- En prognostisering av köpkraften och detaljhandelns utveckling

SAMMANFATTNING

Examensarbete i Företagsekonomi, Design Management VT 2010, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet

Titel: län år 2020 – En prognostisering av köpkraften och detaljhandelns utveckling

Författare: Jens Andersson & David Cronholm

Bakgrund: Handelns utredningsinstitut använde sig år 2002 av statistiska faktorer för att förutspå detaljhandeln i Kalmar län för år 2012. Idag, år 2010, ser vi att denna prognos i jämförelse mot 2007 års rapport, ej verkar falla in. Vi ser att ett komplement till en sådan prognos för att kunna inkludera de faktorer som Handelns utredningsinstitut ej beaktade, bör utgå ifrån en kvalitativ faktor. För detta krävs det att en ny metod för denna typ av prognostisering tas fram innan vi genomför en ny prognos för detaljhandelns utveckling för år 2020 i Kalmar läns respektive kommuner.

Syfte: Syftet med uppsatsen är att genomföra en prognostisering av köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling i Kalmar läns respektive kommuner. Tillsammans med denna prognostisering utformar vi en prognosmetod för prognostiseringen. Det är genom denna prognosmetod som prognostiseringen sker. Genom denna prognos avser vi att bidra med rekommendationer till de ansvariga för respektive kommuns detaljhandelsutveckling.

Metod: Denna studie utgår ifrån den kvalitativa forskningsansatsen, där vi väver samman kvalitativ data med sekundär kvantitativ data för att genomföra en ny prognostisering för år 2020. Vidare har vi arbetat iterativt mellan att ta fram prognosmetoden och genomföra prognostiseringen.

Slutsats: Vi ser att en generell ökning inom detaljhandelns försäljningsutveckling för respektive kommun kommer att ske. Dock finns det stora skillnader i och med att Kalmar kommun drar till sig en stor del av köpkraften.

Nyckelord: detaljhandel, prognostisering, år 2020, köpkraft, dagligvaruhandel, sällanköpsvaruhandel, Kalmar län, Kalmar kommun

Jens Andersson, David Cronholm | Sammanfattning 2

ABSTRACT

Master’s thesis in business economics, Design Management VT 2010,

University of Linnaeus, Institution of Economics

Title: year 2020

Authors: Jens Andersson & David Cronholm

Background: Handelns Utredningsinstitut (Research Institute of Trade) in 2002 made use of statistical factors to predict the retail sector in Kalmar County in year 2012. Today, in year 2010, we see that this projection did not play out so well, because of large events in the retail market in Kalmar, factors that the Research Institute of Trade chose not to consider. We consider that in addition to such forecast made by the Research Institute of Trade, factors based on qualitative data should be added. This requires a new method for predictions to be developed before we make our own prediction of Kalmar County and its municipalities for the year of 2020.

Purpose: The purpose of this paper is to implement a forecasting of purchasing power and retail sales performance in Kalmar County and municipalities. Along with this prediction, we formulate a forecasting method for the prediction, from which the prediction will arise. By this prediction, we intend to contribute with recommendations to those responsible for managing the municipality’s retail development.

Method: This study is based on the qualitative research approach, where we weave together qualitative data with quantitative secondary data to implement a new prediction for 2020. Furthermore, we have worked iteratively between the development of prediction method and implementing the prediction.

Conclusions: We see that general increases in retail sales growth, for each municipality is to be seen. However, there are major differences because Kalmar municipality attracts a large proportion of purchasing power.

Keywords: Retail, Forecasting, year 2020, Purchasing power, Kalmar County, Kalmar Municipality

Jens Andersson, David Cronholm | Abstract 3

FÖRORD

Vi skulle vilja inleda denna uppsats med att framföra ett stort tack till våra handledare Lars Lindkvist och Olle Duhlin. Envishet har mött vishet i våra diskussioner om denna studie. Vi har inte alltid dragit jämnt, men ni har ändå stöttat och hjälpt oss. Vi vill även tacka våra kurskamrater Christoffer Ljungar och Marie Martinsson för hjälpsamma och konstruktiva kommentarer till denna uppsats.

Ett stort tack till Regionförbundet i Kalmar län, speciellt Ing-Britt Rosander och till Handelns Utredningsinstitut för deras hjälp och tålamod. Även ett stort tack till alla våra respondenter som tagit sig tid till att träffa oss och gjort denna uppsats möjlig.

Tack!

Jens Andersson David Cronholm

______

Jens Andersson, David Cronholm | Förord 4

INNEHÅLL

Sammanfattning ...... 2

Abstract ...... 3

Förord ...... 4

1. Problemområde ...... 8

1.1 Bakgrund ...... 8 1.2 Problemdiskussion ...... 11 1.3 Forskningsfråga och Syfte ...... 14 1.4 Avgränsningar ...... 15 1.5 Disposition ...... 15 2. Forskningsansats ...... 17

2.1 Val av ansats ...... 17 2.2 Forskningsprocess...... 20 2.3 Datainsamling ...... 21 2.3.1 Dokumentation ...... 22

2.3.2 Intervjumetod ...... 22

2.4 Reflektion ...... 23 2.5 Metodkritik ...... 24 3. Referensram ...... 25

3.1 Om Metoder ...... 25 3.2 Om Framtidsteorier ...... 26 3.3 Om Prognosteorier ...... 28 3.3.1 Exempel på prognoser ...... 30

3.4 Trender ...... 33 3.4.1 Framtidens konsumenter ...... 34

4. Prognosmetod ...... 37

4.1 Idé till prognosmetod ...... 37

Jens Andersson, David Cronholm | Förord 5

4.1.1 Beskrivning och motivering till initiala faktorer ...... 39

4.1.2 Initial intervjumetod ...... 42

4.2 Utveckling av prognosmetod ...... 43 4.2.1 Reflektioner och förändringar 1 ...... 44

4.2.2 Reflektioner och förändringar 2 ...... 48

4.2.3 Reflektioner och förändringar 3 ...... 50

4.3 Slutgiltig prognosmetod ...... 52 4.3.1 Slutgiltig Intervjumetod...... 53

4.4 Diskussion om prognosmetoden ...... 54 5. Prognostisering för år 2020 ...... 56

5.1 Köpkraften idag ...... 56 5.2 Detaljhandelns försäljningsutveckling idag ...... 60 5.2.1 Försäljningsindex ...... 63

5.3 Imorgon, år 2020 ...... 64 5.3.1 Diskussion om trovärdighet ...... 64

5.3.2 Kalmar kommun ...... 65

5.3.3 Mörbylånga kommun ...... 67

5.3.4 kommun ...... 67

5.3.5 Borgholms kommun ...... 68

5.3.6 Högsby kommun...... 69

5.3.7 kommun ...... 70

5.3.8 kommun ...... 71

5.3.9 Torsås kommun ...... 72

5.3.10 Mönsterås kommun ...... 72

5.4 Köpkraftens utveckling år 2020 ...... 73 5.5 Detaljhandelns försäljningsutveckling år 2020...... 76

Jens Andersson, David Cronholm | Förord 6

6. Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 ...... 82

6.1 Presentation av respondenter ...... 82 6.2 Kalmar kommuns vision...... 82 6.3 Köpkraften i Kalmar kommun år 2020 ...... 85 6.4 Detaljhandelns försäljningsutveckling år 2020...... 85 6.5 För genomförande av prognostiseringen ...... 86 7. Rekommendationer ...... 87

7.1 Fortsatt forskning ...... 90 8. Källförteckning...... 91

8.1 Litteratur ...... 91 8.2 Rapporter/ Artiklar ...... 92 8.2.1 Elektroniska artiklar ...... 92

8.3 Elektroniska källor ...... 93 8.4 Intervjuer ...... 94 8.4.1 Inledande intervjuer ...... 94

8.4.2 Intervjuer ...... 94

8.4.3 Intervjuer via mail ...... 95

8.4.4 Intervjuer via telefon ...... 95

Bilaga 1 ...... 96

Bilaga 2 ...... 97

Bilaga 3 ...... 98

Bilaga 4 ...... 99

Bilaga 5 ...... 100

Jens Andersson, David Cronholm | Förord 7

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

1. PROBLEMOMRÅDE

Vårt inledande kapitel syftar till att belysa vår forskningsfråga och ge en översikt över vårt valda problemområde. Kapitlet innehåller även en diskussion kring de avgränsningar vi valt att göra. Vi avslutar kapitlet med att beskriva hur vår studie är upplagd.

1.1 BAKGRUND

Sedan urminnes tider har människan siat om hur framtiden kommer att bli. De forntida grekerna konsulterade Oraklet i Delfi, som genom att försätta sig i trans kunde tala med guden Apollon och få lärdom om vad som väntade den som undrade i framtiden. Genom det svar som gavs kunde personen i fråga antingen försöka förhindra eller välkomna det som framtiden hade i behåll1.

Även idag använder vi oss av olika metoder för att se in i framtiden och försöka förstå vad som väntar oss inom diverse områden. Vi försätter oss dock inte i trans och kontaktar högre makter som Oraklet i Delfi. Istället förlitar vi oss på vad vetenskapen har att tillföra till området. Idag finns det till exempel en egen disciplin inom forskningen gällande framtiden2. Inom denna disciplin finns det sedan 1940 en teknik för att prognostisera framtiden, nämligen Delfitekniken3. Den har under åren reviderats, omarbetats och använts för flertalet områden inom samhället. Delfiteknikens grundsten är att den använder sig av ett antal ”experter” inom ett specifikt område och låter dessa, genom intervjuer få tala om hur de ser på framtiden. Vi kommer att belysa denna teknik mer ingående i kapitel 3.2. Övergripande inom framtidsforskning är att den beaktar olika faktorer för att genomföra intelligenta gissningar om hur framtiden kommer att bli. Dessa intelligenta gissningar kan målas upp genom bland annat scenarioteknik. Scenarioteknik är en beskrivning av ett framtida scenario som bestäms av ett antal olika samhällsfaktorer, till exempel kulturellt kapital och socialt kapital. Scenarioteknik används oftast för långsiktiga prognoser, över flera decennier och

1 Wikipedia (2010a) 2 Asplund, J (1979) 3 Ibid Problemområde 8

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 beskriver likt en fantasi hur framtiden kommer att bli4. Ett annat sätt att genomföra dessa intelligenta gissningar är genom olika typer av prognoser.

Prognoser är väldigt vanliga, vi möter till exempel dessa varje morgon när vi ser på TV då väderleksrapporten visas. En väderprognos är en förutsägelse om hur vädret kommer att bli de närmsta dagarna. Vi möter även prognoser när vi spelar på odds. Odds är en kortsiktig prognos för hur stor sannolikheten är att till exempel ett lag ska vinna över ett annat5. Det är dock inte enbart inom meteorologi och spel som prognoser används. De har ett flertal användningsområden, bland annat inom ekonomi och handel.

Azuza Pacific University (APU) beskriver en metod för att prognostisera detaljhandeln inom en region, eller ett upptagningsområde6. Deras metod är indelad i fyra steg, där det första innebär att identifiera hur stor befolkning som finns inom upptagningsområdet. Det andra steget gäller hur mycket och vad som säljs inom upptagningsområdet. Steg tre innebär en identifikation av marknaden och marknadsandelarna. Steg fyra beaktar turister och ”icke- permanent-befolkning”. Utifrån denna metod kan detaljhandelns utveckling prognostiseras genom att man kan se var det finns marknadsandelar att ta, respektive ge upp7. Vi kommer att presentera denna prognos mer ingående i kapitel 3.3.1.

År 2002 genomförde Handelns Utredningsinstitut (HUI) en prognostisering över hur handeln i Kalmar län kommer att se ut år 2012. HUI genomförde två prognoser för år 2012; den ena gällde köpkraften för dagligvaruhandel och sällanköpsvaror, den andra prognosen gällde försäljningsutvecklingen av den totala detaljhandeln 8 . Denna prognos baserades på statistiskt material gällande faktorerna; befolkningsutveckling, inkomstutveckling, försäljningsutveckling och trender inom detaljhandeln. Vi kommer att närmare beskriva deras prognos i kapitel 3.3.1.

Dessa två ovanstående prognostiseringsmetoder beaktar i huvudsak statistiskt material. Med statistiskt material, menar vi att dessa två prognoser består av ett material enbart

4 Asplund, J (1979) 5 Persson, Per (2010-04-13) 6 Strother, S. et al (2009) 7 Ibid 8 Bergström, F. Wikström, N (2002) Problemområde 9

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 baserat på kvantitativa data. Som det framgår av deras material, redovisas hur en situation ser ut just nu och hur den har sett ut. Genom att statistiskt beakta den historiska utvecklingen, får vi en trendlinje9. En trendlinje visar den ”riktning” antingen linjärt eller exponentiellt10 som exempelvis utvecklingen för detaljhandel har. Ser vi till den lutning som trendlinjen historiskt har haft, den tillväxt som råder inom regionen idag och det konsumtionsflöde som finns, görs en prognos som visar denna trendlinjes framtida utveckling. Utifrån detta kommer vi in på faktorer som rör till exempel befolkningsutveckling och inkomstutveckling. Konsumtionsflöde innebär med handelstermer, försäljningsindex. Ett försäljningsindex visar hur flödet av konsumtion sker mellan olika regioner 11 . För försäljningsutvecklingen har även köpkraften i en region stor betydelse. Termen köpkraft definieras som ett hushålls förmåga och vilja att köpa, det vill säga handla eller shoppa12. Den kritik som finns mot att enbart använda statistik som underlag är att den begränsar sig till att kunna mäta kvantitativa företeelser, vilket innebär att uppgifterna riskerar att bli för ytliga och därmed ge otillräcklig kunskap13

Ser vi till den prognos som HUI genomförde för Kalmar län, presenterade de gällande detaljhandelns försäljningsutveckling för år 2007 och 2012 följande prognos, se tabell 1.1.

9 Körner, S. Wahlgren, L (2006) 10 Ibid 11 Bergström, F. Wikström, N (2002) 12 Ibid 13 Körner, S. Wahlgren, L (2006) Problemområde 10

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Tabell 1.1. Jämförelse mellan prognostiserade värden, år 2007 och 2012, för detaljhandelns försäljningsutveckling och verkligt värde för år 2007 (mkr). Prognostiserat värde år Prognostiserat värde år Verkligt värde år 2007 2012 2007 Total detaljhandel Kalmar 3 100 – 3 300 3 400 – 3 700 4 664 Mörbylånga 550 – 650 700 – 800 620 Oskarhamn 1 100 – 1 200 1 300 – 1 400 1 225 Dagligvaror Kalmar 1 370 – 1 400 1 500 – 1 550 1 592 Mörbylånga 340 – 350 370 – 390 370 Oskarhamn 640 – 660 700 – 730 734 Sällanköpsvaror Kalmar 1 750 – 1 900 1 900 – 2 150 3 072 Mörbylånga 220 – 240 240 – 270 250 Oskarhamn 430 – 470 460 – 520 491 (Statistiska centralbyrån, 2010, för verkligt värde år 2007. Bergström, F. Wikström, N. 2002, för prognostiserade värden 2007 och 2012)

I ovanstående tabell 1.1 har vi lagt till den verkliga detaljhandelns försäljningsutveckling för år 2007. Jämför vi det verkliga värdet med det prognostiserade värdet finner vi både stora skillnader och några likheter. Beaktar vi den totala detaljhandelsförsäljningen, överstiger kommun och Kalmar kommuns verkliga värde det prognostiserade värdet för år 2007. Kalmar kommuns värde överstiger, något förvånande, till och med det prognostiserade värdet för år 2012. Vad gäller dagligvaruhandeln överstiger alla representerade kommuners värden för år 2007. Detsamma gäller även för sällanköpsvaruhandeln. Kalmar kommun sticker ut även här och överstiger det prognostiserade värdet för år 2012.

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Vad beror då denna konstaterade skillnad på, som visades ovan mellan HUI:s prognos och det verkliga utfallet? Som svar på denna fråga finns det ett flertal faktorer att beakta. Först och främst, som även HUI påpekar i sin rapport, baseras deras siffror på att inget ska komma att hända eller förändras inom de kommuner de undersökte. Det är en väldigt liten sannolikhet att ingen förändring överhuvudtaget skulle kunna inträffa. Idag ser vi till exempel att det har skett stora förändringar i Kalmar län under 2000-talet; förändringar som HUI i sin prognos inte tog i beaktande. Skälet till att HUI inte förutsåg förändringarna

Problemområde 11

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 berodde inte på att de inte kunde förutses, utan att den prognosmetod HUI använde sig av inte stöder möjligheter att förutse förändringar av den typen som skett i Kalmar län. HUI:s prognostisering ger därmed viss insikt, men kan samtidigt ses som begränsande. De förändringar som skett i Kalmar län beror som sagt på ett flertal faktorer såsom demografiska förändringar, ekonomiska förändringar och trender inom dessa två stora områden. HUI såg i sin prognos bland annat till följande trender: en stark etablering av externa köpcentrum runt om i landet, en nedgång i den perifera handeln samt en trend mot att allt blir större (butiker, utbud, koncept)14.

Som ett konkret exempel på de trender rörande en stark etablering av externa köpcentrum som HUI såg år 2002, har Kalmar kommun fått IKEA till sig. IKEA öppnades år 2006, på Ingvar Kamprads begäran, strax utanför Kalmar stad där E22:an möter riksväg 136 mot Öland15. I och med etableringen av IKEA valde flera andra stora företag att etablera sig i samma område, vilket resulterade i att affärsområdet Hansa City bildades. Under de följande fyra år sedan IKEA etablerades, har bland annat följande företag kommit till området: City Gross, Mediamarkt, Elgiganten och Bauhaus. Hösten 2009 tillkom även ett köpcentrum för kläder och mode som ett komplement till handelsområdet.

Till följd av etableringen Hansa City genomgår nu Kalmar Stadskärna en expansiv förnyelse, nämligen projektet ”Uppdrag Kvarnholmen”16. Enligt forskning kan en externetablering likt Hansa City som etablerar sig utanför en stadskärna bidra med upp till 50 % ökad handel i stadskärnan. Detta beror på att många av externhandelsetableringarnas kunder väljer att åka in till stadskärnorna och handla, vilket i sin tur beror på att stadskärnorna oftast har ett rikare utbud av butiker, restauranger och caféer än externhandelsetableringar17. Enligt uppgifter består IKEA:s totala kundantal på deras etablering i Kalmar kommun till 47 % av kunder som kommer ifrån andra kommuner än Kalmar kommun18. Detta innebär att Hansa

14 Bergström, F. Wikström, N (2002) 15 Persson, Per-Olov (2010-02-19) 16 Stjernfelt, Lars (2010-02-09), Davidsson, Thomas (2010-02-10) 17 Rämme, U. Rosén, E (2008) 18 Davidsson, Thomas (2010-02-10) Problemområde 12

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

City har bidragit till att Kalmar stadskärna konkurrerar med de övriga kommunernas stadskärnor19.

Detta är ett exempel på en förändring inom detaljhandeln som HUI inte räknade med. Det har skett många fler förändringar i Kalmar län som HUI inte beaktade i sin prognostisering. Idag har kommunerna Oskarshamn, Mönsterås och Torsås i Kalmar län skickat in en ansökan till Regionförbundet om bidrag för att utveckla sin detaljhandel. Dessa kommuner har märkt av att handeln i respektive kommuns stadskärna har minskat och att stadskärnan är på väg att ta skada20. Vidare förutspåddes Mönsterås kommun få en stark försäljningsutveckling i HUI:s prognos, men har tagit en helt annan riktning i sin utveckling.

Vi ser att den detaljhandelutvecklingslinje och köpkraftsutveckling som HUI prognostiserade för Kalmar läns respektive kommuner således har påverkats av yttre faktorer som HUI ej tog i beaktande. Dessa yttre faktorer utgörs av olika typer av beslut som fattats av makthavare rörande handelsutvecklingen i en kommun. Thomas Davidsson, näringslivsansvarig i Kalmar kommun, återger för oss att i hans arbetsroll innebär det att få företag att investera och trivas i kommunen21. Dessa beslut rörande handelsstrategier inom kommuner, som bland annat Davidsson men även andra personer är involverade i, är således en viktig faktor för försäljningsutvecklingen i en kommun. Beslut och strategier som arbetas fram på denna nivå utgör en vision för försäljningsutvecklingen i framtiden och är således ett mål som dessa personer arbetar aktivt för att uppnå. Vidare kan även dessa personer utöver deras visioner, mer konkret berätta vad som händer i en kommun utvecklingsmässigt just nu och vad som planeras för framtiden; det vill säga vilka konkreta beslut som fattats och som kommer att påverka handelns utveckling. Denna nuläges- och framtidsinformation är något som ej beaktas i HUI:s prognos.

Vår uppfattning är att för att kunna få en så säker prognos som möjligt, ska även känd information (som till exempel redan fattade beslut) och framtidsvisioner tas i beaktande. Det framtidsscenario som en kommun arbetar för att uppnå har en påverkan på detaljhandeln

19 Persson, Per-Olof (2010-02-19). Davidsson, Thomas (2010-02-10) 20 Nilsson, Helena (2010-02-12) 21 Davidsson, Thomas (2010-02-10) Problemområde 13

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 inom kommunen. Vår uppfattning är således att prognoser som rör detaljhandeln även behöver kompletteras med kvalitativ information rörande vad som konkret händer inom en kommun och vilka visioner som finns. Vi har inspirerats av ”Delfitekniken”, som vi inledningsvis, kortfattat, redogjorde för. Även i denna teknik användes ”experter” för att prognostisera framtiden. Vi har ingenting emot kvantitativ information, tvärtom så är kvantitativ information en viktig del i prognoser. Vår uppfattning är att enbart kvantitativ information ofta inte ger ett tillräckligt beslutsunderlag, utan behöver kompletteras med kvalitativ information. Att genom kvalitativ information komma åt och tolka de planer och visioner en region kan ha rörande detaljhandel är viktigt eftersom dessa påverkar detaljhandelns framtida utveckling. Vår förhoppning är att vi genom denna studie kan bidra till förbättrade möjligheter att genomföra en mer precis prognos för regionen. Vidare är det viktigt att förstå att prognoser i huvudsak används för att ge en förvarning om vad som är på väg att ske. Detta innebär att man utifrån prognosen sedermera kan vidta åtgärder för att förbättra eller förändra den stundande situationen. Om vädret på morgonnyheterna säger att det ska bli regn, kommer du med stor sannolikhet att ta med dig ditt paraply; detta för att du inte vill utsätta dig för risken att bli blöt.

1.3 FORSKNINGSFRÅGA OCH SYFTE

I denna uppsats avser vi att besvara följande forskningsfråga:

Vad prognostiseras köpkraften och detaljhandelns försäljningsutveckling för år 2020, i Kalmar läns respektive kommuner?

För att generera ett svar på denna fråga, baserat på vårt resonemang i problemdiskussionen ovan, behöver vi först konstruera en ny metod för prognostiseringen av köpkraften och detaljhandelns försäljningsutveckling. Denna prognosmetod kommer således beakta både den kvantitativa och kvalitativa aspekten för en prognos. Vi avser att arbeta fram denna prognosmetod växelvis med själva prognosen för Kalmar läns kommuner. Därav kommer vi inledningsvis i kapitel 2 och 4 fokusera på framtagandet av prognosmetoden. Därefter kommer vi i kapitel 5 att presentera prognostiseringen.

Problemområde 14

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Syftet med uppsatsen är att genomföra en prognostisering av köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling i Kalmar läns respektive kommuner. Tillsammans med denna prognostisering utformar vi en prognosmetod för prognostiseringen. Det är genom denna prognosmetod som prognostiseringen sker. Genom denna prognos avser vi att bidra med rekommendationer till de som är ansvariga för respektive kommuns detaljhandelsutveckling.

