ONG Del Siglo XXI En El Mercado, Por El Cambio

Español 698 26/5/05 08:58 Página 1 La ONG del siglo XXI En el Mercado, por el cambio

SustainAbility The Global Compact United Nations Environment Programme Español 698 26/5/05 08:59 Página 2

01 Prólogos Agradecimientos por tanto son responsabilidad exclusiva de SustainAbility. La opinión es responsabilidad de Para SustainAbility La ONG del Siglo XXI SustainAbility-. También los errores. Si forma parte de un proceso continuo de encuentra alguno, le rogamos que nos lo haga aprendizaje. La amplia investigación que se saber. 02 Resumen ejecutivo ha llevado a cabo para confeccionar este informe ha sido posible sólo gracias a la La globalización es algo que va más allá de la ayuda activa y el apoyo de un amplio expansión de los mercados. También es un número de organizaciones e individuos. Por proceso que difunde ideas y crea redes. Quizá 04 Capítulo 1 encima de todos destacan nuestros más que ninguna otra institución, las organi- Las ONG en el punto de mira colaboradores en el proyecto, Gavin Power y zaciones no gubernamentales, ONG, han apro- Vivian Smith del equipo del Pacto Mundial vechado, e impulsado, estos cambios. Dada la de Naciones Unidas (UN Global Compact) y naturaleza global de estas tendencias, es para 06 Capítulo 2 Jacqueline Aloisi de Larderel y Cornelis van nosotros un gran placer presentarles la traduc- Cambio de paradigma der Lugt del Programa de las Naciones ción española de nuestro informe. Esperamos Unidas para el Medio Ambiente (United que sea de utilidad para la creciente comuni- Nations Environment Programme). dad de ONG, empresas, individuos y gobiernos 10 Capítulo 3 en países de habla hispana interesados en el El negocio de las ONG Agradecemos especialmente el apoyo rol que las ONG pueden jugar en la construc- financiero de nuestros socios estratégicos, ción de un desarrollo sostenible. Novo Nordisk y VanCity Savings Credit 20 Capítulo 4 Union, e igualmente deseamos mostrar un Agenda XXI: Gobierno de las ONG caluroso agradecimiento a nuestros restantes patrocinadores, DuPont, Holcim y la Corporación Financiera Internacional (CFI, 26 Capítulo 5 International Finance Corporation) por su De la inteligencia del mercado generoso apoyo para el proyecto. a los mercados inteligentes En los cuatro seminarios que nos proporcionaron información adicional para 36 Capítulo 6 el proyecto participaron numerosas Novo Nordisk Llevando el cambio a los mercados personas. En particular queremos agradecer el apoyo de Vivian y Gavin por organizar con nosotros los seminarios del Foro Social 46 Capítulo 7 Mundial de Porto Alegre y de Nueva York, a Conclusiones Rita Clifton de Interbrand por su apoyo en y recomendaciones la organización de nuestro seminario de Londres, y a Priscilla Boucher de VanCity y a 52 Apéndice 1 Suzan Hawkes de Impacs por su valiosa Centros de Excelencia ayuda en la organización del seminario final VanCity de Vancouver. Mantenemos una deuda de gratitud con 53 Apéndice 2 nuestro Grupo Asesor del Proyecto, formado Entrevistas y participantes de los por Priscilla Bouches (VanCity Credit Seminarios Savings Union), Jed Emerson (Hewlett Foundation), Barbara Fiorito (Oxfam 55 Apéndice 3 America), Vernon Jennings (Novo Nordisk), Notas Miklos Marschall (Transparency International), Viraf Mehta (Partners in DuPont Change) y Simon Zadek (AccountAbility), por sus comentarios a los primeros Créditos borradores de nuestro libro blanco y Esta traducción, financiada por AVINA, ha sido posteriormente al informe final. posible gracias al acuerdo de colaboración Finalmente, queremos agradecer el apoyo en entre SustainAbility y Fundación Ecología y la investigación de Infonic, la ayuda con la Desarrollo. terminología de Catalysis, así como el apoyo Traducción y corrección de pruebas a cargo de en la organización de los seminarios, las Holcim Fundación Ecología y Desarrollo entrevistas y la revisión de los primeros (www.ecodes.org) y Cillero & de Motta borradores de otros miembros del Equipo Traducción (www.cillerodemotta.com). Principal de SustainAbility, en especial a © SustainAbility Jodie Thorpe, Kavita Prakash-Mani, Tell © Por la traducción Fundación Ecología y Desarrollo Muenzing, Yasmin Crowther y Geoff Lye. ISBN: 84-930817-5-2 La investigación y conclusiones que se Maquetación e Impresión ARPIrelieve, S.A. presentan en este informe no han sido apro- badas formalmente por las organizaciones Depósito Legal: Z-1632/05 patrocinadoras (indicadas anteriormente) y Corporación Financiera Internacional Español 698 26/5/05 08:59 Página 1

La ONG del Siglo XXI 01

Prólogo de SustainAbility Prólogo del Pacto Mundial Prólogo del PNUMA

La ONG del Siglo XXI constituye una primera fase El cambio estratégico de muchas organizaciones La primera conferencia sobre el medio ambiente de una nueva etapa de nuestro trabajo sobre el no gubernamentales, con objeto de convertirse de Naciones Unidas, que se celebró en Estocolmo programa impulsado por las ONG, y sobre los en participantes activos dentro del sistema de en 1972, destacó que la contaminación no conoce programas estratégicos, de rendición de cuentas y mercado, tiene profundas implicaciones para las fronteras. Veinte años más tarde, en la Cumbre de de gobierno organizativo que éstas comienzan a iniciativas de múltiples grupos de interés la Tierra celebrado en Río de Janeiro, el acento se esbozar. El informe es, en parte, una actualización (multi – stakeholder) que tienen como finalidad puso en la conexión entre el medio ambiente y el del trabajo que SustainAbility ha llevado a cabo un cambio económico y social positivo. desarrollo. La Cumbre de Johannesburgo del año durante más de una década sobre la evolución de pasado enfatizó el concepto de desarrollo sosteni- las relaciones entre las empresas y la sociedad Para algunos agentes de la sociedad civil, el ble, en especial se destacó la necesidad de un civil, y particularmente entre las empresas y las enfrentamiento, que ha resultado ser un medio nuevo modelo de desarrollo en nuestro mundo ONG. Pero se trata también de una provocación muy eficaz para aumentar la conciencia sobre los globalizado. También se llamó la atención sobre con el fin de que las propias ONG se cuestionen principales problemas, se ha unido a la coopera- las responsabilidades sociales y medioambientales su propio pensamiento, el sentido de su misión y ción con otros grupos de interés, entre los que del mundo empresarial. sus estrategias. se cuentan las empresas, para lograr soluciones a los retos globales inminentes. PNUMA ha estado trabajando durante muchos Al escribir este informe, nos dirigimos a las ONG y años con empresas e industrias con el objetivo de a aquellos que las sustentan económicamente, no Una de las principales razones de este cambio lograr un compromiso de los diferentes sectores obstante esperamos que los lectores del sector proviene de la concepción de que muchos de los en el esfuerzo de lograr producción y un consumo público y del privado encuentren en él una guía problemas actuales requieren respuestas de sostenibles. Desde 1984 una producción hemos útil sobre las futuras prioridades de estas múltiples grupos de interés. Además, se hace auspiciado encuentros anuales de consulta con organizaciones. No se trata ya de una simple necesario, dada la supremacía de las demandas asociaciones de comercio e industria en los que se cuestión de poner en riesgo la reputación de estos en los mercados, que los agentes sociales se han implicado cada vez más ONG y sindicatos. sectores, sino de considerarlos potenciales pongan al día en los fundamentos del mercado Estos diálogos crearon conciencia de los nuevos impulsores del mercado. A medida que la actual con el fin de alcanzar sus objetivos. retos entre las organizaciones y les dotaron de ins- experiencia y los contactos de las ONG se hacen trumentos para promover el cambio en sus propios El Pacto Mundial es un experimento ambicioso mayores, serán consideradas por las empresas, ámbitos de actuación. PNUMA ha servido de ayuda de colaboración de múltiples grupos de interés inversores y organismos públicos serios como una para sentar en una misma mesa a los diversos gru- dirigido a incorporar los principios universales fuente, directa o indirecta, de información pos de interés, proporcionando una plataforma sobre derechos humanos, trabajo y medio relevante sobre el mercado. La lógica es la neutral para la discusión de los problemas princi- ambiente a los mercados globales. Las conclusio- siguiente, si las ONG condicionan a los mercados y pales. En muchas ocasiones, no obstante, diversas nes de este informe son importantes para el éstos a su vez a las empresas, entonces las partes se han cuestionado el papel y representati- Pacto Mundial, que sólo podrá tener éxito en la compañías que comprendan hacia donde se vidad de otros agentes. medida en que las empresas, los trabajadores y dirigen las ONG podrán ir por delante de sus com- la sociedad civil trabajen juntas. Diversas ONG petidores. En esta publicación, SustainAbility sigue la tradi- internacionales junto con numerosas ONG ción de nuestra serie Engaging Stakeholders La base de este informe es una amplia revisión locales están implicadas activamente en el Pacto (Comprometiendose con los grupos de interés) en bibliográfica, entrevistas con casi 200 Mundial en este momento. Todas forman parte la que tratamos de enfrentarnos de forma directa personalidades de todo el mundo y cuatro de la red mundial de grupos de interés del Pacto. a los principales problemas. Por ejemplo, ¿Cómo seminarios que tuvieron lugar en Brasil, Canadá, acometen las ONG su trabajo con las empresas? Este informe servirá, además, de ayuda para pro- Reino Unido y Estados Unidos. Además de No existe una solución universal. Todos nos porcionar información a un grupo de alto nivel mostrar nuestro agradecimiento a quienes enfrentamos a complejos roles sociales, la diversi- en Naciones Unidas que está actualmente exami- fueron entrevistados (páginas 53 y 54), deseamos dad del desarrollo sostenible requiere una diversi- nando la interacción entre la sociedad civil y el mostrar nuestra gratitud al equipo del Pacto dad de enfoques de todos los agentes, incluyendo sistema de las Naciones Unidas en su totalidad. Mundial de las Naciones Unidas (UN Global a las ONG. Compact), al Programa de las Naciones Unidas Celebramos que SustainAbility una vez más Durante dieciséis años como directora de PNUMA para el Medio Ambiente (UN Environment amplíe los límites del pensamiento actual y de DTIE, he aprendido que es necesario desarrollar Programme), a nuestros patrocinadores (Novo esta forma provoque nuevos debates y nuestra visión compartida sin dejar de mantener Nordisk, VanCity, DuPont, Holcim y la Corporación discusiones. Estamos seguros de que este nuevo los pies en el suelo. Ésta es la razón por la que Financiera Internacional), a las ONG asociadas al informe logrará una mayor comprensión de las durante este tiempo he disfrutado tanto de nues- proyecto y al equipo del proyecto. tendencias y dinámicas principales que se están tra asociación con SustainAbility, la cual, espero Gracias a todos. desarrollando en el seno del movimiento de la que haya aportado nuevas ideas y nos haya ilumi- sociedad civil. Seb Beloe nado en el debate sobre la sostenibilidad. Director, Investigación y Defensa de la Causa. Georg Kell Jacqueline Aloisi de Larderel John Elkington Director Ejecutivo, Pacto Mundial de Naciones Directora Ejecutiva Adjunta, Director de PNUMA, Presidente, SustainAbility. Unidas. PNUMA DTIE (Division of Technology, Industry and Economics).

Seb Beloe John Elkington Katie Fry Hester Sue Newell Georg Kell Jacqueline Aloisi de Larderel Español 698 26/5/05 08:59 Página 2

La ONG del Siglo XXI 02

Resumen y comentarios Panel 0.1 ‘Antiguas’ y ‘nuevas’ ONG En este momento, el sector no lucrativo tiene un valor superior a un billón (millón Asunto Siglo XXI Asunto Comentarios de millones) de dólares en todo el mundo.01 Como resultado, atrae una atención crecien- Estatus «Outsiders» «Insiders» Las ONG del siglo XX pasaron la segunda parte del te, aunque no siempre favorable. Por ejem- siglo como outsiders, retando al sistema. Las ONG plo, la consultora de gestión McKinsey & del siglo XXI se integrarán en él progresivamente. Company mantiene que sólo el sector no lucrativo en EEUU podría generar un valor Atención Problemas Soluciones Las ONG del siglo XX se centraron en los problemas, de al menos 100 mil millones de dólares considerados como síntomas del fracaso del merca- adicionales si alterara sus prácticas operati- do. Las ONG del siglo XXI se ocuparán de las vas y su gestión.02 Las Organizaciones No soluciones que se logran a través de los mercados Gubernamentales (ONG), que tiempo atrás (y a menudo mediante su trastorno). se oponían y actuaban al margen del siste- Estructura Instituciones Redes Muchas ONG del siglo XX comenzaron como ma, se están integrando en él (Panel 0.1). De pequeñas instituciones, y más tarde se hicieron esta forma esperamos un creciente interés mayores. El crecimiento continuará, pero las ONG por las prioridades de las ONG, sus estrate- del siglo XXI invertirán fuertemente en redes. gias, su rendición de cuentas y sus modelos Financiación Culpa Inversión Gran parte de la financiación de las ONG del siglo de negocio. XX tuvo como origen los sentimientos públicos de ira Telón de fondo: el paisaje cambiante o culpa. Las ONG del siglo XXI tratarán de persuadir a los patrocinadores de que son buenas inversiones. El proyecto La ONG del Siglo XXI constituye Visión del 1 - D 3 - D Las ONG del siglo XX se comunicaban mediante nuestro séptimo estudio del entorno ONG, mundo eslóganes en campañas con un único asunto. El pero es el primero que cuenta con apoyo de programa del siglo XXI será multidimensional, un amplio consorcio de ONG y agentes de igual que las ONG de mayor éxito. los sectores público y privado. El proyecto ha detectado temblores incipientes que cre- Rendición Ad hoc Estratégico La mayoría de las ONG del siglo XX seguían las emos que representan alarmantes señales de cuentas reglas de las organizaciones benéficas. Las ONG de movimientos sísmicos que alterarán el del siglo XXI adoptarán las mejores prácticas res- paisaje en el que las ONG operan. Nuestra pecto a transparencia, rendición de cuentas y valoración de sus implicaciones se muestra gobierno organizativo. en los paneles 0.1 y 0.2. Fuente: SustainAbility 2003 © Más allá de estas previsiones de futuro, hemos identificado varios asuntos clave que Globalización: Pocos entrevistados conside- Gobierno de la ONG: Existe presión en este tendrán una profunda influencia en el papel, ran que la globalización haya terminado. La sentido, los consejeros y directores de las mayoría de los indicadores sugieren que el ONG se enfrentan a nuevos retos. Hoy en las relaciones con otros agentes y las res- 04 ponsabilidades de las ONG del siglo XXI. Son proceso continúa. Puede que, paradójica- día se espera que los consejos de adminis- las siguientes: mente, muchas ONG estén hoy en día a tración de las entidades no lucrativas: favor de más globalización, no de menos. De la inteligencia del mercado a los mer- Pero destacan que es necesario redirigirse — Gobiernen para determinar la dirección cados inteligentes: Pocas ONG destinan hacia la “globalización de los derechos de la organización y para realizar planes actualmente su tiempo a pensar en las humanos, la justicia y la rendición de cuen- y políticas; empresas, y menos aún en los mercados. A tas para aquellos que abusen de esos dere- — Contratar, apoyar y evaluar a los princi- pesar de ello tienen una profunda influencia chos”. Un creciente numero de ONG está pales ejecutivos; en ambos. La evidencia, por el contrario trabajando activamente para entender cómo — Aprobar presupuestos y hacer seguimien- sugiere que es necesario que se comprome- puede guiarse el proceso de globalización to de los gastos; tan e influyan en los mercados más directa- con objeto de crear y distribuir mayores — Recaudar fondos, y mente. La pregunta clave es ¿Cómo pode- beneficios sociales y medioambientales. — Promover la causa de la organización. mos civilizar el capitalismo a través de los mercados? El panel 5.1 (página 27) esboza Explosión de la sociedad civil: Según los Mañana, además, deberán gestionar cuatro cinco áreas principales de respuesta: cam- datos disponibles actualmente, es probable áreas de riesgo y oportunidad tal como se pañas contra las empresas, inteligencia de que crezca el número de ONG y de muestran en el panel 0.2. Haremos uso del mercado, compromiso de mercado, merca- Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC). análisis DAFO para el sector de las ONG en dos inteligentes y trastornos de los merca- Lo mismo se prevé de su tamaño, alcance e el capítulo 6 (páginas 36 a 45) con el fin de dos. influencia. Estas personas, sean quienes evaluar su capacidad para gestionar una sean y estén donde estén, se guían por prin- quinta tensión, el compromiso con las cipios que normalmente difieren de aquellos empresas y los mercados. que tienen como prioritarios las principales instituciones económicas y políticas. Y desde luego constituye un hecho extraordi- nario que el sector no lucrativo mundial, con sus ingresos superiores a 1 billón de dólares, pueda considerarse ahora como la octava economía del mundo.04 Español 698 26/5/05 08:59 Página 3

La ONG del Siglo XXI 03

Panel 0.2 Herramienta de diseño de mapa de riesgo Rendición de cuentas para los órganos directivos de ONG — Materias relacionadas con los distintos grupos de interés. — Materias relacionadas con las circunscripciones. — Campañas “responsables” (TCR). s — Posicionamiento competitivo. nta T ue ran — Explotación de la marca. c sp — Absorción de la empresa. de a re Transparencia n n ió c — Publicación de informes sobre finanzas y ética. c i i a — Retribución del director y el personal. d organ n no iz — Políticas y prácticas de promoción. e r a ie t — Informes TCR. R b iv o o — Mecanismos de garantía TCR. G Financiación Riesgos — Adecuada a las necesidades actuales. — Adecuada a las necesidades futuras. — Fuentes de financiación.

a — Métodos para recaudar fondos. A t c n c — % de asignación a la «causa». F tuació u in d a n Códigos de conducta o n c — Objetivos y pautas profesionales. ci ac de — Herramientas de RSC, por ejemplo GRI, ió s AA1000. n go ódi — Puntos de referencia para los grupos de interés. C — Satisfacción de los grupos de interés. — Códigos de conducta de TCR requeridos a los proveedores y colaboradores.

TCR: Triple Cuenta de Resultados

Fuente: SustainAbility 2003 ©

Conclusiones 6 Durante el proceso se desarrollan nuevas Recomendaciones formas de competencia en el “mercado Nuestras conclusiones en titulares son: Entonces, ¿qué deben hacer las ONG? de las ONG”, con nuevos entrantes como 1 Aunque no son aceptadas universalmen- empresas, redes de negocios, redes de Lo primero: darse cuenta de que los merca- te, las ONG, las organizaciones similares ONG y emprendedores sociales, difumi- dos son fundamentales para su futuro. Los a éstas y las OSC tienen un papel cada nándose de esta forma los límites tradi- mercados están convirtiéndose en canales vez más vital en las sociedades democrá- cionales. legítimos para el cambio social, y es proba- ticas y en aquellas que están en vías de ble que sean, en resumidas cuentas, más 7 Por ello, tanto las ONG de carácter serlo. eficientes y eficaces que muchos de los nacional como las de carácter internacio- enfoques tradicionales. Pero las reglas del 2 Los retos a los que se enfrentan están nal deben prestar más atención a la juego serán claramente muy distintas. creciendo, y continuarán haciéndolo. marca y el posicionamiento competitivo. Segundo, las ONG necesitan determinar 3 Aunque los gobiernos y las empresas 8 De forma paralela, la tendencia hacia la dónde están y dónde deberían estar respec- puedan resistirse a sus acciones, existe integración en la corriente dominante to al modelo de las cinco etapas (página actualmente un verdadero interés en el está exponiendo a las ONG establecidas a 27), además deben explorar algunos aspec- papel potencial que las ONG pueden que rindan nuevas cuentas. tos de su propio plan de acción, como las jugar para desarrollar y llevar a cabo 9 Pero todo esto está ocurriendo en un fortalezas y debilidades indicadas en la soluciones. momento en el que las fuentes tradicio- herramienta de diseño de mapa de riesgos 4 Como resultado se está abriendo un nales de financiación de las ONG se (más arriba) y mediante el análisis DAFO espacio de oportunidad orientado al mer- están viendo restringidas. (página 37). En la página 49 se ofrecen cado, pero ello a menudo requerirá solu- recomendaciones para quienes financian a 10 Finalmente, percibimos una urgente ciones que no se basen simplemente en las ONG, y las directrices para las empresas necesidad de revisar, y desarrollar, los respuestas simples. interesadas en trabajar con las ONG se pue- “modelos de negocio” de las ONG. den encontrar en las páginas 26 a 35. 5 Esto representa un reto incluso para las ONG menos contestatarias, pues las asociaciones con los sectores público y privado son cada vez más necesarias para lograr el cambio. Español 698 26/5/05 08:59 Página 4

La ONG del Siglo XXI 04

Introducción: ¿Por qué las ONG? La globalización del capitalismo ha estado La investigación acompañada de oleadas sucesivas de libera- Cuando SustainAbility examinó por primera Nuestra investigación se ha llevado a cabo lización y privatización en los mercados a lo vez el mundo de las ONG en 198705 la esca- entre septiembre de 2002 y mayo de 2003. largo de todo el mundo. Estas tendencias, a la e influencia de este movimiento era ya Las entrevistas con ONG líderes de distintas su vez, han proporcionado una rica variedad considerable, pero su evolución posterior, regiones han sido uno de los elementos más de problemas a los que enfrentarse para la impulsada por el proceso de globalización, importantes de este trabajo (páginas 53 y sociedad civil en general y para las ONG en ha sido extraordinaria. El proyecto La ONG 54). En total, hemos implicado a cerca de particular. del siglo XXI supone nuestra séptima inves- 200 personas en la investigación, bien como tigación en el mundo de las ONG06, pero es La globalización podría haber retrocedido en entrevistados o como participantes en los el primero en recibir apoyos de un consorcio 2003, pero nuestra investigación indica que seminarios08. La selección se realizó teniendo de ONG y colaboradores de los sectores podríamos estar asistiendo a un cambio en cuenta criterios tales como la geografía, público y privado. Todas nuestras investiga- estructural en el ‘entorno comercial’ en el especialización, referencias de colegas y ciones anteriores han examinado los aspec- que las ONG llevan a cabo sus actividades. tamaño de la organización a la que repre- tos de la interacción entre ONG, empresas y El principal foco de atención de este trabajo sentan09. Nuestra principal intención ha sido mercados, pero este último proyecto ha yace en las grandes ONG internacionales y la de comprender los puntos de vista de las detectado temblores incipientes que cree- con presencia de marca, aunque también ONG; pero hemos hablado también con per- mos que representan señales inminentes de hemos entrevistado a un espectro de grupos sonas importantes en fundaciones, gobier- cambios sísmicos en el entorno en el que las nacionales que actúan en diversos países a nos, empresas y universidades con el fin de ONG llevan a cabo sus actividades. lo largo del mundo. Hemos investigado las entender el contexto en el que las ONG nuevas prioridades promovidas por estas actúan. En función de esas averiguaciones Pero, ¿por qué centrarse en las ONG?, y ¿por ONG así como los principales retos a los que hemos tratado de extrapolar, leyendo entre qué en este momento?. Una razón funda- están comenzando a enfrentarse. Como líneas nuestras entrevistas, para generar una mental es que existe un interés creciente en puede traducirse de la implicación de las perspectiva de hacia dónde deben dirigirse el papel e impacto de la “sociedad civil”, principales ONG tanto en su apoyo a este las ONG internacionales y sus prioridades. definida habitualmente como la que repre- proyecto como en su papel de miembros de senta aquel conjunto de instituciones, orga- Estamos dispuestos a admitir que las orga- nuestro grupo asesor del proyecto (véase la nizaciones y comportamientos situados en nizaciones consideradas en este informe portada), nuestro objetivo explícito a lo el espacio que se encuentra entre el estado, pertenecen al Norte, y que existe un sesgo a largo del mismo ha sido planificar el nuevo el mercado y la familia. El apéndice 1 enu- favor de ONG bien conocidas y de miembros programa, con el fin de ayudar a las ONG a mera algunos centros de excelencia en este ‘profesionales’. Esto es así en parte porque responder a los nuevos retos eficiente, efi- área. La forma en la que los investigadores creemos que estos modelos sirven de ayuda cazmente y con puntualidad. de la sociedad civil consideran a las ONG ha para describir la forma en que irán desarro- sido bien resumida por Michael Edwards, de La lógica que subyace al destacar las ONG y llándose en otras partes del mundo. Al la Ford Foundation: “Si la sociedad civil las nuevas tendencias en su entorno de mismo tiempo, sin embargo, somos cons- fuera un iceberg, entonces las ONG estarían actuación es la siguiente: cientes de que las ONG que actúan en los entre los picos más altos que sobresalen de – Primero, las ONG internacionales confor- mercados emergentes se enfrentan a opor- la línea de flotación, dejando al grueso de man y dirigen de manera notable los pro- tunidades y restricciones diferentes. los grupos de comunidades, asociaciones gramas de responsabilidad corporativa y Nuestras conclusiones en este área se han informales, partidos políticos y redes socia- sostenibilidad. incluido igualmente en este informe, pero les sentados silenciosamente (pero no de admitimos que es necesaria más investiga- – Segundo, como resultado, las ONG repre- forma pasiva) por debajo”07. ción para comprender plenamente los pro- sentan buenos indicadores del lugar blemas en los mercados emergentes. Las ONG activistas son las tropas de choque hacia el cual las prioridades empresaria- de la sociedad civil, pero hay muchas otras les y políticas irán en el futuro. Está claro que existe un cosmos de ONG y formas de ONG que se dedican, entre otras por encima de ellas una amplia sociedad cosas, al análisis, a las relaciones, a ejercer – Tercero, dada la escala de los cambios necesarios para asegurar el desarrollo civil que no está totalmente representada presión detrás del escenario, o a la presta- en este informe. Sin embargo, aunque ción de servicios. Sea cual sea su actividad, sostenible en el mundo, su papel será considerado cada vez más importante. pequeña todavía, nuestra base de entrevis- el papel y las responsabilidades de las ONG tados representa una comunidad significati- – Pero, en cuarto lugar, se enfrentan a una ha salido a la luz pública tras los profundos va de ONG y otros líderes. Nuestras conclu- competencia creciente por el “espacio en cambios que siguieron al colapso de los siones se basan en este grupo. regímenes del bloque comunista. la mente” del público, los políticos y las empresas, en la medida que otros agentes que adoptan sus puntos de vista, lenguaje, estilo de actuación y tácticas están interesados en introducir cambios. – Quinto, en la medida que algunas ONG se convierten en marcas importantes y se aproximan a la corriente dominante, se enfrentan a cada vez más peticiones de mayor transparencia y de rendición de cuentas. – Y, sexto, a medida que el entorno varía a su alrededor, algunas de las ONG más conscientes se dan cuenta de la cada vez más urgente necesidad de revisar y rede- finir su papel, responsabilidades y modelos de negocio. Español 698 26/5/05 08:59 Página 5

La ONG del Siglo XXI 05

El informe Panel 1.1 La ONG del siglo XXI está pensado para dife- Definiciones rentes tipos de lectores. La primera audien- cia a la que deseamos alcanzar son las ONG Rendición de cuentas ONG y aquellos que las financian, con recomen- Un agente (sea un individuo o una organiza- Organización autogestionada, privada, sin daciones específicas para ellos en el capítu- ción) “rinde cuentas cuando se da cuenta de ánimo de lucro, orientada hacia la mejora lo 7. Creemos también que el estudio será que ha hecho una promesa para hacer algo, de la calidad de vida de personas desfavo- de interés para miembros de la comunidad y ha aceptado la responsabilidad moral y recidas15. empresarial que deseen comprender mejor legal de tratar de hacer lo posible para cum- Colaboración (partnership) 10 cómo serán las ONG del mañana y a dónde plirla” . Es una alianza intersectorial en la cual los se dirigen sus prioridades. En particular el individuos, grupos u organizaciones se informe proporciona directrices para asocia- Sociedad Civil ponen de acuerdo para trabajar juntos con ciones eficaces entre las ONG y las empre- La sociedad civil es el conjunto de institu- el fin de cumplir con una obligación o sas (capítulo 5). La estructura del informe es ciones, organizaciones y comportamientos llevar a cabo una tarea específica, la siguiente: situados entre el estado, el mercado y la compartir tanto los riesgos como los bene- – El capítulo 2 centra su mirada en los familia. De manera más específica, se inclu- ficios y hacer balance de la relación y revi- 16 cambios políticos y del mercado que yen organizaciones de voluntarios y no sar el acuerdo con regularidad . están causando un “Cambio de gubernamentales de muy diferentes tipos, Empresa Social Paradigma” que a su vez transforma el instituciones filantrópicas, movimientos Una empresa cuyo principal objetivo es “mercado” de las ONG. sociales y políticos, otras formas de partici- generar beneficio social, con la finalidad pación y compromiso social y los valores y secundaria de lograr un retorno justo para – El capitulo 3 está enfocado al “Negocio pautas culturales asociados a todos ellos11. los inversores17. de las ONG”, y muestra diez cuestiones principales acerca de su papel y forma de Emprendedor social actuar. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Un agente del cambio social que crea nue- La RSC significa para las empresas un com- vas formas de satisfacer necesidades socia- – Posteriormente, el capítulo 4 describe promiso continuo de comportamiento ético y les o medioambientales a través del merca- con detalle los cuatro retos a los que se de contribuir al desarrollo económico al do18. enfrentan los órganos de gobierno de las mismo tiempo que contribuyen a mejorar la Capitalismo sostenible ONG. calidad de vida de sus trabajadores y sus Un sistema de capitalismo que conserva la – El capítulo 5 profundiza en mayor medi- familias, así como de la comunidad local y 12 salud a largo plazo de los distintos sistemas da en un quinto reto, se investiga cómo de la sociedad en general . económicos, sociales y medioambientales el compromiso de las ONG con las de los que depende. empresas está cambiando “Desde la Mercados Emergentes Desarrollo sostenible Inteligencia de Mercado hasta los Países en desarrollo que se considera que El desarrollo es sostenible allí donde “satis- Mercados Inteligentes” y se analizan las tienen acceso a los mercados internacionales consecuencias para las ONG. face las necesidades presentes sin compro- de capitales, de forma que se crean oportu- meter la capacidad de las generaciones – En el capítulo 6 se aplica a las ONG el nidades para atraer flujos privados de capi- futuras para satisfacer sus propias necesi- 13 análisis DAFO, tan habitual en las empre- tales . dades”19. sas, para preguntarse las posibilidades de Triple Cuenta de Resultados (TCR) éxito con las que cuentan para “Llevar Mercado Un marco para medir y gestionar valor eco- cambios a los Mercados”. Condiciones que permiten a los individuos o nómico, social y medioambiental creado o a los grupos de individuos la oportunidad de – En el capitulo 7 se enumeran las princi- destruido. comprar o vender bienes o servicios14. pales conclusiones y recomendaciones y Para más información puede acudir a se señala una serie de 21 retos internos y www.sustainablility.com externos para las ONG internacionales, además de citarse un conjunto de “factores imponderables”.

