DECEMBER 2018 in●tune IT’S A MATCH
CHANTAL PATTYN VRT-cultuurmanager en netmanager Klara - & - IWEIN VANDEVYVER Creative Director Lucy agency Varia wordt… in●tune Bij een vernieuwde Var hoort een vernieuwd van 2018… magazine. Meet In.Tune, een blad met ambitie, met talent. In het nu. saskia: “2018 was een jaar met enkele grote mediaschokken, waardoor adverteerders nóg in•tune is... meer belang hechten aan brand safety, transparantie en betekenisvolle touchpoints “Inspirerende topics over wat leeft en beweegt in met klanten. 2018 vormde het keerpunt waarin de mediawereld”, aldus saskia schatteman. “Denk mediakeuzes ook daadwerkelijk wijzigden.” aan audio journeys en sonic branding, hot topics Ons rondetafelgesprek met enkele marketeers nu smart speakers hun intrede doen in huis- (pagina 38) zorgde voor een flinke dosis kamers. In onze vernieuwde DIVA studie speelt opvallende statements. sonic branding niet toevallig een grote rol.” … naar 2019 lies eeckman van BMW gaat op zoek naar sterke cases en creatieve partnerships. “In mijn job ga lies: “Als marketeer vallen we snel in de valkuil ik voor succesvolle connecties met mijn klanten. van afwisseling. Dit magazine helpt om even stil Via een brede en creatieve samenwerking met te staan bij je aanpak. De case van Bolero, die Var en VRT lukt dat ook. Onze klanten evolueren onlangs een gouden Effie won, bevestigt mijn We wensen je en veranderen voortdurend. Dus als merk moet geloof in consistentie. Anders kan je als merk je altijd blijven challengen, op zoek gaan naar geen basis opbouwen. Desalniettemin moet je relevantie, en in beweging blijven. Kortom: in tune ook je buikgevoel volgen: marketing is magic blijven, dus.” én logic. Is het nodig, durf dan te gaan voor geen stille nacht verandering, omarm het en ga er volledig voor.”
Vergeet ‘Stille Nacht, Heilige Nacht’. saskia schatteman Wij brengen je in de kerstsfeer met Var’s Wonderful Christmas Playlist op Spotify. CEO Var Laat hem door de boxen knallen op kantoor. Versier neuriënd en heupwiegend de kerstboom. En open de kerstcadeautjes met de allerbeste en meest originele kerstsongs samengesteld door onze matchmakers. Geloof ons: deze Spotify playlist laat zelfs de engelen zingen voor ze de kerk uitgaan. lies eeckman Marketing Director Belux Beluister Var’s Wonderful Christmas Playlist op Spotify. BMW Group ANTON COENE / VAR © ANTON 30 Strategie VRT IN— Hoe slaagt VRT erin om een veeleisend publiek achter zich te scharen en zijn mannetje te staan in een wereld waar globale spelers met gigantische budgetten HOUD strijden?
06 The Power of Sound 34 Jonge Overal waar je komt is er een zee van geluid. Welke klanken triggeren jouw Radiomakers nieuwsgierigheid? Enter sonic branding: Radio blijft een belangrijk kanaal voor het geluid van jouw merk. jongeren. “We doen dan ook veel meer dan presenteren alleen. We connecteren niet alleen via FM, maar via alle platformen”, klinkt het bij Kawtar, Sander 12 Diva 3.0 en Bouba, jonge radiotalenten op de VRT. Var pakte dit najaar uit met een gloednieuwe versie van haar impactstudie voor radiospots, tv-billboards en Boodschappen Algemeen Nut. Voor deze DIVA 3.0 gebruikt Var sonic branding en 38 Mediapanel gamification-technieken. Hoe bewijs je de impact van marketing? Welke rol spelen media tegenwoordig? En hoe connecteer je nog met de consument? Stevige vragen waarover een panel van 20 Onverwachte straffe marketeers zich boog. Match “Ik snap haar, en dat is niet bij veel mensen het geval”, vertrouwt Iwein Vandevyver ons toe na het interview over zijn jarenlange samenwerking met Chantal Pattyn.
25 Creative 44 Effie Awards Tollaan 107 1932 Sint-Stevens-Woluwe Drie Effie-awards winnen op vier jaar ℡ 02 716 34 11 [email protected] | var.be Partnerships tijd: brons, zilver en dit jaar goud. Online Een klassieke reclamecampagne breekt beleggingsplatform Bolero kreeg het Verantwoordelijke uitgever voor elkaar. Dat is geen toeval, maar het Saskia Schatteman nog steeds potten. Waarom deze niet combineren met een creative partnership, resultaat van een slimme strategie en Concept, Redactie & Design langlopende samenwerking. The Fat Lady | thefatlady.be om nog dichter bij je doelgroep te staan? THE POWER OF SOUND THE POWER OF SOUND
I N ∙ 6 ∙ T “Maak U N E van geluid een hoofdstuk in je
ILLUSTRATIE EVA MUNDORFF brandbook” THE POWER OF SOUND THE POWER OF SOUND
“You hear agency Sonhouse ligt aan de basis van hoe Torfs, Spa en Coolblue vandaag klinken. Medeoprichter Cédric Engels: “Sonic Branding is veel meer dan everything, gewoon een jingle, het is een volledige geluidsstrategie met verschillende bouwstenen, waar een jingle (of sonic logo) slechts een onderdeel van is.” I ― Overal waar je komt is er een zee van geluid. but you Ook het verhaal van Julian Treasure N Welke klanken triggeren jouw nieuwsgierigheid? bevestigt dat er echter veel meer komt ∙ Geluid heeft een grotere impact op onze ∙ kijken bij sonic branding dan een goed 8 aandacht dan we vermoeden. Enter sonic 9 sonic logo alleen. Cédric: “Het geheel ∙ branding: het geluid van jouw merk. ∙ only listen moet uitstralen waar je als merk voor T staat en het juiste gevoel oproepen bij U je klanten, de oefening vertrekt dus op N merkniveau.” E to certain Geluid creëert verbinding Het is gek om als merk slechts in te met geluid zullen omgaan. “We leren spelen op één zintuig: het visuele. lezen en schrijven op school, maar Enkele jaren geleden publiceerde Ons gehoor is net enorm belangrijk. spreken en luisteren bestaan al veel things” Harvard Business Review de resultaten Daarom sta je als merk veel sterker als langer! Geluid beïnvloedt ons. Ik kijk van een onderzoek waaruit bleek je ook herkenbaar bent via geluid, op optimistisch naar de toekomst van dat een goed gebruik van geluid een radio, in openbare ruimtes, in geluid, want ik denk dat we een revival belangrijke rol kan spelen in het diffe- video, ... Welk gevoel wil je als zullen zien van audio. Vooral commu- JULIAN TREASURE rentiëren van producten of diensten. adverteerder met geluid oproepen nicatie via geluid zal boomen, denk Je merk wordt beter herinnerd, het bij je klanten? Dat is sonic branding. maar aan slimme luidsprekers waar je creëert zelfs voorkeuren en vertrouwen Niet makkelijk te definiëren. Tijdens met spraakcommando’s allerlei zaken én het kan de sales verhogen. ons radio-event SONIQ onderstreepte kan regelen. Die evolutie opent grote Julian Treasure de ‘power of sound’ en mogelijkheden voor de radioindustrie, Sommige adverteerders zijn al mee in keek hij naar hoe we in de toekomst want zij kunnen als geen ander dingen dit verhaal, zoals Coolblue. “Voor hen professioneel voorstellen door middel hebben we een hele reeks afgeleiden van geluid.” van hun brand score ontwikkeld”, geeft Cédric mee. “Die afgeleiden gebruikt “Noem het geen jingle” Coolblue bij verschillende touchpoints met de klanten. Er is bijvoorbeeld Een testje: fluit het deuntje van Lidl. een kerstversie, maar ook speciale Of dat van Coolblue. Gelukt? Probeer wachtmuziek gecreëerd.” nu eens het logo van beide merken te tekenen. Juist ja, een pak moeilijker. Niet enkel voor reclame Toch hebben de meeste merken een uitgebreid brandbook dat allerlei En dat onderstreept direct het belang info bevat over het gebruik van logo van sonic branding: het is niet enkel en kleuren. Vaak gaat geen enkele bedoeld voor je radioreclames of pagina over geluid. Het sonic branding als jingle. © DRIES LUYTEN DRIES LUYTEN © DRIES LUYTEN THE POWER OF SOUND THE POWER OF SOUND De acht Julian Treasure ziet acht expressies van authenticiteit. geluid: daaronder valt het sonic logo, Vanuit die brand №4 ADVERTISING SOUND: maar dacht je al eens na over je eigen score putten we de combinatie van stemmen, brand voice? Die kans is klein. Hoe wil de sonic brand expressies muziek en geluidseffecten in je als merk spreken tegen je klanten? en mogelijke reclamespotjes. Ben je jong of oud? Ben je mannelijk of afgeleiden voor vrouwelijk? Levendig of ontspannen? de verschillende №5 BRANDED AUDIO: zoals podcasts, I touchpoints. Voor Spa kreeg elk van geluid streaming, ... Nike heeft een hele N Cédric Engels: “Om tot de perfecte submerk een aangepaste sonic reeks podcasts met workouts. ∙ sonic branding te komen, analyseren branding gebaseerd op die van het ∙ Extra content die je online kunt 10 we het bedrijf en de visuele branding moedermerk Spa.” 11 downloaden die gelinkt is aan ∙ via een workshop. We leggen het DNA ∙ volgens Julian Treasure een merk. T van het merk vast en luisteren naar Onthoud: je moet niet enkel visueel U bestaande muziek. We stellen een herkenbaar zijn. Ook audiogewijs moet №6 SOUNDSCAPES: in openbare N briefing op om over te gaan tot de je merk er staan. “You hear everything, №1 BRAND VOICE: de menselijke ruimtes is alles gericht op ons E productie van een brand score, een but you only listen to certain things”. stem. Hoe wil je als merk over- zicht. Hoe een ruimte eruit ziet, lang muziekwerk van ongeveer twee En daarmee slaat Julian Treasure de komen bij je klanten, als je met daar is over nagedacht, maar minuten. Dat is de alfa en omega van nagel op de kop. hen spreekt? Ben je opgewekt het geluid? Nee, daarover niet. een merk. De bedoeling is het merk te en blij, of eerder laid-back? Ben Nochtans is het belangrijk in laten zingen op een eigen, her- je mannelijk of vrouwelijk? Maak bijvoorbeeld een winkel- kenbare manier. Bij Torfs leggen een keuze en trek die tone of centrum: welke muziek hoor we bijvoorbeeld de nadruk op voice door in alle uitingen naar je, zijn er biepjes van de kassa, de caring brand, de fashion, je klanten. hoor je smakelijke geluiden uit de vrouwelijkheid en de de keuken van het restaurant №2 BRAND MUSIC: welke muziek komen? Het samenspel van hoort bij je merk, welke niet? geluid speelt met onze emoties. TUI gebruikt bijvoorbeeld steeds ‘Let the Sunshine in’.
