PRIJSELASTICITEIT IN DE SPORT EEN EMPIRISCHE STUDIE NAAR DE RELATIE TUSSEN DE CONTRIBUTIE EN HET LEDENAANTAL BIJ SPORTVERENIGINGEN ______________________________________________________________________ Auteurs en studentnummers: Luc Driessen (454053) Kevin Siemons (434373) Onderwijsinstelling: Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Opleiding: Sport, Gezondheid & Management Opdrachtgever: SERC Stagebegeleider: Willem de Boer Afstudeerbegeleider: Sarah Detaille Meelezer: Tom Falk Datum: 16 januari 2012 Authenciteitverklaring Door ondertekening van deze verklaring, bevestigen wij dat het door ons ingeleverde – scriptie: “Prijselasticiteit in de sport” zelfstandig en zonder enige externe hulp door ons is vervaardigd. In delen van het product, die letterlijk of bijna letterlijk zijn geciteerd uit externe bronnen (zoals internet, boeken, vakbladen, etc.) is dit door ons via een verwijzing (bijv. voetnoot) expliciet kenbaar gemaakt in het geciteerde tekstdeel (cursief gedrukt). Door het afleggen van deze verklaring geven wij expliciet aan dat wij bewust zijn van de fraude- sancties zoals vastgelegd in de Uitvoeringsregeling van het HAN-reglement examencommissies. Plaats Nijmegen Datum 16-01-2012 Volledige naam Luc Driessen 454053 Kevin Siemons 434373 HBO-bacheloropleiding/HAN Sport, Gezondheid en Management Handtekening(en): Luc Driessen Kevin Siemons 1 SUMMARY This article gives insight in the price elasticity amongst sports clubs. By analyzing the influence of the membership fee on the total amount of members of the ten biggest sport federations in the Nether- lands. Adult members were asked about their willingness to pay regarding the membership fee (n=4.961). The results show that the members are willing to pay an average of 26% in addition to the current membership fee, the current average membership fee is calculated to be €227,75. In addition to this, equestrian members are willing to pay the least (10% additional to the current membership fee) whereas the bridge members are willing to pay the most (41% additional to the current membership fee). The bridge members pay the least regarding the membership fee (an average of €85,90), the golf club members pay the most with an average membership fee of €642,03. Sport specific results, with regard to the calculation of the price elasticity, only apply to the sports ten-nis and volleyball. These two sports met the minimum sample size requirements of 385. The price elasticity is calculated in two different ways. The first calculation used directly stated willingness to pay questions (Contingent Valuation Method; CVM). The second calculation (Conjoint Analysis; CA) placed the attribute ‘price’ in a package where the respondents could state their preference regarding the maximum WTP (10-, 20-, 50- or 100 percent increase in the membership fee). Both calculations show significant differences where the directly stated willingness to pay questions are underestimated compared with the CA, which are overestimated. The CA shows that the demand is inelastic with an increase in the price of 10 percent (this applies to both sports). Furthermore, prior to this research, seven hypotheses were formulated and tested sport specifically (this applies to the sports volleyball and tennis). Each of the hypotheses are linked to specific varia-bles and it was expected that the variables would effect the willingness to pay. The following variables were taking into account: satisfaction with the sports club, frequency of voluntary work, the current membership fee, income, level of education, level of sports and the number of years that the respond- ent is a member of the sports club. The variable levels of sports for either sports, and number of years that the respondent is a member of the sports cub, for tennis specific, are the only variables that dont effect the willingness to pay on a significant level. 2 SAMENVATTING Dit onderzoek biedt inzicht in de prijselasticiteit van de contributie bij sportverenigingen door de invloed van het contributieniveau op het ledenaantal te analyseren bij de leden van de tien grootste sportbonden van Nederland. Volwassen leden (n=4.961) werden onder andere gevraagd naar de betalingsbereidheid (willingness to pay) met betrekking tot de contributie. De resultaten geven weer dat de leden bereid zijn om gemiddeld 26% meer aan contributie te willen betalen dan dat zij nu al doen, de gemiddelde contributie staat op €227,75. Hierbij is inzichtelijk gemaakt dat de leden die de hippische sport beoefenen de laagste willingness to pay hebben (10% bovenop het huidig contributieniveau), hier tegenover staan de leden van de bridge bond die de hoogste willingness to pay hebben (41% boven op het huidig contributieniveau). De bridge leden betalen het minst aan contributiebijdrage (gemiddeld €85,90), de golfers betalen