Bab I Pendahuluan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Perusahaan 1.1.1 Jenis Usaha, Nama Perusahaan dan Lokasi Peru sahaan Victoria’s Secret merupakan salah satu perusahaan retail untuk pakaian dalam wanita terbesar di Amerika. Perusahaan Victoria’s secret menjual pakaian wanita dan produk-produk kecantikan khusus wanita yang bisa juga dilihat di katalog atau majalah dan website nya di www.VictoriasSecret.com. Victoria’s Secret dinaungi oleh perusahaan L Brands. L Brands atau Limited Brands merupakan fashion retailer Amerika yang berkantor pusat di Colombus, Ohio. Victoria’s Secret merupakan salah satu merek andalan dari L Brands Dalam hal ini penulis ingin membahas tentang salah satu toko Victoria’s Secret di Indonesia yang berada di kota Bandung beralamat di jalan Sukajadi Paris Van Java, Jawa Barat.

1.1.2 Logo Perusahaan Victoria’s Secret mempunyai logo seperti di bawah ini:

Gambar 1.1 Logo Perusahaan Sumber:www.VictoriasSecret.com, 21 Maret 2015

1.1.3 Visi dan Misi Victoria’s Secret Victoria’s Secret memiliki visi dan misi sebagai berikut : a. Visi Berkomitmen untuk menjadi trendsetter yang mendunia dalam menyediakan kebutuhan pakaian dalam dan produk kecantikan wanita. b. Misi Untuk mengilhami para wanita dengan desain inovatif yang melengkapi kehidupan wanita dan berperan terhadap masa depan industri fashion wanita yang bertanggung jawab dan berkelanjutan secara sosial serta menjadi yang terbaik dalam kualitasnya.

1.1.4 Skala Usaha, Perkembangan Usaha dan Strategi Secara Umum a. Skala Usaha Victoria’s Secret tidak mempunyai bidang usaha lain, selain menjual produk pakaian untuk wanita seperti pakaian dalam wanita, tas, kosmetik, tas, perfume dan lain-lain. Victoria’s Secret juga merupakan perusahaan yang berskala internasional. b. Perkembangan Usaha Victoria’s Secret pertama kali didirikan oleh Roy Raymond yang merupakan salah satu alumni Tufts University dan Standford Graduate School of Business dan istrinya Grey di San Fransisco, California pada tanggal 12 Juni 1997. Ia adalah seorang suami yang baik hati yang ingin membelikan istrinya lingerie seksi. Akan tetapi, ia terlalu malu untuk pergi ke toko lingerie karena takut dianggap tabu. Oleh karena itu, ia mendirikan toko lingerie ekslusif yang membuat siapa pun tidak perlu malu jika pergi ke sana untuk membeli lingerie. Roy Raymond mendapatkan pinjaman dari bank sebesar US$40.000, lalu meminjam US$40.000 lagi dari mertuanya, dan kemudian muncullah Victoria’s Secret. Pada tahun pertama, ia berhasil membukukan keuntungan sebesar US$500.000. Kesuksesannya berujung pada pembukaan 3 toko baru dan juga katalog. Setelah 5 tahun berjalan, Raymond menjual Victoria’s Secret kepada

Leslie Wexner walaupun berhasil membukukan penjualan sebesar US$4 juta dalam 1 tahun. Pada saat tersebut, walaupun telah berhasil mengembangkan sebuah bisnis yang cukup sukses, namun Victoria’s Secret sedang diambang kebangkrutan Setelah 5 tahun berjalan, Victoria’s Secret diambil alih oleh Leslie H. Wexner, pendiri toko apparel olahraga bernama The Limited. Ia berhasil melihat kelemahan bisnis yang ditekuni Raymond selama bertahun-tahun. Pertama, pembeli pria merasa nyaman untuk mengunjungi Victoria’s Secret karena toko tersebut hanya dibangun khusus untuk pria tanpa memperhatikan sisi wanita padahal lingerie yang dijual adalah untuk wanita. Kedua, Victoria’s Secret masih belum berhasil untuk menempatkan dirinya dalam satu ceruk pasar tertentu, apakah produk ekslusif, produk menengah ke bawah, atau memang produk asal- asalan yang dijual dengan harga murah. Akhirnya, Victoria’s Secret berubah menjadi toko pakaian dalam nan mewah yang mengedepankan nilai-nilai glamor setelah berada di bawah kepemimpinan Leslie. Sebuah toko yang ekslusif yang sangat menarik perhatian masyarakat Amerika Serikat pada saat tersebut. Strategi Wexner sebenarnya cukup sederhana, wanita merasakan nilai ekslusif terhadap dirinya, terutama tubuhnya jika berhasil mengenakan Victoria’s Secret, sementara pria akan merasa terhibur dengan melihat semua deretan item yang dijual dalam katalog. Strategi tersebut dipercantik dengan deretan model-model seksi nan sensual yang membuat siapapun, baik pria dan wanita iri untuk mengenakan apa pun yang mereka kenakan. Sebuah strategi pemasaran yang jenius dan juga “mengenang” di hati dan pikiran pria dan wanita dewasa. c. Strategi Secara Umum Strategi pemasaran Victoria’s Secret yang paling umum yaitu: 1) Victoria’s Secret Fashion Show Untuk menarik perhatian konsumen Victoria’s Secret mengadakan Victoria’s Secret fashion show dengan menggunakan model-model yang cantik.

2) Media Sosial Untuk memanjakan para konsumen tentang produk terbaru Victoria’s Secret juga melakukan promosi untuk produknya lewat media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter dan Pinterest.

1.1.5 Produk dan Layanan a. Produk Produk yang dijual oleh Victoria’s Secret terdiri dari: 1) Lingerie Merupakan pakaian dalam wanita seperti bra, celana dalam, baju tidur dan lingerie 2) Beauty Product Merupakan produk kecantikan wanita yang terdiri dari Fragrance, Body Mist, Body Lotion, Hair Care dan Makeup. 3) Swim dan Sport Produk Victoria’s Secret yang digunakan pada saat renang dan berolahraga. Untuk renang yaitu bikini dan untuk sport yaitu sport bras dan sarung tangan untuk olahraga 4) Clothing Merupakan produk wanita yang seperti sweaters, yoga and leggings, shoes serta hoodies and tunnics. b. Layanan Victoria’s Secret memberikan layanan kepada pelanggan berupa : 1) Website Victoria’s Secret memiliki layanan yang bisa di akses di websitenya yaitu VictoriasSecret.com. Melalui website tersebut memudahkan pelanggan mencari informasi mengenai produk dan layanan-layanan yang diberikannya. 2) Customer Service Selain website, Victorias Secret juga mempunyai customer service berupa telepon bebas pulsa yang sudah terbesar di seluruh dunia untuk

membantu pelanggan jika ada pertanyaan atau keluhan-keluhan tentang produk Victoria’s Secret. 3) Angel Card Dalam layanan berupa kartu yang apabila memiliki kartu tersebut terdapat potongan harga atau diskon kepada konsumen yang memilikinya. 4) Live Chat Victoria’s Secret menyediakan layanan Live Chat yang berfungsi untuk memudahkan pelanggan dimanapun berada dalam mencari informasi atau solusi untuk produk yang dibelinya atau yang ingin mencari informasi tentang produk-produk Victoria’s Secret yang tidak bisa dijangkau Customer Service.

1.1.6 Pengelolaan Sumber Daya Manusia Victoria’s Secret bekerjasama dengan Service Leadership dalam melakukan pelatihan pengembangan manajemen dan sumber daya manusia. Service Leadership adalah lembaga pelatihan manajemen sumber daya manusia dengan fokus pada pelatihan Layanan Pelanggan (Service Excellence), Teknik Presentasi, mengajar dan Psikologi-Perilaku Manusia yang didukung oleh trainer- trainer yang telah berpengalaman yang bekerjasama dengan berbagai perusahaan besar. (Sumber: www.serviceleadership.web.id, Diakses 4 April 2015)

1.1.7 Struktur Organisasi Dalam pengelolaan sumber daya manusia Victoria’s Secret Internasional mengelompokkan ke dalam beberapa bagian berdasarkan fungsi dan tanggung jawabnya. Struktur organisasi Victoria’s Secret Internasional dapat dilihat pada gambar 1.2 berikut ini :

Gambar 1.2 Struktur Organisasi Victoria’s Secret Sumber: Victoria’s Secret Bandung, maret 2015

Victoria’s Secret Internasional dipimpin oleh seorang CEO yang membawahi: 1. CEO Intimate Beauty Corp Adalah seorang pemimpin perusahaan yang bertanggung jawab kepada masalah produksi di Victoria;s Secret. 2. CEO Victoria’s Secret Direct Adalah seorang pemimpin perusahaan yang bertanggung jawab dalam produksi, media sosial, pemasaran dan aktivitas promosi penjualan. 3. CEO Victoria’s Secret Stores Adalah seorang pemimpin yang bertanggung jawab dalam semua masalah yang ada di toko.

CEO Victoria’s Secret Direct membawahi 5 departemen yaitu 1. New Media Departemen yang dipimpin oleh Vice President yang bertanggung jawab dalam penjualan b arang barang yang dijual melalui internet. 2. Marketing Departemen yang bertanggung jawab dalam hal memasarkan produk produk. 3. Production Departemen yang bertanggung jawab dalam memproduksi sampai barang jadi. 4. Creative Departemen yang bertanggung jawab dalam aktivitas promosi barang yang dilakukan oleh Victoria’s Secret. 5. Merchendising Departemen yang dipimpin oleh seorang Vice President yang bertanggung jawab dalam proses pengembangan produk Victoria’s Secret. Dalam pengelolaan sumber daya manusia Victoria’s Secret di PVJ Bandung dipimpin oleh seorang Manager yang membawahi : 1. Supervisor Seorang yang menangani orang-orang yang memproduksi dan atau melakukan kinerja pelayanan. Supervisor bertanggung jawab untuk hasil orang-orang yang diawasi terutama mutu dan jumlah dari produk dan pelayanan. 2. Karyawan Adalah sumber daya manusia yang menggunakan tenaga dan kemampuannya untuk melayani konsumen yang datang ke toko.

Struktur Organisasi Victoria’s Secret PVJ Bandung dapat dilihat pada gambar 1.3 dibawah ini:

Gambar 1.3 Struktur Organisasi Victoria’s Secret di PVJ Bandung Sumber :Victoria’s Secret Bandung, maret 2015

1.1.8 Victoria’s Secret PVJ Bandung Victoria’s Secret PVJ didirikan pada 2 Mei 2014 di salah satu mall di Bandung yaitu Paris Van Java yang berada di lantai 2 mall tersebut. Untuk toko Victoria’s Secret di Indonesia termasuk di Bandung tidak tersedia koleksi lingerie maupun bra, hanya beragam produk kecantikan serta aksesori. Namun ada beberapa koleksi panties (celana dalam) yang dijual di Victoria’s Secret Paris Van Java. 1.2 Latar Belakang Pada zaman globalisasi sekarang ini, kebutuhan akan barang dan jasa semakin meningkat dan berkembang pesat sejalan dengan semakin berkembangnya kebutuhan manusia yang semakin kompleks. Didasari dengan keinginan setiap wanita di dunia yang selalu ingin tampil cantik dan sempurna, wanita rela membelanjakan uang untuk membeli produk kecantikan. Keinginan perempuan untuk tampil cantik merupakan kebutuhan yang lahir secara natural dan bersifat universal.

Menurut analisis Spire Research and Consulting dalam beberapa tahun ini di Indonesia marak bermunculan beragam merek produk kosmetik wanita dari luar negeri, konsumen dihadapkan pada beragam merek dengan harga yang beragam pula, misalnya SK-II, Body Shop, Face Shop, Maybelline, Victoria’s Secret dan masih banyak lagi. Hal ini menunjukkan bahwa Indonesia tidak luput dari demam tren industri kecantikan dan pakaian yang sedang berkembang pesat di berbagai belahan dunia. Industri kosmetik dan pakaian di Indonesia sangatlah luas dengan pertumbuhan pangsa pasar yang sangat menjanjikan. Hal ini mendorong berbagai perusahaan retail pakaian dan kosmetik untuk mengembangkan pasarnya di Indonesia salah satu nya Victoria’s Secret yang memilih Paris Van Java Bandung sebagai salah satu pusat pemasaran untuk wilayah Jawa Barat. Di PVJ Bandung terdapat berbagai merek produk kecantikan yang dipasarkan. Fenomena yang terjadi adalah perbedaan Top brand index yang diukur dengan menggunakan 3 parameter: Top of mind (TOM), penggunaan terakhir/ Last usage (LU) dan Niat Masa Depan/ Future intetion (FI) (sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-report/, diakses pada tanggal 28 september 2015). Satu hal yang mungkin perlu dicatat dari 3 parameter yang digunakan dalam Top Brand Index adalah aplikasi yang mungkin dalam melakukan diagnosis merek posisi. Hasil survey frontier consulting group dalam produk kecantikan di PVJ bandung menurut TBI adalah sebagai berikut :

Tabel 1.1 HASIL SURVEY TBI (Top Brand Index) KATEGORI PENJUALAN TERLARIS

TBI (Top Brand Index) NO Brand Keterangan Jun Sept Des 1 Loreal 51,8% 60,5% 70,8% TOP 2 Body Shop 49% 38,6% 50,5% TOP 3 Revlon 50,5% 40,1% 52% TOP 4 Maybelline 31,0% 40% 55,6% TOP 5 Make up Forever 40,5% 50,1% 28,1% TOP 6 Victoria’s Secret - 50,5% 27,5% TOP 7 Urban Decay 20,1% 35% 21,2% TOP 8 Clinique 17,1% 20,2% 19% TOP 9 Etude House 15% 16,5% 19,5% TOP 10 Laneige 10,9% 15,5% 13,1% TOP Sumber : Victoria’s Secret PVJ Bandung, September 2015 Tidak membutuhkan waktu lama bagi Victoria’s Secret untuk menempati urutan keenam Top Ten Brand Kosmetik 2014 PVJ semenjak awal dibukanya pada pertengahan 2014. Dapat dilihat dari tabel di atas bahwa Victoria’s Secret menempati urutan enam dari Top 10 Brand Kosmetik PVJ 2014 dimana urutan pertama ditempati oleh Loreal. Tren menurun dari persentase Top Brand Index mempengaruhi nilai yang dirasakan konsumen. Hal tersebut disebabkan konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Di dalam pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Pemasaran di masa yang akan datang lebih memperhatikan persaingan antar merek, yaitu persaingan untuk merebut konsumen melalui merek. Merek bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Merek merupakan nilai yang ditawarkan sebagai produk bagi konsumen yang memakainya. Kotler

dan Keller (2013) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Pada tataran yang lebih tinggi merek menurut Kotler dan Keller (2013) dapat memainkan sejumlah peran penting untuk meningkatkan gaya hidup konsumen dan nilai keuangan perusahaan. Merek dapat menjadi sumber penghidupan perusahaan karena itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Merek dapat memberikan manfaat besar bagi produsen maupun konsumen. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Merek sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas merek (Kotler, 2013). (Aaker, 2012) memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset yang terdiri dari kesetiaan merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), mutu yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand association), aset kepemilikan lainnya (property brand asset) seperti pola, merek dagang dan saluran distribusi. Kesadaran merek (brand awareness) artinya kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,2012:90). Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku . Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Oleh karena itu untuk mengetahui kesadaran dan keberadaan suatu merek perlu adanya pengukuran kesadaran merek. Kesadaran merek merupakan salah satu elemen terpenting bagi perusahaan. Konsumen cenderung menggunakan merek yang dikenal karena konsumen berasumsi bahwa merek tersebut aman untuk dikonsumsi. Kesadaran akan merek sangatlah penting karena mencakup: 1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek). Tingkat kesadaran merek yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan adanya suatu merek. Kategori ini termasuk merek yang

tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 2. Brand Recognation (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek). Hal ini didasarkan pada apakah seseorang dapat menyebutkan merek tertentu dalam suatu kategori produk tertentu. Seberapa jauh konsumen dapat mengingat suatu merek tanpa adanya petunjuk (clue) dari pewawancara, disebut juga unaide awareness. 4. Top of Mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia dapat menyebutkan nama merek. Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya. Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tingginya kesadaran konsumen terhadap suatu merek akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan (Durianto dkk, 2010:29). Oleh karena itu, kesadaran akan merek memainkan peranan penting bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2013:214), keputusan pembelian konsumen adalah tahap konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindar sangat dipengaruhi oleh resiko pembelian yang dirasakan. Setiap konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda, konsumen

akan membeli produk sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan butuhkan mulai dari segi produk, harga, tempat serta promosi yang mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Oleh karena itu perusahaan yang baik harus menyadari akan pentingnya selera dan kebutuhan konsumen. Perusahaan dapat menghasilkan sebuah produk yang sesuai dengan harapan konsumen dengan memuaskan kebutuhan konsumen sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membelinya. Ada beberapa faktor yang mendukung keputusan pembelian yaitu : 1. Pilihan produk 2. Pilihan merek 3. Pilihan dealer 4. Jumlah pembelian yang tepat 5. Saat yang tepat melakukan pembayaran. 6. Metode Pembayaran Keenam faktor di atas sangatlah mendukung konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan keputusan mengenai sebuah produk maupun jasa dari seluruh retailer. Keputusan pembelian oleh customer atau pelanggan merupakan bagian dari campur tangan antara strategi pasar dan hasil dari produsen. Jika pelanggan melihat adanya kebutuhan pada sebuah produk yang menyediakannya, konsumen akan menyadari produk dan kemampuannya, sehingga memutuskan bahwa itu merupakan solusi terbaik yang tersedia, kemudian dilanjutkan untuk pembelinya dan menjadikan konsumen puas dengan hasil pembeliannya (Khuong dan Tran: 2015). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa inti usaha yang ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya, harus dapat mengetahui apa saja yang menjadi daya tarik konsumen untuk mengingat sebuah brand dalam melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian Dengan mengetahui apa yang menyebabkan konsumen membeli, maka perusahaan dapat menentukan dan menyusun strategi kompetitif khususnya untuk menjadikan brand nya menjadi top of mind di benak konsumen.

