1997) ada banyak versi oleh Allure, makeup sudah menjadi salah satu faktor dalam pengertian audience. Pengertian yang pertama, yang membuat perempuan menjadi cantik, terutama melihat audience sebagai populasi yang besar jumlah- makeup pada bagian mata, perempuan pada awal nya dan bisa dibentuk oleh media. Sedangkan yang tahun 1900an akan menggunakan warna-warna kedua, menganggap audience sebagai anggota dalam seperti abu-abu dan hitam disekitar mata mereka kelompok-kelompok kecil yang berbeda-beda, yang untuk menambah efek tajam dan tebal pada area sebagian besar dapat dipengaruhi oleh kelompoknya. mata. Pada tahun 2005an, smokey eye yang berarti efek asap pada mata juga sempat menjadi trend 4. Reception Analysis sebagai Metode Peneliti- hingga akhirnya pada tahun 2016 ke 2017, keluarga an Kardashians membawa pengaruh baru pada trend dalam fashion dan juga kecantikan seperti trend bulu Khalayak, dijelaskan oleh Pujileksono (2016: 165- mata palsu dan countour wajah yang tajam tanpa 166), dapat memanfaatkan media untuk mendapat

87 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

suatu informasi, pendidikan, dan hiburan, oleh Untuk pengumpulan data akan dilakukan FGD karenanya, khalayak tersebut disebut sebagai penon- (Focus Group Discussion) kepada informan yang ton. Khalayak sudah tidak pasif lagi, tapi menjadi telah dipilih. Kemudian peneliti menggunakan teknik aktif dalam perkembangannya. Mulai dari akhir analisis yang ditawarkan oleh Miles dan Huberman memahami, memaknai, dan mengkonstruksi pesan (1994) yaitu terdiri dari tiga komponen: reduksi data yang dibaca, didengar dan ditontonnya. Kebenaran atau data reduction, penyajian data atau data display, dari pesan menjadi tidak lagi tunggal, variatif dan dan penarikan serta pengujian kesimpulan atau subjektif. Dalam kajian relasi penonton atau khalayak drawing and verifying conclusions. Pada reduksi data, dengan media massa, dapat menggunakan metode data yang dibuang bukan asal, melainkan usaha yang reception analysis. dilakukan peneliti selama analisis data untuk dilakukan dan menjadi langkah yang tak terpisahkan dari 3. METODE analisis data (Pawito, 2007: 104).

Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah Melalui tahap penarikan dan pengujian kesimpulan pendekatan kualitatif. Dalam hal ini, pendekatan kua- ini, peneliti mulai menarik hasil temuan dan melaku- litatif digunakan untuk menghasilkan data deskriptif kan pengujian kesimpulan menggunakan tiga jenis berupa kata-kata tertulis atau lisan dari penonton yang penerimaan pesan yang diterima khalayak mengguna- telah menonton iklan SK II “Bare Skin Project”. kan paradigma encoding-decoding milik Struart Hall, Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah (Hall, 2005: 125-127) yakni: Dominated Code, pendekatan kualitatif. Negotiated Code dan Oppositional Code.

Penelitian menggunakan jenis penelitian deksriptif, 4. PEMBAHASAN menggunakan data seperti kata-kata, gambar dan bukan angka-angka. Dikarenakan penggunaan pen- Data akan diperoleh berdasarkan hasil focused group dekatan kualitatif. Oleh karenanya, laporan penelitian discussion kepada 5 orang yang telah dipilih untuk akan berisi kutipan data dalam memberi gambaran menjadi informan. Subjek dalam penelitian ini penyajian laporan tersebut. Data didapatkan dari perempuan dengan usia di atas 22 tahun, dengan latar naskah wawancara, catatan dilapangan, diskusi ke- belakang pendidikan, pekerjaan dan skincare yang lompok atau FGD, maupun angket (Pujileksono, berbeda. 2016: 120). Peneliti mendapatkan 5 orang subjek yang terdiri dari Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah 5 orang perempuan yang memiliki usia 22 tahun, 23 reception analysis dengan paradigma encoding- tahun, 26 tahun, 26 tahun dan 28 tahun. Masing- decoding. Reception Analysis adalah cabang studi masing subjek memiliki latar belakang pendidikan, budaya modern tentang riset audiens yang secara kuat pekerjaan serta skincare berbeda sehingga memiliki menegaskan pada peran “pembaca” dalam proses keberaragaman. FGD akan dilakukan pada lokasi dan “decoding” dari teks media (McQuail, 1997:19). waktu bersamaan yang akan ditentukan oleh subjek penelitian dan peneliti. Subjek penelitian ini adalah penonton perempuan yang merupakan target audiens utama dari iklan dan SubJek yang diambil oleh peneliti yakni: Intan Tito, produk SK II seperti yang dijelaskan pada laman usia 23 tahun, pekerjaan influencer, S1 Universitas resmi milik SK II bahwa produk mereka adalah Ciputra Surabaya, pengguna SK II. Devi Anggita produk perawatan kulit bagi perempuan di seluruh Putri, usia 28 tahun, S1 Stikosa-AWS, pekerjaan duniadan iklan SK II “Bare Skin Project”. Subjek MUA, pengguna USA products. Henny S. atau Mey, dalam penelitian ini memiliki gender (perempuan), usia 26 tahun, S1 Universitas Petra Surabaya, pe- usia (diatas 22 tahun), pendidikan (minimal sarjana), kerjaan swasta, pengguna produk Korea. Yessyca dan jenis skincare. Sedangkan obyek penelitian Neyra, usia 26 tahun, S1 UPN Jawa Timur, pekerjaan adalah penerimaan perempuan mengenai kecantikan. penjahit kostum, pengguna produk lokal. Naomi Kriteria informan berdasarkan gender yaitu perempu- Mutiara Jasmine, usia 22 tahun, S1 UNAIR, pekerjaan dikarenakan konsep kecantikan yang ingin diteliti an cosplayer, pengguna produk dokter Natasha. adalah produk kecantikan perempuan. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu yang akan FGD akan dilakukan di Café Doho 22 yang berlokasi diamati hasil transkrip wawancaranya yang telah di jalan Dinoyo, lebih tepatnya pada pukul 18.00 dilakukan oleh peneliti. WIB, waktu dan tempat dipilih karena sesuai dengan