1.4 AVGRÄNSNINGAR

Kalmar län består av följande kommuner: , Emmaboda, , Högsby, Kalmar, Mönsterås, Mörbylånga, Nybro, Oskarshamn, Torsås, och Västervik. Vi avser att exkludera följande tre kommuner: Västervik, Vimmerby och Hultsfred. Anledningen är att de inte är direkt angränsande kommuner till Kalmar kommun, där en stor förändring har skett, samt att dessa invånare troligtvis är mer benägna att åka till Linköping på grund av att Kalmar stad ligger längre bort. De har således inte påverkats av etableringarna i Kalmar kommun. Linköping och Kalmar kommun ses i detta fall som likartade i sin dragningskraft i och med att IKEA finns etablerat på båda orterna med ett kringliggande köpcentrum, även om Linköping är en större stad med ett större utbud av butiker. Vår undersökning syftar även till att ha centralorterna som utgångspunkt i respektive kommun, då dessa står för den större delen av handeln i kommunen.

1.5 DISPOSITION

Strukturen på denna uppsats har en ram som består av tre övergripande delar: en inledande, en med resultat och analys, samt en avslutande med slutsatser. Den inledande delen tar sin början i kapitel 1 där vi anger bakgrund till våra forskningsfrågor samt återger en problemdiskussion. Här återfinns även syftet med uppsatsen. Vidare beskriver vi vår forskningsprocess i kapitel 2; dels övergripande för hela uppsatsen, men även konkret för utvecklandet av vår prognosmetod.

Uppsatsens resultat- och analysdel tar sin början i kapitel 3, där vi inleder med att diskutera teorier om metoder. Därefter övergår vi till teorier kring prognoser och ger exempel på tidigare genomförda prognoser. Vi avslutar vårt tredje kapitel med att diskutera och beskriva rådande och förväntade trender i och med generationsväxlingar. I kapitel 4 beskriver vi

Problemområde 15

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 utvecklandet av vår prognosmetod. Vi börjar med att beskriva vår initiala tanke för att sedermera utveckla denna och beskriva vår slutgiltiga prognosmetod. I Kapitel 5 presenterar vi vår prognostisering för köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling för Kalmar läns respektive kommuner. Detta kapitel är indelat i två avsnitt, där vi i det första avsnittet beskriver dagsläget och den historiska utvecklingen och i det andra genomför prognostiseringen baserat på den första sektionen och det kvalitativa data som har framkommit, det vill säga de visioner som respektive kommun har.

I kapitel 7 presenterar vi våra rekommendationer som för respektive kommun har framkommit genom prognostiseringen. Vi presenterar även en avslutande diskussion om prognosmetoden och prognostiseringen samt ger förslag på fortsatt forskning.

Problemområde 16

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

2. FORSKNINGSANSATS

I detta kapitel presenterar vi vår forskningsmetod och mer precist hur vi avser att gå tillväga för att utforma vår prognosmetod. Vidare presenterar vi även i detta kapitel vår insamlingsmetod för data, både kvalitativ och kvantitativ.

2.1 VAL AV ANSATS

Det går inte att definiera sin forskningsansats utan att först ha en forskningsfråga. Således avgör syftet och problematisering av forskningsfrågan valet av forskningsansatsen 22 . Kunskapssyftet som vår forskningsfråga har, ”Vad prognostiseras köpkraften och detaljhandelns försäljningsutveckling för år 2020, i Kalmar läns respektive kommuner?”, är att vi primärt måste utveckla en ny prognosmetod för prognostisering gällande köpkraftsutvecklingen och detaljhandelns försäljningsutveckling i kommuner för att besvara frågan. En utgångspunkt som denna forskningsfråga har, är att det kommer ske en förändring över tid. Med grund i detta resonemang anser vi att den information vi sökt således är informativ och förklarande; detta för att resultatet av uppsatsen ska generera en förståelse för den framtid som stundar. Med förklarande kunskap avser vi att förmedla en bild som är upplysande om varför det är viktigt att beakta den potentiella framtiden för detaljhandeln i de kommuner som finns i Kalmar län. För denna kunskap avser vi att genomföra en kvalitativ studie.

Kvalitativ metod anses vara svår att definiera23. Den diskuteras och beskrivs oftast utifrån hur den skiljer sig från den kvantitativa metoden. Skillnaden är att forskaren i den kvalitativa metoden utgår från ord istället för siffror. Med ett induktivt synsätt är detta en uppbyggnad med utgångspunkt i ett verkligt problem som bryts ner till ett antal mindre frågor. Forskaren skall skaffa sig förståelse för att sedan tolka denna24. Forskaren tillåts att se och fördjupa sig inom det valda område som forskningsfrågan berör. Ett detaljerat fokusområde är något som uppstår och är inte förutbestämt som i den kvantitativa forskningsstrategin. Den typ av frågor som normalt används är ”hur” och ”varför”. Respondenten får här möjlighet att svara

22 Trost, J (2005). Merriam, S (1998) 23 Alvesson, M. Sköldberg, K (2008) 24 Bell, E. Bryman, A (2005) Forskningsansats 17

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 mer utförligt. Forskaren har även möjlighet att utveckla med följdfrågor som anses relevanta i sammanhanget25.

Kvalitativa metoder kan ofta ge stöd åt kvantitativ forskning. Detta sker bland annat genom att kvalitativa metoder tillhandahåller hypoteser vid insamlandet av kvantitativ data, samt att kvalitativa metoder kan bistå vid mätningar av kvantitativa data. När kvalitativa metoder bistår en kvantitativ mätning får forskaren information om hur de sociala kontexterna ser ut26. Då vi avser att genom kvantitativa mätningar söka svar på vår forskningsfråga anser vi att kompletterande information om hur planer, idéer och visioner borde få en medverkande roll till resultatet. Genom att både genomföra kvalitativa intervjuer tillsammans med kvantitativa sammanställningar av data, anser vi att detta har stärkt det resultat uppsatsen strävat efter att uppnå.

För en forskningsstudie krävs data som beskriver verkligheten och ger studien validitet. Dessa data kan insamlas på tre olika sätt; enkätundersökning, intervjuer eller observationer beroende av forskningsansats. Primärdata är den typ av data som forskaren själv har samlat in. Sekundärdata är data som forskaren kan använda sig av men i andra hand. Tillgången till primärdata har olika grader av access; direkt access och indirekt access27.

Direkt access innebär att forskaren samlar in data direkt ifrån den valda källan genom att med egna ögon iaktta skeendet. Dessa iakttagelser sker spontant och dagligen av alla individer, de sker till exempel när vi kör bil utan att vi närmelsevis lägger märke till dem. Att vi inte lägger märke till all information som möter oss beror på att vi genom träning, utbildning och erfarenhet har lärt oss koncentrera på enbart en liten del av informationen. Genom att direkt studera en arbetsprocess kan vi som utomstående uppmärksamma sådant som forskaren förbiser28.

Indirekt access innebär att forskaren försöker ta del av iakttagelser som redan gjorts av någon annan. Genom att ställa frågor får vi del av redan insamlad och bearbetat material.

25 Svenningsson, M (2003) 26 Bell, E. Bryman, A (2005) 27 Ibid 28 Ekholm, M. Fransson, A (1992) Forskningsansats 18

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Fördelen med detta är att vi genom ett fåtal frågor får ta del av en sammanfattande bild. En bild, som det för forskaren själv skulle ha tagit betydligt längre tid att ta fram genom direkt access. En både för- och nackdel med direkt access är att respondentens egna åsikter kommer att komma fram, vilket innebär att forskaren måste anta ett kritiskt förhållningssätt till detta material. En fördel med direkt access är att forskaren når den erfarenhet respondenten besitter inom ämnet29. För denna uppsats kommer vi att beröra både primär och sekundär empiri. Primär empiri, genom intervjuer och sekundär empiri genom att vi tar del av statistisk data i andra hand från olika institut. Vårt tillvägagångssätt medför att vi kommer att ha en indirekt access till all vår empiri, eftersom vi ej kommer att observera problemområdet personligen, se kapitel 4.

Intervjuer genomförs i första hand på grund av att de tillför en djupare förståelse till det material forskaren samlar in. Det finns tre grundläggande strukturer att beakta inför en intervju, beroende på vilken grad av öppenhet och precision forskaren vill att intervjun ska ha. Den första typen kallas för ”ostrukturerad intervjuteknik”; där tillåts respondenten att berätta sin ”historia”. Fördelarna med denna teknik är att den passar bra vid den öppnande delen i forskningsprocessen, då forskaren inte riktigt vet precis vad han är ute efter. Den ger även utrymme för respondenten att ge egna livsexempel, vilket kan berika förståelsen. En negativ sida är att den, beroende på respondent, kan vara svår att få igång och fortgå. Det är således en explorativ teknik. Den andra strukturen är semistrukturerad intervjuteknik, vilken innebär att en intervju baserad på ett flertal öppna frågor genomförs. Detta ger respondenten dels utrymme att sväva ut, men är tillräckligt kontrollerad för att den som intervjuar ska kunna komma åt rätt information. Den sista strukturen är strukturerad intervjuteknik och innebär, som det låter, att den är mer strukturerad. Denna intervjuteknik är lätt att förväxla med frågeformulär30.

29 Ekholm, M. Fransson, A (1992) 30 Bell, E. Bryman, A (2005) Forskningsansats 19

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

2.2 FORSKNINGSPROCESS

För att utveckla en prognosmetod för genomförandet av prognostiseringen gällande köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling, har vi genomfört en forskningsprocess där vi växlat mellan utvecklandet av en prognosmetod och användandet av densamme (se figur 2.1). I detta förfarande har vi i användandet av prognosmetoden även reflekterat över vårt tillvägagångssätt. Denna typ av reflektion rörande forskning kallas för single-loop och double-loop learning31. Single-loop learning karakteriseras av att forskaren, när han reflekterar i efterhand, korrigerar fel och oregelbundenheter så att han kan fortsätta göra det han gjorde fast bättre. Vid double-loop lärandet går forskaren ett steg längre och korrigerar inte enbart fel och brister, utan formulerar även frågor och betraktar sina handlingar ur nya perspektiv; detta för att införskaffa nya insikter om lärandet och kunna förbättra sina rutiner32.

Figur 2.1 ger en överskådlig bild över hur vi har gått tillväga vid utvecklingen av prognosmetoden. Vi utgår ifrån en initial metodidé som vi själva skapat (se kapitel 4). Denna idé testar vi totalt tre gånger. Genom att testa metoden tre gånger bör vi få en validering av den. De nio kommuner som studerats har delats in i tre grupper om tre kommuner i varje grupp. Vi har benämnt dessa som grupp 1, 2 och 3. I kapitel 4 är grupperna närmare beskrivna. Efter varje grupp har en reflektion och utveckling av prognosmetoden, baserat på de erfarenheter vi fått, skett. Detta innebär att vi totalt skapat tre versioner av prognosmetoden (PM1, PM2 och PM3), där den tredje och sista versionen även är den slutgiltiga prognosmetoden. På så vis har det funnits en positiv växelverkan mellan utveckling av prognosmetoden och användningen av prognosmetoden. Denna forskningsprocess skvallrar återigen om att vi till viss del använder oss av en kvalitativ forskningsprocess i och med att vi testar och allt eftersom återvänder med mer precisa angreppssätt till forskningsområdet33. Eftersom dessa steg upprepas tre gånger, kan denna forskningsprocess karakteriseras som iterativ, det vill säga upprepad.

31 Argyris, C. et al (1985) 32 Ibid 33 Bell, E. Bryman, A. Se specifikt sid 300-302, figur 13.1. Forskningsansats 20

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Testar

Utveckling av Prognosmetod prognosmetod

Reflekterar & Utvärderar

Figur 2.1. Egen, illustration av vår forskningsprocess för utvecklandet av prognosmetoden

Testerna och utvärderingarna som sker, innebär rent praktiskt i den kvalitativa delen av prognosmetoden, att vi använder oss av ”speciellt insatta” personer inom detaljhandelshandelsutveckling i en kommun. Utifrån deras kunskap kan vi diskutera och utröna vad som anses vara viktigt att beakta vid uppbyggandet av en prognosmetod gällande kvantitativ data och kvalitativ data. Vidare utvärderas även dessa intervjuer av oss i efterhand genom reflektioner, för att vi ska kunna genomföra förbättringar av prognosmetoden. Se kapitel 4.1.1 för resonemang kring vilka dessa ”speciellt insatta” personer kommer att vara, samt kapitel 2.4 för hur dessa reflektioner kommer ske.

2.3 DATAINSAMLING

Datainsamlingen till vår studie har skett på två olika sätt, vilket är viktigt att beakta. Till vår forskningsfråga rörande hur en prognosmetod bör utformas har vi valt att ta del av tidigare studier för att identifiera utgångspunkter för hur en prognosmetod initialt ska struktureras. Därefter har vi kompletterat detta med att genomföra intervjuer som vi har reflekterat över för utvecklandet av vår prognosmetod. Dessa utgångspunkter har bland annat hittats i HUI:s tidigare prognostisering av Kalmar län och dess kommuner. Till dessa utgångspunkter som vi dels samlat in sekundärt kvantitativt material ifrån bland annat Handelns utredningsinstitut, Statistiska Centralbyrån samt Regionförbundet i Kalmar län. Till detta kvantitativa material har vi även genomfört intervjuer gällande visioner och strategier; detta har gjorts för att få

Forskningsansats 21

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 tillgång till den information som statistisk dokumentation inte kan ge oss. Således har vi enbart haft en indirekt access till vårt problemområde.

2.3.1 DOKUMENTATION Den typ av dokumentation som vi har valt att samla in till vår sekundära forskningsfråga är av statistisk karaktär och beskriver med data hur förhållandena i varje kommun är i dagsläget. Syftet med denna dokumentation är att den ger oss en bild över vad som har hänt i respektive kommun mellan åren 2000-2008 och således kan vi se den förändring som har skett under denna tidsperiod.

Insamlandet av dessa data har gått till på så sätt att vi har erhållit dokumentationen sekundärt ifrån följande institutioner: Statistiska Centralbyrån, Handelns Utredningsinstitut och Regionförbundet i Kalmar län. Dessa data har sedermera kritiskt analyserats och presenteras i kapitel 5.2.

Anledningen till att vi ej fått tillgång till senare data i och med att det idag är år 2010, beror på att insamlandet och sammanställandet av denna typ av data är en långsam process. Denna process kräver ett samarbete mellan ett flertal institutioner. Således släpar den statistiska informationen.

2.3.2 INTERVJUMETOD Våra intervjuer har genomförts på följande sätt, då vi haft en initial metodidé (vilken presenteras i kapitel 4.1) har vi även haft en initial intervjumetodsidé, vilken presenteras i kapitel 4.1. Intervjuerna har delats upp i två avsnitt. Den första delen har berört insamlandet av data rörande vår prognostisering. Den andra delen har berört insamlandet av data rörande vår prognosmetod. Denna andra del har bestått av det material vi sedermera använt för att förfina vår metodidé.

Vi har, som beskrivits tidigare, delat in de undersökta kommunerna i tre grupper om tre kommuner i varje grupp. Den utveckling som vi beskrev ovan rörande prognosmetoden utifrån dessa grupper kommer även att appliceras på vår intervjuteknik. Vi kommer alltså testa och utvärdera vår intervjumetod. De tolkningar och reflektioner vi gör för förfinandet av intervjumetoden innebär att vi försöker avläsa hur innebörden i det som förmedlas under intervjuns gång förändras och förstärks. Genom att vi söker återkopplingar i del 2 av

Forskningsansats 22

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 intervjun skapas en interaktion mellan oss som intervjuar och den som blir intervjuad. På grund av detta anser vi att den typ av intervjuer vi har genomfört kan karakteriseras som reflexiva34.

2.4 REFLEKTION

Under intervjuernas gång har vi, förutom att spela in varje intervju, även loggat olika tankar som har uppkommit för att vi lättare efteråt ska kunna återgå till hur vi tyckte och tänkte. Dessa loggningar tillsammans med en övergripande reflektion efter varje intervju, har sedan sammanställts till en större reflektion efter var tredje intervju, det vill säga efter att en grupp har avklarats. Reflektionerna har baserats på en enkel utvärderingsmall, som vi gått igenom efter varje genomförd intervju. Den ser ut på följande sätt:

 Gick intervjun bra eller dåligt? o Vad berodde det på?  Var intervjusättet bra eller dåligt? o Vad berodde det på?  Var det någon intervjufråga som genererade ett bra svar?  Var det någon intervjufråga som var dålig?  Var tiden anpassad för intervjun?  Var personen rätt för intervjun?  Övrigt bra  Övrigt dåligt

Den större reflektion som gjorts efter var tredje intervju, finns presenterad i kapitel 4.2, tillsammans med de förbättringar som vi har gjort till nästa grupp. Dessa förbättringar har legat till grund för förfinandet av vår initiala prognosmetodidé. De baseras på reflektioner och åtgärdsförslag som vi själva kommer fram till, men även genom de förslag som våra respondenter bidragit med. De faktorer som presenteras i vår initiala metodidé i kapitel 4.1 är således inte fastslagna, utan kan tas bort, bytas ut eller utökas om våra reflektioner visar att detta behövs.

34 Thomsson, H (2006) Forskningsansats 23

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

2.5 METODKRITIK

I och med att vi utifrån vår initial intervjumetodidé har valt ut ett antal respondenter, utan att vara säkra på att just dessa är rätt för våra frågor, är vi väl medvetna om att det finns en stor risk att dessa respondenter ej är de mest lämpade för vår undersökning. Dock är just detta en del av utformandet av prognosmetoden. Den grupp respondenter vi initialt har valt ut, kommer vi att presentera och argumentera för i kapitel 4. Som vi tidigare påpekat, är det som vi skriver i den initiala metodidén inte fast och kan kompletteras eller bytas ut om vi anser att detta behövs. Detta beror på de test och utvärderingar vi avser att göra. Därav anser vi att kritik mot vår initiala prognosmetodidé är obefogad.

Vi ser även att vi ej är bekanta med all den data vi avser att samla in. Således behöver vi avsätta tid för att förstå och kunna tyda den på rätt sätt. Dock är vi även medvetna om att det kan bli en frågeställning kring kvalitén men eftersom den är insamlad från erkända säkra källor ser vi att detta inte borde vara fallet. Med erkända säkra källor åsyftar vi till SCB och HUI. Mycket av de data för beräkning av den teoretiska köpkraften har vi erhållit ifrån HUI.

Vi känner att den kritik vi för gentemot HUI, då vi anser att de missar en viktig faktor att beakta i sin prognos, kan verka hård. De invändningar vi har avser dock att kritiskt förbättra deras prognos. Följaktligen är vår kritik inte gentemot de faktorer de använder, utan mot den faktor de ej använder. Vi ser att HUI använder sig av ett antal faktorer som berör kvantitativ data. I vårt inledningskapitel har vi konstaterat att en prognos baserad på enbart denna typ av data ej verkar vara tillräcklig. Därav är vår kritik mot att de ej använder en kvalitativ faktor för att stödja sina kvantitativa faktorer. Utifrån detta anser vi att det ej föreligger någon konflikt i och med att vi okritiskt använder deras data, eftersom vi ej har någon anledning att misstro dess värde.

Vidare förstår vi att en institution likt HUI, inte kan genomföra en prognostisering utefter den prognosmetod vi har kommit fram till. Dels finns det en ekonomisk sida samt en tidsfaktor att beakta. HUI kan omöjligtvis resa riket runt och genomföra de intervjuer som vår prognosmetod strävar efter att tillägga till en likande prognostisering.

Forskningsansats 24

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

3. REFERENSRAM

I detta kapitel kommer vi att presentera den teoretiska referensram som vi har använt oss av i studien. Eftersom en del av studien syftar till att ta fram en prognosmetod, har således mycket av vår förståelse för detta hämtats ifrån metodområdet inom forskningen, samt ifrån den framtidsforskning som finns inom området. Vi kommer först att övergripande beakta vad en metod är för att sedermera gå in på framtidsforskningens metoder. Därefter riktar vi in oss på prognosteorier och prognosmetoder. Vi avslutar detta kapitel med att beskriva och beakta rådandande trender inom vårt valda område.

3.1 OM METODER

Metod definieras som ett tillvägagångssätt, strategi och teknik för att strukturera en tanke till handling35. En metodologi definieras som något som har en sämre precision än teknik, men en tydligare handlingsplan än filosofi. Den metodologiska rationalismen säger att vi måste använda oss av principer som inte kan ges stöd genom erfarenhet i vårt kunskapssökande. Kunskap samlar vi in genom våra sinnen, dock krävs det en viss förkunskap om vad kunskap är för något för att vi ska kunna sträva efter det. Den metodologiska rationalismen säger även att vi genom förnuftet inte kan få kunskap om hur världen är, utan snarare om hur vi ska få kunskap. Den ger oss metoder för insamlandet av kunskap36.

Metodteori förbinder vetenskapsteori och metodlära och för fram regler för hur vetenskapliga undersökningar ska genomföras37. Den förhåller sig mellan det abstrakta i vetenskapsteorin och det konkreta i metodläran samt alla dess föreskrifter. Skillnaden mellan metodteori och metodlära är att metodteorin inte ger några konkreta föreskrifter, utan förhåller sig till att ange de principer som forskaren ska förhålla sig till. Dessa principer är härledda ifrån vetenskapsteorin. Sammanfattat kan vi säga att metodteorin ser till att de kriterier som vetenskapsteorin för fram blir förverkligade i metodläran. Metodteorin är i stort sett densamma för varje vetenskap, dock står dessa vetenskaper inför olika

35 Hartman, J (2004) 36 Ibid 37 Ibid Referensram 25

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 metodologiska problem och får således sin egen metodlära. När det talas om metodteori är det viktigt att beakta på vilket sätt undersökningen kommer att gå till. En undersökning delas vanligtvis upp i tre delar; en planeringsfas, en insamlingsfas och en analysfas. Den viktigaste av dessa faser är den första, då det i denna finns olika moment som ger undersökningen en vetenskaplighet38.

Det första som inom metodteorin i planeringsfasen bör göras, är en distinktion mellan kvantitativa och kvalitativa undersökningar. Kvantitativa undersökningar har sitt ursprung i den positivistiska vetenskapsteorin och här betonas att det som studeras är något som kan observeras39. Kvalitativa undersökningar innebär att forskaren söker en förståelse för hur människor upplever sin omgivning och sig själva. Detta angreppssätt har hermeneutiken som vetenskaplig grund. I denna undersökningsform söker forskaren efter något subjektivt som inte kan observeras, utan forskaren måste sätta sig in i en människas situation för att förstå. De två vanligaste undersökningsmetoderna är naturalistisk observation och djupintervjuer. Naturalistiska observationer innebär att du studerar personen i fråga i den situation du avser att undersöka och genom dessa observationer söker en förståelse. Djupintervjuer innebär att forskaren samtalar med personen och på så sätt få ut en förståelse40. Eftersom denna studie avser att genomföra en prognostisering samt att utveckla en prognosmetod, faller det sig således naturligt att beakta de metoder som finns rörande just framtidsforskning.

3.2 OM FRAMTIDSTEORIER

Johan Asplund har skrivit boken Teorier om framtiden, där framtidsforskningens historia genom de olika metoder som har uppkommit inom denna disciplin beskrivs. Asplund inleder med att förklara en av de först använda metoderna inom framtidsforskning, nämligen Delfitekniken, som är ett verktyg för förutsägelser inom ett stort område av ämnen. Delfitekniken används genom att en expertpanel anlitas till det valda problemområdet. Därefter får denna panel besvara ett antal frågor, som ställs i omgångar med en viss tid

38 Hartman, J (2004) 39 Ibid 40 Ibid Referensram 26

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 emellan. Detta för att en konsensusuppfattning ska framträda41. Frågorna som ställs till denna panel berör till exempel, hur de uppfattar att marknaden kommer att förändras i framtiden. Därigenom får forskaren en uppfattning om hur framtiden kan komma att te sig42.

Rolf Jensen anser att så länge marknaden förändras, ökar även behovet för företag och organisationer att omarbeta sin strategi43. Strategier som definierar ett specifikt mönster av utveckling ställer sig oftast i vägen för organisationens flexibilitet, eventuella öppningar och möjligheter som marknaden ger. Strategin ska fungera som vägledning och huvudsaken är att de anställda ska veta vilka handlingar och beslut som stöds av ledningen. Problemet är att marknaden är väldigt skiftande. Även den mest uppmärksamma företagsledaren kan ha svårt för att anpassa strategin efter marknaden och därmed släpa efter. Detta kan dock undvikas om organisationen lämnar sin bestämda strategi och använder sig av en bredare bild i form av sin vision. Organisationerna bör gå från ett ledarstyrt och strategiguidat arbetsätt till ett mer visionärt arbetsätt där de anställda fokuserar på marknaden och dess möjligheter44. Därav finns det en annan metod, nämligen Scenarioskrivning. ”Scenario” är ett begrepp som från början härstammar ifrån militären och består av följande fem element; en aktör, en handling, material, olika positioner, samt olika tidpunkter45. Genom dessa element definierar Johan Asplund ett scenario som:

”Ett scenario koordinerar de fem mängderna på ett sådant sätt, att det för varje tidpunkt anges (i) i vilka positioner aktörerna befinner sig i, (ii) i vilka positioner materialen befinner sig i, (iii) vilka handlingar aktörerna utför.”