Victoria’s Secret merupakan perusahaan retail Amerika yang sudah mendunia. Produk unggulan yang paling dikenal yaitu lingerie. Tidak hanya menjual lingerie, Victoria’s Secret juga menjual produk kecantikan seperti body mist, perfumed,bodylotion dll. Untuk memperkenalkan merek produknya, Victoria’s Secret telah melakukan promosi seperti pemasangan iklan berupa banner di depan tokonya, diskon besar besaran dan promosi lewat media sosial seperti website, twitter dan instagram serta melaksanakan live music pada saat opening Victoria’s Secret. Hal ini membuktikan bahwa promosi yang dilakukan Victoria’s Secret belum dapat menjangkau lapisan masyarakat secara luas. Apabila hal tersebut dibiarkan maka akan merugikan perusahaan, karena konsumen melakukan keputusan pembelian apabila sudah mengenal merek suatu produk. Dari uraian tersebut di atas menunjukkan, brand awereness suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen ketika pelanggan ingin melakukan pembelian. Hal ini ditegaskan oleh Riesdanti Farida (2011) dalam skripsinya yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang simultan dan parsial antara Tingkat Brand Awareness terhadap keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam tentang “Pengaruh Tingkat Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Victoria’s Secret (Dengan mengambil sampel Konsumen Victoria’s Secret di PVJ Bandung).

1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana Tingkat Brand Awareness produk Victoria’s Secret Konsumen PVJ? 2. Bagaimana Keputusan Pembelian produk Victoria’s Secret Konsumen PVJ Bandung?

3. Seberapa besar Pengaruh Tingkat Brand Awareness yang terdiri dari Top Of Mind, Brand Recall, Brand Recognation dan Unaware of Brand secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung? 4. Seberapa besar Pengaruh Tingkat Brand Awareness Top Of Mind, Brand Recall, Brand Recognation dan Unaware of Brand secara parsial terhadap Keputusan Pembelian produk Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Tingkat Brand Awareness Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung. 2. Keputusan Pembelian produk Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung. 3. Besarnya pengaruh Tingkat Brand Awareness yang terdiri dari Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognation dan Unaware Of Brand secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung. 4. Besarnya pengaruh Tingkat Brand Awareness yang terdiri dari Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognation dan Unaware Of Brand secara parsial terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret konsumen PVJ Bandung.

1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya informasi dan melengkapi khazanah keilmuan di bidang Manajemen Pemasaran khususnya yang terkait dengan Pengaruh Brand awareness terhadap keputusan pembelian. Disamping itu, beberapa temuan yang terungkap dari penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi masukan bagi peneliti berikutnya. 1.5.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan informasi dan masukan bagi perusahaan Victoria’s Secret untuk mengentukan strategi yang lebih baik lagi dalam meningkatkan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkannya.

1.6 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisikan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II : TINJUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Pada bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini menguraikan tentang pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian, meliputi uraian tentang jenis penelitian,variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data. BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab IV ini akan dijelaskan secara rinci tentang pembahasan hasil penelitian yang berisi data-data yang telah dikumpulkan dan diolah untuk mendapatkan solusi dari permasalahan yang sedang dihadapi. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab V disajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian, yang disajikan dalam bentuk kesimpulan dan

saran-saran penelitian yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan atau rekomendasi tindakan yang perlu dilakukan oleh perusahaanatau kemajuan lebih lanjut.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup bagi perusahaan untuk berkembang dan mendapatkan laba. Menurut Daryanto (2011:1) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. sedangkan menurut Thamrin dan Francis (2012:2) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

2.1.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2012:17) bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Berdasarkan definisi tersebut diatas bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi beberapa elemen bauran pemasaran untuk memperoleh pasar, pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat dan citra positif pada pelanggan sehingga dapat kita artikan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan hasil penjualan, serta dapat memberikan keuntungan untuk perusahaan dan stakeholdernya. 1. Product (Produk) Definisi produk menurut Philip Kotler adalah : “A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need” . Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian,

atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan suatu hasil dari proses yang dipengaruhi oleh kekuatan pasar (supply vs demand) yang diperankan oleh fungsi operation dalam menciptakan atau pengadaan barang dan jasa pada basis biaya (cost) dan oleh fungsi marketing dalam hal memahami kebutuhan dan keinginan customer (consumer behavior 2. Price (Harga) Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. 3. Promotion (Promosi) Definisi menurut Stanton adalah: “Promotion mix is the combination of operasional selling, sales person, public relation. These are the promotional tools that help an organization to achieve its marketing objective”. Sedangkan menurut Kotler yang dimaksud dengan promosi adalah : “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”. Menurut Philip Kotler, promotion tools didefinisikan sebagai berikut : a. Advertising (Periklanan)

Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui. b. Personal selling (Penjualan perorangan) Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus. c. Sales promotion (Promosi penjualan) Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan. d. Public relation (Publisitas) Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi. 4. Place (Distribusi) Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar 5. People People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.

Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan. 6. Process Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja. 7. Physical Evidence Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus. 8. Productivity & Quality Produktivitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. Dalam Jasa juga ada komponen biaya yang dihitung berdasarkan

aktivitas, makanya kita mengenal istilah activity based accounting. Sementara itu kualitas sangat penting pada Jasa ketimbang pada produk. Jika produk kualitas rendah masih bisa laku di pasar, tidak demikian halnya dengan Jasa.

2.1.3 Brand Brand (merek) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba, pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal, regional, maupun global. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma pun dimasukkan dalam lingkup definisi merek (Tjiptono, 2011:3). Kotler dan keller (2012:263) mengemukakan pengertian brand menurut The American Marketing Association (AMA), yaitu sebagai berikut : “Brand as name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi kesemuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. 2.1.4 Manfaat Brand Manfaat brand bagi produsen menurut Tjiptono (2011:43) adalah : 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Brand bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama brand bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses

pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. 3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas brand seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. Bagi konsumen, brand bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial manfaat brand bagi konsumen dikelompokkan ke dalam delapan fungsi (Tjiptono, 2011:44). Delapan fungsi tersebut adalah : a. Identifikasi, bisa dilihat demgan jelas memberikan makna bagi produk, mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. b. Praktikalitas, memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. c. .Jaminan, memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. d. Optimisasi, memberikan kepastian bagi konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e. Karakterisasi, mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain. f. Kontinuitas, kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun- tahun. g. Hedonistik, kepuasan terkait dengan daya tarik brand, logo, dan komunikasinya.

h. Etis, kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab brand bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.1.5 Brand Equity Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan. Ekuitas merek mungkin dapat tercermin pada cara pelanggan berpikir, merasakan, dan bertindak dengan hormat terhadap brand, sama seperti harga, market share, dan profitabilitas perintah merek (Kotler & Keller 2012:265). Sedangkan menurut Aaker (2011,157) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Terdapat dua jalur utama yang bisa ditempuh setiap perusahaan dalam rangka mendapatkan brand yang kuat. Pertama, membangun dan mengembangkannya sendiri ; dan kedua, membeli brand atau perusahaan yang memiliki brand potensial spesifik. Cara pertama jelas sekali merupakan rute yang berisiko tinggi, membutuhkan waktu yang lama, dan memakan biaya besar. Sejumlah riset mengindikasikan bahwa sebagian besar merek baru gagal di pasaran. Diperlukan waktu lama dan investasi besar untuk membangun sebuah brand dari nol dan memosisikannya secara efektif dalam benak konsumen. Sebaliknya, cara kedua sering dipandang sebagai jalan pintas (Tjiptono, 2011:79). Menurut Tjiptono (2011,96) definisi Aaker mengenai brand equity menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company-based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity). Sejauh ini terdapat dua model brand equity dalam aliran psikologi kognitif, yaitu model Aaker dan model Keller. Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen, Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat elemen (Tjiptono, 2011:97), empat elemen tersebut adalah : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. c. Brand associations ( Asosiasi Merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Brand awareness (kesadaran merek), sebagai salah satu elemen mendasar dari ekuitas merek, sering dianggap sebagai prasyarat dari keputusan pembelian konsumen, karena merupakan faktor utama termasuk merek pada set pertimbangan. Brand awareness juga dapat memengaruhi risiko yang dianggap konsumen terhadap penilaian dan kepercayaan diri mereka dalam keputusan pembelian, karena keakraban dengan merek dan karakteristiknya (Ovidiu, 2011) 2.1.6 Brand Awareness Kesadaran merek (brand awareness) artinya kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker,2012;90). Brand awareness terdiri dari kinerja brand recognation dan brand recall. Brand recognation adalah kemampuan konsumen untuk mengenal suatu merek ketika diberikan pilihan merek sebagai isyarat. Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat merek dari ingatan ketika diberikan kategori produk. Kebutuhan terpenuhi oleh kategori, atau pengguna situasi sebagai petunjuk (Keller, 2012:54). Brand awareness adalah sebuah aset yang sangat tahan lama dan berkelanjutan. Suatu produk yang telah dipilih konsumen sehingga konsumen

tersebut memilki kesadaran dominan akan produk tersebut sangatlah sulit untuk tergantikan dengan produk lainnya (Aaker, 2010:177). Tingkat kesadaran merek dapat dijelaskan dari beberapa hal berikut : a. Tidak menyadari adanya merek (unaware brand) Tingkat kesadaran merek yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan adanya suatu merek. Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) b. Pengenalan merek ( brand recognation) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). c. Mengingat kembali merek (brand recall) Hal ini didasarkan pada apakah seseorang dapat menyebutkan merek tertentu dalam suatu kategori produk tertentu. Seberapa jauh konsumen dapat mengingat suatu merek tanpa adanya petunjuk (clue) dari pewawancara, disebut juga unaide awareness. d. Puncak pikiran (top of mind) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia dapat menyebutkan nama merek. Kategori ini meliputi merek roduk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya. Menurut Aaker (2010, 176) brand awareness dapat memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, diantaranya adalah :

a. Memberikan merek dengan rasa keakraban. b. Dapat menjadi sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi, atribut yang sangat penting. c. Arti penting dari sebuah merek akan menentukan dalam proses pembelian. Menurut Keller (2013, 54) ada tiga keuntungan dari menciptakan tingkat brand awareness yang tinggi, antara lain : a. Keuntungan pembelajaran

Brand awareness berpengaruh terhadap pembentukan dan kekuatan asosiasi yang membentuk brand image. Langkah pertama dalam membangun brand equity adalah untuk mendaftarkan brand kedalam pikiran konsumen.. Jika elemen brand yang dipilih adalah benar, maka tugas selanjutnya menjadi lebih mudah. b. Keuntungan Pertimbangan Kebanyakan konsumen mempertimbangkan merek setiap kali mereka melakukan pembelian yang bisa diterima atau dapat memenuhi kebutuhan mereka. Meningkatkan brand awareness dapat menambah kemungkinan merek tersebut menjadi bagian dari pertimbangan. Hanya sedikit brand yang benar-benar dijadikan pertimbangan untuk pembelian konsumen. c. Keuntungan Pilihan Keuntungan ketiga dari menciptakan tingkat brand awareness yang tinggi adalah dapat menyebabkan pilihan diantara merek-merek di dalam bagian pertimbangan bahkan jika merek tersebut tidak memiliki asosiasi sekalipun. Menurut Agus W Soehadi (2010:10) untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek disarankan menggunakan empat sub variabel: a. Recall Seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. b. Recognation Seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. Sebagai contoh, konsumen akan dengan mudah mengenali Aqua sebagai air mineral. Namun, untuk ABC, konsumen mungkin memilikijawaban yang berbeda : sebagai mi instan, sirup, kecap, bahkan batu baterai. c. Purchase Seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk/layanan. Indikator

ini menunjukkan, jika merek tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama untuk merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting. Sebagai contoh, ketika konsumen datang ke pasar swalayan hendak mencari sabun mandi, jika yang diingat di dalam benaknya hanya sabun Lux, maka merek tersebut mempunyai kemungkinan paling besar untuk dipilih. d. Consumption Seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Sebagai contoh, ketika sesorang yang sudah terlanjur memiliki motor cina (mocin), di dalam benaknya terpikir kenapa tidak membeli motor Honda bekas saja, karena, menurut teman-temannya ,motor Honda terkenal bandel dan iri. Menurut Keller (2013, 55) dalam membangun brand awareness suatu produk penting untuk menciptakan nama, symbol, logo, karakter, kemasan, dan slogan yang menimbulkan keakraban produk yang kuat di benak konsumen. Namun hal tersebut hanya sampai sebatas brand recognition. Untuk mencapai brand recall konsumen harus mendapat pengalaman tentang nama, symbol, logo, karakter, kemasan, dan slogan suatu produk. Pengalaman konsumen terhadap brand dengan melihatnya, mendengarnya, maupun memikirkannya akan menambah keakraban dan kesadaran dari brand element. Nama-nama brand yang sederhana dan mudah untuk diucapkan atau dieja, terdengar akrab dan bermakna, berbeda, khusus, dan tidak biasa dapat dengan jelas menambah brand awaraness. Kesederhanaan nama brand dapat mempermudah konsumen untuk memahami nama brand tersebut. Nama yang pendek seringkali memudahkan nama tersebut dipanggil kembali karena mudah untuk dikodekan dan disimpan dalam ingatan (Keller, 2013:147).

2.1.7 Perilaku Konsumen Menurut Ginting (2011:33) perilaku konsumen adalah tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan, serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan.