88 Pusung: Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan

seluruh informan dan juga peneliti serta tim dari FGD indah, untuk merawatnya pun butuh perhatian nanti. peneliti membagi topik hasil interpretasi lebih, jadi kalau untuk cantik yang bener-bener informan kedalam 4 sub-bab yakni (1) Keinginan alami tanpa merawat sih ya nggak ada. Misalnya untuk cantik alami, (2) Bangga dengan kulit wajah rajin pakai masker wajah, kan lagi trend tuh, alami tanpa makeup, (3) Penggunaan skincare pada kayak artis-artis kecantikan diluar sana kan gitu, kecantikan perempuan, (4) Ideal cantik alami pada mereka juga jadi panutan buat aku dalam iklan. ngerawat wajahku (Mey, 26 tahun)”.

4.1 Keinginan Untuk Cantik Alami Sehingga sesuai dengan apa yang dijelaskan pada jurnal Rita (2013: 158) yang menyatakan bahwa Pada iklan SK II “Bare Skin Project” yang berdurasi Vicarious role model atau role model ialah orang- 1 menit 8 detik, terdapat voice over yang mengatakan orang yang akhirnya dikenal dikarena akan kemam- bahwa “All of us have the chance to show our natural puannya pada suatu bidang tertentu, para role model beauty”. Dikatakan dengan jelas lewat salah satu inilah yang sering kali membawa trend kecantikan scenenya bahwa setiap perempuan kini dapat me- seiring berjalannya waktu. Seperti yang dikatakan miliki kesempatan yang sama untuk menjadi cantik oleh Mey yang akhirnya menjadikan role model alami, yakni dengan tetap menggunakan produk SK tersebut panutannya dalam menjadi cantik. Kemudian II secara tidak langsung. menurut Yesi cantik alami merupakan sesuatu yang muncul setelah menjaga wajah, bukan hal yang Pada hasil wawancara FGD.Menurut Intan, Mey dan didapat tanpa adanya proses perawatan wajah. Misal- Yesi, cantik alami tidak ada, sebab kecantikan itu nya, ketika seseorang memiliki kulit wajah berminyak didapat melalui bagaimana seseorang merawat namun tidak dirawat maka cantiknya akan hilang. dirinya sendiri. Menurut Intan, apabila orang tersebut “Nggak, cantik alami itu sesuatu yang muncul merawat dirinya dengan baik maka orang tersebut kalau kita jaga. Jadi kalo nggak, ya nggak akan baru dapat disebut cantik. Sebaliknya, apabila tidak dapet itu cantik alaminya. Misalnya uda tau dirawat dengan baik, maka orang tersebut dibilang mukanya berminyak tapi dibiarin nggak dirawat, jorok dan dalam menjadi cantik, Intan menyatakan ya hilang cantiknya.Jadi mesti dijaga terus hal tersebut seperti pembawaan diri yang tidak hanya menerus kalau mau bertahan lama haha (Yesi, datang lewat penggunaan skincare, namun juga pola 26 tahun)”. makan, sehingga tidak hanya lewat penggunaan skincare namun juga kebersihan diri. Sehingga Yesi berteguh dengan pernyataannya yakni “Orang kan kalau cantik ya cantik tapi kalau cantik alami itu tidak ada tanpa adanya perawatan jorok ya cantiknya berkurang kalau kita nggak diri. Lain halnya dengan Naomi dan Devi, menurut ngerawat, jadi kalau bener emang cantik alami Naomi cantik merupakan hal yang subjektif, yakni itu nggak ada (Intan Tito, 23 tahun)”. berdasarkan pandangan orang lain. Naomi menerus- kan walau seseorang tidak merawat diri dengan baik, Oleh karena itu jugalah, Intan juga merupakan apabila orang tersebut sudah cantik, orang tersebut seseorang yang sering merawat dirinya juga lewat tetap dilihat cantik meskipun ia jorok. berbagai macam perawatan. Bahkan juga datang ke “Cantik alami sebenernya subjektif, tapi gimana dokter kecantikan untuk mempercantikan kulit orang lain melihat juga sih. Orang jorok pun wajahnya. Misalnya melakukan eyelash extension bisa lihat cantik kan beda yah aha. Cantik alami hingga sulam alis. Baginya semua itu tidak apa-apa itu susah. juga sih sebenernya hehe, cantik itu karena terhitung sebagai merawat diri untuk tetap jadi dengan caranya sendiri, gimana cara mereka cantik. enhance itu. Jadi emang susah sih biar dianggep cantik (Naomi, 22 tahun)”. Sementara menurut Mey, cantik alami didapat dari kesungguhan merawat wajah, perlu perhatian lebih Bagi Naomi hal tersebut juga sesuai dengan peng- juga agar terlihat lebih bagus dan indah. Tanpa alamannya dalam menganggap seseorang cantik merawat diri tidak akan terlihat cantik tersebut pada baginya namun juga belum tentu hal tersebut sama diri seseorang. Misalnya dengan rajin menggunakan dengan orang lain. Sebuah perspektif yang Naomi masker wajah seperti dicontohkan oleh artis-artis berusaha berikan melihat bagaimana seorang perem- diluar sana. puan dapat dikatakan cantik tidaknya, ia yang belajar “Cantik alami itu diawali dari merawat, sesuatu psikologi berusaha menjabarkan pemikirannya akan yang dirawat akan terlihat lebih bagus dan bahasan kecantikan.