(Asplund, J (1979). Sid 92.)

Med ”-skrivning” avses en beskrivning av en situation, det vill säga att det scenario som prognostiseras beskrivs med ord och/eller bilder. Rolf Jensen behandlar även detta ämne. Jensen startade år 2001 förtaget Dream Company, där han arbetar som konsult gällande

41 Asplund, J (1979) För en mer ingående förklaring se sid 66-71. 42 Asplund, J (1979) 43 Jensen, Rolf (1999) 44 Ibid 45 Asplund, J (1979) Referensram 27

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 framtidsprognoser och han har bland annat skrivit boken ”The Dream Society”46. Rolf Jensen skriver att företag och organisationer måste föreställa sig sin framtid genom scenarion. Det gör det lättare att svara på företagets frågor om framtiden, eftersom den kräver att du klarar av en viss osäkerhet. Scenarion, eller visualisering av hur marknaden kommer att se ut ett antal år in i framtiden är ett sätt att minska osäkerheten och stimulera tillväxten. Framtiden för en ny typ av produkt kan delas in i olika scenarion med olika möjligheter och utmaningar47.

John Hartman (2004) ställer sig frågande till om vi således egentligen kan veta något om framtiden. Enligt honom finns det tre villkor för kunskap48; det första villkoret är att vi måste ha en trosföreställning om hur saker och ting är. Det andra villkoret är att denna trosföreställning är sann och det sista villkoret är att denna trosföreställning ska vara rättfärdigad. Det första villkoret innebär inga problem för vår studie, vi kan föreställa oss hur framtiden kommer att bli och ha stöd för dessa föreställningar. Det andra villkoret blir mer problematiskt eftersom det innebär att framtiden, om trosföreställningen är sann, redan är verklig och existerar. Vi kan således ha en rättfärdigad trosföreställning om framtiden, men ingen kunskap om den. Detta rättfärdigande återfår vi genom att vi har goda skäl att tro att något är sant. Dessa goda skäl att tro att framtiden kommer att bli på ett visst sätt får vi genom att genomföra vetenskapliga prognoser49.

3.3 OM PROGNOSTEORIER

En prognos definieras som ett förutspått framtida händelseförlopp50. Behovet av prognoser beror på att de utgör beslutsunderlag för framtida beslut som måste tas idag. Vi kan till exempel se följande tankegång som exempel på detta. Om vi undrar ifall vi kommer att behöva ha med oss paraplyet idag, utifall det kommer att regna, kan vi använda väderprognosen som beslutsunderlag för svaret på denna fråga51.

46 Dream company inc (2010) 47 Jensen, R (1999) 48 Hartman, J (2004) 49 Ibid 50 Bergström, R (1982) 51 Ibid Referensram 28

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Ovanstående exempel är någorlunda simpelt, men dock inte enkelt att förutsäga. Meteorologer har till sin hjälp ett antal hjälpmedel som väderstationer, väderballonger, fartyg, satelliter och radar vilka förser dem med information. Vi kan även genom prognoser se om regeringen behöver bygga fler skolor för att tillgodose antalet skolungdomar, eller tvärtom se hur många skolor de behöver lägga ner på grund av bristen av skolungdomar. Det senare påverkar arbetslösheten hos lärare och således lärarutbildningarna och regeringens och högskolans ekonomiska planering ifall förändringar av denna sort måste ske52.

Det talas om att det finns ett tidsspann från tillfället då något uppmärksammas till dess att det åtgärdas53. Den tid som finns där emellan är det egentliga upphovet till att prognoser behövs. Detta innebär att ifall ledtiden är lång och utgången av det uppmärksammade är svår att identifiera, behövs det en prognos för att visa när det uppmärksammade kommer att inträffa så att rätt åtgärder kan vidtas54.

För framtagandet av en prognos krävs det en teori, eller en modell55. Denna modell kan vara mer eller mindre komplicerad, beroende på vad man avser att prognostisera och hur pass säker denna prognos ska vara. Till detta behövs således observationer av verkligheten som bekräftar modellen. Allt som oftast baseras prognoser på vad som har hänt, och en korrekt uppfattning av detta är då viktigt. För att prognosen ska slå in krävs det att dessa observationer fortsätter att gälla. Gör de inte det, kommer prognosen att slå fel. Det har framförts kritik mot prognoser att de alltför ofta gör mer skada än nytta. Kritiken grundar sig i att prognoser alltför ofta slår fel, vilket förklaras med att de baseras på det förflutna. Vidare används ibland prognoser felaktigt, vilket beror på att det är lätt att okritiskt uppfatta prognosen som den enda sanningen56.

Att definiera en bra prognos kan till synes vara enkelt, men är dock relativt svårt. En bra prognos bör vara en prognos som anger det exakta värde för den period som studien avser. Dock är avsikten med en prognos att utgöra beslutsunderlag och således stämmer

52 Bergström, R (1982) 53 Makridakis, S. et al (1998) 54 Bergström, R (1982) 55 Ibid 56 Ibid Referensram 29

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 ovanstående sällan in. Om en prognos indikerar en utveckling som ej är önskvärd kommer beslutsfattaren att genomföra åtgärder för att motverka prognosen och således kommer ej prognosens värden att stämma. Detta innebär att det är svårt att mäta prognosens ursprungliga korrekthet i och med att åtgärder vidtas. Sedermera är det nästintill omöjligt att isolera vilken åtgärd som påverkade vad i utfallet av prognosen i efterhand57.

Det talas om att prognosers verkliga användning inom de ekonomiska områdena härrör från planering av resurser58. Där effektivisering av resurser genom planering av personal, tid, kostnad och transporter, blir enklare genom att en prognos över vilken efterfrågan som företaget förväntas möta skapas. Vidare förenklar även detta införskaffande av resurser, det vill säga de beställs i rätt tid, samt vilken typ av resurs som behövs.

Det finns två övergripande prognosmetodkategorier 59 . Den första kategoriseras som kvantitativ och är, som den låter, uppbyggd av kvantitativ data från historien. Det finns tre krav för att kunna tillämpa denna metod; det första kravet är att historisk information är tillgänglig. Det andra kravet är att denna information kan omvandlas till numerisk data. Det tredje kravet är att antaganden om att några aspekter i den historiska utvecklingen kommer att återupprepas i framtiden, kan appliceras.

Den andra kategorin är kvalitativ; denna typ av information är svår att bedöma. Allt som oftas genererar den enbart bedömningar och ihopsamlad kunskap. Denna kategori används främst för att upptäcka antydningar till förändring och hjälpa prognostiseraren. Oftast används denna information ihop med kvantitativ data vid prognostisering60.

3.3.1 EXEMPEL PÅ PROGNOSER Det finns många exempel på prognoser som har genomförts. Vi avser här att belysa tre exempel; två som vi har funnit relevanta för vår egen prognostisering rörande detaljhandel och dess utveckling och ett som belyser prognostiseringarnas mångfald.

57 Bergström, R (1982) 58 Makridakis, S. et al (1998) 59 Ibid 60 Ibid Referensram 30

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Prognoser kan som sagt användas på många områden, sådana som kanske inte alltid är självklara. Odds och oddssättning gällande spel baseras även på prognoser. Svenska spel, som är Sveriges största spelbolag och ägs av staten arbetar med oddssättning. När man sätter ett odds på en match prognostiserar man sannolikheten att ett lag ska vinna. Är sannolikheten hög blir oddset lågt och tvärtom. För detta beaktas en mängd faktorer. Oftast inleder man med att titta på stora generella faktorer för att sedan gräva sig djupare ner i detaljer. Eftersom spel på odds generellt är förknippat med sport väljer vi att exemplifiera detta med ishockey. Oddssättningen inleds med att man först ser till statistik för hela sporten. Denna statistik delas sedan upp i mindre och mer djupgående delar såsom det specifika landet, laget, lagdelarna (målvakter, backar och forwards), spelarna, boxplay/powerplay och antalet vunna tekningar med mera. Till detta tillkommer faktorer som till exempel skador och form. Bland alla dessa faktorer anses hemmaplan och målsnitt vara viktiga. Generellt talar man om den så kallade ”grundkapaciteten” i varje lag, det vill säga deras styrka. Dessa faktorer resulterar i något som kallas för styrketal för varje lag. När dessa styrketal (lag) ställs mot varandra, med bakgrund av all statistik från den liga de spelar i, får man ut oddsen. Det vill säga, chansen för att det blir en hemmaseger, oavgjort eller bortaseger61.

Handelns Utredningsinstitut (HUI) arbetar med utredningar, konsultverksamhet och forskning gällande konsumtion och samhällsekonomi. Den rapport vi använt oss av för denna studie är skriven av Fredrik Bergström och Niklas Wikström. Fredrik Bergström är ekonomie doktor i nationalekonomi, och tidigare VD för HUI. Han har bland annat skrivit Kampen om Köpkraften, samt gett ut ett antal rapporter genom HUI. HUI:s prognos, som delvis beskrevs i inledningskapitlet är en prognos över köpkraft och detaljhandelsförsäljning. Köpkraften är baserad på faktorerna befolkningsutveckling och inkomstutveckling. Detaljhandelsförsäljningen är baserad på utvecklingen inom dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln, samt de trender som råder inom dessa två. Den rådande trenden när denna prognos gjordes var att dagligvaruhandeln tenderade att koncentreras till centralorterna. Detta berodde på att befolkningstillväxten var som störst där och medförde

61 Persson, Per (2010-04-13) Referensram 31

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 att stadskärnorna blev mer attraktiva och att externa handelsplatser ofta uppfördes i närheten62. HUI kom år 2002 fram till följande prognos för år 2007 och 2012 för köpkraft i tabell 3.1 baserad på ovanstående faktorer och följande försäljningsprognos över detaljhandelsutvecklingen i Kalmar län, i tabell 3.2 nedan.

Tabell 3.1. Köpkraftsprognos för dagligvaror och sällanköpsvaror i Kalmar, Mörbylånga och Oskarshamns kommun samt Kalmar län, 2002, 2007 och 2012 (mkr). Dagligvaror 2002 2007 2012 Kalmar 1 450 1 500 – 1 600 1 600 – 1 700 Mörbylånga 270 280 – 290 290 – 300 Oskarshamn 540 550 – 600 550 – 600 Kalmar län 4 800 4 900 – 5 100 5 000 – 5 300 Sällanköpsvaror 2002 2007 2012 Kalmar 1 300 1500 – 1600 1 700 – 1 800 Mörbylånga 230 260 – 270 290 – 310 Oskarshamn 480 530 – 550 580 – 630 Kalmar län 3 900 4 300 – 4 500 4 800 – 5 000 (Bergström, F. Wikström, N. 2002)

Tabell 3.2. Försäljningsprognos för total detaljhandel i Kalmar, Mörbylånga och Oskarshamns kommun samt Kalmar Län, 2007 – 2012, (mkr). Försäljning, mkr Försäljningsprognos, mkr Tillväxt Procent/År 2002 2007 2012 Kalmar 1,5 – 2,2 2 840 3 100 – 3 300 3 400 – 3 700 Mörbylånga 1,5 – 2,2 510 550 – 650 700 – 800 Oskarhamn 1,5 – 2,2 970 1 100 – 1 200 1 300 – 1 400 Kalmar län 1,5 – 2,2 8 440 9 400 – 10 400 11 500 – 13 000 (Bergström, F. Wikström, N. 2002)

Anledningen till att Kalmar kommun, Mörbylånga kommun och Oskarhamns kommun särredovisas i HUI:s rapport är att Kalmar kommun är den största orten i länet, Oskarshamns kommun hade visat upp goda utvecklingssiffror och Mörbylånga kommun hade fått Ölands Köpstad (ett externt handelscentrum beläget utanför Färjestaden, som förväntades ha en stor del i deras prognostiserade positiva handelsutveckling) 63.

62 Bergström, F. Wikström, N (2002) 63 Ibid Referensram 32

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Det andra exemplet kommer ifrån forskare vid Azuza Pacific University (APU) som beskriver en metod för att prognostisera detaljhandeln64. APU är beläget i staden Azuza i Kalifornien, där Stuart Strother, som är huvudskribent till artikeln, forskar. Han är professor i ekonomi och har tillsammans med en adjunkt och en student författat en prognosmetod för detaljhandel. Denna metod är indelad i fyra steg, där det första innebär att identifiera hur stor befolkning som finns inom upptagningsområdet, hur mycket de totalt spenderar på detaljhandel och på typ av vara.

Det andra steget innebär att identifiera hur mycket och av vad det säljs inom upptagningsområdet. Resultatet av denna undersökning innebär att det går att identifiera hur mycket pengar som försvinner ut ifrån respektive kommer in i upptagningsområdet genom att jämföra steg ett och steg två. Undersökningen utförs genom att forskaren undersöker statistisk data rörande shoppingbeteende och shoppingvanor. Steg tre innebär att en identifikation av marknaden och marknadsandelarna genomförs. Detta steg baseras på resultatet av steg 2 och visar inom vilken typ av marknad det finns ett överskott respektive underskott av butiker i det studerade upptagningsområdet. Steg fyra beaktar turister och ”icke-permanent-befolkning” som till exempel studenter, vilka reser in eller ut genom upptagningsområdet och tillför en positiv ökning av konsumtion. Detta steg beaktar den shoppingturism som finns i upptagningsområdet baserat på handelsindex. Utifrån denna metod kan detaljhandelns utveckling prognostiseras genom att forskaren kan se var det finns marknadsandelar att ta, respektive ge upp65.

3.4 TRENDER

När man avser att genomföra en prognostisering är det vikigt att beakta all den möjliga information som kan ge forskaren en riktning, ett ”hum”, om vart framtiden är på väg66. Något som ger detta kortsiktigt är fenomenet trender. En trend definieras som en stabil och långsiktig förändring i samhället67. Förändringen kan till exempel gälla ekonomi, demografi, värderingar och konsumtion. Det finns vissa institut, som till exempel HUI, som har

64 Strother, S. et al (2009) 65 Ibid 66 Jensen, R (1999) 67 Nationalencyklopedin (2010) Referensram 33

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 specialiserat sig på att förmedla långsiktiga prognoser och information om just detta. Syftet med denna information är att företag kan anpassa sin verksamhet till den pågående förändringen.

Några trender inom Sveriges befolkning är att den till år 2030 förväntas uppgå till 10 miljoner människor. Den åldersgrupp som kommer att vara störst då är de i åldrarna 65 och uppåt, som förväntas passera 2,3 miljoner år 203068. Detta beror på att medellivslängden förväntas öka. Skillnaden i livslängd mellan män och kvinnor förväntas även att minska. Den demografiska sammansättningen för år 2030 kommer att inneha stora variationer i fruktsamhet, men över tid kommer den att vara stabil. Förutom tidigare nämnd åldersgrupp, förväntas även de som är födda runt 1990 utgöra en stor del av befolkningen. Dessa variationer i fruktsamhet är kopplade till förändringar i föräldraförsäkringen och konjunkturläget. Personer i de yrkesaktiva åldrarna, 20-64 år, förväntas uppgå till 5,5 miljoner, vilket är en liten ökning från 5,4 miljoner år 200769.

Trenden för år 2020 är att handeln i Sverige beräknas omsätta 713 miljarder kronor; en ökning med drygt 30 %. De viktigaste trenderna inom handeln pekar på att butikerna går mot ett utbud som dels blir bredare, dels mer nischat. Även tillgängligheten av varor och tjänster tenderar att öka70. För att få en mer precis trendriktning är det viktigt att beakta vad de nästkommande generationerna kommer att ha för vanor.

3.4.1 FRAMTIDENS KONSUMENTER Generation Y är den generation som är född mellan 1980 och 1990. Det är de personer som vuxit upp i ett ständigt kommunicerande samhälle, dränkt av varumärken. Genom den interaktiva kommunikationen såsom internetforum, SMS och MMS har generation Y formats och blivit både internationell och multikulturell. Utifrån detta har de genom hög tolerans skaffat sig respekt för andra individer, kulturer och religioner. När det gäller konsumentval är generation Y vana vid att välja. De har dock tidigt lärt sig att inte alla val är nödvändiga. De orkar inte göra alla val, men utvecklar strategier för att välja när det krävs. Dessa utvecklade

68 Statistiska Centralbyrån (2010) 69 Ibid 70 Kroon, M (2010) Referensram 34

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 informationsstrategier gör att individen har ett kritiskt förhållningssätt till källorna, vilket frambringar en automatisk sållning av informationen. Detta genererar en hög effektivitet i de valsituationer som uppkommer hos generation Y gällande beslut och köp71.

Köpkriterierna för generation Y är indelade i två områden; rationella och emotionella. Rationella köpkriterier är sådant som underlättar för konsumenten och reducerar risker. Det kan till exempel vara försäljningsställets tillgänglighet i form av öppettider, support och installation. Ytterligare exempel är en fackbutik som säljer mobiltelefoner och har hög kompetens, bra support, snabba reparationer och garantier. Tilläggstjänster likt dessa är typiskt rationella och ger konsumenten fördelar i utbyte mot en högre prisnivå72.

Emotionella köpkriterier anses i det stora hela svåra att definiera, men de karaktäriseras av sådant som talar till känslorna. Produktens eller varumärkets förmåga tilltalar köparen genom att förmedla en känsla av tillfredställelse och stolthet och ger köparen ett sätt att profilera sig73.

Generation Y tenderar att agera utifrån det rationella beteendet när det handlar om sök-, beslut- och valprocesser som nämndes tidigare. När det gäller köp av produkter agerar Generation Y utifrån det emotionella synsättet eftersom varumärket har ett emotionellt värde som de kan identifiera sig med. Acceptansen för emotionella faktorer har ökat och därför väger dessa kriterier tyngre. Detta innebär att Generation Y ser tryggheten i rationaliteten som viktig, även om tryggheten är av annan karaktär än hos äldre generationer. Generation Y planerar inte sina köp lika noga, utan fattar snabbare beslut, vilket är en följd av utvecklade valstrategier. Vidare beror priset för produkten på det specifika fallet och hur viktig produkten är för den enskilda individen. Generation Y är villig att betala ett högre pris för något viktigt och ett lägre för något som är av mindre betydelse74.

71 Parment, A (2008) 72 Ibid 73 Ibid 74 Ibid Referensram 35

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Det är ännu mycket som är oklart om den generation Z som kommer att följa generation Y. Dock förespråkar de flesta att denna generation är född under 1990-talet och fram till år 2010. Det innebär att de äldsta i denna grupp av människor i år (2010) fyller 20 och merparten av gruppen ännu ej är myndiga och således fortfarande ekonomiskt beroende av sina föräldrar. Det mesta som skrivs om denna generation försiktiga spekulationer, dock är det viktigt att belysa dessa då denna generation år 2020 kommer att stå för det vi idag kallar för ungdomskonsumtion75.

Spekulationer gör gällande att denna generation kommer att vara den mest ohälsosamma generationen som världen har skådat och att hälsokostnader kommer ta upp en stor del av deras ekonomi. Det är en generation som inte kommer att ha levt en enda dag utan Internet, vilket definitivt kommer att ha en stor påverkan på deras liv både i vardag och på jobbet. På grund av Internet och virtuella nätverk spekuleras det i att denna generation kommer att ha flertalet identiteter, en verklig och många overkliga i den virtuella världen. Trender som verkar komma att råda för generation Z är en ständig uppkoppling till Internet, de kommer inte längre att vara bundna till hemdatorn utan kommer genom sin mobiltelefon att kunna kommunicera med vem som helst, när som helst. På grund av detta kommer de att vara delaktiga i saker och ting som sker runt omkring dem, genom forum och aktiviteter över Internet76.

75 Matthews, V (2008) 76 Ibid Referensram 36

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4. PROGNOSMETOD

Vi inleder detta kapitel med en beskrivning av den process vi har arbetat utefter för utformandet av prognosmetoden. Vi börjar med att beskriva vår initiala prognosmetodsidé, för att sedermera mer genomgående beskriva de förändringar och förbättringar som har skett under studiens gång, för att till sist presentera vår slutgiltiga prognosmetod.

4.1 IDÉ TILL PROGNOSMETOD

Vår initiala prognosmetod utgår ifrån att vi ska genomföra en prognostisering rörande köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling i Kalmar läns respektive kommuner. Köpkraft definieras, som tidigare nämnt, ett hushålls förmåga och vilja att köpa. Ett hushålls köpkraft beror på faktorerna inkomst, förmögenhet och pris77. Detaljhandel är den handel som berör dagligvaror och sällanköpsvaror, till exempel livsmedel, kläder och hemelektronik.

Eftersom vi avser att besvara forskningsfrågan ”Vad prognostiseras…” (se kapitel 1) innebär det att vi vill ha ett enkelt svar på frågan. Vi anser att det enklaste svar vi kan åstadkomma, i och med att inget svar är en given sanning i detta fall, är ett svar som återges med data baserat på siffror, likt det HUI genomförde i sin rapport. På grund av detta, som tidigare nämnts i och med scenarioskrivning i kapitel 3, inte finner denna metod lämplig. Scenarioskrivning är en beskrivning av en framtida situation utifrån ett antal faktorer. Denna metods resultat anser vi är övergripande för det specifika svar vi söker. Således finner vi, likt tidigare metod från HUI, att ett svar uttryckt i siffror är mer lämpligt.

För detta svar väljer vi initialt att beakta tre olika kategorier som var för sig innehåller ett antal faktorer. Den första kategorin beaktar statistiskt material, det vill säga siffror. Vi benämner denna kategori som Statistiskt material. Då vi avser att se på utvecklingen rörande köpkraft och försäljningsutveckling har HUI78 använt sig av följande faktorer för sina beräkningar: specifikt för köpkraft beaktade de faktorerna befolkningsutveckling och inkomstutveckling. För försäljningsutvecklingen beaktade de historiska försäljningssiffror

77 Wikipedia (2010c) 78 Bergström, F. Wikström, N (2002) Prognosmetod 37

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 rörande detaljhandeln. Dessa försäljningssiffror delades sedan upp i dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel. För prognostiseringen av försäljningsutvecklingen spelar köpkraftens utveckling en betydande roll tillsammans med ett försäljningsindex som visar flödet av konsumtion mellan kommuner och regioner. Vi ser att de faktorer vi nämnt ovan för beräkning av köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling inledningsvis är viktiga att beakta. Detta beror på att HUI är ett erkänt företag som arbetar med denna typ av frågor och således bör ha tillräcklig erfarenhet för att veta vilka faktorer som är aktuella.

Den andra kategorin benämner vi Trender. Även HUI beaktade trender i sin prognos gällande köpkraftens utveckling och tittade främst på befolkningstrender och inkomsttrender i riket. Rörande befolkningstrender tolkar vi att HUI i sin rapport enbart såg till rörelser hos befolkning mellan orter, det vill säga bosättningstrender. Vi avser att förutom att titta på ovanstående trender, även lägga till de generationsväxlingar som sker i och med att vi prognostiserar för en period på 10 år. På grund av detta tidsspann anser vi att generationstrender rörande shoppingbeteende även bör beaktas, eftersom dessa människor kommer att ha en stor påverkan på den shopping som sker om 10 år.