Las ONG activistas constituyen la fuerza de choque de la sociedad civil Español 698 26/5/05 08:59 Página 6

La ONG del Siglo XXI 06 Cambio de Paradigma

Las ONG están entrando en un amplio espacio de oportunidades, pero también se enfrentan a una competencia creciente Español 698 26/5/05 08:59 Página 7

La ONG del Siglo XXI 07

Los retadores se ven retados No todos, sin embargo, se sienten cómodos Panel 2.1 con la creciente importancia de las ONG. Guste o no, las ONG están experimentando El Grupo Cardoso Mike Moore, el anterior director general de un cambio de paradigma. El entorno en el la OMC, no está ni mucho menos solo en su cual evolucionaron y explosionaron está En febrero de 2003, el Secretario General petición de “nuevas reglas de compromiso” mutando. Algunas tendencias corren a su de las Naciones Unidas, Kofi Annan, anun- entre la sociedad civil, las instituciones favor, otras no. Las protestas antiglobaliza- ció la formación del “Grupo Cardoso”, para internacionales y los gobiernos24. “Las ONG ción, que se sustentaban en una corriente evaluar la interacción entre las Naciones han ido demasiado por su cuenta al identifi- de apoyo popular, han terminado por definir Unidas y las organizaciones de la sociedad carse con el interés público”, mantiene la última oleada de preocupación pública civil. El grupo, presidido por el ex-presi- Jeffrey E. Garten, Decano de la Yale School por los problemas sociales y medioambien- dente de Brasil Fernando Cardoso, tiene of Management. “Han gozado de una consi- entre sus miembros a personas ilustres que tales20. Pero a medida que 2003 despertaba, deración elevada por la opinión pública sin una parte importante del mundo se veía representan a gobiernos, ONG, el sector estar sujetas al mismo control público que distraída con los temores más urgentes privado y las universidades. se presta a las empresas y los gobiernos”25. acerca de la “seguridad” y de la “guerra Garten concluye, “ha llegado el momento en contra el terror” global dirigida por la nueva El grupo tendrá en cuenta el crecimiento el que las empresas y los gobiernos recla- hiperpotencia mundial, los Estados Unidos. exponencial del número e influencia de las men mayor control público de las ONG”. ONG de la pasada década y su creciente La globalización, si no realmente en retira- De manera poco sorprendente, algunas ONG participación en las deliberaciones formada, parece que ha dado pasos atrás en consideran estos retos como intentos de les de los órganos y conferencias de las muchos aspectos. Los fracasos del multila- acallar las críticas. En su lugar, mantienen Naciones Unidas. Hoy en día más de 2.000 teralismo en Irak, los cismas políticos en la que las ONG de afiliación obtienen su legiti- ONG tienen una posición consultiva en el Unión Europea, la reacción violenta en midad de quienes las apoyan, que a menudo Consejo Económico y Social de las muchas regiones del mundo, entre ellas el se cuentan por millones. Pero estas deman- Naciones Unidas, y en torno a 1.400 en el mundo islámico, la fallida Ronda Doha de das de transparencia y rendición de cuentas Departamento de Información. negociaciones comerciales, el proteccionis- a las ONG sólo pueden crecer a medida que mo incipiente, el SARS (Síndrome estas organizaciones dejen de ser contesta- Respiratorio Agudo y Severo), son solamente Si bien las ONG han sido instrumentos tarias y, en este proceso, manejen mayores algunos de los factores que han socavado la para dirigir la atención internacional a la flujos financieros y ejerzan una creciente confianza en nuestras economías y en la importancia de la reducción de la pobreza influencia política26. y los derechos humanos, dentro del siste- globalización21. Esta tendencia ha sido la principal razón por ma de las Naciones Unidas han aparecido A pesar de estas incertidumbres, sin embar- la que SustainAbility ha decidido acometer signos de conflicto. Como Kofi Annan ha go, pocos entrevistados creen que el proceso la presente investigación (la séptima) sobre observado, “numerosos Estados Miembros de globalización haya concluido realmente. las ONG. Pero pronto nos dimos cuenta de están recelosos de la constante presión La mayoría de los indicadores de globaliza- que si solamente nos fijábamos en la rendi- para abrir espacio a las ONG en sus delibe- ción continúa incrementándose22. De hecho, ción de cuentas por parte de las ONG, nos raciones, mientras que las ONG sienten quizás de forma paradójica, numerosas ONG arriesgaríamos a dejar de lado una tenden- que no se les permite participar de forma reclaman más globalización, no menos. Sin cia mucho más importante para éstas y la significativa”. Uno de los objetivos del embargo, en este proceso enfatizan la nece- sociedad civil. Está siendo un cambio cada grupo es el examen de las vías que permi- sidad de redirigirse hacia “la globalización vez más rápido de paradigma, desde la tan la participación de las ONG de los paí- de los derechos humanos, la justicia y la atención del final del siglo XX en los gobier- ses en desarrollo. rendición de cuentas de aquellos que abu- nos y la regulación, hasta la obsesión del san de estos derechos”23. Por ejemplo, en los siglo XXI con los mercados como principal preparativos de la cumbre de Evian del G8 canal para lograr el desarrollo sostenible27. en 2003, el discurso se centró en la “globa- Este cambio será el principal argumento de lización humanizada” y comenzamos a oír La ONG del siglo XXI. hablar de activistas por una globalización alternativa (más que antiglobalización), o “altermondialistes”. La explosión de la sociedad civil En lugar de simplemente enfrentarse a la SustainAbility y el Pacto Mundial fueron a globalización, muchas ONG con las que principios de 2003 los anfitriones de un hemos hablado están trabajando de forma seminario que tuvo lugar en el Foro Social Guste o no, activa para comprender cómo pueden guiar- Mundial (FSM) de Porto Alegre, Brasil (Panel se estos procesos con el objeto de crear y 5.9). Solamente el número de asistentes al las ONG están distribuir mayores beneficios sociales y Foro (120.000 según algunas estimaciones) medioambientales. Como consecuencia, el indica que el sector de la sociedad civil está experimentando un nuevo programa que promueven las ONG todavía en fase de gran auge. Este supuesto internacionales se extiende a otras cuestio- está en el origen de la mayoría de los cen- cambio de nes, entre ellas las nuevas definiciones de tros de excelencia (página 52) que siguen la seguridad, gobierno global y empresarial, pista de las tendencias de la sociedad civil y paradigma rendición de cuentas en los mercados finan- las ONG, muchas de ellas prevén un creci- cieros, acceso a las necesidades esenciales miento adicional en el número de ONG. en los mercados emergentes (por ejemplo, Entre los factores que destacan están los agua potable, energía barata y medicamen- siguientes: tos para el VIH/SIDA y otras enfermedades) y el papel de los emprendedores sociales. Español 698 26/5/05 08:59 Página 8

La ONG del Siglo XXI 08

Panel 2.2 Crecimiento en el número de los miembros de las ONG internacionales 1999-2000 120.000 120.000 1990 2000

100.000 100.000

80.000 80.000

60.000 60.000

40.000 40.000

20.000 20.000 a n í ó fico í Jap Ocean Sur de Asia rica del Norte é rica Latina/Caribe Am Europa Occidental frica Subsahariana é frica/Medio Oriente Á Á ses de ingresos altos ses de ingresos bajos í Am í ses de ingresos medios í Pa Extremo Oriente/Pac Pa Pa Europa Central/Asia Central Norte de

Fuente: Union of International Associations – La apertura de las antiguas economías Un posible resultado es que algunas redes Las ONG orientadas hacia la prestación de comunistas y de otras economías en tran- de activistas y ONG comenzarán a usar las servicios, entre ellas muchas de las mayores sición o emergentes hacia modelos de fuerzas del mercado de manera más cons- ONG mundiales como CARE y Global Vision mercado, democracia y sociedad civil28. ciente y agresiva para debilitar a determina- International, se ven igualmente sujetas a – La revolución de las comunicaciones, con das empresas o sectores. Pero, como observa presiones competitivas más intensas. La Internet y otras tecnologías de la infor- Gilding, “cuando se habla de cómo lograr la decreciente financiación pública, las mayo- mación que interconectan y abren posibi- transformación del mercado, el problema es res demandas de los beneficiarios y los lidades a individuos y grupos de todo el que las ONG ignoran absolutamente casi donantes y los nuevos entrantes en el mer- mundo. todo sobre cómo trabajan los mercados y las cado exigen cada vez más a esos grupos – La retirada del gobierno de numerosos empresas, mientras que las empresas desco- “obtener resultados o morir”, en palabras de ámbitos en la prestación de servicios, nocen igualmente cómo trabajar con las Kumi Naidoo de Civicus, un ponente en especialmente a las comunidades vulne- ONG”. Queda claro. Sin embargo, muchos nuestro seminario de Nueva York sobre la rables. miembros de ONG aceptarían probablemen- rendición de cuentas de las ONG. – Menor confianza en las instituciones tra- te que aún tienen mucho que aprender A medida que el nuevo paradigma evolucio- dicionales (gobiernos, Iglesia, empresas). acerca de las empresas y los mercados. De ne, algunos entrevistados se temen que las – La actual desigualdad social y la conti- hecho, resulta significativo que muchas de ONG que una vez salieron hacia el “espacio nuada degradación ambiental. las personas a las que hemos entrevistado abierto” (que no había sido definido o colo- estén dedicando esfuerzos crecientes en Más allá del crecimiento en su número, nizado anteriormente) se encuentren que este ámbito en la actualidad. varios entrevistados predicen otros cambios quedan cada vez más reducidas a la limpie- en el enfoque de las ONG. “Estamos asis- Al igual que los mercados convencionales, za y a rellenar los vacíos que dejan los mer- tiendo a una transformación en cuanto a un es inevitable que el “mercado” de las ONG cados y gobiernos. Sin embargo, otros insis- cambio social”, indica Paul Gilding, el presi- tenga sus propias subidas y bajadas. Por ten en que las ONG y otros elementos de la dente ejecutivo de la australiana Ecos, y ejemplo Chris Rose, que ha desempeñado sociedad civil mutarán para adaptarse a las antiguo director ejecutivo de Greenpeace tareas directivas en Amigos de la Tierra nuevas condiciones. International. “Las fuerzas del mercado se (Friends of the Earth), WWF y Greenpeace, consideran cada vez más legítimas. Y las se pregunta si la “era dorada” de las ONG de ONG están comenzando a percibir los cam- los últimos 30 años está terminando ahora, bios en las relaciones entre las empresas y y sospecha que existe un verdadero riesgo la sociedad. La principal cuestión que deben de un cambio a la baja en las expectativas observar las ONG es la transformación del de las ONG “de causa”29. mercado, así como intentar ser más dialo- gantes y estratégicas para este fin”. Español 698 26/5/05 08:59 Página 9

La ONG del Siglo XXI 09 En cualquier caso, estas tendencias tendrán Otras voces mantienen igualmente que exis- importantes consecuencias para las ONG. De ten debilidades inherentes en las actuales Panel 2.3 hecho, hay quienes creen que éstas están formas de globalización, siendo las elites Las ONG en los mercados emergentes entrando precisamente en su edad dorada, dominantes del mercado las responsables de frente a quienes proclaman que su tiempo los resultados disfuncionales34. Se podría La democratización, la globalización y la ya pasó. A pesar de ello, tanto los gobiernos esperar una continua pérdida de poder de aparición de nuevas economías de merca- como las empresas deben tener en cuenta los gobiernos si la globalización sigue ade- do están teniendo un fuerte impacto en los altos niveles de confianza en las ONG lante, con el traspaso del poder y la influen- las ONG de esos países. En América Latina que muestra de manera consistente la cia hacia las empresas, el sector financiero, y Sudáfrica, donde la sociedad civil a investigación sobre la opinión pública30. las organizaciones multilaterales e, inevita- menudo se ha centrado en la lucha por la blemente, las ONG. Se ha descrito a las ONG como el “Quinto democracia, las ONG han sido capaces de Estado en el Gobierno Global”, y las “super redirigir sus esfuerzos hacia el desarrollo y –marcas” de ONG disfrutan de mucho Manteniendo al capitalismo en tensión el medio ambiente. En China, Rusia o Asia mayores niveles de confianza e influencia Central, que cuentan con escasa tradición Muchas personas del mundo de los negocios que las empresas globales31. En los mercados de ONG, su posible contribución positiva emergentes, algunos gobiernos están tam- y líderes políticos consideraron, en su día, a ha recibido un creciente reconocimiento. bién volviéndose hacia las ONG para solici- las ONG organizaciones inspiradas por el comunismo. Hoy, a medida que muchas De forma paradójica, sin embargo, la tarles su consejo en los principales asuntos. democratización puede también debilitar a Vladimir Putin, nada menos, participó organizaciones de la sociedad civil se incorporan a la corriente dominante, estas acu- la sociedad civil si los líderes de las ONG recientemente en un Foro Cívico para líderes pasan a dedicarse a tareas de gobierno. de ONG con el objetivo de lograr aportacio- saciones parecen cuanto menos curiosas. Mokhethi Moshoeshoe del African nes a la política gubernamental de Rusia. Pero puede que haya un interesante paralelismo histórico en esta semejanza. Al igual Institute of Corporate Citizenship ha que el comunismo, en todas sus formas, observado que “hasta 1994 las ONG en Pinzones, no dodos ayudó a mantener al capitalismo en tensión Sudáfrica se centraron en las prioridades y fomentó el progreso social en un mundo políticas y en el enfrentamiento. Tras 1994 No hay necesidad de preocuparse, entonces, dominado por el mercado, así en un mundo de que las ONG caminen como los dodos. su principal causa desapareció y perdieron en el que el mercado se está volviendo el Por supuesto, a medida que se incorporen a a parte de sus directivos que se fueron al paradigma dominante, las ONG y otros gru- la corriente principal, será más duro para gobierno. Quedaron carentes de dirección pos de la sociedad civil están evolucionando cada ONG permanecer a parte de la multi- y liderazgo”. para adoptar un papel similar con objeto de tud, por ello hemos analizado la creación de mantener a las grandes empresas (y los Por el contrario, en otros casos, gobiernos marca en las ONG (panel 3.6). Con los datos grandes gobiernos) bajo control35. que antes permanecían escépticos han actuales, sin embargo, lejos de estar en la comenzado a pedir consejo a las ONG. pendiente resbaladiza hacia la extinción, su Al mismo tiempo que las ONG pueden Daniel Taillant del Centro de Derechos número, tamaño, alcance e influencia crece- encontrarse bajo una presión competitiva Humanos y Medio Ambiente de Argentina rá probablemente en la década entrante. El creciente por parte de agentes ya existentes ha indicado que “las ONG eran considera- Panel 2.2. ilustra el crecimiento notable de o nuevos, las personas que las financian y 32 das como personas marginales que arras- las ONG entre 1990 y 2000 . las dirigen constituyen un grupo emprende- traban cadenas que no les correspondían, dor. Comenzarán nuevas formas de dirigir el Recuérdese, sin embargo, que la evolución poniendo en cuestión la autoridad. Sin cambio social y obtener valor social y también implica selección natural. Bastantes embargo, ha habido avances y cierto reco- medioambiental para sus clientes, beneficia- personas de las ONG con quienes hemos nocimiento de que otras personas ajenas rios, patrocinadores y otros partidarios. hablado esperan una “reestructuración”. “Hay al estado tienen también capacidad y pue- necesidad, quizás inminente, de una correc- Con todo ello, todavía puede considerarse den contribuir”. ción del mercado en el sector de las ONG”, ha que han constituido una etapa de transi- dicho Bob Dunn de Business for Social ción en la evolución social. Recordemos a African Institute of Corporate Citizenship Responsibility (BSR). ¿Así que, en lugar de los Martin Lutero clavando sus 95 tesis en la www.corporatecitizenship-africa.com dodos, quizás debemos pensar en los pinzones puerta de una iglesia en Wittemberg. ¿Era Centro de Derechos Humanos y Medio de Darwin, que mutaban para ocupar nichos esto muy diferente de las pancartas de Ambiente ecológicos muy diversos? Verdaderamente, la Greenpeace en las chimeneas de los reacto- www.cedha.org.ar globalización está generando una buena can- res nucleares?. Los principios que dirigían a tidad de nuevos problemas, abriéndose así Lutero a comienzos del siglo XVI generaron nuevos nichos tanto para el activismo como la evolución de numerosas formas de para la prestación de servicios. Protestantismo las cuales, a su vez, subya- cían en los procesos de creación y acumu- “La globalización –mantiene Kumi Naidoo de lación conocidos actualmente como “capi- Civicus– está exacerbando las desigualdades talismo”. globales, y sus “reglas”, en la medida que podemos llamarlas así, parecen dirigidas por Parece cierto que los principios que las ONG los ricos a expensas de los pobres”33. Observa han introducido tendrán un papel similar en que “la globalización, y las fuerzas que la diri- el siglo XXI, pero ¿dónde estará la ONG de gen, está generando un conjunto de retos hoy en 2020?, ¿y en 2100? intratables que de forma descarada atraviesan las fronteras nacionales y que, por su propia definición, desafían las soluciones de carácter nacional. La extensión de la degradación ambiental, el VIH/SIDA, el tráfico de seres humanos, el tráfico de drogas y el terrorismo se ven posibilitados por la globalización”. Español 698 26/5/05 08:59 Página 10

La ONG del Siglo XXI 10 El negocio de las ONG

El sector no lucrativo se comprende muy poco para ser un negocio global de 1 billón de dólares Español 698 26/5/05 08:59 Página 11

La ONG del Siglo XXI 11 Como la mayoría de los movimientos socia- Al menos en las primeras etapas del ciclo de les, muchas de las ONG internacionales más vida de las ONG, también éstas tienen esca- Panel 3.1 conocidas hoy en día surgieron de la perife- so conocimiento de los procesos de creación ONG históricas ria de la sociedad. Con el tiempo, sin embar- y distribución de la riqueza a los que desafí- go, sus problemas han comenzado a consi- an. De forma que estas personas, al contra- Numerosas ONG internacionales tienen derarse importantes, sean éstos la protección rio que los políticos, los hombres de nego- décadas, e incluso siglos, de existencia. El ambiental, la reducción de la pobreza o los cios o los burócratas, se encuentran normal- Comité Internacional de la Cruz Roja, por derechos humanos. Pero para muchas perso- mente fuera del maremágnum de presiones ejemplo, se fundó en 1863 por un ciuda- nas aún parece un fenómeno de cuantía y motivaciones que atrapa a las empresas y dano suizo horrorizado por la carencia de desconocida. Así que aquí encontrará las a los gobiernos en vías de actuación bien servicios médicos adecuados para los miles respuestas a las diez preguntas más frecuen- asentadas y potencialmente problemáticas. de heridos de la batalla de Solferino, Italia, tes que hemos planteado quienes no perte- entre los ejércitos de Francia y Austria. A medida que estos grupos se asientan, se necemos al mundo de las ONG y hemos mezclan con el mundo convencional, en resuelto la cuestión de cómo describir estas algunas ocasiones porque se venden (“perros Las guerras y sus consecuencias han organizaciones y sus programas. guardianes que se vuelven perritos falderos”, actuado, de hecho, a menudo como verda- como el activista ecológico del Reino Unido deras catalizadoras para la formación de ¿Quiénes son estas personas? Jonathan Porritt dijo una vez), y en otras ONG. Save the Children se fundó en 1919 porque el propio mundo convencional ha por dos hermanas que luchaban en contra Recientemente los principales ejecutivos de cambiado. Por ejemplo, los grupos de coope- del injusto bloqueo económico a Alemania una importante compañía internacional de ración al desarrollo, antes poco más que cri- y Austria, y CARE (“Cooperative for energía acosada por las ONG nos hicieron ticones, son ahora instituciones importantes American Remittances to Europe”) se esta pregunta. “¿Quiénes son estas perso- por derecho propio. Los problemas de defi- formó después de la Segunda Guerra nas?”, y “¿Por qué son tan diferentes de nos- nición son la causa de que sea difícil esti- Mundial para asistir a las comunidades otros?”. Son éstas cuestiones muy sustancio- mar el tamaño del sector, pero según la empobrecidas de Europa. sas, y que asombrosamente nos recuerdan a mayoría de los indicadores se trata de una la película Dos hombres y un destino, en el gran industria, tan grande que casi por defi- Algunas ONG medioambientales también momento en que los bandidos no pueden qui- nición está dentro del “mundo convencio- tienen raíces en el pasado lejano. El Sierra tarse de encima al grupo que les perseguía. nal”36. Valoradas por encima de un billón de Club de EE.UU., por ejemplo, se fundó en Sean defensores del medio ambiente o agen- dólares en un año, y con 19 millones de 1892 por John Muir para protestar contra tes de programas de ayuda humanitaria, los asalariados, constituye un hecho extraordi- la propuesta de reducción de los límites que trabajan en las ONG, siempre han sido nario que el sector se haya convertido en la del Parque Nacional de Yosemite, mientras distintos de quienes dirigen las poderosas ins- octava economía del mundo. que la Royal Society for the Protection of tituciones de hoy en día. En parte se trata Birds (actualmente la mayor organización sólo de un problema de percepciones del ¿De dónde vienen? de Europa para la conservación de la fauna cambio en escalas temporales más cortas de salvaje) se creó en 1889 como una campa- lo que aquellos que están dentro del sistema Las ONG no vieron la luz de forma plena en ña contra el comercio de plumas de ave creen posible. Los principios que mantienen 1961, incluso a pesar de que ese fue el año durante la época Victoriana. quienes han estado dentro de las ONG mues- del nacimiento de Amnistía y WWF, como tran una notable diferencia respecto a los que indica el Panel 3.2. El activismo social tiene Cruz Roja trabajan en los mundos más convencionales largas raíces. Por ejemplo, el movimiento de www.icrc.org de la empresa y el estado. Los primeros dan principios del siglo XIX contrario a la escla- prioridad a los problemas éticos, sociales y vitud en el Imperio Británico estaba motiva- Save the Children medioambientales en distintas formas y tie- do parcialmente por la British and Foreign www.savethechildren.org nen un sentido más fuerte de indignación Anti-Slavery Society, y algunas de las ONG cuando estos principios se incumplen. más conocidas hoy en día, también tienen CARE sus raíces a finales del siglo XIX37. A pesar de lo anterior, hemos percibido una www.care.org convergencia llamativa entre los valores de En los primeros años los grupos religiosos a quienes trabajan en los sectores de ONG y menudo tuvieron un papel importante, The Sierra Club OSC y quienes lo hacen en las instituciones como por ejemplo en el reclutamiento de www.sierraclub.org convencionales, en particular los más jóvenes. personas para trabajar en estas nuevas De hecho, este es uno de los factores que organizaciones. Las conexiones entre el RSPB subyace en el interés creciente de colabora- movimiento antiesclavista y los grupos reli- www.rspb.org.uk ción de ambas partes. Sigue siendo cierto, no giosos como los Cuáqueros están bien docu- obstante, que las ONG y OSC atraen a perso- mentadas. Pero las Iglesias se mostraron nas motivadas por una apremiante percepción también muy activas en el apoyo del surgi- de injusticia social, económica, ecológica o miento de una nueva hornada de ONG fun- política. Y esto, a su vez, puede llevar a deter- dadas para proporcionar ayuda a las comu- minadas formas de esquizofrenia organizativa nidades devastadas por la Segunda Guerra en la medida que en una ONG determinada Mundial, así como en el apoyo de los movi- algunos promuevan la colaboración con mientos a favor de la democracia y de la empresas y otros grupos de interés, mientras independencia en Europa y otros lugares. que otros se opongan a estas relaciones, bien sea por cuestión de principios o a causa de temores específicos sobre un socio potencial en particular. La gestión de tales tensiones se está convirtiendo en un reto en muchas ONG que recorren la senda del compromiso. Español 698 26/5/05 08:59 Página 12

La ONG del Siglo XXI 12

Panel 3.2 Crecimiento en el número de ONG internacionales y nacionales. Y sus principales fechas de fundación 50.000

45.000 fundada como

40.000

35.000

30.000 fundada como the Co-operative for fundada como The British and Foregein 25.000

20.000 Care International 15.000 / Internacional de la Cruz Roja The Oxford Committee for Famine Relief 10.000 é Anti-Slavery International Anti-Slavery Society Comit Audubon Society Sierra Club Save The Children Oxfam Christian Aid American Remittances to Europe International Union for the Conservation of Nature 5.000 1839 1863 1886 1892 1919 1941 1945 1948 International Union for the Protection of Nature 1830s 1840s 1850s 1860s 1870s 1880s 1890s 1900s 1910s 1920s 1930s 1940s 1950s Fuente: Union of International Associations Los años 60 y 70 del siglo pasado, sin embar- Panel 3.3 go, vieron el nacimiento de una nueva gene- Diez diferencias entre Norte y Sur ración de ONG cada vez más activistas y en su mayoría no religiosas. Por ejemplo, en 1961 ONG del Norte (mercados desarrollados) ONG del Sur (mercados emergentes) se fundó Amnistía Internacional para consti- tuirse en “un movimiento internacional per- 1 Se ha investigado bastante (página 52) Se ha investigado poco manente en defensa de la libertad religiosa y de opinión”. El Natural Resources Defense 2 Aceptadas ampliamente como parte de la Prohibidas, toleradas o de participación Council (NRDC) de EE.UU. le siguió en 1968, gobernabilidad nacional e internacional restringida en la gobernabilidad Amigos de la Tierra un año más tarde (1969), como una escisión del Sierra Club sobre el 3 Muchas marcas internacionales y grandes, Pocas marcas, en su mayoría nacionales problema de la energía nuclear, más tarde a menudo con franquicias internacionales y más pequeñas. Marcas muy poco vinieron Greenpeace (1971) y Human Rights franquiciadas Watch (1978). 4 Más donantes individuales Más escasos, más patrocinadores Se fue produciendo un cambio generacional en el mundo de las ONG. Antes, muchas de 5 Patrocinio de fundaciones (y programas) Agencias de ayuda multilaterales (y las organizaciones asentadas estaban dirigi- programas) das por personas que veían favorablemente, o al menos de manera neutral, a las empresas, 6 Orientadas hacia las campañas y la Sesgadas hacia la prestación de servicios, mientras que los nuevos grupos fueron impul- sados a menudo por personas más jóvenes defensa de causas, aunque existe un aunque hay algunos movimientos que eran contrarias a las empresas, los bene- activistas poderosos amplio, aunque menos visible, conjunto ficios y el crecimiento. En algunos casos esta de prestadores de servicios línea se ha suavizado, en otros no. 7 Avances considerables en la La profesionalización está en sus primeras profesionalización etapas Hemos asistido recientemente a una “explo- 8 Capacidad creciente para interactuar con Débil capacidad para interactuar con las sión en eco” de ONG independientes e indíge- las empresas empresas nas en numerosos mercados emergentes y en transición. La caída del muro de Berlín, en Asociaciones entre ONG bastante bien Aún escasas asociaciones con capacidad de 9 efecto, constituye la señal del advenimiento asentadas y empresas con capacidad de actuación entre ONG y empresas de una nueva era para las OSC. En muchos de actuación los antiguos países soviéticos, así como en 10 A menudo hablan a favor del “Sur” Casi nunca hablan a favor del “Norte” otros mercados emergentes, el número de ONG ha crecido de forma exponencial. Español 698 26/5/05 08:59 Página 13

La ONG del Siglo XXI 13 ATTAC / OneWorld (Amigos de la Tierra) (MST) a í Global Village of Beijing Global Witness frica) / / á The Ethos Institute / (Sud a Internacional í (Brigadas Internacionales de la Paz) CIVICUS / Friends of the Earth ddicos sin Fronteras Amnest é / / M / (Ahora Jubilee Research) / Pact / fundada como Action in Distress fundada como Tearcraft Centro Mexicano para la Filantrop Coalition for Environmentally Responsible Economies / World Wildlife Fund World fundada como Appeal for Amnesty Natural Resources Defence Council Survival International Philippines Business for Social Progress Greenpeace ActionAid Traidcraft Human Rights Watch The Centre for Science and Environment Brigades International Peace Movimiento de los Campesinos sin Tierras Conservation International CERES CEMEFI International Business Leaders Forum International Campaign to Ban Landmines International Transparency The National Business Intiative Jubilee 2000 Action Campaign The Treatment for the Aid of Citizens of Financial Transactions Association for Taxation 1961 1968 1969 1970 1971 1972 1975 1978 1980 1981 1984 1987 1988 1990 1992 1993 1995 1996 1998 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

Pero, al contrario de lo que ocurre en el CHONG, por ejemplo, viene de “Chanchullo Esta es una razón importante por la que mundo desarrollado, las mayores ONG nacio- ONG”, que ofrecen chanchullos a los funda- percibimos que, al menos algunos antiglo- nales en esos países son fundadas en ocasio- dores, el personal u otras personas. Las balistas, por ejemplo, comiencen a reposi- nes por líderes empresariales con objeto de MONG tiene como principal cometido el cionarse como promotores de formas alter- tratar problemas sociales urgentes. Por ejem- Medio Ambiente, MAFONG se refiere a las nativas de globalización. En pocas palabras, plo, Philippines Business for Social Progress se “ONG de la Mafia”, que dan cobertura al no se trata sólo de un asunto de cambio de fundó en 1970 en respuesta al régimen de blanqueo de capitales o a los servicios de marca para determinadas ONG u OSC, sino Marcos; en Sudáfrica la National Business seguridad personal y GONG o ”ONG organi- para sectores completos. Realizar el cambio Initiative tenía como objetivo facilitar el diá- zadas por los gobiernos”, que son un impor- no será fácil, pero debe llevarse a cabo. logo entre las empresas y los actores políticos tante elemento de la sociedad civil en países durante el final del régimen de apartheid; y como China y Rusia, incluso aunque estén al en Brasil, la Fundación ABRINQ fue creada servicio de los gobiernos en algunos casos. por empresarios para resolver los problemas El término más utilizado para las organizacio- del trabajo infantil. Para otras diferencias nes que no están dirigidas por los gobiernos entre las ONG del “Norte” y del “Sur”, véase ni tienen ánimo de lucro ha sido organización también el panel 3.3. no gubernamental (ONG). Sin embargo, el acrónimo OSC se utiliza cada vez con mayor ¿Cómo podemos denominarlas? asiduidad. Éste abarca no sólo organizaciones con sede fija y personal a sueldo, sino tam- Sin duda, una cuestión difícil. Las ONG han bién toda la gama de agrupaciones y asocia- sido llamadas todo tipo de cosas a lo largo ciones que conforman la sociedad civil39. de los años, pero a medida que su papel y los problemas a los que se dirigen han cre- Si nos mantenemos aparte de esta prolifera- cido, y conforme otros han buscado imitar ción de acrónimos, una cosa queda clara. su lenguaje y estructura, las etiquetas tam- Las organizaciones que se definen principal- bién han proliferado. Así que ¿cómo pode- mente en su etiqueta como organizaciones mos denominarlas?, ¿ONG, ONL “no” o (por ejemplo no gubernamental o no (Organizaciones No Lucrativas) u OSC lucrativa) o “contra” o “anti” (por ejemplo, (Organizaciones de la Sociedad Civil)? ¿O antiglobalización o contra la guerra), se debemos hacer uso de términos como enfrentan a un reto en la comunicación. CHONG, MONG, MAFONG, GONG38? Algunas de ellas al menos se dan cuenta de Depende, pero estas etiquetas algo cómicas la necesidad de enfatizar mensajes más muestran problemas reales. positivos, “pro”. Español 698 26/5/05 08:59 Página 14

La ONG del Siglo XXI 14

Panel 3.4 Una ONG Tiburones, Orcas, Leones Marinos y Delfines león marino no Polarizadores Integradores Dirigidos a lograr el cambio Dirigidos a lograr el cambio pensaría en morder causando problemas al statu a través de colaboraciones quo a través de la constructivas con las la mano que le da confrontación empresas, gobiernos y otros agentes. de comer

Discriminadores Orca Delfín Estudian los objetivos para – Muy inteligente – Gran capacidad de comprender como – Estratégica aprendizaje comprometerlos mejor – Independiente – Adapta las estrategias y – Impredecible su comportamiento al – Se come a los leones contexto marinos y a algunos – Creativo delfines – Elude a los tiburones

No discriminadores Tiburón León marino No discriminan entre – Actúa instintivamente – Le gusta agradar objetivos – Táctica en el mejor de los – Profesional con buena casos formación – Ataca a cualquier objetivo – Prefiere no nadar contra en peligro corriente – A menudo ataca en – Se inquieta si se le separa manadas de su grupo – Frenesí comilón

¿Qué hacen? People for the Ethical Treatment of más ONG se dan cuenta de que los Animals y el Sierra Club. Además, esta esquemas de mercado y empresariales Actualmente existe una increíble variedad categoría se ha visto reforzada por gru- tienen que abordarse si se quiere lograr de ONG y de actividades de tipo similar. En pos que vienen de otras áreas. un cambio significativo. Sin embargo, 1996, SustainAbility llevó a cabo una esti- debe señalarse que muchos de los nue- – León marino mación de las vías por las cuales las rela- vos entrantes en esta categoría no son Una de las principales características de ciones entre ONG y empresas deberían des- ONG. Grupos de inversión de responsabi- 40 este grupo es que sus miembros no pensa- arrollarse . En este proceso introdujimos un lidad social como Sustainable Asset rían en morder la mano que les da de nuevo conjunto de etiquetas para las ONG, Management (SAM), así como empresas 41 comer. Aún quedan bastantes ONG encan- a saber, Tiburones, Orcas, Leones Marinos sociales o “empresas de causa” desarro- tadas de adoptar este papel, incluso cuan- y Delfines (Panel 3.4). Aunque esta termino- llan características de delfín. Nuestra do los leones marinos han sufrido ataques logía fue acogida ampliamente, ahora, siete investigación indica igualmente que este de ONG más agresivas. Como resultado, años después, deseamos comprobar si estas área continuará evolucionando notable- algunos leones marinos están procediendo clasificaciones tienen sentido todavía. mente en los próximos años (véase capí- con mayor limpieza en su forma de actuar. tulo 7). La respuesta es un sí con reservas. Mientras Las ONG que actúan en economías emer- que las categorías todavía funcionan, se gentes, por ejemplo, a menudo tienen Como las especies pioneras de plantas que han producido cambios substanciales en la pocas opciones a la hora de elegir el ori- se especializan en colonizar nuevas áreas, composición y carácter en cada una de gen de su financiación, pero muchas de las ONG “pioneras” también colonizan nue- ellas, por ejemplo: las que hubieran caído en esta categoría vos problemas. Por ejemplo, la implicación – Tiburón en 1996 son ahora más estrictas en lo de las ONG en asuntos como el acceso a los Una tendencia importante ha sido la relativo a quien permiten que patrocine su medicamentos básicos para las comunida- salida a la superficie de un considerable trabajo. Un caso particular lo constituye la des pobres generalmente sigue un “ciclo de número de grupos dentro del movimien- reciente negativa de Oxfam a aceptar vida”, primero con la identificación del pro- financiación para el desarrollo en Irak de blema sobre el terreno, y posteriormente to “antiglobalización” que se oponen a la 42 globalización y consideran legítima la los “países beligerantes” . Es interesante con la intervención de otros actores para violencia contra una gran cantidad de que cierto número de ONG esté desarro- generar una masa crítica que lleve el pro- objetivos. llando criterios para decidir cuándo pue- blema al programa de actuación de los que den aceptar y cuándo no dinero de las toman decisiones. El Panel 3.5 ilustra el – Orca empresas (panel 5.4). ciclo de vida de la campaña para proporcio- Greenpeace era uno de sus principales nar acceso a los medicamentos básicos, en – Delfín exponentes en 1996-97, pero ahora particular a los medicamentos contra el El movimiento hacia este área continúa entre sus miembros se cuentan además SIDA en las economías emergentes. Global Exchange, The Corner House, a paso acelerado a medida que cada vez Español 698 26/5/05 08:59 Página 15

La ONG del Siglo XXI 15

Panel 3.5 Ciclo de vida de un problema: acceso a medicamentos básicos Niveles de exposición al público Medios de comunicación Políticos y reguladores de masas p. ej. La Declaración Doha sobre el Acuerdo TRIPS (trade-related El público aspects of intellectual property p. ej. rights, aspectos comerciales de Celebridades los derechos de propiedad (Mandela, Bono) intelectual), la Iniciativa contra y fundaciones el SIDA del Presidente Bush Activistas (Bill Gates) y redes locales p. ej. Third World Network, Health Action International, Treatment Action Campaign

