Henri Limma

YHTEISTYÖKUMPPANUUKSIEN KEHITTÄMINEN

Case Kokkolan Hermes

Opinnäytetyö CENTRIA-AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutus Huhtikuu 2021

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ

Centria- Aika Tekijä/tekijät ammattikorkeakoulu Huhtikuu 2021 Henri Limma Koulutus ☒ AMK Tradenomi ☐ YAMK

Työn nimi YHTEISTYÖKUMPPANUUKSIEN KEHITTÄMINEN. Case Kokkolan Hermes Työn ohjaaja Sivumäärä Sara Åhman 49 + 3 Työelämäohjaaja Juuso Riksman

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli auttaa kokkolalaista jääkiekkoseuraa, Hermestä kehittämään yh- teistyötään heidän kumppaniensa kanssa. Tutkimuksessa selvitettiin myös yritysten motiiveja ja tyyty- väisyyttä seuran kanssa tehtyyn yhteistyöhön. Lisäksi haluttiin saada tietoa siitä, mikä on ollut huonoa ja mikä hyvää kumppanuudessa sekä sellaista materiaalia, joka helpottaisi yhteistyökumppanien ym- märtämistä ja kumppaneiden hankintaa tulevaisuudessa.

Teoriaosassa tarkastellaan alkuun jääkiekkoa Suomessa ja Kokkolassa ja Suomen toiseksi korkeinta sarjatasoa Mestistä. Tämän jälkeen siirrytään yhdistystoimintaan ja sieltä opinnäytetyön tärkeimpään osioon eli yhteistyökumppanuuteen urheilussa. Siinä tutkitaan käsitteitä yhteistyökumppanuudesta, osapuolten motiiveja ja tarpeita sekä yhteistyön vaikutuksia ja tavoitteita.

Tutkimus oli kvantitatiivinen tutkimus. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin verkkokyselyä. Verk- kokysely suunniteltiin ja toteutettiin Webropol-ohjelmalla. Vastaukset kerättiin niin, että opinnäytetyön tekijä soitti vastaajille ja täytti kyselylomakkeen vastaajien puolesta. Tämä tehtiin puhelimitse riittävän otannan takaamiseksi, sillä yhteistyökumppaneita Hermeksellä on rajoitetusti. Kyselyä tehdessä tavoi- teltiin yhteensä 43 Hermeksen yhteistyökumppania puhelimitse. Vastauksia saatiin yhteensä 30 yhteis- työkumppanilta ja vastausprosentiksi muodostui 69,8 %.

Tutkimuksella saatiin materiaalia Kokkolan Hermekselle, jota he voivat käyttää hyödyksi yhteistyön kehittämiseen kumppaneidensa kanssa. Lisäksi Hermes sai tietoa motiiveista ja vastauksia yhteistyön tyytyväisyydestä. Tutkimuksen tuloksista saatiin myös runsaasti suoria kehitysideoita viestintään liit- tyen, jotka ovat helposti käyttöön otettavissa.

Asiasanat Jääkiekko, sponsorointi, urheiluseura, yhdistys, yhteistyökumppanuus

ABSTRACT

Centria University Date Author of Applied Sciences April 2021 Henri Limma Degree programme Business Administration Name of thesis DEVELOPMENT OF PARTNERSHIPS. Case Kokkolan Hermes Instructor Pages Sara Åhman 49 + 3 Supervisor Juuso Riksman

The aim of this thesis was to help the Kokkola hockey club, Hermes, to develop cooperation with their partners. The study also surveyed the companies' satisfaction with and motives for cooperating with the club. In addition, the objective was a desire to get information about what has been bad and what has been good about the partnership, and to collect material that would make it easier to understand the partners and acquire new partners in the future.

The theoretical part discusses hockey in Finland, in Kokkola and the second highest series level in Finland, Mestis. After this, we move on to associations and from there to the most important part of the thesis, partnership in sports. The concepts of partnership, the motives and needs of the parties, and the effects and goals of cooperation are discussed.

The study was conducted using a quantitative research method. An online survey was used as the data collection method. The online survey was designed and implemented using the Webropol-program. The replies were collected so that the author of the thesis called the respondents and filled in the question- naire on behalf of the respondents. This was done by phone call to ensure adequate sampling, as Hermes has a limited number of partners. The survey targeted a total of 43 Hermes partners by telephone. Re- sponses were received from a total of 30 partners and the response rate was 69.8 %.

As a result of the study, material was obtained for Kokkola Hermes, which they can use to develop cooperation with their partners. In addition, Hermes received information about the motives and an- swers about the satisfaction of the cooperation. The results of the study also provided a lot of direct development ideas related to communication, which can be easily implemented.

Key words Association, collaborator, franchise, ice hockey, sponsorship

KÄSITTEIDEN MÄÄRITTELY

Liiga (ent. SM-Liiga.)

Jääkiekon korkein sarjataso Suomessa. Liiga on yksityinen toimija ja se ei ole jääkiekkoliiton alainen sarja.

Mestis

Toiseksi korkein sarjataso Suomessa. Jääkiekkoliiton alaisten sarjojen korkein sarja. Niin sanottu jää- kiekkoliiton mestaruussarja.

Nonprofit-organisaatio

Yritys/yhdistys/järjestö/organisaatio, jonka pääasiallisena tarkoituksena ei ole tavoitella liiketaloudel- lista voittoa. Tämän kaltaisilla yrityksillä on jokin muu tavoite tai tarkoitus ensisijaisena tarkoituksena. Nonprofit-organisaatioita voivat olla uskonnolliset- ja hyväntekeväisyysjärjestöt, harraste- ja urheilu- seurat tai jotkin muut yhdistykset.

TIIVISTELMÄ ABSTRACT KÄSITTEIDEN MÄÄRITTELY SISÄLLYS

1 JOHDANTO ...... 1

2 URHEILU JA JÄÄKIEKKO ...... 3 2.1 Urheilu Suomessa ...... 3 2.2 Jääkiekko ...... 3 2.3 Jääkiekko Kokkolassa ...... 5 2.4 Mestis Suomessa ...... 6

3 YHDISTYSTOIMINTA ...... 8 3.1 Rekisteröity yhdistys ...... 8 3.2 Rekisteröimätön yhdistys ...... 9 3.3 Urheiluseura ...... 9 3.3.1 Talous ...... 10 3.3.2 Junioritoiminta ...... 11

4 YHTEISTYÖKUMPPANUUS URHEILUSSA ...... 13 4.1 Määritelmä ...... 14 4.1.1 Sponsorointi ...... 14 4.1.2 Yhteistyö...... 15 4.2 Motiivi ja tarpeet ...... 15 4.2.1 Yhteistyökumppanina toimiva yritys ...... 16 4.2.2 Yhteistyökumppanina toimiva seura...... 17 4.3 Yhteistyön vaikutukset ja tavoitteet ...... 18 4.3.1 Nonprofit-organisaatio ...... 19 4.3.2 Yritys ...... 20

5 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ...... 22 5.1 Tutkimusongelma ja tavoitteet ...... 22 5.2 Tutkimusmenetelmä ...... 22 5.2.1 Kvantitatiivinen tutkimus ...... 23 5.3 Tutkimuksen luotettavuus ...... 24

6 TUTKIMUSTULOKSET ...... 26 6.1 Yrityksen nimi ...... 26 6.2 Yrityksen koko ...... 26 6.3 Yhteistyökumppanuuden kesto...... 27 6.4 Syyt kumppanuudelle ...... 28 6.5 Sijoituksen määrä...... 29 6.6 Vastine sijoitukselle ...... 30 6.6.1 Missä Kokkolan Hermes ei ole erityisesti onnistunut ...... 31 6.6.2 Missä Kokkolan Hermes on erityisesti onnistunut ...... 32 6.7 Kokkolan Hermes markkinointikanavana ...... 32 6.8 Kokkolan Hermeksen brändi ja näkyvyys ...... 33 6.8.1 Missä Kokkolan Hermes voisi kehittää brändiä ja parantaa näkyvyyttä ...... 34 6.9 Kokkolan Hermes osana markkinointisuunnitelmaa ...... 35

6.10 Tyytyväisyys kumppanuuteen ...... 36 6.11 Kehittämisalueet ...... 36 6.12 Onnistuneet asiat ...... 37 6.13 Kehitysideat kumppaneilta ...... 38 6.14 Seuraava kausi ...... 38

7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET ...... 40

8 POHDINTA ...... 45

LÄHTEET ...... 47

LIITTEET LIITE 1: Kyselylomake yhteistyökumppaneille ...... 1

KUVIOT KUVIO 1. Pelipassien kokonaismäärä kausittain jääkiekossa...... 12 KUVIO 2. Yhteistyön vaiheet...... 18 KUVIO 3. Sponsorihyödyt kohteelle...... 20 KUVIO 4. Yritysten koot työntekijämäärillä mitattuna...... 27 KUVIO 5. Yhteistyökumppanuuden kesto...... 28 KUVIO 6. Yritysten tärkeimmät syyt yhteistyökumppanuuteen...... 29 KUVIO 7. Yritysten sijoitusten määrät yhteistyökumppanisopimukseen...... 30 KUVIO 8. Kuinka hyvin yritykset ovat kokeneet saaneensa vastinetta...... 31 KUVIO 9. Pitävätkö yhteistyökumppanit Kokkolan Hermestä hyvänä markkinointikanavana...... 32 KUVIO 10. Kokkolan Hermeksen brändin ja näkyvyyden riittävyys...... 33 KUVIO 11. Missä brändiä ja näkyvyyttä voisi edistää...... 34 KUVIO 12. Kokkolan Hermeksen tärkeys yritysten markkinointisuunnitelmassa...... 35 KUVIO 13. Kumppaneiden tyytyväisyys yhteistyöhön...... 36 KUVIO 14. Kumppaneiden aikomukset seuraavasta kaudesta...... 39

KUVAT KUVA 1. Jyväskylän Lähitapiola-areenan kuvituskuva...... 13 1

1 JOHDANTO

Jääkiekko ja etenkin jääkiekkoseurat ovat olleet 2020 vuoden syksyn ja talven suurimpia puheenaiheita urheilurintamalla. Jääkiekko kuten kaikki muukin urheilutoiminta keskeytyi keväällä 2020 Covid-19- viruksen aiheuttaman pandemian takia. Tästä syystä monilla jääkiekkoseuroilla jäi merkittävästi tuloja saamatta loppukauden runkosarja- ja pudotuspeliotteluista. Monilla Liiga- ja Mestis-seuroilla alkoivat tästä huomattavat taloudelliset vaikeudet. Jääkiekko-otteluihin kaudella 20-21 sai ottaa vain rajoitetusti yleisöä eli 40-60 % enimmäisyleisömäärästä. Lisäksi seurat joutuivat tekemään huomattavia investoin- teja yleisön turvallisuuden parantamiseksi. Monissa seuroissa Mestiksessä ja Liigassa jouduttiin turvau- tumaan YT-neuvotteluihin. Lisäksi monissa seuroissa on tehty suuria säästötoimia ja henkilökunnan si- säisesti sopimia palkanalennuksia. Haasteita tuotti myös päätös Jääkiekkoliiton alaisten sarjojen eli ju- nioreiden hetkellisestä keskeytyksestä joulukuun ajaksi ja Mestiksen määrittelemättömäksi ajaksi. Liiga keskeytti omat pelinsä kahdeksi viikoksi ja jatkoi 16.12.2020 seuraavan kauden loppuun asti ilman ylei- söä. Mestis perui merkittävän osan peleistään ja pelasi loput ottelunsa ilman yleisöä. Nämä toimenpiteet ovat aiheuttaneet suomalaisille ammattijääkiekkoseuroille suuria tulonmenetyksiä. Viimeisen vuoden aikana yhteistyökumppaneilta saadut tulot ovat olleet elintärkeitä jääkiekkoseuroille, kun lipputulot ovat olleet rajoitettua tai niitä ei ole tullut ollenkaan. (MTV Uutiset 2021; Mestis 2020.)

Urheiluseurojen ja yritysten erilaiset yhteistyökuviot liittyvät vahvasti toisiinsa. Yhteistyötoimintaa ei voi olla huomaamatta urheilussa. Yksilölajien huippu-urheilijat eivät pystyisi elämään ammattilaisina ilman sponsoritoimintaa. Jääkiekossa pelipaidat, jää, laidat ja oikeastaan kaikki mahdollinen näkyvä tila on täytetty yritysten mainoksilla. Urheiluseurojen yksi suurimmista tulonlähteistä on yhteistyökumppa- nitulot eli sponsoritulot. Näiden tulojen merkitys on kasvanut todella suureksi viimeisen vuoden aikana.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli auttaa Kokkolan Hermestä kehittämään kumppaneidensa välistä yhteis- työtä ja auttaa ymmärtämään kumppaneitaan paremmin. Lisäksi Kokkolan Hermes saa kattavaa tietoa uusien yhteistyökumppaneiden hankinnassa. Aihe valikoitui keskusteltuani Kokkolan Hermeksen toi- minnanjohtajan Juuso Riksmanin kanssa. Aiheen valinta oli ajankohtainen, koska Covid-19-virus on keventänyt seurojen kassaa ja moni yhteistyökumppani on lopettanut yhteistyön Hermeksen kanssa. Ra- han tarve on suuri Hermeksen toiminnan jatkumisen kannalta. Aiheen valintaan vaikutti myös se, että tämän opinnäytetyön tekijä toimii seuran edustusjoukkueessa, minkä vuoksi motivaatio kehittää seuran toimintaa on suuri.

2

Opinnäytetyöni teoriaosuus pohjautuu työn keskisimpiin asioihin. Tässä opinnäytetyössä ne valikoituvat seuraavasti: jääkiekko, yhdistystoiminta ja yhteistyökumppanuus. Jääkiekon osalta pureudumme itse la- jiin, sen syntyyn ja mitä se on ollut Suomessa ja Kokkolassa. Yhdistystoiminnan osalta tarkastelemme, mitä se on ja syvennymme tarkemmin urheiluseuran toimintaan. Yhteistyökumppanuuden osalta käsit- telemme yhteistyön määritelmää ja molempien osapuolten motiiveja aloittaa kumppanuus sekä yhteis- työn tuottamia vaikutuksia.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tavalla eli määrällisellä tutkimuksella. Kysymykset olivat suu- rimmaksi osaksi suljettuja, mutta tutkimuksessa oli myös avoimia kysymyksiä. Kysely tehtiin vallitse- van tilanteen takia puhelimitse ja sähköpostilla. Covid-19-viruksen takia pyrittiin opinnäytetyön eri vai- heissa välttämään ihmiskontakteja.

Toimeksiantajana oli kokkolalainen jääkiekkoseura Kokkolan Hermes. Seura on perustettu 1953. Seu- rassa on edustusjoukkue ja junioritoimintaa, jossa on 11 joukkuetta eri ikäluokissa. Seuran edustusjouk- kue pelaa Suomen toiseksi ylintä sarjatasoa Mestistä. Seura on tällä hetkellä rekisteröity yhdistys, mutta on lähitulevaisuudessa muuttumassa osakeyhtiöksi.

3

2 URHEILU JA JÄÄKIEKKO

Tässä osiossa käytettiin kirjallisuutta, internetistä saatavia artikkeleita ja tilastotietoja. Tässä osiossa käydään läpi urheilua, jääkiekon historiaa ja käsitettä, kokkolalaista jääkiekkoilua ja Mestistä.

2.1 Urheilu Suomessa

Suomalaiset ovat olleet ”urheiluhullua” kansaa jo yli sata vuotta. Suomi osallistui ensimmäisen kerran olympialaisiin vuonna 1906. Silloin neljä suomalaista urheilijaa matkusti omin varoin Ateenaan. Ensim- mäiset olympiakullat Suomelle nappasi samoista kisoista Verner Wecman painissa ja Verner Järvinen antiikin tyylin kiekonheitossa. 1900-luvun alussa Suomelle tuli menestystä hyvin pitkälti vain yleisur- heilulajeista. Nykyään talvi- ja joukkuelajit ovat suomalaisten vahvuudet olympia- ja MM-kisoissa. (Olympiakomitea 2020a.)

Suomalaisten suosituimmat urheilulajit ovat jääkiekko, jalkapallo, salibandy, lentopallo ja pesäpallo. Kaikki nämä ovat joukkuelajeja. Jääkiekko on ylivoimaisesti Suomen suosituin ja katsotuin laji, mutta jäsenmäärällisesti jalkapallo on suurin. Jääkiekolla on lisenssipelaajia noin 71 000 ja aktiivisia lajin har- rastajia noin 200 000. Jalkapallolla on noin 131 000 rekisteröityä pelaajaa ja noin 500 000 aktiivista harrastajaa. (Jääkiekkoliitto 2019; Palloliitto 2016.)