Vår tredje och sista kategori är vår kvalitativa del, som skiljer vår prognosmetod från HUI:s. Vi benämner denna kategori ”speciellt insatta” . Denna kategori kommer att bestå av respondenter som vi tidigare (se kapitel 3) har beskrivit som ”speciellt insatta” . Vi avser att genom intervjuer med dessa ”speciellt insatta” få tillgång till visioner och strategier inom respektive kommun. Genom tillägget av denna kategori är vår förhoppning att de stora skillnader vi påtalade i inledningskapitlet, som uppstår genom att enbart se till statistiskt material, ska minska och vi ska få fram en mer precis prognos. Inspirationen till denna kategori är hämtad ifrån Delfitekniken som vi nämnde i kapitel 3, där ett antal ”experter” får uttala sig om hur de ser på framtiden och dess utveckling inom ett specifikt område. Det ska dock påpekas att enbart inspiration är hämtad ifrån detta tankesätt och att vi ej avser att genomföra en liknande utredning.

Genom dessa tre kategorier har vi anlagt vår initiala prognosmetodidé. Denna kommer, som vi nämnt i kapitel 2, att testas och utvärderas för att förfinas till en slutgiltig version i och med intervjuer med ”speciellt insatta” . För denna utvärdering behöver vi således ett antal intervjufrågor som syftar till att få fram kunskap om nya faktorer. Därav förekommer tre

Prognosmetod 38

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 centrala begrepp i prognosmetoden; faktor, kategori och frågor. En faktor är något som bidrar till att genomföra en bättre prognos och något vi vill få kunskap om. En kategori är en grupp av faktorer som har något gemensamt. Intervjufrågor syftar till att ta fram kunskap om faktorer. Detta kan göras genom en eller flera intervjufrågor. Innan detta görs, vill vi först sätta in läsaren i varför ovanstående faktorer är viktiga för den prognostisering vi avser att genomföra och vilken betydelse de har.

4.1.1 BESKRIVNING OCH MOTIVERING TILL INITIALA FAKTORER Statistiskt material

Inkomstutveckling som faktor är viktig eftersom en god ekonomi är en förutsättning för att konsumenten kan handla. Generellt sett fördelas en inkomst på två poster; sparande och konsumtion79. Termen konsumtionsbenägenhet innebär hur mycket av en extra intjänad krona vi väljer att konsumera. Vidare hävdas det att ju mer vi tjänar, desto mindre väljer vi att spendera80. Förläggs dock ett tidsperspektiv på hur vi konsumerar, kan denna teori ifrågasättas eftersom vi kan låna pengar och konsumera på avbetalning. Detta innebär att det blir en fråga om när vi väljer att konsumera81. I slutändan står individen inför två beslut. Det första gäller hur mycket som ska sparas eller konsumeras. Det andra valet gäller vad vi ska konsumera. Därav får vi termen disponibel inkomst, det vill säga den inkomst som en konsument kan spendera.

Befolkningsutveckling som faktor är viktig eftersom den visar hur stor marknaden är. Varje individ står för en viss del av den totala konsumtionen. Om en individ hypotetiskt spenderar sammanlagt 30 000 kronor per år fördelat på både dagligvaror och sällanköpsvaror och en region hypotetiskt ökar med 10 000 individer, innebär detta att den totala försäljningen inom denna region kan förväntas öka med 300 miljoner kronor. Dessa två ovanstående faktorer, inkomst och befolkning, bestämmer tillsammans hur pass stark köpkraften är inom en region. Dock måste vi beakta att enbart för att köpkraften är god i en region, innebär inte detta automatiskt att försäljningsutvecklingen rörande detaljhandeln i samma region måste

79 Bergström, F. Wikström, N (2002) 80 Ibid 81 Ibid Prognosmetod 39

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 vara det. Individer är idag mobila, de flesta äger en bil vilket möjliggör att de kan resa till andra regioner för att konsumera82.

Försäljningsutveckling i en regions detaljhandel som faktor är viktig då att den visar hur pass bra regionen är på att bibehålla sina kunder. Därigenom visar en regions butiker hur pass bra de är på att bevara och ta marknadsandelar. En butiks marknadsandel bestäms av hur väl butiken kan hävda sig i konkurrensen mot andra butiker. Samma princip gäller för en kommun eller en region. Faktorer som är avgörande för marknadsandelar är läget, rätt butikskoncept (för en kommun kan detta till exempel innebära att stadskärnan i centralorten har rätt ”butiksmix” samt detaljernas betydelse (för en kommun kan detta till exempel innebära att centralortens stadskärna är ren och snygg samt att det finns blomrabatter och bänkar som ökar trivseln)83. Det finns en kategori med butiker som kallas ”dragare”; dessa butiker definieras som butiker som drar till sig individer ifrån andra regioner. Ett exempel på en sådan butik är IKEA84. Dock är det viktigast att beakta konkurrensen och insikten om att när en butiksinnehavare (läs kommun) inte kan tillhandahålla det som individen begär, är risken stor att individen väljer att konsumera på annat håll85.

När det gäller valet av vad individen ska konsumera delas denna varukonsumtion in i två grupper; dagligvaror och sällanköpsvaror. Dagligvaror är den typ av varor som vi konsumerar dagligen, till exempel livsmedel. Sällanköpsvaror innefattar varor som vi konsumerar mer sällan, till exempel en dator eller en bil. Dessa två varugrupper är inte lika känsliga för förändringar i individens inkomst. Sällanköpsvaror är mer konjunkturkänsliga vilket dagligvaror inte är. Detta beror på att vi är i behov av livsmedel, men inte en bil, för att överleva. Däremot ökar konsumtionen av sällanköpsvaror när inkomsten ökar, vilket inte dagligvaror gör lika stort86.

Försäljningsindex visar det flöde av konsumtion som finns mellan olika regioner och kommuner. Detta index visar i jämförelse med köpkraften hur mycket konsumtion en

82 Bergström, F. Wikström, N (2002) 83 Ibid 84 Cronholm, M. Bergström, F (2003) 85 Bergström, F. Wikström, N (2002) 86 Ibid Prognosmetod 40

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 kommun vinner eller förlorar till andra kommuner. Detta är således viktigt att beakta eftersom det kan visa att trots att en kommun har en stark köpkraft, så tar de inte tillvara på den.

Trender

Trender inom dagligvaruhandeln är viktiga att beakta eftersom de visar vilka konsumtionsmönster som råder idag och vilka konsumtionsmönster som kommer att råda i framtiden. Detta innebär att en överblick över vilka trender som råder inom befolkningsutvecklingen, inkomstutvecklingen och försäljningsutvecklingen blir betydande. I och med att även konsumtionsmönster förändras då generationsväxlingar sker, blir det också viktigt att se till de förändringar som till exempel generation Y 87 medför på konsumtionen. Likaledes samhället och de tendenser som återfinns där, förändras över tid.

”Speciellt insatta”

Intervjuer med ”speciellt insatta” inom den studerade regionen är viktiga att beakta eftersom det är först här som vi kan utröna vilka visioner, strategier och planer som finns för detaljhandeln inom regionen. Att upprätta en ny handelsplats i en region, eller förnya en stadskärna, tar några år att genomföra. Beslut som tas kring denna typ av ärenden, till exempel budgetar, innebär att det är tidskrävande. Om en prognos för framtiden ska genomföras och se tillräckligt långt fram, kan dessa visioner dock ha hunnit bli verklighet och spelar således en stor roll för detaljhandelns utveckling i just den regionen. Att beakta är emellertid att dessa slutsatser som kan dras utifrån dessa visioner är rent spekulativa. Därav bör slutsatser av denna karaktär behandlas kritiskt.

För dessa ”speciellt insatta” har vi genom bland annat inledande intervjuer resonerat oss fram till, att de som är näringslivsansvariga inom en kommun bör ha tillräcklig övergripande insikt om vad som är på gång i just deras kommun. Vi genomförde en inledande intervju för denna uppsats med Thomas Davidsson (2010-02-10), som är näringslivsansvarig för Kalmar kommun. Förevarande intervju avsåg egentligen att ge oss upplysningar om vad vi kunde skriva om rörande denna uppsats. Han återgav på möte för oss en vision om hur Kalmar

87 Parment, A (2008) Prognosmetod 41

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 kommun skulle utvecklas handelsmässigt och vilka strategier Kalmar stad skulle arbeta utefter, för att bli ”handelsstaden Kalmar”. När vi väl fastande för just detta problemområde som studien syftar till att belysa, resonerade vi oss fram till att det vi ansåg att HUI saknade var just det som Davidsson hade talat om vid denna inledande intervju. Om Davidsson i sin yrkesroll besitter denna information, bör således Davidssons respektive i övriga kommuner i Kalmar län kunna delge oss liknande information. Vidare kommer näringslivsansvariga i kontakt med denna typ av studie dagligen i sin yrkesroll då studier av denna karaktär ofta används som beslutsunderlag. Detta innebär att de har en vana och erfarenhet som för oss forskare är viktig att tillvarata i och med att vi avser att förfina vår prognosmetod. Vi valde även att ”bolla” denna idé med Helena Nilsson (2010-02-12), näringslivsansvarig på Regionförbundet i Kalmar och hon ansåg, baserat på den information vi sökte, att de som är näringslivsansvariga i respektive kommun i Kalmar län bör kunna delge oss den information vi söker.

4.1.2 INITIAL INTERVJUMETOD För vår prognosmetods tredje kategori, ”speciellt insatta”, behöver vi en intervjumetod för att kunna utröna hur vår prognosmetod kan förbättras. Vi har utformat följande initiala intervjumetod som vi väljer att använda oss av för våra ”speciellt insatta” är den ostrukturerade tekniken. Vi väljer att använda oss av denna teknik inledningsvis, då vi vill ”känna” och ”testa” oss fram. Vi avser att övergripande fråga om vilka visioner och strategier som respektive kommun har för sin detaljhandel; därav anser vi att det är klokast att enbart formulera ett fåtal frågor om detta. Således låter vi respondenten själv leda oss in på vilka områden som är mer specifikt intressanta för oss att framöver belysa. Våra initiala intervjufrågor är följande:

 Hur har handelsituationen sett ut under 2000-talet?  Hur ser handelsituationen ut idag?  Hur kommer den att se ut under de nästkommande 10 åren?

Eftersom vi avser att genom reflektioner utveckla vår prognosmetod, har vi valt att dela in intervjun i två delar. Den första delen, som är beskriven ovan, belyser frågor rörande prognostiseringen. Empirin ifrån dessa frågor kommer att återges i kapitel 5 i och med själva prognostiseringen. Den andra delen av intervjun som vi beskriver nedan, kommer att handla

Prognosmetod 42

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 om hur vi kan utveckla prognosmetoden. Empirin ifrån dessa frågor kommer att återges i kapitel 4, i och med utvecklandet av prognosmetoden. De frågor som initialt berör vår prognosmetod är följande:

 Vilka faktorer är viktiga att beakta för framtiden?  Är det något som du känner att vi har glömt att fråga?  Kände du att du var rätt person för detta?

Viktigt att beakta är att vi ämnar att mellan de två delarna i intervjun, ge respondenten en förklaring till vad det är den andra delen i intervjun avser att behandla.

4.2 UTVECKLING AV PROGNOSMETOD

I detta kapitel kommer vi att presentera de reflektioner och förbättringar som har uppkommit under studiens gång rörande prognosmetoden och intervjumetoden. Dessa reflektioner och förändringar presenteras efter varje avslutad grupp (se bilaga 1 för initiala frågor till den första gruppen). Vi väljer att benämna den initiala prognosmetodidén som PM 1 (Prognosmetod 1), vilken följs av PM 2 och slutligen PM 3 som visar de slutgiltiga förändringarna. Vidare benämner vi den initiala intervjumetoden på liknande sätt, det vill säga IM 1 (Intervjumetod 1), IM 2 och IM 3. Prognosmetoden och intervjumetoden relaterar till varandra på så sätt att vi under processens gång, som forskare, utvecklar vår egen kunskap kring ämnet. På grund av detta uppkommer nya sätt att komma åt den kunskap som våra respondenter besitter. Detta tar sig i uttryck att, vi utvecklar vårt sätt att ställa frågor till respondenten. I och med detta, i samspel med utvecklandet av prognosmetoden, måste vi utveckla vår intervjumetod för att förmedla den intervjukunskap som vi fått till prognosmetoden.

Vi vill förtydliga för läsaren att vi enbart avser att presentera de reflektioner och förändringar som görs i de olika prognosmetodsversionerna i detta kapitel. Den slutgiltiga prognosmetoden presenteras i kapitel 4.4.

Prognosmetod 43

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4.2.1 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR 1 Nedan följer en presentation av våra första respondenter samt de reflektioner och förändringar vi gör utefter PM 1 och IM1.

4.2.1.1 PRESENTATION AV GRUPP 1 Anders Nyholm (2010-04-07), Borgholm kommun, arbetade tidigare som näringslivschef åt Borgholms kommun, men efter att ha slagit samman näringslivskontoren i Borgholms kommun och Mörbylånga kommun blev han ansvarig över det som nu är Ölands näringslivskontor. Nyholm arbetar med frågor rörande näringslivsutveckling, regional utveckling, ”starta eget”- och företagsfrågor mot hela Öland. I denna intervju bad vi honom att enbart representera Borgholms kommun, eftersom vi skulle intervjua Mörbylånga kommun vi ett senare tillfälle.

Staffan Larsson (2010-04-07), Mörbylånga kommun, arbetar med utvecklingsfrågor inom de flesta områdena inom kommunen. Han är utbildad företagsekonom, kommunalekonom och kommunaljurist och har varit kommunchef i 10 år. Tidigare har Staffan Larsson arbetat på andra orter med liknande arbetsuppgifter.

Tommy Nyberg (2010-04-08), Torsås kommun, var vid intervjutillfället kommunchef i Torsås. Nyberg arbetade som kommunchef i fyra år, är socionom från början och har arbetat som chef inom förvaltningen. Innan dess arbetade han inom socialtjänsten som chef inom individ- och familjeomsorg.

4.2.1.2 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR PM 1 Vi anser att, efter ha genomfört intervjuer med grupp 1, ett förtydligande av vad vi vill få ut av våra respondenter gällande prognosmetodsutvecklingen krävs. Anledningen till detta är inte att de återger svar som enligt oss är irrelevanta, eller inte belyser det område vi avser, utan på att de glider tillbaka in på första delen i intervjun igen. För oss innebär detta att deras svar, och vår precision i de vidareutvecklande frågorna, försämras. Vidare inkluderar de svar som vi får från respondenterna även generella utvecklingstendenser inom kommunen, såsom arbetstillfällen, bostäder och infrastruktur. Detta upplever vi som positivt i och med att dessa faktorer är underbyggda de faktorer som vi utgår ifrån inför vår prognostisering och således kommer vi in på mer specifik fakta.

Prognosmetod 44

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

I de första två intervjuerna med Anders Nyholm och Staffan Larsson fick vi ut mycket data och känslan var att de besatt den information vi eftersträvade; de använde sig till exempel av olika illustrativa exempel för att tydligöra vad de menade. Den tredje intervjun med Tommy Nyberg var mer spekulativ och vi fick en känsla av att Nyberg inte hade den inblick vi hade önskat inom det valda forskningsområdet. Ser vi till Tommy Nybergs bakgrund, kan förklaringen till detta finnas här, då han saknar tidigare erfarenhet och kunskap om detaljhandelsfrågor.

Vad gäller de tre initiala kategorierna och deras faktorer anser alla tre respondenter att vi är inne på rätt spår. Anders Nyholm väljer att beskriva Borgholms situation utifrån dessa faktorer och nämner att trivsel även är viktig faktor att beakta när det gäller stadskärnor. Trivs människorna på den platsen de befinner sig på, kommer de att återkomma88. Staffan Larsson återger att det ligger mycket psykologiska faktorer bakom utveckling. För honom handlar det om att i grund och botten skapa en positiv ”tro” gällande utvecklingen89. Tommy Nyberg väljer att nämna infrastrukturen som en viktig faktor för utveckling90.

Vi har identifierat tre nya faktorer, som dessa respondenter anser är viktiga; psykologisk, infrastruktur och trivsel. Den psykologiska faktorn anser vi är mer av en grundläggande faktor för att kunna arbeta med utvecklingsfrågor och förändringar. Denna faktor påverkar handlarna genom att det med gott mod och optimism är lättare att arbeta i motsträviga situationer. Även om optimism och en tro på sin handel är ett måste, är den svår att mäta både kvantitativt och kvalitativt. Vidare anser vi att denna faktor redan finns med i vår studie då vi undersöker hur deras visioner och strategier ser ut.

Infrastruktursfaktorn som Tommy Nyberg nämnde, upplever vi för honom gälla en övergripande kommunal utveckling och ej specifik mot detaljhandeln som vår studie avser att behandla. Dock är vi medvetna om att infrastruktur har en indirekt påverkan på detaljhandel i och med att den underlättar tillgängligheten i en kommun. Emellertid behöver en sådan faktor ha en konkret grund för att vara viktig för en prognostisering. Det måste

88 Nyholm, Anders (2010-04-07) 89 Larsson, Staffan (2010-04-07) 90 Nyberg, Tommy (2010-04-08) Prognosmetod 45

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 finnas påskrivna dokument som visar att infrastruktursåtgärder kommer att vidtas. Detta var dock inget som fanns konkret när vi intervjuade Tommy Nyberg. Faktorn är intressant, men enbart om den finns konkret. Således väljer vi att avvakta och se om någon annan kommun påtalar denna faktor och/eller kan påvisa att det i själva verket kommer att bli en förändring.

Trivselfaktorn som Anders Nyholm nämner anser vi är en viktig del i den totala upplevelsen av en stad eller kommun. Den är framförallt en viktig detalj vid besök i en stadskärna och/eller varuhus, då kunden inte återkommer till platsen om trivselfaktorn är låg. Dock är det en liten betydande detalj eftersom prisnivåer oftast överskuggar och är viktigare för en kund91. Därav avser vi att avvakta och se om denna faktor kommer upp igen. Således genomför vi ej några förändringar i PM 2 baserat på reflektionerna i grupp 1.

4.2.1.3 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR IM 1 Både Anders Nyholm och Staffan Larsson var ”lättpratade” med definitionen att de mer eller mindre själva höll igång intervjun. Detta gav oss möjlighet att inflika med följdfrågor där vi kände att ett utvecklande av deras resonemang var nödvändigt. I dessa två intervjuer blev tidsåtgången lång, dock missgynnade det inte intervjun. Tommy Nyberg var dessvärre inte lika självgående, vilket ledde till att denna intervju blev betydligt kortare än de övriga. Vi tvingades att under denna intervju, utifrån de två första intervjuerna, formulera nya frågor att ställa för att få ut den informationen vi ville ha. Vi lämnade denna intervju med en känsla av att vi ej fått ut all den information vi kunde ha tillgjort oss.

Vad gäller de initiala frågor som vi valde att ställa, upplever vi inte att någon av dessa har fungerat dåligt eller har tolkats på något annat sätt än det avsedda. Dock behöver vi få respondenten att i framtiden förhålla sig till ämnet och inte komma in på irrelevanta sidospår. Även om dessa är intressanta ur ett bredare perspektiv, ger de ingen substans till studiens syfte.

I övrigt uppkom det en ny relevant fråga ifrån Tommy Nyberg rörande hur mycket pengar respektive kommun satsar på utvecklingen av detaljhandeln, samt om det finns en tydlig nerskriven vision för kommunen över detaljhandelns utveckling.

91 Bergström, F. Wikström, N (2002) Prognosmetod 46

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

De förändringar vi avser att göra till IM 2 är följande: för del 1 i intervjun kommer vi att lägga till ett antal frågor för att bättre kunna styra intervjun. Detta för att vi inte vill att respondenterna ska komma in på sidospår, samt att vi inte vill att relevant fakta ska gå förlorad. Vidare som ett led i intervjun rörande konkurrens, har våra respondenter kommit in på Hansa City och dess påverkan. Vi har funnit deras resonemang väldigt intressant och väljer därför lägga till en specifik fråga, rörande Hansa City. Följande frågor har lagts till i intervjuformuläret:

 Hur ser ni på generationsväxlingarna i och med att den yngre konsumenten kräver mer idag?  Hur ser ni på Hansa City konkurrensmässigt?  Finns det en tydlig vision nedskriven för handeln och dess utveckling?  Hur mycket kapital satsar ni på handeln och dess utveckling?

De tillagda frågorna som Tommy Nyberg upplyste oss om anser vi vara viktiga i och med att de konkret kommer att generera information om hur en kommun satsar på detaljhandeln.

För del 2 i intervjun ser vi att vi behöver bli tydligare med vad det är vi menar och är ute efter. Därför vill vi, innan vi övergår till den andra delen av intervjun, ta en paus tillsammans med respondenten och i lugn och ro förklara vad det är vår uppsats syftar till och vad respondentens roll blir i denna del av intervjun. Vi avser att lägg till följande två frågor:

 Är det någon av de fem faktorer vi sagt som du inte håller med om?  Är det någon faktor som du anser att vi har glömt?

Således avser vi att omstrukturera intervjun till att bli mer semistrukturerad, se bilaga 2 för det nya frågeformuläret. Dock låter vi frågorna fortsättningsvis vara öppna och har för avseende att komma med följdfrågor när detta krävs.

Prognosmetod 47

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4.2.2 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR 2 Nedan följer en presentation av vår andra grupp med respondenter samt de reflektioner och förändringar vi gör utefter PM 2 och IM2.

4.2.2.1 PRESENTATION AV GRUPP 2 Ing-Marie Söderblom (2010-04-12), Emmaboda kommun, beskriver sig själv som en person som har arbetat inom de flesta områdena på ett företag. Hon är utbildad planarkitekt, men fick genom ett projekt lära sig mycket om landsbygdsutveckling och blev därefter erbjuden arbetet som näringslivsutvecklare i Emmaboda kommun.

Dan Winsth (2010-04-12), Svensk handel i Emmaboda, äger tillsammans med sin fru klädbutiken Winsth Mode i Emmaboda. Han började arbeta i en projektgrupp, Framtidståget, vars syfte var att titta på framtiden gällande handeln i Emmaboda. Genom detta fick han posten som ordförande för Svensk handel i Emmaboda. Det var på initiativ av Ing-Marie Söderblom som Dan Winsth närvarade vid denna intervju.

Håkan Dahlgren (2010-04-12), Nybro kommun, är näringslivschef och VD för de kommunala bolagen i Nybro kommun, där han arbetat i två år på denna post. Tidigare har han arbetat både inom IKEA och ABB. Hans arbetsuppgifter har tidigare gällt utvecklandet av affärsnäringar.

Ulf Eriksson (2010-04-13), Mönsterås kommun, har arbetat för Mönsterås kommun sedan 1981. Han började där som ekonomisekreterare och slutade som kanslichef år 2007. Idag arbetar han med näringslivsutredningar för kommunen och sitter även som VD för Vattenpalatset, det lokala inomhusbadet i Mönsterås.

4.2.2.2 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR PM 2 Efter att ha genomfört intervjuer med grupp 2, har följande faktor uppkommit: Håkan Dahlgren talar om utbildningsnivå hos befolkningen. Denna faktor ingår dock redan i vår initiala prognosmetod, då vi ser till disponibel inkomstnivå hos befolkningen. Utbildningsnivån hos befolkningen påverkar egentligen enbart inkomstnivån. Således beaktar vi indirekt redan denna faktor.

Prognosmetod 48

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Vi börjar successivt inse att det vore ett bra komplement att intervjua centrumledarna som finns i de respektive kommunerna. De som är näringslivsansvariga är övergripande kunniga utifrån kommunperspektiv gällande detaljhandel. Håkan Dahlgren föreslog att vi skulle tala med deras centrumledare för att få mer ingående detaljer rörande deras detaljhandel. Redan i denna grupp fick vi ta del av sådan persons kunskaper, i och med att vi intervjuade Dan Winsth. Dock var detta ej lyckat, då intervjun med honom skedde samtidigt med Ingmarie Söderblom. Detta resulterade i att de ofta sneglade på varandra när en fråga ställdes, som om de undrade vem av dem som skulle svara. Vi anser i efterhand att intervjun med Dan Winsth inte gav oss det vi hade hoppats på, i och med att vi inte kunde sitta ner med honom enskilt. Dock så kommer vi i grupp 3 att intervjua två projektledare och där mer tydligt se vad en sådan person kan tillföra vår studie. I och med detta avser vi att avvakta med förändringar till reflektionen rörande PM 3 om ett tillägg av en sådan person är nödvändigt.