ONG internacionales y agencias de la ONU p. ej. MSF, Oxfam, PNUD, OMS

Fase de aparición Fase de expansión Fase de extensión Fase de Arraigo Tiempo

Fuente: Adaptado de Peter Wisemius, Universidad de Tilburg

¿Cómo se organizan? Entre las organizaciones en forma de M se encuentran ONG como CARE, Dado el amplio rango de problemas a los Human Rights Watch, National que las ONG se dirigen, su diversidad geo- Business Inititative (Sudáfrica) y gráfica, distintos tamaños y contextos cul- Philippines Business for Social Progress. turales, debe existir forzosamente una enor- Algunas podrían inclinarse hacia me variedad de formas organizativas. No posiciones conservadoras con el obstante, Helmut Anheier del Centre for transcurso del tiempo, pero también Civil Society43 de la London School of pueden adoptar una actitud muy Economics (LSE) ha propuesto tres formas desafiante. De alguna forma, quizás básicas de organización: las variedades hayan tenido menos tiempo para ser “unitaria” (en forma de U), “multidivisional” domesticadas y asimiladas por el (en forma de M) y en “red” (en forma de R). sistema. Las organizaciones en forma de U Las organizaciones en forma de R son, incluyen los sindicatos tradicionales, la de nuevo, diferentes. Su principal carac- Iglesia Católica, las Sociedades de la Cruz terística es su estructura en red. Redes Roja y de la Media Luna Roja, la de políticas públicas globales como la Internacional Socialista y la Cámara de World Commission on Dams, la Comercio Internacional (International International Action Network on Small Chamber of Comerce). Estas organizacio- Arms y la Coalición por una Corte Penal nes son jerárquicas, estables, predecibles Internacional serían consideradas ONG y centralizadas. También suelen ser un en forma de R, como lo serían Climate poco conservadoras. Action Network, Amigos de la Tierra, Reclaim the Streets, el Foro Social Mundial y muchos otros movimientos antiglobalización. Español 698 26/5/05 08:59 Página 16

La ONG del Siglo XXI 16

Panel 3.6 ¿Existe un ciclo de vida de las ONG? ¿Compiten o colaboran entre ellas? ¿Qué futuro tienen las marcas de ONG? La respuesta es simplemente no, no existe Aunque raramente se admite abiertamente, uno predecible. Pero las organizaciones de las ONG en los mercados más desarrollados En marzo de 2003, en un seminario de todo tipo pasan por ciclos de vida, nacen, del Norte compiten claramente por la aten- SustainAbility e Interbrand en Londres se aprenden, maduran, se reproducen44 y, en ción de los medios de comunicación, la profundizó en la importancia de la “marca” algunos casos, entran en un período de captación de miembros y la obtención de para las ONG. De manera intuitiva pensá- senilidad antes de morir o caer en coma. dinero y otros recursos. Es más, las presio- bamos que en un mercado de ONG cada Así que, ¿qué podemos decir acerca de los nes del mercado que favorecen la compe- vez más saturado existirían importantes ciclos de vida de las ONG? Lo primero es tencia parecen estar creciendo. Karen Suter ONG preocupadas por una identidad, valo- que se producen eclosiones de ONG, al del Royal National Institute of the Blind del res, mensaje y marca claros. El seminario igual que las flores se abren en el desierto Reino Unido mantiene que “hay una mayor atrajo a ONG de gran importancia como después de la lluvia, las ONG prosperan con competencia entre organizaciones benéfi- OneWorld International, Amnistía la aparición de problemas y hay períodos cas, y estamos compitiendo progresivamen- Internacional y Amigos de la Tierra así (como los años 60 en Europa Occidental y te por un pastel de donaciones de menor como a participantes de menor tamaño EE.UU., o los 80 en Europa del Este) en los tamaño”45. como Fairtrade Foundation, Traidcraft y la que una nueva generación despierta ante Esta competencia influye notablemente en Soil Association. En resumen, se concluyó un nuevo conjunto de problemas y decide la dirección de las ONG. Algunos grupos que: actuar. diseñan específicamente sus estrategias de – En efecto, las ONG están muy preocu- Si nos fijamos en las ONG internacionales, recaudación de fondos para evitar la com- padas por sus marcas, llevando a cabo la mayoría han surgido como respuesta a petencia con agentes importantes, entre los muchas de ellas actividades de gestión un conjunto específico de necesidades y que se encuentran otras ONG. El Centre for de la marca, aunque las describen como problemas que habitualmente han cambia- Environmental Leadership in Business de “claridad de identidad” o “comunicación do a lo largo de los años. En el caso de gru- EE.UU., por ejemplo, decidió en sus etapas de valores”. Se considera que ambos pos como CARE han cambiado de entregar iniciales no competir por dinero de funda- términos soportan una menor carga de paquetes de ayuda a Europa para colaborar ciones debido a que no quería entrar en dialecto corporativo y lenguaje empre- en la solución de las causas últimas de la concurrencia con otras ONG de contenido sarial. pobreza en comunidades de todo el mundo. ecológico. Del mismo modo, los grupos de desarrollo del Reino Unido coordinan el – Muchas ONG han contratado a “gesto- Los más inteligentes podrían mantener que calendario de actividades de recaudación de res de marca” (brand managers) profe- las organizaciones en forma de R finalmen- fondos de forma que no compitan entre sionales para mejorar la claridad de te “crecerán” y adoptarán características en ellas. Así por ejemplo, “la Semana de pensamiento y comunicación que hay forma de M e incluso en forma de U. Christian Aid” se programa en una fecha detrás de sus marcas. Ciertamente, es probable que estas redes diferente de la “Semana Save the Children”. – Las ONG admiten que se han convertido cristalicen en un cúmulo de nuevas organi- en un medio por derecho propio para la zaciones semipermanentes o permanentes. Aunque la recaudación de fondos ha sido el comunicación empresarial de la respon- El Foro Social Mundial, en gran parte en primer ámbito de competencia, de forma sabilidad corporativa, de ahí algunas forma de R, por ejemplo, podría necesitar creciente las mayores ONG de marca están demandas de colaboración. Y que ello volverse más institucional a lo largo de los compitiendo también por “espacio en la conlleve tanto riesgos como recompen- años si desea convertir la energía que ha mente” de las audiencias objetivo, entre las sas. congregado en un cambio efectivo. que se encuentran también los gobiernos, los medios de comunicación y las empresas. Pero no hay una senda de transformación – Saben que la credibilidad es fundamen- Algunos entrevistados dijeron que algunos inevitable desde formas de R a formas de U, tal para su éxito y que sus marcas departamentos de comunicación de ONG y muchas organizaciones en forma de U y deben significar, como mínimo, integri- están impidiendo activamente compromisos de M podrían adoptar aspectos del “modelo dad. Se debaten con la forma por la con otras ONG ya que están creando confu- de negocio” en forma de R para asegurarse cual las colaboraciones con las empre- sión en las mentes de los distintos grupos el éxito en sus entornos cambiantes. Por sas pueden poner en duda esta “integri- de interés sobre la imagen de marca de una ejemplo, grupos asentados como dad” ante los “consumidores” de sus ONG determinada. De hecho, la importancia Environmental Defense o World Vision causas. del desarrollo y mantenimiento de una International han adoptado técnicas de marca poderosa es algo de lo que las ONG – Consideran cada vez más que los pasos campaña similares a las ampliamente efec- son cada vez más conscientes. Algunas de para incorporar la transparencia y la tivas de Internet o “causas puntocom”, que ellas contratan agencias de publicidad y rendición de cuentas a su sector es fun- en muchos casos no constituyen más que relaciones públicas para que les ayuden a damental para el éxito a largo plazo de redes abiertas o “hacktivistas”. sus marcas, a lo que todas ellas aspiran. desarrollar un “mensaje de marca” fuerte y 46 Entre las ONG que han invertido más en coherente . sus marcas están la Fairtrade Foundation, Oxfam y WWF. Para más información sobre el seminario, véase: www.sustainability.com/programs/ pressure-front/workshops Español 698 26/5/05 08:59 Página 17

La ONG del Siglo XXI 17 Pero, aunque la competencia, sin duda, Panel 3.7 existe, muchas ONG importantes son tam- bién capaces de colaborar de forma efecti- No hay una solución mágica para la rendición de cuentas de las ONG va. Esto ocurre particularmente entre indi- De forma que, ¿cómo debe una ONG mane- 3 Legitimidad viduos, ya que el personal de campo a Las ONG ven a menudo su legitimidad menudo colabora compartiendo recursos y jar el programa de rendición de cuentas? Ésta fue la cuestión que se trató en un puesta en duda (por ejemplo, “¿Hablan las trabajando juntos en los lugares donde sus ONG como los pobres, con los pobres, misiones se superponen. En las campañas seminario de SustainAbility y el Pacto 50 Mundial celebrado en la sede de las para los pobres o sobre los pobres?”) . dirigidas a las empresas, los individuos de Entre otras cosas, la legitimidad puede diferentes organizaciones deciden que una Naciones Unidas en Nueva York en abril de 2003. Dada la variedad de ONG que llevan a basarse en fuentes morales y legales, ONG adopte una actitud de enfrentamiento, número de miembros, capacidad técnica mientras que (en un movimiento de cabo sus actividades en el mundo, no existe ninguna respuesta mágica válida para todas y/o actuación efectiva. Algunas ONG tenazas) la otra toma una postura más coo- piensan que una organización con una perativa. Como explicó Jules Peck de WWF ellas. Pero al menos cinco elementos se consideran importantes generalmente: base de afiliación que opera en una socie- del Reino Unido, “cada ONG tiene diferen- dad democrática es, por definición, legíti- tes habilidades. El juego del policía bueno y 1 Motivos para la rendición de cuentas ma. Sin embargo, en otras áreas en las el policía malo funciona realmente bien. Surgieron cuatro motivos para la rendi- que existen estructuras regulatorias y Cuando nos ponemos de acuerdo en un ción de cuentas de las ONG de un semi- legales más débiles, los objetivo global WWF suele llamar a la puer- nario en equipo48 sobre la materia: la sistemas de certificación y autorregula- ta trasera para trabajar con las empresas moral (la rendición de cuentas es correcta ción del mercado de las ONG están entre bambalinas, mientras que otros gru- como principio), la actuación (la rendición comenzando a proporcionar legitimidad, pos generan presión golpeando la puerta de cuentas mejora la eficacia), el espacio por ejemplo, el Philippines Council for principal”. político (la rendición de cuentas incre- NGO Certification (PCNC)52 y la La colaboración a nivel organizativo suele menta la credibilidad y de esta forma la Credibility Alliance52 en India. influencia) y la más amplia democratiza- ser más fácil entre socios “no tradicionales” 4 Grupos de interés que operan a través de diferentes sectores. ción (la rendición de cuentas de las ONG refuerza la democracia en el entorno polí- Las ONG deben responder a las peticiones “Five Year Freeze” en el Reino Unido, por de un amplio número de grupos de ejemplo, es una coalición formada por gru- tico general). Más allá de cumplir con las normas legales y morales, las ONG necesi- interés sobre los resultados y el impacto pos de ONG ecologistas, grupos de desarro- de su actuación. Es cada vez más necesa- llo, agricultores, grupos religiosos, sindica- tan establecer un equilibrio apropiado entre los recursos necesarios para lograr rio para las ONG contar con un mapa de tos y grupos de mujeres contrarios a los grupos de interés en la medida que deben cultivos modificados genéticamente47. una mayor rendición de cuentas y los beneficios que pueden lograr por estos comprender y equilibrar su rendición de La colaboración es también una caracterís- actos (p.ej. qué efecto tiene sobre las cuentas ante al menos tres conjuntos de tica destacable de la actividad de las ONG misiones de las ONG). agentes: los clientes, el personal y los en muchas economías emergentes. Así, el patrocinadores (véase la página 19)53. 2 Contexto geopolítico programa East-East, patrocinado por el 5 Ejecución Open Society Institute, favorece las relacio- Los mecanismos y expectativas de rendi- ción de cuentas varían considerablemente Se dispone de cierto número de mecanis- nes entre ONG de la antigua URSS y Europa mos para ayudar a la consecución del Central y Oriental. GroundWork en en función de las leyes, cultura, vías de financiación y localización de las opera- nivel elegido de rendición de cuentas. El Sudáfrica se ha asociado con ONG en India Global Accountability Project (GAP), por para abordar problemas de salud, mientras ciones de las ONG. Por ejemplo, la transparencia puede significar un gran riesgo ejemplo, ha identificado cuatro dimensio- que el Grupo Puentes es una nueva red de nes de la rendición de cuentas a los gru- ONG latinoamericanas y holandesas que en los países en los que los derechos humanos no están protegidos totalmente. pos de interés internos (control de afilia- tiene como objetivo compartir información dos, nombramiento del personal directivo, sobre responsabilidad social corporativa. De manera similar, rendir cuentas de las finanzas es muy diferente para las ONG mecanismos de conformidad y procesos que dependen en gran medida de los de evaluación) y a los grupos de interés donantes individuales locales, respecto de externos (consulta al grupo de interés aquellas que dependen de los fondos de externo, mecanismos de reclamación, res- carácter filantrópico de las organizaciones ponsabilidad social corporativa y acceso “¿Hablan las ONG a la información) que las ONG internacio- internacionales. Además, en las áreas con 54 una sociedad civil relativamente incipien- nales deben tener en cuenta . como los pobres, te, las peticiones de rendición de cuentas más sofisticadas y onerosas pueden resul- Para más información sobre este seminario para los pobres o tar poco realistas, incluso altamente con- puede acudir a traproducentes en esta etapa. Es intere- www.sustainability.com/programas/ sobre los pobres?” sante el hecho de que, como se afirmó en pressure-front/workshops nuestro seminario sobre la materia, “no hay una palabra para la rendición de cuentas en portugués”49. Español 698 26/5/05 08:59 Página 18

La ONG del Siglo XXI 18

Panel 3.8 La importancia de los grandes donantes en Cambios en términos reales de los Ingresos de las ONG según fuentes de financiación los modelos de negocio de las ONG es incluso mayor en las economías emergentes, en 1990-1995 las que la notoriedad local de la ONG puede Francia, Alemania, Hungría, Israel, Reino Unido, Estados Unidos ser baja y los donantes locales escasos y lejanos entre sí. En tales casos los donantes internacionales son a menudo la única 8% Tarifa ropía s por fuente de financiación de cierta entidad. ant pre Fil sta Este hecho puede crear problemas de dispa- ci ón ridad de prioridades, programas políticos y de se “ayuda condicionada”, así como de sosteni- rv ic bilidad a largo plazo cuando los principales io s donantes desaparecen. Con todo ello, las 5 2 % fundaciones Ashoka, Soros y Rockefeller están tratando de estimular la filantropía local. La Corporación Financiera Internacional está ayudando a transformar iniciativas no lucrativas en instituciones bancarias de micro-financiación comercial- mente55 viables. Para las ONG que dependen del dinero invertido en los mercados de capitales las recientes pérdidas en todo el mundo están suponiendo una grave dificultad. En 2002, S por ejemplo, las principales fundaciones de ec to EE.UU. experimentaron pérdidas significati- r P úb vas. La Packard Foundation informó haber lico 40% perdido casi el 70% de su valor. En el Reino Unido, el valor de las inversiones bursátiles de las organizaciones benéficas y de las organizaciones de voluntariado también ha caído en picado. De acuerdo con un estudio Fuente: The Johns Hopkins Comparative Non-Profit Sector Project publicado a principio de 2003 estas inversiones han perdido casi un tercio de su valor (8,6 miles de millones de libras esterlinas) desde el comienzo de 200156. Algunas personas entrevistadas mantuvieron ¿Quién les financia? que estas presiones tendrán como resultado el que muchas ONG “acaben topándose con- Para muchas ONG la respuesta más sincera tra un muro”. Pero incluso para aquéllas que a esta pregunta es prácticamente nadie. De sobrevivan, se producirán probablemente acuerdo con el Regional Environment grandes cambios. De hecho, varios entrevis- Center de Hungría existen más de 900 ONG tados reconocieron que están buscando en Polonia, más de la mitad de las cuales activamente la diversificación de sus fuen- sobreviven con presupuestos anuales por tes de financiación, entre las que se debajo de 500 euros. Por el contrario, para encuentra el desarrollo de las ofertas del las mayores ONG internacionales que supo- tipo “tarifa por prestación de servicio”, una Para las ONG que nen el principal objeto de estudio de este fuente de ingresos que ha crecido notable- informe las fuentes de financiación más mente en los últimos años (véase el dependen del dinero importantes son los gobiernos, las fundacio- panel 3.8). nes y los donantes individuales. Save the invertido en los Children en el Reino Unido, por ejemplo, tiene un presupuesto anual de 110 millones mercados de de libras esterlinas, de las que casi la mitad proviene de donantes particulares. capitales, las CARE International, por otro lado, que tiene su sede en Bruselas y es la mayor de todas recientes pérdidas en las ONG internacionales, recibió casi el 70% de su presupuesto de 420 millones de todo el mundo están dólares de 2001 de contribuciones del suponiendo una grave sector público. dificultad Español 698 26/5/05 08:59 Página 19

La ONG del Siglo XXI 19

¿Quiénes son los grupos de interés? ¿Son eficaces? Panel 3.9 Aunque cada ONG probablemente conteste En numerosas ONG ésta es una cuestión Cómo medir la eficacia de las ONG a esta pregunta de una forma distinta, últi- permanente, mientras que para otras dicha mamente la mayoría de las ONG internacio- pregunta está surgiendo en este momento57. Un indicador de que el mundo de las ONG nales reconocen que rinden cuentas princi- Dada la naturaleza de su trabajo, no obs- se está volviendo más competitivo lo cons- palmente a tres grupos de interés: tante, es difícil de determinar si son efica- tituye el número de agencias y consultores ces, aunque investigaciones recientes sugie- que prestan su ayuda a los potenciales – Clientes ren que “no mucho”. En este momento, con patrocinadores en su búsqueda de las ONG De la misma forma que a las empresas se menos dinero disponible, los grandes donan- más “eficaces” con sus fondos. Agencias de les exige fundamentalmente rendir cuen- tes se preocupan cada vez más de asegurar- inversión como Venture Philantropy tas de la calidad de los productos y servi- se que sus donaciones proporcionen el Partners en EE.UU., o consultores indepen- cios que suministran a sus clientes, las máximo valor. Las nuevas fundaciones pues- dientes como New Philantropy Capital en ONG deben también rendir cuentas de la tas en marcha por la nueva raza de empren- el Reino Unido, están desarrollando meto- calidad de los servicios que ofrecen a sus dedores, como la Gates Foundation y dologías que, según ellos, les capacitan “clientes”. Aunque en algunos casos esta muchas fundaciones empresariales58, desean para identificar y apoyar a aquellas ONG relación es clara (por ejemplo, los benefi- aplicar métricas empresariales al mundo de más eficaces que aborden problemas ciarios de los servicios que prestan), en la filantropía. sociales o medioambientales importantes. otros casos los “clientes” pueden ser más abstractos (como las “generaciones futu- Éstos se ven a sí mismos como “inversores” Las propias ONG están respondiendo ras”, o “la justicia”, o voces marginales en proyectos más que como subvencionado- mediante el desarrollo de métodos más como las de la fauna salvaje o los niños). res, que trabajan con “socios” en lugar de sistemáticos para medir la eficacia. con “beneficiarios”. Hablan de objetivos y ActionAid ha implantado recientemente un – Personal y personas vinculadas puntos de referencia y están interesados en ALPS (Accountability, Learning and Una porción significativa del poder e conceptos como “mezcla de valor”, el cual Planning System) para proporcionar un influencia de las ONG proviene de las se basa en la idea de que el valor social y marco de revisión y evaluación de la capacidades y experiencia de su personal, medioambiental creado por los proyectos de actuación de la organización, y las así como de las redes más amplias de par- la ONG se estima, valora y remunera59. Foundations of Success con sede en EE.UU. tidarios y voluntarios que atraen y movili- han comenzado recientemente a trabajar zan (p.ej. considerando también a los Se compara también a las ONG en términos con organizaciones conservacionistas para miembros de ONG federadas). Como las de actuación. En EE.UU., por ejemplo, tanto desarrollar métricas con el fin de medir la empresas, las ONG rinden cuentas clara- la revista Worth como Forbes publican efectividad de los esfuerzos de conserva- mente a estas comunidades por la forma números anuales que evalúan la eficiencia y ción de la naturaleza. en que actúan, pues sin su apoyo (en la eficacia de las distintas ONG60. Hay consul- forma de dinero, energía o tiempo) no tores especializados en asesorar acerca de “Como industria de conservación de la pueden lograr sus objetivos. Las ONG a qué ONG son más eficaces y grupos como el naturaleza tenemos que demostrar que menudo trabajan en coaliciones y también American Institute of Philantropy publican somos eficaces al llevar a cabo lo que tienen el deber de rendir algunas cuentas anualmente la comparativa “Charity Rating decimos”, ha dicho Nick Salafsky, codirec- a sus socios. Y las ONG que trabajan con Guides and Watchdog Reports”61. Tal como tor de Foundations of Success. “Si no el mismo objetivo que otras ONG, comu- se explicará en el siguiente capítulo, estas podemos demostrarlo, la atención y los nidades locales, u organizaciones de base tendencias son una muestra de las nuevas recursos de la sociedad se dirigirán a otros comparten al menos el deber de rendir presiones que sufren los directivos y miem- problemas. Este hecho y la presión de los algunas cuentas por sus acciones a lo bros del consejo de administración de las donantes está forzando a los conservacio- largo de esta red. ONG. nistas a ponerse en pie y hacer frente a este asunto”. – Donaciones y apoyo económico Tradicionalmente, las ONG han carecido de las formas de legitimidad o apoyo Venture Philantropy Partners financiero típicos de los mercados verda- www.venturephilantropypartners.org deros, en el sentido que muchos de sus New Philantropy Capital “clientes” son incapaces de sufragar total www.philantropycapital.org o parcialmente el coste de sus operaciones. Así que es aquí donde aparece un Foundations of Success tercer grupo de interés reconocido por www.fosonline.org éstas. Este grupo tiene como componentes a los principales donantes y otras fuentes de recursos como las fundaciones y gobiernos, las Naciones Unidas y, en ocasiones, las empresas. Aunque se podría suponer que ello hace que la rendición de cuentas sea relativamente sencilla, surgen complicaciones debido a las peticiones contradictorias que les hacen a menudo los distintos grupos de interés a las ONG. Sus órganos de dirección y gerentes deben asegurar el equilibrio entre estas peticiones competitivas (véase la página 17). Español 698 26/5/05 08:59 Página 20

La ONG del Siglo XXI 20 Agenda XXI: Gobierno de las ONG

Los directivos y miembros del consejo de administración de las ONG se enfrentan a cuatro áreas principales de riesgos y oportunidades Español 698 26/5/05 08:59 Página 21

La ONG del Siglo XXI 21

Panel 4.1 Herramienta gráfica de riesgo para los Rendición de cuentas — Materias relacionadas con los distintos órganos directivos de ONG grupos de interés. — Materias relacionadas con las circunscripciones. — Campañas “responsables” (TCR). s — Posicionamiento competitivo. nta T ue ran — Explotación de la marca. c sp — Absorción de la empresa. de a re Transparencia n n ió c — Publicación de informes sobre finanzas y ética. c i i a — Retribución del director y el personal. d organ n no iz — Políticas y prácticas de promoción. e r a ie t — Informes TCR. R b iv o o — Mecanismos de garantía TCR. G Financiación Riesgos — Adecuada a las necesidades actuales. — Adecuada a las necesidades futuras. — Fuentes de financiación.

TCR: Triple Cuenta de Resultados

Fuente: SustainAbility 2003 © Los tiempos están cambiando. Como Charles Las cuatro áreas de conflicto se sitúan en dos extiendan mediante relaciones con actores F. Dambach de BoardSource mantiene, “hubo zonas principales: el gobierno (la rendición de ajenos a ellas mismas y el actual riesgo de un tiempo en el que formar parte de los cuentas y la transparencia de forma específi- captura y absorción por parte de socios órganos de dirección de organizaciones no ca) y la actuación (la financiación y los códi- públicos o privados. lucrativas se percibía fundamentalmente gos de conducta). Trataremos cada una por Al profundizar, encontramos dos enfoques como una actividad honorífica. Hoy en día se orden. Aunque se trata de tensiones, o para- amplios sobre la rendición de cuentas en las espera que los consejos de las organizaciones dojas, a las que los consejeros, directivos y ONG. Algunas ONG y sus partidarios creen no lucrativas gobiernen para determinar la gerentes de las ONG tendrán que enfrentarse que la preocupación sobre la rendición de dirección de la organización, establecer pla- y resolver cada vez más a menudo, claramen- cuentas se aborda directamente como una nes y políticas, contratar, apoyar, y evaluar al te también constituyen falsas dicotomías. función de su estructura. Stephen Tindale, director general, aprobar presupuestos y con- Para la mayoría de las ONG no se tratará de Director Ejecutivo de Greenpeace del Reino trolar los gastos, recaudar fondos y promo- elegir entre ellas, sino de lograr ambas. Unido, mantiene, que siendo una organiza- cionar la causa de la organización”62. ción de causa transparente en su actuación y Basándonos en nuestras entrevistas, percibi- 1 Rendición de cuentas que obtiene todo su dinero de los particula- mos un cúmulo de cuestiones nuevas que los ¿Exclusiva o inclusiva? res, “la cuestión de la rendición de cuentas consejos de las ONG deben abordar. El reto no aparece de manera natural”63. Otros consi- que engloba a los demás es la necesidad de Este problema, tan a menudo relacionado deran el número de miembros como una mantener el rumbo, dado el cambio de para- con la transparencia de las ONG (ver la sec- variable que representa la rendición de cuen- digma identificado en el capítulo 2. Todo el ción 2 más adelante), salió a la superficie una tas. “Y cuanto más afiliados, mayor es su entorno en el que las ONG se mueven se está y otra vez en las entrevistas. En un caso, una legitimidad”, señaló Barbara Unmüßig de la orientando hacia soluciones y conceptos ONG de EE.UU. incluso nos solicitó retirarla Fundación Boell de Alemania. Estos grupos basados en el mercado. Percibimos cuatro de nuestra línea de investigación. En efecto, ven una tensión importante entre la mayor áreas de riesgo y oportunidad relacionadas podían percibir la amenaza del problema pero rendición de cuentas, y su deseo de mostrar con este cambio. Una “versión beta” de una preferían posponer el día en que debieran flexibilidad y agilidad. herramienta para planificar estos riesgos y abordarlo. La reacción recordaba considera- Numerosas ONG del Norte están también oportunidades se muestra en el Panel 4.1. blemente a la respuesta de las empresas a todo el programa de investigación de hace preocupadas por los efectos de la petición de Los consejeros y directivos de las ONG deben una década aproximadamente cuando surgió rendición de cuentas para las ONG del Sur, tener claro dónde se sitúan en relación a este el programa de triple cuenta de resultados. que son más vulnerables políticamente. En nuevo entorno de riesgos y oportunidades. Es Como el Panel 4.1 indica, sin embargo, exis- algunos casos la mayor transparencia puede necesario que revisen y auditen de forma ten auténticos problemas respecto a la medi- causar verdaderos riesgos personales (Panel activa dónde se posicionan actualmente las da en que las campañas son “responsables”, 3.7). Éste es un problema crucial, y espera- ONG de las que son responsables y hacia el grado en el que las ONG permiten que su mos explorarlo en el presente programa La dónde sería mejor que se movieran. reputación y sus marcas sean utilizadas y se ONG del siglo XXI. Español 698 26/5/05 08:59 Página 22

La ONG del Siglo XXI 22 Sin embargo, la mayoría de las ONG y parti- coordinación de una red informal de grupos Una forma en la cual al menos algunas ONG cularmente aquellas encuadradas en nuestra de comunidades, alrededor del mundo en su están intentando abordar dichos problemas categoría “Delfín” valoran la legitimidad actual batalla contra la privatización del es por medio de las memorias de actividad adicional que les proporcionan los procesos agua. (Panel 4.2). Así, grupos como WWF (Reino de rendición de cuentas por encima de las Unido) producen ahora sus propias memo- De manera simultánea, los grupos locales pérdidas de flexibilidad que éstos pudieran rias sobre medio ambiente, mientras que deben asegurarse de que permanecen fieles ocasionar. Algunas, como Amnistía, Amigos otros como Amnistía Internacional reciben a sus propias circunscripciones. Un desafío de la Tierra, Oxfam, el Sierra Club y presiones de sus miembros para elaborar sus importante al que se enfrentan las ONG Transparency International, siguen procesos propios informes. Será interesante compro- indígenas en Europa Central y Oriental, de democráticos internos bastante amplios bar si cada vez más ONG adoptan códigos acuerdo con Robert Atkinson del Regional para seleccionar a sus dirigentes y/o identi- de transparencia y compromiso con los gru- Environment Center de Budapest, es volver a ficar las posiciones y prioridades de su pro- pos de interés como el Global Reporting sus raíces. Algunos de estos grupos locales grama. Initiative (GRI) y el criterio AA1000 de se han alejado de su base de afiliados al AccountAbility; no sólo para ejercer presión Al mismo tiempo, otra tensión creciente en reorientarse a menudo a las necesidades y sobre el mundo empresarial sino para ase- la comunidad ONG es la que Steve prioridades de los donantes internacionales, gurarse de que ellos cumplen igualmente Viederman de la Initiative for Fiduciary entre ellos las principales ONG de marca. con esta nueva práctica. Responsibiliy denomina “ONG basadas en Deben acortarse dichas distancias si se los miembros” y “ONG basadas en la cir- desea que estos grupos mantengan su legi- cunscripción”. Las ONG basadas en los afilia- timidad. 3 Obtención de fondos dos están constituidas por los defensores de ¿Simplicidad o complejidad? causas y activistas profesionales que traba- 2 Transparencia El tercer punto de fricción refleja la crecien- jan en las ONG de marca y que típicamente ¿Invisibles o en el escaparate? te complejidad de los numerosos problemas operan en el entorno internacional. Los gru- a los que las ONG se enfrentan actualmen- pos de circunscripción, por el contrario, El elemento sorpresa siempre ha sido útil te. Los encargados de la recaudación de actúan localmente y se componen de bases para las ONG de causa. Así que incluso las fondos deben lograr la financiación necesa- individuales motivadas para actuar en la organizaciones que aceptan la tendencia ria para que las ONG funcionen. El personal resolución de problemas a los que se hacia la rendición de cuentas (con crecien- de programa de las ONG, por el contrario, enfrentan en su propia vida diaria. tes demandas para desvelar sus finanzas e está habituado a centrarse en la entrega del incluso su código ético) encuentran verda- Parece claro que las principales ONG deben producto o servicio final asociado al cometi- deros problemas sólo con conocer las pers- actuar con cautela. Como señala de forma do de la organización. Las tensiones en este pectivas acerca de lo lejos que puedan lle- comedida Mario Raynolds del Pembina sentido son evidentes. gar las presiones ligadas a la transparencia. Institute de Canadá, “la brecha que percibo No se trata simplemente de una cuestión de Existen además asuntos espinosos acerca de está entre las principales ONG de marca y si la estrategia global debe ser silenciosa o cómo se recauda el dinero del público, qué los grupos locales a nivel de base. Estos abierta, sino de qué ámbitos de la actuación empresas patrocinadoras se implican y en grandes grupos no tienen tiempo de trabajar de las ONG deben estar sujetas a estas qué términos, la medida en la que estos largo y tendido con las comunidades locales. reglas. fondos se destinan finalmente a los proble- Las bases a su vez pueden sentirse un poco mas descritos en la fase de recaudación, y el frustradas por ello.” Con todo lo cual, algo queda claro:, el ele- grado de influencia en sentido amplio (por mento de transparencia de la ecuación de Incluso cuando se producen interacciones es ejemplo, triple cuenta de resultados) logrado rendición de cuentas de las ONG atraerá un posible que las principales ONG “de marca” por la ONG con todos los recursos a su dis- interés y esfuerzos mucho mayores. Miklos actúen como “especies dominantes” que posición. Marschall de Transparency International (TI) restringen el espacio disponible para que mantiene que el “déficit natural de rendi- evolucionen las pequeñas ONG locales. ción de cuentas” de las ONG puede superar- Jeanne-Marie Gescher de Claydon Gescher se con un enfoque que denomina Associates Sustanaible China con sede en “Transparencia +”. Consecuentemente, esta Pekín indica que “las ONG chinas están concepción requiere que TI “proporcione haciéndose mayores en un mundo muy más información de la necesaria sobre quié- sofisticado. Serán juzgadas por los mismos nes somos, qué hacemos y de dónde viene criterios que las ONG del mundo desarrolla- nuestro dinero”. Es interesante también que do, lo cual podría limitar su crecimiento TI haga planes para ocuparse en mayor natural (o su capacidad para crecer de medida de la transparencia de las ONG. forma natural).” El dilema estratégico para las ONG internacionales, que constituyen el principal objeto de este estudio, es cómo valorar y gestionar de manera responsable sus relaciones con los grupos de circunscripción local. Uno de los entrevistados mantiene que las ONG necesitan cada vez más “pensar localmente y actuar globalmente”, aportando el conocimiento y autenticidad de la experiencia local a las decisiones políticas globales. Grupos como el Polaris Institute de Canadá se muestran partidarios de ello, mediante la Español 698 26/5/05 08:59 Página 23

