Univerzita Palackého V Olomouci Filozofická Fakulta

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA

LE MARKETING ET LE FINANCEMENT DES COMPÉTITIONS DE PATINAGE ARTISTIQUE Bakalářská práce

Autor: Sylva Křenková Vedoucí práce: Mgr. Šárka Koníčková

Olomouc 2012

Déclaration sur l’honneur

Je déclare sur l’honneur avoir rédigé le mémoire de licence « Le Marketing et le Financement des Compétitions de Patinage Artistique » sous la responsabilité du directeur de mémoire et avoir cité toutes les sources d’informations disponibles.

A Olomouc le ..14.5.2012... Signature

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Remerciements

En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire ainsi qu’à la réussite de cette année universitaire.

Je tiens à remercier sincèrement Madame Šárka Koníčková, qui, en tant que Directeur de mémoire, s'est toujours montrée à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer et sans qui ce mémoire n'aurait jamais vu le jour.

Mes remerciements s’adressent également à Madame Zdeňka Wertheimerová pour sa générosité avec laquelle elle m’a offert des informations fondamentales de mon mémoire.

Je tiens à exprimer ma reconnaissance envers Monsieur Sébastien Hanssens qui a eu la gentillesse de lire et corriger ce travail.

Merci à tous et à toutes.

Sommaire

INTRODUCTION ...... 3

1. LES CARACTERISTIQUES DU PATINAGE ARTISTIQUE, DU PUBLIC ET DES COMPETITIONS …………………………………………………………………………………………...6 1.1. La pratique du patinage artistique et de la danse sur glace ...... 6 1.2. Les compétitions ...... 8 1.3. Les mesures restrictives dans le milieu des compétitions ...... 12 1.3.1. Le cas des danses imposées ...... 12 1.4. Le public ...... 14

2. ORGANISER UN EVENEMENT SPORTIF ...... 16 2.1. Les acteurs ...... 18 2.1.1. Les fédérations sportives et les clubs ...... 18 2.1.2. Les bénévoles ...... 19 2.1.3. Le rôle des médias ...... 20 2.2. La gestion, la stratégie marketing ...... 22 2.2.1. La segmentation ...... 23 2.2.2. Le marketing mix ...... 24 2.2.3. La fonction commerciale et financière ...... 27 2.2.4. Le sponsoring ...... 29

3. LE MEMORIAL PAVEL ROMAN ...... 34 3.1. Marketing ...... 35 3.2. Financement ...... 36

4. LA COMPARAISON AVEC D’AUTRES COMPETITIONS ...... 41 4.1. Le Mémorial Ondrej Nepela ...... 41 4.2. Le cas du Championnat des trois nations ...... 42 4.3. Le Trophée Eric Bompard ...... 42 4.4. Le Championnat du monde 2012, Nice ...... 44 4.5. Le paradoxe ...... 47

5. LES POSSIBLES MESURES AFIN D’AMELIORER L’ORGANISATION DES EVENEMENTS ... 49 5.1. Le sondage sur le Mémorial Pavel Roman ...... 49 5.2. Les propositions générales d’amélioration ...... 54 5.3. Le cas du Mémorial Pavel Roman ...... 55 1

CONCLUSION ...... 61

RÉSUMÉ ...... 65

BIBLIOGRAPHIE ...... 69

TABLE DES ABREVIATIONS ...... 72

TABLE DES FIGURES ...... 73

TABLE DES TABLEAUX ...... 74

TABLE DES ANNEXES ...... 75

ANNEXES ...... 76

Introduction

Le patinage artistique et la danse sur glace sont des sports dont la tradition dépasse deux siècles. Les programmes présentés, par leur caractère artistique, attirent les spectatrices féminines. Les compétitions de tous les niveaux se déroulent régulièrement en Europe, Asie et Amérique du Nord. Personnellement, j’ai eu le plaisir d´assister à quelques unes. Étant un grand fan de patinage artistique depuis l’âge de sept ans, je peux constater qu’un phénomène de plus en plus marquant apparaît. Le public potentiel existe, or il manque dans les gradins au cours des compétitions. Les patinoires de plus en plus vides pour la plupart des compétitions sont aujourd’hui la triste réalité. C’est ce qui m’a motivé à écrire le mémoire sur le marketing et le financement des compétitions de patinage artistique. Le sujet de l’économie au sport, du financement des athlètes, des clubs, de la publicité sportive etc. est très large. Le but de ce travail n’est donc pas de décrire tout la problématique du patinage artistique, mais de résoudre les questions suivantes. Quel est le problème principal des compétitions? Pourquoi le public manque-t-il? Quelles fautes les organisateurs font-ils? La promotion est-elle mal faite et comment augmenter les profits obtenus ? En répondant à ces questions, je peux atteindre l’objectif de l´étude, qui consiste à décrire la problématique des compétitions de patinage artistique et à proposer des voies d’amélioration de l’organisation.

La problématique peut être ainsi formulée : Comment les compétitions sont-elles organisées au niveau marketing et comment améliorer leur gestion pour les rendre plus bénéfiques au niveau financier, mais aussi en terme d’apport pour le public et les patineurs ?

Il faut comprendre que le manque de public signifie aussi le manque d’atmosphère et de moyens. Les médias ne s’intéressent pas à un sport, où les spectateurs manquent, or le manque de médiatisation est un des problèmes fondamentaux pour ce sport. D’un certain point de vue, le milieu du patinage se trouve donc dans le cercle vicieux de la crise dont il est difficile de sortir. La préparation des compétitions de patinage artistique et de danse sur glace nécessite, tout comme tous les autres événemenents sportifs et culturels, un véritable travail d’organisation. Le marketing devient de plus en plus important, malheureusement, dans le milieu

du patinage, il semble soit mal, soit pas du tout utilisé. Ceci a un impact non négligeable sur l’organisation au niveau financier et afin de financer la compétition, les comités de pilotage misent parfois tout sur les droits d’entrée peu adaptés ou se reposent juste sur l’aide extérieure. Il y a certainement des mesures qui pourraient être prises par les organisateurs pour attirer les spectateurs. Mais leurs efforts se heurtent souvent au manque de moyens. Les préparations de l’événement semblent souvent être faites beaucoup par l’intuition.

Ces problèmes peuvent parfois être causés par le fait, que les études et même la litérature sur ce sujet sont particulièrement rares. Les magazines et livres sur le patinage artistiques ne sont pas nombreux et s’intéressent plus aux les patineurs et aux performances que sur les problèmes pratiques du déroulement des compétitions. La litérature concernant l’organisation des événements sportifs et plus généralement sur les questions économiques dans le milieu sportif apparait peu à peu. Ainsi, il est possible de se baser sur les ouvrages de Jiří Novotný et col., qui s’intéressent à l’économie du sport, notamment en République Tchèque, de Michel Desbordes et col. qui décrivent la problématique des événements sportifs en France et quelques autres auteurs, qui traitent le sujet. Même si le patinage artistique est un sport assez spécifique, ces sources peuvent servir de toutes fa ons comme une première étape de mon analyse.

L’étude d’organisation de plusieures compétitions met plus en évidence les pratiques utilisées par les équipes organisatrices, surtout en ce qui concerne la communication marketing. L’analyse plus détaillée sur le cas du Mémorial Pavel Roman et notamment le sondage réalisé sur ce sujet, peut bien montrer où se trouvent les pièges principaux, quelles fautes sont commises par les organisateurs. Il est ensuite possible de faire des propositions de mesures d’amélioration nécessaires.

La première partie de ce mémoire s’intéresse donc au milieu du patinage artistique et son public qui conditionnent le déroulement des compétitions de patinage. Ensuite, nous verrons que l’organisation d’un événement sportif, dont les compétitions de patinage, nécessite un véritable travail et l’utilisation correcte du marketing est essentielle. Le Mémorial Pavel Roman est une compétition, ayant lieu à Olomouc et dont la tradition est longue, malheusement elle souffre d´un manque d’intérêt énorme. L’analyse de sa situation et de sa gestion est au cœur de ce travail. Ensuite, la quatrième partie montre quelques autres exemples de compétitions de patinage et met en avant

les bonnes mesures prises par les organisateurs, mais aussi les fautes commises par ceux-ci. Enfin, le but de la dernière partie est de faire quelques propositions, afin d’améliorer l’organisation des compétitions, plus particulierement le Mémorial Pavel Roman et ceci notamment en conformité avec le sondage réalisé parmi les habitants d’Olomouc.

1. Les caractéristiques du patinage artistique, du public et des compétitions

Jean Garcin a publié le premier ouvrage sur le patinage en 1813. Les premières compétitions datent de 1879, en 1908 le sport devient olympique. Le patinage artistique et la danse sur glace (PA) sont des sports « artistiques », c’est-à-dire que le côté artistique comme le choix de la musique, des costumes et la présentation du thème, exprimé par les mouvements, mais aussi par la mimique, jouent un rôle significatif.

Les supporteurs sont donc majoritairement des femmes qui s’intéressent à ce genre de sports où la beauté, les émotions et les impressions sont tout aussi importantes que le niveau technique de la performance.

Comme pour chaque sport, les compétitions représentent un moment très important pour les patineurs. Il s’agit pour eux de présenter leurs capacités sportives afin d’en être récompensé. Pour les sportifs, une compétition signifie un certain niveau de stress et d’adrénaline, mais aussi une déception en cas de contre-performance ou une récompense et un sentiment de bonheur en cas de victoire ou tout simplement de bonne performance. Pour qu’une compétition soit réussie et satisfaisante pour les organisateurs, les patineurs participants et les spectateurs, il faut que les organisateurs mettent en œuvre un vrai comité de pilotage et de coordination, afin d’organiser l’événement au niveau technique, mais aussi au niveau stratégique. Le financement et le marketing sont au cœur de processus de la préparation d’un événement sportif. Il existe un nombre important des compétitions de patinage artistique, par contre la médiatisation n’est pas grande et le public manque souvent.

1.1. La pratique du patinage artistique et de la danse sur glace

Le nombre de pratiquants ne peut pas concurrencer avec les sports les plus populaires, comme le footbal, le tennis, le basket,... Pour illustrer ceci, nous pouvons reprendre le tableau 1.1, proposé par Desbordes et col. (2004, page 39)

Tableau 1.1 : Numéro d'effectifs et âge moyen des pratiquants de sports en France en 2002

Discipline Age moyen Effectifs en milliers Patinage sur glace 24 494 Football 24 4 633 Basket 27 1 352 Source : Mignon et Truchot

Même si nous utilisons le nombre regroupant tous les sports sur glace (hockey sur glace compris), le nombre de personnes pratiquant ces sports reste assez faible. En tenant compte juste des licenciés de la Fédération Fran aise des Sports de Glace (FFSG) pratiquant le PA, nous observons un nombre approximatif de 20 000 personnes, ce qui est un chiffre très faible. D’une part, c’est dû au fait que c’est un sport particulièrement coûteux. Nous ne pouvons pas pratiquer le patinage chaque jour derrière notre maison, juste avec une balle. Les heures réservées sur la glace pour le PA sont très rares, dans de nombreux pays à des heures peu agréable, très tôt le matin ou trop tard le soir. Il est très difficile de s’améliorer sans un entraîneur qualifié. Les dépenses d’une saison varient donc entre quelques dizaines de milliers de couronnes jusqu’à 2 milions, voire plus pour les sportifs de haut niveau.

Concernant le patinage au niveau mondial, le nom d’un entraîneur renommé peut influencer à un certain niveau la décision des juges. Le coût d’un tel entraîneur peut varier jusqu’à 80, voire 130 dollars par heure, témoigne Tomáš Verner, multiple champion national tchèque et champion d’Europe en 2008 dans l’article de Tomáš Macek pour le site iDNES.cz. Il est aussi commun de payer chaque choréographie. Généralement, les patineurs préparent deux nouveaux programmes pour chaque saison et en plus un programme de gala. « Pour la chorégraphie du programme court et du programme libre, Verner a dépensé 250 000 couronnes. Les chorégraphies ont été préparées par des vedettes dans ce domaine, la Canadienne Lori Nichol et l’Italien Pasquale Camerlengo. Comme ce dernier travaille à Détroit, Verner s’y est déplacé. » explique Macek.

Si on y ajoute le coût des costumes (jusqu’à 250 000 couronnes pour Verner), des patins et des lames qui sont remplacés chaque année (25 000 couronnes) et les frais d’inscription, de déplacement et des stages,... il s’agit d’un sport extrêmement coûteux.

Pourtant, nous observons des grandes disparités dans le nombre de pratiquants, dû surtout à la tradition et aussi à la quantité et qualité des infrastructures, dans le cas du patinage il s´agit des patinoires. En Amérique latine, Australie et Afrique, le patinage est rarement pratiqué. Au niveau européen tout comme asiatique, les inégalités sont très importantes. Si au Portugal, le sport ne se pratique presque pas, en Russie, il y a une forte tradition et le PA compte parmi les sports les plus populaires. Après un léger déclin, notamment après les Jeux Olympiques de 2006, une nouvelle vague de popularité apparaît, surtout en prévision des Jeux Olympiques de Sotchi en 2014.

Certains États asiatiques, notamment la Coré du Sud, le Japon et la Chine connaissent un boom de popularité du PA sans précédent. Ceci est lié en grande partie aux stars actuelles, dont Yu-Na Kim, championne olympique de 2010, et beaucoup d’autres. On peut constater que la popularité de ce sport aux États-Unis et au Canada est aussi beaucoup liée aux résultats des patineurs, représentant le pays.

1.2. Les compétitions

Les compétitions sont organisées dans quatre catégories : les messieurs, les dames, les couples et la danse sur glace. Il existe aussi d’autres catégories, dont la plus connue, le patinage synchronisé, mais aussi le ballet sur glace, la danse solo,... Dans cette étude, nous allons nous intéresser aux quatre catégories les plus connues et importantes au niveau du prestige, mais aussi au niveau économique et dont les compétitions sont le plus fréquentes.

L’importance des compétitions varie beaucoup, la figure 1.1 montre leur hiérarchie.

Figure 1.1 : Le classement des compétitions de patinage

Jeux olympiques Championnat du monde Championnat d’Europe Championnat des quatre continents

Finale du Grand Prix

6 étapes de Grand Prix ( États - Unis, Canada, Chine, Japon, France, Russie)

Compétitions de série B

Autres compétitions internationales

Compétitions nationales, régionales et locales

Source : ISU

Il est logique que les compétitions soient organisées surtout dans les pays où le patinage est populaire. Comme constatent McCarthy et Perreault (1995, page 235), « vous pouvez créer la meilleure souricière, mais si elle n’est pas au bon moment sur la bonne place, elle ne servira à rien. » Les patineurs connus attirent le public, mais ce sont aussi les compétitions qui motivent les enfants à commencer à pratiquer ce sport. Un autre élément déterminant est la capacité des fédérations à organiser les événements de taille mondiale.

Le tableau 1.2 ci-dessous montre les villes hôtes ayant organisé d’organiser les Championnats du monde (en patinage artistique il s’agit d’une compétition annuelle) des 10 dernières années.

Tableau 1.2 : Les lieux de déroulement des Championnats du monde 2002 à 2011

Année Lieux de déroulement du Championnat du monde 2002 Nagano - Japon 2003 Washington D.C. - Etats-Unis 2004 Dortmund - Allemagne 2005 Moscou - Russie 2006 Calgary - Canada 2007 Tokyo - Japon 2008 Gothenburg - Suède 2009 Los Angeles - Etats-Unis 2010 Tourin - Italie 2011 Moscou - Russie 1 Source : ISU

Organiser un événement de patinage artisitique, c’est un pari très compliqué à financer. D’un côté, l’ISU (L’Union internationale de patinage) finance une partie de dépenses, notamment les remunérations des vainqueurs, les dépenses liées aux juges de l’ISU, leurs hébergement,... Les dépenses des patineurs sont partiellement payées par leurs fédérations ou par eux mêmes. En tout cas le soutien des fédérations et notamment de l’ISU dépend beaucoup du type de compétition et de son importance.

L’organisateur doit cependant s’occuper de la patinoire ou palais des sports, de la réservation des hôtels, du transport de l’hôtel à la patinoire, si nécessaire,... Le support des sponsors et la coopération avec des médias partenaires est donc nécessaire.

Sur ce sujet, Didier Gailhaguet, le président de la FFSG, fédération en charge de l’organisation du Championnat du monde de 2012 à Nice, remarque dans un interview réalisé par Pierre Brouard pour le journal en ligne Nicematin.com que le comité de pilotage rencontre quelques difficultés de financement : « S'il n'y avait pas le concours de la ville de Nice et de l'État, le championnat du monde n'aurait pas lieu.(...) la Région n'est pas à la hauteur de nos espérances et nous soutient beaucoup moins qu'en 2000. Nous sommes aussi en négociations avec le Conseil général. »

1 Le championnat initialement planifié à Tokyo, s’est finalement déroulé à Moscou qui a proposé de remplacer le Japon, forcé à rénoncer à l’organisation à cause des tremblements de terre et du tsunami qui ont frappé le pays en mars 2011.