4.2.2.3 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR IM 2 De förändringar som genomfördes till denna grupp rörande intervjuerna, anser vi har fungerat bra. I jämförelse med den första gruppen av respondenter har denna andra grupp hållit sig ännu mer inom ramarna för vad som är relevant även om det vid tillfällen har tillkommit en del kuriosa. Vi har också fått tillfälle att ställa fler följdfrågor och således känns det som att vi kommit djupare in i problemområdet.

Den fråga som tillades efter förra utvärderingen, ”Finns det en tydlig vision nedskriven för handeln och dess utveckling?” är ett tydligt exempel på hur vi har kommit in djupare i diskussionen. Denna fråga har hjälpt oss att kritiskt ställa respondenten mot väggen. De flesta av våra respondenter har talat mycket om utveckling och visioner för deras kommuner, men vi har saknat att få detta konkretiserat. Denna fråga har gjort att vi har fått det vi sökte; den fick respondenten att mer konkret ingående förklara vad som är på gång inom deras kommun.

I övrigt, rörande frågan hur handelssituationen har sett ut under 2000-talet anser vi att denna är överflödig. Frågan har aldrig fallit sig naturlig att ställa, eftersom vi frågar om hur handelsituationen ser ut idag. Detta medför att respondenten redogör för denna fråga redan här.

Prognosmetod 49

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Frågan gällande om ”de anser att de har varit rätt person för oss” har visat sig vara ovärderlig. Alla respondenter har varit självkritiska och i de fall de känt sig otillräckliga, har vi försetts med förslag på och kontaktuppgifter till personer, som enligt dem kan komplettera deras kunskap. Till nästa intervjuomgång avser vi att ta bort en intervjufråga från dokumentet rörande del 1 i intervjun. Den fråga vi tar bort är följande:

 Hur har handelsituationen sett ut under 2000-talet?

Se bilaga 3 för nytt frågeformulär. I övrigt väljer vi att avvakta med att genomföra intervjuer med andra grupper som har föreslagits för oss. Detta beror på att vi vill genomföra alla intervjuer innan och utvärdera det totala resultatet innan ytterligare intervjuer görs.

4.2.3 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR 3 Nedan följer en presentation av vår tredje grupp med respondenter samt de reflektioner och förändringar vi gör utefter PM3 och IM3.

4.2.3.1 PRESENTATION AV GRUPP 3 Magnus Johansson (2010-04-13), Oskarshamn kommun, arbetade tidigare för högskolecentret Nova och har erfarenhet från projekt och projektledning inom energi- och teknikområden. Idag arbetar han som projektledare för en handelsatsning i Oskarshamns kommun.

Jonas Högquist (2010-04-14), Högsby kommun, är utvecklingsstrateg i Högsby kommun. Han är utbildad systemvetare, men har arbetat främst med projekt och projektledning. Idag arbetar han med utvecklingsfrågor i Högsby kommun.

Thomas Davidsson (2010-04-14), Kalmar kommun, är idag näringslivschef i Kalmar kommun. Han har tidigare arbetat med centrumhandel större delen av sitt liv, bland annat på A6 i Jönköping och Baronen i Kalmar stad. Han beskriver sig själv som en person som arbetar mycket ute på fältet och sällan på kontoret. Tidigare har han arbetat mycket med publika mötesplatser och profilering.

Prognosmetod 50

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4.2.3.2 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR PM 3 Efter att ha genomfört de tre sista intervjuerna för prognosmetoden och prognostiseringen har vi gjort följande reflektioner: i Oskarshamns kommun intervjuade vi en projektledare, Magnus Johansson. Detta var intressant då vi efter förra reflektionen börjat inse värdet i att intervjua dem som är mer detaljerat kunniga inom kommunerna. Denna intervju gav oss mycket värdefull information om hur det strategiska arbetet fungerade och var tänkt att fungera i kommunen. Till skillnad från att intervjua dem som satt på mer övergripande information, märkte vi att denna respondent var mycket mer konkret i sina svar och resonemang. Dock kunde vi, som en nackdel, inte undgå att känna att vi saknade den övergripande bilden av kommunen; något Magnus Johansson ej kunde förmedla till oss.

Efter att ha fått en försmak på vad en mer detaljerad person kan tillföra vår prognosmetod har vi insett att vi inte bara vill tillföra en, utan två till intervjugrupper till denna prognosmetod. Den första gruppen vi vill tillföra är just centrumledare eller projektledare, som har en inblick i hur relationerna och samarbetena mellan de olika butikerna ser ut i en stadskärna och vilka gemensamma aktioner de tar för att öka sin handel. Intervjuer med centrumledare innebär att vi får en inblick i hur detta samarbete ser ut i stadskärnan, det vill säga hur samarbetet ser ut mellan butiksägarna.

Den andra gruppen som ska tillföras är de fastighetsägare som finns i centrum och tillhandahåller de lokaler som butiksägarna hyr. Anledningen till denna grupp är att det är dessa personer som bestämmer vem det är som etablerar sig och direkt avgör hur ”butiksmixen” i staden kommer att se ut. Vi fick upp ögonen för denna grupp av aktörer, bland annat under en inledande intervju med Lars Stjernfeldt (2010-02-09). Vi ägnade dem då ingen större tanke, förrän Magnus Johansson tog upp deras inflytande och påverkan på en stadskärna. Detta innebär således att fastighetsägarnas resonemang kring vem de hyr ut till och hur deras strategier ser ut blir av betydelse för hur attraktiv stadskärnan kommer att bli.

Således är de förändringar som tillkommer den slutgiltiga prognosmetoden följande: intervjuer med centrumledare/projektledare samt intervjuer med fastighetsägarna till de butiker som finns i city för respektive kommun.

Prognosmetod 51

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4.2.3.3 REFLEKTIONER OCH FÖRÄNDRINGAR IM 3 För intervjumetoden anser vi att den under intervjuerna med grupp 3 fortlöpte väldigt smidigt, efter de förändringar som gjordes i IM 2. Vi anser inte att ytterligare förändringar bör genomföras för intervjuer med näringslivsansvariga. Däremot bör nya intervjufrågor konstrueras för de intervjuer som avser centrumledare/projektledare och fastighetsägare (se bilaga 5).

4.3 SLUTGILTIG PROGNOSMETOD

Efter ovanstående reflektioner består vår prognos av tre kategorier med tillhörande faktorer samt ett flertal intervjufrågor. De tre kategorierna är:

Statistiskt material, avser följande faktorer: för beräkning av köpkraften används specifikt faktorerna befolkningsutveckling och inkomstutveckling. För försäljningsutvecklingen används specifikt försäljningssiffror för detaljhandeln fördelade på dagligvaror och sällanköpsvaror. I denna kategori ingår även försäljningsindex som jämförelsesiffra gentemot köpkraften.

Trender, där avser vi att se till faktorerna: befolkningstrender, inkomsttrender, samt generationstrender.

”Speciellt insatta”, innefattar intervjuer med näringslivsansvariga, centrumledare/projektledare och fastighetsägare i stadskärnan för respektive kommun inom länet.

Genom att analysera dessa tre kategoriers resultat är vår förhoppning att de stora skillnader som vi påvisade i kapitel 1 mellan en prognos och dess verkliga utfall, ska minimeras och ej vara lika känsliga för framtida händelser. I figur 4.1 nedan avser vi att illustrativt visa hur vår prognosmetod ser ut.

Prognosmetod 52

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

4.3.1 SLUTGILTIG INTERVJUMETOD Följande intervjufrågor har vi funnit relevanta för insamlandet av de kvalitativa data till prognostiseringen:

 Hur ser handelsituationen ut idag?  Hur ser ni på Hansa City konkurrensmässigt?92  Hur ser ni på generationsväxlingarna i och med att den yngre konsumenten kräver mer idag?  Vilka visioner finns det för er kommun gällande handel?  Finns det en tydlig vision nedskriven för handeln och dess utveckling?  Hur mycket kapital satsar ni på handeln och dess utveckling?

Utifrån dessa frågor bör en tillräcklig bakgrund, och data ha insamlats till den prognostisering som vi avser att genomföra. Vidare inser vi att dessa frågor ej, kan användas statiskt för alla respondenter, utan en viss modifiering och förändring bör ske. Dessa frågor bör därför enbart ses som exempel på vilken typ av frågor som är relevanta för den data som är intressant att få tag i.

92 Denna fråga är ej relevant för andra län än Kalmar län. Dock kan den formuleras om så att den beaktar andra större externetableringsområden i andra län. Prognosmetod 53

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Kategorier: Prognosmetod

Statistiskt material rörande

- Befolkningsutveckling - Inkomstutveckling Beakta & - Försäljningsutveckling Analysera o Dagligvaror o Sällanköpsvaror - Försäljningsindex

Trender rörande Utgör underlag för - Befolkning Beakta & prognostisering rörande - Disponibel inkomst Analysera köpkraftens och - Generationsväxlingar detaljhandelns utveckling.

”Speciellt insatta”

- Näringslivsansvariga Beakta & - Centrumledare/ Analysera Projektledare - Fastighetsägare

Figur 4.1, Egen. Illustration av vår slutgiltiga prognosmetod.

4.4 DISKUSSION OM PROGNOSMETODEN

I kapitel 3 studerade vi scenarioskrivning som ett annat sätt att genomföra en framtidsbeskrivning. Denna typ av beskrivning av framtiden är intressant ur det perspektivet att den dels behandlar flera områden inom samhället, till exempel det kulturella, sociala och ekonomiska. Eftersom denna studie eftersträvar att utveckla en prognosmetod för köpkraften och detaljhandelns utveckling är scenarioskrivningsmetoden ej aktuell, då den övergripande beskriver tillväxt med stöd av olika faktorer. Vi anser att vår studie skulle kunna vara en bidragande eller kompletterande del till en scenariostudie. Dock ej tvärtom, då vårt valda ämne är för snävt för att kompletteras med en scenarioskrivning. Emellertid är det inte sagt att en scenarioskrivning inte borde genomföras för Kalmar läns respektive

Prognosmetod 54

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 kommuner; vi anser att en sådan studie vore väldigt intressant och belysande för kommunerna vad gäller tillväxt och tillväxtfaktorer.

I och med att vi ser att den initiala prognosmetodidén förändrades mycket i PM 3, anser vi att det har tillkommit en osäkerhet till prognosmetoden. De nya faktorer, det vill säga intervjuerna med centrumledare/projektledare samt fastighetsägare som vi lyft in i den slutgiltiga prognosmetoden, anser vi behöver testas och utvärderas ytterligare. Detta beror på att vi under processens gång testat två projektledare och insett att vi vill genomföra ett helhetstest av prognosmetoden. Dessförinnan kan vi ej fastställa om det är lämpligt att beakta samtliga tre respondenter för en prognostisering.

Därav avser vi att som ett test genomföra en prognostisering i enlighet med den slutgiltiga versionen av prognosmetoden, för en kommun. Denna kommun blir Kalmar kommun, då vi anser att det är här den mest spännande utvecklingen för detaljhandeln har skett mellan åren 2000-2010. Vidare är denna kommun störst, sett till invånarantal och den innefattar länets residensstad samt att shoppingturismen är hög i denna kommun. Dessutom har många av våra respondenter under studiens gång beskrivit Kalmar kommun som ”motorn” i länet vad gäller utveckling och handel. Resultatet av denna prognostisering kommer att särredovisas i kapitel 6.

Vi kommer för resterande kommuner genomföra en prognostisering i enlighet med den initiala prognosmetodidén vi utgick ifrån; detta för att få en bild av hur situationen kan komma att se ut i Kalmar läns respektive kommuner för år 2020. Vi är väl medvetna om att intervjuerna med dessa respondenter har skett utifrån olika kunskapsnivåer hos oss som forskare, samt att de ställda intervjufrågorna till respektive respondent ej har varit övergripande överrensstämmande. Detta beror på att vi förändrat intervjudokumenten mellan de olika grupperna. Vi har dock fått en tillräckligt övergripande bild av situationen i respektive kommun för att vi ska kunna genomföra en prognostisering.

Baserat på den kritik vi framförde mot vår metod i kapitel 2, förstår vi att vår prognosmetod bör kunna användas av den enskilda kommunen eller länet, istället för att en institution likt HUI använder den för alla kommuner i riket. Således ser vi att den bör vara intressant för till exempel regionförbunden i landet, eftersom prognosmetoden kan användas för att se den regionala utvecklingen. Prognosmetod 55

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

5. PROGNOSTISERING FÖR ÅR 2020

I detta kapitel kommer vi att presentera vår prognos för Kalmar läns respektive kommuner för år 2020. Vi inleder detta kapitel med att beskriva i ord och siffror hur det har sett ut mellan åren 2000-2008; vi benämner detta kapitel ”Idag”. Därefter presenterar vi vår prognos för år 2020; vi benämner detta kapitel ”Imorgon”. I tabellerna kommer det senaste årtalet att representeras av år 2008. Detta beror på, som vi tidigare skrivit, att statistisk data släpar.

5.1 KÖPKRAFTEN IDAG

Vi inleder med att i nedanstående tabeller presentera den befolknings- och inkomstutveckling som skett i kommunerna, samt ge en kortare beskrivning och diskussion efteråt. Ett förtydligande för följande tabeller: i detta kapitel samt i kapitel 6, och dess beräkningar är att avrundningar till en decimal har skett, samt att vi ej har korrigerat Kalmar läns värde för de avgränsade kommunerna. Således är Kalmar läns värde, ej en summering av de angivna kommunerna, utan en jämförelse.

Tabell 5.1. Befolkningsutveckling 2000 – 2008 för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län. Befolkningsnivå Förändring total Procentuell befolkningsnivå förändring93 2000 2008 2000-2008 2000-2008 Kalmar 59 308 61 693 2385 4,0 % Mönsterås 13 227 12 956 – 271 – 2,0 % Mörbylånga 13 442 13 737 295 2,2 % Oskarshamn 26 349 26 309 – 40 – 0,2 % Borgholm 11 288 10 855 – 433 – 3,8 % Högsby 6 380 5 930 – 450 – 7,1 % Nybro 19 785 19 557 – 228 – 1,2 % Emmaboda 9 772 9 331 – 441 – 4,5 % Torsås 7 468 7 076 – 392 – 5,2 % Kalmar län 235 391 233 397 – 1994 – 0,8 % (Statistiska Centralbyrån, 2010. Avrundningar har sett till en decimal)

93 Procentuell förändring beräknas som: Förändringen dividerat med det gamla värdet. Prognostisering för år 2020 56

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Befolkningsutvecklingen har totalt sett varit negativ i länet under denna period. Det är enbart två kommuner som haft en positiv befolkningsutveckling; Kalmar kommun och Mörbylånga kommun. Högsby har haft störst negativ befolkningsutveckling under perioden. Sett till förändringen i hela länet verkar det ha skett en befolkningsflytt i trend med att människor väljer att bosätta sig i större orter. Mörbylånga kommun som angränsar till Kalmar kommun ligger på ett behändigt pendlingsavstånd. Vi ser att en anledning till Mörbylångas positiva befolkningsutveckling är att människor som arbetar i Kalmar väljer att bosätta sig i Mörbylånga kommun94. Här nedanför ser vi den disponibla medelinkomsten som finns i respektive kommun och Kalmar län.

Tabell 5.3. Disponibel medelinkomst för respektive kön samt respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län för år 2000 och 2008 (tkr): År 2000 2008 Män, 20-64 Kvinnor, Totalt Män, 20- Kvinnor, Totalt år 20-64 år medelvärde, 20- 64 år 20-64 år medelvärde, 20- 64 år. 64 år. Kalmar 216,3 158,2 187,5 277,4 209,1 243,5 Mönsterås 224,8 155,9 191,3 296,9 210,5 254,9 Mörbylånga 213,1 160,9 187,2 286,9 218,1 252,1 Oskarshamn 237,7 163,1 201,6 311,3 222,2 268,3 Borgholm 180,4 147,7 164,3 241,2 199,1 220,4 Högsby 196,3 152,6 175,6 245,7 188,2 218,6 Nybro 214,2 153,3 184,8 266,4 200,2 234,1 Emmaboda 230,1 153,7 194 286,9 208,1 249,6 Torsås 207,4 147,6 179,5 265,4 196,1 232,5 Kalmar län 214,9 156,9 186,6 277,1 208 243,3 (Rosander, Ing-Britt. Regionförbundet. 2010-03-12.)

94 Larsson, Staffan (2010-04-07) Prognostisering för år 2020 57

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Tabell 5.4. Förändring i disponibel medelinkomst mellan år 2000-2008 fördelat på kön samt totalt för länet i (tkr) samt procentuellförändring för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län. Total förändring i tkr mellan 2000 - 2008 Procentuell förändring95 mellan 2000 - 2008 Män 20-64 Kvinnor, Totalt för Män 20-64 år Kvinnor, Totalt för år 20-64 år kommunen 20-64 år kommunen Kalmar 61,1 50,9 56 28,2% 32,2% 29,9% Mönsterås 72,1 54,6 63,6 32,1% 35,0% 33,2% Mörbylånga 73,8 57,2 64,9 34,6% 35,6% 34,7% Oskarshamn 73,6 59,1 66,7 31 % 36,2% 33,1% Borgholm 60,8 51,4 56,1 33,7% 34,8% 34,1% Högsby 49,4 35,6 43 25,2% 23,3% 24,5% Nybro 52,2 46,9 49,3 24,4% 30,6% 26,7% Emmaboda 56,8 54,4 55,6 24,7% 35,4% 28,7% Torsås 58 48,5 53 28,0% 32,9% 29,5% Kalmar län 62,2 51,1 56,7 28,9% 32,6% 30,4% (Egna beräkningar baserat på uppgifter ifrån Rosander, Ing-Britt. Regionförbundet, 2010-03-12.)

Utifrån dessa tabeller ser vi att för år 2008 innehar Oskarhamns kommun högst disponibel medelinkomst för både män och kvinnor. Anledningen till att Oskarhamn ligger högst på denna lista beror på att Scania och kärnkraftsverket skapar arbetstillfällen96. Vidare anser några av våra respondenter att inkomstfaktorn beror på utbildningsnivån hos befolkningen. Kalmar kommun, som numera innefattar en universitetsstad, befinner sig i mitten på denna lista gällande inkomstnivå. Detta tyder på att Kalmar kommun har problem med att ta tillvara på den kunskap som finns i staden97. Borgholms kommun ligger näst högst enligt tabell 5.4, vad gäller den totala procentuella förändringen. Anders Nyholm säger att finns det en mängd egenföretagare i Borgholms kommun och att många av dessa väljer att inte skatta fram sin inkomst, utan återinvestera den i företaget98. Därför kan denna siffra ge en skev bild av Borgholms egentliga disponibla inkomst.

Högsby kommun har haft lägst utveckling gällande den disponibla inkomsten. Vi ser att det eventuellt finns samma tendens som i Borgholm för Högsby gällande egenföretagarna.

95 Procentuell förändring beräknas som: Förändringen dividerat med det gamla värdet. 96 Johansson, Magnus (2010-04-13) 97 Davidsson, Thomas (2010-04-14) 98 Nyholm, Anders (2010-04-08) Prognostisering för år 2020 58

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Högsby har 800 egna företag registrerade i kommunen. En stor del av dessa är skogs- och jordbruk, vilka ofta återinvesterar sin inkomst istället för att skatta den99.

Utifrån befolknings- och inkomstutvecklingen kan vi beräkna den teoretiska köpkraften för respektive kommun i Kalmar län för år 2008. Dessa beräkningar är genomförda utifrån en modell som HUI har tagit fram. På grund av sekretesskäl får vi ej visa denna modell, utan hänvisar läsare till HUI för mer information (se bilaga 4). Dock kan vi säga att den baseras på en approximation av den disponibla inkomsten och den förväntade befolkningsutvecklingen100.

Tabell 5.5. Köpkraften för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län för år 2008, fördelad på dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel i mkr.

Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel Kalmar 1 393 1 378 Mörbylånga 310 307 Oskarshamn 651 651 Borgholm 225 218 Högsby 123 119 Nybro 441 437 Emmaboda 210 208 Torsås 147 142 Mönsterås 292 289 Kalmar län 5 394 5 232 Egna beräkningar av köpkraften, baserade på modell ifrån HUI.

Utifrån detta ser vi att Kalmar kommun är den kommun som har störst köpkraft, vilket i sig inte är konstigt i och med att de har störst befolkning.

99 Högquist, Jonas (2010-04-14) 100 Åström, Johanna (2010-05-03) Prognostisering för år 2020 59

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

5.2 DETALJHANDELNS FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING IDAG

I nedanstående tre tabeller beskriver vi den försäljningsutveckling som har skett i respektive kommun i Kalmar län mellan 2000-2008. Vi för efter de tre nedanstående tabellerna en diskussion och beskrivning av varje.

Tabell 5.6. Total detaljhandelsförsäljning samt försäljningsutveckling för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län, 2000 – 2008 (mkr). Försäljning mkr Förändring i mkr. Procentuell förändring 2000 2008 2000-2008 2000-2008 Kalmar 2 894 5 098 2204 76,2% Mörbylånga 521 665 144 27,6% Oskarshamn 1 005 1 296 291 29,0% Borgholm 472 659 187 39,6% Högsby 170 245 75 44,1% Nybro 786 942 156 19,8% Emmaboda 350 321 – 29 – 8,3 % Torsås 184 255 71 38,6% Mönsterås 369 451 82 22,2% Kalmar län 9 187 1 3320 4133 45,0% (Rämme et al, 2009. Egna beräkningar rörande procentuell förändring och total förändring.)

Tabell 5.7. Försäljningsutveckling gällande dagligvaruhandel för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län, 2000 – 2008 (mkr) Försäljning mkr Förändring mkr Procentuell förändring 2000 2008 2000-2008 2000-2008 Kalmar 1373 1974 601 43,8% Mörbylånga 305 422 117 38,4% Oskarshamn 596 818 222 37,2% Borgholm 349 500 151 43,3% Högsby 132 149 17 12,9% Nybro 442 544 102 23,1% Emmaboda 172 198 26 15,1% Torsås 129 159 30 23,3% Mönsterås 260 316 56 21,5% Kalmar län 5238 6979 1741 33,2% (Rämme et al, 2009. Egna beräkningar rörande procentuell förändring och total förändring.)

Prognostisering för år 2020 60

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Tabell 5.8. Försäljningsutveckling gällande sällanköpsvaruförsäljning för respektive kommun i Kalmar län samt hela Kalmar län, 2000 – 2008 (mkr). Försäljning mkr Förändring i mkr Procentuell förändring 2000 2008 2000-2008 2000-2008 Kalmar 1521 3124 1603 105,4% Mörbylånga 216 243 27 12,5% Oskarshamn 409 478 69 16,9% Borgholm 123 159 36 29,3% Högsby 38 96 58 152,6% Nybro 344 398 54 15,7% Emmaboda 178 123 – 55 – 30,9% Torsås 55 96 41 74,5% Mönsterås 109 135 26 23,9% Kalmar län 3949 6341 2392 60,6% (Rämme et al, 2009. Egna beräkningar rörande procentuell förändring och total förändring.)

I tabellerna 5.6, 5.7 och 5.8 ser vi att Kalmar är den kommun som ökat mest gällande den totala detaljhandeln. Kalmar kommun ligger även högt i sällanköpsvaruhandeln. Detta beror till stor del på IKEA:s etablering som i sin tur gynnat den övriga handeln i hela Kalmar kommun och till viss del även bidragit till en ökad handel i det övriga länet. Flertalet av våra respondenter har sett att deras kommun har fått en ökad handel på grund av IKEA och den shoppingturism som denna etablering har tillfört. Bland annat har detta skett på följande sätt: när människor har kört igenom kranskommunerna på väg mot IKEA, har de valt att stanna till för att köpa något litet eller besöka en restaurang101. Till exempel har det i Högsby skett en förändring på grund av IKEA, då COOP konsum valde att flytta sin butik så att den numera ligger längsmed riksväg 34 som går genom Högsby. Riksväg 34 knyts an till E22:an, som går genom Kalmar kommun. Denna flytt har lett till att COOP konsum i Högsby ökat sin omsättning med 50 % 102. Det ska förtydligas att det handlar om en liten butik, vars ursprungliga och befintliga omsättning är okänd. Eftersom denna ökning på 50 % ej har gett ett tydligt utslag i den procentuella förändring i dagligvaruhandeln, tolkar vi det som att denna omsättning från början ej var av betydelse för kommuns dagligvaruhandel.