2.2 Jääkiekko

Jääkiekko on peli, jossa kaksi joukkuetta pelaa vastakkain. Joukkueessa on yleensä 12 hyökkääjää, kuusi puolustajaa ja maalivahti. Lisäksi joukkueen kokoonpanoon on mahdollista ottaa ylimääräinen hyök- kääjä tai puolustaja. Kokoonpanossa on myös varamaalivahti. Peliä pelataan niin, että jäällä on yhtä aikaa molemmilta joukkueilta yhteensä kuusi pelaajaa eli kolme hyökkääjää, kaksi puolustajaa sekä yksi maalivahti. Pelaajia voidaan vaihtaa ”lennosta”. Pelit pelataan jäähallin kaukalossa. Pelin tavoite on lau- koa tai kuljettaa kiekko vastustajan maaliviivan yli maaliin. Maalia vartioi maalivahti, jonka tarkoituk- sena on torjua kaikki maalintekoyritykset. Eniten maaleja tehnyt joukkue voittaa ottelun. Ottelua tuo- mitsevat tuomarit. Heitä on sarjatason mukaan ottelussa 2-4. Tuomarit ovat joko kaksi linjatuomaria ja/tai kaksi päätuomaria. Jääkiekko-ottelussa on kolme erää, joista jokainen kestää 20 minuuttia. Peliaika on siten yhteensä 60 minuuttia. Jos peliajan jälkeen ottelu on tasan, pelataan viiden minuutin jatkoaika 4 kolmella kolmea vastaan. Jos ottelu on tämänkin jälkeen tasan, pelataan voittolaukauskilpailu. Peliaika on tehokasta, eli aina kun peli on tarpeellista katkaista, kellokin pysähtyy ja peliaika jatkuu vasta, kun tuomari pudottaa kiekon uudelleen jäähän pelattavaksi. Erien välissä on erätauot, jolloin jää kunnoste- taan. Jos pelaaja tekee ottelun aikana rikkeen, määrää tuomari pelaajalle kahden minuutin rangaistuksen. Toinen joukkue pääsee siis pelaamaan ylivoimaa kahden minuutin ajan. Pelin nopeus ja toistuvat fyysi- set kontaktit ovat tehneet jääkiekosta nykypäivänä kansainvälisesti suositun sekä yhden seuratumista urheilulajeista. (Suomen jääkiekkoliitto & IIHF 2018.)

Pelin alkuaikoina kentällä oli kahdeksan pelaajaa joukkuetta kohden, mutta luku on vähentynyt kuuteen vuosien varrella. Joukkueissa ei aluksi ollut vaihtopelaajia ollenkaan, vaan samat pelaajat pelasivat pelin alusta loppuun asti. Alkuaikoina kiekkoa ei saanut kuljettaa eteenpäin, vaan sitä piti syöttää ja liikkua itse kiekottomana. Ensimmäiset merkit jääpallon kaltaisesta pelistä ovat 1800-luvun alkupuolelta. (Es- poon Oilers 2020.)

Organisoitu jääkiekko syntyi vuonna 1862 Canadan Montrealissa. Montrealiin rakennetiin maailman ensimmäinen jääkiekkokaukalo Drummond Street- ja Stanley Street -katujen väliin. Katujen välimatka toisistaan oli vähän yli 60 metriä. Kaukalo, joka rakennettiin näiden katujen väliin, oli 60 metriä pitkä ja 25 metriä leveä. Kaukalon nimeksi annettiin Victoria Skating Rink. Tätä paikkaa on pidetty jääkiekon syntypaikkana ja IIHF eli Kansainvälinen jääkiekkoliitto julisti vuonna 2017 Montrealin jääkiekon syn- nyinpaikaksi. Nykypäivän jääkiekkokaukalo koko Pohjois-Amerikassa vastaa melkein tismalleen en- simmäistä kaukaloa (61 metriä pitkä ja 26 metriä leveä). Euroopan jääkiekkokaukalot ovat leveämpiä verrattuna Pohjois-Amerikkalaiseen kaukaloon. Maailman ensimmäinen jääkiekko-ottelu on löydettyjen artikkeleiden perusteella ollut McGill-joukkueen ja Victoria-joukkueen kohtaaminen 3.3.1875. Molem- mat joukkueet koostuivat McGill-yliopiston opiskelijoista. Kyseinen ottelu päättyi McGill-joukkueen voittoon 2-1. (Szemberg & Podnieks 2012.)

Ennen MM-kisoja maiden paremmuutta jääkiekossa ratkottiin olympiaturnauksissa. Maailman ensim- mäiset jääkiekon maailmanmestaruuskilpailut järjestettiin vuonna 1930. Ensimmäisten kisojen isäntinä toimiviat Ranska, Itävalta ja Saksa. Nykypäivän MM-kisat ovat IIHF:n järjestämä turnaus. Venäjä (ent. Neuvostoliitto) on voittanut eniten jääkiekon maailmanmestaruuskilpailuja. He ovat voittaneen kultami- talin peräti 27 kertaa. Eniten mitaleita on Kanadalla. Kanadalaiset ovat voittaneet yhteensä 26 kultaa, 15 hopeaa ja yhdeksän pronssia. Joukkueita MM-kisoissa on 16. Ne on jaettu A- ja B-lohkoon. Hallitsevana mestarina on Suomi vuoden 2019 MM-kisojen voitolla. Vuonna 2020 MM-kisoja ei järjestetty Covid- 19-viruksen vuoksi. Vuonna 2019 MM-kisojen joukkueet A-lohkossa olivat: Kanada, Yhdysvallat, 5

Suomi, Saksa, Slovakia, Tanska, Ranska, Iso-Britannia ja B-Lohkossa: Ruotsi, Venäjä, Tšekki, Sveitsi, Norja, Latvia, Itävalta ja Italia. MM-kisojen lisäksi järjestetään 1., 2. ja 3. divisioonan maailmanmesta- ruuskilpailut. Näistä divisioonista on mahdollista nousta ylöspäin voittamalla divisioonan tai karsimalla ylemmästä divisioonasta toiseksi viimeiseksi jäänyttä joukkuetta vastaan. (Eliteprospects 2020.)

2.3 Jääkiekko Kokkolassa

Kokkolalaisen jääkiekon tarina alkoi 1950-luvun alussa, kun Jussi ”Verner” Björk palasi maailmalta kotikaupunkiinsa Kokkolaan ja toi mukanaan innostusta uutta lajia kohtaan. Urheiluseurat KPV (Kok- kolan palloveikot), GBK (Gamlakarleby Bollklubb) ja JYMY ottivat kaikki jääkiekon omiin seura- lajeihinsa. Vuonna 1953 GBK ja KPV yhdistivät seuransa jääkiekon puolella ja muodostivat yhteisen seuran, Kokkolan Hermeksen. Logo ja nimi ovat peräisin antiikin kreikkalaisesta mytologiasta ja siellä Hermestä pidetään urheilun ja kauppamiesten suojelusjumalana. Joukkueen ensimmäiset pelipaidat oli- vat pohjaväriltään punaisia, ja niissä oli valkoisia raitoja ja tähtiä. (Kokkolan Hermes 2020.)

Ensimmäiset kuusi vuotta seura pelasi silloista toiseksi korkeinta sarjaa eli Suomensarjaa (myöhemmin I-divisioona, Mestis). Kaudella 1959-60 seura nousi ensimmäistä kertaa Suomen korkeimpaan sarjaan eli Mestaruussarjaan (myöhemmin SM-liiga, Liiga). Hermes pelasi myös Mestaruussarjassa toisen ker- ran kaudella 1966-67. Kummallakaan kertaa menestystä ei tullut ja molempien kausien jälkeen joukku- etta odotti putoaminen takaisin Suomensarjaan. 1970-luvulla Hermes pelasi ensimmäisessä, toisessa ja jopa kolmannessa divisioonassa. 1980-luku meni pääsääntöisesti toisessa divisioonassa. 1990-07 vuo- sina Hermes pelasi I-divisioonassa, mutta nimi vaihtui 2000-vuonna Mestikseksi. Kaudella 2006-07 seura putosi sarjaporrasta alemmas Suomisarjaan (ent. II-divisioona). Seuraavan kauden lopussa seura koki konkurssin ja joutui luopumaan Suomisarja-paikastaan. Kaudella 2008-09 Hermes aloitti III-divi- sioonasta ja nousi samalla kaudella takaisin Suomisarjaan. Suomisarjaa kesti Hermeksen osalta kauteen 2014-15 saakka. Kaudesta 2015-2016 asti Hermes on pelannut Mestistä aina tähän päivään saakka. (Kokkolan Hermes 2020.)

Hermes on saavuttanut koko 67-vuotisella taipaleellaan todella vähän. II-Divisioonassa on tullut yksi voitto vuonna 1971. Suomensarja/I-Divisioonassa/Mestiksessä Hermes on voittanut kaksi kertaa vuo- sina 1966 ja 1996. Toiseksi Hermes on tullut vuonna 1998 ja kolmanneksi vuosina 2001 ja 2004. (Kok- kolan Hermes 2020.)

6

Hermeksessä on vuosien varrella pelannut monia kansallisen ja kansainvälisen tason huippupelaajia, joita ovat esimerkiksi Leo Komarov, Ari Vallin, Niklas Bäckström, Juuso Riksman ja Jukka Henttunen. Kokkolan jäähallin kattoon on nostettu myös jäädytettyjä pelipaitoja kunnianosoituksena heidän panok- sestaan Hermeksestä. (Eliteprospects 2020.)

Tällä hetkellä seurassa toimii puheenjohtajana Hannu Myllymäki. Seuran toiminnanjohtajana työsken- telee Juuso Riksman ja urheilutoimenjohtajana Pasi Tuukkanen. Näiden henkilöiden lisäksi organisaa- tiossa on myös hallitus. Kaudella 2020-21 edustusjoukkueen päävalmentajana toimii Jere Härkälä, apu- valmentajana Niko Kivinen, maalivahtivalmentajana ja joukkueenjohtajana Aleksi Hilli ja huoltajana Tuomas Holmberg. (Kokkolan Hermes 2020.)

Hermeksen kotiareena, Kokkolan jäähalli on rakennettu vuonna 1988. Sen yleisökapasiteetti on 4 200, joista istumapaikkoja on 781 ja loput ovat seisomapaikkoja. Jäähallista löytyy myös kaukalon lisäksi sisäampumarata, nyrkkeilysali, tatami ja kuntosali. (Kokkolan Hermes 2020.)

2.4 Mestis Suomessa

Mestis on Suomen toiseksi korkein sarjataso, mutta se on jääkiekkoliiton alaisista sarjoista korkein. Mestis on perustettu vuonna 2000 ja sitä ennen se tunnettiin nimellä I-divisioona. Sarjassa on 14 jouk- kuetta. Tämänhetkinen hallitseva mestari kaudelta 2018-2019 on Imatran Ketterä. Kaudella 2019-2020 ei sarjan mestaruutta jaettu Covid-19-viruksen takia. Eniten mestaruuksia Mestiksessä on saavuttanut Mikkelin Jukurit. Jukurit on voittanut Mestiksen mestaruuden peräti seitsemän kertaa. Nykyään Jukurit pelaa Suomen korkeimmalla sarjatasolla Liigassa. Mestiksen runkosarjassa on 50 ottelua, joista puolet ovat kotiotteluita ja puolet vierasotteluita. Mestiksen motto on ”Suomen viihdyttävintä lätkää”. Mestik- sessä pelaavat kaudella 2020-2021 seuraavat joukkueet: Forssan Palloseura (FPS), Kokkolan Hermes, Kajaanin Hokki, Iisalmen Pelikarhut (IPK), Imatran Ketterä, Keuruun Pallo (KeuPa HT), Kiekko-Espoo, Joensuun Kiekko-Pojat, Kiekko-Vantaa, Tampereen KOOVEE, Heinolan Peliitat, Rovaniemen Kiekko (RoKi), Savonlinnan Pallokerho (SaPKo) ja Turun Toverit (TUTO). (Eliteprospects 2020.)

Mestistä pidetään nykypäivänä nuorten pelaajien ponnahduslautana Suomen korkeimmalle sarjatasolle Liigaan. Tämä johtuu pelaajien palkkauksesta, sillä se on sarjassa vaipunut todella alhaiseksi viimeisten vuosien aikana. Alhaisten palkkojen takia sarjassa pelaa todella paljon nuoria pelaajia, jotka opiskelevat jääkiekon ohessa. Vanhemmat pelaajat ovat Liigassa tai suuntaavat puolestaan ulkomaille paremman 7 palkkauksen perässä. Sarjan vetovoima on alkanut hiipua Liigan sulkemisen vuoksi. Liigan sulkeminen tarkoittaa sitä, ettei Mestis-joukkue voi nousta Liigaan pelaamalla eli sarjojen välillä ei järjestetä nousu- karsintoja. Mestiksestä voi pudota sarjaporrasta alemmas Suomisarjaan. (Jälkipeli 2020.)

8

3 YHDISTYSTOIMINTA

Yhdistys on ihmisten tai yhteisöjen perustama organisaatio jotakin aatteellista yhteistä tarkoitusta varten. Yhdistystoiminnan tarkoitus ei ole tavoitella liikevoittoa. Kun yhdistys perustetaan, on perustajia oltava vähintään kolme, henkilöiden täytyy olla vähintään 15 vuotta ja toiminnan täytyy olla pysyvää. Koko yhdistystoiminnasta on säädetty oma yhdistyslaki. Yhdistykset voivat olla rekisteröimättömiä tai rekis- teröityjä. Yhdistys voi olla esimerkiksi urheiluseura, uskonnollinen yhdistys, ystävyysseura tai uskon- nollinen yhdistys. On myös asetuksissa tai laissa määriteltyjä yhdistyksiä, kuten ammattikorkeakoulujen oppilaskunnat tai Suomen asianajajaliitto. Suomessa on todella paljon yhdistyksiä suhteutettuna väkilu- kuun. Suomessa kaikilla on oikeus toimia yhdistyksessä tai perustaa sellainen. Urheiluseurat voivat olla rekisteröimättömiä tai rekisteröityjä yhdistyksiä. Mikäli yhdistys on rekisteröity, sillä on säännöt ja se löytyy yritysrekisteristä. Jos seura harrastaa kilpaurheilua, täytyy sen myös olla rekisteröity. (Olympia komitea 2016b.)

3.1 Rekisteröity yhdistys

Rekisteröity yhdistys on oikeustoimikelpoinen. Rekisteröidyn yrityksen nimessä on perässä ry ja Ruot- sin kielessä vastaavasti rf. Rekisteröity yritys voi tehdä sopimuksia tai kauppoja, ottaa lahjoituksia tai omistaa kiinteistöä. Rekisteröity yhdistys voi hoitaa viranomais- ja tuomioistuinasioita. Rekisteröidyn yhdistyksen jäsenet eivät ole henkilökohtaisesti tilivelvollisia yhdistyksen asioista tai velvoitteista. Mi- käli yhdistys kärsii hallituksen jäsenten takia tappiota tahallisuuden tai törkeiden laiminlyöntien myötä, on heiltä oikeus vaatia korvauksia aiheutuneista vahingoista. (Yhdistyslaki 1989/503.)

Suomessa oli vuonna 2020 yhdistysrekisterissä 106 703 yhdistystä ja 492 uskonnollista yhteiskuntaa ja seurakuntaa. Vuonna 2017 yhdistysrekisteristä poistettiin 34 975 yhdistystä. Yhdistyksiä poistettiin 2016 vuonna tulleeseen yhdistyslain 41 a §:n pykälän tullessa voimaan. Tässä yhteydessä poistettiin sellaisia yhdistyksiä, joiden viimeisimmästä ilmoituksesta yhdistysrekisteriin oli kulunut aikaa 20 vuotta tai toiminnalle ei ole mitään syytä olettaa jatkuvan. (Patentti- ja rekisterihallitus 2020.)

9

3.2 Rekisteröimätön yhdistys

Rekisteröimätön yhdistys ei ole oikeustoimikelpoinen. Se ei siis voi toimia asianomaisena esimerkiksi oikeudessa. Vastuun rekisteröimättömässä yrityksessä kantavat ne henkilöt, jotka päätöksiä tai tekoja ovat milloinkin tehneet. Hallitus ei ole vastuussa jäsentensä tekemistä päätöksistä. Rekisteröimätön yh- distyskään ei voi toimia lain vastaisesti. Rekisteröimätön yhdistys voidaan lakkauttaa siinä missä rekis- teröitykin. (Yhdistyslaki 1989/503.)

Suomessa tällä hetkellä tunnetuimpiin rekisteröimättömiin yhdistyksiin kuuluu Pohjoismainen vastarin- taliike. Se on ollut mediassa useasti esillä lukuisten mieliosoitusten vuoksi. Korkein oikeus määräsi Poh- joismaisen vastarintaliikkeen lakkautettavaksi vuonna 2020. Suurimpana syynä lakkautukseen oli lain- vastainen toiminta. (Helsingin sanomat 2020.)

3.3 Urheiluseura

Urheiluseura on yhdistyksen yksi muoto. Se on perustettu sen jäsenten yhteisellä päätöksellä urheilun harjoittamiseksi. Urheiluseurat ovat melkein kaikki rekisteröityjä yhdistyksiä. Yhdistysrekisterin mu- kaan Suomessa oli 13 578 urheilu- tai liikuntayhdistystä vuonna 2018. (Patentti- ja rekisterihallitus 2018.) Melkein kaikki joukkueurheilun ammattilaistason urheiluseurat ovat muuttaneet yhdistystoimin- nan osakeyhtiöksi. Kaikkien näiden urheilujoukkueiden takana on liiketoimintayritys. Muutos osakeyh- tiöihin alkoi tapahtumaan jääkiekossa ja jalkapallossa 2000-luvun alussa. Suomessa on historian saa- tossa perustettu noin 30 000 urheilu- ja liikuntaseuraa ja tällä hetkellä toimivia urheiluseuroja on yhdis- tysrekisterin mukaan 14 000. Seuramääriltään suurempia urheilulajeja Suomessa ovat jalkapallo (930 seuraa), salibandy (850), yleisurheilu (630), ratsastus (512) ja hiihto (500). (Suomalaiset liikunta- ja urheiluseurat 2018.) Suomen ensimmäinen ja samalla vanhin urheiluseura on nimeltään Segelföreningen i Björneborg. Se perustettiin Porissa 26.1.1856 ja toiminta jatkuu edelleen. Se on purjehdusseura, jolla on tällä hetkellä yli 500 aktiivista jäsentä. (BSF 2020.)