Gailhaguet souligne aussi l’ampleur de tout l’événement : « Nous allons rassembler 400 athlètes, 80 chaînes de télévision, 560 millions de téléspectateurs, 100 bénévoles, 200 entraîneurs, 100 officiels d'arbitrage et 800 journalistes et techniciens de la presse télévisée, écrite et parlée. Nous allons aussi accueillir 20 000 scolaires invités. »

L‘organisateur est donc très dépendant de l’aide extérieure et de la fédération du pays et vu toutes les embuscades et la difficulté d’organisation, il est logique que les compétitions soient de plus en plus organisés par le trio Japon, États-Unis et Canada. Ceci est mis en évidence dans le tableau 1.2, mais ce fait est encore plus évident, si on y ajoute les lieux de déroulement des Championnats des quatre continents et surtout de la Finale du Grand Prix. Par exemple sur la période 2000 à 2012, le nombre de Championnats des quatre continents et de la Finale du Grand Prix hors des 3 pays cités n’a représenté que 50%, ce que démontre le tableau 1.3.

Tableau 1.3 : Les lieux de déroulement des compétitions importantes

Année Championnat des Quatre Finale du Grand Prix continents 2000 Osaka – Japon Tokyo – Japon 2001 Salt Lake City – États-Unis Kitchener – Canada 2002 Jeonju – Coré du Sud Saint Peterbourg – Russie 2003 Pékin – Chine Colorado Springs – États-Unis 2004 Hamilton – Canada Pékin – Chine 2005 Gangneung – Coré du Sud Tokyo – Japon 2006 Colorado Springs – États-Unis Saint Peterbourg – Russie 2007 Colorado Springs – États-Unis Turin – Italie 2008 Goyang – Coré du Sud Goyang – Coré du Sud 2009 Vancouver – Canada Tokyo – Japon 2010 Jeonju – Coré du Sud Pékin – Chine 2011 Taipei – Thaiwan Quebec City – Canada 2012 Colorado Springs – États-Unis Sotchi – Russie Source : ISU

Par ailleurs l’émergence claire de la Chine et de la Coré du Sud sont constatables. Ces deux pays ont mis en place les programmes de développement

de leurs athlètes et bénéficient d’un public très favorable au PA. S’ils n’organisent pas encore l’événement le plus important, le Championnat du monde si souvent que leur voisin Asiatique – le Japon, ils se voient attribuer les autres compétitions importantes de plus en plus souvent. Le seul pays européen qui peut concurrencer les États asiatiques et américains reste la Russie. Certaines villes sont choisies plusieurs fois, car l’ISU a déjà confiance dans le comité d’organisation et sait qu’elle peut compter sur un déroulement de la compétition sans soucis.

1.3. Les mesures restrictives dans le milieu des compétitions

Avec la crise économique actuelle et aussi la volonté non négligeable de faire des championnats des compétitions d’élites, nous assistons à un phénomène de diminution du nombre de patineurs participants sans précédent. Le Tableau 1.4 témoigne les mesures d’austérité mises en place avant la saison 2010/2011.

Tableau 1.4 : L’évolution du nombre de participants aux compétitions avant et apès 2010

Championnat Championnat Championnat Finale du Étapes du du monde – du monde – d’Europe – Grand prix Grand prix programme programme programme Junior Senior libre court libre Avant Après Avant2 Après Avant Après Avant Après Avant Après Messieurs 24 24 30 + 24 24 24 8 6 12 10 Dames 24 24 30 + 24 24 24 8 6 12 10 Couple 24 16 30 20 24 16 8 6 10 8 Danse 24 20 30 25 24 20 8 6 10 8 Source : ISU

1.3.1. Le cas des danses imposées

Les danses imposées représentaient la base pour les danseurs sur glace. En fait, le but était de comparer les qualités des danseurs comme la glisse, la profondeur

2 Par rapport au nombre des patineurs inscrits, certaines saisons (notamment en 2001) des qualifications ont été organisées pour les catègories solo afin de diminuer le nombre de participants à 30 pour le programme court. En effet dans certains cas le nombre des dames atteignait 50 participantes pour le programme court. Parfois, en danse, une partie des couples a été éliminée à l’issue des danses imposées, aujourd’hui supprimées. 12

des carres, la vitesse de déplacement,... Les danseurs devaient exécuter tous les mêmes pas, sur la même musique. Mais de plus en plus de voix se levaient demandant la supression des imposées. Certes, c’était une discipline peu attractive pour les spectateurs. Regarder deux fois trente, voire plus de danses identiques (on a fait jusqu’au 2002 deux imposées, puis jusqu’au 2010 une danse), ceci peut attirer juste des vrais fans de patinage. Économiquement, il s’agissait d’une épreuve très déficitaire. Des gradins peu remplis, des chaînes de télévision peu intéressées à transmettre cette compétition et des dépenses supplémentaires liées au prolongement de la compétition d’une journée, ont contribué à la supression d’une partie très importante de la compétiton de danse.

Aujourd’hui, les patineurs sont éliminés à l’issue de la qualification, puis du programme court. Afin de réduire les dépenses, ils sont obligés de partir de l’hôtel juste après leur élimination. Par ailleurs, si le patineur est éliminé à l’issue de la qualification, l’ISU ne le supportera plus financierement et c’est le patineur (ou sa fédération) qui doit financer toutes les dépenses liées à sa participation à la qualification. Certaines fédérations conditionnent même le remboursement des dépenses des patineurs par leur qualification dans la finale. Les patineur n’ayant pas reussi à se qualifier pour le gala des vainqueurs doivent partir apès les programmes libres de leur catégorie. Ceci réduit les côuts, certes, mais cela a aussi un impact très négatif sur les rélations entre les patineurs, sur l’atmosphère de la compétition. Il était coutume d’aller supporter ses amis de l’équipe dans les gradins, après avoir fini sa compétition. De même, le banquet final était un lieu de défoulement et de rencontre entre les concurrents dans une ambiance détendue. Enfin, ces pratiques mettent à l´écart les petites fédérations qui ensuite pénalisent leurs patineurs. Comme il existe un risque important de ne pas se qualifier à la finale, les fédérations préférent ne pas envoyer leurs représentants, surtout si la compétition se déroule dans une destination lointaine.

Un nombre de competiteur moins important permet donc de raccourcir la compétition au détriment des sportifs. Par contre il y a aussi des effets positifs. En fait, c’est très pratique pour les chaînes de télévision qui sont plus ouvertes à transmettre le patinage. Ainsi, la saison 2011/2012 est la première où Eurosport a transmis l’intégralité du Grand Prix, car les épreuves ont duré pour chaque catégorie

exactement une heure. La possibilité de regarder le PA à la télévision a certainement un impact positif sur le nombre de téléspectateurs qui pourrait potentiellement assister prochainement aux compétitions.

1.4. Le public

Le public est majoritairement féminin. Il est possible de constater, que l’amour pour ce sport commence généralement à l’enfance ou l´adolescence et dure toute la vie. Au cours de la vie, le comportement des supporteurs change, en fonction du temps libre et des moyens financiers. La passion pour le PA commence en général en regardant les compétitions à la télévision, les Jeux Olympiques sont souvent le moment où les nouvelles générations de fans mais aussi des pratiquants apparaîssent.

En ce qui concerne les gradins, nous peuvons constater que le public se compose de tous les groupes d’âge, en commen ant par les enfants, les adolescents, jusqu´aux adultes et retraités. On observe toutefois des inégalités d’âge selon les continents. En Asie, le publique est généralement plus jeune qu’en Europe ou en Amérique où nous observons un déclin d’intérêt pour ce sport. Ceci est dû principalement au fait que le patinage n’y a pas une longue tradition, sa popularité date de moins de 20 ans et les fans sont donc plus jeune. Les fans asiatiques, notamment les Japonais, réprésentent d’ailleurs une nouvelle population de fans très assidue. Ils sont généralement bienveillants à se déplacer sur les autres continents pour assister aux compétitions des patineurs nippons, mais aussi de leurs patineurs préférés des autres pays comme en temoigne le site du journal Nicematin les propos de Didier Gailhaguet, lors d’un interview avant le Championnat du monde de Nice : « Mais nous avons de très bonnes surprises, puisque nous avons déjà en réservations, 22 % de Japonais et 6 % d'Américains. »

Le PA est donc un sport intéressant surtout pour les spectatrices qui préfèrent ce genre de mélange d’art et du sport. Notamment les fans asiatiques forment aujourd’hui un groupe très nombreux et enthousiaste prêt à se déplacer afin de supporter ses patineurs préférés partout dans le monde. La médiatisation n’est cependant pas à la hauteur des sports comme le football ou basketball.

Ce sport ne fait pas partie des plus populaires au niveau du nombre des pratiquants. Partiellement, c’est dû au fait, qu’il s’agit d’un sport très coûteux et donc inaccessible pour une partie de population moins aisée. Aussi le manque d’infrastructures, dont principalement des patinoires et de la tradition posent un problème. C’est d’ailleurs pour cela, que nous observons la création des pôles d’entraînement, dont par exemple le centre de danse sur glace à Lyon où s’entaînent les danseurs fran ais, mais aussi italiens, suisses, tchèques ou autrichiens. Son concurrent, le pôle de Canton, situé à Michigan aux États-Unis est un exemple parfait de la centralisation au PA très bénéfique. Les trois couples médaillés des Championnats du monde 2011 s’entaînent à Canton. Les patineurs des pays peu favorables au patinage comme l’Espagnol Javier Fernandez s’exilent le plus souvent aux États-Unis où les conditions d’entraînement sont meilleures.

Même si le nombre de pratiquants est donc limité, il existe cependant un système plutôt complexe de compétitions de PA. Pour les unes, les lieux de déroulement sont fixes ce qui permet la création d’une tradition et la fidélisation du public local. Ces compétitions se déroulent le plus souvent dans les pays, où le patinage est populaire. Les compétitions internationales les plus importantes changent leur situation, par contre nous observons la domination des pays puissants dans le monde du PA. Ceux-ci profitent de la tradition, de la présence des patineurs vedettes, mais aussi des moyens financiers et notamment d’un public fort.

Par contre la crise et le manque de moyens touche aussi le PA. Ainsi, les mesures d’austérité (diminution du nombre de participants, réduction des subventions à la participation, nécessité de quitter l’hôtel immédiatement) ont été prises, ce qui a impliqué même la suppression d’une épreuve pour les danseurs sur glace: de la danse imposée. Ces mesures provoquent parfois des débats, notamment sur le plan des valeurs sportives. De toute fa on, même si le nombre de patineurs participant a été réduit pour une partie des compétitions afin de diminuer le coût de celles-ci, l’organisation demande toujours un véritable travail au niveau de la gestion de l’événement.

2. Organiser un événement sportif

Organiser une compétition de patinage artistique, tout comme un autre événement sportif, demande un travail approfondi: « Un événement, quel qu’il soit, peut être rationalisé afin de le rendre plus efficient. Il est le support d’une stratégie d’action qui doit mettre en œuvre une méthodologie précise. Ainsi, après avoir défini les objectifs et les enjeux du secteur, une prise en compte de toutes les composantes de l’événement sportif et de son organisation permet de cadrer et de planifier les différentes étapes du processus de réalisation mais aussi d’anticiper, chaque fois que cela est possible, les problèmes qui ne manquent pas de se poser », constatent Desbordes et Falgoux (2007, page 61) et Sarre (2009, page 9) ajoute que « les contraintes sont nombreuses et complexes…Juridiques, administratives, financières ou sécuritaires ».

Généralement, chaque événement se déroule en 4 phases: d’après Desbordes et col. (2004, page 333) il faut passer d’abord par la conception, où il est « préférable d’innover (…) afin de renouveller des spectateurs d’une édition à l’autre et de les fidéliser ». Après le comité de pilotage mis en place assure les grandes fonctions préparatoires. Le tout début de l’organisation d’un événement peut être schématisé, comme montre la figure 2.1.

Figure 2.1: Les premiers pas de la préparation d’un événement sportif

Source : Desbordes et Falgoux

Les grandes fonctions préparatoires représentent donc le deuxième pas de l’organisation et sont généralement au nombre de six.

– l’administratif et financier Pour Sarre (2009, page 11) « premier lot de contraintes incontournables quelle que soit l’épreuve, sont les formalités administratives, c’est à dire le dossier à transmettre à la préfecture ou sous-préfecture (…) qui compte facilement une trentaine de pages… » et de plus, les procédures administratives étant renforcées de plus en plus, ceci allonge le délai des préparations. – le législatif et sécuritaire Sarre (2009, page 11-12) mentionne que : « C’est sûrement l’aspect qui s’est le plus renforcé au cours de ces dernières années. », ce qui signifie aussi « une augmentation du poste sécurité dans le budget de l’organisation. Ce poste a progressé de 20 à 30% au cours des cinq dernières années. » Novotný (2011, page 206-207) rajoute d’ailleurs sur ce sujet que « sur le marché tchèque d’assurances, il n’y avait longtemps aucune compagnie d‘assurance qui serrait complaisante à assurer un événement sportif en tant que tel. En 2005, la Compagnie d’assurance tchèque s.a. a offert cette possibilité et son assurance englobe donc plusieur éléments, dont l’assurance de l’annulation d’événement, de responsabilité ou l’assurance contre les accidents à court terme. Le contrat est signé pour une période précise et ceci suffisament en avance. » – la communication et les médias Bien gérer la communication et avoir une rélation étroite avec les médias est aujourd’hui la condition essentielle du déroulement efficace. Cette fonction ainsi que d’autres seront développées plus loins dans le texte. – le commercial et le sponsoring – la logistique – le sportif

La troisième étape est logiquement le déroulement de l’événement. Desbordes et Falgoux (2007, page 62) avouent que « l’incertitude zéro n’existe pas. Cette étape nécessite un état de veille constant et de nombreux impératifs sont à respecter pour faire face le plus rapidement aux impondérables ». Il est donc pratique de mettre en place une gestion in situ efficace qui compte entre autres l’accueil du public, des média et des partenaires, poste de sécurité, maintenance technique,…

Enfin, la phase post-événement permet une évaluation financière, tout comme celle d’impact de communication, de satisfaction de public et des partenaires.

2.1. Les acteurs

Plusieurs acteurs entrent en jeu lors de l’organisation d’un événement sportif. En ce qui concerne les compétitions de patinage artistique (PA), un rôle essentiel jouent les fédérations, les clubs sportifs, mais aussi les patineurs eux mêmes, les bénévoles ou les médias.

2.1.1. Les fédérations sportives et les clubs

« Les fédérations organisent quasiment la totalité des événements sportifs. Leur aval est nécessaire pour que la compétition soit officielle et les performances homologuées. » déclarent Desbordes et col. (2004, page 328) et ajoutent que les fédérations « sont décontrées en ligues régionales, commités départmentaux et associations sportives affiliées ». Dans le milieu du patinage artistique, il s’agit de la Fédération de Patinage Russe, du Patinage Canada et du Patinage Artistique des États-Unis qui ont le plus d’influence auprès de l’ISU, la fédération qui englobe tout le milieu du PA et qui a le pouvoir législatif et publie donc les réglements les plus importants. En République Tchèque, on parle de la Fédération Tchèque de Patinage Artistique (CKS).

Pour les fédérations qui ne se concentrent que sur le PA, mais englobent plusieurs sports de glace, le PA représente une activité importante. Ainsi, la Fédération Franc aise des Sports de Glace (FFSG) possède « un portefeuille de onze activités d’inégale importance » remarquent Desbordes et col. (2004, page 248). L’utilisation de la matrice BCG permet ensuite de classer ces activités et constater que le PA peut être considéré le produit « vache à lait », car ce sont des « produits de forte notoriété et dont la composante spectacles est florissante ».

« L’organisateur d’une compétition sportive officielle est obligatoirement un club affiliée » à la fédération du pays. Les clubs sont donc « copropriètaires

des droits télévisés avec l’instance fédérale(...) en assurant la gestion et la redistribution de ses membres. » Leur objectif est d’après Desbordes et col. ( 2004, page 328) de « garder le contrôle de ses manifestations, percevoir directement le revenu du sponsoring et les droits télévisés, augmenter leur revenu. » D’ailleurs, les clubs sont généralement soit des sociétés par actions, soit des compagnies à responsabilité limitée, par contre au milieu de PA, ils sont souvent de taille plus modeste.

2.1.2. Les bénévoles

Valérie Sarre (2009, page 13) mentionne aussi un groupe de personnes, qui sont très importantes lors de l’organisation et surtout du déroulement d’un événement sportif. Elle cite ainsi Jean-Claude Durand, qui met en avant ces personnes, qui aident avec tout ce qui est nécessaire et ceci sans remunération ou avec une remunération juste symbolique (alimentation, possibilité d’assister gratuitement aux épreuves où l’aide du bénévole en question n’est pas nécessaire,...). « Une manifestation sportive ne peut se concevoir sans une équipe de bénévoles. « C’est même le premier souci, la première préocupation! » insiste Jean-Claude Durand. Avant de se lancer, il faut s’entourer d’une équipe motivée à qui l’on transmet sa passion. C’est le moteur de la réussite. » Hodaň et Hobza (2010, page 20) proposent leur définition du volontariat : « Le bénévole se décide consciemment et librement, qu’il offrira son travail gratuitement, au profit de l’individu, du groupe ou de toute la société. Il fournit ainsi non seulement ses capacités, mais aussi une partie de son temps et énergie. »

En autres mots, les bénévoles sont souvent ceux dont on parle très peu, mais qui sont au cœur de la reussite de l’événement. D’abord, sans eux, le budget serrait beaucoup plus important et une partie des compétitions ne pourrait pas avoir lieu, car les organisateurs n’aurait pas suffisament de moyens financiers. Hodaň et Hobza (2010, page 29) notent sur ce sujet que le volontariat a des effets au niveau macro et microéconomique importants. Ensuite, sans penser purement économiquement, il faut voir les autres avantages. Les bénévoles sont souvent les personnes, qui sont familières avec le milieu, le sport et les sportifs. C’est un double atout, car ils sont passionnés pour le sport et peuvent aider plus, sans oublier que pour les sportifs, il est

plus agréable d’entrer en contact avec les personnes qui les connaissent et comprennent toutes les pièges et specificités de leur sport.