101 Högquist, Jonas (2010-04-14). Nyberg, Tommy (2010-04-08) 102 Högquist, Jonas (2010-04-14) Prognostisering för år 2020 61

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Högsby kommun har ökat avsevärt inom sällanköpsvaruhandeln. Denna ökning beror på att Karlssons år 2001103 valde att etablera ett varuhus i Högsby. Karlssons arbetar med ett liknande koncept som Gekås i Ullared, det vill säga lågprisförsäljning samt volymförsäljning. Butikens kunder kommer främst ifrån Högsby kommun men även ifrån Kalmar kommun och Oskarshamns kommun104.

Kalmar kommuns ökning inom dagligvaruhandel, tolkar vi, beror främst på ett ökat utbud av olika butikskedjor; City Gross har öppnat i anknytning till IKEA samt Lidl och Netto som har tillkommit till hela Kalmar län. ICA Maxi har dessutom bytt till större lokaler på affärsområdet Giraffen under perioden. Nettos etablering i Borgholm är även där en anledning till den ökade dagligvaruhandeln. Den låga detaljhandelsförsäljning som finns i Borgholms kommun under vinterhalvåret vägs upp av sommarhalvårets stora turistflöde105. Att dagligvaruhandeln ökat i hela Kalmar län beror troligtvis på det ökade utbud som nämnts, men också på den mattrend som råder. Konsumenten är beredd att betala mer för äkta och genuina livsmedelsprodukter istället för det billigaste i sortimentet106.

Emmaboda kommun är den enda kommun som minskat i den totala detaljhandeln. Detta beror främst på att deras sällanköpsvaruförsäljning har minskat. Troligtvis beror detta främst på att denna stad som är känd för sin möbelhandel har fått sig en törn i och med etableringen av IKEA. Emmaboda är beläget som en knutpunkt mellan Kalmar-Växjö- Karlskrona. Detta innebär att de som bor i Emmaboda har tre större städer inom en timmes restid att åka till och bidrar troligtvis till att stora delar av Emmabodas befolkning väljer att shoppa i någon av dessa tre städer, där utbudet är större. Påståendet styrks av att deras försäljningsindex för sällanköpsvaruhandel, som vi presenterar närmare i nästa kapitel, enbart ligger på 45107.

103 Macaya, Nadja (2010-02-17) 104 Macaya, Nadja (2010) 105 Anders Nyholm, Intervju 106 Ibid 107 Söderblom, Ingmarie (2010-04-12) Prognostisering för år 2020 62

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

5.2.1 FÖRSÄLJNINGSINDEX Försäljningsindex beskriver i vilken utsträckning en region eller kommun förmår att fånga upp och behålla sin detaljhandelskonsumtion108. Detta index beräknas genom att faktisk försäljning divideras med försäljningsunderlaget multiplicerat med 100. Försäljningsunderlaget utgör antalet invånare i det undersökta området multiplicerat med mängden invånare i riket. Riket utgör således index 100. Ett understigande värde på detta index indikerar ett utflöde av konsumtion, det vill säga att människor väljer att åka utanför regionen eller kommunen för att handla. Ett överstigande värde markerar således ett inflöde av konsumtion till regionen eller kommunen109.

Vidare mäter även detta index inkomst- och prisnivåer. Om indexet understiger 100 kan detta bero på att lönerna eller prisnivån i denna region är lägre än i riket. Ett överstigande värde på index indikerar att inkomst- och prisnivåerna kan vara högre. Därav bör små skillnader från index 100 tolkas med stor försiktighet. Större avvikelser indikerar ett definitivt in- eller utflöde av konsumtion medan mindre avvikelser även kan bero på inkomst- eller prisskillnader110. I tabell 5.8 presenteras respektive kommuns försäljningsindex fördelat på dagligvaror och sällanköpsvaror.

Tabell 5.8. Försäljningsindex för respektive kommun i Kalmar län år 2008, fördelat på dagligvaruhandel, sällanköpsvaruhandel samt total detaljhandel. Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel Total detaljhandel Kalmar 112 172 142 Mörbylånga 108 60 83 Oskarshamn 109 62 85 Borgholm 162 50 105 Högsby 88 51 71 Nybro 98 69 83 Emmaboda 75 45 59 Torsås 79 46 62 Mönsterås 85 35 60 (Rämme et al, 2009)

108 Bergström, F. Wikström, N (2002) 109 Bergström, F. Wikström, N (2002) 110 Ibid Prognostisering för år 2020 63

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

I tabell 5.8, rörande dagligvaruhandel ligger Borgholm i topp. Det beror på att denna kommun under sommarhalvåret tillfälligt ökar sin befolkningsnivå i och med turisttillströmningen. Alla dessa människor behöver tillgång till livsmedel under sin vistelse, därav det höga försäljningsindexet för dagligvaruhandeln. Turismen förklarar även att Borgholm ligger på plats nummer två gällande total detaljhandel111.

Kalmar kommun är den kommun som har störst konsumtionsinflöde när det gäller sällanköpsvaruhandeln. Detta beror, som vi tidigare varit inne på, tillkomsten av IKEA och affärsområdet Hansa City. Området bidrar med en tydlig ökad shoppingturism till Kalmar kommun112. IKEA:s kundantal består, som vi tidigare nämnt, till 47 % av kunder ifrån andra kommuner113, vilket indexet även styrker i och med konsumtionsflödet.

5.3 IMORGON, ÅR 2020

Baserat på ovanstående data rörande hur situationen har sett ut mellan perioden 2000- 2010, tillsammans med nedanstående visioner för respektive kommun kommer vi i detta kapitel att redogöra för vår prognos för år 2020, för respektive kommun i Kalmar län. Vi inleder med att beskriva respektive kommuns visioner, strategier och andra konkreta faktorer som kan påverka prognosen. Genom detta beräknar vi en tillväxt för köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling för respektive kommun.

5.3.1 DISKUSSION OM TROVÄRDIGHET Den data som vi har fått tillhandahållen av våra respondenter, inser vi är enbart utsagor. Med utsagor menar vi berättelser som ger oss information om respektive kommuns situation. Denna typ av data är svår att verifiera i och med att det som sägs av en ”speciellt insatt person”, allt som oftast kommer att enbart tala väl och gott om sitt egna. Detta innebär att de vill framhäva det positiva med varje, i detta fall, kommun och minimera det som är negativt.

111 Nyholm, Anders (2010-04-07) 112 Davidsson, Thomas (2010-04-14) 113 Ibid Prognostisering för år 2020 64

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

För att komma runt detta, har vi konsekvent försökt få fram det som är konkret i varje kommun, och således innebär fakta. Genom fakta kan vi verifiera kvalitativ data bättre och således ge en mer sanningsenlig bild av hur framtiden kan komma att bli.

5.3.2 KALMAR KOMMUN I Kalmar kommun arbetar Thomas Davidsson som näringslivsansvarig med att bland annat ge förslag på var nya detaljhandelsaktörer kan etablera sig. Kalmar stad arbetar utefter en specifik ”handelsbana”, som Davidsson benämner det. Denna ”handelsbana” har sin start på Kvarnholmen (Kalmar centrum). Därifrån går den via Giraffen köpcentrum till Hansa City och vidare förbi den nya arenan till Tyska vägen, ner till Norra vägen och tillbaka till Kvarnholmen114.

Längs denna väg ligger de flesta detaljhandelsetableringar som nu finns i Kalmar stad. På Kvarnholmen finns de typiska centrumetableringarna med fokus på kläder och upplevelser, på Giraffen köpcentrum ligger de två stora livsmedelskedjorna Coop och ICA tillsammans med bland annat Jula, OnOff och några mindre sällanköpshandelsetableringar. Hansa City tillhandahåller de större sällanköpshandelsetableringarna med IKEA i spetsen. Även längs Tyska vägen ligger sällanköpsvaruhandel, med bland annat Byggmax, Mio och Blomsterlandet115. Davidsson säger att när nya företag tar kontakt med honom för eventuell etablering, är det längs med denna cirkel han föreslår att de ska titta på mark. Anledningen till denna strategi är att kunderna ska vallfärdas runt i Kalmar. Davidsson säger att nya etableringar är på väg. Dock vill han ej precisera var, utan hänvisar till denna handelsbana.

114 Ibid 115 Davidsson, Thomas (2010-04-14) Prognostisering för år 2020 65

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Ett viktigt agerande anser Davidsson är följande:

”Om det blir en butik ledig någonstans, skiljer sig arbetet från hur det gjordes förr. Förr kom du till fastighetsägaren och visade att du kunde betala hyran. Då fick du hyra lokalen på den grunden och därefter frågade fastighetsägaren om vad du tänkte sälja. Idag måste fastighetsägarna agera tvärtom. Om du kommer till en fastighetsägare och vill hyra en lokal så måste frågan om vad du säljer ställas först, oavsett om du kan betala hyran eller inte. Fastighetsägaren måste resonera utifrån vad din näringsverksamhet kan tillföra staden och den övriga handeln”

Thomas Davidsson, 2010-04-14

Detta kräver ett samarbete mellan kommunen och fastighetsägarna, så att agerandet kommer till sin rätt. Visionärt tänker Davidssons att Kalmar stad, och mer specifikt Kvarnholmen, ska öppnas upp mot havet och bli mer tillgängligt. Det finns en vision om att Kanalgatan, den gata som går längs med brandstationen i dagsläget ska kantas av caféer och restauranger116. Vidare berättar Davidsson att hans visioner är att fortsätta den här handelsutvecklingen och arbeta mot kända varumärken. Det finns några kända varumärken som inte är etablerade i Kalmar idag, berättar han. Samtidigt anser Davidson att samtidigt som Kalmar kommun arbetar för att utveckla handeln måste de se till att den befintliga handeln är så pass bra som de säger. Davidsson anser att det inte lönar sig att få hit nyetableringar om butikslokalen står tom igen efter två år. Vi tolkar detta som att långsiktiga etableringar är att föredra för detaljhandelns utveckling i Kalmar kommun. Dock tycker Davidsson att det är svårt att säga exakt hur Kalmar kommun ska agera, eftersom de måste kunna bemöta olika förändringar. Det finns många faktorer som påverkar utvecklingen117. Davidssons resonemang stämmer överens med Rolf Jensens teori om att det sker ständiga marknadsförändringar. Därav måste organisationer vara flexibla för att kunna följa marknaden118.

116 Ibid 117 Davidsson, Thomas (2010-04-14) 118 Jensen, R (2000) Prognostisering för år 2020 66

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

5.3.3 MÖRBYLÅNGA KOMMUN Staffan Larsson (2010-04-07) beskriver Mörbylånga som en expansiv kommun. Bland annat har en israelisk affärsman köpt mark i Mörbylånga för att bygga 250 bostäder119. HUI nämnde i sin prognos att Köpstaden i Mörbylånga kommun skulle ha en positiv utveckling på grund av Köpstaden120. Detta instämmer inte Larsson med idag, han ser dessvärre att Köpstaden har fått sig en ordentlig törn av de etableringar som har skett i Kalmar. Larsson ser att Köpstaden håller på att övergå från ett regionalt köpcentrum till ett närcentrum; något som ägarna till Köpstaden arbetar för att hindra121.

I ett försök att öka sin detaljhandel i Mörbylånga kommun har kommunen köpt upp mark i anknytning till brofästet på den öländska sidan. Detta markområde är tänkt att bli ett sällanköpsvaruområde för volymhandel. Ett företag som är intresserat av att etablera sig här är Däck-Roy, som för tillfället är beläget inne i Färjestaden. Larsson ser att detta område ligger tillräckigt nära Hansa City för att kompletterande handel med starka varumärken kan etableras. Viktigt att poängtera är att Larsson anser att Mörbylånga kommun ska fungera som ett komplement till Kalmar kommun, vad gäller bostäder och handel. Han påtalar att det är Kalmar kommun som är ”motorn” i länet när det gäller regional utveckling.

5.3.4 OSKARSHAMN KOMMUN Oskarshamn kommun gjorde en utredning över handeln år 2008, där det framkom att Oskarshamn årligen tappade 350 miljoner kr i teoretisk köpkraft. Detta berodde på att deras försäljningsindex hade sjunkit. Därför tillsattes en grupp som utgjordes av bland annat köpmän, köpmannaföreningen, fastighetsföreningen, restauranger och hotell. De fick förfrågan om de kunde tänka sig att stötta ett projekt som gick ut på att under en treårsperiod utveckla centrum och för detta behövdes ca en miljon kr/år. Det sista som gjordes var att tillsätta en centrumutvecklare; Magnus Johansson122. Magnus Johansson är således den person som håller i det sociala nätverk som skapats i Oskarshamns kommun för

119 Larsson, Staffan (2010-04-07) 120 Bergström, F. Wikström, N (2002) 121 Larsson, Staffan (2010-04-07) 122 Johansson, Magnus (2010-04-13) Prognostisering för år 2020 67

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 detaljhandeln. Denna typ av nätverk är ofta på regional och kommunal nivå, en bättre drivkraft för tillväxt än vanlig marknadskonkurrens.

I dagsläget arbetar denna grupp med utvecklingsfrågor gällande tillväxt och nyetableringar för staden Oskarshamn. Fokus ligger på stadskärnan eftersom Magnus Johansson anser att ett externhandelsområde inte skulle fungera i en stad som Oskarshamn, på grund av att det skulle bli en för hög konkurrens mellan detta externhandelsområde och stadskärnan, vilket stadskärnan inte skulle klara av123. Johansson arbetar för att skapa en levande stadskärna och öka antalet aktiviteter. För Oskarshamns stad gäller det att hitta sin egen identitet. Det största problemet med stadskärnan är att det saknas olika typer butiker, vilket medför att invånarna tvingas att åka ifrån Oskarshamns kommun för att shoppa och handla124.

Magnus Johansson har inlett en dialog med det lokala energibolaget. Anledningen till detta är att han vill få hela stadskärnan uppkopplad mot Internet. I detta ser han att en ny marknadskanal kan öppnas och lokala butiker kan marknadsföra sig genom denna uppkoppling i utbyte mot att det är gratis för användaren. Dessvärre finns det ännu inget konkret nedskrivet rörande ovanstående, utan det är i utvecklingsstadiet. I och med att generation Y och Z kommer att överta marknaden vad gäller köpkraft är detta en bra riktning att ta, eftersom dessa generationer eftersträvar att ständigt vara uppkopplade mot Internet för att ta del av det som sker runt omkring dem125.

5.3.5 BORGHOLMS KOMMUN Tidigare har Borgholms stad präglats av säsongsbutiker för sommarhalvåret, vilket den till viss delfortfarande gör. I dagsläget arbetar Borgholms kommun aktivt med att locka till sig fler åretruntbutiker. Anders Nyholm (2010-04-07) vill behålla Borgholm stads identitet som en genuin handelsstad. Därför tycker han inte att kända butikskedjor likt H&M passar stadens detaljhandel. Anders Nyholm vill istället satsa på de mindre och mer genuina butikerna där servicegraden är hög. Han tror inte att de turister som kommer till Borgholms

123 Ibid 124 Ibid 125 Parment, A (2008) Prognostisering för år 2020 68

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 stad vill besöka butiker som finns i alla andra städer när de är på semester, utan vill ha det som är lite speciellt126.

Anders Nyholm anser att Borgholms kommun har ett framtidsvärde. Den står för det som är äkta, ett bra varumärke. Borgholm stad har inte problem med våldsamheter på gatan, det är väldigt lugnt och det finns en gammaldags trygghet i staden127.

Borgholms kommun arbetar aktivt tillsammans med sin cityförening och har genom HUI tagit fram olika analyser och köptrohetsundersökningar. Utifrån dessa arbetar Borgholms stad med att utveckla staden rent arkitektoniskt. De har tillsammans med köpmannaföreningen och fastighetsägarna gått samman i en ekonomisk förening och startat ett projekt som heter ”Framtid Borgholm” där en vision för att lyfta Borgholm som boendeort och handelsstad togs fram. Rent visionärt handlar den om att befästa Borgholm som handelsstad med en personlig prägel128.

5.3.6 HÖGSBY KOMMUN Jonas Högquist (2010-04-14) beskriver Högsby kommun som en liten kommun, med en stor landsbygd. Han berättar att det finns en stor etableringsfrekvens av nya företag i kommunen. Detta beror på att det inte finns så många stora arbetsgivare i kommunen. Högquist anser att Högsby kommun ligger bra ur turismsynpunkt, i och med att Astrid Lindgrens värld är beläget norr om kommunen samt att Glasriket är beläget söder om kommunen. Högsby kommun gynnas även av den pendling som sker i kommunen129. Handeln och dess utveckling i Högsby kommun främjas av småbutiker, speciella varor och konsten att fånga upp de kunder som är på genomresa. Högquist anser att Högsby kommun aldrig kommer att kunna konkurrera med till exempel IKEA och Bauhaus. Istället behöver butikerna i Högsby kommun arbeta mer med personlig service om de ska överleva130.

Högsby har en negativ trend gällande sin befolkning, vilket beror på att de unga flyttar därifrån. Enligt en undersökning gjord på ungdomar mellan årskurs 8 och årskurs 2 på

126 Nyholm, Anders (2010-04-07) 127 Ibid 128 Ibid 129 Högquist, Jonas (2010-04-14) 130 Högquist, Jonas (2010-04-14) Prognostisering för år 2020 69

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 gymnasiet, har indikationer på att det råder en negativ inställning till kommunen framkommit. Dock är resultatet av undersökningen ännu inte fastställt 131.

Högquist berättar att det inte finns någon nedskriven vision eller strategi för näringslivsutvecklingen i Högsby kommun. Detta är dock något som han håller på att ta fram i samarbete med kommunens olika företag. Högquist säger att det kommer att bli en övergripande handlingsplan för näringslivet om hur Högsby kommun kan skapa nya förutsättningar för näringslivet. Däremot ser Högquist att det finns en stor potential i kommunens naturresurser. Inom fisketurismen ser han en stor förmåga i och med att Högsby kommun har ett flertal attraktiva fiskesjöar. Dessa borde kunna marknadsföras mer, vilket skulle kunna resultera i affärer med sportfiskeutrustning, hotell och restauranger till Högsby kommun132.

5.3.7 NYBRO KOMMUN Nybro kommun har arbetat fram en ny handelstrategi för sin kommun under år 2010. När vi intervjuade Håkan Dahlgren (2010-04-12) var den dock ej ännu godkänd men vi fick ändå ta del av en förhandskopia. Strategin handlar om att Nybro ska stärka det som de redan är starka på, vilket handlar om att utveckla de butiker som är belägna på storgatan i Nybro centrum. Även Nybros torghandel involveras i denna handelstrategi och där finns det åtgärder för att stärka den133.

Håkan Dahlgren tror att människor generellt spenderar mer pengar på kvalitet när de har mer pengar. Därför ser han att en hög servicegrad och en hög kvalitet på produkterna är något som Nybro kommun bör eftersträva för att locka till sig kunder. Detta stämmer överrens med deras handelstrategi, då denna pekar på att stadskärnan visionärt ska präglas av en spännande sammansättning av butiker och restauranger134.

Dock nämner ej Dahlgren konkret några etableringar som är på gång, men i deras strategi ser vi att fokus ligger på att utveckla stadskärnan och att en förtätning av butiker krävs. En trend

131 Ibid 132 Ibid 133 Dahlgren, Håkan (2010-04-12) 134 Dahlgren, Håkan (2010-04-12) Prognostisering för år 2020 70

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 i Nybro är att kommunen får fler invånare ifrån Centraleuropa som vill bosätta sig där. Enligt Dahlgren beror detta på att dessa människor är väldigt trångbodda i sina nuvarande länder. Vidare är detta även en trend som Dahlgren tror kan komma i Sverige också, att befolkningen flyttar från storstäderna och ut på landsbygden135.

5.3.8 EMMABODA KOMMUN Emmaboda kommun brottas i dagsläget med att deras centrum har en hel del tomma lokaler. Därav prioriterar de just att få verksamhet till dessa. Konkret är Netto intresserade av att etablera sig i Emmaboda kommun. Detta ser Ingmarie Söderblom (2010-04-12) både som positivt och negativt: det är positivt utifrån att kommunen skulle få ett uppsving och att hon skulle kunna använda sig av Netto när hon marknadsför etableringsmöjligheterna i Emmaboda kommun. Det negativa är att en etablering som Netto troligtvis skulle slå hårt mot de andra handlarna i kommunen136. Ett glasmuseum är på gång i Emmaboda kommun detta är planerat att öppnas vid glasbruket i Boda137, vilket kan öka shoppingturismen i Emmaboda kommun och mer precist den turism som är inriktad mot glasriket.

Visionärt vill Söderblom se en upprustning av järnvägsstationen och området runt omkring. Järnvägsstationen är belägen mitt i centrala Emmaboda och utgör en del av centrum. Genom en upprustning av denna skulle en del nya butiker kunna få ett mer attraktivt läge och kunna ta del av de kunder som pendlar. I övrigt tror Söderblom att infrastrukturen kommer att spela en större roll inom en 10-årsperiod. Det ska gå snabbare och vara billigare att pendla. Detta kommer att påverka Emmaboda som i dagsläget är en knutpunkt mellan Växjö och Kalmar. Då Linnéuniversitet kommer att utvecklas mer, kommer det även att bli ett större flöde av människor genom Emmaboda138.

135 Ibid 136 Söderblom, Ingmarie (2010-04-12) 137 Carlsson, Hasse (2009) 138 Söderblom, Ingmarie (2010-04-08) Prognostisering för år 2020 71

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

5.3.9 TORSÅS KOMMUN Tommy Nyberg (2010-04-08) anser att Torsås tillhör en kategori kommuner där handeln generellt sett överlever för att det finns en köptrohet gentemot den lokala handeln. I Torsås har detaljhandel trots omfattande varsel på de kringliggande industrierna, hållit sig stabil. Nyberg anser att det är svårt att dra någon annan slutsats än att de får hjälp av Kalmar kommun. Han har ingen annan rimlig förklaring än att shoppingturismen som har uppstått i och med IKEA är en anledning till att detaljhandeln i Torsås har hållit sig jämn139.

En vision som Torsås kommun har är att de vill att en motorväg mellan Kalmar och Karlskrona ska byggas. En motorväg skulle förkorta restiden mellan Torsås och Kalmar med närmare 10 minuter. Detta skulle kunna medföra att Torsås blir ett mer attraktivt stopp på vägen 140 . I övrigt finns det inte något konkret att hämta ifrån Torsås rörande handelsutvecklingen. Dessvärre verkade det som om Torsås kommun, på grund av avslag rörande bidrag för en näringslivsutvecklare, famlar i mörker om hur de ska gå till väga rörande sin detaljhandelsutveckling.

5.3.10 MÖNSTERÅS KOMMUN Ulf Eriksson (2010-04-13) berättar att det finns en ovanligt stor bredd på detaljhandeln för en kommun av Mönsterås storlek, med ett stort sortiment. Till exempel finns det en riktig gammeldags järnaffär. I Mönsterås kommun finns det traditionella ICA, Konsum men också Netto. Det finns även ett antal klädaffärer och ett stort varuhus, Duab-huset141. Eriksson tror dock att de påverkas av Kalmar kommuns nya etableringar. Eriksson säger att om detaljhandeln ska överleva i Mönsterås kommun, måste aktörerna satsa på en del annorlunda aktiviteter. Eriksson berättar att en del affärer till exempel har haft tjejkvällar och han tror att den här typen av aktiviteter kan locka hemmapubliken, men också kunder från Oskarshamn och Högsby142.

Det finns ingen tydlig nerskriven vision för detaljhandeln i Mönsterås kommun, men de arbetar med ett projekt rörande handeln och för att motverka att köpkraft försvinner till

139 Nyberg, Tommy (2010-04-08) 140 Ibid 141 Eriksson, Ulf (2010-04-13) 142 Eriksson, Ulf (2010-04-13) Prognostisering för år 2020 72

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Kalmar kommun. Detta projekt är baserat på olika moment vilka innefattar bland annat marknadsföring, en ny handelsutvecklare, nya aktiviteter i staden och en organisering av handlarna rörande öppettider143.