№3 SONIC LOGO: een herkenbare Creatief adverteren op Spotify tune, zoals ‘I’m loving it’ van McDonald’s. Sinds eind 2017 kan je bij Var met je radiospot adverteren op Spotify. Var en Pebble Media hebben in België de exclusieve rechten om mediaruimte te verkopen op de Freemium-versie van de streamingdienst. “Adverteren kan ook in combinatie met een campagne op de VRT-radionetten,” vertelt Justine №7 TELEPHONE SOUND: №8 PRODUCT SOUND: je product moet goed klinken. Je De Bruyn, Account Executive Digital & Radio bij Var. “Laat je creativiteit de hoe klinkt je bedrijf aan wilt niet dat je motor als een goedkope brommer of je vrije loop, want je publiek luistert anders op Spotify. Je kan ze gemakkelijker de telefoon? De mensen van Ferrari als een overjaarse gezinswagen klinkt. Maar het naar je website leiden, je kan verschillende versies van je spot testen en de klantendienst zijn het gezicht gaat nog veel verder. Het geluid dat een toestenbord je kunt spelen met geluid. De meeste mensen luisteren Spotify via een van je bedrijf, zorg dat de maakt, het geluid van elektrische huishoudapparaten, hoofdtelefoon. Dat geeft creatieve reclamemakers de mogelijkheid om te ervaring met hen positief is. er is allemaal over nagedacht. spelen met stereo-effecten en 3D-geluid.”
Lees er alles over op var.be. DIVA 3.0 DIVA 3.0
VAR PAKT UIT MET VERNIEUWDE IMPACTSTUDIE
I N ― Var pakte dit najaar uit met een gloednieuwe ∙ versie van DIVA, de performante impactstudie 12 voor radiospots, tv-billboards en Boodschappen ∙ Algemeen Nut. Voor deze DIVA 3.0 gebruikt Var T sonic branding en gamification-technieken. We U Emoties meten leggen je haarfijn uit hoe de studie in elkaar zit. N En vooral, hoe ze ook voor jouw merk iets kan E betekenen. Want wist je dat uit de pilootstudie bleek dat Luminus 70% recall scoorde op met impliciete sonic branding? technieken DIVA 3.0 Ad Recall Brand Attribution
I N Stevige onderzoeksbasis onderzoek. Toch geeft dat geen ∙ Ad likeability ∙ compleet plaatje. Mensen zijn vaak 14 15 De DIVA-studie van Var meet al 21 jaar niet in staat om hun eigen gedrag ∙ ∙ de impact van campagnes.“Het is een gedetailleerd te verklaren. Bovendien T continu leerproces waarbij radio- denkt de meerderheid niet bewust na U reclame, Boodschappen van Algemeen over een product of reclamecampagne N Brand Awareness Nut en tv-billboards worden getest op en wordt consumentengedrag groten- E allerhande parameters. Ondertussen deels gestuurd door emoties. Var ging is versie 3.0 ontwikkeld met heel wat daarom ten rade bij InSites Consulting nieuwe en vertrouwde elementen”, om ook impliciete technieken te zegt Dirk Soetens, research manager betrekken in het onderzoek. Brand Consideration bij Var. Passive attention meten “Var heeft met DIVA een grote “In co-creatie met Var hebben we database aan resultaten en inzichten. nagedacht hoe we de adverteerders- Een stevige basis, die we niet zomaar markt zouden kunnen inspireren met Brand Usage overboord willen gooien”, aldus Dirk specifieke inzichten rond reclame en Soetens. “De methodologie in de vorm de impliciete werking ervan”, aldus van een online bevraging en sommige Hakim Zemni, Managing Partner bij KPI’s zijn dezelfde gebleven. We testen InSites Consulting. “Om die vraag te nog altijd de Ad Recall, Brand beantwoorden wilden we de impact Word Of Mouth Attribution, Ad Likeability, Brand van audio beter in kaart brengen. De Awareness, Brand Consideration, Brand overvloed aan communicatie ge- Usage en Word Of Mouth.” combineerd met een onvoorspelbare consument zorgt ervoor dat ‘active DIVA 3.0 - Wat is nieuw? attention’ zwaar onder druk staat. We Penetration wilden daarom ook ‘passive attention’ HAKIM ZEMNI “We introduceren drie extra elementen meten bij advertenties. Zo kwamen we MANAGING PARTNER in de nieuwe studie: impliciete snel op het pad van impliciete tools”, INSITES CONSULTING researchtechnieken, emoties meten zegt Hakim. per seconde en de garantie dat het Relation onderzoek toekomstgericht is”, “Adverteerders willen de impact van aldus Dirk. hun radiospots meten en weten of de spot aanzet om het merk op social Expliciete methodes zijn al jaar en dag media te delen of naar de website Conversation vertrouwde methodes in marketing- te surfen, … Daarom hebben we de © DRIES LUYTEN DIVA 3.0
Increase willingness to pay Incite emotions in customers
I Impact people’s moods toward the brand N ∙ ∙ 16 17 ∙ ∙ T “Het leek ons dan ook een essentieel “Het is essentieel Case: De sterke sonic U element om in onze impactstudie op te branding van Luminus N nemen”, aldus Dirk. “Met de komst van om je research E smart speakers zoals Amazon Echo en De vernieuwde DIVA-studie rondde Google Home wordt audio branding regelmatig onder de eind vorig jaar een pilootstudie Boost nog belangrijker. Denk maar aan hoe af met onder meer DOMO, Pearle brand loyalty herkenbaar de begintune van Netflix of loep te nemen” en Luminus. Daaruit bleek dat Windows is.” Luminus 70% recall scoorde op sonic branding. “Dat is uiteraard Sonic branding in de DIVA-studie een heel mooi resultaat waar we Create a memorable brand identity In de DIVA-studie wordt de sonic DIRK SOETENS, als marketingteam best trots op branding van een spot gemeten. RESEARCH MANAGER BIJ VAR zijn”, zegt Bart Swings, Brand & Uit elke spot wordt een herkenbaar Marketing Communicatie Manager element van 2 seconden geselecteerd. van Luminus. emotionele reactie gekoppeld aan Het is belangrijk dat dit fragment de volgende parameters: penetratie kort is want bij een impliciete meting Luminus werkt al 12 jaar samen (die focust op massabereik), relatie moeten mensen intuïtief antwoorden. Research kritisch evalueren met Var om interessante data te (over love brands) en conversatie (over Na de twee seconden volgt de vraag verzamelen. “We hebben dat altijd focus op social en virale aandacht). of ze het fragment herkennen en “Het is essentieel om je research gezien als een mooie aanvulling Aan de hand van die combinatie, vervolgens of ze het merk herkennen. regelmatig onder de loep te nemen op het onderzoek dat we zelf doen. kunnen we de impact van radiospots om mee te evolueren met de leef- De troeven van de DIVA-studie meten”, besluit Hakim. Naast het meten van de sonic branding, wereld van vandaag en morgen. zijn de focus op de audiobeleving worden ook de emoties gemeten aan Daarom hebben we – los van de met heel specifieke resultaten Hoe werkt sonic branding? de hand van een Pulse-test. Die tool inhoud – ook andere aanpassingen over spotherkenning en attributie Sonic branding beantwoordt de wordt gebruikt tijdens het afspelen gedaan die sneller resultaten van onze creaties, elementen die vraag: hoe klinkt jouw merk? Het is van de spot en meet per seconde wat opleveren, met een grotere steekproef. in ons eigen onderzoek niet aan een sterke auditieve identiteit, een mensen er leuk of niet leuk aan vinden. Het gaat nog steeds over 200 mensen bod komen. De consument krijgt sound speciaal gecomponeerd om te “Op termijn, na x aantal tests, leidt dit maar het zijn allemaal luisteraars van alsmaar meer prikkels en tegelijk passen bij je merk en steeds het juiste tot nieuwe inzichten en trends”, legt © DRIES LUYTEN de VRT-netten waarop de campagne staat ons communicatiebudget gevoel te creëren als een luisteraar Dirk uit. Ten slotte peilt de DIVA-test liep. We werken ook met een concrete meer onder druk. Het is dus met dat merk in aanraking komt (lees ook naar consideration, Net Promotor vragenlijst met toegankelijke vragen”, belangrijk om te weten of onze op pagina 6 meer over sonic branding). Score (NPS) en fanship. besluit Dirk. investering goed gerendeerd heeft.” DIVA 3.0 DIVA 3.0