2.1.3. Le rôle des médias

« L’intérêt des médias pour le sport a beaucoup augmenté au cours des dix dernières années. La rélation entre les médias et le sport est bilatéralement bénéfique », indique Čáslavová (2009, page 129). Pourtant, il existe une grande différence entre les sports et leur attractivité vis-à-vis des médias. Desbordes et col. (2004, page 328) précisent que « le but des médias est de mobiliser le lecteur, le téléspectateur (...) afin de gagner des parts de marché. Ils inscrivent leurs actions dans une logique économique d’annonceur publicitaire et non dans une logique sportive d’accompagnement d’une pratique et de sa promotion. Ils cherchent donc des événements porteurs d’audience et générateurs de recettes publicitaires. » Le patinage n’est pas de ce point de vue le sport le plus attirant, notamment au niveau régional et national, car la fréquentation est moins importante.

Dans sa présentation sur le marketing du sport, Bernhard Adriaensens, consultant et conférencier international en marketing et management exprime l’idée que « pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est perçu comme une belle histoire », car c’est « quelque chose d’extraordinaire. Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne. Le sport est un véritable champ de force émotionnel » et dernièrement « un appel constant à l’imaginaire.» C’est pour cela que les grandes histoires et destins de patineurs attirent le public. La promotion est souvent basé sur les histoires fortes, celle d’un petit Brésilien Florent Amodio, adopté par les parents franc ais pour devenir Champion d’Europe lors de ses premiers championnats. Celle de la jeune russe Marina Anissina, abandonnée par son partenaire russe et quittant son pays à l’âge de 17 ans pour devenir la championne olympique 10 ans plus tard avec son partenaire franc ais et devant son ex-partenaire russe. Celle des Chinois Xue Shen et Hongbo Zhao qui ont gagné le titre olympique à l’âge de 31 et 36 ans, lors d’un retour à la compétition après 4 ans de retrait et de graves blessures pour le partenaire. Ces grands noms et grandes histoires font vendre les billets. Les personnages deviennent héroïques.

Pour renforcer cette image héroïque de ses athlètes et ainsi promouvoir les compétition où ceux-ci participent, les fédérations soutinnent toutes les activités médiatiques de ses sportifs. Ainsi, l’apparition de Brian Joubert ou du couple Péchalat/Bourzat au jeu célébre « Fort Boyard » n’est qu’un pas purement stratégique en vue de la promotion de la FFSG.

Par contre en ce qui concerne les compétitions de PA, la coopération avec les médias est plutôt difficile, car elle est « moins favorable aux petites fédérations » qui subissent d’après Desbordes et col. (2004, page 174) des « contraintes contradictoires ». Généralement « pour trouver des financements privés, il faut garantir un retour en terme d’image et de la notoriété. Or, ce retour est asuré essentiellement par des temps de passage à l’écran ou par des articles de presse. » Des chaînes privées choisissent les sports dont la fréquentation est la plus forte.

L’évolution négative de la retransmission du PA sur les chaînes franc aises au cours de la dernières décade est un fait. Les années 1990 peuvent être considérées comme l’ére d’or du patinage franc ais en ce qui concerne la médiatisation, ce que témoigne Pierre Théobald dans son article sur les rélations entre le patinage et la télévision pour la rubrique des sports du site « suite101 »: « Novembre 1997. La guerre des patins fait rage sur les télés françaises. En témoigne cette passe d’armes entre Paris Première et TF1 autour de la retransmission du Trophée Lalique, une compétition qui chaque année réunit sous le toit du Palais omnisports de Paris-Bercy l’élite française et mondiale. » Pour la petite chaîne de cable, qui avait jusqu’à là l’accord avec le Palais omnisport de Paris-Bercy (POPB), l’audience est importante, pourtant, c’est TF1 qui a gagné cette bataille. « Le lendemain, samedi, TF1 rassemble 34% de parts de marché en proposant le Trophée Lalique, en différé, en deuxième partie de soirée. Le patinage artistique fait assurément recette. »

Depuis, beaucoup a changé. Si en 1997, c’étaient des personnalités comme Philippe Candeloro et Surya Bonaly qui assuraient le spectacle, mais qui sont aussi devenus les stars médiatiques grâce aux retransmissions sur TF1, jusqu’au 2002, le patinage est pourtant resté un sport plutôt populaire sur les écrans, grâce notamment aux couples vedettes du patinage mondial, Anissina/Peizerat et Abitbol/Bernardis. Par contre avec le passage du PA sur les chaînes nationnales France 2 et 3, les retransmissions sont devenus plus rares. Aussi, le manque des résultats de l’équipe

de France et des personnalités fortes avec des destins et histoires qui font rêver les spectateurs, n’aide pas à la promotion du patinage. D’après Desbordes et col (2004, page 329) en 2003, le patinage représenté encore 27 h 33 en total dont 5 h 57 sur France 2 et 21 h36 sur France 3. Aujourd’hui, quelques diffusions prennent place sur les chaînes d’importance régionale, dont Ma chaîne Sport, Télé Grénoble,... Par contre France télévision a encore plus réduit le temps réservé au PA. Lors de la retransmission du Championnat d’Europe de 2011, Pierre Théobald constate juste que « Seul France Télévisions s'accroche encore, en proposant les programmes libres messieurs et dames en direct. Sans espoir de casser la baraque. Au vrai, c'est surtout l'occasion pour le service public, qui de fait remplit sa mission, de remplir deux cases à peu de frais. On ne se bagarre plus pour les droits TV du patinage. On ne se bagarre plus pour le patinage tout court: même L'Equipe a réduit sa couverture, désormais promise aux pieds de pages. »

Ainsi, la communication du « Le blog tv news » sur la retransmission de la saison 2010/2011 paraît un peu anecdotique: « Après le succès des retransmissions des JO d’hiver de Vancouver, France Télévisions proposera aux téléspectateurs une large couverture de la saison 2010/2011 de patinage artistique. Entre novembre 2010 et mars 2011, ce sont quatre compétitions internationales majeures qui seront à l’honneur sur les antennes de France Télévisions, avec près de 15 heures de diffusion. »

2.2. La gestion, la stratégie marketing

« Le marketing d’événement sportif s’oriente surtout sur l’attraction des clients » affirme Čáslavová (2009, page 148). « L’étape de conception et de création d’une stratégie marketing reste capitale car elle donne à la manifestation sa pertinence, son dynamisme, son originalité » expliquent Desbordes et Falgoux (2007, page 64) et Desbordes et col. (2004, page 333) en ajoutent qu‘il est « essentiel de poser une stratégie marketing en mesure de positionner la manifestation par rapport aux nombreux autres événements. » Mais avant même de penser à la stratégie, il faut comprendre, que marketing sportif englobe plusieur activités spécifiques, comme confirment Novotný et col. (2011, page 477) : - « L’assurance des compétiteurs pour l‘évenement

- L’assurance de la couverture médiatique de l‘événement - La présentation de l’événement au grand public à l’aide de supports imprimés ou électroniques - Le support des entreprises privées comme les sponsors ou partenaires de l’événement - Le support du gouvernement et du conseil municipal »

2.2.1. La segmentation

Pour que le marketing fonctionne bien, il faut procéder premièrement à une segmentation, afin d’offrir le bon produit à la bonne cible. « Chaque événement est particulier et suppose un ciblage très précis. Ces cibles sont considérées comme un groupe relativement homogène quant à leurs comportements et leurs besoins vis-à-vis de l’événement » soulignent Desbordes et Falgoux (2007, page 64). Dans ce texte, nous nous inspirerons et appliquerons au patinage en partie la segmentation, crée par l’agence UFA Sports pour décrire les supporteurs du football décrite par Čáslavová (2009, page 107-108), qui classe ceux-ci en 5 catégories :

« Les fanatiques »

Le sport, le PA dans ce cas, « est pour eux le contenu de leur vie. » Ce sont majoritairement les femmes, qui préfèrent voir le patinage personnellement à la patinoire, elles se déplacent pour assister aux compétitions. Ces fanatiques cherchent les informations sur le PA, le regardent à la télévision ou sur l’internet. Elles trouvent que le PA est « la meilleure émission à la télévision et considèrent elles-mêmes d’être expertes »

« Les fans »

« S’intéressent au sport comme les fanatiques, mais passivement, ils regardent beaucoup la télévision », mais ne se déplacent pas forcément pour voir les compétitions.

« Les enthousiastes »

« S’intéressent juste aux compétitions de la plus grande importance, comme les Championnats d’Europe et du monde ». Ils connaissent les plus grandes stars

nationales et internationales, mais ne s’orientent pas dans le milieu du patinage plus profondément.

« Les critiques »

Se tournent plutôt vers la critique du sport, le trouvent trop unjuste et facile, les résultats trop subjectifs. Les hommes trouvent souvent qu’il s’agit d’un sport pour les femmes et les homosexuels. « Ils regardent rarement » le PA « à la télévision ».

« Les grognons »

Sont majoritairement les hommes. « Ils regardent ce sport à la télévision juste pour les raisons sociales, par exemple quant c’est leur compagnon qui regarde. Une partie quitte même la chambre quant » le PA « est à la télévision ». Ils trouvent le PA ennuyant.

2.2.2. Le marketing mix

En termes de marketing mix, Desbordes et Falgoux (2007, page 64) constatent que « produit et prix ont vocation à répondre aux besoins de la demande. Plus simplement, il s’agit de l’offre faite par l’entreprise à ses clients. Les deux autres (distribution et communication) ont pour objectifs d’accroître les ventes et de faire connaître les produits ou services. » Par contre le marketing sportif présente quelques spécificités, par rapport au marketing des services par exemple. Tout d’abord, Adriaensens admet qu’il « est difficile de mesurer les retombées du sport avec un degré de précision honorable. De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif. Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service à haut risque. Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs (performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image, de notoriété, etc... ». En d’autres mots, la qualité du produit ne peut pas être exprimée précisement et encore moins en avance. D’abord, la qualité des performances ne peut pas toujours être identique, car le facteur humain y joue un rôle essentiel. Ensuite, la perception de qualité varie et l’opinion d’un « fanatique » sera forcément différente de l’opinion d’un « critique ». En ce qui concerne le nombre de spectateurs, dans le cas des compétitions de PA, on trouve souvent une assistance du public plutôt faible.

Pourtant, ceci ne signifie pas que la qualité de la compétition soit par exemple inférieure à un match de football régional, où le taux de participation est plus important. La mesure de qualité du produit par le nombre des spectateurs ou la notoriété est donc ambigue.

Ce probléme est lié à l’autre, celui du prix. Comme assure Adriaensens dans sa présentation : « Il est difficile en sport de définir un strict rapport qualité/prix. Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un service identique, car la prestation est ponctuelle. De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation. Le spectacle n’est jamais garanti. » Lors de la décision du prix, il faut pour ces raisons prendre en compte plusieur facteurs. D’abord, c’est la qualité anticipée de la compétition, basée notamment sur les sportifs inscrits et leur niveau anticipé. Mais il faut aussi prendre en compte d’autres circonstances, dont la qualité générale des lieux où se tient l’événement. Ensuite, le prix psychologique joue un rôle prépondérant. Il est nécéssaire de s’informer sur le prix que les spectateurs potentiels trouvent juste. Si le prix est trop bon marché, ceci peut envoyer aux spectateurs le message peu favorable et créer l’impréssion de mauvaise qualité. Par contre si le prix est trop cher, ceci rend l’événement inaccessible pour une partie des spectateurs potentiels moins aisés.

En ce qui concerne la distribution, l’internet est utilisé de plus en plus pour vendre les billets. Les sites officiels des événements offrent l’achat des billets ou renvoient sur le site du distributeur officiel comme le Ticketportal pour la République Tchèque ou France billet,... pour la France. L’autre possibilité reste l’achat directement à la patinoire et ceci en avance ou juste avant l’événement, s’il y a des billets restants. D’ailleurs, la patinoire est une composante essentielle des compétitions du PA. Mais il n’est pas juste question de la patinoire, mais aussi d’autres infranstructures et tout ce qui est lié à une compétition de patinage. La qualité de ces lieux joue un rôle principal. La glace doit être de bonne qualité. Il est important que la patinoire dispose des sanitaires, toilettes et vestiaires propres et en nombre suffisant. Pour une compétition de patinage, une assistance médicale sur place est nécessaire et même obligatoire. Pour les grands événements, il est aussi important que la patinoire

puisse offrir une salle de presse, afin d’y méner les conférences de presse après les épreuves. D’après Adriaensens, d’autres composantes sont également importantes, il mentionne ainsi que : « La prestation sportive a un contenu environnemental : • Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation) • Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement • Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur (hôtels, restaurants, galerie commerciale,...) »

En ce qui concerne le service médical et la sécurité, c’est une des premières occupations du comité de pilotage, car la « sécurité est la responsabilité des organisateurs » et déjà « délivrer un billet d’entrée rend l’organisateur responsable durant toute la manifestation. Il y a une obligation générale de prudence et de prévoyance vis-à-vis des spectateurs et des sportifs. » avertissent Desbordes et col. (2004, page 340-341).

La promotion est comprise dans la grande fonction préparatoire de la communication. Les plans de communication doivent être définis et axés d’après Desbordes et col. (2004, page 343) sur « performance, sensations, convivialité, présence de personalités, etc. » Il est avant tout nécessaire de choisir une bonne forme de communication pour mettre en place la promotion la plus effective. La publicité peut se faire par l’intermédiaire de:  La presse écrite, qui est « le médium le plus utilisé par les annonceurs. »  La télévision pour laquelle « les spectacles sont parfois concus spécialement » et au milieu du patinage, on renverse parfois l’ordre du déroulement des épreuves afin de pouvoir transmettre ce qui est le plus intéressant en direct. Par contre faire la publicité ou l’annonce d’un événement à la télévision est extrêmement coûteux et peut avoir même peu d’impact car sa séléctivité par rapport à la cible est moyenne.  La radio n’est pas si chère que la télévision, pourtant, il faut aussi beaucoup réfléchir pour faire la publicité au bon moment et bien ciblée.  L’internet, qui est un outil pratique car un site permet « aux visiteurs internautes d’accéder à des information plus détaillées que sur des supports classiques. » Malheureusement, beaucoup d’organisateurs sous-estiment l’importance de ces sites et les informations y sont incomplètes. Pour illustration, prenons 26

le cas du Championnat du monde qui s’est déroulé en mars 2012 à Nice. Les informations apparaissait très tard, les sites officiels ne marchaient souvent pas correctement, les renseignements pour les bénévoles ou pour la presse étaient presque inexistants. Ceci met une mauvaise lumière sur tout l’événement ce qui est fort dommage, car un site officiel d’un événement de taille mondiale devrait être à notre époque un standard. Pour les compétitions moins importantes, la situation est bien entendu encore pire.  La plaquette publicitaire ou le programme sont de bons moyens pour informer sur l’événement sur place, mettre en avant les personnalités participantes, mais aussi les partenaires ou les sponsors.  Enfin les affiches sont un support publicitaire très important. Ils constituent pour Desbordes et col. « la trame d’une communication événementielle, auquels s’ajoutent les informations concernant la date, les horaires, les lieux, les prix, divers renseignements pratiques (...), la mention des principaux partenaires. » Il est nécessaire avant tout de « sousciter l’intérêt du spectateur potentiel »

En tout cas Desbordes et col. (2004, page 343-345) déclarent pour finir l’énumération des supports publicitaires que « les campagnes durent d’une à deux semaines en général », mais pour de grands événements, il faut commencer bien évidemment plus tôt, afin de vendre des milliers de billets disponibles. En cas de vente insuffisante quelques semaines avant l’événement, la communication est renforcée. Parfois, les organisateurs choisissent même d’offrir au public des billets tarifs réduits. C’était le cas au Trophée Eric Bompard 2012 par exemple, où les billets étaient vendus moitié-prix. De plus, les organisateurs du même événement ont utilisé aussi une autre stratégie marketing - celle d’offrir le tarif réduit pour les achats précoces.

Enfin, pour promouvoir un événement, d’autres mesures peuvent être prises, comme celles de la vente personnalisée, mailing direct,...par contre elles sont rarement utilisées par les organisateurs des compétitions du PA.