Menurut Kotler dan Keller (2012:173) perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. (American Marketing Association). Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan 3 (tiga) informasi penting, yaitu: a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (A consumer orientation) b. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (Facts about buying behaviour) c. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya m anusia dalam berkeputusan (Theories to guide the thingking process) Menurut Kotler (2012:173) Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (Culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasidan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada

dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasisosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. 2. Faktor sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok referensi membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing- masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhioleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran

2.1.8 Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian merupakan tahapan dimana konsumen memutuskan untuk membeli suatu merek yang akan dibeli, konsumen membentuk enam sub- keputusan, yaitu : 1. Pemilihan Produk Konsumen akan membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain, hal ini merupakan kesempatan bagi pemasar untuk terfokus pada orang-orang yang berminat pada produk dan alternatiif yang sedang mereka pertimbangkan. 2. Pemilihan Merek Konsumen akan memilih merek apa yang akan dibeli. Masing-masing merek mendapatkan penilaian yang berbeda-beda. 3. Pemilihan Penyalur Konsumen memutuskan penyalur atau distributor mana yang akan mereka pilih untuk membeli produk yang diinginkannya. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih penyalur, mulai dari harga yang ditawarkan, persediaan jenis barang lengkap, kenyamanan berbelanja, pelayanan setelah pembelian dan sebagainya. 4. Waktu Pembelian Konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-beda. Seperti ada yang membeli setiap tahun, bulan atau bahkan setiap hari. Kapan saja konsumen dapat memutuskan ia akan membeli produk tersebut. Hal ini mendorong pemasar untuk mengetahui waktu-waktu yang tepat untuk menawarkan produk kepada konsumen. 5. Jumlah Pembelian Konsumen dapat membeli produk dengan jumlah yang mereka inginkan pada saat tertentu. Hal ini mengindikasikan kepada pemasar untuk mempersiapkan beragam jenis produk sebanyak mungkin guna memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda. 6. Metode Pembayaran

Konsumen dapat memilih metode pembayaran guna mempermudah pembelian, pembayaran secara tunai ataupun kredit. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli atau mengkonsumsi sebuah produk : a. Resiko fungsional, yaitu kondisi dimana produk tidak bekerja sesuai harapan. b. Resiko fisik, yaitu kondisi dimana produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain. c. Resiko keuangan, yaitu kondisi dimana produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan. d. Resiko psikologis, yaitu kondisi dimana produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. e. Resiko waktu, yaitu dimana kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya. Jumlah resiko anggapan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut dan jumlah kepercayaan diri konsumen. Ada dua faktor penyebab konsumen melakukan keputusan pembelian, yaitu: 1) Sikap Orang lain, keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman, tetangga atau siapa saja yang dipercayainya 2) Faktor-faktor situasi yang tidak terduga, yaitu : faktor harga, pendapatan keluarga, keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut. 2.1.9 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian Perilaku keputusan pembelian sangat berbeda untuk masing-masing produk. Semakin kompleks keputusan biasanya melibatkan lebih banyak partisipasi pembeli dan pertimbangan pembeli. Kotler & Armstong (2012:174) menyatakan bahwa perilaku keputusan pembeli menjadi empat tipe, yaitu: 1. Perilaku pembelian kompleks Konsumen dapat dikatakan memiliki perilaku pembelian kompleks ketika konsumen tersebut sangat terlibat dalam pembelian dan melihat adanya

perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan eskpresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pembeli akan melewati proses pembelajaran, mengembangkan kepercayaan terhadap suatu produk, sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian. Pemasar yang meghadapi konsumen seperti itu harus memahami pengumpulan informasi dan mengevaluasi perilaku konsumen dengan tingkat keterlibatan yang tinggi. Pemasar perlu membantu pembeli untuk mempelajari suatu produk, memberitahukan fitur yang berbeda, dan mempengaruhi pembeli dalam pemilihan akhir. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi (ketidaksesuaian) Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merk yang dibeli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi kondisi tersebut, pemasar harus melakukan komunikasi pasca penjualan dengan memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan merek yang mereka pilih.

3. Perilaku pembelian kebiasaan Tipe seperti ini terjadi ketika keterlibatan konsumen sangat rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek dengan harga murah yang sering mereka beli. Konsumen tidak mencari informasi secara luas tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan tentang merek yang akan dibeli. Sebagai gantinya konsumen menerima informasi secara pasif lewat media cetak atau

elektronik. Konsumen memilih merek karena mereka terbiasa dengan merek tersebut, bahkan mereka tidak mengevaluasi pilihan. Untuk menghadapi kondisi tersebut pemasar sering menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mempromosikan suatu merek kepada konsumen. Perilaku pembelian mencari keragaman Situasi ini mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi anggapan akan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek.

2.1.10 Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Brand Awareness yang dibentuk oleh perusahaan dapat menciptakan minat dan mempengaruhi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan .Di dalam tingkat brand awareness terdapat 4 sub variabel yaitu: unaware brand, brand recognation, brand recall, top of mind yang dapat dikendalikan dan dipadukan satu sama lain oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dalam model perilaku customer Kotler & Keller memberikan istilah kotak hitam (Black Box) untuk keputusan pembelian seperti pada gambar berikut ini:

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler & Keller (2010:176)

Model perilaku customer ini terbagi menjadi 3 bagian penjelasan sebagai berikut : 1. Stimulus Pada gambar di atas terlihat bahwa konsumen mendapat stimulus dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus pemasaran berupa informasi tentang produk, harga, tempat, dan promosi. Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor ekonomi, teknologi, politik dan budaya. 2. Kotak Hitam Konsumen Dalam kotak hitam ini Kotler membagi menjadi dua bagian yaitu: karakteristik pembeli yang berisi tentang faktor kultural, sosial, pribadi dan faktor psikologis. Faktor lainnya yaitu proses keputusan pembeli. 3. Tanggapan Konsumen Tanggapan konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu keputusan untuk membeli suatu produk dengan pilihan produk yang diinginkan, pilihan merek, pilihan tempat untuk membeli, waktu untuk membeli dan jumlah barang yang akan dibeli. Dengan teori Kotak Hitam yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller tersebut, terdapat faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen dalam memilih suatu produk. Faktor tersebut yaitu yang berasal dari faktor pemasar yang disebut dengan tingkatan Brand Awareness. Dari hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Riesdanti (2012) disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian.

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Literatur Skripsi

Judul Variabel dan Teknik Analisis NO Nama Penulis Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator Data 1 Fajar Adhitama Pengaruh Variabel Analisis Regresi . Secara umum tingkat Menggunakan Objek (Universitas Telkom Elemen Brand Independent Linier Berganda brand awareness produk variabel independen yang di

2012) Awareness (X1) Unaware mempunyai pengaruh (x) dan variabel teliti Merek Produk Brand yang signifikan terhadap dependen (Y) yang Asuransi PT keputusan pembelian di sama dengan (X2) Brand Prudential Recognation Kota Bandung penelitian saat ini, Terhadap yaitu brand (X3) Brand Recall Keputusan awareness dan ke (X4) Top Of Mind Pembelian Di putusan pembelian

Kecamatan Variabel Bandung Kulon Dependent: Tahun 2012 Keputusan Pembelian

36 (Bersambung)

Judul Variabel dan Teknik Analisis No Nama Penulis Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator Data

2 Riesdanti Farida Analisis Tingkat Variabel Path analisis Kecenderungan tingkat Menggunakan Objek yang (Universitas Telkom Brand Independent : Top brand awareness Honda variabel independen diteliti

2011) Awareness Of mind (X1) , Genuine Parts terhadap (x) dan variabel

Honda Genuine Brand Recall(X2), keputusan pembelian. dependen (Y) yang Parts (HGP) Brand Hal ini terbukti dengan sama dengan

Pada keputusan Recognation(X3), nilai jenjang sebesar penelitian saat ini, Pembelian Unaware Brand 3,67 (kriteria baik= 3,5- yaitu brand

Konsumen (X4), 4,2). Dengan demikian awareness dan Sepeda Motor terbukti bahwa keputusan peelian Honda ( Studi Variabel seseorang tidak akan Kasus di Dependent:Keputus pernah merencanakan Bandung_Jawa an Pembelian untuk membeli apabila Barat) orang yang bersangkutan belum mengenal produk dari jenis produk yang diinginkan.

37 (Bersambung)

Judul Variabel dan Teknik Analisis NO Nama Penulis Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator Data

3 Nur Afni Analisis Variabel Analisis regresi Secara umum tingkat Menggunakan Objek yang (Universitas Pengaruh Independent linier berganda brand awareness produk variabel indeoenden diteliti berbeda Padjajaran 2010) Tingkat tingkat kesadaran mempunyai pengaruh (x) dan variabel

Kesadaran Merek (X1) Top of yang signifikan terhadap dependen (Y) yang

merek produk mind (X2) Brand keputusan pembelian. sama dengan

Wardah Recognation (X3) penelitian saat ini, terhadap Brand recall yaitu brand awarenss

keputusan (X4) Unaware dan keputusan pembelian brand pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara) Variabel Dependet : Keputusan Pembelian.

(Bersambung) 39

Judul Variabel dan Teknik Analisis No Nama Penulis Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator Data 4 Insani Ilmiyati Pengaruh Variabel Analisis Deskriptif Variabel brand trust dan Menggunakan brand Objek penelitian

(Guna Dharma 2012) Kepercayaan Independent : (X1) brand awareness secara awareness merek (brand Brand trust bersama-sama dan (Kesadaran Merek)

trust) dan (X2) brand secara masing-masing untuk variabel Kesadaran awareness berpengaruh seignifikan independen merek (brand terhadap loyalitas merek awareness) Variabel Dependen Ponds. Variabel yang terhadap : Loyalitas merek paling dominan dalam Loyalitas Merek memengaruhi brand pada produk loyalty adalah brand Pond’s awareness

(Bersambung)

Tabel 2.2 (Sambungan)

Judul Variabel dan Tekhnik Analisis No Nama Peneliti Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator Data

5 Lilik Suprapti Analisis Variabel Analisis Deskriptif Brand Awareness dan Sama sama Objek yang

(Universitas Pengaruh Independen : (X1) Perceived Value menggunakan brand diteliti Telkom 2010) Brand Brand Awarenss berpengaruh awareness sebagai

Awareness, (X2) Perceived signifikan terhadap variabel independen Perceived Quality Keputusan Pembelian dan keputusan value dan pada pemilik sepeda pembelian sebagai Perceived Variabel motor Yamaha Mio variabel dependen quality Dependen : CW di Harpindo Terhadap Keputusan Semarang Keputusan Pembelian Pembelian Konsumen (Studi pada Pemilik Sepeda Motor Yamaha Mio CW di Harpindo Semarang)

Tabel 2.2 Literatur Jurnal Nasional

Variabel dan Teknik No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Analisis Data 1 Muhammad Irsan Pengaruh Brand Variabel Analisis regresi Hasil yang di dapat pada Sama sama Objek yang diteliti

Syahputra Awareness terhadap Independent : (X1) sederhana penelitian ini yaitu hasil menggunakan brand (Universitas Customer Loyalty Brand Awareness uji hipotesisi secara awraeness sebagai Diponegoro 2013) produk Sepatu simultan Brand variabel independen Olahraga merek Variabel Dependent awareness berpengaruh Adidas : Costumer Loyality terhadap customer loyalty sebesar 61,164% berdasarkan uji regresi sederhana menunjukkan nilai 57,6% sedangkan dengan koefisien determinasi sebesar 38,4%

Variabel dan Metode (Bersambung) No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Penelitian

Tabel 2.2 (Sambungan)

2 Gita navarina Pengaruh Brand Variabel Analisis Pada penelitian ini Sama-sama Objek penelitian. (Universitas Telkom Awareness dan Independent : deskriptif mengkaji kesadaran menggunakan

2014) Perceived quality (X1),brand merek terhadap variabel bebas terhadap awareness keputusan pembelian yaitu brand

Keputusan (X2) perceived Travel Cipaganti rute awareness dan Pembelian Travel quality Bandung-Jakarta. variabel terikat nya Cipaganti Rute Hasil dari penelitian Keputusan Bandung-Jakarta Variabel ini adalah kesadaran Pembelian Tahun 2014 Dependent : merek dan Perceived Keputusan Quality berpengaruh Pembelian secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

(Bersambung) Tabel 2.2 (Sambungan)

Variabel dan Teknik No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Analisis Data 3 Hendi Ariyan Pengaruh Brand Variabel Analisis Terdapat hubungan Variabel bebas yang Variabel terikat

(Universitas Negri Awareness dan Independent : (X1) deskriptif signifikan positif antara digunakan adalah yang digunakan Padang 2012) Kepercayaan Brand Awareness brand awareness brand awareness adalah Keputusan

Konsumen Atas (X2) Kepercayaan dengan keputusan Pembelian Ulang merek Terhadap Konsumen pembelian ulang Keputusan konsumen minuman Pembelian Ulang Variabel aqua di kota Padang. Minuman Aqua di Dependent: Kota Padang Keputusan Pembelian Ulang

46 (Bersambung)

Tabel 2.2 (Sambungan)

Variabel dan Teknik No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator analisis data 4 Herpina Manggasari Analisis Pengaruh Variabel Analisis Secara umum tingkat Menggunakan variabel Terdapat perbedaan (Universitas Faktor-Faktor Independent : Regresi Linier brand equity produk terikat Keputusan pada objek yang

Padjajaran) Tingkat Brand (X1) Brand Equity berganda mempunyai pengaruh pembelian diteliti

Equity merek (X2)Brand yang signifikan Pantene Terhadap Awareness terhadap keputusan Keputusan pembelian. (X3) perceived Pembelian di Kota quality Bandung (X4) Brand Assosiation

(X5) Brand Preference

Variabel Dependent: Keputusan Pembelian

(Bersambung)

Tabel 2.2 (Bersambung)

Judul Variabel dan Tekhnik No Nama Peneliti Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikator AnalisisData

5 Praba Sulistyawati Pengaruh Citra Variabel Analisis Pengaruh Citra merek Menggunakan Teknik Analisis (Universitas Merek dan Independen: Kualitatif dan Kesadaran merek variabel independen yang digunakan

Diponegoro) Kesadaran (X1) Citra Merek berpengaruh positif yang sama yaitu oleh Jurnal ini

Merek Terhadap (X2) Kesadaran terhadap Keputusan Brand Awareness yaitu Analisis Keputusan Merek Pembelian Laptop (Kesadaran Merek) Kualitatif Pembelian Merek Acer di Kota Laptop Merek Variabel Semarang Acer di Kota Dependen: Semarang Keputusan Pembelian

Tabel 2.3 Literatur Jurnal Internasional

Judul Variabel dan Analisis No Nama Penllis Kesimpulan Persamaan Perbedaan Penelitian Indikar Data 1 Laetitia Radder and High-involment Variabel Analisis Penelitian ini bertujuan Metode penelitian yang Pada penelitian ini Wei Huang( Nelson products : A Independent: Regresi untuk mengetahui brand digunakan adalah Keputusan Pembelian

Mandela Metropolitan comparison of (X1) Meningkatkan Berganda awareness memiliki kuantitaf dan variabel tidak diteliti University , 2007) brand awareness kesadaran merek keterkaitan tinggi dan yang digunakan adalah among students at rendah diantara pelajar brand awareness South African Variabel Dependent: kulit hitam dan non-hitam University di Universitas di Afrika Produk keterlibatan Selatan. Metode penelitian rendah (coffee yang digunakan adalah produck) kuantitatif. Awareness yang lebih Produk Keterlibatan tinggi dari produk yang tinggi (sportware memiliki keterlibatan product) tinggi dibandingkan dengan produk yang keterlibatannya rendah.