het meest met een gemiddelde contributie van €642,03. Sport specifieke resultaten met betrekking tot het bepalen van de prijselasticiteit zijn alleen van toepassing op de tennis- en de volleyballeden. Van deze twee groepen is namelijk het minimum van een steekproef van 385 respondenten behaald. Tevens is de prijselasticiteit, bij beide groepen, op twee manieren berekent. De eerste manier is verlopen middels het direct vragen (open vragen) naar de willingness to pay (Contingent Valuation Method; CVM), de tweede manier is verlopen middels stelling vragen die inzicht moeten bieden in de willingness to pay (Conjoint Analyse; CA). Hierbij laten beide methoden uiteenlopende resultaten zien. Zo is er bij de open vragen sprake van een grotere prijselasticiteit dan bij de stelling vragen, dit geldt voor beide sporten. Bij de stelling vragen is dan ook sprake van een inelastische vraag van de prijs waar te nemen(bij een toename van 10%), ook hier geldt dit voor beide sporten. Verder zijn er, voorafgaand aan het onderzoek, zeven hypotheses opgesteld die sport specifiek (geldt alleen voor de sporten volleybal en tennis) zijn getoetst. Deze hypothesen stellen dat een bepaalde variabel verband houdt met de bereidheid tot betalen. Het gaat om de volgende variabelen: tevredenheid over de sportvereniging, de frequentie van het verrichten van vrijwilligerswerk, het huidig contributieniveau, inkomen, opleidingsniveau, niveau van sportbeoefening en het aantal jaren dat een respondent lid is bij de huidige sportvereniging. Het niveau van sportbeoefening voor beide, en het aantal deelnemersjaren alleen voor tennis laten als enige variabelen geen significant verband zien met de bereidheid tot betalen. 3 VOORWOORD Deze scriptie is geschreven in het kader van onze afstudeeropdracht binnen de opleiding sport, gezondheid en management. Het eindresultaat geeft ons een voldaan gevoel, naar onze mening ligt er een rapport dat zowel een basis kan vormen voor vervolgonderzoek alsook input kan vormen voor beleidsmakers binnen de sport(verenigingen). Dit rapport is een gezamenlijk product waarvan wij beiden kunnen zeggen dat het onze `opus magnus` vormt van al onze producten binnen deze opleiding. Het gezamenlijk werken heeft voor ons verschillende voordelen opgeleverd; het motiveren van elkaar, inzichten vanuit 2 perspectieven en het geven en ontvangen van feedback op elkaars stukken. Het project en de problemen waar wij tegenaan liepen kan men verdelen in 2 fasen, de dataverzameling en data analyse. De eerste fase kenmerkte zich met de vraag: hoe verkrijgen wij onze data/respondenten? Het 2e probleem laat meteen zien dat het 1e probleem succesvol opgelost is: wat gaan we in hemelsnaam met al deze data doen? Tijdens het proces hebben we verschillende keuzes moeten maken met betrekking tot wat we gingen onderzoek, een dergelijke grote steekproef als in dit onderzoek neigt er al snel naar om zijsprongetjes te maken. Deze scriptie heeft nooit tot stand kunnen komen zonder de hulp van het SERC en in het bijzonder Willem de Boer. Zijn feedback en hulp bij de data verzameling zijn essentieel geweest voor dit onderzoek. Het onderzoek hebben wij in bepaalde mate van zelfstandigheid opgezet en uitgevoerd, echter wanneer wij te hard van stapel liepen of juist vastzaten op bepaalde stukken heeft Willem ons weer op het juiste spoor gezet. Onze dank gaat ook uit naar de volleybalbond en de tennisbond die beide mee hebben geholpen in de data verzameling. Tot slot willen wij Sara Detaille en Rianne den Heijer bedanken voor de ondersteuning gedurende het afstudeerproces. 4 INHOUDSOPGAVE Summary ................................................................................................................................. 2 Samenvatting ........................................................................................................................... 3 Voorwoord ............................................................................................................................... 4 Inhoudsopgave ........................................................................................................................ 5 Hoofdstuk 1: Inleiding .............................................................................................................. 7 1.1 Achtergrond ........................................................................................................................... 7 1.2 Probleemsituatie .................................................................................................................... 7 1.3 Opdracht ................................................................................................................................ 8 1.4 Doelgroep .............................................................................................................................