2.2.3. La fonction commerciale et financière

En ce qui concerne le budget de l’événement « trois options s’offrent suivant la structure et les objectifs de l’événement (opération promotionnelle, d’image

ou financière) : soit dépenser entièrement le budget, soit équilibrer les dépenses et recettes, soit dégager des profits » avancent Desbordes et col. (2004, page 337) et ils soulignent, qu’il faut en tout cas répartir au mieux le budget. « Une méthode « par tâtonnement » est souvent employée par les organisateurs pour évaluer les différentes possibilités, par expérience » et plus cette évaluation est reussie, plus les coûts finaux se rapprochent de la réalité. « Ainsi, une connaissance précise des dépenses permet de mesurer les gains en fonction du taux de remplissage. Cela revient à calculer un seuil de rentabilité (ou point mort) »

En général, Desbordes et Falgoux (2007, page 85) expliquent que parmi les dépenses, il faut en tout cas compter « tout ce qui touche à la sécurité et aux assurances, mais aussi aux frais administratifs, de personnel et de charges sociales correspondantes, de matériel, de transport, de réception, de restauration et d’hébergement, de nettoyage ainsi que taxes (TVA, SACEM) et tous les frais de communication et de promotion. » En ce qui concerne le côté des ressources pour financer des événements sportifs, Desbordes et Falgoux (2007, page 86) mentionnent notamment que « Les recettes sont liées aux subventions publiques, aux droits d’engagement, à la buvette, au merchandising, à la billetterie, aux droits de télévision, et bien sûr à l’aide des partenaires privés. »

La comptabilité joue donc un rôle important. « La gestion des comptes consiste à saisir les factures, opérer les règlements, encaisser », mais aussi calculer la TVA. Pour illustration, en France « les recettes des réunions sportives font l’objet d’une taxation spéciale dont le taux varie en fonction de la catégorie de classement de la manifestation : de 8% pour la première catégorie à 14 pour la troisième. La taxe s’applique aux recettes brutes, c’est-à-dire aux droits d’entrée » affirment Desbordes et col. (2004, page 339) et ils rappellent que « les organisateurs doivent déclarer la manifestation au fisc au moins 24 heures en avance, puis le montant des recettes dans le mois qui suit .» La comptabilité est bien sûr en rélation étroite avec la billetterie. Lors des compétition de grande importance l’appel à des réseaux specialisés se fait souvent, comme confirment Desbordes et col (2004, page 339) en mentionnant l’exemple de « France Billet (commissionné à hauteur de 10 % environs) », ou des lieux de vente de billets traditionnels et accessibles dans toutes les grandes villes, dont Fnac ou Carrefour dans le cas de la France. Si l’événement est d’importance locale et que l’on ne compte pas avec l’arrivée des supporteurs d’autres 28

villes, voire supporteurs étrangers, il est possible de vendre les billets juste sur la place du déroulement, voire juste avant l’événement, pour diminuer les dépenses. Il est néanmoins important, que les billets soient facilement accessibles, afin de ne pas dissuader le public. En tout cas pour Desbordes et col. (2004, page 340) « la vente des billets est une transaction commerciale qui implique la responsabilité civile de l’organisateur vis-à-vis du specateur. Son montant global sert de base de calcul aux taxes, aux droits d’auteurs et éventuellement aux droits dérivés. » En ce qui concerne la musique, les droits d’auteur sont en fait payés par l’ISU.

Les difficultés à financer l’événement varient beaucoup selon les législations des pays organisateurs. Novotný et col. (2011, page 113) affirme que d’après la législative tchèque « les allocations fonctionnelles (…) sont attribuées pour l’usage définie auparavant. » Par contre ces subventions publiques ne font pas l’objet d’impôt sur le revenu (2011, page 167) ce qui est favorable aux organisateurs. Novotný et col. (2011, page 165) soulignent aussi, que « la plupart des moyens pour organiser un événement sportif devrait venir d’un partenariat avec les entreprises privées » pour lesquelles c’est un moyen de présenter leurs produits et de se différencier de la concurrence.

2.2.4. Le sponsoring

Le sport et le commerce sont de plus en plus interconnectés et le sponsoring n’est aujourd’hui dans la grande majorité des cas rien d’autre, que le commerce. Adriaensens présente la situation ainsi: « L’apport financier apporté par le sponsoring permet à des sports de vivre ou de se maintenir à un niveau hautement professionnel. » Or Čáslavová (2009, page 103) avoue que « la notion de sponsoring n’est pas définie » au niveau juridique tchèque, mais remarque (2009, page 134) qu’en ce qui concerne les parties intéresées, « le destinataire du sponsoring devient le réalisateur de la publicité. Son dévoir est de bien offrir et ensuite réaliser les types de publicité convenus. Le sponsor paie directement le prix de la publicité choisie...»

Tous les grands événements sont aujourd’hui liés à des sponsors puissants. Sans ceux-ci, l’organisation des compétitions ne serrait pas possible. Prenons l’exemple des compétitions de la série du Grand Prix. Ce sont déjà les noms d’événements

qui indiquent clairement qui est le sponsor principal: Rostelecom Cup (le sponsor-titre est l’opérateur téléphonique Rostelecom), NHK Trophy (une des principales chaînes de télévision japonaise NHK) ou Trophée Eric Bompard (couturier Eric Bompard Cachemire) à Paris, qui a remplacé son précurseur, le Trophée Lalique (cristalerie Lalique)

En général, le sponsoring d’une compétition est plus visible et alors plus attirant pour les entreprises, que le sponsoring d’un patineur précis. Adriaensens dans sa présentation remarque sur ce sujet que « coup de cœur ou motivations mercantiles, les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le sponsorship sportif. Le sport, à la recherche d’un « souffle financier » a trouvé dans cette coopération un appui à son développement. Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat. » Dans ce contexte, il faut avouer que le sponsor veut en tout cas tirer les bénéfices, il faut donc souligner la différence entre le sponsoring qui est en expansion et le mécénat, qui est en voie de disparaître. Le schéma suivant montre la différence entre les deux.

Figure 2.2 : Sponsoring contre mécénat

Source: Adriaensens

En quelques mots, en cas du mécénat, la contre-partie n’est pas déterminée et on ne mentionne pas de mécène, c’est donc une aide discrète et silencieuse, contrairement au sponsoring, où le sponsor est clairement nommé et les contre-prestations sont obligatoires et fixées en avance. Mais en réalité, le sponsoring au patinage artistique ressemble toujours dans de nombreux cas plus au mécénat. En théorie, nous pouvons mettre un petit logo du sponsor sur son costume, en pratique, cela ne se fait pas, car les juges n’aurait probablement

pas apprécié cette distraction sur la tenue. De même, mettre le logo du sponsor sur le numéro de start est impossible, comme on n’utilise pas un tel numéro. La seule possibilité reste donc de mettre le logo sur le vêtement du patineur dans la zone « Kiss & Cry » où il attend ses notes. Mais même là, la grandeur du logo est limitée par l’ISU.

En ce qui concerne les compétitions, les logos de sponsor peuvent apparaître sur les affiches, mais notamment sur les barrières, gradins et les panneaux lumineux. Par contre, et par rapport au hockey sur glace, l’ISU limite l’utilisation du logo dessiné sur la glace au logo de la compétition (qui peut contenir, comme c’est le cas pour les Grand Prix déjà mentionnés, le nom de son sponsor-titre). La glace n’est donc pas aussi « barbouillée » que en hockey sur glace. L’avantage du sponsoring au patinage est son coût, inférieur par rapport aux nombreux autres sports. Si on utilise l’exemple de la France, d’après Kenar (agence faisant des études de médias), le patinage artisque est le 7e sport préféré des Franc ais. Le sponsoring n’est cependant pas très cher ce qui est confirmé par le « Journal du net » dans sa rubrique économique: « 300 000 euros en moyenne pour un événement majeur » n’est pas une somme gigantesque. Par contre: « Les compétitions de la coupe du monde, comme le Trophée Eric Bompard en France, bénéficient d'une moindre visibilité.», ce qui les défavorise fortement.

En tout cas et plus généralement, d’après Desbordes et col. (2004, page 346-347), « le soutien peut être matériel, professionnel, technologique ou financier » et « pour que le sponsoring soit positif, il doit y avoir l’adéquation entre la société, ses activités, ses produits et l’image du sport et de l’événement. » L’exemple de la cristalerie Lalique semble idéal, peu de produits peuvent ressembler à un sport aussi bien que les cristals Lalique à la glace, les lames des patins, les paillettes sur les costumes. De même, la communication de la marque Eric Bompard sur son blog officiel soutienne cette logique : «En s’associant à cette discipline de très haut niveau aux confins du sport, de l’art et de l’émotion, la marque Eric Bompard entend partager avec le public son sens de l’esthétisme, de l’élégance et de l’exigence. »

Certes, le marketing sportif présente quelques spécificités par rapport au marketing de produits ou de services, mais en l’utilisant bien, il est possible

d’améliorer fortement l’organisation d’un événement sportif. Beaucoup d’acteurs entrent en jeu lors de l’organisation et les médias jouent un rôle prépondérant. Les médias peuvent attirer les spectateurs, créer l’image des sportifs héros. La presse écrite et télévisée, ainsi que le sponsoring sont des sources importants du financement, mais malheureusement, leur rôle dans l’organisation des compétitions du PA est très limité. Vu que le patinage n’est pas très médiatisé, il n’est pas intéressant pour les sponsors, car le sponsoring n’est en fait rien d’autre que le commerce et le sponsor, en offrant ses moyens, achète avant tout la publicité pour lui-même.

La préparation de chaque événement de patinage nécessite un travail précis, afin de le rendre le plus profitable possible, que cela soit au niveau économique ou social. La stratégie marketing doit prendre en considération toutes les caractéristiques de l’événement et notamment la question de la clientèle qu’elle veut toucher. La promotion et la publicité auront d’autant plus d’effet, si la segmentation est bien faite et la publicité est bien axée sur le public cible, celui-ci formé notamment par les femmes. Les groupes de « fans » et de « fanatiques » sont les premiers visés, par contre il faut aussi essayer attirer le groupe des « enthousiastes », qui représente une base des supporteurs qui pourrait potentiellement devenir « fans ».

C’est le comité de pilotage qui est au cœur de l’organisation de la compétition. Son rôle est essentiel non seulement au moment de la création de la conception, mais surtout au moment du travail sur les grandes fonctions préparatoires et du déroulement. En termes de marketing mix, il est difficile d’évaluer la qualité du produit et le prix, qui en découle. C’est dû d’abord au fait que le facteur humain joue un rôle important et les performances ne sont jamais identiques. Ensuite, les opinions varient beaucoup sur ce qui est considéré une bonne ou une mauvaise performance. Il faut d’ailleurs avouer que les opinions sur la qualité de la performance sont diverses même parmi les supporteurs du patinage, parce que la perception du côté artistique a une signification particulière dans ce sport. La subjectivité est donc souvent évoquée par les critiques. La promotion peut se faire par l’intermédiaire de nombreux moyens, par contre pour les compétitions de PA, il faut toujours prendre en compte les moyens dont l’organisateur dispose et avant tout le public cible que la publicité doit toucher.

Il s’agit d’un système d’organisation très complexe, il est donc intéressant d’étudier les cas de certaines compétitions plus en détail, pour voir si la gestion des compétitions marche en pratique.

3. Le Mémorial Pavel Roman

Le Mémorial Pavel Roman (MPR) est une compétition internationale d’une longue tradition. Cet événement annuel se déroule à Olomouc à la fin du mois de Novembre. Il s’agit d’une compétition de danse sur glace, toutes les catégories d’âge y participent, ce qui est assez exceptionnel. Le site officiel « krasoolomouc » indique que : « La compétition est organisé par le club FSC Olomouc, grâce au mandat du CKS et les épreuves se déroulent en conformité avec les régles internationaux de l’ISU. En 2011, nous avons fêté le 41e anniversaire depuis la première édition en 1968. La compétition, à l’époque intitulée « La coupe du 17 novembre », porte depuis 1992 le nom du « Mémorial Pavel Roman ». »

« La plupart des représentants tchèques et aussi beaucoup d’autres célébres patineurs, futurs médaillés d’Europe et du monde, ont commencé leur carrière à l’occasion de cette compétition ». Au cours de son existence, Olomouc a accueilli les futurs champions d’Europe et du monde : les Finlandais Rakhkamo/Kokko ou Italiens Fusar-Poli/Margaglio et beaucoup d’autres personnalités. Madame Eva Graham-Romanová, la quadriple championne du monde avec son frère Pavel Roman et la citoyenne d’honneur de la ville d’Olomouc soutient la compétition et vient régulièrement à Olomouc à l’occasion du Mémorial. « Au cours des dernières années, une cinquintaine de couples de danse sur glace d’à peu près 15 pays du monde entier, participent à la compétition. »

Certes, la compétition n’atteind pas le niveau des Championnats du monde ou d‘Europe, mais la qualité est quand même très élévée, notamment dans la catégorie junior. Par exemple les vainqueurs de 2010 Stepanova/Bukin ont ensuite gagné la médaille de bronze à la finale du Grand Prix Junior 2010, et ont été titrés vice-champions du Monde en catégorie junior en 2012. Malheureusement, l’état de la patinoire d’Olomouc laisse espérer mieux, le froid est très désagréable.

Il est cépendant fort dommage, que la fréquentation se rapproche de zéro. Quelques supporteurs aux gradins, quelques membres de famille et quelques patineurs, ayant déjà fini leur compétition. C’est un bilan très triste d’une compétition d’un tel niveau. La situation est très désobligeante pour les patineurs, obligés de se présenter devant les tribunes vides, mais aussi pour les organisateurs,

qui investissent leur temps et forces pour organiser un tel événement et n’en tirent ni bénéfices financiers, ni récompense au niveau de la réconnaissance ou des remerciements de la part du public.

Pokorná (2008, page 47) affirme d’ailleurs que l’équipe organisatrice est l’essentiel et pour que l’événement marche bien, il faut tout d’abord que la coopération dans ce groupe fonctionne: « La gestion effective des ressources humaines est basée sur le respect des principes de travail d’équipe (…) et la qualité d’organisation du travail d’équipe influence directement le succès du projet. » Dans ce domaine, le comité de pilotage de MPR marche pourtant très bien, car il est composé d’un petit groupe de personnes, se connaissant depuis des années, passionnées pour ce sport et qui disposent des expériences d’organisation de cette compétition. Ceci peut par contre représenter aussi un piège, car en répétant toujours la même stratégie, les organisateurs sont coincés et n’évoluent plus, la stratégie devient bientôt peu effective. Le comité est aussi aidé par les parents des patineurs du club qui se trouvent donc en position de bénévoles. Toute cette équipe est formée par un nombre de personnes très limité, mais qui se connaissent bien, leur coopération est de ce fait très effective.

Pour quelle raison le public manque-t-il donc? La tradition pour ce sport manque-t-elle en ville? Ou les stars? Le patinage est pourtant un sport très spectaculaire, comment donc expliquer ce phénomène qui est loins d’être unique dans le milieu des compétitions du PA? Nous pouvons proposer une hypothèse: Il manque de médiatisation, les spectateurs potentiels ne savent pas que la compétition a lieu et si la promotion est faite, c’est de manière peu efficace.

3.1. Marketing En s’intéressant plus en détail à ce sujet, il faut constater qu’au niveau de la promotion, la compétition a été quand même annoncée dans un journal local. Mais celui-ci est seulement rarement lu par le public cible. Aussi, quelques affiches ont pu être trouvés dans la ville et surtout sur les portes de la patinoire. Par contre l’entrée de la patinoire n’est pas visible de la rue, les affiches n’ont donc pas trop d’impact car la patinoire n’est que rarement fréquentée par le public cible, ce sont surtout les hommes, joueurs et fans d’hockey sur glace, qui utilisent la patinoire. Le patinage 35

public est presque inexistant. Il est donc possible de constater que la segmentation a été soit mal faite, soit pas du tout faite. De tout fac on, la promotion ne vise pas le public cible ce qui diminue beaucoup le taux de paticipation potentiel.

La communication marketing s’arrête pratiquement sur cette annonce dans le journal et quelques affiches. Si on trouve le logo de la compétition sur le site internet de la CKS, ceci n’a pratiquement aucun impact car cette page est rarement visitée même par les « fanatiques » du patinage, sans parler des fans ou du public plus large, des enfants ou des retraités,.... Le reportage fait par la Télévision tchèque dans le journal sportif régional est sans doute apprécié par les supporteurs du sport, mais peu efficace au niveau marketing et promotion avant l’événement, car il est diffusé après l’événement et une année avant l’édition suivante. Enfin, il faut constater que le sponsoring est aussi un moyen indirect de communication, or dans le cas du MPR, sa contribution est négligéable.

En ce qui concerne le prix des billets, l‘entrée est gratuite mais cela peut à mon avis plutôt dissuader que persuader les spectateurs. Si l’entrée est totalement gratuite, nous nous posons généralement la question, si l’événement a la valeur, si cela vaut le coûp de se déplacer ou si on va s’ennuyer.

3.2. Financement

Financer un tel événement n’est pas évident. Pour les organisateurs, cela réprésente un pari dangereux avec un résultat incertain. Il n’est de tout fac on pas sûr, que la compétition apportera du profit.

Dans le tableau suivant, gentiment fourni par madame Zdeňka Wertheimerová, membre de Figure Skating Club Olomouc (FSC) et membre du comité de pilotage, nous retrouvons le budget pour l’édition 2011.