89 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

Sementara menurut Devi, cantik alami itu tidak ada cantik itu sendiri namun tidak sepenuhnya sesuai dan bukan berdasarkan dari bagaimana seseorang dengan yang dimaksud oleh SK II “Bare Skin merawat dirinya, melainkan cantik alami adalah hal Project”. yang dapat dicapai lewat penggunaan skincare serta makeup juga. 4.2 Bangga Dengan Kulit Wajah Alami Tanpa “Cantik alami itu nggak ada, karena harus tetep Makeup pakai skincare berapapun harganya, juga ya biasanya tetep harus makeup juga. Nggak muna- Pada scene dalam iklan juga muncul gambar wajah fik ya, jaman sekarang nggak ada perempuan model yaitu Chloe Moretz yang menunjukkan dirinya yang bener-bener bare face apalagi yang mau yang tampil bangga dihadapan banyak orang tanpa atau bisa dibilang cantik, minimal mereka pasti menggunakan makeup. Hal ini juga merupakan pesan ada perawatan dan kalau keluar rumah ya pakai besar yang ingin diberikan oleh SK II menurut makeup walau tipis misalnya pakai alis atau peneliti, menanamkan sudut pandang baru dan ber- lipstick lah, atau kalau nggak ya bedak wes beda pada perempuan bahwa mereka dapat bangga (Devi, 28 tahun)”. dengan kulit wajah alami tanpa makeup. Berdasarkan gambar tersebut peneliti ingin melihat bagaimana Devi pun menyatakan bahwa pada jaman sekarang penerimaan oleh informan terhadap pesan bangga tidak ada perempuan yang benar dapat bare face yang dengan kulit wajah yang alami tanpa menggunakan mau atau dapat dikatakan cantik, menurutnya perem- makeup seperti yang ditunjukkan oleh SK II “Bare puan tersebut pasti tetap menggunakan skincare atau Skin Project”. bahkan minimal menggunakan makeup walau hanya keluar rumah. Bisa jadi penggunaan alis atau lipstick Berdasarkan jawaban dari kelima informan, semua serta bedak menurut Devi menjadi suatu patokan informan mengeluarkan pernyataan yang sama terkait minimal dalam seorang perempuan. Apalagi makeup adanya peningkatan kepercayaan diri oleh karena menurut Devi juga sudah menjadi hal yang sangat makeup, namun dengan sudut pandang yang berbeda. normal untuk ada dan digunakan oleh perempuan, Intan mengatakan bahwa makeup sudah menjadi berbeda dengan dahulu yang mungkin tidak semua bagian darinya yang membantunya untuk menaikkan perempuan mau atau menggunakan makeup apalagi kepercayaan diri serta harga dirinya, ditambah dengan jika hanya keluar rumah dan tidak bepergian jauh. penggunaan produk-produk yang mahal yang menjadikannya sebagai nilai plus dalam penggunaan Oleh karena itu, peneliti mengelompokkan jawaban makeup tersebut, produk yang ia gunakan seperti dari keempat informan kedalam posisi oppositional makeup dengan merek mahal ternama seperti MAC code karena menolak dan mengambil makna pesan serta Jaclyn Hill, koleksi yang ia miliki pun juga yang berlawanan daripada apa yang ditampilkan oleh cukup banyak. Ia pun bangga dengan kulit wajahnya SK II “Bare Skin Project”, keempat informan yakni saat ini terlepas dari penggunaan makeup tersebut Intan, Mey, Devi, dan Yessi menyatakan bahwa tidak dikarenakan penggunaan skincare yang menurutnya ada kecantikan yang alami, semua harus dicapai lewat sudah sangat cukup bagus. Walaupun tidak dapat penggunaan skincare atau bahkan penambahkan le- dipungkiri juga Intan juga sudah melakukan berbagai wat makeup terlebih dahulu untuk dapat tampil macam prosedur perawatan kecantikan seperti sulam cantik. Baik penggunaan makeup tipis seperti bedak, alis serta eyelash extension guna mempercantik kulit alis, lipstick juga dalam pengaplikasian skincare, bisa wajahnya, mengingat ia juga bekerja sebagai influenc- juga dalam melakukan perawatan diri seperti meng- er yang tentunya akan menjadi panutan banyak orang gunakan masker wajah. yang menghadiri event Intan. “Makeup itu uda jadi bagian dari aku sih ya buat Sementara, Naomi justru mengatakan hal yang menaikkan kepercayaan diri dan harga diri, berbeda, karena menurutnya cantik merupakan suatu misal lagi kumpul highlighter centrongkan hal yang subjektif dan dapat dipandang berbeda apalagi mahal itu jadi nilai plus pastinya (Intan tergantung siapa yang melihat, namun ia tetap tidak Tito, 23 tahun)”. memungkiri bahwa cantik alami itu hal yang susah dicapai juga, oleh karenanya peneliti mengelompok- Intan juga seringkali ditanyai oleh berbagai macam kan Naomi kedalam posisi negotiated code karena kawan serta orang-orang yang menghadiri event-nya, informan tidak sepenuhnya menerima pesan cantik terkait dengan produk yang ia gunakan, oleh alami menurut SK II “Bare Skin Project”. Ada hal karenanya menjadi penting bagi Intan untuk tetap yang Naomi dapat terima dalam hal memandang membeli dan menggunakan produk makeup yang