La ONG del Siglo XXI 23 A medida que son abordados los problemas MISTERIOS SIN RESOLVER EN ESTE más dramáticos, las historias de verdadero CAPÍTULO: ¡LA GLOBALIZACIÓN! UN MUNDO MÁS PEQUEÑO TIENE “horror” (y las que originan más donaciones) MONTONES DE INCONVENIENTES: pueden ser más difíciles de encontrar en LA HOMOGENEIZACIÓN DE NO ES QUE NO TENGAN RAZÓN CULTURAS DIFERENTES, algunos ámbitos. Como ha indicado Tony PARA CABREARSE Juniper, de Amigos de la Tierra, “¡ya no es EL CONSUMISMO DESENFRENADO, fácil encontrar más fotografías de chimene- LA CRECIENTE CONTAMINACIÓN as expulsando humo de color naranja!”64. Así Y LA POSIBLE MUERTE DEL que un dilema de actualidad para muchas ESTADO-NACIÓN SON CAUSAS PERFECTAMENTE VÁLIDAS PARA ONG será el cómo trasladar a sus bases de LA IRA Y EL MALESTAR apoyo desde problemas fácilmente com- prensibles hacia problemas más complejos, que son los que últimamente se consideran como aquellos contra los que las acciones futuras tendrán mayor efecto. Se añade más complejidad a medida que las ONG tienen que pensar cada vez más en ES MÁS, DEBERÍAMOS PREGUNTARNOS “3-D”, asegurándose de que sus propias ASÍ QUE CUANDO LOS JÓVENES POR EL SIGNIFICADO DE SUS GRITOS actividades son coherentes desde un punto SALEN A LAS CALLES DESTROZANDO DE BATALLA de vista ecológico, social y económico. TIENDAS Y ESQUIVANDO LOS BOTES Como indicó uno de los entrevistados, “las DE GAS LACRIMÓGENO NO HAY NADA ¡MÁS ¡ENMENDAD LA SECCIÓN ONG pueden todavía ser muy raras, antide- DE QUÉ SORPRENDERSE DIRECTO mocráticas y de otro mundo. ¡A menudo 42(C)(4) DE LA CARTA IMPOSIBLE! ignoran el impacto que pueden estar DE LA OMC PARA INCLUIR teniendo en el empleo!”. DELEGADOS ELEGIDOS Los puestos de trabajo pueden ser una cues- AL SUBCOMITÉ DE ¡FIN DEL tión políticamente muy sensible durante AGRICULTURA! FA SCIS una recesión, pero hay otras minas de MO BAN carácter político que las ONG pueden pisar ANE RO! sin darse cuenta. Las ONG no contestatarias están en sintonía creciente con estos riesgos. Por ejemplo, el apoyo inicial a los boi- Fuente: Foreign Policy magazine cots para lograr la prohibición del trabajo infantil que mostraron ONG como Save the Children se ha visto reemplazado por respuestas más sofisticadas que tienen en cuenta tanto la educación de los niños como la necesidad de su trabajo para la subsistencia de ellos y sus familias. Como indica Save the Children (Reino Unido) en su informe Business Benefits, “en un mundo ideal ningún niño trabajaría a menos que quisiera, pero las familias que están luchan- do por la supervivencia no tienen muchas opciones”65. Las ONG que fracasan al abordar de manera efectiva estas amplias preocupaciones no sólo se arriesgan a la resistencia del público contra sus propuestas, sino que también generan críticas de otras ONG. WWF, por ejemplo, fue criticada recientemente por “Hoy en día se espera Paul McCartney en nombre de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) por que los consejos apoyar un nuevo régimen de ensayos quími- cos de la UE que ocasionará un incremento directivos del sector en el número de pruebas con animales. La creciente transparencia de las ONG podría no lucrativo incluso incrementar los desafíos para los consejos directivos y los gestores de las gobiernen” ONG en dichas áreas, de la misma forma que la tendencia de suministrar información tuvo en la esfera empresarial. Español 698 26/5/05 08:59 Página 24

La ONG del Siglo XXI 24

Panel 4.2 Panel 4.3 Variables de referencia para la elaboración de memorias en las ONG Puntuaciones obtenidas por las memorias de ONG Muchos lectores conocerán los informes – Impacto y efectividad de los programas regulares de SustainAbility sobre las memo- (se incluyen las campañas, los proyectos, Organización Puntuación (%) rias corporativas de sostenibilidad, que efec- las iniciativas de política pública, la edu- túa un ranking de los informes de las cación del consumidor, etc.). empresas teniendo en cuenta la calidad, CERES 45 Al encontrarse el suministro regular de credibilidad y posibilidad de uso de la infor- información por parte de las ONG en sus mación suministrada. Decidimos llevar a Oxfam GB 42 etapas iniciales se podría esperar un rango cabo el experimento de hacer lo mismo con muy amplio de puntuaciones. En el panel un puñado de informes recientes de ONG. WWF (UK) 41 4.3 se muestran los resultados de nuestra Numerosas ONG elaboran memorias anuales breve evaluación de una muestra de memo- Save the Children (UK) 38 de alguna clase, normalmente se trata de un rias de ONG. Debe hacerse notar que estos informe anual básico de contenido financie- grupos varían considerablemente en tamaño Environmental Defense 28 ro. En muchos países estas memorias se exi- y recursos disponibles, de forma que las gen legalmente, al igual que se hace a las comparaciones directas son difíciles. Civicus 25 empresas. Con una puntuación máxima de sólo el 45% Global Action Plan 24 Pero un puñado de organizaciones están y una media del 29% esta pequeña muestra comenzando ahora a elaborar informes más sugiere que las ONG se encuentran muy World Vision 21 sofisticados. En ellos suelen bien examinar atrasadas respecto a las empresas, tanto en la gestión del propio entorno y la actuación la calidad como en los asuntos cubiertos en Amigos de la Tierra (UK) 18 de las organizaciones (CERES y WWF) o, en los informes. Destacamos, sin embargo, la el caso de Oxfam GB, evaluar cómo sus cuantiosa diferencia en cuanto a tamaño y One World Trust 9 principales grupos de interés consideran sus recursos entre organizaciones como Oxfam, operaciones y su eficacia. Save the Children o WWF y grupos diminu- tos (aunque influyentes) como One World El papel de las ONG en la sociedad difiere Trust. Tras haber finalizado recientemente el del de las empresas, desde luego. De la último informe de rendición de cuentas de misma forma deberían modificarse las ideas SustainAbility somos muy conscientes tam- básicas de nuestra metodología de evalua- bién de la gran cantidad de tiempo que ción. Hemos tenido en cuenta tres esferas estos ejercicios pueden exigir. de influencia principales de las ONG: Pero creemos que existe la presión para que – Misión, propósito y diseño básico de la las ONG demuestren rendición de cuentas y organización (entre los que se encuen- obtengan confianza. Dada la importancia tran el gobierno de la organización, las fundamental de la confianza y la integridad relaciones con los distintos grupos de percibida para la totalidad del sector ONG y interés, los códigos y principios y los OSC esperamos una actividad creciente en principales problemas abordados e este campo y particularmente entre organi- impactos). zaciones (incluyendo CERES y – Operaciones internas (entre ellas, los SustainAbility) que ejercen presión sobre asuntos relacionados con el empleo y las otros (p.ej. gobiernos y empresas) para que retribuciones, los esfuerzos para gestio- actúen más limpiamente. nar el impacto sobre la sostenibilidad de Para más información véase: las operaciones diarias y el desarrollo de www.sustainability.com indicadores de actuación para la actividad programática). Español 698 26/5/05 08:59 Página 25

La ONG del Siglo XXI 25

4 Códigos de conducta Incluso allí donde la sociedad civil y las ¿Pasión o profesionalización? ONG son relativamente nuevas percibimos un impulso creciente hacia mayores cotas La última sección resume las anteriores. Las de profesionalización. El Centro de ONG, sean cuales sean los problemas que Desarrollo de ONG de Rusia ha pasado de aborden, suelen impulsarse por un senti- proporcionar asesoramiento básico a las miento de injusticia e incluso de indigna- ONG a ayudarlas con habilidades más espe- ción. La pasión es lo que les hace funcionar. cíficas como la gestión efectiva de las reu- Pero al volverse convencionales muchas niones, gestión del tiempo y formación para ONG verán cómo sus consejos tienen que el personal administrativo. gestionar una tensión cada vez mayor entre una concepción de “24/7” (24 horas al día, Junto con los requisitos tradicionales de 7 días a la semana, caracterizada por quienes las financian, los crecientes víncu- pasión pura y dura y compromiso al 100%) los con las empresas en el mundo desarro- y la concepción “9-5” (horario de 9 a 5, que llado están motivando una mayor profesio- habitualmente caracteriza los entornos de nalización entre las ONG y los grupos trabajo más “profesionales”). comunitarios en las economías emergentes. De esta forma, Future Forests, una empresa Aunque esta tensión no es única de la con sede en el Reino Unido que ayuda a comunidad ONG, es particularmente intensa otras empresas a causar un menor impacto en un sector en el que gran parte de las sobre el medio ambiente, está trabajando plantillas están menos motivadas por los con Women for Sustainable Development66 beneficios tradicionales del trabajo asala- para desarrollar capacidad de almacena- riado que por un compromiso personal pro- miento de carbono. Estas relaciones tienen fundo con los problemas. Como se ha men- como resultado que las ONG deban orien- cionado ya (página 22), ello lleva a un con- tarse más hacia la gestión y medición del junto de fricciones que es necesario gestio- impacto de sus actuaciones. nar, a menudo con una gran delicadeza, a medida que estas organizaciones desarro- De hecho, un supuesto fundamental en llan asociaciones en las que ha habido un nuestro programa La ONG del siglo XXI es historial de hostilidad mutua. que muchas de las ONG internacionales de mayor éxito van a asumir revisiones estra- A medida que el sector ONG ha madurado, tégicas de sus planes y actividades hacien- la profesionalización ha avanzado. do uso de alguna variante de la herramien- Numerosas ONG han añadido la planifica- ta que se muestra en el panel 4.1. Tras ello, ción estratégica para dotar a las organiza- pondrán sus miras en el cumplimiento de ciones de mayor estructura y dirección. En nuevos requisitos de rendición de cuentas y sus Objetivos de Cambio Estratégico transparencia mediante la revelación y (Strategic Change Objectives), Oxfam ha publicación detallada de la triple cuenta de instaurado un proceso más estructurado a resultados. la hora de seleccionar sus prioridades para las campañas. Además WWF International ha puesto en marcha la “Universidad WWF” para favorecer las redes de contactos y las oportunidades de desarrollo profesional.

Los consejos directivos de las ONG tienen que gestionar una tensión cada vez mayor entre los conceptos de trabajo “24/7” y “9/5” Español 698 26/5/05 08:59 Página 26

La ONG del Siglo XXI 26 De la inteligencia de mercado a los mercados inteligentes

¿Están las ONG elaborando un plan maestro para transformar los mercados del siglo XXI? Español 698 26/5/05 08:59 Página 27

La ONG del Siglo XXI 27

Panel 5.1 Cinco respuestas de las ONG a los mercados Las ONG responden a los mercados de cinco formas principales A medida que los mercados se desarrollan surgen tensiones que (Campañas contra Empresas, Inteligencia de Mercado, Compromiso finalmente se manifiestan en “Trastornos del Mercado”. A menudo de las Empresas, Mercados Inteligentes y Trastorno de los motivados por cambios en la regulación o en los regímenes de res- Mercados). Las primeras cuatro respuestas son aditivas habitual- ponsabilidad, estos trastornos pueden provocar un salto en las mente, creciendo en sofisticación con cada respuesta adicional, estructuras de mercado hacia niveles más altos de sostenibilidad añadiendo la experiencia de las anteriores y operando en paralelo (Figura A), pero también pueden hacerlos retroceder a niveles más para originar los cambios empresariales y de mercado. bajos (Figura B).

Figura A Figura B

Trastorno del Mercado Trastorno del Mercado

ligentes ligentes Inte Inte os os ad ad rc resas rc resas e Emp e Emp M las M las de de o rcado o rcado is Me is Me m de m de ro a ro a p ci sas p ci sas n re n re m e p m e p o g Em o g Em C li s C li s e a e a t l t l n a n a I r I r t t n n

o o

c c

s s

a a

ñ ñ

a a

p p

m m

a a

C C

Campañas contra las Empresas Fuente: SustainAbility 2003 ©

Influyendo en los mercados Al mismo tiempo, los niveles de confianza Así, en particular después de lo que le ocu- en las empresas y el sector privado siguen rrió al comunismo con su manifiesto, ¿es En la actualidad muy pocas ONG dedican cayendo. “La gente está enojada con las realmente importante esta carencia de mucho tiempo a pensar en las empresas, empresas y desconfían de su poder. Éste no visión y de un plan?. Creemos que lo es, y y menos en los mercados. Sin embargo, es un punto de vista de los manifestantes que lo será todavía más. Gran parte de lo han tenido una influencia profunda en “antiglobalización” (denominación incorrec- que ha ocurrido debido a las ONG ha sido el los dos67. Actúan como formas de distri- ta) sino que es el del público en general”, resultado de lo que los teóricos de la com- bución de información y conciencia en el como sostiene uno de nuestros entrevista- plejidad denominan “surgimiento” (emer- mercado. Si miramos en retrospectiva, dos. Los partidarios de las ONG, y posible- gence). Los sistemas complejos bajo presión muchos de los resultados de las ONG en mente la sociedad de manera amplia69, producen resultados sorprendentes (y a los mercados han sido secundarios, no desean que las ONG actúen como organis- veces no deseados). A medida que las ONG planeados, e incluso accidentales. Lo que mos de vigilancia para que las empresas se incorporen al sistema que están inten- es sorprendente, es que tan pocas perso- rindan cuenta del impacto de su actividad. tando cambiar, la probabilidad de conse- nas se hayan distanciado de todo este cuencias no intencionadas se hace mayor, y Algunos entrevistados han aceptado que esfuerzo para considerar en detalle los paralelamente, se incrementa también la una nueva orientación hacia el mercado cambios necesarios, a nivel de sistema, necesidad de reflexión, planificación y esté cambiando ya la forma en que actúan, para construir economías sostenibles; y el actuación estratégica. hecho que los esfuerzos de las ONG pero mantienen que los medios de comuni- podrían utilizarse mejor para este fin68. cación o los consumidores deberían seguir El capitalismo requiere cambios externos siendo los objetivos principales de las ONG. contundentes y continuos para volverse Todo esto está cambiando. Por ejemplo, en Las pruebas que se presentan en La ONG del sostenible social y ecológicamente. Los mercados importantes, especialmente en siglo XXI, no obstante, indican que estamos experimentos comunistas pueden haber Estados Unidos, las nuevas administraciones ante un cambio fundamental en el panora- sido finalmente desastrosos, económica y del gobierno se han aliado más estrecha- ma en el que las ONG actúan, en el que la ecológicamente, y desde el punto de vista mente con la comunidad empresarial que influencia en el mercado es un aspecto de los derechos humanos, pero las preocu- con los activistas de las ONG. Como ha importante. Dicho ésto, por suerte o por paciones subyacentes acerca de la dinámica señalado uno de los entrevistados, en tales desgracia, no ha habido un plan maestro del capital están siendo redescubiertas por circunstancias las ONG “están teniendo que para la transición hacia un capitalismo sos- el movimiento antiglobalización y otros convertir en virtud la necesidad de llevar a tenible. Lo más cerca que se ha llegado a agentes. cabo campañas empresariales y de merca- una estrategia global como ésta probable- do”, debido a la falta de receptividad de las mente fue Nuestro futuro común, de 198770. administraciones. Español 698 26/5/05 08:59 Página 28

La ONG del Siglo XXI 28 De forma que, dado nuestro supuesto de den tener mayor efecto que las campañas Panel 5.2 que el paradigma global de mercado deter- contra gobiernos. Empowering democracy minará de manera considerable las primeras Numerosos problemas a los que se enfrenta décadas del siglo XXI, ¿cómo podemos civili- la sociedad, causados o no por la globaliza- Fundado en 2001, Empowering Democracy zar el capitalismo a través de los mercados? ción, son actualmente tan complejos y difíci- es un proyecto del Corporate Campaign El Panel 5.1 esboza cuatro tipos principales les de tratar que no podrán ser resueltos sin Working Group. Es una coalición de orga- de respuesta: las campañas contra empre- una aproximación multisectorial. La mayoría nizaciones ecologistas, de derechos huma- sas, la inteligencia de mercado, el compro- de las ONG internacionales reconocen, por nos y sindicatos entre las que se encuen- miso de las empresas y los mercados inteli- ejemplo, el importante papel que el comercio tran AFL-CIO (The American Federation of gentes. En el quinto tipo (los trastornos del juega en el desarrollo dentro de las econo- Labor and Congress of Industrial mercado73) reconocemos el hecho de que los mías emergentes. Como ha afirmado Save Organizations), Campaign Exxon Mobil, mercados también sufran limitaciones como the Children en su declaración en la Cámara CERES, Co-op America, CorpWatch, una herramienta para lograr el cambio. de los Comunes del Reino Unido, “el proble- Amigos de la Tierra, Global Exchange, The Echemos un vistazo a cada tipo por separa- ma no yace en tener o no reglas de comercio Interfaith Center on Corporate do, teniendo en cuenta que no hay en abso- globales, sino en cómo deben calibrarse Responsibility, the Rainforest Action luto un molde fijo acerca de estos niveles o éstas para asegurar que no tengan impactos etapas. Pueden, y a menudo lo hacen, ocu- Network, the Texas Sustainable Energy and negativos en las provisiones sociales, de rrir en distintos planos o en paralelo. Economic Development (SEED) Coalition. salud y de educación para los países pobres”. Bajo esta iniciativa, se convoca una confe- Mientras tanto muchas de las ONG más Campañas contra empresas rencia anual para los activistas contra las conocidas y de mayor éxito del mundo empresas, con objeto de compartir habili- (ATTAC, la Clean Clothes Campaign, Free 71 La posición por defecto de muchas ONG a dades y enseñazas respecto a las estrate- la hora de abordar un problema es llevar a Burma, Amigos de la Tierra, Global gias y tácticas básicas que éstos, y las cabo una campaña en los medios de comu- Exchange, No Sweat! y PETA) han centrado ONG, pueden utilizar en las campañas para nicación. De hecho numerosas ONG han ido sus campañas en las empresas y las marcas. 72 la rendición de cuentas de las empresas . evolucionando de lo que en origen consti- Algunas ONG han tenido tanto éxito con Los participantes practican las nuevas tuían campañas por una única causa. En esta estrategia que el uso de una marca habilidades adquiridas centrando su aten- este papel la ONG actúa como una con- comercial para impulsar un problema ante ción en la junta anual de una empresa con ciencia de la sociedad “distribuida” o el público se considera actualmente como el un Día de Acción. “delegada” y los ciudadanos individuales ingrediente básico de una campaña. Como “subcontratan” porciones de su “conciencia ha señalado un activista de Greenpeace, cívica” (p.ej. la preocupación por los dere- “[Orientarse hacia las marcas] fue para los Empowering Democracy chos humanos) a las ONG. A lo largo del ecologistas como descubrir la pólvora”. www.empoweringdemocracy.org tiempo el alcance y sofisticación de dichas Estas campañas se han vuelto tan influyen- campañas pueden evolucionar hacia una tes que a menudo es suficiente para una “carrera armamentística” con los objetivos ONG conocida y de confianza simplemente de sus acciones. el amenazar con la acción para que las Algunos entrevistados tienen la sospecha de empresas se vuelvan atrás en sus planes. Un que la era dorada de las campañas puede ejemplo reciente es la crítica de Oxfam a haber pasado. Sea o no sea verdad, hay Nestlé en el momento en que la empresa razones para creer que las acciones serán trató de recuperar una deuda de 6 millones más duras. Pero además de las fuerzas que de libras esterlinas de Etiopía a principios de motivan un mayor compromiso general con 2003 y que tuvo como resultado una vuelta los mercados, estamos asistiendo a la apari- atrás en su reclamación. ción de algunas tendencias que hacen más A pesar de la eficacia que estas campañas probable (y no menos) las campañas contra puedan tener, suelen ser relativamente sim- empresas: plistas. Para generar una potente respuesta – La globalización, la liberalización y la pri- pública los problemas deben mostrarse en la vatización están llevando a las empresas, medida de lo posible en blanco y negro. especialmente a las grandes empresas de Aunque este método es adecuado para marca, a primer plano. acciones de causa única (las denuncias de trabajo infantil o las matanzas a garrotazos “[Orientarse hacia las – Igualmente, en numerosas economías de las focas) se está volviendo cada vez más emergentes se ha producido un fuerte difícil la comunicación de los problemas marcas] fue para los crecimiento en los movimientos de con- actuales de forma similar. sumidores que se dirigen contra las ecologistas como empresas e impulsan la educación de los Además, este tipo de actuaciones son a consumidores para ayudarles en las deci- menudo efectivas sólo contra empresas con descubrir la pólvora” siones de consumo, especialmente en las marcas bien conocidas. Por otra parte, en nuevas economías de mercado, donde las los mercados emergentes las ONG no tienen opciones disponibles para los consumido- el peso suficiente para desafiar con posibi- res eran limitadas anteriormente. lidades de éxito a las empresas, y las técni- cas de campaña empleadas en el mundo – Los principales grupos de activistas, entre desarrollado son en muchas ocasiones poco ellos numerosos grupos antiglobalización, apropiadas en estas regiones. Lo cual nos progresivamente se van dando cuenta de lleva a la inteligencia de mercado. que las campañas contra empresas pue- Español 698 26/5/05 08:59 Página 29

La ONG del Siglo XXI 29

Inteligencia de mercado – Inversores cada será probablemente el cambio hacia El uso de las propuestas de los accionis- “la campaña distribuida en el mercado”. Allí donde las ONG se alinean con los tas ha sido creciente en EE.UU. y existen Gracias a dicha campaña miles de actores mercados, un paso previo lo constituye la algunas muestras de que pueden exten- individuales, a través de las decisiones de elaboración de información de mercado derse a partes de Europa. Algunas pro- compra, inversión y carrera profesional, sobre las empresas y otros actores impor- puestas son presentadas por ONG indivi- someterán a presión a una empresa o una tantes. Aunque aún contrarias, las ONG duales, pero a menudo se establece una industria para que cambie su conducta. que operan en este nivel han desarrollado coalición. Amigos de la Tierra Algunos defensores mantienen que, si este una comprensión más sofisticada de las Internacional, por ejemplo, unió sus fuer- comportamiento puede coordinarse a una motivaciones del comportamiento de las zas con organizaciones de comunidades escala suficiente, podría cambiar la propia empresas y los mercados, de forma que se vecinas a las instalaciones de Shell en naturaleza del mercado de modo que ONG dirigen a los principales grupos de interés Nigeria, Filipinas, Sudáfrica y EE.UU. para importantes trabajaran en conjunto para en sus intentos de alterar el comporta- realizar algunas propuestas con accionis- “matar empresas” de forma activa. miento de las empresas. tas en la Junta General anual de la Los modelos de campaña que requieren el empresa en 2003. apoyo activo de los medios de comunicación – Consejos de administración son limitados tanto en términos de comple- En el pasado, las ONG intentaron com- jidad del mensaje como de receptividad de prometer a los profesionales de las Panel 5.3 las audiencias. Aunque pueden ser extrema- empresas, abogados, personal de relacio- Guardianes del acceso al mercado damente potentes74, habitualmente son nes públicas y, más recientemente, perso- necesarias herramientas adicionales, y más nal en departamentos de responsabilidad Aunque los reguladores han manejado tradi- sofisticadas, para causar más cambios fun- social corporativa o sostenibilidad. Pero cionalmente las llaves de entrada en el mer- damentales dentro de las empresas y las al darse cuenta de que muchas de estas cado, los productos necesitan también cada cadenas de valor. personas encuentran problemas para vez más la recomendación de las ONG si se desea su lanzamiento con éxito al mercado. Los enfoques que las ONG han desarrollado influir en la alta dirección, unas pocas ONG están tratando de dirigirse a los La tecnología de la modificación genética, como suplemento a las campañas tradicio- por ejemplo, se introdujo en el sector agrí- consejos de administración de las empre- nales centradas en los medios de comunica- cola con el apoyo estatal de la Unión sas. CERES (la Coalition for ción se dirigen ahora a una gama de actores Europea, pero se enfrentó a la resistencia Environmentally Responsible Economies), con probable interés en una empresa en masiva y coordinada de las ONG. Esto final- particular. Estos grupos de interés, que son por ejemplo, ha impulsado una campaña mente impidió el acceso de la industria a capaces en muchas ocasiones de asimilar sobre “gobierno sostenible” que tiene gran parte de este rentable mercado. información más compleja sobre el compor- como objetivo los consejos de adminis- De forma similar muchas solicitudes de la tamiento empresarial son los siguientes: tración en lo referente a los riesgos fidu- ciarios para los directores originados por industria farmacéutica, entre ellas la clo- – Empleados el cambio climático75. nación terapéutica y las nuevas tecnologí- Los propios empleados de las empresas se as asociadas con la nanotecnología, están consideran como un objetivo muy a – Colegas también experimentando resistencia. Esto menudo, pero los empleados potenciales Algunas partes de la comunidad empre- recuerda a los primeros días de la biotec- son también un grupo de actores impor- sarial más amplia han sido también alia- nología. “Varias de las empresas que pro- tante para las empresas. People and dos o (como algunas de las personas del mocionan las nuevas tecnologías son las Planet, un grupo activista de estudiantes, mundo empresarial dirían) “cómplices” mismas y sorprendentemente la mayoría ha boicoteado recientemente una serie para originar criterios más elevados de no ha aprendido de su experiencia”, dice de ferias de empleo de Exxon Mobile, con actuación social y medioambiental. Los Pat Mooney del ETC Group, una ONG el objetivo de disuadir a los empleados principales grupos de apoyo de las canadiense. empresas (el World Business Council for potenciales de entrar en la empresa. Compare este punto de vista con el utilizado Sustainable Development (WBCSD), CSR por las empresas que promueven la energía – Clientes y proveedores Europe y el Instituto Ethos de Brasil) han Una estrategia llamativa que han adop- renovable o los alimentos orgánicos. ayudado a ejercer presión sobre sus “¡Somos la mejor consultora por la que la tado algunas ONG implica una campaña miembros y otras empresas. El Business industria nunca tendrá que pagar!”, declara “secundaria” y “terciaria” a lo largo de la in the Community del Reino Unido y el Tim Lobstein de la Food Commission del cadena de suministro de una empresa. Centre for Social Responsibility de Reino Unido, que ha estado promoviendo Las acciones para detener la construcción Argentina han confeccionado rankings de activamente nuevos productos con sólidas de la presa Three Gorges se centraron en compromiso corporativo con los proble- credenciales sociales o ecológicas. Las quienes respaldaban financieramente el mas sociales y ecológicos de las empre- empresas que comprenden esta nueva reali- proyecto, incluyendo Citigroup. Los sas, que han sido una herramienta extre- dad del mercado, se dan cuenta del valor de esfuerzos para detener la venta en madamente potente en la motivación de probar nuevas tecnologías y productos con Europa de productos genéticamente la competencia entre empresas. audiencias críticas, esperando en el peor de modificados de Monsanto tuvo como los casos evitar la hostilidad, pero en el objetivos los supermercados que suminis- El volumen de datos sobre empresas disponibles para las ONG es enorme, gracias a mejor de los casos lograr algún marketing traban el producto final, y los intentos de muy eficaz y barato. SHAC (Stop Huntingdon Animal Cruelty) Internet, los boletines de noticias, los fondos de inversión socialmente responsable, o la para cerrar la empresa de ensayos con ETC Group animales Huntingdon Life Sciences se nueva legislación que permite acceso a la 76 www.etcgroup.org dirigierón de manera agresiva a los clien- información . Todo ello provocará una cre- tes, bancos y consultores. ciente sofisticación en la información sobre The Food Commission el mercado (“market intelligence”). Como www.foodcomm.org.uk indicó un entrevistado, una tendencia mar- Español 698 26/5/05 08:59 Página 30

La ONG del Siglo XXI 30

Panel 5.4 Compromiso de las empresas Reglas de compromiso Muchas de las principales ONG se han apoyado en el mercado, algunas porque Las ONG con experiencia en el compromiso – la certeza de que los beneficiarios (p.ej. sus operaciones mercantiles proporcionan con las empresas más allá de la simple las comunidades locales, la biodiversidad, una fuente de ingresos adicional, otras aceptación de dinero del sector privado han etc.) se benefician realmente de la rela- porque no tienen elección, ya que las desarrollado “reglas” que ayudan a limitar ción, fuentes de ingresos ajenas al mercado se los riesgos y a maximizar las oportunidades – la consulta a otras partes de la organiza- han secado. Pero para otros es el objetivo de dicho compromiso. Las siguientes cuatro ción (p.ej. secciones nacionales que con- de su vida. Éste es el caso de Business reglas, que se basan en una investigación sultan al secretariado internacional de la for Social Responsibility (BSR) en EE.UU., 77 sobre varias organizaciones , parecen con- ONG), el International Business Leaders Forum tar con un apoyo amplio. – la certeza de que la empresa colaborado- (IBLF) en el Reino Unido o el Instituto ra no es objeto de críticas (p.ej. de otras Por encima del relativamente limitado Ethos en Brasil. ONG, de resoluciones de los accionistas, número de decisiones entre blanco y negro, de informes de la ONU, etc.), Una de las principales debilidades de las muchos grupos importantes califican a las – el requerimiento de transparencia en los respuestas perfiladas anteriormente en las empresas según su cumplimiento de esos aspectos clave de la colaboración (p.ej. etapas 1 y 2 es que son en su inmensa criterios con el fin de determinar el nivel reclamando la publicación de un informe mayoría negativas. Los defensores de cau- apropiado de compromiso, que varía según sobre los resultados de la colaboración). se indica a continuación: sas expresan claramente lo que no quieren, pero se muestran menos locuaces para – Sin compromiso Regla 3 hablar de los cambios positivos que les gus- – Consulta excepcionalmente taría ver. Como dijo uno de los entrevista- – Relación de colaboración / retención La empresa debe estar bien situada para dos “pregunte al activista tipo: “¿a dónde – Asociación basada en un sentido compar- originar el cambio en su propio sector y, quiere que vaya la industria? Y no obtendrá tido de la misión y los objetivos más generalmente, a lo largo de toda la una respuesta válida. En su lugar consegui- comunidad empresarial rá una lista de cosas específicas que son Regla 1 La empresa se percibirá como bien situada si: incorrectas en las acciones actuales de la empresa”. La empresa debe proponerse seriamente – teóricamente la actividad de la empresa su intento de cambiar su comportamiento puede llevarse a cabo “sosteniblemente”, No importa lo sofisticadas que sean estas o de actuar – desea que el aprendizaje de la relación se campañas negativas, no nos llevarán muy extienda más ampliamente para “inspirar lejos. Finalmente, una parte del mundo de La compañía probablemente se considerará cambio dentro de y más allá del sector”, las ONG decidirá que la mejor forma de seria si: – se implica en asuntos que son importan- lograr el cambio en el mercado y en las – el que dirige está implicado considerable- tes para las prioridades de las ONG, empresas es mediante la implicación direc- mente en la toma de decisiones (p.ej. no – es un líder del sector (en términos de ta. Como Randall Haynes (fundador de se encarga del medioambiente, la seguri- tamaño, innovación, etc.), Rainforest Action Network) ha indicado, “si dad e higiene en el trabajo, de marketing – el sector es importante estratégicamente uno [como una ONG] no se dirige a las o de comunicación), (p.ej. por su alto impacto ecológico o empresas, estás sólo predicando en el des- – el que dirige tiene la capacidad (posición, social), ierto. El verdadero cambio para proteger el mandato) para llevar a cabo las reco- – muestra una historia de liderazgo en de- medio ambiente va a venir del sector mendaciones, sarrollo de normas o códigos de conducta empresarial, no podemos depender de la – desea aceptar “riesgo” en la relación regulación del gobierno para resolver nues- (p.ej. que la ONG pueda retirarse o criti- 78 Regla 4 tros problemas” . car a la empresa, y/o existencia de transparencia hacia el exterior sobre la rela- La ONG debe ser capaz de mantener su Oxfam, por ejemplo, ya cuenta con un ción), independencia de la empresa colaboradora “equipo virtual” de “consultores sobre el – el ámbito de trabajo va bastante más allá compromiso del sector privado”, mientras de la comunicación, Las ONG mantienen su independencia que PACT ofrece una gama de servicios a – tiene un historial considerable en des- mediante: empresas y a comunidades locales dirigidos arrollo de normas y códigos de conducta – el seguimiento de cerca del proyecto y la a “crear asociaciones entre las empresas y (p.ej. la certificación ISO 14001, compro- afirmación explícita de que cualquier las comunidades en las que todos ganen miso con la Declaración Universal de los organización es libre de criticar a la otra (win-win)” a través de su “Compromiso con Derechos Humanos, etc.) en otras áreas de actividad ajenas a la el Proceso de la Acción”. Coaliciones de colaboración, ONG están también comenzando a trabajar – la limitación (y en algunos casos prohibi- con diferentes sectores. La Declaración de Regla 2 ción) de pagos entre las partes, Collevecchio, por ejemplo, firmada por más La ONG debe ser capaz de rendir cuentas – la limitación estricta de las marcas con- de 100 ONG, define un modelo de sector claramente ante sus principales grupos de juntas, financiero sostenible79. interés – el mantenimiento de confidencialidad sobre algunos aspectos, pero requiriendo Las ONG tienen una capacidad de rendir transparencia en otras áreas de la relación, cuentas claramente mediante: – la certeza de que existe la capacidad de – La consulta a su personal sobre las relacio- retirarse en cualquier momento. nes con empresas (aunque las decisiones finales las tome la dirección de la ONG) Español 698 26/5/05 08:59 Página 31