Trots att många väljer att åka iväg för att handla i större städer tror Eriksson att denna trend kommer att förändras med tiden. Eriksson hävdar att när familj och jobb kommer in i bilden, blir människor mer tidsbundna och de lägger inte ner någon tid på att åka iväg144. Dock tenderar generation Y att värdesätta varumärken ur en emotionell synpunkt, därav är de mer benägna att betala ett högre pris samt resa eller beställa produkterna över Internet för att få tag på dem145.

5.4 KÖPKRAFTENS UTVECKLING ÅR 2020

Gällande köpkraftsutvecklingen för respektive kommun ser vi följande tendenser från vårt statistiska material och vårt kvalitativa material för varje kommun, dessa kommer att presenteras i ett intervall i tabell 5.9.

Kalmar kommun

För befolkningsutvecklingen i Kalmar kommun ser vi en positiv trend; befolkningen har ökat med 4 % mellan år 2000 – 2008. Gällande inkomstutvecklingen i Kalmar kommun har den legat något under länets genomsnitt. Dock har den har under perioden mellan år 2000-2008 ökat med 29,9 %. Vi ser inga tendenser till att denna utveckling gällande befolkningen kommer att försvagas, tvärtom ser vi kvalitativa tendenser till att den istället kommer att fortsätta öka. Vi ser även att trender gällande befolkningen visar att människor fortfarande tenderar att fortsätta flytta in till de större städerna. Gällande inkomstutvecklingen ser vi att den ej kommer att förändras. Detta beror på att Kalmar kommun är dåliga på att ta tillvara den kunskap som finns i kommunen genom Linnéuniversitetet. Detta skulle i sin tur kunna innebära mer högavlönade jobb och en ökning av inkomsten.

143 Ibid 144 Ibid 145 Parment, A (2008) Prognostisering för år 2020 73

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Mörbylånga kommun

Har haft en positiv utveckling med 2,2 % gällande sin befolkning mellan perioden 2000-2008. För inkomstutvecklingen ligger Mörbylånga kommun i topp för länet med en utveckling på 34,7 %. Kvalitativt ser vi att befolkningsutvecklingen kommer att öka på grund av att Mörbylånga fungerar som ett komplement till Kalmar kommun och att många som arbetar i Kalmar bosätter sig i Mörbylånga. Vidare verkar det finnas utvecklingspotential i Mörbylånga, i och med byggnationer av bostäder från utländska investerare.

Oskarshamns kommun

Har haft en stagnation i sin befolkningsutveckling, dock är det en liten minskning med 0,2 %. Inkomstmässigt ser vi att Oskarshamn är den kommun som har störst disponibel inkomst. Kvalitativt verkar det inte ske några större utvecklingar gällande dessa två faktorer som kan påverka köpkraftens utveckling

Borgholm kommun

Har haft en minskning med 3,8 % i sin befolkning och har en av de lägsta disponibla medelinkomsterna bland kommunerna, på ca 220 (tkr). Trots detta finns det tecken på en högre köpkraft genom ett stort antal egenföretagare i kommunen, vilket innebär att konsumtionen inte är påtaglig för den enskilde utan det är företaget som står för konsumtionen. Vidare ska även turismen på Öland beaktas i och med att befolkningsnivån i Borgholms kommun ökar avsevärt på sommaren och en stor köpkraft kommer in till kommunen.

Högsby kommun

Har haft lägst utveckling vad gäller den disponibla inkomsten. Vidare har Högsby haft det största tappet vad gäller befolkningsutveckling i länet; de har haft en minskning med 7,1 % mellan 2000-2008. Kvalitativt ser vi inte att det kommer att ske någon större förändring i denna kommun som berör dessa två faktorer och den teoretiska köpkraften

Prognostisering för år 2020 74

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Nybro kommun

Har haft en liten befolkningsminskning med 1,2 % under den studerade perioden. Nybro kommun har även haft en hög disponibel inkomst under perioden, vilket resulterar i att ökningen ej är så hög. Kommunen befinner sig dock i mellanskiktet om vi rangordnar alla kommuner. Kvalitativt ser vi att det kan komma att ske större förändringar gällande dessa faktorer, i och med att deras handelstrategi kommer att medföra nya jobb.

Emmaboda kommun

Har minskat sin befolkning med 4,5 %, vilket är en relativt stor minskning i jämförelse med övriga kommuner; enbart Högsby kommun och Torsås kommun har minskat mer. Emmaboda kommuns disponibla medelinkomst ligger på 249,6 (tkr) och är ganska jämbördig med de övriga. Vi ser dock tecken på att den köpkraft som finns i kommunen har en tendens att försvinna ut ur kommunen genom ett sämre butiksutbud.

Torsås kommun

Har också haft en rejäl befolkningsminskning. De har under perioden 2000-2008 minskat med 5,2 % . Vidare har Torsås följt länet vad gäller den disponibla inkomstutvecklingen. Utifrån den kvalitativa information vi fått tag på, verkar det ej ske några större förändringar gällande dessa faktorer och den teoretiska köpkraften

Mönsterås kommun

Har haft en negativ befolkningsutveckling med 2 %. Däremot har de haft en stor ökning vad gäller den disponibla inkomstutveckling, som ligger över länet. Detta tenderar att bero på att kvinnorna i denna kommun har ökat sin inkomst under den studerade perioden och höjt den totala disponibla inkomsten för kommunen. Vidare kan vi ej se några kvalitativa aspekter som kan påverka den teoretiska köpkraften.

Genom ovanstående information ser vi att respektive kommun bör ha en utveckling rörande deras köpkraft för år 2020 enligt följande siffror i nedanstående tabell 5.9.

Prognostisering för år 2020 75

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Tabell 5.9. Total köpkraft för dagligvaror och sällanköpsvaror för respektive kommun i Kalmar län för år 2008 och 2020 (mkr). Dagligvaror 2008 2020 Kalmar 1 393 1 500 – 1 700 Mörbylånga 310 340 – 360 Oskarshamn 651 700 – 800 Borgholm 225 240 – 260 Högsby 123 140 – 150 Nybro 441 500 – 550 Emmaboda 210 220 – 230 Torsås 147 150 – 155 Mönsterås 292 320 – 340 Sällanköpsvaror 2008 2020 Kalmar 1 378 1550 – 1800 Mörbylånga 307 340 – 365 Oskarshamn 651 700 – 760 Borgholm 218 240 – 260 Högsby 119 130 – 140 Nybro 437 500 – 550 Emmaboda 208 220 – 230 Torsås 142 150 – 160 Mönsterås 289 320 – 340 (Egen. Beräkning av köpkraft)

5.5 DETALJHANDELNS FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING ÅR 2020

För prognostiseringen av försäljningsutvecklingen behöver vi först beräkna ett intervall för den procentuella tillväxten rörande respektive kommun. Detta intervall kommer att baseras på hur det tidigare har sett ut inom den studerade kommunen statistiskt och hur det kvalitativt förväntas att bli. Bland annat kommer försäljningsindex och trender att beaktas för detta intervall. Utifrån den kvantitativa och kvalitativa data vi fått tillhandahållen har vi beräknat ett tillväxtintervall för respektive kommuns försäljningsutveckling. Detta tillväxtintervall har sedermera placerats in i en beräkningsmodell och vi har fått fram ett relativt exakt värde för försäljningsutvecklingen. Vår egen kritik mot detta tillväxtintervall är att det till stor del baseras på intelligenta gissningar utav det tillhandahållna materialet och således, som vi tidigare nämnt, är det ingen given sanning, eftersom det är våra egna tolkningar som görs.

Prognostisering för år 2020 76

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Kalmar kommun

Den stora ”motorn”, som den benämnts av många respondenter, är den kommun som haft den största utvecklingen under år 2000-2008. Vi tror därför att utvecklingen kommer att fortsätta både på grund av IKEA, men också resten av Hansa city. Med krafttagen som tagits med att utveckla stadskärnan med nya kända varumärken på gång, bör utvecklingen kunna fortsätta i samma riktning som den gjort tidigare år, särskilt inom sällanköpsvaruhandeln, där det nuvarande försäljningsindexet ligger på 172. Detta tyder på att många väljer att åka till Kalmar kommun för att handla sällanköpsvaror.

Mörbylånga kommun

Mörbylånga kommun har haft en positiv utveckling för sin detaljhandel i kommunen; dagligvaruhandeln har ökat med närmare 144 miljoner kronor, det vill säga med 27,6 %. Sällanköpsvaruhandeln har också ökat, dock enbart med 12,5 %. Sett till deras försäljningsindex tenderar de att tappa köpkraft till andra kommuner när det gäller sällanköpsvaror, medan de verkar dra in köpkraft till kommunen när det gäller dagligvaruhandeln. Indexet för sällanköpsvaror ligger på 60, medan det för dagligvaruhandeln ligger på 108. Ser vi till den utveckling som är på gång inom denna kommun i och med den handelsetablering som är på gång, anser vi att deras försäljningsutveckling borde öka för sällanköpsvaror. Vi tolkar Staffan Larssons resonemang som att hans tanke med detta handelsområde, är att det ej ska konkurrera med handelsetableringarna i Kalmar kommun. Dock är det naivt att tro att det inte kommer att förekomma någon konkurrens mellan Mörbylånga kommun och Kalmar kommun, även om tanken är att det inte ska förekomma.

Oskarshamn kommun

Oskarshamn har ökat sin totala detaljhandel med 29 %. Där har utvecklingen varit bra, men försäljningsindexet för sällanköpsvaror ligger enbart på 62. Det innebär att de tappar mycket av sin köpkraft till andra kommuner. De är nu i startgropen för en förändring och något som kan vara början på en positiv utveckling inom främst sällanköpsvaruhandeln. Det bör kunna resultera i en högre försäljning inom sällanköpsvaruhandeln och ett bättre försäljningsindex. De stora arbetsgivarna spelar en stor roll i huruvida dagligvaruhandeln ska fortsätta ha en

Prognostisering för år 2020 77

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 positiv utveckling. Med det som förutsättning tror vi att den kommer fortsätta att utvecklas och öka.

Borgholm kommun

Borgholm kommun har ökat med nästan 40 % inom den totala detaljhandeln, fördelat relativt jämnt över dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. Ser vi till deras försäljningsindex verkar de tappa hälften av köpkraften för sällansköpsvaror, medan försäljningsindexet för dagligvaruhandeln visar på 162. De har således mycket tillrest köpkraft. Köpkraften för dagligvaruhandeln kan till stor del förklaras med den turism som finns på Öland under sommarhalvåret. Ser vi till den strategi och vision som Borgholm kommun arbetar efter, där det gäller att stärka det som de redan är starka på, tillsammans med den försäljningsutveckling de har haft bör således denna fortsätta att öka. Framförallt sällanköpsvaruhandeln bör öka sett till försäljningsindex.

Högsby kommun

Högsby kommun har under perioden ökat sin totala detaljhandel med 44,1 %. Den största bidragande faktorn till detta är att sällanköpsvaruhandeln ökat med 152,6 %. Ökningen beror troligtvis på att Karlssons varuhus etablerade sig där år 2001. Vi ser dock inga konkreta kvalitativa tecken på att några ytterligare etableringar som kan gynna detaljhandeln är på väg in. Därför utgår vi ifrån att det inte att ske någon större utveckling av detaljhandeln i Högsby kommun.

Nybro kommun

Nybro har haft en ökning med nästan 20 % av den totala detaljhandeln i kommunen mellan 2000-2008. Denna ökning har varit jämn mellan de två kategorierna. För dagligvaruhandeln täcker deras egen köpkraft upp försäljningen, sett till försäljningsindexet. Det har dock skett ett utflöde av konsumtion gällande sällanköpsvaruhandeln, eftersom indexet ligger på 69. Ser vi till den handelstrategi som vi har fått ta del av tenderar det primära fokuset gälla just sällanköpsvaruhandeln i staden. Genom att förtäta staden med butiker och förnya delar av stadskärnan verkar Nybro stad få ett uppsving och mycket av det handelsutflöde som finns kan troligtvis bromsas.

Prognostisering för år 2020 78

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Emmaboda kommun

Emmaboda är den enda kommun som haft en negativ utveckling på sin totala detaljhandel med -8,3 %. Den största bidragande faktorn är nedgången i sällanköpsvaruhandel, som minskat med -30,9 %. Dagligvaruhandeln har ökat med 15 %. Detta tolkar vi som en effekt av att IKEA har gett Emmaboda kommun en ordentlig törn och att det är tack vare den köptrohet som finns inom kommunen som lett till att dagligvaruhandeln har genererat i en liten ökning. En etablering av Netto kommer att ge en ökad dagligvaruförsäljning i kommunen. Glasmuseet kommer eventuellt att öka shoppingturismen i området, vilket även kommer att leda till fler besökare i Emmaboda.

Torsås kommun

Torsås kommun har haft en stark positiv ökning under den studerade perioden. De har haft en total detaljhandelsutveckling på 74,5 %, trots att denna kommun enligt deras försäljningsindex tappar köpkraft gällande dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. Ökning beror till största sannolikhet på att en etablering inom detaljhandeln under denna period har skett. Ser vi till de kvalitativa data vi har fått tillgång till inser vi att det inte verkar finnas någon tanke på att öka den befintliga handeln, utan att den handel som finns där, är för att tillfredsställa den köpkraft som fortfarande är lojal. Därför ser vi att ingen eller en knapp ökning kommer att ske i Torsås kommun.

Mönsterås kommun

Mönsterås kommun har under 2000-2008 ökat sin totala detaljhandel med 22,2 %. De ökar inom samtliga områden, men har trots allt ett försäljningsindex för sällanköpsvaruhandeln på 35. Detta innebär att de har en lång väg kvar att vandra gällande sitt projekt för marknadsföring och organisering av handlare. De har inte visat några tecken på nyetableringar som skulle kunna öka den nuvarande detaljhandeln. Troligtvis kommer Mönsterås kommun att fortsätta sin positiva utveckling, men inte i lika stor utsträckning som föregående period.

Utifrån ovanstående material ser vi följande årliga tillväxtintervall rörande den totala detaljhandeln samt dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. Utifrån detta får vi följande försäljningsutveckling i respektive kommun, se tabell 5.10.

Prognostisering för år 2020 79

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Tabell 5.10. Försäljningsprognos över total detaljhandel för respektive kommun i Kalmar län, för år 2008 - 2020 (mkr). Försäljning, mkr Försäljningsprognos, mkr Tillväxt Procent/År 2008 2020 Kalmar 3 – 4,5 5 098 7 269 – 8 646 Mörbylånga 1,9 – 2,8 665 834 – 926 Oskarshamn 2,2 – 3,2 1 296 1 683 – 1 891 Borgholm 1,7 – 2,5 659 807 – 886 Högsby 0,7 – 1,2 245 266 – 283 Nybro 1,6 - 2,3 942 1 140 – 1 238 Emmaboda 0,2 – 1 321 329 – 362 Torsås 0,5 – 1 255 271 – 287 Mönsterås 1,2 – 2 451 520 – 572 (Egen. Försäljningsutveckling för total detaljhandel)

Tabell 5.11. Försäljningsprognos över dagligvaruhandeln för respektive kommun i Kalmar län, för år 2008 - 2020 (mkr). Försäljning, mkr Försäljningsprognos, mkr Tillväxt Procent/År 2008 2020 Kalmar 2 – 3 1974 2 504 – 2 814 Mörbylånga 1,3 – 1,7 422 493 – 517 Oskarshamn 2 – 3,5 818 1 037 – 1 236 Borgholm 1,5 – 2 500 598 – 634 Högsby 1 – 1,5 149 168 – 178 Nybro 1,3 – 1,7 544 635 – 666 Emmaboda 1,5 – 2 198 237 – 251 Torsås 0,5 – 1 159 169 – 179 Mönsterås 1,5 – 2 316 378 – 401 (Egen. Försäljningsutveckling för dagligvaruhandel)

Tabell 5.12. Försäljningsprognos över sällanköpsvaruhandeln för respektive kommun i Kalmar län, för år 2008 - 2020 (mkr). Försäljning, mkr Försäljningsprognos, mkr Tillväxt Procent/År 2008 2020 Kalmar 4 - 6 3 124 5 002 – 6 286 Mörbylånga 2,5 – 4 243 327 – 389 Oskarshamn 2,5 – 3 478 643 – 682 Borgholm 2 – 3 159 202 – 227 Högsby 0,5 – 1 96 102 – 108 Nybro 2 – 3 398 505 – 567 Emmaboda – 1 – 1 123 109 – 139 Torsås 0,5 – 1 96 102 – 108 Mönsterås 1 – 2 135 152 – 171 (Egen. Försäljningsutveckling för sällanköpsvaruhandeln)

Prognostisering för år 2020 80

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Sammanfattningsvis ser vi att en generell ökning för alla kommuners detaljhandel kommer att ske. Denna ökning kommer främst att ske inom dagligvaruhandeln. För sällanköpshandeln kommer ökningen vara mindre för de flesta kommunerna i och med att Kalmar kommun kommer att fortsätta ta köpkraft. Utvecklingen som skett i Kalmar kommun har lett till att det för kranskommunerna har blivit ett invant beteende att åka till Kalmar kommun för shopping och handel av sällanköpsvaror. Detta beror på att det är i denna kommun de stora ”dragarna” som leder till en shoppingturism finns. Vidare drar Kalmar stadskärna nytta av detta och kan med ett attraktivt utbud locka in dessa långväga shoppare. Därav ser vi att konkurrensen som finns, vad gäller försäljning av till exempel kläder och skor, är mellan de olika kommunernas stadskärnor.

Prognostisering för år 2020 81

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

6. PROGNOSTISERING FÖR KALMAR KOMMUN ÅR 2020

I detta kapitel kommer vi att presentera en testprognostisering för Kalmar kommun utefter den slutgiltiga prognosmetod vi kom fram till i kapitel 4. De statistiska data som behövs för denna prognostiserig är hämtad från kapitel 5. Således har den strategiska och visionära bilden utökats och blivit mer innehållsrik än tidigare, genom intervjuer med fastighetsägare och centrumledare. Vi avser att först presentera de tillkomna respondenterna och därefter beskriva den nya visionära bilden av Kalmar kommun.

6.1 PRESENTATION AV RESPONDENTER

Lars Stjernfelt, Ansvarig för näringspolitik, Fastighetsägarna. Fastighetsägarna är en intresse- och branschorganisation för de privata fastighetsägarna, som äger flerfamiljshus och kommersiella fastigheter. I sin roll arbetar Stjernfelt dels med näringspolitiska frågor, men även med ortsutvecklingsfrågor. Han är delaktig i förhandlingar och kontraktsskrivningar med kommersiella lokaler och har tidigare arbetat med marknadsfrågor.

Mia Hasselgren, VD för Kalmar City AB. Arbetar som stads- och handelsutvecklare. I detta arbete ingår att utveckla handeln i Kalmar City, samt att ordna möten med handlarna i staden. Tidigare har hon arbetat som samordnare på Giraffen köpcentrum.

6.2 KALMAR KOMMUNS VISION

Genom att intervjua dessa tre parter, de två ovanstående samt Thomas Davidsson som presenterades i kapitel 5, som alla har en del i den detaljhandelsutveckling som sker i Kalmar kommun har vi blivit införstådda med att de har ett genomgående samarbete; ett samarbete som handlar om att skapa underlag för nya etableringar och marknadsföra Kalmar stad som en handelsstad mot de kunder som kommer utifrån. Genom detta ska Kalmar kommun få dessa kunder att inte enbart handla på Hansa City, utan även åka in till stadskärnan för att shoppa. Detta arbete uttrycker sig konkret på så sätt att de tillsammans utformar handelstrategier som ska gynna alla handlare i Kalmar kommun för att öka försäljningen och besöksfrekvensen i kommunen. Detta kräver en styrd organisation som tillsammans,

Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 82

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 förutom den ”handelsbana”146 vi tidigare nämnde att Kalmar stad arbetade utefter, även formulerar konkreta mål. Bland annat har det tillkommit en cityklausul i hyreskontrakten för butikslokalerna i Kalmar stad. I detta kontrakt finns till exempel öppettider för stadskärnan reglerat. Att en stadskärna har gemensamma öppettider är ett måste. Ifall några butiker stänger tidigare än andra, blir det besvikelse för den tillresta kunden då denna missar en del av det totala shoppingutbudet. En ensam butik drar inte in kunder till en stadskärna, men är alla butiker öppna drar de in kunder tillsammans147.

För fastighetsägarna handlar utvecklingsfrågorna i staden om att få de lokala fastighetsägarna i staden att inse att, om de hyr ut en lokal till första bästa kund utan att ta reda på vad denna kund tillför till stadens ”butiksmix”, kommer helhetsintrycket av stadens ”butiksmix” att sjunka. Om den lokala fastighetsägaren istället strävar efter att få en hyresgäst som inte bara tillför något nytt till staden ur ett shoppingperspektiv utan även bidrar till att butikerna runt omkring ökar sin omsättning tjänar alla handlare på det148.

”Först och främst måste man titta på vilken roll Kvarnholmen ska ha. Efter det så kan man titta på hyresgäster. Det handlar mindre om att hitta en hyresgäst till en ledig lokal utan mer om att hitta rätt hyresgäst till lokalen.”

Lars Stjernfelt, 2010-05-10

Visionärt ser Stjernfelt att Kalmar stad, och främst Kvarnholmen, behöver en motpol till det shoppingcentrum (Baronen) som är beläget vid hamnen. Denna motpol skulle eventuellt kunna vara belägen där brandstationen idag finns, eller på den parkeringsplats som finns intill Åhléns på Kvarnholmen. Med motpol menar Stjernfelt antingen en större mataffär eller ett shoppingcentrum. En sådan etablering borde medföra att kunderna skulle börja vandra mellan Baronen och denna etablering, vilket bör öka gångtrafiken på Kaggensgatan och då omsättningen för alla de butiker som är belägna längs denna gata. Vidare har Stjernfelt en

146 Davidsson, Thomas (2010-04-14) 147 Stjernfelt, Lars (2010-05-10) 148 Ibid Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 83

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 vision om att få en saluhall till Kalmar då han tror att kunder i framtiden kommer att värdesätta den typen av genuina varor som en saluhall tillför i framtiden149.

Samarbetet vi beskrev inledningsvis, innebär att Hasselgren i sin roll som Centrumledare behöver upplysa handlarna i staden om hur de ska agera och att de förändringar som sker är för stadens bästa och i slutändan för handlarna150. Som Davidsson beskriver det:

”Vårt jobb är att dra in kunder till staden, när de väl är här ska det vara fullt världskrig om dessa som gäller mellan handlarna och de etableringar som finns runtom”

Thomas Davidsson, 2010-04-14

Kalmar City, som Hasselgren benämner det, det vill säga Kvarnholmen, behöver någon som samordnar, marknadsför och paketerar Kalmar City, för att platsen ska få en bra profil utåt. Bland annat samlar Hasselgren de handlare som är medlemmar i Cityföreningen på olika stormöten, där hon presenterar och diskuterar olika strategiska utvecklingar som sker i staden. Hasselgren säger själv att hon inte har tid att prata med de enskilda handlarna, utan den kontakt hon har med handlarna sker antingen på dessa möten eller genom mailutskick. Visionärt ser Hasselgren att Kalmar kommun med Kalmar stad i spetsen ska bli regionens mest attraktiva handelsplats151.

Detta samarbete som vi har fått insikt i har bland annat resulterat i ”Uppdrag Kvarnholmen” som vi nämnde i kapitel 1. Detta projekt inleddes som en åtgärd mot den potentiella konkurrens som stadskärnan skulle utsättas för i och med etableringen av Hansa City år 2006. Projektets inriktning har dock förändrats till att bli ett stadsförnyelseprojekt där Kalmar stad lyfter fram sina positiva sidor152. ”Uppdrag Kvarnholmen” är ett samarbete med fler parter än just kommunen, fastighetsägarna och cityföreningen. Även kyrkan och Kalmar länsmuseum medverkar, som ett led i att göra Kalmar stad mer attraktiv för utomstående153.