Paikallisen urheiluseuran ottelutapahtumiin mennään seuraamaan urheilua, viihtymään ja nauttimaan yhteisöllisyydestä. Urheiluseuroilla on iso merkitys pienemmillä ja myös suuremmilla paikkakunnilla. Seura on yleensä koko kylän ylpeyden aihe ja kahvipöytien eniten puhutuin asia. On monesti myös pu- huttu, että paikallinen urheiluseura on paikkakuntaa sisäisesti koossa pitävä voima. Kotipaikkakunnan 10 urheiluseuran luoma kotiseutuylpeys voi muodostua niin voimakkaaksi, että se voi kulkea ihmisen mu- kana, vaikka maapallon toiselle puolelle. Oman kaupungin urheiluseura voi jollekin olla tärkeimpiä asi- oita elämässä. (Auvinen & Kuulevainen 2017.)

Suomalainen harrastus- ja seuratoiminta toimii yhden tärkeän piirteen takia; se on suurien vapaaehtois- ten määrä. Talkootyöntekijät ovat todella tärkeitä erityisesti pienemmillä talousalueilla ja pienimissä lajeissa. Valmentajat, huoltajat, toimihenkilöt ja toimitsijat ovat suurimmassa osassa seuroista vapaaeh- toistyöntekijöitä. Talkoolaisia ei voida kiittää tarpeeksi, sillä he mahdollistavat suomalaisen huippu-ur- heilun ja se kehittymisen. Vapaaehtoistyö urheilussa ja yhteisöllisyys ovat todella suuri voimavara, jolla toimintaa pyöritetään. Voisikin helposti sanoa, että suomalaiset eivät olisi pärjänneet oikeastaan ikinä missään joukkuelajissa ilman laajaa vapaaehtoisuutta seuroissa. (Auvinen & Kuulevainen 2017.)

3.3.1 Talous

Urheiluseurojen talous koostuu yhteistyökumppaneiden ja sponsoreiden rahallisesta tuesta, lipputuloista ja oheismyynnistä sekä junioreiden kuukausimaksuista. Joukkuelajeissa junioritoiminta pyrkii katta- maan omat tulonsa ja edustustoiminta omansa. Monissa seuroissa nämä ovat eri yhdistyksiä, mutta seura on sama. (Munukka ja Roslund 2018.)

Urheiluseuran taloudellisesta näkökulmasta on tärkeää tiedostaa mistä varoja saadaan ja miten ne voi- daan käyttää järkevästi. Kun seuran toiminta tähtää Suomen kärkitasolle, vapaehtoisuus ei enää riitä, vaan työhön on seuran palkattava ammattilaisia, kuten valmentajia. Tämä tarkoittaa lisääntyviä kuluja, joka taas edellyttää suurempaa tukea yhteistyötä tekeviltä liikeyrityksiltä. (Heinilä 2018.)

Harrastustoiminnan kustannukset ovat viimeisten vuosien aikana kasvaneet todella paljon. Siitä huoli- matta, että ne ovat nousseet, on Suomessa todella hyvät mahdollisuudet harrastaa ja liikkua harrastus- pohjalta verrattuna muihin maihin. Suurin syy kustannusten runsaaseen nousuun on ammattimaistumi- nen jo nuoressa iässä. Luonnollisesti kun toiminta pyrkii ammattimaisuuteen, harjoitusten määrä kasvaa ja valmentajat muuttuvat talkoolaisista palkallisiksi ammattilaisiksi. Seuroissa tulisikin miettiä heti alussa tarkkaan, mikä on minkäkin joukkueen tavoitetaso. Näin menot saadaan vastamaan tavoitteita ja odotusarvoja. (Auvinen ja Kuulevainen 2017.) 11

Yhteistyökumppaneilta saatu tulo on suurin rahanlähde. Nämä tulot ovat moninkertaiset verrattuna pää- sylipuista ja oheismyynnistä saataviin tuloihin. Perinteinen sponsorointi on lähivuosien aikana muuttu- nut. Aiemmin sponsoroinnilla tarkoitettiin seurojen tukemista ja näkyvyyden hankkimista. Nyt tämä on vain palanen suurempaa kokonaisuutta. Nykyään yritykset vaativat seuroilta parempaa ja suurempaa vastinetta antamilleen rahoilleen. Samalla yritykset haluavat urheilutoiminnalta vastuullisuutta ja tietyn- laista läpinäkyvyyttä. Sponsoreilta saatu raha kuluu perinteisesti huippu-urheiluun, mutta nykypäivänä sitä on alettu käyttämään koko ajan enemmän nuorisourheiluun sekä lasten liikkumista ja terveellisiä elämäntapoja tukevaan toimintaan. Yritykset eivät enää niinkään pyri saamaan pelkästään näkyvyyttä, vaan he haluavat näkyä vastuullisena ja hyvänä yrityksenä. (Auvinen ja Kuulevainen 2017.)

3.3.2 Junioritoiminta

Urheiluseurojen junioritoiminta on todella tärkeä asia. Etenkin lasten ja nuorten liikuttajina ja yhteen saattajana urheiluseuran rooli on korvaamaton. Lapsista ja nuorista noin 90 prosenttia osallistuu urhei- luseuran toimintaan peruskouluiässä. Junioritoiminta seuroissa tavoittaa jatkuvasti noin 400 000 lasta ja nuorta. Harrastukset antavat elämyksiä, taitoja ja ystävyyssuhteita koulun ulkopuolelta. Lapsen tai nuo- ren harrastama harrastus voi olla tärkeä henkinen voimavara sekä hyvää vaihtelua arkisiin askareihin. Harrastamisen urheiluseuroissa voidaan aloittaa jo 5-6-vuotiaana, ja vaikka sitä ei silloin aloittanut, voi mukaan tulla missä vaiheessa tahansa. Monissa joukkueurheilulajien urheiluseuroissa on junioritoimin- taa jokaisessa ikäluokassa. (Harrastaminen 2019.)

Suomen toiseksi suosituimman lajin eli jääkiekon junioriharrastajia on runsaasti. Kaudella 2019-20 pe- lipasseja lunastettiin 71 058 kappaletta ja näistä oli 43 035 alle 15-vuotiaiden pelipasseja. Pelipassi on oltava jokaisella pelaajalla tai toimihenkilöllä, joka osallistuu jääkiekkoliiton alaiseen kilpailutoimin- taan. Pelipassit sisältävät yleensä vakuutuksen tulevalle kaudelle, mutta on myös olemassa vakuutukset- tomia pelipasseja, jolloin pelaaja joutuu itse huolehtimaan vakuutuksensa. Pelipassien kokonaismäärä oli nousemassa kaudesta 2019-20 2 000 kappaleella, mutta koronavirus vaikutti syksyllä passien mää- rään ja kasvu jäi pienemmäksi. Vuosina 2016-20 Junior-Pelicans ry on ollut suurin seura pelipassien määrässä mitattuna. Junior-Pelicansilla oli kaudella 2019-20 1 523 lunastettuna pelipassia. Toisena oli Junior-Kalpa ry (1 389 kappaletta) ja kolmantena Blues Juniors ry (1 218 kappaletta). (Finhockey 2020.) 12

KUVIO 1. Pelipassien kokonaismäärä kausittain jääkiekossa (Finhockey 2020.) 13

4 YHTEISTYÖKUMPPANUUS URHEILUSSA

Moni varmasti tietää ja on nähnytkin, mitä yhteistyökumppanuus urheilussa on. Se on suurimmaksi osaksi sponsorointia. Mäkihyppääjillä on vaatteet täynnä yritysten logoja, jäähalleissa laidat ja pelaajien paidat, ralliautoilussa auton kaikki pinnat ja niin edelleen. Voisi melkein sanoa, että sponsorointia ei voi olla näkemättä urheilussa. Onko se vain sitä, että suuret yritykset sijoittavat satojatuhansia euroja urhei- luseuroihin ja saavat vain mainoksen? Sponsorointi alkaa olemaan nykypäivänä vanha käsite yrityksen ja urheilun välisestä yhteistyöstä. Nykypäivän yritykset haluavat paljon enemmän vastinetta rahoilleen ja näkyä vastuullisena toimijana. Nykypäivänä puhutaan yhteistyöstä, kumppanuudesta tai yhteistyö- kumppanuudesta nonprofit-organisaation ja yrityksen välillä. (Jääskeläinen 2014.)

Monet ammattilaisurheilujoukkueiden kotiareenat ovat nimetty yhteistyökumppanin mukaan. LähiTa- piola Areena Jyväskylässä, esimerkiksi toimii jääkiekkojoukkue JYPin kotiareenana. LähiTapiolan logo on painettu isolla jäähallin etuoven yläpuolelle. Lisäksi hallissa Lähitapiola näkyy vahvasti. JYP pyrkii myös näyttämään LähiTapiolaa paljon muussa viestinnässä. Tämän kaltaisessa yhteistyössä LähiTapiola sai rutkasti näkyvyyttä jäähallilla ja sosiaalisessa mediassa sekä JYPin muussa viestinnässä. Ei puhuta siis kaikissa tapauksessa pelkästä mainoksesta, vaan kumppanuudessa, joka näkyy joka puolella. Toi- sena esimerkkinä monet anniskeluravintolat sponsoroivat urheiluseuraa. He ovat sopineet seurojen kanssa yhteistyöstä, jossa joku pelaaja tulee ennen peliä tai sen jälkeen haastateltavaksi ihmisten eteen. Yleisö saa esittää myös näissä kysymyksiä. Tässäkin tapauksessa molemmat osapuolet hyötyivät. Seura saa sponsorirahaa ja anniskeluravintola sai asiakkaita, joita kiinnostavat seuran pelaajat. Yhteistyö on tarkkaan suunniteltua ja sovittua siten, että molemmat hyötyvät kumppanuudesta. (JYP-Liiga 2017.)

KUVA 1. Jyväskylän Lähitapiola areenan kuvituskuva (JYP-Liiga 2017.) 14

Tässä luvussa käymme läpi yhteistyökumppanuuden määritelmää, yhteistyökumppaneiden motiiveja ja tarpeita sekä tavoitteita.

4.1 Määritelmä

Tässä luvussa käydään yhteistyökumppanuuden kaksi tärkeintä käsitettä läpi. Nämä kaksi asiaa tarkoit- tavat eri asioita, mutta joskus nämä saatetaan sekoittaa urheiluseuran ja yrityksen välisessä suhteessa toisiinsa.

4.1.1 Sponsorointi

Sponsorointi tarkoittaa yksilön tai ryhmän toiminnan imagon vuokraamista ja käyttämistä hyväksi omiin markkinointiviestinnän tarkoituksiin. Muita kohteita voivat olla tilaisuudet ja oikeastaan mikä vain muu toiminta, joka on näkyvää. Sponsorointi on yrityksille tapa ja hyvä väline viestiä omista aikomuksistaan, kiinnostusten kohteistaan, palveluistaan tai tuotteistaan sitomalla sponsorointi johonkin tavoiteltavia merkityksiä sisältävään ihmiseen, toimintaa tai tapahtumaan. Molemmilla osapuolilla yhteistyössä on omat intressit, tarpeet, motiivit ja tavoitteet. (Vuokko 2004, 217.)

Sponsorointi saatetaan monesti sekoittaa hyväntekeväisyyteen, mutta sehän ei sitä ole. Sponsoroinnissa velvoitteita on molemmilla osapuolilla. Sponsorointi perustuu sopimukseen, jossa määritellään yhteis- työsuhteen ehdot. Hyväntekeväisyydessä yritys ei odota saavansa mitään vastinetta rahoilleen. Vastaa- vasti taas sponsoroinnissa yritys odottaa saavansa olennaisen hyödyn. Yrityksen omaa markkinointia voi harjoittaa tai tukea sponsoroimalla nonprofit-organisaatiota eli tässä tapauksessa esimerkiksi urhei- luseuraa. Urheiluseuran, jota sponsoroidaan, on pystyttävä osoittamaan, että se pystyy tarjoamaan spon- soroiville yrityksille jotain tämän haluamaa ja seuran pitää myös todella tarjota sitä. Sponsoroiva yritys haluaa myös pyrkiä käyttämään sponsorisuhdetta markkinoinnissaan, joten nonprofit-organisaation on pystyttävä tarjoamaan tällaisia mahdollisuuksia ja pystyä muuntautumaan näiden tarpeiden mukaisesti. (Vuokko 2004, 217.)

Sponsorointi ja mainonta eivät voi korvata toisiaan täysin. Sponsorointi voi olla yksi osa yrityksen mark- kinointiviestintää. Näitä molempia voi käyttää rinta rinnan, jolloin niitä voi käyttää tukemaan toisiaan, mutta näiden molempien luonteet ja tavoitteet ovat jokin verran erilaiset. Monesti on pantu merkille, että 15 sponsorointi vaikuttaa myönteisesti organisaation markkinoinnin huomioarvoihin. Sponsorointi voidaan ottaa osaksi markkinointiviestintää muodostamalla esimerkiksi konseptin ja alkaa rakentaa tämän ym- pärille täysi kampanja. Mainostila tiedotusvälineissä on siis mahdollisuus, joka hyödynnetään tällöin sponsoroinnin teemaan. Yritys voi esimerkiksi korvata perinteisen mainoskampanjansa sponsorointitee- maisella kampanjalla. (Valanko 2009, 56.)

4.1.2 Yhteistyö

Itse sanana ja käsitteenä yhteistyö kuvaa yhdessä tekemistä. Yhteistyö edellyttää sen osapuolilta halua toimia yhdessä ja uskoa, että sen kautta tekeminen tuottaa enemmän kuin yksin tekemällä tai asettumalla vastaan. Toimivan yhteistyön pohjaksi tarvitaan tavoite. Se on yhteinen päämäärä, jonka kaikki kokevat tärkeäksi ja ovat valmiita antamaan panoksensa tämän päämäärän saavuttamiseksi. (Juuresharja n.d.)

Yhteistyö sekoitetaan monesti transaktioon. Jos joku ostaa toiselta jotain tai henkilöt tekevät vaihtokau- pan, silloin on kyse transaktiosta eli vaihdannasta. Tällainen toiminta ei ole oleellista yhteistyössä. Yh- teistyössä olevilla kumppaneilla on yhteisiä ja omia tavoitteita, joihin pyritään työskentelemällä kump- panin kanssa. Tavoitteisiin pyritään pääsemään käyttämällä osapuolten omia resursseja ja molempien osaamista järkevästi hyväksi molempien tarpeissa. (Vuokko 2004, 241.)

Nonprofit-organisaatioilla eli esimerkiksi urheiluseuroilla yhteistyötä voi olla muiden seurojen tai yri- tysten kanssa. Kun urheiluseura ja yritys tekevät yhteistyöstä, niin puhutaan monesti sponsoroinnista, missä yritys antaa rahallista tukea seuralle ja yritys saa näkyvyyttä. Yrityksen ja seuran välisessä yhteis- työssä ei välttämättä liiku raha, vaan osapuolet tarjoavat omia palveluitaan käytettäviksi toisilleen. (Vuokko 2004, 241.)

4.2 Motiivi ja tarpeet

Motiivi tulee latinan kielestä ja se tarkoittaa liikuttajaa. Se siis tarkoittaa syytä jonkun tietyn asian teke- miseen. Tarve on ihmisen yleisin motiivi, mutta muita mahdollisia voivat olla halu, palkkio tai rangais- tus. Motiivit voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia. Ne pitävät vireystilaa yllä ja ohjaavat yksilöä kohti päämääräänsä. Motiivit vastaavat, miksi toimimme tietyllä tavalla tai haluamme tiettyjä asioita. 16

Motiivit tulevat suurimmaksi osaksi alitajunnasta, ja sen vuoksi niiden tutkiminen ja edistäminen on haasteellista. (Terveysverkko 2012.)

Yhteistyön tarkoituksena on palvella molempien osapuolten tarpeita. Molemmilla on siis motiivina hyö- tyä yhteistyöstä, mutta jokseenkin erillä tapaa. Vuokon (2004) mukaan motiivit jaotellaan työntäviin ja puoleensavetäviin syihin:

Työntävät syyt ovat niitä, jotka työntävät organisaatiota yhteistyöhön. Näitä voi olla monia. Painetta yhteistyöhön voi tulla organisaation taustalta, päättäjiltä, omistajilta tai työntekijöiltä. Painostus voi myös tulla yrityksen ulkopuolelta asiakkailta. Syyt, jotka aiheuttavat painetta yhteistyöhön, liittyvät yleensä resursseihin. Näitä voivat olla raha, henkilöstö, osaaminen, kapasiteetti tai toiminnan tehostami- nen. Organisaatio voi myös pyrkiä parantamaan omaa mainettaan tai saamaan näkyvyyttä yhteistyöllä. (Vuokko 2004, 243.)

Puoleensavetävä syy voi olla toisen osapuolen ylivertaiset resurssit. Yhteistyökumppanilla voi siis olla jotain sellaista, mitä yrityksellä tai seuralla ei ole mahdollista edes saada. Esimerkiksi yhteistyöllä voisi saavuttaa parempia palveluita, taloudellisia tuloksia tai kehittyä. Yhteistyökumppanin ylivertaiset re- surssit voivat myös olla laajempi asiakasryhmä, parempi imago tai kattavampi osaaminen, jota hyödyn- tämällä omaa toimintaa voidaan kehittää. (Vuokko 2004, 244.)