La ONG del Siglo XXI 31 Trabajar de forma colaboradora con el sector privado es una senda cada vez más Panel 5.5 común entre las ONG. En una fecha tan Beneficios de las empresas temprana como 1998, un estudio sobre 133 ONG norteamericanas halló que aunque Desde la perspectiva de las empresas, los 3 Construcción del valor de marca y muchas calificaron su relación con las motivos para el compromiso corporativo con reputación empresas como “antagonista” o “inexisten- las ONG (al menos en principio) suelen cen- “Choose Positive Energy” fue una asociación te”, la mayoría preveía el desarrollo de rela- trarse en la generación de una mejor com- entre The Body Shop International y ciones cooperativas en el futuro80. prensión de las perspectivas de las ONG en Greenpeace International dirigida a promo- asuntos importantes. Después (si todo va cionar la energía renovable. La combinación Los principales grupos ecologistas como Conservation International tienen progra- bien) en la construcción de relaciones con de las dos marcas era importante para ase- mas de asociación con empresas asentadas las personas clave. Sin embargo, con el gurar la credibilidad de la campaña entre desde hace tiempo, pero incluso grupos tra- tiempo, las empresas pueden lograr un valor las principales audiencias, entre las que se dicionalmente más hostiles como más tangible de estas relaciones. Las empre- encontraban los clientes de The Body Shop y Environmental Defense en EE.UU. y sas con experiencia en el compromiso con otras ONG. las ONG suelen indicar cuatro áreas princi- Amnistía Internacional en el Reino Unido 4 Aportar perspectivas distintas para pales de obtención de valor: han establecido relaciones de colaboración lograr creatividad e innovación con empresas punteras. Greenpeace, a 1 Generación de información empresarial FedEx se asoció con la Alliance for menudo considerado como uno de los gru- y elusión o reducción de riesgos Environmental Innovation (que forma parte pos más hostiles, declaró en una conferen- Por ejemplo, la compañía petrolera noruega de Environmental Defense) para reducir el cia en Londres en 2002 que “Greenpeace es Statoil trabajó con Amnistía Noruega para impacto ecológico de su flota de vehículos. el mejor aliado de una empresa”, capaz de capacitar a sus empleados en la identifica- Se espera que los nuevos vehículos eléctri- “ayudar a llevar a empresas a puerto antes ción y solución de disyuntivas en la empresa cos híbridos (a introducir en 2004) acaben de que estalle la tormenta. Las empresas relacionadas con problemas de derechos reemplazando a su potente flota de 30.000 necesitan a Greenpeace si quieren ganar”81. humanos, de forma que se redujo el riesgo vehículos, con lo que se lograrán reduccio- Los casos de los que se tiene conocimiento de exposición de la empresa en estos asun- nes significativas en las emisiones indican que cada vez más empresas desean tos. Además, Statoil colabora con Amnistía medioambientales. entrar en un diálogo estratégico con las ONG, Internacional en un proyecto de la ONU en tanto en los países occidentales desarrollados Venezuela, formando a los jueces y aboga- Amnistía Noruega como en otras partes del mundo en las que dos defensores de oficio del país en dere- www.amnesty.no las ONG no han tenido tradicionalmente un chos humanos. De esta forma ayuda a obte- papel importante (p.ej. en Japón)82. ner como último resultado un entorno más Statoil estable para la sociedad y las empresas. A pesar de todo ello, y aunque la “colabora- www.statoil.com ción” entre las ONG y las empresas se esta- 2 Desarrollo y expansión de mercados u blece como una tendencia en curso en el oportunidades DuPont mundo de la responsabilidad social corporati- DuPont, por ejemplo, ha convocado reunio- www.dupont.com 83 va , no todos están convencidos de que las nes de grupos interesados en biotecnología ONG van a obtener beneficios de estas rela- para ayudar a la empresa a adoptar posicio- Positive Energy ciones. Como un entrevistado ha advertido nes sobre problemas importantes, además www.choose-positive-energy.org “las empresas están interesadas fundamen- de guiar y poner a prueba las actividades de talmente en comprar confianza a través de la empresa en el desarrollo, examen y Alliance for Environmental Innovation estas colaboraciones. ¿saben [las ONG] los comunicaciones de nuevos productos basa- www.environmentaldefense.org/alliance costes y beneficios de hacer esto?”. dos en la biotecnología. Varias ONG perciben que muchos tipos de compromiso con las empresas no consideran suficientemente sus intereses. “Demasiados “foros de grupos de interés” centrados en generalidades de alto nivel que no generan un cambio real sobre el terreno”, dijo un entrevistado. Otros fueron muy críticos con determinadas ONG por no exigir demasiado a las empresas en sus “Las empresas relaciones de colaboración84. Otras personas ponen en duda la validez de están interesdas hablar acerca de colaboraciones (partnerships) cuando la mayoría de las actuales fundamentalmente en relaciones son sólo eso, “relaciones”. Como indicó Sir Geoffrey Chandler, que fundó y la adquisición de dirigió durante diez años el Grupo para empresas de Amnistía Internacional del confianza por medio Reino Unido, “aunque colaboración es una palabra muy de moda, la calidez del térmi- de las colaboraciones” no tiende a seducir más que a provocar un análisis frío”. Otras personas sugieren que esta noción se ha vuelto “un lugar común antes de haber sido probado”. Español 698 26/5/05 08:59 Página 32

La ONG del Siglo XXI 32

Panel 5.6 Factores de éxito Las razones que llevan al éxito a una cola- boración ONG/empresa constituyó uno de los asuntos tratados en nuestro seminario en Canadá. La tabla siguiente muestra una combinación del resultado de este seminario junto con las ideas sobre la cuestión de otras personas entrevistadas85. Para más información acerca de las conclusiones de este seminario puede acudir a www.sustainability.com/pressure-front

Idea Ejemplos Equilibrio de poderes Cada colaborador necesita beneficiarse Los grupos ecologistas y las compañías directamente de la colaboración, así como energéticas de Alberta, Canadá, se benefi- comprender de qué forma se beneficia la cian mutuamente de un acuerdo inicial otra parte. El dinero es a menudo un factor sobre formas de reducción de los impactos crítico en este sentido y es por esta razón ambientales relacionados con el desarrollo que muchas ONG se niegan a aceptar dinero de nuevos productos. En particular, las por encima del necesario para cubrir los empresas obtienen un “proceso de audien- costes. cia” más efectivo y rápido (y más barato) con las autoridades regulatorias y las ONG obtienen la oportunidad de aportar ideas en el proceso de planificación. Acuerdo en las reglas de compromiso Los roles, las reglas y los riesgos de las cola- La Alliance for Environmental Innovation boraciones deben quedar suficientemente con sede en EE.UU. tiene un “acuerdo de claros para todas las partes. Ponerse de colaboración” tipo que fija los objetivos de acuerdo en el alcance, las expectativas, los la colaboración así como lo que se espera códigos de conducta, los objetivos, la toma de cada parte. El Recycling Council de de decisiones, la evaluación y los procesos British Columbia ha acordado conceder a las de resolución de conflictos es una etapa empresas colaboradoras tres días de preavi- clave en el comienzo de la colaboración. so antes de comenzar cualquier campaña de defensa que estuvieran planeando contra ellas. Mandato Es necesario que los individuos que partici- Cuando Linda Coady (que antes trabajaba pan en colaboraciones estén lo suficiente- en Weyerhaeuser) negociaba con ONG eco- mente arriba en el escalafón como para logistas recibió el mandato de hablar en adoptar decisiones en nombre de sus orga- nombre de toda la industria maderera en la nizaciones y deben asumir el mandato de su discusión de cómo reconciliar los puntos propia organización y colaboradores para conflictivos para acceder a los bosques pri- “salirse de la zona cómoda”. marios en British Columbia, Canadá. Confianza La confianza es un ingrediente básico que Greenpeace International y The Body Shop asegura que la colaboración pueda pasar International han construido una historia de por encima de las inevitables pegas y com- colaboración positiva a través de una serie plicaciones que este tipo de relaciones suele de ejemplos de cooperación. Además, las sufrir. La confianza puede fortalecerse ins- dos organizaciones comparten valores simi- titucionalmente entre las organizaciones lares en lo referente a la promoción del con valores comunes, pero más a menudo cambio social y medioambiental positivo. requiere química personal entre las personas Estos principios han significado una base implicadas. sólida para una colaboración reciente de promoción de la energía renovable. Cuando los problemas de comunicación amenazaron la campaña, el fuerte sentido de confianza entre las dos organizaciones aseguró que la colaboración siguiera su camino. Español 698 26/5/05 08:59 Página 33

La ONG del Siglo XXI 33 Aún así el interés en las colaboraciones es Mercados inteligentes duradero y, de hecho, está creciendo. La Panel 5.7 presión por las fuentes de financiación es “¡Es un sistema inmenso!” dijo fuera de Ahorrando unos céntimos a las empresas una razón para ello. Por ejemplo, la tiempo Donella Meadows cuando se Fundación Avina en America Latina tiene enfrentó a la OMC. “¡Estamos poniendo Con el fin de que las ONG realmente se programas que proporcionan fondos a las en marcha el sistema hacia la dirección aprovechen del poder de los mercados ONG en la misma cuantía que los ingresos equivocada y las medidas de control son para cambiar el comportamiento de las que hayan obtenido del sector privado. penosas!” avisó89. El argumento que empresas es necesario que las ONG com- Oxfam America ha podido obtener acceso a Meadows y otros han mantenido es que, prendan cómo éstas generan y capturan los fondos de la Ford Foundation sólo tras la con el fin de lograr un cambio efectivo valor. Sue Hall, fundadora de Climate implicación de Starbucks en un proyecto en los sistemas, las ONG deben intervenir Neutral Network (CNN) con sede en para ayudar a una cooperativa local de en “la parte alta” del sistema,; reestruc- EE.UU., ha desarrollado una metodología México en la mejora de la calidad de su turando los mercados para que recom- para ello en lo relacionado con el cambio café, que se comercializa mediante los cir- pensen el comportamiento positivo y climático. cuitos de comercio justo. Los departamentos penalicen el negativo. De forma que se La idea original detrás de la CNN era el de las administraciones públicas, entre ellos espera que en la próxima década seamos desarrollo de un sistema que capacitara a el Departament for International testigos de los crecientes esfuerzos para las empresas para obtener el valor comer- Development del Reino Unido y la hacer más inteligentes los mecanismos de cial pleno de trasladarse hacia una zona International Development Agency cana- mercado, abriendo un amplio espacio de de impacto - cero sobre el cambio climáti- diense, también cuentan con programas que oportunidad para algunas ONG y otros co. De acuerdo con CNN la “proposición de fomentan específicamente el compromiso agentes. valor” se da en cuatro niveles: entre ONG y empresas. Hasta la fecha, la mayor parte del compro- 1 Eficiencias operativas Las ONG de desarrollo (tales como Oxfam, miso de las ONG con el sector privado se ha Ahorrar energía ahorra dinero Amnistía Internacional, Save the Children y llevado a cabo a nivel de empresas indivi- CARE) están también ampliando sus atribu- duales. No obstante, un nuevo (o quizás 2 Eficiencias marginales ciones para cubrir las necesidades humanas más intenso) modelo de campaña está apa- La participación en la compraventa de car- y los derechos políticos y civiles y ganar una reciendo. Como indicó Michael bono capacita a las empresas eficientes orientación más amplia en cuanto a los Shellenberger de Lumina Strategies, “no se para obtener beneficios vendiendo “crédi- derechos humanos, económicos y sociales. trata sólo de ir detrás de un solo problema tos” de carbono a otras empresas que no Para alterar las relaciones de poder subya- o empresa, sino de ir detrás de todo el mer- pueden reducir las emisiones de gases de centes que dan como resultado dichas nece- cado y tratar de guiarlo restringiendo su forma tan eficiente. sidades insatisfechas es necesario que expansión en algunas áreas y favoreciéndo- 3 Minimización de las responsabilidades dichas organizaciones alcancen un mayor la en otras al mismo tiempo”. contingentes compromiso con otros agentes de mayor De forma similar, las ONG tienen que mejo- Si el carbono tiene un coste (como ocurre poder, entre ellos el sector privado86. rar su capacidad de comprensión de la cada vez más) las empresas pueden aho- Desafortunadamente escasean los buenos compleja legislación mercantil para influir rrar al reducir su exposición a estos costes estudios de caso de la dinámica y resultados mejor en los gobiernos y las instituciones futuros. de dichos compromisos. Una razón para esta multilaterales. Los activistas de las ONG 4 Diferenciación carencia es que rara vez se aprecian los interesados en los cambios que el mercado Muchas empresas creen que los productos 87 intereses comunes entre ONG y empresas . produce deben pasar de una “cultura de la o servicios de la “carbon cool”90 (“moda del Las evaluaciones o las auditorías de las crítica” (como la denomina Suzanne carbono”) serán populares entre los consu- colaboraciones son todavía poco habituales, Hawkes de la ONG canadiense IMPACS) a midores, por lo que ayudarán a que las aunque SustainAbility llevó una a cabo para una mejor comprensión de los puntos de empresas diferencien positivamente su The Body Shop International y Greenpeace presión, motivaciones y cultura de las marca o producto. International en 200388. empresas. Basándonos en la experiencia hasta la Un área en la que las ONG han logrado un Climate Neutral Network fecha, surgen ciertas condiciones que se progreso significativo es en el desarrollo de www.climateneutral.com requieren previamente al asentamiento de criterios de certificación para prácticas verdaderas colaboraciones. El panel 5.6 industriales específicas que serán de ayuda ofrece algunas condiciones y muestra ejem- para estructurar y guiar desarrollos de los plos de cómo pueden aplicarse en la prácti- mercados. Las campañas de ONG como “No se trata sólo de ca. Relativamente pocas “colaboraciones” Greenpeace Canadá, the Rainforest Action han sido capaces de cumplir estos requisitos Network (RAN), the Natural Resources ir tras un problema hasta la fecha. Aún son menos las “colabo- Defense Council (NRDC) y otras contra la raciones” que han sido capaces de demos- industria que hace uso de los productos de o empresa, si no de trar verdaderas mejoras en la actuación o los bosques en el noroeste del Pacífico, han en su impacto. sido particularmente eficaces. Esto se debe ir detrás de todo a que las ONG pueden señalar criterios legítimos, en forma de certificación del el mercado” Forestry Stewardship Council (FSC), para las prácticas de la industria en lo que se refiere a las prácticas medioambientales y sociales. Español 698 26/5/05 08:59 Página 34

La ONG del Siglo XXI 34 Decidan o no determinadas ONG adoptar los describe como una “empresa que hace cam- Panel 5.8 criterios de certificación, éstos están siendo paña” y en las próximas décadas probable- ¿Qué está de moda y qué no en el incorporados en algunas áreas. Los alimen- mente veremos la aparición de muchas más. compromiso de los grupos de interés? tos de “comercio justo” (según certifica internacionalmente la Fairtrade Labelling Trastornos de los mercados A medida que más empresas comienzan a Organization International) se han triplicado darse cuenta del valor de comprometerse en tres años en el Reino Unido y represen- Aunque lejos de ser perfectos, los merca- con la comunidad de la ONG, esos mismos tan actualmente unas ventas anuales de 58 dos suponen el mejor mecanismo de crea- activistas, sujetos a demandas crecientes millones de libras. Una proporción pequeña, ción y distribución de riqueza disponible. del sector empresarial, se vuelven mucho pero aproximadamente similar a las ventas En algunos casos los mercados cambian más exigentes en cuanto a los tipos de de alimentos orgánicos en 1986, antes de lentamente y de manera predecible, como compromiso que desean ofrecer. que se dispararan hacia a la estratosfera91. lo haría un paisaje geológico. En el pro- Hace cinco años la novedad de entablar Por otra parte, según nos han asegurado, ceso, sin embargo, pueden desarrollarse conversaciones con empresas importantes “los consumidores, productores y minoristas amplias tensiones que necesitan liberarse. era suficiente para comprometer a las están convencidos de que los alimentos de Las erupciones o temblores resultantes ONG en un diálogo en cuestiones genera- comercio justo se desarrollarán de la misma pueden tener impactos a escalas sorpren- 92 les de RSC. Hoy en día muchos grupos de forma” . dentes, nivelando los estratos de compromiso del mercado o haciéndolas saltar a activistas con los que hemos hablado No obstante, algunas de las personas entre- niveles más altos de eficacia. rechazan este tipo de interacciones, prefi- vistadas han prevenido en contra de una riendo en su lugar dedicar sus limitados proliferación excesiva de estándares. Viraf Aunque las campañas en el mercado son un recursos a discusiones cara a cara con Mehta, de Partners for Change de la India objetivo cada vez más importante para líderes empresariales para abordar decisio- advirtió que “los pasados tres o cuatro años muchas ONG, los mercados pueden fallar nes del núcleo del negocio. han visto una proliferación del interés en la por diversas razones. Los monopolios natu- Muchos no están de acuerdo con la impli- RSC en la comunidad empresarial de la rales no se prestan a soluciones basadas en cación de los departamentos de higiene y India. Lo cual, junto con una multiplicidad el mercado e incluso cuando los mercados seguridad en el trabajo o con la implica- de códigos voluntarios, ha causado confu- son apropiados pueden ser todavía poco efi- ción de los profesionales de la comunica- sión entre las empresas, o respaldo involun- caces si fracasan en poner los precios ade- ción así como con las iniciativas en las que tario de actividades de RSC sin prueba de cuados a los recursos. compromiso serio. El riesgo consiste en que el programa se confecciona exclusivamen- Cuando los precios incorrectos se aplican las necesidades de los más vulnerables entre te por las empresas. “El diálogo es un paso durante períodos largos, pueden constituir los pobres de la India se dejen de percibir, previo necesario”, dice Raymon van Ermen riesgos potenciales de responsabilidades especialmente cuando se permite que filan- de European Partners for the Environment financieras y las ONG, desde luego, se tropía empresarial se haga pasar por RSC”. (EPE), con sede en Bruselas. “Pero sólo se muestran cada vez más activas en la reo- logra el cansancio de los agentes interesa- Los estándares, en el mejor de los casos, son rientación y distribución de estos nuevos dos cuando el diálogo no está suficiente- sólo una parte del proceso. Los mercados regímenes de responsabilidad. Una coalición mente orientado a la acción”. realmente inteligentes surgirán (al menos de ONG dirigida por Amigos de la Tierra potencialmente) de la convergencia de una Internacional, por ejemplo, está tratando de European Partners for the Environment serie de factores, entre los que se encuen- aplicar las lecciones aprendidas de los liti- www.epe.be tran la mejor información sobre el mercado, gios relacionados con el tabaco (a veces la inversión socialmente responsable, los trabajando con los mismos abogados que se incentivos del mercado, Internet, la detec- enfrentaron a las grandes empresas taba- ción remota por satélite, cadenas de sumi- queras, “Big Tobacco”) para desafiar a las nistro cada vez más transparentes y, de empresas, en problemas que van desde el manera forzosa, el creciente compromiso de cambio climático a la obesidad. Últimamen- ONG y agentes similares con los mercados. te, de la misma manera que el tabaco está Un ejemplo de la evolución de un mercado siendo prohibido cada vez más en los espa- inteligente es el Chicago Climate Exchange, cios públicos, el “mercado” está siendo res- que es un sistema voluntario para reducir e tringido por los establecimientos de comida intercambiar emisiones de gases con efecto rápida y otros productos y servicios que se invernadero93. consideran peligrosos para la salud humana o ecológica94. La cuestión es si las ONG se sentirán satis- fechas simplemente como promotores del La experiencia también demuestra que los nuevo orden del mercado o si al menos mercados pueden impedir que los pioneros De forma similar, contar con un criterio cre- algunas preferirán convertirse en partici- actúen de forma correcta. Aunque relativa- íble para los alimentos orgánicos en Europa pantes. En cualquier caso las ONG se pue- mente pocas empresas apoyen la legislación ha permitido a la industria agrícola y a la den encontrar compitiendo, al menos por que limita la extensión global del mercado, minorista comprometerse de forma cons- espacio en las mentes, con empresas pareci- un creciente número de ellas reconoce que tructiva en la creación de un valor social y das a ellas, “comercio de conciencia” y las regulaciones que tienen como objetivo ambiental más elevado a través del merca- emprendedores sociales. influir en el mercado a favor de fines socia- do. También permitió a Greenpeace defender les o ecológicos pueden ser beneficiosas. apasionadamente una mayor inversión de la Como mantiene Jonathan Shopley de Future industria en este sector, volviéndose de esta Forests, “la economía del siglo XXI va a forma, en efecto, una herramienta de mar- tener que ser aquella en la que las empresas keting adicional (y muy valiosa) para los ali- puedan vender servicios que reparen y pro- mentos orgánicos. tejan el medio ambiente”. Future Forests se Español 698 26/5/05 08:59 Página 35

La ONG del Siglo XXI 35 Bjön Stigson, del World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), ha Panel 5.9 Panel 5.10 rechazado la idea de que las empresas ten- ¿Es la RSC un problema del Gobiernos e gan un programa regulatorio minimalista. “mundo rico”? instituciones reguladoras “Las empresas pueden hacer mucho para fomentar prácticas eco-eficientes, pero Uno de nuestros seminarios de investiga- Nuestro centro de atención se orienta necesitan que la sociedad genere un marco ción se celebró durante el Foro Social principalmente a las relaciones entre las que las capacite si quieren moverse con Mundial de 2003 en Porto Alegre (Brasil) y ONG y el sector privado pero los políticos, mayor rapidez. El papel de los gobiernos, se centró en las colaboraciones entre las los gobiernos y las instituciones regulado- tras consultar a las empresas, es el de crear ONG y las empresas, considerando en par- ras siguen siendo importantes. Si esto es las condiciones que permitan a dichas ticular el potencial de dichas alianzas en cierto a lo largo de todas las fases de empresas contribuir plenamente al desarro- los mercados emergentes. “¿Es la RSC un nuestro modelo de cinco etapas (página llo sostenible”. problema del “mundo rico?”, preguntó uno 27), más lo es en particular en la quinta, la de los participantes. fase de “trastornos en el mercado”, en la Los mercados operan bajo condiciones de cual las funciones políticas, del gobierno y información limitada demasiado a menudo, Aunque los participantes enfatizaron el de control tienen una importancia mayor. de esta forma las ONG también están reu- hecho de que la amplia mayoría de las Lograr que incluso las empresas importantes niendo fuerzas cada vez más en una serie de ONG en las economías emergentes se orientan a la satisfacción de las necesida- se muestren más abiertas en sus posiciones iniciativas dirigidas a elevar el suelo regula- políticas y de presión es todavía muy difícil; torio. La campaña “Publish What You Pay” des básicas de sus beneficiarios, la tendencia global es que las ONG sean cada vez y obtener el apoyo de las empresas para (“Publica lo que pagas”) promovida por nuevas leyes, regulación y regímenes de más conscientes de (y activas en) motivar George Soros y el Open Society Institute, y cumplimiento de la ley sigue siendo casi tan una mejor actuación de las empresas en que implica a más de 27 ONG de 30 países, complicado como lo ha sido siempre. asuntos sociales y medioambientales, a se centró inicialmente en lograr que las Demasiado a menudo los actos reflejos de compañías petrolíferas publicaran los pagos menudo con el apoyo activo de empresas las empresas mejor conectadas producen que realizaban a los gobiernos de los países importantes. reacciones automáticas al percibirse la en los que operan, de forma que los votan- Un elemento de frustración consiste, sin menor sospecha de propuesta de regulación. tes pudieran reclamar cuentas a esos embargo, en que las ONG del Sur mantie- La implicación del gobierno puede ser de gobiernos. Pero este enfoque fracasó cuando nen de manera convincente que a menudo las principales empresas fueron excluidas de distintas formas, sin embargo. El perciben el debate sobre la RSC como una International Institute for Environment las nuevas negociaciones lucrativas. De formulación del Norte que no concede el forma que la campaña, con el respaldo de and Development (IIED), por ejemplo, ha espacio suficiente a las opiniones del Sur. trazado un mapa de distintos tipos de las empresas, está tratando de ganarse el El trabajo infantil, por ejemplo, que se per- “compromiso del sector público” sobre el apoyo de los gobiernos con el fin de lograr cibía inicialmente como una cuestión de programa de RSC96, que lleva a cuatro un terreno de juego justo. “blanco o negro” por las ONG del norte, se grandes categorías de intervención: La competencia frecuentemente favorece las entiende actualmente como un asunto con aspectos complejos. 1 Mandato, en el que los gobiernos defi- estrategias más conocidas hasta que algo nen unos criterios legales mínimos de importante, y/o los gobiernos, intervienen. actuación y comportamiento. Últimamente “las campañas han sido clave Para más información sobre las conclusio- 2 Ayuda, que significa que las agencias para crear presión a las empresas y que nes de este seminario puede acudir a del sector público capacitan o incentivan tomen en serio los asuntos sociales y www.sustainability.com/pressure-front medioambientales, [pero] pocas empresas para una mejor actuación. han querido sacrificar su posición competi- 3 Colaboración, que incluye la actuación tiva por una postura ética. Ésto destaca la como convocante o facilitador. necesidad de que los gobiernos regulen para crear incentivos y que las empresas actúen 4 Respaldo, que cubre los intentos de pro- correctamente y sancionen a aquellos que mover el programa de RSC mediante los infrinjan los criterios aceptables”95, según ha discursos de los ministros, los documentos indicado Barry Coates del World de política, los proyectos de prácticas y/o Development Movement (WDM). las políticas de aprovisionamiento de la administración. En resumen, a pesar de lo sofisticada que Por supuesto, en algunos casos los líderes pueda ser la información del mercado políticos y los funcionarios públicos (“market intelligence”), a pesar de lo activo comenzarán con las opciones “más suaves” que sea la interacción con los mercados de (p.ej. el respaldo) y se moverán progresiva- las ONG, y a pesar, también, de lo inteligen- mente hacia posiciones “más duras” (p.ej. tes que se vuelvan algunos aspectos del el mandato). Si se hace de forma correcta, mercado, estamos todavía tratando con un puede estimular la innovación del sector mundo lleno de imperfecciones. El ciclo privado. Si las ONG no alternativas quieren entre las etapas uno y cuatro vuelve a optimizar su impacto en el nuevo paradig- comenzar, de forma repetitiva, pero la etapa ma de mercado, deben dar forma a sus cinco (“los trastornos de los mercados”) será campañas; también deben, defender y pre- a menudo necesaria para saltar a un nivel A continuación presentamos el análisis sionar para asegurar que los marcos, las más alto de sostenibilidad del sistema, a DAFO para las ONG refiriéndonos a su capa- reglas y las iniciativas del sector público menudo a través de alguna forma de inter- cidad para lograr el cambio a través de los sean eficientes, eficaces y sobre todo polí- vención regulatoria (véase el panel 5.10). mecanismos de mercado. ticamente sostenibles. Español 698 26/5/05 08:59 Página 36

La ONG del Siglo XXI 36 Llevando el cambio al mercado

¿Tienen las ONG lo necesario? Español 698 26/5/05 08:59 Página 37

La ONG del Siglo XXI 37

Panel 6.1 ¿En quién confia el público? 100% 100% 100% ONG Media 90% 90% 90% Gobiernos

80% 80% 80% Corporaciones

70% 70% 70%

60% 60% 59% 60% 55% 54% 50% 50% 50%

40% 40% 40%

30% 30% 30%

20% 20% 20% 16% 17% 14% 14% 13% 12% 10% 10% 10% 6% 7% 4% Distribución Medioambiental Distribución Derechos Humanos Distribución de Sanidad

Fuente: Richard Edelman, “Rebuilding Public Trust through Accountability and Responsibility”, Conferencia sobre la Empresa Ética, Nueva York, 2002 Fuerza ¿Hasta qué punto está equipada la ONG Aunque las ONG no tienen el monopolio de 1 Valores tipo para lograr el cambio a través de los los valores, esta dimensión de su posiciona- 2 Capacidad y experiencia mercados? Para entender mejor las capaci- miento significa una parte importante de la 3 Comunicación dades y las limitaciones de las ONG hemos confianza pública que mantienen. aplicado el análisis DAFO (Debilidades, 4 Creación de Redes Esta idea queda confirmada por la investi- Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Se 5 Ímpetu gación realizada por una serie de organiza- han identificado 20 elementos, cinco para ciones en los pasados años, las cuales de cada uno de los epígrafes del DAFO. Debilidades forma consistente han mostrado, que (al 6 Cultura menos en el mundo desarrollado) las ONG 7 Asimetría Fuerza son de lejos los agentes de la sociedad que 8 Profesionalidad gozan de mayor nivel de confianza, particu- 9 Marcos Temporales En primer lugar, las ONG más avanzadas larmente en asuntos como los derechos 10 Riesgo de captura están increíblemente bien posicionadas para humanos y el medio ambiente99. explotar el nuevo espacio de oportunidades Oportunidades (página 42), sujetas a cierto número de debili- Pero, aunque se ha investigado mucho acerca 11 Control de Acceso dades claras (página 40) y amenazas emer- del nivel de confianza en las distintas instituciones, el esfuerzo investigador es relativa- 12 Diferenciación gentes (página 44). De una amplia gama de mente más reducido respecto a las razones 13 Movilización fortalezas potenciales hemos seleccionado cinco, Valores, Capacidad y experiencia, por las que las ONG y sus líderes obtienen 14 Globlalización Comunicación, Creación de redes e Ímpetu. estos niveles de confianza. Un estudio que se 15 Capacidad Emprendedora centró en la confianza en los líderes de distintas instituciones encontró que la “honesti- Amenazas 1 Valores dad” y la “visión” eran factores particular- 16 Babel Incluso en el mundo de la creación de valor mente importantes a la hora de ganarse la 17 Falsificación los valores juegan un papel esencial. A pesar confianza de la gente, mientras que “no hacer 18 Estancamiento de su gran variedad, las ONG comparten lo que se dice” y el “interés propio” eran dos 19 Alejamiento del Público una fortaleza fundamental: una fuerte base elementos que llevaban a la desconfianza100. 20 Sucesión de valores. Estén orientadas a “mejorar la Los altos niveles de confianza han permitido calidad de vida de las personas desfavoreci- también a las ONG comenzar a desarrollar das”97 o a “avanzar en los objetivos sociales, 98 con éxito nuevas relaciones e instituciones. económicos (y medioambientales)” , los Consideremos el papel que tienen las ONG valores representan probablemente el mayor en la construcción de relaciones entre activo del sector de las ONG. comunidades de distintas etnias y culturas. Español 698 26/5/05 08:59 Página 38

La ONG del Siglo XXI 38 En cuanto a relaciones, tomemos como Como resultado, otras organizaciones (entre ejemplo Amigos de la Tierra en Jordania e ellas los inversores socialmente responsa- Israel, donde están trabajando junto con las bles) confían en la capacidad de las ONG. dos comunidades en el “Good Water Walden Asset Management, por ejemplo, Neighbors Project” (Proyecto Buenos trabaja con “Healthcare without Harm” para Vecinos de Agua), abordando los problemas comprender mejor los problemas que encara del agua y tratando de reconstruir la con- el sector farmacéutico. ONG como Amnistía fianza y comprensión entre ambas. Internacional y WWF suministran con regularidad datos de actuaciones empresariales Por lo que se refiere a nuevas instituciones, a inversores socialmente responsables. A tenemos buenos ejemplos. La Coalition for pesar de todo lo mencionado anteriormente, Environmentally Responsible Economies gran parte de las competencias ahora arrai- (CERES) de EE.UU. junto con el PNUMA ha gadas en el universo ONG hasta la fecha se jugado un gran papel para poner en marcha ponen más fácilmente a disposición del sec- la Global Reporting Initiative (GRI). La New tor público que del sector privado. Economies Foundation (NEF) ha hecho posi- Fuente: Diane Cohen, PETA ble el desarrollo de importantes iniciativas como AccountAbility o la Ethical Trading 3. Comunicación Initiative en el Reino Unido. Cuanto mayor sea la comunidad más impor- En resumen, los valores de las ONG son fun- tantes serán las habilidades de comunica- damentales; para atraer la experiencia y, ción. Algunas ONG está a la altura de cual- crear el ímpetu; para comunicar de forma quier agencia de publicidad, con la clara potente y con credibilidad; y para construir ventaja de que sus mensajes suelen creerse. redes locales, regionales y globales sólidas. Las principales ONG tienen a menudo una relación de simbiosis con los medios de comunicación. Les proporcionan historias 2 Capacidad y experiencia atractivas, experiencia e información de En un mercado complejo y que se mueve fondo, pero a cambio dependen de la cober- rápidamente, la capacidad es fundamental. tura de los medios para lograr impacto. La creciente experiencia de las ONG en el En algunos casos las conexiones son más conjunto de problemas sobre los que actúan profundas. En Canadá, el logo “Pollution es otro activo vital. Con regularidad los Probe”102 (Investigación o Sonda de la medios de comunicación consultan a las Contaminación) fue acuñado por los perio- ONG acerca de historias relacionadas con distas que cubrían las protestas de los estu- sus ámbitos de interés y de competencia. De la misma forma diantes en los años 70. Sólo más tarde se Incluso los defectos más divulgados simple- convirtió en una ONG formalmente. Muchas que la imprenta fue mente sirven para subrayar lo importante ONG consideran como su objetivo prioritario que ha llegado a ser el papel de las ONG el acercar los problemas e historias a los útil para originar el para proveer de conocimiento sobre esos medios de comunicación y han encontrado asuntos101. Algunas ONG, de hecho, propor- maneras creativas de entrar en este mundo. crecimiento de la cionan en su página web listas de personas En Brasil, por ejemplo, el Instituto Ethos ha expertas en los asuntos en los que trabaja la concedido en los últimos tres años un pre- Iglesia Protestante en organización. Un ejemplo es la Union of mio para los periodistas en reconocimiento Concerned Scientists (UCS) en EE.UU., fun- de su contribución a la concienciación sobre sus inicios, Internet dada en 1969 por miembros del claustro y los problemas de responsabilidad social cor- estudiantes del Massachusetts Institute of porativa. Technology (MIT). está apoyando la Una fortaleza importante de las ONG ha Los grupos de desarrollo han acumulado sido su capacidad para recoger el apoyo de capacidad de las ONG también enormes cantidades de experiencia las celebridades y figuras públicas emble- y capacidad, no sólo para los asuntos técni- máticas. Sea con Paul Newman como voz en y la sociedad civil cos relacionados con la entrega de ayuda a off en la nueva campaña publicitaria de un comunidades remotas, sino también en la grupo ecologista, o con Jade Jagger y para interconectarse ayuda a las comunidades para comprender y Martin Sheen protestando contra la guerra expresar sus necesidades y derechos. Las de Irak, muchas ONG han sido muy hábiles y crecer relaciones entre esas ONG y las comunida- a la hora de ganarse el apoyo de celebridades con las que trabajan son a menudo de des, y por tanto obtener la cobertura de sus largo plazo, con individuos o instituciones problemas y campañas por los medios de arraigadas durante décadas, que dotan a comunicación. esas organizaciones de un conocimiento profundo de los problemas a los que las comunidades se enfrentan y de sus soluciones posibles. Español 698 26/5/05 08:59 Página 39