Sterkste van de klas Hoe RADIOSPOT “We hebben met Luminus al 15 jaar een sterk communicatieplan, zowel werkt ? De herkenbaarheid van een radiospot test DIVA op verschillende manieren: visueel als auditief. We waren benieuwd om te zien of de sonic
branding test zou bewijzen wat wij 2SECONDEN VOLLEDIG, VOLLEDIGE al lang aanvoelen, namelijk dat we FRAGMENT MAAR ZONDER VERMELDING RADIOSPOT ROBOT OF MENS? VAN HET MERK een sterk auditief concept hebben. Om zeker te zijn dat mensen van I Onze stoutste vermoedens bleken vlees en bloed de DIVA-test Na deze test volgt een N waar, want we hadden de beste afleggen, krijgen ze eerst een evaluatie aan de hand van geluids- en beeldfragment te Je gaat zo dadelijk uitspraken waarmee ∙ resultaten uit de test. Vooral de zien bij wijze van test. We laten je nu de deelnemers al dan niet 18 nieuwe meting per seconde was een heel kort volledige radiospot akkoord gaan. ∙ enorm interessant. We konden zien fragment horen uit horen zonder het T wat werkt en wat niet en vooral een radiospot. merk te ‘verklappen’ U hoe we dat kunnen toepassen N op toekomstige campagnes. Wat E blijkt? Moeilijke woorden scoren minder goed. Positieve bewoording, complimenten en een duidelijke HERKEN JE DIT? ‘what is in it for me?’ scoren wel bij de luisteraar. Enorm interes- sante inzichten, dus. En het beste DOELGERICHTE SCREENING Het testpanel vult vervolgens voorbeeld dat complimentjes enkele persoonsgegevens in die altijd werken.” DIVA toelaat gerichte vragen voor TV SPOT te leggen.
LEEFTIJD GESLACHT Een tv-spot wordt op verschillende manieren getest: DIPLOMA POSTCODE WERKSITUATIE FAMILIALE SITUATIE
MET SNELHEIDSTEST BIJ WELKE ZENDER ÉÉN BEELD PAST DEZE SPOT?
KIJK EN LUISTERPROFIELEN DIVA vraagt aan de OPSTELLEN deelnemers of ze een De deelnemers duiden aan naar bepaalde spot aan een welke radio- en televisiezenders Je ziet zo dadelijk Let op, je krijgt maar tv-zender kunnen linken. ze luisteren of kijken. Deze lijst Ook geprikkeld? biedt DIVA in willekeurige gedurende een één keer de kans om volgorde aan. Hun keuzes korte tijd een naar het beeld te bepalen de fragmenten die ze in Na deze test volgt een Ben je zelf ook geprikkeld om de DIVA-test uit de tweede fase horen of zien. beeld uit een kijken. En het zal snel evaluatie aan de hand van te proberen op jouw campagne? Neem dan tv-campagne. weer verdwenen zijn. uitspraken waarmee deelnemers al dan niet contact op met Var om je radiospots, tv-spots en akkoord gaan. billboards te laten testen. Meer weten over het nieuwe DIVA onderzoek?
Surf naar var.be/inspiratie ONVERWACHTE MATCH ONVERWACHTE MATCH
CHANTAL & IWEIN
Van A tot Z I N ∙ 20 ― “Ik snap haar, en dat is niet bij veel mensen het FOTOGRAFIE ∙ geval”, vertrouwt Iwein Vandevyver ons toe na LIEVEN DIRCKX T het interview over zijn jarenlange samenwerking U met Chantal Pattyn. Misschien verklaart die N kleine zin wel hoe zij er al 18 jaar in slagen om E met creatieve campagnes Klara op de kaart te zetten.
Plaats van afspraak: ijsjesbar Gaston wat ze niet willen, daar heb ik een in hartje Brussel. Meestal bellen ze om hekel aan. Chantal weet wat ze wil. En zaken af te toetsen, maar af en toe het gebeurt dat ze een idee niet goed spreken ze hier af. vindt. Dat is ook geen ramp.” chantal “Ik beschouw Iwein als een chantal, over zichzelf “Ik heb ADHD compagnon de route. Ik kan ook heel vrees ik. Ik zeg het maar zelf omdat ik veel tegen hem kwijt, zaken waar ik merk dat ik mensen in de war breng professioneel of privé mee worstel.” door mijn gemolenwiek.” iwein “Ik ken niemand die zoveel Meer dan radio boeken leest, tentoonstellingen en voorstellingen ziet als zij. Ze chantal “Sinds anderhalf jaar creëren combineert pakweg 3, 4 jobs maar we digitale content voor Klara. De blijft daarbij het overzicht, en zelfs een webreeks ‘Van A tot Z’ op VRT NU, zekere lichtheid behouden. Daarnaast videogesprekken aan de hand van is Chantal ook gewoon knettergek. Dat 26 thema’s die elk beginnen met een zouden meer mensen moeten zijn.” letter van het alfabet, is ongelooflijk succesvol en daar bereiken we een iwein “Onze samenwerking is erg totaal ander publiek mee. Die content simpel. Er is een briefing, ik stel helpt Iwein mee lanceren.” Voor de wat vragen, dan komen we met campagnes van Klara werkt Chantal een voorstel. Ik moet vooral weten enkel samen met Iwein. “Ter info, waarover het gaat. Vaak, buiten Klara, ik verzin niet alles alleen hè, ik werk dient creatie om de klant te laten zien samen met mijn team en Chantal
CHANTAL PATTYN IWEIN VANDEVYVER VRT-cultuurmanager en netmanager Klara Creative director Lucy agency ONVERWACHTE MATCH ONVERWACHTE MATCH
wordt ook erg goed omringd”, vult “Iwein spaarzaam moeten omgaan, wat leidt een hoger doel. Voor ons Iwein aan. tot discussies met medewerkers die is dat kunst en cultuur chantal “Mijn vertrouwen in Iwein is zo is mijn vinden dat je dan afdoet aan onze verspreiden.” groot dat ik een exclusiviteitscontract sérieux. Klara is er ook niet exclusief chantal “De meeste heb laten vastleggen toen hij nog bij compagnon voor klassieke muziek. Onder mijn marketeers willen De cello Famous zat. Zonder Iwein gaat het impuls hoor je vandaag veel meer jazz, klassieke muziek bij een in poleposition I niet.” de route” staan we veel meer in het nu.” breed publiek bekend maken. voor de Koningin Elisabeth- N Begin daar niet aan! Waar ik een wedstrijd. ∙ Chantal grijpt het interview aan chantal pattyn ∙ Ze slagen er met hun campagnes hekel aan heb, is dat je klassieke 22 om met Iwein een paar ideeën te 23 in om verschillende doelgroepen te muziek verkleutert en er iets onnozel ∙ bespreken. Over het feest voor 20 jaar ∙ bereiken. Zoals met Klarafy, de tool van maakt. Dat gaat niet.” T Klara of over de aankomende Klara die jouw Spotify speellijsten matcht U Top 100. met klassieke muziek. “Klarafy was een Ze vinden elkaar in hun creativiteit en N chantal “Wij hebben zelf ideeën die van de beste concepten die Iwein heeft