(Bersambung)

Tabel 2.2 (Sambungan)

Variabel dan Analisis No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Data 2 Indira Rachman The Role of Brand Variabel Path Analisis Metode penelitian pada Variabel dependen Objek penelitian di ST.MSM ( Telkom Equity in Brand Independent: jurnal ini mangadopsi adalah pembelian merek jurnal ini adalah produk

Institute Of Purchase of The (X1), Perceived metode penelitian yang merupakan salah Teh Botol Sosro yang Management ) Botol Sosro in quality Notomayer et al (2004) satu indikator dari merupakan produk 2010 Bandung karena sudah teruji untuk keputusan pembelian utama dari PT Sinar (X2) Perceived produk coca cola. Sosro value for the cost Pada jurnal ini terdapat brand uniqueness pelanggan melakukan

pembelian ulang produk teh Variabel Dependent botol sosro karena mereka : brand awareness merasakan nilai yang tinggi (Y1), brand terhadap merek yang popularity (Y2) merupakan refleksi dari Image consistency kemasan isi dan rasa

(Bersambung) Tabel 2.2 (Sambungan)

Variabel dan Analisis No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Data 3 Mohammad ad Reza The Effect of Brand Variabel Path Analysis Variabel kesadaran merek, Variabel independen Terdapat perbedaan Jalilvan,Neda Samiei, Equity Components Independent: asosiasi merek, loyalitas brand awareness dan yaitu teknik analisis

Seyed,Hessamal din on purchase (X1)Brand merek dan persepsi kualitas variabel dependen yang digunakan path Mahdavin ia intention:An Awareness , mempunyai dampak purchase decision analysis. (2011) Aplication of signifikan terhadap niat (X2) Brand Aaker’s Model in konsumen untuk membeli association the Automobile produk. (X3) perceived Industry quality (X4), Brand Loyalty

Variabel Dependent :

Purchase decision

(Bersambung)

Tabel 2.2 (Sambungan)

Variabel dan Metode No Nama Penulis Judul Penelitian Kesimpulan Persamaan Perbedaan Indikator Penelitian

4 Ashutosh Nigam dan Impact of brand Variabel Regresi Faktor-faktor brand equity Menggunakan regresi Terdapat perbedaan Rajiv Kaushik (2011) equty oncustomer Independent : Linier mempengaruhi kriteria linier berganda pada Objek yang

purchase decision.: (X1) brand Berganda keputusan pembelian diteliti. An empirical awareness , konsumen. Usaha brand investigation with manajer harus fokus pada (X2), perceived special reference to loyalitas konsumen, quality hatchback car kepercayaan konsumen, (X3) brand owners in central pernedaan merek dan haryana association, (X4) inovasi tambahan dalam brand association, mengelola brand equity

(X5) brand loyalty

Variabel Dependent:

Purchase intention

2.3 Kerangka Pemikiran Brand awareness (kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu brand sebagai bagian suatu kategori produk tertentu. Brand Awareness yang dibentuk oleh perusahaan dapat menciptakan minat dan mempengaruhi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan.Di dalam brand awareness terdapat 4 variabel yaitu: unaware brand, brand recognation, brand recall, top of mind yang dapat dikendalikan dan dipadukan satu sama lain oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah tahap konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindar sangat dipengaruhi oleh resiko pembelian yang dirasakan. Menurut Kotler & Amstrong (2013:181) keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui enam struktur keputusan pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. brand awareness dapat mempengaruhi keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Kinerja brand awareness produk memiliki peranan yang penting serta berhubungan erat dengan pengambilan keputusan pembelian produk. Brand Awareness mampu memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek. Produk mudah untuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru pesaing (Yuan,2008). Menurut Riesdanti (2011) , saat keputusan pembelian dilakukan, tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) memegang peranan penting. Merek menjadi bagian dari (consideration set) sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Hal ini dibuktikan oleh hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Riesdanti Farida dalam skripsi yang berjudul Pengaruh Tingkat Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Honda Genuine Parts Pada Keputusan Pembelian (2011)

menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek (brand awareness) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian , baik secara parsial maupun simultan. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran tersebut di atas keputusan pembelin dalam penelitian ini secara skematis dapat digambarkan melalui gambar 2.3 berikut:

Tingkat Brand Awareness (X)

1. Unaware Brand (X1)

2. Brand Recognation (X2) Keputusan Pembelian (Y) 3. Brand Recall (X3) Sumber : Kotler & Keller 2012

4. Top Of Mind (X4)

Sumber : Aaker (2012)

Keterangan Hubungan Parsial Hubungan Stimultan

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 2.4 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh nelalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2014: 64). Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, hipotesis yang diajukan dan akan dibuktikan bahwa : “Terdapat pengaruh yang positif antara tingkat brand awareness produk Victoria’s Secret di PVJ Bandung baik secara simultan maupun parsial.”

2.5 Ruang Lingkup Penelitian Agar pembahasan dalam penelitian ini dapat terarah, maka peneliti membatasi penelitian ini sebagai berikut: a. Variabel dan Sub Variabel Penelitian Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel independent (X)

yaitu tingkat brand awareness yang terdiri dari Unaware brand (X1),

brand recognation (X2), brand recall (X3) top of mind (X4). Sedangkan variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan (Bersambung) pembelian.Objek dan lokasi penelitian ini dilakukan di PVJ Bandung dengan objek penelitian adalah konsumen Victoria’s Secret di PVJ Bandung b. Waktu dan Periode Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan selama enam bulan dari bulan Maret 2015 sampai dengan bulan Oktober 2015.

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan kausal karena, penelitian ini bertujuan untuk menganalisa hubungan antara variabel dan menggambarkan hasil penelitian. Menurut Sugiyono (2010:21) Penelitian deskriptif adalah penelitian yang menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan yang lebih luas. Sedangkan penelitian kausal menurut Sugiyono (2014:37) adalah penelitian yang bertujuan menganalisis hubungan sebab-akibat antara variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi). Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, menurut Creswell (2010:5) penelitian kuantitatif merupakan metode-metode untuk menguji teori-teori tertentu dengan cara meneliti hubungan antar variabel. Variabel-variabel ini biasanya diukur dengan instrumen penelitian sehingga data yang terdiri dari angka-angka dapat dianalisis berdasarkan prosedur-prosedur statistik.

3.2 Operasional Variabel ` Variabel operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional variabel adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suaru variabel (Riduwan dan Kuncoro 2010:182). 3.2.1 Variabel Penelitian Variabel adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:2). Dalam penelitian ini penulis menggunakan dua variabel, yaitu :

a. Variabel bebas Yaitu variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2011:39). Dalam penelitian ini variabel bebas adalah Tingkat brand awareness dengan sub

variabel unaware brand (X1) , brand recognation (X2), brand recall (X3),

top of mind (X4). b. Variabel terikat Sering disebut sebagai variabel output, kriteria, variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2011:39). Variabel terikat yang dimaksud dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Operasional variabel adalah teknik untuk mengurangi konsep-konsep yang abstrak sehingga dapat menerjemahkan variabel-variabel menjadi lebih terukur secara nyata (Sekaran, 2012:127). Dalam rangka memberikan gambaran yang lebih tajam mengenai pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Secret, metode pemecahan masalah terhadap objek pembahasan ditentukan dengan menetapkan variabel penelitian yang dijabarkan ke dalam sub variabel, selanjutnya dari sub variabel dijabarkan ke dalam indikator, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen (alat ukur) yang dapat berupa pernyataan.Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada tabel operasional di bawah ini:

Tabel 3.1 Variabel Operasional Brand Awareness dan Keputusan Pembelian Sub No. Variabel Indikator Alat ukur Variabel Skala Item Kesadaran akan 1. Mengetahui akan adanya merek 1,2 adanya merek produk Victoria’s Secret 1.Unaware produk Victoria’s 2. Mengenal merek produk Ordinal 3,4 Brand (X1) Secret di benak Victoria’s Secret konsumen Seberapa jauh 1. Pemahaman terhadap merek 5,6

Brand awareness konsumen dapat produk Victoria’s Secret (X) Brand mengenal merek 2. Pemahaman terhadap macam- 7,8 awareness 2.Brand produk tersebut macam merek produk Victoria’s (menggambarkan Recognation kesanggupan dalam satu kategori Secret. Ordinal seorang calon (X2) produk tertentu, pembeli untuk dimana konsumen mengenali dan dibantu penyebutan mengingat kembali suatu mereknya. brand sebagai Kemampuan 1. Ingatan terhadap merek produk 9,10 bagian suatu responden dalam Victoria’s Secret 3.Brand kategori produk mengingat suatu 2. Ingatan terhadap ciri-ciri merek Ordinal 11,12 tertentu) Recall (X3) merek tanpa ada clue produk Victoria’s Secret Aaker (2012 ) (unaided awareness) Meliputi merek 1. Keberadaan merek produk 13,14 Ordinal produk yang pertama Victoria’s Secret

kali muncul dibenak 2. Kegemaran konsumen terhadap 15,16 4.Top of konsumen pada merek produk Victoria’s Secret

Mind (X4) umumnya

Bersambung

Tabel 3.1 (Sambungan) No. Variabel Dimensi Indikator Alat ukur Skala Item 1.Pilihan Konsumen akan Keputusan pembelian berdasarkan Ordinal 1,2 Produk mengambil banyaknya pilihan produk yang keputusan untuk ditawarkan membeli sebuah produk untuk menggunakan Keputusan uangnya untuk Pembelian (Y) tujuan lain. Keputusan 2.Pilihan Konsumen harus Keputusan pembelian berdasarkan Ordinal 3,4 pembelian konsumen adalah merek mengambil kekuatan merek produk tahap konsumen keputusan tentang membentuk niat merek yang akan untuk membeli dibeli produk yang paling disukai, 3.Pilihan Konsumen harus Keputusan berdasarkan lokasi Ordinal 5,6 dimana penyalur mengambil Victoria’s Secret yang strategis keputusan keputusan tentang konsumen untuk penyalur mana yang memodifikasi, menunda atau akan dikunjungi menghindar untuk membeli suatu sangat produk dipengaruhi oleh resiko pembelian 4.Jumlah Konsumen membeli Keputusan pembelian Ordinal 7,8 yang dirasakan. pembelian berdasarkan banyak berdasarkan banyaknya jumlah Kotler dan Keller nya jumlah produk produk yang dibeli dalam selang (2012) waktu tertentu 5.Waktu Keputusan Keputusan pembelian Ordinal 9,10 pembelian pembelian konsumen berdasarkan waktu tertentu yang berdasarka waktu memberi keuntungan bagi pembelian yang konsumen mereka inginkan

6.Metode Keputusan konsumen Keputusan pembelian Ordinal 11,12 pembayaran dalam melakukan berdasarkan prosedur pembelian produk pembayaran yang memberikan kemudahan bagi konsumen

3.2.2 Skala Pengukuran Menurut Sugiyono (2010:131), skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendek interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala ordinal. Skala ordinal memberikan informasi tentang jumlah relatif karakteristik berbeda yang dimiliki oleh objek atau individu tertentu. (Sarwono & Martadiredja, 2008:79). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Menurut Sugiyono (2010:132), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, fenomena, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sedangkan menurut Sanusi (2011:59) Skala likert adalah skala yang didasarkan pada penjumlahan sikap responden dalam merespons pernyataan berkaitan indikator – indikator suatu konsep atau variabel yang sedang diukur. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan tolak ukur untuk menyusun item–item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Dalam hal ini skala pengukuran dan skor nilainya adalah:

Tabel 3.2 Skala Pengukuran Kriteria Nilai Sangat setuju Skor 5 Setuju Skor 4 Kurang Setuju Skor 3 Tidak Setuju Skor 2 Sangat tidak setuju Skor 1 Sumber : Sanusi (2011:59)

3.3 Tahapan Penelitian Tahapan penelitian merupakan suatu tahapan yang dilakukan penulis dalam melakukan tahapan penelitian ini menggambarkan kegiatan yang dilakukan penulis dari awal penelitian hingga pembuatan kesimpulan dan saran. Berikut adalah tahapan penelitian yang akan dilakukan penulis

Teori Pendukung Permasalahan

Rumusan Masalah

Pengumpulan Data

Analisis Data

Kesimpulan Gambar 3.1 Tahapan Penelitian Sumber : Arikunto (2010:13

3.4 Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi Populasi menurut Sugiyono (2010:115) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari. Dari pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa populasi adalah keseluruhan objek atau subjek yang mempunyai karakteristik untuk dipilih menjadi anggota sampel. Namun jumlah populasi didalam penelitian ini tidak diketahui karena konsumen yang membeli produk Victoria’s Secret di PVJ tidak menentu.

3.4.2 Sampel Dalam buku Sugiyono (2011:81) sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.Sampel yang diambil dari populasi harus representatif (mewakili). Dalam buku Sugiyono (2011:81) sampel adalah bagian dari jumlah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.Sampel yang diambil dari populasi harus representatif (mewakili). Maka untuk penentuan proporsi jumlah sampel bila populasi tidak diketahui menggunakan rumus Bernoulli (Siregar, 2013:37) : 푍2푃. 푞 푛 = 푒2 Keterangan : n = ukuran sampel minimum Z = Nilai distribusi normal baku (table Z) pada α terrentu p = proporsi yang diestimasi suatu atribut dalam populasi q = 1-p e = error of estimate (tingkat kesalahan) Dalam penelitian ini digunakan pendekatan nilai p = 0,5. Tingkat kepercayaan yang digunakan adalah sebesar 95% sehingga nilai Z = 1,96. Sedangkan untuk

mengukur penelitian menggunakan standar error 10%. Dengan memasukan ke dalam rumus diatas, maka diperoleh :

푍2푃. 푞 푛 = 푒2

n = 1,962 (0,5) (0,5) 0,12 n = 96,04 dibulatkan menjadi 100

Teknik sampling dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan menggunakan teknik convience sampling. Sekaran dan Bougie (2010:276) menjelaskan bahwa teknik convience sampling merupakan pengumpulan unformasi dari anggota populasi yang dengan senang hati bersedia memberikannya. Teknik ini dipilih oleh penulis karena merupakan cara terbaik untuk memperoleh informasi secara cepat dan efesien. Dalam penelitian ini dipilih teknik convience sampling karena populasi konsumen Victoria’s Secret PVJ Bandung tidak diketahui dengan pasti berapa jumlahnya, dengan cara ini maka setiap responden dapat disaring screening question yang terdapat pada kuisioner penelitian.

3.5 Pengumpulan Data 3.5.1 Jenis Data a. Data Primer Data primer yaitu data yang mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yaitu dengan variabel untuk tujuan spesifik studi (Sekaran, 2011:60). Data primer dalam penelitian ini adalah hasil pengolahan kuesioner. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan responden jawab, biasanya dalam alternative yang didefinisikan dengan jelas. Kuesioner merupakan suatu mekanisme pengumpulan

data yang efisien jika peneliti mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana mengukur variabel penelitian dalam buku Sekaran, 2011:82. Dalam penelitian ini kuesioner akan disebarkan kepada konsumen Victoria’s Secret yang datang ke PVJ Bandung . Penyebaran kuesioner dilakukan dengan cara langsung bertemu dengan responden. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang tidak langsung diberikan kepada pengumpulan data, misalnya melalui orang lain atau dokumen (Sugiyono 2009:137). Dalam penelitian ini, data sekunder didapatkan dari buku, internet, dan sumber informasi lainnya yang dianggap relevan dengan topik penelitian.

3.5.2. Teknik Pengumpulan Data 1. Teknik Observasi Dengan cara mengadakan pengamatan dan penelitian secara langsung terhadap obyek yang diteliti. 2. Teknik Wawancara Wawancara adalah cara pengumpulan cara yang dilakukan dengan bertanya dan mendengarkan jawaban langsung dari sumber utama data. 3. Kuisioner Pengumpulan data dengan menanyakan secara langsung kepada responden melalui penyebaran angket

3.6 Teknik Pengujian Data 3.6.1 Uji Validitas Sugiyono (2012:455) menjelaskan bahwa validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti. Dengan demikian, data yang valid adalah data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian.

Uji validitas menurut Wijaya (2013:17) adalah proses pengukuran untuk menguji kecermatan butir-butir dalam daftar pertanyaan untuk melakukan fungsi ukurnya, semakin kecil varian kesalahan maka semakin valid alat ukurnya. Kriteria pengujian validitas adalah sebagai berikut:

1. Jika rhitung ≥ rtabel maka instrumen atau item-item pertanyaan dinyatakan valid

2. Jika rhitung ≤ rtabel maka instrumen atau item-item pertanyaan dinyatakan tidak valid. Pengujian validitas alat ukur kuesioner yang diberikan kepada responden dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment (Sekaran, 2010:332). 푛. ∑XY − ∑X. ∑Y 푟 = √n. ∑X2 − (∑X)2. √n. ∑Y2 − (∑Y)2 Keterangan : r = Koefisien validitas butir pertanyaan yang dicari n = Banyaknya koresponden X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total yang dari seluruh item ∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑X2 = Jumlah kuadrat masing-masing X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑Y2 = Jumlah kuadrat masing-masing Y Tingkat signifikan yang digunakan adalah α = 0,05 maka diperoleh angka

0,361, dan apabila nilai yang dihasilkan rxy ≥ rtabel berarti dinyatakan valid.