La ONG del Siglo XXI 39

Panel 6.2 Red de Acción de Clima (Climate Action Network)

Coordinadores mundiales Miembros regionales Conexiones mundiales Conexiones regionales

Fuente: Environmental Systems Research Institute (ESRI) La revista The Economist ha reconocido la 4 Creación de redes 5 Ímpetu importancia de esta capacidad de creación En un mundo cada vez más interconectado, de una red al señalar que “[En Seattle] las Una preocupación importante en el apogeo el éxito depende de la fortaleza de tus ONG construyeron coaliciones poco habi- de la nueva economía, pero siempre un redes. De hecho, pocos participantes de la tuales. Ecologistas y sindicatos, por ejemplo, enfoque importante en las campañas y la sociedad mundial se han movido más rápi- superaron viejos rencores para abuchear política. Pero el ímpetu, sea político o eco- damente que las ONG para adoptar y adap- juntos a la OMC”105. Las ONG, igualmente, nómico, es un bien perecedero. tar lo que Kevin Kelly llamó “Nuevas reglas son muy conscientes de la importancia vital Afortunadamente para los movimientos de de la Nueva Economía”103. Gran parte de la de las redes. Robert Napier, consejero dele- ONG, aunque algunas partes del movimiento “Nueva Economía” puede haber saltado por gado de WWF del Reino Unido, nos contó decaigan, otras de manera inevitable apare- los aires pero parte de sus principios bási- que “WWF sólo es tan sólida como su red” y cen para cubrir los huecos. El oportunismo, cos mostrarán ser importantes para la crea- en particular resaltó la importancia de cons- de hecho, ha sido una fortaleza clave para ción sostenible de riqueza del siglo XXI. truir fuertes conexiones con las ONG que muchas ONG. A menudo éstas operan como operan en las economías emergentes. virus oportunistas, creciendo en número Y, consciente o inconscientemente, los acti- cuando las condiciones son las adecuadas y vistas y las ONG fueron pioneros en la apli- Este último argumento ha sido repetido en desvaneciéndose cuando cambian. cación de dichos principios antes que muchas de nuestras entrevistas con ONG del muchos otros. A su vez las tecnologías de la mundo en desarrollo. El Grupo Puentes, una Cuando buscábamos ideas para esta sección Nueva Economía, entre ellas Internet y los red de 19 ONG de América Latina y los había características de las ONG que creía- teléfonos móviles, han estimulado podero- Países Bajos, trabaja en conjunto para pro- mos que no quedaban reflejadas adecuada- samente el activismo. En este sentido, algu- mocionar la RSC. Isabelle van Notten, que mente en el análisis DAFO. Los colaborado- nas personas entrevistadas han sugerido se implicó en la fundación de la red, man- res sentían que muchas ONG tenían “ener- que, de la misma forma que la imprenta fue tiene que “existe la clara impresión de que gía bruta”. Éste es un argumento subrayado útil para originar el crecimiento de la las organizaciones del Sur quieren fijar su por unas cuantas personas entrevistadas, Iglesia Protestante en sus inicios, Internet propio programa de actuación. Al mismo quienes reconocieron la “inmensa cantidad está apoyando la capacidad de las ONG y la tiempo las empresas en Holanda están de energía” que han obtenido del movi- sociedad civil para interconectarse y cre- comenzando a preguntar a las ONG holan- miento antiglobalización. Las ONG están cer104. Como ha dicho Sabine Leiding de desas sobre la legitimidad que tienen para también preparadas a menudo para arries- Attac Alemania, “Somos el modelo Linux de hablar en nombre del Sur. Es importante garse. Quieren forzar los límites, se sienten la ONG”. para la legitimidad de la ONG holandesa cómodas con los cambios y se orientan que la voz de las ONG del Sur sea más clara hacia el futuro. y se canalice mejor hacia este debate.” Español 698 26/5/05 08:59 Página 40

La ONG del Siglo XXI 40

Luchamos por encontrar una forma de incluir cológica. “Los sectores de ONG y empresa 7 Asimetría estas características antes de que alguien rial no hablan el mismo lenguaje”, señala. sugiriera que lo que habíamos descrito le Pero las raíces del problema se encuentran a De nuevo esta debilidad es el reflejo de una recordaba a los adolescentes. En sentido menudo mucho más profundas. fortaleza de las ONG. Al ser por tradición amplio se trata de una fortaleza importante y pequeñas y relativamente libres de cargas, las Para muchas ONG que actúan como organis- ONG pueden ser más flexibles que las empre- las ONG que quieran asegurarse un posicio- mos de vigilancia, sea en economías desarro- namiento potente necesitarán encontrar for- sas y otras organizaciones a las que se lladas o emergentes, la asociación estrecha dirigen110. Pero la propia asimetría en cuanto a mas de no perder esta energía, ese “espíritu con las empresas es profundamente incómo- adolescente”. Pero para comprometerse ple- escala y recursos puede tener también el da, en particular si su implicación está ligada efecto contrario para las ONG. De hecho la namente con la corriente dominante, las de alguna manera al éxito comercial del principales ONG deben mezclar consistente- escasez de recursos es algo que las ONG lle- negocio, una situación que sienten que com- van en la sangre. Y ésta puede ser una debili- mente su energía adolescente con una dosis promete su propia integridad. Se trata de un de experiencia y sabiduría de adultos. dad notable cuando se trata de hacer tomar círculo vicioso. Hay una carencia de visión parte a las empresas en el diálogo. para los negocios entre la mayoría de las ONG Debilidades que es reflejo de sus posiciones filosóficas y Sara Parkin, que desarrolló una importante que dificulta los intentos de acercamiento. labor política por la causa verde en Europa y Las fortalezas de las ONG dominan a sus Hasta la fecha, de forma alarmantemente, después fue cofundadora del Forum for the debilidades, como indica su éxito. Pero, como pocas ONG tienen las capacidades para traba- Future, destaca que la asimetría es especial- podría esperarse, también las ONG sufren jar con directivos empresariales en la creación mente clara “cuando se participa en consul- debilidades que les hacen vulnerables a ame- de iniciativas de verdadero valor para tas y grupos de trabajo. Muchas ONG tienen nazas inminentes (página 44) y pueden supo- ambos107. que trabajar para conseguir presupuestos ner el fracaso en el aprovechamiento de las para proyectos financiados, realizando de nuevas oportunidades (página 42). En este Para algunas ONG la mayor barrera cultural manera gratuita este tipo de compromiso apartado nos fijamos en cinco debilidades para progresar en el desarrollo del cambio en con las empresas y los gobiernos. Para los reales o potenciales: Cultura, Asimetría, los mercados puede ser su historia comparti- participantes de las empresas, por el contra- Profesionalidad, Marcos temporales y da. La eficaz estrategia de las campañas de rio, el compromiso suele estar en las des- Riesgo de captura. Forzosamente algunas confrontación ha causado que esos grupos cripciones de sus puestos de trabajo”. representan la otra cara de sus fortalezas. hayan desarrollado puntos de vista independientes, a menudo intransigentes. Existe tam- Esos problemas pueden incluso ser más bién la percepción común de que los actores severos para las ONG que actúan en las 6 Cultura empresariales han traicionado la confianza de economías emergentes y que tratan de La “cultura de organización”, dicen, es lo las ONG y de otros grupos de interés, un implicar a las empresas en el diálogo. A 111 que los empleados hacen cuando los super- hecho que explica que las empresas se menudo se carece de legislación adecuada visores no miran por encima de sus hom- encuentren entre las instituciones en las que y pocas fundaciones o donantes reconocen bros. Y las culturas compartidas también se deposita menos confianza en la sociedad108. el programa de sostenibilidad o RSC. reducen la fricción, de forma que se permi- Este “pasado tan malo” lleva a que sea difícil “Incluso hasta hace poco los donantes y te que las soluciones compartidas se des- comprometerse en asociaciones productivas. suministradores de fondos no conocían el arrollen más rápidamente. En muchas par- Incluso cuando se han producido éxitos, las concepto de sostenibilidad, de forma que no tes del mundo, sin embargo, un abismo cul- actitudes de oposición de las ONG han evita- destinaban dinero a estos propósitos”, indica tural separa las ONG de las empresas. En do un progreso mayor en algunas ocasiones109. Mokhethi Moshoeshoe del African Institute parte se trata de un problema de lenguaje. Como indicó Ernst Ulrich von Weiszsäcker, of Corporate Citizenship. “Con el fin de persuadir a los gobiernos y las De manera más preocupante, los activistas Murray Culshaw, de Murray Culshaw empresas para que lleven a cabo la acción, 106 experimentados y con talento que podrían Advisory Services en la India, cree que [las ONG] tienen que pagar el precio del cam- este hecho crea una importante barrera tener la experiencia para comprometerse de bio cultural”. forma constructiva con las empresas son a menudo atraídos por otros sectores, incluyendo las empresas. Esto se ha producido en muchos países del centro y el este de Europa y también en países como Sudáfrica, cuyo cambio de régimen llevó a muchos líderes de ONG a ocupar puestos en los ¡UN gobiernos. REGALO DE PARTE 8 Profesionalidad DEL MUNDO EMPRESARIAL! • BENE- Se trata de un reto fundamental para las DESARROLLO FICIO • AUTO- ONG (página 25). Y aunque muchas de ellas SOSTENIBLE REGU- CUMBRE LACIÓN están aprobando programas para profesio- MUNDIAL DE • COMER- CIO nalizar sus operaciones, la amplia mayoría JOHANNESBURGO INJUS- TO aún actúa de un modo más ad hoc. Este 2002 hecho se produce particularmente en las economías emergentes, donde nuevas iniciativas para trabajar con ONG y comunidades locales a menudo se tropiezan con problemas de profesionalidad.

Fuente: Zapiro / GroundWork Español 698 26/5/05 08:59 Página 41

La ONG del Siglo XXI 41 El trabajo con socios locales es fundamen- Además los donantes y el público en gene- tal para la Rainforest Alliance, por ejemplo. ral muy a menudo experimentan “fatiga en Panel 6.3 Estas ONG “locales” tienen la formación su compasión” cuando se enfrentan a pro- Construyendo la capacidad de las ONG para realizar una auditoría del programa de blemas continuos que nunca parecen resol- para comprometerse con las empresas certificación de agricultura sostenible de verse. Las fundaciones y otros grandes en las economías emergentes Alliance y proporcionan una base esencial donantes también sufren de lo que uno de en aspectos técnicos locales y asuntos rela- los entrevistados ha denominado “proyecti- A principios de 2003 SustainAbility posibilitó cionados con los grupos de interés. Sin tis”, cuyo síntoma más importante es “una una conferencia múltiple (conference call) embargo parece que, aunque constituya falta de paciencia con los proyectos que entre varios dirigentes de ONG que trabajan una parte integral del modelo de negocio duren más de dos años”. Muchas ONG se en economías emergentes. El motivo de esta de la Rainforest Alliance, algunos de estos dan cuenta de este problema y han indica- reunión era la discusión de los problemas a grupos locales “no piensan como empresas do que sufren de “bajas del proyecto”, lo los que se enfrentan las ONG en esos países, y a menudo no aprecian la importancia de que limita su eficacia en términos totales. problemas de interés para el compromiso la gestión financiera y el servicio al cliente con la comunidad de negocios sobre asuntos en las relaciones que las ONG tienen con de sostenibilidad. Se establecieron ciertos 10 Riesgo de captura dichas empresas”. temas fundamentales: Las ONG de mayor éxito suelen tener un Relacionado con este problema se encuentra – Algunas ONG en economías emergentes elevado grado de independencia. Pero los el perdurable asunto de la rendición de fueron fundadas por empresas para politólogos saben que los sistemas amena- cuentas, en particular la necesidad de ase- enfrentarse a los retos de las sostenibili- zados tratan de captar o hacerse con las gurar que los principales grupos de interés dad que afectan al sector privado. Claros fuerzas que reclaman el cambio. A medida estén informados y apoyen las decisiones de ejemplos son: el Instituto Ethos (Brasil), que partes del programa de las ONG se colaboración con las empresas. Algunas NBI (Sudáfrica) y Philippines Business mueve hacia el mundo convencional, este ONG advirtieron a sus colegas para asegu- for Social Progress. Sin embargo, para reto se vuelve cada vez más urgente. rarse de que las decisiones de trabajar con muchas ONG el compromiso con las las empresas son compartidas por los princi- En la versión de 2002 de los Escenarios empresas gira todavía en torno a la pales grupos de interés. Esto es particular- Globales de Shell, un escenario se dedicaba financiación. mente difícil para ONG que trabajan como a la evolución de una denominada “Clase – Este hecho supone un riesgo, por ejem- parte de grandes federaciones o redes, en Empresarial”, una “élite mundial” de indivi- plo, cuando las ONG jóvenes reciben las que existe normalmente grandes dife- duos de alta formación y altos ingresos que apoyos filantrópicos antes de contar con rencias en la predisposición al compromiso viven en grandes ciudades en distintas la capacidad para gestionarlos producti- con las empresas entre distintos grupos. regiones a lo largo del mundo. “En la Clase vamente. Pero puede suponer igualmen- Empresarial”, se comentó, “no es poco fre- Algunas organizaciones que se comprome- te una oportunidad que se pierde para cuente pertenecer a un círculo de emplea- ten con empresas han desarrollado procesos un compromiso más coherente con el dos de una industria extractiva, por ejem- para gestionar este reto. Tanto el Pembia sector privado. plo, al mismo tiempo que se pertenece a Institute de Canadá como el World otro cuyo fin es proteger a la naturaleza de La falta de capacidad ha sido considerada Resources Institute (WRI, Instituto de los los efectos ambientales de dicha actividad como una gran barrera pero se ofrecieron Recursos Mundiales) de EE.UU. se aseguran extractiva. Por otro lado tanto los líderes de algunas propuestas sobre cómo mejorar las de que sus trabajadores más importantes la industria como los de las organizaciones habilidades para el compromiso con las tengan la oportunidad de hacer comentarios ecologistas pertenecen al mismo círculo de empresas. Algunas de ellas son las siguien- sobre las propuestas para el compromiso mayor tamaño de élites mundiales interco- tes: con las empresas. WWF ha fundado también nectadas112”. un grupo directivo para evaluar los proyec- – Las ONG fundadas por o comprometidas tos particularmente problemáticos en los Aunque el compromiso con las empresas y ya con las empresas pueden trabajar con que esté implicada la participación de las el contacto estrecho con los ricos y podero- otras ONG para construir los conoci- empresas. sos seguramente puede originar oportuni- mientos económicos y empresariales dades para influir, al captar miembros del necesarios. sector privado existe el riesgo de que se 9 Marcos temporales – Las ONG pueden recurrir a la experiencia debiliten las conexiones con las comunida- internacional, a las mejores prácticas y El tiempo es fundamental en los programas des locales y circunscripciones que las ONG herramientas para desarrollar las com- de responsabilidad social y sostenibilidad. representan y defienden. “Las empresas eli- petencias en el programa de responsabi- Sin embargo resulta paradójico que los mar- minan la diversidad”, indica Jean Horstman, lidad social corporativa y, lo que es aún cos temporales de las empresas sean nota- director de aprendizaje en BELL (Building más importante, desarrollar modelos blemente más largos que los de muchas Educated Leaders for Life), con sede en locales (o hacer locales los modelos ONG, a pesar de la percepción pública de Boston. “¡Las ONG mundiales han aprendido mundiales). que las ONG se sustentan en valores de a seguir los pasos de baile [con las empre- largo plazo. Una razón importante es que la sas] pero las ONG y los grupos locales ni – Construir una mejor comprensión del financiación de los donantes se basa a siquiera saben que hay un baile, no están “sentido de negocio” (business case) de menudo en proyectos en lugar de en pro- invitados o no pueden pagarse las lecciones las ONG para el compromiso con las gramas, lo cual obliga a las ONG a centrarse de baile!” empresas;, es decir, establecer cómo el reiteradamente en la obtención de fondos programa de las ONG puede hacer uso mientras que muchas empresas son capaces de este compromiso. de invertir a largo plazo. De manera preocupante, para muchas ONG se trata de una Para más información véase tendencia que se cree que va a ir a peor. www.sustainability.com/pressure Español 698 26/5/05 08:59 Página 42

La ONG del Siglo XXI 42 El peligro al que se enfrentan las ONG – Actuar como instituciones de control, Por el contrario, otras personas indican que internacionales surge cuando al comprome- haciendo seguimiento de las actuaciones las ONG de marca conocida pueden, e terse en este baile puedan arriesgar su pro- empresariales y gubernamentales, e insis- incluso debieran, llevar a cabo múltiples pia capacidad para representar de manera tir en su papel de “reguladores civiles” a actividades. Sea cual sea la estrategia que genuina a sus grupos de interés. Durante la la hora de aplicar la “ley blanda” de adopten, las ONG no deberán olvidar la ronda de conversaciones sobre el clima de diversos criterios y códigos de conducta sabiduría comercial del refrán “zapatero a Bonn, Alemania, en 1999, el dirigente de de la RSC114. tus zapatos”. La diversificación puede llevar una ONG india arremetió contra los grupos a tensiones y pérdida de atención en los – Trabajar como perros guías de las princi- ecologistas norteamericanos por su ansie- asuntos fundamentales. Dada la amplia pales empresas, prestándoles ayuda para dad por conservar el acceso a la Casa variedad de roles que adoptan las ONG de negociar el nuevo entorno y desarrollar Blanca. Advirtió de que estaban volviendo hoy en día, cualquier organización sufriría nuevos puntos de vista para generar valor la espalda al problema del clima, así como fuertes presiones para mantener la credibi- social, medioambiental y económico. a los donantes que asumían que los grupos lidad en cada una de sus esferas de actua- Como indicó Calestous Juma, Profesor de actuarían en representación del planeta. ción. “No ser todas las cosas para todas las Práctica de Desarrollo Internacional en la “Se supone que ustedes son la conciencia personas”, advirtió un entrevistado. Universidad de Harvard, “Concibo un del medio ambiente global”, dijo este diri- “Selecciona un nicho y vé a por él”. nuevo modelo de organizaciones no gente a los ecologistas de EE.UU., “pero en gubernamentales, repletas de un saber Una cuestión interesante, sea cual sea el su lugar están más preocupados por actuar hacer técnico, que podrían jugar un papel camino que una ONG determinada tome en como un consejo de aprendices de minis- importante en el trabajo con empresas su orientación hacia los mercados, es si de tros113”. para enfrentarse a los problemas sobre el la misma forma que Intel ha desarrollado el terreno115”. concepto de “Intel-inside” (Intel-interior), Oportunidades se puede construir realmente marcas con- juntas (co-branding) y relaciones con En tercer lugar, sea cual sea el equilibrio de 12 Diferenciación empresas y otros actores del mercado del fortalezas y debilidades de una ONG deter- Una de las mayores fortalezas del mundo tipo “ONG-inside” (ONG-interior). minada, un amplio espacio de oportunida- de las ONG es su propia diversidad, que a des se está abriendo, en parte como conse- su vez les abre multitud de oportunidades. cuencia de los esfuerzos en las campañas 13 Movilización Esta diversificación ha sido un fenómeno que se han llevado a cabo hasta la fecha. generalmente natural, aunque en algunos El ímpetu es uno de los componentes de la Según nuestras entrevistas parece claro que casos ha sido premeditado. En el campo del fórmula para lograr una masa crítica de una minoría notable de ONG son cada vez medio ambiente, por ejemplo, gran parte apoyos. Aunque las ONG han tenido un más conscientes de la oportunidad sin pre- del programa en EE.UU. se repartió entre enorme éxito al captar la imaginación del cedentes para reformar los mercados a WWF (que se centró en los parques natura- público, su capacidad para movilizar apoyos favor del desarrollo sostenible. En este les), The Nature Conservacy (que adquiría (exceptuando en una estrecha gama de apartado nos fijamos en el Control del tierras para su protección) y el Sierra Club problemas) es generalmente limitada. Con Acceso, la Diferenciación, la (que dirigía la defensa de la causa). todo ello, los grupos con marcas bien cono- Movilización, la Globalización y el cidas como Amnistía Internacional están Espíritu Emprendedor. Es interesante que algunas personas entre- comenzando a dirigirse a las empresas y los vistadas hayan sugerido que estamos de mercados de forma más activa. Aunque se nuevo en el momento en el que los grupos 11 Control del Acceso dé cuenta de los recursos limitados con los se separen y diferencien. ¿Asistiremos a que cuenta para investigar la actuación Como cualquier persona que se dedique a la más separaciones? Algunos lo creen así. Por empresarial, Amnistía se ha colocado en publicidad conoce, entre los ciudadanos y ejemplo, Chris Rose (anteriormente en una posición similar a la del conjunto de consumidores existe un gran anhelo de Greenpeace, WWF y Amigos de la Tierra) Oxfam y otros grupos ecologistas al dirigir- líderes de opinión interesantes y en los que cuando estaba en Greenpeace mantuvo que se a un pequeño número de empresas cada se pueda confiar. Ante las oportunidades la organización debería separarse en tres año para lograr el cambio a lo largo de la que se abren a las ONG, son muy importan- partes: una centrada en los medios de industria de forma más general. tes las enormes existencias de apoyo públi- comunicación y el entretenimiento, buscan- co con las que cuentan. La confianza dota do apoyos mediante conciertos musicales Habitualmente el principal desafío de las claramente a las ONG de una base sólida de artistas de renombre; una segunda que ONG que actúan de esta forma es el equili- sobre la que construir pero, ¿cómo deben fuera continuadora del estilo “clásico de brio entre el compromiso con los valores proceder a este respecto?. Entre los medios Greenpeace”, que se basa en una comuni- fundamentales y las transigencias inevita- a través de los que pueden desarrollar sus dad de activistas arriesgados, que genera bles que son necesarias cuando se asume el funciones se encuentran: campañas de acción directa de perfil eleva- dirigirse hacia la corriente principal. Tanto do, de gran exposición en los medios de el Forestry Stewardship Council (FSC) como – Trabajar con los gobiernos como interme- comunicación; y una tercera división de el Marine Stewardship Council (MSC), que diarios honestos en el diseño de nuevas “soluciones de negocio”, que trabajara codo surgieron como resultado de las relaciones instituciones para el gobierno global y/o con codo con las empresas para desarrollar entre WWF y varios grupos de industrias, corporativo y ayudar a co-desarrollar soluciones que generasen valor para durante los últimos años han sido criticados nuevas herramientas de mercado y crite- Greenpeace, la empresa y la sociedad. en ocasiones por sus pasos equivocados en rios de actuación. su entusiasmo por ampliar estos puntos de vista116. Español 698 26/5/05 08:59 Página 43

La ONG del Siglo XXI 43 Otras ONG esperan que el propio mercado Sin embargo, quizás la mayor oportunidad dirija su actuación hacia la corriente princi- para las ONG que trabajan con las empre- Comercializando con Credibilidad pal. Grupos como el Instituto Pembina de sas yace en capitalizar su apoyo en (y las Canadá tiene el objetivo explícito de ceder conexiones con) las comunidades de base, aspectos de su trabajo a consultorías con- particularmente en las economías emergen- vencionales, en los casos en los que el mer- tes. Estas ONG locales no buscan implica- cado sea capaz de atraer y apoyar su impli- ción sólo en lo que se refiere al seguimien- cación. Igualmente grupos como Social to. Como Azay Guliev, del Foro Nacional Accountability International (con su sistema ONG de Azebayán indicó, “también quere- de certificación SA8000) y la Climate mos crear nuestra propia capacidad para Neutral Network (con su logo “Climate trabajar con las empresas”. Cool”) están configurando sus ofertas de Las ONG internacionales pueden tener un manera que sea posible su adopción por papel fundamental en el desarrollo del pro- organizaciones de consultoría convenciona- grama de RSC en las economías emergentes les con capacidad para llevar estos criterios “en la medida en que sean sensibles a las a la corriente principal del mercado. restricciones y no vengan con un programa Fuente: The Rainforest Foundation Mejor aún, los mercados de capitales, tan a parcial” dice Matthew Murray del Centro menudo objetivo de los grupos de campaña, para la Ética de las Empresas de San están siendo también utilizados para captar Petersburgo. En resumidas cuentas, existe capital para la resolución de problemas un amplio espacio de oportunidad para las sociales y medioambientales. Traidcraft y la ONG en este punto puesto que las empresas Ethical Property Company en el Reino están buscando verdaderos grupos de inte- Unido han recaudado con éxito por encima rés locales, tanto porque son necesarios de 7 millones de libras de nuevo capital a como porque se dan cuenta del valor de través de “Ofertas Alternativas Públicas” contar con relaciones efectivas y legítimas (OAP, “Alternative Public Offerings”, en las comunidades donde llevan a cabo APOs)117. Si el proceso de incorporación a la sus actividades. corriente convencional debe ganar más impulso, estos mecanismos de financiación 15 Capacidad Emprendedora deben desarrollarse rápidamente. Los mercados recompensan la capacidad de emprender más que las posiciones en con- 14 Globalización tra. La mayor oportunidad para las ONG, Pocas organizaciones han sido tan efectivas como consecuencia de ello, puede ser el con la globalización de sus operaciones abandono de su orientación puramente sin como las principales ONG. El éxito de las fines de lucro y en su lugar sumergirse en protestas antiglobalización constituye un el propio mercado, desarrollando modelos buen ejemplo tal y como Naomi Klein indi- de negocio de obtención de beneficios. có en su libro No Logo: “El malestar contra Aunque el mercado continuará necesitando las empresas es tan amplio que incluso perros guardianes que lo mantengan en trasciende viejas rivalidades dentro de los tensión, a medida que esquemas más inteli- movimientos sociales y ecologistas. ¿Desde gentes de mercado se desarrollen, las opor- cuando los sindicatos de trabajadores de tunidades para crear valor a lo largo del almacenes de alimentación apoyan las programa de triple cuenta de resultados demandas de tierras de los indígenas? crecerán. Desde que hacer mella en Wal-Mart se Un problema clave es que la comunidad convirtió en una causa por sí misma118”. ONG (y quizás más allá de ésta) tiene pro- Estas campañas son efectivas en parte por- fundamente arraigada la idea de que la que comprometen a diversos grupos en la ausencia de fines de lucro es automática- generación de soluciones 3-D a problemas mente buena y la búsqueda del beneficio complejos. La red bien puede implicar a automáticamente mala. “Es un paradigma grupos ecologistas junto con activistas con- fundamental que debe cambiar en nuestras tra el maltrato infantil para enfrentarse al cabezas”, dice Paul Gilding de Ecos. Varias efecto de los productos químicos sobre el “empresas de causa” con las que hablamos medio ambiente, o bien conectar grupos se han quejado de que a menudo eran criti- locales de todo el mundo para desafiar la cadas porque “no tiene sentido hacer dinero privatización del agua. Enfrentarse a los de un problema medioambiental [o social]”. problemas desde perspectivas múltiples de En última instancia, sin embargo, el merca- triple cuenta de resultados está demostran- do puede ser el único camino a través del do ser una poderosa herramienta de cam- cual muchos de nuestros problemas más paña. difíciles puedan ser resueltos. Español 698 26/5/05 08:59 Página 44

La ONG del Siglo XXI 44

Bienvenido de nuevo De hecho si personas como Jed Emerson de la Fundación Hewlett tienen éxito en la EL LEXICÓGRAFO DE LA CASA BLANCA redefinición de lo que significa “valor” en el mercado al desarrollar metodologías para Estamos simplemente capturar, remunerar y comerciar el concep- ESTÁNDARES CAFÉ 119 refinando, no redefiniendo el término to “mezcla de valor ”, muchas ONG podrí- an darse cuenta entonces de que pueden (tal y como hicimos con «marismas y zonas Precio tener un mayor impacto sobre los proble- Precio pantanosas» –«wetlands»– el pasado mes) de la mas sociales y medioambientales al inte- = de la para reflejar de modo más preciso la grarse en el mercado, que trabajando fuera gasolina leche realidad actual. de él. por litro

Amenazas En cuarto y último lugar, ¿cuáles son las principales amenazas a las que las ONG se enfrentan en su intento de llevar el cambio a las empresas y los mercados?. Destacamos las siguientes: Babel, la Falsificación, el Estancamiento, el Alejamiento del Público y la Sucesión.

16 Babel Los ruidos de fondo no permiten escuchar los mensajes. Demasiadas voces confunden a las audiencias, sobre todo cuando dicen cosas distintas. A parte de las obvias tenta- ciones de dividir y regular, existen todavía muchas excusas para no aceptar el programa de las ONG por parte de los gobiernos y las empresas. Las guerras contra el terroris- Fuente: Suzy Becker / Revista Grist mo, las crisis económicas y la complejidad Los estándares Corporate Average Fuel de los criterios y lenguajes de RSC y soste- Economy (CAFE, Economía del Combustible nibilidad que compiten entre sí les distrae de la Empresa Promedio) son criterios de la necesidad percibida de abordar los impuestos por el gobierno que requieren problemas subyacentes de índole social y niveles de ahorro energético globales de las medioambiental. “Mi principal preocupación flotas de camiones y automóviles de yace en los macro-problemas”, dice Gwen Estados Unidos. Ruta de la Alianza para la Innovación Medioambiental (Alliance for Environmental Innovation). “Las actuales macro-fuerzas me están haciendo mucho más difícil mi trabajo”. Pero un verdadero inconveniente para la diversidad del mundo de las ONG se encuentra en la creciente confusión sobre los múltiples estándares, algo que André Fourie de la National Business Initiative de Sudáfrica ha identificado como una notable amenaza. O, como indicó, “demasiados interlocutores que compiten entre sí”. “Las empresas pueden dejar esta cuestión para más adelante debido a la variedad de estándares que compiten entre sí o pueden usarla como excusa para no hacer nada. Las ONG deben mostrar mayor consistencia y visión integradora en la forma en la que negociamos con la comunidad empresarial”. No es necesario preguntarse por qué las personas que trabajan en las ONG perciben la necesidad de una “reorganización”. Español 698 26/5/05 08:59 Página 45

La ONG del Siglo XXI 45

125 17 Falsificación 19 Alejamiento del Público Bajo esta “restricción ética” , cuando los consumidores pueden comprar cualquier El éxito anima a los imitadores a hacer lo Para las ONG es demasiado fácil alejar a cosa (desde un seguro de vida a un lápiz de mismo. Hemos considerado ya el riesgo de quienes las apoyan. Muchos de nosotros labios) y sentir que están creando verdade- que las ONG y sus dirigentes sean captura- desconectamos cuando los problemas se ro valor social y medioambiental en el pro- dos por el sistema, pero existe una amena- vuelven demasiado complejos. Por lo tanto, ceso, algunos pueden preguntarse:¿por qué za más sutil: que su propio lenguaje sea uno de los desafíos a los que se enfrentan se necesitan ONG? Pero sus defensores imitado. Las asociaciones entre ONG y los líderes de las ONG, ya descrito en el insistirán en que aún necesitaríamos orga- empresas permitirán posiblemente a las capítulo 4, es la diferencia entre la comple- nismos de vigilancia. De hecho las ONG se últimas definir el lenguaje del debate, aca- ja naturaleza de muchos problemas relacio- arriesgarían a quedar confinadas a largo llando o amortiguando potencialmente las nados con el desarrollo sostenible y la plazo con esta función. E incluso en este críticas de las ONG. necesidad de comunicarse de manera sim- punto creemos que las ONG de la corriente ple y clara. “Muy pocas cosas son verdade- Por tomar sólo un ejemplo reciente, la convencional pueden encontrarse bajo pre- ramente blancas o negras en estos momen- adopción por parte del presidente Bush del sión. tos, la mayoría de las veces se trata de lenguaje de la “responsabilidad corporativa” matices dentro del gris”, dijo una de las Como mantuvo Ross Gelbspan en Grist, para describir la responsabilidad fiduciaria personas a las que se ha entrevistado. “fuera del vacío de liderazgo nacional [de ante los accionistas posiblemente le ha per- Lograr que quienes las apoyan “migren” de los principales grupos ecologistas] sobre el mitido ya aventajar a las comunidades de los asuntos con claros contrastes entre el cambio climático, un nuevo movimiento ONG que han estado haciendo uso de estos blanco y el negro a áreas más complejas interesado en el clima ha surgido. Se términos para describir un programa más (pero finalmente más importantes) no es encuentra muy disperso a lo largo del país, amplio que implique también la responsabi- fácil y se corre el riesgo de alejar a estas en Olympia, St. Paul, Boston, Portland, lidad social y medioambiental. Estamos de personas, así como a sus miembros y otros Nueva Orleans, Austin y San Francisco, y en acuerdo en que es una buena noticia que financiadores. las innumerables iglesias y campus en los las empresas comiencen a usar el lenguaje que entregados activistas, impacientes con de la “responsabilidad corporativa”, pero las Sin embargo el mayor riesgo está relaciona- la falta de actividad del frente nacional, ONG deberían ser capaces de volver a do con la confianza. Tal como ha advertido están tomando cartas en el asunto”126. extenderlo hacia los ámbitos más amplios Joel Fleishman, director de la Fundación del programa de actuación. Markle, “La mayor amenaza para el sector Sería profundamente irónico que, precisa- no lucrativo es la traición y la decepción de mente cuando logran un lugar en la mesa, la confianza del público122”. Es interesante las ONG se encontraran con que su espacio 18 Estancamiento cómprobar como las principales ONG de la es ocupado por redes innovadoras de acti- Incluso los movimientos sociales más pode- India, que se han dado cuenta de la impor- vistas locales, por emprendedores sociales, rosos se estancan. Demasiado a menudo el tancia de la promoción de las buenas prác- por actores similares a las ONG menos limi- éxito lleva las semillas del fracaso posterior. ticas dentro del sector del voluntariado, tados por los valores de éstas o por organi- Conforme las ONG se han vuelto más insti- han creado una red para desarrollar y pro- zaciones empresariales que se centren en la tucionalizadas, se vuelven más ”maduras” y mover un conjunto de conceptos, principios RSC y los asuntos sobre sostenibilidad. Pero a menudo más conservadoras. A los activis- y normas que mejoren la credibilidad del estas amenazas no deberían sorprendernos. tas “pioneros” se les añaden “prospectores” sector123. La ecología nos cuenta que la sucesión en organizativos, y más tarde “habitantes” un ecosistema a menudo ve cómo las espe- adversos a los cambios, que generalmente cies pioneras son expulsadas por coloniza- 20 Sucesión son menos propensos al riesgo120“. Las gran- dores mejor adaptados al territorio que los des ONG de marca, como las grandes Los tiempos cambian, nuevas personas pioneros abrieron. empresas de marca, habitualmente perciben entran en el juego y los modelos de negocio su programa estratégico a través de un innovadores se desarrollan. Por último, la conjunto de anteojos de gestión del riesgo”, mayor amenaza para la supervivencia y dijo una de las personas entrevistadas. prosperidad de las ONG puede ser una inca- pacidad para moverse de manera suficien- Algunos componentes de la comunidad temente rápida a medida que nuevos ecologista en Estados Unidos acusan al entrantes se incorporan al mercado. Las “cinturón de grupos verdes”, con sede en propias ONG pueden encontrarse atrapadas Washington D.C., de haber perdido su ven- por un movimiento de tenaza entre las taja en el programa sobre el cambio climá- “empresas civiles que desean y pueden tico. Muy habitualmente estas organizacio- «La mayor amenaza prestar más atención a sus actuaciones nes quedan a merced de quienes les finan- sociales, medioambientales y económicas124” cian, que tienen como planes de actuación para el sector no y los emprendedores sociales que son capa- desde la protección de los humedales ces de demostrar (y ser recompensados por –“wetlands”- hasta evitar que los pañales lucrativo es la ello) el valor de triple cuenta de resultados de usar y tirar terminen en los vertederos. que crean. Es un área que está en su punto “Estos grupos corretean apagando todos traición de la para la innovación y los innovadores que esos fuegos pero nadie persigue al piróma- tengan éxito serán recompensados despro- no”121, ha escrito la periodista especializada confianza pública» porcionadamente. en temas de medio ambiente Dianne Dumanoski. Español 698 26/5/05 08:59 Página 46