4.2.1 Yhteistyökumppanina toimiva yritys

Yrityksellä on oma arvot ja tarpeet lähteä urheiluseuran kanssa yhteistyökumppanuuteen. Yhteistyö- kumppanuuden avulla se pyrkii ratkaisemaan kohtaamiaan tarpeita ja niitä voidaan tänä päivä listata todella monia. 30 vuotta sitten ajateltiin ainoan tarpeen olevan näkyvyys, mitä koko sponsoroinnilla haluttiin saavuttaa. Toiminnan ja ideoiden kehittyessä on näkyvyyden rinnalle noussut myös muunlaisia tarpeita. (Valanko 2009, 115-116.)

Sponsoroivan yrityksen motiiveihin ja tarpeisiin voi kuulua monia asioita. Ne voivat olla seuraavanlaisia asioita: näkyvyys ja mediajulkisuus, tunnettavuuden lisääntyminen, imagon ja maineen parantuminen, oman yrityksen myynnin lisääntyminen, yhteiskuntavastuun näyttäminen ja oman yrityksen sidosryh- mäsuhteiden parantaminen. (Vuokko 2004, 220.) 17

Yritykset pyrkivät tavoittelemaan sponsoroinnilla positiivista näkyvyyttä ja tunnettavuutta. Yritykset pyrkivät näyttämään myös sponsoroimalla sellaisia asioita, joita arvostavat. Esimerkiksi jos yritys spon- soroi nuorten jääkiekkoilijoiden junioritoimintaa, yritys näyttää, että se välittää nuorista ja kannustaa heitä liikkumaan. Sponsoroinnin kohteita ei valita sattumalla, vaan ne kuvaavat yrityksen arvoja tai niissä on jotain muuta sellaista, missä yritykset haluavat näkyä. Myynnin kehittäminen on myös tunnet- tavuuden ohella merkittävä motiivi yritykselle. Monesti musiikinfestivaaleilla näkee monen tunnetun yrityksen rekkoja, joissa on yleensä ilmaiseksi jaettavia tuotteita. Näin ihmiset saavat tuotteita ilmaiseksi ja jos kokevat sen hyväksi, he luultavasti tulevat ostamaan sitä. Näin lisätään tunnettavuutta ja menekkiä yhdellä kertaa. (Vuokko 2004, 217.)

4.2.2 Yhteistyökumppanina toimiva seura

Sponsorointia pitää tutkiskella myös sponsoroinnin kohteen kannalta tasapuolisena yhteistyökumppa- nuutena. Tämä tuo suurta lisäarvoa molempien yhteistyökumppanien toimintaan. Monesti puhutaan, että sponsoroitava kohde on eräänlainen ”työväline” maaliin pääsemiseksi, ja silloin on yrityskin samankal- tainen ”työväline” sponsoroitavalle kohteelle. Tämä saattaa kuulostaa hieman oudolta, mutta tälle on onneksi myös oma positiivisempi ilmaisu: yhteistyökumppanuus. (Valanko 2009, 187.)

Urheiluseuran suurin motiivi yhteistyösuhteelle on raha. Se on melkein jokaisen aktiivisen urheiluseuran elinehto. Urheiluseura tarvitsee siis toimiakseen yhteistyökumppaneita, sillä ne ovat urheiluseurojen suurin tulonlähde. On myös yhdistyksiä ja pieniä seuroja, jotka pyörivät jäsenmaksuilla. Urheiluseurat tarvitsevat rahan lisäksi sellaisia yrityksiä ja yhteistyökumppaneita, joiden resurssien avulla he pystyvät päivittäiseen toimintaan. Tällainen voi esimerkiksi olla yksityinen kuntosali tai jokin muu liikunnallinen toimitila, jota urheiluseuran jäsenet pääsevät käyttämään, mikäli urheiluseuralla ei ole omaa käytössä. Lisäksi yhteistyökumppani voi tarjota sellaisia palveluja ottelutapahtumiin, jotka auttavat palvelemaan yleisöä sekä samalla edistävät menekkiä. Mitä suurempi urheiluseura on, sitä enemmän ja suurempia yhteistyökumppaneita sillä on. (Vuokko 2004, 220.)

Urheiluseura joutuu pohtia monia asioita hankkiessaan uusia yhteistyökumppaneita. Näistä keskeisimpiä ajatuksia yleensä ovat: millaisia resursseja urheiluseura tarvitsee, mitä vaihtoehtoja on niiden hankkimi- seen, mitä sponsorivaihtoehtoja on olemassa, palveleeko kohderyhmä heidän toimintaansa, mitä urhei- luseura voi tarjota vastineeksi sponsoreille ja miten yhteistyökumppanuus ideana saadaan heille myytyä. (Vuokko 2004, 221.) 18

4.3 Yhteistyön vaikutukset ja tavoitteet

Molemmilla yhteistyön osapuolilla on omat tavoitteensa. Jos molemmat osalliset saavuttavat tavoit- teensa, on yhteistyösuhde onnistunut. Silloin kun yhteistyöllä saavutetaan yli tavoitteiden tai saavutetaan jotain sellaista, mitä ei osattu edes odottaa sen tuottavan, voivat molemmat kumppanit olla todella tyy- tyväisiä. Yrityksen ja yhteistyökumppani organisaation välinen yhteistyö voi parhaimmillaan olla yh- teistä elämyksellistä materiaalin tuottamista kohdeyleisölle. Yhteistyö voi tuottaa odottamattomia saa- vutuksia, pelottavia yllätyksiä tai jotain siltä väliltä. Vaikutukset voivat olla suoria ja epäsuoria vaiku- tuksia. Suorat vaikutukset voivat olla positiivisia ja negatiivisia vaikutuksia. Suorat vaikutukset kerro- taan tässä kappaleessa myöhemmin. Epäsuorat vaikutukset ovat niitä, jotka tapahtuvat yhteistyön takia. Nonprofit-organisaatio saa oppia ja kokemusta siitä, mitkä ovat heidän motiivinsa ja miten yrityksessä toimitaan. Näitä oppeja nonprofit-organisaatio pystyy hyödyntämään omassa toiminnassaan. Molem- mille kumppaneille kaiken muun lisäksi muodostuu yhteistyön kautta uusia verkostoja ja keskustelufoo- rumeja. (Vuokko 2004, 251.)

Sponsorointiyhteistyössä on aina sovittava ennalta selkeästi rajatut tavoitteet. Onnistuneen yhteistyön edellytys on, että kaikilla yhteistyössä toimivilla on sama suunta. Jos ei tiedä mihin suuntaan menee, ei voi löytää perille. Siksi kaikkien täytyy tietää mitä tavoitellaan. Tämä varmasti vaatii kaikilta yhteistä mietintää ja monia keskusteluita. Hyvä tavoite on selkeä ja helposti ymmärrettävä, kunnianhimoinen mutta saavutettavissa, sitä täytyy pystyä mittaamaan ja se on innostava. Ensimmäiseksi kannattaa pohtia, mikä on pitkän aikavälin tavoite. Se asettaa koko yhteistyölle maalin, jota kohti ryhdymme tähtäämään. (Valmennustrio 2019.)

KUVIO 2. Yhteistyön vaiheet (Valmennustrio 2019) 19

Yhteistyön matkalle kannattaa asettaa välitavoitteita. Ne helpottavat lopulliseen tavoitteeseen pääsyä. Välitavoitteet auttavat näkemään, onko suunta oikea tai tarvitseeko jotain muuttaa. Välitavoitteet tuovat myös luottamusta yhteistyön jäsenille siitä, että pidemmän aikavälin tavoite on tavoiteltavissa. Lisäksi välitavoitteet näyttävät, kuinka lopullisen tavoitteen saavuttaminen edistyy. (Valmennustrio 2019.)

Kun halutaan päästä välitavoitteisiin ja pidemmän aikavälin tavoitteeseen, tämän hetken eli ”Nyt”-het- ken valinnat ovat todella tärkeitä ja niillä on suuri merkitys. Päivittäisessä työnteossa tehtävät päätök- senteot, täytyy pohjautua niin, että ne vievät organisaatiota tavoitteita kohti. Tavoitetta kannattaa miettiä säännöllisesti, ja yleensä sitä vasten peilaamalla tehdään onnistuneita priorisointeja. Täytyy muistaa, että tavoitteisiin pääseminen on suuri muutosprosessi. Siksi täytyy varata tarpeeksi aikaa kumppaneiden vä- lisiin keskusteluihin, parhaiden ratkaisujen löytämiseen, uusien asioiden oppimiseen ja erilaisten toimin- tamallien kokeilemiseen. (Valmennustrio 2019.)

4.3.1 Nonprofit-organisaatio

Nonprofit-organisaatio voi saavuttaa onnistuneella yhteistyöllä paljon positiivisia vaikutuksia. niitä voi- vat olla tavoitteiden saavuttaminen, taloudellinen tuki, positiivinen julkisuus, uusien kohderyhmien ta- voittaminen sekä mahdollisuus tarjota yleisölle jotain sellaista, mihin aikaisemmin ei ole ollut resursseja. (Vuokko 2004, 231.)

Nonprofit-organisaatiolle voi koitua yhteistyöstä myös paljon negatiivisia vaikutuksia. Negatiiviset vai- kutukset yhteistyössä voivat olla seuraavanlaisia asioita: ajan kuluminen turhaan epäonnistuneeseen pro- jektiin. Yritys ei pystykään auttamaan nonprofit-organisaatiota asiantuntemuksellaan niin paljoa, että se olisi onnistumisen kannalta välttämätöntä. Yhteistyö saattaa rasittaa nonprofit-organisaation omaa teke- mistä. Mikäli yrityksen ja nonprofit-organisaation yhteistyö on paljon esillä julkisuudessa, saattaa se vaikuttaa muualta tulevaan tukeen. Muut yksittäiset tukijat ja sponsorit voivat ajatella, ettei heidän pa- nostaan enää tarvita. Nonprofit-organisaatio voi joutua huonoon valoon, mikäli sen yhteistyökumppani joutuu julkisuudessa negatiisen uutisoinnin kohteeksi. Nonprofit-organisaatio voi tulla riippuvaiseksi yrityksen antamasta tuesta, eikä enää omatoimisesti etsi uusia hankintakeinoja toimintaansa. Sponso- roinnista ajatellaan tulevan automaatio tai ikuinen suhde ja sen varaan aletaan luottamaan liikaa. (Vuokko 2004, 231.)

20

KUVIO 3. Sponsorihyödyt kohteelle (Valanko 2009)

Kuviossa 3 on kerrottu sponsoroinnin erinlaisista hyödyistä kohteelle, mitä kaikkea se voisi saada. Monissa tapauksissa raha on sponsoroinnin kohteen mielestä kaikkein tärkein osa koko toiminnan pyörittämistä, mutta pitäisi myös miettiä, mitä kaikkea muuta sponsoreilla olisi tarjottavana rahallisen tuen lisäksi. Rahallinen tuki on aineellinen vastasuorite ja sen lisäksi sitä voi olla kaikki muu taloudellinen panostus kohteen toimintaan tai muuhun sen käyttöön. Lisäksi voidaan puhua aineettomista vastasuoritteista. Sponsoroitava kohde voi esimerkiksi saada yritykseltä imagoa, julkisuutta, tunnettavuutta, verkostoja tai kontakteja lisääviä tekijöitä. (Valanko 2009, 189.)

4.3.2 Yritys

Sponsoroinnin alkuaikoina, sponsoroinnin ajateltiin olevan ainoastaan tyyli osoittaa omaa asemaansa liike-elämässä. Jos yritys sponsoroi, oli se merkki, että heillä olisi ylimääräistä rahaa. Niin kuin aikai- semmin sanoin, sponsoroinnin ajateltiin ennen olevan hyväntekeväisyyttä. Nykypäivänä sponsorointi lähtee suurimmaksi osaksi aina yrityksen tarpeista. Se on yritykselle strateginen ratkaisu ja eräänlainen 21 markkinoinnin väylä. Yritys pyrkii tuomaan sponsoroinnilla lisäarvoa koko liiketoimintaprosessiin. Koko sponsoroinnin tavoitteena yrityksellä on kasvattaa myyntiä ja parantaa yrityskuvaa positiivisem- maksi. Maineen ja myynnin kasvattamisella pyritään pääsemään parempaan liikevoittoon yrityksessä. (Valanko 2009, 118.)

Yhteistyökumppanina toimiva yritys arvioi sponsorointiyhteistyön tuomia vaikutuksia eri mittareilla. Ne voivat olla seuraavanlaisia: tapatumasta tai yhteistyöstä saatu näkyvyys ja mielikuva, sidosryhmiltä saatu palaute, yrityksen tunnettavuus, menekin ja markkinaosuuden kehittymisellä. (Vuokko 2004, 230.)

Sponsoroivaa yritystä kiinnostaa, kuinka paljon se saa näkyvyyttä. Urheiluseuran kanssa yhteistyössä oleva yritys haluaa tietää, kuinka moni käy tapahtumassa, kuinka paljon ihmisiä se tavoittaa, minkälaisia kohderyhmiä ja mitä media tapahtumasta kertoi. Jääkiekko-ottelut ovat sponsoriyhteistyössä olevien yri- tysten tärkein paikka, missä ne saavat näkyvyyttä. Sidosryhmiltä saadusta palautteesta selviää, miten sponsorointiyhteistyö on onnistunut esimerkiksi suhdetoimintatilaisuuksien kehyksenä tai sidosryh- mäsuhteiden kehittäjänä. Tärkeimmät mittarit ovat kuitenkin tunnettavuus, vaikutukset myyntiin ja mie- likuvat yrityksestä. Nämä ovat lähtökohtaisesti sponsoroijan päätavoitteet. (Vuokko 2004, 230.)

Sponsoroija ei voi myöskään välttyä aina negatiivisilta vaikutuksilta yhteistyössä. Aina yhteistyön kautta ei päästä tavoitteisiin, resursseja häviää, aikaa on mennyt hukkaan, rahallinen tuki on kohdistettu huo- nosti tai taloudellisen tilan muutoksen takia sovittu summa voi olla liikaa. Sponsoroija voi kokea petty- myksiä myös, kun kohteen kanssa ei pystyttykään luomaan kunnollista kumppanuutta. Toimintatavat tai näkemykset eivät olekaan samanlaiset. Yhteistyössä toimiva yritys voi katsoa asiaa niin, ettei sponso- roinnin saava organisaatio ymmärrä yrityksen omia kiinnostuksen kohteita, suunnitelmia, sidosryhmiä tai toimintaperiaatteita. Kohdeorganisaatio voi myös katsoa yhteistyön pelkkänä tukemisena, mistä voi helposti kehkeytyä ongelmia, koska silloin sponsoroija ei näe saavansa haluttua vastinetta rahoilleen. Kuitenkin suurin syy, johon suurin osa sponsorointiyhteistöistä kaatuu, on yhteistyölle asetettujen ta- voitteiden epäonnistuminen. Kun haetaan pitkiä yhteistyösuhteita, on kohteen ymmärrettävä todella hy- vin, minkälaiset ovat yrityksen aikomukset sekä tavoitteet ja yrittää auttaa näissä yritystä kaikin keinoin. (Vuokko 2004, 230.)

22

5 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN

Tässä kappaleessa katsomme tarkemmin tutkimuksen toteuttamista. Ensimmäisenä tarkastelemme tut- kimusongelmaa ja siitä muodostettuja tutkimuskysymyksiä sekä tutkimuksen tavoitteita. Tämän jälkeen perehdytään tutkimuksessa käytettävään tutkimusmenetelmään ja tutkimuksen luotettavuuteen.

5.1 Tutkimusongelma ja tavoitteet

Tutkimusongelmaksi muodostui Kokkolan Hermeksen toiminnanjohtajan Juuso Riksmanin kanssa käy- tyjen keskusteluiden jälkeen yhteistyökumppaneiden kehittäminen, tyytyväisyys ja motiivit. Tutkimuk- sessa haluttiin siis selvittää, mitä yhteistyökumppanit tällä hetkellä ajattelevat yhteistyöstä ja miten sitä voitaisiin parantaa. Lisäksi tutkimuksella haluttiin selvittää yritysten motiiveja toimia Kokkolan Her- meksen yhteistyökumppanina. Tavoitteena oli saada kattavaa tietoa siitä, miten jatkossa yhteistyötä voi- daan kumppaneiden kanssa kehittää yhteistyökumppaneiden mielestä ja miten yrityksiä saadaan houku- teltua yhteistyöhön tulevaisuudessa.

Pohtiessani tutkimusongelmaa sain muodostettua tutkimuskysymyksiksi seuraavat: Kuinka yhteistyötä kumppaneiden kanssa voidaan kehittää? Miksi yritykset ovat Kokkolan Hermeksen yhteistyökumppa- neita? Kun saadaan näihin tutkimuskysymyksiin vastaukset, tulee se helpottamaan Kokkolan Hermestä yhteistyökumppanuussuhteiden ymmärtämisessä ja kehittämisessä. Lisäksi Hermeksen organisaatio saa paljon tietoa siitä, miten he voivat jatkossa houkutella yrityksiä mukaan yhteistyöhön.