Sedangkan rxy ≤ rtabel maka dinyatakan tidak valid. Jadi setiap item pernyataan dalam kuesioner dianggap valid apabila item pernyataan tersebut memiliki nilai r = 0,361 atau lebih. Pengujian validitas terhadap resonden dari variable tingkat brand awareness dan keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk Victoria’s Secret dapat dilihat pada table 3.4 berikut ini :

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas

No Item R Tabel R Hitung Keterangan

Unaware Brand (X1) BP1 0,361 0,538 Valid BP2 0,361 0,775 Valid BP3 0,361 0,799 Valid BP4 0,361 0,783 Valid

Brand Recognation (X2) BP5 0,361 0,867 Valid BP6 0,361 0,854 Valid BP7 0,361 0,845 Valid BP8 0,361 0,801 Valid

Brand Recall (X3) BP9 0,361 0,618 Valid BP10 0,361 0,800 Valid BP11 0,361 0,524 Valid BP12 0,361 0,746 Valid

Top Of Mind (X4) BP13 0,361 0,563 Valid BP14 0,361 0,696 Valid BP15 0,361 0,702 Valid

BP16 0,361 0,686 Valid

N=30, r tabel = 0,361, α = 0,05 Berdasarkan tabel 3.4 di atas tersebut, dapat disimpulkan bahwa semua instrumen yang dinyatakan di dalam penelitian ini valid, karena nilai validitas yang di dapat lebih besar dari rhitung (rhitung ≥ rtabel).

3.6.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Taniredja dan Mustafidah, 2011:134). Menurut Noor (2011:165) keandalan pengukuran dengan menggunakan Alpha Cronbach adalah koefisien keandalan yang menunjukkan seberapa baiknya item atau butir dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Menurut Sekaran dalam Priyatno (2010:32) menyatakan bahwa reliabilitas yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, apabila lebih besar dari 0,6 dan mendekati angka 1 berarti reliabilitas instrumen adalah baik. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha Cronbach sebagai berikut:

 2   k   Si  ri    1  (k 1)  St    Keterangan : ri : Reliabilitas instrumen k : Banyaknya butir pertanyaan St : Varians total

ƩSi : Jumlah varian total Pengujian reabilitas pada variabel tingkat brand awareness dan keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk Victoria’s Secret dapat dilihat pada tabel 3.5 berikut ini: Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas

Cronbach's N of Keterangan Alpha Items .885 12 Reliabel N=27, Cronbach’s Alpha = 0,6

Berdasarkan tabel 3.5 diatas tersebut, dapat dilihat bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha sebesar 0,885. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kuisioner tersebut lebih besar daripada nilai 0,6 yang artinya reliabel.

3.7 Teknik Analisis Data 3.7.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2012:206). Dalam hal ini, analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan data yang telah terkumpul dari kuesioner mengenai tanggapan responden terhadap brand awareness dan keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Secret. Analisis deskriptif dilakukan dengan menggunakan persentase yang menunjukkan tingkat persepsi responden terhadap pernyataan-pernyataan yang dimuat di dalam kuesioner. Setiap instrumen dalam kuesioner memiliki empat pilihan jawaban, dimana responden diminta untuk memilih salah satu dari empat pilihan tersebut. Dari jawaban tersebut, kemudian disusun kriteria penilaian untuk setiap item pernyataan. Menurut Arikunto dalam Handarini (2012:64), kriteria penilaian untuk setiap item pertanyaan didasarkan pada persentase dengan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Nilai komulatif adalah jumlah nilai dari setiap pertanyaan yang merupakan jawaban dari setiap responden. 2. Persentase adalah nilai komulatif item atau butir pertanyaan dibagi dengan nilai frekuensinya dikalikan 100% 3. Jumlah responden yang peneliti ambil adalah 100 orang. Nilai skala pengukuran terbesar adalah 5, sedangkan skala pengukuran terkecil adalah 1. Sehingga diperoleh jumlah komulatif terbesar = 100 x 5 = 500, dan jumlah kumulatif

terkecil = 100 x 1 = 100. Adapun nilai persentase terkecil adalah (100 : 500 ) x 100% = 20%. Nilai rentang = 100% - 20% = 80%. Berdasarkan perhitungan tersebut maka dapat diperoleh nilai-nilai kriteria interpretasi skor yang dapat dilihat pada tabel 3.6 : Tabel 3.6 Persentase Kriteria Interpretasi Skor Persentase Kategori Persentase 20% - 36% Sangat Tidak Baik >36% - 52% Tidak Baik >52% – 68% Cukup Baik

>68% – 84% Baik

>84% - 100% Sangat Baik

Sumber :Arikunto (2010:353)

1. Uji Multikolinearitas Tujuan uji multikolinearitas untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Jika terjadi korelasi maka dapat disimpulkan bahwa terdapat masalah multikolinearitas (Multikol). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen (Ghozali, 2011:47). Pedoman suatu model regresi yang bebas multikol adalah: a. Mempunyai nilai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 b. Mempunyai angka Tolerance > 0,10 2. Uji Heterokedastisitas Uji heterokedastisitas menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dan residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lain tetap maka disebut homokedastisitas dan jika varian berbeda disebut heterokedastisitas. Untuk melihat

adanya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat grafik scatterplot. Menurut Ghozali (Atmaja, 2011:47-48), Dasar pengambilan keputusan adalah: a. Jika ada pola tertentu seperti titik-titik (poin-poin) yang membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka terjadi heterokedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heterokedastisitas.

3.7.2 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda adalah analisis untuk mengukur besarnya pengaruh antara dua atau lebih variabel independen terhadap satu variabel dependen dan memprediksi variabel dependen dengan menggunakan variabel independen (Priyatno, 2012: 127). Persamaan analisis regresi linier berganda adalah :

Y = a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4 Keterangan : Y : Keputusan pembelian a : konstanta

X1 : Unaware brand

X2 : Brand Recognation

X3 : Brand Recall

X4 : Top of Mind b1..b4 : koefisien regresi

2.7.5 Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan menguji hipotesis dan mengolah data statistik yang dibantu oleh program SPSS version 20 for windows. Bentuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah: a. Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)

Pengujian hipotesis secara simultan atau uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel dependen. Pengaruh variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan 5%dan derajat kebebasan (degree of freedom) df= (n-k-1) dimana n adalah jumlah responden dan k adalah jumlah variabel. Hipotesis yang akan diuji kebenarannya dalam penelitian ini adalah:

H01: Tingkat Brand awareness yang terdiri dari sub variabel Unaware Brand (X1),

Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3), Top of Mind (X4) secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Secret.

Ha1: Tingkat Brand awareness yang terdiri dari sub variabel Unaware brand (X1),

brand recognation (X2), brand recall (X3), Top of mind (X4) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Secret.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Identitas Responden Dalam penelitian ini data primer diolah untuk melihat sejauh mana keputusan pembelian terhadap tingkat brand awareness di Victoria’s Secret melalui penyebaran kuisioner kepada 100 responden yang menjadi sample penelitian. Pada analisis deskriptif ini, data responden dijelaskan melalui pie chart yaitu gambar lingkaran yang dibagi-bagi menjadi beberapa bagian yang masing-masing menunjukkan persentase dari sebuah pengolahan data yang berupa beberapa karakteristik responden berdasarkan usia, jenis kelamin dan pekerjaan.

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia

6.0%

17.0% 43.0% 20-25 tahun 26-30 tahun 34.0% 31-35 tahun >35 tahun

Gambar 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia Sumber : Data Primer yang diolah

Gambar 4.1 di atas menggambarkan identitas responden berdasarkan usia. Dari 100 orang yang diteliti, 43,0% berusia 20-25 tahun, 34,0% berusia 26-30 tahun, 17,0% berusia 31-35 tahun dan 6,0% berusia lebih dari 35 tahun. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar responden Victoria’s Secret berusia antara 20-25 tahun. Alasan mengapa responden berusia 20-25 lebih dominan karena kalangan anak muda lebih banyak menyukai produk-produk Victoria’s Secret.

4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

20.0%

Perempuan 80.0% Laki-laki

Gambar 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis kelamin Sumber : Data Primer yang diolah

Gambar di atas menggambarkan identitas responden berdasarkan jenis kelamin. Dari 100 orang responden, 80,0% berjenis kelamin perempuan dan 20,0% berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukan bahwa responden Victoria’s Secret paling banyak adalah perempuan.

Alasan mengapa responden wanita lebih mendominasi dari pada responden karena produk Victoria’s Secret memang diproduksi untuk wanita.

4.2.3. Karakteristik responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Jenis Pekerjaan

26.0% 38.0% Karyawan swasta Wirausaha

29.0% PNS/BUMN 7.0% Lainnya

Gambar 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan Sumber : Data Primer yang diolah

Gambar di atas menggambarkan identitas responden berdasarkan pekerjaan. Dari 100 orang yang responden 38,0% diantaranya adalah karyawan swasta, 29,0% adalah wirausaha, 7,0% adalah PNS/BUMN dan 26,0% memiliki pekerjaan lainnya. Hal ini menunjukan responden Victoria’s Secret paling banyak adalah karyawan swasta.

4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir

4.0%

28.0% SMA/Sederajat D1 59.0% S1 9.0% S2

Gambar 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan terakhir Sumber : Data Primer yang diolah

Gambar di atas menggambarkan identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir. Dari 100 orang responden, 28,0% memiliki pendidikan terakhir SMA/ sederajat, 9,0% memiliki pendidikan D1, 59,0%) memiliki pendidikan S1 dan 4,0% memiliki pendidikan S2. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar responden Victoria’s Secret memiliki pendidikan terakhir S1. Alasan mengapa responden pendidikan terakhir S1 yang mendominasi karena lulusan S1 mulai dituntut untuk mengenal produk kecantikan karena adanya tuntutan pekerjaan.

4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per-Bulan

Pendapatan Per-Bulan

Rp6.000.000

Gambar 4.6 Identitas Responden Berdasarkan Pendapatan Per-Bulan Sumber : Data Primer yang diolah

Gambar di atas menggambarkan identitas responden berdasarkan Pendapatan Per-Bulan. Dari 100 orang responden , 21,0% pendapatan kurang dari Rp. 2.000.000, 34,0% memiliki pendapatan Rp2.000.000 - Rp4.000.000, 33,0% memiliki pendapatan Rp4.100.000 - Rp6.000.000 dan 12,0% diantaranya memiliki pendapatan diatas Rp6.000.000. Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar responden Victoria’s Secret memiliki Pendapatan Per-Bulan antara Rp2.000.000 - Rp4.000.000. Alasan mengapa responden yang memiliki pendapatan diatas 2.000.000 lebih mendominasi dalam melakukan pembelian produk Victoria’s Secret karena harga dari produk Victoria’s secret tergolong mahal.

4.3 Hasil Penelitian 4.3.1. Analisis Deskriptif Analisis deskripsi digunakan untuk menggambarkan tanggapan responden terhadap masing-masing item pernyataan dikategorikan menjadi 5 kategori sangat baik, baik, cukup baik, tidak baik dan sangat tidak baik dengan perhitungan sebagai berikut : 1. Nilai Indeks Maksimum = Skala tertinggi x Jumlah Responden = 5 x 100 = 500 = 100% 2. Nilai Indeks Minimum = Skala terendah x Jumlah Responden = 1 x 100 = 100 = 20% 3. Jarak Interval = [nilai maksimum - nilai minimum] : 5 = (100% – 20%) : 5 = 16% Sehingga diperoleh gambar garis kontinum sebagai berikut :

Sangat tidak Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0

Gambar 4.5 Gambar Garis Kontinum a. Tanggapan Responden Terhadap Sub Variabel Unaware Brand Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai unaware brand dari Victoria’s Secret sebagai berikut:

Tabel 4.3 Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Unaware Brand (X1) Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal 23 61 13 3 0 100 404 Saya menyadari akan adanya 1 80,8% 500 merek (jenis merek apa pun) 23,0% 61,0% 13,0% 3,0% 0,0% 100,0% (Baik) 21 50 23 5 1 100 385 Saya menyadari akan adanya 2 77,0% 500 merek produk Victoria’s Secret 21,0% 50,0% 23,0% 5,0% 1,0% 100,0% (Baik) 25 50 21 3 1 100 395 Saya mengenal merek produk 3 79,0% 500 Victoria’s Secret 25,0% 50,0% 21,0% 3,0% 1,0% 100,0% (Baik) 19 56 13 12 0 100 382 Saya mengenal produk-produk 4 76,4% 500 yang dijual di Victoria’s Secret 19,0% 56,0% 13,0% 12,0% 0,0% 100,0% (Baik) Jumlah Skor Total 1566 78,3% 2000 Persentase Skor (Baik) Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Sub variabel Unaware Brand (X1). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Sub variabel Unaware Brand (X1) adalah 1566 atau 78,3% dari skor ideal 2000.Jumlah skor tersebut dimasukkan kedalam garis kontinum, yang pengukurannya ditentukan dengan cara : 1. Nilai Maksimum = 4 x 5 x 100 = 2000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 400 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (1566;2000) x 100% = 78,3%

(78,3%)

Sangat tidak baik Tidak Baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.7 Garis Kontinum Sub variabel Unaware Brand (X1) Dari gambar garis kontinum dan tabel di atas terlihat skor total Sub variabel Unaware Brand (X1) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Sub variabel Unaware Brand (X1) berada pada kategori baik. Penjelasan hasil analisis mengenai masing-masing penytaan pada variabel unaware brand produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Kesadaran akan adanya merek (semua jenis merek) Pernyataan tentang kesadaran responden terhadap segala jenis merek mendapatkan persentase skor sebesar 80,8% dari skor ideal. Hal ini membuktikan bahwa responden sudah mengenal semua jenis merek produk- produk dengan baik. 2. Kesadaran akan adanya merek produk Victoria’s Secret Pernyataan tentang kesadaran responden terhadap merek produk Victoria’s Secret mendapatkan persentase sebesar 77,0% dan masuk dalam kategori baik yang menunjukkan bahwa kesadaran merek yang dimiliki Victoria’s Secret sudah baik di mata responden. 3. Pengenalan terhadap merek produk Pernyataan tentang pengenalan terhadap merek produk yang dimiliki oleh Victoria’s Secret mendapatkan persentase 79,0% dari skor ideal dan masuk ke dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa pengenal terhadap merek produk Victoria’s Secret sudah bisa diketahui oleh responden.