Tableau 3.1 : Le budget de la 17ème édition du Mémorial Pavel Roman

(18.-20. Novembre 2012)

Dépenses (en couronnes) L’hébergemenet et la restauration des officiels d’arbitrage (15 personnes) 60 000 Remunération des officiels d’arbitrage 25 000 Les indemnités de déplacement des officiels d’arbitrage invités (3 25 000 personnes) La traduction et interprétation, la surveillance médicale (3 personnes) 15 000 L’équipe technique CKS (4 personnes) 10 000 La publicité (les affiches, les imprimés publicitaires) 20 000 Les prix et les cadeaux 25 000 Les coupes pour les vainqueurs (4 catégories) 20 000 L’aménagement des lieux autour de la glace, les décorations, les fleurs, 10 000 les drapeaux Les transports 10 000 La restauration (les patineurs, les officiels d’arbitrage) 7 000 Les services de télécommunication 5 000 Les papiers, le matériel administratif et autres 3 000 TOTAL 235 000

Ressources (en couronnes) Le allocations de la ville statutaire d‘Olomouc 80 000 Les allocations du département d‘Olomouc 50 000 CKS 5 000 Les frais d’inscription 65 000 Les droits d’entrée (gala exhibition des vainqueurs) 3 000 FSC Olomouc et petitis sponsors 35 000 TOTAL 238 000 Source : Mme Wertheimerova, FSC Olomouc

Les chiffres montrent clairement, que le profit de la compétition est presque nul, 3 000 couronnes ne sont certainement pas la récompense que les organisateurs méritent pour mettre en place un événement d’une telle qualité.

Sur le côté des ressources, nous constatons une participation importante de la ville et du département d’Olomouc. Sans ces allocations, la compétition ne pourrait pas avoir lieu. Par rapport aux sommes fournies par CKS et l’ISU, ces sommes paraîssent spectaculaires. Ceci n’est pas si choquant, Hobza, Rektořík et col. (2006, page 52-53) avouent que : « comme dans le sport, le niveau d’externalités positives est généralement supérieur aux externalités négatives (et ce phénomène est accepté universellement)(...) le sport est soutenu financièrement de manière directe

par les moyens publiques et le budget national. Ces allocations devrait être basées sur la volonté à fournir un service d’intérêt public. » Par contre la non-participation des acteurs importants du patinage artistique – de l’Union internationale et de la Fédération tchèque semble surprenante. L’ISU fournit une somme une fois tous les 3 ans. C’est pour cela que cette année, l’aide de l’ISU n’apparaît pas dans le budget. Même si cette participation financière est minoritaire, elle est pour les organisateurs précieuse et en plus, en reconnaissant la compétition comme une compétition du calendrier ISU en atribuant des points dans les « world rankings » (les classements mondiaux) aux meilleurs patineurs seniors, l’ISU contribue au prestige de la compétition. Par contre le manque de la participation de CKS est un peu surprenant. Le MPR est la seule compétiton internationale annuelle, réconnue par l’ISU, se déroulant sur le territoire tchèque. C’est donc une possibilité parfaite de présenter les danseurs tchèques aux juges internationaux, de se « faire voir » et persuader que la République Tchèque est capable de bien organiser des événements de PA. Or cette année, la compétition n’était même pas mentionnée sur le site officiel de la CKS.

La deuxième composante la plus importante du budget, s’avérent les frais d’inscription. Cette ressource est toutefois aléatoire. Même si les inscriptions sont envoyées en avance (en 2011, la date limite était le 28 octobre 2011), les organisateurs ne savent jusqu’au dernier moment, combien de couples va s’excuser et annuler leur participation. Les frais apportés par chaque couple sont pourtant très importants. D’après l’annonce de l’événement, publiée (par la CKS et FSC Olomouc sur leurs sites officiels) en conformité avec les réglements généraux sur le déroulement des compétitions de l’ISU, chaque couple est obligé de payer une somme de 60 euros, et ceci le 18 novembre et en espèces à l’hôtel officiel. Plus d’un quart de ressources n’est donc disponible que le jour de l’ouverture de la compétition.

Il est possible de mentionner, que la somme gagnée par les droits d’entrée est presque négligéable. Les 3 000 couronnes représentent le montant payé pour entrer au gala de clôture (60 couronnes/personne, enfants de moins de 6 ans gratuit). Par contre la compétition qui est totalement gratuite n’apporte pas de récettes. La stratégie d’offrir l’entrée gratuite ne semble donc pas bénéfique, ni au niveau financier, ni au niveau marketing.

Le sponsoring ne peut non plus être considéré comme une ressource importante. La compétition n’a malheureusement aucun sponsor principal. D’après Čáslavová (2009, page 198), le PA a été en 2000 en République Tchèque le 14e sport le plus populaire parmi les entreprises offrant le sponsoring sportif. Depuis, sa position a beaucoup évoluée, notamment grâce aux bons résultats des patineurs tchèques. Par contre le PA ne peut toujours faire la concurrence aux sports les plus populaires parmis les entreprises, dont le football et le hockey sur glace. Les mêmes résultats ont dévoilé cependant, que la population tchèque est plutôt favorable au PA et le classe parmi les sports les plus aimés (juste après les deux vedettes, football et hockey) comme le tennis, le ski, la natation, l’athlétisme. Le manque du sponsoring est donc un des problèmes principaux de la compétition.

Du côté des dépenses, il est difficile de les diminuer considérablement, mais il est de tout fac on nécéssaire de s’intéresser aux dépenses liées à la publicité. La somme attribué à la promotion est non négligéable et représente un peu moins de 10 % des dépenses totales. Par contre la promotion doit être clairement mal faite, car même si on s’intéresse à cet événement, il a été très difficile de touver des informations sur celui-ci, sans parler d’augmenter l’intérêt des personnes non engagées. Enfin, les 20 000 couronnes pour les coupes des vainqueurs semblent aussi une dépense assez importante en égard au budget total et leur forme. Il serait peut-être logique de les remplacer par un autre modèle, un autre prix ou bien d’essayer de faire un accord de partenariat ou de sponsoring avec le fournisseur.

Le MPR est une compétition dont la tradition est très longue, qui offre une expérience inédite aux habitants vivant à Olomouc, mais aussi sur le territoire tchèque. Il s’agit en fait d’une compétition unique car c’est la seule compétition annuelle du calendrier ISU en République Tchèque et en même temps, c’est la seule compétition spécialisée uniquement sur la catégorie de la danse sur glace de tous niveaux d’âge. Elle a donc un potentiel d’être assez intéressante pour les habitants d’Olomouc. Or sa promotion est très mal gérée et sans le support de la ville et du département d’Olomouc, son déroulement ne serait pas possible. Bien que les efforts pour faire la publicité de l’événement existent et le budget indique

qu’il s’agit d’une somme non négligeable, dépensée pour promouvoir la compétition, en réalité, cette publicité se perd parmi des tas d’autres publicités.

Le manque du public aux gradins est en conformité avec la situation des autres compétitions, pourtant, la situation est alarmante. L’atmosphère en souffre beaucoup et l’événement devient ainsi inintéressant pour les médias, ce qui est un piège, car ceci le rend inintéressant aussi pour les sponsors. Pourtant, si on détermine la qualité par rapport aux patineurs inscrits et leurs résultats, le niveau de la compétition est plutôt élevé, avec la présence des participants, voire des médaillés des championnats du monde junior ou senior. Il s’agit aussi d’une possibilité unique pour le public tchèque de découvrir leurs danseurs. Le seul problème réel s’avère donc le froid, causé par le manque de chauffage dans la patinoire.

Le budget montre clairement que les ressources suffissent à couvrir les dépenses, par contre les profits sont négligeables. D’une part, ceci est dû au fait, qu’il n’y a presque aucun profit provenant de la billetrie, d’autre part, le profit ne peut pas être important, comme le public manque cruellement. Les ressources sont en grande partie fournies par les sources extérieures peu influen ables par les organisateurs. Notamment la somme gagnée par les frais d’inscription reste incertaine jusqu’au dernier moment. Le travail d’organisation d’une compétition où participe chaque année plus d’une centaine de patineurs est très complexe. Le comité de pilotage passe des heures et des heures de travail afin d’assurer une course plate de l’événement et la participation des bénévoles est fondamentale. Le profit tiré est de ce point de vue complètement insuffisant.

Il semble donc, que la promotion soit mal faite ce qui résulte de nombreux problèmes et la comparaison avec les autres compétitions de PA pourrait offrir de plus ou moins grande importance.

4. La comparaison avec d’autres compétitions

Sauf les États asiatiques, dont le Japon et la Corée du Sud, nous observons de plus en plus le déclin d’intérêt pour les compétitions, notamment celles de haut niveau. Si dans le passé, les compétitions, mais aussi les spectacles se jouaient à guichets fermés, aujourd’hui, nous assistons à des situations où les gradins sont à moitié vides. Ce phénomène est le plus marquant aux États-Unis et en Europe. Les médias y jouent un rôle très important, de même que les vedettes nationales. D’ailleurs, l’image médiatique est parfois plus importante, que les titres gagnés. Ainsi, Philippe Candeloro est loin d’être le patineur franc ais le plus titré, mais c’est le seul, qui est connu par la plupart des Franc ais et qui attire beaucoup de gens. Prenons quelques exemples afin de parler des stratégies marketing et des manières de financement, mises en place par les organisateurs.

4.1. Le Mémorial Ondrej Nepela

Le Mémorial Ondrej Nepela (MON) est une compétition « B » de l’ISU, se déroulant avant le début des séries de Grand Prix, en Septembre ou Octobre. C’est une compétition assez intéressante pour les patineurs, qui peuvent y gagner des points importants pour le « world ranking » mais aussi « tester » leurs programmes et obtenir le retour des juges et des spectateurs. Cette compétition prouve que le lieu, la patinoire dans ce cas, joue un rôle essentiel dans l’organisation de l’événement. Si avant, les meilleurs patineurs mondiaux ne venait pas à Bratislava, en 2011, la nouvelle patinoire réchauffée a été ouverte. Ainsi, Bratislava a accueilli l’élite mondiale. Or le public a manqué cruellement. Quelques « fanatiques » de patinage, cent ou deux cent au total dans les gradins, dans une patinoire très moderne, réchauffée, et avec un plateau de patineurs de luxe. Si les affiches ont été répartis aux allentours de la patinoire, elles n’ont pas été bien faites. D’abord, elles contenaient beaucoup de photos, mais celles-ci de l’édition dernière et donc pas actuelles et la mention de la participation des vice-champions du monde, de l’Europe,... a manqué totalement.

L’entrée symbolique de 3 euros semble plutôt faible en comparaison avec d’autres événements, mais en tenant compte du pouvoir d’achat des Slovaques et de la popularité du patinage artistique à Bratislava, elle peut s’avérer juste.

Mais il faut aussi mentionner, qu’en 2001, Bratislava a accueilli les Championnats d’Europe et les gradins ont été pleins. Il est donc probable que le « statut » de la compétition joue un rôle particulier et afin d’attirer les gens à une compétition moins renommée, mais dont le niveau n’est pas forcément moins élevé, il faut choisir une communication qui mettra en avant tous les avantages, comme la qualité de la compétition, le déroulement plus rapide et donc la possibilité de voir toutes les catégories durant une seule journée, la possibilité de voir plus de patineurs du pays d’accueil,...

4.2. Le cas du Championnat des trois nations

Le championnat national de la République Tchèque, Slovaque et Pologne est un exemple plutôt contraire. Ostrava a accueilli un championnat de niveau inférieur à celui de Mémorial Ondrej Nepela. Mais la communication a été particulièrement bien faite, axé sur la participation des deux seules stars au niveau mondial, mais des stars qui sont connues et très proches du public – Tomáš Verner et Michal Březina. Quelques articles annoncant l’événement dans la presse, quelques affiches avec le portrait des patineurs vedettes de la République Tchèque, dont une très visible de 6m² devant la patinoire et la mention, lors de la retransmission de la finale du Grand Prix sur ČT4, ont attirés pas mois de 2 000 personnes, voire plus. L’entrée de 50 couronnes n’a pas semblé d’être l’obstacle. Il est juste un peu regretable, que les gradins n’ont pas été plus remplis le vendredi. Ici, nous ne pouvons que féliciter l’idée des organisateurs du Trophée Eric Bompard (TEB).

4.3. Le Trophée Eric Bompard

TEB est une des 6 compétition de la série du Grand Prix. Dans les années 90’, la compétition a connu un succès énorme, d’abord notamment grâce à Surya Bonaly et Philippe Candeloro, puis grâce aux champions olympiques Marina Anissina et Gwendal Peizerat ou le couple Sarah Abitbol et Stéphane Bernadis. Depuis la retraite de ces grandes personnalités et au cours des 10 dernières années, les gradins du Palais omnisports de Paris-Bercy (POPB) sont de plus en plus vides. Les raisons en sont multiples. D’abord, nous constatons un manque de grandes personnalités du patinage 42

tricolore. Si Brian Joubert ou le couple Nathalie Péchalat et Fabian Bourzat rentre dans les top 3 mondiaux, ils ne sont pas si connus. D’une part, cela peut être expliqué par leurs personnalités et histoires mois intéressantes, d’autre part par le manque de médiatisation du patinage. Nous constatons donc ici un parallèle exact avec la situation des retransmissions du patinage à la télévision franc aise. Ces deux problèmes sont directement interconnectés.

Ensuite, le TEB est devenu un événement de luxe. Si au cours des années 1990 et début des années 2000, l’événement attirait même les Parisiens qui ne s’intéressent pas particulièrement au patinage, mais qui prenaient la compétition comme un divertissement pendant le week-end, aujourd’hui, même les « fanatiques » de patinage hésitent parfois à acheter les billets. La gala de clôture est souvent mis de côté par les vrais fans et devient un lieu des VIP, voire des fans étrangers, venus surtout d’Asie. Lors du TEB en 2009 par exemple, les gradins ont été au moins de 2/3 remplis par les « fanatiques » asiatiques, vennues pour supporter leurs espoirs principaux pour les Jeux Olympiques de 2010, la Coréenne Yu-Na Kim et la Japonaise Mao Asada.

Étant donné que le POPB est un palais qui peut accueillir jusqu’à 11 000 spectateurs pour une épreuve de patinage, les places sont divisées en 4 catégories : catégorie 3 à 1 et catégorie carre d’or. Si vendredi, le tarif est unique pour toute la journée, samedi, nous devons en réalité acheter les billets 2 fois car ils sont vendus pour les programmes libres messieurs et couples l’après-midi et puis dames et danse le soir. Le tableau suivant montre l’évolution de prix, observée entre 2010 et 2011.

Tableau 4.1 : L'évolution des tarifs TEB entre 2010 et 2011

Catégorie de placement Tarifs 2010 Tarifs 2011 Hausse des (en euros) (en euros) prix (en %) Tarif unique – enfants de moins de 12 ans 5,50 10,50 90,1 Vendredi - Tarif unique – adulte 11,50 16,50 43,5 Samedi – catégorie carre d’or 61 66 8,2 Samedi – catégorie 3 16,50 21,50 30,3 Dimanche – catégorie carre d’or 85 90 5,9 Dimanche – catégorie 3 21,50 26,50 23,3 Source POPB, bercy.fr

Généralement, tous les prix ont été augmenté de 5 euros. Il faut constater que cette augmentation de tarifs a touché le plus les spectateurs qui achètent les billets les plus économiques et notamment le groupe enfants où l’augmentation réprésente presque 100%. Pour voir toute la compétition, le gala compris, en catégorie 3, nous dépenserons 66 euros en 2010 contre 86 euros en 2011, soit une augmentation de 20 euros (30%). Les tarifs pour la catégorie la plus chère, carre d’or, ont augmenté bien évidement aussi de 20 euros, mais cette augmentation n’a repésenté que 9% du prix total.

Par contre il faut avouer, que les organisateurs du TEB sont venus avec une idée très intéressante au niveau marketing. Pour les entraînements le jeudi et vendredi, mais aussi pour la compétition le vendredi, les scolaires parisiens sont invités. Cette décision a plusieur effets très positifs.

 Un effet médiatique, car les gradins semblent remplis ce qui améliore aussi l’atmosphère de la retransmission (sans parler du fait, que pour créer cette illusion des gradins remplis, les billets sont vendus le vendredi que sur les gradins en face des caméras)

 Un effet sur l’atmosphère réelle, car ces enfants sont très spontanés et bruyants.

 Un effet futur, car ces enfants peuvent tomber amoureux de ce sport. Les nouvelles générations des supporteurs se forment et nous les fidélisons aussi, car la compétition est annuelle.

Desbordes et col. (2004, page 335) notent d’ailleurs l’importance du public : « En effet la retransmission d’un spectacle dans une stade vide ou aphone n’a pas la même qualité médiatique que dans un stade remuant et enthousiaste. » Le comité d’organisation du TEB est donc sur une bonne voie.