5.2 Tutkimusmenetelmä

Onnistuneen tutkimuksen ja selkeän tuloksen onnistumiseksi on valittava tutkimusmenetelmä ja kohde- ryhmä todella harkitusti. Tutkimusongelma ja tavoite ratkaisevat yleensä tutkimusmenetelmän, jolla ta- voite pyritään saavuttamaan. Tutkimusongelma on muotoiltu kysymykseksi, johon tutkimus antaa vas- tauksen. Valittu tutkimusmenetelmä ei aina ole se ainoa oikea vaihtoehto. Vaihtoehtoja voi olla useita ja niistä oman valitseminen voi olla haastavaa. (Heikkilä 2008, 14.)

23

Tässä tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimustapaa eli määrällistä tutkimusta. Tämän avulla saamme useammalta yhteistyökumppanilta tietoa kuin esimerkiksi kvalitatiivisessa tutkimuksessa, jossa haastatellaan vain muutamaa kumppania. Otanta on määrällisessä tutkimuksessa tarpeeksi suuri, jotta sen pohjalta pystyy näkemään, mihin suurimman osan vastaukset perustuvat.

5.2.1 Kvantitatiivinen tutkimus

Määrällinen tutkimus tai tilastollinen tutkimus vastaa kysymyksiin: Mikä? Missä? Paljonko? Kuinka monesti? Tämän tyylinen tutkimus antaa lukumääriä ja prosenttiosuuksia edellä mainittuihin kysymyk- siin. Kun tehdään kvantitatiivista tutkimusta, on vastaajien määrä oltava suuri ja laatu hyvä. Kun aineis- toa kerätään, käytetään yleensä keruumenetelmänä lomaketta, jossa on valmiit vastausvaihtoehdot. Vas- tauksia kuvataan numeroilla tai prosenttiosuuksilla ja usein myös tuloksista voidaan tehdä taulukkoja tai kuvioita. Joskus selvitetään myös asioiden välisiä riippuvuuksia tai muutoksia, jotka ovat tapahtuneet ilmiössä. Määrällisen tutkimuksen avulla saadaan kartoitettua näkyviin tämänhetkinen tilanne, mutta ei saada tietoa syistä, miten tilanteeseen on päästy tai jouduttu. (Heikkilä 2008, 16.)

Tiedonkeruu kvantitatiivisessa tutkimuksessa voidaan tehdä itse tutkimalla tai hankkia muiden tekemistä tilastoista, rekistereistä tai tietokannoista. Suomessa suurimpia tilastontuottajia on Tilastokeskus. Muita suuria suomalaisia tilastontuottajia ovat monet kunnat, tilastointiyritykset ja järjestöt. Todella harvoin valmiiksi kerätty tutkimusmateriaali on suoraan käytettävissä. Useimmiten sitä joutuu muokkaamaan ja yhdistelemään ennen kuin sitä voidaan käyttää omassa tutkimuksessa. Yleensä oman tiedonkerääminen on helpompi vaihtoehto kuin valmiiksi kerätty tieto ja se on tutkimuksia tehdessä tavallisempi muoto. (Heikkilä 2008, 18.)

Kvantitatiivisen tutkimus osuus tehtiin keräämällä tiedot itse suoraan yhteistyökumppaneilta. Tieto ke- rättiin puhelinhaastattelulla. Valitsin puhelinhaastattelun tällä hetkellä vallitsevan pandemian (Covid- 19) takia. Valintaan vaikutti myös se, että halusin vastausprosentin mahdollisimman suureksi. Haastat- telut noudattivat valmista lomakepohjaa (LIITE 1), joka täytettiin vastaajan puolesta. Lomakepohja si- sälsi suurimmaksi osaksi strukturoituja kysymyksiä, joissa oli valmiit vastausvaihtoehdot. Kyselyssä oli myös avoimia kysymyksiä, joihin vastaaja pystyi vastata oman mielensä mukaan. Osa kysymyksistä haarautui vastaajan vastauksen mukaan. Puhelinhaastatteluilla oli tarkoitus tavoittaa yhteensä noin 30- 35 Hermeksen yhteistyökumppania. Kumppaniyritysten toimialat vaihtelevat paljon. Mukana oli suuria, keskikokoisia, pieniä ja mikroyrityksiä. Yhteyshenkilöt ovat johto- tai markkinointitehtävissä. 24

5.3 Tutkimuksen luotettavuus

Laadultaan hyvä tutkimus voi olla organisaatiolle todella järkevä investointi, joka maksaa itsensä takai- sin nopeasti. Jotta tutkimus olisi onnistunut, sen pitäisi tuottaa luotettavia vastauksia tutkimuskysymyk- siin. Tutkimuksen tulee olla rehellinen ja puolueeton, eikä siihen vastaamisesta aiheudu minkäänlaista haittaa kenellekään. Seuraavaksi tarkastelemme validiteetin ja reliabiliteetin käsitteitä sekä ovatko ne tässä tutkimuksessa riittävällä tasolla. (Heikkilä 2014, 27.)

Validiteetti tarkoittaa tutkimuksen pätevyyttä. Kun tutkimusta tehdään, täytyy sen mitata juuri sitä, mikä on tarkoituskin. Jos tutkimuksessa ei aseteta rajattuja tavoitteita, saattaa tutkimus ajautua tutkimaan vää- riä asioita. Itse sana validi tarkoittaa systemaattisen virheen uupumista. Validilla mittarilla tehdyt tar- kastukset ovat suurimmaksi osaksi oikeita. Mikäli mitattavia käsitteitä ei ole määritelty tarkkaan, ei ole mahdollista, että mittaustuloksetkaan ovat päteviä. Pätevyyttä on todella vaikeaa tutkia jälkikäteen, joten siitä kannattaa huolehtia jo tutkimuksen alussa kuntoon huolellisesti tehdyllä suunnittelulla ja tarkasti mietityllä tiedonkeruulla. Kun tutkimus tehdään tutkimuslomakkeella, täytyy siinä olevien kysymysten mitata juuri sitä asiaa, mitä tutkimuksessa ollaan selvittämässä, ja niiden täytyy vastata tutkimusongel- maan. Tutkimuksen vastaajat täytyy olla myös tarkkaan mietitty ja vastausprosentti täytyy olla tarpeeksi korkea, jotta voidaan saavuttaa riittävän pätevä tutkimus. (Heikkilä 2014, 27.)

Sain tutkimuksen perusjoukon kontaktit suoraan Kokkolan Hermeksen toiminnanjohtajalta Juuso Riks- manilta, joten voidaan todeta näiden olleen pätevät. Soitin itse henkilökohtaisesti jokaiselle vastaajalle ja täytin lomakkeen heidän puolestaan. Lomakkeessa esiintyvät kysymykset vastaavat kaikki selkeästi tutkimusongelmaan, joten tuloksia voidaan pitää luotettavina ja ne vastaavat juuri siihen, mihin niiden pitääkin. Edellä mainittujen asioiden perusteella, voidaan todeta validiteetin olevan tässä tutkimuksessa hyvä.

Reliabiliteetti tarkoittaa tutkimuksen luotettavuutta. Sattumanvaraisuudelle ei ole tilaa, eli tulosten täy- tyy olla luotettavia ja samoihin tutkimustuloksiin on päästävä. Tutkimukselta vaaditaan sen toistetta- vuutta saman kaltaisilla lopputuloksilla. Aina eivät kaikkien tutkimusten tulokset pidä toisena ajankoh- tana tai toisessa ympäristössä paikkaansa. Tämä voi johtuu maailman monimuotoisuudesta ja vaihtele- vaisuudesta. Koko tutkimuksen ajan täytyy olla tarkkana. Mahdollisia virheitä saattaa tapahtua missä vain. Niitä voi tapahtua, kun kerätään tietoa, syöttäessä tai käsiteltäessä sitä tai silloin kun tarkastellaan lopputuloksia. Tutkimustulosten oikea tulkinta ja oikeiden analysointimenetelmien käyttö on tärkeää 25 tutkimusta tehdessä. Jos vastauksia on vähän, voivat tulokset olla sattumanvaraisia. Tämä koskee var- sinkin kyselytutkimuksia, joten kannattaa jo tutkimuksen alussa otantaa miettiessä ottaa huomioon kato. Kadolla tarkoitetaan sitä, kuinka moni jättää kyselylomakkeen palauttamatta. Toisena tärkeänä seikkana otantaa miettiessä kannattaa ottaa huomioon, ettei kohderyhmä ole vino. Tällä tarkoitetaan sitä, että vas- taajajoukko edustaa koko perusjoukkoa, eikä vain jotain osaa siitä. Esimerkiksi kun halutaan tietää jotain yleistä urheilusta, täytyy silloin haastatella usean eri lajin harrastajia eikä vain yhden. (Heikkilä 2014, 28.)

Reliabiliteetti on tutkimuksessa huomioitu hyvin. Tutkimus suunniteltiin huolellisesti ja lomakkeen ky- symykset mietittiin tarkkaan. Kysymykset olivat lomakkeessa ja esittäessäni ne vastaajille helposti ym- märrettävissä ja niihin oli helppo vastata. Lisäksi tutkimuksen vastaajat voivat kysyä minulta kyselyn aikana selvennyksiä, jos eivät ymmärtäneet kysymystä. Yhteistyökumppaneiden kontakteja sain ennen tutkimusta jo enemmän kuin olisin tarvinnut. Ylimääräiset kontaktit sain sen varalta, että osaa vastaajia ei tietoa kerätessä tavoiteta. Tulosten ei pitäisi olla sattumanvaraisia, koska otanta on tarpeeksi suuri. Vastaajat valittiin niin, että mukana oli isoja, keskisuuria, ja pieniä yrityksiä. Lisäksi vastaajia valitessa otettiin huomioon, että mukana oli lyhyen ja pitkän aikaa yhteistyökumppaneina olleita. Näillä keinoilla otannassa on varmistettu, ettei se ole vino ja se vastaa koko perusjoukkoa, eikä vain osaa siitä.

26

6 TUTKIMUSTULOKSET

Tässä osiossa käymme läpi kyselytutkimuksen tulokset. Jokainen kysymys on eritelty omaksi alaotsi- koksi ja suurimasta osasta kysymyksistä on tehty myös kuvio, joka helpottaa tulosten ymmärtämistä. Kuvion otsikkona on kysymys, jonka vastauksista kuvio koostuu. Alapuolella on kuvaotsikko, joka ker- too, mitä kuvio käsittelee. Kuvaotsikon jälkeen on vielä kerrottu sanallisesti, mitä kuviosta ilmenee. Avoimiin kysymyksiin ei ole tehty kuvioita, mutta vastaukset on lueteltu kysymyksen yhteydessä. Seu- raavassa kappaleessa tehdään tuloksista vielä johtopäätökset ja kehitysehdotukset Kokkolan Hermek- selle.

Vastauksia saatiin tasan 30 kappaletta. Vastauksia yritettiin saada 43 yritykseltä. Yhteensä 13 yritykseen ei saatu yhteyttä tai he eivät halunneet vastata tähän kyselyyn. Näistä muodostui vastausprosentiksi 69,8 %. Tutkimustulosten kerääminen onnistui hyvin ja se tapahtui viikossa. Vastaajia tavoiteltiin arkiaamui- sin ja -iltapäivisin. Osan kanssa sovittiin erikseen ajankohta, milloin kysely toteutettiin. Moni vastaaja kertoi mielellään omia ajatuksiaan ja kehitysideoitaan liittyen yhteistyöhön. Osaa vastaajista tutkimus ei kiinnostanut niinkään ja se näkyi myös heidän vastauksissaan.

6.1 Yrityksen nimi

Yrityksen nimitiedot ovat tässä tutkimuksessa salaisia ja ne jäävät ainoastaan Kokkolan Hermeksen käyttöön.

6.2 Yrityksen koko

Toisena asiana halusimme selvittää, minkä kokoisia yrityksiä Kokkolan Hermeksen yhteistyökumppanit ovat. Tämä tieto on tärkeä, koska kun toimitaan kumppaneiden kanssa, on hyvä tiedostaa, kuinka suuria nämä yritykset ovat. Kyselyssä mittareina toimivat työntekijämäärät. Koon mittarina olisi hyvä olla toi- nenkin, esimerkiksi liikevaihto, mutta sitä ei tässä kyselyssä kysytty. Ennakkoajatuksenani oli, että mikro- ja pienyrityksiä olisi vastaajissa eniten ja keskisuuria sekä suuria vain vähemmistö. 27

KUVIO 4. Vastaaja yritysten koot työntekijämäärillä mitattuna

Vastauksia tähän kysymykseen saatiin jokaiselta vastaajalta eli 30 kappaletta. Vastaukset jakautuivat tässä kysymyksessä todella tasaisesti. Odotusten mukaan mikroyrityksiä oli hieman enemmän kuin muita (37 %). Yllätyksenä oli, että keskisuuria yrityksiä (23 %) oli enemmän kuin pieniä yrityksiä (20 %). Suuria yrityksiä (20 %) oli myös kiitettävä määrä. Kuviosta voidaan nähdä, että kaiken kokoisia yrityksiä on mukana toimimassa Hermeksen yhteistyökumppanina. Positiivista kuviossa on se, että suu- ria yrityksiä on saman verran kuin muitakin.

6.3 Yhteistyökumppanuuden kesto

Halusimme lisäksi taustatiedoksi selvittää, kuinka kauan kumppanit ovat toimineet yhteistyössä Kokko- lan Hermeksen kanssa. Tämä tieto auttaa ymmärtämään, miten pitkiä yhteistyökumppanuuksia Kokko- lan Hermeksellä on suurimmaksi osaksi. Lisäksi voidaan nähdä, miten paljon uusia kumppaneita viime vuosina on tullut mukaan. Nämä ovat tietenkin sellaisia kumppaneita, jotka ovat edelleen mukana. 28

KUVIO 5. Yhteistyökumppanuuden kesto

Kuviosta voidaan päätellä, että yli puolet (54 %) vastaajista on toiminut yli 10 vuotta Hermeksen yhteis- työkumppanina. Hermeksen onneksi voidaan todeta, että heidän yhteistyökumppaninsa ovat lojaaleja sekä ovat varmasti olleet jollain tasolla tyytyväisiä Hermeksen toimintaan, koska ovat pysyneet näin pitkään mukana. Kuviosta näkee myös, ettei Hermes ole saanut viimeisen vuoden aikana yhtään uutta kumppania. Tähän varmasti on suuri syyllinen myös maailman tilanteeseen vaikuttava Covid-19-virus. Yritykset ovat varmasti paljon varovaisempia rahojensa suhteen ja miettivät tarkkaan, mihin sen laitta- vat. Toiseksi eniten (30 %) kumppaneita on tullut 3-5 vuotta sitten. Lisäksi vastanneissa oli myös 5-10 vuotta sitten yhteistyön aloittaneita kumppaneita pieni määrä (3 %).

6.4 Syyt kumppanuudelle

Neljäntenä kysymyksenä haluttiin tietää kumppaneiden tärkeimpiä syitä toimia Kokkolan Hermeksen kanssa yhteistyössä. Tämä on mielestäni koko tutkimuksen tärkeimpiä kysymyksiä. Saadut vastaukset valottavat sitä, mikä motivoi yksittäistä yritystä toimimaan yhteistyökumppanina. Tässä kysymyksessä vastaaja pystyi valita kaksi mielestään tärkeintä vaihtoehtoa. Halusin mahdollistaa kahden vastauksen valitsemisen, koska urheiluseuran kanssa yhteistyössä toimimisessa on paljon hyviä syitä ja monella yrityksellä on yleensä niitä useampia. Ennakkoon ajattelin, että moni yritys varmasti haluaa näyttää omia arvojaan, kun toimii yhteistyökumppanina Hermeksen kanssa. Toiseksi ajattelin monen seuran hankki- van vain näkyvyyttä, koska Kokkolan jäähallissa käy normaalisti Hermeksen otteluissa noin 500-1000 katsojaa. Lisäksi on koko junioritoiminta ja heidän peleissään vierailevat katsojat sekä pelaajien van- hemmat ja muut sukulaiset. Jäähallin mainoksilla on siis runsaasti katsojia.

29

KUVIO 6. Yritysten tärkeimmät syyt yhteistyökumppanuuteen

Tutkittaessa kumppaneiden tärkeimpiä motiiveja yhteistyöhön selvisi, että suurin osa (77 %) valitsi tär- keimmäksi syyksi paikallisen seuran tukemisen. Se tarkoittaa sitä, että suuri osa yrityksistä ovat kump- paneita, koska haluaa tukea paikallista seuraa. Toiset vastaukset jakautuivat tasaisesti yhteiskuntavas- tuulliseen toimintaan (33 %), markkinointiyhteistyöhön (17 %), oman yrityksen tunnettavuuden lisää- miseen (17 %), yrityksen omien arvojen viestimiseen (17 %), verkostoitumismahdollisuuksiin (13 %) ja joihinkin muihin syihin (17 %). Muita syitä, joita tutkimuksessa ilmeni, olivat henkilökohtaiset suhteet Hermeksen henkilöstöön, molemminpuolinen työsopimus ja oman henkilökunnan aktiivinen palkitse- minen kumppanuudesta saaduilla ottelulipuilla tai kausikorteilla.

6.5 Sijoituksen määrä

Halusin tutkimuksessa selvittää, kuinka paljon yksittäinen yritys sijoittaa yhteistyökumppanisopimuk- seen vuositasolla. Tiedot olisi varmasti saanut Hermeksen toimistolta, mutta helpompi vaihtoehto oli kysyä niitä suoraan vastaajilta. Tämän kysymyksen tarkoituksena oli auttaa hahmottamaan, kuinka pal- jon yhden yhteistyökumppanin sijoittama määrä suurin piirtein on ja kuinka paljon se on kokonaismää- rästä. Omat oletuksen olivat, että summien suuruus vaihtelisi ihan laidasta laitaan ja, että suurimmat yritykset sijoittaisivat suurimmat määrät ja pienemmät vastaavasti vähemmän.