4. Pengenalan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret Pernyataan tentang pengenalan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s secret mendapatkan persentase 76,4% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengetahui produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret dengan baik.

b. Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Brand Recognation (X2) Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai brand recognition dari Victoria’s Secret sebagai berikut: Tabel 4.4 Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Brand Recognation (X2) Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal 24 59 14 3 0 100 404 Saya mengetahui merek 1 80,8% 500 produk Victoria’s Secret 24,0% 59,0% 14,0% 3,0% 0,0% 100,0% (Baik) 17 54 28 1 0 100 387 Saya mengetahui produk- 77,4% 2 produk yang dijual di 500 17,0% 54,0% 28,0% 1,0% 0,0% 100,0% (Baik)\ Victoria’s Secret

Saya mengetahui ciri-ciri 17 56 22 4 1 100 384 3 merek produk Victoria’s 76,8% 500 17,0% 56,0% 22,0% 4,0% 1,0% 100,0% Secret (Baik) Saya mengetahui jenis dari 22 59 17 2 0 100 401 4 produk-produk yang dijual 80,2% 500 22,0% 59,0% 17,0% 2,0% 0,0% 100,0% Victoria’s Secret (Baik) Bersambung

Sambungaan Jumlah Skor Total 1576 78,8% 2000 Persentase Skor (Baik) Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Sub variabel Brand Recognation (X2). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Sub variabel Brand Recognation (X2) adalah 1576 atau 78,8% dari skor ideal 2000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum, yang pengukurannya ditentukan dengan cara : 1. Nilai Maksimum = 4 x 5 x 100 = 2000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (1576 :2000) x 100% = 78,8% (78,8%)

Sangat tidak baik Tidak Baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.8 Garis Kontinum Sub variabel Brand Recognation (X2) Dari table dan gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Sub variabel Brand Recognation (X2) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Sub variabel Brand Recognation (X2) berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis masing-masing pernyataan pada variabel brand recognition dari merek produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui merek Victoria’s Secret Pernyataan tentang mengetahui merek produk Victoria’s Secret mendapatkan persentase 80,8% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa pengetahuan responden terhadap merek Victoria’s Secret baik di mata responden. 2. Mengetahui produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret Pernyataan tentang pengetahuan akan produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan skor persentase sebesar 77,4% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden sudah mengetaui dengan baik produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret. 3. Pengetahuan ciri-ciri merek produk Victoria’s Secret Pernyataan tentang ciri-ciri merek produk Victoria’s Secret mendapatkan persentase 76,8% . Hal ini menunjukkan bahwa Victoria’s Secret memiliki ciri khas tersendiri di mata responden 4. Pengetahuan jenis dari produk-produk yang dijual Victoria’s Secret Pernyataan tentang pengetahuan akan jenis dari produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan persentase 80,2% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa jenis dari produk yang dijual di Victoria’s Secret sudah diketahui dengan baik oleh konsumen. c. Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Brand Recall (X3) Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai brand recall dari Victoria’s Secret sebagai berikut:

Tabel 4.6 Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Brand Recall (X3) Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Saya ingat terhadap 21 58 20 1 0 100 399 merekVictoria’s Secretsebelum 1 500 diberitahukan ciri dari 21,0% 58,0% 20,0% 1,0% 0,0% 100,0% 79,8% produknya Saya ingat terhadap produk- 22 54 21 3 0 100 395 2 produk yang dijual di Victoria’s 500 22,0% 54,0% 21,0% 3,0% 0,0% 100,0% 79,0% Secret Saya ingat terhadap ciri-ciri 13 58 27 2 0 100 382 3 500 merek produk Victoria’s Secret 13,0% 58,0% 27,0% 2,0% 0,0% 100,0% 76,4% Saya ingat terhadap ciri-ciri dari 17 64 18 1 0 100 397 4 produk-produk yang dijual di 500 17,0% 64,0% 18,0% 1,0% 0,0% 100,0% 79,4% Victoria’s Secret Jumlah Skor Total 1573 2000 Persentase Skor 78,7% Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Sub variabel Brand Recall (X3). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Sub variabel Brand Recall (X3) adalah 1573 atau 78,7% dari skor ideal 2000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 4 x 5 x 100 = 2000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (1576 :2000) x 100% = 78,8%

(78,7%)

Sangat tidak baik Tidak Baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.9 Garis Kontinum Sub variabel Brand Recall (X3) Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Sub variabel Brand Recall (X3) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Sub variabel Brand Recall (X3) berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis masing-masing pernyataan pada variabel brand recall dari merek produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Ingatan terhadap merek produk Victoria’s Secret tanpa di beritahu cluenya Pernyataan tentang ingatan terhadap merek Victoria’s Secret tanpa di beritahu clue ataupun ciri-cirinya mendapatkan persentase sebesar 79,8% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa ingatan responden terhadap produk Victoria’S Secret tanpa diberitahu clue terlebih dahulu sudah baik di mata responden. 2. Ingatan terhadap produk-produk yang dijual di jual Pernyataan tentang ingatan terhadap produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan persentase 79,0% dan masuk kedalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa ingatan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret dapat diingat dengan baik oleh responden. 3. Ingatan terhadap ciri-ciri merek Victoria’s Secret Pernyataan tentang ciri ciri merek Victoria’s Secret mendapatkan persentase 76,4% merupakan persentase paling kecil dari variabel brand recall tetapi

masih masuk dalam kategori Baik. Hal ini membuktikan bahwa responden sudah dengan baik mengingat ciri-ciri Victoria’s Secret. 4. Ingatan terhadap ciri-ciri dari produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret Pernyataan tentang ingatan terhadap ciri ciri dari produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan skor sebesar 79,4% dan masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa bagi responden ingatan terhadap ciri-ciri produk Victoria’s Secret sudah cukup baik.

d. Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Top of Mind (X4) Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai top of mind dari Victoria’s Secret sebagai berikut: Tabel 4.7 Tanggapan Responden terhadap Sub variabel Top of Mind (X4) Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Merek Victoria’s Secret 13 46 37 4 0 100 368 paling utama di benak 1 73,6% 500 saya dibandingkan merek 13,0% 46,0% 37,0% 4,0% 0,0% 100,0% (Baik) produk kecantikan lain Produk-produk yang dijual 18 42 35 5 0 100 373 Victoria’s Secret paling 2 utama di benak saya 74,6% 500 18,0% 42,0% 35,0% 5,0% 0,0% 100,0% dibandingkan merek (Baik) produk kecantikan lain. Bersambung

Sambungan Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal 15 61 19 5 0 100 386 Saya menyukai 3 77,2% 500 merekVictoria’s Secret 15,0% 61,0% 19,0% 5,0% 0,0% 100,0% (Baik) Saya menyukai produk- 17 45 25 11 2 100 364 4 produk yang di jual 72,8% 500 17,0% 45,0% 25,0% 11,0% 2,0% 100,0% Victoria’s Secret (Baik) Jumlah Skor Total 1491 74,6% 2000 Persentase Skor (Baik) Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Sub variabel Top of Mind (X4). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Sub variabel Top of Mind (X4) adalah 1491 atau 74,6% dari skor ideal 2000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 4 x 5 x 100 = 2000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (1491 :2000) x 100% = 74,6% (74,6%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.10 Garis Kontinum Sub variabel Top of Mind (X4)

Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Sub variabel Top of Mind (X4) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Sub variabel Top of Mind (X4) berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis masing-masing pernyataan pada variabel top of mind dari produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Merek Victoria’s Secret Paling utama di benak konsumen dibanding yang lain Pernyataan mengenai merek Victoria’s Secret merupakan paling utama di benak responden mendapatkan persentase sebesar 73,6% dan masuk dalam kategori Baik. Walaupun masih ada konsumen yang belum menempatkan bahwa Victoria’s Secret bukan yang paling utama di benak konsumen tapi masuk dalam kategori Baik di mata responden. 2. Produk yang dijual oleh Victoria’s Secret yang paling utama Pernyataan mengenai produk yang dijual di Victoria’s Secret merupakan paling utama mendapatkan persentase sebesar 74,6%. Hal ini menunjukkan bahwa produk Victoria’s Secret baik dimata responsen walaupun bukan yang utama di benak responden. 3. Menyukai merek Victoria’s Secret Pernyataan mengenai merek Victoria’s Secret mendapatkan persentase skor sebesar 77,2% merupakan skor yang tertinggi dari variabel top of mind dan masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyukai merek Victoria’s Secret. 4. Menyukai produk-produk yang di jual Victoria’s Secret Peryataan mengenai kesukaan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan skor sebesar 72,8% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyukai produk produk yang dijual oleh Victoria’s Secret.

e. Tanggapan Responden terhadap Variabel Brand Awareness Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai Brand Awareness di Victoria’s Secret sebagai berikut: Tabel 4.8 Tanggapan Responden terhadap Variabel Brand Awareness (X) Skor Persentase Skor No Sub Variabel Total Skor Ideal 78,3% 1 Unaware Brand (X1) 1566 2000 (Baik) 78,8% 2 Brand Recognation (X2) 1576 2000 (Baik) 78,7% 3 Brand Recall (X3) 1573 2000 (Baik) 74,6% 4 Top of Mind (X4) 1491 2000 (Baik) 77,6% Jumlah 6206 8000 (Baik)

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai variabel Brand Awareness (X). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Brand Awareness (X) adalah 6206 atau 77,6% dari skor ideal 8000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum.

(77,6%)

Sangat tidak baik Tidak Baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.11 Garis Kontinum Brand Awareness (X) Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total variabel Brand Awareness (X) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Brand Awareness (X) berada pada kategori baik.

Berikut ini tanggapan responden terhadap pernyataan pada masing-masing dimensi keputusan pembelian : a. Tanggapan Responden terhadap Dimensi Pilihan Produk Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut : Tabel 4.9 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Pilihan Produk Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Saya membeli produk 4 52 30 12 2 100 344 Victoria’s Secret karena 1 68,8% 500 lebih unggul dibanding 4,0% 52,0% 30,0% 12,0% 2,0% 100,0% (Baik) produk sejenis lainnya. Bersambung

Sambungan Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Saya membeli produk 8 58 26 6 2 100 364 2 Victoria’s Secret karena 72,8% 500 8,0% 58,0% 26,0% 6,0% 2,0% 100,0% pelayanan yang bagus. (Baik) Jumlah Skor Total 708 1000 Persentase Skor 70,8%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan Produk. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Pilihan Produk adalah 708 atau 70,8% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (708: 1000) x 100% = 70,8% (70,8%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.13 Garis Kontinum Dimensi Pilihan Produk Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Pilihan Produk berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan Produk berada pada kategori baik

Penjelasan mengenai hasil analisis dimensi pilihan produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Victoria’s Secret lebih unggul dibanding produk sejenis lainnya Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang pilihan produk memperoleh persentase nilai sebesar 68,8% masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa Victoria’s Secret unggul disbanding produk sejenis lainnya. 2. Membeli produk Victoria’s Secret karena pelayanan yang bagus Tanggapan responden mengenai pernyataan membeli produk Victoria’s Secret karena pelayanan yang bagus mendapatkan skor sebesar 72,8% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh Victoria’s Secret baik dimata responden.

b. Tanggapan Responden terhadap dimensi pilihan merek Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut : Tabel 4.10 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Pilihan merek Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Saya membeli produk 12 57 17 12 2 100 365 Victoria’s Secret 1 500 berdasarkan kepercayaan 12,0% 57,0% 17,0% 12,0% 2,0% 100,0% 73,0% terhadap merek Saya membeli produk 18 56 18 8 0 100 384 Victoria’s Secret 2 500 berdasarkan kualitas 18,0% 56,0% 18,0% 8,0% 0,0% 100,0% 76,8% merek yang diberikan Jumlah Skor Total 749 1000 Persentase Skor 74,9%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan merek. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Pilihan merek adalah 749 atau 74,9% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (749: 1000) x 100% = 74,9% (74,9%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.14 Garis Kontinum Dimensi Pilihan merek Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Pilihan merek berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan merek berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis dimensi Pilihan merek adalah sebagai berikut: 1. Kepercayaan terhadap merek Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang kepercayaan akan merek mendapatkan persentase skor sebesar 73,0% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini disebabkan oleh responden sudah mempercayai merek Victoria’s Secret dengan baik. 2. Kualitas merek yang diberikan Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang kualitas merek yang diberikan oleh Victoria’s Secret memperoleh persentase sebesar 76,8% dan

masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas yang diberikan oleh Victoria’s Secret baik di mata responden.

c. Tanggapan Responden terhadap dimensi pilihan penyalur Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut : Tabel 4.11 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Pilihan penyalur Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Skor Total Ideal Saya membeli produk 6 54 28 12 0 100 354 Victoria’s Secret 1 70,8% 500 berdasarkan lokasi yang 6,0% 54,0% 28,0% 12,0% 0,0% 100,0% (Baik) mudah dijangkau Saya membeli produk 4 48 30 18 0 100 338 Victoria’s Secret 2 67,6% 500 berdasarkan lokasi 4,0% 48,0% 30,0% 18,0% 0,0% 100,0% (Cukup Baik) pelayanan yang nyaman Jumlah Skor Total 692 1000 Persentase Skor 69,2%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan penyalur. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Pilihan penyalur adalah 692 atau 69,2% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40

3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (692 : 1000) x 100% = 69,2% (69,2%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.15 Garis Kontinum Dimensi Pilihan penyalur Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Pilihan penyalur berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Pilihan penyalur berada pada kategori baik Penjelasan mengenai hasil analisis Pilihan Penyalur adalah sebgai berikut: 1. Lokasi yang mudah dijangkau Tanggapan mengenai pernyataan tentang pilihan penyalur memperoleh persentase skor sebesar 70,8% dan masuk kedalam kategori Baik. Hal ini membuktikan bahwa took Victoria’s Secret mudah di jangkau konsumennya. 2. Lokasi pelayanan yang nyaman Tanggapan mengenai pernyataan pelayanan yang nyaman memperoleh persentase sebesar 67,6% merupakan skor terkecil dari dimensi pilihan penyalur tetapi masuk dalam kategori Baik. Hal ini membuktikan bahwa pelayanan yang diberikan oleh Victoria’s Secret sudah baik dimata responden.

d. Tanggapan Responden terhadap dimensi jumlah pembelian Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut :

Tabel 4.12 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Jumlah pembelian Skor Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Total Ideal Saya memiliki produk 27 42 19 12 0 100 384 1 Victoria’s Secret lebih 500 27,0% 42,0% 19,0% 12,0% 0,0% 100,0% 76,8% dari satu Saya membeli produk 7 63 9 20 1 100 355 Victoria’s Secret karena 2 jumlah produk yang 500 7,0% 63,0% 9,0% 20,0% 1,0% 100,0% 71,0% disediakan sesuai dengan keinginan saya Jumlah Skor Total 739 1000 Persentase Skor 73,9%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Jumlah pembelian. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Jumlah pembelian adalah 739 atau 73,9% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (739 : 1000) x 100% = 73,9%

(73,9%)

Sangat tidak baik Sangat baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.17 Garis Kontinum Dimensi Jumlah pembelian Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Jumlah pembelian berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Jumlah pembelian berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis jumlah pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Membeli produk lebih dari satu Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang jumlah pembelian memperoleh persentase sebesar 76,8% dan masuk dalam katgori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden biasanya membeli produk Victoria’s Secret lebih dari satu. 2. Jumlah produk yang disediakan sesuai keinginan Tanggapan responden mengenai pernyataan jumlah pembelian memperoleh persentase sebesar 71,0% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa Victoria’s Secret di PVJ Bandung sudah memberikan pelayanan yang baik kepada konsumennya.

e. Tanggapan responden terhadap dimensi waktu pembelian Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut :

Tabel 4.13 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Waktu pembelian Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Skor Total Ideal Saya membeli produk 2 61 16 21 0 100 344 Victoria’s Secret pada 1 68,8% 500 saat yang sudah 2,0% 61,0% 16,0% 21,0% 0,0% 100,0% (Baik) direncanakan Saya membeli produk 7 39 27 25 2 100 324 Victoria’s Secret ketika 2 64,8% 500 promo sedang 7,0% 39,0% 27,0% 25,0% 2,0% 100,0% (Cukup Baik) berlangsung Jumlah Skor Total 668 1000 Persentase Skor 66,8%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Waktu pembelian. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Waktu pembelian adalah 668 atau 66,8% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (668 : 1000) x 100% = 66,8%

(66,8%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik\ Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.18 Garis Kontinum Dimensi Waktu pembelian Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Waktu pembelian berada pada rentang 52,1% - 68,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Waktu pembelian berada pada kategori cukup baik Penjelasan mengenai hasil analisis dari dimensi waktu pembelian adalah sebagai berikut: 1. Membeli produk Victoria’s Secret pada saat yang sudah direncanakan Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang waktu pembelian memperoleh persentase nilai sebesar 68,8% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden membeli pada saat yang sudah direncanakan dan merealisasikannya. 2. Membeli produk ketika promo sedang berlangsung Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang membeli produk ketika promo sedang berlangsung memperoleh persentase sebesar 64,8% dan masuk dalam kategori Cukup Baik. Hal ini disebabkan oleh Victoria’s Secret jarang melakukan promo atau diskon pada produknya.

f. Tanggapan responden terhadap dimensi metode pembayaran Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian dimensi metode pembayaran produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut :

100

Tabel 4.14 Tanggapan Responden terhadap Dimensi Metode pembayaran Skor No Pernyataan 5 4 3 2 1 Jumlah Skor Total Ideal Pada saat membeli saya 3 51 19 26 1 100 329 1 melakukan pembayaran 65,8% 500 3,0% 51,0% 19,0% 26,0% 1,0% 100,0% secara tunai (Cukup Baik) Pada saat membeli saya 17 49 17 17 0 100 366 melakukan pembayaran 2 73,2% 500 menggunakan kartu 17,0% 49,0% 17,0% 17,0% 0,0% 100,0% (Baik) debit/kredit Jumlah Skor Total 695 1000 Persentase Skor 69,5%

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai Dimensi Metode pembayaran. Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Dimensi Metode pembayaran adalah 695 atau 69,5% dari skor ideal 1000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum. 1. Nilai Maksimum = 2 x 5 x 100 = 1000 2. Nilai Minimum = 4 x 1 x 100 = 40 3. Persentase Skor = [(total skor) : nilai maksimum] x 100% = (695 : 1000) x 100% = 69,5%

101

(69,5%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.19 Garis Kontinum Dimensi Metode pembayaran Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total Dimensi Metode pembayaran berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Dimensi Metode pembayaran berada pada kategori baik. Penjelasan mengenai hasil analisis variabel metode pembayaran yang dilakukan oleh konsumen Victoria’s Secret adalah sebagai berikut: 1. Melakukan pembayaran secara tunai Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang melakukan pembayaran secara tunai memperoleh persentase sebesar 65,8% dan masuk dalam kategori Cukup Baik. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen jarang melakukan pembayaran secara tunai 2. Melakukan pembayaran dengan kartu kredit/debit Tanggapan responden mengenai pernyataan tentang melakukan pembayaran secara kartu kredit/debit memperoleh persentase sebesar 73,2% dan masuk dalam kategori Baik. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Victoria’s Secret pada saat lebih banyak menggunakan kartu kredit/debit disbanding tunai.

g. Tanggapan responden terhadap variabel keputusan pembelian Berikut ini merupakan hasil pengolahan data dari jawaban responden melalui kuesioner, sehingga dapat diketahui tanggapan responden mengenai keputusan pembelian dimensi metode pembayaran produk Victoria’s Secret adalah sebagai berikut :

102

Tabel 4.16 Tanggapan Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) Skor Skor No Sub Variabel Persentase Skor Total Ideal 70,8% 1000 1 Pilihan Produk 708 (Baik) 2 Pilihan merek 749 74,9% 1000 3 Pilihan penyalur 692 69,2% 1000 4 Jumlah pembelian 739 73,9% 1000 5 Waktu pembelian 668 66,8% 1000 6 Metode pembayaran 695 69,5% 1000 Jumlah 4251 70,9% 6000

Tabel di atas menggambarkan tanggapan responden mengenai variabel Keputusan Pembelian (Y). Berdasarkan hasil pengolahan yang disajikan pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa skor total untuk Keputusan Pembelian (Y) adalah 4251 atau 70,9% dari skor ideal 6000. Jumlah skor tersebut kemudian dimasukkan ke dalam garis kontinum.