toewijding. Toch zijn ze qua karakter E we al meegeven in de briefing. Veel bedacht om andere doelgroepen te ook een onverwachte match. briefing is daar soms niet aan. Iwein bereiken. Dat stond trouwens chantal “Iwein heeft zeer weinig werkt al 18 jaar voor ons, die kent ons.” uitdrukkelijk in de briefing.” woorden nodig. Ik ben totaal het iwein “Klarafy was onze oplossing om tegenovergestelde maar ik ben natuur- Klara is niet de zender met het meeste campagne voor ‘Iedereen Klassiek’ je weg te vinden in pakweg 500 jaar lijk ook een radiomens. Iwein heeft een geld, maar dat vindt Iwein niet erg. is daar een goed voorbeeld van. Het muziekgeschiedenis. “ heel rustig karakter, helemaal anders “Dat dwingt mij om anders na te was heel lastig om daar meteen een chantal “Het was zot om dat ge- dan ik. Ik ben net een splinterbom.” denken en om creatiever te zijn. De duidelijk idee voor een campagne te realiseerd te krijgen. Omdat het moest grote evolutie zit hem in de switch van hebben omdat het evenement zichzelf kloppen. We hebben uiteindelijk Doorgaan tot de puntjes op de i imagocampagnes naar programma- nog moest vormen. En dan hadden we maandenlang handmatig de database staan, dat is typisch Chantal. En ook communicatie. Alleen proberen we die tegen het einde van de rit toch weer zitten invullen.” daarin vindt ze een partner in Iwein. programmacommunicatie zo tof te een campagne die er boenk op zat.” iwein “Ik merk de spreidstand voor chantal “Samen zoeken is leuk. Voor maken dat het ook imago is, zoals alle Klara. Enerzijds maak je radio voor de de campagne voor de eerste Koningin goeie reclame.” chantal “Klara verkopen lijkt makkelijk hardcore fans van klassieke muziek en Elisabethwedstrijd voor cello wist omdat het een love brand is, maar anderzijds voor liefhebbers die nog ik met welke muzikant Iwein moest chantal “Mijn grote droom, en die toch is het elke dag hard werken om nooit van Mozart hebben gehoord.” werken. Omdat die het idee nog beter wordt binnenkort voor een stuk muzikaal erfgoed waar niemand ging uitvoeren met een fantastisch gerealiseerd, is de uitbreiding van nog mee opgroeit, aan de man te Gemeenschappelijk eindresultaat. Dat is de meerwaarde onze digitale content zodat Klara dé brengen. Ik heb eens alle jargon- hoger doel tussen ons, nog net dat tikkeltje meer cultuurhub wordt van de openbare termen opgelijst: scherzo, allegro, geven om het helemaal af te maken.” omroep. Digitaal scoort cultuur goed.” Bach-Werke-Verzeichnis, coloratuur, …. “Ik hou erg van marketing”, zegt Ik vind dat we met die termen overdag Chantal stellig. “Ik ben er niet vies van, Moeten ze met hun campagnes In het nu staan integendeel.” quota halen? iwein “Veel marketeers switchen van chantal “We meten de campagnes chantal “Ik heb al een paar keer aan het ene domein naar het andere en niet, en onze luistercijfers blijven vrij Iwein moeten zeggen dat ik het niet Iedereen zijn op die manier bijna ‘product- stabiel, dat is al heel wat. Als ik ons Klassiek: goed vond of dat hij het volgens neutraal’. Het is allemaal marketing, vergelijk met Europese collega’s, dan de campagne mij helemaal fout heeft aangepakt. was er maar het is natuurlijk veel fijner om doen wij het ongelooflijk goed met een Soms is iets ook moeilijk. De eerste voor het event. met iemand samen te werken rond marktaandeel van 2,7%. ONVERWACHTE MATCH CREATIVE PARTNERSHIPS
JE MERK IN DE KIJKER ZETTEN VIA EEN CREATIVE PARTNERSHIP Waarom geen vijf, vraagt men me. twijfelen. Het gebeurt dat ik haar Wel, dat kan niet met die content. Ik een idee voorleg waarvan ik zelf nog vergelijk Klara met een museum. Wij niet goed weet wat ik ervan moet gaan constant doorheen vijf eeuwen vinden. Dat is tof, het is geen exacte cultuurgeschiedenis.” Een imposant wetenschap.” referentiekader, maar gelukkig heeft I Iwein die achtergrond mee. Waanzinnige schoonheid N chantal “Mensen als Iwein met zo’n ∙ grote kennis van cultuur en klassieke chantal “Wij zetten altijd in op die ∙ Durf buiten 24 muziek lopen niet bij bosjes rond in waanzinnige schoonheid van die 25 ∙ de marketingwereld. Hij is ook heel klassieke muziek en op het feit dat wij ∙ T toegewijd en geeft nooit op. Altijd beiden vinden dat te weinig mensen U strak in het pak. Kortom, je kunt er dat erfgoed nog kennen. Veel mensen N mee buiten komen!” ontdekken Klara pas na hun veertigste. de lijntjes E Dertigers hebben het te druk met hun Twintig jaar Klara loopbaan en leven en kinderen en huis “Soms om ook nog eens heavy aan cultuur Chantal gaat nog even door op haar te gaan doen. Klara is er voor mensen gaan we briefing voor twintig jaar Klara: “Er die rust en diepgang zoeken, niet voor te kleuren is al een kleine interne brainstorm xenofobe yuppies.” het niet geweest met een paar mensen, maar vanaf nu denkt Iwein mee na, Als ze terugkijken op 18 jaar ver ook over content.” Soms uitzinnige campagnes, zouden ze nu dingen content. chantal “Een van de beste anders doen? zoeken” campagnes – ik weet zelfs niet of die iwein “Nee, ik denk het niet. We doen gewerkt heeft want die was er zo over – niet aan zelfcensuur. Jij krijgt altijd al iwein vandevyver was de os die we op een die mails, hè?” dak langs de Brusselse chantal “Ja, ik krijg altijd die shit ring hebben gezet. Ik over mij heen. Maar er hangt een heb toen een os moeten slogan boven mijn bureau die ik ooit casten. Dat had te maken in een boekje over management heb ILLUSTRATIES ― Een klassieke reclamecampagne breekt nog met het stuk Le bœuf sur gelezen: keep the shit and delegate EVA MUNDORFF steeds potten. Waarom deze niet combineren le toit van Darius Milhaud.” the success.” met een creative partnership, om nog dichter Dat Chantal meegaat in bij je doelgroep te staan? Zo’n samenwerking Iweins soms krankzinnige geeft je campagne die extra, originele boost. ideeën heeft alles te Na 90 jaar krijgt maken met vertrouwen. “Ik vertrouw Bij Var staat een dedicated team klaar om samen met de de soundtrack hem omdat ik weet dat er kwaliteit VRT tot een geslaagde creatieve samenwerking te komen. ‘Le bœuf sur le wordt geleverd. Creativiteit is een Tiffany Van Droogenbroeck (Business Developer Creative toit’ eindelijk zoektocht. Het is niet ik die de briefing Partnerships MNM): “Een creatieve samenwerking kan veel een film. bezorg en hij het idee, dat werkt niet doen voor jouw merk. Je kan een statement maken en een zo een op een.” bepaalde waarde aan je merk geven.” Laat je inspireren iwein “Dat is ook zo fijn, je kunt openlijk door deze geslaagde cases. CREATIVE PARTNERSHIPS CREATIVE PARTNERSHIPS