4.4. Le Championnat du monde 2012, Nice

La stratégie prise pour ce championnat reste néanmoins incompréhensible. La FFSG est déjà habituée à organiser les événements de taille mondiale. Pourtant, certaines mesures semblent pour le moins bizarres. D’abord, le site officiel

du championnat (worlds2012.fr) a été longtemps incomplet. Ensuite, au moment de l’ouverture de la billetterie, beaucoup de problèmes ont apparu. Certains « fanatiques » ont eu des problèmes à réserver leurs billets, beaucoup de bonnes places semblaient déjà reservées, par contre un jour plus tard, elles étaient mises en vente. Ceci ne donne certainement pas l’impréssion d’une gestion professionnelle. Aussi, les prix sont trop élevés, par rapport aux prix d’autres événements. Pour un billet « abonnement toutes compétitions » (sauf entraînements et Gala des champions), il faut dépenser entre 435-757 euros. Le gala seul coûte 115,50 – 178, 50 euros. Pour les épreuves individuelless, les tarifs sont aussi assez élevés. L’annexe n°1 montre l’intégralité des tarifs. Ces prix ont eu pour résultat, que l’événement est devenu inaccessible pour une grande partie des « fanatiques » européens et même franc ais qui voulait se déplacer, mais ne peuvent pas affronter ce coût. La stratégie d’inviter les scolaires nic ois qui marche très bien pour le TEB reste ici un peu contestable. Certe, les avantages valides pour le TEB sont toujours là, mais il serait peut-être mieux pour le public de PA et aussi finalement plus profitable économiquement, d’offrir les tarifs réduits au moins pour la catégorie 3, que d’offrir aux 20 000 scolaires l’entrée gratuite.

Finalement, le résultat d’une telle politique a été très triste. Pour certains épreuves, les gradins n’étaient remplis même pas à moitié, seuls les programmes libres messieurs ont épuisé les stocks de billets. Le tableau 4.2 ci-dessous montre la comparaison avec d’autres compétitions du plus haut niveau.

Tableau 4.2: La comparaison des championnats récents et du pouvoir d'achat des habitants

Tarif: abonnement PIB par habitant Compétition, toute compétition, Salaire moyen et classement au localisation et entraînements et (en euros) monde année gala (en euros) (en dollars) Championnat du monde, Nice, 935 2 736 33 100 (29.) 2012 Championnat du monde, London 1 040 2 277 39 400 (16.) (Canada), 2013 Championnat d’Europe, 194 3 127 35 400 (24.) Sheffield, 2012 Source: wikipedia, europeans2012.co.uk, worlds2012.fr, worlds2013.ca, finance.cz

En comparant les Championnats du monde de 2012 et 2013 et le Championnat d’Europe 2012, il est possible de constater, que les trois pays organisateurs ne sont pas exactement sur le même niveau, mais il s’agit des pays plutôt riches et proches. La France n’est pas le premier pays ni en ce qui concerne le PIB par habitant, ni en ce qui concerne le salaire moyen mais surtout, ce n’est pas le pays ou la notoriété et l’amour pour le PA est grand et ceci est un facteur déterminant. Même si les Britaniques qui ont accueillis la compétition à Sheffield, sont rélativement riches par rapport aux Franc ais, le prix des billets est incomparablement plus petit. Ceci s’explique par le fait, que le PA n’y est plus un sport favori. Par contre avec ces tarifs, les organisateurs ont reussi à remplir assez bien les tribunes, car la dépense n’était pas si importante pour les habitants et le prix à rendu l’événement aussi facilement accessible aux fans européens.

Même si le salaire moyen des Canadiens est moins important (des grandes inégalités y ont un impact), le PIB par habitant et le classement mondial montre clairement qu’il s’agit d’un pays plutôt riche. Mais surtout, c’est un pays où le PA est extrêmement populaire. Et l’attractivité de l’événement est d’autant plus élevé, que les nouveaux champions: Virtue/Moi pour la danse et Patrick Chan

pour les messieurs vont défendre leurs titre l’année prochaine à domicile, après les avoir remporté à Nice. Les organisateurs n’ont donc pas de soucis pour vendre les billets à de tels prix, ce qui est témoigné sur le site officiel par la phrase annoncant que les billets individuels ne seront peut-être pas vendus...comme il n’en restera pas, car il y aura trop d’abonnements. Il est seulement regretable, que ceci est un cas plutôt unique. Mais l’exemple de Sheffield montre clairement, qu’en réflechissant bien sur la stratégie des prix, la situation n’est pas perdue même pour les pays peu favorables au PA.

4.5. Le paradoxe

En tout cas, quelque soit la compétition, les « noms » des patineurs et notamment les affaires attirent le public. Ce ne sont pas uniquement les héros positifs, mais aussi négatifs qui intéressent les spectateurs. Nous pouvons même constater que plus le scandal est grand, mieux c’est pour l’organisateur, car cela garantit l’intérêt des médias, des sponsors et du public tout simplement. Mentionnons le cas de l’affaire entre Tonya Harding et Nancy Kerrigan, qui a levé une vague d’intérêt pour le patinage même parmi les gens, qui ne s’y intéressent d’habitude pas. Les gens voulait voir la pauvre victime Kerrigan, attaquée physiquement par sa compétitrice, lors du Championnat National des États-Unis en 1994, mais aussi la « méchante » Harding, qui l’a agressée. Les spectateurs attendaient leur rivalerie et l’épreuve des dames aux Jeux Olympiques de 1994 a ainsi bénéficié d’une attention particulière partout au monde. De même, le scandale qui s’est déroulé aux Jeux Olympiques de Salt Lake City en 2002 avait un impact sur le PA. Par contre les 2 couples impliqués dans le scandale, les Russes Berezhnaya/Sikharulidze et les Canadiens Sale/Peletier ont finis leur carrière tout de suite apès les Jeux, les organisateurs des compétitions futures ne pouvait pas utiliser leur rivalerie pour attirer les spectateurs. Mais le scandale, qui a même re u le nom de « Skategate », a pourtant contribué à la promotion du PA. La régle est donc claire. Il est peu important, si les patineurs sont des héros positifs ou négatifs. Ce qui compte, c’est qu’ils sont connus, les gens parlent d’eux et s’intéressent à eux. La publicité axée sur une personnalité, même une personnalité négative a plus de force, que la communucation sur l’événement en général, sans la mention des « noms » connus.

Il est donc possible à constater la diversité des stratégies. Généralement, le marketing est peu ou pas utilisé. Certains organisateurs essaient de remplir les gradins par tous les moyens et afin de financer la compétition, mettent en place les tarifs, qui sont trop chers pour les « fans » et même « fanatiques ». Les événements deviennent ainsi les lieux pour les riches et VIP et l’atmosphère peut en souffrir. Ceci semble être le cas notamment pour la FFSG.

D’un autre côté, certains organisateurs semblent ne même plus vouloir attirer le public et se reposont sur une entrée peu chere ou gratuite. Il ne semble pourtant pas, que cette stratégie va payer. Le taux de participation du MON est extrêmement faible et ceci dans la ville où il n’était pas problématique de remplir les gradins pour le Championnat d’Europe. Le statut de la compétition est donc un facteur important pour le public potentiel et afin d’attirer les spectateurs pour un événement moins renommé, il est nécessaire d’augmenter les efforts.

En tout cas, la pratique montre que ce qui attire le plus, ce sont les noms connus et populaires et la promotion bien faite peut avoir plus d’effet qu’on pourrait s’attendre avec un événement de niveau moyen. Ce qui est décisif, c’est que le public est informé sur les participants. Pour les patineurs peu connus, les titres ou des bon résultats donnent de la valeur à leur participation. Il est néanmoins mieux, si le nom est connu au public qui peut s’identifier avec le sportif et il est en fait peu important, si les patineur sont des héros positifs ou négatifs. Ce qui compte, c’est que ces personnes soulèvent les émotions.

Les manières avec lesquelles les organisateurs gèrent les préparations sont très différentes, mais la plupart d’entre eux fait en tout cas face au manque de public et les problèmes liés à celui-ci. Il faut donc s’intéresser plus dans techniques de promotion et le marketing en général afin d’améliorer la situation.

5. Les possibles mesures afin d’améliorer l’organisation des événements

Les compétitions de PA quoi qu’elles soient locales ou internationales souffrent du manque de public. Il y a plusieur explications, que nous pouvons proposer. Mais la proposition la plus évidente semble être la mauvaise gestion et organisation au niveau marketing et notamment de la communication. Les propos de Didier Gailhaguet sur l’organisation du Championnat du monde, dans un interview de Pierre Brouard pour Nicematin semblent assez choquants, mais ils sont malheureusement probablement propres à de nombreux événements de patinage : «Ce Mondial sera fait sans subventions de la Fédération internationale, sans droits télé ni de marketing. » Toutefois, comment l’organisateur peutavouer qu’il n’utilise pas de marketing ? Le manque de public résulte bien évidement de nombreux problèmes, dont ceux liés au financement des compétitions. Pour prouver ces propositions, une enquête a été réalisée parmi les habitants d’Olomouc.

5.1. Le sondage sur le Mémorial Pavel Roman

L’enquête sur le Mémorial Pavel Roman (MPR) et plus généralement sur les compétition de PA a été réalisée auprès de 240 personnes d’Olomouc et ses alentours. Comme il a été souligné auparavant, ce sont les femmes qui forment la base de spectateurs. C’est pour cela, que ce sondage a été réalisé principalement auprès d’elles. Cinq groupes de femmes (F) sont distingués: - Moins de 13 ans - Moins de 25 ans - Moins de 45 ans - Moins de 60 ans - Plus de 60 ans

En ce qui concerne les hommes (H), l’âge n’était pas distingué. La version originale du sondage peut être retrouvée en annexes (voir annexe n°2).

Les résultats de l’enquête sont en réalité peu surprenants. Le patinage artistique est un sport, qui n’est pas le plus populaire, néanmoins, il y a un grand potentiel

de spectateurs, ou plus exactement de spectatrices, qui auraient envie de passer le week-end sur une telle compétition. Il est clair que le sport est particulièrement populaire parmi les femmes, car 82% des questionées le regardent à la télévision.

Le sondage a révélé, que l’intérêt pour la compétition n’est pas petit. Par contre il varie beaucoup entre les groupes d‘âge et les genres. Mais il faut avouer qu’il s’agisse ici plutôt des spectateurs, qui prennent une telle compétition comme un événement culturel, se déroulant dans leur ville et qui peut servir d’un divertissement. Le public potentiel est donc surtout parmi les « enthousiastes ». Le nombre des fans de patinage, qui supportent vraiment un couple ou un patineur, autant qu’ils sont prêts à voyager pour le voir, est très limité. Ceci témoigne le pourcentage faible des réponses positives pour la dernière question (16,5%). Le tableau 5.1 résume tous les résultats de l’enquête.

Tableau 5.1 : Les résultats du sondage (exprimés en %)

H Moyen F -13 F – 25 F -45 F – 60 F + 60 Moyen F ans ans ans ans ans total Pratique régulière 56 41,7 94,5 66 48 0 0 45 du sport Regarde le PA à la 37,5 82 72 74 88 90 86 74,5 télévision Participation précédente à 31 39,5 39 28,5 24 20 86 39 un événement de PA Conscience de l’existence 31 32,9 11 11,5 16 40 86 32,6 du MPR Envie de participer 12,5 45,2 78 63 12 30 43 39,7 au MPR % de personnes prêtes à 100 96 100 96 100 100 84 96,6 payer (parmi ceux, qui veulent venir) Prix moyen considéré 340,- 160,- 155,- 165,- 183,- 210,- 88,- 190,- juste (en couronnes) Changement d’avis 0 12,7 11 17 3 4 0 28,5 10,6

% total de personnes 12,5 56,6 89 77 16 30 71 49,2 intéressées pour MPR (63 +17-3) Nombre moyen 1,6 2,4 4,3 2,5 2,2 1,2 2 2,3 d‘accompagnants ou d’autres intéressés Intérêt pour les autres 6,25 18,5 50 28,5 4 10 0 16,5 compétitions

3 Parmi les 17 % qui changent d‘avis, c’est 14% qui reconsidérent à venir, si l’entrée est gratuite. Par contre les 3% restants ont changé d’avis de la manière opposée et ne souhaitent plus venir 50

Nous observons des grandes disparités de réponse entre différents groupes d’âge ainsi qu’entre les genres. Les pourcentages de réponses sur la pratique du sport avec les réponses liés au patinage ne coincident pas trop. Mais ceci semble logique. Si les groupes plus jeunes pratiquent plus le sport, avec l’âge, cette pratique diminue. Par contre, le pourcentage des personnes regardant le patinage artistique augmente continuellement.

En ce qui concerne le public potentiel du MPR, la première chose qu’il faut constater, c’est le fait que, malgré sa longue tradition, la compétition n’est pas connue parmi les gens. Même la plupart des habitants d’Olomouc ne la connaît pas! La figure 5.1 montre l’évolution de la conscience de l’existence du MPR entre les femmes.

Figure 5.1 : L’évolution de la connaissance du MPR

100% 90% 80% 70% 60% 50% Évolution de la 40% connaissance du PRM 30% 20% 10% 0% -13 -25 -45 -60 60+ ans

Cette évolution montre bien, que même s’il s’agit d’un événement très intéressant pour les jeunes filles, elle n’ont pas conscience de son existence, il y a donc un probléme de communication et de promotion. Les générations plus âgées, habitant plus longtemps à Olomouc, ont logiquement eu plus d’opportunités de remarquer cet événement annuel.

En ce qui concerne l’intérêt pour la compétition elle même, les jeunes filles sont généralement très intéressées pour voir la compétion, ce qui est bien compréhensible. La musique, les jolies robes, les portés, tout ceci attire les petites filles.

Aussi le groupe 13-25 ans est très favorable à ce genre d’événement. Après, les pourcentages diminuent et montent de nouveau. La raison donné par la plupart des personnes, répondant qu’elles regardent le patinage à la télévision, mais ne veulent pas aller voir la compétition, était le manque de temps, souvent accompagné par le fait que ces femmes ont des petits enfants. Les femmes retraités sont généralement plutôt intéresées, l’état de la patinoire et le prix ont dans leur décision pourtant un certain poids.

La groupe d’hommes n’a pas exprimé trop d’intérêt. Ceci n’est pas surprenant non plus. Il est évident, déjà en regardant les gradins lors des retransmissions télévisées des compétitions, que les hommes supporteurs sont minoritaires. Il s’agit souvent soit des parents ou des proches des patineurs, soit des personnes qui accompagnent leur femme ou amie. La figure 5.2 ci-dessous montre la répartition des groupes d’âge et de sexe dans le public du MPR d’après les résultats de l’enquête.

Figure 5.2 : La structure du public du MPR d'après le sondage

Ensuite, il est important de remarquer, que les résultats soient positifs en ce qui concerne le nombre de personnes, qui pourrait être d’après les questionnés intéressées à venir voir la compétition avec eux. Généralement, nous désirons partager notre expérience et nos impressions, il est donc logique que nous ne voulons pas voir la compétition seuls, mais avec quelqu’un qui nous est proche. Ceci est un aspect très important pour le taux de participation de chaque événement. Dans le cas du MPR, chaque personne pourrait attirer 2 autres personnes (2,3 exactement). Ce chiffre est 52

le plus important pour la groupe des enfants, qui mentionnaient non seulement leur mère ou grande-mère comme leur accompagnement, mais surtout leurs amies, généralement de l’école. Le fait qu’aucune personne ne viendra seule, mais avec quelqu’un a un impact non seulement sur l’atmosphère, mais aussi sur les recettes qu’on pourrait tirer des billets vendus.

Il est très intéressant d’observer, comment le prix influence la décision des questionés. Le seule groupe d’âge où l’entrée gratuite joue son rôle est en fait le groupe des pensionnées. Ceci est bien logique car les retraitées n’ont souvent pas les moyens pour affronter un coût élevé. Par contre pour les autres groupes observés, nous constatons que l’entrée gratuite n’avait pas d’impact réel. Au contraire, une exception a apparu : 3% de personnes, après avoir réalisé que l’entée est gratuite, ont changé d’avis et n’ont plus souhaité de venir.

Généralement, les gens n’ont pas de probléme à payer une somme symbolique pour l’entrée. Le prix moyen que les gens sont ouverts à payer atteind 190 couronnes. Ceci en soi ne va pas apporter tous les moyens nécessaires pour financer la compétition, mais un tarif bien réfléchi pourrait être utilisé pour financer les prix pour les patineurs, par exemple.

Il faur remarquer un phénomène assez intéressant. Les hommes, qui sont en général moins intéressés au PA considérent bon le tarif plus cher que les femmes (340 contre 160 couronnes respectivement). Ceci peut être dû au fait que le revenu des hommes soit communément plus important que celui des femmes. Aussi, le groupe des retraitées a fait reculer la moyenne pour les femmes. Ce groupe est le seul pour lequel le montant n’a pas dépassé 100 couronnes. Enfin, le tarif que les enfants estiment bon (155 couronnes) semble assez haut pour ce groupe. Nous pouvons supposer que ces enfants comptent sur leurs parents qui vont payer l’entrée pour eux. Sans aide des parents, la moyenne serait sûrement plus base. Il faut prendre ce fait en considération en déterminant le prix des billets.

Les résultats obtenus grâce au sondage peuvent servir du fondement de la création de la stratégie marketing.