(70,9%)

Sangat tidak baik Tidak baik Cukup baik Baik Sangat baik

20,0% 36,0% 52,0% 68,0% 84,0% 100,0%

Gambar 4.12 Garis Kontinum Keputusan Pembelian (Y) Dari gambar garis kontinum diatas terlihat skor total variabel Keputusan Pembelian (Y) berada pada rentang 68,1% - 84,0% dengan demikian tanggapan responden mengenai Keputusan Pembelian (Y) berada pada kategori baik.

103

5. Uji Asumsi Klasik 4.3.1. Uji Normalitas Data Menurut Priyatno ( 2011:277) uji normalitas pada model regresi digunakan untuk menguji kenormalan distribusi nilai residual. Berdasarkan data yang diperoleh melalui kuesioner dapat dilakukan uji normalitas untuk mengetahui apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak normal. Hasil pengolahan data melalui program SPSS 13 sebagai berikut:

Gambar 4.20 Grafik Normal Probability Plot Sumber: Output SPSS Pada gambar 4.20 yang ditunjukkan oleh grafik normal probability plot menjelaskan bahwa data pada variabel yang digunakan dinyatakan berdistribusi normal. Hal ini dapat dilihat dengan adanya titik-titik data yang menyebar di sekitar garis diagonal, serta penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal. Jika

104

penyebaran garis diagonal mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memunhi asumsi normalitas. Untuk lebih memastikan data terdistribusi normal atau tidak terdistribusi normal, perlu dilakukan uji One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test. Hasil uji One- Sample Kolmogrov-Smirnov Test dapat dilihat pada tabel 4.13 dibawah ini: Tabel 4.13

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardiz ed Residual N 100 Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation ,31204957 Most Extreme Absolute ,051 Differences Positive ,051 Negative -,045 Kolmogorov-Smirnov Z ,509 Asymp. Sig. (2-tailed) ,958 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber: Output SPSS, Kolmogorov-Smirnov Test

Analisis kenormalan berdasarkan metode Kolmogorov-Smirnov mensyaratkan kurva normal apabila nilai Asymp. Sig. berada di atas batas maximum error, yaitu 0,05. Adapun dalam analisis regresi, yang diuji kenormalan adalah residual atau variabel gangguan yang bersifat stokastik acak, dari tabel uji normalitas diatas diperoleh nilai Sig sebesar 0,958. Karena nilai Sig > 0,05 maka data di atas dapat digunakan karena variable residu berdistribusi normal.

4.3.2. Uji Multikolinearitas Multikolinieritas merupakan sesuatu dimana beberapa atau semua variabel bebas berkorelasi tinggi. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas adalah

105

dengan menggunakan Variance Inflation Factors (VIF). Multikolineritas dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF), nilai tolerance ≥ 0,1 atau nilai VIF ≤ 10 maka model persamaan regresi bebas dari gangguan multikolineritas (Ghozali, 2011:85). Dengan bantuan software SPSS 13 diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel 4.17 Uji Multikolinearitas

Coefficie ntsa

Collinearity Statistics Model Tolerance VIF 1 Unaware Brand (X1) ,519 1,926 Brand Recognation (X2) ,531 1,885 Brand Recall (X3) ,712 1,404 Top of Mind (X4) ,710 1,409 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber : Output SPSS, Coefficientsa

Dari output di atas dapat dilihat bahwa nilai VIF kurang dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolineritas dalam data. Hal ini menunjukkan bahwa tiap variabel dalam model ini tidak terjadi multikolinieritas, maksudnya tidak ada korelasi atau hubungan yang sempurna atau mendekati sempurna antara variabel bebas yang membentuk persamaan tersebut.

4.3.3. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap maka disebut homoskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas dilakukan dengan cara mengkorelasikan setiap variable bebas dengan nilai mutlak residualnya menggunakan korelasi Rank Spearman. Dengan bantuan software SPSS 13 diperoleh hasil sebagai berikut :

106

Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Value -1

-2

-3

Regression Standardized Predicted Standardized Regression -4

-2 -1 0 1 2 3 4 5 Regression Studentized Residual

Jjika dilihat dari grafik scatterplot tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 maka tidak terjadi heterokedastisitas.

4.4 Method of Successive Interval (MSI) Sebelum diolah dengan regresi berganda, data dalam skala ordinal yang didapat dengan menggunakan skala likert terlebih dahulu ditransformasi data dalam skala interval dengan menggunakan Method of Succesive Interval (MSI). Pengolahan data ordinal menjadi interval dilakukan dengan program Microsoft Excel, hasil konversi MSI dapat dilihat pada lampiran konversi MSI.

4.5 Analisis Regresi Linier Berganda

Untuk melihat pengaruh Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2),

Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) maka digunakan analisis regresi linier berganda.

107

Tabel 4.17 Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficie ntsa

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 1,159 ,201 5,751 ,000 Unaware Brand (X1) ,179 ,056 ,316 3,178 ,002 Brand Recognation (X2) ,134 ,062 ,214 2,178 ,032 Brand Recall (X3) ,138 ,052 ,225 2,646 ,010 Top of Mind (X4) ,106 ,059 ,153 1,799 ,075 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber : Output SPSS, Coefficientsa

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel di atas, diperoleh bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Y = 1,159 + 0,179 X1 + 0,134 X2 + 0,138 X3 + 0,106 X4

Dimana :

Y = Keputusan Pembelian

X1 = Unaware Brand

X2 = Brand Recognation

X3 = Brand Recall

X4 = Top of Mind a = Konstanta b1, b2, b3, b4 = Koefisien Regresi Nilai koefisien regresi pada variabel-variabel bebasnya menggambarkan apabila diperkirakan variabel bebasnya naik sebesar satu unit dan nilai variabel bebas

108

lainnya diperkirakan konstan atau sama dengan nol, maka nilai variabel terikat diperkirakan bisa naik atau bisa turun sesuai dengan tanda koefisien regresi variabel bebasnya. Sedangkan tanda koefisien regresi variabel bebas menunjukkan arah hubungan dari variabel yang bersangkutan dengan Keputusan Pembelian. Dari persamaan regresi linier berganda diatas dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Konstanta sebesar 1,159. Artinya, jika variabel Keputusan Pembelian (Y) tidak

dipengaruhi oleh keempat variabel bebasnya yaitu Unaware Brand (X1), Brand

Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) bernilai nol, maka besarnya rata-rata Keputusan Pembelian akan bernilai 1,159.

2. Koefisien regresi untuk variabel bebas X1 (b1) bernilai positif, menunjukkan

adanya hubungan yang searah antara Unaware Brand (X1) dengan Keputusan

Pembelian (Y). Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,179 mengandung arti

untuk setiap pertambahan Unaware Brand (X1) sebesar satu satuan akan menyebabkan meningkatnya Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,179.

3. Koefisien regresi untuk variabel bebas X2 (b2) bernilai positif, menunjukkan

adanya hubungan yang searah antara Brand Recognation (X2) dengan Keputusan

Pembelian (Y). Koefisien regresi variabel X2 sebesar 0,134 mengandung arti

untuk setiap pertambahan Brand Recognation (X2) sebesar satu satuan akan menyebabkan meningkatnya Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,134.

4. Koefisien regresi untuk variabel bebas X3 (b3) bernilai positif, menunjukkan

adanya hubungan yang searah antara Brand Recall (X3) dengan Keputusan

Pembelian (Y). Koefisien regresi variabel X3 sebesar 0,138 mengandung arti

untuk setiap pertambahan Brand Recall (X3) sebesar satu satuan akan menyebabkan meningkatnya Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,138.

5. Koefisien regresi untuk variabel bebas X4 (b4) bernilai positif, menunjukkan

adanya hubungan yang searah antara Top of Mind (X4) dengan Keputusan

Pembelian (Y). Koefisien regresi variabel X4 sebesar 0,106 mengandung arti

untuk setiap pertambahan Top of Mind (X4) sebesar satu satuan akan menyebabkan meningkatnya Keputusan Pembelian (Y) sebesar 0,106.

109

1.6 Uji Hipotesis 1.6.1 Pengujian Hipotesis Secara Simultan ( Uji F ) Untuk mengetahui signifikan atau tidaknya suatu pengaruh dari variabel- variabel bebas secara bersama-sama atas suatu variabel tidak bebas digunakan uji F.

Ho1 : β1 = 0 : Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan

Top of Mind (X4) secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Secret.

Ha1 : β1 ≠ 0 : Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan

Top of Mind (X4) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih merek produk Victoria’s Kriteria penilaian uji hipotesis secara simultan adalah:

1. Jika F hitung > F tabel dan nilai signifikansi kurang dari 0,05, maka H0 ditolak dan

H1 diterima. Hal ini menunjukkan ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

2. Jika F hitung < F tabel dan nilai signifikansi lebih dari 0,05, maka H0 diterima dan

H1 ditolak. Hal ini menunjukkan tidak adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.:

Untuk menentukan nilai F hitung < F tabel, maka diper lukan adanya derajat bebas pembilang dan derajat bebas penyebut, dengan rumus sebagai berikut: df (pembilang) = k-1 df (penyebut) = n-k n = jumlah sampel penelitian k = jumlah variabel bebas dan terikat Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel (n) adalah 100 dan jumlah keseluruhan variabel (k) adalah 4, sehingga diperoleh : 1. Tingkat kesalahan (α) = 5% dan derajat kebebasan (df)= (k-1);(n-k) 2. Derajat bebas pembilang = k-1 = 4-1 = 3

110

3. Derajat bebas penyebut = n-k = 100-4 = 96

4. Maka: Ftabel = 2,467

Hasil uji F berdasarkan pengolahan SPSS disajikan pada tabel berikut :

Tabel 4.18 Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)

ANOVAb

Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 10,103 4 2,526 24,892 ,000a Residual 9,640 95 ,101 Total 19,744 99 a. Predictors: (Constant), Top of Mind (X4), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3), Unaware Brand (X1) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Hasil penilaian uji hipotesis secara simultan adalah: 1. Diperoleh nilai F hitung sebesar 24,892 dan tingkat signifikansinya 0,000. 2. Karena nilai F hitung (24,892) > F tabel (2,467) dan tingkat signifikansinya 0,000 < 0,005, maka Ho ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of

Mind (X4) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian 1.6.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial ( Uji t ) Untuk mengetahui signifikan atau tidaknya suatu pengaruh dari variabel- variabel bebas secara parsial atas suatu variabel tidak bebas digunakan uji t. Hipotesis untuk pengujian secara parsial adalah:

Ho1 : β1 = 0 Unaware Brand (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Ha1 : β1 ≠ 0 Unaware Brand (X1) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

111

Ho2 : β 2 = 0 Brand Recognation (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ha2 : β 2 ≠ 0 Brand Recognation (X2) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ho3 : β 3 = 0 Brand Recall (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ha3 : β 3 ≠ 0 Brand Recall (X3) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ho4 : β 4 = 0 Top of Mind (X4) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ha4 : β 4 ≠ 0 Top of Mind (X4) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Kriteria penilaian uji hipotesis secara parsial adalah:

1. thitung > ttabel dan nilai signifikansi kurang dari 0,05, maka H02 ditolak dan Ha2 diterima. Hal ini menunjukkan ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

2. thitung < ttabel dan nilai signifikansi lebih dari 0,05, maka H02 diterima dan Ha2 ditolak. Hal ini menunjukkan tidak adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Untuk menentukkan nilai ttabel, maka diperlukan adanya derajat bebas dengan rumus: a) Derajat kebebasan (df) = (n-k) dan tingkat kesalahan (α) = 5% b) n = jumlah sampel c) k = jumlah variabel bebas dan terikat

d) maka df = 100-5 = 95 sehingga didapatkan ttabel = 1,985

112

Tabel 4.20 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)

Coefficie ntsa

Berdasarkan tabel diatas diperoleh hasil sebagai berikut :

1. Variabel X1 memiliki nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel. Karena nilai t hitung (3,178) > t tabel (1,985) dan tingkat signifikansi 0,000 , maka Ho ditolak. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat

pengaruh signifikan dari Unaware Brand (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y).

2. Variabel X2 memiliki nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel. Karena nilai t hitung (2,178) > t tabel (1,985) dan tingkat signifikansi 0,002 maka Ho ditolak. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat

pengaruh signifikan dari Brand Recognation (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y).

3. Variabel X3 memiliki nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel. Karena nilai t hitung (2,646) > t tabel (1,985) dan tingkat signifikansi 0,032 maka Ho ditolak. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara parsial terdapat

pengaruh signifikan dari Brand Recall (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y).

113

4. Variabel X4 memiliki nilai t hitung lebih kecil dari nilai t tabel. Karena nilai t hitung (1,799) < t tabel (1,985) dan tingkat signifikansi 0,010 maka Ho diterima. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa secara parsial tidak

terdapat pengaruh signifikan dari Top of Mind (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y).

4.6.2 Besarnya Pengaruh Tingkat Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian secara Parsial Analisis pengaruh parsial digunakan untuk mengetahui seberapa erat pengaruh masing-masing variabel bebas dengan variabel tidak bebas. Analisis pengaruh parsial berdasarkan hasil pengolahan SPSS adalah sebagai berikut : Tabel 4.21 Besarnya Pengaruh Secara Parsial Standardized Besarnya Besarnya Correlations Variabel Coefficients Pengaruh Pengaruh Secara Beta Zero-order Secara Parsial Parsial (%)

X1 0,316 0,621 0,196 19,6%

X2 0,214 0,582 0,125 12,5%

X3 0,225 0,520 0,117 11,7%

X4 0,153 0,482 0,074 7,4% Pengaruh Total 0,512 51,2%

Pengaruh parsial diperoleh dengan mengalikan standardized coefficient beta dengan zero-order. Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa besarnya pengaruh

Unaware Brand (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial adalah sebesar 19,6%, besarnya pengaruh Brand Recognation (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial adalah sebesar 12,5%, besarnya pengaruh Brand Recall

114

(X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial adalah sebesar 11,7%, besarnya pengaruh Top of Mind (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial adalah sebesar 7,4%. Jadi, total keseluruhan pengaruh Unaware Brand (X1),

Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara bersama-sama adalah sebesar 51,2%. Hal ini pun dapat terlihat dari nilai koefisien determinasinya.