De Lijn en VRT mobiliseren met Inspireren via de verkeersupdate Mobiele Maandag De campagne liep eveneens op andere kanalen. I De verkeersupdate op de verschillende zenders N Ben je die dagelijkse files ook zo beu, maar vind gaf tips mee voor alternatieve vervoersmiddelen. ∙ je niet meteen een goed alternatief? Mobiele ∙ Zo werd ‘s ochtends, naast de kerngroep van 26 Maandag, een zenderoverkoepelende samen- 27 pendelaars tussen 18 en 45 jaar, een bredere ∙ werking met De Lijn, heeft tot missie om ∙ doelgroep bereikt, van studenten op MNM tot de T pendelaars met de bus, trein of fiets naar het iets oudere luisteraars van Radio 2. “De luisteraars U werk te laten gaan. Op mobielemaandag.be deelt N De Lijn tips & tricks om je anders te verplaatsen. Het resultaat: een impactvolle samenwerking gaven immers E waarbij alle neuzen in dezelfde richting stonden. Studio Brussel: van Koning Auto Sam Homblé (Manager Creative Partnerships zelf het goede naar Mobiele Maandag & Business Developer Studio Brussel): “Mobiele Studio Brussel legde in het verleden vaak de Maandag had een toegevoegde waarde voor voorbeeld en focus op Koning Auto met de Filefuif en Carpool alle partners: zowel De Lijn als VRT brachten dit Karaoke. Omdat VRT als publieke omroep een thema op een originele manier, zonder belerend inspireerden zo maatschappelijke taak heeft, besloot het de vingertje. De luisteraars gaven immers zelf het focus te verbreden en van maart tot november de goede voorbeeld en inspireerden zo anderen. Zo anderen” schouders onder dit project te zetten. was er iemand die met de veerboot naar het werk kwam, heel verfrissend én goed tegen de stress.” Studio Brussel wijdde een volledige thema- Studio Brussel bereikte per week gemiddeld SAM HOMBLÉ uitzending aan de lancering van Mobiele 180.000 luisteraars tussen kwart voor 7 en 7u. MANAGER CREATIVE Maandag. Iedere maandagochtend rond 7u, het Gemiddeld 800 daarvan namen deel aan PARTNERSHIPS, VAR moment waarop pendelaars willen weten waar de de acties. Mobiele maandag leefde ook op files zijn, liep het spelletje Mobiele Maandag. Via sociale media. de Studio Brussel-app konden luisteraars tonen hoe ze naar het werk gaan. De leukste foto kreeg Sam: “Het maatschappelijk relevante ligt dicht een set bluetoothoortjes om ook mobiel naar de “Een creative bij het DNA van VRT, dat willen we blijven voeden. radio te luisteren. Dit is een langetermijnverhaal dat we graag partnership verder uitbouwen.” Bij de lancering van het nieuwe radioseizoen in september trokken de Studio Brussel- is de kers Dorianne Aussems (MNM) presentatoren op een alternatieve manier naar citytript via Bruxx.be de VRT-toren, net op de dag dat alle verkeer rond op de taart” Brussel hopeloos vast stond in de file door een De jongeren die naar MNM luisteren houden wel zwaar ongeval. De hele dag stond in het teken van een citytrip. Al was het maar om even niet van mobiliteit, niet enkel op de radio en online, HILDE LEEMANS te moeten studeren. Daarom plande MNM een maar ook in de televisiespot van Studio Brussel. BUSINESS DEVELOPER CREATIVE nieuw programma-item met Dorianne Aussems PARTNERSHIPS, VAR als reisexperte.” CREATIVE PARTNERSHIPS CREATIVE PARTNERSHIPS
WIL JE ZELF AAN DE SLAG? Met deze vijf tips zorg je als adverteerder dat de mayonaise pakt:
Hilde Leemans (Business Developer Creative Partnerships Radio 1, Radio 2 en Klara): “Voor dit NEEM ALLE PARTIJEN MEE Sam: “In de praktijk neemt de zender programma werkten we samen met boekingsite №1VAN BIJ DE START creatief de leiding en werkt het zijn Bruxx.be een creatieve samenwerking uit om Hilde: “Betrek Var in het proces ideeën dan samen met de partner uit. vliegtuigreizen via Brussels Airport te promoten. van zodra je campagne-idee vorm Uiteraard mag je, zoals De Lijn deed, I Het resultaat was het concept ‘Aussem Stops’, begint te krijgen. Wacht niet tot alles ook mee de richting aangeven, zolang N een originele samenwerking tussen boekingsite al volledig is uitgewerkt, want dan we de authenticiteit van de zender ∙ Bruxx.be en MNM, die ondertussen al 5 jaar vlot ∙ is onze beweegruimte beperkt. Bij behouden.” 28 loopt. 29 Aussems Stops kwamen de ideeën ∙ ∙ van alle partijen mooi samen tot een FEEDBACK T Vlog over bekende en onbekende steden geslaagd resultaat.” №4 IS DE SLEUTEL U Dorianne ging op verkenning naar een reeks Hilde: “We zitten heel vaak samen N intrigerende bestemmingen en maakte op haar ZOEK DE met de partners. Zowel zender als E natuurlijke manier een vlotte vlog over de toppers №2 PERFECTE MATCH adverteerder sturen elkaar bij en en verborgen parels. De bestemmingen vormden Sam: “We zoeken steeds naar sterke corrigeren waar nodig. Dat is de een mix van bekende steden als Valencia of matches. De kracht zit hem in verhalen sleutel tot een succesverhaal.” Berlijn en minder gekende plekken als Vilnius of die elkaar versterken.” Riga. Ook ging Dorianne samen met DJ Lady S “Als een idee te Tiffany: “Denk aan het gevoel dat je KIJK NAAR haar thuisland Marokko verkennen met citytrips kunt creëren bij jouw doelpubliek of №5 DE TOTALE IMPACT naar Marrakech, Agadir en Fez. Dankzij de samen- geforceerd is, de sfeer die je wil opwekken, zoals Hilde: “Een partnership mag geen werking met Bruxx kon je tickets winnen naar deze bij Aussem Stops. Als een idee te op zich staand verhaal zijn. Idealiter bestemmingen. De timing van de uitzendingen kun je ervan geforceerd is of niet past binnen de ondersteun je zo’n creatieve samen- zat goed: tijdens de vakanties nam Dorianne zender, kun je ervan uitgaan dat de werking met klassieke campagnes, immers de ochtend over van Peter Van de Veire uitgaan dat de opmerkzame luisteraar dit doorprikt zoals De Lijn en Bruxx.be deden.” en Julie Van den Steen. In deze campagne kwam en afhaakt.” Bruxx.be aan bod op de radio en op de website opmerkzame van MNM. Bovendien werd de actie gepromoot DANSEN DOE JE Next Steps via Facebook en Instragram. luisteraar №3 MET TWEE Tiffany: “Het initiatief kan zowel Kriebelt het om jouw merk te De kers op de taart afhaakt” vanuit de adverteerder als de zender matchen met een VRT-zender Hilde: “Een dergelijke samenwerking biedt een komen.” of -programma? We werken bij totaalbenadering en exclusieve aanwezigheid. Var elk partnership op maat uit. Gecombineerd met het bestaande Boost-pakket TIFFANY VAN DROOGENBROECK Voor overkoepelende zender- van Bruxx.be verhoogde de naamsbekendheid. BUSINESS DEVELOPER projecten of Studio Brussel Een creative partnership is de kers op de taart. CREATIVE PARTNERSHIPS, VAR is Sam Homblé jouw eerste Bruxx.be merkte dat luisteraars via MNM de aanspreekpunt. Hilde Leemans is © DRIES LUYTEN weg naar hun bestemmingen vonden: voor de jouw matchmaker voor Radio 1, populaire tickets waren er tot 3.000 kandidaten.” Radio 2 en Klara en Tiffany Van Ook op de sociale media van MNM delen Droogenbroeck voor MNM. luisteraars hun reistips. Intussen is Aussem Stops met Dorianne hét reisuithangbord van MNM. STRATEGIE VRT STRATEGIE VRT
Onderscheidende fictie zoals Tabula rasa is enkel mogelijk als je risico’s durft nemen.