5.2. Les propositions générales d’amélioration

Les organisateurs devraient en tout cas d’abord décider sur le positionnement de l’événement. Desbordes et Falgoux (2007, page 65) constatent sur ce sujet que se positionner signifie de: « créer et apprivoiser, dans l’esprit du client, une image unique de l’événement en comparaison aux produits concurrentiels. » Il faut donc mettre l’accent sur le fait, que les compétition de PA sont des événements uniques, très intéressant car ils mélangent la culture et le sport, grâce à leur niveau artistique. Desbordes et Falgoux ajoutent sur ce sujet que: « le positionnement sert à rendre l’événement sportif plus attirant, par le prix, l’accessibilité, la présentation visuelle, l’utilité réelle. » L’analyse de la concurrence est assez compliquée et complexe. Le milieu concurrentiel n‘englobe pas seulement d’autres entreprises ou événements. D’après Kotler (1995, page 145), le mieux c’est « de prendre la position de l’acheteur. Comment l’acheteur réfléchit-il sur le produit qui l’intéresse? » Il faut donc choisir d’abord entre plusieur intérêts tout à fait différents, comme les désirs de regarder la télévision, d’aller voir le PA ou bien d’aller au restaurant. C’est ce que Kotler appelle la « concurence de désirs ». Mais après avoir fait le choix général, il existe d’autres dilèmes. Quel sport choisir? Le PA ou par exemple la gymnastique? Et dernièrement, va-t-on préférer plutôt une compétition ou un spectacle et si un spectacle, un spectacle tchèque ou bien international? La « concurrence de nature et des marques » ainsi apparaît.

En faisant l’analyse quantitative et qualitative du public, il est possible d’améliorer la commercialisation et la communication et réagir mieux à la concurrence. Kotler (1995, page 153) ajoute d’ailleurs sur ce sujet qu’il « existe beaucoup de facteurs de l’environnement économique qui influencent le pouvoir d’achat des consommateurs. Le pouvoir d’achat dépend des revenus, des prix, de l’épargne et des crédits. Les commerçants devrait prendre en considération les tendences actuelles en ce qui concerne les changements du revenu des habitants et de la structure de leurs dépenses. » Et ceci semble d’autant plus vrai, que nous nous trouvons actuellement dans une période de crise économique et assister à une compétition de PA n’est pas un besoin fondamental mais juste un plaisir qui peut être remplacé par une autre forme de divertissement moins coûteuse.

Il est donc essentiel de comprendre qui forme notre public cible pour pouvoir axer la publicité là, où elle aurait le plus d’impact et en décidant sur les tarifs, il est aussi impératifs d’analyser quelles sont les caractéristiques socio-professionnelles des groupes cibles. En mettant en place les tarifs très chers, l’organisateur risque de vendre beaucoup moins de billets car ceux-ci seront inaccessibles pour une partie importante des fans. L’étude de l’intérêt de la participation semble donc être une bonne idée pour les événements les plus importants, afin de trouver un bon équilibre quantité de billets vendus/prix.

Les organisateurs oublient souvent, que les patineurs deviennent pour le public une sorte d’héros. La participation des champions connus, actuels, ou même anciens lors des activités de promotion peut donc avoir de grands effets. En fait, certain organisateurs ont compris ceci et pour illustration, mentionnons l’apparition des vedettes suisses Stéphane Lambiel et Denise Biellmann lors du gala des champions du Championnat d’Europe de Berne en 2011 et surtout lors des travaux de promotion. Par contre d’autres semblent ignorer que ce sont surtout les patineurs qui vendent les billets. Par exemple le couple Anissina/Peizerat est le couple le plus titulé en France. Ce couple a gagné le Championnat du monde, et ceci en 2000, à Nice. Il n’existe pas d’autres personnes, qui pourrait faire une meilleure publicité pour les mondiaux de 2012. La FFSG n’a pourtant pas fait l’appel à ses champions.

5.3. Le cas du Mémorial Pavel Roman

Il est nécessaire de faire une analyse approfondie, afin d’organiser au mieux le MPR et en tirer les bénéfices. L’analyse SWOT montre quelques domaines principals sur lesquelles il faut travailler.

Tableau 5.2 : SWOT du PRM

Forces Faiblessses  Tradition  Mauvais état de la patinoire, froid  Bon niveau de la compétition  Manque des stars médiatiques  Événement unique à Olomouc,  Manque de promotion, voire en République Tchèque médiatisation, mauvaise publicité  Déroulement le week-end  Attente plutôt longue pour  Événement pas cher les notes des juges  Bar et restaurant de bonne qualité dans la patinoire Opportunités Menaces  Grand potentiel pour attirer  Nombre élévé d’autres événements un nouveau public, notamment culturels et sportifs, concurrence les jeunes (ville universitaire)  Beaucoup de spectacles de PA  Olomouc est une ville culturelle en République Tchèque  La rénovation de la patinoire

Nous pouvons aussi tirer plusieur conclusion du sondage réalisé parmi les habitants d’Olomouc. Ainsi, il est possible de constater quelles améliorations sont nécessaires.

Concernant le Marketing Mix, il est obligatoire de s’intéresser partuculièrement aux « 2 P » prix et promotion, car les 2 autres – produit et distribution peuvent être très peu influencés par les organisateurs. L’équipe organisatrice fait de son mieux pour aménager les lieux avec les fleurs,... pour les rendre plus agréables, or ils ne sont pas capables d’influencer le probléme principal, c’est-à-dire le fait que la patinoire n’est pas réchauffée. La qualité du produit dépend dans ce cas concret beaucoup de la qualité des lieux, car les meilleurs patineurs mondiaux ne viendront pas faire la compétition dans une patinoire non réchauffée et peu convenable pour l’échauffement par exemple, où ils risquent de se blesser ou devenir malade. Néanmoins dans ce domaine, les organisateurs ont plutôt du succès à attirer les couples talentueux. De plus, depuis mars 2012, les projets de rénovation de la patinoire et de la création du nouveau complexe sur glace d’Olomouc prennent enfin une forme concrète. Ceci est

une grande opportunité car avec la patinoire moderne et comfortable, la possibilité d’attirer l’élite mondiale et devenir ainsi attractif aussi au niveau du sponsoring et des médias s’ouvre.

En ce qui concerne la communication et plus concrètement la promotion, il faut avant tout souligner que le manque de connaissance de l’événement joue un rôle important. Il est indispensable de réaliser, que même si l’événement a déjà une longue tradition, il n’est pas connu. Il ne s’agit donc pas de faire de la publicité dont la fonction est de rappeler l’existence de l’événement, mais la publicité dont la fonction est informative. Celle-ci s’utilise d’après Čáslavová (2009, page 169) « au moment du lancement du produit, quant il est nécessaire de stimuler la demande primaire .» Mais il est obligatoire avant tout de bien segmenter la population et les spectateurs potentiels, avant de faire la publicité peu efficace. La cible seble être tout d’abord les femmes, plus précisement les enfants et jeunes femmes, voire étudiantes et aussi les retraitées. Il est donc inutile d’orienter la publicité dans les médias générals, lus par tout le monde. Plusieurs solutions se proposent, dont la possibilité de mettre quelques affiches dans les établissements scolaires, et notamment les écoles d’art. Il y a 2 écoles d’art à Olomouc où on enseigne la danse, sans oublier les autres studios de danse. Les danseuses forment sans doute un public potentiel, il faut d’ailleurs avouer qu’une partie du sondage a été réalisé auprès de filles qui font de la danse à l’école d’art « Žerotín » à Olomouc. Là, le niveu d’intérêt atteignait presque 100%. Une autre partie du public potentiel peut être trouvée parmi les pratiquantes de sports similaires, artistiques, dont la gymnastique, la natation synchronisée et d’autres.

Au cours des dernières années, une patinoire mobile est instalée sur la place centrale de la ville. C’est un lieu idéal pour y mettre des affiches. Tout d’abord, la patinoire y est installée début Novembre, c’est donc un bon timing, trois semaines avant la compétition. Ensuite, c’est un lieu où un nombre énorme de personnes passe chaque jour. Il est très probable qu’une grande partie de ceux-ci sont intéressés par le patinage en général, d’autant plus que la clientèle de cette patinoire est formée principalement par les jeunes femmes et les enfants, c’est-à-dire les cibles.

Comme la compétition se déroule le week-end, il n’est malheureusement pas possible d’inviter des enfants des écoles, comme c’est le cas pour le Trophée Eric Bompard.

Enfin, même si cela peux paraître marginal, le design de l’affiche ne semble pas idéal afin d’attirer les spectateurs, qui ne sont pas familiers avec l’événement. La figure 5.3 ci-dessous montre l’image principale utilisée cette année pour les affiches.

Figure 5.3 : La base d'affiche pour MPR 2011

Source : FSC Olomouc

L’image est plutôt abstraite et nous pouvons nous douter fortement que la plupart des passants remarquera, qu’il s’agisse en fait de la publicité pour le PA. Vu qu’il s’agit aussi du logo du club, il est preferable, de l’utiliser dans une variante plus petite et de mettre en avant soit une image de l’édition précédente, soit une image de patineurs floue, où on ne reconnait pas les personnes sur l’image, mais dont il serait clair déjà de la distance, qu’il s’agit d’un événement de patinage. Cette distinction est aussi importante, car la ville est saturée par les affiches sur les événement de tous genres, il est donc bien de faire l’accent sur le fait, que la compétition du PA et donc un événement unique, aura lieu.

En ce qui concerne le prix et en relation avec les résultats du sondage, nous pouvons conseiller de mettre en place les droits d’entrée avec un tarif double, voire triple. Un pour les adultes et un tarif réduit pour les enfants et retraités, voire faire l’entrée gratuite pour les retraités. Grâce à ce changement, l’événement ne fera plus l’impréssion d’une compétition de mauvais niveau, par contre avec les tarifs profondément réfléchis, il sera toujours facilement accessible au large public. Ceci contribuera aussi au budget. Avec un prix moyen de 100 couronnes (75,- réduit, 125,- adulte) et la participation de 100 personnes par jour, ce qui est sans doute atteignable avec une publicité mieux ciblée et les affiches plus « parlantes », nous pouvons facilement envisager une somme autour de 10 000 couronnes par jour brut (dont il faut soustraire la TVA, par contre la ville d’Olomouc ne demande pas de taxe des droits d’entrée dans le cas d’événement sportif). Même si les résultats du sondage indiquent, que les gens sont prêts à payer plus, il est probablement mieux à commencer avec un tarif moins élévé pour attirer plus de gens et les fidèliser.

Enfin, il semble pratique d’essayer utiliser la position plutôt favorable de la chaîne ČT4 envers le patinage artistique. La chaîne a diffusé cette saison le finale du Grand Prix, le Championnat national tchèque ainsi que les Championnats d’Europe et du monde. Si les organisateurs reussissait à persuader la chaîne de montrer par exemple juste une émission d’une heure, cela serait sans doute un argument valable afin d’attirer plus de sponsors, car ceux-ci désirent d’abord de se faire voir à la télévision. L’idée ne semble pas irréelle, car les caméras de ČT étaient bien présentes lors de l’édition dernière, par contre le reportage a été transmis seulement dans un journal sportif local.

Les efforts des organisateurs seront en tout cas vains, s’ils ne réfléchissent avant tout sur le positionnement de leur compétition, sur la segmentation du marché grâce à laquelle ils peuvent mieux cibler la publicité, mais aussi choisir les meilleurs tarifs possibles, afin d’attirer le plus de gens possible pour les prix les plus élevés possible. Les compétitions de PA sont des événements relativement rares pour les spectateurs, mais très spectaculaires ce qu’il faut absolument souligner en créant la stratégie de communication.

En ce qui concerne le MPR, le problème principal repose sur l’inconscience du public de l’existence de cette compétition, comme l’enquête, réalisée parmi 240 personnes d’Olomouc, le démontre. Les gens sont bienveillants de venir à la patinoire, mais ils ne savent souvent pas que la compétition a lieu. Au total, c’est 49,2% de personnes intéressées à participer à la compétition. Les groupes peu intéressés sont formés par les hommes et les femmes adultes, qui expliquent généralement leur désintérêt par le manque de temps. La communication doit donc être axée sur les cibles qui sont formées par les petites filles, adolescentes et les pensionnaires.

Le MPR est une compétition de bon niveau, pourtant, il ne s’agit pas de la compétition qui peut attirer le public étranger. Il faut donc persuader le public local. L’affichage plus approprié et expressif exposé sur les lieux, fréquentés par les cibles, est la base du succès. Les enfants et adolescents accueillent le MPR avec l’enthousiasme. Les écoles et l’université sont donc les lieux privilégiés. Le sondage montre que les gens veulent partager leur expérience, ce qui augmente le taux de participation considérablement. Les mêmes résultats prouvent aussi que les gens n’ont pas de problème à affronter un coût symbolique pour l’entrée. L’établissement des droits d’entrée semble logique afin de faciliter le financement.

Ensuite, la coopération plus étroite avec les médias, dont la ČT 4 qui semble très favorable au PA les derniers mois, rendrais l’événement beaucoup plus intéressant pour les sponsors.

Il n’est donc pas nécessaire de faire la publicité trop coûteuse, il faut néanmoins utiliser les méthodes efficaces là où elles auront le plus d’effet. Enfin, il est primordial de faire l’accent sur les particularités de l’événement, afin d’attirer les spectateurs ainsi que les sponsors.

Conclusion

Le but du travail consistait à analyser l’organisation des compétitions du PA au niveau marketing et financement, afin de faire des propositions pour améliorer la gestion et rendre ainsi ces événements plus bénéfiques au niveau financier, mais aussi social en vue des patineurs et des spectateurs.

Il existe beaucoup de compétitions de PA et ceci au niveau local, régional, mais aussi national et international. L’organisation est souvent confiée à des clubs et en cas des compétitions internationales à des fédérations puissantes. Cette puissance peut être expliquée par le nombre important des licenciés et par la tradition, mais aussi par des moyens dont l’organisateur dispose, des sponsors qui le soutiennent et des fans qui sont la source importante du financement, mais aussi créateurs d’atmosphère. Les supporteurs sont d’ailleurs des acteurs importants. Il s’agit principalement des femmes ce qui est causé par le caractère artistique de ce sport. Par contre les fans représentent un élément qui n’est pas rigide, il est tout le temps en évolution. Les pays dont la base des supporteurs a été traditionnellement forte, connaissent un déclin important. C’est le cas notamment de l’Europe hors la Russie et des États-Unis. Par contre l’Asie connaît un essort de la popularité de patinage sans précédent, ce qui favorise le déroulement des compétitions.

L’organisation doit être profondément réfléchie. Décider sur une bonne stratégie marketing et positionner bien l’événement est la clé du succès. Par contre les organisateurs sont confrontés à un acteur très puissant, les médias. Si ceux-ci sont favorables au type de sport en question, ce sport dispose d’un avantage non négligeable. Ainsi, il attire des nouveaux spectateurs, profite des droits télévisés et des recettes des droits d’entrée augmentent. D’ailleurs, il faut absolument mentionner le rôle important du sponsoring. Plus le sport est médiatisé, plus les sponsors sont intéressés de supporter celui-ci. Dans le cas du PA, les médias ne sont malheureusement pas très présents, ce qui limite fortement ce sport.

Le Mémorial Pavel Roman est une compétition qui a une longue tradition et bonne qualité, mais qui est un exemple parfait d’un événement, qui souffre à cause d’un manque de public. En s’intéressant plus en détail sur sa gestion

et son financement, nous trouvons des fautes importantes, commises par les organisateurs, dont d’abord la promotion et la publicité mal faite, pas ciblée sur les spectatrices potentielles et aussi l’incompréhension de la composante prix. L’entrée gratuite n’est pas un problème vital pour le moment (sauf le fait que les organisateurs ne tirent pratiquement aucun profit). Or, vu que le financement soit en majorité dépendant des subventions du département et de la ville, il existe un risque important de l’impossibilité du déroulement de la compétition en cas de crise financière, mais aussi par exemple juste au moment du changement des hommes au pouvoir ou des préférences politiques.

Ce n’est pas seulement le Mémorial Pavel Roman qui fait face au manque de public, pratiquement toutes les compétitions rencontrent les problèmes. Sauf exceptions, le marketing est peu ou pas utilisé. Certains organisateurs semblent résigner et leurs efforts se limitent à quelques affiches. Cette méthode peut marcher seulement si l’événement peut baser sa publicité sur des vedettes du sport, qui sont bien connues par le public. L’image médiatique semble parfois apporter plus que les titres eux-mêmes, par contre le nombre de ces stars sportives est très limité. Si une stratégie qui marche est mise en place, les organisateurs ont une tendance à la répéter pour tous les autres événements, or la stratégie qui marche pour une compétition ne marche pas forcément pour l’autre. Il faut donc toujours innover et renouveller sa stratégie.

Le problème principal découle du fait que le positionnement de l’événement n’est pas bien réfléchi, la segmentation du marché n’est pas faite. La publicité n’a donc pas d’impact désiré. La clientèle est pourtant existante, ce que témoigne l’intérêt que les habitantes d’Olomouc expriment pour le Mémorial Pavel Roman.

Malgré les limites, causées surtout par le nombre de sources très réduit et les difficultés liées à la recherche et l’acquisition des informations non librement disponibles, le but du travail a été atteint.