4.7 Koefisien Determinasi Untuk mengetahui besarnya hubungan secara bersama-sama antara Unaware

Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) dengan Keputusan Pembelian (Y), digunakan Koefisien Determinasi (R). Tabel 4.22 Uji Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Adjusted Std. Error of Model R R Square R Square the Estimate 1 ,715a ,512 ,491 ,31855 a. Predictors: (Constant), Top of Mind (X4), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3), Unaware Brand (X1) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil output software SPSS di atas, diperoleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,715. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of

Mind (X4) dengan Keputusan Pembelian (Y). Cara untuk menghitung R square menggunakan Koefisien Determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

KD = R2 x 100% = (0,715)2 x 100% = 51,2%

115

Artinya variabel Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall

(X3) dan Top of Mind (X4) memberikan pengaruh sebesar 51,2% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Sedangkan sisanya sebesar 48,8% merupakan kontribusi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini selain Unaware Brand (X1), Brand

Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4).

4.8 Pembahasan Hasil Penelitian Di dalam pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Pemasaran di masa yang akan datang lebih memperhatikan persaingan antar merek, yaitu persaingan untuk merebut konsumen melalui merek. Merek bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Merek merupakan nilai yang ditawarkan sebagai produk bagi konsumen yang memakainya. Kotler dan Keller (2013) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Pada tataran yang lebih tinggi merek menurut Kotler dan Keller (2013) dapat memainkan sejumlah peran penting untuk meningkatkan gaya hidup konsumen dan nilai keuangan perusahaan. Merek dapat menjadi sumber penghidupan perusahaan karena itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Merek dapat memberikan manfaat besar bagi produsen maupun konsumen. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Berdasarkan hasil pebelitian dan analisis deskriptif, tingkat brand awareness produk Victoria’s Secret dimata responden secara keseluruhan berada dalam kategori Baik. Hal ini terlihat dari 16 pernyataan sub variabel tingkat bramd awareness memperoleh total nilai keseluruhan sebesar 6206 atau 77,6% dari skor ideal 8000 yang menunjukkan bahwa variabel tingkat brand awareness (X) dari produk

Victoria’s Secret sudah baik dimata responden. Variabel unaware brand (X1) secara keseluruhan berada dalam kategori Baik. Dilihat dari nilai keseluruhan yang diperoleh oleh variabel unaware brand (X1) berdasarkan pengukuran persentase skor

116

adalah 1566 atau 78,3% dari skor ideal 2000.Dari empat pernyataan unaware brand yang mendapatkan skor tertinggi yaitu kesadaran akan adanya merek (semua jenis merek) dan mendapatkan persentase skor sebesar 80,8% dan yang mendapatkan skor terendah yaitu pada pernyataan pengenalan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan skor 76,4% tetapi masih masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan promosi yang dilakukan oleh Victoria’s Secret masih kurang karena belum melakukan promosi seperti pemasangan iklan di televise, sehingga yang mengetahui merek nya hanya kalangan tertentu saja.

Variabel brand recognation (X2) secara keseluruhan berada dalam kategori Baik. Hal ini terlihat dari total nilai keseluruhan yang diperoleh variabel brand recognition (X2) adaalah sebesar 1576 atau 78,8% dari skor ideal yaitu 2000. Dari empat pernyataan brand recogntaion (X2) yang mendapatkan nilai tertinggi yaitu pada pernyataan mengetahui merek Victoria’s Secret mendapatkan persentase skor persentase sebesar 80,8% dan pernyataan yang mendapatkan skor terendah yaitu mengetahui produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret terendah walaupun masih dalam kategori baik yaitu mengenai pengetahuan terhadap ciri-ciri merek produk Victoria’s Secret sebesar 76,8%. Hal ini menunjukkan bahwa berdasarkan hasil wawancara penulis dengan responden hal ini dikarenakan hampir semua produk yang dijual oleh Victoria’s Secret bukan produk kecantikan tapi produk pakaian dalam wanita sehingga mereka lebih terfokus kepada pakaian dalam bukan produk kecantikan.

Variabel brand recall (X3) secara keseluruhan berada dalam kategori Baik. Hal ini terlihat dari jawaban responden terhadap 4 peryataaan yang memperoleh total nilai keseluruhan sebesar 1573 atau 78,7% dari skor ideal yaitu 2000. Dari empat pernyataan yang mendapatkan skor paling tertinggi yaitu ingatan terhadap merek produk Victoria’s Secret tanpa diberitahu clue nya yang mendapatkan skor sebesar 79,8 dan pertanyaan yang mendapatkan skor terendah yaitu pada pernyataan ingatan terhadap ciri-ciri merek Victoria’s Secret yang mendapatkan persentase skor sebesar 76,4% tetapi masih masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan sub variabel

117

brand recall (X3) sudah dinilai baik oleh responden dan mereka sudah mengingat merek produk Victoria’s Secret tanpa diberitahukan clue dari merek produknya. Dari empat pernyataan brand recall (X3) yang mendapatkan nilai terendah walaupun masih masuk dalam kategori baik mengenai ingatan terhadap produk-produk yang dijual di Victoria’s Secret mendapatkan skor 76,4%.

Variabel top of mind (X4) secara keseluruhan berada dalam kategori Baik. Hal ini terlihat dari total nilai keseluruhan 1491 atau 77,6% dari skor ideal 2000. Tingginya kesadaran konsumen terhadap suatu merek akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan (Durianto dkk, 2010:29). Dari empat pernyataan top of mind yang mendapatkan skor tertinggi yaitu pernyataan menyukai merek Victoria’s Secret yang mendaptkan persentase skor sebesar 77,2% dan pernyataan yang mendapatkan skor terendah yaitu mengenai konsumen menyukai merek Victoria’s Secret mendapatkan skor 77,2% tetapi masih masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa produk Victoria’s Secret merupakan salah satu produk yang ada dibenak konsumen walaupun bukan yang pertama kali disebutkan oleh konsumen. Keputusan pembelian adalah keputusan mengenai sebuah produk maupun jasa dari seluruh retailer. Keputusan pembelian oleh customer atau pelanggan merupakan bagian dari campur tangan antara strategi pasar dan hasil dari produsen. Jika pelanggan melihat adanya kebutuhan pada sebuah produk yang menyediakannya, konsumen akan menyadari produk dan kemampuannya, sehingga memutuskan bahwa itu merupakan solusi terbaik yang tersedia, kemudian dilanjutkan untuk pembelinya dan menjadikan konsumen puas dengan hasil pembeliannya (Khuong dan Tran: 2015). Keputusan pembelian konsumen Victoria’s Secret secara keseluruhan berada dalam kategori Baik yang berarti responden memperhatikan tahap-tahap keputusan pembelian setiap mengambil suatu keputusan untuk membeli dengan sangat baik. Hal

118

ini terlihat dari jawab responden terhadap pernyataan mengenai keputusan pembelian memperoleh skor sebesar 4251 atau 70,9% dari skor ideal sebesar 6000 yang menunjukkan bahwa responden memperhatikan tahap-tahap keputusan pembelian setiap mengambil keputusan pembelian untuk membeli sangat baik. Indikator keputusan pembelian yang mendapatkan skor terendah yaitu 66,8% adalah tentang waktu pembelian. Hal ini disebabkan toko Victoria’s Secret yang ada di kota Bandung hanya 1 yaitu di PVJ Bandung sehingga konsumen tidak mudah untuk melakukan pembelian produk Victoria’s Secret. Variabel keputusan pembelian yang mendapatkan skor tertinggi yaitu pilihan merek yang mendapatkan persentase skor sebesar 74,9% hal ini disebabkan oleh responden sudah mempercayai merek Victoria’s Secret dengan baik dan kualitas yang diberikan oleh Victoria’s Secret sudah baik di mata responden.

Tingkat brand awareness yang terdiri dari unaware brand (X1), brand recognition (X2), brand recall (X3), top od mind (X4) secara simultan berpengaruh positif dan signifukan terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret. Hal ini dilihat dari hasil Fhitung> Ftabel (24,892> 2,467) dari tingkat signifikan 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa keseluruhan faktor-faktor tersebut secara bersama-sama mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen. Sedangkan besarnya pengaruh variabel bebas yaitu Tingkat brand awareness yang terdiri dari unaware brand (X1), brand recognition (X2), brand recall (X3), top of mind (X4) terhadap variabel terikat yaitu Keputusan pembelian dapat dilihat dari perhitungan koefisien determinasi (R2). Berdasarkan perhitungan koefisien determinasi (R2), diperoleh nilai 0,715. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh variabel independen (unaware brand, brand recognition, brand recall , top od mind) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian adalah sebesar 51,2% sedangkan sisanya 48,8% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Pengaruh Tingkat brand awareness yang terdiri dari unaware brand (X1), brand recognition (X2), brand recall (X3), top od mind (X4) secara parsial terhadap

119

keputusan pembelian merek produk Victoria’s Secret berdasarkan uji t adalah sebagai berikut :

1. variabel unaware brand (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini terlihat dari t hitung. (3,178) > t table (1,985) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Dari hasil pengamatan konsumen akan membeli produk yang sudah mereka ketahui atau mereka kenal. Victoria’s Secret sudah dikenal oleh masyarakat tapi hanya masyarakat dari kalangan tertentu saja.

2. Variabel brand recognition (X2) memiliki pengaruh sigifikan terhadap keputusan pembelian.Terlihat dari nilai t hitung ( 2,178) > t tabel (1,985). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sudah mengetahui dengan baik merek produk Victoria’s Secret.

3. Variabel brand recall (X3) berepengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Terlihat dari nilai t hitung (2,646) > t tabel (1,985) 0,010 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Victoria’s Secret sudah mampu mengingat produk yang dijual Victoria’s Secrret dan itu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan hal ini juga membuktikan bahwa Victoria’s Sceret sudah dikenal baik oleh konsumen.

4. Variabel top of mind (X4) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Terlihat dari t hitung (1,7999) < t tabel (1,985). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sudah mengetahui dengan baik merek produk Victoria’s Secret walaupun bukan yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen.

Besarnya pengaruh unaware brand (X1) terhadap keputusan pembelian secara parsial adalah sebesar 19,6%, Brand Recognation (X2) 12,5%, Brand Recall (X3)

11,7%, Top of Mind (X4) 7,4%. Jadi, total keseluruhan pengaruh Unaware Brand

(X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara bersama-sama adalah sebesar 51,2%.

120

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian pada bab sebelumnya serta pembahasan mengenai Pengaruh Tingkat Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Produk Victoria’s Secret di PVJ Bandung, penulis dapat memperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Tingkat Brand Awareness merek produk Victoria’s Secret di mata responden Berdasarkan hasil penelitian dan analisis deskriptif tingkat brand awareness produk Victoria’s Secret dimata responden secara keseluruhan berada dalam kategori baik dan memperoleh total skor sebesar 6206 atau 77,6% dari skor ideal 8000. Hal ini menunjukkan bahwa Victoria’s Secret telah berhasil menciptakan brand awareness yang mampu diketahui oleh respondennya, para responden mampu mengetahui dengan baik mereknya dan produk Victoria’s Secret yang dijual di toko Victoria’s Secret sehingga sudah mendapat respon yang cukup baik di mata responden. Dari 16 pernyataan mengenai tingkat brand awareness terdapat pernyataan yang mendapatkan skor terendah yaitu menyukai produk-produk yang di jual Victoria’s Secret tapi masih masuk dalam kategori baik. 2. Keputusan pembelian Victoria’s Secret pada konsumen di PVJ Bandung Keputusan pembelian konsumen Victoria’s Secret di PVJ Bandung berada dalam kategori baik. Berdasarkan hasil analisis deskriptif keseluruhan mendapat persentase nilai 4251 atau 70,9% dari skor ideal 6000 dan masuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa responden memperhatikan tahap tahap keputusan pembelian setiap mengambil keputusan pembelian untuk membeli suatu produk. Dari 6 pernyataan keputusan pembelian pernyataan yang mendapatkan persentase terendah namun masih dalam kategori baik yaitu waktu pembelian pada saat melakukan keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen belum memiliki waktu

121

yang banyak untuk sesering mungkin datang ke toko Victoria’s Secret. Variabel keputusan pembelian yang mendapatkan skor tertinggi yaitu pilihan merek yang mendapatkan persentase skor sebesar 74,9% hal ini disebabkan oleh responden sudah mempercayai merek Victoria’s Secret dengan baik dan kualitas yang diberikan oleh Victoria’s Secret sudah baik di mata responden. 3. Besarnya pengaruh tingkat brand awareness secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret pada konsumen di PVJ Bandung. Tingkat brand awareness secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini dilihat berdasarkan uji simultan F bahwa variabel unaware brand

(X1), brand recognition (X2), brand recall (X3), top of mind (X4) secara bersama sama atau simultan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk Victoria’s Secret pada konsumen di PVJ Bandung. Besarnya pengaruh tingkat brand .jjawareness terhadap keputusan pembelian secara simultan adalah sebesar 51,2% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Sedangkan sisanya sebesar 48,8% merupakan kontribusi variabel lain selain Unaware Brand (X1), Brand Recognation (X2), Brand Recall (X3) dan Top of Mind (X4) atau factor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

4. Besarnya pengaruh tingkat brand awareness secara parsial terhadap keputusan pembelian produk Victoria’s Secret pada konsumen di PVJ Bandung. Tingkat brand awareness secara parsial berdasarkan uji t menunjukkan bahwa variable memberikan pengaruh signifikan paling besar yaitu unaware brand memberikan pengaruh yang signifikan paling besar yaitu 19,6% terhadap keputusan pembelian konsumen Victoria’s Secret di PVJ Bandung. Variabel brand recognition memberikan pengaruh signifikan sebesar 12,5%. Variabel brand recall memberikan pengaruh signifikan sebesar 11,7%. Dan variabel top of mind merupakan variabel yang paling kecil memberikan pengaruh terhadap tingkat brand awareness yaitu sebesar 7,4%.

122

5.2 Saran 5.2.1 Saran Bagi Perusahaan Berdasarkan kesimpulan yang telah dikemukakan di atas, penulis dapat memberikan beberapa saran yang dikiranya dapat bermanfaat bagi pihak Victoria’s Secret yaitu : 1. Perusahaan disarankan agar lebih meningkatkan stratgei bauran pemasaran yang sudah dinyatakan baik menurut tanggapan responden, sehingga kedepannya bisa berada dalam kategori sangat baik. Untuk pernyataan brand awareness yang mendapatkan kategori paling kecil yaitu variabel top of mind tagar memasang iklan seperti di televisi agar semakin banyak yang mengetahui Victoria’s Secret. 2. Berdasakan hasil penelitian, pernyataan tentang keputusan pembelian yang memiliki nilai terendah adalah tentang waktu pembelian pada saat melakukan pembelian, disarankan agar Victoria’s Secret menambah storenya di mall yang ada di Bandung agar konsumen semakin sering dan mudah untuk mendapatkan produk Victoria’s Secret. 3. Perusahaan disarankan agar memperhatikan faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian, seperti faktor karakteristik dan psikologi konsumen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologi). Pembenahan ini harus dikaitkan dengan visi dan strategi perusahaan, dan perusahaan harus mampu menentukan prioritas pembenahannya. 4. Perusahaan agar lebih memperhatikan ke empat variabel tingkat brand awareness yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian seperti variabel unaware brand, brand recognition,brand recall dan top of mind. Perusahaan juga agar terus meningkatkan pengetahuan terhadap brand sehingga konsumen akan terus percaya terhadap merek Victoria’s Secret.

123

5.2.2 Saran Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini hanya meneliti tentang tingkat brand awareness yang terdiri dati unaware brand, brand recognition, brand recall dan top of mind di Victoria’s secret pada konsumen di PVJ Bandung, maka untuk peneliti selanjutnya disarankan: 1. Memperluas bahasan penelitian selain tingkat brand awareness misalnya meneliti tentang bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga dapat menambah khazanah keilmuan khususnya dalam bidang pemasaran. 2. Meneliti faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seperti dari faktor karakteristik dan psikologi konsumen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologi). 3. Melakukan penelitian kepada perusahaan lain sejenis yang memproduksi produk kecantikan sehingga penelitian dapat dijadikan sebagai perbandingan.

124