La ONG del Siglo XXI 46 Conclusiones y recomendaciones

Paradójicamente, el programa de la ONG del siglo XXI comienza aquí Español 698 26/5/05 08:59 Página 47

La ONG del Siglo XXI 47 Probablemente la escena más citada de la película de 1967 El graduado es el momento Panel 7.1 en el que el personaje que encarna Dustin Agenda externa Hoffman recibe el consejo de introducirse en el negocio de “los plásticos”. Actualmente este Tendencia Implicaciones consejo podría también ser introducirse en “las ONG” o “las OSC”. Esas organizaciones se 1 A favor de la globalización Los antiglobalización seguirán tratando de encuentran ante un amplio espacio de opor- desafiar de forma enérgica, pero se esperan tunidades que esperamos que se desarrolle argumentos favorables a la globalización de rápidamente y que a su vez lleve a una un número cada vez mayor de ONG de la expansión adicional en el espectro de las corriente principal. ONG, organizaciones similares u OSC. 2 Seguridad La seguridad se considerará no sólo dotada de Es un hecho llamativo la medida en que la importantes dimensiones política, militar y gente de las ONG percibe como global tanto económica, sino también éticas, sociales y de medio ambiente. Se espera tomar el “complejo su programa de actuación como el espacio militar – industrial” como objetivo y hay una de oportunidad. Personas como Kumi Naidoo preocupación creciente por las implicaciones de CIVICUS consideran esta tendencia como del tipo “Gran Hermano” de la vigilancia (p.ej. inevitable. La globalización llevará a una las actividades de la Unión Americana de escala nueva en problemas en áreas tales Libertades Civiles). como la degradación del medio ambiente, el VIH/SIDA, el tráfico de seres humanos, el trá- 3 Gobernabilidad Supone un gran salto, pues tanto la gobernabili- fico de drogas y el terrorismo127. En algunas dad global como la corporativa están en el pro- de estas áreas las ONG formarán parte de los grama de las ONG (p.j. en CERES). procesos de identificación del problema, 4 Cambio climático Junto con los desafíos acerca de la salud ordenación de las estrategias según priorida- (VIH/SIDA, malaria, SARS, Tuberculosis), este des y desarrollo de soluciones. En otras áreas reto conlleva preocupaciones medioambientales, las ONG se verán afectadas negativamente sociales y económicas. Hay amplias implicacio- por las respuestas de los gobiernos y otros nes para patrones de desarrollo en el futuro, agentes importantes. tanto en las economías desarrolladas como en También es digna de destacar la respuesta tan las emergentes. Las iniciativas existentes (p.j. el favorable que hemos recibido de los colabora- Carbon Disclosure Project) se asentarán. dores. “Qué estudio tan interesante y oportu- 5 Derechos humanos Como se señaló en la Cumbre mundial sobre no”, han comentado a menudo personas a Desarrollo Sostenible de 2002, el programa de quienes hemos entrevistado. Incluso estudian- actuación se está expandiendo para incluir tes de MBA (Master en Administración y asuntos como el acceso al agua potable, energía Dirección de Empresas) a los que se mostró barata y medicamentos que salven vidas. las primeras conclusiones de la investigación, manifestaron un gran interés en conocer las 6 Mercados emergentes Incluso las ONG del mundo desarrollado que no formas en las que podían implicarse en el actúan en los mercados emergentes son cada sector de las ONG. No planeaban dedicar toda vez más sensibles a la agenda de éstos. La justi- su carrera laboral a este área pero se daban cia en el comercio constituye un objetivo impor- cuenta de que sus acciones afectan a la polí- tante. La Ronda Doha de negociaciones comer- tica y la economía profundamente. Así, un ciales puede haberse estancado, pero muchas periodo de experiencia en ONG se considera ONG consideran esencial la reforma de todo el actualmente como un verdadero activo en un sistema FMI/OMC. curriculum vitae o historial profesional. 7 Mecanismos de mercado En el Foro Social Mundial de 2003 se asistió a un llamamiento a tener como objetivo las mar- Pero es evidente también que cada persona cas corporativas de alto perfil. Se espera cada tiene razones muy distintas para interesarse: vez un mayor interés en los marcos de respon- – En las empresas habitualmente querían sabilidad legal, así como en el papel de las saber hacia qué objetivo podrían dirigirse acciones judiciales (p.ej. Amigos de la Tierra próximamente los activistas. Internacional). Pero las ONG están también mostrando interés en el uso positivo de los – En los gobiernos estaban interesados en el mecanismos de mercado, como el comercio de ímpetu político de las distintas partes de emisiones (p.ej. el Chicago Climate Exchange) este movimiento. 8 Transparencia Puede no percibirse mucho valor en los informes – Quienes trabajan en los medios de comu- actuales de las empresas pero cada vez más nicación querían saber el impacto que los ONG se orientan hacia la transparencia corpora- “imponderables” (la recesión económica, tiva (por ejemplo CORE, GRI, Publish What You la “guerra en contra del terrorismo” o el Pay, TI). Observamos una convergencia de inte- SARS) podrían tener en el plan de actua- reses entre las ONG, las empresas y los gobier- ción de las ONG. nos, con mercados eficientes que dependen de – Y las personas de las propias ONG tenían la buena información. toda clase de preguntas. De la misma 9 Nuevas tecnologías Muy relacionadas con las preocupaciones por el forma que los políticos y los líderes comercio, la salud y el medio ambiente, las nue- empresariales de todo el mundo, sienten vas tecnologías (p.ej. GM foods, trabajos sobre el moverse el suelo bajo sus pies. Saben que genoma humano, nanotecnología) continuarán se avecina el cambio y ello les preocupa. desencadenando grandes controversias. Español 698 26/5/05 08:59 Página 48

La ONG del Siglo XXI 48 No pedimos específicamente a las ONG que Panel 7.2 identificaran sus posibles prioridades Factores imponderables durante los próximos años pero durante la investigación y las entrevistas surgieron Basándonos en nuestra investigación y algunas pistas. Identificamos aquí 21 asun- entrevistas, mostramos aquí seis tendencias tos o tendencias, no como una lista defini- que podrían afectar notablemente al espa- tiva, sino como una provocación a las ONG cio de oportunidades de las ONG. Desde y a aquellos a quienes les afecta su actua- luego algunos factores imponderables po- ción. El panel 7.1 muestra las nueve dimen- drían tener efectos más positivos que los siones que hemos detectado en el programa que se identifican en esta relación. externo conducido por las ONG. El Panel 7.2 destaca seis “factores imponderables” que Tendencia Implicaciones las personas a quienes hemos entrevistado 1 Recesión, depresión, deflación El proyecto de globalización comienza a han mencionado y que salieron a la superfi- deshacerse. La recesión se convierte en cie en nuestra investigación. El panel 7.3 depresión en algunas zonas. La entrada de considera algunas implicaciones para quie- China en la OMC presiona a la baja los pre- nes proveen de fondos a las ONG y el panel cios mundiales. La deflación se acentúa en 7.4 destaca seis elementos del programa Japón y se extiende a Alemania. Las ONG interno de las ONG. ven restringida enormemente su financia- ción. Desde un punto de vista empresarial, El futuro comienza aquí los costes a valor presente de sus responsabilidades futuras se disparan a medida que Paradójicamente nuestro trabajo sobre lo la inflación retrocede. que podríamos denominar la “industria de las ONG” no termina con La ONG del siglo El mantenimiento del orden global necesario 2 Guerra contra el terrorismo XXI sino que acaba de comenzar. Tal y para combatir el terrorismo produce secue- como una de las personas que revisaron el las negativas de índole política para las estudio respondió en un borrador avanzado ONG. Los problemas económicos incentivan de este informe “para presentar una pano- a los gobiernos a seguir acciones más duras rámica realmente holística del estatus de ante problemas importantes como el cambio las ONG en tránsito hacia el siglo XXI” climático. Muchas ONG son marginadas. necesitaremos “investigar, integrar y sinte- Una espiral de “deflación” en su reputación tizar de forma mucho más amplia los inte- golpea al mundo de las ONG. reses organizativos, las perspectivas, los 3 La ONG “Enron” La confianza es un bien perecedero. Los ele- comportamientos y las circunstancias de las mentos de una “Tormenta Perfecta” se des- ONG de los países en desarrollo”. Y ello, for- encadenan con el descubrimiento de que zosamente, “supondrá encontrarse con una una importante ONG ha engañado al públi- mayor variedad de ONG y otros grupos de co durante años. El efecto “Enron” lleva a la sociedad civil en las economías emergen- unas reglas de contabilidad más duras para tes”. las ONG, restringiendo su capacidad de Entre las áreas principales que se estudia- lograr financiación. rán seguramente en trabajos futuros se 4 Fatiga de los donantes Ante la escasa evidencia que indique que las encuentran las restricciones y oportunida- ONG son capaces de provocar cambios des específicas con las que se topan las importantes en los sistemas políticos y eco- ONG que actúan en las economías emer- nómicos, las fundaciones importantes adop- gentes, la construcción de capacidad para tan políticas de inversión y financiación que las ONG muestren un compromiso más diferentes. Los emprendedores sociales se eficaz en la transformación de los merca- benefician, muchas ONG no se dan cuenta dos, la identificación de las principales de las primeras señales de advertencia y barreras a concepciones más favorables sufren por ello. hacia el mercado por parte de las ONG y el compromiso a realizar un ejercicio de cons- 5 Restricción ética El espacio de oportunidades crece, pero es trucción de escenarios sobre las opciones colonizado por una gama de agentes nuevos futuras para el Foro Social Mundial. ya existentes, muchos de ellos con fines lucrativos. Los consumidores y votantes se Por el momento, y aceptando estas salveda- sienten cómodos con la creencia equivocada des, nos atrevemos a indicar unas cuantas de que se está haciendo algo disminuyendo tendencias importantes. En particular consu apoyo a los activistas. sideraremos las implicaciones para el programa externo conducido por las ONG y el 6 Cazador cazado Allí donde las ONG construyen asociaciones programa interno al que ahora se enfren- de éxito con empresas y otros actores, al tan, junto con (como ya hemos menciona- mismo tiempo atraen fieros ataques de las do) unos cuantos factores imponderables. ONG que han fracasado en este cometido o que desean inflar su propio perfil. Como El primer asunto que debe destacarse es que resultado se observan mellas adicionales en las décadas recientes han visto lo que podría- la credibilidad del sector. mos denominar “una explosión de la sociedad civil”. Las personas implicadas en ello pueden Español 698 26/5/05 08:59 Página 49

La ONG del Siglo XXI 49 todavía encontrar difícil la percepción de este fenómeno por lo que se refiere al mercado, Panel 7.3 hay quienes ven este área al alza y quienes la Implicaciones para quienes proveen de fondos a las ONG ven a la baja. Los últimos mantienen que los días dorados del activismo han finalizado, La crisis de los mercados de capitales, la recesión mientras que los primeros (por el contrario) y los presupuestos públicos reducidos son sólo indican que, dada la escala de transformacio- algunos de los factores que están detrás de los nes de índole política, social y económica que tiempos difíciles a los que se enfrentan las ONG van a ser necesarias en las próximas décadas, y quienes las financian. ¿Qué significan los resul- no se ha visto nada todavía. Resulta extraño tados del estudio para las fundaciones, el sector pero ambos podrían tener razón. Quienes la público y otros grandes proveedores de fondos consideran una actividad en alza tienen para las ONG? razón porque el futuro, creemos, verá una Área Acciones posibles de las fundaciones explosión en número y escala de oportunidades para el tipo de cambios que las ONG han Paradigma de mercado – Maximizar la actuación total o “la mezcla de 128 estado reclamando desde hace tiempo. A su El paradigma de mercado se aplica también a valor” tanto de las inversiones filantrópicas vez, quienes la consideran a la baja no se quienes financian a las ONG (capítulo 3). como de los activos financieros. equivocan porque los nuevos entrantes en el – Trabajar para el desarrollo de esquemas que mercado pueden hacer marginales incluso las aseguren la rendición de cuentas y la eficacia de las actividades de la fundación. marcas de ONG más conocidas. – Además de las actividades de logro de dona- Como se describió en el capítulo 2, parece ciones, se debe considerar la provisión de claro que al menos en el mundo de la OCDE, capital riesgo para las empresas y empresas el programa está surgiendo del “pico” de sociales que trabajan para proporcionar bene- antiglobalización de hace unos años. El des- ficios sociales y medioambientales junto con afío en este momento no será simplemente el retorno financiero. atacar a los agentes de la globalización, sino Capacidad de las ONG – Proporcionar financiación organizacional para encontrar vías prácticas por las que los pro- Quienes financian a las ONG pueden ayudarlas a el desarrollo de habilidades para el compro- cesos de globalización puedan volverse más crear capacidad para comprometerse con las miso con las empresas. humanos, rindan cuentas en mayor medida y, empresas y los mercados (panel 6.3). – Elevar el perfil de los programas de mercado en última instancia, sean más sostenibles. sostenible y RSC con las ONG locales y los Sin embargo, la “periferia radical” puede gobiernos; en particular en las economías negar y resistirse de forma ruidosa a este emergentes, en las que los asuntos pueden no cambio inminente. Las personas a las que encontrarse en la corriente dominante. hemos entrevistado indican que un número Etapas del mercado – Todas las etapas (de la 1 a la 4) del compro- significativo de ONG de la corriente principal Quienes financian a las ONG deben apoyar el miso de las ONG con las empresas y los mer- está tomando esta dirección, o están plane- hecho de que intenten de manera activa lograr el cados son necesarias para que el cambio de ando hacerlo. Y un problema inevitable al cambio mediante los mercados (capítulo 5). mercado sea efectivo. Quienes proveen de que se enfrentan en el proceso es que este fondos deben animar tanto a las ONG que trabajo más positivo y constructivo tiende a crean la “tensión” que incentiva a las empre- atraer menos titulares de prensa. Este hecho sas a comprometerse con el programa RSC, plantea un problema importante en el senti- como a las ONG que crean el “espacio” que do de que la captación de nuevos miembros y capacita a las empresas, ONG y otros actores su fidelidad pueda resentirse, así como el a colaborar en la reforma de los mercados. sostenimiento de los niveles de financiación – Financiar a las ONG activas en la etapa 5 (dejando aparte su aumento). No obstante, (trastornos del mercado) para tratar de las ONG que invierten en cambio fundamen- fomentar la necesaria evolución del mercado. tado en el mercado podrían también atraer Rendición de cuentas – Prestar apoyo a las ONG que desarrollan fuentes alternativas de recursos, entre las Quienes financian a las ONG deben proporcionar mecanismos y sistemas para rendir cuentas. que se encuentran las relaciones de presta- financiación prioritaria en este área (panel 3.7). – Financiar la transición hacia las nuevas inicia- ción de servicios con los estados, las empre- tivas de transparencia y rendición de cuentas sas, los fondos de inversión socialmente res- (p.ej. el Global Reporting Initiative) del amplio ponsable y los emprendedores sociales o eco- mundo de las ONG. prendedores. – Liberar recursos para la evaluación de la eficacia a nivel de proyecto. «Los donantes Oportunidades – Promover oportunidades para el compromiso Quienes financian a las ONG deben animarlas a proactivo con el mercado, más allá de las deberían apoyar a las profundizar y moverse hacia nichos o espacios de soluciones de rehabilitación y escape. oportunidad de alta influencia (página 42). – Buscar ideas y propuestas con potencial real de ampliación. ONG que tratan de – Ayudar a las ONG a co-desarrollar nuevas herramientas de mercado y criterios de actua- promover cambios a ción. – Incluir a las ONG como “intermediarios través de los honestos” cuando se desarrollen nuevas instituciones para el gobierno global o corporati- mercados» vo. Español 698 26/5/05 08:59 Página 50

La ONG del Siglo XXI 50

Panel 7.4 El abismo permanece Programa Interno de las ONG Una conclusión tranquilizadora fue que nuestro análisis de “atractor extraño” fun- Tendencia Implicaciones ciona todavía bien. Un número aún mayor 1 Tamaño A medida que los problemas crecen, las de ONG y empresas del tipo ONG se dirigen principales ONG deben aprender a aumentar a lo que en 1996 denominamos el dominio su impacto, aunque no necesariamente el del “Delfín” (página 14). Pero lo que nos ha tamaño de sus organizaciones. Las redes y sorprendido siete años después ha sido las asociaciones serán importantes multipli- encontrar signos de una tendencia contra- cadores como ya se ha comprobado con las ria. Algunos miembros de la comunidad redes políticas globales. Las ONG de mayor “Orca” parecen moverse en inesperadas éxito serán las mejores en crear redes, los direcciones. socios en los que más se podrá confiar. Aunque muchas ONG quieren cada vez más 2 Estrategia competitiva Los consejos de las ONG deben desarrollar trabajar con las empresas y a través de los nuevas estrategias para hacer frente a los mercados, un pequeño número de activistas nuevos riesgos y aprovecharse de las opor- están trabajando para lograr nuevas formas tunidades que están surgiendo. Las ONG de de uso de los mecanismos de mercado para éxito experimentarán con nuevos “modelos dañar (y en algunos casos destrozar) de negocio” y “co-ompetencia” (co-ompeti- empresas. Hemos percibido esta tendencia tion), aprendiendo a trabajar con organiza- en estado embrionario en los ataques a ciones (tanto empresas como ONG) a las Huntingdon Life Sciences (HLS). que algunas veces han desafiado o con las Independientemente de la legalidad de tales que han competido. campañas, existe un sentimiento creciente 3 Financiación Es fundamental para cualquier plan de de que pueden ser muy efectivas para ter- expansión, pero la evidencia sugiere que la minar con abusos percibidos. financiación es más difícil. Se espera que las “El número de activistas no es amplio”, dijo cosas empeoren. Las ONG deben construir el director gerente de HLS Brian Cass a un “sentido del negocio” más claro para los mediados de 2003, “pero su impacto ha que las financian pero deben explorar tam- sido increíble. Es necesario que se compren- bién nuevos modelos de captación de fon- da que constituye una amenaza para todas dos/negocio. Las asociaciones con empren- las industrias. Las tácticas pueden exten- dedores sociales seleccionados y/o fondos derse a cualquier otro sector de la econo- de inversión socialmente responsable pue- mía”129. El riesgo en este punto yace en que den ser de ayuda. las empresas vean estas tácticas como poco 4 Creación de marca A medida que crece la competencia, la más que terrorismo y demanden, por tanto, necesidad (y el valor) de una marca fuerte actuaciones de los gobiernos. La gran agi- será mayor. Se trata de un área que las tación, sin embargo, vendrá cuando los marcas fuertes ya han desarrollado. Han activistas y las ONG encuentren la forma de aprendido lecciones que deberían conocerse hacer uso de los mecanismos de los merca- mejor. Nuevas marcas se co-desarrollarán dos convencionales contra las empresas y por parte de las ONG con socios del sector mercados vulnerables. público y/o privado. El riesgo más amplio lo constituye el que este proceso cree círculos Mientras tanto, aunque observamos una virtuosos que pongan en desventaja a los convergencia continua entre los intereses competidores sin marca. de algunas empresas importantes y algunas ONG no alternativas, también percibimos 5 Rendición de cuentas A pesar de todo, las ONG de marca y de un abismo permanente entre el pensamien- perfil elevado son cada vez más vulnerables to económico convencional y las posiciones a los desafíos que plantea la rendición de que están surgiendo de los elementos de la cuentas. Pocas sienten que lo tienen todo periferia radical del mundo de la sociedad bajo control; y aquellas que sí lo sienten, civil. Este hecho fue evidente de forma probablemente no debieran. Las ONG deben decidir qué criterios de rendición de cuentas notable en las posiciones adoptadas a prin- y transparencia deben adoptar, si deben y cipios de 2003 en dos acontecimientos cómo deben reportar, así como qué tipo de rivales: el Foro Económico Mundial (FEM) y mecanismos de seguridad implantar. el Foro Social Mundial (FSM), que tuvieron lugar respectivamente en Davos (Suiza) y 6 Gobierno Como en el caso de las empresas, estos pro- Porto Alegre (Brasil). Además de las diferen- blemas cada vez más complejos llevarán el cias más obvias entre el FSM y el FEM en programa al nivel más alto de la organización. cuanto a la composición por sexo, edad y También esperamos más informes de califica- puntos de vista de sus asistentes130, existen ción y de control o vigilancia sobre las ONG diferencias de mayor calado en cuanto a las que les lleven a gestionar más activamente actitudes y (no menos) respecto al papel de sus riesgos y factores de exposición. la globalización. Español 698 26/5/05 08:59 Página 51

La ONG del Siglo XXI 51

Para el FSM la globalización se considera Es preocupante que las implicaciones de Conclusiones positiva en cierta medida, habitualmente este cambio sísmico no estén claras para porque se percibe como una oportunidad muchas personas relacionadas con las ONG Nuestras conclusiones en diez titulares son: para globalizar la conciencia y el conoci- con las que hablamos durante la elabora- 1 Aunque no son aceptadas universalmen- miento. Para el FEM, por el contrario, se trata ción de este proyecto, al menos según indi- te, las ONG, las organizaciones similares fundamentalmente de globalizar los flujos de ca nuestra experiencia. Pueden estar intere- a éstas y las OSC tienen un papel cada capitales y las oportunidades económicas. sados en aspectos del plan de actuación vez más vital en las sociedades democrá- Todo tipo de cosas para estrechar o ampliar que está surgiendo, por ejemplo, en el des- ticas y en aquellas que están en vías de el abismo podría ocurrir pero en este afío de la adopción de marcas por las ONG serlo. momento parece difícil que pueda ser supe- (página 16), la empresa social (página 43), rado. Los factores imponderables resaltados las asociaciones con las empresas (página 2 Los retos a los que se enfrentan están en el Panel 7.2 sólo son algunas de las fuer- 30) o el concepto de “mezcla de valor” creciendo y continuarán haciéndolo. zas que podrían imprimir una volatilidad adi- (página 19), pero hasta la fecha la mayoría 3 Aunque los gobiernos y las empresas cional a la situación. Estas condiciones, como no han sido capaces de encajar todas las pueden resistirse a sus acciones de algunas personas entrevistadas señalaron, piezas del puzzle . defensa, existe actualmente un verdade- podrían llevar probablemente a algunas for- Así que, por encima del espejismo, ¿qué ro interés en el papel potencial que las mas de “reorganización” o “corrección del estamos diciendo sobre lo que las ONG ONG pueden jugar para desarrollar y lle- mercado”, como indicó Bob Dunn de BSR. deben hacer? Lo primero es darse cuenta de var a cabo soluciones. Parece inevitable que muchas ONG se vean que los mercados son fundamentales para 4 Como resultado se está abriendo un forzadas a mostrar mayor rendición de cuen- su futuro. Como Paul Gilding de Ecos sos- espacio de oportunidad orientado al tas. Veremos también más estudios con cali- tiene, los mercados se están convirtiendo mercado, pero ello a menudo requerirá ficaciones (ratings) y puntos de referencia en canales legítimos para el cambio social y soluciones que no se basen simplemente (benchmark) de la efectividad de las ONG. probablemente serán, tras ponderar costes en respuestas simples. Los problemas que han acuciado a The y beneficios, más eficientes y eficaces que Nature Conservancy131, con sede en EE.UU., muchos enfoques tradicionales. Pero las 5 Esto representa un reto incluso para las ponen de relieve lo dañino que puede resultar reglas de juego serán claramente muy dife- ONG menos contestatarias, pues las aso- un auténtico escándalo del tipo “ONG-Enron”. rentes. ciaciones con los sectores público y pri- Las ondas de choque que han golpeado a vado son cada vez más necesarias para Para lograr el éxito en este nuevo orden lograr el cambio. las principales empresas en los últimos años será necesario que las ONG de la corriente muestran también el riesgo de fiarse de las principal y los pioneros innovadores com- 6 Durante el proceso se desarrollan nuevas relaciones fundamentadas en la reputación prendan cómo van a funcionar las nuevas formas de competencia en el “mercado y la confianza del pasado. Este hecho resul- formas de competencia. Las ONG tendrán de las ONG”, con nuevos entrantes (las ta particularmente cierto para las ONG, que obtener un sentido más adecuado de empresas, las redes de negocios, las como indicó Barbara Fiorito directora de los retos competitivos que están aparecien- redes de ONG y los emprendedores Oxfam America, “porque reclaman tanta do desde las empresas, las redes de nego- sociales) que borran de esta forma los buena voluntad y atención del público”. límites tradicionales. Esta buena voluntad hace necesaria una cios y los emprendedores sociales que han gestión activa y un esfuerzo en su renova- adoptado algunos elementos del programa 7 Tanto las ONG de carácter nacional ción. En la India, por ejemplo, la Credibility de las ONG. como las de carácter internacional deben Alliance (página 52) está esforzándose Para competir de manera efectiva por el prestar más atención a la marca y el extremadamente en la reconstrucción de la espacio en la mente de los consumidores y posicionamiento competitivo. confianza social en la comunidad de ONG por su parte de los recursos de la sociedad, 8 De forma paralela, la tendencia hacia la después de una serie de controversias que las ONG de la corriente principal tendrán surgieron por distintas formas de fraude. integración en la corriente dominante que: está incitando a que se demande a las – Determinar dónde están respecto al ONG establecidas que rindan cuentas. Más allá del espejismo modelo de cinco etapas esbozado en el 9 Pero todo esto está ocurriendo en un Siempre supimos que la propia noción de capítulo 5 (página 27) y, igualmente momento en el que las fuentes tradicio- “ONG del siglo XXI” podría constituir algo importante, determinar en qué serán nales de financiación de las ONG se así como un espejismo. Tampoco pensamos más efectivas dentro de unos años. están viendo restringidas. que vaya a haber un único modelo de – Profundizar en los aspectos del programa negocio para las ONG. En cada circunstan- 10 Finalmente, percibimos una urgente interno destacados en el panel 7.4, qui- cia los individuos y los grupos harán uso de necesidad de revisar y desarrollar los zás ampliados con una revisión de su manera ventajosa de la forma de U, la “modelos de negocio” de las ONG. actuación respecto a las fortalezas y forma de M, la forma de R y cualquier otra forma de ONG que no se haya inventado debilidades indicadas en nuestro análisis todavía (página 15). Pero aquí el punto DAFO (Capítulo 6, página 37). clave es que todo el entorno de las ONG se – Desarrollar y aplicar versiones a medida está inclinando no sólo hacia las asociacio- de nuestra herramienta de mapa de ries- nes con las empresas, que muchas ONG gos (Capítulo 4, página 21). perciben como poco más que una forma más sofisticada de filantropía, sino a soluciones fundamentadas en los mercados, los mecanismos de mercado y, por suerte o por desgracia, en las dinámicas de mercado. Español 698 26/5/05 08:59 Página 52

La ONG del Siglo XXI 52

Apéndice 1 Centros de Excelencia

Lejos de ser extensa, la siguiente lista pretende proporcionar a los lectores cierto acercamiento a algunas organizaciones (académi- cas, ONG y de otros tipos) que hemos considerado muy útiles a lo largo de nuestro trabajo. Investigación sobre la Sociedad Creación de Capacidad Colaboraciones Rendición de Cuentas y Gobierno Civil Institute of Development International NGO Training and One World Trust, Reino Unido London School of Economics Research, EE.UU. Research Centre, Reino Unido www.oneworldtrust.org Centre for Civil Society, Reino www.jsi.com/idr www.intrac.org Creado en 1951 por miembros del Unido En 2002, IDR se fusionó con World INTRAC es una ONG que apoya a Parlamento Británico, One World www.lse.ac.uk Education, una organización sin otras ONG con el fin de mejorar la Trust tiene como finalidad promo- The Global Civil Society Yearbook es fines de lucro con sede en Boston actuación de la sociedad civil. Parte ver un mayor sentimiento de comu- un proyecto conjunto de la London que se dedicaba a mejorar la vida de su programa de investigación nidad mundial. El informe del School of Economics Centre for de los pobres a través de programas está dedicado a la efectividad de la Proyecto de Rendición de Cuentas Civil Society y el Centre for the de desarrollo económico y social. asociación entre las ONG y el sec- Global Power Without Study of Global Governance. Gran parte de su investigación se tor privado para el logro del des- Accountability es una comparación Porporciona gran cantidad de infor- centra en el reforzamiento y la ges- arrollo sostenible frente a alternati- entre la rendición de cuentas de 18 mación y datos, y supone un útil tión de la sociedad civil. Critical vas como la eficacia de las campa- organizaciones, con particular barómetro anual sobre los proble- Cooperation: An Alternative Form of ñas, las iniciativas de comercio énfasis en la transparencia y el mas actuales y los debates en el Civil Society-Business Engagement justo o la autorregulación de las gobierno organizativo. sector. indica que la cooperación entre la empresas. BoardSource, EE.UU. sociedad civil y las empresas es Hauser Center at Harvard Business Partners for www.boardsource.org posible incluso cuando existen University, EE.UU. Development (BPD), Reino Unido Anteriormente denominada the intereses importantes en conflicto. www.ksg.harvard.edu/hauser www.bpdweb.org National Center for Nonprofit Este centro tiene como objetivo Pact, EE.UU. BPD ha impulsado un programa de Boards, BoardSource capacita a las comprender el papel que el sector www.pactworld.org tres años diseñado para estudiar, organizaciones para llevar a cabo no lucrativo y las organizaciones no Fundada en 1971 con el apoyo de apoyar y promocionar ejemplos su misión mediante la creación de gubernamentales llevan a cabo en USAID, Pact es una organización estratégicos de asociaciones que consejos de administración no la ayuda a que las sociedades des- cuyos miembros pertenecen a otras impliquen el trabajo conjunto de lucrativos fuertes y efectivos. cubran y realicen importantes pro- organizaciones privadas y volunta- las empresas, la sociedad civil y los Proporciona recursos útiles median- pósitos públicos. rias de EE.UU. que se dirije a “ayu- gobiernos para el desarrollo de te el suministro de información dar a construir comunidades fuer- comunidades alrededor del mundo. práctica, herramientas, formación y The Center for Civil Society tes que proprocionen a la gente Putting Partnering to Work propor- desarrollo de liderazgo para los Studies of the Johns Hopkins oportunidades para ganarse digna- ciona los resultados y recomenda- miembros de los consejos de las Institute for Policy Studies, mente la vida, desarrollar familias ciones de este trabajo. organizaciones no lucrativas de EE.UU. saludables y participar en la vida todo el mundo. www.jhu.edu/~ccss The Centre for Innovation in democrática”. Pact se centra en el Global Civil Society: An Overview Management, Canadá The Credibility Alliance, la India refuerzo de las organizaciones de proporciona una amplia descripción www.cim.sfu.ca www.credibilityalliance.org base y en la creación de coaliciones comparativa de la sociedad civil en Con sede en la Universidad Simon Fue creada en 2001 con el fin de y redes entre el gobierno, las 35 países, examinando los patrones Fraser de Vancouver, CIM fue fun- promocionar la credibilidad del sec- empresas y los ciudadanos para geográficos y las características del dada para ayudar a las empresas y tor del voluntariado. Para ello, The lograr la justicia social, económica sector y analizando su alcance, a otras organizaciones a crear valor Credibility Alliance se orienta hacia y medioambiental. tamaño y financiación. social y valor para el accionista a la creación de un esquema de CIVICUS, Sudáfrica través del compromiso productivo autorregulación para las ONG que www.civicus.org de los grupos de interés implicados. les permita el establecimiento de Fundada en 1993, esta alianza normas, su promoción y adopción y internacional de ONG tiene como la certificación de que las organiza- objetivo el fomento de la fundaciones cumplan esas normas. ción, crecimiento y protección de la acción ciudadana a lo largo del mundo, especialmente en zonas donde la democracia participativa y la libertad de asociación de los ciudadanos se ve amenazada. Entre sus principios se hallan la valentía, la justicia y la igualdad. Dichos principios se reflejan en sus avan- zados programas, que abordan asuntos como la transparencia y la legitimidad de las OSC (organizaciones de la sociedad civil). Español 698 26/5/05 08:59 Página 53