Il est possible de constater que le problème du manque de public est universel. La plupart des organisateurs n’utilisent presque ou pas du tout le marketing et certains l’avouent même. Ceci a pour le résultat la perte des profits atteignables avec une stratégie de tarifs mieux analysée ainsi que la perte des moyens à cause de la publicité mise en place, mais mal ciblée et alors peu effective. L’analyse du public

et de la concurrence et le positionnement correct est donc au cœur de l’amélioration de la situation financière des compétitions.

En faisant la publicité expressive et bien ciblée, le public potentiel serait informé sur le déroulement de l’événement. C’est aussi aujourd’hui le problème principal. Les gens, surtout les jeunes, perdent la possibilité à voir une compétition à la quelle ils aimeraient assister. Ils ne savent pas, qu’elle a lieu. Pour les « fanatiques » qui cherchent exprès les informations sur les compétitions, un autre problème apparaît au nom des tarifs qui rendent leur participation aux certaines compétitions impossible. C’est finalement surtout la compétition, l’atmosphère et les patineurs qui en souffrent, car les personnes qui les supportent ne peuvent pas venir et la patinoire reste à moitié vide, car la part des riches « fanatiques » n’est pas suffisante pour remplir des grands palais du sport.

Enfin, les patineurs souffrent beaucoup à cause de cette situation, car ils sont confrontés souvent aux moments où ils présentent leurs programmes devant les tribunes vides. Il est très difficile d’exprimer les sentiments, quand la seule chose qu’ils voient, ce sont quelques juges et les chaises vides. Il est très difficile d’accepter, que pour sa performance parfaite, la seule personne qui nous remercie par les ovations, c’est notre entraîneur. D’ailleurs, en améliorant la situation avec les compétitions, en attirant plus de monde dans les gradins, la situation avec les médias pourrait s’améliorer. Et ainsi, la situation avec les sponsors pourrait être meilleure et cet apport financier permettrait de quitter la politique restrictive qui est en ce moment mise en place. Cette politique défavorise les petites fédérations et les patineurs, qui ne sont, certes, pas dans le top 10 mondial, mais qui apportent tout de même beaucoup au sport et méritent de participer aux compétitions importantes.

Vu, que les compétitions soient diverses et que les conditions administratives, politiques, économiques,... qui influencent par exemple des possibilités de sponsoring, des retransmissions télévisées ou les tarifs varient beaucoup entre les pays, il est impossible de mettre en place un plan stratégique universel. L’analyse plus détaillée est donc nécessaire afin de pouvoir proposer le marketing le plus effectif pour chaque compétition individuelle. Les propositions offertes sont plus générales

et basées notamment sur l’exemple de Mémorial Pavel Roman. Il serait par contre très utile de faire l’analyse détaillée individuellement pour chaque compétition pour pouvoir améliorer l’organisation et tirer ainsi le profit économique, mais aussi rendre l’événement plus accessible et plus agréable pour le public et aussi pour les patineurs.

Résumé (anglais)

The sport of figure skating is particularly interesting for female fans, most especially because of its artistic element. Despite the fact it is not performed by many people, compared to other sports, it is nevertheless quite spectator attractive. There are a huge number of different competitions for skaters of various levels. The most important championships are those organised in figure skating friendly countries with strong federations, such as Japan, Canada, Russia or the United States. One point is however common to most of these events: attendances are falling.

The aim of this work is to analyse what the principle problem is, and why is the public staying away, and then propose possible ways to make the organisation of the competitions more efficient. Marketing is today a necessary part of the organisation of any event. This complex process must be well elaborated, to respond to all the legal, admininistrative and security obligations, whilst at the same time making it agreable for the public and skaters and profitable for the organisers.

In terms of the marketing mix, it is quite difficult to speak about the quality of the product, since the performances are instantaneous and the human factor plays a pivotal role. Also, subjectivity is a big part of this sport, both from the spectator’s and from the judge’s points of view. It is also the reason why decisions about pricing levels are so difficult. The organisers can proceed from the reputations of well known skaters and their achievements. The stars participating in the event also represent opportunities for the promoters. The promotion can be done in many different ways. However, it is important to select the publicity support, which has the biggest impact on the target public. The media plays an extremely important role, and an event which is interesting to the media thus becomes attractive for the sponsors, whose financial contribution is repaid by way of free publicity. The sponsor‘s contribution is necessary for the financing of the competition. Sadly, this is a major problem for figure skating event’s organizing commitees, because the media’s interest is not very strong. The interest, however often depends on the level and achivements of the home country skaters and this can change.

The main problem of decreasing interest and the consequent empty stands seems nevertheless to be the mis-applied or even non-existant use of marketing, which results

also in issues with the financing of the events. The Pavel Roman Memorial, an annual event taking place in Olomouc, is a good exemple of a competition of good quality, but which nevertheless suffers from exteremely poor attendance. The organising committee makes a big effort to attract good skaters, but an old unheated ice rink, in addition to poor publicity, unables the event to entice many fans and thus become well known. It results also in financing troubles because whilst the competition is not loss-making, neither is it profitable.

Many other competitions suffer similar problems. The communication is often inadequate, and high prices can sometimes negatively effect attendances, as was the case during the World figure skating championships held in Nice in March 2012. The organizers should understand who forms their target public, and what is their most marketable commodity, which is first and foremost the well-known skaters themselves. These skaters can acheive hero-status the eyes of their fans.

An opinion poll carried out among Olomouc residents about the Paver Roman Memorial and figure skating competitions in general shows, hovewer, that there definitly exists a considerable number of potential fans who would like to come to watch a live skating event. The poll also revealed that the event is unknown to the majority of Olomouc residents and this, for most of them, is the principal reason why they do not attend. Furthermore, they would not mind if they had to pay a reasonable price for the tickets. The target groups are most especially children, adolescents and pensioners. Well-directed publicity, for example posters located in places frequented by the target market, together with reasonable prices, seems to be the key to success.

By attracting more people to watch figure skating live, both the media and the sponsors would become more interested in the event. Increased attendances would also be much more agreable for the skaters themselves, who often find themselves in the difficult situation of presenting their programs in an almost enpty rink, and who also often cannot take part in the most prestigious events because of the low-cost policies, established by the International Skating Union. A well thought-out marketing strategy is therefore without doubt the first step to the improvement of the organisation and the reduction of the financial stresses.

(français)

Le patinage artistique est un sport, particulièrement intéressant pour les spectatrices qui apprécient des sports « artistiques ». Malgré le fait que ce sport ne soit pas pratiqué par un nombre de gens énorme, en comparaison avec d’autres activités sportives, il reste néanmoins très attractif et spectaculaire. Il existe beaucoup de compétitions pour les patineurs de tous les niveaux. Les championnats les plus importants sont cependant organisés par un nombre de pays limité. Il s’agit de ceux qui disposent d’un public enthousiaste pour le patinage et des fédérations puissantes, dont la Russie, les Etats-Unis, le Canada ou le Japon. Une chose est malheureusement commune à tous ces événements : le public manque de plus en plus.

Le but de ce travail consiste à analyser quel est le problème principal et pourquoi le publique manque pour ensuite proposer les voies menant vers l’organisation plus efficace. Le marketing représente aujourd’hui une partie incontournable de chaque événement sportif. La stratégie marketing est très complexe et doit donc être bien réfléchie pour répondre à toutes les exigences légales, administratives et sécuritaires, mais en même temps rendre l’événement agréable pour le public et les patineurs et profitable pour les organisateurs.

En termes de marketing mix, il est difficile de déterminer la qualité du produit, car les performances sont instantanées et le facteur humain joue un rôle important. La subjectivité influence aussi ce sport, du point de vue des juges comme des spectateurs. C’est la raison pour laquelle les décisions sur les tarifs sont si compliquées. Néanmoins, les organisateurs peuvent se baser sur la notoriété et les résultats des patineurs participants. Ces derniers représentent d’ailleurs la principale opportunité pour promouvoir la compétition. La publicité peut être faite de manières très diverses, il est toutefois important qu’elle ait l’impact sur le public cible. Les médias jouent un rôle extrêmement important car leur intérêt pour le sport influence celui des sponsors. Le sponsoring est un moyen clé du financement des compétitions. Malheureusement, l’intérêt des médias ainsi que des sponsors est souvent assez faible et très dépendant des résultats des sportifs représentant le pays.

La mauvaise utilisation du marketing semble être le problème principal, la cause des gradins vides et des soucis financiers. Le Mémorial Pavel Roman, 67

une compétition annuelle ayant lieu à Olomouc, est un exemple parfait d’une compétition de bon niveau qui souffre beaucoup de la fréquentation faible. L’équipe organisatrice fait un grand effort à attirer des bons patineurs mais la patinoire non réchauffée et la mauvaise publicité ne permettent pas d’attirer le public et populariser l’événement. Ceci a pour conséquence des ploblèmes financiers car la compétition n’est pas déficitaire, mais elle n’est pas lucrative non plus.

Beaucoup d’autres compétitions rencontrent des difficultés similaires. La communication est souvent inadéquate, des prix trop élévés peuvent influencer de manière négative la participation du public. Les organisateurs doivent comprendre avant tout deux choses essentielles : qui forme leur public cible et ce qui attire les fans le plus. Les patineurs, souvent devenant des héros aux yeux de supporteurs, représentent la clé du succès.

Le sondage, réalisé parmi les habitants d’Olomouc sur le Mémorial Pavel Roman et les compétitions de patinage artistique plus généralement, dévoile un nombre important de fans potentiels qui sont intéressés à venir regarder la compétition à la patinoire. Ce qui limite la participation, c’est l’inconnaissance de l’événement. Par contre les droits d’entrée raisonables n’ont pas d’influence négative sur des groupes cibles : les enfants, les adolescentes, les retraitées. Des prix bien réfléchis en combinaison avec la publicité faite avec précision, dont des affiches placées sur des lieux fréquentés par les cibles, sont au cœur de la réussite.

En attirant plus de gens à assister aux compétitions, l’intérêt des médias et des sponsors augmenterait. Des gradins plus remplis seraient aussi plus agréables pour les patineurs qui se trouvent souvent dans les situations difficiles, présentant leurs programmes aux tribunes vides et ne pouvant pas participer aux compétitions les plus importantes à cause des mesures restrictives. La bonne stratégie marketing est certainement le premier pas vers l’amélioration de l’organisation.

Bibliographie

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12) BROUARD, P. Gailhaguet, FFSG: "Nous attendons 560 millions de téléspectateurs" [online]. cit. 2012-08-02. Accessible sur:

http://www.nicematin.com/article/brian-joubert/gailhaguet-ffsg-nous-attendons- 560-millions-de-telespectateurs.778765.html

13) GOLA, P. Výše průměrné mzdy ve světě [online]. cit. 2012-01-20. Accessible sur: http://www.finance.cz/zpravy/finance/242241-vyse-prumerne-mzdy-ve- svete/

14) MACEK, T. Týden na ledu za třicet tisíc korun. Jak je krasobruslař Verner shání? [online]. cit. 2011-11-25. Accessible sur: http://sport.idnes.cz/tyden-na- ledu-za-tricet-tisic-korun-jak-je-krasobruslar-verner-shani-1gi- /sporty.aspx?c=A110126_211132_sporty_rou

15) Memoriál Pavla Romana [online]. cit. 2011-11-28. Accessible sur: http://www.krasoolomouc.websnadno.cz/Memorial-Pavla-Romana.html

16) Patinage artistique [online]. cit. 2012-02-03. Accessible sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Patinage_artistique

17) Patinage artistique sur France télévisions : 4 rendez-vous [online]. cit. 2012-01- 24. Accessible sur: http://www.leblogtvnews.com/article-patinage-artistique-sur- france-televisions-4-rendez-vous-60683989.html

18) Seznam států světa podle HDP na obyvatele [online]. cit. 2012-04-02. Accessible sur : http://cs.wikipedia.org/wiki/Seznam_st%C3%A1t%C5%AF_sv%C4%9Bta_pod le_HDP_na_obyvatele

19) Site officiel de l’Union Internationale de Patinage [online]. cit. 2012-01-25. Accessible sur: http://www.isu.org

20) Site officiel du Championnat d’Europe 2012 [online]. cit. 2012-04-02. Accessible sur: http://www.europeans2012.co.uk/tickets

21) Site officiel du Championnat du monde 2012 [online]. cit. 2012-04-02. Accessible sur: http://www.worlds2012.fr/

22) Site officiel du Championnat du monde 2013 [online]. cit. 2012-04-02. Accessible sur: http://worlds2013.ca/index-fr.html

23) Site officiel du Palais omnisports de Paris-Bercy [online]. cit. 2011-11-20. Accessible sur: http://www.bercy.fr/alaune

24) THÉOBALD, P. Patinage artistique et télévision ne font plus bon ménage [online]. cit. 2012-01-28. Accessible sur: http://pierre- theobald.suite101.fr/patinage-artistique-et-television-ne-font-plus-bon-menage- a24195

25) Trophée Eric Bompard 2010, un grand succès [online]. cit. 2012-01-15. Accessible sur: http://www.eric-bompard.com/blog/trophee-eric-bompard-2010 70

26) Une compétition de patinage artistique : 300 000 euros par an [online]. cit. 2012-02-03. Accessible sur : http://www.journaldunet.com/economie/communication/sponsoring- sport/patinage-artistique.shtml

27) 17th Year of PAVEL ROMAN MEMORIAL, Olomouc, November 18th – 20th, 2011, Czech Republic, ANNOUNCEMENT [online]. cit. 2012-01-20. Accessible sur: http://krasoolomouc.websnadno.cz/announcement_prm_2011_v1.doc

Table des abréviations

CKS : Fédération Tchèque du Patinage Artistique

F (F-13, F-25,...) : Femme ( Femme de moins de 13 ans,...)

FFSG : Fédération Franc aise des Sports de Glace

FSC Olomouc : Figure Skating Club Olomouc (Club de patinage artistique Olomouc)

ISU : International Skating Union ( L’Union Internationale de Patinage)

MON : Mémorial Ondrej Nepela

MPR : Mémorial Pavel Roman

PA : Patinage artistique et la danse sur glace

PIB : Produit Intérieur Brut

POPB : Palais omnisports de Paris-Bercy

SACEM : Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique

TEB : Trophée Eric Bompard

TVA : Taxe sur la valeur ajoutée

VIP : Very important person ( personne très importante)

Table des figures

Figure 1.1 : Le classement des compétitions de patinage………………………………9 Figure 2.1: Les premiers pas de la préparation d’un événement sportif...... 16 Figure 2.2 : Sponsoring contre mécénat...... 30 Figure 5.1 : L’évolution de la connaissance du MPR ………………………………...51 Figure 5.2 : La structure du public du MPR d'après le sondage ...... 52 Figure 5.3 : La base d'affiche pour MPR 2011...... 58

Table des tableaux

Tableau 1.1 : Numéro d'effectifs et âge moyen des pratiquants de sports en France en 2002 ...... 7 Tableau 1.2 : Les lieux de déroulement des Championnats du monde 2002 à 2011 ...... 10 Tableau 1.3 : Les lieux de déroulement des compétitions importantes ...... 11 Tableau 1.4 : L’évolution du nombre de participants aux compétitions avant et apès 2010 ...... 12 Tableau 3.1 : Le budget de la 17ème édition du Mémorial Pavel Roman ...... 37 Tableau 4.1 : L'évolution des tarifs TEB entre 2010 et 2011 ...... 43 Tableau 4.2: La comparaison des championnats récents et du pouvoir d'achat des habitants ...... 46 Tableau 5.1 : Les résultats du sondage (exprimés en %) ...... 50 Tableau 5.2 : SWOT du PRM ...... 56

Table des annexes

Annexe 1 : Les tarifs pour le Championnat du monde à Nice en 2012...... 76

Annexe 2 : Le sondage sur le Mémorial Pavel Roman...... 77

Annexes

Annexe n°1: Les tarifs pour le Championnat du monde à Nice en 2012

Annexe n°2: Le sondage sur le Mémorial Pavel Roman

Le sondage – Les compétitions de patinage artistique

Votre genre : féminin masculin Groupe d’âge: -13 ans -25 ans -45 ans -60 ans +60 ans

Pratiquez- vous régulièrement du sport? …………………………...... OUI NON Regardez-vous parfois le patinage artistique à la télévision?...... OUI NON Avez-vous déjà assisté à une compétition ou un spectacle ?...... OUI NON

Savez-vous, que la ville d’Olomouc accueille chaque année Le Mémorial Pavel Roman ? (il s’agit d’une compétition de danse sur glace d’une longue tradition et où ont participé au passé même les Champions d’Europe et du monde ) …………………...... OUI NON La compétition a lieu pendant le week-end. Etes-vous éventuellement intéressé/e à participer? ……………………………………………………………………..OUI NON

Quel prix vous semble-t-il correct à payer pour un billet pour toute la journée ? …..……….. La compétition est en réalité gratuite. Change cela votre décision ?...... OUI NON Considériez-vous alors de participer?...... OUI NON Connaissez-vous quelqu’un, qui aimerait bien venir avec vous? (maman, grande-mère, ami/e, mari/e,... Remplissez le numéro de personnes, s’il vous plaît ……………………….

Il y a d’autres compétitions prestigieuses en République Tchèque et aux alentours, consideriez-vous venir? (Le Mémorial Ondrej Nepela à Bratislava, Grand-Prix Junior à Ostrava,…) …………………………………………………………...... OUI NON

Merci beaucoup pour votre coopération Sylva Křenková