30

KUVIO 7. Yritysten sijoitusten määrät yhteistyökumppanisopimukseen

Kuviosta voidaan nähdä, että vastaajista lähes puolet (48 %) sijoittaa yhteistyökumppanisopimukseen 2001-5000 euroa. Yli 5000 euron sijoituksia vuositasolla oli myös paljon. Tarkalleen ottaen voidaan puhua joka kolmannesta (31 %) vastaajasta. Vähemmistö (11 %) vastaajista sijoitti yhteistyökumppani- sopimukseen 1001-2000 euroa. Pieniä sijoituksia 0-1000 euroon ei ole tehnyt kukaan tämän kyselyn vastaajista. Vastausvaihtoehdoissa oli myös jokin muu sijoitus -vaihtoehto. Joka kymmenes (10 %) vas- taaja teki jonkin muun sijoituksen yhteistyökumppanisopimukseen. Tähän saatiin vastaukseksi vastapal- veluksia, kuten vuokra-asuntoja pelaajille tai apua talouden hoitamiseen, kuten taloushallinnon palve- luja.

6.6 Vastine sijoitukselle

Tutkimuksessa haluttiin selvittää, kuinka hyvin kumppanit kokevat saaneen vastinetta panokselleen yh- teistyökumppanuudessa. On oleellista tietää, kokevatko yhteistyökumppanit saaneensa rahoilleen min- käänlaista vastinetta. Tämän tutkimuksen vastaukset antavat myös osviittaa siitä, ovatko sovitut asiat onnistuneet.

31

KUVIO 8. Kuinka hyvin yrityksen ovat kokeneet saavansa vastinetta

Kuviosta voidaan päätellä, että tasan puolet (50 %) vastaajasta kokee saaneensa vastinetta rahoilleen tyydyttävästi. Vastaajista noin joka kolmas (33 %) kokee saaneensa vastinetta hyvin. Vain pieni osa (7 %) pystyi sanomaan saavansa vastinetta erittäin hyvin, mikä on mielestäni jokseenkin yllättävää. Vas- taavasti sama määrä (7 %) koki saavansa huonosti vastinetta rahoilleen tai panokselleen. Erittäin huo- nosti vastinetta saaneita oli vastaajissa Hermeksen onneksi todella vähän (3 %). Kaaviossa erittäin huo- nosti on 1 ja erittäin hyvin on 5, ja tulosten keskiarvo on 3,3.

Tästä kysymyksestä haarautui uusi kysymys vastaajalle sen mukaan, mitä hän vastasi. Jos kysymykseen vastasi 1 (erittäin huonosti) tai 2 (huonosti) aukesi vastaajalle kysymys, missä Kokkolan Hermes ei ole erityisesti onnistunut. jos kysymykseen vastasi 4 (hyvin) tai 5 (erittäin hyvin) aukesi vastaajalle kysy- mys, missä Kokkolan Hermes on erityisesti onnistunut.

6.6.1 Missä Kokkolan Hermes ei ole erityisesti onnistunut

Tämä kysymys aukesi vastaajalle, jos edelliseen kysymykseen vastattiin 1 (erittäin huonosti) tai 2 (huo- nosti). Halusin tietää, missä erityisesti Kokkolan Hermes ei ole onnistunut. Tämä auttaisi Hermestä kor- jaamaan virheensä helposti, kun tieto tulisi suoraan yhteistyökumppaneilta heille tämän tutkimuksen myötä. Vastauksia saatiin vaihtoehdoille 1 (erittäin huonosti) ja 2 (huonosti) yhteensä vain 10 prosenttia. Voidaan päätellä, että tämä kysymys avautui vain kolmelle vastaajalle. Vastauksia saatiin kaksi ja ne olivat seuraavat: yhteistyökumppaneista ei ole pidetty huolta juuri ollenkaan ja yritykselle tarjottu VIP- ilta ei pystytty järjestämään tällä kaudella Covid-19-viruksen takia. 32

6.6.2 Missä Kokkolan Hermes on erityisesti onnistunut

Tämä kysymys aukesi vastaajalle, jos vastine sijoitukselle -kysymykseen vastattiin 4 (hyvin) tai 5 (erit- täin hyvin). Halusin myös tietää, missä Kokkolan Hermes on erityisesti onnistunut. Tämän kysymys auttaisi Kokkola Hermestä ymmärtämään, mitkä asiat ovat onnistuneet hyvin ja mistä pitäisi jatkossa pitää kiinni. Vastauksia saatiin vaihtoehdoille 4 (hyvin) ja 5 (erittäin hyvin) yhteensä 40 prosenttia kai- kista vastauksista. Se tarkoittaa siis tässä tutkimuksessa kahtatoista vastaajaa. Järkeviä ja hyviä vastauk- sia saatiin kuitenkin paljon. Suurin osa tämän kysymyksen vastaajista oli sitä mieltä, että kaikki sovitut asiat ovat onnistuneet ja yhteistyö on ollut toimivaa. Viisi vastaajaa mainitsi myös vastauksessaan, että näkyvyys on ollut hyvää. Muita vastauksia olivat: yrityksen virkistyspäivät ovat olleet onnistuneita, ot- telutapahtumat ovat tuoneet asiakkaita ja yrityksen asettamat tavoitteet on saavutettu.

6.7 Kokkolan Hermes markkinointikanavana

Kyselyllä haettiin myös tietoa, pidetäänkö Kokkolan Hermestä kumppaneiden mielestä hyvänä markki- nointi kanavana. Tällä kysymyksellä tarkoitetiin koko Hermeksen toimintaa eli ottelutapahtumia, sosi- aalista mediaa (Twitter, Facebook ja Instagram) ja kaikkea muuta toimintaa Kokkolan Hermeksen ym- pärillä. On tärkeää tiedostaa kumppaneiden mielipide tähän asiaan, koska heistä suurin osa hakee var- masti jonkin tason näkyvyyttä yhteistyökumppanuudellaan. Suurimmalla osalla kumppaneista on mai- noksia peliasuissa tai jäähallissa. Lisäksi sosiaalisessa mediassa on ollut myös yhteistyökumppaneita näkyvillä. Ennakkoajatukseni oli, että tämänhetkinen pandemia (Covid-19) vaikuttaisi varmasti suuresti tämän kysymyksen vastauksiin, koska halleihin ei ole pandemian takia päässyt kuin rajoitetusti yleisöä.

KUVIO 9. Pitävätkö yhteistyökumppanit Kokkolan Hermestä hyvänä markkinointikanavana 33

Voidaan selkeästi kuviosta nähdä, että enemmistön (73 %) mielestä Kokkolan Hermeksen toiminta on hyvä markkinointikanava. Monet lisäksi kommentoivat, että jäähallilla käy runsaasti väkeä, joten yri- tyksien mainoksia ei voi olla huomaamatta. Toiseksi eniten (17 %) vastaajista ei osannut sanoa, onko Kokkolan Hermes hyvä kanava markkinoida. Tämä saattoi johtua siitä, että osa kumppaneista on suu- remmaksi osaksi vain tukemismielessä kumppanuudessa mukana. Joka kolmas (10 %) vastaaja ei pitänyt Kokkolan Hermeksen ympäristöä hyvänä markkinointikanavana. Tässä kysymyksessä kysyttiin myös, miksi ei. Tähän saatiin vastaajilta seuraavia kommentteja: Hermeksen näkyvyys Kokkolassa jää todella vähäiseksi silloin kun menestystä ei tule.

6.8 Kokkolan Hermeksen brändi ja näkyvyys

Brändin ja näkyvyyden merkitys on tärkeä. Halusin tutkimuksessa kysyä Hermeksen kumppaneilta, onko se Hermeksen kohdalla riittävää. Tutkimuksessa haluttiin selvittää, onko Hermes brändännyt itse- änsä tarpeeksi ja näkyykö koko Hermes ylipäätään missään. Tässäkin kohdassa on tärkeää tietää, mitä kumppanit tästä asiasta ajattelevat.

KUVIO 10. Kokkolan Hermeksen brändin ja näkyvyyden riittävyys

Yli puolet (63 %) pitää Kokkolan Hermeksen brändiä ja näkyvyyttä riittävänä, mikä on Hermeksen kan- nalta todella hyvä asia. Vähemmistö (7 %) vastaajista ei osannut vastata tähän kysymykseen ja noin joka kolmannes (30 %) vastaaja ei pitänyt brändiä ja näkyvyyttä riittävänä. On jokseenkin yllättävää, että niin moni kumppani oli tätä mieltä. Tässä vastaus vaihtoehdossa oli myös avoin kommenttikenttä, johon 34 saatiin seuraavia vastauksia: Hermes ja koko Mestis ei ole markkinoinut itseään tarpeeksi hyvin, Her- meksen toiminnassa on paljon potentiaalia käyttämättä ja Kokkolan alueen ulkopuolella ei juuri tiedetä koko Hermeksen olemassaolosta. Tämän kysymyksen jälkeen vastaajan vastatessa ei, miksi ei? -kohtaan aukesi alla oleva kysymys. Muilla vastausvaihtoehdoilla kysely hyppäsi tämän kysymyksen yli.

6.8.1 Missä Kokkolan Hermes voisi kehittää brändiä ja parantaa näkyvyyttä

Tähän kysymykseen pääsi vastaamaan, mikäli vastasi edelliseen kysymykseen kielteisesti. Tällä kysy- myksellä haluttiin saada tarkennusta, missä Kokkolan Hermes pystyisi kehittämään brändiä ja näky- vyyttä. Tämän kysymyksen avulla Hermes sai suoria vastauksia siihen, missä kumppaneiden mielestä brändiä ja näkyvyyttä voisi parantaa.

KUVIO 11. Missä brändiä ja näkyvyyttä voisi edistää

Tämän kysymyksen vastaajista tasan puolet (50 %) oli sitä mieltä, että brändiä ja näkyvyyttä pitäisi parantaa sosiaalisessa mediassa. Nykypäivän sosiaalisen median näkyvyys on todella suuri, joten olen yhteistyökumppaneiden kanssa samaa mieltä sen kehittämisestä. Yksi neljäsosa (25 %) oli sitä mieltä, että alueellista mainontaa täytyisi parantaa. Moni vastaaja tarkensi myös sitä, ettei Hermes näy katuku- vassa kovin paljon. Sama määrä (25 %) vastaajista vastasi kysymykseen jokin muu. Kysymyksessä ky- syttiin myös mikä se olisi. Vastaajat olivat vastanneet hyvin samankaltaisia vastauksia ja ne kaikki kos- kivat markkinointia. Kaikki vastaukset viittasivat Hermeksen yleiseen mainontaan, sekä Mestiksen maan laajuiseen näkyvyyteen.

35

6.9 Kokkolan Hermes osana markkinointisuunnitelmaa

Monella yrityksellä on markkinoinnille oma suunnitelmansa ja tällä kysymyksellä haluttiin selvittää, kuinka suuressa osassa Kokkolan Hermes on sitä. Tämä kysymys kertoo myös, kuinka paljon yritykset laskevat markkinointia Hermeksen varaan. Yhteistyökumppaneiden vastauksista voidaan päätellä, miten tärkeänä koko Hermeksen toimintaa pidetään ylipäätään markkinointimielessä.

KUVIO 12. Kokkolan Hermeksen tärkeys yritysten markkinointisuunnitelmassa

Kokkolan Hermestä ei pidetä kovinkaan tärkeänä osana yhteistyökumppaneiden markkinointisuunnitel- missa. Kukaan vastanneista ei pitänyt Hermeksen toimintaa ja ympäristöä todella tärkeänä ja melko tär- keänä piti vain joka kymmenes (10 %). Suurin osa (36 %) vastaajista ei pitänyt Hermestä kovinkaan tärkeänä osana ja lähes joka neljäs (27 %) vastaaja ei pitänyt Hermestä lainkaan tärkeänä osana yrityk- sensä markkinointisuunnitelmaa. Kohtalaisen tärkeänä Hermestä piti vain noin yksi neljäsosa (27 %) vastanneista. Taulukossa vaihtoehdot on numeroitu 1-5, jossa 1 on ei lainkaan tärkeä ja 5 on todella tärkeä. Keskiarvoa laskettaessa vastaukseksi saadaan 2,2. Tämä tieto on Hermeksen kannalta harmitta- vaa, koska yksikään vastaajista ei koe, että Hermeksen toiminta ja tapahtumat olisivat todella tärkeitä paikkoja markkinoida.

36

6.10 Tyytyväisyys kumppanuuteen

Yhteistyökumppaneilta halusin kyselyssä kysyä, ovatko he tyytyväisiä Kokkolan Hermeksen kanssa toi- mimiseen. On hyvin tärkeää tiedostaa kumppaneidensa tyytyväisyys, koska yksiselitteisesti yhteistyö- kumppanuuden täytyy palvella molempien tarpeita. Ennakkoajatuksen oli, että suurin osa on varmasti tyytyväinen kumppanuuteen, mutta tuloksissa voi näkyä tällä hetkellä vaikuttava pandemia (Covid-19), jonka takia monia asioita Hermeksen ja kumppaneiden välillä on peruuntunut ja yleisöä on käynyt nor- maalia vähemmän otteluissa.

KUVIO 13. Kumppaneiden tyytyväisyys yhteistyöhön

Odotetusti kuviosta voidaan selkeästi nähdä, että lähes kaikki (90 %) ovat tyytyväisiä Hermeksen kanssa toimimiseen. Tämä näkyi hyvin jo aikaisemmassa kysymyksessä, koska tosi moni yhteistyökumppani oli toiminut jo yli 10 vuotta Hermeksen kumppanina. Vain kolme prosenttia vastaajista ei ollut tyytyväi- nen yhteistyökumppanuuteen. Lisäksi muutamia (7 %) vastaajia ei osannut sanoa mielipidettään tähän kysymykseen. Hermes voi olla todella tyytyväinen tähän kysymykseen saatuihin vastauksiin.

6.11 Kehittämisalueet

Tässä kohdassa yhteistyökumppaneilta kysyttiin, missä Kokkolan Hermes voisi kehittää yksittäisen kumppanin ja Hermeksen välistä yhteistyötä. Kysymys oli täysin avoin, eikä siinä ollut mitään vastaus- vaihtoehtoja. Tämä kysymyksen vastaukset antavat suoria kehitysehdotuksia Hermeksen toimintaan. Se 37 helpottaa todella paljon, eikä Hermeksen tarvitse alkaa itse pohtimaan, missä voitaisiin toimintaa kump- paneihin kehittää, kun kehitysideat tulevat suoraan kumppaneilta. Vaikka kysymys oli avoin, vastauksia saatiin tähän kohtaa runsaasti ja monipuolisesti.

Yhteistyökumppaneista yksi kolmasosa (33 %) mainitsi vastauksessaan vuorovaikuttamisen. Monen yh- teistyökumppanin mielestä Hermeksen tiedottamisessa, muutoksista, tulevaisuuden ajatuksista ja muista seuraan liittyvissä asioista kertomisessa olisi parantamisen varaa. Lisäksi yhteistyökumppaneille tehtyä jälkimarkkinointia ei juuri ole ollut. Muutama yhteistyökumppani oli sitä mieltä, että yhteistyökumppa- neille pitäisi järjestää jokin oma tapahtuma tai videotervehdys, jossa käytäisiin läpi talouskatsausta ja esiteltäisiin seuraavan kauden pelaajat. Tämän kaltaisessa tapahtumassa kumppanit pääsisivät näkemään toisiaan ja ehkä jopa verkostoitumaan.

Toiseksi eniten mainintoja tässä kysymyksessä sai yhteistyökumppanuuden kehittäminen. 25 prosenttia vastaajista kertoi haluavansa enemmän yhteistyökumppanuutta kuin sponsorointia. Yksi neljäsosa vas- taajista koki tämänhetkisen kumppanuuden olevan tällä hetkellä sponsorointia eikä niinkään kumppa- nuutta. Muutama vastaaja mainitsi vastauksissaan, että seuran ja kumppanin välillä voitaisiin tehdä enemmän kaupallista yhteistyötä, ja yhteistyökumppaneita pitäisi saada enemmän Hermeksen toimin- nassa esille. Tästä tuli esimerkkinä eräältä vastaajalta, että yhteistyökumppaneita voisi sosiaalisessa me- diassa ottaa mukaan tiedottamiseen.

Näiden kahden muun vastauksen lisäksi saatiin paljon muitakin vastauksia. Näitä olivat: VIP-illat ovat olleet kehnoja ja niitä pitäisi parantaa, Hermes tekisi sponsoreille suunnattua markkinointia tai tarjoaisi yrityksille rahallisia etuja ja ottelutapahtumia pitäisi kehittää enemmän tapahtumiksi eikä pelkästään otteluksi.

6.12 Onnistuneet asiat

Halusin myös kyselyssä selvittää, mitä hyvää yhteistyössä on tällä hetkellä. Tämäkin kysymys oli avoin, eikä vastausvaihtoehtoja ollut ollenkaan. Tähän kysymykseen vastauksissa mainituista asioista täytyy Hermeksen pitää kiinni, koska ne ovat yhteistyökumppaneiden mielestä positiivisia asioita.

38

Vastauksista voidaan laskea, että enemmistö (58 %) vastaajista mainitsi kommenteissaan, että kaikki asetetut tavoitteet on saavutettu ja kaikki sovitut asiat ovat onnistuneet. Moni ajattelee koko toiminnan olevan hyvällä tasolla.