90 Pusung: Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan

mahal. Terlepas dari fungsi dan kegunaannya, itulah kan. Makeup itu tambahan deh. Selain untuk nilai plus yang dimaksud oleh Intan. kerja juga, kalau pas kita ngerasa kita kurang dibagian mana misalnya mata, ya ditambah deh Sementara itu, Mey dan Yessi lebih melihat makeup misal pakai eyeshadow, jadi cantiknya nambah sebagai suatu penambahan daripada kecantikan itu karena bantuan makeup itu (Yesi, 26 tahun).” sendiri, yang berarti selain menambah kepercayaan diri juga meningkatkan hasil cantik itu sendiri. Dengan adanya makeup, perempuan kini dapat Misalnya Mey yang dulu pernah tinggal di Korea terbantu dalam pencapaian hasil kulit wajah cantik beberapa tahun pun menyebutkan betapa pentingnya yang mereka mau. Tidak hanya untuk bekerja, me- makeup disana terutama pada lingkungan bekerja nurut Yessi. Semua kekurangan perempuan dapat setiap harinya. Ia yang juga sempat bekerja di Korea ditutupi atau ditambahkan kecantikannya lewat peng- pun bercerita bagaimana ia disana diharuskan untuk gunaan makeup tersebut. setiap hari tetap tampil rapi serta menggunakan makeup dalam bekerja, kalau tidak akan diingatkan Keduanya juga menyatakan bahwa mereka kurang oleh rekan kerja atau atasannya disana dikarenakan bangga pada kulit wajahnya apabila tidak mengguna- terkesan tidak siap atau rapi. Seperti dikutip dari kan makeup. Dapat dikatakan juga bahwa makeup metro.co.uk, sosiolog Jaclyn Wong dan Andrew telah menjadi bagian dari hidup mereka dengan Penner mengumpulkan data dari sedikitnya 14.000 menjadikan makeup sebagai penambahan kecantikan. karyawan untuk mencari tahu kaitan antara gaji/ pendapatan dan usaha mereka untuk dandan dan Naomi di sisi lain menyatakan bahwa makeup itu memang benar makeup menjadi salah satuk faktor seperti dekorasi yang membuat seseorang dapat penting bagi penerimaan pekerja-pekerja tersebut, tampil lebih pede dalam mengekspresikan diri namun sama halnya seperti yang dikatakan oleh Mey. bukan menjadi sesuatu yang penting dalam dirinya, ia Mereka menemukan bahwa perempuan yang dandan pun sangat bangga dengan kulit wajahnya tanpa di tempat kerja digaji lebih banyak dibandingkan makeup dikarenakan perawatan dari dokternya yang perempuan yang tidak dandan. ia claim aman dan hasilnya kelihatan. Meskipun se- “Gini, di Korea, orang itu harus pakai makeup, hari-hari ia dituntut juga harus menggunakan makeup setiap hari. Karena dulu aku pernah di Korea ketika bekerja menjadi cosplayer. cukup lama juga ya. Kalau kerja ga pake make- “Makeup itu dekorasi, tapi dari semua dekorasi up bisa habis aku, nah makeup itu cara enhance yang kita pakai itu bisa buat kita makin pede kecantikan kita, selain penting ya menurut aku, dan juga makeup bisa jadi cara untuk meng- makeup juga menambah kepercayaan diri ekspresikan diri, Cuma tetep bukan hal yang seorang perempuan lah. Jadi sudah jadi satu penting sih ya kalau buat aku, aku pakai makeup kesatuan juga (Mey, 26 tahun)”. tetep ketika memang diperluin aja misal pas ngejob kan ya cosplay pasti pakai makeup, dah Namun tidak hanya untuk bekerja, menggunakan gitu macem-macem juga makeupnya ganti-ganti makeup juga sudah menjadi suatu hal yang akan (Naomi, 22 tahun)”. menambahkan kepercayaan diri seorang perempuan juga, suatu kesatuan. Bepergian di Korea baik jauh Walau begitu, apa yang dikatakan oleh Naomi akhir- maupun dekat, menggunakan makeup sudah menjadi nya sangat berbanding terbalik dengan kenyataan hal yang biasa. Setipis apapun makeup tersebut, bahwa Naomi masih membutuhkan makeup dan misalnya menggunakan lipstick atau blush on saja. secara tidak langsung makeup menjadi penting bagi hidup Naomi, secara pekerjaan dan pembentukan Sementara itu, Yesi juga menyebutkan contoh identitasnya sebagai seorang cosplayer handal juga. daripada penambahan makeup untuk menjadi cantik Bahwa tanpa makeup, Naomi mungkin tidak akan misalnya menutup wajah minyakan dengan bedak. menjadi dirinya yang sekarang ini, meskipun dengan Yesi juga menyatakan bahwa penambahan yang segala penggunaan skincare dokter yang ia gunakan. dilakukan disini dapat digunakan untuk mengisi bagian yang kurang misalnya menggunakan eyeshadow Sementara itu bagi Devi yang menyatakan bahwa pada mata untuk mempertambah kecantikan itu makeup merupakan suatu hal yang sangat penting sendiri. dihidupnya, makeup tidak hanya untuk tampil pede “Makeup itu tambahan dari kecantikan itu namun juga dapat memunculkan power serta respect sendiri, kita udah usaha tapi kulit tetep minyak- meskipun penggunaan makeup yang tipis. Dengan an misalnya, nah ada makeupnya tuh si bedak menggunakan makeup, ia dapat beroleh rasa hormat