149 Stjernfelt, Lars (2010-05-10) 150 Hasselgren, Mia (2010-05-12) 151 Ibid 152 Stjernfelt, Lars (2010-05-10) 153 Stjernfelt, Lars (2010-02-09), Davidsson, Thomas (2010-02-10) Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 84

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

6.3 KÖPKRAFTEN I KALMAR KOMMUN ÅR 2020

Sett till den bild vi har fått av Kalmar kommun i kapitel 6.1, anser vi att den stämmer väl överrens med den tidigare bild vi har av Kalmar kommun gällande köpkraftens utveckling. Detta beror på att inget nytt som kan påverka inkomst- och befolkningsutvecklingen har uppkommit. Därav ser vi följaktligen samma utveckling som för prognostiseringen i kapitel 5.

Tabell 6.1. Köpkraft för dagligvaror och sällanköpsvaror för Kalmar kommun för år 2008 och 2020 (mkr). År 2008 2020 Dagligvaror 1 393 1 500 – 1 700 Sällanköpsvaror 1378 1 550 – 1 800 (Egen. Beräkning av köpkraft)

6.4 DETALJHANDELNS FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING ÅR 2020

Rörande detaljhandelns försäljningsutveckling ser vi, i och med det genomgående samarbete som finns mellan de parterna inom Kalmar kommun och Kalmar stad att det finns en stabil grund, där en samlad kompetens arbetar för stadens utveckling. Denna grund medför att det finns en tanke och anledning för de nyetableringar som kommer till staden. Dessa etableringar ska inte enbart se till sig själva, utan även gynna hela handeln som finns i Kalmar kommun och Kalmar stad. För detaljhandelns försäljningsutveckling ser vi enligt ovanstående resonemang och tidigare statistiska data följande tillväxt per år, och följande försäljningsprognos för år 2020, se tabell 6.2.

Tabell 6.2. Försäljningsprognos för total detaljhandel, dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel för Kalmar kommun för år 2008 och 2020 (mkr). Försäljning, mkr Försäljningsprognos, mkr Tillväxt Procent/År 2008 2020 Total detaljhandel 3,7 - 5 5 098 7 884 – 9 155 Dagligvaruhandel 2,5 -3,5 1 974 2 655 – 2 983 Sällanköpsvaruhandel 5 -6,5 3 124 5 610 – 6 651 (Egen. Försäljningsutveckling för total detaljhandel, dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel)

Skillnader vi ser i och med användandet av vår slutgiltiga prognosmetod, från vår initiala prognosmetod, är att dessa ytterligare intervjuer bidrar med en fördjupad kunskap och bild av hur situationen är i en kommun. Således har vi fått en större insikt i hur en kommun och

Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 85

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 stad resonerar, tänker och samarbetar mellan de olika intresseorganisationerna. Denna fördjupade kunskap har medfört att vi kan genomföra en säkrare prognostisering av framtiden.

6.5 FÖR GENOMFÖRANDE AV PROGNOSTISERINGEN

För genomförandet av en prognostisering för en kommun, i enlighet med vår prognosmetod, bör läsaren följa följande steg, se figur 6.1.

Steg 1 - Trender Statistisk data Intervjuer med datainsamling speciellt insatta

Steg 2 - analys Beakta och analysera kritiskt ovanstående tre kategorier

Steg 3 Prognostisera Köpkraftens utveckling

Steg 4 Prognostisera detaljhandelns försäljningsutveckling

Figur 6.1.Egen, Step-by-step figur för genomförande av prognosen

Steg 1, innebär att samla in relevant data för prognosen, se kapitel 4 för de faktorer som är relevanta.

Steg 2, innebär att kritisk granska och analysera denna information från steg 1.

Steg 3, innebär att genomföra den första prognostiseringen avseende köpkraften, som ett led i att kunna genomföra prognostiseringen för detaljhandelns försäljningsutveckling.

Steg 4, innebär att genomföra prognostiseringen för detaljhandelns försäljningsutveckling utefter det tre förstämda stegen, se kapitel 4 för mer information, samt kapitel 5 och 6 för exempel.

Prognostisering för Kalmar Kommun år 2020 86

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

7. REKOMMENDATIONER

I detta kapitel avser vi att presentera de rekommendationer till respektive kommun, som vi kommit fram till utefter prognostiseringen i kapitel 5, samt det material som har samlats in. I slutet av detta kapitel presenterar vi även förslag på fortsatt forskning inom ämnet. Vi vill förtydliga att denna prognos utgör och bör ses som riktlinjer för hur köpkraften och detaljhandel kan komma att se ut för år 2020 för respektive kommun i Kalmar län. Följande rekommendationer har vi funnit att vi kan delge de respektive kommuner som ingått i prognostiseringen.

Kalmar kommun

Kalmar kommun bör fortsätta med sin strävan att bli Kalmar läns främsta handelsstad. För detta behövs ett mer fokuserat och tydligt arbete mot de handlare som är motsträviga till den utveckling som Kalmar kommun vill ta. Tydligare argument för hur den enskilde handlarens personliga ekonomi kan förändras, om denne väljer att följa med denna ”utveckling”, bör visas. Till exempel kan ett samarbete med de företagarcentrum som finns i Kalmar kommun inledas, så att den enskilde handlaren kan få den kunskap om sina kunder och deras beteende som behövs.

Mörbylånga kommun

Vi anser att Mörbylånga, med sitt läge i anknytning till Kalmar bör fokusera sin detaljhandel till att förse dem som bor där. Deras fokus bör ligga på att få folk att inse hur nära Mörbylånga kommun ligger Kalmar stad och således fokusera sin kommuns utveckling mot bostäder och nybebyggelse. Detta medför att vi i kontrast till Staffan Larsson anser att Köpstaden bör byta inriktning och bli ett närköpcentrum, istället för ett regionalt köpcentrum. Köpstadens profil bör ändras och butiksutbudet fokuseras till att innehålla dagligvaruhandel, apotek och systembolag och inte så mycket sällanköpsvaruhandel.

Rekommendationer 87

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Oskarhamns kommun

Här behövs en tydlig och nerskriven vision så att kommunen, handlarna, och handelsutvecklaren arbetar åt ett och samma håll. Det som krävs är en tydlig och konkret bild över hur de vill ha stadskärnan och hur de ska arbeta för att ta sig dit. Detta bör skapa en bra grund att stå på, ifrån vilken alla inblandade kan arbeta och känna en trygghet. Vi inser att detta verkar vara på gång, dock ej konkretiserat ännu.

Borgholms kommun

Borgholm är ett speciellt fall i och med att det finns ett så stort turisttillflöde in i kommunen under sommarhalvåret. I detta turisttillflöde finns den större delen av detaljhandeln och köpkraften. Därav bör Borgholms kommun fortsätta att arbeta med att bli starkare på det de redan är stark på och fortsätta att arbeta mot denna köpkraft. Vidare ser vi att önskan om att fler åretruntbutiker etableras i staden är viktig. Dock är det en lägre detaljhandelsomsättning under vinterhalvåret och det är därför inte helt fel att det finns lokaler dit kommersiellt inriktade sommarbutiker kan etablera sig under sommarperioden. Rekommendationen till Borgholm är därför att stärka sina starka kort och fortsätta i de spår som de redan går i.

Högsby kommun

Högsby kommun är en liten kommun med en stor landsbygd vilket, som Jonas Högquist har påpekat, innebär att det är svårt att etablera en stark befintlig handel när invånarna är vana vid att åka iväg för att shoppa. Högsby kommuns detaljhandel bör primärt fokuseras på dagligvaruhandeln, så att denna består och kan tillföra kommunen ett varierat utbud av varor. Vi har sett, i och med Karlsson etablering att Högsby kommuns detaljhandelsmarknad är mottaglig för större etableringar av sällanköpsvaruhandel. Således ser vi att ett användande av Karlsson som ett exempel för andra potentiella etableringar, bör kunna användas i Högsby kommun i sin marknadsföring. För Högsby kommuns utveckling gäller det att se till de styrkor som kommunen har gentemot de andra kommunerna i länet och utnyttja dessa. Jonas Högquist talade om de stora naturresurser som Högsby kommun har; bland annat nämnde han fisketurism som en visionär utveckling inom kommunen. Vi ser att

Rekommendationer 88

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010 detta är en tanke som kan gynna Högsby kommun då detta kan öka turismen i kommunen och således öka hotell- och restaurangnäringen.

Nybro kommun

I Nybro kommuns handelstrategi ingår det att stärka det som Nybro stad redan är starka på. Vi ser att denna kommuns detaljhandel är stark och den dagligvaruhandel som finns täcker upp den befintliga köpkraften. Enligt Håkan Dahlgren finns det potential att utveckla Nybro kommuns sällanköpsvaruhandel, vilket vi är villiga att hålla med om. Bland annat finns det en stark genomströmning av turister som besöker glasriket varje år. Nybro kommun är beläget som en inkörsport till detta och bör kunna utnyttja denna turism bättre. Vi anser att Nybro bör satsa på att dra till sig unika butiker till stadskärnan, där en genuin och särskiljande prägel kommer fram och kan ersätta de butiker som redan är etablerade i till exempel Kalmar. Starka etablerade varumärken, som redan finns i Kalmar, är något som Nybro bör bortse ifrån.

Emmaboda kommun

Emmaboda kommun är som tidigare nämnt kända för sin möbelindustri och sina möbelaffärer. Det tapp som deras sällanköpsvaruhandel har gjort beror till stor del på IKEA:s intåg i Kalmar län. Emmaboda kommun bör som kontring på denna konkurrens satsa på att utmärka och positionera sin möbelindustri med begrepp som kvalitet och genuint hantverk. De måste särskilja sig ifrån IKEA:s massproduktion. Vidare bör även Emmaboda kommun arbeta mer aktivt med att fylla ut de tomma butikslokaler som finns i orten. Ett samarbete med till exempel nyföretagarecentrum bör kunna etableras, så att de som vill starta sitt egna företag ser att det finns en potential för olika produkter i Emmaboda kommun.

Torsås kommun

Vi har fått uppfattning av att det är något rörigt i denna kommun vad gäller detaljhandeln. Det som vi dock har förstått genom intervjuer och de statistiska data som vi samlat in är att det finns en lojalitet mot den befintliga detaljhandeln i kommunen . Således får vi intrycket att större delen av Torsås kommuns invånare åker ifrån kommunen när de inte kan få tag på den produkt eller vara som de söker. Vår rekommendation är således att, med tanke på den köpkraft som finns i kommunen, stödja och stärka de befintliga handlare som redan finns.

Rekommendationer 89

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Mönsterås kommun

Vi upplever att Mönsterås kommun har hamnat i en situation där de större kommunerna, Kalmar och Oskarshamn, tar köpkraft ifrån dem vad gäller sällanköpshandel. Mönsterås kommun har starka entreprenöriella personer i kommunen i och med Duab-huset. Vidare finns det i kommunen en vilja att motverka detta utflöde av konsumtion; Ulf Eriksson talar om ett befintligt projekt för detta. VI får dock intrycket av att det finns vissa motsättningar inom projektet och det troligtvis behövs en tydligare organisatorisk styrning. Vår rekommendation till Mönsterås kommun är att ett krafttag och en tydligare organisering mellan befintliga parter inom detaljhandeln behövs för att kommunen ska kunna hävda sig i konkurrensen med de andra kommunerna.

7.1 FORTSATT FORSKNING

Det har under studien uppkommit två för oss intressanta förslag på fortsatt forskning. Det första är att prognosmetoden som vi har tagit fram, bör användas för ett helt län och dess kommuner. På grund av att vi enbart använde den slutgiltiga versionen på Kalmar kommun och såg att den fungerade väl, bör en heltäckande prognostisering genomföras. En sådan forskning skulle dels ge validering till prognosmetoden men även eventuellt förbättra den i och med att nya ögon ingående får titta på den.

Det andra förslaget som vi funnit mycket intressant är Scenarioskrivning. Att beskriva Kalmar län, eller något annat län, utifrån denna metod och se till det flertalet intressanta tillväxtfaktorer för regional utveckling, anser vi är intressant. En scenarioskrivning genomförd utifrån, bland andra, faktorerna; kultur, socialt kapital, kreativitet, och konst. Tillsammans med ett ekonomiskt underlag, likt denna studie, bör det generera en intressant visionär bild, av ett läns regionala framtid.

Rekommendationer 90

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

8. KÄLLFÖRTECKNING

8.1 LITTERATUR

Alvesson, M. Sköldberg, K (2008). Tolkning och reflektion. Studentlitteratur, Lund.

Argyris, C. Putnam, R. Mclain Smith, D (1985). Action Science – Concepts, Methods and Skills for Research and Intervention. Joey-Bass Publishers, San Francisco.

Asplund, J (1979). Teorier om Framtiden. Gummessons Tryckeri AB, Falköping.

Bell, E. Bryman, A (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber, Malmö.

Bergström, R (1982). Prognoser i praktiken. LiberTryck, Stockholm.

Ejvegård, R (2009). Vetenskaplig metod. Studentlitteratur, Lund.

Ekholm, M. Fransson, A (1992). Praktisk intervjuteknik. Nordstedts Förlag, Stockholm.

Florida, R (2006). Den kreativa klassens framväxt. Mediaprint AB, Uddevalla.

Hartman, J (2004). Vetenskapligt tänkande – från kunskapsteori till metodteori. Studentlitteratur, Lund.

Jensen, R (1999). The Dream Society. Mcgraw-Hill, New York

Körner, S. Wahlgren, L (2006). Praktisk Statistik. Studentlitteratur, Lund.

Makridakis, S. Wheelwright, S. Hyndman, R (1998). Forecasting – methods and applications. Third edition. John Wiley & Sons Inc, New York.

Merriam, S (1998). Fallstudien – Som forskningsmetod. Studentlitteratur, Lund.

Parment, A (2008). Generation Y – Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré! Liber AB, Malmö.

Jens Andersson, David Cronholm | Källförteckning 91

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Rönnerman, K (2004). Aktionsforskning i praktiken – erfarenheter och reflektioner. Studentlitteratur, Lund.

Thomsson, H (2006). Reflexiva intervjuer. Studentlitteratur, Lund.

Trost, J (2005). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur, Pozkal, Polen.

8.2 RAPPORTER/ ARTIKLAR

Bergström, F. Wikström, N (2002). Kampen om Köpkraften – en regional analys Kalmar län. Forskningsrapport S76, Handelns utredningsinstitut AB, Stockholm.

Bergström, F. Cronholm, M. Erkelius, J. Kolterjahn, F (2004). Shopping och Shoppingturism. Forskningsrapport S99, Handelns utredningsinstitut AB, Stockholm.

Cronholm, M. Bergström, F (2003). Handelns dragare drar – en studie om varför konsumenter åker till en marknadsplats. Forskningsrapport S93, Handelns utredningsinstitut AB, Stockholm.

Matthews, V (2008). Generation Z. Personnel Today, 9/16/2008, 48-51

Rämme, U. Rosén, E (2008). Hot eller möjlighet? – En analys av externhandelns effekter på den etablerade handeln. Handelns Utredningsinstitut AB, Stockholm.

Statistiska Centralbyrån (2009). Trender och prognoser 2008 – med sikte på år 2030. SCB- Tryck, Örebro.

Strother, S. Strother, B. Martin, B L (2009). Retail market estimation for strategic economic development. Journal of Retail & Leisure Property, Vol. 8, 2, 139-152.

8.2.1 ELEKTRONISKA ARTIKLAR Carlsson, Hasse (2009). Glasmuseum ska byggas i Boda. Tillgänglig: http://www.sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=86&artikel=3172942 (2010-04-24)

Durhan, E (2009). En historisk lågkonjunktur. Tillgänglig: http://www.e24.se/makro/sverige/en-historisk-lagkonjunktur_1216329.e24 (2010-02-17).

Jens Andersson, David Cronholm | Källförteckning 92

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Kroon, M (2010). Svensk handel släpper ny trendrapport. Tillgänglig: http://www.svenskhandel.se/Nyheter-och-press/Kampanjer/2010/Svensk-Handel-slapper- Trendrapport/ (2010-04-19).

Palludan, U (2007). Palludan Fremtidsforskning. Tillgänglig: http://www.palludan.dk/se/forsse.html (2010-05-03)

Stenström, E (2007). Sverige nära toppen av högkonjunkturen. Tillgänglig: http://www.sr.se/ekot/artikel.asp?artikel=1355281 (2010-02-17). Sveriges Radio.

Petersson, C (2009). Biltema öppnar 2010. Tillgänglig: http://www.nyheterna.net/nyheter/vaestervik/biltema_oeppnar_2010 (2010-03-22).

8.3 ELEKTRONISKA KÄLLOR

Dream Company Inc (2010). Rolf Jensen. Tillgänglig: http://www.dreamcompany.dk/index.php?id=105 (2010-05-03)

Giraffen köpcentrum (2010). Dess hemsida. Tillgänglig: http://www.giraffen.com (2010-02- 17)

Kosta Boda (2010). Företagsinformation. Tillgänglig: http://www.kostaboda.se/index.php?id=home&L=1 (2010-02-22)

Kosta Boda Art Hotel (2010). Tillgänglig: http://www.kostabodaarthotel.se/hem.html (2010- 02-22)

Nationalencyklopedin (2010). Definition av Trend. Tillgänglig: http://www.ne.se/lang/trend (2010-04-29)

Statistiska Centralbyrån (2010). Tillgänglig: www.scb.se (2010-12-03)

Wikipedia (2010a). Oraklet i Delfi. Tillgängligt: http://sv.wikipedia.org/wiki/Delfi (2010-04- 06)

Jens Andersson, David Cronholm | Källförteckning 93

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Wikipedia (2010b). Väderprognos. Tillgängligt: http://sv.wikipedia.org/wiki/V%C3%A4derprognos (2010-04-06)

Wikipedia (2010c). Köpkraft. Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6pkraft (2010- 03-09).

8.4 INTERVJUER

8.4.1 INLEDANDE INTERVJUER Davidsson, Thomas. Näringslivsansvarig i Kalmar kommun, 2010-02-10 klockan 10:00.

Nilsson, Helena. Regionförbundet i Kalmar län, 2010-02-12 klockan 14:00.

Persson, Per-Olof. P&E Fastigheter i Kalmar, 2010-02-19 klockan 10:00.

Stjernfelt, Lars. Fastighetsägarna i Kalmar, 2010-02-09 klockan 10:00.

8.4.2 INTERVJUER Dahlgren, Håkan. Näringslivsansvarig Nybro kommun, 2010-04-12, klockan 16:00.

Davidsson, Thomas. Näringslivsansvarig i Kalmar kommun, 2010-04-14 klockan 13:30.

Eriksson, Ulf. Näringsutvecklare Mönsterås kommun, 2010-04-13, klockan 09:00.

Hasselgren, Mia. VD Kalmar City AB, 2010-05-12, klockan 10.

Högquist, Jonas. Näringslivsstrateg Högsby kommun, 2010-04-14, klockan 10:00.

Johansson, Magnus. Projektledare för näringsutveckling i Oskarshamns kommun, 2010-04- 13, klockan 16:00.

Larsson, Staffan. Utvecklingschef Mörbylånga kommun, 2010-04-07 klockan 16:00.

Nyberg, Tommy. Kommunchef Torsås kommun, 2010-04-08 klockan 15:00.

Nyholm, Anders. Näringslivsansvarig Borgholms kommun, 2010-04-07 klockan13:30.

Stjernfelt, Lars. Fastighetsägarna i Kalmar, 2010-05-10 klockan 10:00.

Jens Andersson, David Cronholm | Källförteckning 94

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Söderblom, Ing-Marie. Näringslivsansvarig Emmaboda kommun, 2010-04-12 klockan 14:00.

Winsth, Dan. Ordförande Svenskhandel Emmaboda, 2010-04-12, klockan 14:00.

8.4.3 INTERVJUER VIA MAIL Persson, Per. Svenska spel, 2010-04-13.

Rosander, Ing-Britt. Regionförbundet i Kalmar län, 2010-03-12.

Åström, Johanna. Handelns utredningsinstitut, 2010-05-03.

8.4.4 INTERVJUER VIA TELEFON Macaya, Nadja. Karlssons Varuhus AB i Högsby, 2010-02-17.

Jens Andersson, David Cronholm | Källförteckning 95

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

BILAGA 1

Frågor Prognosmetodidé 1:

 Beskriv dig själv.

Del 1

 Hur har handelsituationen sett ut under 2000-talet?  Hur ser Handelsituationen ut idag?  Hur kommer den att se ut under de nästkommande 10 åren?

Del 2

 Vilka faktorer är viktiga att beakta för framtiden?  Är det något som du känner att vi har glömt att fråga?  Kände du att du var rätt person för detta?

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 1 96

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

BILAGA 2

Frågor Prognosmetodidé 2:

 Beskriv dig själv.

Del 1

 Hur har handelsituationen sett ut under 2000-talet?  Hur ser Handelsituationen ut idag?  Hur ser ni på generationsväxlingarna i och med att den yngre konsumenten kräver mer idag?  Hur ser ni på Hansa City konkurrensmässigt?  Vilka visioner finns det för er kommun gällande handel?  Finns det en tydlig vision nedskriven för handeln och dess utveckling?  Hur mycket kapital satsar ni på handeln och dess utveckling?

Del 2 Paus, genomgång. Beskrivning av prognosmetod och faktorer.

 Vilka faktorer anser du är viktiga att beakta för framtiden?  Är det någon av de fem faktorer vi sagt som du inte håller med om?  Är det någon faktor som du anser att vi har glömt?  Är det något som du känner att vi har glömt att fråga dig om, som vi bör ha frågat om?  Kände du att du var rätt person för detta, för dessa frågor?

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 2 97

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

BILAGA 3

Frågor Prognosmetodidé 3:

 Beskriv dig själv.

Del 1

 Hur ser handelsituationen ut idag?  Hur ser ni på Hansa City konkurrensmässigt?  Hur ser ni på generationsväxlingarna i och med att den yngre konsumenten kräver mer idag?  Vilka visioner finns det för er kommun gällande handel?  Finns det en tydlig vision nedskriven för handeln och dess utveckling?  Hur mycket kapital satsar ni på handeln och dess utveckling?

Del 2 Paus, genomgång.

 Vilka faktorer anser du är viktiga att beakta för framtiden? o Är det någon av de fem vi sagt som du inte håller med om?  Är det någon faktor som du anser att vi har glömt?  Är det något som du känner att vi har glömt att fråga dig om, som vi bör ha frågat om?  Kände du att du var rätt person för detta, för dessa frågor?

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 3 98

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

BILAGA 4

Kontrakt, HUI

Jag/vi studerar vid (högskola/universitet)

______

Jag/vi avser att använda det data som tillhandahållits av Handelns utredningsinstitut (HUI) för min/vår uppsats (preliminär titel på uppsatsen)

______

______och kommer inte att sprida data vidare eller använda data för andra syften. Det kommer även att framgå i uppsatsen att jag/vi erhållit data från HUI.

Ort______Datum______

Underskrift uppsatsförfattare 1

______

Namnförtydligande:

Underskrift ev. uppsatsförfattare 2

______

Namnförtydligande:

Underskrift ev. uppsatsförfattare 3

______

Namnförtydligande:

Returnera detta kontrakt till: Johanna Åström, Handelns utredningsinstitut (HUI), Regeringsgatan 60, 103 29 Stockholm (tfn 070-612 7291)

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 4 99

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

BILAGA 5

Intervjufrågor fastighetsägare:

 Vad finns det för samarbete mellan fastighetsägarna i staden?  Finns det speciella klausuler som reglerar t.ex. öppettider eller liknande i kontrakten med butiksägarna, eller finns det planer på det?  Finns det någon konkret vision för fastighetsägarna i staden om hur man vill arbeta i framtiden?  Är det någon etablering som ni saknar och som ni jagar/arbetar aktivt för att få hit?

Intervjufrågor Centrum-/Projektledare:

 Vem är du, vad har du för bakgrund och vad är dina arbetsuppgifter idag?  Vad gör du/ni för att gynna handeln?  Finns det någon form av samarbete mellan butikerna i stadskärnan?  Vilka ingår i centrumföreningen?  Vilka visioner finns för staden?  Finns det någon konkret vision nerskriven?  Hur ser du på utvecklingen av staden?  Vad finns det för konkreta åtgärder i staden som är på gång?

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 5 100

[KALMAR LÄN ÅR 2020] den 1 juni 2010

Jens Andersson, David Cronholm | Bilaga 5 101