Vlaanderen heel sterk staan. Creatieven uit de audiovisuele I sector reiken zelf thema’s aan die er N toe doen in Vlaanderen en werken ∙ ∙ die op een meeslepende manier uit. 30 31 Kijk naar Taboe: op papier klinkt dat ∙ ∙ superzwaar, maar het bleek wel een “Alles T succes op zondagavond. De Eén-kijker U lust ook minder voor de hand liggende vertrekt N programma’s.” E vanuit een Sterke lokale verhalen op Eén en Canvas goed Vlaanderen © VRT Hoe kan VRT zich onderscheiden? verhaal” Olivier: “Alles vertrekt vanuit een goed verhaal.” Elk net heeft een sterke eigen identiteit. Eén connecteert dagelijks OLIVIER GORIS, scoort met met elke Vlaming via live beleving NETMANAGER BIJ ÉÉN & CANVAS waarbij alle emoties in de mix zitten. Canvas daagt het publiek uit met tijdloze en vernieuwende topkwaliteit. creativiteit De content moet daarom altijd voldoen aan drie criteria:
― Hoe slaagt VRT erin VRT blijft relevant voor de Vlaamse kijkers door om een veeleisend hen voor te schotelen wat hen boeit. olivier goris, Het publiek heeft er iets aan. Olivier: publiek achter zich netmanager bij eén en canvas: “Wij Vlamingen zijn 1“We maken geen programma’s puur te scharen en zijn vaak veel te bescheiden. Terwijl we verdorie fier voor onszelf, maar altijd voor ons mannetje te staan mogen zijn: wij maken hier f*cking sterke dingen! publiek.” in een wereld waar In Cannes merk ik door complimenten van succes- globale spelers volle internationale collega’s dat wij het helemaal De content is meeslepend, met gigantische niet slecht doen. Een Emmy Award voor 2spannend en vormelijk sterk budgetten strijden? Sorry voor alles en tweemaal de Gouden Roos uitgewerkt. (de bekroning van de beste televisie- en online- reeksen in Europa) winnen voor Down The Road De inhoud staat in het hier en nu. en (alweer) voor Sorry voor alles, dat doet deugd. 3Olivier: “We zijn heel sterk FOTOGRAFIE We denken altijd aan wat beter kan en vergeten verankerd in de Vlaamse klei, ANTON COENE te vaak dat we qua talent en creativiteit in we weten goed wat hier leeft.” STRATEGIE VRT STRATEGIE VRT
Down the road Creativiteit is vooral durven won een Gouden Roos in Montreux. Hoe kom je tot sterk werk van productiehuizen? Door hen vooral niet te zeggen wat ze moeten doen. Olivier: “Daar kreeg ik zelf als programma- maker bij Woestijnvis de kriebels van, dat werkt niet. Geef lokale productiehuizen tijd en creatieve ruimte om programma’s zo goed mogelijk uit I te werken.” Net die vrijheid is essentieel om te © VRT N zorgen voor innovatie. Olivier: “Je moet durven ∙ risico’s nemen, anders blijf je op safe spelen. VRT Loslopend wild 32 durft loslaten, productiehuizen durven fouten & gevogelte: ∙ maken en via trial and error komen ze tot net dat eerst te zien op T tikkeltje extra. Dat kan gigantisch mislukken, maar VRT NU. U als het lukt, is het wel ongezien, zoals bij Tabula N Rasa en De Columbus.” het aanbod. Benieuwd wat de E toekomst brengt voor on-demand- © VRT - Roses are blue kijkers? VRT NU wil alvast nog proactiever worden door content “Onze volgende op maat aan te bieden. Jonas: “De Innovatie en comfort ∙ Daarnaast brengt Radio 1 met De Universiteit volgende stap die we willen zetten stap? Content- via VRT NU 33 van Vlaanderen een soort TED-talks met Vlaamse in de loop van 2019 zijn contentaan- ∙ professoren. Dit soort content zou niet werken op bevelingen. We zijn volop aan het aanbevelingen” Naast straffe content zet VRT verder lineaire televisie, maar doet het wel uitstekend op testen of deze relevant genoeg zijn in op innovatie via VRT NU. Olivier: VRT NU.” om ons aanbod nog meer te kunnen “Lineaire tv blijft belangrijk, omdat die personaliseren.” Alles om de VRT-kijker JONAS BOETS, het bioritme van de werkende kijkers Content op maat kwaliteitsvolle content aan te bieden MANAGER VRT NU met kinderen volgt. Via een waar en wanneer die wil. on demand-platform als VRT NU VRT NU pakt ook uit met primeurs en toonde de kunnen kijkers content consumeren laatste reeks van Loslopend wild & gevogelte Op zoek naar connectie? waar en wanneer ze willen. al een maand voor de uitzending op televisie. Samen vormen ze een en-enverhaal Ook aangekochte reeksen als La Zona, Bureau Benieuwd hoe je de VRT-kijker van om de connectie met de kijker te des Légendes of Who is America? boden Eén en vandaag en morgen kan bereiken? behouden.” VRT NU evolueert naar Canvas eerst integraal aan op VRT NU en pas een Neem dan contact op met meer dan enkel een herbekijkplatform maand later op televisie. [email protected] over televisie- door te experimenteren met exclusieve Daarnaast duikt het platform meer en meer in sponsoring en met [email protected] eigen content. jonas boets, manager het rijke VRT-archief naar aanleiding van actuele voor Boodschappen van vrt nu: “Studio Brussel bracht rond gebeurtenissen. In de nasleep van het WK voetbal Algemeen Nut. Vrouwendag de reeks Girls Talk, waar- bleven documentaires over Dries Mertens en Kevin in vijf duo’s beste vriendinnen hun De Bruyne langer online beschikbaar. Toen de film © DRIES LUYTEN mening gaven over wat vrouwen bezig- Windkracht 10 in de bioscoop uitkwam, werd ook houdt. Klara biedt met Van A tot Z een de serie opnieuw online beschikbaar gemaakt. reeks diepgravende interviews met Intussen telt VRT NU zo’n 1.400.000 geregistreerde interessante mensen als Dirk gebruikers. Een team curatoren selecteert de De Wachter of Connie Palmen. content op kwaliteit en gidst de kijker doorheen JONGE RADIOMAKERS
DRIE JONGE RADIOMAKERS AAN HET WOORD
Kawtar maakt en leest sinds eind augustus FOTOGRAFIE het MNM-nieuws “De interactie BRECHT VAN MAELE vanaf de I middag tot de N avond voor VRT NWS. ∙ met de 34 ∙ T luisteraar U N E maakt radio
spannend” 26% ∙ “JePodcasts kunt onmogelijk nog een radio- Summertime Late Night, in elkaar te 23% 83% ― De CIM-luistercijfers bewijzen 35 programmaUitgesteld Live maken en niet online aan- boksen op MNM. “Als je het hebt over het weer eens. Radio blijft ∙ wezig zijn. Je moet instant verbonden- onderwerpen waar je luisteraars over een belangrijk kanaal voor heid creëren met je luisteraars. Dat kunnen meepraten, dan krijg je echt van de jongeren. Het houdt hen is ook wat live radio zo anders maakt veel reactie. Deze hete zomer ging 3/4 jongeren up-to-date over wat er leeft in (12-17 jaar) dan streamingdiensten.” bouba kalala het dan plots over tips om af te koelen de wereld, ze leren er nieuwe luistert minstens (21) – inderdaad, die van ‘het leven is of om goed te slapen. Zo’n spontane muziek kennen en voelen een keer per geen ponykamp’ – heeft dit seizoen gesprekken zijn het moeilijkst zich erdoor verbonden met week via de zijn eigen dagelijkse programma op als presentator. Je kunt ze niet autoradio* elkaar. “We doen dan ook Studio Brussel: Bellen met Bouba. “Ik voorbereiden en je weet nooit wat er veel meer dan presenteren heb geleerd om veel spontaner te zijn. zal gebeuren aan de andere kant van alleen. We connecteren niet In het begin schreef ik alle vragen op de lijn. Je moet leren om het gesprek alleen via FM, maar via alle en geen haar op mijn hoofd dat eraan te sturen.” platformen”, klinkt het bij dacht om van dat lijstje af te wijken Kawtar Ehlalouch, Sander De (lacht). Intussen weet ik dat ik beter Zenuwen en adrenaline Keere en Bouba Kalala, jonge kan doorvragen op onderwerpen die radiotalenten op de VRT. de luisteraar aanhaalt. Dat maakt je “Ik was absurd zenuwachtig in het programma interessant.” begin”, lacht Bouba. “Ik heb tijdens een van mijn testuitzendingen per Tips om af te koelen ongeluk mijn persoonlijke playlist naar de hoofdstudio gestuurd. Die lijst stond Bellen met “Dat merkte ik ook direct”, pikt vol met vage, alternatieve muziek. We Bouba kan elke avond van kawtar ehlalouch (21) in. Zij kreeg hebben net op tijd kunnen voorkomen 18 tot 19u op afgelopen zomer de kans om op dat ze plots op Studio Brussel te horen Studio Brussel. dinsdagavond haar eigen programma, was. (lacht)” JONGE RADIOMAKERS
26% Podcasts