91 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

serta kuasa akan orang-orang yang sedar bersama dia informan terhadap akan penggunaan skincare tertentu atau ada disekitarnya secara sadar maupun tidak pada kecantikan perempuan, dan dalam hal ini pada sadar. iklan produk skincare yang digunakan yakni SK II “Makeup itu penting banget dihidupku, selain Facial Treatment Eessense. bikin pede ya. Bahkan dengan makeup sehari- hari aja itu bisa membuat orang jadi punya Berdasarkan jawaban keempa tinforman yang telah power karena mereka bisa percaya diri walau mengikuti FGD oleh peneliti yakni Mey, Yessi, Devi makeup yang tipis-tipis, dapet respect juga lah. dan Naomi, semuanya sepakat bahwa skincare yang Aku juga karena biasanya kerja jadi MUA, mereka gunakan sudah cukup dan lebih memberikan otomatis makeup ya jadi hal wajib di aku, masa hasil daripada skincare yang ditawarkan oleh SK II klien minta aku makeup-in tapi tampilanku yaitu Facial Treatment Essense, meskipun sudah ternyata lebih buruk daripada klienku sendiri, dinyatakan oleh SK II produk tersebut dapat mem- bisa-bisa kredibilitasku yang dipertanyakan bantu kecantikan kulit wajah, dan dapat membuat kalau kayak gitu. Jadi memang selain untuk perempuan tampil cantik tanpa menggunakan make- bikin tambah cantik ya itu wes kayak bagian up. hidupku lah (Devi, 28 tahun)”. Menurut Mey, produk dari Korea lebih bagus karena Terlebih lagi Devi sehari-hari bekerja sebagai MUA menurut pengalamannya hasil finishing daripada (Makeup Artist) yang akhirnya membuat dirinya produk Korea lebih neutral daripada produk makeup harus tampil cantik dan tidak mengecewakan lainnya, secara skincare sendiri juga Mey menyatakan kliennya dengan cara menggunakan makeup yang bahwa skincare dari Korea lebih cocok dikulitnya bagus juga, yakni untuk Devi ialah produk dengan hingga sekarang ia pun menyatakan dengan percaya merek-merek USA. Devi juga menyatakan bahwa diri bahwa kulitnya masih cantik glowing berkat makeup sudah menjadi bagian dari hidupnya. Manu- produk-produk Korea tersebut. sia kini menjadi makhluk yang selalu menuntut hal- “Kalau aku sih karena aku lebih suka pakai hal baru yang semakin baik, sehingga mereka kurang produk Korea ya aku memang lebih suka suka pada kosmetika yang hanya menghias kulit tapi karena finishing-nya lebih natural daripada yang tidak memberikan perbaikan pada kulit (Tranggono: produk-produk lainnya kalau makeup, skincare- 1996: 28). Sehingga Devi pun menyatakan bahwa nya juga lebih ngefek sih di aku. Jadi aku pede dirinya tidak bangga dan percaya diri apabila tidak aja ya, masih kelihatan cantik glowingkan aku menggunakan makeup sama sekali. Bahkan terlepas ya karena pakai produk Korea haha (Mey, 26 dari pekerjaannya sebagai MUA, ia juga merasa tahun)”. memperlukan makeup untuk tampil dihadapan publik pada sehari-harinya. Bagi Mey, skincare yang ia gunakan sudah cukup membuat kulit wajah perempuan terlihat cantik Dari jawaban yang diberikan oleh kelima informan, bening glowing seperti tidak menggunakan makeup, peneliti mengelompokkan jawaban definisi makeup jadi tidak perlu juga baginya menggunakan produk yang dirasakan oleh kelima informan kedalam lain lagi. opossitional code karena menurut kelima informan, makeup tetap merupakan sesuatu yang penting pada Sementara itu, Yesi juga menceritakan bahwa dirinya perempuan dan dapat meningkatkan baik kepercaya- sudah lama menggunakan produk lokal dan cocok an diri serta kecantikan mereka, tidak sesuai dengan dengan wajahnya hingga sekarang sehingga secara iklan SK II Bare Skin Project yang melihat makeup tidak sadar juga hal tersebut membuatnya takut sebagai hal yang tidak perlu lagi digunakan oleh mencoba hal-hal baru. Meskipun kulit wajah Yesi perempuan untuk terlihat cantik. jarang jerawatan juga. Produk skincare lokal yang Yesi gunakan biasanya seperti milik Viva, terutama 4.3 Penggunaan Skincare Pada Kecantikan pembersih mukanya sejak dulu ia masih menjadi Perempuan cosplayer hingga kini bekerja menjadi costume maker. Pada scene yang ada pada SK II “Bare Skin Project” “Aku sudah lama pakai produk lokal dan cocok terdapat kalimat “I’ve been using Facial Treatment dimuka aku sih jadi nyaman aja sampai seka- Essense for weeks now” dan dilanjut dengan “and I rang, mukaku juga soalnya jarang jerawatan. can feel it helping my skin”. Berdasarkan kalimat Jadinya kalau menurut aku bukan masalah tersebut peneliti ingin melihat penerimaan oleh merek, harga dan apalah lagi lah, tapi cocok