Lisäksi vastauksista pystyi laskemaan, että 30 prosenttia vastanneista piti näkyvyyttä onnistuneena asiana tämänhetkisessä kumppanuudessa. Monen mielestä yhteistyössä kumppanit näkyvät hallilla po- sitiivisesti ja näkyvyys on tuonut asiakkaita yrityksille. Voidaan päätellä tässäkin kohtaa, että sovitut asiat ovat silloin onnistuneet hyvin.

Tähän kysymykseen tuli paljon muitakin vastauksia. Hyviksi asioiksi mainittiin muu muassa: yrityksen virkistäytymisillat, VIP-illat/otteluisännyydet, pikkujoulut, kausikortit, vapaaliput ja henkilökemia toi- mii Hermeksen kontaktihenkilöiden kanssa.

6.13 Kehitysideat kumppaneilta

Edellisten kysymysten jälkeen halusin vielä kysyä, onko kumppaneilla konkreettisia kehitysideoita hei- dän ja Hermeksen väliseen yhteistyöhön. Tämä kysymys oli kyselyssä vapaaehtoinen. Tähän vastauk- seen moni vastasi jo kehittämisalueet kohdassa, joten vastauksia saatiin tähän kohtaan vähän.

Ehdotukset olivat kaikki erilaisia. Suurin osa näistä ehdotuksista olivat todella hyviä ja varteenotettavia. Ehdotuksia muun muassa olivat seuraavat: suuri mainos jäähallin jumbo näytölle, pelaajat tulisivat kumppaniyrityksen kaupalle tekemään jonkin tempauksen tai muuta ohjelmaa, sosiaalisessa mediassa tehtäviin päivityksiin otettaisiin mukaan yhteistyökumppaneita, kumppanuutta laajennettaisiin juniori- toimintaan, otteluihin tulisi teemoja ja tapahtumia, missä pelaajat tai valmentajat olisivat mukana, mo- lemminpuolista ideointia olisi ennen sopimuksen tekemistä, sekä yrityksen tiloihin tehtäisiin Hermes- teemalla oleva huone markkinointimielessä.

6.14 Seuraava kausi

Viimeiseksi halusin kyselyn avulla selvittää, kuinka moni kumppani aikoo jatkaa yhteistyötä seuraavalla kaudella. Tämän kysymyksen vastaukset antaisivat tietoa siitä, kuinka tämä kausi on vaikuttanut yhteis- työkumppaneihin, kun meneillään oleva pandemia on rajoittanut yleisöä, minkä vuoksi kumppaneiden 39 näkyvyys on vähentynyt ja vaikuttanut myös heidän omiin tulovirtoihinsa. Lisäksi kumppanit eivät ti- lanteen takia ole ehkä saavuttaneet tavoitteitaan näkyvyyteen liittyen.

KUVIO 14. Kumppaneiden aikomukset seuraavasta kaudesta

Vastauksista kävi ilmi, että enemmistö (70 %) pystyi jo tässä vaiheessa kertoa, että aikoo jatkaa yhteis- työkumppanuuttaan. Noin yksi neljäsosa (23 %) ei osannut tässä vaiheessa vielä sanoa vastausta. Monen kumppaniyrityksen jäsen kertoi, ettei osaa sanoa, tämänhetkisen pandemian (Covid-19) takia vastausta, koska he eivät osanneet arvioida taloudellista tilannettaan tulevaisuudessa. Selvisi myös, että pitäisi tie- tää ensiksi, miten rajoitukset vaikuttavat yleisöön tulevalla kaudella. Kielteisesti tähän kysymykseen vastasi vain seitsemän prosenttia vastaajista. Kysymyksessä oli myös kommenttikenttä, johon pystyi perustelemaan vastaustaan. Siihen sain vastaukseksi: yhteyshenkilömme on poistunut tämän kauden ai- kana seurasta sekä omaa yritystä ei ole enää olemassa ensi kaudella. 40

7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET

Sain Kokkolan Hermeksen toiminnanjohtajalta Juuso Riksmanilta ehdotuksen tehdä tutkimuksen yhteis- työkumppaneiden kehittämisestä ja selvitellä yritysten motiiveja, miksi eri kumppanit toimivat Kokko- lan Hermeksen kanssa yhteistyössä.

Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että tällä hetkellä Hermeksen ja kumppaneiden yhteistyötä voi- daan kehittää monellakin eri osa-alueella yhteistyökumppaneilta saatujen ehdotuksien pohjalta, mutta kaikki kumppanit eivät välttämättä motiiviensa valossa näe tarvetta kehittämään yhteistyötä, sillä lähes kaikki (90 %) vastaajat olivat tyytyväisiä tämänhetkiseen yhteistyöhönsä Hermeksen kanssa.

Analysoidessani kyselyä alusta loppuun, ensimmäisenä oli silmiin pistävää, että suuria yrityksiä oli kai- kista eniten (37 %) kumppaneina verrattuna muihin yrityskokoihin. Muita yrityskokoja eli keskisuuria, pieniä ja mikroyrityksiä oli noin 20 prosenttia kutakin. Yllättävää oli, että mikro- ja pienyrityksiä oli vähemmän, sillä kuitenkin prosentuaalisesti näiden yritysten määrä Suomessa on todella paljon suu- rempi kuin isojen yritysten. Ehkä pienet yritykset eivät koe tarpeelliseksi toimia yhteistyössä Hermeksen kanssa tai se ei vain ole taloudellisesti heille kannattavaa. Vastaavasti isot yritykset haluavat näkyä Her- meksen kumppanina sekä kokevat sen tarpeelliseksi ja hyödylliseksi heille.

Analysoidessa yhteistyökumppanuuksien pituuksia huomasin, että yli puolet (54 %) vastaajista on toi- minut Hermeksen kanssa jo yli 10 vuotta. Tämä on mielestäni todella hieno asia Hermeksen kannalta. Nämä pitkäaikaiset kumppanit Hermeksen kannattaa pitää tyytyväisenä ja kuunnella heitä jatkossakin, jotta yhteistyökumppanuus jatkuisi vielä pitemmälle. Pitkät kumppanuussuhteet ovat kullanarvoisia. Uusiin ja vähemmän aikaa kestäneisiin kumppanuuksiin kannattaa todellakin panostaa, ja uskon heissä- kin olevan potentiaalia pitkään yhteistyöhön, kun nytkin jo yli puolet yhteistyökumppaneista on tehnyt yhteistyötä näin kauan.

Tarkastellessani vastauksia yritysten tärkeimpiä motiiveja toimia Hermeksen kanssa liittyvään kysy- mykseen huomasin, että todella moni (77 %) vastaaja oli valinnut toiseksi vaihtoehdoksi paikallisen seuran tukemisen tärkeimmäksi motiiviksi toimia Hermeksen kanssa kumppanina. Kyselyn tässä kysy- myksessä piti valita kaksi mielestään tärkeintä. Toiseksi suosituin (33 %) vastaus oli yhteiskuntavastuul- linen toiminta. Monen yrityksen toissijaiset motiivit jakautuivat tunnettavuuden lisäämiseen (17 %), 41 markkinointiyhteistyöhön (17 %), yrityksen omien arvojen viestimiseen (13 %), verkostoitumismahdol- lisuuksiin (13 %) ja vaihtoehtoon jokin muu (17 %). Tuloksista voidaan päätellä, ettei kovinkaan monen yrityksen pääasiallisena tavoitteena ole kaupalliset toiminnot. Näistä kahdesta suosituimmasta vastauk- sesta voidaan lisäksi selvästi sanoa, ettei suurin osa ole mukana markkinoinnin tai pelkän oman yrityksen näkyvyyden kannalta. Tämä näkyy myös kysymyksessä, jossa kysyttiin, kuinka tärkeä osa Hermes on heidän markkinointisuunnitelmaansa. Lähes kaikki kysymykseen saadut vastaukset jakautuivat näiden kolmen vaihtoehdon välille: 1 Ei lainkaan tärkeä (27 %), 2 ei kovinkaan tärkeä (36 %) ja 3 kohtalaisen tärkeä (27 %). Kukaan ei pitänyt sitä todella tärkeänä osana markkinointisuunnitelmaa. Hermeksessä täytyisi pohtia, miten he voisivat kehittää toimintaansa niin, että kumppanit pitäisivät Hermestä tärke- ämpänä kanavana markkinoida. Oma ehdotukseni olisi ottelutapahtuman kehittäminen monipuolisem- maksi tapahtumaksi, jotta saataisiin lisää katsojia halliin ja näkyvyys kasvaisi. Voidaan lisäksi nähdä, että moni yritys on niin sanotussa sponsorointiyhteistyössä. Yritykset tällä hetkellä tukevat paikallista seuraa, eivätkä niinkään odota saavansa mitään muuta kuin oman mainoksensa jäähallin seinään. Kun kumppaniyritys valitsee tärkeimmäksi motiiviksi yhteiskuntavastuullisen toiminnan, pyrkii yritys silloin näkymään hyvänä ja vastuullisena yrityksenä. Nämä yritykset saattavat myös kokea paikallisen seuran tukemisen velvollisuudekseen. Vastausten taustalla voivat olla myös päättäjien henkilökohtaiset suhteet Hermekseen tai jääkiekkoon.

Yllättävää silti kyselyn tuloksissa on se, että todella moni (73 %) vastaaja pitää Kokkolan Hermestä kuitenkin hyvänä markkinointikanavana, vaikka harva vastaajista ei sitä käytä markkinointimielessä. Hermeksen tulisi löytää keinoja, kuinka hyödyntää omia kanaviaan, ottelutapahtumaa ja muuta toimin- taa seuran ympärillään yhteistyökumppaneiden markkinoinnin mahdollistamiseen. Hermeksen täytyisi lisäksi istua potentiaalisten yritysten kanssa alas ja kertoa mahdollisuuksista sekä ideoida yhdessä uusia innovaatioita yhteistyöhön. Hermeksen täytyisi myös kertoa, että yhteistyökumppanuus urheiluseuran kanssa voisi olla paljon monipuolisempaa ja näkyvämpää kuin pelkkä sponsoriyhteistyö. Yhteistyö ur- heiluseuran kanssa voisi korvata markkinoinnista suuren osan tai tukea sitä hyvin. Itse uskon monen yrityksen haluavan kehittää yhteistyötä monipuolisemmaksi, jos tietäisi mahdollisuuksista. Monikaan kumppaneista ei varmasti ole edes ajatellut asiaa eikä ole tiedostanut kehittämismahdollisuuksia.

Hermeksen yhteistyökumppanit sijoittavat yhteistyökumppanisopimukseen vastauksista päätellen jokai- nen yli 1000 euroa. Lähes puolet (48 %) vastaajista kertoi sijoittavansa 2001-5000 euroa yhteistyöhön. Tätäkin summaa saataisiin nostettua ylöspäin, kun kehitettäisiin yhteistyötä, jonka avulla saataisiin yh- teistyökumppaneita enemmän ottelutapahtumien yleisön ja muiden Hermeksen kanavien seuraajien nä- 42 kyville. Lisäksi muutamia Hermeksen kumppaneita on yhteistyössä jollain muulla sijoituksella kuin ra- halla. Näitä sijoituksia en pysty tässä mainitsemaan, koska yritykset olisivat niistä helposti tunnistetta- vissa.

Olisin myös halunnut tehdä ristiintaulukointia muutamista asioista, esimerkiksi paljonko henkilöstömää- rältään suuret yritykset sijoittavat rahaa yhteistyöhön tai kuinka tyytyväisiä pienet yritykset ovat kump- panuuteen. Tämän kaltaiset taulukot olisivat antaneet tarkempaa tietoa yrityksistä. Näitä en valitettavasti pystynyt tekemään, koska en saanut tutkimuksessa käytetyistä ohjelmista yksilöllistä tietoa vastaajista.

Kun yhteistyökumppanit sijoittavat rahaa Hermeksen toimintaan, oletan heidän haluavan siitä jotain vas- tineeksi. Tasan puolet (50 %) vastaajista vastasi tähän kysymykseen, että kokee saavansa tyydyttävästi vastinetta. Puhelimessa pystyi kuitenkin päättelemään, etteivät he osanneet sanoa ja vastasivat vastaus- vaihtoehtojen keskeltä neutraalin vastauksen. Puhelimitse vastauksia kerätessäni huomasin, että tähän kysymykseen vastaaminen tuotti yllättävän monelle vastaajalle vaikeuksia. Suurimmalla osalla heistä on vaikea mitata tästä yhteistyöstä saatavia hyötyjä, koska moni mainitsi, ettei oikein odota saavansa juuri mitään. Tämä johtui mielestäni tutkimuksessa jo aiemmin selvinneestä seikasta, että suurin osa vastaajista on vain tukemismielessä yhteistyökumppanina Kokkolan Hermeksen kanssa eli niin sano- tussa sponsoriyhteistyössä. Uskon tämänhetkisen pandemian (Covid-19) myös vaikuttavan vastauksiin, sillä Kokkolan Hermeksen peleihin ei tällä kaudella ole päästetty kuin rajoitetusti yleisöä ja marraskuun jälkeen yleisö ei päässyt ollenkaan otteluihin.

Seuran brändi ja näkyvyys ovat monien yhteistyökumppaneiden mielestä kunnossa. Melkein kaksi kol- masosaa (63 %) pitää näitä riittävinä. Moni kertoi myös puhelimessa, että Hermes näkyy kyllä, mutta ei olisi haitaksi, jos näkyisi enemmän. 30 prosenttia vastaajista ei pitänyt Hermeksen brändiä ja näkyvyyttä riittävänä. Muutama perusteli, ettei Hermes näy Kokkolan lähiympäristössä ja lisäksi, että Mestiksen näkyvyys on huonoa Suomessa ja että koko sarja jää pääsarjan eli Liigan varjoon. Tämä on varmasti totta, mutta se onkin luonnollinen asia, että urheilulajeissa pääsarjataso saa suurempaa huomiota kuin toiseksi korkein sarjataso. Kysymyksen tarkoitus oli kuitenkin selvittää Hermeksen näkyvyyttä ja yh- deksän vastaajaa 30:stä ei pitänyt sitä riittävä. Vastaajilta saatiin seuraavassa kysymyksessä myös tar- kennusta, missä sitä voisi parantaa. Muutamia vastaajia oli sosiaalisen median ja alueellisen mainonnan kannalla. Voidaan kehitysmielessä todeta, että Kokkolan Hermes voisi lisätä näkyvyyttä ja markkinoin- tia otteluista sosiaalisessa mediassa, Kokkolassa ja lisäksi myös sen lähialueilla. Sosiaalisessa mediassa voisi olla paikallisesti kohdennettuja sponsoroituja mainoksia otteluista ja Kokkolassa ja lähialueilla 43

Hermes voisi parantaa näkyvyyttä katukuvassa ja lehdissä. Ehkä voisi olla jopa tv-mainontaa, joka nä- kyisi vain niissä kunnissa ja kaupungeissa, missä seura haluaa.

Varteenotettavia kehittämiskohteita tuli vastaajilta paljon. Halusin tietää, missä Hermes pystyisi kehit- tämään yhteistyötään kumppaneidensa kanssa. Kumppaneiden ja Hermeksen välinen tiedottaminen on kokkolalaisen jääkiekkoseuran suurin kehittämisen kohde. Hermeksen täytyisi jatkossa antaa kumppa- neilleen enemmän informaatioita ja olla muutenkin heihin enemmän yhteydessä. Moni vastaaja koki, ettei Hermes ole tarpeeksi yhteydessä heidän kanssaan. Hyvänä kehitysideana voisi olla kauden alussa yhteistyökumppaneille järjestettävä aloitustapahtuma, jossa kerrottaisiin tulevan kauden joukkueesta ja yritykset pääsisivät verkostoitumaan ja tutustumaan muihin kumppaneihin. Hermes voisi välillä myös lähettää kumppaneilleen tilannekatsauksia, jossa kertoo taloudellisesta tilanteesta, tulevaisuuden suun- nitelmista ja muista kuulumisistaan. Monia yhteistyökumppaneita varmasti kiinnostaa, miten seuralla menee ja mihin suuntaan se on menossa. Lisäksi moni halusi Hermeksen olevan kauden jälkeen kontak- tissa eli tekisi jälkimarkkinointia. Näissä keskusteluissa voitaisiin käydä kautta läpi ja selvittää, pääs- tiinkö yhteistyössä sovittuihin tavoitteisiin, ja puhua jo seuraavan kauden suunnitelmista.

Toisena kehityskohteena oli yhteistyön kokonaisvaltainen kehittäminen. Suuriosa kumppaneista haluaa enemmän yhteistyökumppanuutta ja vähemmän sponsorointia. Monilla yhteistyökumppaneilla oli ide- oita, jossa seuran jäseniä kuten pelaajia tai valmentajia olisi kumppaniyrityksen tiloissa tekemässä kai- kennäköisiä erilaisia tempauksia. Sosiaalisen median kautta tämänkaltaiset tempaukset toisivat molem- minpuolista näkyvyyttä, eikä kumpikaan osapuoli häviäisi mitään. Kehitysideana Hermekselle ilmeni myös, että sosiaalisessa mediassa (Facebook, Instagram ja Twitter) Hermes voisi ottaa yhteistyökump- paneita mukaan päivittämiseen. Kokoonpano, maalikoosteet, tulokset ja kaikki muu otteluihin liittyvän ilmoittelun mukana voisi olla yhteistyökumppani. Esimerkiksi ”Yritys X tarjoaa tämän päivän kokoon- panot” tai ”Yritys X tarjoaa tänään maalikoosteen ja koodilla ESIMERKKI10 heidän verkkokaupastaan alennusta -10 prosenttia” ja lisäksi yrityksen logo näkyy jossain kohtaa päivitystä. Lisäksi vastauksista päätellen seuran täytyisi kehittää VIP/peli-isännyysiltojaan. Tutkimuksessa ei tarkkaan selvinnyt miten, mutta osa kumppaneista ei kokenut sitä niinkään elämyksenä.