23% 83% Uitgesteld Live Sander hoor je elke zondag Luistert naar klassieke muziek. “Door zo’n kanaal op die doelgroep. Maar die doelgroep van 14 tot radio te zetten bereik je direct een jonger bereiken is geen taak die enkel op de via de 18u op Klara publiek, want we gaan graag ook digi- schouders van de radiomakers rust. met Iedereen smartphone* taal met content die hen aanspreekt.” Kawtar: “Bij MNM zitten we met een Klassiek. Zijn vlog op YouTube hele jonge redactie. En die doet er bekijk je via Coole mix alles aan om zoveel mogelijk jongeren het kanaal te bereiken. Daar slagen we steeds ‘klararadio’. ∙ “Het is Studio Brussel is een kampioen in het beter in. Het blijft moeilijk, want de 37 gebruik van social media. Met 481.000 klassieke media gaan erop achteruit, ∙ cool om likes op Facebook, 183.000 volgers maar voor radio valt dat nog reuze op Instagram en 90.000 YouTube- mee. Onze radiozender leeft op alle beeld en abonnees is het een van de meest platformen, en ook gewoon op de populaire online merken van zender zelf doen we er alles aan om radio te Vlaanderen. Bouba is zelf een diehard jongeren te bereiken. Marathonradio social mediafan: “Het zou stom zijn is daar een fantastisch voorbeeld mixen” om een festival enkel te verslaan via van.” Ook met Generation M slaagt de radio zonder gebruik te maken MNM erin om een jong publiek aan te van alle technologieën waarover we trekken. Sinds dit radioseizoen is het I SANDER DE KEERE, vandaag beschikken. Het is cool om programma in handen van Dorianne N RADIO-DJ beeld en radio te mixen. Zo’n manier Aussems. Op Studio Brussel worden ∙ van werken vind ik erg leuk. Ik kan een jongeren zoveel mogelijk betrokken 36 maand lang filmpjes maken, dan ben bij programma’s door toffe extra’s te ∙ Kawtar: “De adrenaline die door je Intussen heeft de enthousiaste ik enkele maanden op de radio, in het organiseren rond evenementen, zoals T heen raast is zalig. Je staat alleen musicoloog zijn eigen programma weekend sta ik in voor de social media festivals en optredens. Zelfs Klara U in je studio, niets wijst erop dat er Iedereen Klassiek. Hij is de jongste van van een festival, ...” bereikt een deel van het jonge volk N duizenden mensen luisteren ... tot ze de ploeg bij Klara: “Iedereen luistert door op een toegankelijke manier E beginnen reageren. Dat is fantastisch. anders naar muziek en heeft een voor- Geef jongeren het woord uit te leggen hoe ze naar klassieke Het is net die interactie, het onver- keur voor periodes en componisten. Zo muziek kunnen luisteren en door linken wachte, die het spannend maakt.” vullen de presentatoren elkaar aan. Door in te spelen op onderwerpen die te leggen met hedendaagse muziek. 26% Podcasts Ik pik andere elementen uit verhalen, leven bij jongeren, hen het woord te Daar is de app Klarafy een heel goed 23% 83% Uitgesteld Live Allemaal digitaal net omdat ik jonger ben en een ander geven en hen te laten discussiëren met voorbeeld van. kader heb. Het unieke verhaal van elkaar, kun je echt een klik maken met Radio-dj’s zijn geen nobele onbe- een klassiek werk probeer ik in mijn van de jongeren luistert via kenden meer die je enkel kent van hun programma te vertellen. Zo druk ik Jongeren bereiken? het klassieke stem. Met verschillende webcams in mijn stempel op het programma. radiotoestel* de studio is hun ‘radiokop’ de hele dag Maar dat doe ik niet enkel tijdens de Het jonge radiotalent bij de VRT weet als geen ander live te volgen via de websites van de uitzendingen.” hoe ze hun leeftijdsgenoten kunnen bereiken, binnen en zenders. Het is trouwens super- Enter YouTube, waar Sander buiten de radiostudio. Adverteren doe je niet enkel op belangrijk, ook voor de newbies van de luisteraars – of zijn het nu dan radiozenders zelf, maar ook op de websites en via VRT, om meer te kunnen dan plaatjes kijkers? – laat kennismaken met creative partnerships. Interesse in adverteren bij één aan elkaar praten. sander de keere (26) componisten, muziekstukken en van onze jongerenradiozenders? Neem contact op met bleef bij Klara plakken na een stage. begrippen uit de wereld van de onze matchmakers via [email protected].
*bron: CIM RAM, Noorden, mei-aug 2018 MEDIAPANEL MEDIAPANEL
Stijn Cox Managing Partner Brand & Client Development – Boondoggle Lies Eeckman Marketing Director Belux – BMW Group ― Hoe bewijs je de impact van marketing? Welke rol spelen I media tegenwoordig? En hoe N connecteer je nog met de ∙ consument? Stevige vragen 38 waarover een panel van ∙ straffe marketeers zich boog. T U Bart Lombaerts N MODERATOR Wat is de grootste uitdaging om te E connecteren met de consument?
TOPMARKETEERS sylvie dewaele “Voor mij is dat ‘differentiatie’. Waarvoor staan merken FOTOGRAFIE in de toekomst, wat is hun betekenis? ANTON COENE in debat over hun Moeilijk te voorspellen, maar het lijkt me wel zeker dat er zonder relevantie in de boodschappen geen connectie Sylvie Dewaele grootste uitdagingen met de eindconsument zal gemaakt Media Arts Director – TBWA worden. Vandaag is het extreem moeilijk om je te onderscheiden als merk. De concurrentie kan immers uit alle hoeken komen. Zo keek Telenet vroeger vooral naar Proximus en andersom. Nu ziet het speelveld er helemaal anders uit.”
lies eeckman “Voor mij is de Alex Thoré technologische revolutie de grote Founder – Magis.Company uitdaging. Die trekt ons dieper in de funnel approach, waardoor marketing moet leiden tot leads en tot conversie. Marketeers worden als brandweer- mannen gepositioneerd: als sales het niet goed doet, moeten wij in actie Saskia Schatteman komen om de verkoopresultaten recht CEO – Var te trekken. Hierdoor haal je heel veel zuurstof uit je merk. Je moet eerst zaaien om daarna te oogsten.” Sylvie Irzi COO – IPG Mediabrands Belgium MEDIAPANEL MEDIAPANEL
“We moeten duidelijker maken hoe marketing
I N bijdraagt aan de ∙ ∙ 40 41 ∙ businessresultaten” ∙ T U N Hoe beperk je het aantal E boodschappen zonder dat je sales eronder lijdt?
sylvie irzi “Niemand geeft je de vrijheid In co-creatie dus. Dat lukt op voor- om je kwartaalresultaten te missen. waarde dat iedereen zijn huidige rol in Maar als je weet welke hefbomen wat vraag durft te stellen en dat de CEO opleveren, kan je aan het rekenen deze manier van werken omarmt.” slaan. Dat betekent dat je een visie moet hebben en aan risk assessment Is het niet de grote challenge, Technologische tools zijn fantastisch, moet doen. Dan kan je tijd, budget zowel voor bureaus als voor maar zijn een enabler. Een middel om en strategie vrijmaken om je merk te marketeers, om dichter bij de een missie na te streven. bouwen. Je mag niet alles in gevaar CEO te staan? brengen door radicaal en ondoordacht stijn cox “Dankzij de technologische van koers te veranderen. Daar tekent lies eeckman “Het gaat om impact. vooruitgang worden de mogelijkheden geen enkele CEO voor.” Je kan pas budgetten krijgen als om te hypertargeten steeds groter. je impact hebt in het eigen bedrijf. Maar… hypertargeting werkt pas bij alex thoré “Wat wij bij Proximus deden Je moet meewerken aan hetgeen hyperrelevantie. Het gaat trouwens lies eeckman “Dankzij technologie werd is een team samenstellen dat goed waarvan de CEO ’s nachts wakker ligt. niet enkel over relevantie. Het gaat de toegang tot media goedkoper. Het is voor 5 of 10% van je resources. Zij Door je als marketeer empathisch over betekenisvol zijn.” kwaliteitsniveau van de boodschappen moeten de regels niet volgen en open te stellen naar de CEO, kan je mocht wat minder zijn. Er is ook een kunnen de meaningful marketing hem of haar duidelijk maken hoe alex thoré “Meaningful marketing lijkt wildgroei geweest van commerciële tot leven brengen. Zo kunnen ze je marketing bijdraagt aan de business- me onontbeerlijk om te connecteren content, waardoor er nu een grote marketingmodel van de toekomst resultaten. Als je erin slaagt om met de consument. Marketing- overload aan informatie is. Je ziet uitdenken.” marketing in je bedrijf een centrale technologie kan dan weer helpen vandaag een tegenbeweging: de plek te geven, dan creëer je vanzelf om de efficiëntie te helpen verhogen. consument centraal zetten doet inzien stijn cox “Er is nog een andere aanpak meer impact met je campagnes.” Vergeet niet dat Europa een mature dat je je aantal boodschappen moet mogelijk. Je kan met de hele markt is. De groei moet van een beperken. In plaats van heel veel niet organisatie samenwerken om een sylvie dewaele “Hier wil ik het belang efficiëntere aanpak komen.” goed te doen, maken we keuzes.” nieuw model te ontwikkelen. van creativiteit benadrukken. MEDIAPANEL MEDIAPANEL