92 Pusung: Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan

nggak nya itu lho, kalau uda cocok yawis aman sering terpapar bahan kimia yang ada pada produk- (Yesi, 26 tahun)”. produk makeup tersebut. Oleh karenanya produk dokter yang sudah ia gunakan tersebut sudah cocok Yesi juga menyebutkan bahwa produk lokal ia pilih dan nyaman bagi Naomi, terbukti hingga sekarang bukan karena harganya yang murah namun juga kulit wajah Naomi jarang mengalami jerawatan dan setelah berbagai diskusi ia lakukan serta pencarian bahkan terlihat cerah. akan merek baru tersebut baru Yesi akan mungkin tertarik mencoba makeup tersebut. Karena meskipun Intan disini sebagai salah satunya informan yang kini ia bekerja sebagai costume maker. Tak dapat sangat setuju dengan apa yang SK claim, bukan dipungkiri juga bahwa Yesi pernah beberapa kali hanya karena ia menggunakan produk SK II tapi juga manggung dengan makeup bermacam-macam juga menurutnya skincare SK II FTE itu sangat memiliki sebagai seorang cosplayer. Sehingga ketika ia kini dampak baginya dalam mempercantik wajahnya merasa cocok dengan produk lokal, ia tidak harus lagi sehingga ia pun pede tidak menggunakan makeup menggunakan produk lainnya yang mungkin lebih juga. mahal dari yang ia gunakan. “Ya, karena selama ini ngefek ya di wajah aku terutama merek-merek yang mahal kayak SK II, Sementara Devi lebih memilih menggunakan produk- hasilnya juga kelihatan aja sih sampai sekarang produk kecantikan merek dari western dikarenakan juga ga pernah yang kusam atau jerawatan. selain cocok, Devi yang bekerja sebagai MUA juga Apalagi produk FTE nya itu siapa ya yang ingin dilihat lebih kredibel dalam bidangnya serta gatau, karena pakai SK II juga aku kalau ga hobinya dalam review produk kecantikan. pake makeup ya pede pede aja. Hari ini aja aku “Aku orangnya soalnya selain dituntut punya kesini ga pake makeup kan” (Intan Tito, 23 banyak makeup, buat jaga kredibilitas ye, aku tahun). juga memang suka review produk juga dan ya aku pilih kebanyakan produk kecantikan aku Melihat dari jawaban kelima informan, maka peneliti dari western karena cocok dan menurut aku dapat melihat adanya dua posisi berbeda. Dalam hal terbaik sih di wajah aku (Devi, 28 tahun)”. ini ada empat informan yang masuk kedalam posisi oppositional code. Keempat informan tersebut yakni Karena juga menurut Devi, banyak dari klien yang Mey, Devi, Yessi dan Naomi belum menerima pesan memilihnya dikarenakan oleh pilihan produk yang ia yang diberikan oleh iklan SK II “Bare Skin Project”. gunakan dan beli, produk dari western seperti merek Dalam hal ini pemaknaan yang ditolak oleh informan MAC, Estee Lauder dan juga berbagai macam yaitu mengenai pernyataan SK II akan ajakannya produk skincare asal western juga seperti milik dalam menggunakan produk SK II yakni Facial Jeffree Star. Banyak klien juga menanyakan produk- Treatment Essense yang dapat membuat kulit wajah produk yang Devi digunakan karena Devi sering me- review produk-produk tersebut. Hal tersebut juga menjadi cantik tanpa menggunakan makeup. Hal ini menjadikannya mengoleksi begitu banyak produk karena semua informan memiliki pengalaman bahwa skincare juga. tidak semua perempuan harus menggunakan skincare tersebut dalam menjadi cantik, Sementara satu Kemudian apabila menurut Naomi, produk-produk informan yakni Intan yang masuk kedalam posisi skincare yang ia gunakan yakni dari dokter Natasha, dominant, karena menerima pesan yang diberikan sudah cocok dan nyaman digunakannya hingga seka- oleh iklan SK II “Bare Skin Project”. Dalam hal ini rang. Kulit wajah Naomi yang harus sering meng- pemaknaan tersebut juga diterima Intan karena gunakan makeup dikarenakan pekerjaannya sebagai selama ini memang Intan sudah lama menggunakan cosplayer. dan cocok dengan skincare dari SK II. “Aku juga karena sudah cocok dan lama pakai perawatan dari dokter jadi sampai sekarang 4.4 Ideal Cantik Alami pada Iklan masih memilih tetep pakai produk dokter. Apabila aku bakal sering banget pakai makeup Pada sub-bab ini, peneliti ingin menjabarkan bagai- jadi otomatis produk dokter itu yang bakal mana penerimaan dari kelima informan berdasarkan nyelametin aku hehe (Naomi, 22 tahun)”. frame of reference dan field of experience yang dimiliki masing-masing informan. Berdasarkan hasil Dalam melakukan pekerjaannya, Naomi diharuskan wawancara FGD yang didapatkan oleh peneliti, para untuk selalu menggunakan berbagai macam makeup informan memang mengatakan bahwa mereka tidak yang tentunya akan membuat kulit wajahnya menjadi setuju bahwa cantik alami itu ada, namun ketika