Hyvinä asioina ovat yhteistyökumppaneiden vastauksista päätellen sovittujen asioiden onnistuminen ja yritysten mainosten näkyminen. Lähes kaikkien mielestä sovitut asiat ovat onnistuneet ja lupaukset ovat pitäneet. Yritysten mainokset näkyvät hyvin hallilla ja peliasuissa sovitusti. Vastanneista kumppaneista lähes 90 prosenttia pystyi sanomaan olevansa tyytyväinen tämänhetkiseen yhteistyöhön ja 70 prosenttia 44 sanoi jo tässä vaiheessa jatkavansa yhteistyökumppanina myös kaudella 2021-2022. Hermes voi olla erittäin tyytyväinen tämänhetkiseen tilanteeseen.

Lisäksi tutkimuksessa tavoiteltiin 13:sta muuta Hermeksen yhteistyökumppania. Nämä yhteistyökump- panit eivät jostain syystä vastanneet puheluihin tai halunneet vastata kyselyyn. Heidän vastauksiaan on haastavaa nimen perusteella ryhtyä arvelemaan, mutta jos pitäisi jokin johtopäätös näiden kumppaneiden vastauksista tehdä, niin uskon etteivät tulokset olisi kovinkaan paljon muuttuneet. Vastaamatta jääneistä kumppaneista pystyin tunnistamaan suurimman osan. Näistä moni on ollut pitkään yhteistyössä, koska heidän mainoksiaan on ollut hallissa näkyvillä monia vuosia. Voidaan päätellä, että he ovat myös tyyty- väisiä, koska ovat olleet mukana näin pitkään. Näistä kaikista ei tietenkään voi vetää johtopäätöksiä, sillä joukossa oli itselleni myös tuntemattomampia kumppaneita.

Yhteenvetona voidaan sanoa, että Hermeksen täytyy luoda jatkossa parempi yhteys yhteistyökumppa- neihinsa, jossa kumppaneiden tarpeet ja ideat otetaan huomioon ja heille kerrotaan mahdollisuuksista ja omista kehitysideoista sekä jaetaan enemmän informaatioita omasta tilanteesta ja tulevaisuuden näky- mistä. Pyritään siis välittämään yhteistyökumppaneista enemmän. Tietysti myös toteutetaan yhteistyö- kumppaneiden kanssa tulevaisuudessa sovitut kehitysideat ja parannetaan niitä kehityskohteita, joita jo nyt pystytään parantamaan. 45

8 POHDINTA

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli auttaa Kokkolan Hermestä kehittämään yhteistyökumppanuuksi- aan sekä selvittää heidän tyytyväisyyttään ja motiivejaan toimia Kokkolan Hermeksen kanssa. Tutki- muksella tavoiteltiin myös parempaa ymmärrystä nykyisistä kumppaneista ja tietoa, joka helpottaisi uu- sien kumppaneiden hankintaa.

Tutkimus osoittautui mielestäni onnistuneeksi. Kyselyyn saatiin riittävästi vastauksia ja ne jakautuivat selvästi, että niistä pystyi tehdä johtopäätöksiä. Ensimmäisenä tutkimuskysymyksenä oli, kuinka yhteis- työkumppanuuksia voidaan kehittää. Tähän kysymykseen saatiin kattavasti tietoa ja potentiaalisia kehi- tysideoita, miten toimintaa voisi ryhtyä yhteistyön merkeissä kehittämään. Hermeksen ei enää tarvitse kuin aloittaa näiden asioiden kehittäminen. Toisena tutkimuskysymyksenä oli, miksi yritykset toimivat Kokkolan Hermeksen yhteistyökumppaneina. Siihenkin saatiin selkeä vastaus eli paikallisen seuran tu- keminen. Tutkimuksella haluttiin selvittää myös nykyisten yhteistyökumppaneiden tyytyväisyyttä ja tut- kimuksessa selvisi, että lähes kaikki kumppanit ovat tyytyväisiä tämänhetkiseen yhteistyöhön.

Opinnäytetyö onnistui kokonaisuudessaan mielestäni hyvin, vaikka aihe ja tutkimuskysymykset muok- kaantuivat työn loppuvaiheilla. Teoriaosuudessa sai selkeän kuvan työn keskisimmistä asioista, ja ne koostuivat osaksi hyvin monesta lähteistä. Käyttämäni sähköiset lähteet olivat mielestäni laadukkaita ja lähteinä käytetyt kirjat olivat aiheeseen sopivia. Lähteistä suurin osa oli sähköisiä, mutta kirjoja tuli käytettyä laajemmin. Kyselyn tekeminen oli haastavin osuus opinnäytetyössäni ja siihen jäi eniten pa- rantamisen varaa. Kysely tuli tehtyä ehkä hieman liian nopeasti, vaikka kysymyskohtia tulikin pohdittua muutamia päiviä. Vastauksia kerätessäni huomasin, etteivät tiettyjen kysymysten vastausvaihtoehdot antaneet ehkä rehellisintä vastausta. Kysymyksissä, joissa olivat vastausvaihtoehtoina kyllä, ei ja en osaa sanoa, olisi pitänyt olla asteikko. Esimerkiksi kysymyksissä, missä kysyttiin, kuinka hyvä markkinoin- tikanava Kokkolan Hermes on asteikolla 1-5? Tällaisen kysymyksen vastaukset olisivat ehkä voineet kertoa enemmän kuin kyllä tai ei. Kyselyn keskellä en enää voinut vastausvaihtoehtoja enää muuttaa. Lisäksi kyselyssä näin jälkeenpäin olisin vielä halunnut esittää yhden kysymyksen: Haluisitteko kehittää yhteistyökumppanuutta Kokkolan Hermeksen kanssa? Tämä kysymys olisi kertonut suoraan vastausta yhteistyökumppanin haluista Hermestä kohtaan, haluaako yksittäinen kumppani vain tukea paikallista seuraa vai tehdä yhteistyötä, joka palvelee molempien tarpeita.

46

Oppimista tapahtui kiitettävästi tätä opinnäytetyötä tehdessäni. Eniten oppimista tapahtui opinnäytetyön aikatauluttamisessa. Alkuun työ ei juuri edennyt ollenkaan, mutta aloin asettamaan itselleni ajallisia ta- voitteita sille, milloin mikäkin pitää olla valmis. Aikatauluttamisen jälkeen opinnäytetyö alkoi edisty- mään. Oma ammattini Kokkolan Hermeksen edustusjoukkueessa ja kiinnostus lajia kohtaan toivat mo- tivaatiota tämän opinnäytetyön tekemiseen. Koko työn tekeminen oli itselleni alusta loppuun mielekästä ja kiinnostavaa. Yhteistyökumppaneihin yhteydenottaminen oli itselleni mukavaa. Moni tiesi minut ni- meltä ja tulikin juteltua monen kumppanin kanssa muutakin kuin kyselyyn liittyvää. Kiinnostavaa oli myös kuulla heidän näkemyksiään kumppanuudesta ja ajatuksiaan yhteistyöstä. 47

LÄHTEET

Auvinen, T. & Kuulevainen, A. 2017. Urheiluseurojen sisäpiirissä – Tarinat tunteen takana. Helsinki: Alma Talent Oy.

Eliteprospects. 2020. Eliteprospects. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.eliteprospects.com. Viitattu 23.11.2020.

Espoon Oilers. Jääkiekon historia lyhyesti. Www-dokumentti. Saatavissa: http://espoonoilers.fi/jaakie- kon-historia-lyhyesti/. Viitattu 12.11.2020.

Finhockey. 2020. Suomen jääkiekkoliitto. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.finhockey.fi. Viitattu 25.11.2020.

Heikkilä, T. 2008. Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita.

Heikkilä, T. 2014. Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita.

Heinilä, K. 2018. Minne menet Suomen urheilu? Kilpavarustelua kestävään kehitykseen. Helsinki: Into kustannus.

Helsingin Sanomat. 2020. ”Lainvastainen toiminta oli merkittävä osa yhdistyksen toimintaa” – Kor- kein oikeus määräsi Pohjoismaisen vastarintaliikkeen lakkautettavaksi. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.hs.fi/kotimaa/art-2000006644087.html Viitattu 9.2.2021.

IIHF. 2019. All Olympic Medalist. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.iihf.com/en/meda- lists?selectedTournamentTypeID=1&gender=men. Viitattu 23.11.2020.

Infofinland. 2020. Yhdistykset. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.infofinland.fi/fi/elama- suomessa/vapaa-aika/yhdistykset. Viitattu 20.12.2020.

Juuriharja. Ei julkaisuaikaa. Yhteistyötaidot ovat tulevaisuudentaitoja. Www-dokumentti. saatavissa: https://www.juuriharja.fi/yhteistyotaidot-ovat-tulevaisuustaitoja. Viitattu. 22.2.2021.

Jyp-Liiga. 2017. Jyväskylän jäähallin uudeksi nimeksi LähiTapiola Areena. Www-dokumentti. Saata- vissa: https://www.jypliiga.fi/2017/06/jyvaskylan-jaahallin-uudeksi-nimeksi-lahitapiola-areena/. Vii- tattu 13.1.2021.

Jälkipeli. 2020. Mestis voi olla ponnahduslauta nuorelle pelaajalle. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.jalkipeli.net/mestis-voi-olla-ponnahduslauta-nuorelle-pelaajalle. Viitattu 9.2.2021.

Jääskeläinen, H. 2014. Urheilusponsorointi ei houkuttele – pelkkä näkyvyys logolle ei riitä. Www-do- kumentti. Saatavissa: https://www.kauppalehti.fi/uutiset/urheilusponsorointi-ei-houkuttele-pelkka- nakyvyys-logolle-ei-riita/d867743f-c80f-355d-843b-de39bd42c0b1. Viitattu 10.2.2021.

Kokkolan Hermes. 2020. Kokkolan Hermes. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.kokkolanher- mes.fi/. Viitattu 23.11.2020.

48

Mestis. 2020. Mestis Keskeytetään loppuvuoden ajaksi. Www-dokumentti. Saatavissa: https://mes- tis.fi/fi/uutiset/2020/12/01/mestis-keskeytetaan-loppuvuoden-ajaksi. Viitattu 23.3.2021.

MTV Uutiset. 2021. Lähes puolta SM-liigan seuroista uhkaa konkurssi – MTV Urheilun selvityksessä kylmääviä arvioita: ”Omin voimin tästä ei nousta”. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/lahes-puolta-sm-liigan-seuroista-uhkaa-konkurssi-mtv-urheilun- selvityksessa-kylmaavia-arvioita-omin-voimin-tasta-ei-nousta/8042048#gs.we2nme. Viitattu: 23.3.2021.

Munukka, J. & Roslund, R. 2018. Miten kiekkoseurojen talous saadaan kuntoon? Joukkueet pyörivät miljoonien tappioilla, kertoo Ylen selvitys. Www-dokumentti. Saatavissa: https://yle.fi/uutiset/3- 10417278 Viitattu 10.2.2021.

Nuorten hyvinvointikertomus. 2019. Harrastaminen. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.nuor- tenhyvinvointikertomus.fi/indikaattorit/itsensa-kehittaminen/harrastaminen. Viitattu 23.12.2020.

Olympiakomitea. 2016b Liikunta- ja urheiluseuran perustaminen. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.olympiakomitea.fi/uploads/2016/12/ohjeet_seuran_perustamiseen.pdf. Viitattu 27.12.2020.

Olympiakomitea. 2020a. Olympiahistoria. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.olympiakomi- tea.fi/huippu-urheilu/olympiahistoria/ Viitattu 25.11.2020.

Palloliitto. Jalkapallon harrastajamäärä murskaa ennätyksiä. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.palloliitto.fi/jalkapallouutiset/jalkapallon-harrastajamaara-murskaa-ennatyksia. Viitattu 25.11.2020.

Patentti- ja rekisterihallitus. 2020. Yhdistystoiminta. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.prh.fi/fi/index.html. Viitattu 22.12.2020.

Segelföreningen i Björneborg. 2020. BSF. Www-dokumentti. Saatavissa: https://bsf.fi/ Viitattu 22.12.2020.

Suomalaiset liikunta ja urheiluseurat. 2018. Tilanne, muutokset ja tulevaisuus. Www-dokumentti. Saa- tavissa: https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/bitstream/handle/10024/161059/Suomalaiset%20liikunta- %20ja%20urheiluseurat.pdf. Viitattu 23.12.2020.

Suomen jääkiekkoliitto. 2018. Jääkiekon virallinen sääntökirja 2018-2020. Www-dokumentti. Saata- vissa: https://liiga.fi/media/uploads/SA%CC%88A%CC%88NTO%CC%88KIRJA%202018-2022.pdf Viitattu 9.2.2021.

Szemberg, S. & Podnieks, A. 2012. Jääkiekon maailma. Hämeenlinna: Kariston Kirjapaino Oy

Terveysverkko. 2012. Motivaatio. Www-dokumentti. Saatavissa: https://www.terveysverkko.fi/tieto- pankki/terveysliikunta/motivaatio/. Viitattu: 24.2.2021.

Valanko, E. 2009. Sponsorointi – yhteistyökumppanuus strategisena voimavarana. Helsinki: Talentum

49

Valmennustrio. 2019. Innostavan tavoitteen asettaminen työyhteisölle. Www-dokumentti. Saatavissa: https://valmennustrio.fi/onnistunut-muutos/innostavan-tavoitteen-asettaminen-tyoyhteisolle/. Viitattu: 23.2.2021.

Vuokko, P. 2004. Nonprofit-organisaatioiden markkinointi. Helsinki: WSOYpro Oy.

Yhdistyslaki 503/1989. 1989.Yhdistyslaki. Www-dokumentti. https://finlex.fi/fi/laki/ajan- tasa/1989/19890503?search%5Btype%5D=pika&search%5Bpika%5D=yhdistyslaki#L10. Viitattu 23.12.2020.

LIITEET

LIITE 1 Kyselylomake

Kysely yhteistyökumppaneille

1. Yrityksenne nimi? (Tieto ainoastaan Hermeksen käyttöön) ______

2. Yrityksenne koko?

a) Micro (alle 10 työntekijää) b) Pieni (10-50 työntekijää) c) Keskisuuri (50-250 työntekijää) d) Suuri (yli 250 työntekijää)

3. Kuinka kauan olette toimineet yhteistyössä Kokkolan Hermeksen kanssa?

a) 0-1 vuotta b) 1-3 vuotta c) 3-5 vuotta d) 5-10 vuotta e) Yli 10 vuotta

4. Tärkeimmät syyt yhteistyökumppanuudelle? Valitse kaksi mielestänne tärkeintä.

a) Markkinointiyhteistyö b) Paikallisen seuran tukeminen c) Yhteiskuntavastuullinen toiminta d) Tunnettavuuden lisääminen e) Yrityksen omien arvojen viestiminen f) Verkostoitumismahdollisuudet g) Jokin muu, mikä? ______

5. Kuinka paljon rahaa sijoitatte yhteistyökumppanisopimukseen vuosittain?

a) 0-200€ b) 201-500€ c) 501-1000€ d) 1001-2000€ e) 2001-5000€ f) Yli 5000€ g) Jokin muu sijoitus kuin raha, mikä? ______

6. Kuinka hyvin olette mielestänne saaneet vastinetta rahoillenne yhteistyössä asteikolla 1-5?

Erittäin huonosti Erittäin hyvin

1 2 3 4 5

7. Missä Kokkolan Hermes ei ole erityisesti onnistunut? ______

8. Missä erityisesti Kokkolan Hermes on onnistunut? ______

9. Onko Kokkolan Hermes (some, ottelutapahtumat ja muu toiminta) mielestänne hyvä markkinointi kanava?

a) Kyllä b) Ei, miksi ei? ______c) En osaa sanoa

10. Onko seuran brändi ja näkyvyys riittävä?

a) Kyllä b) Ei, miksi ei? ______c) En osaa sanoa

11. Missä Kokkolan Hermes voisi kehittää brändiä ja parantaa näkyvyyttä?

a) sosiaalinen media b) Alueellinen mainonta (julkiset tilat, katukuva jne.) c) Jokin muu, mikä? ______

12. Kuinka tärkeä osa Kokkolan Hermes on markkinointisuunnitelmaanne asteikolla 1-5?

Ei lainkaan tärkeä Todella tärkeä

1 2 3 4 5

13. Oletteko olleet tyytyväisiä yhteistyöhön Kokkolan Hermeksen kanssa?

a) Kyllä b) Ei c) En osaa sanoa

14. Missä osa-alueella Kokkolan Hermes voisi kehittää teidän välistänne yhteistyötä? ______

15. Mitä hyvää yhteistyössä on? ______

16. Onko teillä konkreettisia kehitysehdotuksia teidän ja Kokkolan Hermeksen yhteistyö- kumppanuuteen liittyen? (Vapaavalintainen kysymys) ______

17. Aiotteko jatkaa Kokkolan Hermeksen yhteistyökumppanina kaudella 2021-2022?

a) Kyllä b) Emme, miksi ette? ______c) En osaa sanoa

Kiitos vastauksistanne!