La ONG del Siglo XXI 53

Apéndice 2 Azerbayán Nicole Rycroft S4 Don Doering Lista de personas Farda Asadov Markets Initiative World Resources Institute entrevistadas y participantes The Open Society Institute Nicole Salmon S4 Bob Dunn en los seminarios Azay Guliyev Oxfam Canadá Business for Social Responsibility National NGO Forum of Azerbaijan George Scott S4 Michael Edwards S1 Seminario Colaboración VanCity Savings Credit Union Ford Foundation Bélgica ONG-Empresas Yalmaz Siddiqui S4 Jed Emerson Raymond van Ermen FSM, Porto Alegre, Brasil IBM Business Consulting Services William and Flora Hewlett European Partners for the S2 Conferencia Virtual sobre Tamara Stark S4 Foundation Environment Mercados Emergentes Greenpeace Canadá Michelle Evans S3 S3 Seminario Rendición de Brasil Coro Strandberg S4 Internat. Service for Human Rights Cuentas y Gobierno de la ONG Nelmara Arbex S2 Strandberg Consulting Catherine Ferguson S3 Nueva York, EE.UU. Instituto Ethos Denise Taschereau S4 Franciscans International S4 Seminario Colaboración ONG- Fabio Feldmann S3 Mountain Equipment Co-op Barbara Fiorito S3 Empresas Forum Brasileiro de Mudanças Oxfam America China Vancouver, Canadá Climaticas Catherine Fitzpatrick S3 Jeanne-Marie Gescher S2 S5 Seminario Creación de Marcas Neissan Monadjem Physicians for Human Rights Claydon Gescher Associates para la ONG Transparência Brasil Alisa Gravitz Michelle Ollett Londres, Reino Unido Cristina Murachco S1 Co-op America Claydon Gescher Associates Alemania Instituto Ethos Sue Hall Christoph Bals Valdemar de Oliveira Neto Dinamarca Climate Neutral Network Germanwatch AVINA Brasil Lise Kingo S5 Profesora Virginia Hodgkinson Rainer Griesshammer Rebecca Raposo Novo Nordisk The Georgetown University Oeko-Institut Grupo de Institutos Fundações Susanne Stormer S3 Public Policy Institute Lindsay Keenan S1 e Empresas (GIFE) Novo Nordisk Sarah Horowitz Maria A. P. Ribeiro S1 Working Today Greenpeace International España Associação Saude da Familia Jean Horstman S3 Dr Ansgar Klein Cristina García-Orcoyen Sheila Saraiva S1 Building Educated Leaders Life (BELL) Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Fundación Entorno Engagement Independiente Lisa Jordan S3 Sabine Leidig Joe Sellwood S1 EE.UU. Ford Foundation Attac-Alemania Pact Barbara Adams S3 Calestous Juma Jürgen Maier Vivian Smith (S1 y S3) United Nations NGO Liaison The Kennedy School of Government, Forum Umwelt & Entwicklung Pacto Mundial de Naciones Unidas Patricia Armstrong S3 Harvard University Human Rights Consultant Adrian Karatnycky Miklos Marschall Canadá Matthew Arnold Freedom House Transparency International Priscilla Boucher S4 World Resources Institute Eileen Kaufmann S3 Jens Martens VanCity Savings Credit Union Stella Arthur S3 Social Accountability International World Economy, Ecology and Linda Coady S4 United Nations NGO Liaison Channapha Khamvongsa S3 Development (WEED) WWF–Canada Alan Atkisson Ford Foundation Profesor Edda Müller Elizabeth Everhardus S4 Atkisson and Associates Jackie Khor Federación de Organizaciones de Pollution Probe Stuart Auchincloss S3 Rockefeller Foundation Consumidores Alemanas Suzanne Hawkes S4 Sierra Club Scott Klinger Helmut Röscheisen IMPACS Zehra Aydin S3 Co-United for a Fair Economy Deutscher Naturschutzring (DNR) Dianne Humphries S4 United Nations CSD Secretariat Pamela Kraft S3 Barbara Unmüßig Suncor Energy Margorie Berg Daniels Tribal Link Foundation Fundación Heinrich Boell Rob Kerr S1 International Society for Stephanie Kurzina Profesor Ernst von Weizsäcker Environics International Ltd Third-Sector Research Oxfam America Miembro del Parlamento Alemán Myrna Khan S4 Simon Billenness Aryeh Neier Michael Windfuhr Canadian Business for Social Oxfam America The Open Society Institute FoodFirst Information and Responsibility Evan Bloom Clare Nolan S3 Action Network (FIAN) Patrick Mallet Impact Alliance Congregación de las Hermanas del ISEAL Alliance Argentina Joan Boyle S3 Buen Pastor Andrew Mallory S4 Victoria Arbamouich S1 International Schools Association Kate Pearson S3 Small Potatoes Urban Delivery Independiente Michelle Chan-Fishel BoardSource Andrew McAllister S4 Cristna Catano S1 Amigos de la Tierra Gavin Power S3 McAllister Opinion Research Fundación SES — Br. AR. Arq Profesor Gordon Conway Pacto Mundial de Naciones Unidas Donna Morton S4 Christopher Johnson Rockefeller Foundation Glenn T. Prickett Integral Economics If People, consultor del Elizabeth Cook Conservation International Dave Mowat S4 Grupo Puentes World Resources Institute Janet Ranganathan VanCity Savings Credit Union Delfina Linck S1 Erik Curren World Resources Institute Robert Penrose S4 Fundación AVINA Lumina Strategies Dawn Rittenhouse S3 BC Hydro Jorge Daniel Taillant Hermana Pat Daly DuPont Dave Quigg S1 Centro de Derechos Humanos y Tristate Coalition for Michael Rodemeyer North American Social Forum Medio Ambiente (CEDHA) Responsible Investment Pew Initiative on Food and Planning Process Pedro Tarak S1 Ramu Damodaran S3 Biotechnology Bruce Ralston S4 Fundación AVINA Civil Society Service, Laura Roper VanCity Savings Credit Union United Nations DPI Oxfam America Australia Marlo Raynolds S4 Pat Daniel Gwen Ruta Paul Gilding Pembina Institute Ecos Corporation CERES Environmental Defense Español 698 26/5/05 08:59 Página 54

La ONG del Siglo XXI 54 Nick Salafsky Gita Kavarana Mark Griffiths S5 Mokhethi Moshoeshoe Foundations of Success Centre for Science and Environment Consultor de Construcción de African Institute of Corporate Judith Samuelson Ashok Khosla Marca Citizenship Aspen Institute Initiative for Social Development Alternatives Gavin Hayman Kumi Naidoo S3 Innovation through Business Malini Mehra Global Witness CIVICUS Peter Sandman Centre for Social Markets Jeremy Hobbs Bobby Peek Independiente Viraf Mehta S2 Oxfam International Secretariat GroundWork Sarah Severn S4 Partners in Change Mary Kaldor Richard Sherman Nike Sonia Shrivastava Center for the Study of Global GLOBE Southern Africa Michael Shellenberger Partners in Change Governance (LSE Seminar) Suecia Lumina Strategies Shankar Venkateswaran Fiona King Mans Lonnroth Timothy Smith American India Foundation Save the Children Fund UK Mistra Walden Asset Management Vijaylakshmi Paul King William J. Stibravy S3 Development Alternatives WWF–UK Suiza International Chamber of Commerce Hetty Kovach S3 Jem Bendell Malasia Yasmin Tayyab S4 One World Trust United Nations Research Institute Andrew Ng International Finance Corporation Harriet Lamb S5 for Social Development WWF Malasia Alice Tepper Marlin Fairtrade Foundation Barbara Dubach S5 Social Accountability International México Miles Litvinoff S1 Holcim/WBCSD Lloyd Timberlake Margarita Almodóvar OneWorld International Pamela Hartigan Fundación AVINA Fundación del Empresariado Ann Longley S5 Schwab Foundation for Social Dr. Chris Toppe Chihuahuense OneWorld International Entrepreneurs Independent Sector Dr Chris Marsden S5 Países Bajos Steve Viederman S3 Amnistía Internacional Gemma Crijns Initiative for Fiduciary Responsibility Business Group Institute for Responsible Business Iain Watt S3 Robert Napier (EIBE) Nyenrode University CERES WWF–UK Harry Hummels Eric Whan S3 Aly Nazerali Institute for Responsible Business Environics International Ltd Aga Khan Foundation (UK) (EIBE) Nyenrode University Tensie Whelan Amy O’Meara Isabelle van Notten Rainforest Alliance Pact Independiente Hermana Pat Wolf John Palmer S5 Interfaith Center on Corporate Perú Oxfam GB Responsibility (ICCR) Guida de Gastelumendi Stuart Palmer S5 Independiente Traidcraft Filipinas Sara Parkin Elvie Ganchero S2 Reino Unido Forum for the Future Philippine Business for Social Cathy Anderson S5 Jules Peck Progress Greenpeace WWF–UK Kirstie Arnould S5 Francia Kate Raworth Amigos de la Tierra Bruno Rebelle Oxfam GB Stella Bland S5 Greenpeace Francia Tanya Reed S5 Forum for the Future WWF–UK Georgia Simon Burall Chris Rose S5 Nino Saakashvile One World Trust Consultor sobre Campañas Horizonti Henk Campher Rory Stear Oxfam GB Grecia Freeplay Energy Group Rita Clifton S5 Maro Evengelidon S1 Sophia Tickell Interbrand Foro Social Griego Oxfam GB Craig Cohon Karen Westley Hungría Globalegacy Shell Foundation Robert Atkinson Martin Cottingham S5 Sarah Wykes Regional Environment Center Soil Association Global Witness Jane Cotton Kenia Oxfam GB Rusia Michael Clement S1 Kel Currah Vyacheslav Bakhmin S2 AFCAP World Vision International The Open Society Institute La India Chris Davies Matthew Murray Priya Anand S3 Save the Children International St Petersburg Center for Business Murray Culshaw Advisory Services Secretariat Ethics and Corporate Governance Chandra Bhushan Deborah Doane S5 Elina Tchizhevskaya Centre for Science and Environment New Economics Foundation NGO Development Center Chloe Evans S5 Murray Culshaw Sudáfrica Interbrand Murray Culshaw Advisory Services Dr. David Fig Peter Frankental Dr Vikas Goswami Biowatch South Africa Amnistía Internacional Business and Community Foundation André Fourie S2 Business Group Aditi Haldar National Business Initiative Lynne Franks S5 Development Alternatives Tracey King Sustainable Enterprise and Ashok Jaitly SABCOHA TERI Empowerment Dynamics (SEED) Español 698 26/5/05 08:59 Página 55

La ONG del Siglo XXI 55 Apéndice 3 sultarse: tercera (visible por primera vez Mundial, Nueva York, 2 de Notas www.sustainability.com/pro- en las calles de Seattle durante febrero de 2002. grams/perssure-front/21C-NGO- las protestas contra la OMC de 32 A pesar de que los miembros de Resumen y comentarios proposal 1999) de 1999 a 2002. Para más las ONG han crecido notable- 01 Un trabajo reciente del Center 10 David Brown y Mark Moore, información puede acudir a mente durante la pasada déca- for Civil Society Studies de la “Accountability, Strategy, and SustainAbility/ UNEP: Good da, varios entrevistados señala- John Hopkins University indica International Non-governmental News and Bad: The Media, ron que los bajos costes de que, sin contar las congregacio- Organizations”, Nonprofit and Corporate Social Responsibility transacción significan que, aun- nes religiosas, el “sector no Voluntary Sector Quarterly, Vol. and Sustainable Development, que técnicamente existentes, lucrativo es una industria de 30, Nº 3. Septiembre 2001 SustainAbility/ UNEP, Londres, hasta el 40% de estos grupos 1.100 billones (millones de pp.569-587. 2002. permanecen en realidad inacti- millones) de dólares”, que tiene 11 The Centre for Civil Society, 21 Por ejemplo, la ONG norteameri- vos. 19 millones de asalariados y London School of Economics cana Nature Conservancy está 33 http://1nweb18.worldbank.org representa la octava economía and Political Science (LSE). siendo sometida a una investi- /essd/essd.nsf del mundo. (John Hopkins 12 World Business Council on gación tras las revelaciones del 34 Amy Chua: World on Fire: How Center for Civil Society Studies: Sustainable Development, Washington Post acerca de la Exporting Free Market Global Civil Society - Dimensions Stakeholder Dialogue on CSR, gestión de las donaciones reci- Democracy Breeds Ethnic Hatred of the Non-profit Sector, John Países Bajos, 1998. bidas y el fiscal general del and Global Instability, Hopkins, Baktimore, 1999). 13 SustainAbility/CFI/Ethos, Estado de Nueva York, Elliot Doubleday, 2002 (Existe edición 02 Bill Bradley, Paul Jansen y Les Developing Value: The Business Spitzer, reclama también mayor en castellano, El mundo en lla- Silverman, “The Nonprofit Case for Sustainability in rendición de cuentas a las ONG. mas, Ediciones B, Barcelona, Sector’s $100 Billion Emerging Markets, 22 Por ejemplo, el Centre for Civil 2003). Opportunity”, Harvard Business SustainAbility, 2002. Society de LSE tiene en cuenta 35 Ver por ejemplo, Jean-François Review, mayo 2003, pp. 94 – 103. 14 The Oxford English Dictionary, una variedad de indicadores de Rischard, High Noon: 20 Global 03 Veáse, por ejemplo, Views of a 1995/96 adaptado. globalización, entre los que se Problems, 20 Years to Solve Changing World, The Pew 15 A. C. Vakil “Confronting the encuentran el número de alum- Them, Basic Books, New York. Attitudes Project, junio 2003, que Classification Problem: a nos estudiando en el extranjero, 3 El negocio de las ONG indica que las personas de todo el Taxonomy of NGOs”, World el nivel de comercio mundial, el 36 Op. cit.01. mundo comparten un deseo de Development, vol. 25, nº 12, pág. número de viajes en avión y el 37 Véase por ejemplo E.A. democracia y libre mercado y 2060 (1997). Al considerar a las turismo internacional y el creci- Nadelman, “Global Prohibition también generalmente “recono- generaciones futuras como “per- miento en las comunicaciones Regimes: The Evolution of cen y aceptan” la globalización. sonas desfavorecidas” es capaz (por ejemplo, el número de 04 01 Norms in International Society”, Op. cit. de incluir algunos problemas angloparlantes, o el acceso a las International Organization, vol. medioambientales. Esta defini- tecnologías de la información). 1 Introducción 44, nº 4, 1990. Trata del papel 05 ción no tiene en cuenta a los 23 Amnistía Internacional, citada John Elkington y Tom Burke, The de las ONG en el desarrollo de grupos que dotan de valor en Terraviva, el diario indepen- Green Capitalists, Victor los regímenes internacionales intrínseco a los organismo o diente del Foro Social Mundial, Gollancz, Londres, 1987. para combatir la piratería, la 06 ecosistemas que si serán inclui- 24 de enero de 2003. Los otros informes fueron: Green esclavitud, la prostitución dos en nuestra defición de ONG. 24 Mike Moore, A World without Pages: The Business of Saving (“esclavitud blanca”) y la caza Algunos subgrupos de ONG se Walls: Freedom, Development, the World, de John Elkington; de elefantes. describen en el capítulo 3. Free Trade and Global Tom Burke y Julia Hailes, 38 Algunas de estas denominacio- 16 Jane Nelson, Business as Governance, Cambridge Routledge, Londres, 1988; The nes provienen de Wiseman Partners in Development, Prince University Press, 2003. Green Wave: A Report on the Banda, “What type of an NGO is of Wales Business Leaders 25 Jeffrey E. Garten, Globalization 1990 GreenWave Survey, your NGO?”, United Nations Forum, 1996. without Tears: A New Social Sustainability junto con British Chronicle, vol. XXXV, nº 1, 1998. 17 Para definiciones adicionales Compact for CEOs, Harvard Gas, Londres, 1990; The 39 Para definiciones más formales, puede acudir a www.socialen- Business School Press, 2002. Corporate Environmentalists: véase nuestro glosario de la terprisemagazine.org Esta defi- 26 Op. cit.02 Second GreenWave Survey, página 05. nición también considera térmi- 27 Este cambio ha estado en mar- Sustainability junto con British 40 Véase, por ejemplo, John nos como “empresas de causa” y cha algún tiempo, Greenpeace Gas, Londres, 1991; The Green Elkington y Shelley Fennell, “comercio de conciencia”. del Reino Unido y otras ONG Keiretsu, John Elkington y Anne “Shark, Sealion or Dolphin?”, 18 Para una definición más extensa adoptaron una orientación hacia Dimmock, suplemento especial Tomorrow, marzo – abril, 1997; puede acudirse a Gregory Dees. el mercado a principio de los 90. de investigación de Tomorrow, y el capítulo 9 de “After the “The Meaning of Social 28 Para el número de sociedades 1994; y Strange Attractor: The Honeymoon” en John Elkington, Entrepreneurship”, “libres” y “parcialmente libres”, Business – ENGO Partnership. A Cannibals with Forks, Capstone www.gsb.stanford.edu/csi/SEDefi Véase www.freedomhouse.org Strategic Review of BP’s Publishing, Oxford, 1997. nition 29 www.sustainability.com/news/ Relationships with 41 También conocida como la 19 World Commission on articles/core-team-and-net- Environmental NGOs, “ballena asesina”. Environment and Development, work/chris-rose-golden-age-of- SustainAbility para BP, véase 42 Nick Carter, “Oxfam to Shun Our Common Future, Oxford pressure-groups John Elkington y Shelly Fennell, Iraq Funds from Belligerent University Press, 1987 (Existe 30 Véase por ejemplo los datos de “Shark, Sealion or Dolphin?”, States”, www.alertnet.org/the- edición española, Nuestro futuro MORI, Enviroics, Gallup y de Tomorrow, marzo – abril 1997. facts/reliefresources/602345?ver 07 común, Alianza Editorial, Independent Sector. Michael Edwards, “NGO Rights sion=1 Madrid, 1988). 31 Véase por ejemplo, “Non- and Responsabilities – a New 43 Anheier y Themundo, Governmental Organizations: Deal for Global Governance”, 2 Cambio de paradigma “Organisational Forms of Global The Fifth Estate in Global The Foreign Policy Centre, 2000. 20 Nuestra investigación muestra Civil Society”, LSE Global Civil 08 Governance”, Edelman PR and Véase el Apéndice 2. que la primera oleada tuvo su Society Yearbook, LSE, 2002. 09 Strategy One, ponencia presen- Para más información sobre auge entre 1969 y 1973, la 44 Un asunto al que volveremos en tada en el Foro Económico nuestra metodología puede con- segunda entre 1988 y 1991 y la el capítulo 6. Español 698 26/5/05 08:59 Página 56

La ONG del Siglo XXI 56

45 William Kay, “Charities Face orientadas a problemas de des- ta, herramientas legales, ciuda- 84 Tomenos un solo ejemplo, Crisis Over Drop in Gifts from arrollo sostenible. danía corporativa, formas de Kathryn Fuller, Consejera dele- the Wills”, The Independent, 26 59 Véase Jed Emerson, “The Nature contrarrestar la cosmética eco- gada de WWF de EE.UU., tam- de abril de 2003. of Returns: A Social Capital lógica (greenwash), activismo de bién directora del consejo de 46 Algunos comentaristas han indi- Markets Inquiry into Elements of los accionistas, desinversión y administración de Alcoa, que ha cado que hay una forma más Investment and the Blended poder de las bases. sido criticada por no poner más insidiosa de competencia en el Value Proposition”, Social 72 Informe final de la conferencia de su parte para evitar la cons- sector de las ONG, por la cual Enterprise Theories, nº 17, de “Empowering Democracy”, 27 trucción de una nueva fábrica grupos de comunidades de todo Harvard Business School, 2000. a 30 de mayo de 2001, Dallas, de Alcoa en una zona ecológica- el mundo compiten entre sí para 60 Reshma Memon, “To Give Well, EE.UU. mente sensible en Islandia. obtener acceso a las ONG inter- Give Wisely”, Worth, febrero 73 Para un marco similar sobre el 85 Agradecemos a The Body Shop nacionales. Véase por ejemplo, 2003 y “What’s the Charity papel de los mercados, véase International y a Greenpeace Clifford Bob, “Merchants of Doing with Your Money?”, Brody, Weiser y Burns, International sus sugerencias Morality”, Foreign Policy, marzo/ Forbes.com, 2002. “Corporate Involvement sobre estas materias. abril 2003, pp. 36 – 45. 61 American Institute of Initiative”, preparado para la 86 Las ONG están en parte diri- 47 Véase Philantropy Charity Rating Guide Ford Foundation Grantee giendo y en parte respondiendo www.fiveyearfreeze.org/ and Watchdog Report, AIP, 2002. Convening, del 2 al 4 de junio a otros al ocuparse de los dere- gmleaflet de 2003. chos de las comunidades empo- 4 Agenda XXI: El gobierno de las 48 “Protecting the Rights and 74 La campaña Stop E$$O asegura brecidas. Por ejemplo, la Ford ONG Addressing the Responsibilities que la carga de combustible en Foundation tiene un programa 62 Charles F. Dambach, Structures of Non-Governmental las estaciones de servicio de para apoyar a las ONG activas and Practices of Nonprofit Organizations”, seminario patro- Esso en el Reino Unido ha des- en los derechos económicos, Boards, BoardSource, 2003. cinado por la Ford Foundation y cendido un 7% como resultado sociales y culturales. Otras insti- 63 Anthony Perret, “Interview - Sawarung, Bandung, Indonesia, del boicot a Esso debido a su tuciones como el UN Committee Stephen Tindale”, Elements del 6 al 8 de enero de 2003. posición sobre el cambio climá- on Economic, Social and Magazine, junio 2001. 49 Informe de resumen del semina- tico (ExxonMobil por su parte Cultural Rights y la 64 Un contra-argumento que se ha rio, “Who Guards the pone en duda estos datos). Organización Mundial de la señalado es que el “humo de Guardians?”, SustainAbility, 75 www.ceres.org/our_work/sgp Salud están defendiendo activa- color naranja” sólo ha originado abril, 2003. 76 Por ejemplo, la Convención mente la existencia de tales controversias gracias a las cam- www.sustainability.com/pro- Aarhus de UNECE. derechos. pañas de las ONG, con anteriori- grams/pressure-front/workshops www.unece.org 87 Jane Covey y David Brown, dad podría haberse considerado 50 Hugo Slim, “By What Authority? 77 Se revisaron las metodologías “Critical Co-operation: An un indicador de éxito económico. The Legitimacy and usadas por más de 20 ONG, Alternative Form of Civil 65 Business Benefits – How Accountability of NGOs”, entre las que se cuentan The Society-Business Engagement”, Companies Can Take Positive Documento de Trabajo presenta- Alliance for Environmental IDR Occasional Papers, vol. 17, Action on Education, Child do en el The International Innovation, CERES, Forum for nº1, 2001. Labour and HIV/AIDS, Save the Council on Human Rights Policy the Future, The Pembina 88 Véase www.sustainability.com Children/ DFID, 2003. International Meeting on Institute, Pact, Save the Children 89 Donella Meadows, “Places to 66 Para más información puede “Global Trends and Human y el World Resources Institute. Intervene the System”, Whole acudir a Rights – Before and After 78 Erb Environmental Management Earth, invierno de 1997. www.climateindia.com/about September 11”, Ginebra, del 10 Institute y Green Business 90 “Climate Cool” es el distintivo al 12 de enero de 2002. 5 De la inteligencia de mercado Network, Collaboration for a de certificación de la Climate 51 Para más información, véase a los mercados inteligentes Change: A Practitioner’s Guide to Neutral Network que indica los www.pcnc.com.ph 67 Los movimientos contra la Environmental Nonprofit productos y servicios que son 52 www.credibilityalliance.org esclavitud en el siglo XIX y la Industry Partnerships, agosto neutrales en cuanto a emisiones 53 Op. Cit.10 campaña contra las empresas 2003. Disponible en www.gre- de carbono. 54 Hetty Kovach, Caroline Neligan que operaban en la etapa del enbiz.com/partnerships 91 En 2001 las ventas de alimentos y Simon Burall, Global apartheid en Sudáfrica de los 79 www.foe.org/cmps/intl/declara- y las bebidas orgánicas tuvieron Accountability Report 1: Power años 60 son antecedentes de las tion.html un valor de 8.300 millones de without Accountabiliy?, The One campañas contra las empresas. 80 Citado en P. J. Simmons, libras (12.000 millones de dóla- World Trust, 2002/2003. 68 Entre las excepciones están los “Learning to live with NGOs”, res) en toda Europa (véase 55 La CFI ha trabajado con Accion, centros de excelencia del Foreign Policy, invierno de 1998, “From Green into the Black”, SEWA y Profound en este aspec- Apéndice 1, además de personas pp. 82-96. Brand Strategy, noviembre 2002, to. como Stewart Brand, 81 John Pascantando, discurso en pp. 26-27). 56 “Charities face crisis over drop Buckminster Fuller, Jeff Gates, la Greenpeace Business 92 John Vidal, “Retail Therapy”, The in gifts from wills”, William Kay, Paul Hawken, Bill McDonough y Conference, octubre 2002. Guardian, 26 de febrero de The Independent, 26 de abril de Michael Braungart y Donella 82 SustainAbility/ Centre for Active 2003. 2003. Meadows. Community/ Cable & Wireless, 93 www.chicagoclimateex.com 57 Véase, por ejemplo, David Rieff, 69 Op cit.30 Corporate Community 94 Los litigios contra las empresas A Bed for the Night: 70 Our Common Future, The World Investment in Japan, son algo que las ONG con las Humanitarianism in Crisis, Commission on Environment SustainAbility, 2003. que hablamos identificaron Simon and Schuster, 2002. Development (Comisión 83 La noción de colaboración o como una tendencia creciente. (Existe edición en castellano, Bruntland), Oxford University alianza (partnership) recibió su Véase, por ejemplo, Susan Ariel Una cama para una noche: el Press, 1987 (Existe edición espa- principal impulso en la Cumbre Aaronson “Courting humanitarismo en crisis, Taurus, ñola, Nuestro futuro común, Mundial sobre el Desarrollo International Business”, The Madrid, 2003). Alianza Editorial, Madrid, 1988). Sostenible de Johannesburgo, International Economy, primave- 58 Por ejemplo, Aventis, Cisco, 71 La formación incluye investiga- septiembre 2002, donde fue ra de 2003. Nike, Novartis, Schlumberger y ción sobre empresas, influencia bien acogida por los gobiernos, 95 Citado en el artículo de Lola Shell están creando fundaciones sobre los consejos, acción direc- las empresas y algunas ONG. Okolosie “When Does Protest Español 698 26/5/05 08:59 Página 57

La ONG del Siglo XXI 57

Work?”, The Observer, 2 de 110 Como se ha indicado anterior- 125 Agradecemos a Chris Rose esta marzo de 2003. mente, aunque menores que las expresión. 96 Tom Fox et al., Public Sector empresas a las que se dirigen, 126 Citado en Ross Gelbspan, “The Roles in Strengthening Corporate algunas ONG son importantes Big-name Game”, Grist, 31 de Social Responsibility: A Baseline multinacionales por derecho julio de 2002. Study, The World Bank, 2002. propio. 7 Conclusiones y 111 Por ejemplo, en Croacia la carga 6 Llevando el cambio al mercado recomendaciones fiscal de las ONG es similar a la 97 Op. cit.15 127 Para más información sobre de las empresas e incluso en los 98 Kolmut Anheier y Lester estos problemas puede acudir a países desarrollados la regula- Salamon, eds. The Nonprofit los artículos de Moises Naim en ción está todavía en fase de Sector in Developing Countries, Foreign Policy y en especial a desarrollo. En Japón los organis- New York, Manchester “The Five Wars of Globalization”. mos no lucrativos no fueron University Press, 1998. www.foreignpolicy.com reconocidos por la ley hasta 99 Véase, por ejemplo, el trabajo de www.board/fivewars 1998. Edelman Public Relations, 128 Jed Emerson, “Horse Manure 112 People and Connections: Global Environics, Harris Interactive, and Grantmaking”, Foundation Scenarios to 2020, Shell The Independent Sector y otros. News & Commentary, Mayo / International, 2002. 100 Declinning Public Trust Foremost Junio 2002. 113 Citado en Ross Gelbspan, “The a Leadership Problem, Environics www.fundationnews.org Big-Name Game”, Grist, 31 de International para el Foro 129 Mark Huband, “Activists pose julio de 2002. Económico Mundial, 14 de enero big threat, bosses warned”, 114 Jim Bendell, “Civil Regulation: A de 2003. Financial Times, 30 de mayo de New Form of Democratic 101 Por ejemplo los errores de 2003. Governance for the Global Greenpeace del Reino Unido, 130 John Elkington y Seb Beloe, Economy?”, New Academy of que ésta admitió más tarde, en “WEF versus WSF: Who Will Win Business, en Terms of la estimación los niveles de pro- the Fight?”, Radar, febrero de Endearment: Business, NGOs and ductos químicos tóxicos en la 2003. Sustainable Development editado plataforma de extracción de 131 El Washington Post ha publicado por Jim Bendell, Greenleaf, 2000. petróleo Brent Spar. recientemente revelaciones en 115 Calestous Juma, “How Not to 102 Una de las principales ONG eco- las que se denuncia la mala Save the World”, New Scientist, logistas con sede en Canadá. administración de sus recursos vol. 175, nº 2362, pág. 24, 28 de 103 Kevin Kelly, New Rules for the (véase David Ottoway y Joe septiembre de 2002. New Economy, Fourth Estate, Stephens, “Nonpofit Land Bank 116 Penny Fowler y Simon Heap, Londres, 1998. (Existe edición en Amasses Billions”, 4 de mayo de “Bridging Troubled Waters: The castellano, Nuevas reglas para la 2003). Marine Stewardship Council”, nueva economia. 10 estrategias Intrac, en Terms of Endearment: definitivas para triunfar en un Business, NGOs and Sustainable mundo conectado, Granica, Development, editado por Jem México, 1999). Bendell, Greenleaf, 2000, y 104 Agradecemos a Gavin Power “Trading in Credibility: The Myth este paralelismo. and Reality of Forestry 105 “The non-governmental order”, Stewardship Council”, The The Economist, 9 de diciembre Rainforest Foundation Reino de 1999. Unido, noviembre de 2002. 106 Murray Culshaw es Director de 117 Andrew Bibby, “Doing The Right la Credibilty Alliance (Alianza Thing Can Pay Good Dividends por la Credibilidad) y fue Too”, The Observer, 9 de marzo Director de Oxfam India. de 2003. 107 En este sentido es cierto que 118 Naomi Klein, No Logo”, Picador, hay relativamente poca gente en EE.UU., 2000. (Existe edición en las empresas que entiendan castellano, No logo: el poder de realmente a la comunidad de las marcas, Ediciones Paidós ONG, aunque este hecho tam- Ibérica, Barcelona, 2001). bién está cambiando. 119 Op. cit59 108 Op. cit.95 120 Véase Chris Rose (en prensa) 109 Por ejemplo, algunos comenta- Wars on Persuasion: Strategy for ristas han sugerido que si la Campaigner, Earthscan Kogan – Campaña Internacional para la Page. Prohibición de las Minas 121 Citado en Ross Gelbspan, “The (International Campaign to Ban Big-Name Game”, Grist, 31 de Landmines) hubiera sido más julio de 2002. paciente y hubiese buscado más 122 Citado en activamente el compromiso, www.independentsector.org habría tenido mayor éxito en la 123 Op. cit.49 obtención de apoyo de EE.UU. a 124 Simon Zadek, The Civil sus propuestas (véase P.J. Corporation: The New Economy Simmons, “Learning to Live of Corporate Citizenship, with NGOs”, Foreign Policy, Earthscan Publications, 2001. invierno 1998, pp. 82 – 6). Español 698 26/5/05 08:59 Página 58

SustainAbility UN Global Compact United Nations Environment Programme 20–22 Bedford Row Room 1894 Technology, Industry and Economics London WC1R 4EB United Nations Division United Kingdom New York City NY 10017 39–43 Quai André Citroën T +44 (0)20 7269 6900 United States 75739 Paris Cedex 15 F +44 (0)20 7269 6901 F +1 212 9631 1207 France www.sustainability.com www.unglobalcompact.org T +33 (0)1 4437 1450 F +33 (0)1 4437 1474 www.unepie.org

Fundación Ecología y Desarrollo Fundación AVINA Plaza de San Bruno 9, Oficina 1 Roselló 174-176, 4º, 1ª 50001 Zaragoza (Spain) 08036 Barcelona (Spain) T +34 976 29 82 82 T +34 93 452 52 80 F +34 976 20 30 92 F +34 93 452 52 81 www.ecodes.org www.avina.net www.ecores.org [email protected] [email protected]

“Para obtener más información sobre El Programa de Investigación La ONG del Siglo XXI póngase en contacto con Seb Beloe de SustainAbility. Si su organiza- ción ya está tratando alguno de los temas de este informe, estaremos encantados de recibir todos los datos que nos puedan facilitar”.