93 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

peneliti telusuri lebih dalam lagi. Dari kelima infor- organisasi atau disini perusahaan, praktisi PR juga man tersebut, peneliti mendapati empat orang yang harus turut serta dalam setiap prosesnya. Salah satu masuk kedalam posisi oppositional karena menolak proses yang berkaitan dengan program kerja adalah pesan yang disampaikan oleh SK II “Bare Skin promosi dan pemasaran untuk membantu PR bekerja, Project”. ada beragam alat yang dapat digunakan, diantaranya melalui iklan korporat yakni SK II “Bare Skin Sementara satu informan tetap teguh dengan jawab- Project”. annya selama FGD walau terkadang sering disanggah oleh informan lain, satu informan ini awalnya bisa Tanpa disadari oleh masyarakat, keseluruhan iklan dikategorikan kedalam posisi dominant karena yang dibuat oleh perusahaan sebenarnya adalah menerima pesan yang disampaikan oleh SK II “Bare omong kosong belaka karena pada akhirnya setiap Skin Project”. Namun informan tersebut juga tidak orang yang menggunakan produknya atau tidak menolak penggunaan makeup dan kegunaannya yang tetaplah perempuan yang dapat dikatakan cantik atau juga sudah menjadi pelengkap dalam perempuan tidak, ditambah lagi perempuan yang hendak beroleh untuk menjadi cantik sehingga menjadikannya dapat cantik tersebut diharuskan menggunakan produk masuk kedalam posisi negotiated code karena me- unggulan mereka yakni Facial Treatment Essense. nerima pesan yang disampaikan SK II “Bare Skin Para penonton dapat dikatakan sebagai perempuan Project” namun juga dengan kondisi tertentu. Selain yang cantik atau tidak dalam hal ini para informan itu, apabila dilihat kembali latar belakang dari para yang diwawancari pada akhirnya akan tetap meng- informan. Keempat informan yang menolak pesan gunakan produk unggulan mereka masing-masing. SK II juga dikarenakan keempat informan tersebut Media pun belum tentu bisa mengubah pemikiran adalah konsumen atau pengguna dari berbagai ma- akan standar kecantikan perempuan yang pada akhir- cam jenis produk skincare atau makeup diluar SK II. nya juga kelima informan tetap mengakui bahwa ke- beradaan makeup bagi kecantikan seorang perempu- Pada akhirnya konsep atau kata “cantik” memiliki an tetaplah harus ada dan tidak bisa dihilangkan. definisi yang sangat sempit dimasyarakat kita, meskipun sebagian orang mengatakan bahwa cantik 5. KESIMPULAN itu relative namun kebanyakan mengatakan bahwa “cantik” definisinya adalah yang memiliki wajah Penerimaan pada informan dalam penelitian ini dibagi mulus dengan menggunakan makeup, mematahkan menjadi empat sub-bab bagian, keinginan untuk mitos kecantikan lewat buku mengenai mitos kecan- cantik alami, bangga dengan kulit wajah alami tanpa tikan milik Wolf, muncul sebuah pernyataan akan hal makeup, penggunaan skincare pada kecantikan pe- ini: Kualitas yang disebut dengan “cantik” benar- rempuan dan ideal cantik alami pada iklan. benar ada, secara objektif dan universal (Wolf, 2004: 29). Kecantikan dipercaya merupakan konsep yang Hasil dari FGD yang telah dilakukan, didapatkan berlaku universal. Konsep kecantikan masa sekarang hasil bahwa dari lima orang informan, empat adalah berkulit putih, mulus, dan bebas jerawat, diantarnya menolak isi pesan pada iklan SK II Bare berbadan ramping dan tinggi, berambut lurus, dan lain Skin Project dan tidak menerima pesan dan makna sebagainya. Berdasarkan catatan jawa kuno, diketahui pesan kecantikan yang terkandung didalamnya. bahwa konsep kecantikan itu memiliki berbagai Konsep kecantikan alami tanpa makeup yang ingin definisi. Dengan kata lain, kecantikan ada bermacam- SK II ciptakan tidak bisa menjadi sebuah terobosan macam. Namun sekarang, kecantikan seakan tidak untuk mengubah standar kecantikan. Hal ini terlihat hanya sekedar mengenai kulit putih, mulus dan bebas pada satu informan yang merupakan pengguna jerawat, berbadan ramping dan tinggi serta lain produk tersebut. Menurutnya makeup tetap menjadi sebagainya. Namun juga tampil cantik dengan meng- bagian daripada standar kecantikan perempuan gunakan makeup. hingga sekarang.

Kemudian perusahaan tentunya melihat apa yang Dan jika di lihat lebih dalam dari hasil FGD kepada dinamakan oleh perilaku konsumen untuk mempe- kelima informan, berdasarkan frame of reference dan ngaruhi konsumen agar bersedia membeli barang dan field of experience yang dimiliki masing-masing jasa perusahaan lewat segala cara dan konsep iklan, informan yakni dari produk apa saja yang mereka seperti yang dilakukan oleh perusahaan SK II. gunakan sehari-hari, juga lewat pekerjaan dari Ditambah lagi dalam bukunya, Gassing (2016: 129- masing-masing informan, bagaimana para informan 130) menjelaskan bahwa demi mencapai tujuan menilai seseorang yang dikatakan cantik. Posisi