“Local relevance aan adverteerders aanbieden, via saskia schatteman “Dat gebeurt al. Ik Dat wordt nu eng gedefinieerd tot kan je creëren verschillende mogelijkheden, van denk aan de Studio Brussel Great I reclame en communicatie. Neen, reclame tot creative partnerships en Britain-reeks die we samen met Mini N creativiteit leidt tot betere oplossingen samen met productiesamenwerkingen.” hebben opgezet vorig jaar. Wanneer ∙ en betere ideeën. En zo tot groei.” ∙ je een roadtrip over Groot-Brittannië 42 local media” 43 Hoe belangrijk is context nog bij maakt, spreekt het voor zich dat je dat ∙ We leven in een platform- ∙ het aankopen van media? met een Mini doet. Geweldig dat zowel T economie: steeds meer de radiomakers als de adverteerder U economische activiteiten tussen sylvie irzi “Context is belangrijk en ervoor openstonden.” N adverteerders en consumenten zal het blijven. Je wil de media die je E worden gefaciliteerd via digitale uitkiest vertrouwen. Maar of ik als user Hebben jullie rond creatieve platformen. Wat betekent dat koop via Le Soir aan 20 euro CPM, of toepassingen nog extra voor de rol van media? aan 3 euro CPM via een streaming- verwachtingen? platform waarop ik ’s avonds kijk, alex thoré “Je hebt media nodig, want het gaat om dezelfde Sylvie. Gezien lies eeckman “Ik heb zelf al een aantal de consumenten zitten niet allemaal de druk op de budgetten zou de mooie creatieve acties gedaan op op jouw platform. Media bouwen een technologie ons moeten helpen om VRT-zenders. Daarbij voelde ik dat bereik op buiten jouw eigen klanten- de middelen zo efficiënt en kwalitatief er nog een grote toekomst zit in het cirkel. Dat is en blijft relevant voor een mogelijk in te zetten. Daar speelt crossmediaal trekken van dit soort adverteerder. De challenge van media context ook een rol in.” acties. Net omdat je dan een bredere in België is om adverteerders toe te reach kan halen en het gemakkelijker laten hun prospecten crossmediaal te saskia schatteman “Lokale media wordt om je investering af te schrijven.” volgen.” bieden de opportuniteit van creatieve toepassingen. Spelers als Google en En zo is de cirkel rond. Media hebben sylvie irzi “We kunnen niet langer een Facebook hebben misschien hyper- hun context als grote troef, maar consumer journey volgen. Enerzijds targeting-mogelijkheden, maar bieden het gaat om het bereiken van de omdat elke consument een andere geen geïntegreerde partnerships of geselecteerde doelgroepen. Op welke journey heeft, anderzijds omdat die organiseren geen events waar je live zender dat gebeurt, is nog steeds journey over zoveel verschillende kan connecteren. ‘Local relevance’ kan belangrijk, maar de consument over touchpoints gaat dat het onmogelijk is je creëren samen met ‘local media’.” verschillende media en touchpoints om hem helemaal in kaart te brengen. heen kunnen volgen, is duidelijk Wie beweert dat hij dat kan, liegt.” alex thoré “Je ziet duidelijk een trend de prioriteit. van advertising naar content- stijn cox “Hoe kunnen de lokale media marketing. Die trend zal nog ver- ons daarbij helpen?” sterken. Een bedrijf kan zich linken aan een programma dat de waarden van saskia schatteman “Lokale media het bedrijf uitstraalt. De adverteerder willen vooral een lokale connectie en zal bij de creatie van dergelijke context bieden. Dat is precies wat wij programma’s mee aan tafel zitten.” EFFIE AWARDS EFFIE AWARDS
“Vijf jaar geleden was Bolero nog een Bolero is nummer één in de markt van kleine speler”, verduidelijkt Sarah De zelfbeleggen. Pauw, Marketing & Communication Manager bij Bolero. “Samen met agency Kunstmaan tekenden we een Hoe relaunch uit, met als doel: de nummer één worden onder de doe-het-zelf- beleggingsplatformen. In een sector waar grootbanken volop inzetten De kost per aquisitie op hun digitale poot was het aan I win is met 33% gedaald. ons om ons te bewijzen op andere N vlakken: lage kosten, sterke service en ∙ gebruiksgemak. De beleggersmarkt 44 in België groeit niet, dus als merk ∙ meer zelfbeleggers aantrekken is een T je serieuze uitdaging.” U N Dorothée Mortier, Senior Account E Manager bij Kunstmaan: “De winnende campagne uit 2017 bestond uit drie radiowaves en een digitale always-on campagne. Elke wave had een eigen ― Drie Effie-awards winnen op creatieve insteek en liep op Radio 1, vier jaar tijd: brons, zilver Radio 2 en Studio Brussel. Bolero koos en dit jaar goud. Online dat jaar ook voor een doorlopende beleggingsplatform Bolero digitale campagne. Snel inspelen kreeg het voor elkaar. Dat op de actualiteit, lijstjes met goede is geen toeval, maar het beleggingen, een interviewreeks met resultaat van een slimme beursgoeroes, ... specifieke content strategie en langlopende die hun doelgroep aanspreekt. De samenwerking. resultaten spreken voor zich.”
De gemiddelde leeftijd van de Bolero-klanten zakte van 50 naar 45 jaar. een
Meer dan de helft van de nieuwe klanten is jonger Effie dan 34 jaar.
ILLUSTRATIE EVA MUNDORFF Award? EFFIE AWARDS
Deze vier tips van Bolero marketing- Profi ciat aan alle winnaars van de Effi e Awards. Hoe pakten managers Sarah De Pauw & Herken jij deze vier merken die scoorden met een radiocampagne? Marc Dorssemont zetten je al een ze het aan? eind op de goede weg: Een Effi e winnen met DIEPE KENNIS 1 CONSISTENTE VAN DE Laat geen kans LANGE- Door samen rond CUSTOMER onbenut om een radiocampagne? Duh! I TERMIJNVISIE de tafel te zitten, JOURNEY cijfers uit te 2 N te plannen en wisselen tussen Da’s Machtig Makkelijk. ∙ vooruit te kijken, bouwen Bolero en agency en bedrijf en kijk daarbij ook 46 Kunstmaan succesvolle campages uit. naar de klant. Bolero-medewerkers zijn ∙ Elke campagne is een vervolg op de zelf gebruikers van het product. Ze T vorige. Het doel van de campagne kennen de customer journey van de U in 2017: marktleider worden onder klant en brengen mee de touchpoints N de zelfbeleggingsplatformen, top of in kaart. Bolero grijpt elke kans aan om 3 E mind zijn en de merkvoorkeur hebben contact te leggen met de klanten. Al onder de beleggers. Ook de kost-per- die data leidt tot nieuwe inzichten. aquisitie moest dalen. Over de nieuwe doelgroep, bijvoor- beeld. Bolero omschrijft die als de Henry’s (High Earners, Not Rich Yet): een jongere doelgroep die veel ZOEK NAAR interesse vertoont in beleggen, DE BESTE Wees stand- maar waar Bolero nooit de hand naar MEDIAMIX vastig in je heeft uitgereikt. Dat was hét gouden keuzes. Verander inzicht en de basis van de campagne niet continu. Iets wat werkt, moet je van 2017. analyseren en aanpassen zodat het steeds beter wordt. Dat doet Bolero samen met Mindshare. De combinatie radio met digitaal bewijst zich elk jaar ONDER- opnieuw. Radio omwille van het bereik, SCHEIDENDE Kom met je digitaal om potentiële klanten te CREATIE agency op basis converteren. Nieuwe mogelijkheden van een proberen kan. Bolero doet nu een onderbouwde briefing tot een creatief proef met Spotify. Werkt het effectief? concept dat origineel is en blijft Dan blijft Spotify in de mediamix. Soms hangen. Bolero koos voor opvallende Bolero (Gold Effie) Bolero
moet je durven experimenteren. radiospots en originele content rond 2 beleggen, gericht op een jongere 4 doelgroep. Een gat in de markt. Benieuwd? Kom er eens over praten.
Beluister de radiospots van Bolero en de andere Effie-winnaars op de website van Var. Pearle (Bronze Effie) - (Bronze Pearle Mention) Effie + Radio (Bronze & Lemmens Devos Effie) (Silver KBC Verzekeringen
Ontdek de casestudies op var.be 1 3 4 Worden onze fans jouw fans?
Droom jij als marketeer van een trouwe fanbasis? Ga voor de perfecte match met de fans van onze mediamerken. Contacteer onze matchmakers op var.be
It’s a match!