94 Pusung: Penerimaan Penonton Perempuan Mengenai Kecantikan Perempuan

penerimaan keempat informan sama, yaitu berada Gunawan, Metha. (2013). Penerimaan Penggemar dalam posisi oppositional karena keempat informan SNSD Terhadap Kecantikan SNSD Dalam menggunakan berbagai macam produk kecantikan Video Klip GEE. Surabaya: Jurnal E-Komuni- yang berbeda namun memiliki satu suara yang sama kasi Program Studi Ilmu Komunikasi Universi- yang menolak isi pesan dan makna dari iklan SK II tas Kristen Petra. Vol 1 No.3 “Bare Skin Project”, sementara satu orang informan Hadi, Ido Prijana. (2008). Penelitian Khalayak Dalam berada pada negotiated dikarenakan informan ter- Perspektif Reception Analysis. Surabaya: Jurnal sebut menerima pesan dan pemaknaan yang diberikan Ilmiah SCRIPTURA, Universitas Kristen Petra. oleh SK II namun menurutnya cantik itu tetap mem- Vol 2, No.1 (1-7) butuhkan makeup dalam kesehariannya. Hall, Stuart. 2005. Culture, Media, Languange. New- york: Taylor & Francis e-Library. 6. DAFTAR PUSTAKA Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Kiehl’s Since 1851, https://www.youtube.com/user/ Abdullah, Ma’Ruf. 2017. Manajemen Komunikasi KiehlsNYC/videos, diakses pada Agustus 2019. Periklanan.Yogyakarta: Aswaja Pressindo. Kriyantono, Rachmat. 2008. Public Relations Writ- Adams, Jeans & Breed, Maxine. 1975. Woman’s ing. Jakarta: Prenada Media Group. Contemporary Image. New Jersey. Prentice- Kriyantono, Rachmat. 2017. Teori-Teori Public Rela- Hall, Inc., Englewood Cliffs. tions Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Pene- Ambara, Janice. (2014). Penerimaan Pemirsa Perem- litian Dan Praktik. Jakarta: PT Fajar Inter- puan Terhadap Pesan Gaya Hidup Dalam pratama Mandiri. Iklan-iklan Kopi Dengan Endorser Perempuan. Loccitane, https://www.youtube.com/user/loccita- Surabaya: Jurnal E-Komunikasi Program Studi neenprovence/videos, diakses pada Agustus Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra. 2019. Vol.1, No.2. McQuail, Denis. 1997. Audience Analysis. London: Aprilia, Dwi Ratna. (2005). Iklan dan Budaya Po- Sage Publications. pular: Pembentukan Identitas Ideologis Kecan- Moerdijati, Sri. 2012. Buku Ajar Pengantar Ilmu tikan Perempuan Oleh Iklan. Yogyakarta: Jurnal Komunikasi. Surabaya: PT. Revka Petra Media. Ilmu Komunikasi Mahasiswa Program Studi Nayumi, Phelia. (2018). Penerimaan penonton me- Ilmu Komunikasi FISIP Angkatan 2002. 1(2) ngenai kecantikan perempuan pada corporate 41-68 advertising Clean & Clear versi “1000 Suku Ariani, Meldina. (2015). Representasi Kecantikan Indonesia, Warna Kulit Berbeda”. Surabaya: Wanita Dalam Film “200 Pounds Beauty” Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya. Karya Kim Young Hwa. Kalimantan: eJournal Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Ilmu Komunikasi Universitas Mulawarman. Yogyakarta: PT. LKiS Pelangi Aksara. 3(4): 320-332 Perempuan yang memakai makeup saat bekerja, Bungin, Burhan. 2015. Konstruksi Sosial Media https://metro.co.uk/2018/06/06/women-wear- Massa. Jakarta: Prenadamedia Group. makeup-get-paid-work-7608932/, diakses pada Ciptasetya, Amos Octa. (2018). Penerimaan Maha- Agustus 2019. siswa Mengenai Image Pt. Nutrifood Indonesia Piliang, Yasraf Amir. 2013. Hipersemiotika, Tafsir dalam Vlog Arief Muhammad “Kantor Nutri- Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogya- food”. Surabaya: Universitas Katolik Widya karta: Jalasutra. Mandala Surabaya. Priyatna, Aquarini. 2013. Becoming White, Repre- Clinique, https://www.youtube.com/user/Clinique/ sentasi Ras, Kelas Feminitas dan Globalitas videos, diakses pada Agustus 2019 dalam iklan Sabun. Yogyakarta: Jalasutra. Dananjaja. 2011. Peranan Humas dalam Perusaha- Pujileksono, Sugeng. 2016. Metode Penelitian Komu- an. Yogyakarta: Graha Ilmu. nikasi Kualitatif. Malang: Kelompok Intrans Fitryarini, Inda. (2009). Iklan dan Budaya Popular: Publishing. Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Rita. (2013). Pengaruh Role Model’s Influence Pada Perempuan Oleh Iklan Televisi. Samarinda: Materialism Dan Marketplace Knowledge Jurnal Komunikasi Staf Pengajar Jurusan Ilmu Periode Remaja Akhir. Jakarta: Management Administrasi Program Studi Ilmu Komunikasi Department, School of Business Management, FISIP Universitas Mulawarman.Vol 6 No.2, BINUS University. Vol. 4 No.1, 157-169 119-136 SK II Bare Skin Project Chloe Moretz, https://www. Gassing, Syarifuddin S & Suryanto. 2016. Public youtube.com/watch?v=u-hwQk5l9gc, diakses Relations. Yogyakarta: Andi Offset. pada Agustus 2019

95 Jurnal SCRIPTURA, Vol. 10, No. 2, Desember 2020: 85-96

SKII-Indonesia. https://www.youtube.com/user/indo- Video The Talko Kardashians, https://www.youtube. nesiaskii, diakses pada Agustus 2019. com/watch?v=S6NY_lDnYI0, diakses pada Soekanto, Soerjono. 2017. Sosiologi: Suatu Agustus 2019. Pengantar. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Vidyarini, Titi Nur. (2007). Representasi Kecantikan Tranggono, Retno I.S. 1996. Kiat Apik Menjadi Sehat dalam Iklan Kosmetik The Face Shop. Surabaya: Jurnal Ilmiah SCRIPTURA Jurusan Ilmu dan Cantik Petunjuk Praktis Perawatan Kulit Komunikasi. Vol. 1, No. 2, Universitas Kristen dan Penggunaan Kosmetika bagi Kaum Muda. Petra. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Winarni, Rina Wahyu. (2010). Representasi Kecan- Utomo, Vinson Vanda. (2017). Penerimaan Remaja tikan Perempuan Dalam Iklan. Jakarta: Jurnal Perokok Aktif mengenai bahaya merokok mela- Deiksis Program Studi Desain Komunikasi lui iklan Korporat Kemenkes RI 2014-2016 di Visual Universitas Indraprasta PGRI Jakarta. Televisi. Surabaya: Universitas Katolik Widya Vol 02 No.02. Mandala Surabaya. Windasari, Anggry. (2017). Pemaknaan Kecantikan Video 100 years Eye Makeup oleh Kandee Johnson, Sebagai Putih Jepang Dalam Iklan Shinzui https://www.youtube.com/watch?v=97iptVO, Body Cleanser. Semarang: Jurnal Program Studi diakses pada Agustus 2019. Ilmu Komunikasi, Fakultasi Ilmu Komputer, Video Critics Choice Awards 2019, https://www. Universitas Dian Nuswantoro (Udinus). Vol. 47, No.1 allure.com/gallery/critics-choice-awards-2019- Wolf, Naomi. 2004. Mitos Kecantikan: Kala Kecan- best-hair-makeup-looks, diakses pada Agustus tikan Menindas Perempuan. Yogyakarta: Nia- 2019. gara.